旅游市场消费者分析范文

导语：如何才能写好一篇旅游市场消费者分析，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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一、前言

社会经济的快速发展，极大地提高了我国社会大众的生活水平，也扩大了社会大众的旅游需求。消费结构的升级，使旅游逐渐成为一种高层次的消费，人们的旅游观也因此发生了较大的变化。对年龄、性别、职业与地域的消费群体对旅游活动有着不同的需求，因此，开发旅游市场是一个较为复杂的事情。旅游产品则是旅游市场的一部分，旅游产品的开发，对于旅游市场所吸引的消费者数量与层次有着重要的影响。做好旅游市场需求分析以及产品的开发，是提高旅游活动价值的重要手段。

二、旅游市场需求与旅游产品开发的主要内容

（一）旅游市场需求的内容分析

在经济学角度来看，市场需求，就是指消费者在一定的时间范围内，在合理的价格水平下，能够真实购买的数量。所谓需求，也可以解释成为消费者具有购买欲望以及具有的购买能力。旅游市场需求，就是指具有旅游需求的主体，也就是消费者，和旅游市场需求的客体，像旅游服务或者其它附属品等。旅游市场需求具有不确定性与变化性，主要受以下几点因素的影响：

1、受到消费者欲望的影响。不同年龄、性别、职业的消费者具有不同的消费欲望，产生的消费动机与消费行为都会有所不同。消费主体只有具有出去旅游的想法，才有可能产生旅游消费的欲望，或者实施旅游消费的行为，才能将潜在的需求转化成为旅游消费行为。

2、受到经济能力的影响。经济能力，在很大程度上决定了旅游消费行为的产生。因此，许多消费者主观上的旅游欲望并不能成为有效的旅游市场需求，具有旅游购买力的消费者才能成为最终的消费者，产生真实有效的旅游需求。

3、受到消费者个人偏好的影响。消费者具有不同的偏好，对于旅游活动有着不同的期待。像不同的消费者会对不同的旅游资源感兴趣，期待不同的旅游服务，对于旅游距离的选择也会有所不同。旅游过程中涉及到的旅游资源与旅游服务，只有符合消费者的个人偏好，才能促进其实施旅游消费行为。

（二）旅游产品开发内容分析

旅游产品是一个较大的体系，在旅游的过程中，旅游经营者提供给消费者的各种物品，满足旅游者需求的各类服务都是旅游产品的重要组成部分。像旅游的资源、游乐设施以及旅游纪念品、导游服务，都是旅游产品。旅游产品是讲究基本市场原则的，更要坚持品质与个性化原因。旅游组织者与经营者只有不断创新，开发多元化的旅游产品，才能让旅游者的消费需求得到满足，促进旅游消费行为圆满化。

三、旅游市场需求与旅游产品开发的主要关系

（一）旅游市场需求是旅游产品开发的重要基础。人类的不满是促进社会进步与人类发展的重要动力，需求没有得到满足，会让相关行业得以发展。对于我国的旅游行业发展来讲也是如此，消费者对于旅游行业的不满，给予了旅游行业进步的空间与动力。近些年来，我国的旅游行业快速发展，旅游市场的需求也快速扩大，从而促进了我国旅游产品的丰富发展。截止到在2010年，我国已经具有95家5A级景区，这些最优质的景区，是我国旅游行业发展的中坚力量，也是满足社会大众旅游需求的重要物质基础。高质景区的快速发展，让旅游产品的开发有着重要的平台。在旅游市场需求不断扩大的今天，旅游产品的开具有强大的动力。如果旅游市场需求不断下降，旅游产品的开发也会十分困难。

（二）在旅游产品的开发满足了旅游市场需求的扩大。旅游经营商的经营目的就是要满足旅游市场的需求，从中创造经济利益。要满足旅游市场的发展需求，就要开发丰富的旅游产品，推出让消费者满意的旅游产品。首先，旅游产品能够极大地满足旅游者的物质需求。像旅游者在旅游过程中要用到的交通工具，要解决住宿与餐饮问题，这些都是旅游产品开发要解决的问题。大部分旅客在旅游过程中会购买一些特色纪念品，旅游商品的开发能够让旅游者的购买欲得到满足，给旅游活动添加乐趣。其次，旅游产品可以满足游客的精神需求。旅游景区的呼天抢地美景会给游客以心旷神怡的感觉，娱乐设备的建设，能够极大地丰富旅游体验，让游客在更大程度上得以放松。最后，旅游产品的开发能够满足游客的文化需求。我国是一个多民族国家，不同的民族都有自己的特色，具有地方特色的旅游产品能够让游客对于当地文化的好奇心得以满足，促进文化需求的满足。

四、旅游市场需求与旅游产品开发的方法

要有效了解旅游市场的需求，开发丰富的旅游产品，需要旅游行业工作者重视旅游市场需求与旅游产品开发的协调发展，采取有效的策略给旅游行业的发展创造更大的动力。

（一）重视旅游市场需求满足，提升旅游产品质量

首先，要对旅游市场需求进行深入分析与全面地研究，给旅游产品的开发提供真实有效的数据支持。相关人员需要加大旅游市场需求的调查力度，获得最真实的一手资料，对这些数据资料进行分析，了解消费者想要什么样的旅游体验与旅游产品。更多地站在消费者的角度去设计旅游产品。其次，要加大旅游行业服务质量的提高。虽然我国的旅游行业发展速度较快，但在旅游过程中还存在较多的强买强卖的问题，直接影响了游客的旅游积极性，给旅游行业带来了负面影响。提高旅游行业从业人员的素质，加强旅游服务质量的提高，能够让旅游市场需求与旅游产品开发和谐发展。

（二）关注多元化旅游需求，开发丰富旅游产品

在当前的旅游产业发展过程中，经营者往往过于关注旅游市场中的单方面需求，因此，推出的旅游产品也较为单一，不能满足当代消费者的多元化需求。要促进旅游产业的快速，需要结合多元化的旅游市场需求，加大综合性旅游产品的开发。首先，要对旅游市场中的多种需求联系进行分析，将旅游产品发展成为一条龙式的服务。通过一个旅游项目，让旅游者的多个需求得到满足。其次，加大旅游产品关联性的研究，开发多元化的旅游产品。让一种旅游产品具有多种属性，满足多个旅游者的需求或者一个旅游者的多种需求。最后，整合旅游市场的需求，将不同的旅游产品结合起来，让消费者更多的选择，促进不同旅游产品之间优势互补，自然结合，让旅游产品更好地服务于旅游市场的开发。

（三）重视潜在需求开发，加大旅游产品创新

重视潜在市场的开发，满足消费者的潜在需求，做好旅游产品的创新开发，有利于旅游行业的快速进步。首先，要对潜在的旅游市场需求进行开发，旅游行业经营者做把握好旅游产业发展的方向，为旅游产品的开发指明道路。具有时代性的旅游产品，可以更多地吸引旅游者的眼球。其次，要从潜在的旅游市场需求出发，做好创新型旅游产品的推出。关注网络平台的作用，开发虚拟旅游产品。或者结合现代技术，提高旅游产品的科技性，让旅游产品的创新成为旅游市场需求扩大的一种方法，让更多的消费者选择旅游产品，促进旅游行业进步。

五、结语

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(一)旅游市场主体的涵义。根据全国科学技术名词审定委员会对于市场主体的定义，市场主体(MarketEn-tity)是指具有独立经济利益和资产，享有民事权利和承担民事责任的可从事市场交易活动的法人或自然人。任何市场主体参与经济活动都带有明确的目的，以在满足社会需要中追求自身利益最大化为目标。而旅游作为一种经济活动，在旅游市场中必然也存在着各种经济主体，即具有独立的经济利益和资产，在旅游市场中从事经济活动并享有权利和承担义务的个人和组织体。由于旅游产业自身所具备的关联性、网络性、信息性和综合性的特点，其所涉及到的各种经济主体比其他产业都要多，并且不同主体围绕旅游产品交换的整个过程形成一个复杂的利益关系群体。因此，在研究旅游市场主体的具体问题时，可以运用利益相关者理论来分析谁是旅游市场主体，如何处理不同主体之间的关系，以形成健康有序的旅游市场。

(二)旅游市场主体的分类。根据一般市场主体的分类，旅游市场主体可以分为旅游投资者、旅游经营者、旅游消费者和旅游服务者。

1．旅游投资者。旅游投资者是指对旅游产业领域进行一般性营利性投资的法人或自然人。

2．旅游经营者。旅游经营者是指从事旅游商品生产、经营或者提供有偿旅游服务的法人、其他组织或个人，它是旅游活动的供给方。旅游经营者的资格一般具有以下四个方面:第一是具有参与旅游活动的资质，即信誉能力。第二是有具体的经营范围。第三是拥有一定的旅游资产和财产。第四是具备相关旅游经营管理的技术能力。在具体的旅游经济活动中，旅游经营者和旅游投资者经常结合为同一个主体，表现为综合性的大型旅游集团，开展“食、住、行、游、购、娱”六方面综合性的旅游投资及经营业务。

3．旅游消费者。旅游消费者是旅游活动的需求方，也是旅游活动的发起方。旅游消费者通过观光游览、度假休闲、体育运动、文化研究、乡村体验和生态旅游，以满足自我的和身心的享受。同时，旅游是一种消费品，是一种需要付费的消费活动。因此，旅游消费者是指以非盈利为目的购买旅游商品或者接受旅游服务的人。

4．旅游服务者。旅游服务者是被经营性旅游企业雇佣来为旅游消费者提供直接或间接旅游产品和服务的人，比如导游、旅行社工作人员、旅游司机、酒店服务人员等。另外，在市场经济条件下，市场是进行资源配置的有效工具和基础性力量。但是，在竞争不充分或是不完全竞争市场中，会出现市场失灵的现象。所以，单一通过市场调节是无法实现有效的资源配置，此时，只有政府实施一定程度的适当干预，才能保证旅游经济活动的有序和高效。虽然政府不能列为旅游市场主体之一，但它以产业管理者的角度，通过制定一系列旅游经济规制措施和旅游产业政策，解决市场有所不能的问题，引导市场有序、快速和可持续发展，并实现政府预定目标和市场发展目标的协调统一。因此，在探讨旅游市场主体的问题时，也有必要考虑政府与四大旅游市场主体之间的联系和区别。

利益关系者模型是国内外学者分析旅游开发与规划、旅游管理及生态旅游研究的常用理论之一。旅游投资者、旅游经营者、旅游消费者、旅游服务者以及政府虽然是不同的利益主体，但他们都在旅游经济活动中追求自身利益的最大化，可以依照核心层主体、紧密层主体和外延层主体构成一个有机的利益关系体(如下图1)。

二、培育旅游市场主体的对策

(一)我国旅游市场主体的发展现状和问题改革开放30多年来，在政府高度重视和大力支持下，我国旅游业获得了快速的发展，同时旅游市场主体也不断发展壮大。

虽然上表中四大旅游市场主体的大多数经济指标的绝对数都呈积极的发展趋势，但其具体的运行状况中还存在很多问题。

1．旅游投资者和旅游经营者总体运行状况差。旅游投资者和旅游经营者在旅游经济活动中表现为具体的旅游企业，比如旅行社、饭店、景区、综合性旅游企业等。虽然目前我国从事旅游投资与经营的企业数量很多，投资规模也较大，并呈逐年递增的趋势，但是，根据中国旅游研究院的调研结果显示，2008年我国旅游企业经营状况普遍下滑，旅游企业景气总体平均指数为89．3，处于“相对不景气”区间。其中，旅行社行业最不景气，饭店企业次之，而景区企业景气度相对较高，为“相对景气”(见下图2)。此外，旅游企业在2009年4个季度的运行具有较大的波动性，于4月达到谷底，随后开始反弹，在8月后又出现复苏迹象，总体景气指数低于景气临界点区间。

同时，从旅游企业的经营状况来看(如下图3所示)，与景气指数类似，各大子行业的情况差别很大，全国60%以上旅行社都存在经营明显下滑的危机，其他旅游相关企业次之，而景区企业的经营状况仍是表现最好的。

2．我国境内旅游消费者的旅游意愿有待激发。根据我国旅游研究院的调研，2009年我国境内消费者计划出游的比例为92%，阻碍境内和境外出游意愿的主要因素是闲暇时间不足、资金不足以及对旅游经营者和旅游投资者提供的产品和服务的满意度不高(如下图4和图5所示)。此外，旅游消费者指出目前旅游市场中存在的旅游景点物价混乱、旅游高峰交通拥挤、旅游管理不规范、旅行社欺瞒游客、导游强制购物和旅游景点环境脏、乱、差等问题，也大大降低了他们的旅游热情。

3．旅游服务者的综合素质亟待提高。虽然旅游从业人员和拟从业人员在数量上逐年递增，但是他们的服务质量却没有明显提升。笔者去年7月份对100位旅游消费者进行“影响旅游服务者服务质量的主要问题”的调查结果表明，旅游服务者综合专业素养提高是目前亟待解决的问题:

(二)培育旅游市场主体的对策

1．改善旅游企业运行状况。在经济全球化的今天，国力的竞争相当程度上体现为产业的竞争，而产业竞争的成败取决于企业竞争力。如果没有一批有品牌、有规模、有影响力的旅游企业，我国旅游业未来的发展将面临重大的挑战，它将严重制约我国由一个旅游大国向旅游强国跨越的步伐。因此，如何因势利导，大力扶持旅游企业发展，提升旅游企业的运行绩效，是培育旅游市场主体的首要问题之一。

对于旅游企业层面来说，我国的旅游企业应该首先建立起真正以法人治理结构为核心的现代企业制度，根据新的经济形势市场需求，不断调整和优化产品结构，探索赢利新路径，提高自身竞争力。同时，由于受到金融危机蔓延的影响，旅游企业自身不能盲目扩张，要做好存量管理，根据自身实力情况，进行科学的市场开拓、战略性并购和资源整合，尤其是旅游企业中运行状况最差的旅行社行业，必须依照自身的特点和优势，对旅游价值链上的各环节有针对性地进行资源优化整合，走精、专、细的战略路线。比如，大型旅行社应该抓住机遇进行并购整合，做大做强;中型旅行社应该专注于专业化方向发展;小型旅行社可以通过加盟、等方式向网络化旅游服务发展。

对于政府层面来说，首先应优化旅游投资和运营环境来扶持中小旅游企业的发展和壮大。其次，应有选择性通过资产重组、强强联合、资源整合、加强企业间合作、提供融资等手段支持大型旅游企业的发展，打造出一批有优势品牌和强势竞争力的综合性旅游集团。另外，面对当前蓬勃发展的出境旅游市场、2010中国世博旅游年的宣传以及全球旅游业处于金融危机的低谷时期，政府应适时抓住机遇鼓励我国旅游企业走出国门、谋求国际化发展。

2．激发旅游消费者出游需求。通过对近两年我国旅游需求现状、发展趋势和全球旅游发展态势的分析，可以总结出国内旅游对我国旅游需求的恢复和振兴将起到至关重要的作用。因此，政府和旅游企业需要着力激发国内旅游消费者的出游需求和热情。

(1)进一步调整和落实三大市场的发展战略，推进优先发展国内旅游、积极促进入境旅游、有序开拓出境旅游的战略方针。此外，各级政府应围绕“将旅游业培育成为战略性支柱产业的目标”，全面贯彻落实《国务院关于加快发展旅游业的意见》和《国民旅游休闲计划》，合理降低旅游消费成本和增加旅游休闲时间，来解决旅游消费者因闲暇时间、出游资金不足而影响出游意愿的问题，并进一步着力解决游客反映的服务质量问题，规范和整顿旅游市场秩序，加大全国旅游市场运行的动态监督管理力度，切实维护旅游消费者的合法权益。

(2)旅游企业需要全面提升自身的运行绩效、服务质量和信誉度，尤其是要注重根据旅游消费者的需求变化来调整和优化旅游产品结构和组合，积极开发创新性旅游项目和旅游消费者关注的新兴市场，来进一步激发消费者的旅游意愿和热情。同时，规范旅游产品操作流程，抵制恶性价格竞争，合理收费，加大旅游产品对旅游消费者的吸引力。

3．提升旅游服务者综合素质。旅游服务者综合素质的提高是培育可持续发展旅游市场主体重要问题之一，而这点往往在旅游管理实践中没有引起足够的重视。对于政府层面来说，应站在旅游教育和人才培养的角度，充分利用境外教育、科技、智力资源，有步骤地引进和培养旅游研究、旅游规划和开发、资源配置、经营管理、市场营销、信息技术及咨询等领域的旅游服务人才。同时，落实和完善人才引进政策，鼓励各区域政府和旅游企业聘请善于旅游市场规划与开发、经营管理、市场营销等方面的专家，并积极建设健全的旅游人才信息库和人才服务机构。

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关键词：民俗旅游心理需求旅游动机市场细分

一、研究背景

如今，人们参与民俗旅游的热情正与日俱增，但真正有关民俗旅游市场运作的理论研究及其成果却凤毛麟角。理论滞后于实践的现象加重了我们解决这一问题的紧迫感。为了满足人们日益增长的精神文化需求，引导民俗旅游市场良性运转，有关民俗旅游市场方面的研究显得尤为重要。目前，学术界只对整体旅游市场进行了市场细分，至于民俗旅游方面，学者们还没有涉足。本文通过对民俗旅游特点的分析，阐明了民俗旅游在旅游业中的发展潜力，并在研究民俗旅游各消费群体的消费需求和消费动机的同时，将整体民俗旅游市场细分为高校学生市场、上班族市场、银发族市场，同时对各细分市场的特点做了初步的分析研究，以期能得到旅游学界的关注和讨论。

二、文献回顾

国内现在还没有对民俗旅游市场做出具体的市场细分，只是对整体旅游市场的宏观层面按不同的细分标准作了多种类型的市场细分。尤其在心理细分标准方面，学者们研究方向比较一致，都是从旅游消费者所处的社会阶层、生活方式和个性三方面来进行细分[1]。林南枝（2000）按心理行为进行细分，主要从旅游者的个性特征、生活方式等方面去分析，并认为生活方式是人们在所处的社会环境中逐渐形成的，按生活方式细分市场主要是根据人们的习惯活动、消费倾向、对周围事物的看法以及人们所处生活周期来划分[2]。魏小安等（2006）认为，消费者实现旅游活动的主观条件，根本的还是旅游动机；而个人的心理特征在形成旅游动机上起着首要作用，因而以心理变量细分市场能更准确地区分市场特征[3]。丁宗胜（2007）认为，根据购买者的旅游动机、所处的社会阶层、生活方式、个性特点等心理因素细分市场就称为心理细分。由于消费者心理需求具有多样性、时代性、可诱导性等特性，因此有时心理因素是很难严格判定的，很难量化和把握，但它对旅游市场划分却是极为有效的[4]。李天元（2009）认为，结合某一特定产品进行心理类型分析，以确定该特定产品的使用者或潜在使用者在人口统计因素方面的特征，从而划分出不同的心理类型市场。一般地讲，这种类型的市场细分方法所涉及的细分标准通常包括：生活方式、人格类型、态度、兴趣、观念、动机等等[5]。

但是，由于民俗旅游自身所具有的文化性、地域性、神秘性、参与性的特点，使得国内对于整体旅游市场在宏观层面上细分的研究并不完全适用于具体的民俗旅游市场营销运作。鉴于此种情形，本文就对民俗旅游的市场细分按心理这一细分标准做了相关的研究。

三、分析与建议

（一）国内民俗旅游市场发展现状分析

现在，到全国各地旅游的人们越来越关注物质背后的文化色彩，这种行为趋势便是“民俗文化是旅游业发展的新鲜血液”的最好说明。旅游者之所以越来越倾向于民俗文化旅游，其动机正是想品味目的地景观的深层文化韵味，了解目的地丰富多彩的民俗风情。比如，在游客品尝到特色美食的同时，他们更想了解当地的饮食文化；在游客欣赏到具有民族特色的服饰的同时，他们更想知道那些图案和设计理念的缘由；在游客走在异域风情的小路上，看到独具特色的建筑物的同时，他们更想挖掘出本民族修建这种建筑风格的原因。

在20世纪80年代中期，中国出现了以游览观光形式为主的民俗旅游，如：民族文化展览、民族歌舞表演、民俗建筑参观等。进入20世纪90年代后，独特的民俗风情就作为对国内旅游者的新的吸引点悄然向我们走来。1995年被誉为“中国年民俗风情旅游年”，这标志着中国的民俗风情旅游已进入黄金季。之后，2002年的旅游主题是“民间艺术游”，2010年被誉为“中国文化旅游主题年”，这说明了中国民俗旅游的发展正走向深入、成熟。如今，第四代旅游产品——文化旅游正以燎原之势迅猛发展，民俗文化则以它特有的优势占据了当今文化旅游市场，它是文化旅游的深化和发展。

（二）国内民俗旅游市场细分建议

一个人外出旅游必须要同时具备两个条件，即主观条件和客观条件。主观条件是指消费者要有外出旅游的需求和动机，客观条件是指消费者要有一定的可自由支配收入和适合外出旅游的合理的空闲时间结构，而且主客观条件的成立是以消费者身体状况允许为前提的。如果一个人没有外出旅游的需求和动机，那么即使可支配收入和闲暇时间再多，他也不会成为旅游消费者。旅游者参与民俗旅游的旅游动机包括娱乐休闲、学习感受、躲避角色、美感交流四种。娱乐休闲是指旅游者通过参与民俗旅游活动放松心情，从而感到轻松愉快的心境；学习感受是指游客在异域民俗环境中通过亲身体验当地人的生活，从而得到本民族与他民族文化冲突的满足感；躲避角色是指旅游者暂时脱离自己所居环境，去感受与现实生活习惯不同的民俗环境而带给自己逃脱束缚后的那种轻逸的感觉；美感交流是指旅游者从所处的民俗旅游环境中得到真实的审美刺激，在接受刺激的同时他们不断追问自己的心灵，从而不断提高自己审美情趣的过程。

人本主义心理学认为，动机产生于某种心理需求，这种需求使人的心理产生紧张不安，从而产生内在驱动力，即动机，进而确定行动目标，产生行动，使心理需求得到满足，紧张消除，然后进入下一个行为[6]。由此可以推知，旅游消费者的不同心理需求会产生不同的旅游动机（如表1）。根据亚伯拉罕?马斯洛的需要层次理论可以看出，旅游消费者需要满足的心理需求大多是高层次的，属于精神需求。

喜欢探索并亲身参与探索是现代高校学生的一大特点。尤其是随着教育的发展和信息技术的进步，高校学生愈加了解世界上的其他地区和民族，他们就愈渴望亲自到那些向往的地方旅行游览，以满足自己的好奇心和求知欲。他们已经不满足于单纯的依靠书、报刊、图片或他人介绍等间接手段获取自己感兴趣的信息，他们更多的想通过自己的亲身体验去了解和学习更多的知识，从而为自己积累更多的人生阅历。不仅如此，民俗旅游可以使他们寻求刺激的心理得到满足。高校学生现在正处于人生的转型阶段，他们还没有踏入社会，没有经济负担，学习和生活压力也不繁重，他们更加关注自己所获得的感官体验，行为刺激，精神需要和心灵享受。另外，他们喜欢群体行动，从中获得一种群体归属感。

自身的压力愈加繁重并且渴望避开喧嚣、放松心情是上班族的一大特点。现在，社会发展的日新月异和生活节奏的日益增速导致了整个社会的压力极大化。在这样的环境背景下，上班族对自己和对他人的要求近乎苛刻，而且这种态势正在向整个社会环境蔓延。他们每时每刻都要接受来自社会环境性压力源，如收入分配差距、社会阶层构成变化、人际关系变化等四面八方的压力辐射，等到他们身上的压力积聚到一定程度的时候，他们就必须使其得到适当的排解，这样才能继续更好的工作。对于上班族而言，世外桃源是最理想的去处（民俗旅游兴盛的地方大多是一些可以被现代人视为近似世外桃源的地方）。

尽情享受生活和体验多彩人生是银发族的一大特点。随着经济发展的日益增速、人们收人水平的不断提高和来自各种文化价值观念的影响，老年人的价值观和生活方式也随之不断更新，“重积蓄、轻消费”、“重子女、轻自己”的传统价值观念逐渐弱化。他们的消费需求逐渐在向高层次、高质量、高品位和多元化、个性化的方向发展。在物质和精神生活相对贫乏的20世纪五六十年代度过青春年华的银发族，他们一直没有机会满足各种人皆有之的生活追求。因此，当他们终于从繁忙的工作和繁重的家庭负担中解脱出来时，就会迸发出强烈的补偿愿望，希望自己能在晚年生活中过得充实、幸福并且绚丽多姿。由于老年人对中国传统文化知识的积淀比较厚重，他们更希望去游览并体验一下异域民俗风情，从这一意义上讲，银发族对民俗旅游消费品的购买欲望比高校学生和上班族更加强烈。

四、结论与局限

总体而言，对民俗旅游市场进行探究和细分，既是现实发展的需求，又是理论研究所必需。当然，这三大类细分市场——高校学生市场、上班族市场、银发族市场并不能涵盖整体旅游市场，但却是经营民俗旅游的企业需要重点突破的目标。可以看出，本文既有对现实的思考，又有基于事实的科学假设，但这都有待时间和实践操作的检验。此外，对民俗旅游市场的有效细分有助于民俗旅游市场的培育，使其在起跑阶段就能进行良性运转。

参考文献：

[1]王中雨.国内旅游市场细分研究综述[J].现代农业科技，2008，(4)：213-214.

[2]林南枝.旅游市场学[M].天津:南开大学出版社，2000:89-90.

[3]魏小安，梁昭.旅游市场营销[M].北京:中国人民大学出版社，2006:136-137.

[4]丁宗胜.旅游市场营销[M].南京:东南大学出版社，2007:47-48.

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一、旅游市场问题分析

(一)旅游市场主体的特点

1.综合性和复杂性。旅游市场中出售给旅游者的商品，通常是包括食、住、行、游、购、娱在内的综合性商品和服务，其市场主体涉及国民经济的多个行业，综合性较强。同时，随着旅游消费理念的提升，旅游市场主体的业态形式也在不断变化发展。如近年来的观光休闲度假游、城郊乡村旅游、体育旅游、红色旅游等特色旅游的发展，使旅游市场中的休闲产业和农家乐产业等新型产业形态不断涌现，业态形式日趋复杂多样。

2.竞争性和波动性。由于旅游业是朝阳产业，政府给予政策支持，加上旅游产品中的相当部分是公共性产品，无高技术含量，亦无专利，在可预期的丰厚回报的诱惑下，各行各业纷纷涉足旅游业，市场竞争激烈。而且旅游业以需求为主导，影响需求的因素多种多样，任何一种因素的变化都会引起旅游市场的波动。比如曾发生过的国际金融危机、四川大地震就使一批旅游市场主体退出了市场。

3.缺乏自律性。由于规范的旅游经济秩序尚未建立，许多不法主体纷纷进军旅游市场。这些主体以追求短期利益为目标，往往不是通过诚信经营、品牌经营来占领市场，而是通过钻法律空子，非法经营牟取暴利。加之旅游立法相对滞后，相关法律体系不健全，形成了一定的制度真空，为旅游市场主体违法违规经营提供了可乘之机。总体而言，旅游行业目前尚没有形成统一规范的自律机制，市场主体的自律意识和自律能力较弱。

(二)旅游市场交易行为的特点

1.消费的异地性。其他行业的商品可以在当地生产、销售和消费，即使是异地消费，其购买者与销售地则是一致的。而旅游商品的购买者主要是异地居民，旅游商品的交换和消费必须通过旅游者向目的地的移动才能实现。

2.消费信息的不对称性。由于旅游是一种跨地区、跨国界的人类活动，具有明显的外向性或涉外性。这就决定了旅游市场信息的不对称性极其突出。旅游者对旅游目的地的交通、住宿、旅游场所、餐饮、购物等环境的信息不了解，旅游经营者只能通过提高信息的传递，让游客了解旅游目的地的相关情况，才可能促使游客将该旅游目的地作为出行的备选地。

3.消费的不可重复性。从自然资源的角度来看，旅游者在旅游过程中购买旅游商品(自然景观)并加以消费(参观)，旅游活动结束后，除人的记忆和当时拍下的照片外，就不可以实质性地重复使用。旅游商品中所包含的无形部分，即旅游过程中各环节所提供的各种服务，旅游活动结束后，旅游者离去，旅游消费终止，旅游服务即告终止，它同样具有不可重复消费的特点。

4.消费商品的无形性。旅游商品构成中有一部分物质产品供应，如航班的机位、住宿的客房、餐饮、景点设施等，但服务性的商品供应如导游、接待服务等却占有很大比重，旅游线路、日程、节目的设计编排更属于构成旅游商品不可缺少的软件部分。这些商品(服务)都是无形的。

5.消费的季节性。在一年之中的不同时期，某一旅游市场的客源在量上存在着明显的差异，有的时期多，有的时期少，多的时期称之为旺季，反之则为淡季。

(三)旅游市场主体准入和经营活动中违法行为的特点

1.无证无照经营、超范围经营行为。旅游产业市场前景广阔，吸引了大量经济主体进入这一市场，一些主体往往在未取得正常的经营资质和资格的情况下就开展各类违法和非法经营行为。在一些景区，“黑社”、“黑导”、“黑车”、“黑店”等无证非法经营旅游业务的“四黑”现象屡禁不止，部分旅行社还存在挂靠承包、超范围经营。景区景点中食品店、农家乐、小旅馆等无证无照经营情况普遍，特别是漂流等高危行业无照经营存在着极大的隐患。

2.不正当竞争行为。受旅游消费异地性、不可重复性等因素的影响，旅游市场容易集中出现不正当的竞争现象。其表现主要有三种：

一是在市场中销售假冒伪劣商品。由于旅游商品的消费具有异地性和不可重复的特点，旅游商品的购买者主要是异地居民，一旦离开旅游目的地，其消费维权难度大大增加，由此促使一些旅游经营者罔顾旅游商品质量，在市场中提供质次价高的商品和服务，片面追求经济利益。

二是“零团费”和“负团费”现象。由于旅游市场竞争激烈，产品又大多同质化，部分企业往往采取不正当的竞争手段来维持生计。其中比较典型的就是旅行社的“零团费”甚至“负团费”现象。一些旅行社在销售旅游产品时，只收取旅游者往返的交通费、景点门票费等费用，旅游产品价格等于或低于旅游产品成本，旅游者在旅游目的地的吃住行等费用以及旅行社的利润，都从导游对旅游者的购物及推荐的各种旅游自费活动中收取。其实质是经营者与导游等人员相互勾结，利用回扣等方式销售商品的不正当竞争行为。

三是虚假宣传行为。旅游商品中包含了旅游线路、日程、节目的设计编排,导游、接待服务等服务性的商品，对于这部分服务型商品，南于其无形性，旅游者很难知晓其准确价值。同时，旅游者对旅游目的地的交通、住宿等环境的信息不了解。旅游商品的无形性和交易信息的不对称，为旅游企业虚假宣传行为滋生提供了土壤。例如出游前，旅行社的参团报价比别的旅行社都低，食宿标准为三星以上，但是到达目的地后许多项目变成自费项目，食宿条件达不到星级标准。

3.其他侵犯消费者合法权益的行为。一是合同欺诈行为。旅游商品的无形性和消费信息的不对称也容易为旅游经营者实施合同欺诈行为提供机会。例如旅行社在签订旅游合同时，在《行程表》中约定了食宿、接待标准和旅游线路，但到了旅游目的地之后，却未经游客签字更改合同，擅自改变食宿、接待标准、旅游景点，如以低于合同约定的餐饮、住宿标准接待团队，约定的旅游景点变成了购物场所；一些旅行社合同中约定的是单独组团，结果出现了未按照规定的日期出团，旅行社临时取消组团，或是半途中遇到拼团，被迫改变行程等等，严重侵害了消费者权益。

二是胁迫消费、欺客宰客行为。受消费季节性的影响，容易导致旅游服务中出现胁迫消费、欺客宰客现象。在淡季，南于景点接待人次不高，门票收入不足以维持基本开支，饭店客房入住率不高，达不到收支平衡点，而到了旺季，由于一年当中很长时间处于淡季经营，很多酒店宾馆等待机会狠狠宰客，想平衡淡季的收入不足，于是出现了胁迫消费者消费、欺客宰客等侵犯消费者合法权益的行为。

二、工商部门开展旅游市场监管的基本路径

旅游市场的上述特点决定了工商部门对旅游市

场监管时应当遵循以下几条路径：

(一)严把准入关，确保主体资格合法

旅游市场主体种类繁多、复杂多变的特点，要求工商部门必须始终严格依法登记，确保主体资格的合法性。对从事旅游经营、服务活动的单位和个人，严格审批程序和前置审批条件，一律实行先证后照，即必须取得相应资格和许可证后方能办理营业执照。同时工商部门还必须建立全面、准确、动态的市场主体信息库，为实施精确监管奠定基础。

(二)加大对重点违法行为的打击力度，维护旅游消费者合法权益

旅游市场交易过程中容易出现的三类违法行为是旅游市场主体经营活动中监管的重点。

1.对无证无照经营行为要分类处置。对不涉及前置审批的无照经营、超范围经营问题，要加强日常巡查，及时责令经营业主改正，对拒不改正的及时作出处罚。对涉及前置审批的无照经营、超范围经营问题，如景区的食杂店、农家乐、小旅馆等前置门槛较高的无证无照经营，和旅行社挂靠承包、超范围经营等行为，要联合政府和前置审批部门共同监管，对符合条件的经营户及时办理前置审批和营业执照：对不符合条件的，责令停止经营；拒不停业的，依法予以取缔。

2.对不正当竞争行为要严厉依法打击。一是加强旅游商品监管。查处旅游市场商品销售中的制假售假、以假充真、以次充好、质次价高的行为；打击旅游消费中拉客宰客、胁迫消费等违法违规行为。探索旅游重点商品准入制度，对旅游食品和标价较高的土特产、工艺品、珠宝玉石等实行商品准入制度，指导经营户索证索票、建立销售台账，实现监管的可溯源性。

二是杜绝“零团费”和“负团费”行为。对于“零团费、负团费”，要联合税务、物价、公安等部门进行严厉处罚，并积极运用行政指导等柔性执法的方式，通过行政告诫各旅行社(导游)设置与旅游经营企业、餐饮企业、住宿企业、购物点拿佣金的最高比例，如不得高于20％。并做到佣金如实入账等方式，引导企业杜绝此类不正当竞争。

三是加大违法广告查处。重点打击非旅行社企业刊登旅行社业务广告，旅行社超范围经营广告，提供虚假的旅游服务信息，确保旅游广告的真实性、合法性。维护消费者的合法权益。严厉打击景区和商品市场以促销、打折、厂家直销、降价等名义进行虚假宣传的违法行为，规范户外广告行为，清除景区“牛皮癣”广告，维护景区面貌的整洁有序。

3.打击侵犯消费者权益的行为。一是构建旅游申诉举报快速处理工作机制。按照“有诉必接、接诉必查、查诉必果”的原则，积极推进消费维权进旅游区，在旅游管理部门设立消协分会，在旅游景区景点增设12315消费者申诉举报站(点)，依托12315申投诉举报网络平台，畅通消费者诉求渠道，建立快速反应的旅游消费维权机制。加大现场调处力度，快速处理旅游消费者的投诉，并有关旅游服务、旅游购物等方面的提示和警示。

二是依法查处旅游欺诈合同行为。推行合同示范文本，指导企业使用国家旅游局、国家丁商总局共同制定的旅游合同示范文本：加强合同检查，检查各类合同的履行情况，查看是否有在旅游合同约定之外提供其他有偿服务、不经旅游者同意擅自转团、甩团等违规经营行为，严厉查处违法违规合同，打击合同欺诈。

三是要积极探索异地维权机制。旅游消费的异地性和不可复制性加大了旅游消费者维权的难度，为此工商部门要积极建立跨区域消费者投诉处理联动机制，即消费者异地投诉，可由当地消协组织将消费者的投诉材料、相关证据一并移转到消费纠纷发生地进行调查处理，处理结果由投诉地转告给消费者。

除了以上几种典型的违法行为外，旅游市场交易行为中还存在商标侵权、经营不合格食品等其他商品交易市场中常见的违法行为，因此工商部门也应加强对其他违法行为的监管力度。此外，工商部门还要针对旅游市场季节性的特点，在违法行为较为集中的旅游市场旺季加强监管力度，严厉查处各类违法行为。

(三)加强市场主体的诚信监管

旅游主体缺乏行业自律性，容易导致不减信经营现象的发生。为此工商部门一方面需要加强对旅游市场监管相关法律依据的制定和完善，利用法律刚性手段，加大对违法行为的打击力度；另一方面，工商部门还需要培育旅游市场主体的信用意识，加强诚信监管。

一是开展信用监管。要对旅游经营者的登记注册情况、守法诚信情况、违法违规情况、奖励惩罚情况、授予称号情况等信息进行汇总，确定A、B、C、D四类监管级别，按照评价结果对旅游市场经营主体实施分级、分类监管。对有过不正当竞争、侵害消费者合法权益等信用不好的经营户，要列入重点监管对象，提高监管频率。对信用良好的单位，培育其申报“守合同重信用”企业，予以加分奖励、向社会公示等优惠政策，完善激励机制。

二是运用行政指导等柔性手段，引导市场主体严格自律。指导经营者树立诚信经营、守法经营理念，并建立承诺和服务内容、价格明示制度，如可以指导经营户将包括文明经营、礼貌待客、诚信守法等承诺和违反承诺应承担的责任、消费者申诉途径等制作成标牌，在营业场所张贴悬挂，构建严格自律的市场氛围。

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【关键词】农民；旅游行为；市场开发；对策随着农村经济的发展，农民可支配收入增长，农民的生活方式和价值观也发生了很大的变化，出门旅游的农民消费者人数逐年增多。中国是r一个农业大国，13亿人口中就有9亿农民，农民旅游市场潜力巨大。而日前，对于城镇居民的旅游产品和旅游市场的研究较多，而真正从农民角度研究旅游的较少，农民旅游市场存在旅游产品针对性不强、产品设计开发带有盲目性、出游优惠政策少等问题。笔者对浙江省农村居民旅游市场进行研究，试图了解浙江省农民旅游行为的一些基本特征和行为规律，以期对未来浙江省以及国内农民旅游市场的发展提供建设性建议。

一

、研究方法和对象本次调查的重点是浙江省内各乡村，选取了杭州闻堰镇、台州杜桥镇、宁波甬江镇、绍兴五泄镇、温州水头镇所辖的乡村，采用问卷调查法，共发放问卷300份，问卷回收278份，回收率92．67％，其中有效问卷246份，占82％。调查问卷共有16题，其中客观题11题，主观题5题，内空涉及个人基本情况、消费水平、出游时段、出游方式、出游H的等方面。调查结果采用SPSS15．0软件进行统计分析。

二、农民旅游消费行为特征问卷调查分析(--)旅游消费状况分析调查显示，65．3％的受访者选择经济型旅游产品(对吃、住、行不讲究，主要在乎游)；选择舒适型(对吃、住、行有一定标准，更在乎游)的农村居民占30．8％；选择蒙华型(对吃、住、行、游均有较高标准)农村居民占3．9％。由于传统价值观和勤俭节约的生活理念束缚，农村居民旅游支出中景区游览费、交通费等基本旅游消费仍然占主导，出去旅游的农民多数还停留在“白天看庙，晚上睡觉”的初级旅游阶段，对现代旅游注重的“吃住行游购娱”的全方位服务并不看重，享受性的购物和娱乐消费潜力尚待挖掘。

(二)旅游动机以探奇求知和宗教朝觐为主在旅游动机选择上，有56．1％的被调查者选择探奇求知、排在第二位的是宗教朝觐，排在第三位的是身心健康。农村居民k期生活在乡村，远离大都市，在旅游产品选择时，更倾向于城市观光、参观名胜古迹等，满足自身求奇、求新、求异的需要；调查显示，有一部分中老农民每年多次去宗教圣地朝拜。

(三)旅游信息获取渠道单一

79．9％的受访者依靠同事朋友介绍来获得旅游信息，到旅行社现场咨询的受访者仅占l5％。部分受访者表示农村所能接收的旅游广告较少，通讯信息网络等基础设施落后，同事、朋友、亲戚是他们的主要信息来源。目前，旅行社在农村几乎未设门市，所以很难到旅行社现场咨询。

(四)出游方式以散客为主，参团较少有61．3％的农村居民选择与亲朋好友、自己家庭一起出游，而选择旅行社组团旅游仅占15．5％。部分被访谈者认为选择亲朋好友、自己家人一起出游的方式自由方便，能够在旅途中互相照顾、加深感情，同时也提到了旅行社推出的农民旅游产品，在产品内容、形式、价格等方面部很难与自身旅游需求相符合。他们更乐意自发组织去想去的地方。同时，访谈中受访者还提到了观念中认为参加旅行社旅游费用会比较贵，经常听到的旅行社存在价兰譬■狈代商业MoDERNBusINEss格欺诈、宰客、回扣等“假、乱、差”的行为对其产生了负面影响对旅行}上的信任度较低。此外，住参团过程中，也经常被强迫购物或者由丁自身是农民或购买力不够，被导游瞧不起。

三、农民旅游市场开发对策(一)提高认识，重视农民旅游市场开发政府部门要切实提高对开发农民旅游重要性的认识，把]_T发农民旅游市场作为全民建设小康社会的重要组成部分，加强市场引导，存政策、规划、管理、服务等方面先行一步，转变农民传统观念。传统的消费观念严重遏制了一部分具有经济实力农民的旅游动机，要通过教育，媒体等途径逐渐改变固有的消费观念，使他们认识到旅游是现代生活不可缺少的一部分。旅游企业要改变旧观念，止确认识农民旅游的地位与作用，积极引导农民改变消费观念，开发适销对路的旅游产品，加强旅游宣传促销。将农民旅游市场的开发作为壮大产业规模、营造品牌、提升市场竞争力的有效途径。

(二)结合农民旅游行为特点，开发符合农民需求的旅游产品1、现代都市晴游。农民具有探奇求知的特点，对城市观光情有独钟。走进大城市看一看现代化的建筑风貌、优美的自然风景、历史悠久的文物古迹、现代的高新技术和产业，享受一下都市优越的商务与购物环境以及先进的服务设施是很多农村居民所向件的。通过旅游让农民体验城市生活，能对农民传统观念的转变起到潜移默化的作用，使其更加明确奋斗目标。

2、疗养健身游。叶l华民族具有尊老爱幼的美德，因此，可利用一些晚辈孝敬中老年人的心理，设计出一既与城市结合，又有疗养保健作用的旅游产品，比如结合各地的温泉资源可开发温泉珲疗健康之旅?3、奖励旅游。旅游为孩子们提供一个与大自然亲密接触的机会，在玩耍中让孩子学剑知识，开拓孩子的视野，锻炼孩子的自理能力。望予成龙是中国父母亲最大心愿，据统计，目前浙江农村居民家庭几乎只有一两个孩了，有些农村居民年收入远远高于城市居民年收入，很多居民把外出旅游作为一种重要的奖励孩子读书的方式。

也可考虑将奖励旅游与高等学府游相结合，浙江省高等院校众多，有浙江大学等知名学府。可针对学生开发设计高等学府游线，不仅可以放松身心、开拓眼界，还可以感受深厚的文化氖围，勉励孩子努力读书、奋发向上?4、宗教旅游。调_杏显示，很大一部分农村居民偏爱宗教旅游，浙江宗教信仰源远流K，绝大多数农村居民家族式信教。

这一客源『场具有稳定、重游率高、生命怙J期长的特点。旅游企业可结八浙江省内丰富的宗教旅游资源(如普陀1JI、天台1II等)开发宗教朝拜旅游专线。

5、新婚蜜月游。目前结婚的农村居民夫部属于80后，这部分农村居民思想前卫，尤是城郊结合部的农村居民，经济文力较强，注重牛活品哽，针对新婚夫妇的蜜月旅游产品在农村有着较大市场。因此应对这些地的农民做重点宣传，针对个人的爱好和趣安排专项新婚蜜月旅游线路。

6、佯饭农村游。随着小康社会的全面建设，卡}I当多的农民热切希望寻富路，他们外出旅游的Fl的就是寻找致富绛。针对农村市场设计的江阴一华西村～一张家港一无锡一南永旅游线路，冈为以华西村为吸引力，迎俞r农村民的求富取经的心理偏求，广受农村旅游暂的热捧。鉴于此，可推出样板伏H游、叫星乡镇企业游等特色旅游项目，『州时兼顾农村居民的城市恋结，进行搭配，以契台农民的“致富欲”。

(三)以人为本，提高旅游服务质量旅游介业重视农村旅游市场的开发，叮在伙村设立々门门市部和报名点，以方便衣村居民外出旅游报名。还可进行上门宣传，如发放宣传品、各家各户走访、利用乡镇宣传栏等，强化农民对大众旅游的认识，增强农民的旅游兴趣。在宣传媒介的选择上要贴近农民喜闻乐见的多种形式，如电视、农业报刊、墙体广告等。考虑到农民传统心理，喜欢相信熟人朋友之问的介绍，旅行社可和各地的村委会、居委会建立广泛联系，通过他们宣传来招徕游客。此外，在旅游途中，要真正急农村居民之所急，想他们之所想，切实解决旅游过程中的餐饮、交通、_fJ牛、安全、／il扣等问题，以扣‘消农村居民旅游的后顾之忧。圃【参考文献】1、宋银萍．西部地区农民旅游探析rd】．网络财富，2O10(7)2、王莹．农民旅游特征及旅行社市场开发对策研究_J]．农村经济，2008(10)5、王辉，陈光．农民旅游市场开发初探一以辽宁省为例[J]．旅游资源，2007(2)4、尹华光，黎克双．简论我国农民旅游市场开发中存在的问题及其对策rJ]．世纪桥，2007(1)5]尹微，许静．对中国农民旅游市场开发的思考[J】．消费导刊，2009(4)【作者信息】黄玮(t978-¨-29)，女，籍贯：浙江I岛海，浙江树人大学，副教授，硕士，研究方向：旅游管理。

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旅手机等等。但要注意手机性能的差异化，做纠人尢我有，人有我精。与此同时，在产品营销策略，‘要突出品牌的客观特点，例如，诺基业手机品牌的核心价值就是“科技，以人为本”。二要合理设计品牌形象，如摩托罗拉的大与字母M就非常具有创意，W580c选择王力宏作为形象代言人等。要建立品牌个性，品牌个性化呵以解除消费者的心理障碍，从获得个性心理的满足。

2．价格策略。价格足手机最明显、最能反映其质量和档次特征的信息，也是消费者最看重的要素之一一。如果介业估价过高，就会冈与消费者的价值感知距离太人而失去消费者；估价过低，会因定价偏低而影响企业的效益。手机价格的定位要站在消费者的角度，充分考虑消费的意愿支出价格，恨据同群体的支付能力，有针对性的制定价格策略。因此，企业应该根据于机的认知成本来制定价格，以便更加贴近消费者，制定出对消费者更有吸引力的价恪。根据淌费者认知成本定价，可以使手机的价格更适合目标消费者的接受水平，并能够使企业更合理、更客观地制定出具有竞争优势的手机价恪。企业也可以通过尽量减少消费者所支付的附加成本，如时间成本、精力成木、体力成本等，来满足消费者的需求，从与竞争对手进行竞争3．渠道策略。渠道口益成为手机企业参与市场竞争的关键资源，从根本上来讲，消费者的变化，才是手机生产企业制定渠道策略的根本出发点。企业首先要加强终端市场的建设，在现代经济中，随着信息传递速度的加快和信息传递方式的多样化，手机生产业竞争的特点将是争夺每一个消费者，而不是目标市场。因此，渠道建设的中心应当是终端市场，以消费者满意为主要目标，将注意力从服务于分销商转移到消费者来。其次要建立直销与网络营销模式，从倜研结果来看，目前我国消费者中的些人还是很喜欢在网上购买手机的。冈此手机生产企业应拓宽网络营销的渠道，加大互联网营销的比重。

4．促销策略。在促销策略上要考虑一味的通过压价促销将给品牌形象带来不利的负面影响，所以提供性价比合适的手机产品才是促销的真正意义所在。

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关键词：市场营销；整合营销传播；旅游整合营销；内容

Abstract：The integrated marketing communication theory adapts to the changes of the modern marketing circumstances and the market demands. It is of great significance to instruct the marketing practice. The tourism and the tourist market demands have their own characteristics and the law of development. The tourism integrated marketing system includes not only marketing communication，but also more extensive content including at least the integration of public marketing organizations in tourism destinations，tourism supervision sectors，tourism product development，tourism brand and regional tourism marketing.

Key words：marketing；integrated marketing communication；tourism integrated marketing；content

一、市场营销观念转变与整合营销传播理论核心思想

20 世纪50 年代杰罗姆·麦卡锡提出的营销组合(4Ps)理论奠定了市场营销理论发展的框架，此后，市场营销理论与实践的发展基本上是在不断传播、充实与完善这一思想体系。随着市场竞争的愈益激烈，科学技术尤其信息技术的迅速发展，消费者需求的多样化、个性化趋势日益突出，刺激了企业营销实践的不断创新，拓展了传统营销理论的内涵，并取得突破。由美国唐·E·舒尔兹教授于1993年提出的整合营销传播理论(Integrated Marketing Communication，简称IMC)，被认为是市场营销理论在20世纪90年代的重大发展。目前，对整合营销的概念还没有统一的认识，全美广告业协会的定义有较广泛的代表性：“整合营销传播是一种强调整合所带来的附加价值的营销传播理念，这种理念强调通过评价广告、直接营销、销售促进和公共关系等传播方式的战略运用，并将不同的信息进行完美的整合，从而最终提供明确的、一致的和最有效的传播影响力。”IMC的核心思想主要体现在以下三个方面：(1)由4Ps转向4Cs。IMC认为传统营销的4Ps理论是以产品为导向的营销策略，在当前以消费者为中心的市场环境里，企业要暂时忘掉自己制造的产品，充分重视消费者的需要和欲望(Consumer wants and needs)；暂时忘掉定价策略，深入了解消费者为满足自身需求所愿意付出的成本(Cost)；暂时忘记产品的分销策略，系统地研究如何使消费者在购买、使用产品时更方便(Convenience)；暂时忘掉企业的促销策略，考虑如何与消费者进行多层次的双向沟通(Communication)。(2)从由内向外的营销模式转向由外向内的模式。传统的营销模式是企业根据自己制造的产品，确定一定的利润目标，寻找合适的销售渠道，向消费者进行促销说服，即采用“消费者请注意”的自内向外的模式。整合营销传播则相反，企业系统地研究消费者，分析他们的购买行为，与消费者进行双向沟通，以此为基础整合企业的信息传播渠道，达到销售产品的目的，即采用“请注意消费者”的由外向内的模式。(3)从一般的促销宣传转向控制消费者的心理变化过程。在传统营销中，企业希望通过大量的信息传递来影响消费者的购买行为，但在现代社会里，消费者的素质不断提高，对信息选择的自主意识增强，信息的冲击效应对消费者购买行为的影响减弱或者并不持久。IMC认为，消费者对产品的认识有一个心理变化过程，因此企业需要通过与消费者的双向沟通对消费者的心理变化过程进行管理。企业通过不同的传播通道，将有关信息传递给消费者，并设法求得消费者的反馈，建立消费者数据库，分析消费者的行为，对信息进行有针对性的加工和传播，达到控制消费者购买心理变化过程的目的。

二、旅游市场需求变化与整合营销理论的应用

随着社会经济的发展和旅游业自身的不断成熟，旅游市场由于不同类型需求的出现而经历了不同程度的“非大规模化”，因而被自然分割成了多样化的微观细分市场，尤其是进入20世纪80年代后期以来，以互联网为代表的信息技术飞速发展和以其为背景的旅游者消费意识的转化、成熟度的提高，更加剧了旅游需求的个性化和多样化趋势。这种变化迫使旅游目的地开始关注需求的差异性，通过提供多样化旅游产品来针对性地满足日趋复杂多变的旅游需求。而在这种营销战略变革的过程中却存在着一个问题，旅游目的地为了将众多的旅游产品推销给旅游者，在媒体传播过程中往往选取了过多的诉求点，因而不能使旅游产品在旅游者心中留下深刻的印象，进而产生品牌形象效应，创造更多的附加值。从这个角度上说，如何将这些旅游产品有效地整合起来，通过一致的媒介诉求点使其形成广为人知的旅游形象，从而形成巨大的吸引招徕力量就成为首当其冲的问题。传统的4Ps营销理论过多的强调由内而外的营销模式，只是一味地寻找自己需要的旅游者，而不去了解旅游者到底需要什么，这显然是与信息社会中旅游者个性化的需求是相矛盾的，当然也不能解决旅游地的品牌形象问题。IMC理论为解决这一矛盾和问题提供了很好的途径。

旅游产品空间位置的不可移动性与所有权的不可转移性，决定了旅游营销的特殊重要性。将IMC理论应用到旅游业中，则要求旅游目的地以旅游者需求为中心，重组目的地企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的形象，传递一致的产品信息，实现与旅游者的双向沟通，更有效地达到旅游地形象传播和产品营销的目的。其核心思想是对旅游者的客户关系管理，强调以“旅游者需求”为中心，要求旅游目的地不同部门、不同人员从各自不同角度与顾客沟通时有统一的口径、统一的品牌个性、统一的顾客利益点和统一的销售创意，形成集中的旅游形象冲击力，及时通过不同的渠道进行系统的旅游者信息反馈，进而动态性调整促销策略。IMC理论在1997 年前后开始传入我国，并在一些大型企业得到结合中国市场实际的应用，并逐渐渗透到旅游营销研究与实践中，但由于该理论本身发展的时间不长，应用于旅游营销实践的内容与方法等并不完善，需要进一步的、不断的探索。

三、旅游目的地整合营销内容分析

旅游业与旅游市场需求有自身的特点与发展规律，旅游整合营销不仅包括营销“传播”，而且是多种营销传播工具的简单叠加或者是集合运用，应包含更广泛的内容。

(一)旅游目的地公共营销组织整合

旅游目的地公共营销的产品是具有公共性质的旅游目的地整体形象、重大旅游节事活动以及代表性旅游景区等，受益群体具有广泛性和边界模糊性。目前，我国旅游目的地公共营销活动主要由政府部门承担，营销主体单一，公共投入不足、营销效益低下等现象相当普遍。随着我国旅游业的迅速发展和旅游市场经济的不断成熟，旅游目的地公共营销组织必然出现由政府、企业、第三部门(如旅游行业协会)以及国际组织(或区域组织)等共同参与的多元化整合趋势。因此，必须辨析各主体的自身优势，重新确定政府在多主体系统中的地位以及职能变化，在发挥政府主导作用的同时，整合各营销主体的优势，协同开展旅游目的地公共营销活动。

(二)旅游行业部门优化整合

旅游业是具有高度关联性和综合性的产业，包括旅游餐饮住宿业、旅游交通业、旅行社业、旅游景区经营业、旅游娱乐业、旅游购物业等众多行业部门，它们围绕满足旅游市场需求从而获利的目标运行，存在着分工、合作的互补关系。在充分发挥市场调节机制的同时，旅游目的地政府应通过有效的政策与制度安排，调控、整合旅游各行业部门按比例协调发展，以提高旅游业整体经济效益。要整合区域生产要素与企业资源，培育大型旅游企业集团，构建大型旅游企业集团化、中型旅游企业连锁化、小型旅游企业专业化与网络化的企业发展模式，解决我国旅游企业小、散、弱、差等问题，积极推进旅游企业的合作与优化整合。

(三)旅游产品开发整合

随着社会经济的迅速发展，旅游者可自由支配收入、闲暇时间不断增加，旅游市场需求日趋多样化、个性化、层次化与复杂化。为了有效适应旅游市场需求发展变化的趋势，形成或保持旅游目的地旅游主题与特色，提高市场竞争力，应重新认识区域旅游资源的开发价值，明确区域旅游发展的资源优势与不足，科学甄别、筛选主打(拳头)旅游产品，加强旅游产品开发类型、功能定位与层次结构的整合，调控、整合地区间的旅游项目建设，避免低水平重复建设、资源浪费与恶性市场竞争。

(四)旅游品牌形象整合

以统一的旅游营销诉求点，培育统一的区域旅游品牌形象，构建由品牌塑造、包装、传播与管理构成的旅游品牌形象整合体系，取代单纯的旅游产品促销行为，获取最佳、高效的旅游营销传播影响力。旅游品牌塑造要以资源与市场分析为依据，通过旅游形象定位、旅游产品设计与开发来实现。旅游品牌包装的主要手段是设计、导入包括理念识别、行为识别、视觉识别等的旅游形象识别系统。旅游品牌形象传播的方法主要包括营销与消费过程控制和各类旅游营销方式、手段与媒体整合。旅游品牌管理的主要方式是构建目标市场游客关系数据库，实现与旅游者的反馈式沟通，调整、控制旅游整合营销传播过程。

(五)旅游营销区域一体化整合

随着国内外旅游业的迅速发展，地区间的旅游竞争日趋激烈。加强区域旅游合作、整合，适应经济全球化与区域经济一体化发展趋势，实现区域旅游一体化发展，已成为地方旅游业发展的新动力和提高市场竞争力的重要方式和途径。应以发展共谋、资源共享、线路对接、市场互动、客源互送、效益共赢为目标，打破行政区经济格局，在一定区域空间范围内(如长江三角洲、珠江三角洲)，整合各类旅游经济要素，促进相关地区间旅游营销的分工与合作，追求资源整合、旅游市场“蛋糕”做大后的区域旅游板块整体利益最大化，促进区域内部旅游业有序、协调与可持续发展。

参考文献

[1] 唐.E.舒尔茨，菲利普.J.凯奇.全球整合营销传播[M].何西军，译.北京：中国财经出版社，2004.

[2] Hutton J G. Integrated marketing communications and the evolution of marketing thought[J].Journal of Business Research，1996，37 (3).

[3] Don E.Schultz. Marketing Communication Planning in a Converging Marketplace[J].Journal of Integrated Communications，2002(2).

[4] K J MacKay，D R Fesenmaier. Pictorial Element of Destination in Image Formation[J].Annals of Tourism Research，1997，24 (3).

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关键词：老年人 旅游消费行为 营销策略

中图分类号：F590 文献标识码：A

文章编号：1004-4914（2016）09-169-03

一、绪论

随着时间的推移，世界人口结构发生了很大的改变，老龄化已成为社会的普遍现象。联合国人口统计结果表明目前国际上多数国家已迈进人口老龄化的阵营。而我国早在2000年，60岁以上的人口就已达1.34亿，占全国总人口10.48%，高于人口学家老年人口型社会60岁及以上老年人口占总人口的10%的划分标准，这意味着我国早已迎来了人口老龄化的浪潮。目前，我国老年人口所占比重较大，老年人口较多，成为名副其实的“老年型”社会。据专家预测，2030年时我国将进入“超老年型”社会；而到了2050年，60岁以上的人口总数将达到4亿左右，占总人口的比重将超过25.2%，届时，每4个中国人中就有1个老年人，中国将成为高度老龄化的国家{1}。面对如此庞大的老年群体，如何使老年人真正过上健康的生活引起了社会各界人士的广泛关注，老年旅游也在这一背景下被提上议事日程。《中国旅游业发展“十五”计划和2015年、2020年远景目标纲要》指出在“十五”期间，要大力开发“夕阳红”、“银发族”系列旅游产品，精心打造一批银发旅游精品，如银发观光、医疗旅游、健身旅游等{2}。另外，国内旅行社也积极响应号召，适时推出《老年旅游质量规范》等行业行为规范，且陆续推出“银发旅游”、“疗养游”等老年特色旅游产品，丰富老年人的生活。目前，老年旅游消费群体已成为出游次数多，出游时间长，消费水平较高的旅游市场主体。据旅游专家预测，老年旅游市场将以快速的增长速度和巨大的发展中发展成为未来旅游领域的重点市场。

二、研究方法

老年旅游市场消费者行为，是指老年人为满足旅游需求，在旅游动机的驱动下，购买旅游产品，外出旅游的各种行为。根据消费者行为理论，消费者行为包括决策行为、心理行为、消费行为等{3}。由于身体、年龄等因素与其他年龄组人员存在巨大差异，老年人在旅游消费行为也与其他年龄组人员迥然不同。

为了准确了解我国老年旅游市场消费者行为特征，笔者在老师的指导下设计了较为科学、合理的问卷。本次调查共发放300份问卷，回收276份，有效问卷257份。问卷根据本文研究的需要共分为2个部分：第一部分老年人的人口统计特征，包括年龄、性别、平均月收入，教育程度等；第二部分老年人消费行为特征分析，包括旅游次数、获取信息的途径、消费水平、a品类型喜好等。

三、调查结果分析

1.样本描述性统计分析。调查样本的人口统计特征主要包括以下方面：（1）从性别来看，男性约占69%，女性游占31%。造成男性老人出游率高于女性的原因可能是身体及传统观念。在我国社会中，老年女性多被家庭事务束缚中，忙于家务，缺少出游的机会，且老年女性体力也较弱{4}。（2）年龄方面，本次调查问卷年龄集中在60～70岁的年龄段，约占72%。成这一原因是随着时间的推移，老年人的身体机能逐渐老化，70岁以上老人在身体状况，尤其是体力方面会大不如从前。（3）从退休前职业来看，笔者遵循老师意见，仅仅从脑力劳动、体力劳动两大板块来测量被调查者的职业类别。调查发现，在参与调查的老年人中，多数老年人退休前从事的是脑力劳动，约占61.5%。（4）从文化程度来看，中专及高中文凭人数最多，99人，约占38.5%；初中文凭65人，约占25.3%；大专文凭47人，约占18.3%；小学及以下和本科及以上分别34人和12人，约占13.2%和4.7%。（5）从月收水平来看，最低月平均收入820元，最高月收入4300元，月平均收入为1820元。这一结果表明我国的老年旅游者的月收入多处于中低水平，但老年人大多有一定的积蓄及子女的赞助，旅游经费充足。

2.老年人旅游消费行为特征分析。

（1）出游频率。根据调查结果，我们发现老年人的出游频率随着年龄的增长上呈现递减的趋势。从出游频率来看，两年旅游一次的频率最高，70岁以下的老年人在两年一次和一年一次、两次比重较大。一是因为这个年龄段的老年人身体状况较好，二是由于这些老年人刚从岗位退休下来，外出旅游成为他们消遣娱乐的一种方式。然而70岁以上的老年人，集中在三年一次和两年一次旅游频率上。这主要是由于70岁以上老年人身体等方面的原因，喜好参与社区老年活动居多，离开家参加旅游活动较少，因而出游率低。

（2）旅游消费水平。从图2可以发现，老年人外出旅游消费水平普遍偏低，消费在1000～2000元的占38.8%，旅游消费3000元以上的老年人占14.1%。老年人出门旅游主要选择报价较低的旅行社。同时调查发现，老年居民旅游过程中的主要花费都用于支付交通和景点、景区门票的费用，其次为食宿和娱乐，用于购物方面的花费所占比例较小。

（3）获取旅游信息的途径。调查发现，多数老年旅游消费者获取旅游信息的方式较为传统，31%的老年旅游者直接通过旅行社来获取旅游信息，25%通过报纸、杂志获取旅游信息，通过亲朋好友的介绍获取旅游信息的占18%，通过电视、电台这些传统媒体获取信息的占12%，有8%的老年人通过网络搜索获取一些旅游信息。由此可以看出旅行社、报纸杂志宣传、亲朋好友的介绍是老年人获取旅游信息的主要途径。

（4）旅游产品类型喜好。老年人不同于青年人，他们的消费观念仍然相对保守，在旅游活动中很少有探险和猎奇的心理，因此在旅游目的地选择方面仍然比较传统，喜欢去环境优美、优雅宁静的自然山水游玩。从调查样本的旅游目的地整体的偏好频数来看，31.9%的老年居民偏好自然风光型旅游目的地，其次为民俗、主题公园占29.2%，革命圣遗迹占23.3%，宗教类型的旅游目的地占10.5%。

（5）旅游服务水平要求。旅游服务贯穿于旅游活动的全过程，是决定游客满意度的重要因素。调查结果显示，78.52%的老年旅游者把旅游服务作为其满意度的重要影响因素。老年旅游者在旅游过程中比较关注旅游服务，且对旅游服务的要求较高。多数老年旅游者表示，“旅游服务水平的高低决定其是否重复购买”。

四、促进老年旅游市场发展的对策

1.开发适合老年旅游市场的旅游产品。开发适合老年旅游市场的旅游产品就是指依据老年人的旅游特点，对旅游资源、旅游设施进行组合。据调查显示，老年旅游者偏好的旅游多^为传统，喜欢去环境优美、优雅宁静的自然山水游玩，而对探险、冲浪等冒险刺激的旅游项目兴趣乏乏。旅行社在开发旅游线路时要考虑到老年人的体力及观念，线路设计要丰富多彩，有内涵，有价值，对参与者的体能强度要求不高；旅游企业在开发旅游产品时要考虑到老年人“怀旧”补偿的心理状态和追求健康的需要。

2.做好针对老年人的旅游宣传、促销活动。调查发现，老年人的决策行为信息多来源于杂志、旅行社或身边的亲朋好友，所以旅游宣传也要符合老年人获取信息的习惯。但目前国内旅游企业的旅游宣传多通过网络等新媒体来传播，这与老年人获取信息的“传统式”产生了冲突。旅游企业在进行旅游宣传时要“新旧媒介”相结合，提供适当的传统宣传方式，满足老年人的需要。另外，在旅游促销方面形式要多样化。除了采用“降价”的策略外，旅游企业可以在特殊的日子，如父亲节、母亲节等节日中推出“家庭套餐欢乐游”；可以与老年旅游协会、养老院、企事业单位、社区等进行联系，利用时宜的机会推出“老年专题旅游节”等{5}。做好针对老年人的旅游宣传、促销活动是助推老年旅游市场发展的动力。

3.制定科学而合理的定价。老年旅游者多属于节俭型，理智型，对价格十分敏感的旅游主体。诚然，“低价”是吸引老年旅游者的策略之一，但是所谓“低价”如果是在旅游产品，旅游服务等商品上偷工减料的基础上来降低价格，老年者多拒绝接受{6}。多数老年旅游者精于性价比的对比，只有旅游企业提供的商品物有所值，老年旅游者才会欣然接受。这种“明为优惠，实为缩水”的不良企业在旅游市场上是难以立足的。因此，旅游企业必须在保障旅游质量的前提下，对产品进行成本分析，科学合理地定价。

4.制定老年服务标准，提高旅游服务水平。老年旅游者由于身体机能的退化和服务敏感心理需要，在旅游过程中多较为关注旅游服务水平。而目前我国老年旅游市场秩序较为混乱，服务水平较低，不能满足老年人旅游需求。为了能切实改变这种状况，提高老年旅游者的满意度，我国政府要加强引导，制定老年服务标准，规范旅游行为，提高旅游服务水平，如颁发《老年旅游服务细化标准》。除此之外，旅游社、旅游企业等相关旅游组织也要加强对员工的业务培训，让这些一线员工能够按照制定的标准进行服务。制定老年服务标准，提高老年旅游服务水平是提高老年旅游者满意度的关键因素，也是促进老年旅游市场发展的有效动力。

5.加强老年旅游的安全性。旅游安全是旅游决策的重要的影响因素，老年旅游者尤为关注。据有关调查显示，人的年龄与其安全意识呈正相关关系，年龄越大，安全意识越强，对旅游安全的重视就越高{6}。老年旅游者由于自身的抵抗能力弱，适应能力差，所以老年人在旅游过程中尤其重视旅游安全。在旅游的过程中，旅行社、旅游企业等相关组织要做好旅游安全工作，对老年旅游者的身体状况、过去病史等提前做个大致的了解，以备不时之需；另外，老年人的肠胃、牙齿机能都下降，要科学合理地安排老年旅游者的饮食；再者，线路设计项目强度及安全性要合理控制，老年人的身体机能各方面都在下降，线路设计要综合考虑，老年旅游者的体力和观念等因素；最后，有高龄老年旅游者时，旅游社一定要配备专业医护人员，以备不时之需。

五、结束语

我国老年人旅游市场是一个机遇与挑战并存的市场。目前我国老年旅游市场发展还处于起步阶段，老年旅游市场尚未完全开发，潜力有待进一步挖掘。发展老年旅游丰富老年人的生活，提高“养老”质量，帮助老年人“欢度”晚年，具有一定的社会意义；另外，发展老年旅游也有利于拉动社会经济的发展，具有可观的经济意义。

[基金项目：国家软科学研究计划项目（2012GXS4D096）、2014年海南省社科专项项目（HNSK（ZD）-A1）和国家旅游局青年旅游专家培养项目（TYETP201337）资助。]

注释：

{1}马震.西安城区老年居民旅游消费行为的实证研究[D]西北大学，2007：12-17

{2}中华人民共和国国家旅游局.中国旅游业发展“十五”计划和2015年、2020年远景目标纲要[M].北京：中国旅游出版社，2013

{3}何平，高杰.消费者行为理论新进展[J].经济学动态，2014，02：1-12

{4}周莉.论我国老年旅游市场的开发[D].东南大学，2006：17-18

{5}马宏丽.老年旅游产品的情感营销[J].中国老年学杂志，2011，31（l0）：14-40

{6}李伟山，孙大英.南宁市老年旅游市场开发策略[J].旅游经济，2012，（l0）：24-33

{7}吴巧红.老年旅游安全保障体系的构建[J].旅游学刊，2015（08）：2-11

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(一)东北地区老年旅游市场可行性分析

老年人不仅人口比例所占的份额比较大，而且伴随着很多闲暇时间与较强的经济能力，身体状况也在医疗水平提升的情况下越发强健起来，最主要的是观念上发生的变化，主导着他们出游的行为。所以，老年旅游市场开发具有很强的效益性，因此，具有可行性与必要性的开发因素。下面是对东北地区人口及市场的逐一分析：1.东北人口老龄化分析根据我国历次人口普查数据，我国65岁及以上人口的比重从1953年的4.41%，上升到1982年的4.91%，1990年、2000年和2010年该比重又上升到5.57%、6.96%和8.87%。在全国日渐进入人口老龄化的情况下，东北地区的人口老龄化趋势也日益明显，六普时数据显示，辽宁省的人口老龄化居于全国第三，吉林省、黑龙江省的数据均在全国水平左右，占总比例的近30%，尤其是辽宁省，65岁以上人口已达451万人，比重约为10.3%，高出全国水平1.43个百分点，仅低于江苏和四川。

(二)东北老年旅游市场现状分析

人口老龄化俨然已经成为世界各国所需要面对的一个挑战，但是在这里却蕴藏着一个很大的市场——“老年旅游”。随着我国经济的迅速发展与人民生活水平的进步，老年人开始注重他们暮年的生活质量，更愿意增加对休闲与享受的开支。对于老年人相对特殊需求的出现，以满足老年人需求的产品和服务随之出现，老年旅游就这样应运而生了。据我数据反应，2004年，老年人旅游这一比例已达到旅游市场的20%，今后将会大幅度增长。并且老年人旅游越来越得到社会的关注与支持，这无疑使得“老年旅游”的市场越来越广阔。尤其是在一个处于温寒带的东北地区，冬夏季气温明显。这使得在寒冷的冬季人们更加喜欢去南方出游放松躲避寒冷。而且北方的旅游胜地略少，所以更加大了人们出行的可能性。南方的老年游客们则更喜欢来东北观赏从未见过的白雪，北方人则偏爱小桥流水、断桥人家；南北的地理差异、文化差异及人员流动大大加速了旅游业的发展。据国内的老年旅游市场显示，老年旅游的地点大多分布在东南沿海地区，其中京津地区，珠、长三角最为常见。总体来看，城市的经济状况影响出行的人数及观光游览的人数。

二、东北地区老年旅游市场的特点和购买行为分析

(一)东北地区老年旅游市场的特点

1.出游动机多样东北老年人来说更渴望接触一些新鲜的事物，来满足自己内心求知求新的欲望。再就是部分老年人没有了儿女的陪伴，寂寞感倍增，想通过出游这一方式来缓解这种孤独感。现在更多的老人会选择冬天旅游，为了有一个好的疗养环境。2.旅游需求上升由于养老保险的普及，退休在家的老人有更多的时间和金钱去旅游，所以旅游现在对老年人来讲，是一种需求。3.淡、旺季不明显老年人市场比较特殊，由于有大量空闲时间，所以淡旺季不明显。更多的老年人会根据自身身体状况、目的地天气来做定夺。

(二)东北地区老年旅游市场的购买行为分析

1.东北地区的老年旅游者的消费心理特征分析老年人消费不像年轻人，喜欢刺激新颖，他们只喜欢踏踏实实、安全稳妥的出行；并且老年人买东西有品牌依赖感，买东西也是深思熟虑的，不会轻易购买他们不熟悉的产品。2.东北地区的老年旅游者的消费行为特征分析(1)出游目的、时间及方式由于东北地区冬季天气寒冷，是心脑血管疾病的高发期，所以许多老人选择去南部沿海地区度假。出行方式多会选择火车或者飞机。(2)出游消费方式及消费偏好东北地区的老年人与所有老年人相近，都希望得到物美价廉的产品，喜欢性价比和安全性都比较高的产品。更倾向于参观景点，减少自费项目。

三、老年旅游市场营销策略分析

(一)树立适新的老年旅游市场发展的营销理念

由于老年人这一特殊群体及市场区分于其他群体，所以我们必须从根本特点入手，达到有的放矢的效果。1.单一化到多元连锁化如果想要把老年旅游市场开拓的更加完整强健就必须改变经营模式，从单一化到多元连锁化，更好的实现资源整合。旅游企业之间应该为了更好的利益而建立更友好的合作关系。2.业余化到专业化为了能更好的抓住老年消费者的心，必须要把服务、产品等提升至更好的水平及层次。最好为此成立一个“银发旅游”部门对此进行专业化的处理。旅游企业及部门应该根据老年人的身体状况及心理特征，制定与其适应的服务及产品规范，为之提供最贴心的关爱与最舒适的服务。

(二)老年旅游产品策略与定价策略

旅游产品是影响一个企业生存的基本因素，如果一味保持原样没有创新，会很难吸引新的客源。所以要更新与研发新的产品，要尽量的体现多样化、人性化、舒适化，无论是在吃住行哪方面都要尽量的开拓出属于自己的特色，并使老年人觉得一切的一切都是为他们着想，这样才能得到广大的消费者来源。当然吸引客源后，价格便是企业与消费者沟通交流的重点。旅行社及企业的定价应该根据不同的人、情况、时间及产品组合等的不同适当的调整价格上下幅度。应该尽量的为不同消费能力的人提供不同消费的选择，以及根据组团人口数量的多少去调整优惠政策，而不是一成不变的，这样灵活化的可供消费者选择，既避免了尴尬发生，又能选择到适合自己的产品，事倍功半。

(三)老年旅游促销策略

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申明:本网站内容仅用于学术交流，如有侵犯您的权益，请及时告知我们，本站将立即删除有关内容。 【摘 要】随着我国在线旅游市场的迅猛发展，在线旅游OTA被越来越多消费者的所接受。本文对4年来我国在线旅游OTA市场规模发展数据进行了对比分析，就其发展现状分析了成因并提出了对策。 【关键词】OTA 市场交易 规模现状 成因分析 对策 【中图分类号】F592 【文献标识码】A 【文章编号】1674-4810（2015）21-0093-02

近年来，中国在线旅游市场发展迅猛，已经逐步成为一个新兴的产业。旅游OTA（Online Travel Agent）作为该产业链中重要的一环，被越来越多消费者所接受。

一 旅游OTA市场规模发展的数据分析

1.旅游OTA市场增速稳定，但市场规模占比逐年下降

根据艾瑞数据统计，2011～2014年中国在线旅游市场增长速度稳定，保持在27%以上。旅游OTA市场除2012年外，也保持了24%的较高增长率。但是旅游OTA占在线旅游市场规模的比例却在逐年下降。即使在增速最高的2013年，OTA占比仍然下滑了0.1%。

2.出现的环比负增长稳定在第四季度，但比例有所上升

2011～2012年，旅游OTA市场交易规模环比负增长出现在当年的第一和第四季度。2013～2014年仅第四季度出现了环比负增长，但2012～2014年每年的第四季度，环比负增长均上升了0.8%。在当月旅游OTA占比中，除2014年外，即使出现环比负增长，也都高于当年OTA占比。

3.市场最高交易规模稳定在第三季度，但同比、环比增长率均缓慢下降

2011～2014年旅游OTA市场最高交易规模均为第三季度。除2012年外，同比、环比增长率均缓慢下降。在当月旅游OTA占比中，2011、2013和2014年第三季度略低于当年OTA占比，2012年第三季度略高于当年OTA占比。

二 旅游OTA市场规模现状的成因分析

1.在线旅游用户的消费行为模式迁移，造成了旅游OTA占比的逐年下滑

虽然旅游OTA保持了24%以上的较高增长率，但在在线旅游市场中，面临着旅游垂直搜索、在线直销平台、旅游点评UGC、在线生活服务商和在线旅游支付平台等消费模式的冲击。自2010年在线旅游开始移动端布局后，2013年移动端进入了爆炸性发展，涵盖了线下供应商、移动运营商、UGC、出行服务、旅游OTA等。消费者在形式更多样化、操作及支付更便利的在线旅游市场中，不再产生对单一消费模式的依赖，转而逐步向符合自身网上消费行为特征的模式迁移，使旅游OTA占比逐年下降。

2.旅游OTA为争夺用户渗透率开展的价格混战余波至今未消，由线上延伸至线下

2012年旅游OTA市场交易规模同比增长率最低，其成因在于2012年第二季度开始，各大旅游OTA企业为争夺用户渗透率，以返现、返券、打折降价等形式开展的酒店促销活动。如芒果网酒店预订的8000万元现金补贴，最高返现50%;同程网的返现9000万、点评返奖金;携程预授权5亿美金等低价促销活动。这些旅游OTA企业以牺牲自身利润为代价，换取了用户渗透率不同程度的提升，但引起的线上价格混战，形成了4年来旅游OTA市场最高交易规模季度最低同比增长率18.4%和最高环比增长率22.4%这样鲜明的数据对比。至今这场价格战余波仍未平息，已成为影响旅游OTA健康、持续、快速发展的主要原因之一。

事实上，在2012年掀起的价格战中利润空间损害最为严重的是线下企业。旅游OTA以赚取佣金为主，价格战迫使被的线下企业要挤出更多的利润空间。针对旅游OTA混战中频出的价格倒挂等行为，已被迫让线下企业做出了断供的无奈之举。2015年初至5月，发生了17家旅行社集体抵制途牛;华住“断供”三大旅游OTA，准备逐步建立自己的直销平台;湖南200家酒店抵制去哪儿网五折促销等事件。在数据分析中，2015年第一季度旅游OTA占比仅为4.58%，单月占比已创新低。

3.旅游OTA难以脱离线下旅游淡旺季的影响

在旅游OTA持续增长过程中，每年第三季度为当年最高交易规模季度、第四季度环比负增长的规律，与线下旅游淡旺季趋于一致。即，现有的旅游OTA仅仅将自身当作线下旅游企业的网络分销商，并没有成为旅游业发展的主要推手。因此，可以推断的是，现阶段旅游OTA受惠于我国旅游业的整体利好，依赖于我国较高的游客增长量。但当出现金融环境问题，游客数量减少，旅游OTA又该如何应对？

三 解决对策

1.线上线下携手，制定价格红线

旅游OTA必须清醒地认识到，大部分的资源仍然掌握在传统线下旅游企业手中，即使线上用户渗透率再高，仍然需要线下企业的支持，而且在线下企业普遍开始重视在线化后，每家企业的市场份额都有可能被削减。因此，旅游OTA必须线上携手线上、线上携手线下，共同制定价格红线，营造良好的市场经济氛围，守住合理的行业利润空间。

2.明晰企业定位，发挥线上线下优势

现阶段旅游OTA的业务集中在机票、在线度假和酒店三大块，许多已进入或准备进入市场的企业都以此为标杆，期望通过复制或局部创新在市场中占有一席之地，企业自身定位并不明晰。

因此，旅游OTA需要审视自身线上、线下的优势资源，明晰企业定位，再进行线上集成整合。如携程以平台式、产业链式布局，攻略、休闲度假产品、酒店等无所不包，以较早进入市场且大而全获得了50%以上的市场占有率。腾讯、阿里巴巴则将在线旅游更多地融合进O2O中，衣、食等延伸服务，发挥了生活服务电商的最大优势。芒果网则发挥了自身的线下资源优势，实现了线上线下双渠道营销。

3.重视移动端开发，向移动购物市场横向渗透，缓解旅游淡旺季带来的影响

2014年我国的移动购物市场交易规模达到了9297.1亿元，同比增长239.3%，是在线旅游市场交易规模的3.4倍。可以预见，未来移动终端将成为旅游OTA的新发力点，移动APP和微商平台爆炸式的开发将是旅游OTA的工作重心，同时，也会带来新的竞争方式。在大量的移动APP和微商平台出现后，旅游OTA碎片化的产品信息推送将更为及时，针对性的个性化产品也将大量出现，将缓解旅游淡旺季给旅游OTA带来的影响，使全年市场交易规模增长曲线更为平滑。

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据悉，中国高端消费者去年平均出国频率达到2.8次，一线城市出国频率略高于二三线城市。其中，出国旅行尤以3-10人的小团队为主，奢华旅行的成团规模更小，行程则更长，在酒店房间上的花费则高于全球平均水平。报告也再次强调，中国游客消费第三次蝉联全球第一，且拉大了与第二名的差距。而百富总裁胡润也表示，“全球旅游行业发现中国的高端消费者已经成为全球的第一重要市场，因而不得不去了解他们。”

“奢”游在中国

奢华旅游，最早以“奢华出行”的概念由胡润在2006年的上海国际奢华旅游展上提出，意在倡导一种奢华的生活方式。例如，乘坐头等舱飞机或者豪华游轮环球旅游，到属于自己的私人小岛度假，入住全球顶级的酒店，享受优质的养生SPA带来的放松……而所谓的“奢华出游”即用大笔金钱换来顶级奢华体验。

说到“奢华”的具体标准，胡润认为，“两人一周至少要花15万元人民币的海外旅游，其中包括2张商务舱来回机票，7天每晚500欧元的酒店。”这样的“奢华游”，你会去吗？

2012年3月，携程价值101万元的2013年“环游世界80天”，打造史上最顶级的旅游行程，不料仅仅只过去了17秒，15个名额就被秒杀一空。其中，在拉斯维加斯乘坐直升飞机下降4000英尺进入大峡谷，乘浮艇沿科罗拉多河而下，徜徉在豪华游轮上领略旖旎风光的尼罗河，饱览数千年历史的古埃及文明……众多奢华内容，几乎没有想不到的。

随着人们生活水平的不断提高，当“休闲旅游”、“度假旅游”逐渐代替传统的“观光旅游”，当“高端”和“个性化”的旅游产品越来越引起业界的重视和推崇，类似于前述的“奢华”旅行方式便在不经意间闯入了中国公众的视线。它，就是“高端旅游”。

毋庸置疑，高端旅游面对的消费者要拥有较高的消费能力，高端旅游产品的价格较一般旅游产品昂贵。但“高端并不等于奢华”，中国社会科学院旅游研究中心特约研究员、文化旅游专家刘思敏表示，高端旅游非常强调用户的个性需求和深度体验，对产品的品质、服务质量等要求也较高，是一种高品质、个性化、充满人文关怀的旅游形式。

北京凯撒国际旅行社有限责任公司部门经理刘强在采访中谈到，“我对高端旅游看好，为给消费者带来完美的旅游体验，凯撒一直在做高品质旅游，更是在国内率先推出大众产品、精选产品、豪华产品的旅行社，以满足不同消费者的需要。”他强调，中国的旅游消费者越来越成熟，每年出国旅游的中国公民呈上升趋势。在消费差异化与市场差异化的共同作用下，高端旅游的概念也逐步明晰。

早前中国旅游研究院联合携程的《中国高端旅游客户行为研究报告》显示：中国千万富翁数目达到82.5万，已成为世界第二大奢侈品的消费市场。53%的富裕人群每年境外旅行3次以上，该人群有68%的每人次出境旅游消费超过5万元。由此可见，对于整日里忙于商务的中国富豪来说，旅游是他们最喜欢的休闲方式。财富品质研究院院长周婷分析认为，高端旅游正成为中国中高收入人群最青睐的休闲方式，而选择出境旅游的形式则是为了享受高端消费的服务体验。

蓝海之思

随着我国旅游业的高速发展，奢华旅游走进中国市场，也一度使得消费者对高端旅游的需求爆发，从而促使各式高端旅游产品层出不穷。从2012年开始，许多旅游企业便打着不同形式的高端旗号进入这片“蓝海”。像驴妈妈旅游网就利用国内领先的自助游资讯及预订平台强势推出“飞驴湾”，将视角深入到特制游的“蓝海”范畴，受众定位在中国的高消费人群，主打高端人文牌，并探寻与众不同的高端旅游发展之路。

据了解，携程鸿鹄逸游于2013年初就针对可投资资产在100万美元以上的高端人群了全球10大高端旅行产品，平均售价接近9万，游客可搭乘头等舱的豪华空中套房环游世界16天。刘思敏表示，高端旅游可以最大限度满足游客个性化的梦想，服务精雕细琢，其产品常被打上新、奇、特的标签。

但《中国高端旅游客户行为研究报告》显示：在目前推出的高端旅游产品中，国内产品的比例远远低于出境产品。周婷提出，国内高端旅游品牌的高速增长，不仅预示着高端旅游是国内旅游市场的“蓝海”，同时侧面提醒各个企业“市场还处于起步阶段”。“必须承认，国内现在都在炒这个概念，但落到实处的几乎没有。”我国“高端旅游”的理论到实践过程还处在初级阶段，在逐渐发展的过程中，需要认真探讨，避免陷入误区。

“‘高端旅游市场’是一个健全的旅游市场不可缺少的组成部分，而中国旅游资源又居世界前列，在中国发展高端旅游的前景十分广阔，我们的确应不失时机地发展高端旅游。但它不可能成为旅游市场的主体。”刘思敏认为，我国发展高端旅游的时机和条件已经初步具备，只是还应当正确认识什么是高端旅游市场。不仅是现在，就是将来我国旅游业更加发展壮大了，高端旅游也不可能成为旅游市场的“方向”。 他强调，“高端旅游是大众旅游发展到一定阶段后的必然产物。”高端旅游永远不会取代大众休闲旅游而成为旅游的主体形式。