旅游市场构成的要素范文

导语：如何才能写好一篇旅游市场构成的要素，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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[关键词]桂林旅游；花费构成；层次分析法；建议

[中图分类号]O213.9

[文献标识码]A

[文章编号]2095-3712（2013）16-0092-03

入境旅游是衡量一个地区旅游实力的重要标志。其中，入境旅游消费与经济和社会总体发展水平有着紧密联系。在发达国家，旅游消费是生活已达富裕程度的人们追求享受和发展的消费行为。桂林市作为我国首批对外开放的24个城市之一，有着丰富的旅游资源和巨大的旅游客源，这更加快了桂林与国际旅游经济运行接轨的步伐，促进了入境旅游消费的发展进程。2012年度，桂林实现入境旅游收入46.39亿元，同比增长26.81%；接待入境旅游者182.41万人次，同比增长10.96%，占全区入境过夜游客市场份额的52.08%。本文针对2012年桂林入境旅游者花费结构数据，采用层次分析法分析研究桂林市入境旅游者花费构成，同时提出相应建议。

一、应用层次分析法分析对桂林市入境旅游者花费构成

以桂林入境旅游市场为目标层U，在旅游七要素即交通M1、住宿M2、餐饮M3、景区游览M4、娱乐M5、购物M6及其他方面M7的花费构成下，我们分析四种入境旅游者即外国人Q1、香港同胞Q2、澳门同胞Q3、台湾同胞Q4的旅游花费，建立层次结构，如图1。

根据表1，容易得到四种旅游者Q对七要素M的权向量及旅游七要素M对目标层U的组合权向量，列入表2。其中，权向量（0.26，0.23，0.26，0.25）为四种旅游者对桂林入境旅游市场收入的贡献率，权向量（0.24，0.11，0.07，0.07，0.07，0.30，0.14）为旅游七要素在桂林入境旅游市场收入中的占有率。

从表2得知，交通是旅游基本消费中所占比例最大的，其次是住宿；在非基本消费中所占比重大的是购物。以上四种人中，澳门同胞旅游基本消费最高，为62%，外国人次之，为54%；非基本消费最高的是香港同胞，为71%，台湾同胞次之，为49%。这符合各自所生活的环境和习惯。

为了在同一尺度下比较四种旅游者对旅游七要素的相对重要性，将四种旅游者在各要素中的花费权向量分别乘以相应的四种旅游者对桂林入境旅游市场收入的贡献率，结果列入表3。

由表3可知，外国人在交通方面的花费高于其他游客，这是由地理位置所决定的；澳门同胞住宿和景区游览方面的花费都高于其他游客；香港同胞在购物和其他方面的花费高于其他游客，说明香港不愧是世界范围的金融贸易中心，人们的消费观更国际化；台湾同胞在娱乐、餐饮上排名最前，是一个善于生活的群体。此外，由表2可知，入境旅游者在七要素方面的花费从高到低的排名为：购物占30%，交通24%、其他14%，住宿11%，餐饮、景区游览和娱乐占7%；非基本旅游消费为购物，娱乐与其他花费之和为51%。这说明入境旅游者在桂林的非基本旅游消费是桂林入境旅游市场收入的重要组成部分。不过，在旅游发达国家，其非基本旅游消费收入占旅游外汇总收入60%-70%，我们与之相比还有较大差距。

二、对我市调整旅游供给促进消费结构健康发展的建议

从我市入境旅游者花费结构来看，一是物质资料消费多，精神资料消费少；二是旅游新产品不甚合理。因此，必须通过调整旅游供给结构来实现入境旅游消费结构的健康发展。首先，应改变我市长期以来重旅游目的地、旅行社、宾馆建设，轻旅游商品的生产销售以及休闲旅游产品开发的状况，实现“吃、住、行、游、购、娱”各旅游供给的协调发展，平衡基本旅游供给和非基本旅游供给的结构比例。其次，据有关资料显示，世界旅游消费结构变化的趋势为：观光旅游份额逐步下降，商务、购物旅游活动比重上升；自然风光旅游产品份额减少，内涵丰富的文化旅游产品份额直线上升；度假旅游逐步兴起并走向成熟。因此，我市应重视旅游商品的设计和研制，以满足海内外旅游者的需求。在保证整体旅游供给持续发展的前提下，市政府和相关部门要考虑这四种人在消费上的侧重点，开发既具有传统文化和民族特色，又能激发旅游者美好回忆、满足其精神需求的旅游商品。

当前，桂林迎来建设国际旅游胜地的全新发展机遇，我市应该依据合理消费结构的主要指标，正确分析当前旅游消费结构的现状，并在此基础上有步骤地调整桂林旅游产品结构，从而完善桂林入境旅游者花费构成。

参考文献：

[1]国家旅游局.中国旅游统计年鉴（副本）[M].北京：中国旅游出版社，2011.

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关键词：旅游服务营销 管理目标模型

进入21世纪，旅游业受到世界各国的广泛关注和大力扶持，成为世界经济中颇具生机和活力的强劲产业。在全球经济一体化的趋势下，旅游业同样成为我国第三产业中最具活力和潜力的新型产业。按服务性质可划分为四类：流通服务、生产和生活服务、精神和素质服务、公共服务。旅游业据此可划入生产和生活服务当中的生活服务部分。旅游业满足实物营销的4P营销组合，即产品（Product）、定价（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）。除此之外，旅游业还符合服务营销组合所扩充的另外3P营销组合，即增加了人（People）、过程（Process）和有形实据（Physical Evidence），以便有针对性地解决服务产品特征所衍生而来的营销和服务管理问题。人、过程和有形实据三个要素体现了旅游业服务营销组合的特点。

旅游业及旅游市场营销的内涵

近年来，国内外的学者从不同角度对旅游业的内涵进行了深入的研究：一是旅游业是服务性行业，其任务就是为顾客提供旅游过程中的各种服务；二是旅游业是综合性的行业，它是由一系列相互关联的行业所组成的；三是旅游业的服务对象是顾客，是通过满足顾客的需求存在和发展的。

旅游市场营销（Tourism Marketing）是旅游企业或其他组织对旅游产品的构思、定价、促销和分销的计划和执行过程，以满足顾客需求和实现旅游企业的目标。旅游业是一个特殊的服务性行业，旅游产品是一种特殊的产品。因此，旅游市场营销必然区别于一般产品的营销，具有如下特点：其一，旅游产品具有不可感知性，即它不是实际存在的物体，而是一种旅游经历和切身感受；其二，旅游产品具有生产与消费的特点，旅游服务过程是旅游企业员工与顾客间的互动过程，顾客参与了旅游产品生产的全过程；其三，旅游市场上产品具有多样化和更多的分销渠道类型，有形产品主要是通过物流渠道送到消费者手中，而旅游企业则依靠一系列独立的中间商；其四，旅游需求包括行、游、住、食、购、娱等多方面，不同的顾客需求层次也不一样。这些行业和部门在旅游业中构成一个相互关联、相互依存并相互协调的统一体。

旅游业服务营销管理目标模型的建立

根据相关学者的研究，旅游业服务营销管理体系主要是以消除服务营销管理差距为目标，按照服务营销4大差距模型进行管理。旅游业服务营销管理目标模型如图1所示。

根据这个模型，旅游业服务营销管理差距来自于服务营销管理各个关键环节的差距，是各个关键环节差距之和。旅游业服务营销管理要缩小差距，使顾客满意指数最优化，必须做到以下几点：精确预测旅游服务市场发展态势；准确定位旅游服务重点目标市场；确保服务设计满足顾客期望；建立顾客反馈机制，监控服务绩效。

针对目标模型的管理对策

（一）精确预测旅游服务市场发展态势

目前，国际旅游业正朝着区域化、多样化趋势发展。国际旅游市场呈现出以下几方面的变化趋势。

1.国际旅游市场格局的变化。世界旅游业划分为六大区：欧洲、美洲、东亚及太平洋（简称“东亚太”）地区、非洲、南亚以及中东。欧洲和北美是现代国际旅游业的两大传统市场。亚洲、非洲、拉丁美洲和大洋洲等地区一批新兴市场的崛起，使国际旅游业在世界各个地区的市场份额出现了新的分配组合。随着全球经济重心的东移，使亚太地区成为未来国际旅游业的“亮点”。世界旅游市场将由过去传统的“北美到西欧，欧洲到美洲”两大主流逐渐转移到欧洲、东亚太和美洲三足鼎立的市场格局。

2.国际旅游方式趋向多样化。国际上传统的旅游方式分为四种，即娱乐型、观光型、疗养型和商务型，大多数旅游活动常常是兼具多种方式。由于顾客职业、文化层次和审美观念的不同，呈现出旅游需求的多样化、个性化，各种内容丰富、新颖独特的旅游方式和旅游项目应运而生，生态旅游、民俗风情旅游、休闲度假旅游、教育旅游等成为旅游新时尚。当前，短线旅游多于长线旅游；地区性旅游和中程旅游将成为旅游的主体；商务、会议旅游将成为团体旅游的主体。商务旅游、会展旅游、节事旅游、咨询旅游、奖励旅游等将以其新颖、别致、时代性强和内容丰富多彩等特点成为现代旅游服务业的新增长点。

3.“合作――竞争”的新态势进一步增强。受旅游资源和价格竞争等因素的影响，一个国家或地区难以单独成为对游客具有长期吸引力的旅游目的地，同时，未来国际范围内的竞争将会进一步激烈，尤其是如何最大满足特定细分市场需求产品和旅游相关服务质量方面竞争将会更加明显和激烈。为了共同的利益，必须树立大旅游和大区域思想，加强同周边地区和行业的合作，形成一种既竞争又合作的新态势。

4.我国将成为世界旅游发展的热点。欧洲、东亚太和美洲三大市场的快速发展，使我国从旅游资源大国发展成为世界旅游大国。在目前全球部分地区安全形势不容乐观的情况下，我国一直保持了安全的旅游目的地形象，在竞争日益激烈的国际旅游市场上占有了一席之地，将在相当一个时期内处于一个发展的黄金时期，旅游的发展成为国际社会关注的焦点之一。

（二）准确定位旅游服务重点目标市场

就入境外国游客市场来说，东亚（日本、韩国）、东南亚（马来西亚、新加坡、菲律宾、印度尼西亚）和北亚（俄罗斯、蒙古）成为我国成熟的三大块亚洲入境外国游客市场，美洲和欧洲成为我国重要的远程市场。根据国别来划分，我国的入境旅游市场主要集中在周边、近邻亚洲国家和欧美远程国家，日本是我国第一大入境市场。就增长速度来说，印度成为增速最快的一个市场，但是目前绝对数还较小。

1.东南亚目标市场。日本是世界主要客源国之一，是亚洲最大的客源市场。日本一直是海外旅游者首位的客源国，近年来保持较快的增长速度。韩国是世界上经济发展最快的国家之一，也是东亚地区新兴的主要客源国之一。新加坡、泰国、马来西亚、印尼、菲律宾等东南亚五国是全球经济发展最快的地区之一，是旅游国一个重要的客源市场。

2.欧美目标市场。欧美市场一直是旅游国重要的外国客源市场，欧美旅游者对我国旅游资源感兴趣的地方主要集中在山水风光和文物古迹方面，对民俗风情和饮食烹调也有浓厚的兴趣。乡村旅游、城市旅游和保健旅游，商务旅游、会议旅游和奖励旅游的市场前景十分看好。

3.国内目标市场。以上海为中心的长江三角洲地区、以广州为中心的珠江三角洲地区和以北京为中心的京津唐地区构成国内旅游市场的三大主要客源地。

（三）确保服务设计满足顾客期望

1.加强市场调研。旅游服务机构通过市场调研能够全面且深刻了解顾客对旅游服务的期望。但在市场调研的过程中，必须做到全面深入，重视第一手信息的搜集及调查设计工作。

2.进行市场细分。不同地区、不同职业及不同文化背景的顾客群有不同的旅游消费心理和消费行为。只有通过市场细分，才能划分这些差异，深入了解顾客期望，将目标市场之外的非潜在顾客吸引进来。

3.注重互动沟通。作为服务理念、服务标准的设计者和服务业绩的控制者，旅游服务机构要注重与一线人员及顾客间的信息沟通，形成良性互动，实时掌握顾客期望。

4.将服务设计的关键要素转化为质量标准。根据旅游业的服务蓝图将服务过程进行分解，也就是将顾客在旅游业所经历的服务过程细化、放大，从而找出影响顾客服务体验的每一个要素。在细分服务过程的基础上，找出影响服务细节的关键因素十分重要。旅游业可以用影响分析法对每个服务细节做一影响分析，影响分析应站在顾客角度上进行，可以使用顾客深入面谈法、服务小组面谈法等。另外，也可以使用市场调研对服务业认为的关键要素进行验证，以确定顾客定义的关键要素。要将服务设计的关键要素转化为质量标准，保持服务质量的可靠性。

（四）建立顾客反馈机制

顾客在消费旅游服务时，会对服务质量进行感知，然后对服务质量做出评价。顾客监控意味着旅游企业把服务标准交给顾客，让其对服务质量进行监督，并通过必要的反馈机制，将服务信息传递给旅游企业，为旅游企业改进服务质量提供依据。旅游服务的可感知性，有利于减少顾客认知的风险，增强顾客消费旅游服务的信心。

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“旅游目的地”是指拥有特定性质旅游资源，具有独特的旅游地形象和一定的旅游吸引力，具有完善的区域管理与协调机构，能够使潜在旅游者产生出游动机、并做出旅游消费决策、实现其旅游目的的区域。德阳市地处成都平原东北部，近年来旅游业得到迅速发展，逐渐成为当地重工业之后的又一支柱性产业，并提出“着力打造世界旅游目的地”的目标。本文基于旅游目的地的构成要素，对德阳旅游目的地建设现状进行了分析，以期对其旅游业发展提供指导意义。

一、旅游目的地的构成要素

旅游目的地的建设和形成不仅有赖于区域自身的旅游资源条件，而且还需要区域经济实力、基础设施建设、公共服务体系等的支撑，因此，旅游目的地的建设牵涉到经济、社会、文化、环境等多方面要素。综合Buhalis（2000）、吴必虎（1998）、杨振之（2007）、陆峰（2011）等人对旅游目的地系统构成要素的研究成果，本文认为旅游目的地的构成要素主要包括以下三种类型。

（一）核心性要素

主要包括旅游资源条件、旅游产品体系等，这是旅游业得以开展的前提条件。旅游资源的品质和价值影响着旅游目的地的吸引力大小、发展规模和品位；旅游产品开发的科学性、创新性等决定了能否激发旅游者的旅游动机，能否使当地旅游业实现可持续发展。

（二）配套性要素

主要包括社会经济发展水平、区位条件、道路交通条件、基础设施和旅游服务设施条件、公共服务功能，这些是保障旅游活动顺利开展，旅游业有序经营与发展的重要支撑。社会经济发展水平一定程度上决定了当地建设旅游目的地的资金支持和保障；区位条件、道路交通条件影响着旅游目的地建设的速度和可实现性；基础设施条件和公共服务功能不仅为旅游活动的开展提供直接服务，而且还反映了目的地旅游发展的成熟度。

（三）辅要素

主要包括城市综合环境、旅游市场营销、长期产业发展政策等指标。在“旅游即城市，城市即旅游”理念的倡导下，旅游目的地建设要朝着“宜旅、宜商、宜居、宜业”的目标迈进，由此，城市综合环境发挥着至关重要的作用，有益于促使旅游者停留、体验和消费；旅游市场营销反映了旅游目的地对旅游资源和旅游产品的市场推广能力；长期产业发展政策代表了旅游目的地政府对旅游业的支持力度。

二、德阳旅游目的地建设构成要素发展现状

（一）德阳旅游目的建设核心性要素分析

1、旅游资源类型多样、丰度较好，有较强吸引力

根据《旅游资源分类、调查与评价》（GB/T18972-2003）国家标准进行分类汇总，在全国8个“主类”、31个“亚类”和155个“基本类型”的旅游资源中，德阳市旅游资源的“主类”达到8个，“亚类”共有21个，“基本类型”73个，这表明德阳旅游资源丰富，适宜开展旅游活动。而在73个基本类型中，“生物景观”、“人文活动”、“旅游商品”均超过国标数量50%，生态人文优势明显，同时为满足游客购物的旅游商品最为丰富，能最大化地满足游客食、购的需要。

2、旅游产品类型丰富，乡村旅游独具特色

（1）旅游产品类型丰富，满足旅游者多样化需求

德阳旅游产品包括观光、度假、文化、商务、宗教、专项旅游等类型。其中，三星堆博物馆和遗址、庞统祠墓和白马关、纪念馆、李调元纪念馆、德阳文庙、德孝城兼具观光和文化旅游的功能；绵竹年画村、倒湾古镇、马祖镇、师古镇等极富文化底蕴，且已经形成了较为成熟的度假区；罗江香山鹭岛度假区、九龙沿山旅游带、绵竹麓堂温泉等已形成了品牌性的度假疗养旅游地；万佛寺、祥符寺、龙居寺等宗教旅游胜地在省内具有一定的知名度；绵竹汉旺地震遗址、穿心店地震遗址，工业旅游等专项旅游产品也丰富了德阳旅游产品的类型，且具有很好的教育意义。

（2） A级景区数量偏少、知名度有待提高

德阳市A级景区数量较少，截止2013年共有11处。其中4A级景区6处，3A级景区2处，2A级景区2处，A级景区1处。经初步形象诊断，除广汉三星堆、绵竹年画村等地的知名度较高外，大部分景区的知名度，认可度都不太高。

（3）乡村旅游产业带（区）发展势头强劲

德阳市以灾后重建为契机，大力发展乡村旅游，取得了重大突破。先后创建了一大批国家级、省级旅游示范点、示范村/县/镇/村。成功举办了绵竹梨花节、旌阳区通江李花节、广汉松林桃花节、中江通济桃花节、罗江梨花节、中江县集凤镇生态旅游赏花节等乡村旅游活动，极大地推动了全市乡村旅游的快速发展，也为百姓增收致富带来了新机会。据德阳市旅游局粗略统计，主要节庆旅游年收入超过5亿多元，且人均消费水平高，达到343元/人。

3、旅游需求旺盛，旅游市场总体平稳增长

德阳旅游市场总体平稳增长，发展势头强劲。2013年全市实现旅游总收入92.61亿元，同比增长37.2%，接待国内外游客1735.07万人次，同比增长56.67%。全市旅游经济呈现出“乡村旅游增长迅猛、假日旅游火爆，A级景区接待游客大幅增长的局面”。德阳目前的入境旅游市场份额很小，仅占1%。而在国内旅游客源市场方面，以省内游客为主，几乎占总游客的50%；其次以北上广游客为辅，占总游客20%左右。

（二）德阳旅游目的地建设配套性要素分析

1、社会经济水平位居全省前列

德阳是四川重要的工业城市，也是中国重大装备制造业基地。2013年，德阳市实现地区生产总值1395.9亿元，同比增长10%；全年城镇居民人均可支配收入24600元，净增2226元，同比增长10%；全年农村居民人均纯收入实现10000元，净增1047元，同比增长12%。近年来，德阳的社会经济发展水平均稳居全省前列，为城市建设、旅游业的发展提供了经济支持和保障。

2、德阳区位优势明显，旅游交通网逐步完善

德阳距成都约41公里，区位优势明显，是成渝经济区和成都平原城市群的重要城市。随着成德绵乐同城化建设步伐的加快，加速了德阳与周边城市的经济、文化交流与往来，德阳作为旅游目的地，其可进入性强。

德阳交通较为便捷，宝成、达成铁路，成绵高速、成绵高速复线、成南高速、成德南高速公路，国道108线贯穿德阳境内，各市县均通铁路，市区到各县形成了半小时经济圈。在交通建设方面，德阳以建设“区域一体、高效便捷”的综合交通运输体系为目标，逐步完善了交通网络。

3、城市基础设施面貌一新，旅游公共服务设施建设亟待加强

德阳不断强化城镇基础设施建设，大大改善了人居环境，提升了城市形象。目前，德阳紧紧围绕建设“百万人口、百平方公里”大城市目标，积极推进城镇建设。旌东、亭江两个城市新区建成后，德阳市区面积将扩大一倍以上，并形成新的区域性中心城市，并带来大批的商务客源。

但德阳在旅游配套设施建设方面，特别是旅游公共服务设施建设方面还很不完善。德阳目前还未有专门的旅游集散中心，且目前汽车北站和南站的班车线路缺少能够直达景区的车次；为旅游者提供咨询服务、受理旅游投诉、收集旅游者反馈信息的公益性旅游咨询中心也很缺乏，仅仅是某些旅行社能提供旅游咨询服务；旅游呼叫、旅游信息提示、旅游紧急救援及旅游资讯系统等则更加缺乏。

4、德阳旅游企业实力不均，星级农家乐规模大、级别较高

德阳市旅行社总量较小，截止到2012年，德阳全市共注册旅行社39家、各类门市部28家。相比四川省GDP前十强市旅行社数量，德阳市旅行社总量较小，地区分布严重不均。尤其是一级社数量比例为8%，与成都、绵阳、宜宾等市相比数量偏少，这与德阳市较高的GPD发展水平，德阳市民日益增长的出境旅游需求发展现状极为不符。

德阳住宿餐饮业态丰富、发展迅速。2013年，德阳住宿餐饮业实现零售额80.1亿元，同比增长11.3%，实现了平稳增长。其中，星级酒店总体规模不大，经营档次不高，以中低档次为主。但星级农家乐规模大，截止到2012年达178家，星级上以二星级为主，其次是三星级和一星级，整体发展情况处在中档水平，仍有较大的发展空间。

（三）德阳旅游目的地建设辅要素分析

1、城市环境和谐共生，提升德阳旅游魅力

城市及城市环境本身是旅游目的地的有机组成部分，在“旅游即城市，城市即旅游”理念的倡导下，德阳大力改善城市环境建设，一改工业城市的单调刚硬，多了几份绚烂和柔情。尤其是旌湖两岸的生态整治成效显著，通过将城市鲜明的文化特征与自然生态完美融合，打造了南北公园、石刻建筑艺术长廊等多个滨河景观，被誉为德阳的“流动地标”，曾获“中国人居环境范例奖”。如今，德阳“一城山水半城湖”的诗意画面，大大改变了人们对工业城市的刻板印象，宜居宜业的“山水绿城、文化名城、工业新城”新形象正在形成，提升了德阳城市旅游魅力。

2、整合多种营销宣传手段，提升德阳旅游发展动力

2013年4月2日，德阳市了城市主标识――“古蜀之源，重装之都”。LOGO中，三星堆面具的图案在标识中显得格外醒目，为德阳“古蜀之源”的城市形象作了最好的注脚，更为德阳旅游形象开启了崭新篇章。德阳旅游局也积极对外召开专场旅游推介会，将“古意德阳”的旅游形象传到了台湾，以及日本、美国等国家。通过积极举办多届旅游发展大会，为德阳旅游宣传营销打开了一扇新的窗口，为提升德阳旅游知名度开启了新一轮的契机。

除了从宏观层面进行旅游宣传外，在具体的营销手段上，德阳也积极探索，勇于创新。例如，将旅游元素与服装时尚相结合，在T台上推介“锦绣德阳”，通过“主题策划”加“组合营销”实现双赢。又如将丰富多彩的乡村旅游和民俗活动融入时下最潮的“网络营销”，采用“0元秒杀”门票、“优惠套餐”等手段进行微博、微信宣传营销，将网络拓展成为了德阳旅游宣传新阵地。此外，借助成德同城化的契机，不断强化区域合作，实行“抱团营销”。

3、旅游发展政策为行业发展保驾护航

随着西部大开发战略的深入实施，成渝经济区已进入国家战略层面，旅游业被列为了要大力发展的产业之一。德阳作为成渝经济区重要组成部分，其旅游业面临着前所未有的发展机遇。德阳旅游十二五规划明确提出：以加快推动四川特色文化旅游区建设为抓手，实现德阳旅游目的地城市建设取得重大突破，将德阳建设成为中国西部旅游经济发展转型升级示范地及成渝经济区新型旅游目的地。

上至国家，下到各级地方政府，均从政策上为德阳旅游业发展提供便利了和支持。德阳已将旅游业作为战略性支柱产业来发展，通过整合资源，推进产业融合，创新旅游发展模式，积极对外宣传营销，充分发挥旅游业在服务业中的引擎和龙头作用，为德阳的经济社会发展做出积极贡献。

三、结语

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关键词：老年旅游；旅游市场；旅游行为

一、引言

随着全球人口结构的变化，人口老龄化已成为了社会的普遍趋势。根据国家民政部调查数据：2009年，我国60岁及以上老年人口已经达到1.6714亿，占总人口的12.5％。预计到2015年总量将突破两亿，占总人口的14.8％。人口老龄化提速，随着带来了老年产业的发展与建设，其中老年旅游市场需求量不断扩大进而加速了老年旅游业的发展。

本文通过问卷调查对养老度假胜地三亚市旅游市场的老年消费者进行了全面综合性调查，具体分析了老年旅游者的需求动机与旅游行为特征，最后提出了进一步发展三亚老年旅游市场的建议，以促进海南国际旅游岛的开发和建设。

二、问卷调查设计

本次调查问卷根据研究需要主要分为三部分：第一部分为老年旅游者的人口统计特征，主要从性别、年龄、教育程度、个人月收入、(曾经的)职业等方面进行归类分析；第二部分为老年人的旅游动机，如气候、疗养、慕名、购房等因素；第三部分为老年人在三亚的旅游行为，如交通、食宿、花费等，影响老年人购买力的因素。 　 考虑到三亚旅游的季节性强，本次问卷调查从2010ff2月初至6月底进行了充分调查。地点选择在大小洞天、南山寺、天涯海角、亚龙湾等各大旅游景区以及步行街、三亚湾等市区人流量较为密集处进行全面的随机性抽查，主要针对国内老年游客进行调查。总计发放问卷300份，收回问卷276份，回收率为92％。剔除无效样本，包括遗漏值样本、极端值样本、国外比较值样本、抗议值样本，共获得有效问卷187份，有效率为62.3％，符合统计分析需要。

三、调查结果与分析

1.人口统计特征分析

调查结果如表1所示，在三亚市老年旅游者中，男性比例为54％，略多于女性；年龄方面，60―64岁之间的人数最多，占39.1％，超过70岁的老年游客仅占22.4％，这一结果与全国性老年旅游统计调查结果相类似；职业方面，大多数为商业／金融／服务业，占27.3％，其次为政府及事业单位人员，占22，5％，收入方面，数据显示月收入在3001-5000元占39％，部分老年游客的个人月收入达到10000元以上，这就构成了旅游必要条件中的可支配收入部分；在教育程度方面，三亚旅游的老年人教育程度普遍较高，其中本科以上超过半数，而大专以下学历者仅仅只有22，4％，笔者认为文化程度较低者，由于收入较低，观念上的差异化，导致旅游活动相对较少。

2.旅游动机分析

为详细了解群体样本对旅游动机的差异性，研究问卷从非常同意到非常不同意五个尺度来测量，在旅游动机的调查结果中，观赏游览、健康疗养、增进感情排列前三。与预期相比，购房动机比例较大，占据了28.3％，这可能与海南国际旅游岛政策以及独特的养老气候密不可分。其他因素呈现了老年游客旅游动机的多元性。

(1)观赏游览

调查显示，98％的老年游客认为观赏游览是旅游活动最主要的吸引力。目前在国内旅游市场当中，以观赏游览为目的仍旧是占主导地位。老年人在选择旅游目的地时，也会把风景美观作为首选要素。

(2)健康疗养

相对于普通旅游者，老年群体更看重旅游的安全与健康。在参与调查的三亚老年旅游群体中，有64％的游客是在观赏游览的--同时进行健康疗养，如温泉疗养、气候疗养等因素而来到三亚。独特的热带海洋性气候滋润了三亚的空气，良好的外部环境成为老年人亲睐的旅游胜地。许多哮喘、风湿病等老年患者，在三亚进行疗养旅游的人数大大超过了国内其他旅游地的比例。这也体现了三亚市老年旅游市场的特殊性。

(3)增进感情

随着物质生活的提高，人们追求的精神生活也在不断提升。“空巢”反映了老年朋友在生活中的孤寂与迫切的精神需求。老年人对于精神层面的需求相对更为迫切，对于旅游的需求体现在：一方面为了增进与家人朋友的感情；另一方面，为了结识新朋友以及打发空闲时间。除此之外，还有一些老年朋友是因为探亲访友而参加旅游活动。

(4)购房动机 　 调查显示，在三亚的老年旅游人群中，也有相当数量是有购房动机的。比如东北游客尤其亲睐三亚这样一个四季温暖的目的地，所以调查显示存在着具有购房支付能力的诸多游客是以购房为日进行旅游活动的。这与国内其他旅游地有一定的差别。

(5)会议商务等其他旅游动机

从调查的数据显示，三亚市老年旅游群体中有一部分仍然是在职人员，他们以会议商务为目的来从事旅游活动。同时也有少部分老年离退休人员来到三亚寻找第工作，顺便从事旅游活动。此外，老年游客的旅游动机还包括宗教膜拜、慕名而来等因素。这些因素都表明了老年游客旅游动机的多元化发展。

3.旅游行为特征分析

(1)追求灵活的旅游方式

老年人偏爱于自助游和专门的老年旅游团，尤其不喜欢散客团。在本次调查中发现大部分老年人在三亚的旅行方式都是自助游，追求方便和舒适为主。

(2)旅游消费更理智

调查显示，三亚市老年人旅游人均花费(不含往返交通费)在1501-2000元的占42.2％，他们的消费水平并不高，而是更为理智。随着经济水平的提高，老年游客并不一味追求廉价，而是在选择旅游产品时，注重质量可靠和实用性。同时，花费在2000元以上的人数占据了28.34％。这一数据反映了老年旅游群体的消费观念的不断提升以及实际消费量的增长。其中，大部分消费偏向于给家人朋友购买礼物，这也是老年人旅游花费最主要的消费点。

(3)旅游信息来源

老年旅游者获取信息的渠道相对来讲比较单一，主要是通过旅行社／单位组织(37.5％)和亲友介绍(42％)来获取旅游信息，其次电视(7％)是主要信息来源，网络信息来源有递增趋势，表明了信息化时代影响着每一位游客，这一现象也激励了旅游业在网络营销方面的不断发展。因此，从本质上来讲，游客满意度的提升是做好老年旅游市场的必经之路。对于三亚老年旅游市场，除了传统的营销模式要继续加强之外，应该不断创新营销模式，从而适应市场的不断变化。

四、对三亚市老年旅游市场进一步发展的建议

1.提高对老年游客的服务质量

(1)增加医疗服务。

(2)加强旅游各个要素的服务质量。

2.增加旅游安全保障

旅游企业应把老年旅游的安全因素放在首位，保证全程旅游安全。旅游景点的选择不应安排探险型、挑战型的景区。此外，对于旅游目的地来讲，良好的医疗保障制度是关键。

3.政府部门加大支持力度

政府部门应建立完善的老年福利保障制度，增强老年医疗保健制度；制定鼓励老年旅游的一些政策；合理的开发老年旅游产品等举措。

4.旅游相关部门做好宣传促销

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关键词:主题旅游城镇旅游竞争力形象竞争力品牌竞争力

随着旅游产品开发向纵深方向发展,近年来在我国兴起了一批主题旅游城镇,如以“小桥、流水、人家”的江南水乡风情为特色的江南古镇周庄,有独特魅力和浓郁民族风情的云南丽江古城,以及分别以历史文化、民族风情、丹霞地貌、美食文化、生态旅游、休闲度假等为主题旅游品牌的桂林的兴安、龙胜、阳朔等县,利用主题特色,形成了旅游竞争优势使其脱颖而出,成为中国旅游业的新星。

主题旅游城镇及其旅游竞争力的界定

竞争力战略研究权威——美国的迈克尔•波特认为竞争战略就是“采取进攻性的或防守性行动,在产业中建立起进退有据的地位,成功地对付五种竞争作用力,从而为公司赢得超常的投资效益。”(迈克尔•波特,1980)自20世纪90年代末开始,有关竞争的概念和理论引入中国,很快为各行业所接受并重视,其中也包括旅游业。S.Demars认为一个旅游度假地竞争能力由旅游市场、本身的开况、可进入性等决定。E.Canestrill等指出,旅游地竞争力不仅体现在旅游市场的占有率上,更要看它的发展潜力、旅游地承载力。国内许多学者也曾对如何提升我国的国际旅游竞争力进行过相关研究,但涉及如何提升具体的旅游目的地竞争力的研究较少。因此,本文拟从主题旅游城镇和旅游竞争力的概念入手,从旅游供需两方面来分析影响旅游竞争力的七大要素,进而对提升主题旅游城镇旅游竞争力的策略进行初步探讨。

主题旅游城镇的界定

主题旅游城镇是指利用当地的特有文化和旅游资源优势塑造主题形象,并围绕该主题来发展旅游业的特色城镇。它建立在对旧有城镇的特别文化和旅游资源的改造上,保持城镇原生态和文化氛围,在符合原居民生活要求的同时,也满足外来游客的需求,城镇同时因为原居民的居住而富有特别的活力。主题旅游城镇用旅游产品的形式将有特色的文化和旅游资源表现出来,它注重旅游资源的独特性和地区垄断性,文化的民族性和地方性;它能充分利用当地传统的文化资源,塑造独特的主题旅游形象;而且它要求无论是自然环境还是社会环境,建筑风格还是民风民俗,都能体现城镇的特色和主题。

但由于规模、功能、资金和地位等条件的限制,约束了主题旅游城镇的进一步发展,它只有凭借独特的旅游资源优势,不断提升旅游竞争力才能立于不败之地。

主题旅游城镇旅游竞争力的界定

旅游竞争力是指旅游地在维护自身市场地位时创造和整合能保护资源增值产品的能力(胡冬梅、司继伟,2002)。所以,主题旅游城镇的旅游竞争力是指主题旅游城镇为保持自身旅游持续发展时,创造和整合能保护资源增值产品的能力。旅游竞争力是主题旅游城镇综合发展能力的体现,它能使该城镇旅游业在激烈的竞争中获得有利的地位。主题旅游城镇的旅游竞争力不仅仅表现在为城镇旅游业创造经济收益的能力,而且还表现在:优化配置旅游资源,提高资源的利用率,创造良好的旅游环境优势,给当地居民带来更多的利益,获得更强、更为持续的发展能力和发展趋势,为所在地区创造更多的社会文化价值等方面。

主题旅游城镇旅游竞争力影响要素分析

影响旅游竞争力的要素有很多,本文尝试从旅游供需两方面来探讨影响主题旅游城镇的旅游竞争力要素。从旅游需求方面来看,是指游客对主题旅游城镇所提供旅游产品或服务的需求状况,主要包括两个要素:国际、国内游客的需求状况以及游客市场规模的大小和成长速度;从旅游供给方面来看,是指旅游地如何从区位条件出发,树立形象、建立品牌去吸引游客,开拓客源市场,巩固并拓展市场规模,从而提升城镇旅游竞争力,其主要包括以下几个要素:区位要素、核心吸引物要素、旅游环境要素、形象要素和品牌要素。如图1所示。

需求要素分析

国际、国内市场需求状况主题旅游城镇提供的旅游产品映射出市场需求,其产品可从历史文化、生态旅游、美食文化、休闲度假等方面进行分类;同时,游客也会根据自己的爱好需求来选择旅游产品,因此我们可以从国际、国内市场对旅游产品的需求状况来判断主题旅游城镇产品的竞争力以及未来发展形势。

游客市场的规模和成长速度游客市场规模的大小和成长速度直接关系该城镇旅游业的收益,因而是衡量旅游竞争力的一个重要的指标。可以根据游客对旅游产品的选择来判断某一类型的主题旅游城镇的游客与潜在游客的规模和发展速度,以此来衡量该城镇的旅游竞争力及未来的竞争潜力。

供给要素分析

区位要素区位因素对旅游竞争力的影响是通过主题旅游城镇所在的位置、城镇的可进入性以及通讯状况等来反映的。区位优势及其所形成的潜在收益和特有属性,将直接影响游客的数量和城镇的旅游收益,从而影响城镇的旅游竞争力。因为良好的区位条件有利于吸引投资者和游客,有利于与城镇外的信息进行沟通,更有利于开拓旅游新市场,为主题旅游城镇的发展提供了良好的基础条件。

旅游环境要素旅游环境是指人们进行旅游活动,能产生美感,并获得精神与物质享受以及知识乐趣的环境(常凤池),其中包括旅游软环境和旅游硬环境。旅游环境要素是一个全方位的系统性的概念,它是主题旅游城镇旅游竞争力提升的重要外部因素。只有在良好的旅游环境下,旅游企业才能得到长足的发展,城镇旅游业才能实现可持续发展。

核心吸引物要素核心吸引物是指主题旅游城镇具有相当影响力且独具特色的旅游吸引物、品牌项目、一流的景点等,它能形成竞争对手难以模仿和替代的核心能力,是区域间旅游竞争的基础。对于主题旅游城镇来讲,指当地具有优势的旅游资源,如周庄的江南水乡风情和桂林龙胜的少数民族风情。

城镇形象要素主题旅游城镇形象是指城镇的整体形状和特征,它是城镇景观形象、公众形象和政府形象的整体反映。随着旅游业竞争的加剧,竞争领域的扩大,旅游业的竞争已上升到更高层次、更具挑战意义的层面,旅游地形象塑造和设计策划成为旅游地相互竞争的重要手段。主题旅游城镇形象竞争力主要通过政府形象、公众形象、城镇景观形象三个要素体现出来。

品牌要素它是在区位要素、旅游环境要素、核心吸引物要素以及形象要素的基础上最终形成的。主题旅游城镇的特色主题优势所形成的辐射力、知名度和吸引力构成了一个旅游目的地品牌,并在一定的空间范围内产生不同的品牌效应,不断巩固并扩大旅游市场,形成强大的市场竞争力。

需求方面的两要素是游客选择主题旅游城镇产品的直接反映,也直接关系到其旅游收益,在很大程度上决定了城镇旅游业发展的趋势,因而是衡量主题旅游城镇旅游竞争力的基本指标。供给方面的区位要素、旅游环境要素、核心吸引力要素、城镇形象要素以及品牌要素是主题旅游城镇旅游发展的驱动力,决定着城镇的相对优势,能增强旅游的主打吸引力,最终提高旅游竞争力。其中,品牌要素是旅游竞争力最深刻最根本的体现,因为品牌竞争力体现了主题旅游城镇吸引游客的能力,以及创造价值的能力,而旅游竞争力的提升也有利于主题旅游城镇形象的升华和品牌竞争力的提高。总之,这七大要素共同决定了主题旅游城镇的旅游竞争力,他们不是单独发挥作用,虽然各因素的作用力有强有弱,但他们交互在一起共同推动城镇旅游的发展,所以要把握好各因素的不同作用力,发挥其提升主题旅游城镇的旅游竞争力的特定作用。

提升主题旅游城镇的旅游竞争力策略

根据上述影响主题旅游城镇的旅游竞争力的七大要素,本文试从内部形象提升策略和外部环境提升策略来分析如何提升主题旅游城镇的旅游竞争力。如图2所示。

准确的主题定位

准确的定位是建立形象和品牌的关键。旅游城镇只有在竞争市场上进行准确且独特的定位,形成鲜明的品牌个性,才能在激烈的竞争中生存。主题定位是指主题旅游城镇根据竞争状况和充分考虑当地的文化和旅游资源优势,从旅游资源禀赋、资源空间分布、辐射能力等方面进行把脉,最终确定在旅游市场上的竞争优势,其目的是创造主题旅游形象,最终赢得市场客源。如桂林的兴安,其旅游资源优势在于建于秦代的灵渠,因而构成了兴安以历史文化为特色的主题旅游形象,而龙胜因为有苗、瑶、壮、侗等多个少数民族,便形成了民族风情主题旅游城镇。因此主题旅游城镇只有根植于自身的旅游资源优势,结合考虑游客、当地居民和周边旅游城镇对自身旅游形象的认同来确定自身的发展定位,并不断地强化品牌形象,才能强化竞争优势并提升旅游竞争力。

增强反应速度与能力

由于大多数主题旅游城镇的本地市场规模偏小,只有大量吸纳外地游客才能促进本地旅游业的发展,因而对市场需求的反应速度与能力成为衡量主题旅游城镇旅游竞争力大小的关键因素。主题旅游城镇虽拥有特色的旅游资源,但也是比较单一的,因而要形成持续的竞争力,单有鲜明的个性是不够的,还要能够根据市场需求,不断地进行产品创新,为个性增添新的形式和内涵,使游客建立消费偏好,并坚信该品牌所提供的最终利益是独特的和最佳的,才能长久吸引顾客的注意力,维持旅游竞争力。

提高城镇居民旅游服务意识

主题旅游城镇的人文地理、民风民俗、居民对游客的态度礼仪等都会影响游客对城镇的印象,因而要提高城镇居民旅游服务意识,即旅游城镇的全体居民应友好地对待游客,对当地的旅游业持有正确的积极的态度和认识。游客的满意度与旅游地居民的好客度呈正相关,当地居民的好客程度越高,游客的满意度也随之上升。但由于主题旅游城镇是建立在对旧有城镇的改造上,原住居民由于缺乏旅游意识,在一定程度上会影响该地旅游业的发展,所以应通过宣传教育来提高大众旅游服务意识,提高城镇的整体旅游形象,从而增加游客的重游率,推动当地旅游业以及经济的发展,最终提升当地的旅游竞争力和综合竞争力。

塑造主题品牌

主题旅游城镇品牌是指它在游客心目中的不可替代的个性和在市场上的定位。因此主题旅游城镇应该要挖掘并不断创新主题产品,深化主题文化内涵,为游客提供丰富和深刻的精神和文化享受,增强旅游城镇的文化辐射功能,维持品牌的长期竞争优势;同时主题旅游城镇应该实行主题营销,即利用特定主题借助符合主题产品特点的方式和渠道来实施营销活动,其目的在于宣传和推广城镇的品牌形象,不断提高知名度和美誉度,从而巩固并开拓旅游市场,提高品牌竞争力。

加强旅游环境建设

旅游环境竞争力是软竞争力和硬竞争力的合力。软竞争力主要指要挖掘主题旅游城镇的历史文化并深化其内涵,它是提升城镇旅游竞争力的重要因素;而硬竞争力则指主题旅游城镇的制度环境、基础设施等,它是形成旅游环境竞争力的重要物质条件。任何主题旅游城镇经过历史的沧桑,都会积累富有生命力的文化,形成一种与众不同的、权威性的主题形象。如周庄的水乡风情、云南的纳西文化都是其他地区难以模仿和复制的品质,它们是提高旅游竞争力的重要手段。而制度环境会影响一个城镇旅游企业的创新和发展动力,影响企业的效率,最终影响本地旅游业与其他地区旅游业之间的竞争结果,同样也会影响到游客对主题旅游城镇的形象评价,所以要注意旅游相关法律和政策的建设,营造良好的旅游环境优势来提升旅游竞争力。

加强旅游合作

主题旅游城镇之间既存在激烈的旅游竞争,也存在相互合作。旅游竞争是指各主题旅游城镇为争夺游客、占领和扩大旅游市场份额而进行的旅游经济活动(陈烈,2003)。旅游合作是指不同城镇之间的旅游经济主体,依据一定的原则,将旅游资源在地区之间进行优化配置、组合,以便获得最大的经济效益、社会效益和生态效益的旅游经济活动(陈烈,2003)。由于不同的主题旅游城镇有自己独特的资源和与众不同的主题形象,因而城镇之间可以进行合作,将不同主题旅游城镇的旅游精品路线进行组合,如桂林的兴安、龙胜、资源、灵川、恭城、阳朔等县,可以开展区域联合营销,通过产品互动、促销联动、人才互流促进区域旅游共同发展,形成多赢局面,强化竞争优势。

发挥政府管理能力

政府是城镇旅游开发的主体,他们能营造安定的旅游环境并保证旅游的正常开展,是城镇旅游发展的重要保障;同时政府可以联合旅游企业共同开发旅游资源,传播主题品牌和主题文化,建立品牌经营系统的组织结构,不断提高对客服务的质量水平,从而保持和提高城镇整体形象和品牌价值,形成城镇持续的竞争优势;政府还应加大对旅游设施、公共产品等的投入力度,并尽可能利用国际组织的优惠贷款和招商引资,克服主题旅游城镇发展资金短缺以及相关产业的“瓶颈”问题,如交通、环保、文物保护等制约因素,“努力创造一个支撑提高生产力的环境”(porter,1990),实现城镇旅游的可持续发展。

综上所述,主题旅游城镇只有进行准确的主题定位,确定竞争优势,提高市场反应速度与能力,提高城镇居民的旅游服务意识,加强旅游合作,才能最终塑造主题品牌,提高主题旅游城镇的竞争力。

参考文献:

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4.万绪才,李刚,张安.区域旅游业国际竞争力定量评价理论与实践研究.经济地理,2001

5.甘萌雨,保继刚.城市旅游竞争力研究初步.现代城市研究,2003

6.曹宁,郭舒.城市旅游竞争力研究的理论与方法.社会科学家,2004

7.胡冬梅,司继伟.旅游的可持续发展探索.资源开发与市场,2002

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9.姜杰,张喜民,王在勇.城市竞争力.山东人民出版社,2003

10.保继刚等.城市旅游.南开大学出版社,2005

11.夏学英.论城市形象的旅游导向性.经济地理,2002

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关键词:旅游城市;品牌;支撑体系

随着旅游地之间的竞争不断升级,旅游品牌在旅游地竞争力构成因素中的地位日显重要,以旅游地为载体的品牌战略即旅游地品牌战略已成为人们高度关注的焦点。旅游城市品牌是旅游地品牌中的一个重要类型,和其他类型的旅游地品牌一样,其成功塑造和维护高度依赖于完善的品牌支撑体系,而目前学术界关于旅游城市品牌支撑体系的研究较少。

一、旅游城市品牌支撑体系的构成

旅游城市品牌支撑体系,是指导旅游城市品牌建设工作的基本框架和评价旅游城市品牌建设水平的基本依据,是旅游城市品牌成功塑造和持续发展的重要依托。该体系的一级要素有7个,二级要素有17个(见图1)

二、旅游城市品牌支撑体系中各要素的意义

旅游城市品牌支撑体系中的7个一级要素对旅游城市品牌的塑造和维护所起的作用虽然同样重要,但各有侧重。

(一)旅游资源是旅游城市品牌塑造之本

旅游城市只有依托旅游资源实体,做到“你有我优”或者发掘特色旅游资源及其内涵,才不会使旅游城市品牌仅仅是一个口号或是一个标志,才不会缺少品牌内涵和品牌实质。因此,旅游资源是旅游城市品牌塑造之本。

(二)旅游产品是旅游城市品牌塑造的核心

大多数现代旅游者在出游之前就已有非常明确的旅游目的,即选择旅游产品特色突出且丰富多彩之地作为首选或主要旅游目的地。可见,旅游产品直接影响旅游者对旅游城市品牌的感知,是旅游城市品牌塑造的核心。

(三)旅游服务设施是旅游城市品牌塑造的骨架

一座旅游城市如果缺乏完善的旅游服务设施,旅游者来到该城市就无法顺利地完成旅游活动从而获得一次美好的旅游经历,更不用说让旅游者体验旅游城市所宣传的品牌形象。同时,旅游服务设施也是旅游城市经济发展、市镇建设和科学技术水平的反映。因此,旅游服务设施是旅游城市品牌塑造的骨架。

(四)旅游市场秩序是旅游城市品牌塑造的保健因素

一座旅游城市如果旅游市场经营秩序混乱,损害了利益相关者的合法利益,必将导致所宣传的旅游城市品牌形象与品牌受众所感知的旅游城市品牌形象不一致,从而使品牌受众对旅游城市失去兴趣,得不到其品牌认同。

(五)城市环境是旅游城市品牌塑造的脸面

城市环境反映城市的经济社会发展水平,体现一座城市的文明程度和城市文化内涵,是旅游城市品牌塑造的脸面。城市环境主要通过硬环境和软环境两大部分来影响品牌受众的品牌感知。城市硬环境是城市面向品牌受众的窗口,是影响品牌受众者对城市第一印象的关键部分。城市软环境是旅游城市品牌的血液,是影响旅游者旅游体验及对旅游品牌感知评价的重要因素。

(六)品牌营销是旅游城市品牌塑造的激励因素

一座旅游城市如果缺乏有效的品牌营销机制,就难以传播独特的旅游城市文化、品牌个性和品牌价值,就无法使旅游者对旅游城市品牌产生正面的品牌记忆想,刺激旅游者前往该旅游城市。

(七)品牌管理是旅游城市品牌塑造的导航系统

一座旅游城市如果有完善的品牌管理机制,能进行正确的品牌定位和选择有效的品牌营销方案,并且时时进行品牌跟踪、预警、诊断,必要时做出合适的品牌再定位,可以使旅游城市与品牌受众间建立一种品牌契约,获得品牌知名度和美誉度,确保品牌资产不断升值,在竞争中处于优势地位。因此,品牌管理是旅游城市品牌塑造的导航系统。

三、旅游城市品牌支撑体系的建设

(一)保护、创新和发掘旅游资源的特色

各旅游城市所拥有的旅游资源都具有多样性,因而城市间旅游资源难免存在着一定的同质性。在此背景下,如何创新和发掘旅游资源的特色,塑造城市的旅游品牌个性和品牌形象,需要我们遵循4大原则――保护原则、独特性原则、市场原则和经济原则、综合开发的原则;需要我们根据比较优势理论,以旅游资源为基础,以市场需求为导向,在保护的前提下深度挖掘同质旅游资源另一层面的内涵,在开发模式上进行创新,做到“你有我优”,打造特色旅游主题。

(二)高水准开发旅游产品

1、优化旅游产品结构。旅游产品结构的真正优化,有赖于从各个侧面努力。在旅游产品地域结构方面,应尽可能避免旅游城市间旅游产品类型结构雷同,以便各旅游城市间实现旅游品牌产品的联合开发、联合营销。在旅游产品类型结构方面,一是深入挖掘旅游城市的地域文化和民族文化内涵,进行准确的旅游品牌定位,大力培育系列旅游品牌产品;二是努力实现旅游产品的动态化,提高旅游产品的参与性,逐步完善度假、生态、休闲娱乐等多元化的旅游产品结构。在旅游产品档次结构方面,应注重开发不同需求层次的产品系列,尽可能发挥旅游产品组合战略的优势。在旅游产品要素结构方面,应根据市场需求和产品的特色从时间比例、游客的爱好及消费水平做到统筹安排吃、住、行、游、购、娱等各相关要素的协调发展。

2、创新旅游产品。旅游产品的创新是旅游城市品牌塑造之根本。旅游城市应在旅游产品开发方法、产品组合等方面进行创新,打造系列的品牌特色产品。

3、完善旅游服务设施。旅游城市要完善旅游服务设施须从以下几个方面努力:首先,要合理布局旅游服务设施,使旅游服务设施的建设布局既相对均衡,又重点突出。其次,应根据接待游客量和目标市场需求,合理确定各类旅游设施的规模,合理配置各类旅游服务设施的档次结构。再次,应力求旅游服务设施配套化、地方化、生态化。

4、旅游市场秩序建设。第一,充分发挥政府的宏观管理作用,在旅游城市产业发展过程中,政府应努力扮演好3种角色,即品牌发展初期的开拓者、旅游市场建设的规范者和促进产业健康成长的协调者。政府一方面要制定、实施相关法规和政策,实现旅游产业结构的均衡发展和产业质量的稳步提升,营造良好的品牌建设环境;另一方面要建立健全协调机制,即成立旅游城市品牌发展领导小组,及时研究、解决旅游产业发展中遇到的各种问题。第二,充分发挥行业协会的自律作用,旅游行业协会要通过定规立矩,整体联动,在行业自律、行业监督和行业协调中发挥重要作用,规范与引导整个旅游城市的旅游经营秩序,保障旅游城市品牌的健康发展。第三,鼓励旅游企业品牌建设,任何一个旅游城市的旅游经济活动都是由旅游城市内众多旅游企业的经营活动共同构成的,因此,政府需要通过定期或不定期的优秀品牌评估及其宣传活动来引导与鼓励旅游企业品牌建设,同时需要加强对旅游企业经营服务质量的监督,增强旅游企业经营者的品牌意识和竞争意识。

5、优化城市环境。对于城市环境的优化,既要注重优化城市硬环境,又要注重优化城市软环境。第一,优化城市硬环境的主要措施:旅游城市需注重整体风貌的建设,一方面整体风貌要反映地方特色,与所要塑造的品牌个性相一致;另一方面在旅游城市第一印象区或者光环效应区建设代表旅游城市品牌形象的标志性建筑,优化旅游城市基础设施,加强绿化工程建设,构建生态城市。第二,优化城市软环境的主要措施:首先,保护和传承城市文化。其次,深度挖掘和追溯旅游城市文化的根源,并不断发扬和传承旅游城市文化,提高市民的综合素质:一是培养市民对城市的一种信念和归属感;二是规范市民的行为,使市民行为规范、文明礼貌、热情友好;三是注重加强市民的竞争意识和提高其文化知识水平。再次,提供良好的城市公共服务。

6、健全品牌营销系统。第一,科学地提出品牌名称和主题口号。品牌名称应能唤起品牌受众的品牌联想。主题口号应能体现旅游城市品牌个性和品牌的内容,传递品牌内涵。第二,科学地设计品牌标示和标志物。旅游城市的品牌标示与图标应从视觉上吸引目标人群的注意,并能抽象表达旅游城市独特的文化、资源、环境等。另外,一个旅游城市的标志建筑物或雕塑意象,要与旅游城市的主题口号或品牌形象定位一致。第三,采取科学的营销途径。旅游城市品牌传播对象包括城市内外的管理者、居民、投资者、旅游者等品牌受众。因此,旅游城市品牌传播应在运用各种营销手段的基础上,兼顾内部营销和外部营销。在内部营销上,需对旅游经营者、企业员工和市民进行常规培训。使旅游经营者明确旅游城市品牌营销的重要性以及促销活动策划的必要性,使广大市民具有品牌意识主动地参与到品牌的建设当中,共同维护旅游城市的品牌。在外部营销上,需从以下途径强化外部营销:通过旅游城市品牌主题口号的征集活动和旅游城市品牌宣传片的拍摄扩大旅游城市的知名度;设计旅游城市品牌形象传播的手册资料,在交通站点及宾馆等地进行点对点的免费获取;代表旅游城市主题形象的形象广告;设计城市名片或明信片门票,参与各个城市的旅游推介会;组织节庆等活动,开展城市公关;通过影视剧和电视节目的场景和蕴含的文化来传播城市旅游资源和旅游环境;加深消费体验。有选择地邀请目标市场的旅游中间商(旅游商、预订商)免费旅行;在各旅游景点加强旅游产品的解说、识别系统,注重推出本旅游城市的旅游品牌形象,提高目标市场对本旅游城市的认识。

7、完善品牌宏观管理机制。从经济学角度来讲,旅游城市品牌属于公共物品,没有哪个企业愿意单独花成本来塑造或维护品牌形象。所以,政府应当尽快完善旅游城市品牌宏观管理机制,采取行之有效的措施,对旅游城市品牌形成的全过程进行宏观管理。其主要的宏观管理内容如下:第一,旅游城市品牌定位管理。成立专门的旅游资源和市场调研小组,以便进行正确的旅游城市品牌定位。第二,品牌识别要素设计管理。成立专门的品牌要素设计机构,在政府的指导下,坚持系统性和同一性的原则,使品牌识别要素设计表现旅游城市品牌定位和品牌内涵。第三,品牌传播策略制定和实施。制定相关的品牌传播方案,在实施旅游城市品牌传播策略过程中,制定实施细则,坚持一贯性和可调适性原则,建立完善的反馈系统。第四,品牌维护机制的构建。建立旅游城市品牌传播和品牌形象监控系统,进行品牌跟踪、预警、诊断,用于修正品牌形象即品牌再定位,做好品牌危机公关处理,降低对旅游城市品牌的负面影响。第五,品牌法律保护系统的构建。构建旅游城市品牌法律保护系统,重视

旅游城市品牌的商标注册工作,利于避免其他旅游城市采用同一旅游品牌。

参考文献:

1、凯文・莱恩・凯勒.战略品牌管理[M].中国人民大学出版社,2003.

2、吴必虎.地方旅游开发与管理[M].科学出版社,2000.

3、姜海,陈建新.论城市品牌生成机制[J].华南理工大学学报(社科版),2004(2).

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摘要:随着国内外旅游的快速发展,我国旅游产业已成为国民经济的重要产业,迫切需要加强对旅游经济的宏观管理。本文首先分析了旅游经济系统的内在联系和动态运行过程,分析了宏观旅游经济的内容和特点,然后在此基础上,重点论述了宏观旅游管理的目标、职能、过程和特征,为加强我国宏观旅游管理提供理论依据和实践指导。

关键词:旅游经济;宏观旅游经济;宏观旅游管理

随着我国国际国内旅游的快速发展,特别是国家把旅游业作为国民经济的重要产业加快培育和发展,迫切需要加强对旅游经济的管理。在实践中,旅游管理不仅涉及微观旅游活动主体,包括旅游者和旅游企业的经济行为和决策,而且涉及到宏观旅游经济管理主体,即国家旅游管理部门的宏观决策与调控,而连接微观旅游活动和宏观旅游经济运行的桥梁就是旅游市场。因此,旅游管理既包括对微观旅游活动的微观旅游管理,对旅游市场活动的市场管理,也包括对宏观旅游经济运行和发展的宏观旅游管理,需要从理论上了解和掌握宏观旅游管理的目标、职能、过程和特征,才能有效地加强和指导宏观旅游管理的实践。

一、宏观旅游经济的含义

现代旅游经济,是一个包括旅游者消费活动、旅游企业经营活动、旅游市场活动和宏观旅游经济运行的经济子系统,是国民经济系统的重要组成部分。从系统论角度分析,旅游经济系统,既体现了旅游活动相关的各组成要素的集合,以及它们之间的内在联系和运行过程(见图1),还从动态角度反映了整个旅游活动发生和发展的过程和规律性。

(一)旅游经济活动

旅游经济活动,一般包括三个层面的活动,即旅游者的旅游活动、旅游经营者的经营服务活动和旅游组织的管理活动。第一个层面是旅游者的旅游活动,通常包括旅游者从购买旅游产品并离开居住地开始,经过一定距离的空间移动而到达旅游目的地,通过在旅游目的地的活动而满足其旅游需求,再返回居住地的全部过程。这个过程大致可以划分为三个组成部分:一是旅游者在旅游客源地选择、决定和购买旅游产品过程,只有当旅游者购买了旅游产品后才可能成为现实的旅游者;二是旅游者往返于旅游客源地和旅游目的地的空间移动过程,实质上就是旅游活动中必不可少的旅行消费过程;三是在旅游目的地所有旅游活动的消费过程,是满足旅游者需求的主要内容,也是旅游活动的核心内容。第二个层面是旅游经营者的经营服务活动,主要指旅游企业为保证旅游者的旅游活动顺利有效进行,直接提供各种旅游服务的所有经营活动过程。由于旅游活动内容复杂、涉及面广,因此必然涉及旅游客源地和旅游目的地的许多企业。按照现代旅游经济系统模型分析,旅游经营者的经营服务活动可大致分为旅行商、长途交通运输企业、旅游接待企业三部分。旅行商的经营服务活动包括旅游客源地和旅游目的地两部分,前者的主要职能是销售旅游产品,招徕和组织旅游者的旅游活动;后者的主要职能是整合旅游目的地的旅游要素,做好旅游者的接待组织活动等。长途交通运输企业、旅游接待企业则按照旅行商安排的旅游线路,做好旅游者空间运送及旅游活动的所有接待服务活动。主要从事旅游经济研究、旅游规划设计和旅游行政管理。第三个层面是旅游组织的管理活动,主要是指旅游目的地政府旅游组织和其它非政府旅游组织,通过旅游行政管理、宏观调控、行业自律和中介咨询等活动,提供旅游信息服务、规范旅游市场秩序、规范旅游企业行为,为旅游者的旅游活动和旅游经营者的经营服务活动创造良好的市场环境和社会环境,保证旅游者的旅游活动顺利而有效地进行,实现旅游经营者的经营服务目的和旅游组织的管理目标。

(二)宏观旅游经济内容和特点

在旅游经济系统中,宏观旅游经济体现了宏观旅游经济活动的内在联系和运行过程,是旅游发展过程中各环节、各部门、各地区相互作用、相互制约而形成的综合体,其主要包括以下三个方面的内容和特点。

1.宏观旅游经济,是旅游再生产过程中生产、分配、交换和消费等环节相互联系、相互作用、相互制约而纵横交错形成的综合体。从横向看,宏观旅游经济活动表现为生产、分配、交换和消费各子系统活动同时并存的经济活动过程;从纵向看,宏观旅游经济运行像一般社会再生产一样,是按照生产、分配、交换和消费各子系统活动依次进行,并不断循环往复的经济运行过程。因此,这种纵横交错的旅游经济总量和结构的运行和化,就形成了旅游经济再生产过程中各环节相互联系、相互作用、相互制约的宏观旅游经济系统。

2.宏观旅游经济,是旅游产业内部各行业之间相互联系、相互作用、相互制约而构成的综合体。旅游产业是由多种旅游服务要素构成的经济产业,其既包括直接为旅游者服务的旅行社业、旅游住宿业、旅游餐饮业、旅游运输业、旅游景观业、旅游娱乐业、旅游购物业等,也包括部分或间接为旅游者服务的邮电通讯、医疗卫生、金融保险、文化科学、教育培训、城市建设、环境保护及工农业等众多行业。其从纵向上表现为各产业、行业和企业之间上下指导和执行的经济层次关系,从横向上表现为各产业和行业之间相互联系、相互作用和相互协调的经济序列关系,从而形成多层次、多序列立体交叉的宏观旅游经济系统。

3.宏观旅游经济,是各区域旅游发展相互联系、相互作用、相互制约的综合体。任何旅游者、旅游企业和旅游行业的活动都必然是在一定的空间中进行的,因此一定的区域旅游布局构成了宏观旅游经济的空间表现形式。从纵向看,区域旅游布局主要表现为国家级、省级、地市级、县级的上下联系的区域旅游的层次布局结构,如不同级别的风景区、度假区、森林公园和景区景点等;从横向看,区域旅游布局主要表现跨省区、跨地市区、跨县区等相互联系、相互作用和相互制约的空间布局结构,体的旅游景区等,从而构成多个旅游区域相结合的宏观旅游经济系统。

二、宏观旅游管理的目标

宏观旅游管理,是指国家旅游管理机构和相关部门,按照客观经济规律的要求和旅游发展的总体目标,运用决策、规划、组织、调控、监督和服务等职能,统筹协调旅游发展中各环节、各部门、各地区之间的关系,实现宏观旅游经济的良性运行与发展,不断提高旅游产业的经济效益、社会效益和生态环境效益,促进旅游的可持续发展。加强宏观旅游管理,首先必须明确宏观旅游管理的目标。所谓宏观旅游管理目标,是指国家促进旅游发展和调控旅游经济运行的总体目标。由于旅游活动是一种综合性经济社会活动,其涉及面广、环节多、层次多,因此宏观旅游管理目标也必然是多方面性和多层次性的。从总体上分析,宏观旅游管理的目标通常可以分为政治目标、经济目标、社会目标和发展目标四个方面。

1.政治目标

宏观旅游管理的政治目标,是按照“以人为本”的发展目标和要求,在实现全面建设小康社会的过程中,通过旅游活动的广泛开展,不断满足人们日益增长的物质文化需求,不断增强公民的爱国主义意识,不断提高人民群众的科学文化素养,从而促进人的全面发展。同时,还要充分发挥旅游的“民间外交”功能,通过大力发展国际旅游(包括出入境旅游),促进与其他国家和地区之间的政治、经济、文化和科技的交流与合作,提升国家的国际地位和政治影响力,提高我国在国际上的国家竞争力等。

2.经济目标

宏观旅游管理的经济目标,是通过有效配置旅游资源和生产要素,提供质量高、数量多、类型全的旅游产精神文明的建设和协调发展。同时,在有效满足国内外旅游者需求的同时,为旅游经营者带来更多的收益,促进旅游目的地群众收入增加,带动相关产业发展,为国家增加更多的税收和外汇收入,推动旅游服务贸易和国际服务贸易,从而促进整个国民经济又快又好地发展。

3.社会目标

宏观旅游管理的社会目标,是通过旅游活动和加强宏观旅游管理,在满足国内外旅游者跨文化交流、增进人们相互之间的友谊和理解的同时,引进先进的科学技术和文化知识,改变传统落后的生活方式和消费观念,促进旅游企业文化建设和旅游行业职工素质提高,增加旅游目的地的社会就业,改善旅游目的地居民的生活水平和生活质量,推动与促进旅游目的地各项社会事业的繁荣兴旺与发展等。

4.发展目标

宏观旅游管理的发展目标,是通过加强旅游宏观管理,不断丰富旅游活动内容,为旅游者创造良好的旅游环境,促进旅游企业健康发展,推动旅游业和相关产业发展,促进生态环境和文化遗产保护,改善生活环境和生活质量,不断提高人们的生活水平,为实现旅游目的地及整个国家经济社会可持续发展创造良好的条件。从宏观旅游管理的阶段性目标看,一般可以分为近期目标、中期目标和远期目标。近期目标主要是实现旅游总供给和总需求之间的总量平衡和结构平衡,更好地满足人们的旅游需求;中期目标主要是实现旅游行业结构和旅游区域布局的合理化,实现旅游经济持续健康地增长与发展;远期目标是实现旅游经济全面协调可持续发展,在满足当代人的需求同时,还必须为后代人的发展创造良好的生存与发展的条件。

三、宏观旅游管理的职能

宏观旅游管理的主体是国家旅游管理组织,客体是宏观旅游经济活动、运行和发展,简言之,宏观旅游管理就是国家对宏观旅游经济运行和发展的管理。正确理解宏观旅游管理的涵义,还必须注意宏观旅游管理与微观旅游管理、旅游市场管理之间的区别和联系,并正确把握宏观旅游管理的主要职能。

(一)宏观旅游管理和微观旅游管理的区别和联系

宏观旅游管理和微观旅游管理的区别,主要是管理的对象不同。微观旅游管理的对象,通常是指对旅游者活动和旅游企业经营活动的管理,是以个体旅游活动为客体的管理;而宏观旅游管理则是对宏观旅游经济活动和运行的管理,是以旅游经济总量和结构变化为客体的管理。宏观旅游管理和微观旅游管理的联系,主要表现为两者是互为前提的。微观旅游活动是宏观旅游经济活动的细胞,宏观旅游经济活动和运行必须以微观旅游活动为基础,因此宏观旅游管理是建立在微观旅游管理基础之上的;同时,由于宏观旅游经济活动和运行直接影响着个体旅游活动的进行,因此宏观旅游管理又是微观旅游管理的重要前提条件,并对微观旅游管理具有重要的指导和协调作用。旅游市场是连接个体旅游活动和宏观旅游经济运行的桥梁,决定了宏观旅游管理和市场管理既有区别又有联系。旅游市场管理,不仅包括对微观旅游活动的作用和影响,对旅游市场的规制、监督和调控等,也包括在宏观旅游管理指导下,对旅游市场机制和功能作用的有效发挥,因此旅游市场管理是宏观旅游管理的对象。但是,在具体的旅游市场管理中,往往又包含了某些宏观旅游管理的职能和内容,如对微观旅游活动主体的监管,对旅游市场供求的调控等,因此旅游市场管理与宏观旅游管理又是密切联系的。

(三)宏观旅游管理的主要职能

宏观旅游管理,通常是通过各种管理职能对宏观旅游经济活动和运行进行管理。从旅游管理的实践看,宏观旅游管理的职能主要包括决策、规划、组织、调控、监督和服务等方面。

1.旅游决策职能

是指政府对旅游发展目标、发展模式、发展重点和政策措施做出选择和决定的职能,其贯穿于整个宏观旅游管理的全过程。在现阶段,由于我国社会主义市场经济体制还处于完善过程中,因此政府决策职能在旅游发展中具有十分重要的地位和作用,由此形成了具有我国社会主义市场经济特色的“政府主导型”旅游发展模式,各级政府在旅游发展目标、发展重点和促进旅游发展的各种措施方面,还发挥着重要的决策职能和主导作用。

2.旅游规划职能

是根据旅游决策职能确定的

旅游发展目标和发展重点,对旅游资源配置和生产力要素进行统筹安排的职能。如政府通过制定旅游发展战略和规划,统筹安排和配置旅游资源要素;通过确定实现旅游发展目标的政策措施,促进宏观旅游经济健康持续地发展;通过采取各种宏观调控方法和手段,促进宏观旅游经济有效地运行等。

3.旅游组织职能

是为了有效实现旅游决策目标和规划的要求,建立旅游组织体系、配备相应人员、明确职责权力、调配旅游要素的职能。其包括建立旅游行政管理机构,促进旅游中介组织和旅游企业发展;形成合理的旅游管理体制,明确政府旅游部门、行业中介组织、旅游企业之间的权责利;开发和各种生产要素的有效配置等。

4.旅游调控职能

是对旅游决策目标和规划实施过程中的内外关系、发展变化进行协调和控制,以保证旅游决策目标和规划的顺利实现。如政府通过制定产业政策,调控生产要素价格,实施各种税收政策,实行转移支付制度,采用合理的经济杠杆等,调节旅游收入的分配和再分配,以缩小地区差别和贫富差距,实现旅游经济统筹协调地发展。

5.旅游监督职能

是通过建立健全法律体系,提供完善的法规和制度,规范旅游市场主体行为,保护各类产权主体的合法权益,规范旅游市场秩序,维护良好的旅游环境,限范不正当的旅游竞争行为,创造公平、公开和公正的旅游竞争环境,促进旅游企业在竞争中优胜劣汰,不断提高旅游服务质量和经济效益。

5.旅游服务职能

是政府通过提供各种旅游公共产品和服务,包括提供各种交通基础设施、城市公共设施、供水供电等公共产品和安全救援、医疗卫生、教育培训等公共服务,为旅游者的旅游活动和旅游企业的经营服务活动创造良好的宏观环境和外部条件。

四、宏观旅游管理的过程

宏观旅游管理过程,是作为管理主体的国家旅游管理机构,运用宏观旅游管理职能作用于管理客体的过程,简言之就是宏观旅游管理系统的有效运转和发挥作用的过程。宏观旅游管理系统的运转过程,是通过旅游的宏观决策系统、宏观执行系统、宏观调控系统和宏观信息系统,在时间上有序、在空间上并存的相互联系、相互促进下,共同对宏观旅游经济运行和发展发挥作用的过程(图2)。

1.旅游宏观决策系统

是国家宏观层面的决策系统,其决策内容包括确定旅游管理体制的基本模式,制定旅游法律法规、旅游发展规划和产业政策,调控旅游经济总量和结构变化,实现区域旅游布局合理化,促进旅游经济增长,统筹协调旅游发展等。由于旅游宏观决策是一种高层次的决策,因此对旅游行业、旅游区域、旅游企业的决策具有重要的指导性。为了保证旅游宏观决策的科学化,必须根据有关的政策规定和各种信息,按照科学的决策程序,在科学论证的基础上做出科学的宏观决策,以指导宏观旅游经济的有效运行和发展。

2.旅游宏观执行系统

是实现宏观旅游经济活动和运行的系统,即完成旅游生产、分配、交换和消费的再生产过程。在社会主义市场经济体制下,旅游宏观执行系统的有效实施,离不开计划机制和市场机制的共同作用。计划机制,是通过国家的旅游发展规划和指导性计划,保证宏观旅游经济活动和运行的方向和目标;而市场机制,则是通过市场配置资源的功能,促进宏观旅游经济活动按照客观经济规律有效地运行和发展。段综合形成的调控系统和监督机制,是正确执行旅游发展战略和规划,促进宏观旅游经济有效运行的重要保障。旅游宏观调控的手段,主要是法律手段、行政手段和经济手段,三者有机结合而形成监督和调节旅游宏观旅游经济活动的调控机制,并及时发现宏观旅游经济运行中的问题,反馈旅游宏观决策系统和执行系统,及时进行调控,保证宏观旅游经济活动和运行的有效进行。

4.旅游宏观信息系统

是有关宏观旅游经济活动和运行的旅游信息和信息工作系统,是旅游政策子系统、旅游统计子系统、旅游会计子系统、旅游市场情报子系统及相关信息子系统的综合体。旅游宏观信息既来自于旅游宏观调控系统的有关情况,又来自于宏观旅游经济系统运行的结果,不仅是旅游宏观决策的重要依据,对宏观旅游经济活动和运行也具有十分重要的指导作用。因此,旅游宏观信息工作贯穿于整个宏观旅游管理的全过程。

五、宏观旅游管理的特征

宏观旅游管理,既是对旅游全行业的管理,也是对宏观旅游经济活动和运行的管理,因此,宏观旅游管理具有不同于微观旅游管理的特征,主要体现在以下几方面。

1.宏观旅游管理的权威性

宏观旅游管理的依据是国家有关法律、法规和政策,因此宏观旅游管理是国家意志的体现,是政府行政管理的重要组成部分,具有强烈的行政权威性。一方面,宏观旅游管理必须通过制定和实施各种法律、法规和政策,来促进和保障旅游活动和宏观旅游经济运行沿着正确的方向发展,实现国家发展旅游的目标和任务。另一方面,宏观旅游管理又必须根据有关法律、法规和政策,完善旅游市场机制,规范旅游企业行为,保护旅游者合法权益,维护旅游市场秩序,确保旅游活动和宏观旅游经济运行有序地进行,促进旅游经济健康持续地发展。如果宏观旅游管理没有权威性,则旅游活动和宏观旅游经济运行必将是盲目、混乱和低效率的,也就无法实现旅游发展的目标和任务。

2.宏观旅游管理的政策性

宏观旅游管理是政府有效管理旅游活动和调控旅游经济运行的行为,因此其具有很强的政策性特点。主要表现在:一方面宏观旅游管理必须体现政府鲜明的政策倾向,即体现国家发展旅游的意志和目标,认真贯彻落实国家对旅游发展的总方针和总决策,确保旅游活动和宏观旅游经济运行符合社会主义市场经济的要求。另一方面,由于旅游活动广泛性和旅游经济的综合性,要求宏观旅游管理必须正确处理各部门、各层次、各环节的关系,而统筹这些关系具有较强的政策性,即必须依法行政,按照有关的法律、法规和政策进行合理的协调和正确的处理,才能使旅游发展获得良好的经济、社会和环境效益。

3.宏观旅游管理的全局性

旅游活动是一种综合性社会文化活动,为保障旅游活动的顺利进行,宏观旅游经济运行必然涉及众多的行业和部门,不仅协调范围广泛,而且协调难度也比较大,使宏观旅游管理不同于一般的经济管理,而是一种全局性、综合性较强的宏观管理活动。因此,在宏观旅游管理中必须正确处理好全局与局部的关系,一方面必须遵循旅游活动规律和宏观旅游经济运行特点,从全局上统筹安排和合理配置食、住、行、游、购、娱等旅游素,确保旅游活动和宏观旅游经济运行顺利地进行;另一方面,必须立足全局来协调处理好各局部的关系,使局部利益服从全局利益,尽量避免“政出多门,多头管理”,不断提高宏观旅游管理的整体效率和效果。

4.宏观旅游管理的服务性

宏观旅游管理的服务性特点,强调宏观旅游管理必须服务于旅游活动和宏观旅游经济运行的客观需要。既要通过加强宏观旅游管理,为旅游者活动和旅游企业经营活动提供良好的宏观环境和公共服务,最大限度地满足旅游者的消费需求和旅游企经营的需要;又要通过科学地引导旅游者的消费活动,规范旅游企业的经营行为,促进旅游市场机制作用的有效发挥,维护良好的旅游市场秩序,创造一种公平的市场竞争环境和条件,保障旅游活动有效地开展,促进宏观旅游经济正常地运转,实现旅游的可持续发展。

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【关键词】国内 白领女性 旅游市场

一、国内白领女性旅游市场的特点

（一）国内白领女性旅游市场的现状

1、旅游消费

白领女性旅游消费已具规模。但是目前我国的旅游商品不尽如人意，旅游商品的种类比较少、精品少，而且地方特色不明显。各地的旅游商品差别不大，旅游商品的发展现状很难满足女性的购物欲望。而且旅游购物在旅游产品的构成要素中可挖掘的经济效益潜力最大，因此挖掘地方特色或是满足女性购物需求的旅游商品是发展女性旅游市场的重要部分。

2、出游次数分析

通过一些数据分析发现，在每年自费旅游次数选零次的白领女性中，有43.9%的人每年至少参加1次单位组织的团队旅游；而一年中不去自费旅游，没有参加单位组织的旅游，也没有商务旅游的白领女性只占样本总数的1.7%。这一结果表明，旅游已经成为白领女性个人生活的必要组成部分。因而旅游消费为众多女性所接受或趋从，追求流行时尚便成为白领女性出游的一个重要心理因素，一旦越来越多的白领女性接受了旅游这种“时尚”，出游的规模势必会迅速扩大。

（二）白领女性旅游特点

1、注重文化体验

在对旅游娱乐项目的选择上，64.3%的女性选择民俗文化类的娱乐项目，根据对旅游从业人员的访谈，由于女性生理上的特点，她们不喜欢体力消耗比较大的娱乐项目，因此在旅游过程中喜欢体验不同的文化，她们一般都要求自然风光能够与文化相融合。

2、注重安全性、享受性

女性由于其生理上处于弱势，而旅游目的地是一个相对陌生的环境，使得女性对旅游的安全性非常的注重。

3、个性要求高

白领女性更加注重自我个性的发展与体现。现在越来越多的女性选择自助旅游，她们希望在旅行中能够有更多的个性化的项目，她们能够根据自己的兴趣爱好安排和调整旅游行程。

二、影响国内白领女性旅游的因素

研究影响白领女性旅游的因素，对于开展有效的白领女性旅游活动有着至关重要的作用。

（一）文化因素

旅游消费实质上还是文化消费的基础形式之一。旅游享受说到底是文化享受，文化因素的影响不容忽视。

（二）社会因素

女性问题专家一般把工作和家庭地位作为衡量妇女社会地位的重要尺度，并把它作为影响女性旅游消费的重要社会原因。这的确是合理的，但是也不能忽略掉旅游作为一种高于生活工作的休闲消费方式，本身就体现了女性已经主动地获得了社会进步带来的好处，是社会进步的一个象征，即女性旅游和社会因素之间是相互作用的。特别是白领女性，她们在社会上扮演着重要的角色，所接触的参照群体很多，这会在不同程度上影响白领女性做出旅游消费决策。

（三）经济因素

随着白领女性在职场上的能力、职位的不断提升，她们可自由支配的资金也随之增加。因此她们逐渐产生了较高层次的消费和享受较高层次休闲的需求。

三、国内白领女性旅游市场的开发策略

（一）针对白领女性旅游市场的产品策略

1、丰富旅游产品类别

不同类型和特征的女性具有不同的旅游特征，这是企业开展营销活动的基础，旅游企业要有针对性的为不同群体的女性提供能够满足她们需求的旅游产品。

2、产品价格策略

第一：区分需求价格策略

女性对价格的敏感度很高，但是不同阶层的白领女性对价格的敏感度是不同的，处于低层的白领女性更注重价格，而高层的白领女性更注重的是产品和服务的质量.因此旅游企业要针对不同细分市场的需求倾向制定旅游产品价格。

第二：个性化价格策略

由于现在都市白领女性对网络的依赖性越来越高，旅游企业可以利用网络互动性的特征，允许旅游着自己定价，向旅游供应商提出旅游报价。

（二）针对都市白领女性旅游市场的促销策略

1、情感营销

相对于男性来说，女性情感更加丰富，同时随着物质生活的丰富，人们对情感的需求显的相对缺乏，女性普遍具有易动感情的特点，年轻的女性易被情所动，年长一点的则有恋旧的情节；高收入者相对缺乏情感交流的机会，低收入者易产生情感迷惑.因此在采用营销方式时，从情感这个角度可能更容易使白领女性与旅游产品产生共鸣，从而做出旅游决策。

2、口碑营销

有关传播对消费者态度和行为影响的研究发现，口碑传播的影响力比媒介广告的影响力高七倍，比人员推销的影响力高四倍。但是只有当旅游者对企业的产品和服务非常满意时，才会主动进行口碑宣传。因此口碑营销的重点是要创造顾客满意的产品。其中白领女性因其交际面广而在口碑传播中起到重要作用，所以针对白领女性这一重要市场，通过优秀的旅游产品服务赢得她们的青睐，对旅游市场的发展会有不小的牵引力和推动力。

（二）加强旅游安全管理

由于旅游活动是在异地进行的，安全成为旅游者外出旅游关注的一个主要因素。

1、完善旅游安全管理措施

首先，制定旅游安全管理、旅游消费安全等方面的法律是旅游者安全利益的政策保障。

其次，采取各种预防措施，消除旅游环境中的安全隐患。

2、完善旅游保险制度

旅游保险是保证旅游者出游期间安全的一项措施，目前我国旅游项目不断翻新和增多，有些项目的风险较大，但是旅游保险的状况并不完善。目前我国提供的保险种类只有4类，即旅游救助保险、旅游人身意外伤害保险、旅客意外伤害保险和住宿游客人身保险。这些保险实际上是用普通的意外伤害保险代替旅游保险，并没有为旅游量身定做的保险种类。目前自助游爱好者还处于无保状态，近年来兴起的探险旅游，保险公司还没有推出相应的险种等等。因此整顿和规范旅游保险市场是旅游业各个细分市场可持续发展的保证。

综上所述，随着女性的社会地位越来越高，旅游市场中白领女性旅游的发展是旅游产业里一个不可估量的元素，它在旅游市场中起到的作用也越来越明显。但是由于目前我国旅游营销还处于初级阶段，旅游企业还没有给予女性旅游市场足够的重视。要使她们的旅游需求变为现实的行动，需要细致地研究都市白领女性的消费行为，而旅游消费偏好的研究则是基础。期待着，伴随着旅游市场不断发展和完善，一个个性化的白领女性旅游细分市场早日为人们所熟实和接受，成为新的时代产物。

参考文献：

[1]中国网：《网络调查：2010年女性旅游消费能力提升两成》，2011年

[2]吴正平、阎纲：《旅游心理学》，2007年第二版

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一、甘肃发展现代“国际丝绸之路”旅游的优势分析

20世纪90年代前，由于对外开放力度、住宿、交通等条件的限制，甘肃入境旅游在低水平徘徊。“八五”期间，共接待海外旅游者49.6066万人次，旅游外汇收人6505万美元。进入20世纪90年代后期，先后开发了草原、民俗、寻古旅游产品，丰富了河西走廊和甘南旅游线路，旅游产品在国际上的知名度有所提升，开创了接待入境游客的新局面，2009年甘肃省接待入境游客6.0711万人次，旅游外汇收入1254万美元，其接待国际游客的规模和水平不断提升。

（一）旅游资源丰富，特色突出

甘肃省是中华民族和华夏文明的重要发祥地，是中国旅游标志铜奔马的故乡，丝路文化、黄河文化、长城文化、始祖文化、民俗文化等底蕴深厚；该省地形地貌复杂多样，冰川雪峰、大漠戈壁、森林草原、峡谷溶洞、丹霞砂林交错分布，自然风光独特；甘肃省是民族交汇融合区，生活习俗、节庆礼仪、各异，民族风情丰富多彩；甘肃省是陕甘宁边区的重要组成部分，的主要途经地和会师地，红色旅游资源丰富；甘肃省是连接欧亚大陆桥的战略通道和沟通西南西北的交通枢纽，建设国家重要旅游目的地和集散中心的区位优势明显；甘肃省是国家重要的老工业基地、新能源基地、高原特色农业基地和航空航天基地，发展旅游新业态空间广阔。丰富的旅游资源为“文化甘肃、山水甘肃、民俗甘肃、现代甘肃”的建立打下了坚实的基础。

（二）高级别的旅游资源分布相对集中

甘肃省旅游资源类型、数量和级别在地域分布上呈现出不平衡的格局，见表1。如河西走廊(武威、张掖、金昌、嘉峪关和酒泉)旅游资源数量占全省35%以上,尤其以酒泉和嘉峪关的旅游资源级别最高,且高级别景点集中程度最高；而甘肃中部(兰州、白银、定西和临夏)的旅游资源占全省30%左右,其中以临夏、定西的旅游资源数量较多；甘肃南部(天水、陇南和甘南)的旅游资源占全省20%左右,以甘南和天水的旅游资源数量较多且高级别旅游资源集中；甘肃东部(平凉和庆阳)的旅游资源数量占全省15%左右,以平凉的旅游资源数量较多且级别较高。

（三）区位优势相对明显、交通网络发展良好

甘肃处于青藏高原、黄土高原、内蒙古高原的交汇地带，处于西北地区的中心，是西北地区的交通要道，也是西北铁路网和公路网的中心。坐中四连的中心区位优势是甘肃发展通道经济的基础，易于带来人流、物流、信息流、资金流。甘肃是陇海、兰新、包兰、兰青四条铁路干线的交汇点，是国道312线和国道109线的交汇点，在一定程度上大大提高了甘肃省旅游的可进入性。

（四）旅游业发展基础较好

改革开放三十多年来，伴随着经济社会的迅猛发展，甘肃省旅游业逐步由外事接待型向经济产业型转变，由游览观光型向休闲度假型转变，由旅游行业自主奋斗向社会各部门联动发展转变，旅游整体形象有所提升，旅游产业地位不断提高，旅游促进消费的作用进一步增强，在经济社会发展中发挥了积极作用。据统计甘肃省旅游业的综合实力在西北地区仅次于陕西、新疆，居第三位，全省旅游业的综合竞争力有所提升。全省现有旅行社392家，其中出境游组团社9家，赴台游组团社2家。旅游星级饭店313家，其中五星级3家，四星级38家，三星级127家。比较成熟的旅游景区有236处，其中A级旅游景区137家，5A级2家，4A级40家。取得导游资格证人员8936人，已注册导游人员6486人，其中外语导游888人，出境旅游领队249人。旅游接待能力的提高，有力地推动了产业规模的迅速扩张。2010年年初，甘肃省已经把旅游业定为“支柱产业”、“先导产业”、“重点产业”和“新的经济增长点”。

二、甘肃发展现代“国际丝绸之路”旅游存在的问题

（一）地区之间旅游业发展不平衡

政府主导发展旅游业的认识和实践都存在着地区和部门间的不平衡。在全省14个地级市中，除兰州、酒泉、甘南、天水等少数地区外，其他多数地区发展仍比较落后。许多市县的旅游业开发二十几年，虽然地方的积极性很高，但由于缺乏政府的导入性投入，扶持力度不够，缺乏高水平的规划和策划，规模和档次始终上不去，落后面貌依旧，难有突破性的大发展。

（二）忽略旅游地整体环境建设

由于以前学术界对广义的旅游资源概念认识不足，而忽视了对旅游地整体环境的美化，对旅游地治安管理、居民的文明礼貌行为的规范等这些基础旅游吸引物的开发利用。因此，往往景区内的环境很美而景区外的整个大环境脏乱差，部分景区内的资源很有特色，但有些从业人员却坑蒙欺骗旅游者，使旅游者游兴受到影响。

（三）旅游产品单一，资源开发落后

甘肃省虽是旅游资源大省，据不完全统计，甘肃已开发或尚待开发的旅游资源位列我国31个省、市、区的第6位，但未建立复合型旅游产品体系，“到此一游”成为这些王牌旅游景点的尴尬一幕。单一的产品限制了旅游收入的增加，限制了旅游业的多元化发展。

（四）旅游产业结构欠合理

旅游业包含“吃、住、行、游、购、娱”六大要素，在旅游产业结构中可分为两大类：吃、住、行、游这四大要素是旅游业的基础要素，而购物、娱乐这两大要素是旅游业的提高要素。在旅游业的初级阶段，基础要素的消费构成在旅游业中所占的比例远大于提高要素的消费比率。随着旅游业的不断发展和游客消费能力的提高，特别是旅游业从观光旅游为主转化为观光、度假、专项旅游齐头并进之后，提高要素在旅游业收入中所占比重会越来越大。在甘肃省旅游业六大要素的消费结构中，游客仍然将主要的花费用在了餐饮、住宿、交通、游览上，购物、娱乐在其中所占的比例与东部相比有较大差距（当然，就整体而言，我国与旅游发达国家相比在这一点上仍有明显差距）。这一方面反映了甘肃地区旅游产业结构不合理，外地游客去后难以购买到如意的旅游商品和娱乐产品。

（五）旅游季节性十分明显

甘肃省旅游业淡旺季十分明显。在入境旅游市场中，外国人市场月度分布强度指数为2.56，港澳台市场月度分布强度指数为2.13，旺季旅游供给不足，淡季旅游供给又相对过剩，既降低了旺季时的旅游服务质量，又抑制了淡季时的旅游经济效益。以2009年入境旅游人次为例（见图1）、淡季与旺季的旅游市场相差很大。

三、甘肃发展现代“国际丝绸之路”旅游的市场预测分析

本文以2000～2009年入境旅游数据为依据，通过应用灰色预测方法GM（1,1）、线性趋势预测方法和非线性预测中的指数预测方法，分别建立甘肃省入境旅游市场的预测模型，并对建立的预测模型进行有效性检验，最终确立适应甘肃省入境旅游市场发展的预测模型，见表2、表3。通过上述检验结果可以看出，甘肃省入境旅游市场的旅游人次和旅游收入的几个预测模型的预测结果中，灰色预测结果的精度最高。所以灰色预测模型最适合甘肃省入境旅游市场预测，从预测结果来看甘肃省入境旅游市场发展趋势较好。

四、甘肃加快现代“国际丝绸之路”旅游发展的对策

甘肃体现最充分的是汉民族的兴盛过程，实际也是华夏民族的发展过程达到了一个历史的高峰。在坚持“世界的甘肃、中国的甘肃、甘肃的甘肃”的总体定位条件下，对甘肃发展“国际丝绸之路”的对策如下：

第一，改善基础设施， 优化旅游环境。甘肃省旅游基础设施的改善要从旅游交通设施入手。虽然甘肃省区位优势相对明显、交通网络发展良好，但随着全球经济的发展，甘肃省入境旅游人次的增多，为更好的接待入境旅游者，甘肃省必须加强旅游机场建设，鼓励旅游支线运输，增加包机航班，拓展包机市场。积极探索民营航空公司、低成本航空公司发展路子。进一步争取铁路提速, 提升车辆的硬件档次，改善乘车环境, 河西走廊已具备开发以旅游功能为主的旅游专列条件。公路以加快通往重点旅游景区的支线公路建设为主，完善高速公路服务设施。在此基础上, 提升旅游饭店档次、完善其功能；积极探索符合甘肃旅游市场特色的旅行社批零分工体系制度；加强新景区和重点旅游线路沿线的旅游餐饮服务设施建设，增设特色餐厅；努力加快旅游交通标识系统建设。

第二，构筑立体型旅游产品格局。甘肃段丝绸之路旅游产品, 主要指依托历史上著名的丝绸古道甘肃段所涵盖的厚重历史遗存、文化内涵、大漠戈壁、雪山草原等自然景观和独特的民俗风情整合出的各类观光、休闲、科考、健身、体育等旅游产品。在继续巩固以“人文观光”为主的大众旅游的基础上，推出以“河西走廊――丝绸之路的黄金路段”、“香巴拉并不遥远――甘南藏族风情之旅”、“追寻龙脉血脉、探访华夏渊源――甘肃东行寻根朝觐之旅”、“陇东道教名山、黄土风情之旅”、“甘肃黄河风情之旅”、“忘情于山水――陇南山水风光游”等精品线路；坚持商务旅游谋发展、休闲度假为突破、红色旅游争支持、生态旅游创差异、特种旅游出高端的产品格局体系。

第三，增强旅游主体的竞争力。积极推进旅游企业的集团化、规模化经营，有效提升甘肃旅游企业的国际竞争力。尽快组建已具有一定知名度的旅游景区或大型旅游企业为载体的行业“龙头”，发展集多功能旅游为一体的综合性大型旅游集团；积极创造条件使公司成功上市。推进跨地区、跨行业的旅游饭店、旅行社及旅游购物企业的资产重组，进行股份制改造或连锁化、网络化经营，增强旅游集团企业的专业性或区域性，大力推进中小旅游企业的体制和机制创新，提高中小旅游企业在国际、国内市场上的整体经济实力。

第四，明确并选择合理的客源市场目标层，实施分级开发。根据对甘肃客源市场空间结构以及影响客源市场空间分布的相关因素(如客源地经济水平、客源地输出游客数量、客源地与旅游地之间的距离和关系等)的分析，可确定甘肃境外客源市场目标层。在甘肃客源市场开拓中，坚持以“一级市场（港澳台、日本、韩国、新加坡、泰国、马来西亚、美国、加拿大、英、德、法、澳）为核心，二级市场（西欧（除英、德、法外）、俄罗斯、菲律宾、印尼、新西兰、墨西哥）为主导，机会市场（世界其他地区）为辅助”的原则，针对不同市场的特点采取外派人员促销和密集性旅游宣传等方式分级开发。

第五，加快人才培养，优化旅游管理。建立激励机制、竞争机制，加大政府对旅游人才培养的资金投入，造就旅游企业家和旅游业发展所需要的各种人才队伍；根据产业发展的需要，采取灵活多样的方式，培养各类适用人才。建立旅游人才培训中心，建设一支高素质复合型旅游人才队伍，培养专门人才；抓好旅游企业经营者和从业人员的岗前培训、在职培训、转岗培训和职业技能鉴定工作。全面推行旅游从业人员等级考试、资格认证和“星级导游”评选工作。强化职业道德教育，推进旅游行业精神文明建设，全面提升旅游服务质量。甘肃省在规范旅游市场行业发展中，首先应通过各种政策和手段加强管理，制止各家旅行社之间的低价竞争，从根本上提升旅行社行业的整体服务质量，政府应积极引导各大旅行社在发展中应采用现代化、规范化管理手段，建设实力强、品牌亮的旅游公司。其次应加强购物行业管理，通过强化和落实相关法律政策对一些“黑心店”给予坚决打击，从源头上保证旅游购物店出售产品的优质性，从根本上维护甘肃旅游地的形象和声誉。最后应加强旅游从业人员监管力度，通过旅行社管理方面相关条例坚决制止导游拿回扣这一现象，通过各方面培训，从整体上提升导游从业人员的综合素质。

第六，加强区际合作，实现优势互补。甘肃及周边省区旅游资源丰富且品位较高，应打破行政界限与周围省区合作，实现最佳的资源配置,构筑西北旅游大板块。例如甘肃与四川九寨沟协同开发回藏风情、草原、山水风光旅游，与宁夏中卫、银川沙湖协同开发黄河风情旅游，与陕西、新疆协同开发陕甘新丝绸之路旅游，与陕西协同开发寻根朝觐旅游，与陕西延安协同开发黄土风情、红色旅游，与青海、协同开发唐蕃古道旅游等。旅游产品跨区域的结果是区域营销协作，甘肃应加强区域联合，共同举办大型跨区域旅游推广活动，例如举办、加入西北旅游专题研讨会、协作会、招商会；联合参展促销、制作宣传品、推广跨区域线路；共同组织旅行社和媒体跨区域考察踩线、举办跨区域旅游活动等。

参考文献：

[1] 郭盛晖，《国际旅游客源国与目的地概况》[M].北京：中国科学技术出版社，2008.8

[2]王静，张珂，李雪波.甘肃入境旅游与经济增长关系的实证研究[J].甘肃联合大学学报(自然科学版).2010,(1):53～54

篇10

一、研究背景与文献综述

2015年3月，国务院出台了《推动共建丝绸之路经济带和21世纪海上丝绸之路的愿景与行动》，文件提出要加强旅游合作，扩大旅游规模，联合打造具有丝绸之路特色的国际精品旅游线路和旅游产品。中国东部沿海地区具有开放程度高、经济实力强、辐射带动作用大的优势，是一带一路特别是21世纪海上丝绸之路建设的排头兵和主力军。

“联动”即“联合行动”（unified action），强调若干个相关联的事物，一个运动时，其他的也跟着运动或变化。区域联动是区域合作较为理想的方式，在实现联动发展的区域内，所有存在相关性的事物不再是自我地发展，而是联合各自优势，通过各种手段促进各要素的互动与耦合，实现共同发展。简单地讲，如果在区域联动发展的过程中运用适宜的联动机制，那么最终得到的将不再是1+1=2，而是一个发挥旅游目的群的集合能量的过程。旅游区域联动是指突破行政界限，利用地理空间邻近的优势以及区域内旅游资源的内在关联性，进行旅游联动发展，设计一体化的旅游线路和旅游产品，打造特色旅游品牌，树立一致的旅游形象，传播具有区域特色的旅游文化。

在我国，旅游区域联动的发展得益于区域经济一体化的发展。20世纪80年代，国内学者开始了关于旅游区域联动的研究，进入21世纪之后，伴随区域经济一体化进程的加快，旅游区域联动的相关研究也迅速得到发展和关注。涂人猛（1994）提出区域旅游的概念，“以区域作为相对独立的单位接待旅游者，组织安排旅游活动的一种方式”；郑耀星（1999）提出合作的基本原则：平等互利原则、自愿参加原则、各得其所原则和逐步发展原则；邱继勤（2004）认为“联动开发是区域合作的一种方式，但这种开发形式并不是对传统区域旅游竞争的否定，而是竞争的延续，是理性竞争的体现”；邸明慧（2008）将中国旅游区域整合的演进历程分为四个阶段：自然合作主导阶段、产业要素主导阶段、区域合作主导阶段和大区域整合主导阶段，并预测“以文化为背景的专题旅游区域整合将成为旅游业未来发展的重要趋向”以及品牌效应将成为旅游区域竞争中的卖点。综上所述，国内学者关于区域联动方面的研究大多停留理论探讨的层面，鲜有结合实际进行针对性地研究，缺乏对于联动机制的深入探讨。

二、一带一路战略下东部沿海旅游区域联动模型构建

（一）东部沿海区域旅游联动现状

自1985年以来，东部沿海地区的区域旅游合作在市场和政府共同影响下实现了由自然合作、产业要素合作到区域合作的过渡。1985年，建立了京东旅游区，这也是我国首次将理论运用于实践；1986年3月，成立环渤海五城市旅游协作会；1992年，江浙沪基于“江南六镇”，推出“江浙沪旅游年活动”，通过联合开发旅游线路、联合开发市场，带动其间资源要素流动。进入21世纪以后，随着经济、交通等条件的发展完善，东部沿海旅游合作的步伐也逐渐加快。

但是，经过近31年的研究与发展，东部沿海区域旅游合作还没有取得突破性的进步，始终没有形成能够贯通整个区域的发展方案，用以调动区域内资源要素的流动，所以目前还不能很好地进行区域旅游联动发展。

（二）联动机理分析

区域旅游联动机制的形成基础是区域内各联动要素之间有效地互动与耦合，所以构建联动模型的第一步便是进行联动机理分析，建立要素之间的互动与耦合机制。对于东部沿海地区而言，区域旅游联动要素主要包括以下6个：

1、旅游资源

旅游资源是区域旅游联动机制形成的基础。旅游资源质量的高低能够决定区域旅游联动机制运行起点的高低以及运行寿命的长短。东部沿海地形以平原为主，地形平坦，没有阻碍联动发展的地理因素；气候属于温带和亚热带季风气候，温暖湿润，适宜发展各项旅游活动。值得一提的是，由于沿海，这一区域还具有丰富的海洋资源，拥有独特的海洋生态旅游资源。

2、经济产业环境

区域旅游联动机制所围绕的中心产业是旅游，在实际运行时，参与运行有其他相关产业，共同构成了区域经济环境，在这一环境之中，各种产业相互影响，相互发展。因此旅游产业的联动发展是处于区域经济环境之中的，受到环境各个组成部分的影响。一个区域的经济发展程度高，经济环境良好时，产业之间的相互作用是积极的、互相推动的。因此，在一个地区经济较为发达的情况下，区域内的多数是有利于旅游的联动发展的。

对东部沿海地区而言，其经济实力一直处于我国前列，根据国家统计局相关数据显示：2013年全国GDP总量达588018.8亿元，东部沿海地区的GDP 总量达366428.15亿元，占到全国的62.32%。全国人均GDP达41804.71元，该地区人均GDP达63949.36元，高于全国近53个百分点。因此，东部沿海地区作为经济发达地区，产业之间存在着良好的互动机制，有利于旅游联动机制的形成。

3、交通条件

交通是进行区域旅游联动发展的必要条件。区域内交通状况直接影响着区域内资源要素流通的速度，从而影响资源要素的利用效率。东部沿海交通高铁建设以“四纵四横”为中心，城际客运系统为辅助。“四纵”是指：1）北京――上海客运专线，用于贯通京津至长江三角洲东部沿海经济发达地区；2）北京――深圳客运专线，用于连通华北和华南地区；3）北京――哈尔滨客运专线，用于连接东北和关内地区；4）上海――深圳客运专线，用于连接长江、珠江三角洲和东南沿海地区。“四横”分别以徐州、上海、青岛为线路起点，以内陆城市兰州、昆明、太原、成都为线路终点。城际客运系统，能够覆盖所研究地域范围内主要城镇。另外，还可以利用发达的港口和航运。除此之外，京杭大运河北起北京，南至杭州，流经天津、河北、山东、江苏、浙江，成功贯通了东部沿海的中北部地区。

4、政府、旅游市场

在进行区域旅游联动发展的过程中，政府起着宏观引导的作用、旅游市场占据主导的地位。政府的引导以及旅游市场的需求两者有机结合，动态地影响着区域旅游联动机制的运行。

5、东部沿海地区发展

东部沿海地区拥有21世纪海上丝绸之路的核心区――福建以及丝绸之路与海上丝绸之路的交汇点――江苏连云港等重要战略省市，并且，浙江海洋经济发展示范区、福建海峡蓝色经济试验区、舟山群岛新区建设、海南国际旅游岛的开发与开放以及上海自贸区的建设都将得到较快地推进与完善。因此，在战略推进实施的过程中，东部沿海地区的各项产业必会得到更大地发展空间，其中包括旅游产业和与之相关的其他产业。

6、相关配套产业

从游客的角度出发，相关配套产业所提供的配套服务的完善程度直接体现了该区域旅游联动发展的实际效果。

以上6个要素之间具体的协作方式可以借助波特的钻石模型进行展示：

通过要素之间的紧密协作，在要素之间形成互动与耦合机制，进一步地实现要素联动。具体来讲，要素间通过相互作用，积极影响，而产生改变的过程称为互动；耦合则主要表现在要素之间相互依赖于对方发展的过程。

（三）东部沿海旅游联动模型

基于以上东部沿海区域联动现状和要素联动机理的分析，加以对东部沿海整体面积较大这一现实问题的考虑，构建了一带一路战略下东部沿海区域联动模型。

东部沿海区域从最北端的辽宁至最南端的海南，直线距离超过2500公里，不利于区域内各要素的互动与耦合。因此，将东部沿海地区分为环渤海旅游圈、长三角旅游圈、东南沿海旅游圈。环渤海旅游圈包括辽宁、北京、天津、河北、山东；长三角旅游圈包括江苏、上海、浙江；东南沿海旅游圈包括福建、广东、广西、海南。

旅游资源整合主要包括自然、人文景观两类资源的整合，整合方式由资源所具有的特性决定；交通线路整合是指在现有交通线路的基础上对各类交通线路进行后续地互补发展；相关配套服务整合是指对游客进行旅游活动时，从开始到结束的整个过程中所涉及到的购票、饮食、购物以及住宿等一系列服务进行整合的发展。

以旅游圈内部的整合发展为基础，通过旅游圈之间的交通联系、政府间联系、市场联系，实现旅游区域联动发展。

旅游线路联动以旅游资源整合、交通线路整合作为基础，设计出连通两个或三个旅游圈的旅游线路；旅游产品联动是指在设计旅游产品时，充分考虑区域整体的特色；旅游市场联动是指在政府的引导下，发掘各独立市场之间的联系，在此基础上建立互通的旅游市场；旅游品牌联动是在旅游线路、旅游产品、旅游市场联动的基础上进一步形成的，是随着互通的旅游线路、具有区域特色的旅游产品、共同的旅游市场发展形成的。由整合发展到联动发展，由旅游圈到旅游区域，并在旅游产业联动发展的同时推动区域其他相关产业的共同发展，最终实现区域的全面发展。

三、一带一路战略下东部沿海联动机制优化策略

（一）强化互动与耦合机制

要素间的互动与耦合机制是联动机制的前期表现形态，因此，强化要素间的互动与耦合是优化区域联动机制的首要策略。比如：不断地培养和促进要素之间的相互作用和相互依存的关系。

（二）加强旅游圈之间的各种联系

旅游区域联动以旅游圈内部的整合发展为基础，通过旅游圈之间的各种联系实现，因此，要在旅游圈之间进行频繁地交流与合作，强化已有联系、建立新联系，才能更好地进行区域联动发展。

（三）注重政府和市场的作用

坚持以政府为引导、市场为主导。政府的政策支持和高质量的市场是联动机制在后续运行的关键，因此，必须要积极争取政府的支持，获得政策方面的优势，进一步获得投资，从而赢得高质量的市场。

（四）加强与我国中西部以及其他国家沿海地区的竞争与合作

东部沿海地区作为我国的发达地区，在努力发展自身的情况下，应加强与中西部地区的交流合作。同时，也应注意与其他国家沿海地区的竞争与交流，在借鉴别人发展的基础上，创新自身发展，不断地加强区域旅游的不可替代性。

（五）一带一路战略下的全球意识

作为一带一路的排头兵和主力军，东部沿海地区在运行区域旅游联动机制时，应将打通一带一路沿线国家市场列为目标之一：与中西部合作发展，借助丝绸之路打通陆上丝绸之路沿线国家的市场、借助21世纪海上丝绸之路打通海上丝绸之路沿线国家的市场以及美国、日本等国家。

（六）开发特色旅游线路

目前、东部沿海地区拥有“京杭大运河”、“滨海度假”等国家旅游线。前者以历史为基础开发，后者以自然风光为基础开发建立。参照这两条旅游线，结合一带一路战略背景，可以建立具有“21世纪海上丝绸之路”特色的旅游线路。

四、结语

一带一路作为一项国家战略，在未来至少十年的时间内能够一直引导着国家的整体发展走向和高低，为诸多产业带来了更多的发展机遇，其中，旅游业位列获利最高的六大产业之一。关于一带一路的研究，未来走向应在研究“一带一路其本质是什么，我国提出一带一路这一战略的具体原因，如何正确推进一带一路的实施”的基础上，深入研究一带一路战略的影响，其中应包括一带一路对东部沿海地区旅游的影响。

经过30年的研究与尝试，目前还没有设计出能够进行实际运作的旅游联动模型，所以本次的研究重点选择了构建具体的旅游联动模型和这一方面。