乡村旅游市场背景范文

导语：如何才能写好一篇乡村旅游市场背景，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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关键词：乡村旅游;市场营销;模式创新

在上世纪八十年代，我国的乡村旅游逐渐产生并发展起来，尤其是进入二十一世纪以来，不同地区多样式的乡村旅游成为当前我国当前旅游市场一道靓丽的风景线，发展前景广阔。

一、乡村旅游概念与特点

1.乡村旅游概念

在现代人生活质量不断提高的大背景下，以休闲娱乐为目的的乡村旅游逐渐发展起来。所谓的乡村旅游，就是指以旅游者各种形式步入到乡村野居的旅游模式，这一旅游模式具有“环境的生态化”与“样式的多元化”特点。所谓“环境的生态化”，是指乡村旅游的目的地具有人与自然和谐相处的特点，一般可以划分为两种表现形式。一种是指自然生态的形式，如农村田园采摘游，在生态环境下，旅游者可以品味到大自然的气息，感受到都市文明所不曾拥有的生命力;另一种则是人文生态形式，如民间古居游，在民间古居游中，旅游者可以对中国古代建筑、文化艺术、风土人情、民情风俗等有所了解，从而感受到中国灿烂的传统文化。

乡村旅游是在当前社会文明进步、都市人们休闲需求高涨的前提下产生并发展起来的一种旅游模式，乡村旅游在促进当地经济发展、整合旅游资源、开拓旅游市场、提高旅游者知识品味等方面都起到了非常重要的作用。

2.乡村旅游市场发展特点

（1）形式的多样化

当前的乡村旅游市场正处于高速发展的时期，各地的乡村旅游出现多元化发展的趋势，诸如民俗风情游、农村田园采摘游、民间古居游等都如雨后春笋般繁荣起来，在此过程中，旅游者可以认识不同的民俗风情、体验农民劳作的辛苦、感受古代文明的伟大;

（2）发展的高速化

乡村旅游归属于旅游产业的的范畴，其产生具有两个方面的原因，一是产业转型的需要，在旅游产业发展中，市场的竞争日趋激烈，为满足旅游消费群体的多元化的需求，乡村旅游成为旅游产业的一支新生力量，赢得了都市旅游者的欢迎;二是现代都市群体的心理需求，对于现代都市人来说，收入的增加使之具有参加更多的休闲活动的经济实力，再加之“绿色”与“生态”业已成为21世纪社会发展的潮流的原因，乡村旅游在旅游者心目中的地位得以迅速提高，乡村旅游市场成为了一个最具发展潜力的新兴市场。

（3）开发的初级化

从乡村旅游产生的时间来算，乡村旅游市场发展的时间仅仅二十多年的时间，真正的繁荣发展起于本世纪之初，这也就是说，乡村旅游市场只是在近十年间才获得世人的青睐。但是在总体上来说，乡村旅游市场还只是处于初级发展的阶段，基础设施滞后、人力资源建设亟待加强、整体规划不够完善等问题比较凸出，尤其是一些地方的乡村旅游出现一哄而上的现象，同质化的问题降低了乡村旅游内在的魅力，严重阻遏了乡村旅游的健康发展。

（4）地区的边缘化

乡村旅游市场的开发空间局限的范围较为狭小，大多是处于具有观赏旅游价值的乡村或山区，之所以如此，就是因为只有这一地区才可以使旅游者摆脱都市繁华的喧嚣，才能够使旅游者享受到休闲娱乐与清净，值得一提的是，许多的乡村旅游将一些具有远古气息的民风民俗也纳入到了乡村旅游的范畴，从而使得乡村旅游具有了更为丰富的内容。从总体上来看，乡村旅游市场开发的地点都具有边缘化的特点，只有地域的边缘化才可以与现代都市隔离，才可以以自己的特色满足现代人的心理需求。

二、乡村旅游市场的营销

在整体上来说，我国的乡村旅游市场发展具有活力，但是在面对市场竞争激烈、消费者选择日趋多元的大背景之下，却又处于一个发展的“艰难期”，问题层出不穷，矛盾日渐尖锐。

1.市场营销手段滞后

市场营销手段滞后的表现主要是在两个方面。一是市场营销手段的单一化。所谓的单一化，就是指现如今许多地方的乡村旅游市场营销还未走出传统“旅行社+乡村”的市场营销模式，即依靠旅行社的带动与引导，促进乡村旅游的客源量的增加，单一化的营销模式难以适应网络化旅游市场发展形势的需要，目标市场只是局限于较为狭小的地域内，其辐射的范围较小;二是市场营销手段的创新性差。在当前的乡村旅游市场所运用的营销手段中，常常会满足于产品的销售，只要是引来了客人就是完成了自己的销售任务，至于如何让客人满意、如何打造自己的名牌则无人问津，久而久之，乡村旅游市场必将会出现萎缩的迹象。

如果从深层次来分析，之所以会导致市场营销手段滞后的问题，主要的原因就是市场营销意识不强，即使在某些地方，乡村旅游市场已经形成一定的规模，再加上当地政府的强势推进，使之取得辉煌的成绩，但是传统的意识仍然占据主导的地位，被动发展、懒于创新、排斥新生事物的思维定势影响到了乡村旅游市场发展的方方面面，前景令人堪忧。

2.产品开发不具竞争力

乡村旅游市场的发展仍然处于一个较低级的阶段，这主要体现在两个方面。一方面是产品的开发存在同质化的问题。许多乡村旅游市场的产品给人一种“似曾相识”的感觉，没有自己的主打产品，缺乏自己特色，更有甚者，一些乡村旅游管理者脱离当地的文化发展的实际，盲目照搬外地或国外的旅游模式，结果造成了“水土不服”的问题，浪费了较多的资源，令人感到惋惜;另一方面，产品设计不具有“人性化”，所谓的人性化，即是指乡村旅游产品的开发可以照顾到不同目标消费群体的消费需求，科学设计、量力而行，既不会造成资源的浪费、也不会使旅游者失意而归，但是从实际来说，一些乡村旅游产品的设计只是依照主观的愿望，没有服务思维与全局意识，比如一些探寻古民居的乡村旅游产品，在设计的时候只是在吃喝玩乐方面下足了功夫，却并未在文化价值的挖掘、旅游产业链的延伸等方面着力，从而导致产品销售无法达到预期的效果。

3.市场营销战略缺失

对于乡村旅游而言，科学合理的制定出适合于自己的市场营销战略是十分重要的，因为这关系到企业的发展前景，关系到区域旅游市场的稳定。但是，当前的乡村旅游市场的营销战略缺失的问题带有一定的普遍性，从而大大羁绊了这一市场的健康发展。

（1）区域性规划的前瞻性不强

乡村旅游往往是当地经济社会发展的支柱产业，受到政府相关部门的大力支持，但是在一定程度上，这一大力支持往往会起到消极的作用，因为地方政府在急于发展当地经济思想指导下，在不调研市场、不了解自己、不看清形势的基础上就盲目规划，追求“短平快”的发展模式，“农村一夜改制、农民一夜翻身、建设一夜完成”，如此快节奏的发展极有可能造成“短视”的严重后果，不利于乡村旅游市场的可持续发展。

（2）基础设施建设的尚待完善

正如上文所言，乡村游游的选址往往是在偏远的农村或山区，交通不便，衣食住行困难，从长远发展来看，占据市场优势的旅游企业必然也会在基础设施建设方面舍得投入，因为当前的旅游市场已经转向了买方市场，消费者忠诚度将会决定旅游市场竞争的格局，但是一些乡村旅游企业与政府部门并未重视这一点，基础设施采购保准低、老化不全、维护保养差等问题较为凸出，基于此而言，从旅游消费者的角度出发来规划乡村旅游基础设的建设势在必行，否则将会被消费者抛弃，从而使得自己在未来的旅游市场竞争中落败。

三、乡村旅游市场营销模式创新对策

1.整体规划，明确市场营销定位

（1）整体规划

对于一个地区而言，乡村旅游市场的发展并不是某一个企业的任务，而是涉及到当地经济社会整体水平的提升，在其规划的实践中，就应该由政府部门牵头进行整体、长远的规划。具体要从两个方面来说，一是统一规划协调机构的设立。地政府应该成立统一的乡村旅游发展规划协调结构，整合农业、旅游、国土、宣传、餐饮、住宿、商业等诸多部门，通过科学的论证、合理的规划确立乡村旅游市场未来发展的方向;二是社会环境的营造，乡村旅游市场的净化对于旅游业的发展具有一定的保障作用，基于此而言，就应该在制定地方法规、加强相关部门的监察力量等方面着力，以此提高乡村旅游的服务质量，从而吸引更多的游客。

（2）明确市场营销定位

准确的市场定位是当前乡村旅游市场营销模式创新着力点之一，因为不同地区的乡村旅游所依据的自然环境、人文环境都存在很大的差别，据此而言，在本地区乡村旅游长远规划中，力戒重复性、同质化的营销模式引进，而是要调研自己在地理环境、旅游资源、产品的种类、外在的形象等方面的优势，对自己的市场营销予以定位，从而实施独具特色的乡村旅游规划与建设。

2.细化市场需求，推进产品创新

（1）细化市场需求

乡村旅游市场的发展面临消费需求多元化的形势，在其发展的过程中，如果盲目进行开发建设，往往就会陷入“重复建设―资源浪费―旅游消费不足”的怪圈，长此以往，就无法起到促进当地经济社会发展的目的。从这一个角度来说，充分调研市场、细化消费者的多元化的需求就是十分必要的。例如在农村田园采摘游中，消费者旅游的需求不仅只是到农家田园去采摘水果、蔬菜，更重要的是去享受在田园劳作的乐趣、重温自己幼年时期的美好时光、品味农家果品蔬菜，充分调研多元化的消费需求就为进一步细化市场打下坚实的基础。

（2）推进产品创新

具有创新性的产品对特色乡村旅游产业发展起到了强力支撑的作用，在这里所谓的创新包括内容的创新与宣传的创新。

一是内容的创新。在推进产品的创新中，不要只求产品的高档化与现代化，而更要注重产品的差异化，创新营销思路与手段，在维持原汁原味的地域旅游资源的基础上，展现当地农村旅游的魅力;

二是宣传的创新。将本地区富有特色的乡村旅游产品推出去是实现乡村旅游市场营销可持续发展的一个重要的环节，只有通过有效地宣传方式才会打造出具有特色的乡村旅游品牌，就目前来说，基于网络为基础的电子商务信息平台的建设是可以选择的一种模式，电子商务信息平台突破了时空的局限，使得潜在的消费者可以通过登陆信息平台后快捷搜索到自己所需要的旅游目的地，并借助于这一信息平台得到优质化的服务。

3.更新营销意识，提升服务水平

从根本上来说，乡村旅游的发展源于现代人内在的实际需求，更新营销意识，进一步提升服务的水平，就成为乡村旅游市场健康发展的条件之一。以民俗风情游为例予以阐述，在民俗风情游中，开发企业的应该立足于买方市场的现实，将原生态的民俗风情资源作为挖掘的重点，在旅游线路的设计、基础设施的建设、产业链的延伸、旅游项目的融合等方面加大投入，提高服务水平，提升消费者的忠诚度。

四、结语

在乡村游游实践的过程中，出现了诸如市场营销手段滞后、产品开发不具竞争力、市场营销战略缺失等一些列的问题，在一定程度上影响到了乡村旅游市场的健康发展，基于此，就应该通过整体规划，明确市场营销定位;细化市场需求，推进产品创新;更新营销意识，提升服务水平等营销模式创新的方式予以解决。

参考文献：

[1]果文力，邓少初.浅析乡村旅游市场营销策略[J].中国集体经济，2012（01）.

[2]韩卢敏.我国乡村旅游发展动力和价值取向[J].滁州学院学报，2011（01）.

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目前对乡村旅游的概念并没有达成共识，各国学者对其的界定也各有差异。1997年世界旅游组织将乡村旅游的概念定义为：乡村旅游是指旅游者在乡村(通常是偏远地区的传统乡村)及其附近逗留、学习、体验乡村生活方式的活动。我国旅游学者对其界定为：是以乡野农村的风光和活动为吸引物、以都市居民为目标市场、以满足旅游者娱乐、求知和回归自然等方面需求为目的的一种旅游方式，乡村旅游是以乡村社区为活动场所，以乡村独特的生产形态、生活风情和田园风光为对象的一种旅游类型。因此可以看出，乡村旅游是依托农业这个大环境，将农村生活、农业生产融为一体并进行旅游开发的。乡村旅游一般以城市周边的农村自然景观和田园特色风光为主体，以城市居民为客体，以为城市居民提供古老乡村劳作体验、了解当地风土人情为目的。因此乡村旅游被称为人类回归自然的最佳方式之一。

在我国，乡村旅游是在满足了市场多元化及农村经济产业结构亟需调整的要求下应运而生并蓬勃发展的。乡村旅游的发展不仅能够改变我国农村经济结构单一的情况，而且能充分利用农村剩余劳动力，增加当地经济收入，从而达到经济效益、社会效益的双赢，促进我国农村社会经济的可持续发展。

二、乡村旅游的特点

1、乡村旅游以农家乐和农村观光的形式为主

乡村旅游主要为旅游者提供一种回归自然的体验，其通过提供特色农家旅馆、农家菜肴、农家生产劳作等一系列能够享受农村的旅游活动，使得旅游者能够体验当地的民俗风情并采购特色农产品。这种农务采摘旅游能够推进乡村旅游的健康长久发展。

2、在开发层次上处于低水平的开发阶段

在我国，近几年乡村旅游得到了快速的发展，但是由于经历的时间较短，对其的开发仍处于较低的水平，还没有转变传统粗放的开发模式，切没有明确的主导方向。

3、主要分在景区边缘地区、老少边穷地区、都是郊区

在这些地区具有丰富的自然景观、人文生态景观及原始的乡情习俗，构成一个个特色浓郁，且带有极强的文化与生态色彩的乡村旅游地，这些能够为乡村旅游所提供丰富的旅游资源，是的乡村旅游的内容和形式多样化。

三、乡村旅游市场营销存在的问题

1、产品开发项目缺乏弹性，开发项目单一，粗放式经营管理

目前我国乡村旅游以观光旅游和农村自然景观为主，其农业旅游资源非常丰富，虽然现阶段对其开发的旅游产品和内容名目众多，但是都没能充分的开发利用这些丰富的农业旅游资源，没有充分挖掘其价值。开发项目单一，切没有深度和特色支撑。一些开发者局限于眼前的利益，对产品进行不合理和过度开发，造成环境破坏、影响当地文化等问题。存在对产品开发并运作期间管理混乱的问题，部分管理人员对乡村旅游的认识不够，不能及时的解决突发问题，更有部分开发管理人员过分的追求效益，忽视旅游者的差异需求和满意度，产品缺乏创新，形象设计意识不强。造成乡村旅游产品种类单一，管理形式粗放。

2、价格水平不高

乡村旅游由于其本身的特点要求，一般对其的开发都处于城市郊区或者景点附近，依靠城市辐射或者景点辐射得到客源，所以在价格方面大多较低，以吸引游客。乡村旅游以农村景观为主，其资金投入势力和政府支持强度相对于风景名胜区较弱，其主要吸引周边城市周末、节假日休闲度假的出游的居民，这些居民出游的弹性较大，对价格具有较高的敏感度，因此带来的经济效益较少，因此在“薄利多销”意识的促使下，对乡村旅游的营销采用低价策略。合理的低价策略能够增加经济效益，但是过度的地价营销会导致乡村旅游经营的恶性循环。

3、营销意识不强，营销手段落后

我国乡村旅游的销售没有统一的标准和体系，个体农民营销意识薄弱，地方政府依然采取先发展当地旅游再营销促销旅游的策略，严重阻碍了乡村旅游的发展。在产品促销方面，轻促销或者无促销是乡村旅游的普遍现象，缺乏市场经营理念和市场开拓意识，只局限于简单的“住农家、吃农菜、干农活”的层次，对产品的研发、包装、市场销售等方面没有创新意识。在营销手段方面，旅行社是基本的销售方式，但是随着互联网技术的提高和网民用户的增加，网络销售越来越受到重视，然而在乡村旅游营销方面，仍然选择单一的旅行社销售，忽视网络销售。

4、旅游基础设施过于简单

乡村旅游以农村旅游为主体，绝大部分旅游的选址在农村，并且很多旅游活动是在农村居民的家中进行，因此对旅游设施的建设还不完善，对设施的日常的修建和维护没有标准化、规范化。农村居民因不能提供旅游设施建设所需要的强大资金，使得旅游场地设备的简陋和不完备，从而不能使用先进或者统一的旅游设备，满足旅游者对旅游活动所依托旅游设备的需要，从而减少游客量。

四、乡村旅游市场营销策略

1、乡村旅游市场营销观念的创新

观念创新是乡村旅游市场营销的先导。然而营销意识的淡薄和营销理念的落后严重制约了乡村旅游的发展。乡村旅游必须在传统营销模式的创新中转变观念、更新策略，才能顺利地完成市场升级。乡村旅游的市场营销观念必须与时俱进，必须与现阶段的旅游市场需求相适应，必须满足目前旅游者对乡村旅游的需求，必须首先在市场环境的大背景下进行营销观念的改革。传统的乡村旅游市场营销未能深入挖掘乡村旅游资源的文化内涵，不能满足多层次游客尤其是青少年和儿童求知、求真、求趣的需要，学习别人的先进管理经验的要求不强烈。因此必须转变传统的营销意识，必须将体验经济理念融入旅游市场营销观念中。乡村旅游不仅要通过让游客感受“亲情”从而建立感情，还要具有旅游的知识观，能够拓宽游客的视野和增加知识积累，还要在经营乡村旅游的同时保护环境，将绿色营销观念深入到乡村旅游市场，从而协调旅游发展与生态环境保护。

2、加强乡村旅游市场营销的宣传促销

旅游宣传是扩大影响，提高知名度，促进旅游产品销售的主要形式和手段。乡村旅游要保持不断扩大的客源市场，必须采取切实有效的措施，进行全方位，多形式的乡村旅游宣传促销活动。乡村旅游市场营销的渠道多种多样，如积极如积极参与全国性或区域性的旅游促销会议，通过展览宣传促销；编印旅游手册、乡村旅游公园简介，导游图等刊物宣传；制作旅游纪念品，如风光明信片、T恤衫等；与各大旅行社及宾馆联营，让利依靠他们帮助促销；制作旅游标示牌，门票宣传等。提高乡村旅游地整体旅游形象质量和知名度，除对旅游产品整体成功的宣传促销外，还应维护旅游产品的整套形象，保护旅游产品的质量，要以实见闻，而不能让旅客扫兴而归。

3、开发特色浓郁、高品位的乡村旅游产品

乡村旅游产品由核心部分、外形部分和延伸部分三个部分构成。各个部分相互联系相互影响，并融合为一体组成旅游产品。优秀的旅游产品能够极大的促进乡村旅游的发展，特色的旅游产品是吸引国内外游客高档次的旅游项目，因此必须全面的打造富有特色的优秀乡村旅游产品。加大对旅游产品研发、包装等的创新，使得旅游产品差异化，并根据当地的特地因地制宜打造有当地特色的乡村旅游产品。在开发乡村旅游产品时，应该极力的增加具有地域风土人情、感人故事、农事农活等能展现本地区魅力的旅游活动，在实施产品策略时，必须采用新思路、新方法，以提升产品的质量。另外，在开发乡村旅游产品时应尽量保持旅游资源的原始性和真实性。具体表现在不仅保持大自然的原生韵味，而且保护当地特有的传统文化，避免因开发造成文化污染，避免把城市现代化建筑、设施移置到乡村景区。旅游接待设施也应该与当地自然及文化协调，保证当地人与自然的和谐关系，提供原汁原味的“真品”和“精品”给游客。但这并不是说阻止乡村进步，阻止当地发展经济，而是实现旅游与经济发展二者的最佳结合。

4、乡村旅游市场的细分，准确定位目标市场

乡村旅游市场的具体场所主要是在城市郊区或者景点附近，这些地区必须具有回归自然、享受自然的自然资源，城市或者景点附近的居民会利用节假日体验乡村旅游产品。但是由于各个乡村旅游产品所处于的地理位置、区位环境、资源条件、产品种类及知名度都不同，因此在选择具体的目标市场也是不同的，所能应用的组合战略和营销策略也不尽相同。因此各产品在确定目标市场时，必须根据自己的特点来确定客源市场。所选细分的市场必须符合市场营销主体的经营目标、产品形象等。否则，便会造成资源的浪费。

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关键词：移动互联网；乡村旅游；营销策略创新

随着我国信息化时代的到来，使得我国互联网络技术日益完善并且被各个行业所广泛应用，成为市场竞争的新动力，同时也为乡村旅游创造了良好的机遇。在互联网逐渐普及的背景下，乡村旅游也乘着发展的高速列车信息化发展的进程，而营销策略的创新有助于推动乡村旅游的发展。本文将结合实际情况对移动互联网络环境下的乡村旅游营销策略创新进行分析，以期为今后的相关工作提供宝贵经验。

一、移动互联网络环境下创新乡村旅游营销策略的重要性

随着我国科学技术的不断发展使得创新乡村旅游营销模式成为时展的一种必然趋势，通过对乡村旅游营销模式进行创新，可有效提高相关企业公司的市场竞争力，而乡村旅游作为我国层面优化调整产业结构、提高产业融合的重要契合点，应重视其创新变革，从而促进我国社会经济的不断发展。对于乡村旅游来讲，项目开发与产品营销均可以充分体现出乡村旅游自身的异地性、无形性，这就使得互联网环境下的乡村旅游迎来了前所未有的发展机遇，而创新营销模式则可以有效带动乡村旅游产业的发展。

二、移动互联网络环境下乡村旅游营销现状

目前，移动互联网络环境下的乡村旅游营销过程中主要还存在以下问题影响着乡村旅游产业的发展：第一，在营销过程中存在营销误区。受到国家政策的大力支持，近几年我国的乡村旅游产业得以快速发展，并随着时代的变化进行了一系列的变革与创新，然而这其中却存在一定误区，限制了乡村旅游的发展，由于缺乏相关思想理念的有效指导使得“移动互联网+乡村营销模式”始终无法得到有效的应用；第二，缺乏专业的营销团队。乡村旅游虽然已经将互联网营销模式应用到实际营销过程中，但是缺乏专业的移动互联网营销团队使得乡村旅游营销的过程中通常缺乏理论指导，导致营销过程常出现混乱状况，阻碍了乡村旅游的进一步发展。第三，缺乏健全的营销机制以及科学的整体规划。在实际营销过程中由于缺乏行之有效的营销机制使得网络营销过程缺乏有力监管，从而产生漏洞，严重降低了服务质量。

三、移动互联网络环境下创新乡村旅游营销策略的有效途径

（一）创新智慧营销模式

由于移动互联网自身具有较强的产业融合能力、创新能力，且包含多种多样的信息，使得乡村旅游营销迎来了前所未有的发展机遇，并且直接影响到了消费者消费模式。在移动互联网络环境下，乡村旅游与消费者之间的距离被有效缩减，同时还扩宽营销渠道并加快了信息传播的速度，且乡村旅游营销过程中将电子商务有效融合，从而带动了乡村旅游产品的发展，使得消费者在消费时可以更加便捷。因此在创新乡村旅游营销模式的过程中应住一间智慧营销模式融入其中，通过利用现阶段互联网丰富的资源以及先进的互联网络技术，将乡村旅游的资源信息进行有效共享，从而有效提高服务质量，为消费者创造更加良好的消费环境。

（二）创新移动网络营销模式

目前创新乡村旅游营销策略、利用移动互联网进行营销的过程中，应将准确定位市场作为其中最为关键的环节。现阶段我国的移动互联网络环境下的乡村旅游营销主要存在无法准确定位市场、缺乏互联网营销意识等现象，使得乡村旅游市场无法得到有效发展。在当今信息化的时代背景下，创新移动网络营销模式的应从市场的实际情况出发，通过充分掌握市场的实际情况可有效避免创新过程中可能出现的失误，在此基础上积极进行探索、创新，从而创新出更多符合当前时展的网络营销模式，并将电子邮件营销、论坛营销等方式进行综合运用，从而有效提高营销效率。此外，开发者应积极站在消费者的角度去思考，将现代化的社交平台结合到营销过程中，使得消费者可以通过这些平台进一步了解乡村旅游，并对之产生兴趣，从容有效带动乡村旅游的发展。

（三）改变传统营销模式及思想观念

随着我国社会经济以及科学技术的不断发展使得传统的思想观念以及营销模式已经不符合当今时代的要求，因此在进行乡村旅游营销模式创新的过程中应注意结合时代特点，充分做到与时俱进并且及时引进先进的思想文化以及管理理念，从而为今后的发展奠定良好基础。在时代的发展下，为了有效做好乡村旅游营销，首先应创新营销观念，跟随时代的发展与变化建设与时代相符的营销模式。其次，应充分做好事前的市场调研并且充分掌握市场经济的发展趋势，通过对消费者的实际需求、消费心理以及消费者对移动终端的使用频率、互联网旅游消费订单成交量等方面进行调查，只有这样才可以构建出更加符合消费者心理的营销模式。与此同时在创新消费营销模式的过程中应注重将人性化元素融入其中，并结合当前的可持续发展理念将绿色环保观念渗透到网络营销过程中，使得消费者与乡村生态环境的关系得到有效协调，从而激发消费者对乡村旅游的兴趣，为今后的发展奠定良好基础。

四、结束语

综上所述，在互联网环境下乡村旅游市场逐渐朝着信息化发展，而“互联网+乡村旅游”营销策略为乡村旅游市场带来机遇，通过结合当前时代特点并对乡村旅游营销策略进行创新，使得乡村旅游更加符合市场经济的发展，从而有效提高乡村旅游的市场地位。

参考文献：

[1]许莲.移动互联网环境下的乡村旅游营销策略创新研究[J].农业经济,2017(3):143-144.

[2]唐欢.移动互联网时代下成都市乡村旅游营销创新研究[J].安徽农学通报,2015(3):131-134.

[3]冉学平.面向智慧乡村旅游的移动互联网广告投放模式研究与探索[J].中国新通信,2015(23):38-39.

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从总体上看,三角山风景区人文资源丰富,自然景观奇特,优美动人的传说比比皆是。从目前情况看,具有较大的发展优势:(1)自然资源特色突显,人文景观开发初具规模,景区内三角山、达城庙、千年茶花、石门、三角庙、老龙仙洞、碧仙洞、望夫石(舍身崖)、龙门资教寺等人文景观,引人入胜。(2)对自然生态环境的保护良好,景区内的水、空气、植被等未受污染和破坏。

2三角山风景区旅游市场存在的问题分析

2.1设施不完善,服务质量差由于县政府财政困难,对旅游设施的经济投入少,基本上是贯彻“自由发展”的方针,担心花钱多的项目效益上不去,只能因陋就简,以致设施不全。所谓旅游业,实际包括吃、住、行、娱、游、购六个方面。从总体上看,资金投入主要局限于饭店宾馆,其他旅游配套设施项目,如交通、商业购物尽管也都涉及,但比重很小,投资十分有限。景区地理位置相对较偏,交通不便,并没有得到有力改善。住宿、饮食、娱乐等设施匮乏,造成客容量不足。再加上旅游产品缺乏深厚的文化底蕴和层次感,而且以小型产品为主,没有形成产品的规模等级,不能引导旅游消费,造成游客滞留时间短。更有据《楚天都市报》报道,三角山风景区成菜场,垃圾成堆,令游客十分扫兴。种种的这些设施不全,服务质量差,管理不善,都严重制约着三角山风景区旅游经济的发展。2.2旅游市场营销中法制意识淡薄当前社会是一个法制社会,在旅游业中也是有法可依,有法必依的。因而,依法办事应当是保障旅游产业健康发展的必然选择。然而,在乡村旅游市场中,仍然存在着非常多的问题。在与罗田县天堂寨风景区、英山县桃花冲风景区、黄州赤壁风景区等风景区的竞争中,三角山风景区曾出现为了揽客对外进行虚假宣传,提供一些虚假的信息亦或是诋毁其他风景区的声誉,如本来网上和对外宣传门票价格为30元/人,但为了揽客经常降价出售,以此攻击其它景区价格贵。这种现象本应该控制,但为了图利创收,一时之间也在有意无意中做出这种违法的事情。从严格的意义上讲,这样一种扰乱的旅游市场秩序的行为,并且在很大程度上损坏了旅游景区的形象,也使我国的法制遭到了不必要的破坏,对旅游市场中的双方都是非常不利的。既破坏了旅游企业的对外形象,同时严重阻碍我国旅游业的健康发展。这种只顾经济利益,而忽视法制化经营,结果造成因旅游合同未能履行而发生大量纠纷和旅游投诉。因此加强法制观念显得非常重要,用法律规范旅游市场营销中的行为,并且让景区相关从业人员有意识地遵守,是三角山风景区不可忽视的问题之一。2.3市场定位不明确,旅游品牌意识淡薄三角山风景区相对于其他旅游景区而言,最大的竞争优势是山水自然美景和历史人文景观相映成趣。但由于市场定位不明确,导致营销资源的浪费。该景区没有对游客进行细分市场或市场细分工作欠缺,导致旅游产品或服务指向整个市场。同时也由于在该景区发展过程中,没有注重推销自己的形象和特色,没有能够根据市场的需求来科学的制定旅游市场的营销策略,与同类型的旅游景区相比过于雷同,没有拿出自己的特色。总之三角山风景区没有经过周密的调查,盲目定位,致使竞争力弱化,也导致旅游品牌意识淡薄,知名度很难提高。这一连串行为也说明该景区的营销策划与组织能力不强,缺乏先进的旅游销售理念,没有将人力资源、旅游资源、旅游文化理念通过营销渠道、广告、公关宣传等传播手段将其整合成为一个品牌,培养良好而忠实的顾客消费群体,无法适应现代旅游业的发展趋势,这对三角山风景区的发展是极为不利的。2.4追求短期销售目标,缺乏长远规划随着旅游开发的日益深入和旅游产业的高速发展,旅游景区之间的竞争相对较强。面对周边同类型旅游景区的竞争压力,如罗田县天堂寨风景区、英山县桃花冲风景区、黄州赤壁风景区、黄石东方山风景区等,三角山风景区为了讨好旅客,追求短期销售目标,比如门票价格表里不一,盲目进行削价竞争,把降价作为竞争的主要手段,在对外宣传营销上往往只强调价格,只是希望通过低价格带来旅客数量的增多,以期达到“薄利多销”的旅游促销目的。这就对外导向三角山风景区低端化的的旅游形象,很难吸引游客的回头观赏。另外该风景区把目光都集中在追求短期营销目标,忽视了旅游产品的质量和特性,从而导致目前三角山风景区没有注重旅游产品的升级和售后服务体系的构建,缺乏差异化和个性化。这样的营销方式,在短期之内可能能够使游客增加,带来游客的促销,但是从长远的利益上看,这种做法只会损害到自身的旅游形象的,是不利于风景区的长远发展的。

3改进三角山风景区旅游市场营销的策略

进入到现代营销主导的新时代,必须用科学、先进的旅游市场营销理念来武装旅游业,从而促进旅游业健康有序地快速发展。鉴于以上情形,改进该景区旅游市场营销策略是十分必要的,并且是一项迫不及待的任务。3.1完善相关设施,提高服务质量在西方发达国家和我国旅游业发达地区,为大力发展旅游业,凡与旅游服务相关联的行业,包括宾馆饭店、景点设施、娱乐、交通、购物等配套设施都做到尽善尽美和富有地域特色。在这种情况下,三角山风景区要发展旅游业,就必须更新营销观念,采用现代旅游市场营销理念,优先改善相关设施,积极引进社会资金的投入和先进技术设备及管理经验,严厉杜绝景区垃圾成堆的现象,这是非常紧迫且可采取的途径。同时招聘训练有素的专业人员,严肃纪律,提高风景区有关工作人员的专业素质,全面提升风景区相关的服务意识和服务质量,增强竞争能力。只有这样,才能尽快全面改善风景区的旅游环境。真正实现对接大武汉,融入黄鄂黄,全力发展三角山风景区旅游业。3.2加强对风景区从业人员的法律培训在招聘训练有素的专业人员的同时,一定要加强对法律知识的考核,督促景区从业人员自觉认真学习法律知识,并把法律知识的考核当作 以后工作业绩的绩效考核目标之一。在景区经营活动中,聘请专门人员进行考核,微服探察,加强法律检查和监督,常抓不懈。建立健康有序的旅游市场法律环境,对外维护三角山风景区的旅游形象,杜绝虚假宣传及诋毁其他风景区声誉的行为,使该景区的经营活动必须符合国家法律法规的要求,用法律规范旅游市场营销中的行为,为该景区健康发展提供法律保证。另外,参考同类型旅游风景区的门票价格,再根据旅游产品的季节性的特点和生态环境容量的承载力,实行时间差别定价策略,制定合理的淡、旺季价格,避免不顾市场的盲目定价。也为了防止图利创收,一时之间也有意无意中做出这种违法的事情。因此要积极开展该景区的从业人员的法律培训,追求景区的长远发展。3.3进行品牌形象定位,强化宣传力度旅游形象设计定位是旅游形象设计与传播的前提,决定着形象设计工作的方向,必须要紧紧抓住旅游资源特色、环境和人文背景以及当今旅游市场的新趋势,突出特色。要对三角山风景区进行品牌形象定位,就必须首先进行明确市场市场细分。三角山风景区主要面对当地地域乡村旅游市场。而乡村旅游市场主要是面向有回归自然、享受自然乃至保护自然等需求的游客。乡村旅游市场所处地理区位环境、资源特性、知名度种类及其生命周期及主体经营实力等不同,市场定位也就不一样。面对的市场细分对象一旦确定,应当对品牌促销诉求主题进行良好的形象定位。定位既要建立在风景区现有基础之上,又要考虑作为受众的旅游者对形象的感知和诉求。基于此,应在对三角山风景区旅游形象进行重新定位的基础上,注重旅游产品的研发工作,增强对当地地域特色的自信。并且针对当地及周边的目标群体,采用先进旅游销售理念,制定现代的旅游市场营销策略,划出一部分的经费用来强化宣传力度,使该风景区的旅游新形象深入人心。3.4用可持续发展观念作指导,进行长期规划在当今的旅游景区,旅游产品渐趋同质化,在发展过程中要切实避免主观性的恶性竞争,尤其不能为了短期游客的增加而盲目降价。三角山风景区要不断打造自己的旅游品牌,从长远目标着手,对旅游产品进行升级换代和构建完善的售后服务体系。因此要想增加该风景区的旅游收益,追求长期营销目标,必须倡导一切以顾客为中心,加大力度提升服务质量。将可持续发展观念作为指导思想,运用整合营销这种新型传播观念(目的在于使景区所有的营销活动在市场上针对不同的消费者形成一个总体、综合的印象,达到情感认同,树立口碑效应,建立品牌影响力。)与三角山风景区的实际相结合,运用先进的科技手段,充分利用互联网、电子商务等信息技术,使风景区不断走向现代信息化,提高工作效率。同时根据旅游者的消费心理,研究现代旅游市场营销策略,切实针对市场发展趋势,制定一套系统而又切实可行的营销手段,用现代化的新思维进行长远规划,促进景区旅游业的可持续发展。

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一、加强旅游产品开发管理，发掘旅游资源优势

江西有着丰富的旅游资源，拥有世界遗产两座、国际重要湿地一处，国家级和省级风景名胜区36个，2个5A级国家旅游景区，23个4A级国旅游景区，还有国家级森林公园39个，省级森林公园60个，更有国家级自然保护区8个，国家级历史文化名城3个。名胜古迹与自然上水风景交相辉映，民俗风情和自然风光浑然一体，悠韵乡村和幽静田园和谐相融。红色旅游资源异常丰富，在这里有诞生中国第一支人民军队的南昌，有孕育中国革命的摇篮圣地井冈山，有诞生中国工人运动的萍乡安源，还有共和国的摇篮美育的江西瑞金。源远流长的赣鄱文化，孕育出了灿若群星的众多文学巨匠，更有千年瓷都、千年古村老家、千年书院、千年临川铜陵文化，还有千年禅宗佛家文化。江西需要立足当地实际，充分发挥旅游资源优势，加大资金他投入，做好充分调研，发掘旅游资源，开发出更多的精品旅游资源，走精品发展道路。在保护资源环境和文化资产的前提下，突出江西的自然特色、文化特色、人文特色，打造江西生态游、文化游、观光游，开发出符合江西实际的精品旅游线路，打造完整的旅游产业链。将江西的自然资源、红色革命资源、历史文化资源充分融合，以此形成自己的旅游品牌。同时，做好配套设施建设，形成融合吃、住、行、游、购、娱于一体的综合综合，完善旅游产品的整体性，提高江西旅游的整体吸引力，提高整体江西旅游业的全面发展。并对旅游产品进行持续性开发投入，不断创新，开发出更多的旅游产品，注重旅游的互动参与性，提升旅游的文化品位，保持旅游业持续稳定发展。在大旅游背景下彰显江西旅游特色，打造能够享誉全国乃至世界的旅游品牌，在激烈的旅游市场赢得有力先机，赢得市场。

二、明确品牌定位，提高城市知名度

大旅游背景下，旅游业市场面临激烈竞争，客户对旅游产品的需求层次不断提升。大旅游要求旅游产品需要丰富，需要多元化，需要形成规模，不断加大开发，充分体现人与自然的融合，旅游的文化品位，旅游的综合性。激烈的市场经竞争又给大旅游市场提出了更多的要求，品牌效应和城市知名度也是市场发展到一定阶段的客观要求。旅游产品有着自身特殊性，不同于一般的产品，能够在市场自由流通，客户能够先体验再购买。旅游产品一般都是建筑在一定物质条件下的精神产品，具有不可储藏、转移、替换的特性。旅游产品很大程度上是一种精神，是一种身心体验，具有很强的信息性。游客选择旅游产品很多是根据旅游产品的品牌影响力，依照一个城市的知名度，一个旅游地的文化效应。大旅游背景下，江西旅游业市场做好营销，必须重视旅游品牌建设，努力打造有着江西特色的旅游品牌，能够在全国形成极高的知名度。大旅游背景下，旅游品牌能够对游客形成极大的吸引力，很多的游客都是慕名旅游，是旅游产品的品牌影响力将更多的游客带进来。北京的八达岭长城就是一座古代边防城墙，因为历史赋予她更多的文化精神，形成了一个享誉世界的品牌，每年吸引大量的游客到北京登长城，不到长城非好汉。长城成了北京旅游的一张名片，也是一个城市的形象。其实，在河北、山西、陕西都有很多的长城遗址，甚至比北京长城还要壮观，甚至历史还要悠久，但是长城在北京就成了旅游品牌。有着当地的特色，也与背景的城市知名度有关，又进一步提升了城市的知名度，正如很多人认识济源市从认识“愚公移山”的旅游品牌。大旅游背景下，江西旅游业市场营销重视品牌建设，提升城市知名度，首先需要确保旅游产品质量，严格按照标准打造旅游产品，从旅游景点建设到旅游设施保障再到旅游服务质量，都应高标准、高质量。尤其是服务建设是一个旅游品牌的核心，旅游是一种注重身心体验的精神消费活动，带给游客最为直接而又强烈体验的就是旅游服务，也是影响旅游产品质量的根本因素。“好客山东欢迎你”曾经是山东旅游的品牌广告，也是国内较早进行文化旅游推介的省份，但是“山东天价大虾”事件经网络发酵以后，对山东全省的旅游市场一个极大打击，也是对青岛城市知名度的极大影响。有人甚至认为一次服务质量事件将山东省为打造旅游品牌投入的上亿元广告宣传打了水漂。其次，突出发挥资源优势和文化特色，打造江西旅游品牌，必须充分发挥江西的资源优势和历史文化特色，江西是一个旅游资源大省，是个历史文化名省，是一个红色旅游资源强省，开发旅游品牌需要结合本省实际，突出本省文化特色。滕王阁只能属于江西南昌，其他地方无论建设多么高大宏伟的楼阁都没有江西滕王阁的历史文化气息，都找不到有滕王阁的精神文化体验；素有“书乡”“茶乡”“中国最美乡村”“老家”的婺源，只能属于江西上饶婺源县，创造文化旅游品牌，吸引更多的游客，也提升城市的知名度。

三、加大促销力度，提高旅游宣传推介水平

大旅游背景下，旅游市场广阔，产品不断丰富。重视开发旅游产品，根据市场发展变化，提高旅游宣传推介水平，让更多的游客熟悉江西的旅游产品，吸引更多的游客来消费旅游产品；让原有的游客享受更多的产品服务，吸纳更多的回头客，让更多的游客回头，以此形成一个良性循环，做大做强江西的旅游产业。作为一种特殊的产品，旅游产品也应根据市场变化做好常规营销的同时，还应加大促销力度。旅游产品不断开发出来，市场有淡季和旺季，根据市场供应和需求做好调节，加大促销力度，既能够争取更多的游客，增加整体旅游收入；又能够让更多的游客熟悉江西的旅游产品，享受江西的旅游服务，做好对江西旅游业的宣传，还能够带动相关产业链条的可持续发展。旅游企业和旅游强市加大促销力度，依托大旅游时代背景，全方位开拓国内国际市场。以市场需求和变化为导向，以品牌产品为依托，加大宣传力度，积极参加各地旅游交易会和旅游展。加大与各地旅行社及旅游公司合作，大力推介江西旅游产品。与国内主流媒体合作，在央视、旅游卫视、江西卫视、湖南卫视、浙江卫视等这些收视率较高、影响较大的媒体上投放江西旅游产品广告，提高品牌的影响力。在不断开发旅游产品，大力创新旅游服务的同时，做好传统产品的促销力度和新品的推介力度，在旅游淡季适当降低价格，能够争取更多的游客。开发出来的旅游新产品，需要做好宣传，做好促销，让更多的游客享受新产品。也能够不断扩大产品的影响力，树立品牌形象，提高了知名度以后，再做大更多的增值服务，以此提高营业收入，增加经济效益。以打包销售的方式进行促销，不仅能够带动更多的旅游产品销售，还能吸引更多的游客，让利游客的同时，能够更好地推动整个旅游产业链的可持续发展，带动地区旅游业乃至整个江西旅游业的发展。

四、完善配套设施，提高旅游从业人员素质

旅游业是一个综合性产业，市场营销需要做好产品开发，在做好宣传促销的同时，完善配套设施建设，提高从业人员的综合素质，提升旅游企业的创新开发能力、管理营销能力。江西旅游业做好整体的发展规划，需要统筹兼顾，从全局出发，做好配套设施建设，江西省旅游局做好顶层设计，完善整体规划发展，做好协调统筹，实现全省旅游市场的有序发展。同时，与交通、工商等部门做好协调，加大基础设施投入，保障旅游景点的交通便利，服务全面，为旅游业发展提供各种综合。人才是旅游业发展的关键，也是市场营销的根本，提高从业人员的综合素质，强化职业道德建设，增强他们的服务意识和能力。加强职业培训，与高职院校旅游管理专业做好合作，招收更多的专业人才从事旅游服务和管理，提高他们的市场应变能力和营销能力以及产品和市场开发能力。以此提供高质量服务，不断创新营销模式，提升销售业绩，促进江西省旅游业整体发展。

五、建立战略联盟，加强区域合作

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一、石林乡村旅游发展现状

截至2016年底，石林已经拥有7个阿诗玛民族文化旅游生态试点村、34家乡村旅游经营点、观光果园13个，主要分布在石林至乃古石林公路沿线。以果品为主，兼观花赏叶，树种有甜柿、红梨、油桃、杨梅、布朗李等。初步形成了生态休闲、参与体验、科技教育、民俗体验、文化休闲、农家乐等乡村旅游类型，培育了以龙居园“农家乐”为代表的一大批乡村旅游点，乡村旅游发展迅速。按照乡村旅游特点来分，旅游点中乡村民俗点9个，乡村休闲游点11个，乡村历史遗址和遗迹5个，乡村地文水文景观点3个，农业产业化与产业庄园点2个，乡村购物旅游点2个，乡村园林旅游点13个，现代新农村点2个，乡村康体疗养点2个，乡村传统农业点6个，乡村红色旅游点4个，乡村美食旅游6个。“十二五”期间，石林全县旅游综合收入143.01亿元，年平均28.6亿元；其中乡村旅游年均收入超过了4000万元，成为石林旅游经济新的增长点。

二、石林乡村旅游的特征及乡村旅游经济SWOT分析

（一）石林乡村旅游的特征纵观石林乡村旅游发展现状，具备三个特征：第一，乡村旅游者以大众型为主。来石林旅游的游客大多数以家庭为单位，中青年旅游者居多，职业方面以企业员工、学生、公务员等为主，出游者收入以中高收入群体为主，出游时间以周末和假期居多。第二，乡村旅游者以近域性为主。从客源地看，游客大部分来自云南省内，例如曲靖、红河等周边地区，以及离云南省较近的浙江、广东等省外地区，，有少部分来自国外的民族文化考察专业人员。第三，消费者行为特征明显。以乡村观光旅游、乡村传统文化考察和乡村风味品尝为主，自驾游的出游方式较多，家人、亲朋一起出游的占较大比重，游玩逗留时间一般为短期（一日游），平均消费水平较低。

（二）石林发展乡村旅游经济的SWOT分析SWOT分析就是从优势、劣势、机遇和威胁等四个方面，综合分析石林发展乡村旅游经济的条件。优势方面，石林具有世界自然遗产的圈内优势，同时离省会昆明很近，具备良好的交通优势。此外，石林的乡村旅游产品契合消费潮流。劣势方面，石林基础建设相对薄弱，有待完善；乡村旅游产品同质化，缺乏鲜明独特的旅游形象；旅游开发资金严重缺乏，乡村旅游开发资金以政府筹资为主，融资渠道狭窄；生态文明程度低，环境保护机制缺乏。机遇方面，国家正在加大社会主义新农村建设，加之昆明市正在倡导旅游二次创业，这为石林进一步发展乡村旅游和生态旅游带来了良好机遇。威胁方面，石林首先面临着省内外其他旅游地的激烈竞争，其次面临着旅游要素不全的威胁，对石林旅游的快速发展产生了制约；最后，生态环境保护和旅游资源开发问题，同样是石林发展乡村旅游的重大威胁。

三、石林发展乡村旅游经济存在的问题

随着经济的稳定发展，石林乡村旅游近年来发展迅速，推动了石林旅游经济的持续发展，成了石林旅游经济一个新的增长点。然而，由于各种因素的制约，石林乡村旅游经济发展仍然存在一些问题有待解决，下面进行具体分析。

（一）旅游开发资金匮乏，乡村旅游基础设施建设滞后石林县属于彝族自治县，很多乡村还处于贫穷状态，经济发展落后，无法依靠自身力量进行旅游资源的开发。目前，乡村旅游开发资金以政府筹集资金为主，尚未引入有效的市场机制，因而资金来源渠道狭窄，所能筹集的乡村旅游开发资金匮乏，制约了石林乡村旅游经济的快速发展。从乡村旅游基础设施和服务水平来看，也有待进一步提高。由于缺乏科学的乡村旅游规划，基础设施建设跟不上乡村旅游发展的需求，道路、停车、娱乐、购物等相关基础设施建设滞后，影响了游客的数量。加之乡村旅游服务队伍中大多为农民，缺乏系统的服务和管理培训，导致乡村旅游服务水平较低。石林县乡村旅游业发展处于起步阶段，缺乏合理规划。从乡村旅游基础设施建设看，乡村道路路况较差、停车难以满足需求、厕所卫生较差、公共设施严重不足；从乡村旅游服务支撑看，农家乐、客房等设施简陋，卫生状况不好，加之服务员多为村民，因而礼仪、态度等参差不齐，服务质量较低。

（二）乡村旅游产品同质化严重，品牌效应不明显

目前，石林乡村旅游产品中，观光型乡村旅游产品居多，休闲、专项类乡村旅游产品明显不足，局限于果园采摘、农家乐、渔家乐方面。尤其对传统文化特别是非物质文化资源挖掘不足，多为古镇古村及古建筑景观观光，而反映石林乡村生产、乡村生活、乡土民俗以及以彝族文化为底蕴的民族生活、刺绣文化、民间音乐、传统艺术、传统工具、民风民俗等非物质文化资源乡村旅游产品较少。由于乡村旅游分布较散，乡村旅游的品牌效益不强。石林乡村旅游开发点多面广，不同乡村旅游点之间比较分散且缺乏紧密联系，景点之间线路缺乏合理规划，游客安排不能实现统筹和协调，和城市景区(点)更缺乏有机联系。加上宣传力度不大，石林乡村旅游市场知名度不高。

（三）旅游要素不全，生态文明程度低

吃、住、行、游、购、娱是旅游六要素，缺少任何一个要素都会对旅游经济发展带来负面影响。目前石林乡村旅游业还处于起步阶段，不仅基础设施建设滞后，公共设施简陋、设备不足，部分农家乐客房、餐厅、茶楼等卫生状况和设施条件较差，而且缺乏综合性的大型购物场所，娱乐场所匮乏，不能满足多层次游客尤其是青少年儿童求知、求真、求趣的需要。石林乡村旅游生态文明程度低，环境保护机制不健全。农民由于缺乏环保意识随地堆放农业、生活废弃物，污水随意排放、厕所设施简陋，导致石林乡村旅游存在生活污水、固体废物问题十分严重，农村旅游景区污染问题不容忽视。

四、石林发展乡村旅游经济的对策

旅游转型期，石林要依托其区位、资源等优势，充分利用旅游业二次创业、国家加大建设社会主义新农村政策等外部机遇，努力克服内部劣势和外部威胁，推动石林乡村旅游经济的持续发展。

（一）完善资金支持，加强旅游基础设施建设

石林县应加大对乡村旅游的资金扶持，多渠道多方式筹集乡村旅游发展资金。除了加强政府的资金支持外，还要重视吸引社会资本进入，建立多元化的乡村旅游投资与经营机制。通过制定吸引工商资本、民营资本参与乡村旅游建设的优惠措施，引导社会公众参与乡村旅游投资建设的积极性，鼓励多种参与建设的方式，例如参股、独资等等；同时，鼓励乡村旅游点周边村民以土地、房屋等方式投资入股参与建设，实现石林乡村旅游的多元化投融资模式，确保筹集更多的乡村旅游发展资金。石林还应加大对乡村旅游基础设施项目资金补助力度，夯实旅游基础设施。结合各个乡村旅游点基础设施建设实际，采取不同的扶持措施，加快乡村道路、卫生、环境设施改善建设，推广农村安全饮水和能源改造工程，同时逐渐推进购物场所和娱乐场所（设施）建设。在此基础上，建立乡村旅游发展的服务体系，协调相关部门为乡村旅游发展提供全方位服务，加强对乡村旅游从业者的培训和教育，努力提高乡村旅游服务水平。

（二）开发特色乡村旅游产品，加强市场营销和宣传工作

乡村特色旅游产品开发方面，石林县首先要引导和发展农家乐、乡村观光、农业旅游园、现代新农村以及乡村自我发展等乡村旅游产品，增强乡村旅游的体验性，完善农田景色观赏、农活体验、垂钓、野味餐饮、住宿、游乐等旅游服务项目，大力发展都市农庄。其次，加快休闲度假型乡村旅游产品的开发力度。加快建设乃古石林现代农业休闲区、大叠水乡村旅游度假区、大力发展乡村俱乐部、乡村康体养身、乡村生态、乡村度假村、企业庄园、产业庄园等乡村休闲旅游产品，形成能适应不同市场需求的石林乡村休闲度假的产品体系。再次，注重民族文化体验型乡村旅游产品的开发。借助阿诗玛文化，发展古镇古村、主题文化村、乡村博物馆和乡村书画、民间戏曲、民间音乐、民间游戏、传统节日、民风民俗等乡村民俗旅游活动，使石林的乡村成为阿诗玛文化体验的大观园和活化石。最后，根据消费层次进行市场细分，根据市场细分结果开发多种形式的乡村旅游客源市场。例如通过乡村旅游精品路线的打造，推进多条线路的乡村观光游、生态游、度假游等，突出石林乡村旅游产品的特色，提高乡村旅游产品品牌知名度。此外，加强乡村旅游目的地的市场营销和宣传工作，通过乡村旅游信息化服务平台的建立，广泛利用网站、媒体、会议、节庆、合作组织等宣传媒介，加强对石林乡村旅游市场的宣传推广，提高石林乡村旅游市场和乡村旅游产品的知名度。

（三）培育旅游业发展要素，重视生态环保

石林乡村旅游要在稳步推进乡村旅游基础设施建设的前提下，不断完善吃、住、行、游、购、娱等旅游传统要素，新建和完善餐饮店、宾馆旅社、购物超市、娱乐场所，同时优化旅行车服务，方便游客出行。重视对旅游服务业的监督和管理，规范市场秩序，提高乡村旅游的服务水平和质量，提高旅游知名度。石林县还要高度重视乡村旅游的生态环保问题，努力改善乡村旅游生态文明程度。为此，石林要积极整治农村生态环境，强化农民环保意识，引导他们在日常生活中养成良好的卫生习惯和行为习惯；健全环境保护机制，建立污水排放、垃圾堆放等办法以及奖惩制度。通过乡村旅游环境的优化，不断提高乡村旅游生态文明。

五、结语

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关键词：旅游；旅游市场；市场细分

一、引言

旅游市场细分在旅游目标市场的选择中占有重要的地位和作用，是旅游企业长期发展的关键，也是决定旅游企业营销成败的关键。现代旅游市场发展过程中，市场细分化的趋势不断增强。通过市场细分，选择目标市场，在各国都将区域旅游客源作为自己国家旅游市场开发的主要目标的背景下，研究我国国内旅游市场细分具有重要意义。

二、发展历程

旅游企业的营销战略观点发展经历了大量营销阶段、产品差异性营销、目标市场营销三个阶段。旅游企业首先要确定主要的细分市场，从中确定一个或几个作为目标市场，最后根据每一个目标市场的特点来制定旅游产品计划和营销计划。现代旅游者市场战略营销的核心可分为细分市场、选择目标市场和产品定位，是为了给营销提供更广阔的空间，争取在市场上取得战略性的成功。

三、主要研究议题

（一）旅游市场细分概念与作用研究

1、旅游市场细分概念。市场细分的概念最早是由美国的市场营销学家温德尔・斯米斯（Wendell R.Smith）于20世纪中叶提出的一个市场营销学的新概念。在我国的旅游市场细分研究中，多数学者关于市场细分概念研究趋于一致。赵西萍（2003）等认为市场细分实际上是根据购买者的需要和欲望、购买态度、购买行为特征等不同因素划分市场的行为过程；王洪滨（2004）指出旅游者需求的差异性是市场细分的关键；张俐俐（2004）强调细分就是划分旅游者群的过程；苟自钧（2005）综合上面观点，指出市场细分的出发点是从区别消费者的不同需求，然后根据消费者购买行为的差异性，把整体旅游市场分成两个或两个以上具有类似需求和欲望的消费者群体。

2、旅游市场细分作用。在旅游市场细分作用的研究中，多数学者对下三方面达成基本共识：市场细分有利于识别和发掘旅游市场，开发旅游新产品，开拓旅游新市场；有利于针对性地制定和调整旅游市场营销组合策略；有利于旅游企业优化资源配置和取得良好的经济效益。俞慧君（2005）提出小企业可利用市场细分来显示自己的实力地位；张俐俐（2005）提出市场细分有利于旅游企业制定灵活的竞争策略；张玉明、陈鸣（2005）提出市场细分有利于企业集中人力、财力、物力、技术和信息，在市场竞争中以小胜大，以弱胜强；苟自钧（2005）提出通过细分有利于满足消费者的需求。

（二）旅游市场细分依据

旅游市场细分是一项复杂而重要的工程，如何细分旅游市场即旅游市场细分的依据是什么成为目前此研究的重点所在。地理变量、人口统计变量、心理变量和行为特征变量是目前具有代表性的划分的主要依据。同时，林振华（2005）提出在地域上，依照景区（点）与客源地的距离可划分近距离市场、周边市场、区域性市场和世界市场；丁宗胜（2006）提出以旅游购买动机为依据划分宏观旅游和微观旅游。

我国旅游市场一般划分为入境、国内和出境旅游三大市场，下面就这三大旅游市场进行详细的市场细分依据分析。

1、入境旅游市场细分依据。目前在我国入境旅游市场细分研究中，主要依据是地域细分、客源流向和旅游规模等。按照地域细分为周边国客源市场、欧洲客源市场、北美客源市场、南美客源市场、大洋洲客源市场、非洲客源市场和中东客源市场（康星华，2000）。依据规模大、类型特征明显、增长方式效益型，把长江三角洲、珠江三角洲及北京划分为成都的首要旅游市场；依据入境旅游人数，划为港澳台和外国人为成都的入境旅游市场（杨剑，2005）。按客源流向，将客源市场细分为核心、基本和机会三个客源目标市场（郭英之，2000）。

2、国内旅游市场细分。（1）学生旅游市场：按年龄及其与年龄相互配合的学习阶段把学生旅游市场分为7-12岁的小学生市场，13-15岁的初中生市场，16-18岁的高中生市场和19-24的大学生旅游市场（赵幼芳，1996）；根据学生的年龄层次不同，需求偏好不同和购买行为的差异性，又可将整体学生市场细分为小学生市场（7岁以下），初中生市场（12-19岁），高（职）中生市场和大学生市场（任进、孟荣2005）。（2）高校教师市场：陈薇、吴凯（2005）针对高校教师的学术背景来细分旅游市场，提出开辟教师旅游专项产品。（3）老年人旅游市场：郑昌红、王颖（2002）提出国际老年人旅游市场主要以欧美和日本老年人为主，国内市场主要包括国内政府机关、事业单位的离退休干部和国内较为富裕的其他阶层的老年人，以及目前效益较好的企事业单位离退休职工和市郊富裕乡村中的老年人。（4）会展旅游市场：主要依据会展的性质来细分旅游市场，其中包括会议业、展览业和奖励旅游业旅游市场。（5）区域旅游市场细分：根据旅游者地理、收入、文化、行为、心理变量等因素可分化旅游市场，刘晓辉（2003）在划分贵州旅游市场时，提出可分为境外游客民族文化人文旅游，省外游客自然风光民族风情观光旅游，自然民族生态休闲旅游，省内游客郊野休闲度假旅游。从市场占有率和市场增长率为依据，绍筱叶、成开魁（2006）提出一级客源市场，二级市场和三级市场细分原则，并以河南省为例，提出国内旅游市场是以河南省为主的一级旅游市场，山东、河北为主的二级旅游市场。以客源地到旅游目的地距离为依据，陆林（2006）划分井冈山的国内旅游客源市场包括珠江三角洲和周边大中城市、长江三角洲、京津等地区为中程旅游市场；国际旅游客源市场客划分为港澳客源市场为主的核心旅游市场，中国台湾，东南亚，东北亚旅游市场为主的近程旅游市场；欧美为主的远程旅游市场。此外，针对某些专题旅游项目，一些学者也尝试进行旅游市场细分。其中，张晓艳（2006）根据目的地地域、旅行者特征对自驾游高端市场分别对自驾游进行市场细分，分别为专业人士、男性、女性和家庭旅游市场；高端市场可划分为赛车自驾旅游市场和房车市场。周刚、杜靖川（1999）以云南省为例，对红色旅游客源市场以地理、人口和购买行为标准进行了市场细分。

3、出境旅游市场细分。目前相关的文献资料中可查得，以社会结构、人口素质、经济效益、生活质量、社会秩序等五个方面的46个有代表性的主要社会指标组成的指标体系为基础，用综合分法评出中国大陆居前10位出境旅游各省市的排名为：北京、上海、天津、江苏、浙江、辽宁、福建、黑龙江、山东。

（三）旅游市场细分方法

目前，多数学者采用三种细分方法。单一变数法，即根据影响旅游消费需求的某一种因素进行市场细分的方法；综合变数法，按影响旅游消费需求的两种以上的因素进行市场细分；系列变数法，按照影响旅游消费需求的各种因素进行系列划分。

美国的市场学家麦卡锡提出细分市场的一整套程序，这一程序包括七个步骤：选定产品市场范围；了解、列举分类顾客的基本需求；了解不同潜在用户的不同要求；抽调潜在顾客的共同要求；根据潜在顾客基本需求上的差异方面，划分不同的群体和子市场；进一步分析每一细分市场需求和购买行为特点，并分析其原因，以便在此基础上决定是否可以对这些细分出来的市场进行合并，并作进一步细分；估计每一细分市场的规模。

国内多数的学者对麦卡锡提出的七个步骤保持认同，同时提出细分市场的程序在实际的操作中可以根据市场的需要来做灵活的调整，不必拘泥于学者提出的旅游市场细分的步骤之中。

四、结论

旅游市场细分研究中，多数学者一致认为市场细分依据是研究的重点。依据地理变量、人口变量、心理变量和行为变量是细分市场的主要依据，地理变量中主要依据地理区域、气候变量和空间位置变量等因素；人口变量中主要依据年龄、职业、收入、家庭结构等因素；心理变量中主要依据生活方式、气质性格和社会阶层因素；行为变量中主要依据购买方式、购买频率购买时机等因素来进行旅游市场的细分。但在旅游企业的实际操作中，进行旅游市场细分的投入是巨大的，面对人们旅游需求越来越个性化，这就需要在市场细分作更深的研究，制定出合理、有效的营销策略，用以指导旅游企业细分市场，提高自身的市场竞争力。

参考文献：

1、Philip Kotler,John Bowen,James Makens著;谢彦君译.旅游市场营销(第二版)[M].旅游教育出版社,2002.

2、刘晓辉.贵州旅游市场差异化营销分析[J].贵州民族研究,2003(2).

3、陆林,曾纪洁.井冈山旅游市场开发规划研究[J].安徽师范大学学报,1999(1).

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[关键词]乡村旅游经济；问题；对策；供给侧结构性改革

一、引言

乡村旅游是近年来兴起的一种旅游形式，据统计，截至2015年，我国乡村旅游总接待人数超过12亿人次，占到国内旅游总接待量的1/3，催生了从事乡村旅游的经营农户近200万家，年营业收入超3100亿元。乡村旅游的快速发展，直接带动着农村经济的发展，在农村各类产业中的地位提升很快。乡村旅游最初的出现，被人们寄予了促进消费、扩大内需的期望。①而随着各类乡村旅游的丰富和全国乡村旅游热，从农家乐到休闲度假村，从农业观光到农业采摘，乡村旅游不仅形式众多，数量也在近年来出现了激增，一些经营实力差、服务水平低、政府监管不到位的所谓乡村旅游经营者鱼目混珠，也破坏着人们对乡村旅游美好的向往。可以说，乡村旅游承载着人们对“三农”问题解决太多的期望，无论是农村地区的基础设施的改善，或者是农民收入的提升，以及农村经济的发展，乡村旅游经济的发展都可以在其中发挥重要作用。但在当前供给侧结构性改革的背景下，如果不能从供给侧控制住乡村旅游的无序发展和供给乱象，很可能会给发展红火的乡村旅游带来负面影响。因此，有必要对当前乡村旅游经济的发展问题进行梳理，提出针对性的解决对策，进而促进乡村旅游的健康可持续发展。

二、当前乡村旅游经济发展面临的问题

（一）发展规划缺失导致乡村旅游产品供给缺乏系统性

越来越多的基层政府意识到乡村旅游经济发展是壮大县域经济的良策，纷纷加大了对乡村旅游经济发展的投入。不管是不是有资源，都很少意识到乡村旅游也需要进行科学规划。在此情况下，全国各个城市周边近年来出现了小型的与乡村旅游相关的各类景区以及简单的农家乐，基本上一个农家院子就敢自称是乡村旅游。完全自发的、因陋就简出现的乡村旅游项目，严重缺乏科学规划，从整体布局到经营理念，从道路、停车场等公共基础设施到引导标志、景区介绍等乡村旅游软件，基本上都没有进行过规划。还有一些地方是因为具备实力的企业开发乡村旅游项目，往往会带动周边的农户进行跟风，既没有安全保卫措施，也没有遇到紧急情况的应急预案，缺乏基本的卫生保障和游客人身安全保护，一旦出现问题就可能演变成为，存在严重的安全隐患。所有的这一切，源头就是乡村旅游发展中政府引导、规划不到位，有鼓励没有引导，有支持没有规划，导致乡村旅游产品供给的各种乱象。

（二）产品开发建设盲目导致乡村旅游产品供给缺乏

针对性乡村旅游景区与景点的开发建设，大多是村里的能人或是村集体经营，管理人员与服务人员也是由村民和村干部担任。受到自身综合素质和能力水平的限制，这类投资者以跟风、模仿为首选，既没有做前期充分的市场调研，也没有项目建成后管理经营体系的建设，基本上不知道项目所拥有的资源条件，对相关的市场需求和游客流量增长也没有做过科学预测，加上自身的市场营销手段有限，很容易出现经营困境，属于“有一搭没一搭”的盲目状态。这种产品开发建设的盲目性，使得很多出现的乡村旅游产品可能并不是游客所喜欢的类型，或者即使是城市游客所喜欢的类型，但因市场上同类旅游产品数量过多而没有竞争力。没有针对性的乡村旅游产品开发，不仅导致宝贵的资源被浪费，也易造成市场的恶性竞争。更为关键的是，缺乏针对性的乡村旅游产品供给，长久下去将会严重阻碍乡村旅游经济发展的可持续性，最终伤害到农村经济的发展。

（三）乡村旅游管理服务水平低下导致乡村旅游缺乏创新性

任何一个市场，消费者的需求都是在不断变化之中的，随着新的需求出现，就要求市场主体进行创新，以满足消费者的需求。乡村旅游虽然近年来发展很快，这主要是得益于现代都市人们希望在休闲时间里能够更加接近自然，也给下一代接触自然的机会。但乡村旅游作为旅游市场的一种类型，也会面临其它旅游形式的竞争，这同样需要乡村旅游的经营者们有一定的创新能力。③但从目前来看，我们很多乡村旅游经营者与服务者都是当地的农民，基本上没有接受旅游、管理等专业知识学习，上岗前也没有机会接受相关培训，进而在乡村旅游的经营管理中表现出较低的水平。比如，小农思想胜过市场竞争思想，对市场缺乏观察的敏锐性，创新意识缺乏，对具有不确定性的创新活动本能排斥，以及管理水平不高，等等。沿用传统的农村式管理，面临的却是其它建立了现代企业管理体系、运用现代市场竞争理念的旅游经营企业，这也使得众多的乡村旅游经营者事实上处于不公平的市场地位。缺乏创新性的乡村旅游，在快速变化的市场面前，以及消费需求日益多元化、个性化的特点面前，将会很难把握主动权，甚至出现众多乡村旅游抱着聚宝盆却不知道如何吸引游客进而转化为实实在在收入的现象，对农村经济发展和农民增收不利。而且一旦出现游客消费需求变化，乡村旅游又跟不上创新的情况，很可能使投资打水漂，恶化农村经济状况。

（四）乡村旅游独特性挖掘不够导致乡村旅游供给出现异化

乡村旅游的核心与精髓就在于“农味”，是不同城市生活，给城市游客完全不同的感受。相对于城市的水泥森林和快节奏生活，农村还最大限度地保留了传统生活方式，吃在农家、住在农家，看蓝天绿水，吃绿色蔬菜的慢节奏生活，对城市游客无疑是极大的诱惑。但近年来，越来越多的乡村旅游开始走偏，失去了独特性，市场上供给的乡村旅游甚至成为融合了城市、农村、中国、西化等多方内容的“四不像”，导致农家乐越来越多，农味却越来越淡。④之所以会出现这种现象，有的乡村旅游经营者认为单纯地给城市游客提供吃农家饭、住农户家，赚的是小钱，在农家乐里带上一些城市里的东西，可以赚到更多钱，从而出现经营走偏现象，殊不知这种做法是舍本逐末，长此以往，失去了“农味”的乡村旅游没有了独特性，却又无法竞争过城市旅游等其它旅游方式。事实上，无论是哪个地方的乡村旅游，对当地民俗文化、地域文化的挖掘，让城市人能够真正当一回纯正农村人，才是真正具有吸引力的乡村旅游。那些附加而来的各家大杂烩式的乡村旅游，只会让城市游客感受上当受骗，逐步失去其应有的吸引力。当前这种乡村旅游越来越不像的供给异化现象，正在成为乡村旅游经济发展的人为障碍，无疑会进一步降低乡村旅游的供给水平。

（五）对餐饮食宿安全的忽视导致乡村旅游的供给存在巨大隐患

旅游经济说到底是体验经济，一个旅游景区、旅游产业是否具有市场竞争力，关键要看其是否能够给游客带来更好的旅游体验。随着我国旅游市场的快速发展，越来越多的旅游主体出现，市场竞争也越来越激烈。这也意味着游客有更多的选择，一些不注重旅游者旅游体验的旅游方式，很容易被游客所抛弃。从目前来看，多数乡村旅游是自发出现的，也有着比较突出的无序发展、失序发展特点。在其它旅游业习以为常的保障手段，在乡村旅游中却并没有成为标配。比如，大多数乡村旅游经营场所，基本上都没有消防管理制度和消防设施，一旦出现问题就可能出现大面积的伤亡。还比如，很多游客在乡村旅游遭遇到人身和财产安全的问题，既没有投诉渠道，也没有解决途径，极大地降低了游客对乡村旅游的体验感。最为突出的是乡村旅游的饮食安全问题，存在极大的隐患。一般来说，乡村旅游的旺季是夏季，但夏季恰恰是各种疾病的高发期。在乡村旅游的经营中，无论是经营者还是旅游者，都喜欢进行现场的宰杀牛、羊、鸡、鸭等食材，在完全没有检验检疫的条件下，这无疑是存在巨大隐患的。⑤供给存在隐患的乡村旅游，面临的发展前景虽然很好，但真正能够发展起来的只能是那些建立起完善的安全、消防、卫生体系的乡村旅游，其它依然保持着低水平经营的乡村旅游可能会面临更难的发展境地。

三、促进乡村旅游发展的对策

（一）加大引导管控力度，规范乡村旅游经济的供给

乡村旅游的大力发展，顺应了消费者需求。久居城市的人在水泥森林里愈发向往农村生活，通过闲逸的乡村生活，缓解紧张的城市工作与生活。政府应看到这种大趋势，因势利导加大对乡村旅游的引导与管控力度，规范乡村旅游的供给，保障乡村旅游健康可持续发展。一方面，要加强对乡村旅游的整体规划。无序发展只能是乡村旅游经济发展初期的特征，在乡村旅游已经壮大并在旅游产业中和农村经济中扮演着重要角色的情况下，必须通过全方位的规划，建立乡村旅游经济长远发展所涉及的土地、交通、公共服务和人力资源等在内的整体规划，将现代市场理念和管理手段引入乡村旅游经济，实现乡村旅游经济在更高层次的发展。另一方面，要建立各部门和市场主体共同参与的乡村旅游市场协调机制。乡村旅游的经营者与服务者来自农村，但其游客却主要是来自城市，且涉及多个政府部门和经营主体，建立协调机制，关键是科学统筹各方利益，用市场的方式解决乡村旅游经济发展过程中出现的问题，扫清乡村旅游经济发展障碍，在保护好游客切身利益的同时，实现乡村旅游市场的规范化发展。⑥特别是对于那些破坏乡村旅游经济发展的行为，应加大惩罚力度，建立更加和谐的市场关系。

（二）进行科学产业定位，提高乡村旅游经济供给侧结构性改革水平

乡村旅游经济中出现的各种乱象，很大一部分原因在于经营者缺乏准确的经营目标，政府缺乏科学的产业定位，不知道从哪入手规范其发展。要对乡村旅游经济进行科学的产业定位，这也是乡村旅游经济能够做强做大的基础性工作。一方面，要突出乡村旅游经济的“农味”内涵。乡村旅游经济作为“三农”发展的大文章，要将其置于“三农”大背景下进行统一谋划，对乡村旅游所处的环境与资源进行深度挖掘，不断做强“农味”特点。比如，农村固有的地域文化、乡村文化、农耕文化，都应该成为乡村旅游经济发展的重点内容。这些都是对城市人具有相当吸引力的旅游内容，可以大大提升乡村旅游的市场竞争力。另一方面，要遵循旅游产业的一般规律，进行针对性的乡村旅游经济发展措施。乡村旅游应努力提高对旅游者消费需求的迎合，结合乡村旅游特色，进行产品开发。比如，现在的消费者都追求绿色食品，乡村旅游具有开发绿色食品的天然优势，要重点在加强食品检疫检验上下工夫，让游客吃上放心的绿色食品。还比如，城市游客很多会比较注重生态环境的评价，在乡村旅游的项目开发中要避免对环境的破坏，实现乡村旅游经济效益与社会效益的双赢。

（三）发挥乡村旅游经济的龙头作用，营造更好的发展环境

从实际情况来看，乡村旅游经济发展比较好的地方，农村经济会比较强，农民增收也比较有保障。事实上，乡村旅游经济不仅成为农村经济的重头戏，也在农村产业结构调整中承担龙头作用，在带动农村其它产业发展中具有很强的辐射与示范作用。相反地，仅有乡村旅游经济的发展而没有其它相关产业的发展，乡村旅游经济也会面临无源之水、无本之木的困境。⑦要充分发挥好乡村旅游经济的龙头作用，在发展乡村旅游经济的同时，促进农村餐饮住宿业、交通运输业、旅游纪念品开发业、现代农业以及农产品加工业等产业的发展。特别是政府要抓住产业发展良机，引导农民提高农业生产合作社等组织的发展，推动农业产业化经营，不断优化农村产业结构。而整个农村环境、产业布局的改善，对于乡村旅游经济的参与者而言，正是优化乡村旅游功能、丰富乡村旅游形式的着力点，对于满足城市游客在乡村旅游中“返璞归真”心理需求具有良好的作用。毫无疑问，农村其它产业的良好发展，可以反哺乡村旅游经济发展，为其提供良好的发展环境。

（四）加快配套设施建设，提高乡村旅游经济体验水平

吃住行游娱购是现代旅游业的六大要素，乡村旅游经济的长远发展，不能仅仅是走马观花式的发展，而应该是能把游客吸引过来，开心起来，留得下来。这就需要乡村旅游经济的发展围绕六大要素做文章，加快相关配套设施建设，切实提高乡村旅游的体验水平。一是围绕满足游客吃住行游等基本需求，加快农村的道路和乡村旅游景区的住宿区、停车区以及相关公共服务设施建设，使其能够真正称为旅游景区，让消费者愿意来花钱。二是努力开发满足游客娱乐、购物需求的高级需求。比如，开发更多的物美价廉的纪念品、日常生活用品，甚至可以结合电子商务，为游客提供其品尝过的农产品网购业务，如此一来，真正让游客来了农村可以有花钱且愿意花钱的地方。既满足游客的需求，又开辟更多的财源。三是配套设施建设应融入农村整体环境建设中去。可以结合各地开展的新农村建设，给予一定的政府财政资金支持，或是出台相关的产业发展政策，加快乡村旅游经济的基础设施建设，使城市游客参与乡村旅游时，不是仅仅体验到旅游的项目，而是真正看到农村的美好生态环境，感受农村闲逸的乡村生活，进而提升乡村旅游的吸引力与竞争力。

（五）加强乡村旅游监管，提升乡村旅游经济的保障能力

篇9

关键词：城乡统筹；乡村旅游；规划

中图分类号：TU984文献标识码： A

引言

在我国经济快速发展的今天，城乡统筹背景下乡村旅游的发展，关键是在城乡统筹背景与乡村旅游二者之间建立起一种内在的互动发展机制，以乡村旅游推动城乡统筹目标的实现，以城乡统筹促进乡村旅游的发展。

一、我国乡村旅游发展现状和问题

（一）乡村旅游尚处于从导入期向成长期过渡的阶段

我国的乡村旅游起步较晚。20世纪90年代中后期开始，在生态旅游观念的推动、国际旅游的示范和脱贫致富政策的促进下，许多城乡区域的旅游业不断的发展，并很快形成了快速发展的形式，这些乡村旅游也给当地带来了一定的经济效益，解决了乡村人民的生活问题，但是，由于乡村旅游起步较晚，与国际游客比较，乡村旅游游客的需求层次表现出初始阶段的普遍特征。而乡村旅游而也多是开发层次较低、较浅的初级旅游产品，满足不了国内游客的需求，进而制约了乡村旅游的可持续发展。

（二）从业人员素质不高，服务水平低下

现阶段，乡村旅游从业人员以当地村民为主，其自身教育程度的局限、经营理念和服务观念的落后与游客的要求存在极大反差。农户在经营“农家乐”时，往往是自己一家人提供服务，没有经过专业训练的服务人员。其服务意识较弱，质量低下，卫生条件差，餐饮品种单一，竞争力弱。与旅游接待服务专业化、规范化的要求存在较大的反差，难以改变，也很大程度上影响服务水平提高。管理人员又多以村干部为主，造成了对旅游工作缺乏必要的指导，影响了乡村旅游的快速发展。

（三）景点开发缺乏整体规划和市场定位

在我国现阶段，乡村旅游投资低，经营规模小、乡村旅游地区分布与组织形式散、乡村旅游项目低水平重复设置、乡村旅游市场竞争秩序乱的局面。有的乡村旅游为了赶时髦的态度，对原有的农村资源加以修改，有的乡村旅游产业甚至不加工就贴上了“乡村旅游”的标签。没有认真分析本地的资源优势和客源市场，盲目发展乡村农业旅游，既没有突出自己的特色，又造成同一地区内项目建设重复，功能雷同，互相竞争，效益低下。结果造成因低层次开发，产品品位不高，配套设施和环境较差，则逐渐衰落而停业。乡村旅游中，“农家乐”内的住宿，与城市的居住风格及居住环境没有多大区别，体现不出乡村旅游的特色。乡村旅游产品缺乏相应的设计，旅游纪念品更是相对缺乏，乡村旅游差异不突出，无法形成乡村旅游品牌效应，不能满足旅游者多层次、多样化的休闲旅游需求，致使乡村旅游发展缓慢。

（四）投资经营规模较小，基础设施与环境建设落后

在乡村旅游产业中，由于大多都是由农户经营，农民不愿将过多的资金收入投入环境建设和基础设施，因此，造成了乡村旅游投资经营规模较小、基础设施与环境建设相对比较落后，跟不上时代的脚步。乡村旅游中停车场、道路、洗手间、工具室、电话亭等公共设施简陋，乡村旅游中客房、餐厅茶楼等主要食宿设施的条件相对比较差，乡村旅游卫生状况和乡村旅游设施设备条件难以让人接受，这就制约了乡村旅游的可持续发展，对我国乡村旅游造成了不利的影响。

二、乡村旅游与城乡统筹互动发展

乡村旅游是一个由旅游消费者、政府、农民、乡村社区、组织、行业协会、市场等多个利益诉求主体所构成的经济体系，而对于城乡统筹而言，是一个由城和乡组成的共生体系，各个要素在系统内进行合理的流动与优化配置是增强城乡统筹规划、促进我国城乡良性互动发展的重要保证。但无论是对于乡村旅游，还是城乡统筹来说，在整个乡村旅游与城乡统筹系统发展的过程中，各利益主体之间必然存在着一定的磨擦，也就是我们常说的“利益不均衡”，这给我们乡村旅游可持续发展和城乡统筹协调发展带来了很大的挑战，我们必须解决好这一问题，从而更好的促进城乡统筹内部各要素的协调，更好的使农村经济发展得到发挥，进一步的提升生态环境和协调城乡一体化发展等综合功能，促进乡村旅游与城乡统筹的良性互动发展，进而实现我们的目标。

为此，乡村旅游与城乡统筹的互动发展，找到了城乡统筹发展中存在问题的有效途径和解决方法，从促进乡村旅游可持续发展状态来讲，通过城乡统筹为推动乡村旅游的发展提供了有效的保障，而乡村旅游的快速发展则为实现城乡统筹发展提供了重要的动力。

三、城乡统筹背景下乡村旅游良性发展的对策

（一）重视人才培养，提高从业人员素质

乡村旅游的发展需要一批优秀的专门人才，人才对于乡村旅游的可持续发展起着决定性的作用。目前，应通过多种途径和方式加快对合格人才的培养。一方面，各高校旅游教育人才培养。要密切跟踪市场需求的变化，及时调整学科和课程的设置，培养与乡村旅游市场需求相一致的人才。旅游地同旅游类高校采用“订单式”培养方式，对毕业后留在当地工作的旅游类大学生给予更多政策优惠和资金支持，以留住人才。另一方面，通过开办培训班、研讨会等形式，为企业管理人员和专业人员补充知识，提高其理论水平、素质与服务技能。培养他们的旅游知识和礼仪素养，提高他们的文化素质。还可以聘请酒店管理公司或高校教师对“农家乐”进行现场指导、集中培训、规范管理等，促进我国乡村旅游的快速发展。

（二）拓展市场营销渠道

整合运用网站、公交车、旅游大篷车、广播、电视、手机短信、高速路口、户外广告等形式；与各事业单位、学校联系，单位疗养、亲子活动、夏令营等都可以将此景区选为目的地；宣传乡村环境的优越性。乡村生态环境具有良好的养生功效，而城市人生活在较差的空气质量环境下，到乡村呼吸新鲜空气将会是他们旅游的一大动机。乡村旅游可在门票、户外广告中宣传乡村环境的保健功能，有效增强宣传的权威性，促进我国乡村旅游的快速发展。

（三）合理布局，科学规划，规范管理

在乡村旅游发展中，乡村旅游要因地制宜的进行规划，将乡村原有的生态环境加以合理的利用，搞好乡村旅游整体规划，突出乡村旅游特色。通过乡村旅游规划，可以发挥乡村旅游的区位优势和资源优势，正确的把握市场的需求，突出自己的特色，增强吸引力，促进乡村旅游的快速发展。各乡村旅游景点应推行精细化管理、问题管理、差距管理，保持景区的持续发展，促进村民增收。形成明显主题，保持“你无我有，你有我新，你新我特”的独特地位，防止出现旅游项目雷同，重复建设，恶性竞争的现象。同时，应该有效的结合我国乡村的城市化，现代化的发展，对乡村发展进行合理、科学的规划，使乡村旅游在当地的生态环境，日常生活环境容量、农业生产容量中可以持续发展。

结束语

综上所述，无论城乡统筹规划、旅游规划，都呈现出“大系统、大规划”的特点，这也决定了要从不同角度和层面来进行思考。希望可以有效的促进乡村旅游行业的快速发展。

参考文献：

[1]万春.城乡统筹发展下的乡村旅游模式研究[D].西南交通大学,2011.

[2]易磊.城乡统筹背景下乡村旅游的发展模式及思路[D].西南石油大学,2012.

[3]周杨.城乡统筹背景下的邛崃市乡村旅游发展模式研究[D].西南交通大学,2013.

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关键词：乡村旅游；旅游行为；市场偏好；保亭

中图分类号：F590 文献标识码：A

文章编号：1005-913X（2016）02-0159-02

一、引言

海南省自全面推进生态文明村和小城镇建设以来，旅游环境的改善和配套旅游设施的完善带动着乡村旅游和休闲农业的不断发展，农家乐、休闲农业园、观光果园也迅速发展起来。优美的生态风光、独特的乡风民俗、活力的新农村风貌，散发着海南乡村地域浓郁的旅游魅力，每年吸引着大量国内外游客驻足观光。乡村旅游俨然成为海南旅游创新发展的生力军，同时成为热带特色农业发展的有效形式。保亭县位于海南省南部，独一无二的热带雨林气候，空气中负氧离子含量丰富，别具一格的纯天然温泉，神秘浓郁的黎苗风情，诱人可口的热带蔬菜水果使保亭县具有发展乡村旅游不可比拟的优势。在积极探索县域乡村旅游发展路径中，保亭县异军突起，极大促进海南乡村旅游的发展。

葛学峰、武春友运用Multinomial logit模型分析乡村旅游消费者个人特征与行为特征对乡村旅游产品选择偏好的影响。李俊峰对郑州市乡村旅游偏好进行实证研究，并提出相应对策促进乡村旅游可持续发展。王云、史春云运用社会调查法，探讨了苏州乡村旅游游客偏好、行为特征及影响因素，并在此基础上分析为苏州未来乡村旅游发展趋势。林明太从旅游决策、旅游偏好、旅游认知体验等方面探讨了福建沿海地区乡村旅游游客的行为特征。钟诚等以程度郊区18―30岁的青年旅游者为研究对象，探讨他们的消费行为规律。万绪才等从居民感知视角探讨了南京乡村旅游发展的情况及南京居民乡村旅游行为特征。应该说国内对于乡村旅游者的行为特征的研究取得了一定的成果，对旅游企业开发乡村旅游产品经营乡村旅游市场管理等方面提供重要的参考，但针对海南省乡村旅游研究比较少，以市场偏好为主题的研究就更少。为此现以保亭县为例，研究当地乡村旅游者的行为特征及市场偏好，其研究结果为海南乡村旅游的开发及市场营销提供有效的借鉴。

二、保亭县乡村旅游者调研概况

本次调研主要对象是分布在布隆赛旅游文化区和保亭县城的农家乐的乡村旅游者。调研采取随机抽样、书面问卷的方式于2014年11月12日至22日期间分段进行，共发放问卷500份，回收问卷481份，回收率为96.2%；有效问卷456份，有效率为91.2%。

（一）人口统计特征

调查样本中男性占56.2%，女性占43.8%。年龄上，25-45岁游客所占的比例最大，达到57.7%。18-24岁的游客约占25.8%，46-64岁的游客约占13.6%。其他年龄段的游客所占比例相对较少。在教育水平上，具备大学及以上学历的游客人数最多，约占60.8%，高中及中专学历约占26.7%，初中以下学历的游客占12.5%。在月收入水平上，月收入在2500-4000元的游客比重最大，约占43.8%，其次为月收入在4000-7 000元的游客及2 500元以下的游客，分别占27.9%和21.3%。从职业上，各职业游客所占的比例较为均衡，其中退休人员占据比例约占18.2%。

（二）旅游动机

从调查来看，休闲度假是多数保亭乡村旅游者的直接目的。而乡村旅游特有的原真乡土特色和乡村旅游资源保健养生的功能也吸引着越来越多的游客，怀揣这两个目的的游客占据到40%左右。随着人们休闲度假时间的延长。保亭县要继续保持乡村旅游的发展优势，就需要开发更为特色、符合大众休闲品味的乡土旅游产品。

三、保亭县乡村旅游者行为特征

（一）出游停留时间

调查显示，56.3%的保亭县乡村旅游者会选择一日游。选择两日游的游客约占29.4%，三天及以上者约占14.3%。一日游游客大多偏好农家旅社，二日游游客均衡与农家旅社和经济旅馆之间。对一日游游客而言，全面提升服务质量，提高游客满意度非常重要。目前保亭县过夜游的资源单一，主要局限于歌唱舞蹈活动，对游客吸引力不大。针对当地资源特色，打造丰富多彩的“过夜游”项目也将成为保亭县乡村旅游发展的亮点。

（二）出游工具选择

通过分析发现，51.3%游客会使用自家车，选择旅游巴士、自行车、公交车的游客分别占总数的18.1%、10.2%、20.3%。大部分游客选择开自家车前往农家乐，主要原因是有些农家乐位置比较隐蔽，行车路面不够平坦，有些地段公交车不能到达，时常会有公交车拥挤或者难等的现象发生。因此，在游客量大的旅游地点应增设公交车辆，并且加强旅游中心区域的基础设施建设，使游客能够更加灵活自由地选择出游的工具。

（三）出游组织方式

数据显示，保亭县的乡村旅游者主要以散客为主，家人出游或者朋友结伴同行居多。除了“布隆赛”和“缘真谷”几家大型的农家乐服务接待设施较为完善外，其他的小家农户改造的农家乐暂时无法接待由单位或旅行社组织的大规模旅游团体。因此完善乡村旅游基础服务设施的建设，提高市场接待能力尤为重要。

四、保亭县乡村旅游者市场偏好

（一）乡村旅游产品偏好

根据专家访谈、文献研究并结合保亭县周边乡村旅游产品的主要特征，研究最终设定5类乡村旅游产品类型。问卷题目设置为多选和半开放式来调查保亭县乡村旅游者的产品偏好。

调查发现，乡土特色景观最受游客的欢迎，选择此项的人数达到调查人数的35.8%，其次是乡村民俗历史产品和乡村饮食，所占调查人数的比例分别是26.4%和25.3%。保亭县在浓郁热带雨林的掩映下，谷丘、农场、木屋、庄园、森谷原境给游客带来奇妙的观心之旅。独具魅力的乡土气息让人回归民族的原真，心灵最初的感动。不仅如此，游客被黎苗原生态的竹木乐器、手工艺深深吸引，这些展现海南黎苗同胞生活方式和精神风貌的民俗历史产品是乡村旅游发展的特色，在今后产品开发中要继续保持这种优势，挖掘民族文化，打造更有文化价值的旅游产品。在旅行中吃到地道的农家菜，品尝到新鲜的农家水果是不可或缺的经历。乡村饮食在乡村旅游中具有很大的开发潜力。相比之下，乡村参与活动和娱乐设施只受到少数游客的青睐，与游客的消费水平和停留时间直接相关外，活动本身的参与性不强，创意不够，如何增强活动的科学性、规范性、提高游客的感知体验是需要亟待思考的问题。

（二）乡村旅游住宿偏好

调查显示，半数以上的游客会选择在农家旅社居住，25.2%的游客会选择经济旅馆，而14.3%左右的游客会选择星级酒店。由此看出，游客在选择住宿方式时，首选考虑的是生活体验和服务，其次是环境、价格和设施。在农家旅社中，游客不仅能感受乡村风情的农家生活，欣赏到古朴雅致的农家建筑，还能享受农家人带来的家庭般的温暖和人性化的服务。