国内旅游市场现状分析范文

导语：如何才能写好一篇国内旅游市场现状分析，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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关键词：国内旅游；市场需求；影响因素

中图分类号：F592.0文献标识码：A文章编号：1672-3309（2008）06-0030-03

一、国内旅游市场的现状分析

旅游业被称为“无烟产业”和“永远的朝阳产业”，是全球经济发展势头中最强劲和规模最大的产业之一，分为国内旅游业和国际旅游业。所谓国内旅游业是为国内旅游者提供服务的一系列相关行业，它关系到国内游客、旅行方式、膳宿供应设施和其它与之相关的各种事物。

我国的旅游业经过近30年的发展，产业形象日益鲜明，产业规模不断壮大。如在“七五”期间，其投入产出之比已为1：4.6，并且旅游收入每增加1元,第三产业产值相应增加10.2元之多，仅2006年一年，旅游总收入就高达8935.5亿元人民币。

旅游业因其较高的投入产出比以及对相关产业的巨大带动性，已经成为我国经济发展的支柱性产业之一。其中，国内旅游做出了巨大贡献。在我国，由于黄金周制度的实行，使我国拥有世界上规模最大的国内旅游市场，国内旅游收入在国民生产总值中所占比重及在第三产业增加值中所占比重有了很大的提高，到2001年我国国内旅游已经达到7.84亿人次，全年国内旅游总收入为3522.37亿元人民币，占GDP的比重达3.62%，在全国旅游收入中的比重已经达到75.28%。国内旅游业除了在推动经济发展方面起了重大作用之外，它的发展还有独特的政治意义。它是我国居民收入水平提高和观念改变的产物，直接体现了社会主义精神文明建设的成果。

因此，不论是从经济意义上来讲，还是从政治意义上来考虑，我们都非常有必要对影响我国国内旅游业发展的众多因素进行分析，并评价其发生变化时对国内旅游业所可能造成的影响。根据所得结论来更好地促进我国国内旅游业的发展，为我国经济的发展做出更大的贡献。

二、中国国内旅游市场需求影响因素分析

（一）理论分析

按照消费的经济理论，影响消费者行为的因素包括社会、历史、经济等多个方面，但最主要的仍是经济方面的因素，如消费者的收入、商品的价格、替代品的价格以及利率等。但是，旅游作为一种特殊的消费，除了受经济上的影响之外，还受自然地理方面的影响,如旅游资源的吸引力、环境的质量、地理位置等;也受个人因素的影响，如旅游者的性别、年龄、职业、兴趣爱好、文化水平以及闲暇时间和周围人的影响等等。

按照经济需求理论和消费理论的有关知识，我们可以把影响旅游需求的所有因素分为两大类：一类是正向因子，即与国内旅游需求成正相关的因子，如居民的收入、闲暇时间、交通的完善程度等等。另一类是阻碍因子，即与国内需求成反相关的因子，如利率水平、景点距离的远近等等。

（二）解释变量的选取及数据的搜寻

在选取时间段上，我们选取上世纪90年代以后的数据。

在被解释变量的选取上，我们以国内旅游人次Q来代表中国国内旅游市场的需求（单位：亿人次）。

在选取解释变量时，由于利息率I主要影响的是耐用消费品如汽车、住房的支出，而跟国内旅游并没有太大的直接关系，因此我们暂不考虑。由于旅游作为一种独特的消费品，在某种程度上我们可以认为它没有替代品，因此替代品的价格也不予考虑，只选取以下几个具有重要影响作用的解释变量。

以第三产业的国内生产总值S来代表近些年来旅游业的发展状况，因为旅游业在第三产业中占有很重要的地位。（单位：亿元）

以旅游者人均花费P来代表旅游者为了旅游所必须付出的物质上的成本，即在旅游中所需要的花费。（单位：元）

以我国国民总收入N来代表居民的收入。（单位：亿元）

以铁路营业里程L来代表我国交通的完善程度，因为国内旅游基本上是一种近距离的旅游，并且铁路也是我国居民普遍采用的一种出行方式，用它可以很好的反映我国交通的完善程度。（单位：万公里）

以上所需数据通过在中国统计年鉴上查找，得到如下数据表：

（三）模型的反复构建及回归

观察散点图可知，S、N与Q之间存在线性关系，而P、L与Q之间存在非线性关系，故将其线性化，通过对Q取对数后建立初次线性样本回归模型（1）：

LOG(Q) = C(1) + C(2)×S + C(3)×P + C(4)×N + C(5)×L+U（1）

使用最小二乘法对其进行回归，得估计的回归方程如下所示（括号内的数字为T统计量值，下同）：

其中R-squared=0.979576F-statistic=83.93435

对上述回归结果进行分析，给定显著性水平a=0.05时，F检验统计量为83.93435，回归方程通过显著性检验（大于临界值4.12），而所有的回归系数都没有通过显著性检验（小于临界值2.37）。

由实际分析可知,旅游需求应随着第三产业的发展而发展，而S的系数却为负，这不合逻辑；旅游需求应随着旅游花费的提高而下降，而P的系数却为正，也不符合实际情况。

由上可知，不论是从理论上，还是从实际分析，此回归模型都不正确，有必要对其进行检查和修改。经过计算得知S与N之间的相关系数0.995558已经大于了可决系数0.979576，所以S与N之间存在多重共线性，且是有害的，不能容忍，故需要对其进行改正。S是第三产业总值，是国内生产总值的一部分，而N为国民总收入，由经济学理论可知，国民总收入与国内生产总值之间存在着一定的正系数关系，可以将S与N合并。只留下N，而去掉S。于是，我们得到初次修正后的线性样本回归模型（2）：

LOG(Q) = C(1) + C(2)×P + C(3)×N + C(4)×L+U（2）

使用最小二乘法对其进行回归，得估计的回归方程如下所示：

其中 R-squared=0.978378 F-statistic=120.6654

对上述回归结果进行分析，得知其不存在多重共线性、异方差以及自相关。但是，当给定显著性水平a=0.05时，回归方程通过显著性检验，而C、P、L的回归系数却没有通过显著性检验。故仍需对模型进行修正，我们知道，当N为0时，即没有国民收入，此时国内旅游需求即Q也应当为0，所以我们舍掉常数项C，得到再次修正后的线性样本回归模型（3）：

LOG(Q) = C(1)×P + C(2)×N + C(3)×L+U（3）

使用最小二乘法对其进行回归，对回归结果进行分析得知，其不存在多重共线性、异方差以及自相关。但是，当给定显著性水平a=0.05时，P的回归系数却没有通过显著性检验。故仍需对模型进行修正，我们舍掉不显著的解释变量P，得到第三次修正后的线性样本回归模型（4）：

LOG(Q) = C(1)×N + C(2)×L+U（4）

使用最小二乘法对其进行回归，得估计的回归方程如下表示：

其中R－aquared=0.966237

对上述回归结果进行分析得知，其不存在多重共线性、异方差以及自相关，并且当给定显著性水平a=0.05时，所有回归系数也通过了显著性检验，也符合实际意义。因此，我们可以认为第三次修正后的模型（4）是我们要得到的模型。

（四）结论

我们所得出的正确的回归结果为：

LOG(Q)=2.943057399e-006×N+0.253697447×L即国民总收入也就是居民收入每增加（或减少）1亿元，中国国内旅游市场的需求会增加（或减少）2.943057399e-006，铁路营业里程也就是我国交通的完善程度每增加（或减少）1万公里，中国国内旅游市场的需求会增加（或减少）0.253697447。

三、结论的现实意义及应用价值

以上回归结论对我国国内旅游市场的发展具有一定的指导意义，它揭示了我国国内旅游市场需求与居民收入和我国交通的完善程度之间的关系。通过这种关系，我们知道，随着我国经济的迅速发展，我国交通的不断完善以及居民收入水平的不断提高，我国国内旅游市场将会有更大的发展，它对经济的促进作用也会发挥的更大。反过来，如果想利用国内旅游的发展来带动经济的发展，那么政府就要不断完善交通，给予人民更多的转移支付。

此外，作为旅游市场的重要组成部分，影响国内旅游需求的因素与影响整个旅游市场需求的因素有一定的相同或相似，我们对影响因素的分析也会对推动整个旅游事业的发展带来一定的启发。

参考文献：

［1］ 刘长生、简玉峰.中国入境旅游市场需求的影响因素研究［J］. 产业经济研究,2004,(06).

［2］ 刘静伟.丹东市居民家庭旅游消费行为分析［N］.丹东师专学报,1999,(09).

［3］ 黄秀娟.我国居民国内旅游消费与居民收入关系的实证分析［J］.河北经贸大学学报,2005,(09).

［4］ 林增学.旅游者消费行为模式及其相关因素的分析［J］.桂林旅游高等专科学校学报,1999,(04).

［5］ 白凯、李天顺.国际旅游者出游的隐性相关因素分析［J］.旅游学刊，2007，（05）.

［6］ 王艳萍.对旅游需求概念及其影响因子分析的深度认识［J］.桂林旅游高等专科学校学报，2005，（06）.

Analysis of Influence Factors for Domestic Tourism

Market Need in China

Wang Jin

(Nankai University, Tianjin, 300071)

Abstract：By establishing an econometrics model, this article analyzes the main factors that influence domestic tourism market need in China, which include people's income, the situation of transportation and etc. Finally the article analyzes the regression results so as to put forward some suggestions for our tourism management departments and tourism enterprises.

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[关键词]重庆市旅游市场营销策略

一、重庆旅游资源现状

重庆是中国第四个直辖市、西南最大工商业城市、著名的历史文化名城，旅游资源既丰富又有特色。全市共有旅游景点300余处，文物点有2000多个，各级文物保护单位1100多个。域内三面环山，两江汇流，与周围众多的山城群落交相辉映，优美如画，集山、水、林、泉、瀑、峡、洞为一体，熔巴渝文化、移民文化、三峡文化、陪都文化、都市文化于一炉。此外，巴渝古朴独特的民风民俗引人入胜，多姿多彩的地方文艺令人倾倒。重庆是川菜主要代表地域之一，重庆夜景誉满天下，吃、游相得益彰，颇具重庆人文特征。

二、重庆旅游市场现状分析

直辖以后，重庆旅游有了较大发展，旅游总收入年均递增率在20%以上，旅游业正在成为重庆市的支柱产业。按客源地粗略划分，可将重庆旅游市场细分为国际旅游市场、国内旅游市场和市内旅游市场。境外客源已经基本形成以日本、新加坡等东南亚市场为主体，北美和西欧市场为两翼的市场体系，2006年全市共接待入境旅游者60.3239万人次，与1996年相比增长了266.69%。重庆国际旅游市场具有花费较大、旅游需求档次高、青年旅游市场是主体三大特点，但来渝的国外游客很多只把重庆作为旅游的途径地和中转站。重庆旅游国内市场主要客源集中在广东、华东诸省、京津地区、港澳台地区等，这些地区开放程度高，经济发达，人口密度大，人文素质高，人群旅游购买力强，出游愿望强烈，重庆风土人情对其有较大吸引力。市内旅游方面，随着市民消费观念有了较大的转变，重庆市内旅游市场得到了较快发展。市内旅游市场具有散客旅行为主，旅游景点、景区众多的地区出游率高，交通便捷地区出游率高等特点。

三、重庆旅游市场营销策略

重庆旅游市场营销策略包括产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略四方面的内容。

1.产品策略

(1)突出特色与精品，建立核心品牌。长江三峡以鬼斧神工的自然景观闻名于世,三峡中的两峡都在重庆境内,因此三峡可以成为重庆旅游的一块金字招牌,应该优先重点打造这一龙头产品。除了长江三峡,与敦煌齐名的大足石刻、世界自然遗产武隆喀斯特等都应该打造成为有分量的核心产品。

(2)将历史文化内涵注入旅游产品。重庆旅游在发展自然旅游资源的同时，也要加强对历史文化旅游资源的挖掘和深化。重庆作为“历史文化名城”，其内涵包括巫山原始文化、巴族巴国文化、三国文化、丰都鬼文化、陪都及红岩文化等十大历史文化。将其注入旅游产品，必将更有底气，更有风韵。

(3)针对不同客源梯度开发。不同的客源在经济实力、输出游客数量、与旅游地的空间距离等方面具有较大差别,因而应该针对国际旅游市场、国内旅游市场和市内旅游市场这三个不同的客源市场开发不同的旅游产品。

2.价格策略

(1)差别定价策略。旅游产品采取随行就市的定价法，针对不同的客源特点(散客和团队、游客年纪等)、时间(旺季和淡季)等因素,对同类产品分别采用地理差价、季节差价、对象差价等策略。

(2)心理定价策略。心理定价策略要求在制定价格时不应只考虑旅游者的理性分析，而且应更加重视其情绪上对价格的反应，可将同一类型的旅游产品分为几个等级，以不同的价格吸引不同的旅游者，但在旅游产品分级中，级别档次要适当，要使不同级别的产品在质量等方面有明显差别。

(3)新产品定价策略。旅游新产品定价时政策和措施少，灵活性较大，可考虑弥补旅游新产品开发成本和限制竞争等因素。对一些新颖度高、特色明显的新产品，可以实行偏高定价。这样有助于在短期内实现盈利。待竞争对手介入后，再降价，使用满意定价，保证利润。对普通观光旅游新产品，由于其替代性强，宜使用满意定价策略，积聚人气。

3.渠道策略旅游产品的销售一直是重庆旅游市场发展的薄弱环节，直接影响到重庆旅游业的综合效益。良好的、高效的销售渠道对于旅游企业来说至关重要，由于旅游产品的多样性和旅游市场需求的复杂性，重庆必须采用多种类型的旅游销售渠道：在旅游客源产生量较小且十分分散的地方，要选择层次多、“触须”长的旅游销售渠道；在旅游客源产生量大并且相当集中的地方，要选择层次少、“触须”宽的旅游销售渠道。最终，形成一个立体完善、优势互补的旅游销售渠道网络体系。随着网络经济的发展，旅游企业更可以通过建立电子商务平台将景区的旅游资源、旅行社的主要业务功能整合到一起，更直接和快捷地建立营销渠道。

4.促销策略

(1)广告促销。利用电视、广播、网络、报刊、标牌、印刷品、POP、户外广告等媒介对重庆丰富独特的旅游资源进行各种类型的广告宣传。但一定要注意硬性商业广告与软性新闻宣传的结合，并且要针对不同的细分市场，务求多渠道、多层次、有针对性地宣传推介重庆旅游资源。

(2)主题活动。重庆应该坚持以举办重大专题活动为载体,通过开展丰富多彩的活动,不断推出新卖点,提高景区景点的知名度。尝试举办重庆旅游主题年活动,从生态旅游、乡村旅游、古镇旅游、温泉旅游等特色旅游借势,营造旅游氛围,开展旅游招商,打造旅游产品。

(3)销售促进。采取各种促销策略，提高商、中间商的销售积极性，同时使游客觉得获得实惠。向游客赠送旅游地纪念品，淡季进行价格优惠、使学生、老人等群体享受折扣惠；对境外组团社、市内国际旅行社、计划内出航游船实施奖励或补贴政策。

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关键词:阳朔旅游市场;分析;定位

中图分类号:F59

文献标识码:A

文章编号:1672-3198(2010)07-0080-02

阳朔素有“中国地球村”的美誉,“桂林山水甲天下,阳朔堪称甲桂林”,高度概括了阳朔的自然风光。阳朔百里山川,处处奇山秀水,自然景观与人文景观交相辉映,被誉为“中国旅游名县”,吸引着众多的中外游人。

1 旅游市场现状分析

1.1 广西旅游市场分析

自治区党委、自治区人民政府十分重视旅游业的发展,把旅游业列为扩大内需的重要措施和发展第三产业的发展重点。随着旅游的逐步发展,其已成为广西国民经济的支柱性产业,为全区的经济发展做出了重要贡献。

2006年广西全面启动泛北部湾旅游合作,深化了与越南、马来西亚、泰国、新加坡的合作,构建由广西、广东、海南和越南共同组成的环北部湾旅游合作联盟以及由北部湾及中国南海周边国家组成的泛北部湾旅游合作联们已经进入实质性阶段。广西和同盟双方正积极加速发展在旅游交通、旅游项目投资、旅游促销和人力资源开发、旅游者往来便利化、旅游突发事件处理等方面的合作。国内方面,广西加入“泛珠江三角洲”经济区,同周边省份的合作日益加强。按照已经实施的《广西高速公路网规划(2006年―2020年)纲要》,到2020年广西将构筑形成“4纵6横3支线”的路网格局,对建立和完善综合交通运输体系具有极其重要的意义。

1.2 桂林旅游市场分析

桂林自古享有“山水甲天下”之美誉,是中国乃至世界重要的旅游目的地城市,有着被国务院确定的国家重点风景游览城市和历史文化名城两顶桂冠,被誉为国际旅游明珠。桂林是国内旅游发展最早、最成熟的旅游目的地。自1973年发展旅游业以来,桂林旅游日益成熟独立。特别是近几年来,桂林旅游持续稳定增长。

表1 2004-2008年桂林市旅游接待人次与旅游收入一览表

年份

项目

20042005200620072008

接待总量(万人次)1111.431205.081337.9515251600

增长率(%)――8.4311.03145.5

旅游收入(亿元)50.1457.9568.7585100

增长率(%)――15.7518.6323.2%18

资料来源:桂林市旅游局

1.3 阳朔旅游市场分析

阳朔旅游经过多年的发展,旅游的方式已由过去单一的观光游发展到今天的乡村游、修学游、生态游、文化游、访古游、探险游等多种休闲游览方式,成为世界级旅游目的地。近几年来,阳朔旅游发展呈现出一派生机勃勃的局面,阳朔旅游已驶入“快车道”,旅游接待量持续快速上升。

表2 阳朔县旅游接待人数统计表

年份项目2004年

2005年2006年2007年2008年

同比(%)同比(%)同比(%)同比(%)

接待人数(万人次)320.2353.510.4%41517.4%516.324.4%558.28.1

其中入境人数(万人次)38.563.865.7%8228.5%86.65.56%88.21.8

接待过夜人数(万人次)63.368.878.29%138.54101.2%142.720.2%165.315.9

其中入境人数(万人次)13.8718.331.9%26.4844.7%26.425%----

资料来源:阳朔旅游局

2 国内游客调研统计

2.1 抽样说明

本次调研采用简单随机不重复抽样(Simple Random Sampling)的调查方式,运用问卷调查方法进行。调查地点选择在阳朔西街,调查主要针对游客市场。调研的时间主要集中在2009年11月24日和11月25日,在调查期间共发放问卷200份,收回191份,其中有效问卷183份,无效问卷8份,回收率达95.5%,有效率达91.5%。

2.2 游客人口统计因素分析

2.2.1 性别和年龄

根据调查问卷统计结果,阳朔游客中男女游客比例相差无几,其中男性95人,占52%,女88人,占48%;年龄主要集中在21-30和31-40两个年龄段之间,占总数的78%,其中21-30岁58%,31-40岁20%。

2.2.2 受教育程度和职业

从统计结果来看,高学历游客占总体的比例很大,游客受教育程度普遍较高。本科学历所占比例最高占39%,其次是大专占34%,研究生及以上学历占5%,高中及以下占22%;职业构成以公司职员和学生为主,分别占34%和30%,其次是政府工作人员和教育工作者均为6%。

2.2.3 收入水平

统计显示,各收入阶层分布相对均衡。其中,游客的月收入在800-1500,1501-2500元所占的比例最大,均为22%,其他收入阶层中800元以下19%,5000元以上15%,250100-3500元12%,3501-4500元10%。

2.3 游客行为特征分析

2.3.1 旅游方式和重游率

统计显示,旅游者出游方式分别为团队游客57%,散客43%,两者比例相当。且大多数游客是第一次来阳朔西街旅游,其中第一次占51%,第二次38%,三次及以上11%。这说明阳朔旅游产品种类丰富,产品参与性较强,旅游重游率较高。

2.3.2 认知途径

调查显示,游客对阳朔的认知途径主要是通过亲友或同事介绍,占48%,这说明口碑介绍在旅游宣传中的重要性;样本中网络占18%,说明阳朔要加大对网络的投入和重视;其余为电视广播占15%,报纸杂志占8%,广告/宣传品占2%,其他占9%。

2.4 游客需求分析

2.4.1 旅游吸引物和旅游目的

根据统计,各旅游吸引物的吸引力分别为山水风光占62%,乡村风情占21%,建筑艺术占7%,歌舞表演占5%,地方土特产占5%。这说明山水风光和乡村风情等自然淳朴元素为吸引游客的主要吸引力。很大一部分游客到阳朔旅游的目的是为了观赏山水景观,占44%。没有特定目的放松心情的占20%,品尝民间饮食占11%,欣赏民族工艺品占8%,体会民间习俗占7%,体验歌舞表演占5%,体验农家生活占5%。

2.4.2 最喜欢景区和印象最深的溶洞

通过分析,漓江为最受欢迎的景区,受欢迎程度为41%,其次是西街32%,印象•刘三姐18%,遇龙河15%。在较著名的溶洞景区中,银子岩最具特色,给游客留下的印象最为深刻占49%,其次是七星岩19%,芦笛岩11%,丰鱼岩11%,聚龙潭10%。

2.5 修正参考

鉴于市场调研时间相对较短、地点集中等原因,此次调查没有设计英文问卷,并且调研结果有一定的局限性,故在对问卷进行了调研统计分析后,还将参考《阳朔旅游发展总体规划(2005-2020)》、《遇龙河景区旅游发展总体规划(2002-2010)》和《十里画廊总体规划(2006-2020)》的市场调研结果进行市场分析预测。根据历年统计数据和调研结果:阳朔的入境游客以港澳台、日韩、东盟(特别是泰国、马来西亚和新加坡)为主,欧美客人相对较少且主要是英国、法国、德国、意大利、美国、加拿大和澳大利亚。由于这些国家的游客占据了最主要的地位,所以在进行市场地位时,应充分重视这些市场。且阳朔观光游览仍占绝对多数,而度假休闲游客也占到相当比例,并且绝大多数游客表示对中国的农耕文化感兴趣,特别是对月均收入超过3000元的高收入的国内游客群体,以度假休闲为目的来到阳朔的占到了调查总数37%。在游客消费趋向上,则主要集中在景点游览,其次为饮食。游客的消费情况与景区的旅游资源与产品结构、服务档次紧密相关,因此,有必要进一步加快景区的形象推广和基础设施建设。在阳朔各旅游景点的知名度上,排名前五位的景点为大榕树、印象刘三姐、西街、月亮山、遇龙河,说明大榕树、月亮山、遇龙河在市场上已具备了较高的知名度,有了一个较好的市场声誉的初步基础。在旅游项目设置方面,大部分的游客已不满足于传统的游览项目,而更愿意参与到带有一定体育锻炼性质的休闲类的旅游项目中,强调参与性。

3 旅游市场定位

3.1 客源空间分布

阳朔的游客以广西区和广东的旅游者为主,特别是桂林本地和临近的南宁、柳州、玉林等地的旅游者以及广州、惠州、深圳。其中桂林本地游客占全部广西游客的比例高达48%,其次是柳州16%,玉林13%,南宁11%。而广东各市县中前三位分别是广州60%、惠州12%、深圳10%。

3.2 旅游客源市场分析

2.2.1 国内主要客源市场分析

(1)广西。广西区内的客源市场是整个阳朔县的最重要的客源市场之一,特别是桂林和附近的柳州、玉林以及首府南宁。桂林至阳朔高速公路于12月19日竣工通车。桂阳高速路使桂林交通网更加完善,缩短了阳朔与桂林、南宁、柳州等的交通距离。柳州城镇总人口200万人,是广西乃至整个西南的工业重镇,而且毗邻桂林,居民收入较高,来龙胜旅游较为便捷。玉林人口547.17万人,经济发展迅速。南宁是广西区的首府,市区人口245万人,居民收入高,出游市场庞大。这四个广西城市是阳朔最重要的区内客源市场,此外,除这三个地市之外,邻近桂林的河池以及广西东南部经济较发达的地市也应被视为近中期需要重点开发和渗透的客源市场。

(2)广东。广东,特别包括广州、深圳、珠海、东莞等城市在内的珠三角地区,是广西最重要的国内客源市场,同时也是桂林重要的客源市场,游客量仅次于广西区内的游客量。广东和广西不仅在文化上有很大相似和相同之处,经济和交通等方面联系亦很密切。

广东是国内经济最为发达的省份之一,广东居民不仅收入高,而且有出游习惯,且重游率相当高。近几年,来自广东的自驾车游客也逐渐增多,成为桂林自助旅游市场上最重要的客源流之一。特别是2008年12月19日,桂林至阳朔段高速公路竣工通车,使桂林市与珠江三角洲的距离进一步缩短。桂林高速公路网的日趋完善,将使桂林的区位优势日益凸现,为加快桂林旅游发展提供了新的机遇。今后很长一段时期内,阳朔都应该把广东市场作为最重要的区外客源市场进行宣传和开发。

(3)京津唐地区和长三角地区。京津唐地区和长三角地区等大中城市是国内旅游主要客源地,尤以京津和沪宁杭地区经济较为发达、居民收入水平较高、出游能力较强、出游距离较远。

虽然这两个地区距离桂林距离较远,但和桂林交通联系方便,桂林到上述地区均有数条航班开通,根据最近几年桂林旅行社行业所反映的情况看,这两个地区是目前桂林国内旅游市场增长最快的地区,特别是长三角地区。基于以上分析,上述两个地区是阳朔县今后需要重点渗透开发的旅游市场。

参考文献

篇4

关键词：重庆市；旅游总收入；影响因素；对策建议

中图分类号：F592.7 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2013）04-0195-02

一、重庆旅游业发展现状

改革开放三十年来，重庆旅游业发展大致经过了接待型起步、事业型管理和产业化推进三个阶段。特别是直辖市以来的产业化推进阶段，重庆旅游业抢抓发展机遇，将旅游业作为支柱产业予以重点培养和加快发展，旅游接待人次数和旅游总收入快速增长，旅游产业规模持续壮大，重庆旅游业在全市国民经济的社会发展中的地位不断提高，发挥着越来越重要的作用。

纵向比较，重庆旅游业的发展成效显著，但横向与国内旅游发达省市相比仍有相当差距。尤其是与同属西部地区的四川、云南、陕西、贵州等周边省份相比，重庆旅游业发展现状不容乐观，未来前景面临更加严峻的竞争挑战。

本文运用多元回归分析方法，尝试从影响重庆市旅游总收入的相关因素中筛选出主导因素，进而通过重点强化主导因素，有效提高重庆旅游总收入和市场竞争力。

二、影响重庆旅游总收入的因素分析

（一）指标遴选

（二）主导因素筛选

1.建立模型

其中：Yt——第t年重庆市旅游收入（亿元）；X1——接待国内旅游人次数（万人次）；X2——接待入境旅游人次数（万人次）；X3——旅行社数量（个）；X4——星级饭店数量（个）；X5——国家等级景区数量（个）；X6——公路里程（万公里）；X7——铁路里程（万公里）；X8——对景区和城市环境投资经费（亿元）。

2.模型的参数估计及检验

由上面的结果可知：该模型的可决系数很高，F检验显著。但是在α=0.05的显著水平下，X2、X4、X5、X6、X7、X8的系数t检验不显著，且X5、X6、X7的系数符号不符合经济意义，说明存在严重的多重共线性。

3.模型修正

（1）计算各解释变量的相关系数，由相关系数矩阵可以看出，各个解释变量相互之间的相关系数较高，证实确实存在严重的多重共线性。（2）采用逐步回归的办法，解决多重共线性问题。

因为X1、X3的t检验是显著的，则以Y=α+β1X1+β3X3+μ作为最基本的模型，分别加入X2、X4、X5、X6、X7、X8等变量，通过拟合优度和t值来判断变量的取舍。根据逐步回归的思想，并通过观察比较，我们可以看到，新加入变量X8的回归方程R2=0.999600最大，并且各参数的t检验显著，参数的符号也符合经济意义。因此，保留变量X8。在保留变量X1、X3、X8的基础上，继续进行逐步回归。在原来的基础上再加入其他变量后，不能完全通过t检验。

因此，最后应保留的变量是X1、X3、X8，相应的回归方程为：

（三）结果分析

由模型可知，重庆市的旅游收入与接待国内旅游人次数、旅行社个数及对景区和城市环境投资额有着很强的关联性。X1、X3、X8前面的符号为正，说明接待国内旅游人次数、旅行社个数及对景区和城市环境投资经费的增加都能带来旅游总收入的增加，成正相关关系。旅行社数量增多时，接待的旅游的人次数也相对增加，从而旅游收入增加。增加投资额改善景区与城市环境，既提升了城市化水平，也给旅游者留下了好印象，吸引更多的游客，旅游收入也会增加。各变量前面的系数说明了变量对旅游收入的影响程度，表明各变量变动1%时所带来的旅游收入变动的百分比。其中X8前面的系数最为显著，说明X8对旅游收入影响的程度最大。该模型是符合现实经济意义的。

三、提高重庆旅游总收入的对策建议

根据模型结果，重庆旅游业应将发展重点放在大力拓展国内旅游市场、努力提高旅行社数量和经营水平、加大景区和城市环保投资力度这几方面。同时，其他的相关因素也不容忽视，这样才能全面促进旅游业的发展。

（一）大力拓展国内旅游市场

重庆旅游市场的主要客源来自国内，而国内的主要客源又在重庆市内及周边省市，对于这部分客源要加强景区建设，提高景区吸引力。东部沿海经济发达地区收入水平高，旅游消费能力强，再加之地形多属平原，与重庆的山地地形形成反差，因此成为最主要的拓展市场。对于这部分市场，要加强旅游宣传，提升旅游产品的知名度。

1.加强景区建设，提高景区吸引力。充分挖掘景区深厚的文化底蕴，赋予景点丰富的文化内涵；着力打造精品旅游线路，依托核心旅游资源，加大景点串珠成链步伐；加强旅游人才队伍建设，进一步提高旅游管理人员和员工水平；加大景区景点建设力度，加强景区周边环境的整治，努力提高景区游客对景区的满意度。

2.加大旅游宣传，提升旅游产品知名度。高度重视宣传促销工作，继续实施政府主导战略；充分利用节庆进行促销，积极申办国际国内重要会议，深入开展主题年活动；综合运用电视、报刊、户外广告、网络、手机短信等手段，构建立体化、全方位的旅游宣传体系。

（二）努力提高旅行社数量和经营水平

1.努力做强做专。大型旅行社集团化发展，旅行社整合、重组为集团公司，把一些景区、宾馆、餐饮纳入集团，实行规模经营；中型旅行社专业化发展，根据自己的实力和对市场的把握对某些产品进行深度开发，设计打造出属于自己的拳头产品来参与市场竞争；小型旅行社网络化发展，利用网点优势成为多个旅游产品的“零售商”，形成产业链。

2.加强经营管理。完善旅行社经营管理制度，制定行业技术标准、评定等级，严格执行旅游服务质量标准，实施现代化经营管理；深度挖掘旅行社产品的潜力，增大旅行产品的差异性，形成自己的品牌优势；提高旅行社服务质量、信誉以及综合服务能力、应变能力、导游能力和服务社会的能力，提高旅行社的整体素质。

3.完善网络体系。打破传统的宣传促销方式，实现网上促销；利用网络分类提供大量旅游信息，推出更多个性化需求的旅游产品；利用网络建立客户档案，加强旅行社售后服务功能的延伸；强化网络服务内容、范围和品质的比拼；建立企业内联网，避免信息资源流失和由于信息过于庞杂而无法获得有用信息。

（三）加大城市和景区环保的投资力度

1.加强城市（城镇）环境设施建设。增加城市美化、亮化设施，加大环卫设施、设备的配备；结合“整脏治乱”专项行动，积极推进通往景区的国道、省道、高等级公路及铁路周边的村镇规划、建设和整治工作，加快旅游城市环境的改善。

2.加强旅游道路沿线绿化及景观林建设。以旅游景区行车线路为突破点，进一步完善和规范全市主要旅游干道、市区道路、旅游公路沿线的绿化及景观林建设。

3.加强重点景区（景点）及周边环境建设。进一步强化景区垃圾、烟尘、污水处理设施建设；加快景区内居民及邻近范围内工矿企业的搬迁工作，搬迁后以当地适宜植物为主营造风景林，进行植被恢复；加快景区周边环境绿化工程建设，在景区规划范围内不得建设污染环境的工业生产设施和对环境有害的项目。

参考文献：

[1] 张春伟.重庆旅游市场现状分析和发展策略研究[J].重庆职业技术学院学报，2005，（1）：24-25.

[2] 王鑫.关于影响中国国内旅游收入的计量经济学分析[J].时代金融，2011，（2）：34-35.

[3] 杨勇.中国省际旅游外汇收入的区域经济影响分析[J].山西财经大学学报，2007，（4）：66-67.

[4] 魏宝祥.影响中国旅游业发展的可自由支配收入制度因素分析[J].甘肃科技，2004，（3）：44-45.

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关键词：民俗旅游；心理需求；旅游动机；市场细分

一、研究背景

如今，人们参与民俗旅游的热情正与日俱增，但真正有关民俗旅游市场运作的理论研究及其成果却凤毛麟角。理论滞后于实践的现象加重了我们解决这一问题的紧迫感。为了满足人们日益增长的精神文化需求，引导民俗旅游市场良性运转，有关民俗旅游市场方面的研究显得尤为重要。目前，学术界只对整体旅游市场进行了市场细分，至于民俗旅游方面，学者们还没有涉足。本文通过对民俗旅游特点的分析，阐明了民俗旅游在旅游业中的发展潜力，并在研究民俗旅游各消费群体的消费需求和消费动机的同时，将整体民俗旅游市场细分为高校学生市场、上班族市场、银发族市场，同时对各细分市场的特点做了初步的分析研究，以期能得到旅游学界的关注和讨论。

二、文献回顾

国内现在还没有对民俗旅游市场做出具体的市场细分，只是对整体旅游市场的宏观层面按不同的细分标准作了多种类型的市场细分。尤其在心理细分标准方面，学者们研究方向比较一致，都是从旅游消费者所处的社会阶层、生活方式和个性三方面来进行细分。林南枝（2000）按心理行为进行细分，主要从旅游者的个性特征、生活方式等方面去分析，并认为生活方式是人们在所处的社会环境中逐渐形成的，按生活方式细分市场主要是根据人们的习惯活动、消费倾向、对周围事物的看法以及人们所处生活周期来划分。魏小安等（2006）认为，消费者实现旅游活动的主观条件，根本的还是旅游动机；而个人的心理特征在形成旅游动机上起着首要作用，因而以心理变量细分市场能更准确地区分市场特征。丁宗胜（2007）认为，根据购买者的旅游动机、所处的社会阶层、生活方式、个性特点等心理因素细分市场就称为心理细分。由于消费者心理需求具有多样性、时代性、可诱导性等特性，因此有时心理因素是很难严格判定的，很难量化和把握，但它对旅游市场划分却是极为有效的。李天元（2009）认为，结合某一特定产品进行心理类型分析，以确定该特定产品的使用者或潜在使用者在人口统计因素方面的特征，从而划分出不同的心理类型市场。一般地讲，这种类型的市场细分方法所涉及的细分标准通常包括：生活方式、人格类型、态度、兴趣、观念、动机等等。

但是，由于民俗旅游自身所具有的文化性、地域性、神秘性、参与性的特点，使得国内对于整体旅游市场在宏观层面上细分的研究并不完全适用于具体的民俗旅游市场营销运作。鉴于此种情形，本文就对民俗旅游的市场细分按心理这一细分标准做了相关的研究。

三、分析与建议

（一）国内民俗旅游市场发展现状分析

现在，到全国各地旅游的人们越来越关注物质背后的文化色彩，这种行为趋势便是“民俗文化是旅游业发展的新鲜血液”的最好说明。旅游者之所以越来越倾向于民俗文化旅游，其动机正是想品味目的地景观的深层文化韵味，了解目的地丰富多彩的民俗风情。比如，在游客品尝到特色美食的同时，他们更想了解当地的饮食文化；在游客欣赏到具有民族特色的服饰的同时，他们更想知道那些图案和设计理念的缘由；在游客走在异域风情的小路上，看到独具特色的建筑物的同时，他们更想挖掘出本民族修建这种建筑风格的原因。

在20世纪80年代中期，中国出现了以游览观光形式为主的民俗旅游，如：民族文化展览、民族歌舞表演、民俗建筑参观等。进入20世纪90年代后，独特的民俗风情就作为对国内旅游者的新的吸引点悄然向我们走来。1995年被誉为“中国年民俗风情旅游年”，这标志着中国的民俗风情旅游已进入黄金季。之后，2002年的旅游主题是“民间艺术游”，2010年被誉为“中国文化旅游主题年”，这说明了中国民俗旅游的发展正走向深入、成熟。如今，第四代旅游产品——文化旅游正以燎原之势迅猛发展，民俗文化则以它特有的优势占据了当今文化旅游市场，它是文化旅游的深化和发展。

（二）国内民俗旅游市场细分建议

一个人外出旅游必须要同时具备两个条件，即主观条件和客观条件。主观条件是指消费者要有外出旅游的需求和动机，客观条件是指消费者要有一定的可自由支配收入和适合外出旅游的合理的空闲时间结构，而且主客观条件的成立是以消费者身体状况允许为前提的。如果一个人没有外出旅游的需求和动机，那么即使可支配收入和闲暇时间再多，他也不会成为旅游消费者。旅游者参与民俗旅游的旅游动机包括娱乐休闲、学习感受、躲避角色、美感交流四种。娱乐休闲是指旅游者通过参与民俗旅游活动放松心情，从而感到轻松愉快的心境；学习感受是指游客在异域民俗环境中通过亲身体验当地人的生活，从而得到本民族与他民族文化冲突的满足感；躲避角色是指旅游者暂时脱离自己所居环境，去感受与现实生活习惯不同的民俗环境而带给自己逃脱束缚后的那种轻逸的感觉；美感交流是指旅游者从所处的民俗旅游环境中得到真实的审美刺激，在接受刺激的同时他们不断追问自己的心灵，从而不断提高自己审美情趣的过程。

人本主义心理学认为，动机产生于某种心理需求，这种需求使人的心理产生紧张不安，从而产生内在驱动力，即动机，进而确定行动目标，产生行动，使心理需求得到满足，紧张消除，然后进入下一个行为[6]。由此可以推知，旅游消费者的不同心理需求会产生不同的旅游动机。根据亚伯拉罕·马斯洛的需要层次理论可以看出，旅游消费者需要满足的心理需求大多是高层次的，属于精神需求。

喜欢探索并亲身参与探索是现代高校学生的一大特点。尤其是随着教育的发展和信息技术的进步，高校学生愈加了解世界上的其他地区和民族，他们就愈渴望亲自到那些向往的地方旅行游览，以满足自己的好奇心和求知欲。他们已经不满足于单纯的依靠书、报刊、图片或他人介绍等间接手段获取自己感兴趣的信息，他们更多的想通过自己的亲身体验去了解和学习更多的知识，从而为自己积累更多的人生阅历。不仅如此，民俗旅游可以使他们寻求刺激的心理得到满足。高校学生现在正处于人生的转型阶段，他们还没有踏入社会，没有经济负担，学习和生活压力也不繁重，他们更加关注自己所获得的感官体验，行为刺激，精神需要和心灵享受。另外，他们喜欢群体行动，从中获得一种群体归属感。

自身的压力愈加繁重并且渴望避开喧嚣、放松心情是上班族的一大特点。现在，社会发展的日新月异和生活节奏的日益增速导致了整个社会的压力极大化。在这样的环境背景下，上班族对自己和对他人的要求近乎苛刻，而且这种态势正在向整个社会环境蔓延。他们每时每刻都要接受来自社会环境性压力源，如收入分配差距、社会阶层构成变化、人际关系变化等四面八方的压力辐射，等到他们身上的压力积聚到一定程度的时候，他们就必须使其得到适当的排解，这样才能继续更好的工作。对于上班族而言，世外桃源是最理想的去处（民俗旅游兴盛的地方大多是一些可以被现代人视为近似世外桃源的地方）。

尽情享受生活和体验多彩人生是银发族的一大特点。随着经济发展的日益增速、人们收人水平的不断提高和来自各种文化价值观念的影响，老年人的价值观和生活方式也随之不断更新，“重积蓄、轻消费”、“重子女、轻自己”的传统价值观念逐渐弱化。他们的消费需求逐渐在向高层次、高质量、高品位和多元化、个性化的方向发展。在物质和精神生活相对贫乏的20世纪五六十年代度过青春年华的银发族，他们一直没有机会满足各种人皆有之的生活追求。因此，当他们终于从繁忙的工作和繁重的家庭负担中解脱出来时，就会迸发出强烈的补偿愿望，希望自己能在晚年生活中过得充实、幸福并且绚丽多姿。由于老年人对中国传统文化知识的积淀比较厚重，他们更希望去游览并体验一下异域民俗风情，从这一意义上讲，银发族对民俗旅游消费品的购买欲望比高校学生和上班族更加强烈。

四、结论与局限

总体而言，对民俗旅游市场进行探究和细分，既是现实发展的需求，又是理论研究所必需。当然，这三大类细分市场——高校学生市场、上班族市场、银发族市场并不能涵盖整体旅游市场，但却是经营民俗旅游的企业需要重点突破的目标。可以看出，本文既有对现实的思考，又有基于事实的科学假设，但这都有待时间和实践操作的检验。此外，对民俗旅游市场的有效细分有助于民俗旅游市场的培育，使其在起跑阶段就能进行良性运转。

参考文献：

[1]王中雨.国内旅游市场细分研究综述[J].现代农业科技，2008，(4)：213-214.

[2]林南枝.旅游市场学[M].天津:南开大学出版社，2000:89-90.

[3]魏小安，梁昭.旅游市场营销[M].北京:中国人民大学出版社，2006:136-137.

[4]丁宗胜.旅游市场营销[M].南京:东南大学出版社，2007:47-48.

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关键词：旅游营销；近郊游；传统旅游；江心洲

一、南京江心洲旅游市场营销现状

江心洲的地理位置位于南京西南侧，距离市中心仅6.5km。这里有着大量的自然田园作业景区和生态环境保护区，先后建成了葡萄乐园、金陵凤凰台、潜水坝湿地公园等一系列可用于旅游参观的景区。当地政府旅游部门也根据景区环境特点开展了一系列相关旅游活动，吸引了许多投资商前来投资，建立了著名的旅游景点。

江心洲的葡萄节作为南京著名四大节日活动之一，据2007年的统计报告显示，本届葡萄节共开办32天，接待人次超过40万，为当地经济带来了超过6000万元的收入。

二、南京江心洲旅游市场营销理论分析

2.1景区游览元素单一

虽然国内旅游部门对江心洲当地旅游资源开发较晚，但是当前旅游景区内各项基础设施建设从景点到旅游住宿酒店场所等都十分迅速。然而实际调查数据显示，尽管当地的旅游景区在内容上看起来十分丰富，但特色元素相似的景点较多，旅游者认为景点中具有特色的占40.7%，相似的占59.3%。

2.2价格水平不高

实际问卷调查报告显示，大部分的游客在选择近郊环境旅游时，所愿意花费的费用大约在300元左右。从对经营农户的走访中得知，景点门票、餐饮和果蔬类的出售是他们最直接的经济收入来源，价格水平较低，难以获得旅游收益的更大提高。

2.3渠道类型单一

旅游景点一旦选定就具有不可移动性，对应产品的消费也相对固定。纵观全国，旅行社销售是目前国内旅游业最普遍采取的销售渠道，网络营销技术是也当前热门销售方式之一。然而江心洲景区的旅游销售渠道却相对简单，其客源构成主要是由朋友、家人组成的自驾游团体，消费水平低、利润不高，资金的缺乏导致对景区营销研究、开展工作比较滞后，反之也制约了景区客流量的进一步增长。

2.4促销力度薄弱

江心洲的旅游产业是当前南京近郊旅游产业发展的重点，每年的葡萄节开办都得到当地政府的大力支持和宣传。但当前葡萄节的开办，还处于只是一个普通节日活动的认识阶段，目前的状况是经营农户们各自为阵，缺乏市场经营理念和市场开拓意识，对产品的各项开发、包装和推广都经验较浅，因此江心洲的市场知名度和景区旅游特色未得到充分宣传，文化品牌也未能打响。

三、江心洲旅游营销策略

3.1出游前的营销策略

当前旅游营销模式的开展应当根据游客的身份、年龄和职业等特点，进行差异化策略营销。因此，在制定景区宣传主题的时候，应当根据顾客的不同需求制定不同方案，可以针对不同目标市场采用多样化的方法。旅游地的形象不是单一的，除了田园风情、乡村生活之外，近郊游旅游可以给城市白领环境变换的释放体验，为年轻家庭亲子活动创造乐园，给老人以寻找回忆的空间……

3.2游玩中的营销策略

游客出行游玩的根本目的就是获得一次身心愉悦、安全舒适并有所收获的过程。近郊游旅游的重点发展方向应当是文化营销和绿色营销相结合的方式。以绿色消费为中心和出发点，让游客通过绿色环保食品、环保材料和环保教育等形式充分享受回归生态自然景区的感觉；以文化感染为线索和终结点，通过民风民俗、特色物产、农业科技等内容让游客获得休闲度假与扩展视野的双重享受。[1]近郊游旅游可以从景观环境、景观造型、服务设施、服务水平、娱乐项目等多方面营造体验氛围，从而强化游客的乡村旅游体验。

3.3旅游后的营销策略

对游客后续的信息保持和情感维系，是游客游玩结束后重点营销的阶段。[2]旅游产品在售后服务的质量保证问题上，和普通产品存在一定的差别，很多旅游景点的经营者对该方面的营销关注重视度不够，进而也就失去了提高重游率的机会。游客此次游览的结束完全可以成为商家再次销售的开始，可以向游客赠送或以较低价格出售当地旅游纪念品。如，江心洲葡萄是江心洲旅游的核心品牌，可以制作葡萄形的汽车挂件或印有“江心雨露”商标的背包，让自驾游和背包族游客留有纪念，也为旅游地形象宣传增加了途径。[3]

四、近郊旅游景区所应采取的营销方案

4.1更新理念

近郊旅游产业的发展需要营销理念的及时更新，提前对市场发展动向进行预估，才能实现市场营销策略从传统模式到现展模式的转变。旅游产品的开发需要以市场需求为导向，要对客户和旅游者的实际内在需求进行深层次的挖掘，才能更好的为其进行市场定位。在市场定位和具体细节划分的同时，做好各传统、现有产品的升级和管理问题。

4.2实施保障

计划的开展一是需要大量的资金投入。各项资金的监管使用情况决定了计划能否顺利得到执行，同时要极力避免后续资金短缺问题；二是需要及时进行反馈调整，在每一阶段都应对市场的变化做出数据统计和合理分析，随时根据游客的需求变化及时做出调整，把握旅游市场发展先机。[4]

4.3外部营销措施

（1）广告媒体宣传。利用媒体方式加强对当地旅游业和旅游纪念品的宣传开发。具体可分为：开发能够反映当地旅游特色的景区内容，并制作旅游纪念宣传品，在游客和市民中进行针对性发放推销；借助广告媒体的销售渠道，在当地及其他城市报纸期刊中加入对当地旅游业的介绍，在经济条件允许情况下甚至可进行一些跨地区的旅游电视广播节目宣传。

（2）互联网的利用。互联网是人们当前获取信息的重要平台，旅游资源对互联网的应用性主要体现在以下几个方面：①地图。利用网络技术和全球定位系统，我们可以在网络电子版的地图中看到旅游参观的景点、停车场和住宿酒店等；②交通信息。对于出行到达旅游城市所需要乘坐的交通工具都可以在网络平台中实现查询和订阅，了解所在地到目的地城市的距离、交通天气等状况。

4.4加强与旅游行业伙伴的合作

当地旅游部门应当和其他伙伴（如旅行社、旅游管理部门）加强合作关系，对地区旅游资源推广和长远发展都具有重要帮助。

4.5参与展览会活动

借助地方政府或其他城市举办的旅游产品展览会，能让市民对景区旅游文化产生更加迅速、深刻的认识，在对旅游产品的接受上也比较容易。因此，参加各种形式的旅游展览会不失为一种有效提高旅游产品知名度的途径。

五、总结

本篇文章在实践调查的基础之上，以江心洲为例，对城市近郊旅游资源和营销策略展开了细致的分析。从江心洲旅游市场的营销现状分析入手，通过产品功能、价格水平、渠道类型等方面揭示出当前江心洲旅游营销策略中的存在的一些问题，以此作为借鉴，对近郊游的旅游策略的确立提出了几点具体建议。最后，就南京市江心洲营销模式的构建提出初步构想。（作者单位：中山陵园管理局）

参考文献：

[1]王云才，许春霞，郭焕成；论中国乡村旅游发展的新趋势[J]；干旱区地理；2011年06期

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关键词：乡村旅游；营销；创新

我国是一个具有多民族特色和悠久农业生产历史的文明古国，有着丰富的农业资源和独特的田园风光，以及淳朴的风土民情和乡风民俗。随着旅游业的迅猛发展，“返璞归真，回归自然”已成现代旅游发展的主题旋律，过惯了都市生活的城市居民越来越渴望能回归自然、享受清新的田园风光和淳朴的乡村风情。因此，构建乡村旅游市场营销模式是提高乡村旅游竞争力，实现乡村旅游发展的必然选择。但是目前对乡村旅游的开发还没有统一的体系和标准，其营销模式也没有系统的规划，因此本文通过探讨乡村旅游可持续发展的营销现状及问题，结合本次项目经理的系统性学习，分析了乡村旅游市场营销发展趋势，提出了营销模式构建策略。

1.乡村旅游

1.1乡村旅游的概念

乡村旅游顾名思义就是以农村地区为特色，以农民为经营主体，以旅游资源为依托，在传统农村休闲游和农业体验游的基础上，以旅游活动为内容，促进农村发展的社会活动，拓展开发会务度假、休闲娱乐等项目的新兴旅游方式。

1.2乡村旅游特点

时间上多为假期或农产品成熟季节；空间上多为市郊、山林、岛屿等农村地区；经营主体多为农户；参与主体则多为市民；活动内容主要是游览田园风光、体验农家生活、参与农事劳动、了解民俗风情等。

2.乡村旅游存在的问题

2.1现状分析

随着社会主义新农村建设的推进，农村旅游、乡村休闲游、民俗旅游将成为农村旅游业的主体，我国农村将逐步成为深受喜爱的旅游观光目的地，从而推动中国农村经济的发展。近几年通过市政府推动发展，乡村旅游取得了长足的进步，呈现较快发展的良好态势。但由于各种原因，乡村旅游市场营销策略的滞后，导致乡村旅游发展还处于比较低的水平，借鉴兄弟省份发展乡村旅游的先进经验，结合我市实际提出了相应的策略建议，以作探讨。

2.2问题分析

2.2.1乡村旅游产品种类不够丰富

我市乡村旅游产品开发类型较少，大部分以特色蔬果采摘、农业休闲庄园观光、鸡鸭美食等为主导产品，产品类型单一，同其他市县、乡镇相比，特色不明显。使乡村旅游发展处于一种低端的状态，不能适应旅游需求市场的发展要求。或者是在开发过程中，偏离了乡村旅游的主旨，盲目的上项目，结果使乡村旅游地失去了乡村味，丧失了乡村旅游的核心竞争力。

2.2.2认为乡村旅游越土越好

现在不仅是乡村旅游的开发者甚至于很多的专家都有一种误区，就是乡村越土越好，土得掉渣才好呢！事实上大家在乡村旅游的开发过程中就会发现这样的做法是行不通的。

2.2.3盲目削价竞争

许多旅行社把降价作为主要竞争手段，报价远远低于成本。合理的低价策略能够增加经济效益，但是过度的低价营销会导致乡村旅游经营的恶性循环，影响了旅游企业的产品形象，损害了旅游企业自身利益。

2.2.4缺乏统一规划管理

从旅游规划来看，大多数乡村旅游的开发缺乏专项规划，呈现无序经营，遍地开花的状态。从管理角度看，大多数乡村旅游仍处在经营理念低下、片面追求利润低循环局面，且由于盲目的简单模仿，不少地区出现建筑风格相似、经营项目以及管理方式的相互抄袭的商业浅层状态，严重影响乡村旅游的发展前景。

2.2.5品牌意识淡薄，缺乏竞争优势

品牌是产品和服务与消费者各种关系的总和，乡村旅游市场营销必须树立品牌意识。龙岩是中国著名的老区，具有相当丰富的红色、绿色、金色旅游资源，由于开发的点多面广，乡村旅游缺乏统筹安排和相互协调，线路组合难度较大，乡村旅游与城市旅游和传统景区之间缺乏有机联系，降低了对游客的吸引力，也就难以形成乡村旅游的品牌。有的知名度很高，但旅游产品点小、面多，规模不大。比如上杭的红色旅游，会址、蛟洋文昌阁、才溪乡调查报告等这些景点闻名全国，但规模小且面广，无法形成规模。多数乡村旅游景区知名度不高，缺少品牌，管理者也缺乏足够的品牌意识，也就更谈不上乡村旅游的品牌营销了，从而使得我市的乡村旅游产业缺乏应有的竞争优势。

2.2.6时间季节性较强，后续不足

由于旅游业属于假期经济，本身具有明显的时间性，而农业生产又具有明显的周期性，所以乡村旅游具有不可避免的季节性，导致在旅游淡季时村民的旅游收入得不到保障。

3.营销策略

3.1乡村旅游的营销

乡村旅游产品是有形的物体和无形的服务的总和，它与别的产品不太一样，对于旅游产品来说后者更为重要。乡村旅游营销首先要以品牌资产为资本，策划项目，吸引游客，对不同客户应有不同的经营策略，尤其对潜在客户应有充分的思想准备，想尽办法开拓新市场。

3.2对策

任何一个知名的旅游产品品牌都要有一套成功的市场营销方案。乡村旅游产品质量和特色需要营销活动来进行展示，以便于旅游者从众多的旅游产品中顺利识别；还可以发现新的市场需求，并不断改进产品；持续的旅游市场营销活动也能给旅游者和社会公众造成强烈的视觉冲击，进而可以在公众中树立并强化本乡村旅游产品鲜明的品牌形象。虽然我国乡村旅游的销售没有统一的标准和体系，不同的地方有不同的乡村旅游含义，但不论乡村旅游如何定位，对其品牌营销更是重要。

3.2.1形象营销

目的地形象是公众以一个潜在或现实旅游者的眼光对一个地区的评价，是旅游者对一个地区的信仰、印象和想法的总和，因此，在发展乡村旅游时应增强形象营销意识，注重形象塑造，个性设计以及形象传播。

3.2.2人员推销

人员推销就是旅游企业从业人员直接与旅游消费者或潜在消费者接触、洽谈、宣传介绍旅游产品或服务，以达到促进销售目的的活动过程。它是旅游企业所有促销手段中唯一利用人员所进行的最直接的促销活动，是构成旅游促销策略的重要组成部分。

3.2.3广告推广

广告推广就是利用任何想象得到的形式来传播。可以在电视、广播、报纸、杂志、互联网等进行广告宣传，还可在城市干道悬挂路牌广告等。

3.2.4加强与中间商的合作

我市的乡村旅游景区应该与目标旅游市场的中间商建立良好的合作关系，尽快打开市场。

3.2.5采用会员制

组织旅游爱好者沙龙和旅游俱乐部，广纳会员，不断举行丰富多彩的联谊活动，吸引旅游者参与，宣传乡村魅力与文化，培养旅游爱好，以加深旅游者对乡村的印象，激发旅游者的消费欲望。

3.2.6网络营销

网络营销就是以互联网为主要平台进行的，为达到一定营销目的的营销活动。使潜在的客户利用互联网，通过电话、邮件、QQ等方式联系到旅游目的地，将潜在客户变成有效客户的过程。其中可以利用多种手段，如E-mail营销、博客与微博营销、网络广告营销、视频营销等。

3.2.6.1制定搜索引擎营销计划

搜索引擎营销是通过（搜索引擎）搜索点击进入网站/网页进一步了解他所需要的信息。一般有搜索引擎优化(SEO)、关键词广告、固定排名、竞价排名四种模式。

3.2.6.2博客营销

博客就是网络日记，简单地说狭义的博客，它是网上写作的一种特有的流水记录形式。从客户分析入手来评估一个网站的商业价值是最常用也是最基本的手段。

3.2.6.3微信营销

灵活利用所有线上线下推广渠道，在微博、人人网等平台的皮肤模板右侧都加上了微信公众号的宣传，在其的内容中也多次通过文字图片植入关注微信公众号的信息。

4结束语

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关键词:甘肃旅游;精品;宣传

中图分类号:F590.3 文献标志码:A 文章编号:1673-291X(2010)26-0085-02

一、甘肃旅游业发展的简要分析

1.旅游资源的基本特点

甘肃旅游资源具有三大特色:一是以丝路文化、远古始祖文化、黄河文化、三国文化、长城文化、先秦文化和现代文明为特色的人文旅游资源;二是以独具特色的西部自然风光为特点的自然资源;三是以藏、回、裕固、保安等少数民族浓郁风情为特点的民族风情资源。

2.主要旅游线路(主要旅游产品)

由于受旅游资源分布状况的影响,全省旅游线路也主要分为东、南、西三线。其中西线:兰州―武威―金昌―张掖―酒泉―嘉峪关―敦煌旅游线;南线:兰州―临夏―甘南―陇南自然风光为特色;东线:兰州―定西―天水―平凉―庆阳旅游线是一条集中展现远古始祖文化、三国文化、道教圣地、农耕文化、陇原秀美风光的旅游线路。除此之外,还有环绕兰州市的假日短线旅游线,例如,兰州市区一日游;兰州―吐鲁沟两日游;兰州―兴隆山一日游等。

3.旅游交通现状

公路:形成了以省会兰州为中心,以国省道干线为主脉,县乡公路为支脉,连接全省城乡,四通八达的公路网络体系。到2007年底,全省公路通车里程达100 612.04公里,比1978年增长1.92倍。

铁路:兰州作为西北最大的铁路运输枢纽,每天发出或经过的列车百余次,陇海、兰新、兰青、包兰四大铁路干线交汇于此。尤其是1990年9月12日和兰新铁路相接的北疆铁路铺轨道阿拉山口,由我国连云港到荷兰鹿特丹港的第二条亚欧大陆桥全线贯通,横跨中国、哈萨克斯坦、俄联邦、白俄罗斯、波兰、德国、荷兰等七国,初步测算运费比第一条亚欧大陆桥节省12%。该大陆桥在我国境内穿越江苏、安徽、河南、陕西、甘肃、新疆等六省区,将西北和华北、华东、华南、西南和东北连接在一起,并可通过陇海-兰新-北疆线,走向中亚和欧洲。从而使古丝绸之路重振雄风,也为甘肃旅游业的发展提供了必要的前提。

航空:兰州中川机场经过改造扩建后,可以起降大型飞机,客运能力也大幅度提高。省内现有兰州、敦煌、嘉峪关等民用机场和天水、张掖、酒泉等军用机场,形成国内航线42条,通航城市达31个。

4.客源市场现状分析

目前,已形成了以日本为主体的东亚市场,以台、港、澳、新加坡为主的东南亚市场,以德、法、英、意为主的欧洲市场,及以美、加为主的美洲市场框架。

由表2可知,“八五”和“九五”期间,主要市场在甘肃接待海外游客总量中的比重发生变化。比重上升的有台湾(8.59%),马来西亚(1.45%),美国(1.29%),德国(0.61%),韩国(0.5%)等;其他市场的比重多有下降,尤以日本(-15.43%),港澳(-3.2%),法国(-1.68%),意大利(-1.31%)下降较多。

5.旅游发展业绩

甘肃旅游业,已经从最初的1979年接待入境旅游者2 485人,创汇41万美元,发展到2005年接待入境旅游者28.84万人次,创汇5 876万美元;接待国内旅游者1 208万人次,国内旅游收入58亿元,旅游业总收入63亿元。民航、公路、铁路、通讯等相关基础设施建设的大发展,敦煌、嘉峪关、天水、兰州、张掖、武威6个“中国优秀旅游城市”的产生;截至2009年全年接待旅游总人数达到3 393.74万人次,完成年度任务3 000万人次的113%,比2008年增长36.3%;实现旅游总收入192.77亿元,完成年度任务160亿元的120%,比去年增长40.2%。“三年翻番计划”所确定的旅游接待人数已完成84.4%,超均衡进度18个百分点;旅游收入已完成83.3%,超均衡进度17个百分点。甘肃已经形成了吃、住、行、游、购、娱六大要素齐全,布局基本合理的旅游产业结构体系和产业经济规模。

二、甘肃旅游发展中存在的问题

1.交通“瓶颈”仍旧突出

甘肃旅游资源丰富,但点多面广,热点相对集中,加之淡旺季过于明显,给交通运输带来极大压力,游客进不来、散不开、出不去,可进入性极差。整个游程的2/3以上时间耗费在路途上,着实让人感受到了“人在路途的滋味”。甘肃人外出旅游的人群中,有一小部分也是因为交通问题而临时取消旅游计划。

2.缺乏旅游信息指南,游客如同“盲人摸象”

游客异地观光,非常需要了解当地的风土民情、吃住行等状况。如若游客很难准确及时地掌握上述情况,就容易造成旅游景点混乱局面。例如,在假日旺季的旅游景区用餐时,有的游客吃不上饭,而有的游客吃了好几顿饭。原因是有些热点旅游景区的游客人数严重超出其旅游容量。因此,不论是旅游者还是旅游企业都应该时刻注意假日旅游信息的变化。

3.旅游服务质量下降,但某些景区(点)“涨价”没商量

由于节假日出游态势呈“井喷”型,旅游人数急剧增长。旅行社团接待繁忙,各条线路几乎脱销。因此,有关旅游相关行业却一再涨价,交通费在涨,门票在涨,停车费在涨,甚至上公厕也涨了价。在目前工薪阶层收入不高的情况下,这种现象显然不利于旅游市场的健康发展。

4.旅游从业人员素质低,专业知识差

旅游热后的一大特点就是投诉热。导游服务态度、服务水平、餐厅的饭菜质量、景点的住宿环境、旅行社的欺诈行为成为游客的投诉热点。“五一”,“十一”也不例外,有的旅行社为了经济利益不惜违背旅游合同的做法时有发生。导游专业知识较差,思想准备不足,有临时拉上场的导游出现。

5.旅游相关企业缺乏市场的研究

由于休闲时间拉长,全省各旅游城市及景点游客数量急剧膨胀,这属于需求数量扩张而非消费水平提高。某些景点由于地理位置,交通条件不优越,加之市场定位不准,光顾的游客很少,创新意识不强,不注重包装上市,总是以老面孔出现在游客面前,难以产生新的经济增长点,旅游促销重视不够,不重视利用媒体进行广泛的促销宣传工作,从而未能达到预期经济效益目标。

三、甘肃旅游发展的若干对策

随着西部大开发战略的深入实施,西北的丝绸之路旅游线路已成为海内外游客关注的热点。因此,为了实现甘肃建设旅游大省的宏伟目标,笔者认为应从以下几方面入手。

第一,应加大旅游基础设施建设的投入,加快旅游基础设施建设步伐。针对一些重点旅游景区的可进入性差的问题,甘肃省应加强交通建设,更新交通工具,让游客在较短的时间内完成空间转移。修建和扩建民用及军用机场也进行扩建使其成为民军两用机场。进一步加快国道主干线的建设,对重要景点的支线公路加以改造和完善,尽量做到方便、快捷、进的来、出的去。省里已经确定,采取补助和贴息的办法,每年筹措5 000万元资金,用于旅游基础设施建设和重点景点的开发。

第二,建立旅游信息系统,提高旅游“导航”功能。信息化是现代社会的特征之一,资讯服务的好坏是一个地区市场成熟与否的标志。如果能准确、快速、全面将旅游信息通过网络新闻媒体传递给旅行社和游客,就可使旅客减少旅游的盲目性,使旅游消费产生最佳的效果。因此,建立大型的旅游资讯及预报系统是树立政府主导性产业形成的关键之一。

第三,加强旅游企业及景区(点)对旅游市场研究,进行必要的市场细分,针对不同游客采取不同的营销方案。旅游市场细分是根据旅游消费的地理、人口、心理、行为和购买力等因素,将整体市场按照一定的标准划分消费群体,从而确定目标市场,调整产品结构的过程。细分市场的目的是占领目标市场,巩固和扩大市场份额。能否获利、利润率的高低是衡量市场细分的成败的主要指标。而甘肃若想做旅游大省,对旅游市场的研究是必需的,也是有远见的。成功的细分市场可带来滚滚不断的客源和利润。例如,河北省赞皇县嶂石岩风景区虽然以一日游的观光为主体,但不断细分出都市度假需求市场、学生修学考察市场等,经过数年努力,目前年接待游客3万余人,占旅游者总数的10%,但人均消费额比观光客高3倍,经济效益相当显著。

第四,针对陇南、甘南旅游资源丰富,但当地经济贫困的现状,应申请将这二地列为国家旅游扶贫开发区,以促进这两个贫困地区旅游扶贫工作的开展,并使全省旅游均衡发展。

第五,加强旅游队伍建设,提高旅游服务水平,规范价格,服务行为,树立甘肃假日旅游市场新风尚。甘肃旅游的发展要靠一支强大的旅游队伍的支持,我们应引进国外先进的管理机制及旅游专业人才并建立定期的旅游岗位培训及合理的奖惩制度,发放服务意见表,以此提高甘肃旅游从业人才的整体素质。并且政府应对假日旅游市场中的价格进行分类管理,防止价格欺诈。

最后,发挥优势,突出特色走旅游精品之路,走旅游可持续发展之路。把建设旅游支柱产业同开发保护文物资源,发展民族文化结合起来,突出民族特点,不断丰富敦煌文化和黄河文化的内涵。大力开发旅游商品,注重旅游娱乐活动的表演性、群众性、参与性相结合,增加旅游产品的文化含量,提高文化品味,把旅游商品开发、生产、宣传、销售作为建设旅游资源的宣传力度,并密切注意游客市场需求的变化,努力提高甘肃旅游产品在国内外市场上的知名度。

参考文献:

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[2] 谢贵安.旅游文化学[M].北京:高等教育出版社,2001.

[3] 雷鸣.中国丝绸之路旅游文化集粹[M].重庆:重庆大学出版社,2000.

[4] 徐菊凤.北京文化旅游:现状・难点・战略[J].人文地理,2003,(5).

篇9

[关键词]沈阳市；旅游产品；开发；市场调研

[中图分类号]F59[文献标识码]A[文章编号]2095-3283（2015）01-0078-03

[作者简介]于荀（1971-），女，辽宁沈阳人，副教授，管理学博士，研究方向：旅游企业管理；张晓桐（1994-），女，汉族，辽宁沈阳人，本科在读，研究方向：旅游企业管理；屈永超（1992-），男，汉族，辽宁沈阳人，本科在读，研究方向：旅游企业管理。本文从一般意义上对旅游产品进行界定，认为旅游产品是一种商品，具有无形性、不可储存性、同时性、季节性等特点，是旅游经营者通过开发、利用旅游资源提供给旅游者的旅游吸引物与服务的组合，即旅游目的地向旅游者提供一次旅游活动所需要的各种服务的总和。

沈阳作为首批被国家命名的中国优秀旅（游城市之一，拥有丰富的旅游资源。其中国家A级旅游景区54家，旅行社188家，星级饭店98家。据沈阳市统计局资料显示，2013年沈阳市旅游总收入9323亿元，比上年增长128%。其中，国内旅游收入8907亿元，增长130%，外汇收入66亿美元，增长108%；接待国内外旅游者7503万人次，增长80%，其中，国内旅游者7422万人次，增长80%，入境旅游者81万人次，增长80%。虽然沈阳市旅游业发展较快，但与发达地区相比还有一定差距。笔者于2014年5月组织《关于沈阳市旅游产品类型》的市场调研项目，共发放400份调查问卷，回收389份，其中有效问卷358张。调研结果显示沈阳市旅游产品供给总量不足、供给结构单一，无法满足消费者对旅游产品越来越广泛及个性化的需求。因此沈阳市应根据消费者需求的变化，结合自身特点，开发出种类多样、特色鲜明、适销对路的旅游产品。

一、沈阳市旅游产品供给现状分析

（一）从自然景观角度分析

沈阳市位于东北地区南部、辽宁省中部。从自然景观的角度看，沈阳是一个缺乏山、水、湖泊等海滨旅游资源的城市，基本不具备类似杭州或大连一样的“山环水绕”的地域优势。沈阳的怪坡和响山石虽然是罕见的自然奇观，在地区范围内有一定影响，但其体量偏小，无法凸显其代表性。

实际上，沈阳也是一个拥有广阔乡村腹地的城市，其农业观光、度假、休闲资源丰富，具备开发农业旅游产品的条件。然而，多年来沈阳却一直执着于发展“现代都市”，缺少对“绿色沈阳游”产品的关注。

（二）从人文景观角度分析

从历史角度分析，沈阳作为新乐文化的产生地，满清王朝的发祥地，近现代工业文明的见证地，拥有一批具有一定知名度和影响力的历史遗迹、历史人物、历史事件和文化背景的人文旅游资源。沈阳在积极打造历史文化名城的品牌，开发出一些旅游产品，如帝王宫殿系列、新乐文化系列旅游产品等。此外，基于共和国老工业基地的 “工业旅游基地”产品也在不断展现。但品种较为单一，缺乏足够的吸引力。

博物馆是体现历史文化资源的重要载体，是大众教育的科普地，更是重要的旅游产品。沈阳的博物场馆数量较多，但品味高、规模大、有较强吸引力的博物馆数量有限，博物馆开发建设中互动体验项目不足。同时，沈阳市的博物馆宣传力度不够，各场馆之间缺少统一协调和规划。

（三）从民俗文化角度分析

沈阳少数民族数量较多，但是随着城市化进程的加快，具有历史传承的少数民族聚居区逐渐减少，可供旅游者直接参与、体验的民俗旅游产品开发较少。

一些已经开发的民俗旅游产品缺乏系统的营销宣传，影响力不大。如体现锡伯族文化遗存的“锡伯族家庙”――沈阳太平寺，是锡伯族人出资兴建的一座喇嘛庙，是全国第一个也是唯一的一个锡伯族镇，该庙保存着锡伯族留下来的重要历史文物。目前，虽然建设已初具规模，建筑风格也很有民族特色，但是游客关注率仍然很低。

（四）从美食及购物角度分析

美食体验及购物是一项重要的旅游产品，也是消费者旅游动机之一。沈阳风味饮食知名品牌不少，现已开设多处美食网点，但是目前存在接待能力不足、产品潜力没有得到充分挖掘等问题。具体而言是这些风味品牌店及特产专卖店缺乏现代化的经营管理理念，卫生条件差，产品设计不合理，服务不尽如人意等。如果这种现象长期存在，一方面，这些宝贵的品牌会消失，另一方面，消费者的旅游动机无法实现，旅游目的地的吸引力也会大打折扣。

二、沈阳市旅游产品需求现状分析

（一）短期自助式旅游产品更受欢迎

调研结果显示，到沈阳市的旅游者选择自助游的占6760%，半自助游的占2291%，而团队游所占比例不到10%，旅游者在游览过程中更加注重自由度较高的旅游方式，不愿意选择团队游，不愿意被过多束缚。自助游和半自助游的旅游方式符合人们的旅游意向。71%的调查者表示希望用1―3天的时间游览沈阳，他们更加喜欢短期旅游，对于更长时间的休闲度假旅游方式不太接受。（参见图1、图2）

（二）旅游产品需求具有多样性，注重服务质量

调查显示，旅游产品需求呈多样化特征。其中喜欢山水风光旅游产品的人数

最多，对饮食购物类、民俗风情类、文物古迹类旅游产品需求的人数基本相同。但对文化艺术类和节庆展会类旅游产品的需求仅占山水风光类的1/3。所以沈阳这座历史文化名城可以加大对文物古迹、满清文化等旅游资源的深度开发，发挥自身的优势，突出自身的特色。同时，旅游者对旅游产品的质量也有较高的要求。在旅游中旅游者注重整个行程的安排、服务人员的素质、旅游地的服务质量等客观条件（参见图3）。

（三）旅游价格依然是影响旅游决策的重要因素

旅游者在选择旅游产品时，景点信息、旅行费用、食宿、时间安排、安全等都是普遍关注的问题，相比较而言，关心旅行费用的旅游者最多，景区景点信息和安全问题次之。说明旅游者在选择旅游产品时首先会考虑到价格因素。虽然生活水平不断提高，但是价格仍旧是人们选择出行时考虑的重要因素（参见图4）。

（四）旅游动机主要是放松身心，拓展知识

调查显示，56%的旅游者来沈旅游是为了放松身心，2724%旅游者以拓展知识、开阔视野作为出游的动机和旅游目的，余下的2076%则是探亲访友和商业旅行等。这表明沈阳的都市休闲旅游产品得到了旅游者的普遍认同（参见图5）。

三、沈阳市旅游产品开发中存在的问题

（一）市场调研环节薄弱

市场调研是旅游产品开发的基础。通过市场调研，了解消费者的需求，设计出符合消费者不同需求的产品，才能实现旅游业的可持续发展。与国外旅游产品开发前一年左右的调研时间相比，沈阳市旅游产品在开发过程中缺乏市场调研环节，主要靠主观判断或跟风决策，使得旅游产品结构混乱而且缺乏创意。

（二）旅游产品类型单一

一直以来沈阳的旅游产品以传统满族文化旅游产品为主，近年来冰雪旅游产品逐渐增多，但这两种旅游产品均属资源消耗型产品，同质化程度严重，替代性极强，缺乏独特的竞争力。由于主题形象老套，内容固定，旅游者无法从中了解到旅游产品的特色，更无法在旅游产品消费中获得彻底的享受。同时，与国内外发达旅游地相比，沈阳旅游业的品牌化进程刚刚起步，有影响力的品牌旅游产品较少。一些旅行社赋予了整体旅游产品的品牌定义，如沈阳市海外旅行社的金运之旅，但是还缺乏有影响力的独立产品的品牌。旅游产品的体系化不足，旅游产品精深加工少，围绕核心旅游产品的附属产品或升级产品还没有开发。

（三）营销观念落后

首先，旅游产品内涵挖掘不够，导致营销形象定位不准确，宣传内容不够清晰，旅游者不能从宣传中得到有效信息，进而导致旅游产品吸引力不足。例如，位于沈阳市沈北新区兴隆台的稻梦空间，是中国最大稻米文化主题公园。由于缺乏对产品形象的挖掘和定位，知名度一直不高。其次，营销手段单一，在旅游产品的营销上，一般采用展会、宣传册等传统的推广手段，营销渠道单一，导致宣传范围不够广，力度不够大。第三，旅游产品以低价竞争为主。沈阳旅游产品由于特色不突出，所以产品竞争主要以低价竞争为主，这不仅使旅游经营者的利润率普遍下降，而且造成旅游产品内容“缩水”，质量下降，游客数量减少，最终导致旅游产品的重复进入性不强。

四、沈阳市旅游产品开发的对策

（一）沈阳市旅游产品开发应遵循的原则

1符合市场原则

旅游产品在设计开发时要以市场为导向，从旅游者的需求出发设计符合市场趋势的产品。只有满足市场需求的旅游产品才能具有强大的生命力和良好的经济效益。如近年来，一些旅行社根据消费者亲近自然的需求设计的采摘之旅就非常符合市场需求，收到了很好的经济效益。除了有针对性地满足现有的市场需求外，旅游经营者还可以挖掘潜在的旅游市场，将潜在旅游市场转化成现实的旅游需求。

2挖掘产品特色原则

趋同是目前旅游产品开发中的普遍现象，由于旅游资源的公共属性，旅游产品很容易被模仿。旅游产品应按照“人无我有，人有我优，人优我新”的思路进行开发。有特色的旅游产品不一定是全新的旅游产品，它可以是在原有产品基础上进行内涵、品牌以及包装方面的创新。

3时效性原则

旅游产品具有季节性，不同的季节或时间段对旅游者的吸引力不同。所以旅游经营者应把握机会设计推出不同的旅游产品。沈阳棋盘山风景名胜区在旅游产品开发中就利用这一原则推出了不同的旅游产品。如春秋季节，游客不仅可以欣赏优美的风景，还可以享受到滑草等旅游产品。冬季的棋盘山更是有名的冰雪乐园，冰雕、滑雪等活动吸引力较强。

（二）沈阳市旅游产品开发的对策建议

1重视市场调研

与国内外其他旅游地相比，沈阳市旅游产品在设计与生产过程中普遍缺乏市场调研环节，所推出的旅游产品往往是根据经营者的主观判断，追求短期的经济效益。只有做好充分的市场调研，把握市场需求的动态，才能开发出被市场接受的旅游产品，而不是强加给市场的旅游产品。

2靠特色与内涵打造品牌

打造沈阳市旅游产品特色品牌，要凸显沈阳市与其他“山水城市”或“历史名城”的截然不同之处。可以通过强调历史事件、历史人物之间的联系表现其特殊性。例如，围绕“清祥之地”这个点，开发满族溯源之旅、战争发现之旅、清代服饰之旅等旅游产品，使旅游产品内涵更丰富，特色更鲜明，从而形成独特的品牌。

3多层次、多角度开发旅游产品

虽然沈阳市历史悠久，名胜古迹众多，但旅游产品较单一，主要以观光旅游为主，其他如度假旅游、商务旅游、休闲旅游、会议旅游等都没有进行深入的开发。因此，在旅游产品的设计上，应与当地特色美食、乡村风光、民风民俗等资源科学合理地联合起来，针对不同特点的消费人群，设计丰富多彩的旅游产品。

4加快旅游接待产业链建设

旅游产品是由诸多要素组合而成，其中 “吃、住、行、游、购、娱”形成紧密的产业链。旅游产业链上下游的建设滞后既影响旅游产品的质量，也影响着旅游目的地的整体形象，因此要加快推进旅游产业链建设。同时在旅游产品开发建设时应关注消费者在购买旅游产品之前或之后的服务及感知，使旅游产品开发进一步系统化。

[参考文献]

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旅游外宣品是国外游客获取旅游信息的主要渠道，也是国内旅游业拓展国际市场、提升旅游产品形象的重要手段。当前，我国旅游业已准确把握国际旅游业发展迅速的绝佳契机，纷纷积极开展对外宣传活动。注重旅游外宣品的翻译工作，吸引和说服广大国外游客群体来华游览，以扩大自身影响，提升国际知名度，提高经济效益。英语作为世界上使用最为广泛的第二语言，在国外游客中使用率与辨识率极高，因此在旅游外宣品翻译工作中应极为重视汉英翻译这一重要内容。旅游外宣品的汉英翻译工作目的在于将旅游信息有效传递给国外游客，进而激发其参观兴趣与游玩乐趣。但这一目的却在实际操作过程中被忽略，鄙陋的技巧、晦涩的语义、错乱的句序等屡屡出现。译文的规范性与正确性堪忧，这种不顾读者感受的旅游外宣品汉英翻译不仅不能提升我国国际旅游业经济效益与社会效益，还会对旅游市场发展带来强劲阻碍。因此必须重视旅游外宣品的汉英翻译，不断提高翻译水平，使其充分发挥积极作用。

一、旅游外宣品汉英翻译的重要性

新时期背景下，对外宣传是国内旅游业提升国际知名度、拓展旅游市场从而获得可持续发展的重要手段。对外宣传的渠道多样、形式丰富，其中以旅游外宣品宣传为主要内容。对于广大国外游客而言，旅游外宣品上的翻译内容是其获得旅游信息的主要渠道。他们从中了解旅游景点的文化背景、优势资源等，能够在尽可能短的时间内对旅游景点全貌有较为笼统的认识，从而确定自身去留意向、游览重点等。

中国文化源远流长，汉语语言博大精深。虽然当前学习中国传统文化、学习汉语的热浪在全世界范围内掀起，但国内诸多旅游景点内，尤其是拥有名胜古迹的旅游景点内，多数旅游产品简介中引用了具有中国古典意味的用词、句式。对于对汉语学习一知半解的国外游客来说，在理解上都具有相当大的难度，更不要提完全不了解汉语的国外游客了。而旅游外宣品则是在这样的情况下应运而生，其根据游客组成情况而被翻译成各国语言的景点介绍、产品介绍、宣传广告等为国外游客在华旅游提供了极大便利，同时为国内旅游业开辟了崭新的发展空间。

英语在全世界范围内使用广泛，国外游客使用英语的概率极高。针对这一情况，做好旅游外宣品的汉英翻译能够使对外宣传工作做到重点突出、高效切实，打破由单一汉语宣传局限，使旅游宣传受众范围更广泛、旅游景点更具吸引力、国外游客旅游兴致更高涨，进而使我国旅游业效益得到稳步提升。

二、旅游外宣品汉英翻译的现状分析

1.译者本身对旅游资料理解不深

任何翻译工作想要达到“信”“达”“雅”的标准，都要求译者本身对所译原文材料具有深入、全面的理解，对材料产生的文化背景、相关的历史条件、运用的语言特点等进行综合考虑，才能使译文变得准确、通顺、优雅。在旅游外宣品汉英翻译过程中，部分译者对自身的汉语言造诣不求甚深，翻译前对相关旅游景点资料收集不全面。因此对旅游资料的理解浮于表面，在翻译时过于注重译文形式的华丽，却忽视了其真正的目的与内涵，呈现在国外游客面前的旅游外宣品宣传内容不能完全展现旅游景点特点，甚至有些地方夸大、歪曲，导致译文实用性低下。

2.翻译模式僵化，翻译方法欠缺灵活性

目前我国旅游外宣品汉英翻译采用的翻译模式普遍是先根据旅游景点宣传需要，制作中文版宣传文稿，再将经过整理、审核的中文版文稿翻译成英语版文稿。在这样的翻译模式中，部分译者罔顾翻译工作的最终目的，在中文版文稿上花费较多时间，文稿用词贴切、句式整齐、修辞优美，但在将其翻译成英文版文稿的过程中，由于汉语、英语两种语言在词语、句式、时态、修辞等方面均存在较大差异，译者未将直译与意译的翻译进行有机结合。减译、改译等翻译技巧运用不到位，甚至在不了解官方用语的情况下对景点名称采用拼音方式，出现“硬译”“死译”“逐字逐译”等现象，即使是再优美、诗意、富于吸引力的中文版文稿，也会演变成不知所云的英语宣传资料，使得国外游客一头雾水，根本起不到相应的宣传效果。

3.忽视受众所处地区文化背景

旅游外宣品汉英翻译的主要目的在于向国外游客传达旅游信息，而传达信息有效性的衡量标准就是游客对宣传内容的理解程度。部分译者在翻译过程中忽视了受众所处地区的文化背景，盲目地将一些具有中国传统文化特色的历史典故、神话故事、民间传说等直接应用于译文中，对植根于传统文化中的特殊用语不加以简要说明，未站在宣传受众立场对其理解角度进行充分考虑，造成国外游客在阅读、使用过程中出现歧义、误解等问题，使旅游信息传递的有效性受到不利影响。

4.人性化元素缺乏

旅游外宣品汉英翻译文本兼具信息型文本与呼唤型文本双重性质，也就是说要在向国外游客有效传达旅游信息的同时吸引其注意力、激发其兴趣。因此，在翻译过程中必须要对游客心理进行深入剖析，从而选择翻译用语，使宣传语言更加具备人性化特点。当前我国旅游外宣品汉英翻译中太过于强调理性元素的地位，却忽视了翻译文本的劝说性功能，翻译出来的语言中包含许多否定式用语或祈使句型，语气咄咄逼人，给人一种被命令与被强迫的感觉，使得国外游客觉得刻板生硬、难以接受。

三、旅游外宣品汉英翻译的基本原则与特点

1.基本原则

（1）以传递信息和吸引游客为目的，切忌逐字逐译

汉语语言自身具备较为独特的特征，在中文旅游资料中，通常为渲染气氛、增强感染力，使用古诗、古文中的词语、句式，四字成语、词语居多，或者采用排比、拟人等修辞方法，可谓行文优美，笔墨浓重，辞藻华丽。对于旅游景区中名胜古迹进行介绍亦是引经据典，阅读时朗朗上口，使人得到美的享受。但在旅游外宣品的汉英翻译中，一定要掌握目的性原则，认清其传递信息与吸引游客的根本目的，进而改变单纯将中文宣传文本原封不动转化成英文文本的做法，在保证真实、完整旅游信息能够有效传达的基础上，再考虑适当使用修辞，切不可逐字逐译。

（2）以受众为中心

旅游外宣品汉英翻译的受众是阅读英语宣传文本的国外游客，所以在翻译宣品过程中要遵守以受众为中心这一基本原则。在深入理解旅游资料内涵的基础上，综合受众所处地区文化特点，关注受众心理特点，规范翻译方法与技巧，避免用词不准、拼写错误、语法混乱等问题出现，使翻译得来的宣传材料符合英语语言特点，包含全面的旅游信息，同时明白易懂，具有吸引力。

2.特点

旅游外宣品汉英翻译的特点主要是在遵守目的性原则与受众中心性原则的基础上，跨越了中、西方文化障碍，运用一定的翻译方法与技巧，充分切合旅游宣传目的，将旅游景点的吸引游客之处用英语进行淋漓尽致地描述与展现，进而提高国外游客来中国旅游的出游率与重游率，使我国国际旅游业市场得到有效拓展。

四、旅游外宣品的汉英翻译策略

为提高我国旅游外宣品汉英翻译灵活度，加强旅游信息有效传递，不断吸引国外游客来中国旅游，在翻译过程中可采取直译与意译结合、增补译与减译和改译结合等翻译策略，并将其进行有机融合，不断提高旅游外宣品汉英翻译水平。

1.直译与意译结合

虽然中、西方文化之间存在较大差异，人们看待问题的角度与方式具有鲜明个性特点，但在思维上还是存在许多共性的。在汉英翻译过程中，对于英语和汉语中相同或者相近的表达方式，完全可以采用直译的翻译方法，尽量保存原文的语言形式（用词、句式、修辞等），如将“了如指掌”翻译为“to know something like the plan or back of one’hand”这样，对于旅游外宣品汉英翻译材料中出现的部分四字结构的成语或词语采取直译的方法，忠实表达原文意思；旅游景点中一些地名、景点名称具有鲜明的中国传统文化特点，如果采用直译的方法往往会出现翻译不当，引起游客误解的情况，如将“少林寺”翻译为“Shaolinsi”会使国外游客产生不知所云之感，因此在这种情况下要采取直译与意译结合的翻译策略，将其翻译为“The Shaolin Temple”，便于游客理解。

2.弥补文化差异，采用增补译

对于具有中国传统文化特征的历史典故、神话故事、民间传说等或选自其中的特殊词汇采用增补译策略。在不损害汉语文化特征的前提下，翻译时对必要信息进行增加、补充，在理解中、西方文化差异的基础上，进行适当的解释性翻译，提供注解信息，使国外游客在阅读对外宣传资料时既能接收到相应旅游信息，又能感受到汉语的魅力，加深其对中国传统文化的了解。

3.语言差异下的减译和改译

将旅游外宣品汉英翻译的重点放在用英语描述客观事实上，对汉语旅游宣传资料中善用的夸张的渲染与描写、华丽的用词与辞藻等进行大胆舍弃，针对游客心理进行减译和改译，筛选出实用信息，保证宣传信息传达的有效性与准确性。

五、关于旅游外宣品汉英翻译的思考

在旅游对外宣传诸多形式中，旅游外宣品占有不可替代的重要地位，其能够成为向国外游客介绍旅游景点、开拓国际旅游市场、提升产品知名度与经济效益的重要手段。新时期背景下，我国国际旅游业发展态势迅猛，做好旅游外宣品汉英翻译工作对深入发掘旅游资源、提升旅游业效益的必然选择。