乡村旅游规划市场范文

导语：如何才能写好一篇乡村旅游规划市场，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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乡村旅游规划，面对的是市场，要的是效益。对于市场规划要解决的是定位、形象、产品和项目问题，而对于效益，规划就必须将乡村旅游景区未来的商业模式设计清楚。商业模式与规划的定位、形象、产品和项目是相辅相成的，一方面，要依托规划中的项目来构筑合适的商业模式，另一方面要依托商业模式来增加规划中的项目。

马嵬驿，一个依托餐饮行业的集聚效应把“吃”这一要素规划到极致，但是马嵬驿却做成了远超兵马俑博物馆年接待旅游游客的乡村旅游景区，换句话说马嵬驿是做餐饮的，通过正确的商业模式引导，最后成功晋级为乡村旅游景区。莫干山的裸心谷，通过做乡村酒店，把“住”这一要素做好做精，最后裸心谷成了远近闻名的乡村旅游度假景区。选择什么样的商业模式，如何依托市场效应设计好商业模式，可以作为乡村旅游规划前的思考。同样的商业模式，仿照马嵬驿把这个商业模式放到一个地方小吃很少，市场对小吃不买单的乡村旅游景区便不会成功，这便是规划所要解决的设计的商业模式与规划本身是否相匹配的问题。

以下为几种比较流行的当前乡村旅游景区的商业模式：

一、简单门票模式

国内乡村旅游景区的主流模式，主要依托乡村旅游景区的资源本底，如婺源的乡村旅游景区，大多数村落的资源本底较强，婺源开发了大景区门票形式。这种模式的优点是可以形成直接有效的资金来源，但一定要注意门票的定价与游客的价值反馈。

二、综合收益模式

这种模式除了依托门票，还强调乡村餐饮、购物和乡居住宿等多种收益形式。这种模式需要根据市场客群严格控制产品和项目的设计，保证产品品质。

三、产业收入模式

乡村旅游，除了依托旅游收益外，还可以依托农业和农业加工的收益。农业产业的延长等等，如北京的薰衣草庄园，依托薰衣草精油加工等产业收入。

四、商业地产模式

通过乡村旅游景区的外包装，进行地产商业。这种模式是投资商在开发旅游的同时要求政府给与一定的土地作补偿（价格一般是各种办证的费用），旅游和地产同时开发，通过地产的收益来弥补旅游的投资。

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（一）指导思想：以科学发展观为指导，深入贯彻党的全会精神，以建设社会主义新农村，促进城乡一体化，增加农民收入为宗旨，以创建全国特色景观旅游示范乡（镇）、村为载体，以开发建设特色乡村旅游景区（点）为抓手，因地制宜，科学规划；立足特色，培育精品；典型示范，逐步带动；强化培训，规范管理；不断提高乡村旅游品质和服务水平，促进全县经济社会全面、协调、可持续发展。

（二）工作目标：充分利用我县丰富的乡村旅游资源，通过发展乡村旅游，培育一批独具县域特色的乡村旅游产品，重点建设一批乡村旅游示范区和优秀乡村旅游示范点，全面推进乡村休闲旅游业发展。年实现“135”目标，即每个乡镇着力打造1个以上乡村旅游点，全县建成3条乡村旅游线，创建具有接待能力的乡村旅游点5个以上。到年，创建3个全国特色景观旅游示范乡（镇）、村，全县形成一乡一主题，一村一品的乡村旅游格局。

（三）基本原则

1、加强引导，示范带动。积极融入省、市发展乡村旅游大局，以科学规划引领，以项目建设带动，以典型示范引导，以宣传促销造势，努力推进乡村休闲旅游发展。

2、因地制宜，突出特色。坚持不脱离农民、不脱离乡土、不脱离当地资源条件、不脱离旅游消费水平，突出特色、狠抓重点、扶持典型、培育品牌，推进乡村旅游特色化、市场化、产业化。

3、市场导向，注重效益。根据客源市场需求，重点开发建设吸引力和生命力强的乡村旅游精品。在注重经济效益的同时，实现良好的社会效益和生态效益。

4、以人为本，持续发展。拓宽乡村旅游公共服务领域，建立以游客为中心安全、周到的服务体系，不断提高乡村旅游的公共服务水平，促进乡村旅游业协调、可持续发展。

二、工作重点

（一）加快“两区四线”乡村旅游景点建设。以旅游区、生态园景区建设为重点，尽快打造一批有亮点和接待条件的乡村旅游产品。全力推进沿国道、省道、和以设施栽培等高效农业为特色的乡村旅游景点建设，大力发展农业观光旅游、农业生态旅游、农村体验旅游。

（二）开展丰富多彩的乡村旅游活动。充分利用乡村旅游现有条件，按照“月月有主题，季季有活动”要求，对全县乡村旅游资源、产品进行整合，科学设计乡村旅游线路，组织开展以赏花游、体验游、休闲游、文化游等为主题的乡村游活动。

（三）建立功能配套的乡村旅游服务体系。结合社会主义新农村建设，围绕“食、宿、行、游、购、娱”六要素，着力治理村容村貌；结合乡村规划，合理布局“农家乐”饭店、农副产品销售点、公厕、停车场等配套设施。县城区重点加快旅游购物市场、餐饮和娱乐设施等建设。

三、实施步骤

（一）资源普查阶段

在县旅游部门具体指导下，各乡镇抓紧开展乡村旅游资源调查摸底工作，重点对资源特色、民族风俗、生态环境、文物古迹等基础资料进行全面普查，并进行认真分析，提出初步发展方向，组织项目申报，为下一步规划编制、开发建设工作做好前期准备。

（二）规划编制阶段

由县旅游部门牵头，根据资源普查和前期准备工作完成情况，组织并指导各乡镇抓紧开展旅游乡镇、旅游特色村的规划和项目开发建设方案编制及评审工作。

（三）开发建设阶段

按照“分期开发、分类指导、成熟优先、持续推进”的原则，在县旅游部门的具体指导下，各乡镇按照审定的规划方案，抓紧开展乡村旅游项目的开发建设工作，力争在短期内打造一批有亮点和接待条件的乡村旅游产品。

（四）验收评比阶段

结合县综合目标考核，县旅游局牵头，分别对各乡镇乡村旅游开发建设情况进行验收评比，对全县乡村旅游工作开展情况进行总结，并就下一步工作提出具体指导意见和建议。

四、工作要求

（一）加强组织领导，提高对发展乡村旅游重要性的认识。发展乡村旅游是促进社会主义新农村建设的有效途径，是统筹城乡发展的重要举措，是构建和谐社会的重要载体。作为农村新兴产业，乡村旅游既有调整产业结构、引领农村服务业发展和解决农民就业、增加农民收入的重要作用，也有沟通城乡居民和谐交往、扩大内需、拉动消费、促进城乡一体化和建设富裕、文明、开放的社会主义新农村的独特功能。发展乡村旅游，意义十分重大。为加强对乡村旅游工作的组织领导，县专门成立领导小组，统一领导和协调全县乡村旅游工作的开展。各乡镇也要建立相应的组织协调机构，制订工作方案，落实工作责任，强化工作措施。

（二）加强协调配合，构建乡村旅游联动合作推进机制。县旅游局作为牵头部门，要充分发挥行业指导作用，谋划好全县乡村旅游发展工作，重点做好规划定位、资源整合、信息服务、业务培训、产品包装、宣传推介、组织协调、考核评比等工作。各乡镇政府作为乡村旅游发展主体，要统筹好本乡镇乡村旅游发展，重点抓好资源发掘、规划编制、项目开发、基础建设、引资融资、市场运作、规范管理等工作。各有关部门，特别是涉农部门，要重点从政策、资金、人才、技术、基础建设等方面为乡村旅游发展提供支持和服务。要加强协调配合，用足用好新农村建设和促进服务业发展相关政策，积极向上争取乡村旅游政策扶持和发展专项资金；要将乡村旅游工作融入全县“三农”工作大局，整合优势，形成合力，共同推进全县乡村旅游发展。

（三）加强宣传推介，拓展乡村旅游开发市场空间。一方面，要精心包装、策划一批特色鲜明、市场前景好、吸引力强的乡村旅游建设项目，从项目储备上为扩大引资打下良好基础。另一方面，要下大力气搞好宣传推广。不仅要加强与宣传部门、新闻媒体的联系与合作，更要鼓励、支持开发企业或个人开展乡村旅游形象营销活动，多渠道、多平台、多方位把乡村旅游做响做亮。要培育壮大乡村旅游龙头企业，引导农民和旅游企业以市场为导向，通过土地流转、参股、控股和农村居民参与等方式促进乡村旅游发展。要通过市场化运作方式，拓宽引资渠道，以优惠配套政策，吸引有实力的集团、企业参与乡村旅游项目的投资经营，不断做大做强乡村旅游产业。

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近年来，我区立足资源优势、区位优势、市场优势，深挖发展潜力，积极探索乡村旅游发展新路子，以“农家乐”为核心的乡村旅游已初见成效，为农民创造了致富增收平台。为了进一步加快推进全区乡村旅游业健康有序发展，促进我区乡村旅游业向更高层次迈进，现提出以下指导意见：

一、发展乡村旅游的重要意义

大力发展乡村旅游，是加快城乡经济统筹发展、实现产业联动和以城带乡的重要途径，对加快推进新农村建设、统筹城乡发展、增加农民就业机会、拓宽农民增收渠道、促进农村精神文明建设和满足多元化旅游消费需求都具有十分重要的意义。同时，发展乡村旅游，开展乡村观光、休闲、度假和体验性旅游活动，对于调整我区旅游产业结构、丰富和优化我区旅游产品、增强旅游市场竞争力以及保护生态环境、弘扬民族文化都将发挥积极作用，也有利于我区“农业突破”战略的有效快速实施，进一步促进全区农民增收致富、农村繁荣和谐。

二、发展乡村旅游的指导思想和基本原则

指导思想是坚持以科学发展观为指导，从我区城郊型农村实际和旅游市场需求出发，发挥旅游产业的关联带动作用，以培育乡村旅游产业为主要任务，坚持“政府主导，市场运作，农民自愿，管理规范，突出特色”方针，不断完善乡村基础设施建设，丰富乡村旅游产品，优化乡村旅游环境，形成集农业开发、旅游观光、休闲度假于一体的乡村旅游景区，促进乡村旅游向市场化、产业化方向发展。

应坚持的基本原则是：

1、坚持政府主导原则。通过各乡镇人民政府和相关部门加强对乡村旅游建设的统筹协调和引导扶持，形成多层次协同推进、社会各方参与的发展格局。

2、坚持先规划后建设原则。紧密结合新农村建设规划、工业园区建设规划和乡村旅游发展规划，精心编制乡村旅游示范点的发展规划，做到既具科学性、前瞻性，更具可操作性。3、坚持抓点带面、整体推进原则。把示范引导和全面推广结合起来，建立示范点，重点扶持，以点带面，促进全区乡村旅游的整体发展。

4、坚持因地制宜、体现特色原则。结合实际，科学规划部署，合理开发，在乡村旅游项目的民俗性、亲和性、知识性、趣味性、参与性和多样性上不断创新。

5、坚持优化环境，持续发展原则。在利用和开发农村旅游资源的同时，要加强对生态环境、非物质文化遗产和民俗文化的保护，坚决避免因盲目发展、统筹不够和低层次开发造成环境污染和资源破坏。

三、发展乡村旅游的目标

加快全区乡村旅游建设，通过3年-5年时间实现以下目标：

1、到2012年，全面建成赵家塬、塬畔、孟家塬3个特色鲜明、功能齐全、交通便利、服务配套、环境优美、吸引力强、受广大旅游者欢迎的观光旅游、度假休闲的乡村旅游示范村，带动全区乡村旅游快速发展，使全区“农家乐”旅游经营户达到150户以上。

2、到2015年，全面打造成赵家塬、塬畔、孟家塬三大片区乡村旅游发展格局，即：以王家河沟和小河沟两条流域环绕的、以景区式特色旅游为主的赵家塬乡村旅游片区；以市人民公园为依托的人文景观和设施种植养殖等观光农业旅游为主的塬畔乡村旅游片区；以孟姜故里2000亩山地桃子林为依托的生态景观旅游为主的孟家塬乡村旅游片区。使全区“农家乐”旅游经营户达到300户以上，乡村旅游就业人员达到5000人。

3、乡村旅游项目得到不断提升和完善，基本形成种类丰富、档次适中的乡村旅游产品体系和特色突出、管理规范、富有活力的乡村旅游发展模式：形成连通城乡的旅游市场，成为区内旅游市场的重要支撑体，满足旅游消费需求。

四、发展乡村旅游的工作重点

1、科学编制乡村旅游发展规划。区文体局要深入调查我区乡村旅游特色资源，借鉴其他县区经验，聘请有资质的规划设计单位和专家，高起点、上档次、有特色地编制我区乡村旅游发展规划。王家河镇政府、乡政府、黄堡镇政府作为发展乡村旅游的责任主体，要把发展乡村旅游提上重要议事日程，把乡村旅游的发展纳入我区新农村建设规划、工业园区建设规划、小城镇建设规划总体布局中，通盘考虑，认真做好本辖区的乡村旅游规划设计，对区上确定的示范点，要认真调研，充分论证，着力抓好规划实施工作。

2、加强乡村旅游基础设施建设。按照建设旅游景区的要求，对乡村旅游点进行建设和改造，完善旅游六要素（吃、住、行、游、购、娱），改善环境，提高整体服务水平。农村沼气、乡村道路、人畜饮水、乡村清洁等支农工程项目要向发展乡村旅游的村组倾斜，推动乡村旅游开发项目与各种支农资金挂钩。重点是优先解决乡村旅游点的道路交通建设；加强农村环境污染综合治理，加大垃圾和污水处理、畜禽养殖污染防治；推进发展乡村旅游的村组硬化、绿化、美化工作，指导乡村旅游点房屋外表改造和标牌、标识规范设置；改善乡村医疗卫生和文化条件。

3、强化乡村旅游产品开发。依托地位条件、资源特色和市场需求，采取景区带动、公司+农户、综合开发、整村推进等方式，加强城郊休闲度假、生态农业观光、民俗风情体验等不同类型的乡村旅游产品开发，要拓展和提升“农家乐”发展水平，突出乡村生活特点，营造乡土文化氛围，努力打造“一乡一景、一村一品、一家一艺”品牌，提升餐饮观光、休闲娱乐型乡村旅游品味和服务水平，增强亲和性、知识性、参与性。要挖掘传统民间文化遗产，对剪纸、刺绣、泥塑、草编、农家画等民间工艺美术精度包装，不断丰富民俗文化旅游产品。

4、推进乡村旅游的规范管理。以“农家乐”为主，实行分级管理，统一建立农家乐档案，完善一条龙服务体系，实施市场运作，信息共享，城乡互动，实现乡村农家乐的科学化管理和可持续发展。要加强对乡村旅游经营环境、接待设施设备、接待服务和经营规范化管理，建立和实施乡村旅游住宿、餐饮、娱乐、购物等主要消费环节的服务规范和安全标准；要加强安全、物价、市场秩序、食品卫生安全等方面的管理。区文体局要尽快制定区《农家乐服务管理办法》、区卫生局要制定《农家乐食品卫生监督办法》，王家河镇、乡、黄堡镇要组织成立农家乐经营协会，加强自律，规范管理，进一步提升我区乡村旅游发展水平。

五、发展乡村旅游的保障措施

1、强化组织领导。区上成立由区政府分管区长任组长，区发展改革、财政、农林、城建、水务、交通、人劳、文体、卫生、工商、环保、国土、质监、信用联社等部门和各乡镇政府负责人为成员的区发展乡村旅游工作领导小组。各乡镇人民政府负责组织落实乡村旅游建设工作，要成立乡村旅游工作领导机构，制定工作计划，及时解决乡村旅游发展中的有关问题，保护好、引导好、发挥好农民的积极性，认真做好乡村旅游的组织发动和建设工作。

2、加强协调配合。发展乡村旅游，要充分发挥各有关部门的职能，加强协调配合，形成合力。发展改革部门要把乡村旅游示范村的基础设施建设、重点旅游项目建设纳入年度国民经济和社会发展计划统筹安排；交通部门要会同旅游等部门摸清乡村旅游道路状况，制定建设和改造计划，优先解决交通干道、乡村旅游点的道路交通问题；城建等部门要指导乡村旅游示范村房屋外表改造和标牌、标识规范设置，全面推进旅游村镇建设;环保部门要加强乡村旅游景区及周边的环境治理；扶贫部门对发展乡村旅游的村组要给予扶贫项目和资金倾斜，推动扶贫资金与乡村旅游开发项目挂钩；农林部门要把乡村旅游纳入新农村建设的整体布局，整治村容村貌，优先扶持乡村旅游示范村沼气项目建设；林业、水务、电力、广电和信息等部门要结合部门职能，着力改善乡村旅游点的生态环境、饮用水、供电、通信等建设。其他部门要根据各自的职能，积极支持乡村旅游快速发展。

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关键词：乡村旅游；扶贫；官庄村

中图分类号：F592

文献标识码：A 文章编号：16749944（2017）11024602

1 官庄村概况

官庄村位于宜昌夷陵区，距夷陵区人民政府驻地15 km，处于“宜荆荆”城市圈范围，属于湖北省重点打造的鄂西生态文化旅游圈，毗邻武汉城市旅游区，旅游市场区位优良。同时，周边旅游产品富集，既有三峡大坝、三峡人家、三峡晓峰、百里荒高山草场、清江画廊等知名旅游区，亦有习家岗柑橘场、罗汉红提庄园、长阳木瓜花都、明珠桃花寨等农业旅游产品，已然形成气候，具有相对稳定的客源市场。

近年来，官庄村抢抓宜昌特大城市建设机遇，以“中国最美、湖北第一、宜昌农旅结合示范村”为目标，坚持借路发展、融城发展、统筹发展，全力打造市民休闲旅游后花园，先后获得“全国文明村”、“中国乡村旅游模范村”、“全国生态文化村”、湖北省“宜居村庄”、湖北省“绿色示范村”等荣誉称号，并摘得首届“宜昌最美乡村”桂冠。

2 乡村旅游发展SWOT分析

SWOT分析方法是从优势、劣势、机会、挑战等4个方面对研究方面进行探究，虽然分析出的结果较为宏观，但从战略上能为乡村旅游发展提供方向性建议。笔者就夷陵区官庄村乡村旅游发展进行SWOT分析（表1）。

3 官庄村乡村旅游的扶贫效益

近几年来，官庄村以政府引导、社区参与等方式大力发展乡村旅游，势头强劲，通过对自身的准确定位，合理开发乡村旅游产品，扶贫工作有一定进展。

依托柑桔主导产业，官庄村大力发展果品精深加工、采摘体验、农旅休闲等产业，引进柑桔打蜡保鲜企业6家、生产线7条，连片发展柑桔1.5万亩，其中高标准精品桔园7000亩，柑桔品质有口皆碑，为区第三届、第四届、第五届柑桔节提供活动现场，桔农人平收入破1万元。引导柑农由“柑桔种植者”向“农庄经营者”转变，村内集采摘、餐饮、垂钓、休闲于一体的生态农家乐由最初的5家发展到22家，其中星级农家乐5家。目前，正对沿街1.8 km的商贸网点进行统一规划改造，已完成柑桔文化广场全部建设任务，官庄村史馆、三峡柑橘博物馆、夷陵农产品展销中心已对外开放。2011～2015年以来，官庄村游客数量不断上涨，人们收入也不断增长，贫困户数逐渐下降，见表2。

4 官庄村乡村旅游扶贫的经验

响应“十三五”规划的要求，在新常态的精准扶贫大背景下，官庄村积极履行创新、协调、绿色、开放、共享5大发展理念。乡村旅游中，创新在于充分把握自身的比较优势，将有限的资源尽可能整合成无限的新供给，文化创新，产品融合；协调体现在以城郊乡村游带动城乡区域协调发展；绿色要求秉持可持续发展理念，科学发展，合理规划，推动美丽乡村建设；开放注重交流，多与外界展开合作，互相学习，汲取精华；共享意味着必须坚持发展成果由人民共享，使全体村民在共建共享发展中有更多获得感，增强发展动力。

4.1 发挥比较优势，科学规划做到可持续发展

合理规划是乡村旅游可持续发展的基本保证，一个基于对村庄正确定位和资源详细分析整合的乡村旅游规划对于村庄而言就像是船舵对于巨轮的意义一般，指明了方向，也提供了纠正的模板。

夷陵区是湖北省县市区中最早编制的，该规划将官庄村纳入环夷陵城郊休e核心区，并规划“官庄-军田坝-背马山”乡村旅游集聚区项目，率先引入“乡村慢生活”休闲理念，最终把官庄村打造成一个可以赏花看景、喝茶品菜、骑行漫步、种菜摘果的精致乡村旅游综合体。针对官庄村，已通过的规划有：《小溪塔街区官庄村全域规划（2013-2030）》、《宜昌市夷陵区官庄城郊休闲村综合整治规划》、《夷陵区官庄村乡村旅游发展总体规划和重点节点修建性详细规划（2016-2020）》。分期目标依据时间推移而发生改变：2014～2016年打造宜昌生态旅游第一村、三峡地区乡村休闲旅游新品牌；2017～2018年打造三峡休闲旅游第一村、中国中西部城郊生态旅游新标杆；2019～2021年争取国家AAAA级旅游景区、全国农业旅游示范点。

官庄村乡村旅游总体开发框架为“一心一轴五区”，即：印象官庄、景观风貌导览轴、田园野趣农林体验区、水韵花魂养生度假区、动感芳甸休闲运动区、官庄水库水源保护区、桔子文化创意区。

4.2 把握需求与供给，开拓市场做好供给侧改革

市场宣传对于乡村旅游发展至关重要，对于需求系统而言，宣传能够开拓市场，吸引更多游客来往旅游地，促进消费，拉动乡村旅游发展旺盛；对于供给系统来说，宣传其本身就是供给系统中不可或缺的一部分；宣传作为信息决策机制的成分，它与乡村旅游可持续发展的关系密不可分。相应的公共设施、基础设施（如停车场等）的合理设置，也是应乡村旅游而生，充实供给系统。

以地方政府的政策支持为基础，官庄村争取资金完善基础设施建设，在集镇主干道及高速公路两侧注入商业元素，加强展板宣传，同时借助“柑橘节”、灯会等重大节庆聚集人气，打响官庄品牌。官庄村加大村内农家乐餐饮业的宣传力度，鼓励其形成具有自我特色的经营模式。利用微博、微信公众号添加农家乐餐饮信息，向外界提供查找信息服务。仅2015年，官庄村全年接待外来参观考察共计107批次。《中国旅游报》社、新华社、人民网、《湖北日报》社等众多媒体对官庄村进行了报道。

4.3 完善动力与受益机制，村民参与实施旅游扶贫

乡村旅游扶贫的主体是村民，政府应合理引导、支持，让更多的贫困人口通过亲身参与乡村旅游发展建设，使其有益可图，有益可收，积极健全相关机制，调控好政府、企业、村民之间的关系。

官庄村规划出45亩土地，吸引社会资金，建设3家大型星级农家乐。通过农家乐技术培训、厨艺大赛等系列活动帮农户们找到致富的新门路，引导柑农由“柑桔种植者”向“农庄经营者”转变，村内集采摘、餐饮、垂钓、休闲于一体的生态农家乐由最初的5家发展到22家，形成了以柑橘采摘为主，吃、住、游、垂钓于一体的休闲观光旅游产业，成功实现了以产业发展带动农民增收。

参考文献：

[1] 邓小海.旅游精准扶贫研究[D].昆明：云南大学，2015.

[2] 潘顺安.中国乡村旅游驱动机制与开发模式研究[D].长春：东北师范大学，2007.

[3] 刘 蕊. 清江流域旅游扶贫可持续发展战略与评价研究[D].武汉：中国地质大学，2010.

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扶贫脱困是云南与全国同步全面建成小康社会应有的题中之义。云南地处偏远高寒山区，是多民族聚居区，也是扶贫脱困的“重灾区”。当前，云南扶贫脱困进入攻坚破难的关键期，如何在“十三五”期间实现脱贫摘帽的重要目标，乡村旅游为云南扶贫攻坚提供了新路径，注入了新活力，带来了新希望。

贫困，一直是云南与全国同步建成小康社会最突出的“短板”。当前，我国扶贫开发已进入攻坚拔寨的冲刺期，云南众多贫困地区，能否在“十三五”期间摘掉贫困的“帽子”，旅游业能否大有作为？有多大作为？如何作为？值得深思。

乡村旅游

放飞云南扶贫攻坚新希望

中国的乡村旅游起步虽晚，但随着中国旅游业的发展和国民经济的快速增长，乡村旅游在华夏大地繁衍生息。2015年全国乡村旅游共接待游客约20亿人次，旅游消费总规模达1万亿元。新近的“十三五”规划纲要明确指出，将实施乡村旅游扶贫等重点工程，实现3000万以上贫困人口脱贫。

乡村旅游扶贫是在具有一定旅游资源条件、区位优势和市场基础的贫困地区，通过开发旅游带动整个地区经济发展、贫困群众脱贫致富的一种产业扶贫开发方式。与其他扶贫方式相比，旅游扶贫具有市场优势、产业活力、带动作用，是云南打好扶贫攻坚战不可或缺的重要武器之一。

“授人以鱼不如授人以渔。”以往的扶贫偏重简单的“输血”，没有从根本上解决贫困问题。乡村旅游扶贫最大的优势在于变过去的输血式扶贫为造血式扶贫，能够深度开发贫困地区的特色旅游资源，形成特色旅游产品，构建旅游产业链，带动当地贫困人口就地参与旅游经营服务实现脱贫，因而能够增强地区发展的造血功能。

“一业兴、百业旺。”乡村旅游是受益面广泛的扶贫，旅游业产业链长、产业面广，与许多产业相比，就业容量大、门槛较低、层次多、方式灵活，当地贫困群众的参与面广、受益面大。昆明艺嘉旅游规划设计有限公司（以下简称艺嘉旅游）2013年开发策划的瑞丽喊沙傣族特色村在2014年被评为国家3A级旅游景区，2015年荣获CCTV“中国十大最美乡村”荣誉称号，喊沙的发展带动了勐卯镇―姐相乡―弄岛乡沿线旅游及周边产业的发展，也为喊沙附近傣族村寨带去一定的游客。

扶贫先扶智。乡村旅游扶贫为过去常年处在封闭环境中的贫困群众带去的不仅是物质上的脱贫，更重要的是带去了不同的思想理念和文化熏陶。人们面对面的交流，带动贫困人群精神上的脱贫，因而是物质和精神“双脱贫”。瑞丽的一寨两国，经过艺嘉旅游精心策划规划，一寨两国不但在各个方面都有所提升，尤其是千百年来困扰农村的卫生状况，得到了前所未有的改进。

云南发展乡村旅游，自身条件非常不错：旅游资源丰富，自然生态优越，人文底蕴深厚，原生品质凸显。阳光、蓝天、白云、空气、气候，共同构成绝佳的全景式休闲氛围，且在“周末假日经济”的推动下发展态势十足。

再加之有云南省各级政府和相关部门的鼎力支持，《云南省旅游产业转型升级三年行动计划（2016-2018年）》明确提出：大力发展乡村旅游，发挥旅游业在城乡统筹、脱贫攻坚和带动就业方面的积极作用，推动旅游与城乡建设融合发展。同时，云南省旅游市场工作会议也指出，旅游扶贫是一项事关民生的系统工程，乡村旅游与脱贫攻坚要进行全新构架与融合推进。

目前，云南省有农家乐近万家，乡村度假村500多家，特色村70余个。从规模上看，较大的有昆明、大理、丽江、西双版纳、曲靖、玉溪等州市，呈现出“环城、临景、沿路”的特征。

乡村旅游

开创“跨越+扶贫”双赢新格局

中国旅游看“两南”。云南是中国旅游大省，但从未跻身旅游强省。从二十世纪七八十年展旅游至今，名气虽大，却一直没有掌握旅游主动权。转型与跨越，是全国旅游市场都面临的大难题，云南旅游业如何在转型升级时助力落后地区扶贫工作？乡村旅游与扶贫攻坚又该怎样结合？

乡村旅游发展至今，在国外拥有良好的态势和前景。但云南省目前乡村旅游还有很多掣肘因素：产品同质化普遍存在，多、小、散、乱、弱、缺乏特色、盈利模式单一等问题，造成在日趋碎片化、散客化的旅游需求面前，不具备任何竞争优势。要改变这样的不利局面，要大力借助乡村旅游，在老少边穷地区，结合当地的特色优势，做好策划规划、产品开发、推广宣传等工作，实现全面脱贫和旅游跨越发展。

优质的旅游资源和有力的政策环境是云南发展乡村旅游最大优势，在这个基础上，我们应该做到“差在哪里补哪里、弱在哪里救哪里”。从根源上改变目前云南省乡村旅游发展滞后的现状。

科学编制乡村旅游规划。云南发展乡村旅游，不能照搬别人的成功模式，而要通过统一、系统的策划规划，深挖地域环境和文化内涵，提炼出独特的项目开发概念与市场响应度的产品体系，找到产品的开发核心灵魂，力求“资源―产品―市场”三者无缝对接，以专业化和特色化来创造长期效益，提升省内乡村旅游的可持续发展。

加强乡村旅游基础建设。云南扶贫工作一直以来都面临基础设施和公共服务设施落后的问题。水电路问题成为制约云南各方面发展的瓶颈。风景好、有特色、亟待发展的地方大多受限于此，难以大有作为。加强基础设施的配套完善，提升乡村基础设施服务保障能力，营造优良的人居环境，是提升云南省乡村旅游品质的核心。

强化乡村旅游产品开发。以区域产业差异化统一协调发展，构建“一村一品”，推广“一村一业”，强化乡村旅游产品的市场吸引力，发展生态乡村旅游、挖掘民族民俗文化、增强旅游体验型，有针对性地突出云南特色，塑造云南乡村旅游全新品牌。

着力打造乡村旅游品牌。整合云南省各类乡村旅游资源，增强云南省内部乡村旅游资源的系统性，形成精品乡村旅游线路，登顶全国乡村旅游市场高地；其次是采取“政府主导，企业经营，社区参与”的模式进行运营，通过充实、完善和提高云南省旅游产业的各个方面，进而加大营销力度，打响乡村旅游品牌；再次是区域联动，借云南所处的大香格里拉、大湄公河次流域等多个旅游圈或经济圈的区位优势，联合、四川、贵州、广西、东南亚等周边旅游热点省区和国家，互市互利，做大周末、节假日旅游，推广云南省精品乡村旅游产品。

推进乡村旅游规范管理。首先是明晰乡村旅游资源的产权，对于不同的产权应采用分散经营（死人产权）与集体管理（公关产权）相结合的办法，让社区居民能够从旅游业中获得收益，脱贫致富；其次发挥政府职能，尽可能提供税收优惠、基础设施配套、公共服务供给等政策方面；再次需要提高社区参与意识，强化社区居民的主人翁意识和责任感，营造全民旅游的氛围的支持。

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关键词: 乡村旅游问题关键点产业化发展

一、乡村旅游存在的问题

所谓乡村旅游,是把旅游业与农业结合在一起,利用乡村景观和农村空间吸引游客前来观赏、游览、品尝、休闲、体验、购物的一种新型农业经营形态,即以农、林、牧、副、渔等广泛的农业资源为基础开发的旅游产品。近年来,我国各地乡村旅游蓬勃发展。乡村旅游已成为旅游业新的成长点,成为带动农村脱贫致富的亮点,但其总体上尚处于起步阶段,一些方面还有待完善。

(一)从产品结构来看,目前各地的乡村旅游均在向集观赏、考察、学习、参与、娱乐、购物和度假于一体的综合型方向发展。例如,部分以农事活动为依托的传统观光型农业旅游产品,仅停留在游客入园摘果、采茶和赏花上,可供游客参与的农业生产活动和娱乐活动不多;部分以民俗风情为依托的乡村文化游,仅限于住“农家屋”、吃“农家饭”、游“民俗村”,知识性和趣味性不强。

(二)从宏观环境来看,在国内很多乡村旅游资源丰富并具特色的地方,当地政府已把兴办乡村旅游业作为新农村建设的重要手段之一,为乡村旅游业的发展营造了良好的发展环境。然而,出于扶贫解困等目的,部分地区违背了旅游资源开发和市场发育规律,造成对自然旅游资源和原生传统文化的损害,不利于乡村旅游的健康与可持续发展。

(三)从经营管理来看,乡村旅游业从业人员缺乏必要的管理培训,市场竞争意识不强、经营理念缺乏、相关业务技能和管理经验能力不足,跟不上市场发展的要求。经营者更乐意在建筑、设施、设备上花钱,而对吸引游客至关重要的一些因素,如地方特色、乡村环境、服务水平与质量等往往重视不够。

(四)从资源开发来看,我国乡村旅游资源丰富多彩,但部分投资主体的市场认识狭隘,过于注重现实需求,追求短期利益,对资源只进行表层开发。有些地方急功近利,甚至放弃自己的原生态文化和民间资源,造成资源浪费和流失;有些地方为建设观光型农业科技园,盲目引进技术和资金,但效益不高;有些地方片面强调对乡村自然资源的开发,忽视对乡土文化、乡村民俗等文化内涵的开发。

二、在乡村旅游组织化发展过程要把握好的关键点

(一)以旅游者为导向,始终把旅游者排在首位,以此牵引各方的积极力量。

(二)直接面向市场,规范乡村旅游企业的规则和制度,提高乡村旅游企业成员的素质,提高其市场竞争力。

(三)因时因地因人制宜,摸索出适合当地条件的发展模式,不可盲目照搬其他企业、地区与国家的发展经验。

(四)寻求规范化、规模化发展。乡村旅游企业多为个体经营,在寻求规范化、规模发展的过程中需要及时地做出变革,变革重点在于旅游者导向基础上的企业经营的规范化和制度化。

三、在产业化发展的过程乡村旅游应关注的内容

(一)加强政府主导与科学规划是乡村旅游产业化发展的重点。为丰富乡村旅游活动、规范乡村旅游业发展、扩大乡村旅游发展规模,从资金的投入、乡村旅游地方标准的建立、基础设施的建设到人员业务培训等各个方面都离不开各地各级政府的主导。政府加强主导,对乡村旅游进行统筹安排、科学规划,既可减少乡村旅游的投资失误,避免无序开发和重复建设,又可实现区域城乡之间的优势互补,促进乡村的健康、稳定发展。乡村旅游规划应重点解决以下问题:一是乡村旅游布局区位的选择,二是乡村旅游的产品设计,三是乡村旅游的容量确定,四是乡村旅游市场特征与需求的分析,五是乡村旅游地形象的确定。

(二)建立利益联接机制和联动发展模式是乡村旅游产业化健康发展的关键和核心。政府、企业、农民等主体在参与发展乡村旅游的过程中,结成了一定的利益关系,经济利益是其追求的共同目标。在发展乡村旅游的过程中,各主体应围绕乡村旅游这个龙头开展各项产业活动,并带动信息、资金、技术等生产要素市场的发展,加速农业产业化进程。

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这些人群选择乡村旅游的深层需求归纳起来主要有体验、养生、求知三种。据统计，目前参加河南乡村旅游的人大多数年龄在25～45岁之间，因此青年市场和学生市场是河南乡村旅游的支柱市场，且在河南乡村旅游市场所占的比例正逐年升高；男性和女性游客比重基本相等，大量游客选择乡村旅游仍是着眼于较低的支出费用，对于深层次体验的需求并不强烈。河南乡村旅游者主要以家庭、亲朋好友自助游的方式为主，以单位组织、旅行社组团等团队集体出游方式为辅。现阶段以短线旅游为主，平均出游时间较短，一般为1～2天。不过近年来，游客在旅游地逗留的时间正在逐渐延长。旅游者选择乡村旅游的主要动机包括：体验乡村生活、欣赏田园风光、了解人文历史、调剂假日生活等。其中，几小时式观光客逐渐减少，度假、休闲、考察、体验类游客的比例正在逐年提高。

二、河南乡村旅游市场营销存在的问题

（一）政府扶持力度不够，旅游配套建设落后。

河南省虽然先后出台多项政策扶持乡村旅游，但是由于未设立用于宣传和促销的专项资金，大部分乡村旅游基地都是针对河南省境内旅游人群进行服务。而目前河南乡村旅游大多是以家庭为单位开展经营活动，所以在宣传资金上的投入有一定难度，政府专项资金的短缺严重制约了开拓省外市场的力度。目前，乡村旅游还未成为全国主流旅游形式，加之河南省名胜古迹繁多，政府资金投入有限。在古迹名城的光辉下，乡村旅游自然暗淡许多。由于政府资金投入的不足，一些乡村的交通设施和旅游配套都远远无法满足现今人们对旅游的需求。以中国传统村落河南郏县张店村为例，村里很难找到一个设施齐全、干净卫生的公共厕所。在游玩的途中不时还能看见污水长流，垃圾成堆。每逢旅游旺季，停车管理较为混乱，一旦出了问题互相推卸责任，整个旅游行程让人感到没有安全保障。同时，村民对于文物保护的意识较为淡薄，这也在某种程度上加剧了村落历史、生态、人文环境的破坏。加强乡村旅游基地的配套服务设施建设、合理维护原生态环境势在必行。

（二）旅游层次较低、管理人才匮乏。

河南乡村旅游多数还处于初级状态，以“农家乐”形式出现为主，游玩模式为自种自摘、喝茶打牌、嬉水钓鱼、农家茶饭等，其缺少了在乡村旅游特色、文化和民俗上的深层次挖掘。河南省各地乡村旅游多如牛毛，但有特色能让人流连忘返的基地却没几个。旅游项目的开发和规划，旅游设施的建设与管理都需要大量专业人才，而河南乡村旅游项目多数以本地村民自我管理为主，缺少专业的管理人才，综合开发和管理能力严重不足，已经成为制约乡村旅游快速发展的一个弊端。其结果就是未掌握乡村旅游之精髓，使游客乘兴而来、扫兴而归。

三、河南乡村旅游市场营销科学路径选择

（一）政府主导，规划先行。

加强政府主导，做好合理规划，提高旅游服务认识。要使乡村旅游持续、稳定和健康发展，就应采取当地政府为主导、村乡民参与、社会配合和市场运作的模式。合理制定乡村旅游发展的未来规划，依地挖掘特色旅游资源，在追求特色的过程中，不能以牵强附会的方式“挖掘”历史的凝重内涵。它要求经营者正确认识当地乡村旅游资源的独特点，例如：文化历史、劳动生产的智慧、山清水秀、民族风情等。只有这样，才能在制定旅游项目规划时，制定出具有地方特色的文化旅游项目。最终将特色旅游资源与特色旅游产品形成产业一体化，达成有农有特，以特吸旅，以旅兴农。

（二）培育人才，优化管理。

旅游业作为现代服务行业中一支大军，在不断地向前发展。景点为吸引高端客户群，提升服务水平，提高旅游产品质量，打造旅游文化品牌，都离不开“人才”。因此，各乡村旅游基地应重视人才的培养和引进，提高其经营管理水平。同时，要开展针对旅游从业人员的专业培训，使其成为有大局观；能服从管理；讲诚信、受礼仪的现代乡村旅游从业者。为了更好地管理旅游从业者，相关管理机构也应当制定出系统的考核办法，有奖有罚。例如：可以实行“旅游接待证制度”，对参与乡村旅游开发的农户进行评定考核；实行“上岗证制度”，对接待人员进行培训考核，并定期检查。实行“星级评审制度”，推行评优活动，对条件较好、服务质量优秀的农户或单位进行星级评审，并挂星级牌。同时，还应该建立乡村旅游投诉点，对旅游过程中的违法违规现象进行及时处理。通过采取这些切实有效的举措，来规范经营、塑造形象、打造品牌，使乡村旅游走上健康的发展道路。

（三）调动资源、创新营销。

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1旅游产业链理论

国外学者对产业链的研究起源于17世纪中后期的欧洲古典主流济学家亚当•斯密，研究大多集中在价值链、供应链、产品链3个方向。旅游产业链是由支撑旅游活动的各部门之间基于一定的服务经济关联形成的链条式关系，但旅游产业链并非链状结构，而是表现为网状结构，由纵向联系和横向联系构成。纵向联系是指游客从旅游客源地出发经过中介机构(旅行社、交通、网络等)到达旅游目的地消费的过程。由于旅游产品的不可移动性决定了旅游产业链和一般商品产业链不同，是从消费者向产品移动。横向联系指旅游目的地的供给系统，由支撑食、住、行、游、购、娱六大产业组合而成的系统（陈翔，2011）。而乡村旅游涉及产业面较广，和一般旅游产品相比有其特殊性。

2贵州乡村旅游产业链发展中存在的问题

2.1乡村旅游产业链整合度低，未形成完整产业链

贵州独特的喀斯特地质环境导致地区经济交通落后、贫困程度深、农业人口多，发展乡村旅游无疑是帮助农村贫困人口快速脱贫致富的有效手段。据有关部门统计2010年全年贵州省乡村旅游共接待游客4536万人次，同比增长20.29%，占全省旅游接待总游客的35.16%，乡村旅游总收入178亿元，占贵州省旅游总收入的16.79%，“十一五”期间累计有42万人依托发展旅游业摆脱贫困或成为受益者（贾会娟，2011）。经过10多年来的发展贵州乡村旅游在深受到城市游客、海外游客青睐的同时又面临着早期粗放型旅游产业结构所带来的诟病。（1）受本地区经济基础落后的影响，旅游产业与其它产业间缺乏横向合作，旅游产业与其它产业融合度较低，导致旅游产业链过短。而旅游产业链中核心部门协作意识不强，未形成网络，造成产业链过窄。。（2）早期贵州乡村旅游发展过程中存在两种片面的发展模式影响产业链的发展：一种是过分看重旅游经济价值，怱视了其生态、文化和社会价值，造成过度舞台化、商业化，例如曾经古朴清幽青岩古镇，如今商铺林立，丧失了古镇的遗风韵味；另一种是照搬发达国家模式，过分强调旅游的生态、文化和社会价值，而忽略市场需求和经济价值和我国目前的国情不相符，造成旅游发展滞后，例如镇山村早在1993年就被贵州省批准为“民族文化保护村”，1998年被列为世界上唯一的“布依族生态博物馆”，2000年由挪威资助援建布依族生态博物馆，如今经10多年发展，镇山村旅游却淡出了游客的视野。

2.2乡村旅游产品内容泛化，附加值低

对乡村旅游概念理解混乱，将乡村旅游等同于农家乐、农业旅游、农村观光等（刘德谦，2006）,严重降低了乡村旅游产品的丰富性。目前贵州的乡村旅游产品处于粗放型发展阶段，大多表现为农业观光园、民族民俗村、采摘园、渔家乐、农家乐等方式。由于受资金、人才、技术、创新等多方面因素的制约，贵州各地乡村旅游产品大多缺乏市场定位，开发过程中一味模仿，造成乡村旅游产品的标准化、模式化，旅游活动内容泛化，只局限于城镇居民去郊游、玩牌、吃农家菜、住农家屋等层面，缺乏供游客参与、体验的互动游乐项目，旅游产品的附加值较低。例如游客在贵州旅游无论在苗、布、侗、水族群村寨，都会惊讶地发现迎客的拦门酒仪式如出一辙。如果乡村旅游产品缺乏差异性体验，产品竞争只有依赖于价格，最终陷入低价竞争的恶性循环。从围绕旅游产业的食、住、行、游、购、娱六大要素去分析乡村旅游产业价值链，在游客的消费结构中购物、娱乐要素附加值较高,而吃、住、行、游等基础要素的附加值相对较低。旅游产业各相关企业在竞争中会不断往“高附加值”区块转移,在竞争的驱使下旅游产业未来会朝高附加值旅游购物商贸业、娱乐业发展。因此，贵州的乡村旅游业亟待加快娱乐业和旅游商贸业的发展,以调整和优化乡村旅游产业结构。

2.3乡村旅游市场结构单一，缺乏营销渠道

近年来贵州省对黔东南、铜仁、黔南等少数民族村寨旅游公共服务设施建设累计投入旅游国债资金3.25亿元，2011年全省共安排旅游发展专项资金495万元用于乡村旅游民居旅舍客房、卫生间、厨房改造及标准技术设计和标识标牌制作等配套设施建设。虽然政府对乡村旅游发展支持力度较大，但贵州经济基础落后，市场意识薄弱，大多数旅游企业和乡村旅游经营户经济实力不强，在管理上各自为政，缺乏整合意识和品牌意识，资源与资金没有形成合力。其次，大多数乡村旅游景区和个体经营的村民缺乏营销意识和渠道，基本处于等客上门的局面，服务对象大多为周边城市居民，旅游市场结构单一。

3对贵州乡村旅游转型升级战略的思考

3.1实施乡村旅游产业链纵深化发展战略

产业链纵深化就是要以旅游业为龙头，优化配置相关产业，形成生产和销售产品完整的产业链，使得旅游产业带动诸多产业融合发展，最大限度地使旅游收益留在旅游地。在乡村旅游发展过程中要转变产业运作方式，通过多产业融合整合完整的产业链，实现由单一的经济功能向综合功能转变。在乡村旅游资源开发时不光要深入挖掘乡村元素、民族元素的旅游价值，还要注重延长乡村旅游产业链（图1），发展附加值高的文化娱乐业、旅游商贸、信息服务等。利用旅游与果蔬园、家禽养殖园、经济作物相结合的乡村旅游经营模式,吸引游客进行餐饮、购物消费，同时塑造绿色无污染的粮食、蔬菜、家禽等相关农副产品品牌，建立异地销售网络，拉动相关农副产品销售、包装、物流等业态的发展。通过建立当地农副产品、特色手工艺产品加工为龙头的企业,拉动地方产业规模和档次,满足旅游者对旅游商品多样化的需求。贵州少数民族风情浓郁，可以发展演艺文化产业增加旅游体验性，以旅游体验使旅游产品赢得更高的附加值。产业链越长,对农村相关产业的拉动效应也就越大，产业间的相互促进更有利于乡村旅游的发展。

3.2培育乡村旅游产业聚集区，整合资源树立品牌

针对贵州当前乡村旅游经营小、弱、散、差等现状，乡村旅游产业转型升级要注重乡村旅游经营与其他重要产业类型的整合，统一规划整体开展有计划的宣传促销，才能发挥产业聚集优势，提高产品的知名度与市场竞争力，实现规模化经营。通过可以结合乡村本地的资源特色开展民俗文化体验、温泉、户外拓展、漂流、登山健身、森林疗养等休闲活动来丰富乡村旅游产品内涵，在符合全区产业发展背景下进行统一的规划，选择重点区域培育相关的龙头产业，实现由零星的村寨“农家乐”发展成为统一规划的乡村旅游区，由各自为政个体经营发展为产业集群，由自发经营到塑造统一品牌集团化管理。

3.3乡村旅游产品更新换代向体验化、多元化发展

实现产品结构和功能转型升级，从单一农业观光、简单农事体验发展成为以多元化休闲度假、康体娱乐为主的高附加值休闲旅游产品。此外，乡村旅游产品应该向体验化转型，由服务经济向体验经济升级，在保证现有资源特色的基础上延续产品的乡土气息，挖掘资源的文化内涵，开发参与性强和知识含量高的乡村休闲产品体系，让游客参与其中乐在其中，吸引游客延长停留时间。

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高铁时代正式向我走来。距离京沪高铁正式开通运营还有一个多月的时间，随着5月11日京沪高铁的试运营。市召开这次高规格的全市“迎接高铁时代，加快旅游产业发展”大会，反映出市委、市政府对高铁重大发展机遇的科学掌握和对高铁旅游的高度重视。这是省五个高铁沿线乡村和三个跨线乡村第一个召开高铁旅游大会的乡村，谨代表省旅游局表示热烈祝贺。下面，就市高铁旅游发展谈几个问题。不当之处，请批评指正。

一、高铁旅游的特点

以及京沪高铁即将通车，国高铁建设进入全面收获期。高铁作为一种现代高速交通工具，对旅游的影响十分广泛，归纳起来可以用10个关键词来诠释。第一个关键词：高速度”速度是高速铁路技术水平的主要标志，各国都在不时提高列车的运行速度。法国、日本、德国、西班牙和意大利的高速列车的最高运行时速，分别达到300公里、300公里、280公里、270公里和250公里。武广高铁运行时速达到350公里，广州到武汉最快仅用2小时57分。京沪高铁运行时速将达到300公里以上,随着武广、郑西高铁的相继通车。不到5小时即可实现京沪陆路通达。第二个关键词：公交化”各国高速铁路几乎都能满足4分钟一列（日本为3分钟）最小行车间隔。京沪高铁平均每8分钟一趟车，每天5个始发站平均发车150班次，年双向流量1.6亿人次，济南站的人流量将达到2000万人次，实现了高密度”公交化”运行。第三个关键词：同城化”高铁的建成运营实现了大城市之间或大城市与卫星城市之间的资源共享和功能再划分，两城或多城变为“一城”即“同城化”高铁把山东变成了北京和上海的近郊。早上从北京、上海动身，中午到山东旅游、休闲、吃鲁菜，变得触手可及。同时，京沪高铁的建成将在山东省内形成围绕济南、青岛两地若干个“小时旅游圈”以济南为中心，1小时旅游圈”将覆盖淄博、泰安、莱芜、德州、聊城、滨州、枣庄等；2小时旅游圈”可达东营、青岛、烟台、日照、临沂等；以青岛为中心的1小时旅游圈”将覆盖潍坊、烟台、威海、日照，实现了省内各乡村同城化。第四个关键词：目的地”山东地处京沪两大旅游中心乡村相互吸引、辐射的交叉地带，连接中国人口最稠密、经济发展最快、旅游消费能力最强的经济区域。借助京沪高铁的开通，山东作为高铁沿线的旅游目的地，旅游客源地辐射半径将大幅扩展，客源流量与市场规模将呈现增长态势，有可能出现“爆棚”效应。第五个关键词：度假仓”即旅游综合体的概念。度假仓式的旅游目的地要素齐全，行、游、住、食、购、娱全部包含在内，一站式解决游客的多种消费需求。近年来，各重要旅游目的地都在积极适应这一需求，从抓单体项目时代转向集群式、集约型发展时代，把大项目装进旅游度假区，或者将旅游度假区打造胜利能完备的综合性度假仓。第六个关键词：过境地”京沪两大国际都市综合优势突出，将会对沿线乡村形成“虹吸效应”游客对沿线旅游产品有所选择，同质化旅游产品许多可能会被过滤掉。特别是旅游基础设施落后、缺乏特色旅游资源、综合实力与竞争力较弱的地区，极易出现游客“过而不入”现象，区域旅游竞争格局中沦为“过境地”第七个关键词：零换乘”即在高铁站区内实现高铁与城市公交、轻轨、出租车、旅游大巴等交通工具的对接。高铁站区内规划建有完善的公交、客运、出租车以及通往机场的大巴、通往景区（点）旅游巴士停靠点和出入口，实现乡村各类交通与高铁的无缝对接”乡村轻轨、地铁的规划设计也都充分考虑到与高铁的有效衔接，预留通道和出入口。第八个关键词“一条龙”行、游、住、食、购、娱一站式服务。重点推广联动发展模式，使景区、旅行社、旅游交通、娱乐场所、餐饮业等相互间联动合作，形成“景区＋旅行社”景区＋旅行社＋旅游交通＋购物”景区＋旅行社＋旅游交通＋娱乐场所＋餐饮＋购物”发展模式，延伸产业链条，使各方利益达到最大化，游客得到最大的旅游价值。第九个关键词：自由行”旅游者不再主动地接受旅行社的安排和服务，而是以高铁为主要交通工具，什么时间走，看什么、吃什么、玩什么、买什么,完全由个人决定。旅游产品的设计相应地能够满足高铁自由行游客的要求。第十个关键词：周末游”过去，周末只能在乡村近郊休闲旅游。高速铁路的发展为旅游带来了全新的出行方式，周末到数百公里以外的旅游目的地旅游成为可能。周末以家庭游、个人游为主的自助方式将逐渐取代组团式出游，周末游”将成为高铁旅游的主要出游方式。

二、充分认识高铁对旅游产业发展带来的重大机遇和挑战

京沪高铁沿线24个站点之一。京沪高铁开通后，京沪高铁在设曲阜东站。年单向旅客输送能力可达到8000万人次，将对的乡村发展带来巨大影响。京沪高铁与京台高速、104国道和日东公路等形成的高速交通体系，将大大提升的可进入性，游客的数量和层次将会大幅提升。高铁开通后，巨大的客流将会产生强大的购物、餐饮、休闲、商品和服务消费能力，直接带动旅游产业链条的完善和提升，高铁经济”必将成为市今后经济发展的引爆点。同时，也面临着严重的挑战。

（一）京沪高铁对市旅游产业发展带来的机遇。一是加快推进市旅游目的地建设。京沪高铁将缩短客源地与市之间的感知距离。使更多的境内外游客选择来旅游，也将有更多机会参与北京、上海、南京等地入境游客的二次分配”高铁效应带来的大量游客的涌入，将对乡村旅游目的地建设形成“倒逼机制”加快推进市旅游目的地体系建设进程。二是加速市旅游区域合作进程。京沪高铁的开通运营，肯定引起高铁沿线旅游乡村以及旅游产品的重组，这为市融入高铁旅游时代，不时深化与相关城市的旅游合作发明了条件。三是促进市优化客源市场。京沪高铁沿线国内生产总值占全国的43.3%2010年，北京市民出游率达到2.1次、上海达到2.5次，江苏达到1.7次。高速铁路网的形成将使更多的高端客源来休闲旅游，同时将进一步激活商务、美食、会展旅游市场，形成更具消费能力的中高端旅游消费群体。四是推动旅游产品提档升级。高铁旅游将带动休闲游、体验游、养生游、修学游等新兴旅游产品发展，直接促进酒店住宿、餐饮娱乐、旅行汽车、特色购物等各要素产业发展。

（二）京沪高铁对市旅游产业发展带来的挑战。京沪高铁是一把“双刃剑”对旅游业发展有促进作用。游客会流向设施完善、产品独特和服务优良的旅游目的地。单纯依靠门票收入的旅游目的地将极有可能成为高铁旅游经济的中转站”无法分享客源增加带来的更大效益。市如果不能加快旅游产品由中低端向中高端转变，丰富旅游产品结构，推进旅游产业优化升级，就会在不知不觉中落伍。二是对市旅游交通体系的挑战。从地理位置上看，市正好处于至北京2小时、至上海2.5小时的黄金分割点”上，这一优势将会推动市成为区域性游客集散中心。因此，主要景点之间道路状况、旅游交通网络、交通工具的多样化水平，成为旅游发展的重要因素。三是对市旅游接待设施建设的挑战。高铁游客对高端住宿设施、餐饮设施、娱乐设施、综合服务设施等要求较高。市目前酒店规模档次较低、旅游演艺项目缺乏、旅游购物欠发达、集散中心功能不完善，高铁对市旅游接待设施形成了考验。四是对市旅游服务和人才的挑战。高铁旅游”使沿线乡村间的合作与竞争加剧。这种竞争不只是旅游产品的竞争，更是人才的竞争。包括旅游规划人才、市场营销人才、旅游管理人才、旅游服务人才等。目前，市还没有做好充沛的准备。

三、有关建议

做好高铁旅游工作是经济社会发展的一件大事。从旅游的角度提出以下建议。

（一）加快实现高铁与城市交通的零换乘”迎接高铁时代到来。实现高铁与城市交通的站内“零换乘”一是加快推进乡村交通与高铁的站内衔接。要在高铁站区内规划建设完善的公交、客运、出租车以及通往机场的大巴、通往景区（点）旅游巴士停靠点和出入口，真正实现乡村各类交通与高铁的无缝对接”使不断涌入的游客及时分流到市区、景区；要与周边乡村做好交通衔接，开通旅游直通车，提高市的可进入性。二是加快游客集散中心建设。有关资料显示，自助游散客已经占到游客总量的80%以上，成为旅游者的主体。市要积极适应这种新趋势，充分考虑高铁游客、自驾车游客等散客的需求，高铁站区、火车站、汽车站等人流相对集中区域，建设信息化水平较高，咨询、预定、服务功能完善的乡村旅游集散中心。

（二）加快实现旅行社对高铁游客的一条龙”服务。旅行社是旅游产业的龙头。必需充分发挥旅行社的作用，做到旅行社对高铁游客的一条龙”服务。一是加快推进旅行社向高铁站点聚集。要协调铁路部门，支持重点旅行社在站内设立经营点或柜台，实现旅行社与高铁游客的零距离”对接。二是深入推进旅行社与旅游要素的有效衔接。借鉴枣庄市的做法，引导和推动旅行社与景区、宾馆、餐饮、汽车公司、购物商店等捆绑经营，共同推出打折优惠活动，让利游客。三是为旅行社“一条龙”服务提供条件和支持。主要是租用场地、税费等方面给予政策支持。

(三）打造高铁特色旅游产品。一是推出有竞争力产品。要充分挖掘文化资源。有价格、品质双重竞争优势的一日游”周末游”旅游产品，真正形成市场优势。二是加大特色旅游产品的宣传营销。省旅游局正在组织编写《山东不可不去的一百个地方》山东不可不吃的一百种美食》和《山东不可不买的一百种旅游纪念品》高铁开通后，将在高铁沿线乡村投放。市要抓紧整合包装外地特色旅游产品，积极参与推介，抢占市场先机。

(四）加强区域旅游合作。一是加强乡村间的对接。要主动加强与北京、上海、济南、泰安、青岛等其他高铁沿线及跨线城市的对接。共同打造适应市场需求的跨地区产品组合。建议重点加强与泰安的合作，联合打造最具竞争力的高铁世界遗产旅游板块”

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关键词：乡村；休闲旅游；系统特征；济南市

中图分类号：F592.7 文献标识码：A 文章编号：0439-8114（2013）21-5361-04

Analysis of the Characteristics of Rural Leisure Tourism Resource System：Taking Jinan Surroundings for Example

CAI Lei

（Department of Common Courses， Shandong University of Science and Technology， Jinan 250031， China）

Abstract： Based on the research of areas around the cities in China， the characteristics of rural leisure tourism resource system were analyzed. Taking Jinan surroundings as an example， the optimization measures were put forward in terms of the development of leisure tourism， the system structure of rural tourism resources， and resource system function， so as to provide reference for the economic development of rural tourism.

Key words： rural areas； leisure tourism； the characteristics of the system； Jinan city

随着城市人群对乡村休闲生活方式的体验需求，以休闲、养生、健身为目的、以回归自然为导向的乡村休闲旅游逐步占据了旅游市场的重要地位，出现了民俗游、采摘游、登山游、垂钓游、农家乐等乡村旅游方式，逐步构建了交通、餐饮、住宿、休闲娱乐等全方位的旅游资源功能系统。依据美国学者Gunn在20世纪90年代初提出的旅游功能系统理论（简称TFST[1]，即系统要素之间存在强烈的相互依赖与相互作用），分析与研究了中国城市周边乡村休闲旅游资源系统的结构特征、功能特征及优化措施等，对于完善与优化乡村休闲旅游产业发展布局，提高农村旅游业发展的竞争力及转变农村经济发展方式具有重要的现实意义。

1 乡村休闲旅游相关研究综述

近年来，有关乡村旅游的研究较为活跃，与区域休闲旅游研究相关的主要有区域界定、资源含义、系统功能等。美国学者Gunn提出“都市旅游环带模式”的模型，是划分都市旅游区位功能的重要研究成果[2]。中国学者对于城市周边功能区域划分进行了很多相关研究。顾琛琛[3]提出城市边缘区具有城市与乡村两方面的特征，即城乡结合部说。在中国出版的《中国大百科全书·地理学卷》中对城乡接合的地域称之为“城市边缘区”。2002年《国务院关于加强城乡规划监督管理的通知》中将此地域确定为建设用地交错带。方修琦[4]提出城乡过渡带说，即此地域为城市的主城区核心地带与农业用地中间的地域实体。对于旅游资源，国家旅游局定义为：自然界和人类社会凡能对旅游者产生吸引力，可以为旅游业开发利用，并可产生经济效益、社会效益和环境效益的各种事物现象和因素，均称为旅游资源[5]。学者杨振之则将旅游资源定义为一种单向吸引功能的系统。李华辰[6]借鉴TFST理论，发展性地把旅游系统细分为客源市场（需求）系统、目的地（供给）系统、出游系统和支持系统四要素。

2 乡村休闲旅游资源发展特点

2.1 乡土性

高速发展的现代社会使人们的压力越来越大，通过各种行为排解心理压力，愉悦身心已成为现代人不断自我完善的重要技能，乡村休闲旅游的固有特征“乡土性”正是迎合了城市人群的这种需求。“乡土性”既是与各种旅游相关联的资源营造的氛围，同时也是在乡村形成发展的历史中形成的，即具有历史文化特征，能够吸引城市人群到乡村进行休闲娱乐的特有资源特征。

2.2 广泛性与多样性

乡村旅游资源的广泛性、多样性是中国城市周边乡村地域的重要特征。从地理条件来看，中国地域特征表现为幅员辽阔，地形地貌特征较为复杂，各种自然地理条件都有所表现。同时，中国的乡村旅游资源类型较为广泛且种类繁多：以资源的传统观来看，有自然、民俗风情，人文，传统饮食，工艺品，都市、田园风光等；以资源的现代观来看，有观光型、生态旅游型、休闲娱乐型、度假型、养生保健型等；以资源的基本属性来看，有自然、社会、人文等；以资源级别分类，既有按照“A”来定性的旅游景点级别，也有按照“一、二、三、四”级别划分的标准。

2.3 系统性

依据系统理论，中国目前的乡村旅游资源无论从其资源的组成、种类以及各资源的功能来看，都具有显著的系统性特征。乡村旅游资源既是系统的因子，同时也是一个相互依托、相互制约、开放的有机整体；是一个由社会、经济、文化以及自然等要素（或子系统）构成的复合系统，同时也是自然与人文条件构成的旅游系统整体[7]。系统资源的每一个环节、每一部分对于系统的运行都具有重要作用，其中某一因子发生变化就会造成整个系统运行出现偏差甚至于出现运行障碍。

2.4 季节性

中国乡村休闲旅游从其地域特征来看主要是在乡村这个特定的环境进行。因此，众多的旅游项目都要根据其季节性特点来进行，还要根据农作物的生长规律以及气候条件的发展变化来确定。中国的乡村旅游资源主要以大自然风貌与农业生产规律相适应的旅游项目为主，而这些旅游项目要遵循季节变化的总体规律，要受到地域、地理纬度、气候变化等条件影响，季节性特征是乡村旅游资源的重要特征。

2.5 民族性

中国的乡村生活方式一般具有浓郁的民族特色。广大的农村地区是民族传统得以传承的重要根据地，其中各种民间的习俗、特定的节日、重要时刻的人的行为规范、各种生产与生活的活动等都可以成为重要的旅游资源。如泰山的东岳庙会、菏泽的牡丹花会、潍坊的风筝节、临淄齐文化旅游节、平阴玫瑰节等多项具有丰富民族特色的旅游项目。

3 济南市周边乡村休闲旅游资源系统特征分析

3.1 济南市周边乡村休闲旅游资源概况

济南市位于中纬度地带，其位置南依泰山，北跨黄河，地处鲁中南低山丘陵与鲁西北冲积平原的交接带上，城市南部有长城岭、跑马岭、梯子山、黑牛寨等山峰，地势南高北低。气候属于暖温带半湿润大陆性季风气候，四季分明，春季干旱少雨，夏季炎热多雨，秋季较为清爽，冬季气温低，但无严寒。济南周边旅游资源丰富，既有历史名胜古迹如龙山文化发祥地、齐长城遗址、四门塔、罗庄汉墓等众多全国重点保护文物；又有五峰山、跑马岭、金象山、波罗峪、九如山、红叶谷等山地旅游资源。同时还有众多充满浓郁地域文化特色的乡村旅游项目：长清万亩杏花园休闲观赏项目；商河县鼓乡神韵生态农业观光园项目；历城区柳埠镇大樱桃采摘、乡村体验项目；民俗风情线项目（市区高家庄彩石三王峪山水风景园明水百脉泉锦屏山旅游度假区朱家峪）等。济南城市周边有黄河、小清河、南北大沙河、玉符河等河流，为乡村休闲旅游项目的实施奠定了良好的基础。

3.2 旅游资源系统结构分析

3.2.1 空间结构 不同地区的旅游资源具有不同的空间结构，从而形成了不同的旅游资源特色，同时也会引导旅游者的旅游行为，影响旅游资源的开发速度以及规模效益的时空安排[8]。济南市周边乡村休闲旅游资源在空间结构上具有以下特点：首先是地域分布特点。城市南部主要是依托以山地为主的特色旅游资源，也是主要的乡村休闲旅游的重点发展区域，是集山地、瀑布、植被、园林、峡谷等为一体的风景休闲旅游地域。城市的北部主要是依托黄河、小清河等水系发达的自然资源而形成的垂钓、水上娱乐、温泉等形式的旅游资源。城市的东部主要是依托历史文物形成的辅旅游资源，如龙山文化发祥地、罗庄汉墓等。城市的西部主要是依托农作物种植、花卉养殖形成的主题旅游文化资源。从旅游资源开发的角度来分析，济南市周边旅游资源开发呈现出南高北低的空间结构态势。南部山区旅游资源在当地政府的大力扶持以及可观的经济利益驱动下获得了较大程度的发展，并已经形成了较大规模的旅游经营联合体形式。济南的东部、西部、北部与南部相比，其旅游资源的开发与项目的规划设计以及配套设施还存在一定的差距，没有形成有规模的经营联合体（表1）。

3.2.2 行业结构 旅游行业结构是指旅游产业相关部门提供并为满足旅游消费者的各种需要而形成的综合性产业，以及各产业之间的相互关系。依据旅游业的特点以及旅游资源系统的行业结构特征，可将乡村休闲旅游资源行业结构划分为餐饮、旅馆、景点、旅行社、旅游交通、旅游娱乐消费等行业。通过对济南市周边休闲旅游发展状况的研究与分析，得出济南市乡村休闲旅游行业结构特征具有以下特点：济南市周边乡村旅游更注重餐饮的乡土化、景点的自然化以及旅游娱乐与消费的特色服务，并非追求现代化的旅游基础设施与星级服务；旅游交通对乡村旅游的持续发展有重要的促进作用，会对旅游项目的推广与吸引众多旅游消费者产生重大影响；旅行社作为旅游消费者与旅游景点或旅游项目的重要桥梁与媒介，在城市周边乡村休闲旅游项目起到的旅游引导作用逐渐弱化（利益驱动），见表2。

3.2.3 市场结构 依据济南市周边乡村旅游发展现状，其旅游的市场结构可分为旅游客源市场结构和旅游目的地市场结构。旅游客源市场即旅游需求市场[9]，其特点是距离对于旅游客源市场的市场结构存在相关关系，距离越近则游客出游概率越大，客流量越大；距离越远则客流量越小，出游概率越低。济南市周边乡村休闲旅游的客源市场主体主要有当地的城市人群、附近地市的旅游消费人群、以济南为旅游目的地的外地旅游消费人群。乡村休闲旅游的主要消费人群以当地旅游消费人群与附近地市消费人群为主，旅游出行的方式以自驾、公交为主，旅游出行的时间多在2日以内，属于短途短时间的休闲娱乐旅游模式。同时，旅游消费能力也是旅游客源市场结构的重要组成部分，消费能力强的客源市场会促进产业的发展，反之则会产生副作用。旅游目的地市场结构主要依据史密斯提出的中心地标准距离公式：

AR=■

把每个客源地在目的地客源中所占的份额作为权重，公式中结果AR为济南市的客源吸引半径，Xi为第i个客源地的游客比重， di为第i个客源地与目的地之间的距离， n为客源地总数[10]。通过计算得出济南市周边客源目的地的吸引半径为173.52 km，可以辐射到泰安、德州、聊城、莱芜、济宁、淄博等地市。

3.3 旅游资源系统功能分析

依据乡村休闲旅游资源的系统组成以及功能划分，可以将系统分为需求、供给、出游、支持四个子系统。需求子系统主要包括客源市场与产品市场。济南市周边乡村休闲旅游客源市场主要有本地及周边的近距离客源需求市场（主导）以及国内远距离的旅游中转客源市场，同时还包括部分国际客源市场，其旅游产品主要以休闲、娱乐、康体、健身、乡村体验为主。供给系统主要包括旅游吸引物、旅游服务与劳务、基础设施。其中包括大量的名胜古迹、民俗活动（地方节日）、收获性主题活动（采摘等）、旅游服务、人造景观与娱乐中心项目等，是吸引旅游消费者参与旅游活动的主要原动力。出游系统是指旅游交通设施及相关措施；需求与供给两系统中间的交流媒介（市场营销）；与出游相关的各种服务等。支持系统包含与旅游相关的各种法律制度保障、行政管理监督、自然环境的保护等措施，其主要体现在政府管理者层面（图1）。

4 城市周边乡村休闲旅游资源系统优化

首先从宏观层面上讲，要优化外部管理体制。旅游资源是一个较为复杂的系统，构成系统的诸多方面是互相联系、相互作用的。因此，对于其复杂的系统性，监督与管理往往出现牵一发而动全身的问题，同时也会出现某类问题需要多部门联动才能解决的现象。要实现乡村休闲旅游资源的高效服务，就要从管理体制、运行机制进行优化，使地方政府与职能部门进行监督与管理资源的有效整合，促进多方面协调统一。要优化旅游产品的结构，形成产品结构的合理化配置。旅游产品结构既有空间结构，同时也有行业结构，还存在产品结构。因此，要合理地配置资源结构，要使旅游资源产生“正近邻效应”，使旅游资源的独特性与共同性协调统一，增强旅游资源的吸引力。要以旅游项目为中心配套协调发展，实现布局合理。旅游的吸引力是以旅游项目来带动并发展的，实现旅游资源的合理布局要始终坚持以项目为中心，以项目促进配套设施，以项目促进服务。

其次，从微观上要建立适应产业发展的专门机构，提高管理的效率。要解决乡村旅游经济发展的各种瓶颈问题，就要处理好农民个人、农村集体以及地方政府等各自的利益问题。要建立适应乡村旅游经济发展的高效管理体制，提高乡村旅游产业监督与管理的效率。要促进产业的内部重组，淘汰落后的发展方式。乡村休闲旅游多以松散的家庭为基本单位，存在规模小、项目单一、资金投入不足、管理不够规范、服务标准低等问题。要以现代企业制度为基本思路，促进小规模的家庭式经营模式转变，使之走向联合经营、股份制经营模式，将现有的乡村旅游资源合理有效地优化整合，提高经营的效率，提高科学化管理水平，处理好发展与资源保护的协调统一。旅游资源是一个有机的、相互关联的系统整体，在进行旅游开发、项目构建时，要时刻注意处理好发展与资源保护的关系。乡村旅游资源反映的是大自然的规律，是不可逆的，一旦破坏就会对整个旅游资源系统产生灾难性影响，因此处理好资源保护与经济发展的关系至关重要。

参考文献：

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