海南省旅游市场分析范文

导语：如何才能写好一篇海南省旅游市场分析，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

时光荏苒，瞬间即逝。转眼间大学生活已剩最后半年。然而一切如梦初醒，揉揉眼就面临着要离开生活学习了四年的母校，踏入社会接受社会考验的时候了。

为增加实践经验，我利用学校安排的课程实习时间，再根据自身的优势及专业能力，找到了相关于本专业的实习单位及岗位。并在规定的时间内在企业完成相关的实习任务。

经朋友的帮助，我有幸在海口通达假日旅行社进行为期两个月的实习生活。我很感谢朋友以及公司给我这样的难得机会，同时由衷地感谢公司同事在此期间对我无微无至的照顾以及帮助。

2008年1月1日-3月1日，我在海南省海口市通达假日旅行社进行了为期两个月的实习活动，在实习期间，我主要以旅游市场调研和办公室文秘类工作为主。在这两个月的实习工作中，我得以亲身体验社会，学到了很多在课堂上学不到的知识，并获得把课堂教学的理论知识与社会实际实践相结合的机会。通过这次实习，我对旅行社的经营、管理及组织结构有了初步的了解，在实践中使我认识到旅游业的一些基本情况，以及其对地区乃至国家经济发展的重要性，并补充了自己有限的理论知识，提高了实际的操作能力。

一、实习单位简介

海南通达假日旅行社有限公司位于海南省海口市大英路69号嘉茂大厦3楼，是经过国家旅游局、海南省旅游局批准，省工商局注册的具有法人资格的私营专业旅游企业，是足额交纳旅游质量保证金的单位，注册资金50万元。被评为“海口市十佳国内先进旅行社”，在2007年3月全国旅游业消费者满意度调查活动中被中国旅游监督管理委员会评为“全国旅游业十佳信誉单位”。

公司拥有一支职业道德良好、业务水平高的业务策划人员及训练有素、熟练各种语言、服务水平高的专业带有队伍，数名导游历年来被评为“海口十佳导游”称号。公司秉承“宾客至上，信誉第一、优质服务”为宗旨，竭诚为旅客提供“食、住、行、游、购、娱”等一条龙最佳服务。

我从1月初应聘进入公司至离开，员工稳定在80人左右，公司主要业务为专业海南地接，计划团队，常规纯玩散客，会议自由人，高尔夫，自驾车等。

二、实习主要目的

在海南学习生活了四年，对海南省也有个一个大概的了解。海南省作为一个岛屿，四面环海，气候怡人，具有得天独厚的旅游资源，海南省的旅游业发展前景非常的美好。我学的是市场营销专业，平日里上课很少涉及旅游方面的知识，出于对海南旅游发展前景的看好，我平时经常看些有关旅游方面的书。旅行社作为旅游业的承载者，具有极其重要的战略意义。所以，这次毕业实习单位我选择旅行社，希望通过社会实践，能对海南旅游业有更进一步实质性的了解。同时，在实习过程中注意培养自己的自学能力、动手能力、理解能力、为人处事能力以及思维能力等。进一步巩固和理解在课堂及书本上所学的知识，培养和提高理论联系实际的能力，更好的为建设社会主义伟大事业而奋斗。

三、实习内容及收获

(一)办公室文秘类工作

由于第一次较正式的步入社会，走进公司上班，加上领导对自己的具体工作能力等方面不是很确定，所以在通达假日旅行社实习的第一个月里，公司并没有分配什么重要的任务给我，仅仅是一些办公室里杂乱的工作，比如：取文件，送文件，打印，接电话，打扫卫生，整理办公室，倒开水等。虽然这些只是杂乱的小事，但我并没有抱着随意的态度，而是对每件事都很认真的去处理，我个人觉得连小事都不能做好的人，就别提做什么大事了!

经过一个月基础性的工作后，我与公司同事和领导进行了相互了解，彼此间建立了一定的信任感和亲近感，并且使我学会了一定的社会交际，提高了自己为人处事的能力。

(二)旅游市场调研

随着市场经济的不断发展，市场营销学正不断地向旅游行业渗入，现已形成了旅游市场营销学，并逐渐地完善。市场调研作为市场营销的一部分，有着最为基础和重要的意义。

在公司实习期间，我有幸得到了一次实践性地市场调研活动，真是兴奋之极。在学校里，经常听老师讲些有关市场营销和市场调研的理论知识，偶尔有些实验性地模拟调研，但从没有过如此正式地社会调研。对我来说，这次绝对是一个把四年来所学的理论知识与社会实践相结合的绝佳机会，所以我本人非常的慎重与认真。

在做市场调研的整个过程中，我表现得相当活跃与积极。调研前期进行了调查问卷设计，以及调研对象分析，很多观点还得到了上级和同事的认可与赞许。市场调研中期，也就是正式有对象性的社会调查，我和同事们以小组的形式进行，按区域分配，我所在的小组负责海甸岛一块。我们接到任务后，我提议以街区为单位，每人负责一部分，分头行事，完成后到KFC集合，这样可以有效利用人员，在最短的时间内完成任务，同事们都表示同意。于是，充满激情、汗水、劳累与期望的一天就这样的开始了。回到公司，我们进行问卷统计与分析后，把结果交给了负责人。领导看了市场分析后对我们赞扬了一翻，晚上还请大家去HAPPY。

经过此次调研活动，我对海南旅游市场有了更进一步的认识了解，特别是顾客这一块，也对自己有了更深的认识，发现了许多不足之处，需要更努力地不断学习提高。

四、对海南旅行社发展的一些想法及建议

虽然第一次进旅行社工作，并且仅有短短的两个月，但通过近期的观察与思考，以及平日在学校里老师悉心的教育，我对海南旅行社的发展也有一些粗浅的想法与建议。

目前，海南旅行社主要面临着三大问题：

篇2

为增加实践经验，我利用学校安排的课程实习时间，再根据自身的优势及专业能力，找到了相关于本专业的实习单位及岗位。并在规定的时间内在企业完成相关的实习任务。

经朋友的帮助，我有幸在海口xx旅行社进行为期两个月的实习生活。我很感谢朋友以及公司给我这样的难得机会，同时由衷地感谢公司同事在此期间对我无微无至的照顾以及帮助。

2014年1月1日-3月1日，我在海南省海口市xx旅行社进行了为期两个月的实习活动，在实习期间，我主要以旅游市场调研和办公室文秘类工作为主。在这两个月的实习工作中，我得以亲身体验社会，学到了很多在课堂上学不到的知识，并获得把课堂教学的理论知识与社会实际实践相结合的机会。通过这次实习，我对旅行社的经营、管理及组织结构有了初步的了解，在实践中使我认识到旅游业的一些基本情况，以及其对地区乃至国家经济发展的重要性，并补充了自己有限的理论知识，提高了实际的操作能力。

一、实习单位简介

海南xx旅行社有限公司位于海南省海口市大英路69号嘉茂大厦3楼，是经过国家旅游局、海南省旅游局批准，省工商局注册的具有法人资格的私营专业旅游企业，是足额交纳旅游质量保证金的单位，注册资金50万元。被评为“海口市十佳国内先进旅行社”，在2014年3月全国旅游业消费者满意度调查活动中被中国旅游监督管理委员会评为“全国旅游业十佳信誉单位”。

公司拥有一支职业道德良好、业务水平高的业务策划人员及训练有素、熟练各种语言、服务水平高的专业带有队伍，数名导游历年来被评为“海口十佳导游”称号。公司秉承“宾客至上，信誉第一、优质服务”为宗旨，竭诚为旅客提供“食、住、行、游、购、娱”等一条龙最佳服务。

我从1月初应聘进入公司至离开，员工稳定在80人左右，公司主要业务为专业海南地接，计划团队，常规纯玩散客，会议自由人，高尔夫，自驾车等。

二、实习主要目的

在海南学习生活了四年，对海南省也有个一个大概的了解。海南省作为一个岛屿，四面环海，气候怡人，具有得天独厚的旅游资源，海南省的旅游业发展前景非常的美好。我学的是市场营销专业，平日里上课很少涉及旅游方面的知识，出于对海南旅游发展前景的看好，我平时经常看些有关旅游方面的书。旅行社作为旅游业的承载者，具有极其重要的战略意义。所以，这次毕业实习单位我选择旅行社，希望通过社会实践，能对海南旅游业有更进一步实质性的了解。同时，在实习过程中注意培养自己的自学能力、动手能力、理解能力、为人处事能力以及思维能力等。进一步巩固和理解在课堂及书本上所学的知识，培养和提高理论联系实际的能力，更好的为建设社会主义伟大事业而奋斗。

三、实习内容及收获

(一)办公室文秘类工作

由于第一次较正式的步入社会，走进公司上班，加上领导对自己的具体工作能力等方面不是很确定，所以在xx旅行社实习的第一个月里，公司并没有分配什么重要的任务给我，仅仅是一些办公室里杂乱的工作，比如：取文件，送文件，打印，接电话，打扫卫生，整理办公室，倒开水等。虽然这些只是杂乱的小事，但我并没有抱着随意的态度，而是对每件事都很认真的去处理，我个人觉得连小事都不能做好的人，就别提做什么大事了!

经过一个月基础性的工作后，我与公司同事和领导进行了相互了解，彼此间建立了一定的信任感和亲近感，并且使我学会了一定的社会交际，提高了自己为人处事的能力。

(二)旅游市场调研

随着市场经济的不断发展，市场营销学正不断地向旅游行业渗入，现已形成了旅游市场营销学，并逐渐地完善。市场调研作为市场营销的一部分，有着最为基础和重要的意义。

在公司实习期间，我有幸得到了一次实践性地市场调研活动，真是兴奋之极。在学校里，经常听老师讲些有关市场营销和市场调研的理论知识，偶尔有些实验性地模拟调研，但从没有过如此正式地社会调研。对我来说，这次绝对是一个把四年来所学的理论知识与社会实践相结合的绝佳机会，所以我本人非常的慎重与认真。

在做市场调研的整个过程中，我表现得相当活跃与积极。调研前期进行了调查问卷设计，以及调研对象分析，很多观点还得到了上级和同事的认可与赞许。市场调研中期，也就是正式有对象性的社会调查，我和同事们以小组的形式进行，按区域分配，我所在的小组负责海甸岛一块。我们接到任务后，我提议以街区为单位，每人负责一部分，分头行事，完成后到KFC集合，这样可以有效利用人员，在最短的时间内完成任务，同事们都表示同意。于是，充满激情、汗水、劳累与期望的一天就这样的开始了。回到公司，我们进行问卷统计与分析后，把结果交给了负责人。领导看了市场分析后对我们赞扬了一翻，晚上还请大家去HAPPY。

经过此次调研活动，我对海南旅游市场有了更进一步的认识了解，特别是顾客这一块，也对自己有了更深的认识，发现了许多不足之处，需要更努力地不断学习提高。

四、对海南旅行社发展的一些想法及建议

虽然第一次进旅行社工作，并且仅有短短的两个月，但通过近期的观察与思考，以及平日在学校里老师悉心的教育，我对海南旅行社的发展也有一些粗浅的想法与建议。

目前，海南旅行社主要面临着三大问题：

第一，同行业激烈的竞争。从海南建省并确定旅游业为海南经济支柱性产业之一到现在，包括大大小小，国内国际的旅行社不下160家，特别是90年代，海南省经批准注册的国内、国际旅行社达1千多家。面对一个海南，在有限的旅游资源开发下，共同存在着如此多的竞争者。所以，海南旅行社面临着极为激烈地竞争。

第二，优秀员工流失问题。现在很多企业都面临着一个共同的问题，那就是优秀员工的流失，旅行社作为服务性企业，人员具有高流动性。我在公司实习的短短二个月中，就有一位优秀的导游想离开，但不知道经理用了什么方法留住了她。这不是一个小问题，人才的流失将带来一系列问题，如企业机密泄露，客户流失，成本上长升等。所以，旅行社应该重视这一问题。

第三，旅游市场混乱。相信到海南旅游过的人，都知道海南旅游市场的大致情况。从“12.1”事件，到黑导，宰客现象，海南旅游市场其实处于一种相对混乱的状态。但是近年来，经过政府对市场进行的各种调控后，现在稍有好转。不管哪一行业，市场混乱将增加企业许多额外的成本，严重地将导致企业灭完。

面对以上问题旅行社该做些什么呢?

1、优化旅游路线，提高旅游服务质量。

2、做好客户服务，让顾客开心地来，满意地走。

3、开发新的旅游资源，创造竞争优势。

4、做好人员管理，降低人力资源成本。

5、完善企业管理制度和人力资源管理制度，留住人才。

6、塑造旅行社企业文化，树立企业形象。

7、规划旅游市场，制定营销策略，明确产品定价，做好市场宣传与营销管理。

五、实结

篇3

关键词：海南国际旅游岛营销策略

中图分类号：F59 文献标识码：A

海南是我国唯一的热带岛屿省份，拥有良好的生态环境和独特的热带旅游资源，具备打造具有国际竞争力的世界一流的海岛休闲度假目的地的资源条件。可是，通过与世界著名旅游海岛对比，海南在自然资源并不比前者差，但入境游客人数远远低于它们。原因之一我们输在宣传方式和促销水平上。

一、国外典型旅游地区市场营销成功经验

海南建设国际旅游岛更应该学习世界上知名海岛旅游发展的经验。像夏威夷、普吉岛、马尔代夫、巴厘岛等海岛早已享誉全球，令无数游客流连忘返。总结他们的成功经验，主要有以下几点，值得我们借鉴：

1．有长期规划和发展眼光

纵观国内国外旅游发达地区，都非常注意研究旅游市场营销策略，切实针对市场发展变化趋势，制定适合本地区的中、长期规划。根据旅游者消费心理，深入挖掘潜力，不断推出一系列有新鲜创意、有经济效益的营销策略，开掘新渠道，增加旅游目的地的收益。 

2．积极建立完备的旅游产品售后服务体系

旅游产品售后服务体系对于一个长期发展的旅游企业来说是非常重要的。它应包括：对游客售后服务满意程度的跟踪调查，获取旅游者对旅游产品的要求和意见，针对不同地区、不同年龄、不同层次的旅游者建立一个完备的资料库，以便今后在进行旅游市场营销及开发新的旅游产品时避免主观性和盲目性。另外，旅游产品售后服务体系的建立还可以帮助旅游企业树立良好企业形象，建立口碑效应，为今后旅游服务产品的市场营销工作打下良好的基础，这同时也是旅游业可持续发展的一个重要环节。比如，西班牙制定“旅游质量总体规划，给取得质量保证体系认证的各类旅游服务机构，颁发优质旅游标志“Q”(品质)，增加市场对西班牙旅游产品和目的地的了解，提高产品附加值，以高质量的设施和服务满足旅西游客的需求。

3．注重发展、应用科技手段，促进旅游业的发展

运用先进的科技手段，把互联网等引入旅游经营当中，使各个公司网络连接，作到信息通畅、快捷、方便，促进旅游工作效率的提高。比如西班牙在宣传促销中就很重视网络技术，有通过媒体、资料、展览会、邀请境外记者采访、在线等形式，还实施“西班牙专家计划”，邀请业界人士赴西班牙培训和考察。 

4．视形象为生命，把旅游公司的形象宣传作为一项工作目标

旅游业发展成熟的地区都擅长利用报刊杂志、电视、电台等媒体，广泛宣传旅游城市和旅游服务项目、景点、产品；组织展览、旅游形象大使巡游、旅游知识有奖竞赛、旅游摄影比赛、模特表演等，积极搞活旅游市场，让更多的人深入认识旅游目的地，激发旅游欲望。导游等他旅游服务人员在工作中注意仪表、举止、言谈等，在实际工作中努力为顾客留下良好的印象。恪守承诺，搞好服务，让游客有宾至如归的感受。

在新的历史条件下，海南除了打造高质量的旅游产品之外，还必须重视旅游促销与宣传。

二、海南旅游营销总目标

不断提升海南旅游的知名度和美誉度，尤其是在海外市场，特别是欧美等远程国际市场的知名度；

城市品牌与形象得到重点目标市场青睐，提升游客对海南旅游的品牌忠诚度，使之成为重点目标市场的首选；

稳步扩大海南旅游在重点目标市场的份额，特别是入境市场；

增加游客在海南的停留时间，力争海外游客的平均停留时间达到4.0天；

提高游客在海南旅游的满意度，提高游客重游率；

扩大分销渠道，构建网络化分销体系，使重点目标市场可随处方便地预定到海南的旅游产品。

三、海南旅游形象定位及营销理念

（一）形象塑造

策划、塑造和广泛传播自己的旅游总体形象，是现代旅游营销中的一个重要手段。鉴于海南对中国内地、亚洲区域和远程客源市场的形象影响和旅游吸引力较弱，除了塑造海南旅游总体形象外，有必要针对不同的客源市场设计不同的旅游形象。

（二）主题宣传词及形象定位

海南总体旅游形象定位如下：

海南在国内的形象定位是中国惟一热带海岛度假休闲旅游胜地，

在国际上的形象定位是“海南岛：热带中国”，“南中国海上的度假天堂”

各目标市场内部还可进一步进行细分，并塑造不同的细分形象。

可采用下列主题宣传词：

“海南岛：热带中国”。

“南中国海上的度假天堂”。

根据海南旅游总体形象定位，对国内外游客按细分市场推出相关主题宣传词：

──健康海岛，四季花园（基本主题宣传词）。

──中华民族的四季花园、全国人民的度假村（基本主题宣传词）。

──请到天涯海角来，这里四季春常在（基本主题宣传词）。

──海南岛，您去过吗？（基本主题宣传词）

（三）细分化市场形象与阶段性市场形象

1、细分化市场形象

海南岛：

──生态上佳的长寿岛（对老年游客）。

──四季如春的度假岛（对白领游客）。

──灿烂明媚的阳光岛（对寒带地区游客）。

──养生怡性的健康岛（对疗养度假游客）。

──魅力无穷的神秘岛（对崇尚探险游客）。

──四季瓜果飘香的绿色岛（对喜爱美食游客）。

──风情万般的欢乐岛（对大众游客）。

再如

针对老年人：孝心体现，银发家园。

针对年轻人：海南宝岛，欢乐天堂。

针对中年人：创业天地，休闲乐园。

2、阶段性市场形象

近期：观光加度假，尽在海南岛

中期：休闲房产，投资新选。

远期：南海明珠，度假天堂

（四）海南国际旅游岛旅游营销理念

结合海南旅游产品的特点，树立“大旅游、大市场、大产业”的发展思路，根据市场和顾客的需求，制定长远的旅游发展规划；拓宽旅游开发视野，把旅游开发放在综合配置自然资源和社会资源的更大范围内去考虑，把国际旅游岛建设放在社会发展的全局中去考虑，努力发挥旅游业的倍增效果及对其他产业的拉动效应。对海南旅游资源进行科学研究，由单纯的“资源导向”、“市场导向”向“资源—市场—文化”综合导向转变，发掘其审美价值、历史文化价值和生态价值等，并对此进行展示、传播。

四、海南旅游营销方略

（一）突出重点搭建平台

1、搭建平台③④

①“造热点”：策划具有震撼力的“阳光海南、度假天堂”主题宣传促销和节庆赛事活动，造热点，造卖点，造亮点，做到每月有活动，季季有，以高档次、大规模的促销活动在每个重点市场突出一个亮点，扩大海南知名度。①②③④

②“请进来”：针对重点客源市场的促销，邀请海内外知名旅行商和主流媒体及专栏作家来琼考察采访，从多角度感受和了解海南多样化的旅游产品，更好地宣传海南旅游。

2、搭借平台①

①“走出去”：根据旅游国际化的趋势，着眼于海南国际旅游岛旅游产品特点和形成旅游竞争优势，突出旅游产品特色性，在全国和全球范围内选择市场和配置资源，积极参加海内外大型旅游促销活动。

②“巧搭车”：针对国际国内主要目标市场，利用在主要客源地举行的国际旅游会议和大型会展活动，巧搭“便车”进行有效的宣传促销。

3、突出重点

全面宣传海南国际旅游岛，在国内重点突出“两角一湾”（ 以广州为中心的珠江三角洲市场；二是以上海为中心的长江三角洲市场；三是以北京、天津为中心的环渤海湾市场），境外重点提升港澳台和巩固俄韩日市场。坚持旅游营销中的竞争导向和理念创新，推动港澳台市场的全面升级，并巩固俄韩日市场，开拓以北欧为重点的欧美市场。

4、以高带低

努力开发国内高端市场和国际度假市场，形成品牌优势。针对国际国内主要目标市场，加大旅游宣传促销的力度，打国际牌，引国内客，以高带低，以外促内，促进国内市场稳步发展。[海南省旅游局：

最后，我们在进行促销时，还应该把握以下几个问题：明确促销主题和内容，区分“形象宣传”与“产品宣传”的执行主体；在城市层面，着力加强城市品牌形象的推广和管理；明确政府宣传推广与企业宣传推广之间的职能与责任，加强相互间的沟通与协调；协调大杭州品牌形象的推广与各区县品牌形象推广的关系；有效使用“推拉”促销策略。

（二）优化促销方式

1、促销方式新释解

现代促销方式包括许多新内涵，如直销：（直销有邮寄信件、人员访问、旅游交易会和展览会上的直销）、广告宣传（有宣传材料、传统媒体、户外广告、互联网）、公共关系、旅游节事等。

首先，发通讯稿；发信息简报；接待旅游经营商、新闻记者及影视制片人员；借助名人宣传海南旅游；组织大型宣传活动。最有效的是接待来访的旅游题材记者和电视制片人员。现在有许多面向旅游消费者的杂志，其中包括历史悠久、声誉卓著的《国家地理杂志》、《旅行家》以及专业旅游出版物如《旅游狂》和《美食与旅游》等。

其次，是竭诚邀请旅游经营商来琼考察。比如，有必要让专项生态旅游经营商亲身体验生态旅游的景点和设施。通过旅游踩线来树立海南作为一个高信誉度、高档次的旅游目的地形象。

第三，参加国际和国内旅游展销会。积极地组织本省旅游企业参加这类活动。如参加柏林的“国际旅游交易会”，伦敦的“世界旅游博览会”、“美国旅游经营商协会”年会以及国家旅游局举办的旅游交易会。

第四，到客源地为旅游业界人士举办报告会或专题推介会、讨论会。

第五，在各客源市场地一定的旅游广告。让消费者了解海南正在着力打造一个高档次的热带海岛度假休闲旅游目的地。

第六，办好海南省旅游信息网络。为游客了解所有风景点、娱乐和住宿等设施提供参考资料，包括水肺潜水、生态旅游、高尔夫和康体疗养、黎族苗族风情、蒸汽火车、餐饮美食等专题网页，便于有意来琼旅游的游客查询和直接预订。

第七，制作各种宣传促销材料。宣传促销材料包括光碟，画册、画页、文字材料、纪念品、旅游地图等。宣传促销材料包括光碟，画册、画页、文字材料、纪念品、旅游地图等，文字材料应采用多种语言。[ 魏小安：《海南旅游发展纲要》，搜狐博客网，/entry/7114212/#entry]

第八， 在各主要旅游城市、景区，建立旅游咨询服务点（站）。

2、促销海南旅游新手段

在第一个5年期间，应优先采用的营销手段有：

着力提升海南高档度假休闲旅游目的地的形象；

推出高档度假区、度假酒店并吸引外商投资、管理。

精心策划广告宣传活动，改变和树立海南旅游形象：

在合适的媒体上进行适度的宣传报道；

扶持一批已有一定业绩的旅游经营商开展海南旅游业务；

通过网络和印制的材料提供精心设计的高质量的旅游信息；

利用直接邮寄的方式给游客寄送宣传材料；

极具针对性的广告，作为宣传报道的补充。

（三）拓展销售渠道、资源

1、开辟新的销售渠道

海南客源市场的营销渠道比较单一，大多数中间商多是组织观光旅游。今后要多种渠道并用，特别是要加强与一些专业团体的联系，广招客源。例如，一些文化交流组织、宗教团体、同乡会、大公司旅游部及各种特殊兴趣爱好者俱乐部。

2、发展专业旅行社

专业旅行社由于有行业背景，有自己的专项产品，

3、积极采用先进的技术手段促销

随着越来越多人通过因特网预定酒店、机票、购物等，必将对旅游企业业务产生重大影响，电脑网络预定方式的革命使旅行商首先感到生存危机。

4、具体的分销渠道包括以下：

销售，主要是指目标市场的旅行社和旅游商等；

同与海南有业务往来的航空公司合作；

同一些独立的零售商合作；

旅游行业内专业门户网站；

各大门户网站旅游频道；

在北京、上海、广州及其它重要城市的大型购物场所或商场设立杭州旅游专柜；

与国内大城市著名的户外俱乐部建立合作关系。

参考文献：

[1] 夏鲁平.夏威夷的发展道路及其对海南岛的启迪. [J].《新东方》，1998(1)： P92.

[2] 吴士存. 世界著名岛屿与经济体选论[M].北京：世界知识出版社，2006.

[3] 王晓华. 国际旅游岛建设须走出几个误区[J]. 今日海南，2008，（11）.

[4] 程静静，王心源. 旅游地客源市场研究的回顾与展望[J].资源开发与市场，2008（4）

[5] 徐菊凤. 度假旅游者需求与行为特征分析—以中、俄赴三亚旅游者为例.[J].《旅游学刊》，2007（12）

[6] 徐志云，陆林.海南省海外客源市场分析.[J].安徽师范大学学报.2004.9

作者简介：

篇4

关键词：主题公园；策划；开发

中图分类号：F590.7 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2013）20-0100-02

一、主题公园发展基本概况

主题公园是现代旅游业在旅游资源的开发过程中所产生的，以特有的文化内容为主体，以现代科技和文化手段为表现形式，以市场创新为导向的现代人工景区。是集诸多娱乐内容、休闲要素和服务接待设施于一体的现代旅游目的地。从世界范围看，主题公园的兴起和发展是与国家工业化发展和人们生活水平的改善密切相关的。

1.国外主题公园的发展。世界上第一个主题公园诞生于荷兰。1946年，荷兰的马都罗丹夫妇将荷兰的120多个名胜古迹与现代建筑按1：25的比例缩建于海牙市郊，以纪念他们在二战中死去的爱子。这是世界上第一个主题公园，被人们称为“小人国”。这一全新的表达方式成为现代主题公园真正意义上的鼻祖。1955年，美国诞生了迪斯尼乐园。迪斯尼乐园以其丰富的主题，运用现代科学技术，为游客营造出一个充满梦幻、奇特、惊险刺激的世界，使游客感受到无穷的乐趣。迪斯尼乐园所获得的巨大成功带来了良好的示范效应，使主题公园这一游乐形式在世界各地普及推广。如今，主题公园遍及世界各地。世界旅游组织认为，“主题公园仍然是现代旅游发展的主体内容之一和未来发展的重要趋势”。

2.中国主题公园发展的历史。在改革开放以前，中国的公园都是非营利性的市政公园。1982年建成的广东中山长江乐园，是中国第一个营利性游乐园。此后，在20世纪80 年代形成了全国性的城市机械游乐园建造热。这是主题公园发展的萌芽阶段。伴随着电视连续剧《西游记》的热播，1989 年1 月河北正定西游记宫开业后，观众纷至沓来，随后3年内全国各地建设的西游记宫多达200 多个。 1989年9 月深圳华侨城的“锦绣中华”开业后一年就接待游客 300多万，并收回了全部投资。“锦绣中华”的成功，产生了强烈的示范效应，90年代初在全国形成了主题公园的投资热潮。

目前中国已进入到一个大型主题公园发展的新时期。未来中国的民族品牌将更接近国际水准，国际品牌更加希望能进入中国市场。未来5年，中国主题公园市场将超过每年100亿元水平。未来25—30年，中国可以容纳10个或更多的类似迪士尼规模的主题公园。

据不完全统计，全国目前建设了约2 500个主题公园，总的投资金额高达3 000 多亿元。这些公园70%亏损，20%盈亏持平，仅有10% 盈利。 除了深圳华侨城系列主题公园和杭州的宋城等少数项目外，绝大多数主题公园都在艰难度日，其中不少已经破产。

二、国内主题公园开发策划存在的问题

1.决策失误。一些地方在建设主题公园时，缺乏对自身条件和客源市场的客观分析，以至于公园建成之日，就是亏损之时。江苏省的福禄贝尔、海南省的中华民俗文化村、河南省的官渡古战场等等，都是这样的例子。

2.主题雷同。中国多数主题公园主题重复，主要集中在鬼府神宫（全国仅“西游记宫”就超过460个）、中西景观（兴建41处）、民俗风情、野生动物（不少于 16个）、器械娱乐（超过200 家）、海洋世界（建成42个）等方面。 在北京，共有 39家主题公园起名为“宫、馆、洞、祠”，而以“看泥人、听故事、走小路”为主要内容的就有16家之多。

3.产品单一。中国主题公园的建设往往只考虑建筑、设计专家的意见，而没有旅游专业咨询人员的参与，在建设中只重视审美、建筑布局的价值，而忽略了游客的心理需求动向。大部分的旅游项目只是纯观光性的静态景观，游客无法参与其中，因而重游率低。除门票收入外，缺乏更多的盈利项目。主题公园的主题系列产品很少得到开发。

4.缺少更新。有些主题公园，原始创意不错，建设也比较到位，再加上一些炒作，使得开园之时游人如织，一派火爆场面。但由于没有后续新建项目推出，一阵热闹过后，市场越来越难做，最后门可罗雀凄惨度日。

三、国内主题公园开发策划内容

1.项目背景和开发条件。一般而言，项目研发筹划阶段需要考虑的主要是项目背景、景区概况、风景资源及评价和开发条件，还有当地的经济环境，包括宏观环境与微观环境， 如当地的经济发展水平，人们的收入以及消费能力等，甚至考虑到当地的气候条件，因为选择多雨的地方很影响主题公园的客流量。

2.市场分析与开发现状。在目前市场经济的大环境下，生产什么、生产多少、为谁生产、如何生产等都取决于市场的需求。对于主题公园开发而言，同样要首先考虑这几个方面。因此，必须了解旅游市场目前的整个状况，看旅游者对什么主题的娱乐和休闲等产品需求比较大，对什么层次的旅游产品需求比较多。同时，要了解附近和周围地区是否有相关的旅游产品，他们的经营状况如何、存在着什么问题，再看本地区的相关资源品位如何、数量如何、是否已经开发了、开发的程度如何，以及项目开发的 SWOT分析。

3.产品开发策划。这里的产品开发策划包括总体开发构想、总体布局以及功能分区和项目实施步骤与开发要点。除此之外，应该加进去一个项目可行性评估。项目可行性研究评估主要包括以下内容：市场调查、景点选址 、财政的可行性等。

4.形象策划。形象策划的目标概括起来讲就是满意度、认可度等。深圳大学李蕾蕾提出了形象策划的系统设计模式，即主题公园是人工设计要素最密集和最丰富的一类旅游地，包含有大量大规模可重复出现的设计符号和数量最多的景区员工以及最深度的娱乐演出活动。

5.经济策划。这部分主要是对旅游开发经营中的资金状况给予一定的分析。分析旅游产品开发的投入与产出包括产品开发的投资总成本、投资回收期、市场风险、门票的价格制定等等。一些经营者前期的经济策划没有到位导致项目失败的例子很多。比如，广州飞龙世界游乐城在开业不久后就由于资金问题而倒闭。其主要原因是：景点建设不少背离主题、贪大求全； 加大了资金投入、市场定位盲目乐观导致大量设施空置、经营收入每况愈下； 经营上没有发挥自身优势，产品未能适销对路。

6.营销策划。对于营销策划的方式和方法和相关理论比较多。不过归根结底一条，就是以顾客为中心。针对不同顾客即市场的细分，采用不同的营销策略策划。作者认为有两个过程都需要营销策划，即初步进入市场和全面进入市场阶段。初步进入市场阶段可以了解该类主题公园的主要吸引对象是什么，能吸引多少游客，进而在全面进入市场阶段才能有针对性的给予宣传 同时控制主题公园的规模，防止过大规模导致经营的不经济。

7.可持续发展策划。可持续发展策划的目标就是旅游产品有生命力，而采用的方法则应该从旅游产品的生命周期理论的运用、旅游管理的提高、旅游形象的改变和旅游营销的推广来进行，以减少通过新项目和节事等手段降低主题公园的低潮期。同时注意到几点：一是在不能破坏环境的前提下；二是在开发旅游资源的同时，不能影响后代子孙对旅游资源的需要；三是要注意社会、经济、生态等三效益的平衡发展。

8.公共关系策划。目前基本上还没人把公共关系策划引入旅游界，但是公共关系在较少的地方已经引入了旅游发展中。主题公园的公共关系策划是公共关系人员根据主题公园的开发现状、形象现状、市场现状等和要达到的目标，分析现有的条件和资源，设计出最佳行动方案的过程。 在这个过程中公共关系人员要根据公共关系调查中所确定的主题公园现状提出新的开发目标和要求，并以此来设计旅游产品开发、形象策划、开发主题。通过可行性研究，提出可行的实施方案。通过这些方案比较择优并实施，同时加强实施过程中的监督和管理，对实施结果进行信息反馈，逐步完善公共关系策划的过程。

四、国内主题公园开发策划的若干思考

1.主题公园自身的主题定位、市场定位必须明确。主题公园成败的关键因素之一就是定位问题。从实际情况看，成功的主题公园的主题定位，一是以传统文化为主题，二是以现代化游乐为主题。对主题公园来说，只有主题独特、个性鲜明，才会对游客产生强烈的吸引力。

2.不断寻求展现主题公园文化内涵的表现形式。一个主题公园有没有发展前途、有没有生命力，其特有的文化内涵起着重要作用。但如果一个主题公园仅有深刻的文化内涵而不能利用文化内涵策划创造出表现这种内在文化特色的活动，也将不能吸引大量游客。

3.精致的经营管理。精致的经营管理是指对同主题公园相关的一切细节作精心的计划和安排。以美国迪斯尼乐园为例，园内旋转木马的铜把手每夜要拭擦光亮，射击场每天清晨 5 点要重新油漆，地面若有烟蒂须于 20 秒内清扫干净；同时，园内各游乐设施点都有摄像机监视其运转是否正常。

4.交通条件优越作为主题公园成功的因素也不可忽视。主题公园所在的城市除了客源市场条件好以外，还必须有良好的城市对外公共交通，也即可进入性（accessibility）要好。如深圳市对外交通十分方便，各广九电气化铁路、广深准高速铁路、广深高速公路、深圳国际机场等诸多现代交通设施可供选择。城市内部交通对主题公园的经营也有很大影响。

5.应追求品牌建设，树立品牌形象。人造旅游景区的观赏对象需要靠人工建造，精心构建，注重品质，把它当做一个长久的品牌来构建。品牌是巨大的无形资产 能运用品牌意识去经营管理，企业就会站在更高的基点之上。因此，应在设计、制作、管理、服务、营销等多方面高标准、严要求，扩大主题公园的知名度，确立品牌地位。品牌经营的形式可以使主题公园内的餐饮、购物等项目与主题公园的优质形象相配套。

中国主题公园的发展是挑战和机遇并存。我们完全有理由相信，在可以预见的未来，中国建造世界水平的主题公园不再是幻想。

参考文献：