旅游市场的构成要素范文

导语：如何才能写好一篇旅游市场的构成要素，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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“旅游目的地”是指拥有特定性质旅游资源，具有独特的旅游地形象和一定的旅游吸引力，具有完善的区域管理与协调机构，能够使潜在旅游者产生出游动机、并做出旅游消费决策、实现其旅游目的的区域。德阳市地处成都平原东北部，近年来旅游业得到迅速发展，逐渐成为当地重工业之后的又一支柱性产业，并提出“着力打造世界旅游目的地”的目标。本文基于旅游目的地的构成要素，对德阳旅游目的地建设现状进行了分析，以期对其旅游业发展提供指导意义。

一、旅游目的地的构成要素

旅游目的地的建设和形成不仅有赖于区域自身的旅游资源条件，而且还需要区域经济实力、基础设施建设、公共服务体系等的支撑，因此，旅游目的地的建设牵涉到经济、社会、文化、环境等多方面要素。综合Buhalis（2000）、吴必虎（1998）、杨振之（2007）、陆峰（2011）等人对旅游目的地系统构成要素的研究成果，本文认为旅游目的地的构成要素主要包括以下三种类型。

（一）核心性要素

主要包括旅游资源条件、旅游产品体系等，这是旅游业得以开展的前提条件。旅游资源的品质和价值影响着旅游目的地的吸引力大小、发展规模和品位；旅游产品开发的科学性、创新性等决定了能否激发旅游者的旅游动机，能否使当地旅游业实现可持续发展。

（二）配套性要素

主要包括社会经济发展水平、区位条件、道路交通条件、基础设施和旅游服务设施条件、公共服务功能，这些是保障旅游活动顺利开展，旅游业有序经营与发展的重要支撑。社会经济发展水平一定程度上决定了当地建设旅游目的地的资金支持和保障；区位条件、道路交通条件影响着旅游目的地建设的速度和可实现性；基础设施条件和公共服务功能不仅为旅游活动的开展提供直接服务，而且还反映了目的地旅游发展的成熟度。

（三）辅要素

主要包括城市综合环境、旅游市场营销、长期产业发展政策等指标。在“旅游即城市，城市即旅游”理念的倡导下，旅游目的地建设要朝着“宜旅、宜商、宜居、宜业”的目标迈进，由此，城市综合环境发挥着至关重要的作用，有益于促使旅游者停留、体验和消费；旅游市场营销反映了旅游目的地对旅游资源和旅游产品的市场推广能力；长期产业发展政策代表了旅游目的地政府对旅游业的支持力度。

二、德阳旅游目的地建设构成要素发展现状

（一）德阳旅游目的建设核心性要素分析

1、旅游资源类型多样、丰度较好，有较强吸引力

根据《旅游资源分类、调查与评价》（GB/T18972-2003）国家标准进行分类汇总，在全国8个“主类”、31个“亚类”和155个“基本类型”的旅游资源中，德阳市旅游资源的“主类”达到8个，“亚类”共有21个，“基本类型”73个，这表明德阳旅游资源丰富，适宜开展旅游活动。而在73个基本类型中，“生物景观”、“人文活动”、“旅游商品”均超过国标数量50%，生态人文优势明显，同时为满足游客购物的旅游商品最为丰富，能最大化地满足游客食、购的需要。

2、旅游产品类型丰富，乡村旅游独具特色

（1）旅游产品类型丰富，满足旅游者多样化需求

德阳旅游产品包括观光、度假、文化、商务、宗教、专项旅游等类型。其中，三星堆博物馆和遗址、庞统祠墓和白马关、纪念馆、李调元纪念馆、德阳文庙、德孝城兼具观光和文化旅游的功能；绵竹年画村、倒湾古镇、马祖镇、师古镇等极富文化底蕴，且已经形成了较为成熟的度假区；罗江香山鹭岛度假区、九龙沿山旅游带、绵竹麓堂温泉等已形成了品牌性的度假疗养旅游地；万佛寺、祥符寺、龙居寺等宗教旅游胜地在省内具有一定的知名度；绵竹汉旺地震遗址、穿心店地震遗址，工业旅游等专项旅游产品也丰富了德阳旅游产品的类型，且具有很好的教育意义。

（2） A级景区数量偏少、知名度有待提高

德阳市A级景区数量较少，截止2013年共有11处。其中4A级景区6处，3A级景区2处，2A级景区2处，A级景区1处。经初步形象诊断，除广汉三星堆、绵竹年画村等地的知名度较高外，大部分景区的知名度，认可度都不太高。

（3）乡村旅游产业带（区）发展势头强劲

德阳市以灾后重建为契机，大力发展乡村旅游，取得了重大突破。先后创建了一大批国家级、省级旅游示范点、示范村/县/镇/村。成功举办了绵竹梨花节、旌阳区通江李花节、广汉松林桃花节、中江通济桃花节、罗江梨花节、中江县集凤镇生态旅游赏花节等乡村旅游活动，极大地推动了全市乡村旅游的快速发展，也为百姓增收致富带来了新机会。据德阳市旅游局粗略统计，主要节庆旅游年收入超过5亿多元，且人均消费水平高，达到343元/人。

3、旅游需求旺盛，旅游市场总体平稳增长

德阳旅游市场总体平稳增长，发展势头强劲。2013年全市实现旅游总收入92.61亿元，同比增长37.2%，接待国内外游客1735.07万人次，同比增长56.67%。全市旅游经济呈现出“乡村旅游增长迅猛、假日旅游火爆，A级景区接待游客大幅增长的局面”。德阳目前的入境旅游市场份额很小，仅占1%。而在国内旅游客源市场方面，以省内游客为主，几乎占总游客的50%；其次以北上广游客为辅，占总游客20%左右。

（二）德阳旅游目的地建设配套性要素分析

1、社会经济水平位居全省前列

德阳是四川重要的工业城市，也是中国重大装备制造业基地。2013年，德阳市实现地区生产总值1395.9亿元，同比增长10%；全年城镇居民人均可支配收入24600元，净增2226元，同比增长10%；全年农村居民人均纯收入实现10000元，净增1047元，同比增长12%。近年来，德阳的社会经济发展水平均稳居全省前列，为城市建设、旅游业的发展提供了经济支持和保障。

2、德阳区位优势明显，旅游交通网逐步完善

德阳距成都约41公里，区位优势明显，是成渝经济区和成都平原城市群的重要城市。随着成德绵乐同城化建设步伐的加快，加速了德阳与周边城市的经济、文化交流与往来，德阳作为旅游目的地，其可进入性强。

德阳交通较为便捷，宝成、达成铁路，成绵高速、成绵高速复线、成南高速、成德南高速公路，国道108线贯穿德阳境内，各市县均通铁路，市区到各县形成了半小时经济圈。在交通建设方面，德阳以建设“区域一体、高效便捷”的综合交通运输体系为目标，逐步完善了交通网络。

3、城市基础设施面貌一新，旅游公共服务设施建设亟待加强

德阳不断强化城镇基础设施建设，大大改善了人居环境，提升了城市形象。目前，德阳紧紧围绕建设“百万人口、百平方公里”大城市目标，积极推进城镇建设。旌东、亭江两个城市新区建成后，德阳市区面积将扩大一倍以上，并形成新的区域性中心城市，并带来大批的商务客源。

但德阳在旅游配套设施建设方面，特别是旅游公共服务设施建设方面还很不完善。德阳目前还未有专门的旅游集散中心，且目前汽车北站和南站的班车线路缺少能够直达景区的车次；为旅游者提供咨询服务、受理旅游投诉、收集旅游者反馈信息的公益性旅游咨询中心也很缺乏，仅仅是某些旅行社能提供旅游咨询服务；旅游呼叫、旅游信息提示、旅游紧急救援及旅游资讯系统等则更加缺乏。

4、德阳旅游企业实力不均，星级农家乐规模大、级别较高

德阳市旅行社总量较小，截止到2012年，德阳全市共注册旅行社39家、各类门市部28家。相比四川省GDP前十强市旅行社数量，德阳市旅行社总量较小，地区分布严重不均。尤其是一级社数量比例为8%，与成都、绵阳、宜宾等市相比数量偏少，这与德阳市较高的GPD发展水平，德阳市民日益增长的出境旅游需求发展现状极为不符。

德阳住宿餐饮业态丰富、发展迅速。2013年，德阳住宿餐饮业实现零售额80.1亿元，同比增长11.3%，实现了平稳增长。其中，星级酒店总体规模不大，经营档次不高，以中低档次为主。但星级农家乐规模大，截止到2012年达178家，星级上以二星级为主，其次是三星级和一星级，整体发展情况处在中档水平，仍有较大的发展空间。

（三）德阳旅游目的地建设辅要素分析

1、城市环境和谐共生，提升德阳旅游魅力

城市及城市环境本身是旅游目的地的有机组成部分，在“旅游即城市，城市即旅游”理念的倡导下，德阳大力改善城市环境建设，一改工业城市的单调刚硬，多了几份绚烂和柔情。尤其是旌湖两岸的生态整治成效显著，通过将城市鲜明的文化特征与自然生态完美融合，打造了南北公园、石刻建筑艺术长廊等多个滨河景观，被誉为德阳的“流动地标”，曾获“中国人居环境范例奖”。如今，德阳“一城山水半城湖”的诗意画面，大大改变了人们对工业城市的刻板印象，宜居宜业的“山水绿城、文化名城、工业新城”新形象正在形成，提升了德阳城市旅游魅力。

2、整合多种营销宣传手段，提升德阳旅游发展动力

2013年4月2日，德阳市了城市主标识――“古蜀之源，重装之都”。LOGO中，三星堆面具的图案在标识中显得格外醒目，为德阳“古蜀之源”的城市形象作了最好的注脚，更为德阳旅游形象开启了崭新篇章。德阳旅游局也积极对外召开专场旅游推介会，将“古意德阳”的旅游形象传到了台湾，以及日本、美国等国家。通过积极举办多届旅游发展大会，为德阳旅游宣传营销打开了一扇新的窗口，为提升德阳旅游知名度开启了新一轮的契机。

除了从宏观层面进行旅游宣传外，在具体的营销手段上，德阳也积极探索，勇于创新。例如，将旅游元素与服装时尚相结合，在T台上推介“锦绣德阳”，通过“主题策划”加“组合营销”实现双赢。又如将丰富多彩的乡村旅游和民俗活动融入时下最潮的“网络营销”，采用“0元秒杀”门票、“优惠套餐”等手段进行微博、微信宣传营销，将网络拓展成为了德阳旅游宣传新阵地。此外，借助成德同城化的契机，不断强化区域合作，实行“抱团营销”。

3、旅游发展政策为行业发展保驾护航

随着西部大开发战略的深入实施，成渝经济区已进入国家战略层面，旅游业被列为了要大力发展的产业之一。德阳作为成渝经济区重要组成部分，其旅游业面临着前所未有的发展机遇。德阳旅游十二五规划明确提出：以加快推动四川特色文化旅游区建设为抓手，实现德阳旅游目的地城市建设取得重大突破，将德阳建设成为中国西部旅游经济发展转型升级示范地及成渝经济区新型旅游目的地。

上至国家，下到各级地方政府，均从政策上为德阳旅游业发展提供便利了和支持。德阳已将旅游业作为战略性支柱产业来发展，通过整合资源，推进产业融合，创新旅游发展模式，积极对外宣传营销，充分发挥旅游业在服务业中的引擎和龙头作用，为德阳的经济社会发展做出积极贡献。

三、结语

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关键词：邮轮旅游；旅游目的地形象；浙江

一、绪论

（一）研究背景

1、世界邮轮经济概述

发端于欧洲而繁盛于北美的邮轮旅游，自上世纪末以来一直保持年均约8%的增长速度，成为世界旅游市场发展最为迅速的一个板块。过去十年来，世界各大邮轮公司不断推出新产品，以满足不断增长的市场需求。截止2008年底，全球现役邮轮约240艘，提供的舱位总量354000个。2009年底至2012年间大约有38艘新邮轮投入运营，增加舱位共87480个。

2、全球邮轮“东移”

北美一直维持着全球邮轮行业领导者的地位。根据Cruise Line International Association （CLIA） 数据统计，2008年，全球共254艘游轮中的143艘在北美市场运营，全球前两家最大邮轮集团，嘉年华和皇家加勒比的总部均设在美国。毫无疑问，北美仍然是全球最大的邮轮市场。但近年来，随着北美传统邮轮旅游目的地的日益成熟和世界其他地区许多邮轮目的地的兴起，全球三大区域邮轮市场-北美、欧洲和亚太地区的发展格局正在悄然变化，诸多信号显示：全球邮轮旅游市场正在东移。

（二）中国邮轮旅游发展总体状况

1、历史数据

中国交通运输协会邮轮游艇分会（CCYIA）的历史统计数据显示，2007年我国港口国际邮轮共停靠270艘次，2008年则达到344艘次，增幅27.4%；出入境邮轮游客也从2007年的46.5万次，增加到2008年的56万次，增幅20%；2008年以我国沿海城市为出发港口的国际邮轮全年63个航次，乘坐油轮出入境人数约11万。

2、新增国际邮轮中心

目前我国已有上海、厦门、三亚三个国际邮轮中心投入使用，他们具有“投资巨大、设施齐全且外形美观”的共同特征。上海吴淞口国际邮轮组合港水项目也已投入使用。香港新邮轮码头已完成工程公开招标，正在建设之中。大连国际邮轮码头已经完成设计并于去年动工。广州、深圳、珠海、海口、秦皇岛等其他沿海城市也在密切关注邮轮码头规划和建设。

3、国际邮轮品牌进驻中国

2006年7月， 全球最大的国际邮轮公司―――嘉年华邮轮公司旗下的歌诗达公司“爱兰歌娜”号邮轮在北外滩客运码头首航， 开出了第一条以上海为母港的国际邮轮航线， 这是上海发展邮轮经济的一个重大突破和历史转折点。同时，歌诗达公司已宣布从2010年月起，面向大陆游客推出香港-台湾邮轮定班航线，全年共计15个航次，成为首家开设两岸邮轮常规航线的国际邮轮公司。

4、中国三大邮轮客源地市场正在孕育

中国邮轮客源地主要集中在三大沿海经济发达地区。中国沿海经济发达地区拥有相当规模的高收入人群体和较为成熟的旅游消费市场，加上这些发达城市居民思想观念开放，乐于体验新鲜事物，因此东部长三角洲、南部珠江三角洲以及北部环渤海地区三大沿海经济发达区域成为目前中国邮轮客源市场的诞生地，是孕育中国邮轮出境旅游市场的温床。

浙江省地处东部长三角洲经济发达，居民收入较高且出境游市场发展成熟，同时又毗邻上海―国际邮轮在中国最主要的停靠港口，具有较好的邮轮旅游发展条件。

（三）浙江省经济概况与居民消费能力

1、浙江省经济概况

改革开放以来，浙江省经济迅速发展，综合实力显著增强，是改革开放以来全国各省市区中人均GDP增长最快的地区，人均GDP由1978年331元增加到2007年的37411元，年均增长12.1%（2009，杭州网-都市快报）。

2010年浙江省居民收入稳定增长，城镇居民人均可支配收入27359元，比上年增长11.2%，扣除价格因素实际增长7%，收入水平已连续10年居31个省市区第3位，列上海、北京之后，居省区第1位。农村居民收入水平自1985年开始已连续26年居各省区首位，人均纯收入比全国平均水平高出近1倍。

2、浙江省居民消费能力

从消费升级的角度看，浙江人均GDP已超过6000美元，按国际经验，已进入消费需求结构加速转型期，"涌动着强烈的大众高消费浪潮"（赵伟，2008），将形成一个新的耐用消费品时代和以健康旅游休闲为主的新的生活方式消费时代。在今后相当长一段时间内，汽车、住房、旅游、通讯仍然是居民的四大消费热点，其中适度增加闲暇时间，发展旅游消费、休闲消费、都是具有发展潜力和寻求突破的领域。

3、浙江省居民出境游现状

浙江作为中国的经济强省，也是中国传统的出境旅游客源地。随着浙江经济的快速发展，城镇居民人均可支配收入的增加，家庭用于娱乐、文化、旅游的消费正在不断提高。2010年，全省有组织出境旅游者100.2万人次，同比增长61.6%。其中出国游增长66%，港澳台游增长56.1%。1―12月份台湾游累计组团人数26.6万人次。

（四）研究目的和意义

邮轮旅游作为新兴的旅游产品在浙江出境旅游市场还处于起步阶段，邮轮旅游产品的经营、管理、产品开发、市场开拓等方面缺乏经验与技术支持。从现实意义看，首次涉足浙江邮轮旅游产品的个案研究，拓展了邮轮旅游的研究区域，研究结论在一定程度上可以反映浙江乃至长三角邮轮旅游市场的邮轮产品认知与需求，使相关部门在掌握市场状况与需求特征的基础上调整邮轮旅游发展方针与经营策略，设计适销对路的邮轮旅游产品，并为浙江省拓展邮轮旅游市场开发提供依据。

二、文献回顾与基础理论研究

（一）旅游目的地形象测量的内涵及意义

1、旅游目的地形象

20世纪70年代初Mayo提出目的地形象的概念。旅游界对其定义多依据image的定义，而image是一个广泛使用而模糊的概念，因此，经过三十年来对旅游目的地形象的研究，人们在其定义和概念上还没有形成共识。

2、旅游目的地形象测量

旅游目的地形象测量指对公众（潜在和现实旅游者）对目的地现状、特征等的主观看法和态度倾向所开展的量化研究和调查，是在旅游目的地形象的概念及构成要素界定和分析的基础上，进一步对其进行操作化的方法和具体步骤。简单说，目的地形象测量在整个目的地营销活动链中所处的位置如图表2，可以看出它是整个目的地营销活动的起点，但不能混淆于形象定位，并且在目的地营销的部分环节可能有测量―修正的循环过程。

图1 旅游目的地形象测量在目的地营销链中的位置

（二）旅游目的地形象的构成要素

构成要素的确认是保证旅游目的地形象测量科学性的概念基础和必要条件。作为基准，它有助于旅游地在形象提炼过程中保持其形象资源的完备性和综合性。

1、一般性特征与特有性特征

表2旅游目的地的形象客观构成因素分为一般性特征和特有性特征

一般性特征 特有性特征

住宿条件、价格、地方居民的友好态度等 景观美度、特别象征、文化、历史遗迹、宗教、特殊事件等

2、形象客观构成的具体要素

旅游目的地形象的构成要素可分为核心要素（整体形象）、基本要素（核心旅游吸引物）及支持要素（旅游大环境）等三个层次和维度旅游地服务、行业管理、社区参与、旅游环境；也可分为旅游资源、旅游地设施、旅游文化等。

3、旅游目的地形象的主观构成要素

（1）认知形象、情感形象与总体形象

（2）人-地感知系统与人-人感知系统

（三）旅游目的地形象的影响因素

旅游目的地形象的构成是一个复杂的系统，它的形成受多种因素的影响。总体上影响因素分两大类：一类是个人内部因素；另一类是外部刺激性因素，如信息源、个人经历等。

（四）基于测量视角的旅游目的地形象概念框架构建

根据以上旅游目的地形象理论总结，本文构建了基于测量视角的旅游目的地形象概念框架，从形象构成要素、形成过程和影响因素等方面全面把握旅游目的地形象。它为确定相关研究测量什么、对谁测量、如何测量等问题提供了理论依据。以据此概念框架，可明确旅游目的地形象测量的主要内容为：

1、基于旅游目的地形象构成要素的测量

-- 评价性形象（认知、情感、总体）的测量

-- 特有及整体形象的测量

-- 形象结构的测量

2、基于旅游目的地形象形成过程的测量

-- 目的地决策不同阶段（尤其出游前和出游后）形象感知对比

-- 旅游形象形成过程中旅游者参与程度（知名度、美誉度和认可度）

3、基于旅游目的地形象影响因素的测量

-- 旅游目的地形象主体形象感知差异的测量

-- 旅游目的地形象变迁的测量（尤其是随机因素影响）

-- 多目的地竞争替代关系测量

（五）旅游目的地形象的测量

通过广泛文献分析，本文发现国外的旅游目的地形象测量根据其研究角度的不同，可以分为从目的地角度出发的发射形象（Projected工mage）测量和从形象主体出发的感知形象（Perceived Image）测量。

（六）问题的提出

近年来，随着中国经济的稳步繁荣发展，国民对旅游消费的热情也越来越高，从单一形式的传统观光旅游到多样化的休闲度假旅游，邮轮旅游作为一种“舶来文化”逐渐被国民认知，但是，浙江本土游客对于邮轮旅游产品形象的了解是否充分？浙江省内游客心目中的邮轮目的地形象与邮轮公司所营造的产品形象是否相符合？这对邮轮旅游在浙江省的市场开发起到至关重要作用。

本文就是针对上面提到的两大问题，设计了针对浙江省内游客的邮轮目的地形象调查。了解分析游轮旅游在浙江省内邮轮的形象进而为中外邮轮公司有针对性的开发邮轮市场提供指导。

三、研究设计与研究方法

（一）问卷设计

浙江省内旅游者对邮轮旅游的目的地形象调查采用问卷的方法进行。问卷共包括三个部分，第一部分为被调查旅游者的人口学特征；第二部分调查浙江省内旅游者对邮轮旅游产品的需求特征；第三部分采用李克特五级量表（Likert scale）设计而成。

（二）调查取样过程

调查时间从2011年1月开始小规模的发放，后经与歌诗达邮轮公司相关负责人的访谈，最终，于2011年2月正式将改进的问卷大量发放。本次问卷发放主要采用电子问卷发放形式，首先把调查问卷发放给不同地区和领域的主要联络人，再由联络人发放并统一回收问卷。共发放问卷600份，收回有效问卷583份，有效回收率97.2%，在数量上保证了论文所需分析数据的充分性。

（三）数据分析

本文主要是通过邮轮著作报刊杂志，CNKI中国期刊网，EBSCO外文数据库，GOOGLE学术，百度文库和世界各大邮轮公司协会网站进行搜索。分为：描述性基本统计分析法，交叉列联表分析法，信度分析，非参数检验分析法。

本文从旅游产品目的地形象的角度进行浙江邮轮市场开发差的研究，问卷的第一手数据资料尤为重要。邮轮培训讲师的经历以及期间对一线服务人员和中高层管理人员的深度访谈也对本文在定性研究方面起到了积极的引导作用。

四、研究结果

（一）调查者基本信息

本次调查收集的583份有效数据中，男性占49.8%，女性占50.1%，数量基本持平。

从调查者中25岁以下者占24%，25岁至35岁者占50%，36岁至45岁者占15%，而46岁以上者占10.8%。

调查者中与收入2001至5000者占45.5%，比重最高，可以明显看出月收入10000元以下者占绝大多数。

在此次的调查中意外的发现浙江居民的受教育程度较高，本科学历者达到52%超过半数，研究生及以上学历者达到16.3%。

从调查中看出此次的被调查者来自各行各业，其中文、体、卫专业人士占15.8%比重最大，其次学生占11.3%，外资、合资企业员工占11.2%

（二）浙江省旅游者对邮轮旅游的认知现状

1、总体认知现状分析

该部分问卷调查形式采用李克特的五级量表设计而成，要求被调查者按1-5等级给每个指标打分，5=“非常同意”，4=“比较同意”，3=“不知道”，2=“不太同意”，1=“完全不同意”。

浙江省内游客对于邮轮旅游的认知均值在从3至4.8。绝大多数（70%-80%）的调查者认为邮轮旅游是奢华浪漫的体验，同时也是收费高昂的。超过60%的客人认为邮轮旅游周期长，船上娱乐设施设备齐全。对于邮轮旅游是否提供丰富的购物环境，只有55%的客人认同，而34.6%的客人表示不赞同。超过半数（51.1%）的调查者认为邮轮旅游可能会出现身体不适，例如晕船。只有51.1%的调查者认为邮轮旅游是安全性高的，38.7%的客人表示不赞同，10.2%的客人表示不知道。大约50%的客人认为邮轮上的工作人员和游客会来自于不同的国家。32%的客人表示不知道是否邮轮旅游会有语言障碍。

（三）浙江省旅游者对邮轮旅游产品的需求特征

此次的被调查者中有27.3%的调查者在过去的五年中有出境游的经历，其中13.2%的调查者有超过一次的出境游经历。次数据低于预期值，说明浙江省的出境旅游市场仍然有很高的挖掘潜力。

1、邮轮旅游参与比重

被调查的旅游者中有 15.40%的旅游者参加过邮轮旅游。这一数字超过预期的数字，说明邮轮旅游在国内旅游存在一定的市场。当然尽管如此，仍然有84.6%的调查者从未参加过邮轮旅游，可见邮轮旅游存在着巨大的市场。

2、邮轮旅游了解知晓情况

在被调查者中只有3.6%的表示非常了解邮轮旅游，35.9%的调查者听说过邮轮旅游而从未体验过，而高达50%的调查者表示从未见过也未听说过邮轮旅游。由此可见邮轮旅游产品的认知度并不高，有待加强产品的宣传和推广。

3、邮轮旅游潜在需求

25.6%的调查者表示非常愿意在未来的五年尝试邮轮旅游，58.3%的调查者表示愿意在未来五年内尝试邮轮旅游，占调查者的大多数。由此可见浙江省邮轮旅游潜在消费市场旺盛。

4、邮轮旅游价格需求特征

31.2%的调查者表示愿意接受人均船票3000元以下的邮轮产品，43%的调查者表示愿意接受人均船票5000元以下的邮轮产品。这一价位在成熟的邮轮旅游市场属于中低价位，说明浙江省内旅游者对于邮轮产品的价格接受程度以中低价为主。

5、邮轮旅游时间需求特征

60.8%的调查者表示愿意接受一周以内的邮轮旅游，在所有的调查者中占比例最大。34.4%的调查者表示愿意接受一到两周的邮轮旅游。通过对部分调查者的访谈中发现，绝大多数调查者选择一周以内的邮轮产品主要是由于内资企业、行政单位的带薪休假较少，而国内目前最长的法定假期为七天所造成的。这说明邮轮旅游产品的时间设计需要考量当地消费者的实际情况。

6、邮轮旅游信息获知渠道

浙江省内旅游者获取邮轮旅游信息的渠道62.3%来自于网络，其次是来自于电影电视、报纸杂志分别各占53%。其中大多数的调查者提到了2008年的热卖电影《非诚勿扰》中邮轮旅游的场景。

7、需求现状差异

本文通过卡方分布法（Chi-squared distribution）检测了两个分类变量--邮轮旅游需求和调查样本之间的关系，发现随着调查者性别、年龄、收入、职业、家庭结构等不同，对于邮轮旅游的需求也有所不同。

五、浙江省邮轮旅游市场开发对策研究

（一）邮轮公司的业务运营模式

1、邮轮

旅行社在邮轮经营中起着至关重要的作用，邮轮公司和邮轮旅游是“供应商――销售商”的关系，各个会争相成为“优先销售商”，“优先销售商”能为邮轮旅游者提供更多附加服务，比如免费升级海景房，邮轮公司也会帮助“优先销售商”预留紧俏的邮轮产品。

以皇家加勒比在中国大陆的业务运营模式为例，公司与邮轮旅游签署年度协议（包括一类和二类），以实际登船游客人数为竞赛指标，按季度和区域进行统计，2010年评出了华南、华东、华北区域的前三甲，并为三个区域的年度总冠军开出了特别大奖――价值20万的汽车一辆；在这种供应商的各种激励政策下，各个邮轮旅游也竞相出台促销策略。

2、旅行社包船

2007年8月8日至13日，北京众信国旅全程包下意大利歌诗达邮轮公司的“爱兰歌娜号”天津往返日韩的邮轮旅游航线，成为首个包船运营海外邮轮旅游的旅游企业，在国内外引起广泛关注。

旅行社包船这种邮轮业务运营模式带有极大的中国特色：受中国社会、经济和消费基本国情的限制，我国的旅游产业是一种“推进型”的发展模式；旅行社包船之所以发生在中国大陆，有以下几种条件：

（1）旅行社包船的客源优势

在出境旅游市场上，鉴于中国公民签证政策、语言不通和自助出游经验不足等原因，旅行社一直控制着绝大部分的出境游市场。

（2）旅行社包船的价格优势

在本文第4章的分析中，邮轮旅游的花费高这一问题，浙江省调查者给出的均值分别4.24（4=同意），作为一种新型的休闲度假方式，邮轮旅游的贵族出身成为“邮轮旅游大众化”的障碍之一。

3、邮轮公司自销

2004年7月，丽星邮轮（现云顶香港）经国家商务部特批，获得国家旅游局许可证，在上海成立了旅行社，成为中国第三家外商独资旅行社，这可以说是拉开了国外邮轮公司在中国大陆自行销售邮轮旅游产品的序幕。比如美国皇家加勒比国际邮轮公司和美国嘉年华邮轮集团旗下的意大利歌诗达邮轮公司在上海和北京均设有办事处，但是都没有从事独立的邮轮旅游产品销售业务。

（二）浙江省邮轮旅游开发探索

1、目的地形象认知

浙江旅游者对真正高品质的邮轮旅游产品接受程度有限。很难理解老外怎么就能一本书、一杯水地整天晒太阳。虽然邮轮齐全的娱乐设施，给“一闲就闷”的中国游客提供了“不闲”的旅游场所，但多数时间在海上“封闭”的旅游空间，还是使不少人望而却步。针对这种状况，把邮轮旅游与休闲进行捆绑宣传，让旅游者认识到邮轮不是一个交通工具，从根本上了解这种全新的休闲度假方式。培养高品质邮轮旅游产品的潜在客源市场，使国内的邮轮旅游缩短与国际邮轮旅游的差距

（1）价格认知

浙江省调查者对邮轮旅游费用认知的平均值为 4.24，83%的被调查者认为邮轮旅游比别的旅游形式花费昂贵，认为如此奢华的旅游方式在价格上一定不便宜。所以从游客获得的服务来说，邮轮旅游井不比陆路旅游贵。

（2）时间认知

对于“邮轮旅游花费时间长”的认知度为3.82（4=比较同意），这在一定程度上反应了中短航程的邮轮产品比较符合旅游者的心理需求。

（3）安全认知

51%的浙江调查者表示不知道邮轮旅游是否安全，可以看出相当多的省内旅游者对邮轮航行的安全性存在质疑，这也是阻碍浙江游客选择邮轮度假一个很大因素。技术进步，使大型邮轮在安全性的基础上，更快、更灵活，更适合靠泊普通的城市港口和旅游目的地港口，活动空间和市场空间得到了质的提升。所以说，邮轮旅游是一种安全而且舒适的出游形式，要针对省内旅游者对邮轮旅游安全性认知现状，进行相关的宣传，打消旅游者的疑虑.

2、针对各目标市场的宣传对策

（1）针对蜜月市场的宣传对策

蜜月市场的潜在旅游者是一个年龄在25―35间的人群。通过调查发现这一群体对价格相对不敏感，参加邮轮旅游的目的是想在一生中留下美好的记忆。可以重点宣传岛屿上看日出日落、邮轮烛光晚餐等活动，增加邮轮旅游对蜜月市场的吸引力。

（2）针对家庭和银发市场的宣传对策

该市场也是以年龄划分的潜在市场。该群体多属于谨慎务实型的消费者，在宣传时应该强调邮轮是安全可靠的，给他们建议熟悉的、大众化的行程安排，邮轮旅游其实花费更少。对于银发的旅游者，他们有退休工资、旅游时间充裕，在宣传时可以强调邮轮旅游体力消耗不大，在靠港时，只须携带必带的行李下船游览，省去搬运行李的麻烦，也不必不停的换酒店，受舟车劳顿之苦，很适合他们。

3、通过影视文化宣传邮轮旅游产品

2008年的电影《非诚勿扰1》中歌诗达邮轮“爱兰歌娜号”上的爱情轻喜剧，或许给影视观众留下了深刻的印象。旅游者的消费理念在这十余年间，发生了很大的变化，开始理性的审视影视文化的内涵。因此，只有了解旅游者的消费特征，创作出真正有内涵的影视作品，将会进一步影响和引导邮轮市场消费。

4、网络推广与营销

网络工具就是要搭建起“旅游者――邮轮”直接的感知桥梁，更高效、准确的传递邮轮产品信息。嘉年华集团旗下的歌诗达邮轮通过官方微博的方式，发送邮轮与航线的最新信息，并定期通过微博组织促销活动，相信这种时下最新潮的社交工具会为邮轮旅游的发展带来新气象。

六、总结与展望

（一）研究不足

本次研究通过对邮轮旅游目的地形象的调查，分析了浙江省内旅游者对邮轮旅游产品的认知。然后综合浙江省调查者对于邮轮旅游需求的特征，探索了浙江邮轮旅游市场开发的模式和思路。在本次调查数据收集的过程中也发现了一些不足有待于日后的工作中进一步思考。

1、数据收集

为了更好的了解浙江省游客对邮轮旅游产品价格的接受度，本次问卷调查需要了解被调查者的月收入情况。而在数据收集的过程当中发现，有相当一部分的调查者认为收入设计隐私，不愿意表露自己真实的收入情况。

2、邮轮旅游市场开发不是邮轮的孤军奋战

任何产业的发展都离不开政府政策的扶持，邮轮产业尤其如此，比如国际邮轮在中国沿海停靠港的通关问题、邮轮母港的建设规划问题等等。

（二）展望未来

全球三大邮轮公司鼎立的局面已经形成，收购兼并浪潮也告一段落，邮轮产业在未来十年内的发展将集中在以下几个方面：

1、航母级邮轮不断涌现和各大邮轮公司船队的扩张

嘉年华和皇家加勒比都在竞相打造超大型的航母级邮轮，同时不断购入更多的船舶进行船队扩张，以获取更大的规模经济效益。

篇3

[关键词]区域旅游产业竞争力构成；竞争力性质；潜在竞争力；资源禀赋竞争力；市场竞争力

随着区域旅游产业的迅猛发展，旅游市场的竞争越来越激烈，在此背景下，如何提升区域旅游产业竞争力成为人们研究的重要课题之一。提升区域旅游产业竞争力必须研究竞争力的构成。本文在吸取众人研究成果的基础上，基于一个全新视角来研究区域旅游产业竞争力的构成，为如何提升区域旅游产业竞争力提供理论依据。

一、区域旅游竞争力构成研究回顾

(一)以往研究的回顾

竞争力是一种综合能力，其构成复杂来源广泛，再加上角度不同，人们关于区域旅游产业竞争力构成研究莫衷一是，众说纷纭，大致可分为4大类：

1．市场业绩构成说

这种观点的学者认为，区域旅游竞争力就是某地区旅游业的发展能力。他们把市场占有能力、盈利能力、国内外游客人数以及旅游行业的生产率等这些市场业绩表现，作为区域旅游产业竞争力。如张争胜等人用旅游收入、接待旅客数量和旅游企业数量等评价广东省21个地市的旅游竞争力；李树民等人采用旅游业发展规模和接待能力等指标比较西安、北京和成都的旅游竞争力。显然这种观点优势是把复杂的构成问题简单化，简单明了。

2．因素构成说

持此种观点的学者认为区域旅游产业竞争力是由众多因素决定的。20世纪80年代以来，哈佛大学迈克尔・波特(MichaelE.Porter)教授连续发表了《竞争战略》(1980)、《竞争优势》(1985)和《国家竞争优势》(1990)以及《竞争论》(2002)等著作，创立了多因素分析产业竞争力的钻石模型。克劳其和维特其尔(Crouch&Ritchie)认为，旅游目的地的竞争力是由核心旅游资源和旅游吸引物、支持性因素和资源、目的地管理，以及那些影响以上3个因素发挥作用的要素等4个方面决定的。决定区域旅游产业竞争力众多因素又经常被细分为二级或三级等更多因素。如张陆等认为区域旅游竞争力是由2个一级、6个二级、12个三级和23个四级因素构成的。该观点优势就是能够列出影响或决定旅游产业竞争力的背后因素，简单，操作性强。

3．业绩因素构成说

竞争力构成的实际研究中，很多学者既有市场业绩表现观，也有因素决定观。如张梦在研究区域旅游业竞争力评价指标时，指出区域旅游产业竞争力由市场竞争力、核心竞争力、基础竞争力和制度竞争力构成，这4种竞争力又由55个具体因素构成；其中市场竞争力就包括旅游产业产值利润率、年度旅游企业收入和年度接待国外旅游人数等业绩因素。黄远水、赵黎明认为风景名胜旅游竞争力由市场占有能力、创利润能力和可持续发展能力构成，而这3种能力又由9种二级能力构成。该类观点优点是既考虑到竞争力的业绩结果，又考虑到结果背后的决定原因。

4．核心竞争力构成说

一些学者围绕旅游产业竞争力的核心部分研究其构成。如以旅游资源为依托经过开发而形成的特色旅游区(点)就构成旅游目的地所独有的吸引物，成伟光等把其看成是旅游产业的核心竞争力。围绕核心竞争力又发展了3圈各种非核心竞争力。而陈国生则认为旅游产品的开发成本、形象、质量和市场营销能力是决定旅游产品竞争力的核心因素。伍进阐述了旅游景区核心竞争力的内涵及其构成要素，并构建了旅游景区核心竞争力三级评价体系。该观点优势是突出了竞争力的核心构成主体。

(二)对以往研究的评述

笔者认为，以上4种观点还存在如下问题：一是业绩构成说只是说明了区域旅游产业竞争力最终的市场表现，说明竞争力仅仅是竞争力的市场表现本身。这种表面化的研究是不够的，因为旅游产业竞争力代表的不只是一种外部产出，更多的是旅游区域内部旅游资源禀赋和各种投入对外部产出的多种支持力，这些背后的支持力更重要。它不仅决定了旅游业过去和现在的业绩，而且决定了旅游业持续发展的能力和未来可能达到的水平。二是要素构成说只是因素的罗列，没有说明各种因素的性质，并且很多潜在因素没有纳入研究视野。三是业绩因素构成说往往会导致最终业绩表现的竞争力和因素表现的竞争力重复累加的问题，最终业绩实际上已经包含了各种因素的作用。四是核心竞争力构成说只抓住了旅游产业竞争力构成的主要方面，很不全面。五是以上4种观点都是静态地研究旅游产业现实竞争力的构成，没有看到竞争力潜在部分的成长，更忽视了旅游产业竞争力构成的发展变化。

为此本文基于竞争力性质这一全新视角，来研究区域旅游产业竞争力的构成。这些性质包括显性和隐性、动态和静态性、成长性和非成长性、先天和后天获得性等。根据竞争力的性质将区域旅游产业竞争力分解成不同的构成，这使人们不但把区域旅游产业潜在的竞争力纳入研究视野，而且因性质相同而归类避免了不同构成的重叠，更重要的是能够动态地研究竞争力的成长变化及其相互关系，从而不同程度地克服了以上四类研究的不足。不妨把按竞争力性质来划分的区域旅游竞争力构成称为“性质构成”，这种构成研究称为“性质构成说”。

二、区域旅游产业竞争力的“四大构成”分析

(一)区域旅游产业竞争力的不同性质和“四大构成”分析

区域旅游产业竞争力受多种因素影响或决定，有众多不同来源，其主要性质有：(1)显性或隐性。区域旅游产业现存的竞争力呈现出显性性质，而其非现存的、潜在的竞争力部分呈现出隐性性质，是未来的现实竞争力，二者可以转换。(2)动静态性和成长性。动静态性和成长性说明竞争力是不断成长变化的，还是静止非成长性质的，二者是紧密相连的两种特性，具备其一必具其二。(3)先天或后天获得性。先天或后天获得性是说明竞争力获得途径的性质，是先天资源禀赋具备的还是经过后天不断努力获得的。(4)竞争力最终体现性。竞争力最终通过产品的成本差异性、功能差异性和时间差异性来体现。而旅游产品主要是提供审美、娱乐、休闲消费，所以旅游产业竞争力主要是通过功能差异性――“奇特性”体现出来。根据这些性质把所有影响或决定区域旅游产业竞争力的来源，进行划分并归为4类构成：潜在竞争力、外生资源禀赋竞争力、内生资源禀赋竞争力和市场竞争力。可称为“四大性质构成”，简称为“四大构成”。

潜在竞争力。它是指区域旅游产业所具备的、被暂时隐藏的竞争力。其主要表现在两个方面：第 一，从供给角度分析，由于区域开发主体的开发意识不到位或经济条件制约，已经存在的旅游资源现在无法开发为区域旅游产品或无法提升已有产品的竞争力。如，埋藏在地下的文化古迹因区域开发成本制约无法形成现实的区域旅游竞争力。这种情况在我国中西部落后地区比较广泛。第二，从需求角度分析，旅游是人的高级需求，其需求收入弹性很大，即需求与人们收入水平成正比，进入富裕阶段旅游消费会加速增长。2000―2005年我国人均GDP年均增长9％以上，相应的国内旅游收入从2000年的3175.4亿元增长到2005年的5286亿元，年均增长13.29％，高于人均GDP的增长。我国是一个经济高速增长的发展中国家，人口众多且居民的消费结构已经越过温饱进入小康阶段，旅游产业的潜在市场空间十分巨大。区域旅游产业的潜在竞争力显然主要是落后地区具有的、经过不断开发才能变为现实的竞争力，是一种处于变动的竞争力。

外生资源禀赋竞争力。由旅游资源禀赋形成的竞争力按其成长性又可分为外生资源禀赋竞争力和内生资源禀赋竞争力。外生资源禀赋竞争力一般是外生于区域经济发展，天生的、不可成长的竞争力部分，主要是自然旅游资源和文物古迹等体现出的竞争力。由于旅游产业竞争力主要通过功能差异性――“奇特性”体现出来，所以旅游资源禀赋的“奇特性”构成区域旅游产业竞争力核心部分，是旅游产业竞争力的主体。天然旅游资源更具有垄断性、独特性和不可移动性、不可复制性等，以天然旅游资源奇特性为依托的外生资源禀赋竞争力是区域旅游产业竞争力的最核心部分。温碧燕和梁明珠通过因子分析法对决定区域旅游产业各因子进行分析，得出核心因子――“旅游资源和产品条件”方差贡献率为50.68％，说明该因子是决定旅游产业竞争力的主要方面。

内生资源禀赋竞争力。其是内生于区域经济发展具有一定成长性的资源禀赋竞争力。就是随区域经济发展，不断增加的特色城市建筑、水利设施等现代建筑所表现出的旅游竞争力。区域内生资源禀赋竞争力是叠加在外生资源禀赋竞争力之上的，通过人为后天努力而获得的竞争力部分，其“奇特性”也构成旅游产业核心竞争力的一部分。如上海为迎接2010年世博会打造包括世博会会址在内的黄浦江两岸综合开发计划，不仅将带动大规模的基础建设，改善上海的软硬件设施，而且将使滨江地区的功能从原来的交通运输、仓储码头、工厂企业为主，转换到以金融贸易、文化旅游生态居住上，将大大提升上海的旅游竞争力。

市场竞争力。区域旅游产业的市场竞争力是叠加在该产业潜在竞争力和资源禀赋竞争力之上的，是以旅游资源为基础经过区域旅游产业主体不断努力――旅游企业不断开发以及相关政府主体不断支持而逐步形成的竞争力部分，主要通过经营管理成本优势以及服务差异性最终体现出来。从旅游资源到旅游产品是旅游产业市场竞争力形成和壮大的过程，市场竞争力逐步得到发挥，整个旅游产业竞争力也伴随这一过程不断得到壮大。相对于区域旅游资源竞争力壮大的部分就构成区域旅游产业的市场竞争力。显然市场竞争力来源于区域旅游主体的后天努力经营且具有成长性。成伟光等把这一过程绘制成一个示意图(图1)。这实际上是区域旅游产业市场竞争力形成过程图。

根据以上对区域旅游产业潜在竞争力、外生资源禀赋竞争力、内生资源禀赋竞争力和市场竞争力的探讨，可以发现区域旅游产业竞争力的不同构成具有明显的性质区别，其性质对比见表l。

(二)区域旅游产业竞争力的“四大构成”叠加及其细分分析

以上分析了区域旅游产业竞争力不同构成的内涵和性质，而任何区域旅游产业竞争力都是由“四大构成”按不同比例叠加的结果，只不过不同区域或同一区域不同发展阶段其“四大构成”比例是不同的。其中以区域旅游资源差异性形成的资源禀赋竞争力始终是区域旅游产业的核心竞争力，所占比例最大。图2中，字母a、b、c和d分别代表潜在竞争力、外生资源禀赋竞争力、内生资源禀赋竞争力和市场竞争力，BC、Ac，分别为发达地区和落后地区的旅游产业竞争力。那么：BCt=a+b+c+d；ACt=a+b+c+d。

区域旅游产业竞争力是一个综合力量，其有众多来源。根据竞争力的性质，又可进一步把四大竞争力构成细分为不同层次的来源构成，最终形成一个区域旅游产业竞争力构成的细分体系。本文尝试给出这一细分体系图谱(图3)。

区域旅游产业竞争力的潜在竞争力，是由区域潜在旅游资源和区域经济发展潜力构成。区域旅游潜在资源包括已经存在的但限于经济条件未开发的或还未发现的旅游资源，如开封市区地下的宋朝古城、郑州管城区的商城遗址都有待开发；还包括有待进一步完善的旅游资源。随着城市经济的快速发展，很多城市现代化规划建设也会构成城市旅游发展的潜力，如北京奥运场馆的建设、上海的世博会场馆的建设都将进一步增强两城市的旅游竞争力。而区域经济发展潜力可以细分为区域财政收入增长在本区域旅游产业软硬环境的投入和居民对旅游产品需求的增加。

区域旅游资源禀赋竞争力是以区域旅游资源为核心的竞争力，包括外生区位竞争力、现有旅游资源竞争力和内生区域社会资源竞争力。因天然区位形成的竞争力当然是外生不可复制的，如海南岛四面临海具有独特的区位优势。现有旅游资源竞争力包括传统的外生自然旅游资源和人文景观。自然旅游资源竞争力包括景区的形象、意境、珍稀程度等吸引力，而人文旅游资源竞争力包括外生文物古迹形成的旅游竞争力，以及内生的特色现代建筑(如三峡大坝)和特色现代化城市建筑形成的旅游竞争力。区域社会资源随着区域经济发展会不断改善，会直接或间接有利于区域旅游产业竞争力的提高，区域社会资源竞争力也具有内生性。

区域旅游产业市场竞争力主要包括，政府区域旅游开发战略和政策支持以及区域旅游企业经营管理形成的竞争力。区域旅游企业经营管理能力是区域旅游产业市场竞争力的主体，政府政策支持力也会构成市场竞争力的一部分。在区域旅游产业潜在竞争力和资源禀赋竞争力相近的情况下，区域旅游产业竞争力主要取决于旅游企业的经营管理能力。旅游企业经营管理能力又包括旅游产品开发创新能力，价格、品牌、促销等管理能力。

三、区域旅游竞争力“四大构成”的变动及转化规律

区域旅游产业竞争力的“四大构成”从长期来看不是一成不变的，它会随着区域经济社会发展和基础设施改善而发生变化。但是由于旅游产业与其他产业相比具有特殊性，其竞争力“构成”变动有其自身规律。

区域旅游产业潜在竞争力主要是区域潜在旅游资源和区域(或国内)经济增长潜力，潜在旅游资源越多，国内人均收入水平越低，区域旅游产业的潜在竞争力就越大。但是这种潜在竞争力会随着区域基 础设施改善、国内居民消费结构的提高和旅游宣传的加强，其潜在竞争力会逐步转换为现实的外生资源禀赋竞争力，且转换速度与经济发展速度(区域旅游软硬环境改善的速度、居民消费结构提高的速度以及旅游广告宣传的力度)成正比(图4)。

外生旅游资源大都是天然资源或人文历史遗迹，是区域旅游发展既定的核心条件。从旅游资源竞争力角度看，某一区域核心旅游资源处于什么等级，一般来讲，就从根本上决定了该区域旅游产业竞争力的外生资源禀赋竞争力，如果该旅游区域发现了新的与原核心旅游资源处于相同等级的旅游资源，这种情况下，虽然资源的数量增加了，但并不能大幅度提升其旅游资源的外生资源禀赋竞争力。如果从区域旅游产业市场竞争力角度看，该区域旅游主体开发出了新的旅游产品(如在利用自然旅游资源开发出观光旅游产品的基础上，进一步开发出探险旅游产品、度假休闲旅游产品，等等)，只能增强其市场竞争力(属于旅游产品的创新)，而不能增加旅游资源的数量和提升旅游资源的等级，基本不能提升外生资源禀赋竞争力。因此，某一特定旅游区域除非开发出新的、等级更高的旅游资源，否则，其旅游外生资源竞争力是不会随着资源数量的增加和旅游产品的创新而大幅度增强的。因而，区域旅游产业外生资源禀赋竞争力在一定条件下接近一个常数，由此得出资源竞争力变动曲线(图5)。相反，内生资源禀赋竞争力会随着区域经济发展特别是旅游要素的不断投入而不断增强。如上海东方明珠、黄浦江大桥、磁悬浮列车、金茂大厦和世博会会址等建筑不断增强上海的旅游优势，提升城市旅游等级(图6)。

区域产业市场竞争力不仅是产业主体主动努力的结果，也内生于区域经济社会发展。随着旅游要素投入增加，区域产业市场竞争力不断增强，市场竞争力应当是其构成要素投入数量的函数。由此得出市场竞争力与区域旅游要素投入的关系(图7)。

从图7中可以观察到以下两点：一是区域旅游产业市场竞争力会随着其构成要素投入的增加而增强，二者关系是正相关；二是随着市场竞争力构成要素投入的不断增加，其增强速度呈现出有规律的变化。在区间A，随着要素投入增加，虽然市场竞争力也在增强，但是，由于或者是政府政策支持力度不够，或者是旅游环境尚需进一步完善，或者是市场促销力度不够，等等，竞争力增强速度较慢。在区间B，随着政府政策支持力度逐渐加大以及各项政策逐渐配套，旅游环境建设逐渐趋于完善，市场促销力度逐渐加大，从而市场竞争力也以较快速度增强并上升到较高水平。当要素投人数量进入C区间后，由于政府政策、旅游环境建设和市场促销对于市场竞争优势增强的促进作用逐渐减弱(类似于经济学中的边际效率递减规律)，在此区间，虽然随着各构成要素投入量增加其竞争力仍然会增强，但其增强速度逐渐趋缓。

四、结论

篇4

“旅游产品的发展态势将日益突出个性化的需求，而批量化、规模化、低端化的跟团游将日渐式微；自助游、定制化小众团的个性化旅游产品越来越多地受到市场追捧。”

冬季，往往被视作长三角的旅游淡季。江南“千年极寒”，驴妈妈旅游网的“十泉十美”却在这个冬天热气腾腾。谈及这一“老瓶新酒”产品的成功经验，总经理李丹显得云淡风轻，

“旅游，就是种生活方式，关注淡旺季差异其实意义不大，关键是合适的产品给到合适的人群。”

Q：驴妈妈的“温泉自由行”产品可以说在2010年的冬季大大火了一把。在您看来，2011年最为时尚的旅游出行方式是什么?

A：“小众团”会是一个趋势。传统的跟团游体验已经落伍；而单纯的自助游对于出行前的系统规划有较高的要求，“都市懒人”实在心有余力不足。从去年温泉季开始，驴妈妈先后以“小抱团”的形式服务了相当一批游客，他们会对环境、对项目、对酒店提出一系列个性化要求。驴妈妈的产品团队针对他们的要求进行定制化设计，并提供全程服务。这种服务相当受欢迎，虽然价格远高于常规的团队产品。作为国内最大的景区资讯及预订平台，驴妈妈将致力于成为最好的“自助游”服务商。

Q：一个受欢迎的热门旅游目的地通常具备哪些要素?

A：“旅游经济”就是“理由经济”。旅游目的地的核心价值在于对潜在游客是否具有吸引力。而这种吸引力的构成五花八门，不一而全。比如，泰国清迈和中国北京都是公认的热门旅游目的地，但是两者作为目的地的理由却有着非常大的差异。去清迈度假，游客是出于“生活在别处”的渴望，在那里可以摆脱日常生活中的约束。而北京，这座积淀了深厚人文底蕴的历史名城，其成为目的地的理由显然和清迈完全不一样。因为每个目的地的核心构成要素都不同，所以不会有一套统一的目的地评价标准，关键要看目的地打造的初衷是想为满足哪些人的需求。

Q：您是如何看待当下中国旅游业的供需关系?

A：相对于旺盛的需求端，供应端目前暴露出了结构性供应不足的问题。当大多数的供应端仍埋头传统跟团游产品时，更多的游客其实更渴望得到自由行层面的服务支持。但目前市场上只有驴妈妈和极个别的地方性网站专注于此类业务。相对于呈爆炸式增长的自助游市场而言，需求和供给之间的差距是巨大的。

Q：目前国内旅游市场上的旅游产品可以分成哪些类别?比较成熟的旅游产品往往具有哪些特点?

A：传统对旅游产品的认识仅限于跟团游产品，从现实需求来看，景区门票、度假酒店、门票酒店打包等都是旅游产品的不同类别。成熟的旅游产品，应当是这种旅游产品完全从被服务的人群的实际需求出发进行设计、包装并提供服务。

Q：驴妈妈的业务中还有一个“产品”的模块。您可以谈谈当前的旅游方的服务模式么?您认为哪些创新形式是值得推荐的?

A：所谓，主要就是渠道，只要有产品流通，渠道的作用就永远不可能被替代，尤其是“旅游”这种特殊产品。其实本身的形式并不重要，关键点在于，作为旅游，其价值绝不仅仅是一个单纯的二传手，而是善于为上游供应端发现价值，放大价值，同时以创造性的方式向下游消费者传递价值。

篇5

皖北地区的经济相对落后，对旅游的开发力度不大。皖北的经济发展受地区气候和所处地理位置的制约，经济相对落后，没有能力继续发展第三产业，对各地区人文资源的保护和开发不充分。皖北处在我国南北的交界地带，这里的自然旅游景观既有北方的痕迹，又有南方的特色，这是皖北的一个特色，是优点，但同时由于其南北景观都表现的不是特别明显，皖北又是一个容易被人遗忘的地方。目前一些地区建立一些旅游生态区或发展一些旅游资源，但由于客源较少，旅游一直没有成为带动经济发展的有利行业，这样使当地政府对旅游的发展不抱有信心。

一、整合是区域旅游业发展的基础

从20世纪九十年代初，皖北开始发展旅游业，建立了很多旅游吸引物，最近几年的发展并不理想，游客对皖北地区的旅游资源并不了解，使旅游发展一直受限制。皖北区域整合可采取以下三种类型：

（一）资源整合驱动型。旅游资源是特定地理和历史环境条件下的产物，具有鲜明的区域性。如某些区域涉及地域范围较广，以这一区域内的优势资源为核心对周边地区旅游资源进行整合从而形成具有鲜明特色的旅游区域。如很多皖北地区发展生态游，可以和黄山、九华山等皖南名山进行资源整合，推出“安徽生态游”等有吸引力的路线。

（二）营销整合驱动型。旅游需求是影响区域旅游发展的关键因素之一。为有效吸引旅游需求以提高市场份额，皖北地区可以与皖南和淮河流域共同推出特色鲜明的旅游产品、旅游线路或旅游品牌以吸引旅游客源。这种以旅游消费需求为导向、合作地参与大型营销活动具有较强的影响力。

（三）经济合作驱动型。区域经济一体化必然促使区域内旅游业的一体化发展。旅游业是具有较强经济联动性的产业，其发展将为区域经济发展注入活力。皖北地区的文化底蕴很浓厚，但还没有完全被重视和开发，皖北当地政府可以面向全国招标，让有开发经验的经济实体来进行开发和规划，使旅游资源在经济上达到整合。

总之，皖北区域旅游业的形成和发展是通过区域内不同地区的旅游构成要素整合来实现的，形成了一个区域性旅游业及相关部门的集合体。虽然在区域上进行了整合，从形式上看，区域旅游业是一个旅游市场竞争的个体，但从结构上而言，它又是一个区域内所有旅游业参与者的集合体，所以它的运作既包含整体合作的层面，也意味着内部竞争的可能性。皖北区域的特点，使其合作可能存在以下不足之处：

1、区域内成员资源差异性大。区域合作可能会造成优势资源地区的旅游业更强，而其他地区的旅游业存在被边缘化的可能。皖北地区旅游的自然资源十分稀缺，而人文资源又没有很好的开发，再加上政府的重视力度不够，旅游发展十分缓慢，而皖南在“两山一水”的旅游发展过程中，已经成为一个人文和自然景观非常成熟的地区，旅游资源存在很大的差异性。

2、区域内发展呈不同阶段性。由于历史客观原因或经济发达程度不一，区域内成员的发展不平衡，处于发展的不同阶段。这主要是和当地的经济发展有关，皖北一直以农业为主，经济发展缓慢，旅游作为一个产业来发展的意识淡薄，使经济一直落后于皖南地区和淮河流域的很多大城市。

3、缺乏统一领导。区域内各地区的旅游业都由当地政府主管部门负责。为保证本地区的旅游经济效益，各旅游主管部门各自为政、画地为牢进行资源和产品开发，这有可能导致旅游产品的雷同和资源浪费。

皖北发展区域旅游是一个复合系统，构成要素的简单整合并不能构成皖北区域旅游业的发展动力。要对这个系统进行统一管理和协调，形成区域协调发展格局。因此，要通过构建有效地的战略模式，形成区域性整体发展战略，促进旅游业全面整合，保持区域旅游业的持续竞争优势。

二、整合营销战略是实现区域旅游全面整合的有效途径

我们把整合营销战略应用在皖北旅游区域合作中，有十分重要的作用和意义，可以有效地促进皖北地区资源的营销，增加客源，更好的发展旅游业。实施皖北区域整合营销传播战略的意义：

（一）顺应了世界旅游市场的发展态势。世界旅游需求市场存在三大趋势：一为多样化，观光与生态、观光与休养保健等复合型旅游需求类型蓬勃发展起来，旅游类型的多样性与市场需求数量上的扩张相结合；二是世界旅游大众化，为吸引旅游者能在目的地多逗留时日以增加当地旅游经济收入，形成区域性旅游正好适应了这一趋势；三是竞争激烈化。旅游业发展速度之快，综合经济效益之高，产业带动力之强，使许多国家把旅游业作为经济发展的重点，积极扶持和发展。结合皖北旅游的人文和自然旅游资源都不太发达的情况下，进行区域性旅游业全面整合，利用皖北地处我国北方和南方交接地带的有利条件和地方文化的潜在资源特色充分发挥区域旅游优势，并能形成应对国内外竞争的持续竞争力。

（二）有效地克服了地区分割、分管的局面。通过建立整体的营销传播战略体系和信息平台相结合的联动机制，打破了地区分割和分管的局面，加强了区域的联系，建立了以市场需求为导向的统筹模式。

三、实现区域旅游整合营销的支持条件及配套措施

（一）建立以政府主管部门为主的有效协调机制。区域旅游业发展是一个系统性的工程，牵涉到旅游业参与者的多方利益和协调发展。政府部门应当摒弃“行政区域旅游”的观念，参与区域旅游合作协议的制定并形成统一战略，制定相应的政策和合理的操作方案，以切实可行地保证区域间旅游资源实现真正意义上的整合。

（二）明确区域旅游业发展定位。制定区域旅游业发展战略首先要做如下工作：仔细分析和研究区域旅游资源价值是高还是低、区位条件优劣性、区域经济背景好坏，也就是要摸清区域的情况；然后，以旅游资源为基础，认真研究一个地区的区位条件和区域经济发展背景，合理确定区域的发展定位，从而拟定这个区域的旅游发展战略。

（三）转变观念，建立以区域利益为主的大营销意识。区域旅游业整合营销战略要求区域成员必须从以下方面转变观念：

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[关键词] 西部 森林公园 旅游开发 定位

一、问题的提出

在西部大开发战略的实施中，西部许多省（市、区）将旅游业作为其支柱或主导产业，给予重点支持和优先发展。近年来，随着国内生态旅游的兴起，以森林公园为主的森林旅游在我国迅猛发展。据统计， 在“十五”期间，我国森林公园共接待游客6亿人次，创造直接旅游收入260亿元，年均增长率超过20%，是同期国内旅游年增长率的2倍多，显示出超强的发展潜力。在这种时代潮流中，作为陆地生态系统主体的森林公园也日益得到西部人的青睐，各类森林公园纷纷被当作一种必要而时尚的生态旅游产品得到开发。但遗憾的是，大多数森林公园在开发之初就有很大的盲目性，引致了后期许多模糊甚至迷失的运作，严重影响了森林公园的开发效益和地方经济的发展。对于西部诸多落后贫困地区，如此开发不但未能“雪中送炭”，反而“雪上加霜”。因此，科学合理地开发森林公园，对西部地区旅游业以及经济、社会和文化的持续发展具有重要意义。

要做好西部地区森林公园的开发，首要的工作是进行森林公园旅游功能、客源市场、旅游产品、消费档次及发展模式的准确定位，这五大定位表达森林公园在未来较长时期内发展的整体方向、结构、思路以及近期行动计划，为森林公园的一切开发建设行为提供原则性指导。

二、西部地区森林公园开发的五个定位

1.旅游功能定位

森林公园的旅游功能定位就是确定森林公园所能发挥的旅游作用和价值，即明确森林公园能给人们带来哪些方面的审美和休闲价值。一般，森林公园内有丰富的旅游资源，因而具有观光、度假、保健疗养、科学研究、科普教育、文化娱乐、体育运动、野营、狩猎、探险等多种旅游功能。

森林公园的旅游功能必须根据其旅游资源的构成要素和特色，同时结合旅游市场需求特点来确定。首先，分析森林公园旅游资源的特色和优势，确定与森林公园代表性的风景特色、森林植物群落特色、动物种群特色、气候特色、地形特色等相匹配的旅游产品，定位森林公园的旅游功能；然后，分析旅游市场需求的特点和发展趋势，确定能满足市场需求且符合其发展趋势的旅游产品，从而定位森林公园的主导功能。森林公园既要有综合多样的功能，又要有主题突出的主要功能。过于追求功能多样性会使森林公园注重开发广泛的旅游市场，缺乏对市场细分化的考虑，也就谈不上产品的专业化和个性化。

森林公园旅游功能定位必须遵循四个基本原则。第一，体现旅游资源特色的原则，定位必须紧扣资源特色；第二，市场导向原则，定位务必以旅游市场的需求特点和发展趋势为方向；第三，持续发展的原则，定位应有前瞻性，使森林公园在高起点上进行开发建设，并预留发展空间；第四，可行性原则，功能定位最终要转化为现实，其转化要耗费人力、物力、财力，还会涉及到投资、管理、经营等方面问题。定位过高，势必成为空中楼阁，不利于森林公园的发展。

2.客源定位

客源定位即目标市场的选定，也就是确定森林公园将为之服务的对象。在买方市场条件下，由于内外部因素的制约，任何一个森林公园都不可能也不应将整个旅游市场作为自己的目标市场，而应选择一个或几个合适的消费群体作为服务对象。

森林公园的客源定位是在旅游资源综合评价与旅游市场细分的基础上进行的。选择目标市场的依据是森林公园本身的资源等级和细分市场吸引力的大小。首先，对森林公园的旅游资源进行综合评价，采用定性评价法或定量评价法得出森林公园旅游资源的相应等级，确定森林公园客源市场的空间范围。一般，特品级可对应于全国市场甚至国际市场，优良级可对应于区域市场，普通级则对应于当地市场。然后，在市场调查和分析的基础上，对森林公园对应范围内的客源市场进行细分，分析每一细分市场的吸引力；最后，确定吸引力大，即有可能给森林公园带来最大社会经济效益的几个细分市场，从中选出符合森林公园旅游功能定位的细分市场作为森林公园的目标市场。

3.产品定位

森林公园的目标市场确定后，为了与竞争产品有所区别，以获取在目标市场上的差异化优势，更好地为目标市场服务，还要在目标市场上为森林公园进行产品定位。所谓产品定位，就是使森林公园的旅游产品具有一定的特色，适应目标市场一定的需求和偏好，塑造产品在目标顾客心目中的良好形象和恰当位置。其实质在于使一森林公园与其竞争者严格区分开来，使目标顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置，促使其旅游购买行为的发生。

进行产品定位，首先要深入调查目标市场的需求和偏好，明确目标顾客对森林旅游产品各种属性的要求和重视程度；其次，研究竞争者产品的属性、特点、定位，以及市场满足程度；最后，根据森林公园旅游产品的属性、功能、质量、顾客将得到的利益及目标顾客的类别等因素，确定森林公园既区别于竞争者，又为目标顾客所关心的特色和优势，制定森林公园自己的产品定位。成功的定位可以使森林公园获得吸引对其感兴趣的顾客群，在市场上为其创造出某种竞争优势，造就目标顾客对其产品的持久形象等等诸多方面的好处。

4.消费档次定位

森林公园消费档次定位就是确定森林公园开发什么档次的消费产品，以及高、中、低档产品在整体消费产品中所占比例如何。这关系到森林公园的旅游产品是否能适销对路，其“投入”是否能换取增值的“产出”。

一个森林公园开发什么档次的产品，从根本上讲取决于森林公园的资源等级与其客源市场的经济收入水平。对于西部绝大多数的森林公园而言，其客源市场定位都不会超出国内，而国内中等收入者居多，高收入者、低收入者均是少数，因此，西部森林公园的开发总体上应坚持“中档占主导、高档必须有、低档不可少”的战略。坚持中档产品占主导，是因为中档产品会有普遍需求；兼容性好，高消费者可以接受，低消费者亦能承受；灵活性强，可以根据市场的变化或升级换代，或降为低档消费产品。高档消费产品不可或缺，一是满足目标市场中部分顾客需求的需要；二是推动森林公园优化升级的需要；三是森林公园业主厚利经营的需要；四是西部森林旅游产品发展的必然。西部一些经济和旅游业较发达地区，已建设了一些高档次酒店和会议中心,也必须有一定量的高档森林旅游产品与之配套。此外,低档消费产品必不可少，主要是因为西部森林公园的目标市场中有相当一部分顾客的收入水平还比较低,低档消费符合他们的消费能力。而且,低档消费产品投入少、建设快，经营调整迅速，这对于普遍缺少建设资金的西部地区来说相当重要。但必须明确,低档消费并不等同于低品位、低格调。林业观光、徒步野营、帐篷木屋、树上旅馆、摄影比赛、森林浴、林副产品采摘、野生果蔬品尝、标本采集等经济实惠的旅游项目，都不失为一种高尚的精神享受。

森林公园三种档次产品的配比则根据森林公园的资源等级确定。一般,特品级的森林公园产品消费档次宜以中、高档为主，低档为辅;优良级和普通级的森林公园则应以中档消费为主,低档为补充,同时兼顾高档。

5.发展模式定位

发展模式定位是指为森林公园的开发与发展确定一条什么特点、什么形式的道路，或者说是确定森林公园的发展理念。一个森林公园要想有效益、有发展，就必须选择一个适当的发展模式。根据西部地区的现实情况，西部森林公园应采取特色化、收入型、滚动式的可持续发展模式。

西部在远离国内主要客源地、交通欠发达的情况下，要想在森林旅游市场上分“一块蛋糕”，关键是要突出自己的特色。西部生态旅游资源和文化旅游资源丰富，且各省别具风格，这是个优势，在开发森林公园时，各地可以依托当地的独特地文、水文、生物景观，以及浓郁的地方民俗风情展现各自的独特个性。

总体而言，西部基础设施薄弱，生态环境脆弱，所以不能像东部地区那样采取流量型的发展模式，而应选择收入型的发展模式，即不追求最大流量的旅游者，甚至要适度控制流量，努力延长旅游者的旅游时间，提高旅游者的花费。

由于西部地形相对恶劣、交通不发达、基础设施落后、景观分布较散、生态环境脆弱等原因，西部生态旅游资源的开发成本较大，加之西部地区经济发展水平比较低下，因此，西部森林公园宜采取滚动式发展战略，也就是科学规划，有步骤、有层次、有重点地逐步推进的开发模式。在时间上分期分批进行建设项目，在空间上划分不同的建设区域，先行开发区位较好的区域，启动一些“短平快”的项目。

这里的可持续发展模式有两层涵义，一层涵义是指西部森林公园的开发建设始终要保护为先、边开发边保护，这是个强制性约束条件；另一层是指森林公园要根据市场变化情况和自身资源更新状况，不断丰富和升级现有的产品类型，延长各类产品的生命周期，在森林公园整体产品进入成熟期后，就花样翻新引入新产品，使森林公园又进入一个新的成长期。

三、 结语

西部地区是我国构建社会主义和谐社会和小康社会的重中之重，旅游业在西部小康社会的全面建设中具有特殊的作用，但西部这个名副其实的旅游资源“大区”、“富区”，至今仍未从根本上改变其旅游开发“小区”、旅游经济“弱区”的现实状况，旅游业尚未真正成为西部“兴区富民”的优势产业。因此，需要旅游研究人员以及旅游业各部门专业人士更广泛、更深入的研究，为西部旅游业能更有效地利用西部大开发的发展契机出谋划策，推动西部旅游业迈上跨越式发展的道路，为当地社会、经济、文化的全面发展发挥应有的重要作用。

参考文献:

[1]李天元.旅游目的地定位研究中的几个理论问题[J].旅游科学2007,（4）

[2]田 里:旅游度假区的市场定位与开发方向[J].思想战线，1998,（6）:28～32

[3]谢哲根等:森林公园旅游产品的研究[J].北京林业大学学报，2000,22(3）:72～75

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论文摘要：旅游是一种文化产业，旅游景区的持续发展需要进行主题化策划，突出景区的灵魂与主线，而主题选择取决于景区的地脉、文脉和人脉。在主题化策划过程中，以环境调查、提炼亮点、主题选择、主题项目策划为路径，确定旅游景区发展主题，并以浙江省温岭市石塘旅游景区的主题策划作实证分析。

1旅游景区主题化策划的背景分析

伴随着旅游业的迅速发展，我国旅游资源开发及“硬件”建设正不断增加和完善，旅游产品已进入过剩年代，旅游项目的雷同建设客观造成了各个景区独特性的丧失和市场辐射范围的缩小，造成游客量和利润量的下降，也大大增加了投资风险和经营难度。如何面对近地域的市场竞争、拓展客源市场、提高经济效益，这是景区经营管理者急需解决的现实问题。旅游是一种文化产业，旅游需要景区与项目策划，而策划的质量状况会影响到旅游持续发展的程度。旅游景区策划的兴起是近几年的事，其内在动因是景区从模仿他人走向个性化发展道路，满足旅游产品终端购买者的多元化需求，改变过去“有什么就卖什么”的产品初级销售模式。

旅游景区策划需要有鲜明的主题，该主题是旅游项目的旗帜和形象，是景区内涵的具体化，也是旅游景区策划的核心。而文化是主题永恒的灵魂，没有文化的主题是没有品位的主题，是没有生命力的主题。可以说，旅游景区的文化特色性越明显，其效益释放量越大。因此，旅游景区通过旅游景区主题策划，选择合适的“主题”，以“主题”为招徕，强调“主题”的主导作用，使与“主题”相关的各种资源在有限的空间里高度聚集，形成一个整体，集聚吸引力，实现区域旅游经济的快速发展。

2影响旅游景区主题策划的关键要素

旅游景区成败的关键在于是否正确地确定旅游开发主题。而主题的确定又取决于对当地地脉、文脉的准确把握和对客源市场的深入分析。笔者认为，旅游景区主题选择及具体策划内容明显受到地脉、文脉和人脉3个要素的制约，其模式见图1。

2．1地脉

地脉是一个地域(国家、城市、风景区)的综合自然地理背景，即自然地理脉络，它代表着区域自然地理的地域性、季节性和整体性等显著特征，表现为时间变化上的动态性和空间分布上的系统性，包括地质地貌、气象气候、生物、水体和自然区位等五大因子。而旅游活动的产生和发展总是在一定自然环境基础上形成的，正如美国地理学家马特勒说：“影响旅游活动场所的一切因素中，最重要的是自然因素”。因此，人们称自然环境为旅游的第一环境。欧阳修的“洛阳地脉花最宜，牡丹尤为天下奇”，说明了牡丹之“奇”缘于洛阳的“地脉”。分析地脉、把握地脉，对旅游景区主题策划具有基础性作用。

2．2文脉

“文脉”的概念是陈传康、李蕾蕾等最早提出并加以应用的。他们认为，文脉是指旅游点所在地域的人文地理背景，包括当地的历史、社会、经济文化等人文地理特征，是一种综合性的、地域性的自然地理基础、历史文化传统和社会心理积淀的四维时空组合。旅游发展到今天其功能已不再是传统形态，而应具有更高、更丰富的内涵，即所谓“玩到最后是文化”。高层次的旅游往往是以文化的互异性为诱因，以文化的碰撞与互动为过程，以文化的相互融合为结果。而旅游景区的开发说到底是对文化的开发，文脉的价值才是旅游景区的“本”、“神”、“韵”和“格”，对文脉的揭示深度和对文化的把握程度将直接影响旅游地吸引力的强度和吸引力的衰减速度。文脉是旅游景区的内核，旅游景区主题依文脉而立，只有准确地把握旅游景区的文脉，挖掘特色卖点，提升文化质感，才能增强旅游地的吸引力。

2．3人脉

关于人脉的提法是最近几年的事情，主要集中于人力资源管理和市场营销领域，在旅游界也少有提及。费思和维拉在《强势人脉》一书中指出：人脉是一种互相提拔，让彼此形成“合则两利”的共荣圈。简言之，人脉就是“施”与“受”的过程，也就是必须展示自己的实力，让自己有能力“布施”帮助他人，未来才有机会“接受”回报。对旅游行业而言，这种“布施”应该是指只有旅游地为游客提供热情周到的温馨服务和新奇独特的愉悦空间与景区，才能获得旅游消费者的青睐并“接受”回报。从这种角度说，人脉就是指旅游目标市场的不同层级消费者群体所组成的脉络系统和旅游消费者对旅游景区或旅游地的认可程度。因此，旅游地应有针对性地设计符合旅游目标市场消费者的消费心理和消费习惯的旅游景区，为旅游者提供快乐的体验和享受的价值，旅游地才有人脉资源的深度、广度和关联度，才有旺盛的人气指数。旅游景区主题策划与地脉、文脉、人脉之间的关系是：地脉是旅游景区主题策划的切入点，文脉是景区策划的核心点，人脉则是旅游景区与旅游市场的和谐点，这几点既相辅相成，又统一构成旅游景区主题策划经脉体系。

3旅游景区主题策划的路径分析

旅游景区主题策划是在深入调查基础上，经过挖掘、分析、筛选、对比，运用智力为旅游地开发提出发展主题及整体运筹规划概念的过程。其具体路径共分45"-阶段，见图2。由于旅游景区主题策划工作流程是时空交叉，诸多环节又同步进行，所以工作流程并非是平面、时序、二维的，而是立体、系统、三维的。

3．1景区环境调研阶段

景区主题策划要做出正确的决策，就必须通过景区环境调研，准确掌握旅游地的地脉与文脉，及时了解旅游市场动态变化信息，使策划建立在坚实可靠的基础之上。旅游景区环境词研涉及到旅游地的地脉、文脉、人脉，其主要内容见表1。

3．2提炼亮点阶段

旅游景区的主题设计是以旅游资源为基础。由于某些旅游资源具有普遍性和类似性，景区策划者应坚持“有所为、有所不为”、“人无我有、人有我新、人新我转”的原则，对一定区域空间的旅游构成要素进行空间组织和空间比较，尤其与周边地区旅游资源的时空特征对比，提炼出具有一定理论层次的分析结论，找出最能反映当地历史和文化所积淀下来的资源特色，最终提炼出旅游地的亮点和特色，形成与其它地区的旅游景区之间的差异性。即使与其他旅游地拥有同类型的旅游景区，也需要进行本土化改造，形成旅游景区的新亮点，吸引旅游者。

3．3主题选择阶段

主题是旅游景区整合的核心。每个旅游景区可能有若干个较为鲜明的主题，在主题提炼与主题化设计过程中，应考虑到所选择的主题能够充分展现当地的“文脉”特征，富有地域特色；其次要特别体现人性化的特点，考虑“人脉”需求的广度和深度，使产品感知化和稀缺化，对游客形成强烈的视觉冲击；第三能体现旅游体验活动以形神兼备的意象，能产生游客内心深处的情感共鸣。主题选择是整个旅游景区策划的关键，它是资源配置的凝聚点、产品制作的创意点、市场营销的兴奋点、主题阐述的出发点和景区收拢的归宿点。

3．4主题项目策划阶段。

旅游景区功能设置因主题而展开，而项目是景区功能的载体。系统清晰、目标具体的项目策划，有利于强化景区的主题形象，从而在旅游市场上形成独特的销售主张，产生巨大的旅游吸引力、诱惑力和感召力H]。主题项目策划是根据旅游主题的功能要求和目标进行旅游项目的方案策划，其主要内容包括项目功能设计、选址建议、开发时序、策划依据、项目内容等五大方面。项目方案策划相对于项目设计是较为粗略的，但其策划的好坏直接影响项目的未来实施效果。

4石塘旅游景区的主题策划

4．1石塘“三脉”分析

温岭石塘镇是中国大陆新千年第一缕阳光首照地。该镇位于浙江东南沿海，属中亚热带季风气候，环境宜人，是我国东部陆地的天涯海角。石塘海岸线蜿蜒曲折，长达58．6，渔港、海湾、岛礁、沙滩，处处风光旖旎。海域岛屿有94个之多，岛间航程均在0．5h之内，其中石塘镇外围有l1个岛屿，岛上石芽嶙峋、绿树成荫、环境幽静、空气清新。

在宋、元年间，石塘已有民居生息。石塘大部分渔民的祖籍来自福建惠安，这里民风民俗大多沿袭闽南传统，在语言、节日传统、生活生产方式等诸多方面都保留有闽南遗风。其传承完好的渔风渔俗，既有闽南民俗的遗韵，又有台州本土海洋文化的特有构架，具有原生态特征，为海天一色的自然景观中增添了丰富的文化内涵。古老的渔家风情和浓烈的地方民俗，如大奏鼓、扛台阁、小人节等具有渔家独特的情趣；而闽南风味的小吃与渔民的生活习俗交融在一起，形成独特、别具个性的石塘渔区饮食文化。尤其值得一提的是，石塘镇在传统建筑风格上形貌独具，依山傍海、疏密相间的石墙、石屋、石街、石级高低错落有致，石头在这里仿佛成了时空的符号、历史的语汇和生活的载体，以融合天工之巧和人工之妙的特色闻名遐迩，有“画中镇”及“东方巴黎圣母院”之美誉。总之，石塘历经几百年的历史积淀，闽南文化与海洋风情融汇一体，本地风俗与异域习惯相互杂陈，形成了世代相袭的独特民俗。

世界旅游组织预测，21世纪新的五大时尚旅游产品是海洋旅游、文化旅游、生态旅游、沙漠旅游和探险旅游。石塘旅游具有得天独厚的资源优势，拥有其中的两项时尚产品，一是海洋旅游(包括海洋探险旅游和海洋生态旅游)；二是文化旅游，石塘的石屋、石街、石城，渔家、渔港、渔俗等，具有深厚的历史文化内涵，在潜在消费者心目中的具有较高的地位，并具有鲜明的独特性。

4．2石塘景区的主题选择

在充分考虑到石塘的地脉、文脉和人脉基础上，认为以“阳光石塘，风情渔镇”为主题较为合适。一方面，“阳光”资源是石塘所独有的、含金量最高的资源，“阳光石塘”则体现了国内绝无仅有的“阳光”文化资源，对旅游者具有很大的吸引力。另一方面，渔村民俗文化的吸引力始终是旅游者最为重要的一种吸引力，而“风情渔镇”主要突出体现在民俗旅游满足了旅客“求新、求异、求乐、求知”的心理需求。因此，石塘旅游发展应以海滨环境为依托，阳光文化为特色，海滨风情为主题内涵，形成海上(海岛观光)、海滨(海滨度假、海滨休闲)、腹地(文化体验)的空间开发结构，建成融海滨休闲游、海滨文化体验游、海上运动体验游、海滨度假游、海滨特色岛屿游等旅游项目为一体的发展体系，使石塘成为具有吸引力的休闲地、具有想象力的度假地和具有魅力的居住地。

4．3石塘旅游项目策划内容

在旅游项目策划时，必须有意识遵循“阳光石塘，风情渔镇”的主题，并对石塘旅游资源进行功能整合，形成既相互联系，又有区别与分工的功能区块，从而促进“整体个性”的形成。根据石塘各区域的自然、社会、经济状况，建议将石塘旅游空间组织结构确定为“5区1带”。所谓“5区”即为千年曙光沐浴区、渔村文化体验区、风情生活休闲区、海滨沙滩休闲区、海上运动体验区；所谓“1带”即为环岛旅游带，其具体内容见表2。

篇8

年国务院颁布的《旅行社管理条例》规定：“旅行社是指有赢利目的的，从事旅游业务的企业”。因此，为人们旅行提供服务并以赢利为目的决定了旅行社的企业性质。

旅行社作为为人们旅行提供服务的专门机构，其基本业务主要包括产品开发业务、旅游服务的采购业务、产品销售业务、产品促销业务和旅游接待业务。

二、旅行社的主要职能

．生产职能：旅行社的生产职能也称为组装职能。旅行社以低于市场的价格向饭店、旅游景点、旅游交通和其他相关部门批量购买旅游者所需的各项服务，然后进行组装加工，并融入旅行社自身的服务内容，进而形成具有自己特色的旅游产品。其他相关部门的服务在这一过程中只是旅行社产品的“生产原料”，而非产品本身。

．销售职能：旅游产品的无形性和生产与消费的同一性，使得旅游产品的销售较物质产品更为复杂，同时也使得旅游产品的销售对销售渠道的依赖性变的更强。旅行社在旅游者和旅游产品诸要素之间承担沟通的任务，使旅游产品顺利地进入消费领域。因此，旅行社是旅游产品的重要销售渠道，并具有销售职能。

．组织协调职能：旅游活动涉及面广泛，旅行社要保障旅游活动的顺利进行，就离不开旅游业各部门和其他相关行业的合作和支持，而旅游业各部门之间以及旅游业与其他行业之间存在的都是一种相互依存、互惠互利的合作关系，旅行社作为其中的一个组成部分，并不具备对其他部门的管辖指挥权。因此，旅行社要确保旅游者旅游活动顺利进行，就必须进行大量的组织与协调工作，在确保合作各方实现各自利益的前提下，协同旅游业各有关部门和其他相关行业，保障旅游者在旅游活动过程中各环节的衔接与落实。组织协调职能，于是成为旅行社的又一基本职能。

．分配职能：旅游者旅游活动过程中的消费是多种多样的，特别是在包价旅游的情况下，旅游者通常为其各种旅游活动一次性预付全部或部分费用。这不仅意味着旅行社要根据旅游者的要求，在不同的旅游服务项目之间合理分配旅游者的支出，以最大限度地满足旅游者的需要，而且还要在旅游活动结束后，根据接待过程中各相关部门提供的数量和质量，合理分配旅游收入，这就是旅行社的分配职能。

．提供信息职能：旅行社提供信息的职能，主要表现在两个方面：一方面，旅行社作为旅游产品的重要销售渠道，始终处于旅游市场的最前沿，熟知旅游者的需求变化和市场动态。这些信息若能及时提供给各相关部门，会对他们的经营管理具有指导意义。而相关部门经营的改善和服务质量的提高，无疑也有利于旅行社自身的发展；另一方面，旅行社作为旅游业重要的销售渠道，应及时、准确、全面地将旅游目的地各相关部门的最新发展和变化传递到旅游市场上去，以促使旅游者购买。

三、旅行社在现代旅游业发展中的作用

旅游业的发展与繁荣，同整个世界经济与科学技术的发展是密切相关的。就旅游业内部而言，旅游业的发展有赖于饭店、旅游交通和旅行社等构成要素的共同发展，但作为旅游业的重要纽带和旅游客源的组织者，旅行社在促进现代旅游业发展中的作用是无庸置疑的。这主要表现在以下两个方面：

．旅行社具有纽带作用：旅行社通过其中间服务，将与旅游者的旅游需求密切相关的各个组成部分组合加工成相对完整的旅游产品，然后销售给旅游者。在这里，旅行社的纽带作用集中表现在两个方面：其一，旅行社的存在，使原本相对松散、繁杂的旅游服务供应部门以旅行社为中心变得紧密有序；其二，旅行社同时还是连接旅游服务供应部门和旅游消费者的纽带，是旅游客源的组织者。

．旅行社是促进旅游向大众化发展的重要因素：旅行社不仅可以向旅游者提供专业化的旅游信息，帮助旅游者做出正确的选择，而且还可以满足旅游者的安全需要，为旅游者购买旅游产品创造条件。此外，通过旅行社旅游，旅游者可以丰富旅游经历。所有这些，都为大众化旅游活动的发展提供了便利条件。

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摘要:随着竟争环境的激烈，旅游企业开始大规模扩张，通过收购兼并，旅游市场份额越来越向少数几个大旅游集团集中。由于自我积累扩张的时间跨度过长，旅游企业要增强竞争优势，必须要从提升自身核心竞争力出发，从而积极稳妥的推进企业战略并购。

核心竞争力是一种组织内部经过整合了的知识和技能，是组织内部关于如何协调复杂的生产技能和多种关键业务流程知识的总汇，同时通过这种整合来适应和改变外部环境，形成有力的、对手难以模仿和替代的竞争能力。对旅游企业而言，核心竞争力能实现旅游者所看中的核心价值，具有独特性和延展性的特点，这就使核心竞争力成为旅游企业获取持续竞争优势的来源和基础。

旅游企业核心竞争力培育途径及并购动机

(一)培育途径

旅游企业的核心竞争力可以由两条途径来获得一是内部培育，即依照核心竞争力和公司战略的要求来对资源进行配置，通过不断学习和积累建立内在的核心竞争力;二是外部获取旅游企业所需的核心竞争力要素，经过整合和吸收，逐步建立核心竞争力。内部培育核心竞争力具有稳健、有序、易于控制等优点，但一般周期较长且具有很大的不确定性。外部获取核心竞争力的方式(如并购)一般所需时间相对较短，但是对并购后各要素的整合要求较高。

旅游企业并购是旅游企业进行资本运营的主要手段，是旅游企业为获得目标企业的部分或全部控制权，而运用自身可控制的资产去购买目标企业的控制权，从而使目标企业的法人地位消失或引起法人实体改变的一种产权交易行为。近年来在入世和过度竞争的双重压力下，国内旅游企业逐渐由数量扩张向产业整合进行过渡，大型旅游企业先行拉开了大规模并购浪潮。企业期望通过并购来增强竞争实力，提高企业经营绩效。

(二)并购动机

从核心能力培育和构筑的动机出发实施旅游企业并购，可以有效地促进并购行为的成功，并带来持续的竞争优势。在旅游企业核心能力识别的基础上，基于杨L?能力的旅游企业并购动机，主要分为三个方面:

培育核心能力。并购旅游企业通过获取外部旅游企业(被并购企业)独特的知识、资源和技能，甚至核心能力，以培育自身的核心能力。

强化核心能力。对于正在发展核心能力的旅游企业，通过并购从被并购企业获得互补性的外部资源和知识与企业自身资源和核心能力支持系统相结合，提高核心能力抵抗外部因素侵蚀的能力，使原有核心能力得到强化。

扩展核心能力。对于已构筑和培育了核心能力的旅游企业，通过对外部企业(被并购企业)的并购，使原有核心能力得以扩展和渗透。

核心竞争力与旅游企业并购的辩证关系

核心能力培育和旅游企业并购活动之间具有互动关系，这种互动关系可以从并购行为对旅游企业核心能力的作用，以及核心能力对旅游企业并购行为发生和成功的促进两个方面来讨论。

当已构筑和培育了核心能力的旅游企业，通过对被并购企业的并购，使原有核心能力得到扩展和渗透，为并购行为的成功提供内在保证，同时由于获取了外部资源和知识，使得原有核心能力得到强化。作为并购方的旅游企业通过获取被并购企业所拥有的独特知识、资源和技能(甚至核心能力)，来强化和建立自己的核心能力，使并购活动得以成功，并实现核心能力的扩展。:

提升核心竞争力的旅游企业并购策略

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关键词:综合交通体系;旅游交通;合肥旅游

1 引言

在旅游业“吃、住、行、游、娱、购”六大构成要素中，交通作为旅游业的六大构成要素之一有着特别重要的意义。它是旅游业产生和发展的基础，是实现旅游者从居住地向目的地完成整个旅游活动的重要保证。没有交通就没有旅游行为的发生，没有交通体系的完善就谈不上旅游业的大发展。目前，随着整个社会经济的发展，人们的旅游活动已从“饥渴型”向“温饱型”、“享乐型”发展，旅游品质的进一步提升，旅游交通体系构建的意义尤显重要。

根据保继刚和楚义芳的研究，旅游交通所涉及的空间尺度和旅游过程可分为3 个层次:外部交通、由旅游中心地到风景区的交通、内部交通[1] 。外部交通所涉及的空间范围较大，其交通方式主要是航空运输、铁路运输和公路运输。由于克服外部交通所花费的时间相对较长，所以外部交通的舒适与否对旅游者旅游动机的实现具有重要的意义。一个地区完整的交通体系的构建应该是多种交通方式的综合体现，包括航空、铁路、公路等。在不同的地区，综合交通体系构建有不同的方式，在某些地方甚至还体现为水运。目前关于旅游交通对旅游的影响研究主要有:有关城市内部旅游交通体系的完善研究[2] ;区域内部交通方式对旅游业的积极和消极影响[3] ;从理论上探讨交通对旅游的影响及发展对策[4] ;某种旅游交通设施对旅游者的影响[5] 。这些研究更多的是探讨某种单一交通方式对旅游业的影响，如青藏铁路建设对西藏旅游业的影响及其对策[6] 、杭州湾跨海大桥对宁波旅游业的影响及其对策[7] 、京九铁路的开通对沿线的旅游资源开发带来的促进作用[8-10] ，而整个交通体系对具体地区[ hi138\Com]旅游业的影响却鲜有研究。

交通是旅游业的生命线，加强交通建设是适应旅游业加速发展的推进器，然而单一的交通基础设施建设对地区旅游业的发展的重要性已大不如前。现在整个交通体系的完善对地区旅游业发展的重要性日益凸显，因此在目前情况下重视研究整个交通体系的建设对地区旅游业的可持续发展，以及对整个地区社会经济的全面发展意义更为重大。因此，本文以合肥地区交通体系的建设为例，研究其对合肥地区旅游业的持续发展的影响及其对策。

2 合肥旅游业概况

合肥市辖瑶海、庐阳、蜀山、包河4 区和肥东、肥西、长丰3县，全市行政辖区总面积为7029.48km2 ，其中巢湖水面面积233.4km2 ;市区总面积838.52km2 ，其中巢湖水面面积72.93km2，市区建成区面积为224km2 。合肥地处皖中，地理位置优越，又是省内最重要的交通枢纽。它是一座有2000 多年历史的古城，素以“三国故地、包拯家乡”而闻名海内外。自东汉末年以来，合肥数为州郡治所，一直是江淮地区重要的行政中心和军事重镇。合肥的旅游资源空间分布表现为:城中汇成片，城郊连成带，远郊聚成块，而且成同心圆状分布，由老城区向郊外扩散成核心圈、城郊圈、远郊圈3 个圈层[11] 。具体旅游资源的分布见表1。

区域类型 合肥市 肥东县 肥西县 长丰县 合计 地文景观 1 4 2 1 8 水文景观 5 4 2 2 13 气候生物景观 1 1 - - 2 历史遗产 8 13 3 1 25 现代人文吸引物 35 3 - - 38 抽象人文吸引物 2 - - - 2 旅游服务 未列 未列 未列 未列 未列 合计 52 25 7 4 88

注: ①“巢湖”境域分别在合肥、肥东、肥西各计1 次，故总数达88个。②表中数据是合肥市旅游局组织有关专家对合肥市旅游资源进行调查的数据。

从合肥市的旅游资源分布和旅游资源的品味上看，市区资源点数量多、密度大;郊区和郊县数量少、密度小;市区的资源以历史和现代人文类型为主，郊区、郊县以自然资源为主。人文旅游资源较为突出的是以历史名人为底蕴的名人文物和遗址、遗迹;自然旅游资源以水文景观突出，突出的是巢湖，它的面积广，离市区较近，可开展多项水上休闲活动。就其旅游资源而言，合肥有山有水，但山上旅游品质都不高;有名人古迹，但文物遗存规模都不大[12] 。[ Www.]

3 综合交通体系的构建及其对合肥旅游业影响分析

3.1 合肥的交通基础及未来交通网络的构建

在公路方面，到2005 年合肥市全境内高等级公路里程达1045.6km， 其中高速公路214km、国省道公路369.3km 、重要县道462.3km 。随着合六叶高速2007 年11 月28 日全线通车，以及于2008 年年底即将通车的合淮阜高速路的修建，合肥四周将形成以合宁高速、合徐高速、合六高速、合淮阜高速等高速公路组成的环城公路圈;同时，206 国道、312 国道从合肥穿过，合肥已成为重要的区域交通中心。

在铁路方面，合肥市有开往北京、上海、广州、成都、厦门等地的直达快车。随着合宁高铁于2008 年4 月18 日通车和合武高铁的相继铺建，从合肥至南京仅需45min， 合肥至武汉的行程也在2h 之内。沪汉蓉铁路和宁西铁路的建成通车，使合肥成为全国性的铁路交通枢纽。

在空运方面，现在正在使用的合肥骆岗机场最大吞吐量为750 人/h， 年设计旅客吞吐量为150 万人次。随着合肥的大发展，骆岗机场已经跟不上发展的需求，2004 年9 月安徽省政府首次提出建设合肥新机场。新机场位于合肥市肥西县高刘镇附近，定名为合肥新桥国际机场，距离合肥市中心直线距离31.8 km。合肥新桥国际机场按照4E 标准建设，可供世界上目前已投入商务运营的所有飞机起降，2010 年将完成首期工程，设计到2020 年目标年吞吐量将达到950 万人次，年货物吞吐量达到12.24 万t， 年起降10.04 万架次，高峰时达3400 人次/h。在水运方面，合肥港是规划中全国十大经济区内河航运网中心之一，并被列为长江水系首批开发的重点港口。合裕航线是合肥通往长江的唯一重要水运通道，这条黄金水道将成为合肥通江达海的“水上高速”。2006 年11 月合裕航道整治工程全线竣工，完善了以合肥为中心的铁路、公路、航空、水运综合交通运输网络，犹如把合肥搬到了长江边。

这些重大交通项目都将在2010 年前后完工(图1) 。高速公路、快速铁路、机场、港口将构成立体综合交通，一方面增加了合肥经济社会的吞吐能力，为合肥市建设拓展了新通道。更重要的意义在于奠定了合肥作为省会经济圈中心城市的地位，对合肥市的旅游业来说将会产生一次突破性的飞跃。

3.2 综合交通体系的构建对合肥旅游业发展的影响

进一步突显合肥旅游中心城市的地位:目前，合肥市旅游业的发展水平较低，这一方面与合肥市本身的经济实力和区位条件有关，另一方面也与合肥的旅游资源特点有关，但这并不影响其旅游中心城市的地位。虽然合肥不像黄山、青岛、苏州那样的旅游名胜城市，但是衡量地区旅游发展潜力的标准是综合吸引力和旅游接待力，并不仅仅是旅游景点的规模或数量。旅游名胜城市是以旅游资源为依托和存在的条件，它必然是旅游目的地。而旅游中心城市的前者除了拥有一定吸引力的旅游资源外，更重要的是还必须拥有政治文化中心、空地交通枢纽、旅游接待设施齐全等条件，因此它既是旅游目的地又是旅游集散地。合肥市综合交通体系的构建，扩大了它作为省会城市的政治、经济、文化等各个方面的辐射力。合肥市在旅游业的“十一五”规划中明确指出“， 推进品牌战略，打造旅游的拳头产品”，重点打造包公和李鸿章名人文化、淮军文化、环巢湖综合旅游带;“合巢”联手，将巢湖建成区域性旅游休闲中心和全国性的旅游目的地。综合交通体系的构建降低了旅游的时间成本，提高了旅游的舒适度，增加了合肥旅游的吸引力，这些将推动合肥旅游事业的发展壮大，同时也强化了合肥市旅游集散地的积聚效应，旅游中心城市的地位更加凸显。

扩大合肥市旅游腹地:综合交通体系的构建强化了各地区之间的联系，为借景旅游提供了可能性。合肥的旅游资源禀赋在一定程度上制约了合肥旅游业的发展，尤其是传统旅游资源的不足以及规模和体量偏小，这就要求合肥在发展旅游业时另辟蹊径，借景旅游。合肥地处皖中，周边资源密集，品味也较高，北有凤阳明皇陵与中都古城、寿州古城和亳州古城，东有滁州的琅琊山，西有大别山的天堂寨景区，南有万佛湖、天柱山景区以及大巢湖景区，江南还有黄山、九华山和徽州古民居。黄山、九华山、徽州古民居是世界遗产，其中黄山还是双遗产;亳州、寿州是国家历史文化名城，天柱山、琅琊山是4A 级旅游景区。综合交通体系的构建更好地把这些景区、景点与合肥串联起来，借景发展，形成旅游产品，进一步增强合肥旅游的吸引力和影响力。

促进旅游产品的升级:对外交通的改善是提升一个地区旅游业快速发展的“引擎”。合肥综合交通体系的构建将会加强合肥与长三角地区的经济互动，有助于提升合肥市的旅游业，加快融入“长三角”大旅游圈。合肥综合交通体系的构建将大大缩短与“长三角”的时间距离，而“长三角”地区又是中国最强劲的旅游输出地，合肥要想在未来的旅游发展中占得一席之地，必须进一步提升其旅游品质，不但要发展初级的观光旅游，还要大力发展更高层次的休闲度假旅游、商务会展旅游等，对旅游产品进行升级换代。综合交通体系的构建为这些更高层次的旅游形式提供了发展的契机，新机场的搬迁扩容、高速公路和高速铁路的建设、水道的疏浚、城市内部交通的完善等本身就是城市魅力品质的体现。交通是一个城市的象征，是城市的一张名片。城市品质的提升促进了旅游品质的提升，旅游产品的升级又彰显了城市的魅力，彼此之间相互促进。

重视潜在的影响:公路、铁路、机场的修建无疑需要占用大量的土地资源，车辆、飞机的尾气排放也会对环境造成巨大的压力，环境问题将会对旅游业产生一定的冲击。综合交通体系的构建将会带来大量的游客，蜂拥的游客若集中于某些景点景区，则会对该景点景区产生较大的压力，甚至是破坏。当然，随着交通体系的完善，也会方便本地游客的出行。合肥临近的是旅游业发展相当成熟的“长三角”地区，“长三角”地区的旅游资源对合肥乃至安徽的游客有着巨大的吸引力。如果合肥在对外宣传营销方面不到位，就会对本地的客源市场产生较大的冲击。随着综合交通体系的完善，发达的外部交通将会使合肥成为旅游集散地，如果合肥不能借助交通体系的构建发展本地大旅游，那么合肥也只能是看到“过客匆匆”，上演“只见客流，不见客留”的尴尬局面。当我们看到综合交通体系构建对合肥旅游业发展带来积极效益的同时，也应该注意到给合肥旅游业带来的冲击。[ Www.]

4 新形势下合肥旅游业发展的对策

4.1 继续完善城市内部的交通体系

在提升外部交通的同时，合肥也要发展城市的内部交通。随着金寨路高架桥的开通、长江路的拓宽，以及城市内部其它道路的修建，合肥市内部交通的通达性大大提高，景区与景区之间的连接更为畅通，各个景区将无形合并，壮大景区的实力。合肥市的旅游资源存在着点多、面广、体量小的特点，必须通过对旅游景点景区进行整合才能做大做强。如何整合呢? 通过交通联系的增强无疑是很好的一种方式。

4.2 打造拳头产品，推进品牌战略

目前合肥市的景区规模较小、知名度不高，因此需要找准其优势资源，打造其拳头产品，打响品牌战略。合肥作为“三国故地，包公故里”，可大打历史文化牌，特别是包公文化牌。由于受到时代的局限，合肥现存的包公文化景观设计的战略层面较低，仅局限于园林和文物领域，未能发掘出包公文化内涵中真正动人心魄的文化力量。目前游客对合肥的包公文化旅游产品游客之所以不感兴趣，主要是内容展示少，形象太苍白，不能满足游客的游览需求，因此应深挖包公文化内涵，打造出属于合肥自己的旅游品牌。

4.3 合纵连横借景旅游战略

合肥本地旅游资源的品质对合肥旅游业的发展有一定的局限性，因此在发掘本地旅游资源为主的同时，需借助与合肥相接壤的六安、巢湖、滁州、淮南等地的旅游资源《， 安徽省“十一五”旅游发展规划》中指出，要以合肥为中心，巢湖和大别山为依托，皖中5 市为载体，打造泛巢湖国家旅游区[13] 。这些地区的旅游资源品味高，一旦与合肥联合发展之后将会产生1加1大于2的效果。

4.4 高端旅游市场的开拓战略

合肥背靠经济发达的“长三角”地区，综合交通体系的构建为城市发展提供了强大的动力，也为合肥发展商务旅游提供了基础。商务旅游者是一个高消费群体，是旅游市场的高端市场。高端旅游市场的开拓取决于城市整体的经济活力及由此而形成的综合吸引力。另一方面，商务旅游又可大大促进地方的经济发展。合肥缺乏“名山大川”类的传统旅游资源，发展高端旅游市场是合肥旅游业发展的重要的举措。东莞市是一个传统旅游资源相对不足的城市，但他们依靠地区产业发展的商务旅游振兴了旅游业，合肥可借鉴东莞旅游业的发展模式。

4.5 大力进行城市形象宣传战略

一提起深圳就想起锦绣中华、中国民俗文化村;一说起潍坊就想起风筝，但说起合肥就不能使游客立刻联想其特色，可见合肥目前的城市形象定位并不明确。2001 年，合肥市旅游局委托中科院地理所旅游规划研究中心编制的《合肥市旅游发展总体规划(2001 —2020 年) 》，把合肥市旅游总体形象定位为“具有园林特色的科教、文化旅游名城”，旅游形象宣传口号为“包公桑梓地，黄山北大门”、“包公故里，江淮科教城”[14] ;2005 年又委托合肥工业大学预测与发展研究所编制了《合肥市“十一五”旅游业发展规划(2006 —2010 年) 》，该规划将合肥形象定位为“包公故里，滨湖名城”;对本市，定位为“美丽合肥，休闲都市”;对本省，定位为“包公故里，魅力都市”。整体形象宣传口号为“包公桑梓地，滨湖生态城，黄山北大门”;省内宣传口号为“安徽人游省城”;市内宣传口号为“合肥人游合肥”[15] 。可见，合肥的城市形象定位既不明确又不断变化。因此，合肥需要对城市形象进行定位，并利用各种媒体大力宣传，让旅游者了解合肥，记住合肥。

5 结束语

合肥的综合交通网络体系正在构建之中。随着这些重大工程到2010 年相继完工，有关的影响将逐步得到印证，相关的问题也会逐渐凸显出来。提前对这些问题进行研究，有助于了解合肥综合交通体系构建对地区旅游业积极影响和消极影响，为未来合肥旅游业的发展提供借鉴。

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[13] 安徽省发展和改革委员会，安徽省旅游局. 安徽省“十一五”旅游发展规划[Z].2006 ∶9.