国内旅游市场的特点范文

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[关键词] 市场营销 品牌 营销柔性化 游客价值

随着改革开放和社会主义市场经济的深入发展，人们的生活水平有了很大提高,城乡居民普遍开始关注和重视自己的生活质量,于是度假、休闲等旅游需求急剧增加，国内旅游的发展如火如荼。新世纪的中国旅游业正从新的经济增长点迈向新的支柱产业,从世界旅游大国迈向世界旅游强国。各地的旅游开发也蔚为壮观,旅游社如雨后春笋般兴起,它们纷纷展示自己的优势,加大宣传力度，极力地吸引游客,竞争激烈,面对这种现象,研究旅游市场营销十分必要。

一、我国旅游市场的现状

根据中国经济发展水平和三大旅游市场发育程度，国家制定了“大力发展入境旅游，积极发展国内旅游，适度发展出境旅游”的经营方针。随着1999年旅游黄金周的推出，国内百姓的旅游热情高涨，旅游市场爆发了一轮又一轮“并喷式”行情。

1.入境旅游市场持续发展。二十多年来，我国入境旅游市场持续发展，入境旅游者逐年增多，旅游创汇逐年增长，入境旅游的市场规模居亚洲第一、世界第五。

2.国内旅游市场方兴未艾。二十多年来，我国经济从贫困型转向温饱型，目前正迈向全面小康之路。国内旅游市场活跃于80年代中期，90年代步入快车道，近十年走向起飞之路。从国内旅游人次上看，我国已成为世界最大的国内旅游市场。

3.出境旅游市场不断升温。我国出境旅游从无到有，从出国探亲旅游到公民自费出境旅游。随着我国公民出境旅游目的地国的不断开放，到2020年中国出境旅游人次将达到世界第四位。

二、旅游市场营销的新特点

迅速崛起的中国旅游市场孕育着巨大的商机，但作为旅游经营者更关心的是本企业能争取到的“蛋糕”份额与永续经营的机会，特别是在经济全球化时代来临、知识经济初见端倪的今天，带给旅游企业的将是机遇与挑战并存。

在经济迈向全球化、知识化时代，知识、智力和能力将在旅游市场营销中起关键作用，旅游市场和旅游营销也将日渐呈现出新的特点，具体阐述如下：

1.旅游者需求多样化、个性化。随着旅游大众化、国际化和旅游者自身知识水平和素质的提高，旅游者对旅游消费的要求越来越多、越来越高，对知识密集型旅游产品如高科技旅游产品的需求越来越旺。更多旅游者需要的是旅游产品、旅游服务和旅游信息一体化。知识经济以信息产业和网络为其存在的物质基础，旅游企业通过网络与旅游消费者的互动，可以进行“量体裁衣”式的“一对一”营销，满足旅游者对个性化旅游产品和服务的需求。

2.旅游市场竞争全球化。在经济全球化时代，既有在旅游市场供不应求时旅游者对旅游产品竞争的全球化，又有在供过于求时旅游企业对旅游者竞争的全球化。旅游产品和服务替代性强、选择性强，在吃饭难、住宿难、旅游交通运输“一票难求”成为历史的今天，旅游市场竞争主要表现在对游客的争夺。中国已经加入WTO，酒店业已率先开放，旅游交通业正加快开放步伐，旅行社行业也将根据有关服务贸易协议逐步开放，旅游业的三大支柱性市场已面临国际旅游企业的竞争。在开放环境下，整个旅游市场将重新“洗牌”，实力雄厚的外国旅游企业将挤占国内旅游市场。一些旅游企业将在国际化营销竞争中被淘汰出局，而另一些旅游企业则把挑战变为机遇，在竞争中得到发展壮大。

3.品牌成为通往国际旅游市场的通行证。在经济全球化时代，旅游者“认牌”消费现象将较为普遍。在国际旅游市场上，假日、喜来登、希尔顿、马里奥特、雅高、地中海俱乐部、香格里拉等耳熟能详的品牌，对旅游者有磁石般的吸引力。打造知名品牌将成为旅游市场营销的重要任务，旅游企业如果塑造出得到国际、国内两个市场认同的品牌，就等于拿到了两个市场的通行证，也就等于占领了旅游市场竞争的制高点。

4.组织重构。全球化、知识化时代的旅游市场营销，将突破传统旅游企业营销组织的“瓶颈”，克服垂直结构所导致的层次多、信息传递时间长等局限性。扁平化是营销组织重构的一大趋势，灵敏适应是其基本要求。国内旅游企业营销组织要国际化，组织设计要适应参与国际旅游市场竞争的需要，营销活动和管理活动都要符合国际惯例。对于有能力走向全球的旅游企业来说，营销组织要当地化，以符合各国旅游市场差异性的要求。

5.营销柔性化。面对知识化的旅游者，旅游企业经营者不能再把他们视为“商战”胜利者的战利品,建立与旅游者的战略联盟关系将是旅游企业营销孜孜以求的目标。关注游客需求将比关注旅游产品更为重要，关注游客购买的便捷性比关注销售渠道更有意义,关注游客价值将比关注旅游产品价格更有效，重视人文化的沟通、引导理性消费比促销更能打动游客的心。旅游需要是高层次的需要，以对旅游者进行情感上关爱为主的柔性化营销将能赢得竞争的优势。同时，旅游市场营销管理也应趋向柔性化。传统的“权力控制型”旅游企业管理模式将被“学习型”、“创新型”管理模式所取代，“知识经济以人为本”理念将深入人心,在共同目标下通过建立自主管理的团队,充分发挥每位员工的主动性、创造性,从而提高营销管理对旅游市场的适应性和反应的快捷性、灵敏性。

知识经济的兴起，国内市场国际化、国际市场国内化，将给旅游企业营销带来深刻的变革。创新将是旅游市场营销变革的主旋律，知识型旅游者的需求变化将是旅游市场营销创新的根本原因，理念创新是先导，营销战略创新、营销策略创新是核心内容，而营销管理创新则是可靠的保证手段。

参考文献：

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一、当前国内旅游业中存在的问题

1．国内旅游业还处在从无序向有序的转化阶段,自然增长速度大于市场发育，国内旅游市场的混乱局面在短时期内难以根除。由于国内旅游需求的急剧膨胀超过了企业自身的承受力和旅游行政管理部门的宏观调控手段所能达到的管理能力，我们在迎接国内旅游发展时可以说是准备不够，仓促上阵。各地旅游部门对国内旅游认识的滞后致使行业无章可循，更没有切实可行的行业管理手段来规范和培育国内旅游市场。除对三类旅行社有较强的市场准人管理手段外，对其他从事国内旅游企业的经营行为还没有有效的管理措施。一个没有法律和规章环境的国内旅游市场是滋生一切不正当行业行为的土壤。这就导致了国内旅游市场较为混乱，服务质量低劣；价格竞争和价格混乱并存；旅游安全得不到可靠的保障。虽然《反不正当竞争法》业已实施，但在行业的经营中还未成为调节企业经营行为的普遍准则。而且一部分素质低劣的从业者从根本上违背了社会主义精神文明所要求的道德准则。

2.匮乏的人力资源使国内旅游业的持续、健康发展潜伏着危机。中国未经历过工业革命的洗礼，这个社会的劳动大军总体上没有在工业大生产中和流水线上锤炼出严密的工作纪律，自觉遵守工作规范的风气没有广泛流传。而旅游业恰是需要自我约束和自我修养的行业纪律和行业素质。旅游业在中国作为一门新兴产业，其行业文化积淀比较浅薄，行业培训能力也是极为有限的。所以，和国际旅游一样，国内旅游行业的自身发展已超过了行业所能提供人力资源的能力。无论是管理人员还是直接从业者都在摸索着适合国情的路子，而谁又能保证在这种没有规范的经营中道德胸威力能随时战胜金钱的诱惑力？如今一部分国内旅游从业者多把自己从事的工作看作是一种简单便捷的挣钱手段，而不是当作一种需要技能和行业纪律的事业加以追求。一些主管部门成立三类社的目的只不过是为自己增设一个方便自如的小金库而已，因此在经理和其他人员配备上也就按照自己“实用主义”的标准进行设置。

3.“交通瓶颈”问题仍是制约国内旅游业发展的重要因素。旅游业的发展速度在一定程度上依赖于交通业的发展速度。可以预见，发展中的中国交通业要从根本上解决迅猛增长的人流问题还有相当长的历史时期。这种局面使旅游业的发展丧失了主动性，也丧失了巨大的现实市场，旅游资源的浪费在所难免，中西部地区的“不可进入性”阻挡了国内旅游者的长距离流动。交通问题由此所产生的关联问题也不容忽视，一是交通问题的存在直接影响到服务质量。旅游旺季因为不能满足旅游者交通票务问题而出现的投诉时有发生，这对一地的旅游形象是极为有害的。二是交通问题的存在为旅游产品的设计和包装构成了障碍，许多本来可成为黄金旅游线路的产品皆因为交通问题而夭折。可以想见，没有交通作为纽带的旅游产品是极难在市场上立住脚的。

4.国内旅游产品的供给还不能满足日益增长的社会需要。中国旅游者大多属于初级产品消费者，一些新奇的娱乐场所，海滨避暑，名声较大的观光景点和名胜古迹等较适合旅游者的需求。他们的共同特点是希望花较少的钱和时间经历最多的旅游活动。但由于中国旅游业的总体投入极为有限，所以旅游产品集聚性和规模性较差，而旅游者又不能在时间和费用上支付长途旅行，这使得国内旅游产品的开发有了紧迫感。

二、从国内旅游业的发展看中国旅游业的内部结构调整

1995年中国国内旅游人数可达5石亿人次，收入可达1170亿元人民币,其总额分别是1990年的2．29倍和7．31倍。国内旅游业的产出水平已达到国际旅游业产出水平的1．68倍。单就经济意义来看，无论是发展速度还是总体经济效益,国内旅游业为中国旅游业的贡献远大于国际旅游业。当然我们不能简单地用狭隘的经济利益来贬斥国际旅游在国家利益中的重要性。然而，国内旅游对于单体的企业来说应是拓展其市场，增强其生存空间的巨大潜力。企业的最终结算方式全部采用人民币市制后，以前外汇额度给企业带来的利益已不复存在，企业的目标应是利润最大化。而且政府现在也不提倡以牺牲企业经济利益来实现创汇，因为中国外向型经济不再把创汇当作唯一的追求目标。这种趋势对旅游业进行内部结构调整提出了要求。

1．国内旅游是旅游业发展的普遍历史过程。经历过工业革命的国家,其旅游业的发展大都经历了从国内旅游到入境旅游再到出境旅游的历史进程。当然在世界范围内，由于不同国家的历史背景相异甚远，这三部曲又不是按照统一的秩序完成的。像中国这样未经历过工业革命的国家在发展旅游业的过程中选择了发展入境旅游的方式作为建立旅游业的序曲，这是根据社会的客观需求而确立的战略步骤。中国的国际旅游业，确切地说是入境旅游业，为中国的改革开放和经济建设立下了汗马功劳。但我们现在不能再用传统的眼光来判断国内旅游和国际旅游的经济地位和社会地位。从旅游业发达的国家看，迄今为止，国内旅游业仍在整个旅游业收入中占相当大的比重。以美国为例,1993年外国旅游者的消费为790亿美元，而国内旅游者的消费为3040亿美元，占旅游业总收入的79％。所以我们可以满怀信心地期望，国内旅游和国际游游应是发展未来中国旅游业不可偏废的动力。

2．国内旅游市场巨大潜力的存在。国民可支配收入（dispOsableincome）和可支配时间（dispos。abletime）的不断增长为发展国内旅游业预示了广阔的前景。有资料表明，当一个地区人均国民生产总值达到500—700美元时，国民便有产生国内旅游动机的可能性。中国大部分地区的人均国民生产总值远超过这个最低标准。特别是一些经济发达地区如长江三角洲和珠江三角洲及一些大中城市如北京、天津、成都、重庆、青岛、大连等地国内旅游发展异常迅猛。十四届五中全会为“九五”国民经济和社会发展描绘的蓝图使我们每位旅游工作者有理由准备迎接国内旅游发展的新时期。“九五”期间,中国经济增长速度保持在8％，到2000年时，人均国民生产总值比1980年翻两番。这样的经济发展速度和规模为国内旅游的发展预示了坚实的经济基础。如果12亿多人口的中国有50％的人在“九五”期间每年至少出游一次,这个市场的潜力是任何国家也不能与之相比的。随着中国经济和社会的发展，特别是双休日大周未的实施将全面改变人们对工作和休息关系认识，也必将更新人们的生活观念。在人们重新构筑的生活方式中，旅游不再是难圆的梦，而将成为他们生活的组成部分。

3.旅游业内部结构调整势在必行。旅游业的内部结构调整既是一种客观要求也是引导旅游业持速、快速、健康发展的主动选择。尽管国内旅游在发展中还存在一些问题，但其发展潮流势不可挡。问题总是在发展中可逐步得到解决的。1993年国务院办公厅转发了国家旅游局制定的《关于积极发展国内旅游业的意见》，这标志着国家对国内旅游业的重视。与此同时，国家旅游局又提出了“海外抓促销，国内抓建设，一手抓国际旅游，一手抓国内旅游”的发展总方针。旅游业是极为“敏感”或“脆弱”的产业，特别是国际旅游业的发展与国际经济秩序和政治秩序休戚相关。而且中国国际航线的缓慢发展在客观上为我们发展国际旅游设置了难以超越的障碍。为了保证旅游业的相对稳定性，我们不能把旅游业只押在国际旅游业上，而应该全方位地开拓旅游业的生存和发展空间。1989年中国的动乱和1994年“千岛湖事件”给旅游业造成的伤害应成为我们调整旅游业内部结构的长鸣警钟。激烈的世界旅游业竞争也要求我们寻找旅游业的新增长点。

三、国内旅游业在未来中国社会中的重要地位

1.扩大行业规模，奠定旅游业更为坚实的基础。国内旅游市场的巨大需求客观上要求扩大总体供给。一是旅游企业规模的扩大和数量的增多。以前从事国际旅游为主的旅游企业（包括旅行社、饭店、购物商场、旅游车船公司等）都将调整自己的业务范畴，把国内旅游作为企业发展的重要依托。一批新的从事国内旅游的企业应运而生，这使旅游业的专业化分工走向成熟。从旅行社来看，我国现有一二类旅行社1040家，而三类旅行社已达到3855家。二是旅游产品的开发和利用更趋市场化。国内旅游的发展为全社会兴办旅游注入了空前的活力。由于国内旅游者相对于成熟的国际旅游者来说其要求更易满足一些，所以旅游项目的开发便相对容易一些。只要旅游管理部门认真规划，正确引导，我们便可建立一个多层次旅游产品体系以满足国内外不同层次旅游者的需求。

2.解决就业问题。日新月异的技术革命将大批就业者从传统的生产线上淘汰下来，社会便面临着重新组织他们生产和强大市场压力的两难境地。国内旅游市场巨大的需求和供给对相关行业年产生的带动作用远胜过旅游业自身的直观经济效益。许多劳动者通过适当的培训可进入旅游行业大军，因此，国内旅游业为吸收大量的社会剩余劳动力开辟了新的途径。

3.充分利用旅游资源。我国旅游资源结构纷繁、布局开阔，加上南北气温差距较大,如何充分发挥旅游资源的“边际效应”（marginaleffect）便是政府部门在运筹如何优化资源配置时应考虑的课题。国内旅游的发展可以较好地解决这一问题，因为巨大的国内市场产生的各类需求使旅游产品不会太受地域或季节的影响。当地消费者的消费行为也可减弱旅游淡季的负面影响。

4.国内旅游业可以更好地满足国民的精神生活需要。社会学家预言，旅游将成为下一个世纪满足人们追求更高层次生活的重要途径。中国古代且有“读万卷书，行万里路”的古训，那么如今发展国内旅游业引导国民在现有经济条件下获得精神上的愉悦，提高国民素质是旅游战线全体人员所应承担的一项社会责任。5.以国内旅游为基础。以国际旅游为导向的发展战略是符合我国国情的长期方针。通过在全社会普遍地发展国内旅游，人们对旅游的外在形式和内涵都会有新的理解，这为我们发展国际旅游（入境旅游和出境旅游）培养了“国民旅游意识”。发展国内旅游对发展国际旅游的另一直接作用是通过扩大行业规模，锻炼了一批旅游企业家队伍和职工队伍，这是旅游业得以持续发展的保证。

四、对发展国内旅游业的几点建议

1．强化宏观调控能力，制定行业标准,规范市场行为。国内旅游业近年来出现的许多新情况和新问题要求旅游部门深入调查研究，制定出切实可行的管理措施，并以有效的手段将国内旅游业纳入可管理和可调控的轨道，以纠正目前的无序状态,保证国内旅游质量。要实现行业规范就得有可操作的行业标准可以依循。各地可根据当地国内旅游发展情况制定地方性法规或政府规章，从旅游过程的各个环节人手，防止不正当行为在行业内的滋生。目前应侧重解决旅游过程中的餐饮交通、卫生、安全、回扣及市场准人等方面的问题。条件成熟的地区可搞国内旅游定点单位管理，并逐步将此项措施与旅游涉外定点结合起来，形成新的旅游定点制度，为中国加入世贸组织后在旅游行业实行“国民待遇”做准备。

2．加快国内旅游企业制度改革步伐,建立起激励竞争机制。我国从事国内旅游的企业体制极为混乱，内部管理机制导致短期经营行为。企业应根据自身的条件和市场需求选准改革的模式企业制度的改革是从根本上解决企业长期发展的关键问题。但企业制度的改革并不能代替企业内部管理的更新。企业如何建立起一套有效的竞争激励机制以保证企业的经济利益和服务信誉是企业在市场竞争中立于不败之地的前提条件。除此之外，旅游部门还应引导建立规模性的行业组织，尽可能使行业向集约化方向过渡，创造国内旅游企业的规模效应。

3.把国际旅游宣传促销方式引人国内旅游业。巨大的潜在市场的存在并不意味着我们可以守株待兔。中国国内旅游市场正由散客独自旅行向通过旅行社组团旅行方向发展（而入境旅游正从组团式旅行向散客型方向发展），我们要针对这一特点直接面向公众促销，沟通旅游者与旅行社间的联系。在国内旅游市场上的投入产出比是相当可观的。像美国这样的发达国家用在国内促销的经费远高于国际市场促销经费。中国国际旅游业的发展为我们积累了较多的市场开发经验。国内旅游市场仍需宣传促销方可最大量地激发国民的旅游动机。这在目前历史条件下尤为重要，因为旅游的观念还没在我们的社会扎下坚实的根，在不少人看来，旅游仍然是离他们很遥远的事只要我们选准目标,以国民可接受的方式进行促销，国内市场便会更加活跃起来。

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全省旅游业保持平稳增长态势

三大市场基本情况

国内旅游保持增长态势。2013年1～9月，全省接待国内旅游人数超过4.13亿人次，同比增长16.3%。实现国内旅游收入2976.04亿元，同比增长19.7%。

入境旅游市场回升。由于境外市场营销力度加大带来的影响，财富论坛、华商大会和PATA旅游交易会在成都相继召开，全省入境旅游市场出现回暖。9月接待入境旅游人次会超过27.99万，增长11.7%，比8月增幅提升了15个百分点；自4.20地震后，月度接待境外旅游人次首次出现正增长。1～9月全省累计接待入境游客155.57万人次，同比下降4.1%，下降幅度放缓。

出境旅游市场持续增长。今年以来，全省出境游市场一直持续增长态势。根据全省旅行社组织出境记录，1～9月，全省旅行社组织60万居民出境旅游，累计增长21%。根据国家旅游局出境旅游消费调查结果显示，我国居民境外消费也呈现大幅增长的态势。

旅游项目建设和招商引资成效显著

今年1～9月，全省全力实施“旅游项目建设年”各项工作，以推进100个全省重大旅游在建项目和实施100个旅游招大引强工程为抓手，不断促进全省旅游产品核心竞争力大提升和旅游产业大发展。1～9月，全省旅游项目签约金额超过1000亿元，同比增长26%；全省旅游建设项目已完成投资700亿元，同比增长30%。

全省旅游业经济运行特点

3季度，我国经济环境持续稳步发展，随着基础条件的改善和一系列优惠政策的出台，国内居民出游意愿的不断增强，我国旅游业已进入大众旅游的黄金发展阶段。从3季度发展状况来看，全省旅游发展强劲，发展速度仍然保持15%以上，总体利好。

随着居民收入的快速增长以及假期间小客车高速免费和优惠政策的实施，刺激并推动了游客的出行频率和旅游消费，旅游市场出现很多新变化，旅游经济发展从靠高端消费、公务差旅和商务旅游拉动，逐步调整为依托常态化的国民旅游消费。市场结构发生变化，中远程游客减少、近程游客增加，团队游减少，散客自助、自驾旅游增加，乡村旅游、城市近郊休闲度假旅游接待量剧增，大众旅游成为旅游市场平稳较快发展的基础。

值得关注

受世界经济形势错综复杂，旅游外需减少，再加上我国签证政策偏紧以及与日本、菲律宾等周边国家关系紧张，旅游企业开拓境外旅游市场的积极性进一步受挫等因素影响，入境旅游市场下行压力较大，短期内难以全面回升。

在旅游业快速发展的同时，还有一些问题值得关注：

旅游市场供需矛盾仍然突出。旅游产品体系还不丰富、旅游服务要素供给还不发达、旅游基础设施还不完善。如在小长假及黄金周期间，可供游客选择的新增景区景点的不多，集中出行造成高速公路拥堵严重，相应配套基础设施不完善，影响了游客出行质量。

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经济、社会、旅游信息和服务供给因素是刺激旅游行为产生和发展的重要因素，人们为什么要去旅游?对旅游行为最直接的规定和指导，以及最有力的解释，是旅游动机。旅游动机是旅游行为产生的心理原动力。对于旅游者的旅游决策、旅游行为、旅游满意度、旅游忠诚度甚至对于旅游地旅游形象都有重要的影响。还有的学者将经济学中的“推”与“拉”的概念引入旅游动机分析。所谓“推拉理论”，概括的讲就是同时存在这两种力量，即“推”力，一种阻碍保持不变的力量；“拉”力，一种促进发生改变的力量。在旅游动机上，“推”力表现为打破原来刻板的生活模式，而“拉”力则体现在对新鲜生活的向往。尽管国内学术界对旅游动机的研究己有一定的成果，但由于：

1、现阶段国内对旅游动机的研究大多数还停留在描述性、理论性研究的基础上，对于实地的经验性、实证研究还很薄弱。但是中国旅游目的地的多样性、旅游者的复杂性要求我们做大量的各个特定区域范围的对于特定旅游群体的旅游动机的实证性研究，以便对当地的旅游开发、策划、发展提供客观的依据。

2、旅游动机会伴随旅游者相关因素的改变而改变，不会永远停留在以往研究水平上，因此对旅游动机的研究应不断更新，以适应旅游业发展的实际情况。

3、旅游动机来源于人的基本需要，基本需要的多样性决定了旅游动机的多样性，不同的研究区域、不同的研究目标群体有着不同的旅游动机。而四川国内旅游者动机研究还是空白。

二、研究旅游动机的现实意义

中国是旅游资源大国，随着改革开放经济发展，旅游对全国经济社会的发展起到了带动和支持作用。在创收大量外汇的同时积极的活跃了国内旅游市场，促进各省之间良好的经济互动，推进了各种资源以市场为导向的良好配置。从国家旅游网信息统计中可以看到，我国旅游业的经济收入一直保持着良好的上升趋势：2005年我国旅游业总收入达到7686.00亿元人民币较2004年的6840.00亿元上涨了12.37个百分点，其增涨幅度是十分明显的。其中国际旅游(外汇)收入292.96亿美元较2004年国际旅游(外汇)收入的257.39亿美元上涨了13.82个百分点，其增涨幅度高于我国旅游总收入的增涨幅度。而2005年国内旅游收入为5286.00亿人民币较2004年的4711.00亿人民币上涨了12.21个百分点，其增涨幅度低于国际(外汇)旅游收入增涨幅度，低于国内旅游业总收增涨幅度。2005年外国旅游人数为2025.51万人次较2004年的1693.25万人次增涨了19.62个百分点，同期国内旅游人数为12.12亿人次较2004年的11.02亿人次增涨了9.98个百分点。[①]

由此可见现阶段我国的入境旅游发展速度很快，经济创收的空间明显高于国内旅游，而国内旅游的发展速度就相对滞后。由中国旅游网的信息统计和各地方旅游网的信息统计比较得知：对于入境旅游我国的旅游统计都有较为详细的旅游者性别、年龄、目的等方面的信息统计，而对于国内旅游者的这类信息统计则几乎为零。

但是作为我国旅游业的重要组成部分，国内旅游市场和国外旅游市场同样重要，需要我们对它充分的了解。只有在了解、细分市场的基础上才能进一步发展旅游市场，达到预期的发展目标。在做好国外旅游市场基础信息收集工作的同时，积极地展开国内旅游市场信息收集的工作是十分必要。但是国内旅游市场信息收集不同于国外旅游市场信息收集，它没有直接便利的信息收集渠道，并且其旅游者流向更为复杂。

因此依据我国旅游业的客观现状，在发展入境旅游的同时，积极开展国内旅游者旅游行为信息的收集、调研工作，为国内旅游市场的发展提供客观的信息参考，从而促进国内旅游市场的发展就是旅游动机研究的现实意义之所在。

三、旅游动机的多样性

人类的需要激发动机的产生。动机决定着人对现实的态度和行为的方向，促使人们寻求某种事物或参与某项活动，以满足某种需要。旅游动机就是在旅游需要的刺激下，促使人们离开居住地外出旅游的内部驱动力。

旅游是复杂而具有高度象征性的社会行为，旅游者要通过旅游来满足自己的各种需要。同时，又受到客观环境的影响，旅游需要往往随之变化。因此，旅游行为不可能或很少出于单一的旅游动机，总会受多种需要和欲望的驱使。但就其最主要的动机而言，大致可分成三类：

(一)自然性动机

是指人们为得到身体的休养、身心的宁静，消除紧张、疲劳而诱发的动机。健康是历史最悠久的旅游动机之一。现代社会度假被认为是对健康的投资。各种度假胜地满足了人们休息、运动、游嬉、治疗等各种需要。现在很多上班一族在利用周末的时间骑车去一些景点旅游，放下手里的所有工作，一心沉浸在享受那种自然美给自己带来的体验。他们在劳累了一个星期后，为了让自己放松下来，选择了自驾游的方式，可以很好的放松自己的心情，可以以更饱满的精神态度投入到下一周的工作当中。

(二)精神动机

是指以精神享受和满足为目的的旅游动机。好奇心是人们求知和求理解的基本精神需要，是推动人们探索未知领域的最有力的动力。它引导游客离开温暖、安全的家外出旅游，在世界各地寻求不同的经历和体验。因此，访问其他民族和地方，体验其他文化和政治体制是旅游者的主要动机。对一般的观光游客而言，旅游就是获取知识、开阔眼界、了解异地风土人情等的一种精神享受。对一些有着特殊目的的旅游者来说，旅游是出于求理解的深层精神需要。所以他们向往和追求新奇、出乎意料、变化和不可预见性事物，有用自己的所有感官来体验世界的强烈欲望。他们把自己置于一种极端危险的境地，充分激发自己的生存本能，向极限挑战，以考验人的勇气、毅力和智慧。这种极其刺激的探索、冒险旅游就是为满足这类游客的旅游动机而设计出的特殊旅游项目。

(三)社会性动机

旅游活动是为了满足人们社交、尊重和自我完善的一种手段。社会交往是人之本性，它既是人们需要的层面，也是人们外出旅游的重要动机。它包括在异地结识新的朋友，探亲访友，摆脱日常工作、家庭事务等动机。这种动机常常表现出对熟悉的东西的一种厌倦和反感，逃避现实和免除压力的欲望。在一个激烈竞争的社会中，社交需要的人总是与有选择的人往。因为它最容易取得团体成员的资格，并从团体中获得信心、尊重和地位等。事实表明旅游是实现社会交往的最理想的方式之一。

心理学研究认为：人的旅游行为很少出于单一的旅游动机，总是受多种需要和欲望的驱使。所以，一种旅游行为中往往包含多种旅游动机;有时，同一种旅游动机由于个人的个性、价值观和抱负水准不同，其旅游行为具有很大差异。即使是同一种旅游行为也可出自不同的旅游动机，甚至有时合理的旅游动机也可能引起不合理的或错误的旅游行为等。因此，正确地分析人的旅游动机，才能对人的旅游行为做出正确的评价。

四、基于旅游动机发展旅游的对策

(一)提供充足的信息

旅游消费的异地性决定了大量信息的传递。旅游者对旅游目的地的选择不是孤立的，而是取决于他对该地区拥有的信息量。旅游者确定了自己的旅游需求，但形成的旅游动机还不够强并且周围没有现成的满意的旅游服务提供时，就会将需求记在心中进行针对性的信息寻求。一般和会采取两种形式：有限的的调查，就是仅仅“提高注意力”；更广泛的调查，也被称为“积极的信息寻找”。提高注意力是潜在的旅游消费者对与他的需求有关的信息特别关心和敏感。积极的信息寻找则是有意识的主动进行收集，可能寻找有关旅游的杂志期刊、打电话询问朋友的意见或以其他方式收集信息。消费者所进行的调查工作量取决于动机的强烈程度、开始拥有的信息量、获得信息的难易程度、对更多信息的重视以及在寻找过程中得到的满足。如果旅游者在选择目的地时，收集相关旅游信息难度较大、不拥有充分的信息量并且所拥有的信息是非对称的，那么他很难做出最后的决定。

旅游者信息收集的途径很多并且每种信息对今后的旅游决策有着不同程度的影响。旅游目的地必须清楚你面对的市场主体的信息收集主要途径是什么?对他们来说最有效的旅游信息来源是什么?一般来说，旅游者信息来源可以分为四类：个人来源，(家庭、朋友、邻居、熟人)；公共来源(大众传媒、旅游者评比机构)；商业来源(广告、推销员、经销商、包装、展览)；经验来源(产品的操作、检查与使用)。这些信息来源的相对丰富程度与影响程度随旅游产品类别与旅游者特征的不同而异。一般说来，旅游者收集的旅游信息来源主要是来自商业来源，即市场营销人员所能控制的来源。另外，最有效的信息则来自个人来源。每类信息来源对旅游决策都有不同作用的影响。商业来源一般是起告知作用，而个人来源则是起认定和评价作用。

所以旅游目的地应对旅游者的信息来源加以确认，并评价其相对重要程度。做到针对不同的细分市场，针对其主要的信息来源渠道提供其所需要的信息，做到有的放矢。

(二)宣传旅游地的形象

旅游地形象在很大程度上反映了该旅游地的比较优势。旅游地形象是社会公众对一个旅游地的自然资源、经济、社会、科技、文化等方面的发展规模、水平、质量及发展速度等的总体看法和综合评价，代表了大量与地区相关的信息。旅游地形象是影响旅游地产品形象的重要因素。将旅游地的形象传播给目标客户，使其在旅游者心目中有一定的地位，加强旅游目的地的品牌效应就是旅游目的地形象宣传的最终目的所在。

旅游地形象的宣传就是将旅游目的地的资源特色等信息通过媒介传递给目标市场，以求达到沟通双方信息的作用，然后着手对自己确立的旅游地形象进行宣传。宣传可以选择的媒介。有人际传播媒介、公共关系新闻媒介、实物和户外传播媒介以及网络传播媒介四种。

其一，人际传播媒介是通过人的表情动作和体态在人与人的相互关系中进行信息传递的渠道。人际传播在吸引公众、改变公众态度方面具有特殊的宣传功效。常见的人际传播媒介包括以下几类：外部公众的政府公众、专家权威人士、影视体育明星以及自发产生的公众代表，内部公众中的宣传表演队、经营管理人员及普通员工等。例如：“出名人牌”就是香港旅游宣传的亮点，香港旅游发展局的形象大使就是著名的国际影星成龙。

其二，公共关系新闻媒介分为电子传播媒介和印刷传播媒介两类。广播、电视等电子传播媒介具有传播速度快、形象生动、影响范围广等特点。印刷传播媒介主要包括：报纸、杂志、图书。其特点是受众广泛、成本相对较低，信息量大等。现阶段，越来越多的旅游目的地选择了电子媒介传播，强势电视媒体是城市形象广告的最佳平台之一。旅游组织应该与电视台、广播电台和通讯社建立固定的经常性的联系，有重点地选择有关的报刊杂志，进行定期的宣传报道。

其三，实物和户外传播媒介是指借助橱窗和展览、展示会形式，通过产品、设备、样品、模型等实物来传播信息的渠道。

其四，网络传播媒介，20世纪90年代末期互联网的出现引发了传播领域的第五次革命。网络传媒在超越空间限制、自由选择性和交互性、传播容量和传播速度、综合服务功能等方面表现出了传统媒体无法比拟的优势。

(三)补缺市场策略

每个旅游市场都可以分解为细分市场、补缺市场，最终到每个旅游者。细分市场是市场上规模较大的、易于识别的旅游者群体，而补缺市场是定义为更狭窄的旅游者群体，它们追求的是一组特定的利益。补缺市场内的营销人员对旅游者的需求了解得非常透彻，以至于旅游者情愿支付较高的价格。最具吸引力的补缺市场应具备如下的特征：市场内的旅游者具有其独特的相对复杂的需求；旅游者对于最能满足其需要的企业，愿意支付较高的价格；市场内的营销人员要取得成功，必须使自己的经营具有独到之处；市场内处于领导的企业，其地位不会被其他竞争对手轻易动摇。

(四)努力扩大市场范围

市场的大小不是由旅游目的地自己想象界定的。每一个旅游目的地都想尽量的扩大自己的市场范围，也就是尽可能多的吸引来自各地的旅游者，以便获得最大限度的利润回报。但是旅游目的地市场范围的大小主要是由三个因素决定：旅游目的地的市场吸引力、旅游者的旅行成本和旅游目的地宣传、促销的费用及效果。

(五)监测旅游市场

旅游目的地需要通过每一个景点吸引的游客人数和类型来严密监测它们众多景点的知名度。监测旅游市场就是要通过某种系统或途径，例如：市场营销系统，来识别和预测那些可能引起变化的环境发展趋势，收集那些反映现有市场、新生市场和潜在目标市场需求的信息。通过对市场有效的监测得到及时的信息，以便随时修订、完善各项旅游发展措施。如，拉斯维加斯会议与旅游局(LVCVA)每年推出游客简报。简报的资料来源于持续的游客询问调查，调查结果显示大部分游客每日参与赌博的时间少于4小时。游客来拉斯维加斯是冲着娱乐节目和这个庞大旅游胜地的非赌博娱乐设施而来的。这些信息有助于吸引大量新的饭店加入。拉斯维加斯很快就发展作为餐馆之城的名声。

参考文献：

1、付邦道．浅析旅游动机的激发[J]．开封教育学院学报，2003。

2、杨卫东．中国传统价值取向对旅游消费动机的影响[J]．重庆工商大学学报(社会科学版双月刊)，2003。

3、张卫红．旅游动机定量分析及其对策研究[J]．山西财经大学学报，1999，(4)。

4、邱扶东．旅游动机及其影响因素研究[J]．心理学科，1999，(19)。

5、娄世娣．旅游动机及其激发[[J]．经济经纬，2002，(1)。

篇5

【关键词】旅游业 跨国发展 动因思考 应对策略

旅游业是国民经济中占有重要地位的支柱产业之一，它对优化产业结构，增加外汇收入，提高经济效益和完善国民经济体系起着重要的推动作用。随着全球化经济的发展，人民收入水平的提高对旅游消费的需求进一步上升。跨国旅游的地位和作用在人们的日常生活中越来越重要。

一 旅游业的跨国经营

1.关于跨国经营

在经济全球化的发展趋势中，企业已经不单单寻求国内发展这一舞台。第一，寻求更广阔的国际市场。寻求生存和发展是每个企业的必经之路，但是经济全球化的另一表现是区域集团化和贸易保护主义，所以企业的跨国经营就要避开各种障碍。第二，把握科技动态，收集有效经济信息。技术密集型企业的跨国经营是为了寻求一条获取先进科技的途径。同时，了解更多的市场信息可以更加清楚地把握消费者需求，以改善企业经营策略。第三，获取经营资源。企业的跨国经营是一个互利的经营策略，可以实现世界范围内的资源优化配置。第四，追求更高的经营效率。企业的发展就是为了获益，对外投资可以充分发挥经验丰富的经营专业人员的对外经营能力。所以企业的跨国经营是经济发展的大势所趋。

按照联合国贸易与发展委员会的定义，所谓跨国公司，由此看来必须满足以下三个条件：第一，它是由两个或两个以上国家的经济实体所组成，而无论这些经济实体的法律形式和活动领域如何；第二，它在一个决策系统制定的连贯政策和一个或多个决策中心制定的共同战略下从事经营活动；第三，它的各个实体通过所有权或其他方面相联系，一个或多个实体能够对其他实体的经营活动施加有效影响，特别是在与其他实体分享知识、资源和责任等方面的影响尤为有效。

由以上定义可以看出，成为跨国公司有两个必要条件。第一，它必须是在外国直接投资。从这个意义上讲，大多数贸易商不是真正的跨国公司。第二，它必须对海外资产进行主动的经营管理，而不是消极地以金融证券形式简单地拥有海外资产。

跨国企业的形成过程大致如下：企业经过发展取得了技术、资金和管理能力等各方面的综合提升成为了国内市场的领导者，但企业的发展受到了国内市场的发展限制，需要扩大市场寻求长足发展；在企业开拓海外市场进出口产品时遇到了进出口国的关税壁垒和非关税壁垒限制，只好在海外投资直接进入国际市场，实现跨国经营。企业由国内经营到跨国经营，由于外国环境、市场需求、技术理念及经营差异的改变，企业的经营和管理及产品都需要随之改变。采用灵活的管理方法和经营战略是企业跨国经营的关键。企业在跨国经营时必须根据行业、公司和竞争的特点，以及东道主国家的需求合理展开经营，才能保证“具有国际竞争力的跨国企业集团”的目标实现。

2.旅游业的跨国发展

改革开放以来，由于市场经济繁荣发展和人民收入水平的进一步提高，对于旅游消费的需求进一步上升，因此我国的旅游业发展迅速，已经发展成为与石油业、汽车业并列的三大产业。我国旅游业在世界旅游业中的地位显著上升，发展趋势日益强盛。2007年我国入境过夜旅游者5472万人次，居全球第四位；旅游外汇收入419亿美元，居全球第五位；国内旅游人数16.1亿人次；出境旅游人数4095万人次；旅游总收入1.0957万亿元。中国已成为世界上第四大入境旅游接待国、亚洲第一大出境旅游客源国，并且将形成世界上最大的国内旅游市场。

旅游业的开放性、外向型和国际化特点适合国际服务的产品开发、宣传促销、组织成行、服务接待和跨国营销，如在国际上已形成的国际知名品牌的运通、交通公社、希尔顿、喜来登、香格里拉等，都有一批遍及全世界的营销网络，这也说明了旅游业适宜跨国经营的特点。然而，我国的旅游业虽已取得快速发展，但与世界知名旅游业的发展仍有较大差距，表现在：跨国经营的企业数目稀少，股权单一；跨国经营的旅游企业普遍规模较小；跨国经营的企业业务覆盖面窄；跨国经营的企业战略缺失及人才匮乏；跨国经营的企业科技含量低。因此，需要进一步提高我国的旅游收入、旅游出口、旅游投资、旅游税收、旅游就业等对国民经济和社会发展的贡献率。虽然走出去发展困难会更多一些，风险会更大一点，但对于增强和提升我国旅游企业的综合素质，锻炼和造就一个具有国际市场竞争力的旅游企业群体，加快实现世界旅游强国目标，都具有重要的意义。

二 关于旅游业跨国经营动因的思考

1.外部因素

据世界旅游组织预测，到2020年，我国将成为世界第四大旅游客源产生地。所以关于旅游业跨国经营动因的思考，要抓住机遇，研究应对策略，对于发展我国旅游业的跨国发展是非常有意义的。关于旅游业的跨国发展的外部动因主要有以下几点。

第一，适应全球化经济发展的需要。跨国经营是为了适应世界经济发展大趋势的迫切需要。随着经济全球化的发展，区域经济一体化和集团化的贸易保护主义使得区域性国家利益集团化。跨国经营无疑将大大加强成员国之间的经济贸易往来。一方面，在于充分利用统一市场或自由贸易区内部各种优惠政策；另一方面，可以打开贸易壁垒，扩大市场。

第二，我国加入世贸组织后，跨国经营成为必然结果。加入世贸组织后，我国企业要在新的形势下求生存求发展，迫使其尽快转换经营机制和调整产业结构，迅速提高对国际市场环境的适应能力。我国旅游企业只有积极参与国际市场竞争，开发和利用国际资源，针对不同市场采用不同的跨国经营战略，才能增加国际旅游市场份额，弥补国内旅游市场收益的损失，才能在开放动态的国际旅游市场中优化资源配置，加速企业成长，形成良性的国际旅游分工与合作态势。

第三，市场需求是跨国经营的根本。旅游业分为国内旅游和国际旅游。人们的旅游消费进一步上升，由国内旅游向国际旅游发展趋势发展。目前相当可观的出境旅游市场规模及未来巨大的发展潜力，为我国旅游企业的跨国经营提供了难得的市场机遇，成为我国旅游企业开展跨国经营活动的根本动因之一。

第四，国家的政策和资金支持促进了跨国经营。作为国家发展跨国经营，大致可以获得四个方面的利益：一是通过直接投资有效地利用国外资源；二是通过多种要素的跨国界转移调整和优化国内产业结构 ；三是创造长期的外汇收人，改善国际收支 ；四是推动企业提高国际上的竞争能力。国家对这些利益的综合追求，决定了政府对企业的跨国化活动的积极支持，体现为对跨国经营企业的财政、税收货款尽量提供优惠。

2.内部因素

我国旅游业开展跨国经营的内部动因主要是旅游业自身对利益的自觉追求。关于旅游业的跨国经营的直接动机主要表现为以下几个方面：一是保护出口市场和扩大海外市场。我国旅游业的发展没有外向型的产业结构作为基础，所以企业竞争力不强，同时不同层次的企业挤在国内这一狭小的市场展开激烈竞争，需要跨国经营来开拓海外市场。二是寻找信息、机会和资源。企业的跨国经营可以向国内提供国际市场行情和产品发展趋势等，还可以了解国家发展的战略意图，寻找发展机会。三是资金缺乏和技术落后，企业规模小，竞争力低下。虽然我国的旅游业在改革开放后已有明显发展，但是与国际旅游业相比依然普遍处于弱、小、散、差的格局，产业集中度低，集团化发展缓慢，导致企业的竞争力低下，抗风险能力差。与国外旅游企业相比，我国旅游企业营销网络不发达，技术力量薄弱，在跨国竞争中将面临严峻的挑战。四是人才资源不足和管理模式不成熟。我国旅游企业中熟悉国外文化背景、法律法规和市场环境的外向型经营管理人才严重匮乏，企业自身的经营管理水平、内部管理机制和组织功能等都有待于进一步提高和完善，许多企业至今还没有形成固定、成熟、先进的管理模式。

跨国经营要求企业必须按照国际经济规则和市场规律运作，依靠自身的人、财、物、信息等资源公平竞争。跨国经营将促使旅游企业加大改革力度，扭转竞争力不强、经济效益低下的局面。所以，我国旅游业的跨国经营也是自身改革与发展的需要。虽然在总体上我国旅游企业基本实现了由服务接待型向产业经营型的转轨，管理水平和服务质量有了很大提高，但仍有不少旅游企业未按照“产权清晰、权责明确、政企分开、管理科学”的要求建立现代企业制度，不能适应市场经济环境。我国旅游企业要想从竞争激烈的旅游市场上占领更多的份额，就必须顺应国际化的潮流，在本国以外的旅游目的地建立分支机构，就近向消费者销售旅游产品。

三 旅游业跨国经营的对策

如果不能及时把握我国旅游业跨国经营的动因，我国旅游企业将无力在国际市场上与外国旅游企业抗争。所以，关于旅游业跨国经营动因的思考是为了给我国旅游业向国际化发展和跨国经营提供价值思考和研究有效策略。针对关于旅游业的跨国经营的动因，本如下策略分析。

第一，依托国内旅游，发展国际旅游，实现旅游业中“大旅游”的发展。国内旅游业是整个旅游业的基础，发展国际旅游业必须以国内旅游业为基础。同时，我国是一个发展中国家，建设急需外汇，因此我国政府提出了优先发展国际旅游业的方针。旅游主管部门要按照国内旅游业的特点，从食宿行游购娱六个方面加以统筹规划，加快发展第三产业步伐，满足旅游市场的需求。

第二，发展具有国际竞争力的大型旅游企业集团，实施企业主导战略。跨国经营要求我国旅游企业必须改变弱、小、散、差的局面，通过实施大集团发展战略，向规模化经营方面转变。集团化发展应按照市场化原则，以市场为导向，以资本为联结纽带，采取兼并、收购、联合等资本经营方式，实现资源的优化配置和低成本、高效率的扩张。我国旅游企业通过组建和发展大型集团，并综合运用内部管理型和外部交易型战略，既可提高国内旅游市场的进入壁垒，又可从整体上培育和提升国际旅游市场的竞争力，为跨国经营打下坚实的基础。

第三，国家大力支持，实现旅游业跨国经营的保护与发展并重的政府策略。政府应积极调整和优化旅游管理体制，发挥政府在产业政策导向、产权保护、公共产品供给、市场信息披露、法律援助和简化出入境手续等方面的作用，为旅游企业创造良好的生长空间。旅游企业特别是旅行社业更应充分利用政府的扶持与保护，以最快的速度进行资本积累、品牌建设、网络发展和管理升级，全面提升其国际竞争力。

第四，加快跨国经营人才的培养。针对我国旅游企业人力资源结构中管理人才匮乏，以及人力资源通过市场交易获得的成本较大等客观实际，政府和相关旅游企业应采取多种模式加大培养力度，尽快建设一支熟悉国外旅游产业政策和相关法规、了解国际市场、具有多元文化背景、懂经营、会管理的外向型跨国经营人才队伍。

第五，旅游景点的观赏性和空间性决定了旅游业跨国经营的特殊性。旅游收益主要是在旅游目的地即旅游产品生产地，消费者因其民族情结、文化认同等因素的影响，愿意购买和消费本国旅游企业的产品和服务。所以发展旅游业的跨国经营要特别注重民族文化和民族心理的差异，“异中求同”，和谐发展。

第六，旅游业跨国经营的配套实施建设应完善，提高服务质量。旅游业依赖交通业的发展，交通又经常合理地牵制着旅游业的发展；旅游景点到处都是楼堂庙宇、游乐园之类，粗制滥造仿古景点，致使人文景现同自然景观不能融合在一起；旅游的饮食业中饭店比重太小，我国饭店建设片面追求高档，以致形成“高中低”倒金字塔型。旅游业涉及交通、饮食、娱乐、园林、商业、文化等部门，这些部门应相互衔接，融为一体地为旅游业服务。同时，导游和旅行社的相关服务人员要提高自身素质，友好服务。

第七，完善旅游业跨国经营的法律法规。旅游资源的稀缺和不可再生性容易导致垄断价格，有些地方保护主义严重，自行定价，巧立名目，价格多变，旅游者的正当权益应受到保护；旅游资源的不可再生性更要求旅游者要遵守相关法律法规，保护旅游资源，注意环境保护。

第八，加强旅游业跨国经营的理论研究，制定旅游业的发展战略。做好旅游市场的信息预测、宣传广告及可行性研究的分析工作，以克服规划建设和经营管理时的盲目性。旅游市场的旅游产品要多样化，要富于地方特色和纪念意义，以吸引不同的旅游者。

在市场经济条件下，旅游业的跨国发展不是生来就具有竞争优势的，这些优势是在市场经营运作中不断积累、完善的。所以，旅游业的跨国经营是一个过程，关键是利用原有优势，发展新生优势，这对于中国旅游业跨国经营的发展具有非常重要的意义。

参考文献

[1]杜江.旅游企业跨国经营战略研究[M].北京：旅游教育出版社，2001

[2]刘海云.跨国公司经营优势变迁[M].北京：中国发展出版社，2001

篇6

关键词:金融危机;国内旅游者;国内旅游

中图分类号:F830.99文献标志码:A文章编号:1673-291X(2009)14-0178-02

从2007年开始由美国次贷危机而引发的全球金融危机愈演愈烈,虽然各国政府推出了一系列的措施,但是全球金融市场仍然在震荡中风雨飘摇。

一、2008年金融危机在中国产生的原因

首先,美国银行和次贷金融机构长期以来为了谋取较高的利息收益,对只有次级资信评级的个人和机构发放大量贷款,加之美国经济逐渐下滑,房地产局面不稳定,这些个人和机构收入水平逐渐下降导致还款能力逐渐下降,日积月累引发不能按期还款的现象大量发生,造成银行收不到应该收的钱而出现资金周转困难,因此,由次贷危机引发变成金融危机。所以,大量银行和金融投资机构倒闭,连锁反应影响到世界相关国家的经济下滑和金融机构出现挤兑风潮,蔓延成全球金融危机。

其次,中国政府把控制通货膨胀的压力转嫁给了上市公司,使上市公司蒙受了利润的损失,致使股票盈利能力和估值不断下降,促使股票市场的大幅调整。中国政府通过牺牲股票市场的利益,来平衡整个经济的发展。自从2007年10月16日,中国股票市场从6 124点开始进行了大幅度的调整。但在中国的企业情况与国外大不相同。中国股票市场上有大量的“央企”,这些企业的所有权属于中央,也受国家政策影响比较大。中国政府通过对成品油及电价的管制,减少了社会经济领域通货膨胀的压力,但同时也减少了上市公司的利润。进入2008年10月份,上证指数下探到了2 000点以下,直至2009年初深市沪市仍然在低谷徘徊,市场情绪极度恐慌。

再次,从2007年至今,中国政府对房地产市场监管、体系、供求双向调控出台了一系列的相关政策,针对我国房地产市场进行了积极地引导和整顿,加之房价涨得太急的影响,导致楼市观望情绪浓厚,楼市成交量大减。国内房地产市场出现涨者越涨,跌者越跌的不稳定格局。

最后,中国一般银行存款准备金率达17.5%,央行大幅上调存款准备金率也昭示了非对称加息的可能性进一步下降。上调存款准备金对银行的影响主要包括两个方面:一是法定存款准备金增加直接导致收益减少;二是流动性紧缩后银行配置的信贷减少导致总的收益率下降。导致了上调存款准备金率对大盘构成了负面影响。

综合上述原因,此次由美国引发的金融危机已经波及了我国金融市场稳定。在这一场“金融海啸”中,也必然对国内旅游者产生影响。

二、2008年金融危机对中国旅游者的影响

与有形产品相比,旅游业是以人的流动而非物的顺流运行,因此,受国际贸易壁垒的限制比较少。而且由于旅游业有关联度大、带动性强、辐射面广、乘数效应明显的特点,体现了“朝阳产业”的成长前景和产业优势。另一方面,旅游产品的无形性也决定了这种产品不可储存、不可转运的特殊性质,进而决定了旅游业是一个受国际或地区政治、经济、社会发展影响,尤其是各类突发事件影响较大的产业。然而,全国假日旅游部际协调会议办公室称2008年9月29日至10月5日,纳入全国假日旅游统计预报体系的119个旅游景区(点)共接待游客1 829.1万人次,同比增长13.2%,门票收入同比增长16.4%。,全国共接待旅游者1.78亿人次,比2007年“十一”黄金周增长22.1%,实现旅游收入796亿元,同比增长24.2%。

但是,面对这样有利的发展局面,笔者认为对国内旅游发展前景盲目的乐观是不可取的,国内旅游在未来出现波动的可能性是很大的,因为:

1.国家发改委副主任杜鹰表示,沿海地区外贸进出口、完全工业企业增加值以及工业效益,都出现了下行趋势,但是,动荡的经济环境对中国的影响还没有完全显现出来。

2.国际资金在华投资萎缩,国内持有美国金融债券贬值,人民币相对于美元的升值不利于国内旅游市场的长期稳定。

3.在当前经济形势下,国内民营经济基本是健康的,但是也面临一些困境,出口型、加工型的民营企业陷入困境,限制了部分旅游需求的产生。

4.由于2008年年初遭遇罕见冰雪灾、5・12四川汶川大地震、节假日调整“五一”黄金周取消、北京奥运的成功举办等等因素的影响,一直受到压抑的国内旅游需求在“十一”黄金周出现了井喷状态。

5.目前,国内景点旅游持续高温,传统的旅游景点仍然有强劲的需求,加之部分景区景点的积极措施,例如,四川旅游灾后整改重回市场。

综观以上五点,笔者认为,此次“金融海啸”对国内旅游者的旅游热情的影响可能会存在一种滞后性,即现在表现出的旅游需求存在一定的刚性,但是,在未来的一段时间,国内旅游者的旅游需求会出现大幅度的降温。追溯其原因主要有:

1.金融危机产生之后,各国政府救市不暇,各国的企业在外投资热情得到抑制,在国内商务洽谈和投资有所减少,这将直接导致商务游客这一旅游市场上的重要组成部分出游量出现大幅度的下降,从而影响旅游业的整体经营状况,特别是饭店业,商务客人的减少将会是一个不小的挑战。

2.国内旅游需求在经过了长时间的压抑(2008年初的冰雪灾、汶川大地震、“五一”黄金周的取消、带薪休假未真正完全落实),在2008年的“十一”黄金周得到了很好的释放,国民的旅游热情空前高涨之后随之而来将会出现一段时间的精神疲惫,旅游者的出游动机会出现一段时间内的降温。

3.随着国内外金融市场联动性的不断增强,发达国家金融市场的持续动荡,必将对我国国内金融市场产生消极的传导作用。一方面,会直接加剧国内金融市场的动荡,随着金融危机的加深,对我国的影响就将不再是浙江沿海地带的少部分民营企业的破产倒闭问题,而有可能直接影响到国民的可支配收入;另一方面,外部市场的持续动荡会从心理层面影响经济主体对中国市场的长期预期,从而影响旅游者出游动机的形成。

4.由于金融危机的产生和影响,必将影响国民的消费欲望,影响国内消费者的偏好,会导致潜在的旅游者调整和改变自己的消费策略以适应经济形势的发展,减少旅游休闲等无形服务的花费。

5.金融危机会激发国民的爱国热情。消费者认为,购买本国的产品会挽救本国的经济,因而会倾向于购买本国的产品,同时,由于本年的各种事件的影响,国民的爱国热情空前高涨,支持本国旅游业,购买国内旅游产品的可能性增强。

6.一般来说,金融危机时期消费者会变得更加理性和冷静,对产品的价格会更加敏感,相对价格高昂的出境旅游而言,价格较低的国内旅游可能会受到国民的青睐。

但是,由于国民的心理因素和人民币相对美元汇率的提升,在一段时间内,国民旅美的可能性会加大,目的是见证美国的金融危机,以及在此次危机中预言将会崛起的中国。据英国《泰晤士报》日前发表文章:2008年的金融危机中崛起的国家是中国――这个亚洲经济体中最大也是最成功的国家。八国集团必须将中国纳入其中,世界已经改变,世界的银行体系也必须随之改变。

三、国内旅游业在金融危机下的应对措施

由前文所述来看,此次金融危机对国内旅游者的影响有利有弊,在此次金融危机中,由于旅游活动在空间上的异地性和时间上的暂时性,以及在运行进程中呈现出的高关联度的综合特点,作为对外部环境十分敏感的旅游业应该如何减轻不利影响,正确引导国内旅游者呢,在笔者看来,可由政府和行业两方面来采取措施:

1.政府继续采取积极的调整措施,例如,2008年9月15日,中国人民银行决定下调人民币贷款基准利率和中小金融机构人民币存款准备金率;中国财政部、国家税务总局18日晚间宣布,从9月19日起将证券(股票)交易印花税的征收方式由现行的双边征税调整为单边征税;不断向市场投放利好消息,稳定人心;继续加强各级政府的救房地产市场的措施,等等。“救市”举动的政策出台,体现了政府提升投资者信心,对于鼓励和支持市场发展,规避较大金融风险,积极应对美国等海外市场疲软带来的外部环境恶化,具有积极作用,从而稳定国民的消费心理和长期预期,刺激国内旅游需求的产生和稳定。

篇7

关键词： 国际金融危机影响；世界经济与旅游市场趋势；国外旅馆经营策略；中国经济与旅游市场趋势；中国饭店经营策略

一、世界经济发展的主要趋势

在以2008年9月15日美国投资银行――雷曼兄弟公司申请破产为标志的国际金融危机影响下，目前世界经济发展的基本趋势是：(1)世界经济的增长率急剧下降；(2)作为先进经济体的发达国家的经济发展出现了较严重的衰退，据国际货币经济组织的预测，衰退的持续时间在未来8个月到3年之间。据世界银行的预测，世界经济将到2010年复苏。

按照国际货币基金组织(IMF)2009年1月28日最新的统计和预测分析，世界及先进经济体和地区的实际GDP年增长率如表1所示。

从表1中我们可以发现，世界经济的增长率将由2007年的5.2％，下降到2008年的3.4％，再下降到2009年的0.5％。其中，值得关注的是：作为国际旅游者主要客源国的先进国家经济体的经济增长率由2007年的2.7％，下降到2008年的1.0％，再下降到2009年的－2.0％；特别值得关注的是：作为世界经济增长火车头与最主要客源国的美国经济的增长率由2007年的2.0％，下降到2008年的1.1％，将再下降到2009年的－1.6％，作为世界经济重要驱动力和客源产生地的欧元区的增长率由2007年的2.6％，下降到2008年的1.0％，将再下降到2009年的－2.0％。

作为先进经济体的发达国家的发展方式到底出了什么问题?主要存在三个问题：第一个问题是透支消费。如据前香港总督、现任英国牛津大学校长彭定康的分析，美国家庭平均拥有30张信用卡，美国居民已经透支消费30万亿美元，美国政府已经透支支出10万亿美元。第二个问题是美国政府没有对这类导致严重消费透支的所谓“金融创新”的泡沫行为进行有效管理，导致了这种现象的大规模出现。第三个问题是上述经济现象通过下列传导机制影响了世界经济：

(1)通过金融衍生产品进行传导。美国房地美和房利美机构的债务是5万亿美元，其中2万亿美元卖给外国机构，3万亿美元卖给美国本国居民。这样，卖给外国机构的2万亿美元的坏账就影响了其他国家的金融机构和金融资产。

(2)通过投资输出和回流量的变化进行传导。例如，美国投资银行雷曼兄弟、美林公司破产的后果之一是使美国机构的对外风险投资资金减少，导致中国酒店的融资机会减少。当美国企业和金融机构从国外将投资资金撤回本国时，产生抛售外国货币行为，又使美元升值。

(3)美国投资银行破产产生信用恐慌，导致信贷紧缺，企业失业率上升，由此也导致美国居民消费能力减少，美国商品进口减少。

(4)2008年美国道琼斯股票价格指数下跌了40％，这使得许多美国居民的财产收入减少，消费支出也相应减少。

(5)上述因素，再加上美国企业和居民预期2009年美国经济继续处于衰退之中，因此，美国企业和居民的消费行为改变了。美国企业的商务活动、会议活动、展览活动、奖励旅游活动减少了，美国居民外出旅游度假活动也减少了。

(6)上述因素也必将导致到远距离的中国和欧洲的美国商务游客与观光度假游客数量减少，每一次旅游的消费金额也减少。

二、世界旅游市场发展的主要趋势

依据世界旅游组织2009年1月的最新预测，受国际金融危机影响，世界旅游市场的发展趋势如表2所示。

依据表1和表2的统计与预测数据进行分析，可以判断：(1)与2007年的6.9％相比，世界国际旅游人次的增长率在2008年与2009年出现了急剧的下跌，分别为1.8％和在－2％与0％之间；(2)在2008年与2009年，作为先进经济体的发达国家的旅游市场已经出现了衰退。显然，这会影响以这些国家为客源地的经济体的国际旅游业的发展；(3)中国所在的亚洲与太平洋地区的国际旅游人次的增长率，从2007年的10.5％下降到2008年的1.6％――低于世界平均水平的1.8％，2009年增长率为0％到3％之间。

按照世界旅游组织总结的以GDP表示的经济增长率与国际旅游人次增长率的下列关系：如果经济增长率低于2％，国际旅游人次增长率将低于经济增长率，我们可以判断，由于作为先进经济体的发达国家明年的经济增长率预期为－2％，因此，他们的国际旅游人次增长率还会更低。例如，如国际货币基金组织预计2009年欧元区的经济增长率为－2％，世界旅游组织预计2009年欧洲的国际旅游人次增长率为－3％。

对上述现象的一种解释是：一个地区(洲)的国际旅游者主要来源于该地区(洲)。据世界旅游组织在《世界旅游业2020年展望》报告中分析：在1995年到2020年期间，跨洲的长距离的国际旅游人次的年均增长率是5.4％，而地区(洲)内的国际旅游人次的年均增长率是3.8％。结果，会使跨洲的长距离旅游的国际旅游人次与在洲内旅游的国际旅游人次的比例，从1995年的82:18，发展到2020年的76:24。但值得注意的是：洲内的国际旅游者仍然占国际旅游者总人次的绝大部分。

三、国外旅馆的经营策略

国外旅馆受金融危机影响的基本表现是：旅馆订房需求量下降，导致旅馆出租率下降，在客房普遍过剩情况下，旅馆为了增加客房销售量以减少损失，被迫下降旅馆的平均房价，结果导致每间客房的每间天收益(RevPar)下降，导致旅馆的利润下降，最后导致上市旅馆集团的股票价格下降。

图l是国际著名的旅馆集团――万豪国际集团的股票价格变动趋势图。2007年名列美国《财富》杂志500强第197强的万豪国际集团，股票价格从2007年11月的每股36美元下跌到2008年11月21日东部时间下午4点15分的12.92美元，在上述期间股票价格下跌了64.1％。

基于上述情况，国外旅馆与旅馆集团的基本经营策略是：(1)暂缓大规模的旅馆扩张项目，如万豪国际集团暂停夏威夷10多亿美元的度假旅馆项目。(2)寻找在国内特别是国外的增长潜力点，如美国旅馆集团在中欧与中东进行投资。(3)实施合理的成本节约计划，包括在旅馆集团内部发展共享性的职能部门的服务，如万豪国际集团发展共享性的采 购部门、财务部门、工程部门、人力资源部门等。另外，不少旅馆从原来同时开几家餐厅改为现在仅开一家餐厅，以减少员工，或者让员工分享工作。(4)发展简约型的豪华旅馆、精品酒店，如洲际旅馆集团在上海推出了其首家精品酒店――Indigo上海外滩酒店，将成为首家选址黄浦江畔、并能饱览上海众多著名地标和历史建筑的酒店，这一品牌的酒店规模小，还采用对已有建筑改造的方式建造，因此可以建设节约成本。(5)发展管理合同项目与特许经营项目，运用知识品牌资本与管理不善的实体资本结合，例如，据洲际旅馆集团预测，全球管理合同市场需求会上升。(6)进行旅馆交易：出售、收购、兼并与重组旅馆等。(7)租赁经营旅馆。(8)增加营销人员与营销措施，例如，洲际旅馆集团计划将它的营销人员增加30％，加大营销力度，这样做也符合旅馆属于市场指向性企业的经营特点。

四、中国经济发展的主要趋势

受国际金融危机影响，中国经济发展的基本趋势可以概括为以下六个方面：

(1)经济增长率下跌。依据国际货币基金组织2009年1月28日的预测：2009年新兴市场和发展中国家的经济增长率为3.3％，发展中的亚洲的经济增长率为5.5％，中国为6.7％。依据世界银行预测，2009年发展中国家的经济增长率为4.5％。依据中国社科院《经济蓝皮书》的预测：2009年我国的GDP增长率为9％，通货膨胀率在5％以下。依据2008年12月8日举行的中央经济工作会议制定的2009年我国经济发展目标：我国经济增长率为8％左右，物价调控目标高于2007年的3％，但低于2008年的4.8％。依据上述预测数据，再考虑到世界经济增长率与我国经济增长率正在加速下滑的情况――虽然我国2008年全年的经济增长率为9％，但2008年第四季度的经济增长率仅为6.8％，作者认为：2009年我国经济能保持6％左右的增长率，可以参阅表3的相关数据。

(2)受出口带动影响大的企业和地区的经济增长率将受到较大影响。其原因在于发达国家和地区的加工订单减少量较大。在我国，这类企业和地区的范围有多大呢?2007年我国出口额要占我国国内生产总值的36.05％。由此推测，这类企业和地区要占我国国内生产总值的三分之一左右。据报道，在深圳的60％的香港投资企业已经破产，这必然会影响深圳的经济发展，从而影响对深圳旅游饭店的有效需求。又如，2008年10月在广州市举行的秋交会，第一天到会的外国参展商数量比2007年同期减少50％，成交金额是2007年同期的三分之一，并且没有增加一个新的客户。显然，广州市在秋交会期间的旅游饭店客房出租率与房价受到了严重的影响。再如，目前，浙江义乌国际小商品市场的国外订单份数减少，每份订单的金额也在减小，这也必将导致义务旅游饭店市场需求下降。

(3)为满足国内市场需要生产与服务的企业和地区受到经济下降的影响较小。2007年我国国内消费要占我国国内生产总值的36.17％。由此可以推测，这36.17％的消费不会受到很大影响。

(4)投资额下降大的地方的经济将受到较大的影响。2007年我国投资额占我国国内生产总值的55.65％。其中，实际使用外资的投资额为748亿美元，占国内生产总值的2.21％。目前，我国政府又计划从目前到2010年期间，增加政府投资4万亿元。因此，需要通过观察当地国内外投资增减情况来判断投资对当地经济的影响情况。

(5)从产业链的关联影响观察，房地产、汽车工业需求下降，带动上游企业水泥、钢铁、家用电器需求下降，这会影响相关地区的旅游饭店的需求。

(6)需要关注政府投资对经济的拉动作用。据世界银行预测，2009年我国GDP增长的一半将由政府的支出带动。我国政府计划从目前到2010年期间，增加政府投资4万亿元。因此，政府的支出领域与项目，对旅游饭店市场需求有较大的影响。

政府刺激国内需求的支出主要集中在下列十大行业，因此，需要关注这十大行业及对所在地区旅游店业的直接影响与间接影响：一是廉价房投资项目；二是农村基础设施投资项目；三是交通基础设施投资项目，显然这将对饭店的客源与投资布局产生重要影响；四是健康与教育投资项目；五是环境保护投资项目；六是企业创新和重组投资项目；七是地震后的恢复重建项目；八是家庭收入提高项目；九是2009年的增值税改革项目；十是增加银行贷款的项目。

五、中国旅游市场发展的主要趋势

由于受到雪灾、汶川大地震、以及奥运会安全措施等非常规因素的影响，2008年我国旅游市场的发展存在不正常现象。另外，到目前为止也缺乏全年的完整数据。因此，我们以2007年中国旅游市场的发展情况为基础，考虑2008年与2009年世界经济与中国经济的发展状况，对中国旅游市场发展趋势进行预测。我们分别来考察我国入境旅游市场、国内旅游市场与出境旅游市场的基本状况。

(1)我国入境旅游市场的基本状况。2007年我国入境过夜旅游人数为5471.98万人次，比上年增长9.6％。在入境过夜旅游者中，外国人2139.89万人次，比上年增长18.2％，占入境过夜旅游者总数的39.10％；港澳同胞2929.97万人次，比上年增长4.8％，占入境过夜旅游者总数的53.54％；台湾同胞402.12万人次，比上年增长4.7％，占入境过夜旅游者总数的7.35％；港澳台同胞入境过夜旅游者占过夜旅游者总数的60.89％。国际旅游外汇收入为419.19亿美元，比上年增长23.5％。

2008年，我国国内连续发生严重自然灾害和突发事件，对旅游业的发展产生了一定的影响；而美国次贷危机引发的全球性金融危机对我国旅游需求特别是入境旅游需求进一步产生了不利的影响。上海和北京2008年11月的旅游星级饭店经营情况反映了上述问题，参阅表4和表5。

表4和表5的数据表明：接待入境过夜旅游者数量较多的四星级与五星级旅游饭店的客房出租率下跌的幅度要比主要接待国内游客的三星级及以下旅游饭店客房出租率下跌的幅度大，这说明入境过夜旅游者的数量下降较多。

在2009年的全国旅游工作会议上，国家旅游局对2008年我国入境旅游的预计是：入境旅游人数1.30亿人次，下降约2％；入境过夜旅游人数5300万人次，下降约3％；旅游外汇收入400亿美元，下降约5％。

预测2009年中国入境过夜旅游者市场会受世界经济衰退的影响，特别是受美国、欧元区、日本、韩国、英国、加拿大等客源国出境旅游客源数量减少的影响，但影响程度不会像欧洲和美洲那么大。国家旅游局对2009年我国入境旅游的预期目标是：实现入境旅游人数1.32亿人次，同比增长1.5％；入境过夜旅游人数5400万人次，同比增长2％；旅 游外汇收入415亿美元，同比增长1％，可参阅表2。原因在于：中国主要的入境过夜游游者来源于其周边的亚洲地区，参阅表6和表7。由于亚洲的经济增长率特别是其中的新兴经济体的增长率将保持在5.5％以上，可参阅表7。

就我国某个地区旅游饭店业受影响大小而言，要视以下两方面的具体情况而定：其一是，该地区的旅游饭店的客源结构。如客源主要来源于出口加工企业的东莞、深圳，会受到较大的影响，客源主要来源于国内休闲度假旅游者的杭州、郑州、丽江受影响较小。其二是，该地区旅游饭店的供给量增加情况，如果供给量增加过多，也会受到影响.如目前京沪饭店供给量增加过多就会受到较大影响。

(2)我国国内旅游市场的基本状况。2007年我国国内旅游人数达到16.10亿人次，比上年增长15.5％。其中城镇居民6.12亿人次，占38％，农村居民9.98亿人次，占61.99％。全国国内旅游收入7770.62亿元人民币，比上年增长24.7％。其中：城镇居民旅游消费为5550.39亿元，占71.43％，农村居民旅游消费为2220.23亿元，占28.57％。全国国内旅游出游人均花费为482.65元，比上年增长8.0％。其中：城镇居民国内旅游出游人均花费为906.93亿元，农村居民国内旅游出游人均花费为222.47元，城镇居民人均花费额是农村居民人均花费额的4.076倍。在春节、“五一”、“十一”三个“黄金周”中，全国共接待国内游客4.17亿人次，占全年接待国内游客总人次的25.9％，实现旅游收入1816亿元，占全国国内旅游总收入的23.37％。

国家旅游局对2008年国内旅游预计是：全国国内旅游人数可达17亿人次，增长约6％，国内旅游收入可达8700亿元，增长约12％。国家旅游局对2009年我国国内旅游发展的预期目标是：国内旅游人数18.5亿人次，同比增长9％，国内旅游收入9500亿元，同比增长9％。

按照世界旅游组织总结的经济增长率与旅游人次增长率的关系：如果经济增长率超过3.5％，旅游人次增长率将超过经济增长率的1.3倍。由于中国2009年的经济增长率预期将超过6％，因此，中国国内游客人次还会有较大的增长率。这样，国内旅游市场就需要我国旅游饭店去深度开发。

特别值得关注的是：2007年我国旅游总收入为10957亿元，全国国内旅游收入为7770.62亿元人民币，占我国旅游总收入的70.91％，入境旅游收入占我国旅游总收入的29.09％。由此可以看到，国内旅游市场是我国旅游饭店业的主要市场，而且是持续增长的市场。

上述判断也被2008年1月到11月浙江省旅游饭店的经营情况所证明。由于浙江省的旅游业主要以国内旅游者为主，所以旅游饭店客房出租率与房价同上海相比，下降的幅度不大，受国际金融危机的影响较小，参阅表8。

(3)我国出境旅游市场的基本状况。2007年，我国公民出境旅游人数达到4095.40万人次，比上年增长18.6％。其中：因公出境603.00万人次，比上年增长5.3％，占出境总数的14.72％。因私出境3492.40万人次，比上年增长21.3％，占出境总数的85.28％。据世界旅游组织统计，2007年我国居民出国旅游消费总额为298亿美元。

国家旅游局对2008年我国出境旅游人数预计是：4600万人次，增长约12％。国家旅游局对2009年我国出境旅游人数预期是：5000万人次，同比增长9％。我国出境旅游人数不断上升的数据说明：我国居民的旅游消费能力是较强的，如果我国各地旅游业包括饭店业能提供有吸引力的产品，至少可以将部分出境旅游需求转化为国内旅游需求。

六、中国旅游饭店的经营策略

基于上述对国际金融危机影响与旅游市场趋势的分析，参照国外旅馆应对金融危机的策略，我国旅游饭店应对金融危机可以选择采取以下经营策略。

(1)针对入境过夜旅游者，重点开发周边的亚洲市场，如日本、韩国、新加坡市场，新兴经济体市场，包括印度市场、俄罗斯市场、巴西市场。虽然2009年日本与韩国市场将出现负增长状况，但是，这些市场规模大、离我国距离近，另外，这些国家的人均国民收入水平也很高，出境旅游支出总额高，维持出境旅游消费生活习惯的惯性力量也较大(参阅表9)。

(2)针对国内过夜旅游者，重点是融合开发“观光游览、度假与休闲、会议、奖励旅游、例行大会、展览、婚礼和各种主题策划活动”市场，参阅表10。主题策划活动市场中包括医疗保健市场，如减肥或瘦身市场等。同时，深度开发退休的老年旅游者市场，他们要占2007年我国16.1亿出游人次的23.5％，参阅表11。另外，他们的退休收入也比较稳定，并且一年四季都拥有充裕的旅游时间。

(3)出现经济衰退或严重供过于求地区的旅游饭店，饭店投资项目要延期开业，也可以出租或转让给其他合适的企业继续经营。

(4)有资金或品牌管理实力的饭店公司可以低价收购具有长期发展潜力的饭店。同时，开展委托管理、租赁经营和特许经营活动。因为，在客源增长量减少的情况下，优秀的著名连锁饭店品牌对争夺现存的客源市场具有较大的优势。

(5)利用经济衰退、土地价格与建设费用下降的机会，在有潜力的地方投资饭店，因为可以降低投资成本。同时，当饭店建成开业时经济可能已经复苏。另外，对饭店投资的类型与档次要进行创新选择，例如，可以开发更加简洁型的经济型酒店，开发更加简约型的高级和豪华酒店，前者如锦江之星旅馆公司推出的100元的百时酒店，后者如如家酒店连锁集团新开业的颐和酒店，也可以开发更加简约型的精品酒店与度假会议酒店。

(6)饭店要充分利用出租率不高的时段进行人员培训与品牌支持系统的建设，包括启动饭店的更新改造项目。

(7)当地政府要对饭店投资用地进行管理，防止饭店供给增长量过多。同时，要加强旅游目的地营销工作。例如，香港旅游发展局应对国际金融危机，专门设立了会议、展览、奖励旅游推广中心。按照世界旅游组织的要求，政府旅游管理机构要将2％的预算用于旅游目的地营销工作，因为“大河有水小河满”，另外，要鼓励饭店进行品牌建设。

(8)由于国内外股票市场低迷，股票价格急剧下跌，因此，目前饭店不宜于上市融资。例如，如家股票价格已经由2006年10月纳斯达克上市时的每股开盘价22美元――高出发行价59.4％，下跌到2008年11月11日的每股价格7.96美元，比发行价格13.80美元还减少了5.84美元。据《解放日报》报道：2008年，在全球金融危机的冲击下，我国A股市场一路单边下跌。沪综指从5000多点一路下跌至1800多点，年跌幅超过65％，单边下跌幅度之快、幅度之大均为历史罕见。2008年10月28日，沪综指跌到1664点，与2007年10月股指最高点6124点相比，指数跌幅更是高达72.8％。一年间，上海股票市场与深圳股票市场两市的总市值整体缩水高达22万亿元。

(9)政府要降低饭店业的经营管理成本，如让饭店的水费、电费享受其他企业的同等待遇。为饭店的人力资源培训提供资助经费。同时积极引导国民旅游消费，如推出国民休闲旅游计划。

(10)建立战略合作联盟：包括建立跨行政区的周边旅游线路的合作推广联盟――长三角推广联盟；相关行业的合作推广联盟――航空公司、酒店业、旅行社业、景区点的推广联盟；相关饭店的合作联盟――饭店的采购联盟、培训联盟、推广联盟等，充分利用合作联盟所产生的协同效应。

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【关键词】旅游市场 竞争态 策略 张家界市

旅游市场是旅游地旅游研究的核心内容。旅游市场竞争态是旅游地空间竞争的一种重要表象。通过旅游地旅游市场竞争态的研究,可以较为全面地了解并把握客源市场的空间特征,促进旅游地目标旅游市场正确定位,制定合理的旅游产品开发措施和旅游市场营销措施,优化旅游地旅游市场空间结构,促进旅游地快速、健康、可持续地成长。

研究地概况与研究方法

张家界市位于湖南省西北部,旅游资源丰富,旅游发展迅猛,2009年,全市接待旅游者2000万人次,实现旅游总收入101亿元,分别比2008年增长15%、20.01%。

波士顿咨询集团(Boston Consulting Group)于上世纪70年代开发了公司业务组合矩阵。这种方法将组织的每一个战略事业单位(SBU)标在一种2维的矩阵图上,用于判断组织的每个战略事业单位(SBU)在组织中的战略地位及未来每个战略事业单位应采取的战略措施。我们可以借用BCG矩阵判定某一旅游地的市场竞争态,并依据其制定合理的旅游市场发展战略措施。具体的方法为,利用旅游市场占有率和旅游市场增长率 两个旅游统计指标构建坐标体系,选取旅游市场占有率与增长率适当的临界值p、q将旅游地旅游市场竞争态分为四种类型即:幼童型(αiq),明星型(αi≥p,βi>q),金牛型(αi≥p,βi

对于p和q两个阀值的确定,可以有3种方法:平均值法,p为市场占有率的平均值,q为市场增长率的平均值;坐标散点法,按市场Sit(αit,βit)在竞争态坐标系中的天然分异来确定;综合法,结合前两种方法,先计算平均值,再结合竞争态坐标体系中散点分布特征,对平均值进行修正,以尽量保证竞争态的划分科学合理。本文采用第三种方法对张家界市旅游市场竞争态进行划分。

结果与分析

张家界市国内旅游客源市场竞争态。第一,张家界市在中国东、中、西三大地带的旅游市场竞争态。2009年,张家界市共接待国内游客1894.15万人次,旅游国内收入88亿元,比上年度分别增长11.9%、13.41%。从东、中、西三大地带来看,中部地区目前是该区旅游市场重要集中之地,占其国内市场的46.3%,属于张家界景区的金牛旅游市场,但其增长速度相对其它两带下降很快,比上年度下降5.6%;而东部地区、西部地区增长速度迅猛,2009年分别占其国内市场的37.9%、15.8%,比上年度增长26%、18%,可认为它们分别是张家界景区的明星旅游市场、幼童旅游市场。

第二,张家界市在中国各省的旅游市场竞争态。对以张家界市为旅游目的地的国内各省2009年客源市场的占有率与市场增长率进行计算,以p=5%,q=10%为临界值,对国内各省的张家界市旅游客源市场竞争态建立散点图,发现湖南、湖北因其地域相邻,旅游交通相对方便,其旅游市场分别占张家界市国内旅游市场的16%、7.1%,但呈负增长趋势,增长速度分别为-20%、-9%,这种现象主要说明:客源地与旅游目的地间的距离对旅游目的地旅游发展的影响尽管下降,但依然是重要的因素之一;张家界市在全国的旅游影响力已经越来越凸显,以及国内经济、交通等条件的不断改善,张家界市其他国内客源地区旅游市场增长很快;张家界市在湖南省、湖北省旅游客源市场发展日趋成熟。但由于他们占张家界市的旅游客源市场份额比例很大,在未来很长一段时间仍是张家界市重要的客源地与旅游收入来源地,因此成为张家界市的金牛旅游市场。

张家界市入境旅游客源市场竞争态。第一,张家界市在世界各大洲的旅游市场竞争态。2009年张家界市共接待国外游客105.85万人次,实现旅游外汇收入2亿美元,比2008年增长18.3%、11.6%。从洲际角度来看,亚洲是该区的金牛客源市场,欧洲与北美是其明星市场,大洋洲是其幼童市场,非洲、南美则基本处在未开发状态。可见本区洲际客源市场未来的重点是欧洲与北美,它们是未来的希望;亚洲市场将在未来很长一段时间仍是张家界市海外客源旅游收入的主要来源,大洋洲市场由于它的经济发达与地域相近性将会变为明星市场;非洲与南美洲州市场,由于距离遥远、经济较为落后,目前来本区旅游的人还较少,但随着我国与他们的关系越来越紧密,以及他们的经济逐渐发展,这两个人口基数较大的地区将释放出境旅游的巨大能量。

第二,张家界在国外国家与地区的旅游市场竞争态。从国际角度来看,张家界市海外客源旅游市场分布很不均衡。港澳台、韩国、日本凭着其距离最近,它们分别占张家界市海外旅游市场26%、19%、15%,这三区共占了张家界市整个海外旅游市场的60%,但他们已接近市场饱和,市场增长率很低,分别只有2%、5%、8%,是张家界市海外旅游客源的金牛市场。德国、新加坡、马来西亚市场占有率分别为4.1%、4.1%、4.8%,而且增长速度也很快,分别为80%、36%、45%,属于明星市场。而加拿大、澳大利亚、美国、俄罗斯、英国、法国、印尼、印度等国家尽管来该区旅游的人数增长很快,但由于其占该区海外旅游市场比例小,仍属于幼童型市场。

张家界市旅游市场竞争态改善策略

合理强化各部分旅游市场发展力度。旅游地旅游发展的重要目标是获得稳定、可持续利润。理论上,金牛型旅游市场已经达到饱和,市场占有率与增长率很难有较大增长幅度,因此管理者应将把该市场的新投资限制在最必要的水平上,尽量从它身上挤出尽可能多的现金,把它产生的大量现金投资于明星市场与幼童市场。对明星市场的大量投资将使旅游地获得高额旅游收入,随着明星旅游市场的饱和及增长率下降,最终演变为金牛市场;而幼童市场随着资金不断投入,在成功的管理策略下规模不断扩张,将发展成为明星市场。这样旅游地便可实现旅游收入可持续增长。从国内三大地带来看,应重点投资开发东部市场,稳定中部市场,适度开发西部市场;从省份市场来看,应当重点投资开发上海、广东、山东、河南、河北等省明星市场,稳定湖南、湖北市场,适度投资重庆、贵州、江西、江苏、宁夏、福建、陕西、广西、内蒙古、云南、等幼童市场;从张家界全球旅游客源市场来看,应当在重视发展国内旅游市场时,加大国外旅游市场开发力度,重点开发欧美、东南亚旅游市场,尤其重点投资开发德国、新加坡、马来西亚、加拿大、澳大利亚、美国、俄罗斯、英国、法国等国家旅游客源市场。

整合张家界旅游目的地旅游空间结构。是通过优化张家界市内部旅游景区(点)结构与联动开发周边旅游景区(点),使以张家界市为核心的区域旅游景区(点)达到“资源共享、位势叠加”,从而产生整体大于部分和,进而取得综合优势的行为。优化张家界市内部旅游景区(点)结构,主要是依据张家界市资源内容与分布特点,以武陵源风景区为核心,深度开发武陵源景区、天门山国家森林公园、张家界大峡谷、索溪峪风景区、江垭温泉、茅岩河漂流、黄龙洞、民族风情园、秀华山馆等景区,组建人文景观与自然景观相融合,集旅游观光、文艺表演、奇珍展览于一体的武陵源旅游景区组团,展示其神奇、传奇、原始、雄险、壮观的自然奇观的同时,又能使旅游这感受到土家族文化魂的震撼。

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[关键词]滨海旅游；客源市场；入境旅游

[中图分类号] F590.3 ［文献标识码］ A [文章编号] 1673-0461(2011)06-0071-05

对旅游市场的客源分析，是编制旅游规划的重要内容之一。滨海旅游客源市场的分析结果对于新型潜在滨海旅游区选划和最终确定都起重要的参考作用，甚至是决定性作用。此部分对我国滨海旅游客源市场进行分析，分析以滨海城市为基本单元，分析评价的主要要素包括入滨海旅游客源市场结构分析和滨海旅游客源市场地区分布。滨海旅游客源市场结构分析的要素包括我国沿海地区入境旅游客源市场分析（入境旅游者特征、旅游动机、客源市场结构）、滨海旅游国内客源市场分析（旅游市场总体状况、主体客源市场、旅游动机）以及滨海旅游潜在客源市场分析。

一、滨海旅游客源市场结构分析

1.沿海城市入境旅游客源市场分析

沿海城市入境旅游者的特征。沿海城市入境旅游者在我国入境旅游者中占有主体地位。2008年，我国沿海城市接待的入境旅游者人数占全国入境外国旅游者人数的32.14%。在分析滨海国际旅游者特征由于部分数据难以获得，因此近似地使用全国的旅游统计数据。

（1）我国沿海城市入境旅游者年龄主要集中在15岁～64岁之间，在各年龄段中亚洲人占绝大多数。我国沿海城市入境旅游者90%以上集中在15岁～24岁、25岁～44岁、45岁～64岁三个年龄段，其中25岁～44岁的入境旅游者所占比重最大，其次为45岁～64岁的入境旅游者，再次为15岁～24岁的入境旅游者。在各个年龄段的入境旅游者中亚洲人占绝大多数（日本、韩国和马来西亚占主体地位），其次为欧洲人，再次为美洲人，最后是大洋洲和非洲人。我国沿海城市入境旅游者年龄主要集中于25岁～44岁，其原因主要是由于这一年龄段的旅游者收入较高，身体健康状况较好，更适合出游。我国沿海城市入境旅游者中亚洲人占绝大多数，符合入境旅游客源地分布距离衰减规律。

根据国家旅游局2008旅游统计，我国沿海城市15岁～24岁的入境旅游者占8.47%，25岁～44岁的入境旅游者占46.42%，45岁～64岁的入境旅游者占35.84%。

15岁～24岁的入境旅游者中亚洲人占52.35%[1]，美洲人占8.63%，欧洲人占35.8%，大洋洲占0.23%，非洲人占0.98%。25岁～44岁的入境旅游者中亚洲人占62.42%，美洲人占8.03%，欧洲人占24.95%，大洋洲占2.39%，非洲人占2.2%。45岁～64岁的入境旅游者中亚洲人占59.09%，美洲人占12.66%，欧洲人占23.95%，大洋洲占3.17%，非洲人占1.13%。

（2）我国沿海城市入境旅游者以男性为主。2008年，我国沿海城市入境旅游者中男性所占比例为64.17%，女性所占比例为35.83%。在入境旅游的亚洲人中男性占67.63%，女性占32.37%。美洲人中男性占64.43%，女性占36.57%。欧洲人中男性占55.31%，女性占44.69%。大洋洲人中男性占62.4%，女性占37.6%。非洲人中男性占75.37%，女性占24.63%。

我国沿海城市入境旅游者之所以多为男性，是由于男性在一般国家中收入较高，并且身体状况更适合进行远距离出游。

（3）我国沿海城市入境旅游客源主要是香港同胞，香港游客入境方式以徒步为主，外国游客入境方式以乘飞机为主。我国沿海城市入境旅游者（包括外国人、华侨、内地港澳台同胞）主要入境方式依次为徒步、汽车、飞机、船舶和火车。入境外国游客主要入境方式依次为飞机、徒步、汽车、船舶、火车。我国沿海城市入境旅游客源主要是香港同胞，由于香港地区与内地接壤，徒步入境方式较为快捷方便。

2008年，入境旅游者（包括外国人、华侨、内地港澳台同胞）采用徒步入境方式的占56.48%，乘汽车入境的占25.13%,乘飞机入境的占12.93%，乘船入境的占4.21%，乘火车入境的占1.24%。外国游客乘飞机入境的占55.20%，徒步入境的占15.11%，乘汽车入境的占15.09%，乘船入境的占11.30%，乘火车入境的占3.29%（见图1）。

2.我国沿海城市入境外国游客的旅游动机以观光休闲为主

入境旅游者的旅游动机的研究是滨海旅游市场的重点，也是指导滨海旅游开发，并采取有效宣传措施，从而吸引旅游者的关键。

我国沿海城市入境外国游客的旅游动机由大到小包括观光休闲、会议和商务、务工、探亲访友等。2008年，我国沿海城市入境外国游客以观光休闲为目的的占沿海城市入境外国游客总数的49.5%，以会议和商务为目的的占沿海城市入境外国游客总数的23.34%，以务工为目的的占沿海城市入境外国游客总数的10%，以探亲访友为目的的占入境外国游客总数的0.28%（见表1）。

3.我国沿海城市入境旅游主要客源市场结构分析

我国目前的滨海旅游市场，可分为内陆客源市场和境外客源市场两大部分。境外客源市场由三部分人组成：即外国人(含外籍华人)、海外华侨、港澳台同胞。其中海外华侨所占比重很少，约为2 %，可忽略不计。

我国沿海地区2008年接待入境旅游者4，178.57万人[2]，占我国接待入境旅游者总数的32.14%，市场份额较大，滨海地区旅游市场已处于开发状态。亚洲是我国滨海旅游的一级市场，以日本、韩国和东南亚各国为主。传统的英、法、德入境旅游人数稳步上升。美国始终保持重要客源国的地位，俄罗斯则异军突起，成为沿海各省旅游人数迅速增长的客源国之一。由于地缘关系，我国港澳台居民出游主要在广东、福建以及海南。香港地区是外国旅行者进入我国的重要中转，为其他沿海地区的沿海滨海旅游和内陆的旅游区输送了大量的旅游者。表2显示我国2008年沿海地区入境旅游者比例，由表2可知，我国的香港、澳门、台湾以及韩国、日本、俄罗斯、美国、马来西亚、蒙古、澳大利亚、泰国、英国、德国、印度、法国、印度尼西亚、哈萨克、意大利和荷兰等是我国滨海旅游的重要客源地。

（1）港澳台市场。我国港澳台市场占入境旅游人数的80%以上（见表2），创汇在旅游外汇收入中超过一半。香港市场自回归以来，经济保持着良好的增长势头，居民对未来持乐观态度，增加了旅游消费。同时，双方采取了一系列简化入出境手续的措施行之有效，方便了香港居民的进出，通关的便利吸引了更多的香港客人，到广东省一些城市作短期度假的客人增多。台湾市场以探亲观光和商务考察为主。扩大开放和经贸往来的增加，台湾民众赴大陆城市投资的机会增多，又因为同是炎黄子孙、血脉相通，探亲人数有增无减。澳门的回归使澳门与大陆的感情更加接近，经贸往来与技术交流也在逐年增加。

（2）日本市场。日本一直是来华入境旅游外国人市场的榜首[3]。 1988年由于经济滑坡，出游人数稍有回落，但1999年和2000年均有较大幅度的复苏。最近，日本政府对节日的调休方法进行了改革，使得国民有更多的假期出游，加上日本与中国在文化上有着密不可分的关系，再加上我驻日使馆自1999年8月简化了签证手续和降低签证费用等举措，这些均为日本人出游创造了条件。

（3）韩国市场。韩国是我国第一大海外客源市场，是20世纪90年代新崛起的市场，处于新兴和高速增长阶段[4]。 自20世纪90年代以来，特别是1992年中韩建交以来，中韩经贸关系往来增加，韩国来华旅游促使我国旅游市场出现新的势头。1997年，韩国遭受亚洲金融危机的打击，这一市场出现了滑坡。1999年，经济开始复苏，海外旅游回升较快。2000年1月～9月韩国入境旅游人数已达103.09万人，增幅居15个主要客源国之首，成为继日本之后第二个年送客量超过百万的大国。2008年，韩国入境旅游人数已达到396万人，成为我国第一大海外客源国。

（4）东盟市场。包括新加坡、泰国、马来西亚、菲律宾、文莱、越南等。从入境旅游人次上看，马来西亚、新加坡、菲律宾等也已进入前十大客源国行业。

（5）西欧市场。西欧市场尤以德国、英国、法国最为重要。英国人有悠久的旅游传统，自20世纪80年代中期以来，英国一直是我国海洋旅游的第四大客源国。目前，德国在出境旅游人数和国际旅游支出方面均列世界第一位，而且来我国旅游的人数也在迅速增长。法国也是我国滨海旅游的一个重要客源国。

二、我国滨海旅游国内客源市场分析

1.国内滨海旅游市场总体上呈现快速增长，浙江国内旅游人数最多

我国滨海旅游区接待国内旅游市场呈快速增长趋势。从2005年～2008年，滨海旅游区接待国内旅游者从50,717万人次增长到65,875万人次，年均增长率为13.97%（见表3）。在所有沿海省中，浙江省沿海城市的国内旅游人数最多，海南的国内旅游人数最少（见图2）。

2.本地区和近距离客源为市场主体

沿海地区国内旅游客源市场符合距离衰减原则。对于沿海地区（省、市、自治区）而言，本地区（省、市、自治区）及较近的周边省份是国内客源市场的一级市场（即主体市场），稍远地区是二级市场。以山东和天津为例，山东本省、京津、长三角地区是国内客源市场的一级市场（即主体市场），中原地区、东北地区和珠三角地区是二级市场，国内其他地区是三级市场（即机会市场）。天津滨海旅游客源市场基本以京津等周边地区为主。市区及郊县是天津滨海旅游的基础客源市场。这部分客源市场具有人口多、经济发达、交通便利、旅游费用低的特点，人均消费、出游率的速度增长快。北京市场一直是天津滨海旅游区较大的旅游客源地，这一市场具有较大辐射范围、吸引力较强，市场大、人均消费高、重游率高、人均消费、出游率的速度增长快。天津周边地区如河北、山西、内蒙古等是天津滨海旅游区的潜在客源市场，这一市场所占份额不大，但呈现逐年增长的趋势、该客源市场有广泛的客源基础，极具开发潜力。

3.旅游方式以观光为主，团队旅游仍占主导地位

我国沿海地区国内旅游客源在旅游方式上，仍以海滨观光旅游为主体，休闲度假旅游正逐步兴起，商务会议和考察旅游近年来发展迅速。团队旅游仍占主导地位。

三、我国滨海旅游潜在客源市场分析

我国滨海旅游的客源市场总体上符合距离衰减原则，即距离旅游目的地越近，客源市场越大，距离越远，则客源市场越小。

1.入境旅游客源市场分析

我国港澳台、日韩及东南亚地区是我国入境滨海旅游的一级市场，即主体市场。俄罗斯、美国、澳大利亚、英国等是我国入境滨海旅游的传统远程客源市场。其余国家和地区及其它进行专项考察的游客是我国入境滨海旅游的三级市场。

2.国内客源市场分析

（1）按地域划分的国内客源市场。对于沿海地区（省、市、自治区）而言，本地区（省、市、自治区）及较近的周边省份是国内客源市场的一级市场（即主体市场），该市场群体主要包括城市居民节假日和周末休闲度假旅游群体、政府和企业的公务与商务旅游群体、自驾车旅游群体、专项旅游群体等，对于这部分主体市场需要不断的巩固和大力发展。稍远地区是二级市场（需要重点拓展的市场），该市场群体主要包括都市居民节假日和周末休闲度假旅游群体等。国内其他地区，是三级市场。以山东省和广西为例，本省、京津、长三角地区是山东省国内客源市场的主体市场，而中原地区、东北地区和珠三角地区是重点拓展的市场。广西则是以本区及珠三角地区为主体市场，西南地区（云南、贵州、四川及重庆等省市）则是重点开拓的市场。

（2）按出游动机划分的国内客源市场。观光旅游一直以来是我国滨海旅游最重要的一类旅游市场。观光旅游主要包括海滨观光、文化观光、城市观光、生态观光和民俗观光等。

尽管观光旅游一直是滨海旅游区的主体市场，然而休闲度假正逐步兴起，沿海城市应重视开拓休闲度假旅游市场。休闲度假旅游主要包括海滨休闲度假、近郊休闲游憩、消夏避暑市场、乡村休闲度假市场、渔家乐等。

商务会议旅游市场也是近年来发展迅速的旅游产品。

专项旅游一直是吸引目标市场的主要产品类型，今后也仍然是争取海外市场、发展国内市场的主导产品。对于专项旅游市场，重要的是要突出体验性、趣味性、娱乐性和参与性。专项旅游主要包括探险旅游、宗教旅游、美食旅游、油轮旅游、民俗旅游、生态旅游、高尔夫旅游等。

（3）按出游方式划分的国内客源市场。出游方式包括个人家庭或结伴旅游、单位组织旅游、旅行社组织旅游等。未来，家庭旅游将成为重要的旅游方式，企事业单位组织的奖励旅游，或由会议带来的会议旅游、公务旅游等有组织的旅游将成为重要的旅游方式。

（4）按职业划分的国内客源目标市场。未来我国滨海旅游的国内客源仍主要是中低收入者，包括公司职员、教师、公务员、学生等，高收入人群包括企业白领、私企老板等应是积极争取的目标市场。此外，由于近年来农民旅游市场的崛起，农民阶层也将是一个不可忽视的旅游客源市场。

（5）按年龄划分的国内客源市场。25岁～44岁的旅游者仍将是我国滨海旅游区的主要游客群体，这部分游客收入较高、出游能力较强，而且有部分带薪出游、公务旅游等，这部分旅游人群是今后滨海旅游区的主要旅游目标人群之一。15岁～24岁的青少年思维活跃，暑期出游率高，对新生事物有强烈的好奇心，是值得挖掘的一大潜在市场。64岁以上的人群随着社会发展也有一定的出游能力，应注重这一市场的发展。

四、培育我国滨海旅游客源市场的思路和对策

根据对我国滨海旅游客源市场的分析，我国滨海旅游客源市场总体定位应是巩固和发展本地区及较近的周边省份等主体市场，积极开拓稍远地区的二级市场，并逐步辐射全国，努力开拓以中国港澳台、日韩、东南亚为中心的海外旅游市场。基于以上客源市场总体定位，我国在滨海旅游客源市场培育方面，应采取以下思路和措施。

1.由近及远，有重点，分层次培育入境旅游客源市场

培育我国入境滨海旅游客源市场的指导思路是以我国港澳台地区为主体，以东南亚和日本、韩国为重点，努力开拓欧洲、北美市场，兼顾其它地区，形成多元入境客源市场结构。[5]

在营销策略方面，应实行政府主导与公共营销相结合的积极营销策略，强化滨海旅游城市和旅游品牌宣传，建立全方位、多层次、灵活多样的营销机制，进行全方位、多层次、针对性强的宣传促销，形成多元化的市场格局。

在营销措施方面，扩大对日本、韩国及我国港澳台地区和东南亚市场的历史文化专题营销，积极开拓欧洲、美洲和俄罗斯客源市场。针对不同海外客源市场需求，确定不同的宣传促销主题，针对不同客源，宣传推介滨海旅游区的特色文化、度假旅游、生态旅游等特色专项旅游产品和旅游线路。加强滨海旅游的区域合作，积极与国际旅游机构、国内重点旅游地区建立友好合作关系，调动旅游景点、旅行社和大企业参与开发国际旅游市场的积极性，充分利用互联网和媒体加大远程市场的开发力度。

2.促进区域合作，巩固传统客源，积极开发专项旅游，努力培育国内滨海旅游客源市场

培育国内滨海旅游客源市场的指导思路是积极发展区域协作，巩固传统客源市场，重点扩大在经济发达地区的高端客源市场份额，积极开发度假市场和潜在市场。大力推介特色旅游产品，培植和开拓散客市场、自驾车市场、节假日出游市场和周末度假旅游市场，使国内旅游由单纯接待人数增长逐步转变为消费水平和综合经济效益的增长。

在具体的营销措施方面，加强滨海旅游区的品牌形象建设，大力培育和宣传促销特色度假旅游产品。促进滨海旅游区城市密切合作，积极推动滨海文化与中国传统文化的联合营销，吸引中西部游客到滨海旅游区观光度假；以滨海旅游区的二级客源市场为高端客源市场和营销重点，推介滨海地区的特色城市风貌和滨海度假旅游产品。

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[关键词] 旅游集散中心；自助旅游；运营模式

[中图分类号] F592.7 [文献标识码] A [文章编号] 1006-5024(2007)11-0101-04

[作者简介] 连 漪，桂林工学院管理学院教授，硕士生导师，研究方向为战略管理与市场营销管理；

梁健爱，桂林工学院管理学院副教授，硕士，研究方向为市场营销管理和营销传播。(广西 桂林 541004)

一、引言

旅游集散中心作为一个集旅游交通集散、旅游信息咨询和旅游服务于一体的城市旅游公共服务平台，通常以经营一日游为主，配有区域内短途旅游线路，经营景点门票、火车票、飞机票，提供酒店订房、旅游咨询等服务。旅游集散中心往往有多条短途旅游线路定时集中出团，使得游客尤其是自助旅游者出游非常便利。而且，游客可以在旅游集散中心任意选择、组合旅游线路，自主安排旅游行程，真正享受到自助旅游的乐趣。旅游集散中心是对零散游客进行“集聚――扩散”的枢纽。

旅游集散中心最早源于西方发达国家面向自助旅游者旅游市场的短线旅游服务中心。据有关资料显示，国际上许多旅游城市，如：巴黎、伦敦、东京、日内瓦、慕尼黑、法兰克福、米兰、威尼斯、纽约、鹿特丹等，都为自助旅游者提供短线旅游服务中心。旅游服务中心提供接待、车辆、导游等项目服务。每个游客进到中心都可获得一份城市旅游指南资料，内容既有景点、景观介绍，还有每个景观游览所需的时间，以及告示中心提供车辆服务的停靠区和其他服务内容、收费标准等，很受自助旅游者和市民的欢迎。在日本，既有交通机关与旅游景区联合的旅游集散中心，也有各种交通机关之间的联合的旅游集散中心。如：日本鸽子巴士公司推出“一票到底”服务，采用了类似的规模化经营模式，在各地设有站点，通过巴士运营把各地的游客集中起来，统一送往相同的目的地。

二、国内旅游集散中心发展的背景分析

伴随国内旅游业的迅猛发展，国内许多省市先后采用不同的方式组建旅游集散中心。自1998年国内第一家旅游集散中心在上海成立以来，目前，北京、南京、杭州、苏州、洛阳、深圳等旅游中心城市已经设立了旅游集散中心。促使国内旅游集散中心发展的动因主要有以下几个方面：

(一)国内自助游市场迅猛发展。自从十五届五中全会提出将我国旅游产业作为国民经济新的增长点来培育后，全国目前已经有28个省、市、自治区明确将旅游产业定位于国民经济的支柱产业或第三产业的主导产业。我国入境旅游就从位居世界第41位跃升到前5位，旅游业的地位在国内外得到空前的巩固和提高。由于旅游者个性化需求日益凸现，寻求与众不同的旅游体验，以及与信息技术高速发展等因素共同驱动，近年国内自助游市场发展迅猛。国内旅游市场游客的结构发生显著变化，自助旅游者已占我国旅游客源市场近半壁江山，并还处于上升的趋势。国内自助游市场的迅速发展，带动了与之相配套的服务体系与设施的健全和完善。

(二)传统的旅游接待服务难以满足现代游客的需求。随着国内旅游市场的日趋成熟，游客自主意识增强，他们在选择目的地和旅游方式时更注重个人的自主意识，他们往往希望通过旅游消费能得到人性化和个性化的感受。而传统的规范化的旅游模式恰恰在一定程度上压抑了旅游者在这方面的要求。比如：旅行社包价组团旅游方式存在着包价过死，浏览项目、路线限制过多，游客缺乏活动自由的缺陷。个别旅行社还为了追逐经济利益，而将旅游项目安排过于集中，使游客对景点只能走马观花，处处赶时间，无法尽兴，从而使传统的包价旅游接待方式越来越失去游客的兴趣。现代旅游市场需求的新发展、特别是以消费者为中心的散客旅游在经济全球化的推进下，自助游的市场地位变得越来越重要。预计21世纪里，散客旅游将成为世界旅游市场的主角。

(三)应建立国内旅游城市持续竞争优势。目前国内旅游城市之间竞争日趋激烈，竞争内容已从传统的旅游产品竞争转向了旅游服务的竞争、旅游品牌的竞争，抢占服务品牌的制高点是旅游目的地获得持续竞争优势的关键。如何实现旅游地从可持续发展到可持续竞争优势的构建，打造面向自助旅游市场的城市旅游公共服务平台，已成为国内许多旅游目的地持续发展、不断强化旅游品牌形象的策略选择。

三、上海、杭州和苏州旅游集散中心运营模式比较研究

笔者从组建方式、服务对象、运营方式和经营成效等方面对上海、杭州和苏州旅游集散中心经营模式进行了比较分析(如表1)。

(一)上海旅游集散中心运营模式。上海旅游集散中心建于1998年5月，是上海市旅游事业管理委员会直接管理的为旅游者提供自助旅游服务的事业单位。至2006年，上海旅游集散中心共接待游客超过2800万人次，已成为上海市民中短途出游的首选。通过8年多的运作，上海旅游集散中心已摸索出一套成功的发展模式，并产生了良好的社会效益和经济效益。

1.组建方式。上海旅游集散中心作为上海市政府实事项目，由上海市旅游事业管理委员会牵头，交通、公安等政府部门参与，以服务好2010年的世博会为目标。组建初期，上海旅游集散中心得到政府大力支持，政府投入1800万资金，给予100辆车的牌照。上海旅游集散中心下设旅游集散站和“上海一日”旅行社两个企业化经营实体，彼此分工协作。除上海体育场内的旅游集散中心总部外，上海旅游集散中心在东北区的虹口足球场、西北区的闸北马戏城、北区的杨浦体育场、东南区的南浦大桥浦西圆盘引桥下设置了集散分中心和发车点。

2.运营方式。上海旅游集散中心承担对零散游客进行“集聚――扩散”的枢纽功能，利用“旅游专线车”从上海向周边地区集散。上海市旅游事业管理委员会负责上海市层面上各政府部门之间的协调，上海各区、县、镇政府负责旅游设施和服务保障，运营单位管理旅游线路经营，旅游集散中心负责设计、开发、宣传旅游产品和线路以及旅游投诉处理，旅游车辆经营通过市场招标确定经营单位。

3.经营定位。上海是国内最大的旅游客源地之一。截至20世纪90年代中期，上海在旅行社业务上，是以组织上海市民出国旅游和国内长线旅游为主；对来上海的零散外地游客，无论购物或观光，旅行社都没有开展组织业务。上海旅游集散中心的成立是立足于吸引千万人游上海，搭建旅游服务平台，规范旅游市场，解决上海市民出游问题。针对当时上海本地市民及外地游客进行自助旅游的不便以及上海郊县一日游的市场空白点，上海旅游集散中心将市场定位于满足和方便本市及外地来沪各年龄层次和消费档次游客的短线出游需求。

在运营初期，上海旅游集散中心业务以上海市内十条旅游线为主，主要是方便本地和外来游客都市观光、购物。目前上海旅游集散中心业务从单一的都市观光游衍生为多个主题，现已拓展至100多条旅游线(包括市内十条旅游线和周边线，季节性线路)，几乎覆盖上海及长三角区域的所有自然和人文景观。

4.经营特色

(1)上海旅游集散中心以“班次频、线路广、景点多、购票便、车况好、服务优、价格惠”和毋须预约、随到随走的自助旅游形式为特点立足于上海旅游市场。设立的“上海一日＂旅行社，作为旅游集散中心自助旅游线路的补充，为旅游者提供全程导游服务。

(2)借鉴日本鸽子巴士公司的“一票到底”服务，上海旅游集散中心推出了旅游套票模式，即集散中心提供包括旅游来回车票、景点门票、住宿及用餐、导游服务等全部或部分服务内容以及导游费用的套票，供游客选择。

(3)上海旅游集散中心采用灵活多样售票方式，方便游客购买。如：一是通过上海旅游集散中心各发车点的柜台销售旅游票；二是与上海美亚音像连锁店、世纪联华超市、旅行社合作售票和185邮政送票系统售票；三是通过网上售票，游客可通过上海旅游集散中心网、上海旅游网、省略订购旅游票；四是与杭州、南京、苏州等地的旅游集散中心票务系统进行了网络连接，合作销售旅游票。

(4)上海旅游集散中心注重营销传播投入，积极培育旅游服务品牌。一方面，通过上海市旅游事业管理委员会在上海市3星级以上的饭店发放上海旅游集散中心宣传单；另一方面，在大众传媒上做广告，每年用于做广告费用超过200万，最高达到400万。

(二)杭州旅游集散中心运营模式。2003年4月杭州旅游集散中心有限公司注册登记，2003年11月杭州旅游集散中心试运行。杭州旅游集散中心是杭州市委、市政府为民办实事，打响“游在杭州”品牌、方便中外游客出游而设立的自助旅游者自助旅游集散地。目前，杭州旅游集散中心已累计接待游客150余万人，其中短途旅游自助旅游者20余万人，观光巴士游客50余万人，旅游咨询60万人，旅游换乘20万人。

1.组建方式。杭州旅游集散中心是由旅游局牵头，政府和企业共同组建，杭州旅游集团控股、运输单位长途客运集团和公交公司出资参股的股份有限公司。从2003年开始，杭州市政府连续三年每年投入200万资金扶持杭州旅游集散中心，同时给予50辆车的指标。对于杭州旅游集散中心承担的旅游集散换乘中心和旅游咨询服务中心职能，杭州市政府每年有专项财政资金支持。

2.运营方式。杭州旅游集散中心采取“政府主导、行业支持、企业化运作”的模式运营。作为面向自助旅游者为主的旅游机构，杭州旅游集散中心是杭州地区集自助旅游者自助旅游、客房预订、票务预订等多种功能为一体的“旅游超市”。此外，杭州旅游集散中心以旅游集散中心为平台，整合了旅游集散换乘中心和旅游咨询服务中心。

3.经营定位。杭州旅游集散中心的成立是打响“游在杭州”品牌的一项重要旅游工程，是为把杭州建设成为现代化国际风景旅游城市，提高知名度，推进“旅游西进”战略，参与长三角合作服务而设立的一个旅游公共服务平台。杭州旅游集散中心主动接轨上海，将自己定位为接待型的旅游集散中心，主要满足中外来杭游客的短线出游需求。

4.经营特色

(1)杭州旅游集散中心基于车流、信息流带来客流的思想来运作旅游集散中心，除了经营观光巴士线路、空港巴士和旅游专线外，还有效整合了旅游集散换乘中心和旅游咨询服务中心的业务。其中，旅游集散换乘中心业务(即车辆免费停旅游集散中心，花2-5元坐旅游集散中心观光巴士到杭州景点)给其来良好声誉。

(2)杭州旅游集散中心除了参照上海旅游集散中心旅游模式经营外，还积极吸引旅行社产品进入旅游集散中心，大力发展旅行社成为自己的商。

(三)苏州旅游集散中心运营模式。苏州旅游集散中心于2004年9月21日正式成立，旅游集散中心主中心设在汽车北站，并在火车站、汽车南站、轮船码头设有分中心。它集旅游交通、旅游信息咨询及旅游服务功能于一体，为来苏旅游者特别是自助游游客及市民提供了方便的旅游公共服务平台，是苏州旅游对外服务与形象的窗口。

1.组建方式。苏州旅游集散中心是由苏州旅游局和苏州交通局共同牵头，政府实施工程立项，苏州汽车客运有限公司控股经营，苏州国旅、苏州旅行社和苏州导游服务中心共同出资成立的股份有限公司。苏州旅游集散中心完全按市场化运作，自主经营、自负盈亏、不靠政府财政支持。

2.运营方式。苏州旅游集散中心运营方式是按照“政府给政策，市场化运作”的模式运营。苏州政府对于苏州旅游集散中心运营没有投入任何财政资金，只给予政策层面的支持，如：旅游集散中心享受公交车待遇，在站点设置、景点门票方面给予优惠等。苏州旅游集散中心充分整合股东单位原有资源，尤其是充分利用大股东――苏州汽车客运有限公司营运线路的优势，采取旅游集散站和旅游车分离方式运营，运用公开招标方式选择旅游车运营单位的模式进行经营。

3.经营定位。苏州旅游集散中心主要经营苏州古城河水上旅游、市内旅游专线、市郊旅游专线和周边城市旅游专线。苏州旅游集散中心服务对象确定为：外地来苏游客、苏州本地市民、旅游企业和交通企业等相关利益群体。苏州旅游集散中心定位为“旅游交通专业站场”，起到“旅游交通超市”的作用，即进入苏州旅游集散中心的游客不仅可以坐上驶往苏州市范围内各个景区的车辆，也可以乘坐中长途车辆前往周边省市的旅游景区，中心还提供导游、景区门票、旅游安排及食宿等服务。

4.经营特色

(1)苏州旅游集散中心将营业部设立在车站，使旅游集散中心具备汇集各地来苏和本地出行游客能力。游客在旅游集散中心就地换乘后通过旅游专线到达旅游目的地；将公路、铁路、水上旅游、公交等交通方式有机衔接，实现游客在各种交通方式间的零距离、无缝隙转换。

(2)苏州旅游集散中心充分发挥控股股东――苏州汽车客运有限公司的客运网络优势，整合客运站场资源，采取发售联票等方式组织苏州全市及周边地区自助旅游者来苏州旅游。

(3)苏州旅游集散中心采取旅游集散站和旅游车分离方式经营，从而使运营成本最小化。另外，通过拍卖旅游线路专营权等方式，调动资本参与交通工具的改进和运营，并注重完善各种配套服务。

四、上海、杭州和苏州旅游集散中心运营经验借鉴

1.市场机制与政府引导双管齐下。作为新兴旅游业态，旅游集散中心的成功运营需要市场机制与政府引导双管齐下。特别在旅游集散中心成立初期，更需要政府引导，从财政、政策等各方面大力支持。从上海、杭州、苏州已建的旅游集散中心情况看，各地旅游集散中心均得到政府的大力支持。此外，旅游集散中心应走市场化运作之路，自主经营、自负盈亏、不能光靠政府财政支持，要有适应市场竞争的能力。

2.政府要加强监督管理，理顺各部门间关系。旅游业是关联性很强的产业，具有很强的综合性。旅游集散中心管理往往涉及多个政府部门。实证研究表明：实行政府主管部门“一元化”或建立权威性的协调机构，有利于提高办事效率，减少无效益的社会成本。比如：在上海，旅游事业管理委员会负责上海市层面上政府各部门之间的协调，各区、县、镇政府负责旅游设施和服务保障的协调，这种方式效果也较好。

3.明确服务对象，选择合适的组建方式。旅游集散中心应着眼于本地实际情况和旅游需求特点，明确自己服务对象，选择适合自己的组建方式。服务对象不同、市场定位不同，旅游集散中心组建方式、经营选址等就会有差异。例如：上海旅游集散中心服务对象主要是上海市民，为此其将运营地址选择在上海市民聚集地――体育馆。苏州旅游集散中心立足于服务外地游客，这样，就由苏州汽车客运有限公司控股经营，借助大股东资源将运营地址选择在火车站、汽车站、轮船码头等外地游客聚集地，将公路、铁路、水上旅游、公交等交通方式有机衔接，实现外地游客在各种交通方式间的零距离、无缝隙转换。而杭州旅游集散中心在刚组建时主要是学习上海旅游集散中心的经验，没有考虑彼此服务对象的差异，也将运营地址选在体育馆。后来，杭州旅游集散中心在运营中发现：体育馆不是自己主要目标顾客――外地游客的聚集地，将旅游集散中心设在体育馆影响自己招徕外地游客的能力，目前正考虑调整。

4.因地制宜选择运营机制，突出本地特色。旅游集散中心应着眼于本地实际情况和旅游需求特点，选择适合自己的运营机制，突出本地特色。例如：西湖景区是杭州丰度最高、品质最优旅游资源。随着自驾车兴起，黄金周西湖停车难问题日益突出，杭州旅游集散中心应政府要求从2004年5月1日在运营旅游专线基础上开始运营节假日游客换乘。杭州政府给予集散中心专项财政资金支持，集散中心适当收费，目前开展这项业务的社会和经济效果都较好。而苏州旅游集散中心完全实行市场化运作，自主经营、自负盈亏、不靠政府财政支持。为了实现企业经营的好业绩，苏州旅游集散中心采取旅游集散站和旅游车分离方式经营，以使运营成本最小化；另外，通过拍卖旅游线路专营权等方式，调动资本参与交通工具的改进和运营，并注重完善各种配套服务提高服务品质。

5.着眼于目标游客需求，开发旅游线路。旅游集散中心应以目标顾客群的旅游需要为中心，因地制宜开发旅游产品。开发旅游产品的关键是要符合当地实际，为发展本地的旅游业服务。旅游集散中心可以从旅游六要素角度，联合餐饮、酒店住宿、交通、旅游景区、娱乐场所、购物商店等服务行业提供“立体型”的旅游优惠服务。例如：上海旅游集散中心从最初单一的都市观光游衍生为多个主题，现已拓展至100多条短线旅游线。目前上海正针对市民需要，加大了对二日、三日游产品的开发。

6.注重营销传播投入，积极培育旅游服务品牌。旅游集散中心建设需要注重营销传播投入，积极培育旅游服务品牌。通过对国内主要旅游集散中心进行实证研究，笔者发现：营销传播投入直接影响经营成效。例如：上海旅游集散中心既通过上海市旅游事业管理委员会在上海市3星级以上的饭店发放上海旅游集散中心宣传单，又每年拿出不少于200万经费在大众传媒上做广告，这些举措使上海旅游集散中心逐渐提高了知名度，日益获得上海市民和外地游客的认可，成为了上海旅游市场重要旅游服务品牌。

7.合作共存，共同培育市场。在竞争中谋求合作，在合作中提升竞争档次，是旅游发展的基本理念。旅游集散中心应引导和促进旅行社、旅游交通企业等相关企业的联合互动，共同开拓客源市场，共同培育居民的出游意识，共享旅游信息。旅游集散中心之间应结成战略联盟，通过资源共享、信息互通、优势互补、客源互流，共同推动区域旅游发展。例如：上海、杭州、苏州三地的旅游集散中心正按照“资源共享、线路共建、市场开拓、信息互通、双方互利、多方共赢”的原则在互为宣传、互送客源、延伸服务、网络互通、集团采购、应急救援、信息交流等方面开展合作。

参考文献：

[1]连漪，梁健爱.桂林旅游集散中心建设研究报告[R].桂林市旅游局，2006.

[2]薛莹.论上海旅游集散中心的形成与发展[J].旅游科学，2004，(6).