九寨沟旅游市场定位范文
时间：2024-04-17 17:31:37
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篇1
严峻形势之下积极应对是我们的重中之重
广州是中国改革开放的先行地，30年来随着城乡居民生活水平不断提高，旅游观光、休闲度假已成为群众提升生活质量的迫切需求。但在当前全球金融危机的深远打击下，作为中国沿海开放城市的广州，又将如何扩大内需、刺激消费?如何加快旅游业的改革与发展?把握其作为全国旅游综合改革示范区的契机?带着这些疑问，本刊记者朱佩、梁小军、魏方滔采访了广州市旅游局局长朱力。
商务旅游：请您谈谈金融危机对广州市旅游业的影响主要有哪些方面?
朱局长：2008年的入境旅游市场是自SARS以来最为低迷的一年。今年以来，广州市旅游业的城市接待游客数量、旅游业总收入、旅游外汇收入等主要指标也趋于低速增长甚至下滑的状态。2008年广州旅游业城市接待总人数1.11亿人次，同比增长1.79％，其中接待过夜旅游者3528万人次，同比增长5.69％；旅游业总收入838亿元人民币，同比增长4.96％。以上指标的上升主要是来自国内旅游的拉动：过夜旅游者中，国内旅游者有2916.26万人次，同比上升6.92％；旅游业总收入中，国内旅游收入620亿元人民币，同比上升11.75％。但金融危机对广州旅游业的入境游市场造成了明显的波动。2008年广州接待过夜入境旅游者612.48万人次，同比只微升0.19％，其中外国旅游者214.49万人次，同比下降3.88％；旅游外汇收入31.3亿美元，同比也下降1.92％。近年来，广州接待外国旅游者每年都有二位数的增长，2008年却出现sARs以来首次负增长。2008年的两届广交会中，金融危机前的春交会到会境外客商22.5万人次，金融危机后的秋交会到会境外客商只有17.5万人次，减少了28.6％。当然，这里面既有全球性金融危机的影响，也有我国自然灾害等因素的影响。
商务旅游：旅游局将采取哪些防范措施应对此危机对旅游业的冲击?
朱局长：旅游局将采取一系列积极措施应对金融危机对旅游业造成的不利影响。一是加大对旅游基础设施、公共服务设施的投入力度，包括完善旅游交通及标识系统体系、旅游信息咨询体系、景区(点)周边环境、停车场等配套设施、旅游电子商务系统等；二是进一步整合资源，加快乡村旅游及休闲度假旅游的发展；三是加大宣传促销力度，进一步开拓旅游市场。同时，推进144小时便利签证的范围，使外国游客通过港澳进入珠三角和广州更加方便；四是进一步规范旅游市场秩序和旅游服务质量管理体系建设：五是加强旅游业自身能力建设，保持从业人员队伍稳定。
我相信，在广州市委、市政府的领导下，随着国家、省、市各项拉动内需扶持政策的不断出台，广州旅游业发展的环境和动力在不断提升，经过旅游业界同仁的不断创新和不懈努力，广州旅游业发展“危中有机”，将会有更大更好的发展空间和发展平台。
商务旅游：就旅游来说，广东市场和北方相比有哪些特殊的地方?
朱局长：就广东而言，一是四季如春，气候宜人，适合旅游度假的季节较长；二是毗邻港澳，是改革开放的前沿地带，经济及交通网络较为发达。同时，我们也要看到，随着社会经济的发展及人民生活水平的不断提高，游客的消费取向已从传统的观光型旅游转向休闲度假型旅游，并试图通过旅游达到强身健体、增长知识的目的，养生、健康、文化等元素在今后的旅游市场发展中将会日益突显。
商务旅游：请谈谈在广东国际旅游文化节活动中取得的成功经验?
朱局长：广东国际旅游文化节从2005年开始，已成功举办了3届。广州作为主会场，除了省组委会主办的一系列活动外，同时举办丰富多彩的系列活动。广州系列活动，不仅内容多，规模大，社会参与度也很高。我们的成功经验是：
各级领导高度重视是活动取得成功的关键。
广东国际旅游文化节广州系列活动一直得到市委、市政府的高度重视，每年均由主管旅游的副市长亲自挂帅，担任系列活动组委会的主任：全市各有关部门、各区(县级市)政府全力参与协作；作为主要承办单位的我局，成立了以局领导牵头的活动组委会及相应的工作小组，明确责任和时限，全局总动员，统一思想认识。全市上下形成了“政府办节，人人参与、相互支持，良性互动”的和谐氛围。
遵循市场规律办节是广州系列活动保持活力的根本。
在举办广州系列活动特别是广州国际美食节的定位上，我们遵循了市场发展规律，使美食节继续保持了旺盛的生命力，成为“食在广州”的重要载体。
精心策划，周密部署是广州系列活动取得成功的保证。
组委会对活动方案进行了反复推敲和研究，并及时与市政府有关职能部门和省组委会及时沟通协调，使活动筹备工作有条不紊。全体人员团结协作，全力以赴，确保了广州系列活动的圆满成功。
强大的舆论攻势是广州系列活动成功的重要环节。
组委会对活动宣传工作高度重视，活动开幕前一个月就开展了宣传攻势。活动期间，我们也积极组织各新闻媒体，每天及时跟踪报道了活动亮点。各主要媒体刊登(播出)新闻数百条(篇)。全方位、立体式的宣传使活动广为人知，收到了良好的效果。
商务旅游：2009年已经到来，请您谈谈广州旅游今后的发展思路?
朱局长：广州旅游业未来发展方向是把广州建设成为带动全省、辐射“泛珠三角”，影响东南亚的“区域性国际化旅游中心城市”。目前，按照《广州市旅游业“十一五”发展规划》的要求，广州旅游业的发展将由数量增长型向质量效益型转变，并将实现新的质的突破和跨跃式发展。
具体来说，一是实施以市场为导向，以资源为依托，与社会经济综合发展相协调的旅游产品开发战略，采用“以城市辐射农村和以农村包围城市相结合”的战略布局。二是实施以绩效为核心的市场营销战略，根据广州市的客源市场，构建国内外旅游咨询与交易网络。在广州市区人流集中的区域建立咨询点，形成合理的网络布局；在全国特别是广州的主要客源地如京津唐区域，长三角区域等地与当地旅行社合作建立广州旅游咨询网络；在国外的主要客源地，建立中国广州旅游推广中心，大力开拓相应国家和地区的旅游宣传促销工作。三是实施集团化、专业化，品牌化，国际化战略。积极组建和发展与世界知名品牌旅游企业同台竞技的旅游集团，使其成为真正带动广州旅游业发展的龙头，提高广州旅
游企业在国际市场的地位。四是实施区域旅游合作战略。以穗港澳三大旅游城市为核心，构建珠三角世界级旅游区。利用香港、澳门，广州这三大旅游城市的不同优势，加强协作和联合，使港澳的旅游区域得以延伸，争取更多的国际客源访穗。同时以资源共享、市场共享，信息共享为指导思想，进一步加强“珠三角”，“泛珠三角”区域内各旅游城市的协作。
旅行社：化危机为契机 我们有信心
商务旅游：这次金融风暴对中国旅游业的影响已经显现，这其中给旅行社带来了怎样的影响?
任总：金融危机全球蔓延，对我国旅游业的影响主要是入境旅游。以欧美客源为主的旅游城市及景区最先受到影响，随后很快影响到日本及亚洲客源地市场。据2007年统计，中国入境游的人数仅占中国旅游人数的7％，入境游的人数和收入的下降，对中国旅游业影响有限。
另据官方统计显示，2007年年底中国共有19720家旅行社。由于旅行社的规模不一，各自市场定位不同，有的以入境游为主、有的三游并重、有的以国内旅游为主，因此他们受影响的程度也是不同的。虽以入境为主营的旅行社受影响最大，但我们不能以偏概全。
商务旅游：您是怎样看待08年“十一黄金周”出现的旅游热?
任总：旅游热是指国内旅游(出境游)为主的旅游热，这是因为08年9月之前的冰雪、地震灾害、股市下跌、破坏、双奥会的召开多种因素，造成中国旅游重创后的一次恢复性增长，也是压抑近十个月国民旅游热情的释放现象，同时也是后奥运旅游效应的反映。据统计，“十一黄金周”期间，北京市共接待外地旅游者235万人次，比去年同期增长22％；旅游总人数达到802万人次，同比增长35％：旅游总收入52.5亿元人民币，同比增长27％。北京旅游火爆到出现无车无房无导游的“三无”情况，这种情况延续到11月初。但各地的旅游热度是不平衡的，十一节假日之后，后奥运时代开始，9月份前的不景气现象得到逆转，但这还是弥补不了1～9月份的低迷。
商务旅游：那么作为旅行社，我们应做些什么，来应对这些状况?
任总：这次危机是国际因素(金融危机)和国内因素(自然灾害、政治原因)叠加在一起造成的。但我们其实可以把危机看成是危难加契机，危中有机，危难处理得当的话也可能是一种契机。金融危机造成欧元贬值、燃油费下调、欧洲旅游价格降低，是出境游的一个好时机。
此次金融风暴给了旅游业重拳一击，但伤筋动骨倒不至于，我觉得我们大可利用这段时间做好两方面的工作：一是树立信心，虽然旅行社千差万别，但经过多年的积累，各自都有自己的一套应对办法。信心很重要，利用这段时间练好内功，未必不是一个横空出世的好机会。旅游业在中国属新兴产业，并将是长久的朝阳产业，困难是暂时的。中国旅游业在97年的东南亚金融危机、03年的非典中都坚韧的挺了过来，经过多次的洗礼，因此也必将能从这次的危机阴霾中走出来。再则有中国政府保增长、扩内需政策的出台，向旅行社暂退部分保证金，让我们更加有理由树立信心。二是稳定职工队伍，共度难关。现在有的旅行社已经停业，有的处于半停业，有的则减员、减薪。但我认为，现在是增强凝聚力的好时候。你反而裁员，这必定会影响企业未来的发展。我们应该利用这段时间组织培训、进行业务考察、调整方针政策、创新旅游产品、吸引人才，为今后的发展打好更坚实的基础。
商务旅游：天马国旅具体做了哪些应对工作?
任总：因入境旅游会持续低迷，短时间难以恢复。我们在8、9月旅游业不景气时，派人先后两次去尼泊尔考察新路线，没有投入就不会有产出，只有淡季的思想，没有淡季的市场。天马国旅从1988年成立之初时，除做好入境旅游外，同时开发国内旅游市场。是早期北京为数不多的经营国内游的国际社，国内旅游永远是旅游业的基础。事实证明，每次危难后恢复发展最快的就是国内旅游。据统计2007年中国国内旅游的收入占中国旅游总收入的70％，入境游和出境游仅占30％。中国公民旅游的需求很大，所以我们现在开始把门市部往区县发展，比如北京的昌平、密云，顺义等。你想啊，中国的农民多数还没有旅游呢，发展空间是很大的，而且就目前来看，效果也是不错的。我们将长期开发乡镇企业及富裕农民这块市场，它的潜力很大，并且有很好的基础。
商务旅游：您认为旅行社应该如何做好自己的旅游产品，并发挥怎样的作用?
任总：旅行社应不断产品创新，现在正是旅游产品升级换代的好时机，而不是只打价格战。这就像换手机一样，手机的功能、颜色在变，人们会因为新的需求换新的手机，旅游产品也是如此。旅游行业在中国和汽车业，房地产业、电信业同属热点产业，我们现在要做的，就是巩固这个热点。
现在文化产业和体育产业已被列为新的热点产业，并把旅游产业列入文化创意产业之内。我个人认为，这更要求我们的产品需突出文化内涵。今天的文化就是明天的经济，所谓的深度旅游不是把一天游变两天游，而是文化上的深入。比如茶文化旅游，名山名水出名茶。茶的产区就是景区，像是一提到普洱就想到云南，一提到龙井就想到西湖，一提到大红袍就想到武夷山；再比如泡茶最好是，扬子江中水，蒙顶山上茶。宜兴的紫砂壶……我们可以带游客了解采茶、制茶的全过程，欣赏茶艺表演、品尝茶餐等活动。这就是旅游文化和茶文化的结合。
商务旅游：您对来年有什么展望吗?
任总：明年是生态旅游年，我们应该把原有的旅游文化概念从简单初级的山水景观文化向健康养生文化转变，设计出有利于环境保护、以健康为主题的旅游产品。各旅行社产品尽量做到差异化，细分市场满足不同的需求，不要总是盯着别人碗里的肉。出境游我社推出“山鹰之旅”，带游客走进“亚洲瑞士”之称的尼泊尔；国内游推出“茶文化”之旅和“新北京一日游” (奥运场馆、国家大剧院)。
我很认同经济学家郎咸平先生的观点，他认为企业不能老想着做大做强，而是什么时候做精、做细，自然也就做强了。如果旅行社开发的产品能够提高旅游者的素质、增强免疫力，能对保护环境有所贡献或科学的引导旅游者了解健康的旅游方式，也是旅行社尽到的一份社会责任。
酒店业：危机给我们带来了巨大压力
近期，中国国内多个城市如香港、上海、北京、武汉等地的高档酒店出现经营困难的局面。香港的一些五星级酒店在街上促销，一些五星级酒店开始采取降价策略招揽顾客。中国的酒店业，从城市表现来看，国际化程度越高，外向型经济依赖程度越高，受金融危机影响越严重。就此，本刊记者邢一兵、梁永专程采访了刚被正式授予国家四星级酒店、由天津总工会与正信集团共同合作的天津职工之家财富豪为酒店总经理李海生。
商务旅游：受金融危机影响，商务客减少，您认为这对酒店业有怎样的影响?
李总：金融风暴使很多国家的旅游业和酒店业都受到了不同程度的冲击，中国酒店业也不例外，不少酒店投资者和经营者都已感到一定的压力。但是，国内的酒店因地域不同、规模不一，受影响程度是不同的。位于沿海
城市，或国际化较高的酒店，受影响程度相对会大一些。就我们天津财富豪为酒店来说，商务入住有一定影响，但整体影响不大。
商务旅游：这种影响从另一方面反映出了酒店业的哪些问题?
李总：中国的酒店业正常的竞争秩序应该经得起任何危机的冲击。酒店企业应该将此次金融危机化作发展的动力，积极努力地探寻提升自己的服务质量和竞争能力的途径和方法。财富豪为酒店一直以来秉承“三个不变，三个提高”的指导思想， “三个不变”指国有资产的所有权不变；总工会对酒店领导关系不变；为工会系统服务的宗旨不变。“三个提高”指提高国有资产保值、增值的能力；提高对社会各界的服务水平；提高天津总工会在全国的知名度。危机时期，对酒店业来说也是一个很好的自我省视时期，明确自己的发展方针、应对能力，以及更有效的资源整合。
商务旅游：您觉得酒店业应该采取什么措施应对这场金融的海啸?
李总：酒店业最好的投资机会来自于对原有资产的重新再整合。有数据显示，受金融风暴影响，酒店消费需求趋缓，客房的入住率和平均每间可售客房收入总体都有所下滑，各大饭店集团为了争夺更加有限的市场资源，展开了更加激烈的竞争。但我认为，要在竞争中取胜，还是应该更多将大精力放在对原有资产的重新整合上。其次就是内部缩减开支、降低成本，然后利用这段时间练好内功。
我一直认为每个中高级管理者都必须树立“大市场营销观念”，“大服务运行观念”，“大人力资源观念”，“大财务管理观念”。管理的核心应该是人的思维观念的管理，众所周知企业管理的核心是人力资源的管理，我们酒店也不例外，酒店在成立之初就强调以人为本熔炼管理团队。并且我们在人的管理上更加强调“思维观念的管理高于一切”，尤其是每一个管理人员。道理很简单，只有想到一块，才能干到一块，这就是所谓的“心往一处想，劲往一处使”。
商务旅游：就财富豪为酒店来说，优势在哪里?
李总：从2007年1月，天津财富豪为酒店正式投入运行，在天津总工会，正信集团的正确领导下，酒店全体员工的共同努力下，顺利荣膺四星级酒店，这同时也标志着天津市河东区从此结束了无高星级酒店的历史，显示出了天津酒店业的发展朝着国际大都市的标准又近了一步。
在当今酒店业竞争日趋激烈的形势下财富豪为酒店以平均70％以上出租率名列天津市高星级酒店的前列，就是因为财富豪为酒店从筹备之初就确定了差异化经营的指导思想，突显服务产品的差异化，比如：
强大的会议服务功能。拥有18个规模不等，风格各异的会议室，多功能厅组成的会议宴会中心，可接纳20-600人不等的各类会议活动，可同时接待800人就餐。据了解，拥有4000平方米的会议宴会中心的酒店，我们是第一家。开业以来我们的会议中心，以平均每天接待1.2次会议活动的频率，成功地接待了上至国家级、市级的各类会议，下至各基层企事业单位会议600多次，赢得了社会各界广泛认可。
24小时“一站式”的“金管家”服务。我们一改酒店传统的做法，以“问题到我为止，满意从我开始”为“金管家”服务宗旨，使所有客人的所有需求“一站式”解决。运行近两年来多次受到客人的赞扬。
24小时全天候接机接站服务。对准备入住财富豪为酒店的客人不管是通过哪个渠道预订的，只要提前告知酒店航班或车次，酒店即派车免费接机接站服务，既方便了客人同时也给客人省下了打车费，客人享受到不仅是亲情般的服务，还有超值的实惠。携程网上的客人评论及满意度的调查中。我们的此项服务得到了客人的一致肯定。可以说客人的回头率的提高与此项服务不无关系。
商务旅游：财富豪为酒店接下来的发展方向是什么7做了哪些应对措施?
李总：正信集团旗下企业从业态上说已经有两个品牌了，一个是久负盛名的百饺园，一个是正信地产业。酒店业是正信集团刚刚涉足的行业，财富豪为酒店成立之初，集团决策者就明确定位，要通过熔炼团队做出品牌。因此酒店下一步的打算就是打造财富豪为品牌、发展财富豪为连锁酒店。具体地说就是首先通过精细化经营管理把财富豪为酒店做成品牌酒店，并在这个品牌酒店的基础上形成一套成熟经营管理模式；其次，发展连锁酒店，并将财富豪为酒店成熟的管理模式复制、拷贝、移植到连锁酒店，从而提升这个品牌，推广这个品牌，发展这个品牌，使品牌的效应无限放大，从而跻身于国际品牌酒店行列。
虽然随着全球金融危机的不断升温，其恶劣影响逐渐从非实体经济蔓延到了实体经济，旅游酒店业无疑也受到了重创，这很可能多少影响到我们的发展进程。但还是那句话，在天津总工会和正信集团的正确领导下、在酒店全体员工的共同努力下，我们必然会“逆势成长”，取得更好的发展。
5・12大地震、金融风暴是我们必须面对的双重困境
2009年将是九寨沟在遭遇2008年5・12特大地震之后，旅游恢复发展关键性的一年。再加上金融危机带来的影响，九寨沟旅游在2009年会面临严峻挑战。如何克服当前困难、保证九寨沟景区正常运营、巩固九寨沟在传统市场的影响力、维持旅游市场以及在四川灾后经济重建中的地位，九寨沟管理局将针对2009年的新形势、新情况，采取新的举措进行九寨沟的对外营销与推广。
金融危机带给旅游业的影响
世界旅游组织2008年底指出，受金融危机影响，全球旅游业整体陷入低迷时期，并预测这将至少持续6到9个月，此次全球性金融危机，造成了世界上很多国家，特别是国家外汇与美元挂钩的西方国家金融业动荡，很多国家股市楼市泡沫破灭，造成了国家财富的缩水，进而严重影响到相关国家居民的收入和生活水平，也因此造成很多本有出国旅游需求的国外游客不得不中止旅游计划，这势必对九寨沟的入境游市场产生负面影响。
同时，国际金融危机必然波及国外相关旅游行业，加之美元的贬值，客观上增加了到中国的国外游客花费，影响其出游中国的意愿。同时，人民币在国际上的购买力增强，而国内旅游产品价格没有松动，加之很多国家针对中国游客加大了促销力度，使有出游意愿的国人更多地选择出国旅游。因此也有业内人士预测，2009年中国旅游业将呈现入境游下降，出境游上升的势头，这也将对我们产生一定的影响。
九寨沟面临的双重困难
对于九寨沟景区来说，金融风暴的影响加之5・12地震的重创，使九寨沟在09年面临双重的困难。地震后，九寨沟周边地区将以灾后重建为工作重心，在这种大背景下，九寨沟无法大规模地开展常规的营销宣传，这对在2009年如何吸引游客前往九寨沟旅游形成不小的压力。
这主要表现在三个方面。一是陆路交通。受“5・12”大地震影响。九寨东西环线目前还处在灾后道路恢复及提高公路等级的全面建设时期。南线(雅安一马尔康方向)道路尽管畅通，但是由于路程远，费时多，旅行社和游客选择意愿度低；而新开发的西北线(兰州方向)，是目前较为安全的新线路，但由于该线路较新，还需在市场上做进一步的推广。
因此，2009年通过陆路进入九寨沟的游客较之正常年份将有一个较大的下降幅度。二是航空交通。在2008年8月6日旅游主管部门宣布对九寨沟空中团队解禁之后，由空中通道进入的游客成为了今年下半年九寨沟客源的主体。但是需要指出的是，虽然由航空通道进入九寨沟旅游是2009年九寨沟旅游的重要构成部分，但是航空同样存在着一些不确定的制约因素。三是游客心理。5・12地震，给游客心理带来巨大的负面影响，四川大面积受灾，四川省的旅游安全形象在国内外游客心目中受损严重，特别是对国外和省外游客而言，要对四川以及九寨沟旅游信心实现完全恢复，需要一个比较长的时间。让游客认同九寨沟的旅游安全，恢复市场信心，是继交通问题之后，九寨沟旅游需要面对和解决的另一大问题。
2009年九寨沟旅游推广目的和目标
结合国家旅游局将2009年确定为“中国生态旅游年”，国家旅游局将明年的宣传主题口号定为“走进绿色旅游、感受生态文明”，九寨沟在服从于四川省以及阿坝州灾后重建大局的前提下，将创新营销手段，拓展市场空间，使九寨沟2009年的推广达到“省经费、争效益、保人气、铸品牌”的目的。
2008年全年九寨沟接待游客超过64万人次，考虑到2009年游客进入九寨沟的途径将主要依赖空中通道，同时，受全球性的金融危机和国内经济调整的影响。可能2009年游客接待增量幅度不大，但是，由于2009年将是九寨沟今后发展的关键一年，为了充分发挥其承上启下之效，也为了认真贯彻落实加快发展、科学发展、又好又快发展的科学决策，我们争取2009全年接待游客100万人次。就目标市场来讲，川渝地区、长三角、珠三角、环渤海为重点恢复市场；广西北线路为大力推广及开发的新兴市场：国内其他地区及海外市场为要着力拓展兼顾的市场。
应对措施
1、抓住政策机遇，积极开展推广活动
2009年，根据旅游业的大环境和九寨沟面临的实际情况，九寨沟将利用各级政府、部门出台的有利措施，如国家旅游局出台的旅游“扩内需、促消费”13项举措中《地震灾后旅游恢复重建计划》、 《藏区旅游发展推进计划》，以及四川省政府出台的《关于加快恢复振兴旅游业的意见》，积极开展对外的营销推广活动。
2、开展节庆活动，吸引人气拉动市场
2009年将加强活动性营销，利用九寨沟现有的旅游资源，深挖藏羌文化的精髓，通过节庆活动热闹、互动参与性强的特点，将在2009年举办九寨沟旅游启动仪式(2009年1月)、九寨沟民俗风情月(2009年3-4月)、九寨沟国际旅游文化节(2009年5月)、九寨沟冰瀑节(2009年12月～2010年1月)一系列活动。以此吸引游客的到来，使九寨旅游附加值提高，旅游品质更具丰富的内涵。
3、利用各种媒体，影响终端消费市场
根据2009年旅游市场的特点及中国公共假日的安排，我们选择目标市场的主流电视台、报纸及新型媒体，结合销售网络，联合组团旅行社加大宣传，针对终端游客市场进行促销。
4、协调援建省市，开展感恩回报活动
5・12地震灾后，国内有6个省份对口援建阿坝州，九寨沟风景区作为阿坝州乃至四川省旅游的名片，在2009年将前往对口兄弟省市进行以“世界九寨回报关爱”为主题的推广活动，向各援建省份各赠送2009年九寨沟景区门票。一方面表达阿坝州人民对兄弟省市支持的谢意，另一方面争取相关省市的政策性支持，加大九寨沟在相关省市的宣传力度，吸引援建省份游客前往九寨沟旅游。
5、加强网络营销，直接服务终端市场
2009年九寨沟管理局现有网站的营销功能将进一步强化，为网民提供到九寨沟旅游的互动服务信息和更加人性化的服务平台，实现旅游营销的信息化。
6、整合区域力量，实施整合营销推广
九寨沟将联合周边的黄龙等景区、九寨天堂等的星级酒店和可以共同打造生态观光、商务会议、休闲度假等旅游产品的资源一起，整合各家资源，共同面对市场推出系列化的产品。同时联合航空公司、旅行社，制定“包价”产品，投放各主要目标市场。通过各家合作单位的“让利”经营方式，共同恢复九寨沟的旅游市场。
中国旅游业的突围之路
2007年底以来，由美国次贷危机引发的金融海啸席卷全球，并不断向实体经济蔓延，大有愈演愈烈之势。中国虽然没有处于这场金融海啸的中心，但在世界经济一体化的今天，中国经济也不可能独善其身，经济放缓趋势难以避免。因此，保增长成为2009年中国经济发展的中心议题。如何应对这场百年不遇的金融危机，成为各行各业苦苦思索的难题。
在外部需求严重萎缩的形势下，2008年中央经济工作会议将扩大内需作为2009年保增长的根本途径，并将“着力发展旅游消费”作为扩大最终消费需求的一项重要工作。回顾10年前，1998年东南亚金融危机，旅游业同样被作为国民经济新的经济增长点提出来加以扶持，在扩大内需当中发挥了重要作用，旅游业也经历了长达10年快速发展的黄金时期。那么，10年后，面对国际金融海啸的冲击，中国旅游业将如何突围?对此我们必须认清形势，对金融海啸对旅游需求的影响有一个清醒的认识。
一、中国旅游业面临的市场环境
从外部环境来看，中国旅游业面临的外部形势十分严峻，金融海啸极大地打击了国际市场的旅游需求。国家旅游局公布的统计数据显示，1―11月中国入境旅游人数同比下降了4.87％，其中入境游人数同比下降幅度更是高达17％，并且下降的势头还有进一步加剧的趋势。
从内部环境来看，虽然中国国内旅游需求在2008年还没有表现出明显衰退的迹象，但金融海啸造成的收入预期的下降已经开始对居民的消费行为产生了影响。据中央电视台2008年12月29日的尼尔森公司的居民消费调查表明，持续下行的经济发展态势让消费者信心下降，压缩消费开支成为大部分居民的共同选择，而旅游度假被列为缩减消费的第一位。
二、金融海啸对旅游需求的影响
自1998年以来，中国旅游业先后经受了东南亚金融危机、“9・11”恐怖袭击、SARS等重大事件的冲击，却都保持了平稳较快的发展。但此次金融海啸的冲击已把世界经济拉到衰退的边缘，旅游业由此也将面临前所未有的严峻考验。旅游业是一个需求收入弹性较高的行业，在收入预期下降的形势下，旅游消费将会出现更大幅度的萎缩。纵观二战后世界旅游业的发展，每一次经济萧条都伴随着旅游需求的严重下滑，世界旅游业的波动幅度大大高于世界经济的波动幅度。因此，此次金融海啸对于旅游业将会是一个沉重打击。在世界经济环境没有得到根本好转的情况下，中国旅游业必须做好应对困难的长期准备。
三、中国旅游业应对国际金融海啸的战略对策
虽然金融海啸对世界经济造成了严重冲击，但中国所受的影响相对较小，国民经济仍然将保持一个相对较高的增长水平。占绝对数量的中产阶层依然构成了一个庞大的消费市场，旅游消费的潜力仍然较大。但同时也要看到，在经济萧条背景
下，潜在的旅游消费需求难以自发产生，必须依靠外部环境的刺激才能被激发。
1998年东南亚金融危机爆发后，中国政府明确将旅游业作为国民经济新的增长点加以扶持发展，并配套进行了休假制度改革，黄金周假日旅游成为一种新的消费模式，极大地促进了国内旅游的发展。但经过10年的发展，中国的旅游消费市场已经基本成熟，在经济萧条形势下，靠产品开发拉动旅游需求已经难以奏效。面对消费疲软的旅游市场，扩大内需必须要拿出实实在在的应对措施。
从政府角度来说，首先要进一步出台大力促进旅游消费的政策措施。黄金周休假制度曾经在应对东南亚金融危机、启动内需方面发挥了重要作用，在当前金融海啸非常时期，可以考虑恢复“五一”黄金周制度，相关部门协调配合，刺激黄金周旅游消费，为扩大内需营造一个良好的外部环境。同时尽早制定和推行修学旅游、奖励旅游政策，积极鼓励旅游消费，从外部环境上大力促进旅游消费；其次要切实减轻旅游企业的经营负担，在经济萧条时期，努力扩大旅游企业的生存空间。国务院日前发文将实行商业与工业用电、用水同价政策，这对于商业企业无疑将是一场及时雨，应在旅游企业当中尽早落实。
从企业角度来说，保证服务质量、压缩经营成本、降低产品价格是旅游企业渡过难关的不二选择。只有提高产品价格的吸引力，才能有效地激发出潜在的旅游消费需求。有13亿人口的庞大市场作为依托，旅游企业应该树立战胜困难的坚定信心。
四、金融海啸背景下旅游市场发展趋势
在全球经济下滑、需求不振的背景下，中国旅游业通过内外部措施的共同作用，旅游需求将会出现以下几个特点：
1、入境旅游市场持续萎缩
金融海啸冲击下。市场消费信心严重不足，由于旅游需求的弹性较高，国际旅游需求将首当其冲。在全球旅游市场消费疲软的形势下，中国的入境旅游市场将持续萎缩，入境旅游人数将出现大幅下降。
2，国内市场冷热不均、市场分化发展
国内热点旅游城市和热点景区所受的冲击相对会比较小，并且在价格吸引力驱使下，国内市场中部分潜在的旅游需求会集中向这些地区释放。相反，在资源优势不突出的地区，旅游业将会经受寒冬的考验。此外，由于中央政府对港澳地区的政策支持，港澳地区旅游业依托内地客源市场将会获得进～步发展的机遇。
3、观光旅游产品需求增加，度假旅游产品需求将会下降
相对于观光旅游产品来说，度假旅游产品具有重游率高、需求弹性大的特点，因此在收入预期下降的情况下，度假旅游往往成为被优先压缩的开支项目。而传统的观光旅游产品，在产品价格降低的刺激下，对于部分具有消费潜力的首次到访者会产生较大的吸引力。
篇2
尊敬的*副局长，同志们：
今天，*市召开创建“中国最佳旅游城市”动员大会，*同志亲临大会指导，充分说明国家旅游局和*同志对*和*旅游工作的高度重视和大力支持。刚才，红林同志就*创建“中国最佳旅游城市”的准备情况作了介绍，并安排部署了下一步工作，*、*同志还要作重要讲话，希望大家认真贯彻落实。这里，我先谈几点意见：
一、提高认识，深刻理解创建最佳旅游城市的重大意义
*市发展旅游认识早、观念新、起点高、力度大、效果好。特别是近几年来，在省委、省政府的领导下，在国家旅游局的大力支持和指导下，*市委、市政府高度重视旅游产业发展，进一步加大了旅游工作的力度，加快旅游景区建设，不断完善旅游城市功能，大力提高旅游服务水平，有力地推动旅游产业的持续快速发展。20*年，全市旅游总收入达到287亿元，比*年增长了近一倍，相当于全市GDP的12%，占全省旅游总收入40%，旅游业已经成为*市增势强劲、前景广阔的支柱产业，对全省旅游业的发展起到了主要支撑和巨大的带动作用，省委、省政府给予了充分肯定。这里，我向辛勤工作的*市广大干部职工表示衷心的感谢！
*年，*市成功创建了首批“中国优秀旅游城市”，*、*两市也获得了“中国优秀旅游城市”的称号。近十年来，特别是近几年来，*市按照国家旅游局的部署和要求，把建设优秀旅游城市作为提升城市整体形象、增强城市功能的重要手段，不断深化“创优”的内涵，拓展“创优”的领域，增强“创优”的实效，有效地促进了城市基础设施加快建设和城市面貌、城市环境的明显改善，有力地推动了全市经济社会的持续快速发展。
这次国家旅游局又把*作为“中国最佳旅游城市”创建的试点城市之一，这既是国家旅游局对*旅游工作的充分肯定和充分信任，也是对*旅游工作的高度重视和大力支持。创建最佳旅游城市，既是对创建优秀旅游城市的延续和深化，又是对创建优秀旅游城市工作的提升和发展。我们要从全局和战略的高度，深刻认识和深入理解这次创建最佳旅游城市的重要意义。
（一）创建最佳旅游城市是建设旅游经济强省的客观需要
我省是旅游资源大省，既有丰富多样的自然风光，也有悠久灿烂的历史文化和绚丽多姿的民族风情，旅游业是我省的重要支柱产业，是促进经济社会发展的强大动力。“十五”期间，我省大力实施政府主导战略、精品战略和可持续发展战略，着力打造“五大精品旅游区”，旅游业呈现快速持续增长的好势头。20*年，全省旅游总收入达到721亿元，比*年增长1.8倍，年均增长22.8%，相当于GDP的比重从5.6%上升到9.8%。实践表明，我省旅游产业的支柱地位基本确立，对经济社会发展的综合带动作用显著增强，是全国旅游发展最快、活力最强、势头最猛、潜力最大的地区之一。“十一五”期间，我省将集中力量规划、建设和实施“三三五四”计划（三大国际休闲度假旅游区、三大旅游品牌、五大旅游新精品、四大旅游精品线路），把*打造成国际知名的旅游城市，把我省建成亚洲地区的重要旅游目的地，成为促进中国由亚洲旅游大国向世界旅游经济强国跨越的重要支撑点，初步建成旅游经济强省。到2010年，全省旅游总收入超过1400亿元，旅游外汇收入超过10亿美元，旅游新增就业30万人，直接从业人员达到70万人。*市是实现上述目标的主要支撑。创建最佳旅游城市，是圆满完成“十一五”目标、建设旅游经济强省的必然要求，也是*成为国际知名旅游城市的客观需要。我相信，*市通过创建最佳旅游城市，将极大地提升*市在国内外的整体形象，扩大影响力、增强吸引力，进一步夯实在全省旅游业的龙头地位，加快我省建设旅游强省的步伐。因此，在一定意义上讲，*市创建最佳旅游城市成功之日，就是*旅游业发展再上新台阶之时。
（二）创建最佳旅游城市是加快*市经济社会和旅游发展的内在要求
*是西南地区的科技、金融、商贸中心和交通、通讯枢纽，也是全国卫生城市、环境保护模范城市，荣获联合国人居环境奖，有较雄厚的经济和科教基础，有比较完善的基础设施和较强的服务功能。“十一五”期间，随着双流国际机场第二跑道和新航站楼、城际铁路、客运专线、地铁等一批重大基础设施的建设，将进一步提高旅游的可进入性。*旅游资源丰富，是我国西部最大的旅游口岸城市、旅游目的地和集散地，是我国农家乐旅游的发源地，拥有*三大旅游品牌，有*、*、*、*、*草堂等一批国内外知名的旅游景区景点，这些有利条件，为*市创建最佳旅游城市奠定了良好的基础。同时也要看到，*与最佳旅游城市还有一定的差距。通过创建最佳旅游城市，不仅有利于推动全市旅游产业实现质的飞跃，而且也有利于*加快城市建设，完善城市功能，提升城市品位，挖掘城市文化，提高城市竞争力，改善居住环境，振奋市民精神，塑造城市主人翁形象，形成人民安居乐业、游客乐在其中的和谐局面，促进全市经济社会更快更好地发展。
（三）创建中国最佳旅游城市是整体提升旅游产业素质的重大举措
旅游产业素质的高低，直接关系到旅游产业发展的快慢，关系到旅游产业竞争力的强弱。旅游产业素质主要包括旅游企业的素质、从业人员的素质和吃住行游购娱六大旅游基本要素的协调。创建最佳旅游城市是全面提升旅游产业整体素质的重大举措，有利于培育壮大旅游企业，提高旅游从业人员素质，促进六大要素的优化配置，实现旅游产业从数量增长型、向质量效益型的转变，全面提升旅游产业的整体素质。十年来，我省通过开展创建优秀旅游城市活动，有效整合了旅游资源，促进了旅游产业素质的提高，共有14个城市获得“中国优秀旅游城市”称号。但也应看到，我省旅游企业不大不强、旅游从业人员素质不高、六大要素组合不优的问题仍然比较突出，既是制约我省旅游快速持续发展的重要原因，也是下一步创建最佳旅游城市要着力解决的重大问题。因此，创建最佳旅游城市，必须打造一批实力雄厚、市场竞争力强的旅游企业集团，培育一批高素质的旅游从业人员队伍，有效整合和提升旅游六大要素，构筑旅游产业发展的坚实基础。
二、立足全局，搞好旅游发展定位
当前，*要以创建“中国最佳旅游城市”为契机，对区域旅游发展要作全面的审视，从战略上做好城市旅游发展的形象定位、功能定位、产品定位和市场定位，加快促进旅游业发展转型升级，实现从观光型为主向观光与休闲度假、商务、会展等综合型旅游转变，从国内旅游为主向国内旅游与入境旅游并重转变，率先实现跨越式发展。
（一）搞好旅游形象定位
这几年，*为确立旅游整体形象作了很多工作、下了很大工夫，也取得了很好的效果，但是，还需要进一步深化和明确。*市旅游形象定位要抓住历史沿革、文化积淀这个根本，要关注海内外旅游市场的需求，以资源为基础，市场为导向，根据旅游区位优势和特点来进行形象定位。要找到市场与资源的结合点，确立彰显自身特色、适应市场需求的旅游形象。
（二）搞好旅游功能定位
按照全省旅游总体规划，要把*打造成为我国西部的口岸旅游城市、西部最大的旅游集散地和最具魅力的旅游胜地。当前，我们要进一步明确和深化*市在未来中国和中国西部以及*旅游中的功能定位，只有这样才能更加准确把握发展的方向和目标，因此，这就要求我们不仅在理念认识上要到位，更重要的是规划建设要到位。
（三）搞好旅游产品定位
*是城市文明的起源地之一，是巴蜀文明的中心区域，具有深厚的底蕴和丰富的文化内涵，自然条件十分优越，旅游资源丰富独特，世界遗产*-*、古蜀文化*遗址、三国文化*等享誉海内外，现代农家乐旅游业也发源于*。在全省“十一五”旅游规划中，新五大旅游区和三大国际休闲度假旅游区，*就占两个，要打造的三大品牌，*也是主要的支撑点。*市要搞好产品定位，学习峨眉山、九寨沟的成功经验，把众多世界一流的资源、按照世界一流的标准要求，打造成世界一流的旅游产品。
（四）搞好旅游市场定位
近年来，*市旅游业屡创新高，20*年共接待游客超过3600万人次，特别是入境旅游增长很快，但总量规模小，刚刚超过50万人次，在西部城市中也不处于领先，这充分反映了*在世界旅游市场上知晓度和美誉度还不高。从*、*和西南地区旅游资源条件和客源市场潜力看，*作为区域性旅游口岸城市和旅游集散地的潜力和优势还没有充分发挥出来。“十一五”时期，*旅游要着力建设旅游经济强省，要努力实现我省旅游产品从观光型为主向观光与休闲度假、商务、会展等综合型旅游转变，旅游市场从国内旅游为主向国内旅游与入境旅游并重的方向转变。*市要为全省实现“旅游强省”目标和产品结构、客源结构的“两个转变”起到引领和带动作用，不断扩大国内旅游市场份额，大力巩固入境旅游的主要市场，积极开拓入境旅游新兴市场，率先建成全国旅游经济强市，把*建设为“中国最佳旅游城市”和国际知名旅游城市。
三、突出重点，狠抓工作落实
创建“中国最佳旅游城市”是一项提升*形象、优化发展环境、惠及全体市民和游客的一个系统工程，*市要按照科学发展观和构建社会主义和谐社会的要求，把“创佳”工作与全市经济社会发展紧密结合起来，要跳出旅游抓建设，围绕旅游抓发展。要认真研究最佳旅游城市的标准，进一步修订完善“创佳”的工作方案，明确责任目标，突出重点，统筹兼顾，协调推进，狠抓落实，切实抓出成效。具体提出以下几点要求：
一是加快完善城市旅游设施。按照国际旅游城市的标准和要求，加快基础设施建设，完善旅游公路网，建设绿色生态走廊。完善公共信息图文符号，多语种的信息服务提示。加快旅游信息中心、旅游集散中心、旅游咨询中心的建设步伐，构建*市旅游目的地营销系统，充分发挥*作为西部旅游口岸城市的辐射作用。千方百计增加国际航线和航班量，为境外游客提供便利的交通服务。优化酒店层次结构，提升酒店业整体水平，规范社会餐饮。建设文化旅游特色街区，加大体现*文化特色、地域风貌的旅游氛围营造，要集中建设既适合各国游客，又有*特色的酒吧、风味餐厅、夜间娱乐区和居住区，打造代表*品位、体现*特色的旅游购物区。
二是加快旅游精品建设。要加快*-*国际休闲度假旅游区建设，尽快启动“两湖一山”规划建设，打造三国文化和古蜀文化旅游精品。大力深化发展乡村旅游，提升完善*乡、*故里、*村等旅游村镇，打造*、*、*、*等旅游古镇。我这里，要特别强调一下*-*的建设问题，*-*景区是省委、省政府确定重点建设的三大国际休闲度假旅游区之一，是*市是创建最佳旅游城市的重要载体，要按照国际度假旅游城市的要求，用新的理念、新的创意、新的境界，高起点做好旅游规划，高水平完善基础设施，大手笔开展宣传促销，努力把*市建成国内外知名的休闲度假旅游城市，把*、*景区打造成国际旅游精品。
三是提升旅游服务质量。*是我省乃至整个西部地区旅游经济最发达、旅游服务最完善的地区之一，集中了全省41%的旅行社、30%的星级酒店和绝大部分旅游车公司，*是全省旅游市场的重点地区，也是*、等地游客进出的主要中转口岸，在全省和西部具有举足轻重的地位。因此，*旅游形象代表和体现的是*旅游的主体形象，*的旅游服务质量和服务水平代表的是*的最高水平。目前，*旅游服务质量和水平良莠不齐，旅游从业人员素质还有待提高。因此，*市要以“创佳”为契机，要加大对涉旅从业人员在岗培训、岗前培训的工作力度，整体提升涉旅从业人员的职业道德素养和业务素质，全面提高旅游服务水平和质量，为全省塑造好形象，发挥好示范带头作用。
四是加大旅游宣传力度。要加强创建“中国最佳旅游城市”的宣传工作，广泛宣传发动，引导社会行各业积极参与，培育广大市民的旅游意识和主人翁意识，营造浓厚的旅游氛围，搞好“创佳”的舆论发动工作。在旅游市场的宣传促销方面，积极组织研究旅游产品的主要客源市场、主要客源层次、主要潜力市场，做好市场细分，制定标准化、个性化的旅游线路产品，加大宣传促销力度，创新旅游宣传促销的手段。不仅要注重“走出去”宣传，也要做好对到访游客的宣传，在旅游场所和各种口岸摆放旅游指南、地图，提供旅游网络服务信息。
五是加强旅游市场整治。进一步加大旅游市场秩序的综合整治，规范旅游企业的经营行为。一要加强旅行社和导游的整治工作，改变门市部独立运作、低价竞争的局面，杜绝欺客宰客现象的发生。二要强化旅游运输市场整顿，形成运输秩序良好、车辆安全舒适、服务水平较高的旅游运输市场。三要切实解决当前旅游市场中的难点和热点问题，发挥好市场的引导作用，深入研究旅游管理体制改革，协调解决好旅游产业各要素之间的利益关系，推动旅游业的稳定持续健康发展。
六是加强协作、形成合力。*市旅游的发展，与全省各地旅游发展密不可分、息息相关。*创建最佳旅游城市，是一项综合性强、涉及面广的社会系统工程，需要加强领导、统筹协调、形成合力。省政府将予以大力支持，做好协调工作。有关市州和省级有关部门要积极配合*市做好创建的工作。全省旅游一盘棋，无论是大熊猫品牌的打造，还是古蜀文化、三国文化的开发，都服从于建设旅游经济强省的大局，都要有利于创建最佳旅游城市，确保全省“十一五”旅游目标任务的圆满完成。
篇3
关键词：旅游目的地营销战略；旅游形象；识别系统
中图分类号： F59 文献标识码： A文章编号：20080611028
品牌是指用名称、术语、标记符号、设计或是它们的组合运用，来识别某个旅游目的地的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志。它包括品牌名称和品牌标志两个部分。前者是指品牌中可以被认出、易于记忆但不能用言语称呼的部分，通常由图案、符号或特殊颜色等构成。品牌的实质代表着卖者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺。对于旅游市场而言，品牌最持久的特性是价值、文化和个性。实行品牌营销管理就是要为旅游目的地在各自的目标群体中间营造一种强大的感情上的吸引力，创造一种对目的地友善和一种按捺不住要去访问的冲动。
一、武当山旅游品牌化战略
旅游品牌化主要是指构筑旅游品牌总体理念。旅游品牌理念将旅游地综合形象概括地表现出来，呈现在旅游者面前，使旅游者对旅游地的总体风格产生清晰明确的印象，由此，引导旅游者在旅游过程中对旅游资源的深度感知和参与，从而对旅游地产生识别需求和情感需求，增加旅游的停留时间、消费程度和忠诚度。
武当山与国内的张家界、九寨沟、丽江都属于资源导向型的产品，都是以旅游资源丰富，景观奇绝、人文奇特作为卖点，但与其它著名的风景型景点比，如神农架来说，武当山的风景就难以比较，神农架保存了较好原始风貌的地区，而武当山因为历史上人为破坏原因比起来要逊色不少，因而武当山要想突出自己特色，就要摆脱自然资源不利的局面，充分利用特有的人文资源来开发自己，要定位于中国传统文化和道教文化中寻找自己的卖点。
二、武当山风景区产品形象定位
杨振之提出“旅游地形象是旅游地对客源市场产生吸引力的关键，是旅游地的象征，是召唤旅游者前往旅游地旅游的旗帜，同时也是旅游者对旅游地的感知和认知印象。旅游地之间的竞争很大程度上是形象之间的竞争。”如巴黎的旅游形象“花都”给人以迷人的、浪漫的、艺术天堂的暗示。中国香港的旅游形象“动感之都”，就让人想到它自由的购物环境和娱乐信息。
旅游地的形象定位受约于五大因素的制约。分别是旅游资源条件的制约（这种资源主要指自身拥有的自然或人文旅游资源）、旅游者的感知与认识、旅游地空间的竞争、区位的条件、市场定位。 旅游资源是旅游地形象定位的基础，任何旅游地都要依托于当地旅游资源所具备的价值来进行旅游开发，使这种旅游资源能够以一种观赏性，参与性的方式来吸引旅游者。旅游者的感知对于旅游地来说也十分重要，每一个旅游者在到达某旅游地后就会对旅游地产生真实的感受，产生印象。
当对旅游地自身的特色和品质经过长年累月来产生的“共性感知”经过提炼，成为旅游地的形象。旅游地的空间竞争指在一定的地域空间范围内，分布着若干的风景区，旅游区，由于旅游者不可能将这一区域内的所有风景区，旅游区作为自己的旅游目的，因此旅游区之间存在着市场竞争，而这种竞争首先表现为风景区、旅游区之间的形象竞争上。区位条件主要是指旅游地的可进行性，指客源地与旅游地之间的空间距离过于遥远, 使旅游者难于从时间、费用的花费上接受旅游地的消费,使许多遥远的旅游地失去了部分市场。同时几个旅游地之间的空间位置,特别是通过交通线路使得旅游地相互之间分流对方客源的可能的区位。因此武当山的定位也必然依据这几个条件下进行分析，才能科学有效的进行定位市场位置得到市场认可。
武当山在旅游资源上无论是在自然旅游资源还在历史文化旅游资源上都占有自己的优势。武当山的形象在正是由于其是道教文化发源地，中华南派武术发源地而得到众多旅游者的认可。然而与三峡，神农架，武汉东湖等相比，游客对于武当山的美誉认可度与其它省内旅游景区比较起来要逊色不少。造成这种情况的最主要的原因在于武当山旅游资源不能够有效的显化出来，特别是武当道教文化与武当武术文化的有效开发，缺乏有才华的宗教人士来支撑开发，再加上武当山自改革开放以后古建筑一直遭到大规模的破坏，原有的道观建筑也因年久老化而失去了大部分的欣赏价值。
与神农架、三峡相比，武当山在自然旅游资源上与其相比有很大距离，主要在于武当山是一座人文更为浓厚的宗教名山，由于武当山一直没有有效拉开与其它风景区的差异化、个性化，因而忽略了武当山作为人文旅游景点，世界文化遗产的最为个性的特征。由于只关注观光旅游产品，只注重旅游市场需求的一般特性，最终导致武当山在旅游形象上呈现出比较模糊的形象，旅游品牌无法成形。
国内学者李蕾蕾总结了旅游目的地形象定位的几种基本方法武当可以采用借鉴的主要方法有：1.领先定位，旅游者根据各种不同的标准和属性建立了形象阶梯，在这些形象阶梯中占据第一位置的，就有领先的形象。武当山在历史文化上就有道教第一山之说，为道教四大名山之首，又高于五岳号称玄岳因此可以定位为“玄岳仙境，尽在武当”。2.比附定位，武当山的建筑依照北京紫禁城而建，因此可以确定为“大武当，小紫禁”同时借助于与少林在武林中的地位，也可以定于“剑侠之道，尽在武当”。
武当山的旅游形象定位有利于武当山管理部门开展管理工作，同时指导品牌产品的培育。四川大学杨振之在其《旅游地形象定位支撑要素》提出了旅游形象同时指导两个系统的逻辑图。
图1 旅游地形象定位逻辑图。
这一图充分证明了“玄岳仙境，尽在武当”、“大武当，小紫禁”、“剑侠之道，尽在武当”能够通过同时进行的两个系统加以实现，能够通过形成管理行动来实现。从而指导视觉识别、理念识别、行为识别、顾客满意系统等活动的进行。同时对产品特色定位，有效开发产品进行市场培育提供指导。总之武当山要达的核心品牌目标就是要真正成为与少林相对应的宗教胜地，武术之乡。成为正宗的风水文化中心，成为豫川陕渝的宗教核心圈的文化胜地。
三、武当旅游品牌TDIS识别系统（tourist destination identity system旅游地形象识别系统）
旅游目的地识别系统战略由三大要素组成,视觉识别系统（VI）、理念识别系统（MI）和行为识别系统（BI）。
（一）理念识别系统（MI）
一级理念：朝武当圣山，保一生平安。
二级理念：剑侠之道，唯有武当。
旅游形象理念识别设计的基点在于：
1.体现道教的文化优势，特别是武当山的太极武术，以及道教的张三丰，金庸笔下的武当七侠等。在名人效应和文化感召下使受众产生向往之情。一级理念就一再强调武当武术是中国两大武术宗脉的发源地之一，给潜在旅游者留下深刻而独特的心理感知，诱发出游动机。
2.发挥武当山旅游资源的环境品牌优势与旅游资源优势， 打造中南最佳度假、疗养、休闲旅游。太子坡、五龙宫、九道河等旅游景区都具有开展度假、疗养、休闲旅游的良好资源条件，二级理念就是突出武当“神秘”、“气派”、“侠义”的旅游形象， 是对一级理念的具体和细化， 贴切恰当， 浓缩了武当山旅游资源的特点， 更直接地针对现代都市人追求自由、享受和强身健体的心理。
3.展现武当山镇生态经济形象。生态经济还是与武当山特区特别的环境品牌紧密相连的。不仅如此，生态经济是武当山镇的优势，而且以生态经济的招牌吸引投资商，就可以把投资商这一部分潜在的旅游者转化成现实的旅游者， 投资商在武当山经济开发区获得经济收益的同时，还将成为惠度假、休闲、疗养旅游的主力军。
通过上述理念识别设计的分析，武当山旅游业发展应着重依托四大优势， 塑造武当武术文化、环境品牌、生态经济三大王牌理念形象。
(二)视觉识别系统（VI）
VI是从视觉的角度对品牌进行包装，具体有代表品牌形象的LOGO、宣传海报、展板、宣传片、宣传册等。VI设计应围绕品牌的主题定位进行，将品牌内涵的视觉化形象以造型、颜色、字体变形等手法表现出来。
武当山旅游景区的视觉识别的主要内容包括：
* 武当山标志：如景区徽章、武当山镇上的标志建筑，图案及色彩。武当山经济开发区旅游标志设计必须组合能代表武当特有自然特性和人文物象的形象进行。笔者武当山应把玄武作为突出重点来开发出武当的总体标志。并在武当山经济开发中心置放一座广场并设计一座能集武当特色的武当神物作为图腾；
* 武当山建筑物：武当山镇的建筑要与武当山道教文化相一致，每个服务企业都要突出这个特色和风格。建筑物以淡青色调为主，维护武当山清新高质量的环境。对武当特区镇政府机关建筑以红砖绿瓦设计，对于居民区建筑主要以黑白的传统高檐房屋设计；
* 广告：把传播内容、手段及形式加以系统化，作为所有广告制作的依据；
* 车辆：车辆是武当山的活动媒体，武当山的每一辆车外观都要喷上武当文化风景图，武当道教文化故事；
* 展示：使武当山镇上的街头和户外广告、标识的设计、布置做到系统化、统一化；
* 制服：武当山每一个服务于游客的员工的制服要统一，有武当特色。
（三）行为识别系统（BI）
行为识别设计是在理念识别的指导下进行的动态识别模式，它力图做到使与城市旅游形象有关的一切行为都与理念识别保持高度一致。针对现代都市人追求自由、享受和返朴归真的心理，武当山旅游形象的行为识别设计应着重做好以下几个方面。
1、旅游事件
武当山特区可以在旅游资源上大做文章。传统庙会、生态休闲旅游节、国际旅游节等的成功举办，不仅为武当山旅游业的发展汇集资金，还提升了武当山整体的美誉度和知名度，积极推动了武当山旅游形象的塑造。因此武当山应充分利用旅游资源优势将武当山现有的良好旅游形象推广开来。例如节庆活动的举办地点就可以选择在RBD或风景区附近；这些旅游事件有声有色，对旅游者的感观冲击是全面的、立体的， 因此可以加深旅游者的心理感知，强化武当旅游形象。
2、居民形象
由于武当山经济发展速度比较慢，又属于内陆的大巴山脉，居民受教育的程度比较低。武当山特区应该积极倡导市民的文明、友善行为，发扬好客精神，引导居民奋进、开拓而又豁达面对生活与工作的精神面貌，对待外地的游客一定要友善，让游客感受的家一般的温暖。
除了旅游事件和居民形象，武当山特区政府以及当地企业的形象也对一个武当山旅游形象的塑造有着不可忽视的影响。例如特区公共设施管理的好坏、旅游垃圾的处理、环境保护的举措等问题就可以展现出当地政府部门的工作效率和状态。对影响旅游者的心情，增加在武当的停留时间具有十分重要的意义。
旅游目的地TDIS战略的最大特点，就是强调一个旅游景区要树立正确的理念，即正确的经营管理思想才能开展各种识别活动，而景区的各种识别活动又都是理念的表现和反映。其次TDIS战略强调景区的员工须有统一的操作规范和管理标准，强调景区每一位员工的言行都代表着景区的形象，这一切对规范景区员工行为起到积极作用。有计划、有目的地开展一系列的识别活动将提高景区的知名度和美誉度，有利于塑造武当山良好的景区形象。
参考文献
[1] 畅榕.体验――品牌定位的新要素[J].市场观察，2002，（19）.
[2] 费振家.武当山旅游品牌营销研究[M].十堰职业技术学院学报,2001，（1）.
[3] 蒋丽・客源市场分析与目标市场定位在旅游规划中的运用研究[学位论文],上海:同济大学城市规划与设计专业,2001.
篇4
[关键词] 生态旅游 自然保护区 王朗模式 小众
一、自然保护区生态旅游的王朗模式
1.生态旅游在王朗的成功
王朗自然保护区成立于1965年，是我国最早成立的四个大熊猫自然保护区之一。保护区位于四川省绵阳市北部的平武县，是岷山山系的腹心地区，属于全球生物多样性核心地区之一的喜玛拉雅――横断山区。保护区内生活着大熊猫、金丝猴、扭角羚等7种国家一级保护动物和29种国家二级保护动物。根据1989年的调查，这里是大熊猫分布最密集、人为干扰最少、栖息地质量最好的区域。区内还有着种类丰富的鸟类资源。植物种类也十分丰富，区系组成复杂。完整独特的生态系统，丰富的动植物资源和大熊猫的特殊吸引力是王朗开展生态旅游的天赋条件。
1996年，世界自然基金会与国家林业部在王朗自然保护区所在的四川平武县开展“综合保护与发展项目”（ICDP）旨在保护大熊猫及其栖息地，寻求森林资源保护与当地持续发展之间的平衡。王朗及其周边社区的生态旅游就是平武ICDP项目的一个子项目。
王朗的生态旅游从1997年开始启动，在经过最初三年的规划筹备之后，从2000年10月开始正式对外运营。入区旅游人数在2001年即超过1万人，旅游收入达40万。并在此后的几年中保持持续增长的势头。与此同时王朗的生态旅游以它鲜明的特色迅速获得了国内外的反响。2001年王朗的生态旅游顺利通过了国际著名的生态旅游认证机构――澳大利亚全国生态旅游认证项目（NEAP）的生态旅游认证，2002年王朗的生态旅游被作为发展中国家生态旅游的典型案例向当年在加拿大召开的“国际生态旅游大会”推荐，王朗的生态旅游开始有了国际性影响。同年，王朗自然保护区由原来的省级自然保护区升级为国家级自然保护区。2005年王朗的生态旅游又通过了“绿色环球21”生态旅游认证达标阶段的评估，这在当时国内的自然保护区中是第一个。在生态旅游发展的同时，王朗的管理、科研、环境教育、监测巡护等工作都得到了全面的发展。王朗自然保护区因此三次被国家林业局评为“全国自然保护区管理先进集体”。 并且因为在有效管理、生态旅游、科研合作等方面的突出成就，而被列为51个“全国示范保护区”之一。
2.王朗生态旅游的“小众”特征
与许多自然保护区的生态旅游不同，王朗生态旅游的内在动力来自于保护区协调发展的要求，而非单纯的经济目的或政府的行政安排。在借鉴了澳大利亚、尼泊尔等国自然保护区生态旅游成功经验的基础上，王朗的生态旅游一开始就避开了其他自然保护区大规模、大众化旅游开发的误区，以其鲜明的个性在保护区的生态旅游中独树一帜。王朗的生态旅游模式具有鲜明的“小众”特点，可以称之为小众型生态旅游。
“小众”旅游是区别于大众旅游的一种精品化的旅游模式，它以旅游市场中对其产品的重度使用者为目标市场，其产品设计、市场营销、服务方式都针对性地围绕这几类小众游客的特点展开。王朗的生态旅游正是这样一种“小众”旅游，它以科研工作者、国际生态旅游者、会议旅游者、学生等八类市场为其主要服务对象。并且通过网站、媒体宣传、会议、信件、电话甚至私人接触等方式与这一部分“小众”保持良好而持久的关系。保护区提供的专业性、知识性极强的旅游产品如讲座、科考、专业解说等也正是适应了这一类消费者的需求。而旅游接待中保护区员工与旅游者个人接触广泛，人性化的服务模式也十分契合这些目标消费者的心理。
王朗所选择的这几类游客的人数虽然不多，但重游率高，花费高，因而构成王朗生态旅游的主要市场。据王朗自然保护区的统计，这一部分游客的数量只占王朗入区游客总数的25％，但其消费占保护区旅游总收入的70％。成功的市场定位与产品定位成为王朗生态旅游最大的竞争优势。
3.“小众”生态旅游与王朗自然保护区的全面发展
王朗的旅游实践不但找到了适合自身资源条件和特点的生态旅游模式，而且使得自然保护区的生态旅游发展成功地服务于保护区的资源保护与管理。通观王朗生态旅游十年的发展，如果仅从经济效益角度考量，它算不得成功。每年30万～40万元的收入，恐怕是任何一个旅游开发公司所不屑的。但是通过生态旅游的开展，带动了保护区的科研、保护、教育、国际合作和社区工作，使得保护区走上了一条协调发展、可持续发展之路。仅以科研为例，生态旅游开展的十年是自然保护区对外合作和科研发展最快的时期。王朗自然保护区通过生态旅游的发展提高了知名度，吸引了大量的科研机构的合作和资金的注入。保护区已先后成功地与北京大学、四川大学、中科院成都生物研究所、美国宾西法尼亚大学等数十所国内外科研院所进行了20多个科研项目的合作，在巡护、监测和科研的基础上，建立了几十个数据库。同时这些科研成果又被成功地转化为讲座、解说、生态小道等生态旅游产品，极大地丰富了王朗生态旅游的内涵和吸引力。
二、生态旅游王朗模式面临的困境
作为我国自然保护区中较早开始生态旅游探索的成功典型，王朗的“小众”生态旅游模式以最小的环境代价获取保护区保护与发展的资源，它符合生态脆弱的自然保护区的特点，也符合以保护为首要目的的自然保护区的战略目标，是一种值得其他自然保护区借鉴的可持续旅游模式。但是由于种种原因，王朗模式自身的生存却遇到了极大的挑战。
在王朗自然保护区所在的绵阳市的《2000年～2015年旅游发展规划》中，就把王朗白马景区作为绵阳市旅游开发的六大精品景区之一，纳入了绵阳市地方旅游经济发展的格局。2006年，为了加快王朗白马地区的旅游发展，由绵阳地方政府做媒，平武县政府与大型民营投资控股集团公司四川汉龙集团签署协议，计划由汉龙集团投资3个亿，将王朗白马景区打造成四川第二个旅游目的地，形成四川第二大旅游经济圈。2006年12月汉龙集团接手了王朗的旅游经营。王朗保护区内形成了王朗管保护，汉龙新公司管旅游，平武县的王朗白马风景区管理局协调旅游发展的格局。但是由于开发理念上的冲突和管理上的协调问题，目前王朗保护区内的旅游发展进入了紧张的磨合时期。王朗保护区退出了进行中的“绿色环球21”的生态旅游认证，汉龙集团提出的修建林区道路、整治宾馆设施等计划无法开展，景区内游客人数也有所下降。与此同时保护区周边开展旅游接待的白马人为了面对开发商进来后对自身的利益构成威胁的局面，自发成立了自己的旅游开发公司。
在目前的王朗景区内，围绕旅游开发，交织着几对突出的矛盾：保护区旅游开发理念和思路的矛盾、保护区与地方政府的矛盾、保护区与旅游开发商的矛盾、旅游开发商与当地居民的矛盾。如果这些矛盾不能得到很好的解决，王朗的生态旅游可能就此夭折。
三、王朗案例带来的思考
王朗生态旅游的探索和实践、它目前的困境和面临的挑战在我国自然保护区的生态旅游实践中极具代表性。王朗的生态旅游要突破目前的困境得到健康发展需要解决一系列问题。这些问题是王朗的，也是所有自然保护区旅游发展需要面对的。
1.保护区旅游的定位――经济优先还是保护至上？
没有人不知道保护是自然保护区的首要目标。但是保护区的保护、科研、监测、巡护、环境教育都需要经费。经费不足严重制约着我国自然保护区的发展，也成为众多自然保护区开展生态旅游的强劲动力。但是，自然保护区的旅游应当如何定位？是象“一般风景类土地资源”一样追求经济利益的最大化?还是将自然保护区的生态旅游定位为实现保护区总体目标的一个工具？自然保护区在旅游开发之初就应当明确其旅游定位，才能避免在经济运作中迷失。
王朗自然保护区把他们的生态旅游定位为“小规模、负责任的旅游，它促进周边社区、游客、公司与企业、政府与非政府部门参与大熊猫栖息地保护机制的建立。”在王朗的案例中，保护区没有把生态旅游的经济目标凌驾于其他目标之上，而是成功地让它成为推动保护区总体目标实现的一个工具。
2.保护区旅游的模式――大众旅游还是小众旅游？
国内学者在研究中提出，自然保护区尤其是国家级自然保护区与世界遗产一样属于“遗产资源”，遗产资源的价值是独一无二的，具有不可替代性。遗产旅游经营创新的关键是遗产本真价值的展示。遗产的管理和经营在本质上是非营利的。自然保护区的旅游开发和经营应当区别于其他风景区，严格控制旅游容量，坚持小规模、精品化、控制式发展的“小众”旅游模式。我们认为，自然保护区――尤其是那些资源观赏价值高、旅游吸引力强的保护区――不应当拒绝大众游客，但更不宜为了经济目的而盲目迎合市场需求。保护区的生态旅游应当严格服从保护区的首要目标，寻找与保护区职能协调的主导旅游模式，限制游客数量，加强游客管理和环境教育，担负起引导和培育旅游者的任务，而这本来就是保护区工作的题中应有之义。
3.保护区旅游的主体――自主开发还是对外招商？
目前我国自然保护区的旅游主要有自主开发、对外招商和联合开发等几种模式。选择何种开发模式应当根据保护区的具体情况确定。我们认为对于具备自主开发条件的自然保护区应当鼓励其自主开发。尤其象王朗这样积累了丰富的自主开发旅游的经验、旅游产品特色鲜明并且为市场认可的自然保护区应当坚定不移地支持他们走自主开发之路，从政策上、资金上、技术上给予支持。对于那些不具备开发资金、人才、经验的自然保护区，可以招商引资或联合开发。但前提是，一定要建立完善的开发商遴选、监控和退出机制，确保其旅游开发不违背自然保护区的总体目标。
4.保护区旅游的管理――保护区与地方政府的关系
我国许多自然保护区处在生态脆弱、经济贫困地区，当地居民和地方政府有着强烈发展地方经济的意愿。这种发展经济的强烈意愿与保护区的旅游发展思路往往会发生剧烈的冲突。这种意愿和行为又因其作为一种政府意志和政府行为而影响着保护区旅游发展的方向。
地方政府过度介入经济活动而忽视自身在环境保护、社会管理、协调不同利益群体的矛盾方面的作用，这其中既有发展观上的偏差，也有深刻的制度设计根源。对于在生物多样性保护和旅游发展中处于特殊地位的自然保护区来说，迫切需要明晰产权，改变产权主体虚设的状况，设立权威机构自然保护区的产权，并且适度回收保护区尤其是国家级自然保护区的管理权，加强对自然保护区的条状垂直控制。这是使自然保护区，尤其是国家级自然保护区的旅游健康发展并服务于保护区管理目标的制度保障。
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1980年代以来全国旅游主题公园近80％已倒闭，给中国旅游业已造成3000多亿元的损失。其中的代表是亚洲投资最大(10多亿元)的科幻公园福禄贝尔乐园于1998年1月宣布破产清资，投资上亿的通什海南中华民族文化村开业不到8个月就倒闭。武陵源为了保住“世界自然遗产”这一金牌，不得不拆除违规建筑，耗资3.45亿元，相当于1990年到2001年底武陵源所有门票收入的总和！在我国开展旅游的自然保护区，有44%的保护区存在垃圾公害，12%出现水污染，11%有噪音污染，3%有空气污染。忽视游客体验与缺乏可持续发展观念是造成这两大问题的根源。忽视游客体验，产品就没有市场，缺乏可持续发展观念，旅游开发有今天没明天。本文旨在整合体验理论与可持续发展理论来解决目前国内旅游景区开发与经营中最突出并普遍存在的产品错位与资源环境破坏问题。
一、从经济至上到均衡发展的开发与经营理念
可以说，旅游景区开发与经营理念经历了从经济至上到均衡发展，从经济增长主义到旅游可持续发展的演变。
1、经济增长主义
早期的旅游景区开发方法的重点是产品开发、土地规划与市场促销，主要目标是景区经济利益最大化。这种理念导致的结果是环境恶化、犯罪增加、游客与社区居民关系紧张、广告引导的游客畸形消费等。
2、资源保护主义
随着过度开发负面影响的扩大，人们对资源保护的关注逐步加强。以Gunn为代表的空间与资源主导的旅游景区开发理论，其核心概念是分区(Zoning)，他将旅游景区分为吸引物、景区路网、社区与交通干线。上述属于空间分区，还有时间分区，比如许多景区在候鸟鱼类繁殖时间限制游客进入。分区管理的目的是保护自然环境与提供娱乐机会(Gunn,1994)。这种开发理念注意对资源与环境的保护，但并没有找到环境保护与经济增长和谐共存的方法，仍然把两者这看成是对立关系。
3、可持续发展观
1980年代开始人们越来越认识到社区居民是旅游产品的核心。社区方法（CommunityApproach）是这一思想的代表。Murphy倡导从社区利益出发，由社区确定发展目标、控制开发过程，追求景区经济、社会、文化与生态之间的平衡。其核心概念是社区发展与社会承载力。联合国开发署指出社区发展的5原则是：经济自立、生态可持续、社区控制、满足工人需求与建设社区文化。这种方法强调应将整个社区呈现给旅游市场，地方的友好、居民文化与生活方式都属于旅游产品。Murphy还把它称为社区旅游产品。
后来可持续发展与生态旅游理念引入，旅游景区开发开始重视资源环境利用的永续性与社会的代内代际公平。其中环境承载力是最重要的概念。可持续发展就是要消除经济开发与环境保护之间的对立。按照世界旅游理事会的定义，可持续旅游旅游是“在满足现有旅游者与地方社区居民需求的同时，保护与增强未来的发展机会（WTTC等,1995）。”
可持续发展的核心是：经济效率、社会公平与环境完整的统一。经济效率指既要维护现在的经济生产力又要未来下代的经济机会。社会公正指保护人类与文化遗产。环境完整指保护基本的生态过程与生物多样性(Keyser,2002)。
可持续旅游的观念中有4个重要概念：娱乐机会谱(RecreationOpportunitySpectrum)、可接受的变化极限(LimittoAcceptableChange)、游客影响管理和旅游最优管理模型。娱乐机会谱(ROS)概念是1970年代由美国林业局提出的，其基本假设是：游客体验的质量是通过生态多样性与游客寻求的体验所必需的背景来保障的。娱乐机会谱根据容易进入程度、人类对环境的影响、游客相互接触程度、景点开发程度与现场立法程度将多样性排列成：原始、半原始、半开发(RoadedNatural)、开发四个等级。娱乐机会谱还从物质特征（可进入性、遥远程度、自然特征、以及规模）、社会特征（与其他游客的接触以及游客影响的可接受性）和管理特征（景点开发程度与当地的立法程度）进一步比较了娱乐机会等级。（Newsome,MoreandDowling,2002）。
二、错误假设下的中国旅游景区开发与经营
中国旅游景区开发在过去的25年中取得了巨大的成就。国内的旅游开发长期受经济产业思想主宰，把旅游收入超过地方GDP的5%（或8%）成为地方支柱产业作为旅游开发的核心目标。层次稍高的开发重视市场定位，但从根本上说，旅游业的可持续发展观念非常弱。
1、指导中国旅游景区开发与经营的几条错误假设
指导中国旅游业发展的几条重要假定是：
l旅游业是无烟工业；
l旅游业是投资少，见效快的产业。
这两条假定，一方面鼓励人们大力发展旅游业，另一方面它指导的旅游发展方式是以牺牲资源与环境为代价的：旅游业是无烟工业，根本不会导致资源与环境破坏。这种理念必然导致人们忽视旅游业对资源与环境造成的恶性破坏，忽视对资源与环境的保护。中国在1978年以后的发展历史中许多地方都以牺牲资源与环境为代价来获得发展的。发生在中国的世界遗产的恶性事件：如武当山遇真宫的火灾、张家界的城市化、泰山的索道缆车、孔庙的水洗事件的现实都证明旅游业“浓烟滚滚”。
而“旅游业投资少、见效快”是建立在我国旅游资源国有的基础上。在1980年代到1990年代，我国大多数旅游景区的土地都是通过无偿划拨的方式获得的。因此，“旅游业投资少、见效快”的前提是“旅游资源无成本”。
在这两条错误假定指引下的中国旅游开发必然是对旅游资源与环境的掠夺性开发，必然是大规模生产的工业主义。进入2000年后，可持续发展理念开始在中国的旅游开发中占据重要地位。尤其是世界遗产的管理体系的引入，中国旅游业的环境与文物保护意识产生了质的提升。
2、政府对旅游景区开发与经营的规制
多年来，中国旅游、建设、林业行政管理部门在“政府主导”的大旗下，对旅游业采取了积极的干预政策，出台了一系列的旅游景区开发与管理政策措施。
国家级风景名胜区：从1985年到今年4月建设部审批了4批国家级风景名胜区共有151处。根据“严格保护、统一管理、合理开发、永续利用”的方针，2001年3月中华人民共和国建设部与国家环境保护总局开展创建ISO14000国家示范区活动。2003年4月11日关于建设部颁发了《做好国家重点风景名胜区核心景区划定与保护工作的通知》，要求核心景区要编制核心景区专项保护规划；要确定核心景区保护重点、保护措施、保护责任；要加强对核心景区保护工作的监督。
国家自然保护区：林业局对国家自然保护区实行了分区管理。把自然保护区分为核心区、缓冲区和实验区。自然保护区内保存完好的天然状态的生态系统以及珍稀、濒危动植物的集中分布地，应当划为核心区，禁止任何单位和个人进入；除依照规定经批准外，也不允许进入从事科学研究活动。核心区可以划定一定面积的缓冲区，只准进入从事科学研究观测活动。缓冲区划为实验区，可以进入从事科学试验、教学实习、参观考察、旅游以及驯化、繁殖珍稀、濒危野生动植物等活动。
国家级旅游度假区：1991年国家推出国家级旅游度假区发展战略，在全国选择了12个地点发展度假旅游，希望推动中国旅游目的地由观光型向观光、度假、商务会议综合型目的地转型。由于时代太超前、数目过多、类型单一，加上当时定位为国际度假目的地，不切实际，发展势头疲软。当时的优惠政策反被利用于房地产炒卖，北海就是代表。
AAAA景区：1999年全国推广旅游区（点）质量等级的划分与评定标准（国家标准GB/T17775-1999），根据“服务质量与环境质量评价体系”、“景观质量评价体系”并参考“游客意见评价体系”对旅游景区进行评级。这项措施对景区建设提供了方向性意见，但管理较松散，对景区的约束力弱。
国家级旅游扶贫实验区：2000年在宁夏固原建设第一个国家级旅游扶贫实验区，使中国的旅游景区承担了独特的使命。但该政策推广面小，在广东、海南、贵州等地做的还比较成功。但对于贫穷地区，改变观念比优惠政策与投资更重要得多。
世界遗产：我国1985年加入《保护世界文化与自然遗产公约》，目前申报成功28处世界遗产。但过度商业化与城市化严重破坏了世界遗产的真实性与完整性。世界遗产组织的“摘牌”威胁并非空穴来风。而且盲目申报，对那些经济欠发达的地区来说，过高的保护成本反而成为一种负担。
而近年景点公司上市、景区经营权转让方面，存在很大争议，除了认识水平外，更多的是旅游景区管理的多头隶属关系所致。国家建设部、国家文物局、国家林业局、国家旅游局等部门，地方和中央都在管景区。立场不同自然发出的指令有分歧，使得景区无所适从。
三、最优体验与旅游可持续发展的关系
1、体验经济的特征
PineⅡ和Gilmore（1998）在《哈佛商业评论》中指出了体验经济时代的来临。提出体验是以服务为舞台、以商品为道具，围绕消费者创造出值得消费者回忆的活动。他们将体验分为4大类：娱乐、教育、遁世和美学。让人感觉最丰富的体验，是同时涵盖四个方面，即处于四个方面的交叉的“甜蜜地带”（SweetSpot）的体验。到迪士尼乐园、赌城拉斯维加斯就属于最丰富的体验。PineⅡ和Gilmore还提出了塑造体验的5种方法：体验主题化、以正面线索强化主题印象、淘汰消极印象、提供纪念品与重视对游客的感官刺激。
体验经济的典型特征是：消费是一个过程，消费者是这一过程的“产品”，因为当过程结束的时候，记忆将长久保存对过程的“体验”。消费者愿意为这类体验付费，因为它美好、难得、非我莫属、不可复制、不可转让、转瞬即逝，它的每一瞬间都是一个“唯一”。体验经济所追求的最大特征就是消费和生产的“个性化”。
2、最优体验标准：畅
心理学家克珍特米哈依（Csikszentmihalyi，1990）在其名著《畅：最佳体验的心理学》中提出了最优的体验标准是“畅”（flow），即“具有适当的挑战性而能让一个人深深沉浸于其中，以至忘记了时间的流逝、意识不到自己的存在”。这些思想将对现行的景区开发理论产生深远影响。“适当的”挑战指活动的难度与一个人所掌握的技能相适应，太难的活动会让人感到紧张和焦虑，而太容易的活动则会让人感到厌烦，都不能让人获得快乐体验。
3、游客需求的转变：快乐“三感”与“两求”
过去的游客是向往大自然的(Sunlust)、缺乏经验的大众消费者。标准化的旅游产品就能够满足它们的要求。而体验经济时代的旅游者寻求个性化的服务、灵活性、更多的冒险与多种选择。他们追求真实与差异，从逃避走向自我实现。一个体验经济时代的游客的特征是：
1.更愿选择散客而非团队；
2.选择个性化定制的旅游产品而非标准化产品；
3.不是购买整体产品而是购买零件自己组装；跟随他人去名胜古迹到发现旅游胜地；
4.从“走马看花”式的巡游到“下马赏花”式的游览；
5.从“旁观”到“参与”，从“领受”到“奉献”；
6.从只重视“到此一游”的结果到同时重视“结果”与“过程”，从“被组织”“被安排”到“自己组织”“自己安排”（吴正平，1994）。
从游客的旅游终极目标来说是为了追求快乐的体验。快乐的三要素是：新鲜感、亲切感与自豪感。新鲜感来自于差异，亲切感来自于交流，自豪感来自于赞美。新鲜感，即新奇与鲜活。亲切感是从接触中，特别是人与人接触中，得到的一种满足感，他的主要功能是消除孤独，只有那些欢迎、关心与理解的接触才能够产生亲切感。自豪感是对自己价值的肯定，是一种对自己满足的感觉。觉得自己是个有价值的人，值得尊重的人，值得自己也值得别人爱的人（吴正平、邹统钎，1996）。
日常生活不能够完全满足快乐时，人们通过休闲旅游的方式来实现。实现的途径是求补偿与求解脱。求补偿是寻求与自己的快乐标准相比，自己缺乏的东西。求解脱是与自己的快乐标准相比，自己日常生活中多余的东西。因此，一个旅游景区的使命是培养游客的“三感（亲切感、自豪感与新鲜感）”与满足游客的“两求”（求补偿与求解脱）。
4、体验思想对景区开发与经营理论的冲击
①快乐体验是旅游可持续发展的动力：如果没有关注游客的体验，游客到一个景区如果没有获得快乐，就没有游客。许多主题公园失败的根源就是没有给游客带来新鲜感、亲切感与自豪感，无法满足游客的求补偿求解脱的心理。没有了游客，还谈什么旅游可持续发展？
②可持续发展是快乐体验的基础：游客是通过“两求”来实现快乐“三感”。新鲜感与可持续发展的关系最密切，新鲜感来自于差异，差异来自于文化与自然的多样性。可持续发展的重要原则就是要维护景区文化的多样性与自然生态的多样性。可持续发展是新鲜感的基本保证。亲切感来自于理解、赏识与交流。尤其是平等与相互尊重。这就要求顾客要尊重景区的居民、员工，尊重他们的文化、生活方式与习俗，与他们平等相待。社区居民也以友好的态度接待游客。这正是可持续发展的代内公平原则。自豪感产生在成就某项作为、征服某种困难后。高层次的自豪感来自于克服困难为他人造福，或克服困难实现了自己的价值。游客通过自己的行为提高了当地居民的生活质量、丰富了社区文化、保护了社区的环境必然产生一种造福他人之后的自豪感。
③共赢是基本的游戏规则：体验思想与可持续发展的最根本的结合点是：游客、社区与环境共赢,这是现代旅游发展的基本游戏规则。
四、快乐剧场：体验经济时代的旅游景区的开发与经营模式
一、目标
从本质上说，旅游景区就是一个快乐剧场，游客与居民、员工共同演出一场欢乐剧。以体验为中心的旅游景区开发与经营有三个重要特点：质量：可持续旅游在改善当地居民生活质量保护环境质量的同时为游客提供高质量的旅游体验。持续：可持续旅游要保证自然资源的持续与社区文化的持续。平衡：可持续旅游要平衡旅游业、环境与地方社区的需要，重视游客、社区与目的地的共同目标，注重三方的协作。
二、总体管理：全方位与全过程管理
前国家建设部长俞正声指出：风景区工作的方针是“前提是规划、核心是保护、目标是利用，关键是管理”。长期规划、总体控制；市场化、专业化、社会化的社区管理；从家门到景区大门的全程空间管理；挖掘筛选，多角度开发的资源整合。政府方面要鼓励公众参与规划，严格监管企业开发行为，制定行业规范。对游客进行教育与沟通，培养负责任的旅游者。评估与监控旅游影响。推行“天然林保护”、“退耕还林”、“以粮代赈”等政策。
三、项目配置：差异性、参与性与挑战性
差异性：差异性表现为唯一、第一与多样。要体现新鲜感，首先景区产品要有特色，具有唯一性，即独特性；第二景区产品具有第一的特征；最后要给顾客多种选择。特色要求景区要有主题，要让游客对景区有地方感（senseofplace）。它必须提供游客某种独特的旅游体验。就象你在黄山与在泰山会有完全不同的体验一样。由于任何项目都要衰老，维持独特性或新鲜感的根本是项目持续创新。中视无锡影视基地之所以成功，也在于不断的产品更新。1987年4月建西游记宫，1991年5月建唐城，1994年三国城开放，1997年建水浒城，以及2002年在水浒城内建大宅院。西方国家对主题公园衰老问题的对策是每3年进行一次产品更新，而节庆表演节目则每年有30%的更新率。
参与性：如果没有参与，难以形成真正的体验。游客不仅是体验的主体也是体验的成分。参与性体现在两方面，项目本身需要游客参与以及游客参与项目的设计与组合。景区是剧场，顾客则既是观众更是演员。重在参与不是一句空洞的口号，观众已经不满足于作为一个被动的旁观者。“顾客就是商品”。要做到这些，必须要顾客来参与产品的设计，或者是提建议或者是自己组装，才能够提供顾客真正需要的个性化产品。
挑战性：项目的设计还要考虑对游客有一定的挑战性，给游客突破自己生命极限证明自己生命价值的旅游项目，这些项目为游客培养自豪感。当游客爬上一座高峰、跳一次蹦极、飞跃某一峡谷等征服某种艰难险阻，成功完成了别人无法完成或自己以前无法完成的事件时，自豪感就产生了。比如极限运动需要冒受伤甚至死亡的危险，使人在跨越心理承受极限时获得极大的愉悦感和成就感。当然景区配置项目一定要掌握好项目的难度，要让游客有选择，大多数项目的难度要适度，即只要经过一定的努力就能够成功，否则反而会产生挫折感。
四、资源与环境管理方式：“减”人数“增”植被
资源与环境的多样性是独特游客体验的必要条件，也是新鲜感的基础。没有了生态多样性，自然就不能给游客带来新鲜感。生态环境成为了景区的重要吸引物。在满足经济、社会和审美需要的同时，保证文化统一、基本的生态进程、生物多样性和生命支持系统。对文物保护的“有效保护、合理利用、加强管理”指导方针，以及因地制宜，采用分区、容量控制、轮休等方法保证资源与环境的可持续利用，防止“吃祖宗饭、造子孙孽”的恶性开发。
保护生态可以做“加法”，如碧峰峡，有意塑造红、黄、绿、蓝等五彩的森林景观，种植一批红叶，精心营造良好的生态旅游环境，同时配套种植黄芪、虫草、贝母、当归等特产药材，以及沙棘、蔷蔽、花椒、红豆杉等经济植物，变单一林种为综合资源。
另一种资源管理方式是“减法”，就是对开发的限制措施。世界遗产管理中常见的减法包括：
1.限制总体游客数量，不让游客数量超过承载力；
2.暂时的景点关闭；
3.提供复制品对顾客开放，而将真品保护起来；
4.实行分区：在重点文物区与游览区之间设立缓冲区，减少游客对珍稀文物的破坏；
5.设置固定参观路线；
6.价格限制：对有些景点免费，而有些易受破坏的景点采用高价限流；
7.移走人工制品：对一些易风化的文物，如摩崖石刻，采用搬迁的方法在博物馆中保存起来，而不暴露在外。
在我国的敦煌和九寨沟已经实行了定时定量方法来限制旅游人数，莫高窟每日限定数百游客进窟参观，九寨沟每日限定2000游客进区旅游，对国外游客如日本游客实行预约参观。黄山则实行轮休制度。苏州开始通过政策杠杆与价值杠杆来达到保护园林的目的。在碧峰峡，为保证统一规划，万贯集团斥资1000多万搬迁了景区内的数十户农户，其房屋除一部分改作竹制别墅外，其余部分全部拆除，恢复自然状态。
五、社区参与和旅游扶贫：中国特色的景区功能
社区是塑造游客体验的重要道具，社区参与的原因主要有两个：一是社区居民对景区开发的影响感受最深；二是社区居民本身是构成游客体验中“友好气氛（HospitalityAtmosphere）”的必要成分。促进社区发展实质上是保护了文化的多样性。社区为游客的新鲜感以及亲切感提供必要的基础。景区开发要带动社区发展，增加地方就业、社会收入与人民生活水平。在老少边穷地区，旅游扶贫是中国特色的景区开发的必要使命，2000年8月六盘山旅游扶贫试验区开工，这是我国第一个国家级旅游扶贫试验区。广东、贵州与海南纷纷仿效并且在通过旅游带动贫困地区经济发展获得巨大成功。
六、景区服务：亲切感的源泉
员工服务是游客亲切感与自豪感的重要来源。派恩二世与吉尔摩的名著的题目就叫做：体验经济：工作是剧场，每项业务是舞台（TheExperienceEconomy:Workistheatreandeverybusinessastage）。既然每项业务都是舞台那么景区员工就是演员。现场服务（On-siteService）将会成为今后景区管理的核心。地中海俱乐部的导游（文雅组织者,GentilsOrganisateurs）是地中海俱乐部的灵魂。他与游客（文雅成员，GentilsMembres）同吃同住同娱乐，与顾客打成一片。就象一个节目主持人，风趣幽默、恭谦勤快、对顾客有求必应。为了给客人美好的体验，员工要从三方面努力：服务产品、服务背景(ServiceSetting)与服务过程(ServiceDelivery)(FordandHeaton,2000)。
在共同营造景区氛围中，员工起着主导作用。主导作用具体表现在对游客的服务行为表示上。这种行为包括微笑、眼神交流、令人愉悦的行为、特定角色的表演，以及与顾客接触的每一细节上。现在的服务业特别重视服务情景中的员工与顾客面对面接触的真实时刻(MomentofTruth)的管理，这一切都为了给游客一个快乐体验。
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(SchoolofTourismManagement,BeijingSecondForeignLanguageUniversity,Beijing100024)