观光旅游市场分析范文

导语：如何才能写好一篇观光旅游市场分析，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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关键词：国内旅游近程市场远程市场产品开发

为适应旅游业的发展，江西省旅游部门在原有旅游产品的基础上，调整旅游产品结构，开发旅游主导产品和旅游精品，推动产品的更新换代，充实旅游产品的文化内涵，突出鲜明的江西特色，提高其品位。通过“重点驱动，热点带动，新品促动、整体联动”，建立旅游产品体系，提升旅游产品竞争力，促进江西旅游业的全面发展。

江西旅游市场分析

距离的远近对于人们的旅游行为有两方面的影响：激励效果。人们都渴望探索和了解一些未知的事物，距离遥远可以激励人们旅游行为的产生，尤其在以观光为目的的旅游中作用最大，这是消费者对稀缺资源的偏好；阻止效果。旅游是需要付出代价的消费行为，距离越远，要付出的金钱、时间、体力、生活舒适与方便，甚至是情感等代价就越大。

（一）近程市场分析

江西省国内旅游近程市场是指本省和周边的广东、福建、浙江、安徽、湖北、湖南及长江下游沿岸和沪宁——浙赣沿线的大、中城市。广东珠江三角洲、江浙沪的长江三角洲和福建福州及闽南三角地带的大、中城市群是我国经济最发达，旅游支付能力强且出游意识浓和出游率高的地区；其中沪宁杭旅游资源与江西差异性较大，而广东、浙江、福建则有与本区交通联系较便捷的优势。湖南、湖北及安徽与江西比邻，有地理优势。

（二）远程市场分析

江西省国内旅游远程市场主要是指北方沿海（河北、苏北、山东、辽中南地区）、长江以北京九铁路沿线的大、中城市及长江上游四川和重庆3个地区。前两个地区经济条件较优越，资源差异性大，但受交通直达性和距离制约；四川和重庆由长江航运较方便，但本身旅游资源条件较好，而且铁路交通受限，距离较远。京九铁路的开通至今，北京、天津、山东游客比重上升较快，旅游经济条件优越，有发展为核心市场的趋势。

目前江西总体上是以近程市场为主要旅游客源地，近程市场比例达百分之八十以上。在长假期间远程游客的比重总体有所上升。以2000年暑期来江西旅游的游客客源地分析来看近、远程市场游客比例，见表1，图1。

（三）旅游消费者特区分析

无论近程市场还是远程市场，中青年的主要需求是观光旅游产品。这一年龄层次在商务、公务、修学旅游及度假旅游市场中也占一定比例，其中35—45岁游客尤为重视家庭式自助旅游。结合我国人口年龄结构现状分析，这一年龄层次人口比重还高于理想人口比例，有利于这个层面旅游市场的开发。这一年龄层次人口以管理人员、高校学生、党政公务员、专业文教人员、销售人员、公司职员居多，文化程度为大专和本科为主。企事业管理人员、公务员有较多公务旅行的机会，是会议、商务类旅游地的主要客源市场。

由于多数老年人比较喜欢选择距居住地路程近一点的旅游目的地，所以针对近程市场这一年龄段的游客，应开发宗教文化、养生健身与生态旅游，以拓展中老年游客市场。老年人的身体状况决定老年人对服务需求的特殊性，决定了旅行社不能在满足大众的共性需求的过程中实现对老年人个性需求的满足，而是要根据老年人的生理和心理特征来开发产品，尤其在产品的方便性、安全性、保健性方面突出特色。经研究表明，老年旅游者与其他旅游者的重要区别在于：其旅游动机以“回归自然、怀旧、疗养”为主；其喜欢的旅游形式为：山野风光、乡村风光、森林游憩、旧地重游、亲情游、寻根游、温泉浴、日光浴等；由于年龄较大，他们更倾向于参加团队游，并希望有一名有耐心、脾气温和且能干的导游，同时，旅游时间不宜过长（以一周内为好）、目的地不宜过远；老年旅游产品应以安全、方便、可靠为主要特征。据此分析，旅行社应努力设计符合老年人以上需求的旅游产品。

近程市场的青少年（学生）市场具有潜在市场的意义，对未来的旅游发展与重游率都至关重要。江西教育、生态、科考旅游资源丰富，是红色文化、军事文化、自然科学与观光相结合的教育考察等的重要市场，具有广阔的开发前景。青少年游客平时要上学，所以旅游时间基本上都选择在寒暑假，尤其是暑假，是青少年旅游的高峰期。

江西旅游产品开发策略

（一）近程市场产品

1.观光旅游产品是目前江西的主要旅游产品，这种产品在今后相当长的时期内，仍是国内旅游的主导产品，应不断增加和丰富产品的内容，融知识性、文化性和参与性于一体，以满足旅游者新的需求。要加强高品位、高文化含量的观光型旅游产品的开发，增加产品附加值，将具有代表性的资源进行优势互补组合，形成江西旅游精品。

2.将度假型旅游产品作为目前重点开发的旅游产品；要以延长游客的逗留时间为目标，针对细分度假休闲市场，提供高质量的产品，建设旅游精品；重视休闲度假与旅游文化的结合，积极开展文化休闲活动，提升文化品位，营造良好的度假氛围。

3.开发宗教文化旅游。如：龙虎山景区从道家文化出发，选择最有旅游市场吸引力的养生文化作为度假区的主题，培育养生环境，发展养生娱乐，提供养生餐饮，进行养生教育，形成特色旅游产品。与观光度假型旅游产品组合，开发滑水、登山、自行车、龙舟竞赛等体育健身旅游，可以与有关体育组织联系，成为该项目的活动基地；与龙虎山养生文化相结合，开展运动养生游；与赣饮食文化结合，推出食疗（药膳）旅游产品；与中医疗养相结合，推出针灸、推拿按摩等旅游产品。

4.开发短途消闲旅游产品。随着双休日的实施，在我国城市兴起了周末旅游，由于时间因素，旅游路程不可太长，应根据当地及周边旅游资源分布情况，开发出具有吸引力的短途消闲产品，此种旅游有广大的市场潜力。大力开发双休日休闲旅游产品时应注意以下几点：加快城市近郊自然景点的建设，包括森林、低山、村野、河湖等，改善基础服务设施；开发一批新颖、奇特、刺激，富有挑战性，个人参与性强的项目；改善吃、住、行条件，建设休养、疗养场所；着重提高重返率，采用低价政策；改善服务态度，提高质量，规范秩序。

5.举办一些旅游节庆活动和一些主题旅游项目，如“瑞金红色旅游文化节”、“陶瓷文化旅游”、“龙虎山道教文化旅游节”等，都受到国内近程旅游者的青睐。开发主题旅游产品项目中的自然生态旅游要选择生物种类繁多、植被丰富，颇富自然野趣的自然保护区和森林公园进行开发，目前比较适宜的地方在庐山、武功山和鄱阳湖等地区。科普修学旅游要结合我省的大、中、小学以及中专技校，进行交流和联欢，选择相关的文化型、科普型的景点（如靖安三爪仑国家森林公园、井冈山、庐山等），围绕学习、科技、环保、爱国主义等为主题，突出科技、文化含量和科技知识性、趣味性与参与性。

6.依托中心城市，整合全省旅游资源，构建以城市旅游（商务与文化观光）、湖山休闲度假和特色专项旅游为主的三大旅游产品体系。重视与周边旅游省份（如安徽、湖南、湖北、浙江、福建、广东等）旅游产品的组合开发。

（二）远程市场产品

1.提高现有观光旅游产品的档次，加速观光旅游产品的更新。在相当一段时间里，文化观光型旅游仍是旅赣游客的主体，这是江西省的优势所在，但是不能在低水平上重复开发，要对老产品进行重新包装、完善和优化。要尽快更新传统产品，对传统线路不断增加新的内容，在观光产品中开发出具有深刻文化内涵的内容，并有一定参与性活动；不断推出新的有吸引力的新线路。要不断开发新景点、新活动；不断改进已具有一定接待能力的线路的综合条件。尽快对确有吸引力但综合接待能力尚不完善的线路进行再完善；积极开发度假、娱乐、主体旅游等对回头客有吸引力的项目；改善公共交通和咨询服务，引导散客观光；优化观光型产品的地域组合，提高江西全省观光旅游的整体效益。

2.着重推出九大旅游产品：红色旅游、山水风光游、体验探险游、商务会展游、休闲度假游（养生休闲游）、科普修学游、节庆游、宗教文化游、自然生态游。

3.实施旅游精品工程，重点开发十大旅游区，应以保护为主，开发为辅，创造返璞归真的旅游氛围，并可开展一些生态型的参与性旅游活动，以丰富生态观光度假旅游产品的内容，创造旅游品牌。

4.积极开拓主题旅游产品。江西省旅游产品大多属于单一型观光旅游产品，市场风险大，市场层面狭窄。因此必须开发出丰富多彩的旅游产品，建立复合式、多重式产品结构。开发主题旅游产品是改变江西旅游产品总体结构，扩大来赣客源的一个重要途径。今后应在会议、奖励、健身疗养、生态旅游等方面下工夫。注重江西开放形象的营造，创造江西的国家优秀旅游城市的美好形象；借助区位优势，争取一些专业性、区域性的会议会展来江西举办或开辟分会场；积极建设展览中心、会议中心和旅游商务服务中心，完善和提高商务服务接待设施，培养专业的翻译导游人员；组合产品，提供满足商务客人需求的旅游项目；重视江西商贸流通市场和旅游商品市场的培育，促进商贸服务和商务旅游的发展；举办大型旅游节事活动和商贸洽谈会；大力开展娱乐休闲旅游和购物旅游活动，加强城市娱乐休闲设施建设，建设城市商业游憩区，通过有效措施丰富游客的夜生活。

5.迅速推出散客产品，加速形成旅赣散客市场。近几年来，旅赣客人中散客增长已超过团队占据主导地位，散客增多是大势所趋。江西省旅游业必须立即行动起来，大力发展散客业务并逐步实现产品标准化，办公自动化，销售网络化，只有这样才能适应日益增长的散客市场的需要。

参考文献：

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[关键词] 生态旅游 旅游动机 内在需求 外在诱因

生态旅游已成为当今世界旅游发展的潮流，给世界经济带来至少2000亿美元的年产值，目前中国自然保护区的生态旅游方兴未艾。旅游者是旅游购物市场的需求方，也是发展旅游购物的关键因素。而生态旅游的产生既受全球环境问题与旅游环境的衰退外在因素的影响，又有旅游者需求方面内在心理因素的推动。通过对生态旅游市场旅游动机的分析，促进生态旅游市场的发展。

一、旅游动机研究

旅游已成为人们生活中不可缺少的一项活动，随旅游者需求与刺激因素的多样性，其购买动机也日趋复杂性。旅游专家汤姆士曾提出驱使人们进行旅游的18种重要动机，见表1。

日本学者田中喜一则将观光动机解释成是为了赋予日常生活的变化，或是丰富生活内容的个人冲动下所产生的，因此他将观光动机分为四大项：一是经济的动机：购物的目的、商业目的；二是心情的动机：思乡心、郊游心、信仰心；三是精神的动机：知识需求、新闻需求、喜悦需求；四是身体的动机：四是治疗的需求、保养的需求、运动的需求。

美国学者罗伯特・W・麦金托什曾把人们的旅游动机划分成四种类型：一是生理动机包括休息、运动、游泳、治疗等动机，通过与身体健康有关的旅游活动，达到松弛身心的目标，如度假休息、海滩休闲、温泉洗浴、异地疗养、娱乐消遣、避暑、避寒；二是文化动机：了解和欣赏其他国家的文化、艺术、风俗、语言和宗教的动机，是属于一促求知欲望，如历史文化传统、文艺形式、风景名胜、文物古迹、学术交流等；三是人际动机：包括在异国结识各种新朋友、摆脱日常工作、家庭事物或邻居等动机，属于建立新的友谊或逃避现实和消除压力的欲望。四是地位和声望动机：这类动机包括考察、交流、会议以及基于个人兴趣所进行的研究，主要在于建立良好的人际关系，满足其自尊、被承认、受人赏识和具有好名声的愿望，如出席高层次的学术会议、高级别的考察旅行、增加阅历的修学旅行、追求业余爱好的聚会等。

二、生态旅游市场的旅游动机

1.生态旅游动机产生的原因

(1)内在需求对生态旅游动机的“推”的作用

在对旅游动机的研究发现，旅游动机可能有很多，但主要源于两种基本需求：探新求异的需求与逃避现实紧张现实的需求，生态旅游动机往往也缘于这两种基本需求。

①探新求异需求对生态旅游动机的“推”的作用。旅游业经历100年的发展至今，传统大众化旅游方式已不能满足人们的旅游需求了，旅游行为从一般的观光旅游转向对原生性的自然景观，享受大自然的美丽风光的旅游，同时旅游者在旅游过程中，除追求“消费心理的满足”外，还开始追求“奉献心理的满足” ，即越来越多的旅游者开始意识到自己的旅游行为对环境产生的影响，就有意识地自觉地去保护环境，包括热爱自然、尊重自然、注重环境保护、尊重当地居民，这些旅游意识和生态旅游内容是相符合的。

②逃避紧张现实需求对生态旅游动机的“推”的作用。工业化、城市化的迅速发展，人们的生活节奏加快、工作更紧张、竞争越激烈，使人的精神极易紧张和厌倦，对于这些症状，作为自然特性的人渴望走向自然、亲近自然，回到自然中去放松身心,到大自然中去寻找自我，呼吸新鲜空气。如在美国盛行的“周末农民”的风气，一到周末人们就涌向乡村。

(2)外在诱因对生态旅游动机的“拉”的作用

①人们在城市化进程中对自然环境的强烈需求。在城市化和工业化进程中，城市人口膨胀、公共绿地的建设及公共基础设施（包括环境保护基础设施，如供水、煤气、排水、城市污水处理、垃圾处理等设施）跟不上，各种城市污染达到惊人程度，直接造成人们精神紧张，危害人们的身体健康。随着城市造成的环境问题日益突出，人们对自然环境的需求越来越强烈，旅游者越来越注重旅游环境的质量，越来越希望享受到回归自然、返璞归真的旅游活动。旅游市场对旅游的感知、期望、态度和价值观念取向发生相应的变化，显现出一个共同的选择取向――走向自然、亲近自然，在旅游活动中追求回归自然，让自然环境的保健、疗养于有益人类身体，让自然中蕴藏的文化寓意带来美学观赏价值和文化意义，愉悦人们的精神。

②“回归自然”中对原生、和谐环境的强烈需求。这里的原生、和谐环境不仅仅包括自然生态，也包括人文生态。回归自然的旅游是以自然及人文资源为基础的旅游方式，人们带着某一特定的目的（如野生动植物观察、现存文化特质欣赏等），到干扰较轻微的地区或未受污染的自然地区去从事旅游活动，并通过这些活动加强对当地自然和文化的认识。

③人们在“人与环境”和谐中对保护当地旅游资源的强烈需求。人与自然的和谐共生才能造就一个良好的生态环境系统，人们在享受自然的同时要对环境承担起对自然的保护责任，旅游观念的这种重大变革，使人们追求一种回归自然、自我参与的旅游活动，希望在享受自然的同时，尽一份爱护自然，保护自然的责任心和爱心，渴望与大自然融为一体，体验“天人合一”的高雅享受。

2.生态旅游动机的类型

人们探新求异和逃避紧张现实需求及有益的自然生态环境及经济增长、城市扩张的诱因，为生态旅游动机的兴起提供了强大的的推力和拉力。而生态旅游动机是复杂的，一个生态旅游的行为包含着若干的生态旅游动机，当然各种动机所占的地位和所起的作用是不同的，其中优势动机有较强的激活作用，生态旅游行为表现为与优势动机相符合。

通过对加拿大生态旅游者旅游动机的专项调查，可以反映出生态旅游动机分为以下类型,见表2。

注:表2中，游客在选择动机时，有四个选项：很重要（4分）、有点重要（3分）、不很重要（2分）、一点也不重要（1分）（来源：Paul F.J.Eagles,1992,转引自李东和.国际生态旅游市场分析.旅游学刊,1999(1),56～61）。

通过对北美生态旅游者旅游动机的专项调查，可以反映出生态旅游动机分为以下类型，见表3。

注:表3中，数值为选择该动机的旅游者人数百分比，由于旅游者可以作多重选择，百分比总数大于100%（来源：Paul A.Wight,1996,转引自李东和.国际生态旅游市场分析.旅游学刊,1999(1),56～61）。

综上所述，我们可将生态动机分为四类：

一是自然生态旅游动机。享受风景/大自然、观看山岳等。

二是人文生态旅游动机。学习/研究自然文化、户外活动、国家公园和省级公园等。

三是原生生态旅游动机。原生的未爱干扰的大自然、野生生物观光、体验荒野的经历等。

四是人与环境合一生态旅游动机。风景与野生生物摄影等。在对旅游生态旅游动机研究中显示，生态旅游动机都有一个共同的自然取向，在亲近自然中保护自然。

参考文献：

[1]莱斯特・R・布朗.生态经济[M].东方出版社，2002

[2]张建平:生态旅游理论与实践[M].中国旅游出版社，2003

[3]沈祖祥:旅游与中国文化[M].旅游教育出版社，2002

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论文关键词:四川旅游;入境旅游;市场特征;营梢战略

四川省位于中国西南部，长江上游，西部是青藏高原，东部为四川盆地，数亿年的地质运动，沧桑巨变，造就了四川形态各异的自然景色;四川省历史文化悠远，以三星堆、金沙遗址为代表的古蜀文化堪与古埃及的金字塔文化媲美;四川也是少数民族聚集的地方，多姿多彩的少数民族风情吸引四方游客来到天府之国旅游。旖旎的自然风光和灿烂的历史文化使四川在中国旅游中占据重要的地位，以旅游资源多样性、品味高的形象闻名中外，是中国旅游资源大省，号称“风景省”。但是作为全国资源大省的四川，国内旅游和国际旅游发展不平衡，人境旅游市场尤其薄弱，丰富的旅游资源没有得到充分利用，旅游资源优势没有转化为竞争优势。因此，研究四川国际旅游市场，特别是各国政府列为优先发展战略的人境旅游市场，并制定相应的市场规划和营销战略，是发展四川旅游、提高四川旅游竞争力不可忽视的重要工作。

一、四川省入境旅游市场发展现状

(一)外汇收人比重小

与全国旅游市场相比，四川省人境旅游外汇收人占旅游总收入的比例很小。2005年，四川省旅游业发展势头良好，旅游总收人721.26亿元，比上年同期增长27.4%。但是四川省旅游外汇收人仅有3.16亿美元，折合人民币约为24%亿元，占总收人的3.46%。而据国家旅游局统计，2005年全国人境旅游外汇收人293亿美元，占旅游总收人30.5%，由此可见，四川国际旅游收人在其旅游总收人的比重很小，国际旅游产业发展任重道远。

(二)国内外游客比重失衡

四川省接待国内旅游人次数与人境旅游人次数比例也存在严重失衡的现象。2005年四川省接待游客总量1.3亿多人次，比上年增长15%，但接待人境旅游者仅有106.28万人次，占四川省游客总人次的0.8%;而全国国内旅游人次数与人境旅游人次数比例约为10:l，四川省的比例高达124;1,悬殊之大，可见一斑。

以上数据表明，四川作为全国旅游资源最丰富的地区之一，旅游资源役有得到充分利用，拥有的旅游资源数量和品质与其应有的旅游市场容量远远不符，旅游资源优势未能转化为旅游竞争优势。四川省人境旅游不仅不能与北京、上海、广东等国际旅游强市、强省相比，而且落后于全国平均水平，影响了四川旅游的综合竞争实力。这种情况已经引起四川省政府的高度重视，2006年1月，四川省政府发出“关于进一步推动我省人境旅游发展的通知”，并制定了发展四川人境旅游市场的相关政策，要求四川省、市、地、州各级政府和旅游企业加强四川人境旅游市场的研究和市场营销的力度。

二、四川省入境旅游主要客源市场分析

四川省人境旅游市场可分为香港、台湾市场、周边国家旅游市场和远距离国际旅游市场三部分。其中，周边国家的东北亚市场主要有日本和韩国，东南亚市场则有新加坡、马来西亚、韩国、泰国等。远距离国际旅游市场主要是欧美客源市场，美国是四川最重要的远距离国际旅游市场。其他国际客源市场有英国、法国、德国、加拿大等，但人数较少，暂时还未能成为四川省的主要国际客源市场。

(一)香港、台湾市场分析

在我国的旅游统计中，港、澳、台虽然是我国的省和特别行政区，但由于其办理相关旅行手续符合国际游客的特征，港、澳、台来大陆旅行的游客，习惯上被统计为国际游客中的人境旅游者，其旅游消费记人外汇收人，因此我国将港、澳、台地区定位为人境旅游市场或国际旅游客源地区。

香港是四川省重要的人境旅游市场。2001年来川旅游的香港游客人次数为8.0万，较2000年增长了113.3%，涨幅很大，但2002年下降了31.3%,_2003年，香港来川的旅游人次数并没有受到“非典”的影响，反而上涨29.3%，来川旅游人次数为7.1万。2004年，香港游客来川人次数继续增涨，旅游人次数为13.0万，涨幅高达82.5%02005年，来川人数较2004年有所下降，下降了2.6%，但来川旅游者人数仍然有12.7万之多。从表1我们可以看出，香港来川旅游人流呈不稳定态势，起伏较大，但总体来讲，香港来川游客流量仍然呈增长上升趋势。从历史文化渊源和区位分析来看，香港居民多为广东人后裔，加上广东距离香港很近，区位优势明显，因此多数香港居民将广东作为首要的旅游目的地。但是，我们也应当看到，四川省观光型旅游资源和人文资源丰富，与广东省相比占有绝对优势。因此，四川旅游资源，无论是自然景观还是人文景观，对香港居民仍然有很大的吸引力，实际上，四川已经成为香港重要的旅游目的地，香港则是四川重要的入境旅游市场，在四川人境旅游市场中，香港旅游人次数名第二。

台湾是四川省另一个重要的客源市场。从表1可以看出，2001年到2005年五年间，台湾来川旅游的人数呈波动增长态势。2001年台湾来川旅游人次数为20.5万，2002年旅游人次数为19.4万，2003年“非典，，期间降至最低，为13.1万。“非典”之后，台湾来川旅游的人数迅速回升，2004年旅游人数达到25.4万人。2005年来川台湾游客较2004年的旅游人数有所下降，增长率为一5.5%，但仍有24.0万之多。总的来说，除“非典”影响外，台湾来川旅游的人数相对比较稳定。2000年到2005年，台湾来川旅游人次数总计达124.2万人次。台湾地区经济发达，人均收人高，与大陆经济文化关系密切。台湾同胞在四川有大量投资，建有海峡两岸科技园，解放前有不少的四川人和其他地区的人从四川前往台湾谋生。因此四川省与台湾的经济文化关系较为密切，许多台湾人怀念故土，将四川省作为在大陆重要的旅游目的地。四川省旅游局统计表明，台湾地区已经成为四川省最大的人境旅游客源市场，多年来来川旅游人次数名列第一，仍然有很大的市场潜力。

(二)外国客源市场分析

国外游客是四川省重要的客源。四川省客源国市场由两部分组成:一是我国周边国家，主要是由东北亚和东南亚构成的国际近距离客源市场;二是以欧美市场为主的国际远距离客源市场。四川国际近距离客源国主要包括日本、韩国、新加坡、马拉西亚、泰国等国;国际远距离客源国主要包括美国、英国、德国、法国等国家。我国周边国家是四川省主要的国际人境旅游客源国，市场规模相对较大，总体增长趋势明显。

日本是四川省最重要的国际旅游客源市场。日本是亚洲唯一的经济发达国家，居民可自由支配收人和可自由支配时间多，出行能力较强，与中国不仅距离近，两国之间有很深的历史渊源。四川悠久的历史文化，包括古蜀文化、三国文化和丰富多村、品位很高的自然景观符合日本人的旅游偏好。长期以来，日本始终是四川省重要的人境旅游客源市场。2000年到2002年三年间，日本游客来川数量一直持续上涨02003年受“非典”影响，日本来川游客为6.5万，下降了57.7%，但是数量仍然较远远超过其他国家。2004年“非典”过后，日本来川的人数迅速上涨，有15.0万来川旅游，比上年增长了131.2%0。2005年，日本来川旅游人数达到15.5万人次，高出排名第二的新加坡的100%。

韩国自1991年同我国正式建立外交关系以来，便成为我国重要的国际客源市场之一。除1998年韩国由于金融危机而导致出国旅游人数大幅度减少外，韩国到中国旅游的人次数一直保持了高速增长。1991年韩国旅华人数近8.1万人，2005年达到了354.5万人次，增加了43倍之多，超过了日本。但是，韩国来川旅游人次数与日本相比差距较大。2005年，韩国到四川旅游人次数为6.3万人次，仅相当于日本来川旅游人次数的40.8%。但是我们不能因此忽视韩国人境旅游市场，因为韩国游客来川旅游的增长速度增幅很快，超过日本，同比增长了66.0%。随着两国间政治、经济、文化交流的不断扩大，韩国无疑将成为四川最为重要的旅游客源市场之一，仍然有很大的市场潜力。

除了日本和韩国而外，东盟国家新加坡、马来西亚、泰国等也是四川重要的客源市场。新加坡2005年来川旅游人次数为7.4万人次，同比增长巧8%，是四川省第二大客源市场。马来西亚2005年来川旅游人次数为6.8万，但增长率很快，增长速度为40.8%，近期很有可能超过新加坡，成为四川省在东盟国家中最大的客源市场。泰国2005年来川旅游的人次数为5.8万，不及马来西亚，而且增长速度仅为5.8%，这主要是泰国政治和经济动荡对出境旅游产生了不利影响。随着泰国政治稳定和经济的发展，加之泰国距离四川较近，泰国游客人数将会不断增加。东盟国家与我国交通便利，有大量华侨和华人，与中国有着很深的历史文化联系。他们的收人较高，对中国历史和传统文化有很强的追溯和认同感。除新加坡、马来西亚、泰国外，印度尼西亚、越南等东盟国家游客来川的旅游次人数也在不断增加，东盟国家是四川省不可忽视的新兴国际游客客源市场。

在国际远距离客源市场中，美国是四川最重要的人境旅游市场。2000年到2005年间，美国市场比较稳定，除受“非典”影响之外，基本处于稳步增长的态势。2005年，美国到四川观光旅游的人次数为7.0万人次，居四川外国客源国第三位，而且增长速度较快，同比增长23.0%。英国、法国、德国、加拿大等国家来川旅游人次数不多，各国约有2万人次数到四川观光旅游，但同比增长率较高(英国增长率为14.4%，加拿大为39.0%，法国为32.6%，德国为63.4%)。同时我们还应当看到，欧洲国家人境旅游市场含金量较高，欧美游客可自由支配收人高，购买力强，超过亚洲其他国家.对四川省旅游创汇有重要意义，与美国旅游市场一样，也是四川发展入境旅游的重要目标市场。

三、入境旅游者在川旅游时空分布和消费分析

(一)境外游客时间分布

通常情况下，每年的一月、二月、三月到四川观光旅游的人境旅游者人数相对较少，是四川人境旅游的淡季。从四月份开始，人境人数逐渐增多。从八月到十月，人境人数增长率较高，十月份人数达到顶峰。.2005年，十月份来川人境人数占全年总人数的19.1%，而一月份仅占1.4%，与广东等沿海地区省相比，作为内陆省份的四川人境旅游，旅游的季节性更为明显。人境旅游季节性的产生通常是多方面因素造成的。旅游者的可自由支配收入、假期以及客源地的自然环境对游客的旅游倾向性都会产生重要影响。旅游者出游会付出时间和经济成本，国际旅游，尤其是远距离国际旅游，可自由支配时间更是至关重要的川。(表3)

(二)境外游客地域分布

从表4我们可以看出，来川旅游的入境游客主要分布在成都市、阿坝州、绵阳市、乐山市、甘孜州，其中成都市和阿坝州是香港、台湾和外国游客最主要的旅游目的地。2005年成都接待人境旅游人次数占全省接待总人次数的46.6%，阿坝州接待的人境旅游人次数占全省总接待人次数的30.4%，两地共接待入境旅游人次数占全省接待量的77.0%02005年，乐山市接待入境旅游人次数占全省的11.2%;绵阳市接待人境旅游人次数占全省的4.3%;甘孜州接待入境旅游人次数占全省的占5.4%。三个地市州共接待人境旅游人数占全省的20.9%，其余城市所占比例仅为2.1%。由此可见，四川省人境旅游者在省内的分布情况的特点是旅游流的空间流向非常集中，主要集中在成都口岸城市、成都一乐山旅游黄金通道和成都一九寨沟旅游环线景区。这些旅游资源的地理分布，形成了人境旅游流的聚集效应”。

(三)境外游客消费特点

四川省人境旅游人均消费高于全国人均消费，但是从2001年到2005年增长速度较慢，而全国的人均消费由2000年的137美元人增长到2005年的154.2美元人，增长速度较快。四川人境旅游者人均停留时间与全国其他省份相比差距很大。从表5我们可以看出，从2001年开始，四川境外游客人均停留天数始终保持在1.8天左右，而全国的平均停留天数在6天左右。影响国际游客停留时间的因素很多，主要有游客的出行目的、游客的经济收人、旅游资源的吸引力、旅游接待能力、旅游服务质量等。四川国际游客在川停留时间较短，说明来川旅游的游客多为观光客，而不是度假旅游者。旅游者停留时间的长短决定了旅游者在目的地活动规模的大小，也决定了消费支出的多少，这就是为什么国际游客在川消费虽然高于全国水平，但旅游创汇却远不及北京、上海、广东、江苏等地市，仅名列全国第11位的原因。

四、四川省入境旅游市场的营销战略

(一)人境旅游客源市场目标定位

首先，四川人境旅游市场应当巩固传统的香港和台湾市场。由于香港和台湾在四川人境旅游市场中占的份额很大，经济、文化联系密切，是四川省重要而稳定的人境旅游市场，也是重要的出境旅游市场，市场联动关系很强。

其次，应当加强韩国、日本、东盟国家市场的营销。这些国家经济发展较快，居民出行能力不断增强，来川旅游增长速度很快，优越的地缘优势使这些国家成为四川省人境旅游的重要客源市场，这也符合近距离出国旅游先于远程出国旅游发展的国际旅游一般规律。

第三，在巩固和发展香港和台湾市场和周边国家市场的同时，四川省也应当加强距离较远的欧洲国家和北美洲国家市场的开发力度，包括英国、德国、法国、荷兰、美国和加拿大。这些国家是世界主要的旅游支出国，旅游的含金量较高。随着航空技术的不断进步，将大大削减境外游客长距离旅行的经济成本和时间成本，四川省相对于其他省份不利的距离劣势会逐渐弱化。

(二)调整优化旅游产品结构

四川省旅游产品在食、住、行、游、购、娱六大要素中，国外游客基础消费所占比例较高，而非基本旅游消费支出的高低是反映旅游消费结构是否合理的显性指标。国际上规定非基本旅游消费支出最低警戒线为30%，低于30%表明旅游消费结构不合理。研究表明，旅游发达国家非基本旅游消费支出的比例一般都在60%以上，而四川省2005年人境旅游者的非基础消费所占比例仅29.4%，这表明四川人境旅游消费结构比例严重失调。针对境外游客在川消费结构不合理这一弱点，四川省应该调整旅游产品结构，引导游客消费，使国际游客在旅游的消费结构有利于四川省外汇收人的增长。现代旅游者越来越追求旅游消费方式的娱乐性、趣味性、综合性，娱乐的个性化越来越突出。因此，作为旅游资源大省的四川省，要根据国际旅游者不断变化的需求，发展适合国际游客需求的新产品。

篇4

关键词：张家界；韩国客源；市场分析

一、韩国客源市场现状及问题

（一）现状

张家界是一座以旅游为特征的年轻城市，这里既有以世界自然遗产、国家“5A”级风景名胜区武陵源为代表的自然景观资源，又有以普光禅寺、土家风情园、军声书院为代表的人文景观资源。得益于“旅游立市、旅游兴市”的旅游发展战略，近年来张家界入境旅游全面发展。1998年，张家界开始对韩国旅游市场进行统计，当年张家界共接待韩国游客116人次，占外国人比例的2.31%。2002年3月开始，部分韩国旅行社或商务客人“踩线”旅行团到张家界考察，韩国入境旅游步入快速发展期。2005年张家界市共接待韩国入境旅游者116.07万人次，占外国人比例的95.75%，占全国比例的32.74%，从而形成了中国旅游界独特的“韩流”现象。2006年，张家界韩国游客达到1030015人次，占外国人比例的93.95%。

（二）问题

自1998年开始对韩国入境旅游者人数进行统计以来，随着张家界旅游业的迅猛发展，韩国旅游人次连年（除2006年外）增长（见图1），即便是2003“非典”年，张家界也接待了韩国旅游者23.07万人次，比2002年增长了18.38%，而同期全国韩国入境旅游者接待人数下降了8.42%（见图2）。但是，近年来韩国入境旅游市场出现了一些问题：

1、韩国游客“张家界热”消退。随着韩国旅游人数的增加和游客旅游经验的丰富，韩国市场对张家界旅游产生诸多的不满，诸如产品、价格和服务等。

2、张家界旅行社对韩国旅游市场重视度降低。因为客源和利润问题，旅行社对韩国入境旅游市场的开发和招徕，较为消极和被动。

3、来张家界旅游的韩国客源呈下滑趋势。2005年全市共接待入境旅游者128.79万人次，其中韩国游客为116.07万人次。2006年分别为127.48万、103万人次，分别比2005年下降了1.02%、11.21%。2007年前三季度的统计数据表明，全市各景点累计接待境外游客94万人次，下降了4%，降幅比上半年扩大了2.2个百分点。

二、韩国客源市场问题存在的原因分析

（一）韩国旅游市场、产品单一

韩国人以孝为先，以让父母出国旅游为荣。张家界独特的自然风光和浓厚的民俗风情，极大地满足了韩国人旅游口味。所以中老年人构成其主要市场，约占游客总量的80%。但是，张家界旅游业起步晚，在旅游产品开发上，主要是以游山玩水式的自然观光游为主，即传统的“黄石寨-金鞭溪-天子山-黄龙洞-宝峰湖-茅岩河”旅游线。各旅行社在休闲度假游、修学旅游、参与型旅游产品上开发不足，产品的单一性使得旅游发展的后劲不足，在取得先期轰动效应之后，开始显现出种种弊端。

（二）韩国旅游接待形成“三低”经营

韩国游客以中老年人为主，消费水平较低。张家界四晚五天游价格大约1200元/人，旅行社在低价低利润的情况下，只好提供低水平的服务。韩国记者在北京暗访，对旅游购物中部分假冒伪劣产品现象大肆报道，降低了旅游产品形象，从而形成低价低利润低服务低价的恶性循环。

（三）韩国经济不景气

韩国在经历了上世纪70年代的黄金发展期后，近年经济发展大幅放慢，社会经济不景气，影响了国民收入增长。为赢得下届总统大选，韩国执政党迫于在野党的压力，呼吁政府拉动内需，鼓励国民在国内消费，而在出境游政策上，不鼓励国民出游，大大降低了韩国出境旅游人数。

（四）周边景区竞争使客源分流

经历多年旅游“韩流”后，韩国旅行社及游客对张家界旅游业的产品、价格和服务，大多已熟悉，韩国旅行社开始在出境游中国旅游目的地上不断调整。而此时，张家界周边的九寨沟等风景区，加大了对韩国促销力度，韩国来华旅游大有将“韩国-张家界”调整为“韩国-九寨沟”之势。资料表明，在“张家界-九寨沟”直航开通后，来张家界旅游的韩国游客，大多借道张家界直飞九寨沟了。

三、韩国客源市场开发若干建议

（一）加大促销力度，巩固韩国旅游市场

张家界市旅游局应加强与韩国观光公社、旅游协会的交流，积极宣传张家界。在继续宣传举世罕见的石英砂岩地貌特色的同时，要大力宣传浓郁的土苗民俗风情，大力宣传张家界旅游硬件软件设施的改善，大力宣传张家界良好的旅游形象。用张家界市旅游局负责人的话讲，只要促销工作能到位，张家界至少能维持10万人次/年的韩国旅游市场。

在促销的目标上，鉴于韩国出境旅游市场的特点，张家界市仍应以中老年为重点促销对象。但是，市场的单一性会造成旅游价格低、质量下降、竞争加剧、客源紧张和价格更低的恶性循环。因此，除了稳定中老年旅游市场外，应加大对中青年旅游市场、修学旅游市场促销。

在促销的方式上，针对韩国人自尊心强、从众性强等心理特征，应继续邀请韩国知名人士、大旅行商、航空公司和主要媒体等前来考察。韩国旅游行业流行“蝗虫式营销模式”，张家界旅行社应继续加强与韩国旅行社合作，强力推荐张家界旅游，延续“韩流”现象。可喜的是，近年来市政府投资近千万元，建立了张家界国际旅游网站。韩版网站的网页上展示了各种张家界的音像、图片和文字资料。网络由张家界市政府信息中心负责运行，做到了信息随时更新。

（二）进一步改善、创新和丰富对韩旅游产品

当代旅游呼唤的是提升旅游地文化品质和内涵，这种深度旅游追求的是对自然与文化的回归，而不是一窝蜂式走马看花、赶集式的观光旅游。在国外，旅游者更追求乡野风光、粗犷的格调和多层次的生活变化感。抽样调查结果表明，今天的韩国游客对张家界新兴的坐龙峡、鹞子寨等参与型、探险型旅游线路比较感兴趣。因此，张家界旅行社应多开发、经营诸如登山旅游和修学旅游之类的旅游产品。

（三）整顿和规范旅行社入境旅游经营

针对韩国旅游市场中老年人为主的特点，旅行社应多研究韩国中老年人旅游需求特点，多提供适销对路的中老年人旅游产品，多提供专对中老年人的富有人情味的额外服务、超常服务、专项服务和特色服务，提高对韩国游客服务水平，真正做到张家界市旅游局规定的服务目标：不让一个游客受委屈，让所有外国游客都满意。

针对韩国旅游市场廉价旅游需求，旅行社应一方面降低旅游产品成本，在采购价格，内部管理上下工夫。另一方面，要做好市场营销文章，多推出包机旅游、长线旅游、散客旅游、“机票加酒店”旅游产品，通过批量优势、薄利多销的经营策略，拓展韩国旅游市场。

市旅游行政管理部门要加大对违规经营入境游接待社的整治力度，对低团费、零团费和负团费经营旅行社要加大整顿力度，通过处以罚款、限期整改、取消经营资格等措施，规范旅行社对韩国旅游业务的经营。

（四）调整入境旅游发展战略，合理布局入境旅游市场

根据旅游产品生命周期规律，结合近三年韩国入境旅游数据，目前张家界以中老年为主的韩国旅游产品，已进入成熟期向衰退期过渡的阶段。因此，张家界市应积极调整入境旅游发展战略，合理布局入境旅游市场。

在中国周边国家和地区中，除韩国外，日本、俄罗斯、东盟、港澳台等都是张家界主要客源国和地区。其中，日本是人口、经济大国，是张家界第二大入境旅游接待国，市场潜力巨大；港澳台则一直是张家界主要入境旅游市场。

限于经济、交通、文化和语言等原因，张家界欧美旅游市场短期内恐怕仍难以得到大的改善，俄罗斯、东盟应该就是张家界市主要的潜在入境旅游市场了。

因此，张家界在发展入境旅游战略上，一方面应继续开拓、稳定韩国旅游市场，如2005年张家界市与韩国河东郡结为友好城市，每年互派公务员学习半年；另一方面，对外加快对日本、俄罗斯和东盟旅游市场培育，不断拓展客源地；对内进一步规范入境旅游接待，加快张家界机场升级改造，增加国际航班，从而提高入境旅游接待能力和水平。

四、结语

韩国人喜好山水，张家界武陵源世界自然遗产无与伦比的美丽，原生态自然景色和土家人淳朴民风，正是现代都市人理想中浑然天成的山水画。有调查显示，来张家界的韩国人年龄层，正在由以前老年人居多逐渐向中青年层转移。因此，随着张家界旅游设施的不断完善和服务质量的不断提高，在中国大力发展入境背景下，张家界的韩国入境游将会收获累累硕果。

参考文献：

1、田金松.张家界韩国入境旅游灿烂依然[N].中国旅游报,2007-03-26.

2、张家界市1~9月经济运行分析报告[EB/OL].张家界统计信息网.

篇5

关键词：引力模型 旅游客源市场 构建

引言

伴随着旅游业的进一步发展，旅游管理的现代化也越来越受到重视。正是在旅游市场迅速发展的背景下，进行旅游客源市场分析具有较强的现实意义，它可以为旅游营销以及旅游规划提供科学合理的参考。

在相关的研究中，不同的学者有着不同的研究方法，旅游作为社会经济领域的问题，大都采用定性的方法来进行研究。本文则积极借鉴物理学中的引力模型，将数据引入到分析中，提高分析的科学性和研究结果的准确性。

旅游客源市场引力模型应用的影响因素分析

引力模型最初是起源于物理学中的万有引力定律，在这一定律之下，两个物体之间所具有的引力大小与两者之间的距离呈反比例关系，而与两者之间的质量呈正比例关系。正是在这一启发之下，产生了引力模型，并将这一模型在社会各个方面的研究中推广开来，当前引力模型已经广泛应用于社会科学研究的各个领域，是物理学与社会学、经济学之间进行学科交叉的产物，较多地在贸易等方面进行分析。

对于旅游市场研究来讲，旅游在本质上属于市场交易活动，也可以在对旅游市场客源地的分析中积极引进并有效改进引力模型，建立相应的旅游引力模型，对相关问题进行引力分析。

在对旅游市场客源地进行引力分析时，主要从以下方面的影响因素来进行分析：客源地市场跟客源之间的距离、相关客源市场的出游能力以及客源市场中旅游人数的规模大小等。这些因素都会影响到旅游市场客源地的构成比例关系，是旅游市场的客源地分析中较为重要的分析因素。在运用这一模型时，需要满足以下几个方面的假设条件，这些都是引力模型得以顺利运用的基础和前提，其中包括信息充分的假设，要求客源地的游客对于旅游地的相关旅游信息能够完全掌握，同时还需要旅游客源地的居民具有相同或者是相近的旅游偏好，再就是要求在运用引力模型时不能够有其他的中介的介入，比如旅游目的地与旅游客源地之间不能够存在同质性的旅游目的地。只有满足这些条件和假设，引力模型才能够有效地运用于旅游客源地分析中，才能保障研究和计算结果的科学有效。

旅游客源市场引力模型应用的优势分析

引力模型在分析旅游市场客源地过程中具有自身的优势，研究分析的内容比较具体，一般是通过系统分析评价旅游目的地，并在此基础上明确界定旅游相关目的地的吸引力的作用范围，并合理估计和评价相应的影响因素对于旅游目的地的影响系数大小，以此来合理预算目的地在未来的游客流量情况。按照引力模型的理论界，旅游目的地客源分析中的两个经济因素会存在着相互的作用力，并且这种作用力与它们的各自规模存在正比例关系，与两者之间的距离存在反比例关系，在此基础上形成了旅游目的地客源的分析研究模型，并通过采集、整理和分析数据，得出相应的结果，因此来对旅游目的地客源做出准确的预算和估计，为相关决策提供科学有效的数据支持。

将引力模型引入到旅游市场客源地分析，能够实现对社会经济问题的数据化理性分析研究，便于对该问题实行实证分析，而且该实证模型的基本形式可以实现大致固定，在对不同的问题进行分析研究时，只需要对该模型的相关参数以及相关分量的定义进行一定程度的合理修正就可以对不同的问题进行分析，这拓展了引力模型在分析旅游市场中的适用性。不过引力模型在理论研究上相对比较滞后，这一理论上的滞后也影响了引力模型应用中的准确性，这主要是引力模型的应用需要设置许多前提条件，这些条件在理论研究之后的情况下难以真实计量和测算，这就使得引力模型得出的实证结论在分析效力上有待进一步提升。

旅游客源市场引力模型应用的可行性分析

运用引力模型分析旅游市场客源地过程中，存在旅游目的地吸引力距离衰减的客观规律，同时也可以确定感知距离、实际距离以及相关旅行费用的变量，依据在市场中调查获取的信息资料数据，建立相应的旅游市场客源地引力模型，在将旅游客源地的居民人口数量、旅游目的地的景区数量、旅游目的地的人口数量作为自变量的基础上，做出科学合理的分析研究，获取较为实用的分析结论。

旅游活动作为贸易活动的一种形式，在进行旅游市场客源地分析时可以改进引力模型，构建适合于旅游分析的相关引力分析模型，之前的旅游引力模型分析主要是考虑对引力模型中的距离变量进行修正，或是将旅游目的地的旅游潜力作为因变量，并将需求因素和旅游的供给因素作为分析的自变量，通过这些变量的设置构建旅游市场客源地引力模型。

将引力模型应用于旅游市场的分析研究中，能够进一步精确旅游市场的空间关系，同时数据运算可以提升旅游市场客源地分析的准确性，但是，这一模型在大多数情况下运用于对相关旅游市场客源地的静态研究分析，在对动态问题进行相关分析研究时常常会出现较大的偏差，影响到分析的准确性。而且在引力模型的实际运用中，也存在着其他的问题，例如引力模型在理论研究上有待进一步提升，尽管引力模型广泛地应用于社会研究分析，不过相关理论发展滞后，同时引力模型存在的前提和假设都比较难以准确计量，这在很大程度上制约着引力模型的进一步发展，也就降低了引力模型结论的实效性。另外，引力模型在实际运用过程中，对于变量的选择往往带有较强的主观性，不同的主观选择和审视视角会产生不同的数据，也就会产生不同的研究分析结论，在这种情况下往往会由于主观选择的不同产生不同的计算结果，也就使得数据原有的科学性大打折扣。这就是纯理性的数据分析方法应用于社会问题研究的弊端和不足之处，这些问题如果处理得不恰当，会影响到理论研究结果与实际结果之间的一致性。

旅游客源市场引力模型的构建

就当前而言，现有的旅游市场客源地分析通常是按照距离圈层法或是腹地理论。距离圈层法是将旅游目的地作为中心依次画出若干个圈层，并分为不同的市场等级。而腹地理论则认为旅游客源地主要集中在经济较为发达的区域。这两种分析方法都存在着不足之处，都只是定性地说明了旅游目的地的游客来源，而不能定量地计算出游客的数量，两者都分别介绍了距离以及经济发展程度对于旅游目的地游客数量的影响，而没有综合地分析两者与游客数量之间的具体比例关系。

因此，结合之前介绍的影响游客出行的相关因素分析，本文将旅游人次、旅游目的地的吸引力以及游客的出行距离这三者作为引力模型构建的三个因素。旅游人次数是通过将人口数量与相应的出游率相乘得到，同时出行距离也是旅游者在选择外出旅游的重要考虑因素，而且出行的距离越远，则游客的出行意愿则越低，在引力模型上的表现就是出行的距离跟游客的数量之间呈现反比例关系。因此，总的来讲，旅游目的地的吸引力是游客进行旅游的首要动力，对于不同的旅游目的地，其旅游的吸引力大小也不一样，一般来讲，旅游目的地的等级越高、旅游目的地的基础设施建设越到位，则其对游客的旅游吸引力也就越大。

基于上述分析，可以将旅游目的地的距离、来此旅游的总人次以及旅游目的地对于游客的吸引力作为参数来构建旅游引力模型，如下：

T=G*PQ/R2 （1）

在这一模型中，T表示游客量，G表示引力系数，P表示旅游目的地的吸引力值，而Q表示客源地的游客的旅游人次，R表示客源地与旅游目的地之间的距离，此处Q/R2可以看作是某一个旅游地的游客次数场强。

而对于具体的旅游目的地而言，其吸引力值是一个确切的常数，因此可以将P与G的乘积视为一个常数项，并将其重新定义为一个新的参数，即旅游目的地的引力参数K，通过参数的转换，上述引力模型可以简化为：

T=K*Q/R2 （2）

上述两个引力模型在实际的分析研究中都会存在一定的误差，这些误差往往会导致分析结果产生偏差，例如旅游地与客源地之间的距离较远时，T会接近于0，即较远的地区往往没有旅游目的地的游客，而现实中却常常会违背这一理论，在较远的区域也有可能存在一定数量的游客，这些游客可以成为机会市场。正是由于上面误差的存在，有必要对模型进行进一步的修改，引入机会市场的变量，并将机会市场中的游客量定义为m，之前的引力模型公式就可以转换为：

T=K*Q/R2+m （3）

引力模型需要结合三个方面的因素来实现对客源地市场的预测和分析，包括旅游客源地的游客数量、旅游目的地对游客的吸引力以及这两者之间的距离等，通过设置这三个指标提升引力模型运用中的实用性和科学性，同时引力模型能够有效地对旅游客源进行分析解释和定量预测，并能够根据旅游目的地进一步细分游客规模，同时可以借鉴研究结论分析实际到访游客规模，为旅游目的地的科学合理决策提供支持，保障其今后在旅游开发时可以合理判断区域的市场开况，为科学营销提供信息支持。

研究结论及展望

总的来讲，引力模型在研究分析旅游市场客源地方面具有较强的可行性和可操作性。同时在应用引力模型对相关旅游市场客源分析时还应当注意到这一模型的使用需要在一定的前提条件之下才能有效实现，这主要在于引力模型的应用中数据质量的要求相对比较高一些，既需要旅游地附近周边局部客源市场的统计信息数据，同时也需要客源地出游率的相关数据信息，这些信息可以通过调研等直接方式统计获取，只有大量的真实可靠的统计数据才能够有效支撑引力模型的有效运用。但是在现实中，数据的采集相对比较繁琐，通过间接方法获得的数据有时准确性难以保障，进而对引力模型的使用造成一定的误差。

引力模型在旅游市场客源地研究方面具有较好的前景，可以运用多种学科交叉研究、多个角度有效分析来进一步拓展引力模型在相关问题研究上的适用性。在运用引力模型做相关分析时，要采取多种措施有效减少引力模型自身局限性对于分析结果的影响，可以借鉴多种公式或者经验，通过对引力模型的适度修正或者将相关学科的研究成果积极引入到引力模型的研究中，以此来有效提升引力模型在旅游市场客源地分析中的准确性。另外，随着信息手段的进一步提升，引力模型的应用所需的大量数据在采集、整理、分析等环节的效率也可以得到较大程度的保障和提升，这就可以进一步降低数据缺失对于引力模型准确性的影响，能够增强引力模型分析的准确性，提高研究结果的可靠程度。

参考文献：

1.翁钢民，郑竹叶等.基于GM-Markov模型的旅游客源预测—以中国入境旅游客源为例[J].燕山大学学报（哲学社会科学版），2008（2）

2.吴烨.中国丝绸之路之吐鲁番葡萄节旅游客源市场预测与开发研究[D].新疆师范大学，2008

3.徐素宁，韦中亚，杨景春.安徽舒城旅游客源市场定量分析[J].地理学与国土研究，2010，16（4）

4.徐致云，陆林.海南省海外客源市场分析[J].安徽师范大学学报（自然科学版），2008，27（3）

5.张捷，都金康，周寅康等.自然观光旅游地客源市场的空间结构研究：以九寨沟及比较风景区为例[J].地理学报，2006，54（4）

6.周鹏，任建兰.中国入境旅游客源市场格局及发展预测[J].地域研究与开发，2009，23（5）

7.周建设，刘新平.昆明境外游客市场预测探讨[J].陕西师范大学学报（自然科学版），2007，24（4）

篇6

【关键词】汉中；客源市场；调查分析；开拓策略；对策研究

一、客源市场及其对旅游业的作用

旅游客源市场是指一定时期内，某一地区中存在的对旅游产品具有支付能力的现实的和潜在的购买者。它是狭义的旅游市场范畴。形成旅游客源市场必须具备旅游者、旅游购买力、旅游购买欲望和旅游购买权利等四个要素。旅游者数量是旅游客源市场规模的表现。对某一旅游接待地来说，旅游者数量越大，所需旅游产品数量越大，反之亦然。同时由人们收入水平和可自由支配收入决定的旅游者购买力，也是旅游客源市场中的又一重要因素。如果没有具备这一条件，旅游市场只是一种潜在市场。旅游产品购买欲望也是形成现实旅游消费者的必要条件之一。而旅游购买权利因素对国际旅游者的影响较大，如旅游目的国和客源国之间的政策限制、外交关系等的协调都会影响旅游购买，有时可成为主导因素。客源是旅游业发展的关键。客源充足，就会促进旅游地的建设，推动旅游业的发展。反之，就会限制旅游业的发展。因此，对旅游地客源市场的调查研究，有助于我们了解客源市场的具体情况，对针对客源市场的特征，提出对策，巩固和扩大客源市场有着深远的影响。

二、汉中客源市场分析

在今年“十一”黄金周期间，我曾在汉台区、勉县等地的主要景点对游客做过问卷调查，本次调查共发问卷500份，收回500份，回收率百分之百。现就调查结果汇总如下：

1.旅游客源地分析。汉中的客源市场以国内市场为主，国际客源市场规模很小。国内客源市场又以本省为主，占62%，其中，由于西汉高速的开通，西安关中方向来的游客占到94%，这是交通的改善为汉中旅游带来的最显著变化，这以后都将改变汉中客源市场的布局，以前，在客源调查中汉中本地游客占多数的现象将不复存在。其次为四川省、湖北省、河南省、山东省等省市。

2.性别、年龄结构。在本次调查中，男性居多占到了71%，女性占29%，性别比相差较大。在年龄结构中，大多集中在有工资来源且身体较好的中青年，老年和14岁以下年幼者所占比例小。其中65岁及以上者占2%；45～64岁占23%；25～44岁占53%；15～24岁占20%；14岁及以下者占2%。

3.职业结构。由于最近商务旅游、会议旅游的兴起，在本次调查中，公务员占24%；企事业管理人员占11%；专业/文教科技人员占9%；服务销售人员占7%；工人占13%；军人占9%；农民占2%；离退休人员占3%；学生占11%；其它占11%。

4.旅游者行为分析。（1）旅游目的。在本次旅游目的的调查中，欣赏西汉高速沿路风光的达到了42%；欣赏陕南自然风光的占25%；两汉三国历史文化占30%；其它占3%。当然，由于本次调查时间上比较特殊，刚好赶上西汉高速开通，这次陕北、关中方向来的游客很大一部分都是为看西汉高速而来，所以本次调查时间限制了数据的真实性，但从历史资料可以看出，汉中旅游资源以两汉三国文化和自然风光最吸引人。（2）消费比例。游客在汉中的消费主要集中在住宿、餐饮和景区游览上，这与汉中的实际情况相符：没有大型的购物中心和娱乐场所，游客来汉中旅游基本停留在“白天看庙，晚上睡觉”这一阶段。其中，住宿占40%；餐饮占20%；景区游览占20%；娱乐占10%；购物占5%；其它占5%。（3）旅游方式。到达汉中的旅游方式，自驾游和亲友结伴占多数。自驾游的兴起比较突出，这也是以后汉中乃至全国旅游的重要特征。在调查中，单位组织占4%；家庭或亲朋结伴占34%；旅行社组织占14%；个人旅行占10%；自驾游占38%。（4）了解选择到汉中的途径。现在信息技术异常发达，了解汉中的途径也多种多样。其中，电视占32%；报纸占10%；互联网占14%；经朋友推荐占25%；其它占19%。在我们国内，电视依然占据主流，但互联网发展迅猛，汉中在做好电视宣传的同时，还应该做好网络宣传，网络对旅游的作用只会越来越大。

5.旅游者消费心里分析。（1）旅游者在旅游过程中的满意程度。在此次调查中，总的来看，游客满意度较高的是导游服务、餐饮、旅馆饭店；评价最低的是娱乐条件，其次是购物条件，对交通和环境条件的评价也不高。在景区景点内，最不满意的有以下几点：停车占29%；景区建设占20%；讲解和文化内涵挖掘占16%；购物占21%；休闲娱乐占14%。在宾馆方面，游客最不满意的有：环境条件占30%；硬件设施占40%；服务态度占24%；其它占6%。（2）旅游者旅游倾向。旅游倾向比例居前四位的分别是：山水风光、文物古迹、生态环境、民俗风情；所占比例依次为：36%、28%、12%和10%。这四个方面是汉中旅游资源的主要特征，针对陕北、关中游客来说，山水风光、生态环境和民俗风情吸引力最大，所以汉中应该在这方面的景点上重点建设；在文物古迹方面，毕竟和西安这样的六朝古都相比，汉中还略显渺小，不过也尤其独特之处，重点是做好文物古迹的保护。在旅游促销上，也应该重点突出以上特征，以投其所好。（3）游客最喜爱的汉中景点。跟据本次调查，对游客对汉中市旅游景点的喜爱程度有一定了解，最后结果如下，在游客最喜爱的汉中景点项目中，排在前十位的是以下景点：南湖、古汉台、张良庙、武侯墓、武侯祠、拜将坛、红寺湖、石门古栈道、天台山、长青自然保护区。

三、客源市场分析

1.省内游客为主，省外游客较少，国内游客为主，国外游客极少。通过以上的调查汇总，我们不难看出，本次黄金周来汉中旅游的基本上为国内游客，国外游客极少。当然十一为中国的节假日，本次调查的时间限制了数据的准确性。实际上，我们不用调查也知道，来汉中旅游的国外客人是很少的，平时就看得出来。在国内游客中，陕西本省的又占了绝大部分，省外较少。

2.男性较多，女性较少，中青年为主，老年儿童较少。来汉中旅游的多数为男性，女性相对较少。由于生理、性格、职业的差别，男性出游的愿望和实际出游的机会较女性要更大一些，比较合乎常理，但如果能够开发出一些适合女性的旅游产品，仍然可以进一步开拓女性市场。

3.以观光旅游、两汉三国文化、民俗风情旅游为主。从旅游者旅游倾向来看，大多数游客来汉中的目的，一是欣赏“西北小江南”优美的自然风光，二是感受汉中浓郁的两汉三国文化。另外，汉中在地域上更接近四川、重庆，在语言、文化、生活习惯等民俗风情上也更接近川、渝，而有别于关中、陕北。所以在这方面对关中、陕北方向来的游客有很大的吸引力。

4.游客消费结构单一，消费水平较低。由于汉中游客主要来源于陕西本省，从陕西省的实际情况来看，还处于欠发达状态，尽管人民生活水平有了很大的提高，但由于住房、子女上学等问题，负担还是很重，用于旅游这方面的开支比较小，再加上旅游本来就是一项“奢侈”的活动，所以旅客即使来到汉中消费水平也还是很低的。从游客在汉中的消费结构来看，住宿、餐饮、景区所占的消费比例占到了80%，娱乐、购物所占比例不足20%。而在吃、住、行、游、购、娱六个环节中，前四个都是属于弹性较小的部分。

5.旅游设施不够完善，旅游服务质量不高，游客满意程度低。从汉中各个景点的实际考察来看，景区内旅游设施普遍较差。从游客的反映来看，对景点建设，景区设施满意程度低。许多游客提出了一些意见和建议，主要集中在服务设施和服务质量等方面。在景区景点内，停车场的建设问题很大，许多景点没有一个像样的停车场，随着自驾车旅游者愈来愈多，游客的满意程度愈来愈低。在旅游服务方面，游客的满意程度也不高。

四、客源市场开拓策略

1.在旅游资源上分清主次，发展特色资源。汉中旅游资源的特色到底是什么？近年来汉中市有关部门通过认真分析本市旅游资源的状况，逐步趋向于把“汉”（历史文化资源）、“绿”（自然生态资源）、“水”（水利资源）作为旅游资源的三大特色，并重点加以突出。国内有地理学家曾指出，汉中地区秦巴山区是地球上同一纬度生态环境最好的区域，正是因为这个原因，一些稀有动植物才能够生存下去。若能以自然景观作为主体，人文景观则起到画龙点睛的作用，但事实上不容易做到这一点，对人文景观则把重点放在资源保护上。

2.针对不同的细分市场，研究不同的营销策略。（1）从年龄细分入手。由于年龄的不同，其旅游偏好、出游动机、出游力等均存在差异。如年青人喜爱娱乐、探险、体育类旅游区，中年人偏爱观光度假类旅游区，老年人倾向纪念、文化类旅游区。因此，从年龄细分入手开展营销活动，可以“投其所好”，以对口产品打开市场。（2）从性别细分入手。由于生理因素和社会条件的影响，男性和女性在个性特点和旅游爱好上也有所不同。男性较女性而言更富有异向型心理特质，体魄也较女性强健，受传统约束较小，旅游愿望更强。而女性多原意选择观赏型的旅游地和项目，注意旅游的情境和感受，对旅游地整体环境很敏感。针对这一差异进行促销活动，有利于旅游产品的销售知名度的提高。（3）从职业细分入手。据调查资料显示，不同职业者在旅游行为方面也有一定的差异。商人、医生、律师等职业的游客，经济基础好，受教育程度较高，喜爱人文景观型产品，且在消费中追求档次高，花费大，对旅游产品和服务要求也高。因此，从职业细分入手开展选择性专门化营销活动，既可以更好地满足不同职业旅游者的需要，又可抬升自身品位，提高自身素质。

3.完善旅游设施，提高服务质量。“要致富，先修路”这句话同样适合于旅游。要想发展旅游业，交通是首要条件。尤其是对汉中这样的欠发达地区来说，可进入性很大程度上决定了旅游业的兴旺发达。由于汉殊的地理位置，北由秦岭将汉中和富庶的关中断开，南由巴山将汉中与肥沃的川蜀隔绝。所以多年来交通无疑是制约汉中旅游业乃至整个经济进一步发展的最大瓶颈，单就旅游业来说，一个西汉高速的开通，对汉中旅游的影响就可谓立竿见影。另外景区内旅游交通、旅游设施建设同样重要。总之，在现代社会，旅游业的竞争不仅仅在于资源的优势，旅游业作为服务行业，服务质量的优劣同样可以决定当地旅游的发展。

参 考 文 献

[1]汉中市旅游业发展总体规划.汉中市旅游网[EB/OL].www

.2005-12-25

[2]冯明放.关于汉中旅游产业发展几个问题的认识[J].汉中师范学院学报（社会科学）.2001，19（4）：72～75

[3]李天元主编.旅游学[M].北京：高等教育出版社，2002

篇7

一、我国当前旅游消费市场分析

旅游是人类在现代物质文明高度发展基础上所形成的一种高层次的生活需求。从目前世界范围看，在发达国家，旅游已不再是时尚的象征，它正在演变为一种根深蒂固的生活方式，并成为仅次于食品和住房的消费者优先选择的第三大消费项目。而为旅游者提供行、游、住、食、娱、购系统的旅游业，也以其投入少、效益高、增长快、活力强等优势，被誉为永不衰败的“朝阳产业”。

旅游消费市场迅猛发展的主要依赖因素：一是居民收入达到相应水平。据国际经济统计资料表明：当一国家人均国民生产总值达到300美元时，居民将普遍产生国内旅游动机；达到1000美元时，将产生国际旅游的动机；超过3000美元，将产生洲际旅游动机。二是居民业余时间相应增多。随着人们劳动时间的逐步缩短，各种假期的日益增多，为提升生活层次与生活质量，人们将会用更多的时间用于休息和享受生活。三是旅游消费需求的不断增强。美国《幸福》杂志早在二十世纪90年代就曾提出，消费者集中追求的5个目标是时间、质量、健康、环境与家庭，能同时满足这5个目标的最佳消费领域就是旅游活动。

我国正处在全面建设小康社会的经济成长阶段。随着城乡居民收入水平的不断提高，从业人员劳动时间的缩短和带薪假期的增多，使得我国国际和国内旅游消费市场潜力无限。

从理论上讲，我国的人均国内生产总值已从二十世纪90年代初的300美元，发展到2000年的850美元。就目前我国国内旅游消费的支付能力而言，70%的工薪阶层已处于适宜国内旅游区间。据统计，2001年我国国内旅游人员达7.84亿人次，其中城镇居民3.74亿人次，农民4.09亿人次；全国国内旅游收入3522.36亿元人民币；全国国内旅游出游人均花费449.3元。其中城镇居民国内旅游人均花费708.3元，农民国内旅游人均花费212.7元。

另据世界旅游组织的最新展望报告分析，在未来的20年，全世界游客数量和旅游收入将分别以每年平均4.3%和6.7%的速度增长。进入21世纪后，中国的旅游业保持着高速发展态势，市场前景极为广阔。但客观地讲，我国旅游业的发展与世界旅游业的发展相比较差距还较大，尤其是现代旅游业起步较晚，与发达国家的旅游业相比明显落后，居民旅游消费需求严重不足。

二、我国当前旅游消费需求不足的成因分析

我国当前旅游消费需求不足是制约我国旅游业发展的主要“瓶颈”。在我国，旅游消费水平的高低主要取决于居民的可支配收入与居民消费倾向，且旅游消费水平的高低同居民收入水平与居民消费倾向成正比相关关系。也就是说，在不考虑消费模式的情况下，居民收入水平高，则居民消费倾向高。当前我国旅游消费需求不足的原因，可归结为：

1.收入水平相对下降

对我国城乡居民来说，改革开放带来的最大、最直接的变化就是收入的增加与生活质量的提高。据统计，城镇居民家庭人均可支配的收入由1978年的343.4元增加到2001年的6859.6元，自1997年以来年递增率超过6%；城市居民家庭恩格尔系数由1978年的57.5%降到37.9%。这为居民旅游消费奠定了基础。与此同时，随着住房、医疗、交通、教育与养老等制度改革的不断深入，城乡居民的各项预期支出也在大幅度增加，这就使得我国居民的实际收入水平相对于支出而言，有下降趋势。居民收入水平是影响其旅游消费需求的最根本的因素。居民收入水平的相对下降，必然导致旅游消费市场与居民购买力相脱节，总消费需求不足。

2.收入差距日益拉大

据国家统计局统计，截止2002年底，我国人均GDP首次接近1000美元；上海人均GDP已近5000美元。但是由于我国经济发展不平衡，致使城乡居民收入差异、地域间收入差距、城镇与农村居民内部收入差距日益拉大。

社会各阶层收入差距的不断拉大，社会财富又较多地集中于少数高收入阶层，而低收入阶层的边际消费倾向虽然较高，但其潜在的消费需求因收入增幅下降而难以转化为现实需求，从而导致了我国当前居民的总体边际消费倾向降低，并成为旅游消费需求的强大抑制力。同时，社会收入差距扩大，使城乡居民的收入分配格局出现了一个巨大的断层，进而形成了城乡居民旅游消费结构的断档。

据中国社会科学院社会学所统计：中国家庭财产在15-30万之间的中产阶层，即中等收入以上者所占比重已达15%以上。另据国家统计局的调查表明：占居民家庭户数7%的豪富家庭，拥有中国现有全部金融资本的32.2%，这一阶层的边际消费倾向相对较低；而占85%的消费主体，又因收入水平相对下降，旅游有效需求不足。

3.收入稳定性较差

居民收入稳定性较差，给居民的旅游消费心理造成了严重的不良预期，并出现了居民压缩现期消费趋向。根据统计，仅我国居民在金融机构中的存款，由改革开放初期的500亿元发展到2002年11月底，已增加到8.35万亿元。且我国的储蓄率一直居高不下，不仅高于发达国家，而且也高于众多发展中国家。

特别是近年来，由于居民可支配收入的增长率持续下滑，给居民造成强大的心理压力。加之社会转型期下岗、失业、伤残、疾病等严重影响生计或生活质量因素的不可预见性，致使人们对未来收入的预期急剧下降，从而尽量压缩即期消费，形成了当前我国城乡居民“有钱不敢花”的高储蓄、低消费的发展态势。据统计分析，我国反映收入不平等的基尼系数，1978年为0.16，1998年已超过0.5。

4.旅游消费信贷不畅

消费信贷是缓解生产与消费之间矛盾的有效途径，目前在发达国家颇为流行。然而，当前我国消费信贷业务，特别是旅游消费信贷业务还相当滞后。这种滞后与我国现阶段居民可支配收入水平相对下降、收入稳定性较差及收入差距日益拉大有着密切的关系。

一般而言，发展消费信贷有三个基本前提：一是居民收入水平较高，有一定的储蓄能力；二是收入水平比较稳定，居民的收入预期较高；三是消费观念较为超前。近年来，我国居民收入水平虽然得到了大幅度的增长，但总体而言，我国居民的人均收入水平还较低，居民的收入水平与大规模开展住房、汽车与旅游等信贷消费等还有一定距离。同时，居民收入的稳定性还较差，造成了广大城乡居民对未来收入预期不稳定，因而对开展旅游消费信贷也就心存疑虑。即使有足够的能力，由于受传统消费意识的影响，也往往不敢盲目贷款旅游消费。所以说，收入水平下降与收入增长不稳定，深深妨碍着我国城乡居民旅游消费信贷业务的开展。

三、我国当前启动居民旅游消费需求的主要对策

居民的收入水平及收入的稳定性是旅游消费需求的最终决定力量。切实采取有效措施，增加居民实际收入，是当前启动旅游消费和扩大内需的关键。笔者认为当前启动旅游消费需求应采取如下对策：1.适度增加居民稳定的可支配收入

旅游消费需求是旅游市场活跃与产品旺销的原动力。在我国，由于占80%以上的消费主体属低收入阶层，旅游市场的有效需求严重不足。同时，富裕人员的边际消费倾向又较低，最终势必造成社会旅游商品相对过剩，市场供需结构错位。正因为如此，实实在在地增加居民稳定的可支配收入，提高居民的有效购买力，改善居民的收入预期，才是最直接、有效地扩大居民旅游消费需求的根本出路。

根据《中国国内旅游抽样调查资料（2002年）》调查显示：2001年国内旅游的出游比例，家庭月收入1000～1999元的出游者位居第一，占34.4%；家庭月收入2000～2999元的出游者位居第二，占24.0%；500～999元的出游者位居第三，占13.5%；家庭月收入3000～3999元的出游者位居第四，占12.2%；家庭月收入4000～4999元的出游者位居第五，占5.9%。

由此可见，在职职工是旅游消费的主体力量，他们的旅游消费直接取决于他们的工资增幅与收入同支出的比率以及对未来的预期变化。当前，我国在职职工的各项支出所占比例较高，致使居民实际可支配收入及预期未来收入有下降趋势。鉴于此，国家应适当而稳定地提高在职职工的工资，使其工资收入在扣除各项支出之后能够有较大幅度的增长。这不仅减轻了居民的消费心理压力，而且也可激活社会旅游消费总需求量，从根本上解除居民旅游消费的后顾之忧。

2.发挥旅游业独特的就业优势

从经济学的角度讲，就业的增加意味着消费的增长和生产的发展。作为关联带动性强的劳动密集型产业的旅游业，具有劳动力需求量大、就业领域宽、就业成本低等特点，尤其是旅游交通、旅游餐饮、旅游商品、旅游景区等行业都可直接与间接地为社会提供大量的就业机会，这一独特就业优势是发展其他产业所不能比拟的。世界旅游组织的资料显示：旅游业每直接增加一个从业人员，就可间接为社会提供近5个就业机会。另据《中国旅游业发展“十五”计划和到2015年、2020年远景目标纲要》，未来10年，我国发展旅游扩大就业的目标是要继续保持适度快于国民经济的增长速度，新增就业岗位4000万个，年均增加400万个左右。到2005年，我国旅游业直接就业人数可达850万人。“十五”期间新增直接就业机会250多万个，新增间接就业机会1250万个，旅游直接与间接就业人数可达5000万人。到2010年，我国旅游业直接就业人数达1250万人，旅游业与间接就业人数将达7500万人。

由此可见，旅游业在扩大劳动就业机会与扩大社会内需等方面扮演着重要角色。社会下岗职工与失业人群的大量存在，势必给从业人群造成强大的心理压力，进而强化人们的储蓄心理。同时，下岗与失业者多属收入的“弱势群体”，这一阶层人员数量的增加以及收入的降低，势必导致社会旅游消费总需求的不足。为此，充分发挥旅游业独特的就业优势，不仅可提高从业者的收入水平，而且也可激活与扩大旅游消费需求。

3.积极缩小社会收入分配差距

收入分配差距的日益拉大，导致了我国居民边际消费倾向的下降。如果不从根本上解决社会收入差异过大、结构不合理等问题，只是简单地增加居民收入，不但不能刺激旅游消费，而且还有可能造成旅游总需求的持续下滑。当前我国城乡居民收入分配差距不断拉大、收入分配呈两极分化的主要原因是，一则市场经济发展不平衡，使得东部及沿海等经济较发达地区的人均收入水平，要高于老、少、边、穷地区10倍以上；二则税收杠杆调控不利，尤其是个人所得税的设置和征收不科学，偷税、漏税现象较为严重，我国每年税收流失至少达1000亿元以上。个人所得税的大量流失，不仅给国家造成了巨大损失，而且也使我国出现了不公平的“暴富”群体。作为中产阶层以上的社会“暴富”群体，虽然其收入高，但边际消费倾向却较低，从而影响了我国的旅游总体边际消费倾向和消费水平。

要真正缩小社会收入分配差距，我国有关部门要积极利用有效途径，调整收入分配结构，特别是要完善科学的税收体系与强化税收的力度。同时，要积极鼓励高收入人群消费，特别是鼓励旅游消费。通过旅游消费将高收入人群的部分收入转移到相对贫困人员的收入中，从而逐步缩小贫富差距。从扩大内需的角度看，在扩大高收入人群消费的同时，也增加了贫困人员旅游消费的可能性。

由于我国中西部地区多属旅游资源相对丰富地区，通过大力发展旅游业，可以使中西部地区将自然旅游资源与相关产业有机结合起来，推进中西部地区的经济发展，逐步缩小我国东西部区域间的社会收入差异。

篇8

一、引言

当今世界人类对于海洋旅游的需求逐步提升，并伴随着对环境保护的重视，海洋生态旅游作为旅游业的新生命逐渐发展壮大。我国海洋旅游资源丰富，海岸线漫长。国内学者从海洋生态旅游的概念、海洋生态旅游的开发策略、海洋生态旅游的产品与市场、海洋生态旅游的文化以及海洋生态旅游可持续发展这几大方面展开研究。本文对这些研究成果进行评述，以期为我国海洋生态旅游的研究提供参考。

二、海洋生态旅游概念的研究

正确理解海洋生态旅游的概念是研究海洋生态旅游的关键和基础。首先，旅游是指人们出于移民和就业任职意外的其他原因离开自己的长住地前往异国他乡的旅行和逗留活动，以及由此所引起的现象和关系的总和。海洋生态旅游本身由生态旅游衍生而来，是生态旅游与海洋旅游的结合。目前国际上对生态旅游的定义并不统一。国际自然保护联盟对生态旅游的定义是：到相对未受干扰的自然区域进行的对环境负责的旅游和游览，目的是享受和欣赏自然（以及其他附带的文化因素――过去的和现在的），促进环境保护，旅游者的负面影响小，给当地居民提供社会经济利益。1993年国际生态旅游协会将其定义为：具有保护自然环境和维护当地人民生活双重责任的旅游活动。因此我国学者对海洋生态旅游的界定大都从生态旅游角度出发，但始终未能统一乃至权威化。周映萍、朱坚真（2009）认为：滨海生态旅游是利用海洋环境开展的生态旅游活动，包括海上垂钓、漂流、探险、潜水、冲浪、品尝海鲜、观赏自然风光和人文景观、参与海上作业以及海洋探秘等。张从（2009）认为：海洋生态旅游是为了了解、体验、欣赏和研究海洋生态景观（包括与自然融合的文化生态旅游资源）而开展的，既体现认识和享受自然，又体现环境教育的旅游。梁永国、李少云（2011）认为作为生态旅游的一个重要组成部分，海洋生态旅游除了具备生态旅游的共性特征，更包括了独特的海域文化、海洋自然资源等特性。

海洋生态旅游必须以可持续发展为原则导向，以社会经济条件为依托，合理利用海洋资源为前提，开发海洋旅游产业，以期实现社会、经济、文化和环境效益。这是学者们在对海洋生态旅游定义时所取得的共识。目前我国学者对于海洋生态旅游的定义大多是在生态旅游的定义上出发，结合海洋空间范围来界定的。对于海洋生态旅游的内涵理解，本文认为海洋环境下，一切符合生态旅游核心理念的旅游活动即可称之为的海洋生态旅游。

三、海洋生态旅游开发策略的研究

我国对海洋生态旅游开发的研究中，以区域海洋生态旅游开发研究比重最大。潘海颖（2007）提出在海洋生态旅游景区开发中需要贯彻的核心思想是：旅游景区开发原理与区域环境影响评价技术的结合，注重事前预防、超前定位、动态监控、系统管理。他认为开发中要特别重视海洋环境影响评价的技术过程，以海洋生态环境保护为核心，促进海洋生态环境的整体和谐。郭晋杰、焦艳丽分析了广东省特呈岛生态旅游资源开发利用的现状和潜力，指出模红树林资源作为海岛生态环境的一部分，可以作为发展海岛生态旅游的资源凭借。提出其资源开发利用过程中必须遵守的几大原则和取向：一是特色化原则和品牌化取向；二是市场化、产业化原则和人文化取向；三是旅游内容层次化原则和科学化取向；四是可持续化原则和绿色化取向。桂峰等（2001）对辐射沙洲沿岸地区概况以及如东旅游资源进行分析，认为潮滩各区间生态特征不同，从而旅游资源价值不一。因此针对潮滩资源提出潮上带、潮间带和潮下带分带开发模式以及点轴开发模式。楼筱环（2011）分析了舟山群岛生态型海洋旅游发展的必要性和存在的问题及原因，提出树立生态旅游区域发展概念，出台与实施无人岛生态旅游开发政策等发展

策略。

从以上研究中可以发现，我国学者充分认识到开发海洋生态旅游的重要性和必要性，对海洋生态旅游的开发给予了极大关注。但研究内容大多针对区域和海岛，缺乏对中国海洋生态旅游整体性研究。目前以理论研究成果为主，对开发海洋生态旅游提出的诸多策略缺乏实践价值，因而对实际开发所起指导作用较小。这些都在某种程度上阻碍了国内海洋生态旅游研究的开发进程。

四、海洋生态旅游产品与市场的研究

（一）海洋生态旅游产品的研究

海洋生态旅游产品主要源于对海洋生态旅游资源的开发。蓝宗辉（2002）等在探讨红树林对海洋生态的作用时指出，红树林是海上旅游的后备资源。因其具独特的生态旅游价值，可被开辟为生态旅游场所。庞振刚（2003）等针对象山环港区整体海洋生态旅游规划制定出了渔乡风情、海岛游乐、海上运动、滨海疗养和海塘娱乐5大海洋生态旅游区，并设计了相关旅游产品。冯锦龙（2002）凭借江苏海洋渔业资源，针对江苏沿海的海洋旅游、生态旅游或大旅游设计了5类渔业产品：观赏性旅游产品、参与性旅游产品、科普性旅游产品、购买性旅游产品和品尝性旅游产品。并为江苏沿海生态旅游设计了“10观4海”共14类产品。

我国海洋生态旅游可利用资源丰富，海洋生态旅游产品开发潜力大。国内对海岛与海滨生态旅游产品的研究已趋于成熟，可以初步形成一套系统的旅游产品模式，对其他众多海洋生态旅游资源的利用和旅游产品的设计起到导向作用。但总体上来说，我国海洋旅游资源利用不够充分。主要表现在：第一，各区域共性产品多，个性产品少。产品开发限于利用海水、阳光和沙滩，地域文化不够凸显，区域差异不足。第二，大众普及型产品多，高科技特色产品少。另外游客消费能力偏低，开发者销售收入少，积极性不高；第三，陆地产品多，海洋和深海产品少。

（二）海洋生态旅游市场的研究

目前国内对海洋生态旅游市场的研究较匮乏。在对区域海洋生态旅游的研究进程中也很少涉及市场的问题。从提出海洋生态旅游研究起，所能搜索得到的研究文献中只有庞振刚等（2003）在探讨象山港区域开发海洋生态旅游问题时进行的初步的市场分析。他们将其市场定位为以宁波市及周边城镇居民为主要客源市场，并且根据其市场特征划分出三级客源市场。一级为宁波市及周边奉化、宁海、象山等城镇居民；二级为浙东地区；三级为利用旅游介入机会从其他景区分流的一些较远地区的游客，亦可称作机会型市场。

由此可见，国内学者较少关注我国海洋生态旅游市场，这对海洋生态旅游供需双方市场的发展不利，也会使我国海洋生态旅游的开发缺少市场导向。

五、海洋生态旅游文化的研究

对海洋生态旅游文化的研究并不多，仍以对海洋旅游文化的衍生为主。梁永国、李少云（2011）认为海洋生态旅游文化是在海洋生态旅游活动中，旅游主客体相互作用而形成、积累、凝结的人文精神及其物质体现的总和，是海洋文化、生态文化和旅游文化的复合体。而其文化价值源自海洋生态旅游生产与消费的互动，可分为标准生态旅游模式、准生态旅游模式和生态化大众旅游模式三种实现模式。

由于我国海洋生态旅游发展较晚，包括学者在内的旅游者没有或少有海洋生态旅游活动的体验。同时海洋空间范围大，生态旅游活动有限，而人类碍于海洋的可进入性和不安全因素，而未能对海洋生态旅游文化及其价值的研究有进一步的

突破。

六、海洋生态旅游可持续发展的研究

可持续发展是海洋生态旅游开发的目标。翟庆文（2011）探究了我国滨海休闲潜水业可持续发展，提出潜水业活动可能对旅游产生致命性问题，即毁坏海洋生态的同时还会摧毁海洋传统文化。雷春、高艳利（2011）在探析海南省海洋生态旅游可持续发展时强调现实情况远非固定或静态，应对开发的项目按时间一致性和空间一致性要求进行研究，取得海洋生态系统整体的效益。徐菲菲（2003）通过多目标加权平均法，以滨海城市连云港为例，创建了滨海生态旅游地可持续发展指标体系。并提出连云港生态旅游可持续发展的理想模式：“资源环境――社区参与――经济发展――管理监控型”的模式。马克美（1999）对广东海洋生态旅游进行分类分析，提出海洋生态旅游的持续发展要讲求名牌效应，要创建滨海旅游的中心城市，还要加强环境保护法规。乌兰（2010）在分析海洋生态旅游与环境保护的矛盾统一关系时指出，环境条件的优劣直接决定着海洋生态旅游发展的方向和潜力。因此要改变目前海洋旅游开发中经济利益大于环境利益的不可持续的增长

方式。

我国学者在研究海洋生态旅游可持续发展方面取得了较大成果，但大多是理论成果，鲜有学者能够提出可行的可持续发展的实践模式。再者由于我国海洋生态旅游发展处于初步阶段，已进行的少量海洋生态旅游活动对可持续发展的影响并不明显，学者们对实践中产生的问题也存在信息落后的现象，因而对相关问题的研究在时间上相对滞后。

七、结束语

篇9

在这些盛誉之中，张善久最看重的，还是他以十年心血，倾心打造出的“龙岗旅游”系列景区品牌，以及在此基础上形成的全国知名的“沂水旅游现象”。自1994年下海，约14年中，他一手缔造了龙岗旅游产业体系，实现了由一名内科医生到一位现代旅游企业家的华丽转身。

亮丽走来

2008年7月26日，来自山东省内以及全国主要客源地重点媒体的近百名记者，齐聚莒南县天马岛旅游区。夜晚，浓浓的夜幕笼罩着一片静谧的天湖水面。湖面上，1只装点一新的趸船与6艘“休闲船”拼接在一起。在近4个小时的时间内，浪漫而激情的全国媒体答谢酒会上演了。

这也是山东龙岗旅游集团旗下的又一大体量景区――莒南县天马岛旅游区对外开放的庆典。多年来亲密合作的国内媒体界记者朋友被邀请过来，进行盛大的狂欢。目睹甲板上陶醉的舞者，夜空中璀璨的焰火，作为酒会组织者的龙岗集团董事长张善久，放下一位“拓荒式”现代旅游掌舵者的压力，尽享事业的硕果。

天马岛旅游区的面世，是张善久继山东青铜工艺品有限公司、沂水沂蒙山旅行社、地下萤光湖旅游区、山东地下大峡谷旅游区等之后，创建的又一旅游实体。而与此同时，为迎接休闲度假时代的到来，由龙岗集团和淄博饭店集团联合打造的山东银河大瀑布酒店，也于2008年7月26日在风光旖旎的沂水县沂河畔正式奠基，一年多之后，这里将高高矗立起山东省内首座建在“县”、“市”行政区划中的五星级旅游大酒店。伴随着这一个个令业内震撼的决策横空出世，并一一实现，由张善久掌舵的旅游“航母”渐渐驶来。

从干了14年令人羡慕的内科医生岗位上“下海”，到如今变身为一位操持现代旅游业，开发生产旅游产品的企业家，张善久在外界的不断质疑声中，完成了人生的华丽转身，朝着现代旅游业闪亮走来。

永不停歇的“拓荒者”

在具有全国口碑的山东“沂水旅游现象”背后，有两个人最为关键。一位是曾任沂水县分管旅游副县长的范春生，另一位就是张善久。巧合的是，两人都曾是出色的医生。1981年至1994年，张善久在临沂市第二人民医院做内科主治医师。此后，却令人诧异地“下海”。

张善久挖到的“第一桶金”是投身青铜工艺品制作。1990年，沂水县出土了大量青铜器文物，引起了全国范围的关注。张善久从青铜器文物热中敏感地察觉到青铜工艺品收藏所蕴藏的巨大潜力，便毅然辞去公职，创办了山东善久青铜工艺品有限公司，在此基础上有了一定的资金实力。

1974年，沂水县姚店子镇永富庄的一些村民在挖井时，意外发现了一个地下大溶洞，深不可测，但因无人敢于进入，一直深藏闺中。2000年冬天，张善久与镇上一些人一起进去“探险”，发现溶洞的洞体在国内罕见，便决心进行旅游开发。经过一番辛苦的建设，在投资5100万元之后，一期项目开发出来。2003年，在全国旅游业饱受非典疫情影响而一片萧条的背景下，山东地下大峡谷对游人开放。仅当年“十一”黄金周7天，接待游客就超过10万人，经济效益出乎意料。张善久的创意能“变现”令不少人折服。

此后，张善久的创意一发而不可收拾。由他开发的四门洞景区（即后来的地下萤光湖），在山东地下大峡谷建成后，面临产品雷同的挑战，张善久冥思苦想仍没有解决的办法。2003年8月，一次偶然的机会，他去山东农业大学办事，在参观该校生物标本馆的萤火虫标本时，一下子被那一只只发着点点蓝光的萤火虫所吸引。能不能利用四门洞内外良好的生态环境，建成一处充满浪漫情怀和人文特色的纯生物照明萤火虫水洞？2005年10月，经过公司全体员工一番奋斗，投资3000万元的四门洞二期改造工程完工。其中，借助洞内一处宽阔水深的岩溶暗湖，开发出萤光湖泛舟项目。当游客头顶闪闪萤光，乘船进入暗湖中时，犹如进入了一个如梦如幻的仙境，瞬间回归童年。小小萤火虫的创意，一举“点亮”地下萤光湖，避免了与地下大峡谷特点雷同，也在全国众多旅游景区中突出了自身独有的特色。2006年4月，地下萤光湖景区甫一撩开面纱，立刻在社会上引起轰动，四面八方的游客前来体验。

此后，为让山东地下大峡谷、沂水地下萤光湖两大景区特点进一步区分，张善久又出奇招，利用大峡谷内充沛的水量和原有的地下暗河，开发建成一条全长1000米的地下漂流河。游客乘船进入幽深莫测的大地深处，在高低起伏、波激浪涌的暗河中，获得的是一种原始狂野、惊险刺激的非凡体验。地下河漂流也成为景区最大亮点，此后还入选上海大世界基尼斯纪录，被评为“中国最长的溶洞漂流项目”。

但是，单靠创意就能干好现代旅游的想法，肯定是幼稚的。每一项实业的开发，都离不开决策者的远见卓识和一往无前的开拓勇气。在当时思想比较保守的社会环境下，张善久“好好的医生不干，却‘下海’创业”，不可避免地饱受非议。其间辛酸难以言尽。创业者没有点拓荒者的精神，根本干不了事业。

有人认为，现阶段张善久在旅游市场上的成功，“诀窍”在于始终保持务实精神。即抓好政府“有形之手”和市场的“无形之手”巧干事业。具体来说，在每一次规划旅游项目时，都邀请最权威的专家建言献策，做好深入翔实的市场分析。在面对外界荣誉时，张善久从来都是慎重的。如开发地下漂流河时，有人提议打出“中国地下河漂流第一洞”的旗号。对于是否“第一”，张善久在多方求证并通过互联网搜索，前往贵州省毕节地区，辗转数千里现场考证，最终落实地下大峡谷是真正的“第一”。同样，2006年建成面世的沂水地下萤光湖景区，也在他亲赴新西兰实地考察萤火虫溶洞后，才打出“世界第二、亚洲第一”的旗号。

领跑休闲旅游

目前，全国旅游业由观光时代向休闲度假和注重体验时代快速转变，张善久开始了更深更远的思考。

在莒南县的支持下，龙岗集团着手开发该县天马岛（又名“马 山”）旅游区，已于今年7月26日对外开放。天马岛旅游区位于临沂市莒南县城东北16公里处，方圆46平方公里，由天湖和天马岛两部分组成。其中，天湖水域面积26平方公里，湖面浩瀚。天马岛面积20平方公里，主峰海拔662.2米，三面环湖，素有“山疑画里看，水作琴中听”的描述。山湖相依的秀丽景色，适合打造成一处观光度假休闲健身的好去处。张善久的目标是，花上几年的时间，将天马岛旅游区建成一处融自然生态人文景观、科普研讨、拓展极限、度假休闲、娱乐疗养等多功能于一体的全方位旅游胜地、国家5A级旅游景区。

而随着五星级山东银河大瀑布酒店的奠基开建，曾以观光旅游为主确立的“沂水旅游现象”又将增添新的内容。除了观光之外，还将兼具娱乐、休闲、疗养、健身等综合功能。必将再一次开拓人们对休闲旅游概念的认识。

张善久认为，随着人们生活水平的提高，其审美和休闲观念也必然随之改变，中国有世界上最多的劳动者，从长远来看，休闲产业必将成为中国最大的阳光产业之一。因此，龙岗集团在细分市场，制定差异化市场营销策略的同时，还对景区原有的基础设施和产品进行提升改造，根本就是尊重和重视游客的旅游休闲体验。

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一、指导思想

以党的十七大和十七届五中全会精神为指导，以科学发展观为主题，以转型升级为主线，紧紧围绕“中华文化游”旅游主题年和市委市政府“三个年”活动，按照“加快科学发展，建设‘四区一市’”的总体要求，全面实施旅游经济强市战略，大力推进“1151”工程，转变发展方式，整合旅游资源，努力实施大战略，建设大平台，培育大市场，打响大品牌，构建大保障，实现大跨越，加快建设长三角休闲旅游度假中心和旅游目的地，为建设“富饶、秀美、宜居、乐活”的现代化生态型大城市作出贡献。

二、主要目标

2012年，将坚持“政府主导、企业主体、项目推进、市场运作”的理念，深度挖掘整合旅游资源，积极培育开发旅游市场，大力推进旅游品牌建设，实现旅游景区大提质、旅游环境大改善、旅游项目大推进、旅游营销大突破和旅游经济大跨越。全市旅游要完成接待国内游客3283万人次，同比增长15%；接待入境游客37万人次，同比增长15%；门票收入2.3亿元，同比增长15%；实现旅游经济总收入256亿元，同比增长20%；实现旅游业增加值占服务业增加值的13%。

三、工作举措

（一）大力实施资源整合工程，加快建设旅游提质转型体系

要紧紧围绕深化“转型升级加速年”活动，突出乡村旅游、城市旅游、古镇旅游“三位一体”，加快产业结构调整，切实推进旅游经济提质转型，加快提升旅游经济强市步伐。

1.深化资源整合，优化产业结构

（1）深化资源整合。继续提升市区旅游资源整合成效，通过行之有效的手段，把中心城市建设新景观与市区历史文化有机结合起来，使各县区和周边城市的旅游资源、景点景区以及市区五大旅游产品联动起来，把“吃住行游购娱”与旅游发展密切相关的各要素融合起来，积极实施整体推进战略，全力推进旅游资源的有效整合。一要推进资源整合。按照“三带十区”旅游发展总体布局，加快整合提升古镇等全市以乡村旅游为主特色的十大旅游景区；积极培育南中高端休闲度假会议旅游、城郊乡村旅游、工贸购物旅游、城市水上旅游和文化体验旅游等市区城市旅游五大产品；着力打响古镇、莫干山风景区、国际茶文化和国际休闲度假四张国际旅游名片；二要推进要素整合。按照“吃住行游购娱”的旅游六要素要求，实施旅游饭店、旅游景区、旅游商品店和农家农庄等的全面联动战略，采取市场运作模式，加强旅游各要素之间的联动与合作，实现旅游要素一体化；三要推进品牌整合。进一步科学提炼全市旅游宣传主题形象口号，全市要打响“美丽乡村十姐妹、乡村旅游在”这一品牌，各县区要继续围绕“古镇、、竹乡、名山、湿地、古生态”的特色，形成自己特有的旅游产品品牌、各旅游景点也要有独具风格的旅游特色主题形象品牌。四要推进营销整合。推动政府、企业与市场营销的有机结合，进一步创新营销办法，扩大营销范围，注重营销实效，强化营销的有效整合，实现全市营销的一体化。

（2）优化产业结构。坚持产业间结构调整与产业内结构升级并重，优化旅游产业提升发展，形成“特色化、品牌化、融合型、生态型”的现代旅游业。一要做特乡村旅游。要把乡村旅游发展作为旅游的重要品牌来抓。要使每个乡村旅游点都有自己的独特风韵，做到有特色、有吸引力、有知名度和国际国内影响力，真正打响我市“生态旅游”和“乡村旅游”这一新农村建设与乡村旅游互动的重大富民旅游品牌；二要深化城市旅游。以旅游度假区为主产品，将市区“五+1”景区和城市建设新景观等有机结合，以“五河十岸”整治工程、仁皇山、衣裳街开发等为契机，不断提升市区旅游产品，同时要推进中心城市和中心城镇旅游资源的有机结合，真正培育和打造好我市城市旅游产品和品牌；三要强化古镇旅游。以古镇体制机制改革为契机，强化古镇营销和包装，真正打响“行遍江南九十九、不如走一走”和“江南第一古镇”品牌。同时，要认真运作好新市、孝丰、章村、善琏、荻港等具有古色古乡特色的旅游资源挖掘和开发，实施古镇文化旅游的整体包装和品牌打造；四要提升观光旅游。继续加大传统观光旅游景点景区和市区水上旅游的发展，对现有景区要提质提档，要充分创造景区的特色和亮点，以吸引游客眼球来带动观光旅游业。

（3）培育新兴业态。推进低碳旅游和绿色消费，开发休闲度假会奖旅游产品，从传统景点景区旅游向乡村旅游、城市旅游、休闲旅游发展，推进旅游业态向休闲、度假、会展等方式转变，形成休闲度假、会展旅游、工贸购物旅游、养身健体等新型旅游业态。积极引导雷迪森阳光假日酒店、香溢大酒店等开展会奖旅游，积极培育和提升织里童装城、有家特产店、善琏湖笔一条街、美欣达工业园、翔顺工贸、衣裳街、传统“三吃”和府庙小吃一条街等旅游购物点，全力打造购物旅游新品牌。要以江南天池滑雪加温泉产品和旅游度假区温泉开发为重点，全力推动发展滑雪、温泉、健身、养生、康体和森林等一批紧跟时代潮流的新兴旅游业态，努力打造特色旅游新产品，真正形成旅游新兴业态整体优势。

2.加快品牌培育，提升乡村旅游

（1）合理布局，形成特色。按照“布局优化、资源共享、优势互补、区域联动”和“八个一”工程的总体战略，全面完善和落实《市乡村旅游发展规划》，以城市为中心，以资源为依托，以项目为支撑，推进旅游产业集群化，加大旅游资源整合，积极培育全市十大乡村旅游示范区，形成“一县一品、一区一特”的乡村旅游新格局。全面包装“美丽乡村十姐妹”形象，以各示范区的自身特色制定整体营销推广计划，在长三角地区开展形式多样的宣传推介活动，全力打响“乡村旅游在”品牌。同时，要科学制定《市乡村旅游示范区评定标准》并加以落实，高标准的全面实施“1215”工程。

（2）扩大外延，提升内涵。贯彻落实全市《关于推进乡村旅游提升发展的意见》等相关精神，严格按照旅游六要素的要求，全力打造“景区+农庄”、“生态+文化”、“观光+度假”的乡村旅游新模式，真正建设起规模化、集聚化、品质化和乡土化有机结合的现代化乡村旅游品牌体系，扎实开展以编制一个规划、出台一套政策、制定一个标准、构筑一个平台、培育一批典型等为重点的乡村旅游“八个一”工程，全力打造长三角最佳乡村旅游和美丽乡村目的地。以乡村旅游服务中心建设为契机，完善乡村旅游发展平台体系，深化长三角乡村旅游联盟和长三角乡村旅游网，切实提升乡村旅游接待服务能力，努力打造全国最大的乡村旅游服务中心。

（3）积极引导，培育亮点。加大“政府指导、政策引导、市场运作”的乡村旅游扶持和运作体系建设，深化提升移沿山庄、渔庄、杨墩休闲农庄、水口、报福等一批已初具规模、有相应投入的乡村旅游示范点，在规划指导、业务培训、规范建设、品质提升、人才引进和客源保障等方面给予最大支持，真正培育一批集观光、休闲、娱乐、餐饮、住宿、体验、会展等于一体的十大新型乡村旅游精品示范区和一大批特色乡村旅游点，真正形成独具特色的国际乡村休闲度假旅游景点景区。

3.推进内并外联，做强旅游企业

（1）兼并重组。积极鼓励以大旅行社、大饭店等为主体和龙头的旅游企业兼并重组、做大做强，使之上规模、上档次，逐步培育十大旅游企业向集团化发展。努力推动兼并重组，内部改革，争取尽快组建旅游集团。要加大推动各旅游景区、旅游饭店等旅游企业通过兼并重组联营的模式成立各具特色的旅游发展集团公司。同时，大力支持推动、、和等县区做大做强旅游企业集团。同时积极推动西旅游度假区和休闲度假区升级省级度假区工作，真正培育一批能推动全市旅游快速发展的龙头骨干旅游企业集团。

（2）招商引资。切实加大招商引资力度，大力实施“走出去、引进来”的战略，实行“政府搭台、以企引企”的招商模式，加强与携程旅行网、盛大网络集团、浙旅集团、开元集团、中青旅集团、港中旅集团、上海锦江集团等国内外知名大企业进行旅游项目的合作，通过引进旅游项目和资金投入，壮大旅游产业。要继续推动旅游度假区、古镇和山——风景区等重大项目招商力度，要全力支持好各县区特别是中央公园项目、西旅游度假区和天使乐园等招商项目的推进，深化旅游招商引资激励机制。

（3）积极扶持。按照品牌化战略，充分发挥旅游主管部门行政引导和旅游协会行业指导的作用，制定相关政策措施，强化奖励激励机制，积极扶持、培育十家品质旅行社、十家星级旅游饭店、十大A级景区、十大著名旅游商品、十大规模旅游娱乐场所等一批具有示范引领作用的旅游企业。逐步培育十大综合型旅游企业。同时，强化政策扶持，借鉴推动工业企业相关政策引入到旅游企业发展和壮大中，在土地、税收、奖励等方面给予最大支持，并在旅游企业金融贷款方面提供更多的支持和政策，切实为做强做大旅游企业提供政策保障。

（二）大力实施项目推进工程，加快建设旅游发展平台体系

要紧紧围绕深化“城乡建设提升年”活动，通过科学规划、招商引资、项目建设、综合改革等有效举措，加快旅游项目推进力度和速度。

1.狠抓规划的系统化

（1）科学制定规划。以《市旅游业发展十二五规划》为重点，完善《市旅游发展总体规划》《市城市旅游专项规划》《市乡村旅游发展规划》等四大战略性规划，同时制定《市“十二五”旅游发展行动计划》，启动编制《运河旅游发展规划》、《市旅游公共服务专项规划》和《旅游六要素提升发展行动计划》等一批专项性规划，明确十二五期间我市旅游业的发展目标、空间布局、产业结构、工作重点，用规划引领各项事业向前发展，真正发挥规划的龙头作用。

（2）强化规划落实。在搞好规划的同时，要强化旅游规划和其它规划的对接以及执行的刚性管理。按照“规划一张图、审批一支笔、管理一条龙”的要求，严格执行规划，强化规划对旅游发展的引领作用，建立规划督查机制，保障规划制定后的执行，出台《市旅游规划引导和督查考核办法》，促使规划能够真正落到实处。

（3）推动综合改革。县作为全省六个省级旅游综合试点改革县之一，将全面启动县域旅游综合改革试点工作，科学制定试点改革方案和行动计划。要全力支持县的旅游综合改革试点工作，通过改革实现旅游体制的新模式，促进旅游经济的转型提升。同时要努力争取我市成为国家级乡村旅游专项改革试点城市。

2.推进项目的高效化

（1）科学项目规划。要切实加强项目研究与分析，排出在“十二五”期间有影响力的100个旅游项目，全面启动“十二五”期间旅游“百项千亿”行动战略和“百亿十大”工程，按照“建成一批，推进一批，启动一批，储备一批”的总体要求，规划新一轮“百亿十大工程”和“双十大项目”，把握旅游业发展规律，科学安排项目，科学编制旅游项目规划和推进计划。

（2）加快项目建设。继续科学安排和推动“百亿十大”工程和“双十大项目”建设，发挥综合性休闲度假产品的规模效应和带动效应，加快中央公园、游艇俱乐部、度假项目、西度假区项目、织里欧洲文化休闲小镇和凤凰洲等一批适应新的旅游消费需求、不同主题和特色的休闲旅游项目建设工作，完善我市旅游产品体系，确定一批具有国际国内影响力的旅游项目。

（3）制定考核机制。建立健全项目服务、跟踪督查、考核验收等一系列项目推进制度，完善《市旅游项目督查考核办法》，通过对项目的考核全力推进建设进度，要切实提高竣工率指标。同时，要加强在项目的策划、包装、立项、施工过程中的服务工作，确保项目早签约、早开工、早投产、早出效。要规范旅游项目管理制度，认真落实项目季报工作，跟踪检查项目进展情况，协助解决有关困难和矛盾。

3.构筑平台的体系化

（1）大景区支撑。按照“三带十区”的总体布局和全省旅游景区发展大会“五个一批”的精神，全面推进旅游景区功能转型、产品创新和要素集聚，倾力打造一批生态环境美、文化特色显、服务品质优、综合效益好、市场竞争力强的核心景区。特别是全市十大旅游景区的建设和提升，更要围绕省市提出的要求高标准全力打造、做大做精。特别要加快古镇景区提升和西山景区建设的推进。合理规划长田漾湿地、风景区和山——风景区等大景区的建设，真正用大景区来支撑旅游业的发展。

（2）大配套服务。推进市旅游公共服务（集散）中心建设，深化旅游公共服务功能。要尽快落实中心的建设用地和规划，加快中心尽快形成，早日为旅游业发展提供良好的服务窗口和平台，实现旅游大服务、大集散的功能。推进中心城区和县区通往各旅游景点景区的交通枢纽和景区内部道路建设，提升旅游大交通保障。完善旅游饭店、旅游景区、交通指示牌、旅游厕所等一系列公共标准体系，规范旅游大标准建设。同时，通过建立旅游咨询中心、预订中心、乡村旅游服务中心、导游服务中心、网上购物中心、旅游集散中心等六个中心建设，努力构筑旅游公共服务平台。

（三）大力实施主题营销工程，加快建设旅游市场营销体系

紧紧围绕“转型升级加速年”和“中华文化旅游年”活动，强化宣传营销一体化进程，实施主题营销战略，全面提高宣传营销的市场成效。

1.优化营销方式，降低营销成本，提高营销效率

针对旅游市场的现状和面临的困难，积极实施营销战略的转变。

（1）推进营销的专业化，使之从一般营销向深度营销转型。全面实施以户外广告、产品展示、网络平台、资料推介、宣传专栏为主体的旅游目的地“五个一”形象推广计划。在上海、南京、杭州等长三角主要客源城市的车站、公交车、主要交通出入口等设立形象宣传栏。在饭店、游客集散中心及主要社区建立咨询网络，增加旅游宣传推介资料投放渠道，利用国际、国内和省三大旅游交易会平台，开展旅游主题形象的宣传推广，打造旅游目的地品牌。同时，要充分发挥上海、深圳两个旅游办事处和直销点的积极作用，落实专人进行驻点营销，并适时建立南京、杭州等地的旅游办事处、直销点和营销员联谊会，以上海旅游办事处和直销点为突破口，以办事处、直销点和营销员联谊会整体联动为载体，形成全市在主要客源城市的驻点营销机制和营销资源大整合，真正推进全市营销一体化建设。

（2）推进营销的媒体化，使之从平面宣传向立体宣传转型。切实加强与各大媒体的合作，加快实施旅游媒体宣传（营销）一体化建设。充分利用国家级、长三角和市各级报纸、电视、网络等媒体，构筑三大媒体宣传平台，特别是全力办好市内三大媒体的旅游栏目，打响其品牌；同时充分发挥网络媒体的宣传营销作用，加快与“携程旅行网”的产品平台合作项目，建设好“旅游网”、“长三角乡村旅游网”和网络旅行社，实施“三网合一”的网络营销新体系。通过“三平台三网络”建设，充分发挥媒体在市场营销中的巨大影响力和积极作用，真正打响我市媒体营销品牌。

（3）推进营销的主题化，使之从一般活动向平台运作转型。以深化第三届中国·国际生态（乡村）旅游节运作机制为重点，整合各县区旅游资源，积极培育一批具有重大影响力和极具旅游特色的旅游节庆活动，构建重大旅游节庆品牌体系。按照“一季一重点、一月一主题”的总体思路，围绕“后世博”旅游、“新华东线”产品，市县区联动，举办好各种类型的阶段性旅游主题营销活动，全面深化“长三角旅游市场整体营销”专项活动。要加大推出十大“后世博”旅游精品线路的力度，同时要加大对港澳、台湾、日韩三大境外旅游市场的营销力度，认真组织营销推介活动。

（4）推进营销的市场化，使之从行政行为向市场行为转型。转变营销方式，在采取专业营销、媒体营销、活动营销的基础上，以旅游发展有限公司、新国际旅行社有限公司、快乐旅游有限公司和美都旅游有限公司等一批有影响力的旅游企业为主体，以市区五大板块为重点，实施企业营销和捆绑式营销战略，重点要加大做好市区与各县区、旅游企业与重点旅行社、旅游社与主要景区的捆绑式营销工作，加快精品线路的整合，强势推进旅游营销的一体化建设。要加快以市旅游发展有限公司、新国际旅行社有限公司、快乐旅游有限公司和美都旅游有限公司为主体的对外联合，重点建设好以旅游集散中心为平台的长三角城市集散中心营销联合体，强势推进与上海锦江、中旅等大型旅游集团的合作，构建以市为主体，联动县区的大型营销联合体。加强旅游营销队伍建设，加快培育一支100人左右的专业化旅游营销队伍。同时，要充分发挥旅游协会特别是旅行社分会和导游分会在营销体系建设中的重要作用。

2.分析市场变化，把握市场规律，构筑市场体系

（1）切实加强对客源市场的分析研究。逐步完善旅游经济运行分析和评估机制，建立旅游经济和市场运行分析季度评估报告和例会制度。认真分析好以上海为龙头，、江苏为两翼的长三角一级旅游市场，以及北部以北京、中部以武汉成都、南部以广州深圳为重点的国内二级旅游市场和以港澳台为主，日韩、东南亚为两翼的境外一级旅游市场，欧美、亚太及非洲境外二级旅游市场的分析研究。特别是要加强对旅游业态、客源市场、市场运行和出游方式的分析研究，建立全市市场运行监测点制度，实行统计数据直报制，通过对全市10个重点景区和旅游饭店的数据监测，有效把握市场变化，逐步建立旅游市场分析数据档案和客源市场库。根据旅游发展新趋势，把握旅游业态新动向，重点是做好自驾游、自助游、乡村游等新型旅游业态的研究分析，根据特色，还要重点研究如何深化开拓好以长三角自驾游为主体的自驾游市场，以网络营销为重点的自助游市场和以“乡村旅游十姐妹”为载体的乡村旅游市场。

（2）进一步把握市场开发重点。要逐步完善我市的客源结构和客源市场，通过内外并举的方式，重点培育好境内外大小三大旅游市场，构筑全方位、多元化、多层次的旅游市场体系。特别要全力开拓长三角旅游市场和国内中长线旅游市场，境外要以港澳台、日韩和东南亚为重点，实行全力突破，同时要加大对欧美市场的开拓。

（3）精心策划包装和打造旅游精品线路。进一步加大全市旅游市场资源的优化配置和整合力度，培育十大品牌旅游线路。要紧紧抓住“后世博”旅游机遇，加大“后世博”精品旅游产品的策划包装与开发工作，充分挖掘“民国文化、丝绸文化、湖笔文化、茶文化、名人文化、水文化”等旅游资源，强势打造“民国文化”、“湖笔文化”、“水文化”、生态旅游和乡村旅游等特色旅游线路，以此来吸引港台及东南亚游客。同时，借助“沪湖双向旅游线路”的开通，强势推进“新华东线”和长三角地区旅游产品的策划包装与营销工作，力争再开通2-3条长三角主要城市双向旅游线路，逐步实现以双向旅游线路为纽带的客源城市营销网络。要倾力打造中长线旅游线，精心策划和包装5-6条中长线旅游热线，还要努力打造3-4条出入境市场旅游热线，积极策划包装“自驾游”、“自助游”系列产品，形成旅游产品开发的多元体系。加强区域合作，积极开展合作营销、差异促销，建立合作机制，通过打造长三角乡村旅游联盟、杭湖宁生态旅游带，开展环四城市联合促销、杭州都市经济圈整体营销等方式，构筑优势互补的区域合作体系。要通过资源整合，以企业运作手段，打造“旅游一卡通”产品；以“旅游惠民年卡”为载体，激活市内旅游市场，开展好“人乐游”系列活动，并通过学校师生、报社小记者站、媒体通讯员、文学爱好者等人群撰写一些旅游方面的读物，提升旅游形象。要充分利用“浙台旅游合作大会”、“中国·国际生态（乡村）旅游节”和中日韩旅游部长会议等活动的影响力，积极开拓境外市场，特别要全力开拓港澳台、东南亚和日韩市场，要重点组织好日韩和台湾以及港澳的市场营销活动，有序发展出境市场。同时，要以“上海旅游一卡通”和“旅游一卡通”互动为突破口，以“沪湖双向一日游”为载体，全面建设长三角旅游市场，加快实施“2111”市场合作体系建设。

（四）大力实施星级提升工程，加快建设旅游服务管理体系

紧紧围绕“中华文化旅游年”和“旅游服务质量”提档升级这一主线，强化行业管理，提升服务水平，规范行业标准，切实增强旅游行业整体素质。

1.优化服务体系，建好行业队伍

（1）建立联系制度。切实提高行政效能，转变工作作风，加强旅游主管部门与各旅游企业的联系，特别是“十大品牌”旅游企业和重大活动，增强为企业服务的主动性，继续深入开展好“服务基层、服务企业”的“双服务”活动，建立局党员领导干部联系基层制度。通过建立联系机制、进行双向沟通、畅通交流渠道、采取定期调研和专题研究等方式，切实帮助旅游企业解决生产经营中出现的突出矛盾和问题，积极做好协调和服务工作。

（2）建立培训制度。以全市旅游业素质提升工程为依托，加大对旅游企业管理层和从业人员等旅游人才的培训力度，多方位、多渠道、多领域加强培训，力争培训人数达到从业人员的50%以上，切实提高旅游企业和从业人员的整体素质。重点要开展以乡村旅游领军人才、旅游企业领军人才、金牌导游后备人才等为主体的各类旅游从业人员培训班，要不断丰富素质提升的培养形式，建立常态化的人才培养机制，创新培训模式，确保培训时间，通过聘请资深专家担任讲师、行业技术比武等培训形式，切实提升旅游从业人员特别是上层建筑的管理能力、服务水平、业务技能和综合素质。要进一步加强与在湖的大中专院校的合作机制，鼓励更多的旅游专业学生到旅游行业就业，为旅游业培养更多更好的旅游专业人才。

（3）建立热线制度。切实加强行业部门与游客的联系，拉近主管部门领导与市民及游客之间的距离，并为各旅游单位提供一个新的旅游宣传促销平台。通过旅游咨询中心平台建立局长热线制度，从2月份开始原则上每月15日，实施旅游主管部门领导轮流接听制度。通过热线接听，广泛听取市民及外来游客对旅游的建议和意见，接受游客咨询、监督和投诉，解答有关旅游政策，介绍旅游业发展情况等等，切实为民办实事，帮助解决游客的需求，提高旅游形象，真正使旅游各项工作落到实处。

（4）建立平台制度。继续运用网络等科技手段，搭建完善高效的行业服务与管理平台。建设企业业务管理信息监管系统平台，有效提升行业管理与企业业务管理电脑网络化的互动管理能力；进一步完善“导游网上课堂”和旅行社、饭店等交流学习互动平台，实时交流行业内管理与经营方面的问题与经验，及时提供企业政策咨询；加强政企交流，建立市县行业管理联席会议制度和重点旅游企业联席会议制度，共同探讨行业内的重点难点问题；定期在行业内开展意见征询，及时掌握行业动态，加强信息沟通。

（5）建立竞争机制。继续实施“素质提升工程”，增强行业争先创优氛围，形成常规化的竞争机制，充分发挥“六个十大游客喜爱旅游品牌”的引领与示范作用，推动旅游企业做大做强做优。同时要深入开展金牌导游、优秀经理、最佳营销员、旅游服务之星、乡村旅游领军人才和优秀旅游干部等为主体的“六个十佳”评选活动，推动旅游从业人员整体素质的提升，通过评选和竞争，不仅要提高旅游行业整体形象，更要全面提升旅游行业服务水平和质量。

2.完善监管体系，规范行业秩序

（1）建立质量评估体系。在动态管理百分制管理制度的基础上，建立健全《市旅游企业质量信誉等级评估体系》，对旅游企业实施全年计分制评估管理，引导旅游企业经营管理重视质量信誉提升品质。

（2）构建规范管理体系。强势推进星级饭店、星级旅行社、A级景区规范管理体系建设，制定出台星级饭店、星级旅行社、A级景区日常管理的标准化体系，促进旅游企业加强日常管理的规范化进程。同时，加强行业从业人员队伍管理，规范景点景区导游解说词和城市建设及人文历史的介绍规范标准，结合自身特色提炼景点景区来由和故事，从软实力上给外来游客留下深刻印象。

（3）实施日常访查体系。不断充实提升行业队伍和业务素养，实行全市旅游企业日常访查制度，定期不定期对旅游企业进行明查暗访，检查相关标准落实情况。充分发挥星级检查员和内审员的作用，由市局牵头实行各县区交叉检查方式，对全市各旅游企业进行每年至少一次的明查暗访检查，不断强化对全市旅游企业日常访查、事后重查的动态管理模式。

（4）强化安全管理体系。深入贯彻“安全第一”的指导方针，坚持“没有安全就没有旅游”的理念，出台《市旅游安全督查考核办法》，加强对各旅游企业安全管理的监管力度，狠抓源头工作，重点排查事故隐患，通过定期和不定期的安全检查和整治工作，加强重点环节、重要时段的安全管理，使安全管理做到防患于未然，确保旅游系统安全、有序、稳定发展。重点要做好目前相对比较落后的农家乐治安安全、消防安全、交通安全、卫生安全、食品安全等方面的旅游安全监管工作。

3.强化品牌意识，促进行业发展

（1）强化品牌培育。在做好“六个十大”和“六个十佳”评选活动的基础上，调动旅游企业积极性，加大行业品牌培育力度，增强品牌意识，推动旅游业健康发展。要积极培育企业品牌，提高旅游企业知名度和信誉度，来推动旅游行业的整体发展。

（2）强调标准引导。开展“星级提升”工程，大力推进星级饭店标准化进程。结合星级饭店新标准的出台，做好推广和学习，大力吸收符合条件的社会饭店积极创建星级饭店。争取年度新增星级饭店3家；全面开展星级旅行社评定，继续引导本市旅行社深入学习旅行社品质评定标准，积极创建星级旅行社，争取年度新增品质旅行社3家；实施星级景区评定和考核机制，争取年度新增A级景区4家。

（3）实行奖惩激励。积极鼓励旅游企业争优创先，品牌化规模化发展。出台奖励措施，对评选为品牌企业的单位和“十佳”个人给予物质和精神奖励，对创建成功的星级饭店、A级景区和星级旅行社实行鼓励政策；加强查处力度，对经营管理中的违法违规行为进行严厉处罚，定期向社会公布旅游企业的诚信经营情况，披露旅游企业的服务质量问题。

（4）倡导特色发展。鼓励培育一批商务型、度假型、会议型特色文化主题酒店和休闲型大景区，理性培育批发型、零售型、网络型等专门旅行社，引导旅游企业多业态专业化的发展方向；积极鼓励市内品牌饭店、旅行社、旅游景区开拓经营渠道，推进市内旅游企业连锁化、品牌化建设，促进旅游企业产业链集团化发展。积极引导旅游企业强化低碳经经济背景下的绿色经营理念，努力创建绿色企业。

（5）推进行业自律。要进一步发挥旅游协会代表和维护行业利益、规范行业秩序、沟通行业内外、支持行业发展的积极作用，强化对旅游社、旅游饭店、景区、旅游商品、乡村旅游等专项行业协会组织在旅游发展中的重要作用。导游作为旅游服务的重要组成部分，是旅游行业的直接窗口形象，要重视导游队伍建设，激活导游服务中心体制和机制。要加快建立旅游协会导游分会，不断提高导游队伍整体素质。

（五）大力实施创先争优工程，加快构筑旅游综合保障体系

紧紧围绕深化“作风建设加强年”活动，营造良好的工作环境和树立优良的干部形象，建设一支强有力的旅游干部队伍。

1.强学习，提素质。

紧紧围绕学习贯彻党的十七届五中全会和市委十届全会精神为主线，争创学习型机关和学习型干部，依托“湖旅论坛”学习载体，坚持每月一次的机关学习日制度和例会学习制度，广泛开展学理论、学业务、学典型“三位一体”的学习活动。以加快转变经济发展方式为主线的创新发展旅游新业态研讨、旅游十二五规划、旅游十大课题调研、学习周边地区和重点旅游城市的好做法好经验等，进一步统一思想、提高认识、凝聚力量、鼓舞斗志，加快推进旅游业发展。同时要实行学考结合、学用结合，以提高学习的实效性。

2.强队伍，形氛围。

围绕“创先争优”和“万名群众评议机关”活动，积极开展“创业创新好班子”争创和“三大竞赛”活动，以夯实基层组织、增强服务功能、推动科学发展、塑造人民群众满意的旅游为目标，进一步深化旅游系统《关于建立全市旅游创业创新保障体系的实施方案》，努力建设一支团结、民主、凝聚力和战斗力强、能够适应旅游发展新形势的坚强领导班子。强化全系统干部队伍建设，继续推进“五个一批”培养机制，尤其是充分发挥年轻干部的青春活力和聪明才智，围绕旅游经济发展的目标战略，共谋划策，形成齐心协力、齐抓共管、心往一处想、劲往一处使的良好氛围。要规范管理，理顺关系，加大机关各处室及局属企事业单位之间干部交流力度。要切实关心机关干部职工和退休干部，给予力所能及的关心和帮助。用诚心换真心，用真情换激情，全力营造浓厚的干事氛围。同时，要积极优化全市旅游队伍结构，充分调动各个层面干部的积极性，提升旅游主管部门服务基层、服务企业的本领和水平，提高旅游干部队伍的整体素质。

3.强服务，优环境。

要树立“一切围绕基层转、一切围绕发展干”的强烈意识，围绕旅游经济强市战略，以推动“百亿十大”工程建设和提升旅游服务质量为重点，继续实施“双创”、“双服务”两大竞赛活动，同时要全面开展“做四事干部、创优异成绩、树一面旗帜”竞赛活动，深化领导干部联系制度、创先争优党群共建制度、“一对一帮扶导师制度”、“党员志愿服务”等系列活动，深化季度县区旅游局长、重点旅游企业工作例会制度和旅游经济运行分析制度，进一步增强党员干部服务大局、服务基层、服务群众的意识，优化旅游发展环境。