产品包装的基本要求范文

导语：如何才能写好一篇产品包装的基本要求，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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关键词：视觉传达设计；茶产品；包装；应用

视觉，与产品之间往往有着无形而微妙的关系，一件给人以良好的视觉感受的产品，往往不用过多宣传，就会让人爱不释手，甚至直接产生成交，这正是高质量视觉传达的魅力。在产品包装设计中，重视包装的视觉传达设计，其基本的目的也正是为了通过良好的视觉传达效果，吸引消费者的视线，影响消费者的观感，以视觉传达为基本切入点，增加产品在消费者眼中的好感度，在无形之中建立产品与消费者之间的微妙关系，进而提升成交量。基于这一基本理念，现代茶产品包装设计中对视觉传达设计的运用，已经是一种必然趋势。良好的视觉传达设计效果，能直接帮助茶产品在包装方面取胜，赢得更多的消费者的关注和认可。

1现代产品包装视觉传达设计的基本方式

对现代产品来说，其包装设计的视觉传达以直接、简明、准确、有效的表达商品信息为基本要求，通过良好的设计策略、元素组合方式，使产品包装更好地展示产品内涵、产品魅力，并传达产品中蕴含的文化价值，从而影响消费者，创造更大的产品商业价值和商业机会。现代产品包装的视觉传达设计，通常涉及四个主要方面的内容，分别是文字设计、图形设计、色彩设计和商标设计。其中，文字设计最直接的作用，是传达商品的信息要素、引导消费者的购买指向。纯文字设计往往和图形设计紧密结合，形成完整而富有境界的画面，增强包装设计的综合感染力。产品包装中涉及文字的内容通常较多，商品名称、商标名、广告语、产品说明等，都需要用文字来直观表达。因此，文字设计是产品包装视觉传达设计中较为简单但是需要和其他设计元素良好结合的内容，其设计细节非常考验设计者的设计功底。图形设计是产品包装设计的主要工作，现代产品为了使得外包装更加引人注目，更加具有视觉感染力，往往非常强调图形设计工作，因为图形所具有的直截了当、形象感十足的视觉观感，非常容易在消费者心中建立印象，因而更加有助于产品的宣传、营销。图形设计的关键和难点在于，图形的选择要在凸显设计个性的同时，兼顾产品的功能属性和文化属性，这样的图形设计才是高质量而易于被消费者接受的。

色彩设计或者色彩搭配，在现代产品包装设计的每个角落都有体现，不同的产品所运用的色彩搭配方式、色彩配置风格也不一样，这给予了设计者很大的创作空间。色彩的设计，力求通过色彩体现产品包装的感情倾向，增强产品包装的感染力，而空洞、无味的色彩设计，往往看似光彩夺目，实则很难和消费者产生共鸣。不同的色彩元素、色彩搭配在产品包装中的运用，看似简单，实则较难，因为需要考虑的因素非常多。商标设计，作为产品的重要“身份标识”，在产品包装设计当中必不可少。商标设计要求形象、简练而生动，与产品的基本属性相联系，又要在一定程度上体现产品的文化内涵和企业的价值取向，这样的商标设计才能有效帮助消费者识记商品，产生高效的沟通思想、传达信息的功能。从长远角度来说，商标设计也是忠实消费者选择商品的第一要素，因而商家应当尽可能将商标放在包装中显要的地方，以帮助有意向购买的忠实消费者第一时间得以辨认出来。

2视觉传达设计在茶产品包装中的运用原则

中国有着悠久的茶叶种植历史和深厚的茶文化底蕴，对中国人来说，茶叶产品不仅是一种饮品或者饮品原料，更是一种情感和文化的寄托。爱茶之人所爱的，不仅是茶叶的产品属性或者功能属性，也在于茶叶的文化属性。因此，对茶叶产品包装设计来说，视觉传达设计的运用不仅需要考虑茶叶的功能定位、企业文化，还要考虑茶叶产品的文化内涵、文化积淀。在此，将视觉传达设计在茶产品包装中的运用原则作简单分析。

2.1视觉传达设计在茶产品包装中的运用要考虑茶叶的养生功能

茶叶种植于大自然，来自于大自然，其带着天然的“自然属性”，其中所蕴含的健康、绿色的养生功能，是消费者选择茶叶产品时重要的影响因素，即越有利于养生和保健的茶叶产品，越能吸引消费者的购买，越能增强消费者的购买粘度。因此，在茶产品包装中进行视觉传达设计，最基本的工作就是通过良好的视觉传达设计，体现茶叶产品的养生功能、养生价值、养生效果，尤其是茶叶品种本身所具有的特殊的养生价值，一定要重点体现、有力突出，这样才能将茶叶产品的养生价值真正有效、直接地传达给消费者，帮助意向客户在第一时间确定购买意向。

2.2视觉传达设计在茶产品包装中的运用要考虑茶叶的品牌价值与品牌内涵

某种茶叶产品只是茶叶企业生产的众多产品中的一种，在茶叶产品被投入市场后，其所产生的作用不仅是创造销售利润，也包括传播企业的品牌价值与品牌内涵，增强品牌的市场影响力，为后续产品的市场销售赢取空间。因此，视觉传达设计在茶产品包装中的运用，要以品牌价值、品牌内涵乃至企业文化的体现为重要目的，通过良好的视觉传达塑造，让消费者感受到茶叶生产商的诚意与茶叶企业“踏实做茶、认真做事、顾客至上”的态度，而实践也充分证明，这样的视觉传达设计方式，往往更能获得顾客对茶产品的信任。

2.3视觉传达设计在茶产品包装中的运用要凸显中国的茶文化内涵，营造良好的饮茶氛围

中国的茶文化历经数千年发展，内涵丰富，底蕴深厚，这正是茶叶产品相对于其他类型的产品竞争中优势所在，也是茶叶产品在竞争中战胜其他同类型产品的文化根基，而且这种根基是非常强大而牢固的。在茶产品包装设计中，应当充分地认识到这一点，用良好的视觉传达设计，有形或者无形地展现中国茶文化的内涵与魅力，在茶产品包装中植入文化属性，这是茶产品在市场中制胜的法宝，屡试不爽。文化的影响力是显著、无形而持续的，茶产品包装中良好的茶文化内涵植入，可以显著提升茶产品的综合价值，赢得一般消费者的青睐，而在出口销售过程中，这也是中国茶产品的显著标志，对中国茶文化的向外传播非常有益。

3视觉传达设计在茶产品包装中的运用技巧

视觉传达设计在茶产品包装中的运用已经习以为常，但如何将视觉传达设计的效果发挥到最佳，却仍然需要认真探讨。基于茶产品特殊的产品属性，在此提出一些基于中国茶文化的茶产品包装视觉传达设计技巧，以供参考。

3.1色彩设计中产品情感的体现

茶产品是一种极富文化韵味的产品，消费者在选择茶产品的过程中，不仅看重茶产品的功能价值，也看重茶产品的情感，即茶产品能否向消费者传达一种情感取向，引发消费者的心理共鸣，而非只展示冷冰冰的外表，不和消费者进行情感交流。对茶产品包装设计来说，情感的体现可以从色彩设计入手，这样的体现方式更加直接、有效，也更加容易把握。一方面，茶叶包装中的色彩设计要体现冷暖度，避免一味追求艳丽色彩而忽略色彩冷暖搭配的设计方式。一般来说，茶叶包装中色彩设计的冷暖选择应当明确，杂乱的冷暖色布置往往会让包装所体现的情感混乱，造成有形无实。由于中国茶文化是内敛、谦逊、中庸、和谐的，因而茶产品包装中适宜选择暖色调，这也可以和茶叶产品绿色、养生、爽口、提神的基本功能相符合。当然暖色调中，还有多种不同的风格、情趣搭配，需要融入冷色调进行适当搭配，此时应当根据茶产品的具体类型进行取舍，如碧螺春外形紧密、叶片纤细、茶汤碧绿，常年生长于绿水青山当中，因而可以采用暖绿色为主，深黑色为辅的搭配方式。另一方面，茶产品包装中色彩设计要兼顾轻重质感和软硬质感，质感偏重和偏硬的色彩，适合应用在包装的文字、商标、生产厂家、产品说明等处，增强信息的显著性，易于消费者识记，而质感偏轻、偏软的色彩，适合应用在背景图案、图案底色、主题元素等处，以创造与茶文化相符合的含蓄之美、内敛之美，和消费者产生心理共鸣。

3.2传统文化元素的植入

中国茶文化是中国传统文化的一个重要分支，和中国传统文化形神皆似、内外相同，因而将中国传统文化元素植入到茶产品包装设计中，可以有力地衬托出茶叶产品中蕴含的茶文化属性，营造浓厚的中国文化观感和氛围，激发消费者对茶叶茶品的文化认同。具体来说，中国的书法文字、传统图案都可以植入到茶产品包装设计当中。茶产品的广告语和宣传语，可以用传统书法进行呈现，中国传统的水墨画，可以作为茶产品包装的部分或者全部背景，而极富中国田园韵味的茶园风光，则可以作为背景图案出现，为茶产品包装营造一种绿色、健康、自然、文化感十足的观感。当然，由于书法元素尤其是草书，非常不容易辨认，而茶叶所面向的消费者基本都是普通大众，因而在运用书法元素的过程中，运用的方式、呈现的方法、文字以及字体的选择，都需要设计者仔细进行推敲。对传统的中国图案来说，如祥云、龙纹、凤凰、喜鹊等，都可以根据情况运用到茶产品包装设计当中。中国传统文化图案，凝聚着华夏民族千百年的智慧与文化，给人带来的视觉冲击以及直观记忆是非常强烈的，可以显著增加茶叶产品的吉祥、古朴、沉稳之感，对于茶叶包装设计效果的提升非常有价值。

3.3茶产品商标的科学设计与布置

商标，虽然寥寥几笔，简单直接，却是茶产品身份的唯一有效标识。对大部分的茶品包装来说，商标在外包装中所占据的面积往往较小，因而如何在有限的范围内最大限度地体现产品商标的价值与魅力，就成为产品商标设计者重点探讨的问题。对茶产品商标，一方面必须充分体现茶叶生产企业的价值追求、生产理念，起到宣传企业、扩大影响的作用，另一方面必须风格沉稳、色彩低调，和茶叶产品的基本属性相统一，过于高调、夸张、明艳的设计风格，往往会引起消费者的反感，损害茶叶生产企业的形象。在具体设计的过程中，茶产品包装上商标的位置基本处于边角处，这样不会妨碍其他视觉传达元素的表现，并且，商标的色调、图案内容应当尽可能和茶产品包装的整体风格相符合，突兀、醒目的商标设计固然可以让商标更易被察觉，却对茶叶包装整体的视觉观感提升不利。此外，茶产品商标的图案应当以精炼、简洁而具有一定文化内涵为基本追求，不可一味求怪、求新而忽视了商标的本质属性。

4结语

茶叶产品的包装中，其视觉传达效果是非常重要的，因而有必要遵循科学的视觉传达设计原理，对茶叶产品的包装设计进行改造和升级，以使茶叶产品包装的视觉感受更加能够吸引消费者的注意，赢得消费者的认可。茶叶产品包装中的视觉传达设计要考虑的因素较多，既有产品功能方面的因素，也有产品文化、企业文化方面的因素，也有消费者和市场方面的因素，这都需要设计工作者认真对待，综合考量。

参考文献

[1]吴芳.土特产包装的视觉传达效应及设计分析[D].河北师范大学,2011.

[2]王建民,王葆夷.论产品包装设计中的有效信息传达[J].包装学报,2013(1):73-78.

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[5]穆亚君.西湖龙井茶包装设计研究[D].杭州师范大学,2013.

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摘 要：对于大多数人而言每天直接使用或间接使用包装5种以上。包装设计作为现代商品营销的重要环节，在此我们探讨包装设计的功能性理念，满足了包装设计的市场性，论述包装设计的文化传承，展望可持续包装的发展前景，包装设计应当做到形式与功能的统一，并且做到雅俗共赏与节能环保，才能如酒陈香，实现它的时代甚至划时代意义。

关键词：包装设计；功能性；新型功能性包装

引言：

随着销售竞争的日益激化不断促进着包装设计的变革，包装开始由原始的单纯包装，逐渐发展成了具有高价值产品的促销，从被动的被人选地位逐渐变成了吸引消费者来购买的主动地位，使之无形之中变成了商品推销员。从某方面来说，一个好的包装设计不但可以增加企业的效益，还能提高企业的知名度，基于此，我国越来越多的企业将目光转移到包装这一环节上。

一、包装设计的概念与内涵

和对其他客观事物的认识一样，人们对包装的认识，也是随着人们的设计产生实践的不断加深而不断更新的。与传统的包装概念相比，在今天大生产与大市场的背景下，现代包装的概念及其内涵与过去有了极大的变化。

（一）包装设计的概念

包装设计是一门集实用技术学、营销学、美学为一体的设计艺术科学。它不仅使产品具有既安全又漂亮的外衣，在今天更是成为一种强有力的营销工具。

包装与产品，是一对孪生子。有了产品就要有包装加以保护。中国古文字中的”包”字是一个育子于子宫之中的象形字，它反映了古人对包装的认识与理解。

根据中国《辞海》中的解释，以及传统上被人们所接受的辞义，”包”的意思有：包藏、包裹、收纳等意思，而”装”则有装束、装扮、装载、装饰与样式、形貌等意思。

在曰文和朝鲜文中也有同样的”包装”这个词。据日本《大汉和词典》的解释，包装的意义为”包，准备行李，打理行李”，有将物品包扎整理，进行搬运的意思。包装的英文名称为Package。据英国《牛津大词典》的说明，英文中包装的意思也基本与此相同，可以作包扎、包裹、打点行李理解。

从远古时代开始，经过很长的一段历史时期，各国人民以不同的方式设计、制作和运用着不同的包装，对包装的形式与功能有了一定的认识。尽管这些认识还不能说十分深刻.但与现代包装设计的观念有许多相近之处。

（二）包装设计的内涵

包装设计是将美术与自然科学相结合，运用到产品的包装保护和美化方面，它不是广义的“美术”，也不是单纯的装潢，而是含科学、艺术、材料、经济、心理、市场等综合要素的多功能的体现。

1、包装造型设计

包装造型设计又称形体设计，大多指包装容器的造型。它运用美学原则，通过形态、色彩等因素的变化，将具有包装功能和外观美的包装容器造型，以视觉形式表现出来。包装容器必须能可靠地保护产品，必须有优良的外观，还需具有相适应的经济性等。

2、包装结构设计

包装结构设计是从包装的保护性、方便性、复用性等基本功能和生产实际条件出发，依据科学原理对包装的外部和内部结构进行具体考虑而得的设计。一个优良的结构设计，应当以有效地保护商品为首要功能；其次应考虑使用，携带、陈列、装运等的方便性；还要尽量考虑能重复利用，能显示内装物等功能。

3、包装装潢设计

包装装潢设计是以图案、文字、色彩、浮雕等艺术形式，突出产品的特色和形象，力求造型精巧、图案新颖、色彩明朗、文字鲜明，装饰和美化产品，以促进产品的销售。包装装潢是一门综合性科学，既是一门实用美术，又是一门工程技术，是工艺美术与工程技术的有机结合，并考虑市场学、消费经济学、消费心理学及其它学科。

一个优秀的包装设计，是包装造型设计、结构设计、装潢设计三者有机地统一，只有这样，才能充分地发挥包装设计的作用。而且，包装设计不仅涉及到技术和艺术这两大学术领域，它还在各自领域内涉及许多其它相关学科，因此，要得到一个好的包装设计，是需要下一番苦功的。

二、功能性包装

功能性销售包装是为了商品的视觉和宣传功能而出现的现代包装 ，它的目的是为商业销售服务的。功能性销售包装需要有艺术的魁力来吸引消费者 ，但它决不是一幅单纯的艺术作品 ，它是通过艺术的力量来形象地、生动地、清晰而快速地宣传商品。

包装设计的功能性是包装设计价值的首要体现

包装设计是解决人对包装主观需要与包装的客观作用的两大难题。这就集中体现于包装设计的功能性。“轮子确实没有必要去重新发明了，但是我们不得不改进轮子，让它跑得更快更好！”这是麦肯锡咨询公司的经典法则，包装也是如此。当我们祖先在发酵物中发现酒的时候，或许用的荷叶或者是凹状的器皿存放它，随后我们发明了青铜器的时候我们用上了酒壶；当玻璃被人应用的时候我们使用了酒瓶。在那个时候并没有包装设计的概念；当我们给酒瓶贴上标签，又懂得科学方法的时候，包装设计也便问世了。尽管在没有广泛意义上设计的时代我们不使用包装设计这个词，但是前人这样做的方式却一直履行着包装的实际作用。因此包装设计中首先应该满足的就是其易用好用的原则，服从人的自然尺度，这也是任何时候，任何产品对包装设计的最基本要求。

随着消费者价值观念、审美观念的日益多样化，生活结构和消费水平的日趋多元化，成熟型消费社会逐渐将形成。消费者除了关注商品的特性。同时还会对商品包装的文化品位、审美追求有着强烈的渴望。这就对未来的包装设计师提出了新的挑战。在未来的设计中设计师必须以饱满的热情、高超的技艺来适应消费者个性化的视觉愉悦和心理愉悦需求，要具有良好的预测心理和移情能力，给未来的包装设计赋予更加丰富多彩的个性，预先为消费者构想出购买这种商品消费理由和审美特点。

在现代商品竞争中，包装设计通过宣传产品的差异性来强调自己品牌的价值。一件商品的包装设计最先为受众感觉到的是它的外在造型，外在造型以恰当的形状、色彩来传达商品信息。因此，要想更广泛地突出自己的品牌形象、宣传自己的商品，未来的包装设计必须追求商品包装的新形式、新风格。这种新形式和新风格所具有的独特创意不仅要表达出商品的实用性，同时还要表达出商品的强烈视觉表象。在这种视觉表象的深刻感染下.消费者自然地对商品产生兴趣。

三、包装的功能性在包装设计中的体现

古人用竹木、陶土等作为存放物品的容器，这就是原始的包装。从根本意义上讲，包装首先要在生产领域给产品提供保护，其次要在流通领域给产品提供便利，最后要在销售领域为产品提供销售。现代商业社会，包装在材料和流通方式上较奢侈，当产品变成商品又变为用品出现在消费者面前的时候，太多的浪费已经产生，任何一种包装都逃脱不了变为废弃物的命运。有人主张无包装的做法，可是这又会给商品流通带来诸多的不便。

市场竞争的日益激烈，使得包装担当着重要的功能性角色，于是不论厂家还是商家都异常重视商品的包装形象，包装设计师也有了大展拳脚的机会。包装材料的不断变化以及包装技术的不断更新，都使得包装设计有了长足的发展。

包装的主要作用有二：其一是保护产品；其二是美化和宣传产品。包装设计的基本任务是科学地、经济地完成产品包装的造型、结构和装潢设计。

（一）包装的保护

保护是包装设计的基本功能，也是包装存在和需要的基本条件。此层功能含义不仅针对物质产品包装的物理功能层，还包括物质产品周围人和环境的保护层。两层含义主要体现是对产品的安全、卫生、预防保质的需要；对人和环境保护的需要。比如有毒有害物质和产品的包装、有辐射的产品包装，就必须防止对人和环境造成危害。包装设计中绿色设计理念的运用则是对环境负责和保护的需要，比如药品包装、玻璃产品包装等。为了实现保护的功能，则有防震包装、防湿包装、防锈包装、防霉包装、无污染包装等。

（二）包装的便利

包装的基本功能层次除去保护层外，还包括能给运输和携带带来很大的便利性层次。因为一些物品的存在状态和形态的特殊性，造成产品的运输和携带不方便，为了更好地实现产品的运输、携带和数目清点，需要对不方便运输和携带的产品进行包装。便利性包装层主要有时间性便利、空间性便利和省力性便利等。为了更好地节省时间，方便人们使用和携带，一些产品推出简易型包装，比如快餐包装和手提式产品包装等。空间性便利主要是通过对产品的包装，使产品在运输和储存过程中能够节省大量的占有空间，比如风筝包装、灯笼包装和积木包装等。

日本设计师大贯卓对香烟盒的重新设计给消费者带来了不少的惊喜。因考虑到大多数抽烟者会有在户外抽烟而又不会随身携带烟灰缸的情况，他将二者结合到同一包装上，侧面看似多出来的小袋有着不可小看的功劳，不仅可以收纳烟灰，还可以通过折叠将烟灰牢牢锁住，减少空气污染。人性化的细微改造给消费者带来不少的便利，这就是结构所引发的功能上的突破。外包装给商品提供的是运输和展示的便利，而容器的形态则直接影响到使用者的便利性。产品之所以需要包装，是因为包装可以解决产品在流通过程中的集散与展示，及其在使用过程中的方便与合理等方面的问题。结实的外包装能保证产品安全运输，而结构精巧的小包装还能给产品带来功能上的突破。回到便利性的原点为的是设计合理的包装结构，创造舒适的容器形态，更加有效的保护产品，更加合理的利用产品，这也就要求我们对产品本身的属性及使用状况要更加了解，而深入生活是最好的途径。

（三）包装的销售

包装的促销功能是市场由卖方转变为买方后才被企业和厂家重视的。因为在卖方市场时代，企业和厂家生产什么，消费者就必须买什么，消费者没有选择的权利。但是当市场进入买方阶段后，厂家的产品销售竞争成为一个越来越重要的话题，作为产品第一印象的包装自然也就具有了促销功能。促销功能的实现需要包装的细分和定位，包装的细分以消费者的群体不同为依据进行划分，根据不同的市场和区域、不同爱好和消费水平的人群，明确定位，才能实现包装的促销功能。包装的促销功能还体现在包装外观元素的运用上，定位准确后，包装设计需要运用好设计元素进行充分体现。比如在包装的材质、色彩、图形文字上，都要符合定位的档次身份，不然就无法真正发挥出包装的促销功能。可以说，恰当的包装是一种广告，只要定位准确，就能自然地实现和最大限度地发挥促销的功能。

有了合适的材料和精良的结构，是否意味着包装的功能性已经解决？答案是否定的，包装还必须要将产品的信息和功能价值传递给消费者。不同的商品具有不同的特点，这是由商品的形象、性能、用途、销售对象等因素所决定的。但现代消费者面对的不再是品种单一的商品，而是琳琅满目，甚至功能、效用相同的商品。当具有共性的商品被放在一起的时候，这时，在消费者的选择和判断上，商品的包装就成为了一个非常重要的影响因素。设计师要做的是如何凸显不同品牌的个性，这也就是我们所说的市场定位。个性是以共性为基础的，只有做到对企业文化的深入理解、对产品特性的精确把握、对色彩版面的不断创新，才能使产品在同类的商品中脱颖而出，给人带来赏心悦目而又与众不同的美感。对商品的特定品味和价值的特殊理解，体现了设计者的审美倾向，显示了设计者在形式处理上的创造性。

四、新型功能性包装

加拿大蒙特利尔造纸厂开发生产自行粘合密封纸，用于包装食品，避免包装时用线绳捆绑装订的麻烦。这种纸的外层是牛皮纸，可供书写印刷，内层为特殊聚丙烯发泡材料，坚韧无毒性，有保湿、保温等功能，被包装食品的汁液、风味、气味不会外泄，一拆封就会失去粘性，有一定防伪功能。

德国开发的玉米包装材料，可取代塑料包装，生产方法是将玉米粉打浆，经液压机压缩挤压膨胀后做成城粒，能承受冲击压力、抗静电防雾、不污染环境。在玉米粉加工包装材料过程中加入类似植物油的添加剂与磨碎的草根，可增加硕较稳定性。玉米包装为生物包装材料，有很强的竞争优势。

法国达诺奶制品公司从甜菜中提取乳酸制成酸奶盒杯子，是将原料发酵转化成乳酸，抽出水分形成丙醋，加工为聚乳酸，掺入矿物质制成轻型坚固材料，可制成盒、杯，可代替全部奶制品包装，该包材为生态包装材料，可分解作为肥料，不污染环境。

日本推出快熟食品包装材料，该材料由聚丙烯、聚乙烯薄膜纸铝箔多层材料合成，加热时水蒸汽在薄膜表面凝结，被纸吸收，可避免水蒸气浸湿食物。

结语：

未来的商品市场竞争会更加激烈，商品种类会更加细分化，消费者整体的审美水平也将随着社会文明的进步不断提高。消费者在社会中自我价值的实现、塑造自我的要求会在实际生活的消费行为中表现得更加强烈。因此，这必然要求未来的包装设计师能够充分利用不同的地域文化特色，通过设计赋予商品更高的社会价值，实现消费者自我塑造的心理体验。

包装是塑造产品和企业形象品味的重要组成部分，也是企业营销中最具经济效益的广告宣传载体与竞争工具。商品在同类档次的竞争中，很大程度上可以说是包装与外观设计的竞争，一种商品是否进入市场、占领市场、守住市场，除了要有较好的产品内在品质外，很大一个方面的作用取决于产品的功能性包装，可以说产品包装的功能性是打开市场大门的敲门砖。包装设计没有固定的模式可循，但只要掌握了包装设计的基本原则，再加上设计师的自我创新，就一定会设计出符合大众的包装。

总之，包装设计应该是功效的、市场的、人文的、环保的、缺一不可。它应在重视其功能性第一的前提下，有节制的呈现出技术与艺术结合，体现出不同消费群体审美情趣及文化内涵，并且以3R为设计准则，最终实现自然价值与精神价值的辩证统一。包装是紧随市场需求而发展，它必将以更新的面孔，发挥着新的作用，活跃着市场，携同商品一起走进千家万户。这是包装发展的必然结果，也是中国包装在21世纪的新兴国际市场中立足的必然发展途径。

无论是纵向观察包装的发展，还是横向比较包装设计，我们发现包装的功能是一个开放的体系，它是随着社会的发展、经济的繁荣而不断地增加和丰富。包装的基本功能是从物理和生理的角度来分析的；包装的共同交流功能层是从包装的社会角度分析的。社会越发展，包装的功能就越具有社会和作用，其社会性沟通交流的功能会更加丰富。因为，随着科学的发展，包装技术和工艺的进步，包装的沟通功能的实现具有了物质技术的支持和保障，使得包装在工艺制作上具有了更大的自由度，包装设计的天地也更加宽广，也为包装的多功能层次的实现，创造了更加自由的舞台空间，从而使得我们的包装设计更加合理、多元，更具有艺术性和文化性，使得我们身边的社会富足而和谐，使我们的生活变得更加美好。（作者单位：陕西国际商贸学院商学院）

参考文献：

[1] 王玉婷； 孙国丹.回归包装设计的功能性原点[J].郑州轻工业学院学报（社会科学版）.2006（3）：54-56.

[2] 揭敏.包装设计的可持续性理念.国际工业设计研讨会论文集.2009.

[3] 郑晓娜.现代包装设计新形式的开发与应用研究[D].天津理工大学.2011.

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关键词：电视包装 节目 栏目 产业化

一、电视包装的含义

电视包装目前已成为电视台和各电视节目公司、广告公司最常用的概念之一。它的定义是对电视节目、栏目、频道甚至是电视台的整体形象进行一种外在形式要素的规范和强化。这些外在的形式要素包括声音（语言、音响、音乐、音效等）、图像（固定画面、活动画面、动画）、颜色等诸要素。

包装是电视媒体自身发展的需要，是电视节目、栏目、频道成熟稳定的一个标志。如今电视观众每天要面对的是几十个电视台和电视频道，是几十种类型的节目和栏目。各台、各频道、各栏目之间存在着非常激烈的竞争。观众既有主动的选择权，又有非常大的盲目性。在这种情况下，包装所起的作用是非常重要的。重视商品的包装和广告推介是商家们的必要策略，电视节目、栏目、频道的包装应该和商品的发展有一定的相通之处。作为同时播出的几十个频道来说，电视观众选择了你，是你的成功；而没有选择你，你的一切辛苦和投入就等于零。要观众选择你的重要条件是了解你，包装则是了解你的最直接的手段。

二、电视包装要素

1.形象标志。无论节目、栏目、频道都有一个CI形象设计，也就是最基本的形象标志，这是构成包装的要素。在不同的情况下，形象标志有各种变化，但“包装”构成的要素一般是比较稳定的。频道的形象标志，一般展现在角标和节目结尾落幅上。好的形象标志的设计，能使人过目不忘，深入人心，能使观众快速判断出自己看的是什么节目、什么频道、什么台，便于观众一下子就捕捉到想要看的节目，所以形象标志设计对于电视包装是非常重要的。

2.颜色。根据频道、栏目、节目的定位，确定包装的主色调。主色调可能是单色，也可能是复合色。如中央台一套是新闻为主的综合频道，所以其主色调以蓝色为主，凸显一种冷静、客观的形象；CNN基本也是蓝色基调；文艺性的频道和栏目在一般情况下是暖色调，色彩相对艳丽一些；凤凰台是以艳丽黄为自己的主色调。所以，颜色设计是电视包装的基本要素之一。它的基本要求应该是颜色协调、鲜明、抢眼，但不刺眼，能与整个节目、栏目或频道的基调相吻合，能保持和节目、栏目、频道的风格相一致或给予有效的补充。

3.声音。声音包括语言、音乐、音响、音效等诸元素。声音在电视包装中起着非常突出的作用。在好的电视包装中，音乐应和形象设计、色彩搭配有机地成为一个整体，无需看到画面，观众就能判断出是什么频道和什么栏目。

三、电视整体包装应遵从的基本原则

随着我国电视包装的不断成熟，以栏目为产品，以频道为品牌的包装模式已经成为目前大家所倡导的整体包装理念。而电视整体包装应该遵循两大基本原则：

1.统一性原则。电视节目、栏目、频道应该遵从整体包装的统一性，首先是识别整体包装的元素包括标时、音乐、颜色等都应该相对统一以形成整体效果，节目包装/栏目包装应该在整体的频道包装统一原则内实现自己的包装特色，节目/栏目形象应从属于整体的频道形象之下。

2．规范性原则。电视整体包装的统一性要有科学的规范化操作作为保证，必须严格按照设计规范落实到日常的节目和栏目当中，才能确保整体包装的具体实现。

四、电视包装的形式

电视节目、栏目、频道包装有多少种形式，没有统一的说法，但总的来说应包括下面一些形式：

1.以形象标志为主的频道标志的位置设置和出现方式的设计。

2.电视台或电视频道的形象宣传片。

五、电视包装与电视节目产业化的关系

1.电视包装是电视产业化生产的重要环节，是品牌化战略的具体体现。电视作为中国百姓的精神大餐，在人们的生活中起着至关重要的作用。近年来，为满足电视文化市场的需求，频道在不断地增加，节目在不断地扩充，同时也使本来竞争就十分激烈的电视收视份额更趋白热化。如何能在众多的电视节目中，建立自己的独特专业频道，在收视分流严重的情况下，吸引住观众的眼球。这里，电视频道的整体包装起着非常重要的作用。

电视节目作为文化领域的一种特殊产品，也应该同时兼备形成产品的两大体系，第一是生产体系，第二是营销体系，所谓电视节目成为产品的营销或称为宣传，就是电视包装，而品牌化战略应该是我们提升产品知名度、促进产品销量的重要手段。按照电视节目产业化的发展规划，我们提出了频道专业化、栏目个性化、节目精品化的总体计划，为电视的总体包装提供了前提。反过来说，电视包装的品牌化战略会更加促进电视节目产业化的发展。

2.电视包装使电视产品在市场营销中处于有利的地位。电视包装不是节目策划，它对电视节目、栏目、频道起重要宣传和推介作用。电视包装的基础是包装策划。我们去市场上买东西，总是被外观美观，造型新异的产品所吸引。成功的产品外包装和外部造型会刺激购买者对该产品的购买欲。一个产品经过包装后介绍给市场便能有效地吸引顾客。这种注重产品包装行为的营销方式，能在顾客心里树立起一种品牌意识。高水平的产品包装能使产品在市场中从众多同类中凸显出来。近年来，包装是一个很时髦的话题。包装这个概念，在商品社会中的各个角落不断蔓延、渗透，形形的包装活动也给我们带来了巨大的收益。在电视领域，品牌作为一个频道的标识，给频道注入了巨大的无形资产，从而使频道在电视节目市场化经营中取得有利的地位。

参考文献：

[1]温秀娟崔文新:浅谈电视节目包装的误区[J]．电视研究究，2002，（8）

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1　小家电行业市场现状

小家电一般是指除了大功率输出的电器以外的家电，一般这些小家电都占用比较小的电力资源，或者机身本身也比较小，所以称为小家电。

按其产品使用功能，小家电可以分为三大类：一类是以电热水壶、微波炉、抽油烟机、电饭煲等为主的厨房小家电。从总量来看，厨卫类占据小家电市场60％以上。二是以电风扇、电暖器、加湿器等为主的家居小家电，占据小家电市场20％左右。三是以电吹风、电动剃须刀、电熨斗等为主的个人护理小家电，占据小家电市场10％左右。小家电产品的现状是：更新换代速度快、新产品层出不穷、客户需求差异大，高端消费市场智能健康小家电走势强。

1.1市场潜力巨大。

中国小家电业在经历了“先外后内”的崛起之路后，正面临着巨大的市场空间。目前还是处在内销为主，外销为辅的阶段。与传统大家电相比，小家电以入门门槛低、行业利润高、发展前景广阔成为众多企业竞相争夺的大蛋糕。与大家电不同，小家电在我国的销售仍然处于发展阶段，随着消费者需求增加，小家电产品的种类和数量都在提升，平均利润率也在提高。当前小家电的利润率和增长率均已提升至30％左右，不过仍被认为有很大的增长空间。统计数据显示，目前我国小家电年销售额高达3000亿元左右。

1.2行业竞争加剧。

随着国内市场的扩大以及企业自身实力的增强，通过加强品牌整合力度，小家电领域涌现出以美的、TCL、格兰仕、九阳、方太、海尔、格力等企业为代表的一批知名品牌。国内小家电市场的发展潜力和利润空间，也诱使欧洲以及韩国、日本的小家电企业加大对中国市场的开拓力度。飞利浦、松下进入较早，随后，西门子、三洋、伊莱克斯等纷纷跟进。外资品牌的进入，更加剧了我国小家电市场的竞争态势。

创新、低碳、绿色环保、节能是趋势

除了时尚的外观，小家电的功能创新性和节能性是制造企业最为关注的要点。事实上，国内小家电企业也正是向着低碳环保、时尚快捷、创新节能的方向发展，技术竞争将成为未来企业抢占市场制高点的重要砝码。随着能效等级等相关国家标准的制定实施，小家电市场将日益规模化和规范化。

2　小家电行业包装现状分析

小家电行业特点产品多、型号多、款式多，决定了产品包装的多样化、复杂化。这就对包装件的设计、采购、管理、储存都提出了更高的要求。现阶段各企业产品使用包装材料都很相似，外包装箱依然使用瓦楞纸箱，内部缓冲材料主要是以EPS为主，瓦楞纸、纸浆模塑为辅，使用PE袋盛装产品。在结构设计上，针对不同产品的体积、特性和质量，纸箱尺寸、缓冲结构有一定的差别。除体积、质量稍大一些的电暖器、空调扇等产品外，其余小家电产品大部分使用复合包装方式较多，即小包装箱外用大包装箱。使用小包装箱作为商品兼运输包装，而利用大包装箱来达到物流、运输包装的目的。一般小包装箱使用单瓦楞纸箱，大包装箱使用双瓦楞纸箱居多。

目前外包装存在的主要问题有：(1)部分中国纸箱的强度、耐压性等物理特性达不到相关的标准要求，在经过长途运输和搬运卸载后，常出现变形和破损，有些个别企业为了降低成本甚至降低试验检测标准。(2)尺寸设计上的不尽合理，中国的产品包装在尺寸设计时应尽量与国际托盘、集装箱、柜台尺寸相匹配，比如欧洲现在标准的托盘尺寸为1200×800(mm)。(3)瓦愣纸箱原纸粘贴强度不够(尤其是遇水、遇潮后)，同时很少在瓦愣纸箱外面采用相应的防水性措施，造成了纸箱防潮性能较差。

3　小家电行业包装趋势

未来包装的发展趋势是致力于在小家电产品的发展趋势基础上向消费者提供更方便的包装。未来包装材料和包装系统将是总成本降低的趋势。21世纪将是绿色的世纪，绿色包装将成为世界包装的主流。05年、06年，欧盟分别公布了《报废电子电器设备指令》和《关于在电子电器设备中禁止使用某些有害物质指令》两项法令，对电子电器产品的制造提出了更高的环保要求。同时我国包装立法方面做了许多工作，比如研究制定《强制回收的产品和包装物回收管理办法》等，小家电行业包装未来也将是以绿色为发展方向。

3.1轻量化的目标是在确保使用性能的前提下，向轻量化、薄型化、功能化方向发展，所谓“轻量化”就是在生产、流通、消费等过程中尽量减少资源的消耗及废物的产生。所以，适当降低面纸和里纸克重，增加芯纸及瓦愣纸克重，从而达到降低纸板成本和提高纸板强度等性能指标的目的。

3.2瓦楞纸板制品从单一化向多元化发展。蜂窝纸板材料消耗少，强度、刚度高，质

量轻，稳定性好且，成本低。纸浆模塑以废纸或植物纤维为原料，可自行腐烂，

体积比EPS小，在某些产品中替代EPS最佳材料，亦符合绿色、环保要求。而微瓦具有抗压强度高，缓冲性能好，质优重量轻，节省成本。

3.3以纸带塑，以纸带木，采用瓦楞蜂窝纸板，复合型材料替代EPS发泡塑料衬垫及

木箱、木质托盘。以其成本低廉、效果优良等特点实现了包装成本的进一步下降。

3.4传统材料包装将受到冲击，非环保材料和高能耗材料将逐步被淘汰，国际、国内都在不断发展先进材料技术，通过对包装重新设计和对新材料的研发使用。包装材料向节能低耗、防污染、高功能方向发展。作为源头的设计人员也应该优先选择采用易回收、易拆解、易降解、无毒无害的材料和设计方案。

3.5应用价值系统工程优化包装设计。包装系统工程系将包装问题看成一个系统，系统的最优化，即系统模型的最优化。以包装的功能型与经济性为目标，利用系统分析方法，使系统模型最优化，设计出最佳的包装系统。

包装运输是流通过程中的一个重要环节，物流合理性是以最低的物流成本，达到最佳的物流效应及满意的服务水平。物流合理化对包装的要求是：包装完整，箱面标志清楚；具有合理的强度瓦楞纸板；包装尺寸标准化，优化包装设计；包装成本低廉化，寻求最佳包装质量的成本点；包装单位大型化，集成化；包装材料与资源节省化和再循环；运输安全措施。

包装创新将成为新赢利点。整体包装解决方案，就是包装供应(制造)商向用户提供从包装设计、包装制造、产品包装、运输、仓储、发运直到产品安全到达目的地的一整套系统服务。

绿色包装在小家电行业的应用

所谓的绿色包装是指包装产品在生产和使用过程中对人体和环境无危害，而且能够循环再生利用或能自然降解的适度包装。一般认为具有四方面的内涵，即：材料最省，废弃物最少，且节省资源和能源；易于回收再利用和再循环；废弃物燃烧产生新能源而不产生二次污染；包装材料最少并能自行分解，不污染环境。在小家电行业绿色包装应做到下面几个方面：(1)使用绿色包装材料。例，瓦楞纸、蜂窝纸、纸浆模塑等。提倡以纸带塑，以纸带木。往“轻量化”方向发展。(2)尽量减少所用材料种类。为简化包装的制造工艺，便于包装的拆卸及回收、分类和再利用，包装设计时应尽量避免选用多种不同材料，对于复杂包装宜采用易拆卸分离的结构设计。(3)倡导适度包装。包装设计减量化，从源头减少包装废弃物，是世界公认的包装绿色化的首选途径。如：通过对材料工艺研制，开发改性材料，使塑料包装进一步轻量化薄膜化。

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气候的变暖、环境的破坏，以及各种疾病的爆发，都在警示人类行为对地球环境的影响。媒体的大量关注、互联网的快速传播，使“低碳”概念成为人们热议的话题，大到全球经济，小到各行各业的发展，“低碳”“环保”的概念已经越来越被公众所关注和重视，“低碳经济”“可持续发展”的趋势受到各行业的普遍认同。

“低碳经济”一词最早在2003年出现在英国能源白皮书中――低碳经济是以低能耗、低污染、低排放为基础的经济模式。

包装行业一直以来都与环境保护和可持续发展密切相关，作为包装制造的前端――包装设计行业，对产品包装能否达到“低碳”要求，将起到关键性的作用。也许改变一个观念，就会获得好点子、好创意，就能为保护环境做贡献。

在竞争异常激烈的饮用水市场中，雀巢饮用水的策略并不是把包装豪华化、概念化，而是给包装“瘦身”――新包装在瓶身的醒目位置标注“力助环保雀巢有心，新包装较旧包装减少塑料约22%”。以调整瓶身结构及降低瓶盖高度，来减少塑料的使用，实实在在地将环保理念引入设计，既为企业降低了生产成本获得利润，也在消费者心目中提升了品牌形象，获得了效益和口碑的双赢。

2010亚洲包装设计（APD）论坛上，日本设计师也介绍了可口可乐出品的“I LOHAS”饮用水，产品标贴配色简洁，减少印刷套色从而降低印刷成本。标贴上特别设计的小图标，告知消费者瓶身材质为可降解的植物提炼成分，更薄也更环保。饮用完后可以很轻松拧成一小条，大大缩小了体积，能降低回收环节的运输成本，从而有效降低碳排放。

与“环保”理念相对应的，一个叫“乐活族”(LOHAS)的消费群体出现了，LOHAS 是英语Lifestyles of Health and Sustainability的缩写，意为以健康及自给自足的方式过生活，健康、快乐、环保、可持续是乐活族的核心理念。他们关心生病的地球，也担心自己生病，他们吃健康的食品与有机蔬菜，穿天然棉麻材质衣物，使用二手家居用品，骑自行车或步行，练瑜伽健身，听心灵音乐，注重个人成长，通过消费和衣食住行的生活实践，希望自己健康而有活力。

这个消费群体在世界各地迅速增长，有报道称，美国现在每四人中有一人是乐活族，德国已有三分之一的人属于乐活族，社会学家预估，未来美国将有一半的消费者都是乐活族。作为经济快速发展的中国，生活方式及消费意识也同世界一样在发生改变，注重低碳、环保的乐活族将在未来成为主力消费群，他们的购物行为也将成为社会主流。当选择产品时，他们希望既能够满足物质需求，又能改善全球环境，保护我们的家园，对于产品包装设计行业来说，这样的消费者需求无疑是一个新的挑战。

笔者多年担任企业的产品形象设计顾问，在帮助企业创造了利润的同时，也发现很多问题，其中过度包装现象尤为突出。尽管在物质极大丰富、经济快速发展的阶段，过度包装的出现有其必然性。但转而再从设计教育工作者的角度来看，学习包装设计的学生几乎都在往“好看”的形式至上的方向努力，而很少考虑要设计一个“适合”的包装。这样的学生进入社会成为设计师，为了各种华丽的效果设计制造了过度包装，无意中就成为了环境的破坏者。

作为设计从业人员，同时又是大学设计专业教师，对于抑制过度包装、推行低碳环保的理念承担着重要责任。以绿色低碳包装设计原则为教学指导，从设计源头遏制过度包装的发生，使产品包装走向良性轨道。通过研究性学习，使学生认识到未来社会必将是“人与自然”的和谐发展。

教师的责任在于传道授业解惑，需要让学生学会带有研究性地学习，而不仅是教师授课、学生被动学习。在我们的课程中，经常发现学生设计进度缓慢，更多是把精力放在设计技巧、工艺上，注重作品最终的效果，属于典型的轻过程重结果。而国外的教育更注重学生在过程中学会分析问题的方法，那就是模拟课题。在实践过程中首先是去发现问题，然后是解决问题，在这个过程中可以通过小组形式一起讨论、市调分析，再找到解决问题的方法。学生更多的是自己来把握进程，老师、同学都是讨论的对象，只是为了求证自己的判断。而就在这反复的求证过程中，学生得到了锻炼，学会了解决问题的方法，这种方法将使学生受用一生。这就是所谓带研究性的学习，相反我们很多时候是在进行填鸭式教育。

包装设计领域的复杂性，决定了系统地学习相关知识的重要性。学生在学习包装设计之前，必须掌握平面设计课程，包括色彩学、字体设计、标志设计、品牌设计、商业摄影、商业插图、印刷知识入门等；基本的立体造型设计课程如瓶型设计、纸品结构设计等；还有与市场营销有关的消费心理学、市场营销学等。但目前包装设计课程一般仅为48课时到64课时左右，课时内其实是很难使学生把所涉及的内容和能力都融会贯通的。并不是说只要上完课程就能够完整地掌握有关知识，也需要大量的模拟或实践练习。比如将绿色设计理念引入课堂，可以让学生去市场中找出那些过度包装产品，通过再设计来满足我们低碳环保的要求，以发现问题和解决问题的思维方式去完成课程。

另一方面，我们也不能孤立地看包装设计教育中存在的问题，从宏观角度来观察的话，社会上对包装设计的认识和需求也存在不少误区，有悖低碳环保的理念。经历过计划经济时代的中国，真正意义上包装设计的复兴，应该是改革开放和市场经济逐渐发展起来后的事情。在中国，随着经济的快速发展，人们的消费能力不断提高，导致有一部分人过度追求豪华高档的包装产品。从一些国内包装设计获奖作品中不难发现，获奖作品多集中在茶叶、酒类、月饼等礼品包装范畴内，这一类产品几乎都存在过度包装的问题，那些包装设计简约的大流通的快速消费品，在设计比赛或专业展示中的获奖者寥寥无几。

2010年，亚洲地区包装设计行业的最高层峰会――亚洲包装设计论坛（APD）①在日本东京召开，同时又恰逢日本包装设计协会成立50周年。“从亚洲到世界”――本届论坛除亚洲国家以外，也邀请了欧美发达国家同行前来交流展示，论坛中一个主要的讨论主题是：在全球倡导低碳经济的形势下，包装行业如何走可持续发展道路？日本地区的获奖作品是一款小点心的包装，以白色纸浆直接成型，减少了印刷环节，只在包装上用天然草绳挂上吊牌来说明产品信息，设计简约但不廉价，整个作品呈现出极高的品质感。但我国上海地区的作品多数还是以体积大、结构复杂、工艺材质考究的礼盒为主，虽然精致美观，但与低碳、环保要求还有很大距离。

目前中国包装设计行业正处在黎明前的混沌状态，这也是包装设计发展的机会。与产业和行业具有极强联动性的包装设计课程及教育，同样面临着巨大的机遇和挑战。因此笔者在包装设计课程上也做了一些探索，比如课题“二十年后的包装”，让学生以低碳经济、可持续发展为方向，以“乐活族”生活理念为目标，来展望未来产品包装的发展趋势。我们组成小组展开头脑风暴，让学生参与讨论和研究。第一阶段：发现问题。首先是去找出生活中哪些产品有包装过度的问题，以及对过度包装给环境所带来的危害进行分析讨论。再就是让大家收集国外的环保包装设计案例加以分析，从中找到我们的问题所在。第二阶段：大胆畅想。大胆设想未来健康和可持续发展的生活方式，来想象我们所需要的低碳环保绿色包装。列出关键词，再画出意向草图供大家讨论。第三阶段：解决问题。以低碳包装5“R”概念来研究和寻求解决之道。

低碳包装5“R”概念的内容为：

1.减少材料使用(REDUCE)：在保证包装的保护、运输和销售等功能的情况下，首先考虑的因素是尽量减少材料使用总量，对环境最好的包装是使用量最少的那一种。

2.再使用(REUSE)：考虑全部包装或部分包装在使用过后，进行回收处理，再次使用，不会对环境造成污染和资源浪费。

3.再循环处理(RECYCLE)：把使用过的包装回收，进行处理后加工，使用和运用于不同的领域。

4.获得新价值(RECOVER)：通过焚烧回收废弃物获得其中的能量，或通过降解包装获得新的价值。

5.节约能源(RESOURCE)：在进行包装印刷加工的各个环节中注重能源节约，尽量避免资源浪费。

以上实践取到了很好的效果，让学生们体验到未来的设计应该让生活方式和环保紧密联系，包装设计师应与生产者和材料专家、环保专家携手共同担负起“可持续发展产品战略”的责任，绿色包装设计将在行业发展过程中起重要作用，它能把大众的消费需求和生态保护需求有效地结合在一起。通过改变结构尺寸方便储运来减少物流成本；通过改变结构也能减少材料使用；通过改变材料考虑可回收可再生减少污染；通过改变设计减少印刷套色来降低成本、减少污染……

做绿色包装设计不是一种暂时性的流行行为，它应始终存在于每个设计师的头脑中。我们确信会有越来越多的设计师，能在环保方面提出好的创意，从长远来看，掌握绿色设计是对每位设计师的基本要求，是一项标准。作为培养设计师的教育工作者，更应时时思考、处处实践，使学生不仅具备专业能力，还能拥有与时俱进的设计观念，走好第一步，才能走好未来的每一步。

注释：

①亚洲包装设计展示交流会，简称APD（Asia Package Design），是亚洲地区包装设计的最高层峰会，创立于1992年。

参考文献：

[1]包装术语（GB/T 4122.1-2008）[S].北京：中国标准出版社，2009.1.

[2]包装设计通用要求（GB/T 12123-2008）[S].北京：中国标准出版社，2009.1.

[3]陈青.包装设计教程[M].上海：上海人民美术出版社，2009.1.

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关键词：包装结构；以人为本；创新

中图分类号：J524 文献标识码：A 文章编号：1005-5312（2012）30-0177-01

一、从环保角度出发的结构创新

（一）结构的功能延伸设计

人性化的包装结构设计，不仅需要满足消费者物质和精神，生理和心理的需要外，还应考虑其对环境的保护和可持续性。如何使商品在到达消费者手中后，其包装结构仍能发挥余热或继续具有使用价值。结构的重复使用对废弃物的减量是最为有效的，人性化包装结构设计是最终实现绿色包装设计的基本要求和必然趋势。日本包装设计师秋月繁设计的展开式和可收缩式包装结构设计，将结构变成了既美观又实用的设计，并使消费者产生另作它用的欲望，充满了人性化和亲和力，拉近了消费者和结构之间的距离。

（二）结构的适度性设计

凡事皆有度。瑞典现代家具之父卡尔·马姆斯登（Carlmalmste）曾经说过：适度则永存，极端则失败。在20世纪80年代，简约主义作为一种追求极端简单的设计流派在欧洲兴起，并深得新一代消费者的喜爱。近年来，过度包装对经济和环境构成了严重威胁，引起了全球的关注，我国解决过度包装的问题也进入了立法实施阶段。因此，包装结构设计在注重功能性的同时，也要满足其适度、简约包装的原则。从合理利用资源的角度出发，在不影响其基本功能的前提下，尽量使结构减量化，减小包装体积，降低容器壁厚，精简结构，在功能不变的前提下尽量采用纸板的结构设计，降低消耗，在消耗中减少污染、减少垃圾。包装内商品空间容积率不应过大，简化其可有可无的结构形式，减少材料的无谓浪费。例如爆米花包装的结构设计被消费者认为是友好的，其体积小、结构简约并独特，很容易把它压平和展开，生产成本也相对较低。这类设计致力于提高单次使用类商品的携带方便性，可为旅途中的消费者提供更加便捷的选择。

二、从积极互动角度出发的结构创新

“互动”指的是事物之间有反馈的相互作用。从包装结构与消费者之间可发生积极互动的角度出发，应对包装结构进行情趣化和个性化设计的创新。为了使包装结构富有趣味性和积极的互动性，包装设计师通过对结构的设计活动，使包装呈现出既结构合理，功能完善，又加入了巧妙的情趣化构造，使结构形态变得更加丰富，从而增进人与结构之间的互动和情感交流，激发购买者和使用者的兴趣和好奇感，使人们感到原本单调的使用过程变得富有趣味和人性化，它的出现和发展符合人们的感性消费理念。设计师荒木志华乃Araki sheen对茶包装结构进行了美妙的诠释，以莲花美丽的花朵外形为出发点，边缘穿上细绳，强调了消费者开启时的愉悦和情趣化的体验。国外一款酒包装被设计成衣服的结构形态，消费者拉开拉链露出的瓶口宛如美女的脖颈，整体结构恰似人的身体，结构与消费者心理相吻合，提高了商品的品位。又如国外某品牌的啤酒和饮料的包装结构，分别是对药品包装和灯泡外形的模仿，只是改变了大小和应用对象，打破了固有的结构设计思维模式，将个性化的设计注入在包装结构设计中，使消费者在不经意之间惊叹不止。当然，这些突破不是无理由的颠覆包装传统结构形态，而是在满足结构设计基本功能下的突破，最终实现包装结构更加生动、情趣化的创新。

三、从概念性角度出发的结构创新

概念包装可定义为：“以技术或分析用户需求为先导到生成概念包装的一系列有序、有组织、有目标的设计活动”①。它表现为从抽象到具体、由模糊到清晰不断净化的过程。概念包装结构设计是属于最具有创造性的一种设计过程。随着新能源、新材料、新工艺的出现而产生，概念包装结构设计的产生是跨学科、多专业合作的结果，它拓展了结构的视觉化设计，给人带来耳目一新的感觉。这种结构的创新要求设计者具有独特的思维能力，具有概括、提炼的设计能力。用新的结构设计语言来诠释包装设计，并由此延展为为人而设计，使人们的生活更加充满乐趣，更加美好。如市场上出现的一种运动鞋包装，设计者巧妙利用了纸张的伸缩性和可折叠性，将鞋盒设计为蜂窝结构，既是鞋盒也是展示架，打破了固有包装结构的概念，进而产生新的概念化结构的创新。

总之，我认为企业和设计师需要将“人-包装-商品-环境”看作一个有机的系统，在结构设计中寻找最佳平衡点，力求进行人性化包装结构设计的创新，以推动整个包装工程不断发展、更新和完善。

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一、色彩在服装品牌标识上的运用

品牌的视觉形象必须是统一的、稳定的，这也是品牌吸引消费者的重要条件之一。通常而言，品牌视觉形象的颜色会在第一秒就给人留下印象，然后消费者才会综合的看视觉形象中的文字、图形以及色彩的整体构图。可以说，色彩是品牌视觉形象中最直接的表现形式。

在品牌标准色及视觉形象确定中，应重点突出服装品牌风格，注意通过色彩的变化或色彩组合的选择，以展示品牌的文化内涵和独特个性，进而实现品牌色彩形象与消费者心理的共鸣。众多著名的服装品牌就是通过合理地确定视觉色彩形象让消费者明确其所想要传达的情感等信息。例如CHANEL常运用的白与黑，向消费者体现着她高雅、简洁、精美的风格；绿色CARTELO品牌标识，代表着年轻、安逸、希望、放松的休闲路线；喜好紫色的AnnaSui向大众传达着妖艳、怪诞、神密的韵味……因此，在服装视觉形象和标准色的设定中，应首先明确企业的文化传统和经营理念、产品的内容特质是什么，然后将其应广泛地运用于服装营销活动的各个环节，进而加强品牌形象对消费者的凝聚力。

二、色彩在服装品牌定位上的运用

在服装品牌定位过程中，利用色彩的变化和组合，则可以有机地将消费者的心理需求与服装品牌及服装本身融合起来，通过色彩营销实现、传达符合消费者认可的情感需求，使消费者产生对本企业服装品牌的认同感，刺激消费者的购买欲望。例如2008年中国男装品牌依文旗下的高级男装品牌诺丁山，以桃红为品牌标识，推出桃色男人的时尚系列。用明晰的某个色彩作为品牌识别符号，国内品牌中诺丁山堪称第一个。借用桃红的浓烈与感染力，诺丁山顿时有了一种显著的符号感，它的色彩战略告诉我们，色彩的确能为品牌的性格勾勒出一种淡转浓的效果。

用品牌赋予一个色彩生命力，对于色彩来说是一种升华，但对于品牌来讲，不费任何成本，轻而易举就划出了人们视觉中的品牌私有领地，并在此基础上运用色彩自身的引力，不断升华品牌形象并频添附加值。

对于服装市场而言，不同的地区、性别、年龄层次、消费水平、职业背景等都存在较大的市场差异性，企业应针对不同消费者的需求对市场进行细分，有针对性地展开营销活动。色彩在一定程度上起着沟通服装与消费者心灵的桥梁作用。消费者的色彩选择往往是其内心意识的重要体现。而消费者的内心意识往往受其所处环境多方面的影响，不同的消费群体对色彩的认同感也不尽一致，其内心意识的差异性会使其对不同的色彩有不同的偏好。

在服装品牌的营销过程中，需要充分了解不同细分市场的色彩偏好，找到其“共性”，在每一个细分市场的范围内也会存在着不少的差异性，即共性中的“个性”，仔细分析这些差异，规划出合理的色彩范围，从而较好地满足其内心的消费需求。

三、色彩在服装品牌包装上的运用

包装是产品外在形象的组成部分，色彩则是影响视觉的最活跃因素。成功的包装离不开先声夺人的色彩美感。包装色彩不仅是产品重要的外部特征，也是打开消费者心灵的无形钥匙。色彩丰富的表达方式和内涵，不仅可以增强包装的视觉效果，还可以很好地传达产品及品牌的信息。在产品包装环节中，可以充分结合产品及包装的特点，利用色彩的魅力增加包装的视觉传达功能，增强包装的展示性、美观性、魅力性以及馈赠性等。美好的色彩往往能使平庸的包装产生美好的效果，同时也能使营销变得事半功信。

在服装包装中，我们应首先针对品牌的定位、产品类别以及目标消费群体的色彩心理，从流行趋势和生活方式中吸取灵感，运用合理而时尚的色彩来突出产品的特点，吸引消费群体的注意，从而提升销售额。而在这个过程中，色彩的“符号”和情感传递功效。例如童装的包装因其使用对象的特征始终与鲜亮、高纯度、高明度的色彩联系在一起。正因为如此，消费者往往能够从包装色彩的类别来判断品牌的定位，以及品牌的产品是否适合自己或者产品是否适合作为馈赠的礼品等。

四、色彩在服装品牌陈列上的运用

百货公司和超市的商品布局陈列，运用色彩技巧会无形中提高商品的价值，或者让客户有流连忘返的感觉；在产品陈列上进行色彩系列的展示，会取得成倍的销售额，尤其在女性消费品上；服装店色彩搭配师的培训，使服装的摆放美观和谐，增加产品的美感；销售人员了解了色彩的基础知识后，可以有意识地引导消费者对色彩的导购，从而有助于产品出售；在品牌专卖店，则更需要体现色彩风格和整体效果的摆设，才能刺激消费者的购买欲望。这些都是品牌色彩营销中不可忽视的一环。

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关键词：电子商务；普洱茶；包装设计茶文化

在我国已经有数千年的历史，茶的发现及广泛被人所熟知推动了茶的种植买卖及茶文化的产生。普洱茶作为极具云南特色的一种茶叶，也越来越多地受更多消费者的喜爱。传统的普洱茶更多以实体商铺的形式进行买卖。随着电子商务时代的到来，使其销售渠道也发生了改变，逐渐变为电商销售的实体销售与网络销售并存的状态。

1普洱茶在电子商务领域现状

普洱茶当前销售渠道是实体与网络销售并存，但网络的飞速发展，使得消费者更多通过电商渠道了解普洱茶。淘宝举行的“双11”购物活动中天猫茶类电商的销售数据表明，仅仅是天猫中的普洱茶电商就有数万家之多，并且在关注点击次数、搜索点击次数、成交店铺数等数据中均名列前茅。随着大数据时代和网络时代的到来，电子商务进一步转向特色化、专业化发展。普洱茶市场中客户对普洱茶品牌理念、产品分类、产品质量、价格等要求进一步提高。包装作为普洱茶企业理念的载体、产品销售宣传的重要组成部分，外包装设计理念，材料、风格等都将需要做出改变。

2电子商务发展对普洱茶包装设计的影响

普洱茶的包装设计需要针对消费者需求，从消费者的需求出发。在电商时代下，消费者对商品的第一印象来源于产品的外包装。电子商务对普洱茶外包装具有不容忽视的影响力，普洱茶外包装要增强保护功能，要便于运输。普洱茶的外包装在实现包装功能外，还兼具着宣传功能。

2.1改变包装材质，加强保护功能

对于产品的外包装来说，对产品的保护是产品外包装的最基本要求，也是核心要求。为了保证产品在运输、储藏、销售过程中的完好性，产品包装的保护功能非常重要。传统销售模式中，产品的销售和商品的配送方式多是采用集中运输、统一配送的方式，在这个过程中往往对零售物品的保护功能较为忽视，产品的安全系数较低。易碎怕挤压的产品往往是通过外包装加固的方式进行保护。其次，电子商务的发展，暴露了运输中的缺点，如粗暴的物流分拣、配送不精心等问题。这就要求外包装的设计极具保护功能。因此，在电商模式下，对普洱茶内外包装结构设计的注重和对安全系数的增加非常重要。

2.2改变包装形状，便于运输，装载

在电商模式下，普洱茶外包装设计与现代的物流仓储相匹配尤为重要。以电商为主的零售渠道，外包装设计的方便性直接影响着产品配送过程中的装卸效率、物流成本、破损率等。虽普洱茶产品外包装成本所占比例较小，但由于上述效率的降低，往往会增大产品成本。通过对物流仓储特点进行研究，普洱茶外包装应设计规则多面体结构，较之圆形结构更适合运输，减少运输过程中的浪费。另外，随着电商的发展，物流运输工作的加大，物流滞后问题逐渐增多，普洱茶在电子商务范围的运输应建立自己的物流网，以便于商家可以更好地掌握产品物流信息及客户反馈信息。

3电商普洱茶包装应具有的功能

产品的外包装是产品销售中必不可少的，外包装设计在保证产品质量的前提下着重外包装的视觉元素通过个性化设计，增强情感代入感，让人们第一眼就体会到普洱茶的甘香醇厚和历史厚重感，吸引着消费者眼球，给消费者带来视觉冲击。并且，很多时候影响消费者购买的不是产品质量，更多的是产品外包装。这深刻说明外包装是产品的第一门面。普洱茶的外包装设计不仅仅要求确保普洱茶良好的存储与保护，同时还要求体现产品的特征性，给消费者在带来视觉冲击。

3.1包装功能的延伸性

普洱茶外包装的设计应从物质化、利益化向人文化、非物质化转变。运用普洱茶产地特点，加入云南的人文特征和颇具云南特色的艺术形式，着重体现民族文化在普洱茶外包装的运用。运用适合普洱茶的色彩，如浅灰色浅咖啡色等，不仅能增加产品辨别度，而且增加产品附加值，为建立良好企业形象打好基础。普洱茶企业在销售过程中应在外包装设计上体现茶文化的重要性，渗透五千年茶道文化沉淀的精髓和云南人文艺术特点和文化内涵。加入了茶道文化和民族艺术的普洱茶包装设计，不仅能使消费者耳目一新，并且能体现企业的文化内涵，增加消费者对企业的了解，提升好感度。从另一方面说，现代人们养生意识逐渐加强，在普洱茶的外包装设计加入茶理念文化和具有民族文化传承意义的云南民族特俗文化，有助于民族文化的发展和茶文化的推广，在一定意义上说，使电商环境下的普洱茶搭上了茶文化发展的顺风车。

3.2具有宣传功能

电子商务发展模式下的茶企业应当重视包装设计中的图形文字语言信息，充分利用外包装中的语言文字信息来突出产品特性，并且体现企业对客户的人文关怀，通过图文方式将产品成分表示出来。同时展现产品性能和销售政策。普洱茶的外包装可以在每款茶中印有产品说明，并且在每一小包装中加注补充说明，例如冲泡小贴士等，充分利用包装上的文字图形信息，起到宣传功能。

3.3具有保护效果

传统的外包装，仅仅注重了外包装的感官设计，而在网购的外包装设计中除了对包装的外形设计之外，还要运用合适的材料保护商品，使商品安全无损地到达消费者手中。所以在普洱茶的外包装设计中，外包装一定要坚固，才能保证运输过程中不损坏，且外包装表面应做到光滑，便于运输和摆放。更重要的是普洱茶在运输储存中都存在着一定的困难，普洱茶的包装设计应考虑到消费者多次取用的问题，在设计上改变因多次取用可能会受潮、变质的问题。

4电商背景下，普洱茶外包装的健康环保问题

一种优秀的包装设计可以使普洱茶的销售在电子商务中越来越吸引顾客。一方面来说，我国是产茶大国，也是消费大国，有着千年的茶文化和众多的产茶厂家。另一方面来说，随着消费者对茶的需求增加，对茶的品质及包装要求也逐步提高。市场经济作用下，普洱茶的包装从设计理念、材质、风格、文化展现等各方面呈现出逐步完善的趋势。无论是实物销售还是电子商务销售，普洱茶的包装逐步成为了产品的一部分，在实现宣传装饰作用的同时，也实现了产品的保护储存功能。在宣传企业理念和企业文化方面也起到越来越大的作用。因此，普洱茶在电商状态下，销售最应该注重的就是健康环保问题。现代社会最大的问题即环保问题，随着环保理念的深入人心，渗透进人们生活中，消费者对产品的环保理念要求也逐步提升。电子商务模式下，更多的人寻求一种低碳环保的生活状态。所以在普洱茶的包装方面，应积极采用绿色的环保材料，形成绿色的包装方式。绿色的包装不仅仅是对消费者的一种负责，更是对现代社会严峻的自然环境的一种负责。并且绿色的包装在降低生产成本的同时，还可以大大的提高产品的市场竞争力。当今市场的普洱茶包装没有一个规范性的结构。而很多电子商家一味追求普洱茶包装的美观性，在材料选择上不加以筛选，而消费者通过电子商务购买产品时，没有实际接触过普洱茶的外包装，不知道外包装材质导致消费者权益受到损害，更在很大程度上，影响企业未来发展，甚至影响社会风气。

篇9

关键词：平面设计；剪纸艺术；应用分析

纵观全球，我国平面设计领域的发展并不突出，一方面，我国平面设计起步较晚，多沿用其他国家的先进设计理念；另一方面，我国在过去几十年对平面设计领域没有给予足够的关注，缺乏设计理念和思路的创新，也缺乏传统文化与现代设计结合的实践经验。因此，当代平面设计要充分利用悠久的历史文化艺术产物进行艺术设计创新，把剪纸艺术等民间传统艺术通过现代设计手段合理地应用起来，古为今用，创新思路，进一步提升我国平面设计的整体水平。

1剪纸艺术从民间传统到现代设计的转变历程

剪纸艺术是我国最古老的民间艺术之一，最早可追溯到距今一千五百多年的南北朝时期。随着现代设计的出现和民间艺术的不断演变，剪纸艺术作为中国传统民间文化的优质载体逐渐被应用于当代平面设计中。1.1传统民间剪纸艺术的发展历史。剪纸艺术的雏形源于用金银箔和皮革丝织品制成的镂空装饰品，可以说，剪纸是一种镂空艺术。古代人民通过使用剪刀等工具在薄片状材料上进行裁剪、雕刻，将其制作成装饰性工艺品，剪纸艺术由此诞生。唐朝时期，剪纸在宫廷和王室贵族中十分盛行，皇帝将用金银箔裁剪出的装饰品赏赐给大臣，贵族之间互相效仿，以剪纸艺术的互相赠送作为交际礼仪。唐代诗人李商隐有诗“镂金作胜传荆俗，剪彩为人起晋风”，可见，唐代流行剪纸习俗。到宋元时期，随着造纸术的成熟和社会生产力的提高，纸张以空前的规模被制造和使用，在民间逐渐出现了剪纸作坊和剪纸名家。明清时期，由于劳动和生产的需要，剪纸活动渗透到了社会生活的各个方面。1．2当代平面设计的剪纸意识观念。剪纸艺术对其他民间艺术有深远的影响。例如，年画、木板画、农民画等艺术作品中体现的剪纸元素。当代平面设计在标志、广告、包装等设计内容和内涵表达上，时常以剪纸元素来传达设计传统与时代相融合的理念。越来越多的产品品牌形象设计重视传统文化尤其是剪纸艺术的应用，如国内知名化妆产品的品牌设计，在口红包装、化妆刷装饰部分都应用设计精美的对称剪纸图案，传递给大众审美享受，展现品牌文化，提升产品设计的文化内涵。公共场所的平面设计也含有剪纸元素，如公益广告和城市标志，通过剪纸元素的应用，有针对性地向公众传递具有传统文化特色的文化精神建设的正能量信息。

2当代平面设计作品中剪纸元素的表达方式

剪纸艺术源于生产生活和民间文化，是一种拥有生命力的民间工艺。当代平面设计如何利用剪纸元素体现设计特点、表达效果和思想内涵，是设计者应用剪纸元素时需要考虑的问题。要充分理解剪纸艺术在造型表达、内涵表达和美学表达方面的应用原理，结合设计需求，取得理想的设计表达效果。2．1造型色彩表达。造型和色彩是艺术作品和设计作品最直观的表现。将剪纸元素应用于当代平面设计作品中，要充分利用民间剪纸在剪纸造型和色彩上的组合搭配，与所设计产品的基本要求相适应，表现出产品对于大众的吸引力，加深人们对设计形象的印象。根据造型分类，剪纸可分为风景造型、动物造型、植物造型、人物造型等；在色彩使用技法上，剪纸艺术常以单色、纯色等质朴的色彩渲染。将剪纸元素应用于当代平面设计时，要基于设计版面的尺寸和构图思路，对不同类型的设计图案以高度简化和概括的方式进行平面化处理。通过剪纸元素的造型设计和色彩使用，赋予当代平面设计鲜活的生命力和独特的魅力。2．2寓意内涵表达。在传统的民间剪纸作品中，劳动人民通过对剪纸图案的设计来表达美好的生活愿景。剪纸图案以一种传递信息的朴素方式，寄托着千百年来人们对于美好生活的向往。民间吉祥剪纸常用与“福”“禄”“寿”“平安”“如意”“囍”等字样相关的词汇来表达期待生活吉祥美好的寓意，常用牡丹、梅、兰、竹、菊、燕子、喜鹊等具有吉祥寓意的花鸟动植物形象传递正向信息。上述剪纸元素适合用作宣传和弘扬社会主义核心价值观的公益广告以及传统节日民族文化等正能量输出场合的平面设计作品中。例如，用人物形象的剪纸图案或劳动场面的剪纸作品来表现传统文化中勤劳的美德，在化抽象为具体的同时，巧妙地将剪纸元素代表的传统文化之美融入当代平面设计中，丰富作品的寓意内涵和表达方式。2．3美学境界表达。剪纸作品不仅具有民俗性和文化性特色，艺术美学表达也在追求更高的境界。剪纸图案的对称美和对现实事物强烈美化夸张的手法极为显著。例如，再将现实中一株带刺的月季花制作成剪纸作品时，可以忽略“带刺”这一“不美”的部分，着重强调花朵和花枝的美感，以突出花朵整体的姿态美。此外，同样是花朵选材的剪纸作品，从观看视角上改变图案的美学表达方式，将花的枝干以平视的角度处理，花蒂以俯视的角度处理，将无透视和多透视手法相结合来展现作品。剪纸作品在图案结构和内容的搭配上，摆脱时间和空间的束缚，大胆臆想，将具象的物体与抽象的想象紧密联系起来，设计巧妙自然，极具艺术美感。将剪纸艺术的美学理论应用于当代平面设计作品中，可以优化设计版面结构的秩序，使得结构饱满完整。例如，在设计幕布中，将剪纸艺术的图案表达与版面文字表达相结合，表达设计的主题思想和理念。

3当代平面设计作品中剪纸元素的应用类型及特点

在当代产品开发和城市市容市貌建设中，平面设计在产品包装、公益广告以及文化宣传功能的标志设计和应用中较为常见。3．1包装设计中的剪纸元素及特点。包装设计主要包括包装的创意、构图和色彩等的设计，包装设计中剪纸元素的应用多体现在图案的造型、色彩方面。例如，酒类包装设计选用饱和度较高的蓝色、黄色或红色作为包装盒和包装瓶的底色，以对称的构图、古朴传统的图案表达产品的设计理念，给购买者留下深刻的印象，同时宣传产品的文化理念，使其成为产品的标志文化之一。在日常消费产品的包装设计中，除了酒类产品，月饼、粽子等基于传统文化的产品包装也经常应用剪纸元素，以增加产品包装的设计感。3．2公益广告中的剪纸元素及特点。当前，公益广告设计中对图像、文字、颜色的处理会用到剪纸元素。公益广告的社会性决定了海报设计的内容要大众化，不能晦涩难懂，也不能脱离社会主义核心价值观的引导，这正好契合剪纸艺术源自民间、表现形式生动活泼的特点。在城市文化宣传，尤其在弘扬传统文化、促进精神文明建设方面的公益海报中，经常能够见到剪纸元素的身影。例如，在“我的中国梦”公益广告设计中，为了体现我国传统文化中“和为贵”“信当先”等优秀传统文化，特意用剪纸对称的标识和传统剪纸的红色用色来突出海报公益宣传的目的，让人眼前一亮，体现了创作者的设计理念。3．3标志设计中的剪纸元素及特点。标志设计以易识别的设计表明事物特征，日常生活中的产品Logo、徽标等标志，在标识不同种类事物的同时，体现了一定的艺术设计理念。近些年来，我国十分重视传统文化的宣传和弘扬工作，当代平面设计的标志设计普遍加入剪纸艺术元素。2010年上海世界博览会的波兰馆和俄罗斯馆会场建筑外形借鉴了剪纸艺术的设计理念。波兰馆以造型、花色质朴的图案为主要设计思路，将剪纸图面铺展开来装饰外墙，别出心裁。而俄罗斯馆则以纯白色作为建筑外墙的底色，建筑的中部到顶部用大量的红色传统民间剪纸与现代剪纸图案作为装饰，将传统剪纸艺术与当代设计理念融合起来，体现了传统艺术和现代设计的和谐。

4结语

民间剪纸早在2009年就被列入世界级非物质文化遗产名录，其作为我国优秀的传统民间文化代表，以悠久的发展历史和鲜活的生命力在当代艺术领域创造着新的文化硕果。其与当代平面设计的结合，不仅为平面设计提供了源源不断的创作源泉，体现了传统文化与现代设计的兼容性，而且在当代设计中融入传统文化的艺术审美情趣，使国人更充分地领悟剪纸艺术之美和传统文化之美。

参考文献

［1］李莹．传统民间剪纸在现当代设计中的嬗变与延展［J］．贵州民族研究，2019（06）：139．

［2］武建林．民间剪纸艺术在平面设计中的应用［J］．包装工程，2020（08）：302，

［3］于超．民俗剪纸纹样在包装设计教学中的应用研究［J］．淮南师范学院学报，2016（04）：142．

［4］张梧桐．剪纸元素在公益海报中的设计应用［J］．艺术与设计（理论），2017（04）：35．

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关键词：农产品物流；物流成本；采购；运输

一、农产品物流存在的问题导致农产品价格上涨

（一）农产品疯狂涨价，新词辈出

从“蒜你狠”到“豆你玩”到“姜你军”，再到“糖高宗”，这些调侃意味的新词，把2010年中国农产品市场的“疯狂”表露无遗。

蒜你狠：从2009年开始，大蒜价格疯涨，网友们借鉴陈小春《算你狠》的歌名，调侃出风行网络的“蒜你狠”一词。

豆你玩：从2010年初开始，绿豆价格不断攀升，从以往的两三元左右涨到了10元左右。网友据此发明了“豆你玩”，是继“蒜你狠”后的又一网络潮语。

姜你军：今年雨水偏多，生姜长势不错。近几个月来，生姜价格一路扶摇直上，在一些城市的零售价近14元/公斤，直逼猪肉价格，创10多年以来新高。

进入2010年第四季度，进行着农产品涨价接力赛的“先驱”们，不愁“后继无人”。在“苹什么”接过涨价的接力棒后，土豆也以价格翻番的势头悄悄跟进……

食品涨价接力赛，似乎没完没了……毫无疑问的是，没有什么不在涨，物价因素正在极大地影响着老百姓的生活。

（二）农产品价格上涨的背后

对于农产品疯狂涨价的成因，很多“业内专家”的分析是：一是自然灾害发生，农产品扛不过，涨一点；二是货币发行多了，钞票自然贬值，涨一点；三是农村人口往城镇里跑，劳力跟不上，涨一点；四是热钱炒作，恶意囤货，涨一点。

但是本文认为，农产品上涨的真正原因在于我国农产品物流方面的缺陷。由于物流成本的过高，才会出现农产品的价格高涨不跌。

（三）我国农产品物流存在的问题

1、农产品物流设施、设备落后。与农产品生产的季节性和上市的集中性、大量性相比，我国农产品物流设施、设备发展相对滞后，造成了农产品“卖难”、“丰产欠收”等问题。一是农村交通网络还不够发达，有些边远山区尚未做到村村通公路，有些地区交通拥挤堵塞，使农产品物流不能做到物畅其流。二是在运送过程中，运输车辆还是使用敞蓬汽车散装运输，缺乏冷藏冷冻设备，箱式冷藏车严重不足。

2、在储存、运输、加工、销售等环节上保鲜技术是影响农产品物流质量突出的问题。现在，我国的农产品物流是以常温物流或自然形态物流形式为主，缺乏冷冻冷藏设备和技术，使农产品在物流过程中损失很大。

3、农产品物流投资结构不够合理。长期以来，在农业增产上，在抗旱排涝等水利基础设施上的投资却明显不足。从农业产业化整体来看，如果能够更多地关注生产、流通、加工一条龙的产业链经营，开发实用保鲜技术，使果蔬损耗率减少一半，就意味着增产水果500万吨、蔬菜3000万吨。国外水果经过采后储存，加工增值比例为1：3.8，我国是1：1.8。原因在于我国的农产品绝大多数是生产地以原始自然产品的形式销售，而农产品的附加值的真正实现是在非产地的消费领域，所以我国农产品的鲜销方式限制了农产品的增值，保鲜储存比例不足20%，加工比例不足10%。

二、改善农产品物流的对策

改善我国农产品物流，应达到三个目的，一是使农民生产的任何农产品都能实现其价值和使用价值；二是使农产品在物流过程中增值；三是降低农产品的流通成本，提高农业产业化整体效益。为此，要解决以下几方面的问题：

（一）加大对农产品物流基础设施设备的投入

1、要加强农村公路建设。俗话说：“要致富，先修路”，农村公路是农产品物流的载体，也是农产品流向全国、流向国外的路径，要做到村村通公路，特别是边远山区和经济落后的中西部地区农村，要完善公路网络，提高公路网的通达深度和能力，确保农产品的运输道路畅通无阻，物畅其流。

2、要加强农产品储运工具和设备开发生产。为了推动我国农产品冷藏保鲜物流，降低储运环节的损耗率，必须加强冷藏货运车辆的生产和营运，淘汰不符合公路及食品卫生标准的车辆（敞蓬卡车超载），保障冷藏货物的质量。另外，还要加强棉库、粮库、糖库、保鲜库、冷藏库的建设，增加温控设备和防潮设备。

（二）要培育和壮大从事农产品物流的主体

大力发展农产品物流的主体，是改善农产品物流的关键。目前，江苏省苏果超市股份有限公司发展农村物流，已是举国瞩目的范例。苏果超市农产品的大规模销售，产生了以下几方面效果：带动了900多家食品加工经营企业共同发展，如南京的“天环”、“苏食”等大型肉制食品企业以及江苏水产公司、南京蔬菜公司、南京宁果配送等企业同苏果合作后，成为其供应商，市场份额不断扩大。

（三）加强对农产品物流保鲜技术的研究开发

其中一是要研究农产品的包装技术。包装是物流重要要素之一，它是生产的终点，物流的起点，在储存、运输、销售过程中具有保护功能、定量功能、标识功能，主要目的在保护其使用价值，以防污染或腐烂变质，也便于在柜台上零售时提高工作效率。要改变过去那种散装、销售经营方式。应根据不同产品的特性，不断改进包装，发展农产品包装的标准化、礼品化、系列化。二是要研究农产品物流的冷冻保鲜技术。

（四）建立农产品物流信息管理系统

物流信息管理系统就是对企业物流相关信息进行加工处理，来实现对物流的有效控制和管理，并为物流管理人员提供战略及运作决策支持。其基本要求是通过EDI（数据交换）和POS（时点销售信息）实现数据的自动采集和交换，达到整个产业链上的企业信息共享。

参考文献：

1、(美)MichielR.Leenders&HaroldE.Fearon著;张杰,张群译.采购及供应链[M].机械工业出版社,2001.