新媒体直播营销范文

导语：如何才能写好一篇新媒体直播营销，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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关键词：新媒体；整合营销；传播价值

整合营销传播理论一直以来是国外研究的重点，早在80年代整合营销传播的书籍已经问世，并且以一种新的整合媒体传播体系慢慢对后期的研究产生巨大影响。其理念是以客户服务为中心，整合现有企业的信息，将企业的品牌通过建立恰当的传播途径，传达到客户心里，以实现营销的目的。因为其有不可比拟的理论及实践优势，慢慢成为企业最广泛的传播营销手段。

一、传统媒体在整合营销传播中的弊端

企业开展营销的目的是为了保障客户的满意度，让客户了解企业的品牌形象，通过营销传播，基于客户的消费习惯，利用信息的传播手段将能引导客户消费的信息及时的传达到客户手中。在新阶段传统媒体传播时代，主要依靠广告进行传播，具体的形态包括电视、杂志等。整合营销传播更侧重于对信息传播手段的有效整合，通过利用传统的传统传播手段，将企业信息传达到客户心中。通过对传统媒体在整合营销传播的定位分析，其在整合营销传播的有其自己的弊端，具体如下：

1.信息单向传播性。传统媒体的传播途径是基于一点到多客户的传播，即最终事宜一个信息源，通过信息传播手段将信息传递到客户手中，在这种模式下，客户是在被动地接受，没有办法选择，对于大量的信息无法将最有价值的部分传递给客户，客户一旦有这样的心里，必然导致信息传播的逆反性，不利于信息的传递。

2.传播的同质性。传统媒体通过广播等手段，以相同内容的信息、以相同的方式传播到客户手中，缺乏必要的创新性，没有区分受众的不同特性，无法开展针对性的营销，因为需求点不一样，很难达到“以一对百”的实际效果，只是大众化的传播，起不到很好的效果。

3.无法评价效果。传统媒体传播消息之后，没有办法通过准确的计算方法计算营销的传播效果，想要统计分析，需要通过大量的高成本的调查问卷，而且反馈的信息具有滞后性，没有为企业的营销传播提供合适的策略支撑。

二、新媒体特征及整合营销传播价值分析

尽管传统媒体在有效整合营销传播中具有弊端，但是传统媒体在整合营销传播上依旧是主要的传播媒体，其弊端仅仅对比新媒体。那么新媒体在整合营销传播有哪些价值以及其本身的优势有哪些？具体的分析如下：

1.产生双向互动效果。新媒体的出现克服了传统媒体的传播途径是基于一点到多客户的传播，通过信息传播手段将信息传递到客户手中，在这种模式下，客户是在被动地接受的问题，通过在各种传播渠道下，客户自主选择。

2.群体分类效果。新媒体能够通过对受众群体的切分，有目的开展信息传播，传统媒体的弊端是没有办法将合适的广告内容传递到真正需求信息的客户。一般新媒体如网络社区、订阅号等，都有针对性客户群体，因此可以进行群体分类所以更能有针对性。实现有针对性的定点投放，可以减少困扰，不能实效保质传播。

3.可准确评价效果。精准的信息在传播过程中，可以实现对传播效果有效性评价，新媒体因为具有区域性，如网站点击率、购买率等购买行为数据，进行客户行为分析，有针对性地开展精准营销和客户的精准客户服务，可以很有效地衡量客户对现有品牌的营销，进而有针对性制定营销策略。

4.多媒体多渠道传播效果。新媒体通过多媒体渠道，利用丰富的内容表达形式，如一些图形等可视化的表现形式，将企业的亮点直观的展示出来，因为具有表现力强，是典型的富媒体的表现，通过强化信息传播的广度和宽度，让客户能够感受到其冲击力，吸引客户进行点击相关内容，这相较于传统媒体具有很好的多渠道传播效果。

5.客户体验效果强。客户在与新媒体互动的过程中，自身是在参与这个过程，这个是新媒体最有优势的特性，这个也是未来互联网媒体发展的趋势。新环境下，仅仅通过花哨的表现内容已经不足以引起客户的注意，这样必须通过其他的方式，如建立小游戏、社交聊天等方式让客户参与进来，让其在体验中了解企业信息，在这个过程中，亲身的经历让新媒体传播效果更佳，网络营销的效果更好。

6.不受空间限制。新媒体传播的过程不受时间、空间的限制，所有的信息传播都可以通过固化平台上获取，这些信息不会因为发送者与接受者的距离，影响传递效果，反而客户可以无障碍地接收到自己想要的信息，实现实时的交流、传递、沟通信息。通过以上对新媒体价值体现的描述，很容易得出结论，即新媒体可以很好地整合营销传播媒体，可以很好地契合新媒体的特征，实现特征与价值的完美结合合。

结论

随着新技术的发展，互联网、移动技术日新月异地发展，数字新媒体慢慢出现，并且应用到了营销传播中。针对新媒体的定义是指基于新技术，通过互联网等渠道，以手机等多样化的渠道，实现信息传递的目的。它是一种新科技与媒体的结合，以一种新的传播理念在营销界传播。从现有的定义理解上了解，新媒体基本上包含了应用到的互联网技术。新媒体从未来的发展来看，一定会掀起一股新形势的热潮，整合营销传播手段及环境也在新媒体的推进下慢慢走向成熟。

参考文献：

[1]陈刚.新媒体时代营销传播的有关问题探析[J].国际新闻界,2012,43（4）：629-632.

[2]孙长胜.新媒体营销势在必行[J].中国高新技术产业导报,2011,39（9）：975-980.

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一、自媒体时代

伴随着网络信息技术的不断发展与人工智能云数据的不断完善，网络越来越普及，我国移动互联网业务的发展也日趋成熟和完善，流量也日益打破限制，用户门槛不断降低的同时，互联网也逐渐将其产品触角涉及到我们生活的方方面面。与此同时，借着智能手机兴起的东风，网络移动端的用户指数倍增加——现已达到电脑端用户的两倍之多，人们对于趣味性、快捷、简单、高效的需求也日益增加，从以“得到”APP为首的碎片化的知识阅读摄取到“快手”“抖音”等为代表的直播平台和短视频的观看，中国迎来了一个崭新的时代——自媒体时代。

二、自媒体经济

随着微博、微信、QQ等网络社交媒体的功能的不断完善，抖音、快手等直播平台的迅猛发展，出现了一群具有鲜明的个人特色群体“自媒体人”，也就是网红。一件事物要想发展就离不开资本的助推，如果把自媒体比作是一个“新生儿”，那资本就是供给这个“新生儿”成长的奶源。而资本的“嗅觉”总是很敏锐的，它很快就“嗅”到了自媒体的发展前景，之后二者顺利结合，并带来了新的经济效益点——“自媒体经济”。

三、自媒体营销

（一）狭义上的“自媒体营销”随着网络社交工具的不断发展和完善，信息的传播媒介也在不断地发生变化，消费者和市场双方面的变化使得企业必须不断改进其营销模式以顺应潮流的发展，企业运用自媒体进行商业推广的营销方式就是自媒体营销。

（二）广义上的自媒体营销自媒体营销是一条完整的业务链，其中一个环节就是狭义上的“自媒体营销”，包括自媒体营销的前期、中期和后期的相关运作。分析自媒体营销业务链可推出广义的自媒体营销的定义。广义的直播营销由三个部分组成，这三个部分分别是自媒体营销前的内容策划、预热造势和信息，自媒体营销实施过程中的商业宣传，及自媒体相关信息（包括但不限于文字、图片、音频、视频等）之后的长尾传播和二次包装的全流程商业运作，技术的支持和相关部门配合贯穿于过程的始终。

四、自媒体营销的获利模式

自媒体营销的获利模式是在“流量、数据、内容”三者相互依托的基础上达到消费的转化。“自媒体”是移动互联网高速发展的产物，而“自媒体经济”是“自媒体”这一时代产物的衍生品，这个衍生品通过“流量、数据、内容”三者的产出促使消费转化，最终获利。

五、美妆自媒体品牌营销策略及案例分析

在移动“互联网+”和“工业4.0”时代下，以“自媒体为中心”的新经济顺理成章地成为人们锁定的焦点。其中“美妆（美容化妆）自媒体”是自媒体经济群中不可忽视的一个重要部分。“美妆（美容化妆）自媒体人”一般是以网络红人为主，他们是一群掌握美容化妆产品知识，在护肤、美容、化妆等方面有自己独特心得或者特殊技巧的网络红人。网络红人一般都具有庞大的粉丝群体，他们通过“粉丝效应”对他们所介绍和使用的美容化妆产品进行直接或者间接的销售，不少知名化妆品品牌也已经加入到“网红带货”的营销策略中来，当然部分网红也开发、销售他们所自创的美容化妆品品牌的产品。显而易见地是，美妆自媒体营销缺乏市场监管，良莠不齐，部分网红所销售的美容化妆品品牌的产品质量存在问题。但以上问题并不能以偏概全地否定美妆自媒体营销的强大“带货”能力，而且无论国外还是国内都有非常成功的自媒体营销案例，例如pony及自创的同名品牌（pony）就是十分成功的韩国美妆自媒体营销案例，借助网络的传播，pony的美妆产品在世界各地畅销，但凡对美容化妆感兴趣的、喜欢上网的年轻人很少有人不知道pony，或者他们之中很少有人没看过pony的美妆视频。在国内，美妆类自媒体人营销成功的案例就更多了，以写文章“带货”出名的20世纪名媛Teresa为代表的内敛型自媒体营销策略和以视频直播“带货”出名的网红为代表的外放型自媒体营销策略，可以说都是非常成功的自媒体营销策略。女性在从女孩成长为女人的过程中，无论是内在还是外在，“美”是她们始终的追求，而Teresa满足了大多数女性对美的追求的“目标性结果”，而且随着年龄的增长、阅历的增加，经过商海沉浮的、背负过“破产令”的Teresa更具备别的网红不具备的特殊吸引力，她在她的公众号所推荐的美容化妆产品，无一例外地注入了她对生活和美的独特感知和见解，让读过她的文章的人都想通过使用她使用过的产品跟她产生更近距离的接触，形成一种特殊的心理纽带，这样，好像就能够距离我们所追求的“美”更近一点。所以在很多电商平台的搜索栏中，输入Teresa，很容易就出现了她在文章中所推荐的美容化妆产品，可以说这种自媒体营销策略是性对内隐式的，消费者所购买的更多是Teresa所验证过的这件产品的“品质”。如果产品好用，消费者会顺理成章成为该美容化妆产品品牌的忠实粉丝，如果产品不好用，消费者也会觉得产品可能不适用于自身肤质，但也享受到了偶像Teresa所使用的产品，并不会对该品牌造成负面影响。与Teresa相对内敛的自媒体营销策略相对的是网红的夸张的自媒体直播平台的营销，网红的“带货”方式更为直接，可谓“单刀直入”——“oh！mygod！买它！买它！”毫不掩饰地销售却意外地点燃了年轻人的购物欲，使这群快消时代下的年轻人的冲动型消费得以爆炸式增长，说到网红就不能不提到“视频直播”——视频直播是一种借助手机或者助屏工具在移动互联网平台上实时呈现的粉丝互动、即兴表演、产品展示等，是一种全新的在线服务、娱乐方式。公元2016年大量的资本看到了视频直播的营销潜力，它们开始转向网络直播平台，这一年被业内人士成为“移动视频直播的开元之年”，紧接着美妆网红开始走进大众视野，美妆网红可以在短短的十五分钟内就卖掉一万五千只支爆款口红，五个半小时内成交量达两万三千单。如果有人想买一只口红，又不知道该如何做出选择，那他最好去看美妆网红的直播；如果有人已经有了一只口红，想要尝试一下与已有口红风格迥异口红类型，那他最好去看美妆网红的直播。只要提到口红，大多数年轻人都能想到美妆网红，而大多数人能想到的，资本只会更早更快地想到，所以美妆网红不仅受到了来自美容化妆品品牌的青睐，还引来了无数资本想与之合作。

篇3

李宇春默默地挑了好久，终于把一直粉粉的欧莱雅口红亮出来，煞有介事地对着围观直播的粉丝讲：冰晶粉哦。

四小时后，李宇春在直播中展示的这支口红在欧莱雅的网上官方旗舰店上被一抢而空。

“对于明星来说，直播可能相当于真人秀的加强版。”对于明星直播现象，业内有人这么评价。

确实，相较于传统的明星宣发方式(贴吧、通告、微博)局限于文字和画面，缺乏时效性和互动性来看，直播的强互动性对于明星的形象重塑、吸粉固粉可谓是力量强大。这点，在每次明星直播时，那刷满屏的“路转粉”弹幕评论就是最好的证明。

因此，在网红、电商、社交平台甚至互联网巨头等阵营纷纷挤入直播行列时，明星也走下神坛成为了直播的常客，除了丰富个人形象，也与品牌一起开始了“品牌+明星+直播”的娱乐营销探索。

实际上，顺着直播的上升热潮，“明星+品牌+直播”逐渐形成一种较为常态的事件营销形式，受到诸多青睐。戛纳电影节上，欧莱雅联合美拍进行的“零时差追击戛纳”系列直播便是典型案例。本质上“明星+品牌+直播”是一件三方收益甚至多方收益的事。在直播的大潮中，任何形式的结合恐怕都有可能。

品牌+明星+直播=娱乐营销常态？

3月份范冰冰巴黎时装周美拍直播至今盘踞话题榜，为媒体和众人津津乐道，已成为明星直播案例的标杆，亦是明星直播热潮的首个引爆点，自此“品牌+明星+直播”的营销尝试便层出不穷，近一个月来直播营销的案例更是数不胜数。娱乐资本论特此选取几个典型案例来看看“品牌+明星+直播”的适用性，以及这样的结合是否已经成为娱乐营销的常态。

1.欧莱雅+巩俐李冰冰李宇春井柏然+美拍：系列直播的营销探索

在刚刚结束的戛纳电影节中，除了明星们的红毯，众多明星直播刷屏也吸引了大家的关注。

欧莱雅联合美拍做的#零时差追戛纳#系列直播，全程记录下了包括巩俐、李冰冰、李宇春、井柏然等明星在戛纳现场的台前幕后，创下311万总观看人数，1.639亿总点赞数、72万总评论数的各项数据纪录。

其中巩俐的直播是最让人感到讶异的。当她穿着自己喜欢的黑白色裙子坐下，对着手机镜头柔柔地微笑，并且偶尔害羞到捂脸时，她不再是那个高高在上的巩皇，而是亲切的邻家少女。说到《霸王别姬》时，巩俐也对张国荣充满了怀念和思忆。巩俐还说到下图那套广受好评的礼服，其实是下飞机后临时找家店买的。

李宇春粉丝看完直播接机恋恋不舍，希望主持人直播接行李，还在另一场专访美拍直播中坚持让主持人即使播广告也要硬撑10分钟，为了让点赞数达到3100万，与李宇春的生日相对应。

欧莱雅如此大手笔拿出明星资源进行美拍直播也不是无理由的，当巩俐从自己的化妆包拿出欧莱雅产品并进行推荐时，当李宇春粉丝为get爱豆同款唇膏买空官方旗舰店时，当无数新闻争相曝光时，欧莱雅已经赢了。

2.霸道总裁+自家产品+自家平台：节省经费的产品营销

在《Are you ok?》成为国民金曲之后，雷军成为了二次元群体的新宠，玩过鬼畜又玩起了直播。5月10日小米会结束后，雷军用自家的小米直播开始了一线“网红”的业余直播，以此为自家的小米MAX新机和小米直播站台。

同样被直播迷住的霸道总裁还有360董事长周鸿祎，为了推广花椒直播，周总简直是走到哪直播到哪，成为了企业的第一代言人。

3.罗辑思维+罗振宇+多直播平台：营销变现两不误

罗振宇一向深谙营销之道，当然也没有落下直播。5月16日，罗振宇在多个直播平台同时拍卖个人藏书，时长达2小时50分钟，除了高价拍出十本藏书，还为自己打了广告，简直是营销变现两不误。

4月罗振宇还在直播平台直播罗辑思维录制，吸引了10万人在线观看。将品牌与自己的影响力叠加，通过直播产生营销效果，罗振宇可谓是紧随时代潮流。

其实上面的案例还只是直播营销的冰山一角，4月7日刘涛直播《欢乐颂》会幕后；4月28日杜蕾斯三个小时的“百人试套”直播；5月4日王宝强为宣传电影开直播，都一次次掀起网民热议。

媒体也看中了直播的粉丝效应，包括《ELLE PLUS》杂志、PCLADY、IF时尚等时尚媒体纷纷同步跟进直播现场。综艺节目和影视剧项目也把直播纳入自己的宣传营销阵营，比如《超级女声》在美拍进行了超女周考和城堡游戏互动等直播，《盗墓笔记》也是直接将戛纳的电影会进行直播。

毫无疑问，“品牌+明星+直播”已然成为娱乐营销的常态。

品牌+明星+直播=娱乐营销大事件？

“品牌+明星+直播”，“品牌+会+直播”，正在成为直播营销最主流的两种方式。不过鉴于直播区别于视频最主要的在于互动性，所以会直播其实不如明星近距离直播来的效果好。“品牌+明星+直播”也意味着互利共赢，三方的利益都得以实现，并形成良性循环。

从明星角度来看，不少广告营销界的专家认为直播相当于真人秀的加强版，有利于明星塑造更立体更真实的形象。“现在直播处于上升期，是流量很密集的一个时期，无论是明星还是品牌都可以有效地利用新兴的技术和平台，来进行自我营销。”

另外直播的互动性也使得明星与粉丝建立了更加直观的联系，对于明星吸粉固粉都有很大的裨益。

毫无疑问，直播是把明星IP品牌价值放大的平台，是继博客、微博之后兴起的又一绝佳平台，成为了娱乐界的一大“吸粉利器”。

而对品牌来说，直播则意味着把传统明星代言的曝光效果无限放大。上文提到的巴黎欧莱雅#零时差追戛纳#的系列美拍直播，就是典型的明星+品牌+直播的形式，我们可以看到这一系列直播带来的是品牌和明星的双重曝光，甚至直播四小时之后，李宇春同款色系唇膏在官方旗舰店售罄。从营销学上看，这其实是典型的事件营销，借势造势相结合。

美图口碑副总裁张乐琳给我们透露了这次戛纳直播的合作细节，其中欧莱雅作为策划方，主要负责方案策划和明星方面沟通，美拍则是作为平台方，给予大力的推广。“直播页的首页banner位置是有插播戛纳的预报表的，大牌明星直播都会推到首页，还会配合开机界面等。”

直播对于品牌而言，具有多重价值：获取海量关注度(观看人数、新闻曝光)、传递品牌形象(直播过程中进行品牌植入，如巩俐直播中推荐自己使用的欧莱雅产品)、直接形成购买(李宇春粉丝get同款)和聚集潜在用户(很多品牌或者媒体通过直播涨粉再进行转化)等。

作为一种互利共赢的明星娱乐宣发方式，“明星+品牌+直播”的方式比传统的套路更快速直接，最主要的是能够贴近明星粉丝，有效增强互动，直切受众群体。如果再加上合适的平台支持，引爆舆论的事件营销便唾手可得。

品牌+明星+直播=探索直播新模式？

目前直播平台大致分为几种，第一种是纯直播平台，以秀场模式为主；第二种是直播+游戏，成长较为成熟，第三种是直播+电商，以聚美优品蘑菇街和淘宝为主要引领者，第四种是直播+社交，代表就是美拍，活跃度很高，玩法仍在不断更新，且能够以短视频沉淀粉丝。

我们都清楚虽然直播看起来很热，但是大多直播平台的融资都是在三月份之前进行的，现在的直播有很多需要突破的地方。

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为了让更多的球迷欣赏南非世界杯,国际足联首次对互联网媒体开放全球直播权,而视频网站作为这一权益的受益者,打赢一场有准备的世界杯营销战役,意味着将跻身主流互联网媒体阵营。

因此,各个视频网站在吸引用户、内容制作、广告出售方面下足了工夫,希望通过世界杯赛事为自己和客户带来最大的投资回报率。经尼尔森、易观国际、DCCI、大度咨询等三方调研公司监测,世界杯期间酷6网在流量、内容和广告三个方面都有较大增长。其中,酷6网的世界杯报道获得的流量为国内所有视频网站世界杯报道流量的46.13 %(DCCI数据);酷6网日浏览量(PV)峰值达到3.99亿,日视频播放量(VV)峰值达到2.88亿,日独立用户(UV)峰值为5263万(CR尼尔森数据)。业内专家指出,从目前相关的数据来看,酷6网的数据属于行业内最高的。

此次酷6网在视频生成速度、媒体特性、网络直播速度、视频加载速度、自制视频栏目、品牌认知度等方面,均领先于其他视频网站,致使国内视频网站呈现出新的竞争格局。

互动直播的价值

早在今年4月,酷6网召开新闻会,宣布与CNTV 中国网络电视台体育台进行全面合作,对世界杯比赛进行嵌套直播。酷6网除了为网民带来实时的世界杯赛事,还全方位整合资源,成立南非世界杯专题报道组;对南非世界杯专题页面不断优化升级,以流畅、高清晰的视频,向网民传递最快速、最权威、最准确的南非世界杯资讯。

而强大的报道团队为酷6网高质量地传播世界杯奠定了基础。酷6网在互联网行业创造性地推出720小时不间断直播报道世界杯:64场赛事全程直播,并邀请诸多明星加入―签约中国第一车模翟凌,著名音乐人、北京人民广播电台节目主持人伍洲彤,前国脚、著名足球评论员商毅,担任世界杯期间原创节目主持人。

除此之外,酷6网还推出多档与球迷网友互动的娱乐节目,比如“唱响南非”、“晖常世界杯”、“边看边聊”、“抢座位”等,涵盖赛事、报道、评论、访谈、脱口秀等节目内容和形式,提高赛事报道的互动性、趣味性,带给观众真正的世界杯狂欢季。

其中,“边看边聊”、“抢座位”的深度参与者居多。在DCCI互联网数据中心进行的“2010中国视频网站世界杯媒体使用习惯行为调查”中,近七成网民关注“边看边聊”,有42%的用户参与“抢座位”抽奖活动。由此可见,酷6网用户参与世界杯互动活动及游戏的程度较高。

其中很受业内和网民关注的“疯狂球迷真人秀”是最有代表性的一档互动节目,经过32天PK,最终决出10万元大奖获得者。这一互动节目创下了真人秀同时在线35万人、聊天12万条的日峰值。

酷6网总编辑陈峰说:“球迷希望看到真正的赛事直播、专业的点播以及获得更多的乐趣,得到全方位的身心体验。互动球赛最大的一个优势是可以看到平常有可能看不到的一面。此前,国内媒体,包括电视媒体在内,从未有过如此高密集、大跨度的直播。”

电视向来是世界杯观众的首选媒体,然而,随着网络用户超过4.2亿,互联网媒体随之主流化。调研数据表明,52.7%的观众将互联网视为获取世界杯资讯的主要渠道。互联网媒体不再是传统媒体的补充,已经成为主流的信息获取、分享渠道。

另据调查,在直播世界杯的网络媒体选择中,84.3%的视频用户通过酷6网收看世界杯。近五成世界杯网络视频受众通过酷6网关注赛事转播,高于同类网站,可以看出酷6网是用户收看世界杯转播最重要的专业视频网站之一。近三成用户关注酷6网的世界杯自制栏目,酷6网的用户关注度在国内视频网站中居首位。

互联网媒体报道世界杯资讯量大、形式多样,然而用户最关注的仍是视频内容,其中,赛事直播的比例最高,加上精彩赛事集锦,此类内容被关注的比例为76.6%。相对于2006年德国世界杯新媒体只被给予了4分钟的播出权,南非世界杯首次给了视频媒体全部赛事的直播、点播权,通过网络视频关注全球重大赛事已成为不可逆转的趋势。在国内视频网站中,只有酷6网和CNTV对南非世界杯赛事进行了全程直播,在这场世界杯报道争位赛中,似乎一开始就预示了获胜者。

相关调研还就国内各视频网站的综合满意度对用户进行了访问,包括对视频网站在世界杯播出期间的加载速度、画面质量、页面环境、互动趣味、自制节目等满意度的打分,酷6网在用户满意度上领先于优酷网和土豆网。

根据DCCI 2010中国视频网站世界杯媒体使用习惯行为调查,在世界杯直播的网络媒体选择中,88.1%的视频用户通过CNTV收看世界杯直播,84.3%的视频用户则通过酷6收看世界杯直播,表现优于门户,可见酷6网与CNTV是受众观看世界杯直播的最重要的媒体。另外,调查数据显示,近三成用户关注酷6网的世界杯自制栏目,用户关注度酷6网居视频网站行业首位。

行业专家认为,酷6网的理想数据,一方面得益于中国庞大的视频用户基数,另一方面则是酷6网对世界杯报道进行了精心筹备,包括赛事直播、自制节目等,表现十分出色。世界级体育赛事历来是媒体构建影响力、颠覆竞争格局的最好时机,而南非世界杯就导致了视频媒体旧格局的裂变、新格局的重构。

传播覆盖面和渗透度的统一

体育营销在互联网媒体发展初期,广告主只追求曝光率,在与品牌或产品相关的大事件上简单投放。但随着对体育营销的认识不断深入,对产品和人群不断进行细分,企业对媒体平台的选择也有了更高的要求。在宽带技术不再是壁垒的今天,视频网站结合电视传播的形式和互联网媒体的优势,为广告主创新传播模式提供了一个跨媒体平台,开启了体育营销新纪元。尤其针对顶级赛事,视频媒体在直播和互动方面的优势,吸引了众多广告主进行精准投放。

在南非世界杯期间,酷6网推出的具有个性化、独特性的营销模式吸引了近60个知名品牌广告主,其中包括可口可乐、通用、奔驰、戴尔、联想、方正、王老吉等国内外一线品牌。据权威机构预测,酷6网广告主的投放份额为22%,远远领先于其他视频网站。由于在世界杯营销中表现出色,酷6网在未来一段时间内仍将是广告主青睐的媒体。

酷6网将视频媒体的“互动直播”特性充分融入到用户体验中,构建了一个“边看边聊”、“抢座位”等与赛事直播同步互动的平台,将广告主的品牌植入其中,取得了良好的营销效果。酷6网营销策划中心总经理丁伶青表示:“在营销方式上,酷6网世界杯不仅为各类品牌提供海量曝光的平台,更注重品牌的自然融入,根据客户品牌理念的诉求推出专门的节目。比如,可口可乐的品牌理念是‘有欢庆就有可口可乐’,根据这一感情沟通诉求,酷6网专门打造了‘世界杯欢庆时刻’,由可口可乐冠名赞助这个专题,帮助其诉求品牌理念,到世界杯结束,参与互动的人次超过了千万量级。”

酷6网世界杯营销的确取得了不俗的业绩:世界杯总冠名达到40亿次品牌总曝光;真人秀32昼夜为王老吉、方正、上海联通、漫步者等品牌提供了堪比电影营销的植入平台;用户观看赛事直播时,通过发表评论、抢座位等活动与戴尔、森马等品牌进行深入互动;足球宝贝竞猜充分挖掘以男性为主体的球迷感官和心理需求,将激情世界杯进行到底,而评选“爱朵女孩”则掀起又一波选秀热潮。而酷6网在线上线下的推广也达到了前所未有的强度,在吸引更多网友通过酷6网观看世界杯的同时,最大限度地确保广告的曝光率和到达率。

“戴尔电脑通过参与疯狂抢座位互动游戏与消费者深度沟通,不仅宣传了品牌,还很巧妙地促销了产品。”丁伶青说,“王老吉将产品植入到我们的真人秀节目中,‘怕上火,喝王老吉’,一些有趣的热评经常引用这句口号。”这些颇具创意的营销手段进一步提升了消费者对品牌及产品的认知。

事实上,具体的数字可以直观地显示酷6网世界杯营销的优势。

广告点击率是衡量广告效果的重要指标之一,酷6网在世界杯期间的广告点击率达到了72.9%,相比于CNTV的63.0%和优酷网的59.3%,拥有绝对优势。由此也可以看出,自制节目能力强,在为视频网站形成内容差异化和提高节目播出自主性的同时,也为广告主提升营销效果提供了一个更好的传播平台。

世界杯期间点击酷6网广告的网民为57.5%,产生深刻品牌印象的受众比例为42.5%。世界杯作为全球球迷狂欢的重大赛事,也是媒体提高自身品牌形象、推动用户增长的重要战场。品牌印象变化比率说明各视频网站的世界杯营销,在“有实力的、有社会责任感和互动的”等方面,酷6网优势明显。

南非世界杯视频网站国内广告市场总额为1.8亿元,酷6网居于第二位。在广告主极为重视的体育营销上,视频网站抢占市场份额的能力,将决定其盈利能力的强弱。酷6网在此次世界杯营销上超过了竞争对手优酷网,收入占整体广告市场份额的22.2%。广告主对酷6网世界杯营销平台的认可,还体现在传统的贴片广告、通栏广告、UGA广告、背景广告等多种广告形式上,加上全天候直播节目资源,有利于广告主把品牌传播覆盖面和渗透度有效地统一起来。

媒体化运作的新标杆

审视酷6网近两年的发展轨迹,它所呈现的是一个逐步媒体化的过程。上市、购买版权、引导中国视频行业正版化运作等,酷6网逐步摆脱了中国视频网站创办之初的“版权原罪”,成为中国视频网站正版化运作的领导网站。与此同时,酷6网采取的这些举措也为其提升品牌价值、打造媒体化平台奠定了基础。

据调查,七成以上酷6网用户观看过酷6网的电影类视频,而新闻资讯、电视剧也是最受用户关注的内容,这充分说明酷6网版权影视剧受到了用户欢迎,为广告主提供了很好的营销环境。酷6网电影、电视剧视频用户的黏性是最高的,每日人均观看时长分别为2.30和1.95小时;其次是大型活动直播和原创网络剧,从总体上看酷6网用户每天观看酷6网各类视频节目都在1个小时以上。

酷6网前贴片广告的用户参与度也很高,是连接品牌认知各个阶段的重要纽带。其中近四成酷6网用户对各类视频广告产生了好感或对品牌印象深刻,品牌营销氛围良好。酷6网广告不仅在用户品牌认知过程中起到了关键性的推动作用,还对用户的消费决策产生较大的影响。酷6网的各类广告内容对用户品牌认知与消费决策都产生了较显著的效果。

酷6网在南非世界杯报道内容及制作上的专业化,是其媒体化进程中具有里程碑意义的一步,继正版化之后,为视频行业再次树立了大事件报道的标杆。然而,酷6网迈出的一小步,其实是将中国视频媒体行业推进了一大步。在电视广告费用水涨船高的情况下,酷6网媒体化运营不仅营造了纯净的营销环境,也为广告主搭建了更广阔、更立体的营销平台,最终受益的是众多品牌广告主。

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用户价值独受广告主青睐

要了解中国的网络新闻就不能绕开新浪，不仅因为它在全球的排名，更重要的是它体现了大部分中国网民的新闻阅读习惯。中国人民大学新闻学院副院长彭兰评价说：“新浪新闻的，似乎只是老生常谈，任何一个网站都会有类似的指导原则存在，但是，有多少网站能够在1998年的世界杯报道中就拿出24小时滚动工作流程？有多少网站在1998年克林顿绯闻案中就推出了初具规模的新闻专题？在网络新闻的竞争中，每一个小小的领先行动，都可能转化为网站的影响力。”

新浪十年来打造的强势新闻报道，对内容建设的高标准、严要求深深影响了互联网乃至整个媒体行业，而在发展过程中积累的大量高端受众，也为新浪高端品牌形象的树立发挥了不容忽视的作用。据悉，中国移动、奥迪、中国银行(4.06，0.00，0.00%)等众多客户正是看准了新浪平台的用户人群，希望通过新浪这一权威的营销平台开拓自己的新蓝海市场。对此，很多已经进行网络营销的广告主纷纷表示，媒介平台的用户数量以及平台影响力成为他们选择网络营销的首要条件。

2009年，随着全球经济回暖，中国网络广告市场出现强劲增长，其精准性和互动性等特点是传统媒体所无法超越的。与此同时，随着广告主对网络广告了解的日渐成熟，如何用最少的投入换来最佳的广告效果成为每一个广告主关注的焦点。在投资愈发谨慎的形势下，广告主更加青睐于性价比、营销效果上更具优势的网络媒体。

诚然，产品目标消费群与企业所投播的媒体受众群吻合度越高，广告效果越好。广告主的投放策略很大程度上决定于媒体的引导，只有满足聚合力、用户粘性、公信力等特征的载体才具备营销的价值，才能为广告主提供更多的媒介组合产品和更好的整合营销传播方案。

新浪IMPACT网络营销理念恰恰符合这个选择的标准，体现了整个新浪品牌的内在核心竞争力。在网络营销的具体实施中，尽管每个企业经营状况、产品特点、目标人群、营销策略等具体情况不同，但IMPACT营销理念都可以对其提供帮助，让他们找到实现最佳营销效果的途径。对企业客户来说，这无疑是吸引他们的重要砝码，不仅有效降低其在市场投入方面的费用，还会让企业的营销效果事半功倍。“我们希望IMPACT理念能够更好地指导新浪、公司和广大企业从事网络营销，帮助企业更有效提高营销效果。”新浪营销中心总经理兼华东分公司总经理葛景栋表示。

以互动营销提升品牌形象

阿基米德说，给我一个支点，我可以撬起地球。在21世纪，撬动注意力经­济杠杆的支点就是基于Web2.0的互动网络平台。不可否认，互联网的最大特点就是互动和分享。能给参与者带来快乐或者其他的实际利益是互动营销的核心，因为有了快乐才能让消费者参与，才能让他们主动的去传播，才能实现增强品牌粘性和消费者忠诚度的目标。如果网络营销不能体现出互动、分享的特点，无疑是对互联网优势的抹杀。因此，在选择适合的平台之外，进行品牌与用户之间的互动才能有效实现品牌信息的传播。

过去，一个品牌与消费者的互动环节集中在购买、售后、体验上，但互动营销却是围绕品牌内涵、品牌文化进行全方位渗透。作为互动营销快速、蓬勃成长的有力代表，新浪凭借其不断推陈出新的营销理念和创新方式，成为广告主品牌建设的首选平台。非常讲求网络营销效果的客户，如蒙牛、中国移动、联想等都与新浪进行了重点合作，这些客户的品牌形象在获得了快速提升的同时，更带来了目标用户群的巨量增长。

篇6

在核实了消息的真伪之后，当天下午15时40分《直播南京》新浪官方微博以“急寻长胳膊救助小海豚”为题并跟进了此事的最新进展：“今天下午2点江苏男篮队员孟达来到海底世界，试图取出海豚胃里的排球，但手臂长度未达要求没成功。南京海底世界急寻胳膊长度1米1以上人员，要求胳膊不能太粗正常即可。符合条件请速联系02584345210。”此条微博引发了众多网友的关注，大家都在微博上焦急地等待着结果，热心地商量着对策。不少热心观众也通过热线电话告知帮助方法，当晚就有南医大二附院的医生表示愿用胃镜救助小海豚。由于微博网友的大量围观、积极参与，赋予了这一原本并没有太大价值的社会新闻以新的生命和价值，并为电视报道提供了更多的消息来源和报道内容。借助“湿营销”，我们用春风化雨的方式将6万多名微博网友转化成为《直播南京》的忠实粉丝。通过这些忠实粉丝，微博成为了《直播南京》的一个重要的新闻发源地。

有好事者甚至帮刘建元算了一笔账，以他现在的收入，不吃不喝，需要46年才能还清这笔巨额赔偿。更何况，他结婚不久，孩子才几个月大，这辆菱悦车还是贷款购买。这一贫一富的悬殊对比，法理与人情的巨大反差，注定此事成为媒体追逐的热点，当天晚上相关报道已形成铺天盖地之势。在此情况下，如何在同城媒体的连续报道中占得先机呢？《直播南京》记者锲而不舍，独家采访到了被撞豪车的主人——南京太能集团董事长陈爱能。面对镜头，他表示考虑到对方车主是个90后，家庭确实困难，决定自己来承担赔偿不足的部分，无需肇事者承担。这无疑是一个独家新闻。

2月15日下午17点30分，在当晚节目播出前，《直播南京》新浪官方微博以“豪车主人接受《直播南京》独家采访”为题，发出了一条微博：“劳斯莱斯幻影车车主——南京太能集团董事长陈爱能接受《直播南京》独家采访，不足部分全由个人承担。锁定今晚《直播南京》。”经过了各大媒体的报道之后，许多微博网友对此事已经形成了收视期待。《直播南京》这则微博锁定了相当一部分关注此事的网友，他们迅速转发这条微博。当天晚上18点55分，《直播南京》“特别关注”子栏目全方位报道了此事。就在电视节目播出的同时，《直播南京》官方微博继续与网友进行微博互动。我们精心挑选了一组与此事件有关的图片，以“上千万元豪车被撞车主表态无需肇事方赔偿”为题在微博上。

该微博当晚转发就超过五千次，网友评论逾千条。在这样的“病毒式营销”的推动下，这则新闻开始深度发酵。有微博网友对此事件中的部分细节提出了质疑，并大胆断言：豪车车主是利用媒体在炒作；这一事件背后有人为刻意安排和策划的影子。第二天，部分媒体报道了微博网友的这些质疑，再次引发了微博网友的热议。一时间微博转发过万，网友评论超过3000余条。而通过微博的深度发酵，《直播南京》一场大型的新闻策划也迅速展开，并最终让这一事件成为轰动一时的全国性新闻事件。全城热议的“贫富相撞事件”在媒体的积极引导之下，最终得以“贫富相安”，社会的主流价值观得以维护。经历一系列新闻事件中的微博营销，《直播南京》被打造成一个“微”力无穷、具有竞争力和影响力的地方电视栏目。但仅用好微博这一种武器是不够的，如何在今后的新闻报道中开发出和利用好更多、更有效、更符合地方电视传媒传播特性的传播工具和传播方式，仍是地方电视传媒一项紧迫的任务。

作者：王伟

篇7

伦敦奥运会对媒体的参与更加重视，新技术的发展以及媒介形态的演变，使得伦敦奥运会成为多种新媒体广泛介入的赛场。

时差、客场，虽然中国人的伦敦奥运热情相比北京奥运会有所下降，但奥运会毕竟是四年一次的全球盛典，观众的收视聚焦、广告主的营销力度仍将高于平常。中央电视台副总编辑程宏在伦敦奥运推广会上表示：“这届奥运会和北京奥运会一样重要，因为我们要让全世界看到，中国运动员在客场也会做得很好。”

作为中国大陆地区独家持权转播机构，中央电视台面对伦敦奥运会的姿态是“回归常态，超越常态”，既控制成本，量力而行，也因地制宜，追求报道的格调、品位和精细化程度。四个开路电视频道，一个新媒体平台，一个3D频道将共同构成央视的奥运盛宴。伦敦奥运会的报道规模也将成为央视今后奥运报道的一个标杆。

其他持权转播机构的报道阵容也堪称豪华。东道主台BBC的奥运报道团队比上届北京奥运会增长了55%，“奥运电视网”NBC的团队规模将突破3000人，奥运会的节目时长将全面超越北京奥运会。

北京2008到伦敦2012这四年间，在电视继续引领媒体的同时，新媒体队伍迅速壮大，多种形态终端都取得了蓬勃发展，社交网络也发生了巨大变化。DCCIC数据显示，四年间Facebook用户从1亿涨到8亿，Twitter用户从600万涨到1.4亿，新浪微博从无到3亿用户。目前奥运会官方Facebook、Twitter、新浪微博上奥运会关注总人数已超1100万，伦敦奥运会将成为社交媒体的竞技场。

清华大学新闻与传播学院副院长崔保国表示，2008北京奥运会的报道是网络媒体和电视媒体两分天下，现在世界已经进入了全媒体时代，社交媒体明显崛起，它的互动性，自主性，信息源的多样性，将会为伦敦奥运会带来更精彩的内容。

电视、电脑、平板、手机、户外大屏、影院大银幕??伦敦2012，多终端立体化的传播格局，形成了一个全媒态的奥运盛典，奥运大传播时代已经来临。

3D带来新机遇

2008年北京奥运会首次全部采用高清技术进行直播，2012年伦敦奥运会则首次呈现3D赛事转播，300个小时的3D信号将覆盖开闭幕式以及田径、游泳、体操三大项赛事。虽然受限于接收终端的数量，奥运会召开时真正观看3D立体赛事的观众不会太多，但正如中央电视台体育频道总监江和平所言，3D是未来的一个发展方向，就像2008年时还没有多少人看高清，但现在高清已经普及了。

3D奥运的出现也成为彩电厂商的一个新卖点。最近的电视机卖场里，不少样机播出的节目都应景地换成了体育赛事，大屏幕、3D、智能成为今年彩电新品的主要特征。奥维咨询预测数据显示，2012年国内3D液晶电视销量有望达到1527万台，在平板电视中占比四成，智能电视的零售规模为1134万台，占平板电视零售规模的27.6%。

艾瑞咨询最新数据显示，面对PC、互联网、平板电脑、智能手机的冲击，北京地区电视机开机率从三年前的70%下降至30%，40岁以上的消费者成为收看电视的主流人群。如何把消费者重新拉回到电视机旁，已成为彩电制造商当前的首要任务，更是电视媒体需要深度开掘的课题。

最近英国一些连锁电影院正在与BBC洽谈伦敦奥运会赛事的3D直播。Vue Entertinment电影公司首席执行官蒂姆·理查德斯认为，大家更乐意用3D的形式来直播赛事，借以更好地推动3D电影。伦敦奥运会期间，整个英国境内将有超过8000个高清大屏幕播放奥运赛事，英国法律规定在户外观看这些赛事完全免费——如果连锁影院的合作最终达成，他们中的大多数也将免费播出赛事。

从电视到多屏

奥运是全世界的狂欢，每一个人都在用自己的方式关注奥运、参与奥运。尽管当前电视仍然是奥运传播的第一平台，但多屏时代多样传播的趋势已不可逆转。

2008年北京奥运会，中国网络电视台（CNTV）首次独立全程转播奥运会，这是中国新媒体首次获得奥运会转播权。CNNIC数据显示，当时有近80%的网民通过互联网获得奥运信息。2012年伦敦奥运会，内容视频化、传播社会化、终端移动化，移动智能终端将担负起更为重要的新媒体力量，新媒体的运用将具有里程碑意义。

作为伦敦2012年奥运会官方互联网/移动平台转播机构，CNTV将以一个全新的新媒体品牌“5+”来进行传播和报道（5+寓意集合了CCTV5的资源，并独享全球重要黄金赛事的新媒体资源），新媒体、新品牌，全媒体、全覆盖，将是其在本届奥运会转播过程中的核心策略。

伦敦奥运会，CNTV将对全部5600小时的赛事进行直播，其中包括电视未计划转播的4000多小时内容，这是中国奥运报道有史以来最大规模的赛事直播。所有直播点播视频、现场报道和原创节目都将通过CNTV网络、IPTV、移动终端全媒体平台进行传播。用户不仅可以根据各自需求定制奥运内容，还能在相应的时间地点选择最合适的渠道参与奥运互动。

伦敦奥运会Top赞助商之一，法国科技公司源讯（Atos Origin）曾在去年10月公布了一份《奥运会十大科技事实》清单，其中提到：2012年伦敦奥运会期间，将有85亿台个人电脑、智能手机、平板电脑联网——即使在网上，伦敦奥运会仍不失为一场盛会。

江和平表示，本届奥运会央视将尝试采用二维码技术，随着技术的进步，奥运会的转播方式、报道方式都会相应地发生变化，以后新媒体的应用会更加广泛。

奥运营销走向整合

奥运会不仅是体育的竞技场，也是媒体的竞技场、品牌的竞技场。

在北京奥运会的12家TOP赞助商中，可口可乐、麦当劳、Visa、GE、欧米茄、三星、斯伦贝谢、松下等8家企业继续签约伦敦奥运会，联想、柯达、宏利保险、强生四家选择退出，宝洁、宏碁、陶氏化学新近加盟，最终伦敦奥运会拥有11家TOP赞助商。据说本届奥运会TOP赞助商的门槛已经突破了1亿英镑。

如此巨额的花费势必希望能产生比较理想的回报，而多渠道的整合传播将有助于把品牌影响放至最大。

从最早的选择热点赛事进行常规硬广投放，到将广告产品与奥运会进行结合，再到把营销活动与奥运元素深度结合，广告主在奥运营销的理念、手段上越来越成熟。

如今的奥运营销，既有电视广告与地面活动的配合，也有传统媒体与新媒体资源的整合应用，既可以看到赞助商大手笔的持续投放，也可以看到非赞助商的曲线入场，规则的排他不代表效果的排他，谁的效果更好，财力之外比拼的是创意。

篇8

【广告】乐视网

【制作公司】乐视网

广告传播运动开展时的市场背景

全新A3上市，“型”动日精彩开启

2014年9月，一汽-大众奥迪A3全新上市，在前两代车型的基础上，面向当下年轻目标用户的需求，进行了大量的创新。全新奥迪A3在上市后，更通过“型”动日活动掀起了上市传播的营销新。

精选契合品牌内涵艺人，明星效应带动传播

奥迪A3“型”动日活动由汪涵领衔的人气组合“天天兄弟”担当主持，更有当红艺人谢霆锋、张靓颖、吴克羣等明星加盟并纷纷临场助阵，不仅完美诠释品牌调性，更利用明星效应为品牌最大化传播奠定基础。

面临着什么样的市场挑战

对于奥迪A3品牌主来讲，如何将此次活动不只在现场展示的淋漓尽致，更能通过全面的传播渠道进行覆盖，放大声量，正是品牌主对于此次活动的期望，而如何让传播不仅是传播，更带来直接的销量，是品牌此次营销的重大挑战。

目标

整合最匹配的媒体资源，将一场规模有限的线下活动演变为辐射亿万受众的传播浪潮，从而提升A3新车型的知名度和认可度，通过传播达到现象级事件营销的目的，形成新车上市的营销标杆，更直接促进销量。

核心策略及创意

乐视全屏助威奥迪A3，让“型”动日更有型，让更多人领略奥迪A3的有型。

核心策略及创意是如何产生的

【同样的粉丝诉求】

变革时代的乐·享客——也娱乐、也社交，不落单、不跟随，为理想付费、为品质买单，至In多屏生活享用者”，这正是乐视用户的精准画像。

而超级电视的用户，几乎涵盖了中国名人排行榜，此外更有超过六成聚集在最具有消费能力的25-34岁人群中。

如何实施

借助乐视生态布局，实现四屏联动，多终端配合，打破传统的单一线下活动宣传的套路，通过互联网视频平台，覆盖更多的目标人群，使营销不留盲区，更通过先进的直播技术稳定传播，更在将乐视超级电视渗透到线下4S店，最大化传递品牌信息，更进行信息化互动。

【高清内容四屏直】

9.5日-9.20日预热期：

A3宣布上市并公布价格，品牌主启动预售，乐视网配合硬广曝光，专题页导流，吸引网友关注，为后续活动进行铺垫。

9.21日期：

乐视四屏优质广告位展示“型”动日活动信息。当天晚七点进行四屏现场直播，通过乐视超强的CDN分发能力和网站运营能力，将平顺、稳定的直播展现给受众；更在线下奥迪经销商店渗透乐视超级电视，通过乐视以互联网的多屏直播，面向全国6大区350家经销店，乃至全国消费者进行信息化的互动沟通。

9.22-9.30日长尾期：

硬广持续曝光，保持营销热度，为活动提供一个完美的长尾。

【社会化传播持续制造话题】

1.Social+PR全面配合：

乐视网官方微博、微信配合活动宣传，进行全程配合，同时进行同期的PR炒作配合活动。

2.制造强大诱因，吸引参与互动：

9月21日当天在乐视网观看“型“动日直播，并填写个人信息可抽取乐视超级电视大奖、乐码、乐视会员、乐视观影劵(100%中奖，分概率中奖)。更通过奖励转发等机制进行全网曝光，激发话题活动持续进行。活动现场抽奖的信息通过乐视网专题，弹出中奖名单浮层进行消息告知。

【汽车营销模式的媒体创新】

从此次奥迪A3的营销活动，以及今年乐视网结合奔驰、宝马MINI的合作传播，可以看出乐视网对于未来已经有了全新的汽车互联网营销模式：

在乐视网平台投放品牌广告网友线上预约可获得品牌红包(品牌衍生产品作为奖品，如车模等)乐视超级电视抢购品牌专场的定制乐视超级电视植入品牌APP(传递和展现产品最新信息、受众通过家中电视中的APP预约试乘试驾、订购订单等)消费者到店体验(4S店摆放乐视超级电视、品牌产品的信息展示、体感游戏的体验互动)，创造一条产业性的营销链条，环环相扣，将超级电视的营销贯穿始终。

效果

9月5日-9月30日投放周期，四屏三端广告高曝光，其中9月20日-21日进行广告高频次覆盖，以达成活动日当天广告声量。直播日9月21日当天营销效果：

1.VV(4屏合计)18点—20点：425，965

篇9

球赛之外，还有一场盛大的比赛在紧张进行中。对于广告主来说，世界杯也是4年一次的营销良机，围绕世界杯展开的营销战同样硝烟四起。

一、世界杯的营销魅力

众多广告主痴迷世界杯，自然是源于世界杯身上的营销正能量。

体育营销的跨界特性

体育营销是最具跨文化特性的营销。体育能跨越文化、信仰、种族等障碍，是一种全世界共同的交流语言。而且，体育所体现的公平、无国界的文化，是很多广告主想要追求的品牌内涵核心。

相比其他的体育赛事，世界杯的全球普及性更高，更容易吸引到最大规模的观众，也更具影响力。在中国，体育爱好者对足球的热情丝毫没有被表现低调的中国男足所影响，CTR调查显示，在体育网民偏好的体育项目中，足球的被选择率达7成。同时，世界杯也不仅仅是体育盛事，也是大众狂欢的理由。

世界杯是收视盛宴

世界杯的高收视造就品牌传播高地。赛事期间，相关节目会直接带动播出平台收视的高歌猛进。2014年巴西世界杯，独揽直播权的中央台收视率有明显上升，特别是集中了赛事直播的北京时间凌晨到上午，收视率涨幅更是惊人。

集中又互补的收视平台给广告主提供了多种组合。虽然CCTV5独揽赛事直播占据了“天时”之利，但地方台的专业体育频道也是卯足了劲儿要争取“地利”与“人和”。北上广三地的体育频道在世界杯期间收视都有不同的增长。上海和广州本地体育频道在世界杯期间的收视率较5月份分别增加了145%、154%，有明显的地域倾向。而北京观众更愿意收看CCTV5，本地体育频道的收视率较5月下降15%。不同地域受众所形成的对不同地域电视媒体的使用习惯，为广告主的世界杯策略提供了按需组合的基础。

这一场收视盛宴，对广告主来说，就像是一个聚宝盆。他们期待通过一个营销Campaign的投入，释放出源源不断的影响。CTR媒介智讯2014年度广告主调查显示，6成的被访者所在企业有针对巴西世界杯的营销活动，比例高于其他赛事。

二、2014年巴西世界杯的传播新形态

在2010年南非世界杯中，新媒体已经初登舞台展现身姿。时隔四年，媒体生态和格局的变化速度不断加快，2014年巴西世界杯成了检验这几年媒体成长的重要竞技场。

多屏世界杯

在各种终端设备的推动下，多屏已然是最潮的媒介接触行为。世界杯的收视行为再次展现了这一点。

CTR媒介智讯对2014年世界杯的媒介接触方式的调查显示，不管是看直播，还是回看，都会“多屏并存”。在直播时，电视是观战的主要屏幕，选择比例为74%，其次是PC电脑，为49%。在回看的时候，PC电脑的选择比例则有大幅上升，达到53%，而电视在回看中的被选择率降低，为61%。手机和平板电脑在直播和回看方面的选择差异不大，分别为16%、6%左右。

网络世界杯

尽管电视仍然是观战世界杯的最主要渠道，但是在资讯获取渠道的竞争中，互联网的地位逐渐强势。在CTR媒介智讯的世界杯连续研究中，通过互联网了解世界杯资讯的选择比例，在2006、2010、2014三届世界杯中分别为9%、31%、57%。

与互联网的资讯渠道地位提升相对应，互联网的舆情也呈现高涨之势。五个主要的网络舆情传播渠道，在本次世界杯的传播过程中存在明显差异。CTR媒介智讯的世界杯舆情研究发现，新闻网站、微博、视频网站是舆情曝光的主力媒体类型。其中新闻网站的曝光量水平稳定，视频网站因受赛事时间影响舆情量波动较大。新浪微博作为CCTV5的2014年世界杯社交媒体独家合作伙伴，是世界杯相关微博的重要来源。

世界杯的互动方式与科技应用走势一致：1998年世界杯，论坛成了热点；2002年世界杯，短信成为互动首选工具；2006年世界杯，博客大方上台；2010年世界杯，微博成为焦点；2014年世界杯，微信加入看球互动队伍。在CTR媒介智讯对2014年世界杯媒体接触方式的调查中，使用微信参与世界杯互动的比例高达33%。

视频世界杯

世界杯是各大视频网站抢夺广告、导入流量、增强品牌价值的好机会，视频网站大佬们为本次世界杯都做足了功课。虽然没有了直播权，但是视频网站都或多或少的拿到了点播权、部分视频版权。

CNTV作为唯一拥有直播权的视频网站，在受众选择上的确形成了巨大优势。CTR媒介智讯对2014年世界杯媒介接触行为的调查显示，在使用视频网站观看世界杯的时候，近4成的被访者选择CNTV，其次是优酷，而新浪视频、搜狐视频、爱奇艺的选择率接近。

2014年世界杯经常使用的视频网站/客户端TOP5

数据来源：CTR媒介智讯《2014年世界杯媒体接触行为调查》

视频网站的世界杯原创节目，是2014年巴西世界杯传播的一大亮点。2010年视频网站的世界杯原创节目小试牛刀，效果不俗，甚至有反向输出给传统媒体的力作——《黄加李泡》。视频网站在四年当中又积累了相当的原创经验，于是乎，在本届世界杯上，视频网站的原创节目掀起了新一轮浪潮。

视频网站准备了最少两档、多则六七档的自制、UGC(用户生成内容)、PGC(专家生成内容)等不同类型的节目。除了赛场上激烈的战况，球员场外生活等各色相关花边内容都成为了视频网站的目标，抢明星、请大咖，各种脱口秀、真人秀、赛事资讯、明星访谈节目轮番上演。

毫不夸张的说，2014年可以称之为“视频世界杯元年”

视频网站世界杯原创节目点击量前十榜单(截止2014年7月8日)

三、2014年巴西世界杯的营销动向

广告主隔了四年才再次搭上世界杯的营销顺风车，在营销手法上可谓是各尽所能，当然也形成了有别于以往的营销格局。

赞助商更趋低调

世界杯的官方赞助商在比赛期间的中国电视荧屏上历来比较低调，但是与上届相比，本届的赞助商身影则更少。

在四大专业体育频道投放的官方赞助商，较2010年同期少了两个品牌。在亮相的6个赞助商中，百威、麦当劳的频次增加较多，哈尔滨、嘉实多稍有增加。阿迪达斯虽然有梅西代言的广告大片，但投放力度较上届世界杯减弱很多，而且从广告的市场反映来看，也略逊于耐克《终极对决》的动画影片广告。

哈尔滨啤酒则是借由百威FIFA世界杯赞助商身份，成为中国唯一连续两届赞助世界杯的啤酒品牌。但是在时段广告投放上，哈尔滨啤酒先急后缓。在6月13日零点到九点，哈尔滨啤酒是CCTV5投放频次第四位的品牌，但在整个赛程中仅排在CCTV5时段广告的第23位。

2010年vs2014年世界杯四大体育频道投放时段广告的官方赞助商

汽车、啤酒品牌争抢世界杯

2014年世界杯上半赛程中，饮料是四大体育频道投放频次最多的行业。但是，在与2010年世界杯同期的行业投放频次对比中，酒精类饮品、交通则表现抢眼，在原有较高投放的基础上再次分别增加了119%、10%。

东风日产、一汽丰田稳守CCTV5投放频次的前两席，其后还有上海大众、一汽大众奥迪等36个品牌，汽车品牌总数约占CCTV5投放品牌数量的31%。东风日产、凯迪拉克分别领衔了广东体育频道、上海五星体育频道的汽车品牌投放。

啤酒品牌的投放竞争集中在CCTV5、广东体育频道、上海五星体育频道，青岛、雪花在这三个频道各有作为。百威、哈尔滨作为世界杯赞助商，主要精力集中在广东。

2014年世界杯电视广告投放频次TOP5行业

2014年世界杯四大体育频道时段广告投放TOP10品牌

节目植入深度开发，形式丰富互动为佳

本次CCTV独家播映，高度集中的广告资源引发了更激烈的竞争。CTR媒介智讯对CCTV-5广告监测显示，2014年6月13日00:00至7月14日24:00，共有150个企业参与这场盛宴，全天广告投放共计播出16943次，累计80小时，日均2.5小时；节目内植入营销总曝光32706次，累计158小时，日均4.9小时。同5月日均量相比，由于节目时间更长，广告投放缩减21%，植入营销超出17倍！植入营销充分彰显了软实力，累计曝光时长占21%，约为广告投放的2倍。

世界杯期间CCTV-5的植入营销，71%(曝光时长)集中于王牌节目《我爱世界杯》和《豪门盛宴》中。据CTR媒介智讯对CCTV-5广告监测，共有68种植入形式被应用于此次营销大战，资源得到充分开发。根据应用的形式种类和暴露频次，我们将企业的曝光策略也分为两种类型：

丰富型：应用多种植入形式，不乏互动等新颖植入。代表企业包括：

一汽丰田：植入集中在节目《卡罗拉5要赢》中，采用以角标、大屏幕、演播室地贴、选手液晶屏为主，兼有上集回顾、榜单、奖品提供等23种植入形式；

东风日产：21种形式被应用于《豪门盛宴》，除角标外，以大屏幕、车模、现场太阳伞曝光时长最高，其中在《东风日产新奇骏超级守门王》游戏互动环节的植入，提升了产品的知名度；

加多宝：与多个节目合作，以产品摆放的实物植入为主，兼有任务栏包装、游飞字幕等14种形式。

高频型：以常规角标、提示性广告植入为主，形式简单，但暴露频次高。代表企业包括：

BP(嘉实多)：曝光集中于《我爱世界杯》，时长中97%的植入来自角标和现场广告，形式相对固定；

江淮汽车：仅在《GO巴西GOAL》投放，8种植入中88%的曝光来自角标、背景板和实物；

东风悦达起亚：5种植入均在《体育新闻》中曝光，以大屏幕为主，兼有少量车模、铭牌、角标和现场广告。

宝洁更是画出了世界杯擦边球营销的神来之笔。与《我爱世界杯》美女主持刘语熙合作营销事件“乌贼刘换装世界杯看球装备”，在微博等社交媒体上引起围观和诸多神回复，互动量破万。随后，宝洁快速打通电商平台，将5款世界杯看球装备包括“乌贼刘同款T”在京东活动页面开售。

企业对于植入营销的最终诉求是在节目中融入自己的品牌或产品信息，无论是漫天盖地的多种形式还是固定位置的高频曝光，同节目的融入度越高，互动越多，观众的抵触越少，营销效果也就越好。同时，持续性地合作可以巩固观众心中的品牌形象。

电商助力营销最后一公里

选择世界杯营销的广告主，虽然主要是想借力体育营销的精神光环，但如果能够直接促进销售，那更是乐意之极。

除了销售终端的促销这种传统模式，电商也成为广告主促销的又一重要渠道。

青岛啤酒针对球迷的个性化需求进行“私人定制”，推出“足球罐”和“足球纪念铝瓶”两款新品，在其天猫旗舰店陆续推出“足球罐半价券十元购”、“足球罐新品八折抢售”以及“足球罐第二箱半价抢售”等促销活动。据天猫囤货节数据显示，6月4日当天500毫升一罐的青岛啤酒以12听*2箱的组合装售出约18800件的巨额销量。

而电商也以创新的形式帮助广告主跑完最后一公里。天猫在世界杯期间，针对部分重点城市高需求消费者提供“啤酒当日达”服务。球迷们可以坐在家中守着赛点，在当天第一场世界杯比赛开赛之前快递就能送到用户家中。另外，天猫还推出了国内首个对个人消费者实行冷链配送冰鲜啤酒送货上门服务，方便球迷在收货时可以立即开箱畅饮。

四、结语

随着传播手段不断发展，网络视频、3D直播等高新技术的加入，促使媒体对世界杯的报道力度和深度在快速提高，世界杯影响力已经从最初的核心小众“长期专注型球迷”向更多数的“一般欣赏型球迷”和“临时边缘型球迷”扩散。事实上，也正是后两类球迷队伍越来越庞大，引起营销者的越来越多的重视，才造就世界杯宣传的魔力光环。

篇10

斗鱼TV、映客等直播平台一夜之间成为这200家直播平台中的明星公司。当然大热的领域总是少不了BAT的身影，BAT在直播领域的布局如何呢?TechWeb对此进行了盘点。

最“疯狂”的布局

腾讯旗下已有9个直播平台

在直播平台的布局上，腾讯是反应最快，布局也最疯狂。腾讯的布局从2013年便开始，通过投资+自建，腾讯旗下直播平台的数量已经达到9家，当之无愧的成为拥有直播平台最多的公司。

腾讯的直播平台涵盖游戏、体育、明星、泛娱乐、教育、生活等多个维度，特别善于利用其本身的拥有的社交、视频等优质资源。

自建平台：NOW直播、QQ空间直播、腾讯直播、企鹅直播、花样直播。

NOW直播是腾讯新近推出的直播平台，定位于泛娱乐直播。

NOW直播依托于腾讯QQ及微信强大的社交关系链，有嵌入到手机QQ，也有独立App，用户可以随时随地通过移动设备，直播此刻身边美好的瞬间，让全平台的用户观看，还可借助QQ、微信、空间等渠道分享给身边的好友。

腾讯2015年第四季度财报显示，QQ月活跃账户数达到8.53亿，微信和WeChat的合并月活跃账户数达到6.97亿。这些庞大的用户积累成为NOW直播独特的优势，吸引更多的年轻用户参与。依托于强关系，NOW直播这个平台势必将会打造出与映客、花椒等平台不同的气质。

(NOW直播首页)

而QQ空间直播在国内第一个将直播功能与社交平台紧密结合，打造社交直播概念，在这人人都可以成为其好友圈的主播，人人都可以实时与好友在直播中互动起来。不同于游戏直播和秀场直播，在QQ空间主打生活直播，普通人也可以玩的很嗨。

QQ空间直播与QQ空间本身紧密结合，打造全民直播、生活化直播，抓住好友关系链，重点突出好友在直播间中的互动，以及在动态流传递直播间的热闹气氛。

(QQ空间直播，不一样的画风)

花样直播尽管具体推出时间不详，但品类十分丰富，活跃度高，一般的热门直播间的活跃人数都在几千人左右。花样直播同样需要QQ账号进行登录，简单的两排风格，一个页面大约可以同时展示六个直播间，类别以风格划分，呆萌、女王、小清新、治愈系等。

(花样直播)

腾讯直播和企鹅直播则依托于腾讯旗下的媒体资源。腾讯直播依托于腾讯视频资源，以泛娱乐为主，以明星和粉丝内容为核心，关注明星和达人养成的直播内容。腾讯网的信息显示，从2015年12月启动内测至2016年2月中旬，腾讯直播总播放量已达到1.45亿、累积直播数550场、用户点赞数 4100万、用户弹幕数98万、SNS互动数30万。近期，腾讯直播还举办了papi酱拍卖会直播、《欢乐颂》会直播等活动。

(腾讯直播)

企鹅直播疑似由斗鱼体育频道的整体迁移，专注于体育直播。从内容上看，企鹅直播背靠腾讯网大量的体育版权资源。

(企鹅直播首页)

值得一提的是，腾讯2015年获得了NBA未来5个赛季中国互联网的独家授权。从企鹅直播的页面上看，NBA确实是其推荐的重中之重。

除了自建直播平台，腾讯在投资布局方面也是出手阔绰。腾讯于2015年11月和今年3月分别投资了游戏直播平台龙珠直播和斗鱼TV。

斗鱼直播

龙珠和腾讯游戏合作举办了国内第一个《英雄联盟》职业联赛。同时，腾讯游戏旗下《穿越火线》电视职业联赛(CFPL)等超过30余款游戏赛事的直播权均由龙珠独揽。

在谈及为何投资龙珠直播又投斗鱼TV时，腾讯互娱投资总监余海洋表示，斗鱼确实在当时整个游戏直播行业里是跑的最快的一个平台，所以在拥有龙珠的情况下依然对斗鱼进行了布局。

此外，腾讯还分别在2013年和2014年投资了秀场直播平台呱呱视频已经教育直播平台红点直播。目前红点上 90% 以上的频道主，几乎都把公众号作为流量池，通过公众号内容获得关注，也基于微信通过“用户推荐”机制进行传播。

不离老本行

阿里推淘宝天猫直播可“边看边买”

相比于腾讯旗下直播平台的多样，阿里在直播方面的布局可谓是不离老本行。今年，阿里推出淘宝直播和天猫直播两大直播平台，两平台均定位于“消费类直播”，用户可“边看边买”。

淘宝直播涵盖的范畴包括母婴、美妆、潮搭、美食、运动健身等，女性用户比例约为80%，占了绝对主导。由阿里百川支持新上线的“边看边买”功能，让用户在不退出直播的情况下就能够直接下单主播推荐的商品。

(淘宝直播)

淘宝数据显示，淘宝直播自今年3月份是运营以来，观看直播内容的移动用户超过千万，主播数量超1000人，目前该平台每天直播场次近500场，其中超过一半的观众为90后。

淘宝直播上线没多久，天猫直播也上线。在定位上，天猫直播和淘宝直播类似。同时，天猫直播将它所合作的品牌直播页面同步到手机淘宝的各个平台，帮助品牌商、媒体是实现一站式直播页面投放。与此同时，天猫直播还提供“直播转点播”等一站式直播方案，品牌方一次对接，全网通用，并可以把直播页面同步到所有外部渠道进行品牌宣传。

商家和媒体可以在天猫直播中实现品牌营销互动，如品牌定制、品牌线上与网友及时互动、边看边买、弹幕、密令红包、抽奖、摇一摇，活动直播与红人直播同步，媒体达人多视角直播等。天猫直播将会对这些直播内容进行排序，并且将它们通过个性化推荐的方式推送给用户。在天猫APP的独立直播频道，为品牌商家无缝实现引流进店、边看边买。

无论是淘宝直播还是天猫直播，都是为阿里旗下的电商服务的。与主流直播平台靠打赏、道具等获得收入不同，淘宝直播和天猫直播帮助商家进行营销，还可拥有更广泛的收入来源。

在火爆的泛娱乐领域，阿里暂时还未自建直播平台。不过，其全资子公司优酷土豆已经打造了直播平台来疯。来疯拥有热播推荐、综艺直播、广场、排行榜、商城、论坛等功能，其中广场设有分类播主、综艺直播、游戏直播。排行榜设有明星榜、富豪榜、明星人气榜、粉丝幸运榜、周星礼物榜，分为日、周、月、总榜。平台定位为“中国第一互联网大众造星平台”。

(来疯)

在游戏领域，优酷土豆还投资了火猫TV。投资之后，火猫TV在精品内容产出及生态社区打造方面与优酷土豆进行合作。一是融合火猫TV的电竞资源和合一集团的制作、编剧能力，产出内容;二是向青训队、职业战队、直播平台等输出内容。

此外，近日还有消息称，支付宝也正在内测直播功能。从网友晒出的截图显示，在支付宝对话框选项中，的确有“直播”这一选项。但支付宝直播的具体情况还不得而知。

又慢了半拍

百度旗下直播平台仅有一个百秀直播

自从移动互联网兴起以来，百度的战略布局总是比别人慢半拍，在移动直播的布局也不例外。在腾讯、阿里都依托于自身特色和优势资源布局直播时，百度似乎还沉浸在O2O和互联网金融的布局中，似乎还没反应过来互联网的风口已经转了向。

虽然全民直播已经刷爆朋友圈，百度在直播方面鲜有投资。TechWeb查询网络信息，仅发现百度今年2月前后低调推出了“百秀直播”。目前，有关百秀直播的信息甚少，从网站页面来看，其形态更像是传统直播中的“秀场”，与移动直播还有一定的距离。

(百秀直播)

今年6月，百度CEO李彦宏也被媒体问及了对直播和VR领域的看法。他表示，自己也下载了直播APP亲身感受了一下，并和一些视频直播的创业者、CEO进行过交流。“这些都是更新、更年轻的移动互联网玩法，但这些玩法到底对现在的内容生态、服务生态、甚至将来的金融生态产生什么样的影响，才是他观察这些现象时考虑的首要问题。”