九寨沟旅游市场分析范文

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关键词：阿坝州；户外运动；旅游资源；开发利用

中图分类号：F590.3 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2013）24-0247-02

山地运动旅游是一种具有增进健康、放松身心、缓解疲劳和压力等功能的现代户外运动旅游项目。进入21 世纪以来，随着社会与经济的不断发展，人们的生活水平不断改善和提高，闲暇时间增多，健康意识不断增强，户外山地运动旅游的人数随之不断增多，山地运动旅游的客源市场不断扩大，这就为山地运动旅游业带来了发展机遇。诸多按国民经济行业分类属于文化体育娱乐业的项目，如登山、攀岩、滑雪、滑冰、滑草、滑沙、漂流、滑水、冲浪、朔溪、跳伞、滑翔、各类体能拓展训练及其他兼具健身和旅游特征的徒步穿越、自驾车越野等活动，逐渐成为了旅游业的新产品。这些在很大程度上满足了人们挑战自我与自然的本性，并最大限度地满足了人们在旅游活动中的个人参与性和体验性的需求，很快发展成旅游业中一个极具成长空间的分支产业。为此，笔者就阿坝州山地运动旅游业的发展现状进行分析，并根据阿坝州的实际情况提出相关的对策建议。

一、阿坝州山地运动旅游资源的现状分析

（一）优势分析

1.得天独厚的地理条件。阿坝藏族羌族自治州地处青藏高原东南缘，横断山脉北端与川西北高山峡谷的结合部，位于四川省西北部，紧邻成都平原。幅员8.42万平方公里，辖马尔康、金川、小金、阿坝、若尔盖、红原、壤塘、汶川、理县、茂县、松潘、九寨沟、黑水等13县，是四川省第二大藏区和中国羌族的主要聚居区。这里，山清水秀，草原辽阔，雪山耸列，江河纵横，融气势磅礴、广袤宽阔、俊秀幽深于一体。这里地形地貌复杂、沟谷交错、气候多样，构成独特的地理环境。保留了世界上别的地方早已绝迹的动植物资源，如熊猫、珙桐等活化石；保留了在工业文明中难以找到的静谧、古朴的壮丽自然景观，如九寨沟、黄龙等世界自然遗产。阿坝州被世界旅游专家誉为世界生态旅游最佳目的地。昔日，阿坝美景深锁闺阁无人晓，今日，九寨风光、阿坝风情遐迩闻名，旅游业已经成为阿坝州的第一大支柱产业，省委、省政府正举全省之力打造大九寨国际旅游区，九寨沟、黄龙、卧龙大熊猫栖息地三大世界自然遗产聚集阿坝，四姑娘山、大草原、达古冰川、桃坪羌寨等高品位景区景点星罗密布，阿坝州已经成为四川国际旅游的大通道，是开展山地车、登山、越野跑、漂流、攀岩、溯溪、定向越野、野外生存等户外运动的理想之地。

2.适宜的气候条件。总的说来，最适合到阿坝州旅行的季节是每年的5—10月，这几个月的气温比较适宜。阿坝州复杂的地形地貌造就了多样的气候，气温自东南向西北并随海拔由低到高而相应降低。西北部的丘状高原属大陆高原性气候，四季气温无明显差别，冬季严寒漫长，夏季凉寒湿润，年平均气温0.8℃～4.3℃。山原地带为温凉半湿润气候，夏季温凉，冬春寒冷，干湿季明显，气候呈垂直变化，高山潮湿寒冷，河谷干燥温凉，年平均气温5.6℃～8.9℃。高山峡谷地带，随着海拔高度变化，气候从亚热带到温带、寒温带、寒带，呈明显的垂直性差异，海拔2 500米以下的河谷地带降水集中，蒸发快，成为干旱、半干旱地带，海拔2 500～4 100米的坡谷地带是寒温带，年平均气温1℃～5℃，海拔4 100米以上为寒带，终年积雪，长冬无夏。

3.深厚的文化内涵。“与当地人交往，了解当地历史文化和生活方式”，是人类外出旅游的三大动机之一，这也应该是文化旅游业最基本的内涵。一切以人文活动和文化资源为基础的旅游活动都可以纳入文化旅游的范畴。文化业和旅游业能够成为一个水融、有机互补的结合点即文化旅游业。阿坝州有着悠久的历史，是经历的最艰苦、最危险之地，被称为“雪山草地”，有着深厚的红色文化内涵。阿坝儿女在历史长河中，积累了丰富的藏羌民族文化，代代相传。建州以来特别是改革开放以来，阿坝大地发生翻天覆地变化，经济发展和文化社会建设实现历史性跨越，广大农牧民群众生产生活有了质的飞跃。藏羌文化底蕴深厚，民风民俗多姿多彩。阿坝州旅游文化形成“一线五片”文化产业发展格局：“一线”即藏羌文化走廊文化产业带。“五片”：一是九寨沟—黄龙国际精品文化产业区。二是黄河大草原马背文化产业区。三是以茂县为核心的羌文化产业区。四是以卧龙、四姑娘山为核心的大熊猫文化产业区。五是以马尔康为核心的嘉绒藏族文化产业区。

（二）阿坝州山地运动旅游的不足之处

1.户外旅游资源开发和利用不足。随着阿坝州社会经济和旅游业的快速发展，基础取得很大进步，但户外旅游资源的开发和利用较低，产业化程度低，开发理念和管理经验较落后，未能形成独立的开发体系，亮点和特色不多，难以吸引大量的游客。

2.山地运动旅游专业人才少。目前，阿坝州山地运动旅游发展缺乏既懂体育产业又懂旅游经营的复合型人才，山地旅游属于特殊的旅游项目，需要特殊的专业人才，需要这样的专业人才对项目的研究、开发、经营和管理。

3.山地运动旅游财力投入不够。阿坝州地区经济发展水平相对落后，山地运动旅游起步较晚，旅游资源的开发缺乏统筹安排，没有形成区域性、规模性概念。经费少，投资主体单一，不能形成独立的体系和突出的规模，区域性、系统性发展不明显。

二、阿坝州山地运动旅游发展的机遇

（一）西部大开发对旅游业的促进

抓住西部大开发的发展机遇，搞好基础设施建设，发展阿坝州旅游业，促进阿坝州经济增长。公路基础设施的改善吸引了投资者，加快了山地运动旅游业的发展。重建中，我们又精心建成了一大批精品旅游集镇和村寨，受到各方赞誉。到2015年，全州年接待人次超过2 300万，年入境游客总人数超过全州总人口，具备国际化的信息服务和人才队伍，成为国际旅游目的地。

（二）灾后对基础设施的建设

阿坝州是离省会成都最近的民族地区，高速公路从都江堰到映秀仅10分钟路程；国道213线、317线纵贯全境。重建中，对22段国省干道和重要经济干线进行了全面改造，通行能力大幅增强，安全程度极大提高，沿途设施、风貌焕然一新，宛然一道道亮丽的风景线。航空方面，九黄机场已实现同北京、上海、西安、杭州等大城市的直航，并正在申办口岸机场。“十二五”期间，还将有大批重大交通项目启动建成，如映秀至汶川、汶川至马尔康、汶川至川主寺、绵阳至九寨沟高速公路，以及成兰铁路、红原机场等。可以想见，随着基础设施的进一步改善，阿坝州必将插上腾飞的翅膀。我们将利用站在四川经济向西挺进最前沿的区位优势，努力建成地区通枢纽，大力发展“通道经济”，把“交通走廊”建设成为“经济走廊”，主动承东启西，推进区域合作，辐射带动西部广袤高原腹地的发展。

（三）四川省和阿坝州定位旅游业为支柱产业

结合四川省委、省政府关于大力发展作为四川省国民经济支柱产业的旅游业，促进各地资源转化的战略要求，四川省体育旅游的资源配置、产业运行、社会贡献及其良性开发的要求，作为旅游业的一个新兴组成部分，山地户外运动旅游的发展首先在宏观经济背景和战略目标上，契合了四川省委、省府关于率先发展与经济社会关联度密切的旅游业的战略部署；而在产业政策上，又与国家新近出台的关于旅游业投资体制改革的决定所确立的资源开发的市场化模式相吻合，即体育旅游作为新的投资领域，为诸多投资商及民间资本进入旅游领域营造了新的开发空间。伴随经济的持续增长及生活方式的变革，以运动健身、文化教育、旅游度假为主的休闲活动正日益成为居民消费的热点。庞大的运动休闲、旅游度假消费比例及由此而孕育的体育旅游消费市场。

三、阿坝州山地运动旅游发展的建议

（一）突出特点，发挥资源优势

阿坝州是清新的大氧吧、凉爽的大空调，是四川最佳的人居环境和避暑胜地之一；有着丰富多彩的民族文化，要将这些资源优势充分地利用和合理地联合开发，形成独特的阿坝州品牌。作为一个以户外运动为主体，以自然环境为依托的新型产业，阿坝州在国内体育旅游缤纷的竞争格局中具有得天独厚的自然和人文地理优势。在地貌上阿坝州拥有众多山地、峡谷、高原；在水体上，有岷江等，在民俗上具有作为中华始祖发源地的神奇岷山及藏、羌民族体育风情。

（二）抓住机遇，快速发展

抓住西部大开发和地震灾后重建的发展机遇，在政府的宏观调控下，制定长远目标，统一规划，搞好公路、铁路建设，做好配套的基础设施建设和后勤服务工作；在政府的主导下统一开发，保护生态环境，倡导绿色、健康、和谐发展、可持续发展；吸收和培养既懂体育产业又懂旅游经营的专业人才，鼓励其参与投资、参与经营和管理、参与研究和开发。一是结合四川省重点发展作为国民经济支柱产业的旅游业的战略部署，以体育旅游的发展作为旅游业结构调整及旅游产品开发的新举措；二是结合当前城镇居民正日益扩大的运动休闲需求，以发展旅游地户外运动作为全民健身的新时尚及体育产业开发的新取向；三是结合各地资源开发，以体育旅游设施及活动的配置作为一种投资小、见效快的景区资源转化的新途径；四是结合旅游业投资体制的改革，以体育旅游项目作为鼓励各界投资商进入旅游领域，拓展新兴旅游市场的新形式。

（三）加大宣传，培育客源市场

宣传和推介的影响还有待扩大，外界对阿坝州的了解还不够，品牌的效应还没有得到充分的展现。所以，在举办大型赛事的同时还应加强网络、电视、报纸、广告促销等，让更多的人了解这项运动，让更多的人了解阿坝州；通过组建俱乐部、协会、组织专题讲座、开展经验交流、开设培训班等形式，让更多的人了解这项运动，参与这项运动，从而提高阿坝州山地运动旅游的知名度，树立阿坝州山地运动旅游的品牌形象，抓好客源的稳定增长，全力拓展旅游客源市场。

参考文献：

[1] 李天元.旅游概论[M].天津：南开大学出版社，1999.

[2] 余宗贤，宋天华.试谈中国户外运动的前景[J].阿坝师范高等专科学校学报，2006，（9）

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[关键词]四川　旅游广告　整合营销

一、研究背景动机

(一)四川旅游的特色资源

四川旅游资源丰富，种类多、类型全、资源独特、相对集中。不仅有绝美的自然风光，也有积淀深厚的人文景观。四川省世界遗产数居全国第一，成为国内外闻名的“世界遗产大省”。

(二)研究目的和意义

本文在分析目前四川旅游广告的现状及特点基础上，得出旅游广告中的优势和不足，重点从传播媒介和设计要素出发，提出具有审美需求和地域特色的旅游广告设计方法。基于以上的背景和动机研究目的如下：

1　四川旅游界给予旅游广告充分的重视；

2　分析四川旅游广告目前的现状和不足；

3　为四川旅游广告的发展提供参考，提高四川旅游在国内外的知名度，促进四川旅游业的发展。

(三)本课题的研究方法

本文通过实证研究的方法，结合深度访谈、调查问卷的形式，分析目前四川旅游广告的现状。

二、四川旅游广告的市场分析

(一)旅游广告的含义

旅游广告，简单的说就是旅游目的地或旅游企业为招徕游客或促使游客增加消费的信息传递活动。旅游广告在让受众认识产品、服务、观念的同时记住信息发出的组织、企业或个人。是达到旅游促销目的的一种广告形式，是对外宣传形象的一个重要媒介之一。

(二)旅游市场分析

从表2-1中明显可以看出，旅游业的蓬勃发展，所占GDP的比例在逐年增加。旅游业对树立四川的整体形象，推动整体经济的发展，起到了重要作用。

(三)四川旅游广告的作用

旅游广告的首要功能就是传达旅游信息，同时还能为四川带来一种新的文化形象和树立旅游品牌的概念，能使游客有审美的愉悦感。具体作用如下：

1　促进旅游经济的发展，提高旅游收入。

旅游广告要通过各种媒体或相关活动，展示四川风土人情的独特魅力，从而诱导目标受众旅游的兴趣并实施消费行为。

在深度访谈和对问卷的分析中，可以看出旅游广告对消赞者旅游决策的影响。数据统计结果表明，表示“会看很多”的占19％，“看一些”的占70％，表示“完全不看”的占4％，表示“没时间看”的占7％：对于大部分消费者来说，旅游广告是他们出游前获取信息的一种重要方式。

2　提升四川省内的旅游城市的知名度。

四川旅游资源极为丰富，历来有“天下山水在于蜀”之说。但在新形势下，仍要利用旅游广告来增加知名度，特别是一些新增的旅游景点和未被外界了解的景点，如“温江国色天香”等。利用广告开发具有潜力的市场，形成新的旅游经济增长点。

3　传承巴蜀传统文化，展现四川现代精神。

好的旅游广告会结合本地的实际情况，将网川特有的文化属性融合到广告作品之中通过传播媒介对社会产生一定的影响。宣传四川的形象、塑造四川的旅游品牌文化，不仅传播旅游信息，还从整体上提升四川的文化品位，丰富社会文化艺术的内容，促进旅游广告的发展，对整个社会也起到良好的推进作用。

三、四川旅游广告传播媒介要素

根据不同的广告媒介的特点与优劣势，应针对不同目的、内容、规格、受众对其进行选择。

1　报纸广告是四川城市旅游线路、交通等信息传播的主要渠道

报纸广告的受众面主要集中在城市集镇，一般来讲读者群是比较稳定的，而其受众也可能是旅游的主要消费者或潜在消费者。报纸具有消息性、时效性的特点，更新速度快，更容易获得受众的信赖感。主要是旅行社用以旅游项目、旅游线路及旅游交通等信息。但由于报纸广告印刷和版面的限制，广告的表现力不够强，容易让读者产生视觉疲劳，受众的目的性也不够明确。

2　电视广告是旅游地形象宣传推广的重要表现形式

电视广告色彩绚丽，能声情并茂、形象生动地表现产品，具有广泛的覆盖范围。当前，旅游专题片、旅游专题节目、旅游电视杂志等是比较流行的电视广告形式。形象地将游记与旅游文化相结合，模糊传统电视广告劝服性特点，在一定程度上达到旅游广告的互动效果。有较强的感染力，更容易为受众所接受和记忆。电视广告的不足是保存性较羞，并有制作、费用昂贵，不易保存等缺点。

3　互联网广告是四川城市旅游形象宣传最佳的发展趋势

网络广告的传播模式的及时互动、双向沟通、“一对一”交流等性质和特点，使网络广告在形式上和上都逐渐模糊了信息与广告的界限，更进一步地实现了广告主与广告受众的互动，向用户提供了丰富的、立体化的、直接的信息。在网上的许多旅游论坛，“驴友”交流版块，这些虚拟社区使信息交流更顺畅，内容更丰富，更有信赖感。旅游网络广告结合不同形式的旅游介绍、旅游常识、游记等辅助信息，将使旅游广告更加丰满更加立体化。

4　杂志广告是四川旅游形象和产品宣传的有力媒介

杂志广告虽与报纸广告同为平面广告，但其在设计、制作、印刷、上比报纸广告更讲究艺术性和专业性。有较强的表现力。杂志广告的受众明确，有比较明显的指向性和专业性，且杂志具有保存价值。由于杂志广告的传播范围有限，广告成本较高，时效性不强，不适合进行重复性高、时效性强的旅游信息的，对于进行旅游地的整合形象宣传有一定的局限。

5　其他广告媒介是四川城市旅游形象宣传的辅助形式

除了报纸、杂志、电视和互联网外，四川旅游企业也运用不同的媒介载体其他的企业形象宣传。主要包括四川旅游企业派发的旅游宣传单、旅游企业宣传册、旅游产品介绍册、旅游地图、户外旅游广告、旅游交通工具上的流动广告等。

四、四川旅游广告的营销趋势

1　旅游广告整合营销传播的理念

舒尔兹指出：“IMC(Integrated Marketing Communications)不是以一种表情、一种声音。而是以更多的要素构成的概念。IMC是以潜在顾客和现在顾客为对象，开发并实行说服性传播的多种形态的过程。IMC的目的是直接影响听众的传播形态，IMC考虑消费者与企业接触的所有要素(如品牌)。概括地讲，IMC是为开发出反映经过一定时间可测定的、有效果的、有效率的、相互作用的传播程序而设计的”。H整合营销传播提供了一种新的视觉，将一度各自为政的广告、公关、促销、组织传播等各种方式看作一个整体，从而使传播者从普通消费者的视角看待所有的信息。

目前，大部分四川旅游广告还处于各自为政、各行其是，欠缺配合与协调的自发产生阶段。要有整合营销传播的观念，旅游地区的各个景点就要联合行动，经过整体策划后的旅游广告和多种媒体联合的形式发动媒体攻势。再配合公关、组织

传播等各种方式对景区进行宣传和促销。在旅游营销活动中，很多时候民俗活动的感染力、诱惑力、信息量的可接受度都超过了显性的商业广告。如九寨沟的旅游广告与《梦幻之旅》大型民俗歌舞相结合，大凉山借火把节的人气推出专题旅游线路，重庆市通过举办国际旅游节来“壮美三峡、激情重庆”等等，皆是寻求整体的规模效益的典范。

在旅游景区的景点广告可以和其他广告形式相配合，形成良性的发展。例如，成都的宽窄巷是成都具有特色的休闲地之一，在这个地点与此生活状态相符合的商业广告，目标受众更加准确，将收到更好的广告效果。如图：宽窄巷子景点内的雪花啤酒广告。

2　在对四川旅游市场细分的基础上，找准广告定位

通过对四川旅游消费者的调查，不难发现旅游者的兴趣、爱好、心理都是随着时代的发展而变化，如旅游者开始关心的是“量”，进而关心的是“质”，最后是“情”。旅游广告的定位尽可能新鲜、与众不同，要设法使旅游消费者明白进行旅游消费或服务所能获得的利益。

3　四川旅游广告的创意方式

(1)承诺与创意，建立口碑营销

承诺广告就是答应消费者，旅游商品和服务能给他们带来什么样的具体的好处和利益。明白商品服务的优点。在调查中，发现一部分群体对广告可信度产生怀疑，这样就降低了旅游广告的实际效果。如表所示。应当加强旅游广告的管理，杜绝虚假信自

(2)名入与创意

名人广告形式成功案例很多，如美国前总统里根参观兵马俑，美国人从此知道中国有一个“世界第八奇迹”。

(3)突出地方特有文化

旅游资源的地方特有性，是吸引游客的重要因素。因此，要更加突出四川旅游资源的不同点。

(4)影视剧营销