度假旅游市场分析范文

导语：如何才能写好一篇度假旅游市场分析，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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【论文摘要】随着社会的发展，旅游业已成为全球经济中发展势头最强劲的产业之一。然而，在竞争日益激烈的旅游市场，度的价格竞争却日益走向普遍化，这已成为困扰旅游行业的重要因素之一。文章主要讨论了我国旅游市场过度价格竞争问题，分析了产生这一问题的原因，并提出了相应的对策。

收入的增加，生活水平的提高，引发的是人们追求生活质量步伐的加快，旅游已经普遍平民化。然而，旅游作为一项消费活动，必然会被人们作为商机而瞄准，这一段段商机的背后又隐藏着什么隐患呢?那就是我国旅游市场已经渐渐被不良习气所侵蚀，笔者认为，我国家旅游市场的过度价格竞争是影响其最主要的原因之一 。

1 我国旅游市场过度价格竞争的概说及危害

1．1 过度价格竞争的概说

过度价格竞争是一种恶性循环的价格竞争，它包括垄断、不正当竞争和不正当价格行为三个主要方面，还包括政府价格决策不规范、公用事业公益和中介服务组织滥收费乱涨价、销售回扣、倾销和补贴等。垄断，排除公平的市场竞争，独占某种商品的市场供给；不正当竞争，主要是假冒他人企业名称、注册商标、名称包装、认证标志、质量标志，做虚假广告宣传、侵犯他人商业秘密、捏造散布虚假信息等；不正当价格行为，主要是利用相互串通、操纵市场价格、捏造散布涨价信息、哄抬价格、利用虚假的或容易使人误解的价格等方式诱骗消费者，违反法律法规规定牟取暴利。

1.2 过度价格竞争的危害

价格竞争本是市场经济的必然现象，适度的价格竞争不仅可以抑制价格上涨，而且给旅游企业以压力和动力，促使其努力提高产品质量。而过度价格竞争，由于是采用不正当竞争手段进行价格竞争，避开了市场对价格的调节作用，因而不正当价格竞争的结果不是市场运行的结果，只是不正当竞争手段的结果，这样一来，不正当价格竞争所产生的价格只能是虚假的价格，它会对市场经济的运行发展产生极大的危害：

(1)使商品丧失市场信号功能

过度价格竞争所产生的价格是人为操纵的虚假价格，如果把这种虚假的价格看作商品供求关系的晴雨表，并依据这样的价格信息进行产品生产的调整和产品结构的调整，则会使商品供与求的关系、产品生产的调整和产品结构的凋整出现更为严重的失衡。这样一来，过度价格竞争就会使商品市场价格丧失市场信号功能，从而破坏市场秩序，阻碍市场经济的正常运行，造成市场经济的混乱局面。

(2)使商品价格丧失调节功能

过度价格竞争产生的价格是虚假价格，它只能使那些不正当价格竞争者获利，而正当价格竞争者根据这种虚假价格调整自己的生产和产品结构，则会使其产品的生产和产品结构的调整背离市场需求的方向，从而导致社会生产和再生产的混乱。这样一来，过度价格竞争就使商品价格丧失其应有的调节功能，使社会生产和再生产失去了正确的方向。

(3)破坏市场经济原则和市场规则

市场经济的正常运行发展，是市场经济原则和市场规则引导制约市场主体经济行为和众多市场主体用市场经济原则和市场规则指导约束自己经济决策与经济行为的结果。但是，过度价格竞争者不遵守市场经济原则和市场规则，不去生产经营适应市场需求的产品，而采用不正当竞争手段去获利或获得更高的经济利益，这种后果会诱导更多的人去采用不正当竞争手段获利，这样，不仅严重地破坏了市场经济原则和市场规则，而且严重地污染了市场经济环境，进而导致社会生产再生产以致整个市场经济运行产生严重的混乱。

2 我国旅游市场过度价格竞争的成因分析

我国旅游行业所处的环境十分复杂，这在一定程度上决定着我国旅游市场过度价格竞争的原因也复杂多样，但笔者认为，以下几个方面的原因尤其值得强调：

2．1 供需不匹配是我国旅游市场过度价格竞争的直接诱因

根据价值规律，商品的价格随市场供求状况围绕商品的价值上下波动。供大于求时，买方在市场交换中处于有利地位，卖方为了售出其产品，不得不向买方做出让步，降价以求。所以供大于求时价格背离其价值向下跌落，直到供求关系重新获得平衡时为止。

再作进一步分析，可得出供需失衡的深层次原因是较宽松的进入壁垒所导致的旅游市场的过度进入。旅游产品是公共性产品，无高技术含量，亦无专利，行业壁垒较小。在“大旅游”的召唤下，各行各业纷纷涉足旅游业。

2.2 市场不完善、管理体制不严整

我国目前尚处于社会主义经济转型时期，旅游市场机制发育不成熟，义足在传统计划体制的基础上生成，管理的空白点较多，摩擦冲突相应比较激烈。过度的价格竞争所反映的是市场机制的扭曲，其深层原因在于现实中畸形的利益关系和利益格局。

2．3 总体规模小、网络化水平较低和秩序混乱

目前，我国旅游业已跻身世界旅游大国行列，还稳步向世界旅游强国迈进，但与此极不相称的是还没有一家能与其匹配的旅游企业。目前，单体规模稍微大的旅行社主要是在计划经济条件下靠垄断经营形成的，真正成网络的旅行社有几十家成员就算大的了，这种规模，由于缺乏国际竞争力，要想获得生存和发展，只有在国内采取不同手段竞争。

在旅行社的行业管理方面，尽管有审批上的许可制度、质量保证金制度、年检和旅行社排行的处理等，可以说规则较多但是市场秩序还是较为混乱，无证导游、野马旅行社依然存在各种逃汇、套汇的行为仍然大面积发生，这都是旅游企业为盈利的表现。可见，我国旅游企业不仅总体规模小、网络化水平较低，而且旅游市场秩序混乱。

2．4 我国旅游从业人员复杂，素质有待提高

与世界上其他的旅游大国相比，我国旅游产业从业人员较复杂。在所有旅游从业人员中，尽管有经过正规院校培训出来的专门旅游人才，但这部分人员所占比重较小，而大部分是从社会招聘的人员，还有社会闲散人员及第二职业方式，这些人员没有接受正规的专门旅游训练，而且是利用业余时间从事旅游相关事业，使得旅游服务水平参差不齐，旅游服务质量不高，进而影响旅游产业的健康发展。这在很大程度上为我国旅游市场过度价格竞争问题埋下了隐患。

2．5 旅游产品本身不可储存的特性促使降价行为的产生

由于旅游产品具有不可储存的特性，旅游企业只是在规定的时间交付旅游产品的使用权，旅游产品的效用是不能积存起来留待日后出售的，随着时间的推移，其价值将自然消失，并且永远不复存在。旅游企业为最大程度减少损失将尽一切努力销售自己的产品，因此，降价相应成为促销的重要手段。另外，旅游产品的同质化也是发动价格战的主要理由。

3 抑制我国旅游市场过度价格竞争的对策

3．1 严格把守入市资格，规范市场行为．把旅游市场管理纳入法制化轨道

市场经济条件下，应用法律手段来规范和约束市场上经济主体的行为。法律对不规范行为的惩戒可改变企业的收益矩阵，迫使企业交易行为趋于规范化。对旅游市场的价格竞争行为，应按《价格法》有关条款尽快出台相应政策法规予以约束，内容包括价格竞争要遵循的基本原则、行为方式以及运作规则等。针对旅游市场的供需失衡状况，旅行社管理应按照《旅行社管理条例》和相关实施细则，切实做好业务年检和审计工作，及时取缔不够开办条件或违法经营的旅行社，让进入市场的企业有一个良好的竞争环境。同时，笔者建议，立法部门可以考虑制订一部统一的《旅游饭店管理条例》，严格饭店建设的立项申报、会签工作，控制饭店规模的增长幅度。

3．2 建立行业自我保护机制，发挥行业协会的监督、协调、引导作用

政府对行业的监督成本太高，而且不可能面面俱到。最了解情况的始终是同行，可考虑成立行业价格协会，政府赋予其相应价格管理职权，帮助其建立同行业价格协议制度。协会及时收集行业价格信息，确定相应的价格浮动标准 ，供同行参照执行。同时，可实行降价申报制度，对一次性降价幅度较大的定价行为经协会批准后方可实施。另外，协会定期的价格信息也可促进企业间的沟通与合作，使企业实现合作博弈，达到收益帕累托最优化。

3．3 综合运用多种竞争策略。提升企业竞争层次

企业经营者应跳出简单价格竞争的桎梏，综合研究产品、品牌、信誉、质量、企业形象等多种影响市场的因素，不仅考虑“如何分到大蛋糕”，还应着眼于“如何把蛋糕做大”。应仔细研究市场需求的趋势，找准目标市场，准确市场定位，同时进一步更新改造现有产品，积极设计开发新产品，开拓新的经营领域，以质量竞争、产品和服务的差异竞争、附加值竞争等全方位的竞争取代单一的价格竞争。唯有如此，企业才可避免陷入价格战的恶性循环而两败俱伤。

4 结论

要使我国旅游市场稳定持续发展，企业经营者应跳出简单价格竞争的桎梏，合理开发利用和保护新的旅游产品，维护旅游者和旅游经营者的合法权益，促进旅游业的发展，根据有关法规结合实际，制定相关法律，加强产品宣传力度，促进旅游与相关产业的协调发展。

参考文献

[1]申葆嘉，刘柱，旅游学原理[M]．上海：上海学林出版社，1999．

[2]邹绍烯．企业战略分析[M]．北京：北京经济管理出版社，2001．

[3]张俐俐．近代中国旅游发展的经济透视[M]，天津：天津大学出版社，1998．

[4]蔡树党．企业战略管理[M]．北京：北京石油工业出版社，2001．

[5]王宇等．降价行为的经济学分析[M]．北京：旅游教育出版社，1999．

[6]李敏．论我国旅行社行业的低价竞争卟现代企业教育，2008，12．

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关键词： RMP分析法；养生旅游产品；终南山地带

中图分类号：F529．7；F327文献标识码：A文章编号：0439－8114（2014）08－1976－04

Developing Wellness Tourism Products in Zhongnanshan Area Based on RMP Analysis

DONG Xiao－ying，ZHAO Huan，LAI Bo－nian

（Xi’an Fanyi University，Xi’an 710105，China）

Abstract： Based on the theory of wellness tourism，the wellness tourism resources， market and products in Zhongnashan area were analyzed by RMP analysis． Some prospects and advices for promoting the development of wellness tourism products were put forward．

Key words： RMP analysis； wellness tourism products； Zhongnanshan area

随着旅游业的发展，游客对旅游产品结构的要求更加多样化。加之亚健康人群比例的急增，养生旅游作为一种以养生为目的，满足旅游者追求身心放松、康体健身、参与体验、医疗护理等要求的新型旅游形态，顺应市场要求应运而生，发展迅速。

1养生旅游

养生旅游起源于20世纪30年代的美国、墨西哥，以健身活动与医疗护理项目为特征，满足旅游者追求放松、平衡的生活状态和逃避工业城市化所带来的人口拥挤、环境污染等问题［1］。“养生”一词在中国最早由道家学派代表人物庄子提出，他强调人类要主动按照自然规律去调理心身、养护生命［2］。中国现代养生旅游始于2002年海南三亚保健康复旅游和广西南宁中药养生旅游，随后在四川、山东、安徽、湖北等地迅速发展。但关于养生旅游的理论认知，学术界尚缺乏系统、全面的研究。

2RMP分析法

RMP分析模式是关于旅游产品开发的系统理论，主要对资源（Resource）、市场（Market）和产品（Product）3个方面进行评价，如图1所示。这种模式既考虑了对旅游资源和旅游市场的分析，也同时兼顾了对旅游产品创新环境的分析。

3终南山地带养生旅游的RMP分析

3.1终南山地带养生旅游资源分析

终南山的称谓很多，有终南、南山、周南山、中南山、太乙山、太一山、橘山、楚山、秦岭、秦山、泰山、地脯山、地肺山、斛斯山等14种以上不同的名称，而以“终南”、“南山”最为普遍。关于终南山的范围也有多种说法，本研究认可的终南山范围东起陕西省蓝田县，西至周至县，横跨蓝田-长安-户县-周至等县。

3.1.1资源评价终南山地带山形险阻，峰奇林秀竹修，深谷幽雅，景色优美，集山林、温泉、宗教等自然人文景色于一体，养生旅游资源种类多样，且资源质量等级较高（表1）。

1）山岳、森林养生资源。山林是古人生计的源泉，亦是审美、文艺创作的源泉；游览山林景观陶冶性情，修身养性；山岳型景区以负氧离子浓度高，紫外线充足，强身健体而养生。世界卫生组织规定：清新空气中负氧离子标准浓度为1 000～1 500个/cm3，当负氧离子浓度达到4 000个/cm3时可以满足人类疾病预防及治疗和健康长寿的要求。终南山地带众多山岳资源的负氧离子浓度均远超该标准，具有极大的养生价值，太白山空气负氧离子日均浓度为15 000个/cm3，最高值为25 000个/cm3。森林养生旅游资源富含臭氧、过氧化氢等杀菌消毒气体，具有生态保健、调节心理的功能。古人云“终南千峰耸翠”，诗人李白亦赞叹道“出门见南山，引领意无限。秀色难为名，苍翠日在眼”。可见终南山山清水秀，植被覆盖率高。楼观台森林公园森林覆盖率高达93%；翠华山自秦汉唐王朝起被辟为皇家的“上林苑”、“御花园”；太白山被誉为“亚洲天然植物园”。

2）温泉养生资源。《论语》有云：“暮春者，春眠自无成，冠者五六人，童者七八人，浴手沂，风手午云，泳而归。”可见温泉养生早被人们所认可，“唐华清宫”就是唐代温泉沐浴文化的代表。汤峪温泉温高，含有硫酸盐、氟、铁、钼、碘、锰等多种矿物质和微量元素，水疗有效率达91.6%。太白山天然矿泉水井水温达70.9 ℃，水中含20余种对人体有益的矿物成分和微量元素，对各种皮肤病、风湿病、心血管疾病、消化系统疾病等有很好的疗效。

3）宗教养生资源。道家学派代表人物庄子强调人类要主动按照自然的规律去调理心身、养护生命。儒家倡导人本主义之学，养生理论蕴含在其生命观和人生价值观之中，体现在“人为贵，珍爱生命”的思想中。佛教认为生命无常，生老病死在所难免，倡导远离贪嗔痴等烦恼，重精神的修炼。终南山地带是儒家思想的萌生和弘扬光大之地，是中国佛教宗派9宗中三阶教、三论宗、唯识宗、净土宗、律宗、华严宗、密宗的祖庭或中心寺院所在之地［3］。终南山地带亦是“天下道林张本之地”和修真养性的“洞天福地”。

4）美食养生旅游资源。唐代医圣孙思邈《千金方》卷二十六“食治”一卷专讲食疗。药食同源是我国食养的一大特色，因此美食养生是我国养生旅游中至关重要的内容。美食以其绿色无污染，健康营养搭配得当而养生。终南山地带山珍资源丰富，食用菌、野菜、野果种类繁多，绿色无污染，是食养的绝佳之地。

3.1.2资源转化终南山地带养生旅游资源向产品转化能力较弱，景区内旅游资源丰富，潜力巨大，但是旅游产品比较单一，以观光、休闲旅游为主，多为初级旅游产品，缺乏深度开发。同时养生旅游基础配套设施还不完善，特色精品旅游产品稀少。目前养生旅游产品多集中在温泉养生和道教养生。楼观台的道教养生旅游产品已基本形养生、温泉养生、生态养生、有机养生等丰富多样的养生旅游产品，其中温泉养生旅游业发展迅速。

3.2终南山地带养生旅游市场分析

3.2.1旅游市场分析陕西省2012年全年接待境内外游客2.33亿人次，其中境外旅游者接待人数比2011年增长23.9%，国内游客接待人数增长26.5%。随着经济的发展，旅游已成为衡量人民经济生活水平的重要指标，陕西省作为旅游大省，旅游业发展蒸蒸日上，终南山地带各景区国内外游客纷至沓来。以终南山世界地质公园为例，2009-2012年游客接待量及旅游收入增长迅速（图2、图3）。

3.2.2养生旅游市场分析经济学理论认为，旅游产品需求具有需求弹性大、需求季节性明显等特征。国内旅游市场需求弹性较小的旅游产品以中短途的观光旅游产品和周末短途度假旅游产品为主，而长途旅游和文化旅游的需求弹性较大。因此养生旅游要与观光、休闲、度假等产品相结合，增加其体验性，降低文化养生产品的弹性。目前来终南山地带的旅游者以国内游客占绝对优势［4］，受旅游距离衰减规律的影响，国内游客多集中分布在陕西省和相邻省区。由图4可见，终南山地带游客的出游动机多集中在观光旅游和休闲旅游，占总体的比例为63%；以养生保健为主要目的的游客比例较少，仅占18%，且对养生旅游方式的选择多集中在温泉养生和山林养生方面。

3.3终南山地带养生旅游产品分析

终南山地带是一个自然景观与人文景观紧密结合的旅游区，在养生旅游开发过程中需要将此优势发挥出来。

3.3.1专项养生旅游产品开发

1）山岳、森林养生旅游产品。山岳养生类旅游产品的开发要结合丰富的森林、水系、日光等资源，开发生态保健、日光浴、食疗餐饮等旅游项目。森林养生类旅游产品的开发要以森林溪谷为生态本底，以负氧离子、绿色环境、湿润空气和舒适的温度为基础，开发森林浴、雾浴等养生旅游产品。可在林中空地上增加瑜珈、道教功夫演练，以增强森林旅游的可参与性。终南山地带是山岳旅游资源与森林旅游资源的完美结合，山岳养生与森林养生相得益彰。

2）温泉养生旅游产品。温泉养生项目的开发要注意文化深度的挖掘及主题的突出性。可以开发度假康体沐浴产品、康体保养沐浴产品、疗养沐浴产品、异国体验沐浴产品、文化体验沐浴产品等。度假康体沐浴产品以休闲、度假、康体为核心，围绕不同的客源群体设计不同主题的沐浴产品，如新婚蜜月汤池、朋友小聚汤池、结婚纪念汤池、个人空间汤池、全家福汤池等。康体保养沐浴产品以保养为核心，形成各个系列的保养沐浴方式，如美容养颜汤池、养心安神汤池、强身健体汤池、机能改善汤池、调和阴阳汤池等。疗养沐浴产品以治疗和养护为核心，以温泉配合现代化的疗养设备、诊所、治疗设施和专业的疗养医师来达到对特定疾病的医疗效果。异国体验沐浴产品主要让客人感受世界各国不同的沐浴方式，体验各国的文化特色。如日式汤池、韩式汤池、瑞士汤池、土耳其式汤池、芬兰式汤池、古罗马式汤池等。文化体验沐浴产品以温泉文化体验为核心，融当地资源、文化为一体，要建设地域文化特色明显、具有创新温泉服务文化的养生旅游产品。

3）宗教养生旅游产品。宗教养生旅游产品的开发需要精神与物质并重。可以建立宗教文化博物馆，将宗教文物、文字、图片与科学艺术手段有机结合，以多种形式系统展示宗教文化的起源发展，传达宗教养生思想，使人们深刻体会和理解宗教养生的精髓。可以开设宗教养生餐厅、宗教养生茶馆、宗教养生会所、宗教养生医馆、宗教音乐养生馆、道武术馆等。

4）养生美食旅游产品。美食养生是游客根据自己的体质特性选择适合自己的特色饮食或药膳达到食疗养生的目的。因此美食养生要针对游客身体状况，采取医师、药师、厨师三者相结合的方式，为游客量身定制个性化养生美食产品，使游客大饱口福的同时，达到保养身体的效果。同时美食养生旅游产品的开发也应和其他相关旅游产业联合发展。

3.3.2综合养生旅游产品开发养生旅游产品从大的方面可分为形体层面和精神层面两个层次。形体层面的养生产品有：登山探险，徒步骑行，强身健体；温泉养生与水疗相结合，治病防病；饮食养生，达到食疗养生的目的；武术养生，延年益寿；康疗养生，康体保健等。精神层面的养生产品主要有：音乐养生、文化养生、养生生活体验等项目，放松身心，解除心理负担，通过精神修养来实现养生目的。养生旅游产品的开发讲究动静结合、古今融合、渐入佳境，而终南山地带自然风光旖旎，文化底蕴深厚，因此养生旅游产品的开发可以形成旅游带，适宜开发一个集宗教养生、体育养生、医疗养生、饮食养生、武术养生、温泉养生、环境养生等为一体的综合养生旅游产品。

4终南山地带养生旅游产品开发设想

4.1以市场需求为导向，开发多功能养生旅游产品

基于对游客的调查，以养生保健为主要目的的游客为少数，但是具有养生旅游需求的游客人数较多。因此要注重开发观光、度假、休闲、养生、科普等多功能性养生旅游产品。

4.2确定目标客源，开发针对性养生旅游产品

银发市场、中年知识分子、商务人士及女性市场是养生旅游客源市场的生力军。和其他年龄组相比，老年人较富裕，经济支付能力强，闲暇时间多，退休前后有出游的欲望，同时老年人的身体状况正处于一个关键时期，对养生旅游需求较高。中年知识分子及大型企业员工在市场经济中面临强大的竞争压力，频繁的知识更新使其处于亚健康状态，加之较强的经济承受能力，是中国养生旅游重要的客源市场。而健康、天然的美容养生产品则吸引着广大的女性客源。

4.3拓展产业链条，促进养生旅游产品开发

要想全面发展终南山地带的养生旅游，必需相关行业的大力配合，资源共享，合作互利。养生旅游产品的开发需要政策的扶持，更需要景区与企业的合作。景区与旅行社合作，推出相应的养生旅游线路；与旅游地产商合作，构建养生基地；可以和旅游开发公司共同打造有特色的旅游产品；和各种俱乐部、酒店、航空公司等能够提供大量潜在客源的企业合作，以促进养生旅游产品的开发，催热养生旅游的发展。

5小结与建议

终南山地带具有独特的地理环境、优美的自然资源、深厚的文化积淀，养生旅游资源质量等级高，资源禀赋好，且陕西省旅游业发展迅速，旅游人数持续增长，这些均给养生旅游的开发提供了良好的条件。但目前终南山地带除温泉养生旅游及楼观台道教养生旅游发展较为迅速外，整体养生旅游产品单一，多为初级旅游产品，特色精品旅游产品稀少，缺乏深度开发。终南山地带养生旅游产品的开发需要在对目标市场群体进行透彻研究分析的基础上，深度挖掘其文化内涵，将专项旅游产品和综合旅游产品开发相结合，打造具有地域特色的养生旅游产品。

参考文献：

［1］ 王俊青．楼观台景区道教养生旅游产品开发研究［D］．西安：西北大学，2010．

［2］ 周作明．中国内地养生旅游初论［J］．林业经济问题，2010，30（2）：141-145．

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关键词:形象定位;旅游;双城市;主题口号

中图分类号:F592.7 文献标志码:A 文章编号:1673-291X(2010)26-0073-02

今天,随着市场经济的发展和旅游者消费心理的不断成熟,潜在旅游者在选择旅游目的地时往往更加重视旅游目的地的形象。只有那些能形成生动、鲜明而强烈的感知形象的旅游目的地,才能对旅游者产生强大的吸引力,使他们不远千里到此游览和观光。双城市是隶属于黑龙江省哈尔滨市的县级市,现已把旅游业作为一个新的经济增长点。但目前其旅游知名度很低,形象定位模糊,这已经成为制约其旅游业发展的重要因素。因此,对双城市旅游形象进行准确定位,明确其旅游发展方向,有利于提高双城市旅游的知名度和美誉度,有效拓展客源市场,促进双城市的旅游业乃至整个城市经济的快速、健康发展。

一、旅游形象定位的概念及原则

形象定位是进行旅游目的地形象设计的前提,它为形象设计指出方向。形象定位是建立在地方性分析和市场分析两方面基础之上的。地方性分析提示地方的资源特色、文化背景;市场分析提示公众对旅游地的认知和预期,两方面的综合构成旅游形象定位的前提。在此基础上通过对区域旅游发展全面的形象化表述,提出旅游形象的核心内容,即总体形象[1]。

对旅游地的形象进行定位时要突出独特性原则。在当今如此激烈的旅游市场竞争中,旅游目的地要想吸引更多游客的眼球,要想开拓更为广阔的市场,在旅游形象定位时就必须要显示出其鲜明、独特、深刻的个性,只有新颖独特的旅游形象才能扣人心弦,让人浮想联翩,从而使旅游者产生强烈的出游兴趣、对目的地的好奇心和想到目的地旅游的冲动感。旅游地的形象定位还应该遵循市场导向原则。因为我们对城市的旅游形象定位最终是为市场服务的,因此,我们在定位时就必须先对市场和潜在客源进行调查与预测,准确掌握市场需求和竞争状况,然后站在旅游者的角度,结合市场发展趋势和当地资源特色,对城市进行整体的旅游形象定位与设计。旅游地的形象定位还应体现动态性原则。我们对于城市旅游形象的定位并不是一成不变的,也要根据旅游地旅游资源开发的逐步加深和旅游业发展水平的日益提高而需要对其进行重新设计。另外,由于旅游者的消费需求和价值观念在不断地发生变化的,因此对城市旅游形象的定位也应该具有动态性。

二、双城市旅游形象定位基础分析

(一)地方性分析

1.地理区位及交通

双城,又称双城堡,是隶属于黑龙江省哈尔滨市的县级市。它是黑龙江省的南大门,位于黑龙江省西南部,处在省会哈尔滨市区西南30公里的松嫩平原上。其交通十分便捷,距哈尔滨国际机场仅30公里,另有京哈、拉滨两条铁路和同三、京哈、哈前、哈大四条公路,松花江主航道还通过本市永胜、临江两个乡,并且在临江乡的三家村设有船站。可以说双城市的水、陆、空交通条件都十分便利。

2.历史文化

双城市是东北历史名城,满族发祥地之一,曾流传有“南有辽阳府,北有双城堡”之说。八百年前,金太祖完颜阿骨打曾在拉林河畔煮酒谈兵,境内至今仍保存有金代达禾、布达两座古城遗址。

双城市的主要人文景观有承旭门、观音寺、魁星楼、双城堡火车站、民俗文化步行街。时期,中国人民第四野战军前线指挥部设在双城,它是中外驰名的纪念地之一,也是东北地区仅有的一座保存完好的地主庄园。它不仅是一个著名的旅游景点,也是进行爱国主义教育的重要基地,现被列为省级文物保护单位。

双城市有满族、朝鲜族、回族、蒙古族、达斡尔族及锡伯族等15个少数民族,其中以满族人口最多,可利用各民族的奇风异俗,积极开展民俗风情体验游。

3.生态农业及新兴食品工业

双城市属黑龙江省第一积温带,是全国闻名的粮食生产大县,曾被评为全国粮食生产先进县、省农村经济工作综合先进县、畜牧业生产先进县、农业产业化工作先进县。双城市结合自身农业优势,大力发展生态农业游,并试图将双城市的农业与全省的农业特色相结合,进一步微缩、整合,最终达到使游客游双城就能游全省现代生态农业的目的。双城市现已开发的生态农业旅游度假村有农丰镇花果山度假村和兰棱镇休闲旅游度假区,游客们在度假村里可以亲身体验农民的生活,欣赏田园风光,采摘蔬菜瓜果。

双城又是全国食品工业百强县之一,曾被国家评为食品工业强县之星、县域食品经济发展示范县。世界五百强企业瑞士雀巢公司、杭州娃哈哈、台湾旺旺等一大批工业企业先后在本市投资建厂,使其逐渐形成了粮食、肉制品、乳制品、禽蛋四大产业链条和大农业―大畜牧业―大加工业―大市场的产业化格局。现如今,双城市正利用这些新兴的工业旅游资源,大力发展现代工业旅游,开发工业旅游产品。由于这是周边地区所没有的,具有独特性和不可替代性,所以在旅游市场中具有很强的竞争力。

(二)市场分析

双城市不仅有丰富的历史文化旅游资源,还有独具特色的生态农业和新兴食品工业等旅游资源,但由于双城市的旅游业发展起步较晚,发展相对滞后。到目前为止,双城市的旅游资源和旅游市场还有部分仍处于未开发的原始状态。现已开发的旅游景点由于缺乏对资源的有效整合,造成旅游景区规模小,形象不突出、不鲜明,缺乏吸引力、感召力、诱惑力、刺激力,基本上没有进行过有计划的宣传促销活动,社会知名度和美誉度及市场影响力都不高。因此,双城市缺乏鲜明独特的旅游形象及有招徕力的旅游口号或旅游标志。

双城市的主要客源市场来自于市内及哈尔滨市、阿城区、五常市、肇源县等周边地区,以“周末游”为主要旅游方式,对短途游客具有巨大的吸引力。另外,由于双城市拥有丰富的历史文化旅游资源,特别是中国人民第四野战军前线指挥部就设在双城,它是中外驰名的纪念地之一。因此,双城市的省外及国际客源市场主要来自于那些对中国近代史,尤其是中国史感兴趣的人和那些现已侨居国外的当时诞生的将领的家属及其子女。

三、双城市旅游形象定位

(一)双城市整体旅游形象定位

根据以上对双城市旅游形象定位的地方性分析和市场分析以及城市旅游形象定位依据的原则,将双城市整体旅游形象定位为:体验“绿色”生态农业,追寻“红色”历史文化。

定位双城市整体旅游形象的基本依据有两点:一是双城市所拥有的浓厚的历史文化和独具特色的旅游资源,这是旅游形象形成的基础。由于双城市属黑龙江省第一积温带,又处在松嫩平原上,其所拥有的土地均是全省最标准的黑土地,而且耕地面积大,所以适宜开展现代化生态农业、绿色农业和高科技农业。我们应该充分利用双城市所拥有的这些特色资源,将生态农业和生态旅游更好地结合起来,发展双城市的生态农业旅游。另外,由于双城市拥有丰富的文化旅游资源和革命历史遗迹,这就构成了双城市旅游形象定位的基础。二是旅游者心理和行为特征,这是旅游形象定位的市场需求。如今,随着人们生活水平的日益提高及长期的城市生活所带来的高压生活状态,使人们迫切地想要回归生态本原,到那种空气中充满着田园气息和鸟语花香的恬静安逸的地方好好地休养生息。而这种市场需求正好给双城市的生态农业旅游带来了新的发展契机。

因此,双城市的旅游形象主题应以生态农业游和历史文化游为主要内容,辅之以新兴工业游、宗教文化游和民俗风情游等其它旅游形式。

(二)双城市旅游形象口号设计

旅游地形象定位的最终表述往往由一句精辟而富有创意和感染力的主题口号加以概括和表现,它是游客了解旅游目的地整体形象最直接和最有效的方式。而旅游形象的口号设计又能反映出旅游地形象定位的内容,将旅游地最具优势的特征加以提炼,概括成一句口号,最终达到打动旅游者,激发其出游的意愿。一个恰如其分、通俗易懂、真实诱人的宣传口号对旅游形象的定位宣传往往能起到事半功倍的作用。根据对双城市旅游资源的分析和旅游形象的定位可看出,双城市可以建立以生态农业和历史文化为主,以现代工业、民族风情和宗教文化为辅的旅游形象。因此,双城市的旅游形象口号可拟定为如下: “游生态农业,品双城文化”;“探寻双城历史,感受民族风情,体验现代工业,回归生态本原”;“生态农业民族情,新兴工业双城行”等。

四、结语

旅游形象是城市的灵魂,旅游形象的塑造是发展城市旅游业的关键。而城市旅游形象定位研究又是城市旅游形象设计的重要前提,对于指导城市旅游开发、产品设计和影响旅游者旅游决策等方面都具有重要意义。本文通过对双城市旅游形象定位的地方性分析和市场分析的基础上,将双城市整体旅游形象定位为:体验“绿色”生态农业,追寻“红色”历史文化。但是,旅游形象定位并不是一经确立就一成不变的,它是具有动态性的,应该随着旅游业发展水平日益提高和当地旅游资源的不断开发,而在实践中不断地加以完善和予以更新。

参考文献:

[1] 吴必虎.区域旅游规划原理[M].北京:中国旅游出版社,2001.

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关键词：青海湖旅游区；市场定位；营销策略

中图分类号：F28 文献标志码：A 文章编号：1002-2589（2013）11-0100-02

一、青海湖旅游区的概况

（一）地理资源概况

青海湖地处青藏高原东北部，被青海省东北部崇宏壮丽的大通山、巍峨雄伟的日月山、逶迤绵绵的青海南山所环抱，这几座大山的海拔都在3 600到5 000之间，面积约2.97万平方公里。青海湖所处地域辽阔，草原广袤，河流众多，风景壮丽，是我国最大的内陆湖也是最大的咸水湖。海拔3 194米，是世界上海拔最高的湖泊之一。

不同的季节青海湖的景色也是迥然不同的。深春季节，这片辽阔的土地刚刚从沉睡中苏醒，远远望去，四周的巍巍群山会让你可以体会到“草色远看近却无”的视觉感触。风很冷，天变的湛蓝湛蓝，彩云却是那样鲜艳，层层的飘在空中，就像是用手叠放的棉絮一样。给人温暖的蓬松感。夏秋季节，放眼望去，一碧千里，草原和高山都披上了翠绿的毛毯，只用绿色渲染，没有用笔勾勒，于是，到处翠流，轻轻流入云际。那五彩缤纷的野花，把绿色的绒毯点缀的如锦似缎，数不尽的牛羊和膘肥体壮的骢马犹如五彩斑驳的珍珠洒满草原。然而到了冬季，仰望莽莽大山，收起了它夏季的富饶，把秋天收藏得严严实实，四周群山和草原变得一片枯黄，有时还要披上一层厚厚的银装。青海湖这个时候就开始结冰了，浩瀚碧澄的湖面，冰封玉砌，银装素裹，就像一面巨大的宝镜，在阳光下熠熠闪亮，终日放射着夺目的光辉。

（二）人文旅游资源

青海湖在古代被称之为“西海”，又称“鲜水”或“鲜海”。藏语叫做“错温波”，意思是“青色的湖”；蒙古语称它为“库库诺尔”，即“蓝色的海洋”。由于青海湖一带早先属于卑禾族的牧地，所以又叫“卑禾羌海”，汉代也有人称它为“仙海”。青海湖区属多民族居住地区，有藏族、蒙古族、汉族、土族、撒拉族、回族、满族等12个民族。其中藏族人数最多，约占人口总数的68.61%，是湖区的主要民族。 所以青海湖旅游区属于藏文化区，除了拥有藏文化区的共同特色外，还拥有藏文化区的文化渊源跟民族风情，同时还具有自己独有的文化特点，例如：祭海、转湖等历史悠久的文化习俗，还有昆仑文化、西王母文化等等也在一定程度上促进了青海湖旅游区的文化发展，构成了青海湖特有的文化氛围。

此外，驰名中外的唐蕃古道和丝绸之路，是沟通中原地区和吐蕃的交通要道，而青海湖地区正好输这两条古道的必经之路。古时候不少宗教人士、风云人物、商家都过往这里，留下了不少宝贵的文化遗产和传奇的故事。如伏俟城、西海郡古城曾经是丝绸之路的中转站，大批商队聚集在这里，当时非常繁荣。唐朝文成公主嫁往吐蕃，途径青海湖畔和日月山，公主高贵的气度成为佳话在当地广为流传。

藏族、蒙古族全民信仰佛教，白佛寺是当地比较大的佛教寺院，位于青海湖东北部的一个幽静山谷里，造型别致，是青海省内有一定影响力的黄教寺院之一。沙陀寺位于青海湖的北面，属于佛教红教寺院。这些寺庙为那些信仰宗教和对寺庙宗教感兴趣的游人提供了朝觐和研究历史文化的场所。

青海湖旅游区的地理风景和人文旅游资源的特色，奠定了青海湖旅游区是以美丽的青海湖为主体，草原、沙漠、雪山为衬托，并兼有民族风情、古文遗址以及体育登山，科学考察，狩猎等多种功能的风景旅游区，旅游区具有海拔高、面积大、景色奇、文化古的特点。

二、青海湖旅游区的市场特点和市场定位

（一）青海湖旅游区的市场特点分析

由以上对青海湖旅游区资源情况的介绍可以看出其市场有以下几个特点。

第一，作为生态旅游目的地，青海湖旅游区在国内市场上的影响力较大，其旅游外汇收入占整个青海省的大部分，这也是最为显著的一个特点。因为，它是中国最大的咸水湖，有上万只鸟定期停留在岛之上，不仅风景优美， 而且每年这里都要举行环湖自行车赛，它已成为青海的一道亮丽风景线，它吸引着外来客的旅游观光。其次，青海湖的很多地方开发得还不算太成熟，很多工业化程度高国家的游客更注重此地的新奇和原汁原味，且对旅游花费方面的承受力较高。对于生态旅游者而言，他们非常注重当地的自然景观以及文化景观，而青海湖旅游区在这两个方面具有良好的先天条件。

第二，未来几年内仍然以国内市场为主导。尽管青海湖旅游区极具发展海外市场的潜力，但是在该地区旅游总收入中，国内旅游收入仍然占据更高的比重，2012年来国内居民生活水平有很大提高，目前国内外要求环保节能的呼声也越来越强烈，况且拥有生态旅游的地方也越来越少，那么青海湖旅游区独特的资源就更显得宝贵，所以我们在开发国际市场的同时，不能忽视国内市场的保持。当然，由于受经济发展水平和当地地理位置的影响，青海省在外界的宣传力度不足，那些多姿多彩、神奇壮丽、令人向往的旅游资源鲜为人知，所以还是要注重国内市场的促销与宣传。

（二）青海湖旅游区的市场定位

在日益激烈的旅游市场竞争中，形象塑造和市场营销可以说是旅游地占领市场的关键，而且市场定位则为旅游地的形象塑造和市场营销提供了目标和方向。对于青海湖的旅游资源而言，我们要解决产品卖到哪、卖给谁和怎样卖的问题。对此，我们要分析青海湖的旅游产品哪一个层次的消费、适合哪一类人群、哪个地区和国家的游客。那么由以上市场特点可以看出青海湖的旅游市场定位应该以观光旅游为基础，以度假旅游、生态旅游、朝觐旅游为重点，以登山旅游、风情旅游、探险旅游、科考旅游、文化旅游为特色。另外，如果资源的潜力能够开发出来，那么辅助于开展有保健旅游、购物美食旅游以及会议旅游也会给青海湖旅游区增加一抹色彩。当然，在开发资源的同时也应该对青海湖旅游资源以及生态环境条件有一个重新的认识和一个重新的定位，坚持科学开发利用。根据以上资源分析情况，青海湖可以考虑建立以下几种旅游基地：一是特色民族文化风情旅游基地。青海湖旅游区以藏民为主，游客到此不仅可以观赏风景，还可以骑着牦牛，漫游草原，或者到牧民家里访问，领略藏族的民族风气。还可以参加篝火晚会，同藏族同胞一起跳锅庄舞，观看藏族婚礼，品尝民族风味，感受不同民族之间的不同文化氛围。二是青海湖旅游特色度假基地。通过上面对青海湖风景的了解，青海湖旅游区的主要景观就是山光湖色、牛羊、草原、鸟岛，再加上特有的文化底蕴以及凭借着舒适宜人的气候旅游资源，是盛夏避暑的休闲度假、疗养康复胜地。三是建立环保生态基地。如前所述， 青海湖三面环山，所处地域辽阔，草原广袤，河流众多，风景壮丽，是我国最大的内陆湖也是最大的咸水湖。所以在开发旅游资源的同时也要注意保护其生态平衡。

三、青海湖旅游区市场的营销策略分析

（一）塑造青海湖生态旅游形象

青海湖景区面积较大，景点也比较分散，而且目前在青海湖旅游的内容，除了体验民族风情之外，基本处在观光旅游的层面上，其在国内旅游市场的形象还不够明晰。在竞争十分激烈的旅游业中，仅仅靠观光旅游资源已经不能满足消费者多层次的需求。因此，要加强青海湖的旅游吸引力，将比较优势的资源，如风景名胜、历史文化等在青海湖旅游区的整体形象中充分体现出来，以吸引更多的市场。

（二）在市场调研的基础上，做好市场分析工作

“一般而言，成功、有效的市场细分应遵循以下基本原则：可测量性、可进入性、可盈利性、可行动性。由于市场细分使各种细分变量，故可以通过调整细分市场的数目和消减细分市场内部的个数来控制细分市场的精确性。”从青海湖旅游区在国内的市场分析，北京、广州、上海、西安、成都、兰州为主要的客源地。但是按照要求选定产品市场范围，笔者认为应该主要针对的目标市场是深圳、广州、上海、兰州。理由是：上海、深圳、广州这些城市距青海湖旅游目的地较远，但是这些城市有足够的组织客源市场的经验，而且这几个城市都是经济高速发展的地区，有利于旅游消费市场的快速形成。兰州作为距离青海湖旅游区最近的城市，市场潜力很大，再加上兰新线、青藏线、古代丝绸之路、亚欧大陆桥等交通干线和甘青两省重要的旅游路线将两地联系得十分紧密，所以兰州是青海湖旅游区必须面对的市场，如果此市场顺利打开，无疑就是西部旅游市场所占有的一席之地。

（三）了解消费者心理，为其提供优质的旅游产品

消费者决定购买的简单过程是：注意-趣味-愿望-行动。首先消费者会对某种产品引起注意，然后要唤起消费者购买的欲望，最后，消费者决定是否购买此产品。旅游促销不是短期的行为，想要游客关注旅游的促销广告也不是一日之功。所以要想吸引游客和潜在的游客就要采用切实可行的促销方式。一般而言，促销包括公共关系、广告、营业推广、人员推销多种方式。其中广告促销覆盖面较广且突出主题。当然在资金允许的条件下，应当尽可能采用多种方式进行促销。注重利用发达的互联网、电视、通信技术进行宣传。另外还可以运用滚动式的促销计划，建议每年启动两三个市场，每发展一个市场，最基本的要连续运作三年，形成叠加促销的形势。然后从第六年再开始第二轮的叠加促销。像这样滚动若干年，有望形成一定深度的市场覆盖面。

（四）政府鼓励，各部门参与

总的来说，青海省通过举办大型贸易、文化、旅游等活动，扩大了外界对青海的了解，旅游业在旅游宣传和营销方面做了大量工作，但是力度还是不够，青海湖旅游区的工作还没有形成巨大的影响力，在国内外的知名度还不够高。而且由于青海湖景区面积较大，景点也比较分散，因而单个的旅游企业、旅游景区很难通过单独的促销来打开旅游市场，在这种情况下，如果由政府鼓励与各相关部门有步骤、左右规模、有重点地共同参与开展促销活动，那么达到促销轰动的效果就不言而喻了。另外，旅游项目的实施也需要再政府部门之间进行协调。所以，青海湖所属各地州的旅游管理部门在促销活动中扮演着重要的指导作用。

参考文献：

[1]铂净.走进青海：中国社会科学院世界宗教研究所考察团侧记[J].世界宗教文化，2007，（3）.

[2]李强.青海湖旅游资源开发研究[D].西安：西北大学，2005.

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绪论

房车又称汽车上的家，英语简称为RV（Recreation Vehicle）。追溯房车历史，房车起源于吉普赛人的大篷车。后来随着旅游业的发展和航空动力学在房车技术上的运用，外部样式精美时尚以及内部结构便利实用的现代房车迅速发展起来了。“车子外面是世界，车子里面是自家”，旅游和生活完全结合起来，行在路上，乐在其中。

一、房车旅游国内市场分析

（一）中国消费市场分析

据国家统计局官网消息，2015年，我国旅游业平稳较快发展。国内旅游市场持续高速增长，入境旅游市场企稳回升，出境旅游市场增速放缓。国内旅游人数40亿人次，收入3.42万亿元人民币，分别比上年增长10.5%和13.0%；入境旅游人数1.34亿人次，实现国际旅游收入1136.5亿美元，分别比上年增长4.1%和7.8%；全年实现旅游业总收入4.13万亿人民币，同比增长11%。全年全国旅游业对GDP的直接贡献为3.32万亿元，占GDP总量比重为4.9%；综合贡献为7.34万亿元，占GDP总量的10.8%。近五年，我国消费年均增长13.1%。据预计，到2020年，中国的消费市场仍将扩大约一半，达到30万亿美元的规模。中国将成为亚洲最大的高端消费品市场，占全球总量的23%。

（二）房车旅游国内市场分析

在中国，房车旅游尚处于起步阶段。报告显示，2017年1月，途牛旅游网与中国旅游研究院联合《2016-2017中国旅游消费市场发展报告》。报告指出，当前我国旅游消费规模稳步扩大，国民旅游需求不断释放，旅游消费持续升温。国内自驾游、乡村游等是国内旅游的主要方式。报告显示，2016年国庆期间，全国乡村游游客人数达1.29亿人次，在5.93亿总旅游人次中占比21.7%，成为长假出行的主要消费选择。自驾游基于其便捷自由的特点，成为很多游客短途旅游的主要出行方式。我们以调查问卷的方式问了来自不同地方、不同年龄、不同行业的人群关于对房车旅游的认知程度，消费意愿和消费趋势。调查结果显示：72%的人非常感兴趣，16%感兴趣，9%想试一试，各年龄阶段更加偏爱房车旅游。虽然体验过房车旅游的人不多，但是绝大部分人很愿意参与，房车旅游消费兴趣比例具体如图1所示。

二、房车旅游SWOT分析

（一）优势

1.更自由。房车旅游者可以摆脱空间上和旅游活动时间上的约束，避免了热点的游人如织，走马观花。他们可以更好地根据自己的喜好选取旅游路线。据问卷调查结果显示，那些非常感兴趣、感兴趣、有点兴趣的被调查者都是受过导游“洗脑式”的蒙骗，比如：强制性的购物、强制性的吃喝等一些行为。

2.更经济。因为购买一辆房车需要花几十万到几百万不等。所以对于一般普通家庭、小伙伴、公司等单位，节假日职员组织一场说走就走的旅行，租赁房车几天至一星期，花费几千元相对来说是更经济的。租用房车旅游比驾驶轿车或乘飞机住酒店旅行更节省费用。

3.体验性强。房车上备有炊事设施，旅游者可以下厨大显身手，与家人朋友一起用餐。还可以打发途中的寂寞无聊。据问卷调查结果，被调查者称道，他们随旅行社或者自行游玩没几天就已经是枯燥，甚至疲惫不堪。所以，本想给自己和家人放个假轻松解压下，结果往往适得其反。为此，房车旅游正好为其量身打造。

4.便捷。房车最大的优势是随行随停，想去哪里游玩可以自行决定，不用再为交通工具、衣食住行、天气气候等而延误游玩。甚至在途中可以拜访亲朋好友，四处浏览名胜古迹，房车族可以随时停靠在专业的房车营地或国家公园内补充供给。

（二）劣势

1.国家虽然每年加大房车露营地数目，但对于国内大市场来说，露营建设地依然紧张，难以解决供水供电排污等问题。

2.我国在交通，路况和气象信息的及时、明确的路标指示、加油站的合理布局与标志的指示，汽车维修服务等方面，还存在许多有待改善的地方。其次急救救援设施欠缺，缺乏安全保障。所以房车旅游者遇到异常天气，突发疾病，交通事故等意外事件时往往难以得到及时求助。

（三）机遇

1.适合国情，节约土地资源。据国家统计局数据报告，随着我国旅游性化需求的增长，房车旅居生活方式激发出巨大的市场消费需求，房车露营地建设得到国家的高度重视。

2.房车出租或出售等经营活动适合各类群体，推动了我国旅游发展并带动其他产业的消费，提高了国民生活水平。

（四）挑战

众所周知，房车旅游在国外发展蒸蒸日上，但中国国情与欧美发达国家却大相径庭。在经营、宣传、管理等方面就会有不小的差距。按照我国国情在这几方面就要有创新，所以，对于刚兴起的产品来说，必然有不小的挑战。在我国还存在一些思想根深蒂固、不敢尝试新事物的人，对房车旅游认知度很低，这样一部分人也会对民众产生消极的影响。

三、发展策略

（一）加快房车露营地及旅游目的地规划。

发展房车旅游对露营地要求最高。必须以可持续发展理论为指导，协调房车旅游者与当地居民，政府与环境保护的关系，对房车旅游露营地选址进行科学规划和开发；其次要考虑房车营地的配套服务体系，包括停车场、供水供电排污等以及相应的娱乐设施；再次，需要考虑环保问题，对生态影响问题和所带来交通压力等问题都是需要合理规划的。

（二）加强相关行业协会的建设

加强相关行业协会的建设，成立专门的行业协会组织，有利于提高房车旅游者的旅游体验质量，有利于建立和统一规范整个行业的标准、更好的推广和宣传房车旅游形式，促进中国旅游业的发展，满足消费者的房车旅游需求。通过相关协会及时向国家有关部门反映情况，可以促使国家尽快制定有利于房车开发、生产和使用的法规条例。

（三）借鉴国外先进经验

房车旅游已被证实作为一种国外前景广阔的旅游产品，已经成熟，但在我国的发展尚属于初期阶段。因此我们可以借鉴国外先进经验，结合我国国情，具体问题具体分析，确保房车旅游的稳定发展。我们需要根据国情拥有自己的文化管理理念、先进的娱乐设备、优质的后勤服务及保障等，这样建立起来的营地才会是一个集景区、娱乐、服务为一体的综合旅游度假地。

四、建议

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[赣州;“古色”旅游资源;营销策略

“古色”旅游资源是相对于“绿色”旅游资源——山林、草原、“红色”旅游资源——革命历史遗存遗迹而言的,是指具有悠久的历史,能激发旅游者的旅游动机和旅游行为的古迹、遗址、民族风情、文化艺术等资源。

一、赣州“古色”旅游资源的分布及评价

赣州“古色”旅游资源包括两大部分,即宋城文化旅游资源和客家民俗文化旅游资源。

1.宋城文化旅游资源

宋城文化旅游资源由位于赣州市章贡区的宋城和相关建筑景点如八境台、郁孤台等,及许多宋代建筑,如宋代古塔、古桥、古庙宇、衙署、学宫(书院、试院、儒学)等构成。

赣州作为目前保存宋代城墙建筑的全国历史文化名城,堪称独一无二。其宋代城墙,位于赣州市区北部章、贡两江岸边,全长3664米,宽约5米,平均高7米,是江南保存最长的古城墙,也是我国现存唯一的地面和地下保存完好的宋代城墙,有极高的历史、科学和艺术价值,为江西省重点文物保护单位。登上城墙,章贡合流、百舸竞发的美景尽收眼底。

赣州宋代古浮桥也为重要的宋城文化遗存。位于章水上的西津桥、南河浮桥(1985年西河人行桥建成后拆除)和位于贡水上的东津桥(即现在的建春门浮桥)三座浮桥,从宋代开始建造,除战乱时偶有废止外,一直沿用到现代,对于城乡之间的交通发挥了巨大的功能。目前,仍保存了最长的一座建春门浮桥,此桥全长400米,共用了100只木舟,每3只木舟为一组,整座浮桥分为33节,天天都定时开启,以通行船只。这一古老的交通设施,在赣州沿用了900多年,构成了赣州特有的人文景观。

此外,赣州市古宋城文物保存完好。不仅城墙、城门、城楼、敌楼、马同、弩台、大街、小巷、桥梁、地下排水系统、护城河遗址、古迹方方面面都比较完备,而且宋城的江城防洪功能至今仍然有效,是了解我国防洪史的活教材。赣州宋城还是古代城市从单纯军事防御和防洪结合型向经济贸易型转变的一个佐证。

2.客家民俗文化旅游资源

在赣州市众多的旅游资源中,客家民俗文化旅游资源是其重要特色之一,包含了建筑、民俗、民间艺术、饮食及客家迁徙历史的相关古代交通遗址等资源。

客家民间艺术有宁都道情、赣州灯艺、赣州采茶歌、采茶戏、兴国山歌、花篮灯等艺术形式;饮食资源有三杯鸡、小炒鱼、四星望月、蜜饯、丁香李、赣州市擂茶、春节腊货、薯食风味等;民俗礼节资源有筷礼、送果子包、穿木屐、婚娶仪式歌谣等。

客家文化旅游资源地域特色浓郁、类型丰富。改革开放以来,世界各地客家侨属回乡寻根,形成了极大的市场和旅游流,为客家文化的市场开发铺垫了道路。

二、基于“古色”旅游资源的产品设计

从以上分析可知,赣州“古色”旅游资源以宋城及客家文化为特色。宋城系列旅游资源因其较大的典型性和代表性具有较强的竞争能力,并在全国范围内具有独特性。同时由于本地的客家文化源远流长,并且毗邻于客家集聚中心,具有较大的市场潜力。有鉴于此,本文进行“古色”旅游资源的产品设计。

1.宋城和宋文化观光游

这是最早被开发利用的旅游项目,自1994年举办“中国赣州宋城文化节”以来,至今已举办多届,积累了比较丰富的资料和经验。为进一步丰富活动的文化内涵,提高其品位,可作如下布置摘要:古城寻踪游、古城风貌游、古赣州(章贡区)古迹游、通天岩石窟艺术游、宋文化名人探踪游、一江(赣江)二水(章、贡)游、古赣州辐射区的宋文化传播寻踪游。

2.赣州客家文化游

赣州地区是客家民系的孕育之地,这里95%以上的人口属客家人,所以赣州地区对于客家不仅在语言、民俗习惯、建筑、饮食乃至民系心理的形成等方面,都是至关重要的。作为吸引境外游客、开发国际旅游市场,客家文化游是本地区最具潜在优势的旅游开发项目,且本地区资源丰富,特征突出,应充分重视。可开发的项目有摘要:客家溯源寻根游、客家民居游、客家民俗游、客家生态文化游、客家文化绿色家园游、客家文化之源修学科研游等。

三、赣州“古色”旅游的市场分析

1.市场竞争分析

(1)宋城文化旅游资源的市场分析

宋城文化的外部竞争目的地有摘要:河南开封、杭州宋城及主题公园以及香港宋城。其中河南开封为北宋首都,内涵丰富,底蕴深厚,但是目前城市格局及环境方面和赣州有一定的差异。杭州为南宋的首都,同样具有较深厚的文化底蕴,尤其是以文化名人及西湖的影响,加之杭州的宋城主题公园的经营,扩大了其作为宋代文化代表的知名度。从知名度上,针对内地客源市场,两者对赣州宋城旅游的国内旅游市场具有较大的冲击,是赣州宋城文化旅游产品市场开发的重要竞争对象;但是两者在空间上相对赣州的主要目标市场距离较远;同时,相对两者而言,赣州的宋城城墙等现存宋代遗迹及和赣江的组合,是具有特色的竞争性旅游资源,通过宣传赣州宋城的特色而增强竞争力以及赣州对宋城旅游资源的深入开发,是可以在内地市场上获得成功的。香港宋城是一项较为成功的主题公园,但是其文化底蕴和真实性和赣州相比有较大的差距,虽然对赣州吸引香港游客及境外游客有一定的冲击,但是赣州假如和之协作,能够对游客进行有效的分流和导流,则很可能转竞争关系为互补关系。

赣州市地域内古赣州(章贡区)的周边辐射区现存的宋代遗迹和文化遗存,是具有互补性的旅游资源,需要加强协作开发。尤其是对于可以组串成旅游线路的相关宋代文化旅游资源,如赣州市区内乃至江西省其他地区的丰富多样的宋代文化旅游资源,加强协作,开辟宋代文化历史旅游专线,做到双赢,共同发展宋文化旅游,乃至将此项产品推向国际市场。

(2)客家文化旅游资源的市场分析

和赣州客家文化民俗资源具有竞争性关系的地区有福建及广东地区。其中福建的客家民居开发已经形成较大的规模和有一定的国际知名度,如永定的土楼在日本市场非常火爆。其中原因摘要:一是福建客家围屋保存完好,如福建永安的安贞堡、永定的土楼等;二是福建土楼规模效应较好,永定土楼成群分布,给游客有一定的冲击力;三是福建客家民居旅游开发成熟。

然而,福建、广东和赣州是相毗邻的客家民俗旅游资源分布区,对于本地客家民俗开发是有互补功能的,应该加强协作。

2.赣州“古色”旅游市场细分

(1)境外市场客源细分

一级市场摘要:港澳地区,目前占市场份额65%。

二级市场摘要:台湾地区,目前占市场份额30%。

其他市场摘要:外国人占市场份额4.9%,华侨占市场份额0.1%。

(2)内地市场地理细分

一级市场摘要:江西、广东,占市场份额86%。

二级市场摘要:湖南、湖北、上海、福建、江苏、浙江,占市场份额10%左右。

其他市场摘要:其他地区,占市场份额不足4%。

(3)内地市场旅游目的细分

调查结果表明摘要:

一级市场摘要:旅游观光,占市场份额66%。

二级市场摘要:度假和探亲访友,占市场份额17%。

其他市场摘要:包括商务、会议、交流及专业访问、健康疗养、宗教朝圣及其他,占市场份额不足17%。其中,商务旅游及会议旅游应该成为未来逐步成长的市场。

四、赣州“古色”旅游的市场策略

1.境外市场

境外市场营销,通过客家文化和宋城文化以及区内生态旅游资源的推出,继续维持和拓展以港澳同胞及台胞为主体的观光游客市场,重点发掘外国人市场,通过客家文化的感情纽带,拓展海外华侨市场。密切和国际旅行社的协作。据有关专家推算,客家人在海外号称有1000万人,香港约有1/3的人口、台湾约有540万人口是客家人,这是一个十分巨大的市场。

2.内地市场

地理市场板块以观光及度假吸引本省游客;以客家文化、宋城资源及生态旅游资源吸引广东客源;以生态旅游资源辅助宋城文化及客家民俗文化资源,吸引湖南、湖北和华东市场客源。加强互补性旅游协作,加强旅游宣传。

五、赣州“古色”旅游的形象塑造

1.宋城文化旅游的形象塑造

(1)强调宋城城墙及体系完整的独有性特征,营造观赏宋城格局的旅游景点和环境。

(2)在旅游环境和旅游项目建设上狠下功夫,达到环境美丽、整洁、恬静、舒适。以国家优秀旅游城市为标准,加强绿地、花坛、古树、名木、市花、市树保护培植,形成特色,扩大旅游者活动空间,并逐步向疗养、休憩、会议旅游方向发展,在峰山和陡水湖等地建疗养、休闲地。

(3)加快以宋文化为内涵的赣州章贡区城市游憩商务区的建设。

(4)城市识别标志以宋城为核心内容。

2.客家民俗文化旅游的形象塑造

(1)规范开放客家民居旅游目的地,以建筑民俗及村落形象为展示基质,以生活民俗、生产民俗、婚育民俗等为展示活载体。

(2)以生态文化为主线发掘客家民俗文化旅游资源并设计相关产品。

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[关键词]赣州;“古色”旅游资源;营销策略

“古色”旅游资源是相对于“绿色”旅游资源——山林、草原、“红色”旅游资源——革命历史遗存遗迹而言的,是指具有悠久的历史,能激发旅游者的旅游动机和旅游行为的古迹、遗址、民族风情、文化艺术等资源。

一、赣州“古色”旅游资源的分布及评价

赣州“古色”旅游资源包括两大部分,即宋城文化旅游资源和客家民俗文化旅游资源。

1.宋城文化旅游资源

宋城文化旅游资源由位于赣州市章贡区的宋城和相关建筑景点如八境台、郁孤台等,及许多宋代建筑,如宋代古塔、古桥、古庙宇、衙署、学宫(书院、试院、儒学)等构成。

赣州作为目前保存宋代城墙建筑的全国历史文化名城,堪称独一无二。其宋代城墙,位于赣州市区北部章、贡两江岸边,全长3664米,宽约5米,平均高7米,是江南保存最长的古城墙,也是我国现存唯一的地面和地下保存完好的宋代城墙,有极高的历史、科学和艺术价值,为江西省重点文物保护单位。登上城墙,章贡合流、百舸竞发的美景尽收眼底。

赣州宋代古浮桥也为重要的宋城文化遗存。位于章水上的西津桥、南河浮桥(1985年西河人行桥建成后拆除)和位于贡水上的东津桥(即现在的建春门浮桥)三座浮桥,从宋代开始建造,除战乱时偶有废止外,一直沿用到现代,对于城乡之间的交通发挥了巨大的作用。目前,仍保存了最长的一座建春门浮桥,此桥全长400米,共用了100只木舟,每3只木舟为一组,整座浮桥分为33节,每天都定时开启,以通行船只。这一古老的交通设施,在赣州沿用了900多年,构成了赣州特有的人文景观。

此外,赣州市古宋城文物保存完好。不仅城墙、城门、城楼、敌楼、马同、弩台、大街、小巷、桥梁、地下排水系统、护城河遗址、古迹方方面面都比较完备,而且宋城的江城防洪功能至今仍然有效,是了解我国防洪史的活教材。赣州宋城还是古代城市从单纯军事防御和防洪结合型向经济贸易型转变的一个佐证。

2.客家民俗文化旅游资源

在赣州市众多的旅游资源中,客家民俗文化旅游资源是其重要特色之一,包含了建筑、民俗、民间艺术、饮食及客家迁徙历史的相关古代交通遗址等资源。

客家民间艺术有宁都道情、赣州灯艺、赣州采茶歌、采茶戏、兴国山歌、花篮灯等艺术形式;饮食资源有三杯鸡、小炒鱼、四星望月、蜜饯、丁香李、赣州市擂茶、春节腊货、薯食风味等;民俗礼节资源有筷礼、送果子包、穿木屐、婚娶仪式歌谣等。

客家文化旅游资源地域特色浓郁、类型丰富。改革开放以来,世界各地客家侨属回乡寻根,形成了极大的市场和旅游流,为客家文化的市场开发铺垫了道路。

二、基于“古色”旅游资源的产品设计

从以上分析可知,赣州“古色”旅游资源以宋城及客家文化为特色。宋城系列旅游资源因其较大的典型性和代表性具有较强的竞争能力,并在全国范围内具有独特性。同时由于本地的客家文化源远流长,并且毗邻于客家集聚中心,具有较大的市场潜力。有鉴于此,本文进行“古色”旅游资源的产品设计。

1.宋城与宋文化观光游

这是最早被开发利用的旅游项目,自1994年举办“中国赣州宋城文化节”以来,至今已举办多届,积累了比较丰富的资料和经验。为进一步丰富活动的文化内涵,提高其品位,可作如下安排:古城寻踪游、古城风貌游、古赣州(章贡区)古迹游、通天岩石窟艺术游、宋文化名人探踪游、一江(赣江)二水(章、贡)游、古赣州辐射区的宋文化传播寻踪游。

2.赣州客家文化游

赣州地区是客家民系的孕育之地,这里95%以上的人口属客家人,所以赣州地区对于客家不仅在语言、民俗习惯、建筑、饮食乃至民系心理的形成等方面,都是至关重要的。作为吸引境外游客、开发国际旅游市场,客家文化游是本地区最具潜在优势的旅游开发项目,且本地区资源丰富,特点突出,应充分重视。可开发的项目有:客家溯源寻根游、客家民居游、客家民俗游、客家生态文化游、客家文化绿色家园游、客家文化之源修学科研游等。

三、赣州“古色”旅游的市场分析

1.市场竞争分析

(1)宋城文化旅游资源的市场分析

宋城文化的外部竞争目的地有:河南开封、杭州宋城及主题公园以及香港宋城。其中河南开封为北宋首都,内涵丰富,底蕴深厚,但是目前城市格局及环境方面与赣州有一定的差异。杭州为南宋的首都,同样具有较深厚的文化底蕴,尤其是以文化名人及西湖的影响,加之杭州的宋城主题公园的经营,扩大了其作为宋代文化代表的知名度。从知名度上,针对内地客源市场,两者对赣州宋城旅游的国内旅游市场具有较大的冲击,是赣州宋城文化旅游产品市场开发的重要竞争对象;但是两者在空间上相对赣州的主要目标市场距离较远;同时,相对两者而言,赣州的宋城城墙等现存宋代遗迹及与赣江的组合,是具有特色的竞争性旅游资源,通过宣传赣州宋城的特色而增强竞争力以及赣州对宋城旅游资源的深入开发,是可以在内地市场上获得成功的。香港宋城是一项较为成功的主题公园,但是其文化底蕴和真实性与赣州相比有较大的差距,虽然对赣州吸引香港游客及境外游客有一定的冲击,但是赣州如果与之协作,能够对游客进行有效的分流和导流,则很可能转竞争关系为互补关系。

赣州市地域内古赣州(章贡区)的周边辐射区现存的宋代遗迹和文化遗存,是具有互补性的旅游资源,需要加强协作开发。尤其是对于可以组串成旅游线路的相关宋代文化旅游资源,如赣州市区内乃至江西省其他地区的丰富多样的宋代文化旅游资源,加强协作,开辟宋代文化历史旅游专线,做到双赢,共同发展宋文化旅游,乃至将此项产品推向国际市场。

(2)客家文化旅游资源的市场分析

与赣州客家文化民俗资源具有竞争性关系的地区有福建及广东地区。其中福建的客家民居开发已经形成较大的规模和有一定的国际知名度,如永定的土楼在日本市场非常火爆。其中原因:一是福建客家围屋保存完好,如福建永安的安贞堡、永定的土楼等;二是福建土楼规模效应较好,永定土楼成群分布,给游客有一定的冲击力;三是福建客家民居旅游开发成熟。

然而,福建、广东与赣州是相毗邻的客家民俗旅游资源分布区,对于本地客家民俗开发是有互补作用的,应该加强协作。

2.赣州“古色”旅游市场细分

(1)境外市场客源细分

一级市场:港澳地区,目前占市场份额65%。

二级市场:台湾地区,目前占市场份额30%。

其他市场:外国人占市场份额4.9%,华侨占市场份额0.1%。

(2)内地市场地理细分

一级市场:江西、广东,占市场份额86%。

二级市场:湖南、湖北、上海、福建、江苏、浙江,占市场份额10%左右。

其他市场:其他地区,占市场份额不足4%。

(3)内地市场旅游目的细分

调查结果表明:

一级市场:旅游观光,占市场份额66%。

二级市场:度假和探亲访友,占市场份额17%。

其他市场:包括商务、会议、交流及专业访问、健康疗养、宗教朝圣及其他,占市场份额不足17%。其中,商务旅游及会议旅游应该成为未来逐步成长的市场。

四、赣州“古色”旅游的市场策略

1.境外市场

境外市场营销,通过客家文化和宋城文化以及区内生态旅游资源的推出,继续维持和拓展以港澳同胞及台胞为主体的观光游客市场,重点发掘外国人市场,通过客家文化的感情纽带,拓展海外华侨市场。密切与国际旅行社的协作。据有关专家推算,客家人在海外号称有1000万人,香港约有1/3的人口、台湾约有540万人口是客家人,这是一个十分巨大的市场。

2.内地市场

地理市场板块以观光及度假吸引本省游客;以客家文化、宋城资源及生态旅游资源吸引广东客源;以生态旅游资源辅助宋城文化及客家民俗文化资源,吸引湖南、湖北和华东市场客源。加强互补性旅游协作,加强旅游宣传。

五、赣州“古色”旅游的形象塑造

1.宋城文化旅游的形象塑造

(1)强调宋城城墙及体系完整的独有性特征,营造观赏宋城格局的旅游景点和环境。

(2)在旅游环境与旅游项目建设上狠下功夫,达到环境优美、整洁、安静、舒适。以国家优秀旅游城市为标准,加强绿地、花坛、古树、名木、市花、市树保护培植,形成特色,扩大旅游者活动空间,并逐步向疗养、休憩、会议旅游方向发展,在峰山和陡水湖等地建疗养、休闲地。

(3)加快以宋文化为内涵的赣州章贡区城市游憩商务区的建设。

(4)城市识别标志以宋城为核心内容。

2.客家民俗文化旅游的形象塑造

(1)规范开放客家民居旅游目的地,以建筑民俗及村落形象为展示基质,以生活民俗、生产民俗、婚育民俗等为展示活载体。

(2)以生态文化为主线发掘客家民俗文化旅游资源并设计相关产品。

(3)对重点开放的客家围屋内部进行整修,并逐步完善旅游服务设施。

(4)围绕客家迁徙线路,进行旅游形象宣传促销,包括沿宋代的古驿道等沿线的古建筑恢复及相关客家文化的展示等,如大余梅关古驿道的建设,可以与客家文化传播相结合进行旅游开发。

参考文献:

[1]韩振飞.赣州现存的宋代文史古迹[J].南方文物,2001,(4).

[2]饶任坤,卢斯菲.客家历史文化纵横谈[M].南宁:广西教育出版社,1993.

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关键词：地域特色 旅游产业 微山湖

一、前言

近年来，随着国民经济的持续快速增长和人民生活水平的不断提高，我国国内旅游市场的规模持续迅速增长，旅游业逐渐成为拉动经济发展的新型重要产业。国家旅游局副局长杜一力指出：社会发展到现阶段，精神需求、健康需求已经成为广大人民群众生活的基本需求，旅游是人们生活质量提升的标志，旅游业是社会发展阶段的标志性产业。

目前，我国旅游业的发展从总体上讲表现为“强增长、弱效率”的推进型特

征，开发力度不足、市场秩序不规范等问题制约了旅游业的发展。微山县正致力于国家5A级旅游景区的建设，使区域旅游经济与资源得到可持续的快速发展，树立全新的有地域特色的现代化滨湖旅游城市的形象，诸多问题急需思考及解决。

二、微山县地域特色

微山县历史悠久，文化底蕴厚重。诸如微山岛三贤墓、两城伏羲陵、伏羲庙、鲁桥仲子庙、马坡梁祝文化园等历史遗迹，时期，涌现出许多可歌泣的英雄事迹，微山湖也因此被称为“铁道游击队故乡”。微山县境内的微山湖是我国北方最大的淡水湖，素有“日出斗金”之美誉。微山湖是山东省首批自然风景名胜区，被批准为省级生态功能保护区和全国生态示范区建设试点县。

三、微山湖旅游产业发展前景

我国城镇居民收入的稳定和农村居民收入的增长、居民健康的增进、教育程度的提高，使旅游供给得到继续改善；红色旅游在全市全省兴起，济宁乃至鲁西地区旅游产品长期以传统的历史文化观光为主体，红色旅游和休闲度假旅游产品基本处于空白，存在较大的市场空间；发展休闲度假旅游是现代国内旅游发展的大方向，微山湖作为北方最大的淡水湖，其良好的区位优势，丰富的人文、自然、饮食等宝贵资源，又恰逢千载难逢的发展机遇，因此前景十分广阔、发展潜力极大。

四、微山湖旅游产业现状及存在的问题

微山岛景区最大客容量旺季为3000人次/每天。大部分旅游基础设施建设滞后、标准低，没有很好地利用现有的旅游资源，没能形成自己独特的、精品的旅游产业。目前湖区遍地开发、缺乏保护，重短期利益，管理上缺乏力度与规范性，未能形成利益共同体，景区游客的利益也得不到切实的保障。

综观微山县旅游景点，旅游区呈现出“点多面广”的特点，各个景区缺少必要的衔接。基础服务设施、服务体系滞后，景区服务质量低，旅游环境差。由于缺乏人才、资金等因索，再加上管理水平还没有跟上旅游产业发展的需要，微山县还存在着旅游产品少、产品链条短、企业介入程度低等问题。而且旅游宣传力度不够，形式过于单一，很多人对微山县的了解仅限于电影—《铁道游击队》等电影和电视剧里面的讲述。部分旅游企业员工文化水平和素质偏低、市场开拓、创新意识不强，高级管理人才、战略研究人才和技能型服务人才缺乏。随着境外游客的增多、多语种导游和服务人员显现不足。

五、微山湖旅游产业深度开发思考及对策建议

立足于高起点、高标准，紧紧把握21世纪旅游发展新趋势，突出微山湖特色，微山湖旅游产业的开发应基于本地域的特色，进行资源整合，举全县之力、借全市之力、引全省之力、招国内外之商，集中精粹，培育和打造特色、精品、品牌旅游。旅游商品对开发与创新对旅游业的发展有着十分重要的作用，健全旅游商品开发机构，建立完善的旅游纪念品开发体系，同时要提高旅游纪念品知名度的宣传力度。着力培育生产有代表性的微山湖旅游特色的纪念品，充分发挥地域文化的带动效应，加强地域特色文化的影响。

进一步加大旅游宣传力度，创新旅游宣传的营销模式，使旅游的知名度和影响力得到实质上的提升，努力开辟新的宣传促销渠道，组织一系列具有地方特色的促销活动，打响“微山湖旅游”品牌。加快推进旅游信息化建设，开展网上宣传促销和网上招商。按照发展“大旅游、大产业、大市场”的要求，积极构建与发展现代旅游经济相适应的管理体制。加强旅游业统一管理，规范经营行为，优化旅游环境。对微山湖风景名胜区实施统一接待、统一售票、统一调度、统一运营、统一结算“五统一”管理。坚持依法行政和依法治旅，推进旅游业法制化、制度化、规范化建设。

六、目标市场分析

根据对微山湖旅游景区游客的调查研究分析，可大致把微山县旅游的游客市场分为四类：

1.一级市场。济宁市、枣庄市及微山湖附近地市。这部分应该是微山湖旅游市场的主题。这部分客源一般以家庭为单位，旅游持续时间也较短，次数也较少。趣味性及与城市生活的差异性将是对这一客户群的最大吸引力，可以两日游作为目标。

2.二级市场。省内及附近临近省市。深入宣传可以吸引到范围较广的旅客，在500千米之内的旅游市场都可以作为微山湖旅游市场客源地。这一客户群可以做一日游，争取做两日游的目标。

3.三级市场。全国范围的游客，包含港、澳、台地区的游客。这部分游客主要是慕名而来，浩瀚的大湖、铁道游击队是他们观游的主要目标。

4.四级市场。这部分客户市场也为待开发市场，即为国外游客。

七、结语

在发展微山县旅游产业的进程中，一定要把旅游经济纳入国民经济总体发展计划，制定旅游产业的发展战略，确定旅游产业的发展模式，用产业政策开路， 拿管理体制开刀，加强旅游资源的开发和保护力度，突出地域特色，使微山县的旅游业培育和发展成为真正的支柱产业，把微山县建设成全国著名、国际知名的自然生态型旅游胜。

参考文献：

[1] 崔春梅.加快旅游产业发展——以微山湖旅游产业为例[J].科技信息，2009，（17）：149

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一、国内外相关研究综述

（一）国外研究状况

在早20世纪60年代，西班牙已经有了现代意义上的乡村旅游。到了20世纪80年代，欧美等发达国家农村就已经具备了相当的规模和影响力。所以，国外乡村旅游发展相对成熟。Fleischer在他1996年的《乡村旅游真能从农业中获利》中提到了以色列典型的乡村旅游形式是以提供住宿和早餐为主的农庄旅游，他认为乡村旅游规模很小，季节性强，受诸多因素影响，带来的收益较低，因而对地方经济影响不大。

（二）国内研究状况

我国的乡村旅游起步较晚，是在市场需求的促动下，在农业发展需要调整产业结构、寻找新的经济增长点的形势下产生的。乡村旅游的理论研究也是伴随着乡村旅游的现象的出现和繁荣而渐渐受到重视的。我国最早开始进行乡村旅游实证研究的是卢云亭、刘军萍等人，他们在《观光农业》（1995）一书中较为系统地对乡村旅游的概念、产生动因、属性特征等方面作了理论探讨，并对北京五个城郊农业地进行了旅游规划方面的研究。

二、乡村旅游产品特征

任何乡村旅游形式的出现与发展都有其独特的性质，以保证它的生命力。本文认为乡村旅游具有以下特征：

（一）乡土性

乡土性是乡村旅游产品的本质属性。旅游者以乡村空间环境为活动场所，以乡村独特的自然风光和人文特色为对象所进行的旅游活动。因此，无论是开展乡村旅游所依托的场所，还是开展乡村旅游所依托的旅游吸引物，都体现出乡村旅游产品的独特的乡土性。

（二）文化性

任何乡村旅游发展都是依托一定的乡村文化积淀而来的，乡村旅游的对象一乡村景观、乡村旅游的产品和乡村旅游市场均呈现出乡村文化的属性，充满了浓郁的乡土文化气息，体现了乡村旅游产品丰富的文化特性。

（三）季节性

乡村旅游资源大多围绕当地优良的田园风光进行的旅游活动，从而受季节和气候影响较大，在开发利用过程中，必须充分考虑季节因素，以便因时、因地组合旅游产品。

（四）综合性

从全国范围来看，乡村旅游活动越来越丰富，在“吃、住、行、游、购、娱”方面不断满足游客日益增长的旅游需求，充分体现了乡村旅游产品的综合性。

三、乡村旅游存在的问题

（一）市场规律意识差

市场依托型乡村旅游模式首先要有遵循市场规律的意识，市场规律要求遵循市场供给需求为前提，进行合理的资源调控，控制生产资料在各个部门的比例。以木化石馆为例，将木化石从云南运来并建馆供游客观赏，投资高达上千万，但结果并不怎么讨喜。

（二）客源市场狭小， 产品单一，易出现恶性竞争

在分析游客出游目的的时候，我们可以得出：大部分游客进行乡村旅游的目的主要是想缓解其在生活中、学习中以及来自社会方面的压力，而对购物相关旅游产品的吸引力却很少，而据目前在开发相关旅游产品方面注重对乡村农副产品购物以及观光的开发，对乡村休闲度假产品开发以及乡村养身开发力度不足。

（三）市场营销手段匾乏

由于在乡村期的粗放经营， 不重品牌，导致旅游的特色品牌比较少，而且质量不高。缺乏一套完整的产品策划和包装手段，餐饮、工艺品、土特产品、特色活动等辅助产品不够丰富， 经营特色不够。游客在获取旅游信息渠道主要依靠亲人们相互推荐，而真正通过媒介渠道知道的的相关旅游产品信心占少部分，这一点则说明，在开发其乡村旅游产品时忽略加大对旅游市场进行有效的营销和知名度推广手段的力度，信息模式获取很是单一。

四、乡村旅游产品开发对策和建议

（一）遵守市场规律

在开发乡村旅游产品的同时应该遵循市场规律，不能脱离市场需求而盲目的区开发旅游产品，遵循市场供求关系，严格合理的控制产出比例，根据旅游产品生命周期理论以及不同时期的市场需求，对其产品开发体制做出相应调整。

（二）产品开发形式丰富，营造良好环境

就旅游产品而言，它所提供给游客的旅游产品应该不只是单功能型的。旅游产品的开发要针对不同区域不同消费群体， 要能很好地满足不同群体的消费者。因此应该制定合理的客源市场分析机制，不断扩大其旅游市场，吸引更多的游客前来旅游，在产品的开发中应注重开发多功能复合型产品， 注意产品参与性问题， 并努力与其它旅游产品相结合。

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现在人们生活水平越来越高，旅游越来越被人们喜爱，现在旅游的人口越来越多。这几年生态旅游与湿地旅游发展势头非常好，哈尔滨的湿地旅游发展也越来越好，促进了哈尔滨的经济发展，但哈尔滨湿地旅游与沿海一线城市有一定差别，但其哈尔滨旅游湿地旅游资源还有一定开发空间，市场发展空间比较大，要进行一定的战略规划研究，把湿地资源优势转化为产业优势，为地方经济发展作出贡献。

一、研究框架

国内关于旅游市场研究的文献较多，有从时间角度分析客流特征； 有从空间角度分析客流状况； 有从时空、游客属性特征等方面阐述旅游地市场特征或游客行为特征。笔者尝试从市场供需角度对哈尔滨湿地旅游市场进行分析，并提出相应的战略规划。

二、供需分析

通过哈尔滨市旅游局调查大队拿到的统计问卷数据，然后根据问卷数据进行统计分析而得到的。统计问卷是在2014 年7 ～10 月份，对哈尔滨的3 个代表性湿地景点进行抽样调查完成的。

（一）需求分析

1、性别构成

通过调查研究，哈尔滨2014全年抽样调查研究数据比较男女比例分别为54.21% 、45.79。哈尔滨湿地旅游的游客中男女比例分别为52.18%、47.72%。通过性别比较分析，哈尔滨湿地旅游比例比全市旅游总体比例略高，因此在湿地旅游过程中，注重女性旅游者提供相应的旅游产品。

2、职业构成

职业构成如图1所示：

3、年龄构成

湿地旅游适应各个年龄段，特别适合家庭旅游，通过调查分析25～44岁这个阶段游客最多，这也符合旅游特征，这个年龄段在各类旅游中所占比例都比较大，其次是45～64这个年龄段人群，这个年龄段人群精力、体力都越来越差，比较适合湿地旅游，对于观光旅游都没有吸引力了，最后18～24岁这个年龄段，青少年比较热爱旅游，但这个年龄段人群事业刚刚开始，经济基础还比较薄弱，湿地旅游是比较适合的，其它年龄段更少，这与湿地旅游发展的特色。

4、游客感兴趣的湿地分布情况

通过抽样调查研究，游客感兴趣的湿地分布情况如图2所示：

5、游客满意度调查

通过问卷调查，利用李克特量五维计算法对满意度进行计算如表1所示：

（二）湿地旅游市场供给分析

1、哈尔滨市湿地资源丰富

哈尔滨湿地旅游资源丰富，现在主要有太阳岛湿地、滨江湿地、呼兰河口湿地、金河湾湿地、白鱼泡湿地、伏尔加庄园等。这些湿地面积成为哈尔滨旅游特色，尤其哈尔滨夏季旅游，良好的生态环境，是人们旅游的向往，美丽的景色构造出湿地旅游一道风景线，生态湿地旅游是未来发展的趋势，现在全世界都注重生态旅游，保护生态环境，注重旅游发展，是旅游产业可持续发展的根本保障。

2、湿地旅游资源开发和利用状况

现在哈尔滨湿地旅游有很大的开发空间，目前哈尔滨湿地旅游有13个景点，都对外进行接待游客。哈尔滨湿地旅游项目开发比较晚，利用程度不高，尤其旅游产品的开发程度不高，对地方经济贡献不明显，旅游产业的快速发展，都促进地方经济的快速发展，拉动其它产业的快速发展，解决地方就业等问题。哈尔滨湿地旅游资源利用不高，具有很大开发价值。

3、旅游接待能力

哈尔滨旅游景点能满足游客的接待能力，哈尔滨现在星级酒店接近80家，满足游客的住宿、吃饭能力。哈尔滨有旅行社300多家，周边配套设施齐全，完全能满足游客的需求，为哈尔滨旅游产业快速发展，提供了一定保障。

三、战略规划

（一）加强宣传

宣传是提高影响力的有效手段，哈尔滨湿地旅游起步比较晚，必须加强宣传力度，提高其在人们心中的影响力，打造出跟哈尔滨冰雪大世界一样的知名度，不仅能吸引全国各地游客，还有吸引大量外国游客，通过湿地旅游，提高哈尔滨在世界的知名度，进一步拉动区域经济发展，打造出哈尔滨东方小巴黎之称。

（二）产品设计

哈尔滨的湿地旅游产品应以复合型产品为方向，以两日游为目标（ 重点） 同时发展休闲度假游。针对游客不同年龄以及不同职业的市场，应开展丰富多样的旅游产品，满足各种职业和人群的需求。产品设计主要从湿地生态教育旅游产品、湿地摄影、绘画、写作等专业旅游产品、湿地垂钓、划船、餐饮、度假等休闲旅游产品、湿地徒步、自行车、攀登等户外运动旅游产品、体育竞技比赛这几个方面进行设计湿地旅游产品，促进哈尔滨湿地旅游可持续发展，拉动哈尔滨经济起到积极作用。

（三）配套设施及管理

旅游产业要健康发展，与旅游相关配套设施要发展，这是旅游产业发展的基本保障。现在个别湿地管理存在一定问题，为了湿地旅游的可持续发展，一定要保护生态环境。旅游景点的管理与开发，设施的管理都有一定的科学性、创新的管理，创新的去工作，为湿地旅游发展作出贡献。