旅游市场发展前景范文

导语：如何才能写好一篇旅游市场发展前景，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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【关键词】 老年人；河北省；银色旅游；旅游资源；旅游市场

一、银色旅游及其发展前景

（一）银色旅游的年龄界定

银色旅游是指老年人的旅游，用银白色头发来指代老年人，也叫夕阳红旅游。人口学一般将人口年龄划分为三种类型：年轻型、成年型、老年型。联合国规定：发达国家65岁以上者称为老年人，发展中国家60岁以上者称为老年人。中国国家统计局在发表老年人口统计数字时，为了兼顾国内问题研究与国际统计数字相匹配的需要，以两种标准同时公布。

（二）河北省银色旅游发展现状及前景

河北省是一个人口大省，2011年末全省常住人口7240.51万人，比上年末增加46.91万人。出生人口94.27万人，出生率为13.02‰；死亡人口47.21万人，死亡率为6.52‰；自然增长率为6.5‰，比上年下降0.31个千分点，出生率和死亡率的对比充分说明了我省的老年人口的增加和人口老龄化进程，据查阅河北省2011年统计年鉴获悉，河北省60岁以上老年人69662人，性别比例基本均衡，是一个巨大的银色旅游市场。

在我省，银色旅游起步较晚，一直未受到应有的重视，近些年，商家才逐渐把目光转向“银色市场”。纵观河北老年旅游企业，尚处在一个成长的初级阶段，无论是从产品的设计还是服务的质量到接团的能力都远远不能满足日益增长的老年旅游市场的需求。银色旅游的潜力仍远远未得到应有的重视及合理的开发。老年旅游市场前景广阔，关注银色旅游，是旅游市场挖掘并未到位的一块蛋糕。 银色旅游市场正以超出整个旅游市场平均增长率的趋势发展，将在以后的旅游市场中起着举足轻重的作用。据一家旅行社负责人估算，具有外出旅游意向、并且有旅游消费能力的人数占老龄总人口的20%左右，即10万人左右，老年人年旅游消费超过千万元，这是一个巨大的潜在市场。

二、河北省银色旅游市场的特征

老龄人口由于其心理、生理和财力、阅历等情况与其他年龄组差异很大，所以其参与旅游活动有许多共性的特点。

（1）出游时间自由。老年人由于绝大多数都闲暇在家，时间充足，所以不喜欢旅游旺季出游。（2）出游消费行为更为理智。出游花费金额过高是河北省大多老年旅游者难以逾越的心理门槛。（3）交通工具的选择多样。（4）旅行天数和距离受局限。

三、河北省银色旅游发展的对策及创新思路

通过以上对河北省银色旅游的特征分析，要加速全省老年旅游业的发展，还需要克服当前旅游市场存在的问题，找到适合于老年人生理和心理特征的各种服务对策，满足老年人的需求。

1、旅游企业应重视老年群体

老年旅游群体是旅游需求旺盛、接待要求更高、更复杂的群体，需要在传统服务基础上不断创新。旅游企业可开展银色旅游服务培训，加强旅游企业从业人员的银色旅游服务意识，了解老年心理，提供专门的银色旅游服务。导游除了要有过硬的专业知识外，还要了解老年人的心态和健康保健知识，随时提供个性化服务，营造一种亲情融融的气氛。旅行社可在传统游览娱乐型产品的基础上，结合老年人的生理和心理特点适时推出异地疗养游，例如旅游企业可以与异地的老年服务机构及医院合作，采取定期与不定期相结合的方式，使老人有机会进行异地疗养。

2、政府出台激励银色旅游的政策

河北省老年旅游市场的发展还任重而道远，单靠旅游企业在产品设计、价格制定、渠道选择和促销宣传上下功夫是不够的。还要依靠河北省政府部门的政策倾斜，在宏观上给予规划，在经营上给予扶持，加上社会各界的共同努力，为广大老年人创造“老有所养、老有所乐”的社会环境。老年旅游不单是我省的一个经济产业，也是一项福利事业，更能体现一个省的人文关怀。因此，对老年旅游市场的开发，不应当仅仅作为经济活动，而应当纳入社会公益事业的一部分。

3、建设完善符合老年人需求的无障碍旅游设施

河北发展银色旅游需要完善老年旅游服务设施。对交通工具及旅游设施的选择要充分考虑到老年人求舒适、方便、安全的心理，为老年人出行提供便利，让老年人在旅游全过程中具有安全感和温馨感。旅游过程中，为老年游客安排客房时尤其要注意安全系统的完善，如地面打涩蜡，铺防滑地砖；卫生间要设有一定的扶手；客房朝向避免临街等。

4、加强老年旅游安全的防范与保障，配备随行医生和医疗药品

加强河北老年旅游安全的防范与保障，满足老年游客对安全的严格要求，能够促进老年旅游市场的发展，健全医疗保障体系。出游前，旅游企业应加强老年游客的安全意识，如让老年游客随身携带自己的病历卡，同时备有必须的急救药品，以便发生旅游安全事故时，旅游地的救援医生能迅速了解老年游客的身体状况，提高及时准确的医疗服务。游览过程中，老年旅游团应配随团医护人员，提供24小时的医疗保健服务，提供各种老年疾病的常用药和急救药，并及时与旅游途中和目的地的医院挂钩，保持密切的联系。

四、结 论

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关键词：中国；邮轮旅游；前景

中图分类号：F590.7 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2013）15-0182-02

引言

被称为“海上流动饭店”的邮轮起源于欧洲。自1980年以来，国际邮轮业平均以超过8%的速度发展，远远高于国际旅游业平均4%的发展速度，成为国际旅游业近年来发展的最大亮点。2004年全世界邮轮旅游人数达到1 340万人次，其中仅北美地区就达到910多万人次。据国际邮轮联合会（CLIA）估计，2003年邮轮产业给美国带来了180多亿美元的经济影响。据国际旅游组织和国际邮轮协会分析，由于发达国家中大部分成年人仍未乘坐过邮轮，邮轮产业发展潜力十分巨大。

从 20世纪80年代开始，陆续有邮轮停靠中国。中国的邮轮旅游虽起步较晚，但发展迅速，潜力巨大。邮轮产业除了带来直接消费收入外，还拉动了相关产业的发展。据研究，其拉动系数高达1∶10。虽然中国邮轮业发展十分缓慢，与发达国家相比，在游客数量、邮轮码头设施及通关环境等方面都有较大差距。但近年来，随着中国经济快速发展和居民生活水平的迅速提高，人们旅游意识和对邮轮等高端旅游产品的需求日益增加，邮轮旅游在中国发展趋势可谓方兴未艾。与此同时，大型跨国邮轮公司也十分看好中国市场。基于这一背景，本文就中国邮轮旅游业的发展前景进行分析。

一、中国发展邮轮旅游的可行性

1.发展机遇良好。当前世界旅游市场的发展已经进入一个新的阶段，观光型旅游所占的市场比重逐渐下降，取而代之的是休闲度假型旅游。邮轮旅游作为国际旅游市场上增长速度快、发展潜力大的高端旅游产品，近年来一直保持着年均8%～9% 的高速增长，远远超过国际旅游业的整体增长速度。从国内发展来看，加入世贸组织后，中国市场逐渐与国际接轨。消费能力的提高和出行交通的便捷使得居民的旅游需求发生了变化。政府为了顺应旅游业发展的趋势，积极支持中国邮轮旅游的发展。目前一些地方政府已经制定发展邮轮经济和邮轮文化的鼓励性政策，上海、大连、厦门、三亚等城市的邮轮码头建设亦已开始。2004年11月24日，中国国家旅游局和世界旅游组织在上海联合举办了“2004中国邮轮高层论坛”，与会代表一致看好中国邮轮旅游的发展前景。2008年奥运会与2010年世博会的开展也为中国邮轮业带来发展机遇。

2.邮轮旅游消费能力具备。改革开放以来，中国经济持续高速增长。2006年人均GDP 首次超过2 000美元。大多数的沿海港口城市人均 GDP已超过3 000美元，达到中等发达国家水平，经济的快速发展必然会带来收入的提高以及消费实力的提升，增强人们外出旅游以放松身心、满足精神享受的欲望。邮轮旅游业的发展，可以改变消费结构，丰富旅游消费形式，更好地满足人们日益增长的物质、文化生活需要。马斯洛的需求理论认为，人的需求由低级向高级循次渐进。邮轮旅游作为一种高端的休闲旅游产品，正好符合中国旅游消费升级的社会需求。随着中国经济的进一步发展，百姓生活的富足，对高端旅游产品的需求不断增长。集海上度假、休闲、娱乐、岸上观光于一体的邮轮旅游，作为目前最轻松、最自由、最休闲的度假旅游方式，必然成为越来越多闲暇人士的首要选择。

3.地理条件优越，旅游资源丰富。中国地处亚洲东部，太平洋西岸，距离亚洲两个最重要邮轮旅游市场——东南亚和日韩地区都比较近，为发展邮轮旅游以及开拓亚洲邮轮市场提供了广阔的平台。中国拥有18 000多公里的大陆海岸线和14 000多公里岛屿岸线，能够停泊邮轮的港口城市众多，其中大连、天津、青岛、上海、宁波、厦门、深圳、三亚都具备建设邮轮母港的自然条件。中国地域辽阔，旅游资源种类齐全，具备发展邮轮旅游的资源条件。首先是海域，在中国的东部和南部有四个海域，总面积473万平方千米，往东还有浩瀚的太平洋。尤其是南海和太平洋，特别适合发展邮轮旅游。第二是“3S”，“3S”指的是阳光、沙滩和海。在东海、南海和太平洋地区，阳光充足，适合日光浴。沙滩在中国的分布极广，从大连到北海都有，如大连的虎滩、秦皇岛的北戴河、北海的银滩等，可以开展各种水上和沙滩运动，如潜水、冲浪、钓鱼、沙滩排球等。第三是港口及其腹地的旅游资源丰富。大城市分布在港口附近，有些港口城市本身就是旅游胜地，周边旅游景点质优量多，可以满足游客短时间陆上游玩的需求。

二、中国发展邮轮旅游的瓶颈

虽然中国已经具备了发展邮轮旅游的许多条件，但是由于邮轮旅游是个新兴事物，邮轮旅游的正式实施还面临着许多困难。

1.缺少专业码头，配套设施不完善。除香港外，中国大陆地区还没有一个符合国际标准的远洋邮轮专业码头。邮轮抵港时，游客只能从软梯上上下，极为不便。专用码头的缺乏，使相应的配套设施也极度匮乏，餐饮、住宿、娱乐都成为制约游客前来的硬件条件。另外，中国也没有符合国际惯例的出入关程序和口岸管理条例，导致通关效率低，联检协调程度差，造成客人不便，拉动力差。

2.缺乏专业人才，邮轮制造业落后。由于中国邮轮旅游起步较晚，到目前为止还属于新兴事物，因而缺乏这方面的专业人才。邮轮就像一座小城市，由航海、康乐、餐饮、海关、法律、通讯、医疗等众多部门组成，需要相关的专业人士来组织、管理、协调和运作。这就要求邮轮的管理者既是通才，又是专才，然而这样的人才在中国极少。近年来，陆续有高校开设新专业课程，如高尔夫、会展旅游，但邮轮旅游课程很少有高校开设，导致中国邮轮行业的专业人才稀缺。高科技的差距，使中国缺乏独立设计高级豪华邮轮的人才，邮轮设计缺乏创新，工艺落后，工人素质低，邮轮制造业落后。

3.缺乏政策支持，环境污染加剧。邮轮旅游在中国还是新生事物，邮轮旅游作为高端的、国际性的旅游，所涉及的不仅仅是旅游业的法律法规，还涉及到海关、贸易等一系列的法律法规。相关法规的缺位，必然导致过境、签证、外埠采购等方面的问题出现。邮轮是一个移动的小城市。邮轮在航行时，会有一定的燃油泄漏，这对海洋和港口都会造成一定的环境污染。邮轮旅游还会产生大量的垃圾，这些垃圾小部分直接排到海洋里，加重了海洋特别是近海的环境压力，中国目前的城市垃圾处理压力很大，还要处理外来垃圾，这对于日益严峻的城市环境状况来说无异于雪上加霜。

三、中国发展邮轮旅游的保障措施

1.借力香港，统筹规划。邮轮港口是发展邮轮旅游的必要设施，邮轮码头规模大小和泊位数量，直接决定着可接待邮轮的数量与质量。只有完善邮轮港口建设，夯实邮轮旅游的地基，邮轮旅游才有发展的基础。香港是世界著名的邮轮母港，中国油轮旅游起步较晚，应与香港合作，将香港邮轮航线延伸至内陆，形成国际邮轮的大陆挂靠港。近年来，上海、天津、青岛、大连、厦门、深圳均提出建设邮轮母港的设想。上海作为国际大都市，发展邮轮旅游具有极大优势，因而中国发展邮轮旅游，应借助建设国际航运中心的东风，着力打造上海国际邮轮母港，以点带面，形成多层次的邮轮经济发展格局。

2.培养人才，完善法规。邮轮经济对人才在知识、素质、能力等方面都有较高的要求。海关、检验检疫、游客上下船、通关等服务的质量和效率对邮轮旅游质量有着第一印象的重要影响，因而必须培养熟悉专业流程服务的人员，提升邮轮旅游的“软实力”，提高游客满意度。邮轮企业、高等学校、研究机构各方应携起手来，培养出专业的人才，适应邮轮旅游对高层次人才的需求。并注意引进国外先进技术，提高造船能力。其次，尽快建立、完善有关邮轮旅游发展的相关法规，建立区域间有效的协调机制，改进通关制度，建立符合国际法规和惯例的出入关程序和口岸惯例程序，运用现代化技术简化通关手续，缩短通关时间，提高通关效率和游客的满意度。此外，还要加强保护环境的相关法规，发展绿色邮轮旅游。

3.接轨国际，完善产业链。国际油轮业已趋于成熟，正需要寻找新的发展空间，中国应抓住这一难得的机遇，利用自身优越条件，积极与国际邮轮企业开展多种形式的合作。努力学习外方成熟的经验，互动学习，共同开发中国巨大的客源市场。邮轮旅游的拉动系数为1∶10，可以形成多产业共同发展的“邮轮经济”。邮轮公司要与邮轮停靠的旅游景点合作，使旅游、观光、购物、餐饮一系列服务配合默契。加强与旅行社的合作，扩大游客游览范围，吸引上海及各港口岸边游。旅行社通过引进邮轮带来的客源，加强对邮轮的宣传，双方合作，实现“共赢”。

4.重点突出，细分市场。由于内地离海洋和湖泊较远，与沿海地区经济和文化环境有较大的差异，即使有足够的收入和时间，也未必会选择邮轮旅游，这就要求邮轮旅游企业进行市场细分，确定重点开发的几个目标市场，展开相应的市场营销活动。总体上可以划分为东部沿海市场，沿江临河市场以及内陆大众市场。东部沿海省份和沿江临河地区的居民思想观念和消费观念较新，可以推广远洋型邮轮这种高端旅游产品，鼓励港口城市和周边省市居民参加国际邮轮旅游。对于内陆大众市场，则以开发国内线路为主，大力推广短程邮轮旅游产品，不断创新江河型游轮和湖泊型游船旅游精品项目。

中国邮轮旅游作为旅游市场的新生力量，正以势不可挡的态势向前发展。尽管在人才、配套、政策等方面还有待完善，邮轮旅游的发展前景是广阔的。只要政府在政策方面给予大力支持，旅游业界人士齐心协力，邮轮旅游必将成为中国旅游市场的一大支柱，促进中国旅游经济的蓬勃发展。

参考文献：

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[2] 潘勤奋.中国邮轮经济发展对策[J].政策论坛，2007，（7）.

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[4] 程爵浩，高欣.全球邮轮旅游市场发展研究[J].世界海运，2004，（4）.

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文化距离主要是旅游目的地与旅游客源地的地域差异，包括风土人情、语言、价值观等方面，一般情况而言，文化距离越大，游客购买旅游产品的可能性越小。但是，若游客以旅游目的地的地域文化为旅游对象，则文化距离越大，对游客的吸引力越大。此外，政治法律因素、社会文化因素也是影响游客的入境旅游需求产生重要影响。

山东省入境游客分析

（一）收集海外游客资料并制表数据的收集主要来源于《中国旅游统计年鉴》、山东旅游政务网等网站资料而来。（二）确定模型和计算参数公式：y=a+bxy：预测接待人数y：实际接待人数x：时间序列a，b：参数根据以下联立方程，并令（公式略）根据直线趋势预测模型，当x=-1和x=1时的平均值为各年平均接待人次，即a=324.17，以后每年以42.22万人次的常量增（四）预测

优化山东入境旅游市场的措施

（一）制约山东省入境旅游市场发展的关键性因素分析制约山东省入境旅游市场发展的关键性因素是旅游改革的滞后缓慢。积极推进、深化旅游改革，才能促进旅游业的发展，有实质性的突破。应以科学发展观为指导思想，推进旅游体制、机制与制度创新，为旅游企业增强活力与竞争力，提升整体旅游产业素质，转变旅游业发展模式，实现由粗放型、数量型、规模型向集约型、质量型、效益型转变，实现旅游业跨越式发展，加快旅游强省建设。对老景区要引入现代企业管理理念，市场运作，提高经济效率。要鼓励支持经济效益高、发展前景好的旅游企业集中、成片开发旅游景区景点，通过资源整合与开发，实现品牌化、一体化、规模化经营。同时，由于旅游行业资金的前期投入量很大，因此，建立多渠道、多层次的融资方式也很有必要。此外，山东省虽为旅游资源大省，但旅游资源开发规模小、档次低、市场化水平不高。山东省在旅游资源开发方面做了很大的努力，但仍存在着一些问题，如旅游生产力要素建设有待提升其质量和水平等。同时，山东3000公里的海岸线，具有中国北方一流的海滨资源，但“黄金海岸线”的主打旅游产品形象不鲜明，距将把其开发为具有一流旅游休闲度假旅游品牌尚有很大差距。（二）优化措施1.拓展入境旅游市场，形成多层次的市场格局。从多年的统计资料来看，山东省海外客源市场中，日韩游客占有相当的比例。针对这一主体市场，要努力做好市场细分，瞄准各目标市场，采取相应的市场开发战略，有针对性地开展旅游宣传促销工作，争取吸引更多的日韩游客，确保该市场向更好的方向发展。港澳台游客数量也占有一定的比例，并且这一部分市场具有较大的发展潜力，要积极拓展这一市场空间，形成多元化、多层次的市场格局。2．运用网络促销方式加强主题营销，突出山东旅游特色。山东省的旅游企业要充分利用网络营销方式，通过互联网旅游，提高经济效率。要鼓励支持经济效益高、发展前景好的旅游企业集中、成片开发旅游景区景点，通过资源整合与开发，实现品牌化、一体化、规模化经营。同时，由于旅游行业资金的前期投入量很大，因此，建立多渠道、多层次的融资方式也很有必要。此外，山东省虽为旅游资源大省，但旅游资源开发规模小、档次低、市场化水平不高。山东省在旅游资源开发方面做了很大的努力，但仍存在着一些问题，如旅游生产力要素建设有待提升其质量和水平等。同时，山东3000公里的海岸线，具有中国北方一流的海滨资源，但“黄金海岸线”的主打旅游产品形象不鲜明，距将把其开发为具有一流旅游休闲度假旅游品牌尚有很大差距。（二）优化措施1.拓展入境旅游市场，形成多层次的市场格局。从多年的统计资料来看，山东省海外客源市场中，日韩游客占有相当的比例。针对这一主体市场，要努力做好市场细分，瞄准各目标市场，采取相应的市场开发战略，有针对性地开展旅游宣传促销工作，争取吸引更多的日韩游客，确保该市场向更好的方向发展。港澳台游客数量也占有一定的比例，并且这一部分市场具有较大的发展潜力，要积极拓展这一市场空间，形成多元化、多层次的市场格局。2．运用网络促销方式加强主题营销，突出山东旅游特色。山东省的旅游企业要充分利用网络营销方式，通过互联网旅游信息，利用在国外举办的旅游促销会、旅游新闻会、旅游博览会来树立山东“好客”旅游形象，增强山东的旅游吸引力，同时运用电子触摸屏等工具全方位展示山东的旅游风采。还可通过电视专题片等方式在境外或我国海外旅游处进行宣传，提高山东省的知名度和美誉度。3．实施旅游差异化营销。针对山东主要的入境客源市场，除了对本省旅游资源有效的整合外，还要实施旅游差异化营销策略。在对客源市场进行营销过程中，要突出“文化圣地，度假天堂”为主体的整体旅游形象，以各地游客的不同旅游行为特征为依据，在充分考虑旅游者的出游方式、动机、年龄结构和职业特征等因素的基础上，制定有针对性的差异化市场营销策略。4．加强旅游队伍建设与管理，提高旅游服务水平。旅游服务质量好坏直接影响旅游活动的质量以及游客的体验，直接影响着旅游目的地的整体形象。游客从从始至终，吃、住、行、游、购、娱，六个环节游客都是旅游从业人员提供服务的。但在实际旅游活动过程中，时有发生旅游投诉事件，严重损毁了山东旅游的海外形象。因此，加强旅游队伍的建设和管理势在必行，应培养和提高旅游从业人员的素质和水平，与世界服务水平的标准化、规范化服务相接轨，增加吸引海外游客的力度并树立良好形象。

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一、当前农民旅游市场的问题

市场认识不足。要搞活市场、做大市场，商品的多样性与买方市场的广泛性是不容忽视的，旅游市场同样如此。就目前状况而言，无论是旅游服务市场本身，还是由此所带动的商品市场，其买方主要是城镇居民，农民只是充当边缘角色，针对农民旅游市场的服务极少，严重的阻碍了市场的发展。

产品单一，品种缺乏。目前，旅游企业大都盯住收益高的入境游、出境游等高端旅游产品，大力宣传度假游、森林游、生态游、科考游、商务游、修学游等新兴旅游产品，很少顾及低端旅游产品。农民旅游产品有效供应严重不足，配套服务匮乏，极大地制约了农民旅游。

价格定位矛盾。由于历史的原因，我国农民长期处于相对弱势地位，经济发展水平较低。据中国旅游年鉴资料，200―300元的人均旅游消费将构成近年农民旅游消费的主流，如此消费水平仅为城市居民人均旅游消费的35% 。虽然有些农民富裕了，但农民旅游一般还是能省的钱尽量省，这样就对旅游企业来讲利润率偏低，这就形成了市场潜力大和企业利润率低的矛盾。同时，各地区逐渐意识到农民旅游市场这块“大蛋糕”并纷纷加入到开发农民旅游市场的行列，地区间的竞争加剧。此外，旅游景区景点竞相涨价特别是知名度高、景色优美或历史文化价值高的景区（点）、油价上涨导致的交通成本上升，价格偏高。

宣传途径单薄。目前，农民旅游在出游方式、地点的选择上存在一定的盲目性，大部分是通过亲友介绍或自行出游，特别是随着农村居民文化水平的提高，这一不足显得更为突出。

促销力度薄弱。目前农村严重缺乏专门的旅游服务机构，即使有的农民朋友有出外旅游的想法，想要咨询了解详细情况，也没法得到及时的答复和解决，而同时旅行社企业又通常将促销的重点放在城区，忽视了向农村市场的延伸，形成了促销的“三无地带”。

二、开发农民旅游市场的营销策略

市场策略。旅游企业应对农民旅游市场细分，确定好目标市场和目标顾客。农民旅游市场可细分为农村青年、先富的个体户、专业户、乡镇企业职员和农村老年人、农村妇女等市场。旅游企业应重点对沿海、沿江农村等经济活跃地区先行开发，并作好市场渗透计划，再影响其他群体；还应对主要客源及其旅游目的、消费行为特征、消费偏好及客源流向等进行深入了解，系统地搜集与农民旅游需求相关的信息，制定出切实可行的产品策略、价格策略、促销策略和渠道策略。

产品策略。设计适合农民的旅游商品。在设计旅游商品时要选好项目定位.开发以下适销对路的旅游商品：①都市风光游。农村居民喜好热闹.因此在选择旅游目的地时多选择省内着名景点、着名大城市等.旅游经营者在旅游开发中可以设计像都市风光游、市内一日游、集市购物游等旅游项目。②农村学生求知游。学生市场在农村具有很大的市场开发空间.可利用寒暑假组织农村学生到着名中学、着名高校进行参观学习，激发他们的学习兴趣。对于优秀学生可奖励他们到着名学府进行“体验式”学习。③其他欢乐蜜月游、中小城镇建设模式考察游等都可以考虑。④农业科技旅游。农业科技旅游包括生态农业游、科普游等生态农业游是指农民到其他比较富裕的农村旅游。同时学习如何选种、耕种、施肥怎样可以更环保、更高效、更科学。而科普游则推出科技农业园 农业博物馆等项目，把旅游与学习生产技能、科技知识结合起来，吸引农民的注意力，从而激发他们到这些地方旅游的欲望。如农民旅游节.是把农村商贸洽谈、娱乐、趣味体育竞赛融于一体，既放松了心情又交流了农耕经验、购置了化肥甚至预定农耕机械等。免费论文参考网。⑤农民淡季旅游。由于农作物生长的自然规律，农民的大部分闲暇时间集中在冬季而冬季又恰是旅游淡季，旅行社人员闲置，饭店的客房出租率比较低.旅游景点比较冷清。此时农民正处于冬闲时节，因此农民可以在这段时间出去旅游，旅行社可以利用这一机会.适时出售旅游组合产品并适当降价销售来吸引农民。

固有的观念在短时间内是难以改变的，所以旅行社企业还是应该开发质优价廉农村旅游产品，来最大限度的吸引农民旅游。农民旅游还是选择大众化接待设施，降低旅游产品成本，必要时可为农民提供优惠措施，如季节折扣、适当降低门票价格等，从心理上使农民愿意关注旅游产品，使其出游愿望变为现实。旅游淡季时，可降低对团队人数要求，以吸引收入水平较低又有闲暇时间的农民旅游。

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关键词：旅游 旅游业 发展前景 发展趋势

引言

我国风景如画来，有着十分丰富的旅游资源，十分适合发展旅游业。自改革开放以来，我国加强了对旅游业的建设，各大文化景区吸引了大量中外游客，短短几年内旅游业便迅速成为了我国经济新的增长点，据世界旅游组织预测，中国将在未来十年内成为世界第一旅游国家。旅游业的高速发展，带动了我国经济发展，促进的地方建设。积极完善旅游业相关制度，保障旅游健康发展具有重要意义。

一、我国旅游业发展现状

随着我国经济的快速发展，人们生活质量及收入水平得到了明显提高，人们有更多的时间享受生活越来越多的人喜欢在假期出去旅游，为了促进我国旅游业进一步发展，加强旅游业经济性，我国于一九八五年进行了旅游体制改革，使旅游业转变成了经济产业，旅游业开始成为我国经济体系中的重要产业。并且随着我国与国际的交流日益密切，大量外国游客涌入中国旅游市场，更进一步刺激了我国旅游业发展。相关数据显示，仅在二十世纪八十年初期，外国来华旅游客人数已超过一千三百万以上，为我国带来了巨大的经济利润，这足以证明我国旅游业有着很好的发展前景。一九九年后我国旅游业达到了第一次发展高峰，短短几年我国便迅速成为了世界旅游产业中发展速度最快的国家，二零零二年中国已成为世界第五大旅游国家，居亚洲首位，旅游业年均创收五千五百六十六亿元，是国内生产总值的百分之五点四。在旅游业空前发展的同时，更有效带动了其相关联跗属产业的发展，使得住宿、食品、交通、文娱等各个行业都得到了发展。从旅游业发展历史来看不难看出旅游业的发展与经济发展有着直接关系，只有在经济达到一定程度旅游业才能持续发展，才会有稳定客源，旅游业的发达代表着国民生活质量的提高，代表着国家经济的快速增长。当前我国旅游业发展势头良好，这说明我国经济正处于稳健的发展状态。但在我国旅游业快速发展的同时，相关监管机制和组织机构却发展十分缓慢，因此当前我国旅游市场缺乏有效监管和宏观调控，导致我国旅游市场中存在着一些黑旅行社，这十分不利于我国旅游业的持续发展。

二、我国旅游业的发展趋势

新时代背景下，社会竞争压力和工作压力越来越大，生活节奏越来越快，在这种情况下更多的人希望通过旅游来缓解压力，使身心得到休息。现代旅游中游客享受的是心情的放松、美食、特产、文化元素等内容。旅游业的快速有效带动了地区经济，从旅游业发展趋势来看，不久的将来旅游业必然成为第三产业支柱产业。随着游客对旅游资源需求量越来越大，更使得我国旅游业发展呈现出了多元化、特色化发展趋势，城市游、乡村游、风景游、景观旅等旅游资源不断被开发。旅游资源的丰富满足了不同游客对旅游体验的需求，游客便可根据需求的不同选择不同旅游资源。有学者预测二零二零年旅游产业总值将占我国生产总值的百分之十以上。由此可见，旅游业有着巨大发展潜力和商业价值，因此，我国应加强旅游业建设。想要促进旅游业持续发展，吸引更多游客，我国必须加强对旅游业的整顿，规范旅游市场，优化我国旅游业环境，保障旅游业规范性，这样才能吸引更多游客，保护游客利益。所以政府相关部门应积极完善旅游业管理制度，对旅游市场进行宏观调控，依法取缔非法或没达到标准的黑旅行社，避免游客受到这些黑旅行社的侵害。这些黑旅行社不仅污染了旅游市场环境，更阻碍了我国旅游业进一步发展，加强旅游市场整顿势在必行。另一方面，生态旅游将成为我国旅游业发展的大方向。近些年随着我国旅游业规模的扩张，旅游资源开发已经过度，并且开发中又加之缺乏生态保护意识，造成了严重的生态破坏。并且随着游客数量的不断增长，旅游活动范围和程度，已远远超出自然生态承载能力。想要将旅游业持续发展下去，我国应该积极向生态旅游方向发展。生态旅游既创造了经济利润，又兼顾了生态和社会利益，是旅游业发展的最佳形态。所以我国在旅游资源开发时应加强生态环保意识避免对生态造成破坏，注重人与自然的和谐，减少对景区生态的污染。未来我国旅游业将向着生态化和多元化方向发展。

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经济的发展必然会推动着老龄化现象的增长，我国人口基数大，相对应的老年人口也比较多，并且现在的很多老年人有经济条件和时间愿意去旅游，在这样的时代环境下，老年旅游市场的发展前景是非常良好的。相对于国外来说，我国的旅游景点虽然多，但多数是面向青年人进行开发和设计，因此老年人旅游市场相对还处于空白阶段。

一、老年旅游市场发展现状

我国的老年旅游相对于国外来说是起步比较晚的，现在很多国外老年人普遍每年旅游2-3回，而我国的老年人却还是处于常年闭门不出的状态。随着旅游观念的转变，我国的老年人虽然开始接受旅游，但在进行旅游过程中，依然遇很多问题。首先就是缺乏老年人的旅游专线。现在很多旅游团在设计旅游路线时，往往是根据旅游主要人群，也就是青年人来进行设计景点和路线，很多年轻人为了提高旅游效率，往往会在一天内安排多个旅游景点，这样快节奏的旅游方式是不适合老年人的，有的老年人在这样的环境下，很容易出现身体问题。其次就是旅游团不愿意接纳老年游客。老年人在进行旅游的过程中，往往不会进行其它消费，这对于旅游团来说可能相对的利润就会减少。同时老年人的身体素质相对来说比较弱，旅游过程中一旦发生特殊情况，就需要进行照顾，这样旅行团所承担的风险也就比较大，总体条件下，旅游团并不愿意开放老年旅游路线。最后就是现在存在一些诈骗性质的旅游团，这样的旅行团对老年人存在欺骗行为，比如说不兑现应有的住宿条件，或者是强制性收取服务费，这些都对老年旅游市场的发展造成了一定的阻碍。

二、老年旅游市场开发的可行性条件

（一）老年人口数量多，市场比较广

我国现在已经开始处于人口老龄化阶段，并且人口老龄化程度还会持续增加。老年人应当是消费中不可忽视的群体。在长期旅游经营模式影响下，很多旅游团比较愿意接受的是青年人，因为青年人的消费能力高，同时人数多。但是在现代的环境下，老年人的消费能力得到了提高，并且很多老年人追求新兴的生活方式，愿意去进行旅游，因此从现在的市场需求来看，老年人的旅游消费力如果可以得到发展，设计出对符合老年人旅游的观光路线，那么老年旅游市场将会非常广。

（二）老年人具有一定的旅游消费能力

旅游属于精神消费，在旅游初兴阶段，更多是思想比较开放的青年人愿意进行消费，但是现在的老年人为了追求晚年幸福的生活方式，也愿意投入旅游消费。相对于青年人旅游，老年人进行旅游的优势在于时间上的充裕，我国现在的旅游高峰普遍集中在五一或者是十一，这个时候是年轻人具有一定的假期可以进行旅游。但老年人在退休之后，有了更多的空闲时间，在进行旅游的时候可以随意的挑选时间。同时老年人具有一定的旅游购买力，现在的很多老年人都具有一定的经济能力去支持享受消费，因此老年旅游将会有很大数量的支持者。

三、老年旅游市场开发措施

（一）开设老年人旅游专线

老年人在旅游市场上是特殊的消费群体，不可否认老年旅游市场很大，但在进行老年旅游过程中，不能简单的像青年旅游一样，只是走马观花式的旅游。老年人需要的应当是适合他们自身情况的专项旅游路线。根据老年人的不同需求，将路线细化为不同的种类，比如说自然风光路线，宗教旅游路线，人文景观路线等。老年游客可以根据自身的需求来选择路线。同时老年旅游在景点安排方面要做到合理安排时间，避免老年人由于过度劳累而产生身体问题。同时也可以安排一些比较适合老年人身体健康的旅游路线，比如说温泉旅游或者是乡村旅游。温泉可以有效环节老年人的身体压力，而农村自然风光也可以满足老年人的怀旧感，让他们的心情更加愉悦。

（二）提高服务质量

要想有效开拓老年旅游市场，最重要的就是要提高老年旅游服务质量。老年人由于自身的情况，在旅游过程中需要更多的人文关怀，同时由于老年人比较喜欢自己适应的品牌，所以在提高旅游服务质量的同时，旅游团也增加了更多的游客来源。在旅游途中，一定要加强对老年人身体健康的关注，在旅行车上准备好一定的常用药品，并且根据天气情况及时提醒游客做好防护准备。在安排住宿过程中，要避免一些嘈杂环境，饮食要营养合理，从而让老年人更加放心出行，提高旅游质量。

（三）合理宣传，打造精品旅游项目

在宣传老年旅游过程中，需要结合老年人容易接受的平台，比如说报纸或者是广播，在宣传过程中要实事求是，不能虚假宣传，从而真正的引起老年人的重视。在旅游项目中，要重视精品旅游项目的打造，比如说“社区老年游”，或者是“家庭亲子游”，精品项目的打造可以吸引更多的老年人，从而更好的发展老年旅游市场。

四、结束语

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乡村休闲游是旅游发展的新趋势，通过轻松、自由的休闲游，领会农村美好的风光，呼吸乡土新鲜的空气，不失为广大市民、游客出游的理想选择。鉴于乡村休闲游点多面广、形式多样，政府应在该方面加强引导和宣传。对于海口市而言，积极发挥政府的主导作用，有效结合海口市乡村旅游资源的特点，大力引导和发展乡村休闲旅游业，有利于扩充海口旅游产品类型，吸引新客源，从而进一步拓展旅游产业链，增强旅游经济的影响力，为海口市旅游业发展提供新的动力，同时也为海口市社会主义新农村建设提供有力的支持。在建设和发展乡村旅游的过程中，做大做强乡村旅游市场关系到乡村旅游发展水平的提高和农民创业增收，因此必须予以高度重视，加强研究，引导海口乡村旅游健康快速发展。笔者拟就海口市乡村休闲旅游市场的开发问题展开探讨［1］。

1乡村休闲旅游发展的SWOT分析

1．1优势(Strength)

1．1．1交通优势明显。海口市已完成所有农村“村村通公路”的建设任务，从海口市区出发到辖区范围内的所有村庄均在1h车程内，为海口市居民及海口市的旅游者参与乡村休闲旅游活动提供了十分便利的交通条件。

1．1．2优良的生态环境，具备较好的乡村休闲旅游发展条件。海南文明生态集镇、生态文明村与社会主义新农村建设等系列创建活动中，涌现了如龙鳞村、本立村等一大批环境优美、整洁卫生的村庄。海口市绝大部分乡村的村容村貌都得到了明显的改善，为发展乡村休闲旅游奠定了坚实的基础。

1．1．3有较好的人文、产业资源可以依托利用。农业产业资源，如花卉基地、苗圃、农业基地(如荔枝基地、香蕉基地、菠萝基地)和“农家乐”、水果采摘、农业观光园区、乡村民俗旅游等，都是很好的乡村休闲旅游资源，形成丰富的乡村休闲旅游产品体系［2］。

1．1．4城市近郊乡村休闲旅游迎合了现代城市居民短途短期经常性休闲需求。进入21世纪，随着城市生活节奏的不断加快和假期的延长与增多，人们的旅游行为逐渐普遍化，平均出游次数增多，短途短期、频繁的度假休憩已成为当今居民的一种消费时尚。

1．1．5客源市场广阔。乡村休闲旅游产品因为在类型与风格上，与海口市现有的15个景区完全不同，因此有着十分广阔的客源市场。海口市乡村休闲旅游的潜在游客不仅包括近200万城市人口，还有每年来海口市的近1000万旅游者。

1．2劣势(Weakness)乡村休闲旅游公共产品普遍短缺，配套设施不完善，基础设施与旅游发展需求还有一定的差距;乡村休闲旅游人才匮乏，农民素质与现代旅游服务要求存在差距;长期以来，“椰风海韵”，“阳光、海水、沙滩”是海南作为一个旅游目的地在外地游客心目中的整体形象，心理上的刻板印象效应不利于乡村休闲旅游的形象宣传与品牌树立;国内其他城市乡村休闲旅游发展极为迅速，给海口带来巨大的压力，并分流了大量的游客。

1．3机遇(Opportunity)海南国际旅游岛的建设作为国家战略，极大地提高了海南及海口的战略地位和知名度。社会主义新农村建设为发展农村公共事业，改善基础设施创造了机遇，奠定了基础。乡村休闲旅游近年来受到了各地政府的广泛关注和政策上的大力支持，并将在今后较长的一段时间内，成为我国居民短程旅游的一项重要内容，发展前景十分广阔。从市场趋势看，城市居民近年来的出游率高，休闲度假、回归自然的需求日益强烈，乡村休闲旅游需求度高。尤其值得一提的是，近年来“海南人游海口”这样的本地短线游增长态势良好，科技发展与变革，网络、信息技术条件普及，以及营销手段的多元化，都为海口市乡村休闲旅游吸引游客和扩大知名度提供了无限机会。海口市现有的15家旅游景区，除两家4A级景区(雷琼海口火山群世界地质公园与海南热带野生动植物园)有一定吸引力外，其余景区吸引力有限。海口面临着旅游产品类型拓展与提升的问题。作为一项具有丰富内涵和包容性的新兴旅游产品，乡村休闲旅游既可以开发“农家乐”(渔家乐)、水果采摘、垂钓等相对低端的初级产品，也具有乡村会所、乡村俱乐部等高端产品，这将在很大程度上解决海口旅游产品类型单一，质量不高的问题［2］。

1．4挑战(Threats)①同类旅游资源竞争局势严峻:随着国内乡村休闲旅游的日益发展，蓬勃增长的旅游竞争趋势加剧，对于海口市而言，受到来自周边资源同质类似的乡村休闲旅游地，如琼海、文昌等县市的竞争威胁;②乡村旅游景区的卫生、安全与环保问题必须引起高度重视，以免除游客在旅游过程中的后顾之忧，使其不仅玩得开心，也玩得安心;③资金、人才等要素的瓶颈制约:资金方面，乡村休闲旅游发展若单纯依靠村民自身的经济实力，其发展规模和档次都将十分有限。尤其对于意在发展高端乡村休闲旅游产品的地区而言，必须吸引社会的多方投资，这也是乡村休闲旅游发展需要解决的重要问题;乡村休闲旅游的营销和管理也需要相应的专业人才，如何吸引并留住人才也是乡村休闲旅游发展的一个重要问题;④乡村的原生文化正在逐渐消失，保护、挖掘、培育乡村休闲旅游文化有一定的难度;⑤一家一户个体经营的“农家乐”模式，组织化程度不高，服务质量跟不上，抗风险能力差;⑥乡村地区的生态、经济与社会容量往往非常有限，过度开发带来的乡村性资源环境极有可能遭到破坏，城镇化倾向难以避免，还会受到外来文化的冲击与同化，这些均会使乡村发展的可持续性降低，并最终导致乡村休闲旅游发展意义的迷失;⑦海口在乡村休闲旅游方面起步晚，作为乡村休闲旅游的后发地区，要在国内外市场中占据一席之地，在营销上需要付出更多的努力［2］。

2乡村休闲旅游目标市场分析

近年来，旅游市场出现了一些新的变化，主要表现为:旅游者趋于年轻、更具个性;旅游心理注重经历，渴望参与;旅游需求倾向多样性、特殊性;旅游方式向自选式、组合式发展。结合这一发展变化，分析旅客的区域和构成，不难得出一些有益的结论。

2．1从客源地来看一级客源市场为海口本地客源市场;二级客源市场为珠三角、长三角等重要节点城市客源市场;三级客源市场为国内其他旅游客源市场和海外客源目标市场(含港澳台旅游客源市场，东亚、东南亚旅游客源市场，俄罗斯旅游客源市场)（表略）

2．1．1海口市。本地城市居民是海口市乡村休闲旅游最稳定与最直接的客源市场。周末、节假日，本地城市居民可利用便利的交通、饮食、住宿条件，进行乡村休闲旅游，到乡村度假。据统计，去年海口乡村休闲游中，海口市本地居民占84%。

2．1．2珠江三角洲。包括广东、香港、澳门三地构成的区域，也就是目前通常所说的“大珠三角”。“大珠三角”面积18．1万km2，户籍总人口9000万左右，经济非常发达，旅游需求旺盛，市场前景巨大。该旅游市场以自驾车群体为主，比例达9%。

2．1．3长江三角洲。位于我国东部沿海开放带和沿江产业密集带的交汇部，城市发展水平高，经济发达，人口稠密，乡村休闲旅游需求旺盛，消费潜力巨大，其旅游市场前景巨大。以租赁车群体为主，比例占4%。

2．1．4港澳台。经济发达，居民出游欲望强烈，购买能力强，是海南最大的客源市场之一，比例达3%，海口市乡村休闲旅游可对其潜力进行深入挖掘。

2．1．5东亚、东南亚旅游客源市场。日本是世界经济强国之一，毗邻中国，与中国有着悠久的文化渊源，一直是海南省最重要的客源国。韩国经济发达，近年来与中国经贸往来频繁，游客数上升较快。东南亚经济很有活力，与海南省相对较近，海口市乡村休闲旅游应充分发挥近距离的优势，提高来自该地区的客流量。比例在1．2%左右。

2．1．6俄罗斯市场。已成为海南最大的海外旅游客源国之一。目前海南接待俄罗斯游客占来华旅游总数的三成左右。来海口乡村游的俄罗斯游客占整个海口乡村游人数的0．8%左右，海口市乡村休闲旅游应充分利用自己的优势充分挖掘俄罗斯旅游市场的潜力。

2．2从客源结构看海南乡村旅游的客源结构主要有公务员及白领人群、学生人群、银发人群、商务会展人群、岛外观光客(表略)。

2．2．1公务员及白领人群。岛内外的这类人群乡村游的欲望最强烈，约占65%以上，这部分市场的游客有稳定的职业和较高的收入，旅游消费潜力大，出游率较高，出游时间不稳定。网络、杂志和朋友推介为主要的信息搜集渠道，他们强调个性和自由，对新景点感兴趣，猎奇心理强，对于度假产品的质量要求高，而且商务活动较为频繁。

2．2．2学生人群。主要在各类长短假期及旅游旺季出游，约占乡村旅游市场的15%以上。他们精力旺盛，能在短时间内游览多个景点，容易接受新奇事物，对住宿一般要求不高，青年旅馆、“农家乐”有较大的发展空间。

2．2．3银发人群。约占乡村旅游市场的10%左右。我国是世界上老龄人口较多的国家之一，“银潮”将给乡村休闲旅游业带来巨大的发展机会。老人出游一般不受时间限制，可以避开旅游旺季和节假日旅游高峰。出游的老人一般都有多年的积蓄，包括退休金、儿女的赞助，因此消费水平较高［4］。

2．2．4商务会展人群。占乡村旅游市场的10%左右。海口作为海南政治经济中心，初步具备了较强的会议接待能力和会展组织水平。2011年，海口旅游饭店共接待国内外会议15000个，接待会议人数282万人次，其中约8%参与乡村休闲旅游。

2．2．5岛外来琼旅游的观光游客、过冬的候鸟型游客。约占乡村旅游市场的10%左右，港澳台旅游客源市场，东亚、东南亚，俄罗斯旅游客源市场也是这类市场的重要组成部分［3］。

3乡村休闲旅游市场开发策略

结合SWOT分析和旅游客源地开发趋势，海口市乡村休闲旅游要以海口市本土及珠三角、长三角区域及俄罗斯、日本、东南亚为重点客源地，应对不同的市场人群采取不同的开发策略。

3．1白领旅游市场乡村休闲旅游设施必须充分考虑商务功能的实现。要开拓白领旅游市场，既要考虑修建一批中高档乡村休闲旅游设施，也要同海口市的企业家协会、各种地区商会、行业协会等携手，开展白领休闲度假、商业沙龙活动，满足白领旅游市场，目前海口市最为成功的乡村游景点是美社村的“开心农村”，每天都有上千游客在“开心农村”游玩。

3．2学生旅游市场海口市乡村休闲旅游应开发参与性强的旅游项目，以吸引更多的学生前来旅游。对于这个市场的开发，可以采取较为综合的形式。既可利用因特网对乡村浪漫生活予以展示，也可到各类学校开展乡村休闲旅游图片视频展览等活动，吸引青年学生尝试乡村生活。为满足学生乡村游的需要，海口市旅游发展委员会组成了“红色旅游+乡村旅游”一日游活动，全市有近30万中小学生参加了这一活动。

3．3银发旅游市场老年人喜欢轻松、稍缓的日程和具有康复保健功能的旅游项目。因此乡村休闲旅游有较大的优势，可以为他们提供优良的生活空间，舒适的活动地。海口市乡村休闲旅游应结合银发市场的特点，在农场开发上有所选择。银发市场中的老年人收入层次不一，对于中高消费水平的客人，可以主推中高端休闲度假产品;而对收入较低的客人，可主推乡村休闲旅游。海口乡村休闲旅游可更深入挖掘以下渠道:老年工作委员会、离退休委员会、工会、城市社区、养老院、城市和公园等老年人锻炼养生场所、保健品销售商店。海口乡村休闲旅游应重视老年人对亲情的需求，在休闲度假中提供人性化服务，也让老年人感觉温馨。通过做好服务，挖掘并满足现实消费需求，可带动老年游客亲友来海口乡村进行休闲旅游度假，实现口碑营销［4］。

3．4家庭旅游市场在今后的旅游市场发展过程中，乡村休闲旅游度假将成为家庭成员亲近自然、缓解压力、相互沟通、增进亲情的最佳选择。家庭旅游在出游时间上受孩子假期影响，一般以寒暑假为主，黄金周、双休日也占有一定的比例。有鉴于此，海口市乡村休闲旅游应提高家庭市场总量，针对家庭旅游的出游特征，开发适应家庭市场的旅游产品。结合海口市乡村休闲旅游的特色产品，特别是当地特色渔家、农家产品的开发，同时设计中档旅游产品，满足大部分消费者的需求。以提高家庭市场重游率。如海口市火山口“农家乐”旅游最能满足家庭乡村游的需要。

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关键词：农民出游；现状；可行性

中图分类号：F59　文献标志码：A　文章编号：1671--7740(2010)03―0076―02

一、农民旅游现状

(一)农民旅游市场是中国旅游市场中非常重要组成部分

中国13亿人口中农民就占了9亿，把握时机巧妙地引导农民旅游将会为中国旅游市场注入新新活力。据国家统计局对中国旅游的基本状况调查情况显示：2007年，一年中中国国内旅游人数达到了1610亿人次，与上年相比噌长了15.5％。其中：城市居民6.12亿人次，农村居民9.98亿人次。中国国内旅游总收入达7770.62亿元人民币，与上年相比增长了24.7％。具体下来，城市居民的旅游消费为5550.39亿元，农村居民的旅游消费为2 220.23亿元。全国国内旅游的人均花费是482.65元，比2006年增长了8.0％。其中：城镇居民国内旅游出游的人均花费是906.93元，农村居民国内旅游出游人均花费是222.47元。由此我们可以看出，农民旅游市场是中国旅游市场的重要组成部分。正确地引导农民旅游，则会使农村成为中国最大的旅游消费市场。

(二)农民是中国旅游业的重要参与者

通过调查分析农民出游的现状，不难看出目前中国农民在旅游中还存在着很多的问题，据调查统计，农村旅游者中一多半的人从未去过旅游景点，70％以上的人没有享受旅游娱乐，他们的出行的目的很简单大多是探亲和赶集。据统计表明，现今中国农民旅游的人均消费尚不足全国平均数的一半，尽管农民旅游已具有一定的数量和规模，但却尚未形成可观的经济规模。可即便如此，中国农民旅游市场的发展前景十分可观。随着农村经济的进一步发展，农民旅游市场也将随之得到进一步的开发。

农民旅游是中国民众旅游中的一个重要参与者，这就意味着农民不仅只是旅游产品的供给者和生产者，而且变成了需求者和消费者。随着农民收入水平的增加和消费意识的改善，农民旅游意识的不断增强，他们不再满足传统的日出而作、日落而息的小农生活方式，在充分享受物质的同时，还要追求精神文化方面的享受，旅游消费也就成为他们选择的可能。中国旅游业的快速发展，各景区及旅行社的专业水平的不断提高，综合能力(包括产品开发、服务水平、营销水平)的增强，旅游软硬件设施日渐成熟都为开发农民旅游市场提供了强有力的保证。正是由于这些主客观条件的逐步完善，才使得中国农民旅游市场开发初步具备了可行性。

二、农民旅游的可行性

(一)从当今农民的经济状况来分析

旅游作为一种时尚休闲活动，在各个环节都需要旅游者具备一定的经济基础。经过三十多年的改革开放中国经济已处于高速发展时期，可以说已经有相当一部分农民具备了外出旅游的能力。以山西省统计局日前公布的资料为例，我省在2006年1--9月农民收入为1806.46元，比上年同期增加336，15元，增长了22.9％，增幅首次超过城镇居民。

(二)从当今农民的消费意识上分析

旅游业与宏观经济社会发展和人们的收入水平有直接的联系。随着农民经济收入的不断增长农民的旅游意识也在逐步增强，国家计委社会发展司就曾在农村作过这样一个调查；“假如你有钱了打算怎样消费?”其中选择出去旅游的列居第二位，这就很好的说明农民旅游的意识与他们的收入水平成正比。农民外出旅游的劲头已经一浪高过一浪，这也是从另一个方面对调查结果做出了很好的诠释。

而且我们都知道农村的公共活动场所是十分有限的，没有城市里的体育场馆，游乐休闲场所，和健身场地。这样就直接导致了他们在日常闲暇的时后只能被局限在本村这个非常有限的范围之内。活动的种类也相对单调乏味，他们想急切的走出村庄，呼吸外面新鲜的空气，扩展视野，了解外面精彩纷呈的世界，体会浮华的城市气息和时尚的生活品昧。据调查显示，近年来农民的旅游能力和外出旅游的意识已经有了明显提高，有1／3以上的农民表示在他们经济富裕之后将要选择外出旅游作为消遣的项目。也去好好体验一下现代都市人的那种时尚的生活观念和娱乐方式。这也更加有力的说明了农民是具备一定的现实需求的旅游团体，是潜在挖掘的旅游团体。

(三)从当今农民的自我时间上分析

近年来，中国大幅度的增加了对农村经济发展的力度，在农村经济结构的调整上也出现了非常可喜的成绩，农业结构调整和农业生产率的提高使农民外出旅游在时间上更加灵活和充裕。新农村新农民一改以前农村落后的面貌，农村城镇化水平不断提升，特别是农村经济得到迅速发展，加之农村机械化程度的大力推进，生产效率的提高，使农民外出旅游在时间上有了更多的保证。

随着对农民旅游研究的深入，农民旅游将会受到更大的重视。农民生活水平在不断地提高，农民的消费观念和消费结构也随之发生了很大的变化，农民用于旅游方面的开支也会越来越大，农民旅游市场将成为中国发展旅游业的主要客源市场。旅游企业要充分重视农民旅游，开发一些适合农民特色的旅游产品，以促进中国旅游业的迅速发展。

参考文献：

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1.旅游人才是景区发展的基石，学院景区的建设与发展促进学院旅游专业的改革。景区需要旅游人才，需要大量具有旅游接待服务能力的人才。如：景区营销人员、景点讲解员、特色商品导购员等。学院的旅游管理专业在人才培养上，可以根据景区管理和经营的需要增设景区管理与营销、旅游策划两个方向，为专业的建设拓宽了思路，提供了实习和就业保障。真正实现了职业教育的工学结合。在具体的旅游专业人才培养方案中增开以下课程：音乐欣赏与湖南民歌教唱、个人形象塑造、播音发声与语言艺术、舞蹈欣赏等，使旅游类+艺术类的课程完美结合，以课堂+舞台的教学手段来提高学生的的审美意识和艺术素养，打造旅游人才精品化，真正做到才艺双全、形象俱佳。使他们在实践工作中能以优雅的举止，动听的歌声、专业的讲解、周到的服务、多才多艺的美好形象深深感染游客。“厚德强能、经世致用”为我院的校训。人才的培养更不能忘记从爱岗敬业、吃苦耐劳、服务意识等方面来培养学生的职业素养。2.通过各种旅游策划和具体的营销活动把华夏民族文化风情园打造成旅游品牌。以民族民俗文化为主线，校园文化、绿色生态文化为辅搞活旅游市场。如：民族文化歌舞节3.加强旅游服务从业人员队伍建设，利用旅游淡季的空闲时间组织景区员工进行专业培训，学习旅游服务技能技巧，增强他们的服务意识，提高服务水平，使服务质量得到一定的保证。平时要注重员工工作时的服务态度与服务水平的考核。并依据考核的结果给予一定的奖惩。

二、学院旅游景区发展的成熟时期

景区发展进入成熟时期后，我们的主要任务是提升内部管理，完善景区建设（旅游基础设施和景区配套设施），丰富景点内容，营销旅游事件，稳定景区的客源市场和销售业绩。景区发展到一定的阶段，就有可能遇到旅游业中的“淡季”，要做到淡季不淡，建议加大营销。一是加强与旅行社、网络公司合作，旅游旺季给的折扣（返点）和是旅游淡季一个折扣（返点）要有差别；二是对淡季门票销售额拿出一定比例的资金做公益事业或慈善活动，利用大众传播媒体和户外广告进行宣传；三是搞个大型的特色饮食一条街，以提高人气和游客的停留时间；四是针对12岁小孩和70岁老年人免费；五是搞些其它活动如：“大型的篝火晚会”、“最美民院摄影大赛”、“暖冬游民院，快乐赢礼包”等；六是和其它旅游相关（包括酒店、餐饮、航空、铁路）企业或公司其它景区进行联合营销；七是加强加大型企业、企事业单位的促销；八是重视产品概念中的第三个层次附加产品层次，如游客咨询、游客便利、游客回访等。

三、学院旅游景区发展前景与目标

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关键词：冰雪旅游；市场营销；问题；对策；哈尔滨市

1引言

冰雪旅游资源是世界三大旅游资源之一，冰雪旅游产业的发展前景被普遍看好。哈尔滨市冰雪旅游市场规模在旅游业整体大发展的趋势下，将呈现出进一步扩大的趋势，这主要得益于三方面条件的完善和优化。一是哈尔滨市不断地对其丰富的冰雪旅游资源进行有针对性的开发和建设；二是哈尔滨市对其冰雪旅游产品结构进行了完善；三是不断地优化发展哈尔滨市冰雪旅游市场的大环境。然而，伴随着哈尔滨市冰雪旅游业的快速发展，其在市场营销方面还存在着一些制约发展的不利因素[1]。因此在冰雪旅游市场竞争越来越激烈的今天，找准市场定位，大力拓展客源市场，运用有效的冰雪旅游市场营销手段成为了发展哈尔滨市冰雪旅游事业势在必行的举措，同时也是促使哈尔滨市的冰雪旅游市场更好更快发展的新路径。

2哈尔滨市冰雪旅游市场营销中存在的问题

在目前旅游业大发展的环境背景下，与西方的成熟旅游市场相比，处于转型阶段的哈尔滨市现有旅游市场还需要进行不断地完善和升级[2]，这也在一定程度上加大了哈尔滨市冰雪旅游相关企业的市场营销难度。

2.1营销中存在削价竞争

从目前来看，哈尔滨市冬季冰雪旅游市场竞争十分激烈，在这种状况下，绝大多数旅行社和半数旅游景区把降价作为了主要的竞争手段。在冬季冰雪旅游经营中出现零团费、负地接的情况比比皆是，从经营者他们那里得出的说法是：如果不采用此类方法，旅行社和部分景区就将难以生存下去。这种情况的产生，归根究底是因为旅游者数量有限，各相关旅游企业也只有极力的利用削价方式来招揽旅游者[3]。这样长期发展下去，在一定程度上不仅违反了法律法规，而且也会大大地影响到哈尔滨市旅游企业的可持续发展，以及哈尔滨市整个城市的形象。

2.2营销活动忽视售后服务

在旅游产品学中，专家对冰雪旅游产品给出了专业性的统一概述，认为冰雪旅游产品是一个包含着核心产品、附加产品、有形产品等三方面的一个整体性的组合。冰雪旅游产品既要满足旅游者在生理和物质方面的需求，同时也要满足在其心理和精神方面的需求[4]。而通过实践调查得出，目前哈尔滨市在冰雪旅游活动开展中，就存在着把旅游者欢欢喜喜的接来，却不管怎么送走的情况，利益至上而导致客源流失的状况屡见不鲜。而且很多冰雪旅游企业甚至还没有建立一个完善的售后服务体系，严重忽视旅游者的利益。正是因为忽视售后服务，导致哈尔滨市冬季冰雪旅游者抱怨声频频，不利于哈尔滨市冰雪旅游产业的长远发展。

2.3营销技术水平低

哈尔滨市冰雪旅游市场营销中的各方参与者，无论是旅游景区还是旅行社都没有把先进的营销技术充分运用到旅游市场营销当中去，只是采用最基本的营销方式，存在影响范围小、影响不持久的问题[5]。因此这不仅使哈尔滨市近期冰雪旅游市场发展状况受到影响，长此以往更会制约本地区冰雪旅游的未来发展。

2.4营销过于追求短期销售目标

通过对哈尔滨市冰雪旅游市场的实际调查得出，哈尔滨市的很多冰雪旅游企业在营销目标的制定方面，往往追求的是完成短期的销售目标，只把取得眼前收益作为企业的最主要目的，而没有完整的制定出近、中、长期旅游营销规划。而且在冰雪旅游市场营销计划和战略制定方面也还是停留在最初的阶段，没有对冰雪产品营销方法进行有意识的挖掘，没有对冰雪旅游市场营销目标进行有效的规划[6]。这种不合理的营销方式在短期范围内可能会产生一定的收益，但从长期来看，是对资金，人力和物力的极大浪费。

2.5对外宣传力度不够

一个成功的旅游营销活动依赖于科学的营销理念与营销宣传策略的运用[7]，通过对哈尔滨市旅游营销活动的调查数据可以得出，目前其冰雪旅游营销活动，主要还是以哈尔滨市当地和周边的居民为受众营销群体，而对哈尔滨市之外的外地省份和海外区域的旅游者进行旅游宣传营销的活动特别少。冰雪旅游参与者的形式也主要是以散客为主，哈尔滨市本地人对旅游项目的参与则是少之又少。以上这些问题严重制约了哈尔滨市冰雪旅游市场营销效益的发挥，从而产生了较大的成本浪费。追求问题的根本原因是因为哈尔滨市冰雪旅游业在对外宣传方面的力度不够。

2.6营销活动持续性不强

哈尔滨市冰雪旅游市场营销活动中存在着营销持续性不强的问题，其大部分的营销活动也只限于旅游旺季。在旺季到来之前及旅游旺季期间，会投入大量的人力、物力进行宣传营销，而在其他季节，这种宣传营销几乎就会完全中断，这种做法只能在短期内产生一定的经济效益，但对哈尔滨市冰雪旅游业长久发展并无有效、长远的有利影响[8]。例如哈尔滨市太阳岛室内冰灯是哈尔滨市吸引旅游者的一大亮点，但并没有被广大旅游者们所熟知，只有旅游者到了哈尔滨市，经过旅行社推荐才会了解。这对这一项旅游资源是极大的浪费，如果旅游资源宣传营销得当并予以继续开发，将会为哈尔滨市冰雪旅游增添一份强大的吸引力。同时如果进行不间断的宣传营销，更会增强哈尔滨市冰雪旅游整体的影响力。

3哈尔滨市冰雪旅游营销问题的解决对策

当今，旅游业已经进入以营销为主导的阶段，哈尔滨市要想又好又快的发展冰雪旅游产业，应该对本地相关冰雪旅游资源进行全面的分析和整合，采用先进的、适合自己的旅游市场营销方法来武装完善自己[9]，从而促进哈尔滨市冰雪旅游业迅速朝着和谐健康有序的特色轨道发展。

3.1建立行业协会和制定价格标准

为了解决哈尔滨市在冰雪旅游营销中存在的削价竞争等问题，哈尔滨市相关部门和人员，一方面可以建立专业性的旅游行业协会，使旅游业各方参与者都能按照专业性的行业标准来行事，从而使各方参与者的冰雪旅游营销活动和行为有一个合理的专业约束和指导标准[10]。另一方面应该要制定合理的冰雪旅游价格专业标准，从而规范和引导冰雪旅游经营活动，使冰雪旅游行业经营者都在规定的规范化的价格范围内来从事正常有序化的经营活动，而且相关部门和行业协会还要对一些违反价格规定、从事不良竞争的冰雪旅游活动参与者给予相应的制裁，使冰雪旅游行业有一个更健康的发展方向。

3.2完善冰雪旅游产品售后服务

冰雪旅游产品的全面服务系统包括售前、售中和售后三个部分。哈尔滨市在冰雪旅游产品营销中应多多关注售后服务，关注旅游者的切身利益，这样旅游者才会对哈尔滨市的冰雪旅游活动产品采取积极参与和支持的态度，旅游活动的开展才能更加顺利，经济效益也会随之而来[11]。同时良好的冰雪旅游产品售后服务体系也可以对哈尔滨市整个冰雪旅游业产生积极影响和口碑效应。

3.3注重科学营销方法的运用

哈尔滨市应该积极向国内外营销活动先进的地区学习经验和方法，积极引进合理科学的冰雪旅游营销理念和具体实效性的操作方法，并在此基础上，联系本地的实际进行合理创新，使哈尔滨市独特的冰雪旅游资源优势能够得到有效开发和利用。另外在信息化的时代背景下可以把互联网技术引入到冰雪旅游营销当中，建立冰雪旅游营销互联网平台一体化营销系统，吸引更多的有意向参与冰雪旅游的旅游者[12]，并且通过让潜在旅游者进行预先体验等活动，增加其来哈尔滨市进行冰雪旅游的兴趣欲望，继而真正参与哈尔滨市冰雪旅游特色活动。

3.4制定科学的长期营销规划

哈尔滨市应该在冰雪旅游营销中制定科学的长期营销规划，这样才有利于循序渐进的进行营销活动。根据制定出的长期营销规划，一步步推进，并根据实际情况进行营销活动，这样营销活动才会更加科学。冰雪旅游行业应该注意对冰雪旅游营销策略的运用，在实时地关注本地冰雪旅游市场变化趋势的前提下，有针对性的制定适合本公司的中长期营销规划。

3.5合理加大营销力度

旅游业已经有了多年的发展历史，现在旅游者旅游的动机和需求，相较以前都发生了极大的变化，概括的说就是旅游需求更加复杂化和个性化了。所以如果仍然沿用传统的旅游营销观念来主导哈尔滨市冰雪旅游市场，必然达不到满足市场的要求。因此哈尔滨市的冰雪旅游业可以加大营销力度，一是可以举办大型主题活动，为冰雪旅游造势，全力打造哈尔滨市冰雪旅游品牌[13]。二是可以利用哈尔滨市得天独厚的冰雪资源优势来举办独特的冰雪旅游大型产品展览会、冰雪旅游文化节、研讨会等节会，使哈尔滨市冰雪旅游更加吸引人们的眼球，强化哈尔滨市冰雪旅游的品牌形象，让人们觉得好的冰雪旅游目的地首选就应该是哈尔滨市。三是也可以运用现有的常规冰雪旅游营销手段，开展日常营销活动[14-15]，例如旅游节假活动就可以起到一定的作用，但这种作用难以持久，作为一个相对来讲比较具有优势的旅游目的地，哈尔滨市除了办好已有的冰雪节等节事活动，还应当在做好整合营销的前提下，运用广告宣传和互联网络营销等一系列常规营销手段，充分利用影响力较大的大众传媒媒介，进行专题性且连续的冰雪旅游市场营销活动，从而扩大和提升哈尔滨市冰雪旅游品牌在全国乃至全世界的影响力。

3.6加强对从业人员的培训

哈尔滨市部分从事冰雪旅游经营的旅行社和景区工作人员的素质亟待提高和加强，冰雪旅游业相关从业人员的素质低下，客观上使哈尔滨市冰雪旅游进入了一个恶性循环的阶段，使哈尔滨市旅游服务水平长期无法得到提高。针对这种现象可以采取“进口严+陪中法”的原则。在“进口严”方面可以聘请一些经过专业培训的营销人才。在“陪中法”方面，可以在培训中强化从业者的法律意识；提高旅游业的准入门槛，必要的时候，可以牺牲一定的短期利益。对旅游行业参与者的文化水平、知识和法律素养进行严格限定，从而严格按照服务业应有的服务标准行事，为顾客服好务。

4结语