直播营销的特点范文

导语：如何才能写好一篇直播营销的特点，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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一、移动网络直播的特点

在互联网高度融合发展的今天，品牌与消费者的信息沟通是双向互动的，“企业在网络营销中，通过信息交互式传播，将信息传播给消费者，最大限度地促进商家与消费者和潜在消费者之间的信息沟通”［2］。在海量的网络信息中，消费者可以有选择地筛选自己感兴趣的信息，更偏向于自身的用户体验，希望在虚拟的网络空间中得到更多的参与感。而网络直播具有现场感真实、内容形式自由广泛、互动性强等特点，恰巧能够满足网络用户的需求。

1．现场感真实

直播最大的特点就是时效性强，在网络直播没有出现之前，关于直播的商业运用一般表现在电视直播购物节目中，国内学者曾静平、李炜炜在其编著的《电视购物产业》中，对电视购物直播下定义，“所谓直播，是在电视购物演播室或生产厂家现场进行现场拾音、拍摄，随着事件的发展，把现场图像、音响和现场解说组合成节目，并同时播送出去给受众的播出方式”［2］。电视购物直播是在前期预演排练的基础上，将现场信息进行现场剪辑组合后播出，在直播中有选择性地切换镜头和画面，将想要表达的重点、优点展示给受众，因此缺乏一定的真实性。相对于电视购物直播，网络直播没有事先排练，直播现场没有镜头切换，现场代入感强，更加真实。电视直播是信息的单向传播，由电视直接传播给受众，受众的现场体验感较差；网络直播中受众可以直接发表自己的看法并及时展现在直播平台中，现场感更加强烈，受众的直播体验更佳。移动网络直播的真实性有助于品牌形象的提升，但是直播的现场感强，要求品牌在植入移动网络直播的过程中尽量避免不利于形象传播的现场。

2．内容形式自由广泛通常我们所见的电视直播的内容及形式都会经过慎重选择，旨在表达直播者重点表现的内容。而移动网络直播在技术上以移动互联网络为支撑，用户摆脱了PC端固定场景的限制，使用智能手机

安装注册相关的APP后，就可以随时随地进行直播［3］。因此，移动网络直播者可以不受地域场景的限制，直播的形式只要在法律允许的范围内即可，如旅行直播、美食直播、秀场直播、购物直播、工作直播等；内容可以更加广泛，更加生活化，如吃饭、唱歌、逛街、运动、买菜、读书、游戏、踏青等。这些直播形式无须精心编排，直播者可以自由自在地选择内容来与受众互动。企业可以很好地利用这种生活化的直播方式和内容，将品牌植入直播中，从而提升品牌的认知度。

3．互动性强

由于移动网络直播技术的特质，任何人都可以成为直播者，只要在相应的直播平台进行有效注册即可。因此，直播的门槛降低了，能进行直播的人员范围越来越广。参与直播的人数增多后，在互动性方面就显得更加紧密。直播者可以根据观众的实时提问给予解答，也可以根据观众的需求改变直播方式与内容，使直播者与受众达到信息的双向互动。移动网络直播互动性强，从而可以增加用户的实时参与感，有助于增加消费者的品牌黏性，这是其他传播方式所不能达到的。

二、品牌网络直播营销模式

网络直播已经成为当下网民生活的重要组成部分，越来越多的网民开始使用直播平台进行生活化内容的共享。直播平台的技术日趋完善，电商平台也推出相应的卖家直播秀，一些品牌也开始涉足移动网络直播，借助移动网络直播平台进行直播营销，取得了良好的广告传播效果。广告传播的一项重要功能就是刺激需求，提升品牌认知度，网络广告亦是如此，“其目的在于影响人们对相关商品或劳务的态度，进而诱发其行动，使广告主得到利益”。目前品牌借助移动网络直播营销的广告传播模式主要有“网络直播+明星”“网络直播+平台”“网络直播+线下活动”“网络直播+电商”等。

1．网络直播+明星

明星代言已成为各大品牌提升其知名度的重要策略之一，明星具有较高的知名度，也拥有一定的粉丝基础。品牌商在选择明星代言时，一般会考量明星的知名度和明星自身形象与品牌的契合度。尤其是在互联网时代，作为公众人物，明星的一举一动都会受到粉丝的关注，品牌商可以很好地利用明星代言人做移动网络直播营销。例如，直播明星参加品牌活动的现场或日常生活场景，并在直播中自然地植入相应的品牌信息。网络直播现场感真实的特点可以使网民在直播中具有与明星面对面交流的真实体验，网络直播互动性强的特点可以更好地增加消费者的黏性。在第69届戛纳国际电影节，欧莱雅与美拍直播平台合作的“零时差追戛纳”系列直播，全程直播了李宇春、巩俐、李冰冰等明星参加电影节的现场情况，创下311万总观看数、1.639亿总点赞数、72万总评论数的数据，带来的直接市场效应就是直播四小时之后，李宇春同款色系701号CC轻唇膏欧莱雅天猫旗舰店售罄［4］。

2．网络直播+平台

网络直播平台是移动网络直播的重要载体，其数量在不断增长，截至2016年上半年，国内互联网市场已有超过两百家网络直播平台，目前较为知名的有斗鱼、映客、花椒、美拍等。不仅是网民在使用网络直播平台，很多明星也开始纷纷使用直播平台与粉丝互动，增加了直播平台的注册量。例如，歌手林俊杰在熊猫TV直播平台直播自己制作美食的过程，引来近40万网民的关注。注册量越高的直播平台越能得到各大品牌商的青睐，因为直播平台可以为其品牌带来更高的认知度。例如，2016年3月25日，唯品会与美拍合作，让美拍首发直播唯品会与歌手周杰伦签约活动“唯品会CJO首席惊喜官签约会”，并邀请传统媒体的记者和30多位来自各大直播平台（映客、秒拍、Nice等）的热门主播来到会现场，很好地为唯品会电商品牌形象做了一次广泛宣传。

3．网络直播+线下活动

企业做线下活动一般是根据品牌形象宣传或产品的需要在固定场所和时间举办的，主要商业活动形式有产品会、路演、晚会、会展等。企业线下的商业活动受限于时间、空间和人数，单纯依靠线下活动来进行品牌的宣传是不够的。一些企业也开始考虑与更多用户进行互动，例如，小米、乐视等品牌在会上会在其相应的网络社区或论坛同步进行图文直播，并与视频平台合作，直播现场会，用户与品牌的互动虽然增强了，但是用户缺少相应的现场代入感。而移动网络直播现场感真实的特点正好弥补了网络用户去不了现场的遗憾，例如，小米品牌在其“无人机”产品时，不同以往选择固定的会场地（国家会议中心、新云南皇冠假日酒店等），通过旗下的直播平台小米直播APP进行第一次在线移动直播。小米直播APP已经拥有超过50万人的关注，而新浪直播的在线人数一度超过100万。再如，360公司旗下的奇酷手机会选择与花椒直播平台合作，对整个展会从搭台、彩排、现场再到事后专访都进行了在线直播，从而扩大了产品及品牌的影响力。

4．网络直播+电商

电商平台一直是企业网络营销的重要阵地，各大品牌纷纷进入电商平台（淘宝、天猫、京东、唯品会等），看重的是电商平台能够带给他们更多的产品销量和利润。但是，消费者对购物体验的要求越来越高，尤其是消费者在与商家的沟通及产品的对比选择上很难得到良好的用户体验，这也是消费者在电商平台购物的一大痛点。而移动网络直播的出现在一定程度上提升了消费者的用户体验。比如，消费者可以更加便捷直接地与商家沟通，可以在视频直播中看到商家对产品的现场试用，在线直播让消费者更加真实地掌握产品的功能及外观，不再受限于被美化过的产品图片。2016年3月，淘宝直播开始试运行，进行直播售卖，在直播的过程中，利用“边看边买”的功能将商品加入购物车，让消费者切身感受到了移动网络直播的便捷性。聚美优品也专门开设了直播平台进行产品售卖；而京东电商平台在其“618品质狂欢节”期间与斗鱼合作的“龙虾激战之夜”网红直播活动，促使其订单量达上一年同期的6倍。由此可见，各大电商平台都开始涉足移动网络直播，并不断地进行创新，加以节庆、活动等营销方式，进一步吸引消费者的关注并促使其购买。

三、结语

综上所述，移动网络直播已然成为企业提升品牌形象以及宣传产品的重要渠道之一。相对于传统媒体的直播，移动网络直播具有不可比拟的优势，其在信息传播上具有现场感真实、内容形式自由广泛、互动性强等特点，能够提升消费者的用户体验，提升品牌的知名度、美誉度。随着网络信息技术和硬件技术的不断创新，网络直播的用户体验会更加便捷深入，例如，VR（虚拟现实）技术可以为移动网络直播提供更加多感化、立体化的品牌直播体验和消费者参与体验。2015年4月1日，手机百度介绍“神灯搜索”功能，其操作方式简单而有趣，巧妙地与智能手机相结合，手机用户只需安装最新版本的手机百度APP，并购买“百度神灯”配件安装于手机，摩擦“百度神灯”边缘后，即可自动出现“神灯搜索”功能；用户只需语音命令，“神灯搜索”会将搜索结果以全息投影的影像呈现在手机屏幕上方，而用户可以直接与全息影像的搜索结果进行互动，实现动态的多轮对话交互。虽然目前推出的是概念，但是未来将会实现这一功能，这一功能也会为移动网络直播提供更加便捷、有趣的用户体验。未来的移动网络直播将会一直以用户为中心，借助软、硬件科技的不断进步发展，为品牌带来更多的传播创新。

作者:杨琨 杨伟 单位:1.湖北武汉生物工程学院 2.福建泉州理工学院

｜参考文献｜

［1］2016年中国网络直播用户规模及使用率情况分析［EB/OL］.中国产业信息网，，2016-09-07.

［2］赵筱媛，吴秉勤.网络营销中信息传播的特性分析［J］.情报科学，2001（12）.

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前数据时代：“弱关系”占主导

在大数据时代之前，对用户资源的深度分析和利用有限，用户之间、媒体和用户之间呈现出一种“弱关系”特征。经济社会学家格兰诺维特在《弱关系的力量》一文中提出互动频率、情感强度、亲密程度和互惠交换四个维度决定了社会关系的强弱。①以互联网为媒介，大量的信息得以广泛传播，用户之间形成一种“弱关系”。互联网的发展不仅改变了信息的传播和接收方式，还对大众的日常生活和娱乐休闲选择产生影响。互联网海量的资源，为大众提供了多样化的内容，其中体育内容备受青睐。中国互联网信息中心调查显示，体育和娱乐是宽频用户的第一需求，观看视频的网民体育迷比重达34.9%。②由此可见，在网络视频中，体育视频具有重要地位，扮演着不可或缺的角色。

目前，网络体育视频从播出时间划分主要分为体育直播视频和延时体育视频报道。本文将研究重点放在门户网站和P2P播放平台的体育直播节目，特别是基于庞大用户群的门户网站的体育直播节目。门户网站的体育直播节目，以新浪和腾讯两大门户网站为代表，经历了图文直播为主到图文直播和视频直播相结合的演变。随着移动互联网技术和无线网络移动终端设备的发展，手机体育直播平台受到到用户青睐。

数据利用阶段：媒介社区初现雏形

网络体育直播节目不同于电视体育直播，因传播载体和平台的差异而体现出新媒体环境下的独特之处。

首先，采用“粉丝+名解说”的节目传播策略。门户网站和P2P播出平台的体育直播节目都是基于其颇具规模的忠实用户群而进行的体育内容的传播。体育赛事或活动的直播由于其在内容上具有高度的一致性，所以媒体在传播策略的选择上要依靠传播平台、解说嘉宾和附加活动等吸进受众。门户网站和P2P播出平台针对其自身用户进行内容传播。根据新浪在2013年2月20日的数据，截至2012年12月底，新浪微博注册用户已超过5亿。③新浪网的体育视频直播节目以其微博超过5亿的用户为宣传对象，并将微博上的体育爱好者视为目标受众进行节目的营销。新浪网在对体育直播节目进行营销时，采取赛前宣传、有奖转发竞猜、发起话题等手段，其中解说嘉宾的邀请效果尤为突出。新浪网的体育视频直播节目，根据粉丝的偏好和解说员的声望进行嘉宾的选择，解说嘉宾通过其个人微博平台对节目进行宣传进一步提高了体育视频直播节目传播范围。新浪网篮球赛事直播节目经常邀请的解说嘉宾有杨毅、苏群，足球解说员有詹俊、黄健翔、董路、王涛等。这些解说员都在各自擅长的领域颇有名气，并且自身拥有众多粉丝。如詹俊拥有近七百万粉丝，黄健翔有超过一千五百万的粉丝，粉丝对其关注对象的喜欢而促使对体育直播节目进行选择。新浪网在体育视频直播节目竞争中，贯彻名解说策略的重大事件是詹俊的加盟。詹俊于2012年9月从ESPN辞职加盟新浪，进行欧冠和英超赛事的解说。詹俊的解说融合了国语解说和粤语讲波的特点，更借鉴了西方解说的特点，解说富有激情，还因为具有深厚的背景资料和知识的储备，对球队情况和球员情况烂熟于心而令球迷折服。在詹俊加盟新浪后，在球迷中一度出现为了听詹俊解说而选择收看新浪网体育视频直播节目的情景。

其次，通过网络的互动性构建一种媒介社区。网络体育视频直播节目与电视媒体的直播相比，其最大的优势在于实时互动。门户网站和P2P播出平台在进行体育赛事直播时，用户可以通过自己的微博或注册账号发表评论，与主持人或观看同一场比赛的球迷进行互动，网络提供的低成本、高效率的互动平台满足了球迷在观看比赛时的表达、交流和宣泄欲望等。此外，通过网络互动性实现的不仅仅是欲望的表达，更深层次的影响是构建一种媒介社区，形成基于共同兴趣爱好的身份认同。大众通过媒介的选择和媒介内容的接受形成以节目为纽带的媒介社区。网络体育赛事直播为受众提供了交流的平台，通过意见和观点的表达实现传者和受者、接受者之间的互动，甚至受众也能进行内容的传播，实现向传者角色的转变，受众不是被动的接受者，而转变成为参与者，参与到赛事直播过程中，甚至影响到其他受众对比赛的看法或解说员的解说词。在网络体育赛事直播构建的媒介社区中，受众具有高度的粘合性，因为共同喜欢的球星或球队而找到认同感，通过节目的收看实现自身诉求，为在现实生活中难以找到表达途径的情感找到宣泄的媒介通道，进而对特定节目文化和某种价值观念产生认同。通过互动平台构建的媒介社区实现了受众参与其中、成为体育赛事直播内容和网络体育直播节目文化的重要组成部分。

此外，体育视频直播节目还采用了大数据时代的精准营销方式。大数据时代的精准营销在体育视频直播节目的运用包括网络推送和移动客户端的产生。互联网在为受众提供海量信息的同时，受众也被“淹死”在信息海洋中，花费大量时间在寻找自己需要的内容。网络体育视频直播，顺应大数据时代的传播特点和受众需求，建立受众“档案”，记录受众的观看记录和爱好，进行内容的推荐和推送。受众可以选择自己喜欢的球队和想看的比赛，在收藏的球队比赛时会提醒用户收看，进行直播节目的推送，并实时播报比分。体育视频直播节目的精准营销还体现在手机客户端的推出，受众通过下载体育直播节目的客户端，可以在有网络信号的任何地方收看节目。新浪推出的新浪体育客户端与受众的新浪微博账号相连，除了客户端推荐的热门比赛外，受众可以进行个性化的选择，包括球队和比赛，客户端则针对受众的多元化选择提供不同的内容。精准营销的策略以受众为中心，提供符合受众需求的定制化的节目内容，实现针对个体的优质服务，进而吸引受众做出选择，形成对某一媒体的好感。

大数据时代：障碍与机遇并存

网络体育视频节目的发展也存在阻碍，这主要体现在三个方面。一是网络体育视频的版权问题。网络在提供丰富的共享资源的同时，侵权事件也频频发生。对网络体育赛事直播权的界定和保护不仅关系到网络媒体竞争的合理化，还关系到网络体育直播市场的有序化。二是网络信号的不稳定性。随着互联网技术的发展，网络视频的播出更加流畅和清晰，但在直播节目中仍然存在不稳定的情况，导致播出中断。特别是使用移动互联网观看体育直播节目时，无线网络的覆盖和传输速度有时会影响受众的观看体验。三是网络体育直播节目为受众提供了及时的互动平台，但也为球迷间的过激语言、人身攻击等提供了生存空间，将体育运动中的暴力、低俗暴露在互联网上，这对基于网络的体育社区的营造构成挑战。

总之，体育直播节目通过利用新媒体技术，获得了新的发展空间，表现出一系列新的特点。在传媒未来的发展中，体育直播节目因其拥有广泛而忠实的受众将继续成为门户网站和P2P播出平台竞争的重点领域。通过对目前网络体育视频直播节目的分析可以看出，未来网络体育直播节目的发展将向着更加个性化、精准化和互动性的方向发展。利用移动互联网的体育直播内容的传播为受众提供实时服务是值得探索的领域。大数据时代体育视频直播节目的发展使技术、品牌、形式和服务等多种资源得以整合经营。技术――互联网技术，特别是移动互联网的发展；品牌――以解说员品牌的节目制作；形式――基于网络的互动和社区化传播方式；服务――以受众为中心的定制化服务。（作者单位：四川大学）

注释：①储 琰：《弱关系理论视角下的大学生人际关系和危机应对》，载《新西部》（理论版），2012（5）。

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视频大事件直播同时具备互联网和直播的双重属性，它既能满足网民对互动性以及直播内容多样性的需求，又能满足网民对获取新鲜信息即时性的需求。不仅如此，视频大事件直播还是视频网站完全切入到内容和用户之间的桥梁，是视频网站具有特色和差异化，真正满足互联网用户需求，实现新和开放式发展的重要手段。

对于广告主来说，视频大事件直播不仅仅是营销技术，更是营销内容和营销平台：它作为技术可以融入到广告主任意的营销环节，还能参与造独属于广告主的营销内容，更能为广告主聚合高黏着度的忠诚用户。

在这个过程中，视频大事件直播要黏住用户，就要在直播质量的提升、直播内容的选择、直播主题的策划、直播过程中与用户的互动等各个方面给用户提供良好的体验。要保证和控制视频大事件直播的质量，主要是从硬件和软件两个方面进行投入和积累：硬件主要是指直播设备、带宽、服务器等，软件主要是指视频大事件直播技术和直播人才等。

从目前看，视频网站要进行直播还要深入挖掘网民的真实需求，培养专业的视频大事件直播人才，不断提升直播质量，进一步在直播中和网民互动。而现在最大的困难就是直播专业人才的缺乏。目前，酷6网已经积累了很多有直播经验的人才，但相对于需求来说还是不够的。因为真正的视频大事件直播人才，必须既要懂用户需求，又要有把控直播现场的能力。这样才能呈现给网民真正想要的、高质量的内容。

从长远来看，视频大事件直播是视频网站成为一个真正的媒体，成为一个能聚合忠诚用户的平台的必要因素。我认为：视频大事件直播必然会成为视频网站的发展趋势之一。

视频营销观察

视频直播全方位锁定用户

也许以下事实可以说明网络视频早已具有2.0时代的特性：4月29日，英国王室“威廉王子大婚”引得全球瞩目。国内外视频网站凭借便捷、快速的画面呈现，更是赢得了网络用户青睐。据行业专家介绍，互联网视频大事件直播将在各行各业凸显重要性。

在这次直播中，酷6网是唯一一家在婚礼现场有麦标露出的网站；也是国内唯一一家提供同声传译的媒体，并制作视频大事件直播专题页面的视频网站。同时拥有与直播内容匹配度较高的国际品牌映衬，充分说明在此次报道中，视频网站已经具有更好的传播优势以及更好的商业价值认同。

及时介入―黏住用户

互联网专家表示，对重大事件进行现场直播，有利于视频网站及早介入并在第一时间锁定用户。通过国内各网站直播“威廉王子大婚”的多项数据可见，酷6网在此次举世瞩目的世纪婚礼中，以稳定的BBC电视信号源及同声传译直播婚礼盛况，携手开心网、人人网等联合搭建网络直播互动平台，吸引百万网友参与，评论突破12.省略）后，又提出自制类娱乐大型选秀活动“夜唱夜开心”，通过这种电视节目化的方式并结合互联网的特点，同时针对网友的内容，或许是视频网站差异化的突破。

酷6网负责互动娱乐的副总裁姚建疆称，酷6网娱乐直播台芭乐就是要走差异化路线，通过各类合作、自制将网友喜欢的娱乐节目、影视节目、音乐节目一一呈现，让用户从点击视频到点击频道。酷6网的娱乐内容就是要服务互联网用户，而“夜唱”活动正是这个形式的具体表现。酷6网娱乐直播台芭乐，其“夜唱”活动从制作到现场拍摄直播都是按照电视化运营的思路来做，导演、副导演、导播、编导、主持、录制等都采用专业的流程与管理。

此外，酷6网与四大卫视同步播出的《爱情公寓2》以原班人马为主力上阵，在第一季网络上积累的人气与良好的口碑传播之下，其感染力会让该剧更加火爆热烈，为广大网友带来无穷欢乐，是网民关注的一个焦点。同时，酷6网推出《爱情公寓2》专题，每天都推出一段揭秘视频，将剧集内的精彩花絮整合在一起播放，以满足广大网民先睹为快的心理需求。酷6网将《爱情公寓》收入专题中，为网友提供发表个人观点的互动平台。广大网民可以通过重温精彩故事，将自己的观点与广大网友分享。

除此以外，酷6网在“威廉王子大婚”直播中的互动手段也非常多。比如通过“边看边聊”直播应用软件、献花、有奖参与节目、抢座等互动方式，与网易、雅虎、环球、百度搜索、百度新闻焦点、百度视频焦点、人人网、开心网、官方微博等渠道共同搭建网络直播互动平台。其中，与开心网“开心城市”发起完成“看威廉婚礼”任务。其页面数据显示：经过预热、直播至回顾，参与此活动的网友超过了187万，评论数高达12.7万条，凸显出极强的分享与互动网络特性。

个性化―满足独特的需求

2011年春节期间，酷6网联合央视及12家中国一线卫视品牌，将13家电视台总计20多场精彩纷呈的春晚节目呈现给网络观众。酷6网相关负责人表示，春晚专区的20多场晚会全部采用直播方式，满足了网络用户与电视用户同步观看视频画面的愿望。

在这次直播过程中，央视春晚、湖南春晚、辽宁春晚、河南春晚、河北春晚、广东春晚、天津春晚、安徽春晚、四川春晚、山东春晚等13家电视台的20多场精彩纷呈的联欢晚会，都在酷6网专区直播。酷6网高管称，连续多日不间断播出多场春晚直播视频，可满足网络用户对不同地区、不同文化背景下的“春晚”依据个人喜好点播观看的需求，这是酷6网在新年伊始为广大网民精心准备的一场视觉盛宴。同时，在传统春晚直播的基础上，积极选择有差异化、个性化的春晚主题及表现形式，为不同的人群提供有针对性的观赏平台。

酷6网与第一财经电视联合直播的中国国内首档财经春晚《财神到》，也于 2011年2月6日(农历正月初四)在酷6网春晚专区播出。业内人士认为，酷6网2011年春晚的直播场次较2010年有大幅度提高，并在特色“春晚”的选择上针对广大网民的个性化需求煞费苦心，这对于提高用户黏度有着非常重要的作用。

多样性―最大化覆盖

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1、微商类女人用品及儿童用品。微商事业的经营，有太多女性的参与，也成就了很多的大咖，尤其是女性用品，生活用品，儿童用品等等，以更丰富的类型，达到更为理想的效果，即有生活有感受，又可以让营销本身，达到理想的销售目的，同时适合女性心细的特点，可以利用微商来口口相传。

2、直播带货类女装与家居用品。直播带货女主播非常多，这说明主播当中成功者，女性很多。不得不说，直播的形式来达到带货的目的，可以从女装，家居用品做起，让女人喜欢的产品作为直播的选择，就可以实现更为理想的营销。销售的成功，就是形式要选择好，销售的产品也要选择好，就可以达到更为理想的业绩水平。

3、代购类销售国际品牌奢侈品。奢侈品代购，利用网络来服务于更多的普通大众，这是一个适合女性的职业，也是非常符合大多数女人需要的销售行业。走向国际，又能销售赚钱，有良好的业绩，就是获得成功的可能，也是女性销售非常适合的职业类型。

销售需要的是对产品进行了解，是利用销售来获得成功的收益。当然现在做什么销售比较赚钱，从女性角度出发，可以与朋友们共享资源等等方式，就成为可以让销售取得更好业绩的基础。

（来源：文章屋网 ）

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随着经济的发展和技术进步的加快，互联网经济时代的到来，催生了“网红经济”的崛起，越来越多的人在互联网上关注网红并与之互动，传统行业也开始引入网红时代，“网红经济”时代已经到来。“网红经济”背后的资金流动和金融需求也越来越引起人们关注，因此对“网红经济”背后的金融营销存在的问题也需要深入的研究，并进行调整和改进，基于理论的角度对“网红经济”中金融网络的营销策略进行分析优化。

银行的零售业务具有种类多、规模大的特点，促进银行的经济发展，是商业银行进步与发展的主要依托。虽然当前“网红经济”金融在规模总量、产品、服务内容、客户数量等方面与银行零售业务差距仍然很大。[1]“网红经济”在中国的金融业是一个新的形式，不同于银行、证券和保险业，是传统金融业和互联网精神的新兴领域，需要建立一个基本的“网红经济”网络形式和网络财务。“网红经济”的金融营销在市场竞争中存在竞争，不仅是重要的战略，而且在具体的机制建设与资源调整和创新等方面，要通过多角度的服务，提高竞争力。

二、网红产业链资金流分析

在整个网红产业链条中，参与方包括各类直播平台、网红本身、网红经纪公司、供应链提供商以及粉丝群体。其整个流程可以概括为：网红由于某领域特长成长于各类社交平台，之后逐渐向综合性社交平台汇集；而网红经纪公司签约具有可变现价值的网红，为其提供社交账号运营管理以及对接供应链广商的工作；最终网红所推广的产品依靠庞大的粉丝群体通过电商平台进行变现。

(一) 网红与网红公司 1、雇佣水军提高网红知名度

随着诸多的直播平台跟短视频平台的兴起，涌现出一批网红跟主播。评价一位主播主要就是看他们的粉丝量，看过直播的都知道经常有水军带节奏，就是网红公司跟公会包装旗下的主播跟网红请来捧场跟制造话题，给主播点取关注的，这样一来网红名声就有了明显的提高。那么雇佣这些水军所需要的资金则需要从当前的利润或者贷款来实现。

2、找大主播PK

网红公司会帮助网红主播联系一些经济利益的公益事业，去打造他们的知名度，当有了一定量的真实粉丝后，网红公司会帮助主播进行谈合作成为签约主播。之后再花钱找其他大的主播进行pk，拼礼物，其实很多礼物都是公会刷的，通过pk赚取大主播的流量，3个月到半年时间如果此主播确实有能力，那将成为一大主播了。这样公会跟公司就开始赚钱了。刷礼物也是重要的一项支出，需要有一定的资金来源。

3、网红赚取提成

平台合作的工资，礼物提成，公司的市场部会给网红拉广告，赚取广告收益，开网店，通告网红效应卖货。网红公司与网红按一定比例分配收益，这样的分配过程则需要银行机构在背后支撑，银行系统能够自动核算出各自分配并将资金流转入他们各自的账户，方便了网红与网红公司之间的收益分配。

4、转会费与签约费

当有一些主播变大之后，网红公司跟他的身份不再匹配，就会卖给大的经纪公司或者卖给平台，一次性赚取转会费跟签约费。这样庞大的资金流入也需要妥善的保存与管理，或者再投资于新签约的网红，或者存入银行进行理财，增加现金流入。

5、培训费用

网红公司可以开设网红主播培训学校，现在市面上这类的培训很少，将来也是一大趋势。比如游戏主播的游戏培训，舞蹈唱歌的舞蹈唱歌培训，直播说话聊天方式等等。这样的培训活动花销巨大，却也提高网红质量，而且在经营完善的情况下可以对外进行培训赚取培训费用，这样的投资资金的流出大概率有更多的资金流入相匹配。

(二) 网红公司与供货商 1、根据客户需求反推供应链

网红电商在前期流量变现的过程中，会借助微博等大流量平台调查粉丝意愿，与其产生强互动，在产品上架之前，从产品款型到配件等细节，会根据粉丝的评论和点赞来确定现阶段人们的口味偏好及价格接受程度，这种根据测款来上新货品更加贴合市场需求。

2、供应链管理和质量控制

主要有网红公司下属的经纪公司以及电商运营公司来负责，前者主要把握网红整体的内容和路线，而电商运营公司需要负责供应链的产品包装设计，售后，与一定规模的工厂建立合作关系形成整个供应链的闭环，获得稳定的货源，并通过良性的货品规划和量化生产节约成本。（根据方正证券的数据显示，精准粉丝的利润转化率大概在每10万粉丝会带来近100万的利润）

3、供应链整合与转型

现在网红公司的新运营模式颠覆了传统制造业的运作，通过多品种快翻单的需求来迎合现在的快时尚模式。网红公司在获得后续利润后会进一步加深涉入供应链，整合自己的专属生产体系，进一步增加粉丝粘性。

图

（三）网红与粉丝之间 1、网红与粉丝之间资金流运转分析

从“网红经济”的商业模式的发展过程来看，首先网红通过在各种平台分享自己在某一领域的经验的积累大量的粉丝；然后对粉丝的特定需求及自己的擅长的领域开设了相关的网络店铺,将这些网红们将粉丝流量变成了实在的销售业绩（图2.3）。

图2.3 “网红经济”模式分析[1]

2、网红吸引并维护粉丝

网红要想吸引粉丝必须付出成本进行内容制作和产品设计，进一步根据网红的个人专长开设了相关的网络店铺，这就是网红发展前期所必须付出的成本，也是网红的启动资金。另外网红必须加强粉丝粘性和提升粉丝忠诚度，线上经常做一些转发抽奖，礼品赠送的活动去回馈粉丝。[2]

3、粉丝流量变现带来回馈

网红粉丝的消费行为表现出了冲动消费、过度消费和超常消费。这种粉丝消费带来的流量变现为网红创造了盈利。网红经济中粉丝消费的形式有如下几种：粉丝打赏和内容付费，将粉丝引流到电商平台消费，网红直播营销，广告及周边衍生品：

（四）直播平台根据硅谷动力的数据显示，2019国内市场直播企业前五十名之中，二十家涉及娱乐型直播业务占比最高，代表性的为映客直播以及抖音。占比第二高的是游戏类直播，代表性的为斗鱼直播以及虎牙直播。[7]。直播平台在近几年高速发展之后逐渐形成了相对比较稳定的盈利模式，以下为当下市场直播平台中常见的八种盈利模式：

1. 打赏

打赏是最常见的盈利模式之一。粉丝打赏所花费的金额直接被直播平台获取，而后根据平台与网红之间的合约在基础工资之上给网红提成作为奖金。

2. 广告

广告模式盈利来源于广告费用。直播平台在直播当中植入广告，或页面上有专门的广告位提供。首页推送的主播也可以视作广告的一种，主要是主播通过给直播平台缴费购买首页推送。

3. 导购

导购是网红在直播中通过口头营销的方式推广自己的淘宝店，并且与直播平台按既定比例分成。通常为厂商付钱让网红在直播平台给观众介绍产品。

4. 付费直播

有两种主要盈利方式：一种是主播开通直播需要付费，由直播平台提供更高级的直播服务。另一种是观众看直播需要付费，由主播设置入场费用，直播平台和主播分成。

5. 会员

和付费直播相似，有主播和观众两种盈利途径：主播付费办理会员可以开放更多的功能，如提高聊天室人员等。从观众角度：一些主播会有需要观众付费的会员或者粉丝团资格才可观看的视频或者直播。

6. 合作

直播平台与一些厂商合作，如游戏厂商，在直播的界面嵌入链接，点击可下载游戏，而后盈利由直播平台与游戏厂商分成。又比如和竞猜平台合作，在直播平台嵌入对游戏或体育赛事的竞猜，观众下注，直播平台与竞猜平台分成。

7. 版权

对于一些能带来比较大流量的直播录像进行二次利用，将版权出售给一些发行方，从而获利。

8. 付费教育

是一种在线教育的商业模式，在直播平台上售卖课程，学生付费，最后收入由直播平台与校方或者老师进行分成。

相比数量多，但是每一笔收入却不是很高的盈利模式，直播平台却有几个比较大的支出，往往导致直播平台从财务报表上看经常入不敷出，比如在2019中国直播企业排行榜中排名第一的斗鱼直播[7]，在2019年第三季度财务报表中显示，净亏损为一亿六千万元人民币[8]。以下为直播平台的成本以及支出：

1. 主播签约费用

主播签约是直播平台一个比较大的支出。例如已经宣布破产的熊猫TV曾经以五年三亿人民币的价格签约PDD。虎牙直播在上市的前期因为相对缺乏足够数量的知名网红，在2018第三季度财务报表中显示净亏损二十一亿元人民币[9]。所以直播平台的主播签约费用虽然高昂，但却是不可避免的必要支出。

2. 带宽成本

带宽成本随着视频以及直播的清晰度提高而上升。由于近几年云服务市场竞争逐渐激烈，并且对于带宽的需求逐步增加，直播平台的议价权也有所上升，可以预见未来带宽成本会逐步缩小。

3. 运营推广

运营推广对一些游戏类直播平台来说也是一个很大的支出。例如2016年熊猫TV 买下英雄联盟职业联赛的承办权，准备期间为了达到要求，创始人王思聪花掉七千万元人民币注册了多家公司。

4. 技术支持

稳定的直播画面一直是直播平台的关键点，为了保证这一点，直播平台需要聘用大量技术人员。

三、营销策略分析

（一）网红与网红公司对于网红与网红经纪公司之间的利益关系，我们可以看出在这一部分的产业链中主要的金融需求及服务包括贷款业务、资金管理业务以及收入核算业务等。基于这些金融业务需求所进行的营销策略包括：

1、 放宽网红经济公司的贷款条件

网红公司在前期的培训投入需要大量的资金，在既定利润的情况下需要贷款来进行资金周转，因此银行在这样的情况下可以适当放宽对网红经纪公司的贷款条件，可以通过对该公司网红的粉丝量以及带货能力等进行评估而不是单单依靠抵押物的价值来进行放款。

2、 利用大数据方便进行核算业务

网红与网红经纪公司之间，网红与供货商之间，网红与直播平台之间，都存在收入的分配问题，而银行在这方面则既要方便各方之间的收入获取方式，也要做到对收入分配的准确无误，而利用先进的技术手段可以帮助银行进行收入核算并分配可以使收入分配更加精确，同时也能减少劳动力的使用，也方便各方可以直接在各自的账户下得到分配的收入。

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关键词：微博；创意营销；清江野渔

中图分类号：F274 文献标识码：A

一、微博营销概述

微博营销是以微博作为营销平台，每天更新新的内容跟大家互动，或者大家感兴趣的话题，达到营销的目的。微博营销告别了原有的广告模式，它使营销的方式朝着多元化发展。研究微博营销能使企业做好营销，能更好地服务于消费者。在不同的时期，消费者有不同的需求，用户的诉求永远是第一位，微博可以满足这种需求。总之，微博营销是营销的一个创举，推动了电子商务和市场营销的发展。微博营销通过文字来推销产品或形象，操作简单，具有很强的网络交互性。微博营销可以全面了解消费需求，在微博上顾客随时能给予反馈，商家可以根据消费者的反馈来了解营销的效果和收集顾客对产品的反馈来达到改进产品的目的。顾客的消费过程变得更加主动，导致了顾客消费行为的改变。

二、“清江野渔”微博营销的创意途径

清江野渔是湖北省土老憨集团推出的一款时尚有地方特色的休闲食品。目前这个品牌市场占有率很低，很大的一个原因是没有很好的利用网络来营销产品。为了顺应时展，清江野渔必须通过网络拓展营销途径，利于更好推广自己的品牌。

1.开通直播，增加影响力

自直播推出以来，微博的用户数规模逐渐回升，根据目前的趋势以及大量的数据显示视频直播在未来仍然是企业玩赚的关键。清江野渔知名度不高，企业需要通过营销来开拓市场，因此企业可以请跟产品匹配的网红或者KOL通过直播的方式来营销产品，以此来增加产品的知名度。

2.组织活动，互动参与

活动的形式很多，有发放红包，互动游戏等。比如：在微博上发起一个“爱吃鱼，爱做鱼”的线上活动，喜欢吃鱼的人都可以向大家展示自己做鱼的方式，具体形式是：上传视频、图片、语言、文字等等，通过这个活动，大家可以在网上进行互动，主办方最后可以进行一个“寻找美味鱼儿”投票活动（主要是根据人们对吃鱼后，对鱼的赞赏程度，进行网络投票）最后的获奖者可以到清江三日游。

3.制作微电影，提高关注度

微电影一般都是免费的，迎合了消费者的消费心理。电影时间不需要很长，主要以故事的形式，内容有趣并且感人。比如：微电影的男主可以选择青春活力受年轻人追捧的杨洋，女主可以选择清新美丽的郑爽，电影的主题是“能不能一起愉快的玩耍”，愉快有鱼块的谐音，玩耍体现了清江野渔的定位：休闲类食品。“能不能一起愉快的玩耍”，即暗含人们在休息时吃鱼块的含义。

4.制作表情，传递趣味

里约奥运会期间，中国游泳选手傅园慧因为表情走红世界，随之她的表情包也在网络疯传。企业可以制作“清江野渔”的表情包，还可以和一些网红结合起来制作表情包。

三、对“清江野渔”微博营销效果的分析

（一）清江野渔官方微博运营现状

据CNNIC抽样调查数据显示，截至2016年6月，微博用户规模为2.42亿，与去年同期相比，在网民中的渗透率增长了3.4个百分点。清江野渔的官方微博才刚刚建立不久，企业正在规划微博营销，目前清江野渔微博营销存在的主要问题是用户的关注度较低。微博与电商用户重合比较高，有关数据显示微博用户每天打开电商应用的比例占了44.4%，因此清江野渔通过微博营销一定可以打开其在电商平台上的市场。

（二）清江野渔微博营销优势与劣势的分析

1.优势

适合品牌营销，利于电商发展。一般人们喜欢在比较悠闲或者想要放松的时候刷微博，而且据有关数据统计：微博用户的年轻用户比较多，其中女性用户占比明显高于全网平均水平。微博的主要用户不仅与清江野渔的主要消费人群相吻合，而且与电商的主流人群有较高的重合度，有利于清江野渔网店的发展；经济实惠，传播广泛。微博营销相比视频广告营销成本较低。相比微信等其他社交软件，它传播信息的人群范围也更广泛并且没有任何的交流限制，互动性很强。

2.劣势

关注度低，品牌不活。微博营销主要是靠粉丝来拉高人气，所以说人气是微博营销的基础，清江野渔没有产品的形象代言人，品牌没有很大的生命力；信息更新快，营销效果差。微博每天信息更新速度惊人，这样就无法达到宣传的效果，如果不上热搜或者没有很多粉丝的话，微博营销几乎没有效果。

（三）清江野渔微博营销的关键

1.品牌塑造

品牌是企业产品的质量、特征、性能、用途等的概括性象征，凝聚着企业的风格、精神和信誉，使消费者一接触品牌就会联想到该生产企业。（1）清江野渔满足现代人对于休闲类食品的高需求，企业在进行微博营销的时候要体现出食品“方便、休闲和健康”的特点，比如：可以用微博推出企业设计的有趣表情包，微博可以这样描述：“休闲一刻，释放你的洪荒之力，就来一包清江野渔。”

2.品牌推广

由于产品在网上有网店，微博和网店结合也很紧密。品牌在微博上的推广应抓住以下三点：①事件推广：抓住活动和节日特色进行营销。比如：2017年新年将至，家人都会团圆。清江野渔是一种地方特产，年年有鱼就吃清江野渔。既抓住了节日的特点，又是一种情感营销；②互动参与法：在微博上可以进行一系列的活动，以此来与消费者建立友好的关系；③名人效应法：企业是刚刚起步做微博I销，请名人来做品牌推广是必不可少。

3.广告设计

在微博上的广告可以是以文字并配上图片或视频的形式，还可以将广告设计在进入微博主页的封面上或者搜一搜的下面等。图片不要复杂，视频简单就好。比如：在封面上做广告，字不能多，可以写上“轻松一刻，属于你的美好时光”，这样的文字比较吸引人注意，然后再插上一张清江野渔的图片。广告设计的关键是让顾客在最短的时间里获取最多的信息。

4.企业形象

清江野渔是土老憨集团旗下的一个品牌，土老憨是中国的驰名商标。土，代表产品的原生态；老，代表着要创百年老字号的品牌；憨，彰显了企业讲诚信的理念。企业想要打造人们吃着健康、安全和开心的产品，所以在进行微博营销的时候要着重体现企业最具有潜在力的地方，也就是要重点强调企业的宗旨和理念，在消费者心理建立属于自己的认知。如今食品安全问题空前严重，对于企业来说既是一种机遇也是一种挑战。比如：企业可以组织员工在企业周年纪念日的时候在鱼生活的附近植树，一方面优化了鱼生活的环境，另一方面也体现了企业的宗旨和理念。

四、完善企业微博创意营销的建议

1.正确定位企业，适当发展创新

目前大部分企业只会用微博的现有资源去创造财富，而缺少创新意识。企业自主创新是经济结构调整和经济增长方式从资源依赖型向创新驱动型转变的重大战略任务。自微博推出一直播来，出现了这样的说法“微博冲锋，微信冷静”。微博也在创新，如果企业能跟上微博的创新甚至超过它的创新速度，那么微博创意营销一定可以取得很好的成就。现在是直播的时代，说不定过几年，出现了微博游戏、微博微电影等，那又将是另外一个时代。此外，创新并不意味着绝对正确，企业的创新除了立足本身的现状，还要有利于人类社会朝着更加和谐的方向发展。

2.专注做好一件事，寻找最适切入点

很多企业在选择了主要的社交媒体营销方式后出现动摇，营销是一个长期的过程，想要看到一定的结果，必须要专注做好目前在做的工作。同时在选择产品来投入微博营销时一定要选择与微博匹配的产品，就像一个产品的形象代言，不是所有的名人都适合做这个产品的代言，合适的才是最好的。

3.诚信微博营销，讲道义守法律

企业应该认识到微博创意营销对于企业创造利润既是一种机遇也是一种挑战。企业在进行营销的过程中要遵纪守法，不要一味的图利而去触碰法律的底线，同时也要实事求是，懂得讲“道”，懂“德”，才能积“财”的道理。

五、结束语

现在以及未来很多年会是电子商务和视频直播的时代，所以企业要将微博营销和电子商务紧密联系，以视频直播作为主要的营销推广方式，通过营销让消费者建立对企业的认知。打开某某公司的网站，几乎找不到有用的信息，甚至只有简单的介绍，这样既起不到宣传的效果，也无法建立“线上销售”渠道，不妨认真去做一个企业的网站，把它变成与顾客互动的平台。微博可以起到这样的平台作用。像清江野渔这样的企业可能会出现网店比实体店销售更火，所以企业应该把重心放在网店销售上，采取线上带动线下的营销策略，因此需要做好微博营销这座桥梁。

参考文献：

[1] 陈杰.互联网思维传统行业如何做电商[M].北京：中国华侨出版社， 2014.

[2] 张鑫.广告创意设计[M].武汉：武汉大学出版社， 2014.

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[关键词]场景时代 电视生存模式

电影《星球大战》里欧比旺・克诺比说：原力是由所有生物产生的一种能量场；无处不在的原力将银河系联为一体。从技术改变时代的展望出发，美国学者斯考伯和伊斯雷尔提出，五种原力――移动设备、社交媒体、大数据、传感器和定位系统――正在构建改变你我生活的场景时代[1]。所谓“场景时代”，就是借助五大原力的快速发展和组合运用，使人们可以通过场景感知快速获得体验、满足需求、解决问题，这是一种有别于当前的生活方式。场景时代的未来图景正在到来，作为传统媒体、大众媒体的电视，是否做好了应对准备？

场景时代的实质是数据时代，其发展的驱动力量来自于技术和商业。电子技术曾经使电视媒体风光无限，数据技术的摧枯拉朽使得传统媒体的影响力江河日下。在当下，基于数据捕捉、分析技术所发展起来的新媒体，是媒体融合所产生的化学反应，是高于且优于电视的全新媒体形态。每一种新诞生的媒体，都自成体系、自成逻辑、自成规则，传统媒体无法适用。在连接一切的“互联网+”环境下，在狂飙突进的新媒体业态下，电视媒体的生命力正在逐步萎顿。在时代的进化、更迭中，电视媒体要能同步走向终点，就需要不断地调整姿态，找寻到最佳的生存发展模式。

一、直播态：建立“AB面”的媒体矩阵

当前，移动视频直播正处于风口红利期，各大平台风起云涌，主播走红，粉丝激增，资本青睐，引电视媒体竞折腰。一些电视频道、节目意识到直播在营销推广方面的价值，纷纷跻身其间。江苏卫视《星厨驾到》联合五大直播平台，将明星和网红比拼厨艺的直播过程引入节目正片，该直播环节吸引了累计1300万人次观看；湖南卫视推出“暑期粉丝直播季”，号称掀起“十大平台网红百场直播大战”；《鲁豫有约》通过王思聪的熊猫TV上直播“王健林的一天”；湖北及武汉电视台都在斗鱼平台上进行了同步直播的尝试。

电视媒体为什么要进入网络平台直播，是因为网络直播平台聚集了众多的广告主和受众，电视有必要也有可能尽力去拓展宣传渠道和发展空间。但网络直播有其特有的玩法，电视媒体欲进入其中，必须有充分的准备和独特的“电视+直播”的战法，必须思考什么样的内容及表达互动方式是在直播世界是受欢迎的，是直播用户愿意停留、看下去、分享并追随的。

在电视节目生产方面，可以参考陈鲁豫提出的“AB面”模式：有一个常规的做日常电视节目的团队，还有一个新媒体团队，就好像两个大厨，面对同样的材料，根据不同人的口味做出两种不同的菜，很有可能是正餐，很有可能是快餐。《鲁豫有约》在传统电视节目和新媒体内容上做出了明确区分，它已经不再仅仅只是一个电视节目，而是一个媒体矩阵。而“王健林的一天”的网络直播，其实就是在媒体形态和内容层面的一次“B面探索”。以此为参照，电视媒体可以围绕一个节目IP或主题，调动能够调动的资源，在电视和移动直播两个渠道生产不同的内容产品，两者互融共生但又各自独立。

在主播选择方面，主播即内容，目前直播平台主要靠主播驱动，靠当红主播来能吸引流量、扩大用户规模、建立竞争壁垒。当然有些主播为生存、出名计，靠出位博眼球，也引得国家广电总局系列监管措施的出台。电视媒体可结合自身及网络特点，选择风格独特、有粉丝基础的主持人或嘉宾担任主播，打造本地网红或垂直领域网红。主播要会聊，要有娱乐基因，氛围要轻松；互动环节要设计好，才能留住人；直播时要多鼓励用户分享。网红主播不仅是注意力焦点也是资源，对你的粉丝人群感兴趣，才会有相关企业和品牌找上门来。

在产业营销方面，目前直播营销的几种流行模式，如直播+会、直播+产品体验、直播+互动活动、直播+解密、直播+广告植入、直播+访谈，以及直播+产品售卖等，无论是宣传自家节目资源还是给企业做推广，其实这些形式广电都可以尝试[2]。

此外，电视媒体要进入网络直播，还要解决好引流能力、直播入口、内容逻辑、数据思维以及成本等诸多问题。虽然说隔行如隔山，但电视媒体在直播平台的竞争已经展开，“电视+直播”还有更多可能更大空间等待去摸索和实践。

二、大数据：改变传统新闻生产流程

数据，这是场景时代的特质。在大数据技术背景下，数据技术必然对新闻业全面渗透，并在一定程度上改变传统新闻生产流程。国内利用大数据做新闻刚刚起步。2014年春运期间，百度制作基于位置服务大数据的“春运迁徙图”，并希望与央视合作，通过大数据的呈现推广百度地图。央视经过探索，推出《“据”说春运》，这可以算是大数据新闻的有益尝试。其后，央视新闻从演播室实景到虚拟演播室，再利用炫酷的体感技术与数据可视化呈现结合起来，在不断探索、尝试新的新闻表达方式，数据可视化的安全也从H5到AR、VR不断丰富。但这此数据新闻的尝试央视仅偶尔为之，没有成为常态，而新媒体对大数据的运用则开始发力，并形成了有影响力的产品，如今日头条、九派等。

篇8

目前，中国已经成为NBA最大的国外市场。随着不断上升的网民数量和互联网应用更加广泛，NBA的宣传报道呈现出新的趋势。“新浪希望以自己多年积累的经验，广泛提高对体育受众的影响力，有力地推动NBA在中国的数字化进程。截止到昨天中午，NBA落户新浪微博短短三个月的时间粉丝数达到了245万，这都为营销和整合营销提供了最有价值的用户群体，大量宣传和沟通的机遇。新浪希望提供分享整合、供应的平台，使得品牌、NBA以及中国的NBA网迷达到三赢的效果，我们希望将这个发展成为品牌和广告主进行营销新的主场。”新浪全国销售总经理李想说。

新浪无疑是中国互联网发展的成功范例，而NBA则是一个善于制造概念进行市场推广的巨头，它甚至改变了人们对体育营销的传统定义。新浪具有广泛影响力的平台、NBA庞大的体育资源和中国巨大的市场叠加一起，势必给市场带来强大的冲击。

强强联合

“新浪希望提供分享整合、供应的平台，使得品牌、NBA以及中国的NBA网迷三方共赢，我们希望将这个平台发展成为品牌和广告主营销的新主场。”李想说。

目前，新浪体育是国内最大的体育网络平台。而与NBA合作，对于新浪来说是其战略发展的重要环节。“据权威机构对NBA球迷做的调研，在中国，我们覆盖的人群是15到25岁，25到35岁，在中国这两个年龄层次是最有特质的。他们年轻、有活力，关注新的潮流和技术，也关注微博。他们在很大程度上体现了中国发展的趋势。”NBA中国首席运营官钱军说。

现在品牌企业选择媒体不仅仅看媒体的到达率，更注重媒体拥有多少传播资源。《中国广告》社长张惠辛分析说：“新浪和NBA的联姻为新浪增加了不可替代的营销资源。为此新浪给品牌提供了4个独一无二的平台：第一个是NBA点播平台；第二个是NBA粉丝群，通过微博或者其他手段浮出‘海面’；第三个是活动平台，新浪有可能成为NBA线下活动的平台；第四个是NBA手机平台，我们已经可以肯定手机在未来会成为最大的媒体，这块的潜力也是无限的。”

NBA中国副总裁叶宇航则认为，从长远的角度来说，NBA在全球一定要建立360度社区。以前人们看过NBA比赛以后，就没事做了，而互联网完全改变了这一状况。这是NBA非常核心的战略。

从营销的角度，NBA之所以成为全世界最有商业价值的品牌，除了高水平的竞技吸引人以外，NBA能够为商业合作伙伴提供完整的营销解决方案，在此基础上加入数字媒体，就能够把二维的整合营销变成三维的整合营销。新浪销售策略中心总监艾勇介绍：“从媒介策略看，媒介发展趋势发生了很大的变化，简单说，就是从传统到数字、从媒体到社交网络、从到达到互动、从理性到情感。” 钱军则表示，NBA持续围绕媒体发展、观众消费习惯的改变更多地拓展，这是NBA和新浪合作中非常重要的部分。

NBA不仅仅是体育比赛，更是一个产业。NBA具有时尚、潮流化的元素。“我们经常可以在各种媒体上看到球员在进入赛场前，都是身着西装，面露微笑的走入球员更衣室。这个时候他们不是运动场上的‘战士’，而是时尚界的宠儿。同样在NBA的合作上我们也不仅仅局限于运动品牌，面对时尚产品正装服饰等品牌的营销合作需求，我们也希望能够找到更多的合作机会。”新浪销售部副总经理孙硕说，“我们双方是一种非常紧密的、由浅入深，线上与线下的合作。通过这样的合作我们在线上为企业提供了良好的媒介资源用于企业品牌和产品的宣传，在线下作为线上宣传的补充还能够为企业提供一个企业与消费者互动的机会。”

全方位的传播链

据悉，新浪独家拥有NBA的权益，包括每天一场的NBA视频直播和点播，与NBA联合运营NBA中国官方网站，手机新浪网NBA品牌的唯一使用权，NBA唯一的微博合作伙伴，比赛现场优先采访权。NBA无论从用户基础还是从展现的面貌来看，都给新浪提供了一个非常好的营销平台。”新浪网体育频道副主编黄鹏告诉记者，自从和NBA合作，新浪对NBA的报道，无论是访问量还是内容的丰富性都有了全方位的提升。

如何充分利用NBA给新浪的权益？据孙硕介绍，新浪根据这些权益进行产品化定制，会从线上、线下两个方面做，以满足企业的营销需求。“线上，我们对NBA频道大规模改版，建立了NBA中文官网。为了进行线上视频直播，我们对硬件基础进行升级，定制了全新的网络视频直播室，推出flash动态产品，增强网友观看视频的好感度，提供微博实时聊天模块，让每个网友既是一个参与者也是一个传播者等，这些举措都会调动网友参与视频直播讨论的积极性。”孙硕说，“在NBA休赛期间，新浪与NBA会利用这段时间与消费者在线下交流、互动。新浪围绕关注NBA较多的大学校园推出了一系列校园行活动，投其所好找到年轻人的关注点，同时利用微博实现线上与线下的交互。NBA每年都会开展大篷车活动，今年双方将携手为大众提供一个更加精彩的NBA大篷车活动。活动期间新浪会把微博大屏幕进行植入，活跃现场气氛，同时对现场活动进行报道，让更多的人能够关注NBA大篷车活动，并参与到活动当中来。”

目前，艾勇透露说，新浪“对NBA的营销伙伴进行了简单梳理，所有的合作伙伴都把自己的营销路线以一个核心，或者以两个核心做自己的营销。分成三大类，第一类以赛事为核心，第二类以活动为核心，第三类为球星为核心。”并且，在以球星为主的营销中，新浪提供了一个完整的解决方案，软性植入球星的图片和视频，并且对球星的微博进行推荐。

在以活动为核心的营销过程中，品牌体验至关重要。新浪在5月启动NBA校园行活动，针对全国高校推出新浪网、新浪微博、手机新浪网三个平台，邀请年轻人群参与。“我们不仅要办NBA校园篮球赛，更要在学校的社会化营销中抓住契机。”艾勇说。新浪计划在NBA电视直播中植入新浪微博互动节目，主持人口播邀请观看电视的观众参与此项活动。这就为新浪的合作伙伴提供了线上、线下、电视、数字媒体、手机端的完整的营销解决方案。

互联网没有时空的限制，在搭建官网之外，还可以整合线下和线上的资源，整个活动的征集、评选都可以在互联网上完成。同时能够利用现在微博LVS的技术把用户带到现场，彻底打通线上线下资源。另一方面随着SNS出现后，每次活动不是单点的告知，而能够把品牌资产沉淀下来，这是互联网带给营销的非常重大的价值。

在NBA推广的过程中，在新浪为NBA实现商业价值最大化的过程中，微博功不可没。新浪利用微博平台为NBA搭建了一个全产业链的社交网络。网民除了在微博上分享NBA视频和浏览NBA微博，还可以找到NBA球星和球队的微博。而且，NBA的业务拓展把体育与娱乐结合在一起，而微博的呈现方式越来越娱乐化，微博如今已经成为娱乐活动中的标准配置。

在不同的NBA账号中，人们可以看到不同的内容。4月1日，新浪“L@ve NBA”微博互动平台上线。让人们原汁原味地在各个层次、产业链的各个方向，和NBA相关的球迷、专家、球员进行交流。只要你喜欢NBA，你在这里都可以找到属于自己的地盘和主场。新浪全国销售副总经理沈威介绍，新浪正在打造完整的NBA微博营销链，无论是NBA微博、球星微博还是合作伙伴微博、球迷粉丝微博，这样的一个群体构成了完整的营销土壤。互动平台加微博的功能已经打通了产业链，把SNS成功植入到NBA的品牌当中，能够让球迷们在这里充分的了解NBA的资讯，可以进行各个层次的交往，认识一些新的朋友。这是非常具有震撼力的产品。

内容的视频化和传统的SNS化是互联网视频直播与电视直播最大的区别。视频分为短视频和长视频。在解决视频真实性和内容的把控性上，在新闻视频之外，赛事也是新浪发力的重点。因为赛事视频最为真实，具有独占性、观赏性的特点，有非常硬性的消费需求和观赏需求。新浪已经利用自己的专业优势和独家资源对NBA视频进行了整合，对视频的可视性和内容性进行深度挖掘，走差异化路线，接下来会推出一档原创的NBA视频节目以及新浪NBA高清视频大片。

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视频直播的适者生存法则

在今年2月份对Facebook创始人扎克伯格的采访中，他毫不掩饰的表示对直播的钟爱。此事并非三人成虎，早在15年岁末，Facebook就已经将此功能开放试用。并且，这支直播队伍一直存在于脸书内部，行事非常低调。直至几乎造成井喷的年初，这个团队人数也随着发展、爆发而增长。

视频直播如此火爆，在能够让资本和市场集体发光、发热的大背景下必定有一个遭人猜测、怀疑的艰辛过程，在这方面最有发言权的当属六间房的CEO刘岩，他回想当年的情景：“当视频(分享)成为主流的时候，我开始做直播。人家又说我不主流。起码去年还有人在质疑我，争论直播这东西到底是一个功能、一个平台，还是一个行业。今天，人们又一窝蜂地转向说，直播可能是一个平台，可能是一个行业。从业的公司信了、用户信了、媒体信了、资本信了，大家都开始相信了。新模式初诞生的时候，人们总在质疑。从质疑到接受，有一个过程。我觉得直播肯定会是一个行业，原因是这样：原来的互联网都以内容为核心，比如新浪，大家都是来看内容的，看不到人。后来的优酷土豆，包括早期的六间房，也是以内容为核心。大家在上面看《甄嬛传》、《芈月传》等影视剧等，但这个时代势必会过去。”

作为最早提出秀场直播模式概念，以及最早催生网红的人，他的选择与判断正如《一半海水，一半火焰》中那句台词所言：我相信适者生存！

当阿里巴巴集团在去年10月份宣布，向优酷土豆董事会发出要约，按照每ADS(美国存托凭证)26.60美元全面收购优酷土豆集团的时候，视频的烧钱十年之完结在刘岩上段自述中得到验证。

阿里与优酷的交易如果完成，优酷土豆(阿里)、腾讯视频、爱奇艺(百度)三足鼎立局面将强化，十年焦土，战火硝烟不断的网络视频行业形势也将终于尘埃落定，基本进入到BAT的天下，成为互联网巨头的游戏。

在这个“大浪淘沙”过程中，有很多产品的名字被人忘记，少数能站住脚，除此之外，只有极少数能在逆境中突围、壮大！六间房就是个典型案例。

在经营六间房的10年里，刘岩的六间房在风雨之中颠沛流离。当视频演变成烧钱的游戏时，他也未曾放弃自己的理想。当六间房濒临倒下去的时候，他选择了坚持。在危难临危之时，六间房还能够扭亏为盈，是什么因素让他做出如此选择呢？

“在过去的十多年里，我做的每一件事都跟今天的事业是有关的。早年间，我做视频网站，现在叫社交视频，实际上是秀场的模式。它们都不是偶然现象，而是有内在线索的。”从刘岩的这段自述中我们不难发现，六间房这几年所走之路与达尔文主义进化论的“适者生存”这条法则是完全符合的。

视频直播无疑是现在媒体形式的最高端形态。并且，从信息传播的角度来看，文字可以篡改、捏造，图片可以PS、以假乱真，视频也能剪辑制作、渲染。只有直播，可以让用户与现场进行实时交互、连接，具备最真实最直接的体验。

直播的这种真实、自由性，让直播具有更强的不确定性，就产生了极强的可观赏性，最后才能给用户留出足够的想象空间和惊喜，吸引用户收看。并且，强大的互动性也拉近了粉丝和主播的距离，从而产生更具有粘性的真实体验。

纵观互联网的各式各样的平台，按照内容产生维度大致分为UGC和PGC两种：在UGC模式下，内容生产门槛变得足够低，每个人都可以参与内容创作，产出内容，内容得以繁盛、多元、更具流行性。例如，优酷土豆等视频网站上传个人小视频的直播时代，每个人都是内容的产出者，门槛低，内容良莠不齐，长短不一，内容产生者很难在贡献内容后得到回报。

而PGC模式下，内容的生产形成固定的套路和模式，流水线的培养体系催生了网红当道。相比之下，PGC模式下内容生产更稳定。例如，六间房、YY等的“秀场”直播时代，内容产生者入门容易，但是，会发现门里的门槛确实有些难度，制作的内容，画质、音质等方面略有专业水准，而内容方面具有一定的专业性水准，大多数多以自己的爱好、特长为出发点，酬劳与回报可观。

并且，从各类互联网娱乐内容的“进化过程”来看，几乎都经历了“传统PGC”“UGC”“创新PGC”的发展历程。UGC是吸引流量的利器，而PGC形成了稳定的盈利模式。在未来，会出现新的PGC模式，但将不同于PC直播时代的传统PGC模式。

视频直播催生之下的网红经济

任何事情的突然爆发都需要一种催化剂，这个市场的“催化剂”就是社交网络！在社交网络时代下，媒体的形态与属性已经发生了极大变化，更多意识形态的媒体开始出现，更多形态的传播方式也开始出现。正如六间房CEO刘岩所言：“当以人为核心的时候，社区属性就开始真正呈现了。真正的社区时代是自然而然到来的，谁都不知不觉，但都看到媒体形式变了。不再像以前那样以某一个内容来展开了，整个行业结构变了。变成以人为核心的时候，社区时代就真正到来了。”

而传播媒体生态变得更为扁平、碎片化，每个人都是传播链上的一个点，每个人都有可能成为传播的内容主体。“今天是一个网红时代。网红跟传统明星不一样。没有个几万或几百万粉丝，那不是明星。但有100个核心粉丝就成网红了，就可以养活自己了。汇聚更多粉丝，这个小生态就转起来了。”刘岩自信的判断道。

只有在这种万事俱备的情况下，才能让“每个人都可以是明星”成为可能。同时，只要内容具备足够吸引力，传播足够广泛，任何人都可能机会成为“网红”。

没有人能打败趋势，要遵循商业逻辑

视频直播的红利期已经趋于饱和状态那么接下来的路怎么走？方向在哪？

众所周知，在直播史前形式时代：广播与电视直播是霸主。

其次，直播1.0时代，特点就是：荷尔蒙经济；游戏、小众人群；盈利方式简单有效。

而到了直播2.0时代，垂直化、社区化、财经女性社群崛起。

而直播3.0时代，全景直播将影响到各个行业。

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关键词：社交电商;传统电商;经营模式

随着移动互联网技术的快速发展，人们之间依赖网络的相互交往沟通越来越便捷，距离不再成为社交的屏障，而在此基础上发展起来的商业行为已经成为电子商务行业发展的新的增长点。它凭借人际社交网络，以“信任+互动”为基础，精准地引导客户，完成商品交易经营活动行为。传统的电子商务已如人到中年，大量的商家竞争，平台市场趋于饱和，经济增长有限。传统电商平台门槛越来越高，使许多新创业者，无论经济实力还是经验都没有办法与平台上的商家匹敌，那么这时迫切需要新的模式打破这个局面，为整个电商行业注入新的血液。社交电商成功地实现了低成本营销和渠道下沉，同时社交电商的兴起也带动了大量创业和人员的就业，因此，社交电商这种新的电商模式在这几年越来越被人们所接受，到2019年从业人数已经达到了4800万人。社交电商多场景、点对点的营销客户，缩短了商品流通环节，节约了营销、物流等成本，满足了人们对于相同品质下低价商品的需求。同时社交电商对于不同层次的消费者营销具有很强的针对性，无论从拼多多低价拼团的日常商品还是全球知名商品，都可以拥有自己固定的消费群体，每个群体针对商品关注点是不同的，社交电商让更多志趣相投的人组成社交圈，不但可以进行商品的营销，还可以进行感兴趣问题的讨论，增加客户群体的黏性，这些百花齐放、百家争鸣的经营模式使整个行业得到了蓬勃发展。

1社交电商经营模式多样化

2019年社交电商覆盖了社交网络的多个领域，当传统电商平台的红利已经消失的时候，无论商家还是消费者，大家更加趋于接受这种新的电商模式。因此，无论是大的电商企业还是个人创业者都想在这个新兴领域分得一块蛋糕。由客户自身消费特点，社交电商在模式上不断创新，目前主流模式主要有会员分销型、内容型、拼团型、网红直播型、社交工具平台型等。会员分销型是一种“自购省钱，分享赚钱”模式，以贝店、国美美店、云集为代表，通过社交会员裂变获取流量，会员就像业务员一样，不需要囤货，通过和社交圈内的客户分享商品，商品卖出后由平台统一负责物流、售后等，会员同时会享受到商品卖出的红利，这对创业初期的人员来说是相当有利的；内容型模式也可以称为导购型模式，主要通过兴趣社区汇聚流量，社区内的成员一般具有相同的价值观，同时社群内会有一些网红、KOL等通过一些高品质的内容输出吸引众多粉丝，引起社群内的成员的共鸣，从而为成员“种草”，增强购买力，这些流量质量高，营销成本低，其中最熟知的有小红书、宝贝树等；拼团型的社交电商通过快速裂变客户在最近几年成为社交电商的佼佼者，也是大家最熟知的，经营形式主要以拼团低价、团长优惠等，这种模式主要以经营高性价比商品来吸引流量，通过用户社交裂变，积攒流量，但是当流量红利不在或商品性价比不高的时候，这种模式是很难突出重围的，最典型的商家代表就是拼多多、京东拼购等；网络直播型是最近几年发展最为红火的一种模式，小成本，大流量，成就了很多网络主播和网红商品。淘宝直播是比较早的网络商品直播平台，后起之秀“抖音”“快手”同样通过直播成就了无数人的创业梦想。这种模式与内容型相类似，通过视频直播分享，不断积累有效粉丝的同时，让粉丝们直观地了解商品的各种特性，实时与粉丝进行互动，提高转化率。另外还有一种我们最常见的也是最为简单的模式，很多小型的创业者或兼职者最爱的模式，通过微信、QQ、微博等一些自媒体社交工具，形成自己的社交圈，通过各种有质量的文章及互动吸引粉丝，从而达到引流营销的目的。这种模式营销成本低，流量集中，黏性大，也受到众多创业者的热捧。

2在经营成本、转化率和线上线下融合等方面较传统电商具有明显优势

传统电商以中心平台为基础，通过平台营销宣传引流，流量饱和，平台商家竞争激烈，营销成本不断攀升，在经营成本重负的情况下，社交电商以其众多的优势而吸引着众多的经营者加入。社交电商商家与客户通过互动增强信任，了解需求，增加黏性。社交电商与传统电商相比较，它是有温度的商业模式，即使没有发生购买行为，依然可以通过日常社交了解客户需求。例如通过一些有品质的文章，发动粉丝讨论，让客户了解商家的专业性，因为有了专业的意见和建议，用户更有安全感和信任感，提高客户的黏性。商家通过粉丝的反映，筛选自己的货品，从而推动购买行为。当货品受到客户认可时，客户同样也会向自己的社交圈介绍，商家就会享受到客户裂变带来的红利，同时在有的社交电商平台中，裂变的客户也可以享受裂变的红利，那么当裂变以几何级数增长时，商品的转化率和复购率就会相应提高，当然在客户积累过程中诚信是基础。在各种主题社区，客户类型集中，容易提高转化率，完成社交电商的同时提升品牌在互联网的知名度。一些社交电商企业开设不同主题社区，通过社区中的KOL、网红等发起活动，集中吸引目标客户，商家可以根据不同主题活动很容易区分不同类型的客户群体，进行精准营销方案的制订，这些客户群体远比传统的电商平台通过宣传手段引来的流量质量更高，电商转化率远高于传统电商平台。据统计，传统电商平台的转化率仅为1%，而社交电商的转化率可达到10%，甚至有的可以达到20%。例如知名美妆博主李佳琦号称“口红一哥”，在各大社交网络都有自己的账号，粉丝近5000万，每天粉丝们看他的直播多数是为了买美妆用品。虽然去中心的电商模式，产品种类相对单一，但是目标客户集中，依然可以实现惊人的转化率，同时更有助于集中打开品牌在互联网上的知名度。与传统的平台电商经营成本相比较，社交电商的经营成本低，时间上效率高。在中心化的电商平台中，平台掌握着大量流量，商家想要获得流量就要参加平台各种营销，这中间的成本是非常高的，例如竞价排名，价高者得。那么在这种情况下很多中小商户是没有能力获得更多的有效流量的。社交电商根据各种社交圈，能够精准、快速获得有效流量，转化率远高于“中心化”的电商平台。现在很多社交电商形式多样，如拼购、社群、讨论、表演、展示等，诸多形式都以提高客户购买体验为目标，从而完成电商社交，甚至有的行为还可以促进线上和线下的融合。社交平台众多，展示的形式多样，吸引着不同的目标群体，增加客户的购买体验。像有些做食品的电商展示食品加工过程，让顾客放心订购，订购后可以选择物流或自到门店进行提货；2019年10月10日苏宁拼购就携手苏宁小店通过将线上优质产品以拼团形式引入实体店完成购买行为，让顾客享受了一场线上和线下融合的完美购物体验。