电视广告形式范文

导语：如何才能写好一篇电视广告形式，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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摘要：纵观媒体发展历程，任何一种新兴媒体发展到一定规模后，广告就开始跟进并成为其主要的经营收入来源，数字电视媒体也遵循这一规律。数字电视媒体规模已基本成型，数字电视广告自然成为运行商和广告公司看好的利润增长点。文章结合数字电视广告运营实践，重点探讨了当前各类广告的形式及其特点。

关键词：数字电视；广告形式；市场竞争；媒体规模

中图分类号：TN949文献标识码：A文章编号：1009-2374（2014）22-0001-03数字化给电视媒体带来了颠覆式的改变，在此背景下，数字电视媒体承载的广告形式也与传媒电视广告发成了根本的不同。本文将以全国各地运营商的数字电视广告运营实践为基础，结合数字电视界面设计普遍标准，重点从广告市场经营实际出发，就数字电视各类广告的形式及特点进行描述和分析。

1市场竞争形势分析

数字电视改变了受众的收视习惯，受众的改变会影响各种媒介当前的市场格局，从而影响广告市场份额的重新划分。

1.1与传统电视媒体的竞争

各地有线运营商与当地电视台往往隶属一个系统，而数字电视广告与传统电视广告具有相似性，因此在发展初期要注意减少刺激和摩擦。当前国家广电总局不断出台政策对传统电视广告的播出进行限制，各家电视台的广告时段和广告形式日益减少，广告资源的稀缺必将造成广告投放价格的不断上涨，因此有大量实力一般的中小型客户被分流了出来，而这部分客户也正是报纸、杂志、广播等传统媒体的广告目标客户。在此市场机遇下，数字电视新颖的广告形式和充足的广告资源可争取这部分广告客户，开展互动性广告、数据广播类广告和专题性广告，兼备报纸、杂志、广播等媒体广告优势，提供电视媒体无法实现的广告效果。

1.2与新媒体的竞争

由于数字电视收费的提高，必然会使大量早已习惯免费观看电视的受众转而选择其他的渠道，特别是转向移动电视、网络电视等收视费用相对低廉的新媒体，数字电视广告的经营将会受到影响。这就要求数字电视提供优质的内容服务和高质量的影音服务，将受众牢牢拴在电视机旁，培养其收视习惯，随着受众规模的提高，广告经营的瓶颈亦将被冲破。

2数字电视广告的开发原则

2.1控制数字电视广告的强迫性

开机或VOD点播时，上下载时间的画面如果时间过长，就会导致观众的反感，造成广告的反效果。这就要求限制广告时长，设定长短适中的时间；其次，要以“系统初始中”或“节目下载中”向观众提示等待是不可避免的；第三，广告画面尽量高档、简洁、美观。所有的广告要让观众觉得这是信息服务画面，从而愿意并且在不知不觉中接受广告信息。

2.2控制数字电视广告的干扰性

干扰性广告的播放是在观众收看节目当中，以“弹出窗口”或分割画面的副媒体形式，跳出来展现在观众眼前。试想，如一闪一灭的信息提示图形，指引观众去点击查看，过度频繁使用或是信息对于用户是垃圾信息，遭到反感和投诉是在所难免的。

2.3以一线品牌切入为起点

一线品牌通常会特别注重品牌形象，对各方面的要求都很高，媒体的威力从来就不能低估，故而媒体自身也很在意自己的媒体形象。最为重要的是主流市场是掌握在一线品牌的手中，他们掌握着相当大量的预算，一旦与一线品牌合作成功，媒体自身的品牌同样会迅速树立，量的扩张就会变得水到渠成。

2.4遵循新媒体的发展规律

新媒体的发展规律是：第一年介绍期，媒体自身推广和向业界推荐的一年；第二年是试用期，因为不明确如何利用这个媒体与其他营销方式的配合，广告商会投一点试试看效果；第三年是进入主预算，这时广告商就会针对这种媒体形式来作为投放计划的一部分，当然其中的百分比可能还不是特别多，关键是观念的投入；第四年才慢慢进入成熟期，广告商按成熟媒体的投放计划来执行。事物的发展有一个循序渐进的过程，新媒体的发展自然也不例外。

3数字电视广告的形式与分类

以数字电视特有业务功能和显示技术为基础，综合当前各地数字电视媒体运营商的经营实践，从表现形式上划分，数字电视广告可分为五大类：开机画面广告、操作界面广告、数据广播广告、销售支持类广告和特殊功能广告。

3.1开机画面广告

开机画面广告是数字电视最具代表性也是市场认可度最高的门户广告。该广告是在用户每次开机时，利用机顶盒启动运行时的电视黑屏时间植入广告，该广告彻底改变了传统电视广告在直播频道播出时插入广告的传播方式，其反客为主，无须依赖频道或节目的收视率来实现广告的到达率，真正意义上做到了开机率即到达率，强制观众收看。

3.2操作界面广告

数字电视相比传统电视，其直播电视收看功能只是众多功能之一，利用数字化技术可以实现许多之前在电视上无法想象的功能，例如点播电影电视剧、回看时移电视节目、上网、看书、玩游戏、炒股票等，而在用户选择这些功能时就无可避免地会使用到操作界面。由于操作界面具有很高的使用率，因此在各级界面内预留、设置广告位就成为各地运营商在其数字电视整体开发中的重要一环。具体比较常见的广告形式有：业务菜单门户广告、换台EPG广告、频道列表广告、音量条广告、VOD点播菜单广告、频道回看菜单广告等，同时这些广告形式还具有以下特点：

3.2.1显示形式多样。根据不同操作菜单界面的显示特点，图片、视频、文字链接都可以呈现。例如业务菜单门口广告一般为图片广告，VOD点播插播广告即为视频广告。

3.2.2个性化投放。各种操作界面广告可在二级或三级细分业务界面内，针对不同收视人群进行投放，例如在体育频道或动作电影的操作界面内投放男性产品的广告，而在美容频道或爱情电影的操作界面内投放女性产品的广告。

3.2.3友好性强制收看。数字电视观众需要不停的使用操作界面上的各种功能来实现换台、调音量、选择节目内容和更换业务等，每当用户使用一个操作，就必然浏览到该界面上的广告，因此这种类型的广告从理论上来讲可以达到百分百的到达率。更重要的是，这种广告并不中断用户的操作过程和收视连续性，用户对广告诉求的产品自然不会产生反感和抵触，因此可以把其定义为一种友好的强制收看。

3.3数据广播广告

数字电视数据广播业务，顾名思义是仿照广播媒体采取电视图文或视频的呈现方式向观众各类生活信息资讯，但其与广播的最大区别就是数字电视的互动性决定了观众可以根据自己的喜好去搜索、浏览这些信息。由于这些信息是观众所需要的，因此也就具备了广告价值，尤其是那些与生活密切相关，且市场化程度较高的信息，比如房产、汽车、旅游、家装、招聘等方面更是成为广告经营的热门信息行业。数据广播中的信息可以是单条的呈现方式，也可以是版块或专栏，由于两种方式的传播内容多少有差异，定价和经营策略也会有所不同，具体要根据当地市场状况决定。

目前，数据广播业务已经成为数字电视的基本功能之一，并且数据广播的广告信息界面可自由拓展，其信息量理论上是没有上限的，与之相对比的就是开机画面广告和操作界面广告二者资源的稀缺性，因此数据广播广告已经成为数字电视广告各类形式中最具发展潜力的一类。

3.4销售支持类广告

广告宣传的最终目的无非就是刺激产品或服务的销售，但实现这一目标却有滞后性。但数字电视广告却可以直接实现对销售的支持，这就是销售支持类广告，具体分为两种，一种为销售关联广告，另一种为在线销售广告。

3.4.1销售关联广告。对于一些预先设置相关功能的电视节目，在观众收看时，如果对其中出现的某个商品感兴趣时，就可以实时进行查询，并进行购买。例如在观看一个电视剧时对女主角的某件衣服感兴趣，就可以点击该衣服，浏览其具体材质、价格和销售场所，甚至可以实现在线购买。

3.4.2在线销售广告。该类广告比较容易理解，就是把互联网的电子商务销售移植到电视媒体上来。例如杭州华数和淘宝开展合作，推出了淘宝电视商城，实现了电视访问淘宝网进行购物。

3.4.5特殊功能广告。除了以上各运营商普遍开展的常规广告形式外，数字电视广告还有一些其它形式的探索，由于其形式及广告载体均是使用数字电视自身的一些特殊功能，我们且把其统成为特殊功能广告，这里举两个例子：

（1）电视邮件广告。数字电视能够给其每个用户发送类似E-MAIL的电视邮件，向其告知用户的当前账户余额、各月的费用使用情况或催缴通知等。利用这一精准定位投放功能可以开展广告的直投业务。

（2）节目推荐广告。当前各大电视台的频道节目竞争日趋激烈，均通过各种非自身媒体的宣传途径争来夺收视率市场。由于数字电视的业务操作菜单和EPG菜单具有收视导向功能，一旦观众对该功能的收视习惯得以培养，运营商就可开展收视排名推荐广告业务，向电视节目制作方或者播出电视频道收费，向用户倾向性地推荐某电视节目，促使用户收视该电视节目，提高其收视率和其内的广告到达率。

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    人们问起我的肉鸡时，总是提出两个问题。第一个问题是：

    “帕都，你的肉鸡怎么会有这么好的金黄皮色，简直令人难以置信。你可不是把肉鸡染成这样的吧?”

    实是求是地说，我们的肉鸡皮色绝对没有什么人造的东西。如果你也有鸡，喂以优质黄玉米，紫苜蓿，玉米麸，金盏草等，你的肉鸡也会是金黄色的。对鸡进行染色是不行的。

    另一个问题是：

    “帕都，你的肉鸡怎么这样肥嫩。你可不是把肉鸡注射荷尔蒙吧?”

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关键词：高清；电视广告；视觉形态；多媒体

一部优秀的高清电视广告本身就是一件绝妙的艺术品而给人以美的享受，然而这件艺术品的制作过程却是繁复而细致的，它的制作和播出与高清播放媒体、软件息息相关。这其中就包括前期拍摄和后期制作的大量准备。当然，这些准备的最终目的只有一个，那就是以最好的视觉效果获取最大的影响力。这里笔者将重点放在基于高清显示环境下的电视广告视觉形态设计来做阐述。高清电视广告在视觉形态的设计上不同于以往的低清晰度电视，它的设计具有以下特点：

1软硬件的互通性

1.1高清电视广告的前期设计制作和后期展示媒介需要互通才能最终呈现较高质量的画质

高清电视广告的制作和播出对前期的拍摄设备和后期的显示设备都有相对具体的要求。1280×720像素分辨率画质是普通的高清画质，如今，高清电视广告的制作大多是以1920×1080全高清像素分辨率来拍摄的。要制作出全高清画质的电视广告就必须要求原始片源的拍摄设备也可支持这样的分辨率，并且显示屏幕也必须支持点对点的全高清显示才能完全展示广告效果。“2003年面世的D-20是全新概念的数字摄像机。其拍摄效果接近电影胶片，信号无压缩可以以全高清1920×1080无损信号输出”。［1］数字摄像机相比传统胶片摄像机有可以免去胶转磁的麻烦、可以无限的复制、数据可以轻松地存储在较小的存储介质里、易后期制作等等优点。在影视广告的前期制作中，数字化高清摄像设备已经成为现在的广告制作主流。在后期剪辑方面，现在主要有Premiere、EDITUS等剪辑软件，这些后期制作软件都可以支持高清影视的剪辑，他们的特点是功能强大，可以进行字幕设计、转场特效、画面切割等。后期特效软件主要有AfterEffects、Combustion、DigitalFusion等等，这些特效软件可以制作多彩炫目的画面效果。总之，摄像机、显示屏幕、后期影视制作软件都必须达到相对的要求才能制作出真正具有高清画质的电视广告。

1.2高清电视广告的设计比例尺寸需适应

现在的高清电视在画面显示上多采用16︰9的显示比例，这样可以显示更多内容，视野更加宽广。高清电视广告的展示平台已经不再局限于电视这一单一传播媒介了，由于传播多样性的需要，它通常也需要在电脑、移动终端、电影院、LED大屏等多媒体上展示。因此，我们在制作一部高清电视广告的时候，要特别留意视频和显示设备在尺寸和比例上的匹配性、格式的兼容性，在设计时尽量多留一些空间，在输出格式时多做几手准备。现在市场上所标榜的“1920×1080全高清”分辨率的平板电视机其实很多分辨率只有“1366×768”，这样的电视对于全高清电视广告就不能实现点对点的播出，画质上也大打折扣。

2艺术表现形式的多样性

高清电视广告艺术表现形式的多样性是由高清电视广告制作播出的全面数字化这一本质所决定的。相比传统标清显示技术，数字高清显示技术的优越性是颠覆性的。这种优越性同样也体现在高清电视广告的艺术表现形式上。后期制作软件的强大、前期拍摄设备的先进、艺术创作者的思维更加开放、创作环境更加自由、商品在数量上和质量上的跃进、普通消费者品位的提高等等原因促使高清电视广告在艺术表现形式上出现多样化的趋势。这种趋势在未来必会成为一种主流，具体表现为：第一，消费者的审美提高。对于广告投放者来讲，无论是实景拍摄、插画风格、3d动画艺术广告，还是具有交互性的数字电视广告，在制作和选择投放媒介上都会细分消费群体，根据他们的审美需求和多媒体使用习惯来相应地投放，以博得观众的好感，产生最大的广告效应。第二，商品增多、竞争加剧。同一类型的商品如何在万千产品中脱颖而出被观众记忆，广告是重要的一环。无论是名人效应、意念型、诉求型等广告，都需要经过调查，有针对性地去选择。迫于竞争，有的广告制作还另辟蹊径，让人耳目一新。全高清技术成为电视广告艺术形式多样性的一个载体，有效地提升了电视广告的影响力。

3人性化与智能交互性

交互性高清电视广告是未来电视广告的发展趋势，交互电视广告相对传统电视广告具有反馈性，这是交互电视广告的主优势，它包括控制性、参与性、可定制性三个层面。现今，新型交互电视像网络电视、SmartTV已经出现在我们的视野里，这些电视的操控性能也得到了极大提升，像触摸技术、体感操作技术等等已经应用于新型电视上。这些新特性明显提升了用户的使用感受，增强了互动广告趣味。人性化也是如今高清电视广告的新特点，这一点就体现在电视“交互广告”这一新形式上。当消费者的需求变得多样，信息传播多元化时，以什么方式取悦、吸引消费者就成为设计者要思考的。以“洋河——蓝色经典”白酒广告为例，这则广告因为大量的广告投入而被消费者所熟知，这种投入绝对不是单向性的推动模式而是多向性的，具体体现在它的投入在电视广告、户外大屏LED广告、网络广告、病毒广告、静态广告等媒介上，这种投入显然是全方位和立体化的。

4综述

高清电视广告的制作播出高清化、智能化，投入全方位、立体化，覆盖消费者生活的各个角度以及各种消费层面等是今后高清电视广告的发展趋势。高清技术的发展和全面普及，使得电视广告在视觉形态设计上让人耳目一新，画质显著提升。技术在不断更新换代，高清电视广告制作真正的春天已经到来。无论是高清电视广告、超高清电视广告或是高清3D电视广告，对于设计师而言，在视觉形态设计上都必须遵循美学原理、美术造型原理、视觉设计的内在规律，能根据市场需求及时做出回应。

参考文献：

［1］聂鑫.影视广告学［M］.北京：中国广播电视出版社，2011：170.

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关键词：电视广告；女性形象；影响；改进

在当今众多的电视广告中，女性出现的频率特别高。为此，商业大师汤姆彼得斯颇有意味地在他的著作《革新循环》中指出：“女性是头号机会”，可以说，女性形象深得广告人的青睐，电视广告中女性形象的成功运用给广告客户带来了巨大的经济和社会效益。但是由于各种因素的影响，女性形象在电视广告中的运用也有许多不尽如人意之处，需要随着社会进步和各界的共同努力使其日臻完美。

一、电视广告中女性形象的类型

从时下林林总总的电视广告中，可以大致把电视广告中的女性形象分为以下几种类型 ：性感美女型、t妻良母型、清纯甜美型、自信独立型。

（一）性感美女型

广告创意中，有一条黄金法则――“3B”原则，即美女（Beautiful）、婴儿（Baby）、动物（Beast）。从人类共通的心理因素来看，这三者往往最能激发人们的情感波动。[2] 但与后两者相比，美女则更具诱惑力。诱惑产生欲望，所以，广告界往往会以美女形象来吸引大众眼球，进而渲染激发受众的购买欲望，以致“美女+商品=广告”成为广告界的流行做法。

在这种电视广告中，广告商最热衷的选择往往是那些靓丽的美女，她们美丽的容颜、魅惑的身材、风情万种的举止在广告中被渲染得淋漓尽致。这无疑满足了男性甚至是女性自身炫美的心理需求。因而在电视广告商品宣传中植入这类女性形象，往往会激发受众情感，使其轻易就相信了商品功能与效用的真实性，从而选择盲从与消费。以小S的某品牌内衣广告为例，当小S身着某品牌内衣，以性感撩人的姿态出现在电视荧屏之上时，她娇好的身材、无限的风情直逼受众眼球，此时又有多少人刻意去思想内衣本身的质量、功能与效用？

（二）贤妻良母型

在电视广告中，贤妻良母型的女性形象也常常被广告商拿来为商品做宣传，这类女性形象常常出现在居家产品广告中。如橱卫、家具、医疗器械等用品。这类女性形象在广告中通常被塑造成爱心满满的贤妻良母，她们温柔体贴，既有柔美的外形，又有细腻的心思，还精通家务……这类女性形象是众人眼中的偶像，深得人心。

“有家，有爱，有欧派”――“欧派”家具的这句广告词无限温馨。广告画面中，轻柔的音乐，宽敞明亮的厨房，忙碌但轻盈的女性身姿。一个居家的贤妻良母形象便温良地呈现在了受众眼前。广告中的这类女性形象与中国几千年的男权社会有着密切关系，以男性的眼光来塑造女性，满足男性的心理和社会需求，既希望女性是全能型的，又不希望她们超越男权，所以女性形象被惯性地定义在了温婉贤淑的身份上。这类女性形象一方面体现了中国传统社会“男主外女主内”的思想观念；另一方面，也说明在当今社会，女性的地位与价值取向在男女平等的口号声中，虽有进步但并未在骨子里得到彻底改善。

（三）清纯甜美型

广告中还会出现一类清纯甜美的女性形象，这类女性形象往往给人一种清新可爱、小鸟依人的感觉，会让人顿生爱怜。在电视广告中，不难看到这样的画面：“香车宝马”中玲珑乖巧的甜美女孩，酷而有型的精英男士身后低眉顺眼又天真可爱的学生样秘书。很显然，广告中的这类女性形象虽可爱，但仍未摆脱“从属”和“被动”的地位。

不难看出，随着社会和人们认识的进步，女性地位得到了很大改善，可以和男性一样抛头露面，一样学习，一样工作……但与男性的社会地位相比，这种变化并未从根本上改变女性对男性的依赖，尤其是精神的依赖。与男性的强硬、自信、成功的广告形象相比，电视广告中这类清纯甜美的女性形象常常处于“仆从”或“失语”状态，满足了社会上积习已久的“男强女弱”的思维定式，这无疑说明某些男性的大男子主义思想依然根深蒂固。

（四）自信独立型

在当今，虽然男性依然占据着主导地位，但时代毕竟在发展，人们的思想也越来越进步，男女平等的口号已成为共识，并渐入人心。所以在当今的电视荧屏上，也不乏自信独立、帅气干练的女性形象，这对女性的传统观念和社会地位的转变，是一个良好的发展开端，尽管它还比较稚嫩，但毕竟迈出了一步，还是很令人欣慰的。

范冰冰在为诺基亚N9广告中的代言形象，无论造型，还是广告词，都尽显干练和霸气，让人颇感震撼。那酷似男性的职业短发、睿智冷静的表情、干练的黑色西装以及个性的广告词：“我能经得住多大诋毁，就能经得住多少赞美，如果忍耐算是坚强，我选择抵抗，如果妥协算是努力，我选择争取。如果未来才会精彩，我也绝不放弃现在 ……诺基亚N9，不追随”。范冰冰的本色出演塑造了一类新广告女性形象，自信、自强，有着自己的独立思想。这类女性形象，可说是女性传统形象在电视广告中的一大突破，这也为很多广告媒体女性形象的制作与传播起到很好的启发和影响作用。

二、电视广告中女性形象的影响

（一）正面影响

1.刺激消费

女性形象自身有着很多独特的优势，例如柔美的外形，端庄的气质……广告中合理运用女性形象，可以强化受众的某些认知情感，使其产生情感共鸣和心理认同，并进而形成对广告商品的价值认同，最终引起消费行为。

2.引领示范

自信独立、积极向上的新时代女性形象恰当运用，尤其是在公益广告中，将产生良好的公共认知度和社会影响力。这种女性形象能很好地起到引领和示范作用，从而鼓励和激发更多的女性关注自身，提升自己的社会地位，与男性平等竞争，共同进步。

（二）负面影响

1.误导消费观

广告商为了吸引受众，会在电视广告中用各种广告手段通过女性形象进行商品渲染，如女性妩媚的面庞、娇艳的身姿等，这种渲染极具迷惑性，会掩盖或者削弱消费者对于产品的实质性关注，失去原有的坚持和判断，忘记消费的应是产品而非广告的表象，从而在选择商品时出现盲从，造成不理智消费，甚至形成模式化消费。

2.误导审美观

电视广告对女性外表的刻意渲染，还容易误导受众的审美观，甚至出现审美偏差或扭曲，从而忽视对自身内在修养的追求和提高。“女为悦己者容”，这一说法本无可厚非，但女性若一味迎合男性的某些审美需求，就有可能迷失自我，失去应有的自尊、自信甚至自强，进而影响在就业、家庭等各个方面的地位。在这种恶性循环模式下，男女社会地位的真正平等就很难实现。爱美之心人皆有之，这种对美的追求应建筑在不以逢迎为目的的基础上。

3.误导价值观

古语云： 近朱者赤，近墨者黑。这充分说明环境对人的影响之大。对身心尚未健全的青少年来说更是有着潜移默化的影响。电视广告中男女意识形态的偏离和不平等性别意识的表达，将对整个社会的意识形态造成负面影响。青少年，其价值观、人生观都正在形成时期，这些不正确的观念势必会影响到其价值观的形成。社会是由一代又一代不断成长并融入其中的青少年所组成，其不正确的价值观将会对社会的总体价值观产生负面影响。

三、电视广告中女性形象的改进策略

（一）树立正确的、健康的女性形象观念

想要改变传统社会女性地位的从属观念，必须树立正确的、健康的女性形象观念。这要从改变传统思维中的刻板印象开始，同时女性自身也需加强自我意识的觉醒。女性乃至整个社会应充分认识到：什么才是真正的、健康的女性形象美，要从女性的自尊、自信、自强等综合方面来注意，内外兼修，而不是仅仅局限和束缚于男权文化中的所谓的“美” 。只有整个社会的思想观念和文化氛围得以改善，才能把更具体的女性形象美植于电视广告中，同时反过来影响和改变社会。

（二）增强制作方、播出方的社会责任感

商业以追求利润为本，但在追求利润的同时，也不能不顾社会影响。作为广告制作方、播出方，在运用女性形象时应严格把关，尽量避开粗俗的主题，肤浅的表现形式，坚决拒绝制作和传播具有性别歧视的广告。要有社会责任感，要积极承担起时代重任。通过塑造具有综合素质美的女性形象，展现出新时代女性独立自信、健康e极的一面。

（三）加强受众的监督和反馈

受众接受信息有一个选择、接受、并反馈的过程。对电视广告所传达的信息并非全盘接受，而是有所选择的。广告的目的就是要影响受众并产生一定效果。所以在这个过程中，就要求广告受众必须具有良好的修养、清醒的头脑、客观公正的判断力，拒绝性别歧视和形象扭曲，树立起监督意识，从而形成信息的直接或间接反馈，使电视广告行业朝着绿色健康的道路发展。

（四）积极完善广告法律法规

在我国，关于广告管理的法律法规有明文规定：禁止女性歧视。但在法律的具体定义、实际操作和执行过程中仍存在较大漏洞和缺憾，这就使得部分广告商趁机钻空。因此，国家有关部门应积极完善相关法律法规，制定和建立起完备的广告媒体运行制度，建立健全受众监督机制，对违法违规的广告部门严加责罚，从而形成对女性的法律保护权威。

结论

女性形象在电视广告中的成功运用，能起到宣传商品或者服务的目的。只有懂得正确合理的欣赏和运用才是有益的广告宣传。在当代，应打造“以人为本”的和谐理念。电视广告在利用女性形象为广告增色时，要建立在健康、平等、时尚的基础上，体现出人文色彩和人文关怀，打造出当代女性形象的新内涵。

参考文献：

[1]夏琳.浅谈广告创意中的3b原则[J].华中农业大学科教文汇.2006，（12）：9.

[2]吴廷俊、郑h.电视广告中女性刻板印象解析[J].陕西师范大学学报.2004，（5）：4.

[3]李巍.设计家――女性形象广告[M].第一版.杭州：浙江人民出版社，1997： 89.

[4]罗秋兰. 广告中女性形象塑造批评[J].西南民族大学学报.2005，（2）： 11-12.

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互动电视的交互性为电视传媒带来收视革命

互动电视和互动电视广告使受众主宰节目播映权成为可能｡传媒主动,受众被动,这种被技术限制的传播桎梏,一直深为人们诟病｡有资料表明:由于看电视的时候,人的心智活动减少,大脑长期处于不运动状态,因此患早老性痴呆症的风险将会明显增加｡数据显示,每多看一小时电视,患早老性痴呆症的几率要比不多看电视的人高出1.3倍｡

互动电视(数字电视和网络电视)在这方面具有得天独厚的传播优势,它将电视节目以菜单的方式提供给受众备选,把决定权和选择权交给了受众,由用户自主选择节目库中的节目收看,同时可以通过电视遥控器反馈各种信息｡这种交互特性,完全打破了传统电视单向灌输､强制播出的限制,受众的交互式点播,使电视成为一台听话的机器,而遥控器则成为一个可以满足收视意愿的工具｡

在互动电视中播放广告必然要遵循该媒体的特点,广告的被选择和被观看的权利也将完全交给用户,一改往日电视广告在受众心目中的霸道形象｡那么,在这种情况下,互动电视广告(ITV advertising)的前途如何,交互性的出现是促进还是抑制?是机遇还是困境?这就涉及了交互性博弈的问题｡

国际趋势明朗,发达国家积极发展互动电视和互动广告｡在美国,互动电视受众可以通过互动设备发送个人信息,反馈自己感兴趣的产品或服务,从而选择性地收看电视广告;也可以根据个人喜好更长时间地欣赏商品或企业形象电视广告｡广告主则根据顾客的不同情况,个性化地传布他们的电视广告｡

美国众议院批准了一项削减预算法案,规定广播商在2009年关闭目前的模拟信号电视广播｡众议院商务委员会主席Joe Barton称,规定2009年2月17日为结束模拟信号广播的截止日期是一个伟大的技术革命｡每一个美国家庭在向数字电视转换的过程中能够得到80美元的补助｡据测到2010年,美国的每户家庭都能收看到互动电视｡

欧洲各国也计划在2010年关闭模拟电视｡多数欧洲大型媒体商都认为互动型电视广告的最大优势在于能够提高销量和提供便利,而不是要建立品牌｡调查显示,欧洲的数字电视服务到2010年普及率将达到60%｡

在英国已实现了大规模互动电视广告的传播｡据统计,在曾经看过互动电视､参与过电视商业互动的英国受众群中,有95%的人认为其是一种有创意的广告形式,是一种很好的宣传产品的办法｡

互动电视广告博弈

受众无法接受互动电视广告的结论,是运营商想当然,还是命题错误?虽然说电视广告以强加于人的形式掌握了受众视线几十年,然而被“欺负”了多年的受众难道真的完全不需要电视广告吗?与其他传媒广告相比,电视广告显著的优势特征,受众真的能够视而不见､全盘否定,要在互动电视中对其进行封杀吗?

交互性增加了复杂程度,是障碍,还是乐趣?用遥控器点播的交互方式是否方便,受众在操作时感受到的是乐趣还是障碍,这在很大程度上决定了受众对新传播模式的接受程度｡互动电视广告面临同样的问题,怎样才能最大限度地变复杂操作为乐趣,这是电视广告在新传播模式下的基础课题｡

是受制于受众,还是引导受众?受众的点播习惯和收视行为很大程度上影响着互动电视广告的制作方式､展示方式以及传播方式｡由于交互性的引入,受众的心智活动被激活了,拥有了几乎全部主动权的受众将在互动电视广告中占据主导｡互动电视广告的发展是受制于受众的主导,被动跟进;还是引导受众对交互性的良性应用,主动出击?我们必须在二者之间作出选择｡

互动电视广告点播是应该收费还是免费?对于互动电视中广告以外的各类节目,不管是纪录片､影视剧､科教片､娱乐节目等,收取受众适当的点播费用是相对合理的,也是能为其接受的;那么,如果点播广告也收费,受众能否接受呢?如果我们要发展互动电视广告行业,不收费就意味着没有商业前途,无法实现长期稳定的发展｡收费应该说是必需的,但是,如何收费?是向受众收,还是向广告主收?以怎么样的方式,怎样的比例收取?在何种前提下,才能让受众认为付费点播广告是值得的?又或者是怎样能让广告主认为互动电视广告确有其市场价值?这些都是值得研究的问题｡

互动电视广告研究初探

传统电视广告的黄金时间特性消失,互动电视广告代之以黄金位置竞争｡由于互动电视广告的点播特性,之前在传统电视中存在的黄金广告播出时间不复存在｡也就是说,对一则电视广告的播出时间不会再有严格要求,只要你的广告有能力抓住受众的眼球,时间可以任意长短｡如果受众喜欢,完全可以持续地､反复收看互动电视广告｡

只要有市场,商家不止一个,就会存在竞争｡互动电视广告虽然没有了黄金时间的概念,但是一定会有新的竞争方式应运而生｡因此初步预估它可能为:黄金位置,也就是更容易被受众发现和选择的节目菜单排序｡

创意和制作质量将影响受众的交互选择｡我们都知道“脑白金”的电视广告,不难猜想,在互动电视广告的竞争舞台上,一旦把主动权交还给受众,类似“脑白金”系列的广告被受众点播的几率如何?也就是说,适应互动电视传播的广告一定有其特殊的要求,从传统电视照搬过来的广告,不一定有点播市场｡

让受众想看,爱看,反复看,并且在观看广告的中途不会按下“停止”键,这应该是互动电视广告的新要求｡以演绎故事的形式来创意制作是互动电视广告可资借鉴的一种尝试,在这方面,国外的厂商已经给我们带来了成功的例证｡比如世界著名汽车品牌“宝马”汽车,就曾邀请多位国际导演为该系列广告执导,除了《卧虎藏龙》的导演李安之外,《冷血悍将》的老牌导演约翰・法兰肯・海默和麦当娜的老公盖・瑞奇都曾为宝马广告倾情执导｡这一系列广告每一则都像是一个电影短片,故事的主人公除了冷峻帅气的男主角,还有不同型号的宝马靓车｡此系列广告一经,便引起了巨大的轰动和强烈的反响,遂为广大汽车爱好者､电影爱好者及广告爱好者竞相收藏｡

对于这一点而言,互动电视广告的发展将是中国电视广告行业的一次巨大契机｡它必将刺激高水平创意和制作的作品大量诞生,进而解决目前大量中小广告公司普遍遇到的创意乏味､制作拙劣等问题,促进广告行业积极健康地发展｡

弱化时间限制,发挥富媒体广告特性｡与富媒体网络广告形式一样,互动电视广告亦不严格受到时间的影响,可以介绍更加丰富的产品性能,以应用讲解的方式来推介产品｡比如用户选择汽车的时候,通过5秒或者20秒的广告时间能够了解到的信息是非常有限的,大多数传统汽车广告采用的是品牌推介和定位推介｡而在互动电视广告中,当用户希望了解某一个品牌汽车的相关资讯时,厂商有充分的时间面面俱到地介绍自己的产品,如展示车辆的外观､内饰､动力､操控､安全､维护保养､驾驶感受,等等｡在这种情况下,多数受众可能会津津有味地观看一个10分钟甚至更长时间的广告,这样人们便可在愉悦的互动中触摸和享受广告带来的便利与乐趣｡

这个思路可以无限拓展,不仅是汽车,甚至住宅､数码用品､家用电器的选择等都可以采用这种推介模式｡对于厂商而言,亦将看到这种推介方式要比使用店面促销员来介绍,会更加全面､更加经济,形象也更为统一｡

互动电视的最大特点是交互性,我们可以把产品的性能､参数､应用等多方面情况设计成菜单,让用户有进一步的选择权,可以更有效地应对受众诉求,提高其对广告服务的满意程度｡这种形式的优势是:大大降低因为传统广告模式中形成的厂商和用户之间的信息不对称而造成的用户被广告所蒙蔽或误导｡深入互动,选择性地展播某一个产品的多种特性,对受众而言,也更能满足其人性化服务需求｡

充分挖掘遥控器的价值｡在互动电视中,遥控器的作用被极度放大,电视和用户之间的交互完全通过遥控器来实现｡它的意义不再局限于传统电视转换频道和调节音量,它将会实现类似电脑中windows软件上鼠标的作用:①选择②确定③取消｡

遥控器作为交互性操作的载体,堪称互动电视广告的桥头堡｡借鉴国外酒店的遥控器,有一个特殊的按键,很大,颜色突出,多为红色或者橙色｡我们也可以为互动电视的遥控器增加这样一个专门用于切换进入互动广告的按钮｡运营商在提供互动电视服务的时候,一般都提供专用设置,包括:机顶盒和专用的遥控器,使得从运营商的角度专门为互动电视广告增加一个醒目的按钮成为可能｡占领了受众的遥控器,互动电视广告就成功了一半｡

也正是因为互动电视的遥控器有了更多的功能(甚至输入文字),借助这个特点,互动电视广告可以设计为互动游戏｡简单的游戏在吸引人气方面是不分年龄层的,比如我们常见的泡泡龙､祖玛等,深受成人玩家的喜爱｡而这部分受众,恰恰处在最具有购买力的年龄层,其广告价值可以想见｡要知道,“即使是非常吝啬的人,对于自己嗜好上的花费,也绝不小气”｡互动广告和互动游戏的结合,势必相得益彰,收获奇效｡

互动必将带来更多溢价｡制作具有互动性的电视广告,把广告片的故事情节发展交由受众选择,不同的选择可以看到不同情节的广告片｡此举将大大增加广告收视的乐趣,参与其中,决定和控制,成为受众观看此类电视广告的最大乐趣｡

遥控器的功能提升,使得电视机更像是一个电脑网络中运行B/S程序的浏览器,足以实现花样百出的交互功能｡

精准广告实现精准营销｡互动电视传播中,服务商会记录受众每次点播的节目和收看次数｡那么,可以根据受众点播的电视节目偏好,设定目标广告的实现｡比如:某用户点播户外运动､探险类纪录片较多,则可以向该受众推介户外用品､探险旅游服务等广告｡根据用户点播电视的内容,亦可分析出受众的文化习惯､消费习惯和某些偏好｡实际上,这是一种更深层次的交互｡

广告搜索引擎,分类广告｡受众可能会有这样一种诉求,比如需要购买一台电冰箱,希望搜集互动电视广告中有关电冰箱的全部广告｡可以预测:这种诉求可能会慢慢形成一种消费前的习惯｡实现这一诉求的方法有两个,一个是制作互动电视广告黄页;一个是制作专用的互动电视广告搜索引擎｡

研究互动电视广告的传播规律,将有效拉动相关行业的发展

有注意力就有经济热点｡互动电视本身是一种新型传播渠道,互动电视广告蕴藏的巨大商机和崭新模式,必将吸引越来越多的学者､广告商､运营商参与研究和深入探索｡如何促使互动电视广告随着互动电视的发展而顺利发展,推动互动电视广告逐渐形成一个产业;怎样使之在经济建设､精神文明建设及以人为本的和谐社会发展中发挥巨大作用,实现其经济价值和社会意义,是我们传媒人､广告人亟待研究和探索的问题｡

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[关键词]中小型电视广告公司SWOT竞争战略

电视广告是在广播电视技术上发展起来的视媒广告，电视广告业是基于电视这一强势媒体之上的广告行业。调查显示，中国电视人口的综合覆盖率是94.61%，潜在收视人口是11.5亿，电视媒体是中国覆盖最广泛的媒体。任何广告商都无法忽视占总人口90%的电视观众。2005年全国电视广告收入达到397.13亿元。电视广告年营业额在报纸，杂志，广播，电视四大媒体广告中所占比例从2001年的42%增加到2005年的48%，营业收入呈不断增长态势。51-51免费-网-欢迎您

一、中小型电视广告公司发展的SWOT分析

中国电视广告获得了巨大发展，这既得益改革开放以来市场竞争观念已深入人心，广告日益成为企业营销竞争的重要策略，也得益于电视的普及和电视广告技术的不断发展。作为数量最多中小型电视广告公司由于规模小、实力单薄、经验不足、没有稳固社会关系，在发展经营环境上既存在许多机遇也存在诸多挑战和问题。下面应用SWOT分析工具对中国中小型电视广告公司进行深入分析。51-51免费-网-欢迎您

1.优势(Strengths)

由于中小电视广告公司规模小，没有过多的包袱，可在低工资，低支出状态下运营，具备大型广告公司所没有的成本优势；与外资广告公司相比，具有熟悉本土市场、文化相通的优势，而区域中小广告公司对当地消费者偏好、社会环境、经济关系、经济政策、人际关系等方面比大型广告企业了解更方便、更深入；由于规模小，可以根据市场随机而变，灵活反应，较为敏锐地捕捉到难得的机遇，“拾遗补缺”、占领先机；可以根据市场需要，灵活吸纳广告创意等专业人才，组建专项广告团队，而具备某方面的独特优势，一个具备好的创意的广告完全有可能在规模不大的电视广告公司里诞生；由于没有过多的投资沉淀，可以灵活调整自己经营方向，应对市场瞬息变化，发挥专业分工的优势。51-51免费-网-欢迎您

2.劣势(Weakness)

与大型广告公司相比，小型电视广告公司在资金实力、市场份额、人才储备等方面实力相差悬殊，同时由于电视台等媒介都自我专营广告，使得这些大型广告公司的呈现明显后向一体化趋势，而中小电视广告企业的往往“点状”分散运作，因此，中小广告企业与供应商的讨价还价能力难以提高；由于缺乏知名度，使中小广告企业在同客户打交道时，没有大型广告公司的品牌优势；广告企业内部管理水平落后，多是家庭式的管理和经营模式，更容易发展成为企业未来成长的障碍；中小广告企业从业人员素质良莠不齐，为其发展增加了阻力。2001年我国电视广告从业人员数量为95617人，到了2005年数字变为107708人，增长达12.6%。这107708人之中，很多人缺乏专业知识，而且受教育水平整体比较低，中专学历甚至初中学历都进入了这个行业从事工作；我国广告监管机制的还很不健全，使得广告市场鱼龙混杂，真正有实力，有潜力的企业需要付出更多的努力以谋求新的发展。51-51免费-网-欢迎您

3.机遇(Opportunity)

随着我国改革开放的步步深入，国内外广告客户增加，电视广告需求也日趋多样化，这为中小型电视广告公司提供了广阔的发展空间。现在的电视广告已经不单是在栏目间隙播放的5秒～10秒的电视广告短片，而已经发展为基于电视广告短片，企业形象片，企业宣传片，产品宣传片，置入式电视广告等形式多样的，全面的企业、产品视频宣传包装服务。企业广告需求者，尤其是数量众多的中小企业为了自身的发展也逐渐开始青睐电视广告。在加入WTO后，在国外广告企业的先进管理、运营模式冲击下，不断推动国内广告企业不断创新，加速国际化进程，提高管理水平以及从业人员素质。电视广告制作技术的提高也是近年中小电视广告公司蓬勃发展的动因之一，如HDTV在广播领域里的广泛应用，视频特效的技术趋于完善，不仅提高了电视广告的视觉冲击力，也更易为专业人员掌握。51-51免费-网-欢迎您

4.威胁(Threats)

中国电视广告业市场是一个明显的垄断——竞争市场，在央视领衔下，少数省级卫视异军突起，而中小广告公司规模小，人员少，资金不足，竞争力严重缺乏。1995年我国专业广告公司总数为22691家，到2005年达到了84272家，十年增长了371.4%。而这些电视广告公司鱼龙混杂，相当一部分公司处在一种规模小，人员少，设备少，业务很少的“一小三少”的处境当中。而《公司法》规定的该类广告公司的注册资本仅为3万元人民币，造成了电视广告行业进入门槛低，投资少的形势，从而助长了现今的电视广告公司小作坊化的局面。小作坊式的电视广告公司是严重缺乏竞争力的，而且在某些地区产生了恶性的竞争。从营业总额来看，从1996年起，外资广告公司几乎独揽了我国广告经营总额前五名。跨国媒介购买集团开始大举进入中国初步发育的广告市场，这可能导致中国广告市场发展失去平衡，对整个广告行业发展造成巨大伤害。

二、中小型电视广告公司发展战略选择

根据上述SWOT分析，中国本土中小型电视广告公司，应充分发挥自身资源优势，在服务功能上细分，在细分基础上做强，大致可以从三个维度上制定具体的竞争战略:

1.拾遗补缺+目标集聚战略

中小电视广告公司可以施展其独特本领，实施“拾遗补缺+目标集聚”战略组合，即避开大广告商的锋芒，主攻大广告公司无暇顾及的某个特定的顾客群，集中力量针对某个特定的细分市场实行这一战略。其前提是中小电视广告企业能以更高的效率，更好的效果为某一狭窄的对象服务，从而超越更广阔范围内的竞争者，其结果是通过市场细分实现了差异化，或者在为这一特定对象服务时实现了低成本，也意味着公司具有赢得超过产业平均收益水平的能力。51-51免费-网-欢迎您

针对进入深度细分的中国市场，中小广告商需要更加清楚地认识到，无论耐用消费品还是快速消费品，需要界定出更为细碎微小的目标消费者市场，而整体的市场规模来源于这些细碎市场的高效拼合，需要设计出更为精细的分类营销4P要素。大的广告商已经开始注意这方面的努力，如央视分频道树立不同定位的品牌发展道路，但是他们不可能占尽所有市场，尤其是那些中低端企业的市场，因为这些客户不需要也无力承担高端、全面的和昂贵的大型综合性广告企业的服务，他们最需要的是“物美价廉”和针对性的广告服务。2.创意领先+标新立异战略

中小广告公司实施在成功创意下的差异化竞争战略，针对客户的品牌设计，技术创新、客户服务、企业管理以及企业文化等方面展开业务。这种差异化战略利用成功广告创意，引导消费者客户的品牌忠诚以及由此产生的价格的敏感性下降使企业避开价格竞争，在增加利润的同时不必追求低成本。客户的品牌依赖性与“独特性”就构成了进入壁垒。产品差异带来的高收益可以缓解买卖方讨价还价的压力，在面对替代品的威胁时也处于有利的地位。51-51免费-网-欢迎您

广告业是创意产业的重要组成部分，“创意产业是指那些具有一定文化内涵的，来源于人的创造力和聪明智慧，并通过科技的支撑作用和市场化运作可以被产业化的活动的总和”。

;51-创意的最主要特征是包含有人的创造力的内容在里面，无论公司规模大小，只有创意领先，根据广告的产品特征、产品生命周期、产品销售季节等，经过巧妙艺术构思，才有可能市场领先，实施标新立异战略，提供差异化、有特色的产品或服务，从而形成自己在产业中的特质。同时，应该注意创意是没有止境的，持续创新、不落俗套，才能使广告具有新鲜感和具有更强的传播效果。51-51免费-网-欢迎您

3.总成本领先战略

低成本地位的企业在竞争中会获得高于行业平均水平的收益，其成本优势可使自己在与竞争者的竞争中保护自己，还可以使自己在与替代品竞争时所处的地位比其他竞争进更有利。导致低成本地位的因素通常是使用了更先进的技术，更有效率的投资经营和管理方式。而要赢得低成本地位通常要求具备较高有效率的成本控制。51-51免费-网-欢迎您

中小广告企业成本可以大致分为三个主要方面：一是中小广告企业为其客户所花费的第三方(媒体)成本；二是中小广告企业的工资成本；三是其他营运成本。中小广告企业的收入，在创意制作上一般占客户所支出的第三方费用的7%～12%，80%～90%花费均是为客户而支出的。因此，中小电视广告企业必须严格实施第三方成本控制。中小广告企业的工资成本一般说来占净收入的50%～69%，应通过建立健全成本会计制度和业绩考核制度来实施工资成本和营运成本控制。

参考文献：

[1]2006年中国广播影视发展报告[M].社会科学文献出版社,2006年版

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在我国，有两个定义比较能够代表学术界对文化概念的理解。一个是1979年版《辞海》中的“文化”定义：文化从广义来说，指人类社会历史实践过程中所创造的物质财富和精神财富的总和；从狭义来说，指社会的意识形态，以及与之相适应的制度和组织机构。”另外一个是1987年版《中国大百科全书•哲学卷》的“文化”定义：文化，指人类在社会实践过程中所获得的能力和创造的成果。①国内学者杨魁、董雅丽在《消费文化——从现代到后现代》一书中关于消费文化的定义为：消费文化就是人类所创造的各类消费相关因素的综合，文化中那些影响人类消费行为的部分或文化在消费领域中的具体存在形式，都可称之为消费文化②。它包括，在一定的历史阶段，人们在物质生产与精神生产、社会生活以及消费活动中所表现出来的消费理念、消费方式、消费行为和消费环境这四个方面。

二、消费主义文化与消费文化

消费主义文化与消费文化是两个不同的概念，不能混为一谈。由于传播媒介本身的特性和功能，使它不可避免地加速了消费主义文化的传播，当广告运用电视媒介作为主要传播工具时，无数的符号以及各种形象流动生产出五彩缤纷的大千世界时，信息接受者会失去对现实的把握。坦然成为随波逐流的一员。

三、商业性电视广告与消费文化

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在传统的平播广告遭遇了“瓶颈”，越来越难以获得消费者的注意力时，为了能够取得更加有效的广告传播效果，广告主开始转向具有更高针对性和低抵抗性的传播媒体。通过开发利用各种渠道，采用隐性方式进行广告宣传，将商业性的广告元素延伸到文化艺术领域，小说、电影变成了商业广告的媒介载体，成为广告主争相投放的广告媒体。

一、电影植入式广告

关于电影植入式广告，最早有据可查的是1951年由凯瑟琳・赫本和亨莱福・鲍嘉主演的《非洲皇后号》，影片当中明显地出现了戈登杜松子酒的商标镜头。在国内，上世纪90年代由葛优和吕丽萍主演的《编辑部的故事》中首次采用了类似植入式广告的表现形式，当时在剧中播出了百龙矿泉壶的随片广告。而植入式广告作为全新的广告形态为国人所熟知，则归功于冯小刚拍摄的电影《天下无贼》，男女主角互发短信时，特写镜头手机屏幕上滚过中国移动“全球通”的大logo。火车上张贴在车厢内的《北京晨报》，被偷窃的宝马汽车、警察查案用的惠普电脑、淘宝网、大卡车上的长城油字样等广告随处可见。而另一部贺岁电影《命运呼叫转移》则将电影植入式广告演绎到了极致。

电影作为消费者主动选择的文化观赏对象，因其影片的欣赏价值，具有很强的受众主动性和关注力，成为广告主一个新的广告投放市场，也给电影制片方带来了市场，他们可以将原来单纯的电影销售，加上了对影片受众的销售，形成了“二次销售”，即将影片本身销售给观众之外，亦将可能产生的观众群销售给了广告主。而这种将广告融入电影中的广告模式，在广告学研究上称之为――电影植入式广告。这种广告大多数是通过电影演员或者角色的影响力来引导消费者，利用剧中角色或者演员来做具有植入式广告特色的产品代言人，具有群体性效

应。

二、代言人的双重身份特性

电影中的明星首先是显性的角色身份，其次才是隐性的代言人身份，他们通过在电影中的角色身份表现来展示自己对于产品的态度或者产品本身对于角色的重要性，引导和影响受众对于产品或者品牌的态度和行为。

电影中广告代言人的身份具有隐性，掩盖在角色身份之下，与剧情巧妙结合，削减甚或消除观众对于广告的抵触心理。 归因理论暗示，如果信息接收者推断信息发出者存有偏见时，说服效果就会大大削弱。如果信息发出者是站在公正的立场，明显没有从说服的努力中获益时，接收者就不会感受到信息存有偏见，从而认为发出者更为可信。在传统的电视商业广告当中，观众会认为名人之所以为某产品代言是为了“钱”，但是在电影或电视剧中，如果某个名人所饰演的角色是“自然”地使用某产品，观众不会认为他是在“假装”，这样产品的积极意象就容易被接受。

在经过传统的平播广告的狂轰滥炸之后，受众对于广告已经具有了很强的免疫力，广告的无处不在和受众的视而不见与时俱进。尤其是很多虚假广告和消费者认为不合理的广告方式，比如：在未经消费者同意的前提下发一些广告邮件到消费者的私人信箱，留给消费者直接或者间接的经验，使得广告在消费者心目中没有了信任，除了在确切需要广告提供信息之外，视而不见和想法避开已经成了消费者对现代广告的常规态度，产生了抵触心理。直接的电视广告就是一个典型的代表，根据CTR的一项调研数据显示，33.6％的受访者表示看到广告会立即转台，而选择不换台继续观看的受访者仅有8.4％，可见观众对传统电视广告的逃避已是不争的事实了。

而将广告巧妙地植入电影之中，根据剧情的需要进行设计，使得广告的经济性目的不再那么明显，不再生硬地闯入消费者的视野，改变消费者对于传播者动机的认识，在消费者不易察觉的情况下进行广告宣传，通过潜移默化的方式来进行广告宣传。但与电影情节本身的融合成功与否，很大程度上决定了广告的最终效果。受众到电影院观看电影是一种付费行为，观众对电影的付费是为观赏影片进行的，但是植入式广告与影片的融合如果太过明显，超出消费者的容忍范围，受众就会产生一种被欺骗的感觉。例如，在影片《命运呼叫转移》中，各个组成部分中的广告痕迹过于明显，而其电影的结构形式也让人产生了具有娱乐效力的广告片组合，而并非一个具有完整结构的故事叙述，更像是为中国移动广告需要而做的一部超常版的广告片。而第二部《生之欢歌》更被认为是一部范冰冰的个人MTV秀，并以没完没了的Nokia手机标志性音乐为音乐背景，引发了观众的激烈争议。

三、代言角色和产品消费者定位的一致性

片中明星代言人的生活状态和生活习惯即就是对于消费者的生活应照，广告主在投入前，通过对电影本身观

众的定位分析，来寻求和确认电影本身的观众和产品的目标消费群体的重合度，确认是否值得进行投资，通过电影的观众群，锁定广告产品的目标群体。

《变形金刚》缘自于上世纪80年代的一部日本漫画，后在美国改编为动漫剧集，于上世纪90年代进入中国大陆，观看接触者多是上世纪80年代后期到90年代初处于初中以下年龄群的群体，这部分群体现在多处于18岁―30岁的年龄阶段，以青年学生、情侣和上班族居多，这些年轻群体的生活状态和消费习惯（上EBay购物网）非常符合片中广告商的要求，雪佛莱的目标对象正是这一部分年轻群体，其他通用的几款汽车像雪佛兰、GMC、悍马H2、庞蒂克等汽车也都是以这部分群体为目标消费群的，主角的角色设置即为一位20岁左右的年轻学生。

《命运呼叫转移》作为贺岁片电影，它的受众群体非常的广泛，但因各演员所饰角色代表的社会身份不同，所以各位演员也都配合角色身份配置了品牌中相符档次的手机。《误会》中的三位主演和《山难》中的主演都是具有一定经济实力和社会地位的中年群体，所配的手机是高端的商务手机。而《生之欢歌》中范冰冰饰演的辛然属于一个普通的工作人员，所配手机市场定位为中低端的诺基亚5310。片中角色的身份地位事实上就是生活中使用相应手机型号消费者的身份的镜像，对消费者进行的心理暗示表征了产品的目标消费群体，对广告产品的市场定位进行了宣传。

四、信息诉求背后的创意以及实现创意的技巧具有头等重要性②

广告代言人所表现的生活文化和人物生活状态更能够影响消费者的态度转变和消费选择。而对于一种生活状态的描述，电影比常规的广告媒体具有更大的空间和更强的表现力，在《误会》部分中，虽然三位主角拥有不同的身份和生活环境，但是其具有一个基本的共同点――那就是具有一定的社会经济地位，一个董事长、一位著名的心理医生、一位有钱的大哥。这种相似的经济实力和社会地位，对于手机的选择却是相同的，三位影视名人共同的代言效果更具有说服力，徐峥“3G”时代的广告词更加直接地表现出了广告代言人的身份 。《山区》的主演葛优，是著名的影星，他本身又是中国移动“神州行”的品牌代言人，在他为中国移动“神州行”所做的电视广告中，就是一个农民的使用者身份，在这里，可以说是对这一身份使用者的故事延伸，虽然有角色身份的掩饰，但还是让人立即联想到了中国移动代言人的身份，使得故事效果和广告效果同时产生。他对电影角色的演绎得到了很多观众的认同，所以在对这部电影的争议中，受到了“光环作用”的影响，受到受众的偏袒。

电影植入式广告对传统的平播广告投放提出了挑战，相较于大众媒体接触目标群体的不确定性和效果的难以测定，都给了广告主选择进行电影广告嵌入的理由。广告主可更容易地通过电影的市场状况来确定受众对广告的接触情况，但是否得到了广告主预期的效果，却仍然难以确定。

注释

①《分割美国――广告与新媒介世界》，约瑟夫・塔洛，译者:洪兵， 华夏出版社，2004.1

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关键词：微型电影；企业宣传

微电影的诞生给我们的生活带来了很大的不同，几乎无时不刻的影响着我们，给我们带来欢乐的同时又给我们带来了什么，不言而却。我们当然是要辩证的看待每一件新鲜事物才能更全面的认识它。而广告的另一种表达方式便是微电影，是通过故事情节与广告营销从而借助网络传播手段进行推广的形式载体。这种新媒体形式更能吸引人的眼球，使消费者更能参与到产品宣传中来。而且短短的微电影可以更多的注重画面的投资，从而更好的应用一些新的技术软件。

新媒体网络化是营销方面质的飞跃，同时也是微电影商业化的基础。目前对于电影中，乃至电视剧广告植入的话题也有了评判的标尺，也正是象征着影视广告营销逐渐被大众所接受和熟知。相反借用微电影的手段从而达到广告营销和产品宣传却显得有些吃力。从电影的角度来说广告的植入属于投资范围，而以广告的角度来看，利用电影手段则增加了大幅度的成本问题，这便是，为何要以简短而有创意的角度作为切入点，来论述这篇文章。

益达的创意广告相信大家都很熟知，它第一次在电视广告跟大家亮相的时候大家肯定会眼前一亮，死死的盯住屏幕来观赏它的剧情发展。当然像此类的广告形式还有很多，比如：凯迪拉克轿车的《一触即发》、雪佛兰冠名的《老男孩》、佳能与姜文合作的《看球记》等等，都是以及其新颖的形式来吸引着我们的眼球。慢慢的以这种广告宣传形式的微电影登堂入室来到了大家的身边。让我们看看它的成功I销策略。

益达广告的成功之处就是它的广告创意，经过长期的研究和策划，充分运用了艺术手段，以塑造一个意象的过程。与众不同，浅显易懂，亲近有趣，持久一致。从益达广告的发展发面来看，一直选用“关爱牙齿，更关爱你”的广告语。从情感上更加的符合人们的接受观念亲近消费者。文化主题围绕着“甜蜜爱情”同时理性诉求，同时，原本只是休闲食品的口香糖，在广告的重心上满足了大部分的消费人群的兴趣爱好。

“益达酸甜苦辣超市篇”秉承了益达广告的理念和中心思想，温暖的画面甜蜜爱情的场景给消费者传递一种良好的消费讯号，刺激了消费者的消费欲望。

宣传简洁。整个广告的场景选择上贴近生活，选择在超市，观众能更好的接受，给人一种身临其境的感觉。

不知道有一个细节大家有没有发现，整个系列抓住了人们的消费心理，贴近生活，平易近人，能让广大的消费者更好的接受产品。从广告语上使用关爱牙齿，更关爱你开始，就贴近消费者，在主题上一直使用甜蜜爱情和亲情来表达，并且也向理性诉求方面倾斜。在背景使用方面都是超市、餐馆、加油站这样大随处可见的地方。在超市场景里，清纯自然的画面，干净利落的表现手法，很好的表达出情感。在加油站的场景里，茫茫的沙漠里，男主角骑着摩托车到加油站，对一个女生说了一句：嘿，兄弟加满。这一个小小的误会，引起了女主角的注意也得到了她的关心。一句“你的益达也满了”，不由得勾起了人们对于“恋人已满”的甜蜜场景，情节丰富，表现手法独特。在餐馆的场景里，还是上一部的男女主角，看到女生跟一个陌生男性的对话，男生心里萌生的淡淡醋意引起了部分，男主角一出现让人觉得熟悉又有新鲜感。给观众的心里带来了巨大的想象空间。

我们虽然无法精准的定义微电影，但刘震为我们强调了微电影所必须具备的要素，其一就是完整的电影叙述结构，要有故事；其二就是于品牌形象相契合的明星主角，制造话题；其三就是强大的制作班底，也就是品质。总之。就是让消费者在短时间内欣赏剧情的同时，能够接触到品牌和产品。

过去通过电影看广告，我们称其为“电影植入广告”，现在，我们通过广告看电影，有人称其为“广告植入电影”。刘震认为这种说法的确有它的理由，目的是做广告，但手法是电影。作为凯迪拉克的广告商，麦肯光明创意副总监周征宇觉得微电影是让消费者潜移默化、无意识的接受品牌所传递的广告音息，从某种程度上来说，也可以归属“植入”的范畴。

篇10

现在看来，大多数人低估了美国次贷危机的影响。美国四大投行或被兼并，或破产，坏消息接踵而来，全球经济陷入衰退几乎已成定局。2009年的中国经济能否如1999年那样在经受亚洲金融风暴冲击出口急速下滑和百年一遇洪灾洗礼后依然一枝独秀，这是个见仁见智的问题。好消息是国家宏观调控政策进入9月份以来已然出现松动，坏消息是影响宏观经济的不确定性因素仍未得到消除。

在对2009年中国经济走势的判断上，安徽电视台广告经营中心副主任查道存看来是个乐观派，在接受《广告主》杂志专访时，他畅谈了他的后奥运经济观，对2009年中国经济及电视广告经营形势依然充满信心，并条分缕析了近年电视收视逐年走低、广告价格却依然坚挺背后的原因。

问:您对中国的后奥运经济形势怎么看？

答：近来，有些人认为，“奥运低谷效应”是大多数奥运会承办方难以摆脱的阴影，随着奥运会的结束，2009年、2010年对中国经济来说，将是很困难的年头，但我本人对2009年的经济形势还是非常看好的。

毫无疑问，筹办奥运会有力推动了北京乃至中国经济社会的发展，奥运会是对“中国概念”在世界范围的一次大营销，这些都将对后奥运经济走势构成利好。但我认为，奥运会后的中国经济仍主要受宏观政策和全球经济走势的影响。

问：2009年中国经济的走势依然值得看好？

答：2008年我国经济保持平稳较快增长，2009年的中国经济增长也是可以预期的。原因有二：一是中国经济发展的中长期基本面良好；二是投资、消费、出口“三驾马车”拉动经济增长的短期动力不减。同时，在节能减排等产业政策引导下，我国经济结构和产业结构转型明显加快，经济运行质量明显提升。股市、楼市的风险已在很大程度上释放，能源价格也作出调整。总之，不必过多担心2009年中国经济的增长态势。

问：“春江水暖鸭先知”，广告经营总是随宏观经济而波动。按您的判断，2009年的电视广告经营前景依然值得期待？

答：至于明年的电视广告经营，受大的环境的影响，会继续保持稳中有升的态势。根据WPP集团旗下的群邑集团的报告称，北京奥运会将对中国广告开支增长起到重要的推动作用，2008年将实现增长22%，达350亿美元。2009年，中国广告开支将比2008年增长19.5%，达420亿美元，仅以微弱差距排在世界第二大广告经济体日本之后。从全球角度看，预计2008年全球广告开支增幅为5.8%，其中23%将源于中国的贡献；2009年增幅预计为4.5%，其中有30%将来自中国。如果这份报告的判断没错，2009年中国电视广告的发展还是非常值得期待的。

问：请您简要介绍一下2009年安徽卫视的广告经营政策。

答：2009年，省级卫视的竞争将会进一步加剧，尤其是排名第一阵营的卫视频道将进入快速成长的轨道。2009年安徽卫视的广告经营将在执行现有政策的基础上，就以下几个方面进一步强化自身的核心竞争力：

第一：继续强化独播剧整合营销的力度，围绕“爱”这一品牌核心诉求做足文章。我们已为2009年储备了大量精彩的独播剧，且从2009年10月起，晚间《独播剧场》将实现两集连播，第一集提前到22：25分播出，首播时间更早，播出时间更长，广告时间更短，这样的调整将带动晚间收视的整体上扬；而且许多独播剧将拿至《周末大放送》与白天午间播出，必将带动全天收视的提升。

第二：继续提升“迎客松”贵宾服务的竞争门槛，在2008年的服务基础上，我们还将联合行业内的专业公司提升服务质量，为客户朋友提供更实效的服务内容。

第三：安徽电视台广告中心将继续倾力打造广告淮军这支高效的执行团队，力求为客户提供更多增值服务。

第四：国家广电总局7月25日发出通知，确定安徽电视台等30家播出机构作为第一批全国广播电视广告播放行业自律示范单位。2009年，我们将进一步为广大客户朋友提供科学、干净的传播环境。

问：一方面，媒介供给在增加，另一方面，2009年经济不确定性增加，企业的广告投标需求会减少，您怎么看？

答：单纯从供给数量上看，媒介个数确实在增加，这是否认不了的事实。但另一方面，媒介行业内的分层现象并没有被打乱，新增媒介基本上还处于这个行业的底层，对第一层次的冲击不是很大。相反，由于马太效应的存在，真正优质的媒介资源实际上是越来越稀缺。另外，我刚才也提到过，中国经济和电视广告的大环境还是非常好的，虽然有不确定性的存在，但这不是主流。随着经济形势的日益明朗化，企业后续追加的广告投资会大大增加，甚至远远超出其年初的预算。这种现象产生的后果就是广告的投放会向优势媒体集中。你提到的企业的广告投标需求会减少是指短时间内一次性投标的减少，从长时期和大范围内来看，企业广告的需求是增加的而不是减少的，是将更有针对性地集中在核心产品、核心市场与核心媒体中。

问：电视收视率逐年走低，但广告价格却逐年走高，为什么？

答：收视是影响电视广告价格的重要因素，但不是唯一因素。电视广告价格还与其他因素有关：

一是市场需求。2008年是改革开放30年，30年变化有目共睹，其中最主要的一点就是市场机制的引入。市场机制的主要特点就是企业的产品要以市场为导向，同类商品之间存在着激烈和广泛的竞争，在市场经济体制下，企业以及商品的宣传就非常必要。然而目前的情况是，虽然说现在可看的电视频道数量在增加，但是需要和想要做广告的企业与客户也在增加，而且增加的幅度远远超过可看电视频道增加的幅度。另外，客户所迫切需求的优质的传播平台更稀有，这样，需求在增加，供给相对不足，广告价格逐年走高就很容易理解了。

二是物价因素。现在不只是电视广告的价格，全社会的物价都在上涨，这在2007年下半年以来表现得非常明显，从日常家庭消费品到能源产品，价格都在上升，电视广告也是这个社会系统中的一份子，涨价很正常。