直播营销策略现状范文

导语：如何才能写好一篇直播营销策略现状，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

关键词：特色农产品；直播带货；十堰市；旅游业

1十堰特色农产品市场环境分析

1.1市场需求分析

采用SWOT分析法对十堰特色农产品市场环境进行分析。SWOT分析法是立足于内外部的竞争现状和竞争过程进行客观分析，系统了解目前十堰特色农产品市场的境况。1.1.1内部因素之“S”优势区位优势明显，十堰市位于国家中部地区、西北经济带、西南地区三个部分的结合地区，与湖北、重庆、陕西、河南交界，拥有便利的交通，农产品运输快捷；网络直播营销手段新颖，吸引力大，受众广；利用线上销售模式，拥有更显著的竞争力；农产品种类丰富，有香菇、黄连、木耳、柑橘等。1.1.2内部因素之“W”劣势农产品存在季节性，淡旺季销售差异明显；疫情使春耕面临压力，农业生产所需物资的购置路径不够通畅，农事活动无法顺利开展；市场知名度欠缺，竞争力不够；农产品保鲜难度大，保存不便捷；运输过程中的损耗较大。1.2.3外部环境之“O”机遇国家对创新创业与“互联网+”经济发展模式大力支持[1]，创新创业在中国正处于初步发展阶段，再加上政府政策的鼓励和支持，全社会大力提倡“双创”———大众创业、万众创新，当下“互联网+”模式对中国经济发展影响巨大，由此直播销售农产品的发展前景良好，利润空间极大；国家扶持十堰市打造“车都”“香菇之乡”“水都”等；促进实体销售企业与电商平台的紧密合作，充分挖掘线下销售方式的差异化、针对性的特点，引导实体销售店与电商平台的有效结合，推动实体企业和网络销售市场的联合发展；为应对疫情，国家采取相应的政策促进农业经济发展，并减免农业信贷担保相关费用，快速拨付农业生产救灾资金。1.2.4外部环境之“T”威胁和周边销售同类农产品的企业竞争，竞争压力大；部分地区的封路政策使水果蔬菜运输困难，保质期较短，堆积过多容易腐烂变质，滞销现象严重；部分地区人们对湖北省境内的农产品信任度不高，担心感染病毒，不敢大量采购湖北省的农产品。

1.2市场定位

根据对当地状况的了解，通过分析其产品特色、地理位置等可以知道，采取新型网络直播营销方式来销售当地特色农产品，其客户源主要分为两部分：(1)新型的线上目标客户，包括青年学生和中老年群体，其中青年人占大部分，对互联网的运用较熟练[2]。(2)传统的线下目标客户，包括城镇居民和旅行社客户，其中老年人居多，对网络直播销售产品的新型购物方式较陌生。

2十堰主营特色农产品种类

根据十堰目前所拥有的旅游产品类型和加快十堰农产品销售速度的要求，重点开发“互联网+农产品”营销模式，销售农产品及体验性旅游产品[3]，主要产品有以下七种。（1）武当道茶：湖北省十堰市的特产，依托于武当山的道教文化共同发展，受到道教文化的熏陶，竞争力强，是全国茶叶的典型代表，具有健脑益脑、减肥降脂的功效。（2）十堰房县花菇：顶部呈棕褐色，花纹斑驳，其中含蛋白质、氨基酸、微量元素，具有健脾开胃、化痰理气的作用，多年来被人们视为促进身体健康的补品。（3）房县黑木耳：十堰的房县是在全国赫赫有名的黑木耳栽培生产地区，是有名的“木耳之乡”，十堰市的黑木耳产量占湖北省总产量的一大部分，在全国也占有相当大的比例。因其颜色鲜亮、肉质丰厚、质量上乘、营养丰富，在国际国内市场赢得“房耳”的赞誉。（4）丹江蜜橘：其生产培植规模超过2万hm2，年平均产量突破30万t，柑橘已经成为丹江口地区农村居民增收的主要产业，丹江口拥有“中国柑橘之乡”的赞誉。（5）竹溪县黄连：1956年，总理亲自授予桃源乡锦旗，该地区被国务院评为中国黄连之乡。竹溪县黄连含多种生物碱，有清除湿热、干燥及排解相关毒素的功效。（6）郧阳红薯粉条：湖北省十堰市郧阳区特产。郧阳产出的红薯果实较大，美味可口，含有丰富的淀粉。郧阳红薯粉条不受水煮时间的限制，不会糊汤，不会粘在一起，口感极佳。（7）板桥五香豆干：最初由郑板桥的厨师制作而成，郑板桥告老还乡之后一直传承到今天。为了纪念郑板桥，百姓就把这种豆干命名为板桥豆干，也是明清两代皇家朝廷的专属贡品。

3十堰农产品“B2C”直播带货营销模式

十堰农产品“B2C”（BusinesstoCustomer）直播带货营销模式，就是农产品相关的企业部门通过网络销售给个人消费者。十堰企业直接将农产品推上网络直播带货销售，并提供充足资讯与便利的接口吸引消费者选购[4]。此营销模式主要有以下几种类型。

3.1直播+电商

这种销售模式是直播最常用的，利用拼多多直播、淘宝直播等平台进行农产品的销售，电商平台使用的较多，产生的相关流量也较多。KOL（KeyOpinionLeader，指网络上在某方面很有影响力的那些人）的引导更能影响消费产出，效果显著。

3.2直播+会

直播平台结合农蔬产品的新品会成为推广新产品进入市场的另一个可观出口。在直播产品会的同时，结合其他相关途径，将直播过程中产生的流量转变为效益。

3.3直播+互动营销

直播与社交软件相结合，吸引社交软件的粉丝参与直播活动，同时，通过直播反作用于吸引流量，引起社交平台粉丝的评价与反应。利用相关软件招募粉丝参与直播节目，满足大众的好奇心理。

3.4直播+广告

改变传统广告促进销售的方法，在具有吸引力的直播环境中，结合观众的直接评论，自然地进行产品和品牌的共同传播，激发消费者的购买欲望，形成订单。

4十堰农产品直播带货营销策略

4.1网红直播营销策略

采取“产品体验+直播植入+网红明星背书”的营销策略。在直播过程中的产品体验，是由主播对产品的加工、摆盘展示及亲自试吃决定的，能够使观众对产品质量有粗略的了解；网友真实的产品体验取决于收到货物后的评价及意见，这时顾客能够真实地感受到产品的质量。直播植入是在美拍直播、映客直播、抖音直播、淘宝直播等多个平台进行宣传，获取直播流量，提高网友对产品的认知度，在直播过程中对农产品进行介绍，说明产品食用的好处，引导网友购买，增加产品的销量，获取收益。网红明星背书是利用拥有一定流量的网红人物对产品进行担保、证明、代言，能够很大程度上提高产品的知名度，产品的质量也能够得到保障，促进农产品的销售，在直播过程中获得更多的粉丝与订单客户[5]。

4.2差异性营销策略

在进行网络直播之前，可以将整体市场划分为学生群体、中青年群体、老年群体等若干细分市场，针对不同的群体制定不同的销售方法。将十堰不同功效、不同价格的农产品，采用不同的广告主题进行宣传，就是采用的差异性营销策略。网络直播带货，其中的收入可以是粉丝赠送礼品带来的收入，可以是流量变现产生的收入，还可以是农产品销售带来的收入，结合当下多元化的方式盈利，增加团队的收入渠道。随着直播带货的发展，许多专业化程度不高的直播群体会被淘汰，而专业性较强的团队会受到越来越多人的欢迎。慧游十堰的直播带货团队，通过提高自身的专业水平和解决困难的能力，向专业化方向发展。

4.3创新性营销策略

团队将网络直播销售与疫情后扶贫和带动就业工作结合起来，为疫情后解决农产品滞销问题提供了一种可行的方案，为农村增加一条经济来源。网络直播销售产品是一种组合型的营销方式，具有多种形式和功能:灵活多变+直观感受+限时销售+好奇心+冲动性购物+明星代言+网红背书。不同于传统的销售，它有更多的直观性、可试验性，是综合感非常强的一种销售方式。在疫情防控的环境中，“直播带货”作为一种线上新型的购物方式,正受到越来越多人的关注和重视。消费方式不断更新，线上购物与消费弥补了线下购物的一些不足，起到了扩大内部需求、促进人们消费的作用，并展现出强大的内生动力。网络直播带货的受众不同于线下销售的有限区域对象，而是面向全国更多人展示直播产品的价值，运用简洁明了的话语及产品测试，勾起观众的购买欲望。农民也可以当主播，这对于疫情后十堰市农村来说，是解决农产品滞销、增加农民收入的有效途径和方法。

4.4脱贫营销策略

直播带货促进滞销农产品的销售，带动相关产业链的合理运行，特别是在疫情防控期间，发挥了很大的作用。一方面促进了贫困地区产业链的复苏和运行，促进了贫困地区农产品的销售，拓展了贫困人口增加收入的途径和渠道；另一方面也让城市人口接触到了原汁原味优质的特色农产品。2020年受疫情影响，十堰乡村许多特色农产品滞销，产品堆积腐烂变质现象严重。本项目通过网络直播着力销售十堰特色农产品，促进滞销农产品销售，减少疫情造成的经济损失，增加农民收入；在采购、包装、销售农产品时，聘用当地村民，带动乡村村民就业，促进十堰农民脱贫致富；利用直播对这些中小商户进行宣传推广，促进中小商户的发展。

5结语

面对全国流行的网络直播带货，通过这次直播销售特色农产品，将十堰农产品销售到全国，对十堰的农产品进行宣传，让更多的人了解到十堰农产品的优良品质，同时提高十堰市旅游业的知名度，促进今后的旅游业品牌建设。通过网络直播对农产品进行销售，降低农民的损失，促进滞销农产品的销售，并且提供例如产品采摘员、包装工人的就业岗位，增加农民的经济收入，帮助农民脱贫致富。

参考文献：

[1]马珂琦.“文化小康”视域下新时代乡村振兴路径探析[J].西北农林科技大学学报(社会科学版).2019,19(3):18-26.

[2]梁书瀚,傅琳.乡村振兴战略视野下农村大学生返乡创业与新农村建设[J].农业经济.2019(1):122-124.

[3]郝丹璞.中国与新西兰乡村旅游优势比较分析[J].世界农业.2018(9):203-207.

[4]邓燕玲,高贵武.直播带货带来了什么网络直播带货的机遇与思考[J].新闻与写作.2020(7):95-99

篇2

【关键词】新媒体;酒店营销;网络直播

疫情催化了直播模式的爆发和成熟，各行业都启动了直播电商、短视频电商等带货模式以提振消费信心，释放消费活力。酒店业也开始尝试旅游直播等新媒体营销模式。五一前后，多地文旅局局长直播“带货”促消费，旅游业高管、主播推介旅游资源、开展带货，成为热点新闻和营销事件［1］。截至2020年10月28日，携程直播GMV已超过24亿元人民币，累计观众超过1.5亿。

一、酒店业直播营销发展现状

(一)直播平台。酒店开展直播主要依赖四类直播平台:第一类是主流电商平台，如淘宝、京东、拼多多等，酒店一般在这类平台有旗舰店或品牌店。主流电商平台注册用户多，浏览量大，直播各类功能都很完善;第二类是以抖音和快手为代表的短视频平台，这类平台销售属性不强，用户更关注内容。酒店在这类平台直播需要先生产优质内容，获得流量后再开展销售;第三类是微信等基于社交媒体的平台，如腾讯直播、微信小程序等，酒店通过官方微信公众号、小程序直播，可分享直播链接到好友或群聊，进而引导用户转化为社群、公众号用户，增加用户粘性，累积私域流量。第四类是旅游中间商或自有平台，如连锁酒店官网、携程途牛等。国内主要的旅游OTA早在2016年就开始尝试“旅游+直播”模式，疫情后直播业务快速发展。(二)直播场景。酒店可以根据经营特色设定直播场景，目前在酒店直播中常见的场景有“直播+餐饮”、“直播+实物”等。“直播+餐饮”适合餐饮产品有知名度和优势的酒店，2020年年初，因为疫情损失惨重的酒店餐饮部门就开始尝试大厨直播做菜，顺势推出外卖服务。万豪、洲际、希尔顿、香格里拉等国际知名连锁酒店集团，纷纷在抖音、淘宝和微信公众号上推出五星大厨烹饪教学直播，观众可以在直播活动中参与秒杀自助餐、点心、年卡等多种餐饮产品。一些酒店的宴会部通过云端直播展现宴会厅主题布置场景，方便客户对婚宴、会议产品进行选择预定。“直播+休闲”模式适合酒店客房、健身房、游泳池、酒吧等休闲类产品的销售。酒店利用健身房、酒吧等资源，推出各类“云生活”直播，如云健身、云派对、云调酒等。上海外滩W酒店推出“云端派对”，有100万派对爱好者们上线参与互动［2］。“直播+实物”适合酒店用品和当地特产的销售。一些位于景区、度假区的酒店可根据自身特色推出景区门票和酒店的套餐产品。

二、酒店直播营销存在的不足

(一)透支流量，使酒店卷入价格战。2020年由于疫情原因，旅游业整体需求下降明显，虽然酒店通过密集的直播卖出了一定数量的产品，但未来一段时间内消费者对酒店产品的需求已经趋于饱和，不会再重复消费和关注直播。高星级酒店由于品牌效应和用户基数的原因，直播效果较好，但大量普通酒店和特色民宿得不到关注，花了时间精力直播却没有订单。酒店为了通过直播吸引消费者往往推出低价优惠产品，但价格敏感型消费者的忠诚度比较低，消费决策更关注价格。目前酒店直播，大多采用“直播+预售”模式，通过低价引流，酒店一旦失去价格优势就会被消费者抛弃，这并非长久之计，会让整个行业卷入价格战，进而影响酒店品牌形象和服务品质。(二)酒店客房产品需求频率低，达不到预期经济效益。酒店客房产品消费频率低，消费者不会冲动购物，往往会花更长时间做决策。酒店客房间数是有限的，不同于日化产品可以大量上货。直播带货更适合的品类是低单价且重复购买率高的产品，快速消费品(洗护用品、卫生纸、家居用品、零食等)就更适合网红直播带货模式。酒店产品是有形产品和无形服务的结合，其生产过程、销售过程和消费过程几乎同时进行。另外酒店产品包含大量人工服务，更强调个性化，无法实现统一生产标准。酒店产品作为非标准品，过去因为低消费频率、高单价的特征难以开展直播营销，现在直播预售看似销量增加，但单价降低，总体来看经济效益反而下降了。(三)直播平台成本高，后期退单率较高。由于对直播销售模式不熟悉，许多酒店会选择机构开展直播营销，需要付出购买直播时间段的坑位费和10%～30%的售货提成佣金，请明星或网红主播还需要另外的支出，与线下模式相比较直播需要付出的成本有时更高。高昂的直播成本再加上直播销售的低价模式，酒店需要售卖大量的产品，才能保证“盈亏平衡”。一些机构操作不规范，对数据和粉丝量造假，存在刷单、刷量等行为，导致直播观看人数多，成交量却寥寥无几或者成交量高但后期退货率高达90%以上。此外部分直播还存在虚假宣传、服务品质难保证、售后服务无保障等问题，这些都会影响酒店的品牌形象。(四)缺乏专业团队和运营人才。大部分开展直播业务的酒店并没有专业的新媒体运营人员，尤其缺乏优秀的主播人才，直播团队多由市场部、公关部工作人员临时搭建，主播则由酒店管理人员或者外聘的网红、明星担任。一个直播运营团队需要配置以下人员:首先是文案编导，专门负责文案创作及热门话题选题，然后是懂得直播话术，能与粉丝互动的专业主播，此外还需要运营人员和拍摄后期人员。运营岗位主要负责搭建账号、数据分析、多平台引流、流量转化变现等，拍摄后期人员主要负责直播场地、灯光、拍摄、收音、修图、后期处理等。

三、“酒店+直播”深度融合的对策建议

(一)将“眼球经济”转化为“内容经济”，吸引有效流量。酒店直播仅仅依靠低价吸引眼球，不能持续发展。酒店直播需要“内容”作为保障，满足受众对于信息的需求。直播内容不能只是品牌宣传和产品广告，要产出与品牌对接的创意内容，以内容来吸引流量。直播内容分为三类:PGC(Profession-allyGeneratedContent，专业生产内容)、BGC(BrandGeneratedContent，品牌生产内容)、UGC(UserGeneratedContent，用户生产内容)。PGC可以通过话题人物来制作直播内容，邀请网红、明星、企业高管等名人直播，例如阿里未来酒店直播由明星胡兵和CEO王群担任主播推广“无接触”智慧酒店科技服务。在目前国内直播营销中，几乎一半以上的品牌曝光量和销售转化量都是由PGC贡献的。BGC模式是品牌产生内容，采用“品牌+创意”的直播方式，必须在直播的过程中将酒店品牌和创新内容相结合，制作新颖有趣的内容，让流量效应最大化。BGC未来将成为酒店行业的重要直播营销战略。UGC是直播中的用户互动内容，如弹幕、用户评论等等。直播要将PGC、UGC、BGC这三大内容营销综合运用，从内容上提高直播营销的整体质量。(二)加强互动，提升酒店产品直播体验。酒店直播必须满足受众的互动需求，互动体验关系到受众忠诚度和直播效果。直播互动可以根据直播内容来与受众互动，通过对直播内容的讲解，引起受众互动兴趣。也可以在直播的时候插入当下热门的话题，引起受众兴趣，增加互动效果。要根据观众和粉丝的兴趣爱好来提话题，选择流行热点。在直播中注意看弹幕，在弹幕中寻找互动话题，也可以围绕某个粉丝的留言、提的问题进行讨论和回应。抖音等平台的连麦功能是加强直播互动效果的好工具，直播连线互动可以提升直播间人气，增加粉丝。在直播介绍酒店产品的过程中粉丝会就产品提问或发表看法，主播要积极回应，以提升用户参与感。在用户比较多的黄金时段可以开展抽奖活动，以增强粉丝转化，引导用户行为，增加用户停留时长。另外在直播间与粉丝玩一些小游戏也能起到加强互动的效果。(三)降低直播成本，拓展直播市场。直播要严控成本，在酒店营销推广费用预算内运作。尽量选用酒店自有直播平台以节省渠道费用。选择直播产品要先进行财务测算和销售预测，计算各项成本，确保目标利润。针对预售的酒店产品事先设计好预售期和兑换条件，使集中兑换期和酒店旺季不冲突，确保酒店旺季利润。在客户兑换预售产品时，抓住时机进行二次销售，将产品增值，提升客户满意度。明确酒店产品直播的目的，重点关注私域流量和公域流量的提升。酒店直播对象除了消费者，也可以拓展到供应商和投资人。疫情爆发后，各大酒店集团筹开酒店进度减缓，新酒店签约数下降，酒店经营业绩明显下滑，一些酒店集团开始尝试线上直播招商方式。例如，2020年上半年，首旅如家酒店集团的孙坚就通过直播开了线上云招商会。洲际假日酒店也推出了智选假日酒店投资分享会。直播成为酒店吸引加盟商投资的新方式，直播内容也从针对消费者转向针对投资人。(四)培养和引进人才，组建高效直播团队。随着直播经济的不断发展，酒店产品的直播营销也不断深入，对新媒体业务人员专业化的素质要求也相应提高，因此，需要着力培养一批专业的酒店产品直播营销人员。2020年5月，人力资源与社会保障部的《关于对拟新职业信息进行公示的公告》中，在“互联网营销师”职业下增设了“直播销售员”工种。酒店直播营销团队不仅需要具备互联网营销技能，同时还要有一定的酒店专业知识储备。团队能深入研究数字化信息平台的用户定位和运营方式，进而搭建数字化营销场景;选定相关酒店产品，设计策划营销方案，通过直播或短视频等形式对产品进行多平台营销推广。可以着力培养一些酒店从业人员如销售部、市场部工作人员等，使其具备网络直播技能和互联网营销技巧，也可以通过直播平台等挖掘现有的网红主播，经过酒店专业知识培训后上岗，或者大力支持对酒店产品直播、旅游文化感兴趣的人士进行直播，为他们提供内容平台和直播机会。通过多样化方式，培育优秀的互联网营销直播人才，打造专业化核心能力，提高酒店产品直播营销持续运营能力［3］。

【参考文献】

［1］任天择．首席执行官掀起直播带货潮［N］．人民日报海外版，2020－04－22(8)

［2］曲筱艺．酒店“云端”花样多，在线做菜和直播带货谁更有含金量［N］．新京报，2020－03－27(6)

［3］赵健．直播经济视角下的旅游产品营销策略研究［J］．科技经济市场，2020，10:159～160

［4］黄涛．疫情环境下“旅游+直播”的应用思考［C］．2020中国旅游科学年会论文集，2020，4

［5］刘洋．直播经济引领新经济高质量发展［N］．民生周刊，2020－06－22

［6］李雨虹．“网红+直播”开启精准营销新时代［J］．现代营销，2016，52

［7］邱碧珍．直播电商在农产品电商中的应用分析［J］．农业展望，2020，11

［8］陈志杰．网络直播对播音主持专业人才培养的影响及对策［J］．西部广播电视，2020，7

［9］毛亮，陈晓华，王一平．“直播带货”助农营销模式浅议［J］．合作经济与科技，2021，5

篇3

全媒体时代，交通广播的发展态势如何？交通广播在媒介融合背景下应该采取什么样的品牌营销策略？

一、节目的品牌构建

品牌作为媒体的无形资产，它是媒体实力的代表，也是文化、形象的缩写。媒体品牌的形成，首先要有一个好的节目基础，同时也需要自身的宣传和推介，扩大自己的影响力。

抚顺交通广播的《车行天下》就是一档营销类节目。车界最前沿的“车闻快报”，诠释揭晓新车走向及二手汽车的购销环节，使该节目成为广播介入汽车领域的权威，提供汽车消费服务指南，并以此为平台，主办车展和车市的品牌营销活动。全媒体时代，作为广播应该有意识地从内容和形式两方面进行节目的创新，从而创出品牌节目。

二、活动的品牌构建

1.公益活动的品牌

随着我国社会的不断进步和公民意识的觉醒，公益近年来成为社会上十分热门的话题，企业借助参与公益活动拓展品牌力、提升品牌知名度和内涵也成为十分常见的“营销”方式。去年由抚顺交通广播组织的爱心送考活动，通过微直播，运用图片、文字、视频等多媒体手段，现场拍摄考场主题表情，主动发起话题，微直播已经成为活动信息最快速的传播平台。这些活动也是以提高媒体影响力为主要目的，不以盈利为目的，通过活动，凝聚大量受众，间接吸引广告和获得经济收益。

2.媒体合作的品牌构建

如今，媒体之间的竞争日益激烈，各类媒体不再满足于仅仅扮演一个信息传播者的角色，通过开展各类活动塑造品牌和增强影响力已成为很多媒体的着力点。由公安部交通管理局、中央文明办协调组、中国广播电视协会交通宣传委员会联合主办的“畅行中国――文明交通在行动”百城百台大联播活动。抚顺交通广播也积极地参与到了此次联播活动中来。通过新媒体技术直播间嘉宾与听众进行现场沟通交流，畅谈城市文明交通建设情况，让听众更多地了解和关注我们城市道路的发展，关注交通管理的现状，自觉提升文明交通意识。

3.社会责任的品牌构建

所谓社会责任，指的是从事各种活动的个人或团体，对于所有利益相关者应当承担相应的责任，以获得在经济、社会以及环境等领域可持续发展的能力。

“2006年抚顺交通广播就与市救助站合作成立了全国首个救助引导志愿者服务队。救助信息报导员一旦在街头发现流浪汉，在对方寻求帮助的情况下，根据情况可以与交通广播联系，或将其送往救助站，或通知救助站派车去接。在全媒体时代，我们的生活也发生了巨大的变化，而交通广播不断升级的贴心服务和快乐相伴，则与每位交通参与者如影随行。

4.商业性活动的品牌构建

全媒体时代，交通广播的运营理念也将发生根本改变，集中表现在从“宣传”到“服务”转型，从“封闭”到“开放”转型。合作是广播面临新的拐点的发展需要，同时，交通广播自身固有的行业特点也决定了合作的必要性。要破解这些难题，就必须搭建合作平台，做大广播市场，做强广播品牌。由抚顺交通广播主办的交广试乘试驾品鉴会是广播营销的一种新的模式：“广播搭台、商家唱戏、惠于听众”。诠释了在与“市场”“听众”的双元市场中广播所处的角色。随着我国汽车产业的进一步发展，其产业链条的重心将逐渐向后汽车服务转移。2011年，抚顺交通广播与私家车协会合作，先后经营车险、救援、汽车维护保养、美容装饰、二手车交易等，走多元化发展之路。

篇4

【关键词】整合营销传播 蒙牛 消费者

回顾几年来中国乳业的发展，蒙牛集团无疑是其中最璀璨的明星。1999年成立之初，蒙牛还只是个一文不名小企业，市场排名第1116位，开创前三年蒙牛平均每天超越一个同类企业，五年间销售额增长200倍，投资收益率大于5000%，短短七年时间，它便从一个名不见经传的企业成长为国内首屈一指的乳业巨头。人们不禁惊叹：为什么成功的就是蒙牛？蒙牛凭借什么力量获取消费者的芳心？蒙牛的经验是否可以借鉴？蒙牛通过一系列广告、公共关系、事件营销以及促销活动，仅为达到一个目标：在消费者心目中放入一点讯息，以期影响他们日后的购买决策。

一、我国乳业市场现状分析

由于乳品行业的进入门槛不高，近几年，各家企业鱼贯而入，市场竞争空前激烈，乳品行业随之成为我国发展最快的几大行业之一。尽管如此，蒙牛、伊利、光明和三鹿等四家乳业集团仍以自身实力在乳品市场的战国时代占据了各自的一席之地。2003年中央电视台黄金段位招标中，中标的60多家企业，生产奶制品的企业就有近10家之多，最引人注目的是上海光明乳业以9287万元的招标额夺得乳业标王。2004年，蒙牛在央视招标会上，以3.1亿元夺得央视广告标王。2005年8月21日，伊利、蒙牛、光明、三鹿四家乳品企业跻身2005中国企业500强，伊利为自己获得2008年奥运赞助权举行了盛大的仪式，“中国乳业至高荣誉”的条幅在呼市街头飘扬。

然而，激烈的市场竞争同时开启的是我国乳企的微利时代，随着产品时代的终结，起初以乳品产品质量、销售价格、销售渠道、促销手段为主导的4P理论无法适应以消费者为导向的现代乳业市场，竞争的支撑点正在悄悄的发生转移，转向以顾客、成本、便利、沟通等为核心的4C营销理念。

二、蒙牛的整合营销策略

蒙牛的成功是将整合营销策略本土化传播的一次成功尝试。整合营销传播最重要的中心思想就是：各种形式的传播手段都可以运用以完成我们所设定的传播目标，并且由于传播目标是由我们所欲改变、修正、强化的消费者行为所主导，所以依循此目标所运用的各种传播手段才不会误入歧途，也不会无助于传播目标的达成。近几年，几乎每过一段时间，蒙牛就会拿出令人惊奇的传播策略，通过与消费者、媒体以及社会的全面接触，实现了目标受众的有效沟通，从而使企业一鸣惊人。

1、选择最直接的消费者接触点，树立品牌认同感

消费者接触点是整合营销传播中的一个关键要素。蒙牛集团在发展的过程当中，始终注重与消费者的线下接触渠道。它拥有我国唯一的“全球样板工厂”和“国际示范牧场”，同时，蒙牛允许消费者自由参观、消费者只要拿上身份证，就可以到工业园区参观，透过玻璃窗，“全球样板工厂”的整个生产线可以尽收眼底。从效果看，示范工业园区的建设有力地推动了蒙牛的成功营销，吸引了大量的消费者。2004年8月，包括香港、澳门在内的全国各地一万八千多名消费者，通过乳业巨头蒙牛的“体验自然之旅，蒙牛邀你草原游”活动，亲眼目睹了蒙牛乳业总部生产车间――目前世界上放置生产线数量最多、处理鲜奶量最大、智能化最高的单体牛奶生产车间。

“一切接触即传播”，在与消费者的直接接触点上，蒙牛除了传达产品本身的信息，同时不忘宣传企业的核心价值。蒙牛的核心使命是：百年蒙牛，强乳兴农。早在2001年4月份，距离北京申奥成功还有三个月之时，蒙牛就已在深圳策划发动了一场“万人签名”活动──“神州共申奥，鹏程大签名”，7月10日蒙牛在呼和浩特再次发动“万人签名”活动，自治区主管工业的副主席也亲自参加了签名。此后，蒙牛通过一系列软性宣传在社会上产生了极大的舆论效应。电话一个接一个，一些人感动之余，还情真意切地给公司寄来了信件。自此，消费者更深入认识了蒙牛，提升了消费者心目中的品牌认同度。

2、以广告为源点进行整合营销，确立品牌的业内领导者地位

传统的媒体营销，往往局限于单个广告的短暂炒作，2005年2月24日，湖南卫视与国内乳业巨头――蒙牛乳业集团在长沙联合宣布共同打造“2005快乐中国蒙牛酸酸乳超级女声”年度赛事活动。“蒙牛酸酸乳超级女声”通过这次完整的以广告为源点的整合营销传播，最终确立了该品牌在业内的领导者地位。

（1）蒙牛与“超级女声”形象的融合

融合首先体现在“超级女声”的标志上。“超级女声”专门设计了带有蒙牛酸酸乳标识的栏目标准字和栏目标识。比赛现场、栏目宣传资料、媒体报道图片、电视直播等等，凡是出现“超级女声”的地方就会出现蒙牛酸酸乳。其次，融合也体现在蒙牛酸酸乳产品的包装上。为了配合此次活动，蒙牛酸酸乳重新设计了带有超女报名事宜等相关字样和信息的产品包装。借助自身完整而强大的营销网络，蒙牛酸酸乳走向了全国，同时在一定程度上也进一步提高了“超级女声”的影响力，而这种力量又会反作用到蒙牛自己的身上。在视觉形象上与“超级女声”进行了很好的整合。

与以往只是简单的冠名相比，这次蒙牛酸酸乳利用多种手段与“超级女声”全方位的融合，目的明确、措施得力。随着“超级女声”的进行，酸酸乳高频率的出现在电视直播和媒体报道当中，使蒙牛的高额投入物超所值。

（2）借路演提升产品知名度

蒙牛与“超级女声”结盟后，将强势销售区域由一线城市拓展至二、三线城市，并挑选长沙、广州、郑州、成都、杭州五大城市作为赛区，由此展开路演。北到哈尔滨南到昆明、贵阳、桂林、广州，西至兰州、乌鲁木齐，蒙牛的路演队伍深入到了这些城市的中心。标有“超级女声”的蒙牛酸酸乳产品覆盖了全国400多个城市，同时，蒙牛也在这400多个城市展开宣传活动，进行了200多场迷你路演，为“超级女声”赛事扩大影响力。蒙牛还在路演当地的主流媒体投放了蒙牛的广告，以及为《2005快乐中国蒙牛酸酸乳超级女声》宣传的软广告。

（3）利用整合再次扩大影响

通过电视、报纸、户外、网络等多种媒体进行了大量的广告投放。在电视广告片方面，蒙牛酸酸乳对于目标消费者――20世纪80年代群体的心理特征和接受习惯进行了认真的研究，最终选择张含韵为该品牌的代言人。由其演唱的广告歌《酸酸甜甜就是我》则是国内目前为止最成功的广告歌曲之一，至2005年7月20日其名次位居百度MP3排行榜TOP500的第六位。此外，蒙牛还选择了央视、安徽卫视等著名媒体，大范围、高密度的覆盖目标消费者。

在报纸方面，蒙牛采取了更具针对性的投放策略。在超女的每个赛区各指定一家当地报纸作为平面协办媒体，如广州的《南方都市报》、长沙的《潇湘晨报》、成都的《成都商报》等，全面报道超女赛事，吸引了年轻女性的关注，也加深了消费者对蒙牛酸酸乳及赛事的认识。

此外，蒙牛酸酸乳还以户外广告、网络广告与赛事、电视、报纸及广告进行配合。海选前夕，蒙牛酸酸乳的广告及时出现在广州、长沙、郑州、成都、杭州及其国内其他大中型城市的候车亭广告牌上。在各大门户网站投放广告，在新浪网开出专门“超女频道”，打开这个网页时，首先跳出的就是蒙牛的广告，以强化产品宣传。针对产品的目标消费者，这些整合营销的策略很好地起到了广告和吸引受众的作用。类似的情况也出现在了在此不再一一赘述。

3、通过事件营销，树立品牌公众形象，全面提升品牌价值

现在的市场由于信息超载、媒体繁多而干扰大增。面对信息无孔不入的环境，传统的市场运作已经不足以引起消费者的兴趣。因此，企业必须抛开单纯为销售而销售的行为，从消费者的心智出发，搭建一个能让消费者认同并且具有社会公信背景的平台，围绕公益事件，展开人性化的事件营销活动。

蒙牛盯住的第一个营销事件便是奥运。2001年在距离中国申奥成功还有三天的时候，蒙牛提出：“北京申奥一旦成功,我们捐1000万！”，此举升华了蒙牛品牌价值的同时，也让消费者感受到蒙牛的社会责任感。在非典时期，许多企业停下广告，因为再做投入也是徒劳无功的；蒙牛意识到公众对于“健康”的极度关注，突破常规思维，不但没有撤下广告，反而加大投放量，增大了公益广告的力度，关注公众健康，积极承担社会责任，并于2003年4月21日，向国家卫生部率先捐款100万元，成为卫生部红榜上中国首家捐款抗击“非典”的企业，这一举动拉开了其他企业捐赠的序幕。同样的，在中华民族飞天梦圆的历史性事件上，将“神五”与“蒙牛”进行捆绑，赚取了国内外各大媒体的免费报道。蒙牛将口号定为“蒙牛牛奶，强壮中国人”，即体现蒙牛作为民族品牌为中国的航天事业尽心尽力的表率，又为蒙牛牛奶作为“航天员专用牛奶”做宣传；另一口号“举起你的右手，为中国喝彩”同“蒙牛牛奶，强壮中国人”的品牌信息紧密结合，由此树立起一个具有民族内涵的品牌形象，从而提升蒙牛的品牌魅力，增大了品牌的知名度，升华了品牌的美誉度。

蒙牛敏锐地把握住“北京申奥”、“抗击非典”、“神五飞天”等倍受公众瞩目的民族大事进行事件营销，策划并利用公益事业的知名度和权威性与消费者沟通。通过高曝光、低成本的方式将公众的关注点、事件的核心点、品牌的诉求点结合在一起，三点一线贯穿一致。不但给蒙牛注入了新的品牌内涵，更增加了蒙牛的爱国心、公益感和责任感，同时向消费者传达了蒙牛产品品质值得信赖的品牌信息。

三、蒙牛整合营销传播的启示

整合营销传播主张把一切企业的营销和传播活动，如广告、促销、公关、新闻、直销、CI、包装、产品开发进行一元化的整合重组让消费者从不同的信息渠道获得对某一品牌的一致信息，以增强品牌诉求的一致性和完整性。蒙牛集团从起步到发展壮大，不遗余力地践行着整合营销传播的策略，将自身资源、媒体资源以及社会资源的整合配置，统一使用，从而提高了各方资源的利用率，在消费者心目中，将原先单一的产品品牌形象整合成具有公益心、民族责任感以及人性关怀的品牌形象。

过去八年中，蒙牛出色的市场推广和品牌营销已经为企业今后的发展奠定了坚实的基础，提供了良好的保障。整合营销传播认为营销传播是一种累积的过程。在这个过程中，受众对于品牌及产品的偏好、经验或其概念和类别不断被储存、处理和回想，新信息通常在旧信息基础上继续累积，形成一种“累积效应”。蒙牛的发展拥有一个完美的开场，然而，当品牌发展进入成熟阶段后，意味着品牌的成长开始放缓，甚至面临着瓶颈，如何在原先营销积累的基础之上堆砌出更稳更高的乳业大厦？品牌经营者需要坚持将整合营销传播作为一种观念与方法，在实践中摸索、运用及推广，实现品牌价值的最大化。

【参考文献】

[1]唐.舒尔茨：整合行销传播[M].中国物价出版社，2002.

[2]搜狐新闻：18000名消费者走进蒙牛“全球智能化样板工厂”[EB/OL].news.省略/20040827/n221757232.shtml，2004-8-27.

篇5

关键词：NBA 营销 中国体育 启示

中图分类号：G80-05文献标识码：A文章编号：1009-5349（2016）13-0089-02

一、NBA品牌发展现状及营销模式分析

1.NBA的发展现状

NBA是全球最受欢迎体育赛事联盟之一，成立于1946年的美国纽约，目前已有70年历史，30支球队当中有29支位于美国本土，另外一支来自加拿大的多伦多。是美国四大职业体育联盟之一，是世界上水平最高的篮球赛事。NBA是全球影响力最大的品牌之一，受欢迎程度屡创新高，调查显示，2003年仅在中国，年龄15至24岁青少年男性群体中有75%是美职篮的球迷；在09-10赛季中超过200个国家转播 NBA；在年度的全明星赛的转播中，更是有212个国家，翻译成 42 种语言全球直播。

如今NBA在世界各地有11处办事机构，NBA中的国际球员也占到全部球员的15%。其比赛被翻译成43种语言通过全球200多家电台在215多个国家播出，全球拥有超过10亿的NBA球迷，在2003年度NBA授权标志的商品零售额中，海外零售额就已经占总额的1/10。

2.NBA的营销策略

NBA通过与全球100多家知名企业的合作，达到了品牌共赢，其中有耐克、麦当劳、蒙牛、青岛啤酒等。通过与各个品牌间的合作与互补推出的一系列活动，不但帮助双方分摊费用，降低成本，并且在各自的领域获得了足够的市场占有率，带来巨大经济效益，产生1+1>2的效应。1984年NBA在总裁斯特恩的带领下成立NBA有线电视，现在NBA每场比赛有200多家电视台用43种语言转播给215个国家，每年仅转播收入就达30亿美元以上，占总收入的30%以上。娱乐营销是NBA的一贯营销策略，其理念就是靠篮球的娱乐性质吸引观众的眼球和金钱，NBA的娱乐营销比拼的就不再是球员的技术，而是观众的娱乐和参与，一年一度的NBA全明星赛就完全体现了全民参与。NBA 之所以能成为世界上最优秀的联盟并取得那么多令人瞩目的成就，与它内部完善的竞争制度和监管制度也是密不可分的。

二、中国体育市场营销现状及存在的问题分析

1.中国体育市场营销的基本现状

我国体育产业的电视营销产生于上世纪80年代，由于国外体育比赛给国内市场带来的冲击以及缺少相应的体育转播配套的法律法规，以至于国内体育市场电视营销发展进程缓慢，直到1994年才出现电视台向体育联盟提供赞助购买转播权的现象。

中国体育赛事品牌多数都在消费者头脑中形成品牌形象，但是观念并没有深入人心，消费者对于比赛的关注度并不是很高，对CBA并不会像NBA那样关注，对待中超也不会像意甲、英超那样关注。更不会去消费其衍生品。虽然有越来越多的观众关注，品牌价值也有提升。但是我们发现出现一个尴尬的问题，球队大多数处于严重亏损状态。这其中有中国w育产业体制的原因，也有国外同类品牌的冲击，但是在无法改变现有体制情况下，中国体育行业能否在现有的资源、条件以及空间的基础上做好品牌营销，将品牌效益最大化，加强联赛的品牌建设显得至关重要。

2.中国体育产业化发展中存在的问题

体育产业的管理人才匮乏，结构不合理。产业发展的核心是人才，中国体育产业在迎来历史发展机遇的同时，人才匮乏的问题也显露出来。我国体育产业和俱乐部的运营模式近几年才开始发展起来，俱乐部经营管理的后备军匮乏，高水平的教练员、医疗师等球队专门人才也相对比较匾乏，所以球队的运营也十分困难。

我国体育产业呈现出多种经济成分并存、非公有制经济占据主体的现象，而且受经济发展水平的制约，各地区的体育产业发展规模和水平存在差距，城市体育市场的加速发展与农村体育市场整体上的滞后形成鲜明对比。市场集中度低。

相关法律、法规不完善。我国体育产业发展时间短，正处于发展初期，法律、法规不完善，不适应产业的发展，宏观调控的有效性差，市场无序。

思想意识与营销意识僵化。中国体育产业存在思想意识与营销意识僵化的问题，许多俱乐部现在仍以俱乐部本身为营销核心，对于消费者的真正需求缺乏深入的认识，营销起来非常困难。联赛的品牌影响力差，中国现在已经是国际上承认的体育大国。北京奥运会上51枚金牌，伦敦奥运会38枚金牌――中国正朝着体育强国的道路上迈进，但是国际影响力不够，西方媒体以及受众对我国联赛的认知度不足。国内媒体对体育本质的理解也在一定程度上影响了联赛的品牌影响力，营销手段和收入来源单一，相关产业潜能没有充分发挥。在经济快速发展，以市场经济为主的大环境下，国内体育市场的单一营销手段在市场竞争中处于不利地位，我国体育产业进行最多的营销手段就是电视直播，企业赞助，门票，这反映出营销手段单一和收入来源单一，产业潜能没有发挥出来。

三、中国体育营销存在问题的解决对策

1.培养体育产业营销人才，提高体育产业管理水平

NBA的球队在人才选拔上有先进的理念与手法，球队在组建时不仅考虑球员的质量，也包括幕后团队。在当今日益激烈的市场竞争中，竞争归根结底是人才的竞争，根据我国目前职业体育产业初期的现状与职业联赛的良性运作，必须由专业化的人才来管理和操作，以及中国所面临一个前所未有的发展空间，迫切需要一批既懂体育产业流程又懂市场营销的专业人才，只有这样才能在体育产业市场营销过程中做到面面俱到不会脱节。中国是一个不乏优秀运动员的国家，运动水平也很高，但是在我们的营销过程中人才显得非常匮乏，所以培养一些能将体育与营销完美结合的人才至关重要。

2.加强赛事品牌影响力

NBA的巨大影响力离不开强大的群众基础。在美国随处可见篮筐，街道上也会举行一些民间的篮球赛事，这都在一定程度上吸引了新闻媒体的关注。国际化是我国体育产业的必然发展道路，加强品牌影响力要从基础建设抓起，在全国各地加强基础设施建设，加强群众基础，增强人们对它的喜爱程度，吸引潜在的顾客和球迷。除了提高比赛的精彩度、组织水平、运动员技术水平，还要注意赛事要与俱乐部特点相符合，使俱乐部能借助赛事这个平台向目标顾客群传达品牌形象。此外，加强国家及区域之间的交流，与国际接轨扩大全球影响力。只有在不断交流切磋中，才能在技术和品牌影响力上有所提高，而各俱乐部要想进行成功的市场营销，精彩的比赛是保障。所以，增加国际赛事交流是有助于进行市场营销的。NBA为了实现其全球化的策略，扩大世界影响力，在球员选择方面也十分重视，如近年来不断有外籍球员进盟，这除了能使竞争变得激烈，丰富球员技术外，还扩大了世界知名度。

3.丰富营销手段，增加收入来源

NBA有着丰富的营销手段。在电视营销方面它有着全球两百多家的赛事转播权，在体育赞助和广告方面有阿迪达斯、耐克、麦当劳，网络有AOL，甚至儿童玩具都有它的身影。多渠道的营销手段不仅扩大了NBA的全球知名度，也增加了它的收入。

单一的营销手段不利于在市场竞争中占有有利地位。而中国体育产业大都停留在电视直播、体育赞助、明星代言等阶段，营销手段太少。加强各方合作关系，开通多元化宣传渠道十分重要。所以一定要发掘产品与服务产品的内涵，拓展其外延。需要不断地丰富体育产业的营销手段，可推行专门的图册、画报等，全方位、多角度提高影响力，增加收入。球队官方网站除了提供基本数据以外，可定期为球队和球员制作精彩进球视频、花絮等，提高观赏性和认知度。制作相应题材的电脑游戏。当今中国越来越重视青少年体育锻炼，设计电脑游戏也有利于提高青少年的运动兴趣、爱好。

4.改变现有体制结构，加强法制建设

NBA作为一个商业联盟，它的规则制定都不受国家政府控制，每只球队的投资者都是企业或者个人。中国体育竞技模式有太多的政府干预，从运动员从小的培养到入队，都有政府的影子。这样在一定程度上限制了联赛的发展，纯商业化的体育竞技比赛在我国并不常见，赛事的主办方大多仍是政府，大型比赛的经营权在国家，完全由政府主办，具有浓厚的政府行为色彩，约束了正常的发展空间。

加强体育法制建设，既要充分考虑体育行业的特点，又要满足社会主义市场经济体制的需要，借鉴国外先进的体育管理经验和办法。从中国国情出发，使体育法制工作走上健康的发展轨道。

5.开发潜在市场

NBA创造了多渠道、多层次的宣传促销，通过与新闻媒体的接触和广告宣传来扩大品牌知名度，抓住了潜在的市场契机。潜在市场和衍生产品欠缺是大部分中国联赛存在的问题，在运动用品、出版物、电子游戏、玩具游戏、纪念品方面可以代表自己文化的产品并不多。衍生产品没有利用好。中国体育市场必须在理论上、观念上有所创新、突破。特别是计划经济体制下对传统理论和体育发展观念的更新，要意识到联赛是以比赛为中心多种活动并存的经济实体，是建立在门票基础上，以电视转播、广告、彩票、企业赞助为生存基础。我国体育事业应在品牌市场方面多做些有益的尝试，建立官方网站，与电视台进行深度合作，开发以自己品牌命名的体育用品，发行纪念卡、球星卡，拓展市场运作方面的广度与深度。

四、NBA经营模式对中国体育营销的启示

NBA是世界其他职业联赛的榜样和标杆，即使这样我们仍要吸取精华，剔其糟粕，从我国实际情况出发，不能完全照搬。应大力发展具有自身特色的体育营销运作，在探索中前进。

我国是社会主义市场经济和生产资料公有制的社会主义国家，主流媒体和体育资源都是国有的。在我国体育市场发展初期，主管部门利用我国行政权力的巨大作用进行统筹运作，与市场经济运行规则有机结合， 来培养赛事市场的有序形成。通过不断发掘市场价值，我国混沌的体育市场已经向着规范正规的方向发展。我们应在确保赛事的公正、公平原则上，不断提升比赛的观赏性、对抗性，吸引受众更广泛的关注。解决专业管理人才问题，改良体制制度，用相应的政策吸引经济实体的参与，广泛地发展各层次教育机构和各年龄段群体。通过完善各方资源和规章制度，以及完善相应的法律法规，确保体育产业市场的完善和俱乐部相关利益的最大化。

加强体育赛事品牌建设，要想赛事对观众有持续吸引力，与消费者达到精神和文化上的吻合非常重要。NBA之所以能走到今天并取得巨大的成就，与它内部完善的制度和法规密不可分。我国联赛也应该加强对职业联赛的法制化、制度化、规范化的管理。

中国体育联赛市场的开发和拓展在很大程度上取决于各大俱乐部管理层和营销人员的综合素质的优劣，所以中国联赛逐步走向世界的关键因素是培养大量既拥有专业体育知识营销技能又有管理能力的综合人才。我国目前优秀的管理人才建设虽然越来越好，但是不完善。如果没有相关的专业人才，那么联赛的质量与未来也就失去了保证，我们应结合国内的大环境和特殊情况进行分析，使中国体育市场平稳有序发展。

外在的改变。我国高校的体育文化建设中要紧抓精神文化和物质文化并行，避免在精神文化上有短板。高校校园体育文化的价值观在国家的体育制度、民族文化、社会背景等大环境的影响下需要与我国社会主义核心价值观一致。这样才能更加全面地促进学生成长，提高师生的体育文化素养，加速高校的体育文化的改革。体育文化的构建要紧紧围绕科学、健康、文明、创新的思想内涵。

2.加强高校学生的素质教育，弘扬体育精神

校园体育文化最K还是要体现在体育相关的活动中。即在实践中体现体育精神。因此，学校应从学生的实际出发，可以以调查问卷的形式来获得学生的价值取向、兴趣爱好以及对本校体育文化的了解程度，从而更好地制定体育制度，体育课程。并且积极开展体育活动、体育竞赛，在体育相关的活动中更好地贯彻体育精神，达到“精神文化”与“物质文化”建设并行。在实践中弘扬体育精神，并通过反馈，不断总结，不断完善体育精神。

高校校园体育文化的社会认同直接决定了校园体育教学的发展，决定了学生素质教育的高度。社会价值取向在高校校园体育文化的不同层面上影响其构建，只有校园体育文化的价值观与社会价值一致，才能更好地完成校园体育文化构建。我们在校园的体育教学活动中要对学生的精神文化和物质文化同样重视，才能更好地得到社会认同，弘扬体育精神。

参考文献：

[1]国家中长期教育改革和发展规划纲要（2010-2020年）[N].光明日报，2010-07-30.

篇6

关键词：微博营销；营销策略；建议

中图分类号：F713.50 文献标识码：A 文章编号：1006－3544（2011）05－0043－03

一、引言

今年3月中旬，受日本大地震引发的核辐射报道影响，中国部分地区发生抢盐事件，不少城市的超市缺盐，引发人们不满和恐慌。面对这一突发事件，中盐总公司第一时间利用了强大的微博来制止谣言。3月17日下午，中国盐业总公司首次开通了新浪实名认证微博，13时49分， 中盐总公司实名微博发出首条消息：“关于部分地区食盐抢购现象声明：中国完全有能力保障食盐供应……希望消费者不要信谣传谣，不要盲目囤盐抢盐”。短短一个多小时内，首条微博就被转发超过一万次，评论超过2000条。从中盐首开微博制止谣言的短短3个多小时里，中盐总微博只50条信息，但“粉丝”2.9万人，再通过好友之间爆炸性转发，安稳了人心，谣言得以制止，显示出微博强大的、高效率的传播效果。而在此之前，已经有越来越多的企业开通了官方微博。 如中国电信、移动和联通三大通信运营商集体开通官方微博，各地的分公司也正在开通官方微博。据新浪微博统计，目前已经有近万家企业进驻。这些企业主要有三类，包括大品牌企业、中小型电子商务企业和生活信息服务类商户，以后两者居多 [1] 。微博作为社会化媒体的一种，正在成为个人展示、组织展示的最佳营销平台。

二、微博与微博营销

微博，即微博客（Micro Blog）的简称，是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台，用户可以通过WEB、WAP以及各种客户端建立个人社区和更新信息，并实现即时分享。最早也是最著名的微博是美国的Twitter，根据相关公开数据，截至2010年1月，该产品在全球已经拥有7500万注册用户。2009年8月，中国的新浪网推出“新浪微博”内测版，成为门户网站中第一家提供微博服务的网站，微博正式进入中文上网主流人群视野。在中国，微博的一大特点就是“强烈关注时事”。普通网民热衷于扮演“报道者”的角色，赶在传统媒体报道和政府新闻之前，在微博上一手信息或对突发事件进行“现场直播”。因其适应了用户互动交流的需求，顺应了信息传播方式大变革的趋势， 作为一种最新应用模式，微博以高度的开放性， 介于互联网与移动网之间的特殊位置，吸引了越来越多的网民关注。微博被评为“杀伤力最强的舆论载体”。

作为手机短信、社交网站、博客和IM等四大产品优点的集成者，微博承载了很多传统媒体上看不到的公共话题，而且微博这种裂变传播方式要比短信一对一的方式更加广泛。有人曾这样形容过：你的“粉丝”超过1百，你就好像是一本内刊；超过1千，你就是一个布告栏；超过1万，你就好像是一本发行杂志；超过10万，你就是一份都市报；超过100万，你就是一份全国性报纸；超过1000万，你就是一家电视台；超过1亿，你就是CCTV；超过10亿，你就是一台“春晚”了。

微博营销是刚刚推出的一个网络营销方式，它是指企业在调查市场需求的情况下， 为消费者提供需要的产品和服务，同时将微博作为营销平台的入口，制定一定的品牌推广计划，利用微博品牌、商业活动等信息。从而让对微博关注的人或好友（即“粉丝”，下同。）了解产品、树立品牌、加强市场认知度，提高营销的效率，并减少营销成本，最终达到企业销售产品和提供服务的目的。每一个人或企业都可以在相关门户网站注册一个微博，然后、更新自己的信息。并就更新的内容与关注的人或好友交流，或者与他们聊双方所感兴趣的话题， 从而可以达到营销的目的。 这样一种快速即时而且拥有一定跟随者的网络服务，将为不少企业带来潜在的营销价值――微博上真实的声音，可以帮助企业迅速觉察到消费者心理、了解消费者对产品的感受，获取市场动态信息。

企业微博营销的功能表现在多个方面，如：品牌传播、公司动态、新产品信息、顾客服务、建立顾客关系、网络公关、行业动态跟踪等，有些成功的企业微博甚至可以直接作为在线销售工具，通过微博实现网上销售。现阶段微博营销模式大体有4种：活动营销、植入式广告、客户服务的新平台及品牌宣传。

微博营销在国内还不是很普及，属于起步阶段。但已初显出立体性、迅速性、广泛性、便捷性、经济性等特点。微博营销的立体性特点表现在它可以借助先进的多媒体技术手段，用文字、图片、视频等展现形式对产品进行描述，从而使潜在消费者更形象更直接地接受信息。微博营销最显著特征之一就是其传播迅速，一条关注度较高的微博在互联网及与之关联的手机WAP平台上发出后，短时间内互动性转发就可以抵达微博世界的每一个角落，瞬间就可以通过各种关系传播给各种各样的人。微博营销的广泛性特点体现在通过好友关注的形式进行“病毒式”的传播，影响面非常广泛，如果是名人则更能够使事件的传播量呈几何级放大。微博营销的便捷性特点体现在信息主体无须经过繁复的行政审批手续，信息就可以方便快捷地传播，从而节约了大量的时间成本和精力。微博营销的经济性特点体现在传播门槛低，费用几乎可以忽略不计，货币成本远低于传统的广告传播。“微博营销并不需要花太多的钱，只需要建一个账号，结合企业自身的特点，把微博利用好，就可以花很少的钱达到营销的目的。可以说在包括微博在内的社会化媒体时代，中小企业缩小了和大企业之间的‘资本’差距” [2] 。

三、微博及微博营销在中国的现状

微博在中国还处于发展的初期阶段，还有很多需要改进和提高的方面。如微博的认知度还有待提高，注册和使用的便捷性，信息的分类处理等都需要进一步改善。国内微博行业把学习的榜样锁定在了Twitter身上， 微博的形式已向类Twitter化靠近。 但与Twitter实质性内容相比， 仍处于早期阶段。而由于是本土中文服务，与其他网站互通性更强，自然比Twitter更能吸引国内用户。 易观国际CEO于扬认为国内微博行业的发展正处于往上爬坡的阶段。在他看来，互联网化和泛媒体化的趋势开启了第一代博客的应用，而互联网持续的高渗透率以及当下媒体消费者也是媒体生产者的理念，催生了类似微博这种新生平台。2010年国内微博迎来春天，微博像雨后春笋般崛起。 新浪等四大门户网站均开设微博。知音杂志的官方微博是在武汉地区开通时间最长、人气最旺的企业微博之一。2009年12月，知音网在筹划改版之际，为了与大家交流想法，收集新老读者的好点子和改版建议，率先开通了知音微博。其内容中，《知音私房话》和《知音私房画》是“粉丝”们评论和转发最多的内容。目前，知音杂志已经发微博4400多条，拥有“粉丝”18.4万。

企业微博营销在国内的微博中还不是很普及，微博营销在国内刚刚进入摸索阶段。据报道，2010年2月，光大银行在新浪开设微博，成为首家开设微博的银行，目前光大银行共发表博文两百余篇，拥有“粉丝”1.4万人。其后，招商银行也尾随而至，微博开始成为银行新的营销方式。目前，几大地产知名品牌发展商如保利、金地、万科等，已率先使用微博进行销售。

四、企业微博营销策略分析

（一）微博营销的原则与技巧

企业运用微博营销应坚持“两有”的基本原则：有趣原则和有利原则。

微博营销的有趣原则是指，通过微博的信息应引起好友们或关注者的兴趣。微博的信息本来就只有140字之短，大家通常都有迅速阅读的习惯，此时在简短的同时以更有趣的方法来信息则会引起更多人的兴趣。微博的众多好友都希望看到更多更好玩、更轻松的东西。因此，一般情况下，包含有广告内容的营销消息， 更需要以有趣的方法引起围观、号召大家参与，这正是有趣原则。

微博营销的有利原则是指，微博营销要为潜在消费者提供一定的利益，让他们感到“有利可图”，这样可以激发他们参与你的营销消息座谈或营销活动的热情。那些含有促销活动及抽奖活动的信息，正是这类信息的典型。当然，有时提供一些与你的营销产品或服务相关的行业消息、实用知识或信息也是很有用的。

企业运用微博营销在坚持有趣原则与有利原则的同时，还应掌握两个技巧：信息的创意和好友的扩充。

微博营销的有趣原则决定了微博信息创意的重要性。可以说，微博信息创意是微博营销的灵魂。微博的好友们或关注者获取微博信息时都具有新、奇、特心理，一则微博信息离开了创意，就不能吸引他们的眼球，即使这则信息撞上了他们的眼球，由于缺少创意也激发不起他们的兴趣，导致他们既不会投入最多的关注，更不会转发这则信息，也就不能有效地传播营销信息， 最终就不能达到微博营销的预期目标。因此，微博信息应具有高强度的心理突破效果，即以与众不同的新奇感引人注目，以简洁鲜明的震撼性触发好友们或关注者强烈的兴趣。

微博信息的创意还表现在让微博信息保持一定的热度。而为了让微博信息保持一定的热度，你可以有意设置一些问题让别人来答疑，甚至可以掀起一些辩论、争吵，让你的消息及其回复不断地引起波澜，产生震动。甚至，当你的消息在回复中出现两个相反意见争执不下时，不需要惊慌，应该镇定自若，认真地开展引领、说服，结果让争论朝着你所期望的方向进展。如果某条营销信息引起了较多关注，则可以集中精力对这条营销信息开展回复与转发，让它尽可能长地保持热度。

如果说微博信息创意是微博营销的灵魂，那么，人气则是微博营销的基础。微博营销需要有足够的好友才能达到传播的效果，所以有效地增加好友数量是微薄营销的关键一步。

如果你对微博还不是很熟悉，要想很快地利用微博开展营销的确并非易事。 问题的关键是刚开始你不会有那么多“粉丝”，由于微博的特点之一是你发的消息只有你的“粉丝”可以看见，如果不具有一定的“粉丝”量，谁会看到你的消息？即使你花了不少心思撰写某个消息，即使你自视消息含金量很高。所以，首先你必须争取足够的“粉丝”数，而且争取得越多越好。争取“粉丝”有两种途径：一种是花一定时间，一边体验，一边发各类你感兴趣的“火词”，海阔天空可以，天南地北也可以；热点消息转发可以，真知灼见也可以；说说身处何地可以，谈谈突发感觉也可以。此时，一定要注意，在公布这些“火词”时，尽可能让它们以风趣幽默的语句或口气出现，能配上图片更好。当然，此时如果有人转发或回复时，一般都要尽可能开展相应的回复或同时转发，这是争取“粉丝”的好机遇。另一种争取“粉丝”的途径是参与你感兴趣“火词”的座谈。这既可以在查看你关注的人不断公布的消息时开展，也可以通过搜寻关键字的方式找到正在座谈相关“火词”的消息，然后参与座谈。这实质上正是同行之间的交流，在别人还不太熟悉你的情况下，参与他们所发的消息座谈，正是创造让别人熟悉你、发表你高见、展示你水平的好机遇。只要你表现得足够出色或抢眼，别人关注你、成为你的“粉丝”的可能就大多了。在争取到一定量的“粉丝”数后（比如上百、上千甚至上万），你才可以比较自如地开展相应的微博营销 [3] 。

（二）微博营销的操作方法

企业微博有自己独特的特点，同时与大多数网络营销方法类似， 企业微博营销也要遵从网络营销信息传递的一般规律：网络信息源建设――网络传播渠道扩展――用户获取信息并做出反应。因此，这里简要分析企业微博营销的基本流程和方法 [3] ：

1. 选择微博平台：应该选择一个有影响力、集中了目标用户群体的微博平台， 在此平台上开设企业微博账号，获得信息的基本资格。

2. 勾画企业形象：通过微博的“个人设置”，让别人通过你的微博首页可以了解企业的基本信息并产生信任感，如品牌名称、核心产品、独特优势等，此后应若干有关企业介绍的信息，再开始寻求别人的关注。

3. 微博信息：这是一项持久的、连续的工作，信息应保持不断更新，同时注意，微博内容的写作和选择至关重要，企业微博虽然以个人操作， 但在表现方式上应以企业为主体，在尽可能避免个人情绪化的表达方式。

4. 营造微博环境： 尽可能参与博客平台的互动活动，关注业内重要机构以及要人， 关注与企业相关的行业动态，关注那些关注自己的人，通过转发、评论他人微博等方式获得他人关注。获得尽可能多的被关注，是微博营销的基础。

5. 推广企业微博：通过电子邮件、QQ、名片、印刷品等方式，把企业微博网址告诉更多的用户，同时也可以邀请更多用户加入微博阵营，让大家通过微博实现更好的沟通。

6. 放大传播效应：当拥有一定量的好友资源之后，通过信息的有效设计（如一定的激励手段），实现在好友之间、以及好友的好友之间信息传播的全方位放大传播。

（三）微博营销的策略

如前所述，现阶段微博营销模式大体有4种：活动营销、植入式广告、客户服务的新平台及品牌宣传。因此，企业在开展微博营销时可以运用以下营销策略：

1． 以事件营销、人物打造和名人效应来吸引关注。这是现阶段最为成熟的微博营销策略。事件营销主要是通过具有公众吸引力的事件聚焦关注，比较典型的是2010年在微博平台上寻找走失儿童的例子。而人物打造是指先树立起一个具有关注力的名人，再通过其进行营销植入。比如，注册新浪微博的姚晨同时也是联通3G代言人，通过这一层身份充分与网民进行沟通，较强的互动性带来了传统广告所不具备的营销潜力和说服力。

2． 营造独特的生活风格。根据企业产品的特点营造一种独特的生活风格，并以这种生活风格去构建喜欢这种风格的人所关注的内容，如分享精致的生活、分享户外趣事等等。同时，让企业的目标顾客群围绕这种风格碰撞起来，从而紧密连结在一起。

3． 以产品为中心，外扩更多的需求，对客户提供协助。比如Twitter101上倡议的， 假如你是一个做户外活动配备的品牌，你能够通过网络广告搜索正在登山或者有方案登山的用户，为他们提供道路信息、沿途的咖啡馆等信息分享。用户由于被协助，而记住你的品牌，由于你的专业，而持续关注你。同样的，做化妆品的，多分享点化妆方面的技巧，化妆与服饰搭配等等，也能够取得用户关注。千万不要等着用户来发现你的内容，你应该去寻觅有这样内容的用户，主动去给他们协助 [4] 。

4． 优惠券。通过优惠券的发放赢得好友的关注并使其能取得优惠，同时对帮助企业推行优惠信息的好友给予一定的奖励。这样能实现微博信息在好友之间、以及好友的好友之间的全方位放大传播、快速传播。

5． 答复好友咨询。对于好友的咨询应做到“有问必答”、及时回应。因为在答复好友咨询的过程中，这个信息不仅被好友所关注，也会被好友的好友所关注到。这样，微博信息也传播到企业的潜在客户群中。

（四）微博营销策略的延伸

企业在开展微博营销过程中， 除运用以上营销策略外，还应在寻找需求、售后服务及危机监测等方面进行延伸。

1． 利用搜索功能寻找潜在需求。充分利用微博的搜索功能，搜索、寻找与企业产品或服务有关的帖子，并对这些需求进行积极响应或推荐。当发帖者提出进一步咨询时，应像对待好友一样，做到“有问必答”、及时回应，进行的耐心地回答与引导，用你的回复来影响潜在客户的决策。

2． 利用微博平台进行售后服务。当企业有越来越多的客户在使用某个微博平台时，企业的客服部门就应该利用这个微博平台进行售后服务。这不仅可以即时地解决用户使用产品或服务中遇到的问题，还可以更透明、更公开地展示企业的服务水平。

3． 利用微博平台进行危机监测。企业开展微博营销应该考虑在微博中经常性地进行危机监测并进行适当的干预。即观察或搜索与企业产品或服务相关的负面信息，当监测到有与企业产品或服务相关的负面信息时，企业微博的操作者应以最快的速度做出解释并及时转告企业的相关部门进行专门的处理，使相关的负面信息或危机在没有扩大之前得以化解。

五、结论与建议

综上所述，企业微博营销是企业网络营销的一个重要方式，尽管在国内的微博中还不是很普及，属于刚刚进入摸索阶段。但它在整个营销活动中已成为信息、了解反馈、吸引新客户、开展促销活动、进行品牌传播、公司动态、开展售后服务、建立顾客关系、网络公关、跟踪行业动态及危机监测等方面的一条廉价的、便捷的渠道，并已显示出其强劲的功能。任何企业都应该对微博平台有足够的重视。新媒体研究专家陈永东在对企业开通微博进行评价时提出“不能再观望了”。在他看来，微博已经形成一定的气候，尤其是大的微博平台，能够在人气高涨的同时继续保持相对平稳的发展，这为各类企业开微博提供了一定的信心。而当企业开通微博、开展微博营销时要遵从网络营销信息传递的一般规律，要制定一系列的微博营销策略。

企业开展微博营销时，建议注意以下几个问题：

1. 建立微博平台时，应该考虑企业的规模。企业开展微博营销，需要投入相应的人力资源。对于大型企业而言，微博营销应该成为企业整个营销规划中一个不可缺少的部分，并需要设置一个专门的微博营销团队，其中包含若干个成员，进行相应的分工，并在微博营销中进行相应的配合。同时，微博营销应该与企业整体营销规划中其他营销手段相配合，以达到最佳的营销效果。对于中小企业而言，应视企业规模设定一定数量的专职或兼职人员开展微博平台的营销活动。可以根据实际情况，每天安排专人分时段进行相应的信息搜索及监测，然后根据实际情况进行相应的回复、转发或问题处理。应该认识到：微博营销并不仅仅只能被大型企业运用，中小企业在这个新的游戏中并不是只能扮演一个配角。对于中小企业来说，使用微博的方式进行营销恰恰是他们最需要的。

2. 在微博信息时，应该考虑合适的表达方式。企业微博是公司级的营销策略， 即信息者代表的是公司形象，而不仅仅是信息者个人观点。没有公司高层领导支持的微博营销是很难发挥作用的。但是过于“官方”的微博又往往不受欢迎，这需要在实际应用中权衡取舍，找到最合适的表达方式。

3. 开展企业微博营销，需要持之以恒的努力。企业微博营销也是企业网络营销的一个重要工具，它需要一个长期的资源积累和转化的过程。因此，企业需要持之以恒的努力。同时， 由于只有对企业感兴趣的用户才会去关注企业的微博，因而，微博的专业细分、传播应逐步实现更加精准和纯粹。

4. 对微博信息的监测、收集及统计分析。企业微博营销应利用监测软件配合人工监测工作对微博信息进行监测，同时将相关的信息进行收集及归档，并将相关信息输出到相应的信息统计及分析系统中，以评价微博的营销效果。

总之，微博作为营销平台的入口有待进一步开发，企业微博营销的策略及其方法体系还有待于在实践中进一步检验和修正。

参考文献：

［1］朱安璋，刘方茹． 企业再不“织围脖”就OUT了［N］． 楚天金报，2011-03-24（A20）．

［2］鲁永奇． 企业，该如何经营好你的微博？［J］． 新领军，2011（2）：70．

［3］冯英健． 企业微博营销方法浅谈［EB/OL］．http：// jingzhengli. cn/Blog/fyj/1105. html．2010-06-11．

篇7

一、酒店业微营销现状

（一）微信已成为酒店重要的营销渠道

2016年初，第五届中国酒店科技论坛数据显示：有45%的酒店会在微信平台进行酒店展示；26%开通了酒店客房预订功能，作为酒店直销渠道的有效补充；19%的酒店会不定期开展优惠促销活动；还有10%左右的酒店能提供会员注册，并支持微信支付。

（二）不同类别酒店业公众号文章阅读量差异较大

2016年Q1数据显示，五星级酒店相对于其他类别的住宿产品，平均发文次数更高，对于公众号的运营维护度更高。

此外，酒店虽然已经开始关注微信运营，但是推广效果一般，内容质量有待提高。而排版混乱、段落不清、逻辑配图不当都可能使得原本优质的内容在用户看来不再优质，甚至秒关，那么即使有“阅读量”增加，这样的数字对酒店也毫无意义。

二、酒店微营销观点

（一）完全精准的推送是不存在的

当多数酒店了解到每天7：00和18：00是用户阅读微信的高峰期时，就不加思索地选此时刻推送信息，可曾想过信息过载给用户造成的困扰。因此，酒店必须认识到即使逻辑再清晰、人群再细分，也有可能因推送打扰到用户。因此，我们尽力平衡营销效率和用户体验，这也是品牌人文关怀的一种体现。

（二）以品牌核心价值观引领渠道建设和用户管理

信息优势地位能够给决策带来非常重要的参考，酒店高层管理者自身的判断力、思维方式及其远见和执行力也会极大地影响酒店微营销效果，因此，以品牌核心价值观引领渠道建设和用户管理，可以从以下三方面理解：首先，酒店的市场营销部应广泛参与到产品和服务的研发、定价和推广中来，以全局视野协调资源，以避免市场行为跟营销目标脱节；其次，酒店微营销的运营离不开专业团队的精心策划――一个人可以走得很快，但只有一群人才能走得更远。同时，应竭力避免急功近利、对品牌资产积累无益的行为；最后，市场营销部应成为酒店整体利润增长关系链中的关键驱动力，从酒店产品的设计与改进、客户关系的维护和品牌价值传承等方面，促进用户转化。

（三）隐性收益

酒店微营销工作中的隐性收益，包括良好的品牌声誉、更好的客户体验、内容带来的客户转化等。如有的酒店会策划其APP的启动图，从而达到活动宣传、资源置换、传输品牌理念的作用。每天因设计启动图投入的人力，是无法量化收益的；又如酒店公众号中以多种方式对会员权益做说明，即使不这样做，也不并影响用户查询相关信息。但做了却可给予用户更好地使用体验。

此外，酒店通过社媒运营优质内容辅助用户做决策时，除借助 UGC外，更需官方策划产出，当两者融合时很判断各自对消费转化的贡献水平。

三、酒店微信公众号运营策略

（一）获取认知

公众号推广初期或阶段性吸引关注，可以采取以下举措：第一，借助私人微信号做推广。朋友圈的时时更新都有可能被这几千好友看到，从而产生互动和关注。第二，通过酒店官方网站、微博等官方渠道为微信公众号导流；第三，通过行业社群等为群提供有价值资源和信息，从而获得群内认可，适时转发酒店公众号精彩内容，获取关注；第四，通过搜索平台，如百度产品系列，在“贴吧”发文章宣传，或在“知道”回答时附带酒店公众号二维码，也可以把公众号文章上传到文库，做百度经验等。第五，好的视频、直播等内容自带传播力。将二维码嵌入视频宣传片和直播内容中。第六，设置微信连WIFI功能。在宾客消费和逗留集中的区域，如前台、餐厅、会场等，以恰当的形式展示二维码，方便宾客关注微信公众号直连酒店WIFI。

但在阶段性推广后，酒店仍应向深层次挖掘公众号的价值，运营公众号的目的从来不是拉新，而是服务好用户、留住用户，进而实现消费转化。

（二）赢得信用

这里所说的“信用”在微营销中主要来自完善服务功能、专注业务发展与品牌建设两方面。通过对数十家酒店及酒店集团微信公众号的跟踪观察，笔者发现在其稳定运营期所呈现的内容都具有以下三个特征，即专业输出、个性化建设和有效互动（张弛有度），具体而言：首先，用户之所以愿意关注酒店的公众号，并且愿意长期关注并且时时打开酒店的推送的内容，最看重的就是其专业输出（易用如工具）的特征。这一点主要体现在当用户试图寻找酒店及周边相关信息的时候，可以方便的获取相关资料（资料应是酒店精心整理编排的）；当宾客准备订房或订餐时，可以方便的下单（包括产品信息的完备性以及支付流程的简单便捷）；当宾客下榻酒店后，仍可以借助公众账号平台与酒店进行互动（获取服务，反馈意见，参与互动等）。这就需要对酒店公众号的版块设置和每日推送的内容做精心安排和考量，通过对几家酒店及酒店集团公众号界面及板块的比较，我们可以直观得出以下结论：第一，几家酒店及酒店集团的公众号均设立三个版块，简洁明了、检索方便；第二，他们无不将酒店主要业务――“客房预订”子菜单置于醒目位置，说明其非常重视该渠道的销售功能。而像外滩华尔道夫酒店，其“品味美食”版块赫然列入三大板块之一，其对餐饮营销的重视程度可见一斑；第三，从菜单设置上，我们发现微信行销功能开发较为完善的酒店，还开设了微信商城、微官网等。同时，相较于各酒店专注业务纵深领域的发展，酒店集团更重视搭建会员服务体系，完善会员服务功能，为其下属品牌酒店提升品牌价值做一系列的服务工作。 以上这些，都是一个酒店公众号能够吸引用户目光，并长期保持对用户的吸引力和关注度的一些外在表现。

而从上海浦东香格里拉酒店微信公众号的一个细节――版块“热门优惠”（限时抢购、香传月饼）与推送内容的对照，和君亭酒店的“人工服务”，可以看出酒店公众号运营所遵循的“有效推广逻辑”：重要的事情并非说三遍便可深入人心，而是知道做一期精致的内容，并把它加入到微信菜单和自动回复，通过用户日常使用功能主动获取信息，比说三遍更有效。

其次，当酒店公众号的用户沉淀下来后，需要考虑如推送时间、方式，推送内容以及内容与酒店行销的配合等诸多细节，而在用户手机关注账号日益增多，注意力资源极度稀缺的当下，酒店公众号推送内容的选择、编辑及呈现方式就成为公众号运营的重中之重，我将这些工作称为个性化建设，其中既有趣味温情的故事，也有契合品牌价值主张、彰显品质生活的系列内容；既有酒店普通员工极致服务的代言，也有酒店忠诚宾客真实体验的转述。

就讲好一个故事而言，通过跟踪观察，笔者发现阅读量和点赞数较高的内容大多有以下共性：它们往往会以一个故事的方式把用户代入某个情境，然后围绕这个情境制创造出某些关键矛盾从而引起用户好奇，再基于这些矛盾提出关键问题，最后顺水推舟，把问题的解决方案推送给用户（给出解决方案以及对于解决方案的渲染）。

通过内容赋予产品和服务更多意义。无论是传统营销还是微营销，爱、帮助弱小以及其他普世价值，都是引发共鸣、拉近与消费者距离的有效途径。在这一点上，迪士尼乐园无疑是当之无愧的高手，其以“家庭时刻”为主题的系列视频展示了诸多打动顾客的瞬间，传递着幸福、神奇、友善、包容等弥足珍贵的特质。

而为酒店代言，最重要的，其实无关酒店代言者的身份（究竟是员工还是会员、是明星还是网红），而是，通过内容字里行间传达出的真诚，用户可以从其精心挑选的图片、细腻的内容编排和清晰流畅的视频质量中真切的感受到。而恰当的内容篇幅和结构，内容展示对象本身在真实、平凡中孕育的生活态度和鲜明个性（如：喜达屋集团旗下W酒店品牌对个性鲜明的时讯达人的介绍和追踪报道），将潜移默化地影响读者日后的消费行为、生活品味和消费态度等诸多方面。此外，还可传达美丽外表之下品牌秉承的价值观和责任感，甚至实现品牌年轻化或重新定位品牌等目的。

最后，用户的积累和丰厚的回报都离不开酒店对用户心声的倾听和及时反馈，因此，笔者认为与用户的有效互动（张弛有度）对一个酒店公众号的运营是至关重要的，这里的互动，可小至对一个看似不经意留言的回复，大至因时节不同给用户提供多种就餐、出行选择建议；小至用户点击“阅读原文”后精心设置的跳转页面（如：喜达屋酒店集团公众号“吴秀波：相似的灵魂会相遇”一文，点击“阅读原文”后内容设置了一段以电话语音形式展示的吴秀波给用户的留言），大至在多个社会化媒体平合策划的系列主题活动。在这个过程中，应尽一切可能提升酒店品牌和产品的话题性，有意引导用户注意力的传播流流向，维护好酒店公众号的调性，以增加酒店公众号的关注度和公信力，活跃社群氛围，传递品牌价值理念。借微信公众平台延伸酒店服务触角，人性化维护每一个接触点，激发消费者的互动，创造分享内容，同时通过对这些社交内容的挖掘来进一步提升互动。品牌还可以利用社交互动中获得的洞察来优化自己的营销传播工作，如适时地将用户的体会和想法，加以整理制作成更为专业而有趣的内容，在自己的及合作自媒体机构的公众号（如美栈旅行、时尚旅游等具有高交集用户的账号）展示，有时仅是宾客对体验中感受到的服务细节的描述就足以刺激潜在用户的消费欲望，进而实现转化。同时，酒店还可将微信公众平台收集的创意、想法和态度等反馈至酒店产品研发部门，为更好地改进产品和服务提供参考意见。

（三）以酒店核心商业目标为原点，考量微营销成效

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关键词：医院；服务营销；现状；问题；对策

近几年医疗行业通过对营销知识的学习运用和总结，逐渐认识到市场营销在医疗行业发展中的地位和作用，同时也是医院进行市场经营及促进医院又好又快发展的主要策略。本文就我院服务营销的现状进行分析，旨在探讨存在的问题和对策。

我院服务营销的现状．现状分析随着医疗体制改革的不断深入，面对严峻的医疗市场挑战，医院领导逐步认识到必须具备洞察市场变换与驾驭市场的能力。近年来尝试了运用市场营销策略来拓展医疗市场，保持医疗市场份额的稳定，并于2OO2年成立了市场策划部。就目前来看，我院的市场营销经历了萌芽、探索两个时期。 探索期(2()()1年至今)：2()()1年荆州医院科技协作集团成立(以我院为龙头的城乡医疗联合体)，标志着我院医疗市场营销活动正式启动。

年医院成立市场策划部，为医院服务营销向规范化方向发展提供了组织保障。此期主要职能是扩大充实客户服务，积极引导医疗消费，巩固和提升医院品牌和市场竞争地位。其间，约经历了两个阶段：

由于没有系统的营销理论(多为自我摸索)和实际操作经验，许多操作还不太规范，缺乏系统性，仅仅停留在项目策划、改善服务态度、举办公益活动、广告等层次上。市场调研也只限于人群医疗消费习惯和对医疗服务认同感等，专项调研缺乏对医院战略规划、大型规模投资论证、目标市场定位等分析。使得医院的市场营销难有针对性，缺乏个性，形不成有自身特色的核心竞争力。 医疗服务需求分析。我院的就医者中，农村居民中的低消费者占7O ，城镇居民中低收入的群体占78．1％ ，城市白领阶层及经济收入较高的高消费群体占21．9 。前者要求医院为其提供基本的医疗服务，以满足其健康需求；后者除此之外，还要求提供外延需求和多形式的附加服务，以满足其更高更广泛的医疗服务需求。为此，2O¨。6年我院市场部在所辖区域做了医疗消费需求调研，目前我市健康及亚健康人的医疗服务需求已达58．7 ，亚健康市场有很大的发展前景．3 我院医疗服务设备技术分析我院是一所综合性的地市级三级甲等医院，学科设置齐全，技术力量雄厚，现有30个临床科室，个医技科室和37个专业学组。省级重点专科6个。 我院服务营销中存在的问题．服务营销的认识不足缺乏市场意识服务营销的核心理念是就医者满意和就医者忠诚，通过使就医者满意和就医者忠诚而实现营销绩效的改进和医院的长足发展。但我院员工对服务营销的重要性认识还有待进一步提高，少数医务人员追逐个人得失而忽视医院利益的不良医疗行为依然存在。小富即安、不思进取，皇帝女儿不愁嫁的优越思想，夜郎白大的自满思想，吃老本的懒汉思想等不良倾向依然存在。

目标市场不明确 服务产品缺乏竞争力随着卫生体制改革和医疗保健制度的逐步完善，医患关系发生了根本变化。城市社区卫生服务体系、新型农村合作医疗的不断拓展与普及，双向转诊标准和机制逐步健全等，对医院收治病人提出了更高的要求。同时，荆州城区医疗资源过剩，县域医疗机构强势发展，医院地理位置优势逐渐消失，也影响了医院的健康发展。目前我院尚未充分利用技术优势及时调整目标，未在分析评估的基础上，选择最有利于我院的细分市场作为自己的服务对象，即确定目标市场，在某些方面还是沿袭传统的管理思维和模式，对医院的市场定位较模糊，尚未根据医院的性质、规模和技术特色确定医院的目标市场。虽然在就医流程、就医环境和条件、医疗水平和设备服务等方面作了很大的改善和改进，但在为不同的就医群体提供的服务产品方面仍然缺乏核心竞争力，从而降低了就医者的满意度。

我院营销组织职能定位不明医疗市场的竞争为就医者提供了大量可供选择的医疗产品和服务，医院要满足就医者不断增长的医疗服务需求，应在管理体制、运行机制上不断创新，调整医院的组织结构、职能、模式和客户服务方式，强化营销和客户服务的职能。我院虽在2O02年成立了专门的营销组织即市场策划部，但其职能受传统运行模式的惯性影响，针对市场的战略意识并未充分形成，其业务的重心仅限于营销渠道管理。

即与各中介机构密切结合、实时沟通，以基层医疗机构的需求为导向，辅助临床科室进行新项目和优势技术的宣传、策划科普选题等。目前并没有充分发挥营销组织应当具备的在实现经济效益、社会效益方面的主导功能。我院虽然已经具备相当高的品牌知名度或特色技术实力，其无形资产已形成一定的持续辐射，但从目前竞争的态势来分析，无论从内部业务发展目标，还是从外部环境来看，都要求其在发展的过程中从战略的高度将营销组织纳入业务规划体系，从医院整体战略规划的角度来重新定位医疗服务营销的对策与成效．进一步转变服务观念增强服务和忧患意识医院服务营销要求医院在赢得病人与社会人群的过程中，要树立时不我待的意识。这就决定了服务营销的关键在于调动一切可以调动的积极因素。

我院通过建立培训体系，丰富培训内容，根据不同对象、不同层次分类培训，并建立培训评价的长效机制。从医院公益性这一特性卅发，在全院职工中广泛宣传成人达已的理念：即对医生助其成名，医生有名，医院才有病人；对下级医疗机构，助其提高业务素质，业务素质提高了，才能发现新病人，转送重病人；对同级医疗机构，助其开展新技术，新技术开展了，医院开展的新技术才能形成规模，尽快造成影响；对病人助其更好康复，病人花钱越少恢复越快，才会越满意，越信任医院；对社会人群，助其增加健康知识，更多地了解医疗服务的信息，全社会健康知识素质提高，对医疗服务信息了解增多，才会更加注重健康，才会不因医疗信息不对称而病急乱投医等等。多措并举的培训形式，进一步转变了服务观念，增强了全员服务营销的意识和服务理念。 3．2 明确市场定位 选择目标市场与目标群体市场定位。我院在辖区内就医者的心目中牢牢占据权威者的地位。根据医院的性质、规模和技术水平特色，市场定位应为本市规模最大的综合性医院、疑难病诊治中心、急危重症抢救中心、外科疾病手术中心和基层医院的培训中心目标市场。面对广大的医疗市场，我院目标市场确定为：① 享有城镇居民基本医疗保险、商业医疗保险、农村合作医疗的普通就医者。② 享有新型农村合作医疗优惠政策的重症农村居民。③ 不享有各种医疗保险但具有较高经济支付能力或潜力的就医者。④ 以本辖区市场为主，但具有明显技术优势的各重点学科向周边地区辐射和拓展。

锁定目标群体。根据不同的消费群体，建立了以抗癌俱乐部为模式的各类疾病病友会，为患者提供就医优惠。根据患者就诊次数和消费金额逐步尝试了服务销售记分模式和会员制管理，有利于老客户的维系和新客户的开发。

注重品牌推广 塑造医院良好形象在医疗市场竞争中，医院必须注重品牌推广和形象宣传，以增强社会认知及持久竞争力。在提高医疗服务质量的基础上，塑造自己的品牌，利用品牌效应吸引更多的就医者。通过走软新闻路线宣传医院形象l1]，即以开展健康宣教的形式让市民了解医院的医疗技术质量、服务水平和医疗环境等。分别从院内宣传、外部宣传及项目策划等几个方面着手，将几个方面有机地融合起来，以达到整合效应。

强化院内宣传，培养全员宣传意识。利用一切可以利用的途径和手段调动医院内部宣传的积极性与主动性，加强CI的维护管理 ]。我院2()00年引入CIS形象管理，对医院的医疗产品、业务用品、品牌效应和就医环境等进行了全面系统的规划，塑造了医院特有的文化内涵。

但目前缺乏CI标识标准执行、维护和监管，表现在办公用品、形象设计的随意性、乱张贴现象等。

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关键词：SWOT分析；营销策略；运营管理

1前言

近年来，尤其2001年北京申办第29届奥运会成功以来，我国大型体育场馆大规模兴建，带动了体育产业的迅猛发展，推进了城市形象建设进程。而大型体育场馆建造和维护成本高，赛后场馆搁置会形成极大的资源浪费和政府的财政包袱。[1]因此，体育场馆赛后运营问题已经引起了运营商、投资者和政府相关部门的关注。随着我国改革开放的深入和市场经济体制的日益完善，体育场馆运营在理论和实践方面也在发生着变化。研究各大体育场馆在建成后如何长期得到有效的利用具有重要意义。

2五棵松体育馆运营现状分析

北京五棵松体育馆是为了举办奥运会篮球专项的赛事而新兴建的场馆。赛后，五棵松体育馆由华熙国际投资集团有限公司旗下的全资子公司北京五棵松体育场馆运营管理有限公司负责运营，是北京奥运会中唯一一个由民营企业负责运营的场馆。[2]

2.1五棵松体育馆的优势（Strengths）

五棵松体育馆按照国际标准设计建造，在功能设施等方面和其他场馆相比具有绝对优势。五棵松体育馆作为国内最先进的体育场馆，具备多样化的使用功能。不仅具有举办体育比赛的基本功能，而且可以承接宴会、录制电视节目、举行新产品新技术的会等。

场地中心上空的吊斗形大屏幕是美国引进的国内首套全彩高清LED显示系统，可以根据观众分布情况进行调整，整个观众席没有视线死角。此外，这套LED显示系统可以随时捕捉和回放比赛过程中出现的精彩场景和画面，对比赛的实况进行即时播放，对比赛进行现场直播以及对赞助商的广告进行现场播出等多项任务。

在经营管理方面，政府相关部门不参日常运营。五棵松体育馆是首家民营奥运场馆，在经营管理上拥有完全的决策和经营权，改革和发展的阻力较小。作为业主华熙国际投资集团有限公司积极与NBA和AEG（美国安舒茨娱乐集团）公司合作，获取全方位的管理咨询和后续支持服务。通过合作引进先进的管理方法和借鉴丰富的运营经验，通过各方面的努力弥补其在奥运场馆经营管理方面的不足之处。

2.2五棵松体育馆的劣势（Weaknesses）

现阶段，场馆的经营管理人员大多是退役教练员、体育院校毕业生、退役运动员等，他们的经验和专长一般是体育项目方面，知识结构较为单一，缺乏体育经营管理的系统理论和丰富的实践经验。而且，五棵松目前的发展和经营规划也是通过与国外公司的合作，从第三方获得管理咨询与后续支持服务，要付出较高的成本。从长期和运营管理成本角度来看，其经营发展还需要形成一只符合场馆实际的高素质管理团队。

其次，与世界先进水平相比，五棵松体育馆在场馆的商业运作方面还是有很大差距的。例如，在演出舞台搭建方面，五棵松体育馆需要花费两到三天的时间。[3]而美国达拉斯美航运营中心大型活动场馆转换可以在一个半小时之内完成。与国际先进水平相比，五棵松体育馆场馆的运营技术水平明显处于劣势地位。

运营技术水平的提高需要专业化的人才和巨额资金的支持。因此，我们可以把五棵松体育馆面临的问题归结为两个：一是，流动资金不足；二是，专业化人才匮乏。

2.3五棵松体育馆的机会（Opportunities）

中国经济的持续快速发展，带来体育、文化、娱乐等产业的繁荣。北京作为中国的首都，拥有完善的基础设施、便利的交通条件。在选择大型活动和比赛的主办地点时，北京经常被作为首选城市之一。体育比赛和现场表演的活动需求的快速增长，为之提供了一个非常活跃的市场。

北京人口数量庞大，对体育资源的需求也比较大。奥运会的举办激发了人们的健身意识，再加上近年来全国各地都积极开展“全民健身”活动的，扩大了对体育场馆的需求。这就为奥运场馆后奥运时代市场化发展提供了强有力的需求保证。同时，北京有开发潜力巨大的商务和娱乐活动资源。

此外，五棵松体育馆自身所处的地理位置较好，交通条件也是很多场馆难以企及的。位置方面，场馆位于海淀区、丰台区和石景山区的交汇处，临近周边消费市场，使得场馆资源可获得性大大提高。交通方面，五棵松体育馆位于地铁一号线五棵松站附近，在西四环与复兴路的交汇处，公路交通和轨道交通都很便利。

2.4五棵松体育馆面临的威胁（Threats）

北京市作为中国的首都，体育文化基础设施健全。仅奥运会场馆而言，就包括“一个中心区”和“三个分区”。“一个中心区”指以奥林匹克森林公园为中心，包括水立方、鸟巢、国家体育馆等著名场馆，其知名度和影响力以及硬件条件都不亚于五棵松体育馆。“三个分区”分别为“西部区”、“大学区”和“北部风景旅游区”，同样分布着很多体育场馆和设施。再加上亚运会、全运会等比赛的场馆资源。可以说，就北京市而言，体育场馆资源供应相对还是过剩的，五棵松体育馆面临众多竞争对手和庞大的竞争压力。

此外，我国由于缺乏集团化体育场馆运作的经验，也没有具备运作奥运场馆经济实力的体育集团。[4]五棵松作为首家民营奥运场馆，很多地方需要自己探索，还有很长的路要走。

3五棵松体育馆的发展对策

根据对五棵松体育馆的SWOT分析，我们对其自身状况和外部环境状况有了全面的了解。场馆自身的硬件条件是其优势，同时，地处首都北京以及便利的交通条件也为其发展创造了优良条件。但同时，我们发现，五棵松的运营技术水平远远落后于发达国家，这无疑制约其发展。而面临来自周边的各种竞争力量，如何做到人无我有、人有我优、人优我特，以便吸引和留住客户，无疑非常重要。

因此，五棵松体育馆的应围绕提高自身的运营技术水平和营销两个方向制定发展战略。

3.1 提高运营技术水平

3.1.1引进和培养专业化的运营管理人才

短期来看，要吸收和引进体育场馆经营管理方面的高素质人才，解决运营中存在的各种问题。长期来看，要根据市场的要求有计划、有目地获取体育专业经营人才资源。要在人才培养上加大投入，通过定向委托培养的方式，培养一批符合自身需求和场馆发展需要的人才。在培养体育专业经营人才的能力上除了注重他们运用体育、经济类知识外，还要培养他们的市场意识、竞争意识、自谋生存的意识，使他们尽快适应市场的机制，寻求发展壮大。[5]

3.1.2 探索新的融资渠道

运营技术水平的提高，需要一定的资金支持来改进或引进。目前五棵松体育馆通过信贷、发行债券、发行股票等传统方式融资方面存在一定难度，很难再短期募集大量资金顺利实现技术革新和升级。[6]目前五棵松体育馆运营中的困境，归根结底于场馆的资本运营问题。有足够的资本和提前变现的现金流，便能缓解场馆的运营之困，促进五棵松体育馆可持续性发展。

目前，五棵松体育馆的融资渠道主要是：赞助商、银行借款和集团公司直接投资。赞助商冠名只能在一定程度上弥补场馆的日常维护和运营成本，不能对场馆的长远发展提供足够的资金保证。银行借款不仅融资成本高，而且风险也比较大。集团公司直接投资对于资本的使用效率、投资收益上也不能最大程度地发挥出应有的效应。[7]

资产证券化（Asset-backed Securitization）是指将缺乏流动性的资产，转换为在金融市场上可以自由买卖的证券的行为，使其具有流动性。[8]是一种行之有效的新的融资方式。事实上，五棵松体育馆具有满足资产支持证券目标资产所需的条件。场馆的很多资产的未来收益都可以为资产证券化提供标的资产。而且近年来经过市场化运营之后，五棵松体育馆的赛事及演出活动在数量与质量上放之全国场馆都是首屈一指的，这也因此使得场馆的资产具有稳定、可靠的现金流支撑并且具备较高的信用等级。

资产证券化恰好为场馆流动资金不足提供了全新的金融解决方案。不仅有利于缓解短期内面临的流动资金不足的压力，而且有助于提高场馆运营技术水平。

3.2 采用4P+4C组合营销策略

图1 4P+4C组合营销策略

3.2.1 以消费者为向导的产品策略（产品（Product）+消费者（Consumer））

要不断发现潜在资源和消费者的新需求。场馆在发展新的服务项目时，应该综合考虑消费者需求和场馆自身条件，以满足消费者特定需求为宗旨和原则。需要注意的是，场馆新的服务项目要有与之对应的配套设施。在经营过程中，除了开发体育设施服务业外，还积极开发其他业务，例如音乐会、国际会议、演唱会、电视节目录制、公益活动等。[9]

3.2.2 以消费者成本为导向的价格策略（价格（Price）+成本（Cost））

在定价方面，要在确保收回场馆运营和维护成本的前提下，充分考虑消费者对产品成本的认知程度和消费者的时实际消费能力。在制定价格时，不能简单地复制其他企业通常使用的成本加成法。要结合场馆自身的资源和技术状况，综合考虑竞争对手的现状和可能采用的应对策略以及消费者的消费意愿和消费能力进行定价。

3.2.3 以提高消费者便利性为导向的渠道策略（渠道（Place）+便利性（Convenience））

为消费者提供便利的消费渠道应该是营销过程别注意的一点。“直效营销”是一种很有针对性的模式，这种模式根据现有的资料，针对不同的消费者采用特定的方式，如邮件、电话、网络等，将特定的信息传递给消费者。这种模式比传统的地毯式营销更有针对性，效果也更好、更直接。在为顾客提供便利的消费渠道的同时，也降低了成本，提高了营销的效率和针对性。

3.2.4以沟通力为导向的促销策略（促销（Promotion）+沟通（Communication））

对于现代体育场馆来说，仅仅面向消费者在有竞争力的价格水平的前提下提供便利的消费途径和服务是远远不够的。特别是服务行业的营销，与消费者的沟通和交流正变得日益重要。从场馆自身来看，深入消费者进行沟通和交流能及时发现场馆硬件以及自身服务中存在的一些问题，进而及时改进，不断提高运营水平。而且，这种对消费者的深入了解，还能及时发现新的消费需求，为场馆提供新的发展方向和利润增长点。从消费者角度看，沟通能提高消费者的满意度和忠诚度，尽可能减少现有顾客资源的流失。

参考文献：

[1]陈庆.后奥运时代奥运场馆利用研究[D].郑州：郑州大学，2011

[2]杨志超.五棵松篮球馆变身记[J].新商务周刊，2013（04）

[3]陈隆谊.五棵松体育馆资产证券化的实证研究[D].北京：北京体育大学，2012

[4]沙漠.奥运场馆赛后的利用与管理[D].北京：清华大学，2011

[5]房艳萍.体育场馆赛后运营的探讨[J].辽宁体育科技，2012（06）

[6]陈隆谊.五棵松体育馆资产证券化的实证研究[D].北京：北京体育大学，2012

[7]陈隆谊.五棵松体育馆资产证券化的实证研究[D].北京：北京体育大学，2012

[8]郭洋.资产证券化信托模式研究[D].成都：四川省社会科学院，2011

[9]柳琴.北京五棵松体育馆运营管理模式探讨――专业化经营及启示[J].决策与信息（下旬刊），2011（03）

篇10

关键词：大数据时代 移动电子商务 挑战 发展

一、大数据时代特点

大数据（big data），也即人类可以分析和使用的数据在大量增加，指无法在一定时间范围内用常规软件工具进行捕捉、管理和处理的数据集合，采用新处理模式可使该信息资产具有更强的决策力、洞察发现力和流程优化能力。大数据不采用随机分析法这样的捷径，而是对所有数据进行分析处理，具有Volume（大量）、Velocity（高速）、Variety（多样）、Value（低价值密度）、Veracity（真实性）五大特点。

大数据时代是以互联网技术的发展为依托的，人们的生活以及工作都可以转换为数据的形式呈现，它革新了人们的工作方式，融入到人们社会生活的各个领域中去。在现今社会，大数据的应用越来越彰显他的优势，电子商务、O2O、物流配送等都在其所占领的范围内，各种利用大数据进行发展的领域也正在不断地发展新业务，创新运营模式。于消费者而言，大数据时代意味着任何个体都可对数据进行深入挖掘和使用，故而产生了消费者盈余，提高了消费者的福利水平。于企业而言，数据的技术增长与膨胀产生了极强的技术外溢效应，同时促进了生产率的增长，简化了业务流程，对企业的未来发展产生重要影响。

二、移动电子商务的具体内容

（一）移动电子商务概述

移动电子商务是一种为满足消费者高水平需求而产生的一种新型商务模式。通过手机、掌上电脑等移动通讯设备与现今高覆盖率的无线上网功能结合，来进行各种商业活动。移动电子商务从需求侧入手，以满足消费者的需求为中心开展业务活动，具有独特的竞争优势。由此，移动电子商务逐渐凭借技术和应用上的优越性，开始成为传统电子商务的有益补充，显示出了强大的生命力和发展潜力。

（二）移动电子商务的特点

移动电子商务最具特色的优势便是突破了传统意义上在固定时间固定空间利用固定设备进行交易的限制，把我们带入了一个无时不在、无处不在的移动商务世界。在移动电子商务中，一部移动通讯设备与无线上网技术结合就可以在任何时间任何地点进行网上业务操作，方便快捷并且容易携带。随着互联网的深入发展，传统的社会运行模式已发生巨大改变，移动电子商务也在互联网的协同作用下有了区别于传统电子商务的全新发展。移动电子商务是电子商务的一个新的分支，它的发展是对电子商务的整合和发展，是电子商务发展的新形态。电子商务将传统的交易流程数据化， 电子化， 减少了人力和物力的使用，降低了交易成本。移动电子商务只要在无线网络覆盖的区域内就可开展业务，从而使业务的开展变得更为便利和快捷，在传统电子商务的基础上更一步节约了成本，增加了业务量。移动电子商务还具有开放性和全球性的特点，从而为交易双方提供了更多的交易机会。在大数据时代的背景下，丰富的信息资源可以有效解决信息不对称的问题， 能让交易行为更透明公平。

移动电子商务通过提供完全用户个性化的服务和一对一的服务，充分满足用户的个性化需求，以此构建一种全新的销售和促销渠道。用户可自主选择终端、服务和信息，随时随地获取所需的服务、应用、信息和娱乐，而服仗峁┥桃材芄桓据用户的具置和个性化设置提供便捷、即时的服务，通过频繁的信息交流，可增进与客户之间的感情，保持客户忠诚度，形成一种需求侧的“垄断”，进而引导客户满足其潜在需求，扩大业务量。

二、大数据时代对移动电子商务发展的影响

（一）大数据时代可更好满足消费者需求，提高消费者效用

大数据时代下，任何人都可以借助来自移动互联网和社会化媒体所提供的丰富数据资源以及日臻精确的挖掘和分析技术来搜寻自己需要的信息。 卖家可依据用户的地理位置、关系网、兴趣图谱等信息，通过建立数学模型进行相关分析，根据不同受众的心理、需求以及行为习惯来提供更符合受众需求的服务与产品。此种精准传播的方式不仅加深了受众好感，提高了用户忠诚度，也在同等条件下大大提高了消费者的效用。随着互联网的发展以及无线覆盖率的提高，采用直播形式来拉拢顾客的营销策略得到了广泛采纳。直播形式不同于传统的广告那样直白生硬，一般由主播的日常生活趣事，人生感悟或者穿搭美妆小技巧等内容组成，此种营销策略具有极强的正外部性，即使不消费也可共享该信息资源，属于消费行为之外的附加效用。

（二）在线贸易平台在数据上形成垄断，贸易商的发展受到限制

大数据时代为在线贸易平台带来了革命性的影响，同时也在一定程度上制约了在线贸易商的发展。在线贸易平台是线上交易的中心， 掌握着商家和消费者的交易数据。大数据时代下对数据的分析和处理变得更加快捷和便利，在线平台利用收集到的大中小卖家的交易数据， 通过建立模型进行综合分析，有效评估风险， 进而指导中间交易费定价。对于尚处起步发展阶段的卖家来说， 拓展信誉就要付出更多的广告成本，实力不足者就会立即被淘汰。继而造成强者愈强， 弱者愈弱的局面。对于大卖家来说， 销售额的扩张会带来中介费用的上涨，然而卖家对于在线贸易平台的极强依赖性也使得其在博弈上完全没有优势。继而产生了平台供应商在数据上的垄断以及贸易商在数据上的劣势和不平等。

三、我国移动电子商务的未来发展方式

我国虽然在移动电子商务方面起步较晚，但凭借庞大的移动客户群这一独特优势，近年来我国移动电子商务行业发展迅速且潜力巨大。但由于国家相关政策、移动运营商、消费者等因素的限制，我国仍处于移动电子商务发展的初级阶段。贸易安全问题、商业模式改善和贸易平台的垄断等问题亟待解决。首先，政府和移动运营商应增强联系与配合， 致力于研发一套从法律、技术和管理方面都较为严密的安全策略，进一步加强信用体系建设。于在线贸易商而言，应注重差异化经营，通过提高产品竞争优势来增强自己的实力。此外，应充分利用大数据时代的优势，挖掘大数据资源，实现精确营销， 不拘泥于特定在线贸易平台，多利用社交网络等其他平台做好推广和宣传。加强与贸易平台商的博弈，主动要求在线平台开放更多合理的数据资源，用适当的方式积累数据优势。总的来说，大数据时代对我国移动电子商务的发展是极为有利的，虽然任重道远，但前景光明。

参考文献

[1]王娜，大数据时代下我国移动电子商务发展趋势研究.中国管理信息化.2015.

[2]董纪阳，大数据时代的企业决策.中国管理信息化.2014.

[3]李连飞，在线国际贸易面临大数据挑战.商.2014.

[4]王剑峰，中国移动电子商务的现状、问题和对策.电子商务.2012.2.

[5]孙丽莉，移动电子商务市场分析与发展研究.南京航空航天大学.2007.