旅游市场细分方案范文

导语：如何才能写好一篇旅游市场细分方案，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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关键词：旅游市场 细分 定位

一、旅游市场细分和定位的必要性

随着旅游产品的多元化和复杂化，日新月异的旅游市场要求旅游企业必须把握不同游客对不同产品的喜好，明确客源市场出游动机，选择、制定贴近市场的旅游营销方案。市场营销专家科特勒曾指出：“达到目标的关键在于明确目标市场需求”。旅游需求受旅游者的主观评价影响很大，如何能在供给大于需求的竞争激烈的市场上将旅游者吸引到本企业来，对旅游产品供给者而言，必须进行“需求管理”，把握影响和操纵旅游者的需求，通过准确的市场定位与市场营销，将旅游需求与供给联系起来。

（一）旅游市场的构成特点

作为市场的一个组成部分，旅游市场与一般意义上的市场并无本质区别。旅游市场是在一定时期内，某地区对旅游产品具有支付能力和购买欲望的购买者的集合。他由旅游产品的消费者，生产者和经营者，一定的购买力需求以及能满足购买欲望的商品和劳务构成，是旅游业产品商品化的场所，是旅游企业产生各种旅游经济行为的领域，也是旅游生产者与旅游消费者的中介，具有全球性、异地性、波动性和高度竞争性的特点。

（二）旅游产品的特点

旅游产品是由旅游经营者在旅游市场上向旅游者提供的满足其一次旅游活动所需各种物品和服务的综合，通常包括旅游资源、旅游设施、旅游纪念品及旅游服务等。虽然旅游产品也是一种为出卖而生产的产品，但他又不同于一般的物质产品，其独特性表现在功能的审美和愉悦性、综合性、无形性、不可转移性、不可存储性、敏感性和生产、交换、消费的同一性。

二、旅游产品营销的必要性

旅游产品主要是满足人们高层次的精神需求，因此旅游产品的特色、质量、吸引力和价格都必须适合目标市场的需要，否则，人们就会改变购买决策或变换旅游目的地。而旅游产品的不可储存性和需求易波动的特点，使旅游业应比其他行业更重视产品的销售。从旅游业的构成来说，旅游业具有高固定成本和低变动成本的特点。对高固定成本的旅游企业而言，销售量对企业的利润影响程度高于以变动成本高为特点的企业，因此，旅游企业的经营重点应该是通过产品营销扩大销售量，从而获得利润。

其次，开展旅游产品营销是由旅游产业内部各行业之间紧密关联的特点决定的。旅游产品能够满足人们在旅游过程中的行、住、食、游、娱等方面的需要，且由各单项服务产品组合而成，即由交通部门、饭店业、饮食业、游览部门和娱乐场所以及其他的服务部门或企业所提供的各单项产品组合而成，缺少其中任何一个部门的产品，都难以构成整体旅游产品。因此，旅游业是由多种不同行业和部门组合而成，这些行业和部门构成一个相互关联、相互依存并相互协调的统一体。

再次，开展旅游产品营销是处理旅游业与社会上多个行业和部门之间关系的需要。旅游业不仅存在着内部结构中的互补关联性，而且旅游业与社会上多个行业或部门间也存在着依存关系。在旅游业的发展中，如果没有诸如建筑、制造、轻工、商贸、食品、银行、园林、保险、海关、公安等部门和行业的支持，旅游业就无法经营。因此，旅游业的发展必须以社会经济中各个部门和行业的发展为前提。这种依存关系决定了旅游经营需要通过营销协调其消费者利益，协调地方政府利益和整个社会的效益，否则，旅游业的平衡发展是难以达到的。

（一）旅游市场细分及定位

1.旅游市场细分。所谓市场场细分，又称市场分割，就是指企业通过辨明具有不同需求的消费群体，将整个市场划分为不同类别的市场。同一细分市场内部，需求差别比较细微，而在个别不同的细分市场之间消费者的需求差别则比较明显。企业通过市场细分，能更好地确定经营组合，使产品或服务的价格、产品或服务的种类、销售渠道、经销方法等更能满足某一或几个细分市场的需要。

通过识别特殊的细分市场，并将营销力量集中在这一细分市场，许多组织能在该细分市场中建立一定程度的垄断力量（较小的垄断），因而获得校对比竞争对手高的利润，许多有高细分市场的组织，通过整合其内部活动来更好的满足其细分市场顾客的需求，最后都成功的获得了可观的利润。

以前，有人认为细分市场规模太小，不能获得经济效益，但现在看来，这种观点已没有市场了。技术上的进步往往使企业以较小的成本开发出有针对性需求的产品，使企业不再依赖大众市场而是层次较高的细分市。每个企业都使自己及其产品与竞争对手的产品区别开来，这就是产品定位。

2.旅游市场定位。长期以来,在我国很多旅游企业的经营管理人员中,很多人对市场营销中的定位概念有多种想法,从而使真正意义上的定位概念和相应的营销举措没有得到切实的理解和有效的执行。例如,一种广为流传的说法就是,所谓定位就是市场定位,就是把企业的目标市场定为哪些人群。很明显,这种理解和认识将市场营销中的产品定位与目标市场的选定混为了一谈。产品定位是使产品或品牌被细分市场的消费者认知的方法----即与竞争产品相比，本产品在消费者心中的地位。

产品定位的基本原理在于，一项产品可以从多个方面提供和展现其对消费者的价值。但无论是哪一个企业的产品或服务项目都不大可能在各个方面都尽善尽美，甚至在消费者所看重的所有各个价值方面都属于竞争产品。之所以这样，是因为对于几乎所有的企业来说，不管是出于经济效益上的考虑，还是生产能力的限制，都使他们难以提供在各个方面都具领先价值的产品。因此，一个企业只能利用自己在某些方面的优势，为其产品或服务创造某种突出的形象，使其成为消费者对本企业或本企业产品的知觉。

旅游定位是创造性的实践，立足于顾客需求，并把自己的优势与消费者需求创造性的有机结合，确定旅游产品或服务在目标顾客心中应占据的独特位置，与其进行充分沟通，使其认同、产生共鸣并发生行动。因而，旅游市场细分及定位，最终决定着消费者对某一企业或产品的知觉，因此产品定位在很大程度上也便成为运用各种营销手段的指导基础。总之，旅游市场的细分和定位，就是寻找人们的心智阶梯，发展旅游市场的间隔、空隙，使竞争对手无法与自己抗衡，凭借自己的“天时、地理、人和”优势，掌握主动，占据天机。

参考文献:

[1]张俐俐.旅游市场营销学[M].北京：清华大学出版社.2005.

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关键词：乡村旅游；市场营销

中国加入WTO后，使得中国的乡村旅游业融入到世界的旅游市场竞争当中，形成国内市场国际化的局面，旅游需求的扩大，客观环境的改善使我国的乡村旅游业既充满了机遇又面临挑战。面对乡村旅游市场日益多样化的趋势，我国乡村旅游的可持续发展面临着市场营销的问题，中国的乡村旅游业想要在激烈的竞争中打开出路，就必须用科学、先进的旅游市场营销来武装自己，把先进的旅游市场营销理念引进中国乡村旅游事业，从而促进乡村旅游业迅速朝健康有序的轨道高速发展。

一、我国乡村旅游在营销现状

1．旅游基础设施过于简单，服务质量偏低，难以留住顾客，回头率低

乡村旅游的目的地绝大部分位于城市郊区和经济发展水平相对较低的农村，对旅游活动所需要的基础设施（如游区道路、旅游班车安排、停车场、洗手间、电话亭、手机信号、客房、餐厅、茶楼、水电供应、安全条件、卫生状况等）的建设投资较少，缺乏规范化的维护，满足不了游客的需要。此外，从业人员的受教育程度、服务技能普遍偏低，难以为顾客提供优质的服务，因而使游客数量减少。

2．缺乏市场细分，旅游产品项目单一

目前,我国乡村旅游市场细分缺乏科学的研究和对策，产品开发无序，许多丰富的乡村资源未得到充分的开发与利用，以同样的产品和服务对待不同目标的消费者，而不是针对不同的目标消费者开展营销活动。旅游活动的主体方式是观光旅游，形式过于单一，缺乏较强的吸引力，创新不够、参与性不强，无法满足游客多层次的旅游需求，影响了乡村旅游的可持续发展。

3．营销手段落后，价格体系不完善、销售渠道、促销方式相对单一

乡村旅游价格制定缺乏科学性，定价方法比较单一，没有形成完整的价格体系，随意定价，宰客现象时有发生。在销售渠道方面缺乏统一的标准和体系，无法有效利用中间商渠道，许多乡村旅游点采用直接销售的方式。个体农民营销意识薄弱，广告宣传方式过于简单，推广力度不够，严重阻碍了乡村旅游的发展。

4．法制意识淡薄

目前许多旅行社经营大都采用的是承包经营的运作方式，把营销看作是更能够吸引旅游者目光的工具，只顾经济利益而忽视法制化经营，严重扰乱了乡村旅游市场的秩序。

二、我国乡村旅游市场营销的趋势

近年来，伴随着各地农业产业结构的快速发展，乡村旅游产业持续兴旺，市场前景广阔，针对目前的我国乡村旅游营销动态，在分析其营销滞后原因的基础上，提出乡村旅游市场营销改进策略，促进乡村旅游效益的提高与市场竞争力的增强，这种改革决定了我国乡村旅游产业的发展水平及市场分布格局，主要趋势体现在以下三个方面：

1．全面整合中国乡村旅游业的市场营销

整合营销传播的目的在于集中企业所有的营销力量，针对不同的消费者进行“一对一”传播，建立企业品牌的影响力，形成整体优势。目前，我国乡村旅游缺乏长期的市场营销规划、旅游市场信誉控制和战略控制，要系统地解决这一问题就需要将整合营销这一超前的全新理念与中国乡村旅游业的实际状况相结合，全面运用在旅游整合营销领域中，研究出一套系统又切实可行的方案来解决当前我国乡村旅游业面临的市场营销实际问题，是提升乡村旅游组织能力及企业制胜市场的宝典。

2．与传统营销的运作相结合，提高网络营销的利用率

网络营销：“指使用互联网进行营销工作”?。随着互联网的发展，网络技术已经广泛运用于各个业，世界各地的人们可以通过使用互联网，共享信息和交流思想，旅游业是一个信息密集型的行业，非常适合采用电子商务模式，具有明显的发展网络营销的优势，乡村旅游实施互联网营销是未来发展的必然趋势，是新世纪旅游市场营销领域创新的焦点。通过互联网乡村旅游营运商不仅可以降低广告信息的费用以及为顾客提供各种预定服务的成本，还可以提高乡村旅游商品的流通效率。体验性与参与性是乡村旅游的重要特征，需要人们仔细品位和亲身体验才能领略到其中独特的魅力，仅靠简单的图片宣传难以引起共鸣，而互联网具有图、文、声、视频等媒体的传播形式，世界各地的游客均可通过互联网获得信息，并且直观地感受到乡村的独特景观和文化意象。只有使互联网营销和传统营销紧密结合，扬长避短，才有利于推动乡村旅游产业持续快速健康发展。

3．产品及服务呈现个性化、独特化、品牌化

乡村旅游产品同质化程度高、营销手段单一的问题已经引起经营者及行业领导的高度注意，定位与品类的创新是先进的营销手段，是规避产品同质化，打造个性化品牌的重要途径。目前乡村旅游的竞争已进入个性化品牌竞争的高级阶段，旅游商品和服务的个性化、独特化和品牌化将成为吸引游客消费的主要因素。■

参考文献

[1]戴斌等.中国与国外乡村旅游发展模式比较研究[J].江西科技师范学院学报，2006，1；17-23

[2]贺小荣.我国乡村旅游的起源、现状及其发展趋势探讨.北京第二外国语学院学报!J.2001(l):90

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在这种情况下，笔者进入该乐园，在经过充分调查之后，进行市场细分，确定目标消费群，进行有效的品牌宣传与活动策划。运用二手抓的原则：一手抓品牌宣传，一手抓市场开拓。在这种新思路的策略运营几个月后，乐园的游玩人流量大大增加，并且逐步扩大了珠三角的市场份额。现把方案整理出来，与各同行共同探讨与分享。

品牌分析

XXX乐园属于新兴拓展运动项目的景区，是旅游市场新的切入者。自2003年进入市场，凭借其项目的创新性、游客的主动参与性、游乐项目的趣味性，吸引着众多的都市人群、莘莘学子，单人前来乐园游乐的达7次以上，目标市场定位正确。随着人们生活水平的提高，选择外出旅游的人群会越来越多，旅游市场的容量大，这几点来看，XXX乐园的市场前景非常广阔，也是非常乐观。

XXX乐园品牌属性最显著的特点就是“笑”，寓教于乐、在笑声中放松身心，调整心态，这是所有游玩者认知的共性。其品牌标识中文琅琅上口，易记，易联想，并且与乐园项目相吻合，这有利于品牌的塑造与宣传。经考察与提炼，XXX品牌乐园诉求功能有这几点：强健体魄、寓教于乐、青少年素质教育的培训基地；释放压力、调整心态、都市人群塑造团队精神的活动场所。

乐园的运动项目重在主动参与，让游客从参与中获得满足、获得快乐，这符合现今消费者的需求，所以，该乐园的市场份额相当大。其运动项目取得国家专利权，属专利性的独创项目，市场仿制、雷同的几率相对较低。这样，乐园运动项目与其他旅游景点严格区分开来，有利于品牌的专一性，以及对品牌的宣传，提升品牌形象。

经过一年多的经营，XXX乐园已具备了一定的资金、人才、管理经验、媒体宣传策略的优势，并且地理位置、硬件条件良好。虽属旅游市场新的进入者，但凭借其以上几点优势，可以迅速占据市场，扩大市场的份额。

品牌现状

1、品牌知名度低

前期XXX乐园虽有广告投入，但属零星的投放，没有系统性，没有整体的规划，并且广告宣传没有抓住重点，没有特色。因此，市场的冲击力不大，其品牌没有在消费者心目中留下深刻的印象，并且影响其旅游消费的行为。在旅游市场，品牌知名度的高低在一定程度上直接影响销售额。因此，品牌知名度低是XXX乐园发展的一大障碍。

2、市场认知度低

品牌时代，消费者选购消费品时，首先考虑的就是品牌的知名度，以及其产品在市场上的具体表现。XXX乐园目前品牌知名度低，没有形成良好的品牌的美誉度、认知度，所以，没有培育忠诚的消费者。只能借助零星的广告与同行的口碑来拉动销售，这样的发展模式对品牌的塑造极为不利。因此，目前的工作重点，应放在品牌的提升，塑造品牌的知名度上。

品牌定位

细分市场以及独特的销售主张(USP)，是现今消费市场营销策略的特点。在认真考察XXX乐园的运动项目，以及细分消费群体之后，XXX乐园的品牌重新定位为：

1、青少年身心成长的素质教育培训基地　目标人群：大、中、小学生。消费习性：具有较高的消费能力，容易接受新事物，对野外运动项目具有浓厚兴趣。如宣传力度强，突出品牌特色，这一人群将成为XXX乐园的消费主体。

2、都市白领释放压力调整心态的阳光会所

目标人群：都市繁忙的白领一族。消费习性：消费能力强，平时工作繁忙、压力大，难得有释放的机会，因此，XXX乐园是其理想的游乐园地，抓住这一消费群体，对扩大市场份额，具有战略意义。

宣传策划

1、宣传媒体：

(1)主流媒体：《羊城晚报》、《广州日报》和《南方日报》。

(2)辅助媒体：《南方都市报》、《新快报》、《信息时报》、《文化娱乐周刊》、《可乐生活》、《旅游界》、《精诚旅讯》以及珠三角周边地区的媒体。

2、宣传方式：

(1)文章：占宣传的80%，主要塑造品牌。

(2)平面广告：占宣传的10%，主要针对旅游旺季或重大活动。

(3)印刷品(单张、海报)：占宣传的5%，配合重大活动。

(4)户外与灯箱广告：占宣传的5%，主要塑造品牌。

3、宣传策略：

(1)宣传重点时期：暑假、五一、十一、春季、夏季。

(2)宣传方式：系统性，连续性，从品牌塑造、项目介绍、游客心理、素质教育几个方面入手。

(3)一个项目与一个产品，都有其进入期、成长期、高峰期、衰退期的四个生命周期。在不同的时期，广告的侧重点各有不同。在产品的进入期，主要是向人们告之有这个产品与品牌；在成长期广告宣传是培育品牌的忠诚顾客。目前，XXX乐园品牌还是处于市场的进入期，因此，这一时期的广告主要是告之消费者，有这个乐园，有这些项目，以及去此游乐项目带来什么样的收获。这是目前的宣传重点。

(4)宣传广告语：XXX，锻炼人的乐园！

(5)选择媒体方式：以平面媒体为主，DM邮递媒体为辅，配以其他的宣传方式(如户外广告、灯箱、宣传海报等)。

活动策划

目前，照乐园的经营状况与经营规模来看，还没有达到每个时期都能举办活动，因此，在综合考虑乐园的实际情况之后，我们将把精力放在这几个时期上。

1、五一、十一旅游黄金周活动策划：

(1)市场特征：五一、十一黄金周是每个商家必争的一个销售高峰期时期，各种促销手段、打折方式层出不穷，消费者在这个时期，面临着多样多种的选择。所以，这个时期的策划活动必须是新颖的，独创性的，才能吸引消费者的目光。

(2)人群特征：有充裕的时间、精力、财力，来考虑选择是否旅游、购物。

(3)目标群：都市人群。

2、学生夏令营活动策划：

(1)市场特征：暑假是学生难得的休整时期，作为整天埋在书堆中的学子来说，这是一个非常宝贵的自由支配时间的时期；但作为家长来说，却是忧喜参半的时期，喜是看到忙碌的孩子，终于有了休息的时间，忧是这个时期，自己的孩子缺乏老师的管制，造成孩子无所事事，可能会走上歧途。如果这个时期，能组织一些有意义的活动，作为孩子、作为家长，都会支持！

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[关键词]旅游者行为；旅游市场细分；旅游市场营销；年龄分组；年龄中位数

[中图分类号]F59

[文献标识码]A

[文章编号]1002-5006（2013）07-0073-09

1、引言

年龄是旅游市场细分理论的一个重要社会一人口学变量，它影响着旅游者的消费偏好、出游方式、出游天数和空间行为，从而影响到整个旅游市场的发展。在业界实践中，一般通过年龄分组来反映旅游市场的年龄结构和细分市场的行为差异，并形成了对中间年龄段采取“5岁、10岁或20岁”等3种组距、对头尾年龄段采取“xx岁以下”和“xx岁以上”等两种组别的年龄分组传统（以下简称“上中下”年龄分组模式）。例如，欧盟统计局按照“15岁以下、15～24岁、25～34岁、35～44岁、45～54岁、55～64岁和65岁以上”等7个年龄段进行旅游者分组，并同时对“25～44岁和45～64岁”两个年龄段进行汇总；加拿大统计局则进一步将“15～24岁”细分为“15～19岁和20～24岁”两个年龄组，比欧盟统计局增加了1个旅游者年龄分组②；而澳大利亚统计局则更精细地按照5岁组距将旅游者划分为16个年龄组，即74岁及以下划分为15个组、75岁及以上为1个组。我国统计部门在1984～1997年对入境旅游者按照“20岁以下、21～30岁、31～50岁和51岁以上”等4个年龄段分组，1998年以后则与欧盟统计局较为类似，将旅游者划分为5个年龄组，即“14岁及以下、15～24岁、25～44岁、45～64岁和65岁及以上”。总体上看，虽然在统计粒度上粗细不一，但国际旅游业界对旅游者年龄分组的“上中下”模式似乎正在趋向某种相对一致的标准。

在学界研究中，虽然也采取了类似业界实践的“上中下”年龄分组模式，但却在中间年龄段的组距选择和头尾年龄段的起算年龄方面因时而异或因地而异：（1）国内学者最近几年的一些研究比较倾向于与国家旅游局的5个年龄组划分标准保持一致，即头尾段的起算年龄为15岁和65岁，中间段则采用了10岁和20岁等两种组距，例如董雪旺等，张宏梅和陆林，马耀峰等的相关研究中所涉及的旅游者年龄结构均按此标准进行划分；但早些时候的国内研究则比较倾向于按照10岁组距对中间年龄段进行分组，并将尾段的起算年龄划定在60岁（或61岁），例如保继刚、吴必虎等及赵荣等的相关研究。这种因时而异无疑会导致前期研究和后期研究之间纵向比较分析的困难。其他一些学者混杂的年龄分组方式更加剧了纵向比较的不易，例如董观志早些时候在对深圳华侨城的相关研究中将旅游者划分为“18岁以下、19～30岁、31～45岁、46～60岁和61岁以上”等5个年龄组，而吴必虎等晚些时候在研究环城游憩带时将旅游者划分为“18岁以下、19～25岁、26～35岁、36～45岁、46～55岁和55岁以上”等6个年龄组，因时而异与因地而异并存。（2）国外一些典型研究在旅游者年龄分组上同样没有统一标准，因地而异明显，例如加拿大著名旅游地理学者史密斯（smith）在相关研究中使用了“15岁以下、15～24岁、25～34岁、35～49岁、50～64岁和65岁以上”的分组方式，美国著名旅游营销学者科特勒等（Kotler，et al.）推荐了“6岁以下、6～11岁、12～19岁、20～34岁、35～49岁、50～64岁和65岁以上”的分组方式，而澳大利亚学者詹宁斯（Jennings）则介绍了其国内“14～17岁、18～24岁、25～39岁、40～54岁和55岁及以上”的旅游监控分类方案。虽然国内外研究中这种出于因地制宜或因时制宜需要的“上中下”年龄分组模式在刻画旅游市场的年龄结构和细分市场的行为差异上操作简便而被普遍使用，但其因时而异或因地而异的现实却不可避免地制约了相关研究成果之间纵向或横向的比较与验证，迫切需要一条可以沟通联系的纽带。

实际上，在学界研究中这样一条可能的纽带——旅游者中位年龄（也称年龄中位数）——早就曾受到过国外学者关注，并在个别国家的旅游业界实践中得到广泛应用。中位年龄（median age，MA）在人口学中被用来衡量总人口的年龄水平，它把总人口分为数目相等的两部分，表示了50%人口的年龄界限，由此大致确定人口的年轻或年老程度，它不仅能反映人口的总体年龄特征，还是研究人口年龄构成类型及其变化趋势的重要综合性指标。即是说，中位年龄既可用于同一地区不同时期人口的对比分析，也可用于同一时期不同地区人口的对比分析，这也就为旅游市场相关研究中纵向和横向的比较与验证提供了较为简洁有效的可能途径。当然，平均年龄也是衡量人口年龄结构的另一个类似的重要指标。但中位年龄只需要掌握较低各年龄组的人数即可计算，而且在不等距年龄分组和有开口年龄组的情况下，仍能进行计算，并且其值不受极端值即极大值和极小值的影响，更适合代表全体数据的一般水平，因而在实践中比平均年龄更具可操作性。因此，本文拟将中位年龄引入我国旅游市场研究领域，基于国家旅游局公开的旅游者年龄统计数据，探讨旅游者中位年龄在指示市场结构类型、市场环境波动和市场发展分化方面的可能意义。

2、旅游者中位年龄的计算方法

根据总人口中位年龄的计算方法，旅游者中位年龄的计算公式可以表述为：

式（1）中相关变量的含义：MA为旅游者中位年龄；Lm为旅游者中位年龄所在年龄组（即第m组）的年龄下限；Pm为旅游者中位年龄所在年龄组的人数；P为旅游者总人数；Pj为第.j组旅游者的人数，其中，组别j按照年龄从小到大排序，且j

本文根据《中国旅游统计年鉴》、《中国国内旅游抽样调查资料》、《入境游客抽样调查资料》、《旅游抽样调查资料》、《中国统计年鉴》和中国国家统计局网站，收集到1984～2010年入境外国旅游人数（按年龄分）、1992～2010年入境外国旅游人数（按国籍和年龄分）、1999～2009年中国城镇居民出游抽样调查人数及构成（按城市、年龄分）和2000～2009年农村居民国内旅游者抽样调查人数及构成（按地区、年龄分）的数据。其中，在入境外国旅游者年龄组的划分上，1984～1997年采用的是“20岁以下、21～30岁、31～50岁和51岁以上”等4个年龄组；1998～2010年采用的是“14岁以下、15～24岁、25～44岁、45～65岁及65岁以上”等5个年龄组，而国内城镇与农村居民旅游者年龄组的划分都采用的是“14岁以下、15～24岁、25～44岁、45～65岁及65岁以上”等5个年龄组。需要指出的是，本文中“旅游者”的含义与“游客”等同，并没有统计意义上的区分，它们均是对旅游活动主体可替代的指称。此外，在中位年龄计算中保留一位小数，在保证精确的同时也兼顾计算结果的简洁。

3、指示市场结构的类型

3.1 旅游者年龄结构的类型划分

人口年龄结构通常被划分为年轻型、成年型和年老型等3种类型，其对应的中位年龄标准分别为：20岁以下、21～30岁和31岁以上，而将这种类型划分标准引入旅游市场时，需要做出相应的调整。实际上，欧盟、加拿大和中国的旅游业界“上中下”年龄分组模式中，头尾段的起算年龄分别是15岁和65岁。在这里，65岁通常意味着个人步入老年，而15岁则刚好完成基础教育，这两个阶段一般来说是旅游的边缘年龄组，而15～64岁是主流。假设15～64岁之间的游客群体在年龄构成上服从正态分布的话，则其中位年龄理论上应该为39岁或40岁（取整数），可将这种理想的年龄结构看作是成年型旅游市场的标准典型。进一步，类比人口年龄结构的划分模式，以上下5岁作为成年型旅游市场的年龄区间，将中位年龄35～44岁作为成年型旅游市场的划分标准，而将中位年龄35岁以下和45岁以上分别界定为年轻型和老年型（见表1）。

具体来看：（1）年轻型旅游市场，其旅游人群主要是以学生以及青年游客为主。他们活跃好动，外出旅游探索新事物的欲望强烈，对游乐设施倍感兴趣，旅游目的是以学习新东西为主，但经济上的依赖性会阻碍其旅游需求的实现。（2）成年型旅游市场，其人群以中年游客居多。他们精力充沛，富有挑战力，由于具有稳定的收入及较多的可自由支配时间，限制因素少，旅游需求程度高，因而出游率也高；另外，由于该类型的人群在事业和家庭上处于成熟期，收入丰厚稳定，子女一般处于中小学阶段，在子女成长上的投入意愿强，携子女出游成为一种重要的培育方式。（3）老年型旅游市场，其人群主要是老年游客。他们具有强烈的怀旧情绪，并且比较偏好文史、休闲类旅游景区。

总之，不同年龄结构类型的旅游市场，由于其旅游人群的年龄构成有较大差异，会造成旅游者的体力、旅游兴趣、生活阅历和消费水平等存在一定的差异，进而会导致旅游需求的弹性不同，影响旅游市场的稳定性，因此需要格外加以重视。此外，由于世界旅游经济的不断发展，以及旅游市场环境的动态变化，在旅游发展的不同阶段旅游者的年龄结构类型也会发生一定的变化，而旅游者中位年龄的移动恰能反映这种变化，因而以旅游者的中位年龄为依据来考察旅游市场中旅游者年龄结构类型，就能更有效地了解旅游市场中旅游者的特征，为旅游市场的良性发展提供有益的理论指导。

3.2 国内旅游市场的年龄结构类型

囿于现有公开统计数据在刻画国内旅游整体市场上的缺失，加之中国城市和农村客观存在的二元结构，因此将分别讨论城镇居民和农村居民出游市场的中位年龄及相应的市场结构。

3.2.1 重点城市城镇居民出游市场的年龄结构类型

改革开放以来，中国经济高速增长直接导致了两个显著的结果：一是城镇化进程加速；另一个是人均国民生产总值达到了3000美元，造就了一个庞大的国内旅游市场。但是由于我国的城市地域空间差异以及旅游资源的空间分布不均，造成各地区特色各异，再加上城市间经济发展水平的不平衡，使得各地区的居民出游市场具有较大的差异性，而这种差异性在一定程度上能通过旅游者年龄结构类型反映。为此，本文计算了1999～2009年我国29个重点城市城镇居民出游市场的中位年龄值（图1）。

图1显示，1999～2009年间，同一城市居民出游市场在不同年份的中位年龄差异较大，平均波动区间（幅度）达12.2岁，在年龄结构上表现出某种不稳定性，旅游市场总体并不成熟；相对而言，深圳的波动区间最小（4.4岁），且一直为成年型；而郑州的波动区间最大（17.9岁），并且与乌鲁木齐和济南一样，其中位年龄在年轻型、成年型和老年型3者之间波动。在1999年，29个城市中位年龄的平均值为42.2岁，极差为14.6岁（无锡最大：49.6岁，长沙和济南最小：35.0岁），均方差为4.4岁，区域差异较为明显；到了2009年，中位年龄的平均值为50.3岁，极差为14.5岁（南昌最大：54.6岁，深圳最小：40.1岁），均方差为3.1岁。2009年与1999年相比，中位年龄平均值明显变大，而中位年龄区域差异则相对变小。29个重点旅游城市中，1999年中位年龄大于45岁的老年型居民出游市场只有5个，而2009年则达到27个，居民出游的老龄化趋势显著，需要在旅游资源开发、旅游产品供给和旅游市场营销中引起关注。

3.2.2 农村居民出游市场的年龄结构类型

农村居民旅游市场是中国旅游市场的重要组成部分。近些年来，随着一系列惠农政策的出台，极大地提高了农村居民的经济收入，加之其不受工作日的限制，具有较多的闲暇时间，旅游需求迅速膨胀，因此农村旅游市场是一个值得大力开发的旅游市场。然而，正如前文所述，旅游者的年龄影响着其旅游消费行为，因此，为了更好地开发农村旅游市场，了解农村旅游者的年龄结构类型就显得非常必要，为此，本文计算了2000～2009年中国大陆30个省区（除外）农村旅游者的中位年龄值（图2）。

图2显示，2000～2009年间，同一省区农村居民出游市场在不同年份的中位年龄差异较大，平均波动区间为7.4岁（远小于城市居民），年龄结构上同样显示出不稳定的特点；其中，波动区间较大的省区是广西（12.1岁）、山西（11.1岁）、广东（10.1岁）和陕西（10.1岁），波动区间最小的则是湖北（2.4岁）；30个省区农村居民出游市场中位年龄的波动都只在两种年龄结构类型之间，除了陕西、安徽、海南、广东、江西和广西等6个省区在年轻型与成年型之间波动外，其余省区均是在成年型和老年型之间波动，与城镇居民出游市场相比，其中位年龄波动区间较小，旅游市场相对而言更为稳定。2000年，30个省区中位年龄的平均值为40.4岁，极差为12.8岁（山西最大：48.2岁，天津最小：35.4岁），均方差为2.7岁，区域差异相对城镇居民偏小；到了2009年，中位年龄的平均值为40.5岁，极差为16岁（上海最大：48.9岁，广西最小：32.9岁），均方差为3.9岁，区域差异相对城镇居民偏大。2009年与2000年相比，中位年龄平均值总体上几乎没有变化，但区域差异相对增大。30个省区中，2000年为老年型的是山西、重庆和上海等3个省区，其余27个省区均属于成年型；而到2009年，老年型省区增加到5个（江苏、天津和浙江进入，上海和重庆保持，山西退出），而年轻型省区则从0个增加到3个，显示出农村居民出游市场老龄化与年轻化并存的发展态势。

3.3 入境旅游市场的年龄结构类型

入境旅游是我国旅游业的重要组成部分，了解客源国旅游者的年龄结构类型，有助于针对性地进行旅游产品营销和市场定位。为此，本文计算了1996～2010年我国主要客源国（选择2010年入境旅游人数排名前19位的国家）入境旅游者的中位年龄（图3）。

图3显示，1996～2010年间，主要客源国入境旅游市场的中位年龄波动区间明显小于国内旅游市场，其平均波动区间仅为4.6岁，相对国内旅游市场而言表现出较强的稳定性。多年来，大多数客源国呈现出成年型入境旅游市场结构的特点；1996年，除蒙古属于年轻型市场外，其余18个客源国均属于成年型市场；到了2010年，年轻型市场不复存在，美国、日本、新加坡和澳大利亚等4国入境旅游显示出老年型市场特点，英国、瑞士、加拿大和韩国等4国也处于成年型向老年型市场过渡的边缘，整体上主要客源国入境旅游市场呈现出明显的老龄化态势。

4、指示市场环境的波动

旅游业是一个对环境影响敏感的产业，国内外环境的变化都会在旅游统计线上打上其烙印，使旅游业的发展表现出兴盛与衰退的波动周期。这种市场环境的波动，同样会反映在旅游者中位年龄的变化上，反过来，使得中位年龄具有了某种后效的指示意义，这在入境旅游中表现尤为明显（图4）。

图4显示，1984～2010年间，外国旅游者中位年龄（围绕40～41岁这一平均线）存在几个明显的波动峰谷，即以1997年为代表的波峰和以1986年、1989～1990年、2003年为代表的波谷。大中尺度出行的旅游者通常可划分为愉悦旅游者和商务旅游者这两种主要类型，对于中国这样一个历史悠久的文明古国（可能更为中老年愉悦旅游者所偏好）和新兴的市场经济大国（可能更为中青年商务旅游者所偏好），两类入境外国旅游者的年龄结构及其相应的中位年龄在理论上应该存在较大差异。如果假定愉悦旅游者的中位年龄显著大于商务旅游者的话，那么外国旅游者中位年龄的几个波动峰谷就能在一定程度上通过当年市场环境的一些重大变化而得到解释：（1）1986年波谷。1984～1986年，外国旅游者的中位年龄呈明显下降趋势，可能是改革开放大门初开之际，中国这个亟待开拓的经济市场吸引了全球商务旅游者（相对愉悦旅游者而言）更多的关注；而此时，旅游基础设施和服务设施尚待建设和完善，相对制约了对相关服务有较高需要的中老年愉悦旅游者的到访，从而造成外国旅游者中位年龄的下降。（2）1989～1990年波谷。众所周知，1989年的对中国入境旅游造成了巨大影响，并持续到次年，尤其制约了对安全状况较为敏感的愉悦旅游者，同期的商务旅游者则因业务需要而保持了一定的惯性，相对稳定，从而在整体上降低了外国旅游者的中位年龄水平。（3）1997年波峰。1997年外国旅游者的中位年龄是自1985年以来（至2010年）的最高峰值，还可能是缘于亚洲金融危机对商务旅游者的巨大冲击，导致愉悦旅游者数量相对上升，从而在整体上提高了外国旅游者的中位年龄水平；而到1998年，金融危机虽仍在继续，但已是强弩之末，而当年中国暑期旅游旺季发生了特大洪涝灾害，它涉及华东、华中、东北几大旅游区域，对外国愉悦旅游者却造成较大的负面影响，从而在整体上拉低了外国旅游者的中位年龄水平。（4）2003年波谷。2003年的“非典”（SARS）对入境外国旅游者的影响类似1989年的，安全因素相对而言较多地制约了愉悦旅游者（而非商务旅游者）的出游，从而在整体上降低了外国旅游者的中位年龄水平。5指示市场发展的分化

改革开放以来，中国大陆旅游业经历了“入境旅游（inbound tourism）驱动”到“入境旅游与国内旅游（domestic tourism）并重”再到“国内旅游主导”的发展历程，并在中国城乡二元结构的特殊环境下，形成了中国大陆域内旅游（internal tourism）3个主要的细分客源市场：入境旅游市场、国内城镇居民出游市场和国内农村居民出游市场。伴随着中国旅游业的发展进步，这3个细分市场的差异在21世纪初迅速显现，并在中位年龄上得到显著呈现（图5）。

由于缺乏相关的统计数据，难以清晰判断1999年之前国内城镇居民出游市场和2000年之前国内农村居民出游市场的中位年龄情况，但图5显示1999年国内城镇旅游者与入境外国旅游者的中位年龄非常接近，而2000年国内城镇旅游者、国内农村旅游者与入境外国旅游者的中位年龄也基本一致，这表明至少在1999～2000年左右，中国大陆这3个细分市场的分化是不明显的，似乎受到某种力量的一致性影响。而从2001年到2009年，3个细分市场的中位年龄出现显著分异，其中，国内城镇旅游者的中位年龄明显高于国内农村旅游者，而入境外国旅游者的中位年龄则介于两者之间。实际上，自20世纪90年代中后期，中国大陆主要商品均呈现供大于求的局面，国内需求相对低迷，而自1999年开始实行黄金周制度，在释放内需的同时，一定程度上也促进国内旅游迅速走上快速发展通道，并为3个市场的分化提供了闲暇时间的制度保障。因此，1999～2001年可以看作是中国旅游业发展历程中“入境旅游与国内旅游并重”到“国内旅游主导”的过渡年份，3个市场的中位年龄对此做出了差异化的响应。

按表1中旅游者年龄结构类型划分标准，近10年来，中国国内旅游市场（包括城镇旅游者和农村旅游者）总体上是一个成年型的年龄结构；其中，城镇旅游者与农村旅游者多年来中位年龄的平均值分别约为44岁和39岁，即城镇旅游者比农村旅游者的中位年龄大5岁左右，其年龄结构类型更趋近老年型。这从一个侧面表明在国内旅游市场中，城镇旅游者的中老年游客比重明显高于农村旅游者，其各自的旅游需求和偏好都可能因此存在较大差异，需要在市场营销、客源市场定位上差别对待。

6、结论与讨论

6.1 结论

本文将中位年龄引入旅游市场研究领域，提出了旅游者年龄结构类型的中位年龄划分标准，即将旅游者中位年龄在35岁以下、35～45岁和45岁以上分别划分为年轻型、成年型和老年型的旅游市场，并在此基础上进一步探讨了旅游者中位年龄在指示市场结构类型、市场环境波动和市场发展分化方面的后效价值。研究发现：

（1）21世纪的前10年，中国大陆城镇居民出游市场的老龄化趋势显著，而农村居民出游市场则呈现老龄化与年轻化并存的发展态势；从出游市场中位年龄的区域差异来看，城镇居民在变小而农村居民在变大，显示了城市收敛与农村分化并存的二元市场发展进程；从出游市场中位年龄的平均波动幅度来看，农村居民远小于城镇居民，显示出更强的市场稳定性。1996～2010年间，主要客源国入境旅游市场的中位年龄波动区间明显小于国内（城镇和农村）旅游市场，表现出较强的稳定性；多年来，大多数客源国呈现出成年型入境旅游市场结构的特点，但整体上的老龄化态势也日益显现。

（2）中位年龄在市场环境波动中的后效指示意义在入境旅游市场中的表现尤为明显。1984～2010年间，外国旅游者中位年龄存在几个明显的波动峰谷，即以1997年为代表的波峰和以1986年、1989～1990年、2003年为代表的波谷，这些中位年龄的波动峰谷指示着愉悦旅游者和商务旅游者在政治、经济和安全等宏观环境突变影响下的此消彼长。

（3）中国大陆域内旅游3个主要细分客源市场（入境旅游市场、国内城镇居民出游市场和国内农村居民出游市场）的差异在21世纪的前10年迅速显现，并在中位年龄上得到显著反映，其中，国内城镇旅游者的中位年龄明显高于国内农村旅游者，而入境外国旅游者的中位年龄则介于两者之间。作为市场发展分化的一种标志，旅游者中位年龄的计算结果指示着中国旅游业在1999～2001年间从“入境旅游与国内旅游并重”过渡到了“国内旅游主导”的发展阶段。

6.2 讨论

虽然本文对旅游者中位年龄的研究得到了一些有益的认识，但作为一种初步探索，也存在一些需要改进和尚待深入探讨的问题。

（1）旅游者中位年龄估算的准确性问题。由于国家旅游局公开的统计资料中旅游者年龄组分组只有4～5个，年龄组距偏大，尤其是中位年龄所在年龄组的组距达到20岁，这种粗粒度的统计数据无疑会导致中位年龄理论值与真实值之间很可能存在一定的差异。若中国国家旅游局对旅游者年龄有更为精细的分组（例如组距缩短到10岁甚至是5岁），所计算出的中位年龄将会与实际更加吻合，而中位年龄对旅游市场的指示意义也将更具实践价值，而一些特殊年龄（例如55岁、60岁的退休年龄）的旅游市场意义也由此可能得到反映。

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[关键词]传统旅行社；旅游电子商务；挑战

[DOI]10.13939/ki.zgsc.2016.51.203

1 旅游电子商务与旅行社

旅游电子商务以电子手段进行旅游宣传促销，开展旅游售前售后服务；通过网络查询、预定旅游产品并进行支付；旅游企业内部流程的电子化及管理信息的应用等。它通过线上的模式有效地利用了电子网络这一平台进行旅游信息的采集、信息的传播并科学地转化为商务活动，为不同的旅游者提供多样化、优质化同时更具个性的旅游产品。而传统旅行社则更多的是通过线下门店的方式，为旅游者代办各种旅游服务，这样的一种模式相对地就限制了旅行社发展的空间区域、旅游影响力的辐射面积，出现旅行社数量多但规模经济弱，旅游信息传播慢的局面。

2 赣州市旅行社面临的挑战及其表现形式

赣州市旅行社数量众多，随着国内旅游市场的不断深入发展，传统旅行社正遭受着同类旅行社的激烈竞争、旅游电子商务多领域渗透、国内旅游政策的规范督导等多方面的挑战。

2.1 旅游产品的挑战

2.1.1 旅游产品多样化和个性化的挑战

旅游电子商务凭借其强大的电子网络优势可以与旅游景区、旅游住宿、旅游交通进行信息交互，为散客旅游者提供食、住、行、游等多样化的选择。见下表。

旅游电子商务平台对各自旅游产品有明确的市场定位，丰富了旅游产品的种类和数量，更加倾向于客户个性化的体验。传统旅行社由于受其经营业务和影响力辐射面积的限制，其所提供的旅游产品相对比较单一，周边游多局限于赣南地区；国内、国际旅游多局限于几个常规、经典的地区；旅游的出行计划大多是几个固定的出行方案，出游模式大多固定为“机票+景点+酒店”，可选择性低。

2.1.2 旅游产品价格的挑战

一方面，旅游电子商务利用网络的优势将旅游者与旅游产品进行直接对接，省去各种不必要的中间环节，压缩旅游产品的价格；另一方面，旅游电子商务在多样化的基础上，可以便捷地利用电子化的优势，将产品的价格进行分类整理，将旅游者好评率高、价格低廉的产品优先展示。传统旅行社在产品价格方面却没有优势，尽管面临着同行的竞争压力，有时不可避免地进行价格战，但归根结底作为一家以营利为目的的旅行社并不可以给旅游者足够低的产品价格，同样地，传统的旅行社更倾向于旅游的团体报价，对于单项旅游产品的报价也不存在优势。

2.1.3 旅游产品基于顾客体验度的挑战

旅游行业作为服务性行业只有了解顾客的需求，才能有针对性地开发旅游产品以满足顾客的需求，创新优质的旅游服务产品来引导顾客的需求。旅游电子商务利用互联网媒体优势通过为旅游者提供图片、影像的方式来传播旅游产品的具体信息，提高了旅游者甄选旅游产品的体验；通过建立旅游产品及其服务星级评价的系统，提高旅游者对于旅游产品优劣讨论的体验。同样作为传统旅行社对于游客的体验度却没有那么重视，对于旅游产品的介绍大都局限于书面文字的描述，缺乏生动性，旅游者对于旅游产品没有深入的了解；对于旅游结束后旅游者的体验则大多都仅仅是一份宾客意见单。

2.2 企业营销模式的挑战

2.2.1 营销理念的挑战

旅游电子商务通过多种方式进行旅游产品的营销，网络营销是其方便快捷又具有优势的营销方式，网络服务、电子商店、网上广告是其主要手段。通过网络营销降低营销费用，实现营销面积全球化；观念营销也是其重要手段，从销售者的角度出发来激发市场，牵引市场，创造需求，引导消费。而传统旅行社的营销手段相对就比较落后，一方面旅行社其主要营销的手段还是仅仅局限于人员的产品推销、投放于电视媒体的广告促销、特定时间的营业推广等方式，并且其营销的对象也局限于赣南的旅游者；另一方面由于其缺乏先进的营销理念与方式，也没有做到引导旅游者消费。

2.2.2 旅游市场营销的挑战

企业通过科学而又先进的营销理念赢得旅游市场的认可的同时，还需要对旅游市场做进一步的分析和选择――旅游市场的细分和目标市场的选择。旅游电子商务利用其自身优势可以对旅游市场做详尽而又细致的分析。并且在进行市场细分的基础上依据总体的市场环境进行目标市场的选择。与此同时，在线旅游市场正在逐步被细分，各旅游电子商务平台也逐步确立起自己的目标市场。传统旅行社则大多并未进行旅游市场的细分，它们习惯于采取无差异的目标市场营销策略，忽略了不同年龄段、不同区域旅游者的需求差异。同样其营销方式也就降低了其市场的适应力，增大了市场的经营风险。

2.3 旅游市场占有率的挑战

赣州市旅行社多为传统旅行社，其主要的业务还在于团队客人的组团和旅游接待工作，旅游产品多倾向于捆绑式出售，同时对于散客的这一群体并没有充分的认识。这也就导致了赣州旅行社在团队旅游市场逐步萎缩、散客市场真空的局面。旅游电子商务在旅游产品上更加倾向于散客的个性化服务，其产品形式也多表现为零散出售，更容易得到散客的青睐。因此，传统旅行社的旅游市场占有率也受到了在线旅游的挑战。

3 赣州市旅行社应对挑战的可行性措施

3.1 开发特色旅游和主题旅游

旅行社要在复杂多变的旅游大环境中站稳脚跟就需要有新颖而独特的旅游产品吸引旅游者。旅游电子商务所提供的旅游产品更加符合旅游者个性化与多样化的需求，针对这样的挑战，旅行社应该提高τ诠丝托枨蟮闹厥樱把开发新颖的旅游产品，创新特色旅游、营造主题旅游作为发展的主要方向。赣州市的旅行社可以打造以红色旅游为主题的革命第一枪南昌、革命圣地井冈山、红色故都瑞金的思想洗涤之旅；打造以民俗文化为主题的萍乡傩文化、乐安县畲族文化、赣州客家文化的追根溯源之旅；打造体验为主题的赣州脐橙采摘欢乐农家之旅。通过建立特色主题旅游满足不同喜好旅游者的个性化旅游需求，拓宽旅游产品的广度，提高旅游产品的深度，形成旅游产品的多样化。

3.2 建立专业化的品牌旅游

旅游者τ诼糜尾品的选择一方面基于旅游产品的价格；另一方面则是旅游产品的品质。旅游电子商务基于其互联网优势掌握了价格的主动权，那么传统的旅行社可以通过建立专业化旅游品牌的方法创造优势。专业化的旅游品牌建设需要提供优质的外在旅游产品形式和内在的旅游服务质量。赣州市各旅行社在品牌化的经营中还需要加强对于自身服务水平的提升，加强对于服务人员的培训，提高旅游服务人员的服务水平。拉大与其他旅行社的差异性，创造独特性，培养旅游者的忠诚度，树立起属于自己的企业品牌。

3.3 加强与旅游电子商务平台的合作

旅游电子商务在企业的营销理念和营销方式上具有明显的优势，传统旅行社必须积极地学习新的营销理念，熟练掌握营销新手段，与旅游电子商务可以通过相互合作，形成共赢。作为传统旅行社由于其受众面的限制，其客流量相对地也被限制，这就使得旅行社行业呈现出一种微利的局面。通过与旅游电子商务的合作可以使其搭载互联网这个平台，利用互联网的信息传播优势解决自身客户受众面小的窘境，同时还可以接受新的营销理念，利用全新的营销方法进行旅游产品的营销。赣州市旅行社可以通过与旅游电子商务平台途牛网、携程网等的合作，将自身旅游产品搭载在电子商务的平台上，利用网络营销推广自身旅游产品，结合自身业务能力构建旅游新理念，逐步提高自身知名度与美誉度，提高市场占有率。

3.4 O2O模式线上线下同步发展

O2O即Online To Offline，就是将线下的实体店铺与线上的互联网平台相结合。在线上发掘客流量，同时将这些流量引导到线下。传统旅行社在长期的企业经营中拥有线下门店的优势，互联网线上具有信息传播更快、更广、更远的优势。因此传统旅行社可以选择通过建立线上电子商务平台的模式与时俱进与互联网接轨扩张优势。通过建立线上的商务网站将旅行社内部的旅游产品及时有效地到其商务平台供旅游者筛选，同时建立在线支付体系，满足旅游者便捷支付的同时促成消费的完成。通过O2O模式，旅行社可以在很大程度上挖掘线下的用户资源，拓宽其销售的广度；同时还可以将线上与线下相结合，分析旅游者的消费行为，方便新型旅游产品开发，拓宽其销售的深度。

参考文献：

[1]葛晓滨.旅游电子商务教程[M].北京：中国人民大学出版社，2011.

[2]黄圣霞.电子商务在旅行社中的应用研究[J].广西轻工业，2008（6）.

[3]陈玉杰.传统旅行社与旅游电子商务整合策略[J].职业技术，2009（3）.

[4]余芳芳.信息时代我国旅行社营销策略探讨[J].现代商贸工业，2008（3）.

[5]张波.O2O移动互联网时代的商业革命[M].北京：机械工业出版社，2013.

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一、相关概念的定义

旅游季节性是指旅游现象暂时的不平衡，主要以游客数量、景点客流量、游客花费、旅游交通、旅游就业等关键因素的波动为具体体现。旅游营销策略是在一定的市场环境中，为了实现战略目标对一系列可供利用的战略决策的规划、设计和组合，主要包括产品开发策略、价格策略和促销策略。

二、原因综述

长久以来，需求的季节性波动成为了旅游目的地面临的严重问题之一。旅游旺季游客出游过于集中性以及淡季资源的过分闲置造成了旅游产业的失衡。在旺季高需求的情况下，旅游接待饱和现象经常发生，对目的地的社会和自然资源造成沉重压力，对旅游地的承载力造成巨大的考验。而在淡季低需求情况下，巨大的需求差异则使得服务设施、景区资源的利用率很低，造成季节性失业和投资吸引的缺乏，给旅游目的地的经营管理造成很大的挑战。因此对现有的张家界冬季旅游营销策略进行分析，提出意见来更好的进行营销推广，以提高张家界冬季旅游市场旅游人次、提高张家界旅游总体收入、均衡健全张家界旅游发展，尤为重要。

三、张家界现有的冬季旅游营销策略

（一）价格策略

张家界进入冬季之后，景区游客逐渐稀少，因此张家界核心景区在每年的12月1日至次年的2月28日试行冬季门票价格，武陵源核心景区大门票优惠幅度约44.5%，其他优惠幅度为20%，来吸引游客。景区自费交通运输工具、演艺节目与各星级酒店也实行冬季价格优惠。

（二）媒体营销与自媒体营销

张家界的冬季，运气稍微好点儿，你就可以看到张家界的万千座奇峰怪石变成了冰山、冰柱、冰凌、冰帘、冰瀑、冰花，千姿百态，呈现出另一番别样的美丽。张家界景区在薄薄白雪的包裹下，宛若仙境，美不胜收。人间仙境的张家界雪景被拍成视频，登上《大美中国》栏目，借助媒体资源让更多的人通过视频领略张家界雪景，吸引游客冬季来张家界看雪。除此之外，各景区、旅行社与导游利用其官方网站、微信公众号、微博等晒出美丽的雪景图片与视频，吸引游客前来一睹真容。

（三）“冬游张家界，嗨动全世界”主题活动

为充分调动各方面旅游促销积极性，扩大张家界市冬季（2016年12月1日至2017年2月28日）旅游宣传促销，大力开拓冬季旅游市场，努力形成冬季旅游热潮，张家界将举办“冬游张家界，嗨动全世界”主题活动，包括推出十大冬季旅游产品与举办十大冬季营销活动。

十大冬季旅游产品。

1.赏雪景。产品内容：绝版山水，最美雪景。主推景区：黄石寨、天子山、袁家界、杨家界、天门山等景区（点）。

2.品民俗。产品内容：观土风苗韵、看民俗表演、赏民俗风情、呷土家美食。主推景区：张家界土司城、溪布街、老道湾、田家院子、魅力湘西、天门狐仙、烟雨张家界、石堰坪等景区。

3.过赶年。产品内容：绝版张家界，最炫民族风。过土家赶年，赏最炫民俗。主推景区：张家界土司城、溪布街、老道湾、石堰坪，全市各乡村旅游点。

4.闹元宵。产品内容：唱花灯、猜灯谜、舞狮子、赏灯会、闹元宵。主推区：永定城区。

5.泡温泉。产品内容：泡温泉、送温情、嗨浪漫、迎好运。主推景区：万福温泉、江垭温泉。

6.越天险。产品内容：越天险、登奇山、迈云梯、走栈道、观绝景。主推景区：张家界大峡谷玻璃桥、天门山玻璃栈道、鬼谷栈道。

7.逮米酒。产品内容：吃腊肉、尝辣味、品土菜、唱民歌、逮米酒。主推景区：张家界土司城、溪布街、各旅游酒店。

8.听山歌。主要内容：登宝峰、临瑶池、游桑植、对山歌。主推景区：宝峰湖、魅力湘西、天门狐仙、桑植县各景区。

9.乐自驾。产品内容：自由选择、时尚旅行、方便出游、快乐自驾。主推景区：全市各大旅游景区、户外营地。

10.亲自然。产品内容：走进自然、放飞心情、追逐梦想、增进亲情。主推景区：各大旅游景区。

十大冬季营销活动。

1.“冬游张家界，遇见武陵源”微游记大赛

2.“冬游张家界，摄友拍起来”张家界十大雪景摄影大赛

3.“冬游张家界，孝心大比拼”中韩亲情旅游微游记竞赛活动

4.“冬游张家界，土家过赶年”民俗旅游活动

5.“冬游张家界，云顶嗨起来”大型娱乐活动

6.“冬游张家界，自驾玩起来”十万自驾车冬游张家界大型主题活动

7.“冬游张家界，温润全世界”温泉天使选拔赛

8.“冬游张家界，挑战玻璃桥”张家界大峡谷玻璃桥最嗨脸谱大征集活动

9.“冬游张家界，山歌唱起来”桑植民歌展演活动

10.“冬游张家界，牵手全世界”系列旅游营销活动，包括市旅外委组织

四、张家界现有的冬季营销策略分析

政府高度重视2016年张家界冬季的营销，这是张家界历史上最强的一次冬季营销。张家界目前的冬季营销策略比较完善，且冬季营销策略种类丰富，能满足游客多样化、个性化的旅游需求，很大程度上促进了张家界冬季旅游市场的繁荣，但是依然存在些许的不足，存在宣传推广力度不够、营销活动针对性不足、旅游从业人员较难在营N策略实施过程中发挥主体作用，积极性不高。因此，笔者认为对于现有的张家界营销策略。第一，应加大宣传，主动充分的利用各种媒介向外界传达张家界冬季旅游有优惠、有美景、有特点、有味道。第二，对于旅游冬季旅游产品与冬季营销活动，应该更深层次的贯彻落实到具体的有这种需求的游客。先将市场细分，有目标、有针对性的针对某一细分市场用某一个或某几个营销策略来迎合其需求，针对这一群体重点、深度宣传某一营销策略，以获得这部分群体的关注与接受。第三，旅行社与导游是游客与景区之间的桥梁，发挥着至关重要的作用。游客对于目的地的很多信息都是通过旅行社、在线旅游服务机构获得。所以，要想“冬游张家界，嗨动全世界”，旅行社得在政府扩大张家界市冬季旅游宣传促销政策的引导下，制定具体的、合理的、独特的旅游方案，发挥本身的主导性作用，为营销活动的实践付诸具体行动。旅行社需要转变经营中的惯性思维，不要认为因为冬天是淡季的原因，所以游客稀少是理所当然的。海尔集团总裁张瑞敏曾经说过：“没有淡季的市场，只有淡季的思想。”旅行社应该信心满满的结合冬季张家界特色，主动积极地开拓张家界冬季旅游市场。第四，可以推出加强与周围景点之间旅游资源整合的营销策略，可以与长沙、凤凰、芙蓉镇、老司城等产品互补互相推进冬季旅游的发展。第五，随着现在人们日益追求个性化、多样化的过年方式，春节旅游的游客越来越多，这时，对于这部分人的需求我们需要在服务中更多的倾入人情味、年味、团圆、孝顺等因素，并且一定要以游客体验为核心。让这一“冬游张家界，土家过赶年”民俗旅游活动，让游客切身体验土家过年，让游客确确实实当了一回土家人，过了一次土家年。

五、结语

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根据当代大学生旅游消费特点，结合当前旅游市场现状与政府政策，我们可以进一步研究推到大学生旅游市场开发的可行性。1、大学生可支配时间较多由于大学生既有节假日，又有寒暑假，所以大学生可支配时间较多，这样旅游时间较为充裕，利于大学生旅游市场的开发与发展。2、大学生出游意愿强烈当代大学生由于接受的较多前沿思想与观念，因而思想开放，富有创新与开拓精神，易于接受新鲜事物，对于外界未知事物具有较强的探索与求知欲，因此旅游意愿强烈，主观动机明显，这样使得大学生旅游市场的开发更为有利。3、大学生可支配收入增加随着我国经济的发展与居民可支配收入的提高，大学生的生活费与奖学金收入也不断提升，同时由于大学生勤工俭学的思想意识增强，兼职风气普遍，使得大学生初步具有出游消费的条件。据新华网报道，旅游已经成为大学生消费的点，如武汉大学学生一年的旅游费用最高到1000元以上，最低也在100元左右。[2]4、政府对旅游业的扶持今年来，我国已成为世界旅游大国，我国政府也不断出台新法规政策以促进旅游业的持续进步与发展。如最新出台的《旅游法》中，对购物店、自费、零负地接的控制，将把旅行社推向明明白白经营，同时在一定程度上制约零负团费的现象，这样有利于整肃市场秩序，维护消费者权益，创造相对公平的竞争环境，推动旅游业的发展与进步。5、旅游市场硬件与软件的完善我国旅游业至今发展已有20余年，具备了相当的规模，从硬件上讲，各种酒店的建立，尤其是迎合大学生市场的青年旅社的网络化，以及旅游地基础设施的完善，在硬件方面保障了旅游市场的开发；从软件上讲，各大旅游电子商务网站的扩大与发展，如携程，艺龙等网站的发展，为大学生旅游的住行提供便捷服务，对于开拓大学生旅游市场是大有裨益的。这样，无论是从硬件还是软件设施，我国大学生旅游市场的开发都是极具前景与可行性的。

二、国内外当代大学生旅游市场现状

根据上文对于大学生旅游消费的特征与旅游消费市场可行性的分析，再结合中国与外国当今旅游市场具体状况，综合分析当代大学生旅游市场的现状。1、当代国外大学生旅游市场现状在发达国家，大学生旅游作为认知社会的一种活动是社会与校园的共识，各国都设有专门的大学生旅游经营，开发和志愿服务者组织，把旅游看成是认知社会，培育人格的教学活动。[3]2、当代国内大学生旅游市场现状反观国内大学生旅游市场，根据上文对国内大学生旅游消费特征与旅游市场开发可行性的分析，可以初步得出以下五个方面现状特点：A、注重价格更重经历我国大学生消费能力虽然有提高，但水平仍较低，因此我国大学生旅游消费时更注重价格，多会选择经济的旅游路线与方案。同时，大学生由于好奇心与探索心强，更注重整体的旅游的经历与感知，而非单纯的物质享受。B、商业影响缺乏教育和欧美国家的旅游与教育相结合不同，我国的大学生旅游市场是单纯的商业性，与商业市场密不可分。这样虽然有较强的商业性质，但缺乏适当的教育因素使市场难以普及与持续推广。C、短期邻近自然为主由于大学生的个人可支配收入与时间限制，大多数大学生都会选择短期邻近的旅游目的地，同时大学生的求知欲与开拓精神，使得其选择的多为自然景点为主，人文景点较少涉及。D、方式自由结伴为主当代大学生自我意识与独立意识较强，出游不喜约束，因此对跟团游较为排斥，多会选择结伴出游或独自出游。根据有关调查显示，大学生出游多结伴而行，2—7人组合出游比例高达74%，性别组合中两性搭配又占绝大多数。[4]E、消费理性信息共享当代大学生随着知识与消费者观念提高，且重视精神消费为主，因此大学生消费较为理性；并且，大学生群体联系密切，沟通方式多样，因此信息传递迅速，共享程度高。因而，保证大学生群体的满意度对于开拓与发展大学生消费市场具有关键作用。

三、基于“4P营销法”的大学生旅游市场开发策略

篇8

导语：以下是小编为你整理的关于销售工作计划的文章，希望您喜欢阅读：

酒店销售个人工作计划一20__年的到来，在即将过完的寒冬里我们已闻到春天的清香，酒店销售部工作计划。于此同时，酒店给我们部门制定了新的工作计划，作为市场营销部的我们是负责对外处理公共关系和销售业务的职能部门，是酒店提高声誉，树立良好公众形象的一个重要窗口，它对总经理室进行经营决策，制订营销方案起到参谋和助手的作用，它对酒店疏通营销渠道，开拓市场，提高经济效益和社会效益起到重要促进作用。

针对前一年的工作总结，我们根据实际情况做出以下酒店销售部工作计划：

一、建立酒店营销公关通讯联络网今年重点工作之一建立完善的客户档案，对宾客按签单重点客户，会议接待客户，有发展潜力的客户等进行分类建档，详细记录客户的所在单位，联系人姓名，地址，全年消费金额及给该单位的折扣等，建立与保持同政府机关团体，各企事业单位，商人知名人士，企业家等重要客户的业务联系，为了巩固老客户和发展新客户，除了日常定期和不定期对客户进行销售访问外，在年终岁末或重大节假日及客户的生日，通过电话、发送信息等平台为客户送去我们的祝福。今年计划在适当时期召开次大型客户答谢联络会，以加强与客户的感情交流，听取客户意见。

二、开拓创新，建立灵活的Ji励营销机制。开拓市场，争取客源今年营销部将配合酒店整体新的营销体制，重新制订完善__年市场营销部销售任务计划及业绩考核管理实施细则，提高营销代表的工资待遇，Ji发、调动营销人员的积极性。营销代表实行工作日记志，每工作日必须完成拜访两户新客户，三户老客户，四个联络电话的二、三、四工作步骤，以月度营销任务完成情况及工作日记志综合考核营销代表。督促营销代表，通过各种方式争取团体和散客客户，稳定老客户，发展新客户，并在拜访中及时了解收集宾客意见及建议，反馈给有关部门及总经理室。

强调团队精神，将部门经理及营销代表的工薪发放与整个部门总任务相结合，强调互相合作，互相帮助，营造一个和-谐、积极的工作团体。

三、热情接待，服务周到接待团体、会议、客户，要做到全程跟踪服务，全天侯服务，注意服务形象和仪表，热情周到，针对各类宾客进行特殊和有针对，限度满足宾客的精神和物质需求。制作会务活动调查表，向客户征求意见，了解客户的需求，及时调整营销方案。

四、做好市场调查及促销活动策划经常组织部门有关人员收集，了解旅游业，宾馆，酒店及其相应行业的信息，掌握其经营管理和接待服务动向，为酒店总经理室提供全面，真实，及时的信息，以便制定营销决策和灵活的推销方案。

五、密切合作，主动协调与酒店其他部门接好业务结合工作，密切配合，根据宾客的需求，主动与酒店其他部门密切联系，互相配合，充分发挥酒店整体营销活力，创造效益。

加强与有关宣传新闻媒介等单位的关系，充分利多种广告形式推荐酒店，宣传酒店，努力提高酒店知名度，争取这些公众单位对酒店工作的支持和合作。20__年，营销部将在酒店领导的正确领导下，努力完成全年销售任务，开拓创新，团结拼搏，创造营销部的新形象、新境界。

20__年工作计划报告完毕，我们部门会尽的能力使服务做到更好，利润收入更高。

针对销售部的工作职能，我们制订了市场营销部20__年工作思路，现在向大家作一个汇报：

一、建立酒店销售公关通讯联络网今年重点工作之一建立完善的客户档案，对宾客按签单重点客户，会议接待客户，有发展潜力的客户等进行分类建档，详细记录客户的所在单位，联系人姓名，地址，全年消费金额及给该单位的折扣等，建立与保持同政府机关团体，各企事业单位，商人知名人士，企业家等重要客户的业务联系，为了巩固老客户和发展新客户，除了日常定期和不定期对客户进行销售访问外，在年终计划在适当时期召开次大型客户答谢联络会，以加强与客户的感情交流，听取客户意见。

二、开拓创新，建立灵活的激励销售机制。开拓市场，争取客源今年营销部将配合酒店整体新的销售体制，重新制订完善20__年市场营销部销售任务计划及业绩考核管理实施细则，销售代表实行工作日记志，每工作日必须完成拜访两户新客户，三户老客户，四个联络电话的二、三、四工作步骤，以月度销售任务完成情况及工作日记志综合考核销售代表。督促销售代表，通过各种方式争取团体和散客客户，稳定老客户，发展新客户，并在拜访中及时了解收集宾客意见及建议，反馈给有关部门及总经理室。

强调团队精神，强调互相合作，互相帮助，营造一个和-谐、积极的工作团体。

三、热情接待，服务周到接待团体、会议、客户，要做到全程跟踪服务，全天侯服务，注意服务形象和仪表，热情周到，针对各类宾客进行特殊和有针对，限度满足宾客的精神和物质需求。制作会务活动调查表，向客户征求意见，了解客户的需求，及时调整营销方案。

四、做好市场调查及促销活动策划经常组织部门有关人员收集，了解旅游业，宾馆，酒店及其相应行业的信息，掌握其经营管理和接待服务动向，为酒店总经理室提供全面，真实，及时的信息，以便制定营销决策和灵活的推销方案。

五、密切合作，主动协调与酒店其他部门密切配合，根据宾客的需求，充分发挥酒店整体营销活力，创造效益。

加强与有关宣传新闻媒介等单位的关系，充分利多种广告形式推荐酒店，宣传酒店，努力提高酒店知名度，争取这些公众单位对酒店工作的支持和合作。

20__年，销售部将在酒店领导的正确领导下，努力完成全年销售任务，开拓创新，团结拼搏，创造营销部的新形象、新境界。

酒店销售个人工作计划二一、策划目的

泗阳海欣君悦大酒店开业初期，形象认知度不高，品牌欠缺等问题，可以通过精心包装，倾力打造酒店优势特点，最终目是以开业前后的活动为载体，将酒店全方位的宣传出去，先声夺人、打造海欣君悦品牌形象，达到目标市场认知程度，广泛吸引消费的关注，为开业后宾客盈门、经济效益提升打下扎实的基础。故在此提出酒店开业前市场推广活动计划，通常来说，消费者会对企业的四个方面比较关注，也是我们能够确立竞争优势的重要因素：产品、服务、价格、独特性。也可以用一句话来说明，我们在以什么样的价值定位来面对消费者，并且会持续地进行关注和投入。目前依照我们所了解的情况，整体的传播和营销策略应该分为三个阶段：

第一个阶段：入流

这个阶段营销的根本目的是要强调泗阳海欣君悦大酒店对泗阳酒店业的介入，对健康养生、尊荣品位的态度和观点。而目前针对泗阳或者是淮安的旅游景点是无法给酒店带来一定量的旅游观光团队，建议本阶段主要把宣传重点放在政府及开发区周边企业的政治与商务接待上面来。把目标市场做详细的市场细分，并根据细分市场去又针对性的去宣传推广，以达到在泗阳酒店行业以最快的速度占领市场份额。

第二个阶段：主流

这个阶段中，随着泗阳海欣君悦大酒店在泗阳酒店业市场有一定的市场份额及品牌效应，针对泗阳当地的人文生活习俗，制定相应的特色产品及特色产品组合，做到在泗阳酒店业起着领头羊的作用，引领当地酒店的发展方向，避免其他竞争者抢占酒店客源。

第三个阶段：上流

随着酒店特色及品牌效应的形成，泗阳海欣君悦大酒店将成为高端群体私人会所或俱乐部，政府及周边产业的定点酒店。

二、项目属性分析

1.地理位置一般，周边靠近淮安市区，有直达高速公路;

1小时可达淮安、宿迁市区。

2.多功能综合体：各式豪华客房、商务中心、会议室、宴会厅、SPA、健身中心及各类特色佳肴。

3.同行业竞争略显优势：除新世界大酒店之外，名豪国际大酒店、泗阳大酒店、意杨之乡大酒店等都不具备相应的竞争能力。

4.目标客户清晰：海欣申禾自有客户、附近政府单位人员，以及本地高端人士。

可延伸至外来散客。

三、酒店市场定位

泗阳海欣君悦大酒店是泗阳首家按照高标准打造的精品商务型酒店。是一家集商务、餐饮、休闲、观光的四精品园林式酒店。

四、酒店目标市场细分

酒店的整体市场应主要放在政府、社会企业为主，商务散客为辅，旅游市场作为淡季补充的客户群体。酒店客房的目标市场可以细分为：政府会议宴请、商务散客、会议团体市场(协议散客)、旅游团体市场、网络预定市场。其中可签协议的客户有：

1、各政府部委办局约45家

2、泗阳当地有消费潜力的大型企业约40家总计可签约的客户为100家

酒店销售个人工作计划三针对营销部的工作职能，制订了市场营销部__年工作计划，现在向大家作一个汇报：

一、建立酒店营销公关通讯联络网

重点工作之一建立完善的客户档案，对宾客按签单重点客户，会议接待客户，有发展潜力的客户等进行分类建档，详细记录客户的所在单位，联系人姓名，地址，全年消费金额及给该单位的折扣等，建立与保持同政府机关团体，各企事业单位，商人知名人士，企业家等重要客户的业务联系，为了巩固老客户和发展新客户，除了日常定期和不定期对客户进行销售访问外，在年终岁末或重大节假日及客户的生日，通过电话、发送信息等平台为客户送去我们的祝福。今年计划在适当时期召开次大型客户答谢联络会，以加强与客户的感情交流，听取客户意见。

二、开拓创新，建立灵活的激励营销机制。开拓市场，争取客源

今年营销部将配合酒店整体新的营销体制，重新制订完善__年市场营销部销售任务计划及业绩考核管理实施细则，提高营销代表的工资待遇，激发、调动营销人员的积极性。营销代表实行工作日记志，每工作日必须完成拜访两户新客户，三户老客户，四个联络电话的二、三、四工作步骤，以月度营销任务完成情况及工作日记志综合考核营销代表。督促营销代表，通过各种方式争取团体和散客客户，稳定老客户，发展新客户，并在拜访中及时了解收集宾客意见及建议，反馈给有关部门及总经理室。

强调团队精神，将部门经理及营销代表的工薪发放与整个部门总任务相结合，强调互相合作，互相帮助，营造一个和谐、积极的工作团体。

三、热情接待，周到

接待团体、会议、客户，要做到全程跟踪服务，全天侯服务，注意服务形象和仪表，热情周到，针对各类宾客进行特殊和有针对，限度满足宾客的精神和物质需求。制作会务活动调查表，向客户征求意见，了解客户的需求，及时调整营销方案。

四、做好市场调查及促销活动策划

经常组织部门有关人员收集，了解旅游业，宾馆，酒店及其相应行业的信息，掌握其经营管理和接待服务动向，为酒店总经理室提供全面，真实，及时的信息，以便制定营销决策和灵活的推销方案。

五、密切合作，主动协调

与酒店其他部门接好业务结合工作，密切配合，根据宾客的需求，主动与酒店其他部门密切联系，互相配合，充分发挥酒店整体营销活力，创造效益。

加强与有关宣传新闻媒介等单位的关系，充分利多种广告形式推荐酒店，宣传酒店，努力提高酒店知名度，争取些公众单位对酒店工作的支持和合作。

篇9

一、引言

家庭是社会的细胞，人们的心理与生理深受家庭环境影响，伴随着家庭生命周期的演进而变化。家庭是旅游态度形成的最重要环境背景，也是旅游活动的重要组织单元。在旅游发展日益深化的背景下，旅游态度对旅游消费行为作用的强度越来越明显，家庭状况的基础作用也越来越重要。在家庭生命周期的演进中旅游态度随之变化，人们的旅游行为与身心协同发展，形成了丰富的旅游消费特征。家庭生命周期的概念早在1903年就被提出，随后被广泛应用于营销学和消费者行为学的研究中。在解释消费者行为和进行市场细分时，家庭生命周期是一个重要的人口统计变量，不论是在商品或服务的消费领域，还是在家庭消费的分配领域及其他商业领域均是如此［1］。国内外在研究课题上基本趋同，总体而言，在时间顺序上国内晚于国外，在剖析深度上国内略浅于国外，在研究风格上国内泛于国外［2］。旅游学术界对家庭生命周期的关注与总体研究情况带有一致性，在旅游市场细分层面有不少带理论探索色彩的深入研究成果，如墨菲和斯特普尔斯(Murphy＆Staples)计算出基于家庭生命周期调查而分类的游客分布的近似预期数量［3］;在解释旅游行为方面的成果比较丰富，应用色彩比较重，实证研究比较流行。国外学者对家庭生命周期各阶段旅游决策过程的差异进行了系统研究，例如科森察和戴维斯(Cosenza＆Davis)［4］及方尼斯(Fondness)［5］的工作;国内学者这方面的研究也比较细致，例如王桂强对家庭结构周期性变化与旅游支出预期关联的假设分析［6］;直接探讨家庭生命周期与旅游消费行为的成果在国内较多，成果特色上讲究针对实际问题，例如，贾静从家庭生命周期的角度对家庭不同阶段的旅游消费行为的研究［7］。学术界看重旅游态度、旅游偏好与旅游行为模式关系的研究，从研究成果来看存在两种类型，第一类注重旅游态度与旅游消费具体行为关系的讨论，如赛尔胡等(Seoho，etal．)探讨了旅游态度对旅游目的地选择的影响［8］，相关成果的涉及面也越来越广。第二类系统考量旅游态度、旅游偏好与旅游行为模式的关系，如古德里奇(Goodrich)对旅游态度和旅游决策、旅游偏好、目的地选择与行为关系的深入研究［9］。梳理文献发现，学术界关乎家庭生命周期和旅游态度的研究，多与旅游行为模式密切地联系在一起，显示了对旅游营销的指导价值。针对家庭生命周期演变中旅游态度变化的细致观察的成果未见报道。探究家庭生命周期与旅游态度的关联特征，解析家庭生命周期演进中旅游行为模式的变化规律，为清晰揭示家庭生命周期、旅游态度、旅游行为模式的内在关系打好基础，理论意义明显，也便于更科学地指导市场营销工作。

二、研究设计

1．基本思路为了实现系统探究家庭生命周期与旅游态度关系的目的，依据理论研究成就，兼顾研究工作的实际需要，明确家庭生命周期阶段划分的标准体系，建立家庭生命周期模型;广泛吸收已有研究成果，并通过德尔菲法综合专家意见补充修订旅游态度量表，采用问卷工具以抽样调查方法获得基础数据;根据家庭生命周期阶段划分的标准体系对样本归类，运用因子分析法提取旅游态度的主成分，并以验证性因子分析法进行验证;再使用相关分析法、多元回归分析法就家庭生命周期与旅游态度的关联程度进行多视角探讨;总结研究结论，得到相关启示。根据家庭中的收入和需求的关系来定义家庭生命周期，立即引起很多学科的关注［10］，深入研究也使家庭生命周期模型不断得到拓展与修正，威尔斯和古芭(Wells＆Gubar)以家庭主人与最小孩子的年龄、配偶的社会地位为标准划分了家庭生命周期，并就家庭生命周期模型和家庭主人年龄变量分别在预测产品消费上的有效性进行验证［11］。

2.威尔斯和古芭的家庭生命周期模型没有考虑非传统家庭，导致很多有效信息丢失，墨菲和斯特普尔斯将家庭生命周期的研究扩展到非传统家庭，形成了13阶段家庭生命周期模型。基利和埃尼斯(Gilly＆Enis)以女主人的年龄和家庭角色为标志，创立了更完备也更适应美国家庭演进规律的全新13阶段家庭生命周期模型［12］。国内学者们也致力于寻求特征值，建立适合中国家庭的生命周期模型，如杜鹏［13］、李瑶［14］、刘艳彬［15］等学者的工作。总体上看，国内外学术界都追求全面而细致地描述家庭生命周期模型，在实际调查中就显得过于复杂而难于操作。科学和合理地继承研究成果，确保操作上的可行性，简化家庭生命周期模型十分必要。本研究基于婚姻状况，结合子女在家庭中成长经历，将家庭生命周期划分为无巢期、筑巢期、满巢Ⅰ期、满巢Ⅱ期、满巢Ⅲ期、满巢Ⅳ期、空巢期、鳏寡期8个阶段，如表1所示。事实上，将子女成长阶段作为构建生命周期模型的依据是不少学者常用的方案，但将年龄段作为子女成长阶段的显性指标，明显的缺陷是生命周期提供的有用信息在使用年龄进行分类时被掩盖掉了［16］，采用婴幼儿、幼儿园、小学、初高中、大学、独立生活这一系列定性节点作为子女成长阶段的划分标准，使模型更具备可操作性和适用性。根据家庭中的收入和需求的关系来定义家庭生命周期，立即引起很多学科的关注［10］，深入研究也使家庭生命周期模型不断得到拓展与修正，威尔斯和古芭(Wells＆Gubar)以家庭主人与最小孩子的年龄、配偶的社会地位为标准划分了家庭生命周期，并就家庭生命周期模型和家庭主人年龄变量分别在预测产品消费上的有效性进行验证［11］。

3.威尔斯和古芭的家庭生命周期模型没有考虑非传统家庭，导致很多有效信息丢失，墨菲和斯特普尔斯将家庭生命周期的研究扩展到非传统家庭，形成了13阶段家庭生命周期模型［3］。基利和埃尼斯(Gilly＆Enis)以女主人的年龄和家庭角色为标志，创立了更完备也更适应美国家庭演进规律的全新13阶段家庭生命周期模型［12］。国内学者们也致力于寻求特征值，建立适合中国家庭的生命周期模型，如杜鹏［13］、李瑶［14］、刘艳彬［15］等学者的工作。总体上看，国内外学术界都追求全面而细致地描述家庭生命周期模型，在实际调查中就显得过于复杂而难于操作。科学和合理地继承研究成果，确保操作上的可行性，简化家庭生命周期模型十分必要。本研究基于婚姻状况，结合子女在家庭中成长经历，将家庭生命周期划分为无巢期、筑巢期、满巢Ⅰ期、满巢Ⅱ期、满巢Ⅲ期、满巢Ⅳ期、空巢期、鳏寡期8个阶段，如表1所示。事实上，将子女成长阶段作为构建生命周期模型的依据是不少学者常用的方案，但将年龄段作为子女成长阶段的显性指标，明显的缺陷是生命周期提供的有用信息在使用年龄进行分类时被掩盖掉了［16］，采用婴幼儿、幼儿园、小学、初高中、大学、独立生活这一系列定性节点作为子女成长阶段的划分标准，使模型更具备可操作性和适用性。较简单，而且与旅游者满意度测定的指标体系相近。国内近年来的精细实证研究基本倾向于直接使用国外研究工具，尚未形成中国特色的旅游态度量表。本研究参考理查(Richard)［17］、扎希尔等(Zaher，etal．)设计的量表［18］，对照近年来国内发表相关论文中的旅游态度的描述框架，涵盖食、住、行、游、购、娱6大方面，考虑现代人追求健康的意向，从内在感受、情感、行为意向3个角度综合形成测试语句，最先设计了31条语句，采用德尔菲法凝练，邀请5位旅游界专家对旅游态度综合量表中的测试语句进行评价与改良，经过4轮收集意见和信息反馈后，最终提炼出26条测试语句，形成完整的旅游态度量表。

4．问卷设计

问卷内容分为两部分，第一部分为基本人口学特征变量，包括性别、年龄、文化程度、职业4个变量;第二部分为家庭生命周期测量变量，包括婚姻状况、子女成长阶段两个变量，其中，婚姻状况变量包括单身、夫妻二人、丧偶、离异4个选项，子女成长阶段变量包括无子女、婴幼儿或读幼儿园、读小学、读初高中、读大学、已独立生活6个选项;第三部分为旅游态度量表，采用李克特5点式量表对旅游态度的26条测量语句进行度量，用1代表不赞同，2代表不太赞同，3代表比较赞同，4代表赞同，5代表非常赞同。

5．调研过程与样本特征研究地长沙市是我国首批历史文化名城和首批中国优秀旅游城市之一。据统计，2011年长沙市常住人口709.07万，全年城镇居民人均可支配收入26451元，人均消费性支出17782元，长沙市居民多年来出游率一直处在全国前列，达到120%多，人均花费1250元以上①，选定出游率高的长沙市居民作为调查对象具有代表性。研究小组于2011年3～4月以长沙市居民作为调查对象，在五一广场、火车站、岳麓山、烈士公园等具有代表性的地点进行偶遇式问卷调查。共发放问卷1200份，回收1028份，回收率85.67%，剔除填答不完整的不合格问卷后，根据本研究的要求，利用家庭生命周期模型进行数据处理，获得符合研究要求的样本488个，形成数据库。符合研究要求的样本特征:男性48.45%，女性51.55%，比例均衡;总体上以31～44岁的具有本科学历人群居多，职业分布广泛，家庭结构多样，家庭人均月收入层级分布广谱。根据家庭结构和子女成长各阶段信息进行在读数据处理，得到研究样本在家庭生命周期的分布情况:无巢期104个样本，21.31%;筑巢期42个样本，8.61%;满巢期的情况分别为，满巢Ⅰ期87个样本，17.83%，满巢Ⅱ期62个样本，12.70%，满巢Ⅲ期53个样本，10.86%，满巢Ⅳ期52个样本，10.66%;空巢期63个样本，12.91%;鳏寡期25个样本，5.12%。

三、数据分析与结果

1．旅游态度量表的信度检验采用克朗巴哈α系数(Cronbach'sAlpha)作为信度指标，运用SPSS17.0对量表进行信度检验，检验结果表明，量表中26个变量的α系数为0.896，远大于α系数为0.6的标准，量表具有良好而稳定的同质信度。

2．旅游态度的主成分提取采用巴特利特(Bartlett)球形检验及KMO检验，得出KMO检验值为0.899，巴特利特球形检验相伴概率p为0.000，拒绝原假设，说明相关系数矩阵不是单位矩阵，适合做因子分析。通过Varimax正交旋转后，26个旅游态度变量提取出5个公因子，剔除两个因子载荷小于0.4的因子后，方差累积贡献为55.068%。结合各因子的变量特征命名，公因子一在娱乐设施档次、旅游服务质量、高价纪念品、夜间娱乐等方面具有较大的因子载荷，命名为追求享受;公因子二在饮水标准、空气质量、景观要素方面具有较大因子载荷，命名为强调卫生;公因子三在交通设施、住宿设施与特色方面具有较大的因子载荷，命名为看重设施;公因子四在人际交往、活动的参与性体验方面具有较大因子载荷，命名为向往体验;公因子五在保健教育、保健诊疗、餐饮健康方面具有较大的因子载荷，命名为关注身心健康。

3．旅游态度的验证性因子分析为进一步验证旅游态度的5个因子的各指标测量效度及它们之间的区分度，笔者进行了验证性因子分析(ConfirmatoryFactorAnalysis，CFA)。使用Amos7.0软件构建测量模型，得到拟合指数。模型拟合优度检验:模型的拟合指数χ2/df值为1.747，小于2;RMSEA值为0.061，小于0.08;GFI值0.929，CFI值0.964，NFI值0.926，IFI值0.951，TLI值0.940，均大于0.9;AGFI也达到了0.903，大于0.8。模型拟合良好，可以接受。信度检验:表2表明，各潜变量的组合信度为0.729～0.806，均大于0.7的标准，同时，各潜变量测量变量的克朗巴哈α系数为0.726～0.790，说明本次调查信度高。聚合效度检验:聚合效度主要考察各变量对构念的贡献。表2中，各变量的标准因子载荷为0.501～0.800，远大于0.4的标准，t值为12.384～20.652，在p＜0.001的水平下均显著;表3中，平均提取方差(AVE)为0.512～0.573，均大于0.5的标准，各变量具有充分的聚合效度。区分效度检验:区分效度主要考察不同构念之间的差异性。表3显示，各潜变量的相关系数为0.432～0.851，平均提取方差(AVE)为0.512～0.573，均大于0.5的标准，仅有个别潜变量相关系数的平方大于平均提取方差的情况，证明潜变量之间具有较好的区分效度。

4．家庭生命周期演进与旅游态度变化的趋势关联

将家庭生命周期8个阶段用数值1～8标记，转变成度量型变量，数值随生命周期演进而增大，运用SPSS17．0将所有样本的家庭生命周期阶段数与旅游态度的5大主成分的均值进行相关分析。结果显示，在0．05的显著性水平上，人们追求享受(0.083*)、看重设施(0.077*)的旅游态度与家庭生命周期演进存在正相关关系，在0．01的显著性水平上，关注身心健康(0.115＊＊)的旅游态度与家庭生命周期演进存在明显正相关关系。结果表明，随家庭生命周期的演进，人们追求享受、看重设施、关注身心健康的旅游态度愈益凸显。

5．家庭生命周期各阶段与旅游态度的关联分别细致考察家庭生命周期各个阶段与旅游态度5大主成分的关联。

依次设置哑变量，即将需要分析的阶段设定为1作为编码来表示，其他阶段均用0为编码表示，形成0，1编码的二分类变量，将哑变量和5个连续性的旅游态度因变量进行相关分析，就可以检验出家庭生命周期各阶段与旅游态度5大主成分是否有关。在二分类变量的相关分析中，正相关系数的意义可以表达为编码为1的变量的因变量观测值大于编码为0变量的因变量观测值，负相关系数意义反之。表4显示，无巢期与看重设施、关注身心健康的旅游态度负相关，表明无巢期人群看重设施、关注身心健康的旅游态度显著低于其他阶段人群;筑巢期与强调卫生的旅游态度正相关，表明筑巢期人群强调卫生的旅游态度显著高于其他阶段人群;空巢期与追求享受的旅游态度正相关，表明空巢期人群追求享受的旅游态度显著高于其他阶段人群;空巢期、鳏寡期人群都与关注身心健康的旅游态度正相关，表明空巢期、鳏寡期人群关注身心健康的旅游态度显著高于其他阶段人群，鳏寡期人群与关注身心健康的旅游态度的相关系数0.110，略大于空巢期人群与其的相关系数0.107，空巢期人群较鳏寡期人群更关注身心健康。当满巢期细分出满巢Ⅰ期、满巢Ⅱ期、满巢Ⅲ期、满巢Ⅳ期时，每一期的人群与旅游态度5大主成分的相关关系均不明显;当满巢期作为一个整体人群与旅游态度5大主成分进行相关分析，结果显示满巢期人群与向往体验的旅游态度正相关，表明整个满巢期人群向往体验的旅游态度显著高于其他阶段人群。

6．家庭生命周期与旅游态度的多元回归分析

采用SPSS17.0将所有样本的家庭生命周期阶段代码与旅游态度的5个主成分的均值进行多元回归分析，考察家庭生命周期与旅游态度的线性关系，结果显示，追求享受、向往体验、关注身心健康3个因子被引入模型，复相关系数(R)为0.642，判定系数(RSquare)为0.412，调整后的判定系数(AdjustedRSquare)为0.407，表明该模型对家庭生命周期的解释量为40.7%。方差分析结果表明，模型的F统计量为6.167，概率p值为0.000，在0.05的显著性水平下，可认为家庭生命周期与追求享受、向往体验、关注身心健康之间有线性关系。多元线性回归各项系数如表5，方程常数项为1.561，偏回归系数b5为0.158，b4为－0.174，b1为0.131，经t检验，b5、b4、b1的概率p值为0.005、0.005、0.040，在0.05的显著性水平下，均有显著性意义。根据模型建立的多元线性回归方程为:Y=1.561+0.158X5－0.174X4+0.131X1

四、结论与启示

1．结论第一，旅游态度可以通过追求享受、强调卫生、看重设施、向往体验、关注身心健康5个方面来描述。相对于现有的旅游(者)态度的测量维度，更体现出了主体的内在感受、情感和行为意向。第二，基于婚姻状况，结合子女在家庭中成长经历，将家庭生命周期划分为无巢期、筑巢期、满巢Ⅰ期、满巢Ⅱ期、满巢Ⅲ期、满巢Ⅳ期、空巢期、鳏寡期8个阶段的家庭生命周期模型便于研究操作。但是家庭生命周期以无巢期、筑巢期、满巢期、空巢期、鳏寡期5个阶段来描述与旅游态度的关系比较合适。第三，从家庭生命周期的演进与旅游态度变化趋势的关系看，随着家庭生命周期的演进，人们愈发追求享受、看重设施、关注身心健康。第四，无巢期人群看重设施和关注身心健康的表现低于其他阶段人群，空巢期人群追求享受的表现高于其他阶段人群，空巢期、鳏寡期人群关注身心健康的表现高于其他阶段人群，满巢期人群向往体验的表现高于其他阶段人群。第五，家庭生命周期的演进与关注身心健康、向往体验、追求享受3类旅游态度存在线性关系，可归纳为多元线性回归方程:Y=1．561+0．158X5－0．174X4+0．131X1

篇10

尊敬的*副局长，同志们：

今天，*市召开创建“中国最佳旅游城市”动员大会，*同志亲临大会指导，充分说明国家旅游局和*同志对*和*旅游工作的高度重视和大力支持。刚才，红林同志就*创建“中国最佳旅游城市”的准备情况作了介绍，并安排部署了下一步工作，*、*同志还要作重要讲话，希望大家认真贯彻落实。这里，我先谈几点意见：

一、提高认识，深刻理解创建最佳旅游城市的重大意义

*市发展旅游认识早、观念新、起点高、力度大、效果好。特别是近几年来，在省委、省政府的领导下，在国家旅游局的大力支持和指导下，*市委、市政府高度重视旅游产业发展，进一步加大了旅游工作的力度，加快旅游景区建设，不断完善旅游城市功能，大力提高旅游服务水平，有力地推动旅游产业的持续快速发展。20*年，全市旅游总收入达到287亿元，比*年增长了近一倍，相当于全市GDP的12%，占全省旅游总收入40%，旅游业已经成为*市增势强劲、前景广阔的支柱产业，对全省旅游业的发展起到了主要支撑和巨大的带动作用，省委、省政府给予了充分肯定。这里，我向辛勤工作的*市广大干部职工表示衷心的感谢！

*年，*市成功创建了首批“中国优秀旅游城市”，*、*两市也获得了“中国优秀旅游城市”的称号。近十年来，特别是近几年来，*市按照国家旅游局的部署和要求，把建设优秀旅游城市作为提升城市整体形象、增强城市功能的重要手段，不断深化“创优”的内涵，拓展“创优”的领域，增强“创优”的实效，有效地促进了城市基础设施加快建设和城市面貌、城市环境的明显改善，有力地推动了全市经济社会的持续快速发展。

这次国家旅游局又把*作为“中国最佳旅游城市”创建的试点城市之一，这既是国家旅游局对*旅游工作的充分肯定和充分信任，也是对*旅游工作的高度重视和大力支持。创建最佳旅游城市，既是对创建优秀旅游城市的延续和深化，又是对创建优秀旅游城市工作的提升和发展。我们要从全局和战略的高度，深刻认识和深入理解这次创建最佳旅游城市的重要意义。

（一）创建最佳旅游城市是建设旅游经济强省的客观需要

我省是旅游资源大省，既有丰富多样的自然风光，也有悠久灿烂的历史文化和绚丽多姿的民族风情，旅游业是我省的重要支柱产业，是促进经济社会发展的强大动力。“十五”期间，我省大力实施政府主导战略、精品战略和可持续发展战略，着力打造“五大精品旅游区”，旅游业呈现快速持续增长的好势头。20*年，全省旅游总收入达到721亿元，比*年增长1.8倍，年均增长22.8%，相当于GDP的比重从5.6%上升到9.8%。实践表明，我省旅游产业的支柱地位基本确立，对经济社会发展的综合带动作用显著增强，是全国旅游发展最快、活力最强、势头最猛、潜力最大的地区之一。“十一五”期间，我省将集中力量规划、建设和实施“三三五四”计划（三大国际休闲度假旅游区、三大旅游品牌、五大旅游新精品、四大旅游精品线路），把*打造成国际知名的旅游城市，把我省建成亚洲地区的重要旅游目的地，成为促进中国由亚洲旅游大国向世界旅游经济强国跨越的重要支撑点，初步建成旅游经济强省。到2010年，全省旅游总收入超过1400亿元，旅游外汇收入超过10亿美元，旅游新增就业30万人，直接从业人员达到70万人。*市是实现上述目标的主要支撑。创建最佳旅游城市，是圆满完成“十一五”目标、建设旅游经济强省的必然要求，也是*成为国际知名旅游城市的客观需要。我相信，*市通过创建最佳旅游城市，将极大地提升*市在国内外的整体形象，扩大影响力、增强吸引力，进一步夯实在全省旅游业的龙头地位，加快我省建设旅游强省的步伐。因此，在一定意义上讲，*市创建最佳旅游城市成功之日，就是*旅游业发展再上新台阶之时。

（二）创建最佳旅游城市是加快*市经济社会和旅游发展的内在要求

*是西南地区的科技、金融、商贸中心和交通、通讯枢纽，也是全国卫生城市、环境保护模范城市，荣获联合国人居环境奖，有较雄厚的经济和科教基础，有比较完善的基础设施和较强的服务功能。“十一五”期间，随着双流国际机场第二跑道和新航站楼、城际铁路、客运专线、地铁等一批重大基础设施的建设，将进一步提高旅游的可进入性。*旅游资源丰富，是我国西部最大的旅游口岸城市、旅游目的地和集散地，是我国农家乐旅游的发源地，拥有*三大旅游品牌，有*、*、*、*、*草堂等一批国内外知名的旅游景区景点，这些有利条件，为*市创建最佳旅游城市奠定了良好的基础。同时也要看到，*与最佳旅游城市还有一定的差距。通过创建最佳旅游城市，不仅有利于推动全市旅游产业实现质的飞跃，而且也有利于*加快城市建设，完善城市功能，提升城市品位，挖掘城市文化，提高城市竞争力，改善居住环境，振奋市民精神，塑造城市主人翁形象，形成人民安居乐业、游客乐在其中的和谐局面，促进全市经济社会更快更好地发展。

（三）创建中国最佳旅游城市是整体提升旅游产业素质的重大举措

旅游产业素质的高低，直接关系到旅游产业发展的快慢，关系到旅游产业竞争力的强弱。旅游产业素质主要包括旅游企业的素质、从业人员的素质和吃住行游购娱六大旅游基本要素的协调。创建最佳旅游城市是全面提升旅游产业整体素质的重大举措，有利于培育壮大旅游企业，提高旅游从业人员素质，促进六大要素的优化配置，实现旅游产业从数量增长型、向质量效益型的转变，全面提升旅游产业的整体素质。十年来，我省通过开展创建优秀旅游城市活动，有效整合了旅游资源，促进了旅游产业素质的提高，共有14个城市获得“中国优秀旅游城市”称号。但也应看到，我省旅游企业不大不强、旅游从业人员素质不高、六大要素组合不优的问题仍然比较突出，既是制约我省旅游快速持续发展的重要原因，也是下一步创建最佳旅游城市要着力解决的重大问题。因此，创建最佳旅游城市，必须打造一批实力雄厚、市场竞争力强的旅游企业集团，培育一批高素质的旅游从业人员队伍，有效整合和提升旅游六大要素，构筑旅游产业发展的坚实基础。

二、立足全局，搞好旅游发展定位

当前，*要以创建“中国最佳旅游城市”为契机，对区域旅游发展要作全面的审视，从战略上做好城市旅游发展的形象定位、功能定位、产品定位和市场定位，加快促进旅游业发展转型升级，实现从观光型为主向观光与休闲度假、商务、会展等综合型旅游转变，从国内旅游为主向国内旅游与入境旅游并重转变，率先实现跨越式发展。

（一）搞好旅游形象定位

这几年，*为确立旅游整体形象作了很多工作、下了很大工夫，也取得了很好的效果，但是，还需要进一步深化和明确。*市旅游形象定位要抓住历史沿革、文化积淀这个根本，要关注海内外旅游市场的需求，以资源为基础，市场为导向，根据旅游区位优势和特点来进行形象定位。要找到市场与资源的结合点，确立彰显自身特色、适应市场需求的旅游形象。

（二）搞好旅游功能定位

按照全省旅游总体规划，要把*打造成为我国西部的口岸旅游城市、西部最大的旅游集散地和最具魅力的旅游胜地。当前，我们要进一步明确和深化*市在未来中国和中国西部以及*旅游中的功能定位，只有这样才能更加准确把握发展的方向和目标，因此，这就要求我们不仅在理念认识上要到位，更重要的是规划建设要到位。

（三）搞好旅游产品定位

*是城市文明的起源地之一，是巴蜀文明的中心区域，具有深厚的底蕴和丰富的文化内涵，自然条件十分优越，旅游资源丰富独特，世界遗产*-*、古蜀文化*遗址、三国文化*等享誉海内外，现代农家乐旅游业也发源于*。在全省“十一五”旅游规划中，新五大旅游区和三大国际休闲度假旅游区，*就占两个，要打造的三大品牌，*也是主要的支撑点。*市要搞好产品定位，学习峨眉山、九寨沟的成功经验，把众多世界一流的资源、按照世界一流的标准要求，打造成世界一流的旅游产品。

（四）搞好旅游市场定位

近年来，*市旅游业屡创新高，20*年共接待游客超过3600万人次，特别是入境旅游增长很快，但总量规模小，刚刚超过50万人次，在西部城市中也不处于领先，这充分反映了*在世界旅游市场上知晓度和美誉度还不高。从*、*和西南地区旅游资源条件和客源市场潜力看，*作为区域性旅游口岸城市和旅游集散地的潜力和优势还没有充分发挥出来。“十一五”时期，*旅游要着力建设旅游经济强省，要努力实现我省旅游产品从观光型为主向观光与休闲度假、商务、会展等综合型旅游转变，旅游市场从国内旅游为主向国内旅游与入境旅游并重的方向转变。*市要为全省实现“旅游强省”目标和产品结构、客源结构的“两个转变”起到引领和带动作用，不断扩大国内旅游市场份额，大力巩固入境旅游的主要市场，积极开拓入境旅游新兴市场，率先建成全国旅游经济强市，把*建设为“中国最佳旅游城市”和国际知名旅游城市。

三、突出重点，狠抓工作落实

创建“中国最佳旅游城市”是一项提升*形象、优化发展环境、惠及全体市民和游客的一个系统工程，*市要按照科学发展观和构建社会主义和谐社会的要求，把“创佳”工作与全市经济社会发展紧密结合起来，要跳出旅游抓建设，围绕旅游抓发展。要认真研究最佳旅游城市的标准，进一步修订完善“创佳”的工作方案，明确责任目标，突出重点，统筹兼顾，协调推进，狠抓落实，切实抓出成效。具体提出以下几点要求：

一是加快完善城市旅游设施。按照国际旅游城市的标准和要求，加快基础设施建设，完善旅游公路网，建设绿色生态走廊。完善公共信息图文符号，多语种的信息服务提示。加快旅游信息中心、旅游集散中心、旅游咨询中心的建设步伐，构建*市旅游目的地营销系统，充分发挥*作为西部旅游口岸城市的辐射作用。千方百计增加国际航线和航班量，为境外游客提供便利的交通服务。优化酒店层次结构，提升酒店业整体水平，规范社会餐饮。建设文化旅游特色街区，加大体现*文化特色、地域风貌的旅游氛围营造，要集中建设既适合各国游客，又有*特色的酒吧、风味餐厅、夜间娱乐区和居住区，打造代表*品位、体现*特色的旅游购物区。

二是加快旅游精品建设。要加快*-*国际休闲度假旅游区建设，尽快启动“两湖一山”规划建设，打造三国文化和古蜀文化旅游精品。大力深化发展乡村旅游，提升完善*乡、*故里、*村等旅游村镇，打造*、*、*、*等旅游古镇。我这里，要特别强调一下*-*的建设问题，*-*景区是省委、省政府确定重点建设的三大国际休闲度假旅游区之一，是*市是创建最佳旅游城市的重要载体，要按照国际度假旅游城市的要求，用新的理念、新的创意、新的境界，高起点做好旅游规划，高水平完善基础设施，大手笔开展宣传促销，努力把*市建成国内外知名的休闲度假旅游城市，把*、*景区打造成国际旅游精品。

三是提升旅游服务质量。*是我省乃至整个西部地区旅游经济最发达、旅游服务最完善的地区之一，集中了全省41%的旅行社、30%的星级酒店和绝大部分旅游车公司，*是全省旅游市场的重点地区，也是*、等地游客进出的主要中转口岸，在全省和西部具有举足轻重的地位。因此，*旅游形象代表和体现的是*旅游的主体形象，*的旅游服务质量和服务水平代表的是*的最高水平。目前，*旅游服务质量和水平良莠不齐，旅游从业人员素质还有待提高。因此，*市要以“创佳”为契机，要加大对涉旅从业人员在岗培训、岗前培训的工作力度，整体提升涉旅从业人员的职业道德素养和业务素质，全面提高旅游服务水平和质量，为全省塑造好形象，发挥好示范带头作用。

四是加大旅游宣传力度。要加强创建“中国最佳旅游城市”的宣传工作，广泛宣传发动，引导社会行各业积极参与，培育广大市民的旅游意识和主人翁意识，营造浓厚的旅游氛围，搞好“创佳”的舆论发动工作。在旅游市场的宣传促销方面，积极组织研究旅游产品的主要客源市场、主要客源层次、主要潜力市场，做好市场细分，制定标准化、个性化的旅游线路产品，加大宣传促销力度，创新旅游宣传促销的手段。不仅要注重“走出去”宣传，也要做好对到访游客的宣传，在旅游场所和各种口岸摆放旅游指南、地图，提供旅游网络服务信息。

五是加强旅游市场整治。进一步加大旅游市场秩序的综合整治，规范旅游企业的经营行为。一要加强旅行社和导游的整治工作，改变门市部独立运作、低价竞争的局面，杜绝欺客宰客现象的发生。二要强化旅游运输市场整顿，形成运输秩序良好、车辆安全舒适、服务水平较高的旅游运输市场。三要切实解决当前旅游市场中的难点和热点问题，发挥好市场的引导作用，深入研究旅游管理体制改革，协调解决好旅游产业各要素之间的利益关系，推动旅游业的稳定持续健康发展。

六是加强协作、形成合力。*市旅游的发展，与全省各地旅游发展密不可分、息息相关。*创建最佳旅游城市，是一项综合性强、涉及面广的社会系统工程，需要加强领导、统筹协调、形成合力。省政府将予以大力支持，做好协调工作。有关市州和省级有关部门要积极配合*市做好创建的工作。全省旅游一盘棋，无论是大熊猫品牌的打造，还是古蜀文化、三国文化的开发，都服从于建设旅游经济强省的大局，都要有利于创建最佳旅游城市，确保全省“十一五”旅游目标任务的圆满完成。