旅游市场的三个要素范文

导语：如何才能写好一篇旅游市场的三个要素，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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旅游经济是指以旅游市场有效需求和旅游产业供给为基础，在一定的社会文化、经济、技术、自然、政治、法律等环境下，游客在由客源地往返目的地之前、之中和之后的整个过程中，出于满足旅游需要的目的而与各类旅游从业者发生各种交易的现象与关系的总和。这一内涵涵盖了三个关键词：“市场有效需求、产业供给、往返”，它们分别体现了旅游市场、旅游产业和旅游区域三个核心方面，是旅游经济的内生变量；而社会文化、经济、技术、自然、政治、法律等则是外生变量。

旅游经济结构是指旅游经济系统各组成部门的比例关系及其相互联系、相互作用的形式。结合旅游活动和旅游经济的基本特点，从旅游经济的三个内生变量出发，选取旅游市场、旅游产业和旅游区域三个要素，可以有侧重性地解决当前旅游经济结构中存在的主要问题，从而抓住旅游经济结构的核心。

这三个要素通过各自的内在元素相互影响、共同发展，致使旅游经济结构的内在互动发展机理表现为：在旅游经济结构中，旅游市场指引方向，旅游产业提品和服务基础，旅游区域确保旅游经济结构调整落地。从而，旅游经济结构的优化调整即为：以旅游市场为方向，通过将旅游产业在区域空间层面合理布局，充分发挥各类旅游生产要素（旅行社、星级饭店等）、旅游资源的功能，引导游客在区域间合理分布，实现区域旅游经济协调发展的全过程。

二、秦皇岛市旅游经济发展现状的实践调研及SWOT分析

1.秦皇岛市旅游经济发展的现状

秦皇岛是河北省唯一的沿海城市，位于河北省东北部，处于环渤海经济圈的中心地带，境内交通畅达，通讯便捷。拥有162.7公里中国北方优质沙质海岸线和横贯东西的250公里雄伟长城，半径50公里范围内汇集了类型多样的旅游景点。这里气候宜人，生态禀赋和旅游资源得天独厚，被誉为“中国长城海滨公园”和“京津后花园”。

近年来，秦皇岛市委、市政府始终坚持“旅游兴市”战略，力争打造“长城滨海画廊，四季休闲天堂”，努力把秦皇岛市建设成“宜居、宜业、宜游”的三宜城市，努力提高其作为中小旅游城市的竞争力。纵观2013年，据统计数据结果显示，全年接待国内游客2565.83万人次，实现旅游总收入256.32亿元，分别增长10.9%和19.6%；来秦国内游客构成：本省游客占39.6%，北京游客占23.9%，黑吉辽游客占10.8%，晋鲁豫游客占13.9%，其他市场占5.0%；来秦国内游客人均花费955元，远高于全省平均水平，连续五年位居全省第一；来秦国内游客平均停留2.31天。接待国际游客指标也创新高，全年接待海外游客29.85万人次，增长4.2%；实现旅游外汇收入1.81亿美元（全省排名第一），同比增长7.7%；来秦入境游客构成：亚洲游客占40.1%，欧洲游客占37.1%，美洲游客占9.8%，港澳台游客占6.3%；入境旅游主要客源国依次为：俄罗斯（5.5万人次）、韩国（4.28万人次）、日本（3.2万人次）。

回顾2013年秦皇岛旅游经济发展情况，总体而言，全年来秦游客消费构成：住宿占23.7%，交通占22.6%，餐饮占20.7%，游览占16.2%，购物娱乐及其他占16.8%；全年景区门票收入4.42亿元，旅游总收入突破200亿元大关，同比增长19.6%。

2.秦皇岛市旅游经济发展现状的SWOT分析

（1）优势――Strengths

旅游市场的优势：优越的地理位置、秦皇岛的政治地位、便捷的交通状况、城市知名度和美誉度的显著提升。旅游产业的优势：相关旅游资源（自然、人文、俱乐部、酒店、星级饭店、旅行社、旅游导游及从业人员、旅游基础设施、旅游公共服务网络）优势、空气环境优势、文化优势、带动旅游业发展的文化和体育活动的兴起、政策优势。旅游区域优势：秦皇岛市县旅游区域覆盖面广、市区旅游的交通及配套设施完备。

（2）劣势――Weaknesses

旅游市场的劣势：旅游市场季节性强、时间上发展不平衡；旅游空间开发不足；城市旅游形象宣传不够；国际旅游市场交通配套设施有待完善；缺乏多语种高水平的外语导游和从业人员。旅游产业劣势：旅游产品特色不突出、科技含量不足；旅游资源开发利用不够、旅游产业结构发展不平衡；旅行社无序发展影响客源质量；旅游从业人员素质参差不齐、高水平人才不足且流失严重；多样化的旅游服务体系有待完备；相关体育旅游业的专业服务设施与人才不健全；旅游市场管理体制有待完善。旅游区域劣势：秦皇岛市县旅游区域整体发展不均衡；满足不同旅游特色和个性化服务的旅游线路不足；秦皇岛县域旅游区域的交通及配套设施发展滞后。

（3）机会――Opportunities

旅游市场的机会：国际国内的旅游大环境有利；对国外宣传力度加大（如2014年加大对俄的广告投放力度与播出密度）；位于“中国经济第三增长极”的环渤海经济区中部，其区域经济发展有利。旅游产业机会：国家和地方政府政策上的支持与引导；政府和企业投资进行城市建设；秦皇岛品牌景区营销联盟的成立（涉及全市4A、5A级景区共13家、15个景点）。旅游区域的机会：乡村旅游景区发展新模式的开创（2014年葡萄沟和鲍子沟景区实现连片开发）；省内联动“红色旅游”精品线路的开发（秦皇岛市4家景区被列入大钊英雄谱线路）。

（4）威胁――Threats

旅游市场的威胁：环渤海区域旅游城市的相似客源市场、不够完善的环保法规、市民与旅游者的环保意识不强。旅游产业的威胁：周边沿海城市旅游资源的可替代性。旅游区域的威胁：周边旅游城市的国际化、现代化发展和配套的旅游交通服务设施。

三、秦皇岛市旅游经济发展的对策与建议

1.旅游市场方面

（1）改善旅游市场时间结构现状，大力提倡分时度假的休闲旅游方式，搭建四季旅游完美格局。开展新春民俗文化之旅、夏季海情浪漫之旅、金秋观鸟采摘之旅、冬日采风冰雪之旅等，缩小旅游淡旺季反差。

（2）突破旅游市场空间结构状况，开创全方位旅游市场。对国内客源市场进行分级开发，巩固和挖掘京津、东北等周边客源市场，拓展晋、豫、鲁、内蒙等中距离客源市场，在全国主要客源市场建立旅游协作关系，多元优化来秦客源结构。充分利于网络媒体，采用多国语言宣传秦皇岛旅游，拓宽国外旅游市场，增加网络点击率与媒体关注度，发展旅游电子商务；将邻近的日本、韩国、港澳台及东南亚地区作为重点目标市场，大力开拓经贸往来与合作办学促进旅游发展。

（3）完善三维立体综合交通网络，提高秦皇岛旅游整体服务质量。合理利用山海关机场，推进昌黎新机场建设，增开至港澳俄等海外旅游城市的航班；大力培育近海客运市场，发展海上豪华游船；增发直达始发列车和主要旅游客源地的高速直达客车线路；建成市县区域各大景区的交通网络；增加多语种、高水平的外语导游和从业人员的比例。

（4）借助网络、媒体和现代信息技术开展旅游宣传，提高秦皇岛旅游城市知名度和特色形象。

2.旅游产业方面

（1）丰富秦皇岛旅游产品层次，单一观光旅游产品应向文化、度假、特色、专项、生态、商务会展及自助旅游产品等转变，形成细分专项化产品体系。

（2）搭建商贸旅游聚集区，完善秦皇岛旅游产业结构。在山海关和北戴河区建设国际化商贸购物观光聚集区，包括特色旅游饰品区（如蕴含“秦皇岛典藏”系列纪念币、具有历史文化的秦皇求仙等陶泥品等）、特色文化展示区（如秦皇岛剪纸、贝雕画等，还可进行现场制作和设立各种网上制作吧）等。

（3）健全体育旅游业的专业服务设施与人才，如增加水上娱乐场所内部的冲浪板、救生艇等设备和专项教练陪练及导游人才；大力开展文化旅游节庆和体育赛事活动。

（4）提升旅游相关资源的档次和服务水平。打造五星级酒店，积极谋划建设经济型连锁和绿色环保酒店。重点景区增加英、日、俄、韩等国文字旅游标识，建立电子导游信息站。对现有旅行社进行优化整合，实现规模经营和专业专营。提高旅游从业人员素质，着重把握引入机制的探讨和制定。

（5）加快高科技网络信息化步伐，完备多样化旅游服务体系。建成秦皇岛旅游局域网、管理系统业务网和旅游电子商务网，实现旅游企业全部上网；联合周边开发京津冀旅游电子地图，实行旅游服务一卡通，实现环渤海区域旅游信息资源、旅游查询、旅游预定一体化。

（6）加强对旅游产业的政策引导，健全旅游市场管理体制。规范管理旅游服务行业，培育品牌旅行社，构建诚信旅游体系；以市场为导向，规范住宿、餐饮业；鼓励同质景区联合实现多样化经营；建立完善的旅游人才引进、职业培训、用人和薪酬机制。

3.旅游区域方面

（1）统筹规划市县旅游区域，打破分散经营现状，以不同特色主题划分景观圈带，实现全市统一大旅游格局。具体划分为：以北戴河和南戴河旅游区为一体的海岸旅游景观圈带；以老龙头、抚宁、卢龙等地长城为一体的历史文化景观圈带；以长寿山、燕塞湖、祖山等为一体的山地风光景观圈带；以葡萄沟、集发农业观光园、天马湖等为一体的生态旅游景观圈带；以海港区为一线的都市文明景观圈带。

（2）整合旅游资源，打造不同旅游特色和满足个性化服务的经典旅游路线。具体路线如下：以海岸线为依托，开展看日出、观海潮、海水浴等夏日海情路线；以长城附近102国道为主线，开展包括山海关、抚宁等地长城文化路线；依托秦皇岛优越的地理、生态环境和人文服务设施开展的生态养生路线；以祖山、角山等为一线开展的森林探险路线；以鸽子窝湿地、联峰山等为依托开展的湿地观鸟路线；以秦皇岛优越的冰雪资源为依托开展的冬季冰雪路线。

（3）打造靓丽城市环境，完善旅游设施建设。加大城市绿化力度，对交通运输枢纽地点及周边地区进行改造，对城市街道河道进行综合治理；加强城市旅游公用设施建设，如景区停车场、公共场所的城市自动化消费、旅游咨询和查询系统建设等问题；加强城市旅游交通基础设施建设，增加旅游季节公交线路和车次，规范和完善城市出租车行业，改善目前县域旅游区域的交通及配套设施发展滞后现状，扩大城市交通覆盖范围。

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关键词：在线旅游；上市公司；商业模式；创新

一、引言

互联网、旅游信息技术和旅游电子商务的发展正改变着旅游者的消费行为和消费习惯，旅游企业也在不断地寻求新的运营模式和商业模式以适应市场环境和消费者行为的变化，传统旅游服务逐渐向在线旅游服务转变，一批以互联网为平台的在线旅游企业正崛起和壮大。蓬勃发展的在线旅游市场，使得在线旅行服务规模不断扩大，新兴商业模式不断涌现。然而，整个在线旅游市场竞争愈演愈烈，旅游产品的同质化现象越来越明显，旅游产品的价格战弥漫着整个在线旅游企业，利润空间不断缩小，积极探索创新在线旅游企业商业模式成为目前各在线旅游企业发展的重点和方向。本文以携程网、去哪儿网、艺龙、途牛四家上市的在线旅游企业作为分析对象，选取商业模式的构成要素进行比较分析，整合目前在线旅游市场中已经出现的商业模式，根据目前在线旅游市场的环境进行商业模式创新路径的探索，力图给发展中的在线旅游企业带来启发，更好地为旅游消费者服务。

在线旅游是互联网与旅游业的相互交融而产生的新兴旅游业态，目前学术界对在线旅游的概念没有统一的界定。本文将在线旅游定义为：利用互联网为旅游行业服务，为旅客提供信息查询、旅行预订、旅行定位、旅行分享等旅行前中后一体化服务，使传统的旅游行为在互联网的作用下更加便捷快速。

二、在线旅游企业商业模式类型

目前在线旅游企业越来越多，就整个在线旅游市场而言，虽然有些领域有被大型在线旅游企业垄断的迹象，但细分化发展态势逐渐明显。目前市场上的在线旅游企业大致可以划分为四类：（1）在线旅游交易服务商，代表企业有携程、艺龙、途牛、驴妈妈等；（2）垂直搜索引擎类在线旅游服务平台，代表企业有去哪儿、酷讯等；（3）社区点评攻略类在线旅游服务平台，代表企业有到到网、蚂蜂窝、穷游网等；（4）“B2B+B2C”类在线旅游服务商，代表企业有同程网、欣欣旅游网、汇通天下等。随着旅游者需求不断多样化，大型在线旅游企业不断整合旅游供应链，为旅游者提供全方面的旅游服务，而小型在线旅游企业为了避免激烈的竞争领域，不断探索细分化市场，各个在线旅游企业的商业模式随着市场环境和用户需求的改变而不断地进行创新发展。

（一）携程网商业模式

到目前为止，携程仍然是在线旅游行业的老大，占据着在线旅游市场的大部分市场份额。从携程网的商业模式来看，属于在线旅游交易服务商，其主营业务有酒店预订服务、机票预订服务、休闲度假服务、商旅管理服务等，目标市场以商旅客户为主，收入来源主要包括酒店预订费用、机票预订费、度假产品、自助游与商务游中的酒店和机票预订费用、商旅服务费用、预订旅游门票、订餐佣金和广告收入等。随着在线旅游市场的激烈竞争，携程也不断创新旅游产品，细分旅游市场，旅游服务覆盖范围扩大，为旅游者提供一站式旅游服务。

（二）去哪儿网商业模式

去哪儿网是为旅游者提供垂直搜索引擎服务的在线旅游服务平台，采用自主研发的交易平台TTS（total solution）系统，该模式为航空公司、酒店、商等开发的旅游产品销售系统提供解决方案，也为消费者提供了旅游产品的比价功能。去哪儿网的主营业务涉及多个方面，主要有机票预订、酒店预订、度假搜索、火车票业务、旅游产品团购和旅游攻略等。其运营收入主要来源于效果计费、网页广告收入等，即按照旅游服务提供商通过去哪儿网实际成交的金额或通过去哪儿网带来的点击来收取一定比例的费用。

（三）艺龙旅行网商业模式

艺龙旅行网的战略目标就是要通过最低成本、最简单的交易、最智能的信息，为客户提供最好的旅行服务，打造中国最大的、最智能的旅行服务市场，让艺龙旅行网成为出行者需求资讯和帮助的首选，为广大出行者提供完善的一条龙服务。机票产品和酒店产品是艺龙旅行网的核心产品，同时还为企业用户提供特惠服务，为个人用户提供特约商户服务，为联盟网站提供返佣服务。艺龙旅行网的收入来源主要来自于与商家合作给商家带来客户的佣金，具体包括两个方面：一是与航空公司合作，通过网络平台和订购热线销售机票提取的佣金，二是与酒店合作，收入来源主要是酒店、机票、度假产品预订费，小部分是来源于在线广告。

（四）途牛旅游网商业模式

途牛旅游网利用互联网优势，整合旅游产业链，通过呼叫中心与业务运营系统服务客户，创新在线旅游预订模式。与携程、艺龙等卖酒店、机票产品不同的是，途牛只卖旅游线路，但跟传统旅行社门店销售模式的区别在于，途牛网是以“网站+呼叫中心+旅游线路”的方式展开业务，这就是途牛网的差异化竞争优势。途牛网的主营业务有：（1）跟团游，包括周边游、国内长线、出境游等。（2）自助游，包括海岛、港澳、三亚、丽江、九寨沟等，既有国内外自助游套餐，亦可单订某种产品或任意搭配组合。（3）公司旅游定制服务，针对个性化需求为客户量身定制个性化的旅游产品。途牛网把航空、酒店、餐厅、景点等单一产品打包组合成旅游产品，通过在线预订的形式为用户提供旅游服务。途牛网盈利主要来源于采购与零售之间的差价以及为旅行社提供预订服务所取得的分成。

三、在线旅游企业商业模式构成要素对比分析

（一）商业模式构成要素分析

商业模式是能带来市场收益的结构系统，由不同的要素构成，所以分析在线旅游上市公司的商业模式时，有必要分析其构成要素。本文通过大量的资料文献阅读，选取目标客户、战略目标、客户关系、收入来源、核心优势、关键业务、重要合作和成本构成进行要素分析（见表1）。

（二）在线旅游上市公司商业模式评价

表1中选取了四家上市在线旅游企业商业模式中的八个要素进行对比，对比发先四种商业模式都有着各自的优缺点，都有可借鉴和学习之处，也存在着需要改进的地方。这几种商业模式都有着技术领先、品牌优势，十分关注用户体验。在线旅游上市公司的商业模式基本成熟，技术领先是四种商业模式共同之处，也是商业模式成功的关键。携程在技术方面建立了一整套现代化服务系统，包括：客户管理系统、房量管理系统、呼叫排队系统、订单处理系统、E-Booking机票预订系统、服务质量监控系统等，依靠这些先进的服务和管理系统，携程为会员提供更加便捷和高效的服务；去哪儿在技术方面也处于领先地位，目前已经与大量酒店、航空公司的内部数据实现关联，并且它拥有强大的数据库和大规模的实时数据搜索技术；艺龙技术部门是其核心部门之一，用最先进的互联网技术打造了机票酒店预订、客户关怀、财务管理等系统，为客户提供了快捷、有效、安全、稳定的寻找高性价比产品支持，为用户提供更准确、更丰富、更个性化、更高性价比的在线旅游服务产品。

互联网浪潮下，“择优而用”时代随之来临，网站品牌粘性优势凸显。根据艾瑞2013年品牌价值调查显示，携程旅游网的地位依然难被撼动。从第一提及品牌上看，携程旅游网提及率依然排名第一，达到44.9%；去哪儿网（13.1%）排名第二，艺龙旅游网和途牛旅游网紧随其后。但随着行业发展，用户将更关注信息的多样性和准确性。因此，谁最了解用户需求，谁最能拿出有针对性的产品和服务满足用户需求，谁就最有可能在竞争中获胜。

当然，在线旅游上市公司商业模式也存在缺点，比如在线旅游企业近年来成本居高，尚未盈利；竞争同质化，产品同质化程度比较高，容易被竞争对手模仿。

四、在线旅游商业模式创新路径研究

对消费者需求的无限挖掘是商业模式创新的基础，一切都要以“用户为中心”。

（一）重构在线旅游服务产业链

从产业链的角度来看，目前在线旅游产业链包括上游产品供应商、中游渠道商和下游媒介营销平台三个部分，每一部分的末端均指向用户。上游产品供应商包括：航空公司、酒店、景区、旅行社等；中游渠道商包括批发商和商（如携程、艺龙）；下游媒体营销平台包括综合搜索引擎（如百度和谷歌）、垂直搜索引擎（如去哪儿、酷讯）、社交媒体（如新浪微博、腾讯微博）、点评攻略（如马蜂窝、豆瓣）、门户网站（如新浪、腾讯的旅游频道）、营销平台（如淘宝旅行、京东旅行）等。在线旅游市场竞争愈加激烈，为适应在线旅游产业的快速发展，并在在线旅游市场中取得一席之地，在线旅游企业重构自身的产业链十分必要。部分在线旅游企业选择整合在线旅游的上下游产业链，进行资源整合，例如：阿里巴巴旗下的“去啊”信用住产品利用阿里庞大的交易和支付数据将去啊平台与5000多家酒店PMS系统（酒店前台系统）的直连打通，从上游切入酒店信息系统，即以支付工具切入酒店后台支付和旅游担保交易；携程也宣布投资成立酒店业全数据平台北京众荟信息技术有限公司，而更早时候，艺龙则投资了同为PMS厂商的住哲。携程网拥有驴评网、快捷酒店管家、中软好泰、松果网、途家、古镇网等品牌，在不断拓展产业链上下游。在线旅游企业正摆脱价格层面的竞争，转向服务层面的竞争。

（二）拓宽合作渠道，增强竞争力

随着在线旅游市场竞争越来越激烈，在线旅游企业也在不断地寻求合作伙伴，并加强融资能力，延展在线旅游服务范围。携程、去哪儿等在线旅游企业不断开拓合作伙伴，增强自己的竞争实力。携程的业务合作设计方方面面，“携程系”雏形初见，其中包括铁友网、一嗨租车、易到用车、易游网、永安旅游、途风网、驴评网、蝉游记、古镇网、松果网、途家、如家、汉庭、七天、中软豪泰、订餐小秘书等，足迹遍及租车、境内外旅游、酒店住宿、餐饮等领域。携程还涉足邮轮经营，投资本土邮轮公司天海邮轮；携程联手国际酒店集团进一步开拓海外酒店市场等。去哪儿等在线旅游企业纷纷布局出境游市场，去哪儿斥资1500万美元投资了东南亚最大的移动打车应用公司GrabTaxi；推出了全新的海外子品牌qua，并上线同域名英文网站，推出针对英文用户的国际机票预订服务等。增加合作伙伴，扩大自己经营体系，也就相当于在竞争中为自己增添了砝码，有更多的资源和资金为用户提供更优质的服务。

（三）进军细分旅游市场，挖掘新机遇

在大型在线旅游企业占据大半个市场的情况下，如何避免同质化竞争，小型和新兴的在线旅游企业如何获取市场份额，赢得用户的信赖？他们需要突破已有的商业模式，摆脱大型在线旅游企业的垄断局面，进军细分市场，挖掘新的商业模式，对主营产品、盈利模式等进行创新，才能赢得用户的青睐。目前在线旅游企业进入细分市场的情况可以分为以下三种：（1）进入暂未开发的领域，该领域还没有被挖掘，暂无竞争者；（2）在已经出现的领域内进一步深层次地细入，垂直方向发展，满足消费者深层次个性化、定制化需求；（3）综合型OTA积极拓展产业链、特色型OTA专注于专项度假领域，在细分市场领域精耕细作，青旅遨游网、众信旅游网等传统旅行社线上扩张。蚂蜂窝目前的商业模式为“撮合交易”，即精准对接客户和旅行产品。该网站建立旅行社交网络（SNS），用户通过交互生成海量的内容（UGC），这些内容通过其自主研发的攻略引擎技术进行大数据挖掘，形成多元化、结构化的出游、住宿攻略等。通过大数据挖掘，蚂蜂窝的多重旅游信息能够在PC端和移动端之间“穿梭”，并形成良性循环，如此网站就能依据用户偏好对接个性化的旅行产品服务。

（四）提升信息服务水平和管理水平

在互联网时代下，技术对在线旅游市场来说至关重要，没有互联网、没有信息化，就没有在线旅游的存在。在大数据时代下，数据的获取并不难，难的是如何利用所获得的大数据为用户服务。

五、结语

本文梳理了目前在线旅游行业已有的商业模式，并对这几种商业模式进行对比分析，借鉴已有商业模式的优缺点，提出在线旅游企业商业模式创新路径，即通过重构在线旅游服务产业链、拓展合作渠道、进军细分旅游市场、提升自身信息管理水平等方式，创新商业模式。通过改变现有的商业模式来区分与竞争对手的模式，从而创造出新的商业模式。

参考文献：

[1]张红燕.在线旅游产业链重构下的中小型商竞争战略研究[D].南昌：江西师范大学，2014.

[2]李璐涵.在线旅游服务商业模式研究[D].合肥：中国科学技术大学，2014.

[3]赵亮，盛红.中国在线旅游行业商业模式比较研究[J].青岛职业技术学院学报，2013，（5）.

[4]侯建娜，李仙德.在线旅游国内外研究进展与展望[J].世界地理研究，2011，（1）.

篇3

中国旅游业的发展是以需求拉动为主要特征的。在20多年的时间里，经历了国际旅游、国内旅游两轮市场需求的冲击，产业发展也随着需求的变化从被动的接待型转向产品开发型。

第一轮需求冲击来自国际旅游市场，它催生了70年代末处于萌芽状态的中国旅游业。这一轮的需求冲击是一个外生的变量，增长快，密度大，与当时中国的经济发展水平和居民消费层次还有相当大的差距，中国旅游业很难在短期内做出全面反应，只好采取适应需求策略，在供给与需求之间尽量寻找弥补缺口的平衡点，在产品的开发组织和产业体系的构建上不具备任何自主性，一切依赖资源自发发展，听凭需求流动的安排。由于这一时期的国际旅游需求集中指向了自然景观与人文景观，中国旅游业便被动地接受了这一安排，以简单、粗放的观光接待型旅游为主，靠迅猛增长的国际旅游市场创造了80年代中国旅游业发展的奇迹。

这种对市场需求的被动适应性也同时塑造了中国旅游业发展的基本格局。既然海外旅游者涌向那里，旅游业就发展到那里，那么，在市场需求对交通便利，经济相对发达，具有一定资源基础的东南沿海地区作出了选择之后，中国旅游业就在这一地区率先发展起来。广东、福建、浙江、上海、江苏、山东、北京等地不仅起步早，而且还一直是中国旅游业发展的重点地区和旅游外汇收入的重要基地。仅这七个地区，就以7%的国土面积，接待了来华海外旅游者的70%，集中了全国72.8%的旅游外汇收入。第二轮需求冲击来自国内旅游市场。80年代后期，中国10年改革开放所累积的巨大能量开始释放，10年国际旅游发展的示范效应开始显现，于是，庞大的国内旅游市场需求开始启动，形成了拉动中国旅游业发展的第二轮市场冲击。这一轮冲击的特点表现为内生的变量，虽然规模巨大，来势汹涌，但由于它是从中国国内社会经济的发展中滋生出来的，在需求和供给之间的差距远远不如国际旅游，而且在规模流量的稳定程度上又大大高于国际旅游，给中国旅游产业体系的构建创造了长期反应的机会，使中国旅游业得以从容调整，从以自然资源为依托的被动接待型转入以资源为载体的产品开发型。据估算：截至2002年底，中国旅游业吸引海内外资金的总体规模达到8600亿元。其中，宾馆饭店等住宿设施投资规模为6400亿元；景区景点开发为1000亿元；旅游车船、文化娱乐、旅行社等1200亿元。在8600亿元投资中，外商投资超过500亿美元，在外商投资中，旅游饭店业400亿美元，景区景点开发80亿美元，旅游车船、文化娱乐业20亿美元。20多年的开发建设，我国旅游产品的开发大体经历了三个阶段。第一阶段是对自然景观的加工组织，以现有景观资源为依托，为旅游者提供初始阶段的观光产品，基本上是粗放的、自发的、追随旅游需求的变化，被动地进行适应性的调整；第二个阶段是对旅游资源的精细加工与专业分工，旅游产品开发具有了一定的高度和深度，开始针对市场需求，创造性地开发产品，逐步形成了观光、度假、专项产品三足鼎立的产品结构。这两个阶段主要是从人的消费需求出发，以项目群组的空间布局为主要手段，以自然环境的改变为前提，搭建人类嬉戏的乐园。随着旅游消费的成熟，人们开始追求复合型的游历过程，即对分类明确的单一功能的旅游产品的消费发展到集多种特色于一身的综合性的旅游产品的消费。伴随着世纪末人类崇尚自然的潮流，旅游产品综合开发的基调便以自然生态环境为背景和依托，复合观光、度假、专项产品等多项内容，通过多侧面、多元化的开发，达成了人类回归自然的目的，由此，旅游产品开发进入了第三个阶段。在这个阶段，资源开发项目将成为投资重点之一。

首先，是文化观光产品的建设项目。文化观光产品过去和将来都是中国旅游业的主导产品，丝绸之路、长江三峡、北京、上海、广东、西安、桂林等是中国旅游业创汇的主力，但在未来却面临着进一步完善产品，提高效益的问题。第二，是开发适应市场需求的新产品，建立新的成规模的旅游发展基地，形成中国旅游业持续快速健康发展的增长点。长期以来，中国旅游产品主要是以文化观光产品为主，缺少适应海内外旅游者需求的度假旅游产品和专项旅游产品。未来若干年中，加快开发能够吸引国际国内旅游者的新产品，特别是加快海滨度假、温泉疗养、会议旅游、游船旅游等项产品的建设，将成为投资回报较高的领域。从旅游业发达的国家来看，在其旅游业发展的过程中，都逐步形成了若干个旅游产品比较集中的区域，形成了具有市场影响力的大型旅游项目，在市场上产生了巨大的规模效应。如欧洲的阿尔卑斯山区、环地中海，中南美的加勒比地区，美国的奥兰多主题公园城、迪斯尼世界系列、环球影城系列主题公园等等。中国旅游业的发展已经孕育了对这类产品的潜在的市场需求，但是产品的开发相对滞后，需要在未来产品的开发中重点策划，以抓住需求发展的契机，推动非典之后旅游市场的快速恢复，实现我国旅游业更高层次上的发展。如包括江、浙、沪三省市在内的长江三角洲城市休闲区，以热带海滨度假旅游为特色的海南岛度假区，横跨川、滇、藏的大香格里拉生态旅游区，还有以京、沪、津特大都市为依托的大型主题

文化娱乐产品等等，无论在拉动投资需求，带动相关产业群的发展，还是在促进旅游消费需求，扩大内需方面，都将产生巨大的推动作用。

二、以中西部为重点，充分挖掘旅游资源的优势

从整体上看，中国旅游业的发展已经进入产品结构的转型时期，一方面，东南沿海经济发达地区经过多年的开发建设，旅游资源开发的空间已经所剩无几，下一步必须在提高产品档次，加大技术含量，营造市场形象方面加大投入，产品开发的边际成本大幅度提高，超额利润转向了平均利润，客观上存在一个寻找新的投资热点和利润增长点的动机。另一方面，旅游消费主题集中指向了中西部的生态旅游资源，市场开拓的空间极为广阔。考虑到近几年来勃然兴起的国内旅游市场，只要产品规划开发得当，就可以营造出新的消费热点，开拓新的超额利润的空间，拉动地方经济的全面发展。

这里，东南沿海与中西部不仅仅是一个地理概念，而是包含了发展阶段在内的对旅游业发育程度的一种评价。如果仅就资源条件来讲，中西部无疑是中国最具魅力的地区，我们讲中国具有发展旅游业得天独厚的资源优势，很大程度上指的就是中西部的资源。但是，现代经济生活中，资源只是发展经济的充分条件之一，缺少社会环境的支持，没有大量资金的投入，资源也还只能是资源，形不成现实的生产力。由于开发力度不够，对市场的吸引力不足，致使中国中西部旅游业的发展形不成规模，只在广袤的土地上散落着零星的旅游活动，虽然近几年国内旅游的发展在一定程度上促进了中西部的发展，但就总体而言，中西部的旅游业不具备经济规模。影响中西部地区发展规模的最大问题是产业要素结构不合理。“行、游、住、吃、购、娱”六大要素在中西部发育得极不充分。首先是交通问题，旅游业发展的首要因素是交通，旅游者只有进得来，出得去，散得开，才能流动起来，形成规模。而交通恰恰是中西部最短的弱项。

住宿设施短缺是中西部旅游产业结构中的又一短项。由于中西部地区对自然资源的依赖程度相当高，从而受自然条件制约的程度也相当高，由此造成了冬夏两季旅游客源的差异，淡旺季之间反差极大，这使饭店等住宿设施的建设和经营陷入进退两难的窘况，很难得到充分的发展。再加上综合服务等配套设施不足，尽管中西部地区在资源方面拥有明显的长处，但其发展规模却不得不屈就于交通、住宿等短项的接待能力，综合接待水平长期得不到提高。接待能力不足，制约了市场的发展，市场需求不足，又影响了接待能力的提高，供给和需求之间的因果关系交相感应，中西部地区陷入了规模不足的循环。20多年来虽坐拥资源，却没能够形成与东南沿海相媲美的具有一定规模和竞争力的旅游线路、旅游区域。从根本上说，中西部地区旅游业的发育程度是由其经济发展水平所决定的。旅游业是现代经济发展到一定阶段的产物，它是在人类分工高度发展，将社会服务等劳动从物质生产活动中剥离出来以后才具有了独立发展的资格。对于中西部地区而言，其经济发展水平和传统的经济结构很难在自身封闭的体系中为旅游业这个现代经济的产物找到生存发展的空间。所以，中西部地区的发展，必须与现代经济发展水平相联系，与现代产业分工体系相联系，也就是说，中西部地区旅游业的发展一定要建立在开放的格局上，加强与发达地区的联系与沟通，以优势资源吸引资金和技术，开拓发达地区的客源市场，以观光产品为主导，专项产品为补充，围绕资源环境的改善，提升交通、住宿等配套服务设施的水平，建立健全产业体系，形成具有规模和影响力的旅游线路和旅游区域，使特色资源尽可能转化为经济优势。在投资项目上以建立健全产业体系、完善配套服务设施、形成产业规模为目的，对旅游资源进行成规模，成系列的开发，以项目规模启动市场规模，由规模效益维持投资项目的生命力。即以产品的横向开拓为重点，针对资源特色，集中力量进行整体开发，围绕优势资源建立要素结构完整的产业体系，形成连片成线的经济规模。从市场需求的变化趋势来看，西部地区旅游业的发展无疑拥有非常广阔的市场。因为旅游消费已成为当今的社会时尚，随着经济的发展，工业化程度的加深，人类的旅游需求将进入更高层次，越来越渴望回归自然，远离尘嚣，西部的生态环境资源恰恰与现代都市生活形成了强烈的反差，符合现代旅游需求变化的趋势。考虑到中国庞大的人口基数和日益增长的海外旅游市场，西部地区的旅游资源优势必将转化成现实的经济优势，带动其经济的全面发展。

三、以都市旅游为依托，完善旅游产品结构

东南沿海是中国旅游业发展水平最高的地区，也是市场需求最为旺盛的地区。应该讲，需求拉动对东南沿海的作用最为明显，20年的发展，已使东南沿海具备了大致宽松的供给条件，那么，今后东南沿海的增长点在哪里，怎样实现更大发展呢？

从东南沿海地区的需求特点来看，其市场在总量上将进一步扩大。旅游业的发展根本上还取决于社会经济的发展水平，东南沿海一直是中国经济发展最为活跃的地区，在世纪末中国经济的增长过程中仍将保持领先地位，由此决定了其旅游市场将在已有的基础上延续和发展。

第一，消费时尚的惯性作用。东南沿海是中国国内旅游发育最为成熟的地区，无论是接待人数还是出游人数在全国都位居前列，对于这一地区的居民来讲，旅游消费已成为生活习惯的一部分，在经济发展的前提下，具有不可逆转的趋势，为旅游市场的发展和壮大提供了可靠的保证。

第二，经济活跃的刺激作用。随着中国经济的攀升，东南沿海一带固有的经济发达，开放度高，交通便利等优势将更加凸显出来，各种商务活动、社会活动将会更加频繁，经济发展更富于活力。特别在企业盈利增加，个人收入水平上升的情况下，将进一步强化出游动机，促使旅游需求总量不断扩大。

我们讲东南沿海的市场需求并不是一个简单的局部的概念，它包括了东南沿海的本地市场，外部市场以及国际旅游市场几个部分，这个市场规模在未

来的发展中将会出现结构性细分。

第一部分是远程市场，包括国际旅游市场和国内其他地区的客源市场。这部分市场主要是被景观资源和繁荣的社会经济生活所吸引，在流向上趋于观光产品和大型活动、会议旅游等专项产品。

第二部分是本地市场，以常驻居民为主。这部分市场的兴趣点在周末度假和各种小型灵活的商务活动，对度假产品、专项产品的需求度比较高。

第三部分是局部地区市场，以城市及其周边的消费群体为主。这部分市场追求的是一种休闲放松的情调，对各种游乐项目和度假休闲设施表现出明显的偏爱，在产品的选择上侧重于大型游乐项目和度假等专项产品。

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会展旅游的发展同时也给饭店业带来巨大商机，成为推动饭店业发展的新动力。然而，目前我国饭店对于会展旅游市场还处于“被动的接待”状态。以市场为中心，积极开拓市场，已是当今饭店在激烈竞争中立于不败之地的关键。因此，饭店需对会展旅游市场进行深入的分析，变被动为主动，积极开拓市场。

饭店在会展旅游中的角色分析

1．饭店是开展会展旅游的必要组成部分。饭店为会展旅游者提供餐饮、住宿、商务服务等，满足其活动基本需要。。

2．饭店为会展提供了第二场地。一般而言，大型会展的筹备会议、新闻会、分组交流会都安排在饭店会议厅、多功能厅或客房进行。而规模不大的会展，包括展厅在内的所有场地和活动都安排在饭店。

3．饭店是会展活动的延伸。饭店为会展旅游者提供了交流的平台，丰富和拓展了会展活动。会展旅游者可以在餐厅、客房、大堂和其他娱乐场所进行沟通交流，在轻松的气氛中结识、相交，达成合作意向。

4．饭店为会展活动提供前后期服务。饭店会根据会展举办单位的要求，为会展活动提供系列服务，如发放邀请函、接待、会场布置、车船票预订、市内交通服务、旅游安排等。

饭店会展旅游市场现状

伴随着社会进入信息时代以及中国加入WTO，全球每年将有2800亿美元的会议旅游市场，国内政府及商务会议旅游市场估计也不会少于上千亿元人民币。近两年，我国内地每年举办的达到一定规模的展会活动项目约3000个左右，进入市场的会议项目则数以万计。大量的参展商、观展商以及新闻媒体记者，形成了饭店巨大的客源。在大型会展活动期间，房价上涨，城市客房爆满，甚至辐射到周边地区。尤其在北京、上海、广州这三大会展城市。

北京作为全国政治、经济、文化中心，会展旅游的发展使当地饭店业具有得天独厚的经营优势。如为向奥运会注册人员提供约22000套合适的饭店客房，北京奥组委按照《奥运会住宿接待服务协议》于2004年3月18日与北京饭店、中国大饭店、北京贵宾楼饭店、港澳中心瑞士酒店、北京国际饭店、昆仑饭店、北京皇冠假日酒店签订接待合同，他们将为奥运会提供客房3500间。北京奥组委在申奥报告中承诺，到2008年北京饭店规模将满足预计到京的80万运动员、记者、观众和游客的住宿要求。

上海作为一个国际商务城市，一直都倍受国际会展的青睐。APEC会议、《福布斯》全球行政总裁会议等180多个展会相继在上海举行，去年又取得了"世博会"的举办权，因此会展旅游成为上海市住宿业最主要的客源渠道。会展高峰期，住宿率达到90％以上，房价通常会翻上几翻，因为供求不平衡，直接带动了周边地区的住宿业市场发展。

据不完全统计，广州每年举办大型展览会350多个，各种展示、展销会1100多场。具有“中国第一展”美誉的中国出口商品交易会（又称广交会），仅在2005年春交会中，就吸引了来自200多个国家和地区，共计30万客商参加。广州会展旅游给饭店业带来的营业收入近至全部收入的一半。

会展旅游市场的消费特点

1．计划性强。会展旅游计划性强，且不受气候和季节的影响，客房一经预订，到客率高，便于饭店经营管理，提前做好接待准备。

2．人均天消费水平高。在不同的旅游目的地的海外过夜旅游者中，会展旅游人均收入高于总平均水平，据香港旅协的统计数据，在港参加展览、会议的商务客人人均消费达1.2万元左右，是普通游客消费5500元的一倍之多。

3．逗留时间长。参加会展的人员，既要参加会议、展览，有时还要参观游览，因此，他们逗留的时间比一般旅游者要长。4．季节消费均衡。会展旅游多避免旅游旺季进行，这样可以有效地调节饭店旺季与淡季客源的不平衡，提高饭店的全年利用率。

饭店会展旅游市场拓展策略

会展旅游市场包含公司业务会议、奖励旅游、协会/团体组织会议和展览四个部分。

1．公司业务会议、协会/团体组织会议市场拓展策略

根据皇冠假日品牌酒店在新加坡、悉尼、上海、香港和伦敦市场为期12个月的市场调查结果显示，会议筹备人员选择酒店的标准如下：・预见、满足或超越会议筹备人员的需求，提供全方位天衣无缝的协助・能确保处理最基本、最简单的事情的正确性。・无须会议筹备人员费心，主动满足他们的需求。・确实让他们无论从物质及情感上都感受到家外之家的舒适。・灵活处理事情，让会议筹备者完全信赖，并且适时为他们的商务活动提供更多有价值的帮助。

饭店应根据会议市场需求，积极完善会议接待设施，如对会议厅扩容改造工程，扩大会议厅面积，推出大型多功能厅等，同时对宣传推广、价格议订、专业服务等方面进行专业操作，提高对会议代表的往来接送、会议期间的餐饮服务、会后的活动安排等的服务质量。

为在日益增长的会展旅游市场取得一席之地，全球知名的洲际酒店集团投资50万美金在亚太地区率先推出“会议成功计划”，包括在每一家皇冠假日酒店设立一位专职皇冠假日会议总监，全面协助会议主办者策划及安排会议；两小时反馈服务及一系列会议创新服务。这三个要素仅是会议成功计划推出的第一步，在今后的一年内还将有一系列创新出台。

2、奖励旅游市场拓展策略

根据国际奖励旅游协会(SITE)的定义，奖励旅游是现代企业管理的法宝，目的是协助企业达到特定的目标，并对实现该目标的参与人士，给予一个尽情享受、难以忘怀的旅游假期作为奖励。

饭店要加强研究、探索和交流，积累经验，不断提高开发奖励旅游市场的专业化水平，逐步做到设计专业化、产品专业化、接待专业化、服务专业化； 要着眼于产品的高价值，保持奖励旅游市场的高端性，避免无序的价格竞争；要把奖励旅游和会展旅游、商务旅游等综合起来考虑，通过培训加快培养奖励旅游专业人才；将委办企业的企业文化融入到奖励旅游产品之中，因为奖励旅游不同于一般的团队旅游，奖励旅游应该把企业文化融入其中，尽可能使参与者感受到奖励旅游不是旅行社或旅游公司的行为，而是企业的一种荣誉至上的集体活动；通过各种媒体、展会等，加强对奖励旅游产品的宣传。

3、展览旅游市场拓展策略

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[关键词]湖州市；入境旅游；发展对策

[中图分类号]F061.5 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432(2008)44-0077-03

1 浙江省湖州市入境旅游业现状分析

入境旅游是一个国家（地区）赚取外汇和解决就业的重要渠道，是指境外旅游者来中国大陆进行游览观光、休闲度假等有目的活动的总称。改革开放以来，我国一直倡导“大力发展入境旅游”，将入境旅游作为整个旅游业发展的重点。湖州市入境旅游业起步较晚，目前虽有较大发展，但总体水平仍偏低，与周边地区和国内旅游发展水平相比，差距明显，需加以扎实推进。

1.1 湖州市入境旅游发展的纵向对比分析

1.1.1 入境旅游人次指标对比分析。湖州市被国务院确定以上海浦东开发开放为龙头“线性规划、先行发展”的15个城市以来，海外旅游观光以及港澳台胞回乡探亲访友，从事经济文化科技交流的人数逐年增加。进入新世纪后，2005年入境旅游人数首次突破10万人次，2006年为14万人次，2007年为19．5万人次。湖州市入境旅游人次上升趋势明显。

1.1.2 旅游外汇收入指标对比分析。入境旅游外汇收入构成反映了旅游者消费方式的基本特征、消费的水准和质量，可较好地体现其产业地位。近年来，湖州市旅游外汇收入以及旅游外汇收入占旅游总收入比例呈逐年上升的良好发展态势。2003年实现旅游外汇收入1415万美元，2004年为1990万美元，2005年为3688万美元，2006年为5059万美元。2006年旅游外汇收入是2003年的3.6倍。

1.1.3 入境旅游市场发展指标对比分析。近年来湖州市入境旅游市场增长速度较快，初步形成以港澳台市场和东南亚市场为主，欧美市场、东北亚市场等相辅的发展格局。以2005年为例，入境旅游人数10.21万人次，其澳台市场占了60%。港澳台市场中，香港1.79万人次，增长54％，澳门0.60万人次，增长104.07％，台湾3.62万人次，增长24.51％；东北亚的日本市场6642人次，增长12.69％；东南亚市场中马来西亚7648人次，增长54.97％，增速最快。欧美市场尤以欧洲市场增长最快，达1.24万人次，增幅为95.41％；美国市场为3859人次，增长53.01％。

1.2 湖州市入境旅游发展与周边地区的横向对比分析

1.2.1 入境旅游人次指标对比分析。以2006年为例，在长三角15个城市入境旅游人次综合对比中，除入境旅游人次年度同比增长指标排名靠前外，湖州的入境人次绝对量和入境人数占总接待人数的比例均排名14，与周边地区相比差距很大（见下表）。

1.2.2 旅游外汇收入指标对比分析。2004年长三角15个城市旅游外汇收入与国内旅游收入比的平均比例为0.108∶1(全国的比例0.436∶1)，上海、南京、苏州、南通、杭州、舟山6市比例远超平均比例，南通居首位，高达0.194∶1。无锡、扬州、常州、镇江、嘉兴5市比例与平均比例相近，而湖州、泰州、宁波、绍兴4市比例均远低于平均比例，且湖州市最低，比例仅为0.03∶1。2006年湖州入境旅游收入只有3.82亿元，占湖州市旅游总收入的4.84%，比例仍然偏低，处相对落后水平。

1.2.3 入境旅游市场指标对比分析。湖州入境旅游市场属过境型市场，发展水平仍较低，境外旅游市场尚未将湖州作为直接目的地。以2004年为例，长三角15市国际与国内旅游人次比平均比例为0.203∶1(全国比例为0.11∶1)，其中上海、南京、无锡、苏州、镇江、杭州、嘉兴7市比例远超平均比例，杭州位居第一，比例高达0.40∶1，扬州、南通两个城市的比例与平均比例相近，而湖州与常州、泰州、宁波、绍兴、舟山6市比例远低于平均比例，而且仍然是湖州最低，仅为0.02∶1。2006年，湖州入境旅游发展势头迅猛，增幅超过全省平均水平，但占全省总量的比重仍偏低。可见，湖州旅游市场的游客构成中，国内游客所占比例相对较大，旅游市场内强外弱特征十分明显。

此外，湖州的入境旅游对旅游经济的贡献率以及对地方经济发展的带动作用尚有待进一步提高。受入境旅游总人次、过境型入境旅游形式等因素的制约，入境旅游收入占全市旅游总收入的比重较小。如2005年湖州市入境旅游过夜人数占总入境旅游人数的6.3％，而同期杭州市为67.4％，全国的平均水平为39％。无论在省内还是在国内，差距较大。

2 湖州市开拓入境旅游市场的有利条件

2.1 国际旅游业强势增长

国际旅游业强势增长态势不减。随着经济全球化、区域一体化的深入推进，各种生产要素在全球加速流动，国际旅游市场逐渐向相互融合和互动方向推进，世界旅游业将继续保持较快的增长势头。据世界旅行和旅游委员会（W T T C）预测，未来几年国际旅游业年均增长率为6.7％，远高于世界财富年均3％的增长率。预计到2010年，全球入境过夜旅游者将达到10亿人次，2020年达到16亿人次，国际旅游总收入将分别达到1.55万亿美元和2万亿美元。届时，东亚地区将成为世界第二大国际旅游目的地和全球最活跃的入境旅游市场之一，我国也将成为最大的国际旅游目的地国家，入境旅游必将随之大幅增长。

2.2 长三角区域入境旅游业迅猛发展

从区位优势看，长三角地区是我国入境旅游最发达的地区之一，被誉为“第六大国际都市带”，入境旅游发展的区域差异非常明显。据预测，到2020年长三角每年将接纳1亿人次的国际游客。湖州处长三角都市经济圈的地理中心，必将分享入境旅游高速增长的盛宴。有学者指出：“长江三角洲城市入境旅游流在区域城市间的流动度较高。

上海作为长江三角洲极核旅游城市，是其他城市的重要入境旅游客源中转地。南京、杭州、苏州、宁波、无锡5座区域内中心旅游城市也是重要入境旅游客源中转地。”目前长三角区域一体化进程不断加快，区域旅游合作机制、平台和载体不断健全，湖州与长三角入境旅游主要城市的“同城效应”日益增强，必将为湖州市迎来更多的境外游客。

2.3 北京“奥运会”和上海“世博会”的举办

2008年北京“奥运会”和2010年上海“世博会”，定会使我国在国际社会树立起旅游目的地的良好形象。以2010年世博会为例，据权威机构测算，大会期间将接待7000万游客，其中有35％左右将继续在“长三角”地区游览，对“长三角”主要城市将产生很强的辐射作用和财富溢出效

应，即便只有1％的游客来湖州，也会有70万人次的国际游客数量，这将极大地带动湖州市入境旅游的发展。更重要的是，借助“奥运会”和“世博会”的平台和影响力，湖州市游旅项目和产品还将获得向世界推广的良机，其后续效应不可小觑。

2.4 湖州市自身拥有的有利条件

2.4.1 交通条件较好，具有较强的资源优势和可进入性。湖州市东邻上海、南接杭州,西连苏皖,北傍太湖,与长三角绝大多数大中城市的距离都在“20 0公里合理交通半径”之内,具有得天独厚的区位环境优势；处苏浙皖交汇之地，是长三角城市群的地理中心、腹地和重要节点；水陆空交通便捷，已形成大交通格局；此外，国内多条黄金旅游线路在此交接，吸纳周边城市及黄金旅游线路、景区客源的能力强。

2.4.2 具有一定的产品和资源优势。湖州山水清远、生态和谐、环境优越，旅游产品与周边上海、江苏等城市具有不同质优势，“太湖、古镇、名山、湿地、竹乡、古生态”六大要素在游程上具有功能互补、观光休闲相结合的特性。

2.4.3 湖州市具有深厚的文化优势，湖笔文化、丝绸文化、茶文化、竹文化、书画文化、民国文化、建筑文化都有辉煌的历史，是“全国十大魅力城市”之一。伴随着湖州市“造月亮星”工程和“三带十区”建设战略加快实施，其旅游资源和产品优势必将进一步增强。

2.4.4 政府和旅游主管部门对入境旅游业发展的重视程度不断提高，加强区域合作、强化政策推进和开展面向客源地的直接市场营销皆取得了很大进展。近年来，湖州市积极推进与周边入境旅游发达城市的区域合作，实现与长三角其他城市差异互补、优化整合，尤其是充分把握即将到来的上海世博会发展机遇，2007年，湖州市旅游局成为首批“中国2010年上海世界博览会旅游推广长三角工作站”成员，在世博会期间为境外游客提供住宿、餐饮、旅游服务，分享世博会全球客源市场。

当然，湖州市加快入境旅游业发展也面临不少问题和制约因素。从客源看，港澳台游客接近1/3，所占比重偏大，而欧美市场所占比重较小，客源结构单一，意味着潜伏的市场风险较大；从开发、促销看，入境旅游宣传促销整体投入不足；从经营载体看，缺乏有实力的国际旅行社和大型旅游集团；从旅游从业人员素质看，与国际化标准之间仍存在较大差距，入境专业营销人才队伍严重不足，难以应对剧烈的国际、周边市场竞争；从旅游产品看，至今仍以观光型旅游为主，内容较为单调，缺乏休闲度假和文化内涵丰富的旅游产品，缺乏有特色的专项旅游产品，缺乏大手笔、影响力大的资源开发力作。

3 加快湖州市入境旅游业发展的对策

3.1 加强市场研究，及时掌握国内外旅游市场发展变化趋势

要真正有效做好市场研究，需要从三个方面着手：第一，进一步加强对国际旅游市场的调查研究，及时了解、准确把握主要客源市场、新兴市场和潜在市场的需求特征、变化规律和发展趋势。第二，进一步加强国内、周边地区和自身入境旅游市场信息工作，建立信息共享机制，为深化区域合作，提高入境旅游市场份额创造条件。第三，旅游主管部门要邀请专家学者，充分调研、科学分析，制定高水平的入境旅游发展中长期规划和市场开发战略，并根据市场变化及时调整工作部署，增强市场开发的主动性和针对性。

3.2 加强政策引导，创造利于入境旅游发展的政策环境

必须把大力发展入境旅游作为湖州市旅游业发展的一项重要工作来抓，围绕“五个到位”，即认识到位、经费到位、行动到位、机构到位、政策到位，建立健全政府主导型发展机制。各级政府机构尤其是主管部门要切实把入境旅游作为工作重点，加大支持力度，着力搞好“风景与旅游一体，资源与市场结合，开发与保护统一”的改革，积极推进联合开发产品、联合市场促销、优势互补，提高综合效益。

3.3 建立和完善配套服务，提升入境旅游供给和便利化水平

建立完善的配套服务需从以下两个层面做起：第一，夯实城市旅游基础设施，完善城市旅游功能，全面优化旅游环境；营造良好的旅游与经营环境，满足入境旅游发展的需要。第二，适应国际旅游市场多样化的需求，加强资源整合，积极扩大联合，实施旅游精品战略。加快完善旅游产品体系，充分发挥湖州市历史悠久、文化荟萃、生态环境优美的优势，加快推进休闲度假高端产品的开发，尤其要大力搞好会展、运动休闲、文化休闲、乡村休闲等优势和潜力旅游产品的开发，着力做大、做强、做特、做 精。

3.4 加强国际和地区合作，积极拓展入境旅游市场空间

有效拓展入境旅游的市场空间，需从以下两个层面入手：第一，加强入境旅游客源地的直接联系与合作。积极探索开展与主要客源地国（地区）旅游部门、境外旅游团体、机构的直接沟通、联系和合作，努力开发以湖州为直接目的地的旅游线路，推进湖州市入境旅游业从过境型向直接目的地型转变。第二，强化入境旅游的国内合作，进一步提升过境型入境旅游的规模和效益。要积极利用我国出境旅游市场不断增长的大好机遇，采取市场互换、入境旅游与出境旅游互动等方式，推进入境旅游发展。湖州的山水旅游产品与上海、杭州、苏州等周边城市的都市旅游产品具有相当大的互补性，可在旅游线路的设计、包装和销售上进行合作，实行客源互送，使长三角周边城市入境旅游者能更多地将湖州纳入行程。

3.5 采取多种措施，着力培养和造就复合型的旅游人才队伍

大力发展入境旅游，人才队伍建设是关键。为了有效地加快建设入境旅游业发展急需的人才队伍，要着眼国际旅游市场，着力培养和造就一支懂市场、懂营销、懂运作的复合型旅游营销队伍；着眼推动入境旅游供给体系的全面提升，加快建设高素质旅游规划、策划和经营、管理人才队伍；要大力推进向社会“借智”工作，鼓励地方和企业聘请跨行业、跨学科、跨地域的旅游市场开发顾问，充分调动社会力量，对入境旅游重点市场进行跟踪研究，建立对重大宣传促销活动的科学论证与效果评估制度，增强入境旅游发展的科学性、针对性，不断开拓与发展入境旅游市场。

参考文献:

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关键词:主题旅游城镇旅游竞争力形象竞争力品牌竞争力

随着旅游产品开发向纵深方向发展,近年来在我国兴起了一批主题旅游城镇,如以“小桥、流水、人家”的江南水乡风情为特色的江南古镇周庄,有独特魅力和浓郁民族风情的云南丽江古城,以及分别以历史文化、民族风情、丹霞地貌、美食文化、生态旅游、休闲度假等为主题旅游品牌的桂林的兴安、龙胜、阳朔等县,利用主题特色,形成了旅游竞争优势使其脱颖而出,成为中国旅游业的新星。

主题旅游城镇及其旅游竞争力的界定

竞争力战略研究权威——美国的迈克尔•波特认为竞争战略就是“采取进攻性的或防守性行动,在产业中建立起进退有据的地位,成功地对付五种竞争作用力,从而为公司赢得超常的投资效益。”(迈克尔•波特,1980)自20世纪90年代末开始,有关竞争的概念和理论引入中国,很快为各行业所接受并重视,其中也包括旅游业。s.demars认为一个旅游度假地竞争能力由旅游市场、本身的开况、可进入性等决定。e.canestrill等指出,旅游地竞争力不仅体现在旅游市场的占有率上,更要看它的发展潜力、旅游地承载力。国内许多学者也曾对如何提升我国的国际旅游竞争力进行过相关研究,但涉及如何提升具体的旅游目的地竞争力的研究较少。因此,本文拟从主题旅游城镇和旅游竞争力的概念入手,从旅游供需两方面来分析影响旅游竞争力的七大要素,进而对提升主题旅游城镇旅游竞争力的策略进行初步探讨。

主题旅游城镇的界定

主题旅游城镇是指利用当地的特有文化和旅游资源优势塑造主题形象,并围绕该主题来发展旅游业的特色城镇。它建立在对旧有城镇的特别文化和旅游资源的改造上,保持城镇原生态和文化氛围,在符合原居民生活要求的同时,也满足外来游客的需求,城镇同时因为原居民的居住而富有特别的活力。主题旅游城镇用旅游产品的形式将有特色的文化和旅游资源表现出来,它注重旅游资源的独特性和地区垄断性,文化的民族性和地方性;它能充分利用当地传统的文化资源,塑造独特的主题旅游形象;而且它要求无论是自然环境还是社会环境,建筑风格还是民风民俗,都能体现城镇的特色和主题。

但由于规模、功能、资金和地位等条件的限制,约束了主题旅游城镇的进一步发展,它只有凭借独特的旅游资源优势,不断提升旅游竞争力才能立于不败之地。

主题旅游城镇旅游竞争力的界定

旅游竞争力是指旅游地在维护自身市场地位时创造和整合能保护资源增值产品的能力(胡冬梅、司继伟,2002)。所以,主题旅游城镇的旅游竞争力是指主题旅游城镇为保持自身旅游持续发展时,创造和整合能保护资源增值产品的能力。旅游竞争力是主题旅游城镇综合发展能力的体现,它能使该城镇旅游业在激烈的竞争中获得有利的地位。主题旅游城镇的旅游竞争力不仅仅表现在为城镇旅游业创造经济收益的能力,而且还表现在:优化配置旅游资源,提高资源的利用率,创造良好的旅游环境优势,给当地居民带来更多的利益,获得更强、更为持续的发展能力和发展趋势,为所在地区创造更多的社会文化价值等方面。

主题旅游城镇旅游竞争力影响要素分析

影响旅游竞争力的要素有很多,本文尝试从旅游供需两方面来探讨影响主题旅游城镇的旅游竞争力要素。从旅游需求方面来看,是指游客对主题旅游城镇所提供旅游产品或服务的需求状况,主要包括两个要素:国际、国内游客的需求状况以及游客市场规模的大小和成长速度;从旅游供给方面来看,是指旅游地如何从区位条件出发,树立形象、建立品牌去吸引游客,开拓客源市场,巩固并拓展市场规模,从而提升城镇旅游竞争力,其主要包括以下几个要素:区位要素、核心吸引物要素、旅游环境要素、形象要素和品牌要素。如图1所示。

需求要素分析

国际、国内市场需求状况主题旅游城镇提供的旅游产品映射出市场需求,其产品可从历史文化、生态旅游、美食文化、休闲度假等方面进行分类;同时,游客也会根据自己的爱好需求来选择旅游产品,因此我们可以从国际、国内市场对旅游产品的需求状况来判断主题旅游城镇产品的竞争力以及未来发展形势。

游客市场的规模和成长速度游客市场规模的大小和成长速度直接关系该城镇旅游业的收益,因而是衡量旅游竞争力的一个重要的指标。可以根据游客对旅游产品的选择来判断某一类型的主题旅游城镇的游客与潜在游客的规模和发展速度,以此来衡量该城镇的旅游竞争力及未来的竞争潜力。

供给要素分析

区位要素区位因素对旅游竞争力的影响是通过主题旅游城镇所在的位置、城镇的可进入性以及通讯状况等来反映的。区位优势及其所形成的潜在收益和特有属性,将直接影响游客的数量和城镇的旅游收益,从而影响城镇的旅游竞争力。因为良好的区位条件有利于吸引投资者和游客,有利于与城镇外的信息进行沟通,更有利于开拓旅游新市场,为主题旅游城镇的发展提供了良好的基础条件。

旅游环境要素旅游环境是指人们进行旅游活动,能产生美感,并获得精神与物质享受以及知识乐趣的环境(常凤池),其中包括旅游软环境和旅游硬环境。旅游环境要素是一个全方位的系统性的概念,它是主题旅游城镇旅游竞争力提升的重要外部因素。只有在良好的旅游环境下,旅游企业才能得到长足的发展,城镇旅游业才能实现可持续发展。

核心吸引物要素核心吸引物是指主题旅游城镇具有相当影响力且独具特色的旅游吸引物、品牌项目、一流的景点等,它能形成竞争对手难以模仿和替代的核心能力,是区域间旅游竞争的基础。对于主题旅游城镇来讲,指当地具有优势的旅游资源,如周庄的江南水乡风情和桂林龙胜的少数民族风情。

城镇形象要素主题旅游城镇形象是指城镇的整体形状和特征,它是城镇景观形象、公众形象和政府形象的整体反映。随着旅游业竞争的加剧,竞争领域的扩大,旅游业的竞争已上升到更高层次、更具挑战意义的层面,旅游地形象塑造和设计策划成为旅游地相互竞争的重要手段。主题旅游城镇形象竞争力主要通过政府形象、公众形象、城镇景观形象三个要素体现出来。

品牌要素它是在区位要素、旅游环境要素、核心吸引物要素以及形象要素的基础上最终形成的。主题旅游城镇的特色主题优势所形成的辐射力、知名度和吸引力构成了一个旅游目的地品牌,并在一定的空间范围内产生不同的品牌效应,不断巩固并扩大旅游市场,形成强大的市场竞争力。

需求方面的两要素是游客选择主题旅游城镇产品的直接反映,也直接关系到其旅游收益,在很大程度上决定了城镇旅游业发展的趋势,因而是衡量主题旅游城镇旅游竞争力的基本指标。供给方面的区位要素、旅游环境要素、核心吸引力要素、城镇形象要素以及品牌要素是主题旅游城镇旅游发展的驱动力,决定着城镇的相对优势,能增强旅游的主打吸引力,最终提高旅游竞争力。其中,品牌要素是旅游竞争力最深刻最根本的体现,因为品牌竞争力体现了主题旅游城镇吸引游客的能力,以及创造价值的能力,而旅游竞争力的提升也有利于主题旅游城镇形象的升华和品牌竞争力的提高。总之,这七大要素共同决定了主题旅游城镇的旅游竞争力,他们不是单独发挥作用,虽然各因素的作用力有强有弱,但他们交互在一起共同推动城镇旅游的发展,所以要把握好各因素的不同作用力,发挥其提升主题旅游城镇的旅游竞争力的特定作用。

根据上述影响主题旅游城镇的旅游竞争力的七大要素,本文试从内部形象提升策略和外部环境提升策略来分析如何提升主题旅游城镇的旅游竞争力。如图2所示。

准确的主题定位

准确的定位是建立形象和品牌的关键。旅游城镇只有在竞争市场上进行准确且独特的定位,形成鲜明的品牌个性,才能在激烈的竞争中生存。主题定位是指主题旅游城镇根据竞争状况和充分考虑当地的文化和旅游资源优势,从旅游资源禀赋、资源空间分布、辐射能力等方面进行把脉,最终确定在旅游市场上的竞争优势,其目的是创造主题旅游形象,最终赢得市场客源。如桂林的兴安,其旅游资源优势在于建于秦代的灵渠,因而构成了兴安以历史文化为特色的主题旅游形象,而龙胜因为有苗、瑶、壮、侗等多个少数民族,便形成了民族风情主题旅游城镇。因此主题旅游城镇只有根植于自身的旅游资源优势,结合考虑游客、当地居民和周边旅游城镇对自身旅游形象的认同来确定自身的发展定位,并不断地强化品牌形象,才能强化竞争优势并提升旅游竞争力。

增强反应速度与能力

由于大多数主题旅游城镇的本地市场规模偏小,只有大量吸纳外地游客才能促进本地旅游业的发展,因而对市场需求的反应速度与能力成为衡量主题旅游城镇旅游竞争力大小的关键因素。主题旅游城镇虽拥有特色的旅游资源,但也是比较单一的,因而要形成持续的竞争力,单有鲜明的个性是不够的,还要能够根据市场需求,不断地进行产品创新,为个性增添新的形式和内涵,使游客建立消费偏好,并坚信该品牌所提供的最终利益是独特的和最佳的,才能长久吸引顾客的注意力,维持旅游竞争力。

提高城镇居民旅游服务意识

主题旅游城镇的人文地理、民风民俗、居民对游客的态度礼仪等都会影响游客对城镇的印象,因而要提高城镇居民旅游服务意识,即旅游城镇的全体居民应友好地对待游客,对当地的旅游业持有正确的积极的态度和认识。游客的满意度与旅游地居民的好客度呈正相关,当地居民的好客程度越高,游客的满意度也随之上升。但由于主题旅游城镇是建立在对旧有城镇的改造上,原住居民由于缺乏旅游意识,在一定程度上会影响该地旅游业的发展,所以应通过宣传教育来提高大众旅游服务意识,提高城镇的整体旅游形象,从而增加游客的重游率,推动当地旅游业以及经济的发展,最终提升当地的旅游竞争力和综合竞争力。

塑造主题品牌

主题旅游城镇品牌是指它在游客心目中的不可替代的个性和在市场上的定位。因此主题旅游城镇应该要挖掘并不断创新主题产品,深化主题文化内涵,为游客提供丰富和深刻的精神和文化享受,增强旅游城镇的文化辐射功能,维持品牌的长期竞争优势;同时主题旅游城镇应该实行主题营销,即利用特定主题借助符合主题产品特点的方式和渠道来实施营销活动,其目的在于宣传和推广城镇的品牌形象,不断提高知名度和美誉度,从而巩固并开拓旅游市场,提高品牌竞争力。

加强旅游环境建设

旅游环境竞争力是软竞争力和硬竞争力的合力。软竞争力主要指要挖掘主题旅游城镇的历史文化并深化其内涵,它是提升城镇旅游竞争力的重要因素;而硬竞争力则指主题旅游城镇的制度环境、基础设施等,它是形成旅游环境竞争力的重要物质条件。任何主题旅游城镇经过历史的沧桑,都会积累富有生命力的文化,形成一种与众不同的、权威性的主题形象。如周庄的水乡风情、云南的纳西文化都是其他地区难以模仿和复制的品质,它们是提高旅游竞争力的重要手段。而制度环境会影响一个城镇旅游企业的创新和发展动力,影响企业的效率,最终影响本地旅游业与其他地区旅游业之间的竞争结果,同样也会影响到游客对主题旅游城镇的形象评价,所以要注意旅游相关法律和政策的建设,营造良好的旅游环境优势来提升旅游竞争力。

加强旅游合作

主题旅游城镇之间既存在激烈的旅游竞争,也存在相互合作。旅游竞争是指各主题旅游城镇为争夺游客、占领和扩大旅游市场份额而进行的旅游经济活动(陈烈,2003)。旅游合作是指不同城镇之间的旅游经济主体,依据一定的原则,将旅游资源在地区之间进行优化配置、组合,以便获得最大的经济效益、社会效益和生态效益的旅游经济活动(陈烈,2003)。由于不同的主题旅游城镇有自己独特的资源和与众不同的主题形象,因而城镇之间可以进行合作,将不同主题旅游城镇的旅游精品路线进行组合,如桂林的兴安、龙胜、资源、灵川、恭城、阳朔等县,可以开展区域联合营销,通过产品互动、促销联动、人才互流促进区域旅游共同发展,形成多赢局面,强化竞争优势。

发挥政府管理能力

政府是城镇旅游开发的主体,他们能营造安定的旅游环境并保证旅游的正常开展,是城镇旅游发展的重要保障;同时政府可以联合旅游企业共同开发旅游资源,传播主题品牌和主题文化,建立品牌经营系统的组织结构,不断提高对客服务的质量水平,从而保持和提高城镇整体形象和品牌价值,形成城镇持续的竞争优势;政府还应加大对旅游设施、公共产品等的投入力度,并尽可能利用国际组织的优惠贷款和招商引资,克服主题旅游城镇发展资金短缺以及相关产业的“瓶颈”问题,如交通、环保、文物保护等制约因素,“努力创造一个支撑提高生产力的环境”(porter,1990),实现城镇旅游的可持续发展。

综上所述,主题旅游城镇只有进行准确的主题定位,确定竞争优势,提高市场反应速度与能力,提高城镇居民的旅游服务意识,加强旅游合作,才能最终塑造主题品牌,提高主题旅游城镇的竞争力。

参考文献:

1.杨英宝,钱乐祥,苗长虹.旅游竞争研究的回顾与展望.世界地理研究,2002

2.黎洁,赵西萍.论国际旅游竞争力及其阶段性演进.社会科学家,1999

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4.万绪才,李刚,张安.区域旅游业国际竞争力定量评价理论与实践研究.经济地理,2001

5.甘萌雨,保继刚.城市旅游竞争力研究初步.现代城市研究,2003

6.曹宁,郭舒.城市旅游竞争力研究的理论与方法.社会科学家,2004

7.胡冬梅,司继伟.旅游的可持续发展探索.资源开发与市场,2002

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9.姜杰,张喜民,王在勇.城市竞争力.山东人民出版社,2003

10.保继刚等.城市旅游.南开大学出版社,2005

11.夏学英.论城市形象的旅游导向性.经济地理,2002

篇7

关键词 旅游市场营销 模块化教学 改革

中图分类号：G424 文献标识码：A

The Exploration of Modular Teaching on the Course of Tourism Marketing

LI Dong， YOU Ya'nan

（School of Tourism， Xinjiang University of Finance & Economics， Urumqi， Xinjiang 830012）

Abstract Tourism marketing is a practical course. How to determine the teaching content， which plays the guide role of marketing theory to the tourism development， is one of the important problems that we need to think deeply. The modular teaching content of this course is composed of marketing environment of tourism enterprise， market positioning and tourism enterprise marketing mix. In the teaching process， there are some teaching experiences as follow： paying attention to the combination of teaching and practice， teaching and scientific research， the comprehensive knowledge to learn and the principle of moderation to the teaching content and method accordingly.

Key words tourism marketing； modular teaching； reforming

1 旅游市场营销课程的意义与教学改革研究进展

我国旅游业发展之初，海外游客大量涌入，而国内的旅游业基础设施尚不健全，接待能力有限，因此，旅游市场在20世纪80年代一直处于需求大于供给的情况，这时的旅游企业将如何提高内部管理水平看作是当务之急，而市场营销并没有成为企业关注的重要内容。直到20世纪末，旅游业的竞争已进入到白热化的状态。压低价格，争夺客源已成为旅游企业的竞争常态，市场利润日趋平均化。旅游企业也开始感到市场营销对企业经营管理的重要意义。北京联合大学旅游学院在1999年针对北京市旅游业中高层经营管理者教育程度和经营素质及对教育需求所做的调查显示，被调查者在一个成功经营管理者应该具备的十二项选择因素中，将市场营销能力作为第二个重要因素。①国内学者对旅游市场营销教学改革的研究主要集中在技能导向教学、②项目化教学、③信息化教学、④案例式教学、⑤“实验田”模式教学⑥等方面，研究成果对旅游市场营销课程改革起到了重要的指导作用，但关于旅游市场营销模块化教学和教学过程经验总结的研究文献相对较少。2013年《中华人民共和国旅游法》的颁布，对于规范旅游行业，保护游客的切身利益起到了有法可依的重要作用，同时，也使得旅行社重新思考和调整对客源市场的营销策略，如何将旅游产品和线路进行优化组合，以实现游客价值和企业经济效益最大化的平衡，是一个迫切需要解决的问题。目前，各种旅游新媒体在传播性、互动性、精准性上极具优势，应该成为旅游企业重点关注的营销平台，分别针对新媒体的主要形式，如社区网络、微博、SNS网站、网络视频，提出旅游市场营销课程改革的迫切性和必要性，通过市场营销理论与新媒体的结合，有效应对旅游新业态的变化。

2 旅游市场营销课程的教学内容与教学设计

旅游市场营销是一门实践性很强的专业课，如何确定教学内容和设立学习的问题，如何将旅游市场营销理论与旅游新业态有机结合，以有效指导旅游活动的实践，是本课程需要深入思考的重要问题。基于市场营销的理论体系，旅游市场营销的教学内容由以下三部分组成。

2.1 旅游企业营销环境管理的教学

旅游市场营销环境是指与旅游企业市场营销活动相关的所有外部因素与条件，其包含的内容既广泛又复杂。一般来说，旅游市场营销环境主要包括两方面的构成要素，一是微观环境，二是宏观环境。微观环境直接影响和制约企业的市场营销活动，而宏观环境主要以微观营销环境为媒介间接影响和制约企业的市场营销活动。

在这一部分，要求学生针对被选定的旅游企业进行营销环境管理方面的分析，它包括了解企业的基本经营状况，调查企业的营销环境并进行相应的评估。宏观环境主要分析该企业所面临的政治法律环境、人口环境、经济环境、自然环境、社会文化环境和科学技术环境；微观环境主要对旅游供应商、旅游中间商、旅游者、竞争者、社会公众和企业内部公众进行分析。通过实地调研，并对调查资料进行整理和分析，通过多媒体的形式向全体学生和老师汇报各学习小组完成的该企业营销环境调查报告。

2.2 旅游企业市场定位管理的教学要求

旅游市场定位是指旅游企业根据目标市场上的竞争者和企业自身的状况，从各方面为旅游企业的旅游产品和服务创造一定的条件，进而塑造一定的市场形象，以求在目标顾客心目中形成一种特殊的偏好。简单地说，旅游市场细分和旅游目标市场的选择是让旅游企业如何找准顾客，而旅游市场定位则是让旅游企业如何赢得顾客的“芳心”。

市场定位管理首先要对被选定企业的现有市场进行相应的市场调研工作，在确定市场范围、市场特点和容量基础上，确定目标市场，再确定目标市场的营销策略。然后，在对企业的产品或服务应该占据什么位置进行明确定位。旅游企业市场定位的全过程可以通过三个步骤来完成，即识别企业的竞争优势、选择有价值的竞争优势、沟通及传播企业的市场定位。

在这一部分的教学中，要求学生针对被选定的旅游企业的市场情况进行实际调研，根据对调研得到的该企业市场中潜在顾客需求的分析情况，确定细分市场；再对细分市场的消费者进行消费需求特征的分析，从而确定目标市场并选择目标市场的营销策略；最后，根据目标市场的特点，鉴别、确认和提炼企业的竞争优势。从而，完成被选定调查旅游企业的市场定位报告。

2.3 旅游企业营销组合管理的教学要求

营销组合是市场营销中最重要的概念，可以将其看作是整个营销规划中的核心。这部分分为四个方面的内容：产品管理、价格管理、渠道管理和促销管理。

（1）产品管理包括：产品的设计、产品质量、产品的种类与品牌、产品的特色等；

（2）价格管理包括：基本价格的制定、价格折扣、优惠价格政策等；

（3）渠道管理包括：分销渠道的管理、分销的方法、分销渠道的覆盖面及其位置；

（4）促销管理包括：广告促销、营销推广、人员推销、公共关系等。

在这一部分，要求学生在进一步继续做该企业市场调查的基础上，针对被选定的旅游企业进行营销组合方案的制定，在使用营销方法的同时，要充分考虑到旅游企业是服务企业的特点，以及服务产品的特殊性质，完成一个完整的被调查企业的营销组合策划报告。

3 旅游市场营销课程教学经验总结

3.1 坚持让学生在实际的社会环境中进行教学实践活动

由于这门课的特点是为旅游业或旅游区域做实际的市场营销策划方案，所以，学生必须在真实的社会调查基础上进行教学活动。同时，这一课程的三大教学环节都是以营销策划方案的制定为目标，使学生对知识和方法的学习应用价值大大强化，让学生能够感受到学以致用的教学目的。

3.2 教学和科研有机结合

教学和科研是长期以来困惑教师的一个严重问题，其根本原因在于教学与科研处于“两种皮”的状态。但是，模块化教学改革的方式提供教学与科研有机结合的机会。例如，学生对旅游景区商品购物的调查就可依托老师关于旅游商品的相关课题要求来设计；关于旅游目的地客源国的市场调研可依托旅游目的地的相关课题来设计。这样，一方面，教师的课题研究基础得到了保证，另一方面，学生在这种调查中学习到了应该掌握的知识和方法。此外，由于课程内容涉及教师课题的质量，因而，教师在教学过程中的严格管理和负责精神都得到了比较好的体现。

3.3 教学中坚持综合性知识学习的方法

本课程非常注重吸收其它课程学习过的知识和方法的使用。由于市场营销方案的制定本身就需要大量的社会调查。因此，在教学中，就要求学生要充分运用其它模块课程所使用过的分析方法，例如，市场调查中问卷的设计、发放、回收、数据处理等，均得益于“旅游调查研究的方法与实践”课程所学过的知识和方法，如对旅游景区营销策划的产品定位得益于“旅游资源与开发”模块对旅游资源分类等知识的学习，对旅游企事业以及主管部门的调查与“旅游经济、产业与政策”的区域调研有直接的联系等。这种学习知识体系的知识链，有助于学生总体把握专业知识结构的理论体系，有利于学生加深对旅游产业的认识。

3.4 教学能够适应现实变化的需要进行适度调整

本课程的第一轮教学实践中设计的企业打分环节，最初的教学目的是增强教学针对性和现实意义。但是，由于真实的企业营销方案的制定必然会涉及企业的一些内部的重要机密内容，企业并不愿意提供这样的资料，然而如果没有真实资料的支撑，所设计的营销策划方案就不可能具有真正的实用价值。也就达不到教学最初设计这环节的目的。学生在这一环节遇到了极大的阻力，企业也采取不配合的做法。鉴于这种情况，本课程及时修改的教学设计，应适应现实情况的需要。

基金项目：教育部人文社会科学规划基金项目（10YJA 850046），新疆财经大学博士启动资金项目（2014BS005）资助

*通讯作者：由亚男

注释

① 宁泽群.旅游管理专业PBL教学模式的改革与创新[M].北京：中国电力出版社，2012.

② 张世兵.论以实践技能为导向的旅游市场营销教学改革[J].遵义师范学院学报，2012（1）.

③ 隋维林，隋.项目化教学在高职旅游市场营销中的应用研究[J].牡丹江大学学报，2010（12）.

④ 陈晓文.信息技术下旅游市场营销学教学改革初探――以江苏科技大学南徐学院为例[J].北方经贸，2010（10）.

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内容摘要：本文试图通过研究旅游消费者的消费类型、消费动机以及消费决策等消费行为方式，同时结合现代区域旅游市场规划的相关程序和内容，探索出更为有效的区域旅游市场规划方法。

关键词：消费者行为 区域旅游 市场规划方法

旅游消费者行为基本模式

一般而言，旅游消费者行为是指个体在收集有关旅游产品的信息进行决策和在购买、享用、评估、处理旅游产品时的行为表现与相关活动。

（一）旅游消费者类型

纯观光型旅游者。这类旅游者一般自身的旅行资金相对较少并且缺乏一定的旅行经验，他们旅行的动机大多是处出于好奇心理，旅行也主要是以领略当地风景和感受异域风情为主，不会去更深层次的了解当地的风俗文化或追求自我的旅行意义。这一类的旅行者大多会选择包价旅行。

追求理想经历的旅游者。这类旅游者的基本特征是，旅行资金较为充足并具备了旅游的基本经验。他们倾向于文化与地域差异更为明显的旅游地，旅游的动机也由单纯的好奇心理转变为冒险和实现自我经历，因为他们大多会选择更为冒险、灵活和具有自主性的旅游形式。

开阔眼界的旅游者。这一层次的旅游者在资金充裕程度和旅行经验方面有了更大的提高。因而他们有信心去尝试更大范围和更远距离的以自我为导向的旅行体验，他们旅游动机也已衍变为追求独立和自由。

完全沉浸的旅游者。这一层次的旅游者属于旅游的最高层级，即完全沉浸和融入当地的语言文化和传统生活中。他们的旅游动机已不单单是感受地道的异域文化，而是创造出犹如本地人的文化体验。

（二）旅游消费者动机

旅游者的消费动机是指由旅游者内心需要引起的，促使其旅游行为的产生并使其持续指向特定目标的内在驱动力。这种内在驱动力来自于内部需要和外部刺激两种作用力，动机产生的内部条件主要是旅行者自身对事物的渴求，比如说生理、安全、爱与归属感、尊重以及自我实现方面的需要；而外部的条件则是指外界环境对消费者动机的激发，例如广告促销的影响、朋友的建议等。

旅游者的动机可以根据两个维度来划分：激进/温和维度和精力维度。激进型的旅行者更喜欢去新奇的目的地和进行自主性的旅行，在旅行的过程中也会更多的融入当地的风俗文化；而温和型的旅行者则倾向于去熟悉的目的地和常规旅游区，且大多数会选择包价旅行。精力维度则描述了旅游者期望活动的水平，精力旺盛的旅游者偏爱活动量大的旅行，而精力缺乏的旅行者则倾向于活动量较小的旅行。

（三）旅游消费者决策行为过程

旅游消费者的决策行为过程就是消费者在寻找、选择、购买、使用、评估和处置与自身满足相关的旅游产品和服务时所表现出的行为。旅游消费者的决策在购买行为中占有非常重要的地位，因为决策的内容不仅规定着旅游购买行为的发生方式，决策的质量也决定着旅游购买行为的效用大小。因而，旅游市场规划者需要了解消费者是怎样做出购买决策的，同时也需要了解其购买决策过程及购买原因在不同类型的旅游消费者中的变化情况。

旅游者的决策行为一般具有以下特点：属于非自发性的购买行为；投资回报具有无形性；支出大于收入。由此可见，旅游者愿意在旅行中发生购买行为，并且对投资回报的经济价值并不计较，然而也正是这点，使得旅行者对失望的结果特别敏感。

旅游消费者的决策行为是一个综合的行为过程，由消费者的内部需要和外部刺激产生消费动机，通过信息搜寻，筛选评估后制定决策，从而产生购买行为，购买过后还会出现购后决策和未来决策行为，如图1所示。

区域旅游规划基本程序

（一）前期研究准备

旅游规划的第一步就是要认真进行研究准备工作，这样才能为旅游发展提供必要的指导作用。在研究准备阶段，首先，要意识到旅游规划的重要性，由主管部门向政府提出区域旅游规划的报告或申请，并申请提供必要的经费支持；其次，组建规划小组，明确项目规划的主管部门和主要负责人。规划小组可以由旅游主管部门来组织，也可以委托其他机构进行组织，委托方与被委托方之间需签订合作协议，明确双方的责任、义务及最终规划效果；第三，制定旅游规划计划书。计划书应明确实施规划的任务和要求、实施进程、实施人员、实施步骤和方法等，同时还应关注规划区域的经济、环境、社会和制度等因素的影响。最后，进行技术和资料的准备。技术准备主要是技术人员的筛选和培训，资料准备则是向相关部门收集城建、交通、环保等方面的资料，以保证旅游规划工作的顺利进行。

（二）确定营销目标

确定旅游规划的营销目标具有十分重要的意义，因为它要和国家或地区的总体发展目标相适应，使之能够推动国家或地区的整体可持续发展。因此，在确定区域旅游规划营销目标时应与当地的政府进行意见的征询和协商。

在旅游发展的过程中，旅游规划营销目标的设立应同时考虑经济、环境和社会文化方面的因素，与此同时还会有一些必要的特殊考虑，例如最大程度的减少环境、社会文化等方面的负面影响；或致力于提高当地的经济发展。但这些目标一般都是初期目标，需要在日后的工作中根据调查、分析和规划设计的结果进行修改和完善。

（三）市场调查分析

市场调查分析阶段是旅游规划的关键阶段，技术要求相对较高。区域旅游规划的市场调查阶段是指通过实地考察、访问、座谈等方式，对区域旅游资源、旅游市场、旅游产业以及开发规划的意见和建议等情况进行细致的调查。调查涉及收集旅游业的所有相关定量和定性数据，例如：现有的自然资源状况；当地的环境特征和质量；社会文化形式；经济发展状况以及目前或是潜在的竞争性景点等。

区域旅游规划的分析阶段则是把调查得来的各种要素信息进行组合统一，进行全面综合的理解与剖析。分析时可以采取对比法，归纳法、演绎法、专家法、数理统计法等多种方法。分析内容主要包括旅游发展条件分析、旅游资源评价、旅游市场分析等。此外，分析的一个重要内容就是明确旅游发展所要面临的主要机遇和存在的问题，这不仅为制定规划建议提出了重点，同时分析的结果也将引导和促进规划的制定。

（四）制定营销计划

在经过调查分析后，就需要提出相应的营销计划。首先要有规划的初步设想，这些设想可能是规划小组的各个成员提出的，也可能是其他人员经过调查得来的；其次，在规划小组内部对这些设想进行讨论，讨论内容主要包括旅游区域总体形象的整合建立与推广、面向不同目标市场的品牌产品营销方案、近期重大公关营销活动策划等；最后得出统一的营销规划结论，并与委托方达成一致。

在形成最终的规划概念后，需要规划人员用文字和图表将其表达出来并形成文案，以供征询、论证和评审的需要，同时这些文案也是后期意见修整的基础。

（五）实施管理监控

区域旅游市场规划的最后一个程序就是进行实施和监控。在实施旅游规划的过程中，首先必须有一个行使政府职能的机构和组织，拟定区域旅游市场规划的实施计划，协调各个相关部门的工作，按规划开发和发展该地区的旅游，使之有计划、有步骤、有秩序的进行；其次要制定相应的政策和法规，来保障旅游的发展；最后就是要提供一定的建设资金，来启动旅游规划的有效进行。

此外，还需要区域旅游市场规划的实施进程中对其进行有效的监控，以保障实施既定的政策和目标。同时，通过检测，规划人员也可以及时发现问题，采取调整或弥补措施。

区域旅游市场规划方法策略

（一）市场细分规划法

区域旅游市场细分规划法是指按照消费者的需求或动机的差异性将特定的区域旅游市场划分为不同特征的细分市场，再根据不同的细分市场进行有针对性的营销规划的过程。旅游市场细分的关键就是分析旅游消费者的两类主要区别：一类是消费者社会属性和心理特征的区别，例如消费者的社会地位、经济收入、消费动机等；另一类是消费者购买行为特征以及对市场营销组合的反应，包括对产品的偏好、对价格的敏感程度，对渠道的选择以及对广告促销手段的信任程度等。

市场细分规划法一般分为单一变量细分规划、综合变量细分规划以及系列变量细分规划三种规划方法。它一方面有利于发现新的市场机会从而开拓新市场；另一方面也可以帮助政府部门或旅游企业制定更为灵活多变的市场竞争策略；此外还可以满足不同类型消费者的消费需求，建立客户忠诚，从而提高营销效率和经济利益。

（二）行为投射规划法

行为投射规划法是指依据消费者购买决策行为的相关数据，分析和预测旅游消费者的个人喜好和行为空间，并在此基础上制定相应市场规划的过程。首先，通过旅游消费者调查访谈、行为观测实验等方式对消费者行为进行数据收集，在记录下消费者的相关行为信息后运用数据库对其进行交互分析和数据挖掘，从而有效的分析出消费者的行为特征及行为模式。其次，根据消费者旅游行为决策和参与体验行为进行特定的目标市场定位，与此同时还要依据游客期望及旅游市场分工的综合原则，对该区域的总体旅游功能做出概念性的规划定位。最后，进行旅游营销活动的策略组合规划。包括对旅游产品的结构规划，价格的控制，渠道的选择以及促销策划等。

行为投射规划法是一种自下而上的市场规划方法，它以消费者的有效行为作为规划的出发点，从而有效的避免了其余规划法从营销者利益出发的缺点，使我们更为准确的了解和把握消费者的真实意图和行为动机。但由于目前行为分析技术本身的不完善性和旅游工作者的长期工作习惯等原因，这种规划方法在实践上尚且存在一定难度。

（三）整体系统规划法

事实上，旅游业是一个由供需因素构成的内部关联系统。这里的需求因素是指国际和国内的旅游市场，以及利用这些旅游景点、设施和服务的居民。供给因素则包括旅游景点及活动、住宿设施、交通设施以及其饭店、购物中心等其他旅游设施和服务。另外，除了供需因素之外，系统中还包括了物质规划和组织制度因素。而区域旅游市场规划的主要目的就是要确保整个系统内部各个要素的全面发展。只有这样，旅游规划的整个系统才会更加有效地发挥作用，实现其经济价值。

在运用整体系统规划法时不仅要考虑内部体系的整体性，还要综合考虑这个地区的整体发展政策、计划和模式。这种整体系统的规划方法不仅有利于旅游资源的协调与分配，还可以避免一些由于旅游发展形势的不同而造成的潜在冲突，从而促进旅游市场的可持续性发展。

旅游市场规划方法是区域旅游市场规划中不可或缺的重要环节，有效的规划方法不仅可以做出高质量的规划方案，更能够促进旅游市场资源的合理分配和利用。本文引入旅游消费者行为的概念，在详细分析了区域旅游规划过程的基础上，从细分市场、消费行为投射以及整体系统化三个角度提出相应的区域旅游市场规划方法，综合考虑了消费者需求与动机、消费行为过程以及影响消费的各种社会经济因素及制度因素，以期促进旅游市场规划的有效性及旅游市场的可持续发展。

参考文献：

1.欧永春，熊娟.旅游规划方法比较研究[J].消费导刊，2009（9）

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关键词：邮轮旅游；旅游目的地形象；浙江

一、绪论

（一）研究背景

1、世界邮轮经济概述

发端于欧洲而繁盛于北美的邮轮旅游，自上世纪末以来一直保持年均约8%的增长速度，成为世界旅游市场发展最为迅速的一个板块。过去十年来，世界各大邮轮公司不断推出新产品，以满足不断增长的市场需求。截止2008年底，全球现役邮轮约240艘，提供的舱位总量354000个。2009年底至2012年间大约有38艘新邮轮投入运营，增加舱位共87480个。

2、全球邮轮“东移”

北美一直维持着全球邮轮行业领导者的地位。根据Cruise Line International Association （CLIA） 数据统计，2008年，全球共254艘游轮中的143艘在北美市场运营，全球前两家最大邮轮集团，嘉年华和皇家加勒比的总部均设在美国。毫无疑问，北美仍然是全球最大的邮轮市场。但近年来，随着北美传统邮轮旅游目的地的日益成熟和世界其他地区许多邮轮目的地的兴起，全球三大区域邮轮市场-北美、欧洲和亚太地区的发展格局正在悄然变化，诸多信号显示：全球邮轮旅游市场正在东移。

（二）中国邮轮旅游发展总体状况

1、历史数据

中国交通运输协会邮轮游艇分会（CCYIA）的历史统计数据显示，2007年我国港口国际邮轮共停靠270艘次，2008年则达到344艘次，增幅27.4%；出入境邮轮游客也从2007年的46.5万次，增加到2008年的56万次，增幅20%；2008年以我国沿海城市为出发港口的国际邮轮全年63个航次，乘坐油轮出入境人数约11万。

2、新增国际邮轮中心

目前我国已有上海、厦门、三亚三个国际邮轮中心投入使用，他们具有“投资巨大、设施齐全且外形美观”的共同特征。上海吴淞口国际邮轮组合港水项目也已投入使用。香港新邮轮码头已完成工程公开招标，正在建设之中。大连国际邮轮码头已经完成设计并于去年动工。广州、深圳、珠海、海口、秦皇岛等其他沿海城市也在密切关注邮轮码头规划和建设。

3、国际邮轮品牌进驻中国

2006年7月， 全球最大的国际邮轮公司―――嘉年华邮轮公司旗下的歌诗达公司“爱兰歌娜”号邮轮在北外滩客运码头首航， 开出了第一条以上海为母港的国际邮轮航线， 这是上海发展邮轮经济的一个重大突破和历史转折点。同时，歌诗达公司已宣布从2010年月起，面向大陆游客推出香港-台湾邮轮定班航线，全年共计15个航次，成为首家开设两岸邮轮常规航线的国际邮轮公司。

4、中国三大邮轮客源地市场正在孕育

中国邮轮客源地主要集中在三大沿海经济发达地区。中国沿海经济发达地区拥有相当规模的高收入人群体和较为成熟的旅游消费市场，加上这些发达城市居民思想观念开放，乐于体验新鲜事物，因此东部长三角洲、南部珠江三角洲以及北部环渤海地区三大沿海经济发达区域成为目前中国邮轮客源市场的诞生地，是孕育中国邮轮出境旅游市场的温床。

浙江省地处东部长三角洲经济发达，居民收入较高且出境游市场发展成熟，同时又毗邻上海―国际邮轮在中国最主要的停靠港口，具有较好的邮轮旅游发展条件。

（三）浙江省经济概况与居民消费能力

1、浙江省经济概况

改革开放以来，浙江省经济迅速发展，综合实力显著增强，是改革开放以来全国各省市区中人均GDP增长最快的地区，人均GDP由1978年331元增加到2007年的37411元，年均增长12.1%（2009，杭州网-都市快报）。

2010年浙江省居民收入稳定增长，城镇居民人均可支配收入27359元，比上年增长11.2%，扣除价格因素实际增长7%，收入水平已连续10年居31个省市区第3位，列上海、北京之后，居省区第1位。农村居民收入水平自1985年开始已连续26年居各省区首位，人均纯收入比全国平均水平高出近1倍。

2、浙江省居民消费能力

从消费升级的角度看，浙江人均GDP已超过6000美元，按国际经验，已进入消费需求结构加速转型期，"涌动着强烈的大众高消费浪潮"（赵伟，2008），将形成一个新的耐用消费品时代和以健康旅游休闲为主的新的生活方式消费时代。在今后相当长一段时间内，汽车、住房、旅游、通讯仍然是居民的四大消费热点，其中适度增加闲暇时间，发展旅游消费、休闲消费、都是具有发展潜力和寻求突破的领域。

3、浙江省居民出境游现状

浙江作为中国的经济强省，也是中国传统的出境旅游客源地。随着浙江经济的快速发展，城镇居民人均可支配收入的增加，家庭用于娱乐、文化、旅游的消费正在不断提高。2010年，全省有组织出境旅游者100.2万人次，同比增长61.6%。其中出国游增长66%，港澳台游增长56.1%。1―12月份台湾游累计组团人数26.6万人次。

（四）研究目的和意义

邮轮旅游作为新兴的旅游产品在浙江出境旅游市场还处于起步阶段，邮轮旅游产品的经营、管理、产品开发、市场开拓等方面缺乏经验与技术支持。从现实意义看，首次涉足浙江邮轮旅游产品的个案研究，拓展了邮轮旅游的研究区域，研究结论在一定程度上可以反映浙江乃至长三角邮轮旅游市场的邮轮产品认知与需求，使相关部门在掌握市场状况与需求特征的基础上调整邮轮旅游发展方针与经营策略，设计适销对路的邮轮旅游产品，并为浙江省拓展邮轮旅游市场开发提供依据。

二、文献回顾与基础理论研究

（一）旅游目的地形象测量的内涵及意义

1、旅游目的地形象

20世纪70年代初Mayo提出目的地形象的概念。旅游界对其定义多依据image的定义，而image是一个广泛使用而模糊的概念，因此，经过三十年来对旅游目的地形象的研究，人们在其定义和概念上还没有形成共识。

2、旅游目的地形象测量

旅游目的地形象测量指对公众（潜在和现实旅游者）对目的地现状、特征等的主观看法和态度倾向所开展的量化研究和调查，是在旅游目的地形象的概念及构成要素界定和分析的基础上，进一步对其进行操作化的方法和具体步骤。简单说，目的地形象测量在整个目的地营销活动链中所处的位置如图表2，可以看出它是整个目的地营销活动的起点，但不能混淆于形象定位，并且在目的地营销的部分环节可能有测量―修正的循环过程。

图1 旅游目的地形象测量在目的地营销链中的位置

（二）旅游目的地形象的构成要素

构成要素的确认是保证旅游目的地形象测量科学性的概念基础和必要条件。作为基准，它有助于旅游地在形象提炼过程中保持其形象资源的完备性和综合性。

1、一般性特征与特有性特征

表2旅游目的地的形象客观构成因素分为一般性特征和特有性特征

一般性特征 特有性特征

住宿条件、价格、地方居民的友好态度等 景观美度、特别象征、文化、历史遗迹、宗教、特殊事件等

2、形象客观构成的具体要素

旅游目的地形象的构成要素可分为核心要素（整体形象）、基本要素（核心旅游吸引物）及支持要素（旅游大环境）等三个层次和维度旅游地服务、行业管理、社区参与、旅游环境；也可分为旅游资源、旅游地设施、旅游文化等。

3、旅游目的地形象的主观构成要素

（1）认知形象、情感形象与总体形象

（2）人-地感知系统与人-人感知系统

（三）旅游目的地形象的影响因素

旅游目的地形象的构成是一个复杂的系统，它的形成受多种因素的影响。总体上影响因素分两大类：一类是个人内部因素；另一类是外部刺激性因素，如信息源、个人经历等。

（四）基于测量视角的旅游目的地形象概念框架构建

根据以上旅游目的地形象理论总结，本文构建了基于测量视角的旅游目的地形象概念框架，从形象构成要素、形成过程和影响因素等方面全面把握旅游目的地形象。它为确定相关研究测量什么、对谁测量、如何测量等问题提供了理论依据。以据此概念框架，可明确旅游目的地形象测量的主要内容为：

1、基于旅游目的地形象构成要素的测量

-- 评价性形象（认知、情感、总体）的测量

-- 特有及整体形象的测量

-- 形象结构的测量

2、基于旅游目的地形象形成过程的测量

-- 目的地决策不同阶段（尤其出游前和出游后）形象感知对比

-- 旅游形象形成过程中旅游者参与程度（知名度、美誉度和认可度）

3、基于旅游目的地形象影响因素的测量

-- 旅游目的地形象主体形象感知差异的测量

-- 旅游目的地形象变迁的测量（尤其是随机因素影响）

-- 多目的地竞争替代关系测量

（五）旅游目的地形象的测量

通过广泛文献分析，本文发现国外的旅游目的地形象测量根据其研究角度的不同，可以分为从目的地角度出发的发射形象（Projected工mage）测量和从形象主体出发的感知形象（Perceived Image）测量。

（六）问题的提出

近年来，随着中国经济的稳步繁荣发展，国民对旅游消费的热情也越来越高，从单一形式的传统观光旅游到多样化的休闲度假旅游，邮轮旅游作为一种“舶来文化”逐渐被国民认知，但是，浙江本土游客对于邮轮旅游产品形象的了解是否充分？浙江省内游客心目中的邮轮目的地形象与邮轮公司所营造的产品形象是否相符合？这对邮轮旅游在浙江省的市场开发起到至关重要作用。

本文就是针对上面提到的两大问题，设计了针对浙江省内游客的邮轮目的地形象调查。了解分析游轮旅游在浙江省内邮轮的形象进而为中外邮轮公司有针对性的开发邮轮市场提供指导。

三、研究设计与研究方法

（一）问卷设计

浙江省内旅游者对邮轮旅游的目的地形象调查采用问卷的方法进行。问卷共包括三个部分，第一部分为被调查旅游者的人口学特征；第二部分调查浙江省内旅游者对邮轮旅游产品的需求特征；第三部分采用李克特五级量表（Likert scale）设计而成。

（二）调查取样过程

调查时间从2011年1月开始小规模的发放，后经与歌诗达邮轮公司相关负责人的访谈，最终，于2011年2月正式将改进的问卷大量发放。本次问卷发放主要采用电子问卷发放形式，首先把调查问卷发放给不同地区和领域的主要联络人，再由联络人发放并统一回收问卷。共发放问卷600份，收回有效问卷583份，有效回收率97.2%，在数量上保证了论文所需分析数据的充分性。

（三）数据分析

本文主要是通过邮轮著作报刊杂志，CNKI中国期刊网，EBSCO外文数据库，GOOGLE学术，百度文库和世界各大邮轮公司协会网站进行搜索。分为：描述性基本统计分析法，交叉列联表分析法，信度分析，非参数检验分析法。

本文从旅游产品目的地形象的角度进行浙江邮轮市场开发差的研究，问卷的第一手数据资料尤为重要。邮轮培训讲师的经历以及期间对一线服务人员和中高层管理人员的深度访谈也对本文在定性研究方面起到了积极的引导作用。

四、研究结果

（一）调查者基本信息

本次调查收集的583份有效数据中，男性占49.8%，女性占50.1%，数量基本持平。

从调查者中25岁以下者占24%，25岁至35岁者占50%，36岁至45岁者占15%，而46岁以上者占10.8%。

调查者中与收入2001至5000者占45.5%，比重最高，可以明显看出月收入10000元以下者占绝大多数。

在此次的调查中意外的发现浙江居民的受教育程度较高，本科学历者达到52%超过半数，研究生及以上学历者达到16.3%。

从调查中看出此次的被调查者来自各行各业，其中文、体、卫专业人士占15.8%比重最大，其次学生占11.3%，外资、合资企业员工占11.2%

（二）浙江省旅游者对邮轮旅游的认知现状

1、总体认知现状分析

该部分问卷调查形式采用李克特的五级量表设计而成，要求被调查者按1-5等级给每个指标打分，5=“非常同意”，4=“比较同意”，3=“不知道”，2=“不太同意”，1=“完全不同意”。

浙江省内游客对于邮轮旅游的认知均值在从3至4.8。绝大多数（70%-80%）的调查者认为邮轮旅游是奢华浪漫的体验，同时也是收费高昂的。超过60%的客人认为邮轮旅游周期长，船上娱乐设施设备齐全。对于邮轮旅游是否提供丰富的购物环境，只有55%的客人认同，而34.6%的客人表示不赞同。超过半数（51.1%）的调查者认为邮轮旅游可能会出现身体不适，例如晕船。只有51.1%的调查者认为邮轮旅游是安全性高的，38.7%的客人表示不赞同，10.2%的客人表示不知道。大约50%的客人认为邮轮上的工作人员和游客会来自于不同的国家。32%的客人表示不知道是否邮轮旅游会有语言障碍。

（三）浙江省旅游者对邮轮旅游产品的需求特征

此次的被调查者中有27.3%的调查者在过去的五年中有出境游的经历，其中13.2%的调查者有超过一次的出境游经历。次数据低于预期值，说明浙江省的出境旅游市场仍然有很高的挖掘潜力。

1、邮轮旅游参与比重

被调查的旅游者中有 15.40%的旅游者参加过邮轮旅游。这一数字超过预期的数字，说明邮轮旅游在国内旅游存在一定的市场。当然尽管如此，仍然有84.6%的调查者从未参加过邮轮旅游，可见邮轮旅游存在着巨大的市场。

2、邮轮旅游了解知晓情况

在被调查者中只有3.6%的表示非常了解邮轮旅游，35.9%的调查者听说过邮轮旅游而从未体验过，而高达50%的调查者表示从未见过也未听说过邮轮旅游。由此可见邮轮旅游产品的认知度并不高，有待加强产品的宣传和推广。

3、邮轮旅游潜在需求

25.6%的调查者表示非常愿意在未来的五年尝试邮轮旅游，58.3%的调查者表示愿意在未来五年内尝试邮轮旅游，占调查者的大多数。由此可见浙江省邮轮旅游潜在消费市场旺盛。

4、邮轮旅游价格需求特征

31.2%的调查者表示愿意接受人均船票3000元以下的邮轮产品，43%的调查者表示愿意接受人均船票5000元以下的邮轮产品。这一价位在成熟的邮轮旅游市场属于中低价位，说明浙江省内旅游者对于邮轮产品的价格接受程度以中低价为主。

5、邮轮旅游时间需求特征

60.8%的调查者表示愿意接受一周以内的邮轮旅游，在所有的调查者中占比例最大。34.4%的调查者表示愿意接受一到两周的邮轮旅游。通过对部分调查者的访谈中发现，绝大多数调查者选择一周以内的邮轮产品主要是由于内资企业、行政单位的带薪休假较少，而国内目前最长的法定假期为七天所造成的。这说明邮轮旅游产品的时间设计需要考量当地消费者的实际情况。

6、邮轮旅游信息获知渠道

浙江省内旅游者获取邮轮旅游信息的渠道62.3%来自于网络，其次是来自于电影电视、报纸杂志分别各占53%。其中大多数的调查者提到了2008年的热卖电影《非诚勿扰》中邮轮旅游的场景。

7、需求现状差异

本文通过卡方分布法（Chi-squared distribution）检测了两个分类变量--邮轮旅游需求和调查样本之间的关系，发现随着调查者性别、年龄、收入、职业、家庭结构等不同，对于邮轮旅游的需求也有所不同。

五、浙江省邮轮旅游市场开发对策研究

（一）邮轮公司的业务运营模式

1、邮轮

旅行社在邮轮经营中起着至关重要的作用，邮轮公司和邮轮旅游是“供应商――销售商”的关系，各个会争相成为“优先销售商”，“优先销售商”能为邮轮旅游者提供更多附加服务，比如免费升级海景房，邮轮公司也会帮助“优先销售商”预留紧俏的邮轮产品。

以皇家加勒比在中国大陆的业务运营模式为例，公司与邮轮旅游签署年度协议（包括一类和二类），以实际登船游客人数为竞赛指标，按季度和区域进行统计，2010年评出了华南、华东、华北区域的前三甲，并为三个区域的年度总冠军开出了特别大奖――价值20万的汽车一辆；在这种供应商的各种激励政策下，各个邮轮旅游也竞相出台促销策略。

2、旅行社包船

2007年8月8日至13日，北京众信国旅全程包下意大利歌诗达邮轮公司的“爱兰歌娜号”天津往返日韩的邮轮旅游航线，成为首个包船运营海外邮轮旅游的旅游企业，在国内外引起广泛关注。

旅行社包船这种邮轮业务运营模式带有极大的中国特色：受中国社会、经济和消费基本国情的限制，我国的旅游产业是一种“推进型”的发展模式；旅行社包船之所以发生在中国大陆，有以下几种条件：

（1）旅行社包船的客源优势

在出境旅游市场上，鉴于中国公民签证政策、语言不通和自助出游经验不足等原因，旅行社一直控制着绝大部分的出境游市场。

（2）旅行社包船的价格优势

在本文第4章的分析中，邮轮旅游的花费高这一问题，浙江省调查者给出的均值分别4.24（4=同意），作为一种新型的休闲度假方式，邮轮旅游的贵族出身成为“邮轮旅游大众化”的障碍之一。

3、邮轮公司自销

2004年7月，丽星邮轮（现云顶香港）经国家商务部特批，获得国家旅游局许可证，在上海成立了旅行社，成为中国第三家外商独资旅行社，这可以说是拉开了国外邮轮公司在中国大陆自行销售邮轮旅游产品的序幕。比如美国皇家加勒比国际邮轮公司和美国嘉年华邮轮集团旗下的意大利歌诗达邮轮公司在上海和北京均设有办事处，但是都没有从事独立的邮轮旅游产品销售业务。

（二）浙江省邮轮旅游开发探索

1、目的地形象认知

浙江旅游者对真正高品质的邮轮旅游产品接受程度有限。很难理解老外怎么就能一本书、一杯水地整天晒太阳。虽然邮轮齐全的娱乐设施，给“一闲就闷”的中国游客提供了“不闲”的旅游场所，但多数时间在海上“封闭”的旅游空间，还是使不少人望而却步。针对这种状况，把邮轮旅游与休闲进行捆绑宣传，让旅游者认识到邮轮不是一个交通工具，从根本上了解这种全新的休闲度假方式。培养高品质邮轮旅游产品的潜在客源市场，使国内的邮轮旅游缩短与国际邮轮旅游的差距

（1）价格认知

浙江省调查者对邮轮旅游费用认知的平均值为 4.24，83%的被调查者认为邮轮旅游比别的旅游形式花费昂贵，认为如此奢华的旅游方式在价格上一定不便宜。所以从游客获得的服务来说，邮轮旅游井不比陆路旅游贵。

（2）时间认知

对于“邮轮旅游花费时间长”的认知度为3.82（4=比较同意），这在一定程度上反应了中短航程的邮轮产品比较符合旅游者的心理需求。

（3）安全认知

51%的浙江调查者表示不知道邮轮旅游是否安全，可以看出相当多的省内旅游者对邮轮航行的安全性存在质疑，这也是阻碍浙江游客选择邮轮度假一个很大因素。技术进步，使大型邮轮在安全性的基础上，更快、更灵活，更适合靠泊普通的城市港口和旅游目的地港口，活动空间和市场空间得到了质的提升。所以说，邮轮旅游是一种安全而且舒适的出游形式，要针对省内旅游者对邮轮旅游安全性认知现状，进行相关的宣传，打消旅游者的疑虑.

2、针对各目标市场的宣传对策

（1）针对蜜月市场的宣传对策

蜜月市场的潜在旅游者是一个年龄在25―35间的人群。通过调查发现这一群体对价格相对不敏感，参加邮轮旅游的目的是想在一生中留下美好的记忆。可以重点宣传岛屿上看日出日落、邮轮烛光晚餐等活动，增加邮轮旅游对蜜月市场的吸引力。

（2）针对家庭和银发市场的宣传对策

该市场也是以年龄划分的潜在市场。该群体多属于谨慎务实型的消费者，在宣传时应该强调邮轮是安全可靠的，给他们建议熟悉的、大众化的行程安排，邮轮旅游其实花费更少。对于银发的旅游者，他们有退休工资、旅游时间充裕，在宣传时可以强调邮轮旅游体力消耗不大，在靠港时，只须携带必带的行李下船游览，省去搬运行李的麻烦，也不必不停的换酒店，受舟车劳顿之苦，很适合他们。

3、通过影视文化宣传邮轮旅游产品

2008年的电影《非诚勿扰1》中歌诗达邮轮“爱兰歌娜号”上的爱情轻喜剧，或许给影视观众留下了深刻的印象。旅游者的消费理念在这十余年间，发生了很大的变化，开始理性的审视影视文化的内涵。因此，只有了解旅游者的消费特征，创作出真正有内涵的影视作品，将会进一步影响和引导邮轮市场消费。

4、网络推广与营销

网络工具就是要搭建起“旅游者――邮轮”直接的感知桥梁，更高效、准确的传递邮轮产品信息。嘉年华集团旗下的歌诗达邮轮通过官方微博的方式，发送邮轮与航线的最新信息，并定期通过微博组织促销活动，相信这种时下最新潮的社交工具会为邮轮旅游的发展带来新气象。

六、总结与展望

（一）研究不足

本次研究通过对邮轮旅游目的地形象的调查，分析了浙江省内旅游者对邮轮旅游产品的认知。然后综合浙江省调查者对于邮轮旅游需求的特征，探索了浙江邮轮旅游市场开发的模式和思路。在本次调查数据收集的过程中也发现了一些不足有待于日后的工作中进一步思考。

1、数据收集

为了更好的了解浙江省游客对邮轮旅游产品价格的接受度，本次问卷调查需要了解被调查者的月收入情况。而在数据收集的过程当中发现，有相当一部分的调查者认为收入设计隐私，不愿意表露自己真实的收入情况。

2、邮轮旅游市场开发不是邮轮的孤军奋战

任何产业的发展都离不开政府政策的扶持，邮轮产业尤其如此，比如国际邮轮在中国沿海停靠港的通关问题、邮轮母港的建设规划问题等等。

（二）展望未来

全球三大邮轮公司鼎立的局面已经形成，收购兼并浪潮也告一段落，邮轮产业在未来十年内的发展将集中在以下几个方面：

1、航母级邮轮不断涌现和各大邮轮公司船队的扩张

嘉年华和皇家加勒比都在竞相打造超大型的航母级邮轮，同时不断购入更多的船舶进行船队扩张，以获取更大的规模经济效益。

篇10

【关键词】残疾人旅游；无障碍旅游；细分市场

【中图分类号】D669 【文献标识码】A 【文章编号】1001-0475（2017）07-0082-03

在旅游业迅猛发展的今天，外出旅游已经成为人们的一种精神享受的生活方式，尤其是旅游市场日益细分的情况下，残疾人这一弱势群体一直处于尴尬的边缘位置，这样的现象引起社广泛关注。本文主要分析制约我国残疾人旅游市场发展因素，将其划分为残疾人内部因素和外部因素两类，并提出改善和发展残疾人旅游市场的对策。残疾人旅游市场的改善与发展，不仅仅是社会的进步，也是旅游业发展到一定程度的具体表现。

一、我国残疾人现状

截止到2016年，世界残疾人数量已经达到6.5亿。根据第二次全国残疾人抽样调查数据显示，中国31个省、直辖市、自治区各类残疾人总数共达到一亿，占据全世界残疾人总数六分之一左右的比例，约占全世界总人口数量的6.34%。

从表格可以看出，占比重较大的两种残疾人类型有肢体残疾、听力残疾，共占据残疾人总数的53.17%，其次就是多重残疾和视力残疾的人群。其中智力残疾和精神残疾人群不适合进行旅游活动，多重残疾的人视个人情况而定是否适合进行旅游活动，其他残疾类型人群均适合进行旅游活动。

二、 制约残疾人旅游的因素

（一） 内部因素

1.自身身体因素

残疾人在自身身体方面与正常人或多或少有一定差别，无法保证他们像正常人一样进行旅游活动。例如：肢体残疾人群，在抵达景点之前需要乘坐交通工具，常规式的交通方式无法满足残疾人自身差异，而且舟车劳顿也不适宜肢体残疾的人，另外，在景点景区游览过程中行走不方便，大大影响出游体验。听力残疾人群，首先一点游览过程相关重要事宜不了解，其次相关景区景点介绍也听不到。视力残疾人群，只能听见却看不见美景，达不到旅游目的。精神残疾人群，马斯洛需求论分为五个层次，第一就是生理和安全需求，精神残疾人群都不能保证自己的最基本的需求，那么需求也不会再上升。对于残疾人来说，自身身体方面产生的各种各样的阻碍，大大的制约了残疾人进行旅游活动。

2.自身心理因素

残疾人自身行动不便，也担心给别人带来麻烦。一般来讲，残疾人群体由于自身身体缺陷以及所处的成长环境，普遍会产生自卑、孤独、敏感等一些不稳定情绪。因此，他们常常会将自己的内心封闭起来，不愿意与人沟通交流，甚至不能与人正常相处，也没有朋友倾听他们内心的声音，没有朋友分担忧愁。另外，他人在不经意间所展示出来的同情心和怜悯心，也会深深地伤害到他们的自尊心。长期处于这种生活环境下，与正常人接触会使其不适应，反而加深其自卑、孤独、敏感情绪。这种恶性循环严重阻碍残疾人旅游动机，也破坏马斯洛需求层次论原理。

3. 经济收入因素

旅游活动包括食、住、行、游、购、娱，满足这六大基本要素需要一定的经济收入作为支撑。虽然现代化科技可以让某几种类型残疾人取得一定技能，教育形式与制度改进也使残疾人具备一定知识以及素质，但是社会上总体工作岗位是供不应求现状，再加之许多工作岗位对残疾人是有一定难度和限制。残疾人可以胜任的工作还是少之又少，收入水平相对来说依然很低，恩格尔系数趋近于1，可以维持基本生活费用；但还有一部分残疾人生活花费大部分来源于家庭，因此他们根本没有经济收入，并不存在可自由支配收入。有无可自由支配收入和可自由支配收入的多少问题成为残疾人出行另一大难题，极大地遏制残疾人的旅游需求与动机。

（二） 外部因素

1.社会关注度不高

现在国内外已有旅行社类型中，没有一家专门致力于残疾人旅游的旅行社；另外，虽然市场所开发的旅游产品虽然多种多样，比如主题公园旅游产品、生态旅游产品、假日旅游产品等等，但是并没有专门针对残疾人群体的旅游产品；政府政策或者规定中也没有特别提及，尽管很多学者致力于研究此类问题，但也鲜有人去付诸实践，呼吁社会及公众去关注这个问题，将残疾人旅游这个问题正面彻底解决，因此社会关注度特别低是有因可寻的。

2.设施设备不完善

在交通、公共设施设备以及旅游景区设施设备上，没有做到让残疾人无障碍使用。交通方面，大多数的交通方式都是为正常人使用的，并不能为残疾人提供安全的保障，而交通出事率还很高的今天，残疾人出行乘坐车辆就没有一定的保障。在服务区以及景区景点的公共卫生间，虽然有专门标记了残疾人专用的卫生间，但是很多这种残疾人卫生间却是堆放杂物的储物间或者直接关闭锁门，形同虚设，不能为其所用，既浪费了资源又不能真正为残疾人提供方便。

3.旅游产品开发成本太高