旅游市场的发展趋势范文
时间：2024-04-10 15:50:25
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篇1
市场的主体构成，就是已经成为旅游者和即将成为旅游者的公众，就是他们旅游行为和旅游过程的基本需求。旅游市场的需求不会是一成不变的，因为整个的和文化，以及人们的心理和生活方式都总是处于不停的变迁过程中。由于旅游业无论从资源开发还是项目设计，都应以能够满足比较长的时间范围和尽可能多的旅游者的需求作为立足点，因此，这一市场需求的基本趋势，就理所当然地成了旅游建设中一项不可缺少的工作。
面对多样化的旅游选择，旅游市场中综合性满足的需求
进入90年代以来，旅游市场最突出的变化之一是，由于已经有了多样化的旅游可能，一般化的景观和人文景观，特别是以单一形态出现的一般化自然景观和人文景观对旅游者的吸引力有所下降，而且这一趋势在可见的未来必将越来越明显。来自现实市场的种种迹象也都表明，越来越多的旅游者不仅愿意选择那些更“独特”、更“奇异”、更“新颖”的旅游景点，而且，他们特别看好那些具有综合性特征的旅游地和旅游项目（即奇异独特的自然景观能同特定的人文景观融为一体），从而在一次确定的旅游过程中获得集知识性、娱乐性、体验性、享受性等为一体的多重满足。
众传媒的迅速发展和人们休闲生活的变化有密切的关系。旅游资源的不断开发，使旅游者对旅游地和旅游项目有了更多的选择余地，一些新型传媒的出现，又使很多人足不出户却已能对很多旅游景点获得大致的了解，此外，由于休闲生活的越来越受重视，休闲方式的多样化使得很多人对旅游线路旅游项目的选择都越来越“精挑细选”，传统旅游动机中以“到过某名山名水即可为荣”的心理满足已经有所弱化，越来越多的人现在想要寻求的是旅游过程中的真正乐趣了。虽然不同层次不同类型，乃至不同年龄、性别的旅游者，对上述满足指向会有一定的差异侧重，但希望在其旅游过程中能同时获得多重满足的需求却是一致的。此外，旅游行为的普遍化，城市生活节奏的不断加快，人们的平均出游次数增多等，也是旅游者对综合性旅游项目的需求期待越来越高的一个重要原因。在旅游行为的实施过程中，人们普遍期望在单位时间和一定经济支出内能够获得尽量多一些收益。
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[关键词]旅游市场营销研究
一、我国旅游市场概况
20世纪90年代国内旅游出游人数平均每年以18.5%的增长速度发展，城镇居民和农民的出游率不断上升。随着人们生活水平的提高、可自由支配收入比重的增大，节假日的延长，闲暇时间的增多，必然会极大的促进国内旅游的发展。假日旅游的火爆就充分证明了这一点。发达国家发展旅游业的经验表明，在人均GDP达到1000美元以后，旅游的大众化、普遍化便开始迅猛发展，我国已经接近于这一临界值，说明我国的大众旅游时代很快就要到来。按国际惯例，国际旅游收入与国内收入的比例为1：8或1：9，我国目前仅达到了1：2.35，潜力很大。中国的国际旅游与发达国家相比差距很大，入境过夜旅游人数只及法国的一半，国际旅游收入还不到美国的1/5。由此可见，中国旅游业的发展潜力巨大。
中国的市场正处于转型阶段，与西方成熟市场相比还存在着很大的差距，而中国旅游业同样在承受着经济转型的洗礼，于是在旅游市场营销方面必然经历一个由市场初级阶段向市场高级阶段转化的过程。随着中国加入WTO，国际先进理念和成功的运作经验也随着一片“狼来了”的惊呼声进入了中国，这些先进理念和成功经验将被有识之士通过与中国特色的有效“对接”，合理运用到我国的市场实践当中，从而有效促进中国经济的快速发展。中国作为世界旅游资源第一国，又拥有着世界最大的国内旅游市场，并且2020年将成为世界最大目的地国。在这种供需双向互动下，中国的旅游业前景辉煌。
二、旅游市场营销的涵义
旅游市场营销是通过分析、计划、执行、反馈和控制这样一个过程来以旅游消费需求为导向，协调各种旅游经济活动，从而实现提供有效产品和服务，使游客满意，使企业获利的经济和社会目标。旅游市场营销的主体很广，包括所有旅游企业及宏观管理的旅游局。如：旅游景区、景点、旅行社、宾馆酒店以及旅游交通部门等等。市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。旅游市场营销是发展旅游事业，获得经济效益的重要环节，研究旅游市场营销无疑会对我国旅游事业的发展有着特别重要的意义。
三、我国旅游市场营销的现状及存在问题
社会主义市场经济体制的建立，要求旅游企业的生产经营导向由计划转向市场，但就我国大多数旅游企业而言，在营销方面仍然存在许多问题：
1．在市场营销中存在盲目削价竞争问题。2．旅游市场营销存在忽视售后服务问题，导致游客流失。3．旅游市场营销中存在的法制意识淡薄问题。4．旅游市场营销中存在科技含量低的问题。5．旅游市场营销中存在追求短期销售目标问题。6．旅游市场营销中存在忽视旅游形象问题。
四、解决问题的对策
（一）要建立行业协会，制定价格标准。使各个旅游公司都能在规定的价格范围内进行有序竞争，对违反价格规定的旅游公司，行业协会应当给予相应的制裁。协会成员应当预先缴纳价格保证金，存到行业协会，当哪个公司出现问题，协会立刻扣罚该公司，同时，开除协会，协会成员单位不许同其协作。
（二）要积极建立完备的旅游产品售后服务体系。旅游产品售后服务体系对于一个长期发展的旅游企业来说是非常重要的。它应包括：对游客售后服务满意程度的跟踪调查，获取旅游者对旅游产品的要求和意见，针对不同地区、不同年龄、不同层次的旅游者建立一个完备的资料库，以便今后在进行旅游市场营销及开发新的旅游产品时避免主观性和盲目性。
（三）要注意对旅游从业人员的法律培训。在各级导游证考试当中要加强对法律知识的考核，鞭策导游人员自觉学习法律知识，强化法律意识。在旅游公司经营活动中，旅游监管部门，要加强检查和监督，定期深入旅游市场，常抓不懈。聘请监督员，微服探察，适时进行监管，对有问题的单位责令其限期整改，达不到要求的要停业或吊销营业执照。
（四）要注重发展、应用科技手段，促进旅游事业的发展。运用先进的科技手段，把互联网等引入旅游经营当中，使各个公司网络连接，作到信息通畅、快捷、方便，促进旅游工作效率的提高。
（五）要有长期规划和发展眼光。注意研究旅游市场营销策略，切实针对市场发展变化趋势，制定适合本公司的中、长期规划。根据旅游者消费心理，深入挖掘潜力，不断推出一系列有新鲜创意、有经济效益的营销策略，开掘新渠道，增加旅游公司的收益。
（六）要视形象为生命，把旅游公司的形象宣传作为一项工作目标。要经常利用报刊杂志、电视、电台等媒体，广泛宣传旅游公司和旅游服务项目、景点、产品；多组织展览、旅游形象大使巡游、旅游知识有奖竞赛、旅游摄影比赛、模特表演等，积极搅动旅游市场，让更多的人更加认识旅游公司和旅游景点。
五、未来旅游市场营销发展趋势
（一）中国旅游业的市场营销问题需要全面整合。需要用一个系统性的方法来解决当前的困惑，需要一根链条将各个环节有效链接起来，从而形成整体优势。
（二）大力发展网络营销。凡利用互联网进行的营销工作，就可称其为互联网营销，营销中的诸多要素如：品牌、渠道、促销等要素都会在互联网营销中体现，而互联网营销更为营销各要素带来新的形式与内容。也就是说，在营销工作中利用了互联网，我们就称作在进行互联网营销。我们可以看到，利用互联网，企业可以有效地降低产品成本：企业可以廉价的成本寻得最好的供应商和最低的供货价格，以价格最低的原料制造产品，降低了产品成本；同时互联网还能有效节约顾客成本：网络商城的空间可以无限扩张，里面可以陈列无限多的商品，消费者在网上可以很低的成本搜寻产品信息，并订货；网上销售，顾客只是下订单，商品的送交由卖方或物流公司承担，节约了顾客的精力和体力、时间成本。现代市场营销的焦点是顾客，为顾客节约成本就是为企业赢得竞争优势。
（三）互联网营销和传统营销需要紧密结合。从发展趋势来看，互联网营销的实施是必然的。但互联网营销和传统营销只有紧密结合，扬长避短，才能更好，更快，更有效率地满足顾客需要。
综上所述，我国旅游事业蓬勃发展，现在进入到营销主导时代的中国旅游业必须用科学、先进的旅游市场营销来武装自己。从而促进中国旅游业迅速朝健康有序的轨道高速发展。
参考文献
[1]游云飞：《森林旅游产品开发与市场营销策略》，《福建林业科技》，2001年3月
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一、我国旅游市场发展现状
1991年开始推出的旅游黄金周激发了国内百姓的旅游热情,经过近20年的发展,从国内旅游人次上看,我国已经成为世界最大的国内旅游市场。根据世界旅游组织的预测,到2020年我国将成为世界第一旅游目的地国,出国旅游人次将达世界第四位。
20世纪90年代国内旅游出游人数平均每年以18.5%的增长速度发展,城镇居民和农民的出游率不断上升。出国(境)旅游市场不断升温,从无到有,从出国探亲旅游到公民自费出国旅游。
随着人们生活水平的提高、可自由支配收入比重的增大,节假日的延长,闲暇时间的增多,必然会极大的促进国内旅游的发展。假日旅游的火爆就充分证明了这一点。2000年我国人均国民收入已经达到800美元,根据发达国家发展旅游业的经验表明,在人均GDP达到1000美元以后,旅游的大众化、普遍化便开始迅猛发展,我国已经接近于这一临界值,说明我国的大众旅游时代很快就要到来。按国际惯例,国际旅游收入与国内收入的比例为1:8或1:9,我国目前仅达到了1:2.35,潜力很大。中国的国际旅游与发达国家相比差距很大,入境过夜旅游人数只及法国的一半,国际旅游收入还不到美国的1/5。
由此可见,中国旅游业的发展潜力巨大。迅速崛起的中国旅游市场孕育着商机,特别是经济全球化时代来临,知识经济、网络经济初见端倪的今天,各地的旅游开发蔚为壮观,旅游公司如雨后春笋般兴起,形成了激烈的旅游市场营销竞争,面对这种现象,研究旅游市场营销十分必要。旅游企业如何发展,成为旅游业一个崭新而迫切的关键问题,企业面对着巨大的挑战,同时也带来了一次很大的机遇。
二、旅游市场营销涵义
旅游市场营销有时是指营销行为,有时又指营销理论。作为一种营销行为,旅游市场营销是指旅游企业在履行社会责任的前提下,以旅游者为中心,在旅游环境分析、旅游购买行为分析、旅游市场调研和旅游市场细分的基础上,选择适当的目标市场,找准本企业和旅游产品位置,通过营销战略、营销策略的整合和科学的营销管理,实现旅游企业、旅游者和社会”三赢“目标。
作为一种营销理论,旅游市场营销是一门研究旅游企业市场营销理念、营销活动规律及营销战略的应用学科。旅游市场营销理论是市场营销理论的一个分支,但与一般市场营销理论相比又有其特殊性。
三、我国旅游市场营销存在的问题
1、在旅游市场营销中存在盲目降价竞争问题
旅游产品的定价,不仅需要科学的理论和方法为指导,同时由于竞争和旅游者的需要,还必须有高明的定价技巧和策略。旅游企业的定价策略就是根据旅游市场的具体情况,从定价目标出发,灵活运用价格手段,使其适应市场的不同情况,实现企业的营销目标。但是有许多旅行社把降价作为主要竞争手段,如果以这样的营销战略长期进行营销,就只会影响旅游企业产品形象,而损害旅游企业自身利益。
2、旅游市场营销中存在促销方法单一的问题
旅游业相当有限的旅游促销手段,较多的是”年年岁岁花相似,岁岁年年人相同“。缺乏形式创新,更缺乏内容创新,这种传统落后的旅游促销,早已没有了昔日的光彩。手段上的落后渐渐影响了高质量的旅游营销策略,会制约旅游业的规范化、智能化、信息化和全球一体化的发展趋势。这与日益发展的各国旅游业相距甚远。
3、旅游产品老化、单一,产品结构不合理,产品质量有待提高
第一,现代旅游产品包括观光旅游、度假旅游和特种旅游三大产品结构。而我国旅游业还是以观光旅游为主,但是在激烈的旅游市场竞争中,只靠一条腿是站不住的。
其次是旅游产品质量存在问题。旅游产品质量可分为普品、精品、特品和绝品四大类,国内的旅游产品可以说是普品比较多,特品、绝品有一些,而精品更少一些。
再次,产品的升级换代速度慢。总的来说,旅游产品创新不够,多年保持不变没有新鲜感。
四、加强旅游市场营销的几点建议
1、发展旅游网络营销
随着信息时代的到来,旅游企业市场竞争也越来越集中到获取经济信息和营销信息两个方面。旅游网络营销可以超越时间和空间限制进行信息交换,并跨越时空达成交易,使任何旅游企业都有可能全天侯提供全球性营销服务。互联网的多媒体功能使旅游网络营销可以集中图文、声音等各种媒体的传播形式,创造出虚拟环境,立体化地传播旅游信息。互联网具有人类社会最大限度的交互式自由空间。无论是旅游企业和团体,还是旅游者,都可以自由地和寻找信息,自由地互动式地在网上进行交流沟通。
旅游网络营销兼具直接营销、目标营销、双向互动营销、参与式营销的优点。旅游网络营销还具有高度的整合性,具有无与伦比的高效率,突出地表现在信息量最大、精确度最高、更新最快、传递最迅速。旅游网络营销最具经济效益,非店面销售省去了租金、水电、人工成本等大笔费用,少了实物交换的物流成本,这一切都大大降低了运营损耗。
2、旅游市场营销要视形象为生命
要把旅游公司的形象宣传作为一项工作目标。导游和其他旅游公司成员要在工作当中注意仪表、举止、言谈等,在实际工作中努力为顾客留下良好的印象。恪守承诺,搞好服务,让游客有宾至如归的感受,使旅游市场淡季不淡。要经常利用报刊杂志、电视、电台等媒体,广泛宣传旅游公司和旅游服务项目、景点、产品;多组织展览、旅游形象大使巡游、旅游知识有奖竞赛、旅游摄影比赛、模特表演等活动,积极搅动旅游市场,让更多的人更加认识旅游公司和旅游景点。
3、要树立旅游品牌
未来旅游市场的竞争实质上是理念、文化及品牌的竞争,是忠诚顾客的竞争。在旅游营销中必须制定相应的长期战略计划,处理好市场短期效益与长远发展的关系,确立顾客服务的理念体系并将其视为确立竞争优势的核心理念。在此基础上完善和改进营销组合,彻底改变现有的粗放的营销模式,将绿色营销、关系营销、整合营销及知识营销的理念和方法融入到现有的旅游营销体制中,将这一理念加以有组织的系统化,使之渗透到所有员工意识领域并成为所有员工的基本行为准则以树立良好的旅游品牌形象。
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一、国际生态旅游发展历程及现状
1、生态旅游的兴起阶段（20世纪六七十年代-20世纪80年代）
生态旅游这一阶段的发展特征主要表现在：①正式出现了“生态旅游及其产品”的提法；②生态旅游处于由传统大众旅游向生态旅游转变的调整性旅游时期，是生态旅游发展过程中相当重要的一个阶段；③生态旅游还没有形成规模，只在世界部分地区和国家展开。④各国对生态旅游还不够了解，把生态旅游等同于自然旅游。
2、生态旅游的蓬勃发展阶段（20世纪80年代初-20世纪90年代中叶）
这一时期国外生态旅游发展的总体特征是：①在生态旅游较发达的国家，已经出现官方的或非官方组织，目的就是促进生态旅游发展，建立生态旅游基金，保护脆弱的生态系统；②发达国家开始注重生态旅游发展所带来的社会、经济和环境的综合效应；③生态旅游地域范围越来越广，生态旅游活动规模越来越大，生态旅游产品类型越来越丰富；④生态旅游对规模的限制和世界范围内的“生态旅游热”之间的矛盾引起学者们的注意，生态旅游研究进展较快；⑤某些生态旅游发展较快的国家已经注意到生态旅游与当地社区千丝万缕的联系，并努力为社区谋福利。
3、生态旅游的稳定发展阶段（20世纪90年代中叶至今）
生态旅游地的类型趋于多样化，分布地区遍布世界各地，活动形式丰富多彩，主要体现在：①生态旅游发展遍及整个世界范围，生态旅游规划更加规范，生态旅游市场针对性越来越强；②政府扶持政策多样化，为生态旅游进一步发展起了推波助澜的作用；③生态旅游发展促进新兴学科的产生和发展，如生态伦理学、社会生态学、文化生态学、农业生态学、生态美学等，生态旅游的理论研究在世界范围内展开；④生态旅游市场和生态旅游产品的细分也日趋合理。
二、国际生态旅游发展趋势展望
1、生态旅游市场发展趋势
（1）数量变化趋势。目前，生态旅游作为旅游业重要的组成部分，在世界旅游业及中国旅游业中扮演着重要的角色。世界旅游业每年以4%的速度增长，而生态旅游业以平均20%的速度增长。笔者利用1990-2005年WTO的国际旅游人数统计数据，采用SPSS11.0软件所提供的回归模型对国际旅游人数未来的变化进行预测,由此预测2015年的国际旅游人数。经拟合采用线性回归模型对国际旅游人数的变化进行预测。
设国际旅游人数（Y）随着年代序列（X）的变化而呈现一种线性的变化关系,则其数学模型为:
Y = b0 + b1 X
原理求出上式中的待定系数b0是常数项；b1是待定系数
经计算得出国际旅游人数随年代时间的变化的回归模型为:
Y = -39550.6 + 20.106X
R Square = 0.967 F = 174.562
由此可预测出未来5-10年旅游人数，2010年将达到822.248万人，2015年将达到922.778万人。
（2）结构变化趋势。生态旅游市场十分脆弱，政局动荡、客源国旅游趋势的变化和自然灾害的发生都可能成为影响生态旅游的因素。
从地区结构看，国际旅游消费仍呈现不平衡状态，欧洲占旅游消费市场一半以上，其次是美洲，东亚和太平洋地区，其他如非洲、中东和南亚只占少数。生态旅游发展与地区经济发达程度有关，不平衡的格局还将持续相当长一段时间。欧洲、美洲、东亚和太平洋地区仍是生态旅游消费市场的主流，随着世界经济发展，发展中国家在世界旅游业中的地位大幅提升，市场份额进一步扩大，生态旅游消费市场结构将进一步优化，最终达到平衡。
从产品结构看，邻近城市的乡村和自然的旅游目的地将增加，人们越来越趋向于希望在短距离、短时间内体验生态旅游带来的乐趣；世界遗产成旅游热点，包括自然遗产、文化遗产及自然文化双遗产；产品结构呈现多元化趋势，针对生态旅游市场需求差异性，推出特色鲜明的生态旅游产品，满足旅游者的需要。
2、消费特征变化趋势
生态旅游客源市场不同于一般旅游客源市场，从人文统计和行为特征两个方面对国际生态旅游者进行描述。
（1）人文统计特征。①年龄：不同年龄的生态旅游者对旅游活动有不同的偏好，有经验的生态旅游者比一般生态旅游者（正在或正准备参加生态旅游的人）年龄要大。如：有经验生态旅游者中35-54岁的人占56%，而一般生态旅游者中35-54岁的人只占43%。②性别：男女生态旅游者所占比例趋向于相等，而对于某一特定的旅游活动，男女生态旅游者则会表现出不同程度的兴趣。③文化程度：生态旅游者受教育程度比一般旅游者要高。对生态旅游感兴趣的人正由高文化层次旅游者群体向较低文化层次旅游者群体转移，即生态旅游正逐渐由专业旅游市场向大众旅游市场普及。④家庭构成：大多数都是双人夫妻家庭，有经验的生态旅游者家庭带小孩比例（24%）低于一般生态旅游者家庭（35%）。
（2）行为特征。从旅游动机来看，生态旅游者多以大自然为取向，到原生自然区域参观体验。从团队构成来看，生态旅游者趋向于单独旅游。从旅游花费来看，生态旅游者比一般旅游者愿意支付更多的费用。从旅行时间来看，约有40%的一般生态旅游者偏向于两周以上的旅行时间。
针对生态旅游者的行为特征，未来生态旅游市场消费特征将出现如下变化：①年龄、性别、文化程度等已不是区分生态旅游者与一般旅游者的显著标志，生态旅游将逐渐趋于大众化；②旅游者消费能力越来越强，希望在短的时间段内获得强烈刺激的生态旅游经历；③将出现更加细化的专项生态旅游市场，如探险生态旅游市场等。
3、生态旅游规划和开发趋势
生态旅游规划和开发应符合一国或一地的经济发展水平，社区发展也应考虑到规划和开发中来，规划是否成功依赖于社区的合作与支持，未来生态旅游规划和开发趋势主要体现在：①生态旅游地的规划开发开始关注社区经济和当地居民的永续发展，有效保护地方特色文化，通过增强旅游者环保意识来促进地方经济繁荣和整个旅游业的可持续发展；②规划和开发的焦点集中在资源可持续利用、社区经济发展和环境影响最小化方面；③旅游地生态保护技术日益先进，选址、规划、设计、固体垃圾的处理、污水和集水区的保护等方面的环保标准将应用于生态旅游开发，成为生态旅游发展战略的依据，自然生态环境保护手段和社区生态文化的传播手段体现多元化格局；④生态旅游研究成为热点，包括旅游环境敏感度和旅游容量的测定，开展区域生态旅游的潜力分析和限制因素的探讨，对生态旅游地进行环境监测和对游客进行生态意识教育，生态旅游功能区的合理规划，生态旅游区产业的适宜布局，各区管理措施和各项配套的生态治理工程的确定，旅游产品的生态化设计和生态旅游的经济学研究等等。
4、生态旅游经营发展趋势
随着越来越多的政府部门、研究人员、企业、当地居民、非政府组织等介入生态旅游的实践与探索，生态旅游的概念不断清晰、完善。在对诸多成功或者失败的案例进行分析的基础上，人们对生态旅游的认识也越来越深入，展望未来，生态旅游经营会朝着以下方向发展：①针对客源市场细分化的特点，将出现大量旅游市场研究机构，其信息渠道广泛，成为旅游企业和行业管理部门开展工作的“智囊团”；②旅游企业行为生态化，生态旅游标识的认证将受到旅游企业普遍关注，他们将普遍采用对环境影响最小化的设施和新技术；③各国注重生态旅游人才的培养，旅游院校先后开展生态旅游方面的专业或课程，生态旅游目的地生态向导将越来越多，他们兼导游和环境保护宣传者于一身；④绿色营销的理念被广泛应用到生态旅游业及其相关产业中，利润不再是企业追求的唯一，将环境和生态保护列为企业经营的目标之一，绿色环保意识融入产品开发设计、生产、销售等各个环节；⑤国家旅游管理机构针对国内外旅游市场的整体促销战略和活动中，越来越重视包括中小型生态旅游公司以及以社区为基础的和以非政府机构为基础的生态旅游经营活动的宣传；⑥在国家旅游组织和主要旅行和非旅行公司之间经营的合作性日益突出，地区销售组织和行动在国与国之间将增加。
5、生态旅游管理发展趋势
2002年在澳大利亚凯恩斯国际生态旅游大会上公布的《绿色环球21国际生态旅游标准》，为生态旅游产品提供评估标准，对生态旅游最佳实践进行甄别，并为全球旅游企业、社区提供培训课程、评估与操作手册、市场营销与推广情况等支持体系。
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关键词 旅游 旅游营销 营销策略
一、旅游市场营销的含义
传统旅游中旅游业的投入是以资源、资金、设备为主,是“物”起决定性作用。而现代旅游业则以营销、管理、知识、智力为主,根据市场状况和旅游消费需求进行策划、组织、创新、反馈、控制,以提供高效的产品和服务。旅游市场营销需要不断拓展业务空间和业务范围,推广高效运营,使游客满意,心情愉悦,使企业获利,达到经济效益和社会效益的统一。旅游市场营销非常注重管理与协调 ,特别是旅游文化服务理念的管理与协调,旅游资源的管理与协调,游客与旅游从业人员的管理与协调。
二、我国旅游市场营销的发展特点
(一)旅游营销理念的变革
随着市场营销从早期的生产观念阶段发展到今天的社会营销观念阶段,人们比以往任何一个时期都更加注重环境、资源与人口的协调发展,旅游业的经济效益也与全社会、全人类的利益紧密联系在一起。现代旅游营销理念紧扣可持续发展这一主题,绿色营销观念、生态环境观念、品牌服务观念已经开始成为现代旅游市场营销的重要理念。
(二)营销职能的演变
旅游营销的产品策略、促销策略、价格策略和渠道策略就与传统市场营销有着本质的不同,它更强调旅游营销的管理与协调,特别是旅游文化服务理念的管理与协调、旅游资源的管理与协调、游客及旅游从业人员的管理与协调。
(三)营销组合策略及营销模式的延伸
随着市场需求的个性化趋势越来越明显的,传统4Ps 策略已滞后于旅游营销功能及理念的演变,因此美国着名市场学家菲利浦?科特勒于1984 年提出的“大市场营销”理论对旅游企业市场营销的指导意义得以逐渐体现。大市场营销理论认为营销人员要去影响企业所处的营销环境,而不应单纯地顺从和适应环境。营销组合还应融入权力与公共关系两大要素,特别是将公共关系的手法运用到营销组合中,运用以整合营销和关系营销为基础的新的营销传播模式,进而建立良好的客户关系纽带、培养旅游品牌已经逐渐成为世界旅游市场营销发展的一个重要趋势。
三、我国旅游市场营销现状分析及存在问题
(一)旅游产品深度开发不够。
目前 ,国内大多数旅游产品老化、单一 ,缺乏较强的吸引力,主要表现在以下方面:一是产品结构不合理。现代旅游产品包括观光旅游、度假旅游和特种旅游三大产品结构。国内旅游业迄今为止还是以观光旅游为主,可是在激烈的旅游市场竞争中 ,只靠一条腿是站不住的。二是旅游产品质量存在问题。旅游产品质量可分为普品、精品、特品和绝品四大类,国内的旅游产品可以说是普品比较多,特品、绝品有一些,而精品更少一些。三是产品的升级换代速度慢。总的来说,国内旅游产品,创新不够,多年一贯制没有新鲜感。四是旅游产品的参与性不强,给游客带来的体验比较少。五是旅游产品开发无序,喜欢盲目从众跟风,一哄而上,投入产出水平低下。
(二)旅游信息传递渠道不健全
受制于地区经济发展水平及居民消费收入等因素的制约,在我国还有绝大部分地区的旅游消费者难以得到具体的旅游综合资讯服务和市场预测性信息,特别是与目的地旅游相关的交通、饮食住宿、旅游客流等信息的传递速度滞后,使旅游客流的区域不平衡性加大,加剧了旅游特别是节假日旅游无序性的产生,并间接影响到热点线路的服务水平与服务质量。
(三)信息传递科技含量低 ,营销手段落后
网络技术具有高效、 快捷、 信息量大的特点 ,欧美许多大旅游企业在八、九十年代就广泛将网络技术用于市场营销。但到目前 ,我国大多数旅行社还是利用电话、传真进行日常工作。手段上的落后影响了高质量的旅游营销策略 ,会制约旅游业的规范化、智能化、信息化和全球一体化的发展趋势。这与日益发展的各国旅游业相距甚远 ,加大了我国旅游市场营销与世界各国旅游市场营销的差距。
四、加强旅游市场营销的几点建议
(一)完善旅游营销战略计划,树立良好的旅游形象
未来旅游市场的竞争实质上是理念、文化及品牌的竞争、是忠诚顾客的竞争,在旅游营销中必须制定相应的长期战略计划,处理好市场短期效益与长远发
展的关系,确立顾客服务的理念体系并将其视为确立竞争优势的核心理念。在此基础上完善和改进营销组合,彻底改变现有的粗放的营销模式,将绿色营销、
关系营销、整合营销及知识营销的理念和方法融入到现有的旅游营销体制中,将这一理念加以有组织的系统化,使之渗透到所有员工意识领域并成为所有员工
的基本行为准则以树立良好的旅游品牌形象。
(二)组建高素质的旅游营销队伍
旅游企业要重视旅游营销队伍的建设 ,把提高营销队伍的素质作为企业员工建设的主要工作 ,选择责任心强 ,文化水平高、热爱旅游事业有开拓精神的人作为营销人员。企业要完善用人机制 ,把好录用关 ,提高员工队伍的知识结构水平 ,提高营销队伍的素质层次;创造和谐的企业文化和员工工作环境 ,把人才的流失速度控制在一个相对合理的水平。
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关键词：武冈旅游；营销现状；环境分析；营销战略
武冈旅游资源丰富，名胜古迹众多，但旅游业发展相对周边县市仍有较大差距，在旅游市场竞争越来越激烈的今天，研究武冈旅游市场营销战略具有重要的现实意义。
一、武冈旅游营销的现状与问题分析
1．旅游营销观念滞后、方式传统
为了进一步开拓旅游市场，推进旅游业的可持续发展，满足旅游者的心理需求，树立现代旅游营销观念是非常重要的。目前，武冈市还停留在传统的经营模式上，缺乏市场调研，无中、长期旅游营销规划，追求短期效益。
2．旅游市场开发目标不明确，市场定位不准
一些旅游景点由于受资金、观念等因素的制约，旅游企业缺乏对旅游对象的研究，对游客的市场需求、心理等了解不足，盲目性、主观性较强。市场定位、促销方式也盲目随从其它景区，宣传方式古板，最终导致数量、质量处于弱势，较大影响了旅游产业的全面提升。
3．旅游产品单一、个性化不强，雷同化趋势明显
没有个性、没有特色、没有竞争力成为武冈旅游发展的软肋。由于缺乏长远的开发规划及市场意识，导致许多旅游景区建成后，旅游产品往往是当地一些旅游资源的简单加工，很难达到旅游产品整体要求，特别是与临近省区的旅游产品存在较多雷同的项目，这与旅游业的发展趋势及市场需求情况相违背，很难让旅游者心理得到满足，也无竞争优势。
二、武冈旅游市场发展的环境分析
1．武冈旅游市场发展的机遇
目前武冈旅游市场面临较好的发展机遇，国内省内经济持续高速增长、良好的生态环境和丰富的旅游资源、纯朴的文化等对促进旅游业的发展提供了坚实的基础。在2005年“中国旅游策划万里行”大会上首席专家团执行主席刘汉洪作了《武冈旅游产业发展战略策划报告》，号召全市人民积极行动起来，全面支持，共同参与，把旅游业建设成为武冈市国民经济的支柱产业，努力实现“大旅游、大产业、大市场、大发展”的战略目标，提出新世纪武冈发展的具体战略。这表明政府对旅游高度重视，为武冈旅游业可持续发展提供了政策保障。
2．武冈旅游市场发展面临的挑战
中国旅游市场将更大程度地开放，旅游市场需求呈现个性化的发展趋势，未来的旅游市场竞争日渐激烈；武冈周边大多数县、市已将旅游业列为支柱产业、先导产业和龙头产业，并对旅游业发展给予政策性扶持；旅游法规的健全、旅游资源开发的科技化、旅游需求的细分化等对旅游企业提出了更高要求。武冈基础差、经济落后、交通不便、竞争能力较弱、旅游业人才短缺，对旅游业的生存造成威胁；旅游企业规模较小、管理制度不健全、渠道不畅等导致旅游市场的营销环境变数加大，企业经营难度提高。同时，由于旅游市场的扩大和深化，武冈旅游市场逐渐融入我国旅游大环境之中，对武冈旅游业的发展提出了更高的要求。
三、武冈旅游市场的营销战略
1．酒店营销战略
酒店营销环境的优劣直接对旅游业的可持续发展起着至关重要的作用。武冈有l0余家高品位宾馆，服务设施齐备，服务品质优良，现已具有同时接待6000人次游客的能力。酒店除了建筑、设备、各种耗材及经营的产品必须符合生态环保的要求外，还必须向游客宣传绿色消费理念，实施绿色消费行为，节约旅游资源，实现经济效益与环境效益的统一。武冈旅游刚起步，需要时间了解市场与适应环境，应引进经济型酒店品牌，以适应旅游业中、低档旅游目标市场的需求，还可通过建设品牌、特许加盟等方式降低成本，提高效益。酒店要提高服务质量，使游客产生亲切感；提高服务技能，使游客精神需求和物质需求得到满足；提高服务效率，使游客节约时间；提高设施设备的运转，使游客的生活舒适。
2．旅行社营销战略
旅行社经营管理水平及导游素质对游客能否得到满意的旅游体验影响最大。游客在购买旅游产品之前，既看不到产品又无法对产品进行检验，为了降低购买风险，游客理性选择的结果是越来越重视旅行社的品牌形象。武冈市本土旅游公司及外来旅行社应深刻了解游客的这种心理，努力提高业务水平和服务质量，促进企业品牌建设，通过有效的品牌经营，树立诚信服务的良好形象，提高在游客心目中的知名度，培育出稳定并不断增长的客源市场。
3．交通营销战略
交通是连接旅游六要素的纽带，对促进旅游业的发展起着举足轻重的作用。武冈市内有S220和S219省道分别与320国道、207国道相连，武邵公路和1865、1846省道贯通全市。随着“邵怀高速”公路和“竹城公路”即将建成通车，武冈交通将变得更为便捷。目前，武冈旅游应在以下几方面努力：一是打破分割弊端，遵循旅游交通规律、市场经济法则，对交通部门的各种所有制旅行社、酒店等实施并转重组，组建交通旅游集团总公司。二是提供舒适快速便捷的旅游产品，使旅游者购票、上车方便，最大程度地满足旅游者的需求。三是在交通工具上推销的商品要合乎环保的要求，尽可能地节约能源，崇尚绿色消费。四是各个旅游景点应设有客运班车或公共汽车接送游客，开通武冈旅游专线，形成以公路为主、四通八达的交通网络。
4．目的地营销战略
根据自身的资源进行优化、合理定位，形成品牌营销特色，是武冈旅游目的地发展的关键。根据距离远近、生活水平高低、受教育程度、消费习惯等进行市场细分，通过分析每一个市场的需求特征，确定每一类旅游资源的目标市场。武冈的旅游资源大致可以分为佛教古建筑文化、华夏根祖文化、自然山水风光等。不同的旅游资源吸引不同特点的游客，比如：佛教古建筑文化旅游景区，商业风味和文化色彩都很浓厚，可把周边区域高素质的游客作为目标市场。根据资源特色和目标市场游客的特点来设计产品和服务是至关重要的，以此适应资源情况，在旅游资源和市场需求之间找到合理的联结点。
5．景点营销战略
以市场需求为导向，以资源优势为依托，开发观光型产品，是武冈旅游永久的优势所在。要对老产品进行重新包装、完善和优化。一是尽快更新传统产品，不断增加新的内容，在观光产品中开发更具文化内涵的内容，并增加有一定参与性的活动。二是推出具有吸引力的新线路，不断开发新景点，深入挖掘旅游资源的文化内涵，既扎根于武冈优秀的历史文化传统又充分体现时展的主流。三是改进已具有一定接待能力的线路的综合条件，尽快对确有吸引力但综合接待能力不强的线路进行完善。四是积极开拓主题旅游产品，改变武冈旅游总体结构，建立复合式多重式结构旅游产品链。
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关键词：旅游市场；细化；必要性
中图分类号：F59 文献标识码：A
原标题：旅游市场需求变化及应对――以平顶山市旅游市场为例
收录日期：2014年2月25日
随着人们生活水平的不断提高，越来越多的人爱上了外出旅游。通过对平顶山市部分旅行社进行走访调查，结果显示在诸多旅游项目中，漂流、蹦极、滑雪等刺激性旅游项目开始备受旅游者的喜爱，尤其是外出短途游已经逐渐变为时尚。不同收入结构、不同年龄的群体在旅游消费中呈现出不同的特点，旅游市场竞争日趋激烈，亟待寻求市场细化，赢得市场先机。
一、平顶山旅游市场发展现状
调研发现，目前制约平顶山市旅游业发展的主要问题在于经营模式单一，旅游项目和旅游产品趋同，缺乏市场竞争力；此外，自然环境较差，旅游项目在后期运营过程中破坏了生态平衡，使旅游景区丧失了原有的自然、清醇和淳朴气息。再加上近年来旅行社行业存在的恶性竞争，导致全行业诚信度降低。这些现实问题，迫使旅游从业者开拓新思路、寻找新途径。总体地看，平顶山旅游业主要呈现以下三个方面特点：
（一）旅游方式由组团游逐步转为自助游。通过对市区不同年龄阶段的群体进行调研，结果显示：愿意参团游的只占23.2%，多数为18～24岁、51～60岁的群体；而愿意选择自助游的占到67.8%，这类人群多以25～40岁，41～50岁年龄群体为主。随着交通环境的改善，私家车逐渐普及，选择自助游的人越来越多，并渐成时尚。再加上当地的旅游区较为集中，相对比较适合短期游。因而在节假日期间，两三个家庭结伴驱车前往农家院度假，早已不是稀奇事。调查数据显示：在短线游顾客中，60%以上为自驾游，参团游仅占四成左右。此外，远途游中自助游数量也呈明显上升趋势。
（二）旅游者对刺激性活动需求增加，安全防护措施不到位。随着旅游者对刺激性活动需求的增加，旅游组织者不断开发创新旅游项目，漂流、蹦极、水上乐园、滑雪等刺激性活动项目不断涌现，并深受旅游者的青睐。经鲁山军事漂流和尧山风景区景点调研结果显示：夏季周末漂流高峰期每个景点每天外来漂流人数均在千人左右，冬季滑雪场每天平均有1，200人左右，旅游人数均比上年增长11.1%。但是，由于漂流渠道普遍存在滑道狭窄、不光滑、弯道陡峭、滑雪场滑道不规整、滑道附近石块多等问题。旅游者在参与的过程中刮伤、碰伤类的事故时有发生，安全防护问题亟待解决。
（三）旅游模式单一，居住设施简陋，缺乏市场竞争力。现代旅游市场发展已经出现市场细分化趋势，根据旅游消费者年龄、职业、爱好的不同来开发旅游项目，满足旅游者的不同需求。而平顶山旅游模式单一，旅游景区不集中，少且景区小，有的旅游景点只有季节性旅游项目，经营时间仅一两个月。另外，78%以上的旅游景点还是以观光游览为主，开发经营过程中保持原始生态模式，正与现代旅游市场的发展趋势相反。同时，据调查结果显示：旅游景点附近小型宾馆寥寥无几，95%以上的都是小型农家乐，且居住设备简陋，缺乏市场竞争力。
二、平顶山旅游企业发展细化的应对措施
随着人们对旅游项目层次需求的不断提高，现代旅游市场呈现以下三个方面趋势：旅游市场呈现细分化趋势；从观光型旅游为主逐渐向度假型旅游为主；旅游市场逐渐科学化。面对整个旅游市场的变化趋势，平顶山旅游市场的发展面临着更大的挑战，细化已成为广大市民的刚性需求，企业竞相采取措施，满足旅游者的需求。
（一）调整经营模式，深层次开拓旅游项目。目前，平顶山旅游项目、旅游产品趋同，不能满足旅游者需求，与现代旅游市场发展相分歧。随着旅游者对旅游需求的提高，单一的旅游项目、传统而雷同的旅游产品已经无法满足旅游者的需求，为适应旅游者日益提高的产品口味，开发新型旅游产品势在必行。所以，旅游开发商必须要紧追旅游市场的步伐，不断地创新旅游项目、旅游产品，摆脱单一的经营理念，开拓出更多的具有代表性的旅游模式来满足不同阶段、不同爱好的旅游消费者的需求。
（二）科学开发旅游项目，加大安全防护措施。旅游开发组织者要认真规划旅游项目的开发研究工作，加大投资力度，本着进一步提高旅游业科学发展水平的意识，在开发的全过程中注重节约资源、保护环境，注重协调发展、持续发展的理念，来开发完善旅游景区的建设。同时，加强和完善安全防护措施建设，旅游居住设施建设，在进一步加强急救队伍素质建设，完善旅游居住建设的基础上，开拓出更多、更为丰富多彩的专题旅游路线。争取打造像尧山风景区、大佛风景区等国家级的旅游风景区，提高旅游市场竞争力。
（三）规范旅游市场秩序，扎实推进旅游产业化发展。与市场监管部门多方协作，全力开展打击虚假广告、强迫或变相强迫消费、欺客宰客等严重扰乱旅游市场秩序的专项整治行动。并不断地开展宣传旅游文明素质提升活动，为打造诚信旅游城市铺路，进一步推动生态旅游、乡村旅游、温泉旅游、健康旅游的发展建设。进一步推动短期假日旅游持续升温，扎实推进旅游产业化的发展。
主要参考文献：
[1]王小军，江璇.旅游企业核心竞争力的构成和提升策略[J].商业时代，2009.19.
篇8
关键词：
虽着国民收入的逐步提高，出境旅游渐成时尚。中国国际旅行社总社是第一批获得国家特许经营出境旅游的旅行社，是中国国内办理出境游的代表性旅游企业。近年来随着出境旅游条件放宽，出境旅游研究也逐渐增温。本文通过对国旅总社出境游现状和消费者行为分析，预测了未来出境游的发展趋势，并提出了具体的发展策略，为我国旅游企业出境游提供参考。
一、 国旅总社出境旅游现状概述
1、客源现状
据WTO统计，中国已经成为亚洲第一大客源输出国和全球出境游市场增幅最快、潜力最大、影响力最广泛的国家之一。20?世纪90?年代以来，我国公民出境旅游的需求十分强劲，出境旅游人数快速增长，出境旅游市场平均年增长率达到27.6?%。
国旅总社作为中国出境旅游企业的龙头，是我国出境旅游企业的主力军，出境游的人数也有大幅度的增长，消费水平也有很大提高。未来国旅总社已经把出境游最为重点发展项目，作为主要的利润增长点，随着我国经济的进一步发展，预计未来游客数量还会有较大的增长。
2、客源地现状
国旅总社的出境旅游客源主要来自经济发达的大城市和东部地区。2004年，来自北京市、广东省、上海市、浙江省和江苏省等5个省市的出境旅游人数占当年国旅总社组织出境旅游总人数的72.16%。其中，北京市是国旅总社第一大出境旅游客源地，国旅总社组织的出境旅游人数占全国当年出境旅游总人数的29.93%，其次是广东省占21.9%。另外，随着我国西部地区开发进程的加快，人们的生活水平得到较大的提高，刺激了当地居民出境旅游的动机，从而导致我国西部地区的出境旅游客源以较快的速度增长。这也是国旅未来战略的重点，扩大客源可以保证客观的利润，积极扩展西部市场势在必行。
3、旅游目的地现状
截至2009年，国旅总社经国务院批准的出境旅游目的地总数达到190个。国旅总社出境旅游在国际旅游市场上发挥越来越重要的作用。总体上，国旅总社公民出境目的地仍然以亚太地区为主。从地域上看，2005年以前国旅总社出境目的地主要集中在新、马、泰和港澳地区，而现在韩国、澳大利亚、新西兰、日本、德国等更多国家已经成为国旅总社出境旅游的目的地。
二、国旅总社出境旅游未来发展趋势
1、出境旅游热将继续持续高涨
随着国民收入的不断增加、2008年北京国际奥林匹克运动会的举行，我国与世界的经济、贸易和文化联系更加紧密，我国公民出境旅游将会保持高速发展，而国旅游总社作为出境旅游行业的老大哥将继续保持高的市场占有率。
2、出境旅游秩序将大大改善，手续将大大简化
对出境旅游市场，我国的政策是“适度发展”。近几年，随着《中国公民出境旅游管理办法》和《旅行社出境旅游服务质量》等规定和标准的实施，旅游市场治理全面铺开。一系列政策的出台，促进了相关部门和机构转变观念、调整政策、改善服务，我国出境旅游市场秩序将进一步好转，随着我国市场与国际市场的紧密接轨，出境游的手续将大大简化。
3、 出国旅游产品不断更新
随着中国公民出境旅游人数的增多，旅游的需求也必将发生变化，人们不仅希望出境旅游目的地的范围不断扩大，增添新的更加有吸引力的国家和城市，而且，对传统旅游目的地也提出了新的要求，希望旅游线路有变化，旅游产品有创新，旅游方式更灵活，操作方式有新意。国旅总社积数十年为外国旅游者服务经验，先后推出各种丰富多彩、适销对路的旅游产品，举办了许多有特色的大型出境旅游活动。
三、国旅总社出境游的对策研究
1、坚持产品创新与精品原则
首先，旅游活动必须结合产品自身特色来针对不同的消费群体。出境游产品的差异化决定主题活动的差异，只有结合产品特色，才可以在活动中突出体现线路主题，更好地向消费者和社会宣传产品和国旅总社的个性化形象。
其次，要遵循统一性、延续性的原则。国旅总社全年的新产品推广往往不只一次，为了配合市场销售常常会举办数次间断性活动或短期内的系列活动。
2、重视高端产品，实施多角化经营
据介绍，国旅总社在2009年8月成立了中国公民总部，覆盖了和中国公民有关的各项业务，包括出境旅游、国内游、出入境中介服务、海外劳务输出、海外留学咨询等服务内容，形成了国旅总社的又一个业务重心。 国旅总社中国公民总部副总经理称面对市场竞争格局的变化，国旅总社对出境旅游业务进行全面改革，以积极应对市场的挑战。
3、打好服务牌，争创优质品牌
在旅行社行业中，普遍存在着凭借企业良好的信誉、优质的产品与良好的服务，通过口碑传誉或推介方式实现销售的“口碑营销”。依托几十年的旅游服务经验，本着“宾客至上，信誉第一”的服务宗旨，严格规范的管理制度，高质量的服务，赢得中外游客的广泛赞誉。善用口碑营销，不仅能有效地促使国旅总社更加注重做好产品，密切与游客的关系，同时提醒国旅总社重视“历史积累”，重视对游客的承诺，重视游客的旅行感受，有助于国旅总社保持持久的市场吸引力，使之尽快进入品牌发展之路。
4、通过电子商务，提高管理效率
出境游的产品制作和运作流程复杂，充满了动态、不易控制的因素，因此加强产品研发、加强流程管理是业务发展的基础。在国旅在线B2B后台中，除了实现了产品销售和交易，还向产品的生成、运作等环节延伸，提高运作效率；并提供横向、纵向产品对比分析，为产品部门提供研发依据。
5、通过电子商务，提升服务品质
旅游业是一个竞争性很强的行业，通过电子商务平台，可以获得旅游过程中所涉及的酒店、机票、签证、旅游行程等各种综合服务，以及与旅游相关的护照办理、换汇等相关旅游常识的专业解答。这种满足客人的众多消费诉求、为客人提供一站式专业化服务，将是现代旅游业发展的趋势所在。
结论
本文在研究中国国际旅行社总社出境旅游的现状时，充分研究了国旅总社的客源、客源地、目的地、价格和产品等状况，对其供给和需求进行了分析，从而预测了国旅总社未来的发展趋势，在此基础上制定的国旅总社未来的发展境外游的策略希望可以对其他旅行社发展境外游提供一定的参考和借鉴。
参考文献：
[1]马丽卿.外资进入对我国旅游业发展的影响和相应对策[J].国际贸易问题，2008（7） .
篇9
从总体上看，三角山风景区人文资源丰富，自然景观奇特，优美动人的传说比比皆是。从目前情况看,具有较大的发展优势：(1)自然资源特色突显,人文景观开发初具规模,景区内三角山、达城庙、千年茶花、石门、三角庙、老龙仙洞、碧仙洞、望夫石（舍身崖）、龙门资教寺等人文景观,引人入胜。(2)对自然生态环境的保护良好,景区内的水、空气、植被等未受污染和破坏。
2三角山风景区旅游市场存在的问题分析
2.1设施不完善,服务质量差由于县政府财政困难，对旅游设施的经济投入少，基本上是贯彻“自由发展”的方针，担心花钱多的项目效益上不去，只能因陋就简，以致设施不全。所谓旅游业，实际包括吃、住、行、娱、游、购六个方面。从总体上看，资金投入主要局限于饭店宾馆，其他旅游配套设施项目，如交通、商业购物尽管也都涉及,但比重很小，投资十分有限。景区地理位置相对较偏,交通不便，并没有得到有力改善。住宿、饮食、娱乐等设施匮乏，造成客容量不足。再加上旅游产品缺乏深厚的文化底蕴和层次感，而且以小型产品为主,没有形成产品的规模等级，不能引导旅游消费，造成游客滞留时间短。更有据《楚天都市报》报道，三角山风景区成菜场，垃圾成堆，令游客十分扫兴。种种的这些设施不全，服务质量差，管理不善，都严重制约着三角山风景区旅游经济的发展。2.2旅游市场营销中法制意识淡薄当前社会是一个法制社会，在旅游业中也是有法可依，有法必依的。因而,依法办事应当是保障旅游产业健康发展的必然选择。然而,在乡村旅游市场中,仍然存在着非常多的问题。在与罗田县天堂寨风景区、英山县桃花冲风景区、黄州赤壁风景区等风景区的竞争中，三角山风景区曾出现为了揽客对外进行虚假宣传，提供一些虚假的信息亦或是诋毁其他风景区的声誉，如本来网上和对外宣传门票价格为30元/人，但为了揽客经常降价出售，以此攻击其它景区价格贵。这种现象本应该控制，但为了图利创收，一时之间也在有意无意中做出这种违法的事情。从严格的意义上讲,这样一种扰乱的旅游市场秩序的行为,并且在很大程度上损坏了旅游景区的形象，也使我国的法制遭到了不必要的破坏,对旅游市场中的双方都是非常不利的。既破坏了旅游企业的对外形象，同时严重阻碍我国旅游业的健康发展。这种只顾经济利益，而忽视法制化经营，结果造成因旅游合同未能履行而发生大量纠纷和旅游投诉。因此加强法制观念显得非常重要，用法律规范旅游市场营销中的行为，并且让景区相关从业人员有意识地遵守，是三角山风景区不可忽视的问题之一。2.3市场定位不明确，旅游品牌意识淡薄三角山风景区相对于其他旅游景区而言，最大的竞争优势是山水自然美景和历史人文景观相映成趣。但由于市场定位不明确，导致营销资源的浪费。该景区没有对游客进行细分市场或市场细分工作欠缺，导致旅游产品或服务指向整个市场。同时也由于在该景区发展过程中，没有注重推销自己的形象和特色,没有能够根据市场的需求来科学的制定旅游市场的营销策略，与同类型的旅游景区相比过于雷同,没有拿出自己的特色。总之三角山风景区没有经过周密的调查，盲目定位，致使竞争力弱化，也导致旅游品牌意识淡薄，知名度很难提高。这一连串行为也说明该景区的营销策划与组织能力不强，缺乏先进的旅游销售理念，没有将人力资源、旅游资源、旅游文化理念通过营销渠道、广告、公关宣传等传播手段将其整合成为一个品牌，培养良好而忠实的顾客消费群体，无法适应现代旅游业的发展趋势，这对三角山风景区的发展是极为不利的。2.4追求短期销售目标，缺乏长远规划随着旅游开发的日益深入和旅游产业的高速发展，旅游景区之间的竞争相对较强。面对周边同类型旅游景区的竞争压力，如罗田县天堂寨风景区、英山县桃花冲风景区、黄州赤壁风景区、黄石东方山风景区等，三角山风景区为了讨好旅客，追求短期销售目标，比如门票价格表里不一，盲目进行削价竞争，把降价作为竞争的主要手段，在对外宣传营销上往往只强调价格，只是希望通过低价格带来旅客数量的增多，以期达到“薄利多销”的旅游促销目的。这就对外导向三角山风景区低端化的的旅游形象，很难吸引游客的回头观赏。另外该风景区把目光都集中在追求短期营销目标，忽视了旅游产品的质量和特性，从而导致目前三角山风景区没有注重旅游产品的升级和售后服务体系的构建，缺乏差异化和个性化。这样的营销方式，在短期之内可能能够使游客增加，带来游客的促销，但是从长远的利益上看,这种做法只会损害到自身的旅游形象的,是不利于风景区的长远发展的。
3改进三角山风景区旅游市场营销的策略
进入到现代营销主导的新时代，必须用科学、先进的旅游市场营销理念来武装旅游业，从而促进旅游业健康有序地快速发展。鉴于以上情形，改进该景区旅游市场营销策略是十分必要的，并且是一项迫不及待的任务。3.1完善相关设施，提高服务质量在西方发达国家和我国旅游业发达地区，为大力发展旅游业，凡与旅游服务相关联的行业，包括宾馆饭店、景点设施、娱乐、交通、购物等配套设施都做到尽善尽美和富有地域特色。在这种情况下，三角山风景区要发展旅游业，就必须更新营销观念，采用现代旅游市场营销理念，优先改善相关设施，积极引进社会资金的投入和先进技术设备及管理经验，严厉杜绝景区垃圾成堆的现象，这是非常紧迫且可采取的途径。同时招聘训练有素的专业人员，严肃纪律，提高风景区有关工作人员的专业素质，全面提升风景区相关的服务意识和服务质量，增强竞争能力。只有这样，才能尽快全面改善风景区的旅游环境。真正实现对接大武汉，融入黄鄂黄，全力发展三角山风景区旅游业。3.2加强对风景区从业人员的法律培训在招聘训练有素的专业人员的同时，一定要加强对法律知识的考核，督促景区从业人员自觉认真学习法律知识，并把法律知识的考核当作以后工作业绩的绩效考核目标之一。在景区经营活动中，聘请专门人员进行考核，微服探察，加强法律检查和监督，常抓不懈。建立健康有序的旅游市场法律环境，对外维护三角山风景区的旅游形象，杜绝虚假宣传及诋毁其他风景区声誉的行为，使该景区的经营活动必须符合国家法律法规的要求，用法律规范旅游市场营销中的行为，为该景区健康发展提供法律保证。另外，参考同类型旅游风景区的门票价格，再根据旅游产品的季节性的特点和生态环境容量的承载力,实行时间差别定价策略，制定合理的淡、旺季价格，避免不顾市场的盲目定价。也为了防止图利创收，一时之间也有意无意中做出这种违法的事情。因此要积极开展该景区的从业人员的法律培训，追求景区的长远发展。3.3进行品牌形象定位，强化宣传力度旅游形象设计定位是旅游形象设计与传播的前提,决定着形象设计工作的方向,必须要紧紧抓住旅游资源特色、环境和人文背景以及当今旅游市场的新趋势,突出特色。要对三角山风景区进行品牌形象定位，就必须首先进行明确市场市场细分。三角山风景区主要面对当地地域乡村旅游市场。而乡村旅游市场主要是面向有回归自然、享受自然乃至保护自然等需求的游客。乡村旅游市场所处地理区位环境、资源特性、知名度种类及其生命周期及主体经营实力等不同，市场定位也就不一样。面对的市场细分对象一旦确定，应当对品牌促销诉求主题进行良好的形象定位。定位既要建立在风景区现有基础之上,又要考虑作为受众的旅游者对形象的感知和诉求。基于此，应在对三角山风景区旅游形象进行重新定位的基础上，注重旅游产品的研发工作，增强对当地地域特色的自信。并且针对当地及周边的目标群体，采用先进旅游销售理念，制定现代的旅游市场营销策略，划出一部分的经费用来强化宣传力度，使该风景区的旅游新形象深入人心。3.4用可持续发展观念作指导，进行长期规划在当今的旅游景区，旅游产品渐趋同质化，在发展过程中要切实避免主观性的恶性竞争，尤其不能为了短期游客的增加而盲目降价。三角山风景区要不断打造自己的旅游品牌，从长远目标着手，对旅游产品进行升级换代和构建完善的售后服务体系。因此要想增加该风景区的旅游收益，追求长期营销目标，必须倡导一切以顾客为中心，加大力度提升服务质量。将可持续发展观念作为指导思想，运用整合营销这种新型传播观念（目的在于使景区所有的营销活动在市场上针对不同的消费者形成一个总体、综合的印象，达到情感认同，树立口碑效应，建立品牌影响力。）与三角山风景区的实际相结合，运用先进的科技手段，充分利用互联网、电子商务等信息技术，使风景区不断走向现代信息化，提高工作效率。同时根据旅游者的消费心理，研究现代旅游市场营销策略，切实针对市场发展趋势，制定一套系统而又切实可行的营销手段，用现代化的新思维进行长远规划，促进景区旅游业的可持续发展。
4结束语
篇10
【关键词】旅游市场营销;网络营销;绿色营销;品牌营销
[abstract]Along with Olympic Games' arrival and tourism vigorous development, tourist market marketing development faced with a bigger opportunity. Therefore, our country tourist market marketing must adapt the time development, sets up the new marketing idea, the implementation network marketing, the green marketing, the brand marketing strategy, causes the tourist market marketing trend to be more scientific, the health development path, thus leads the tourism to develop fast.
[key word]Tourist market marketing; Network marketing; Green marketing; Brand marketing
一、旅游市场营销含义
市场营销是指一个企业为适应和满足消费者需求,从产品开发、定价、宣传推广到将产品从生产者送达消费者,再将消费者的意见反馈回企业的整体企业活动。企业的经营导向经历了生产观念导向、产品观念导向、推销观念导向、营销观念导向、社会营销观念导向五个阶段渐次递进的演变过程。
旅游市场营销是通过分析、计划、执行、反馈和控制这样一个过程来以旅游消费需求为导向,协调各种旅游经济活动,从而实现提供有效产品和服务,使游客满意,使企业获利的经济和社会目标。旅游市场营销研究的出发点是旅游市场需要,研究的目的是获取效益。可见,旅游市场营销是获得效益的重要环节,对发展旅游事业起到重大作用。
二、旅游市场营销发展现状
我国作为世界旅游资源第一国,拥有着世界最大的国内旅游市场,并且2020年将成为世界最大目的地国。在这种供需双向互动下,促进了我国旅游业市场的消费需求量不断增加,国民出境旅游又有很大的发展空间,尤其是带薪假期的延长使人们拥有更多的闲暇时间,以及人均收入的增长使人们有更多的“可自由支配的收入”,这些都为我国国民创造更多出游的条件和机会。同时,随着我国旅游业的逐步发展,人们外出旅游次数的增加,人们在旅游方面的消费变得理性化、个性化、多样化。然而,在此蓬勃发展的旅游市场下,我国的旅游市场营销存在着一些问题,诸如营销中盲目进行削价竞争,营销策略科技含量不高,不注重售后服务、不能形成良好客户关系,以及法制意识淡薄等问题。因此我国的旅游业要形成强有力的市场竞争力,必须灵活运用目的地整合营销(IMC)理念,改变营销的思考重心,由4PS(产品、价格、促销、渠道)转向4CS(顾客、成本、方便、沟通),建立一种由外向内的营销策划模式,做好市场营销。尤其在奥运的到来为我国旅游业和旅游市场营销到来了更大的机遇,至此良机时,我国旅游市场营销将更加科学、健康、快速、持续的发展。
三、未来旅游市场营销发展趋势
(一)加快发展旅游网络营销
1.大力发展网络营销。随着网络与电子商务的迅速发展,旅游业市场竞争日益激烈和营销策略的多样化,旅游业也积极改变陈旧观念,挤身于网络营销的大潮之中。旅游业网络营销是利用电子网络这一载体的营销活动,是利用互联网,对旅游市场进行更有效的细分和目标定位,对分销、渠道、产品的定价、服务、产品理念进行更为有效的规划和实施,创造满足旅游者与旅游产品销售者之间的交易。
旅游业发展网络营销具有产品和网络两大优势:一是旅游产品是一种特殊的服务产品,具有生产消费同步、远距离异地消费、消费者无法对产品预先感知等特性,成为最宜于网上查询、浏览、购买的产品类型之一;二是网络拥有丰富信息源和传递速递快、覆盖面广、自主性强、反应及时、营运方式更合理等优势,可以有效地降低产品生产、营销、销售成本,节约顾客精力、时间、资金成本。由此我们可以看到大力发展网络营销是旅游市场营销模式的必然趋势之一,尤其是在我国申奥成功后,奥运带来的巨大市场为旅游网络营销带来一个难得的机遇。2.网络营销和传统营销需要紧密结合。从发展趋势来看,网络营销的实施是必然的,但不可否认的是目前我国网络营销仍处于较低阶段,存在着信息源真实性和更新速度、网络安全等诸多问题,致使旅游网络营销还不能完全发挥其优势,成为制约我国旅游市场营销发展的瓶颈。在此转变时期,只有把网络营销和传统营销紧密结合,扬长避短,才能更好、更快、更有效率地满足顾客需要,更好地发展旅游市场营销,从而促进旅游市场的繁荣兴旺。
(二)加强绿色营销促进旅游业可持续发展
随着全球环境保护意识的增强,世界各国都在实施可持续发展战略,强调经济发展应与环境保护相协调,人们都开始追求更加环保和可持续发展的绿色消费和绿色营销。所谓绿色营销是指企业以环境保护为经营指导思想,以绿色文化为价值观念,以消费者的绿色消费为中心和出发点的营销观念、营销方式和营销策略。它要求企业在经营中贯彻自身利益、消费者利益和环境利益相结合的原则。
旅游业“它是个资源型产业,有赖于自然的馈赠和社会遗产”,但在现实发展中,旅游业是“无烟产业”已受到质疑,“旅游者带走的只有照片,留下的只有脚印”,随着旅游业的推进,世界有太多精美如画但很敏感的环境受到破坏,而且问题变得越来越复杂,这些有损环境资源现象,直接影响到旅游业本身的发展。因此我国旅游业必须要走可持续发展道路,必须加强绿色营销。首先,树立以资源价值观为中心的绿色营销观念。其次,确定绿色营销目标。再次,树立绿色营销组合战略。旅游业在确立绿色营销观念和目标的基础上,在旅游产品的设计、价格、包装、分销、促销和销售服务等各个环节上始终贯彻绿色原则,并科学地予以组合运用。最后,开展绿色认证。从1993年起,国际标准化组织制定了一系列环境管理国际标准(ISO14000),极大地推动旅游业绿色营销的发展。比如我国浙江省、山东省开展的创建“绿色饭店”活动以及武夷山景区实施的ISO14000认证,为旅游业的绿色营销注入了新的内容。
加强开展绿色旅游营销,是使旅游业真正成为与环境友好、和谐的产业,是符合旅游者回归大自然、爱护旅游生态环境的潮流,是走旅游业
可持续发展道路,是一条极富生命力的营销策略。
(三)深度挖掘旅游文化内涵,开展旅游品牌营销
现代企业越来越重视品牌的建设,以品牌为核心进行营销也成为现代企业竞争的核心。品牌营销是指企业通过利用消费者的品牌需求,创造品牌价值,最终形成品牌效益的营销策略和过程。
我国旅游业品牌建设的的精髓应在于悠久的历史和厚重的文化,但目前我国旅游业的品牌营销对旅游产品的文化内涵挖掘还远远不够,致使旅游产品的生命周期不能有效延长。因此,必须首先深度挖掘旅游文化内涵,才能使旅游产品利于不败之地。比如,河南开封的清明上河园主题公园,是宋代着名画家张择端《清明上河图》的再现,这个主题公园正是因为很好地挖掘了历史文化的内涵,在全国主题公园旅游处于低谷的情况下,它却能以年均效益1,500万元以上的规模发展。同时,要注意“深度”挖掘是一个循序渐进的过程,又是一个需要不断融入创新因素的过程,不是一成不变的在原有基础的延续。其次在深度挖掘旅游文化内涵的基础上开发设计的旅游产品要走品牌化道路,要塑造和传播品牌形象,这是品牌营销的主要任务。依据我国旅游文化,策划具有中国特色的品牌形象,赋予旅游产品品牌强大的生命力,然后根据成功地塑造品牌目标形象的要求、目标市场状况以及自身的综合条件等各种因素,科学、合理地选择和组合传播的方式,所选择和组合的传播方式要能够全面、准确、直观地表现出品牌的目标形象特点来,同时也要充分考虑到企业自身经济条件,要注意对投入与产出效益的研究,尽量花最少的钱而取得最大的效果。另外,旅游公共部门(政府及各旅游行政部门)也要发挥一定的作用,在营销方面主要集中于对地区、省和全国的整体性促销上,从而带动旅游业有序健康的发展。
【参考文献】
[1]威廉·瑟厄波德主编.张广瑞,等译.全球旅游新论[M].北京:中国旅游出版社,2001.
