如何拓展旅游市场范文

导语：如何才能写好一篇如何拓展旅游市场，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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(一)市场营销意识淡薄、观念滞后

秦岭北坡森林公园中,楼观台国家森林公园建立最早,是在1982年建立的。1988～1995年建立的有9个,1997～2000年建立的有6个,建园时间最长的不过18年,最短才1年左右。由于建园时间短,加之从业人员大部分为原林业工作者,因此旅游市场观念淡薄,即使有旅游市场营销意识,也相当滞后,基本上属于生产观念和推销观念,也就是生产导向观念。从我国旅游市场的发展来看,80年代增长方式是自然增长,到了90年代进入买方市场,从自然性增长转为竞争性增长,明显地表现出谁进行促销,谁的游客数量就多,在促销方面形成了,促销的方式也不断创新,促销的力度也越来越大[1]。因此秦岭北坡各森林公园所持有的市场观念极不适应国内国际旅游市场需求和旅游市场竞争发展现状。

作为森林旅游业,其产品是满足人们精神需求的服务性产品。服务性产品的特点如生产与消费的不可分割性、不可储存性和易损性等,森林旅游产品都具备。同时,就森林旅游产品本身而言,还具有其他服务产品所没有的特性,如需求弹性大,季节性强和满足综合需求的特点,加之森林旅游也具有固定成本高和变动成本低的特点,因此必须树立市场营销意识,加强市场营销,才能将潜在森林旅游消费者吸引到秦岭北坡来,消费森林旅游产品,实现森林旅游产品的生产和销售。另外,森林旅游业由于各行业、各部门间的依存关联性高,而且省内、国内森林公园的数量逐渐增多,市场竞争非常激烈。在这种情况下,缺乏对市场调查研究的推销观念,造成游客数量增加非常有限,不能使人们的无需求变为有需求,不能使人们自发的购买。因此应树立现代的社会市场营销观念,既要考虑到森林公园的现有条件和实际情况,也要考虑到旅游消费者的利益,更要考虑地方政府和整个社会利益,以适应市场竞争的需求。

(二)缺乏市场调研和细分,目标市场定位模糊

秦岭北坡森林公园普遍存在的问题就是对旅游市场缺乏调查和研究,对游客的构成、来源、动机、满意程度及潜在需求等方面情况缺乏了解,更谈不上对旅游者购买行为的分析与研究。其结果是市场营销缺乏科学的指导,盲目的对旅游市场进行营销,将旅游市场看作是无差异市场。从旅游市场的发展来看,由贵族化的旅游、大众化的旅游正在向细分化的旅游过渡,旅游市场的发育逐步走向细分化,主要体现为需求的个性化和旅游产品的定制化。目前森林旅游市场存在的很重要的问题就是没有市场的细分化,在重复的市场上推销重复的产品。秦岭北坡森林公园目标市场定位相当模糊,其促销范围也大致相同。也就是说分布密集、资源背景相同、旅游产品相似、客源市场同一的秦岭北坡森林公园目前都在争夺同一个市场,这样势必在今后可能导致价格大战和采取一些不正当竞争手段产生,从而引起市场混乱和效益下降。按照这种趋势发展下去,秦岭北坡森林公园整体效益的提高是相当困难的,竞争的结果无非是秦岭北坡森林公园内部之间的重新分配,而不可能向外拓市场空间,产品的雷同性又使彼此间无法共享这个市场。

(三)各森林公园单兵作战,资金少,实力小,促销效果差

秦岭北坡森林公园大多数单兵作战进行旅游市场营销,这样的结果是营销资金少,实力小,开拓旅游市场范围有限,而且营销效果差,不利于各森林公园旅游业的长期发展。如果秦岭北坡各森林公园一方面彼此联合营销,共同出资,打出“秦岭森林旅游”品牌,不仅能拓展市场,而且营销资金增加,营销时间可延长,营销效果相对要好;另一方面各森林公园与周围其它类型的旅游景点联合营销,可在旅游功能上相互补充,形成团块效应,增强自身的竞争能力,而且营销投资少,效果好。然而大多数秦岭北坡森林公园未纳入区域旅游网络中,难以形成团块效应。如骊山森林公园地处秦兵马俑附近,且与华清池毗连,若能与这些知名度高的旅游景点联袂营销,必将提高其知名度,有利于开拓市场,提高经济效益。

(四)旅游市场营销策略单一,缺乏整体营销组合策略

影响旅游市场营销的因素,一类是外部环境所提供的机会和条件,这是无法控制的因素;另外一类是可以控制的因素,这些内部可控的因素是多方面的,归纳起来,主要涵盖四个方面:产品方面(prod-uctplanning),包括旅游产品设计、计划、发展等内容;价格方面(pricing),包括确定订价目标、制定旅游产品价格的方法、技巧及应遵循的原则等;促销方面(promotion),主要研究如何促进人们购买旅游产品以实现扩大销售,包括人员推销和非人员推销;流通渠道方面(placing),主要研究如何使旅游产品顺利、及时地从生产者到达消费者所经过的途径、方式和方法。由于上述四个英文单词的第一个字母都是“P”,故又被称为“4Ps”。旅游市场营销组合的作用,不是其中每一个构成要素所发生作用的简单相加。由于各个因素的相互配合作用,会使协同作战所产生的整体效能,超过每一个因素各自单独产生的效益的总和,这就是整体营销组合策略的系统作用[3]。秦岭北坡各森林公园的营销则表现为部分或单一营销因素的运用,缺乏对四个方面营销因素的灵活运用和最佳组合,往往是营销因素之间互不相关,缺乏配合甚至有时互相矛盾而抵消其作用。

二、秦岭北坡森林公园旅游市场营销应实施的新策略

根据秦岭北坡森林公园接待的游客总数和国内与国际游客所占比例(见表1)[2]说明秦岭北坡森林公园所接待游客以国内游客为主体,国际市场处于未开发状态,因此秦岭北坡森林公园目前的客源市场主要是国内市场。随着国民收入的持续增长和闲暇时间的增多,以及当前国家实行积极的财政政策刺激消费、拉动内需的大环境的推动,国内旅游市场需求增长的空间潜量还是巨大的,这为秦岭北坡森林公园国内旅游客源市场的增长提供了潜在可能性和良好的观望前景。同时我国加入WTO为国际客源市场的开拓提供了良好的机遇。森林公园只有运用恰当的旅游市场营销策略,方能使潜在的可能性转变为现实,抓住良好的机遇,拓展客源市场。

(一)联合营销,发挥整体优势

秦岭北坡各森林公园应携起手来,以各森林公园年收益的一定比例。如一年收益5%～10%作为基数,共同出资,成立联合营销机构。联合营销机构将各森林公园的营销资金集中起来,在宣传营销上具备了较为雄厚的资金实力,采取声势大、影响力强、宣传面广、收益好的营销方式,使“秦岭森林旅游长廊”尽快打入市场,充分扩大秦岭北坡森林公园的整体旅游客源市场,将市场这块蛋糕做大。成立自己的旅行社,建立自己的销售渠道网络,通过推出秦岭专项森林旅游线路或者将森林公园纳入其他旅游线路之中,不断地进行市场渗透,逐步提高秦岭北坡森林公园的知名度。还可借助“秦岭”在国内较高知名度来提高客源市场对“秦岭北坡森林公园”的信息接受率。

(二)灵活运用市场营销组合策略

联合营销的目的首先是秦岭北坡各森林公园进入旅游购买者进行目的地决策的评选方案之中,为各森林公园的进一步营销奠定了一定的基础。各森林公园仍要通过营销竞争来促使旅游者最终购买自己的产品,要以市场调研为依据,对市场进行细分,结合自身资源、产品的特点,以能最有效的利用自身条件为原则来选择自己的目标市场,进而确立市场营销方案。随着旅游市场竞争的日趋激烈,旅游需求愈来愈趋向于多样化,单一的价格策略或单一的广告宣传已无法适应当前市场竞争状况。各森林公园应灵活地组合产品、价格、促销及流通渠道等方面的因素,通过最佳组合,使他们相互配合,产生协同作战的综合作用。各森林公园通过市场营销组合策略的巧妙运用,开展定期的宣传促销,力争在联合营销所做的大蛋糕中分得较大的一块,这样促使各森林公园之间形成既协作又竞争的良性发展状态。

(三)充分利用与陕西东西方向旅游热线平行接近的区位优势

从旅游资源组合角度来看,陕西东西旅游热线以人文旅游资源为主,自然旅游资源相对欠缺,秦岭北坡森林公园正好可与其达成功能互补。秦岭北坡各森林公园应尽快在道路建设上与陕西东西热线形成有利的交通网络连线,利用东西热线的辐射带动效应,拓展国内旅游市场,开拓国际旅游市场。同时以高品位、高起点的特色专项森林旅游精品来切实巩固和提高秦岭北坡森林公园在游客心目中的形象和地位,逐步将秦岭北坡森林公园纳入到陕西东西热线之中,形成一条环线。如果能把这种区位优势转为市场优势和产品优势,那么秦岭北坡森林公园的发展将会翻开历史上新的一页。

(四)更新观念,利用新科技手段进行营销

随着科学技术的迅猛发展,旅游营销的方式正在发生着巨大的变化,互联网、电子商务、亚电子商务等纷纷应用于旅游宣传,并产生显著效果。秦岭北坡各森林公园要在竞争激烈的市场占有一隅,必须尽快更新观念,学习利用新科技来宣传营销。如利用华夏旅游网、青旅在线以及互联网等,不仅传递信息快而及时,并且信息量大,通过信息的传递,让客源市场充分接触和了解有关秦岭北坡森林公园的信息。由于可视性强,诱导作用大,能有效的刺激旅游购买者产生购买欲望,最后形成购买行为。

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1 分析消费主体的消费特征及需求特点

①校园旅游的参与主体是学生，这里的学生有两个群体组成，一是新生，二是老生。他们的旅游需求是不同的，对新生来说，求学的城市是陌生的，存在很大的新鲜感，对他们来说一切都是未知的；对老生而言，他们需要对这一城市有更深入的了解，包括城市的文化、内涵精髓等。

②随着旅游活动的大众化和普及性的发展，大学生对旅游知识认知程度的提高，传统的“填鸭式”随团游已失去了吸引力，他们更向往一种自由的新型旅游方式。

③旅游活动也是一种社交的方式，对大学生群体来说，他们渴望一种脱离网络虚拟的社交环境，在真山真水之间来拓展更大的社交平台，用真情实感来丰富大学的生活。

④大学生成为旅游者的主观、客观条件中，强烈的动机、充足的时间、健康的身体是大学生所具备的。只有在消费水平上来说，是制约大学生成为旅游者的一个客观因素。因此，性价比是大学生衡量旅游产品的一个决定因素。

2 校园旅行社的优势

①校园旅行社的管理者和工作人员都来自学生群体，他们对大学生的消费特征及需求特点能够充分的了解和把握，并有针对性的设计产品，提供灵活多样的个性化服务。

②大学生群体，虽然消费能力受限制，但他们有强烈的旅游动机，同时出游时间上有保证。最大的优势还是这个群体的市场占有量大，能够有足够的客源市场，并且发展潜力巨大。

③目前，多数的大学城都离城区较远，交通不方便，公交出游的效率不高，这是限制大学生出游的主要障碍，也是旅行社开展校园旅游的最大优势。

④在校园内建立网络交流的平台，建立深入院系、班级的销售营销网络，可以实现校园旅游市场开发的最大化。

3 校园旅游市场开发的具体对策

3.1 设计特色鲜明，形式多样的旅游线路。对校园学生市场进行市场分析，根据细分市场的需求不同，设计特色鲜明，形式多样的旅游线路。对新生来说，线路设计以体现城市面貌和特色为主，从横向上感官一座城市；对老生来说，线路的设计则以体现城市内涵和文化为主，从纵深上体会一座城市。考虑到费用的问题，线路的设计采取阶梯定价，推出自选式旅游线路。推出不同的主题线路，满足大学生不同爱好者需求特点的线路。如“泉水游”、“老城老巷游”、“文化体验游”、“爬山登高游”、“寻访故居游”等主题线路。

3.2 建立网络交流平台。通过校园旅游网站和QQ群及微信账号，旅行社的各种信息，包括旅游线路，最新活动内容，旅游行业咨询，旅游景区的介绍，旅游小常识，旅游攻略等。同时，借助网络平台搭建交流空间，大学生可以把自己的旅游感受，旅游体会，旅游经验到平台上，通过文字、图片、短片的形式与朋友圈进行分享，大家进行互动交流。

3.3 提供灵活的产品服务。通过设计个性化产品组合，来满足大学生市场的个性需求，在全包价、半包价的基础上，推出自主式价格产品的自由组合。同时，提供大学生灵活多样的单项委托产品，包括租车服务、景区优惠门票、导游服务、代订车票、团购餐饮住宿服务等，还可帮助联系寻找同游伙伴等服务项目。

3.4 构建立体营销模式。对校园旅游开发来讲，成功的营销方式是经营管理的重要途径。校园旅游产品的开发受到大学生消费能力的影响，只能通过成功的营销方式来达到批量的优势，来保证利润的实现，因此，山东协和启萌旅行社采取了构建立体营销的模式来拓展大学生校园旅游市场。立体营销分为网络销售和实体销售。网络销售通过网站、QQ群、微信等大学生常用的便捷方式进行网络下单；实体销售设立校区、院部、专业、班级四级的方式进行实体销售，由员直接与大学生面对面签单。

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[关键词]体育旅游市场发展策略

伴随世界旅游业的发展,自20世纪80年代以来,体育旅游在旅游业中的重要作用和功效,越来越引起了世界各国旅游界和体育界人士的关注。中国近几年在体育旅游方面也取得了可喜的成绩,但总体上我国的体育旅游资源开发不够,缺乏发展后劲，致使我国体育旅游市场发展缓慢。在后奥运时期对中国体育旅游市场发展进行研究具有重要意义,有利于促进我国体育旅游业的健康、规范和快速发展。

一、体育旅游产业的涵义

作为体育旅游，目的是使人们善度余暇、健身强体、消除疲劳,获得生理和心理上的满足与放松。它首先必须具备旅游的基本特征，即人类以前往异地寻求审美和愉悦为目的而度过的一种具有社会、休闲和消费属性的短暂经历。根据旅游的基本概念与特征，可以认为，体育旅游是旅游和体育的结合，是通过体育资源与旅游资源的互补互利，把体育作为主要内容的一种旅游活动。

二、新时期我国体育旅游市场的发展的契机

1.我国在后奥运时期体育旅游发展的契机。奥运会是目前世界上影响最大的社会文化活动之一,也是全世界人气指数最旺的重大活动。奥运会不仅是传播团结、友谊、和平、公平竞技的盛会,而且能够拉动旅游业,特别是体育旅游产业。奥运会的结束，留给举办城市的不仅是载入史册的荣誉和闻名世界的场馆设施，更重要的是留下丰富的体育旅游资源。北京和青岛具有独特的旅游资源,北京作为中国首都,是我国的政治、经济、文化中心,她因现存丰富而珍贵的文物古迹和秀丽的苑园而成为举世闻名的旅游名城;而青岛是一个沿海旅游城市,具有丰富的水上旅游资源,对中外游客产生了强大的吸引力。将两者资源有机的结合在一起，将会迅速提高我国体育旅游的发展。

2.新的休假制度带给体育旅游的契机。随着我国新的休假条例颁布,人民群众闲暇时间的增多,人们对如何保持身心最佳状态,以适应现代社会的发展成为民众普遍关心的问题。人们对于如何使自身身心得到发展、身心得到放松而去做出选择,使我国上下掀起了旅游的热潮。但是现代社会的人们对旅游的需求开始有了新的变化,人们开始从静态的旅游向动态的参与性、健身性更强的方向发展。这就为体育运动与旅游的结合提供了很好的发展机会,体育旅游业的发展潜力巨大,市场广阔。

三、后奥运时期体育旅游市场的发展策略

1.综合开发我国体育旅游资源。从国家旅游局到地方旅游局应推出与体育有关的旅游活动,为推动我国体育旅游业的发展奠定一个良好基础。我国国土资源丰富,山地、高原、盆地、海滨、河流、湖泊等自然资源较多,完全可以依托这些资源重点发展休闲型的体育旅游,建设一些有特色的体育旅游主题公园。一方面既可以满足青少年喜爱的新兴体育旅游项目,如野营、探险、定向运动等,也可以适度发展适合中老年人参加的休闲健身的体育旅游项目,如冲浪、沙滩排球、沙滩足球、帆船、登山、游泳、划船,徒步旅行等。其次,可以积极争取申办大型国际观赛、观光型体育旅游,吸引国际、国内旅游者前来。再者我国丰富的具有民族传统的体育旅游资源也可以重点开发如磨秋、龙舟、赛马、叼羊、风筝、骑射等,经过精心筹备重点打造完全可以形成具有中国特色的体育旅游产品,同时也扩大了这些运动项目在国际上的知名度,有利于扩大我国的入境体育旅游。

2.建构体育旅游的培训体系,培养高素质的体育旅游专业人才。由于现代体育旅游产业以商品的形式服务社会,能为广大体育旅游者提供各种类型的体育旅游资源和服务,极大地方便了人们外出观赏和参加各种体育活动,受到了广大体育旅游消费者的欢迎,形成了相当大的体育旅游消费市场。要满足这一新的消费需求,仅仅加大对体育旅游的物质投入、扩大经营规模是不够的,还要下大力量培养高素质的体质旅游专业人才,以提高体育旅游产业的生存与发展,保证体育旅游产业在体育旅游资源开发与投资决策、产品设计、生产与销售服务等一系列问题上的规范化和科学性。因此,将培养体育旅游专业人才纳入社会体育专业人才培养体系,为社会体育开辟了一条谋求经济效益,发挥经济功能的有效途径,是社会体育实现产业化的经济增长点。3.利用多元化的促销手段,有针对性地进行市场促销。从我国体育旅游的客源市场来看,一是国内客源市场,随着我国经济的快速发展,生活水平的进一步提高,将有越来越多的人参加体育旅游消费。二是港澳台客源市场,要增强促销力度,扩大港澳台市场份额。三是国外客源市场,要针对不同情况、不同国家和地区采取不同的促销手段与战略。运用影视、歌曲、广告、互联网等多种宣传促销形式，提高宣传促销的影响力、覆盖面和科技含量，增强体育旅游宣传促销实效。旅游行政管理部门要积极加强与国内外旅游界的合作，坚持以国际体育旅游为先导、国内体育旅游为基础的发展方针，大力拓展体育旅游客源市场。

4.政府加大扶持力度,完善体育旅游政策法规。加强政策扶持,完善体育旅游法律、法规建设政府要把体育旅游市场开发作为发展旅游事业的战略重点。政府要尽快制定相关扶持政策,吸引国内外资金参与体育旅游资源的开发,促进体育旅游市场的发展。明确体育旅游的管理部门,依法加强宏观管理,通过规范体育旅游市场竞争秩序,规范体育旅游企业和经营者经营行为,提高服务质量。在成熟的体育旅游市场,从业人员、基础设施基本齐备,相关管理条例较为全面,能够对安全起到很好的监督作用。而我国部分冰雪运动、漂流、民族体育项目的管理法规、措施相对滞后,为此,必须对体育旅游的基础设施进行安全检查,提出标准、保证安全,同时完善相应的法律法规,保证体育旅游安全的有效监督与控制。

参考文献：

[1]韩忠培:中国体育旅游资源和体育旅游市场开发研究[J].体育与科学,2005.5

[2]陈福利范保宁:中国旅游资源学[M].北京:中国旅游出版社,2003

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①校园旅行社的管理者和工作人员都来自学生群体，他们对大学生的消费特征及需求特点能够充分的了解和把握，并有针对性的设计产品，提供灵活多样的个性化服务。②大学生群体，虽然消费能力受限制，但他们有强烈的旅游动机，同时出游时间上有保证。最大的优势还是这个群体的市场占有量大，能够有足够的客源市场，并且发展潜力巨大。③目前，多数的大学城都离城区较远，交通不方便，公交出游的效率不高，这是限制大学生出游的主要障碍，也是旅行社开展校园旅游的最大优势。④在校园内建立网络交流的平台，建立深入院系、班级的销售营销网络，可以实现校园旅游市场开发的最大化。

2校园旅游市场开发的具体对策

2.1设计特色鲜明，形式多样的旅游线路。

对校园学生市场进行市场分析，根据细分市场的需求不同，设计特色鲜明，形式多样的旅游线路。对新生来说，线路设计以体现城市面貌和特色为主，从横向上感官一座城市；对老生来说，线路的设计则以体现城市内涵和文化为主，从纵深上体会一座城市。考虑到费用的问题，线路的设计采取阶梯定价，推出自选式旅游线路。推出不同的主题线路，满足大学生不同爱好者需求特点的线路。如“泉水游”“、老城老巷游”、“文化体验游”、“爬山登高游”、“寻访故居游”等主题线路。

2.2建立网络交流平台。

通过校园旅游网站和QQ群及微信账号，旅行社的各种信息，包括旅游线路，最新活动内容，旅游行业咨询，旅游景区的介绍，旅游小常识，旅游攻略等。同时，借助网络平台搭建交流空间，大学生可以把自己的旅游感受，旅游体会，旅游经验到平台上，通过文字、图片、短片的形式与朋友圈进行分享，大家进行互动交流。

2.3提供灵活的产品服务。

通过设计个性化产品组合，来满足大学生市场的个性需求，在全包价、半包价的基础上，推出自主式价格产品的自由组合。同时，提供大学生灵活多样的单项委托产品，包括租车服务、景区优惠门票、导游服务、代订车票、团购餐饮住宿服务等，还可帮助联系寻找同游伙伴等服务项目。

2.4构建立体营销模式。

对校园旅游开发来讲，成功的营销方式是经营管理的重要途径。校园旅游产品的开发受到大学生消费能力的影响，只能通过成功的营销方式来达到批量的优势，来保证利润的实现，因此，山东协和启萌旅行社采取了构建立体营销的模式来拓展大学生校园旅游市场。立体营销分为网络销售和实体销售。网络销售通过网站、QQ群、微信等大学生常用的便捷方式进行网络下单；实体销售设立校区、院部、专业、班级四级的方式进行实体销售，由员直接与大学生面对面签单。

2.5建立山东省校园旅游资源共享体系。

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关键词：高职高专 旅游市场营销 课改

伴随着高职高专院校（以下简称：院校）内涵式建设的进程，对于专业课程的建构力度也日益加强。从现阶段的示范课程建设，到深入人心的精品课程建设，实则都在于构建出适合学院需要的课程体系。仅就《旅游市场营销》的课改来说，其中不仅含有根据校本要求而进行的教材编写，还包括课堂教学与实训教学的架构。由此可见，院校的内涵式建设还任重道远。本文中将就如何进行《旅游市场营销》课改展开讨论。

一、目前《旅游市场营销》课程面临的困境

（一）教材体例面临的困境

基于众所周知的原因，本文不特指某一版本的《旅游市场营销》教材。但是从笔者所接触的几类教材中可以发现，其不仅在内容编排上存在着理论硬伤，还在教学版块的建构上缺失专业特点。

1.内容编排方面。不可否认，旅游市场营销活动本身就属于新鲜事物，而在旅游产业发展并不成熟的中国更是如此。在具体的编排上，由于传统市场营销理论主要则重于“实物营销”，因此单纯遵循4PS原则来构建的旅游市场营销，本身就存在着理论上的问题。不难知晓，旅游产品作为以服务为特征的产品，如何简单套用4PS呢。况且，服务类产品所关注的客户关系管理，在许多教材中只是“一笔带过”。

2.教学版块方面。根据笔者的教学体会，现存的该类教材在知识点的串联上存在着碎片化的特点。即在以市场营销理论作为主线的结构设计中，往往存在旅游管理与市场营销“两张皮”，且不说能否将旅游产业这一背景贯穿始终，就连许多的营销知识都难以形成连贯的表述。这样一来，不仅为教师的备课带来了难度，还无形中搅乱了学生的逻辑思维。

（二） 教学实施面临的困境

《旅游市场营销》属于旅游类专业的核心课程，因此在具体的教学中包括：课堂教学、实训教学两大模块。根据笔者的教学实践可知，仅就海南省的院校而言，薄弱环节在于“实训教学”领域。尽管上文指出了教材存在的诸多问题，但是在课堂授课过程中可以适应性的进行优化。而对于实训教学来说，则并不那么简单了。该领域所面临的困境主要在于：（1）实训内容较为宽泛，未能突出本土旅游产业的特征；（2）实训场地受限，未能达成模拟场景训练的需要。

以上所面临的困境，就为《旅游市场营销》课改提供了切入点。

二、高职高专对该课程改革的内在要求

针对专业课程的课改体现为一项系统工程，其不但需要在校本要求下来进行，还需要在高职高专的人才培养目标指导下来完成。具体而言，院校类型对该课程改革的内在要求如下所述：

（一）突出“基于工作过程”的要求

“基于工作过程”的要求实则是指，无论是在课堂教学还是实训教学领域，都应围绕着具体的工作背景来进行。这里笔者需要强调，处于海南省的院校在课程改革中，应充分将本土的旅游产业特征、旅游品项种类等要素，引进到两个领域的教学中来。从而，切实满足该内在要求。

（二）突出旅游营销技能的训练要求

考察笔者所在院校旅游类专业毕业生的就业去向，目前仍在该行业内的往届学生，大都在旅游单位的一线岗位工作。如，导游、景区管理员、旅行社市场推广人员。因此，在课改中应在结合“基于工作过程”的同时，增强对学生的技能训练。当然，这里的“技能”属于广义词，既包括一线岗位的工作能力，还包括特定的管理能力。

因此，下文将在内在要求下，展开对该课程的课改思考。

三、具体的课改思路

在构建思路时，笔者仍然在两大板块的框架内展开。具体如下所述：

（一）对《旅游市场营销》教材的编写

在高职高专人才培养目标导向下，并在校本课程建设的要求下，对该课程的教材进行编写是课改的关键一环。为此，应从这样几个方面在进行：

1.编写成员的组成。教材的编写成员应分别来自学院和旅游单位。其中，教材的主编应由专业骨干教师担任，院外成员主要针对教材的实用性和有效性进行把关，在时间允许的前提下也可以参与编写。

2.内容特色的把握。因笔者身处海南省，所以指出：教材的内容特色应与海南旅游产业的发展要求相适应。具体包括：海南的地理环境特点、海南的民俗文化、海南的饮食文化、海南的本土方言特点等。将这些内容引入到教材中，不仅能增强教材的本土适用性，也能为学生日后推广海南旅游产品提供素材。

（二）对《旅游市场营销》课程的实施

正如上文提到的，课堂教学容易被教师所把握，而难点则在于实训教学领域。为此，课程改革的重心也应在这里落地。根据兄弟院校的经验以及笔者所在学校的实际状况，可以采取两种方式在完善实训教学：（1）组建实训教学团队，聘请校外专业技术人员担任兼职教师；（2）在学院资金允许的情况下，适度拓展校内实训内容；（3）在学院统一引导下以及学生自愿的情况下，利用暑假、寒假时间参与真实的旅游服务工作；（4）广泛建立校外实训基地，有步骤的开展学生的顶岗实习。

不难想象，伴随着海南旅游产业在“十二五”时期的大发展，必将推动全省旅游专业的课程建设。而笔者以此文作为抛砖引玉之用。本文去掉自身的地域性，也同样适用于其他院校的需要。

参考文献：

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近年来，县委、县政府高度重视旅游业，不断加大投入，开发建设了一批旅游景点和基础设施，我县旅游业在生态旅游和人文景观旅游等方面有了新的拓展，游客数量和旅游收入有了新的突破，我县丰富的旅游资源开始发挥效用。但是，与周边地区博山、莱芜、蒙阴、沂水等地相比，我县旅游业的差距也是显而易见的，我县是旅游资源大县但还不是旅游强县。因此，如何把我县的旅游业搞上去，实现旅游发展的新突破，这是全县上下共同关注的一个重要问题。为此县委、县政府确定把打造旅游黄金景点工程列为今年全县的9件大事之一，以推动全县旅游业更快更好地发展。县委王世庆书记在3月18日召开的全县打造旅游黄金景点现场办公会上强调指出，要从打造旅游黄金景点上切入，求得全县旅游业发展的新突破，实现对整个沂源旅游业的带动和提升，正是抓住了我县旅游业发展的关键。

打造旅游黄金景点就是要变我县丰富的旅游资源优势为旅游市场优势。我县旅游资源无论是自然景观还是人文景观在鲁中地区、在省内乃至全国都有一定的地位，特别是以九天洞为代表的溶洞群自然景观和以织女洞牛郎织女传说为代表的人文景观是国内居于垄断地位的旅游资源，这就使我县的旅游资源不仅丰富而且具有很高的品位。再加上近年来县委、县政府大力发展生态农业，形成了一批生态旅游资源，以燕崖乡大樱桃采摘为代表的农家乐旅游项目正显露出勃勃生机。但是，与这些旅游资源不相称的是，我县目前还没有像周边地区那样形成一个大的旅游市场。就拿与我们邻近的沂水县来说，在我看来沂水县的自然资源和人文景观都不占优势，他们的溶洞与我们的土门溶洞群不能相提并论，可他们依靠人工造景并配合周围的人工大棚生态设施，成了远近闻名的旅游新景点，在短短的几年实现了旅游业的大突破，成为位居全省前列的旅游强县。他们靠的是什么？靠的就是打造的黄金景点。因此，县委、县政府提出的打造旅游黄金景点工程就是找准了我县旅游的突破口。从我县丰富的旅游资源中筛选出最有价值和潜力的部分，集中力量加以开发建设，建成几个乃至一批叫得响的旅游黄金景点，就能吸引更多的旅游者和旅游经营者的目光，就会改变我县旅游的格局，使我县的旅游资源优势转化为旅游市场优势，为进一步把我县的旅游业做大做强提供良好的条件。

打造旅游黄金景点就是要集中投入确保旅游重点项目的顺利进展。没有投入就没有产出，对旅游业来说更是如此。旅游业是一个高投入高回报率的朝阳产业，但是，如果选不好项目，有了投入并不一定有产出。为了加快我县旅游业的发展，县委、县政府确定今年对九天洞、圣佛山、唐山景区实施集中包装打造，建设成旅游黄金景点，这就是今年的旅游重点项目。这些重点项目能否顺利完成，人、财、物力的投入至关重要。打造旅游黄金景点就是要集中人力、物力和财力，向重点旅游项目倾斜，确保重点项目如期完成。一方面，要用足用好县里和乡镇的资金投入，精打细算，专款专用，确保发挥其应有的效益。另一方面，要把民间资本和外资落实到位。旅游黄金景点工程项目本身就是吸引投资的优势项目，而且我县在这方面有成功的经验和做法，有关职能部门要发挥好作用，把引来的民间资本和外资落到实处，同时更要处理好投资与回报的问题，落实好优惠政策，以良好的信誉让投资者放心和宽心，达到双赢的目的。

打造旅游黄金景点就是要实现我县旅游景点经营管理的新突破。有了旅游黄金景点，对旅游业来说还仅仅是迈出了第一步，更重要的是第二步，就是如何把这些黄金景点管理好经营好，在取得经济效益的同时，成为宣传沂源的窗口，这才是我们的目的。要使其发挥出应有的经济和社会效益，就离不开有效的经营管理手段。我县旅游景点的经营与管理这些年来积累了一些好的经验和做法，有很多值得继续发扬，比如按照谁开发谁受益的原则，开发建设了一批景点和辅助设施，在旅游资源国家所有的前提下实现了资源的开发、利用、保护和管理，取得了可观的经济和社会效益。对旅游黄金景点，要在发扬这些做法的同时，更要创新经营管理思路，尝试新的行之有效的管理和经营方法。在算单纯的景点门票收入的同时，更要算与之配套消费的“大帐”，算旅游总收入的总帐。坚持在让利于游客和旅行社的前提下，用薄利多销的办法吸引更多县外游客来我县旅游，进一步拓展我县旅游市场，把我县的旅游业做大做强。

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关键词：内蒙古；旅游法；市场竞争力；创新；游客体验；旅游产品；提升策略

中图分类号：D922.29 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2014）010-00-01

2013年10月1日，我国正式施行《中华人民共和国旅游法》，从法律层面围绕我国旅游产业发展中的主要关系和核心问题做出了全面规定，昭示我国旅游业进入了法制化、规范化运作新阶段。随着人们生活水平的提高和生活方式的改变，旅游业成为了与石油、汽车等产业同等重要的产业，在国民经济中的地位和角色发生了深刻变化，是我国经济发展中不能缺失的战略性支柱产业。在这种情况下，我国各地旅游地应该具备怎样的市场竞争力呢？如何提升市场竞争力呢？这是值得深入探讨的重要问题。

内蒙古有着悠久而深厚的蒙元文化、辽文化、红山文化，壮美的草原风光，苍茫的林海，雄浑的大漠，浩淼的湖泊，浓郁的民族风情，这些成了该地独天得厚的旅游资源。随着旅游业兴起，内蒙古采取了诸多措施大力发展旅游业，以带动区域经济发展。经过多年建设发展，内蒙古旅游产业初具规模，但是与国内外热门旅游地相比仍然较为落后，究其原因，主要在于市场竞争力不足。在旅游法实施的背景下，我们有必要针对内蒙古旅游产业现状，从市场竞争力的角度出发，明确市场定位，创新旅游产品和服务，突显自身优势，以吸引游客。只有具备市场竞争力的旅游地才能吸引游客。

一、内蒙古旅游产业发展现状

是我国第一个少数民族自治区，从1978年改革开放起，该地旅游业经历了起步、产业形成、纵身发展三个重要阶段，目前已经初具规模。截止目前，内蒙古旅游业已经形成了4条旅游精品线路、12个重点旅游区，未来还将持续拓展规模。4条旅游精品线路是：呼伦贝尔――兴安盟草原、森林、冰雪、边贸旅游线；锡林郭勒――赤峰草原、蒙古族文化、辽文化、地质奇观、温泉度假旅游线；呼和浩特――包头――鄂尔多斯蒙古族文化、草原、沙漠观光旅游线；阿拉善宗教朝圣、居延文化、航天科普、沙漠观光旅游线。尽管如此，内蒙古旅游业的发展速度和规模仍然不能与北京、海南等旅游区相提并论，对此，该地政府制定发展规划、加快旅游精品建设、提升服务能力，力求提升在旅游市场上的竞争力。此外，在当地旅游业蓬勃发展的情况下，生态破坏行为、行风问题屡见不鲜，如违规经营、欺客宰客等，严重阻碍了旅游业的深入开展，损害了广大游客的切身利益，威胁到了旅游业健康、持续发展。

《中华人民共和国旅游法》实施后，我国旅游业进入法制建设阶段，以上种种问题得到有效遏制，但尚未杜绝。中国有句老话，“无规矩不成方圆”，加强旅游业法制建设、建立正确的行业思想和价值观是内蒙古旅游业当前面临的重要工作，只有持续加大这方面投入，内蒙古旅游业才能实现规范、健康发展，提高市场竞争力。

二、内蒙古旅游业市场竞争力提升策略

1.制定发展规划，指导当地旅游业前进方向

内蒙古有着浩瀚广播的旅游资源，散发着无穷魅力。旅游法实施后，政府要以“三个代表”重要思想为指导，对当地旅游业实行科学规划、科学建设、科学管理，严厉打击行业风气问题，走精品旅游资源建设与发展之路。为了达到这些，笔者提出了以下建设性措施。

2.明确市场定位，提升对游客吸引力

游客是旅游业赖以生存好而发展的前提条件和基础，没有游客，旅游地也就失去了生存之源，只有不断拓展客源市场，有足够的客源才能维持与促进旅游业发展。同时，旅游客源的多寡直接体现着该游区的市场竞争力。在内蒙古旅游业发展呈上升势头的时候，要明确市场定位，与其他旅游地差异化发展，这就要对当地风光、文化、风俗等有个明确了解，持续拓展旅游资源，创新旅游产品和服务，推进旅游产品由观光向城郊休闲度假、观光、商务、会议旅游等产品的转换，以满足游客需求并吸引游客。对此，在旅游产品设计上要更加注重游客体验，以“三无产品”为主，即无自费无购物无小费，严格规范自费、购物等环节，规范行业之风。

3.加强旅游精品建设，提升旅游产品竞争力

目前，内蒙古旅游业主打产品都是以粗放的草原风光、浓郁的民族风情为主，缺少精品旅游资源。对此，相关部门要加大对重点旅游线路和旅游区建设，使原有的旅游产品发展为精品产品，并在此基础上不断加快新产品开发建设，实现多元化发展。例如，草原、沙漠、森林、温泉、工农牧等内蒙古旅游业的主要产品，虽然冰雪草原也是一个能吸引游客的自然景观，但是由于受气候条件限制，这一旅游资源并没有成为该地代表性的旅游产品，使得旅游季节性十分明显。这一问题的存在导致内蒙古旅游业产品经营不连续，一定程度上影响了当地旅游业发展。对此，内蒙古旅游区要加快冰雪旅游产品的开发，突显草原风雪特色，实际中也是这样做的，呼伦贝尔市、阿尔山市、呼和浩特市和乌兰察布市等地都建设了很多冰雪旅游产品，有效缓解了旅游季节性问题。

4.不断创新与开发，提升持续竞争力

旅游产品的开发不能满足于现状，只有不断的创新，才能使当地的旅游业具备持续的市场竞争力，对此，要针对游客需求持续加大创新，增强产品的产异性和独特性，以提升市场竞争力。例如，发展动机旅游项目，延长内蒙古旅游时间，降低旅游淡季损失。

三、结束语

旅游法的实施规范了旅游行业，为旅游产业发展带了新机遇，但内蒙古旅游业在国内的旅游市场上的竞争力有些不足，对此，要加大当地差异性旅游资源和产品的开发与创新，注重冬季旅游产品开发，缓解旅游季节性问题，形成具有竞争优势的精品旅游线路的重点旅游区，同时还要规范行风，杜绝欺客诈客等行为，以促进当地旅游业健康、持续发展。

参考文献：

[1]旅游局编.内蒙古导游基础[M].内蒙古人民出版社，2007.

[2]张德荣，崔俊梅.内蒙古旅游业发展现状及对策的探讨[J].内蒙古统计，2012（1）.

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一、宁夏在“一带一路”背景下中东地区旅游市场开发构想

（一）持续打造清真产品和旅游购物游方向

宁夏在2010年举办了第一届中阿经贸论坛，在国内外引起非常强烈的反响，很快就在购物游以及推广清真产品等方面获得了良好效益。宁夏从2006年开始，每年都要举办一次清真食品与穆斯林用品节，在节日期间展开多项活动和一些国际清真产业发展论坛，积极向外推广和宣传宁夏的清真食品，获得了很大成效。经过这几年的不断努力，目前已在多个中东国家构建了宁夏清真产品的销售中心，且宁夏清真产品在中东地区进行销售，得到了穆斯林群众的青睐和赞誉。

对于宁夏而言，市场战略性思维是非常重要的，不断支持和发展清真品牌是非常有利的，它能成为优势资源的一种整合，在未来也具有很大的发展空间。总体看，宁夏与中东地区旅游合作的前景很好。宁夏已经成为西北旅游中的一条热线，不仅成为国内游客，也是中东游客的旅游目的地之一。

（二）旅游就业方向

关于旅游业带来的经济收益是不言而喻的，需要进行探讨的是怎样才能更好地开发宁夏的各种旅游资源。宁夏自古以来就是连通我国和别国的古丝绸之路非常重要的驿站，有着灿烂悠久的历史文化。在古代开拓和发展新丝绸之路的整个过程中，将两个地区间的合作慢慢从经贸拓展到了旅游等相关领域，因此发展旅游成为非常具有前景的领域。旅游业的不断发展又是离不开人才的支持，因此必须要加强高质量导游人才的教育培训，使得服务及旅游设施不断得到提升和完善，加强宣传宁夏的特产和文化， 这些都是打开宁夏面向中东地区旅游市场的重要内容。

二、宁夏在“一带一路”背景下中东地区旅游市场开发策略

（一）有效的强化宣传宁夏在中东地区知名力度

虽然宁夏的旅游资源非常丰富，但是从实际情况来看对外宣传的力度还是远远不够的，这就导致国外游客对其不够了解，因此考虑到宁夏旅游的机会就很少。因此，如何才能更好地对宁夏的悠久历史、自然风光等旅游资源进行有力宣传，让宁夏独特的伊斯兰文化、西夏文化与自然旅游资源能够清晰的展现在人们眼前，这是促进中阿旅游业进一步发展非常重要的问题。对此，宁夏应该加大对“塞上江南，魅力西夏”和“神奇宁夏，绿色宁夏”的宣传力度，深入发掘宁夏的优势旅游资源。如果要加大宣传力度，那么就需要决策者站在战略的高度看待问题，要对原来的决策思维进行转变和突破，不仅要依靠宁夏的各大媒体，同时还需要面向北京和上海等一线城市，甚至国外的主流新闻媒体进行宣传报道。

（二）有效的对宁夏旅游资源进行保护开发

如果宁夏能够很好地保护其丰富的旅游资源，那么从长远来看，必然会收到非常大的经济效益，并且这种效益是难以进行评估的。因为对宁夏旅游资源进行最大化的保护以及对旅游项目的合理开发，不仅可以推动宁夏旅游业的蓬勃发展，而且还可以通过旅游推动相关产业链的形成，其对宁夏整体经济的推动作用不仅仅是旅游这个点，而且是很大的一个面。对宁夏旅游资源的保护和合理开发，这是进一步提高宁夏在打开面向中东地区乃至其他各国旅游市场合作地位的前提。

（三）把宁夏的清真面食品打造成中东地区市场的“知名品牌”

中东地区的美食除了有闻名于世的“手抓饭”外，还有面食也是他们必不可少的主餐，比如这些地区都有他们独特的手工大饼，其销售量巨大。宁夏的面食虽然在中国非常出名，并拥有“清真美食之乡”的赞誉。如果要是能将宁夏的清真食品以及穆斯林等生活用品推广到中东地区市场内，形成连锁经营的餐馆与商铺，一定会受到当地人的喜爱与欢迎。

（四）积极培养精通阿语、掌握中东地区历史文化和宗教习俗的全面人才

强化阿语翻译品牌建设，宁夏则需要利用本地的文化语言优势。此外，还要加强对导游全面人才的教育培养，让其精通阿语、掌握中东地区历史文化和宗教习俗。确保宁夏每一个著名的旅游景区要至少配备两个以上可以流利讲阿语的工作人员，这样可以更好的向来自中东地区的穆斯林游客进行讲解，用最直接的方式向游客们传播古老的西夏文化与伊斯兰文化。

（五）积极推行“走出去”战略，开发面向中东地区的旅游市场

宁夏政府应该和中东地区的政府签订相关旅游合作协议，起草制定“宁夏面向中东地区旅游市场开发”的政策措施与中东地区来宁旅游黄金线路的设计规划，让宁夏的旅游市场真正走出国门，让更多的国外穆斯林了解秀美的宁夏川。在宁夏可以举办两地旅游公司洽谈会并相互建立旅游办事处，努力引导宁夏的各个旅行社走出国门，并吸引中东地区的游客走进宁夏，以进一步加大对宁夏面向中东地区的旅游市场的开发力度。

三、结语

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[关键词]营销理论；成都武侯祠；营销；建议

[DOI]1013939/jcnkizgsc201519012

1引言

成都武侯祠又名汉昭烈庙，位于天府之国四川成都，全国重点文物保护单位，国家4A级旅游景区，也是国家一级博物馆，三国文化发展和传承的重要基地。目前该景区最急需解决的问题是景区的整合优势和营销包装，加快其在全国范围的知名度和影响力，培育、开发和拓展旅游市场。本研究综合运用了营销学当中SWOT理论、STP理论，并基于4PS理论对成都武侯祠景区的营销提供一些可供借鉴的营销策略。

2研究方法与模型

SWOT分析即优势（Strength）、劣势（Weakness）、机会（Opportunity）和威胁（Threat）分析，从根本意义上说是一个决策过程，最早由美国旧金山大学的管理学教授在20世纪80年代初提出来。在此之前，早在20世纪60年代，就有人提出过SWOT分析中涉及的内部优势和弱点、外部机遇和威胁这些变化因素，但只是孤立地对它们加以分析。该法出现之初，被用于企业战略管理，通过分析企业内部因素（优势和劣势）以及外部因素（机会和威胁）为企业的战略规划提供依据。现在其应用范围已经从单个企业的战略管理延伸到产业群体、区域经济、城市规划、乃至国家战略等领域。[1]本研究将运用该方法分析成都武侯祠内外营销环境，找出目前武侯祠景区最大的优势和劣势以及当前形势下该景区迅速发展的机会以及面临的威胁。

关于STP理论的定义与发展，Philip Kotler在《营销管理》中提出STP策略（S-Segmentation市场细分，T-Targeting目标市场选择，P-Position市场定位）即：企业通过市场细分选择一个或几个细分市场作为目标市场，研究其需求特点并针对其特点设计产品，确定价格，选用分销渠道和促销手段，开展市场营销活动。[2]本研究将从性别、年龄、职业三个角度对成都武侯祠景区进行市场细分，从远期和近期两个维度锁定该景区的目标市场，最后根据成都武侯祠整体定位对各个细分市场进行精确定位与营销。

杰罗姆・麦卡锡于1960年在其《基础营销》（Basic Marketing）一书中第一次将企业的营销要素归结四个基本策略的组合，即著名的“4PS”理论：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），由于这四个词的英文字头都是P，再加上策略（Strategy），所以简称为“4PS”。1967年，菲利普・科特勒在其畅销书《营销管理：分析、规划与控制》第一版进一步确认了以4PS为核心的心的营销组合方法[3]。本研究从市场调研问卷的设计出发，遵循4PS理论分别从产品、价格、渠道以及促销四个战略角度对成都武侯祠提出了营销上的建议。成都武侯祠景区营销分析模型如下图所示。

成都武侯祠景区营销分析模型

3基于SWOT分析法的市场营销环境分析

31内部环境分析

311优势：成都武侯祠具有良好的市场基础

现代生活节奏加快，精神紧张，压力大，加之过量饮酒、吸烟，过量吹空调、长期缺乏户外运动等因素，于是人们外出旅游的欲望愈加强烈。同时，随着中国国力增强，全国的教育水平上升，有一定经济基础并且接受过良好教育的人越来越多，如今的人们已经不满足于书本上文化知识的灌输，而三国文化作为华夏五千年文明之中不可磨灭的一章而越来越受到世人的关注。可见成都武侯祠旅游市场潜力极大。

312劣势：成都武侯祠当下营销状况差强人意

明显的产品优势以及良好的市场基础使得成都武侯祠旅游市场如火如荼，吸引了大批商家云集于此地，在原有的锦里古街道的基础上延伸开发出“水上锦里”，更为成都武侯祠增添了人气。但是竞争也日趋激烈，目前成都武侯祠需要解决的几个问题：①品牌知名度还需进一步深化；②成都武侯祠旅游市场环境劣势，未区分本地游客与外地游客，实行统一的门票定价，即产品定价存在不合理问题；③包装设计特色不够鲜明；④营销渠道没有达到百花齐放的效果，关于该问题，可采取联合营销的方式，以三国文化为中心，联合成都市、四川省以及全国的三国景点，组成“点、线、块”式的三国文化游；⑤广告宣传支持力度还不够，主要是体现在对景区潜在旅游者宣传上的不足，例如如何吸引青少年游客将成为武侯祠新的增长点。

32外部环境分析

321机会：中国越来越重视文化发展的政策实施

成都武侯祠为首批全国重点文物保护单位（1961年），也是首批一级博物馆，每年吸引上百万游客参观游览，享有三国圣地的美誉。并且随着中国文化大繁荣大发展政策的实施，成都武侯祠的三国文化发展会在这一有利的背景下不断得到发展。

322威胁：全国他处武侯祠景区影响力逐年上升

尽管目前全国范围内最具有影响的依旧是成都武侯祠，然而，陕西勉县武侯祠、南阳武侯祠、襄樊古隆中武侯祠、重庆奉节白帝城武侯祠、云南保山武侯祠和甘肃礼县祁山武侯祠等全国各地十余处的武侯祠在影响力与知名度上大有后来居上之势。此外，还有建于唐代前的陕西岐山五丈原诸葛庙，建于明代的武侯宫（湖北蒲圻），建于建安时期的黄陵庙（湖北宜昌）等同样以“三国文化”为其特色，这不免削弱了成都武侯祠在三国文化旅游市场的占有率。

4基于STP分析法的旅游市场分析

41旅游市场细分

根据性别细分旅游市场，男性旅游市场和女性旅游市场。男性游客与女性游客来参观武侯祠的目的有一定的区别，男性游客可能更趋向于体验三国文化方面，而女性游客在景区购物、拍照等方面会更加关注；根据年龄段细分旅游市场，分为老、中、青旅游市场。中老年群体向来是武侯祠重要的旅游客源，值得注意的是未来武侯祠在开拓客源，必须正视青少年群体的重要性，青少年群体对于三国文化的兴趣强烈的表现在他们对三国主题的游戏类漫画类产品的迷恋与喜爱，景区为开拓该类客源有必要在景区的游览内容在设置相关游戏动漫类的项目；根据职业细分旅游市场，专家考察型、学生学习型旅游市场等。成都武侯祠一直承载着传承和发展三国文化的使命，这成为研究和学习三国文化的人群来此参观游览的重要原因，该类人群是武侯祠景区影响力传播以及文化的发展的重要载体必须高度重视。

42目标市场选择

目前成都武侯祠仍需促进销售，提高市场占有率及品牌知名度，树立行业强劲的三国文化品牌。为此成都武侯祠有必要建立近远期市场营销目标。近期目标方面。1～2年内全面开发四川旅游市场，使其在四川旅游市场的占有率达到70%以上，并且以成都为中心，按由近及远的原则，首先将临近成都的县级市（双流县、崇州市，都江堰等）选定为目标市场。远期目标方面。3～5年内将成都武侯祠培育成全国知名并且享誉国内外的品牌，在全国范围内十余处武侯祠景区的三国文化旅游市场中确立绝对的垄断地位。

43旅游市场定位

成都武侯祠的总体定位依旧坚持“三国圣地”的口号，但是根据细分市场的不同，可根据旅游产品购买者的类型，制定相应的旅游市场定位。针对男性旅游者普遍对三国文化感兴趣的特点，可将成都武侯祠定位为“三国圣地，文化武侯”；针对女性旅游者对风景和购物感兴趣，可将成都武侯祠定位为“三国圣地，购在武侯”；针对中青年旅游者对三国文化有浓厚的学习欲望，可将成都武侯祠定位为“三国圣地，学在武侯”等。

5基于4PS理论的成都武侯祠营销策略建议

51产品策略

武侯祠应注意建立形象设计模板，形成统一视觉形象。例如可推出景区吉祥物，打造景区Logo等。实时地制作成都武侯祠宣传画册，反映成都武侯祠最新景区风貌，让武侯祠形象“常看常新”。制作成都武侯祠形象海报及旅游产品宣传影片，并利用微信等最新媒介传播方式迅速向大众加以推广传播。众所周知，成都武侯祠景区内比较知名的旅游产品有乌木类艺术品、字画类、玉石类等，但目前成都武侯祠的包装设计并不能最大程度的凸显其深厚的文化底蕴，因此景区产品的包装设计的思路必须改变，新的产品设计既要体现经济性或档次，又要体现其悠久的文化内涵。

52定价策略

产品的价格是产品市场成功的重要因素之一，定价过高消费者难以接受，定价过低，中间渠道商业贸易差太低，打击经营者的积极性，因此必须权衡好景区门票的定价份额。成都武侯祠原单人全票定价为60元人民币，游客普遍感觉票价存在不合理因素。很有必要对成都武侯祠重新定价，景区可通过实地问卷调查收集游客意见，针对不同游客群体给出相应合理的价位。

53销售渠道策略

根据定位和目标消费群体，设置相应的新营销网络。针对专家学者目标消费群体以及“三国圣地，考察武侯”的市场定位，与各省市自治区的文化部门合作，给予专家学者更多优惠政策。针对女性目标消费群体以及“三国圣地，购在武侯”的市场定位，与成都市信誉较好的旅游公司合作，专门开辟一条专供女性朋友到景区购物与观光的旅游路线。针对青少年学生群体目标消费群体以及“三国圣地，学在武侯”的市场定位，可与成都市或者附近的县市的学校合作，在五四青年节、六一儿童节等节假日或者双休日开辟一条学习三国文化的旅游线路。

54促销策略：加强广告宣传，进行整合传播

为了使宣传工作得以顺利地进行，武侯祠景区前期可投入适量的广告，包括通过电视平台插播成都武侯祠的宣传片，在各地旅游报纸小版面上刊登成都武侯祠的简介以及旅游路线等。为配合整体销售工作，还应该在景区内部设立完善的服务体系，建立促销点促销队伍，重点放在与各地旅行社开展合作，通过旅行社广大向游客推荐。

参考文献：

[1]申SWOT分析法的应用进展及展望[J].知识经济，2009（9）：76

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一、当前国内旅游业中存在的问题

1．国内旅游业还处在从无序向有序的转化阶段,自然增长速度大于市场发育，国内旅游市场的混乱局面在短时期内难以根除。由于国内旅游需求的急剧膨胀超过了企业自身的承受力和旅游行政管理部门的宏观调控手段所能达到的管理能力，我们在迎接国内旅游发展时可以说是准备不够，仓促上阵。各地旅游部门对国内旅游认识的滞后致使行业无章可循，更没有切实可行的行业管理手段来规范和培育国内旅游市场。除对三类旅行社有较强的市场准人管理手段外，对其他从事国内旅游企业的经营行为还没有有效的管理措施。一个没有法律和规章环境的国内旅游市场是滋生一切不正当行业行为的土壤。这就导致了国内旅游市场较为混乱，服务质量低劣；价格竞争和价格混乱并存；旅游安全得不到可靠的保障。虽然《反不正当竞争法》业已实施，但在行业的经营中还未成为调节企业经营行为的普遍准则。而且一部分素质低劣的从业者从根本上违背了社会主义精神文明所要求的道德准则。

2.匮乏的人力资源使国内旅游业的持续、健康发展潜伏着危机。中国未经历过工业革命的洗礼，这个社会的劳动大军总体上没有在工业大生产中和流水线上锤炼出严密的工作纪律，自觉遵守工作规范的风气没有广泛流传。而旅游业恰是需要自我约束和自我修养的行业纪律和行业素质。旅游业在中国作为一门新兴产业，其行业文化积淀比较浅薄，行业培训能力也是极为有限的。所以，和国际旅游一样，国内旅游行业的自身发展已超过了行业所能提供人力资源的能力。无论是管理人员还是直接从业者都在摸索着适合国情的路子，而谁又能保证在这种没有规范的经营中道德胸威力能随时战胜金钱的诱惑力？如今一部分国内旅游从业者多把自己从事的工作看作是一种简单便捷的挣钱手段，而不是当作一种需要技能和行业纪律的事业加以追求。一些主管部门成立三类社的目的只不过是为自己增设一个方便自如的小金库而已，因此在经理和其他人员配备上也就按照自己“实用主义”的标准进行设置。

3.“交通瓶颈”问题仍是制约国内旅游业发展的重要因素。旅游业的发展速度在一定程度上依赖于交通业的发展速度。可以预见，发展中的中国交通业要从根本上解决迅猛增长的人流问题还有相当长的历史时期。这种局面使旅游业的发展丧失了主动性，也丧失了巨大的现实市场，旅游资源的浪费在所难免，中西部地区的“不可进入性”阻挡了国内旅游者的长距离流动。交通问题由此所产生的关联问题也不容忽视，一是交通问题的存在直接影响到服务质量。旅游旺季因为不能满足旅游者交通票务问题而出现的投诉时有发生，这对一地的旅游形象是极为有害的。二是交通问题的存在为旅游产品的设计和包装构成了障碍，许多本来可成为黄金旅游线路的产品皆因为交通问题而夭折。可以想见，没有交通作为纽带的旅游产品是极难在市场上立住脚的。

4.国内旅游产品的供给还不能满足日益增长的社会需要。中国旅游者大多属于初级产品消费者，一些新奇的娱乐场所，海滨避暑，名声较大的观光景点和名胜古迹等较适合旅游者的需求。他们的共同特点是希望花较少的钱和时间经历最多的旅游活动。但由于中国旅游业的总体投入极为有限，所以旅游产品集聚性和规模性较差，而旅游者又不能在时间和费用上支付长途旅行，这使得国内旅游产品的开发有了紧迫感。

二、从国内旅游业的发展看中国旅游业的内部结构调整

1995年中国国内旅游人数可达5石亿人次，收入可达1170亿元人民币,其总额分别是1990年的2．29倍和7．31倍。国内旅游业的产出水平已达到国际旅游业产出水平的1．68倍。单就经济意义来看，无论是发展速度还是总体经济效益,国内旅游业为中国旅游业的贡献远大于国际旅游业。当然我们不能简单地用狭隘的经济利益来贬斥国际旅游在国家利益中的重要性。然而，国内旅游对于单体的企业来说应是拓展其市场，增强其生存空间的巨大潜力。企业的最终结算方式全部采用人民币市制后，以前外汇额度给企业带来的利益已不复存在，企业的目标应是利润最大化。而且政府现在也不提倡以牺牲企业经济利益来实现创汇，因为中国外向型经济不再把创汇当作唯一的追求目标。这种趋势对旅游业进行内部结构调整提出了要求。

1．国内旅游是旅游业发展的普遍历史过程。经历过工业革命的国家,其旅游业的发展大都经历了从国内旅游到入境旅游再到出境旅游的历史进程。当然在世界范围内，由于不同国家的历史背景相异甚远，这三部曲又不是按照统一的秩序完成的。像中国这样未经历过工业革命的国家在发展旅游业的过程中选择了发展入境旅游的方式作为建立旅游业的序曲，这是根据社会的客观需求而确立的战略步骤。中国的国际旅游业，确切地说是入境旅游业，为中国的改革开放和经济建设立下了汗马功劳。但我们现在不能再用传统的眼光来判断国内旅游和国际旅游的经济地位和社会地位。从旅游业发达的国家看，迄今为止，国内旅游业仍在整个旅游业收入中占相当大的比重。以美国为例,1993年外国旅游者的消费为790亿美元，而国内旅游者的消费为3040亿美元，占旅游业总收入的79％。所以我们可以满怀信心地期望，国内旅游和国际游游应是发展未来中国旅游业不可偏废的动力。

2．国内旅游市场巨大潜力的存在。国民可支配收入（dispOsableincome）和可支配时间（dispos。abletime）的不断增长为发展国内旅游业预示了广阔的前景。有资料表明，当一个地区人均国民生产总值达到500—700美元时，国民便有产生国内旅游动机的可能性。中国大部分地区的人均国民生产总值远超过这个最低标准。特别是一些经济发达地区如长江三角洲和珠江三角洲及一些大中城市如北京、天津、成都、重庆、青岛、大连等地国内旅游发展异常迅猛。十四届五中全会为“九五”国民经济和社会发展描绘的蓝图使我们每位旅游工作者有理由准备迎接国内旅游发展的新时期。“九五”期间,中国经济增长速度保持在8％，到2000年时，人均国民生产总值比1980年翻两番。这样的经济发展速度和规模为国内旅游的发展预示了坚实的经济基础。如果12亿多人口的中国有50％的人在“九五”期间每年至少出游一次,这个市场的潜力是任何国家也不能与之相比的。随着中国经济和社会的发展，特别是双休日大周未的实施将全面改变人们对工作和休息关系认识，也必将更新人们的生活观念。在人们重新构筑的生活方式中，旅游不再是难圆的梦，而将成为他们生活的组成部分。

3.旅游业内部结构调整势在必行。旅游业的内部结构调整既是一种客观要求也是引导旅游业持速、快速、健康发展的主动选择。尽管国内旅游在发展中还存在一些问题，但其发展潮流势不可挡。问题总是在发展中可逐步得到解决的。1993年国务院办公厅转发了国家旅游局制定的《关于积极发展国内旅游业的意见》，这标志着国家对国内旅游业的重视。与此同时，国家旅游局又提出了“海外抓促销，国内抓建设，一手抓国际旅游，一手抓国内旅游”的发展总方针。旅游业是极为“敏感”或“脆弱”的产业，特别是国际旅游业的发展与国际经济秩序和政治秩序休戚相关。而且中国国际航线的缓慢发展在客观上为我们发展国际旅游设置了难以超越的障碍。为了保证旅游业的相对稳定性，我们不能把旅游业只押在国际旅游业上，而应该全方位地开拓旅游业的生存和发展空间。1989年中国的动乱和1994年“千岛湖事件”给旅游业造成的伤害应成为我们调整旅游业内部结构的长鸣警钟。激烈的世界旅游业竞争也要求我们寻找旅游业的新增长点。三、国内旅游业在未来中国社会中的重要地位

1.扩大行业规模，奠定旅游业更为坚实的基础。国内旅游市场的巨大需求客观上要求扩大总体供给。一是旅游企业规模的扩大和数量的增多。以前从事国际旅游为主的旅游企业（包括旅行社、饭店、购物商场、旅游车船公司等）都将调整自己的业务范畴，把国内旅游作为企业发展的重要依托。一批新的从事国内旅游的企业应运而生，这使旅游业的专业化分工走向成熟。从旅行社来看，我国现有一二类旅行社1040家，而三类旅行社已达到3855家。二是旅游产品的开发和利用更趋市场化。国内旅游的发展为全社会兴办旅游注入了空前的活力。由于国内旅游者相对于成熟的国际旅游者来说其要求更易满足一些，所以旅游项目的开发便相对容易一些。只要旅游管理部门认真规划，正确引导，我们便可建立一个多层次旅游产品体系以满足国内外不同层次旅游者的需求。

2.解决就业问题。日新月异的技术革命将大批就业者从传统的生产线上淘汰下来，社会便面临着重新组织他们生产和强大市场压力的两难境地。国内旅游市场巨大的需求和供给对相关行业年产生的带动作用远胜过旅游业自身的直观经济效益。许多劳动者通过适当的培训可进入旅游行业大军，因此，国内旅游业为吸收大量的社会剩余劳动力开辟了新的途径。

3.充分利用旅游资源。我国旅游资源结构纷繁、布局开阔，加上南北气温差距较大,如何充分发挥旅游资源的“边际效应”（marginaleffect）便是政府部门在运筹如何优化资源配置时应考虑的课题。国内旅游的发展可以较好地解决这一问题，因为巨大的国内市场产生的各类需求使旅游产品不会太受地域或季节的影响。当地消费者的消费行为也可减弱旅游淡季的负面影响。

4.国内旅游业可以更好地满足国民的精神生活需要。社会学家预言，旅游将成为下一个世纪满足人们追求更高层次生活的重要途径。中国古代且有“读万卷书，行万里路”的古训，那么如今发展国内旅游业引导国民在现有经济条件下获得精神上的愉悦，提高国民素质是旅游战线全体人员所应承担的一项社会责任。5.以国内旅游为基础。以国际旅游为导向的发展战略是符合我国国情的长期方针。通过在全社会普遍地发展国内旅游，人们对旅游的外在形式和内涵都会有新的理解，这为我们发展国际旅游（入境旅游和出境旅游）培养了“国民旅游意识”。发展国内旅游对发展国际旅游的另一直接作用是通过扩大行业规模，锻炼了一批旅游企业家队伍和职工队伍，这是旅游业得以持续发展的保证。

四、对发展国内旅游业的几点建议

1．强化宏观调控能力，制定行业标准,规范市场行为。国内旅游业近年来出现的许多新情况和新问题要求旅游部门深入调查研究，制定出切实可行的管理措施，并以有效的手段将国内旅游业纳入可管理和可调控的轨道，以纠正目前的无序状态,保证国内旅游质量。要实现行业规范就得有可操作的行业标准可以依循。各地可根据当地国内旅游发展情况制定地方性法规或政府规章，从旅游过程的各个环节人手，防止不正当行为在行业内的滋生。目前应侧重解决旅游过程中的餐饮交通、卫生、安全、回扣及市场准人等方面的问题。条件成熟的地区可搞国内旅游定点单位管理，并逐步将此项措施与旅游涉外定点结合起来，形成新的旅游定点制度，为中国加入世贸组织后在旅游行业实行“国民待遇”做准备。

2．加快国内旅游企业制度改革步伐,建立起激励竞争机制。我国从事国内旅游的企业体制极为混乱，内部管理机制导致短期经营行为。企业应根据自身的条件和市场需求选准改革的模式企业制度的改革是从根本上解决企业长期发展的关键问题。但企业制度的改革并不能代替企业内部管理的更新。企业如何建立起一套有效的竞争激励机制以保证企业的经济利益和服务信誉是企业在市场竞争中立于不败之地的前提条件。除此之外，旅游部门还应引导建立规模性的行业组织，尽可能使行业向集约化方向过渡，创造国内旅游企业的规模效应。

3.把国际旅游宣传促销方式引人国内旅游业。巨大的潜在市场的存在并不意味着我们可以守株待兔。中国国内旅游市场正由散客独自旅行向通过旅行社组团旅行方向发展（而入境旅游正从组团式旅行向散客型方向发展），我们要针对这一特点直接面向公众促销，沟通旅游者与旅行社间的联系。在国内旅游市场上的投入产出比是相当可观的。像美国这样的发达国家用在国内促销的经费远高于国际市场促销经费。中国国际旅游业的发展为我们积累了较多的市场开发经验。国内旅游市场仍需宣传促销方可最大量地激发国民的旅游动机。这在目前历史条件下尤为重要，因为旅游的观念还没在我们的社会扎下坚实的根，在不少人看来，旅游仍然是离他们很遥远的事只要我们选准目标,以国民可接受的方式进行促销，国内市场便会更加活跃起来。