国内旅游市场的特征范文

导语：如何才能写好一篇国内旅游市场的特征，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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聚集度指数（Herfindahl－Hirschmanindex，HHI），是指某特定行业市场中所有的市场份额的平方和，HHI值越大表明市场整体上聚集程度越高、垄断性强；与此对应，用均衡度AHI指数表示市场均衡度、市场竞争程度，可用AHI＝100－HHI计算。当HHI＝1时，表示所有游客集中于某个分市场，具有最高的市场垄断性；当分市场规模相同时，HHI＝1／N，N趋向无穷大时HHI就趋向0，市场均衡性最大，市场竞争度也最高。其HHI指数计算公式为（式略）式中：X表示行业市场的总规模；Xi表示产业市场中第i位的市场规模；N表示产业市场中的市场总数，本研究中N为江苏13个地级市旅游分市场数。数据来源本研究基础数据：（1）入境市场数据，收集整理2001－2010年10年间江苏省13个地市入境旅游人次数据，分析其地域空间集聚特征及变化规律；（2）国内市场数据，收集整理2001－2010年江苏13个地市国内旅游人次数据，分析其地域空间集聚特征和变化规律；以上数据来源于江苏统计年鉴。

入境旅游市场空间聚集性分析

江苏省2001－2010年的入境旅游游客量数据表明游客主要集中于苏州、南京、无锡、镇江四个城市，其中苏州最多，2010年接待入境游客207．5万人次占全省总量的31．7％。图1为江苏入境旅游市场空间集中度CR1和CR4指数变化图，从图1可看出首位度指数CR1指数有所下降，由2001年的34．6％降到2010年的31．8％，降幅为8％，说明苏州市入境旅游在江苏一直保持首要地位，但市场地位在减弱。四分位指数CR4从2001年的85．2％降到2010年的73．3％，降幅为14．0％，降幅大于CR1，但市场占有率仍超70％，表明苏南四个城市：苏州、南京、无锡、镇江的入境旅游市场仍在江苏占有具有重要作用，这是不但由于四个城市位于经济发达、交通区位较好的苏南地区，旅游资源方面除镇江市外都拥有2个高品位的5A级资源，而且因为入境旅游作为大尺度的空间的旅游行为，其旅游者在时间和财力的限制下，倾向于到知名度高、较便捷、大城市旅游。如套用贝恩的市场结构分类，江苏入境旅游CR4指数位于65％－75％之间，仍属于高集中寡占型产业市场，处于此类型产业市场时，其进入市场的壁垒比较高。这说明江苏省CR4之外的其他市域想分享更多的入境旅游市场，存在一定市场风险和难度，成本也较高，而且CR4指数保持较低的下降速度，说明江苏入境旅游寡占型市场格局将保持较长时间。集中率反映的只是排名靠前的分市场的总体规模，忽略了其他分市场的规模分布情况，为了从整体上分析近10年来江苏入境旅游市场空间聚集性，采用HHI和AHI指数进行分析。根据2001－2010年江苏入境游客量数据，得出入境旅游市场HHI和AHI指数变化图2。从图2可看出，反映整体空间市场集聚度的HHI指数有下降趋势，从2001年的22．9％下降到2010年的17．9％，而反映市场均衡度的AHI指数逐年上升，从2001年的77．1％上升到2010年的82．1％。江苏入境旅游市场聚集度HHI指数下降，均衡度AHI指数的上升，说明江苏入境旅游市场空间分布整体呈逐渐扩散，市场垄断趋势在下降，市域间市场竞争会越来越激烈，但下降速度较慢，短期内市场格局不会变化太大。

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从目前旅游企业发展现状和前景来看,企业的营销战略已成为影响企业兴衰成败的关键,企业的生存与发展在很大程度上取决于是否制定切实可行的营销战略,可以说,市场经济越发达,竞争就越激烈,企业营销战略就越重要,许多企业用成功的例子证明了这一点。

一、中国旅游市场的特点

市场是企业的起点和归宿点,旅游企业营销战略的制定离不开市场,离不开市场的消费者,更离不开旅游市场所形成的环境和特点。那么,中国旅游市场的特点是什么呢?

(一)市场需求呈不断扩大趋势

随着国民收入的增加和人民生活水平的提高,越来越多的中国人加入到旅游活动中来。国内旅游蓬勃发展,势头喜人;出境旅游已经启动,并取得一定成效;入境旅游在竞争较为激烈的条件下也以更崭新的面貌走过了1996年,迎来了1997年。从国内外来看,一个庞大的旅游消费群体正在形成并不断扩大,构成了一个庞大的旅游需求和消费市场,这就为广大旅游企业提供了良好的营销机会。

(二)中国旅游市场化的进程加快

随着社会主义市场经济的建立和完善,旅游市场体系也在逐步完善,全国各地旅游行业和管理部门,针对旅游市场中某些不合理不规范的行为,如无证无照经营、超范围经营、旅行社经营管理中存在的某些违法违规行为、不规范导游、不合格旅游商店、餐馆、旅游景区序混乱等方面,正加大力度着手整治旅游市场,切实加强规范化管理,采取国际惯例和国际标准,尽快建立一套符合各地实际的行业标准,带动旅游业的健康发展。这些举措必将使市场发育更加成熟,为争夺市场提供了基本保证,从而为企业制定营销战略奠定了基础。

(三)市场需求呈现多样化、多层次性

把旅游业作为“支柱产业”、“龙头产业”、“重要产业”来带动本国本地区经济的发展,已成为许多国家和地区普遍的一个共识。中国幅员辽阔、山川秀丽,十几年前,许多地区就已经开始开发各类旅游资源、开发旅游产品,使得我国旅游产品在不断丰富。而同时,旅游产品的替代效应又极强,而且毫无专利性,对旅游者来说,就增加了许多的可选择性。特别是由于旅游者的社会经历、经济收入、个人兴趣爱好、受教育程度、职业、性别等等不一样,使旅游者在质量意识、品牌意识、消费意识、服务意识等方面都表现出不同的市场需求,这种市场需求随着旅游者要求的变化而变化,并呈现出多样化和多层次性。

(四)旅游市场差异化在日益缩小

过去,由于历史、地理、自然、交通、政策等诸多方面因素的影响,中国旅游市场在发达程度方面存在着较大的差异性,沿海优于内地,东部优于西部,国内外旅游者感兴趣的主要是那些早已名闻天下的旅游景区和景点,这样就带来了旅游市场的差异化。但随着科学技术在旅游业中的运用,信息传递使人们进一步了解了那些曾经不为人知而又富有新奇感的新景点,交通运输现代化使人们缩短了空间和时间的距离,观念的变化使越来越多的旅游者去寻找从未开垦和未见过面的世界。与此同时,内地、西部那些不发达地区对旅游业的重视、对旅游投入的加大又使他们与发达地区在硬件方面的差距不断缩小。这样使旅游市场的差异化在逐渐淡化。这更要求旅游企业必须重视市场营销战略的制订,用发展的目光着眼于未来。

(五)旅游市场竞争呈现多角化

过去,中国旅游市场的竞争基本是同行业中企业之间的竞争,而且由于当时饭店、旅行社数量和服务项目的供不应求,这种竞争在一定程度上还带有垄断竞争的性质。然而,随着旅游业在各地的兴起,各类旅游饭店拔地而起,旅行社如雨后春笋般出现,从现在来看,各类旅游企业不是少了,而是多了,使得竞争加剧。而目前的竞争又表现为多方位和多角化竞争,不仅有来自行业内部的竞争,还有各行各业办旅游所带来的竞争,有来自潜在竞争者的竞争,来自买方市场的竞争,替代产品的竞争等多个方面。这是中国旅游市场呈现出的一个新情况,这表明今后市场竞争将日益复杂化、多角化,要求企业从长期性和战略性来考虑企业营销战略。

(六)旅游市场格局出现新的变化

从国际旅游业来看,市场格局出现新的变化。第一,进入九十年代,亚洲市场发展强劲。客源市场快速增长,来华客源增长幅度较高的主要客源国大多都在亚洲。1995年,日本来华旅游人数130.52万人次,比上年增长14.4%;韩国来华旅游人数比上年增长55.6%,成为我国第二大客源国;新加坡、马来西亚、菲律宾、泰国、印尼五国来华旅游人数合计已超过百万,达103.91万人次,比上年增长14.2%。第二,市场结构发生变化,一是散客迅速增长,团队比重大幅度下降。据国家旅游局抽样调查,1990年来华旅游者中散客占35.4%,1994年散客比重上升到67%。二是中年旅游者趋增,而老年旅游者趋减。第三,客源流向发生变化。表现在随着国际旅游市场逐步趋于成熟,交通及接待条件不断改善,产品的弹性和替代性增强,旅游者的选择性加大,分布也日益广泛,近几年来主要旅游城市客源出现较大范围的下降与减速,而此时,又有一批新兴的旅游城市和地区出现客源较大幅度增长。第四,旅游方式发生变化。旅游者在华停留天数趋减,经停城市数趋减,旅行的随意性增强,买方的选择性增强。

从国内旅游业来看,随着国民经济快速增长,人民物质生活和精神生活水平进一步提高,观念的更新,休闲时间的增多,收入的增加,国内旅游进入了一个新的发展时期,供求两旺,形势看好,势头迅猛。据国家旅游局公布的1995年旅游统计资料,国内旅游业发展呈现出几个特点:第一,国内旅游继续发展。1995年,国内旅游人数达6.29亿人次,比上年增长20%;国内旅游收入1375.7亿人民币,比1994年增长34.4%。第二,在国内旅游市场上,参游农民所占份额在提高并占有一定地位。从参加旅游人数来看,1995年农民3.83亿人次,占总数6.29亿人次的60.89%。第三,从旅游消费来看,农民旅游消费水平过低。1995年国内旅游市场上,农民旅游消费235.60亿元,仅占国内旅游总消费1375.70亿元的1.71%,人均旅游花费61.47元,比全国平均旅游消费218.71元低157.24元,这种低水平的旅游消费状况有待于进一步提高改善。第四,有组织的国内旅游人数降低,经旅行社承办接待国内旅游减弱。1995年接待的国内游客人数为1882.02万人次,仅占国内旅游总人数的3%,而通过其他途径进行的国内旅游相应上升。

以上情况表明,在市场经济条件下,旅游市场发生了很大的变化,竞争加剧,并且这种竞争将进一步战略化、国际化、白热化、长期化,这就对旅游企业在制订营销战略方面提出了更高的要求。作为旅游市场主体的旅游企业必须根据市场的变化和企业自身能力,有计划地制定企业的长远营销战略,以适应国际旅游市场和国内旅游市场发展的需要。

二、中国市场特点下的企业营销战略模式

一般情况下,企业的营销战略分为以下几种模式:

一是稳定型营销战略。采用这类营销战略的企业所面临的市场环境无太大变化,生产活动无特殊要求,产品的市场需求变化不大,企业的主要任务和目标是保全原有产品在市场上的产品寿命,市场对企业没有太大的压力。

二是反应型营销战略。采用这类营销战略的企业往往对市场变化较为敏感,它所面对的市场竞争也较为激烈,企业主要的任务和目标是,有步骤而小心地向周边市场扩张,以维持固定的市场占有份额。

三是探索型营销战略。采用这类营销战略的企业往往同时面对几个市场,如国内市场和国际市场,在保持国内市场占有一定份额的前提条件下,不断地探索开发国际市场,特别注重向有联系的市场发展,以扩大在市场总额中的占有率。

四是开创型营销战略。采用这类营销战略的企业常常面对的是竞争激烈而需求也多样化的市场环境,由于这种市场环境的多变性和复杂性,使得企业也要不断变化自身条件来适应市场、立足市场、开拓市场,并不断生产开发出新的产品来引导市场、创造市场。

三、旅游企业营销战略的选择制定

营销战略关系到企业的生死存亡,旅游企业必须根据企业面临的市场环境和发展的需要制定切实可行的营销战略。旅游业是一项极富国际化特征的产业,市场变化风云莫测,任何政治的、经济的、社会的、自然的、心理的等各方面因素,都会对旅游业产生波动以及影响,使旅游业显得极其脆弱。与此同时,旅游者对旅游需求又随着生活水平和质量的提高而变化。面对这样一个既纷纭复杂、变幻莫测又丰富多姿、需求多样的市场,旅游企业只有采取创造型和探索型相结合的市场营销战略,方能在竞争中赢得市场。

(一)各种市场可控因素进行最佳组合

从理想化的要求出发,旅游企业最好能控制市场和市场经营环境,但事实并不可能。在旅游企业经营要素中,会存在许多影响企业经营的因素,有些因素是不可控的,指旅游企业经营过程中不能自身调节和控制的外在因素,如旅游企业营销所面临的竞争者和社会、政治、经济、自然等条件。有些因素可由旅游企业控制,具有可控性,主要指旅游企业可以运用自身的经营条件和手段来适时调整、影响市场演变的因素,这些因素如产品(product)、销售渠道(place)、促销(promotion)、价格(price)、公共关系(publicrelations)等。这些因素之间存在着相互影响的关系,其中一个因素发生变化,就完全可能引起其他因素发生变化。例如,企业的销售渠道发生变化,过去是旅游企业直接面对消费者,而现在是通过旅游中间商来完成销售,价格就必然要调整,促销方式也相应发生变化,等等。因此,把各种企业可控因素进行最佳组合对旅游企业来说是十分有益的。在制定市场营销战略时,事先对企业内外部营销环境进行认真剖析与预测,分析与营销战略市场因素有关的因素,从中确定关键因素进行深入的分析和组合,以便寻找和发现战略机会。

(二)用创造性思维来创旅游名牌产品

旅游产品的综合性特征首先表现为它由多种资源、设施和服务组成,不仅包括了劳动产品,而且包括非劳动产品和自然创造物,既有物质成分,又有社会精神成分,是一种组合型产品。这种产品的综合性特点,决定了孤立的资源和各种设施的不同编排组合,可以形成不同的产品,通过合理的组合,综合利用,推出新产品。创造性思维对创旅游名牌产品是十分重要的。近几年,我国旅游业在立足国内市场、加入国际市场竞争的过程中,获得了一定发展,但名牌旅游产品寥若晨星,市场份额也不大,老牌子未向深层次开发与发展,新牌子无暇顾及打天下,使旅游产品缺乏一定的吸引力。旅游企业要走向发展,必须有强烈的创名牌的意识,面对市场,勇于竞争,敢为天下先,争创名牌旅游产品。

(三)要树立全员营销战略意识

我国旅游企业的形成一般来源于两部分,一部分是由计划型改造为市场型、由过去的政府接待部门转为的旅游企业,另一部分是随着对外开放的发展而新建的旅游企业。由于诸多因素的影响,如历史原因、思想意识、经营者素质、管理体制、员工素质等等,使得许多企业无营销意识,无营销战略意识,更无全员营销战略意识。旅游企业的发展要求经营管理者站在更高的角度,用战略眼光看世界,实现战术营销向战略营销的转变,同时,要清楚认识到,在科技信息飞跃发展的今天,企业的营销不能单靠几个管理者,应变成企业所有员工积极自觉的行动,依靠广大员工的聪明才智,在各自岗位上各司其职,让企业的营销战略成为企业全心共有的统一意识和精神,有了这种共识,就能产生无穷的力量。

(四)旅游企业市场营销战略必须考虑到全球营销战略

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关键词：农民旅游市场开发内需

一、农民旅游市场的现状分析

2007年，全国国内旅游人数达16.10亿人次，比上年增长15.5%。其中：城镇居民6.12亿人次，农村居民9.98亿人次。全国国内旅游收入7770.62亿元人民币，比上年增长24.7%。其中：城镇居民旅游消费5550.39亿元，农村居民旅游消费2220.23亿元。全国国内旅游出游人均花费482.65元，比上年增长8.0%。其中：城镇居民国内旅游出游人均花费906.93元，农村居民国内旅游出游人均花费222.47元。可见，农民旅游市场是我国旅游市场的重要组成部分。不失时机地引导农民旅游，农村将会成为我国最大的旅游消费市场。

随着国家富农政策的出台，“十一五”期间农民的收入水平将显著提高，有支付能力的需求不断增强，农村居民很快将成为即期旅游消费的需求者，其旅游花费数额也将进一步提高，将为我国旅游消费和旅游业的发展带来巨大的市场前景。并且农民不受工作日的限制，相对比较自由，这也是农民旅游的一大优势。

二、农民旅游活动中存在的问题分析

（一）旅游消费层次低

统计数字表明，在消费水平方面，200元～400元的人均花费构成了当前农民国内旅游消费的主流，这种消费水平约为城镇人口旅游消费水平的1/4。农民旅游消费层次较低。

（二）针对性市场供给不足

现有旅游产品在供给内容、价格和服务网络三大方面都很难与农民旅游的特殊需求相接。目前的旅游企业还没有形成专门针对农民设计旅游产品的意识。开发的旅游产品不能很好满足农民需求。再就是价位问题。虽然一些农民富裕了，但农民出游一般还是能省的钱尽量会省下来，这和以营利为目的的旅行社形成很大的反差，认为利润不大，这也是旅行社不太愿意开发农民旅游市场的一个原因。现在的旅行社一般只设到县城，乡镇一级基本没有。城市化的旅游广告显然也不适合相对地广人稀的农村，成本太高，效度也低。

（三）缺乏成熟的旅游消费观念

农民游客还没有形成成熟的旅游消费观念。集中的出游观念一般是想到大城市里看个热闹，或者到一些宗教文化比较浓郁的地方祈神纳福，旅游意识不强，旅游观念普遍落后，对于休闲游、专项旅游等旅游形式认识不足。

（四）缺少专门服务于农民旅游团的导游人才

我国为农民旅游团服务的导游大多数都是专门为城镇旅游者提供服务的，由于知识水平有限，与农民游客的要求差距太大，且思想意识又大有不同，交流沟通起来相对困难，造成服务质量相对不高，如果这一问题不能得到很好地解决，将会制约我国农民旅游市场的健康发展。而对于农民游客这一特殊群体，拥有一支高素质的导游队伍，提供有针对性的优质服务，对开拓和占领市场更具有战略意义。

三、中国农民旅游市场开发对策研究

（一）高度重视农民旅游

旅游已成为当今世界经济发展中不可缺少的重要组成部分，已成为一种新型的产业，同时也是我国经济发展的重要组成部分。怎样进一步使农民成为旅游市场的重要群体，是一个不容忽视的问题。为此，在扶贫攻坚和全面建设农村小康社会的工作中，应将农村居民旅游纳入全国经济发展的规划中来，这无疑是一项具有十分重要的经济意义和社会意义的事业。

（二）培养农民的旅游意识

我国更要加强对农民旅游的宣传力度，要使旅游丰富人生的观念深入富裕农民群体的心中。帮助农民正确认识旅游的价值，激发农民出游的热情，传输新的消费观念，创造一种适合农民旅游的出游环境。建议我国旅游行政管理部门和旅游企业将农民旅游市场的开发提上议事日程，全面规划，系统考虑，以使农民旅游适应我国农民旅游市场发展的要求。

（三）细分农民旅游市场，开发农民旅游产品

旅行社在开发农民需求的常规观光旅游产品的同时，必须为农民旅游量体裁衣，开发和丰富农民喜爱的旅游产品，形成一批适应农民消费心理和消费需求的旅游产品，如城市精品游、宗教游等，以进一步推动农民旅游。旅游企业在确定农民旅游目标市场时应该将主要精力放在我国的东部和中西部地区较富农村中的较富农民。富裕农村的旅游者在经济上与发达的城市没有多少区别，人均花费与城市旅游者比较毫不逊色。同时应积极引导、培育乡村旅游中介组织，如可以采取设立分社等方式，让富裕起来的农民充分享受现代旅游一条龙服务的便捷。

（四）重视人才培训工程

人力资源是第一生产力。和所有工作一样，新农村建设需要人才，开展农业旅游的人才更是奇缺。客观来讲，农民群众普遍知识面不宽，文化程度较低，观念较陈旧，信息不通畅。旅游对从业人员素质有一定的要求、规范，农业旅游需拥有特殊的知识、技能和技巧。建议我国旅游行政管理部门和旅游企业把培训农民导游作为一项基础性、先导性的工作。尽量在农民中培养自己的导游。要选择一批在农村工作、生活过，对农村、农民有较深的感情，文化程度在大专以上，形象气质较好，会讲普通话、特殊方言的人为培养对象，进行系统全面正规的旅游知识培训，并参加全国统一的导游资格考试，取得导游证，壮大丰富导游队伍。

（五）注重提高农民旅游服务质量

旅游市场的成功开发不仅得益于到位的宣传和适销对路的产品，还需要优良的服务质量。目前，我国农村基本没有旅游业务机构，旅行社在农村旅游市场的销售还是一项空白。对此，旅行社既可采取在农村设立专门门市部和收客点的办法，还可利用一些成熟的网络来方便农民外出旅游报名。从目前来看，利用一些成熟网络来方便报名可能更为有效。因为根据农民传统心理，相信熟人总比相信看不到、摸不着的旅行社好。因此旅行社可和各地的邮政代办点、村委会、居委会建立广泛联系，通过他们宣传来招徕游客。要注意解决旅游过程中的餐饮、交通、卫生、安全、回扣以及市场准入等问题，以打消农村居民旅游的后顾之忧。坚决打击宰客和欺骗游客的行为，同时要做好投诉处理服务。

（六）旅游与帮助农民致富相结合

如果农民在旅游的同时，能够有助于他们发展生产和经济增收，那将是获得农民认可的可行之举。让农民在游览休闲的同时，能参观一些农村社会发展和经济建设的先进典型事例，如华西村、等，能受到一些启示（包括生产发展、市场运作、文化生活、农村社区建设等），开阔一下眼界，看到一些差距，产生一点触动，对农民自身会起到潜移默化的作用。

党的十六届六中全会提出构建社会主义和谐社会的目标和措施，给我们发展农民旅游赋予更高、更深的意义。让旅游走向农业、走进农业、惠及农民，为切实解决好城市和农村二元结构，发展农村经济，增加农民收入，构建和谐社会做出应有的贡献。

参考文献

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关键词：山西省；旅游；发展；比较；对策

山西省位于黄土高原的东部，省内地形复杂，地貌种类繁多，这些自然文明、历史古迹等要素共同构成了山一无二的旅游资源.但是与其拥有的旅游资源优势不匹配的是其旅游业绩［1］.山西省的旅游市场发展，尤其是入境旅游市场发展水平一直处于全国入境旅游发展排名的中下游行列.近期该省提出要做好煤与非煤两篇大文章，其中非煤产业中重点强调的第一大产业便是要大力发展文化旅游业.因此，在这样的大环境下，深入剖析山西省近10年的旅游发展变化并与其相邻的4个省区进行比较具有重要的现实和理论意义.

1山西省旅游业发展态势分析

2015年，山西省旅游业凭借本省旅游资源的优势和全国“旅游热”的机遇，整体上呈现出平稳的发展态势，旅游接待量和旅游总收入都实现了新突破，成为山西省转型发展的一个亮点.2015年，山西省接待的国内旅游人数达到3.6亿人次，同比增长20.2%；全省商业住宿设施接待入境过夜游客59.4万人次，同比增长5.1%；2015年的旅游总收入为3447.5亿元，同比增长21.21%.

1.1国内旅游市场分析从2006—2015年山西省接待的国内旅游人数以及国内旅游收入可知（图1、图2），山西省国内旅游市场［2-4］一直保持快速增长的趋势.从国内游客人数来看，2006—2015年全省接待国内游客数量一直保持快速增长趋势.2015年，山西省的国内旅游者人数达到3.6亿人次，同比增长20.2%.由图1可知，自2006年以来，国内旅游者人数持续增加，但增长率呈现波动.2008年增长率最低，这与当时国内的大环境有关，因这一年1月份南方发生了大面积冰雪灾害，5月份的汶川地震，以及当时国际上金融危机的大背景，都成为影响居民出游的因素.2009年起旅游人数开始回升，在2012年达到最高，这是因为高速公路实行的节假日小型客车免费政策刺激了人们的出游动机［5］.随后，游客增长率又出现下滑趋势，但仍高于前几年，说明山西省的国内旅游市场逐步走向成熟.从旅游收入来看，由于国内游客不断增加，所以旅游收入也呈现出了快速增长态势.2015年，山西省国内旅游总收入达到3428.9亿元，同比增长21.2%.由图2可知，旅游收入增长率与国内游客增长率一样呈现出波动，2009年增长率最低，说明虽然2009年旅游人数有所增加，但是游客的消费能力还没有恢复.旅游收入与旅游人数密切相关，因此旅游收入增长率也在2012年达到了最高峰.

1.2国内游客时空分布研究从时间角度出发，用到访率分析山西省近10年的旅游发展变化.国内游客到访率指的是某一地级市接待的国内旅游者数量与同年全省接待的国内旅游者总人数的比值，它可以用来表示接待的国内旅游者数量的年际变化［6］.由近10年山西省国内游客到访率的年际变化（图3）可知，太原和大同的国内游客到访率呈现出明显的下降趋势；晋中和吕梁总体呈现上升趋势；运城、晋城和临汾呈现出上下波动的态势；其余各市则保持在相对稳定的水平.其中，2006年太原的国内游客到访率高达20.26%，优势地位显著，虽然整体呈现下降趋势，但接待国内旅游者基数比较大，平均到访率仍达16.4%.晋中从2011年起国内游客到访率陡然上升，在2015年甚至赶超太原跃居第一位.从2012年起，各地市国内游客到访率的差距不断减小，说明在国家发展全域旅游的大环境下，山西省国内游客在各地市的分布越来越均匀，各地市之间的差异在逐渐缩小.从空间角度出发，本文主要选取了旅游区位熵［7］这一指标来分析比较山西省旅游发展的空间结构差异.旅游区位熵反映的是这一区域专业化水平的高低以及这一地区在一定范畴内的旅游地位和作用.计算公式为i=RDP/TDP.i越大，表示这一地区旅游发展的越好.由表1可知，晋中、忻州和阳泉的区位熵始终大于1，表明它们的旅游发展水平相对来说优于其他地区.太原作为省会城市，旅游发展具有一定的优势，但是近10年呈现出了明显的下降趋势，并在2015年跌到了最低点，为0.78.从近10年各地市旅游区位熵差距的变化来看，山西省国内旅游市场的结构差异正在逐渐减小，各地市的旅游发展开始竞争，呈现出相对稳定的发展局面。

1.3入境旅游市场分析受国际经济环境的影响，山西省入境旅游市场［8-9］仍然处于低迷状态.根据2014年国家旅游局入境旅游抽样调查结果显示.山西省入境过夜游客人均每天花费175.24美元，与全国的人均水平相比，下降17.4%.在全省的11个地级市中，太原和晋中对入境游客吸引力更大，游客平均停留时间都在2d以上，说明入境游客在目的地的选择上比较倾向于经济较发达的城市.由于数据来源《山西省统计年鉴》从2014年起海外旅游的相关指标都采用了新口径，与之前的统计不一致，因此本文没有把近两年入境游客以及外汇收入的相关数据列入图4中系统分析.从山西省接待的入境旅游者人数来看（图4），虽然近年来入境游客总人数呈现出上升趋势，但是增长率呈现出了上下波动的态势.2009年入境游客增长率跌入第一个低谷区，主要是受金融危机的影响，因为山西省的一些主要客源市场正好是重灾区，例如我国的港澳台地区、日本等；2010年开始入境游客增长率逐渐回升，但2013年再次出现大幅下降，这与全球经济不景气以及与周边国家的冲突等国内旅游环境有很大关系［5］.由图5可知，旅游外汇收入增长率呈现出明显下降的趋势，但是仍然明显高于入境游客的增长率，说明国外旅游者在山西省的综合消费相对较高.

1.4入境游客时空分布研究与研究山西省国内游客时间分布的方法相同，本文选取了入境游客到访率这一指标来研究山西省入境游客的时间分布［10-14］.由图6可知，2013年以前，各地市入境游客的到访率相对稳定，由于太原是省会城市，具有交通便利、经济发展较快等优势，因此一直居于首位，具有明显优势地位.2014年，各地市都出现了大的变化，除太原和晋中入境游客的到访率呈现出大幅增长趋势之外，其余各市都出现了不同程度的下降.究其原因，一方面可能与受国内旅游大环境影响，入境游客有经济择富的倾向有关，主要表现在经济发达的地级市入境游客相对较多；另一方面，也因晋中市本身对旅游的重视有关，例如，该市连续几年举办平遥国际摄影节、以政府为主导大力宣传推进晋商文化旅游等.用入境动态度对山西省接待的入境游客进行空间分析［16］.入境游客动态度是用来研究某一地区在一定时间段内接待的入境旅游者人数变化情况的指标，计算公式：D=（Nb-Na）/Na×1/n×100%，式中：D表示2006—2013年山西省地级市的入境游客动态度；Na、Nb分别表示2006年与2013年山西省地级市接待的入境游客人数；n表示年数［6］.从入境游客的动态度来看（表2），全省的入境游客动态度为34.08%，临汾、长治、晋城、朔州、吕梁、阳泉的动态度都比它高，说明这6个地级市的旅游竞争力和旅游吸引力有所提高，特别是阳泉市的提升幅度最明显，动态度达到了197.5%.全省11个地级市，除去大同和忻州以外，各市的动态度都大于30%，表明山西省大部分地级市的入境旅游竞争力都呈现增强的趋势.

2山西与其周围邻省旅游发展的比较

从时间、空间角度对山西省旅游发展的分析可知，山西省国内旅游市场持续高速增长，入境旅游市场企稳回升.为了可以进一步了解山西旅游业发展与其他省份相比存在哪些不足之处，本文选取了山西周边的4个省区，先从接待客流量和旅游收入方面对各省的发展状况进行比较，然后从旅游资源吸引力、社会经济条件以及交通区位3个方面出发，进行横向对比分析［17］.

2.1国内旅游发展比较河北、河南、陕西、在地理位置上都与山西接壤，地理地貌特征以及历史文化背景都比较相似，因此它们的旅游业发展情况具有一定的可比性，表3列出了这五个省区近3年来的旅游成果.山西省的国内客流量一直位列第四，仅居内蒙古之上.虽然这与河南、河北两省人口较多有关，但与常住人口相近的陕西相比，显然是落后的.山西省的国内旅游收入一直居于第二，仅在人口大省河南之后［18-19］，这说明山西的旅游产品较能刺激游客消费.

2.2入境旅游发展比较由表3可知，2012年山西省的入境游客数量在这5省区中处于中等水平，但是后两年排名下降至末位.由于山西省入境游客数量相对较少，故入境旅游的创汇能力不足.山西省的旅游外汇收入2012年和2013年在这5省中排名第三，到2014年外汇收入为280.73万美元跌至最后.

2.3旅游资源吸引力的比较旅游资源是旅游目的地对游客的核心吸引力，本文选用各省A级景点数以及旅游资源丰度［17］来进行比较分析，其中5A级景点权重为2，4A级景点权重为1.表4中的数据均来源于2015年《中国旅游统计年鉴》.从表4可知，山西省5A级景点较多，但4A级以下景点较少，因此A级景点总数在五省区中最少.山西省高级别旅游资源丰度为69，仅高于.山西省本身是旅游资源大省，素有“中国古代艺术博物馆”的美称.与其他邻省相比，山西省4A级以下景点较少，还有很多旅游资源未被开发，知名度不高，没有达到吸引游客的目的，资源本身具有的文化价值没有转化为商业价值.因此，要加强对低级景点的建设，充分发挥山西旅游资源丰富的优势.

2.4社会经济条件和交通区位的比较据2015年人口抽样调查，年末该省常住人口3664万，为5省区中的第四位.生产总值为12802.6亿元，在5省区中最少，说明山西省的经济发展水平有很大的上升空间.2015年山西省城镇居民人均可支配收入为25828元，农村居民人均可支配收入为9454元，处于第四位，与第五位的省区差距并不大，说明该省人民生活水平并不富足，可支配收入较少，导致本省居民出游相对较少，也是国内客流量不足的原因之一.山西省地处中国内陆腹地，境内的交通网络体系发达.截至2015年，山西公路客运量为2.21亿人，铁路客运量为0.74亿人，与国内客流量排名一致，航空客运量为1088.8万人，在5省区中处于落后状态.由于空间距离等因素，入境游客通常选择飞机作为交通工具，因此，发展好航空客运与入境客流量的多少有很大关系（表5）.

3结论与建议

3.1结论本文首先从时间和空间角度对山西省的国内游客和入境游客进行了分析［16］.从时间角度来看，山西省的国内客流量和入境客流量都呈现出了较快的发展趋势.从空间角度来看，山西省国内游客逐渐呈现均匀分布，说明省内各地市国内旅游发展的差距在减小；山西省入境游客在经济发达的地级市分布较多.除此之外，各地级市的入境动态度表明，大部分地级市的入境旅游竞争力在明显增强.其次，把山西省和相邻的4个省区进行比较发现：山西省的高级别景点和社会经济条件在这5省区中都处于下游，省内接待客流量相对较少，但是旅游收入较高，说明山西省旅游较好的刺激了旅游者的消费.3.2建议1）合理利用山西旅游资源丰富的优势，创建一些具有特色的旅游名县、名村，建设旅游强省.创建旅游名县、名村和全域旅游、乡村旅游的发展理念是一致的.具体实施过程要注意4个方面的问题：景区景点的建设，山西省4A级以下景点较少，所以要加强对旅游资源的开发，创建一批新的景区景点；注意旅游公共服务设施的建设，例如厕所革命；注意宣传力度，在国内外游客中知名度的大小是直接影响接待客流量的多少的重要因素；注意对旅游市场秩序以及旅游从业人员的管理，提高游客对旅游目的地的满意度.2）完善交通体系建设.便捷的交通是旅游顺利进行的重要保障，山西省的旅游景区空间分布比较分散，便利的交通可以缩短旅途时间，减少舟车劳顿.分析表明，山西省在航空、铁路和公路客运量方面都落后于其他省区.因此，要加强机场以及高铁的建设、优化高速公路，开通旅游直达车，使全省的交通体系更加完善.3）开展区域间跨省区的合作［20］，与陕西、河南等周边省建立旅游合作发展机制，从产品开发、市场拓展到宣传营销多个方面加强沟通合作，这样不仅可以减少竞争摩擦还可以拓展本省的市场空间.跨省区旅游合作，可以使旅途的景点串珠成线，满足游客的多种需求.

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篇5

1.1生态旅游市场调查和旅游者需求分析

笔者于2011年8至12月，2012年5至8月，在太阳岛、中央大街、三岛一湖、斯大林公园、动力锅炉厂社区以及群力新区的社区6个地点对来哈尔滨的游客和哈尔滨的居民进行问卷调查，共发放问卷1000份，有效回收问卷982份，有效率达到98.2%。

1.1.1哈尔滨游客和居民生态旅游意识

哈尔滨的游客和哈尔滨居民对于生态旅游的认识比较肤浅，近50%的研究对象认为“生态旅游”等同于“到生态环境中旅游”，对于游客在生态旅游过程中的责任并不了解。

1.1.2哈尔滨生态旅游市场人口学特征

哈尔滨生态旅游市场以中青年市场为主游客的文化程度越高就越有利于生态旅游的发展，结果表明哈尔滨的游客文化程度还是比较高的，本科及以上学历的游客能达到将近50%，职业对于游客的可自由支配收入、闲暇时间和受教育程度都有不同程度的影响，调查对象中职业类型分布广泛，其中以企事业管理人员、科技人员、服务销售人员居多

1.1.3哈尔滨游客行为学特征

在获取旅游信息渠道方面，29%通过电视广播获取信息，22%通过报刊杂志获取信息，电视广播和报刊杂志仍然是湿地生态旅游产品宣传的主要工具，而其他的信息渠道相对受众比重较小，人们需求日益个性化和多样化，多数调查对象对渔家乐和观光旅游产品感兴趣，所以渔家乐和观光型生态旅游产品将是大众生态旅游市场的主打产在影响选择生态旅游产品要素方面，认为首要条件是当地特色的游客占26%，认为是服务质量的占16%;而对生态旅游产品种类、价格高低、交通便捷度、文化独特性、距离远近关心较少。可见，有哈尔滨特色的生态旅游产品是吸引生态旅游者的关键，旅游者对旅游服务质量的高低非常关注。游客在旅游过程中越来越重视客制化的服务，愿意参加旅行团占17%，自助游的占38%，半自助的占42%，其他的占4%，如图8所示。喜爱自助旅行的人数占旅游市场将近八成，对于游程的自主性要求越来越高。在价格方面，不能接受生态旅游产品价格高于一般旅游产品的占21%，游客对于生态旅游产品价格认为高1%～5%合理的占33%，认为高～10%合理的占25%，认为高10%～20%合理的占12%，如图9所示。由此可见，生态旅游市场的培育还要运用合理的价格策略。

1.2STP

通过分析哈尔滨2008～2012年旅游统计数据，哈尔滨的国际市场份额仅占旅游市场的1%，所以松花江湿地旅游应该以国内旅游市场为主，本文将以国内旅游市场为研究重点。根据2011年哈尔滨市国内游旅游统计调查数据，用SPSS17.0将游客按照来源地进行分类汇总，作为哈尔滨旅游客源市场划分的依据。对2011年哈尔滨国内游客的客源地汇总结果进行K－均值聚类分析，聚类中心为3，即将哈尔滨游客的客源市场分为3级，经过2次迭代后得到聚类结果，见表1。哈尔滨的国内旅游客源市场遍及全国31个省份和自治区，按照地区划分:一级客源市场是黑龙江本省，历年本省游客比重均超过占50%;二级客源市场是辽宁、吉林、山东、北京这4个邻近省份，共占游客总数的将近20%;三级客源市场是广东、河北等其他省份，随着生活水平的提高，对于这部分客源的吸引力也会增加。

1.3营销策略

1.3.1产品策略(ProductStrategy)

根据成长策略方格图(TheProduct/MarketEx-pansionGrid)，哈尔滨湿地生态旅游产品属于新产品投入到既有市场中，应该采用产品开发策略。要根据目前大众生态旅游市场的特点，在注重推出生态观光旅游产品的同时，要穿插认知型和体验型的生态旅游产品，

1.3.2价格策略(PriceStrategy)

经调查显示哈尔滨的游客对于生态旅游产品的价格高于一般旅游产品价格较难接受，从体验营销、市场培育的角度出发，对于观光型生态旅游产品可以使用满意定价策略。适中的价格更容易被游客接受，可以较为有效的吸引普通游客购买生态旅游产品。太阳岛、白鱼泡等景点即将推出观鸟这类认知体验型旅游产品，由于刚投入旅游市场，其介入性差，则可以采用撇脂定价策略。采用撇脂定价策略可以树立高档优质的产品形象，容易激发游客求新求异的购买心理。太阳岛景区作为国家5A级风景名胜区，在国内具有较高的知名度，旅游资源的垄断性较强，生态旅游产品的品质较高，可以采用声望定价策略。目前哈尔滨的旅行社和景区主要的湿地生态旅游产品就是游轮观光，对于同一类型的生态旅游产品可以采用分等级定价策略，以不同的价格吸引不同的旅游者，这样可以满足不同层次的游客的需求，以此达到开拓市场的作用。受到哈尔滨气候的影响，除了太阳岛冬季雪博会能够吸引游客外，其他湿地旅游景区春季和冬季几乎没有游客。这些景区可以运用季节折扣，在旅游淡季的时候可以适当的降低门票价格来吸引游客。适当的采用数量折扣、现金折扣、同业折扣等折扣定价策略也有助于吸引和鼓励游客、中间旅游商积极购买。

1.3.3渠道策略(PlaceStrategy)

目前哈尔滨湿地旅游产品主要是依靠旅行社设计的旅游线路来对游客进行销售的，即是以间接营销渠道为主。随着旅游市场的发展，要求生态旅游产品不断增强自我销售能力，将营销渠道变得“短宽化”，以降低中间的销售费用。(1)营销渠道的长度策略。使用直接或者间接营销渠道是由游客数量和维护营销渠道的费用来共同决定的。松花江湿地观光、农家乐、渔家乐等游客兴趣程度很高的旅游产品，由于距离市场近，游客充足，旅游企业可以自己建立营销网点直接销售，缩短销售渠道，节省中间费用。但是游客对其他的湿地生态旅游产品购买的意愿不是很强烈，通过中间商能够更好的建立销售网络、扩大客源，逐步建立自己的直销网络来进行销售。(2)营销渠道的宽度策略。松花江湿地旅游产品需要扩大市场占有率，这就需要在渠道层次中尽可能多的选择旅游中间商来共同进行销售宣传，增加分销渠道，对目标市场采取密集型营销，提高松花江湿地生态旅游知名度。

2讨论

篇6

摘要:源于美国的金融危机已发展成国际金融危机,危害性已日益显现,中国旅游业必须正视国际金融危机对中国经济的响,阐述了有关旅游营销的相关概念,分析了金融危机对我国旅游业的影响以及营销策略。

关键词:金融危机;旅游;市场;影响;营销。

中图分类号:F59文献标识码:A文章编号:16723198(2009)15012402

1有关旅游营销

旅游营销的定义有两种。定义一:指旅游产品或旅游服务的生产商在识别旅游者需求的基础上,通过确定其所能提供的目标市场并设计适当的旅游产品、服务和项目,以满足这些市场需求的过程。具体还可以分为景区旅游营销、酒店旅游营销、旅行社旅游营销等等。定义二:通过分析、计划、执行、反馈和控制这样一个过程来以旅游消费需求为导向,协调各种旅游经济活动,从而实现提供有效产品和服务,使游客满意,使企业获利的经济和社会目标。旅游市场营销研究的出发点是旅游市场需要,研究的目的是获取效益。可见,旅游市场营销是获得效益的重要环节,对发展旅游事业起到重大作用。

2金融危机下我国旅游市场影响

(1)对居民旅游需求产生影响。金融危机给中国经济带来的诸多不确定、不稳定因素,将快速传导到居民消费行为,并率先波及到旅游需求。金融海啸对全球实体经济造成的冲击越来越大,中国境内旅游业也受到了重创。国航、南航和东航三大航空巨头大幅降低机票价格,全国各地旅游景点纷纷调降门票价格,各旅行社纷纷大幅下调旅游团费。但由于民众消费信心已经遭受重挫,宁愿持有现金,对旅游成本的大幅降低并不买账,旅游业陷入多年来少见的“寒冬”。预计2008年国内旅游人数、国内旅游收入分别增长6%和12%。从出境旅游需求看,高端公务类、休闲类产品需求可能下降,跨洲远程出游也不排除下降可能;但考虑到出国旅游仍处在快速成长期,消费较为活跃,金融危机的冲击可能相对有限。预计2008年出境旅游人数增长12%。

(2)对外部旅游需求产生影响。全球范围内的金融危机导致居民可支配收入减少,入境旅游的外部需求明显减弱,拉动增长的需求端缺乏动力。主要表现为,客源输入进入下行状态,市场行情整体低靡;入境旅游者、入境过夜者、外汇收入全面回落,显示入境市场面临严峻考验。

(3)对市场供给及企业经营造成影响。全球范围内的财富缩水、资金趋紧、经济衰退,我国旅游业引进外资的外部环境有恶化倾向。外部需求减少,旅游企业经营国际业务困难加大。全国部分旅行社入境业务不振,市场预期悲观,更多转向本国居民需求,经营薄利多销的国内游和有较大利润空间的出境游。

(4)金融危机对旅游投资与就业的影响。金融危机损害了旅游经济的发展,而旅游经济发展遇阻又反过来影响旅游就业。由于旅游业属于劳动密集型产业,因而由金融危机带来的行业影响也会更大。加之旅游从业人员的资产专用性特征较低、流动性强,旅游企业招收普通员工的转换成本低,从而企业在不景气的情况下更可能减员自保,导致旅游就业压力增大。

3改革我国旅游市场营销策略

3.1建设寻得旅游营销渠道体系

营销管理学理论表明,营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。良好而畅通的营销渠道,有助于目的地营销组织更好地进行各种营销活动。全行业每年都组织和参加国内外例行展会、举办大型促销活动,邀请各大旅行商和媒体前来考察等,取得了较好的效果。但面对新的形势和新的要求,所有这些渠道都面临进一步建设的任务。要在已有营销渠道的基础上,逐步建立起立体交叉和行之有效的旅游营销渠道体系。(1)提升已有渠道。例行展会、大型促销、旅行商及媒体考察采风等既有渠道,要进一步改进模式、强化专业、提升质量,把渠道优势用足用实。特别要加强业界联系,有效识别出与销售本地产品密切相关的利益攸关方,重点培育、扶持、协助,扩大共同利益,形成多赢机制。(2)培育网络渠道。网络渠道具有用户大众化、选择多样化、成本低廉化、操作简便化、时间全天化、空间虚拟化等诸多优势,各行各业趋之若鹜。要更加关注网络营销的作用,加快推进以提供公共信息和服务为主导功能的多语种旅游资讯网建设,探索旅游宣传“无纸化”、“电子化”创新,借助网络平台,改进旅游宣传推广工作。(3)创造性地利用好其他渠道。运用好整合营销传播理念,调动或借助一切有用力量或时机,既要借力发力,又要借势造市。例如,要更加主动地向国家年、交流年、高层出访、首脑会晤、国际会议等重大国际活动靠拢,巧妙介入、积极有为。要广泛利用使领馆、海外华人社团等海外资源,拉长、拉宽营销渠道。各地也应主动寻找机会,建立相应渠道。

3.2开展以国内旅游为主的发展策略

面对入境旅游下降,出境旅游吸引力增强的现实,我们应该看到,国家扩大内需的政策导向,以及我居民收入不断提高情况下,普通民众有提高生活质量的愿望,有进行国内旅游的庞大需求,有进行近程、中程旅游的能力。因此,应转变以往着力发展入境旅游,吸引大规模入境游客的策略,开展以国内旅游为主的发展策略。为此,应加强国内旅游产品策划、营销宣传、服务,刺激国内游客国内游,进而增加国内游数量,增加国内旅游消费。在刺激国内游策略中,应当降低景区门票价格,减除高门票价格对开展国游的阻碍。国内游应当着力发展自助游,自助游应当发展家庭游、自驾游。国内旅游还应当发展乡村游、农业旅游、工业旅游、科技旅游、休闲旅游。

3.3旅游消费坚持走“低价路线”

国内旅游和出境旅游成为旅游市场关注的焦点。雪灾、地震、金融海啸等突发事件使我国入境旅游举步维艰。但是,美元、欧元在内的多种外币兑人民币的汇率节节走低,国际油价下降,包括欧美、澳大利亚、东南亚、日韩等在内的出境旅游线路价格普遍下跌,特别是欧洲游的下降幅度最大。与此同时,许多国内酒店客房、航空公司机票、景区门票的价格受金融危机的影响也都大幅度下调,国内游总体价格与以往相比下降了。这种“低价旅游”将会直接刺激旅游需求的增长。

3.4大力发展网络营销

(1)凡利用互联网进行的营销工作,就可称其为互联网营销,营销中的诸多要素如:品牌、渠道、促销等要素都会在互联网营销中体现,而互联网营销更为营销各要素带来新的形式与内容。我国互联网用户数量仅次于美国,居全球第二,有利于旅游网络营销的发展。(2)互联网营销和传统营销需要紧密结合,扬长避短。互联网营销还存在着很多弊病,比如付款方式、邮件浏览率低等问题,所以说互联网营销和传统营销需要紧密结合只有这样,才能更好地发展旅游市场营销,从而促进旅游市场的繁荣兴旺。

3.5协助政府,制定一系列旅游需求政策

2008年11月16日中国旅游研究院副教授戴斌表示:全球金融危机对中国旅游业产生了重大的影响,在这样的情况下,我们首先应及时预警、跟踪监测经济形势走势;其次,国内旅游需求是整个国家经济运行的绝对主体和内容基础,要及时调整旅游经济运行的总体战略,在继续确保尽最大努力保证入境旅游不出现大的波动的前提下,把国内旅游放在一个更加突出的位置上来;再次,要尽可能地通过投资的拉动来确保旅游经济运行的基本面和就业存量的减少;最后,中国政府和旅游业界在解决自身问题的同时,采取切实有效的办法,为亚太地区乃至国际旅游业的发展作出自己的贡献。在这过程当中,为促进旅游需求的增长,还需要制定一系列旅游需求政策。

参考文献

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篇7

【关键词】昆明；海外旅游者；国内旅游者；消费行为特征

美丽的自然风光、灿烂的历史古迹、绚丽的民族风情，使昆明跻身为全国十大旅游热点城市，首批进入中国优秀旅游城市行列。全市有各级政府保护文物200多项，有石林世界地质公园、滇池、安宁温泉、九乡、阳宗海、轿子雪山等国家级和省级著名风景区，还有世界园艺博览园和云南民族村等100多处重点风景名胜。10多条国家级旅游线路，形成以昆明为中心，辐射全省，连接东南亚，集旅游、观光、度假、娱乐为一体的旅游体系，旅游业继续呈恢复性增长。本文通过对赴昆明的主要海外旅游者和国内旅游者的消费行为进行分析来初步总结赴昆明旅游者的消费行为特征。

近十年来的统计数据表明，在海外客源的三类市场中，外国人是昆明的主要目标客源市场，该市场占到昆明海外客源市场的三分之二，港澳台胞市场占到昆明海外客源总量的三分之一。2006年，亚洲各客源国来昆旅游者人次排前五位的是韩国、马来西亚、泰国、日本、新加坡；美国是昆明洲际客源的第一大国，德国、英国、法国和意大利则是昆明重要的欧洲客源国。入境旅游者中，散客多于团队，发展趋势是团队的比例上升，1995年团队与散客的比例是35：65；2001年团队与散客比例则变为43：57。入境旅游者在昆明的消费，参加团体旅游的游客多以包价形式购买了境内交通（包括长途交通与市内交通）、住宿、餐饮、景区游览、娱乐的费用，旅途中现付的主要是购物和杂费（饮料、通讯、洗衣等）。散客则多为现买现付。总体上看，入境市场的价格模式还不够灵活，支付手段与国际水平尚有较大差距。据相关机构调查统计，入境者中只有10％的游客中昆明持卡消费，90％的游客是将外币支票兑换成人民币。目前，入境游客在境内的最大一项开支是长途交通（占28.2％），其次是购物（占22.5％），再次是住宿（占14.6％），之后依次为餐饮（占8.30％）、娱乐（占6.6％）、游览（占3.6％）、邮电通讯（占3.8％）和市内交通（1.6％）。几个市场相比，外国人的住宿和购物高于港台同胞，港台同胞的长途交通则高于外国人。比较1995年与2001年的抽样调查，长途交通的比例略有减少，住宿、餐饮、游览的比例有不同程度的下降，购物的比例上升了4.6个百分点，娱乐、市内交通、邮电通讯都有不同程度的上升。再比较主要客源国游客的消费构成，多数国家的差别不是很大，大体上，远程市场的住宿、游览和市内交通的比例略高，洲内市场的长途交通、餐饮、娱乐及购物的比例较高。

以韩国赴昆明旅游者为例，旅游者的消费结构继续会得到提高和改善。近些年来，韩国高尔夫球人口急剧增长。据韩国高尔夫球协会的调查显示，目前韩国的高尔夫爱好者大约有500万。为适应高尔夫运动的快速发展，韩国国内曾经一度掀起了球场建设的热潮。在不到10万平方公里的狭小国土上，百余个球场相继投入建设。大批量的球场建设虽然给韩国国内带来了较好的经济收益，但因为国土面积的极度有限，而高尔夫球场占地面积相对较大，球场的维护对环境有一定程度破坏等不利因素，韩国政府对球场建设用地进行了严格的限制。从而导致数量有限的球场和逐年不断成长的球迷队伍之间形成了严重的供需矛盾，国内球场的严重不足和高昂的消费将韩国大部分高尔夫爱好者挡在门外，他们便成为了海外高尔夫旅游的潜在客源。和韩国球场相对比，昆明拥有亚洲最好高尔夫球场，球场设施良好，韩国人到昆明打两场高尔夫并加上往返飞机票，以及当地观光娱乐的总费用，与在韩国国内打球的费用相当，对韩国高尔夫球市场具有较高的吸引力。同时，昆明拥有得天独厚的气候资源，没有沙尘暴、台风等恶劣天气，一年四季均适宜打球。根据韩国有关统计数据，韩国高尔夫游客夏季来中国的主要目的地是昆明、大连、烟台和青岛，冬季主要集中在海南、桂林、广州、厦门、上海和昆明，韩国高尔夫旅游市场潜力巨大。

赴昆明旅游的国内旅游者客源是构成以北京、广东、福建、江苏、浙江、上海和相邻的四川、贵州、广西等省区为主，形成了赴昆旅游比较成熟的四大市场：珠江三角洲市场、华东市场、华北市场以及以成都、重庆和贵阳为重点的短程旅游市场。从国内游客在昆明的消费看，国内旅游者的消费构成，有一个明显的特点，赴昆国内游客的商品购物花费和饮食花费较低，两者均低于全国水平，距旅游发达国家购物花费45％相差更大，这表明旅游商品的开发远远不足，旅游购物属于旅游消费中弹性较大的一部分，搞得好可以大提高旅游收入，获得巨大的经济和社会效益。

目前昆明的旅游商品突出本地特色的自产品较少，反映边疆地区特色和少数民族风情的旅游商品往往比较粗糙，实用性、精致性、观赏性差。据相关调查资料显示，国内团体游客在昆花费3466.62元/人；散客在昆明花费2647.17元/人。而全国游客每次出游人均花费则低于昆明市水平，这主要是昆明地处大西南，路途遥远，使得游客一次出游的天数较长，这和目前昆明几个主要国内客源市场都地处经济发达地区相一致。从目前几个比较成熟的客源市场看，远程的华东、华北等游客市场以团体旅游为主，原因是旅游目的多为观光旅游，近程的邻省游客则以散客居多，原因是游客目的以公务及探亲访友多。从游客在昆明的停留时间看，国内团体游客在昆平均停留时间较国内散客在昆停留时间短。

目前赴昆明的国内旅游者旅游需求已从传统的观光旅游向以观光、度假、探亲访友、公务和商务旅游等多种形式并存的方式转换，已有部分高收入的国内旅游者已从低档消费转向高档消费，但既经济又卫生的旅游仍然受到国内旅游者的普通欢迎。国内旅游仍以中短途为主，“双休日”和“黄金周”的实施，给人们提供了更多的闲暇时间可用于旅游，家庭型、情侣型、亲朋好友型等散客短途旅游已成为旅游的主体。同时随着机关和企事业单们带薪假制的推行，使中长期的度假旅游需求成为国内旅游的一个潜力巨大的市场。目前多数的国内游客，特别是通过探亲访友形式进入昆明的旅游者，他们的旅游兴趣主要集中在观光游览昆明区内及附近的风景名胜区。而广东、福建、上海等经济发达地区的游客，随着经济收入水平的提高，已经不满足低标准的经济旅游，旅游需求已向豪华型发展，他们出来旅游就是想花钱买享受，因此，物有所值的高质量旅游受到这类旅游者的欢迎。从旅游需求爱好来看，目前仍然主要是风景名胜区和有民族特色的地方，并在旅游中重参与、重个性，对满足个性需求的旅游项目的需求增加。

另外，对省内客源来说，一般讲求经济实惠，多数旅游者以观光购物旅游为主，除少数收入相对较高的地区外，赴昆休闲度假的旅游者较少，更多的人是在开会、商务活动或探亲访友的同时，进行观光旅游的。尤其是许多工薪阶层的青年夫妇以结婚采购或旅行的形式赴昆旅游比较普遍。另外在旅游产品上求新的心理较强，对新产品热情度高，老产品则较受冷落。

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篇8

关键词：民俗旅游；心理需求；旅游动机；市场细分

一、研究背景

如今，人们参与民俗旅游的热情正与日俱增，但真正有关民俗旅游市场运作的理论研究及其成果却凤毛麟角。理论滞后于实践的现象加重了我们解决这一问题的紧迫感。为了满足人们日益增长的精神文化需求，引导民俗旅游市场良性运转，有关民俗旅游市场方面的研究显得尤为重要。目前，学术界只对整体旅游市场进行了市场细分，至于民俗旅游方面，学者们还没有涉足。本文通过对民俗旅游特点的分析，阐明了民俗旅游在旅游业中的发展潜力，并在研究民俗旅游各消费群体的消费需求和消费动机的同时，将整体民俗旅游市场细分为高校学生市场、上班族市场、银发族市场，同时对各细分市场的特点做了初步的分析研究，以期能得到旅游学界的关注和讨论。

二、文献回顾

国内现在还没有对民俗旅游市场做出具体的市场细分，只是对整体旅游市场的宏观层面按不同的细分标准作了多种类型的市场细分。尤其在心理细分标准方面，学者们研究方向比较一致，都是从旅游消费者所处的社会阶层、生活方式和个性三方面来进行细分。林南枝（2000）按心理行为进行细分，主要从旅游者的个性特征、生活方式等方面去分析，并认为生活方式是人们在所处的社会环境中逐渐形成的，按生活方式细分市场主要是根据人们的习惯活动、消费倾向、对周围事物的看法以及人们所处生活周期来划分。魏小安等（2006）认为，消费者实现旅游活动的主观条件，根本的还是旅游动机；而个人的心理特征在形成旅游动机上起着首要作用，因而以心理变量细分市场能更准确地区分市场特征。丁宗胜（2007）认为，根据购买者的旅游动机、所处的社会阶层、生活方式、个性特点等心理因素细分市场就称为心理细分。由于消费者心理需求具有多样性、时代性、可诱导性等特性，因此有时心理因素是很难严格判定的，很难量化和把握，但它对旅游市场划分却是极为有效的。李天元（2009）认为，结合某一特定产品进行心理类型分析，以确定该特定产品的使用者或潜在使用者在人口统计因素方面的特征，从而划分出不同的心理类型市场。一般地讲，这种类型的市场细分方法所涉及的细分标准通常包括：生活方式、人格类型、态度、兴趣、观念、动机等等。

但是，由于民俗旅游自身所具有的文化性、地域性、神秘性、参与性的特点，使得国内对于整体旅游市场在宏观层面上细分的研究并不完全适用于具体的民俗旅游市场营销运作。鉴于此种情形，本文就对民俗旅游的市场细分按心理这一细分标准做了相关的研究。

三、分析与建议

（一）国内民俗旅游市场发展现状分析

现在，到全国各地旅游的人们越来越关注物质背后的文化色彩，这种行为趋势便是“民俗文化是旅游业发展的新鲜血液”的最好说明。旅游者之所以越来越倾向于民俗文化旅游，其动机正是想品味目的地景观的深层文化韵味，了解目的地丰富多彩的民俗风情。比如，在游客品尝到特色美食的同时，他们更想了解当地的饮食文化；在游客欣赏到具有民族特色的服饰的同时，他们更想知道那些图案和设计理念的缘由；在游客走在异域风情的小路上，看到独具特色的建筑物的同时，他们更想挖掘出本民族修建这种建筑风格的原因。

在20世纪80年代中期，中国出现了以游览观光形式为主的民俗旅游，如：民族文化展览、民族歌舞表演、民俗建筑参观等。进入20世纪90年代后，独特的民俗风情就作为对国内旅游者的新的吸引点悄然向我们走来。1995年被誉为“中国年民俗风情旅游年”，这标志着中国的民俗风情旅游已进入黄金季。之后，2002年的旅游主题是“民间艺术游”，2010年被誉为“中国文化旅游主题年”，这说明了中国民俗旅游的发展正走向深入、成熟。如今，第四代旅游产品——文化旅游正以燎原之势迅猛发展，民俗文化则以它特有的优势占据了当今文化旅游市场，它是文化旅游的深化和发展。

（二）国内民俗旅游市场细分建议

一个人外出旅游必须要同时具备两个条件，即主观条件和客观条件。主观条件是指消费者要有外出旅游的需求和动机，客观条件是指消费者要有一定的可自由支配收入和适合外出旅游的合理的空闲时间结构，而且主客观条件的成立是以消费者身体状况允许为前提的。如果一个人没有外出旅游的需求和动机，那么即使可支配收入和闲暇时间再多，他也不会成为旅游消费者。旅游者参与民俗旅游的旅游动机包括娱乐休闲、学习感受、躲避角色、美感交流四种。娱乐休闲是指旅游者通过参与民俗旅游活动放松心情，从而感到轻松愉快的心境；学习感受是指游客在异域民俗环境中通过亲身体验当地人的生活，从而得到本民族与他民族文化冲突的满足感；躲避角色是指旅游者暂时脱离自己所居环境，去感受与现实生活习惯不同的民俗环境而带给自己逃脱束缚后的那种轻逸的感觉；美感交流是指旅游者从所处的民俗旅游环境中得到真实的审美刺激，在接受刺激的同时他们不断追问自己的心灵，从而不断提高自己审美情趣的过程。

人本主义心理学认为，动机产生于某种心理需求，这种需求使人的心理产生紧张不安，从而产生内在驱动力，即动机，进而确定行动目标，产生行动，使心理需求得到满足，紧张消除，然后进入下一个行为[6]。由此可以推知，旅游消费者的不同心理需求会产生不同的旅游动机。根据亚伯拉罕·马斯洛的需要层次理论可以看出，旅游消费者需要满足的心理需求大多是高层次的，属于精神需求。

喜欢探索并亲身参与探索是现代高校学生的一大特点。尤其是随着教育的发展和信息技术的进步，高校学生愈加了解世界上的其他地区和民族，他们就愈渴望亲自到那些向往的地方旅行游览，以满足自己的好奇心和求知欲。他们已经不满足于单纯的依靠书、报刊、图片或他人介绍等间接手段获取自己感兴趣的信息，他们更多的想通过自己的亲身体验去了解和学习更多的知识，从而为自己积累更多的人生阅历。不仅如此，民俗旅游可以使他们寻求刺激的心理得到满足。高校学生现在正处于人生的转型阶段，他们还没有踏入社会，没有经济负担，学习和生活压力也不繁重，他们更加关注自己所获得的感官体验，行为刺激，精神需要和心灵享受。另外，他们喜欢群体行动，从中获得一种群体归属感。

自身的压力愈加繁重并且渴望避开喧嚣、放松心情是上班族的一大特点。现在，社会发展的日新月异和生活节奏的日益增速导致了整个社会的压力极大化。在这样的环境背景下，上班族对自己和对他人的要求近乎苛刻，而且这种态势正在向整个社会环境蔓延。他们每时每刻都要接受来自社会环境性压力源，如收入分配差距、社会阶层构成变化、人际关系变化等四面八方的压力辐射，等到他们身上的压力积聚到一定程度的时候，他们就必须使其得到适当的排解，这样才能继续更好的工作。对于上班族而言，世外桃源是最理想的去处（民俗旅游兴盛的地方大多是一些可以被现代人视为近似世外桃源的地方）。

尽情享受生活和体验多彩人生是银发族的一大特点。随着经济发展的日益增速、人们收人水平的不断提高和来自各种文化价值观念的影响，老年人的价值观和生活方式也随之不断更新，“重积蓄、轻消费”、“重子女、轻自己”的传统价值观念逐渐弱化。他们的消费需求逐渐在向高层次、高质量、高品位和多元化、个性化的方向发展。在物质和精神生活相对贫乏的20世纪五六十年代度过青春年华的银发族，他们一直没有机会满足各种人皆有之的生活追求。因此，当他们终于从繁忙的工作和繁重的家庭负担中解脱出来时，就会迸发出强烈的补偿愿望，希望自己能在晚年生活中过得充实、幸福并且绚丽多姿。由于老年人对中国传统文化知识的积淀比较厚重，他们更希望去游览并体验一下异域民俗风情，从这一意义上讲，银发族对民俗旅游消费品的购买欲望比高校学生和上班族更加强烈。

四、结论与局限

总体而言，对民俗旅游市场进行探究和细分，既是现实发展的需求，又是理论研究所必需。当然，这三大类细分市场——高校学生市场、上班族市场、银发族市场并不能涵盖整体旅游市场，但却是经营民俗旅游的企业需要重点突破的目标。可以看出，本文既有对现实的思考，又有基于事实的科学假设，但这都有待时间和实践操作的检验。此外，对民俗旅游市场的有效细分有助于民俗旅游市场的培育，使其在起跑阶段就能进行良性运转。

参考文献：

[1]王中雨.国内旅游市场细分研究综述[J].现代农业科技，2008，(4)：213-214.

[2]林南枝.旅游市场学[M].天津:南开大学出版社，2000:89-90.

[3]魏小安，梁昭.旅游市场营销[M].北京:中国人民大学出版社，2006:136-137.

[4]丁宗胜.旅游市场营销[M].南京:东南大学出版社，2007:47-48.

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关键词：入境旅游；空间结构；亲景度；广西区

中图分类号：F2文献标识码：A文章编号：16723198（2014）07004303

客源市场是旅游业赖以生存和发展的关键因素，也是旅游业发展竞争的焦点。随着世界经济全球化和区域化的发展，入境旅游客源市场作为旅游客源市场的重要组成部分，已逐渐成为衡量一个国家或地区旅游综合发展水平的重要评价因子。因此，对广西区入境旅游客源市场结构进行定量的研究分析，有利于当地旅游发展战略的制定。

目前，国内旅游市场结构分析的方法主要有增长率法、市场占有率法、亲景度法和客源市场竞争态模型以及偏离-份额分析法（SSM）等。保继刚（2002）运用地理集中度、客源吸引半径等指标，对桂林国内旅游客源市场的空间演变进行了研究；王力峰（2004）运用亲景度法、以及竞争态指标和集中度指标，共同研究旅游市场，揭示了桂林国际旅游客源市场的空间演变规律；杨静（2007）从当前广西入境旅游业存在的问题出发，探讨了广西入境旅游市场的客源结构及发展前景；谢莲花、甘永萍（2009）和主要研究了1978-2007这三十年间广西入境旅游的基本特征；吴黎围、熊正贤（2009）运用SSM分析方法，对2002-2007年广西入境旅游客源市场结构变化进行了分析。综上可知，在过去的10年间，学者们从多重角度研究了入境旅游市场，然而基于亲景度和集中度这一角度出发，对广西区入境旅游客源市场空间结构所进行的研究还比较少。

鉴于此，本文旨在对广西区入境旅游市场客源空间结构进行分析。根据《中国旅游统计年鉴（2000-2012年）》和《广西统计年鉴2000-2012）》得到2001-2011年中国和广西区入境旅游相关数据，在此基础上，分别计算2001-2011这十年间广西区入境旅游客源市场的亲景度和空间集中性指数，进而分析广西区入境客源市场空间结构变化，使广西区旅游产品的开发和营销更具有目标性。

根据数据显示可知，广西区入境旅游市场的客源市场相对集中，主要由日本、新家坡、泰国、越南、印度尼西亚、马来西亚、美国、加拿大、英国、法国、德国、意大利、澳大利亚、新西兰和港澳台等组成，因此，我们选取这15个客源地作为客源样本市场。

1广西区入境旅游市场概况

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关键词：张家界市永定区；市场定位；开发对策

张家界生态旅游区是一处集自然山水、历史文化、原始森林和珍稀动植物等观光资源为一体的旅游风景区，位于湖南省西北部。张家界市是新兴的国家优秀旅游城市，辖永定区、武陵源区、慈利县、桑植县，是湖南省旅游龙头。永定区是张家界市辖区，是市委、市政府所在地，是全市政治、经济、旅游、文化、交通中心。全区总人口42.5万人，总面积2172平方公里。目前，永定区主要景区景点有4a级风景区（土家风情园、茅岩河旅游区和天门山国家森林公园）3个、3a级旅游区（张家界秀华山馆）1个、2a级旅游区（张家界军声画院）1个。

一、国内客源市场开发中存在的问题

（一）市场定位不明确

据对永定区近七年的政府文件和相关资料的查阅，未发现该区对本区国内客源市场开发的系统研究资料和促进国内旅游客源市场开发的配套政策。

（二）旅游基础项目建设尚需进一步完善，旅游服务质量亟待提升

据今年6～7月期间的国内客源市场抽样调查数据反映，从游客对永定区餐饮、住宿、交通、浏览、购物、娱乐基础项目评价打分来看，上述各项达5分的所占比例分别为：19.87%、18.40%、25.79%、35.10%、16.70%、16.49%，而3分及以下的各项比例分别为42.71%、41.85%、40.17%、23.47%、53.07%、51.18%。wWw.133229.CoM这说明永定区的基础设施和服务质量没有得到游客的充分肯定，除了游览一项稍稍好一些，其他各项都还必须大力加强，特别是购物和娱乐项目。

（三）旅游产品消费单一，复合型旅游产品推销力度急需加强

据今年6～7月国内客源市场抽样调查，前来永定观光、休闲、度假的占绝大多数，比例为83.61%。这说明永定区其他旅游产品市场份额极低，必须大力加强促销力度。

（四）目的地旅游信息系统需进一步健全

目的地的旅游信息系统是客观、全面、详尽地介绍本地的旅游资源、旅游产品、旅游组织、服务设施等，便于游客、旅游经营商获取他们所关心信息的一种系统。该区虽然利用电子网络版进行了一系列宣传（其中很多网络旅游信息还存在误导的现象），但针对已经前来旅游的游客的整体旅游信息宣传（如公众信息版、宣传册等）几乎为零。而旅游网络信息平台更新慢，信息覆盖面小，互动性弱。

二、国内客源市场定位

决定旅游业发展的因素，并不完全取决于资源的丰富度，而在于客源市场的可靠度。因此，永定区必须对旅游客源市场进行深入研究，并针对市场需求准确定位，实现旅游市场的可持续性发展。旅游市场定位是旅游区发展的关键环节，通常包括旅游区市场空间定位、市场类型定位和市场形象定位。这里主要从市场空间定位、市场类型定位两个方面对永定区旅游市场进行分析。

（一）旅游市场空间定位

旅游市场空间定位即是确定市场的合理空间，从“市场是一个场”看，即为确定旅游区引力的有效区域。据今年6～7月国内客源市场抽样调查，从全国各省市来永定区的游客规模和所占比重情况看，我们可将永定区国内旅游客源市场分为一、二、三级客源市场。

一级客源市场（核心客源市场，游客数占目的地接待总人数比例最大，一般达40%-60%的客源市场）：华东地区（包括山东、江苏、安徽、浙江、福建、上海五省一市）、华中地区（包括湖北、湖南、河南、江西四省）。这个区域范围的游客占游客总数的58.98%，其中尤以江苏、浙江、福建、上海、湖北、湖南五省一市客流量最为可观，永定区应把这五省一市列为当前重点开拓的国内旅游客源市场。

二级客源市场（基本客源市场，即游客人数在目的地接待总人数中占相当比例的客源市场）：华北地区（包括北京、天津、河北、山西、内蒙古二省两市一自治区）、华南地区（包括广东、广西、海南两省一自治区）、西南地区（包括四川、云南、贵州、西藏、重庆三省一市一自治区）。这个区域范围的游客占游客总数的35.52%，其中以北京、山西、广东、四川四省一市为核心层，是永定区需进一步开拓的潜力巨大的客源市场。由于此区域包含着经济发展水平高地区，游客的收入高、出游动机强、出游范围大，如果开发效果好，可以转为一级客源市场。

三级客源市场（机会市场，即游客数目比较少的客源市场）：东北地区（包括辽宁、吉林、黑龙江）、西北地区（包括宁夏、新疆、青海、陕西、甘肃）。这个区域范围的游客占游客总数的5.49%，游客比重小、流量少，短期内不宜开发，通过调查可以有选择地适度开发。

（二）旅游市场类型定位

崔凤军根据世界旅游组织对旅游产品分类，结合我国实际情况，将旅游产品细分为观光、度假、康体休闲、商务、文化类、专项、特色七大类。

永定区国内旅游客源市场的类型定位可以考虑以下几类：

1、根据客源市场需求（休闲、观光、度假游客人次占总人次的83.61%），在发展一山一水（天门山、茅岩河）等旅游观光产品的同时，大力加强一城一园（永定新城、农业观光园）、温泉、民族风俗等人文、休闲、度假、文化类旅游产品的开发力度，丰富、充实区域内的旅游产品。

2、针对中青年市场特征（中青年游客占总数的63.84%）。可考虑大力开发参与性强，具有探险性、挑战性、运动性的康体休闲、专项、特色等旅游产品项目。

3、积极发展商务旅游产品。通过举办各类商务活动（如大型会议、大型体育活动、大型纪念及庆祝活动、大型节庆活动等等），提升旅游产品档次，扩大永定区的对外影响，加强与区外各类旅游组织、宣传媒介的合作，树立旅游核心服务区“多层次、多档次、多品种旅游产品”对外感知形象，增强旅游目的地吸引物的吸引力。

三、国内客源市场开发对策

（一）突出特色，整合资源，加大旅游形象宣传促销力度

永定区有着丰富的旅游资源，但由于缺少一个主题形象贯穿，景点营销各行其是，对外宣传没有形成永定区旅游的独特品牌形象。因此，永定区应在加强自然景观建设，深度挖掘民族文化，重点打造康体休闲、度假、商务、文化、专项、特色旅游产品的基础上，定位旅游主体形象。

结合永定区的特殊地理位置和区情，其旅游主体形象可考虑以下方案：

1、风景武陵源，魅力永定区。武陵源风景名胜区是全国第一批5a景区，因其集“野、秀、奇、险”于一体的绝色风光，早已名播海内外，知名度很高。借这一龙头景区具体物质景观鲜明的目的地形象，再配以意蕴含蓄的“魅力永定区”的“魅力”，激发他们的好奇心和兴趣，进而达到引导旅游行为的目的。

2、神奇景观张家界，无限风情永定区。这是借张家界的旅游品牌，竖永定区旅游形象，明确了旅游目的地，并将永定旅游产品形象与毗邻的武陵源自然风光旅游产品形象明确划分开来，增强不同旅游资源的吸引力。

（二）狠抓基础设施建设，进一步打造精品旅游环境

良好的基础设施建设是提高游客满意度的前提条件。为此，永定区必须狠抓旅游基础设施建设。

首先要加强交通、通讯基础设施和服务设施建设。虽说永定区处在市辖区得天独厚的地理优势，可以享受市级创造出的交通、通讯的优势，但另一方面，由于超出本区的管辖范围，因而无法针对本区的旅游交通需求合理利用现有资源。所以，永定区一要积极主动与市级相关职能部门联系，争取最大的交通、通讯资源支持 （如市城区内旅游交通标识设置等）。

其次要做好区域内的旅游交通基础建设（如通往茅岩河景区旅游公路）。

再次要加强公共卫生基础设施和服务设施建设。随着社会、经济的发展，人们生活水平大大提高，对卫生的需求也越来越高。因此，无论是公厕还是景区、宾馆酒店的卫生基础设施和服务设施，都要加强建设和管理。

最后要进一步改善宾馆酒店、文化娱乐休闲基础设施和基础服务设施的建设。

（三）强化旅游服务软件建设，不断提升旅游服务质量

一个旅游目的地不仅要拥有秀丽的自然风景和浓郁的民族风情、深厚的文化底蕴，还必须要拥有一支高素质的旅游管理、从业人员。因此，永定要通过举办行业业务培训、单位内部教育机制等措施，全面提高旅游服务主体——人的素质（包括旅游行政管理人员和工作人员、旅行社行管人员和导游、宾馆酒店行管人员和服务员、公共服务部门工作人员，如公交车的司机和售票员、超市和商场的售货员等等），从而产生提高服务质量的内在动力，达到不断提升目的地旅游服务质量、强化旅游服务软件建设的目的。

（四）实施旅游信息化战略，完善目的地旅游信息系统

旅游业是信息密集型和信息依托性产业。完善永定区的旅游信息系统可从三方面着手。

1、在机场、火车站、汽车站、公交车站台、旅游景点、宾馆、银行、通讯等公共场所，通过设置公众信息版、发放宣传册等措施，加大旅游信息宣传力度，为旅游者决策提供参考。

2、加大电子网络版等信息交流平台的各类旅游信息纳入量，尽可能地为广大游客提供最全面、最准确、最及时的旅游服务信息，帮助他们实现旅游途中的最优旅游产品组合。

3、建立健全旅游信息电子平台。在旅游企业、游客、管理和决策者、政府和民间组织、其它行业和部门间建立一个信息含量大、更新及时的旅游电子信息平台。

参考文献：

1、吴必虎.区域旅游开发与旅游业发展［m］.地质出版社,1998.

2、董丽萍.南海市旅游市场定位［j］.热带地理，2000(4).

3、李坚.试论旅游区市场定位［j］.经济地理,1998(2).