旅游市场的需求范文

导语：如何才能写好一篇旅游市场的需求，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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一、前言

社会经济的快速发展，极大地提高了我国社会大众的生活水平，也扩大了社会大众的旅游需求。消费结构的升级，使旅游逐渐成为一种高层次的消费，人们的旅游观也因此发生了较大的变化。对年龄、性别、职业与地域的消费群体对旅游活动有着不同的需求，因此，开发旅游市场是一个较为复杂的事情。旅游产品则是旅游市场的一部分，旅游产品的开发，对于旅游市场所吸引的消费者数量与层次有着重要的影响。做好旅游市场需求分析以及产品的开发，是提高旅游活动价值的重要手段。

二、旅游市场需求与旅游产品开发的主要内容

（一）旅游市场需求的内容分析

在经济学角度来看，市场需求，就是指消费者在一定的时间范围内，在合理的价格水平下，能够真实购买的数量。所谓需求，也可以解释成为消费者具有购买欲望以及具有的购买能力。旅游市场需求，就是指具有旅游需求的主体，也就是消费者，和旅游市场需求的客体，像旅游服务或者其它附属品等。旅游市场需求具有不确定性与变化性，主要受以下几点因素的影响：

1、受到消费者欲望的影响。不同年龄、性别、职业的消费者具有不同的消费欲望，产生的消费动机与消费行为都会有所不同。消费主体只有具有出去旅游的想法，才有可能产生旅游消费的欲望，或者实施旅游消费的行为，才能将潜在的需求转化成为旅游消费行为。

2、受到经济能力的影响。经济能力，在很大程度上决定了旅游消费行为的产生。因此，许多消费者主观上的旅游欲望并不能成为有效的旅游市场需求，具有旅游购买力的消费者才能成为最终的消费者，产生真实有效的旅游需求。

3、受到消费者个人偏好的影响。消费者具有不同的偏好，对于旅游活动有着不同的期待。像不同的消费者会对不同的旅游资源感兴趣，期待不同的旅游服务，对于旅游距离的选择也会有所不同。旅游过程中涉及到的旅游资源与旅游服务，只有符合消费者的个人偏好，才能促进其实施旅游消费行为。

（二）旅游产品开发内容分析

旅游产品是一个较大的体系，在旅游的过程中，旅游经营者提供给消费者的各种物品，满足旅游者需求的各类服务都是旅游产品的重要组成部分。像旅游的资源、游乐设施以及旅游纪念品、导游服务，都是旅游产品。旅游产品是讲究基本市场原则的，更要坚持品质与个性化原因。旅游组织者与经营者只有不断创新，开发多元化的旅游产品，才能让旅游者的消费需求得到满足，促进旅游消费行为圆满化。

三、旅游市场需求与旅游产品开发的主要关系

（一）旅游市场需求是旅游产品开发的重要基础。人类的不满是促进社会进步与人类发展的重要动力，需求没有得到满足，会让相关行业得以发展。对于我国的旅游行业发展来讲也是如此，消费者对于旅游行业的不满，给予了旅游行业进步的空间与动力。近些年来，我国的旅游行业快速发展，旅游市场的需求也快速扩大，从而促进了我国旅游产品的丰富发展。截止到在2010年，我国已经具有95家5A级景区，这些最优质的景区，是我国旅游行业发展的中坚力量，也是满足社会大众旅游需求的重要物质基础。高质景区的快速发展，让旅游产品的开发有着重要的平台。在旅游市场需求不断扩大的今天，旅游产品的开具有强大的动力。如果旅游市场需求不断下降，旅游产品的开发也会十分困难。

（二）在旅游产品的开发满足了旅游市场需求的扩大。旅游经营商的经营目的就是要满足旅游市场的需求，从中创造经济利益。要满足旅游市场的发展需求，就要开发丰富的旅游产品，推出让消费者满意的旅游产品。首先，旅游产品能够极大地满足旅游者的物质需求。像旅游者在旅游过程中要用到的交通工具，要解决住宿与餐饮问题，这些都是旅游产品开发要解决的问题。大部分旅客在旅游过程中会购买一些特色纪念品，旅游商品的开发能够让旅游者的购买欲得到满足，给旅游活动添加乐趣。其次，旅游产品可以满足游客的精神需求。旅游景区的呼天抢地美景会给游客以心旷神怡的感觉，娱乐设备的建设，能够极大地丰富旅游体验，让游客在更大程度上得以放松。最后，旅游产品的开发能够满足游客的文化需求。我国是一个多民族国家，不同的民族都有自己的特色，具有地方特色的旅游产品能够让游客对于当地文化的好奇心得以满足，促进文化需求的满足。

四、旅游市场需求与旅游产品开发的方法

要有效了解旅游市场的需求，开发丰富的旅游产品，需要旅游行业工作者重视旅游市场需求与旅游产品开发的协调发展，采取有效的策略给旅游行业的发展创造更大的动力。

（一）重视旅游市场需求满足，提升旅游产品质量

首先，要对旅游市场需求进行深入分析与全面地研究，给旅游产品的开发提供真实有效的数据支持。相关人员需要加大旅游市场需求的调查力度，获得最真实的一手资料，对这些数据资料进行分析，了解消费者想要什么样的旅游体验与旅游产品。更多地站在消费者的角度去设计旅游产品。其次，要加大旅游行业服务质量的提高。虽然我国的旅游行业发展速度较快，但在旅游过程中还存在较多的强买强卖的问题，直接影响了游客的旅游积极性，给旅游行业带来了负面影响。提高旅游行业从业人员的素质，加强旅游服务质量的提高，能够让旅游市场需求与旅游产品开发和谐发展。

（二）关注多元化旅游需求，开发丰富旅游产品

在当前的旅游产业发展过程中，经营者往往过于关注旅游市场中的单方面需求，因此，推出的旅游产品也较为单一，不能满足当代消费者的多元化需求。要促进旅游产业的快速，需要结合多元化的旅游市场需求，加大综合性旅游产品的开发。首先，要对旅游市场中的多种需求联系进行分析，将旅游产品发展成为一条龙式的服务。通过一个旅游项目，让旅游者的多个需求得到满足。其次，加大旅游产品关联性的研究，开发多元化的旅游产品。让一种旅游产品具有多种属性，满足多个旅游者的需求或者一个旅游者的多种需求。最后，整合旅游市场的需求，将不同的旅游产品结合起来，让消费者更多的选择，促进不同旅游产品之间优势互补，自然结合，让旅游产品更好地服务于旅游市场的开发。

（三）重视潜在需求开发，加大旅游产品创新

重视潜在市场的开发，满足消费者的潜在需求，做好旅游产品的创新开发，有利于旅游行业的快速进步。首先，要对潜在的旅游市场需求进行开发，旅游行业经营者做把握好旅游产业发展的方向，为旅游产品的开发指明道路。具有时代性的旅游产品，可以更多地吸引旅游者的眼球。其次，要从潜在的旅游市场需求出发，做好创新型旅游产品的推出。关注网络平台的作用，开发虚拟旅游产品。或者结合现代技术，提高旅游产品的科技性，让旅游产品的创新成为旅游市场需求扩大的一种方法，让更多的消费者选择旅游产品，促进旅游行业进步。

五、结语

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    【关键词】大湘西;傩文化;旅游开发;市场需求

    傩文化是高级的巫文化,是人们在傩神观念支配下的农耕生息方式,是以敬奉傩神为主的多神论信仰的观念体系和操作系统。湘西一带,自古以来巫傩之风盛行,至今仍遗存于山野村间,显露出原生古朴、粗犷豪放、幽默惊险、神秘奇特、可观赏性强等突出特点,具有审美、认知、娱乐、科考等重要旅游功能。最近几年,大湘西人民已经牢牢抓住本地傩文化的特点,已经看重傩文化的功能,正在努力保护和打造傩文化旅游品牌,把傩文化的旅游功能转化为现实的经济效益和社会效益。本文仅就大湘西傩文化旅游开发的市场需求作一简单分析,以期大湘西傩文化旅游资源得到进一步的开发和利用,打造“神秘湘西之旅”的品牌。

    一、旅游者对傩文化产品的需求

    需求是人们在一定条件下对某种事物渴求满足的欲望。旅游市场需求实际上是指人们为满足旅游活动的欲望,以及他们在一定时间和价格条件下所购买的旅游产品的数量。傩文化的旅游市场需求,是指旅游者购买傩文化产品的欲望,是指旅游者在旅游活动期间和一定价格条件下愿意购买傩文化产品的数量。旅游者对傩文化产品的需求,可分为宽度需求、深度需求和需求的弹性状况等多个层面。

    从旅游者对傩文化产品宽度需求看,大体上可分为两个方面。一方面,旅游者旅游活动的主观动机和旅游目的不同,他们对傩文化产品的需求表现在:一是出于观赏猎奇的心理需求和旅游动机,购买傩文化演出或展出的产品;二是出于认知、求知的动机和需要,出于了解傩文化,了解大湘西的旅游目的,购买傩文化旅游产品;三是出于科研、考察的动机和需要,购买傩文化旅游产品等等。另一方面,旅游者在旅游活动各个环节的需求,一是购买傩文化氛围中的住宿产品需求;二是购买具有傩文化特征的饮食产品的需求;三是购买傩文化的遗迹文物、演出或展出类产品的需求;四是参与傩文化游艺活动的需求;五是购买傩文化纪念品的需求;六是乘坐傩味浓郁的交通工具等“行”的需求。这就是在傩文化氛围中,购买傩文化的食住行游购娱之类旅游产品的需求。产品宽度是指不同品种产品的数量。旅游者对傩文化产品宽度的需求,是受他们对傩文化各系列产品的认知情况等因素制约的,表现在他们购买不同品种傩文化产品的数量。

    从旅游者对傩文化产品深度需求看,旅游者的主观动机和可自由支配的购买力不同,在一定时间和一定价格条件下,购买傩文化产品层次就不一样。产品深度是指同一品种的产品在规格、型号、层次等方面具有差异性的系列的长短,即产品链的长短。傩文化产品深度是很复杂的,如傩技系列中的上刀山产品线就有上刀梯、上刀树、走刀桥等不同形式的产品,傩面具系列就有傩公傩母面具、土地公公和土地婆婆面具、谷神面具等,傩戏产品系列就有《姜女戏》、《龙女戏》、《庞女戏》等。旅游者对傩文化产品深度的需求表现在购买同一品种不同规格、型号、产品的数量。

    从旅游者对傩文化产品的需求弹性看,他们对此类产品的需求具有不稳定性、不确定性。一是旅游者对傩文化产品具有买与不买、多买或少买的可选择性;二是具有购买过程中的可替代性,如低档替代高档,一品种替代另一品种等;三是需求的紧迫度的大小,即购买傩文化产品的欲望强烈程度。这些因素使傩文化旅游市场需求具有明显的弹性。当然,就大湘西傩文化的神秘性等特点和旅游的求异性特征表明,傩文化旅游产品的需求又具有稳定性和钢性。如果说,“不上黄石寨,枉到张家界”,那么可以说,“不看傩文化,枉到大湘西”。到大湘西旅游的客人,总想看看“还傩愿”是怎么回事,总想观赏赤着脚如何在红炭火中游走等等。傩文化的神奇与神秘吸引力,使广大游客一睹为快。这种需求是确定的、稳定的,也就是钢性的。

    从总体上看,游客到大湘西的旅游动机主要有二:一是观赏大湘西奇特的山水;二是观赏大湘西神秘的人文环境,尤其是民族风情中的巫傩文化。这种动机决定了大湘西傩文化旅游市场的潜在需求和现实需求,也决定了大湘西傩文化旅游经济开发的巨大市场。

    大湘西傩文化旅游市场需求,已为近几年的事实所证明:开发较早的张家界土家风情园,前几年每晚举办一场傩技表演,每晚观众都在200~300人左右,黄金周更是场场暴满。吉首德夯的椎牛舞、苗鼓舞等演出,观众较少时,每晚也在100人左右,最多时则上千人。后起的凤凰更显示了傩文化旅游产品需求状况。近几年兴起的凤凰7家演艺中心(或风情园),每个中心都有傩戏、傩技表演。县城的3个中心每晚都有两三百观众,黄金周期间,场场暴满,一个中心的观众就多达800余人。凤凰山江镇风情园一般情况下每天一场,客多时每天三、四场。这些观众的需求是现实需求,已经把购买的欲望变成了购买的行动。应当看到,观看演出的游客只占到大湘西旅游者人数的一小部分。2004年张家界的游客1200万人次,如果来张家界的游客都有观赏傩文化节目演出和傩文化展品的潜在需求,这个潜在市场就相当大了。如果把1200万人次的潜在市场变成购买傩文化产品的现实市场,那将会极大地促进大湘西文化产业的发展和整个经济社会的发展。

    二、大湘西傩文化旅游市场需求前景

    大湘西傩文化旅游市场需求还将会进一步扩大。一是因为国内外旅游业的迅速发展,将会促成我国在今后15年内成为世界旅游大国,我们将会努力将旅游大国打造成旅游强国。随着国内外旅游业的迅猛发展,观赏独具特色的傩文化旅游品牌必然成为大多数旅游者出行的重要动机之一。二是随着我国西部大开发和中部崛起战略的实施,旅游这个带动中西部地区崛起的重头产业,必将迅速发展,旅游市场需求也必将迅速旺盛。傩文化旅游开发必将激发数量巨大的潜在需求转化为现实需求。三是大湘西的交通条件正在迅速改善。近几年,张家界至吉首公路段改造升级,常德至张家界的高速公路即将竣工通车,常德至吉首和邵阳至怀化新晃、玉屏高速公路已经动工,此后吉首至重庆,张家界至桂林的高速公路也将修建,芷江机场改造完毕已经通航。交通的便捷,将会为大湘西的游客们带来极大的便利,也必然会大幅度提高来大湘西旅游的出行率,必然会大幅度地增加来大湘西旅游的人次数和过夜的人天数。这样,也必将激发出更多的傩文化旅游需求。四是傩文化产品的诱惑力将与日俱增。今后傩文化旅游产品建设将会系统化、特色化,结构将会不断优化,地理布局将会渐趋合理、整体营销效果将会显着增强,因此,大湘西傩文化市场需求将会越来越大,市场前景一片光明。

    [参考文献]

    [1]林河.中国巫傩史[J].广州:花城出版社,2001.

    [2]赵西萍,等.旅游市场营销学[M].北京:高等教育出版社,2002.

    [3]田里,等.旅游经济学[M].北京:高等教育出版社,2002.

    [4]张军.市场分析与预测[M].上海:复旦大学出版社,1995.

    [5]罗明义.旅游经济研究[M].昆明:云南大学出版社,1996.

    [6]王文明.湘西傩文化的价值及开发方略[J].船山学刊,2003,(4).

    [7]菲力普·科特勒..旅游市场营销[M].谢彦君译.北京:旅游教育出版社,培生教育出版社,2002.

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关键词: 工作过程市场需求高职涉外旅游专业英语课程体系

旅游业已经成为我国国民经济中发展最快的行业之一,中国已成为世界第四大入境旅游接待国、世界最大的国内旅游市场和亚洲第一大旅游市场,要支撑如此庞大的产业,能否培养出一大批专业化、国际化的高素质人才十分关键。为了适应市场对人才培养的要求,满足市场对人才的需求,我们对涉外旅游专业英语课程的教学目标、课程设置、教学内容、教学方法、能力培养和评价方式等进行了大量的研究,建立了“以能力为本位,基于工作过程”的课程体系,并在教学中进行实践,取得了较好的效果。

一、教学目标的确立

所谓教学目标就是教学中师生所预期达到的学习结果和标准。教学目标的确立对课程设置、教学内容、教学方法和评价方法起着重要的导向作用。对高职涉外旅游专业英语课程体系的建立与完善来说,英语课程总体教学目标的确立是首要条件。因此,我们利用教师和学生到旅行社实习、实训的机会,对旅行社的全部工作过程进行了调查和分析,根据旅游专业英语课程的特点,结合岗位能力需求,参照旅游行业业内人士的意见,在进行了充分的论证之后,将涉外旅游专业英语课程的总体教学目标定位为“学生具备较强的英语听、说、读、写、译的能力,具有较强的日常英语交际能力和综合职业能力”。

其中,日常交际能力是指能用英语与外国游客进行情感的交流与沟通。综合职业能力是指能用英语完成旅游服务各个环节的工作,如:旅游产品的宣传与促销,旅游合同的谈判与签订,各个景点的英文讲解,对国外游客的食、住、行、游、购、娱等全过程的接待,对整个旅游过程中遇到的各种问题和突发事件的处理,等等。

二、课程设置与教学内容

旅游专业英语课程具有实践性强、内容丰富、关联性强的特点,但实际教学中却存在着课程设置与丰富的教学内容不匹配,理论性课程与实践性课程不匹配,课程设置、教学内容与实际岗位需求不匹配等种种问题。因此,在进行课程设置和选择教学内容时,我们始终坚持“实用为主,够用为度”的原则,以实际工作过程和职业能力培养需要为依据,逐步实现由基础英语到专业英语的过渡,既保证基础英语知识够用,又保证专业英语知识能满足实际岗位需求,加强职业能力的培养。

三、教学方法

传统的教学方法注重英语基础知识的讲解,忽视了综合职业能力的培养,没有突出旅游专业英语课程实践性强的特点;而课堂教学长期以来都是一种以教师为中心、学生被动参与的非互动状态,教师按部就班地讲,难以调动学生的学习兴趣。因此,要培养出具有较强职业能力、能独立承担涉外旅游工作、适应市场要求的旅游人才,就要改革传统的教学方法,加强师生的课堂互动,注重实践教学和学生实际能力的培养,采用更加高效的教学方法。

1.情景交际教学

情景交际法就是在教学过程中创设生动具体的场景,或是让学生对景点介绍进行复述,或是进行角色表演,或是组织课堂讨论或辩论,以促使学生获取技能进行交流。教师在教学中应注意:首先,教师应用与实际工作过程有密切联系的内容来组织教学。因为学习语言更重要的是在实际场合中使用语言,并且使用得当,达到交际目的。其次,教师应认识到犯错误是学习过程中的正当现象。在交际中,学生与其把每个孤立的句子说得完整、正确,但不流畅,达不到交流目的,不如先把交流的信息比较连贯地说出来,即使在形式上并不完全正确。最后,课堂交际活动应以学生为主体,由他们担任主要角色。教师的责任是选择、组织和促进交际活动的顺利开展。

2.多媒体辅助教学

多媒体辅助旅游专业英语教学可以用来设计全新的整体教学过程,为更新教学内容、提高教学效率、教授有效的学习方法创造条件,形成教师、学生、教材和教学方法的新组合。旅游专业英语课程的实用性很强,教师应充分利用多媒体设备和技术辅助课堂教学,同时注意提高制作课件的能力,合理地使用多媒体,并结合传统教学方法提高教学质量。

此外,网络的辅助也很重要。学校较好的网络资源可以为师生提供最新的旅游和教学信息。教师还可以利用校园网络建立英语聊天室,利用学生感兴趣的网络虚拟环境进行英语交流,提高学生的英语口语交际能力。

3.基于工作过程的实践教学

(1)课堂实践教学。旅游专业教学英语的原则是“精讲多练”,教师要引导学生在课堂上积极参与听、说、读、写、译的实践。学生可以利用图书馆、互联网等收集旅游英语的资料,再进行课堂讨论、课堂演示、旅游案例分析和导游中英文模拟讲解训练和翻译训练等。

(2)校内实践教学。教师组织学生开展多种形式的英语课外活动,如英语演讲比赛、英语角等;建立“导游模拟活动现场”,学生在教师的带领下到“模拟现场”进行较为逼真的口语能力训练。

(3)校外实践教学。学生在工学结合模式的指导下,分期分批地安排学生利用暑假和周末到旅行社实习,担任兼职导游,并请校外兼职教师加强指导,将学生置于真实的工作环境中,接受职业训练,加深他们对社会的了解,促进理论与实践的相互融合,增强岗位职业能力。

四、评价方法

教学评价是实现教学目标的重要手段,对教学内容、教学方法有极大的反馈作用。评价方法合理,可以促进教学改革,反之,则阻碍教学改革。因此,教师要科学合理地制定评价方法。

五、结语

通过研究发现,只有根据完成具体的工作过程岗位能力培养的需要来确立教学目标,确定开设课程,选择教学内容,才能最大限度地、最合理地利用有限的学习时间,让学生掌握更多的知识和技能。只有确立与之相应的教学方法和评价方式,才能更好地调动学生的学习积极性,提高教学效果,从而实现培养学生人际交往能力和岗位职业能力的教学目标。

参考文献:

[1]徐艳丽,李文良.模块教学在涉外旅游专业英语教学中的应用研究[J].唐山学院学报,2008,(5).

[2]宋佩.旅游英语教学方法探讨[J].中国校外教育,2008.

[3]姜大源.职业教育的学习目标论[J].中国职业技术教育,2007,(28).

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关键词：旅游；旅游市场；市场细分

一、引言

旅游市场细分在旅游目标市场的选择中占有重要的地位和作用，是旅游企业长期发展的关键，也是决定旅游企业营销成败的关键。现代旅游市场发展过程中，市场细分化的趋势不断增强。通过市场细分，选择目标市场，在各国都将区域旅游客源作为自己国家旅游市场开发的主要目标的背景下，研究我国国内旅游市场细分具有重要意义。

二、发展历程

旅游企业的营销战略观点发展经历了大量营销阶段、产品差异性营销、目标市场营销三个阶段。旅游企业首先要确定主要的细分市场，从中确定一个或几个作为目标市场，最后根据每一个目标市场的特点来制定旅游产品计划和营销计划。现代旅游者市场战略营销的核心可分为细分市场、选择目标市场和产品定位，是为了给营销提供更广阔的空间，争取在市场上取得战略性的成功。

三、主要研究议题

（一）旅游市场细分概念与作用研究

1、旅游市场细分概念。市场细分的概念最早是由美国的市场营销学家温德尔・斯米斯（Wendell R.Smith）于20世纪中叶提出的一个市场营销学的新概念。在我国的旅游市场细分研究中，多数学者关于市场细分概念研究趋于一致。赵西萍（2003）等认为市场细分实际上是根据购买者的需要和欲望、购买态度、购买行为特征等不同因素划分市场的行为过程；王洪滨（2004）指出旅游者需求的差异性是市场细分的关键；张俐俐（2004）强调细分就是划分旅游者群的过程；苟自钧（2005）综合上面观点，指出市场细分的出发点是从区别消费者的不同需求，然后根据消费者购买行为的差异性，把整体旅游市场分成两个或两个以上具有类似需求和欲望的消费者群体。

2、旅游市场细分作用。在旅游市场细分作用的研究中，多数学者对下三方面达成基本共识：市场细分有利于识别和发掘旅游市场，开发旅游新产品，开拓旅游新市场；有利于针对性地制定和调整旅游市场营销组合策略；有利于旅游企业优化资源配置和取得良好的经济效益。俞慧君（2005）提出小企业可利用市场细分来显示自己的实力地位；张俐俐（2005）提出市场细分有利于旅游企业制定灵活的竞争策略；张玉明、陈鸣（2005）提出市场细分有利于企业集中人力、财力、物力、技术和信息，在市场竞争中以小胜大，以弱胜强；苟自钧（2005）提出通过细分有利于满足消费者的需求。

（二）旅游市场细分依据

旅游市场细分是一项复杂而重要的工程，如何细分旅游市场即旅游市场细分的依据是什么成为目前此研究的重点所在。地理变量、人口统计变量、心理变量和行为特征变量是目前具有代表性的划分的主要依据。同时，林振华（2005）提出在地域上，依照景区（点）与客源地的距离可划分近距离市场、周边市场、区域性市场和世界市场；丁宗胜（2006）提出以旅游购买动机为依据划分宏观旅游和微观旅游。

我国旅游市场一般划分为入境、国内和出境旅游三大市场，下面就这三大旅游市场进行详细的市场细分依据分析。

1、入境旅游市场细分依据。目前在我国入境旅游市场细分研究中，主要依据是地域细分、客源流向和旅游规模等。按照地域细分为周边国客源市场、欧洲客源市场、北美客源市场、南美客源市场、大洋洲客源市场、非洲客源市场和中东客源市场（康星华，2000）。依据规模大、类型特征明显、增长方式效益型，把长江三角洲、珠江三角洲及北京划分为成都的首要旅游市场；依据入境旅游人数，划为港澳台和外国人为成都的入境旅游市场（杨剑，2005）。按客源流向，将客源市场细分为核心、基本和机会三个客源目标市场（郭英之，2000）。

2、国内旅游市场细分。（1）学生旅游市场：按年龄及其与年龄相互配合的学习阶段把学生旅游市场分为7-12岁的小学生市场，13-15岁的初中生市场，16-18岁的高中生市场和19-24的大学生旅游市场（赵幼芳，1996）；根据学生的年龄层次不同，需求偏好不同和购买行为的差异性，又可将整体学生市场细分为小学生市场（7岁以下），初中生市场（12-19岁），高（职）中生市场和大学生市场（任进、孟荣2005）。（2）高校教师市场：陈薇、吴凯（2005）针对高校教师的学术背景来细分旅游市场，提出开辟教师旅游专项产品。（3）老年人旅游市场：郑昌红、王颖（2002）提出国际老年人旅游市场主要以欧美和日本老年人为主，国内市场主要包括国内政府机关、事业单位的离退休干部和国内较为富裕的其他阶层的老年人，以及目前效益较好的企事业单位离退休职工和市郊富裕乡村中的老年人。（4）会展旅游市场：主要依据会展的性质来细分旅游市场，其中包括会议业、展览业和奖励旅游业旅游市场。（5）区域旅游市场细分：根据旅游者地理、收入、文化、行为、心理变量等因素可分化旅游市场，刘晓辉（2003）在划分贵州旅游市场时，提出可分为境外游客民族文化人文旅游，省外游客自然风光民族风情观光旅游，自然民族生态休闲旅游，省内游客郊野休闲度假旅游。从市场占有率和市场增长率为依据，绍筱叶、成开魁（2006）提出一级客源市场，二级市场和三级市场细分原则，并以河南省为例，提出国内旅游市场是以河南省为主的一级旅游市场，山东、河北为主的二级旅游市场。以客源地到旅游目的地距离为依据，陆林（2006）划分井冈山的国内旅游客源市场包括珠江三角洲和周边大中城市、长江三角洲、京津等地区为中程旅游市场；国际旅游客源市场客划分为港澳客源市场为主的核心旅游市场，中国台湾，东南亚，东北亚旅游市场为主的近程旅游市场；欧美为主的远程旅游市场。此外，针对某些专题旅游项目，一些学者也尝试进行旅游市场细分。其中，张晓艳（2006）根据目的地地域、旅行者特征对自驾游高端市场分别对自驾游进行市场细分，分别为专业人士、男性、女性和家庭旅游市场；高端市场可划分为赛车自驾旅游市场和房车市场。周刚、杜靖川（1999）以云南省为例，对红色旅游客源市场以地理、人口和购买行为标准进行了市场细分。

3、出境旅游市场细分。目前相关的文献资料中可查得，以社会结构、人口素质、经济效益、生活质量、社会秩序等五个方面的46个有代表性的主要社会指标组成的指标体系为基础，用综合分法评出中国大陆居前10位出境旅游各省市的排名为：北京、上海、天津、江苏、浙江、辽宁、福建、黑龙江、山东。

（三）旅游市场细分方法

目前，多数学者采用三种细分方法。单一变数法，即根据影响旅游消费需求的某一种因素进行市场细分的方法；综合变数法，按影响旅游消费需求的两种以上的因素进行市场细分；系列变数法，按照影响旅游消费需求的各种因素进行系列划分。

美国的市场学家麦卡锡提出细分市场的一整套程序，这一程序包括七个步骤：选定产品市场范围；了解、列举分类顾客的基本需求；了解不同潜在用户的不同要求；抽调潜在顾客的共同要求；根据潜在顾客基本需求上的差异方面，划分不同的群体和子市场；进一步分析每一细分市场需求和购买行为特点，并分析其原因，以便在此基础上决定是否可以对这些细分出来的市场进行合并，并作进一步细分；估计每一细分市场的规模。

国内多数的学者对麦卡锡提出的七个步骤保持认同，同时提出细分市场的程序在实际的操作中可以根据市场的需要来做灵活的调整，不必拘泥于学者提出的旅游市场细分的步骤之中。

四、结论

旅游市场细分研究中，多数学者一致认为市场细分依据是研究的重点。依据地理变量、人口变量、心理变量和行为变量是细分市场的主要依据，地理变量中主要依据地理区域、气候变量和空间位置变量等因素；人口变量中主要依据年龄、职业、收入、家庭结构等因素；心理变量中主要依据生活方式、气质性格和社会阶层因素；行为变量中主要依据购买方式、购买频率购买时机等因素来进行旅游市场的细分。但在旅游企业的实际操作中，进行旅游市场细分的投入是巨大的，面对人们旅游需求越来越个性化，这就需要在市场细分作更深的研究，制定出合理、有效的营销策略，用以指导旅游企业细分市场，提高自身的市场竞争力。

参考文献：

1、Philip Kotler,John Bowen,James Makens著;谢彦君译.旅游市场营销(第二版)[M].旅游教育出版社,2002.

2、刘晓辉.贵州旅游市场差异化营销分析[J].贵州民族研究,2003(2).

3、陆林,曾纪洁.井冈山旅游市场开发规划研究[J].安徽师范大学学报,1999(1).

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关键词：农村旅游 旅游市场 潜力 计量模型

引言

据国家旅游局随机调查显示，我国农村居民的自发性旅游非常低，60%的外出旅游人员首要目的是为了探亲访友，因此我国农村居民的旅游意识还没有激发出来。随着我国对三农问题的重视、我国农村居民生活水平的不断改善，农村居民的经济条件越来越好，对精神文明生活越来越追求，但是由于其固有的价值观以及接触的事物有限，其对旅游的认识和意识却处于隐藏阶段，所以农村居民旅游的潜在需求越来越旺盛，农村旅游市场的潜力很大。

我国政府及媒体、企业对农村旅游市场的关注和重视度非常少，当前也少有学者对农村旅游市场进行研究，因此我国存在对农村旅游市场的普遍忽视。当前关于农村旅游市场的研究主要包括农村旅游市场的开发措施、问题以及对策。

王昆欣（2000）通过实地调查证实农村居民作为一个庞大的人群，对旅游有强烈的需求，因此农村旅游市场是一个值得大力开发的旅游市场。白廷斌（2003）以云南为例分析了我国国内农村旅游市场的发展潜力，其根据人均纯收入将农村市场分为三个级别，收入越高，该级别农村人群的出游率就越高；在开发措施方面，其建议政府已经将国内农村旅游市场作为建设旅游支柱产业的一项重要工作来进行，制定有利于农村旅游市场开发的特殊政策，应该根据农村的特点创新一批适合农村居民旅游的产品、进行灵活多样的宣传促销方式。钱宝平（2011）认为我国农村旅游市场是一个潜力巨大的市场，但是企业的认识不够、政府的重视度不够导致农村旅游市场一直被忽视。卞文志（2007）认为随着农村居民生活水平的提高，农村居民对精神生活越来越重视，作为我国国民经济的主体，农村人口占据比例非常大，其是一个庞大的需求市场，政府和企业应该加以重视。彭姣飞（2011）认为我国城镇旅游市场已经进入白热化的竞争阶段，而旅行社涉足农村旅游市场的却屈指可数，而我国农村居民旅游市场蕴藏着巨大的商机。笔者基于计量模型，对农村旅游市场进行数据分析，通过数据与理论论证我国农村旅游市场的发展潜力。

模型的构建

（一）基本变量的设定

假设市场潜力存在以下维度：一是市场容量，即不考虑市场价格等一些客观及主观因素情况下市场的大小；二是市场增长率，即实现的市场销售情况；三是市场强度，主要反映了市场的人气状况。市场容量在此次模型构建中设定为特定区域内市场人数的大小及市场的收入，根据本文的主体，市场分为农村旅游市场和城镇旅游市场。市场增长率指标从两个方面反映：消费的增长率和旅游人次的增长率。市场强度用旅游总人次反映。

因此可以设定以下指标：

市场容量指标：国内总人口、城镇总人口、农村总人口；国内人均GDP、城镇居民人均收入；农村居民人均收入。

市场增长率：国内旅游总消费增长率，城镇居民国内旅游总消费增长率，农村居民国内旅游总消费增长率；国内旅游总人次增长率，城镇居民国内旅游总人次增长率，农村居民国内旅游总人次增长率。

市场强度：国内旅游总人次，城镇居民国内旅游总人次，农村居民国内旅游总人次。

为了消除单位的影响，对市场容量指标和市场强度指标进行对数化。假设各个指标对市场潜力的影响度是一样的，那么：

国内旅游市场潜力（GQL）=国内总人口的对数+国内人均GDP的对数+国内旅游总消费增长率+国内旅游总人次增长率+国内旅游总人次的对数+国内旅游消费总数的对数；城镇旅游市场潜力（GQL）=城镇总人口的对数+城镇居民人均收入的对数+城镇旅游总消费增长率+城镇旅游总人次增长率+城镇旅游总人次的对数+城镇旅游消费总数的对数；农村旅游市场潜力（GQL）=农村总人口的对数+农村居民人均收入的对数+农村旅游总消费增长率+农村旅游总人次增长率+农村旅游总人次的对数+农村旅游消费总数的对数。

因此，构建的模型研究的是农村旅游市场潜力与国内旅游市场潜力的关系，即农村旅游市场潜力对国内旅游市场潜力的影响度，也就是我国农村旅游市场潜力的大小。

（二）指标序列数据处理

所有数据来源于中华人民共和国统计局互联网公布的年度数据。根据上述公式，首先对数据进行公式处理，得出所需指标数据，即国内旅游市场潜力（GQL）、城镇旅游市场潜力（CQL）和农村旅游市场潜力（NQL）。

由于序列为时间序列数据，需要对三序列进行单位根检验，检验结果如表1所示。根据表1显示，指标序列在不差分的情况下进行ADF检验，P值大于0.1，都存在单位根，但在一阶差分后，进行ADF检验，P值都小于0.1，均消除单位根。所以经过一阶差分后，国内旅游市场潜力（GQL）、城镇旅游市场潜力（CQL）和农村旅游市场潜力（NQL）序列为平稳序列。

（三）误差修正模型

以国内旅游市场潜力（GQL）为因变量，以城镇旅游市场潜力（CQL）和农村旅游市场潜力（NQL）为自变量，先进行最小二乘回归，回归结果如表2所示。

根据表2估计结果以及GENR公式得出：ECM=GQL（-1）-0.6577*CQL（-1）-0.3539*NQL（-1）。根据该公式进行ECM估计，估计结果如表3所示。

根据表3 得出：

D（GQL）=0.3344*D（NQL）+0.6180*D（CQL）-0.8129*ECM+2.0101

将ECM及差分公式代入整理得出：

GQL=0.1871*GQL（-1）+0.3344*NQL-0.0467*NQL（-1）+0.6180*CQL-0.0834*CQL（-1）

（四）数据分析

1.描述性分析。图1的数据显示，城镇旅游市场的潜力与国内旅游市场潜力曲线更为一致。相比城镇旅游市场的潜力，农村市场潜力更为复杂，其虽然保持上升趋势，即潜力越来越大，但在上升趋势的过程中跌宕起伏，非常不稳定，这可能与农村居民收入与人口的不稳定性有关。

2.模型结果分析。根据公式GQL、NQL和CQL建立的误差修正模型可知，我国农村旅游市场的潜力是城镇旅游市场潜力的0.5411倍，这在我国农村人口基数不断下降，城乡收入及经济、硬件设施等各种条件都相差很大的情况下，我国农村旅游市场仍表现出较强的潜力。

模型显示，农村旅游市场对国内旅游市场的影响度为0.3344，虽然相比城镇有一定差距，但是依然表现强烈，因为我国农村人口虽然在不断减少，但由于我国是人口大国，农村人口的技术依然很大，因此0.3344的影响度下农村旅游市场的规模依然很大，潜力依然可观。并且，由于城镇旅游市场开发较早，城镇旅游市场开发度已经达到一定程度，根据需求消费原理，随着人们的不断消费，对产品的消费效用会不断下降，因此旅游市场的开发空间会越来越小，难度会越来越大。相比城镇旅游市场，在各种设施还不健全、旅游企业对该市场不够重视的情况下，农村旅游市场还处于萌芽期。但是，随着农村居民收入的不断提高，人们生活的不断改善，农村经济条件、各种设施的不断改善，农村旅游市场的潜力会直接显现出来并呈现空白，这些空白正是市场机会。

另外，模型还显示，农村旅游市场潜力明显表现较弱，而农村旅游市场潜力的局限性可以总结为以下四个方面：第一，农村人口基数在不断下降，市场规模在缩小；第二，城乡收入差距在拉大，收入的差距直接限制了农村旅游市场的潜力；第三，政府、旅游企业对农村旅游市场的重视度不够，导致长期农村旅游市场处于低速增长的状态，从而隐藏了农村旅游市场的潜力；第四，农村保守的消费价值观导致人们对娱乐性消费不足，从而影响其对旅游的消费，即影响旅游市场。

结论与建议

农村旅游市场开发度非常低，但是其潜力是巨大的，农村旅游市场如果开发适度，必将成为我国国内旅游市场不可缺少的一部分。政府应该加强对农村旅游市场的重视，并对农村旅游的局限性因素进行完善。

首先，应该完善农村的交通设施，提供良好的旅游交通条件。农村的交通条件是实现出游的重要保障，但是当前我国农村交通十分不便利，对旅游出行形成重大障碍。

其次，政府需制定相关政策，引导旅游相关企业加强对农村旅游市场的开发。旅游市场产生价值的实现需要有三个条件：市场、产品和交换的条件。交换的条件是指交通等实现旅游产品交换的硬件软件设施。市场是人们对旅游有所需求。产品是指市场需要的产品，这里是指旅游产品。开发商扮演的角色是刺激市场需要，创新出适合某特定区域市场的产品，创造出市场交易完成的条件。开发商无论是在市场、产品或者交换条件上都扮演着重要角色，是市场开发和实现的主宰者。

最后，政府应该给予农村居民出游更加实惠的政策。虽然农村居民收入水平在不断上升，但是城乡差距依然很大，其物质生活水平依然有限，并且在其保守的消费价值观上虽然对旅游有期望也不会花费太多去消费，因此市场需要政府利用政策刺激农村居民进行旅游消费。这不仅能提高农村居民的精神生活水平，同时能扩大内需促进我国经济的发展。

参考文献：

1.王昆欣，徐云松，阎纲等.一个值得去大力开发的旅游市场—关于浙江省农村旅游市场情况的调查报告[J].旅游学刊，2000（6）

2.白廷斌，施仲军.以云南为目的地的国内农村旅游市场开发初探[J].云南财贸学院学报，2003（6）

3.钱宝平，赵万书.我国农村旅游市场的开发现状与对策研究[J].科教导刊（上旬刊），2011（7）

篇6

1.1电子商务对传统服务模式的挑战

纵观旅游业先前的发展模式，传统旅游业更倾向于实体店操作，实体店运作模式虽然有一定的优势，但仍传统服务模式通常是被动的，存在运行速度慢、客户需求不明确、市场反应迟钝、反馈不及时等问题。而电子商务旅游为用户提供了一个在家里或者单位就可以直接完成旅游查询、预定、完整行程策划的流程，这对于传统旅游行业的等待用户上门是一个极大的挑战。

1.2旅游市场占有率竞争的加剧

线上旅游越来越多的抢占原属于传统旅游企业的市场份额，并不断对线下旅游形成市场挤压，如果传统旅游行业不再做出相应的改变，将会面临更加严峻的市场被抢占的形势。因而电子商务要求旅游行业要改变当前被动的状态，将自身的资源与线上相整合，应用电子商务技术使旅游企业建立一条更加有针对性的产业链，包括对客户需求的分析，项目的规划、开展、运行及售后服务等。以客户为中心去发展，使得旅行社能够更加迅速了解市场的需求，提升市场竞争力。

1.3电子商务对未来发展形成的威胁升级

从长远的发展角度看，没有绝对的线上和线下之分，线上旅游也一定要落地，与线下实体相结合，而线下旅游也必须接受线上交易的现实，所以，传统旅游行业需要有提高各种旅游市场占有率方面拿出真实的策略，否则极有可能被这个市场淘汰。

1.4传统旅游业与电商结合的态势

把传统旅游模式与电子商务相结合正在形成一种态势，这种态势表明线上与线下相结合正在成为一种必然的发展趋势。如表0-1所示：

2、电子商务提高区域旅游市场占有率策略研究

通过以上分析，传统旅游企业要想走出困境，提高旅游市场占有率，必须在服务模式上、引进智力和人才因素上、多方合作战略和持续的进行品牌塑造等方面进行创新。

2.1服务模式创新策略

传统的旅游业已经无法满足市场的需求，我们把旅游与电子商务相结合，引入O2O创新模式，即将线下的商务机会与互联网结合，让互联网成为线下交易的前台，传统旅游机构为旅游实施的具体场所。通过互联网进行更广泛的旅游市场调查、旅游产品推广、用户实际意见的沟通和交流，找准用户的实际旅游需求意向，进行特色产品的策划和推广，以嘉兴市为例，进行嘉兴市旅游产品需求调查，规划出适合游客的路线，通过网络的互动平台，对特色旅游产品进行旅游活动动态报导，对参与报导的用户给予各种优惠和奖励。通过这些策略创新，扩大地区旅游市场占有率。

2.2校企合作、服务外包，占领高校旅游市场策略

传统旅游企业与地区高校合作，充分利用高校的智力和知识资源，采取线上服务外包策略强化传统旅游企业的线上实力。传统旅游企业与高校可以建立实质性合作，通过双方认可的利益分成协议，学校一方主要负责旅游企业线上环节，通过发放、张贴旅游传单和宣传海报，加深消费者对企业的认知度；通过问卷调查与交流了解当下高校学生的需求，从而开发出适合学生群体的个性化路线；并通过互联网渠道接收线上预订等。旅行机构负责旅游实体的具体事务，双方无缝衔接，从而起到更好的占有旅游市场的目标。

2.3长期品牌推广策略

传统旅游企业为了保证长期的品牌塑造，需要建立旅游企业官方网站，对企业的文化、企业的服务和产品、企业的发展及企业的社会形象做一个长期而持续的设计，通过线上的优势和特点，为企业的品牌推广加强力度，实行软营销。通过网络渠道加强客户关系管理，不断提升企业的服务质量，完善企业整个运作体系，不断满足消费者日益增长的需求。再通过消费者的口口相传，不断提升企业品牌在消费者心目中的形象，从而使企业的客源能够源源不断。

2.4挖掘潜在客户策略

在日益增长的旅游人群中，年轻人对网络有一定的依赖性，这部分人终将成为客户的主体，所以我们可以加强线上的宣传、推广与互动，让更多线上潜在消费者知道我们的品牌，信赖我们的品牌，并通过这部分客户，吸引更多其他潜在客户加入我们的行列。

3、应用电子商务提升嘉兴市旅游市场占有率的实践探索

3.1应用电子商务提升嘉兴市旅游市场占有率的实践思路嘉兴学院南湖学院电子商务社团和嘉兴地方旅游企业“嘉兴旅游集散中心”签订合作协议。双方通过合作企业定向课题，开拓高校旅游市场等方面进行合作。在地区旅游市场的开拓、针对在校学生针对个性旅游产品的策划、实体旅游运营与虚拟服务结合等方面进行实践探索，期望在提升旅游企业在嘉兴市高校的市场占有率。

3.2应用电子商务提升嘉兴市旅游市场占有率的实践探索

3.2.1嘉兴高校旅游市场需求调研以嘉兴学院和嘉兴学院南湖学院在校生为调查样本，进行了较大范围的高校学生旅游意向调查，通过对调查问卷的统计和分析，发现高校学生旅游需求旺盛，但经济方面并不太宽裕，他们的双休日和寒暑假是设计旅游的最佳时间段。对当前许多的旅行社设计的线路不满意，但对短途而有个性的旅游需求旺盛。3.2.2校企合作实践嘉兴学院南湖学院电子商务社团与嘉兴旅游集散中心的合作中，企业将线上服务外包给高校，高校通过企业官方网站和开设淘宝C店的方式，旅游产品和信息，提供实时服务；通过在线预定、现场预定等灵活方式，组织旅游团队；结合高校学生的特点，针对学生的实际需求，设计独特的符合在校生特点的周末旅游项目，包括开发的或者没完全开发的，适合高校学生集体活动的项目设计，并单独报价成团；通过网络平台进行旅游后的点评、互动环节，为旅游企业扩大知名度提供了可能。这种实践特别强调了针对大学生需求的设计，即其他旅游机构没有提供的，甚至是没有开发的旅游线路以及较有特色的适合时下年轻人的景区，这种模式适合大学生的集体活动，符合学生好奇、探索的特点。这种运营方式可以极大的吸引在校学生注意，起到占领高校旅游市场的目标。

4、结束语

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论文关键词：武冈旅游；营销现状；环境分析；营销战略

武冈旅游资源丰富，名胜古迹众多，但旅游业发展相对周边县市仍有较大差距，在旅游市场竞争越来越激烈的今天，研究武冈旅游市场营销战略具有重要的现实意义。

一、武冈旅游营销的现状与问题分析

1．旅游营销观念滞后、方式传统

为了进一步开拓旅游市场，推进旅游业的可持续发展，满足旅游者的心理需求，树立现代旅游营销观念是非常重要的。目前，武冈市还停留在传统的经营模式上，缺乏市场调研，无中、长期旅游营销规划，追求短期效益。

2．旅游市场开发目标不明确，市场定位不准

一些旅游景点由于受资金、观念等因素的制约，旅游企业缺乏对旅游对象的研究，对游客的市场需求、心理等了解不足，盲目性、主观性较强。市场定位、促销方式也盲目随从其它景区，宣传方式古板，最终导致数量、质量处于弱势，较大影响了旅游产业的全面提升。

3．旅游产品单

一、个性化不强，雷同化趋势明显

没有个性、没有特色、没有竞争力成为武冈旅游发展的软肋。由于缺乏长远的开发规划及市场意识，导致许多旅游景区建成后，旅游产品往往是当地一些旅游资源的简单加工，很难达到旅游产品整体要求，特别是与临近省区的旅游产品存在较多雷同的项目，这与旅游业的发展趋势及市场需求情况相违背，很难让旅游者心理得到满足，也无竞争优势。

二、武冈旅游市场发展的环境分析

1．武冈旅游市场发展的机遇

目前武冈旅游市场面临较好的发展机遇，国内省内经济持续高速增长、良好的生态环境和丰富的旅游资源、纯朴的文化等对促进旅游业的发展提供了坚实的基础。在2005年“中国旅游策划万里行”大会上首席专家团执行主席刘汉洪作了《武冈旅游产业发展战略策划报告》，号召全市人民积极行动起来，全面支持，共同参与，把旅游业建设成为武冈市国民经济的支柱产业，努力实现“大旅游、大产业、大市场、大发展”的战略目标，提出新世纪武冈发展的具体战略。这表明政府对旅游高度重视，为武冈旅游业可持续发展提供了政策保障。

2．武冈旅游市场发展面临的挑战

中国旅游市场将更大程度地开放，旅游市场需求呈现个性化的发展趋势，未来的旅游市场竞争日渐激烈；武冈周边大多数县、市已将旅游业列为支柱产业、先导产业和龙头产业，并对旅游业发展给予政策性扶持；旅游法规的健全、旅游资源开发的科技化、旅游需求的细分化等对旅游企业提出了更高要求。武冈基础差、经济落后、交通不便、竞争能力较弱、旅游业人才短缺，对旅游业的生存造成威胁；旅游企业规模较小、管理制度不健全、渠道不畅等导致旅游市场的营销环境变数加大，企业经营难度提高。同时，由于旅游市场的扩大和深化，武冈旅游市场逐渐融入我国旅游大环境之中，对武冈旅游业的发展提出了更高的要求。

三、武冈旅游市场的营销战略

1．酒店营销战略

酒店营销环境的优劣直接对旅游业的可持续发展起着至关重要的作用。武冈有l0余家高品位宾馆，服务设施齐备，服务品质优良，现已具有同时接待6000人次游客的能力。酒店除了建筑、设备、各种耗材及经营的产品必须符合生态环保的要求外，还必须向游客宣传绿色消费理念，实施绿色消费行为，节约旅游资源，实现经济效益与环境效益的统一。武冈旅游刚起步，需要时间了解市场与适应环境，应引进经济型酒店品牌，以适应旅游业中、低档旅游目标市场的需求，还可通过建设品牌、特许加盟等方式降低成本，提高效益。酒店要提高服务质量，使游客产生亲切感；提高服务技能，使游客精神需求和物质需求得到满足；提高服务效率，使游客节约时间；提高设施设备的运转，使游客的生活舒适。2．旅行社营销战略

旅行社经营管理水平及导游素质对游客能否得到满意的旅游体验影响最大。游客在购买旅游产品之前，既看不到产品又无法对产品进行检验，为了降低购买风险，游客理性选择的结果是越来越重视旅行社的品牌形象。武冈市本土旅游公司及外来旅行社应深刻了解游客的这种心理，努力提高业务水平和服务质量，促进企业品牌建设，通过有效的品牌经营，树立诚信服务的良好形象，提高在游客心目中的知名度，培育出稳定并不断增长的客源市场。

3．交通营销战略

交通是连接旅游六要素的纽带，对促进旅游业的发展起着举足轻重的作用。武冈市内有S220和S219省道分别与320国道、207国道相连，武邵公路和1865、1846省道贯通全市。随着“邵怀高速”公路和“竹城公路”即将建成通车，武冈交通将变得更为便捷。目前，武冈旅游应在以下几方面努力：一是打破分割弊端，遵循旅游交通规律、市场经济法则，对交通部门的各种所有制旅行社、酒店等实施并转重组，组建交通旅游集团总公司。二是提供舒适快速便捷的旅游产品，使旅游者购票、上车方便，最大程度地满足旅游者的需求。三是在交通工具上推销的商品要合乎环保的要求，尽可能地节约能源，崇尚绿色消费。四是各个旅游景点应设有客运班车或公共汽车接送游客，开通武冈旅游专线，形成以公路为主、四通八达的交通网络。

4．目的地营销战略

根据自身的资源进行优化、合理定位，形成品牌营销特色，是武冈旅游目的地发展的关键。根据距离远近、生活水平高低、受教育程度、消费习惯等进行市场细分，通过分析每一个市场的需求特征，确定每一类旅游资源的目标市场。武冈的旅游资源大致可以分为佛教古建筑文化、华夏根祖文化、自然山水风光等。不同的旅游资源吸引不同特点的游客，比如：佛教古建筑文化旅游景区，商业风味和文化色彩都很浓厚，可把周边区域高素质的游客作为目标市场。根据资源特色和目标市场游客的特点来设计产品和服务是至关重要的，以此适应资源情况，在旅游资源和市场需求之间找到合理的联结点。

5．景点营销战略

以市场需求为导向，以资源优势为依托，开发观光型产品，是武冈旅游永久的优势所在。要对老产品进行重新包装、完善和优化。一是尽快更新传统产品，不断增加新的内容，在观光产品中开发更具文化内涵的内容，并增加有一定参与性的活动。二是推出具有吸引力的新线路，不断开发新景点，深入挖掘旅游资源的文化内涵，既扎根于武冈优秀的历史文化传统又充分体现时展的主流。三是改进已具有一定接待能力的线路的综合条件，尽快对确有吸引力但综合接待能力不强的线路进行完善。四是积极开拓主题旅游产品，改变武冈旅游总体结构，建立复合式多重式结构旅游产品链。

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关键词：民俗旅游心理需求旅游动机市场细分

一、研究背景

如今，人们参与民俗旅游的热情正与日俱增，但真正有关民俗旅游市场运作的理论研究及其成果却凤毛麟角。理论滞后于实践的现象加重了我们解决这一问题的紧迫感。为了满足人们日益增长的精神文化需求，引导民俗旅游市场良性运转，有关民俗旅游市场方面的研究显得尤为重要。目前，学术界只对整体旅游市场进行了市场细分，至于民俗旅游方面，学者们还没有涉足。本文通过对民俗旅游特点的分析，阐明了民俗旅游在旅游业中的发展潜力，并在研究民俗旅游各消费群体的消费需求和消费动机的同时，将整体民俗旅游市场细分为高校学生市场、上班族市场、银发族市场，同时对各细分市场的特点做了初步的分析研究，以期能得到旅游学界的关注和讨论。

二、文献回顾

国内现在还没有对民俗旅游市场做出具体的市场细分，只是对整体旅游市场的宏观层面按不同的细分标准作了多种类型的市场细分。尤其在心理细分标准方面，学者们研究方向比较一致，都是从旅游消费者所处的社会阶层、生活方式和个性三方面来进行细分[1]。林南枝（2000）按心理行为进行细分，主要从旅游者的个性特征、生活方式等方面去分析，并认为生活方式是人们在所处的社会环境中逐渐形成的，按生活方式细分市场主要是根据人们的习惯活动、消费倾向、对周围事物的看法以及人们所处生活周期来划分[2]。魏小安等（2006）认为，消费者实现旅游活动的主观条件，根本的还是旅游动机；而个人的心理特征在形成旅游动机上起着首要作用，因而以心理变量细分市场能更准确地区分市场特征[3]。丁宗胜（2007）认为，根据购买者的旅游动机、所处的社会阶层、生活方式、个性特点等心理因素细分市场就称为心理细分。由于消费者心理需求具有多样性、时代性、可诱导性等特性，因此有时心理因素是很难严格判定的，很难量化和把握，但它对旅游市场划分却是极为有效的[4]。李天元（2009）认为，结合某一特定产品进行心理类型分析，以确定该特定产品的使用者或潜在使用者在人口统计因素方面的特征，从而划分出不同的心理类型市场。一般地讲，这种类型的市场细分方法所涉及的细分标准通常包括：生活方式、人格类型、态度、兴趣、观念、动机等等[5]。

但是，由于民俗旅游自身所具有的文化性、地域性、神秘性、参与性的特点，使得国内对于整体旅游市场在宏观层面上细分的研究并不完全适用于具体的民俗旅游市场营销运作。鉴于此种情形，本文就对民俗旅游的市场细分按心理这一细分标准做了相关的研究。

三、分析与建议

（一）国内民俗旅游市场发展现状分析

现在，到全国各地旅游的人们越来越关注物质背后的文化色彩，这种行为趋势便是“民俗文化是旅游业发展的新鲜血液”的最好说明。旅游者之所以越来越倾向于民俗文化旅游，其动机正是想品味目的地景观的深层文化韵味，了解目的地丰富多彩的民俗风情。比如，在游客品尝到特色美食的同时，他们更想了解当地的饮食文化；在游客欣赏到具有民族特色的服饰的同时，他们更想知道那些图案和设计理念的缘由；在游客走在异域风情的小路上，看到独具特色的建筑物的同时，他们更想挖掘出本民族修建这种建筑风格的原因。

在20世纪80年代中期，中国出现了以游览观光形式为主的民俗旅游，如：民族文化展览、民族歌舞表演、民俗建筑参观等。进入20世纪90年代后，独特的民俗风情就作为对国内旅游者的新的吸引点悄然向我们走来。1995年被誉为“中国年民俗风情旅游年”，这标志着中国的民俗风情旅游已进入黄金季。之后，2002年的旅游主题是“民间艺术游”，2010年被誉为“中国文化旅游主题年”，这说明了中国民俗旅游的发展正走向深入、成熟。如今，第四代旅游产品——文化旅游正以燎原之势迅猛发展，民俗文化则以它特有的优势占据了当今文化旅游市场，它是文化旅游的深化和发展。

（二）国内民俗旅游市场细分建议

一个人外出旅游必须要同时具备两个条件，即主观条件和客观条件。主观条件是指消费者要有外出旅游的需求和动机，客观条件是指消费者要有一定的可自由支配收入和适合外出旅游的合理的空闲时间结构，而且主客观条件的成立是以消费者身体状况允许为前提的。如果一个人没有外出旅游的需求和动机，那么即使可支配收入和闲暇时间再多，他也不会成为旅游消费者。旅游者参与民俗旅游的旅游动机包括娱乐休闲、学习感受、躲避角色、美感交流四种。娱乐休闲是指旅游者通过参与民俗旅游活动放松心情，从而感到轻松愉快的心境；学习感受是指游客在异域民俗环境中通过亲身体验当地人的生活，从而得到本民族与他民族文化冲突的满足感；躲避角色是指旅游者暂时脱离自己所居环境，去感受与现实生活习惯不同的民俗环境而带给自己逃脱束缚后的那种轻逸的感觉；美感交流是指旅游者从所处的民俗旅游环境中得到真实的审美刺激，在接受刺激的同时他们不断追问自己的心灵，从而不断提高自己审美情趣的过程。

人本主义心理学认为，动机产生于某种心理需求，这种需求使人的心理产生紧张不安，从而产生内在驱动力，即动机，进而确定行动目标，产生行动，使心理需求得到满足，紧张消除，然后进入下一个行为[6]。由此可以推知，旅游消费者的不同心理需求会产生不同的旅游动机（如表1）。根据亚伯拉罕?马斯洛的需要层次理论可以看出，旅游消费者需要满足的心理需求大多是高层次的，属于精神需求。

喜欢探索并亲身参与探索是现代高校学生的一大特点。尤其是随着教育的发展和信息技术的进步，高校学生愈加了解世界上的其他地区和民族，他们就愈渴望亲自到那些向往的地方旅行游览，以满足自己的好奇心和求知欲。他们已经不满足于单纯的依靠书、报刊、图片或他人介绍等间接手段获取自己感兴趣的信息，他们更多的想通过自己的亲身体验去了解和学习更多的知识，从而为自己积累更多的人生阅历。不仅如此，民俗旅游可以使他们寻求刺激的心理得到满足。高校学生现在正处于人生的转型阶段，他们还没有踏入社会，没有经济负担，学习和生活压力也不繁重，他们更加关注自己所获得的感官体验，行为刺激，精神需要和心灵享受。另外，他们喜欢群体行动，从中获得一种群体归属感。

自身的压力愈加繁重并且渴望避开喧嚣、放松心情是上班族的一大特点。现在，社会发展的日新月异和生活节奏的日益增速导致了整个社会的压力极大化。在这样的环境背景下，上班族对自己和对他人的要求近乎苛刻，而且这种态势正在向整个社会环境蔓延。他们每时每刻都要接受来自社会环境性压力源，如收入分配差距、社会阶层构成变化、人际关系变化等四面八方的压力辐射，等到他们身上的压力积聚到一定程度的时候，他们就必须使其得到适当的排解，这样才能继续更好的工作。对于上班族而言，世外桃源是最理想的去处（民俗旅游兴盛的地方大多是一些可以被现代人视为近似世外桃源的地方）。

尽情享受生活和体验多彩人生是银发族的一大特点。随着经济发展的日益增速、人们收人水平的不断提高和来自各种文化价值观念的影响，老年人的价值观和生活方式也随之不断更新，“重积蓄、轻消费”、“重子女、轻自己”的传统价值观念逐渐弱化。他们的消费需求逐渐在向高层次、高质量、高品位和多元化、个性化的方向发展。在物质和精神生活相对贫乏的20世纪五六十年代度过青春年华的银发族，他们一直没有机会满足各种人皆有之的生活追求。因此，当他们终于从繁忙的工作和繁重的家庭负担中解脱出来时，就会迸发出强烈的补偿愿望，希望自己能在晚年生活中过得充实、幸福并且绚丽多姿。由于老年人对中国传统文化知识的积淀比较厚重，他们更希望去游览并体验一下异域民俗风情，从这一意义上讲，银发族对民俗旅游消费品的购买欲望比高校学生和上班族更加强烈。

四、结论与局限

总体而言，对民俗旅游市场进行探究和细分，既是现实发展的需求，又是理论研究所必需。当然，这三大类细分市场——高校学生市场、上班族市场、银发族市场并不能涵盖整体旅游市场，但却是经营民俗旅游的企业需要重点突破的目标。可以看出，本文既有对现实的思考，又有基于事实的科学假设，但这都有待时间和实践操作的检验。此外，对民俗旅游市场的有效细分有助于民俗旅游市场的培育，使其在起跑阶段就能进行良性运转。

参考文献：

[1]王中雨.国内旅游市场细分研究综述[J].现代农业科技，2008，(4)：213-214.

[2]林南枝.旅游市场学[M].天津:南开大学出版社，2000:89-90.

[3]魏小安，梁昭.旅游市场营销[M].北京:中国人民大学出版社，2006:136-137.

[4]丁宗胜.旅游市场营销[M].南京:东南大学出版社，2007:47-48.

篇9

一、旅游市场网络营销创新模式研究的背景

当前，我国电子商务不断发展。在这个大的背景下，旅游电子商务的出现为传统旅游业的发展创造了良好的条件。旅游电子商务是一个纽带，连接着网络与旅游市场。在未来的旅游市场发展中，旅游电子商务将会扮演越来越重要的角色。旅游电子商务市场与网络营销，作为新时期旅游市场的一个特征，提升对旅游电子商务市场与网络营销策略的研究，对于促进旅游企业市场竞争力的提升，发展新型旅游营销模式，有着重要的意义。随着信息与网络技术的快速发展，越来越多的社会生产、生活领域开始应用电子商务来拓展经营的范围。当前，市场竞争越来越激烈，在这样的背景下，要提升旅游电子商务企业的市场竞争力，如何有效开展旅游电子商务的市场营销呢？这是需要研究的重要问题。

二、关于旅游市场营销及旅游电子商务

市场营销即一系列活动，企业为了适应并满足消费者的需求，会采取一系列活动对其产品进行研发、宣传、推广以及反馈。这一系列活动就是市场营销。通过这一系列活动，企业的生产理念以及企业产品的研发动向能够得到不断地改进。与此同时，企业产品推广和销售观念会出现良好的导向，企业的社会营销观念也会与时俱进。在这些影响下，企业的各种动向都能够得到不断改进。

在我国旅游业发展中，旅游电子商务是一个主要组成部分。当前，人们旅游消费需求不断增长，互联网和信息技术不断发展，旅游业和电子商务之间也产生了越来越紧密的关系。在旅游电子商务市场供应逐渐多元化的今天，为了促进旅游市场的更好发展，广大商家和技术人员也在广泛关注旅游电子商务网站的建设以及推广。

三、旅游市场网络营销创新模式

（一）关于网络营销

在企业整体营销战略中，网络营销属于其一个组成部分。网络营销，也是一种营销手段。顾名思义，网络营销就是建立在互联网基础上，借助互联网的特性实现一定营销目标。网络营销的基础是现代营销理论。在开展网络营销时，为最大限度地满足客户需求，充分利用因特网的技术和功能，实现开拓市场、增加盈利的目标。

（二）旅游市场网络营销的特点

旅游市场网络营销具有一些典型特点，表现为如下几个方面：

1、全球化

因为互联网的特性，网络营销将旅游企业和市场推向了一个更为广阔、更具选择性的全球市场，同时，也给旅游企业与市场带来了无限的商机。互联网具有海量的信息量、比较长的时效，而且，利用互联网，其信息交换不受时空的限制，这就可以实现全球性营销服务的随时随地，即可以得到其全天24小时的服务。

2、互动性

和传统旅游市场营销不同，网络营销具有很好的互动性。利用网络营销，旅游企业可以与市场通过多种信息手段如电子邮件、网上论坛等实现和消费者之间的双向互动沟通。这样就便于企业实时了解消费者的需求，消费者的意愿也能得到最大限度地满足。可以说，通过网络营销，一条与消费者沟通的有效渠道得以建成。不仅如此，信息的快速传播与获取，有助于旅游企业与市场市场行情的迅速掌握，也便于他们及时调整营销策略。

3、经济性

互联网的特性即它的媒体功能使得其可以提供很多免费性的服务。通过互联网，旅游企业与市场可以对自己的产品和服务实现免费的全方位地展示，实际传统宣传的资金被节省下来，也降低了营销成本。

（三）旅游市场网络营销创新模式

1、满足游客的个性化需求

和其它消费一样，旅游消费也有着个性化需求。而网络营销可以实现对游客个性化需求的满足。营销主动权在消费者手中，网络营销面对的是买方市场。网络具有实时互动的特性，这可以使消费者全程参与到营销管理中，消费者就可以随时按照自己的需求来进行产品的定制。总之，网络营销可以直接面对消费者，消费者的消费意愿和动机可以更大程度地得到尊重和满足。

2、网络营销并未忽视与传统营销的整合

总体而言，我国旅游互联网网络基础比较薄弱，当前，还有相当一部分人不具备上网条件，互联网并没有成为人们生活中的全部。同时，即使对于网民而言，他们在接受互联网信息的同时也没有完全忽略传统媒体信息。和传统营销相比，网络营销具有多个方面的优越性。同时，为了实现网络营销的更好发展，还要不断完善网站，增强技术实力，以实现网络营销与传统营销的整合与发展。

（四）要制定合理的价格策略

1、物美价廉

新开发的旅游地要定较低价位，降低成本，吸引消费者，挤占市场，以谋求更为稳定的利润。

2、定价可以分时段

为便于游客按值选择比较，可以将旅游市场按不同时段形成相对应不同级别的价格区。

3、可以设置价格讨论区

可以根据游客自身的旅游愿望与游客协商定价，制定初步的旅游方案。还可以参照游客的期望进行价格调查，根据调查结果制定合理的方案。

篇10

关键词：竞争；完全竞争；旅游；帕累托最优

引言

对于经济活动而言，市场竞争是指商品经济条件下，各个企业或经济利益主体为了争取经济活动中的优势地位和有利条件所进行的较量，在我国社会经济体制转型期，市场竞争是市场经济活动的基本特征．在市场经济条件下，任何企业都会从各自的利益出发，通过竞争机制实现企业的优胜劣汰，进而实现生产要素的优化配置和生产绩效的提高．按照市场经济理论，市场在资源配置中起基础作用，即通过市场竞争机制作用对个人和企业的各种市场经济活动进行协调．市场经济活动中的竞争机制可以实现产品的价值与市场价格的统一．商品的价值就是在竞争市场中通过商品生产者的劳动消耗相互比较基础上实现的，只有通过竞争，才能在现实上决定商品价值的社会必要劳动时间和商品的平均利润以及生产价格，从而促使经济资源流动和配置方面的效率更加提高；同时，市场竞争还能促使各种商品生产实现优胜劣汰，促进资源的最佳配置．在自然淘汰法则的作用下，通过优胜劣汰，产业结构得到最迅速、最有效、最彻底的调整，这种调整过程会促进社会经济更加迅速、合理地发展；另外竞争还可以推动社会技术进步，推动企业创新，而企业的创新又是市场经济发展的根本动力，在市场经济活动中，谁的技术先进，谁就在竞争中处于领先地位，立于不败之地．总之，在竞争机制下，企业均会从自身的利益出发，寻求生产要素更优化的配置方式和产销条件．意大利经济学家维弗雷多•帕累托也认为，如果在经济活动中存在这样一种经济状态：在该状态中没有一个人能够在不损害他人利益的前提下，使自身利益具有改进余地，即人们没有共同改进各自利益的机会的状态，这时便是一种帕累托最优．（ParetoOptimality）从市场理论来说，帕累托最优特指消费者在市场机制的引导下所达到的资源配置结果或商品交换结果［1］．从供需关系角度来看，帕累托最优常被用来说明社会经济达到了一种没有互利或互惠机会可能性的效率状态，帕累托最优状态下要求产品的价格等于边际成本，即消费者愿意为购买商品付出的价格等于社会生产最后一单位商品的边际成本，从而保证了厂商生产的产量为社会最优的产量．从消费角度帕累托最优可以被看做是一个经济中追逐自身消费利益最大化的消费者，在市场的引导下最终会使经济达到这样一个交换结果，在该交换结果中每位消费者都使自身消费利益最大化．由此可以看出，市场竞争和帕累托最优之间存在较多的一致性．在我国社会主义市场经济体制建设中，研究竞争旅游市场条件下的帕累托最优有一定的现实意义，这种分析研究有利于建立竞争旅游市场类型的一般理论和构建旅游竞争市场结构的基准，以此来对照其他各种竞争市场结构市场效率的损失，为我国旅游产业市场化改革中出现的各种市场类型提供借鉴，继而为旅游生产经营活动提供科学的决策依据．

1旅游市场竞争结构

自亚当•斯密和阿尔弗雷德•马歇尔以来，西方主流经济学家对完全竞争市场进行了深入的研究，他们普遍认为完全垄断市场只是经济发展过程中的极为偶然的特殊经济现象．到了20世纪30年代，剑桥大学的琼•罗宾逊和哈佛大学的爱德华•张伯伦分别在经济学中引入垄断竞争和寡头垄断两种市场结构，至此形成了完整的市场结构理论，根据这一理论，旅游市场类型也可以相应地被划分为以下几种类型，如表1所列．亚当•斯密提出经济的发展是由“看不见的手”———市场来调节和引导的观点，西方诸多经济学家也几乎把全部的精力都用于对完全竞争市场的研究之中，他们均提倡自由竞争，反对政府干预．根据这一理论，完全竞争旅游市场是一种纯粹的旅游竞争市场机制，在这种市场机制下，旅游市场的竞争不会受到任何形式的干扰和限制，旅游市场会以它内在的机制维持其健康地运行，其运行机理主要依据的是旅游市场经济活动中的经济人理性原则，以及由经济人理性原则支配下的理性选择．旅游消费者依据效用最大化的原则做购买的决策，旅游企业依据利润最大化的原则做销售决策．旅游市场就在旅游供给和需求之间，根据价格的自然变动，引导旅游市场中的经济资源向着最有效率的方面配置．这时的旅游市场就像一只“看不见的手”，在价格机制、供求机制和竞争机制的相互作用下，推动着旅游企业和消费者做出各自的决策．总之，完全竞争旅游市场是这样一种市场结构：在其中同质的旅游商品有很多卖者，没有一个卖者或买者能控制价格，进入很容易，并且资源可以随时从一个使用者转向另一个使用者．由此可以证明，完全竞争的结果是旅游市场一般均衡状态得以实现的条件，同时也是实现帕累托最优状态的条件：第一，旅游市场上存在众多的旅游商品需求者和旅游企业．由于存在大量的旅游商品需求者和旅游企业，他们中的每一个人的购买量或销售量相对于整个旅游市场的总购买量或总销售量来说都是微不足道的．在这种情况下，无论对于每一个游客还是旅游企业，他们都没有能力影响旅游市场的产量（即销售量）和价格，所以，对于每一个旅游企业和消费者来说，他们单独的市场行为都不会对旅游市场产量和价格产生影响，他们都是旅游市场价格的被动接受者，而无法控制旅游市场价格．第二，旅游市场上每一个旅游企业提供的旅游商品都具有同质性．这种同质性是指整个旅游市场中每一个旅游企业提供的旅游商品都是基本无差别和可以完全替代的，对任意旅游消费者来说，这种无差别的商品特性意味着其无论购买哪一家旅游商品经营者的商品都是一样的．对单个旅游企业来说，以至于任何一个旅游企业都不会通过提供特异的旅游产品来影响价格而形成垄断，形成垄断利益，其既不可能单独提价，又没有必要单独降价．对于旅游消费者来说，因为整个旅游市场的产品都是同质无差别的，因此也无法形成消费偏好，从而使生产这些旅游产品的旅游商品生产者形成垄断机会而形成垄断价格，这种旅游商品同质性条件进一步强化了每一个游客和旅游企业在旅游市场价格上的被动性．第三，旅游企业进入或退出旅游商业经营是完全自由的．这样，旅游企业进出旅游市场经营不存在任何障碍，资源可以在旅游市场经营活动中自由流动的同时获得最大的生产利润，也可以及时地从亏损的旅游经营活动中退出，因此，缺乏效率的旅游企业经营活动会被市场淘汰，取而代之的是具有效率的旅游企业经营活动．第四，信息是完全的．在旅游市场中每一个游客和旅游企业都充分掌握与自己经济决策有关的旅游商品和市场的全部信息，旅游企业不仅完全了解整个旅游市场生产要素价格、自己旅游产品的成本、交易及收入情况，也完全了解其他企业旅游产品的相关情况，同时旅游者也完全了解各种产品的市场价格及其交易的所有情况．因此，整个旅游市场完全按照大家都了解的市场价格进行交易活动，不存在相互欺诈．从而确定自己的最优购买量或最优生产量．而且，由于游客和旅游企业都知道既定的旅游市场价格，且都按照这一价格进行交易，这也排除了同一旅游市场中同时出现不同旅游市场价格的情形［2］．由此我们可以看出，完全竞争旅游市场的效率在旅游供需处于长期均衡状态时，市场是最有效率的，自由竞争也成为实现基本经济目标的最好手段，这时完全竞争旅游市场可以保证旅游市场中资源的合理配置，同时可以发挥旅游供需双方的积极性，这种市场状态符合帕累托最优．关于这一点，我们还可以进一步从旅游供给和旅游需求角度检验这一结论［3］．

2帕累托最优

在竞争旅游市场（旅游产品市场和要素市场）中，对于旅游商品X和旅游商品Y，其生产和交换的帕累托最优条件是旅游商品的边际转换率等于旅游商品的边际替代率，这时的竞争均衡可以实现为帕累托最优效率式（2）表明，在完全竞争旅游市场条件下，旅游商品的均衡价格可以实现旅游商品生产和交换的帕累托最优状态．这时，每个旅游经济活动参与人的经济活动都将自由地、无障碍地追求其私利的最大化，而且每个参与人追求私利最大化的活动并不妨碍经济活动中其他参与人进行同样的追求私利最大化的活动，旅游经济活动中的所有参与人都相安无事地实现了其追求私利最大化的期望．

3结论

（1）市场经济是平等竞争的利益经济，在社会主义市场经济条件下，利益依然是旅游市场经济主体追求的目标．各旅游经济主体在追求利益过程中必然会产生各种矛盾，这些矛盾只有通过平等竞争的市场机制才能得到解决，而多元化的旅游经济主体之间只有通过竞争，才能实现各经济主体获得利益的差异．在这一过程中，旅游经济主体之间地位、权利、参与机会平等是旅游市场健康运行的必要条件．（2）完全竞争旅游市场因为排除了任何垄断的性质，依据市场调节运行，可以促进旅游经济微观运行的高效率．在完全竞争旅游市场条件下，因为每个旅游企业都是旅游产品价格的被动接受者，所以为了获得最大化利润，就必须以最低的成本进行生产，在生产效率和技术效率的引导下，旅游产品生产最终会增进社会总体收益，形成帕累托最优．（3）从以上分析可以看出，理论分析中所假设的旅游完全竞争市场条件是很苛刻的，在旅游市场结构的演变中，旅游市场结构很少演化成完全竞争旅游市场模式，在现实的旅游经济活动中，绝对符合完全竞争条件的旅游市场几乎是不存在的．但在旅游市场竞争活动过程中，如果能够在实现旅游市场进入自由的前提下，旅游企业利用旅游服务专业化服务以及新的经营方式和技术条件形成差异化竞争，各旅游企业如果能够在与竞争对手的差异比较中占有优势地位，便形成差异化优势战略，包括：旅游产品的性能、质量、品位、产地、生产技术、工艺、原材料以及售前售后服务、销售网点等方面的差异［5］．在这种条件下，新的旅游产品随时会形成进入市场的竞争压力，只要整个旅游市场能够保持这种潜在旅游市场竞争压力，旅游市场的寡头和垄断竞争便很难存在，这种不完全竞争市场条件同样可以促进旅游市场竞争结构的完善．通过对旅游市场竞争机制的优化，可以使旅游市场竞争比较接近完全竞争旅游市场类型，从而提高整个旅游市场的运行效率，优化旅游市场的买卖交易关系，最终推动我国整个旅游市场活动各方经济主体收益共同提高的帕累托改进．（4）作为一种市场调节手段，完全竞争旅游市场需要克服市场经济中市场调节自发性、盲目性、滞后性等固有的缺陷．在我国社会主义市场经济条件下发挥政府职能，选择合适的政府干预方式进行市场监管，从而促进旅游市场竞争机制的正常运转和旅游经济持续稳定地发展．

参考文献：

［1］刘珊．“帕累托最优”的经济法学解读［J］．西部学刊，2015（8）：73－77．

［2］吴群香，姚国莉．关于行业竞争、经济周期与公允价值相关性的分析研究［J］．财会学习，2016（6）：19－21．

［3］罗玉琳，张正杰．完全竞争市场的利弊分析［J］．西南民族大学学报：自然科学版，2011，37（5）：212－216．

［4］西方经济学编写组．西方经济学（上册）［M］．北京：高等教育出版社，2012：373．