旅游市场细分标准范文
时间：2024-04-17 17:31:49
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篇1
一、引言
旅游市场细分在旅游目标市场的选择中占有重要的地位和作用，是旅游企业长期发展的关键，也是决定旅游企业营销成败的关键。现代旅游市场发展过程中，市场细分化的趋势不断增强。通过市场细分，选择目标市场，在各国都将区域旅游客源作为自己国家旅游市场开发的主要目标的背景下，研究我国国内旅游市场细分具有重要意义。
二、发展历程
旅游企业的营销战略观点发展经历了大量营销阶段、产品差异性营销、目标市场营销三个阶段。旅游企业首先要确定主要的细分市场，从中确定一个或几个作为目标市场，最后根据每一个目标市场的特点来制定旅游产品计划和营销计划。现代旅游者市场战略营销的核心可分为细分市场、选择目标市场和产品定位，是为了给营销提供更广阔的空间，争取在市场上取得战略性的成功。
三、主要研究议题
（一）旅游市场细分概念与作用研究
1、旅游市场细分概念。市场细分的概念最早是由美国的市场营销学家温德尔・斯米斯（Wendell R.Smith）于20世纪中叶提出的一个市场营销学的新概念。在我国的旅游市场细分研究中，多数学者关于市场细分概念研究趋于一致。赵西萍（2003）等认为市场细分实际上是根据购买者的需要和欲望、购买态度、购买行为特征等不同因素划分市场的行为过程；王洪滨（2004）指出旅游者需求的差异性是市场细分的关键；张俐俐（2004）强调细分就是划分旅游者群的过程；苟自钧（2005）综合上面观点，指出市场细分的出发点是从区别消费者的不同需求，然后根据消费者购买行为的差异性，把整体旅游市场分成两个或两个以上具有类似需求和欲望的消费者群体。
2、旅游市场细分作用。在旅游市场细分作用的研究中，多数学者对下三方面达成基本共识：市场细分有利于识别和发掘旅游市场，开发旅游新产品，开拓旅游新市场；有利于针对性地制定和调整旅游市场营销组合策略；有利于旅游企业优化资源配置和取得良好的经济效益。俞慧君（2005）提出小企业可利用市场细分来显示自己的实力地位；张俐俐（2005）提出市场细分有利于旅游企业制定灵活的竞争策略；张玉明、陈鸣（2005）提出市场细分有利于企业集中人力、财力、物力、技术和信息，在市场竞争中以小胜大，以弱胜强；苟自钧（2005）提出通过细分有利于满足消费者的需求。
（二）旅游市场细分依据
旅游市场细分是一项复杂而重要的工程，如何细分旅游市场即旅游市场细分的依据是什么成为目前此研究的重点所在。地理变量、人口统计变量、心理变量和行为特征变量是目前具有代表性的划分的主要依据。同时，林振华（2005）提出在地域上，依照景区（点）与客源地的距离可划分近距离市场、周边市场、区域性市场和世界市场；丁宗胜（2006）提出以旅游购买动机为依据划分宏观旅游和微观旅游。
我国旅游市场一般划分为入境、国内和出境旅游三大市场，下面就这三大旅游市场进行详细的市场细分依据分析。
1、入境旅游市场细分依据。目前在我国入境旅游市场细分研究中，主要依据是地域细分、客源流向和旅游规模等。按照地域细分为周边国客源市场、欧洲客源市场、北美客源市场、南美客源市场、大洋洲客源市场、非洲客源市场和中东客源市场（康星华，2000）。依据规模大、类型特征明显、增长方式效益型，把长江三角洲、珠江三角洲及北京划分为成都的首要旅游市场；依据入境旅游人数，划为港澳台和外国人为成都的入境旅游市场（杨剑，2005）。按客源流向，将客源市场细分为核心、基本和机会三个客源目标市场（郭英之，2000）。
2、国内旅游市场细分。（1）学生旅游市场：按年龄及其与年龄相互配合的学习阶段把学生旅游市场分为7-12岁的小学生市场，13-15岁的初中生市场，16-18岁的高中生市场和19-24的大学生旅游市场（赵幼芳，1996）；根据学生的年龄层次不同，需求偏好不同和购买行为的差异性，又可将整体学生市场细分为小学生市场（7岁以下），初中生市场（12-19岁），高（职）中生市场和大学生市场（任进、孟荣2005）。（2）高校教师市场：陈薇、吴凯（2005）针对高校教师的学术背景来细分旅游市场，提出开辟教师旅游专项产品。（3）老年人旅游市场：郑昌红、王颖（2002）提出国际老年人旅游市场主要以欧美和日本老年人为主，国内市场主要包括国内政府机关、事业单位的离退休干部和国内较为富裕的其他阶层的老年人，以及目前效益较好的企事业单位离退休职工和市郊富裕乡村中的老年人。（4）会展旅游市场：主要依据会展的性质来细分旅游市场，其中包括会议业、展览业和奖励旅游业旅游市场。（5）区域旅游市场细分：根据旅游者地理、收入、文化、行为、心理变量等因素可分化旅游市场，刘晓辉（2003）在划分贵州旅游市场时，提出可分为境外游客民族文化人文旅游，省外游客自然风光民族风情观光旅游，自然民族生态休闲旅游，省内游客郊野休闲度假旅游。从市场占有率和市场增长率为依据，绍筱叶、成开魁（2006）提出一级客源市场，二级市场和三级市场细分原则，并以河南省为例，提出国内旅游市场是以河南省为主的一级旅游市场，山东、河北为主的二级旅游市场。以客源地到旅游目的地距离为依据，陆林（2006）划分井冈山的国内旅游客源市场包括珠江三角洲和周边大中城市、长江三角洲、京津等地区为中程旅游市场；国际旅游客源市场客划分为港澳客源市场为主的核心旅游市场，中国台湾，东南亚，东北亚旅游市场为主的近程旅游市场；欧美为主的远程旅游市场。此外，针对某些专题旅游项目，一些学者也尝试进行旅游市场细分。其中，张晓艳（2006）根据目的地地域、旅行者特征对自驾游高端市场分别对自驾游进行市场细分，分别为专业人士、男性、女性和家庭旅游市场；高端市场可划分为赛车自驾旅游市场和房车市场。周刚、杜靖川（1999）以云南省为例，对红色旅游客源市场以地理、人口和购买行为标准进行了市场细分。
3、出境旅游市场细分。目前相关的文献资料中可查得，以社会结构、人口素质、经济效益、生活质量、社会秩序等五个方面的46个有代表性的主要社会指标组成的指标体系为基础，用综合分法评出中国大陆居前10位出境旅游各省市的排名为：北京、上海、天津、江苏、浙江、辽宁、福建、黑龙江、山东。
（三）旅游市场细分方法
目前，多数学者采用三种细分方法。单一变数法，即根据影响旅游消费需求的某一种因素进行市场细分的方法；综合变数法，按影响旅游消费需求的两种以上的因素进行市场细分；系列变数法，按照影响旅游消费需求的各种因素进行系列划分。
美国的市场学家麦卡锡提出细分市场的一整套程序，这一程序包括七个步骤：选定产品市场范围；了解、列举分类顾客的基本需求；了解不同潜在用户的不同要求；抽调潜在顾客的共同要求；根据潜在顾客基本需求上的差异方面，划分不同的群体和子市场；进一步分析每一细分市场需求和购买行为特点，并分析其原因，以便在此基础上决定是否可以对这些细分出来的市场进行合并，并作进一步细分；估计每一细分市场的规模。
国内多数的学者对麦卡锡提出的七个步骤保持认同，同时提出细分市场的程序在实际的操作中可以根据市场的需要来做灵活的调整，不必拘泥于学者提出的旅游市场细分的步骤之中。
四、结论
旅游市场细分研究中，多数学者一致认为市场细分依据是研究的重点。依据地理变量、人口变量、心理变量和行为变量是细分市场的主要依据，地理变量中主要依据地理区域、气候变量和空间位置变量等因素；人口变量中主要依据年龄、职业、收入、家庭结构等因素；心理变量中主要依据生活方式、气质性格和社会阶层因素；行为变量中主要依据购买方式、购买频率购买时机等因素来进行旅游市场的细分。但在旅游企业的实际操作中，进行旅游市场细分的投入是巨大的，面对人们旅游需求越来越个性化，这就需要在市场细分作更深的研究，制定出合理、有效的营销策略，用以指导旅游企业细分市场，提高自身的市场竞争力。
参考文献：
1、Philip Kotler,John Bowen,James Makens著;谢彦君译.旅游市场营销(第二版)[M].旅游教育出版社,2002.
2、刘晓辉.贵州旅游市场差异化营销分析[J].贵州民族研究,2003(2).
3、陆林,曾纪洁.井冈山旅游市场开发规划研究[J].安徽师范大学学报,1999(1).
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市场营销战略
企业战略包括竞争战略、营销战略、品牌战略、人才开发战略等。作为企业战略的一个分支,市场营销战略指企业在现代市场营销理念引领下,为实现其经营目标,对一段时期内市场营销发展的总体设想和规划,也是指导企业将既定战略向市场转化的方向和准则。
市场细分及其目标
市场细分则指企业根据消费者需求的异质性,把整个市场划分成不同消费者群的过程。市场细分的目标是异质市场中需求基本一致的顾客群,就是在具有需求多样性的市场中把需求偏好一致的消费者聚合在一起。
卷烟市场细分的原则【一级标题】
市场中的单元特性并不完全一致,但就某一个细分单元而言,其中的消费者具有大致相同的偏好(即同质偏好),这就决定了企业在该细分单元中营销策略的基本一致性。企业营销的目标,应当是那些最容易从自身产品中获得需求满足的消费者,而不应将眼睛盯在所有消费者身上。为实现有效的营销,企业必须识别并描绘出具有不同需求偏好的购买者群体,也就是要进行市场细分,以便选择一个或几个细分市场,针对性地进行营销。
卷烟虽为特殊商品,但其仍然符合一般商品市场细分的SMART原则。从卷烟市场营销实践的角度来看,对卷烟市场进行细分时,应把握好几个主要细分原则。
卷烟市场细分原则一:可衡量性【二级标题】
可衡量性要求卷烟细分市场的大小、购买力不仅能够定性,更要能够加以衡量。以旅游市场为例,旅游用烟的总量就具有非常好的可衡量性。以每年旅游部门统计的外来旅游人数做为人口基数,以旅游区内卷烟零售户卷烟订购历史记录为基本容量,并参考旅游人员购烟数量、档次调研情况,通过汇总分析、剔除特殊因素来加以量化。
卷烟市场细分原则二:可识别性【二级标题】
不同的卷烟细分市场有着不同的消费人群或者消费场所,并钟爱于具有某类特征的卷烟品牌,在概念上也可以清楚地加以区分和识别。就婚庆市场来讲,其明显特征就是订购卷烟的对象为新婚人群,偏爱于名称喜庆、红色包装的卷烟,而对卷烟的吸食特性要求则会相应降低。
卷烟市场细分原则三:可实现性【二级标题】
可实现性指企业所选择的细分市场易于进入,营销推广可行性较强,只要营销策略组合科学得当就能覆盖目标市场。比如,通过运用婚庆市场卷烟营销策略,将婚庆用烟相关信息传递到婚庆市场目标客户,有兴趣的婚庆消费者就可以通过一定方式购买到该品牌的卷烟,也达到了企业顺利占领婚庆市场的目的。
卷烟市场细分原则四:可增长性【二级标题】
所选择的细分市场必须具有足够大的需求量或者保有量,且有较大的发展潜力,能给企业提供足够的利益,对促进企业效益增长贡献较大。企业营销目标就是在满足客户需求的同时,实现自身合理的利益,因此细分市场的可增长性,成为企业进驻该细分市场的基本条件。
卷烟市场细分的标准【一级标题】
烟草企业根据以上市场细分的原则,在充分进行市场调研的基础上,将整体卷烟市场进行切块,划分为一些标识明显、具有一定规模和增长潜力的细分市场,可参照几个标准。
零售客户地理细分【二级标题】
零售客户地理细分主要依据包括城乡情况、人口密度和气候等。地理细分是把卷烟零售客户按照地理位置和特点进行分类,一般可分为条件较好城区(1类)、条件较差城区(2类)、乡镇(3类)、条件较好农村(4类)和条件较差农村(5类)五类,从1类到5类,卷烟营销价位水平逐级递减。当然在这五个类别的基础上,还可以依据其他特殊情形进一步市场细分,比如偏远山区、水库地区等。
按地理细分标准操作起来比较简单,但细分指标较为笼统,同一细分市场内涵盖较多客户和消费者,往往缺乏针对性,需要附之以其他标准的细分。
职能化市场细分【二级标题】
职能化市场细分将具有某一特殊功能和特性作为对卷烟市场进行细分的标准,比如婚庆市场、酒店市场、团购市场、旅游市场、礼品市场等。该类细分市场的特征非常明显,比如婚庆用烟以红色包装、喜庆图案为主,酒店用烟以高档、名牌为主,团购用烟以习惯、名牌为主,旅游用烟以地产烟、中档烟为主。一般的职能化细分市场具有普适性,在各地都可以应用,关键是要着眼于本地卷烟市场实际,挖掘个性化的细分市场,如夜店类市场、娱乐类市场等。
职能化细分市场具有高度的同质偏好,营销针对性和时效性强,但有些细分市场操作起来有一定难度。比如礼品市场,进行市场调查统计难度较大,调查对象总是“犹抱琵琶半遮面”,一般都不愿透露身份,更不愿说明馈赠礼品的对象,使得市场调查无法深入。这类细分市场的操作,应借助于先进的pos信息系统采集客户需求,或者实行积分卡的方式留存客户资料,稳定和扩大客户群规模。
消费者人口细分【二级标题】
消费者人口细分对象为一般消费者,主要依据年龄、家庭情况、性别、收入、职业、教育程度、社会阶层等因素进行细分,比如按照职业特点将消费者细分为个体老板、公务员、工人、渔民等。按照人口细分与按地理位置细分类似,细分市场同样涵盖较广,千差万别,偏好一致性较差,同样需要与其他细分方式交叉使用。
消费者心理及行为细分【二级标题】
篇3
在中国旅游业蓬勃发展的同时，个性变成一种时尚，“个性化”的概念已成为人们追求的目标，人们趋向于追求那些既能够满足自身的物质需求，又能符合自己品味和价值追求的个性化消费品。对旅行社来说，能否为旅游者提供符合其个性化需求的产品将成为旅行社在激烈的市场竞争中能否站稳脚跟的关键因素。
一、旅行社个性化产品的涵义
一、旅行社个性化产品的涵义
（一）旅行社个性化产品的定义
旅行社个性化产品是旅行社针对旅游者的个性需求而设计的产品， 因此我们也把个性化产品称为定制化产品。旅行社个性化产品是对目前旅游市场的细分极限化，即把每个具有独特个性的旅游者视为一个细分市场，在本文中，我们所说的旅行社个性化产品是指旅行社根据游客的个性化需求进行市场细分和超细分，明确各个细分市场的特征，根据自身企业已有的资源，设计，推广和提供的旅游产品，或者是和游客共同设计的产品。
（二）旅行社个性化产品的目标市场
目标个性化旅游市场局限于一些城市中的高收入者。中青旅电子商务部经理根据其 “自由行”产品销售状况，把客户定位在月收入4000元以上的白领。这是由于个性化产品失去了标准化产品的规模效益，价格高是其明显的特征。一般来说，旅游产品行程天数标准完全一样的情况下，个性化产品要比标准化产品价格高出50%左右。单身旅游者等散客、以家庭、公司或者俱乐部等为单位的小型团队是个性化旅游市场的主要消费市场。
（三）个性化产品对旅行社的要求
目前对推出个性化产品的旅行社来说也是一个重大的考验。首先，旅行社要面临个性化产品所带来的高成本新问题。其次，这种服务超越了以往旅行社坐等顾客上门报名的模式，而是要根据客户的不同要求为其进行个别的服务，工作量大、花费精力多不说，还要求工作人员对产品的了解和服务意识都要更胜一筹。相对于所花费的人力来说，利润并不高。
二、旅行社发展个性化产品的原因
（一）个性化产品符合个性化消费的旅游趋向
个性化消费目前已成为全世界各行业的趋向。旅游者的需求从“我要参加旅游”，向“我要参和体验满足个性需要的旅游经历”转变。他们从被动的服从者转为主动的参和者，不仅要求享受到高质量的旅游产品和服务，而且要参和到旅游产品的设计制作和信息服务中，获得“我喜欢的”或“单独为我定制的”产品和服务，从而使自身的个性化需要得到最大限度满足。这种个性需求反应了现代旅游者对传统的模式化旅游方式的厌倦和反叛，也体现了随着消费水平提高旅游需求趋向高级化的发展趋向。
（二）个性化产品有助于提高旅行社的市场竞争力
首先，个性化旅游产品的推出有助于旅行社从恶性价格竞争中摆脱出来，并向增加以产品设计，服务质量，和品牌为导向的核心竞争力方向努力。旅游者和旅行社之间相互融合创造出来的个性化产品没有价格参照性，因此旅行社间的主要竞争手段由价格转移到产品设计，服务质量，旅行社品牌形象等方面。
其次，以顾客差别化为基础的个性化产品有助于旅行社提高对市场需求变化的适应能力和应变能力。旅行社单凭创造热线产品品牌来吸引游客的做法已显得过于被动和消极，而主动提供布满创造力、个性化的定制产品和服务，会对游客有更大的吸引力。
三、对于旅行社有效运营个性化产品的建议
（一）在产品设计阶段，让游客参和旅游产品的设计
和传统的标准化产品相比较，旅行社个性化产品最显著的特征是，由旅游者亲自参和旅游产品的设计。旅游企业可以为旅游者提供个性化的菜单式服务，使游客可以将各种旅游产品模块任意拆拼、组合。甚至旅行社也可以答应游客完全抛弃现有模块，提出纯个人的、全新的设计意愿和要求(包括价格要求)。游客还可以根据自己的时间布置、喜好等，选择定制不同的交通工具、逗留时间、入住酒店的位置、星级、游览景点及项目等，使得到最大的选择度和自由度。 一定意义上说，个性化产品的设计是旅游产品消费者（游客）和旅游产品供给者（旅行社）共同推进完成的活动。
（二）充分考虑旅游者的需求差异，提供自由组合产品和精细化服务
如上所诉，旅游者不是购买整体产品而是购买“零件”自己组装也是旅行社推出的个性化产品之一。旅游企业必须认真分析这些散客旅游者的个性化需求，采取积极的营销策略，提供尽可能丰富的个性化“零件”产品让游客自行选择。这些“零件”产品要尽可能地涉及到旅游各要素吃、穿、住、行、游、娱、购，还要非常的精细化，大到旅游目的地交通工具等的选择，小到导游的性别、年龄，都要使游客在自由组合中充分满足其个性化的需求。这就要求旅行社改变原来的产品开发模式，从全包价、标准化的旅游产品逐步转向开发半包价产品、小包价产品甚至零包价产品，并为不同人群推出更具有个性化的单项服务，来满足不同需求。
（三）为旅行社个性化产品设计合适的网络化分销渠道
随着旅游产业的日趋成熟，旅行社产品的销售渠道日益增多，旅游企业应充分利用现有的传统渠道，同时还要密切注重新兴的渠道。这些个性化产品的新兴销售渠道的选择要注重增大和旅游者的接触率。网络化分销渠道的建立是未来旅行社在激烈的市场竞争中，尤其是面对外来的国际旅行社的竞争时取得胜利的优势因素。因此尽可能快而广地建立销售网络是目前旅行社推广个性化产品的工作重点之一。
（四）充分利用互联网进行个性化产品的营销和运作
互联网是帮助旅行社满足游客的个性化要求，更大范围的推广个性化产品的最好工具之一。一方面，通过互联网提供的信息平台，通过旅游经营者和游客的参和，网上成团和拼团得以实现，使得零散化的个性化旅游能够形成一定的规模化，取得成本上的优势。也就是说通过互联网平台，旅行社可以放心地在网上推广个性化产品并寻找客源。
另一方面，网络旅游营销能够很好地能解决旅游者服务要求的个性化、时令化等新问题。游客可以根据自己的个性特征和需求在全球范围内找寻旅行社的个性化产品，不受地域限制。旅行社也可以根据消费者反馈的信息和要求通过自动服务系统提供非凡服务。旅游企业可以采取摘要：B2B模式(网站对交通、住宿、景点等企业)，B2C模式(旅游企业对游客)，还可建立C2B(游客个性化定制，企业竞标接盘)、C2C(游客发起招募喜好者自行组团)等模式来开展旅游市场。
篇4
[关键词]客户关系管理;旅游网络营销;价值分析
在以数码知识和网络技术为基础,以创新为核心,以全球化和信息化为特征的新经济条件下,旅游企业的经营进一步打破了地域限制,竞争日趋激烈,预计到2008年,网络营销将代替传统的营销。网络营销时代的到来将改变旅游企业的客户关系管理,注重搞好网络营销时代的旅游企业客户关系管理,对旅游营销有着极为重要的作用。
一、什么是网络营销时代的旅游企业客户关系管理
随着旅游业市场竞争日益激烈。各企业出台的营销策略也多种多样,从20世纪60年代的4Ps到90年代的4Cs,每个富有创意的营销理念的提出及被运用,都为企业带来丰厚的回报。随着新经济时代的到来,网络营销将代替传统营销,旅游业应在这时抓住机遇,促使我国旅游业的发展上一个新的台阶。
网络营销是信息技术用于传统营销的结果,是通过对信息技术的广泛应用达到:(1)通过更为有效的市场细分、目标定位、差异化、渠道等策略方式,转化营销理念,为顾客创造更大价值;(2)对分销、渠道、产品的定价、服务、产品理念进行更为有效的规划和实施;(3)创造满足个人及组织客户需求的交易。网络营销不同于电子商务,电子商务是电子业务中侧重交易的一个子集,在网络营销过程中需要借助于电子商务的服务。网络营销亦有别于电子业务,电子业务是指公司通过数字化使其业务活动不断优化,包括挖掘和维持合适的客户群和合作伙伴,并贯穿于业务流程之中,如产品的购买和销售;此外,电子业务还包括数字通信、电子商务以及许多业务单位用到的在线调查等。
在传统的企业中,销售、服务、市场三足鼎立,不利于加强客户关系管理,在旅游企业经营当中,销售和服务往往融为一体,经营者很难妥善处理销售、服务、市场之间的相互关系。在网络营销时代,旅游企业借助于各种信息技术则有利于促成客户关系管理(CustomerRelationshipManagement)。旅游企业承担客户关系管理的内涵是指通过履行承诺、建立、保持、加强客户关系并使其商品化的做法。它是一种旨在改善企业和客户之间关系,提高客户忠诚度和满意度的新型机制。旅游企业客户关系管理注重企业与客户之间的双向交流,把注意力集中在人心份额上,钱包份额上,把客户分成独特的客户,建档并予以管理。客户关系管理是新经济条件下企业全员的根本任务。在旅游企业经营过程中,旅游产品具有其行业特有的特性,即无形性、不可分割性、不可转移性、一次消费性、不可储存性等特征。客户关系管理理念的提出,能帮助解决旅游企业经营过程中的条块分割、服务质量不稳定的问题,从而给旅游者带来整体服务,也为旅游业的可持续发展奠定良好的基础。
二、客户关系管理在旅游营销中的价值分析
通常人们认为市场经营理念大致经历了掠夺式、生产导向、产品导向、推销导向、营销导向、社会营销导向6个理念阶段。客户关系管理早在营销导向理念的时期就已经引起了经营者的关注,其表现为“顾客需要什么,就生产什么,就销售什么”。在传统营销时代,注重客户关系管理为企业带来了丰厚的利润,如希尔顿饭店公司早在1973年就让所有希尔顿饭店统一使用中央预定系统,为客户提供便利的服务,这在当时是饭店客房服务的一大突破。而在现代网络营销时代,注重客户关系管理,把信息技术用于销售,在交易前后,使旅游公司与潜在客户、客户、合作伙伴、及供应链成员之间的联系更为密切。这也就意味着企业将进入市场竞争的最高层次,与旅游者结成战略联盟。
(一)运用客户关系管理可以改变旅行社小、散、弱的现状
我国旅行社基本上分为三大块,即入境游、国内游、出境游。在近些年来,伴随着中国旅游业的高速发展,我国旅行社行业发生了巨大的变化,特别是近10年来,行业规模不断扩大,从业人员不断增加,经营体制不断创新,经营环境不断改善,旅行社行业已经成为我国拉动经济增长、扩大就业渠道的重要服务行业之一。但由于其本身的行业特点以及政策管理的滞后性,我国的旅行社发展得快,存在的问题也多,集中表现在旅行社小、散、弱。这些特征不利于国际市场的竟争。要想赢得国际市场的一席之地,就要借助于网络营销,建立新型的客户关系管理措施,以改善这种局面。
第一,大旅行社可以考虑与新兴旅游网站建立战略联盟,形成企业与企业之间的客户合作关系,以向E-commerce中的一种B2C(BusinesstoCustomers)模式发展为目标,实现Internet与旅行社传统资源的整合,以达到优势互补;并以此为起点,为最终实现真正的B2C模式在线预订、网上支付和物流配送的电子商务做铺垫。而中小旅行社可以发挥自己的职能,依托大旅行社的网络资源,做大旅行社的分销商,从中赚取佣金。这也有利于大旅行社实现规模经济,是一个双赢的策略。利用网络营销,对我国广大的中小旅行社还具有成本优势、选择时机的优势等,可以迅速改善企业形象,促进旅游客户关系管理,从而形成客户联盟,增强企业的竞争实力。
第二,各旅行社不仅要利用Internet进行E-marketing,而且,要依据客户关系管理资料,很好地进行自身的市场定位,考虑进行电子商务。如:出境游这一块,中小旅行社可以依托个别大型旅游网站的庞大信息资源和技术,做他们的。目前,有些网站还为加盟商提供各种免费的网络技术支持和建立、维护网站的支持。这样不仅可以使中小旅行社降低入网成本,还可以获取佣金收入。所以,选择一个实力强大、信用良好的,或者发展潜力巨大的旅游网站合作,是发挥旅游企业客户关系管理优势的一个具体表现。
通过以上这些跨行业之间的联合,即旅行社业与IT业的结合,旅行社之间的“大——小、中——小,小——小”联合的模式,可以改善我国旅行社小、散、弱的局面,从而增强我国旅行社业的竞争实力。
(二)加强客户关系管理,能真正把旅游市场进行有层次的细分,为游客提供优质服务
旅游者的需求多种多样,旅游企业很难区分客户的需求,因而提供对路的服务也很困难。一般来说旅游市场细分的标准有地理因素、人口因素、心理因素、行为因素等,每个细分标准里面又有次一级的标准。旅游企业反对过份的市场细分,因为这样会花费大量的企业资源,但旅游服务又要为顾客提供个性化的服务。完善的客户服务体系能有效识别客户的同质型偏好、扩散型偏好及集群型偏好。加强旅游企业的客户关系管理应建立完善的客户服务体系,包括:(1)明确客户服务的内容,注重细节。如客户服务的核心、客户服务的价值链、服务伦理与职业道德规范、绩效评价标准等。(2)优化服务流程,重视服务过程。饭店业已建立起完善的标准化服务流程,使得饭店服务质量日趋稳定。在旅行社行业中建立完善的流程服务虽然困难很多,但如果明确市场细分的标准后,那就容易多了。(3)建立完善的客户信息库。旅游企业应建立起完善的客户档案,依据客户调查资料,为客户提供更为周到细致的服务。
(三)加强客户关系管理,真正做到营销组织的扁平化,具有全员营销的功能
现代旅游企业的营销手段多种多样,占企业收入的很大比例,而且依然有上升的趋势。为了降低营销费用,又能提升营销效果,旅游业可以借助于旅游企业的客户关系管理软件。客户关系管理软件有三个方面的优势,即自动销售、自动营销、客户自我服务,由推式营销手段变成拉式营销手段,权力从卖者转向买者,顾客的关注成为稀缺商品,客户关系成为首要资本。进行客户关系管理使得客户之间的距离消失,营销时间上的压缩,知识管理成为关键,跨学科性、智力资本、形象及创造性是企业的重要资本,使企业利用低成本技术进入市场,为顾客提供完整便利的服务,也避免了旅游企业因员工的流失而导致的营销业绩不稳定的结果。利用客户关系管理软件可以使得营销组织扁平化,具有全员营销的功能。
参考文献:
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战略定位：以“海南旅游大产业”高度营销
旅游业是最具活力和竞争力的产业，在海南又有其更加特殊的产业地位。海南省委、省政府近几年将旅游业作为兴岛富民的重要措施，使海南旅游具有了坚实的政策基础，为海南旅游产业提供了前所未有的发展机遇。为此，在确立海南旅游市场营销战略中，应当站在更高的高度充分把握“海南旅游大产业”观念，围绕建设海南旅游强省目标，把握转型机遇，在全社会树立起旅游大产业、大市场、大营销观念。
2006年6月新一届省旅游局党组提出了“营销是旅游工作的龙头”的新思维，并明确提出了“营销海南”的新概念，反复强调：“市场营销和创新是旅游的生命线”。
近期海南省还提出了建立“海南国际旅游岛综合试验区”的战略目标，进一步扩大海南旅游业的对外开放，使海南成为境外游客进入我国的新通道，成为我国参与国际旅游竞争的新平台，把海南建设成为世界一流的海岛度假休闲旅游胜地。这就对海南旅游营销提出了更高的要求。
确立“海南旅游大产业”营销概念，就是要将海南岛作为整体进行营销，实现旅游目的地整体品牌提升。在旅游市场的开发和营销上，要逐步摆脱靠资源和产品开路的单一模式，不断引进更加成熟的市场分析方法与标准，不断通过有广泛影响力的活动来展示旅游形象，充实旅游市场的内涵。同时，要统筹规划，整合资源，搭建海南旅游宣传促销大平台；鼓励市县及企业做好宣传促销，形成全省联动、上下结合，统分协调的大营销格局，打造海南旅游良好的整体品牌形象。
产品定位：尽快实现旅游产业转型升级
在旅游市场营销中，旅游产品是营销的基础，没有产品，市场营销就成了无本之木。因此只有根据不同的产品类型确定不同营销战略，才能做到行之有效。
海南旅游产业已经进入高速发展的阶段，产业的升级转型已经是大势所趋，这种产业的全面升级转型，必将带动产品转型、客源转型、需求转型、社会转型、信息转型联动，而在这一系列的转型中，市场不但会起到桥梁作用，而且也是检验转型升级是否成功的主要标志。
加快旅游产业转型升级，首先要充分把握发展模式，建设旅游精品，在此同时，应全面塑造海南度假旅游新形象，吸引高端游客，实现重点突破。对旅游重点市县、重点企业和重点产品倾斜扶持，提高海南旅游核心竞争力和形成突出的竞争优势，实现海南旅游在国外重点市场大突破，在港澳台市场大转型，在国内市场大升级。从而真正实现海南旅游的五大转型：从以团队为主向散客为主转型；从以观光型为主向度假型为主转型；从数量扩张为主向效益和质量提升为主转型；从国内游客为主向境外游客为主转型；从低端游客为主向高端游客为主转型。
从目前海南旅游产业升级的内在需求和外部竞争的客观需要来看，在海南旅游产业全面转型的发展阶段，只有改变以往那种传统、零散、被动的市场推广机制，才能建立起市场创新、规模效应、主动出击的新型促销机制，以应对海南旅游产业大发展带来的挑战。同时应全面整合市场营销力量，形成多层次、全方位，多渠道促销，形成全省旅游市场营销一盘棋；同时建立完善营销机制，实现政府做形象、企业做产品、旅游局做管道的良好营销机制。在此基础上全力推进旅游目的地形象各要素的建设，组织策划和设计制作系列的、高质量的海南旅游宣传品。
市场细分：根据客源地市场细分有的放矢营销
近10年来海南旅游接待人数从1996年的485万人次增加到2006年的1605万人次，而从目前海南接待游客的客源地结构来看，国内游客占全省接待游客的绝对数，总量达95%%，境外游客仅占游客总量的5%%左右。在国内客源地结构中广东省游客排行第一，约占接待国内游客的20%%，北京和上海分别排行第
二、第三，分别约占12%%和7%%。在海外游客中，接待游客的国家已从原来的新马泰、日本、韩国等，发展到了俄罗斯、美国、德国、澳大利亚、英国等。至2006年，海南的前10位客源国分别为：韩国、俄罗斯、日本、马来西亚、新加坡、美国、德国、泰国、澳大利亚和英国。
根据客源地分析，来琼旅游的国内游客仍然是以观光为主，近年来海南乡村游、海南购房游和海南自驾游、高尔夫游等也相对增多。国外游客基本以度假为主，韩国客人主要集中在高尔夫球客和新婚蜜月度假客；日本客人在海南比较欢迎高尔夫、潜水、冲浪等专项旅游，度假观光也较多。俄罗斯游客主要是滨海度假，美国游客更多的是商务加度假型，并且多为小团体和散客。新加坡、马来西亚、泰国一向是海南东南亚主要客源市场，祖居地在海南的游客，回乡探亲游和寻根问祖的观光客不断增多。
海南应根据不同的客源地市场特点，制订不同的市场营销策略，进行有的放矢的营销。如广西、湖南来琼游客从1999年的4%%增长到2005年的7%%左右，主要是由于海南推出了特色旅游产品和线路，并加大了营销力度，使来海南自驾车游和自助游的游客比重大幅增加。
应坚持以科学细分市场为基础，以定向促销为重点，以媒体推介为辅助，以区域合作为依托的工作思路，在细分市场的基础上，组织相关地区和企业联合进行专项市场开发；在对细分市场产品营销上，要实施“统分结合”策略，大的区域市场由省里统一组织，细分目标市场由市县和企业组织对接，注意调动发挥市县政府、企业多方面的积极性，初步建立起共同承担市场的责任机制。
营销手段：采取多方式多手段全方位营销
在今年及今后一段时间，针对设立“海南国际旅游岛综合试验区”的构想，海南应当实行全方位对外开放旅游市场的方针；加强区域合作，进一步加强与“泛珠三角”、“长三角”、“环渤海经济圈”及其他各方的旅游联合，加强与东盟国家的交流与合作，加强与“大城市、大特区”的双大互动，实施“一程多站”战略，以多种形式开创区域旅游合作发展的新局面。同时，紧紧抓住2008北京奥运会和2010上海世博会的机遇，加大国际国内旅游宣传促销力度，大力拓展国际旅游市场，促使海南的国际游客尤其是外国度假游客大幅度增长，提高海南旅游经济效益。应采取以下主要策略：
1、勤走出去。在全国和全球范围内选择市场和配置资源，积极走出去参加海内外大型旅游促销活动，大力开拓国际市场和国内重点区域旅游市场，全面提升海南旅游整体形象。
2、巧搭便车。针对国际国内主要目标市场，利用在主要客源地举行的国际旅游会议和大型会展活动，巧搭“便车”进行有效的宣传促销。同时，通过举办大型营销展示活动，搞好中国海南岛欢乐节等大型节庆活动，充分运用好博鳌亚洲论坛等平台，不断提高海南旅游在国内外的知名度和美誉度。
3、突出重点。在国内市场方面，应确立明确的客源市场区域战略定位，继续引入客源地知名品牌旅行商带包机航线、带客源进入海南；对国外市场，则坚持旅游营销中的竞争导向和理念创新，打破营销排序中先近程、再中程、后远程的通常做法，力求突出海南旅游度假产品的比较优势，通过大力开拓俄罗斯和欧美等度假市场来促进亚洲市场，以韩日专项市场和欧美度假市场推动港澳台入境观光市场的转型。
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[关键词] 特征 发展
按照世界旅游组织的预测，到2020年，中国将成为世界国际旅游的第一大接待国，年接待国际旅游者将超过1.3亿人次。届时，中国还将成为世界第四大国际旅游客源国，将有1亿中国人迈出国门。从国家旅游局获悉，到2010年中国旅游业发展的预计目标是：接待入境过夜旅游人次年均增长百分之七。旅游创汇年均增长百分之八；国内旅游人数年均增长百分之八，国内旅游收入年均增长百分之十一;旅游总收入年均增长百分之十；旅游直接就业达到九百八十万人，平均每年新增就业五十万人。要想实现预计的目标，成为世界旅游强国，中国旅游业需要跟上世界旅游市场的发展，改革体制，建设和完善旅游产业体系全面提升旅游产业整体素质， 在日趋激烈的国际竞争中处于领先地位。
一、未来世界旅游市场的发展特征
现代世界旅游业发展呈现出千变万化、错综复杂的局面。世界旅游市场的发展不仅受着世界经济发展状况的制约，在其发展过程中也具有自身的发展特征，研究和掌握下述特征是我们制定旅游市场营销战略的基础和前提。
1.市场细分化趋势
随着旅游者收入水平和需求层次的提高，也随着旅游者出国旅游次数的增加，人们已不再满足于城市观光游览这种传统的旅游方式，而趋于追求能够满足其特殊需求且富于刺激性的旅游方式。现代旅游市场出现了市场细分化趋势。除过传统的观光旅游、度假旅游和商务旅游外，目前比较盛行的旅游方式有：宗教旅游，探险旅游，考古旅游，修学旅游，蜜月旅游，购物旅游，奖励旅游，民族风俗旅游等等。每一种旅游方式又可以进一步细分。
2.从观光型旅游为主向度假型旅游为主转变
根据对日本出国游客的调查，近年来日本每年出国游客中有2/3是重复出国。而美、英、德、法等国重复出国游客所占的比例更高。由于每年出国旅游已成为一种生活定式，越来越多的游客已不满足于在各个旅游点之间长途跋涉、疲于奔命的旅游方式。旅游目的也从传统的开阔眼界、增长见识向通过旅游使身心得到放松和休息、陶冶生活情趣等转变.
3.追求更为灵活多变的旅游方式
在追求个性化的浪潮下，旅游者不再青睐于旅行社固定包价的旅游方式。散客旅游和家庭旅游在旅游者人数中所占比例将逐渐增加。散客旅游盛行的原因，在于它比包价旅游更为自由随意，可以随时按照个人兴趣来调整旅游计划。随着世界各地旅游设施的建立健全，世界性预订服务网络的普及完善，使散客旅游越来越方便，目前世界上散客旅游人数已超过包价旅游人数。非包价式的家庭旅游兴起的主要原因在于私人交通工具的普及化。人们可以利用私人拥有的现代交通工具合家出游，尽享天伦之乐。目前家庭旅游还主要集中于中短距离和区域内。旅行社在组织团体包价旅游过程中也改变过去单纯集中统一的作法，而采取能满足游客个性需求的灵活多变的组团方式。同时，小包价、个人委托代办服务也占有越来越重要的市场份额。
4.在旅游中追求更多的参与性和娱乐性
单调、机械，使人置身其外的旅游方式已经使游客失去兴趣，旅游者转向追求那些富有活力、情趣、具有鲜明特性的旅游场所。在旅游过程中，旅游者渴求能亲身体验当地人民的生活，直接感受异国的民族文化风情。希望通过参与和交流得到感情的慰藉和心灵的撞击。旅游者喜欢那些轻松活泼、丰富多采、寓游于乐、游娱结合的旅游方式。具有浓郁的民族风情和传统地方特色同时又和娱乐相结合的旅游产品尤受游客喜爱。
5.“银色市场”不断扩大
银色市场指老年人客源市场。按照世界现行标准，一个国家老年人人口比例超过总人口比例的7％即为老年型国家。西方主要客源国大都进入老年型国家,其中英国、德国、瑞士等国老年人比例已超过总人口的14％。目前老年人占人口总数的比例仍在增加，所谓银色市场有不断扩大的趋势。现代的老年人是一个有钱、有闲、健康活跃的阶层。。目前银色市场已成为各旅游接待国极为重视、积极开拓的市场面。
为了实现我国成为国际旅游业发达国家的宏伟目标，需要对未来世界旅游业的发展审时度势，高瞻远瞩，把握世界旅游市场的发展趋势和特征，制定相应的旅游市场营销对策，以使我国在未来世界旅游市场竞争中能够取得有利地位。 在争夺国际客源市场的竞争中，我国还有很大差距，需要做出进一步的努力。
二、我国国际旅游业下一步努力的方向
鉴于旅游业突出的经济效益和社会效益以及旅游业自身锐不可挡的发展趋势，世界各国都对发展旅游业极为重视，各国之间争夺客源市场的竞争日趋激烈。我国如何在激烈的竞争中取得应有的一席之地呢?
1.加强和完善面对游客的信息服务
除了要对需求市场进行深入研究和信息处理外，加强供给市场的信息服务也不可缺少。前文已经提到，从世界旅游发展趋势来看，散客已日益成为国际客源市场的主流，散客对供给市场的信息服务要求甚高。世界上的一些旅游大国都建立信息服务中心，并互成网络，可以提供旅行、住宿、娱乐、购物等一系列服务。我国各地要尽快建立旅游信息中心并联成全国性网络，为游客提供最佳的信息咨询服务，这样才能不断开拓新的客源。
2.推出多层次、多样化的旅游产品供给
80年代后期以来，国际旅游市场的需求状况朝着多元化方向发展。为适应这一发展，我国旅游业必须根据本地资源条件，因地制宜地建立多层次、多样化的供给市场，开展具有特色的专项旅游：如度假、考察、修学、宗教、民风民俗、登山、探险、垂钓、狩猎、骑马、滑雪等多种形式。接待设施应高、中、低档相结合，以满足不同阶层游客的需要。旅游商品的生产要突出地方特色和民族特色，以刺激游客购买，并逐步提高游客购物在旅游支出中的比重。
3.增强透明度，制定合理的旅游服务价格
当今世界旅游市场是一个供大于求、竞争激烈的买方市场，旅游需求对价格富有较大的弹性，因此，价格对市场竞争有直接的影响。旅游企业在制定旅游产品价格时，首先要遵循市场供求平衡的原则，利用市场机制调节价格。另一方面，企业在运用价格手段开展竞争时要慎重行事，全面评估旅游价格变化可能带来的影响。既要考虑价格变化对某产品本身的影响，也要考虑对相关产品的影响。既要考虑主动调价一方的影响，也要考虑竞争对手可能会对价格变化做出的反应。总之，随时注视市场价格的变化，评估价格变化的影响，从而做出正确的价格决策。
此外，必须改变我国旅游产品价格全包的死板形式，将机票、客房、游览、饮食、娱乐各环节的价目公布给游客，任游客自行选择，满足他们的自主心理。
4.有针对性地开展多渠道的宣传
宣传，对于旅游产品的销售起着决定性的作用。我国国土辽阔，全国各地蕴藏着丰富的旅游资源。除少部分已开发外，绝大部分还鲜为人知。即使国内人士也知之寥寥，更何况对于外国人。因此，扩大对外宣传是吸引更多外国游客的行之有效的手段。在宣传做法上，要有针对性，针对不同客源的需求，投其所好，从而产生吸引力。在宣传手段上要尽可能多样化，如利用广告、电视、电影、书刊、展览、体育、商务等多种形式进行。在宣传力量上，既要重点突出，又要有一定的覆盖面，即选择目标市场进行重点宣传。
5.做好旅游资源的保护工作
由于很多旅游资源具有不可再生性，特别是一些珍贵的自然历史遗产和社会文化遗产,一旦遭到破坏就无法再现于世。在我国不少地方，由于开发计划和措施的不力而导致整体景观的破坏以及由于经营管理不善导致水质、空气和整个环境的污染，几乎成了旅游点的灾难。在这种情况下，旅游点的开发就意味着对珍贵资源的破坏。因此,在进行旅游资源开发时，必须把长期的宏观效益放在首位,不能只顾眼前利益,只顾开发,不管保护。要在制定资源开发规划的同时,制定好保护规划措施,只有这样才能发挥旅游资源的永恒魅力,实现中国旅游业的长期可持续发展。
基于对世界经济发展的预测，21世纪初期世界旅游业进入新一轮高速增长阶段。世界旅游业出现了发展区域性统一市场趋势。世界旅游将进入“无国境旅游时代”。旅游市场竞争将日趋国际化。中国旅游业就必须与时俱进，改革创新，拓展市场，在竞争中处于领先地位。
参考文献:
[1]国家统计局:中国统计年鉴――2000[Z].北京:中国统计出版社,2000：53、60、96
[2]易杳:旅游产业;支柱何时真正“支”起来[J].开放潮.2000（6）
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[摘要]“古色”旅游资源是赣州旅游资源的重要组成部分,本文在分析评价赣州“古色”旅游资源的基础上,通过对“古色”旅游资源的产品设计、市场分析,阐述了赣州“古色”旅游的市场策略及形象塑造。
[关键词]赣州;“古色”旅游资源;营销策略
“古色”旅游资源是相对于“绿色”旅游资源——山林、草原、“红色”旅游资源——革命历史遗存遗迹而言的,是指具有悠久的历史,能激发旅游者的旅游动机和旅游行为的古迹、遗址、民族风情、文化艺术等资源。
一、赣州“古色”旅游资源的分布及评价
赣州“古色”旅游资源包括两大部分,即宋城文化旅游资源和客家民俗文化旅游资源。
1.宋城文化旅游资源
宋城文化旅游资源由位于赣州市章贡区的宋城和相关建筑景点如八境台、郁孤台等,及许多宋代建筑,如宋代古塔、古桥、古庙宇、衙署、学宫(书院、试院、儒学)等构成。
赣州作为目前保存宋代城墙建筑的全国历史文化名城,堪称独一无二。其宋代城墙,位于赣州市区北部章、贡两江岸边,全长3664米,宽约5米,平均高7米,是江南保存最长的古城墙,也是我国现存唯一的地面和地下保存完好的宋代城墙,有极高的历史、科学和艺术价值,为江西省重点文物保护单位。登上城墙,章贡合流、百舸竞发的美景尽收眼底。
赣州宋代古浮桥也为重要的宋城文化遗存。位于章水上的西津桥、南河浮桥(1985年西河人行桥建成后拆除)和位于贡水上的东津桥(即现在的建春门浮桥)三座浮桥,从宋代开始建造,除战乱时偶有废止外,一直沿用到现代,对于城乡之间的交通发挥了巨大的作用。目前,仍保存了最长的一座建春门浮桥,此桥全长400米,共用了100只木舟,每3只木舟为一组,整座浮桥分为33节,每天都定时开启,以通行船只。这一古老的交通设施,在赣州沿用了900多年,构成了赣州特有的人文景观。
此外,赣州市古宋城文物保存完好。不仅城墙、城门、城楼、敌楼、马同、弩台、大街、小巷、桥梁、地下排水系统、护城河遗址、古迹方方面面都比较完备,而且宋城的江城防洪功能至今仍然有效,是了解我国防洪史的活教材。赣州宋城还是古代城市从单纯军事防御和防洪结合型向经济贸易型转变的一个佐证。
2.客家民俗文化旅游资源
在赣州市众多的旅游资源中,客家民俗文化旅游资源是其重要特色之一,包含了建筑、民俗、民间艺术、饮食及客家迁徙历史的相关古代交通遗址等资源。
客家民间艺术有宁都道情、赣州灯艺、赣州采茶歌、采茶戏、兴国山歌、花篮灯等艺术形式;饮食资源有三杯鸡、小炒鱼、四星望月、蜜饯、丁香李、赣州市擂茶、春节腊货、薯食风味等;民俗礼节资源有筷礼、送果子包、穿木屐、婚娶仪式歌谣等。
客家文化旅游资源地域特色浓郁、类型丰富。改革开放以来,世界各地客家侨属回乡寻根,形成了极大的市场和旅游流,为客家文化的市场开发铺垫了道路。
二、基于“古色”旅游资源的产品设计
从以上分析可知,赣州“古色”旅游资源以宋城及客家文化为特色。宋城系列旅游资源因其较大的典型性和代表性具有较强的竞争能力,并在全国范围内具有独特性。同时由于本地的客家文化源远流长,并且毗邻于客家集聚中心,具有较大的市场潜力。有鉴于此,本文进行“古色”旅游资源的产品设计。
1.宋城与宋文化观光游
这是最早被开发利用的旅游项目,自1994年举办“中国赣州宋城文化节”以来,至今已举办多届,积累了比较丰富的资料和经验。为进一步丰富活动的文化内涵,提高其品位,可作如下安排:古城寻踪游、古城风貌游、古赣州(章贡区)古迹游、通天岩石窟艺术游、宋文化名人探踪游、一江(赣江)二水(章、贡)游、古赣州辐射区的宋文化传播寻踪游。
2.赣州客家文化游
赣州地区是客家民系的孕育之地,这里95%以上的人口属客家人,所以赣州地区对于客家不仅在语言、民俗习惯、建筑、饮食乃至民系心理的形成等方面,都是至关重要的。作为吸引境外游客、开发国际旅游市场,客家文化游是本地区最具潜在优势的旅游开发项目,且本地区资源丰富,特点突出,应充分重视。可开发的项目有:客家溯源寻根游、客家民居游、客家民俗游、客家生态文化游、客家文化绿色家园游、客家文化之源修学科研游等。
三、赣州“古色”旅游的市场分析
1.市场竞争分析
(1)宋城文化旅游资源的市场分析
宋城文化的外部竞争目的地有:河南开封、杭州宋城及主题公园以及香港宋城。其中河南开封为北宋首都,内涵丰富,底蕴深厚,但是目前城市格局及环境方面与赣州有一定的差异。杭州为南宋的首都,同样具有较深厚的文化底蕴,尤其是以文化名人及西湖的影响,加之杭州的宋城主题公园的经营,扩大了其作为宋代文化代表的知名度。从知名度上,针对内地客源市场,两者对赣州宋城旅游的国内旅游市场具有较大的冲击,是赣州宋城文化旅游产品市场开发的重要竞争对象;但是两者在空间上相对赣州的主要目标市场距离较远;同时,相对两者而言,赣州的宋城城墙等现存宋代遗迹及与赣江的组合,是具有特色的竞争性旅游资源,通过宣传赣州宋城的特色而增强竞争力以及赣州对宋城旅游资源的深入开发,是可以在内地市场上获得成功的。香港宋城是一项较为成功的主题公园,但是其文化底蕴和真实性与赣州相比有较大的差距,虽然对赣州吸引香港游客及境外游客有一定的冲击,但是赣州如果与之协作,能够对游客进行有效的分流和导流,则很可能转竞争关系为互补关系。
赣州市地域内古赣州(章贡区)的周边辐射区现存的宋代遗迹和文化遗存,是具有互补性的旅游资源,需要加强协作开发。尤其是对于可以组串成旅游线路的相关宋代文化旅游资源,如赣州市区内乃至江西省其他地区的丰富多样的宋代文化旅游资源,加强协作,开辟宋代文化历史旅游专线,做到双赢,共同发展宋文化旅游,乃至将此项产品推向国际市场。
(2)客家文化旅游资源的市场分析
与赣州客家文化民俗资源具有竞争性关系的地区有福建及广东地区。其中福建的客家民居开发已经形成较大的规模和有一定的国际知名度,如永定的土楼在日本市场非常火爆。其中原因:一是福建客家围屋保存完好,如福建永安的安贞堡、永定的土楼等;二是福建土楼规模效应较好,永定土楼成群分布,给游客有一定的冲击力;三是福建客家民居旅游开发成熟。
然而,福建、广东与赣州是相毗邻的客家民俗旅游资源分布区,对于本地客家民俗开发是有互补作用的,应该加强协作。
2.赣州“古色”旅游市场细分
(1)境外市场客源细分
一级市场:港澳地区,目前占市场份额65%。
二级市场:台湾地区,目前占市场份额30%。
其他市场:外国人占市场份额4.9%,华侨占市场份额0.1%。
(2)内地市场地理细分
一级市场:江西、广东,占市场份额86%。
二级市场:湖南、湖北、上海、福建、江苏、浙江,占市场份额10%左右。
其他市场:其他地区,占市场份额不足4%。
(3)内地市场旅游目的细分
调查结果表明:
一级市场:旅游观光,占市场份额66%。
二级市场:度假和探亲访友,占市场份额17%。
其他市场:包括商务、会议、交流及专业访问、健康疗养、宗教朝圣及其他,占市场份额不足17%。其中,商务旅游及会议旅游应该成为未来逐步成长的市场。
四、赣州“古色”旅游的市场策略
1.境外市场
境外市场营销,通过客家文化和宋城文化以及区内生态旅游资源的推出,继续维持和拓展以港澳同胞及台胞为主体的观光游客市场,重点发掘外国人市场,通过客家文化的感情纽带,拓展海外华侨市场。密切与国际旅行社的协作。据有关专家推算,客家人在海外号称有1000万人,香港约有1/3的人口、台湾约有540万人口是客家人,这是一个十分巨大的市场。
2.内地市场
地理市场板块以观光及度假吸引本省游客;以客家文化、宋城资源及生态旅游资源吸引广东客源;以生态旅游资源辅助宋城文化及客家民俗文化资源,吸引湖南、湖北和华东市场客源。加强互补性旅游协作,加强旅游宣传。
五、赣州“古色”旅游的形象塑造
1.宋城文化旅游的形象塑造
(1)强调宋城城墙及体系完整的独有性特征,营造观赏宋城格局的旅游景点和环境。
(2)在旅游环境与旅游项目建设上狠下功夫,达到环境优美、整洁、安静、舒适。以国家优秀旅游城市为标准,加强绿地、花坛、古树、名木、市花、市树保护培植,形成特色,扩大旅游者活动空间,并逐步向疗养、休憩、会议旅游方向发展,在峰山和陡水湖等地建疗养、休闲地。
(3)加快以宋文化为内涵的赣州章贡区城市游憩商务区的建设。
(4)城市识别标志以宋城为核心内容。
2.客家民俗文化旅游的形象塑造
(1)规范开放客家民居旅游目的地,以建筑民俗及村落形象为展示基质,以生活民俗、生产民俗、婚育民俗等为展示活载体。
(2)以生态文化为主线发掘客家民俗文化旅游资源并设计相关产品。
(3)对重点开放的客家围屋内部进行整修,并逐步完善旅游服务设施。
(4)围绕客家迁徙线路,进行旅游形象宣传促销,包括沿宋代的古驿道等沿线的古建筑恢复及相关客家文化的展示等,如大余梅关古驿道的建设,可以与客家文化传播相结合进行旅游开发。
参考文献:
[1]韩振飞.赣州现存的宋代文史古迹[J].南方文物,2001,(4).
[2]饶任坤,卢斯菲.客家历史文化纵横谈[M].南宁:广西教育出版社,1993.
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一、研究背景
随着世界范围的人口年龄结构发生的改变，人口老龄化已经是世界各国很普遍的一种现象。根据联合国人口司的数据统计，截止到2012年全世界60岁以上老年人口总数已达到8.2亿。从2011年到2015年，全国60岁以上的老年人将由1.78亿人增加到2.21亿人，老年人口的比重将由13.3%增加到16%。常熟市的人口老龄化问题也日渐明显，截止2012年末，常熟户籍人口106.78万人，60岁以上老年人口达到26.89万人，占总人口数量的25.18%，比上年增长了1.07%。尽管老龄化将给社会发展带来严峻考验，但随着经济的发展，老年人的传统观念相对改变，老年旅游市场将给旅游行业带来新的发展机遇。了解老年旅游者消费特征对于更好的发展老年旅游市场具有现实意义。
二、研究方法
本文主要采用调查问卷的方式。在参考国内外有关文献的基础上设计出调查问卷，问卷分为五部分：一是老年旅游者的背景资料调查；二是老年人旅游动机的调查；三是老年人的旅游决策行为的特征的调查；四是老年人旅游消费行为的调查；五是对老年人旅游满意度的调查。由于常熟市目前的退休年龄是男性60周岁，女性干部是55周岁，女性工人50周岁，所以本文样本选择50岁以上的常熟市老年人为调查对象。调查地点包括常熟市各小区、方塔园、曾赵园、虞山公园等。共发放问卷200份，访问后问卷立即收回，有效问卷193份，问卷有效率96.5%。调查日期：2013年2月一2013年3月。
三、数据分析
（一）游客背景资料分析
在问卷设计中，从性别、年龄、教育程度、退休状况、收入状况、健康状况等方面了解常熟市老年旅游市场的基本背景（表1）。通过数据分析发现存在以下特征：从性别角度看被调查者男女比例差距并不是很大，说明了性别因素和老年旅游市场并没有必然的联系，性别不是作为老年市场细分的主要依据。从年龄角度看51-70岁的老年人是常熟老年旅游的主体，主要是因为该年龄段的老人各方面都比较独立而且身体条件较好。从受教育水平看，大多数处于初中、高中文化水平，二者的比例之和达到70%以上，表示调查对象受教育水平中等。从职业情况看，超过半数的调查对象是工人。从退休状况看，已经退休的占89.12%，说明退休老年旅游者绝是银发旅游市场的主力。从收入水平看，2001一4000元占了40.93%，1200一2000元占了45.08%，表明常熟市老年旅游市场收入水平良好。从身体状况看，调查数据显示出游的老年游客普遍身体条件良好。（见表1）
（二）老年旅游者旅游动机分析
旅游动机是一个人外出旅游的主观条件，是发动和维持一个人进行旅游活动，以促使满足其需要的一种心理倾向。在本次调查中主要从常熟市老年人的对旅游的需要和旅游的目的这两方面进行调查统计分析（表2）。从旅游需要来看，获得休闲和放松心情所占比例为36.10%，享受人生的快乐，丰富精神生活所占比例为35.91%，这两部分是大部分老年旅游者所要满足的需要，共占了72.01%。在出游目的方面游览观光占了50.54%。从以上结果可以发现，常熟老年人旅游动机比较传统，老年人的出游目的多以游览观光、避暑或避寒、健身疗养为主。（见表2）
（三）老年旅游者旅游决策行为分析
1、信息来源（表3）：调查发现常熟市老年人的旅游信息来源主要是电视网络（40.41%），次之是报纸杂志（24.35%）。另外通过亲友介绍（18.13%）、旅行社宣传（9.84%）等渠道进行旅游信息的搜集。（见表3）
2、偏好的景点类型（表4）：旅游偏好是指旅游者向于某一旅游目标的一种心理倾向。调查显示69.95%常熟老年人偏好于自然风光、休闲度假型的成熟旅游产品，其次是革命历史圣地、历史古迹（16.06%）和宗教场所（8.92%），而对民俗风情、主题公园兴趣不大（5.70%）。（见表4）
3、阻碍出游的主要因素：从调查数据发现（表5），阻碍常熟市老年人出去旅游的主要因素在于可自由支配收入（26.94%）、闲暇时间（18.65%）和身体状况（8.29%）。但是也有40.93%的老年人认为对他们而言没有任何限制因素；占6.22%的老年人认为旅游的安全状况是他们考虑出游的主要因素。（见表5）
4、决策对象：统计调查数据显示（表6），老年人在决定出游时，与配偶、子女商量的居多，占到了93.79%，也有6.22%的老年人表示愿意和朋友商量，自己一个人决定的很少，只占了人数比例的1.04%。所以可以看出常熟市老年人比较重视家庭成员的意见，家庭观念比较重。（见表6）
5、出游方式：从数据统计结果来看（表7），77.21%的老年人选择老年旅游团及单位组织的旅游活动，有19.17%的老年人选择自行旅游，参加普通旅游团的只有3.63%。说明老年人的首选旅游方式有组织、有保障的出游；其次是考虑自己的习惯、身体及年龄等多方面，喜欢与同年龄段的人一起出游。（见表7）
（四）老年旅游者旅游消费行为分析
1、出游花费（表8）：调查的常熟市老年人群中，能接受一次出游花费在1000元以下的最多，占总数的45.08%，其次为1000-3000元的占33.68%。而出游花费在3000-5000元以及5000元以上的为数不多，占调查总数的21.25%。说明常熟市老年人在旅游花费上的能力较强。（见图8）
2、饮食方面：对常熟市老年人出游时在吃的方面主要是从饮食要求方面进行统计分析（表9）。老年人对饮食卫生和饮食口味的要求还是比较严格的，特别是饮食卫生占58.6%，而在服务态度和就餐环境上面并没有做太多要求。（见图9）
3、住宿方面（表10）：在住宿方式的选择上，老年人出去旅游选择招待所的人数占总数的50.78%，25.39%的老年人会星级饭店。选择农家客舍的占13.99%，由于大部分出游都会选择团队，所以选择住在亲戚朋友家和其他的住宿方式相对较少。在住宿要求方面，安全和卫生问题是考虑最多的问题，认为安全重要的老年人为最多（79.79%），其次为卫生（67.36%），而对饭店的设施要求并不是很多，喜欢舒适简洁型的住宿产品。（见表10）
4、交通方面：在交通工具选择方面（表11），老年人喜欢乘坐相对比较安全和舒适的长途豪华大巴，占到了55.44%；喜欢自驾游的老年人占了18.13%；喜欢乘坐火车的占了14.51%；喜欢飞机的老年人占了8.81%。这应该是老年人喜欢短途旅游或和家人出游的结果。（见表11）
5、购物方面（表12）：在进行问卷抽样调查的193位常熟市老年人中，有36.27%的游客会对旅游当地的食品感兴趣，其次是对地方的特色纪念品、工艺品比较感兴趣，占总人数的29.02%；然后为服装、药材、首饰和瓷器，分别为15.03%，6.74%，6.74%，6.22%，这说明了常熟市的老年人所购买旅游商品的消费行为属于生活消费型。同时，经济条件比较好的会买些比较贵重的商品，比如首饰、药材等。（见表12）
在旅游时购买商品的过程中，影响购买的主要因素是商品的质量（45.08%），其次为商品价格（24.87%）。导游的建议也有一定的作用，调查显示占6.74%。而购物环境（3.63%）和商品的外观（4.15%）的影响都很小。表明常熟市老年人在购买旅游商品时属于理智型的购买者。
（五）老年旅游者旅游结束后满意度调查分析
旅游满意度不仅会影响老年旅游者下次的旅游决策，还会影响到相关群体的旅游消费行为。通过设置多选问项调查（表13），发现47.15%的老年人在旅游过程中对旅行社的接待、行程安排等服务不满意，其次是对旅游信息咨询的服务不满度达到了45.56%，调查对象有32.12%认为导游服务还需改进，说明了旅行社和导游在对老年游客的服务上还需进一步改进，这样才能吸引更多的回头客和新的市场。（见表13）
四、结论与建议
（一）合理开发旅游产品
通过调查发现70.47%大多数老年旅游者选择的出游方式为跟随老年旅游团出行，所以旅行社应针对老龄化加剧的现状多开发和推出专门的老年旅游团。从满意度调查看，行程安排也是老年旅游者满意度最低的因素，因此在老年旅游团旅游项目具体构成中应该结合老年市场的消费偏好，多开发传统的观光、度假型旅游产品，因为老年旅游者出游的动机主要是为了获得休闲和放松心情，所以旅游项目的安排不能过于紧凑。在旅游产品要素组成方面应考虑经济型和安全性相结合，在饮食和住宿方面老年旅游者最关注的都是安全和卫生方面的问题，而对于设施是否齐全、就餐环境、星级标准等不太在意，表明常熟市老年旅游市场属于理智型消费群体。在旅游购物方面应多开发具有地方特并且物美价廉的旅游食品和旅游纪念品。
（二）制定合适的价格策略
通过调查发现26.94%的人认为可自由支配收入是阻碍他们出游的主要因素，说明价格是影响老年旅游市场开发的重要因素。老年人在旅游过程中消费较为理性，一则因为老年人有限的收入；二则由于勤俭节约已成为习惯，强调价格适当。在老年旅游市场开发过程中首先应遵循的就是经济性原则，因为45.08%的老年旅游者愿意接受的每次旅游花费都在1000元以下，而且他们对于旅游产品的要求也主要集中在安全和卫生环节，而对于奢华和高品质并没有过多要求，所以在组建旅游产品的过程中应坚持经济性原则。其次，要注意到常熟市老年旅游者在收入水平和能接受的每次旅游花费方面还是存在比较明显的差别，所以应该根据市场细分的原则针对不同群体制定不同的价格以满足不同消费层次的需求。
（三）选择恰当的营销方式
调查数据显示，超过60%的老年旅游者都是通过报刊杂志（24.35%）和电视网络（40.41%）等传统广告媒体获取信息，所以旅行社可以选择专门为老年人创办的报刊和新闻杂志或者电视网络进行针对性产品宣传。除此之外，由于亲友介绍因为可信度比较高，所以18.13%老年旅游者是通过亲朋好友的介绍获取旅游信息，并且在旅游决策过程中86.53%的老年旅游者是和自己的配偶及子女商量。所以，旅行社应针对子女和亲友加强老年旅游产品的宣传，再通过亲友推动老年旅游者的旅游购买行为。可以通过利用特殊节假日，如父母亲节、中秋节等节日推出“家庭旅游套餐”，引导子女一同参加旅游活动，开展亲情营销；或者还可以通过情人节、老年夫妇的结婚纪念日，通过子女的孝心来举办他们的“周年蜜月游”等。
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1信息不对称及其在我国旅游保险市场的表现
在经济活动中,信息在经济主体间分布不均匀、不对称[1](P211-217),一方掌握另一方所不知道的私人信息,这一现象在经济学中称为信息不对称。信息不对称在经济活动中普遍存在,它不仅存在于有形的商品市场,而且在无形的服务市场中也经常出现。在旅游保险市场中同样存在着信息不对称现象。一般情况下,信息不对称是单向的,信息优势只存在于买卖双方中的一方。然而,由于保险机制的固有特性,旅游保险市场中的信息不对称却是双重的,对于保险公司和旅游者都存在,表现为:其一,旅游者对保险公司的信息不对称。旅游者在旅行过程中面临着诸如人身安全、保证携带财物安全等各种不同类型的风险,保险公司难以准确了解旅游者面临的不同风险;其二,旅游者在选择旅游保险产品时,通常希望能够购买到优质产品,但旅游者对保险产品的“质量”信息难以充分掌握,如旅游产品的类型、理赔环节等。
2信息不对称对旅游保险市场造成的负面影响
2.1阻碍了旅游保险的潜在需求向现实需求的转化近年来,我国旅游业迅速发展,旅游者对旅游保险的潜在需求很大。然而,国内旅游保险的发展状况却不尽如人意。一家专业调查公司曾对旅游保险市场做过调查,结果显示在七成旅游者当中,一半以上的消费者在旅游时根本不购买旅游保险,另有两成的消费者说不清楚自己是否购买过旅游保险;购买旅游保险者仅占三成左右,且购买金额多在十元以下[2]。尽管部分游客购买了意外伤害险,但目前游客意外伤害保险多以团体方式承保,而团队旅游仅占国内旅游的20%[3],其余80%采取自助式旅游的游客几乎都处于“无保”状态。这种现状的出现虽然与旅游者的保险意识淡薄有关,但是旅游保险市场中的信息不对称也是其中的重要原因之一。当旅游者试图购买旅游保险时,信息不对称将使旅游者在投保时徘徊不前,犹豫不决,最后可能做出少投保甚至不投保的决策。
2.2增大了保险公司的经营风险保险的经营过程实际上就是风险管理的过程,降低经营风险对于保险公司的稳健发展至关重要。只有当保险公司承保大量的风险和标的时,才能使风险发生的实际情形更接近于预先计算的风险损失概率,才能确保保险经营的安全。然而,保险公司难以准确了解旅游者面临的不同风险,故其推出的旅游保险产品将不能满足旅游者的差异化需求。当保险费处于一般水平时,低风险类型的旅游者投保后得到的效用可能低于不购买保险时的效用,那么低风险类型的旅游者将会退出保险市场,而高风险类型的旅游者将选择投保。在这种情形下,如果保险公司维持原有的保险费水平,将有可能使公司面临亏损的境地,为此保险公司不得不提高保险费。然而此时,低风险类型旅游者将不愿意为较低的风险而支付较高的保险费,最终导致旅游者出现“逆向选择”,即“劣质客户驱逐优质客户”———低风险类型客户退出保险市场,而高风险类型客户充斥着整个市场。这显然违背了保险公司经营过程中的大数法则基础,增大了保险公司的经营风险。
2.3加剧了旅游保险市场的供需非均衡矛盾保险需求是刺激保险业发展的重要因素之一,保险需求越大,保险业的发展也越快。但当旅游者不能充分掌握旅游保险产品的质量信息时,将阻碍旅游保险需求的增长。因为此时旅游者将对整个保险产品定一个期望质量水平,并定一个期望价格。当保险公司厘定的保险费率高于旅游者的报价时,旅游者将会选择与期望价格相当的旅游保险产品,但是这种旅游保险产品质量一般都低于期望质量水平。旅游者消费完这种旅游保险产品后,就会对该旅游保险产品的质量评价更低,从而造成旅游保险需求的降低。这将直接影响保险公司在旅游保险市场的收益,最后可能导致优质保险公司觉得无利可图,从而减少优质旅游保险产品的推出,甚至退出旅游市场,此时旅游保险市场的供给将进一步降低。而质量较差的旅游保险公司的产品也将很难使旅游者满意。旅游者对保险产品满意度的降低将进一步导致保险需求的萎缩。由此形成恶性循环,使旅游保险市场的供需非均衡矛盾进一步加剧。
3旅游保险市场信息不对称的原因分析
3.1旅游者对保险公司信息不对称的原因
3.1.1旅游者面临风险的多样性旅游者在旅行的过程中,有可能遭遇到不可预见的风险。这主要是由风险的不确定性决定的,体现在空间上的不确定、时间上的不确定以及损失程度的不确定[4](P337-343)。而游客在出游前是不可能预见到将会在何时何地遭遇怎样的风险。
3.1.2保险公司的市场细分工作不到位保险公司在设计产品时必须以满足旅游者的需求为目标。尽管保险公司不可能知道单个旅游者在出游过程可能遭遇的风险,但是保险的经营就是要以大数法则为基础,承包大量的风险和标的,使风险发生的实际情形更接近于预先计算的风险损失概率。市场细分就是要求保险公司以市场为基础,尽可能准确地认识具有相同特征的旅游者可能面临的风险类型,从而设计出相应的产品。保险公司市场细分工作不到位,将使保险公司难以对旅游者所面临的风险进行预测。
3.2保险公司对旅游者信息不对称的原因
3.2.1旅游者对旅游保险产品缺乏专业的认识首先,旅游保险产品的“质量”与保险公司的财务实力、资信等级、经营状况、服务质量和发展前景密切相关。旅游者却很难准确评价保险公司的真实发展情况。其次,由于保险合同是格式合同,由保险公司事先拟订,旅游者只能被动地接受或拒绝,很难选择出适合自身需求的产品。最后,绝大多数保单条款在表述上所含专业词汇较多,或晦涩难懂或模糊不清,旅游者在购买保险产品时难以正确理解合同条款。而且在赔付时,一般由保险公司解释赔付条件和拒付理由,旅游者由于缺乏专业知识,抗辩的余地很小。
3.2.2旅游保险市场销售商的宣传作用未能充分体现在我国,旅游保险产品的销售主要依靠,其中包括旅行社和机票点代售。但这两种方式存在的缺陷极大地制约了其对旅游保险产品宣传作用的发挥。首先,代售网点的数量有限。这使得旅游保险只能在很小的范围内销售,因此只能对极其有限的旅游者进行面对面交流,从而难以对保险产品进行很好的宣传和介绍。其次,旅行社、机票代售点的商业性质,决定了其以利润最大化作为最终经营目标。而目前我国保险公司与旅行社、机票代售点的利益分配机制缺失,这直接影响了销售商宣传、介绍旅游保险的积极性。
4解决旅游保险市场信息不对称的途径
4.1旅游者应改变对旅游保险的认知方式受传统观念的影响,我国旅游者通常表现为旅游保险意识淡薄,即使有少数旅游者购买了旅游保险,也显得非常被动。可见,旅游者应该强化旅游保险意识,变被动接受旅游保险产品为主动了解、认识旅游保险产品。他们可通过网络、书籍等各种途径丰富旅游保险的相关知识,对专业词汇进行了解,并主动向专业人士进行咨询,以保证在签订旅游保险合同时对投保、承保以及理赔环节有更详尽的了解,方便选择最贴近其自身需求的保险产品。
4.2保险公司需进一步增强旅游保险产品的吸引力首先,保险公司在产品设计环节,应进一步做好市场细分工作,增加险种,科学地进行费率的厘定,并适当增加保额。国外旅游保险种类繁多,包括度假保险、行李多种保险、阳光保险、旅行取消保险以及体育和娱乐专项保险等,深受广大游客的欢迎。国内的保险公司可借鉴国外经验,加大新险种的开发力度,把旅游保险服务延伸到旅游各环节,并为特定旅游项目提供专项保险,以满足游客的不同需求。保险公司还应该加强相关资料的收集整理工作,并针对不同的旅游市场、旅游项目制定不同的费率,以确保费率厘定的科学性。此外,保险公司应该适当增加保额,做到多投多保,增强旅游保险产品的吸引力和竞争力。其次,保险公司应该提高旅游保险产品售前、售中及售后服务质量。售前服务质量的提高需要保险公司为旅游者提供良好的咨询工作,使旅游保险产品的相关信息能够及时有效地传递给旅游者。售中服务质量则体现在保险公司与旅游者签订旅游保险合同的过程中,保险公司员工应耐心地为旅游者解读合同条款,最大限度地消除旅游者在签订合同过程中的疑虑,增强合同的信息透明度。而在售后服务中,保险公司在理赔时应该大力提高工作效率,使游客尽早获得赔偿,增强旅游者对旅游保险的信心。
4.3销售商应充分发挥其宣传作用旅行社、机票代售点等销售商是连接保险公司和旅游者的重要纽带。由于旅行社、机票代售点等销售商的数量受到整个经济发展水平、行业盈利情况等多种因素的影响,增加商的数量不现实。要充分发挥商的宣传作用,关键在于尽快完善利益分配机制,提高其代售旅游保险产品的积极性。在这一方面,旅游业发达国家给我们提供了很好的借鉴[5](P282-299):旅游零售商保险服务可以获得保险产品销售价格30%的佣金,如果与首选供应商进行交易并达到了特定的销售目标,商可以获得“佣金”,即相当于销售额约2.5%的额外佣金。而对于国外大型旅游经营商来说,短途旅游和保险占到了营销结构的4%,其金额是相当可观的。
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到2013年，中国有望赶超日本，成为全球第二大旅游市场。调研显示，目前中国的国内游每年增长16%，预计中国的国际旅游市场未来十年内每年将增长17%。随着中国旅游市场的日渐成熟，中国游客表现出了哪些特点和需求？面对巨大的市场潜力，与旅游市场相关的企业该如何抓住市场先机？
中国游客的特点
随着中国社会和经济的发展，中国游客比西方消费者更渴望增加旅游支出。目前，过夜休闲游的中国城市消费者数量不足2亿，由于平均每年有2500万游客首次尝试过夜休闲游，因此到2020年过夜休闲游人数将增加一倍以上。大部分中产阶级及富裕消费者未经历过过夜游，这部分消费者正在推动这项业务的迅猛增长。
中国游客与西方游客的差别相当显著，例如，中国的旅游需求主要来自于渴望见识新世界的年轻人，而西方的旅游需求主要来自于年长者，他们往往有更多的时间和金钱进行旅行。中国游客的旅行时间比西方游客长，而且常与多个朋友结伴出游。我们在中美游客调查中发现，国内休闲游的行程将超过6天的中国游客是美国游客的两倍左右，26%的中国游客与5人以上同行，而只有13%的美国游客会这样做。同时，近半数结伴出行的中国游客表示他们会和朋友而不是家人一起旅游。另一方面，中国游客规划行程所花的时间较少，比如，39%的美国游客表示他们会提前3个月以上进行计划，而中国游客的这一比例仅为4%。
在中国，火车和汽车仍是最普遍的旅游出行方式。这意味着，靠近火车站、汽车站、市中心以及旅游景点对旅游公司及酒店而言是一项至关重要的因素。在中国自驾游正在兴起，尤其是短途旅游，但近期不太可能成为主要的旅游形式。由于道路沿线设施比较少，意外保险的保障不充分，以及污染和危险驾驶事故高发等原因，自驾本身的感觉可能不太愉快。
由于大多数中国游客的休闲游经验较少，因此在旅游网站上寻求建议、搜集信息并在线预订。超过一半的受访者把网上信息列为他们最信赖的旅行计划来源。对于出国旅游，人们更愿意依赖旅行社，不仅是为了方便（主要指签证），还因为旅行社能够帮助弥合文化差异、克服语言障碍。
一趟国内游会花掉中国消费者年收入的8%，支出比例远高于发达国家游客（占其年收入的2%）。此外，他们的支出分配也有别于西方游客：美国游客宁愿把大部分旅费预算用于食宿，而中国游客却将近一半预算用于购物。中国深厚的送礼文化刺激了这类支出。此外，超过半数的出境游客表示，他们会带着朋友的购物清单去采购。
游客群体细分
中国旅游市场随着游客的日渐成熟而开始发生变化，在进行市场细分时，企业应注意到缺乏经验的游客和经验丰富的游客之间的显著差异。
缺乏经验的游客往往先去近边地区游玩，然后扩展到国内更远的地方，接着是去香港、澳门或东南亚各国度假，最终是到西方国家旅游。中国旅游市场上缺乏经验的消费者群体非常庞大，占所有国内过夜旅游者的70%以及出境旅游者的77%。为了保证物有所值，缺乏经验的游客更喜欢参加旅游团。他们希望参观所有必看景点，包括历史名胜以及具有文化价值的秀丽风景。
经验丰富的游客很可能会通过网上搜索和预订网站安排自己的交通和住宿，尤其是国内休闲游。他们更愿意把时间和金钱花在娱乐和购物活动上，这样的偏好也会影响他们对目的地的选择。我们发现，越是有经验的中国游客，其活动安排就越没有计划性。对于当前所有细分市场而言，观光仍是出游的主要目的，但到2020年，我们预计度假放松将成为主流。
旅游企业应该特别关注经验丰富的游客群体中富裕客户群的特殊需求。我们的调查发现，随着收入的增长，休闲游活动也会增加。收入较高且经验丰富的游客更愿意升级消费更好的用餐和娱乐。此外，富裕游客不是前往人满为患的热门景点，而是寻求难忘的经历。他们在旅行途中希望享有一些与众不同的体验，比如以运动为主题的旅游、野生探险和游轮游等。
多数群体未得到满意服务
许多旅游服务公司刚刚开始学习如何在竞争的环境中为消费者提供服务，很大一部分市场没有得到满意的服务。
国内中产阶级游客更关心基本服务，比如价格以及住宿的清洁度，而不是他们能得到的附加服务。受访的中国游客表示他们的基本要求无法得到满足，特别是在国内旅游市场。在中国，关于酒店的投诉大多涉及清洁状况和基本的舒适程度。对中国游客来说，为高级酒店服务付费的概念还相对较新，他们认为酒店只是一个过夜睡觉的地方，而非一种享受体验，即使是中国的富裕游客也会寻求低价的经济型酒店和基本产品服务。
中国游客在出国旅行时更愿意升级消费。他们认为需要一个更高水平的服务来应对语言障碍和陌生文化，而且他们把出国游作为一种特殊的享受，一次犒赏自己的机会。奢侈品市场已经开始加大投入来服务这一日益增长的客户群，一些零售商制订了重要客户服务计划，要求公司的各地办公机构都能用重要客户的名字来问候他们。然而，我们在旅游业并没有发现对富裕客户群同等的关注程度。在欧美，很多受中国游客青睐的目的地酒店还无法提供特别为中国游客而设的服务，只有少数酒店通过热线电话提供第三方翻译服务。大多数航空公司也没有中文标志，海外酒店的餐厅也很少提供中文版菜单、中式早餐或有关西式菜肴和风俗的介绍。
由于经验丰富的富裕游客升级消费的意愿越来越强烈，且他们对目前大部分产品和服务非常不满，机会之门将为能够为这一客户群体提供独特产品和服务的旅游供应商而敞开。但到目前为止，大多数服务产品不是缺乏差异性（以大众市场为目标），就是缺乏足以吸引富裕游客的品质。
出门旅游是一笔可观的支出，中国游客希望确保能物有所值。经验丰富的中国游客会花大量时间来寻找并比较信息和价格，这类规划大部分是在网上完成。然而，这种自助式的渠道也需要付出代价。对于大多数中国游客来说，这可能需要花费几个小时，甚至几天时间。此外，找到可靠的网上品牌越来越困难。我们在上海采访的一位游客表示，当规划最近一次厦门游时，她耗费大量时间和精力访问了多达十几个旅游网站。
先行者的巨大机遇
努力了解中国旅游市场的特殊性，并致力于满足不同客户群需求的公司，将拥有强大的竞争优势。下面分析一些先行者的成功做法：
为特定市场定制产品和服务
致力于在中国不断增长的旅游市场上追求优势地位的公司，第一步是确定想要瞄准的客户群，并深入细致地了解其需求。然后，它们可以探讨如何制定增值服务，使自己区别于竞争对手。它们的业务模式应该在提供并支持这种差异性的过程中起到关键作用。一种业务模式可能侧重于针对快速增长的经验丰富的富裕客户群，提供优质的产品服务；另一种模式可能是开发本土旅游服务，以吸引日益增加的不太富裕但却对旅游感兴趣的中国游客。
凯撒旅游集团公司(Caissa)于2000年在北京成立，该分支机构采用第一种模式。凯撒北京推出了一套高档产品，包括各种主题的海外旅游团以及定价高达10万元的美国十日豪华深度游。但同样重要的是，该分支机构建立了必要的能力以支持统一的高档品牌形象和服务，比如典雅的办公室、专业员工队伍以及高品质的服务。
第二种模式的极佳案例是意大利的歌诗达邮轮公司(Costa Cruises)。该公司于2006年进入中国市场，迅速赢得了中国游客和业界的认可。歌诗达以实惠的价格提供具吸引力的超值旅游套餐，而且所包含的活动比大众市场游客在航空旅游套餐中体验到的更具吸引力。歌诗达邮轮的游客可以免于航空旅行的麻烦，并能通过地面交通参观途经的若干城市，还可以享受国际娱乐、文化活动以及一流的意大利菜肴。因此，歌诗达邮轮的中国航线几乎总是全部订满。
通过客户关系建立品牌忠诚度
受访者把品牌（质量和服务的承诺）作为其选择酒店或航空公司最重要的因素，他们表示很少会选择完全陌生的品牌。但是，市场上有很多大同小异的品牌，使得中国旅游供应商很难获得品牌忠诚度。事实上，在我们的调查中只有大约10%的消费者表示，他们会选择曾经用过的旅行社。当他们在同样熟悉的酒店品牌之间进行选择时，他们的决定很可能取决于价格和促销力度。
因此，建立品牌忠诚度既是当务之急也是一项挑战。一个熟悉的品牌对获取新客户而言至关重要，但是为了挽留核心客户群并建立竞争优势，制订增强游客体验的良好客户关系计划也十分必要。7天连锁酒店是中国一家低价连锁酒店，其通过强大的网上服务平台吸引年轻游客，该酒店网站的预订率在全国最高。根据该公司年报，几乎所有预订来自其1400万名会员，其中82%是回头客。自2006年以来，这家连锁店以每年140%的平均增长率成长，并一直监测客户的满意度，建立忠诚度计划以挽留核心客户，还通过社交网络应用维护强大的会员社区。全面的客户关系计划促使7天连锁酒店从众多竞争对手中脱颖而出，该酒店同时也做好了基本工作，提供干净的房间和物有所值的设施。
支持轻松无忧的旅游规划
中国游客要花几个小时来计划旅游行程，他们正在寻找简单可靠的方法来降低这项任务的复杂性。这一情况为知名的旅游供应商提供了巨大的机会：为安排旅游行程的烦琐工作提供快速简便的解决方案。能够满足这些需求的公司还可以制定标准、引导客户行为并建立进入壁垒。
领先的旅游网站携程吸引了中国酒店和航空预订25%～35%的访问量。除核心产品外，该网站还提供增值服务，帮助客户计划行程。携程提供的全面旅游信息包括：关于客户计划目的地的重要资料，推荐的行程，其他游客体验的照片和评论，网上银行、手机、信用卡、第三方支付以及货到付款等透明、可靠、方便的支付流程，还有热线支持等。
有些旅游供应商把业务扩展到其他领域来简化规划流程并强化品牌管理。7天连锁酒店利用其客户群及网上平台交叉销售机票和租车服务。这样的公司不是在进行价格竞争，而是在一站式购物体验的便利性上进行竞争。
为来自小城市的游客提供服务
由于多数供应商聚焦于中国大城市的富裕游客，小城市中产阶级游客的需求在很大程度上被忽略。我们的调查发现，小城市的中产阶级消费者更有可能提高旅游支出并升级消费。这个被忽视的游客群体为在中国大城市以外地区寻求发展的公司提供了机会。
上海春秋旅行社就是一家已经认识到小城市潜力的公司，其以低成本航空公司起步，然后扩大到旅游业务。在新航线上，80%的春秋航空座位是留给春秋国旅的客户。由于这样的垂直整合以及公司较低的运营成本，春秋国旅能够在中国西部地区提供廉价旅行以及免费将一些客户送至上海机场等定制服务。向小城市转移给公司带来了大量初次出行的游客，从而获得了一个新的增长客户群。但是，想要复制春秋国旅成功经验的公司应注意，吸引这个市场所需的不仅是折扣价格。春秋国旅提供了从较小城市出发的直达航班并改善了前往机场的途径，从而满足了大量来自小城市的消费者需求。
到目前为止，那些已经进入旅游市场的企业还没有明显的赢家，但这个机会之门不会永远敞开。企业必须立即采取行动，应对满足中国游客需求的挑战。
