目前旅游市场行业分析范文

导语：如何才能写好一篇目前旅游市场行业分析，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

随着我国经济的快速发展和人民生活水平的提高，人们对旅游消费的需求也逐年提升，但当前我国的旅游市场竞争异常激烈，传统旅游产品的同质化严重，旅游市场的发展前景不容乐观，因此多元化及特色化旅游产品的发展势在必行。拓展旅游作为一种新兴的专项旅游，有别于我们常规的旅游，其形式主以旅游作为依托，通过团队的形式，将拓展训练与旅游业的有机结合起来，让游客在享受自然人文风光的同时，通过参与富有刺激性、趣味性的拓展训练项目，使游客的身心得到放松锻炼。它不仅能满足旅游者最原始的休闲放松需求，而且可以使旅游者的身心得到体验与成长；既可以避免旅游的单调疲劳与拓展培训的枯燥乏味，又能满足旅游者的多项需求；既能挖掘游客潜能，又能提高身心素质［1］。因此作为目前流行新兴的旅游类型，它具有效益好、收益高的特点，有着良好的发展前景，未来的发展有着巨大的市场潜力。广东省拓展旅游资源非常丰富，广州、深圳、珠海、惠州、中山、东莞等城市拥有一定数量的拓展训练基地，其中珠三角区域占据的市场份额较大；另外，广东居民的消费能力较高、休闲观念较强、且传媒发达，为广东拓展旅游市场的开发创造了十分有利的条件。但由于拓展旅游产业在我国的发展尚未成熟，目前还存在很多亟待解决的问题，主要包括政府监管不完善、行业发展不规范、旅游产品单调、兼通旅游和拓展训练的复合型导游人才匮乏、消费市场不成熟等，要促进该产业的进一步发展，不仅需要广大科研工作者的努力，更需要旅游从业者在实践中不断探索。因此，通过对广东省拓展旅游产业现状进行调查与分析，针对市场开发状况客源市场、消费群体、自然资源、安全保障、产品策略等方面提出科学合理的发展对策，以促进广东省乃至全国拓展旅游产业的健康发展，具有十分重要的理论价值和现实意义。

2广东省拓展旅游市场开发的有利条件

2．1区位环境优势。广东的地理位置优越是中国重要的旅游过境地，其濒临南海、毗邻港澳、交通便捷、口岸众多、是全国最大的侨乡，全球近4000万华侨和华裔中，广东籍的华侨同胞占60％，因此广东不但具有丰富的旅游资源和良好的旅游经济基础，而且具有良好的粤港澳合作基础。目前广东省的拓展训练产业经过多年的发展，部分旅游景点已逐渐与拓展活动融合，如：设置在深圳小梅沙景点的“深圳和谐团队的拓展训练基地”，设置在鹤洲东农垦区的农庄内的“开拓者珠海拓展训练基地”等；这些旅游景点与拓展训练相结合，形成旅游拓展产业一体化，成为景点与拓展相结合成功开展的典范；随着拓展训练的价值逐渐被社会接受和认可，广东具有优越的地理区位未来的拓展旅游市场的发展必会呈现出蓬勃发展的态势。2．2丰富的自然旅游资源。拓展旅游的组织开展，主要利用崇山峻岭、瀚海大川等自然环境景观或人工有针对性创设的特殊场地，然后通过针对环境场景，精心设计出模拟生活与工作场景的活动，参与团队在自然开放的氛围中享受自然风光的同时应对挑战、解决问题，达到“激发潜能、熔炼团队、锻炼身心”的目的，与传统旅游形式相比，拓展旅游不仅仅局限于游山玩水，更注重游客的主动性及参与性［1］。广东旅游资源品种丰富，具有门类齐全、组合良好、分布合理的整体优势，地理位置地处南亚热带、地貌类型多样，多样化的地理环境赋予了广东开发各类旅游产品的丰富的自然资源素材。以粤北地区的世界自然遗产丹霞山为例，其具有广阔的地域面积，除核心的丹霞地貌资源外，还拥有森林、古村落、河流、寺庙、农田等多种自然、人文资源，这些特色的旅游资源大部分都能和拓展旅游开发很好的结合，开发出具有地域特色的拓展旅游产品，这些优质资源为广东的拓展旅游市场的开发提供了重要有利的条件［2］。2．3经济消费观念优势。广东作为经济强省，综合经济实力一直在全国各省市中保持比较领先的地位，随着经济水平的不断发展提高，旅游市场需求量的不断增加，广东居民旅游消费观念及旅游消费能力不断增强，将为广东拓展旅游业的发展确立未来优势。来自广东省旅游局公布的数据显示，2016国庆黄金周，10月1日－7日，全省共接待游客4060．8万人次，同比增长16．3％，其中过夜游客1092．2万人次，同比增长8．2％；一日游游客2968．6万人次，同比增长19．6％。全省实现旅游总收入315．66亿元，同比增长15．6％，接待人次及旅游总收入均处全国前列［3］。随着广东旅游市场的日趋成熟，旅游业供给侧结构性改革的深入，全省各地在大力打造休闲度假品牌，各市县推出如城市旅游、主题公园、滨海旅游、健康养生旅游、温泉旅游、红色旅游等众多休闲度假品种；由于广东的特色旅游资源大部分都能和拓展旅游开发很好的结合，因此可以结合推进旅游创建工作的契机，结合地方旅游资源特色开发拓展旅游市场、把拓展旅游打造成地方特色旅游产品，从而完善丰富地方旅游品种。

3广东省拓展旅游市场开发状况及存在的问题

3．1市场开发状况。随着经济水平的不断提高，市场需求的不断增加，广东省拓展训练市场得到了迅速的发展，各种拓展训练场地的规模和的数量不断扩大，从实地调研看，目前广东省各类拓展训练场地约有一百多个，主要分布集中在广州、东莞、深圳和珠海等地，一般都投资在风景优美的旅游景区，大部分为拓展训练公司投资、少数由旅游公司或旅游产权集团投资、也有个人投资建设的农庄、山庄拓展训练基地（如韶关曲江区的红润生态园）、也有少数学校建有拓展基地（如韶关学院拓展训练基地）。目前广东省的拓展训练主要为体育拓展训练、户外运动拓展训练、管理咨询拓展为主。目前拓展公司开展服务的主要客户对象主要是企业类拓展培训，其次是事业单位和公务员培训，最后才是其他群体［4］。笔者通过对部分经营户外拓展经营机构，基地进行实地考察走访发现，目前大部分公司主要经营拓展培训，只是顺便兼做拓展旅游，很少在拓展旅游产品开发方面下工夫，广东省的拓展旅游刚刚初步完成市场启蒙和培育阶段，尚处于市场启动阶段和市场发展的前期阶段，经过拓展训练机构最近几年来的推动，市场已经培养出一大批认同拓展旅游价值的企业客户，有着巨大的市场发展前景。3．2市场开发存在的问题。3．2．1政府监管不完善。拓展旅游作为一个新兴的产业，目前我国还没出台针对拓展旅游的法律法规及相关行业指导原则、实施细则。研究调查表明，目前广东的拓展旅游旅游市场处于自发状态，缺乏拓展行业认可的社团协会及主管部门规范管理，拓展旅游市场存在部分基地项目陈旧、设施老化等现象，因为相比传统的旅游形式，拓展旅游是风险性较高的旅游产品，拓展旅游对设施的要求和旅游过程的要求会更加高，安全问题尤其重要；如果相关政府部门缺乏有效监管，政府引导，市场会在发展中迷失导致失范效应，影响未来拓展旅游市场健康有序的发展［5］。3．2．2行业发展不规范。拓展旅游作为新兴的旅游产业，广东的拓展旅游行业发展目前并不规范，主要表现在没有建立体系化的企业管理制度，缺乏统一的行业标准，市场的运营推广存在经营成本过高、经营管理混乱、效率低下和旅游资源浪费等现象。其次是没有形成独特的拓展旅游文化，行业自身研发能力不足，缺乏竞争力，企业发展的生命力主要靠研发能力与知识产品，缺乏研发能力会导致拓展旅游产业不能形成大规模的产业效应，难以满足未来市场发展的发展需求。3．2．3旅游产品单调、专业人才匮乏。目前广东的拓展旅游处于开发初期状态，旅游产品开发程度欠佳，省内知名度较高的拓展训练基地仅几家，缺少知名品牌，还未形成产业集群效应。目前我省的旅游市场，拓展旅游从业人员素质普遍较低，拓展旅游行业是一个对相关从业人员的专业素质要求较高的行业，专业复合型人才的缺乏，目前市场发展的满意度不是很高，这在很大程度上制约着拓展旅游产业的发展。

4广东省拓展旅游市场开发策略

4．1注重市场产品开发营销。产品销售营销的核心根本是包装树立良好品牌产品形象，开发出高质量的产品、广东省拓展旅游市场未来要良好发展，首先要提供高质量的旅游设施和服务，在开发策略上，要根据市场营销理论，采取正确的产品策略树立良好的拓展旅游品牌形象，打造特色拓展旅游品牌；其次采用合适的促销策略，选择恰当的营销渠道和灵活的价格策略，将广告、公关、营业推广和人员促销相结合来扩大客源市场；再次要拓宽旅游品种，善于利用地方的旅游资源，结合地方旅游资源特色，把拓展旅游产品与当地特色旅游产品整合来加强旅游产品的创新，从而开发出高质量的拓展旅游产品［5］。4．2注重市场安全保障体系的构建。安全是所有活动的前提，虽然拓展旅游是一个安全系数较高的旅游产品，但是有关拓展旅游方面的安全事故隐患，媒体常有报道，因此提高拓展培训门槛，在保障措施上，注重市场保障体系的构建，建立起行业规章制度体系，把安全保障作为培训的第一重要责任，加强对户外拓展基地设施的完善和维护，注重拓展器材设施的品质和防护，及时消除杜绝不安全隐患，统一行业标准来减少安全方面的隐患，提高安全性价比指数，构建体系化的行业管理制度来促进拓展旅游市场的良性发展。4．3注重专业拓展人才培养。目前广东省拓展市场，拓展训练机构遍布各市县，实践层面的拓展训练开展如火如荼，但由于拓展训练与旅游产业的结合才刚刚起步，在实践层面处于初级发展阶段，理论方面的研究也极为薄弱欠缺，主要集中在拓展训练的概念、主要特征、课程建设、安全管理等基础理论研究，拓展人才培养方面的研究极为欠缺，缺乏高素质的拓展专业人才。针对目前拓展旅游市场从业人员素质普遍偏低现象，广东拓展旅游市场人才培养可和高校合作，在高校引进拓展训练项目、通过在高校开展拓展训练来提高相关从业人员的专业素质，促进广东拓展旅游产业的健康发展。

参考文献：

［1］赵小萌．拓展旅游初探［J］．山西财经大学学报，2006，28（2）：88－89．

［2］刘芳梅，等．丹霞山旅游景区创建拓展训练基地的可行性分析［J］．韶关学院体育学院学报，2015，36（3）：143－146．

［3］2016国庆黄金周广东旅游市场盘点休闲旅游变主流［DB／OL］．http：／／www．chycci．gov．cn／news．aspx？id＝21458．HTML2016－10－12．

［4］罗江．广东省拓展训练的现状与发展调查研究［J］．体育科技文献通报，2013，21（3）：18－21．

篇2

引言

随着三亚旅游的发展，散客已成为三亚旅游市场的主力军。传统旅游经营管理模式难以适应当今旅游市场发展的需要，旅游市场管理体制，特别是导游管理体制暴露出众多问题亟待解决。一方面，传统导游服务受旅行社委派限制，导游执业渠道单一，难以满足自由行散客多元化、个性化导游讲解及向导的需求；另一方面，团队数量的急剧下滑导致出现一部分导游带团量少，甚至无团可带的局面，导游的薪酬、权益均难以得到保障。供给和需求不匹配造成导游服务供求关系的紧张，严重影响了三亚导游工作的积极性。同时，随着旅行社数量的快增，低价竞争日益激烈，导游在基础保障低的情况承受着来自旅行社和游客的巨大压力，生存境况的矛盾化，使导游剑走偏锋，为了获得利益将矛头转向游客，由此引发诸如：强迫消费、擅自增加自费项目等一系列投诉问题，严重扰乱了三亚旅游市场秩序。现行导游管理体制已经成为制约三亚旅游业的健康发展的桎梏。导游管理体制改革已经成为历史趋势。下面就政策条件和三亚旅游市场基础条件展开分析三亚导游体制改革可行性及面临的问题。

一、政策条件分析

（一）国家政策机遇

2016年全国旅游工作会议明确提出导游管理体制改革的方向，同年5月份，国家旅游局《关于开展导游自由执业试点工作的通知》（旅发[2016]59号），决定将海南三亚作为全国线上线下导游自由执业试点城市之一。三亚导游管理体制改革具有党的十及十八届三、四、五全会精神指导，以深入贯彻落实2016年全国旅游工作会议及开展导游自由执业试点工作正式启动会议指示为核心，契合全国导游体制改革机遇，积极开展自由执业试点工作，全面推进导游体制改革，是适应国家政策方向正确举措。因此，三亚目前具备导游管理体制改革的政策条件。

（二）当地政府重视

三亚市委、市政府高度重视导游管理改革工作，为进一步贯彻落实国家旅游局开展导游自由执业试点工作部署，扎实推进三亚开展导游自由执业试点工作，三亚成立“三亚市导游自由执业试点推进工作领导小组”，当地相关各部门目标统一，分工明确，为推进导游自由执业试点的全部工作同心协力，从多方面协调保障试点工作顺利开展。由市政府常务会议审议通过了《三亚市推进导游自由执业试点工作实施方案》，细化分工、明确职责，并以市政府的名义下发各单位、各企业贯彻落实。体现了当地政府对导游管理改革的决心和执行力。

二、旅游市场条件分析

（一）三亚旅游业发展成熟，具备导游管理改革基础

1.三亚旅游产业规模和效益逐年提升

据三亚旅游委官方统计，三亚建有旅游景区21个，包括5A级景区2个、4A级景区6个。2016年，三亚市旅游接待过夜游客人数1651.58万人次，同比增长10.42%；旅游总收入322.40亿元，同比增长23.41%，三亚旅游产业规模和效益均表现出提升态势。三亚拥有海棠湾、亚龙湾、三亚湾等成熟的旅游度假海岸带，积极开发旅游新产品，发展策划各类旅游产品、满足游客个性化、精品化需求，打包套餐，旅游服务更加注重游客个性化和参与度，“旅游+农业”、“旅游+文化”、“旅游+家庭亲子”、旅游+婚庆”、“旅游+森林公园”、“旅游+海岛”等旅游新产品；逐步形成低空旅游、邮轮旅游、海洋旅游、婚庆旅游、亲子旅游、乡村旅游等旅游新业态，旅游市场稳定，游客满意度高，旅游业发展成熟。

2.三亚酒店国际化水平高，酒店资源丰富

据调查发现，三亚拥有国际上数量最多的高星级品牌连锁酒店，共有旅游接待饭店256家，喜达屋、希尔顿、万豪、洲际、凯宾斯基、雅高等25个国际知名酒店管理集团、旗下43个品牌，60家酒店落户三亚，是全国顶级酒店品牌最集中、国际化程度最高的区域，能够适应游客多元化、高端化住宿需求。

据三亚人民政府的《2016年上半年三亚市旅游业发展报告》（三亚旅游白皮书）统计数据表明，三亚市接待^夜游客781.73万人次，同比增长8.92%，三亚市接待过夜游客量占海南省全省接待过夜游客量的33.70%，入境游客量占全省入境游客量58.11%。据抽样调查统计，三亚游客满意度为82.59%，64%的游客是多次到三亚度假，三亚酒店资源，住宿环境受到国内外游客的认可。

（二）重视导游人才引进与培养，满足导游服务多元化需求

据统计，2016年上半年，三亚七大景区（天涯海角、大小洞天、南山、三亚千古情、亚龙湾森林公园、蜈支洲岛、西岛）接待游客997.56万人次，同比增长5.31%。散客、家庭消费成为旅游市场主力，2016年上半年，三亚旅游市场散团比扩大为75：25，自由行散客继续主导旅游市场，个性化服务和旅游精品路线是目前三亚旅游市场的基本需求。三亚导游服务中心现有的1684名导游具备开展导游自由执业试点的初始条件，通过层层筛选，最终保障导游自由执业试点的高标准、高质量。

另外，三亚正积极多渠道培养高标准、高品质的导游队伍，拓展导游执业渠道，适应旅游市场多元化、个性化的导游服务要求，提升三亚导游服务管理水平，努力打造一支综合素质高、业务能力强、具有国际化视野和专业化水平的导游人才队伍，构建适应国际旅游岛建设需要的导游管理机制，全面提升三亚导游服务质量，助力三亚导游管理体制改革。

（三）三亚涉旅企业支持，改革试点阻碍较小

首先，三亚召开符合条件的线上企业和线下旅游机构工作座谈会，包括线上企业携程网、去哪网等，线下旅游机构包括本市A级景区游客中心、天涯通公司、旅游咨询公司等，特别邀请大三亚旅游经济圈周边主要A级景区：保亭县呀诺达、民族风情村，陵水县南湾猴岛，乐东县尖峰岭国家森林公园等涉旅企业均积极参与导游自由执业试点工作；其次，三亚发动金融机构代表和保险机构做好导游自由执业责任保险的投保和理赔工作，保证了第三方支付平台和电子结算业务；同时，三亚市主要A级景区和大三亚旅游经济圈周边主要A级景区开经逐步研究对自由执业导游给予免票或优惠等事宜；另外，旅行社、导游纷纷对三亚开展导游自由执业试点工作表示欢迎，为开展导游自由执业试点工作献言献策。

（四）三亚服务监管设施完善，具备良好的应急机制

目前，三亚旅游服务、监管与治理工作成绩突出，三亚旅游警察、旅游巡回法庭已经成为全国各地学习的典范，服务监管设施完善，能够应对改革突发问题。

1.三亚旅游服务设施完善

三亚建有市民游客中心，11个游客服务咨询点，覆盖三亚机场、火车站、汽车站、主要景区、景点等游客密集区域，是三亚市民、游客全方位的旅游资讯服务和旅游信息反馈平台。三亚市民游客中心于2015年9月投入运行，其主要功能包括“常规沟通+量身定制”的咨询和一日游服务、三亚市旅游调度指挥中心、12301旅游服务热线和12345政府服务热线，实现为市民、游客提供求助、咨询、投诉、举报、建议24小时“一站式”服务。自运行以来，三亚市民游客中心一直广受社会各界好评，其作为一个统一的覆盖全市的旅游监管服务平台，能够及时应对导游执业过程中产生的问题。

2.形成了“四位一体”旅游市场长效监管机制

三亚秉持“治理管理与发展同等重要”理念，坚持问题导向，积极创新旅游市场治理管理。三亚始终保持旅游警察、旅游巡回法庭、旅游纠纷人民调解委员会与行政执法部门组成“四位一体”旅游市场长效监管机制，与全市35个涉旅部门形成综合执法合力，对全市的旅游形成动态监管机制，能够及时发现导游管理改革进程中出现的各项问题，积极响应。

三、存在的问题

（一）三亚城市体量较小，试点工作局限较大

而三亚城市体量较小，旅游发展和周边县市一直保持良好的资源共享、互通互联局势，三亚和陵水、乐东、保亭等周边县市正在树立“大三亚旅游经济圈”一体化意识，推进一体化进程，带动形成独具特色的热带经济板块。而目前，三亚导游自由执业试点工作限制在三亚市范围内进行，将会限制三亚导游体制改革发挥预期效果。

（二）尚未健全导游行业组织

《中华人民共和国旅游法》中明确导游注册的两种方式：与旅行社订立劳动合同或者在相关旅游行业组织注册，社会导游人员服务管理机构将不再承担注册登记工作。目前，尚未健全导游行业组织，对开展导游自由执业后导游人员管理、登记注册、行I自律等问题缺少解决措施。

（三）旅游客运市场供求矛盾突出

旅游客运市场供求矛盾严重制约三亚旅游业健康发展，急需破题。三亚旅游淡旺季明显，每到旺季，旅游用车的矛盾凸显，尤其在散客时代日益兴旺的今天，满足散客需求的小型车辆（5―14座）严重短缺。

四、对策及建议

（一）建议扩大三亚试点范围

将“大三亚旅游经济圈”内的陵水、乐东、保亭等周边县市纳入试点范围；将有利于三亚抓住“一带一路”国家战略机遇和国家旅游局将海南全省作为国家首批全域旅游示范区的大好时机，创建全域旅游示范区，打造国际化旅游精品城市，深入推进旅游供给侧结构性改革。

（二）健全行业协会组织，完善行业自律

《国家旅游局关于促进导游行业组织建设的指导意见》旅发〔2014〕215号文件明确指出要推进导游行业组织成立。因此，三亚需要健全导游行业组织，完善导游行业自律机构，保障导游权益，完善监督管理，健全导游执业保障机制。

（三）应尽快解决三亚旅游客运用车问题

尽快出台三亚的旅游客运用车配套措施，解决三亚旅游用车问题，让三亚旅游市场运行更为顺畅，减少导游体制改革阻力，减轻导游执业负担，提升试点城市的旅游竞争力。

五、结语

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一、引言

旅行社在我国旅游业中的地位比较高，主要为旅游消费者提供不同种类的旅游产品，为旅游消费者提供便利，能够满足不同旅游消费者的不同需求，通过从提供的旅游产品中赚取适当的加工费来谋取利益。旅行社把旅游景点景区的旅游产品进行开发研究，加工为具备自己旅行社特色的旅游产品出售给消费者，能够满足消费者的需求也能够满足旅行社都利益的需求。但是目前旅行社行业较为火热，大大小小的旅行社层出不穷，导致行业内部之间的竞争激烈，大部分旅行社推出的旅游产品都有相同之处，要想自己企业获得更高的经济利益，吸引更多的消费者前来消费，在相同旅游产品的前提下就必须降低相应的价格才能够增加自身的吸引力，获取更高的市场份额。然而，在价格下降的同时，旅游产品的质量与服务的水平都相应的降低了，威胁到了旅游消费者的合法权益。本文就旅行社低价竞争问题进行简要的分析，说明旅行社之间这种恶心竞争的原因，并给与一定的建议帮助旅行社脱离这种不良的状态，促进我国旅游市场经济的快速增长。

二、国内旅行社目前发展现状

现如今，我国人民的生活水平都在稳定的提升，大部分城市居民都会选择旅游的方式来放松身心，这给旅行社带来了很大的发展机会。旅行社目前的发展状况总体来说还是比较好的，但是由于数量众多并且还有持续上升的趋势，导致旅行社内部之间的竞争日趋激烈，价格战一触即发。旅行社为了增强自身的竞争力，推出各种各样的优惠政策，大部分旅行社出现了“零负团费”的现象，并且很快在我国旅游行业蔓延开来，“零负团费”指的是旅行社在销售旅游产品时，不收取任何产品加工与服务费用，按照成本价出售，甚至在有些时候一些旅游产品会低于成本价出售，这种竞争方式在旅行社之间屡见不鲜，给旅游市场带来了很大的负面影响。

各个旅行社为了获得更多的客源，打着各种优惠的旗号，而其根本在很大程度上侵犯了消费者的合法权益。旅行社的经营本来就是以营利为目的的，不管是什么类型的旅游产品只要出售出去就要有利益的回报，但是对于“零负团费”这种现象旅行社的利益从何而来呢？当然还是从旅游消费者身上赚取了，旅游者在旅游的过程中一定会有相应的消费，就算没有购买相应的纪念品与当地产品，也会住宿、吃饭等。旅行社可以与旅游景点景区周边的服务行业的商家进行合作，从中收取回扣，可以赚取相应的提成。另外，部分旅行社为了提高竞争力还进行虚假宣传，无法实现对旅游消费者承诺的高质量的服务，低价格带来的只有低水平的服务。带领游客到达相应景点后导游员也不履行自己的责任与义务，只是带领游客们进行走马观花似的游览，没有达到游客的心理需求，侵犯了旅游消费者的合法权益。

三、旅行社低价竞争的涵义以及表面现象

（一）旅行社低价竞争的涵义

旅行社低价竞争指的旅行社内部之间价格之间的竞争，通过比较低的价格来提高自己企业的竞争力，吸引更多的旅游消费者前来消费，以提高自己的市场份额。旅行社低价竞争并不意味着减少了企业的经济收入，相反，低价格的旅游产品往往会吸引更多的旅游消费者，旅行社通过与旅游景点景区其他服务行业的合作，大量的旅游消费者会给旅行社带来更高的经济利益。虽然旅行社之间的低价竞争能够为一些旅行社带来短暂的经济效益，但是长此以往，会给我国旅游市场带来很多负面的影响，降低旅游行业发展的关键点，就是旅游服务质量。旅游行业之所以能够快速的发展，就是其服务质量能够满足消费者多方面的需求。服务质量较差，使得消费者在旅游时没有很好的旅游体验，严重阻碍了我国旅游业的发展。

（二） 旅行社低价竞争的表面现象

旅行社低价竞争的表面现象是各个旅行社为了使自己的企业能够正常的生产经营而选择以较低的价格来吸引消费者的目光，使旅游消费者感觉自己能够花更少的钱购买相同的旅游产品，享受相同的服务，其实消费者一直没有发现其中的问题，也没有花费时间与精力去思考为什么价格会低，旅行社这样运行还会赚钱吗？答案是肯定的，旅行社通过降低产品价格来吸引消费者，为旅游消费者提供不全面的服务，选择一些价格比较低廉的酒店解决旅游消费者餐饮与住宿的问题，从而减少大部分服务上的开资，获取更高的经济利益。

四、我国旅行社低价竞争的原因分析

（一）社会经济发展的原因

随着社会的发展，在改革开放以后，我国社会主义市场经济得到了充分的提升，但是在飞速发展的同时，还存在着很多的问题，社会经济的迅速发展给旅行社的服务带来了很大的挑战。例如，我国旅游行业在发展的同时，法律法规的制定不够完善，很多的行业行为没有标准化，这会影响旅游业的进一步发展。如果没有标准化，就会使进入行业的门槛较低，有更多的旅游从业人员进入行业内，导致我国的旅行社数量激增，很多的旅行社的规模都处于很小的状态，因此市场竞争力较小，只能通过价格战略的方式吸引消费者，某些旅行社就会采取恶意低价的行为使旅游行业内部管理机制失去效用，旅游市场秩序混乱。目前我国旅游市场还有很多的不足，发展的时间还短，很多方面的管理机制都没有健全，不能对旅行社的不良行为进行处罚和管制。同时现在很多的机制存在局限性，从长期来看，没有办法使旅游业得到充足的发展空间，市场条件基础差，使得旅行社之间的竞争不均衡，导致旅行社喜好通过降价的方式吸引消费者。

（二） 为了追求更高的利益而使服务质量降低

由于旅行社内部之间的低价竞争在很大程度上缩减了旅行社的经济效益，所以，大部分旅行社为了追求更高的经济利益而降低本企业的服务质量，侵犯了旅游消费者的合法权益。旅行社之间的低价恶性竞争其直接结果就是导致了导游服务质量降低，这会使消费者的满意度降低，同时也没有办法保证消费者的基本权益。另外，旅游行业的入门要求过低，使得有关的部门对旅游行业的要求在资金上都没有过高的限制，同时政策限制也不健全，使得旅游市场龙蛇混杂，很多优秀的旅游行业都没有凸现出来，更多的情况是一些旅游行业利用较差的服务和产品毁坏了行业内部的市场。同时行业壁垒小又是旅游行业的一大特点，同时也是一个无法避免的缺点。旅游产品本身就是公共产品，是很多人都可以进行操控的产品类型。因此旅游行业的增多会导致行业内部不稳定，供需失衡现象严重。在一定程度上降低了服务质量。旅行社在进行带领游客旅游的过程中，开始越来越不负责任，很多应有的行程开始省略，在整个的行程中，只进行一些简单的拍照和行车观光，把很多的该有的项目简化，无法满足消费者的满意度。消费者在整个旅行的过程中，审美体验下降，在事后会产生后悔的心理，这就会使旅游行业失去客源，投诉的消费者多，也会导致消费者在今后的传递很多的不良信息。旅游社之间的恶性竞争也使得企业在不断发展的过程中，对消费者的用户体验越来越不重视，降低了企业在行业内部的形象和信誉。消费者为了能够节约资金，获取更多的利益，就进行低水平的消费和服务，这样往往是得不偿失，因小失大的事情。

（三） 部分消费者对维护自身权益不重视

很多的消费者在旅游的过程中，缺少自我权益的保护意识，没有利用法律的武器武装自己，在自身受到不公平待遇的时候，或是没有得到应有服务的时候，都没有在认识到利用法律维护自身的权益，这就使得不法分子钻了法律的空子。利用消费者对法律不熟悉的现象，使得消费者在维护自身权益这方面的行为意识很差。也导致旅游行业避开了法律的制裁。在实际的消费中，消费者在很多的环节中都会发现有很多的问题，简单就是说，旅游合同存在不完全性和不可执行性旅游产品存在道德风险。旅游行业的最终的目的就是为了获取更多的利益，因此很多的旅游经营者会使出很多的手段获取更多的经济利益，在很多的旅游行业来看，经济效益和消费者之间，总会选择经济效益，并且许多地区存在地方保护主义，严重制约了各地区旅游生产力要素的优化组合和区域整体效益的充分发挥，也使得旅游消费者在旅游过程中遭遇来自旅游市场、服务、交通等方面的障碍。

五、使旅行社走出低价竞争，形成多赢的格局

（一）政府及有关部门完善对旅行社的控制机制

旅行社要想在激烈的市场竞争中获得地位，占有足够的旅游市场份额，就必须要完善旅行社的分工体系，政府以及相关部分加强对旅游市场的监管力度。旅行社的管理者以及政府要完善旅行社的分工体系与结构，适度的提高旅行社的市场集中度，使我国旅行社的体系得到相应的完善，提升旅行社行业领导者的地位，提升他们在旅游市场中的话语权，还要保证旅游市场的良性竞争，增强市场竞争的活力，旅行社明确自身在旅游市场中的定位，选择有效的经营战略，为旅游消费者提供专业化的服务，适度调整旅游产业结构，营造一个健康稳定的竞争氛围，避免旅行社之间的低价恶性竞争。旅行社还要根据地域特点与旅游产品的特征，制定适合自身发展的经营战略，建立合理的分工体系，加强旅游市场的监管力度。我国旅行社要学习国外的先进管理经验，分清层次，分工明确，进行清晰的定位，保证我国旅行社不断进步与发展。政府还要在旅游市场与旅行社低价恶性竞争中发挥作用，加强对旅游行业的市场监管，完善价格机制，并且对采用低价竞争手段取得市场份额的旅行社进行相应的处罚，进一步提高旅行社的服务水平与质量，避免旅行社之间的低价恶性竞争现象。

（二） 旅行社管理者树立真诚服务的意识

旅行社虽然是以利益为首要目标的，但是还要有着为社会创造财富，为国家富强而努力的美好愿景，旅行社管理者要树立真诚服务的意识，保证消费者的合法权益不受侵犯。旅行社管理者要规范服务标准，强化服务理念，规范服务标准，就是规范我们管理服务人员的行为准则，就是把服务内容标准细化，由无形的变成有形的，并用这些标准规范我们的言行，同时明确我们工作人员的岗位职责，培养我们工作人员良好的服务意识，用标准、职责规范要求我们的行为，使消费者时时处处感受到我们的服务就在他们的身边，有困难、有问题就来找我们，使他们“有事而来，满意而归”。强化服务理念，理念实质就是一种理想和信念，有什么样的服务意识，就会产生什么样的服务理念。假若我们把服务看做只是一种工作，我们的服务理念就会是清淡而无味；假若我们把为离退休人员旅游消费者服务当做是一种理想信念的追求和实现，我们的服务理念就会是一种超前的境界，理性的升华。实际上一种理念的形成和推行就是目标任务的确立。这样无形中就增加了旅游消费者对我们的希望值和我们服务机构的期望度。所以把亲情服务，全方位服务，优质服务，上门服务，满意服务作为我们管理工作者的一种理念有着十分重要的意义。服务质量不仅仅是态度，更重要的则是一种道德修养的深化。通过增强服务理念达到服务标准。在旅行社服务体系的创建中，不断探索新形势下如何搞好服务的新路子，不断的研究和发现旅游消费者需要什么样的服务，不要把服务旅游消费者简单地看作只是一种工作。如果我们的心中没有较强的服务意识，没有消费者，就不可能随时随地掌握消费者在想什么，需要什么样的服务，工作中就会忙而无序。

（三）旅游者要增强自我保护意识

旅游消费者是旅游活动的直接当事人，要通过开展教育，使旅游者有能力在目前尚不平等的旅游市场上做出明智的选择，积极及时的保护自身合法权益。加强对旅游者的宣传教育可以从以下几方面入手：第一，广泛宣传各种旅游知识，提高旅游者消费素质；第二，大力宣传旅游消费者合法权益保护方面的法律知识，提高旅游者的自我保护的意识和能力；第三，加强旅游消费者的消费心理教育，帮助他们分清想要和需要的界限，学会合理分配家庭资源以获得最佳效益；第四，旅游消费者在签订合同时要仔细审核后再签字，目前，许多旅行社的合同都是事先准备好的，旅游消费者要注意其中条款是否清晰明确，是否符合自己的合法权益，只有体现出平等公平才可以签字。现今社会，媒体的影响力是巨大的，所以旅行社可以通过相关媒体宣传自身的优势，倡导旅行消费者树立正确的消费心理与消费观，降低旅游消费者的一些不合理消费。另外还可以通过消费教育的方式引导消费者进行合理消费，增加消费者对旅游相关知识的了解，提高旅游消费者的总体素质，提倡理性消费，改变旅游消费者倾向于低价的意识，保证自身的利益与合法权益，推动我国旅行社不断发展，避免旅行社之间的低价恶性竞争。

篇4

[关键词]旅行社；不诚信行为；IPA；差异

[中图分类号]F59

[文献标识码]A

1 引言

自改革开放以来，中国旅游业从入境旅游一支独秀，发展到现在入境旅游、国内旅游、出境旅游三足鼎立的局面；接待各类游客数量逐年增加，旅游企业数量也不断攀升，截至2011年年底，全国旅行社总数为23690家，星级饭店13513家，旅游景区景点20976家，A级及以上旅游景区5573家。但在中国旅游业迅猛发展的同时，旅游法律法规、行业监管、行业自律、旅游者的成熟度等远未能同步发展，在社会诚信危机的影响下，旅游行业的不诚信行为屡见不鲜，各种旅游纠纷和投诉呈现逐年递增的态势。2011年，全国各级旅游质监执法机构接到投诉11060件，比上年增加1118件。虚假广告、零负团费的“价格陷阱”、降低合同标准、擅自增减旅游项目、增加购物次数、聘用无证导游员、旅游景点乱涨价、餐饮食品卫生得不到保障等不诚信行为，导致消费者对旅游企业十分不满，尤以旅行社为代表，旅游行业公信力不断衰减。“诚信危机”影响旅游体验质量，挫伤旅游者对旅游行业的信心，损坏旅游者的权益和旅游业形象，危及旅游业的健康持续发展。

旅游业的诚信问题已经引起学术界的关注，学者们就旅游诚信的涵义、表现、原因及管理措施等进行了广泛的讨论。但这些研究大多使用定性方法，定量研究相对较少，且多是针对旅游者的调查。旅行社作为旅游市场诚信建设的核心，其对市场诚信行为的感知和评价没有引起应有的关注。本研究尝试从旅行社的角度探讨旅游市场不诚信行为的表现及其对旅游业行业形象的影响程度，以期进一步认知旅游市场的不诚信行为，为旅游市场诚信建设提供依据。

2 文献回顾

2.1 旅游诚信的涵义和影响

国内外许多学者对“诚信”的内涵从不同角度、使用不同方法进行了大量研究，在对诚信的认识上，国内外学者的界定有很大的不同。就我国对诚信的字面解释来看，“诚”是诚实无欺，真实无妄；“信”是指信守诺言，言行相符。“诚”更多地指“内诚于心”，侧重于主体的自我修养；“信”则偏重于“外信于人”，要求在与人交往时履行自己应承担的责任，信守诺言，言行一致。而现代社会的诚信已经不局限于一个人为人处世、修身养性的原则，而是市场经济下，每一个市场主体、全体公民必须遵守的道德基本义务。而西方文化对“诚信”概念更倾向于“诚”，即个体的诚实品性。多数西方学者认为，诚实是诚信的基础，它要求个体对事件、信息的完全和真实披露。

尽管学术界对诚信的研究十分广泛，但目前国内外学者对旅游诚信问题的研究较少，尤其是国外，这和中国的特殊国情以及国外的文化背景有关，特别是在旅游诚信的内涵认识上缺乏研究，少数学者对旅游诚信进行了界定。王珏从旅行社的角度定义服务信用：在整个旅行社的旅游接待服务过程中，旅游者按合同约定实施购买行为，旅行社履约从事接待服务工作，并确保旅游者的满意率。郑向敏、吴纪滨指出，诚信缺失是旅游企业对旅游消费者或经营合作者做出遵循市场规则的承诺，但却无法实现或与原承诺大相径庭，违背民法中的诚实信用原则，造成旅游消费者或经营合作者的信赖利益损失。田晶也提出旅行社诚信的操作性定义：在整个旅游、接待、服务过程中，旅行社本着公平、公正、透明的原则，一贯履行合同约定，坚持诚实、守信的程度。

本研究从旅游市场主体出发，认为诚信包含两方面的内容：“言成为诚，人言即信”。诚信意味着每个市场主体在自己的管理、经营或消费活动中都能做到诚实守信，意味着诚实守法，意味着信守合同，并且诚信与服务质量密切相关、相互影响，任何违规违法、违约的行为都是不诚信的行为。由此，本文以旅行社为主体，在研究其与其他旅游市场主体间的关系基础上，分析旅游市场不诚信行为及其影响。

诚信是中国的传统文化美德，也是企业经营之本，对企业的长期发展和市场竞争起着重要作用。张永林、高晓峰、张汉斌认为，旅行社诚信缺失和导游职业道德缺失会导致旅行社不健康发展，造成经济损失，损坏旅行社形象，加重旅行社的负担。王珏指出，旅行社服务信用缺失还会造成旅游者和旅行社人、财、物、时间等资源的浪费，形成旅游业债务链，降低企业竞争力。景秀艳分析指出，诚信是中国的传统文化，也是市场经济人格化的体现，有利于帮助树立企业良好形象，增强国际竞争力，是旅游经营之本。

2.2 旅游市场失信的表现

郑向敏、吴纪滨将诚信缺失问题归为两类：旅游企业对旅游者的失信和旅游企业间的失信，并分别论述几种具体的失信行为：违反旅游合同、降低服务标准、出售假冒伪劣商品、价格欺诈、违约、拖欠款、不正当竞争等。王丽华、张宏胜还指出，恶性竞争、虚假广告、擅自增减旅游项目、使用违规车辆、增加购物次数等也是失信行为。范中启则从旅游服务质量、旅行社经营业务、旅游客运、旅游景区（点）及周边环境、旅游购物欺诈、出境游6方面分别列举旅游市场中的不诚信行为。范英杰基于信息不对称理论描述了旅游活动中存在的不诚信行为。王瑜、陈建平认为诚信缺失体现在3方面：不正当竞争、消费欺诈和关联交易欺诈，如恶性削价、不正当委托、合同欺诈、还款欺诈、承揽欺诈等。本文在文献分析和访谈的基础上，以旅行社为主体，划分出3类不诚信行为：旅行社自身不诚信行为、旅行社之间/与旅游景点之间/与酒店之间的不诚信行为、旅行社员工不诚信行为，共30种，并据此进行问卷调查和影响分析。

2.3 旅游诚信缺失的原因

王珏、王瑜等分析诚信缺失的原因包括有企业诚信意识缺乏、法制观念淡薄、信息不对称、恶性竞争、社会信任危机、执法薄弱与监管失衡、行业自律不足等。学者们还从博弈论、经济学等角度分析旅游市场失信原因。郑向敏、吴纪滨提出不完全信息下的有限博弈易造成失信现象，此外，旅游企业产权制度不合理、法律制度不健全、政府监管有限、行业自律机制不健全、社会道德水准下降等也是重要原因。王丽华、张宏胜认为，旅行社失信的经济学根源在于旅行社所获得的正的经济效益，即旅行社失信所得减去失信成本的结果大于0，并且受到宏观市场经济的环境和行业自身特点影响。范中杰指出，契约是商品交换中信用行为及关系的制度性保障，而旅行社行业中不完全契约表现明显，易引起旅行社的信用缺失。范中启从决策行为的角度，分析得出失信行为被发现的概率和失信行为的成本是约束企业行为选择模式的关键因素。李桂林则从旅游六要素“食”、“住”、“行”、“游”、“购”、“娱”6个方面列举了具体的不诚信行为和案例。

2.4 旅游市场诚信的管理措施

国内学者对如何建立旅游市场诚信提出了很多措施和建议。如张永林等强调建立诚信为核心的职业道德规范、建立旅行社信用体系、增强消费者自我保护意识。景秀艳从旅游行政部门、旅游企业两方面提出具体的诚信管理措施，提出行政部门应要求旅游企业建立科学管理制度、佣金收授制度、公开公平导游报酬机制、签订公约，加强行业自律，严格违规违法行为的惩处制度和导游员的IC卡制度，清除企业债务链，建立企业信用等级评定标准和诚信旅游系统；旅游企业要建立诚信的企业文化，从企业形象设计到企业宣传都要树立诚信管理、风险管理意识。王珏则对在实施诚信中可能遇到的阻碍具体分析和提出解决方法，如经营者的诚信意识、信息透明度状况、如何评定信誉等级和奖励诚信企业、旅游信息网络建立等问题，为诚信管理的实现提供可能性。此外，吕波从旅游利益和旅游道德两者关系的角度，认为应将伦理价值纳入企业信誉缺失的治理系统之中，指出信用具有功利和伦理的双重价值，信用的交换是一种品牌积累，只有达到一定程度才有可能获得回报，因此要加强道德治理。

许多学者还提出建立旅行社诚信体系，如王丽华等提出旅行社诚信体系运行模式，即由旅行社协会领衔，加强基础建设、建立征信机制、信息公开制度和完善监督体系；范英杰提出建立完善的信息传递机制、完善旅游合同、建立健全信用的奖惩机制和强化旅行社的信誉管理；王瑜等提出重构旅行社经营诚信体系，包括政府主导的社会信用监督平台、执法体制和机制、行业自律机制、导游佣工制度、企业自律机制等。范英杰、马晓芳从博弈论角度，指出在旅行社行为中，旅行社与旅行社监管部门是典型的博弈关系，构建出旅行社和监管部门博弈的一般模型。王良健指出目前缺少一套完整、可行性高的诚信服务评估程序和评分模型，提出建立健全旅游诚信服务评价体系，将定量考核与定性考核、宏观与微观相结合，可采用多层次指标体系和多因素分析方法，根据不同指标的影响程度设置不同的权数，通过加权平均计算分值。根据这一思路，本文首先确立30个不诚信行为作为评价指标，使用IPA分析法，确定不同行为的影响程度，从而为设立指标权重和建立科学的诚信评价体系提供方法。

2.5 实证研究

通过文献分析发现，国内对旅游诚信问题的研究多以规范性研究为主，采用定性研究和演绎推理的方法，而实证研究较少。刁宗广以观光性旅游为背景，探索和实证了旅游过程中旅游者对旅行社信任机制的影响因素。结果发现，餐饮条件、景点景观、导游素质、住宿条件、购物是影响旅游过程中旅游者信任问题的主要因素，其中，导游素质高低是建立旅游者信任的最重要因素；田晶、余芳分别以苏州地区旅行社、厦门地区旅行社为案例，分析这两个地区旅行社的诚信现状和游客满意度，指出不同教育程度、不同职业、不同随团出游经历的游客在旅行社诚信总体水平的感受上存在显著差异，游客感知价值和满意度在不同教育程度、职业、月收入水平上存在显著差异，研究了旅行社诚信对游客感知价值、满意度及行为意向的影响。结果发现，旅行社诚信对游客感知价值有显著的、直接的正向影响；旅行社诚信对游客满意有显著的正向影响，并且这种影响多通过游客感知价值起作用；旅行社诚信对行为意向有显著的正向影响，游客感知价值通过游客满意这个中介题项正向影响游客行为意向。

3 研究方法

3.1 问卷设计

根据旅游产品供应链理论，提供餐饮、住宿、交通、景区、娱乐和购物服务的企业作为旅游产品的供应商，与旅游产品的消费者——旅游者之间构成了旅游产品基本的供需关系，而处于供应商与旅游者之间的机构就是旅行社。旅行社作为中介机构，在旅游产品供应链中居于核心地位，也是诚信问题最突出的部分。因此，本研究以旅行社为调查对象，以旅游供应链中旅行社与其他主体之间的诚信关系作为基础，通过文献回顾、访谈等初步识别出30种旅游市场不诚信行为，设计调查问卷。问卷主要由3部分构成：第一部分测量旅行社员工对30种旅游市场不诚信行为表现程度的认知，采用5点李克特量表测量，选项包括“没有”、“不多”、“一般”、“多”、“很多”，分别赋值1至5；第二部分测量旅行社员工对30种不诚信行为对旅游行业形象影响严重程度的认知，同样采用5点李克特量表，设“1没有影响”、“2不严重”、“3一般”、“4严重”、“5非常严重”5个选项；第三部分包括被调查者的基本情况，如性别、年龄、在旅行社的职务和工作年限等。

3.2 数据收集方法

2011年9月至11月，由安徽省旅游局组织，笔者先后在芜湖、合肥、黄山3地开展了访谈和问卷调查。访谈形式包括大型座谈会、中心组访谈和个体深度访谈，访谈对象为3市的60多家旅行社的负责人、管理人员、导游员等，并分别对3地的旅行社、景区和饭店的工作人员（经理、计调和导游等）进行问卷调查。问卷在访谈过程中发放到参与访谈的各旅行社人员手中，由其带回本旅行社，请旅行社员工填写。每家旅行社发放3份问卷，3地旅行社各100份，各地问卷再分别由当地旅游局汇总，并邮寄到调查者手中。研究共发放问卷300份，回收问卷236份，有效问卷226份，回收率和有效率分别为79%和67%。

4 结果分析

4.1 样本特征分析

样本取自安徽省合肥、芜湖、黄山3个城市的60多家旅行社，涵盖了3地主要的旅行社，如国旅、青旅、中青旅、中海国际等。

对3地样本进行描述统计分析，得到样本的社会人口统计特征分布（表1）。在226份有效问卷中，女性所占比重较大，为64.2%，男性占35.8%；40岁以下的被调查者占88.1%；受过高等教育的占61.5%，其次是中专及高中学历（37.6%）；50.4%的旅游从业人员已婚，其次是单身（44.2%）；个人月收入中等偏下，集中在1001～2000元（52.2%），2001～3000元的占26.1%；被调查者所从业的旅行社多为民营/私营性质，占68.6%，国营旅行社为15.5%；被调查的从业人员工作职务分布比较均衡、涉及较广泛，其中，计调员为30.1%，其次是正式导游（23%），中层管理人员、高层管理人员和基层行政人员分别为17.7%、13.3%、12.4%；被调查对象的工作年限分布也较为平均，工作1～3年的较多，为29.2%，其次是5～10年（占21.7%）、3～5年（占12.8%），10年以上和1年以下的分别占15.5%和12.8%。

4.2 不诚信行为的表现和影响严重性的均值和排序

4.2.1 旅游市场不诚信行为的表现状况

首先对两个不诚信行为量表进行信度分析，得到行为表现量表的信度系数为0.9720，行为影响量表的信度系数为0.980，均大于0.9，说明两个量表都具有很高的信度，可以对数据进行重要性一绩效法（IPA）的定量分析。

计算被调查对象对30个旅游市场不诚信行为现状的评价，得到的均值在1.88～1.33之间（表2），即被访的旅行社从业人员认为旅游市场的不诚信行为“不多”。这个结果与我们原有的认识不一致，这可能受社会期许效应的影响，被调查人员未能真实地反映情况；或仅仅站在自己旅行社的角度来回答问题。但通过排序可以判断30个旅游市场不诚信行为中出现较多的不诚信行为。

在30个不诚信行为中，得分最高的5个不诚信行为依次为：零负团费（1.88）、恶意拖欠款行为（1.85）、低价竞争和散布虚假消息（1.83）、保险公司推诿责任（1.81）、地接社/景点/酒店违反合同约定的服务标准（1.77）。得分最低的5个市场不诚信行为是：以暗示或明示的方式索要小费（1.33）、擅自离团或甩团（1.38）、旅行社非法和变相转让经营许可证（1.40）、违反和修改合同（1.40）、旅行社相关经营人员泄露商业秘密（1.42）。

4.2.2 不诚信行为对旅游行业形象影响的严重性

计算30个不诚信行为对旅游行业形象影响的严重性，得到均值在2.83～3.77之间，与旅游市场不诚信行为现状的评价相比，不诚信行为影响严重性的得分较高。其中，影响最为严重的5个不诚信行为分别是：“黑社”（没有经营资质）（3.77）、使用违规车辆“黑车”或聘用“黑导”（3.72）、擅自离团或甩团（3.61）、更改旅游购物点或欺诈和胁迫游客（3.55）、旅行社非法和变相转让经营许可证（3.54）。

影响严重性较低的5个不诚信行为分别是：旅游线路安排不合理不清晰（2.83）、收费标准不明晰（3.07）、随意变更活动项目和行程（3.11）、讲解服务质量低或不提供讲解服务（3.16）、降低餐饮和住宿标准（3.18）。

4.2.3 旅游市场不诚信行为的IPA分析

经计算，30个不诚信行为表现性均值的总平均值是1.570，30个不诚信行为影响严重性均值的总平均值是3.3557。由此，将（1.570，3.3557）作为原点坐标，以不诚信行为表现性均值作为横坐标轴、不诚信行为影响严重性均值作为纵坐标轴。依次将30个评价题项按照其表现性均值和影响严重性均值确定其坐标位置，形成旅游市场不诚信行为IPA四象限图，如图1。

象限I为高表现、高影响区，包括B22、B17、B21、B1这4个评价题项。如图1所示，4个题项的评价均高于整体题项的表现性均值和影响严重性均值。旅游从业人员认为“保险公司推诿责任、不按合同理赔”，“恶意拖欠款行为”，“旅游景点乱涨价、乱收费”，“零负团费”4种不诚信行为在旅游市场存在最多，对旅游市场影响最为严重，是旅游市场诚信建设中的劣势题项，政府主管部门和行业组织要重视这几种不诚信行为的治理，在旅游市场诚信建设过程中采取有效的措施来控制这几种不诚信行为，特别是“零负团费”、“景点乱涨价”和旅游企业间的“恶意拖欠款”现象影响了整个旅游产业链的正常运作，破坏了旅游业的形象，严重制约旅游产业的可持续发展。

象限Ⅱ为低表现、高影响区，该象限内包含10个评价题项：B7、B12、B28、B25、B9、B29、B30、B8、B18、B3。这10个评价题项的影响严重性评价高于整体题项的平均影响严重性分值，但低于整体题项的平均表现性分值，即受访者认为旅游市场较少存在“黑社（没有经营资质）”，“使用违规车辆黑车、聘用黑导”，“擅自离团或甩团”，“更改旅游购物点、欺诈和胁迫游客”，“旅行社非法、变相转让经营许可证”，“旅行社相关经营人员泄露商业秘密”，“旅行社相关经营人员作私团”，“旅行社超范围经营、没有相应经营资质”，“合同欺诈行为，如变更合同、违规转包”，“违反合同、修改合同”等不诚信行为，但其对旅游市场的影响严重性较高。

象限Ⅲ为低表现、低影响区，落在该象限有B26、B27、B4、B5、B13这5个评价题项，分别为“以暗示或明示的方式索要小费”、“向游客兜售商品”、“降低餐饮和住宿标准”、“随意变更活动项目和行程”、“旅游线路安排不合理、不清晰”。这5个题项的评价均低于整体题项的表现性均值和影响严重性均值，即旅游市场很少存在这5种不诚信行为，并且对旅游市场影响较低。

象限Ⅳ为高表现、低影响严重区，30个评价题项中，大部分归属于该象限，包括11个评价题项：B10、B23、B11、B20、B19、B15、B14、B16、B6、B24、B2。11个题项的评价低于整体题项的平均影响严重性得分值，但是高于整体题项的平均表现得分值。本象限的评价结果显示，受访的旅游从业人员普遍认为旅游市场存在“旅行社虚假广告宣传”，“导游员擅自更改行程或增加购物项目”，“卖团或随意转团或拼团或并团行为”，“旅游景点违反合同、不提供约定服务”，“地接社、景点、酒店违反合同约定的服务标准”，“低价竞争、散布虚假消息”，“压缩或取消导游工资、上缴人头费”，“违规合作、挂靠转包等不正当委托行为”，“增加自费项目和购物次数”，“讲解服务质量低或不提供讲解服务”，“收费标准不明晰”这些不诚信行为，是旅游行业中普遍存在的不诚信行为，但这些不诚信行为对旅游市场的影响较低，是旅游市场诚信建设中有待改进的题项。因此在旅游诚信建设过程中，要对这些不诚信行为进行适当治理和监控，减少其发生的次数，使社会公众从整体上改变对旅游市场形象无秩序、杂、乱、差的认识。

4.3 不同工作年限的员工对不诚信行为的影响严重性及行为表现性的差异分析

按照不同工作年限对受访者进行划分，采用单变量方差分析5种工作年限下，员工对不诚信行为的影响严重性评价和表现性感知的差异（表3）。通过S—N—K事后比较发现，在影响严重性评价上，工作年限为1年以下的员工与1年以上的员工均存在显著性差异，1～3年的员工与工作3年以上的员工差异明显，工作3～5年的员工与5年以上的员工之间存在差异，而5～10年的员工与工作10年以上的员工差异性不显著；从各工作年限的行为评价均值看，3～5年的员工对不诚信行为的影响严重性均值要小于1～3年的员工，这可能受到工作惯性的影响，但总体趋势是工作年限越长，对不诚信行为的影响严重性评价越高。而在行为表现性感知上，工作1年以下的员工与1年以上的员工差异性显著，1～3年的员工与工作5年以上的员工存在差异性，而工作年限1～3年的员工与3～5年的员工、5～10年的员工与10年以上的员工之间差异无显著性，这可能与行为存在的周期有关；从各年限的行为表现性均值总体趋势上看，工作年限越长，员工对不诚信行为的感知越大。

5 结论和讨论

在市场经济条件下，信用成为企业长期发展战略中最为重要的绿色资源，是从事商业活动的通行证，是企业的生命，尤其在中国旅游业的发展和旅游市场诚信缺失的背景下，旅游企业诚信成为旅游研究的一个重要课题，对旅游企业提高竞争力和保持生存发展具有重要影响。尽管目前旅游诚信研究愈加受到学术界的重视，但由于旅游活动的综合性和旅游产业的复杂性，旅游诚信研究成果较为局限。已有研究主要采用定性方法，理论分析旅游市场失信的现状、原因和改进措施，少数学者从游客的角度进行实证研究。随着旅游市场和旅游者消费观念的日益成熟，需要扩展旅游诚信研究的视角，从旅游市场参与主体和消费者等多角度研究和充实旅游市场诚信理论体系。本研究基于旅游产品供应链理论，分析旅游市场的诚信主体，从居于核心地位的旅行社出发，以旅行社与其他主体之间的诚信关系为研究对象，选取安徽省旅行社为调查对象，探讨在旅游业中存在哪些不诚信行为以及这些行为的实际影响，进一步充实旅游诚信研究的内容和方法，对旅游市场的管理实践具有一定的指导意义。

（1）研究以旅游业的从业人员为调查对象，首先获得被调查者对30个不诚信行为题项的统一认知，基于对30个旅游不诚信行为的IPA分析，得到4种不同类型的旅游市场不诚信行为。第一类不诚信行为影响较大、存在较多；第二类影响较大，但存在不多；第三类影响较小，存在较少；第四类影响较小，但存在较多。调查结果显示，如“恶意拖欠款”、“旅游景点乱涨价/乱收费”、“零负团费”等是旅游业中存在较多、影响较为严重的不诚信行为，与调查前的基本判断一致。而“旅行社虚假广告宣传”、“擅自更改行程或增加购物项目”、“地接社/景点/酒店违反合同约定的服务标准”、“低价竞争”、“压缩或取消导游工资”、“挂靠转包等不正当委托行为”、“讲解服务质量低”、“收费标准不明晰”等不诚信行为，被调查者认为虽然旅游市场普遍存在，但对旅游市场的影响较低，这和调查前、基于游客角度的认知有很大差异。此外，受访者认为旅游市场较少存在如“黑社”、“黑车/黑导”、“擅自离团或甩团”、“欺诈和胁迫游客购物”、“合同欺诈”等不诚信行为，但这些行为一旦出现对旅游市场的影响较大。如“以暗示或明示的方式索要小费”、“向游客兜售商品”、“降低餐饮和住宿标准”、“旅游线路安排不合理”等则被认为是目前旅游业存在很少、影响很小的不诚信行为。这4类不诚信行为，涉及旅游企业与相关企业、旅游从业人员，涉及范围广，协调难度大，根据这4类不诚信行为影响性、存在性的差异，政府和企业可以采取针对性的措施加以改进和管理。

（2）对不同工作年限的受访者的方差分析发现，工作年限较短的员工与工作年限较长的员工对不诚信行为的感知和评价差异显著，且总体趋势是工作年限越长，对不诚信行为的感知越明显、影响严重性评价越高，但5年及以上的员工对不诚信行为的感知和评价差异性不显著。工作年限越长，员工的岗位层级可能越高，对不诚信行为的感知和评价较为一致；工作年限越短，员工的岗位层级较低，对不诚信行为的感知和评价较为有限，易受到他人意识和个人经验的影响。

篇5

一、老年人旅游市场营销的可行性

（一）国内老年人口调查

任何市场的运行都需要以人群为基础，开展老年人旅游市场的前提是了解老年人口的分布。据调查现阶段我国老年人口数众多，截止2013奶奶国民经济运行情况报告显示，2013年末，60岁以上的人口达到13161万人，占据总人口数量的9.7%，按照老龄化社会的定义我国已经进入老龄化社会，老年群体将是一个具有巨大潜力的旅游市场。据调查显示分析可以得出，未来几年内老年人消费市场的潜力巨大，这无疑是旅游市场开展的一个绝大的机会。

（二）老年人旅游购买力调查

旅游购买力所指的是在个人支出中选择购买旅游产品的能力。根据我国的国情与实际情况调查，现阶段我国绝大部分的老年人可以进行支配的资源是来自于子女的供养与退休金等，据相关调查的数据进行预测，2025年至2050年老年市场的购买力将达到5万亿元人民币，其市场潜力不可估量，所以旅游行业需要抓紧这儿具有绝对潜力的市场。

（三）老年人兴趣与休闲时间调查

兴趣是决定消费的必然因素，老年人消费市场也是如此，对老年人的兴趣进行调查可以分析出老年市场是否具备开发旅游行业的潜力。老年人通常会选择有相同爱好的人进行交流，所以旅游行业可以根据这一特点组织夕阳红旅行团，是老年人可以结伴通行，同时也可以组建某类兴趣的团友旅游计划。我国现阶段的老年人退休在家的人群居多，休闲的时间较为充足，所以可以分析出老年人旅游市场不必要担心时间上的困扰。

二、新媒体下老年人旅游市场的营销现状

（一）专属老年旅游宣传不足

目前我国的形式可以看出，老年人旅游市场的开发潜力巨大，但是对于老年人旅游市场的开发却未见成效。旅游行业中对于老年人专属的旅游开发较少，部分开发老年人旅游市场的旅行社对于宣传力度也存在不足，在宣传上关注度缺乏，采用的都是传统的报纸杂志等宣传方式，很容易被淹没在多元化的市场中。对于现代媒体的使用相对较少，旅行社很少进行新媒体上的旅游产品宣传，这严重阻碍了老年人旅游市场的开发进度。

（二）老年人对旅游市场认知落后

老年人受到传统观念的影响比较深化，大部分的老年人认为更信任传统的宣传突进，从传统的宣传的手段中回去旅游信息，或是经由熟人介绍，这严重限制了旅游市场在新媒体环境下的开展。据有关调查显示，百分之八十以上的老年旅游者是经由单位或朋友介绍而获得的旅游信息，这为现代旅游事业的发展形成了矛盾，及时旅行社采取新媒体的方式进行旅游信息的宣传，也并未见的可以获得老年人群的信任，尤其是现代互联网时代的发展，负面信息充满了网络世界，更影响了老年群体的判断力。

（三）老年人对新媒体使用程度不足

老年人群体对于新鲜事物的接受能力较弱，对于新媒体的接受程度也相对较弱。现代科技在突飞猛进的发展，各种高新技术与高新产品层出不穷，但是据调查统计，老年群体中百分之九十以上都有在使用手机，但是多数老人人群对手机的使用仅限于接打电话，对其他功能知之甚少，例如上网查询资料、聊天、查看新闻等。对于在手机中获取旅游信息更是难以完成，而且多部分的老年人没有电脑的使用技能，所以也不会通过各种聊天软件进行旅游信息的咨询，为新媒体开展老年旅游市场形成了巨大的阻碍。

三、促进新媒体下老年人旅游市场营销的途径

（一）建立适于老年人的旅游新媒体

旅游行业可以通过对老年人兴趣的调查数据分析，总结出老年人对旅游市场的需求，创建一个属于老年人专属的方便操作的新媒体服务系统。结合互联网、数字电视、手机、电脑等设备，将老年人旅游的信息与服务集中到各种新媒体之中，创建一键式快捷的服务模式，使新媒体在旅游市场开发中发挥出最大的优势。

（二）新媒体内建立专属老年人旅游板块

同归与年轻人的旅游市场对比，可以发现老年人旅游市场更容易显现出特色，主要显示为以下几个方面：

1、旅游的交通选择。老年人身体素质各有不同，所以在选择出行工具时要充分的考虑这一点，选择舒适的交通工具。

2、饮食方面。在饮食上老年人也需要多加注意，主要以清淡为主，以保健方向为主。

3、线路设计方面。在线路设计过程中切忌选择人多的地方，安排的地方要注意风景景观，选择人员较稀疏的位置。在整个旅游方案设计中要充分的结合以上几点进行，确保老年旅游者在旅行途中能够充分的感受到旅行社的用心服务。

（三）加强新媒体下老年人旅游中的营销

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[关键词]旅游市场营销研究

一、我国旅游市场概况

20世纪90年代国内旅游出游人数平均每年以18.5%的增长速度发展，城镇居民和农民的出游率不断上升。随着人们生活水平的提高、可自由支配收入比重的增大，节假日的延长，闲暇时间的增多，必然会极大的促进国内旅游的发展。假日旅游的火爆就充分证明了这一点。发达国家发展旅游业的经验表明，在人均GDP达到1000美元以后，旅游的大众化、普遍化便开始迅猛发展，我国已经接近于这一临界值，说明我国的大众旅游时代很快就要到来。按国际惯例，国际旅游收入与国内收入的比例为1：8或1：9，我国目前仅达到了1：2.35，潜力很大。中国的国际旅游与发达国家相比差距很大，入境过夜旅游人数只及法国的一半，国际旅游收入还不到美国的1/5。由此可见，中国旅游业的发展潜力巨大。

中国的市场正处于转型阶段，与西方成熟市场相比还存在着很大的差距，而中国旅游业同样在承受着经济转型的洗礼，于是在旅游市场营销方面必然经历一个由市场初级阶段向市场高级阶段转化的过程。随着中国加入WTO，国际先进理念和成功的运作经验也随着一片“狼来了”的惊呼声进入了中国，这些先进理念和成功经验将被有识之士通过与中国特色的有效“对接”，合理运用到我国的市场实践当中，从而有效促进中国经济的快速发展。中国作为世界旅游资源第一国，又拥有着世界最大的国内旅游市场，并且2020年将成为世界最大目的地国。在这种供需双向互动下，中国的旅游业前景辉煌。

二、旅游市场营销的涵义

旅游市场营销是通过分析、计划、执行、反馈和控制这样一个过程来以旅游消费需求为导向，协调各种旅游经济活动，从而实现提供有效产品和服务，使游客满意，使企业获利的经济和社会目标。旅游市场营销的主体很广，包括所有旅游企业及宏观管理的旅游局。如：旅游景区、景点、旅行社、宾馆酒店以及旅游交通部门等等。市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。旅游市场营销是发展旅游事业，获得经济效益的重要环节，研究旅游市场营销无疑会对我国旅游事业的发展有着特别重要的意义。

三、我国旅游市场营销的现状及存在问题社会主义市场经济体制的建立，要求旅游企业的生产经营导向由计划转向市场，但就我国大多数旅游企业而言，在营销方面仍然存在许多问题：

1．在市场营销中存在盲目削价竞争问题。2．旅游市场营销存在忽视售后服务问题，导致游客流失。3．旅游市场营销中存在的法制意识淡薄问题。4．旅游市场营销中存在科技含量低的问题。5．旅游市场营销中存在追求短期销售目标问题。6．旅游市场营销中存在忽视旅游形象问题。

四、解决问题的对策

（一）要建立行业协会，制定价格标准。使各个旅游公司都能在规定的价格范围内进行有序竞争，对违反价格规定的旅游公司，行业协会应当给予相应的制裁。协会成员应当预先缴纳价格保证金，存到行业协会，当哪个公司出现问题，协会立刻扣罚该公司，同时，开除协会，协会成员单位不许同其协作。

（二）要积极建立完备的旅游产品售后服务体系。旅游产品售后服务体系对于一个长期发展的旅游企业来说是非常重要的。它应包括：对游客售后服务满意程度的跟踪调查，获取旅游者对旅游产品的要求和意见，针对不同地区、不同年龄、不同层次的旅游者建立一个完备的资料库，以便今后在进行旅游市场营销及开发新的旅游产品时避免主观性和盲目性。

（三）要注意对旅游从业人员的法律培训。在各级导游证考试当中要加强对法律知识的考核，鞭策导游人员自觉学习法律知识，强化法律意识。在旅游公司经营活动中，旅游监管部门，要加强检查和监督，定期深入旅游市场，常抓不懈。聘请监督员，微服探察，适时进行监管，对有问题的单位责令其限期整改，达不到要求的要停业或吊销营业执照。

（四）要注重发展、应用科技手段，促进旅游事业的发展。运用先进的科技手段，把互联网等引入旅游经营当中，使各个公司网络连接，作到信息通畅、快捷、方便，促进旅游工作效率的提高。

（五）要有长期规划和发展眼光。注意研究旅游市场营销策略，切实针对市场发展变化趋势，制定适合本公司的中、长期规划。根据旅游者消费心理，深入挖掘潜力，不断推出一系列有新鲜创意、有经济效益的营销策略，开掘新渠道，增加旅游公司的收益。

（六）要视形象为生命，把旅游公司的形象宣传作为一项工作目标。要经常利用报刊杂志、电视、电台等媒体，广泛宣传旅游公司和旅游服务项目、景点、产品；多组织展览、旅游形象大使巡游、旅游知识有奖竞赛、旅游摄影比赛、模特表演等，积极搅动旅游市场，让更多的人更加认识旅游公司和旅游景点。

五、未来旅游市场营销发展趋势

（一）中国旅游业的市场营销问题需要全面整合。需要用一个系统性的方法来解决当前的困惑，需要一根链条将各个环节有效链接起来，从而形成整体优势。

（二）大力发展网络营销。凡利用互联网进行的营销工作，就可称其为互联网营销，营销中的诸多要素如：品牌、渠道、促销等要素都会在互联网营销中体现，而互联网营销更为营销各要素带来新的形式与内容。也就是说，在营销工作中利用了互联网，我们就称作在进行互联网营销。我们可以看到，利用互联网，企业可以有效地降低产品成本：企业可以廉价的成本寻得最好的供应商和最低的供货价格，以价格最低的原料制造产品，降低了产品成本；同时互联网还能有效节约顾客成本：网络商城的空间可以无限扩张，里面可以陈列无限多的商品，消费者在网上可以很低的成本搜寻产品信息，并订货；网上销售，顾客只是下订单，商品的送交由卖方或物流公司承担，节约了顾客的精力和体力、时间成本。现代市场营销的焦点是顾客，为顾客节约成本就是为企业赢得竞争优势。

（三）互联网营销和传统营销需要紧密结合。从发展趋势来看，互联网营销的实施是必然的。但互联网营销和传统营销只有紧密结合，扬长避短，才能更好，更快，更有效率地满足顾客需要。

综上所述，我国旅游事业蓬勃发展，现在进入到营销主导时代的中国旅游业必须用科学、先进的旅游市场营销来武装自己。从而促进中国旅游业迅速朝健康有序的轨道高速发展。

参考文献

[1]游云飞：《森林旅游产品开发与市场营销策略》，《福建林业科技》，2001年3月

[2]毛勇：《北方经贸三峡重庆库区国际旅游市场营销策略研究》，《经济纵横》，2001年12月

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[关键词] 旅游线路专营 外部经济 知识产权 旅行社规模

一、前言

旅游线路是一种产品，旅游线路专营模式是指旅行社通过买断某条旅游线路中的某些环节全部或部分产品和服务在某段时间内的使用权，而形成的对线路的排他性经营。是旅行社通过对旅游线路实行专营来获取超常利润的盈利模式。作为一种新的经营模式，如同其他产品经过市场的发展有专卖店、加盟店一样，旅游线路专营这种模式的产生也是旅游市场运作的必然结果。

二、旅游线路专营产生的原因及其会带来的积极作用

1.旅游线路专营是旅游市场运作的必然结果，笔者从以下几个方面来分析：

(1)旅游线路是旅行社产品的灵魂，目前市场上旅游线路雷同现象及为严重，恶性价格竞争带来的严重后果已经影响整个旅行社行业经济。

作为普通的潜在旅游者，决定参加某次旅游活动，除了他自身须具备的诸如旅游动机、闲暇时间和可自由支配收入三大条件外，还要考虑以下几大因素：旅游线路、旅游价格、旅行社的规模集诚信程度等等。翻开报纸或打开电视，基本上普通的旅游线路各个旅行社都会推出，需要比较的只是价格和旅行社。这样对一些把旅游线路开发出来的旅行社来说是极为不公平的。这就是当前的国内旅游市场的状况，一旦某个旅行社推出了新的旅游线路或者其他旅游产品，就很容易被同行“克隆”。线路相同的情况下只有通过提高服务水平和降低价格来吸引旅游者，从而导致恶性的价格竞争和旅游资源的浪费，影响整个旅行社行业的经济发展。

(2)对知识产权保护意识的提高。在中国由于法律上的空白，目前旅行线路无法申请专利，也就谈不上有效保护先期投入的手段，因此，旅行社在市场上新推出的旅游线路品牌，常被其他旅行社“克隆”。

而在西方发达国家，由有实力的大旅行社投资开发旅游线路，再通过中小旅行社进行零售的营销模式，早已建立。由于不存在“克隆”旅游线路的滋生土壤，也从未出现过这种旅游线路由某家单一旅行社专营的形式。因为，这些国家的旅行社，根本不需通过“买断”来保护自己前期投入的必要。

由于我国旅游市场发展的历史原因，我国旅行社规模比较小，还没有形成比较规范的开发―――批发―――零售的分工体系，需通过“买断”、“专营”来保护自己前期投入。

据悉，“旅游产品没有专利权”是目前困扰全球旅行社的“难题”。“国旅假期”曾先后动用大量的人力、物力分别将“新丰江水库”、“英德茶场”、“若尔盖草原”包装成“万绿湖”、“茶趣园”和“若尔盖大草原画中行”，一时间吸引数十万人参观游览，引发轰动的市场效应。但作为前期大量投入的组团社并没有分享到相应的市场得益，其他组团社不费吹灰之力在一两天内立即“克隆”，抢着饮一口“头啖汤”，专营就是对此使出的新招。

2.案例：2002年4月1日，广州旅游大厦，由神农架林区政府主办的神农架旅游产品推介会。会上，神农架林区旅游局和广东“国旅假期”（广东省中国国际旅行社、广东海外旅游总公司的联合品牌）签订了一份《神农架旅游线路广东专营签字协议》。专营协议内容包括：“国旅假期”两年投入约200万元宣传推广费用，用1000多万元买下广州－宜昌双程航空线路的机位，通过酒店和景区的有力协调，控制广东其他旅行社带团直接进入神农架，广东其他旅行社如果组团游览神农架，必须由“国旅假期”批发等。

这一事件，实际上预示出国内旅行社的分工体系已出现从水平分工向垂直分工转化的新趋势。

所谓“垂直分工体系”，是指有实力的旅行社开发旅游线路产品，其它中小旅行社成为其商零售商。在一个各级批发、零售商分工明晰的销售体系中，“克隆”别人开发的线路产品，远不如直接找总批发商来得实在。“国旅假期”此举，正是建立“垂直分工体系”的积极尝试。

“国旅假期”总经理李进茂表示：此次专营并非以往单纯的行业垄断，而是对“旅游业究竟有没有知识产权保护”的尝试性叫板。

李进茂强调说：从市场角度讲，专营不可能获得神农架政府长时间永久性的保护和垄断，但既然投入巨额资金去包装线路，“理应在一定程度、一定时间和一定范围内获得保护和投资回报。”“国旅假期”虽然担心在专营的两年内就有其他旅行社克隆线路，但起码多了一道价格“紧箍咒”，可以在一定程度上保障利益。

对于之前已经形成的这种旅游线路雷同现象如果没有办法挽回的话，那么今后旅游资源的开发、旅游线路的推出则可以采取这种专营的模式，即使旅行社对自身经营模式的尝试，也是对整个旅游行业的保护和贡献。

如海南游是对华东地区来说比较经典热门的旅游线路，目前华东地区的旅行社基本上是通过价格来吸引旅游者，当然像这种前期宣传、旅游设施及服务都比较成熟的旅游景点很难形成上述意义的专营，但是是不是也可以通过挖掘开发出新的项目、买断某个环节或者部分产品来形成专营呢！

游是目前全国比较热门的旅游线路，现在铁路虽然已经开通，进入比较方便，但自身的食、住、行等旅游设施和服务，以及游、娱、沟等旅游资源的深度开发还有很大的潜力。一些规模较大、经济实力较雄厚的旅行社应该抓住这个机会，转变经营模式，作长期的投资，等到将来进出交通更为方便和发达，仍能长久的分得游的一杯羹，而不是目前仅仅依靠能买得到票，有出行接待能力或者以后依靠降价来吸引旅游者。很多的报道和宣传都说是世界的最后一片净土，旅游资源的开发模式和旅游线路的经营模式不仅对旅行社的发展有深远的影响，对中国整个旅游业的发展也有着深远的影响。

3.由以上观点可见，旅游线路专营会产生很多积极的作用：

(1)集中宣传，好的资源能被更好的开发利用。通过专营，旅行社或旅游企业和旅游景区能结合起来，集中宣传，实现互利。

(2)形成良性竞争。目前旅行社市场的竞争方式多是以价格竞争为主或者是完全的靠价格竞争，特别是新开的小的旅行社，为了吸引旅游者，恶性价格竞争，严重的破坏了市场秩序，因其没有足够的实力，没有形成规模经济，其成本不可能比其他旅行社底，这种恶性的价格竞争不仅损害了整个旅行社市场的秩序，损害了旅游业经济的发展，更损害到旅游者的利益。旅游线路专营可以有效避免旅行社之间低水平甚至恶性竞争带来的资源浪费，形成良性竞争。

(3)进行优胜劣汰，改善行业结构，扩大行业规模。旅游线路专营与行业规模又是密切相关的。国内的旅游线路专营或国外的旅行社投资开发旅游线路的前提条件是，这些旅行社有较强的实力和规模。这种职能和经营模式的转换，必将使旅行社市场重新洗牌，达到优胜劣汰，而一旦形成这种规模经济，旅行社才能更好的各尽其职。

三、旅游线路专营存在的问题和阻力

1.旅行社市场会有一段阵痛时间。部分小的旅行社不能“搭便车”，部分比较大的旅行社缺乏创新，管理混乱的旅行社都需要重新定位，优胜劣汰，给旅行社市场带来阵痛。大量不适应市场发展的旅行社退出市场，又必将会导致旅游市场及其他市场秩序的短暂混乱，如出游的需求大于供给，游客的出游需求得不到满足，旅游价格的恶性抬高，就业市场的压力等。

2.我国旅行社目前发展的状况，和整个旅游市场的发展状况可能会导致经营模式转换不彻底。我国旅行社市场存在着数量多、规模小的问题。根据《2005年度全国旅行社业务年检情况通报》，截至2005年底统计，全国有国际旅行社1590家，国内旅行社15256家，总计16846家。也就是说能有实力实行完全意义上的旅游线路专营的旅行社不多。另外，旅行社规模如果不够大，那么，由于“内化”的收益太少，它依然缺乏创新的激励，开发的专营的旅游线路的供给不足，最终导致旅游市场的不稳定。

3.消费者不能理解。从目前的表面现象来看，消费者认为旅行社推出的价格竞争是一种供过于求的买方市场现象，可以花更少的钱出游，从而愿意维持这种现象。而消费者不能看到由此恶性竞争带来的服务不周到、旅游资源的破坏、出游的目的没有达到等等一些列内在的问题。同时有可能还会面临供不应求、旅游价格上涨的情况。因此消费者在一定时间内可能不能理解这种转变。

尽管旅行社旅游线路专营任重道远，但从旅行社业、旅游业长远的发展来看，旅游线路专营是旅行社经营的必然趋势。

参考文献：

[1]潘永寿:我国旅行社旅游线路专营浅析[J].社会科学家,2004,（1）

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【关键词】陕西省；大学生旅游市场；市场开发；旅游消费

陕西旅游业以其独特的优势处于高速发展阶段，大学生旅游市场是旅游行业的特殊市场，逐渐呈现出其在旅游市场中的特点。同时在高等教育制度改革不断深入的现代社会中，大学生数量不断增加，这对大学生旅游市场来讲带来相应的机遇与挑战。

一、陕西大学生旅游市场的分析

（一）陕西大学生旅游市场的优势

1.据相关的调查研究，我国陕西省的高校数量较多，大学生有50多万人，这也是潜在的市场，为陕西省大学生旅游行业带来推动力。同时陕西省受到自身丰富旅游资源的影响，旅游行业具有较大的优势，历史上有13个朝代在陕西建立都城，所以陕西省的古遗迹、国家级文化遗产较多，这也是奠定陕西大学生旅游资源的基础。

2.大学生旅游经济来源日趋丰富。现今，由于家庭的经济支持增加、参加勤工俭学、各类奖学金支持等原因，大学生经济状况得到了很大改善，大学生已经初具出游的经济条件。

3.大学生旅游动机强烈。大学生作为较高学历者，他们的知识及各方面的素养都较高，易接受新事物，旅游动机强烈。他们通过旅游的形式去认识学校外面的世界、愉悦身心、结识新的朋友，这也成为大学生出游的内在驱动力。

（二）陕西大学生旅游市场的劣势

1.大学生旅游消费难以吸引旅游公司的关注。虽然大学生经济来源日趋丰富，但仍然是处于无固定收入的人群，其经济支出受着较大的约束，因此大学生旅游受价格变动明显，所以大部分的企业认为大学生旅游市场利润低，不足以支撑旅游公司运营。市场供给不足，无法使大学生旅游市场的潜在旅游需求转化为现实需求，但是大学生潜在旅游市场是巨大的。

2.小型旅游组织“非法”侵入高校旅游市场。在旅游旺季，小型旅游组织为了更多地抢夺大学生游客，以低价方式吸引，而忽视学生的交通安全、住宿卫生，服务质量等。部分在旅游过程中再次要求付费，大大降低大学生对这些非法旅游组织的信任，同时也间接影响大学生对旅游企业的信任，并在发生纠纷时大学生也无法从这些非法旅游组织中得到应用的赔付，因而大学生旅游时的安全问题比常规游客更受关注和复杂。

3.针对大学生的旅游产品稀少。由于大学生旅游市场盈利少，并没有被旅游企业重视，缺乏针对大学生旅游市场设计的旅游产品，不能满足具有巨大潜力的大学生旅游市场的需求。所以在大学生出游旺季的寒暑假及节假日，旅游企业并没有开展针对大学生旅游市场的营销活动，设计适合大学生喜爱的旅游线路。

二、陕西省大学生旅游市场的开发策略

西安大学生旅游市场的开发需要结合大学生的出游特点，充分利用西安特有的旅游资源和旅游环境，推出适合大学生需求的旅游产品，达到供求一致，实现经济效益和社会效益的统一。

（一）相关部门应该加大学生旅游市场的支持

现阶段我国政府对大学生旅游的重视程度不足，所以在这方面的投入力度相对较少，随着大学生旅游市场的不断发展，相关政府部门对市场的宏观引导、支持以及管理工作至关重要，这也是保障大学生旅游市场良性发展的必然要求。高校还应该制定相应的制度，以此来保障大学生旅游需求的正常发展，对大学生旅游采取支持与鼓励的态度，以此来降低学生旅游被骗等问题的出现。

（二）引导大学生外出旅游

当代的大学生属于90后的时代，这一时代的学生多数是独生子女，家庭对孩子的溺爱程度较高，所以想要帮助学生树立独立自主的能力、坚强的精神是我国教育中面临的问题。旅游可以提高学生的独立意识与习惯，是改善现代教育中独生子女的重要方式，让学生在离开学校与家庭之后，不断锻炼自我、完善自我，进而形成独立自主的能力。同时，很多大学生的旅游都具有团体性特点，学生在旅游中学习团队协作，这也是社会发展对人才的要求，所以父母应该鼓励孩子外出锻炼。

（三）开发适合大学生的旅游产品

1.文化旅游。西安作为一个历史文化名城，旅游企业可以根据大学生有较高的文化水准这一特征，深度挖掘旅游资源的文化内涵，展示西安周、秦、汉、唐文化和现代都市文化，同时开发出旅游费用较低的大学生文化旅游专线。比如老街老巷、名人故居、重大历史事件发生地、著名企业、著名大学“唐文化旅游”、“丝绸之路文化旅游”等这些人文味十足、门票很便宜甚至不收门票的旅游景点。

2.企业参观旅游。寒暑假可以与高校相关专业的学生开展就业培训为主题的旅游。通过这种专题旅游，让大学生全面感受企业所在城市的环境文化氛围、发展趋势以及心仪单位或行业的工作环境、收入状况等。

3.生态旅游。新时代的大学生环保意识很强，许多高校学生自发成立了环保社团。每年春秋季以班集体为单位的集体旅游已形成一种传统，其中又以低年级班级较为活跃，旅游的可能性和频率性较高。我们可以把大学生春游和生态旅游进行结合开发生态旅游产品，如考察太白山的冰川地貌、翠华山春游行，观光临潼骊山国家森林公园、朱雀国家森林公园、太平国家森林公园等。

4.毕业季旅游。毕业旅游在夏季，又是一届毕业生各赴前程的日子，很多班级有打起背包，做最后的毕业旅行的想法，那么我们可以根据不同的需求，制定合理的班级旅行。

三、结语

近几年，我国旅游行业得到飞速的发展，大学生作为旅游行业的新主体，具有较高的文化水平与个人修养，而且大学生创业意识强、旅游动机强，大学生旅游市场数量庞大。存在的问题是目前大学生旅游消费难以吸引旅行企业的关注和重视，很多旅游企业并没有开展针对大学生旅游市场的营销活动。各地应发挥政府和社会各界的力量改善市场环境，支持并鼓励大学生旅游消费；旅游企业应合理实际地制定大学生旅游产品价格，激发其潜在的旅游需求，从而更好地开发大学生旅游市场。

参考文献

[1]宋佳婕.大学生旅游市场开发策略研究[J].品牌，2015，（1）.

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关键词：长尾理论；高端旅游市场；旅行社

中图分类号：F592 文献标志码：A 文章编号：1673－291X（2010）35－0092－02

2004年8月，美国著名的《连线》杂志主编克里斯・安德森在文章中首次提出了“长尾理论”的概念。根据这一概念，商业和文化的未来不在热门产品，不在传统曲线的头部，而在于过去被视为“冷门”或“失败者”的那些产品――也就是需求曲线中那条无穷长的“尾巴”。

一、文献综述

（一）高端旅游市场：旅游市场的“长尾”

目前，学术界对于高端旅游的关注度还不是很高，有少部分学者试图通过问卷调查或德尔菲法等途径，对高端旅游进行定量分析，并进而得出高端旅游的量化定义，为旅行社线路策划、营销决策、统计工作等提供参考。但更多的是从定性的角度对高端旅游展开研究，其中关于高端旅游市场方面的研究主要集中在以下一些方面：（1）高端旅游消费群体。学者们普遍认为，高端旅游的消费群体为中产阶级以上的市场，如总裁、总经理、销售人员、财务总监、部分政府官员。（2）高端旅游市场特点。关于这点学者们意见并非统一，但存在共同点，如需求个性化、产品多样化、品味贵族化。（3）高端旅游开发对策。关于对策建议，由于立场的不同，从而导致所提对策的差异。有学者站在政府的立场提出自己的建议，如制定和完善高端旅游相关的政策和法律，规范高端旅游市场环境等，这些对策普遍比较笼统，可操作性不强。魏小安曾说过：“高端对应的不是低端而是大众”。同时，高端旅游市场的个性化需求也正是“长尾”市场的标志性特征。因此，我们有理由认为，高端旅游市场便是大众旅游市场的“长尾”。

（二）长尾理论：市场开发新视窗

长尾理论作为一种新的商业运营模式，它的问世为当下某些经营现象提供了合理的解释，向传统“二八法则”提出了挑战或是作了补充，但并非是完全颠覆，因为长尾理论的适用性受到经济和技术的双重限制。只有处于“丰饶经济”时代，并有先进的技术作后盾，长尾理论才能施展其经济魔力。出于上述的考虑，目前长尾理论主要运用于以下一些领域：（1）广告媒体。广告过去主要依托的是大众传媒，而大众媒体的版面或时段是有限的，这种资源的稀缺性导致两个后果，一是广告数量受限，二是广告价格昂贵，结果只有少部分资金雄厚的公司才有资格进行广告。而现在由于科技的进步，传媒业也发生了巨大的变革，新媒体不断涌现，尤其是网络媒体的诞生，使传媒业翻开了崭新的一页。网络媒体由于其无限的空间及低廉的价格，同时不乏注意力资源，使得众多小企业即便是家庭作坊都有机会进行广告，从而形成了广告媒体业的“长尾”。（2）网络娱乐。网络娱乐主要包含的资源有数字化电影、电视剧、音乐等，这些资源数字化的特征注定了其基本不存在存储和流通成本，正好符合长尾理论的实现条件，无限量的产品聚合于同一个平台凸显出的一种“长尾”效应。（3）网上购物。这一形式是我们日常生活中最多见的一种“长尾”现象，网络的便捷性及网上商品的无奇不有，吸引了很多消费者，而这些消费者的消费偏好反应了一种“长尾”趋势。销售主流商品的网店已经饱和，部分商家几乎无利可图，相对而言，销售非主流商品的网店却仍有利可图，这一现象很好地说明了开发“长尾”市场的重要性。学者们在上述三个领域内对长尾理论的应用主要是对如何更好地开发“长尾”提出建议。当然，除了上述这些领域，长尾理论还被应用到了图书馆数据库资料管理等方面，但目前运用在旅游产品或市场开发方面的文献较少。而实际情况是随着消费者对不同体验的需求所引致的个性化、多元化的要求，使旅游业已显现出了“长尾”效应。旅游业中的大众旅游市场已竞争过度，而高端旅游市场是旅游业的“蓝海”，因此，我们有必要运用长尾理论来对高端旅游市场开发进行指导。

二、高端旅游市场特点

随着工业化进程的加快，各行业生产能力大幅度的提高，旅游行业也不例外，旅游业的发展已从过去的供给导向演变为需求导向。因此，我们在开发旅游市场的过程中必须以消费者需求为中心，针对需求研发产品、进行市场营销，从而挖掘潜在市场，扩大有效需求，要实现这一目标，追根溯源要从需求产生的条件开始研究。目前，国内从需求产生条件角度出发研究高端旅游市场特点的文献相对较少，笔者在研读这些资料的基础上，试着从时间、价格、动机等影响需求产生的因素视角对高端旅游市场特点展开分析。

（一）时间随机性强

大众旅游市场一般都会有淡旺季之分，出现这一现象，一方面是由于目的地资源存在季节性差异，另一方面是因为大众旅游市场选择出游的时间集中在国家法定节假日，如双休日、黄金周等。2008年，我国开始施行新的节假日制度，在一定程度上缓解了黄金周的压力，游客开始出现分流现象，但法定节假日仍是大众旅游者出游的高峰期。相对而言，高端旅游市场在出游时间选择上随机性比较强，一方面是因为高端旅游消费群体享有带薪假期，带薪假期一般都与法定节假日不重叠；另一方面，是因为高端旅游消费群体出游并非都是单纯的休闲度假，有部分是商务旅游的形式。而商务旅游一般都会在工作日开展，同时时间也不固定，不存在明显的季节性。

面对高端旅游活动开展时间的随机性，旅行社若要保证在消费者要求的时间段内提供所需要的旅游产品，则旅行社必须提高自己的产品丰度，只有以足量的产品库存为基础，才能很好地应对高端旅游市场多样化、差异化的要求。

（二）价格敏感度低

旅游产品需求价格弹性较大，但由于高端旅游的消费群体主要是中产阶级以上的阶层，可自由支配的收入比较富足，旅游花费在他们生活总花费中所占比例较低，另外，类似奖励旅游、会议、展览会等旅游活动的费用一般都有公司承担，因此，高端旅游市场对旅游产品的需求价格弹性较小，对价格的敏感度也随之较低。

各国研究旅游问题的学者都将可自由支配收入视为实现个人旅游需求的首要经济前提。对于需求价格敏感度较高的群体而言，旅行社在开发产品过程中首要考虑的便是价格因素，工作的重心相应的是制定消费者能接受的价格来扩大需求；而对于需求价格敏感度低的群体而言，旅行社在开发产品过程中可以更多考虑质量因素，工作的重心相应的是开发高品质的产品来吸引或留住顾客。

（三）动机层次级高

旅游作为一种高档次的消费品，按马斯洛需要层次理论来说，旅游消费满足的是金字塔上方的三个需要层次，即情感需要、尊重需要及自我实现需要。虽然这些需要在不同群体的消费过程中都能得到体现，但程度是有差异的。观光旅游较多的是情感需要和尊重需要，而高端旅游较多的是满足自我实现需要。

高端旅游市场是高素质人群的集合，高素质的人对于自我实现的渴求程度比一般人大，同时，在自我实现过程中文化是个极为重要的概念。对于旅游而言，文化是其出游的出发点也是最终归宿，在此过程中的体验则是核心价值所在，因此，在设计针对高端旅游市场的产品时要注意文化元素之于体验的重要性。

三、基于长尾理论的高端旅游市场开发对策

（一）提高产品丰度

旅行社产品缺乏专利，从而使产品研发成本较高，为了实现产品丰度大和研发成本低的双赢目标，长尾理论认为，要降低成本有两方面的选择，一方面是让存货集中或分散；另一方面是让顾客参与生产。对于旅行社而言，可以从以下两个方面来降低研发新产品的成本。

1.加快批零体系构建

传统旅行社采取水平分工，导致了产品的重复规划，同时成本也随之上升，旅行社利润降低，从而缩减研发开支，最终导致恶性竞争。因此，旅行社有必要改变这种模式，垂直分工可以避免重复规划现象，还能集中开发产品，降低成本。旅行社批零体系的构建可以让存货集中，又可以让产品分散到各个不同的零售点。

2.完善网络平台建设

网络技术的发展，促使人们驶入了一条资讯快速道。对于旅游业而言，网络也是其发展的助推器之一，全球的网上预定系统就是很好的证明。有人对这些网络预定系统进行了调查，发现即使是携程这样大型的网络预定系统目前绝大部分的业务也是基于web1.0技术，而极少的业务是基于web2.0技术，但事实上基于web2.0技术的“微内容”，如论坛、博客等已在人们的日常生活中产生了很强的一股冲击波。对于旅行社，若能很好地利用这一机遇，既可以借此建立很好的口碑，同时还能从中发现一些很好的创意。因此，旅行社除了修缮原先存在的电子商务系统外，还可以提供一个基于web2.0技术的平台，可以在平台上吸收好的创意，甚至可以刻意安排产品设计的活动，这也就是长尾理论提到的让顾客参与生产，既可以实现降低成本的目的，又可以为新产品开发提供创意。

（二）提升产品品质

1.提高员工素质

旅游服务是旅游产品的核心，旅游服务质量的好差是与服务人员尤其是旅行社员工息息相关的。旅行社员工将伴随整个旅游过程的始终，从售前的咨询、接待服务到售中的带队、导游服务，最后到售后的接送、反馈服务，中间任何一个环节出现差错，都会给顾客造成负面影响，因此有必要对员工素质进行把关。高端旅游市场是个高度分众化的市场，应对差异化的市场应有差别化的对待，因此，就要求旅行社员工具有复合型的知识结构，除了基础的导游讲解外，还应具有其他多方面的才能，只有这样才能更好地招架顾客多方面的要求，从而给顾客留下积极的正面印象。

2.保证产品质量

对于旅游业而言，其核心产品便是旅游服务。旅游服务对旅行社的形象会造成很大的影响，但旅行社提供的形式产品和延伸产品也是不可忽略的部分。形式产品主要是旅行途中的吃、住、行、游、购、娱六要素对应的产品，这些产品是旅游产品的重要组成部分，同时是游客判断产品好差的一项重要指标，质量是品质的保障，旅行社在组合这些产品的过程中，必须把好关，一旦出现任何问题都将会让旅行社遭受损失，甚至是流失一批顾客。

（三）增加文化体验

高端旅游市场作为旅游市场的“长尾”，其包含的群体体现的特点也呈现出一种“长尾”特征，尤其是在文化方面。高端旅游市场包含的群体一般以商务人士居多，同时还包括一部分政府官员，这些商务人士从事的行业错综复杂，政府官员涉及的领域也是五花八门。处于不同行业、不同领域的人通常拥有的知识结构是不一样的，他们的兴趣也是有差异的，这些主要跟文化因素有关。长尾理论认为，要考虑分众化的小市场，必须针对各细分市场的特点采取差异化的对策。

增加文化体验主要是要针对不同群体的特殊爱好，突出文化主题。对于热衷于运动的群体可以推出高尔夫、滑雪等运动游，F1、奥运会、世界杯等赛事游等产品；喜欢收藏的群体可以推出拍卖游等产品；对摄影等有浓厚兴趣的群体可以推出欧洲高端观光游等产品。以上这些产品的推出都是有自己独特的文化，旅行社在设计高端旅游产品过程中要把握好这一点。

结语

高端旅游市场已越来越受旅游界的瞩目，本文试着运用长尾理论这一新的商业运营模式来探讨旅行社开发高端旅游市场的对策。由于理论积淀不深，同时缺乏一些数据的支持，本文未能提出高端旅游市场的定义，争取在后期进一步的研究过程中能提出较为科学的定义。长尾理论在营销中的应用也是相当广泛的，本文由于受篇幅的限制，未将营销的内容放入文中，这将成为长尾理论在旅游业应用中的另一个研究焦点。

参考文献：

[1] 克里斯・安德森.长尾理论[M].上海：中信出版社，2006.

[2] 菅固义博.长尾经济学[M].海口：南海出版公司，2008.

[3] 陈晴，邹子剑.“长尾理论”对数字档案馆的启示[J].湖北档案，2008，（3）：20-21.

[4] 杜海亿.我国高端旅游的发展现状及对策建议[J].武汉大学学报，2007，（5）：395-399.

篇10

【关键词】旅游业 诚信体系 建设

【中图分类号】F592.7 【文献标识码】A

我国旅游行业长期存在诚信缺失的现象，旅游投诉、暴力事件等经常发生，广告误导、虚假宣传、质价不符、报价不实、随意涨价等不良事件总是屡禁不止。这些现象的发生使得旅游行业在公众心目中的良好形象大打折扣，使得旅游企业形象受损，进而影响企业的声誉和美誉①。根据相关数据统计可知，在2013年前9个月中我国质量投诉部门收到的旅游投诉案件大约为1000例，比2012年同期增长1倍。在整个投诉区域中，发达城市是主要投诉案发地区，其次是东南沿海地区，最后就是西南地区；而旅游投诉内容涉及很多方面，包括酒店宾馆服务质量、航空服务、票务预订、旅行购物等，而住宿问题和行的问题是最为明显、严重的问题。旅游业不断发展过程中，诚信问题非常严重②。从本质上来说，旅游业中诚信缺失问题是由于很多原因而引发的，它并不是偶然发生的。随着旅游业诚信问题越来越严重，旅游企业、旅游投资者、游客对旅游诚信的评价越来越低，旅游诚信缺失现象越来越严重，导致出现严重的信任危机问题，愈加猜疑的人对诚信的渴望程度越深，但是又不敢实际践行诚信，因而出现恶性循环。

旅游诚信体系建设的影响因素分析

因为旅游业具有比较长的产业链，涉及内容广泛，所以在建设旅游业诚信体系过程中，就会涉及到很多方面，具体为：

第一，旅游企业。随着旅游业的不断发展，同行业之间的竞争变得越来越激烈，市场规模变得越来越大，旅游市场出现供过于求的局面，导致经常会出现恶性竞争、不规范、不诚信的现象，很多旅行企业出现了投机倒把的不良行为。它们会制作一些欺诈性的广告、价格、合同、管理、规则、债务等，因此，这些旅游企业诚信缺失现象变得非常严重③。

第二，旅游从业人员。导游是旅游行业中极为重要的一个因素。和游客最为直接的联系者就是导游，导游能够有效协调各种旅游行为，传递各种旅游审美信息，执行旅游消费者的旅行计划。因为旅游业的生产环境比较恶劣，不合理的薪酬模式、管理模式，导致导游这种自由职业者严重缺乏诚信。另外，我国政府并未制定专门的导游管理制度，难免出现趋利的不良行为。很多导游经常会宰游客，不择手段从游客身上赚取个人利益，导致了游客的强烈不满。因此，旅游业之所以出现诚信缺失问题，主要的导索线就是导游。

第三，旅游目的地政府。在不同地区中，环境的营造、规范的制定、监管机制的建立及强化，都是由本级政府所承担的，因此，在旅游诚信体系的建设过程中，各级政府发挥着非常重要的作用。到目前为止，为了旅游业的不断发展，大力宣传旅游形象、建设旅游特色项目、招商引资成为了各级政府关注的重点，但是各级政府却很少将注意力放在旅游管理机制的建立上。各级政府以及相关部门对旅游业的诚信体系建立的意识比较差，不能较好、全面深入了解整个旅游市场的现状，无法及时审查相关的旅游投诉信息，从而不能有效处罚一些违规违法旅游企业④。

第四，旅游地居民。大力发展旅游业，从某种意义上来说，可以有效提高旅游地居民的经济生活水平，获得可观的经济收入。但是，随着旅游目的地游客的不断流入，当地交通状况变得越来越差，物价变得越来越高，人口密集程度越来越高，当地居民的生活环境情况变得越来越差，地区治安状况变得越来越差，使当地居民的生活受到了很大程度的干扰和不便。例如，海南省三亚市，根据相关旅游数据资料统计，2013年春节期间，本市共有约50万游客，换句话说，每个三亚市民平均要接待两个游客，当出现旅游供不应求的现象时，当地居民为了获取更多的经济利益，极易产生诚信缺失问题。⑤

第五，旅游消费者。迄今为止，导致旅游市场出现诚信缺失现象的关键因素之一就是不够成熟的旅游消费者。首先，旅游消费者只有关注旅游市场，才能有效促进旅游诚信体制的建立、旅游市场的规范化；其次，旅游消费者的消费观念、旅游市场认知程度的高低，对旅游市场的规范化、旅游诚信体系的建设具有不同程度的促进作用⑥。旅游消费者在对旅游路线进行选择时一味追求低位价，不能深入了解旅游消费过程，在旅游消费过程中具有投机心理，自身维权能力较差、维权意识较薄，这些均表现出旅游消费者的不成熟。不成熟旅游消费者的旅游消费观念不够理性、正确，一味追求低报价，对旅游业服务质量没有给予高度关注和重视，因而一些旅行社就会产生投机心理，向旅游消费者抛出诱饵，如负团费、低价组团牌、零团费等，使用各种恶劣欺诈手段来欺骗旅游消费者。

旅游业诚信缺失引发的不良后果

旅游业涉及很多行业，旅游行业的就业人数在总就业人数中的比重也比较大，因而诚信缺失的影响范围就会相对广泛。随着旅游业的不断发展，人们的生活需求越来越个性化、多元化，传统的旅游模式已经无法使游客的旅游需求得到满足，随着旅游经济关联带动作用的不断提高，旅游业和其他相关产业出现融合的现象，如文化、体育等，逐渐出现创新性产业，这种发展前景是非常乐观的。目前出现了很多新型旅游形式，如生态旅游、文化旅游、主题公园、农业旅游、工业旅游、体育旅游等，另外，为满足人们追求新鲜感、刺激感的需求，旅游市场中已经出现了一些急速增长的特殊旅游形式，如悬崖攀岩、丛林探险、沙漠越野等。

其实，旅游业具有双面性，它在某些方面也是比较脆弱的，由于旅游业的关联性、综合性、服务性、涉及群体的广泛性非常强，因此，只要涉及其中的一个行业存在一些诚信缺失行为，就会产生很大程度上的不良影响，产生非常严重的多米诺骨牌效应，进而影响了旅游业和其他行业的进一步发展。旅游业能否成为人们比较青睐的现代服务性行业，旅游诚信水平的高低，对其起着非常重要的决定性作用⑦。

通过分析全球旅游业组织的研究结果可知，旅游消费的发展趋势要想变得普遍化、大众化，其人均GDP水平至少要达到1000美元左右，而旅游消费要想成为一个国家的休闲产业，其人均GDP至少要达到3000美元左右。2013年，我国人均GDP约为30万元，其中，我国区域性中心城市的人均GDP约为5010美元。在本年中，我国的旅游总人数高于20亿人次，其中约有1.4亿人次的入境旅游者。随着我国经济的不断发展，人们收入水平的不断提高，我国进入休闲社会的速度将会变得越来越快。2010年，为进一步推进我国旅游业的发展，国务院提出相关意见，并指出到2016年，我国的旅游人数年均增长应达到15%，城乡居民年均旅游次数不低于3次，旅游消费在居民消费总额中的比重不低于15%。⑧

另外，随着我国带薪休假制度的不断完善和实施，将会不断促进我国旅游消费市场的发展。旅游业的不断发展，能够使人们不断增长的需求得到满足。因此，只有对旅游业的诚信问题、规范问题给予高度重视，不断提高旅游服务的质量，提高旅游业发展的可持续性、稳定性、协调性，努力克服各种旅游行业存在的不良弊端，才能使旅游业发展成为现代行业。旅游诚信缺失，对人们旅游的需求会起到严重的抑制作用，如果人们的旅游需求越来越低，那么我国政府制定的旅游消费目标实现的难度就会越来越高。

旅游业应大力倡导诚信的不断发展

旅游业在不断发展的道路中，诚信是其发展的基础，一旦没了诚信，旅游业就很难得到旅游者的信任，旅游的生存环境就会变得越来越差，因此，旅游业应当对诚信建设给予高度重视，应当大力倡导诚信的不断发展，应采取有效措施不断使旅游市场变得越来越规范化，使旅游经济效益变得越来越好。目前，旅游业面临着一个非常大的挑战，就是旅游经济秩序不够规范化、旅游市场机制不够健全。由于旅游市场的准入门槛不高、旅游产品消费的同一性、经济收益的高效性，导致越来越多的其他行业均发展相关旅游业，从而出现旅游企业的急剧增加。另外，旅游业的发展趋势，仍为放低旅游业市场的门槛，不断鼓励各种资本进入旅游市场中，这样才能不断促进旅游业经济的发展⑨。

在我国，很多旅游企业都没有制定现代企业制度，旅游企业工作人员的综合素质较低，企业管理普遍比较差，没有较高的诚信经营意识，导致旅游企业之间恶性竞争变得越来越严重。旅游企业及其工作人员，只有坚守诚信，不做出任何有损于游客的行为，这样才能使企业长久地可持续发展下去。

由于我国制定的旅游诚信激励机制不够完善，制定的惩罚管理措施不够得当，这和旅游业的发展出现不适应的现象。由于没有及时曝光旅游企业及其工作人员诚信缺失行为，并给予相应的惩戒，没有及时奖励具有诚信的旅游企业及其工作人员，最终使得旅游企业及其工作人员获得更多的利益。由于旅游企业及其工作人员在开发经营过程中严重缺乏诚信，为了利益最大化，轻视了社会效益、环境效益，严重破坏了旅游企业之间、旅游消费者之间、旅游企业和旅游消费者之间的和谐关系。我们可以合理开发、利用旅游环境及资源，诚信经营、管理旅游企业，对游客的旅游行为进行文明检查、诚信立法，这样有助于旅游业的诚信建设，有助于旅游收益主体之间的关系变得更为融洽，有助于自然环境、经济文化和旅游业之间变得更为和谐，有助于整个社会的不断发展。

不断发展本国的旅游业，才能使旅游经济的竞争力变得越来越强。市场经济存在很强的竞争性，随着亚洲的旅游客源变得越来越多，周边国家及地区对旅游业的重视度变得越来越高，同时为了吸引更多的外来客源，均采取相关措施，如市场促销、服务质量、产品开发等，使得旅游业在国际市场中的竞争变得越来越激烈。

自1980年以来，我国旅游业的增长方式发生了变化，即由爆发性增长转变为了竞争性增长，相应地，市场性质也发生了变化，即由卖方市场转变为了买方市场。目前，相对资本而言，人们更偏重于知识；相对物质而言，人们更偏重于文化；相对产品而言，人们更偏重于品牌，因此，旅游业面对着有形竞争和无形竞争，包括旅游人力资源、旅游产品质量、旅游从业人员形象等。诚信是旅游市场主体的一种外在形象，它是一种无形资产，和有形资产相比，诚信的价值更高，旅游业的可持续发展能力、竞争能力，诚信起着非常重要的决定性作用⑩。一些旅游业生产要素，如乏资金、技术、人才等，如果市场主体缺乏，旅游业只需要在短时间内，就能获得，不过，一个旅游企业一旦缺失诚信，它的发展前景就会立即变得渺茫，要想在旅游市场中占有一席之地，其难度是非常大的。

目前，自毁形象是我国旅游行业所面临的所有危险因素中最大的一个因素，旅游投资者、游客的切身利益会因诚信的缺失而严重受损，并且还会产生连环反应，影响到整个旅游目的地旅游业的发展，使旅游目的地处于非常不利的环境中。因此，“十二五”期间，我国旅游业要想顺利从旅游资源大国转变为全球旅游强国，旅游诚信建设起着非常重要的作用和影响。我们应根据国家相关旅游政策，大力发展低碳经济、合理调整我国的产业结构。

在最近几年中，随着我国旅游经济的不断发展，旅游业在国民经济中的地位变得越来越高，对我国国民经济发展的影响变得越来越大，我国28个省均已将旅游业列为支柱型产业。在区域产业结构的调整中，旅游业起着非常重要的作用。近年来，我国很多省份为了不断发展旅游产业，纷纷制定了相应的鼓励性意见。为加快旅游业的发展步伐，国务院指出，我国旅游业应成为我国具有战略性质的支柱型产业，不难看出，在我国国民经济中，旅游业的地位和作用是很大的。

另外，资源消耗低是旅游业一个比较显著的产业特征，旅游经济是一种低碳经济，旅游业大力推倡低碳旅游模式，旅游企业能够对新能源进行不断开发、运用，因此，旅游业具有创新性使命。不过，由于旅游业严重缺失诚信，导致旅游市场主体没有积极肩负自身的使命，没有进行节能环保、节能减排，使得我国旅游业的发展受到严重的阻碍，严重降低了旅游的经济效益。旅游业要想保持可持续发展，旅游利益相关主体应该对自身生活污染消费方式进行不断反思，应该积极推行诚信，对低碳旅游的承诺要严格遵守。

小结

总而言之，我国旅游业在旅游诚信缺失的影响下，遭受到非常严重的不良后果，严重阻碍了我国旅游业的和谐发展。要想成为世界旅游业强国，我国就必须要大力建立旅游诚信体系，发展、弘扬旅游诚信。

（作者为阿坝师范学院副教授；本文系阿坝师院校级规划项目“阿坝州旅游业健康发展相关问题研究”的阶段性成果，项目编号：ASB15-09）

【注释】

①淳理：“诚信经营的经济效应”，《北京电力高等专科学校学报》，2010年第8期。

②李学超：“浅谈我国旅游经济的现状及发展趋势”，《中国经贸导刊》，2010年第7期。

③张凌云：“十二五我国旅游业发展战略的思考”，《旅游学刊》，2010年第1期。

④徐丽君：“诚信的现实反思―兼谈《易经》中诚信思想的现实启示”，《山西高等学校社会科学学报》，2010年第8期。

⑤谷玉芬：“浅谈我国旅游经济安全面临的挑战”，《商业经济》，2005年第5期。

⑥揭益寿：“诚信道德建设与重视无形资产的优化配置”，《高科技与产业化》，2010年第4期。

⑦张付芝，白忠，曾燕：“论旅游诚信体系的建立与完善”，《桂州旅游高等专科学校学报》，2006年第2期。

⑧王取银：“试论诚信对旅游企业的影响”，《企业经济》，2005年第10期，第133～134页。

⑨朱沆，杨国嘉：“旅游欺诈的产生原因及治理思路”，《桂林旅游高等专科学校学报》，2005年第16期。

⑩韩英：“论和谐旅游”，《太原大学学报》，2006年第7期，第39～40页。