体育旅游市场分析范文

导语：如何才能写好一篇体育旅游市场分析，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

关键词:冰雪体育；旅游市场；营销模式；黑龙江省

1黑龙江省冰雪体育旅游产业的发展现状

现如今,黑龙江省已经成为了我国首选的一个冰雪体育旅游胜地,其冰雪体育旅游产业的发展一直在稳步上升,同时,其冰雪体育旅游的人数以及经济收入也在稳步上升,尤其是其滑雪项目更是得到了迅猛发展,这使得我国黑龙江省的国际滑雪节其知名度不断上升,另外,黑龙江省良好的滑雪场设施及其人性化的服务,更是受到了国内外大批滑雪运动爱好者的喜爱。虽然,黑龙江省在发展冰雪体育旅游产业方面有着地理位置、自然条件、场地设施以及国家政策等诸多方面的优势,可是其区域性经济方面实力的严重不足以及其对冰雪体育旅游这方面专业人才的严重缺乏也使得其进一步的发展受到了严重阻碍。所以,我们应该抓住黑龙江省冰雪体育旅游方面市场发展的潜力与机遇,走独具特色的冰雪体育旅游的创新化道路。

2黑龙江省冰雪体育旅游发展过程中存在的问题

2.1其市场中严重缺乏对于发展方面的规则以及国家政策上的辅导

最近几年以来,我国黑龙江省的冰雪体育旅游市场以及它的相关产业都得到了快速地发展,但是其冰雪体育旅游经济方面的理念还有待得到进一步的推广,另外,有关的调控机制也还没有形成,严重缺乏对于其总体发展的规划以及促进其稳定健康发展的相关产业政策与经济政策,同时,在冰雪体育旅游市场的开发、经营以及产业化发展战略等诸多方面的理论研究还比较滞后,使我们不能够很好地去把握住市场的需求,只能盲目地去开发,去做大,其布局与结构也不合理,在发展上也不平衡,导致了整个行业的利润不断下降,还出现资源浪费的现象。

2.2其市场以及产业的发展不相协调

冰雪体育旅游产业在黑龙江省已经形成了比较良好的发展态势,并且开始逐渐被广大人们所接受和喜欢。但是其冰雪体育旅游的市场以及产业的发展还相当不协调,人们在思想观念层面上对于冰雪体育旅游的经济方面的认识还存在偏差,没有形成一个比较完善地冰雪体育旅游产业链,因此不具备规模效应。尤其是很多的相关部门以及企业它们各自为战,受到经济利益的趋动,开始只顾及到自己眼前的利益,严重缺乏长远发展的眼光,使得市场的竞争无序化,还严重地破坏了我们大自然的景观与环境,同时,很多的冰雪体育旅游场馆其功能也不完善,使得其相应的配套设施无法跟上潮流,也就无法使得消费者们多层面的需求得到满足,丰富多彩的旅游资源不能够得到充分地利用。因此,想要成为冰雪体育旅游市场以及其相关产业的发展优势,我们还需要对现有资源进行有效地整合,使其实现合理化运作。

2.3冰雪体育旅游产业的管理体制不够完善

黑龙江省冰雪体育旅游产业的发展十分依赖于我国社会市场经济的整体发展,其作为一个消费程度比较高的冰雪体育旅游产业,与广大人民的消费水平是紧密相关的。另外,其在管理体制方面的滞后以及不完善,同时其经营管理者的水平较低,而且服务意识以及质量也比较差,这些都是制约黑龙江省冰雪体育旅游产业发展的极其重要的因素。因为冰雪体育旅游产业对于大多数的人们而言属于一件比较新鲜的事,所以他们需要一些专业人员以及服务人员的协助,为他们提供一些技术与安全保护上的指导与讲解,因此,这也就需要我们为那些具有着体育技术以及旅游专业知识的专业服务人员们提供一个不同层次上的服务。另外,作为一个冰雪体育旅游产业不可以只是从利益角度出发,我们更要从不断提高我们的服务意识以及高精尖的冰雪体育旅游产品方面下工夫,只有这样才能真正促进黑龙江省冰雪体育旅游产业的不断成熟与发展。

3黑龙江省冰雪体育旅游的市场营销模式方面的创新策略

3.1不断加强其管理体制方面的改革,将市场作为其发展导向,科学合理地进行统筹与规划

黑龙江省冰雪体育旅游产业市场的开发与经营是一个比较复杂的系统性工程,在其管理体制上我们必须要进行大力地改革,我国政府也要有效地去进行一些行业上的管理与引导,同时还要改变当前多头管理的市场局面,逐步实现科学、规范且有序的管理机制,实现行业自身工作做好,企业也根据规范做好自身的经营管理活动,从而最终达到由我国政府主导、全社会参与、企业经营管理以及市场化运作的创新市场营销模式,建立以及形成一个相对比较完善的冰雪体育旅游的产业发展链,不断提升产业规模与质量,同时还要全面地提高黑龙江省冰雪体育旅游市场的竞争力,使其相关的企业以及社会能够共同受益,真正实现冰雪体育旅游的可持续化发展。

3.2不断完善黑龙江省冰雪体育旅游市场的有关制度

我们必须不断优化以及整合现有的资源,制定出适合黑龙江省冰雪体育旅游发展的有关行业标准、治理方法以及总体规划,对于冰雪体育旅游产业的开展不单单只是需要冰雪产业的有力保障,同时还需要其他相关的产业系统进行服务与支持。所以,其他地区的旅游企业也要根据其当地的实际情况,不断打破区域的限制,从整体的大局利益角度出发,进行统筹规划,合同组建起具有较大规模与竞争力的企业以及冰雪体育旅游景区,对冰雪体育旅游产业进行联合开发,从而有效地吸引资金,使得资源得到整体地开发与利用。另外还需要注重挖掘每个地方的特色,建设有着高中低不同档次的冰雪体育旅游的消费场所,从而满足消费者们的不同需要,最终有效地推动冰雪体育旅游产业的市场化以及规模化发展,逐步形成以冰雪体育旅游为龙头的完整化体系。

3.3加大对于黑龙江省冰雪体育旅游活动方面的宣传力度

我们要大力地开展各种各样、丰富多彩的冰雪体育旅游活动,对其进行普及与宣传。不断加大其宣传促销的力度,将宣传与行业的营销进行结合,实现多样化、多形式以及多角度与多层面的宣传效果,不断扩大其冰雪体育旅游产业的影响力与竞争力,打造出具有地方特色的冰雪体育旅游品牌性产业,不断推动黑龙江省冰雪体育旅游产业的普及以及其竞技水平的大幅度提高。另外,我们还要积极地开发一些适合不同消费群体的冰雪体育旅游项目,不断丰富其冰雪文化的内涵,广泛开拓我们的客源市场,不断吸引更多的来自国内外的旅游人群,从而不断扩大冰雪体育旅游产业以及相关产业的发展,有效地拉动黑龙江省乃至我国经济上的可持续化发展。

4结语

综上所述,冰雪体育旅游已经成为拉动黑龙江省经济发展的重要产业,因此,我们要注重对其市场营销模式进行完善与创新,从而不断促进其冰雪体育旅游产业的健康发展,并最终推动其经济的可持续化发展。

作者:张微 范锐 单位:黑河学院

参考文献:

[1]曹亚东,安巍,陈泽奇.辽吉黑冰雪体育旅游市场定位的研究[J].冰雪运动,2013(4):92-97.

篇2

关键词:阳朔旅游市场;分析;定位

中图分类号:F59

文献标识码:A

文章编号:1672-3198(2010)07-0080-02

阳朔素有“中国地球村”的美誉,“桂林山水甲天下,阳朔堪称甲桂林”,高度概括了阳朔的自然风光。阳朔百里山川,处处奇山秀水,自然景观与人文景观交相辉映,被誉为“中国旅游名县”,吸引着众多的中外游人。

1 旅游市场现状分析

1.1 广西旅游市场分析

自治区党委、自治区人民政府十分重视旅游业的发展,把旅游业列为扩大内需的重要措施和发展第三产业的发展重点。随着旅游的逐步发展,其已成为广西国民经济的支柱性产业,为全区的经济发展做出了重要贡献。

2006年广西全面启动泛北部湾旅游合作,深化了与越南、马来西亚、泰国、新加坡的合作,构建由广西、广东、海南和越南共同组成的环北部湾旅游合作联盟以及由北部湾及中国南海周边国家组成的泛北部湾旅游合作联们已经进入实质性阶段。广西和同盟双方正积极加速发展在旅游交通、旅游项目投资、旅游促销和人力资源开发、旅游者往来便利化、旅游突发事件处理等方面的合作。国内方面,广西加入“泛珠江三角洲”经济区,同周边省份的合作日益加强。按照已经实施的《广西高速公路网规划(2006年―2020年)纲要》,到2020年广西将构筑形成“4纵6横3支线”的路网格局,对建立和完善综合交通运输体系具有极其重要的意义。

1.2 桂林旅游市场分析

桂林自古享有“山水甲天下”之美誉,是中国乃至世界重要的旅游目的地城市,有着被国务院确定的国家重点风景游览城市和历史文化名城两顶桂冠,被誉为国际旅游明珠。桂林是国内旅游发展最早、最成熟的旅游目的地。自1973年发展旅游业以来,桂林旅游日益成熟独立。特别是近几年来,桂林旅游持续稳定增长。

表1 2004-2008年桂林市旅游接待人次与旅游收入一览表

年份

项目

20042005200620072008

接待总量(万人次)1111.431205.081337.9515251600

增长率(%)――8.4311.03145.5

旅游收入(亿元)50.1457.9568.7585100

增长率(%)――15.7518.6323.2%18

资料来源:桂林市旅游局

1.3 阳朔旅游市场分析

阳朔旅游经过多年的发展,旅游的方式已由过去单一的观光游发展到今天的乡村游、修学游、生态游、文化游、访古游、探险游等多种休闲游览方式,成为世界级旅游目的地。近几年来,阳朔旅游发展呈现出一派生机勃勃的局面,阳朔旅游已驶入“快车道”,旅游接待量持续快速上升。

表2 阳朔县旅游接待人数统计表

年份项目2004年

2005年2006年2007年2008年

同比(%)同比(%)同比(%)同比(%)

接待人数(万人次)320.2353.510.4%41517.4%516.324.4%558.28.1

其中入境人数(万人次)38.563.865.7%8228.5%86.65.56%88.21.8

接待过夜人数(万人次)63.368.878.29%138.54101.2%142.720.2%165.315.9

其中入境人数(万人次)13.8718.331.9%26.4844.7%26.425%----

资料来源:阳朔旅游局

2 国内游客调研统计

2.1 抽样说明

本次调研采用简单随机不重复抽样(Simple Random Sampling)的调查方式,运用问卷调查方法进行。调查地点选择在阳朔西街,调查主要针对游客市场。调研的时间主要集中在2009年11月24日和11月25日,在调查期间共发放问卷200份,收回191份,其中有效问卷183份,无效问卷8份,回收率达95.5%,有效率达91.5%。

2.2 游客人口统计因素分析

2.2.1 性别和年龄

根据调查问卷统计结果,阳朔游客中男女游客比例相差无几,其中男性95人,占52%,女88人,占48%;年龄主要集中在21-30和31-40两个年龄段之间,占总数的78%,其中21-30岁58%,31-40岁20%。

2.2.2 受教育程度和职业

从统计结果来看,高学历游客占总体的比例很大,游客受教育程度普遍较高。本科学历所占比例最高占39%,其次是大专占34%,研究生及以上学历占5%,高中及以下占22%;职业构成以公司职员和学生为主,分别占34%和30%,其次是政府工作人员和教育工作者均为6%。

2.2.3 收入水平

统计显示,各收入阶层分布相对均衡。其中,游客的月收入在800-1500,1501-2500元所占的比例最大,均为22%,其他收入阶层中800元以下19%,5000元以上15%,250100-3500元12%,3501-4500元10%。

2.3 游客行为特征分析

2.3.1 旅游方式和重游率

统计显示,旅游者出游方式分别为团队游客57%,散客43%,两者比例相当。且大多数游客是第一次来阳朔西街旅游,其中第一次占51%,第二次38%,三次及以上11%。这说明阳朔旅游产品种类丰富,产品参与性较强,旅游重游率较高。

2.3.2 认知途径

调查显示,游客对阳朔的认知途径主要是通过亲友或同事介绍,占48%,这说明口碑介绍在旅游宣传中的重要性;样本中网络占18%,说明阳朔要加大对网络的投入和重视;其余为电视广播占15%,报纸杂志占8%,广告/宣传品占2%,其他占9%。

2.4 游客需求分析

2.4.1 旅游吸引物和旅游目的

根据统计,各旅游吸引物的吸引力分别为山水风光占62%,乡村风情占21%,建筑艺术占7%,歌舞表演占5%,地方土特产占5%。这说明山水风光和乡村风情等自然淳朴元素为吸引游客的主要吸引力。很大一部分游客到阳朔旅游的目的是为了观赏山水景观,占44%。没有特定目的放松心情的占20%,品尝民间饮食占11%,欣赏民族工艺品占8%,体会民间习俗占7%,体验歌舞表演占5%,体验农家生活占5%。

2.4.2 最喜欢景区和印象最深的溶洞

通过分析,漓江为最受欢迎的景区,受欢迎程度为41%,其次是西街32%,印象•刘三姐18%,遇龙河15%。在较著名的溶洞景区中,银子岩最具特色,给游客留下的印象最为深刻占49%,其次是七星岩19%,芦笛岩11%,丰鱼岩11%,聚龙潭10%。

2.5 修正参考

鉴于市场调研时间相对较短、地点集中等原因,此次调查没有设计英文问卷,并且调研结果有一定的局限性,故在对问卷进行了调研统计分析后,还将参考《阳朔旅游发展总体规划(2005-2020)》、《遇龙河景区旅游发展总体规划(2002-2010)》和《十里画廊总体规划(2006-2020)》的市场调研结果进行市场分析预测。根据历年统计数据和调研结果:阳朔的入境游客以港澳台、日韩、东盟(特别是泰国、马来西亚和新加坡)为主,欧美客人相对较少且主要是英国、法国、德国、意大利、美国、加拿大和澳大利亚。由于这些国家的游客占据了最主要的地位,所以在进行市场地位时,应充分重视这些市场。且阳朔观光游览仍占绝对多数,而度假休闲游客也占到相当比例,并且绝大多数游客表示对中国的农耕文化感兴趣,特别是对月均收入超过3000元的高收入的国内游客群体,以度假休闲为目的来到阳朔的占到了调查总数37%。在游客消费趋向上,则主要集中在景点游览,其次为饮食。游客的消费情况与景区的旅游资源与产品结构、服务档次紧密相关,因此,有必要进一步加快景区的形象推广和基础设施建设。在阳朔各旅游景点的知名度上,排名前五位的景点为大榕树、印象刘三姐、西街、月亮山、遇龙河,说明大榕树、月亮山、遇龙河在市场上已具备了较高的知名度,有了一个较好的市场声誉的初步基础。在旅游项目设置方面,大部分的游客已不满足于传统的游览项目,而更愿意参与到带有一定体育锻炼性质的休闲类的旅游项目中,强调参与性。

3 旅游市场定位

3.1 客源空间分布

阳朔的游客以广西区和广东的旅游者为主,特别是桂林本地和临近的南宁、柳州、玉林等地的旅游者以及广州、惠州、深圳。其中桂林本地游客占全部广西游客的比例高达48%,其次是柳州16%,玉林13%,南宁11%。而广东各市县中前三位分别是广州60%、惠州12%、深圳10%。

3.2 旅游客源市场分析

2.2.1 国内主要客源市场分析

(1)广西。广西区内的客源市场是整个阳朔县的最重要的客源市场之一,特别是桂林和附近的柳州、玉林以及首府南宁。桂林至阳朔高速公路于12月19日竣工通车。桂阳高速路使桂林交通网更加完善,缩短了阳朔与桂林、南宁、柳州等的交通距离。柳州城镇总人口200万人,是广西乃至整个西南的工业重镇,而且毗邻桂林,居民收入较高,来龙胜旅游较为便捷。玉林人口547.17万人,经济发展迅速。南宁是广西区的首府,市区人口245万人,居民收入高,出游市场庞大。这四个广西城市是阳朔最重要的区内客源市场,此外,除这三个地市之外,邻近桂林的河池以及广西东南部经济较发达的地市也应被视为近中期需要重点开发和渗透的客源市场。

(2)广东。广东,特别包括广州、深圳、珠海、东莞等城市在内的珠三角地区,是广西最重要的国内客源市场,同时也是桂林重要的客源市场,游客量仅次于广西区内的游客量。广东和广西不仅在文化上有很大相似和相同之处,经济和交通等方面联系亦很密切。

广东是国内经济最为发达的省份之一,广东居民不仅收入高,而且有出游习惯,且重游率相当高。近几年,来自广东的自驾车游客也逐渐增多,成为桂林自助旅游市场上最重要的客源流之一。特别是2008年12月19日,桂林至阳朔段高速公路竣工通车,使桂林市与珠江三角洲的距离进一步缩短。桂林高速公路网的日趋完善,将使桂林的区位优势日益凸现,为加快桂林旅游发展提供了新的机遇。今后很长一段时期内,阳朔都应该把广东市场作为最重要的区外客源市场进行宣传和开发。

(3)京津唐地区和长三角地区。京津唐地区和长三角地区等大中城市是国内旅游主要客源地,尤以京津和沪宁杭地区经济较为发达、居民收入水平较高、出游能力较强、出游距离较远。

虽然这两个地区距离桂林距离较远,但和桂林交通联系方便,桂林到上述地区均有数条航班开通,根据最近几年桂林旅行社行业所反映的情况看,这两个地区是目前桂林国内旅游市场增长最快的地区,特别是长三角地区。基于以上分析,上述两个地区是阳朔县今后需要重点渗透开发的旅游市场。

参考文献

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关键词：国内旅游近程市场远程市场产品开发

为适应旅游业的发展，江西省旅游部门在原有旅游产品的基础上，调整旅游产品结构，开发旅游主导产品和旅游精品，推动产品的更新换代，充实旅游产品的文化内涵，突出鲜明的江西特色，提高其品位。通过“重点驱动，热点带动，新品促动、整体联动”，建立旅游产品体系，提升旅游产品竞争力，促进江西旅游业的全面发展。

江西旅游市场分析

距离的远近对于人们的旅游行为有两方面的影响：激励效果。人们都渴望探索和了解一些未知的事物，距离遥远可以激励人们旅游行为的产生，尤其在以观光为目的的旅游中作用最大，这是消费者对稀缺资源的偏好；阻止效果。旅游是需要付出代价的消费行为，距离越远，要付出的金钱、时间、体力、生活舒适与方便，甚至是情感等代价就越大。

（一）近程市场分析

江西省国内旅游近程市场是指本省和周边的广东、福建、浙江、安徽、湖北、湖南及长江下游沿岸和沪宁——浙赣沿线的大、中城市。广东珠江三角洲、江浙沪的长江三角洲和福建福州及闽南三角地带的大、中城市群是我国经济最发达，旅游支付能力强且出游意识浓和出游率高的地区；其中沪宁杭旅游资源与江西差异性较大，而广东、浙江、福建则有与本区交通联系较便捷的优势。湖南、湖北及安徽与江西比邻，有地理优势。

（二）远程市场分析

江西省国内旅游远程市场主要是指北方沿海（河北、苏北、山东、辽中南地区）、长江以北京九铁路沿线的大、中城市及长江上游四川和重庆3个地区。前两个地区经济条件较优越，资源差异性大，但受交通直达性和距离制约；四川和重庆由长江航运较方便，但本身旅游资源条件较好，而且铁路交通受限，距离较远。京九铁路的开通至今，北京、天津、山东游客比重上升较快，旅游经济条件优越，有发展为核心市场的趋势。

目前江西总体上是以近程市场为主要旅游客源地，近程市场比例达百分之八十以上。在长假期间远程游客的比重总体有所上升。以2000年暑期来江西旅游的游客客源地分析来看近、远程市场游客比例，见表1，图1。

（三）旅游消费者特区分析

无论近程市场还是远程市场，中青年的主要需求是观光旅游产品。这一年龄层次在商务、公务、修学旅游及度假旅游市场中也占一定比例，其中35—45岁游客尤为重视家庭式自助旅游。结合我国人口年龄结构现状分析，这一年龄层次人口比重还高于理想人口比例，有利于这个层面旅游市场的开发。这一年龄层次人口以管理人员、高校学生、党政公务员、专业文教人员、销售人员、公司职员居多，文化程度为大专和本科为主。企事业管理人员、公务员有较多公务旅行的机会，是会议、商务类旅游地的主要客源市场。

由于多数老年人比较喜欢选择距居住地路程近一点的旅游目的地，所以针对近程市场这一年龄段的游客，应开发宗教文化、养生健身与生态旅游，以拓展中老年游客市场。老年人的身体状况决定老年人对服务需求的特殊性，决定了旅行社不能在满足大众的共性需求的过程中实现对老年人个性需求的满足，而是要根据老年人的生理和心理特征来开发产品，尤其在产品的方便性、安全性、保健性方面突出特色。经研究表明，老年旅游者与其他旅游者的重要区别在于：其旅游动机以“回归自然、怀旧、疗养”为主；其喜欢的旅游形式为：山野风光、乡村风光、森林游憩、旧地重游、亲情游、寻根游、温泉浴、日光浴等；由于年龄较大，他们更倾向于参加团队游，并希望有一名有耐心、脾气温和且能干的导游，同时，旅游时间不宜过长（以一周内为好）、目的地不宜过远；老年旅游产品应以安全、方便、可靠为主要特征。据此分析，旅行社应努力设计符合老年人以上需求的旅游产品。

近程市场的青少年（学生）市场具有潜在市场的意义，对未来的旅游发展与重游率都至关重要。江西教育、生态、科考旅游资源丰富，是红色文化、军事文化、自然科学与观光相结合的教育考察等的重要市场，具有广阔的开发前景。青少年游客平时要上学，所以旅游时间基本上都选择在寒暑假，尤其是暑假，是青少年旅游的高峰期。

江西旅游产品开发策略

（一）近程市场产品

1.观光旅游产品是目前江西的主要旅游产品，这种产品在今后相当长的时期内，仍是国内旅游的主导产品，应不断增加和丰富产品的内容，融知识性、文化性和参与性于一体，以满足旅游者新的需求。要加强高品位、高文化含量的观光型旅游产品的开发，增加产品附加值，将具有代表性的资源进行优势互补组合，形成江西旅游精品。

2.将度假型旅游产品作为目前重点开发的旅游产品；要以延长游客的逗留时间为目标，针对细分度假休闲市场，提供高质量的产品，建设旅游精品；重视休闲度假与旅游文化的结合，积极开展文化休闲活动，提升文化品位，营造良好的度假氛围。

3.开发宗教文化旅游。如：龙虎山景区从道家文化出发，选择最有旅游市场吸引力的养生文化作为度假区的主题，培育养生环境，发展养生娱乐，提供养生餐饮，进行养生教育，形成特色旅游产品。与观光度假型旅游产品组合，开发滑水、登山、自行车、龙舟竞赛等体育健身旅游，可以与有关体育组织联系，成为该项目的活动基地；与龙虎山养生文化相结合，开展运动养生游；与赣饮食文化结合，推出食疗（药膳）旅游产品；与中医疗养相结合，推出针灸、推拿按摩等旅游产品。

4.开发短途消闲旅游产品。随着双休日的实施，在我国城市兴起了周末旅游，由于时间因素，旅游路程不可太长，应根据当地及周边旅游资源分布情况，开发出具有吸引力的短途消闲产品，此种旅游有广大的市场潜力。大力开发双休日休闲旅游产品时应注意以下几点：加快城市近郊自然景点的建设，包括森林、低山、村野、河湖等，改善基础服务设施；开发一批新颖、奇特、刺激，富有挑战性，个人参与性强的项目；改善吃、住、行条件，建设休养、疗养场所；着重提高重返率，采用低价政策；改善服务态度，提高质量，规范秩序。

5.举办一些旅游节庆活动和一些主题旅游项目，如“瑞金红色旅游文化节”、“陶瓷文化旅游”、“龙虎山道教文化旅游节”等，都受到国内近程旅游者的青睐。开发主题旅游产品项目中的自然生态旅游要选择生物种类繁多、植被丰富，颇富自然野趣的自然保护区和森林公园进行开发，目前比较适宜的地方在庐山、武功山和鄱阳湖等地区。科普修学旅游要结合我省的大、中、小学以及中专技校，进行交流和联欢，选择相关的文化型、科普型的景点（如靖安三爪仑国家森林公园、井冈山、庐山等），围绕学习、科技、环保、爱国主义等为主题，突出科技、文化含量和科技知识性、趣味性与参与性。

6.依托中心城市，整合全省旅游资源，构建以城市旅游（商务与文化观光）、湖山休闲度假和特色专项旅游为主的三大旅游产品体系。重视与周边旅游省份（如安徽、湖南、湖北、浙江、福建、广东等）旅游产品的组合开发。

（二）远程市场产品

1.提高现有观光旅游产品的档次，加速观光旅游产品的更新。在相当一段时间里，文化观光型旅游仍是旅赣游客的主体，这是江西省的优势所在，但是不能在低水平上重复开发，要对老产品进行重新包装、完善和优化。要尽快更新传统产品，对传统线路不断增加新的内容，在观光产品中开发出具有深刻文化内涵的内容，并有一定参与性活动；不断推出新的有吸引力的新线路。要不断开发新景点、新活动；不断改进已具有一定接待能力的线路的综合条件。尽快对确有吸引力但综合接待能力尚不完善的线路进行再完善；积极开发度假、娱乐、主体旅游等对回头客有吸引力的项目；改善公共交通和咨询服务，引导散客观光；优化观光型产品的地域组合，提高江西全省观光旅游的整体效益。

2.着重推出九大旅游产品：红色旅游、山水风光游、体验探险游、商务会展游、休闲度假游（养生休闲游）、科普修学游、节庆游、宗教文化游、自然生态游。

3.实施旅游精品工程，重点开发十大旅游区，应以保护为主，开发为辅，创造返璞归真的旅游氛围，并可开展一些生态型的参与性旅游活动，以丰富生态观光度假旅游产品的内容，创造旅游品牌。

4.积极开拓主题旅游产品。江西省旅游产品大多属于单一型观光旅游产品，市场风险大，市场层面狭窄。因此必须开发出丰富多彩的旅游产品，建立复合式、多重式产品结构。开发主题旅游产品是改变江西旅游产品总体结构，扩大来赣客源的一个重要途径。今后应在会议、奖励、健身疗养、生态旅游等方面下工夫。注重江西开放形象的营造，创造江西的国家优秀旅游城市的美好形象；借助区位优势，争取一些专业性、区域性的会议会展来江西举办或开辟分会场；积极建设展览中心、会议中心和旅游商务服务中心，完善和提高商务服务接待设施，培养专业的翻译导游人员；组合产品，提供满足商务客人需求的旅游项目；重视江西商贸流通市场和旅游商品市场的培育，促进商贸服务和商务旅游的发展；举办大型旅游节事活动和商贸洽谈会；大力开展娱乐休闲旅游和购物旅游活动，加强城市娱乐休闲设施建设，建设城市商业游憩区，通过有效措施丰富游客的夜生活。

5.迅速推出散客产品，加速形成旅赣散客市场。近几年来，旅赣客人中散客增长已超过团队占据主导地位，散客增多是大势所趋。江西省旅游业必须立即行动起来，大力发展散客业务并逐步实现产品标准化，办公自动化，销售网络化，只有这样才能适应日益增长的散客市场的需要。

参考文献：

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关键词：高尔夫旅游；休闲旅游；发展对策

高尔夫运动，作为现代都市人们体验和感受高雅文化的休闲方式，已经得到了大多数朋友们的认同。体验和感受高尔夫文化，不仅是一种身体运动的生物过程，而且也是一种陶冶性情，愉悦心灵、感受文明的精神体验，是一种文化的感受。由高尔夫运动派生出的高尔夫休闲旅游可以体验和感受时尚与健康、文明与高雅的生活方式，从而可以使疲惫的身心得到一种放松与调整，使我们的生活更加亮丽多彩。

一、高尔夫休闲旅游的概念及作用

高尔夫旅游（Golf Tourism）是高尔夫运动和旅游活动这两种资源的有机整和，它属于高端运动旅游形态，即高尔夫球运动的爱好者离开自己所居住的城市（国家），前往异地（异国）的高尔夫球场打球、参会、交友以及从事相关的旅游活动等。暨南大学深圳旅游学院的吴克祥副教授认为：“高尔夫旅游是一种指向明确 、具体的特殊休闲旅游 ，无论人们参与高尔夫运动的程度如何，旅游的目的地就是高尔夫球场。

高尔夫休闲旅游产业已成为当今世界的朝阳产业，而且随着重庆的经济文化发展和人们生活水平的提高，高尔夫休闲旅游产业在重庆的发展形势良好，潜力巨大。它既可丰富人们的业余体育文化生活，满足人们的休闲需求，提高国民素质和生活质量，又可创造巨大的社会效益和经济效益，带动其他产业发展，促进经济增长。

二、重庆高尔夫休闲旅游现状

近年来，高尔夫旅游已经得到一定程度的推广，由此带来的经济效益、社会效益和环境效益有目共睹，为我市高尔夫产业、旅游产业的发展起到了很好的推动作用。

不过，重庆目前高尔夫旅游的开发和经营程度只能算是初级的探索阶段，具体操作过程中存在着许多亟待解决的问题，如部分高尔夫行业的经营者缺乏高尔夫产业意识，致使其在与旅行社的合作上显得顾虑重重，影响高尔夫旅游市场的扩大；在高 尔夫旅游业务的具体开展上，旅游机构和球场在利润分配和策略制定方面存在较大分歧，影响高尔夫产业链的延伸等。具体来说，重庆高尔夫休闲旅游发展中存在的问题如下：

1. 认识存在误区

从高尔夫球运动进入中国开始，通常被人们认为是一项贵族运动，这无形就把高尔夫球运动看作是少数人的休闲项目。由于政府调控管理，高尔夫球运动又被人认为是浪费土地资源的项目，加上高尔夫球运动在中国的普及程度不高和高尔夫文化的传播不足，导致了人们对高尔夫球运动的曲解。

2. 高尔夫休闲旅游专业人才不足

目前，重庆高尔夫旅游从业人员大部分的知识结构存在明显缺陷，文化程度偏低。与高尔夫球运动的发展形成强烈反差。他们都需要既了解高尔夫球相关知识，又需要旅游综合方面的知识。这样两方面知识的综合利用才有利于高尔夫休闲旅游的开发与发展。目前，在中国西南地区仅四川有烹专和阿坝师专有高尔夫专业，但都处于起步阶段。

3. 产品雷同，功能单一

现阶段，重庆高尔夫休闲旅游的主要活动大多以高尔夫比赛、练习和交友为主，具体表现在吃、住、赛、练、游等方面，而以高尔夫为主的文化艺术休闲、健康疗养休闲、高尔夫经济论坛等还处于原生状态。

4. 旅行社与球会谁为开发主体的问题

旅行社和球会都可以成为高尔夫休闲度旅游的开发主体，成功开发的关键是在服务的质量与线路的搭配。现在重庆许多旅行社想做高尔夫旅游这个高端旅游市场，但是因为没有这样的经验，所以不知道该如何人手。高尔夫与一般的游客团体相比，存在特殊性，客户的特殊性决定着服务的特殊性。与此同时，旅行社这边还存在一个很重大的问题就是与球会的沟通。如何拿到比球会门市价格要低的果岭、球童、球车以及酒店住宿餐饮费用，让旅行社有钱可赚，这个是旅行社愿意向这个方向发展和投入的关键。另一个方面，球会也可以做这样的开发。但是从球会角度出发的这个开发比旅行社的开发要来得困难。

三、重庆高尔夫休闲旅游发展思路

（一）正确认识高尔夫运动

目前，我国在发展高尔夫的过程中确实存在较多问题，但这不是高尔夫本身的问题。作为一项体育运动，它既有利于提高国民素质和生活质量，满足人们越来越多样化的休闲娱乐的需要，又对我国社会经济及体育产业化进程起促进作用。因此，从政府、行业协会、媒体到企业应有责任正确地宣传和推广高尔夫运动，促使高尔夫旅游业的健康、有序的发展。

（二）加快重庆市高尔夫旅游人才培养

鼓励有条件的高等院校以及相关的培训机构根据社会需求，通过培养和培训等多种渠道尽快提高高尔夫专业人员的素质，培养高尔夫俱乐部经营管理的高级经营人才，以及具备高尔夫草坪建植与管理、高尔夫球场规划与设计、高尔夫建造等能力的技术人才，并具备相应的旅游产品规划设计知识，以满足我市对高尔夫旅游人才的巨大需求。

（三）正确把握高尔夫休闲旅游客源市场

从目前重庆高尔夫旅游的发展来看，按照地域可将高尔夫旅游客源市场划分为三大块：国内市场、亚洲市场和欧美市场。国内市场又可分为本地市场、北、上、广市场（北京、上海和广东）、云南海南山东市场和其他省份市场。其中，本地市场球会会员人数为1000余人，会员人数虽位居西部之首，但相对而言仍然太少，这与重庆市民对高尔夫运动是贵族运动的错误认识紧密相关。

按照游客类型，可将高尔夫旅游的客源市场划分为各球会会员和非会员中的高尔夫爱好者及参与者、包价旅游的高尔夫旅游者和高端商务客人及以企业为单位的奖励性度假客人。

作为高尔夫休闲旅游产业经营者，除把握以上客源市场外，还应扩大市场目标定位，定位在中上收入者，扩大大众高尔夫旅游市场，与球会联手，推广大众高尔夫运动及高尔夫休闲旅游，挖掘大众高尔夫旅游市场，稳中求升，逐步拓展高尔夫休闲旅游客源市场。

（四）培育优质高尔夫休闲旅游产品

利用我市丰富的历史文化、自然风光、旅游设施等，提高重庆高尔夫旅游品牌形象，设计独特的高尔夫旅游线路，做到标准高，规模适中，球场服务好，并体现传统历史文化和民族特色。具体而言，可从以下两方面入手：

1. 打造个性独特的高尔夫休闲旅游产品品牌

每一个高尔夫休闲旅游场地都拥有着其自身独特的地理地貌特点、历史文化内涵，高尔夫休闲旅游区在建设时应该注重旅游度假地形象的建立，应突出自身特色，因地制宜，开发内涵深刻的主题形象，进行深层次的创新，打造个性独特，独具一格的高尔夫休闲旅游产品品牌。

2. 以市场为核心，围绕旅游者需求多样化开发

高尔夫休闲旅游产品的开发应同时兼顾国内市场和国际市场的需要。在开发国内产品时，应根据现实情况，开发出既能满足高尔夫球会会员等高端市场需要，又能兼顾大众高尔夫休闲旅游的产品。在开发国际休闲旅游产品时，应充分研究客源国的高尔夫旅游消费需要。通过借助国外游客普遍对中国文化有着浓厚兴趣这个优势，深挖高尔夫休闲旅游产品的文化特质，开发出有特色和有优势的国际化品牌产品。

同时，适应当前旅游需求的变化趋势，向个性化、多样化方向发展，根据高尔夫休闲旅游者的不同需求进行市场细分，并根据市场细分结果将消费者需求与客观条件相结合，找准产品定位，强化高尔夫休闲旅游的不同核心利益，形成产品的特色与差异性，开发不同档次、不同规模、适销对路的高尔夫休闲旅游产品。

在具体产品开发时，要加强现有高尔夫休闲旅游产品的深度开发，优化产品结构。在完善精品线路的基础上扩大资源开发的辐射面，有效地将潜在高尔夫休闲旅游资源转化为现实的高尔夫休闲旅游产品，使各区域高尔夫运动资源与旅游资源得到合理开发和充分利用，在时间和空间上保证高尔夫休闲旅游业的可持续发展。

（五）全面提升高尔夫休闲旅游环境

加大宏观管理力度与组织建设规范高尔夫休闲产业的竞争秩序和经营行为，督促其提高服务质量，优化环境，完善球场建设，提升交通、住宿接待设施，制订高尔夫旅游的收费标准和税收政策，尽快营造良好的政策环境、投资环境、治安环境。同时，利用一些高尔夫的国际组织，推动国外高球人士对重庆高球设施的认识，加强人性化服务。

（六）加强高尔夫休闲旅游产品的宣传

高尔夫休闲旅游产品具有深刻的体验性。针对目前旅游消费者对高尔夫休闲旅游产品不熟悉的情况下，加强对重庆市休闲旅游产品的宣传，通过向旅游者传递各种有关高尔夫休闲旅游产品的信息，增强市民对该产品的理解与感知，获得各种美感和认识。让市民亲自参与高尔夫休闲活动，甚至参与产品的设计，使互动更加具体、深刻。

参考文献

[1] 张金鸥，李云霞.我国高尔夫旅游市场分析[J].市场论坛，2010年第2期.

[2] 王飞加，陈恩玉.我国高尔夫旅游市场经营现状的研究[J].广州体育学院学报，2008（05）.

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【1】市场部实习报告 一 实习目的

尝试经商的滋味，增加自己的阅历，积累社会经验。作为一个大学生，毕竟身在学校，接触社会的机会很少，我们需要有更多的体验，更多的经历，为我们以后就业做好准备。同时还可以通过自己的双手赚取一部分生活费，减轻家里的负担。

二 实习时间 20xx年7月26日-20xx年8月25日

三 实习地点 **超市

四 实习人：XXX

五 实习内容

毕竟这是我人生中第一份工作，我很珍惜。开始工作之前，我承诺：我会尽我最大的能力来为我人生中第一份工作留下一个美好的开始。一个人对待工作的态度决定一个人的素质，不论什么样的工作都需要同样认真的心态。从迈进**超市的那一步起，我就明白我已经是一名员工了，我的言行举止不仅仅体现了一个大学生的素质，更代表了我们**超市的形象。

我在**超市主要负责冷冻区中式糕点的称量和冷藏食品的售货。经过一周的训练，我熟练地掌握了货物的称量、买卖、进退方法及注意事项等等。在职期间，我认真履行**超市十八字宗旨和十六字准则，即全心全意为人们服务，百分之百让顾客满意宗旨和文明经商，热情服务;提高素质，争创一流准则，用微笑、热情和熟练换取顾客的满意。闲暇之余，我努力负责好我们冷冻区货物的陈列状况及日期记录，努力做到让每一位顾客看到一个新颖整齐的货区。

一个超市从计划经营到筹备资金，到经营管理再到从中赢利、久远发展需要很复杂很周密的安排，其中的每一个细节都不容忽视。我充分利用下班时间对我们超市的构造、分化以及管理做了一个调查，简略的总结了一个超市的构造和经营管理方略。

首先我先简略介绍一下我们超市硬件上的大体构造，分内部构造和整体构造。

内部构造

我们超市共分十三个区，分别为收银区、洗化区、针织区、鞋区、日用百货区、冲调区、调味区、饮料区、食品区、生鲜区、油粮区、散货区、冷冻区。其中洗化区包括化妆品、护肤品、洗发护发用品、洗衣用品、洗浴用品、牙膏牙刷、卫生用品、清洁剂等;针织区包括各种品牌的各种衣服，有休闲服装、四季服饰和男女配套服饰等等，还有毛巾被褥等床上用品以及卫浴用品等;鞋区包括各种品牌的男女皮鞋、男女休闲鞋以及童鞋等;日用百货中的商品很多，包括文具、箱包、玩具、体育用品、雨具、饰品、清洁用具、厨房用具、杯具、锅具等等;冲调区包括冲调用粉、保健品、婴儿食品、中老年补品、奶粉以及用各种名贵药物炼制而成的补品酒等。

调味区包括调味料、调味酱、罐头等;饮料区包括各种品牌的白酒、啤酒、牛奶、果汁等;食品区包括膨化食品、饼干、方便面、火腿、烧烤鸡鸭和各种糖果;生鲜区又分为蔬菜区、水果区、海鲜区、肉区、糕点区、面制区、熟食区等;油粮区包括各种食用油和多种米面等;散货区包括散称的果冻、饼干、小蛋糕、干炒货、蜜饯以及鸡蛋等;冷冻区包括各种冷藏食品，像水饺、汤圆、各种肉丸以及雪糕等。另外，我们超市还另设了同心金店、小家店、济仁大药房、游戏厅和西餐厅。同心金店专卖金银玉制品，小家店除卖小饰品和钱包等，还有话费充值等服务。西餐厅专卖西餐，为方便顾客就餐餐厅还设置了中餐位区。超市入口处设有服务台，服务台工作人员除做好服务工作外还要负责香烟的销售。

整体构造

一个超市也算一个小的公司，也需要有各个部门协调一致的运行、管理。我们超市设有会议室、结算室、会计室、微机室、收获区、物流中心、营运部、保卫科、休息室、服务区、顾客服务区等部门。会议室是领导们商讨会议的地方，结算室主要负责超市货物的进出结算，会计室负责对结算室的工作进行核实，微机室将会计室的统计结果输入超市的账户中，并将商品的价格输入微机纪录中。

另外如果有新成员要到超市工作也需要到会计室报名，收获区主要负责货物的进购，并对货物进行质量和数量上的检查，物流中心有进货储藏室、退货储藏室、冷库等，营运部主要是定期对卖场的各个方面情况进行检查，保卫科主要维持超市的秩序和安全，另外还负责超市部件的安全检查等，休息室是为超市工作人员特别需要而设立的，服务区是为顾客车辆停放和特别需要而设立的，顾客服务区是专门为顾客休息而设立的服务场所。其中会计室、结算室、微机室和收获区这几个部门联合比较紧密，收获部要将退货、进货的账目交到会计室里，另外，如果有新品进来要将新品的信息交到微机室里有微机室计算商品的价格。

【2】市场部实习报告 一、实习目的

本次实习的目的在于通过深入到社会商业经济中，将所学到的市场营销理论与实际的结合、提高待人处事的能力、了解消费者心理等，尤其是观察、分析和解决消费中的实际问题以便提高自己的实践能力和综合素质，希望能帮助自己以后更加顺利地融入社会。

二、实习内容

首先简单介绍一下我的实习单位：湖南职工国际旅行社，是经湖南省工商局注册具有独立法人资格的实体单位，注册资金200万，是一家专业从事旅游电子商务、各种票务代订、旅游新产品销售等综合业务的有限公司。公司汇集了大批旅游行业精英，员工都是从事该行业多年，积累了丰富的旅游经验的优秀员工，短时间内在同行业中起到了很强大的影响力。公司坚持少做广告，多做实惠，在旅游市场领域里凭借高质量，低价位而闻名湖南同行，良好的信誉和员工的努力，公司的形象深深扎根广大消费者心中，并成功的树立了自己的优秀品牌。

在实习期间，我主要以旅游市场调研和办公室文秘类工作为主。在这半个月的实习工作中，我得以亲身体验社会，学到了很多在课堂上学不到的知识，并获得把课堂教学的理论知识与社会实际实践相结合的机会。通过这次实习，我对旅行社的经营、管理及组织结构有了初步的了解，在实践中使我认识到旅游业的一些基本情况，以及其对地区乃至国家经济发展的重要性，并补充了自己有限的理论知识，提高了实际的操作能力。

(一)办公室文秘类工作

由于第一次较正式的步入社会，走进公司上班，加上领导对自己的具体工作能力等方面不是很确定，所以在国旅实习的半个月里，公司并没有分配什么重要的任务给我，仅仅是一些办公室里杂乱的工作，比如：取文件，送文件，打印，接电话，打扫卫生，整理办公室，倒开水等。虽然这些只是杂乱的小事，但我并没有抱着随意的态度，而是对每件事都很认真的去处理，我个人觉得连小事都不能做好的人，

就别提做什么大事了。

经过一个月基础性的工作后，我与公司同事和领导进行了相互了解，彼此间建立了一定的信任感和亲近感，并且使我学会了一定的社会交际，提高了自己为人处事的能力。

(二)旅游市场调研

随着市场经济的不断发展，市场营销学正不断地向旅游行业渗入，现已形成了旅游市场营销学，并逐渐地完善。市场调研作为市场营销的一部分，有着最为基础和重要的意义。

在公司实习期间，我有幸得到了一次实践性地市场调研活动，真是兴奋之极。在学校里，经常听文老师讲些有关市场营销的理论知识，偶尔在大二的时候有过些实验性地模拟调研，但从没有过如此正式地社会调研。对我来说，这次绝对是一个把三年来所学的理论知识与社会实践相结合的绝佳机会，所以我本人非常的慎重与认真。

在做市场调研的整个过程中，我表现得相当活跃与积极。调研前期进行了调查问卷设计，以及调研对象分析，很多观点还得到了上级和同事的认可与赞许。市场调研中期，也就是正式有对象性的社会调查，我和同事们以小组的形式进行，按区域分配，我所在的小组负责韶山一块。我们接到任务后，我提议以街区为单位，每人负责一部分，分头行事，这样可以在最短的时间内完成任务，同事们都表示同意。于是，充满激情、汗水、劳累与期望的一天就这样的开始了。回到公司，我们进行问卷统计与分析后，把结果交给了负责人。领导看了市场分析后对我们赞扬了一翻。经过此次调研活动，我对湖南旅游市场有了更进一步的认识了解，特别是顾客这一块，也对自己有了更深的认识，发现了许多不足之处，需要更努力地不断学习提高。

三、市场分析报告

目前省内的旅游市场分析

第一，同行业激烈的竞争。旅行社求新求变跨越发展。省内各大旅行社在当前日趋激烈的市场竞争中，求新求变，内提升外扩张，实现了跨越式发展。一是在市场竞争中实施差异化战略，突出优势。近年来，省内各主要旅行社抓住后金融危机时期的发展契机，实施差异化战略，加快结构调整，突出各自特色和优势，不断开辟新的市场，使旅游市场蛋糕越做越大。如长沙中国国际旅行社秉承经营高端客源的策略，主攻澳大利亚等远程高端旅游市场，收到了良好的效果。二是准确定位，产品推陈出新。省内各主要旅行社根据各自的市场定位和目标市场，精心设计了各具特色的产品，受到了旅游消费者的追捧。如：湖南省中青旅国际旅行社有限公司推出的出境游包机产品颇具市场竞争力;湖南海外旅游有限公司不仅拥有长沙县乡村旅游产品和长沙市开福区一日游产品的专线权，还与湖南卫视勇往直前栏目合作，全年推出我与明星去旅游旅游产品;湖南新康辉国际旅行社则推出了会奖旅游产品、自由行旅游产品等适应新兴市场的产品。三是创新促销模式，加大促销投入。省内各主要旅行社顺势而为，不断创新促销模式，收到了良好的促销效果。如湖南新康辉国际旅行社除常规的促销方式外，突出网络营销和电信营销，全面改版企业网页，申请电信短码96555，成立短码服务中心，建立网上门店和电信门店等;同时各主要旅行社加大促销的经费和人力的投入，今年宣传促销投入上百万的旅行社有5家。如：湖南省中青旅国际旅行社有限公司投入促销经费128.6万元，同比增长153%;湖南光大国际旅行社投入177万元用于促销，先后派专人赴马来西亚、印度尼西亚、新加坡等其主要客源市场促销和采购5次以上，还派专人常驻新

加坡促销。四是外延扩张与内涵提升并重，推动旅行社跨越发展。近年来，省内各大主要旅行社在提升企业内涵的同时，根据旅游消费趋势、行业特点和产品特性，结合企业经营理念和模式不断打造品牌，增设分公司、门店等网点，朝规模化经营、品牌经营转变。如湖南省中青旅国际旅行社有限公司和湖南海外旅游有限公司不断加强区域网络扩张，连锁门店不仅基本覆盖全省，还在其重要的客源码头城市设立了分公司。

第二，优秀员工流失问题。现在很多企业都面临着一个共同的问题，那就是优秀员工的流失，旅行社作为服务性企业，人员具有高流动性。我在公司实习的短短半个月中，就有一位优秀的导游想离开，但不知道经理用了什么方法留住了她。这不是一个小问题，人才的流失将带来一系列问题，如企业机密泄露，客户流失，成本上长升等。所以，旅行社应该重视这一问题。

第三，旅游市场混乱。相信到旅游过的人，都知道旅游市场的大致情况。各种黑导，宰客现象，旅游市场其实处于一种相对混乱的状态。但是近年来，经过政府对市场进行的各种调控后，现在稍有好转。不管哪一行业，市场混乱将增加企业许多额外的成本，严重地将导致企业灭完。

相应的解决方案

一、突出针对性，讲求实效。各大旅行社认为，根据不同的市场采取不同的促销策略、针对性地推出产品，才能出实效，特别是境外旅游市场。要根据旅游市场的结构特点制定出相应的市场开拓规划，有重点、分层次地进行促销，并按照市场开拓规划，有选择性地参加国家旅游局牵头组织的境外促销活动。

二、运用现代技术，改进促销方式。各大旅行社认为，携带大量纸质宣传资料参加旅游交易会、博览会、旅展等是在资讯很不发达的环境下采取的旅游营销手段和方式，在特定的环境下有一定的效果。在网络、通讯异常发达的今天，要采取网络营销、电信营销等新型营销方式，这不仅更加符合受众的需要，而且更加低碳、环保。

三、借船出海，协调利用其他机构促销。各大旅行社认为，旅游产业本身的高关联性决定了旅游市场的开拓离不开航空公司、口岸办、国家旅游局驻境外办事处和国家驻外使馆等机构的支持。协调与这些机构的关系，充分利用和发挥它们各自的优势，借船出海，对旅游宣传促销可起到事半功倍的效果。

四、实习报告总结及体会

在实习期间公司的同事给予了我热情的指导和帮助，而我也虚心向他们请教学习，把大学所学的知识加以运用，在理论运用于实践的同时，也在实践中更加深刻地理解了以前没有理解透彻的知识。经过这些天的实习，我对公司也有了更深刻的了解，也初步熟悉了旅游的具体操作步骤。更重要的是，这是我踏入社会的第一步，虽然只有短短两个星期的时间，但是也让我看到了自己的很多欠缺，让我深知出身社会，还需要很多学校里学不到的能力。

虽然已经是进入大四了，但对于实际社会工作还是茫茫然的，毕竟书本上的只是一个概念，具体操作并没有教你。难得的实习机会，我想把它做好。在这段时间学会了一些比较琐碎的事情，但确实体会到了工作的辛酸，觉得自己在学校所学的专业知识严重不足，不能适应激烈的工作要求，像那些实际操作性极强的工作，我们这些刚出来没什么工作经验，而且本身就没好好学学校的专业课的人来说，根本无法和那些老手相竞争，有时候感觉确实无从下手。只有虚心的请教和多用心去做才可以慢慢的摸索出一条道路。

【3】市场部实习报告 实习目的：

营销专业实习是市场营销专业教学计划的重要的实践性教学环节。通过实习是学生深入理解和掌握已学过的市场营销基本理论、基本方法和基本技能;进一步缩小理论教学与企业营销实践的差距;提高学生的独立动手能力与分析问题和解决问题的能力，为后续课程的学习提供更多的感性知识和打下良好的实践基础。

实习内容：

一、找工作、面试

期末考试的结束暗示着大三的结束，伴随而来的还有实习的开始。结合实习目的，同学们纷纷走出校门去找工作，我也就是其中的一员。由于电脑出了故障，考完后就开始在工商联人才市场搜寻招聘启事。那天我们看到了很多招聘启事，其中大部分是要招收技术人员，而对于我们就只能考虑到销售。招销售人员的招聘启事不多，对于我们来说最大的问题是各公司店只要全职的并要求要有一定的销售经验。逛了许久还是没有发现好的机会，最终和同学只能是失望而归。

最终放弃了出去寻找招聘启事转向通过网络的帮助，其中我们查看很多人才网最终选了智联人才网，在智联人才网中我们主要是搜寻一些关于营销的工作，如销售等。最终，我在智联人才网找到了德尔合肥物流中心，其正好在招收若干销售人员而且学历不限更重要的是其要的是兼职。通过招聘信息里的电话和联系人我们很快地联系上了负责此次招聘工作的孔经理，通过在电话上的简单沟通我很快获得面试的机会。

首先，孔经理要求我简单地介绍一下自己，我稍微思索了一下很快地就介绍了自己;其二，他还问我为何要来德尔，我简单地说明一方面是学习任务另一方面是德尔能为我提供良好的发挥自己的平台。面试完后，孔经理叫我先回去过几天就会通知结果，没想到第二天就打电话过来说明天就可前去报到。

二、培训并了解企业

在此次的培训，公司采用了实践型培训法也叫作实践法。实践法是通过让新员工在实际岗位或真实的工作环境中，亲身操作、体验，掌握工作中所需的知识、技能的培训方法，在员工培训中应用最为普遍。实践法主要适用于以掌握技能为目的的培训。

本次的培训就是使用实践法中的个别指导法，其和以前的师傅带徒弟相类似。在老员工的指导下，我认识到实践法中的个别培训有其很多优点：

1、新员工在老员工的指导下开展工作，可以避免盲目摸索;

2、有利于新员工尽快融入团队;

3、可以消除刚从高校毕业的受训者出现开始工作时的紧张感;

虽然个别指导法有其优越处，但仍有缺点存在;

1、为了防止新员工对自己构成威胁，指导者可能会由于保留自己的经验、技术，从而是指导浮于形式;

2、指导者本身水平对于新员工的学习效果有极大的影响;

3、指导者不良的工作习惯会影响到新员工;

4、不利于新员工的工作创新。

个别指导法存在者一定的缺点，但其很是适合销售岗位新员工的培训，特别是对高 校的毕业生和在校生。掌握销售过程中的一些技巧还是远远不够，正所谓做事要知己知彼，方能百战不殆，为此我们空闲时间就要了解公司的情况和主要从事的业务及其关系到的产品。

德尔地板合肥物流中心(下称德尔地板)是一家主要从事地板批发兼零售的私营企业，其员工规模为50余人。虽然主要从事的是瓷砖批发兼零售。

由于工作的需要，我们也被要求对德尔地板进行了解： DER德尔集团是全球领先的专业木地板制造商，20**年北京奥运会家装和公装地板供应商，多年来致力于为全球消费者提供绿色环保、科技领先的家居产品和最前沿的家居体验。集团总注册资金1.6亿元，产业涵盖地板、研发、地产、连锁、传播、物流、教育、投资等领域，集团总部位于历史文化名城苏州。

德尔国际地板有限公司为中国林产工业协会地板专业委员会副理事长单位、中国质量万里行理事单位，其在吴江建成的生产基地是全国最大规模的木地板生产基地之一，拥有德国HOMAG豪迈、荷兰砂霸等国际一流生产线，在地板原料加工、外观处理等方面拥有多项关键性产品专利技术。

DER德尔销售网络已覆盖国内32个省市及欧美、东南亚、中东等地区的20多个国家和地区，成为具有全球竞争力的优势企业之一。主要客户包括阿迪达斯、哈根达斯等跨国企业以及万科、中海等国内优秀房地产集团。

DER德尔已经逐步实现设计、生产、销售的国际化运作。企业先

后通过ISO9001-2000国际质量管理体系认证、中国环境标志产品认证，产品荣获国家免检产品、DER中国驰名商标，中国名牌产品荣誉。

三、正式上岗

经过了几天的培训，最终合格通过并正式上岗。一开始我就询问顾客要购买的地板主要铺设在大厅还是卧室，顾客只是说刚买了房子还没装修先来看看地板的市场情况。了解到这我心想这可能与事实不符应该是要来买的，也知道这至少是潜在的顾客，就介绍了一些店里销售情况较好的几款地板并简单地说明了一下公司的服务标准。经过短短不到两天的正式上岗，我比较好地掌握了一些销售技术并很好地进行了有效的推销。在销售的过程中，我也结合了一些《现在推销学》里的理论知识进行了有效的实践活动，在实践中认识到理论积累的重要性。

在短暂的实习工作中，我获得了一些认识：

1. 工作中要始终以一种谦虚、真诚的心态向同事和领导学习，不怕吃苦，不斤斤计较，要和同事和睦相处，以阔达的心胸面对你身边的每一个人。

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关键词：高校旅游；市场开发

高校旅游，是指以知名高等学府作为旅游目的地的新兴旅游形式。以高校校园优美的自然环境和独特的人文景观为基本吸引点，以感知高等教育的场所氛围、体验校园生活或参观现代科学教育为主要内容，让游客得到精神的愉悦。

近年来，越来越多的游客涌进大学校园参观，尤其是著名高校的校园成了一个城市热门的旅游景点。据统计，每年暑期北大、清华日均游客保持在4000人次左右，高峰期达到近万人次；武汉大学校园内1999年人流量为70万人次，2000年突破100万，2001年超过150万，近年人数已超过200万，在赏樱高峰期，一天进出珞珈山的人次高达16万之多；从2010年5月开始，天津大学把每个月末的周六作为校园开放日，接受社会团体参观预约，从而成为天津市首家试水“校园游”的高校。高校旅游作为一个新的亮点已广泛被大众接受，高校校园已成为其所在城市旅游发展中重要且必不可少的吸引物。

高校旅游属于特色旅游，是旅游市场的一个分支，随着中国经济和教育的发展，高校旅游消费供给与需求状况也在相应的变化之中，作为一个成长性良好的旅游产品，应在对高校旅游资源的深入分析及对客源市场细分的基础上进行产品设计开发。

一、高校旅游资源构成

我国许多高等院校都具有悠久的历史、优美的校园风光、众多的历史古迹、浓厚的文化氛围，并拥有先进的教学科研资源，自然与人文景观是有形的资源，与校风、校训、学风、教风这些无形的资源共同构成了极为丰富的高校旅游资源（如下图），这些极具魅力的旅游资源更因名校深厚的文化底蕴而独具魅力，具有独特的资源价值。

二、高校旅游的客源市场分析及产品设计

1.中小学生理想游

我国现有超过1亿的10～15周岁的中小学生，他们处于生理尤其是心理成长的重要阶段，具有很强的求知欲，对高等院校充满了神秘的幻想，他们渴望能够了解高校，渴望能够与高校及其学生进行直接接触，高校旅游正能满足这种心理。发展高校旅游产品不仅可以为他们提供形式多样、内容丰富的旅游活动，而且让他们在参与旅游活动过程中树立远大理想、培养科学文化素养和团结协作精神、体验和理解社会生活的涵义,有利身心健康。

2.各类事件旅游

借助各类事件增加校园游的内容，增强旅游体验。例如可以以本、硕、博“带帽”仪式、重大体育赛事、各类文化节庆活动等带动吸引高校校园游览人群。学位授予仪式因其神圣、肃穆和崇高，具有较强的观赏性，校园文体节庆活动丰富多彩，也是极好的旅游吸引物。

3.毕业生故地游

以往各届毕业的学生，一般都有故地重游的愿望，却常常因为工作、生活的紧张忙碌或各种不便而很少有机会重返母校，以毕业周年为聚会的契机开发相应的旅游产品能够较好地满足这类人群的需求。

4.社会青年向往游

尽管近年来国家扩大了高考录取比例，但还有相当一部分人与高校无缘，有人甚至会把这当作人生最大的缺憾。高校旅游能在一定程度上弥补这一遗憾，因而这也是一个很有潜力的客源市场。

三、高校旅游开发的瓶颈及对策

由于校园各类设施的承载量有限，过量激增的游客对校园原有的教学秩序造成干扰，环境压力增加，游人的知识背景各不相同，对校园环境陌生，出现了引导衔接不到位造成游览过程混乱等一系列问题。高校一方通常认为大学是从事教学与科研的机构，必须保持自身的人文气质与教学秩序，普遍未对高校旅游有足够重视，对前来参观游览的团队也多报以冷脸。高校旅游产品的开发尚未纳入正常渠道，需要转变传统观念，尝试走校企联合的道路，高校与旅行社共同开发这个市场。

要对高校游注入新鲜内容，增加旅游项目，丰富体验活动，将服务延伸以吸引人气。高校旅游不应只是走马观花，而要有停驻和学习、交流与回味的时间，不仅能参观校园还可以请教授作讲座，每周都采取不一样的讲座方案，让游客感受在高校中的学习生活，有效地开展高校旅游。

总之，高校作为一种新型旅游资源，通过创新思维，充分挖掘高校旅游资源的潜力，细分市场，开发多种形式的高校游产品，将会使高校旅游成为一种真正有品位和吸引力的特种旅游项目，并发挥其应有的强大经济功能和社会影响。

参考文献：

[1]田美蓉 欧阳颖:高等院校校园旅游研究[J].人文地理，2005，20(1).

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[关键词] 体育旅游联合促销模式原则

体育旅游作为体育与旅游相结合的一种极其复杂的社会现象，是旅游者在较为充足地满足了自身基本生活物质消费前提下所产生的一种更高层次的消费，主要来源于人们的社会性需要。体育旅游作为我国旅游业的重要组成部分，其市场将呈现国际竞争国内化，国内竞争国际化的趋势。

一、体育旅游的涵义及特征

体育旅游是我国旅游业的重要组成部分，从经营者的角度讲，它是指借助一定的体育资源和一定的体育设施，以旅游商品的形式，向旅游者提供服务的一种经营活动；对旅游者而言，体育旅游可理解为旅游者在旅游中所从事的各种与体育相关的活动，与旅游经营者和社会之间的产生的关系的综合。体育旅游既有社会学的意义，又有经济学的意义。说它有社会学的意义，因为体育本身就是一种文化活动、社会活动，体育旅游可视为一种精神消费，是旅游者个性化的经历，通过它，旅游者可以了解有关体育的知识，可以陶冶情操，了解民族特色文化与风情；说它有经济学意义，则因为其具有营利性，需要借助于体育资源和体育设施提供各种服务，需要投资并产生效益。

体育旅游是一种个性化的旅游类型，包括登山旅游、探险、漂流、野外徒步、赛事观赏等诸多项目。它是随着旅游的发展而逐步发展起来的，是一种新兴的具有广阔市场前景的旅游活动。根据旅游消费者消费需求的差异性，在体育旅游市场细分的基础上，体育旅游参与性、观光性、民族性和技能性等特征。

二、联合促销的类型

联合促销是指两个或两个以上的营销组织为了增强市场开拓、渗透和竞争能力，通过共同分担营销费用，协同进行营销传播、品牌建设、产品促销等方面的营销活动，以达到资源优势互补，营销效益最大化的目标。联合促销可以使联合体内各成员以较少经济投入获得较大的促销成果。

1.供应商与经销商之间的联合促销

例如几乎所有照相馆的招牌上都有胶卷的宣传版；几乎所有的饭店里都有酒类的宣传图片。体育旅游供销商与经销商之间联合促销的成功事例也已被业内关注和认可。

2.不同行业企业的联合促销

这是联合促销最常见的形式，不同行业之间不存在竞争关系，而且还可以优势互补。众所周知，“小天鹅”与“碧浪”在许多大专院校开办了“小天鹅―――碧浪”洗衣房。由于“小天鹅”与“碧浪”都是名牌产品，双方不存在竞争关系，这种不同行业企业的联合促销能产生名牌叠加效应，达到双赢目标。

3.同行企业之间的联合促销

商场上只有永远的利益，没有永远的朋友，同行之间的合作最终还是为了利益。由于小企业的产品不可能满足所有的顾客需要，也不可能进行大型的促销活动。合作则能解决这个问题。同行企业也需要互相利用，借助对方，达到双赢目的。在目前同行企业众多的情况下，这也是一条提高本企业竞争力的重要途径。

4.同一企业不同品牌的联合促销

同一企业不同品牌的联合促销，也能达到单一品牌促销无法达到的效果。合作双方可以利用对方的资金、通路、人员等既定的要素将本企业的品牌信息传达给消费者。这种同一企业不同品牌的联合促销，可以用来搭卖滞销商品，比单一品牌折价促销效果更好。

三、体育旅游联合促销的必然性分析

1.是由体育联合促销本身的优势决定的

体育联合促销除了可以降低促销成本、获得单独促销无法获得效果的优势外，还有扩大知名度的优势。名牌商品的联合促销，可以借对方产品的知名度为自己增加新的消费者群。

2.是由体育旅游产品的特点决定的

从体育旅游目的地的角度来说，体育旅游营销是对目的地体育旅游资源和产品的整合、策划、包装、推广等一系列活动，旨在提升目的地的整体旅游形象。体育旅游营销的受益者是旅游业内的所有企业和相关产业如民航、交通的企业，具有很强的公共产品特性。在完善的市场经济环境下，除非是在政府进行补贴的情况下，单个企业很少会涉足公共产品的生产和供给。我国实行政府主导型的旅游业发展战略，各级政府旅游部门是旅游目的地营销的主体，营销经费主要来源于财政预算。在大旅游的产业发展格局下，仅靠政府的单一渠道营销投入，不能满足旅游业发展的需要，必须在“谁受益、谁投入”的原则指导下，探讨政府和企业共同参与的联合营销投入和运作机制。

四、体育旅游联合促销的模式

1.区域联盟

国家间的区域联盟。地理区位相邻的几个国家为了开发共同的客源而进行的营销活动。

国内区域联盟。是指国内各区域单位间开展的联合体育旅游营销活动。体育旅游目的地联合营销。在目的地旅游部门的倡导下，由当地旅游产业链各个环节的不同旅游企业共同参与的旅游联合营销活动。例如瑞士将优美风景和传统的滑雪运动经过精心包装，向世人推出，每年仅此就吸引国外游客1500万人次，创汇70亿美元左右。

旅游企业间联合营销。组建体育旅游联合体是体育旅游企业间联合营销的最常用方式。联合体内的企业进行统一产品采购、统一销售价格、统一广告宣传，通过规模效应降低运营成本，并进行联合品牌建设。

2.产销联盟

指体育旅游供应商、批发商与零销商之间结成的联盟，是体育旅游产业上下游企业间的一种垂直联合营销方式，比较典型的联盟形式有旅行社与酒店间的联盟、旅行社与体育旅游景区点间的联盟等。

3.品牌联盟

品牌联盟是指多个旅游企业联合起来，统一线路，同一价格，共同打造一个强有力的市场品牌，通过共享品牌促进成员企业的共同发展。。

4.价格联盟

价格联盟是多家同业企业为了防止业内的过度削价竞争，自愿达成协议，共同抵御恶性价格竞争而采取的一种联合营销形式。例如，2002年赴韩、日世界杯足球赛观光助威团，就是国内旅行社共同大造的一个价格联盟，效果良好。

五、体育旅游联合促销应注意的问题

目前，联合营销的理念和方式已越来越多地被旅游部门和企业采用，但在体育旅游的实际应用中，许多体育旅游联合营销活动都不算很成功。以至所谓的体育旅游营销活动搞得红红火火，但收效寥寥。从联合营销的理论内涵来说，还需要对有关问题进行深入研究，联合促销应注意以下几个问题。

1.体育旅游联合促销需坚持的原则

（1)目标一致性。联合营销是多方参与的营销活动。不同的营销主体在各自组织的营销活动中有着不同的营销目的。但各方的目标应该是一致的，以“合力效应”来达到凭个体力量不能达到的效果。

（2)利益共享性。联合营销所形成的利益必须能为参与各方所共享，这也是开展联合营销成败的关键。

（3)投入多元性。体育旅游联合营销的参与方共享营销利益的前提是共同承担营销成本。在联合营销中，参与营销的各方都应是营销投入方。

（4)行动协调性。解决行动协调问题的一个办法是成立由营销各参与方高层管理者组成的非常设协调议事机构。

2.树立“大体育旅游营销”观念

“大体育旅游营销”观念是适应我国体育旅游业发展需要，从“大旅游、大市场”观念延伸出的体育旅游营销观。长期以来，大多数人将体育旅游营销等同于体育旅游宣传促销，实际上体育旅游营销和体育旅游促销有本质的不同。体育旅游促销仅为体育旅游营销的一个环节，体育旅游营销所涵盖的领域远大于体育旅游促销，涉及体育旅游地资源开发、产品和线路设计、产品组合包装、定价、客源市场分析、宣传推广等众多方面。“大体育旅游营销”观是一种整体营销观念，涉及营销管理的各个环节，在体育旅游联合营销中也应以这一观念为指导。

3.建立长效合作机制。

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2014年接待游客__万人次，实现旅游收入__亿元，分别同比增长21.73%和26.45%，收入增幅超过人次增幅4.72个百分点，旅游经济实力全省排名第五，比2013年又上升一位。过夜游人次为3544.79万，占国内游客比重60.1%，比2013年底提高了9.5个百分点，过夜游游客平均停留时间1.9天，比2013年底提高了0.1天，游客量增长尤其是过夜游比重的提高体现在住宿业的快速增长上，住宿业平均客房出租率逐月稳步攀升，11月份达到63.17%，位居全省第1。主要工作有：

一是景区创建工作成果明显。2014年我市__文化园、__岩、__山、__山4家申创国家4A旅游景区成功，数量位居全省第一，4A级以上景区数量跃居全省第3，排名比2013年上升2位。市区__乐园、__家具成功创3A景区，____省紫檀博物馆、____田歌实业、____集团、____箱包成功创建省工业旅游示范基地，2014年成为我市景区创建硕果最丰富的一年。

二是探索发展混搭融合的创意旅游模式。运用创意积极推进城市旅游内涵化，将__创意园、__桥、__窑等资源包装成旅游吸引物，在古子城推出“微电影体验游”项目，与中国__剧院开展合作推出“古__风情”旅游文化演艺项目，落实三江六岸水上游乐项目实施方案制订工作，探索以__古城文化底蕴为“里”、以三江六岸游憩景观带为“形”、以现代新颖特色创意为“魂”的文化旅游新路子。推进乡村旅游向特色化、品质化转型，对此2014年__副省长批示“__市这些年在这方面做了很多有成效的工作，值得充分肯定。”推进古村落资源利用，初步编制《__古村落文化旅游招商手册》，积极推动研学旅游项目，联合市外侨办命名了我市首批国际研学交流旅游古镇古村各3个。同时指导各县市积极推进旅游和生态、文化、商业、工业和农业的融合，__在全市率先获评全国休闲农业与乡村旅游示范县，__成功命名全国生态旅游示范县，__利用非物质文化遗产推出乡村旅游精品线路，__依托国际旅博会大力发展商旅融合，__积极推出工业游线路。

三是个性化设计线路。鼓励旅行商做地接、做特色、做服务，1-11月全市旅行社在组团外出人次下降4.54%的情况下，地接旅游人次增长43.27%。加强和各类社团、协会等组织合作，和__老年报、__自驾游联盟、__品质旅游组团联盟、__摄影家协会等合作，推出老年游、自驾游、寻春游、采风游等个性化线路。谋划探索“高铁+新能源汽车”新自驾游模式，计划明年初首期投放60辆新能源汽车用于开展自驾游租赁业务。

四是加快创意主题特色住宿业发展。一手抓城市创意特色主题酒店。星级饭店稳定增长，新开业五星级标准饭店3家，新创建五星级饭店1家，与此同时积极发展了一批主题酒店，住宿业本身成为“以住留人”的旅游吸引物；另一手抓乡村休闲民宿，2014年在市委组织部关心下举办全市乡村旅游发展专题培训班，专门到____学习创意特色民宿，新发展了市区__慢生活休闲区，__峡、__溪游憩带，__溪等一批精品民宿业。

一是OTO战略合作与自媒体营销并进，发展“智慧旅游”。继2013年全国首家地市级旅游淘宝馆（美丽__旅游馆）开馆，2014年又和阿里巴巴支付宝、携程网、腾讯微信通开展合作，借助电商企业的大数据、云计算平台，开展针对性的市场分析和精准营销、创意策划。开展旅游自媒体营销，上半年开通了__旅游公众微信、易信等“微平台”，粉丝超过10万人，平均每天浏览量近3万次，在人民网第1期“全国政务微信影响力排行周榜”旅游版中居全国第三，12月20日在第七届2014中国智慧旅游应用大会上，“__旅游”微信公众号获得“中国旅游好微信TOP10”。

二是创新事件营销方式，发展“眼球经济”。围绕两大口号、五大品牌，开展“__品质旅游组团联盟走进__”、“高校媒体记者探访__古村落”等活动，开展古村落网上营销，已推出16期“最美古村落系列”主题“微推广”活动，直接组织参与人数合计超过2万人，其中直接组织外地游客参与10000多人次，网络点击量合计超过1000万次，省内外媒体专题报道__旅游超过100篇。创新推出“明星+体育”旅游模式，邀请到台湾著名影星__等举办影视明星公益篮球赛，借明星巨大人气开展旅游推广活动。

三是锁定目标市场和客源群体，实施“精准+联合”营销。和中国老年旅游专业委员合作，全国首个__老年旅游俱乐部在__成立；__在省教育

工会支持下成立__省教师疗休养基地；与__旅游集散中心合作，开通__至__旅游周末散客直通车，积极开拓__周末休闲旅游市场；与__中山国际旅行社、台湾富豪旅行社确定了开拓台湾旅游市场三方合作关系，“台湾万人游__”活动正在开展；抓住杭长高铁开通契机，邀请近百名高铁沿线城市旅行社来__踩线，与江西上饶市签署旅游合作协议，实施《乘着高铁去旅行》高铁宣传项目。加强市域内外营销合作平台建设，__和__开展了横店影视城、__国际商贸城“双城游”，2014年互送客源近40万人次；在__丽台人大合力推进下，开展三地旅游发展战略合作，10月18日__迎来首个大型千人团，5000余名台州等地游客来__。掀起新一轮旅游大项目建设。全市列入国家项目管理系统统计的项目从年初的72个增加到95个，总投资额764.34亿元，年度计划完成投资113.31亿元，全年完成投资125.63亿元，投产竣工项目6个。新开工项目28个，其中投资超过亿元的16个，超过10亿元的6个。加强项目策划包装和招商引资，全市旅游招商项目库内项目达35个，7个项目列入省重大旅游招商项目，4个列入省乡村旅游重点招商项目，5个项目在2014__旅游项目洽谈会上成功签约，其中4个已正式开工，旅游业逐渐成为新的投资热点。同时__山旅游休闲区、____（__湖）度假区、__温泉度假区、__影视文化产业实验区等旅游集聚区和旅游重点区块建设稳步推进。

一是列入全省“县（市、区）游客满意度调查”试点单位，将游客满意度指标作为对县（市、区）旅游考核的重要内容。在__召开“2014年第三季度全省游客满意度暨__游客满意度试点会”。

二是推进旅游服务“软硬件”建设。完成《旅游服务与城市建设一体化规划》（征求意见稿）；加快旅游信息平台整合，开设“微官网”、“微攻略”和“微服务”，重点针对自驾自助游推出包含景点、住宿、交通、特产、美食等内容的信息服务；针对市区32个主要旅游景区，按照国际化标准设置83块旅游道路交通标志牌，在高铁站设置旅游咨询服务点；成立旅游商品开发研究所，设计生产了102款旅游商品，开设旅游商品（纪念品）示范店；推进标准化建设提高旅游服务品质，新评定四星级旅行社2家、三星级旅行社3家，举办全市导游技能大赛和中餐主题宴会设计竞赛，开展各类培训3000多人。

三是推进景区环境整治工作。以景区环境整治作为提升旅游品质重要切入口，通过以制度落实责任、以铁腕狠抓整治、以创A驱动改造、以创意引领转型，使景区环境更加宜居宜游，旅游开发环保意识更加牢固，景区整体品质提升明显，经济效益明显提高。我市“铁腕推进效益驱动

__市全面整改景区环境力促旅游经济提档升级”信息被省政府专报采用。

全市旅发大会顺利召开，旅游工作体制机制进一步完善，市里成立由书记、市长担任组长的市旅游发展领导小组，市委作出将旅游业作为战略性支柱产业进行重点发展这一重大决定，以市委市政府名义出台了两个政策，并将旅游工作列入县（市、区）政府和相关部门的年度考核。与__职业技术学院联合成立“__市旅游研究院”，在旅游科研、旅游策划、旅游商品开发、人才培养等方面开展合作。行业协会建设取得突破，全市旅游行业协会形成了“上下串联、行业覆盖”格局。创新旅游投诉处理机制，在市政法、司法部门指导下成立旅游纠纷调解委员会，利用社会力量来解决旅游执法难、调解难等问题。

以《旅游法》为总领，落实市委市政府“打造旅游千亿产业，加快旅游景区串点连线成片，促进文化与旅游深度融合，合力打响五大旅游品牌”的要求，统筹发展，创新举措，拓展市场，强化监管，扎实推进旅游经济从量向质转变，力争明年接待游客7000万人次，实现旅游收入740亿元，分别同比增长17%和20%以上，过夜游占国内游客比重65%以上。

强化法规建设，进一步规范我市旅游市场，加强旅游质监执法队伍建设，与市场监管、物价等职能部门建立旅游市场联合监管机制。推动行业诚信建设，加快完善旅游企业和从业人员诚信档案记录。加强行业安全监管，对旅游各领域环节，特别是景区人流密集区域、旅游包车、

消防安全、特种设备、涉水项目等重点领域和节庆日、异常天气等进行重点监控，探索主要景区游客承载量管控，科学核定景区游客承载量。一是推进新能源自驾游和露营基地实施。扩大新能源汽车租赁自驾游项目覆盖面，推出新能源汽车自驾游精品线路10条，突出市区门户地位，串联市域景点和古村落；探索推进自驾露营基地建设，作为串联旅游资源的服务节点，制订《__市自驾车旅游露营基地建设标准》，首批在市区推出3个试点。二是以全域泛景区化打造旅游吸引物。积极推进“进城入村、突出创意”泛景区化发展，将城市街区、乡村古建、绿道古道等各类资源整合成为新的旅游吸引物，丰富和发展“田园种创意、古城玩时尚、宾馆卖蔬菜、客房融动漫”的创意旅游模式。三是加强多元个性化的线路设计。借助专业团队对全市旅游线路进行整合、组合、包装，推出生态游、亲子游、老年游、商务游等个性化线路。四是谋划趣味体育赛事、养生教学类旅游产品。

一是推进重点项目落地实施。力争列入国家项目管理系统的项目年实际投资100亿元以上，大力推进__夜上海和万花园、__勒芒汽车文化旅游小镇、__飞神国际慢城、____旅游度假区、__开__度假村、__白云运动休闲旅游区、浦江精品民宿等重点旅游项目实施。市区重点推进__区__桥生态休闲度假村、__山__生态旅游区、__地心世界、__水上乐园二期等重大项目实施，三江六岸水上游乐项目、__水上运动中心等项目落地，推进__湖旅游度假区向梅溪流域扩容。二是加强招商引资。策划一批国际化、品质化、规模化、集聚化的大型休闲度假旅游项目。市区重点支持北山双龙景区和尖峰山高尚生活区块的前期策划、规划包装、招商引资等工作。继续加强与国内外高端专业旅游企业对接跟踪。三是推进旅游集聚平台建设。加快推进__山旅游休闲区、__三江六岸景观游览区、____湖度假区、____度假区、__温泉度假区、____度假区以及__影视文化产业实验区等开发建设。

一是加强和顶级旅游企业合作。网络时代，“一网打尽”，深化和携程网、阿里巴巴支付宝、腾讯微信、途家网等旅游电商龙头的战略合作，依托网络平台和大数据量身定制开展__旅游差异性营销推广。加强和中国国旅总社等顶级旅行商合作，包装推出特色旅游路线和高铁自由行产品。二是自媒体时代的网上营销。依托__旅游公众微信自媒体平台、携程网等合作平台发展智慧旅游，突出眼球经济，利用主题活动开展事件营销，重点做好古村落旅游网上营销，深入实施国内外高校走进__古村落等营销项目。三是锁定目标群体实施高铁时代的精准营销。积极探索“高铁+新能源汽车+露营基地+古村落民宿”的特色推广项目，推进国际研学交流旅游村落项目。以上海为核心的__、港澳台作为境内外重点客源地区，以休闲度假、自驾游、老年游、高端游、商务会展为重点人群，分别开展针对性的精准营销，加强县市区之间、地市之间的营销合作。

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2009年11月下旬，我应邀赴丽江考察调研，并为玉龙雪山景区管理人员授课培训。其间，我与玉龙雪山旅游开发区管委会副主任徐涌涛先生多次交流，详细了解丽江市的旅游发展现状和玉龙雪山景区的营销管理模式，并在景区营销中心经理和程红先生的陪同下，全面考察了大玉龙旅游区的系列产品及其服务。从考察情况来看，玉龙雪山景区在品牌打造、产品整合、市场营销、文化建设和节目创新等诸多方面，均有极为出色的卓越表现。其领导班子的团结有力，管理人员的高素质和国际视野，以及营销策略运用的精准细腻，令人印象深刻。可以说，玉龙雪山景区的成功并不是偶然的，其营销管理体系所形成的综合竞争力，已使其成为中国旅游景区行业的市场领跑者。

一、做大品牌：整合产品集群发展

玉龙雪山景区在2007年成为全国首批66家5A级景区之一，升级后的第一个动作是整合周边六个景区的经营权，做大丽江旅游核心品牌景区。从 2008年1月1日起，游客只需手持一票，就可在两天内游览大玉龙旅游区。2009年4月，全国重点文物保护单位白沙壁画景区加入。自此，玉龙雪山从单一景区扩展为旅游产品集群。大玉龙旅游区包含八个景区，分别是玉龙雪山（5A级）、玉水寨（4A级）、东巴谷（3A级）、白沙壁画（3A级）、玉柱擎天（2A级）、东巴万神园（2A级）、东巴王国（2A级）和玉峰寺（2A级）。其中，大多数景区原来都是独立经营，大玉龙旅游区形成之后，全部由玉龙雪山景区投资管理有限公司统一经营和管理。

从景区营销角度看，玉龙雪山的这种做法，本质上是一种品牌扩展策略。所谓品牌扩展，是指景区在成功创立了一个高品质的知名品牌后，将这一品牌覆盖到其他景区产品，形成共同拥有一个家族品牌的旅游产品集群。品牌扩展策略有利有弊，好处是可以放大品牌效应，提高市场认知度，降低市场导入成本。但也存在市场风险。由于不同景区的品质不同，景区之间的市场关联性有强有弱，因此，这种策略如果运用不当，有可能损害景区的品牌价值形象，降低游客的旅游品质体验。为了避免出现这种情况，玉龙雪山景区采取了三项措施：

1、“大玉龙”作为主品牌

在成为5A级景区之前，玉龙雪山跟周边其他景区相比，虽然存在品质差异，但品牌关系却是平行的。这就带来一个很大问题：当游客以玉龙雪山为旅游目的地时，面对众多的景区品牌，常常无法做出选择。而小景点的不规范经营行为，使玉龙雪山的核心品牌地位不断遭受冲击。2006-2007两年间，在小景点高额回扣的诱导下，冲着玉龙雪山而来的团队游客被劝说改线的竟达150万人，使玉龙雪山损失了1.2亿元门票收入。更有甚者，某旅行社以“远眺玉龙雪山”的方式运作市场，2007年招徕游客到丽江9.5万人，但实际进山人数只有56人。

解决这一问题的根本途径，一是做大玉龙雪山品牌，二是整合周边旅游产品。然而，这其中有一个矛盾：如果八个景区仍旧独立经营，却统一使用玉龙雪山品牌，则会出现如前所述的景区品质下降，有损玉龙雪山的品牌形象；如果八个景区实行合并，又有销售捆绑之嫌，招致游客反对和旅行社抵制。

如何破解这一市场难题呢？景区管理层巧妙设计了一个“大玉龙”的新概念，将大玉龙旅游区作为主品牌，将包括玉龙雪山景区在内的八个景区作为子品牌。这样，既放大了玉龙雪山的品牌效应，使人产生良好的品牌联想，又使八个景区所形成的产品序列清晰可辨，凸显了大玉龙旅游区内的景区高品质和产品多样性。同时，在经营权整合的基础上，对大玉龙旅游区内的所有景区实行统一经营管理，有利于提升景区品质和服务水平。更为重要的是，这种互利共赢的方式，将景区之间多年来为了争夺客源而展开的激烈竞争消弭于无形。

2、联票和单票双轨制

对于景区的整合，游客和旅行社最担心的是变相涨价和捆绑销售。为了消除市场疑虑，管理层采取了两个具体措施：一是大玉龙旅游区的联票价格定为190元，跟八个景区单独购票共计285元相比，大幅下降33%；二是联票和单票双轨制，游客想去单个景点，仍可以单独购票。这种灵活机动的价格策略，在推出之后很快被市场所接受。在全国景区涨声一片的情况下，玉龙雪山景区的门票价格调整却波澜不惊，几乎是悄无声息，足见其市场运作的沉稳老练。

玉龙雪山景区将联票价格定为190元，还有一层更深的市场意义。国内著名风景名胜区的门票价格上涨，一直是大众旅游市场的敏感话题。通常而言，游客对景区门票的价格敏感度，一是跟绝对价格有关，二是源于相对价格比较。作为国内旅游业的一线品牌景区，九寨沟门票价格220元，黄山门票价格202元，可谓是中国景区行业的两个标杆。玉龙雪山将联票价格定为190元，说明景区管理层清醒地认识到，200元的门票价格是一道“大众心理红线”，一旦逾越将会引发市场争议。而跟国内同类型的单一景区相比，大玉龙旅游区将八个景区的联票控制在200元以内，可以提高性价比，钝化价格敏感度。

3、构建景区绿色交通

大玉龙旅游区范围达50平方公里，为了让游客获得更好的旅游体验，景区着手解决三个问题：一是旅游线路的合理设计，二是构建生态环保的便捷交通，三是做好游客旅游的安全保护。

（1）设计旅游环线

以玉龙雪山为轴心，设计大玉龙旅游环线。大玉龙旅游区内的多数景区，都在玉龙雪山的山脚下，八个景区点与点之间的距离最远不到30公里。在这条旅游环线上，游客可根据自己的时间和需求，自主选择旅游方式和路线。可将玉龙雪山与其他景区组合，也可去玉水寨、玉峰寺和东巴谷等景点感受纳西文化，还可选择白沙壁画景点感受多元宗教文化的融合。

（2）修建雪山栈道

为了使游客既能充分领略雪山美景，又使该区域的冰川资源、草甸植被得到有效保护，玉龙雪山景区投资1000多万元，修建了冰川公园总长5400米的栈道、云杉坪栈道和牦牛坪栈道。

（3）开通环保专线

自2006年起，景区实施“绿色交通”工程，购置85辆达到“欧Ⅲ”标准的环保大巴，建立辐射冰川公园、蓝月谷（白水河）、牦牛坪景点的环保专线车线路，极大改善了玉龙雪山景区的环保条件和管理水平。

（4）增加索道运力

为了分流景区客源，提高游客满意度，景区分别对云杉坪、冰川公园和牦牛坪三条索道进行技术改造，使云杉坪索道运力达到1500人/小时，冰川公园索道运力从420人/小时提升到每小时1200人，牦牛坪索道运力达到420人/小时。这样，三个景区每小时能接待2340人，每天接待量达2万人。此外，专为《印象丽江》大型实景演出而建的甘海子剧场，以及新开发的玉龙雪山水域景区蓝月谷，分别可容纳游客4000人和15000人。

（5）加强安全监控

为了做好安全救援工作，景区开发建设了数字玉龙信息化管理系统，将网络信息技术应用于景区管理和安全救援，形成集事务管理、景区监控和安全救援于一体的综合应用平台。这样，既可以将游客从客流稠密区合理引导到其他景点，又能在大玉龙旅游区50平方公里范围内做到安全无死角。

大玉龙旅游区完成产品整合之后，2008年1月1日正式面向市场。从丽江地接旅行社和昆明旅行社的对外报价看，费用虽有一定的增加，但由于丽江的酒店放开价格，把原来暗中的自费景点转变为直接报价，所以游客在丽江旅游的整体消费反而有所下降。

从一年多的市场实践来看，玉龙雪山景区的品牌扩展策略是成功的。2009年1—11月，大玉龙旅游区接待游客251万人次，玉龙雪山景区接待游客230万人次，同比增长23%。《印象丽江》大型实景演出接待游客130万人次，同比增长137%。接下来，大玉龙旅游区将从经营权整合逐步过渡到产权整合，并按5A级景区来打造。

二、细分市场：精耕细作渠道创新

我的案头一直放着玉龙雪山景区的三份材料：一是《玉龙雪山党旗红》，记叙景区动态和企业文化；二是《质量管理参考》，涉及质量监督和服务规范；三是《丽江玉龙雪山景区客源市场分析》，是景区营销中心撰写的营销计划。每次翻阅这些资料，我都会平添几分感慨，对玉龙雪山的景区管理者深怀敬意。说实话，在我所走过的几百个旅游景区中，玉龙雪山算不上是规模最大的，但其景区综合管理水平无疑是最高的。下面，我根据玉龙雪山景区所提供的翔实数据，对丽江市的客源市场结构及其变化趋势，以及玉龙雪山景区的营销策略创新，做一个简要介绍和分析，以供国内景区营销人员参考学习：

1、客源结构：国内为主，国际为辅

丽江市和玉龙雪山景区的游客来源，一直是以国内市场为主。2007年，丽江市接待国内旅游者490万人次，接待海外旅游者40万人次，国内游客占接待总量的92.45％。国内市场分为传统客源市场和新兴旅游市场。前者又细分为六大客源市场，分别是珠三角、长三角、京津塘、云南省（以昆明和玉溪为主）、四川省和重庆市。根据2007年丽江市旅游局对本地旅行社的调查统计，团队接待人数超过10万人次的是广东、四川、北京、上海，超过5万人次的是天津、云南、浙江、江苏、深圳、重庆、河北。上述地区构成丽江旅游的一级目标客源市场，占国内游客总数的60%以上。

2、高端市场显现，客源结构多样化

近年来，随着丽江城市旅游环境的优化和提升，客源结构逐步呈现多样化，并且形成了一定范围内的高端客源市场。在丽江考察期间，我曾实地了解悦榕庄的经营状况。当我们中午一点之前抵达酒店时，除了一幢别墅还没有客人入住，其余客房全部订满，房价最低1720元，可见其火爆程度。不过，玉龙雪山景区目前的旅游消费主体人群，还是以月收入3000－5000元的中等收入阶层为主。丽江城区的三星级以上客房也最为抢手。

3、新兴市场和境外市场快速增长

在客源结构方面，广东和上海等传统客源市场近年来有所下降，天津、河北、湖南、湖北、内蒙、甘肃、新疆和东三省等新兴市场迅速增长。其中，天津和河北的团队游客近年来增长最快。2004-2007年，来自天津的团队游客分别为24387人次、39636人次、68478人次和92759人次，四年时间增长3.8倍。在周边市场，自驾游人数增长明显。在入境市场，港澳台游客继续保持增长，日本和西欧的游客也明显增加。2004-2007年，丽江市接待外国旅游者56500人、108231人、153782人次和273690人次，四年时间增长4.8倍。但境外游客占接待总量的比例，目前仍只有8%左右。

从上述分析可以看出，丽江市和玉龙雪山景区在国内市场开拓方面成效卓著，境外市场虽然增长速度较快，但仍有较大潜力。针对丽江市的客流结构及其变化趋势，玉龙雪山景区的营销策略创新，主要体现在三个方面：一是分众传播，二是特色活动，三是渠道拓展。其中，景区重点加强了对境外市场的宣传促销力度。

1、分众传播

在市场细分的基础上，针对每个具体市场的特性，选择最适合的媒体，采用该市场的潜在消费群体容易接受的方式，开展促销宣传活动。

（1）国内市场

面向全国市场，重点与中央电视台和新浪、搜狐等知名门户网站建立常年合作关系；面向北京、上海、广州和深圳等大城市，主要在机场、火车站和高速公路出入口进行广告宣传；面向省内和周边市场，重点加强在城际列车、城际飞机和高速公路旁的宣传力度，竖立制作精美的大型广告牌。

（2）港澳台市场

重在建立与旅游商、旅游网站和当地媒体的合作关系，主推“云南最神圣的雪山”品牌，突出神秘原真的东巴文化和原生态的雪山风光。其中，针对港澳台的中产阶级人士，着重宣传玉龙雪山与新马泰阳光沙滩截然不同的冰雪奇迹，主推“北半球最南的雪山”品牌，策划“东巴文化旅游节”、“雪山天籁”音乐会等活动，设计“东巴神山与世界奇峡”、“非常东巴非常雪山（Very DongBa， Very Snow Mountain）”等主题产品。媒体选择以旅游杂志、重要社区、娱乐场所和俱乐部为主。

（3）欧美市场

通过玉龙雪山国际摄影大赛、中瑞姊妹峰节等文化交流活动，吸引和邀请欧美国家的外事人员和国际组织人员、媒体人员和专业人员。同时，策划“徒步虎跳峡”、“南国雪山探秘”、“雪山高尔夫”等探险旅游活动，吸引具有冒险精神的国际游客。其中，针对欧洲游客享受自然、重视在旅游过程中增长知识的心理，主打“原生态的东巴文化，原生态的玉龙雪山”品牌。针对美国游客喜欢探险和多样性旅游项目的心理，以“壮丽的雪山、神奇的虎跳峡”为诉求，在美国《国家地理》定期开设专栏，介绍玉龙雪山的自然风光、民俗风情和资源保护。此外，借助丽江国际东巴文化旅游节、世界遗产论坛、纳西族“三朵节”等民族节庆与会展活动，吸引海外媒体、旅行商和国际游客，并在飞往主要客源地国家的国际航班上免费赠送多语种的玉龙雪山旅游资料。

（4）日本市场

重点加强与日本旅行社和观光协会的联系，主推丽江古城世界文化遗产和东巴文化世界记忆遗产。其中，面向日本的银发市场，针对日本游客求新、爱动、追求高质量旅游的心理，主推“神秘东巴，古老神山”品牌。面向日本的高端客源，加强对玉龙雪山东巴文化特色商品、纳西特色餐饮的宣传力度。

（5）东南亚市场

针对泰国中青年游客喜欢刺激和创新、热爱登山滑雪的心理，以“彩云之南，玉龙雪山”为品牌，突出东巴神山的资源独特性和神秘性，突出包价旅游的价格优势。针对新加坡游客重视旅游品味、服务质量、旅游知识含量的心理，以“神秘的东巴文化，壮丽的玉龙雪山”为品牌，突出玉龙旅游的知识含量、生态环境和和民俗风情。

2、特色活动

与有实力的策划公司建立长期合作关系，保证新的活动创意层出不穷。综观玉龙雪山景区活动策划的特点，主要体现为“三个结合”：一是跟民族文化相结合，比如“中国国际东巴文化旅游节”；二是跟体育赛事相结合，比如利用北京奥运会的机遇，加强与各类体育代表团的联系，展开“雪域高原，牵手奥运”的宣传攻势，筹建高原体育训练基地，吸引运动健儿到丽江进行体育集训。再比如为了吸引企业中高层管理人员，与高尔夫协会、自驾车协会和俱乐部合作，策划国际雪山高尔夫大赛等；三是跟影视作品相结合，比如利用《印象丽江》、《一米阳光》、《千里走单骑》和《茶马古道》等影视作品及其名人效应，以城市白领阶层为主要促销对象，策划和设计各种话题。

此外，玉龙雪山景区在活动策划过程中，比较注重大型旅游文化活动的国际性、时尚性和学术性。比如在“东巴神山”促销活动中，同时举办国际摄影大赛、中瑞姊妹峰节等国际性活动。再比如通过策划“国际东巴文化论坛”、“重回女儿国”等国际性的学术论坛，吸引国外专家学者，扩大玉龙雪山的海外知名度，进而拓展国际会议市场。

3、渠道拓展

在本地市场，主动联合相关机构，共建全市旅游营销联合体，实行丽江旅游目的地的共生式营销，强化对地接旅行社的影响力和主导力；在省内市场，跟其他景区建立契约式联合营销体系，比如跟昆明石林、大理三塔和楚雄恐龙谷景区结成“云南精品旅游线景区联盟”。

在外地市场，建立完善的旅游分销体系，在北京、上海、广州成立旅游办事处，与当地龙头旅行社合作，联合开展旅游促销。同时，与各种社会团体建立联系，适时推出针对细分市场的旅游产品。此外，深入中高档社区和大型企事业单位，开展社区营销和单位直销等。

在周边市场，与四川景区联合促销，与旅行社合作设计“丽江古城—玉龙雪山－三江并流”、“九寨沟—黄龙－都江堰－青城－玉龙雪山—丽江古城－三江并流”等线路产品。在媒体和渠道选择方面，重点聚焦于区域市场内的专业媒体和渠道，锁定高端细分市场，选择时尚类杂志广告，并与专注于商务旅游的旅行社开展合作。此外，加强与大香格里拉旅游区内的热点景区的联谊与合作，共同推出新的旅游线路，利用区域合作力量拓展市场。

通过以上介绍，我们可以看出，玉龙雪山景区的市场营销工作做得很扎实。无论是媒体宣传、活动策划还是渠道拓展，都是建立在深入细致的市场调查分析基础上的。首先是细分目标客源市场及其旅游消费群体，其次是逐一分析每个客源市场的不同类型的游客群体的消费习惯和旅游偏好，然后再针对每个具体市场的不同情况，分别提炼宣传主题和品牌广告语，设计旅游产品和旅游线路，策划旅游文化和体育活动。这种建立在细分市场基础上的营销战术，具有精细化营销的显著特征。精细化营销对管理人员素质提出了更高要求，对营销执行力也是一个全面考验。尤其是针对境外市场开展精细化营销，还要具备国际化的开阔视野和广泛的人脉关系资源。作为一个拥有八个景区、全年客流量超过250万人次的大型旅游区，精细化营销不仅必要，而且是市场发展的重要保证。

需要注意的是，精细化营销有助于提高景区营销管理水平，对提升景区经营业绩具有明显效果，但这种营销方式对景区的营销资源耗费较大。因此，在具体执行营销计划时要注意借势借力，尽量做到以较小的代价获取较大的收益。同时，还要防止过犹不及，使景区营销管理的日常工作流于琐细。此外，精细化营销本质上是一种紧贴市场和消费者的营销战术，如果将其运用于营销战略的制定和执行，反而会失去方向感和大局感。

三、印象丽江：实景演出成功探秘

大型山水实景演出《印象刘三姐》自2004年3月20日正式公演之后，引起了巨大轰动。随后，国内刮起了一阵“印象系列”的旋风，《印象丽江》、《印象西湖》和《印象海南岛》相继推出，演员阵容和投资规模也越来越大，张艺谋导演及其创作团队因此饱受争议，甚至遭到湖南某市的副市长实名发帖炮轰，在网络上引起轩然大波。

从市场角度看，《印象刘三姐》无疑是成功的。七年间，《印象刘三姐》总共演出2000多场，2009年演出497场，接待观众130万人，门票收入超过2.6亿元，净利润7000万元。至于《印象西湖》和《印象海南岛》的实际效益如何，景区和媒体语焉不详。只能说是如鱼饮水，冷暖自知。

那么，前期投入高达7400万元的《印象丽江》，目前的经营状况如何呢？根据玉龙雪山景区的统计，《印象丽江》自2006年7月23日公演以来， 2007年接待观众23.64万人，2008年接待观众60万人，2009年接待观众140万人，全年演出927场，每天演出3-4场，门票收入超过1.5亿元，净利润7300万元，观众人数和净利润均超过了《印象刘三姐》。

《印象丽江》为什么能取得这样优异的市场业绩呢？就节目本身而言，主要是三个结合：丽江品牌与张艺谋品牌的结合、民间生活元素与实景演出艺术的结合、少数民族文化与雪山特殊环境的结合。然而，《印象丽江》的市场成功，并不像表面看到的那么简单。在推向市场之初，《印象丽江》至少面临三重压力：一是《印象刘三姐》取得巨大成功之后，随后推出的印象系列已很难再现轰动效应；二是《印象丽江》跟丽江的另一台经典演出《丽水金沙》存在客源竞争关系；三是云南旅行社行业低价竞争严重，景区在渠道方面没有市场话语权。

事实上，《印象丽江》在2006年下半年，确实遭遇了相当大的市场困难。和程红先生告诉我，《印象丽江》起初是由景区之外的一家公司运营的，人气最惨淡的时候，500名演员的大型实景演出，现场只有8名观众。后来，景区决定直接经营，徐涌涛先生出任印象丽江旅游文化产业有限公司总经理，对运营流程、市场策略和演员管理进行了一系列改革，这一投资巨大的大型实景演出才逐步走上良性发展轨道。

《印象丽江》在营销管理方面有何独到之处？我曾就此问题跟徐涌涛先生深入探讨，他告诉我，当初最棘手的是三个问题：一是如何制定门票价格政策。既要调动旅行社的积极性，又不能让利太多而减少演出收益；二是如何选择渠道分销模式。云南各大景区的客源80%是团队，而团队客源实际上被地接旅行社所掌握；三是如何保证每场演出的高质量。原生态实景演出要想打动观众，演员必须在每场演出中保持最佳状态。而《印象丽江》全部是非专业的农民演员，来自16个乡村的纳西、彝、汉、普米、傈僳、白、苗、藏、回、摩梭、他留等十多个民族，其中少数民族演员占88.76%，要做到每场演出高质量并非易事。那么，景区是如何具体解决这些问题的呢？徐涌涛先生认为，主要是抓好了三个环节：一是价格策略，二是渠道控制，三是演员管理。本文因受篇幅限制，对演员管理不做展开阐述，重点分析《印象丽江》在市场营销过程中的价格策略和渠道控制。

1、价格策略

作为一台新推出的大型实景演出，《印象丽江》票价高达190元，又尚未形成口碑效应，其营销难度可想而知。景区制定门票价格政策的两难选择是：如果不给旅行社大幅让利，团队市场很难在短期内有较大起色；如果给旅行社让利太多，又会造成净利润流失，甚至出现“赔钱赚吆喝”。更大的市场风险还在于，一开始门票优惠幅度过大，以后很难再改变。等到市场起来之后再提高团队票价，势必影响景区商业信誉，不利于跟旅行社的长期合作。

对此，国内景区在同类项目的市场运作过程中，曾经做过各种尝试和探索，目前比较常见的有两种解决办法：一是先提高门票价格，再给旅行社大幅优惠，成功案例有苏州的原生态实景演出“四季周庄”；二是邀请旅行社参股，形成利益共同体，成功案例有大理的民族风情歌舞《蝴蝶之梦》。

然而，《印象丽江》却独辟蹊径，采取了一种超强势的、也是非均衡的门票价格政策。其基本思路是“抓大放小”，门票优惠政策和销售奖励措施向战略合作旅行社大幅度倾斜。比如，大型地接社全年团队人数超过5万人，就能享受逐级累进的门票优惠和销售奖励；中小旅行社全年团队人数低于5万人，就很少或不能享受门票优惠。这种把鸡蛋放在少数几个篮子里的做法，看似具有很大的市场风险，但却成就了《印象丽江》的市场成功，这其中蕴含着什么营销奥秘呢？简单讲，就是一句话：在一个竞争充分的成熟市场中，真理往往是掌握在少数人手里的。这说明玉龙雪山景区管理层对旅游市场运行规律有一种透彻的领悟力。

那么，这种做法能否成为景区营销的基本范式呢？这是一个需要认真思考的市场课题。不少景区在跟旅行社合作时，往往怀有一种矛盾心理：既希望旅行社带来更多客源，又害怕旅行社真的做大。就本案例而言，“抓大放小”必然导致“两个集中”：景区营销资源向少数旅行社集中，中小旅行社的客源向大型旅行社集中。结果，大型旅行社客源越来越多，景区市场规模也越做越大。这种市场局面的潜在风险是，旅行社如果因为某种原因突然改变线路，景区将会面临难以承受的市场损失。不过，从《印象丽江》目前的市场运作来看，这种担忧似乎是多余的。2009年，大型地接社全年团队人数最多的已超过20万人，景区跟旅行社之间的关系，实际上已上升为战略伙伴关系，可谓你中有我，我中有你，谁也离不开谁。

尽管如此，我还是宁愿认为玉龙雪山景区的这种强势营销方式是一个市场特例。强势营销的背后，必须有强势的品牌和高品质的产品作为支持。于此同时，景区管理层还要有丰富的市场实战经验。对大型景区而言，如果品牌尚不够强势，产品也不具有稀缺性，应该慎用这种强势营销方式。对中小型景区而言，更要防止营销资源过于集中所导致的市场边缘化。所谓“兵无常势，水无常形”，成功可以学习，但是不能复制。这一点，我们在研究玉龙雪山的成功案例时要特别注意。

2、渠道控制

旅游分销的渠道系统，主要有三种：垂直分销、水平分销和复式分销。跟西方国家相比，国内旅游起步较晚，至今未能形成真正意义上的垂直分销系统。景区针对团队客源市场所构建的旅游分销渠道，其实是一种以量取胜、严重依赖中小旅行社的水平分销。

旅游分销的渠道模式，也分为三种：独家制、密集式分销和有选择的分销。从国内景区的市场实践来看，独家制的渠道模式，不利于景区的市场发展。多数景区主要采用密集式分销，其渠道主体是成千上万的中小旅行社。其中，大型景区有时也会深入客源地市场开展远程促销。中小型景区由于实力有限，团队客源主要依靠地接旅行社。

《印象丽江》在市场营销过程中，渠道模式是“有选择的分销”。所谓“有选择的”，是指景区并不针对所有旅行社实行分销，而是抓住旅游分销链上的某些关键环节，跟少数旅游商合作，逐步建立多层次的分销渠道。景区之所以这样做，是为了改变旅游市场的游戏规则，加强对客源市场的营销控制力。

举例来说。徐涌涛先生在出任印象丽江旅游文化产业有限公司总经理之后，首先面临的问题就是如何迅速启动市场。如果按照传统方式，完全依赖地接旅行社，景区不仅要向旅行社大幅让利，而且会使《印象丽江》导入市场的速度放慢。怎样做到既保持门票价格不变，又能迅速打开市场局面呢？经过认真思考，景区管理层决定采取三个营销步骤：

其一，瞄准港澳台地区的高端客源，首先突破台湾市场，树立《印象丽江》大型实景演出的高端品牌形象，吸引国内旅行社跟进。

其二，深入客源地市场，针对大型组团社直接促销。比如在珠三角地区，跟南湖国旅西部假期合作，将《印象丽江》纳入其西部旅游常规线路。同时，借助其同业宣传平台，面向珠三角地区的其他组团旅行社，大力宣传包括《印象丽江》在内的线路品牌。

其三，销售平台前移至昆明，以授予权的方式，跟大型地接社建立战略合作关系。这样，既体现了景区对龙头旅行社行业地位的充分认可，又确保了团队客源的大幅增长，还消除了中小旅行社低价竞争的市场空间。

篇10

一、步云山温泉旅游资源评述

（一）步云山温泉资源开发的外部环境条件

1.区位条件。步云山乡位于辽宁省庄河市北端，全域212平方公里，四面环山，是典型的辽南山区乡，呈“八山一水半田半f园”格局分布， 是大连市重点水源地乡镇。距大连主城区145公里，距丹东市区189公里，距营口市区90公里，距沈阳市区260公里，现已融入大连、丹东、营口、沈阳两小时经济圈和东北地区“一日游”旅游圈。先后荣获“辽宁省环境优美乡镇”、“辽宁省温泉旅游小镇”、“辽宁省经济特色名镇”、“国家级生态镇”等荣誉称号。

2.交通条件。步云山乡拥有纵横交错的路网，区域内交通便捷，是庄盖高速进入庄河的第一个出入口，也是庄河旅游的主门户。境内有东西大通道、庄岫线、庄茧线、庄岫铁路。庄茧公路与201国道、305国道贯通；庄盖高速穿境而过与丹大、沈大高速相连。秦皇岛市、葫芦岛市、锦州市、盘锦市、营口市的高端旅游人群也可通过G1京哈高速、G15深海高速、庄盖高速进入步云山乡体验温泉主题旅游产品。

3.自然环境。步云山乡四面环山，地貌奇特，风光秀美，资源丰富。一是拥有丰富的温泉资源，现有三处温泉井，有着“东北第一泉”的美誉，二是拥有辽南第一峰――步云山，海拔1131.7米，全乡境内拥有26万亩山林，植被茂密，生态良好，空气清新，被游客称之为“醉氧”之地。三是拥有丰富的淡水资源，蛤蜊河境内全长24公里，并有总长2公里以上的河流46条。四是拥有独特小气候，步云山海拔较高，昼夜温差大，光照充足，为水果产业发展和动物养殖创造了得天独厚的优势。

4.社会经济。依托自然山水旅游资源，步云山乡的社会经济保持着长足发展的势头。一是旅游产业发展迅猛。已形成了温泉理疗、激情漂流、登山运动、山水观光等旅游产品。二是休闲观光农业渐成规模。三是基础设施和公益设施建设稳步推进。小城镇污水处理厂、通往镇区的高速引路、温泉小学等项目现已完工并投入使用，23中学、敬老院及旅游项目配套工程等项目正在建设中。

（二）步云山温泉旅游资源的内在品质概述

1.温泉水质。步云山地下热水资源丰富，已开发出的三处地热温泉，水位、水温、水量、水质变化非常稳定，日出水量4000余吨，最高出水温度达61℃，经权威部门检测水中富含26种对人体有益的微量元素和矿物质，国内少有。可广泛用于沐浴、理疗、保健、 桑拿等项目。这种温泉水质为不步云山开发高品质温泉提供了强有力的保障，也为步云山温泉走向国际市场创造了可能，高品质的温泉水是步云山温泉一张无可复制的王牌。

2.资源类型。步云山温泉有着“东北第一泉”的美誉，是从地下自然涌出的温泉水，是国内目前为数不多的地表就有泉眼涌出的真温泉。目前仍有路边地表自然涌汤泉，至今为温泉村民日常洗衣，洗澡水之用。步云山温泉属于纯自然温泉水，与人工温泉水有着巨大的差异，纯天然温泉水对人体微循环和肌肤保湿、抗衰老有一定的辅助作用，其中所含矿物质和微量元素可谓是大自然赠与人类的珍贵宝藏。

3.地质类型。步云山属千山山脉南延部分，境内有辽南第一高峰1130米的步云山。从地理位置看，属于千山山脉南部丘岭平原地带，恰似一个地热盆地， 根据步云山的地质特征可知，步云山温泉资源属于岩装岩活动型温泉。正是这种独特的地质构造孕育出了步云山温泉优质的温泉水，在长期的地质作用下，步云山温泉水中含有矿物质元素和微量元素，对中老年改善血液循环、美容保健均有一定辅助作用。

4.化学特征。步云山温泉属于低矿化度、碳酸钠型水，弱碱性温泉，富含偏桂酸、锁、氟、碳酸锂等矿物元素和微量元素，具有较高的医疗价值，开发条件良好。命名为“偏硅酸・氟型复合医疗热矿泉”，是不可多得的优质双达标复合型温泉。

（三）步云山温泉旅游资源劣势

1.同质化问题突出，文化内涵未凸显。就目前辽宁开发温泉大省的形式来看，步云山温泉属于同质化产品中的一种，虽然在温泉基础设施方面做出了调整，但要想在众多同质化温泉产品中脱颖而出，在温泉文化、区域文化方面还存在诸多不足，如何凸显地域文化和民俗文化是步云山温泉开发中需要西思考的问题。

2.国际化水平不高，基础设施需升级换代。就步云山温泉所处的区域条件来看，可以打造国际化的温泉度假区。就国际化标准而言，步云山温泉显然还存在改进的空间，例如服务人员的综合素质、基础设施的升级换代和规范化等。

3.环境污染问题未解决，开发者思维需转变。温泉开发中的环境污染问题在步云山温泉开发、经营中同样存在，如何解决污水处理和经济利益最大化之间的矛盾、如何转变温泉经营者重经济利益忽略环境问题的落后观念，协调温泉开发和环境、生态保护之间的矛盾，是步云山温泉的开发经营者和当地政府需要解决的问题。

二、步云山温泉旅游市场分析

（一）步云山温泉旅游市场的优势

1.步云山温泉是庄河市唯一具有温泉资源影响力和资源品牌认知的温泉地。步云山周边的鞍山汤岗温泉、丹东五龙背温泉等均为单纯的洗浴温泉，而步云山温泉聚集区内有4A级景区、国家森林公园，与生态观光、乡村游等融为一体，其资源具有关联性和独特性。其资源认知度较高。

2.步云山温泉资源与其他温泉资源的差异除了温泉水质的不同外，温泉景观上主要以山地生态景观和乡村田园式温泉景观为两大特色为主，这与其他的温泉形成鲜明的主题和景观差异。

3.步云山的温泉产品处于生态良好、景观极佳的旅游景区位置，有冰峪省级旅游度假区、天门山国家森林公园、银石滩国家森林公园、既具温泉洗浴、健康理疗之功能，又兼有观光旅游、游山玩水之乐趣，形成一个完整的温泉旅游、休闲度假的产业链条。

4.与大连地区其他的温泉旅游发展相比，步云山温泉旅游资源的开发相对较早，对资源的开发已经具有一定的规模，这使步云山的温泉在资源竞争性上具有强大的优势。

（二）步云山温泉旅游市场的劣势

1.旅游产品雷同，无法满足市场需求。步云山温泉存在同质化的现象，虽然产品类型多样但，没有形成统一化和系统化的发展体系，哥哥部门之间缺乏沟通和协调，不能形成统一的发展合力。在竞争激烈的温泉市场中逐渐呈现出示弱的局面。目前辽宁地区温泉市场的消费需求较高，但步云山温泉没用进行明确的市场细分，不能完全满足多层次的市场需求。

2.客源市场开发力度不足。停滞于辽宁省内及周边地区，对南方游客和海外游客的吸引力不强，宣传具有局限性和片面性，这种宣传误区对步云山温泉的持续发展不利。由于步云山温泉属于辽宁温泉市场中的领军品牌，因此经营者只看到目前的经营状况，放慢了进一步宣传的步伐。

3.专业温泉旅游人才缺乏。专业人才的培养和积累一直是服务行业面临的问题，一方面服务行业从业者流动性大的特点，极易造成人才流失和缺乏，另一方面由于服务行业在大众中的传统形象，造成专业人才的缺乏。步云山温泉在市龌竞争中，缺乏高素质人才和各领域的技术人员，能够开拓行业市场的技术团队，以及具有传承企业文化和具有忠诚度的员工。

三、步云山温泉旅游产品组合重构

步云山温泉同时拥有具备温泉度假、山地度假和乡村度假的旅游资源、构建多样化的休闲度假空间和温泉产业类型，打造集温泉度假、会议会展、休闲观光、体育娱乐、温泉住宅、乡村度假为一体的生态型情景式休闲度假温泉目的地。

（一）温泉与山地度假组合

山地度假旅游，是山地观光旅游发展到较高阶段的产物，是后观光旅游时代的新型、高端旅游方式。利用辽南第一峰-步云山和老黑山的山林资源，打造“森林、山水、气候”资源，引入国际时尚山地度假、山地运动理念，打造步云山山地森林休闲度假产品。

1.开展山地休闲运动。利用步云山自然形成的峰林石丛，开展面向自然的山地旅游，并结合游览线路的开通，在恰当位置设置几处风格朴素的风景建筑和观景平台。在适合的地段开展攀岩、户外拓展、山地瑜伽、自行车游骑等参与性山地运动。

2.实地体验高丽文化，感受文化的历史真实性。可以考虑重建高丽古城外型，重现历史风貌。要充分挖掘其中的内含，找出当时居住于此地的高丽名人，展开唐朝薛仁贵征东故事，开拓韩国市场，调动韩国人的旅游兴趣，使之成为他们的一个寻根目的地。

3.宗教文化旅游。寺院在保留原有宗教氛围背景的基础上，通过中大型的主题性建设项目来构建“佛道两教合一”的宗教文化旅游。不管是佛教文化还是道教文化，从实际角度来看，宗教养生最为切合实际，与温泉相结合，发展宗教养生文化最有潜力。

4.打造户外休闲运动基地。高标准举办好步云山登山节和蛤蜊河漂流节，逐步形成步云山独具特色的旅游节庆活动和运动项目，比如自驾车营地、生态运动基地、高尔夫球场、足球场、网球场、温泉瘦身运动中心等。

（二）温泉与乡村度假组合

乡村度假是乡村旅游再发展的更高层次，显示出了强大的生命力和发展潜力，它的原生性、包括原生的自然环境和原生的人文环境符合现代人追求大自然，回归大自然的神经最求和享受。

1.东北民俗文化与温泉旅游相结合。东北民俗文化是植根于东北地区的传统文化，具有有形性和无形性相结合的特点。就目前来看，东北民俗文化的精髓并未被挖掘和广泛传播，例如东北满清文化、民俗戏曲、饮食文化等。可以借助步云山温泉旅游宣传东北民俗文化，与此同时步云山温泉也借助东北民俗文化展现自身独特之处，使打造特色温泉旅游与宣传民俗文化相辅相成。

2.果蔬采摘与温泉旅游相结合。步云山温泉地处庄河市，水热条件优越，为发展现代农业产业园提供条件，开发以蔬果采摘、田园体验为主的农业体验游与温泉休闲游相结合的旅游线路，既可以丰富游客的旅游体验，也可以充实温泉旅游的形式和内涵。

3.多彩民宿与温泉旅游相结合。民宿是目前的热门旅游产品，游客选择民宿不仅可以享受经济的价格，而且可以获得最真实的旅游体验。步云山温泉旅游与民宿相结合，可以增加当地百姓的收入，让旅游资源优势转变为可以惠及普通百姓的经济优势。同时，民宿也为住宿形式多样化、住宿环境多彩化提供了可能，将民宿引入到步云山温泉产品中，可以增加温泉产品的多样性。