直播营销发展趋势范文

导语：如何才能写好一篇直播营销发展趋势，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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关键词：新媒体；新业态；电子商务；发展趋势；网红；产业融合

新媒体是运用数字技术，凭借无线网络、卫星等渠道和手机、电视等终端向用户传播信息和提供服务的一种传播形态。新媒体在空间上和传统媒体是相对应的，新媒体将数字进行压缩，并凭借无线网络技术，充分利用无线网络容量大、交互性强、实时性的特点，将信息跨越空间实现了全球化的传播。新媒体技术打破了媒体之间的壁垒，将不同地域、不同时间的传播者和接受者的壁垒进一步打破，方便了信息传播。新媒体具有个性化明显、受众具有更多的选择性、具有多样的表现形式、信息及时的特点，其通过数据连接着一切，使得人与人之间的信息能够智能融合，技术化手段的突破也将有助于新媒体实现产业生态的融合。近年来，电商行业在新媒体行业的带动下发生了巨大变革，尤其是在营销和销售渠道方面，新媒体为电商行业赋能，新媒体电商应运而生，当前，新媒体电商处于不断发展阶段，各种新模式、新业态层出不穷，本文即对新媒体电商的发展现状及趋势进行探讨。

新媒体行业融合发展现状研究

近年来，随着新媒体技术的发展，其对各行各业有了更深入的影响，其影响着“四新经济”的发展，促进了新技术、新产业、新业态、新模式的产生，而新媒体行业在这“四新经济”中也进一步得到了融合发展。（一）新技术。新媒体行业表现形式多样，各类信息可以凭借各种媒介进行传播，而其中做凭借的媒介就给新媒体行业在技术领域的融合发展带来了新的契机。以5G技术来说，5G技术在2019年投入使用，该技术逐渐投入到了商用当中，5G技术对于新媒体产业具有重要的推动作用，促使VR、AR、MR的有效落地，进一步推动了万物互联。一方面，新媒体基础发展迅速，同时这也对通信技术提出了新的需求，另一方面，5G技术正处于关键发展阶段，需要落地实施、使用调试、不断试错，两者的结合在满足各行需求的同时也赋能了产业，5G技术有助于媒体行业传递更多、更丰富的信息，比如通过5G技术，实时高清渲染视频的传播得以实现，并且对于接收方而言，对本地计算机的能力的需求有所下降，这有助于大数据的实时传输，使得网络延时得到控制，不仅使得高清视频传播变得方便快捷，还可以使得AR/VR这些对时延和画质要求比较高的应用得到更好地发展，这让互联网通信业、零售行业、广告行业等诸多行业带来了新的发展机遇。（二）新产业与新业态。新媒体+新产业不仅是业态的叠加，其更是一个资源重新组合、价值再塑造、行业融合与赋能的过程，最终能够产生新的媒体生态体系，并且在这个生态体系下产生新的产业生态。新媒体与产业的融合进一步滋生出了新的行业和产业，如短视频、直播、社交电商等行业都是在新媒体与各种产业融合的趋势下发展而来。短视频行业是我国2019年来互联网领域发展最快的产品形态，以快手和抖音为代表的短视频领域用户具有极高的活跃度，5G技术的爆发式发展使得短视频行业的门槛进一步降低，得以对更多的用户和场景敞开。当前，在生活中运用碎片化的时间来对浏览短视频已经成为了诸多消费者的习惯，这使得短视频的发展更加势不可挡，逐渐成为了各大品牌、组织、机构宣传内容的重要途径和手段，而短视频行业的发展又进一步催生了各个行业的发展变革，如零售行业的营销方式随着短视频的加入发生了翻天覆地的改变，“直播带货”“网红经济”“KOL营销”正是在这样的背景下产生，线下线上的产品在线上“直播带货”进一步促使了线上线下渠道的融合，给零售行业的业态革新起到了重要的推动作用。总的来说，新媒体行业与各行业在不断融合的过程中不仅促进了各行各业的创新发展，更是由此产生了诸多新的产业和新的业态，对经济的进一步发展和消费市场的多元化发展起到了重要的推动作用。（三）新模式。信息围绕着人们的生活，目前，人们在新媒体平台上能够获得很多的信息，新媒体平台是人们日常获取信息的重要渠道，实体经济在新媒体的促使下能够获得赋能，通过数据，新媒体行业和其他行业得到有效链接，行业之间的链接不仅只是单纯的业务沟通，它们更主动地融合互生，大到产业与行业，小到新模式的产生。新模式的产生主要是各行业凭借新媒体的渠道和途径创新自身发展，形成新的模式。例如，对于新闻行业来说，在新媒体的发展下，新闻媒体得以一边将新闻信息在第一时间挂入互联网平台，一边通过传统媒体进行深度报道，打通线上线下资源，形成新的影响力和运营能力，强化报网互动，强化品牌形象，打造新型主流舆论阵地，以更好看的报纸、更迅捷的新闻，服务用户、传播价值。

新媒体电商的发展现状探讨

近年来，电商行业在新媒体行业的带动下发生了巨大变革，尤其是在营销和销售渠道方面，新媒体为电商行业赋能。当前关于新媒体电商学界还没有明确的界定，新媒体电商一般指的是新媒体行业和电商行业融合发展的新模式，或者电商行业运用新媒体作为途径进行营销和销售的模式。本文对新媒体电商的发展现状进行探讨，并对其中面临的阻碍进行归纳总结：（一）新媒体为电商营销带来创新。新媒体为当前的电商营销带来了更多可能，短视频与直播、社群及小程序、跨领域KOL及网红都逐渐成为了电商营销的重要途径。当前，短视频和直播领域发展迅速，直播行业在熊猫tv等大型平台倒闭之后，斗鱼和虎牙平台得到了腾讯的投资，在直播行业起到了带头作用，诸多网红凭借自身的影响力借助于直播平台带货，获得了良好的效果。淘宝也开通了直播频道，为消费者提供碎片化的、具有较强的实时性和互动性的商品信息，提高了用户的沉浸体验，使得用户获得更高的参与感，进一步使得消费者的试错成本得到控制，进而刺激消费者的感官和购买欲望，为商家和产品都带来了很好的人气。社群和小程序当前也成为了电商营销的重要渠道，微信群已经成为了每个微信用户都会使用到的功能，运用微信群进行营销，具有一站式、支付快捷、目标受众针对化、实时性的优势，诸多电商企业逐渐深入到微信社群中，甚至逐渐“微商化”，通过微信群的渠道来商品和企业信息，能够有助于商家和消费者间互动关系的维护，相对于互联网信息而言，社群能够进一步缩小受众对于信息接收的范围，有效规避了互联网信息内容冗杂、信息过载、难以筛选的问题，使得用户在对信息进行选择时能够更加自如。加上当前微信小程序处于不断优化中，其具有丰富的流量入口和使用场景，能带给用户良好的体现，通过小程序能够实现很多的服务功能，有助于电商的营销生态的形成。传统的电商要获取流量大多是通过seo搜索优化来实现，但是目前这样的优化途径竞争非常激烈，诸多企业都通过B2B平台来进行竞价排名，资金需求量巨大，但是效果却不甚理想。社交电商则有所不同，社交电商能够更方便地实现跨领域合作，通过KOL及网红来对用户价值进行深入挖掘，将受众对于网红这类个体的信任和喜爱转化成对品牌和产品的认可和忠诚，从而进行推广营销。这样的方式具有相对较高的转化率和更低的成本，具有更高的性价比。从微观上来说，商家可以通过这样的途径积累自身流量，聚集目标领域的粉丝，从而通过卖货和广告流量来变现；从宏观上来看，可以运用KOL及网红进行跨界合作，实现内容的价值，在“产品-平台-跨领域KOL及网红-受众”之间形成活跃的互动，并将这种互动转化为受众的兴趣和购买力，这对于商家而言是一种常见且受用的变现途径。总而言之，当前新媒体为电商营销带来了更多可能，“新媒体+电商”的模式发展迅速，尤其在2020年初的疫情期间和疫后时期，由于不方便去实体店，消费者们大多通过线上渠道购物，诸多线下的商家也转战线上，线上竞争也日益激烈，拓展营销途径、丰富营销内容成为了商家的必然选择，而新媒体就为商家们提供了诸多机会。（二）新媒体拓展了电商的销售渠道。新媒体作为内容和信息展示的平台，其也能够展示商品和商家信息，是一个很好的销售渠道，新媒体平台对于电商的作用不仅是营销、引流，更多的商家还直接将新媒体作为销售的平台。以微信为例，根据《中国微信小程序电商应用市场前景研究与投资前景评估报告》，2019年微信小程序电商用户规模达到2.91亿（见图1），对于移动电商市场，微信小程序就有着去中心化的特点，其在2017年兴起，凭借微信平台的社交属性，相对于App而言在流量获取上更加具有优势，因此，微信电商是当前电商商家致力于开拓的一个重要领域，微信电商的市场规模有望进一步扩大并保持高速的增长。当前，许多电商将销售渠道设立到微信上，通过受众细分和人群定位、培养用户习惯、用社交属性丰富购物功能等手段将微信与电商充分结合，打造出一条基于微信社群的电商的销售渠道。首先是受众细分和人群定位，很多导购类的自媒体，针对特定人群推荐每个品类中最优质的产品，消费者可以在推介的页面上直接付款购买，成为时下电商与新媒体融合的典范。其次是培养用户习惯，在基于微信进行的商业行为中，培养用户习惯是非常必要的，用户的习惯并不是一层不变的，特别是在移动端的消费，目前，通过微信端，消费者可以进行酒店、车辆、外卖等的预定，这些都是属于用户消费频率很高的场景，消费者在社交的同时“顺便”进行了消费，方便快捷，也便于培养消费者的消费习惯。再次是社交属性丰富购物功能，当前营销发展的趋势是沉浸式、体验式和场景化，微信由于其自身的开放性，能够将公众号、App、实体店和电商网站进行有效的融合和拼接，微信具有多元化的开放流量的入口，加上微信用户已经形成的社交圈，微信一定能够为消费者带来更多的新的消费体验，消费者在微信平台购物势必能获得更多的互动和体验，同时也给商家带来了更多机会。新媒体不仅是电商重要的营销渠道，更能够成为电商重要的销售渠道，在微信设立销售端口甚至于线上门店已经成为当前部分电商的选择。新媒体由于其的强互动性，更有助于提升消费者的体验，培育消费者的习惯，其作为电商的销售渠道颇具发展潜力。（三）新媒体电商的发展困境分析。当前，新媒体电商虽然发展迅速，广受消费者的欢迎，但是其的发展过程中仍然面临着一系列困境，主要包括以下几个方面：一方面，当前新媒体电商在发展过程中，过多地依赖新媒体的形式，转化率不高。随着新媒体热潮的冲击，电商行业在原有的营销和经营模式中看到了曙光，纷纷试水新媒体营销，直播带货、推文广告、社交推广等一时间充斥着电商行业，然而，很多电商商家在其中对各种营销和经营模式试水，在这一过程中，诸多商家过于关注的是营销和销售的形式，认为将产品拿去直播、拿去写成文案推广就能吸引到客户购买，然而，无论是怎样的营销模式，其最终的目的都是为了满足消费者的需求从而促成销售，如果商家过于注重营销和销售的形式，而忽略了消费者的需求的话，将势必不能取得良好的效果，很容易造成引流大，但是成交少的局面，使得转化率低。新媒体电商的发展能够丰富消费者的体验，吸引客流，这是新媒体营销的优势，然而要促使消费者留存，进行消费甚至复购，与产品和营销的过程对于消费者需求的满足是分不开的，只有产品切实满足了消费者的需求，营销过程带给了消费者良好的体验，新媒体电商才能被商家更好地利用起来。另一方面，当前新媒体电商的同质化竞争严重，例如当前火热的网红直播电商模式，充分利用网红带来的粉丝效益，将其商业价值最大化。但是网红的直播门槛较低，没有所谓的标准，网红爆红所吸引的粉丝迅速地转为商业价值。随着电商直播的发展，很多网红将视野放在电商平台上，利用网络平台开展直播，利用粉丝大量吸金。但是，随着网红数量的增加，很多店铺出现了同质化竞争，也让消费者对于网红主播产生了审美疲劳。另外，网络直播门槛比较低，同时厂商投入的成本也比较低。从网红的商业价值以及厂商的成本出发，进而造成了同质化竞争严重，让消费者面对大量的直播，极容易产生审美疲劳。当然，同质化竞争也从另一方面反映出当前网红直播模式的混乱，需要加强这方面的管理。同质化的竞争，让网红之间的优势难以得到发挥，使得厂商之间的区别逐渐缩小。最开始电商商家利用新媒体的形式突出重围，标新立异进行营销，但是当大家都开始进行新媒体营销的时候，又该如何再突破重围，这是值得思考的问题。总而言之，当前我国的新媒体电商取得了良好的发展，但是在其发展过程中仍然面临着诸多问题，包括过多地依赖新媒体的形式，转化率不高，同质化严重等，我国的新媒体电商还有待进一步发展。

新媒体电商的发展趋势前瞻

随着新媒体电商的不断发展，其的发展不断突破阻碍，呈现出诸多新的趋势，本文基于电商和消费市场发展的角度对新媒体电商的发展趋势进行探讨。（一）产业与行业深度融合。新媒体行业在我国已经发展比较久，不难发现其发展的脉络就是通过各种各样的方式方法去“参悟”网民用户的行为习惯，网络购物分析网民的消费行为，网络文学、视频等分析网民的心理轨迹，通过种种寻找到目标受众，如果从商业角度去定义新媒体，那就是一种更快捷和精确的信息收集方式。新媒体目前已经越来越具有精准营销的功能，新媒体和电子商务行业有机融合。一方面，新媒体越来越具有电子商务的功能，另一方面，更多的商家开始开发自身的新媒体以为自身的电子商务模块提供服务，新媒体电商就是如此产生的。越来越多的电商通过自身的方式构建了新媒体矩阵，并运用新媒体推动电商发展。在此情形下，各行业的边界更加模糊了，电子商务和媒体之间形成了相对完整的价值链。2019年以来，无论是淘宝和抖音，还是京东与快手的合作都充分体现了产业和行业融合程度加深的趋势，越来越多的营销模式被创造创新，不管是淘宝短视频、快手商家还是抖音商家，变现的模式比起纯直播更加落地，传播性也更强，销售路径更短更直接更多元化。除了竞争得如火如荼线上企业，传统的消费品企业也积极发展新媒体电商，包括百事可乐、阿迪达斯、耐克等在内的诸多国际公司，都建立了自身的虚拟社区，以便于与消费者进行密切沟通，消费者还可以通过这些虚拟的社区媒体来进行消费购物。当然，这并不需要公司一定要发展从媒体到电商消费端的所有环节，在这类企业的从新媒体到消费端的价值链当中，有着相对专业的分工，其中的各个环节都可以由专业的公司来提供运营服务，例如新媒体端可以由广告公司提供精准营销的专业服务，电商端可以由专业的电商公司提供日常运营维护的服务。电子商务和新媒体的融合不仅使得电子商务和新媒体都发生了改变，并且两者的结合使得新的商业机会被创造出来，使得更多的产业能够参与其中，为各行各业提供了更多的新的机遇。（二）头部优势明显。新媒体电商的头部优势明显，并且随着市场发展有着更明显的态势，头部电商品牌及传统品牌方因为有资源优势及品牌优势，在线上保持着一定的竞争优势，新兴品牌只能凭借个性化、差异化且有强烈市场需求的产品，方能打开市场。这样的市场环境也就形成了很稳定的一个市场态势。大多数商家受限于自身的团队素质，之前形成惯性的业务操作模式以及有限的资源，多数无法在这样的行业困境中冲出重围。一般而言，头部的电商平台占据了我国的一二线城市，在此情形下，新兴电商想突破重围是非常有困难的，因此可以将焦点移向三四线城市，基于社交的切入口是新时代电商获得市场的关键点。总之，随着新媒体电商的发展，市场竞争将会越来越激烈，头部优势趋势逐渐明显，给了中小电商以机遇与挑战。（三）线上线下进一步融合。新媒体电商的发展将进一步促进线上线下融合，在2019年末，肺炎疫情发生，实体经济受到疫情影响，众多实体零售商在危机中寻求转变，从而催生另一种复工方式。在疫情蔓延阶段下，为应对疫情造成的挑战实体零售业纷纷将目光转向线上电商平台、线上社交和新媒体推广，发挥大数据和云平台的优势持续助力实体商业经济复苏。线下的实体零售商，也开始拓展线上业务，多渠道资源融合的实施计划。特别是疫情特殊时期，大部分商店关门歇业甚至造成一些实体零售商的资金断裂、门店经营困难，实体商期望以新零售形式助力企业渡过难关。这场防疫战，也是零售企业停下脚步重新思考的阶段。一些实体零售商线下门店客流锐减，营业额大幅下降，疫情之下对实体零售业的冲击让他们不得不思考线上线下融合发展的可能性。广州市在疫后就进行了一次线上线下融合的新媒体电商营销活动，2020年6月6日至6月8日，广州了举办“首届直播节（中国•广州）”，是全国第一个以城市为平台的直播带货节，创出了新高度：3天时间直播场次将超20万场、各电商平台直播间将累计发放超过10亿红包、大部分商品将有5折优惠；除特色商圈、文旅项目、各大商场和各大品牌企业外，还带动住宿、餐饮业、制造业、租赁、商务服务业、教育行业等开展直播；设置主会场和多个分会场，多阵地、多品类、多场景实现全城直播；将联合淘宝直播、微信小程序直播、抖音等知名直播平台，以及跨境电商平台、带货达人，并选拔80多家优质MCN机构。商家、物流以及电商平台的配合，让供销变得顺畅，三者交叉赋能，从需求侧和供给侧两端对实体经济都形成了良性支撑，而新媒体电商在其中发挥着重要作用，其自身也不断地完善发展。虽然新媒体电商并不能取代传统的面对面销售，是因为线下门店能够带给消费者线上无法体验的综合的沉浸式体验，两者结合给电商行业和新媒体行业都带来了更大的发展机遇，线上线下进一步融合是新媒体电商发展的一大趋势。

总而言之，新媒体为电商营销带来了更多可能，同时也拓展了电商的销售渠道，虽然当前我国的新媒体电商发展面临着转化率不高、同质化竞争严重等方面的阻碍，但由于其能够便利消费者购物、带给消费者更多更丰富的体验，发展势头仍然锐不可挡，在未来的发展中，我国的新媒体电商还将促使产业和行业融合程度加深，创新出更多的营销模式，推动线上线下进一步融合，为消费者带来更丰富的产品和体验，为商家带来更多的盈利机会。

参考文献：

1.李宁.新媒体电商发展下的童书营销模式探析[J].出版广角，2019（14）

2.周正.我国电商物流一体化典型模式及发展趋势[J].经济纵横，2018，395（10）

3.施薇.我国农产品跨境电商贸易碎片化形态及其发展进路研究[J].农业经济，2019（4）

4.马小平.新媒体时代农产品品牌营销新思维[J].商业经济研究，2018（9）

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世界杯作为全球瞩目的赛事，也是各大品牌营销的兵家必争之地。现在距离2014年世界杯不足一百天，各大品牌已经开始筹划产品在世界杯期间的营销策略，都想在万众瞩目的那一刻成为世界焦点，获得最大限度的品牌曝光度和美誉度。

前不久，黑马哥在北京四季酒店，见证了王老吉和腾讯的签约，两者共同宣布在世界杯期间将成为合作伙伴。王老吉将联手腾讯世界杯弹窗栏目《新闻早十点》，为用户带来最快、最全面的比赛资讯。同时，王老吉还成为腾讯世界杯竞猜官方合作伙伴，双方将共同推出世界杯竞猜活动，并结合王老吉产品、销售终端，以及腾讯各移动端平台、渠道，打造世界杯期间的跨平台互动活动。

在活动现场，央视资深体育节目主持人刘建宏介绍了他20年报道世界杯的历程，从中可以看出20年来网络的发展趋势。1998年世界杯的时候，利用在央视的先天优势，刘建宏就可以上网，因为那时候信息还很闭塞，完全可以利用互联网做世界杯新闻的“二道贩子”。2002年世界杯，门户网站异军突起，那时候门户网站开始做世界杯专题报道，开始做图文直播。到了2006年、2010年世界杯，门户网站已经有了视频直播，网友可以通过视频看世界杯直播，获取世界杯的相关新闻。而到了移动互联网时代，大家已经开始习惯用手机和平板电脑获取资讯，移动端观赛将成为本届世界杯的新趋势。在黑马哥看来，随着智能手机和移动互联网的普及，2014年世界杯又将成为新的分水岭，移动端将会成为大家看世界杯、获取世界杯资讯的重要方式，移动端也将成为各大品牌世界营销核心阵地。而王老吉此次选择跟腾讯的合作，很可能就是因为腾讯在新闻客户端、视频客户端以及微信、手机QQ等移动端的综合实力，以及腾讯庞大的用户群体和关系链。

腾讯和王老吉的此次合作，有一个最大的亮点是此次双方“Tips+竞猜”的产品合作实现了移动端跨平台社交分享，通过在腾讯网、腾讯新闻客户端、腾讯视频客户端、手机QQ、微信等任何平台得出的竞猜结果，都可分享至微信朋友圈，以实现进一步的社交扩散。社会化营销的核心就是“分享”，而此次腾讯和王老吉的玩法就是激发网友分享和参与的热情，这种交互式的玩法应该会成为本届世界杯营销的常规战术。

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作为活动主办方，美兰德媒体咨询总经理崔燕振做主题为“大数据解读电视媒体视频化生态打造”精彩演讲，并表示美兰德将以视频大数据生态建设者的全新定位，开展深度视频节目内容评估，并以精准判断广告投放效果，评估品牌广告价值等新业务，继续与业界携手共谋大视频时代。

融合大势所趋 传媒生态演变进行中

当新旧媒体融合进入新阶段，媒体传播方式和用户接收方式正发生巨大变革，传媒经济格局及产业生态布局，亦产生诸多变动。崔燕振认为，面对技术的快速变革，以及由此带来的商业模式迭代，电视媒体做出了各种互联网+的行为探索，构建一个与新媒体深度融合的视频化生态已迫在眉睫。

在这个媒体急剧变化的时代，融合已经成为电视媒体与新媒体不得不做的一件事。正如国家新闻出版广电总局发展研究中心政策所所长、信息所所长李岚所言，电视媒体与新兴媒体要实现从内容、渠道、平台，到经营、管理的深度融合，关键是以技术驱动为突破，实现质变与跨越。目前业界公认视频、人工智能、虚拟现实是三大技术趋势，都与电视业务密切相关。电视媒体要以信息化智能化为代表的新技术为主引擎，从传统传播服务模式向多媒体形态、多信息服务、多网络传播、多终端呈现的全业务服务模式演进。

也如东方卫视中心总监、总经理李勇所述，融媒体时代，电视媒体需要一次“核聚变”，即：一个核心，从观众核心转向用户为核心；一个聚集，通过优质电视内容的影响力聚集年轻受众；一次质变，向全媒体娱乐内容供应商转型。星空华文国际传媒有限公司首席运营官曹志高提出：关于优质综艺节目内容创新的价值增量存在三个趋势：一、多媒体多平台，超级IP全面爆发；二、新技术新人群，全新审美价值提升；三、在线在场在播，全新产业链拓展。

在美兰德咨询总经理崔燕振看来，新媒体时代，互联网重构了传播逻辑，激活了个人元素，用户思维、分享经济、传播社交化和营销社群化成为新趋势；随着大视频时代的到来，以收视率为核心的电视传媒产业链和价值链也被重构，进入影响力和引导力的新时代；另外社群经济、网红经济、VR产业等新事物深刻影响着传媒生态。

直面竞争，媒体从业者如何在大视频时代做到有的放矢？基于此，美兰德影视公众人物网络人气风云榜&视频大数据分析应用平台应运而生。

“角色如何搭配艺人才能成就经典形象？大数据时代，艺人选择需要‘删除旧观念，用数据说话’ 。美兰德影视公众人物网络人气指数旨在打造‘1个数据库+ 1套分析体系+ 1份策划方案’服务体系，以成熟的分析系统、完备的数据库为行业提供最好的艺人大数据服务。”美兰德咨询总经理助理金桂娟表示。此外，在用户随时收看、智能体验、即时分享的大视频时代，如何借助大数据力量预判媒体发展方向，加速媒体融合进程，创造新型平台商业模式成为关键议题。“美兰德视频大数据分析应用平台意欲打造一个跨越多屏的大数据平台，为大视频生态提供一系列大数据解决方案。”

开放心态成业界共识 内容价值需持续创新

媒体融合推动传媒产业进入大视频时代，电视节目作为大视频主流内容构成，如何才能实现价值创新？

北京电视台研究发展部主任秦新春认为，随着电视传播迎来大视频、泛媒介化时代，电视传播从节目生产、营销推广、联通用户到构建商业模式等全产业链条充满机会。同时，技术发展为媒介融合传播和电视价值的放大提供了更大可能，尽管互联网很强大，但依然看中电视入口，专业频道或将迎来最好时代。

泛媒体时代，电视媒体面临诸多压力。广东卫视频道总监余得通表示，广东卫视两年前已把全媒体传播指数列入考核，同时注重增加两微粉丝量，通过摇一摇、聚划算等活动实现“小屏变现”。未来，互联网时代最稀缺的仍是公信力与影响力，电视媒体实现公信力的变现是未来发展重点。

陕西广电卫星传媒有限公司总经理耿振豪对此深有同感，他认为传统媒体融合关键在于心态、体制和决心。秉承开放心态，陕西卫视联合甘肃卫视、青海卫视、宁夏卫视共同组建了“丝路卫视联盟”，同时，陕西卫视还进行复合、精准营销，与广告客户深度合作，结合线下营销，不光做平台，还要做策略。

结合频道定位，湖南广播电视台金鹰卡通频道总监罗岚认为媒体融合对亲子频道而言是机遇，金鹰卡通已经与电商、互联网开展深度融合，如与电商蜜芽宝贝联手打造六一晚会IP，并同步在芒果TV、爱奇艺、优酷、荔枝等视频平台播出。

“媒体融合需要开放心态，不仅是内容、形式融合，更需要市场、消费者、全产业链全面融合。内容创新要形成品牌向消费者导流效果，让用户从看媒体到用媒体，把注意力变成行动力。观众用户化、媒体平台化、大数据中心是电视媒体未来价值重构、重振雄风的关键。”中广信诚总裁田涛表示。

不难发现，危机之下，开放心态已经成为业界共识，但在上海广播电视台总编室副主任戴钟伟看来，媒体融合也面临着内容驱动和技术驱动两方面问题。特别是技术具有改变生态的能力，VR等新技术带来更多消费、受众、流量等入口，但面临变现能力危机。他认为，未来是平台升级，需要整合资源做好产品生态。

电视媒体视频化生态打造 直播或成最大风口

从门户时代到移动时代、APP时代，电视媒体错失很多能够站上制高点的机会。面对新媒体带来的机遇与挑战，电视媒体的风口在哪里，入口又有哪些？

中央电视台发展研究中心产业与新媒体研究部主任黎斌认为，移动直播是当下的风口，它和电视直播有很大不同。移动直播让每个人都有机会参与、表现，“人人直播”将成普遍现象。电视媒体如果不关注、重视移动直播，势必对用户、市场、广告等很多资源造成影响。因此，抓住移动直播这个风口，在内容、VR平台上布局，电视媒体有机会实现弯道超车。

关于移动直播，中国传媒大学互联网信息研究院院长赵树清表达了同样观点，他认为网红、移动直播、移动社交直播等新业态将重构视频节目形态，人人手里拿着一个直播摄像机将随处可见。此外，大视频时代，视频产品将出现类型化、定制化需求，跨界成为常态，电视节目邀请明星做直播，或将是一个新的盈利模式。

“渠道虽然越来越多，但内容永远是最重要的。现象级节目必须有现象级传播，要以新技术为依托，让跨界、跨屏、碎片化传播成为可能。在大视频时代，对信息的引导、拆分、选择和引流变得更重要，多年积累的经验让电视媒体相对而言更具优势。”北京电视台卫视节目中心主任马宏表示，北京电视台正在发力探索网综，《歌手是谁》与优酷零时差播出，《跨界歌王》更是一次跨界尝试。

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从大赛启动仪式现场公布的信息来看，此次互联网营销大赛与实际产品紧密结合，不仅整合了百度教育旗下百度传课、百度文库等产品及百度搜索、百度度秘、百度贴吧、百度糯米、百度钱包、百度国际、百度招聘等众多内部优质资源，共同为活动提供技术层面的支持与协助，还将围绕各行各业的实际场景进行命题，并由百度公司互联网营销专家和南京大学市场营销领域的教授、学者指导和点评，多渠道、全方位的提升参赛大学生互联网营销创新思维和互联网市场策划能力。

记者从相关负责人处了解到，本次竞赛为海内外选手提供的赛题将针对不同行业和产品制定，选手可根据自身喜好进行选题参赛。特别的是，本次赛题中出现的产品均真实存在。例如:要求选手从百度传课的现状出发，了解各类在线教育产品在校内的发展状况以及未来发展趋势，为百度传课打造一套全新的营销方案，并在校园市场中进行推广传播，进而使其能够在在线教育市场中更具竞争力。

百度举办的校园活动向来以“创新务实”著称，百度奖学金评选、百度松果计划以及百度与西交大合作的大数据竞赛、百度与武汉大学合作的信息搜索大赛、百度联合CCF举办的实体搜索竞赛等都成为企业与高校合作、业界与学界交流的典范，通过举办这些活动，百度校园在高校与企业之间搭起桥梁，并使之形成良性互动，高校学子也可以在参与过程中弥补校内学习短板。

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一、基本情况

XXX下辖13个行政村22731人，贫困人口7900人，重点贫困村6个，贫困发生率为34.7%。XXX位于XXX东北方，全村人口1431人，贫困人口600人。2014年被阿里巴巴公司授牌为“中国淘宝村”，并成为“湖北淘宝第一村”。

二、主要做法和取得成效

近年来，XXX电商发展以下营淘宝村为突破口，在各级各部门的大力支持和帮扶下，抢抓机遇，加快发展，逐步做大做强电商产业，“淘宝村+电商”已经逐步成为涧池的一张名片。我们主要做了以下几方面工作：

1、创优发展环境，激发电商市场活力。一是健全物流体系。成功争取顺丰、圆通、申通、中通、韵达等数十家物流公司在我乡建物流点，畅通物流渠道；二是建立网络专线。将100兆宽的电信、移动、联通网络专线同时接入XXX，为电商经营户提供稳定快速的网络。三是加强电商培训。通过邀请电商专业老师来淘宝村电商培训中心授课，今年已经举办电商培训班3期，培训人数达300以上，通过培训加强各网店店主间的沟通交流，特别是让电商业主能跟得上电商发展趋势，当前电商直播已经在XXX日渐火爆，并且直播已经成为广大电商业主收入的主要来源。四是发展电商氛围已形成。以xxxx为代表的XXX一帮年轻人，在以网上销售绿松石创业的不经意间创造了一个品牌——“湖北第一淘宝村”，将下营淘宝村推向了全国，近年来，想通过电商创业的农村社会人员越来越多，农村发展电商氛围越来越浓。

2、纳入县级战略，增强电商发展后劲。XXX获得“淘宝小镇”项目支持，举全县之力重点扶持。该项目计划投资6.5亿元，规划建设荷塘月色产业园、松石巷电商一条街、电商服务中心、电商产品展示体验文化馆、电商旅游文化广场、周家寨农耕民居风情主题园、姚家坡松石矿山遗址公园等。该项目于2018年动工，目前已完成投资5.18亿元，随着淘宝大道、荷塘月色、七夕文化长廊、金牛山公园、松石巷和电商培训中心、民居改造等项目完工，“淘宝小镇”的雏形已初步显现，村容村貌发生较大变化。

3、打造乡村旅游，促进三产融合发展。为提升人气，打造乡村旅游，我们先后在淘宝村举办西瓜草莓节、荷塘音乐节、莲藕美食节等系列群众性活动，吸引市、县周边游客超过10万人次来淘宝村旅游、观光、购物，有效促进“电商+生态农业+乡村旅游”三产融合发展。据统计，连续举办两届淘宝小镇荷塘音乐节都非常成功，活动当前吸引了西安、安康、武汉、襄阳等省内外旅游团、自驾游游客及市县周边游客超过2万人次，农特产品展销也很成功，活动当日涧池实现旅游收入超过200万元。

4、促进就业和扶贫，淘宝效益日益显现。截止2018年底，XXX339户1431人中有139户600多人从事农村电商。在下营的影响和带动下，全乡注册以绿松石销售和加工为主的电商实体店280余家、淘宝网店500余家，吸纳2000多人直接和间接从事电商产业，电商营业收入达1.5亿元，带动100余户贫困户实现脱贫。XXX村民郭明凤今年49岁，曾经因文化水平不高、缺少技术而致贫，2016年初通过参加电商培训，从卖豆腐“转型”为开网店做绿松石加工和电商销售，当年实现销售收入超过20万元，利润达6万元，顺利实现了脱贫。

5、持续不断转型升级，引领电商发展新方向。随着互联网的不断发展，电商已经呈现出多元化发展态势，XXX电商从最初以淘宝店为主，发展到淘宝、微信、直播等多种方式才能不断满足不同消费群体的需要。目前，XXX已经组建直播团队10余个，每天晚上在都有一群年轻人在电商培训中心直播间与客户互动直播，直播销售方式已经成为电商产业新的营销模式。

二、存在的主要问题

1、物流配送体系不健全。集镇的物流配送已基本实现全覆盖，但在农村的物流配送能力有限。虽然通过整合县内物流快递资源，将物流快递延伸到所有乡镇，但由于大部分村山区山高路远，道路基础设施差，交通不便，导致物流成本过高，到村级物流快递有困难。

2、农村缺乏电商人才。我乡农村居民增收主渠道是务工经济，年轻人长年外出打工，留守在家的基本上都是老人和小孩，适合从事农村电子商务的人员少，他们对网络店铺管理、信息采集和、市场行情分析等营销手段缺乏系统认识，在日趋激烈的竞争中往往处于不利地位，阻碍了电子商务的推广和应用。

3、农产品上行难度大。我乡农村特色产品品种单一，农户的产业还停留在传统的种养殖业发展上，分布比较零散，收集包装难度大，适合网销的特色产品较少，且特产数量、产品资质、溯源体系标准化建设不达标，与农副产品走向网络平台销售尚有一定的距离。

三、下一步工作重点

1、加强村级网点运营管理。在推进村级网点建设的同时，加强对已建成的电商网点管理，确保网点正常运营，重点在帮助老百姓“卖”上做好文章，力促发挥长远的经济社会效益。

2、健全物流配送体系。进一步发挥新合作自身物流优势，积极整合物流快递资源，发挥智慧物流平台建设作用，建立遍布县乡村的物流网络体系；支持社会力量积极参与物流、仓储、配送体系建设。

3、开发农特产品上行。组织农产品生产企业、合作社、生产大户、新型农业经营主体开展品牌注册、包装和网上推广运营等专业服务和农村产品网络销售营销促进服务；利用各大电商服务平台销售地方农副产品、农村手工艺品、乡村旅游等农村特色产品，拓宽农民种养殖业产品销售渠道。

4、加大宣传培训力度。进一步加大成功案例和先进典型的挖掘和推广力度，提高涧池电商经济的知名度和美誉度；积极和社会培训机构合作，全方位、多层次培养既懂电商、又具备信息化技能的农村电子商务应用人才。

5、积极开展电商扶贫。充分运用国家电子商务进农村综合示范试点政策，发挥县乡村三级电商平台作用，将发展农村电商与脱贫攻坚工作有机结合，助力贫困户脱贫。

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我国手机广告市场的现状与问题

中国移动通信技术迅速发展，4G服务模式大大提高了人们信息获取的速度，相应的4G硬件设施日益完备，我国正在向5G服务模式延伸，进入推陈出新、竞争日益激烈的阶段。根据“通信世界网讯（CWW）全球技术研究和咨询公司Gartner最新的调查报告显示，我国手机用户总数在2016年已经远远超过10亿，根据Gartner分析师的分析和计算，预估2017年中国将上市5.2亿部手机，而使用中的手机将超过11亿部”。手机被称为“第五大媒体”，作为移动终端，被广泛应用于广告领域。我国运营商从2006年初开始尝试手机互动营销与试点手机广告业务，到2011年手机广告市场基本成型，到2016年年底已经取得了显著的成果。

在互联网技术日益发展的背景下，对手机广告商和市场人员来说仍然存在着一些问题，手机平台l布广告信息仍然存在着不确定性的因素。根据相关研究表明，大众平均使用手机150次/天，而在每个应用界面停留的时间很短，往往不过几秒，对于一般用户的自我保护意识，他们根本不会点击查看。再者，手机用户相对来说十分分散，人们在使用手机的时候，往往会同时开着一些常用的软件，采用自启方式开着地图、游戏、社交应用等，大大增加了广告商信息传播的方向，很难准确判断手机用户的喜好。

手机，为了更好地应用于广告传播中，如果不能准确分析用户地点、性别、兴趣爱好、地理位置以及心理状况等因素，就很难创作出有针对性的广告。

手机广告精准营销策略与发展前景分析

如伺解决上述问题，让手机广告能够精准地传递到每个用户手中？接下来，我们将从以下几个方面展开论述。

手机广告精准营销策略分析。打破时间空间的点对点沟通，充分利用手机广告的无缝传播，因为手机是惟一可以与用户24小时联系的贴身媒体，有利于用户第一时间获取广告信息，在一定程度上为实施手机广告精准营销奠定了用户基础。而随着手机运营商越来越强大，大数据分析能力越来越强，可以有效地分析和处理用户的数据信息，为广告分类，精准投放提供一定的技术保证，从而能够深入研究和分析用户的潜在消费群体、实现精准投放。

大数据营销。利用手机投放广告，以手机为广告的投放载体，有利于准确描述手机广告的受众，避免地毯式的广告信息轰炸，有利于减少不必要的广告营销。因为利用手机实施广告营销，有利于准确把握广告显示终端和广告目标客户自身特点，将这两者融为一体，促使手机成为广告精准营销的有效载体。要成功地进行手机广告营销，就必须从数据库开始，紧紧把握好广告主的要求，进行用户遴选。比如精准定位到性别，年龄，兴趣爱好，以及用户所处区域。并对手机广告效果建立系统测评，从广告主与手机用户两方面来进行效果监督和反馈，确保广告信息数据的真实性与有效性，从数据出发建立口碑和品牌，增强广告商和手机用户的信任度与信赖度。

互动营销。所谓的互动营销，就是建立用户与手机联系的互动广告，提升广告信息投放的参与性，这种营销方式可以有效地提高用户的接受程度。比如在今年的情人节，我们就发现了一个有趣的现象，微信朋友圈很多人都在晒结婚证，怎么情人节当天这么多人结婚？在惊讶、八卦之后，我们才恍然这是一个H5――假结婚证生成器。据统计，当天的结婚证生成量超过1000万，新增粉丝100万，微博搜索量400万，排名热搜榜第二名，最高每秒有30000多人同时在线，这个H5甚至一度被微信封杀。一个如此火爆的H5是，借节日之名，准确的瞄准了用户痛点，充分调动了用户的积极性，从而进行了一次行之有效的传播。实现互动营销理论与手机广告的有效结合，减少垃圾广告对用户的心理影响，在确保用户不反感、排斥的基础上增强手机广告的效果。

痛点营销。替用户做，他们想做，但又做不到的事情。以用户需求和受众权益出发，充分站在用户的立场，去了解用户的需求，去打开用户心中的那扇窗。2016年7月，朋友圈又被一则文章刷爆《我买好了30张机票在机场等你：4个小时后逃离北上广》。文章在微信端阅读量40分钟就破10万，3个小时，阅读量超过100万，涨粉10万；微博话题#4小时后逃离北上广#阅读量迅速突破700万；早上两个小时直播平台上的北上广三个直播间共计获得了累计87.4万人次围观。飞机票，是活动主体航班管家和目标用户白领之间的强关联性的载体。人们因为北上广的“高房价、强压力、雾霾”而想要逃离，但又因为北上广的“广阔的发展空间”、“生活的便利性”而想要留下来。这就在人们内心深处形成了矛盾冲突极强的爱恨情仇，瞄准痛点的共鸣，才能直达用户的心。

手机广告的发展前景分析。期待5G时代的到来，激发手机服务模式的活力，深入推进手机广告业务，在强化手机数据传输能力的基础上，更加科学地处理图像、音乐、视频等，从根本上扩展手机的本质内涵，随时、随地、随性延伸。有针对性地提高信息用户到达率，通过用户的精确定位、个人资料和偏好有针对性地发送信息，利用移动互联网的特色根据用户手机IP地址来提高广告信息的针对性。移动程序化场景营销将是未来精准营销的发展方向。移动互联网时代，争夺的是用户场景。真正的移动程序化场景营销实现了广告“适合”的理想境界，能让广告主更直接触达用户，同时更好地了解用户需求，提供给用户“有用”的信息。我们也坚信，场景，内容的有机结合，将为手机广告的发展带来更大的机会。

运用场景化营销的手段，实现精准投放，这是手机广告行业的大趋势。手机广告投放，本质上是一个持续优化的过程，它包括对流量、创意、时间等多种因素的调整与重组，实现投放精准和效果最大化。手机的普及预示着数字营销时代的到来，而场景营销将成为移动端广告的发展趋势。

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关键词：游戏视频直播；斗鱼TV；恶性竞争；低俗化

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2017）04-0020-03

研究游戏直播，必然要重视“电子竞技”这个话题。“电子竞技”项目在国内起步较晚，公众对其概念理解模糊，容易将其与游戏划等号；同时它又处在一个小众范围，公众接受程度较低。所谓的电子竞技，其实是基于游戏这个大前提之下，将之表现形式借助网络传达出来，二者相辅相成。电子竞技的内涵即“游戏”，只是它是以信息技术为核心、软硬件设备为器械、在虚拟环境中、在同一的规则下进行的对抗性益智电子游戏运动，区别于网络游戏。在电子竞技游戏中，竞技性大于娱乐性。此外它所受限制较网络游戏更繁杂，规则性更突出，也更接近我们所认知的运动项目。

随着新媒体不断深入，人们希望在网络环境下享受更全面多样的服务。在娱乐层面，游戏视频直播极大增加了主播与受众的互动性，满足了所有参与到整个游戏直播过程的角色期望，并且催生了相关行业。此研究的目的在于通过了解游戏视频直播，进而深入发掘当今网络传播的新型模式与状态。因为游戏视频直播行业起步较晚，规范不完善，所以研究的意义还在于分析其存在的弊端，可以进行有效的发展预测，对其实施正确引导。

一、斗鱼TV发展现状

众多直播平台冲击新兴网络直播行业，在寻找机遇的同时也在迎接挑战，本文以具有典型特征的斗鱼TV为例简要梳理国内网络游戏直播发展的历程，斗鱼TV作为近几年逐渐成熟起来的直播平台，其发展备受关注。

（一）斗鱼TV发展概述

斗鱼TV脱身于ACFUN生放送直播，是一家弹幕式直播分享网站，于2014年元旦正式更名成立，是目前国内较火爆的直播平台之一，涵盖了游戏、体育、真人秀等各种直播，旨在建立全民直播平台。

目前斗鱼TV与国内诸多战队、俱乐部建立了合作关系，为其提供赞助，同时也借此来宣传自身，吸引战队的粉丝通过斗鱼TV来收看战队赛事。2014年3月，斗鱼TV与iG电子竞技俱乐部达成合作，同年9月，斗鱼TV冠名的三支中国战队EDG、皇族、OMG，打进英雄联盟世界总决赛八强，对于此次世界总决赛盛况的直播，也将斗鱼TV的名气打响，成为众多英雄联盟玩家观看赛事直播的首选。随着斗鱼TV挖掘一些职业选手到平台开直播，平台的运营渐入正轨，特色也逐渐突出。

2015年1月6日，英雄联盟前皇族中单职业选手卢本伟（外号55开）在斗鱼开始直播，吸引了几十万粉丝的关注，瞬间成为“斗鱼一哥”，至今仍然是斗鱼TV的台柱。平台的发展策略，就是尽全力培养金牌主播来提升平台知名度。斗鱼TV几乎在每个分区都打造了相应的金牌主播，以此来吸引观众。

随着其他直播平台的相继成立，斗鱼TV面临着较为严峻的竞争，频频爆出高薪挖人和主播跳槽现象。2015年5月，时任斗鱼TV当家主播之一的“文森特”，曝出因平台拖欠工资而与之解约的消息，同期，斗鱼TV多名实力主播跳槽到其他平台，其一度面临人才紧缺的困境。同年8月，数十名游戏主播全部转投龙珠直播平台，给斗鱼TV造成了严酷的打击。

之后，斗鱼TV又接二连三的面临观众人数造假事件、斗鱼“涉黄门”、“车祸门”，2016年4月，又因涉嫌提供含宣扬、暴力、教唆犯罪等内容的互联网文化产品，被列入查处名单，国内诸多直播平台都进了此次名单。

目前，直播行业前景广阔，市场容量庞大，所需资金注入也相当巨大。百花齐放的格局将会随着市场体系协调性的提高而被打破。斗鱼TV首先在平台内部逐渐扩大范围，围绕“娱乐”为重心，形成一个包括游戏、真人秀直播、综艺、户外探索、赛事（游戏、体育等各类）以及日常直播等各类项目在内的一个较为全面的体系。此外，各大平台也在努力开拓新型的直播形式，三网融合的进一步完善也为其提供了可能，利用手机客户端配合简易手持直播设备进行户外直播成为一种新形态，为主播提供了全面的直播可能，不再局限于单一的室内直播，进而吸引了大量的主播与观众尝试。

（二）斗鱼TV运营形态与模式

斗鱼TV目前采用的也是国内多数直播平台都在实行的签约制度，通过签约，主播在平台内根据规范进行直播，具体分为以下几个部分。

1.用人：斗鱼TV在用人制度上主要分两方面，第一种是平台以官方角度进行挖掘，主动去寻找可以成为平台实力主播的人。第二种是个人申请直播，平台通过资格审查后会给其开设一个直播房间，个人拥有属于自己的房间号、推广链接，然后靠自己营销，如果直播出了名气，粉丝关注数量达到一定限度，就有机会和平台签约，在得到保障的同时也会有更多约束。

2.规则：斗鱼TV每个主播的房间内设有多名房管，负责对扰乱直播间环境的人员进行禁言处理。房管是主播随意任命的，通常被主播用来作为获取利润的一种方式。很多主播将送多少酬勤（人民币兑换的礼物）或者鱼丸（一种礼品计量单位，可以通^在线时长获得，每次得到很少）与房管职位挂钩等。平台还设有超管职务，负责巡查每个直播间，及时制止不良行为，严重者直接禁播一定时长，有违法行为者直接交与警方处理。这种制度也是目前国内大多数平台所采取的，比如曾经的YY直播（如今更名虎牙直播）对于直播违规分为三类情况：A类严重违规（内容违法）、B类一般违规（女性衣着暴露，内衣外穿等）、C类轻微违规（男性上身、抽烟）。B类C类会扣钱禁播一段时间，但是A类将会永久封号且情节严重者将移送公安机关处理。但还是有不少主播为了“搏出位”铤而走险，在内容上走球，如女主播衣着稀少，经常进行行为等。文化部在2016年4月14日公布，斗鱼、虎牙直播、YY、熊猫TV、战旗TV、龙珠直播、六间房等网络直播平台因涉嫌提供含宣扬、暴力、教唆犯罪等内容的互联网文化产品，被列入查处名单。充分反映当前各大直播平台对于自身的监管力度不够，对其发展造成了不良影响。

2016年4月18日《北京网络直播行业自律公约》，要求网络主播必须实名认证，加强对主播的培训，建立监管制度，落实企业主体责任。主播直播出问题不单是主播自身的问题，平台也需要承担责任。

3.盈利：游戏销售推广。在这方面的盈利主要是新发售的游戏借助各大游戏直播平抬所积累的受众数量优势来宣传以提高知名度，游戏直播平台也从这个过程中获得广告费用，从而实现双赢。

平台与主播之间利益关系。主播的获利有两部分，第一部分是斗鱼TV的积分兑换，是靠平台内部的“货币”鱼丸来进行的。斗鱼鱼丸可由用户任务免费获得，或在线充值、体验指定游戏等特别活动得到，用来送给主播，斗鱼官方会对鱼丸进行结算作为主播工资，1000个鱼丸等于1元人民币。主播会向观众索要鱼丸，当观众个人送的鱼丸数量多了之后，自身账户在平台的经验值会不断增加，也是一种身份的象征。

随着平台建设，旨在奖励签约主播辛勤工作的酬勤系统不断完善。观众可以通过在线充值系统为主播赠送更加高级的礼物，系统分为初级酬勤、中级酬勤、高级酬勤三个等级，甚至还推出了更为高级的火箭赠送，赠送后会在全平台出现提示如“XXX赠送给某主播一支火箭，点击前往直播间领取鱼丸”，一支火箭要500鱼翅也就是500人民币，满足了部分观众的虚荣心，而斗鱼会抽取礼物价值的20%用作自身发展。

二、斗鱼TV与其他主流直播平台异同

目前国内直播平台有超过50家，他们能长久存在而未被淘汰，都有着自己独特的生存法则。

（一）主流平台的发展共性

首先是直播平台对于市场的预期准确，行动快、准、狠。目前市场上出现如此众多的直播平台现象颇为壮观，这说明投资者对于直播市场的认知存在共识。随着政策扶持力度的加强，网络环境更加宽松，这就给新兴的网络市场提供了多种可能，机遇与挑战并存，抓准机会，果断下手才能在改革浪潮中站稳脚跟，成就一方霸主地位。熊猫TV在直播市场已经拥有如此之多的竞争对手之时还是毅然决然的进军直播行业，前期就投资了2000万，这足以见得该行业的魅力以及发展远景，投资者是不会拿自己的利益开玩笑，只有足够的利益才能够吸引他们。

其次是服务内容大同小异。如此众多的直播平台已经把几乎所有的直播内容都包含在内，在内容范围上已经没有什么可以进行挖掘的，而后续推出的新内容则会成为各大直播平台努力争取的对象，但是新内容也不会封锁自身的发展前景，所以在这方面做文章还是略显困难。

（二）各大平台差异化竞争

目前直播市场发展趋向于一个饱和状态，但不可能一直保持，到最后很有可能出现多足鼎立的局面。就目前而言，各大主流直播平台也意识到了这个问题，于是纷纷打造属于自己的特色，比如斗鱼TV致力于打造全民直播平台，给更多的人提供做主播的途径；熊猫TV则试图建立最娱乐的直播平台，平台内部开展多种娱乐直播内容，借此吸引观众；龙珠直播则主要打造赛事直播，为观众提供最全面最新的赛事直播等。这也在一定程度反映了各大直播平台的后续发展方向，有很大的可能性最后出现几家直播平台相互牵制，均衡发展。

三、国内游戏视频直播的弊病及产生原因

每一个行I的发展都会产生一些弊病，直播行业也不例外，其中有一部分是行业发展使然，还有一部分是市场竞争条件下人为操控而产生的。国内直播行业发展到现在愈发成熟，但是矛盾也逐渐凸显。

（一）主播为了搏出位不择手段

1.观众人数造假。一些新主播由于刚开直播间，就通过购买虚拟观众人数等途径来推进自己的直播间排名，从而吸引观众。造成这种现象的原因首先在于平台运营机制不合理，没有合理措施保护新晋主播生存，重心很大程度上放在了挖掘金牌主播上，阻碍了平台的良性发展，无法培养自己平台的优秀主播。其次是主播自身态度太浮躁，新晋主播要想推销自己，首先要有足够的实力，要想长久发展只有靠真才实学来经营，不能靠作假来搏关注。

2.直播内容低俗倾向化严重。斗鱼TV经常有女主播衣着暴露，言语或动作，并借此向观众索要礼物。这些直播内容严重污染了直播环境，危害到观众的心理健康，对于其他正常直播的主播也属不公平竞争。

（二）平台之间，主播之间的恶性竞争

作为商业化的直播活动，竞争是不可避免的，但是部分直播平台经常雇佣“网络水军”到所谓的“敌台”对金牌主播进行人身攻击或是带一波地域黑节奏，而主播及房管只能被动禁言，但这些水军大多用的是小号，所以有时会看见禁言一个IP地址会有三四十个账号被同时禁言的情况。

（三）价值观导向偏差

主要集中在两个方面：第一是主播主动引导观众进行攀比，比如上文提到的利用言语、行为引导观众赠送礼物酬勤等。名叫Yang Hanna的韩国女主播在表演跳舞时被另一位知名主播刘杀鸡看到并打赏数千元的“佛跳墙”（熊猫TV的高级礼物，每个价值1000元人民币）。随后王校长（王思聪）也进入房间进行打赏，然而随后刘杀鸡竟开始挑衅王校长，双方开始互刷礼物。据观众统计，Yang Hanna在一夜之间被打赏了40多万元。这就是一种虚荣心在作祟，在直播间内形成一种攀比之风，严重影响社会风气。

此外，2016年元旦，斗鱼炉石知名主播“熊大”在上海直播飙车时与一辆出租车相撞，造成严重交通事故，全程都在斗鱼TV直播，更是造成了极其恶劣的社会影响。部分主播在稍有名气之后不自爱，根本不顾作为“公众形象”是备受关注的，他们的价值观偏差也在不知不觉中影响观众。

2016年3月31日晚，斗鱼女主播“笨笨笨狐狸”携带摄像装备闯入重庆大学艺术学院女生宿舍楼全程直播，并在直播过程中当着数万观众多次发表对于重庆大学的侮辱性言论，这严重损害了重庆大学的声誉。事后，重庆大学党委副书记肖铁岩发表微博谴责这种行为。“我们非常清醒地感受到了此事对我们学校和学生的冒犯，我们有的只是气愤！这种行为严重侵犯了学校和学生的合法权益，是坚决不能被容忍的，任何机构和个人都不能无视法律法规和社会公序良俗来满足自身的发展需要。”

（四）出现弊病的原因

如此众多的弊病其实在主流直播平台中都存在，究其原因有以下三个方面：

首先是直播门槛低。整个审查在初期只需要三步：提出申请-简要审核-开播。提出申请时只需要身份证和一张写有“斗鱼TV”四个字的A4纸即可，大概2、3个工作日就可以开播。

其次平台内部监管不到位。斗鱼TV设置有房管与超管等职位，但效果却不明显，首先是主播数量过多，所设置的监管人员不足以整体掌控直播平台的所有直播间；再者就是房间管理员与粉丝还有主播都是同气连枝，每当有超管进入直播间查房，他们都会及时提醒主播停止，而主播等待超管离去则继续直播。这就形成一种恶性循环，主播只是应付检查，超管也只是例行公事，并没有把责任落实到位。

此外受众需求影响直播行为。主播要想更好的推销自己，就需要讨好观众，在各大直播平台中，有不少主播将自己的前程毁在了“满足观众需求上”。观众的层次不齐，文化水平也不一，所以他的欣赏水平以及需求具有复杂的多样性，消费女性的文化在网络环境下则较为常见。

四、结 语

本文通过对斗鱼TV直播平台进行具体分析，该平台的建设经历了国内游戏视频直播变迁的整个过程，在直播平台中具有代表性，所以从其发展可以了解整个国内游戏直播行业的趋势。随着行业的发展水平提高，内部逐渐暴露各种弊端，通过借鉴斗鱼TV的发展经验，解决矛盾并最终促进行业的良性发展。游戏视频直播行业的前景广阔，但发展还存在诸多坎坷，新兴行业的出现不是偶然，但若放任自流，走向衰败则是必然，参与游戏视频直播的各方须尽自身最大努力来共同建设，才能让国内游戏视频直播走上规范化发展的道路。

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[8] 周臻.新网络环境下竞技类网游的营销传播策略研究――以《英雄联盟》为例[J].武汉体育学院，2014.

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形成上述新特点的主要原因：一是中国80、90后新消费力量的崛起。中国自1980年以后出生的人口约为4.2亿，占总人口的31.4％。如今他们已成为各类市场尤其是高端市场的消费主力。二是部分高收入或高端消费群体形成与壮大，人们消费理念的变化，越来越多地要求时尚、休闲，注重情感消费，对健康、绿色、快捷、便利有更高的期望，同时还希望要求能与商家互动体验。 三是消费者对品牌的期望在持续上升。 特别是移动互联网和社会化媒体对消费者的影响日益增大，现在的消费者随时都希望亲身体验世界，特别是基于移动互联网的视频直播技术可以让消费者及时地了解生活中最新鲜的事物。

今天在线视频是一种非常有冲击力的讲故事方式，其信息明确、生动形象、愉悦观众。尤其是视频直播的形式使人人都能成为内容的生成者和播放者，他们真正地拥有个人的媒体内容。中国消费者正逐渐养成了观看在线视频的习惯偏好，这对互联网环境下品牌营销有着重要的意义。展望未来，视频直播内容所带来的将为消费者打开了一个全新的感官体验和娱乐世界，同时它还是行之有效的营销渠道，帮助品牌在竞争中脱颖而出。

当消费者在使用线上和线下媒介与平台时，会综合考虑对资讯或娱乐的需求、时间与地点的便捷性以及产品的属性。互联网品牌营销成功的关键在于市场经营者能否在消费者决策与购买的过程中将线上和线下的资讯与传播媒介无缝对接，为消费者提供流畅的综合体验。因此品牌营销所面临的挑战是如何更好地整合其资源。例如，利用线下的实体店来塑造品牌形象和产品体验，同时利用社会化媒体来增加信息的搜索量、亲友间的相关讨论量以及购买后的展示和分享行为。

可以说消费者手中的智能手机最能影响购买。根据相关调查（丁家永，2015），有55% 的中国消费者认为，智能手机是最重要的购买决策媒介，其次是台式电脑或笔记本电脑、电视、平板电脑、平面媒体及广播。不过，根据《2016 年中国零售行业市场现状及发展趋势预测》，90% 的市场份额还是在实体零售的手中。但这也从另一个角度说明了手机的重要性，因为它可以连接消费者的线上线下活动。有调查表明31% 的消费者用手机查找附近的商铺，30% 利用评价决定要光顾的店铺，26% 查找光顾本店铺的路线。

2016年网上购物会进一步发展，消费者不仅仅搜索高价值商品的信息，如汽车、机票、科技产品、节假日和金融服务产品。他们也搜索价值较低的日常必需品的信息，如沐浴露、化妆品、纸尿裤和宠物食品等。大多数中国网上购物者目前在购买价格较低的、需经常购买的必需品。有过半数中国消费者在他们到店购物前就已做出购买决策，可见品牌的重要性。研究表明（2015），无论是线下或线上研究，全球范围有51％的购物者在到店购物前就已明确决定要购买哪个品牌的产品。在中国，几乎相同比例52％的“已做好购物决策”的购物者在实际购物时坚守计划、购买他们事先决定要购买的品牌的产品。只有14％的“已做好购物决策”的购物者在实际购物时计划被“打乱”，最终购买的品牌并非自己先前决定购买的品牌。这意味着，店内冲动购物可能会呈下降趋势。如今的消费者知道自己想要什么，因此不像以前那么容易受店内促销的影响。

中国女性在今天的生活及财务上更加独立自由，营销正在进一步创造一个“她时代”市场。这虽不是新内容，但在2016年将表现的更加明显。在产品开发和针对女性的宣传中，经营者越来越关注女性的喜好和需求，未来会有更多的行业从女性视角来进行营销。如中国热门的打车手机快的打车推出了一个女性夜间安全专车的服务。甚至，手机应用“玲珑沙龙”则作为一个虚拟社区，专门服务于二三十岁的女性。在2016年针对女性消费者的定制产品和服务将在中国继续受到欢迎。与此同时，市场期望出现更多不仅以女性为客户而且是女性自创的独立品牌。在2016年我们将看到品牌继续有更多的机会去接触女性消费者，她们会愿意遵循自己的内心喜好，且其消费能力也持续增加。这不仅仅是品牌产品和服务迎合女性消费者所需，同时也是呼吁品牌可以展示自己对女性的理解、欣赏和支持，从而促使“她经济”的继续增长。

赢得消费者最好的办法就是帮助他们快速找到他们正在寻找的品牌和产品，在线上或线下对某品牌的良好体验将带来重复购买。大多数购物者在开始他们的购物“任务”时，非常清楚他们打算购买什么品牌。当然市场也存在着对购物者施加影响以使他们改变主意的机会，有超过三分之一的中国消费者在开始购物时对品牌选择是持开放态度的。如果在正确的时间提供购物者想要的优惠和促销措施，无论是在线上还是在线下，对于争取尚未做出购买决定的购物者以及引发冲动购买都是至关重要的。

了解购物者心态是影响“已做好购物决策”的购物者原有计划的关键。虽然许多中国购物者在到达商店时已经通过购前研究做好决定要购买某个品牌的产品，他们仍然有胃口尝试新产品。所谓的“探索型”购物者喜欢尝试能够满足他们需求的在售产品。这种心态为品牌提供了实实在在的机会，特别是对快速消费品和其他低介入型产品品类的品牌而言更是如此。持这类心态的购物者是最容易被影响、最有可能做线上研究的，也是消费金额最高的消费者。

随着消费者在购物方面采取一种更深思熟虑的方法，品牌所有者和零售商们可以提供消费者需要的信息和激励措施来帮助他们做出决定。这意味着经营者必须停止广告思维，并开始使自己成为内容提供者，在购物旅程的每个阶段为购物者提供对他们有用的信息和他们想要的优惠与激励措施。要取得成功，品牌、零售商和制造商们需要深入了解消费者。

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与电子商务一起可能会被淘汰的，还有快递员。目前，京东自有的快递货车超过5000辆。在京东集团首席执行官刘强东看来，这些燃油货车在不久的将来，都会被电动货车、无人驾驶汽车乃至无人机取代，“到时候可能就没有快递员了”。

这样的场景真会成为现实吗？一些职业或行业渐渐退出舞台之时，又会产生什么“新饭碗”“金饭碗”呢？面对这一“新陈代谢”，我们应该如何应对？

哪些工作更有“钱途” 曾经“放荡不羁”的少年，没日没夜地在游戏中厮杀，不久之后却有望“转正”。日前，国家教育部公布13个新增补专业明细，其中，“网络电子竞技”专业类别归属于体育大类。

近年来，随着经济发展和社会分工细化，一些新职业逐渐浮出水面，如公共营养师、管理分析师等；一些老行当走向没落，如售票员、修鞋匠等；还有一些工种改变了名称，如“理发员”更多被“形象设计师”“造型师”取而代之，“炊事员”摇身一变成了“营养配餐师”……

“360行”不再一成不变。起起伏伏中，哪些是金牌职业？哪些将更有“钱途”呢？

可以肯定的是，软件工程师及跨界人才将更加吃香。互联网曾经只是一个行业，现在却成了每个公司必备的基础设施。未来，大数据工程师、移动开发人才等将更为走俏。同时，既懂互联网又懂金融的人、既掌握本行业规律又能把握社交网络特点的跨界营销人员，将成为“香饽饽”。

智能硬件从业者会成为市场的“新宠”。从智能穿戴到智能家电，智能硬件应用范围越来越广泛，但相关人才培养暂时还落后于产业发展。因此，从事智能硬件设计、开发的人员，未来几年将面临“人人抢着要”的局面。

旅游体验师有可能“惊艳登场”。随着旅游市场交易规模的扩大，“口碑营销”的重要性日益显现，旅游体验师应运而生。他们在体验过程中，通过直播行程、分享体验、共享美图等方式，来真实反馈旅游线路品质。

健康管理师有望“异军突起”。现代社会，亚健康人群日益增加。人们的健康需求已由传统、单一的医疗治疗型，向疾病预防型、保健型和健康促进型转变。在此背景下，健康管理师的作用将大大拓展。 哪些人可能饭碗难保有人吃香喝辣，也有人可能饭碗不保。随着现代科技的快速发展，未来职业淘汰和变迁的速度将越来越快。

汽车驾驶及其相关行业，可能首当其冲。眼下，在中国、美国等国家，无人驾驶汽车已经开始上路了。可以设想，在不久的将来，汽车真的不需要人来驾驶。而跟司机职业一起消失的，包括驾校教师。

同时，随着石油资源的日益枯竭和人类环保意识的增强，电动汽车将获得更多支持。未来，新能源汽车充电站会遍布各地，且充电站将实现自动化，不再需要专人来服务，加油站工作人员就没了用武之地。

在智能机器人的冲击下，一线工人会不会大面积失业呢？美国媒体曾发文盘点机器人将抢走人类的八个“饭碗”：快递业、快餐业、服装销售、超市、运输业、农场、电子产品生产和低技术含量的实验室工作，由于自动化程度的提高将成为过时工种。

在金融领域，未来十年，80%的现金使用将会消失，这又意味着什么？随着人们更多选择使用网络银行或移动支付，绝大多数中小银行如果不把前台业务外包，将难以生存。对于传统的银行柜员而言，可能需要提早准备转型了。

还有一个更现实的问题是，实体店的日渐衰弱。从书店、鞋店、服装店，到百货商场、数码商城，近年来实体店关门潮愈演愈烈。好在，因此而丢掉工作的人，还有网店可以作为工作备选。

真正的冲击是“昨天的思想”

一项调查显示，在国内大学生中，能够明白自己的需要、自己的条件并肯定未来职业方向的仅占27.1名。那么，如何才能破解这一困局呢？

一方面，我们需要透过繁杂的现象和新奇的概念，把握未来职场的真正发展趋势。趋势一：产业升级。细分下来，无非是两个升级――产品升级，不仅要满足功能性的需求，还要满足人们审美的需求；营销升级，广告逐渐失效，很多时候都是通过口碑作决定。趋势二：需求升级。工作的意义不仅是赚钱，而且是要自我实现、自我认同。

篇10

关键词：受众 科学决策 新媒体 传媒格局

历史上从上古时期的结绳而治到口头传播再到文字传播，从印刷传播到大众传播，从传统的报纸、电视，广播传播到随处可见的网络、手机、数字电视等新媒体传播，传媒格局发生了许多变迁，然而无论采用何种传播模式，受众都是传媒传播过程中最重要的部分，传播关系涉及的是分享信息符号，因此传播过程是双向的。中国社会正以前所未有的速度发展，一方面经济、政治、文化的快速发展导致受众的生活方式、思维方式和价值观念，而另一方面传播技术的变革，特别是迅速崛起的新媒体已改变了传播过程中的传受关系，传播过程中的互动交流更多。受众的变化导致了媒体的传播环境，媒体机构要想在变革中获得生存，就必须进行创新和变革以适应新的环境，本文试图利用传播学的理论对媒体的发展趋势进行分析，进一步探讨受众需求下的传媒创新，为媒体的快速发展提供决策参考。

一、受众导向下的媒体发展趋势

1．个人微小的力量能改变世界。当“草根”通过“围脖”这样一个新型的记录与表达平台，聚积了大量人气之后一夜成名，人们突然发现个人微小的力量竟然能改变世界，于是乎更多的人开始频频关注这个网络时代的产物。尤其值得一提的是，微博也是个人打抱不平、宣泄个人情绪、关注明星大碗、交友沟通、展示公共信息的平台。正如新浪微博的宣传语：随意记录生活，即使只是1句话、1张照片、1个链接；随时随地发微博……，这种媒体的成功给我们带来了什么样的启示？

按照“ 使用与满足”理论，在海量的信息泛滥的网络中，微博的成功对于传播方式的变革具有积极的作用，微博的成功正是由于它能够满足各种阶层人群的需求，人们感受到它的魅力之后便在一段时间成为它的固定用户。

2．三网融合是媒体的自我救赎。目前如互联网、移动媒体、博客等多达30余种新媒体的出现，数字技术的不断发展，极大的丰富了媒体传播的载体，这样的发展已明显呈现出一种趋势就是将现有的资源整合，实现三网融合。从传播学的角度来看，由于和广大受众在现有的供需过程中“关系紧张”，势必已经得罪了受众，所以三网融合是媒体发展和适应变化的必行之路，是媒体实现自我救赎的途径。当然从现有的格局来看，由于在管理模式，现行体制，市场分配等方面存在差异，融合也非易事。

3．传统媒体在逆势中价值回升。根据CTR推出的《中国城市居民调查》可以看出，一些传统媒体如报纸在新媒体的冲击下其市场份额在整体低靡的逆势中有所提升，是什么原因使得报纸还具有较强的市场竞争力？首先是在一二线大城市中，伴随性阅读让报纸在受众的旅程中扮演了重要角色，其次，报纸与网络的有机结合产生新的产业增长点，再次报纸针对读者的需求整合了现有的版面与内容。传统媒体在竞争中的自我完善让自我价值在逆势中回升，内容创新也让传统媒体保持了活力。

二、媒体的分化与重塑

1．媒体信息的碎片化。在新媒体的环境下，受众的选择性、自主性明显增强，这种变化主要表现在由海量的信息接受到分众媒体的信息选择，由被动等待到个性信息的追求。这些变化导致了媒体信息的碎片化，所谓碎片化是指某一特定媒体（包括文摘报刊）所吸纳的受众份额和受众规模逐渐被“稀释”[2]。现在受众的生活中充斥着各种各样的媒体，不同的媒体给受众不同的选择和感受，这就极大的削减了单一媒体的市场占有率，信息的碎片化就不可避免的成为了媒体信息新的出现形式。

2．传媒形态的重塑。在信息高速发展的时代，传媒渠道的多样性导致了受众作为传统的单一群体已向离散化、多元化开始发展，而传统的单一群体也被随之分割，这包括不同层次之间的群体和同层次间不同个性的群体。受众作为媒体的使用者和权利主体，在传授关系中显示出更多的不定性和随机性。这样的变化势必影响到印刷传媒、广电传媒、数字传媒等各种传媒形态的重塑，以适应受众的需求转变。

三、科学重构带动媒体创新

创新是把已有的东西运用于实际，它包括五种形式：引进新产品，开辟新市场，找到新原料（或原料的新来源），采用新的工艺流程，组建新的组织形式[3]。对于传媒行业来说，就是组建新的传媒组织结构形式，引进新的传播技术，开辟新的受众市场，找到新的信息原料，采用新的采编流程，创新内容和形式，突破现有发展空间，激发传媒活力[3]。媒体的创新就是在受众取向与分众媒体的双向作用下，实现科学重构，这种重构必然导致新的传媒格局的产生。

1．强化内容创新。重构就是对生产要素的重新组合，而决定能否吸引广大受众的首要因素就是内容，内容的好坏直接决定者。纵观形势，增加内容的深度，增强内容的信息量，在受众获得感兴趣的内容同时，接受或赞同所持的观点态度，用易于接受的内容形式来吸引受众。努力发挥内容产品宽度、深度、可信度的优势，用内容的创新来满足受众口味的变化。

2．整合媒体资源。传媒机构的各自为战显现出对资源的极大浪费和使用不足，尽管各有特色但都略现受众群体单一，因此应积极打破壁垒，打造大融合与大产业。跨区域、跨行业、跨级别的资源融合有利于发挥各自特色，又互为补充，进而形成品牌效应和品牌的核心竞争力，改变受众群体结构，为各类受众提供专业化、多元化、品牌化的优质服务。

3．深挖受众市场。创新的一个特性就是要“精”，这就是要深度挖掘受众市场，巩固现有受众群体，发展潜在群体，影响未来群体。要实现这样的效果就要进行深入细致的市场调研分析，在市场经济中，受众的选择全靠个人愿意，因此只有准确的把握受众的认知结构、心理模式、价值观念、思维方式等才能合理设计信息产品，以变应变。

4．变革传媒形式。 在今天各种传媒的交叉中，应注重新媒体技术对传媒的推广作用，传媒是信息产业，可合理有效的借助新媒体的力量，促进新旧媒体的融合，为媒体自身的营销和推广创造便利条件，将经济效应放大化。如通过广电传媒直播视频节目的同时用微博直播加强与受众的沟通互动，让受众参与节目的走向决策，就是变革传媒形式最好的范例。

在这个新旧媒体相互影响变革的过程中，传媒创新的要遵循事物的发展规律，利用科学重构的观点推动媒体创新，注重媒体信息的变化，促进新旧媒体的融合，将不同媒体产业有机整合，促进不同媒体的互动，打造媒体品牌，从服务链、产业链、价值链等各方面实现价值增长，以创新促发展。

参考文献：

[1] Douglas Kellner. Media Culture[M]. London: Taylor & Francis e-Library, 2003.

[2] 戴元光. 20世纪中国新闻学与传播学[M]. 上海: 复旦大学出版社, 2001.

[3] 加尼斯著, 陈道宽译. 传播的偏向[M]. 北京: 中国人民大学出版社, 2003.

[4] 刘红平, 曹君如. 从传播学角度看微博的兴起[J]. 新闻世界,k 268-269.

[5] 罗小布. 三网融合传播学解释110问[J]. 中国数字电视, 2011(4): 22-29.