医疗广告策划范文

导语：如何才能写好一篇医疗广告策划，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

[关键词] 业务职能“AE”制“AP”制虚假广告生存空间

以来，我国社会主义广告事业得到迅速的恢复和发展，特别是二十世纪的最后十年，我国广告业驶进快车道，进入高速发展时期，广告在我国经济、社会、文化等诸方面产生着重要的作用，影响不断增强。但是，在当今段铺天盖地的广告世界中，也不乏对其宣传产品的质量、功效有蓄意夸大其词甚至子虚乌有的虚假商业广告。

这些违法虚假广告误导消费者的消费行为，最终给消费者带来经济、健康、心理上的种种伤害，甚至影响到整个广告业的诚信根本。如何从源头上消除虚假商业广告，铲除其赖以滋生生存空间已成为国家相关监督部门和广告行业的头等大事。

一、虚假商业广告的现象举例

虚假商业广告无处不在，比如关于最令人头疼的非法虚假医疗广告，某地区卫生监督所曾经公布2004年该所下属卫生监督机构共监测各大中媒体的医疗广告1.29万多条（次），涉及各类医疗机构102家，违法虚假医疗广告竞占总监测数的98%以上。 有关人士指出，违法虚假医疗广告不仅在该地区，在许多地方已呈泛滥之势，不仅小报，就连党报党刊上也不鲜见，已成为净化医疗市场的一大难题。经调查，这次公布的非法广告中67%广告没有审批证明、37%篡改了审批内容。

监测结果表明，虚假医疗广告之“虚”主要体现在未经审查批准擅自刊登、内容虚假、疗效不可信。按有关规定，医疗广告需经卫生部门审批，而在此次监测中，有67%左右的广告没有卫生部门的审批证明，37%篡改了原审批的广告内容。80%广告主为民办医疗机构。国家有关部门规定性病、乙肝、癌症等8个疑难杂症病种不能广告，但现在却成为虚假广告的“金招牌”。受害者有许多农民，不仅导致他们因病返贫，还因耽搁了治疗最佳时机，导致白白丢掉性命。

上述的非法虚假医疗广告只是虚假商业广告中的冰山一角，其他如化妆品、保健品，甚至工业品等等，只要是能做产品广告宣传的地方，虚假广告就能见缝插针，真是无孔不入。

二、虚假商业广告滋生的温床

一则广告的出笼途径是：企业主管部门审批、相关检测机构的检测、广告公司设计、媒体刊登。作为最后的出口，面对那些没有部门的审批证明、明显夸大检测功效的虚假广告，媒体没有说“不”，而是集体“失语”。作为政府职能部门，一边监管，虚假医疗广告一边大行其道，愈演愈烈，越监管越忙。究其原因有四：一是虚假商业广告主居心叵测，恶意欺骗消费者，昧着良心赚黑心钱；二是媒体非法所获利润高，违法成本过低也是虚假广告存在的原因之一，如某地区一家媒体因刊登非法医疗广告被罚款四十万元，而其违法医疗广告收入有三千多万元，巨额的利润让媒体无法拒绝医疗广告这朵带刺的“玫瑰”，而处于激烈竞争中的媒体，在“失语”的背后有许多无奈；三是广告公司目前“AE”制的本身业务职能，在一定程度上促成虚假商业广告的出现，这往往还成了虚假商业广告出口的源头。

愿意相信那些夸大其词的吹乎，主要原因有两个。其一，民众对目前的传媒信任度还是很高的，如果连广播电视报刊杂志这些媒体都不可信，还能信什么？这是不能不信。其二，找个过期的明星出来作为伪劣产品代言人，该产品的所谓“信誉度”就大大提高了。明星尽管过期了，终究曾是明星，也算是社会上有头有脸的人物，眼看着在他们身上发生了那样明显的“变化”，叫人不得不信。结果，一些观众不知不觉就成了盲从的消费者。

而在客观上促成消费者上当受骗的正是一些广告专业组织，因为这些虚假商业广告作品正出自广告专业组织之手。广告引导着人们的消费，各种消费品关系着民众的身体乃至生命，广告经营者应建立严格的行业管理制度，要建立科学合理的专业组织机构，制作的广告作品的宣传要绝对真实，真正将消费者视为“上帝”，不能成为黑心广告主的“帮凶”，这样才能从源头上铲除虚假商业广告。

三、“AE”制与“AP”制

“AE”制与“AP”制本是专业广告组织的两种构成形式及其形成的基本职能。“AE（Account Executive）”制度的组织系统一般由业务负责人、广告创作人员、广告设计人员三方面人员组成，业务小组单独从事与客户的联络，策划广告活动，制作广告作品等，如同客户的小公司，按照客户的要求工作。

与“AE”制度相对的，是今年来在大型广告公司不断整合、组建大型广告集团的同时，一些中小广告公司为了拓展生存空间，在公司内部组织上进行调整和转化而形成的“AP”制。所谓“AP（Account Planning）制度”，也称“业务策划”制度，它主要强调广告公司的业务分工要建立在“消费者”中心论上。

“AE”制度是为适应客户需要而设置的业务小组，代表公司独立与广告客户联络，其广告业务。其优点是对广告客户的情况有着深层次的了解，对广告客户产生多方面的影响，但不足也在此。确定广告战略策略，多从客户的立场、利益出发，而不考虑消费者，所得到的广告效果往往一相情愿。“AP”的主要职能在于发现广告主和消费者之间的相互促进的良性关系，强调广告公司的业务分工要建立在消费者为中心的基础上，并以此为根据提出创意和计划，进行推广和实施。“AP”制的核心思想包括：重点研究消费者的心理、态度变化及其相对于客观的主观行为；避免实证研究定量分析的误区，强调定性研究；强调在不确定因素下的洞察力；在开展广告业务活动时，无论是创意、表现以及媒体的运用等，都以消费者的代表进入角色，提出消费者的观点。

“AE”制度的之所以长期存在，究其原因不外为广告主是专业广告组织的“上帝”。广告专业组织的资金全部来源于广告主，就等同于广告主与广告专业组织是雇主与被雇用的关系，雇员和雇主的利益息息相关。黑心的广告主一旦与那些不法广告组织互相勾结，制作出所谓有“吸引眼球”的非法商业广告，欺骗消费者，从消费者手中赚取大把的“黑心钱”。

要使虚假商业广告销声匿迹，就必须改革广告组织机构，转变广告组织的基本职能，“AP”制度就此应运而生。

四、消除虚假商业广告的策略

广告组织实现“AP”制度，在业务职能上，即以“AP”理论重新定位。广告组织从“AE”向“AP”角色的转变，是从以广告客户为中心向以消费者为中心的转变。这也是适应整合营销传播战略所必然要采取的广告经营策略。熟悉消费者，以消费者为“上帝”进行广告策划，才能从源头上保证广告的真实性、可靠性，从而从根本上保护消费者的利益。

为此，广告业必须自律，将广告企业机构、广告媒介和工商企业的广告部门自订的广告条例、或同业团体机构共同制订的广告公约、专业广告公司的章程和行业协会的章程，作为本企业或行业执行政府有关广告法规的具体行为准则，进行自我约束，承担责任，保证所的广告奉公守法，真实可信。

广告自律的目的，还在于防止广告主滥用广告，加强广告主和广告公司、广告媒介对消费者的责任，规定对消费者进行广告的伦理准则、广告主间的伦理准则和广告业及媒介业的伦理准则，避免因不正当的竞争手段而造成的经济损失和信誉损失。

篇2

故园

爷爷曾经对我说过遥远的故乡那排泥瓦房和他拴牛的那棵古槐，就是我的根。

――题记

几排低矮的泥房

几棵黑瘦的老树

晾衣杆上翻晒着暖色的亲情

炊烟袅袅鸡相闻

我的故园古朴而温馨

故园永远莺飞草肥

那些相信土地就像相信爱情一样的乡亲

经年日出而作日落而息

任劳任怨的犁耙将日子翻来翻去

潮湿的蛙声不断悠扬着十里稻香

最是日暮的乡间

牧童的一声竹笛就能笼住一串鸟呜

村民碗里的米酒

醉得山那边的夕阳

摇摇欲坠

乍灭还明的旱烟

把蟋蟀的叫声

引诱得断断续续

故园其实已遥不可及

只是梦中那只老蜘蛛

总是不断在故园的檐下

把一年三百六十五天都织进

那张叫乡愁的网里

外婆河

我至今仍然可以通过城市的目光

看到外婆河轻轻柔柔地

流过我乡下表姐那浣衣的手

外婆河其实不叫外婆河

外婆河没有名字

外婆河长满了我外婆童年的紫槿

我就叫它外婆河了

这个名字别人都不知道

没有名字的外婆河

有点像没有名份的女人

但它从不感到委屈

也一直都没有流出外婆浑浊的目光

外婆说乡下粮食不够吃那些年

外婆河曾一天天哀哀地瘦

外婆河没有桨声灯影的浪漫

只是偶尔在岸边生长着

躬耕的舅舅那很乡下的笑声

但外婆河始终像戏里女子那一段轻愁

在乡间的炊烟和鸡犬声里默默地流

浇灌着四里八乡那些桑麻的心事

山里的娃

山里的娃

不曾被人说起

也不曾被人想起

能想起的

是光脚丫踏过的山路

山里的娃

把童年挂在树梢

把欢乐撒在牛背上

能笑掉大山的牙

也能笑醉半开的金

山里的娃

最顽强

顽强得不知道什么是眼泪

山里的娃

早当家

执著

时间从指尖滑过

岁月从额头走过

一春又一春

也许你永远无暇顾及

那默默的注视

也许你永远不知道

在孤独的角落

有不息的祈祷

缓缓流过

愿太阳每天从你心中升起

万千个祝福

为你雕塑不朽的生命

没有想过要依着你的港湾

却愿意永远守候

只要在枫叶红的季节

能想起飘动长发的青春

不枯、不悔

那山那水那军号声

部队的军号声嘹亮了我童年那一段多彩的岁月。

那时候，我父亲所在的部队驻扎在广东的一个深山里。听父亲说，我出生那天早上，太阳正蓄势破霾，山顶上曙光欲染未染，那满山的九月枫在淡淡晨晖的映照下，一片浅红。我就是在天边出现这样一种奇丽景色时，拼足力气挣脱母体的牵绊，义无反顾地来到这个世上的。巧的是，我的第一生啼哭与军营的起床号一同响起。因为这个，父亲那时为我自豪了很长一段时间，也因为我是迎着拂晓那一抹嫩红的云霓出生的，父亲给我起了“晓红”这名字。

从此，我便在军号声中放牧我童年每一个天真无邪的日子。

父亲他们的军营在山脚下，在军营里举头四顾，触目尽是青山碧水。山上迎春花、野百合、山石榴、野、朱槿花、腊梅花等一年四季次第开放，姹紫嫣红。溪留飞瀑，终年流水潺潺，景色怡人。

从军营门口，伸出一条小路，蛇一样往山上绵蜒，到了半山腰就是我们的家属区，家属区有砖房瓦屋，有竹篱茅舍。每到云蒸霞蔚的日子，薄薄的浮云便悄无声息地从我们的门前屋后流过，那时候我们喜欢用双手掬起一片流云，然后轻轻一吹，那云便像蒲公英一样轻轻的飘。于是我们稚嫩的笑声总是和溪流那悦耳的淙淙声一起往山脚下流，而山下的军号声，也常常音乐一样往山上传来。

我们吃的大都是些冰冻猪肉和鱼，而这些都是凭票买的，父亲和他的战友每天既要完成军事任务，又要为当地老百姓做各种力所能及的事，作为母亲的又要在家操持，所以每次都是我们这些小孩拎着篮去领冻鱼肉。记得刚开始时，那些年龄稍大的孩子总是们这些小孩子的队，或把我们挤到一边，每到这时候，负责分发的叔叔便把我们叫到一边，把猪肉先分给我们，气得那些霸道的孩子干瞪眼，这样几次下来，他们再也不敢欺负小孩子了，每次都规规矩矩地排队。有一次我在饭堂吃完饭后，就去水龙头接水漱口，一位叔叔以为我要喝生水便厉声制止我。说喝生水会惹病的我给你倒开水吧。我明知道他误会了我，但我心里还是不由一热。

那时我们最盼望的是看电影，一听说晚上要放电影，我们一天都在心里乐，一门心思盼着夕阳西坠，一到傍晚便顾不上吃晚饭就拿着大大小小板凳到球场去占位置。那年代，对我们来说，看电影是一种很奢侈的精神享受。所以我们都看得很专注很投入，就算看到中途山雨欲来，甚至雨水淅沥，大家还是舍不得走，特别是那些叔叔，连雨具都不要，依然遵守纪律，任凭风吹雨淋，“我自岿然不动”，一直坚持看到影幕上出现“剧终”两个字。其实，在童年那快乐和不羁的日子里，只要听到军营里的起床号、出操号、上班号，我们都会想起那些，想起他们的坚韧、纯朴、宽容、克制和助人为乐、不屈不挠、善始善终的品质，军号声成了陶冶我们心灵的歌，成了灌溉我们心田的一泓清泉。

日子如纷纷坠落的黄叶，一张张都随时光河流远了，过往的很多事也都淡忘了，而军营里那一段童年岁月，却历历如在眼前，每次，从电视上看到吹号的士兵的剪影，听到那嘹亮的军号声，总有一种仿佛回到昨天故园的温暖。

父爱依依总萦怀

父亲已经离去四年多了，思念的风风雨雨把岁月磨蚀得斑斑驳驳而父亲的音容笑貌总在我的记忆中萦回。

父亲曾在部队待了20多年，20多年的军旅生活使本来就憨厚质朴的父亲多了一份耿介刚直的性格和威严英武的气质。

回到地方后，父亲就在检察院工作。父亲一生淡泊，与世无争，一天到晚只是默默地工作。当时检察院里没有司机，而在军营里学会了开车而且技术娴熟的父亲，自然就当仁不让地承揽了开车的活儿。作为一个检察官，父亲既要办案，又要开车，忙得不亦乐乎，尽管这样，父亲从来没有微词。记得当时每年父亲都

要轮番送同事回老家过春节，不论刮风下雨，路平路陡，父亲都一如既往，从不抱怨半句。至今父亲的同事都对我说：“连牛都有下轭的时候，可你的父亲却从未停歇过。”

父亲只知道像一头牛一样付出，但总没想到过要索取什么，当时母亲没有工作，但父亲却没向单位提过要照顾或补贴什么的。有一次，我发现有的同学拿父母单位的信筏纸来写作业，很是羡慕，也许是虚荣心在作怪吧，于是我就回家向父亲要信筏纸，可父亲说：“我怎么能拿公家的东西呢，没纸用我给钱你买。”我很生气，大声说“不就是一本信筏纸吗?犯得着你这样吗?”父亲却柔声说：“无论多少都是公家的，你要从小养成一种良好的习惯和品德。”那以后，我就再没要父亲往家里拿过东西，而父亲那句话也成了我修身立世的准则。

当时母亲没有正式工作，父亲就一个人撑起了家庭的天空。父亲嗜烟，但他一生都没抽过好烟，平时只抽水烟筒，朋友送了烟给他也舍不得抽，只是待客的时候拿出来。生病那段时间，抽水烟筒不方便了，他只好叫母亲去买当时最便宜的经济烟给他抽。为了让我们四姐弟读好书，父亲总是克勤克俭，一个硬币分作两个花，他总是说：“我一定要让你们一个不拉地读好书。”而我们，也没有辜负父亲的心愿，四姐弟有三个读到了大学毕业。

那时候家庭很困难，往往一块豆腐就送完一餐饭，但是我们过得很快乐，因为父亲一回到家就全身心扑在家上，用一种无私的爱阳光般温暖我们。父亲不仅心慈，而且手巧，电器能修，家具能做，总是把家里料理得井井有条，充满温馨。更难能可贵的是，父亲虽然军旅出身，但从没有男权主义作风，他和母亲不但感情融洽，而且妇唱夫随，始终都很疼爱很尊重我的母亲。记得有一段时间，母亲到工会去上班卖早餐，腾不出空来给我们做早餐，任劳任怨的父亲于是就每天一大早起来给我们做早餐。父亲有早上如厕的习惯，而为了让我们按时吃早餐，父亲每天都抓紧时间先做好早餐然后再跑步上厕所。这么多年过去了，但父亲每天跑步如厕的身影总是不时在我的眼前浮现。

但是，就在我最小的妹妹大学毕业那年，父亲突然患了脑血栓，没有给我们留下半句话就走了。在父亲住院期间，母亲叫我回家拿几套衣服，可我打开父亲的衣柜，却发现衣柜里除了检察院发的制服就只有几件破得不成样子的内衣了，我的父亲，他一生都为单位的工作奔波，为儿女的事情操劳，唯独没有想到为自己做一点点哪怕是添置一件像样的衣服。

愧悔和歉疚顿时象冬天的寒雾一样向我笼罩过来。

记得父亲患病时，吃了一次邮购的药后，病有了好转，于是每次见到我，都拿报纸的医疗广告给我看，说哪里哪里有治脑血栓的药，但我当时都没理会他，认为那只不过是江湖游医的谎言。但是至今我一直为没能为他邮购药物没能满足他的心愿而不安。另让我后悔的是有一次我到医院去守护他，而病久焦虑的他骂了我几句，任性的我却两天不去看他，现在一想起这事，我就后悔得掉泪。

少不更事，我总认为孝敬父母来日方长，所以平时总是不在意，不懂得在一些生活细节上给老人多一点关怀，我还没来得及为父亲添一件衣服，倒一杯热茶，做一顿可口的饭菜。而父亲没留下一句话就匆匆的撒手去了，飞鸟尚有反哺的机会，而我们所能回报给父亲的只是铭心的遗憾，揪心的悔恨和无边的思念。

世事沧桑，很多人都擦肩而过，很多事都一闪即逝，唯有我父亲，他永远活在我的心中，他对我们的依依关爱，永远温暖着我们往后的日子。

和你一起慢慢变老

今年夏天在柳州度假，在我所住的房子窗后有一个广阔的草坪，草坪的西北角有一棵亭亭如盖的古榕，每天都有很多人在那棵古榕树下避暑消夏，其中，有一对夫妻我是天天都见的。

那是一对年逾古稀的老夫妻，丈夫已经瘫痪，下半身不遂，每天中午都由老伴用轮椅推着到树下去，他们很少说话，偶尔拉扯那么一两句，或老伴帮丈夫揉揉手，大部分时间都是无语相伴，日到中午，是人最困的时候，而男的精神却出奇的好、波澜不惊地看着过往的行人和车辆，女的困了的时候就坐在石凳上闭目养神。间或，女的到附近的摊点买点零食给男的吃，然后又坐一边打盹去，丈夫依然不动声色一边吃东西一边看风景。

这情景我每天都看见一次，也每天都感动一次。这一对夫妻，我不知道他们年轻的时候是不是彼此都很心仪，也不知道他们年轻的时候感情是不是很融洽，或者，是不是象有些夫妻曾经大吵三六九，小闹天天有，或者为爱情曾寻死觅活，或者为离婚不管不顾，所有这些，我都无从知道，反正，走过了人生的风风雨雨，坎坎坷坷之后，他们今天却特别恩爱。