旅游市场概述范文

导语：如何才能写好一篇旅游市场概述，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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为了保证江苏省国内旅游业的稳定发展，本文针对江苏省国内旅游客源市场状况，提出七个开发策略，以期能为其他省份乃至全国范围内各区域旅游业发展提供借鉴作用。

1关注各细分市场及其游客的需求

首先，密切关注女性游客需求，开发女性游客市场。近几年，江苏省国内游客量统计中显示，女性游客的出游率在逐渐上升，这反映出由于女性社会地位的提高及思想意识的解放，越来越多的女性会产生出去旅游的需求。同时，女性群体在受文化、家庭、心理以及生理等诸多外在和内在因素的影响下，旅行行为上比较喜欢具有购物、历史文化、饮食、健身、卫生、安全、舒适等特点，因此，在旅游市场营销时可针对性地满足女性游客的这种旅游需求。同时，女性比男性更具有感性，因此对女性游客进行感情促销，更有利于促使其更好的消费[1]。其次，深挖青少年心理特征，开发青少年旅游市场。相关数据显示，江苏省的国内游客以中青年为主，15～24岁年龄段游客同比增长幅度大，可见，青少年旅游市场增长的空间较大，基础较为扎实，因此可以作为客源市场拓展的目标选择。其中，修学旅游是青少年旅游最大的市场，对修学旅游的开发不仅要注意旅游活动的形式，更应当注重旅游产品的内容，要能够设计出融知识性、趣味性、参与性、操作性为一体的促销方案，激发青少年参与的兴趣，满足青少年探新求知的欲望[2]。最后，探讨老年游客需求心理，开发银发市场。相关数据显示，江苏省国内游客中65岁以上的游客仅占2.32%，但是应该注意到，随着世界老龄化趋势增强，老年人旅游市场潜力巨大。开发银发市场，要突出健康的主题，关注“空巢”老人心理特征，充分体现对老人的关心、爱戴和照顾，着重宣传江苏旅游服务中“便捷、周到、舒适”的特点，提倡良好的生态环境和文化氛围，结合有效的医疗保障，并突出娱乐性、参与性、文化性和健身性。

2加强对重心类型和新增长点类型的宣传

旅游宣传是旅游业赖以生存的重要手段。可以针对徐州、连云港、盐城、淮安等苏北旅游的重心类型以及泰州、宿迁等新增长点类型的城市，加强旅游宣传力度，提高其知名度。采用传媒促销的方式，这也是最常用的促销方式，是一种“变等客上门为请客上门”的方式，如请电视台、广播电台、报刊、网络等媒体记者采访、编发消息、微博、播放风光片等手段；到主要的旅游客源地举办小型的新闻会；编制旅游景点的精美画册，全面介绍该类型旅游线路安排、旅游产品的特征、旅游接待设施及其他相关内容。借助高速便捷的互联网，联合一些旅游主管部门、旅游酒店、旅行社等建立特色鲜明的旅游网站，充实网站内容，图文并茂，使其兼具景区景点的推荐、酒店预定、虚拟旅游产品等多重功能，提高知名度，增强宣传效果，吸引更多潜在的旅游者。

3提高整体实力，加强各地市旅游形象的个性宣传

旅游地形象是吸引游客前往的一个突出因素，做到“人无我有，人有我优，人优我特”，确立其在国内旅游市场上独一无二的地位。江苏省国内旅游市场营销的重点是塑造一个全新的江苏省旅游整体形象，把相关活动主题形象、旅游产品形象、行业企业形象有机地结合起来。旅游形象的设计应考虑旅游资源、旅游设施以及客源市场调查三方面[3]。首先，旅游资源决定着一个地区旅游产品的形成[4]，可以通过对江苏省旅游资源特征的分析，使游客准确而清晰地认识旅游产品；其次，旅游软硬件设施是游客游览活动的重要保障，为江苏省各城市旅游形象设计奠定坚实的基础；最后，通过构建旅游形象，向旅游者推销旅游产品，激发旅游动机，开拓旅游客源市场。为此，设计前应对各地旅游客源市场进行调查，分析出旅游形象设计的着力点和落脚点，深层次挖掘形象设计的内容，从而更有力地开拓市场。

4发掘产品潜力，调整产品结构

相关数据显示，纯观光客源市场正在逐渐萎缩，度假、商务、展览、奖励以及一些专项旅游市场在上升，非观光市场成为国内旅游客源市场的主体。因此，应充分利用这一有利条件，依托江苏强大的经济实力，进一步提高商务、奖励、会展、会议、公务、购物等专题旅游类型的比例。例如可以通过举办一些大型的商务、会议、展览等活动来开发多功能旅游产品，加强对各类专题旅游项目的开发，如进一步发展自然景观观光旅游、苏南吴文化和苏北汉文化等文化旅游、苏南民族风情旅游、苏北休闲度假旅游、苏中会议商务旅游、探险猎奇旅游、科考旅游等多元化旅游产品，使购物型、度假型、观光型、文化型、商务型与探险型旅游活动有效结合起来，丰富旅游内容。

5促进内外联合与深度合作

在江苏省国内旅游客源市场开发中，需要各部门的紧密联合与协作，即旅游主管、酒店行业、旅行社、交通、资源开发等部门，加强与国内各大旅游机构和组织的紧密联系与合作；可加强与华东周边地区的区域协作，加强对长江三角洲和珠江三角洲这两大国内客源市场的宣传促销，形成旅游专题网络；与旅游俱乐部、文化交流组织、宗教组织等联合促销；采取“点上起步，线上发展，网上推进，面上繁荣”的战略，推动旅游一体化的发展。

6解决旅游季节性供求矛盾

首先，数据显示，在旅游淡季时，江苏省国内旅游市场超载现象不太明显，但在一些局部地区和特殊的黄金时段，会出现旅游火爆的现象，所以要合理利用价格这一经济杠杆来对客源市场进行分流，挖掘潜在市场，把游客从旺季市场分流到淡季市场，缓解季节差异所导致的旅游压力。其次，完善各旅游地主题功能，多举办文化庆典、文艺娱乐事件、体育赛事、商贸会议等特色节庆活动，减少客流淡旺季差异，这对举办地的社会、经济、环境等各个方面都有着广泛的效应和影响，江苏省拥有丰富的节日庆典和民俗风情，如南京重阳节、连云港徐福节、舞龙灯、苏州尝船菜、无锡寿庆、周庄茶道、渔业习俗等文化节和民族风情旅游节，这不仅可以丰富旅游产品的文化内涵，增加了旅游的趣味性，而且可以突破季节的限制。最后，可以实行旅游主管部门主导型战略，坚持政府与市场有机结合，在以市场为主配置旅游资源的基础上，充分发挥政府的主导作用，争取旅游业更大的发展。

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【摘要】本文基于灰色理论，构建了中国在线旅游市场规模的灰色GM （1，1） 预测模型，根据2011～2014 年中国在线旅游市场相关数据，应用灰色关联度分析法对在线旅游市场规模的影响因素进行了探讨。结果表明，2015 年我国在线旅游市场规模预计可达3551.66 亿元；关联度最高的细分市场为在线交通预订市场；手机网民规模与在线旅游市场规模关系密切，移动互联网将成为在线旅游市场发展的强刺激因素。

关键词 灰色理论；在线旅游；关联度分析

【作者简介】王艺，江苏师范大学商学院硕士研究生，研究方向：财务与会计管理、管理经济学；姚正海，江苏师范大学商学院教授，研究方向：管理经济学、财务分析与评价。

一、引言

随着我国经济社会的发展和国民生活水平的提高，旅游消费在国民消费总额中的占比不断扩大，逐渐成为人们普遍关注的热点消费。网民是公认消费能力最强的人群，随着互联网的普及与发展，网民的休闲旅游消费需求迅速扩大，消费潜力正在逐步“变现”。截至2014年12月，使用过在线旅游产品或服务的网民规模已经达到2.2亿，较2013年增长了22.7%。但是与商务类应用相比，在线旅游市场规模增长相对较慢。因此，对我国在线旅游市场规模进行预测和分析，不仅能给在线旅游服务提供商开拓消费市场提供科学可靠的决策依据，而且可以为政府制定在线旅游市场规范提供量化依据。本文依据灰色理论，以2011年以来中国在线旅游市场数据为基础，构建了中国在线旅游市场规模的灰色GM（1，1） 预测模型，并应用关联度分析进一步从宏观环境和微观细分市场两个层面对在线旅游市场规模的影响因素进行了探讨。

二、灰色理论及GM （1，1） 预测模型概述

灰色理论是以“部分信息已知、部分信息未知”的“小样本”“贫信息”不确定系统为研究对象，通过对已知信息的生成、开发，提取有价值的信息，实现对系统运行行为、演化规律的正确描述和有效监控。与其他研究方法相比，灰色理论预测模型对实验观测数据的要求和限制条件较少，预测精度高，误差小，因而得到了广泛的应用和发展。灰色预测模型又称GM（1，1） 模型，具体形式为：

这是一个单变量相对时间k 的一阶微分方程，其中x(0)(k) 是灰导数， α 是发展系数， z(1)(k) 是白化背景值， u 是灰作用量。

在线旅游是一种新兴的服务模式，是对传统旅游业的拓展和延伸，近几年才在国内兴起，市场相对还不成熟，统计数据较为稀少，所以传统的回归分析方法很难进行有效的预测。而灰色系统着重研究传统数学所不能解决的“小样本、贫信息不确定”问题，其特点就是“少数据建模”。因此，在线旅游市场规模预测非常适合采用灰色预测模型。

三、基于GM （1，1） 模型的中国在线旅游市场规模的预测

从我国GDP 和旅游产业收入增长指数来看，2011 年是增长的转折点，2011 年前旅游产业的CAGR1低于国内GDP的CAGR，旅游产业增长主要由GDP增长推动；2011年后，旅游产业CAGR达到14.5%，高于GDP的复合增长率8.9%，旅游产业收入推动了GDP的增长（表1）。因此，本文基于GM（1，1） 模型，以2011～2014年的数据为基础，对未来中国在线旅游市场的规模进行预测。

（一） 中国在线旅游市场规模GM （1，1） 预测模型构建过程

第一步，对历年我国在线旅游市场规模原始数据序列进行一阶累加处理：

X(0) =（ X(0)(1),X(0)(2),X(0)(3),X(0)(4) ） 对应的1-AGO序列为：

求导还原得GM（1，1） 灰色预测模型为：

第三步，将t =1，2，3代入还原后的模型计算X(1) 。通过X(0)(i + 1) = X(1)(i + 1) - X(1)(i) 将预测值还原。第四步，残差检验。

第五部，进行预测分析。

（二） 基于GM （1，1） 模型的中国在线旅游市场规模预测

根据表1中的数据，记原始序列为：

最后进行预测，基于白化响应式为：

将k = 5,6,7,8 代入白化响应式，同理可得2016年、2017年、2018年的预测值（表4）。

四、基于灰色关联度的中国在线旅游市场影响因素分析

根据上述预测模型的预测可知，2015年我国在线旅游市场规模可达3551.66亿元，这与权威预测机构Analysys易观智库的预测值3523.8亿元基本一致，说明此预测模型具有相当高的可信度。据此推测，到2017年我国在线旅游市场交易规模可突破5000亿元，年复合增长率接近30%，市场潜力巨大。那么是什么因素推动在线旅游如此快速的发展呢？本文将以2011～2014年我国在线旅游市场规模的相关数据（表5） 为基础，运用灰色关联分析方法对在线旅游市场交易规模与其他各影响因素之间的关联程度进行分析。

具体分析步骤如下：

第一，建立系统特征序列和相关因素序列。

系统特征序列为： X1 =(x1(1),x1(2),x1(3),x1(4))

相关因素序列为： Xi =(xi(1),xi(2),xi(3),xi(4)) ，其中， i =2，3，4，……

其中，选取在线旅游市场规模为系统特征序列X1 =(1297.1，1703.7,2180.3,2798.2) ， 其余均为相关因素序列， X2 为旅游业总收入， X3 为人均GDP， X4 为网民规模，以此类推到X9为在线度假旅游市场规模。

X2 = （2.25，2.59，2.95，3.25）

X3 = （36198，38459，41908，46531）

X4 = （51310，56400，61758，64875）

… … … … …

X9 = （127.1，177.2，244.2，332.6）

第二，对原始数据进行初值化，使不同单位的序列进行无量纲化。

令Xi´ = Xi /xi(1) =(xi´(1),xi´(2),....,xi´(n)) ， 其中i =1，2，3，4，…，9

计算得到初值化后的序列矩阵：

1.与在线旅游市场规模关系最为密切的是在线交通预定市场，在线住宿预订市场/在线度假旅游市场次之。虽然目前在线交通预订是在线旅游市场营业收入最高的业务版块，但由于交通预订市场发展得已较为成熟，预计未来交易规模的增长幅度有限，在整体在线旅游市场中的比重将呈现缓慢下降趋势。而在线度假旅游市场尽管暂时所占比重最小，但近几年来增长最快，预计将成为在线旅游市场快速发展的最强的驱动因素。

2.在所有宏观影响因素中，手机网民规模与在线旅游市场规模的关联度最高，这是因为近年来旅游业在科技助力下加速向智慧旅游转型、升级，旅游服务能力明显提升，管理能力持续增强。同时，移动互联网的普及使得用户可以随时随地通过移动客户端使用在线旅游服务，实时满足消费者在“旅行中”对在线旅游服务的需求，极大地拓展了在线旅游市场空间。

3.人均GDP对在线旅游市场规模的影响程度紧随手机规模，这说明在线旅游市场的交易规模与经济发展关系密切，国民收入的增长始终是在线旅游产业发展的重要刺激因素。

五、结束语

本文基于灰色理论对2015～2018年我国在线旅游市场规模进行了预测，并且进一步对在线旅游市场交易规模的影响因素进行了探讨。预测结果表明，2015年我国在线旅游市场规模可达3551.66亿元，到2017年，在线旅游市场交易规模预计将超过5500亿元，产业发展将逐步进入成熟期，年复合增长率接近30%，市场潜力非常巨大。同时，通过关联分析可得到以下两大预测结论。

1.与在线旅游市场规模关系最为密切的是在线交通预定市场，在线住宿预订市场、在线度假旅游市场次之。但在线交通预订市场较为成熟，发展空间有限。近年来，原本市场份额最小的度假旅游市场增长迅速，预计未来具有较大的发展潜力和上升空间。

2.手机用户规模与在线旅游市场的关联度高达0.99，说明随着移动互联网应用的发展、安全和技术问题的完善以及旅行预定服务商在移动互联网市场上的应用拓展，移动端对我国在线旅游市场整体交易规模的贡献率逐渐提高，成为在线旅游市场发展的强刺激因素。

注释

1.CAGR 是Compound Annual Growth Rate 的缩写，意思是复合年均增长率。复合年均增长率是指：一项投资在特定时期内的年度增长率。其计算方法为总增长率百分比的n 方根，n 相等于有关时期内的年数。

参考文献

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（一）县域经济与县域旅游经济

县域旅游是旅游从大城市向县域深化的产物，反映了我国旅游业发展的一个动向，是在以县级行政区划的地理空间内，为游客提供旅游体验的各种社会与经济活动的集合，是较小尺度、特定的区域旅游，是区域旅游在行政区划意义上的一种层次分级形式。县域旅游经济是指在县级行政区划的地域内，利用当地旅游资源的优势，发挥旅游业的比较优势，以旅游带动或配合联动当地经济发展的一种开放的、功能完备的特色区域经济。旅游业作为一种关联性大、带动性强的产业，对促进县域经济发展、优化县域产业结构、增加县域居民收入、改善县域人居环境和促进县域精神文明建设等方面作用突出，旅游业也因其高贡献率在县域地方政府成为壮大县域经济、大力发展县域经济的重要手段，对带动县域经济的发展发挥着举足轻重的作用。县域旅游经济在县域经济中的地位愈加突出。

（二）民族县域旅游经济

民族县域是指少数民族自治，并与周围地区在民族构成上有较大差别的行政区域。广义的民族县域经济是指民族自治县经济及少数民族聚居县（民族自治区或自治州内少数民族人数占所在县域总人口数的30％以上的县域）经济。民族县域旅游经济则是以民族县域为区域范围的旅游经济系统。就我国经济社会发展的现状而言，目前最亟待激发县域经济活力的地区主要集中在民族地区，民族地区县域经济的发展程度，同时也决定着我国整体县域经济的进步程度。但由于自然、历史等客观因素的影响，我国少数民族地区的发展相对滞后，抑制了城市化发展的进程。这就促使民族县域成为民族地区经济、社会发展的重要单元。由于大部分民族县域具有良好的生态环境、丰富的旅游资源，为其发展特色县域经济创造了较佳的条件。因此，基于技术、人才、资金等方面先天不足的情况，旅游业常常被民族县域作为“活县”、“兴县”的重要手段。自我国全面实施西部大开发战略以来，旅游业逐步成长为民族县域经济社会发展的支柱产业之一，民族县域旅游经济已被各方广泛关注。

二、肃南裕固族自治县县域旅游发展概况

肃南裕固族自治县（以下简称“肃南县”）地处甘肃省河西走廊中部、祁连山北麓，整个区域横跨河西五市，由三块不连片的地域构成，同甘肃、青海两省15个市县区接壤，是全国唯一、甘肃独有的裕固族自治县。境内旅游资源丰富，集自然景观、历史古迹、民族风情等自然、人文旅游资源于一体，县域旅游经济发展优势较明显。该县旅游业起步于1992年，经历了一个从无到有、从小到大的发展历程。尤其是近年来全县上下高度重视，将“旅游活县”作为推动全县经济社会发展的“五大战略”之一，将旅游业作为促进县域经济发展的重要产业培育。该县依托祁连山风光、石窟艺术、丹霞地貌、民族风情四大优势旅游资源，加大重点景区、景点开发建设力度，不断完善旅游基础设施，加强产业融合，精心打造县域旅游精品。“十一五”期间，全县旅游经济持续增长，实现旅游综合收入3．8亿元，接待国外游客2．1万人次，国内游客221．67万人次，与“十五”期间相比，旅游综合收入与旅游人次分别增长了6．6％与7．3％。“十二五”期间该县将以建设旅游文化特色县为目标，继续把旅游业作为县域经济发展的支柱产业来培育和扶持。

三、肃南裕固族自治县县域旅游市场营销现状

旅游市场营销是促进县域旅游经济发展的关键环节，是加速县域旅游经济发展的引擎。虽然肃南县域旅游经济不论是在管理水平、旅游市场拓展，还是在项目建设、产业规模上，都在近年来取得了一定程度的进步，但目前发展形势不容乐观。尤其是在旅游市场营销层面，依然存在诸多问题，直接影响到肃南县域旅游经济的发展。

（一）旅游营销整体水平依然较低

肃南县近年来已认识到旅游市场营销的必要性与重要性，在以往的基础上，采取一些方式从不同程度营销四大县域旅游精品，尝试拓展国内外旅游市场。在2010年旅游综合收入首次突破亿元大关，对肃南县域旅游业来说具有里程碑的意义。虽然该水平较以往有较大进步，但客源市场依然培育不足，与丝绸之路、兰州及全国旅游大市场的旅游市场联动不够，在外界缺少知名度，与已形成的旅游产品品质应发挥的效应相比，仍处于较低营销水平。且与邻近区县市营销水平相比，仍存在较大差距，在整个张掖市乃至河西走廊区域旅游市场份额中所占比重较低。

（二）县域旅游市场细分、定位欠佳

任何一个旅游地在选择目标市场时，必须充分考虑各细分市场的规模与发展潜力。就肃南县而言，部分景区（点）资源品位相对较高，但多处于祁连山腹地，交通不便、“旅长游短”，加之受到配套设施与经营管理水平的制约，肃南县旅游营销缺乏对县域旅游目的地旅游市场需求的认真研究，不能很好地从旅游市场需求中细分出各级旅游目标市场，对旅游市场的准确定位欠缺，因此较难把握对旅游市场采取适销对路的营销，难以取得卓有成效的营销效益。

（三）旅游促销手段与力度有限

目前，肃南县已强化了新闻媒体宣传，已在《张掖日报》、酒泉和嘉峪关电视台等媒体定期刊登、播放旅游宣传信息，并更新制作了《魅力肃南•裕固花乡》旅游专题宣传片，修编了《肃南旅游景区导游词》，形成一定的媒体造势。同时，整合资金扩大广告宣传力度，印制发放了旅游宣传画册、折页，并在兰州中川机场、高速公路等公共场所设置了大型广告宣传牌。同时借助“湿地之夏•金张掖旅游文化艺术节”等节会平台推介肃南旅游。但是，肃南县网络促销工作比较滞后，虽然设有旅游门户网，但管理水平不高，网站内容相对单一，虽然将旅游六要素融入在内，但未能及时更新与管理，且无电子商店、旅游网络互动等新兴系统；虽然举办或承办了一些节事活动，但活动规模较小，组织水平有待大幅提升，尚未达到较高水平的促销力度。

（四）旅游产品结构层次较低，功能要素不配套

目前，相比其他地区而言，肃南县旅游资源仍然处在初级开发阶段，县域旅游正在转型升级。精品旅游资源开发程度较低，未能充分地将肃南独有的山川、河流、草原、沙漠等自然景观与民族特色、历史遗存等人文景观有机整合。产品间缺乏紧密联系，难以形成合力。如对裕固族、藏族、蒙古族等境内主要少数民族文化的内涵挖掘不深，游客参与性、体验性强的旅游项目较少等。同时，各大旅游生产要素配套不足，尚未形成高效能的产业结构与高延伸度的产业链，未能延伸形成完整的产品体系与相配套的旅游功能，致使人均消费低，对推动农牧区经济和增加农牧民收益效果不明显。综合而言，旅游产品、产业结构有较大的优化提升空间。

（五）缺乏现代旅游市场营销理念

由于肃南县旅游开发时间较短，旅游发展不成熟，且受到交通、信息等资源的限制，对旅游市场营销的认识不能与时俱进，甚至出现短视行为，旅游市场营销理念仍停留在传统营销理念上，对随经济社会环境变化而催生的现念理解不透彻，不能贯穿于实际营销之中。例如旅游生态营销理念、绿色营销理念、旅游服务营销理念、旅游关系营销理念、旅游知识营销理念等。因此，目前肃南县在县域旅游市场营销中思维不开阔、手段不灵活，不能很好地适应商品经济与现代市场环境的变化。

四、民族县域旅游视野下肃南裕固族自治县市场营销对策

针对肃南县域旅游市场营销现状，笔者认为应以民族县域旅游经济为突破口，结合该县县域旅游发展实际情况，提出县域旅游视野下的旅游市场营销策略，以期促进该县县域旅游快速、健康发展。提出以下建议。

（一）深度挖掘旅游资源，打造县域旅游特色品牌

旅游产品是旅游营销的基础，其设计与开发关系到营销的成败。合力整合并深度挖掘旅游资源，拓展旅游产品，打造品牌旅游产品是肃南县域旅游营销中的重要环节。基于肃南县域旅市场分析及旅游产品现状，该县应积极探索特色化、精品化的产品开发之路，实施多元化、有重点的开发战略。培育和形成一批有特色、互补性强、高质量的民族县域旅游精品，以精品带动其他旅游资源的开发与整合。以山水为体、文化为魂，最终打造“山水肃南•裕固家园”这一县域旅游品牌，凸显县域生态地位，宣传中国裕固族，借助品牌效应，提升县域旅游形象。具体而言，一要深入挖掘文化内涵，突出丝绸之路文化、裕固文化、祁连玉文化等三大文化主题，融合观光、休闲度假、宗教朝觐、科考、探险等旅游形式于一体，包装一批独具肃南民族特色与县域特点的文化旅游产品，将文化资源优势转化为市场竞争优势，积极筹划节、会、赛、展、演等特色旅游活动，打造一系列精品民族文化旅游线路，并整合提升中华裕固风情走廊、祁连玉文化产业园、马蹄寺风景名胜区、文殊寺风景区等若干具有核心竞争力的景区。二要借助祁连雪山、沙漠、丹霞地貌奇观、绿洲草原等能够代表地域景观特色及具有垄断性的自然资源，整合生态旅游、体育旅游、探险旅游、科考旅游、红色旅游等特种旅游形态，融入并突出体验性，设计开发具有肃南县域特色的集生态、民俗风情、体育、探险于一体的体验旅游项目，如积极探索利用自然资源优势开展漂流、沙漠探密、祁连主峰探险、峡谷攀岩、自行车越野、野外骑马骑牛、山地滑雪、滑草、滑翔等活动，实现由单一的观光旅游向复合体验旅游转型升级，以满足不同市场的需求。

（二）做精市场细分，准确市场定位

旅游市场特别是细分市场是旅游业的生命力，开展肃南县域旅游市场细分调查、做好目标市场选择、准确进行市场定位在旅游市场营销中颇具重要性。就肃南县域旅游发展现状而言，目前其国内游的一级客源市场为兰州、嘉峪关、金昌、玉门、张掖、武威、酒泉等省内周边城市，主要为河西走廊所在县市；二级客源市场为省内其他地区及青海、新疆、宁夏、内蒙古、陕西等周边省份、西部地区；三级客源市场为省外其他城市与地区，主要为东部沿海地区；入境游的一级客源市场为香港、澳门、台湾、匈牙利；二级客源市场为日本、韩国、欧美国家；三级客源市场为东南亚国家。肃南县应综合考虑县域旅游自身实力及整个河西走廊的市场定位，重点巩固与发展一级市场，积极开发与保持二级市场，逐步拓展三级市场。应突出祁连山美景、裕固风情与石窟艺术三位一体的独特资源优势，以马蹄寺、金塔寺、文殊寺的石窟绝品，肃南独有的裕固风情大力拓展日、韩、美文化旅游市场；将匈牙利、中亚作为突破口以带动欧洲旅游市场；依托壮美的祁连山风光、草原美景、丹霞地貌激活兰州、金昌、武威、嘉峪关、玉门、酒泉、张掖等周边区域的度假避暑和冬季市场；省际过境市场则可作为主要目标市场的补充。此外，还需认真分析山水观光、休闲度假、科考探险、宗教朝觐、生态宜居等专项市场需求，同时加大对份额不断扩大的自驾游市场的关注度。

（三）加强宣传促销，促进旅游形象对外传播

就目前旅游营销态势而言，宣传、促销依然是让大众了解旅游相关信息的有效途径。尤其是目前肃南县域旅游品牌知名度不高、旅游资源受众面狭窄、客源市场不足，强有力的宣传促销不可或缺，但需要在传统促销方式的基础上有所创新。除采用电视、电台、报纸、宣教资料、广告牌等传统方式开展促销外，肃南县亟需拓展并强化如下促销方式：一是节事促销。一方面，要组织旅游企业积极参加兰洽会、深圳文博会、西安旅交会、甘肃省旅游纪念品展销会等大型节会活动，借助大平台推介肃南县域旅游；另一方面，要办好中国裕固族民族风情节暨国际祁连玉文化旅游博览会、少数民族体育运动会、各类宗教文化节会以及各乡镇旅游文化艺术节等各类节会，以节事活动促进旅游宣传推介。二是网络促销。要借助网络平台，完善肃南旅游门户网，并与新华网等各大网站对接，推进资源共享与效益优化。三是人员促销。每一位肃南本地居民以及到过肃南的旅游者均是肃南县域旅游最生动的促销者，要高度重视口碑营销。总之，要按照“面向全国、重在周边”的思路，整合新闻宣传、广告投放、展览推介、节事活动、电子商务等宣传促销手段，联合县域旅游各行业、各部门，强化集约营销力度，建立并形成有重点、多层次、全方位的宣传促销机制，扩大市场覆盖面。

（四）构建县域旅游营销信息平台，全方位服务于受众

旅游营销信息平台是建立旅游业各组成要素联系的桥梁，是区域旅游信息服务、形象宣传和产品促销有效的现代化手段。肃南县要在智慧旅游大背景下，构建一体化的市场营销系统，以互联网为平台、信息技术为手段进行宣传、咨询服务、交易等营销活动，主要内容包括网络咨询系统、网上预订服务系统、电子货币交易系统、可视图文系统、救援系统、网上广告宣传、旅游电子商店、网上旅游推介会、网上招商、旅游微博（博客）互动系统等。要尽快统一营销系统，以科技的力量提升县域旅游整体形象，构建全国性的旅游信息化营销网络，形成旅游企业与游客之间良好的互动关系，提升肃南县域旅游业知名度与美誉度。

（五）综合运用各类营销理念，顺应转型需求

在转型时期的旅游市场营销过程中，肃南县要不断推陈出新，探索新的旅游营销理念及方式。要借鉴其他地区成功案例，综合考虑旅游主体、客体、中介体特点，从营销1．0、2．0层次向更高层次升级，引入新的各级营销理念。诸如，引入旅游关系营销，县域旅游企业要强调尽力满足旅游者需求，并与之保持长期、稳定的合作关系，采取跟踪策略，建立完善及时的市场反馈机制，提高旅游者忠诚度；引入旅游体验营销，通过塑造感官及思维、情感体验，吸引旅游者注意力，引起其共鸣与思维认同，为旅游者创造全面的体验，为旅游产品找到新的附加值与生存空间；引入旅游生态营销，旅游企业要优先考虑生态环境，制定绿色营销战略，开发绿色产品，努力创建县域旅游绿色品牌，树立绿色形象，实施绿色服务等，同时积极引导员工创造绿色企业与社会。

（六）加强区域联合，发挥联动效应

篇4

【摘要】

高端旅游是近几年兴起的一种新的旅游形式，越来越得到国内其他城市的推广发展和人们的高度重视，并逐渐成为旅游业新的经济增长点。本文首先对高端旅游及其发展的重要意义进行了简要概述，然后分析了承德市发展高端旅游的优势与劣势，最后探讨了推动承德市高端旅游发展的对策与措施，以期能够更好地实现承德市旅游产业的转型与升级。

【关键词】

承德市；高端旅游业；发展；探析

1.概述高端旅游及其发展的重要意义

高端旅游主要是指具有一定素养的旅游个体或群体在旅游消费水平、消费层次及消费方式等方面明显高于平均消费水平和消费层次，且明显不同于大众旅游的一种正在兴起的旅游形式。它是我国大众旅游发展到一定阶段后而出现的一种新型旅游形式，也是消费趋向于个性化、人民生活水平日益提高与国家综合国力迅速提升的一种重要标志与表现。近年来，高端旅游已逐渐成为各地政府、旅游投资商及旅行社较为关注的热点之一，也成为了旅游业发展的一个新的经济增长点。大力发展高端旅游，能够为人们开拓新的消费领域，满足人们消费个性化的发展需求，进一步提升人们的消费水平和城市的消费品位，进而大大提高整个社会的经济水平和发展层次，国家的综合实力也将得到较大程度的发展与提升。

2. 承德市发展高端旅游的优劣势分析

在发展高端旅游过程中，承德市不可避免地存在着或多或少的优势与劣势，对承德市发展高端旅游是至关重要的，也是值得深入分析与探讨的。

一方面，承德市发展高端旅游具有显著的优势。承德是一座因为避暑山庄的兴建而诞生的城市，其经历了先出现园林、后才有人居住的特殊发展历程，促使承德成为一座不可复制的历史文化名城。这座城市具有现存最大的皇家古典园林和避暑山庄，拥有着独一无二的人文和自然旅游资源，具有一定的品牌知名度和发展优势，符合现代旅游业发展的潮流，广泛吸引着国内外的众多游客。另外，承德市位于河北省东北部，毗邻京津，是京、津、唐经济中心的主要城市之一，具备优越的地理位置和区位优势，比较适宜于发展高端旅游业。

另一方面，承德市也存在不利于发展高端旅游的劣势因素。承德市的交通条件尚不够完善，交通发展相对比较滞后，较好的旅游资源优势受到一定程度的限制，“进出困难”制约着承德市高端旅游的发展。由于地处山区，承德市的经济发展水平较为落后，旅游产业起步早，但是发展缓慢，其自身具备的丰富资源优势尚未转化为产品优势，区位优势尚未形成市场优势。除此之外，承德市的旅游资源淡旺季较为明显，开发的旅游产品品种较少，缺乏系列文化主题等等，这些都将在一定程度上阻碍承德市高端旅游的持续发展。

3.推动承德市高端旅游发展的策略研究

3.1开发具有地方特色的高端旅游产品，完善相应的配套设施建设

高端旅游是旅游业不断发展进步中的必然产物，符合旅游市场的趋势发展和人们的旅游消费观念的转变，相对于传统的“大众旅游”来说具有独特的魅力，逐渐成为了消费者主要选择的旅游产品。承德市具有悠久的历史文化，可开发的高质量、高品位的旅游项目很多，比如马术、滑雪运动、高尔夫活动以及狩猎运动等时尚旅游产品与承德市的当地资源可以合理结合，多开发具有地方特色的高端旅游产品。交通条件和相应旅游配套设施对于发展高端旅游具有很大的影响，必须进一步完善相应的高端旅游产业配套设施的建设，从而促进高端旅游的发展。

3.2 塑造承德旅游品牌形象，加强高端旅游宣传

旅游品牌形象对于一个地区发展旅游业尤其是发展高端旅游是非常重要的，当代社会，品牌效应对于地区或企业的发展具有很大的推动作用，它在一定程度上引领消费者对于当地旅游产品进行消费体验，同时也体现和表达了多数消费者对于旅游产品的认同。承德市具有厚重的文化内涵，人文资源底蕴深厚，对文化旅游产品进行深层次的挖掘，并将城市发展规划与高端品牌旅游产品进行有效地结合，塑造承德旅游品牌形象。同时，加强高端旅游的宣传和推广活动，抓住发展机遇，整合优势资源进行高端旅游产品包装，加快承德地区高端旅游产品的开发，在公众心中树立起良好的品牌形象。

3.3 优化发展环境，创新营销手段，培养引进人才

加强承德地区旅游环境建设，促进生态环境发展，针对当地季节发展不均衡现象制定有效的措施，进一步发展冬季旅游产品，消除旅游淡旺季带来的不利影响。创新营销手段，加快承德高端旅游产品的推广，提高当地旅游产业的市场竞争力，积极筹划和拍摄具有当地特色的高端旅游产品宣传片，定期举办具有较大影响力的旅游节和特色文化活动，提高承德高端旅游产品的知名度。加快高端旅游人才的培养和引进工作，加大专业高端旅游人才的培养力度，为承德发展高端旅游提供可持续发展的动力，同时提供优厚的待遇和政策支持吸引大批高端旅游领域的人才投身承德高端旅游发展事业。

3.4建立健全有关高端旅游的政策法规，完善高端旅游市场运作机制

为进一步加强承德市高端旅游的发展，就必须要根据承德市的实际情况制定和完善利于高端旅游发展的政策法规，并确保相关的高端旅游关联部门、行业能够严格遵照执行，便于更好地规范、净化高端旅游发展的市场环境，并对出现的相关问题及时进行解决。另外，还应该借鉴其他省市发展高端旅游的成功经验，形成适合于承德市的高端旅游发展模式，进一步完善承德市高端旅游市场的运作机制，政府部门只是提供相应的政策扶持，对于旅游企业的生产经营和投资决策等等并不插手，为承德市的高端旅游创造良好的发展环境。

参考文献：

［1］李佳；蔡红.北京市高端旅游发展探析［J］.地域研究与开发，2011，（03）

［2］丁金胜.关于发展高端旅游产业的思考――以青岛市为例［J］.青岛职业技术学院学报，2011，（05）

［3］钱海涛；张野.承德建设国际化旅游城市研究［J］.山西财经大学学报，2012，（S1）

［4］商俣君.上海地区高端旅游市场调查及发展对策研究［J］.特区经济，2012，（09）

［5］王方.承德市乡村旅游发展的现状、问题及对策研究［J］.产业与科技论坛，2013，（16）

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一、武汉市乡村旅游的基本概述

（一）乡村旅游

早在19世纪，在欧洲因为工业化和逐渐加快的城市化进程，给人们的生活和社会的发展带来了很多负面影响，再加上市场经济的激烈，城市居民越来越向往田园生活的宁静，那么到乡村去旅游成为一种时尚。

（二）乡村休闲旅游

这种旅游是依托特定的乡村文化景观和特定的乡村服务项目展开的。主要的形式有：野餐、郊游、农家乐、田园游等。这样能够使人彻底放松身心的旅游，备受城市居民的青睐

（三）武汉市乡村旅游。

武汉市，不仅是一座具有悠久历史的城市，而且它的郊区依山傍水；自然景观、人文景观资源丰富，为乡村旅游提供了必要的物质条件。

二、武汉市乡村旅游远程市场发展的优劣性分析

（一）武汉市乡村旅游远程市场发展的优势

在发展乡村旅游远程市场方面，武汉市具有一些得天独厚的优势，这种优势主要体现在以下几个方面：首先，资源优势。乡村旅游对资源有着严格的要求，既要求资源总量丰富，也要求资源种类繁多，还要求资源开发潜力大。而纵览武汉市的资源现状，可以很好的满足这种资源需求。武汉市有着丰富的森林、山岳、湖泊、民风民俗、历史遗迹，而且具有很强的开发价值，为乡村旅游市场的开发奠定了良好的基础。在武汉市，各地区的资源状况不尽相同，从而打造了别具风格的旅游品牌。例如，黄陂区利用自身的山水资源、木兰文化以及乡村民俗，走上了一条生态旅游的道路；再如，东西湖区凭借瓜菜采摘、农事体验等资源，走上了一条休闲旅游的道路。其次，区位和市场优势。交通便利、消费群体多也是乡村旅游的基本要求。武汉市的交通运输线四通八达，而且还开通了专门的旅游专线，这为乡村旅游带来了极大的便利。同时，武汉市居民人均收入远高于全国平均水平，对休闲娱乐有着强烈的渴望，直接或间接地繁荣了乡村旅游市场。

（二）武汉市乡村旅游远程市场发展的劣势

武汉市乡村旅游毕竟处于发展的初级阶段，在某些方面还存在着较大的劣势，这种劣势主要体现在：首先，产品种类较为单一，开发力度有待提高。目前，武汉市乡村旅游主要以观光为主，使得旅游产品较为单一。同时，还存在着严重的同质化现象，缺乏深度加工和创新设计。其次，基础设施薄弱，环境建设滞后。与其它城市相比，武汉市的交通设施、道路设施、环卫设施存在着不完善的问题，再加上“三废”处理不当，极大地限制了乡村旅游市场的发展。最后，产业链条短，缺乏可持续发展能力。由于项目少、规模小，乡村旅游的吸引力大打折扣，导致了重游率低、经济效益低，不利于乡村旅游市场的长远发展。

（三）武汉市乡村旅游远程市场发展的策略

如今，武汉市乡村旅游远程市场正呈现出良好的发展势头。但是，其存在的问题也不容忽视。针对目前的发展现状，本文提出以下几项发展策略：第一，要进行科学的规划，合理的布局。编制乡村旅游的发展规划要在对原有的资源尽量保持本性的原则下，结合当地山与水分布，农产品生产基地，按照社会主义新农村和城市的发展规划展开。这样才能既体现了当地的历史文化气息，又有效地防止布局混乱，产品相似；资源破坏，环境污染等问题的出现。第二，要注意产品形式的多样化，深度挖掘乡村文化。随着乡村旅游的快速发展，存在的一些问题逐渐凸显出来。其中比较严重的是产品形式比较单一，雷同现象严重。大部分还还都只是停留在农家乐这一初级形式上，没有对这种形式进行深度的挖掘。因此，在接下来的开发中，要深度挖掘乡村文化，尤其是农产品的生产基地，传统风情和工艺，可以让城市居民在生产基地进行认领，帮助施肥，打农药，果实采摘等，以此来增加乡村旅游的产品多样性，体现乡村旅游的文化内涵。除此之外了，乡村的教育功能也是一个不能忽视的方面，需要放松和体验的不仅仅是成人，孩子也是一个重要的群体，这里有很多他们课本上学不到的东西。第三，要加大市场管理力度。乡村旅游的目的就让久居城市的人们能够远离城市的喧嚣，忘却工作的烦恼，享受田园的宁静，放松身心。因此，要加强管理，在保证农民能够获利的前提下，有效地遏制过度的商业行为，淡化商业氛围，保留民风民情的古朴，保持原有的那份恬静，让游客能够释放心灵上的压力，以便维护良好的旅游形象。

三、结束语

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关键词：4A级旅游景区；经营战略管理；主要经营战略

中图分类号：F59 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2012）05-00-02

旅游景区是我国旅游产业发展中的薄弱环节，对4A级旅游景区来说如果不能及时解决自身发展的瓶颈，必然会影响自身的健康发展。作为一个系统工程，4A级旅游景区要实现自身的的全面健康可持续发展，其施行的经营战略管理起着决定性的作用，最重要的就是要有正确的经营战略选择。

一、4A级旅游景区经营战略概述

4A级旅游景区经营战略，是4A级旅游景区在市场经济环境下，根据景区内外部条件和资源，为达到景区的全面健康可持续发展，对自身要实现的目标和实现目标的方法等进行的总体性规划，也是旅游景区所制定的战略性筹划。企业内外部各种因素对4A级旅游景区经营战略的形成都具有影响和制约作用。但是从本质上讲，在整个旅游景区经营战略中具有主导性的因素是4A级旅游景区的获利能力、4A级旅游景区在同业中的的核心竞争力。4A级旅游景区经营者只有在把握以上影响因素基础上进行全面的调查研究，才能制定出符合实际的有效经营战略。

二、4A级旅游景区经营管理的主要战略

科学合理的景区经营战略对于景区企业在激烈的市场竞争环境下，创造出特色鲜明的旅游产品，提升景区的知名度和市场影响力，推动景区经济的全面、健康、协调和可持续发展将会起到至关重要的作用。在4A级旅游景区的经营战略管理活动中，旅游景区形象建设、竞争战略、游客忠诚度管理、景区品牌管理是最为重要的几种战略类型。

(一)4A级旅游景区的旅游形象战略

提升旅游形象、实施形象战略被旅游景区视为争夺客源市场份额的制胜法宝。当前，许多4A级旅游景区的旅游形象建设，只把精力集中于景区形象策划和设计等方面，却没注意后续的形象传播规划；在旅游形象定位和设计上，许多4A级旅游景区往往也是仅从本身的角度来考虑，没有考虑游客的个性特征、心理认知模式和竞争对手的影响，导致许多4A级旅游景区旅游形象建设的效果不佳。我们可以基于沟通理论从以下几方面提升4A级旅游景区在游客心目中的旅游形象：

(1)加强4A级旅游景区管理机构建设

旅游形象建设的主体和传播的主体是旅游景区管理机构。进行旅游形象建设，4A级景区管理机构通过市场调研，既要掌握景区目标游客的消费习惯、欣赏偏好、文化水平、价值观念和个性特点，也要了解景区拥有和可运用的主要特色旅游资源、竞争对手的旅游形象定位和本地的习惯风俗，以确立旅游形象建设的主题。根据旅游景区的资源优势、周边旅游目的地旅游形象定位和游客对旅游目的地的心理认知种类等具体情况，通过运用恰当的方法对本景区旅游形象进行定位,打造出富有特色的旅游形象。

(2)4A级旅游景区的具体形象设计与完善

根据特定游客的特点和景区的资源特色，4A级旅游景区应对景区的形象传播口号、人—地要素、人—人要素等软硬件形象感知要素进行系统设计，使旅游形象转化为目标游客所能接受和喜欢的语言和非语言形式的具体旅游形象。旅游形象也不是一成不变的， 4A级旅游景区应根据目标游客的需求偏好和个性特征的变化趋势，及时地调整和进一步完善旅游形象。

(3)4A级旅游景区旅游形象传播媒介的选择

旅游形象的传播媒介的选择类型和组合形式对旅游形象建设的质量产生重要影响。当代社会信息化趋势快速发展，使得网络、报刊杂志、广播、电视等传播媒介对人们形成对外部事物的形象感知方面的影响越来越大。旅游景区要根据目标游客对媒体的选择偏好，形象传播所涉及的目标、内容、形式、预算等限制条件，有针对性地进行选择相关传播媒介和进行传播媒介的优化组合，以最好的实现旅游形象传播的目标。

(4)游客的印象感知和印象决策

在游客印象感知阶段，4A级旅游景区要通过积极引导旅游形象的人际传播，为旅游形象建设创造一个良好的外部人际环境，激发潜在游客的旅游需求冲动；在印象决策阶段，4A级旅游景区应通过各种途径，不断优化旅游形象传播媒介的组合，强化旅游形象推介宣传，变告知性广告为劝说性广告；并在广大游客群体中不断深入宣传旅游形象，使他们形成对旅游景区正面的、积极的印象决策。

(5)游客复合印象

在复合印象阶段，4A级旅游景区应对旅游形象的宣传主题进行统一，尽可能挖掘和开发旅游形象的可感知因素；加强景区形象载体的质量建设，为游客打造良好的旅游环境氛围，最大限度缩小景区的形象内涵与形象载体之间的差距，不断提高游客满意度，避免游客旅游后产生的不协调感，使他们对景区形成一个正面、积极的综合性感知印象。

(6)4A级旅游景区形象效果调查

通过对旅游形象现状的调查，4A级旅游景区可获得景区游客对旅游形象的真实全面的感受，检测出旅游形象建设的实际效果。通过景区的知名度、美誉度和游客的忠诚度等主要指标来衡量旅游形象效果。通过对旅游形象现状的调查，4A级旅游景区在具体了解旅游形象建设的成效和现状的同时，也可为旅游形象的未来塑造和发展方向提供重要切实的参考，最终实现对旅游形象建设的常态化、动态化管理。

(二)4A级旅游景区的品牌管理

旅游市场上各类景区间的竞争越来越激烈，而各种旅游产品的市场周期也越来越短，这些市场变化迫使4A级旅游景区重新考虑和规划自己的旅游产品品种管理。迪斯尼乐园之所以能长盛不衰，并且能在世界范围内组建自己的连锁式迪斯尼跨国运营帝国，这就得益于迪斯尼乐园自己树立起来迪斯尼乐园的品牌管理。4A级旅游景区的品牌管理要在学习同业先进管理经验的基础上，根据同业景区的竞争状况和自身产品比较优势来确立自己管理运营的旅游产品在旅游市场上的竞争优势。并根据当前各类潜在游客的需要和偏好进行分析，通过媒体传播塑造良好地独具特色的品牌形象，在与旅游者互动中获得积极认知，满足旅客的心里需求，以此打造景区的独特竞争优势，使旅客在对同类产品的消费中，排他性地选择本景区开发的旅游产品。实现品牌管理的基本要求就要做好品牌定位、价值定位、传播定位、消费定位。

(三)4A级旅游景区的竞争战略

市场竞争中4A级旅游景区可采用的竞争战略可以分为三种类型，即景区成本领先、特色经营、集中战略等。

1.4A级旅游景区成本领先战略

旅游景区的经营成本包括景区旅游项目开发成本、人力资源的开发与利用成本、景区环境的营造成本以及营销成本等。经营成本的高低决定企业盈利的多少，4A级景区要控制好景区经营成本，做好景区经营成本管理，尽量实现单位运营成本最低。景区控制运营成本的选择有：贯彻人本管理思想，加强人力资源的挖掘和培训；努力提高经营效率和经营质量，减少人力资源成本；做好媒体公共关，借助有关媒体来提升景区的知名度、口碑，降低景区的宣传成本；利用科学的环境设计和环境管理手段来保持低的景区环境成本；借助高质量的创意策划，开发低成本投入高游客满意度的景区项目，来降低景区的开发建设成本等。

2.4A级旅游景区特色经营战略

4A级景区实施特色经营的关键要处理特色产品的实际效果与顾客感受到的效果的关系以及信息有效传递等问题。因此，4A级景区应尽可能运用各种可能的手段，把景区经营特色的实际价值及时全面有效准确地传达到游客，以增强游客的预期消费信心，促进游客做出消费决策。同时，旅游景区要积极预防特色经营战略实施中可能出现的风险，主要表现在：开发独具特色的旅游产品产生的额外成本，游客喜好的不确定性；旅游产品被复制的可能性，新旅游产品在将来的市场中地位的不确定性。这要求，实施游景区特色经营战略时，必须保持产品创新和成本控制之间的平衡。

3.4A级旅游景区集中战略

景区集中战略就是要在旅游市场上能够确定一个合适的市场切入点，也就是确定一个相对规模不大的细分市场，该市场的潜在游客对市场的旅游产品具有某种特定的偏爱或需要。游客产生这种特定需求的原因要么是景区地理位置特殊性，要么顾客具有某种特性的要求。4A级旅游景区在选择集中战略时，应把握该种市场具有的特征：该市场的规模不会太小，该市场应有想当的盈利空间；该市场增长潜力也应该较好；4A级景区也要有充分的资源、技术和市场竞争能力来支撑该市场。

(四)4A级景区游客忠诚度管理

对于游客忠诚度的认识是从4A级景区持续发展角度考虑，建立在可持续发展的基础上的。历史经验证明，良好的顾客口碑是企业最有效和最成功的宣传手段，所以，加强对景区游客忠诚度的管理，是非常有必要和长远眼光的。当今我国国内旅游市场竞争的性质已经发生了根本性的变化，对于景区旅游企业来讲，最重要的问题不在于统计角度上来衡量旅游市场占有率，而是实际上在该市场拥有的忠诚顾客的数量多寡；对于旅游景区而言，管理者必须清楚游客的高忠诚度并不意味着游客对本景区的重复消费。这就要求景区管理者实现管理思想转变，重新定义游客忠诚度，将本景区游客在获得服务高满意度下实现的良好口碑和自动宣传，作为景区游客忠诚度的主要表现形式和指标。

参考文献：

[1]王玉霞.不同类型旅游景区经营与管理[J].商场现代化,2006(34).

[2]董观志.旅游景区管理咨询的商业空间与拓展对策—对深圳锦绣中华的实证分析[J].桂林旅游高等专科学校学报,2000(03).

[3]史文斌,张金隆.我国旅游景区经营管理对策研究[J].江西社会科学,2005(06).

[4]徐伟,沈永田.浅谈改革与创新旅游景区管理体制.黑龙江科技信息,2010(20).

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[关键词] AIDA公式 旅游目的地 营销规划

阳泉，古称“漾泉”，地处山西省东部，太行山中段西麓，辖城区、矿区、郊区、开发区四区和平定、盂县两县，境域面积4569.61平方公里。2005年阳泉市接待国内旅游者358万人，国内旅游收入15.35亿元，接待入境旅游者1140人次，外汇收入47.3万美元。

笔者于2003年～2006年参与了《山西省阳泉市旅游业发展总体规划（2004-2020）》的编制工作，并负责其中营销规划部分的撰写。在编制过程中，笔者尝试将广告学和推销学中的AIDA公式运用到旅游目的地营销规划中去，根据旅游者心理变化的演进过程，分阶段、分层次地进行阳泉旅游市场营销推广。

一、阳泉旅游市场调研结论

规划组运用问卷调查法、焦点小组访谈法等科学方法对山西阳泉旅游市场进行了实地调研，获得了一手的调研资料，并得出以下启发性结论:(1)阳泉是一个新兴的旅游目的地，初游游客占到了近50%的比例，阳泉作为一个新兴旅游地，尚待宣传推广；(2)阳泉区位优势明显，交通条件较为便利，这成为吸引旅游客源市场的一个重要筹码;(3)到访阳泉的旅游者有一定消费能力，相当一部分游客来自于太原、大同、石家庄、北京等大城市;(4)娘子关是阳泉的标志性的旅游产品，认知度最高，可作为可以代表阳泉市旅游形象的名牌产品来开发和推介;(5)阳泉旅游面临山西省内激烈竞争，如周边景区五台山、平遥古城、大同云冈石窟、介休绵山及乔家大院等，需要以差异化的竞争策略而取胜;(6)阳泉旅游开发中的最大问题是环境问题;(7)阳泉旅游宣传力度不够;(8)当代旅游者偏爱“休闲度假型”旅游产品更甚于“观光型”旅游产品。

二、AIDA公式概述

AIDA公式以及与其类似的模式已经问世很长时间。早在1913年，在广告宣传方面著述颇多的芝加哥西北大学心理学家沃尔特・迪尔・斯科特（Walter Dill Scott）提出了“关注――领会――了解”模式，这个模式以当时流行的感官知觉与动机的理论为基础而构建。20世纪30年代，公共关系的专家们在这个领域做了更多的工作。20世纪50年代，AIDA公式作为一个概念正式出现，由Heinz M. Goldmar在《怎样赢得顾客》一书中首次总结出来，并用首字母缩略语AIDA表示这样四个阶段，分别是：Attention（引起注意），Interest（激发兴趣），Desire（产生欲望）和Action（达成交易）。

AIDA公式根据消费者认知心理的变化过程来进行促销设计，它迎合了消费者的情感需要和社会需要，因此被广泛地运用于销售及广告等促销领域。

AIDA公式四阶段示意图

三、AIDA公式在对阳泉旅游市场营销规划中的运用

旅游市场营销规划是在确定地区优势和特色旅游资源的基础上，整合各类旅游产品，给予其准确定位，宣传其核心利益，达到向目标市场有效告知，并诱发旅游者实地游览的目的。现阶段，鉴于阳泉仍然是一个尚未为人所广知的新兴旅游目的地，营销战略规划的重点是创造市场，打造知名度，拓展市场，营造美誉度，最终实现旅游产业发展的效益目标。

在阳泉旅游市场营销规划中，笔者借鉴了在推销学和广告学广为运用的AIDA公式，根据旅游者心理认知的特点，按照旅游者兴趣程度转移的规律，规划了四个阶段的主题活动，赋予了阳泉旅游不同的热点和卖点，使旅游者对阳泉由“无所知”，到“有所知”，再到“愿知之”和“乐知之”。这样，在目标市场区域内制造轰动性的效果，以期在一个较短的时间内迅速创造知名度，打造美誉度，形成区域内的旅游新热点。

1.第一阶段：引起注意(Attention)――“英雄难过美人关”

(1)规划目标。第I阶段的规划目标是引起受众的广泛注意力，使得其对阳泉旅游从“漠不关心”到“广为关注”。运用的手段主要是“造势”，也即通过广告、公关等活动，吸引游客的注意力，让旅游者关注阳泉，进而向往阳泉。这一阶段最为关键的问题是寻找USP，即寻找抓人的“卖点”，这一卖点可以不是实际的旅游资源或实物，但必须是新奇的、有趣的，具有轰动性和吸引力的因素，让对阳泉有了解和没有了解的游客都感到好奇，引起他们对阳泉旅游的浓厚兴趣。

(2)规划依据。拟采用“娘子关”作为第一阶段的策划重点，策划与之相关的系列促销活动。选择娘子关作为市场营销宣传突破口的依据是：一是“娘子关”在规划中的定位。在本规划中，将“娘子关”作为旅游业发展的龙头，将“滹沱河”作为旅游发展的后劲所在，可见，娘子关是阳泉旅游发展的“先行军”；二是“娘子关”本身所具有的资源特色。娘子关是中国第九关，是惟一与女性有关的关隘，其典故传说既涉及唐高祖李渊之女李世民之妹平阳公主，又有“娘子关有妇女艳妆而过，必然雷电交加，因此而得名”之说，其名字蕴涵着“美人关”之意；三是市场调查的结论。通过调查问卷看出，对于阳泉市的旅游景点的认知度，娘子关的认知率是最高的，超过了昔阳的大寨。

(3)营销手段。主要利用报纸、杂志等平面广告媒体，达到集中宣传告之的目的。以“英雄难过美人关”为主题，征集景区旅游形象――在《阳泉日报》、《太原晚报》、《北京晚报》、《燕赵都市报》等各主要客源市场的媒体上刊登征集景区旅游形象的广告，以“英雄难过美人关”为对联的上句，征集对联下句，实行有奖竞猜，吸引旅游者对于阳泉的注意力。

2.第二阶段：激发兴趣（Interest）――“泉水叮咚响，欢快阳泉行”

(1)规划目标：用实际的利益点引发旅游者的浓厚兴趣。在前一阶段引起旅游者的注意力之后，本阶段的规划重点是通过阳泉旅游资源实际吸引物的寻找，针对当前旅游者的最新的旅游消费需求，规划出能够真正吸引旅游者的利益点。

(2)规划依据：选择泉水资源，尤其是温泉资源作为第二阶段的主要利益点，其理由如下：一是“水”资源在北方旅游市场中具有相当的独占性。北方旅游开发中的一个通病是缺水，因此利用较为丰富的水资源来发展旅游对于阳泉来说是一个极好的契机；二是“泉水”资源是一个更加吸引人的卖点。“阳泉”的城市名称顾名思义是一个历史上富含泉水的地区，即使是当今，阳泉市的泉水资源仍旧是可圈可点；三是“温泉”资源尤其值得关注与开发。温泉旅游产品的开发，适应了当今最为时尚的旅游方式，即休闲度假，因此，温泉旅游市场规模庞大。

(3)营销手段。主要通过公关活动及节事活动进行炒作。策划阳泉市的城市旅游形象，以“温泉”为谜面打一城市名，在各主要目标客源市场上的报纸、电视等媒体上，连续刊登，数天后公布谜底为“阳泉”，并随之附带阳泉市旅游风光的大规模介绍。所谓“阳泉”，照字面来理解，一是阳，意味着温暖，二是泉，即泉水，所以“阳泉”可以释义为“温暖之泉”，即“温泉”。这样，通过在大众媒体上以猜谜的方式进行宣传，既可以生动地宣扬阳泉市的城市旅游形象，又可以把阳泉旅游资源中的一个实质性“卖点”即“温泉”资源推广出去，形成实际的旅游吸引力。

3.第三阶段：产生欲望（Desire）――“古关、古镇、古文化，民风，民俗，民间情”

(1)规划目标。形成实质吸引力，激发购买欲望。在引起旅游者的注意力，并使其真正感兴趣后，要通过具体的产品规划以及实际可游的旅游产品及旅游线路，激发旅游者的购买欲望，使其从关注到实际购买。

(2)营销手段。发挥渠道作用，充分利用旅游中间商即旅行社的组织职能。这一阶段主要是通过报纸、杂志、旅游小册子等多样的宣传工具，向旅游者集中宣传，告知阳泉市的旅游产品已经形成规模，吸引其前来游览。由于此阶段的重点是吸引游客，所以，要把现阶段在阳泉可游的景区及线路向旅游者重点推介，可以主要突出阳泉目前旅游资源中的两大卖点：一是“古文化”，二是“民俗”，并形成多条旅游线路。

4.第四阶段：达成交易――“人说山西好风光，风光锦绣在阳泉”

(1)规划目标。提供便利渠道，促成旅游者的最终购买行为。这一阶段是最终达成交易的关键环节，在阳泉旅游产品开发逐渐成熟阶段，可以大范围组织游客前往，规划重点是通过各种信息传媒，向旅游者传递信息，完成旅游者从购买前选择到现实购买的“跳跃”。

(2)营销手段。多种促销手段的综合运用，参加全国及重点目标客源市场城市的旅游交易会和旅游促销会。赴旅游目的地，如北京、太原、石家庄等城市进行宣传促销。制作阳泉旅游网页，详尽介绍阳泉的旅游资源以及旅游基础设施和服务设施，制作印刷精美的旅游小册子，并做成光盘，与网络连接，定期更新，实现及时互动。在参加旅游交易会时，在定点旅游饭店，在旅游信息中心，以及在重点客源市场的旅行社中投放，形成针对性的目标营销。发行通往北京、太原、石家庄等地的旅游专线车，并由阳泉市的地接社组织好实际游览工作。

参考文献：

[1]吴言译:AIDA模式，唤醒消费者的欲望[J].国外社会科学文摘，2003

[2]李响等:浅谈AIDA 模式下企业的网络广告策略[J].商业研究，2005,10

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关键词 移动电子商务 在线旅游 模式创新

一、移动电子商务与在线旅游概述

在线旅游是指旅游服务企业依托互联网技术，以B2B2C的流通模式，以旅游电子商务网站为中介的，连通旅游和相关配套产品提供商（如景区、酒店、航空公司等）和旅游产品终端使用客户，并借助网上银行工具、网络信用验证机制、网络产品服务评价系统来完成旅游产品的购买、体验、反馈循环，从而创新地利用现代手段完成实体旅游体验的一种新旅游模式。目前，随着我国互联网的迅速发展和我国网民购买潜力的进一步开发，我国在线旅游市场发展迅速，依据我国电子商务研究中心和iResearch公司的统计数据，我国网上旅游的预订数量一直稳步增长，截至2009年我国在线旅游市场已达38.9亿元，同比增长32.3%，到2011年11月，依照CNZZ的统计，平均每天有1 417个旅游电子商务行业网站被访客访问，同比增长15.67%，环比增长率为6.5%，这些数据都说明目前我国在线旅游消费市场的发展极为迅速，是一种具有较大潜力的新兴产品。

与此同时，自2009年开始，随着我国移动通信基础设施的升级和改善，移动网络相关资费不断下降，同时也随着移动终端设备性能的不断改善和移动应用服务的不断提升，我国移动互联网步入了一个高速发展的时期，构架于其上的移动电子商务也因此得到了有力的推动。移动电子商务是指依托新兴的移动互联网网络，以移动互联终端和移动服务商信息系统为平台进行的各种商务活动，包括商品和服务的供给者、消费者、营销者、者等在内的各方商务行为的总和。

目前我国移动电子商务的发展极为迅速，2010年我国移动电子商务的用户规模已达约7 500万人，而预计到2012年，我国移动电子商务市场的用户规模将达到24 957.2万人，整体市场将步入一个长期快速发展的黄金时期。

随着我国移动电子商务用户规模的不断扩大，利用移动电子商务进行实物商品交易的用户比例偏低的问题也正在得到明显的改善。由于我国移动互联网技术和网络安全体系的进一步完善，我国移动电子商务的实物交易量正在大幅上升，2009年我国移动电子商务实物交易用户的规模已超过400万，环比增长率超过180%，高于该年度移动电子商务整体用户规模的增长速度，这表明随着科技的进一步发展，我国移动电子商务对于实体行业带来的用户消费群体的购买潜力将有条件得到进一步深入的开发。

二、在线旅游领域移动电子商务的特点及应用优势

由于移动电子商务是传统电子商务与新兴的移动互联网相结合的产物，其自身的应用具有广泛性、个性化、定位精准、支付便捷、网络安全、营销精准的特点。由于移动电子商务所依托的移动互联网终端是一种多功能的、用户群体广泛的电子设备，并且这些电子设备的其他用途使得其用户群体对该设备的使用时间具有较差的延续性，因而移动电子商务可达的客户群体比较庞大，具有广泛性的特征。而同时由于移动电子商务的开展可以使用户的消费习惯得到更好的挖掘和细节化的体现，所以移动电子商务企业可以有效地利用积累的数据来挖掘其客户对象的行为特征，从而提供更有针对性的服务和营销活动，实现更加精准的营销。此外，由于移动电子商务可以利用移动互联终端的信号来判定其具体方位，因而移动电子商务具有传统电子商务所不具备的空间位置定位功能，从而方便移动电子商务企业根据客户的位置实行特定的销售和营销活动。由此，结合移动电子商务的诸多特点，本文认为移动电子商务在在线旅游市场的应用优势主要有：

1.在线旅游前应用优势――营销目标精准化和营销内容丰富化。由于移动电子商务的应用，旅游企业可以有效地借助移动互联网平台实现对在线旅游客户的一对一精准营销，通过发掘客户的模式和定点的移动互联网广告营销，在线旅游产品的供应商-旅游电子商务网站可以提高自身的品牌知名度，并且借由这种移动网络营销技术影响其既有的和潜在的客户群体。

同时，由于移动互联网终端处理能力的提高，旅游电子商务企业可以制作更加丰富的营销方案，通过丰富的移动网络互动，将在线旅游产品立体化、生动化地展现在顾客面前，从而提升顾客的消费意愿。

2.在线旅游间应用优势――信息实时化和支付便捷化。由于移动电子商务具有移动便携的特点，在线旅游产品客户可以随时随地地利用移动电子商务购买在线旅游产品所附加的增值服务，或是在经常处于难以登录互联网的地区和时间段利用移动电子商务来获取其所需的在线旅游信息。移动互联网的技术升级使得无线网络支付已经成为可能，同时由于无线网络终端往往绑定了个人信息，并且终端平台信息被窃取的可能性较普通互联网平台的概率要低，因而移动电子商务在电子商务交易产品的支付手段上具有安全性高的特点。移动电子商务还可以利用自身的支付便捷性和安全性，扩大其在在线旅游服务期间的应用范围。借助移动互联终端同移动旅游电子商务客户的身份信息等个人机密信息的绑定，便可以以移动电子互联终端为中介实现支付功能，进而使得在线旅游客户可以快捷地在旅游途中进行快捷的消费服务结算，特别是在银行终端体系较不发达的地区，移动电子商务客户可以直接借由移动电子终端进行付款。

3.在线旅游后应用优势――客户维持个性化。传统的旅游电子商务实践中，在线旅游企业往往难以对其客户进行进一步的反馈获取及宣传营销，许多企业往往通过对既定客户的email宣传作为仅有的后续宣传和客户维持手段，而这种粗放式的营销方法往往容易引发客户的反感造成一定的客户流失。而移动电子商务作为一种支持个性化消费的电子商务途径，在在线旅游的应用中具有客户消费习惯易识别，用户跟进宣传易实现的优势。由于移动电子商务的使用者往往不拒绝短内容的高精度的附加服务信息，因而在线旅游电子商务提供商可以采用经用户学科的定制化宣传服务来定期依照客户的定制要求来向其发送精简的广告，从而保证自身优势产品向潜在回头客的传达，从而提高自身的营销效果，吸引既有客户，从而减少客户流失。

三、移动电子商务在在线旅游市场中的应用模式

1.基本服务。基本服务即在线旅游产品消费者在进行在线旅游产品消费过程中必然要进行的基础性活动。随着在线旅游市场引入移动电子商务，实现对消费者基本服务需求的满足是移动电子商务在在线旅游领域最基本的应用。

（1）信息传递与定制。移动电子商务可以以全面的信息平台作为其在在线旅游领域的最基本的应用模式。由于在线旅游消费者在进行旅游服务的体验过程中往往需要实时查询一些其所需的信息，因而在线旅游企业可以应用移动电子商务技术，专门搭建一个为移动终端客户提供重要信息查询的WAP网页平台，从而提高在线旅游客户的信息查询速度，改善在线旅游消费者对旅游服务的体验。

（2）旅游活动预定。随着在线旅游消费者对在线旅游产品的易购性要求越来越高，繁冗的购买细节已然不适合当下旅游电子商务的发展，因而借助移动电子商务支付安全快捷特点的帮助，在线旅游产业可以实现简介的旅游活动预定功能。移动电子商务在在线旅游领域中的这一应用模式主要以移动网络个性化定制与支付为主要内容，通过对用户需求的引导式询问，移动电子商务系统可以为客户选取小批量的候选集，而后由客户自行选取，完成选择后直接依靠快捷的移动互联网或是短信预定，从而高效地完成消费者的旅游活动预定流程。

（3）移动便捷支付。由于安全条件的限制，在线旅游客户在旅行过程中往往不便于携带过多现金，同时由于景区硬件设施的限制使得旅客往往不一定存在良好的取款条件，因而通过移动电子商务，在线旅游的客户可以通过预先在类似“支付宝”的旅游支付资金池中充入一定的预备金额，而后在景区消费时依靠移动互联设备与其个人信息的紧密绑定，在电子商务合作方如合作饭店、合作宾馆、合作纪念品店等景区消费地点直接使用移动互联网支付来支付在这些合作方消费场所的消费支出，从而减少在线旅游客户的钱款转换耗费。

2.辅助服务。辅助服务包括的内容有：行程规划管理；移动电子地图查询；移动导游语音支持。

3.增值服务。（1）旅游交友平台。随着SNS平台的大规模流行，在旅游的过程中，许多消费者在移动网络的应用上存在一定的交友需求，因而旅游电子商务可以在在线旅游业务的经营过程中通过数据分析和数据挖掘发掘对于旅游需求存在一定相似度的顾客群体，通过付费的旅游交友平台服务，构建自由交流群组，增加具有相同旅游习惯的在线旅游客户群体间的交友互动，从而在满足客户额外需求的同时获得额外的增值收入。

（2）应急救援支持。旅游服务的消费过程中消费者到达一个全新的陌生环境，往往容易发生较为严重的意外情况，通过移动电子商务的应急救援支持服务，可以帮助在线旅游客户在意外情况下尽快获得救助，从而在满足客户安全需求的基础上赢得客户好感，提高自身的客户满意度。移动电子商务在在线旅游领域的应急救援支持应用模式可以以客户制定的编码系统为标准，当客户遇险时将指定的代码发送至旅游电子商务运营商，则旅游电子商务运营商将按照预定预案启动其意外事故处理程序，帮助消费者联系相关当局并提供针对其意外情况的实时指导。

四、结束语

旅游电子商务作为未来旅游业发展的一个重要分支，其提供的在线旅游产品及其营销手段的不断创新，是保证在线旅游供应商可持续发展的重要前提。随着移动互联网技术的进一步成熟和消费者移动电子商务应用成本的进一步降低，借助移动电子商务来促进在线旅游市场的发展已是该行业发展的必然趋势，因而本文所研究的移动电子商务在在线旅游市场的三大类别应用模式，可以供旅游电子商务加以借鉴，从而方便其借助这几种具体的移动电子商务应用模式来促进自身移动电子商务应用的引入、升级和完善，进而实现更加有效高级的移动旅游电子商务服务产品。

参考文献

[1]崔萌，周晔.移动商务引领电子商务新风尚[J].改革与开放，2010，（14）.

[2]杜小惠.移动电子商务在旅游中的应用模式与营销创新[J].旅游管理，2006，7（6）.

[3]胡天舜.旅游服务移动化提速[J].中国电信业，2005，（2）

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关键词：乡村旅游；市场营销；SWOT分析

湖南旅游的发展起步较晚，由于缺乏科学系统的乡村旅游理论指导，仍处于初期发展阶段，存在着游客比较分散，市场没形成规模，开发盲目、缺乏特色和管理混乱、项目单一没有特色、文化品位不高等一系列的问题。在此对湖南省乡村旅游市场进行研究，提出进一步优化发展的策略及建议，以此寻找一条适合湖南省乡村旅游可持续发展的道路。

一、湖南乡村旅游的现状分析

（一）湖南乡村旅游概述

湖南省的乡村旅游资源的数量和级别在我国居于靠前位置。以2010年为例，全国乡村旅游接待游客总数超过4亿，其中湖南省占比高达约23.46%，即全年的接待规模为9383万人。另外，湘潭市的隐山，长沙市的岳麓山，常德市的桃花源，道州濂溪等，这些名山、名水都是风景名胜之地。近代历史产生的红色景点，如伟人故里韶山，“将军之乡”平江等，为湖南省的乡村旅游资源更添特色。而湖南省也很重视乡村旅游的建设，于2010年起在全省范围内实施“3521”工程看，力求打造成为全国乡村旅游的强省。

（二）湖南乡村旅游开发的特点

1.因地制宜，充分发挥资源优势。

湖南省境内乡村旅游资源丰富，且各具特色。湖南省对旅游资源的开发原则之一就是根据各地区自然景观和人文风俗的特点，因地制宜，充分挖掘当地旅游资源的特色。如娄底新化县水车镇利用花岗岩风化物具有疏松透水性等天然优势，合理引水布局，创造出世界一绝的紫鹊界秦人梯田，再加上独特的自然环境为该镇生产风味小吃和土特产提供了先决条件，使紫鹊界秦人梯田成为娄底市旅游资源中的一个显著亮点。同样，湖南省还充分利用丰厚的自然资源开发了“岳阳市君山区乡村之恋”、“湘西州凤凰县苗人谷景区”等各具特色的乡村旅游景点。

2.资源分布较为平衡，形式多样。

湖南省乡村旅游资源十分丰富，分布广泛。以星级乡村旅游景区来看，全省现有517家星级乡村旅游景区，各地市均有分布，其中省会长沙及其周边地区较为集中，占到总数的2成多。另外，湖南省乡村旅游项目形式多样，如“度假型”农家乐和“客栈型”农家乐，其功能涵盖教育功能、经济功能、保健功能以及文化功能等，可以说，湖南省的乡村旅游正处于多元化发展的趋势。

（三）湖南省乡村旅游现状SWOT分析

1.优势（Strength）分析。

（1）独特的区位条件。湖南省位于长江中游南部，属于我国中部地区，境内湘江贯穿南北。湖南东临江西，西接重庆、贵州，南毗广东、广西，北连湖北。这些区位条件使湖南省拥有潜力巨大的地方性休闲农业市场和广阔的中转性潜在休闲农业旅游市场。

（2）优越的自然环境。湖南地处我国中部，自然资源丰富，旅游业发展具有资源优势。较大的地势差距和齐全的地貌类型，是湖南省乡村旅游资源多样性的必要条件；充足的降水和充沛的光照，是湖南省农作物生长良好之不可或缺的自然条件。

（3）深厚的文化底蕴。湖湘文化底蕴深重浓厚，不仅源自千年，而且缘于炎黄文化和前炎帝神农文化。有“天下隐山”之称的湘潭隐山，“惟楚有才，于斯为盛”的岳麓书院等，奠定了湖湘文化的基础，也有助于推进以湖湘文化为亮点的湖南省乡村旅游的影响力。

2.劣势（Weakness）分析。

（1）经营者管理水平低下，从业人员整体素质不高。湖南省乡村旅游尚处于市场初级无序发展阶段，导致乡村旅游大多处于粗放经营状态，经营者素质不高，管理人才亟待匮乏，从业人员缺乏应有的职业素养，其主要有以下表现：

第一，从业人员素质偏低，导致出现服务空缺和不到位等问题，严重影响游客的观感和心态。

第二，人文景观保护意识淡薄，景观塑造同质化严重，这不仅使乡村的本来面目得到破坏，而且导致景观对游客的吸引力下降。

第三，行业缺乏有效监管，“条块分割”现象仍然存在，导致乡村旅游难以形成规模效应。

（2）产品开发度不够。这包括对产品开发的力度和深度不够。湖南省对乡村旅游产品的挖掘不够充分，长期以来，乡村旅游没有将当地的人文景观和乡村习俗融入旅游中，多为对其他乡村旅游发展地区的简单模仿，难以维持游客对其的吸引力。

（3）淡旺季明显，对旅游接待形成巨大压力。乡村旅游主要以近程旅游为主，湖南的春、秋二季温度适中，气候也适合外出，所以其是旅游的旺季。这六个月外出休闲旅游的游客较多，但乡村旅游景点的软硬件服务却难以承载过多的游客。而冬季由于温度低、景观观赏性降低，导致旅客较少，造成了大量乡村旅游服务设施长时间停用，造成资源闲置。

3.机遇（Opportunity）分析。

机遇方面可以总结为两点：一是静态方面的外部环境的改善，尤其是日趋良好的政策环境有利于乡村旅游的发展，比如湖南省政府实行了乡村旅游建设的“3521”工程，此举大力拉动了湖南省乡村旅游的发展；二是时展过程带来的机遇，随着城市化进程的日益加速，生活在城市里面的人们面临着工作压力大、居住空间小、生活节奏快等问题，他们迫切的希望可以亲近自然和放松身心，乡村旅游就应运而生，应运而壮大了。

4.威胁（Threat）分析。

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一、旅游警察的概念和职责

旅游警察目前在我国并没有一个固定的法律定义，根据现实中的应用可以理解为，在旅游景区执行任务负责游客安全、解决相关旅游问题的警察。即使各国对旅游警察的概念具有不同的界定，其主要职责也大同小异，一方面，保护游客的人身财产安全，维护游客的合法权益，为游客提供更好的服务和帮助；另一方面，打击旅游犯罪，保障旅游景区治安秩序，维护良好的旅游环境。

二、国内外旅游警察队伍建设的概述

随着全球旅游行业的飞速发展，各国为了创造良好的旅游环境，结合本国旅游业发展现状，陆续建立了旅游警察机制。早在1929年，希腊就开始设立旅游警察，受到了游客、旅游企业，甚至旅游景点所在地政府的欢迎和感激，既维护了旅游安全和秩序，又树立了希腊良好的国际形象，被民众誉为“文明的守护者”。泰国则是在1976年开始设立旅游警察，经过四十余年的发展与完善，旅游警察队伍已较为成熟，选拔严格，权限具体，可持有枪械，有现场处罚权和扣押权，便于有效实施管辖与旅游相关的事务。在我国，最早是由杭州西湖的公安分局在2003年提出“旅游警察”的概念，也只是偶有属于治安系统的警察在景区巡逻。我国第一支成建制的旅游警察队伍于2015年10月10日在三亚市公安局旅游警察支队正式挂牌成立，在随后的春节期间，三亚市的12301旅游投诉热线违法一日游的旅游投诉同比下降了76.92%，110的接警求助类数量增长了50%，这大都归功于三亚市“旅游警察”的组建。由于旅游警察在三亚的显著效果，各地纷纷着手旅游警察的建设，由星星之火发展为燎原之势。下面本文将详细介绍吐鲁番高昌区公安局旅游警察大队。

三、我国吐鲁番“旅游警察”制度

（一）我国吐鲁番“旅游警察”执法现状

随着吐鲁番旅游业的不断发展，旅游业服务和带动地方经济的重要地位日益凸显，但同时也不可避免地带来了维稳和治安问题。为了树立旅游新形象，2016年8月18日，吐鲁番市高昌区公安局旅游警察大队正式成立，这是新疆首支旅游警察队伍。在编制上，这支旅游警察大队的规格为副科级，编制为30人，所需人员从高昌区现有公安和协警队伍中调配，分为3个中队，分别对吐鲁番17个景区景点进行日常巡逻，处理游客问询及投诉。在职责和任务上，主要包括三个方面。一是服务游客。为游客提供信息问询服务和其他便民服务，办理涉及侵害旅游活动参与者人身和财产安全的违法犯罪案件。二是维护旅游秩序。联合工商、旅游等职能部门开展旅游联合执法，严厉打击强买强卖、非法经营、价格欺诈等违法犯罪事件。三是维护治安秩序。统一指导各景区警务室、安保部门开展日常巡逻防范等工作。在执法依据和方式上，这支旅游警察大队主要依据《治安管理处罚法》《刑法》和《旅游法》等，如在火焰山一位导游拒不出示导游证，被旅游警察以“妨碍公务罪”带回处理。在日常处理相关案件时，若权限不足，会与旅游局、物价局、上级单位或其他警种等进行案件的移交。此外，吐鲁番市高昌区旅游警察大队会在高昌区公安局的组织领导和其他警种的配合下，与旅游局、物价局等其他旅游市场监管服务部门进行联合执法。

（二）可能出现的问题及相应的对策

1.关于旅游警察执法权限由于旅游业是一个涉及多行业、多领域、多群体的行业，每个行政部门的职能范围有限，遇到一些旅游纠纷会超出单个传统部门的职责权限，则会出现无权管理或相互推诿的现象。我国当前的旅游警察虽然是综合执法的代表，但缺乏法定的执法依据，只能依据旅游业相关的法律法规处理，降低了执法精确性，不利于纠纷案件的及时处理。此外，目前旅游警察制度中的联合执法也只是在公安局等上级单位的组织领导下才会进行，旅游警察的一些基本职能依旧属于现有职能部门的管辖范围，因此，应当将旅游警察的权责法定化，以提高旅游警察的执法效力和效率。2.关于与其他旅游执法部门之间的冲突旅游警察制度是我国近几年公安执法的创新，但其与其他旅游执法部门之间仍存在一些冲突，例如，吐鲁番旅游警察大队与景区派出所、新疆旅游执法大队之间的执法冲突。着眼于旅游警察工作的长远发展，应当协调好旅游警察与其他旅游执法部门之间的关系，可以参考我国专门警种如铁路警察的运行体系或者借鉴国外旅游警察的实践经验。