女性旅游市场分析范文

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[关键词]滨海旅游；客源市场；入境旅游

[中图分类号] F590.3 ［文献标识码］ A [文章编号] 1673-0461(2011)06-0071-05

对旅游市场的客源分析，是编制旅游规划的重要内容之一。滨海旅游客源市场的分析结果对于新型潜在滨海旅游区选划和最终确定都起重要的参考作用，甚至是决定性作用。此部分对我国滨海旅游客源市场进行分析，分析以滨海城市为基本单元，分析评价的主要要素包括入滨海旅游客源市场结构分析和滨海旅游客源市场地区分布。滨海旅游客源市场结构分析的要素包括我国沿海地区入境旅游客源市场分析（入境旅游者特征、旅游动机、客源市场结构）、滨海旅游国内客源市场分析（旅游市场总体状况、主体客源市场、旅游动机）以及滨海旅游潜在客源市场分析。

一、滨海旅游客源市场结构分析

1.沿海城市入境旅游客源市场分析

沿海城市入境旅游者的特征。沿海城市入境旅游者在我国入境旅游者中占有主体地位。2008年，我国沿海城市接待的入境旅游者人数占全国入境外国旅游者人数的32.14%。在分析滨海国际旅游者特征由于部分数据难以获得，因此近似地使用全国的旅游统计数据。

（1）我国沿海城市入境旅游者年龄主要集中在15岁～64岁之间，在各年龄段中亚洲人占绝大多数。我国沿海城市入境旅游者90%以上集中在15岁～24岁、25岁～44岁、45岁～64岁三个年龄段，其中25岁～44岁的入境旅游者所占比重最大，其次为45岁～64岁的入境旅游者，再次为15岁～24岁的入境旅游者。在各个年龄段的入境旅游者中亚洲人占绝大多数（日本、韩国和马来西亚占主体地位），其次为欧洲人，再次为美洲人，最后是大洋洲和非洲人。我国沿海城市入境旅游者年龄主要集中于25岁～44岁，其原因主要是由于这一年龄段的旅游者收入较高，身体健康状况较好，更适合出游。我国沿海城市入境旅游者中亚洲人占绝大多数，符合入境旅游客源地分布距离衰减规律。

根据国家旅游局2008旅游统计，我国沿海城市15岁～24岁的入境旅游者占8.47%，25岁～44岁的入境旅游者占46.42%，45岁～64岁的入境旅游者占35.84%。

15岁～24岁的入境旅游者中亚洲人占52.35%[1]，美洲人占8.63%，欧洲人占35.8%，大洋洲占0.23%，非洲人占0.98%。25岁～44岁的入境旅游者中亚洲人占62.42%，美洲人占8.03%，欧洲人占24.95%，大洋洲占2.39%，非洲人占2.2%。45岁～64岁的入境旅游者中亚洲人占59.09%，美洲人占12.66%，欧洲人占23.95%，大洋洲占3.17%，非洲人占1.13%。

（2）我国沿海城市入境旅游者以男性为主。2008年，我国沿海城市入境旅游者中男性所占比例为64.17%，女性所占比例为35.83%。在入境旅游的亚洲人中男性占67.63%，女性占32.37%。美洲人中男性占64.43%，女性占36.57%。欧洲人中男性占55.31%，女性占44.69%。大洋洲人中男性占62.4%，女性占37.6%。非洲人中男性占75.37%，女性占24.63%。

我国沿海城市入境旅游者之所以多为男性，是由于男性在一般国家中收入较高，并且身体状况更适合进行远距离出游。

（3）我国沿海城市入境旅游客源主要是香港同胞，香港游客入境方式以徒步为主，外国游客入境方式以乘飞机为主。我国沿海城市入境旅游者（包括外国人、华侨、内地港澳台同胞）主要入境方式依次为徒步、汽车、飞机、船舶和火车。入境外国游客主要入境方式依次为飞机、徒步、汽车、船舶、火车。我国沿海城市入境旅游客源主要是香港同胞，由于香港地区与内地接壤，徒步入境方式较为快捷方便。

2008年，入境旅游者（包括外国人、华侨、内地港澳台同胞）采用徒步入境方式的占56.48%，乘汽车入境的占25.13%,乘飞机入境的占12.93%，乘船入境的占4.21%，乘火车入境的占1.24%。外国游客乘飞机入境的占55.20%，徒步入境的占15.11%，乘汽车入境的占15.09%，乘船入境的占11.30%，乘火车入境的占3.29%（见图1）。

2.我国沿海城市入境外国游客的旅游动机以观光休闲为主

入境旅游者的旅游动机的研究是滨海旅游市场的重点，也是指导滨海旅游开发，并采取有效宣传措施，从而吸引旅游者的关键。

我国沿海城市入境外国游客的旅游动机由大到小包括观光休闲、会议和商务、务工、探亲访友等。2008年，我国沿海城市入境外国游客以观光休闲为目的的占沿海城市入境外国游客总数的49.5%，以会议和商务为目的的占沿海城市入境外国游客总数的23.34%，以务工为目的的占沿海城市入境外国游客总数的10%，以探亲访友为目的的占入境外国游客总数的0.28%（见表1）。

3.我国沿海城市入境旅游主要客源市场结构分析

我国目前的滨海旅游市场，可分为内陆客源市场和境外客源市场两大部分。境外客源市场由三部分人组成：即外国人(含外籍华人)、海外华侨、港澳台同胞。其中海外华侨所占比重很少，约为2 %，可忽略不计。

我国沿海地区2008年接待入境旅游者4，178.57万人[2]，占我国接待入境旅游者总数的32.14%，市场份额较大，滨海地区旅游市场已处于开发状态。亚洲是我国滨海旅游的一级市场，以日本、韩国和东南亚各国为主。传统的英、法、德入境旅游人数稳步上升。美国始终保持重要客源国的地位，俄罗斯则异军突起，成为沿海各省旅游人数迅速增长的客源国之一。由于地缘关系，我国港澳台居民出游主要在广东、福建以及海南。香港地区是外国旅行者进入我国的重要中转，为其他沿海地区的沿海滨海旅游和内陆的旅游区输送了大量的旅游者。表2显示我国2008年沿海地区入境旅游者比例，由表2可知，我国的香港、澳门、台湾以及韩国、日本、俄罗斯、美国、马来西亚、蒙古、澳大利亚、泰国、英国、德国、印度、法国、印度尼西亚、哈萨克、意大利和荷兰等是我国滨海旅游的重要客源地。

（1）港澳台市场。我国港澳台市场占入境旅游人数的80%以上（见表2），创汇在旅游外汇收入中超过一半。香港市场自回归以来，经济保持着良好的增长势头，居民对未来持乐观态度，增加了旅游消费。同时，双方采取了一系列简化入出境手续的措施行之有效，方便了香港居民的进出，通关的便利吸引了更多的香港客人，到广东省一些城市作短期度假的客人增多。台湾市场以探亲观光和商务考察为主。扩大开放和经贸往来的增加，台湾民众赴大陆城市投资的机会增多，又因为同是炎黄子孙、血脉相通，探亲人数有增无减。澳门的回归使澳门与大陆的感情更加接近，经贸往来与技术交流也在逐年增加。

（2）日本市场。日本一直是来华入境旅游外国人市场的榜首[3]。 1988年由于经济滑坡，出游人数稍有回落，但1999年和2000年均有较大幅度的复苏。最近，日本政府对节日的调休方法进行了改革，使得国民有更多的假期出游，加上日本与中国在文化上有着密不可分的关系，再加上我驻日使馆自1999年8月简化了签证手续和降低签证费用等举措，这些均为日本人出游创造了条件。

（3）韩国市场。韩国是我国第一大海外客源市场，是20世纪90年代新崛起的市场，处于新兴和高速增长阶段[4]。 自20世纪90年代以来，特别是1992年中韩建交以来，中韩经贸关系往来增加，韩国来华旅游促使我国旅游市场出现新的势头。1997年，韩国遭受亚洲金融危机的打击，这一市场出现了滑坡。1999年，经济开始复苏，海外旅游回升较快。2000年1月～9月韩国入境旅游人数已达103.09万人，增幅居15个主要客源国之首，成为继日本之后第二个年送客量超过百万的大国。2008年，韩国入境旅游人数已达到396万人，成为我国第一大海外客源国。

（4）东盟市场。包括新加坡、泰国、马来西亚、菲律宾、文莱、越南等。从入境旅游人次上看，马来西亚、新加坡、菲律宾等也已进入前十大客源国行业。

（5）西欧市场。西欧市场尤以德国、英国、法国最为重要。英国人有悠久的旅游传统，自20世纪80年代中期以来，英国一直是我国海洋旅游的第四大客源国。目前，德国在出境旅游人数和国际旅游支出方面均列世界第一位，而且来我国旅游的人数也在迅速增长。法国也是我国滨海旅游的一个重要客源国。

二、我国滨海旅游国内客源市场分析

1.国内滨海旅游市场总体上呈现快速增长，浙江国内旅游人数最多

我国滨海旅游区接待国内旅游市场呈快速增长趋势。从2005年～2008年，滨海旅游区接待国内旅游者从50,717万人次增长到65,875万人次，年均增长率为13.97%（见表3）。在所有沿海省中，浙江省沿海城市的国内旅游人数最多，海南的国内旅游人数最少（见图2）。

2.本地区和近距离客源为市场主体

沿海地区国内旅游客源市场符合距离衰减原则。对于沿海地区（省、市、自治区）而言，本地区（省、市、自治区）及较近的周边省份是国内客源市场的一级市场（即主体市场），稍远地区是二级市场。以山东和天津为例，山东本省、京津、长三角地区是国内客源市场的一级市场（即主体市场），中原地区、东北地区和珠三角地区是二级市场，国内其他地区是三级市场（即机会市场）。天津滨海旅游客源市场基本以京津等周边地区为主。市区及郊县是天津滨海旅游的基础客源市场。这部分客源市场具有人口多、经济发达、交通便利、旅游费用低的特点，人均消费、出游率的速度增长快。北京市场一直是天津滨海旅游区较大的旅游客源地，这一市场具有较大辐射范围、吸引力较强，市场大、人均消费高、重游率高、人均消费、出游率的速度增长快。天津周边地区如河北、山西、内蒙古等是天津滨海旅游区的潜在客源市场，这一市场所占份额不大，但呈现逐年增长的趋势、该客源市场有广泛的客源基础，极具开发潜力。

3.旅游方式以观光为主，团队旅游仍占主导地位

我国沿海地区国内旅游客源在旅游方式上，仍以海滨观光旅游为主体，休闲度假旅游正逐步兴起，商务会议和考察旅游近年来发展迅速。团队旅游仍占主导地位。

三、我国滨海旅游潜在客源市场分析

我国滨海旅游的客源市场总体上符合距离衰减原则，即距离旅游目的地越近，客源市场越大，距离越远，则客源市场越小。

1.入境旅游客源市场分析

我国港澳台、日韩及东南亚地区是我国入境滨海旅游的一级市场，即主体市场。俄罗斯、美国、澳大利亚、英国等是我国入境滨海旅游的传统远程客源市场。其余国家和地区及其它进行专项考察的游客是我国入境滨海旅游的三级市场。

2.国内客源市场分析

（1）按地域划分的国内客源市场。对于沿海地区（省、市、自治区）而言，本地区（省、市、自治区）及较近的周边省份是国内客源市场的一级市场（即主体市场），该市场群体主要包括城市居民节假日和周末休闲度假旅游群体、政府和企业的公务与商务旅游群体、自驾车旅游群体、专项旅游群体等，对于这部分主体市场需要不断的巩固和大力发展。稍远地区是二级市场（需要重点拓展的市场），该市场群体主要包括都市居民节假日和周末休闲度假旅游群体等。国内其他地区，是三级市场。以山东省和广西为例，本省、京津、长三角地区是山东省国内客源市场的主体市场，而中原地区、东北地区和珠三角地区是重点拓展的市场。广西则是以本区及珠三角地区为主体市场，西南地区（云南、贵州、四川及重庆等省市）则是重点开拓的市场。

（2）按出游动机划分的国内客源市场。观光旅游一直以来是我国滨海旅游最重要的一类旅游市场。观光旅游主要包括海滨观光、文化观光、城市观光、生态观光和民俗观光等。

尽管观光旅游一直是滨海旅游区的主体市场，然而休闲度假正逐步兴起，沿海城市应重视开拓休闲度假旅游市场。休闲度假旅游主要包括海滨休闲度假、近郊休闲游憩、消夏避暑市场、乡村休闲度假市场、渔家乐等。

商务会议旅游市场也是近年来发展迅速的旅游产品。

专项旅游一直是吸引目标市场的主要产品类型，今后也仍然是争取海外市场、发展国内市场的主导产品。对于专项旅游市场，重要的是要突出体验性、趣味性、娱乐性和参与性。专项旅游主要包括探险旅游、宗教旅游、美食旅游、油轮旅游、民俗旅游、生态旅游、高尔夫旅游等。

（3）按出游方式划分的国内客源市场。出游方式包括个人家庭或结伴旅游、单位组织旅游、旅行社组织旅游等。未来，家庭旅游将成为重要的旅游方式，企事业单位组织的奖励旅游，或由会议带来的会议旅游、公务旅游等有组织的旅游将成为重要的旅游方式。

（4）按职业划分的国内客源目标市场。未来我国滨海旅游的国内客源仍主要是中低收入者，包括公司职员、教师、公务员、学生等，高收入人群包括企业白领、私企老板等应是积极争取的目标市场。此外，由于近年来农民旅游市场的崛起，农民阶层也将是一个不可忽视的旅游客源市场。

（5）按年龄划分的国内客源市场。25岁～44岁的旅游者仍将是我国滨海旅游区的主要游客群体，这部分游客收入较高、出游能力较强，而且有部分带薪出游、公务旅游等，这部分旅游人群是今后滨海旅游区的主要旅游目标人群之一。15岁～24岁的青少年思维活跃，暑期出游率高，对新生事物有强烈的好奇心，是值得挖掘的一大潜在市场。64岁以上的人群随着社会发展也有一定的出游能力，应注重这一市场的发展。

四、培育我国滨海旅游客源市场的思路和对策

根据对我国滨海旅游客源市场的分析，我国滨海旅游客源市场总体定位应是巩固和发展本地区及较近的周边省份等主体市场，积极开拓稍远地区的二级市场，并逐步辐射全国，努力开拓以中国港澳台、日韩、东南亚为中心的海外旅游市场。基于以上客源市场总体定位，我国在滨海旅游客源市场培育方面，应采取以下思路和措施。

1.由近及远，有重点，分层次培育入境旅游客源市场

培育我国入境滨海旅游客源市场的指导思路是以我国港澳台地区为主体，以东南亚和日本、韩国为重点，努力开拓欧洲、北美市场，兼顾其它地区，形成多元入境客源市场结构。[5]

在营销策略方面，应实行政府主导与公共营销相结合的积极营销策略，强化滨海旅游城市和旅游品牌宣传，建立全方位、多层次、灵活多样的营销机制，进行全方位、多层次、针对性强的宣传促销，形成多元化的市场格局。

在营销措施方面，扩大对日本、韩国及我国港澳台地区和东南亚市场的历史文化专题营销，积极开拓欧洲、美洲和俄罗斯客源市场。针对不同海外客源市场需求，确定不同的宣传促销主题，针对不同客源，宣传推介滨海旅游区的特色文化、度假旅游、生态旅游等特色专项旅游产品和旅游线路。加强滨海旅游的区域合作，积极与国际旅游机构、国内重点旅游地区建立友好合作关系，调动旅游景点、旅行社和大企业参与开发国际旅游市场的积极性，充分利用互联网和媒体加大远程市场的开发力度。

2.促进区域合作，巩固传统客源，积极开发专项旅游，努力培育国内滨海旅游客源市场

培育国内滨海旅游客源市场的指导思路是积极发展区域协作，巩固传统客源市场，重点扩大在经济发达地区的高端客源市场份额，积极开发度假市场和潜在市场。大力推介特色旅游产品，培植和开拓散客市场、自驾车市场、节假日出游市场和周末度假旅游市场，使国内旅游由单纯接待人数增长逐步转变为消费水平和综合经济效益的增长。

在具体的营销措施方面，加强滨海旅游区的品牌形象建设，大力培育和宣传促销特色度假旅游产品。促进滨海旅游区城市密切合作，积极推动滨海文化与中国传统文化的联合营销，吸引中西部游客到滨海旅游区观光度假；以滨海旅游区的二级客源市场为高端客源市场和营销重点，推介滨海地区的特色城市风貌和滨海度假旅游产品。

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【关键词】深圳　客源市场　拓展

一、深圳入境旅游市场总体形势分析

经过20多年的开发和建设，深圳已从一个经济落后的边陲小镇发展成为举世瞩目的现代化城市和中国首座“国际花园城市”，不仅创造了中国改革开放经济快速发展的奇迹，也创造了中国旅游发展史上的奇迹。昔日旅游资源匮乏、旅游业基础薄弱的边陲小镇，如今一跃成为一座“中国优秀旅游城市”。由表一可知，目前深圳旅游业无论是在旅游接待规模还是在旅游收入等方面，在全国都占有举足轻重的地位。

二、深圳入境旅游市场的总体特点

据抽样调查表明，深圳2005年入境旅游市场总体特点如下：

1、近九成海外游客为香港同胞

2005年来深海外游客中，香港同胞占86%，台湾和澳门游客比例也分别小幅度升至5.8%和0.8%。来深外国入境游客占总体入境游客的7.4%。亚洲仍然是入境外国游客的最大客源市场，其比例为60.7%。

2、海外游客以散客为主

2005年来深海外游客中，团队游客占3.2%，散客占96.8%。

3、入境海外游客以回头客为主

2005年大部分入境游客是多次来深，来深次数在4次以上的入境游客占90.9%，特别是香港游客，96.2%来深的次数在4次以上。入境游客来深圳期间，大多数（79.5%）入境游客在罗湖区停留消费，在福田区停留消费的超过三成（31.3%），而在南山、盐田、宝安、龙岗等区停留消费的游客则较少，分别为9.3%、1.1%、5.8%和4.0%。

4、旅游消费以外国游客最高

2005年入境旅游者人均天花费为637.53元，其中，外国入境游客的人均天花费最高，为1268.32元；其次是澳门游客，为1153.84元；台湾游客869.35元；香港游客最低，为518.08元。与2004年相比，澳门和台湾游客的人均天花费分别增长16.8%和12.9%;外国和香港游客的人均天花费分别增长9.8%和4.8%。

5、外国游客以在宾馆饭店住宿为主

调查显示，私人住所和宾馆/饭店是入境旅游者在深的两大主要住宿场所，有56.50%入境旅游者选择私人住所，37.92%选择宾馆/饭店，其它占5.58%。不同客源地的入境旅游者在住宿设施选择上差异甚大。对于多次来深圳且停留时间相对较长的香港游客来说，选择在私人住所过夜已是十分普遍。香港游客在私人住所过夜的比例占69.56%，在宾馆/饭店过夜比例只有25.47%。相反，外国游客和澳门游客选择宾馆/饭店的比例占到近八成。

数据来源：《深圳市2005年旅游调查年度报告》

三、入境海外客源市场分析

1、入境海外客源地分析

2005年，深圳海外客源市场结构发生了一定变化。按五大洲分，总体特点是：亚洲市场稳居第一、北美市场迅速增长、欧洲市场略有回升。外国客源市场中，排在外国客源市场前十位的国家分别是日本、美国、韩国、马来西亚、新加坡、菲律宾、印度、澳大利亚、英国、泰国。

2、入境海外客源结构分析

（1）性别结构。2005年入境游客中，男性游客占58.7%，女性游客占41.3%；出游形式结构中，团队占3.2%，散客占96.8%。在团队游客中，男性和女性各占一半。在散客中，男性占80%，女性占20%。

（2）年龄结构。入境游客的年龄以35-44岁年龄段为主，占46.0%，45-64岁年龄段所占21.1%，而25-34岁年龄段则显著上升5.8个百分点，占到26.4%。

（3）职业结构。2005年来深入境游客的职业构成中，职员、专业技术人员和商贸人员所占比例较高，分别占22.3%、18.8%和17.7%。其次是家庭妇女（10.3%）、服务员/推销员（7.8%）、技工/工人（6.3%）。与去年相比，职员、专业技术人员和退休人员分别增加了1.7个、1.6个和1.7个百分点。

（4）旅游目的结构。2005年团体入境游客的旅游目的比较集中，63.6%是为休闲/游览/度假，为探亲访友和商务的分别只有10%左右。这与散客的旅游目的分布截然不同，散客中36.7%是为休闲/游览/度假，29.3%和25.0%是为探亲访友和商务，相对而言，散客的旅游目的较为分散，呈现多元化。

四、入境海外客源市场预测

十一五期间，我国旅游业发展的外部环境对深圳入境旅游业的发展总体上可以说是利大于弊，而且作为改革开放前沿的深圳经济特区，将建设成为区域性经济中心城市，花园式、园林式城市，现代化国际海滨城市。可以预见，深圳作为入境旅游目的地的优势正日益凸现。经回归预测，到2020年深圳入境游客总量将达到8392.4万人次，年均增长率为10.46%；到2020年深圳接待海外过夜游客总量将达到1424万人次，年均增长率为6.62%。

近年来，由于深圳国际知名度的不断提升，高档旅游产品的不断涌现，来深游客增长迅速。随着深圳西部通道的开通、香港迪斯尼的开业，以及《cepa》协议的签署对深圳入境旅游带来巨大延伸客源的影响，2020年的预测数据估计还会提前实现。

五、入境海外客源市场拓展分析

1、入境海外客源市场拓展方针与战略重点

树立深圳旅游整体形象，确定完善品牌定位，加快在海外客源市场包装推广力度；利用港澳作为海外重点促销招商基地，吸引访港澳的各国旅游者来深旅游，并利用港澳现有国际旅游品牌和成熟的营销体系，使深港、深澳旅游产品在国际客源市场上捆绑销售，并重点推荐一些含金量高的旅游产品，如会展旅游、海滨度假游等；稳定东南亚市场和日本市场，积极拓展欧美市场和独联体市场；以“144小时便利措施”为基础，加强与广州、珠海、中山等珠三角旅游城市的联动，以“珠三角大旅游圈”的整体形象向国际市场进行联合促销，以期形成珠三角旅游城市一体化的国际品牌；积极申请增加免签国数量，延长免签期限，方便境外旅客进出深圳。

2、入境旅游主要目标客源市场及拓展策略

一级客源市场：日韩市场。该市场具有“商务客为主，往返次数多，停留时间长，人均花费高”的特点。要充分利用144小时免签政策，吸引商务游客从香港进入深圳。近期重点开发投资考察、观光旅游为主，中期以奖励、会务、度假、高尔夫旅游为主。与国家旅游局密切合作，积极参加日韩两国的旅游贸易展示会；在日韩两国主要城市地建立海外旅游营销办事处，并举行旅游说明会和推介会，巡回促销，以加强海外直销能力；积极与日韩两国的大型旅行商合作，为本地旅行社带来发展资金与先进的管理经验。东南亚市场：重点开发以华侨、华人为对象的寻根探亲旅游市场。重点发展印尼、泰国、新加坡、马来西亚的商务、投资考察、度假旅游市场和越南、柬埔寨等国的周边贸易旅游市场。美国市场。该市场近期以投资、商贸为主，中、远期开发以国际会议、展览、海滨度假、高尔夫为主题的旅游市场。

二级客源市场：欧洲市场。欧洲是世界最大的出境旅游市场。随着欧盟一体化的日趋完善，总体经济实力日渐增强，欧盟各国出游潜力较大。近期以投资考察、商贸观光等旅游产品推介为主，中远期可尝试推介高档滨海旅游度假产品和高档休闲高尔夫等产品。加拿大市场：近期仍以商贸、投资考察、观光旅游产品推介为主，中远期可加大深圳亚热带海滨度假旅游产品的促销力度，突出差异性。澳洲市场：商贸旅游仍是该市场近期开发的重点，中远期主要加强商贸、休闲度假等主题市场，尤其是要加强反季节的旅游促销力度。印度市场：近期增长潜力较大，随着两地文化和经贸往来日益频繁，应大力培养其客源市场。投资考察、商贸、观光、购物和度假旅游为这一市场的主体项目。独联体市场：近期以商贸旅游为主，重点吸引其到深圳周边地区的商人进入深圳旅游。中、远期开发以吸引其直接到深圳开展商贸、展销、娱乐休闲为主题的旅游市场。

三级客源市场：其他国际市场。积极开拓，争取潜在客源。

【参考文献】

[1] 深圳市旅游局：〈〈深圳市2004年旅游经济运行情况报告〉〉,2004年

[2]深圳市旅游局：《2005年深圳市旅游调查年度报告》,2005年

[3]深圳市旅游局：〈〈深圳市旅游发展十五计划及2020年远景规划〉〉,2003年

[4] 〈〈中国旅游统计年鉴〉〉,北京:中国统计出版社,2005年

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[关键词]科技旅游 客源市场 长三角地区

我国长三角地区是科技旅游的示范地区，有许多成功的开发典型。2007年“长三角青少年旅游研讨会”在上海举行。市旅游委联合上海市科委结合科普十一五规划的实施，公布了2条2007年度上海科普场馆旅游示范线路，分别是以上海地震科普馆、上海天文博物馆、佘山国家森林公园等主要景点组成的旅游示范线路和以科技馆、上海海洋水族馆、上海孙桥农业开发区等主要景点组成的旅游示范线。目前上海市有20家专题性科普旅游示范地，年接待量超过了450万人次， 2010年召开的上海世博会，为这些科普基地开展长三角青少年旅游奠定了基础。从2008年开始，上海市对旅行社组团参加科普旅游进行资助。一年度内旅游客源达到5万人次以上，且经营规范的旅行社，都可申请相关的资助。

一、长三角地区科技旅游客源市场概况

1.客源市场空间分布

长三角地区有着丰富的客源市场，但空间分布比较集中，国内的游客主要集中在江浙沪，根据相关数据统计，长三角地区的06年的客源市场分布具体为：江苏约为30.4%，浙江为21.2%，上海为13.75%，其余省份比例均不超过5%，这些数据显示，长三角地区半数以上的客源都来自区域内的旅游目的地和客源之间的流动。

2.旅游者的旅游目的

目前，大多数旅游项目还是以观光旅游为主，随着经济社会的发展，度假旅游、会议旅游、奖励和公务旅游等项目也越来越多，同时科技的发展带动了旅游的发展，使得科技旅游逐步成为旅游业新的增长点和亮点。根据2006年的国内旅游目的统计的数据可以看出，长三角地区游客的旅游目的，观光旅游占38.7%的比例，度假旅游占17.9%的比例。旅游项目的构成变化说明了长三角地区旅游产品的结构出现了新的变化，旅游产品在更新，旅游结构在优化。随着长三角地区的经济和科技的不断发展，商务旅游和科技旅游将适应市场需求，受到大众的欢迎。

3.旅游接待量

经济的发展带动了相关产业的发展，各个地区的旅游经济发展水平也不一样，旅游业的发展也呈现出地区差异。2006年，上海地区是国内游客接待人数是最多的，年接待量为 9011.94万人次。华东地区的游客接待量呈现出阶梯分布：一级阶梯为上海；二级阶梯为南京、苏州、杭州、无锡、宁波；三级阶梯包括了绍兴、常州、嘉兴等9个城市。从每年国家旅游局公布的数据显示，长三角地区的旅游业发展快速，旅游接待量的增长幅度均超过10%。

因此，长三角地区有着广泛的客源市场，有开发客源市场的潜力，旅游需求规模比较大，而且该地区的客源市场呈现出新的增长空间，科技旅游客源市场的开发很值得去研究，促进相关旅游产品的开发。

二、长三角地区科技旅游客源市场的现状

本文对客源市场的现状进行探讨主要从科技旅游者的特征以及科技旅游存在的问题进行分析。

（1）科技旅游者的特征：

科技旅游者的行为特征的一个主要表现是人口统计特征，主要包括教育程度、性别、年龄、和职业；另一表现是旅游者的决策行为特征，也就是旅游者的旅游动机，是什么原因吸引了游客参加科技旅游。

1.旅游者的人口特征

和所有的旅游活动一样，不同性别、年龄和职业的人会选择不同的旅游活动。科技旅游项目的开展也和性别有关，据问卷调查显示，男性对科技旅游的参与度大于女性，出游性别比（男：女）为2.28：1，远远高于全国平均出游性别比（1.27：1）。

随着科技的不断发展，人们需要了解科技，科技旅游的参与者越来越多，在年龄层次上中老年游客比例比较大，不同的科技旅游者会根据科技旅游产品的不同而选择旅游项目。

受教育程度影响科技旅游的开展，几乎所有的研究都表明，参加科技旅游活动的旅游者普遍具有较高的素质，拥有较高的文化水平，对知识的获取有较强的欲望，能很好地融入到科技旅游活动中。正是由于科技旅游者都是受过较好的受教育，不同的职业会参加不同的科技旅游活动。

2.旅游者决策行为特征

绝大多数的旅游者都会选择科普场馆和网上浏览来对科技旅游产品的信息进行收集。现代社会是一个信息非常发达的社会，信息的获取是多方面的。信息时代人们获取和传递信息很便捷，加上科普场馆的开发和建设为人们获得科技信息的提供了帮助。旅游者外出参观科技旅游景点的时，往往选择亲友偕行或者单位组织，而结伴自助游的方式成为了最佳选择；而选择参观科技旅游景点主要是为了增长知识、开阔眼界，通过参观游览，增加科技知识，这说明对于科技旅游者来说，旅游目的明确，是参加科技旅游活动，是为了了解科学技术，科技活动带动旅游活动，这也是科技旅游与传统旅游的区别所在。

据上可见，科技旅游者呈现出年龄层偏大、男游客多于女游客、旅游者受过高等教育，故对科技的专业性、知识性需求强。旅游信息的获取渠道主要是上网查阅和科普知识的宣传，一般科技旅游者都会选择与亲友结伴，主要目的是为了增长知识，开阔眼界。

（2）存在问题

科技旅游作为新兴的旅游产品，这样一个新名词对很多旅游者来说都是比较陌生，在长三角地区，除了一些专门的科技馆之外，其他类型的科技旅游产品都不被旅游者所知晓，主要在于产品的宣传力度不够，没有树立品牌，没有知名度；体验性内容少、旅游项目单一、枯燥；科普旅游缺乏娱乐性，游客参与项目太少；景区门票价格较高阻碍了一部分低收入人群的参与；景区周围缺乏相应的配套设施，与其他旅游产品缺乏有机衔接和协调，景区多处于城市郊区，缺乏专门的旅游交通线路，交通不便。

三、长三角地区科技旅游客源市场开发策略

1.做好科技旅游产品的营销，加强产品的宣传

科技旅游产品属于新兴的旅游产品，可以采用差别化营销策略，根据不同的目标市场采用不同的营销方式可以采用：一系列的促销活动、食品节活动、网络宣传以及强化广告宣传。旅游交易会、长三角旅游论坛等都是旅游宣传的平台，旅游企业和旅游管理部门的积极参与，加强宣传，中国国际旅游节也是一个好的机会，大力提倡科技旅游。2011年5月19日，我国迎来第一个“中国旅游节”，这也成为了科技旅游产品进行宣传的绝佳机会。

2.开发出主打科技旅游产品，适应目标旅游者的旅游需求

上海是长三角地区的经济和科技的核心，科技旅游产品主要集中在上海，两个省会南京和杭州为辅。从旅游产品发展的规律来看，长三角地区的传统旅游产品已相对稳定和成熟，。科技旅游产品作为新兴的旅游项目，需要结合当地的科技发展水平和独特的文化底蕴，充分利用科技交流、科技研讨等活动，广泛听取国内外科技专家的意见，确定科技旅游发展的计划。目前，长三角地区的科技馆已取得一些成就，但是还需要提高管理水平，合理规划，不断整合，提高服务质量。在合理规划和推出科技旅游产品的基础上突出科技旅游的特色和优势，根据旅游者的需求为导向去开发旅游产品，使其能适应市场的发展。

3.培养科技旅游专业人才，提高从业者的专业素质

科技旅游是新的旅游项目，科技含量比较较高，这就要求从业者既要掌握旅游专业知识又要掌握科技知识。在开发科技旅游产品时需要有创新能力和超前意识，能及时将科技相关的信息融入到旅游产品的开发中去。同时，导游服务人员是实施科技旅游产品的一线工作人员，更需要了解科技旅游的专业知识。有科技旅游产品的企业需要培养专门的旅游人才，成立专业培训队伍，邀请专家和学者前来讲学。通过理论学习和查阅专门书刊、杂志等，使从业者具有系统的专业知识，能很好地开展科技旅游，为游客传播科技知识，同时旅游企业也获利。

4.借鉴国外科技旅游的先进经验，政府出台相关的鼓励政策大力开展科技旅游

国外的科技旅游近几年来发展很快，规模也比较大。各个国家都对自身的科技旅游资源进行深刻研究和分析，挖掘出了具有特色的科技旅游内涵，科学确定各自的科技旅游主题。国外的科技旅游真正实现了旅游场馆、旅游者、社会之间互相支持和彼此协助的良性循环。因此，长三角的科技旅游需要借鉴经验，合理开发，优化组合，设计出能突出主题的旅游产品。科技旅游的开展也需要政府的支持，需要政府出台相关的政策鼓励科技旅游。加强科技旅游市场的开发管理，规范科技旅游市场的开发，使科技旅游可持续发展。同时，合理设计并指导科技旅游产品的价格，避免出现内部价格战。

四、结语

长三角地区横跨江浙沪15个中心城市。是我国东部沿海经济、科技、教育发达地区，旅游业的发展迅速，旅游年接待量很大，江浙沪的国内游和入境游的接待量在全国都名列前茅，而科技旅游产品的数量及级别该地区也居全国前列，因此，长三角地区要发掘新的旅游产品可以把科技旅游产品作为该区的特色产品大力开发；该地区的科技场馆发展已具备一定规模并已形成渐趋成熟的管理领导体制，可以大力开发并形成该区的核心旅游产品。随着该地区客源市场的文化程度的不断提高，会有更多的旅游者对科技旅游感兴趣，自发并带动身边的人参加科技旅游。传统的自然和人文资源观光旅游已不适应市场的发展，旅游者开始注重休闲娱乐体验和科技文化知识普及参与相联系在一起的科技旅游模式，科技旅游将是长三角地区旅游的热点。

参考文献：

[1]吴必虎，徐斌，邱扶东.中国国内旅游客源市场系统研究[M].上海：华东师范大学出版社，1999年.

[2]刘小红. 我国科技旅游客源市场开发研究——以长三角地区为例[D]. 南京师范大学. 2008年.

[3]史萍.上海博物馆客源市场研究[J]. 北京第二外国语学院学报. 2002（4）： 48—54

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关键词：庐山 整体发展 微信营销

中图分类号：TU984 文献标识码：A 文章编号：1672-3791（2014）12（b）-0247-02

1 庐山风景名胜区市场现状分析

1.1 市场区位分析

庐山是中国古代四大名山之一，位于江西省北部，北临长江东接鄱阳湖，处赣、皖、鄂三省交界处具有发展旅游业的良好区位优势。庐山在1996年被世界遗产委员会纳入“世界文化景观”名录，是江西省首个世界遗产。

1.2 客源市场分析

经庐山发展委员会抽样调查发现，庐山的客源市场前十名及占比情况如下：江西19%、广东13%、湖北11.1%、江苏7.5%、山东6.3%、北京6.1%、上海5.1%福建4.6%、湖南4.5%、安徽3.9%，上述各省市占庐山客源总量81.1%。通过对游客年龄和性别的调查发现，年龄在25～44岁的占总数60.6%，其他年龄段占39.4%，男性约占63%，女性占37%，男性出游概率更高。通过对游客受教育程度调查，大专以上学历占72.5%.其他学历占27.5%。通过对游客出游目的的调查，观光类游客占比80.5%，其他占比19.5%。

1.3 产品定位分析

虽然多年来庐山一直致力打造文化名山，对外宣传也有一个整体的宣传语“人文圣山，避暑胜地”，但在对外宣传推广上力度明显不够。而各个景点却各自为政，比如三叠泉的宣传语是“不到三叠泉，不算庐山客”，石门涧的宣传语是“不到石门涧，不识庐山面”，别墅群的宣传语是“不到东谷老别墅，不识庐山真面目”，这些宣传标语会使游客困惑，难道这些景点不属于庐山吗？作为游客应该怎样去选择呢？诸多的疑问让游客感觉庐山管理的混乱，由此庐山品牌定位模糊导致景区吸引力近年来明显下降，这个从近十年庐山旅游黄金周接待情况可以看得出。已经被同省的婺源和三清山赶超，甚至在对外宣传影响力方面不如龙虎山。庐山旅游产品定位老化除了主题模糊，还有就是产品定位过时，庐山定位为观光型旅游景区，观光类游客占比达80%，定位观光型景区不能深度开发庐山的旅游特色，不利于发挥庐山旅游资源的特色。

1.4 旅游管理机构分析

庐山管理诟病一直是困扰庐山发展根源，作为一个风景名胜区分规六个管理机构管辖，他们分别是：庐山风景名胜区管理局、庐山垦殖场、庐山自然保护区管委会、九江县、星子县、庐山区。形成多头管理、职能交叉、利益纷争，有利益时“人人都在管”，出事时“处处无人管”的尴尬局面。

1.5 景区资源开发分析

庐山有474个景点，12大景区。目前庐山开发较成熟的旅游景区线路有庐山一线、庐山二线、秀峰、白鹿洞书院、美庐别墅及石门涧。除此之外，庐山还有很多景区景点有待开发，这些景点如庐山主峰汉阳峰、太乙将军村、庐山植物园、铁船峰等。

2 庐山整体营销策略

庐山在对外营销时存在的最大问题是各项旅游发展要素分散，缺乏“合力”。要进行有效的营销推广，关键是要集合区域内各方力量。除此之外，在营销策略上要突出时代性和新颖性，可以采取以下几种方式来展开。

2.1 整合管理、突出主题

庐山“一山六治”的格局必须打破，形成统一的管理，在门票销售、景区规划建设、对外营销上实行统一。同时，庐山对外宣传口号应突出，要有感召力，庐山现有的口号“人文圣山，避暑胜地”显然不如黄山的“感受黄山，天下无山”霸气。

2.2 微信营销

目前中国微信活跃用户数达到4.38亿，微信不仅仅是一款社交软件，也是商家与顾客互动的一个平台。所以，作为一个大型旅游景区必须有这样一个强大的平台，游客通过这个平台可以实时了解更多旅游咨询，同时游客与游客之间、游客与景区管理机构、游客与服务接待机构都可以在这个平台上互动。那么，如何建立和维护微信平台是做微信营销的首要任务，作为一个大型景区，庐山应当建立一个综合性的服务平台，开通微信公众服务平台后都有一个独一无二的“微信公众平台二维码图片”，可以将自己平台的二维码图片及微信号印制到宣传单、展架画面上、景区门票上、宣传广告页面上、网络宣传页面上、景区内各展板、喷绘广告等地方。只要方便游客用手机扫描关注的地方都可以，只要能呈现平台二维码图片的任何载体也可以。这样会有很多游客关注你。他们都是你忠实的粉丝。有任何信息只需要通过平台即可，不花一分钱。且有效性，针对性极强。同时，借助腾讯公司强大的后台服务功能，可以向订阅了景区官微的用户发送信息，起到广告宣传的作用，在微网站中我们可以建立动态资讯，如文化传播、事件活动宣传、驴友点评等，让景区的特色、品牌价值和潜在旅游者互动起来，形成良好的客户体验。做好微信营销要做好以下两个方面：一是线上要求景区官微的功能要强大、内容全而新、互动积极，二师对微网的推广力度要大，这个可以借助一些强大的门户网站、旅游展销会、及电视媒体来推广。

2.3 活动营销

在活动营销方面，湖南张家界是运用最多且效果最好的。在山体结构方面，庐山和张家界的差异性比较大，庐山的地质、山形、海拔都不适合举办诸如张家界的主题活动。但是，庐山的优势是庐山本身是一座山城，庐山的接待条件是中国各大名山中最好的，适合举办大型文体活动，比如可以承办“中国国际旅游节”、“中国旅游小姐全球赛”“卡丁车环城赛”以及各类电影电视艺术节。借助承办重大活动的机会，增加媒体的曝光率，从而为产品推广做好铺垫。80年代《庐山恋》在中国的热播使得拍摄地庐山名噪一时，“庐山”这两个字在全国媒体中的曝光率达到空前，一时间庐山成为那一代年轻人向往的地方。达到如此好效果的原因除了影片本身拍摄得很唯美之外，还有就是影片的颠覆性和创新性，是一个时代的标志，由此而形成强大的视觉冲击。要重现当年《庐山恋》的影响力几乎是不可能的，但可以结合时下流行的真人秀节目，邀请一些知名的电视台来庐山拍摄娱乐真人秀节目，同样也可以增加景区曝光率。

同时有针对性的对旅游六大要素进行配套的开发，如开发饮食文化、茶文化、娱乐文化等，每年定期举办相应的旅游文化节，增加旅游者更完整地了解庐山的文化特色，使游客对庐山有种“庐山可看好看的实在太多了”的感觉。

2.4 着力打造庐山的度假功能，加大开发力度

庐山作为一个山体旅游景区，资源本身的美学价值并不具有突出的优势，多数观光游客反映不如三清山、黄山等奇特，也不如泰山雄伟和华山险峻。但是气候是庐山第一大优势，庐山地处亚热带东风区域，气候非常舒适宜人，夏季最高气温28℃，七月平均气温25℃，雨量充沛，空气清新，非常适合疗养避暑，早在上世纪初期就将庐山定为他的“夏都”，每年夏天必来庐山避暑，解放以后，党政机关各部门也都在庐山设立疗养院，由此可见庐山气候的魅力。庐山第二大优势是接待条件完善，庐山山上有158家宾馆客栈，能同时接待两万名游客，山上的银行、医院、大型购物超市、餐饮机构、网吧等休闲娱乐场所一应俱全，而且山上的消费水平和一般中等城市持平。由于地处平原的城市在夏季气候炎热，所以庐山完全可以作为避暑天堂来对外推广。庐山以现有已开发的旅游资源来吸引旅游者明显不够，应当加大对新的景点开发，如汉阳峰、太乙将军村、铁船峰等，这样可以增加庐山新的看点。

2.5 深度开发庐山旅游特产

庐山现有的特产有石鱼、石鸡、石耳及庐山云雾茶。石鱼、石鸡和石耳以野生显得价值突出，但是数量非常稀少，市场上销售的多以人工种养为主。庐山云雾茶作为中国“十大”绿茶之一，近年来庐山云雾茶知名度在下降，一方面是对外推广不够，另一方面是庐山管理局不注重品牌的保护，市场上假的云雾茶远远多于真的云雾茶。所以，要深度开发庐山特产，首先要规范市场，清除假冒伪劣产品，管理好商家，建立诚信经营机制，加大对诚信优质经营者的宣传，其次要做好品牌推广和保护，最后在宣传推广时让游客参与其中，告诉游客如何选择好的旅游特色产品。

3 庐山整体发展目标

通过整合各项资源，充分挖掘庐山内涵，将庐山打造成国内著名国际知晓的精品旅游示范区。

参考文献

[1] 龚力.构建“大庐山旅游圈”战略设想[J].哈尔滨师范大学，2012（11）.