旅游市场形成的主要条件范文

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关键词：旅游市场；营销环境；机会；影响

随着我国经济不断发展，旅游市场竞争日趋激烈，如何占领旅游市场并保持和扩大旅游市场份额是决定旅游企业生存和发展的关键因素。因而，旅游市场营销受到企业前所未有的重视，营销人才的培养和营销队伍的建设日益成为企业人才竞争的焦点。

一、旅游市场营销环境概况

2010年旅游市场营销环境 旅游市场营销环境是指与旅游企业市场营销活动相关的所有外部因素与条件，其包含的内容既广泛又复杂。一般来说，旅游市场营销环境主要包括两方面的构成要素，一是微观环境，二是宏观环境。

二、旅游市场营销宏观环境的涵义

旅游营销的宏观环境包括社会经济、社会文化环境、政治法律环境、经济环境、科学技术环境、竞争环境、自然地理环境等。每个旅游企业都处于这些宏观环境因素的包围之中，不可避免地受到其制约和影响。这些宏观因素和发展趋势为企业的发展提供了机会，同时也对旅游企业的生存构成威胁。

三、旅游市场营销宏观环境的分类

1、社会经济地位。社会经济地位是指一个国家或地区社会文化、政治、经济、科技、自然地理等要素综合实力的表现，通常通过社会经济指数的综合分析得到现实反映，它是进行旅游营销活动最重要的综合因素。

2、社会文化环境：人们的风俗习惯、、价值观念、教育程度和职业

指由社会地位和文化素养的长期熏陶而形成的生产方式、价值观念和行为准则，是一个社会的教育水平、语言、宗教与民族特征、风俗习惯、价值观、人口、社会组织等的总和。

3、政治法律环境：政府的有关经济方针政策、政府颁布的各项经济法令法规、群众团体

指政府、政党、社会团体在国际关系和国家社会经济生活方面的政策活动及与市旅游企业的营营销活动是社会经济生活的组成部分，它必然受到政治与法律环境的强制与约束。

4、科学技术环境：技术变化在当前形成的最明显的趋势

影响人类前途最大的力量是科学技术。科技环境的变化，给旅游企业带来了前所未有的机遇与挑战。

5、自然地理环境：如地形、气候、自然资源、环境状况等

自然资源变化的影响，能源短缺导致的营销成本增加及环境保护，他们引起企业对该资源的珍视，对资源的可持续发展进行研究，也可限制与创造旅游行业的发展。

6、人口竞争环境：人口数量与增长速度、人口结构、人口流动率

从旅游消费者的角度，每个企业在其开展营销活动时，都面临着四种类型的竞争者：第一是愿望竞争者。第二是平行竞争者。第三是产品形式竞争者。第四是品牌竞争者。这个层次是同一产品不同品牌之间的竞争。因此，全面地认识各种层次竞争，有助于其看清竞争环境的重要变化。

四、旅游市场营销宏观环境对旅游行业市场的影响

首先，从社会经济地位来讲，社会经济指数高的国家，一般来说，旅游业就比较发达。现代旅游业首先是在经济发展国家兴起，美国、德国、英国、法国、意大利、加拿大、日本等国是世界上最主要的旅游客源国的接待国。与此相反，众多的发展中国家经济底子薄，交通落后，基础设施不完善，在国际旅游市场上缺乏竞争力。

其次，从社会文化水平来讲，旅游消费者和营销者的文化水平，往往决定旅游营销的成败。有些国家尽管人口经济收入相近，但旅游市场情况可能有很大差别。这种差别，很大程度反映在社会文化方面。因此，旅游营销必须适应社会文化因素，并随社会文化因素的变化而变化。

再次，从政治法律环境和经济环境来说，就我国目前情况而言，与旅游企业密切相关的问题是经济管理体制、政府与企业的关系，政府的法令、条例、法规，特别是有关经济、旅游立法。精减政府机构，规范政府行为，实行政企职责分开等教育水平不仅影响人们的旅游水平，而且影响旅游企业的市场调研与促销方式。

然后，从科学技术和自然地理环境来讲，当前世界科技发展迅猛，呈现出新的趋势和特点。可能会对市场营销产生影响的科学技术发展趋势、特点有：(1)信息化和智能化将普遍进入生产、管理和社会生活的各个领域；(2)生命科学将获得新的突破；(3)保护生态环境，发展节约资源(能源、原材料、水、土等)的技术，已成为人们的共识；(4)各门科学技术将全面而深入地发展，互相渗透，综合交叉。例如，电脑的广泛应用，可以提高饭店的工作效率，使饭店开展一对一营销，为客人提供定制化产品成为可能。

最后，从人口竞争环境来讲，社会环境中人口数量与其增长速度的快慢，人口地理分布及地区间的流动率，人口的结构都影响旅游市场的发展。例如，人口越多，而收入不变的情况下，人们的基本生活用品需求市场就上升，而旅游消费就会降低，旅游市场发展就缓慢。又如旅游市场中，人口的流动性，从内地到沿海，从城市到农村也是影响旅游市场的因素之一。

而人口竞争就主要包括了同类旅游项目或产品的竞争者、相互可以替代旅游项目或产品之间的竞争者和争夺客源的竞争者、竞争者的市场营销状况、竞争者的内部状况等。

参考文献：

[1]柴少宗.消费者行为学[M].清华大学出版社.

[2]钱炜，李伟，谷惠敏.饭店营销学[M].旅游教育出版社.

[3]杨如顺.市场营销案例[M].中国商业出版社.

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关键词：区域经济；区域旅游；整合发展

区域旅游资源整合开发是为了保证区域旅游资源开发的整体性、系统性和全面协调性，围绕发掘和增强旅游竞争力为中心，从而对整个区域旅游资源进行整体规划、系统开发和联动开发。

一、区域旅游整合发展现状

改革开放以来，我国旅游业取得了飞速发展，目前我国已经把旅游业确定为国民经济新的增长点，从各地方分散、独立的发展进入到不同层次的地域合作、协同发展。所以区域旅游资源整合是旅游业发展到一定阶段的必然需要，是实现资源共享、市场互动的合作化发展的必走之路。在大旅游、大市场、大产业思想指导下，我国各地相继进入区域旅游资源整合期，区域旅游资源整合在我各地广泛开展起来，如环渤海旅游圈，京、津、冀，长江三角洲，珠江三角洲等在区域旅游资源整合中快速发展形成比较强的阵势。在理论上我国学者对此的研究也逐渐宽泛，包括区域旅游资源整合类型、方法、动力机制、整合模式和途径等方面，并出版了许多研究文献，使区域旅游资源整合有了理论借鉴。

二、区域旅游整合的条件

（一）旅游资源

旅游资源是旅游业的基础，每一个旅游资源个体都有其独特性，同时也具有其他个体的相似的共性。区域旅游整合是指不同区域范围内的旅游系统中各旅游要素相互吸引、凝聚、协同、融合的趋势或状态，其结果是形成有一个跨区域的，具有新结构新功能的旅游系统或旅游地域综合体，所以旅游地域综合体的形成也是以旅游资源要素整合为基础的，没有旅游资源要素的整合或整合的不好，都将直接影响到旅游地域综合体的形成。旅游资源的整合，整合效果如何又主要看旅游资源是否具有互补性，互补性越强，就越容易整合出具有独特吸引力的产品和项目，也就越容易逐步形成新的旅游地域综合体。反之，区域旅游资源相互缺乏互补性或互补性不强，就不易形成区域之间的旅游合作，也就谈不上区域之间的旅游整合，因为缺乏基础。所以，旅游资源互补是区域旅游整合成功的重要条件。旅游资源互补就是指相邻地区的旅游资源形成正的近邻效应，即资源个体的吸引力因其他个体在其附近出现更加强，这就是正的近邻效应。旅游资源互补既加强了各个资源本身的吸引力，更重要的是通过资源互补加强该区域的整体吸引力和竞争力，形成丰富、独特的旅游形象，从而实现旅游整合。

（二）客源市场

市场经济环境下，旅游企业总是首先注意到旅游者消费行为的变化，并根据旅游者的要求进行产品的生产与开发。但不同客源市场，其人口统计因素、心理及需求、空间活动等特点各不相同。只有采取不同的经营策略，旅游企业的产品开发才有可能成功。因此，客源市场是产业赖以生存的条件，也是影响旅游业发展趋势和产业布局的主导因素。

市场的目标、功能定位是区域旅游开发整合方向的决定因素、因此要了解市场的供给和需求的规模、特点和规律及旅游者的个性特点、决策行为、需求类型和消费水平。这些都是制订区域旅游市场目标重点、结构、整合策略和设计旅游产品的出发点和前提。如果没有对市场供给和需求的科学充分的调研，区域旅游开发整合就会变成无的之矢，成为一般项目和内容的胡乱堆砌，最终结果是整合的失败。由于市场的扩大和改变，具有前后的延续性，故区域旅游开发整合中的市场整合内容必须以目前的市场基础为依托，稳定老市场，开拓新市场，以实现市场结构的优化。一旦得到客源市场的肯定，区域旅游整合就会从概念变为现实，区域旅游要素都会在此基础上实现整合，从而保障旅游地域综合体的逐步形成。

（三）区位条件

区位关系主要指不同区域旅游资源的空间相互作用关系、旅游地与客源市场的空间关系和旅游区内的交通关系。良好的区位关系具体体现为：一是各区域的旅游资源在空间上处于一种正相邻的关系，所谓正相邻关系是指资源的互补性强，替代性弱。负相邻关系是指资源趋同，替代性强。如果各区域间资源处于正相邻的关系，将容易形成旅游开发合作关系，也就容易进行区域旅游整合。二是各区域的空间关系有利于客源的互流和旅游大市场的形成，三是各旅游区的交通关系有利于跨区旅游线路的形成，跨区旅游线路的形成是区域旅游整合的重要内容，也是促使区域旅游整合形成的重要因素。旅游线路的基础是旅游交通。跨区旅游线路的形成必须要以完善的区域交通网络做保证。

（四）发展环境

区域旅游发展环境。旅游业的发展离不开区域发展环境，这一点己经得到普遍的认可。区域旅游发展环境包括硬环境和软环境。硬环境主要是指自然资源和自然环境、区域产业结构水平和产业布局；软环境是指政府发展旅游的决心和意识以及区域产业发展战略，主要包括产业结构调整方向和主导产业的选择。相似的区域旅游发展环境是区域旅游整合成功的环境保障。区域旅游发展环境从总体上制约着旅游业的发展，特别是自然环境的规定性和区域主导产业的选择将决定旅游业获得发展机会和资源的多少。区域旅游整合是一个系统工程，需要不同区域共同参与，政府在其中扮有很重要的角色，政府对旅游整合的重视以及投入资源的多少将直接影响了区域旅游整合的进展和最终的成败。政府的发展战略不是随便确定的，它是在对区域发展条件进行全面评估后，根据资源的比较优势和劳动地域分工理论作出的。因此，相似的区域旅游发展环境容易形成相似的区域旅游发展战略，而相似的区域旅游发展战略有利于进行区域合作。所以，相似的区域旅游发展环境是区域旅游整合成功的环境保障。

三、区域旅游整合的实施战略

（一）资源整合为旅游大整合奠定基础

旅游资源整合是指从区域整合角度对资源点和资源区进行重新划分和评价。原有的资源划分和评价受行政区划影响较大，许多有机统一的旅游资源被行政区界分割，造成资源的不完整性和资源价值的降低，使我们的资源开发出现误区。在区域旅游整合条件下，资源点价值评价不仅要考虑资源点自身的价值，更要从资源互补的角度考虑资源点的价值，不仅要考虑资源点在本区域内的空间位置关系，更应从大的整合区域来考虑资源点的空间位置关系。同样，资源区的划分和评价也要考虑资源之间的互补关系和各个资源在整合区域中的空间位置关系。旅游资源整合可以更加全面客观对旅游资源点和资源区进行划分和评价，更能科学地评价出资源点和资源区的开发潜力，为区域旅游开发奠定一个客观真实的基础；旅游资源整合奠定了未来旅游地域综合体的资源开发格局，旅游资源整合是区域旅游整合的起点；旅游资源整合是旅游市场整合在资源布局上的反映，整合能否成功，关系到市场对整个区域旅游整合的认可；旅游资源整合是旅游形象整合的一个重要根据，资源点和资源区的重新评价将影响旅游形象对“地方性”和“文脉”的判断总之，区域旅游资源整合就是要形成大资源观，为区域旅游大整合奠定基础。

（二）市场整合形成区域旅游大市场

旅游市场是指旅游目的地的客源。从空间范围来讲，一般旅游目的地的客源主要由三部分构成：一是专门前来目的地的外地游客，二是从外地前来，把目的地作为一个过境地，只做短暂的停留和游览的游客，三是目的地本地的游客。旅游市场整合就是要利用各自区域的原有的市场关系（三种市场关系），通过畅通游客的进出通道和旅游区之间的交通联系，促使客源在不同旅游区之间流动，从而扩大各个区域原有的市场范围，即“你的市场是我的市场，我的市场也是你的市场，大家共享大市场”。通过市场整合，每个区域都可以利用客源互流系统，将其他区域的客源变成自己的客源。同时将自己的本地客源和过境客源通过客源互流系统发送到其他整合区域中去；旅游市场整合将扩大旅游区的接待规模，将刺激旅游区的扩展，而旅游区的扩展必须根据旅游资源整合的要求进行，所以旅游市场整合将促进各地资源整合；旅游市场整合不是简单地将客源互流的通道建立了就可以使客源互流，客源互流有一个前提就是旅游产品要整合，没有产品整合，不符合旅游者决策行为规律和旅游空间行为规律，旅游市场整合无法完成：旅游市场整合是区域旅游整合顺利进行和旅游地域综合体最终形成的根本保证，因为市场经济条件下，区域旅游整合必须得到市场认可，如果市场整合不能形成，区域旅游整合和旅游地域综合体将永远是一个概念，游市场整合是区域旅游整合主体推动整合的主要动力，不能实现市场整合，或市场整合太失衡，都将影响主体的积极性，从而影响区域旅游整合的进行。

（三）形象整合为区域旅游整合指明方向

1.旅游形象整合。旅游形象整合是指在原有各个区域的旅游形象基础上，通过对新的自然地理特征、新的历史过程分析和新的民俗考察，重新对区域内在和外在精神价值进行分析，以达到原有形象的突破和提升。一方面通过旅游形象整合增强了区域的可识别性，产生了更大的吸引力，强化了与竞争地的差异性；一方面通过旅游形象整合为区域旅游产品和项目设计与整合指明了方向，有利于区域旅游整合的深入进行，区域旅游形象整合的最终完成是区域旅游整合成功的重要标志，最后通过区域旅游形象整合，有利于减少各个区域的恶性形象竞争，因为区域旅游形象整合就是在承认各个区域形象差异的基础上，综合各个区域的形象优势，形成的一个更高层次的旅游形象，她的存在就是对各个区域特色的肯定。

2.旅游形象整合类型。由于进行整合的各个区域形象条件不一样，所以旅游形象整合的类型与方法也就不一样。一般来说旅游形象整合的类型有三种，相应方法也有三种。第一，“强强”整合。即参与整合的区域都有独特的旅游资源和旅游形象，在市场上有较高的知名度。在形象整合中很难说哪个区域占有绝对优势，在没有更高层次的旅游形象进行提升时（旅游形象不能太抽象，太抽象也就太普通，也就缺乏特色和个性），整合方法多采用“并列”式，将各自特色形象并列地呈现在游客面前。第二，“强弱”整合。即整合中一方有独特的旅游资源和旅游形象，在市场上有较高的知名度，但另外一方受资源本身的限制，旅游形象独特性不强，容易受人家的“形象干扰”。这种情况在形象整合时多采用“主辅”式，即以旅游发达地区的形象为“主题形象”，在主题形象的延伸中，根据旅游欠发达地区的“文脉”设计“辅助形象”，最终形成“主题形象”和“辅助形象”相互相存，交相辉映。第三，“弱弱”整合。即参与旅游整合的各个区域开发旅游时间都很晚，资源有一定特色，但依靠自身的资源很难具备某种“垄断性”，形象定位不清晰，什么都可以，但什么都不是最强。这种形象整合的方法是“概念”式。这也要求产品和项目要能支持形象，否则会陷入“形象空洞化”，影响旅游地的可持续发展。

（四）产品整合成为区域旅游整合的核心

旅游产品是一个复合概念，它在理论上是指旅游者出游一次所获得的整个经历。从经济学角度看，旅游产品是指旅游经营者凭借着旅游吸引物、交通和旅游设施，向旅游者提供的用以满足其旅游活动需求的全部服务，是由多种成分组合而成的整体概念。从规划和实践的角度看，旅游产品是一种空间和时间并存的点线艺术，从本文的角度看，旅游产品是不同游景点的空间组合即旅游线路。区域旅游产品整合就是落实区域旅游整合形象，以资源整合为基础，以旅游者决策规律和旅游者行为规律为导向，突破行政区划对旅游线路的限制，重新调整和建立新的旅游线路。旅游产品整合是区域旅游整合的实质内容。新产品线路的形成也是新旅游区形成的标志，产品整合涉及到众多要素的整合，产品整合能否形成是众多要素整合是否成功的重要标志，因此产品整合能否成功决定区域旅游整合能否成功。旅游产品整合关系到旅游地域综合体的整体吸引力和竞争力。区域旅游整合的目的是建立一个充满吸引力和竞争力的旅游地域综合体，而旅游产品是吸引力和竞争力的体现，旅游产品整合的好坏将直接影响到旅游地域综合体未来的吸引力和竞争力。

（五）交通整合形成区域旅游整合骨架

旅游交通是为旅游者由客源地到旅游目的地的往返，以及在旅游目的地各处旅游活动而提供的交通设施及服务。旅游交通使客源地和目的地的空间相互作用的产生成为可能，它同整个交通运输体系联系在一起。旅游交通提供旅游者的也是旅游产品的一部分，就旅游者主体来讲，影响其行为的时间、距离等因素往往通过交通便利程度表现出来，影响着其决策与选择；从旅游目的地来看，旅游交通联系客源地，使旅游地接待旅游者，发展旅游经济的愿望得以实现。因此，旅游交通便利程度，或称可进入性（可达性），不仅是开发旅游资源和建设旅游地的必要条件，而且也是衡量旅游业发达程度的重要标志。旅游交通包括两部分：一是旅游地与客源地和集散地的交通联系；一是旅游地内部景区之间的交通联系。旅游交通整合就是要畅通旅游地与客源地和集散地的进出通道，让游客不走回头路，根据旅游产品整合要求，在中心城市、重点景区和一般景区形成环状线路和网络状线路，减少旅游时间比，增加信息拥有量。

（六）管理整合为区域旅游整合提供保障

1.发挥政府主导作用。要进行旅游管理整合必须首先对政府在旅游业发展过程中的作用和目前中国旅游行政管理模式做一个了解。发挥政府在旅游发展中的主导作用。政府在旅游发展的不同时期分别扮演着不同的角色。在旅游发展初期，政府扮演着开拓者的角色。主要负责投资基础设施，拟订旅游发展计划，直接进行重大旅游资源开发和旅游企业的经营。在旅游业逐步兴起和发展时，政府扮演规范者的角色。主要负责立法、规范工作，保证行业良性发展。在旅游业逐步走向成熟时，政府扮演着协调者的角色，用各种方法鼓励企业发展，并保护消费者利益，重心工作是协调各方面的关系。我国旅游业总体上处于开拓期，属于政府主导型，因此政府对旅游业的直接干预比较强。目前在旅游业的发展中，政府的作用主要体现在政策、资金和立法方面。

2.统一行政管理模式。作为政府职能机构之一，中国各级政府对旅游事业管理机构的设置并未形成法制化模式，而是允许根据各地旅游业发展的实际状况来决定是否成立旅游行政管理机构：如果有必要，依靠的基础和具体格局也允许各地自行选择。特别是省级以下的地区、市、县级机构设置，出现多种模式。在已经成立的市县级旅游局的地方机构中，大多数单独建立旅游局，也有相当多的机构与其他政府职能合署行政，其中包括以下几种模式：与建设部门合署的风景旅游局，与文物部门合署的文物旅游局，与林业部门合署的森林旅游局，与外事部门合署的外事旅游局，与文化体育部门合署的，由政府办公室兼管的。现有的管理模式仍然存在一些问题和不足，主要表现在旅游管理部门权威不够，组织协调能力有限，出现了一定程度的旅游管理宏观失控，办事效率不高的现象。集中表现在：旅游资源开发和旅游设施建设盲目上马、各行其是难以控制；旅游行业管理的部分领域职责交叉、影响行业管理法规的实施；缺乏解决旅游业重大问题的宏观协调机构和机制。在进行区域旅游合作时，旅游管理部门缺乏合作意识和合作效率，许多重大跨区域的旅游业发展问题没有一个协调机制和机构来处理。

参考文献：

[1]王大悟.发展华东区域旅游刍议[J].社会科学，1985.

[2]秦学.旅游业跨区域联合发展的理论与实证研 究――机制、模式与协调机制[J].上海华东师范大 学，2004.

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长期以来，旅游市场秩序受到导游回扣、零负团费问题的干扰，且由它引发的矛盾冲突日趋激励。这已引起业界的多方关注，但旅游市场秩序的乱象属于复杂的命题，尽管有众多学者介入研究，而真正破解该现象形成的根源依然显得理论依据不足。故此，从相关利益群体的多元视角，就彼此之间的市场复合博弈困境做出全面剖析，以期客观认识目前现状，并把握回扣现象的症结所在，试图推动问题得到解决。

一、旅游市场中的多元复合博弈格局

多元复合博弈特指旅游市场中的旅游供应商、旅行社、游客、旅游行政部门以及多个具有竞争关系的旅游的地之间为实现各自的市场目标而选择的博弈活动。以零负团费为代表的市场问题本质上是这些多元利益主体之间复合博弈的妥协结果。

（一）供求关系变动对市场格局的影响

供求关系是市场经济发展的核心命题之一，并对市场秩序的形成产生重要的影响。就目前海南旅游市场而言，景区数量相对稳定，酒店则在近几年取得飞速发展，总数量与总床位数增长率远超之前；旅行社则以中小型旅行社为主，大型品牌旅行社较少，且依赖外向型的游客来源使本地的地接社处于劣势地位，只有具备一定规模和能力的旅行社才可能在客源地组织宣传和招徕游客的业务活动。另一方面，游客需求增长相对有限，供求关系失衡，市场竞争激烈，集中体现在旅行社层面。旅行社还缺少实体的旅游供给物，这是与景区、酒店的关键差异点之一。同时，旅行社产品服务的差异化构筑极难，企业自身的进入门槛较低，彼此之间形成了恶性的价格竞争。早期，景区、酒店对客源的依赖度较高，而旅行社在当时的数量相对合理，它们为景区、酒店带来了大量客源，使旅游供应商对旅行社颇为重视，并能给予优惠的价格折扣，旅行社再从中赚取高额利润。如今，旅行社数量过多，招揽到的客人相对有限，从而对旅游供应商的吸引力开始减弱。另外，旅游供应商另辟渠道，例如通过网络、建立外地办事处等渠道，直接面客推广销售，逐步减少对旅行社的依赖。旅行社为重夺话语权，在缺乏核心竞争力的条件下，只能依靠价格战去争夺客源。

（二）旅行社与导游的关系辨析

现有的市场背景下，旅行社与导游之间的关系较为特殊，这主要与导游的职业特点和旅行社的利益诉求相关。导游职业的时限性、不稳定性与旅行社进入微利时代的结合，使旅行社不得不在雇佣导游的同时，存在各种顾虑。行业竞争使旅行社以极低的团队报价招徕游客。为保证企业运转和营利，势必考虑赢利的来源问题，而导游与旅行社松散式的合作关系，造成旅行社将眼光转向导游，导游作为雇员或人，本应负责团队游客的旅行服务工作。在导游无法从旅行社获得正常收入来源的条件下，还被旅行社以“零负团费“的名目收取费用。通过导游提前预支部分费用给旅行社，这些地接旅行社进而弥补因低价促销造成的收入损失。而导游“填坑“的费用只有得到一定补偿，才符合理性经济人的基本假设，补偿的收入来源难以直接从游客身上获取，只得间接从旅游供应商、自费购物点等处取得回扣。

（三）相近区域间的市场竞争博弈

三亚旅游市场开发早期，竞争相对正常、稳定。现在，随着多个项目的开工建设，竞争趋向同质化。此外，东南亚与海南相比，在资源方面大同小异，且东南亚、台湾旅游市场的促销力度更大，对三亚旅游市场的替代作用不容忽视。汇率方面，人民币不断升值影响到三亚入境旅游市场的规模扩张，相反推动出境旅游市场兴起。面对三亚昂贵的房价和旅游开支，以及不规范的市场秩序，游客更愿选择赴其他旅游目的地。

（四）行业管理部门的两难抉择

从市场发展的持续性和稳定性看，必须由行业主管部门制定严格的市场规章制度，以促进市场有序运行。近两年来，三亚旅游市场形象受负面消息影响，对市场监管的呼声日趋强烈。但面对黑车、黑导、黑社等不良现象，严格规范后，游客将只能选择规范化的公司和导游。而有较好保障的服务需要游客付出相对较高的价格，无形中提高了游客消费的门槛，势必造成价格敏感型游客的需求遭受抑制，间接将游客推向更具价格优势的相近地区。另一方面，在高端旅游项目有限、游客停留时间较短的情形下，当地行业管理部门对市场不规范现象管制的积极性不高，考虑的仅是保持市场短期繁荣，而缺少长远发展的眼光。

（五）游客分层对消费能力的影响

三亚游客的消费水平开始出现分层，其中的中低消费群体相对增多，高端消费群体市场开发不足。现有游客来源以二、三级城市为主，而之前是以一线城市为主。且游客消费行为的有限理性也助长了市场的不规范。多数价格敏感型游客，仅从表面看到旅游团费的优惠，对后续的低标准服务和回扣等问题认识不足，易出现与导游之间的后期纠纷。部分游客为追求便宜，主动联系不够规范的旅行社和导游。从消费层面上看，游客可能获得了实惠，但无形中，对旅行社规范发展的培养非常不利，对市场的有序营造不利。

综上所述，企业之间恶性竞争、供求失衡使价格战横行其道；行业管理部门为追求本地经济短期发展，对市场严格监管的决心不够坚定；旅行社与导游之间的关系被扭曲化，成为了利益关系纠纷的难题所在；游客消费水平差异及市场分层对目的地提出更高的要求，目前高端游客市场开发利用不足，而中低端游客价格敏感使对应的不规范服务和产品有了存在的市场空间，同时极易导致问题出现。故此，需要行业管理部门有意识制定差异化的市场管理机制，既能保证本地旅游经济发展，又能为不同游客的消费创造令人满意的市场环境。

二、规范市场秩序的建议

破解目前市场乱象的出路在于多方协调、教育引导。首先，游客的需求是一切工作的重心，对游客需求的现状要充分把握，针对需求分层问题，提供完善的产品服务体系，价格方面做好多渠道的统一协调，善用价格机制，并考虑综合影响。其次，对市场乱象的解读应借助多渠道告知顾客。使游客的信息更为充分，更了解旅游消费的全貌，倡导理性消费。在价格承受的范围内，引导游客选择规范的旅行社、供应商等，避免游客陷入价格陷阱。再次，行业管理层面，第一，综合考虑区域的市场竞争格局；第二，树立本地旅游产品的竞争优势，营造良好发展环境；第三，从长远战略着手，制定规范市场发展的制度，可考虑借鉴旅游市场发展成熟地区的经验。

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关键词：节庆旅游；形成机理；甘肃省

中图分类号：F592.7　文献标志码：A　文章编号：1673-291X(2007)09-0177-03

节庆旅游是个庞大的系统工程，它不仅涉及节庆旅游者、节庆旅游活动本身，而且关联国民经济的许多部门和行业，所以节庆旅游的形成，必须具备很多相关要素。从某个具体区域的节庆旅游的基本形成来看，它的产生、形成、发展或衰亡，受节庆旅游者内在的需求、节庆旅游外在的激发和保障等因素的影响。

一、节庆旅游需求驱动节庆旅游形成

在当前旅游市场已由“卖方市场”转向“买方市场”的形势下，旅游者的主导地位得到了进一步的增强。因此，从某种意义上讲，旅游者的行为决定着节庆旅游的成败与兴衰，节庆旅游者需求的产生促使节庆旅游市场的形成。

游客旅游的积极性来源于旅游需求。所谓旅游需求是指直接推动一个人进行旅游活动的内部动因或动力，它是旅游决策行为的驱动力。现就甘肃客源市场旅游需求的主要特征分析如下：从总体上看，甘肃客源市场可以划分为国内旅游市场和海外旅游市场，海外游客以日本和港澳台等亚洲市场和欧美客源市场为主；国内客源以周边、沿海经济发达省份和省内市场为主。

1．海外旅游者的需求

根据国家旅游局抽样调查表明，来华游客需求的发展趋势有如下明显特征：追求新奇刺激，热衷探险猎奇，向往荒凉原始的边远地区和纯自然的环境；愿意从事参与性旅游活动，要求对传统的旅游资源进行深层开发；对异地文化有着长盛不衰的兴趣，特别是对那些具有独特文化色彩、带有地方神秘性的旅游资源尤其感兴趣。

目前到甘肃旅游的亚洲游客主要来自东亚的日本和以新加坡为代表的东盟国家，其中东盟国家以华人和华侨居多。这些国家的旅游者在目的地选择上，除普通观光外，更愿意选择文化氛围浓厚的人文胜地和具有现代化气息的大都市，对中国古老文化非常感兴趣，独具地方特色的旅游项目往往受到他们的喜爱。如2004年日本旅华游客为292.6万人次，旅甘游客5.02万人次，占外国人旅甘市场份额的21.2％。同时，日本游客对丝绸之路情有独钟，来华日本游客的20％到达中国西部，走丝路线的21.4％到甘肃。马来西亚、印度尼西亚两国居民穆斯林众多，甘肃省穆斯林旅游产品对其有一定吸引力。甘肃可依托丰富的丝路文化和以裕固族、穆斯林为代表的多姿多彩的民俗风情开发的节庆旅游应具有较大的市场潜力。

以德、法、英、意为主的欧洲市场及以美、加为主的美洲市场，是甘肃重要的客源国。一般说来，欧美文化背景下的游客到中国来主要是为了满足“求新求异”的心理需求。据美国旅行业协会的调查，愿意造访具有某种历史价值的地方或举办节庆旅游的地方美国游客高达55％。大多数欧美游客偏爱河西的自然风光和甘南草原、藏民俗风情。同时，由于我省地貌类型多样，开发出的丝绸之路长跑、戈壁越野、汽车拉力赛等专项旅游活动，在欧美市场也颇受欢迎。据旅游界协会(TIA)2004年调查，欧美旅游者最喜欢的节庆旅游主题是艺术节，达到33％，其次是传统节庆旅游，达到22％。甘肃58.9％的节庆旅游是从传统节庆旅游演变而来的，可以很好地满足欧美旅游者的需求。

2．国内旅游者的需求

国内旅游需求一般以观光旅游和探亲访友及度假休闲为主。观光游览和探亲访友二者合计占70％，其他的旅游包括节庆旅游在内仅占7.1％，从目前的旅游市场状况来看，甘肃省的节庆旅游市场份额非常小，这与我国整体旅游市场状况基本一致，但甘肃可以通过主题新颖、内容丰富的节庆旅游来激发他们的需求。

二、节庆旅游吸引物激发节庆旅游形成

在旅游研究中，一些学者根据旅游吸引物的吸引性质，将其分为场所吸引物和事件吸引物。场所吸引物是指旅游地固有的物质实体(如自然风景、名胜古迹)对游客的吸引，这样的实体即是场所吸引物；若旅游者去一个地方旅游，主要是或仅仅是因为这一地方发生着什么事情，这种吸引就是事件吸引。这种由事件引起的旅游可称之为事件旅游，而作为吸引物的事件则称为旅游事件，节庆旅游就属于事件旅游的一种。节庆旅游吸引物可以分为两种类型：资源依托型和资源脱离型。这里的资源依托型指节庆旅游举办地的旅游资源(自然、文化、历史、城市环境等资源)；资源脱离型指节庆旅游本身特有的基本内容和活动，即根据节庆旅游组委会相关规定必须具备的内容和举行的活动。

1．节庆旅游举办地的吸引

节庆旅游举办地的吸引主要指当地的旅游资源对旅游者的吸引。节庆旅游产品开发必须建立在对相关资源基础的利用之上，所以节庆旅游产品开发的载体条件既包括传统意义上的自然、人文旅游资源，也包括能成为节庆载体的物质文明和精神文明等潜在的旅游资源，如美食、特产、文化、习俗等。

甘肃旅游资源具有三大特色：一是以丝路文化、远古始祖文化、黄河文化、三国文化、长城文化、先秦文化和现代文明为代表的人文资源特色；：二是以高山草原、天池溶洞、丹霞地貌、冰川雪山、雅丹地貌、草原风光、黄河景观等独具特色的西部自然风光为特点的自然资源；三是以藏、回、裕固、保安、东乡、蒙古、哈萨克等少数民族浓郁风情为特色的民族风情资源。所有这些自然景观和人文景观交相辉映，形成了甘肃独具特色的节庆旅游发展的资源优势，依托当地的旅游资源举办节庆旅游对国内外游客具有很强的吸引力。

2．节庆旅游本身的吸引

特色是增强节庆旅游吸引力、影响力的重要途径。节庆旅游的特色是它的文化特质，缺乏文化内涵的“吸引物”不能构成真正的旅游吸引物。今天的旅游业，无论其形式还是内容，只有当它体现出多种不同的文化底蕴时，才能对旅游者形成持久的吸引力，才能为自身的可持续发展带来源源不断的内在驱动力。如伏羲文化旅游节当选中国最具发展潜力的节庆之一，其主要原因是已有颇具地方特色的活动内容，具有较大的吸引力。

甘肃节庆旅游活动内容主要有：一是歌舞表演。主要是通过有一定情节的歌舞形式，来表现不同民族的劳动和生活，这类表演特色鲜明、题材广泛，充满喜庆欢乐的气氛，如花儿节、香巴拉旅游节、金张掖马蹄寺观光旅游节等；二是民间工艺品展示。将民间工艺品搬到特定的场所展示，有的还将制作工艺向游客现场演示，这类表演有些还允许游客参与，如庆阳香包民俗文化节等；三是传统的民间民俗活动。如

各地传统的庙会；四是神奇的民族宗教活动；五是历史文化活动展示。从历史的角度刻画节目内容和人物，再现一个区域的历史和文化，有较深的历史和政治烙印以及经济发展的特征，使游客在了解历史的同时，了解政治、经济、文化并受到启迪，如天水伏羲文化旅游节、王母宫朝圣旅游节等；六是体育竞技表演。这类表演通常以竞技性强、民族特色浓郁的表演为主，如崆峒文化旅游节、山丹马场赛马艺术节等。

除节庆旅游文化活动以外，节庆旅游举办之时还有相关的商务活动，这些活动也是构成节庆旅游者参加节庆旅游的吸引物之一。

三、节庆旅游举办地的保健条件保障了节庆旅游形成

笔者将节庆旅游者在旅游过程中的一些相关的辅助要素称为保健因素，具体来说这些保健因素主要有：旅游业发展要求、社会经济条件、区位交通条件、旅游业发展基础以及政府的政策支持等。这些因素对节庆旅游的形成不产生激励作用，但如果这些因素不完善，有可能阻碍节庆旅游的形成。

1．旅游业发展的要求

甘肃拥有极其丰富的旅游资源，但是，丰富的旅游资源不直接决定旅游业的发展水平，只有旅游产品的开发能力才能构成旅游地的核心竞争能力。对甘肃来说，旅游业基本停留在以观光旅游产品为主的初级产品阶段，很多高品位旅游资源没有通过产品开发转化成满足旅游者需求的旅游产品，旅游资源的价值没有实现，导致甘肃旅游业整体发展水平较低。甘肃省统计局的调查显示：2005年全省旅游接待总人数为1236.7万人次，比上年增长27.073％；旅游业总收入为62.56亿元，增长11.68％；接待入境旅游人数28.84万人次，增长21.84％，外汇收入5876.29万美元，比上年增长34.2％，纵向比，形势可谓喜人。然而放眼全国，甘肃旅游经济仍排在倒数几位。我们应借鉴其他区域旅游业发展的模式，对旅游资源进行深度开发和综合利用，形成较为完善的旅游产品体系，而开发节庆旅游符合旅游业发展这一要求。

2．社会经济条件

举办地的社会经济发展状况将在需求和供给两个方面影响当地节庆旅游的发展。从供给方面看，举办地的社会经济基础在很大程度上决定了举办地基础设施和旅游上层设施的水平和质量，决定了节庆旅游的规模、节期和水平。随着节庆旅游的市场化运作已成必然趋势，靠政府拨款、社会捐赠等非商业性筹资方式已不能满足开支，商业化筹资手段开始占主导地位，举办地自身的经济技术实力是成功举办节庆旅游的基础。

从需求方面看，与社会经济发展水平密切相关的居民平均收入水平，决定了居民节庆旅游需求的规模和质量，这将对节庆旅游的发展产生重要影响。大多数节庆旅游的客源市场具有明显的区域性，节庆旅游的吸引范围是以其为中心的2小时旅行圈，圈内经济发展水平，居民收入特别是可自由支配收入直接影响着节庆旅游的发展。

近年来，甘肃省经济和社会各项事业获得长足发展，2005年，甘肃省国内生产总值1928.14亿元，人均国内生产总值5970元，城镇居民人均可自由支配收入8086.82元，分别比2000年增长96.14％、55.6％和64.49％。甘肃经济实力的迅速增长为节庆旅游的举办提供了一定的保障。

3．旅游交通条件

交通条件是节庆旅游举办地后天赋予的，依赖于现代交通工具，使游客发生空间位移的便利程度，既节庆旅游举办地的可进入性。对外交通状况直接决定了节庆旅游举办地客源市场的广度和与周边旅游地进行整合的可能性。

从旅游交通方面看，甘肃的旅游交通有显著改善。一是公路基础设施建设得到了快速发展。至2005年底，全省二级以上的公路达到5653km，高速公路超过1000km，全省公路通车里程达到40751km，公路网密度达到9.57km／百km2。全省乡(镇)通班车率达98％，行政村通班车率达到87％。全省建成等级汽车客运站276个，等级汽车货运站43个。二是我省铁路客运状况也有了进一步的改善。随着旅游业的发展，铁路客运部门先后开辟了兰州至西安、西宁、银川、嘉峪关、张掖、天水、平凉等省际、省内旅游城市之间的旅游列车，铁路客运站发展到348个。三是我省航空运力显著增强。甘肃境内现有兰州(中川)机场、敦煌机场、嘉峪关机场、庆阳机场、天水、张掖、酒泉军用机场等。到2004年底，我省已开辟了43条航线和1条地区航线，通航城市达29个。

4．旅游基础设施条件

旅游业发展基础对节庆旅游形成也是一个强有力的保障要素。近年来，甘肃的旅游基础设施建设步伐加快，从2004年到2005年底，全省正在建设和已建成的旅游设施798个，总投资达72.8亿元。具备一定接待能力的景区(点)有219处，比2001年的73个增加了146个，其中有17个旅游景区达到4A级标准；旅游星级宾馆、饭店228家，其中五星级1家――阳光大厦；四星级有2家，分别为飞天大酒店、敦煌太阳大酒店；三星级分别以沙洲大酒店、敦煌宾馆等为代表。旅行社达到294家，其中国际旅行社有甘肃丝绸之路国际旅行社、甘肃中国国际旅行社、兰州铁道国际旅行社、甘肃康辉国际旅行社等国际旅行社共27家。从2000年至2005年，全省旅游业直接从业人员从1.6万增加到8万，间接就业人员从6.2万增加到38万。兰州、天水、嘉峪关、敦煌、张掖、武威已被评定为中国优秀旅游城市。这些都为我们加快发展节庆旅游奠定了坚实的基础。

5．当地政府高度重视是节庆旅游取得成功的最重要外力

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关键词:主题旅游城镇旅游竞争力形象竞争力品牌竞争力

随着旅游产品开发向纵深方向发展,近年来在我国兴起了一批主题旅游城镇,如以“小桥、流水、人家”的江南水乡风情为特色的江南古镇周庄,有独特魅力和浓郁民族风情的云南丽江古城,以及分别以历史文化、民族风情、丹霞地貌、美食文化、生态旅游、休闲度假等为主题旅游品牌的桂林的兴安、龙胜、阳朔等县,利用主题特色,形成了旅游竞争优势使其脱颖而出,成为中国旅游业的新星。

主题旅游城镇及其旅游竞争力的界定

竞争力战略研究权威——美国的迈克尔•波特认为竞争战略就是“采取进攻性的或防守性行动,在产业中建立起进退有据的地位,成功地对付五种竞争作用力,从而为公司赢得超常的投资效益。”(迈克尔•波特,1980)自20世纪90年代末开始,有关竞争的概念和理论引入中国,很快为各行业所接受并重视,其中也包括旅游业。S.Demars认为一个旅游度假地竞争能力由旅游市场、本身的开况、可进入性等决定。E.Canestrill等指出,旅游地竞争力不仅体现在旅游市场的占有率上,更要看它的发展潜力、旅游地承载力。国内许多学者也曾对如何提升我国的国际旅游竞争力进行过相关研究,但涉及如何提升具体的旅游目的地竞争力的研究较少。因此,本文拟从主题旅游城镇和旅游竞争力的概念入手,从旅游供需两方面来分析影响旅游竞争力的七大要素,进而对提升主题旅游城镇旅游竞争力的策略进行初步探讨。

主题旅游城镇的界定

主题旅游城镇是指利用当地的特有文化和旅游资源优势塑造主题形象,并围绕该主题来发展旅游业的特色城镇。它建立在对旧有城镇的特别文化和旅游资源的改造上,保持城镇原生态和文化氛围,在符合原居民生活要求的同时,也满足外来游客的需求,城镇同时因为原居民的居住而富有特别的活力。主题旅游城镇用旅游产品的形式将有特色的文化和旅游资源表现出来,它注重旅游资源的独特性和地区垄断性,文化的民族性和地方性;它能充分利用当地传统的文化资源,塑造独特的主题旅游形象;而且它要求无论是自然环境还是社会环境,建筑风格还是民风民俗,都能体现城镇的特色和主题。

但由于规模、功能、资金和地位等条件的限制,约束了主题旅游城镇的进一步发展,它只有凭借独特的旅游资源优势,不断提升旅游竞争力才能立于不败之地。

主题旅游城镇旅游竞争力的界定

旅游竞争力是指旅游地在维护自身市场地位时创造和整合能保护资源增值产品的能力(胡冬梅、司继伟,2002)。所以,主题旅游城镇的旅游竞争力是指主题旅游城镇为保持自身旅游持续发展时,创造和整合能保护资源增值产品的能力。旅游竞争力是主题旅游城镇综合发展能力的体现,它能使该城镇旅游业在激烈的竞争中获得有利的地位。主题旅游城镇的旅游竞争力不仅仅表现在为城镇旅游业创造经济收益的能力,而且还表现在:优化配置旅游资源,提高资源的利用率,创造良好的旅游环境优势,给当地居民带来更多的利益,获得更强、更为持续的发展能力和发展趋势,为所在地区创造更多的社会文化价值等方面。

主题旅游城镇旅游竞争力影响要素分析

影响旅游竞争力的要素有很多,本文尝试从旅游供需两方面来探讨影响主题旅游城镇的旅游竞争力要素。从旅游需求方面来看,是指游客对主题旅游城镇所提供旅游产品或服务的需求状况,主要包括两个要素:国际、国内游客的需求状况以及游客市场规模的大小和成长速度;从旅游供给方面来看,是指旅游地如何从区位条件出发,树立形象、建立品牌去吸引游客,开拓客源市场,巩固并拓展市场规模,从而提升城镇旅游竞争力,其主要包括以下几个要素:区位要素、核心吸引物要素、旅游环境要素、形象要素和品牌要素。如图1所示。

需求要素分析

国际、国内市场需求状况主题旅游城镇提供的旅游产品映射出市场需求,其产品可从历史文化、生态旅游、美食文化、休闲度假等方面进行分类;同时,游客也会根据自己的爱好需求来选择旅游产品,因此我们可以从国际、国内市场对旅游产品的需求状况来判断主题旅游城镇产品的竞争力以及未来发展形势。

游客市场的规模和成长速度游客市场规模的大小和成长速度直接关系该城镇旅游业的收益,因而是衡量旅游竞争力的一个重要的指标。可以根据游客对旅游产品的选择来判断某一类型的主题旅游城镇的游客与潜在游客的规模和发展速度,以此来衡量该城镇的旅游竞争力及未来的竞争潜力。

供给要素分析

区位要素区位因素对旅游竞争力的影响是通过主题旅游城镇所在的位置、城镇的可进入性以及通讯状况等来反映的。区位优势及其所形成的潜在收益和特有属性,将直接影响游客的数量和城镇的旅游收益,从而影响城镇的旅游竞争力。因为良好的区位条件有利于吸引投资者和游客,有利于与城镇外的信息进行沟通,更有利于开拓旅游新市场,为主题旅游城镇的发展提供了良好的基础条件。

旅游环境要素旅游环境是指人们进行旅游活动,能产生美感,并获得精神与物质享受以及知识乐趣的环境(常凤池),其中包括旅游软环境和旅游硬环境。旅游环境要素是一个全方位的系统性的概念,它是主题旅游城镇旅游竞争力提升的重要外部因素。只有在良好的旅游环境下,旅游企业才能得到长足的发展,城镇旅游业才能实现可持续发展。

核心吸引物要素核心吸引物是指主题旅游城镇具有相当影响力且独具特色的旅游吸引物、品牌项目、一流的景点等,它能形成竞争对手难以模仿和替代的核心能力,是区域间旅游竞争的基础。对于主题旅游城镇来讲,指当地具有优势的旅游资源,如周庄的江南水乡风情和桂林龙胜的少数民族风情。

城镇形象要素主题旅游城镇形象是指城镇的整体形状和特征,它是城镇景观形象、公众形象和政府形象的整体反映。随着旅游业竞争的加剧,竞争领域的扩大,旅游业的竞争已上升到更高层次、更具挑战意义的层面,旅游地形象塑造和设计策划成为旅游地相互竞争的重要手段。主题旅游城镇形象竞争力主要通过政府形象、公众形象、城镇景观形象三个要素体现出来。

品牌要素它是在区位要素、旅游环境要素、核心吸引物要素以及形象要素的基础上最终形成的。主题旅游城镇的特色主题优势所形成的辐射力、知名度和吸引力构成了一个旅游目的地品牌,并在一定的空间范围内产生不同的品牌效应,不断巩固并扩大旅游市场,形成强大的市场竞争力。

需求方面的两要素是游客选择主题旅游城镇产品的直接反映,也直接关系到其旅游收益,在很大程度上决定了城镇旅游业发展的趋势,因而是衡量主题旅游城镇旅游竞争力的基本指标。供给方面的区位要素、旅游环境要素、核心吸引力要素、城镇形象要素以及品牌要素是主题旅游城镇旅游发展的驱动力,决定着城镇的相对优势,能增强旅游的主打吸引力,最终提高旅游竞争力。其中,品牌要素是旅游竞争力最深刻最根本的体现,因为品牌竞争力体现了主题旅游城镇吸引游客的能力,以及创造价值的能力,而旅游竞争力的提升也有利于主题旅游城镇形象的升华和品牌竞争力的提高。总之,这七大要素共同决定了主题旅游城镇的旅游竞争力,他们不是单独发挥作用,虽然各因素的作用力有强有弱,但他们交互在一起共同推动城镇旅游的发展,所以要把握好各因素的不同作用力,发挥其提升主题旅游城镇的旅游竞争力的特定作用。

提升主题旅游城镇的旅游竞争力策略

根据上述影响主题旅游城镇的旅游竞争力的七大要素,本文试从内部形象提升策略和外部环境提升策略来分析如何提升主题旅游城镇的旅游竞争力。如图2所示。

准确的主题定位

准确的定位是建立形象和品牌的关键。旅游城镇只有在竞争市场上进行准确且独特的定位,形成鲜明的品牌个性,才能在激烈的竞争中生存。主题定位是指主题旅游城镇根据竞争状况和充分考虑当地的文化和旅游资源优势,从旅游资源禀赋、资源空间分布、辐射能力等方面进行把脉,最终确定在旅游市场上的竞争优势,其目的是创造主题旅游形象,最终赢得市场客源。如桂林的兴安,其旅游资源优势在于建于秦代的灵渠,因而构成了兴安以历史文化为特色的主题旅游形象,而龙胜因为有苗、瑶、壮、侗等多个少数民族,便形成了民族风情主题旅游城镇。因此主题旅游城镇只有根植于自身的旅游资源优势,结合考虑游客、当地居民和周边旅游城镇对自身旅游形象的认同来确定自身的发展定位,并不断地强化品牌形象,才能强化竞争优势并提升旅游竞争力。

增强反应速度与能力

由于大多数主题旅游城镇的本地市场规模偏小,只有大量吸纳外地游客才能促进本地旅游业的发展,因而对市场需求的反应速度与能力成为衡量主题旅游城镇旅游竞争力大小的关键因素。主题旅游城镇虽拥有特色的旅游资源,但也是比较单一的,因而要形成持续的竞争力,单有鲜明的个性是不够的,还要能够根据市场需求,不断地进行产品创新,为个性增添新的形式和内涵,使游客建立消费偏好,并坚信该品牌所提供的最终利益是独特的和最佳的,才能长久吸引顾客的注意力,维持旅游竞争力。

提高城镇居民旅游服务意识

主题旅游城镇的人文地理、民风民俗、居民对游客的态度礼仪等都会影响游客对城镇的印象,因而要提高城镇居民旅游服务意识,即旅游城镇的全体居民应友好地对待游客,对当地的旅游业持有正确的积极的态度和认识。游客的满意度与旅游地居民的好客度呈正相关,当地居民的好客程度越高,游客的满意度也随之上升。但由于主题旅游城镇是建立在对旧有城镇的改造上,原住居民由于缺乏旅游意识,在一定程度上会影响该地旅游业的发展,所以应通过宣传教育来提高大众旅游服务意识,提高城镇的整体旅游形象,从而增加游客的重游率,推动当地旅游业以及经济的发展,最终提升当地的旅游竞争力和综合竞争力。

塑造主题品牌

主题旅游城镇品牌是指它在游客心目中的不可替代的个性和在市场上的定位。因此主题旅游城镇应该要挖掘并不断创新主题产品,深化主题文化内涵,为游客提供丰富和深刻的精神和文化享受,增强旅游城镇的文化辐射功能,维持品牌的长期竞争优势;同时主题旅游城镇应该实行主题营销,即利用特定主题借助符合主题产品特点的方式和渠道来实施营销活动,其目的在于宣传和推广城镇的品牌形象,不断提高知名度和美誉度,从而巩固并开拓旅游市场,提高品牌竞争力。

加强旅游环境建设

旅游环境竞争力是软竞争力和硬竞争力的合力。软竞争力主要指要挖掘主题旅游城镇的历史文化并深化其内涵,它是提升城镇旅游竞争力的重要因素;而硬竞争力则指主题旅游城镇的制度环境、基础设施等,它是形成旅游环境竞争力的重要物质条件。任何主题旅游城镇经过历史的沧桑,都会积累富有生命力的文化,形成一种与众不同的、权威性的主题形象。如周庄的水乡风情、云南的纳西文化都是其他地区难以模仿和复制的品质,它们是提高旅游竞争力的重要手段。而制度环境会影响一个城镇旅游企业的创新和发展动力,影响企业的效率,最终影响本地旅游业与其他地区旅游业之间的竞争结果,同样也会影响到游客对主题旅游城镇的形象评价,所以要注意旅游相关法律和政策的建设,营造良好的旅游环境优势来提升旅游竞争力。

加强旅游合作

主题旅游城镇之间既存在激烈的旅游竞争,也存在相互合作。旅游竞争是指各主题旅游城镇为争夺游客、占领和扩大旅游市场份额而进行的旅游经济活动(陈烈,2003)。旅游合作是指不同城镇之间的旅游经济主体,依据一定的原则,将旅游资源在地区之间进行优化配置、组合,以便获得最大的经济效益、社会效益和生态效益的旅游经济活动(陈烈,2003)。由于不同的主题旅游城镇有自己独特的资源和与众不同的主题形象,因而城镇之间可以进行合作,将不同主题旅游城镇的旅游精品路线进行组合,如桂林的兴安、龙胜、资源、灵川、恭城、阳朔等县,可以开展区域联合营销,通过产品互动、促销联动、人才互流促进区域旅游共同发展,形成多赢局面,强化竞争优势。

发挥政府管理能力

政府是城镇旅游开发的主体,他们能营造安定的旅游环境并保证旅游的正常开展,是城镇旅游发展的重要保障;同时政府可以联合旅游企业共同开发旅游资源,传播主题品牌和主题文化,建立品牌经营系统的组织结构,不断提高对客服务的质量水平,从而保持和提高城镇整体形象和品牌价值,形成城镇持续的竞争优势;政府还应加大对旅游设施、公共产品等的投入力度,并尽可能利用国际组织的优惠贷款和招商引资,克服主题旅游城镇发展资金短缺以及相关产业的“瓶颈”问题,如交通、环保、文物保护等制约因素,“努力创造一个支撑提高生产力的环境”(porter,1990),实现城镇旅游的可持续发展。

综上所述,主题旅游城镇只有进行准确的主题定位,确定竞争优势,提高市场反应速度与能力,提高城镇居民的旅游服务意识,加强旅游合作,才能最终塑造主题品牌,提高主题旅游城镇的竞争力。

参考文献:

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关键词：自驾游；自驾车旅游市场；自驾车旅游产品

中图分类号：F592.6 文献标志码：A文章编号：1673-291X（2011）18-0168-03

一、引言

“自驾车旅游”一词最早出现于20世纪的美国，是当时流行于发达国家的旅游形式。最初人们把周末开车出游叫Sunday - drive，发展到后来的Drive Travel[1]。作为一种新兴的特色旅游方式，自驾车具有自主性、时尚性、个性化等特征，且兼具刺激性强、消费档次高、体验性强等特点。中国的自驾车旅游在20世纪90年代逐步兴起，受国内经济发展水平的限制，旅游者所使用的代步工具主要是家用小汽车、多功能越野车及商务车等。近年来，随着私家车数量的不断增多，道路条件的改善，公民休闲时间的增加、消费观念的改变、旅游心理的日益成熟，自驾车旅游正逐渐成为大众旅游的重要形式。随着自驾车旅游的快速发展，众多学者从不同角度对其进行了研究，内容包括自驾游基础理论、市场、产品、目的地等诸多方面。现将其中具有代表性的研究成果做如下总结。

二、自驾车旅游研究的主要内容

国内自驾车旅游研究多从宏观角度进行研究，例如，胡敬民（2003）、翟向坤（2003）、龙斌（2004）、陈乾康（2004）就自驾游的成因、市场特点、问题和措施进行了讨论，并且指出自驾游具有广阔的前景。研究主要集中于以下几个方面：

（一）自驾车旅游基础理论研究

理论研究包括自驾车旅游的定义、分类、特点、影响因素、作用、服务系统、产生、发展及存在的问题等方面。

尽管自驾车旅游已经在很长时间受国内外学者的重视，但关于自驾车旅游的定义尚未形成统一的看法。龙斌认为，自驾游是指旅游者以汽车为主要交通工具，自己驾驶为主要手段，借助旅游目的地所拥有的特殊人文自然环境和相关设施所进行的一系列吃、住、行、游、购、娱行为，是一种寓健康、休闲、娱乐于一体的，充满个性化和无穷魅力的旅游活动[1]。张晓燕认为，自驾车旅游是旅游者以私有或租借汽车为主要交通工具，以休闲体验为主要目的，以自发组织为主体的前往目的地旅游的连续过程及由此引发的各种现象与关系的总和[2]。吴娲（2007）、赵鹏（2008）、杨丽（2009）等学者也进行了尝试性的界定。尽管没有统一的认识，但是研究者们的定义都包含了三个基本要素：以私有或租借的车辆为交通工具、驾车者旅行和暂时居留引发的各种关系的总和、以休闲为目的。

胡敬民在研究中将自驾游类型简单分为观光度假型、休闲度假型、极限挑战型、探险摄影型、随心所欲型、体育运动型和以躲避尘世净化心灵为目的的孤独漂泊型[3]。随着研究的不断深入，龙斌划分为全部由旅游者自己操作的完全意义上的自驾游和由旅行社提供部分服务项目协助完成的自驾游[1]。在此基础上，方小燕（2005）、张晓燕（2005）、赵鹏（2008）对自驾游的类型做了更加详细的补充和细分。

此外，国内众多学者通过分析指出中国自驾车旅游发展存在的问题，提出相应对策[4~5]。何玉婷[6]在体验经济时代背景下，从内在和外在两方面分析了自驾车旅游发展的原因。徐吉吉[7]等认为，自驾车旅游发展在硬件和软件方面存在优势，同时也存在一定的不足，未来自驾车旅游将向有序、规范化和休闲方向发展。朱生东[8]从旅行社服务、旅游交通服务、食宿服务、汽车租赁服务、地图服务、在线服务六个要素打造自驾车旅游服务系统。陈太政[9]从供给、需求、信息、支持、汽车开发商五个方面提出构建自驾车旅游网络的基本框架。翟向坤[10]比较了国内外旅游发展模式，从自驾车旅游对旅行社、住宿业、景区景点的影响三方面分析了自驾车旅游对旅游供给体系的影响，提出了中国发展自驾车旅游的思路。

（二）自驾车旅游市场研究

有关市场分析多结合某一具体地域，在一些统计数据或相关调查的基础上，对自驾车旅游市场的开发条件、需求特征、类型、特点、市场细分、市场培育、开发管理等方面进行定性研究。关于自驾游发展条件的研究成果众多，以翟向坤总结的如下几个方面为开山之作：全国私人汽车拥有量激增；汽车租赁业蓬勃发展；汽车俱乐部发展迅速；全国公路交通设施状况大为改观；互联网络的迅速发展；中国旅游业发展，国民更加崇尚一种自由与个性化[10]。吴巧新[11]从发展自驾车旅游条件分析了长三角地区发展自驾车旅游的条件。刘巍在研究中指出了京津、长江三角洲、珠江三角洲等地区率先发展自驾游的地区的示范作用[12]。周沁[13]认为，自驾车旅游的发展给市场带来巨大的商机，认为，“自驾游经济”将给市场带来很多投融资机遇。方海川[14]探索完善自驾车旅游市场、开发拓展休闲旅游空间。陈乾康[15]通过将定量与定性分析相结合，以四川省成都市自驾车旅游市场规模为基准，预测了全国自驾车旅游市场的规模和总商机，从大的战略角度提出了做大做强自驾车旅游市场的基本思路。国内其他学者以湖南、广西、浙江为案例地从不同的研究视角提出了各地自驾车旅游市场开发的策略[16~17]。张晓燕等[18]对华北地区的山东、北京、天津、河北自驾车旅游者进行问卷调查，对自驾车旅游者的旅游动机、决策影响因素、消费行为等作了深入分析，并对自驾车旅游者的行为特征进行了总结。刘金敏[19]从人口统计、旅游活动特征探讨了自驾车旅游者的行为特征、旅游观，在此基础上分析了自驾车旅游市场环境。费永红等人[18]根据黄金周期间珠三角地区自驾车游客的抽样调查结果，对自驾车游客的市场规模、客源构成以及旅游消费行为特征进行了分析，并针对自驾车游客遇到的问题，提出了相应的对策。胡敬民[3]从自驾车旅游发展趋势的角度，探讨了自驾车旅游市场形成的机理、类型、特点以及市场的培育。曹新向、雒海潮从旅游者的旅游动机特征、旅游偏好特征、度假行为特征、组织形式特征和信息获取特征五个方面阐明了市场特征及需求[20]。洪娟、汪德根、程久苗还对旅游者的人口学特征、旅游消费、旅游方式、旅游空间流向规律几个方面的特征做了补充[21]。江学淮[18]从人口学特征、旅游动机、旅游消费和空间流动规律等方面阐释了自驾车旅游市场特征，对自驾车旅游可持续发展提出了相应的对策。

（三）自驾车旅游产品研究

目前关于自驾车旅游产品的研究并不多见，其主要从两个方面进行研究：一方面，从旅行社的角度进行研究，如赖斌等[18]探讨了旅行社使自驾车游产品化的必然性和合理性，明确了旅行社生产“自驾车游产品”能带给旅游者的利益，提出了旅行社开发自驾车游产品的方向。张文敏[22]等提出港澳与内地在市场开发方面应实行双牌制，认为旅行社是自驾车旅游产品开发的主体。陈乾康在研究自驾游对旅游业影响中指出了自驾游对旅行社业务的冲击，虽然分流了客源，但鉴于自驾游的近程旅游、选择路况好等特点，对旅行社的其他业务尚不构成威胁，并指出了应对之策：调整业务重心，以长线旅游、特种旅游、跨省及出境旅游等业务取代短线旅游；抓住旅行社在食宿预订方面的优势，拓宽业务范围，发展自驾游团队业务[15]。杨冬梅考虑到了与汽车俱乐部的合作[23]，在研究旅行社开发自驾游产品企业战略时，指出了产品制作和销售过程以及对竞争者的策略[24]。黄静波[18]探讨了红三角地区自驾车旅游产品的开发的优势条件及对策。另一方面，主要从自驾车旅游线路方面进行研究，如张晓燕、何佳梅通过对旅行社开发自驾游产品的优劣势分析之后，进一步细化了开发措施：一是旅行社应充分利用汽车俱乐部和汽车租赁公司的强项并加强联合，为自驾游产品吸引客源和提高技术保障拓宽途径；二是构建产品开发服务链条，包括旅游目的地景区的车位预订、详细预算并设计多种自驾线路组合满足不同收入者的需求、汽车营地和汽车旅馆方面的合作、应急对策及全国联网的紧急救援系统；三是产品的开发要求主题鲜明并创新营销方法；四是构建产品保障体系。考虑到来自交通、环境容量和基础设施中的发展瓶颈后提出改善客观条件、开发分时分段旅游产品、纵深发展专项自驾游产品等应对措施[25]。赖斌、杜通平、黄萍提醒旅行社产品开发时找到与游客的利益契合点，深度挖掘产品线路[26]。胡敬民[27]从分析游客心理入手来设计自驾车旅游线路。张波[28]指出自驾车旅游路线设计应考虑的因素。自驾车旅游产品的研究大多结合具体的案例进行定性研究，但研究的不够深入。

（四）其他方面的研究

1.自驾车旅游目的地发展。张宪洪 [2] 借鉴外国汽车营地的相关资料，对汽车营地旅游项目在中国本土开发的市场前景、产品类型、项目设计、规划布局、管理运营及可持续发展等方面做了理论探讨和实务研究。李享[29]等从宏观理论角度对与目的地相关的自驾车旅游进行分类研究，探讨了旅游者的需求特征和其应具备的条件。姚小云[30]探索了世界遗产地武陵源自驾车旅游发展的现状及发展自驾车旅游的障碍、思路与对策。周武忠[31]以自驾游为导向，探讨了规划布局景区、景区产品、景区配套产业及支撑系统。梁雪嘉基于风景旅游规划AVC理论，从风景旅游地规划和游憩体验的观点出发，结合客观实际提出了若干提升风景旅游地生命力的对策[32]，从而使领域的研究进一步深入。

2.自驾车旅游供给影响。李莉[33]从自驾车旅游对旅行社、住宿业、景区（景点）、购物点、旅游信息系统的五方面的影响阐述了自驾车旅游对现行旅游供给体系的影响及相应的应对办法。高怡等[18]在分析泰宁自驾车游客服务系统现状的基础上，从食、住、行、游、购、娱信息以及安全保障等方面提出了相应的措施和建议。

3.其他研究。胡敬民在研究中指出完善旅游基础设施、编制各省县旅游交通详图、开发新型旅游房车[3]。邵杰[2]以需求分析为主线，讨论了旅游交通需求的特点和构成以及需求的变化趋势，并重点讨论了自驾车旅游的需求影响因素和出行行为特点。程静静[34]等建立了灰色系统理论，对中国自驾车旅游市场进行预测分析。苗学玲考虑到网络论坛具备单向传媒、口碑传播和专家意见多种信息渠道的功能，能够满足游客个性化的需求，对该领域做了研究，尝试将论坛帖分为询问帖、分享帖、活动帖、资讯帖四个主要类型，体现旅游者信息行为、旅游体验分享行为和社区交往行为[35]。

三、结论与展望

综上所述，国内自驾车基础理论研究主要集中在对自驾车旅游的内涵、分类、起因、现状、存在的问题和对策等方面，这些研究多位定性研究，定量研究的很少。在市场研究方面，以个案研究为主，主要分析某个区域自驾车旅游市场的特征。 对自驾车旅游市场的研究过于笼统，没有专项市场的研究。只是简单地分析自驾车游客的旅游动机、旅游偏好、出游时间等，只有部分学者进行了市场细分，却没有进行更为详细深入的研究。在未来的研究中，应当充分利用调查结果，对市场进行进一步细分以及市场预测，扩大学术价值。自驾车旅游产品的开发多从旅行社角度出发，产品的开发需要进一步细化。车俱乐部和旅行社等如何开发有特色的自驾游产品，政府、旅游管理部门如何建立自驾游行业品牌是今后研究的重点。目前关于自驾车旅游对区域经济的影响、自驾车旅游对旅游目的地环境影响、自驾车旅游与区域旅游交通的构建、自驾车旅游安全的、以自驾车旅游为导向的旅游景区规划的、自驾车旅游涉及相关法律的研究比较少，今后有待进一步深入的研究。在研究方法上，应多采用定性与定量方法的结合，用以支持理论研究。对于自驾车旅游研究存在的不足，加强对这些薄弱环节的研究，是今后国内自驾车旅游研究的发展方向。

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[33]李莉.自驾车旅游对现行旅游供给体系的影响及应对办法[J].沿海企业与科技，2005，(65):166-167.

[34]程静静，等.基于灰色系统理论的自驾车旅游可行性分析[J].云南地理环境研究，2006，(3):96-104.

[35]苗学玲.自驾车旅游研究的新视角:旅游网络论坛的主帖分类研究[J].商业研究，2006，(11):157-162.

Progress About the Study of Domestic Self-driving Travel

LIU Huan

（Xinjiang Institute of Geography Science and Tourism Department of Geography，Urumqi 830054，China）

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关键词：旅游市场；绩效；市场结构

正  文：

一、市场绩效的含义和方法

1、市场绩效的含义

市场绩效指的是实现某种经济目的的程度。根据现代经济学对市场效率的理解，市场绩效可以从个人层次、企业层级、国家或者社会层次的角度来看。首先，个人层次的效率。实际上体现为个人对自己利益最大化的追求．当个人追求是-—种消费行为时，他的效率表现力效用最大化；其次，企业层次的效率。它体现为企业经营目标的最大化。企业的经营目标是随着所有权的不同而有不同的表现；再次，国家或者社会层次的效率。社会层次的效率体现为社会需求与社会资源的合理配置，这是由经济生活中的人类需求无限性和资源稀缺性的内在矛盾所决定的。现代经济学证明，市场竞争越充分，满足社会需求的资源配置就越合理。因此，市场竞争的完全性就是社会层次的最佳效率。

2、市场绩效的衡量指标

首先，勒纳指数。这是最常见的一种衡量市场绩效的重要指标，它是衡量产品价格对边际成本的偏离率。它的衡量标准是在1—0之间变动。当价格等于边际成本时，勒纳指数等于0；相反，如果价格越远离边际成本，则勒纳指数就越趋于1。很显然，由于完全竞争的企业其价格等于边际成本，所以，勒纳指数越接近0，市场的竞争性越强；反之，则垄断性越强。

其次，全要素生产率指标。全要素生产率指标是从单一生产率指标引申出来的。生产率指标一般是指某一产出指标与一种生产要素投入量指标的比率。当然，某一产出的指标可以是产量，也可以是利润或销售收入。具体使用什么样的产出指标应该根据具体情况进行选择。

二、我国旅游业市场机构和绩效的初步分析

1、我国旅游业市场绩效的现状

尽管20世纪80年代以来入境旅游的发展，造就了中国旅游业的一个相当大的产业群体规模。但是，从国内的内在旅游需求现状来看，中国国民经济的发展阶段、现阶段经济结构的演化特征以及相关的体制问题，都从不同侧面影响着旅游市场的发展。因此，中国旅游业市场从目前发展的种种不尽人意的现状来看，它实际上还处于初级发展阶段。在这种情况下，加上中国旅游产业信息的不健全，想要合理地分析中国旅游业的市场结构，以及市场结构与市场绩效的关系，是十分困难的。特别是在信息缺失和失真的条件下，对市场的量化分析困难重重。

然而这个问题又是旅游业不得不面对的问题。当前，中国旅游业日益市场化的发展、中国对WTO承诺的条件，都使得市场的规范和健全成为政府相关管理机构和企业共同期望的目标。这样，通过市场结构和市场绩效的分析，可以使我们对中国旅游业市场有一个比较清晰的认识，其结果不论是对经营者，还是对市场的监管者，都具有重要的参考价值。但是，非常遗憾的是，中国市场结构与市场绩效的研究成果微乎其微，特别是客观研究的计量分析几乎没有。

2、基于ESP范式的旅游产业绩效分析

首先，地方政府的旅游投资竞争是旅游绩效产生的主要推动力。一般情况之下，旅游经济总量的增长主要体现在旅游特征产业的规模扩张上，也就是说旅游企业数量的大量增加。而旅游企业的数量增加，主要得益于地方政府之间的旅游投资竞争。随着经济发展意愿和权限的不断增加，加上旅游产业对GDP的影响，地方政府为了增加GDP的绩效考核，随之就展开了激烈的竞争。在旅游产业发展方面，地区之间竞争的形式主要体现在旅游投资竞争方面，具有长期性、普遍性和主导型。在地方政府的大力推动下，资金不断流入旅游行业，促进了旅游行业总量的提升，保障了旅游业总体收入的不断增加。

其次，计划体制、所有权和财政体制是旅游长夜绩效形成的制度根源。通过ESP范式对中国旅游产业绩效的深入分析，能使我们深刻的了解到计划体制、所有权和财政体制是旅游长夜绩效形成的制度根源。这几个制度交织在一起，对我国的旅游产业起到了重要的推动作用。它们一方面影响了旅游产业的市场结构和产权的变化，形成了不同时期的激励结构；另一方面，它们决定了地方政府作为经济主体干预旅游市场的必然性，进一步限定了其各种可能的旅游经济行为集合，实现了旅游产业的结构因素和企业行为的产生。

再次，市场与产权的结构冲突是提高产业利润率的决定因素。改革开放以来，伴随着我国旅游产业的发展，市场结构和产权之间的矛盾和冲突也不断升级。在特定时期的制度约束下，旅游业总是具有相对稳定的机构特征。我国的旅游行业处于经济转轨的时期，它的结构主要是由强制性制度外迁外生所决定的，所以说，结构更多的决定行为。另一方面，市场行为也会不断地、自发地进行适应性调整，这种渐进式行为或者将稳固或强化现有的结构相容性；或者将缓解结构冲突的摩擦成本，并可能导致新的结构调整。

参考文献：

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[3] 董观志，杨凤影. 区域旅游产业化测度体系研究【J】. 地理与地理信息科学，2006年第3期

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【关键词】旅游流；空间结构；地理集中指数；旅游市场

1.引言

旅游流又称为旅游客流，是指旅游者借助一些交通工具从出发地到旅游目的地而形成的客流[1]。由旅游者、旅游节点（客源地和旅游地）和运输方式三个方面构成。影响旅游流的因素主要有以下几点：两地间的交通便捷程度及空间距离、周边自然环境、旅游资源的吸引力、地区文化差异、经济之间的联系、旅游花费、对目的地的感知程度、接待旅游服务设施的完备程度。所以，旅游流不单与旅游资源条件有关，还与社会经济发展水平、文化和政治联系及空间距离密切相关。因此，旅游流的分析研究是确定旅游发展规划、定位旅游客源市场、制定旅游对外宣传策略的重要前提。研究旅游流的流向、流量及其变化规律、旅游者的消费行为特征，对旅游地规划建设的方向、等级规模及其与客源地之间交通运输线路的布局研究都是必不可少的。

山东省作为全国旅游大省，是我国10个沿海省（市）之一，地处黄河下游，旅游资源非常丰富，类型比较齐全，在全国位于前列地位；大多数景区的自然景观和人文景观结合较好。近些年来，山东的旅游业发展十分迅速，2010年全省共接待国内游客3.49亿人次，国内旅游收入2915.8亿元，分别同比增长21.2%和25.1%；接待入境游客366.8万人次，入境旅游收入21.55亿美元，分别同比增长18.3%和22.1%；实现旅游总收入达3058.8亿元，同比增长24.7%，分别高出全省GDP和服务业增幅12.2%和11.7%，相当于全省GDP的7.7%、服务业增加值的21.2%。但是作为优秀旅游大省的山东依然有很大的发展空间，如何更好的利用山东的旅游资源，有针对性地开拓旅游市场，避免造成事倍功半、广种薄收的被动局面，是我们需要进行研究的重要课题。本文依据旅游流空间结构理论，根据山东旅游发展的实际状况，分析了山东旅游流空间结构特征，并对山东省旅游规划、规模、等级及客源地交通运输业的布局提出对策。

2.模型与方法

2.1 旅游市场竞争态模型

旅游市场竞争态模型[2-3]是利用旅游市场占有率和市场增长率两个统计指标来反映旅游市场竞争态的一种分析方法。该模型是将整个旅游市场划分为了幼童市场、明星市场、金牛市场和瘦狗市场4种市场类型。它能比较直观地反映出旅游市场需求情况的地域差异特征。

这种分析方法的根本性最早可以追溯到1970年美国波士顿咨询公司首创的波士顿矩阵[4]（BCG Matrix），又称为市场增长率——相对市场份额矩阵，它是一种用来分析和规划企业中产品组合的方法。在该矩阵中纵坐标为市场成长率，以10%为界点分高和低两个部分。市场相对份额为横坐标，以0.1为界点仍然分为高和低两个部分。这样，此波士顿矩阵就被分成4个小格，每一个小格代表一种类型，即幼童市场、明星市场、金牛市场和瘦狗市场。以此类推，各企业也可以根据不同战略业务单位即产品，采取维持、发展、收获或者放弃战略。

2.2 客流集中程度分析

3.山东省旅游流空间特征分析

3.1 入境旅游流的空间特征分析

3.1.1 山东省入境旅游市场[10]竞争态

3.1.2 山东省旅游市场竞争态转移分析

总体上来看，俄罗斯、新加坡、德国市场已经由瘦狗市场进入了幼童市场，市场的占有率较低，增长率较高，但是德国、新加坡在2009年及2010年又回到瘦狗市场，说明两国市场还不是很稳定。美国、英国4年内也是由瘦狗市场和幼童市场之间来动，总体上来看是由于5国距离山东较远。日本在2007年就已经成为金牛市场，2008年和2009年又成为了明星类，但是2010年又回到了金牛，这与中日外交等各种政治因素有关。对于韩国来讲，与日本一样距离山东较近，07年已经成为明星市场，说明该市场已经处于成熟期，旅游部门及其相关企业应努力提升此类产品吸引力，提高利润，增延其成熟期。从总体上看，虽然这几年年山东省的入境客源市场竞争态势情况略有所变化，但是整体上的旅游竞争态势还是清晰可辨的，即山东省的入境旅游市场中的日本与韩国仍然是其主要客源国，其他客源国的旅游开发空间还十分广阔。

3.2 国内旅游流空间特征分析

3.2.1 空间结构分析

3.2.2 客流集中度分析

4.市场与对策

4.1 结论

4.1.1 入境市场开拓研究

由上述可得国外的旅游市场开发空间还是广阔的。即使像韩国、日本这样的重点客源国市场，它们的国际客源市场的开发也仍然需要进一步扩展。

韩国与我国具有比较相似的文化，尤其近年来韩国对中国文化强劲的吸附攻势，作为韩国的近邻、拥有美丽沙滩、广阔海洋的山东省沿海地区同样获得了好处。由于两国之间文化交流的逐步增强，加之两国的政治方面的稳定，因此来山东旅游的数量增长情况非常显著，甚至有赶超日本的可能。韩国也是山东第一大外商投资来源国。山东省与韩国互动营销以及两地合作的旅游产品都体现了双方的诚意和配合。石岛-仁川这条航线全程208海里，2001年被批准通航由中韩合资荣成华东海运有限公司负责运营，目前这家公司所属“华东明珠”客货轮乘运的每周往返三个航次。这条航线的开通，大大降低了交通成本，成为山东省吸引韩国游客的优势所在。文化的相似性[12]可以减少异地旅游恐惧感，但是在相似之处还要体现个性之点，使之发现不同，才能吸引韩国游客。因此我们首先要挖掘与主要客源国韩国在文化方面上的类似点与不同点，从中找到出我省旅游资源中对客源国有较强吸引力的部分，努力把这些文化价值比较完整地融合到各项旅游产品中，进而来充实我们的旅游产品，最终来增加韩国来鲁旅游积极性。

日本一直以来均是我国一大客源国市场，而在山东省也是略低于韩国的第二大客源市场。距离我省较近，人数也比较多，但与韩国不同的是，两国的政治关系总是会出现不稳定情形，因而也直接降低了山东对日本集中宣传旅游的积极性。对于日本市场的扩展我们可以跟随国家形势。英、美、法、俄罗斯等国的游客人数较少，但是这些国家的游客对山东省的总体概念认识积极且全面，对于这些国家我们应该加强与该国政府部门和相关旅游企业的交流合作，借助各种力量来增加旅游客数量。东南亚国家新加坡由于距离我国较近，作为华人华侨最集中地区的代表，与我们文化也有较强的相似性，但该国比较著名的海滨风景对同样是海滨城市的山东省沿海地区没有太大吸引力。因此在对该国进行宣传时，应考虑以我省与之不同的文化作为吸引该国游客的优势。具体来说，应深入研究山东省的地域特色文化和现代旅游发展趋势，挖掘出我省特色文化，并使之转化为特色旅游产品，进而把无形的山东省特色文化的潜在价值转变成有形的旅游产品特色优势。

4.1.2 国内市场开拓策略

在国内旅游流[13]方面将华东与华北中的山东、北京、江苏、河北与河南作为重点国内市场。山东不必多说，省内交通便利，本身市场份额达一半左右。北京、江苏作为经济发达省份，居民出游人数较多，旅游花费较高，在地域上与山东距离较近，因而占据了山东旅游市场20%以上的市场份额。对于这两个省份应充分利用地域的优势，继续提高旅游效应，进而巩固和发展该地区市场。河北省与河南省内客源也是山东一个很大的客源市场，集中了近10%的份额。由于地理位置濒临、交通比较方便、旅游花费时间较少、旅途费用较少等优势之处，山东必然成为两省省内游客休闲观光的首要选择，而且具有重复且多次消费的可能。综述所述，我们在开拓国内市场的时候可充分融合山东特色文化—孔孟文化，设计一些有趣的休闲度假项目及场所，能形成多个中短程休闲度假胜地，最终在全省范围形成反复购买、多次消费的市场体系。

4.2 对策与建议

为了改善国内客源市场的较单一性，山东应该进一步扩展国内旅游市场。广东、上海、浙江等省经济比较发达，人口数量较多，旅游市场发展潜力很大，应将其作为山东的重点旅游开拓市场。对于此类客源省市场[13]，应以鲁南孔孟文化、青岛海滨、济南泉城三大旅游品牌为引导，对景区进行全方位的形象策划、包装规划，提高旅游产品的吸引力。辽宁、山西等省来鲁旅游人数不算多，但这几个省市与山东经济水平位居全国中等偏上水平，且距离山东不远，来山东的旅游花费也较多，因此应将其作为山东旅游的后劲市场。对于此类市场，应运用较大规模的促销与宣传手段，增强山东知名度，提高山东旅游产品吸引力。青海、江西、宁夏、内蒙古、、安徽、甘肃等省来山东旅游人数较少，这是由于该区域经济发展水平不高，占山东国内市场比例较低。但它们的发展潜能较大，是山东的可能机会市场，不容忽略。

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篇9

[关键词]旅行社新休假制度营销对策

今年1月1日起，我国正式实施《全国年节及纪念日放假办法》。新休假制度所产生的最直接影响就是旅游消费者余暇时间的调整，继而引发旅游市场中需求结构和消费结构的变动。旅行社作为旅游业的重要纽带和旅游客源的组织者，及时研究新休假制度对企业经营和市场营销的影响，从供需矛盾、旅游消费热点、出游方式和国内外市场等角度探讨市场营销对策，具有重要的现实意义。

一、传统“黄金周”下旅行社的经营现状

我国的“旅游黄金周”最早出现在1999年，国务院《全国年节及纪念日放假办法》将“五一”、“十一”、“春节”等3个法定节日都延长为7天，人们形象地把这3个时段称为假日旅游的“黄金周”。我国休假制度的调整，为公民除由提供了时间保证，也为刺激旅游消费和扩大旅游内需创造了条件。该休假制度在之后的九年中一直沿用，在此传统“黄金周”下旅行社的营销模式呈现出一些特点，如国内旅游需求持续增长使广大旅行社将国内长线游作为重点营销对象；出境旅游规模扩大，旅行社开始跨国经营等。然而，在此模式下的消极作用也是不可忽视的。

（一）旅行社经营理念受到冲击

尽管我国不少旅行社已经意识到树立“以人为本”经营理念的重要性，但实施力度还不够，尤其在面对巨大的市场利益诱惑时，很多旅行社还是片面实行以短期利润最大化的价值观，导致在整个操作过程中劣质服务问题时有发生，如减少计划内的旅游景点、减低住宿标准等。这种为追求利润而牺牲产品质量的行为，为旅行社可持续经营埋下了隐患。

（二）中小旅行社数量日渐增多，但经营局面不容乐观

我国旅行社行业的规模结构一直呈现中小国内旅行社占大多数的特点。随着“黄金周”对旅游消费市场需求的刺激，加之旅行社业进入壁垒低，更巩固了这一行业结构。从旅行社自身因素来看，绝大多数中小旅行社人、财、物力有限，而其经营活动却涉及从产品开发到旅游接待的各个环节，必然造成每一环节经营深度的不足，因而形成有限接待量和低利润率之间的恶性循环，使得旅行社在激烈的市场竞争中生存艰难。

（三）形成了单一的旅游产品设计，有较大的局限性

“黄金周”的七天长假使旅行社的产品设计偏于单一，难以满足消费者多样化的需求，主要表现为：一是“团体包价”为主，散客游产品比例小，灵活包价和单项服务比例也很小；二是“长线旅游”为主，缺乏中短线产品，线路设计有待改进；三是多见“观光”旅游，其他旅游所占比例很少。

二、新休假制度下我国旅游消费的变动趋势分析

从旅游经济角度看，旅游需求是指人们为了满足对旅游活动的欲望或需要，在一定时间和价格条件下，具有一定支付能力并可能购买的旅游产品数量。[5]旅游消费是指人们在旅游活动过程中，为满足自身享受和发展需要，对各种物质产品和精神产品消费的综合，是在人们衣、食、住、行等基本物质文化生活需要得到满足之后，随着收入提高和闲暇时间的增多而产生的高层次消费。[6]闲暇时间是对旅游需求的产生有直接影响和决定性作用，旅游需求同闲暇时间同方向变化。当人们的闲暇时间增多时，旅游需求量就相应增加；反之，旅游需求量就相应减少。[7]对旅游消费者的现实和潜在的旅游需求以及消费或购买力的分析，是旅游企业各项营销活动的出发点。旅行社对旅游消费变动趋势的准确把握，不仅有助于其制定及时合理的营销策略，与旅游者建立长期合作关系；而且有助于提高游客管理水平，不断开发新产品。

在新休假制度中，从今年起每年共有5个3天的小长假，分别是元旦、清明、“五一”、端午和中秋节，还有两个7天长假即春节和国庆节。其中，春节放假日也有所调整，除夕成为法定节假日，全年节日总放假天数由原来的10天增至11天。可以看出，在新制度中，“五一黄金周”缩短，节假日的次数增加，呈现化整为零的特点。这样的调整必然会影响我国旅游消费趋势的变动。

（一）长线市场萎缩

旅游承载力是指一个旅游目的地在不至于导致当地环境和来访游客旅游经历的质量出现不可接受的下降这一前提之下，所能吸纳外来游客的最大能力。[8]它决定着可持续旅游发展的规模极限。受到旅游容量的限制，“五一”长假取消后，已经饱和的“十一”和春节两大“黄金周”无法承受更多“五一”分流游客，因此长线市场接待量萎缩。在国内长线中尤以西部的新疆、等线路较为明显；而在我国比较热门的出境旅游长线中，欧洲、澳大利亚等线路会受影响。

（二）短途旅游将占主导地位

随着近几年旅游市场的发展扩大，人们的旅游消费选择不断趋于理性化。短途旅游一方面价格适中，普通的家庭容易承受；另一方面因为时间短、路程短、环节少，旅行社的服务也就相应地体现了“浓缩的才是精华”的道理，让游客达到满意，所以短线游日渐受到人们的欢迎。新方案中的“五一”、元旦、端午和中秋都适合选择短线游；出境线路中的港澳、日韩以及东南亚等周边国家和地区份额也会有所增加。

（三）民俗游成为新宠

文化对个人有暗示、提醒、制约的力量及潜移默化的作用。社会文化因素是指一个国家或地区的民族特征、文化传统、价值观、、教育水平、社会结构、风俗习惯等情况。[9]它支配了旅游者的需求、消费结构和方式，也影响了人们对旅游的观念态度等。基于我国传统历史悠久和民族风俗多样性的背景，民俗文化在旅游需求及消费市场中的发掘潜力很大。从今年起，清明、端午和中秋都将有一天的法定假期，再加上周末，可以形成3个3天小长假，除了清明节不太适合旅游之外，端午和中秋都成为了新的出游时段，体验民俗风情成为新的热点。

（四）出游方式转变

首先表现为交通工具的改变。在以往，人们首选的交通工具是火车，然后是汽车、飞机和轮船。新方案实施后，受时间调整的影响，中长线旅游将更多的选择飞机作为交通工具。而在日渐受到关注的近距离旅游中，自驾车旅游人数的比例随之增大，这是因为一方面自驾车比较方便：另一方面汽车拥有率在不断增加，据统计，去年我国私人汽车保有量的年均增速在20%左右。其次是散客旅游比例增大。短途游中的近距离城郊或农家乐出行方便，人们多会选择与家人朋友一起出游。

三、基于新休假制度的旅行社营销对策

旅行社作为旅游活动的组织者和旅游产品的消费者，其生存和发展与旅游市场的形势密切相关。由于旅游活动本身的特殊性，使得旅游市场与其他行业市场相比，具有全球性、异地性、波动性和高度竞争性等特点。通过分析当前我国旅游市场的消费趋势可以看出，新的休假制度对旅行社的营销策略提出新的要求。

（一）树立正确的营销理念

旅行社应该真正把“以人为本”作为企业经营的根本出发点，并将“网络营销”、“绿色营销”、“文化营销”、“服务营销”和“关系营销”等新的营销理念渗透到其中，立足于长远的发展目标，通过提供优质的产品和服务来树立自己的企业信誉和形象。以科学的管理规范员工，营造有利于员工积极向上的企业文化。从而促进旅游市场的规范化，实现良性竞争。（二）中小旅行社明确市场定位

针对我国旅行社业中小旅行社占大多数且经营不乐观的现状，明确中小旅行社的市场定位显得尤为重要。中型旅行社应该避开其在经营标准化产品方面的比较劣势，实行专业化经营，以最大限度地满足特定细粉市场旅游者的需求。小型旅行社的调整是采用内部改造或增设的方式，在全国范围内通过制实现网络化，成为旅行社业面向旅游者的窗口。其网络化可以借鉴国外经验，与制结合，即通过制来实现网络化。

（三）完善产品设计，优化产品结构

1．增加短途游的推出，适当调整中长线路设计

针对新方案中的“五一”、元旦两个小长假，旅行社要对以往的中长线路作适当调整，推出多种精炼的短途游线路以顺应市场。在刚刚过去的第一个“五一”小长假里，贵州省各旅行社的出游线路已经由长变短，从游客报名情况看，1至4日的短线游成为热点，尤其以省内及周边回归自然、踏青、体验休闲游为主。北京有些旅行社把三亚、北海、桂林、漓江等比较远的旅游城市以及港澳游等4-6天的旅游也纳入到小长假的游览范围中。

2．积极开展民俗游，弘扬民族文化

以端午和中秋两个传统民俗节日形成的小长假，旅行社可以设计突显其民俗特色的旅游路线。端午期间就有旅行社推出三峡、屈原故里秭归、嘉兴、洞庭湖汨罗江以及华东城市赛龙舟之旅等线路，很受游客欢迎；而对于中秋节，旅行社可以将“赏月”作为产品的最大亮点，推出诸如漓江水上赏月之旅、古镇观月之旅等线路，不仅贴近民俗游的特点，行程设计上也比较有意境，适合以家庭为单位的散客出游。

3．优化产品设计，以实现旅游时间比最大化

对于假日调整后出现的5个3天的小长假，旅行社应该在产品设计中尽可能提高对时间的利用率，如：改变交通工具；选择旅游资源丰富密集的地方作为目的地；合理安排景点游览顺序。

新休假制度的实施给旅游市场既提出了挑战也带来了机遇，旅行社要在准确分析旅游消费需求变动的基础上，及时调整营销策略，为旅游者提供优质的产品和服务；同时，要从长远出发，做好市场定位，形成自己的品牌优势。只有这样，旅行社才能充分把握机遇以赢得市场份额，并实现行业市场的良性竞争和可持续发展。

参考文献

[1]杜江，旅行社经营与管理[M]南开大学出版社，2001.

[2]吴清津，旅游消费者行为学[M]旅游教育出版社，2006.

[3]李丹，刘晓萍，杨悦，黄金周对中国旅行社业的影响及其未来发展趋势[J].北京第二外国语学院学报，2005(5)

[4]李剑锋，邵国军，基于新假日方案分析的旅游消费变动趋势研究[J].中国集体经济，2007(12)

[5]罗明义：《旅游经济学原理》，上海：复旦大学出版社2004（68）

[6]罗明义：《旅游经济学原理》，上海：复旦大学出版社2004（154）

[7]罗明义：《旅游经济学原理》，上海：复旦大学出版社2004（79）

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[关键词] 宁波 旅游竞争力 策略

当前，旅游日益成为城市居民休闲度假的一种重要方式，城市作为旅游目的地的作用也日益明显，尤其是中国加入世贸组织后，旅游业将逐步走向全面开放，并广泛参与国际市场竞争。在竞争程度愈演愈烈，竞争范围不断扩大的背景下，如何全面提升城市旅游竞争力是关系到我国城市旅游业同国际接轨并迈向世界的重要问题。在探讨宁波当前旅游市场竞争要素的基础上，提出了提升宁波城市旅游竞争力的主要对策。

一、城市旅游竞争力的概念及其影响因素

关于城市旅游竞争力的概念，有的学者认为：城市旅游竞争力是指一个城市利用自身的旅游资源优势和各种机遇，组织旅游部门和旅游企业，制定经营管理策略，开拓国内外旅游市场的能力。顾朝林(2003)等认为城市旅游竞争力是指在旅游产业本身素质和城市旅游环境的综合作用下，通过旅游企业在旅游市场上销售其产品而反映出来的持续发展壮大的能力。保继刚（2005）对城市旅游竞争力的概念进行了探讨并归纳总结出影响城市旅游竞争力的绝对因素和相对因素。绝对因素主要包括区位要素、形象要素和政策要素；相对因素包括景区景点、交通、住宿、购物、餐饮和娱乐六个要素。

综合上述学者的观点，影响城市旅游竞争力的要素可分为：城市的经济发展水平、旅游资源状况、区位条件、地方特色文化、政府的管理组织能力、城市形象和城市环境等。

二、宁波旅游竞争力的要素分析

1.优势条件

(1)雄厚的经济基础，城市综合竞争力强

宁波是我国东南沿海重要的港口城市和长江三角洲南翼的经济中心。2005年，宁波市国内生产总值2446.4亿元，人均国内生产总值超过4700美元，财政收入466.5亿元，市区居民人均可支配收入17408元。从全国范围来看，宁波是我国经济增长最快、活力最强的地区之一。宁波全市GDP和城镇居民收入均居全国15个副部级城市前列，并跻身全国城市综合实力50强和投资环境40优之列。《2005年城市竞争力蓝皮书：中国城市竞争力报告》显示：2005年宁波的城市综合竞争力在中国大陆200个主要城市中排名第六，结构竞争力排名第四，制度竞争力排名第二，政府管理竞争力排名第七，企业管理竞争力排名第一。

(2)丰富多样的旅游资源

宁波的山、河、湖、海、港和岛孕育了丰富多样的旅游资源。根据2004宁波市旅游资源普查结果：宁波市旅游市旅游资源涵盖8大主类的全部，涉及114种基本类型，占全部155种类型的73.55%，资源丰度属于中等水平，形成较为丰富的旅游产品体系。在各类资源构成中，旅游商品和遗址、建筑与设施类集聚度较高。例如，具有“南国书城”美誉的天一阁是国内现存最古老的藏书楼之一。天一阁建于1561年，原为明代兵部右侍郎范钦的藏书楼。它不仅以藏书之多而闻名于世，而且以其奇特的书楼设计、秀美的园林构筑、恬静的环境氛围而称誉全国。

(3)区位交通优越

宁波市位于浙江省东北部，长江三角洲的东南隅，宁绍平原的东端。北临钱塘江和杭州湾，西接绍兴，南临三门湾，东于舟山隔海相望。宁波是长三角城市群重要的中心城市和长三角南翼的经济中心，同时也是我国东南沿海现代化的港口城市和重要的对外贸易口岸。

就公路交通而言，进出市区的主要公路干线全部达到一级以上标准，向西和向北直达杭州和上海，向西南连接京九铁路，向南则可以连接福建和广东。航空方面，目前栎社机场已经开辟了宁波至全国各地和国际、港澳等地38条航线；铁路方面则是近中程铁路交通体系初步形成，并开通了直达国内很多大城市的列车。国际航运方面，宁波是长三角惟一的深水港城市，宁波北仑港是我国四大深水港之一。

(4)底蕴深厚的地方文化

宁波悠久的历史孕育了灿烂而富有特色的地方文化：以河母渡为源头的农业文化、以天一阁为代表的藏书文化、以上林湖越窑遗址为代表的青瓷文化、以禅宗五大名山之一的天童寺和珍藏有释迦牟尼真身舍利的阿育王寺为代表的佛教文化、以它山堰为代表的水利文化和以镇海口海防遗址为代表的海防文化，堪称闻名海外。宁波又有“文薮之帮”美誉，历史上曾形成高层次的具有地方特色的学派，如“姚江学派”、“浙东学派”等，并出现了虞世南、黄宗羲、方孝儒、王阳明等一大批文化名人。

(5)良好的旅游业发展势头

自从1998年荣获首批中国优秀旅游城市以来，宁波市旅游业发展的年均增长率超过11.5%，提前完成《宁波旅游业发展“十一五”规划和2020年远景目标纲要》中的规划目标，并于2004年建成“旅游大市”。

2006年，宁波市接待入境旅游者54.25万人次，旅游创汇3.37亿美元；接待国内旅游者2685万人次，国内旅游收入289.6亿元，旅游总收入316亿元。旅游业在浙江的实力仅次于杭州，已经成为浙东旅游中心。

2.目前存在问题

(1)重量级景区少，旅游产品结构亟待优化

宁波市虽然旅游资源丰富、景区众多，但是当前除了溪口景区外，在全国具有高知名度的景区数量非常少，呈现出“中小景区众多，龙头景区稀少”的局面。而且，宁波旅游资源的数量优势尚未转换成质量优势，无论是自然资源型旅游产品还是人文旅游产品整体上均处于较低层次的观光层面，缺乏基于文化底蕴的深度开发。当前，宁波市旅游产品结构特征为以观光游览类为主、度假类为补充、商务旅游产品发展迅速，但产品结构还处于低级阶段，有待进一步提升和优化。

(2)国际旅游发展相对滞后

相对于国内旅游发展的速度和规模而言，宁波国际旅游发展相对滞后。尽管宁波入境旅游外汇收入及其占旅游总收入已经从2001年的4.51%上升到2006年的8.52%，但是比重相对来说还是相对较低。从入境旅游游客数量来看，宁波和上海、广州、大连、西安等入境旅游的差距仍然很大，与长江三角洲地区旅游业发展总体水平相近的苏州、杭州和无锡相比（如表），宁波入境旅游接待人次也明显滞后。

表 长三角主要旅游城市海外游客接待人次比较（2004年）

资料来源：中国旅游统计年鉴，2004

(3)旅游业管理体制有待改善

从当前宁波旅游发展的状况来看，旅游景区的规划、资源开发、线路设计和旅游企业管理等方面还不够合理、规范、科学，尤其是受利益的驱动和历史遗留问题的影响，宁波旅游管理体制还存在不顺畅的局面，不仅造成旅游资源的不合理开发，还直接影响宁波旅游业的竞争力的提升。

(4)城市旅游形象不够突出

宁波市自从确立“东方商埠、时尚水都”的旅游主体形象确定以来，形象提升很快。但是宁波留给外界的印象多是工商业名城，与大连、厦门、南京、杭州等沿海主要城市相比较，旅游目的地形象不够十分鲜明，尤其与现代化的国际港口城市、国家历史文化名城以及中国优秀旅游城市不相适应。

三、提升宁波市旅游竞争力的策略探讨

1.提高旅游资源的整合力度，加强景区之间的联动

决定区域旅游吸引性和旅游活动行为层次的旅游资源，在很大程度上影响区域旅游业竞争力的高低。因此，宁波应根据旅游资源的内在关联性和风景区地理空间的邻近性，提高旅游资源的整合力度，加强诸如三江口都市商务区、东钱湖旅游度假区、梁祝爱情文化旅游区、溪口人文山水旅游区、杭州湾海滨休闲度假区等景区的联动，进行通过市场共享和资源共享，以及旅游产品的差异化开发所形成的整合优势，进而增强宁波城市旅游整体的竞争力。

2.突出地方特色文化，塑造城市个性形象

具有独特个性的城市才有独特的地位和作用。城市的魅力在于特色，体现出一种文化，表现出独特的民族风情。塑造宁波“东方商埠，时尚水都”的城市形象必须从挖掘和渗透地方文化入手，使广大游客感受宁波特色的地方文化，丰富旅游体验，从深层次展示宁波“文化为魂、海洋为魂、山水为形、时尚为媒、生态为体、都市为依、夜色为魅”的丰富多彩的旅游特色。

3.优化旅游产品结构；提升旅游企业竞争力

优化宁波旅游产品结构应根据“多元优化”的产品战略和“精品品牌”的品质战略，针对细分客源市场进行多维方向的产品体系设计，突出重点、特色、和品牌，体现资源市场产品相对接、主题活动形象相呼应的产品设计思路，针对国内旅游市场，着重提高观光旅游产品的质量，发展新型观光旅游产品以及开发海滨岛屿休闲度假、山水休闲度假等旅游产品；针对国际旅游市场，立足观光旅游、大力发展商务旅游、会展旅游，积极培育宗教旅游专项旅游市场。

市场经济条件下，旅游产业的国际竞争力最终是由旅游企业来完成的。要提升宁波旅游企业的竞争力，宏观上要支持一些实力较强的旅游企业向集团化方向发展，并合理地有步骤的采取联合、兼并和股份合作等形式，改善和发展民营中小企业，并培育大型旅游企业和加快旅游企业集团的发展。微观上则需鼓励旅游企业通过建立机制、制度和企业文化，使旅游企业的产出规模、产品质量、技术水平和营销决策等决定其竞争力的有机要素协调起来，转变成企业在市场上真正的竞争力。

4.加强旅游管理队伍建设；发挥政府宏观调控作用

旅游管理和从业人员的素质和旅游发展意识是提升宁波旅游竞争力的最终源泉。尤其是在我国加入WTO以后，各旅游城市均已高度重视旅游管理人才队伍建设，设法提高旅游管理人才素质以提升城市旅游的竞争力。对宁波而言，应本着“以人为本，适度超前”的原则全面提高旅游管理队伍的整体素质。如推进高校和企业合作、产学研结合，多渠道、多层次的培养旅游人才；完善管理人才培训体系，促进业务素质全面提高；定期进行旅游从业人员和管理队伍的素质考核与评比，建立完善的评价与考核制度等。

政府的政策和管理是对城市旅游竞争力的提升作用是相当明显的，政府部门制定的政策法规和规章制度是区域旅游业竞争力提升的环境约束。针对宁波市旅游业发展现状而言，政府部门应着重要做好以下几方面的工作提升旅游竞争力：重点扶持旅游核心企业的发展、为旅游业发展营造公平、透明的经营环境、制定合理的旅游产业政策，做好科学合理的旅游发展规划、树立城市旅游品牌等等。

5.加强科技含量，建立宁波城市旅游发展的科技保障

信息是城市旅游的命脉，城市旅游产品决定了城市旅游业对信息和信息技术的依赖，信息技术尤其是在城市旅游的市场开发、促销合作、管理咨询等方面作用日益明显。故此若要提高宁波城市旅游的竞争力，科学技术的引进与创新已经显得尤为重要。建议可从以下几个方面来实施：完善城市旅游信息系统；建立城市旅游目的地信息系统；针对国内外高素质游客推出城市旅游e卡通等。

参考文献:

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[3]保继刚等著:城市旅游原理・案例[M].天津:南开大学出版社,2005,45