直播营销的目的范文
时间：2024-04-10 15:49:55
导语：如何才能写好一篇直播营销的目的，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。
篇1
雷军在玩儿了一次直播之后，结论是“直播真是太好玩儿了”，在这之后就跟扎克伯格一样，被直播迷住了。确实，直播给许多人第一印象是“好玩儿”，而围绕直播的营销，同样是在追求"好玩儿"，最近一个月出现的经典营销案例就说明了这一点：
1、《ELLE》+欧莱雅+美拍娱乐直播：导流吸粉两不误
在刚刚闭幕的69届戛纳国际电影节中，欧莱雅在美拍的#零时差追戛纳#系列直播，全程记录下了包括巩俐、李冰冰、、李宇春、井柏然等明星在戛纳现场的台前幕后，创下311万总观看数，1.639亿总点赞数、72万总评论数的各项数据纪录。带来的直接市场效应就是，直播四小时之后，李宇春同款色系701号CC轻唇膏欧莱雅天猫旗舰店售罄。当然不只是欧莱雅，聪明的媒体方们也看中了直播的粉丝效应，包括《ELLE》杂志、PCLADY等时尚媒体也纷纷同步跟进直播现场。在此之前3月份的巴黎时装周上，《ELLE》杂志通过直播范冰冰一个多小时，吸粉10万但范冰冰直播，依旧被视作是直播行业的里程碑事件。
在这之后的明星已成为直播的杀手锏，宋仲基、井柏然、王宝强、周杰伦、李冰冰、巩俐等明星，以及Papi酱等网红，分别以不同形式出现在各大直播平台。
从欧莱雅和《ELLE》杂志在美拍的直播可看到，直播对于品牌来说有强大的导流能力，可实现效果营销；而媒体更乐意将直播当做获取受众的新兴渠道；对于明星和网红而言，直播是与粉丝互动，让粉丝了解自己另一面的新方式。
2、杜蕾斯Air空气套+六大直播平台：恶评如潮但关注度高
这一营销是否属于经典业界有巨大争议：杜蕾斯新产品Air空气套在直播之前进行了一周的疯狂造势，在吊足观众胃口之后，在4月底的一个晚上进行了三个小时漫长而无聊的直播，最终不论是观众还是业内人士都给了这个营销差评，认为其太过恶俗，有失杜蕾斯一直以来的营销高水准，政府部门最后还禁令，相关视频内容全被下架。不过从营销目的来看，杜蕾斯Air空气套直播在Bilibili、乐视、优酷、天猫热点、在直播及斗鱼获得了500万人次的观看，并形成了巨大的话题讨论效应，如果说这是一场别开生面的会，吸引关注这个指标应该是达成了。
与杜蕾斯获得关注丢掉美名不同，美宝莲“唇露”在美拍和淘宝的新品直播就收获了真金白银：直播结束最终卖出10000支口红新产品“唇露”，转化实际销售额达到142万人民币。小米Max在小米自家和Bilili的直播则吸引了超过2000万人观看，并且尚未结束，这次直播主要是为了告诉外界小米Max“超耐久”的特性，比起传统的新品会而言，覆盖人数更多、传播效果更好，在5月25日晚上，小米无人机同样会采取纯直播方式。周杰伦签约唯品会成为CJO(首席惊喜官)的会在美拍等平台直播，同样带来数千万观看，一定程度助长了唯品会上季财报活跃用户增长52%。“直播”正在成为会的流行方式。
直播正在成为营销洼地
品牌+明星+直播，品牌+会+直播，正在成为直播营销最主流的两种方式。除此之外，影视剧等内容品牌亦十分亲睐直播平台，一个月前直播平台还要花钱购买《我是歌手》的版权来获取用户，接下来的趋势是视频内容节目将争夺焦点直播平台，因为娱乐化的直播平台受众与影视剧、综艺节目、电影的契合度非常高。《超级女生》《大牌对王牌》《WOD世界舞蹈大赛》等节目已经开始在美拍这样的直播平台扩大影响力。
直播对于品牌而言，具有多重价值：
获取海量关注度(观看人数和话题讨论数量)；
传递品牌形象(植入广告例如李云春用欧莱雅口红，再比如小米Max超长待机)；
直接形成购买(淘宝直播、聚美直播等电商平台的直播已支持边看边买，而美拍等直播平台则可通过口播引导到淘宝店购买，转化率比传统视频高很多)；
聚集潜在用户(《ELLE》杂志在美拍吸粉，品牌在直播平台吸粉)等。
直播对于明星、网红和媒体而言，则可获取粉丝，与粉丝互动。明星和网红本身又可以成为品牌广告的代言人(主动代言或隐性植入)，或者开自己的淘宝店进而将名气变现。
看得到的好处，让品牌、明星、网红和媒体对直播平台趋之若鹜，在直播平台，大家各取所需，直播正在成为移动互联网时代的营销洼地。
直播营销究竟好在哪里？
为什么直播营销如此受欢迎？要回答这个问题，我们可以看看品牌在直播前时代，是如何做营销的：
1、在互联网前时代，营销几乎等同于广告，只是这些广告被投在了不同地方，广告以品牌为主，效果为辅，毕竟传统广告时代，衡量效果是非常难的事情，“我知道广告费有一半被浪费了，但我不知道被浪费的是哪一半”。必须承认的是，传统广告塑造了大量家喻户晓的品牌，尤其是许多“央视品牌”。换句话说，传统广告时代，品牌塑造更加容易一些，有钱抢到黄金广告位置，再加好的品牌定位、强势的明星代言人和容易记住的广告语就可以了。
2、在互联网时代，尤其是移动互联网时代，营销完全被重新定义了，广告分裂成许多种类型，而营销前面有了许多前缀：社会化营销、搜索引擎营销(SEM)、病毒营销、话题营销、事件营销……效果衡量非常容易，还有根据效果实时竞价的RTB自动化投放技术。而营销的目的不再只是塑造品牌，还兼顾了促成购买、获取用户等目的。
问题随之而来：注意力看上去容易获取，实际上却愈发困难，因为注意力分散在太多媒体了，品牌自身就是媒体，人们有许多时间看手机，却不会抬头看户外广告；人们花很多时间玩iPad，却不一定再盯着CCTV广告了。所以，品牌塑造反而更难了，互联网时代的品牌，往往是先有用户，再有品牌，比如小米聚集了上亿用户自然成了品牌，淘品牌则是卖了许多产品之后，成了品牌。
直播的好处则是，它在互联网媒体基础上，融入了“传统媒体”的特色：分散在各处的注意力，通过各种造势手段，被吸引到某一个平台，某一个时段聚焦，就像我们过去看电视一样，营销效果不言而喻，直播平台开始有了“黄金时段”——不一定是某个时段而是某个直播事件；未来还将有“直播标王”——不一定是简单粗暴直接的贴片广告了。总之，用户注意力被聚集之后，传统媒体的“被动式广告”有了死灰复燃的机会，直播正在成为互联网的电视台，“聚集注意力”的能力，是直播的核心营销价值所在。
各种品牌营销方式，由于嫁接了直播平台丰富的可玩性，这种被动式广告并不会让用户抗拒，再也不会出现“恒源祥”“脑白金”这样的让人感到不适的超级强制广告了。李宇春的欧莱雅口红，小米Max的超长待机，它们俨然已是内容不可分割、无法回避的一部分，用户不能转台，也不会想到转台。更直接的说话是，直播彻底实现了内容即营销，营销即内容，而视频是很难做到的——视频植入广告需要精心策划和前期制作，成本高，难度大，位置有限。
篇2
【关键词】新媒体;酒店营销;网络直播
疫情催化了直播模式的爆发和成熟，各行业都启动了直播电商、短视频电商等带货模式以提振消费信心，释放消费活力。酒店业也开始尝试旅游直播等新媒体营销模式。五一前后，多地文旅局局长直播“带货”促消费，旅游业高管、主播推介旅游资源、开展带货，成为热点新闻和营销事件［1］。截至2020年10月28日，携程直播GMV已超过24亿元人民币，累计观众超过1.5亿。
一、酒店业直播营销发展现状
(一)直播平台。酒店开展直播主要依赖四类直播平台:第一类是主流电商平台，如淘宝、京东、拼多多等，酒店一般在这类平台有旗舰店或品牌店。主流电商平台注册用户多，浏览量大，直播各类功能都很完善;第二类是以抖音和快手为代表的短视频平台，这类平台销售属性不强，用户更关注内容。酒店在这类平台直播需要先生产优质内容，获得流量后再开展销售;第三类是微信等基于社交媒体的平台，如腾讯直播、微信小程序等，酒店通过官方微信公众号、小程序直播，可分享直播链接到好友或群聊，进而引导用户转化为社群、公众号用户，增加用户粘性，累积私域流量。第四类是旅游中间商或自有平台，如连锁酒店官网、携程途牛等。国内主要的旅游OTA早在2016年就开始尝试“旅游+直播”模式，疫情后直播业务快速发展。(二)直播场景。酒店可以根据经营特色设定直播场景，目前在酒店直播中常见的场景有“直播+餐饮”、“直播+实物”等。“直播+餐饮”适合餐饮产品有知名度和优势的酒店，2020年年初，因为疫情损失惨重的酒店餐饮部门就开始尝试大厨直播做菜，顺势推出外卖服务。万豪、洲际、希尔顿、香格里拉等国际知名连锁酒店集团，纷纷在抖音、淘宝和微信公众号上推出五星大厨烹饪教学直播，观众可以在直播活动中参与秒杀自助餐、点心、年卡等多种餐饮产品。一些酒店的宴会部通过云端直播展现宴会厅主题布置场景，方便客户对婚宴、会议产品进行选择预定。“直播+休闲”模式适合酒店客房、健身房、游泳池、酒吧等休闲类产品的销售。酒店利用健身房、酒吧等资源，推出各类“云生活”直播，如云健身、云派对、云调酒等。上海外滩W酒店推出“云端派对”，有100万派对爱好者们上线参与互动［2］。“直播+实物”适合酒店用品和当地特产的销售。一些位于景区、度假区的酒店可根据自身特色推出景区门票和酒店的套餐产品。
二、酒店直播营销存在的不足
(一)透支流量，使酒店卷入价格战。2020年由于疫情原因，旅游业整体需求下降明显，虽然酒店通过密集的直播卖出了一定数量的产品，但未来一段时间内消费者对酒店产品的需求已经趋于饱和，不会再重复消费和关注直播。高星级酒店由于品牌效应和用户基数的原因，直播效果较好，但大量普通酒店和特色民宿得不到关注，花了时间精力直播却没有订单。酒店为了通过直播吸引消费者往往推出低价优惠产品，但价格敏感型消费者的忠诚度比较低，消费决策更关注价格。目前酒店直播，大多采用“直播+预售”模式，通过低价引流，酒店一旦失去价格优势就会被消费者抛弃，这并非长久之计，会让整个行业卷入价格战，进而影响酒店品牌形象和服务品质。(二)酒店客房产品需求频率低，达不到预期经济效益。酒店客房产品消费频率低，消费者不会冲动购物，往往会花更长时间做决策。酒店客房间数是有限的，不同于日化产品可以大量上货。直播带货更适合的品类是低单价且重复购买率高的产品，快速消费品(洗护用品、卫生纸、家居用品、零食等)就更适合网红直播带货模式。酒店产品是有形产品和无形服务的结合，其生产过程、销售过程和消费过程几乎同时进行。另外酒店产品包含大量人工服务，更强调个性化，无法实现统一生产标准。酒店产品作为非标准品，过去因为低消费频率、高单价的特征难以开展直播营销，现在直播预售看似销量增加，但单价降低，总体来看经济效益反而下降了。(三)直播平台成本高，后期退单率较高。由于对直播销售模式不熟悉，许多酒店会选择机构开展直播营销，需要付出购买直播时间段的坑位费和10%～30%的售货提成佣金，请明星或网红主播还需要另外的支出，与线下模式相比较直播需要付出的成本有时更高。高昂的直播成本再加上直播销售的低价模式，酒店需要售卖大量的产品，才能保证“盈亏平衡”。一些机构操作不规范，对数据和粉丝量造假，存在刷单、刷量等行为，导致直播观看人数多，成交量却寥寥无几或者成交量高但后期退货率高达90%以上。此外部分直播还存在虚假宣传、服务品质难保证、售后服务无保障等问题，这些都会影响酒店的品牌形象。(四)缺乏专业团队和运营人才。大部分开展直播业务的酒店并没有专业的新媒体运营人员，尤其缺乏优秀的主播人才，直播团队多由市场部、公关部工作人员临时搭建，主播则由酒店管理人员或者外聘的网红、明星担任。一个直播运营团队需要配置以下人员:首先是文案编导，专门负责文案创作及热门话题选题，然后是懂得直播话术，能与粉丝互动的专业主播，此外还需要运营人员和拍摄后期人员。运营岗位主要负责搭建账号、数据分析、多平台引流、流量转化变现等，拍摄后期人员主要负责直播场地、灯光、拍摄、收音、修图、后期处理等。
三、“酒店+直播”深度融合的对策建议
(一)将“眼球经济”转化为“内容经济”，吸引有效流量。酒店直播仅仅依靠低价吸引眼球，不能持续发展。酒店直播需要“内容”作为保障，满足受众对于信息的需求。直播内容不能只是品牌宣传和产品广告，要产出与品牌对接的创意内容，以内容来吸引流量。直播内容分为三类:PGC(Profession-allyGeneratedContent，专业生产内容)、BGC(BrandGeneratedContent，品牌生产内容)、UGC(UserGeneratedContent，用户生产内容)。PGC可以通过话题人物来制作直播内容，邀请网红、明星、企业高管等名人直播，例如阿里未来酒店直播由明星胡兵和CEO王群担任主播推广“无接触”智慧酒店科技服务。在目前国内直播营销中，几乎一半以上的品牌曝光量和销售转化量都是由PGC贡献的。BGC模式是品牌产生内容，采用“品牌+创意”的直播方式，必须在直播的过程中将酒店品牌和创新内容相结合，制作新颖有趣的内容，让流量效应最大化。BGC未来将成为酒店行业的重要直播营销战略。UGC是直播中的用户互动内容，如弹幕、用户评论等等。直播要将PGC、UGC、BGC这三大内容营销综合运用，从内容上提高直播营销的整体质量。(二)加强互动，提升酒店产品直播体验。酒店直播必须满足受众的互动需求，互动体验关系到受众忠诚度和直播效果。直播互动可以根据直播内容来与受众互动，通过对直播内容的讲解，引起受众互动兴趣。也可以在直播的时候插入当下热门的话题，引起受众兴趣，增加互动效果。要根据观众和粉丝的兴趣爱好来提话题，选择流行热点。在直播中注意看弹幕，在弹幕中寻找互动话题，也可以围绕某个粉丝的留言、提的问题进行讨论和回应。抖音等平台的连麦功能是加强直播互动效果的好工具，直播连线互动可以提升直播间人气，增加粉丝。在直播介绍酒店产品的过程中粉丝会就产品提问或发表看法，主播要积极回应，以提升用户参与感。在用户比较多的黄金时段可以开展抽奖活动，以增强粉丝转化，引导用户行为，增加用户停留时长。另外在直播间与粉丝玩一些小游戏也能起到加强互动的效果。(三)降低直播成本，拓展直播市场。直播要严控成本，在酒店营销推广费用预算内运作。尽量选用酒店自有直播平台以节省渠道费用。选择直播产品要先进行财务测算和销售预测，计算各项成本，确保目标利润。针对预售的酒店产品事先设计好预售期和兑换条件，使集中兑换期和酒店旺季不冲突，确保酒店旺季利润。在客户兑换预售产品时，抓住时机进行二次销售，将产品增值，提升客户满意度。明确酒店产品直播的目的，重点关注私域流量和公域流量的提升。酒店直播对象除了消费者，也可以拓展到供应商和投资人。疫情爆发后，各大酒店集团筹开酒店进度减缓，新酒店签约数下降，酒店经营业绩明显下滑，一些酒店集团开始尝试线上直播招商方式。例如，2020年上半年，首旅如家酒店集团的孙坚就通过直播开了线上云招商会。洲际假日酒店也推出了智选假日酒店投资分享会。直播成为酒店吸引加盟商投资的新方式，直播内容也从针对消费者转向针对投资人。(四)培养和引进人才，组建高效直播团队。随着直播经济的不断发展，酒店产品的直播营销也不断深入，对新媒体业务人员专业化的素质要求也相应提高，因此，需要着力培养一批专业的酒店产品直播营销人员。2020年5月，人力资源与社会保障部的《关于对拟新职业信息进行公示的公告》中，在“互联网营销师”职业下增设了“直播销售员”工种。酒店直播营销团队不仅需要具备互联网营销技能，同时还要有一定的酒店专业知识储备。团队能深入研究数字化信息平台的用户定位和运营方式，进而搭建数字化营销场景;选定相关酒店产品，设计策划营销方案，通过直播或短视频等形式对产品进行多平台营销推广。可以着力培养一些酒店从业人员如销售部、市场部工作人员等，使其具备网络直播技能和互联网营销技巧，也可以通过直播平台等挖掘现有的网红主播，经过酒店专业知识培训后上岗，或者大力支持对酒店产品直播、旅游文化感兴趣的人士进行直播，为他们提供内容平台和直播机会。通过多样化方式，培育优秀的互联网营销直播人才，打造专业化核心能力，提高酒店产品直播营销持续运营能力［3］。
【参考文献】
［1］任天择．首席执行官掀起直播带货潮［N］．人民日报海外版，2020－04－22(8)
［2］曲筱艺．酒店“云端”花样多，在线做菜和直播带货谁更有含金量［N］．新京报，2020－03－27(6)
［3］赵健．直播经济视角下的旅游产品营销策略研究［J］．科技经济市场，2020，10:159～160
［4］黄涛．疫情环境下“旅游+直播”的应用思考［C］．2020中国旅游科学年会论文集，2020，4
［5］刘洋．直播经济引领新经济高质量发展［N］．民生周刊，2020－06－22
［6］李雨虹．“网红+直播”开启精准营销新时代［J］．现代营销，2016，52
［7］邱碧珍．直播电商在农产品电商中的应用分析［J］．农业展望，2020，11
［8］陈志杰．网络直播对播音主持专业人才培养的影响及对策［J］．西部广播电视，2020，7
［9］毛亮，陈晓华，王一平．“直播带货”助农营销模式浅议［J］．合作经济与科技，2021，5
篇3
2011年6月，MINI限量版新车上市，MINI概念车也即将在中国亮相，同时结合宣传MINI全新的市场销售模式等多项精彩内容，宝马（中国）决定在北京举办“MINI CLUBMAN Hampton 50周年限量版”上市活动。为了坚持“反传统”和“非常规式营销”的营销传播原则，MINI决定通过网络视频直播的创意方式进行这次的品牌推广，而鉴于高清视频网站奇艺网创立一年来的快速发展和高品质的用户体验，MINI把跨界合作伙伴的目光锁定了奇艺。
CEO跨界代言
特立独行的MINI一向是引领潮流、玩转跨界营销的高手，不管是LV版的MINI，还是MINI版的彪马，都是让人津津乐道的跨界营销案例。此次活动也不例外，在3000名MINI车迷的现场见证下，奇艺与全球顶级商旅用品奢华品牌TUMI、全球最顶级的酒店之一半岛酒店，同时亮相“MINI LIVE 2011”，以高品质的品牌跨界联合营销，完美诠释了MINI的高品质定位。
更具有传统颠覆性的是，奇艺网CEO龚宇博士等6位各行业知名人士获得MINI跨界代言邀请，成为2011MINI全球品牌大使，全方位诠释了MINI CLUBMAN“创造力超载一族”的新族群概念。
MINI品牌管理总监朱江先生表示，龚宇一次次精彩的跨界完美诠释了MINI的品牌内涵：“从清华大学自动化博士到互联网创业者，从成功创办焦点网到现在风头正劲的奇艺网，龚宇博士是热爱本职工作但又时常‘不务正业’、追寻独特自我同时乐于尝试新鲜事物的‘创造力超载一族’的经典代表。”
卫星高清直播
高品质的品牌广告主对于广告的品质有着极高的要求，不管是广告载体还是画面都需要能支撑起整个品牌的品质感。鉴于MINI对视频品质的高标准要求，在这次“MINI LIVE”的活动中，奇艺使用卫星级的全高清直播，为MINI车迷带来了非凡的视听体验。
奇艺网相关负责人表示，为了实现视频直播的全高清，奇艺车载通信系统的上星带宽高达18M，达到了世界公认的美国最高等级高清数字电视的标准；而为了能够进行清晰流畅的直播，奇艺使用了通常电视台只用于重大体育赛事、科学考察、探险等活动的卫星直播系统，刷新了网络视频行业的高清直播纪录。
同时，为了保证用户的高品质体验，奇艺网通过各路机位高清同步直播，实现多机位、多角度的切换，保证了现场精彩一帧不漏地全记录，让用户既能够流畅稳定观看，又能全方位体验MINI现场的整个过程。在奇艺强大的技术支撑下，MINI的现场活动亮点十足。而在直播视频右下角让MINI翻转动画LOGO与奇艺LOGO巧妙融合的创意，让直播页面更加简洁、大气，体现了对MINI品牌高品质的曝光。
而要增强MINI的影响力，必须获得目标人群的持续关注。“创造力超载一族”是这个时代的创新先锋，对于新事物、新文化持有积极的开放态度。为此奇艺调用了全网的高清视频资源，专门设置了“MINI玩娱乐”、“MINI爱时髦”、“MINI游世界”、“MINI看大片”以及“Star Live”五大内容模块，为“创造力超载一族”带来了全新的观影体验。
纯黑色的专题背景底板，加上精美的视频截图、电影海报，再配以说明性的文字和文字链，奇艺以类似于时尚大牌杂志的专题风格，再一次彰显了MINI的高品质品牌形象。而这些关于国外的娱乐、时尚、旅游以及电影等视频资讯，不仅契合了MINI汽车本身的消费者定位，更使得奇艺的精彩视频内容精准匹配到MINI目标受众。
多平动
优质的内容要有最强的推广资源才能够实现最大影响力，为了将MINI LIVE活动实现更好的曝光，奇艺网实现了三平动，即百度的推广及互动平台+奇艺的播放及推广平台+跨媒体多渠道的推广平台。在这三个推广平台的基础上，最大化地发挥了MINI全高清视频和精美专题页的传播能量。
首先，作为百度旗下的视频网站，奇艺网得到百度强势的推广及互动平台。MINI活动专区在百度阿拉丁、关联广告、百度贴吧以及百度视频等高流量资源的导流下，有了充足的观看人群，并能够与之实现充分互动。
其次，奇艺网本身的推广资源更是必不可少。奇艺网站的首页焦点图、文字链、种子视频，连同奇艺的热播排行榜、娱乐大事件以及奇艺网头号人物等推广资源纷纷将目标人群导流至MINI的视频专区，充分保证了MINI活动的高品质曝光。
再次，奇艺网还整合了线上与线下多种媒体资源，从前期预热到活动推广，再到之后的扩散传播，进行了大规模的跨媒体宣传，为MINI LIVE的活动充分造势，保证了目标人群对活动的持续关注。
篇4
如果你以为这是在某综艺节目的女神卸妆环节，那就错了。这是7月9日，在阿里西溪园区举办的2016年阿里营销产品新风向活动现场。本次活动对淘宝直播、聚划算、淘金币等营销平台今年的新玩法做了介绍。而作为当下最火的直播，也请来了欧莱雅中国电子商务总监蔡轶轩与余潇潇搭档，现场直播美妆产品的使用过程。
如此设置的互动环节，让与会商家更直观的地感受到淘宝直播“边看边买”的特性。在随后的过程中，淘宝直播小二古默重点介绍了主播的“选拔”机制，以及即将上线的新版本的变化，除了直播间冠名、设置橱窗位、定制虚拟礼品外，还将有主播与用户视频连线等新功能。古默说：“这相当于给直播间进行一次‘装修’。”
光有颜还不够，这里的主播需经两重审核
相较于其他大量的直播平台，淘宝直播的商业化属性更强，且对商家而言，转化路径更短。淘宝直播“生于手机淘宝，长于手机淘宝”，从主播推荐到用户加入购物车，再到完成购买，其所有交易链路都可以在淘宝直播间完成，不需要跳转到其他渠道或打开其他APP。
同时，手机淘宝日均1.5亿的用户数，且每个都有购物需求，因而淘宝直播的用户普遍具有购买能力。
而这也决定了淘宝直播较高的主播审核标准。与其他只要一部手机就可以直播不同的平台，淘宝直播的主播入驻有一定门槛，且需经过两道人工审核的机制：首先具有一定的粉丝数和内容的数量，且内容质量要高；在符合这些“硬性”条件外，还需一条视频来申请权限，以验“真伪”。
会上也谈到，当下的主播可分成专业型和人气型两种类型。专业型，即达人型，在某一领域有专长，借由他们在潮流风向、服饰搭配、美容化妆等领域的专业见解和指导，能够引导用户；而另一类人气型主播，他们拥有数量庞大且粘性高的粉丝，能够聚集人气，使粉丝长期驻扎在直播间，关注其推荐的产品。
“新装”直播间亮相五大功能
据古默介绍，新版淘宝直播将推出五大特色玩法，致力于打造有趣有料的生活消费直播。“主旨与淘宝类似，淘宝直播也要做成一个万能的淘宝直播”古默说。
冠名直播间，你壕你说了算
商家选择与品牌契合的主播，对其直播间进行冠名，让进入直播间的所有用户第一时间了解商家品牌。用户可以直接点击进入商家店铺，同时直播的画面会缩小移至屏幕上方，不会中断。
在主播的选择上，商家可以参考主播的人气、其聚集的群体等多维度考虑进行合作，从而直接有效地获取用户。比如美妆达人的粉丝群，会询问主播的皮肤状况，用哪些护肤品或化妆品，这类主播的粉丝就是美妆商家的消费群体。
现场，古默还征集说，哪位商家有幸成为新版本上线后首个冠名的商家，一定会引爆当天的销售额。
新增橱窗位，产品曝光不停歇
目前，淘宝直播在页面左下角设置有宝贝链接，用来添加主播直播推荐的商品，用户可以边看直播边买。而在宝贝选项的基础上，新版本会在直播间新增三个橱窗位，用来添加主推的产品。用户刚进来时会弹出，可以选择点击取消，但是当用户点击宝贝时它会再次出现。这大大增加了产品的曝光度，也为对产品感兴趣的用户提供了直观的了解通道。
在橱窗位的出售上，针对不开店纯主播身份的直播间，也会开放售卖。初期以主播定价为主，由主播自己决定的橱窗位一天展示的价格。后期则根据市场变化，针对质量高的主播采取竞价排名的方式。
直播间里，红包和优惠券更配哦
作为全民最喜欢的红包和优惠券功能，在淘宝直播也会植入。主播在直播过程中，可发放商家的红包和优惠券，以活跃气氛，提升购买率。
商家定制礼品来打赏
据悉，在现有的淘宝直播上，已有打赏功能，但提供的礼品大多是平台自带的。改版之后，商家可以定制自身想推的新品或主打产品作为礼物，并以此生成专属动画，在直播间中显示，增加产品的曝光。
例如，舒肤佳定制了一定数量的具有其产品形象的虚拟礼品，并将这些礼品以和优惠券或红包组合的方式，生成了礼包，并通过大数据精准匹配，发给了其粉丝用户。这些用户可到舒肤佳的店铺领取使用。
之前的尴尬是，有些用户领取礼包后不一定会使用。但如今这些虚拟礼品即使不在商家店铺使用，也可以去直播间进行打赏，对商家和产品来说，还可得到多次曝光。
视频连线，加强互动性
篇5
【关键词】媒体融合 广播营销 软性植入 宣传 线上线下
【中图分类号】G221 【文献标识码】A
在经济增速换档的新常态下，传统媒体市场需求快速下降、广告资源出现了一定程度的空置。但对媒体广告经营者来说，经营增长的任务要求仍然存在，经营创收的压力与日俱增。传统广告需求量的下降并不等于市场营销推广需求的减少，伴随人们生活方式的改变，企业营销与推广的方式也在发生变化。在传统广告营销需求减少的同时，企业对活动营销、事件营销、体验营销、数据化营销、娱乐化营销以及用户引流和激活等多样化营销需求不断增加。
近三年广告市场同比呈现下滑的趋势。2015年广告市场整体表现平淡，除2月因春节呈现增长外，包括传统投放旺季的8、9月份在内的其他时段均呈现同比下降，全年降幅为6%。整体经济发展的低迷对2016年的广告市场影响仍然存在，并持续在低位徘徊。如何增加广播经营中的活佑销、产业打造、电商销售，成为各级广播电台关注的议题。
郑州人民广播电台新闻广播2015年底正式与北京车易闻文化传媒有限公司牵手，开始了广播广告经营的合作，并进行了一系列广告营销的创新探索。
一、依托节目进行节目与营销产品的有机融合
依托节目进行节目与营销产品的有机融合，形成了具有研究克隆价值的《大咖帮你购》节目。FM98.6郑州新闻广播《大咖帮你购》节目是一档以广播为主媒介，辅以网络、视频等方式，集日用品、房产、汽车、家居等涉及衣食住行等多个消费领域的宣传推广，为听众解疑答惑的广播购物节目。节目为听众提供了超值优惠、物美价优的购物体验。同时，探索出新媒体时代传统媒体的新型经营模式，丰富郑州人民广播电台的收入结构，实现广告经营的增量创收。
《大咖帮你购》节目一期卖出6套住房、2000箱香油、8辆汽车、近千箱苹果等令客户惊讶的数字，证明了这种探索尝试是成功可行的。很多在各媒体上没有广告投放的客户，专门投放《大咖帮你购》，节目档期常常爆满。
《大咖帮你购》节目成功的经验总结起来就是有精准定位的产品和价位、融合改良医药专题的营销基因、增强娱乐化和故事化的事件营销、线上线下融媒体互动的活动营销、利用点评专家和主持人的交流、参与代言与体验、板块化与碎片化宣传结合，进行多形式的媒体融合宣传。
二、巧妙地将客户产品动态植入节目内容，使产品与节目浑然一体
我们帮客户把产品卖点提炼为一些关键词、重要信息点，在节目运行过程中用“说学逗唱演”等形式巧妙植入广告，既丰富了节目内容，又有效宣传了产品相关信息。比如豆状元天然豆腐冠名的《百姓热线》，节目中通过每天教你一道和豆腐有关的菜、唱一首和豆腐有关的歌等形式宣传客户；《大龙吐槽》把房产、汽车、餐饮等客户以段子的形式呈现；《牛师傅说燃气》以情景广播剧的形式把街坊邻里的生活、燃气安全知识以广播剧情景演绎的形式进行介绍。为了增强可听性，主持人上节目前，提前规划多种不同类型的产品，包括释放时间、展现形式、新媒体配合等以文案的形式安排好，做到精心准备，天天不重样，日日在创新，避免了节目和广告两张皮，达到了融合统一、润物细无声的效果。
三、集中宣传吸引受众注意力并快速跟进线下活动
通过爆发式的多频次、快节奏的集中宣传吸引受众注意力，并快速跟进线下活动的燃爆式宣传，特别适合于清库存、追求短期内销量快速提升的产品。比如：利用四至七天的高频次高密度广告投放，新媒体和线下活动全力配合，短时间内完成消费者对于商品的认识、理解、认同、行动，帮助完成客户的销售任务。
比如：2016年7月，郑州新闻广播对中国石油郑州分公司的促销燃爆宣传，高频次、高密度呈现，并制作“女主播教你加油”系列视频微刊。5天时间，郑州分公司的油卡充值4900万元，加油量达400多吨，较平时净增117吨，达到了非常好的销售效果。再比如：中酿集团奥运币6天时间的燃爆，采取了不同内容和时长的多版本广告，配合新媒体宣传，加3天线下活动的形式，线下活动以“986周末听众节”的形式展现，主播见面、赠送签名照、体育游戏互动、奥运知识公益录制、里约奥运纪念币正式发售等，现场售出近200套奥运币和邮票，达到了较好的宣传效果。
四、与广告公司沟通交流，以阶段性的主题制造经营噱头
市场在变化，广播经营已经由广告营销转变为媒体营销、内容营销、活动营销。这就需要销售团队一方面对市场和客户的需求有清晰的判断；另一方面对于电台节目和主持人有更深入的了解，缩减中间环节，减少沟通成本，快速把广播内容设计成合适的产品，和客户的需求有效衔接，达到价值最大化。
郑州新闻广播2016年初建立了一整年的事件营销目录，包含节日、事件、营销角度、营销目标客户等信息，做好营销案头准备工作，并在2016年11月完成2017年的营销目录整理。坚持每周一小会，每月一大会，通过开会研讨、案例分析、深入交流增进了解，公司对于频率、节目和主持人越熟悉，就越有助于针对客户设计广告产品和线下活动。
比如事件营销方面，在农历三月初三举办的“黄帝故里拜祖大典国际大联播”活动中，郑州电合50家海内外华语电台同步播出，针对特别节目的国际性特点，设计了《老外看拜祖》《黄帝小故事》节目单元，设计拜祖新媒体专题网页和微刊等，最后由一家涉外的房产商全程冠名。此外，每年的母亲节、教师节、双十一、五一、十一等特别时段，都会策划特别活动，一方面对频率品牌和主持人进行推广，同时每次活动都和商业有效结合，产生效益。比如品牌节目《百姓热线》《城市热线》生日会、“986粉丝节”，《今夜不寂寞》脱口秀演出等，使频率活动有效和商家对接。
有了营销目录，营销团队可以及早策划推广，有了充足的时间寻找客户，使线上线下宣传更到位，活动更完善。
五、从纯粹销售广告时间到立体销售
广播已经从资源型时间销售转变为融媒体、立体化销售，客户需要多元化的包装推广宣传。广播广告创意制作、创新的线下活动、精美别致的新媒体推送、精心设计的商业访谈互动等形式，呈现在客户面前的是多元化、立体饱满的产品，频率还协助公司为客户广告宣传提供创意策划，线下活动的落地执行。单纯给客户销售硬广的时代已经过时，销售人员在洽谈广告客户时会根据客户的需求设计立体的宣传产品。
比如对郑州商业技师学院“技能节”的宣传，我们就根据学校需要技能展示的特点，征集听众参观体验，用外场视频全程展现的方式，线上线下巧妙配合引流。当天有30多位听众现场参观，视频上有数万人全程观看。比如我们做过的“百姓热线15岁生日主播PK（对决）真人秀”，把主持人团队按年龄分为新四俊、老三杰两个组合，通过舞台上的说学逗唱和篮球场上的撕名牌、趣味运动会的形式进行比赛，每获胜一局赢得1000元公益基金，最后筹集1万元公益基金参与新闻广播冬季举办的品牌公益活动，赶赴汝州金庚医院慰问脑瘫儿童，为后续的公益活动做准备。这样的活动既做到了趣味性、公益性、品牌宣传性，又有盈利能力，达到了一举多赢的效果。
六、建立广告档案，用数据分析梳理经营思路，动态调整经营方向
大数据时代，数据流量是宝贵资源。每一次活动的报名参与者都要打上标签，归纳整理进数据库。建立广告播出登记制度，每月梳理广告经营情况，整理出文字报告，分析现状和原因，调整经营方向和手段，并收集成功营销案例，归纳总结经验，提供营销样板。
郑州新闻广播每月坚持建立广告档案，包括上单客户数量、刊播日期、行业分布及所占比例，以及广告饱和度分析、线下活动统计、当月广告经营情况优劣分析等，以此来分析研判广告经营状态，做出适时调整。并且全员参与策划广告文案，每月都能给广告公司提供30多篇广告策划文案。并邀请专家进行内部培训，搜集全国各地电台成功的营销案例，根据本地市场情况改造，加以利用。每次活动之后要进行总Y梳理，仅2016年上半年就有了中国石油燃爆、里约奥运币燃爆、考试季特别策划等成功样板案例。
七、视频直播开辟经营新渠道
新闻广播直播间打破以往只闻其声不见其人的状况，加入网络视频直播，在电台微信公众号上加入直播间视频、外场视频等入口，实现广播可视化，大大拓展了广播电台的外延度。同时直播间加入灯光、LED（发光二极管）显示屏等元素，为多元化视频呈现提供便利。外场活动实现移动化音视频直播，开辟了广播融媒体经营新渠道。
改造后的郑州新闻广播直播间，两块大屏幕可以给广告商提供动态展示，直播过程中主持人也会不断宣传推广视频直播，在直播间主持人聊到商品信息时可以顺手拿起商品做展示，甚至可以贴面膜主持节目；一些广告软植入的时候，还可以以商品作为道具巧妙设计。有效的视频直播设计，加上广播引流，形成全媒体展示，目前郑州新闻广播直播间点击量达到137万人次。
媒体融合时代，在突发事件和特别策划上，多媒体联动就显得尤为重要。比如郑州新闻广播联合网易在郑州暴雨天进行的应急天气视频直播，网络观看人数达数十万，在视频中主持人晓君大雨中带浴帽直播的画面意外走红，被各大媒体报道称之为“浴帽姐”。郑州新闻广播和腾讯合作的“主播带你试乘地铁二号线”，在线观看六万人次，此时的商品和企业的软性植入效果明显。
八、注重微信、微博的营销助力
大数据时代，粉丝和流量就是财富。媒体应该依托自己的平台经营好新媒体。截至2017年3月份，郑州新闻广播的微博粉丝有44万多，微信粉丝数30万以上，活跃粉丝15万以上，活跃指数很高，清博指数（中国新媒体大数据权威平台）常年位居前20位。另外还有频率管理的子号“张明幸福起航”“大龙吐槽”等微信粉丝数近13万。
同时，郑州新闻广播入驻头条号、网易新闻、企鹅号以及一点号，同步推送新闻资讯，截至目前，头条号累计阅读量达到105万，企鹅号总阅读量达到854万，一点号总阅读量达到975万，实现了多平台、多渠道。
现在营销讲究全媒体营销，线上硬广、口播、访谈、连线等形式加上线下的活动营销，都离不开新媒体的配合。比如郑州新闻广播在宣传中石油的活动中，因为节目承载的广告时间有限，广播中介绍核心商品信息，节目中引导大家通过微信了解更多。微信上设“加油”做关键词返送，更多的商品信息促销政策等通过线下做更多展示。线上线下配合，达到了非常好的效果。基于微信还可以建立电台的商城，线上引流线下购买，形成完美闭环。
基于微信的商业合作形式很多，有微信助力、大转盘、摇一摇、喊红包等，还有线下活动的征集报名，比如郑州新闻广播研发的寻人寻物平台等，在节目直播内外提供了一个很好的互动平台。对于商业合作起到了很好的助推作用。
九、总结
广播是信息的传播平台，它的公信力和对本地受众的引流能力有其独特的、不可替代的作用。广播电台要增加原创内容、权威内容的渠道，充分运用融媒体增加受众；策划广播与新媒体融合的公益或商业活动，提高受众黏度；增加图片与视频、音频内容的。广播电台的主持人、编辑、记者还可以是电视、网媒记者。基于传统广播和融媒体的大量受众，可以开拓出广播以外广告创收的新来源和新模式，例如建立微商城，广播与新媒体共同开展实物营销等。
篇6
关键词网络直播手机直播电视创新
峰会现场，手机直播；机场迎宾，手机直播；文艺晚会，手机直播！G20期间，齐聚杭州的世界各国记者都在用手机直播。
2016年已被广泛认定为“中国网络直播元年”。今年8月，中国互联网络信息中心（CNNIC）的第38次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2016年6月，中国网民规模达7.1亿，其中网络直播用户325亿，占全体网民的45，8%。
一、网络直播的特点
（一）直播实施更简易。网络直播打通了桌面互联网和移动互联网之间的限制，实现了电脑与手机的终端融合。用户只要一部智能手机和一个注册账号，就能对着镜头来一场直播。
（二）用户观看更方便。“只要有手机信号的地方就可以直播。”随着4G普及和5G研发，日益进步的宽带技术和不断降低的接入成本将更有利于全民随时随地观看直播。
（三）内容呈现更多元。网络直播既是一个信息传播平台，更是一个内容自创平台，直播主体的多元化、个性化，使直播内容五花八门、随意多样。有人甚至将直播平台等同于小规模的电视频道。据有关报道称，保守估计，目前中国大大小小的在线直播平台已超过500家。
（四）双向互动更顺畅。网络直播跟电视直播相比，一大特点就是它实现了一种真正意义上的双向实时互动传播，而不是“我播你看”的单向传播。在网络直播中，用户可以关注自己喜欢的人，关注自己感兴趣的话题，个人可以随时参与到事件的制造与传播。
（五）内容编排更灵活。网络直播的内容能够根据用户观看需求，快速灵活作出调整，彰显个性特征，体现用户思维。如利用网络直播的无限空间、无限可能，在同一时间提供给用户不同的直播内容选择。去年以来，乐视体育网上直播Fl，同一场比赛为用户提供了国际信号、围场信号、车头信号、车手追踪、实时数据、实时回放六路直播信号。换句话说，用户在家中、在车里、在路上，在一切有互联网的地方，都可以像导播一样掌控画面切换，想看什么就看什么，而且还能做到边看边聊，选择非常方便。这种体验对电视媒体来说，目前基本上是不可能实现的。
二、网络直播对电视媒体的影响
“每个行人都带着电视台（确切地说是能上网直播的手机）。”网络直播所特有的“随时、随地、随身”的特点优势，将给电视媒体带来前所未有的挑战和无法避免的冲击。有人甚至认为，“网络直播是为传统电视的棺材钉上的最后一颗钉子”。笔者观察，网络直播至少在以下方面给电视媒体带来影响：
（一）时间上的对撞，削减用户电视接触时间。网络直播与传统电视首要的竞争是播出时段。两者播出的黄金时段都主要集中在晚间。而且网络直播有随时随地性，让固定场域、固定时段、固定栏目播出的电视媒体更显僵化与呆板。
目前手机虽然仍存在呈现屏幕小、待机时间短等不利于网络直播的问题（其实，这些问题已得到很大缓解），但因为网络直播功能的强大和内容的吸引，加上进入门槛低，通过手机观看网络直播的人必将越来越多，观看的时间也会越来越长。这样，一个人接触电视媒体的时间必将呈减少趋势。
（二）内容上的侵蚀，缩减电视的报道领域。目前一些网络直播平台已开始生产自制的栏目化内容，内容的探索已触及社会热点、新闻评论、体育赛事、名人访谈等电视媒体核心业务。早期针对互联网威胁，电视媒体人曾自认为失去的不过是渠道，而内容仍然在握。可如今在网络直播涤荡下，电视媒体掌握新闻源的优势面临严峻挑战。今年9月7日晚，西安交警开展夜查酒驾，并进行了网络直播，引发43万网友围观、73多万网友点赞。之前的8月17日，北京圆明园遗址公园也进行了一次考古实况直播，向公众展示西洋楼遗址区的远瀛观考古现场。直播1小时，共吸引4.5万人观看，获得11万人次点赞。
网络直播触角的不断延伸，势必侵蚀电视媒体的报道领域，弱化电视媒体的功能影响，衰竭电视媒体的传播效果，减少人们对电视媒体的依赖程度。当每个人都可以借助网络直播成为信息者，且这种内容具有更强的贴近性和趣味性，那么，电视制作的内容，还会有以前那样强大的吸引力吗？当每一个新闻现场的目击者，都成为新闻的直播者，新闻事件不再是专业记者的专利，那么电视还会像以前那样被关注吗？就像现在一些明星开个新闻会，就进行网络直播，那电视记者还能报道什么呢？
（三）渠道上的消解，冲击电视既有采编流程。在人人都有“麦克风”、个个都是“主持人”的网络直播时代，直播的时间不受限制、地点没有固定，直播的反应速度可以比任何媒体都快，这些直播“自媒体”的基数趋于无穷大的增长，而且表现形式日益多样化。这种源于高度的私人化、平民化、自主化的“全民直播、全民报道”形式，无疑是对电视媒体的内容权限的一种消解，会对电视媒体的报道权构成强大冲击。
另一方面，实现信息即时呈现的网络直播对于电视现行的新闻采编周期构成非常大的挤压，而这种挤压最终会影响电视自己的价值界定。比如我们还有那么多时间来过滤信息吗？我们还有那么多时间来编辑制作吗？我们还有那么多时间来把关审核吗？
（四）经营上的蚕食，冲击电视广告营销模式。伴随着网络直播的广泛应用，其必将很快成为新的营销平台。网络直播有着比电视媒体更精准的市场定位和更强大的用户黏性，加上用户观看视频的习惯改变和营销广告模式的创新，其广告的性价比可能更高。特别是手机作为一种网络多媒体直播终端，主播可根据广告诉求、广告内容和目标受众的不同特征选择个性化广告形式，其表现力和吸引力是不言而喻的。由此，电视广告向网络直播平台迁移势所必然。当一个个直播平台、一群群网红主播，都成为广告信息的者时，电视媒体的广告份额能不受到蚕食吗？
三、网络直播时代的电视革新
面对来势汹汹的网络直播，作为传统媒体的电视如何调整自己，如何取长补短，如何革故鼎新，不断为用户制作高品质内容，并在合适的时间、以合适的渠道传送给用户，确实是一个须认真思考的重大课题。
（一）布局网络直播。今年9月，国家新闻出版广电总局下发《关于加强网络视听节目直播服务管理有关问题的通知》，要求网络视听节目直播机构具备相应资质，依法开展直播服务。这为传统电视媒体开展网络直播提供了契机。
地方城市台大多拥有《信息网络传播视听节目许可证》，也具备相应的技术、人员、管理条件以及内容审核把关能力，能确保播出的内容安全与技术安全。并在自觉坚持健康格调，抵制内容低俗、过度娱乐化、宣扬拜金主义和崇尚奢华等不良倾向方面，建立了一套成熟可行的做法和制度，为把好网络直播内容导向关提供了基础和保证。基于这些因素，地方电视台创办网络直播平台，开设网络直播节目，甚至开办直播频道，把直播作为电视媒体传播的新形态来建设，不是一个问题。关键是思想观念和认识程度。
在这方面，可以先尝试发挥采编人员特别是有一定特长的主持人的作用，鼓励个人采用“台名+员工名”的形式开设直播，培养一批“网红”，实现“以人带台”。采编人员开直播，拉拢粉丝，关注人的本身，自然也会关注这个人是千什么的，从而达到宣传、推广电视媒体的目的。现在电视台的主持人都是经过严格考核，取得相关资质和证书的。这是电视台开展网络直播的独特优势。
（二）汲取内容营养。受众真正需要的是内容。在关注度决定影响力的网络平台上，直播的红火很大程度是因为内容契合受众口昧――当然也有一些是迎合受众的低俗化、无用化、口水化内容。但毋庸置疑，网络直播对于电视节目内容的创新至少有以下启示。
一是原生态。网络直播最大的魅力就在于真实，就在于用户无法知道下一秒发生什么。里约奥运会期间，“表情帝”傅园慧做客某直播网站，在线围观人数超过千万。直播时，傅园慧擦嘴打嗝毫不做作，尽显网络直播原生态。这完全不同于当前电视媒体的操作思路，即通过剪辑过滤，告诉“我们想要告诉观众的东西”。
二是强互动。电视媒体一直延袭传统的“传者为中心”的观念，按照自己的采编思路来决定节目内容，人们只能被动接受。而网络直播则刷新了人们的媒介接触习惯，大家在接收信息时的主体性、互动性、选择性变得越来越强，简而言之就是以“受者为中心”。这是电视媒体需要补齐的短板和不足。当前，有一些电视媒体在节目中已开始引入这种即时互动的网络直播。
三是高颜值。网络直播一个很大的吸引力是主播的高颜值。对于我们电视媒体来说，同样应该强调“颜值担当”。笔者这里所说的颜值，不仅指外形长相，也包括才艺个性和思想内涵。不仅主持人要养眼，包括节目中涉及的采访对象和活动参与者也尽量要有颜值。另外电视画面也应该体现颜值，要以电视人的专业精神，制作得更具美感、更悦目。
四是富价值。内容“无聊”的网络直播一定会在发展过程中遭到淘汰，取而代之的是更有价值的直播。当前，很多直播平台开始拓展专业内容的制作和运营，将直播更广泛地应用在财经、综艺、旅游、体育、健身、教育等垂直领域。如今年6月，花椒直播与途牛影视达成战略合作，开设建立旅游直播频道；前段时间，俞敏洪携近百位新东方名师“牵手”斗鱼开展教学直播……越来越多的“直播+”，对电视媒体人不无启发。今年9月以来，金华广播电视总台先后进行了三场手机直播一畅游母亲河、金秋步行健身活动和浙江师范大学开学典礼，均取得不错效果，特别是吸引了一大批90后、甚至95后围观。
3，再造采编流程。网络直播的兴起和发展，使媒体传播方式和用户接收方式都发生了根本改变。对电视媒体而言，也需要对现有采编模式进行再造和创新。
一是丰富电视传播形态。把网络直播纳入重要的内容平台，应该成为电视媒体发展的一个方向。众所周知，手机已成为最常用的视频传播工具。但目前很多电视台建成的网站或“两微一端”（微信、微博、客户端）都还不适合手机用户参与直播、观看视频。我们必须抓紧实施“追逐‘动众’的移动战略”，构建以手机为载体的传播渠道，让手机直播成为电视媒体的标配，同时生产更多符合手机直播要求的内容，以达到多渠道占领市场的目的。
二是搭建跨终端直播平台。今年s月27日至28日，《鲁豫有约》第一次采用网络直播的形式做内容呈现。数据显示，前后共计有近500万人观看了这场直播。G20期间，央视开展了一次“台网联动”直播。央视新闻频道在《新闻直播间》节目中进行现场连线，探访西湖边的央视G20杭州直播中枢。与此同时，央视新闻客户端对这次央视直播进行了直播。央视电视直播和网络直播，双屏实时互动，互相借力，互为补充。是跨界、跨屏直播的一次有益尝试。在未来，更多的电视节目可能通过“手机直播+”的形式与用户见面，这一切估计只是时间的问题。
三是获取用户真实需求。网络直播可作为电视人与广大用户互动交流、改进采编的一条新渠道。如可以在电视节目中引入网络直播内容，以此增强节目的表现形式、丰富节目的形态内容；如可以设置议题内容与直播用户进行交流，了解用户的需求意见，从而更精准地制作节目内容；又如还可以透过一些直播平台，获取多元素材，让电视人有更多的信息来降低内容生产的片面性和盲目性。
4，探索赢利模式。“直播+”模式颠覆了传统的营销方式与商业模式，也创造了新的更多可能。应该说，网络直播和其他众多行业都有着桥接的关系。如今年5月16日，罗辑思维创始人罗振宇同时在小米、映客、斗鱼、淘宝、优酷五个平台直播拍卖书，最高卖到3万元，溢价超1万倍。
篇7
爱奇艺强调明年内容投入要达到100亿元；腾讯视频则大刀阔斧宣布，明年内容投入会有8倍增长；优酷表态，钱不是問题，明年要做类型化布局，掌控排播主动权；搜狐宣布，2017年，版权内容与自制内容，将进行2-3倍的扩容；芒果TV继续深化网动，打造差异化IP矩阵；乐视表示，视频业务是企业根基和基石，内容投入不设上限，明年要加大自制力度。 毋庸置疑，2017视频行业将进入激战的一年，排名与格局仍然存在变化可能。
发展思路各不同
从各大视频平台的广告招商和重点资源推介会中，可以感受到明年内容产业依然如火如荼的发展势头。显然，明年市场资金投入会更多，网台互动将持续深入，跨屏会成为新常态，视频平台的直播和互动属性，会对内容制作产生更深远的影响。
爱奇艺创始人、CEO龚宇仍然以苹果树模型诠释爱奇艺的娱乐版图。爱奇艺的内容发展思路可概括为“买你最想看的”和“做你最想要的”两方面，一方面说的是版权采购，一方面说的是内容自制。在“买”和“做”的背后，爱奇艺坚持的是“头部内容、生态矩阵、专业团队、职业操守”四点。同时，内容版图的扩张，需要开放、健康的生态系统支撑。明年爱奇艺将投入大量资金用于采购、投资、制作头部顶级内容，同时将持续推进中小内容的“分甘计划”。
要想在行业领域拔得头筹，就没有人会忽视头部内容的布局，腾讯视频同样如此。近日，腾讯视频首次公开付费会员数字，腾讯公司副总裁、企鹅影视CEO孙忠怀认为，突破2000万付费用户的背后，除了得益于2016年精品内容的拉动外，还得益于对产业链上下游的合理布局和深耕。
2017年，腾讯视频首次确立了“不负好时光”的核心品牌精神，以更能引发用户情感共鸣的全新定位亮相。孙忠怀透露，2017年腾讯对自制内容的投入，将会有8倍增幅，并从三方面重新定义“人与服务”之间的连接。这三个层面包括：“看”的更清晰流畅、“找”的更便捷有效、“赚”的更创新巧妙。让用户享受更好的内容产品，更个性化的服务，并提高商业变现能力，推动付费市场快速增长。
优酷则采取了“头部+腰部”内容合理配比的策略，不直接跟竞争对手比拼谁的“口袋更深”，而是按照自己的发展节奏走。娱乐集团大优酷事业群总裁杨伟东表示，优酷未来希望在内容播出上拥有更大自主权，进行内容的长期规划与布局。为此，优酷制订了三大内容策略：布局类型化、内容品牌化、排播自主化，并推出 3+X 剧集策略、6+V 综艺矩阵，展示了阿里生态加持的大数据营销和全链路营销体系。
2017年，搜狐视频提出了新的“视界观”（详情参见P26《2017搜狐WORLD》专题），其内涵是内容产品的数据化和产品化。明年搜狐视频将根据用户的不同娱乐基因，按照人群兴趣对版权内容资源进行标签化分类，打造“超脑魔方”“女神驾到”“元气新番”“萌宠爸妈”四大标签剧场；同时自制剧方面，要把单一IP打造为长久IP。
乐视近期尽管遭遇了信任危机，仍高调宣布了2017年的视频业务规划。在2017资源推介会上，乐视对外公布了上百部综艺和大剧片单，也表现出在原创网生内容上的发力决心。除了对热门版权IP的采购，乐视视频在自制内容上的投入将更加重视自制，在其公布的大剧资源中，60%以上的内容为乐视视频自制内容。
芒果TV则在“由独播到独特“的道路上，继续深化推进。2017年芒果TV将在综艺、直播、剧集三个主战场发力，以大IP+卫视IP衍生节目+众多轻小级别IP为主打造多元化、差异化IP矩阵。芒果TV董事长聂玫认为，“湖南卫视+芒果TV+芒果生态”就是芒果TV未来最好的发展道路。2017年芒果TV将播出几档湖南卫视大IP的衍生节目，包括《大本营的秘密花园》《天天兄弟的后裔》《村长带你去旅行》等。
从各大视频网站公布的2017年发展策略可以看出，视频网站的内容营销“心机”主要体现在更加重视自制，打造核心竞争力。有实力的一线视频网站仍坚持“买和做”两手都要强、两手都要硬，但自制的投资规模显然更大。除一线视频网站外，其他视频平台则更加重视自己的节奏和特色，希望走“小而美”路线，通过自制以小博大，撬动市场出现爆款。
自制网综新变化
影视专家李真然告诉《综艺报》，2016年网络综艺的市场呈现以下特点：1.在成长的道路上飞奔，但尚未成人；2.目前市场生产总量已经很大；3.产业正在尝试突围，网综开始了向电视反向输出的各种尝试。
2016年，在国家新闻广电出版总局备案的网综共93档，上半年播出了47档，下半年的46档正在陆续上线中，这一数字比去年增长了450%。“2016年，由于付费会员市场的快速增长，网综作品具备了更多商品属性。制作公司也进入了追求精品的3.0时代，更加重视垂直化精准受众的发掘。同时，节目网感的培养和创新形式的反哺，使得网综的影响力日益扩大。”李真然说。
从各大视频网站公布的自制综艺内容来看，明年综艺市场网络综艺与电视台综艺的界限将更加模糊，网络互动性与直播手段的加入，将深入影响综艺的形态与制作。在“直播”大热的背景下，与“直播”形式相结合的综艺节目，成为模式创新的尝试点。
今年几档“直播+点播”形态的网络综艺尝试，已经初现这种苗头。例如腾讯视频打造的全民参与追逃真人秀《看你往哪跑》，就是将“直播+点播”融合较好的一个行业案例。在新节目探索方面，腾讯将带来情感陪伴真人秀《口袋里的秘密》、遥控整蛊明星的《耳边疯》、全明星生活分享真人秀《Roommate》等。
优酷明年将重点打造六大主流类型综艺，外加垂直化节目。六大类型包括脱口秀、喜剧、真人秀、亲子类、偶像养成类、音乐类节目。V系列（vertical 垂直爆款）则瞄准精确的目标人群，例如推出《看理想》+《圆桌派》系列、《最强大脑 4》《维多利亚的秘密》等适合不同人群的多形态节目。
芒果TV 2017年也有多档创新节目开发。如从以色列引进的全素人性别互换体验真人秀《男女大变身》；社会生存实验类真人秀《继承者》；恐怖类游戏任务型真人秀《关门放狗》（《走出寂静岭》）等，这些节目都将结合当下热门的“直播”形式，进行本土化改造，力求给观众带来新奇感。
李真然表示，2017年网络综艺应该在三个方面进行提升：1.定位正规化，并通过制度化的管理实现；2.品质优良化，因为受众的欣赏水平也在不断提升中；3.专业性强将是网综的突围主线。
变现能力大幅提升
对于视频网站来说，无论提供多么优质的内容产品，最终的目的依然是靠这些内容实现盈利。龚宇表示，内容即广告，广告即内容，这是互动时代媒体营销的特点，企业要达到宣传品牌的目的，就要把品牌、产品、服务，植入内容当中。2017年，创新广告产品将成为爱奇艺的重大营销策略之一。爱奇艺会分七个方面做广告产品，包括框内、贴片广告、会员广告、促销广告、移动广告和原生产品等。
芒果TV董事长聂玫也认为，广告永远会跟着好内容、好平台走。因此芒果TV将在2017年围绕强势IP进行整合营销，在线上线下资源、权益合作、程序化购买、精准投放、内容植入、互动投放等，与广告客户展开多种途径合作。
腾讯视频则加大了对家庭中客厅场景的占领。据悉，2017年，腾讯视频除剧集、综艺之外，还将加大推广OTT项目生态布局，剑指客厅互联网电视。截至目前，腾讯已与三大互联网电视牌照方、国内主流智能电视品牌、知名盒子厂商、智能电视APP合作，未来将通过这三条脉络构建客厅娱乐新生态。
篇8
世界杯作为全球瞩目的赛事，也是各大品牌营销的兵家必争之地。现在距离2014年世界杯不足一百天，各大品牌已经开始筹划产品在世界杯期间的营销策略，都想在万众瞩目的那一刻成为世界焦点，获得最大限度的品牌曝光度和美誉度。
前不久，黑马哥在北京四季酒店，见证了王老吉和腾讯的签约，两者共同宣布在世界杯期间将成为合作伙伴。王老吉将联手腾讯世界杯弹窗栏目《新闻早十点》，为用户带来最快、最全面的比赛资讯。同时，王老吉还成为腾讯世界杯竞猜官方合作伙伴，双方将共同推出世界杯竞猜活动，并结合王老吉产品、销售终端，以及腾讯各移动端平台、渠道，打造世界杯期间的跨平台互动活动。
在活动现场，央视资深体育节目主持人刘建宏介绍了他20年报道世界杯的历程，从中可以看出20年来网络的发展趋势。1998年世界杯的时候，利用在央视的先天优势，刘建宏就可以上网，因为那时候信息还很闭塞，完全可以利用互联网做世界杯新闻的“二道贩子”。2002年世界杯，门户网站异军突起，那时候门户网站开始做世界杯专题报道，开始做图文直播。到了2006年、2010年世界杯，门户网站已经有了视频直播，网友可以通过视频看世界杯直播，获取世界杯的相关新闻。而到了移动互联网时代，大家已经开始习惯用手机和平板电脑获取资讯，移动端观赛将成为本届世界杯的新趋势。在黑马哥看来，随着智能手机和移动互联网的普及，2014年世界杯又将成为新的分水岭，移动端将会成为大家看世界杯、获取世界杯资讯的重要方式，移动端也将成为各大品牌世界营销核心阵地。而王老吉此次选择跟腾讯的合作，很可能就是因为腾讯在新闻客户端、视频客户端以及微信、手机QQ等移动端的综合实力，以及腾讯庞大的用户群体和关系链。
腾讯和王老吉的此次合作，有一个最大的亮点是此次双方“Tips+竞猜”的产品合作实现了移动端跨平台社交分享，通过在腾讯网、腾讯新闻客户端、腾讯视频客户端、手机QQ、微信等任何平台得出的竞猜结果，都可分享至微信朋友圈，以实现进一步的社交扩散。社会化营销的核心就是“分享”，而此次腾讯和王老吉的玩法就是激发网友分享和参与的热情，这种交互式的玩法应该会成为本届世界杯营销的常规战术。
篇9
随着社会经济的不断发展和国民生产总值的不断提高，人们对生活质量的要求也在逐渐提高，为满足人们的审美要求，电视节目的种类呈显出多样化发展的趋势，其中直播类电视节目成为最具代表性的现代化电视手段，因此，直播类电视节目的策划显得尤为重要，栏目负责人应该重视其策划过程，严格按早栏目操作流程进行节目的制作和栏目营销推广，从而吸引更多的受众参与到栏目互动中，实现直播类电视节目的可持续发展战略。
1 电视直播类节目的信息属性
电视直播是现代化信息传播的方式之一，其应用范围很广，主要包括新闻、体育、文艺等节目形式。直播类节目被受众接收后，会对受众的心里产生直接或间接的影响，好的直播类节目通常能有引起受众的共鸣。在直播类节目信息传播的过程中，其节目的国用和意义通常是由信息量来决定的，信息量能够直接反映出直播类电视节目的传播意义。通常情况下，直播类电视节目的传播过程和事实能传递给受众一定量的信息，对受众产生影响。一般来说，直播类电视节目传递给受众的信息量越大，对受众的影响也越大，相反，直播类电视节目传递给受众的信息量越小，对受众的影响越小，甚至可以忽略不计。直播类电视节目传播的过程中，内容形式越多就意味着其所含的信息量越大。除新闻性传播之外，我们在看其他类型的直播类电视节目时，第二次看要比第一次看接受的信息量少得多，因为第一次看会感觉很新鲜，第二次看会感觉索然无味，同时第二次看的时候信息的不确定性很低。
2 电视直播类节目的栏目定位和特色
（1）电视直播类节目的栏目定位。要想使得直播类电视节目取得胜利，就必须对其进行科学合理的策划，在策划的过程中要充分考虑直播类电视节目的信息属性，而后对节目进行准确的栏目定位。以旅游方面的直播类电视节目栏目定位为例，我们可以知道：随着社会经济的快速发展和国民生产总值的不断提高，旅游业发展的步伐也随之加快。旅游业发展高度的逐步提高，就要求现代化的旅游直播类节目必须具备新奇性、知识性、趣味性、观赏性和服务性，栏目应该本着宣传城市、引领旅游时尚消费的理念，为城市旅游品牌树立良好的形象。受众在观看该节目时，就可以直观的了解到该城市的风俗人情、环境地貌和消费水平等，以便受众能够选择出合适自己的旅游路线。通过上述事例我们可以知道，对直播类电视节目进行准确的栏目定位，就是指栏目要确定自身在现实中所处的位置，明确栏目多承担的任务和宣传的对象。直播类电视节目的栏目定位体现的是栏目的灵魂和价值，决定着栏目所要传达的主体思想。直播类电视节目只有指定了明确合理的栏目定位才能使得节目更真实，更具有生命力。
（2）直播类电视节目的栏目特色。直播类电视节目之所以办得如火如荼，主要是由于此类栏目具有新奇性、观赏性、知识性、趣味性和服务性等特点。电视直播类节目的栏目特色具体体现如下：1）栏目的新奇性。直播类节目的真实性更强，向受众传达的是关于人们日常生活的信息，有些节目如旅游、探险等，都具有一定的新奇性，向人们展示旅游、探险的魅力，激发了人们对新奇事物的探索和追求，能够很好的满足受众的求新求异心理，直播类电视节目往往以栏目的新奇性特点吸引受众。2）栏目的观赏性。直播类电视节目的观赏性很强，它直接向人们展示并剖析了现实生活中存在的一些现象，受众通过收看此类节目，能够感受到各城市的文化特色和魅力。特别是自然科学类的直播类电视节目，能够直接观众领略到大自然的生机和魅力，让观众感受到节目画面的优美。3）栏目的知识性。直播类电视节目不仅具有娱乐受众的作用，还能向受众传递一定量的科学知识，目前许多直播类电视节目在娱乐受众的同时，丰富了受众的阅历，向受众展示了各方面的知识和文化内涵，有效开拓了受众的视野，并使其增长见识。4）栏目的趣味性。和其他节目相比，直播类电视节目的趣味性更强，它能让受众在接受节目所传递的消息时，有效增强节目的可视性，深入的报道和自然贴切的报道风格在极大程度上丰富了人们的审美情趣。5）栏目的服务性。直播类电视节目的服务性也很强，许多旅游类、美食类电视直播节目就是通过主持人观光旅游和品尝美食的过程，对城市风景、风俗人情和特色小吃进行介绍，并向人们介绍了景区的服务设施额服务项目，使得受众对景区情况更加了解，方便了人们的旅游和生活。
3 直播类电视节目的栏目基本构架和操作流程
（1）直播类电视节目的栏目基本构架：1）节目导视。其作用主要是用凝练的语言和经典的修辞手法对节目内容进行简单概括，为受众传达明确的节目内容和信息。2）主持人串场：导演应该根据节目的风格选择与节目风格相适应的主持人，主持人在主持直播类电视节目的过程中要讲究说话的艺术，充分调动观众的感官，吸引观众的眼球。在栏目开展的初期需要大量的投资，采取有效的手段和措施扩大栏目的知名度，使得观众能够养成固定收视的习惯。为使得直播类电视节目能够取得良好的收视率，节目策划部门必须采取合理有效的节目锉削措施，对于旅游类电视直播节目的策划，应该以旅游业信息、动态、气象和风貌的宣传为侧重点，对其进行全方面多角度的综合分析和报道。
（2）直播类电视节目的栏目操作流程。直播类电视节目的栏目操作流程包括前期准备、播出运作、后期延续、借势和造势五个方面。在栏目的前期准备中，要设定出符合栏目特色的Logo，制定出相应的广告语，选择符合栏目特色的主持人，然后进行栏目营销和推广。在栏目的播出运作中，整合资金寻求广告代言。在栏目的后期延续中，选择并组织良好的团队，制定出有利于栏目可持续发展的运作机制。在栏目借势中，将栏目和现有的资源紧密的结合起来，制定相应的短信互动机制，吸引观众的眼球。在栏目的造势中，可以采取新闻会形式对栏目进行宣传，也可以采取开设网络论坛的形式，让栏目观众积极参与到栏目的互动和交流中，有效实现了栏目的品牌推广。
4 总结
直播类电视节目的出现开创了媒介传播的新纪元，它实现了信息的共享和传播，使得信息在传播的过程中能够打破时间限制。同时，直播内电视节目在进行信息传播的过程中，节目自身的信息量和信息传播效率对其产生着一定的影响，使得此类 节目只能在自己的传播领域发挥自己的优势。要想使得直播类电视节目实现可持续发展的目标，节目策划人员应该充分掌握直播类电视节目的信息属性，根据栏目的特色对栏目进行合理的定位，这样才能在保证节目足够信息量的同时更好的服务受众，并有效促进直播类电视节目的发展。
参考文献：
[1]沈惠娜.电视直播节目的策划原则运用分析[J].东南传播，2009（07）.
篇10
网络电视发力 改变转播的竞争格局
6月份即将到来，欧洲杯硝烟弥漫，体育迷们在刚刚享用完足球盛典之后，紧接着8月份便将迎来奥运会大餐。与4年前相比，今年的欧洲杯与奥运会在报道方面的最大亮点便是以网络电视为首的互联网应用全面发力，改变互联网与传统媒体的转播竞争格局。例如PPTV日前便正式启动2012欧洲杯赛事直播准备工作，并了其奥运报道战略，而CNTV也于近期举办了2012伦敦奥运会广告营销产品说明会，布局奥运赛事报道。
网络电视是以宽带网络为载体，以视音频多媒体为形式，以个性化互动为特性，为用户提供全方位服务的业务。它继承了互联网技术的交互特性，相比于传统电视，它具有互动、共享、娱乐等网络特性，打破了传统电视单向、静态的观看模式，CNTV副总经理夏晓晖指出，如今“奥运+电视”的模式将向“奥运+全媒体”的方向转变。
秉承体育血统 “三全”平台谋划欧洲杯
那么网络电视如何依靠自己的优势在转播的竞争中占得有利位置，通过PPTV在大赛上的布局，我们或许可见一斑。
PPTV专为欧洲杯打造了“三全”独家平台：全自制内容、全终端观赛、全天候参与。PPTV相关负责人告诉记者，优良的体育血统和多年的运营经验，是PPTV打造“三全”平台的基础。
在“全自制内容”方面，网络电视要凭借其拥有的强大媒体编辑属性，精心打造更多的自制赛事及专题节目。例如PPTV的自制节目“蟹皇粥品英超”早已成为在球迷中拥有极大知名度的体育节目品牌。
谈到“全终端观赛”，人们首先想到的便是移动终端，速途网专栏作家莫湘兆表示，在线视频布局移动视频业务是必然的，随着移动互联网的发展及日常生活节奏的加快，人们更喜欢这样的视频观看模式。而除了移动终端，网络电视还要脚踏网页端、PC端、Pad/Phone等智能终端，打造全终端的播出平台，才能为观众打造不设时空限制和数量限制、为赛事提供全景视野的内容窗口。
最后，在“全天候参与”上，网络电视一方面依靠上述提到的全终端的布局来提供无时空限制的播出，人们可以选择地观看错过的比赛；另一方面，人们在观看赛事时偏爱于看直播，因此紧抓直播是网络电视的必要举措，PPTV相关负责人便表示，直播正是其最为核心的优势，它也借此吸引了大批用户，并增加用户粘性。
深挖人文情感 实现人与奥运零接触
如果说PPTV针对欧洲杯所打造的“三全平台” 多是从技术等常规维度进行布局，为用户提供全方位视角的话，那么它以“人文奥运 情感奥运”为主题的奥运报道战略，则是将体育视角延展至“人文”与“情感”，为转播贴上个性化的标签，让观众在观看转播中感受品牌，使奥运和消费者之间达到零距离，进而将PPTV品牌与奥运话题形成完美链接。
为了配合这样的奥运战略，PPTV相关负责人告诉记者，本次奥运报道，PPTV将从运动员之情、背后感动之情、用户人本之情3个角度入手，设定“七种情感”全面覆盖和解读不寻常的奥运报道，对运动员从台前关注到幕后，360度全景打造立体、互动、感性的伦敦奥运视频媒体平台，与观众互动起来，实现每个人与奥运会的零距离接触。
PPTV网络电视CEO陶闯表示：“PPTV的欧洲杯直播和伦敦奥运报道战略将履行为用户提供全方位、个性化服务的承诺，这将成为PPTV体育赛事报道新的里程碑。”
体育娱乐相嵌 品牌“潜客”变“忠粉”
布局欧洲杯与奥运会两大赛事，对于PPTV以及其他媒体而言，最重要的目的便是营销推广自己的品牌，提升品牌形象，最终吸引广告主的投入。而在各类营销策略中，体育营销又是一门独具特色的学问，对企业发展和品牌增值的魔力毋庸置疑。因此PPTV提出SEM概念，即体育娱乐营销，将娱乐和体育相嵌，其精髓在于：在一云多端的全屏空间里，让体育融入人们的生活；背靠黄金体育资源内容库，用网民自己的语言和生活方式做体育。
