旅游市场细分的含义范文

导语：如何才能写好一篇旅游市场细分的含义，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

[关键词]旅游者行为；旅游市场细分；旅游市场营销；年龄分组；年龄中位数

[中图分类号]F59

[文献标识码]A

[文章编号]1002-5006（2013）07-0073-09

1、引言

年龄是旅游市场细分理论的一个重要社会一人口学变量，它影响着旅游者的消费偏好、出游方式、出游天数和空间行为，从而影响到整个旅游市场的发展。在业界实践中，一般通过年龄分组来反映旅游市场的年龄结构和细分市场的行为差异，并形成了对中间年龄段采取“5岁、10岁或20岁”等3种组距、对头尾年龄段采取“xx岁以下”和“xx岁以上”等两种组别的年龄分组传统（以下简称“上中下”年龄分组模式）。例如，欧盟统计局按照“15岁以下、15～24岁、25～34岁、35～44岁、45～54岁、55～64岁和65岁以上”等7个年龄段进行旅游者分组，并同时对“25～44岁和45～64岁”两个年龄段进行汇总；加拿大统计局则进一步将“15～24岁”细分为“15～19岁和20～24岁”两个年龄组，比欧盟统计局增加了1个旅游者年龄分组②；而澳大利亚统计局则更精细地按照5岁组距将旅游者划分为16个年龄组，即74岁及以下划分为15个组、75岁及以上为1个组。我国统计部门在1984～1997年对入境旅游者按照“20岁以下、21～30岁、31～50岁和51岁以上”等4个年龄段分组，1998年以后则与欧盟统计局较为类似，将旅游者划分为5个年龄组，即“14岁及以下、15～24岁、25～44岁、45～64岁和65岁及以上”。总体上看，虽然在统计粒度上粗细不一，但国际旅游业界对旅游者年龄分组的“上中下”模式似乎正在趋向某种相对一致的标准。

在学界研究中，虽然也采取了类似业界实践的“上中下”年龄分组模式，但却在中间年龄段的组距选择和头尾年龄段的起算年龄方面因时而异或因地而异：（1）国内学者最近几年的一些研究比较倾向于与国家旅游局的5个年龄组划分标准保持一致，即头尾段的起算年龄为15岁和65岁，中间段则采用了10岁和20岁等两种组距，例如董雪旺等，张宏梅和陆林，马耀峰等的相关研究中所涉及的旅游者年龄结构均按此标准进行划分；但早些时候的国内研究则比较倾向于按照10岁组距对中间年龄段进行分组，并将尾段的起算年龄划定在60岁（或61岁），例如保继刚、吴必虎等及赵荣等的相关研究。这种因时而异无疑会导致前期研究和后期研究之间纵向比较分析的困难。其他一些学者混杂的年龄分组方式更加剧了纵向比较的不易，例如董观志早些时候在对深圳华侨城的相关研究中将旅游者划分为“18岁以下、19～30岁、31～45岁、46～60岁和61岁以上”等5个年龄组，而吴必虎等晚些时候在研究环城游憩带时将旅游者划分为“18岁以下、19～25岁、26～35岁、36～45岁、46～55岁和55岁以上”等6个年龄组，因时而异与因地而异并存。（2）国外一些典型研究在旅游者年龄分组上同样没有统一标准，因地而异明显，例如加拿大著名旅游地理学者史密斯（smith）在相关研究中使用了“15岁以下、15～24岁、25～34岁、35～49岁、50～64岁和65岁以上”的分组方式，美国著名旅游营销学者科特勒等（Kotler，et al.）推荐了“6岁以下、6～11岁、12～19岁、20～34岁、35～49岁、50～64岁和65岁以上”的分组方式，而澳大利亚学者詹宁斯（Jennings）则介绍了其国内“14～17岁、18～24岁、25～39岁、40～54岁和55岁及以上”的旅游监控分类方案。虽然国内外研究中这种出于因地制宜或因时制宜需要的“上中下”年龄分组模式在刻画旅游市场的年龄结构和细分市场的行为差异上操作简便而被普遍使用，但其因时而异或因地而异的现实却不可避免地制约了相关研究成果之间纵向或横向的比较与验证，迫切需要一条可以沟通联系的纽带。

实际上，在学界研究中这样一条可能的纽带——旅游者中位年龄（也称年龄中位数）——早就曾受到过国外学者关注，并在个别国家的旅游业界实践中得到广泛应用。中位年龄（median age，MA）在人口学中被用来衡量总人口的年龄水平，它把总人口分为数目相等的两部分，表示了50%人口的年龄界限，由此大致确定人口的年轻或年老程度，它不仅能反映人口的总体年龄特征，还是研究人口年龄构成类型及其变化趋势的重要综合性指标。即是说，中位年龄既可用于同一地区不同时期人口的对比分析，也可用于同一时期不同地区人口的对比分析，这也就为旅游市场相关研究中纵向和横向的比较与验证提供了较为简洁有效的可能途径。当然，平均年龄也是衡量人口年龄结构的另一个类似的重要指标。但中位年龄只需要掌握较低各年龄组的人数即可计算，而且在不等距年龄分组和有开口年龄组的情况下，仍能进行计算，并且其值不受极端值即极大值和极小值的影响，更适合代表全体数据的一般水平，因而在实践中比平均年龄更具可操作性。因此，本文拟将中位年龄引入我国旅游市场研究领域，基于国家旅游局公开的旅游者年龄统计数据，探讨旅游者中位年龄在指示市场结构类型、市场环境波动和市场发展分化方面的可能意义。

2、旅游者中位年龄的计算方法

根据总人口中位年龄的计算方法，旅游者中位年龄的计算公式可以表述为：

式（1）中相关变量的含义：MA为旅游者中位年龄；Lm为旅游者中位年龄所在年龄组（即第m组）的年龄下限；Pm为旅游者中位年龄所在年龄组的人数；P为旅游者总人数；Pj为第.j组旅游者的人数，其中，组别j按照年龄从小到大排序，且j

本文根据《中国旅游统计年鉴》、《中国国内旅游抽样调查资料》、《入境游客抽样调查资料》、《旅游抽样调查资料》、《中国统计年鉴》和中国国家统计局网站，收集到1984～2010年入境外国旅游人数（按年龄分）、1992～2010年入境外国旅游人数（按国籍和年龄分）、1999～2009年中国城镇居民出游抽样调查人数及构成（按城市、年龄分）和2000～2009年农村居民国内旅游者抽样调查人数及构成（按地区、年龄分）的数据。其中，在入境外国旅游者年龄组的划分上，1984～1997年采用的是“20岁以下、21～30岁、31～50岁和51岁以上”等4个年龄组；1998～2010年采用的是“14岁以下、15～24岁、25～44岁、45～65岁及65岁以上”等5个年龄组，而国内城镇与农村居民旅游者年龄组的划分都采用的是“14岁以下、15～24岁、25～44岁、45～65岁及65岁以上”等5个年龄组。需要指出的是，本文中“旅游者”的含义与“游客”等同，并没有统计意义上的区分，它们均是对旅游活动主体可替代的指称。此外，在中位年龄计算中保留一位小数，在保证精确的同时也兼顾计算结果的简洁。

3、指示市场结构的类型

3.1 旅游者年龄结构的类型划分

人口年龄结构通常被划分为年轻型、成年型和年老型等3种类型，其对应的中位年龄标准分别为：20岁以下、21～30岁和31岁以上，而将这种类型划分标准引入旅游市场时，需要做出相应的调整。实际上，欧盟、加拿大和中国的旅游业界“上中下”年龄分组模式中，头尾段的起算年龄分别是15岁和65岁。在这里，65岁通常意味着个人步入老年，而15岁则刚好完成基础教育，这两个阶段一般来说是旅游的边缘年龄组，而15～64岁是主流。假设15～64岁之间的游客群体在年龄构成上服从正态分布的话，则其中位年龄理论上应该为39岁或40岁（取整数），可将这种理想的年龄结构看作是成年型旅游市场的标准典型。进一步，类比人口年龄结构的划分模式，以上下5岁作为成年型旅游市场的年龄区间，将中位年龄35～44岁作为成年型旅游市场的划分标准，而将中位年龄35岁以下和45岁以上分别界定为年轻型和老年型（见表1）。

具体来看：（1）年轻型旅游市场，其旅游人群主要是以学生以及青年游客为主。他们活跃好动，外出旅游探索新事物的欲望强烈，对游乐设施倍感兴趣，旅游目的是以学习新东西为主，但经济上的依赖性会阻碍其旅游需求的实现。（2）成年型旅游市场，其人群以中年游客居多。他们精力充沛，富有挑战力，由于具有稳定的收入及较多的可自由支配时间，限制因素少，旅游需求程度高，因而出游率也高；另外，由于该类型的人群在事业和家庭上处于成熟期，收入丰厚稳定，子女一般处于中小学阶段，在子女成长上的投入意愿强，携子女出游成为一种重要的培育方式。（3）老年型旅游市场，其人群主要是老年游客。他们具有强烈的怀旧情绪，并且比较偏好文史、休闲类旅游景区。

总之，不同年龄结构类型的旅游市场，由于其旅游人群的年龄构成有较大差异，会造成旅游者的体力、旅游兴趣、生活阅历和消费水平等存在一定的差异，进而会导致旅游需求的弹性不同，影响旅游市场的稳定性，因此需要格外加以重视。此外，由于世界旅游经济的不断发展，以及旅游市场环境的动态变化，在旅游发展的不同阶段旅游者的年龄结构类型也会发生一定的变化，而旅游者中位年龄的移动恰能反映这种变化，因而以旅游者的中位年龄为依据来考察旅游市场中旅游者年龄结构类型，就能更有效地了解旅游市场中旅游者的特征，为旅游市场的良性发展提供有益的理论指导。

3.2 国内旅游市场的年龄结构类型

囿于现有公开统计数据在刻画国内旅游整体市场上的缺失，加之中国城市和农村客观存在的二元结构，因此将分别讨论城镇居民和农村居民出游市场的中位年龄及相应的市场结构。

3.2.1 重点城市城镇居民出游市场的年龄结构类型

改革开放以来，中国经济高速增长直接导致了两个显著的结果：一是城镇化进程加速；另一个是人均国民生产总值达到了3000美元，造就了一个庞大的国内旅游市场。但是由于我国的城市地域空间差异以及旅游资源的空间分布不均，造成各地区特色各异，再加上城市间经济发展水平的不平衡，使得各地区的居民出游市场具有较大的差异性，而这种差异性在一定程度上能通过旅游者年龄结构类型反映。为此，本文计算了1999～2009年我国29个重点城市城镇居民出游市场的中位年龄值（图1）。

图1显示，1999～2009年间，同一城市居民出游市场在不同年份的中位年龄差异较大，平均波动区间（幅度）达12.2岁，在年龄结构上表现出某种不稳定性，旅游市场总体并不成熟；相对而言，深圳的波动区间最小（4.4岁），且一直为成年型；而郑州的波动区间最大（17.9岁），并且与乌鲁木齐和济南一样，其中位年龄在年轻型、成年型和老年型3者之间波动。在1999年，29个城市中位年龄的平均值为42.2岁，极差为14.6岁（无锡最大：49.6岁，长沙和济南最小：35.0岁），均方差为4.4岁，区域差异较为明显；到了2009年，中位年龄的平均值为50.3岁，极差为14.5岁（南昌最大：54.6岁，深圳最小：40.1岁），均方差为3.1岁。2009年与1999年相比，中位年龄平均值明显变大，而中位年龄区域差异则相对变小。29个重点旅游城市中，1999年中位年龄大于45岁的老年型居民出游市场只有5个，而2009年则达到27个，居民出游的老龄化趋势显著，需要在旅游资源开发、旅游产品供给和旅游市场营销中引起关注。

3.2.2 农村居民出游市场的年龄结构类型

农村居民旅游市场是中国旅游市场的重要组成部分。近些年来，随着一系列惠农政策的出台，极大地提高了农村居民的经济收入，加之其不受工作日的限制，具有较多的闲暇时间，旅游需求迅速膨胀，因此农村旅游市场是一个值得大力开发的旅游市场。然而，正如前文所述，旅游者的年龄影响着其旅游消费行为，因此，为了更好地开发农村旅游市场，了解农村旅游者的年龄结构类型就显得非常必要，为此，本文计算了2000～2009年中国大陆30个省区（除外）农村旅游者的中位年龄值（图2）。

图2显示，2000～2009年间，同一省区农村居民出游市场在不同年份的中位年龄差异较大，平均波动区间为7.4岁（远小于城市居民），年龄结构上同样显示出不稳定的特点；其中，波动区间较大的省区是广西（12.1岁）、山西（11.1岁）、广东（10.1岁）和陕西（10.1岁），波动区间最小的则是湖北（2.4岁）；30个省区农村居民出游市场中位年龄的波动都只在两种年龄结构类型之间，除了陕西、安徽、海南、广东、江西和广西等6个省区在年轻型与成年型之间波动外，其余省区均是在成年型和老年型之间波动，与城镇居民出游市场相比，其中位年龄波动区间较小，旅游市场相对而言更为稳定。2000年，30个省区中位年龄的平均值为40.4岁，极差为12.8岁（山西最大：48.2岁，天津最小：35.4岁），均方差为2.7岁，区域差异相对城镇居民偏小；到了2009年，中位年龄的平均值为40.5岁，极差为16岁（上海最大：48.9岁，广西最小：32.9岁），均方差为3.9岁，区域差异相对城镇居民偏大。2009年与2000年相比，中位年龄平均值总体上几乎没有变化，但区域差异相对增大。30个省区中，2000年为老年型的是山西、重庆和上海等3个省区，其余27个省区均属于成年型；而到2009年，老年型省区增加到5个（江苏、天津和浙江进入，上海和重庆保持，山西退出），而年轻型省区则从0个增加到3个，显示出农村居民出游市场老龄化与年轻化并存的发展态势。

3.3 入境旅游市场的年龄结构类型

入境旅游是我国旅游业的重要组成部分，了解客源国旅游者的年龄结构类型，有助于针对性地进行旅游产品营销和市场定位。为此，本文计算了1996～2010年我国主要客源国（选择2010年入境旅游人数排名前19位的国家）入境旅游者的中位年龄（图3）。

图3显示，1996～2010年间，主要客源国入境旅游市场的中位年龄波动区间明显小于国内旅游市场，其平均波动区间仅为4.6岁，相对国内旅游市场而言表现出较强的稳定性。多年来，大多数客源国呈现出成年型入境旅游市场结构的特点；1996年，除蒙古属于年轻型市场外，其余18个客源国均属于成年型市场；到了2010年，年轻型市场不复存在，美国、日本、新加坡和澳大利亚等4国入境旅游显示出老年型市场特点，英国、瑞士、加拿大和韩国等4国也处于成年型向老年型市场过渡的边缘，整体上主要客源国入境旅游市场呈现出明显的老龄化态势。

4、指示市场环境的波动

旅游业是一个对环境影响敏感的产业，国内外环境的变化都会在旅游统计线上打上其烙印，使旅游业的发展表现出兴盛与衰退的波动周期。这种市场环境的波动，同样会反映在旅游者中位年龄的变化上，反过来，使得中位年龄具有了某种后效的指示意义，这在入境旅游中表现尤为明显（图4）。

图4显示，1984～2010年间，外国旅游者中位年龄（围绕40～41岁这一平均线）存在几个明显的波动峰谷，即以1997年为代表的波峰和以1986年、1989～1990年、2003年为代表的波谷。大中尺度出行的旅游者通常可划分为愉悦旅游者和商务旅游者这两种主要类型，对于中国这样一个历史悠久的文明古国（可能更为中老年愉悦旅游者所偏好）和新兴的市场经济大国（可能更为中青年商务旅游者所偏好），两类入境外国旅游者的年龄结构及其相应的中位年龄在理论上应该存在较大差异。如果假定愉悦旅游者的中位年龄显著大于商务旅游者的话，那么外国旅游者中位年龄的几个波动峰谷就能在一定程度上通过当年市场环境的一些重大变化而得到解释：（1）1986年波谷。1984～1986年，外国旅游者的中位年龄呈明显下降趋势，可能是改革开放大门初开之际，中国这个亟待开拓的经济市场吸引了全球商务旅游者（相对愉悦旅游者而言）更多的关注；而此时，旅游基础设施和服务设施尚待建设和完善，相对制约了对相关服务有较高需要的中老年愉悦旅游者的到访，从而造成外国旅游者中位年龄的下降。（2）1989～1990年波谷。众所周知，1989年的对中国入境旅游造成了巨大影响，并持续到次年，尤其制约了对安全状况较为敏感的愉悦旅游者，同期的商务旅游者则因业务需要而保持了一定的惯性，相对稳定，从而在整体上降低了外国旅游者的中位年龄水平。（3）1997年波峰。1997年外国旅游者的中位年龄是自1985年以来（至2010年）的最高峰值，还可能是缘于亚洲金融危机对商务旅游者的巨大冲击，导致愉悦旅游者数量相对上升，从而在整体上提高了外国旅游者的中位年龄水平；而到1998年，金融危机虽仍在继续，但已是强弩之末，而当年中国暑期旅游旺季发生了特大洪涝灾害，它涉及华东、华中、东北几大旅游区域，对外国愉悦旅游者却造成较大的负面影响，从而在整体上拉低了外国旅游者的中位年龄水平。（4）2003年波谷。2003年的“非典”（SARS）对入境外国旅游者的影响类似1989年的，安全因素相对而言较多地制约了愉悦旅游者（而非商务旅游者）的出游，从而在整体上降低了外国旅游者的中位年龄水平。5指示市场发展的分化

改革开放以来，中国大陆旅游业经历了“入境旅游（inbound tourism）驱动”到“入境旅游与国内旅游（domestic tourism）并重”再到“国内旅游主导”的发展历程，并在中国城乡二元结构的特殊环境下，形成了中国大陆域内旅游（internal tourism）3个主要的细分客源市场：入境旅游市场、国内城镇居民出游市场和国内农村居民出游市场。伴随着中国旅游业的发展进步，这3个细分市场的差异在21世纪初迅速显现，并在中位年龄上得到显著呈现（图5）。

由于缺乏相关的统计数据，难以清晰判断1999年之前国内城镇居民出游市场和2000年之前国内农村居民出游市场的中位年龄情况，但图5显示1999年国内城镇旅游者与入境外国旅游者的中位年龄非常接近，而2000年国内城镇旅游者、国内农村旅游者与入境外国旅游者的中位年龄也基本一致，这表明至少在1999～2000年左右，中国大陆这3个细分市场的分化是不明显的，似乎受到某种力量的一致性影响。而从2001年到2009年，3个细分市场的中位年龄出现显著分异，其中，国内城镇旅游者的中位年龄明显高于国内农村旅游者，而入境外国旅游者的中位年龄则介于两者之间。实际上，自20世纪90年代中后期，中国大陆主要商品均呈现供大于求的局面，国内需求相对低迷，而自1999年开始实行黄金周制度，在释放内需的同时，一定程度上也促进国内旅游迅速走上快速发展通道，并为3个市场的分化提供了闲暇时间的制度保障。因此，1999～2001年可以看作是中国旅游业发展历程中“入境旅游与国内旅游并重”到“国内旅游主导”的过渡年份，3个市场的中位年龄对此做出了差异化的响应。

按表1中旅游者年龄结构类型划分标准，近10年来，中国国内旅游市场（包括城镇旅游者和农村旅游者）总体上是一个成年型的年龄结构；其中，城镇旅游者与农村旅游者多年来中位年龄的平均值分别约为44岁和39岁，即城镇旅游者比农村旅游者的中位年龄大5岁左右，其年龄结构类型更趋近老年型。这从一个侧面表明在国内旅游市场中，城镇旅游者的中老年游客比重明显高于农村旅游者，其各自的旅游需求和偏好都可能因此存在较大差异，需要在市场营销、客源市场定位上差别对待。

6、结论与讨论

6.1 结论

本文将中位年龄引入旅游市场研究领域，提出了旅游者年龄结构类型的中位年龄划分标准，即将旅游者中位年龄在35岁以下、35～45岁和45岁以上分别划分为年轻型、成年型和老年型的旅游市场，并在此基础上进一步探讨了旅游者中位年龄在指示市场结构类型、市场环境波动和市场发展分化方面的后效价值。研究发现：

（1）21世纪的前10年，中国大陆城镇居民出游市场的老龄化趋势显著，而农村居民出游市场则呈现老龄化与年轻化并存的发展态势；从出游市场中位年龄的区域差异来看，城镇居民在变小而农村居民在变大，显示了城市收敛与农村分化并存的二元市场发展进程；从出游市场中位年龄的平均波动幅度来看，农村居民远小于城镇居民，显示出更强的市场稳定性。1996～2010年间，主要客源国入境旅游市场的中位年龄波动区间明显小于国内（城镇和农村）旅游市场，表现出较强的稳定性；多年来，大多数客源国呈现出成年型入境旅游市场结构的特点，但整体上的老龄化态势也日益显现。

（2）中位年龄在市场环境波动中的后效指示意义在入境旅游市场中的表现尤为明显。1984～2010年间，外国旅游者中位年龄存在几个明显的波动峰谷，即以1997年为代表的波峰和以1986年、1989～1990年、2003年为代表的波谷，这些中位年龄的波动峰谷指示着愉悦旅游者和商务旅游者在政治、经济和安全等宏观环境突变影响下的此消彼长。

（3）中国大陆域内旅游3个主要细分客源市场（入境旅游市场、国内城镇居民出游市场和国内农村居民出游市场）的差异在21世纪的前10年迅速显现，并在中位年龄上得到显著反映，其中，国内城镇旅游者的中位年龄明显高于国内农村旅游者，而入境外国旅游者的中位年龄则介于两者之间。作为市场发展分化的一种标志，旅游者中位年龄的计算结果指示着中国旅游业在1999～2001年间从“入境旅游与国内旅游并重”过渡到了“国内旅游主导”的发展阶段。

6.2 讨论

虽然本文对旅游者中位年龄的研究得到了一些有益的认识，但作为一种初步探索，也存在一些需要改进和尚待深入探讨的问题。

（1）旅游者中位年龄估算的准确性问题。由于国家旅游局公开的统计资料中旅游者年龄组分组只有4～5个，年龄组距偏大，尤其是中位年龄所在年龄组的组距达到20岁，这种粗粒度的统计数据无疑会导致中位年龄理论值与真实值之间很可能存在一定的差异。若中国国家旅游局对旅游者年龄有更为精细的分组（例如组距缩短到10岁甚至是5岁），所计算出的中位年龄将会与实际更加吻合，而中位年龄对旅游市场的指示意义也将更具实践价值，而一些特殊年龄（例如55岁、60岁的退休年龄）的旅游市场意义也由此可能得到反映。

篇2

[关键词]： 江苏省 差别化营销 老龄化产业

人口老龄化是指65岁及其以上的老年人口比例占总人口的7%及其以上。据统计2011年末，江苏省65周岁及以上老年人口941.28万人，占户籍总人口的12.54%，老龄化程度在全国排名第三。江苏省很多企业意识到老龄市场潜在的商机，纷纷投入资金，老龄化产业现已初具规模。然而本课题组通过研究发现，目前江苏省老龄化产业的营销方式单一，主要营销手段还是靠打广告和降低价格。因此，针对老年人的不同需求制定有差别的营销策略将成为江苏省老龄化产业快速有序发展中路径之一。

一、 差别化营销的含义

差别化营销是指面对已经细分的市场，企业选择两个或者两个以上的子市场作为市场目标，分别对每个子市场提供针对性的产品和服务以及相应的销售措施（产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略）。

二、 江苏省老龄化产业营销现状

目前，江苏省很多企业已经意识到老龄化产业存在着巨大的商机，苏南有些地区已经将老龄化产业细分为：老年人日用品产业、老年人文娱产业、老年人服务产业等。虽然江苏老龄产业划分的越来越细，但并没有对产业的不同特点进行细分，针对不同的老年群体简单划分，导致了市场上很多老年的产品都趋同：如江苏省市场上所有老年人手机的特征都是键盘比较大，声音比较高，带手电筒。却忽略了老年人群体的差别，有的老年人喜欢追求时尚，希望手机带有照相、游戏等娱乐功能，而娱乐功能的手机主要是针对年轻人的，在键盘、声音效果方面又有欠缺。笔者认为，江苏省老年人产业市场的营销还处于初级阶段，企业对老年人的消费特征不够了解，对老年人的需求并没有认真科学、合理地细分，对老年人的消费形象还处于刻板印象阶段。

三、 差别化营销战略在江苏老龄化产业发展中的运用

综上所述，老龄化产业市场前景广阔，随着国家连续上调退休金，老年人的收入不断提高，同时，我国又是一个以孝为先的国家，因此加上儿女给的零花钱，老年人的消费能力得到提升，据相关部门统计2010年，江苏省老年人的退休金总收入达到615亿多元，2020年将达1898.9亿多元，2020年江苏省老年人口消费规模将超过950亿元。此外，随着老年人个人消费意识的增强，不再是传统的消费观，即自己省吃俭用，如今，老年人开始意识到自身的重要性，尝试使自己的晚年过得更幸福，简而言之，老年人的消费观开始觉醒。在此背景下，江苏省的企业应该适时运用差别化营销战略，根据不同的老年人群体，提供针对性的策略，以使老年人的消费市场不断扩大。

学术界对于老龄化产业的划分标准比较多，本文采用了刘会丽、赵秋成在《建立江苏省老龄产业链的构想及策略研究》中的划分形式，将江苏老龄产业分为六类：“养”老产业、“健”老产业、“乐”老产业、“智”老产业、“富”老产业、“便”老产业。

（一）“养”老产业

“养”老产业主要包括：养老服务和护理、养老机构和设施的开发、养老服务人员的培训等。企业要进入养老产业必须首先对其进行细分，选择自己的目标市场。如：按养老形式可以分为居家养老、社会机构养老等，在此基础上可以进一步细分，如按照收入，分为养老服务品质高、中、低等，还可以继续按年龄等因素进一步细分。企业在细分市场基础上，选择具体的目标市场，实行相应的营销策略（包括产品、价格、渠道、促销策略）。例如，企业如果想针对那些愿意住在高档社会机构养老的老年群体提供服务，那么营销策略就是价格高、养老环境要优雅舒适并重点向个人收入比较高的老年群体进行推销；如果企业想针对那些愿意居家养老的老年群体提供服务，那就要进一步了解这些群体具体有哪些需求，是需要钟点工式的做饭、打扫卫生，还是需要提供人员的陪伴看护，这些不同的需求将决定企业提供的产品、价格的不同，企业最好选择社区宣传。

（二）“健”老产业

“健”老产业主要包括老年保健食品、老年保健用品、老年养生服务、老年医药、康复医疗器材等。老年人随着年龄的增长，身体功能会下降，更容易受到疾病的困扰，因此，老年人更注重健康，青睐健老产品。目前江苏健老产业面临很多问题，老年保健食品营销策略还是更多地依靠广告战、价格战，此外，企业对其保健品往往夸大其词，使保健品市场陷入混乱。对此，企业首先要针对保健品市场进行细分，并不断提高产品质量，确保其功效，这是保健产品立足市场长久发展的根本；在此基础上，企业可以按收入、产品的特色进一步确定价格；在渠道上，企业可以增加一些新的模式，如电视直销、网络销售等，特别针对老年人行动不方便等可以提供送货上门、咨询等延伸服务。在促销上可以采用广告和人员推销等方式，其中广告必须要突出产品的特色。

（三）“乐”老产业

“乐”老产业主要是满足老年人精神层面的需求，主要包括老年日常休闲、老年旅游、老年文艺活动、老年竞技活动、老年美容业、老年玩具等。就老年旅游市场而言，其有着明显的特征：老年人愿意跟团、喜欢中、短途的旅行、注重纯玩，不喜欢购物等，在此基础上可以进一步按收入、年龄、旅游的目的等划分。一般而言，在旅游产品上，企业需要注意尽量选择道路平坦的地区，不要选择山区，时间不要过长，住宿环境要方便老年人，交通工具要舒适等；价格上可以采取按需求定价，如针对不同的收入层次确定不同的价格；渠道上可以选择社区作为主要网点；促销可以选择人员推销和广告，且主要在社区进行营销。

（四）“智”老产业

“智”老产业主要包括：老年继续教育、老年人力资源开发、老年课题研究等。目前，江苏在智老产业的产品开发上还比较滞后，就老年图书市场而言，相比于儿童图书市场，那些专门为老年所写的书少之又少。事实上，老年人图书市场待开发的潜力较大，企业可以推出一些养生、心理、旅游等方面的书籍，且纸张要轻，字体要大；价格适中；渠道上可以采用书店销售或网络销售；促销方面除了传统的广告，还可以采用感性销售，即利用子女孝顺父母的心理，向子女宣传，这一方法在其余五种产业营销中都适用。

（五）“富”老产业

“富”老产业主要进行老年资产管理，增加老年人的收益。其主要包括：老年储蓄、老年投资、老年保险、老年重要资产管理等。据调查显示，较传统老年人热衷于储蓄，大部分老年人的积蓄都存在银行吃利息，然而现在有些老年人也开始意识到理财的重要性，开始关注理财和投资等活动。目前江苏大部分的银行和保险行业还未专门针对老年人群体的理财研发专项产品，但已有部分保险公司开始关注富老产业，根据老年人的需求开发相应的产品，如江苏省无锡市引入中国人寿保险股份有限公司面向全市60岁以上老年人推出的意外伤害险，受到无锡老人的热捧。同样，在“富”老产业，企业首先可以按老年人的收入、学历等进行细分，然后开发出不同的理财产品，给出比存款利息高的报酬，并通过广告、人员推销等方式进行宣传。

（六）“便”老产业

“便”老产业主要从方便老年人日常生活所需出发，开发相应的产品，如老年服装、老年速食商品、老年通讯产品、老年眼镜、老年拐杖、老年电脑、老年定位系统、老年代步工具、老年自助器材、老年咨询等。目前江苏便老产业已经有了一定程度的发展，但是由于老年人的消费特性，即要求性价比较高，导致企业赚不到利润，也就没有动力对市场进行细分。例如，江苏有数万家从事服装生产的企业，但是专门从事老年服装的企业屈指可数，主要原因就是利润太少。此外，由于国家相关法规制度还不够健全，导致主动进行市场细分企业的利益得不到保障，也打击了企业进行差异化营销的积极性，例如，江苏省的一家老年服饰企业专门从事老年人服装的研发，但是其研发的产品经常被仿制。因此，政府必须出台相应的法律法规，杜绝这些仿制行为，保护和调动企业进行差别化营销的环境积极性，营造良好的氛围。在此基础上，企业才会进一步对便老产品按各项要素进行细分，了解各目标市场的需求，生产出符合目标市场需求的各项产品。

参考文献：

[1] 刘会丽，赵秋成.建立江苏省老龄产业链的构想及策略研究[J].科技和产业，2012年第12卷.

[2] 邓红梅.从产品整体概念论老年市场的产品开发[J].市场论坛，2007年05期.

篇3

[关键词]旅游文化营销；营销策略；旅游资源

文化营销是以文化分析为基础，以满足消费者的文化和情感需求为目的，营建企业新型文化价值链；以文化亲和力将各种利益关系群体联系在一起，发挥协同效应，增强企业整体竞争优势。随着文化营销理论在我国的传播，除了传统的工业企业外，越来越多的旅游业经营者也开始重视文化营销在经营中的应用。旅游业内人士已经注意到，旅游已经不再是单纯的市场开发，而是以人为本，强调作为文化人的旅游者的精神消费性需求。

一、旅游文化营销的内涵和特征

（一）旅游文化营销的内涵

旅游文化营销是指旅游业经营者运用旅游资源通过文化理念的设计创造来提升旅游产品及服务的附加值，在满足和创造旅游消费者对真善美的文化需求中，实现市场交换的一种营销方式。从市场需求角度讲．文化是指其深层结构意识部分，即由价值观念、审美情趣、行为取向等所构成的旅游者的文化心态；从产品角度讲，文化指的是产品的文化内涵与文化特征，是旅游产品的核心属性。旅游文化营销是一种营销战略，它一方面通过对文化需求的把握和顺应来实现旅游者最高层次的文化满足；另一方面，通过对旅游产品文化内涵的挖掘和包装，实现旅游产品价值的最大化。

旅游文化营销是在对旅游者的文化满足与旅游产品的文化价值的双重创造和促进过程中，达到高度和谐化的文化体验。旅游文化营销的核心理念在于：促进和谐的、独特的文化体验，以实现旅游产品价值的最大化和旅游者需求的满足。旅游文化营销的根本目标在于实现旅游产品的文化价值和旅游者的文化满足。

（二）旅游文化营销的特征

1．时代性。旅游文化营销作为一种价值性活动总是反映和渗透着自己的时代精神，体现出时代的新思想新观念。每一个时代都有自己时代的精神文化特征，旅游市场的需求也随着自己时代的精神文化特征一刻不停地生成着。旅游文化营销只有不断适应追随时代的变化汲取时代精神的精华，才能把握住社会需求市场机会，才能赢得消费者，否则就会被时代所淘汰。

2．个性化。正如美国旅游权威麦金托什教授所言：“文化是决定旅游地区总体魅力的惟一因素，其内涵极其丰富并充满多元化特点。一个地区的文化元素是极其复杂的，它能够反映人们生活、工作和娱乐方式”。旅游产品要有特色，具有个性，要让游客对景区有地方感。它必须提供游客某种独特的旅游体验，假如一个旅游景区能够提供新奇独特的产品或营造让人留恋往返的环境氛围，那么这个旅游景区就拥有了区别于其他旅游景区的差异性。这种差异性越是与文化相融合就越显示其独特创新性，就越容易给消费者留下深刻的印象。从而在市场竞争中拥有较强的竞争优势。

3．具有核心价值观。传统的营销方式基本上是以有形产品为中心的，旅游景区销售人员的目的仅仅在于让消费者了解旅游景区的外貌特性，对产品中凝聚有多少文化因素和与消费者的价值观念有何联系没有给与考虑。文化营销通过发现、培养或营造某种核心价值观念来达成旅游景区目标的一种新型营销方式。现实社会中存在一些以不健康的心态来解读文化的旅游者。如果一味迎合他们的需求，只会助长偏见和误解，降低本地文化的品位，失去未来的可持续发展。

二、旅游文化营销的类型

（—一）知识文化营销

随着社会经济水平和文明程度的不断前进，旅游者的需求层次阶梯逐级提升，即使是低层次的需求也出现了与高层次需求融合的趋势。人类的本性是好奇的，通过了解陌生的周围世界，学习是一种本能也是一种生存方式。将知识含量贯注于旅游产品的内涵中，使旅游者在消费旅游产品的过程中体会到自我成长、自我实现的需要，将成为未来旅游市场的一个独特的市场卖点。从长远看，独具特色的知识文化营销方式在营销活动中已超越企业经营手段的层次而担负起提高公民素质进行文化建设的重任。通过旅游，旅客可以了解不同地方的传统风俗习惯、大都市的现代风情，增长知识，了解世界的不同文化。

（二）审美文化营销

审美文化营销，即运用戏剧、绘画、书法、故事、诗歌、传说、文学、艺术等为审美素材，赋予营销活动以美的意义，使营销成为一种审美创造活动，让消费者在美的熏陶艺术的氛围中欣赏体验，最终接受产品服务。审美创造可以贯穿在营销活动的整个过程，从产品设计、销售环境、广告传播等都能见到真善美。旅游文化产业中的文化表演、旅游纪念品等都有体现审美的文化营销的内容。

（三）精神文化营销

精神文化营销，即通过向社会消费者倡导和传播有关的思想意识和价值观念所开展的营销旅游文化营销运作模式研究活动，尤其是其中所表现的思想道德观念更是精神旅游文化营销的核心和灵魂。其中旅游项目中的红色之旅、宗教之旅等体现了人们对及缅怀革命先烈的精神方面的需求。

（四）娱乐文化营销

旅游是使人快乐的事，工业社会设定了严格的个人角色，人类追求娱乐和快乐的本性受到了理智的压抑，人性出现了异化的现象。而现代社会竞争的快节奏更使人们时刻处于紧张的状态中。一旦获得了旅游的机会，人类自然想到娱乐和放松。体育明星和娱乐明星己成为现代社会的一种特定文化现象，这种特定的文化现象往往能够通过旅游文化营销运作模式来研究大的体育赛事和文化演义活动，这已成为旅游文化营销的重要载体。

旅游文化营销各种形式在实际营销中是相互渗透相互交融的，有时在同一个营销活动中也会同时运用多种文化营销手段。旅游文化营销的分类有助于我们更深刻更直观地理解旅游文化营销的“文化”意义，还有助于我们打开“文化”思路，多角度、多层次地策划开展旅游文化营销活动，把旅游文化营销落实为一种营销实践活动。

三、旅游景区文化营销策略

（一）品牌定位明晰化

一个旅游景区可以有多种文化，但一定要有它的主打特色文化，这样才能在激烈的市场竞争中占住自己的位置。在旅游营销文化中明确具体的目标市场，针对明确的文化旅游品牌和目标市场采取相应的营销策略。“不到长城非好汉”，在的《清平乐·六盘山》中更多地代表着抽象的含义，但在现实中的居庸关、八达岭长城上，这句话成了这处国家级风景区的宣传语和定位，只要在长城上走一遭，这七个字的豪言壮语可谓不绝于耳。再如河南新郑市利用黄帝故里发展“千年圣典”祭祖文化旅游来营销城市文化，吸引了众多的海内外华侨华裔和大陆同胞去黄帝故里寻根，体会博大精深的炎黄文化。

（二）策划整体系统化

在旅游景区文化旅游开发之前，对整体的旅游资源与建设进行系统整体的规划和详细周密的策划是非常必要的。规划可以将硬件资源和软件资源进行科学地布局，而策划可以准确地进行市场分析、市场定位、市场细分。系统化的策划规划可以有效地避免重复建设。山东省梁山县为打造“水泊梁山”旅游文化品牌，专门请了著名的策划人为文化旅游开发进行整体策划，从硬件资源的快活林酒店、交通运输业、房地产业，到软件资源的宋代文化、梁山武术、购物旅游和梁山108将的演绎，从整体角度出发，系统地规划软硬件旅游资源，为后续的开发提供可行性的依据。

（三）旅游营销差异化

差异化营销是为了使旅游景区

在旅游竞争中与其他旅游景区有明显的区别，形成与众不同的特点，将旅游景区的核心文化资源进行营销。差异化营销手段可以有多种：首先，利用节日、节事活动、展览等旅游产品开发节庆文化旅游，吸引游客。如呼和浩特的“昭君文化节”、上海国际茶文化节、江苏无锡的“吴文化节”、哈尔滨的“冰雪文化节”等，各旅游景区的文化节不仅代表旅游景区的文化特色，并且通过节庆旅游这个卖点吸引各地的游客，也可以大力宣传旅游景区的文化。其次，可以利用影视旅游进行宣传营销。如电影《少林寺》演红了河南嵩山少林，将少林文化推向了全世界。电视剧《乔家大院》演绎了晋商文化等，许多城市也纷纷建影视城，拍摄电视短片在收视率较高的央视频道展播，借用影视这一大众媒体宣传城市文化。此外，休闲演艺也是较好的营销途径，如大型演艺节目《丽水金沙》表现了云南丽江的民族文化，《印象，刘三姐》传扬了广西桂林的民族文化，这种演艺类的文化节目是旅游地文化的真实写照。

篇4

WU Peiqin

（Xinjiang University of Finance &Economics， Xinjiang Urumqi， 830012）

Abstract：Tourists to participate in special forms of tourism are generally small groups， often no guide， no professional organization to provide the advanced equipment， complete system of the form of AA. The drawbacks of this form is no security， service systems are imperfect， inadequate facilities. As living standards improve， people to meet the level of tourism is not only watch nature， entertainment， people like adventure， excitement seeking and more of the conquest of nature. The current special travel agencies are too simple for such a situation， the tourism industry needs a group of high-quality， high-level and high level of service team， to give impetus to the development of special tourism. Therefore special tourism development of the commercial imperative.

Keywords： AA special tourism business development system

中图分类号：F590 文献标识码：A 文章编号：1003-9082（2015）06-0079-02

旅游业已经不是个新鲜的字眼了，由于其自身的特点如今的旅游业正在迅速成长。特种旅游这个现代化概念已经成为旅游业的一个新的增长点，许多国家都意识到发展这种旅游产品的重要性。但是特种旅游在我国发展起步晚，到目前为止高层次的特种旅游机构寥寥无几。

特种旅游在旅游产业中作为一颗新星必然成为旅游业的新的增长点，我们研究特种旅游的模式是根据市场旅游需求为了满足这种需求，我们必须对特种旅游的发展状况，形成模式，以及我们所需要的发展模式做一个研究。分析现状，提出问题和解决方法，将特种旅游的形式规范化，创造更大的经济效益。

一、特种旅游发展转型的重要意义

无论是古代还是现代，无论是出于什么样的目的，特种旅游的脚步从未停止如果先祖们的种旅游是为了发现世界，造就了今天的旅游名胜地。那么今天的特种旅游已经成为了人们强身健体，满足好奇，亲近自然的必然方式。如今特种旅游已经成为了先导旅游产品，更新换代的旅游产品。我们研究特种旅游可以了解它的发展现状，发现它的局限性，研究特种旅游我们可以：

1.从理论上探讨特种旅游行为模式

目前我国特种旅游对市场及游客行为模式的探讨正处起步阶段以至旅游者行为的盲目性，缺乏科学论证造成巨大的不可挽回的损失，这些问题需要进一步理论性的探讨。

2.为我国特种旅游市场拓展提供科学依据

市场拓展需建立在充分，正确的市场细分基础上，我国目前的特种旅游客源市场比较零散，新的客源市场开发不够，深入地研究不同游客的行为规律及其差异性，将成为我国特种旅游客源市场拓展的重要依据。

3.丰富和充实旅游资源的研究范畴

旅游资源对旅游业的发展具有及其重要的作用，但我国就特种旅游资源开发的研究方面欠缺很多。

4.为商业开发决策提供参考

高效的旅游管理，战略实施都必须建立在充分的了解旅游主体的基础上旅游商在开发旅游之前必须熟悉游客的偏好，资源可开发性，可控因素。我们研究特种旅游将成为旅游商业开发的重要科学依据。2、特种旅游的AA制发展模式

5.AA制发展模式的概念

AA是英文Acting Appointment的缩写。16～17世纪时的荷兰和威尼斯，是海上商品贸易和早期资源共享本主义的发迹之地。终日奔波的意大利、荷兰商人们已衍生出聚时交流信息、散时各付资费的习俗来。因为商人的流动性很强，一个人请别人的客，被请的人说不定这辈子再也碰不到了，为了大家不吃亏，彼此分摊便是最好的选择了。而荷兰人因其精明、凡事都要分清楚，逐渐形成了let's go dutch（让我们做荷兰人）的俗语。而幽默的美国人将这句话引申成为“AA制”。在这里所说的AA制意为没有，没有包价，各负其责，各付其费的个人单独的旅游。

6.特种旅游AA制发展模式

特种旅游本身是一个新型产业，自身缺乏很多专业性规范，起初是由三三两两的旅游者结伴而行，如今的发展也只是简单的组织方式，不完全的服务，自理性强等特点。我们把这种运行模式称之为AA制模式。

7.产生AA制发展模式的原因

二、发展进程

我国的特种旅游起步晚，与其他发展成熟的产业相比到目前为止也只是一个新兴产业。而现在市场上旅游者最愿意接受的旅游方式也是普遍存在的小团体、网上发帖模式。

1.产品质量过低、组织产品方式简单

我们知道市场上有很多特种旅游专业机构，如某某登山协会，某某户外用品等。但是这些机构提供的产品方式很简单甚至是一辆车，一个领队，一个目的地，仅此而已。可是车的质量如何？领队素质如何？目的地的接待如何？答案未必满意。

三、产品服务内容少

现有的特种旅游组织给旅游者提供的服务无非是把游客聚集起来，配备一个领队把人带过去。特种旅游与一般旅游不同，我们会需要特殊的设备如帐篷，户外炉灶，卫星定位器等。这些设备是现有的旅游组织不能满足的。最重要的一点，出门在外安全第一，我们很惊讶的看到很多网友发帖组织徒步者，上面注明“意外事故概不负责”的字样！我认为，安全医疗保险是特种旅游服务内容中最重要的部分。

四、外延产业配套不足

现有的特种旅游组织机构似乎还没有意识到与其它相关部门密切联系，如交通业，旅游接待地，我们从利益分配可以看出，特种旅游的收入并不会分给接待地，于是接待地的服务质量低，以至于整体特种旅游服务质量不高。

1.特种旅游AA制发展模式的局限性

通过上述一些分析，AA制在特种旅游的局限性是不言而喻的。组织质量不高必然导致安全性不高，出了事故无人承担责任而旅游最重要的就是安全第一。其次，服务内容，服务设施，距离高水品还有很大的差距。如此是不能适应产业的发展。收入的分配所有的收入都是由组织者进账，私下分配，其它相关行业毫无利益可言，导致利益分配的畸形，产业的推动和可持续以及外延产业就更不能健康发展，这是最大的局限性！

2.特种旅游的商业模式开发研究

五、商业模式的概念

商业模式是关于做什么，如何做，怎样赚钱的问题，通俗的讲，就是自己研究开发，调集部件，自己组装生产，然后，卖给或提供给各种销售商，然后由销售商贩卖给大众消费者。 就是在具有潜在消费者群的地方开设店铺并展示其产品或服务。 一个商业模式，是对一个组织如何行使其功能的描述。它定义了公司的客户、产品和服务。它还提供了有关公司如何组织以及创收和盈利的信息。即公司通过其产品和服务所能向消费者提供的价值。

六、商业模式的含义

1.商业模式是一个整体的、系统的概念，而不仅仅是一个单一的组成因素。它包括每一个参与者在其中起到的作用，主要关注一类企业在市场中与用户、供应商、其 他合作办的关系。这就要求我们所希望那个看到的旅游组织能够与它相关联的行业，相互配合，相互协作，提高服务质量，

2.商业模式是以体现其价值为最终目标。商业模式是一种赢利性的模式。企业向客户提供什么样的价值和利益，开发何种产品都是商业模式所要关注的问题。商业开发就是要从各个方面完善服务体系。为旅游业培养一批高质量的服务队伍，吸引更多的旅游群体，创造价值。

3.从商业开发研究分析特种旅游商业开发的优势

4.特种旅游商业开发的具体内容

对特种旅游的开发战略研究，涉及特种旅游的政策与决策、特种旅游资源与市场、特种旅游项目与线路设计、特种旅游实施操作与人才培养等诸方面的问题。在此就特种旅游的组织实施问题进行讨论。

七、线路的设计

1.特种旅游的性质决定了它必须具备旅游对象的独特新奇性与旅游方式的特殊性相结合的特征。首先，在旅游对象的选择上应有较大突破，而不能只局限在AA制的传统模式上，不同地区的特种旅游发展，应该建立在该地区相应的自然地理生态环境和人文资源的基础之上。根据国内外已有的经验，具有独特自然地理特征和生态系统的高山地区、草原地带、湖泊河流、戈壁沙漠、峡谷丛林等，都具有发展特种旅游的潜在资源基础。但是，有资源基础并不意味着就能够立即发展特种旅游。重要的是根据这个基础，通过对国内外市场的调研，把资源转化为具体项目和对线路的研究和设计上，包括项目在具体地理与人文环境中的时间或空间内容，对历史、文化、宗教等内容的利用，以及考虑项目的经济效益等。其次，在旅游方式上充分考虑和注意多样性、新奇性。由于特种旅游活动涉及诸因素，因此在推出项目和设计线路时，要动员学术界人士参与论证。同时，一个项目或线路在实施过程中，应随着市场反馈不断进行修正和补充，那些凡是具有贴近自然、富有挑战特征的旅游方式均有尝试的价值，诸如徒步、登山、潜水、漂流、攀岩、探洞、滑雪、热气球旅行、骑自行车、自驾车船、乘伞滑翔等等。AA制模式是不具备这些丰富内容的，它没有完整的线路行程安排，所以这是商业开发的首要条件。

2.增加组织产品内容。产品内容的多少决定了该组织对旅游者的吸引力，产品内容质量的高低决定了该组织是否具有竞争力。如何能让选择AA制模式的旅游者参与到商业化组织的队伍当中，从而扩大客源，吸纳越来越多的旅游者，是商家首先要考虑的问题。这就是产品内容够丰富、够精彩、质量够高，旅游者的选择行就越大，可参与性越强。针对当前特种旅游机构的内容单薄，我们可以相应的增加产品的内容，比如可以一个团队配备一个设备，如穿越沙漠，商家可提供帐篷、驼峰、卫星定位器等设备，减轻旅游者的负担。再如，选择自驾车船、自行车的旅游者，而自身没有这些装备，我们可以通过租赁的方式提供给旅游者。在产品质量方面，可以提高服务质量。如：提高车辆的质量、全程供应开水等。由于特种旅游的特殊性，危险性，我们升值可以大胆的假设，在今后的特种旅游发展中，每一个团队除了配专业领队，还可以配一名医务人员，在游客发生意外的情况下能及时救援。这一系列产品内容在AA制模式下看不存在的。如果商家能从旅游产品入手，增加内容，提高质量，那么旅游者在AA制模式下和商业化模式中必然会选择后者。

3.加强与其它相关产业联系。旅游不是一个可以独立存在的行业，要有所发展必须与其他行业相互协作，通过上述AA制的局限性我们知道AA制模式是一种孤立发展的模式。它是无法适应生产力的发展的。对此，商家可采取与相关产业合作制。如：与交通部门、户外用品专卖建立合作关系，实行租赁制。这样可有效的降低成本。其次，商家还应与旅游接待地合作。由于AA制产生的利益分配畸形，导致接待地服务质量差，商家应重视与接待低的关系。如：与接待地达成协议，拿出所的利益的一部分作为报酬分配给接待地。这样不仅能够与接待地保持良好的合作关系，还能够促进接待地提高服务质量。此外，商家还应高度重视与保险公司的合作。旅游中最重要的就是安全保障，对于旅游者而言，没有什么比安全更为重要。AA制缺乏的恰恰是旅游者最看重的东西。因此，完善安全保障系统是商业开发最重要的一点。

4.队伍的专业化。从事特种旅游作业的人员素质直接关系到接待质量，而接待质量不仅关系到能否获得完善的经营效益，而且关系到特种旅游产品的寿命。特种旅游接待不同于常规旅游接待就表现在难度更大、要求更高、操作规律和方式更具有专门性，这就需要经营者的产品开发部门与接待部门密切配合，形成相对稳定的接待班子。从事特种旅游的相关人员如外联、计调、导游、司机等，都必须具备丰富的特种旅游的相关知识、经验和技能。从事该项业务的旅行社，应培养和拥有一支自然、历史知识丰富，能吃苦耐劳，国家安全意识强，熟悉民俗民风，能严格执行民族政策，有志于特种旅游的专业队伍。这些也都是AA制模式无法满足的。

八、特种旅游从AA制到商业开发的必然趋势

各个行业不可能没有行业规范的孤立存在，特别是特种旅游业综合性较强，内容广泛，风险高，所需物资大，与其他行业联系密切，单靠小组织小团体是不可能达特种旅游的专业要求这就要求特种旅游的发展不可能局限于目前的团体形式，它必然会选择一种安全、专业的组织机构去发展，特种旅游从AA制到商业开发的转变是专业性的要求，是时代的要求，是旅游者的要求，更是适应行业发展规则的要求！

篇5

内容摘要：休闲经济是21世纪的主导经济，，全国公务员公同的天地发展休闲经济具有重要意义。本文以休闲需求为核心，论述了休闲经济时代的体验营销、文化营销、体育营销、娱乐营销等新营销方式。

关键词：休闲经济体验营销文化营销体育营销娱乐营销

从构形上看，“休闲”二字中的“休”即倚木而息，强调摆脱体力劳动之后的自由，“闲”指呆在屋子里面看风景。现代休闲活动的实质是指人们在满足基本的物质需求的基础上，在可自由支配的时间内所进行的，以追求放松闲适、随心所欲为目的的活动，是个体以自己所喜爱的、感到有价值的方式所进行的活动。而休闲经济则是建立在休闲的大众化基础之上，由休闲消费需求和休闲产品供给构筑的经济，是人类社会发展到大众普遍拥有大量的闲暇时间和剩余财富的社会时代而产生的经济现象。

根据国外的经验，发展休闲经济对一个国家的国民经济具有重要意义。

首先，休闲经济的发展有利于促进消费，启动消费市场，促进经济增长。其次，休闲产业往往是劳动力密集型产业，所以休闲经济的发展可以大大增加就业，根据美国研究休闲问题的权威专家杰弗瑞•戈比的预测，在未来的经济结构中休闲业从业人员将占80%-85%。另外，发展休闲经济还具有重要的社会、人文意义，健康的休闲产业是精神文明建设的重要部分，在促进社会稳定、维持社会秩序中具有不可或缺的作用。

发展休闲经济产业的重要意义

在全球范围内，随着社会信息化的进程和生活水平的提高，人们的休闲时间和休闲需求都在逐渐增加，休闲已成为人们非常重要的社会资源，休闲经济也得到了迅速发展。著名未来学家格雷厄姆•莫利托在《全球经济将出现五大浪潮》一文中指出，到2015年，人类将走过信息时代的高峰期而进人休闲时代，休闲将成为人类生活的重要组成部分。

以英国为例，自上世纪90年代以来，平均每户家庭的休闲支出占所有支出的20%左右，休闲业的产值达1360亿英镑，超过汽车业、食品业，并仍将以每年30%的速度增长，休闲业创造的工作岗位已占全英国工作岗位的1/5。

美国有关部门的统计也显示，目前美国人已有1/3的时间、2/3的收入、1/3的土地面积用于休闲，1990年美国休闲产业的直接就业人员就占全部就业机会的1/4，间接就业人员甚至占到了1/2，当前，休闲业已成为美国第一位的经济活动产业。世界旅游组织曾指出，世界发达国家目前已逐步进入休闲时代。

我国现阶段还属于发展中国家，离真正的“休闲时代”还有相当遥远的距离。但随着经济的快速发展和人们闲暇时间的增加（自1995年起我国实行五天工作制，1999年10月起又实施春节、“五一”、“十一”三个长假日，使得我国的法定假日增加到114天），休闲经济已经具备了相当规模，且呈现出蓬勃发展的势头。目前，休闲经济已成为我国大城市经济发展的新趋势和增长点，北京、上海、广州以及深圳等一些现代化城市将会率先在发达国家之后，进入休闲经济社会，迎来一个全新的“休闲经济时代”。

在休闲经济时代，消费者的需求必将随着生活水平的提高和闲暇时间的增加而发生变化，随着情感需求日趋重要，个性需求明显增强，他们会变得越来越感性化、个性化、情感化，不仅重视产品和服务给他们带来的功能利益，重视所购买的产品或服务是否符合自身的审美情趣和心理需要，以及购买和消费产品或服务的过程中所获得的体验和感受。正如格雷厄姆•莫利托所说的那样：休闲经济会给人们带来许多新的生活态度、观点和活动。这既要求企业不断开辟新的经营领域，提供新的产品和服务以满足人们的休闲需求，也对企业的营销方式提出了新的挑战。如果企业仍然执迷于传统的营销方式，将营销重点仍放在产品的功能、质量和实用性方面，恐怕很难得到消费者的青睐。这样，以满足消费者的休闲消费需求为核心，适应休闲经济时代特征的新营销方式就应运而生。

体验营销

体验营销是指企业以服务为重心，以商品为素材，在营销推广的过程中，塑造感官体验以及思维认同，以此吸引消费者的消费行为。体验营销不同于传统营销，传统营销过于强调产品的功能利益，而忽视了消费者所需要的感受和体验。体验营销的核心观念是，不仅为顾客提供满意的产品和服务，还要为他们创造和提供有价值的体验。在这里，体验是指当一个人达到情绪、体力、智力甚至精神的某一特定水平时，其意识中所产生的美好感觉，或者说，是个体对某些刺激产生回应的个别化感受。而这种感受或美好感觉，正是消费者的休闲消费需求的重要体现，是休闲经济时代人们所追求的情感享受。

作为一种重要的休闲消费需求，体验具有多种存在形态，它既可以依附于产品和服务而存在，也可以作为单独的出售物而存在。体验存在形态的多重性和体验内容的丰富性为企业开展体验营销提供了多种途径。

首先，企业可以设计体验式的产品或服务，创造新的体验业务来满足消费者不断增长的休闲需求，如近几年来我国旅游市场上兴起的“当一天农民”的体验旅游，正在吸引着越来越多的城市人，是城市居民在工作之余亲近自然、休闲健身的理想模式。

其次，企业可以在产品的营业推广活动和广告宣传、附加服务等方面，融入更多的体验成分，既推动自身产品的销售，又使消费者的休闲需求得到更好地满足。

星巴克咖啡连锁店就是体验营销的成功范例。从美国西雅图起家，现已风靡全球的星巴克咖啡连锁店，也是以体验营销致胜的成功典范。早在1997年，星巴克每星期就要接待约500万顾客，而这些顾客平均每个月都要光顾18次。星巴克成功的原因，可以用其总裁霍华德•舒尔茨的一句话来总结：星巴克出售的不是咖啡，而是对于咖啡的体验。因为，星巴克的咖啡与其他咖啡店的咖啡并没有太大的差别，但星巴克咖啡店内弥漫的高雅、亲切、欢快、舒适的氛围是别的咖啡店所没有的。店内起居室般的家具摆设、典雅的色调、浓浓的咖啡香和咖啡机煮咖啡时发出的嘶嘶声，让每一位光顾者都沉浸在舒心、自在的享受中，体验到一种独特的格调和氛围。

体育营销

体育营销是以体育活动为载体来推广自己的产品和品牌的一种市场营销活动，是市场营销的一种手段。体育营销有两种理解：一种是将体育作为商品销售的体育产业营销，另外一种是借助体育活动而进行的其他产业的营销。本文所述的体育营销是指第二种，即按照市场规律，结合企业需要，整合企业优势资源，通过所赞助的体育活动来树立企业形象、推广企业品牌、创造消费需求、营造良好外部发展环境的一种独特的营销方式。

运动是人类的天性，体育运动是从原始的人类生存活动演变而来的，没有文化和种族的差异，最能够使人类获得心理沟通。现代社会把人们从沉重的劳动中解放了出来，人们有了更多的时间去观赏体育并参与其中。另外，电视的普及和传播技术的进步，又打破了体育比赛的时空局限性，使体育对社会的影响力大大增强。

勿庸置疑，体育运动在人们的休闲生活中将扮演越来越重要的角色，它已不仅是一种竞技运动，更是人们健康和休闲的重要内容。精明的商家早已认识到体育背后蕴藏的无限商机。

借助体育赛事开展的营销活动不仅能吸引消费者的目光，达到提高销售额和利润的目标，更重要的是，体育运动所推崇的公正、公平、追求卓越、不断进取的精神，能使厂商的宣传效果和品牌价值得以提升。

在2002年度世界100大品牌的评选中，韩国三星电子的品牌价值为83亿美元，比2001年上升了30%，居世界100大品牌的第34位，是全球品牌价值提升速度最快的公司。三星电子大中华区总裁金泽熙表示：三星电子的这一成绩主要是通过赞助奥运会、亚运会等国际重大体育赛事，开展体育营销活动而得来的。过去十多年来，在国际重大的体育赛事中，都可以看到三星电子的身影：从1988年汉城奥运会开始，三星就与奥林匹克运动结缘，在2000年悉尼奥运会、2002年盐湖城冬奥会和2004年雅典奥运会上，三星也通过赞助大出风头。作为无线通信制造商，三星把对体育的追求、对体育文化的理解融入到了产品之中，并以高质量的产品实现了与奥林匹克精神的完美结合。

娱乐营销

娱乐营销以消费者的休闲、娱乐需求为核心，运用音乐、舞蹈、影视、游戏、卡通等娱乐因素，以捕捉消费者的注意力，达到刺激消费者购买和消费的目的。

在休闲经济时代，人们的需求层次逐渐提高，不但注重产品提供的物质享受，更希望这种产品能够带来轻松休闲的娱乐享受，对他们来说，购物已从一种简单的交换行为变成了一种合情合理的休闲方式；坐飞机也不再是简单地从a地飞到b地，而是要在途中做做按摩，看看电影，甚至体会一下在空中玩的感觉；坐火车、汽车，要有广播听，有电视看；在信用卡、咖啡杯上，要能看到喜爱的影视明星；手机也不只是一种通讯产品，还要可以听音乐、玩游戏……。所以，运用娱乐营销的方式，将娱乐因素与商品销售“粘合”在一起，尽量提高产品的附加价值，特别是休闲娱乐方面的附加价值，就成了现代企业吸引顾客的重要法宝。美国娱乐业顾问、著名经济学家迈克尔•j•沃尔芙指出：“娱乐因素已经成为产品与服务的重要的增值内容，是市场细分的关键。”

把产品做得富有娱乐性、把娱乐做成产品，是许多国际公司采取的营销策略，如喜力、耐克、诺基亚、百事可乐、麦当劳都是凭借明星、时尚和游戏之类的娱乐因素，叩开中国市场大门的。如麦当劳就曾公开声称：“我们不是餐饮业，我们是娱乐业”。因为麦当劳不仅是一个就餐的地方，更是一处娱乐、休闲的场所，对那些喜欢麦当劳的孩子们来说，吸引他们的不仅是麦当劳提供的食物，更重要的是，他们可以在麦当劳乐园里尽情玩耍，可以参加充满趣味的各种游戏，还可以和麦当劳的哥哥、姐姐一起唱歌、跳舞。

三星电子近日也公布了其与境外某公司联手推广《黑客帝国》第二部及第三部的全球商业计划。按照该计划，三星将获得独家授权，作为消费电子企业在其商业活动中使用《黑客帝国》的相关元素。这是三星电子正式携手电影娱乐界，开始尝试娱乐营销战略的标志。三星电子认为，娱乐的影响是全球性的，而且是多方面的，它能够影响潮流趋势，个人习惯、生活模式以及个人偏好等等。所以这种合作关系可以增加受众对三星产品地了解和认识，增加三星这一品牌的亲和力，同时可将产品牢牢地捆绑在时尚潮流的尖锋之上，利用电影娱乐涉及到的受众人群特色，将三星电子解析为时尚消费观念的领航者。

文化营销

文化营销实质上是指企业充分运用文化的力量来实现企业战略目标的市场营销活动，即在市场调研与预测、目标市场的选择、市场定位、产品开发、定价、渠道决策和促销等营销活动流程中，主动进行文化渗透，提高文化含量，以文化作为媒介，与顾客及社会公众构建全新的利益共同体关系。

文化营销的具体含义包含四方面内容：一是企业须适应并借助不同的环境文化开展营销活动；二是企业在制订市场营销战略时，须综合运用文化因素；三是企业须将文化因素渗透到市场营销组合中，制订出具有文化特色的营销组合；四是企业应充分利用cis战略与cs战略，全面构筑企业文化。

近几年来，我国企业已逐渐认识到了文化营销的魅力，通过文化营销的模式取得成功的企业也不胜枚举。2002年，南京菲亚特就曾大打“文化营销”攻势，不断推出充满异国文化情调、令人耳目一新的市场推广活动：如在南京理工大学、暨南大学、华南理工大学等高等学府相继举办关于意大利汽车文化的演讲；在北京亚运村汽车交易市场、广州中华广场、深圳帝王广场开展充满意大利风情的时装秀和汽车音乐会；邀请巨星舒马赫与法拉利赛车同台为公司旗下的轿车做电视广告。这些充满了意大利文化底韵的市场推广活动，得到了广大消费者的热烈响应，大大增强了派力奥的品牌亲和力及影响力。

参考文献：

1.关丽萍.中国休闲产业发展的趋势及对策[j].新疆师范大学学报，2004（6）

2.王琪延.北京将率先进入休闲经济时代[j].北京社会科学，2004（2）

3.王宁.略论休闲经济[j].中山大学学报，2000（3）

4.范秀成.体验营销：企业赢得顾客的新思维[j].经济管理，2002（22）

5.糖酒快讯.怎样进行体育营销[eb/ol].,2002-7-15

6.鄢睿丽.企业竞争的新焦点：娱乐营销[j].企业研究，2003（4）

7.周裕妩.娱乐营销：三星推《黑客帝国》[h].广州日报，2003-5-27

8.许项发.论文化需求与文化营销[j].江苏商论，2003（9）