直播营销定义范文

导语：如何才能写好一篇直播营销定义，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

本文不是故意颠覆以上做法，而是尝试发掘、建立一个产品与消费者相关联的洞察模型，从消费者需求（心理的、目的的）和信息搜寻（行为的、过程的）的两个维度出发来定义产品特征；然后给定产品特征，洞察消费者对不同特征产品的反应与互动关系，进而制定相应的传播策略。

希望这一模型和方法能够为制定更有效的传播策略提供新的启示。为了论述的方便，本文所引案例均取自广州蓝色创意广告公司。 消费者信息搜寻与需求类型

一、消费者信息搜寻与产品的可识别性

理解消费者信息搜寻的过程，对于制定正确的传播策略具有至关重要的作用，因为理解消费者信息搜寻过程是提供传播信息、并影响消费者决策的最基本的阶段。消费者信息搜寻的目的在于对产品内在的质量、价值与功能做出识别与区分，以便做出正确的购买决策。消费者对产品质量、价值、功能的观察与识别程度，是其信息搜寻能力与信息搜寻成本的函数。

消费者的信息搜寻能力取决于：（1）消费者的受教育程度；（2）消费者的客观知识：消费者实际掌握的关于产品的知识；（3）消费者的主观知识：消费者对自己掌握产品知识的数量的感知或主观判断。

消费者感知到的信息搜寻成本取决于：（1）产品的复杂性：产品的复杂性由采用的技术及其标准化程度决定；（2）相关产品集合的大小：相关产品集合是指消费者在购买过程中关注或考察的产品或品牌的集合；（3）信息的可得性；（4）时间压力：消费者进行购买决策时时间的紧迫性。

二、消费者需求的类型

关于消费者需求，按照常用的分类方式，分为实用需求和享受需求。

实用需求（Utilitarian Needs）是与基本的功能和物质利益相联系的需求。当消费者为实用需求所驱动时，其选择行为一般比较理性，需求的偏好顺序相对可以明确定义，具有实用的判断产品价值的标准，如优质、可靠、便于维护等。

享受需求（Hedonic Needs）是来自消费者获得愉悦、尊重与地位以及表现自我的愿望。与享受需求相联系的购买决策具有一定的主观体验和情绪化色彩。消费者很难对自己的偏好顺序做出准确的界定，偏好的稳定性较低，在与厂商的互动过程中容易受到厂商的影响。 产品市场类型与广告策略

将产品的可识别性与需求类型两个维度加以整合，在二维空间中将产品市场分为四种类型：易识常用品市场、易识高档品市场、难识常用品市场、难识高档品市场。

（1）易识常用品市场：满足消费者实用需求，产品功能、价值可观察、可区分，如蔬菜、水果、普通衣物、床上用品等日常消费品、办公用品等。

（2）难识常用品市场：满足消费者实用需求，产品功能与价值不可观察、不可区分，如纯净水、矿泉水、部分药品等。

（3）易识高档品市场：满足消费者享受需求，产品功能与价值可观察、可区分，如高级服装、高档家具、洋房等。

（4）难识高档品市场：满足消费者享受需求，产品功能与价值不可观察、不可区分，如保健品、高档香烟、酒类、化妆品、别墅等。

这四类市场之间的纵横组合，形成了四种异同关系：

横轴1（易识常用品市场——难识常用品市场）：二者的共同之处在于产品均满足实用需求，所以需求的稳定性程度较为接近；不同之处在于产品质量、价值与功能的识别度不同，所以信息沟通的内容、方式和重要程度不同。

横轴2（易识高档品市场——难识高档品市场）：二者的共同之处在于产品均满足消费者的享受需求，所以如何激发、诱导与稳定需求具有特殊的意义；不同之处与横轴1一致。

纵轴1（易识常用品市场——易识高档品市场）：共同之处在于产品质量、价值易于识别，所以，在消费者可识别的领域塑造其认同的价值至关重要；不同之处在于满足需求的性质不同，所以附加价值的空间与稳定性不同。

纵轴2（难识常用品市场——难识高档品市场）：共同之处在于产品质量、价值都低度可识别，这意味着信赖关系的建立至关重要，同时也意味着政府的作用非常重要；不同之处在于产品满足的需求性质不同。

下面，从市场定位、广告与品牌塑造、对待竞争对手等几个方面，对这四类产品市场的传播策略做一般分析推断。

1、易识常用品市场

因为产品满足实用需求，所以市场需求一般较为稳定，购买频率也比较高。因为产品质量、价值易于识别，所以，消费者购买标准相对客观、实用，主要基于成本、质量、功能等信息做出购买决策。因为信息相对完备，所以，议价能力较强。其实，所谓“一分钱，一分货”，只有这类产品才可能真正做到。在具有较多替代品的情况下，这类产品通常难以获得太高的溢价。但在产品缺乏替代性的情况下，则可能获得较高的溢价。

在产品导入阶段，如果产品具有独特的价值与功能，消费者对产品短期缺陷和不足较为宽容，能够给厂商改进产品的机会。在成熟阶段，消费者的购买行为取决于产品的价值/价格比。产品竞争的实质，是质量、成本（或价格）竞争。优质优价，低质低价。不同质量的产品，形成不同的市场定位。这种产品的市场不会因竞争对手诋毁对方的产品而消失。

广告传播的核心目标应在于信息传递，而不是需求的激发或品牌塑造。以品牌塑造为目的的广告投入的边际收益相对较低。

2、难识常用品市场

产品满足消费者实用需求，但产品的质量、价值与功能低度可识别，意味着这类产品存在坚实的市场基础，但同时也是骗子最容易横行的领域。因为消费者常常不得不购买这些产品，却难以依靠自己的知识或简单的信息搜寻，将优质产品与劣质产品区分开来。

这类产品传播策略的要点在于如何让不可识别的产品质量、功能特征，通过消费者可以识别的一些信号传递出去。这些信号包括：整洁的厂区和车间环境、严格规范作业管理、一流的质量标准、政府质量检验的结果、产品的外在形象与包装、企业的历史、信誉、品牌、口传信息等。

以金福米为例：

米是日常用品，金福米却不同于一般的散装米，是一种精加工的配方袋装米。怎样让吃惯了便宜散装米的消费者肯多花点钱去买金福米？换句话，怎样让人知道（识别）金福米是好米？

看看金福米的办法：

一、金福米设计了个性鲜明、品牌突出的产品包装，开发了“偏软”、“偏硬”、“软硬适中”三个品种占据更大的货架面积，目的是引起大家注意；

二、金福米策划了“今年中秋，广州流行送金福”、“端午节，自己动手包粽子”等大型促销活动，目的是引起话题，让大家尝一尝金福米的好滋味；

三、金福米“广州正在吃它”系列报纸广告用长文案不厌其烦地拿数据、事实讲述金福米如何受欢迎；阐述金福米好吃的原因；介绍金福米的先进加工过程；通过介绍这一行业特有的“品饭师”专业，在消费者心目中提高金福米的技术含量，提高产品的附加值……

总之，不管是独树一帜的包装设计、面面俱到的系列报纸广告还是有意识提升品牌文化含量的促销活动，都是为了向消费者传递识别信息：金福米确实与众不同、物有所值。

再以东莞联通130为例：

1998年，在经济发达的东莞，移动通讯早已不是什么时髦的事物。

联通130是一种无形的移动通讯网络，技术上消费者很难识别，加上先入为主的原因，提起移动通讯网络，消费者更容易想到中国电信139，尽管中国电信老是一副高高在上的模样。

怎样让不可识别的联通130，通过消费者可以识别的一些信号传递出去，而且不仅可以识别，还要易于识别，乐于识别？

从产品形象上入手。由于消费者对特殊的数字有很强的识别能力，我们设计了一个由1、3、0三个数字组成的记忆符号，并且让它富有亲和力，和消费者日常熟悉（易于识别）的事物有机联系在一起：别针、手机、足球、领带、剪刀、凳子、电影、英文字母……渐渐地，联通130变得家喻户晓了。

这一符号不仅为无形网络找到了有形的表达方式，而且实现了与中国电信形象的差异化。

3、易识高档品市场

身份、地位、愉悦、自我表现等需求的满足，一方面来自自我体验；另一方面来自他人的评价或认同。当消费者个人心理特征给定时，其自我体验与产品的质量、功能、独特性等特点有关；而他人评价则与产品的美誉度、知名度有关。显然，消费者的自我体验与他人评价，都受传播策略的影响。

由于产品质量、价值、功能具有较高的可观察、可区分性，同时用于满足消费者地位与尊重、自我表现等需要，所以，这类产品质量的重要性是无可争议的。高质量是取得高自我体验与他人认同的基础和前提。高质量的产品必须满足以下要求：

产品的平均质量水平要高；同一品牌的质量最好的产品和质量最差的产品之间的差别，要做到最小，即必须保证质量的稳定和均一；满足消费者预期，即消费者购买后的价值体验与其预期一致。

在此前提下，传播策略的关键，在于从消费者可识别的领域塑造差别化的产品形象，致力于品牌的塑造和维护。

以胜风空调为例：

1995年，对于多数广州人来说，空调还是奢侈品。受90年代初以来空调大战的影响，消费者对空调的认识与消费却相对成熟得多。这是一个典型的易识高档品市场，胜风空调如何脱颖而出？

一、品质是第一位的，而时间是品质的最好见证。

胜风空调“谈天说地话胜风”系列报纸广告，从不同的角度说明胜风空调的好品质经得起时间的考验：“胜风四代同堂不由您不信”、“十五年不变”、“八年来……”、“它还在工作，很好”等。

二、他人的评价和美誉影响消费者的自我体验。

胜风空调系列广告列举了广州市各大医院、广东商检局第四检验处某科长、何女士、重庆发电厂刘先生的感谢信等多个真实的人物和事件，形成良好的口碑，影响消费者的自我体验。

由于这些人物和事件大都发生在广州人身边，因而是消费者容易识别的，加上广告拉家常似的风格、平实的口吻，更增进了这一识别。其结果，胜风空调在众多空调品牌中脱颖而出，从消费者可识别的领域中塑造出了差异化的产品形象。

再以东润枫景为例：

东润枫景是一个高素质楼盘：不仅有城市绿化带与CBD自然隔离，而且在亚洲最大的朝阳公园东面，离国贸、燕莎仅2.5公里，无论产品外观、户型、售楼部处处体现开发商的超前意识与精品意识。 东润枫景的目标对象是北京CBD的中高级白领。这些中高级白领普遍受过良好的教育，不少人甚至出过国、留过学，对于适合自己居住的好房子有自己的观点和判断力，具备很高的信息搜寻能力，广告无需喋喋不休地罗列产品卖点。

面临周边众多的竞争楼盘，东润枫景起初遵循常规，不愠不火，结果成效了了。之后，东润枫景采取差异化营销传播战略，回归居住的根本，并将闲雅的生活氛围与体验发挥到极致，终于塑造了差别化的产品形象。

CBD的“高级灰”们被打动了。东润枫景拥有了较高的知名度与美誉度，一项数据证明：60%的新业主是老业主介绍的。

迄今，东润枫景坚持走品牌路线，易于识别的报纸广告、丰富多彩的社区文化活动，不断丰富、提升着品牌的核心价值，使项目走上了一条可持续发展之路。

4、难识高档品市场

这是一个充满诱惑的机会与陷阱并存的领域。这个市场的诱人之处在于：因为产品满足消费者地位、愉悦、自我表现等方面的需求，而产品的质量、价值与功能又低度可识别，所以消费者对产品价值、功能的判断，在某种程度上不取决于一个客观的事实，而取决于其主观体验。厂商可以通过营销传播战略，调动、影响消费者的主观体验，为产品索要极高的附加价值。比如香烟，最贵的香烟和最便宜的香烟的价格可能仅差5—10倍。这种溢价上的差别，是厂商通过市场策划、品牌塑造等活动，影响消费者的主观体验塑造出来的：抽这种牌子的烟，就够这个档次、地位，就有这种派头。因此，是这种档次感、派头感、身份感等主观感受，构成了价格差别的基础。这种主观感受，是厂商与消费者互动过程中形成的，其中厂商的影响占据重要地位。

以白沙金世纪为例：

金世纪是白沙集团推出的高端香烟，和芙蓉王同一档次。

金世纪由首席配方师、首席调香师精心调制；精选全球顶级烟叶，100%经手工片片精选；采用国际先进设备和一流制烟技术，在全封闭的状态下制作；严格按照ISO9000国际质量控制与保证体系，全程保证经典品质。这些，对于消费者来说，都是难以识别的。

当然，消费者真正关心和需要的，既不是“金世纪是手工精选的烟叶”，也不是“金世纪是严格按照ISO9000体系全封闭生产”……而是在不同场合金世纪所赋予的尊贵感、档次感、品位感、身份感。比起产品属性本身，消费者更关心心理利益，关心消费感受、体验与意义。

因此，白沙金世纪上市采取了与目标人群谈文化、谈品位、谈思想的策略。正如《燃烧的背后》手册中的一句名言：“香烟，只是一个符号，为人的思想蒙上一层雾而已。没有烟，人还是原本的人。”

这类产品市场运作的难点在于如何有效地控制和维持产品的寿命，其机遇与诱人之处，常常构成这类产品的陷阱。当厂商为了快速进入市场并索要高附加值而脱离产品客观的质量、功能基础，刻意影响、调动消费者主观体验时，虽然可能获得一时之利，但这种建立在主观感受基础之上的市场需求，是非常脆弱的。任何一点负面的风吹草动，都可能使市场在非常短的时间内丧失殆尽。

维持产品生命周期的关键在于：

第一，稳定消费者价值预期，将消费者主观评价标准固定化、客观化。将主观评价标准固定化的最重要的方式之一，是让消费者把不同时期消费的产品与该厂商自己的产品相比较，造成连续、稳定、一致的预期。

第二，不能诋毁、攻击竞争对手的产品。诋毁竞争对手的产品，表面上是攻击竞争对手，实际上是在攻击生产同样产品的所有厂商共同的生存基础，包括企业自己。因为消费者无法将该企业的产品与其它企业的产品区分开来，而消费者的享受需求本身就具有内在的不稳定性。当消费者无法区分与识别哪种产品更好的时候，最常见的选择就是放弃消费这种产品。

第三，消费者主观感受的影响和调动，必须有产品客观的价值基础来支持。在产品客观价值给定时，主观体验的调动不能太高。

篇2

如今，是大数据的时代，它已经成为营销和经济新常态中的新能源。随着移动互联网的发展，媒体不断发生着变革，也引爆了内容营销。品牌或公关生产出有价值的内容，然后精准地传递给消费者。

然而，我们坐拥亿万的大数据，且品类繁多，还要求快速处理，并产生有价值的内容，营销如何进行精准投放？在此，我通过举例来论证，阿里如何运用大数据玩转内容营销。

天猫选择利用超人气明星进行直播。薇姿品牌代言人――知名男星张艺兴粉丝众多，薇姿联合天猫共同打造了薇姿85周年庆市场营销活动。宣传张艺兴薇姿火山温泉大挑战，提前7天倒计时预热，7月28日张艺兴在天猫进行直播。在三天的活动时间内，薇姿实现销售新高，单日销量全年仅次双11。其中，张艺兴定制的这款薇姿礼盒，销量占到全店的46%。

明星做品牌直播营销有三个阶段，分别是预热期、爆发期和延续期。在预热期，率先发步视频，利用H5进行互动，并通过微博、微淘和微信同步宣传；爆发期时，直接通过微博引导，并直接转化到定制商品，主打张艺兴的礼盒合影与签名照；到了延续期，就主打售后关怀，扫完商品上面的二维码，就会有张艺兴说情话。与此同时，集齐4款礼盒，也会加送印记礼盒。全方位拉动明星和粉丝之间的距离。

天猫的直播营销记录，经常创行业新高，直播时段流量和销量双高峰，可见，直播已经成为品牌不可忽视的营销选择。当然，直播效果不仅要看互动，更要看购买力。

利用大数据进行精细化营销，经常是联合达人进行，天猫选择和今日头条合作，激活了很多淘宝红人和自媒体达人。与这些内容类的头条号进行合作，产生了惊人的导购数据。我们发现，今日头条一些数据加入淘客半年，就达到了百万级别的引流。

常规的广告营销方式，就是在APP和媒体上进行投放。而平台型媒体，相对受众较大，流量丰富，会聚集大量用户。今日头条最早提出“千人千面”的理念，并开放自媒体聚合平台，其中头条号推广成本较低，也能获得较大流量。可见，内容精细化运作能力有所提高，通过信息推广精准化的提升，也增加了转换率。

三方的合作主要是借助自媒体达人的营销体系。首先，是自媒体达人生产头条号，能够在短时间内，根据用户地理位置、浏览信息等行为，做出精准的定义和推算，最后通过搜索引擎精准推送给消费者。而且，淘宝的产品种类和数量十分庞大，拥有百万级别的商品库，所以，个性化的智能推荐系统，使得优秀的自媒体人可以迅速拼接内容，从而达到最好的效果。

为了方便用户使用，联盟SDK还打通了淘宝和今日头条，在今日头条上面点击淘宝广告，就会自动进入淘宝页面，购物成功之后还可返回最初的阅读页。

总结一下合作模式，就是阿里妈妈提供商品库，自媒体达人选品库推荐商品，即超级搜索功能，今日头条引导用户关注并购买信息，最终今日头条平台、自媒体达人、淘宝三方分账，实现共赢。

篇3

记者：程坤曹礼财石晓媛

近几年，互联网蓬勃发展大势依旧未改，几乎每年都会有某个创业领域成为年度互联网的关键词。比如，2006年的博客，2007年的视频、200B年的SNS、2009年的微博。

伴随着互联网的快速发展，网络营销的水平也在不断提升。在网络营销实战中，网络营销方式早已从单一的调幅广告、网络推广等简单方式跳脱出来，呈现出“百花齐放”的形态，网络视频营销，博客营销，口碑营销、网络游戏置入广告等各种营销方式竞相登场。网络营销从“一招半式”过度到了网络营销的组合拳阶段。

本期专题所选取的网络营销实战案例，无论是以门户为代表的新浪，还是以酷6，PPLive为代表的视频媒体，亦或是以人人网为代表的社交类网站，都能够娴熟地将各种营销方法运用到营销推广当中，同时也积累了一些非常成功的经验。希望通过这些网络营销整合案例的分享，能够促进业界交流，为网络营销人员提供一些参考性意见。

联想“博”来的精彩――从联想HandBag笔记本看lT行业网络营销之路

程　坤

随着IT行业网络营销的日趋成熟，重价格轻价值、重媒体轻创意、营销亮点同质化、缺乏品牌或产品个性展示等共性问题也开始显露出来。联想为应对价格战四起的PC市场，意欲通过互联网营销，寻找到与HandBag品牌目标受众最精准、最匹配的传播渠道及方式，帮助其决胜市场。为此，针对HandBa品的“知性”特点，与新浪联合举办以“心旅程，新想乐”名博征文大赛为主线，穿插BBS、乐库(娱乐)、数码部落专题的博客营销成为联想在互联网营销领域的又一次成功尝试，并为其他企业树立了典范。

互动营销演绎IT经典案例

当市场竞争不断升级之后，决胜的重点不仅在于产品的品质与服务的差异化，更在于企业与消费者情感沟通层面的契合程度。博客营销目前已成为与消费者高度互动和深度沟通的桥梁，是推动企业品牌前进的最有力武器之一。联想正是看中了新浪博客的口碑影响力和符合品牌推广的中高端用户群，并充分利用这一资源，在新浪博客频道推出以“小文字，大感动”为主题的博客征文活动，鼓励网友写出自己在平凡生活里的心灵发现、心路偶得、新的感动，强化品牌认同，成功实现了精准的品牌营销，有效提升了“心旅程，新想乐”内涵。

在征文期间，活动专题特别推出了新主题“小音乐，大感动”聆乐配词活动，用音乐全面诠释HangBag品牌主题。从新浪乐库中精选50首“经典心曲”，以老式留声机的形式(FLASH)呈现，巧妙地将主题融于形式之中。网友选择聆听每首歌曲，并可写出自己听到这首歌的心灵感悟，活动结束可选出每首歌曲的最佳配词。这种创新的主动沟通方式吸引了大量目标受众的关注与参与，文章提交量与网友投票量均达到了较高水平。

事实上，仅仅拥有足够多的用户数量和浏览量对于博客营销是远远不够的。为保证营销的效果，新浪在整合BBS及数码部落专题资源的同时，还结合“十佳心旅博客”评选，精准地锁定了HandBag笔记本的目标受众，最大程度地提升了活动曝光度及HandBag的产品知名度。同时，紧扣HandBag推广诉求关键词陪伴、旅行、记录、感悟、乐趣，在新浪活动专区、玩吧、新浪数码部落平台做阶段性推广，吸引目标人群不断作品。自3月25日至5月25日，虽然只有仅仅60天的时间，但“心旅程，新想乐”的专题活动实现了近900万的访问量。

驾驭网络营销开拓市场蓝海

纵观IT行业网络营销的历程。从最初纯粹的企业信息，到企业与客户的互动，再到相对简单的交易，最终到客户价值驱动的智能化营销――时至今日，IT行业早已抛弃了以产品为核心竞争力的时代，进入了以服务或平台为核心竞争力的时代。互联网作为一个高度活跃的互动平台，为IT企业带来了全新的营销机遇，企业如何把握目标受众的需求，如何利用好功能强大的营销平台，成为企业制胜网络营销关键。

新浪营销中心葛景栋表示：“网络营销不同于传统媒体的新媒介形态，这要求广告主在创意策划、执行和效果评估等诸多环节需要重新理解和认识。而新浪IMPACT营销理论是基于网络媒体影响力而来的营销方法论，不仅仅适用于新浪，而是适合所有网络媒体。它不但可以帮助广告主配备武器，传授方法论，还能最大程度地提升营销ROI，感知互联网的魅力。”

选择适合的营销平台，应用适度的营销手段将会成为企业制胜蓝海的“王道”。IT企业要想在未来的互联网营销中占据优势，必须在互动产品的创新营销与效果聚合上下足功夫，让产品或服务成功接触终端消费者，从而帮助企业顺利完成“网络营销的最后一里”。

中行网银携手新浪“动漫”取胜

付国新

随着社会生活节奏越来越快，人们总是希望在有限的时间内做更多的事情，网上银行使用需求也明显提升，而吸引更多用户选择使用网上银行服务成为各家银行业务争夺的新热点。为了让目标消费群更好地认知自身品牌、产品和服务的差异化优势，中国银行网络银行通过和新浪的合作，借助网络营销的优势，让更多目标用户与中行网银建立良好的沟通关系，了解中行网银的优势，达到精准传播的效果。

体验营销助力加深品牌形象

约瑟夫“派恩和詹姆士”吉尔摩在《体验经济》一书中提出所谓“体验”就是企业以商品为道具，以服务为舞台，以顾客为中心，创造出能使消费者全面参与、值得消费者回忆的活动。通过创造性的消费来体现独特的个性和价值，获得更大的满足和成就感。

中行网银“动漫DIY征集活动”推出的全新光标小王子具备丰富的人物性格，他来自外太空，开朗活泼，办事效率高，专长是维护网络安全。他的口头禅是“我是网络人，我用网银”，价值观是“用有限的时间做更多的事情”，而最憎恨的事物则是网络病毒。这些性格设置与中行网银的目标客户群存在一定的契合，而其可爱的形象能有效拉近与受众之间的距离。此外，活动还通过“虎老板”、“阿银”及“阿丽”来演绎有关使用网银的故事，使光标小子更加人性化。这些形象也让银行服务变得更加鲜活、更易理解、掌握和使用。

活动在参与形式上力求简单、新颖、并充满乐趣。网友可以在线选择三位人物形象，利用新浪提供的工具制作可爱的动漫故事与广大网友分享，还可以选择在线制作符合网银特色的四格漫画来参与活动。参与者无须掌握设计软件，只要动动手指，将三个光标人物的形象、表情、背景、道具等随意拖拽，并加入自创的人物对白，即可生成相应的动画或漫画作品。

在轻松、愉快、有趣的参与背景下，中行网银的品牌和服务灵活植入其中，拉近了与目标用户的距离，并有效的传递品牌及产品信息。成功

的网络互动活动，活动专题的创意及互动运用，成为吸引网民关注及参与的重要因素，而这些要素在中行网银的活动设计上得到了充分体现。中行网银的品牌形象在互动活动中变得有血有肉、生机勃勃。

整合传播提升品牌影响力

网络传播的复杂性不仅在于多种传播方式在网上的并存，还在于多种传播方式在网上的相互渗透、包容、转化和整合，形成了一种“你中有我、我中有你”的新的传播方式。此次活动分三个层面来实现持续推广：一是通过视频曝光、话题炒作、论坛表情、漫画曝光和博客表情充分曝光炒作，最大化吸引网友关注；二是通过博客widget、网友体验等各种互动活动来让越来越多的目标网友参与；三是注重延伸传播，提供网友更多的奖励机会，将网友上传漫画作品集结成册，让参与者分享成就感。

中国银行大力推行自身优势业务，借助新浪网的影响力，加之独具特色的营销创意，从第一阶段的反馈来看，新浪多层次的网络传播达到令客户满意的效果，覆盖了更多的目标受众，吸引了众多网友的持续参与，贯彻了精准营销的策略。上线仅一个月以来，活动收集到有效作品1500个，独立参与人数超过10万人，总流量达到近150万人。网友提供的作品不是简单的拍照片、提交投票、写文字，而是利用视频动漫以及四格漫画制作成小故事的高门槛参与形式，仍获得了66701个投票，可见网友参与的积极性。

百事卯上PPLive网络直播

陈　中

PEPSI“百事群音”活动介绍

自2009年3月31日PEPSI“百事群音”百事乐队大赛正式启动以来，即在中华大地迅速掀起了一股前所未有、声势浩大、充满激情的“盖世”乐队选秀狂潮。随后，各地初选、地区决选直至全国四大区总决选，每一场比拼、每一幕演出都带来无数的惊叹与无穷的感动，草根的力量腾空爆发，势不可挡。而乐队音乐本身，更以其充满励志激情的感召力将所有身临其境的观众归拢麾下，将“百事我创”的精神演化成为一场足可载人中国音乐发展史册的民间潮流运动。截止到6月底，代表中国新时代乐团最高实力的十支乐队诞生之时，也即宣告了“百事群音”明日天团巅峰赛事的火热引爆。

品牌活动与网络直播联姻的三重门

网络电视独有内容、传统电视汇聚关注――推开网络电视内容聚合一重门

事实上，一直关注“百事群音”比赛的网友们会发现，由于受到场次和上星频道等诸多播出因素的限制，此次“百事群音”从一开始的新闻会，就选择了PPLive进行网络直播，而百事此次活动的精彩看点，绝非仅止于此。

按照传统电视的播放习惯，选手比赛时台前和幕后的画面切换主动权掌握在电视导播手中。而受到电视时长、播放机制等因素的制约，往往只能将最主要的机位画面呈现在观众面前，而同样精彩的参赛选手后台画面则通常是看不到的。

此次活动直播赛事的最大看点之一，就在于网络电视新媒体，可以在聚合直播内容的同时，通过活动现场设置的不同机位，将不同内容的视频流同时在网络平台向观众开放，而这些内容与电视相比，大多是独一无二的――选手候场的心理波动、化妆间里的风趣玩笑、选手之间的私秘友情，都可以多渠道、多频道、多角度地进行视频互动。

左手遥控器，右手鼠标键――揭示用户循环回流收看新体验二重门

面对中国已经超过3亿，且七成年龄在30岁以下的网民，百事作为实体市场的快消品牌大户，早已看到网络市场用户与自身品牌核心用户群的高度叠加趋势。用户对互联网的依赖性、对传统媒体注意力的集体迁移、消费主导方式的改变以及随着年龄增长对未来市场消费格局的影响，都使得百事无法视而不见。

在“百事群音”大型乐队主题节目前期宣传造势的过程中，浙江卫视作为其电视直播平台，通过观众手中的遥控器，网罗关注本次比赛的传统电视媒体用户，同时主办方又选择了PPLive网络电视作为其全程网络直播平台，意在通过网友手中的鼠标，收纳新兴的网络电视用户。同时玩转遥控器和鼠标的多渠道观看方式，引得网络看客连呼过瘾。

别小看鼠标的威力，在持续的比赛环节中，考虑到选手台前幕后的精彩视频无法一一在传统电视频道中展现，百事通过PPLive网络电视，适时利用小小的鼠标提供了雪中送炭的服务一在PPLive网络电视的客户端软件或在线视频专区，只需轻点鼠标，就可看到丰富多彩的参赛选手精彩视频，还可以享受到竞猜、投票等形式多样的互动参与方式。

取长补短，媒体优势互补――打开网络电视优势互补三重门

当现场的high爆音乐无法代替好奇与关注时，当不能通过电视直播时段收看到十支乐队选手比赛全程的精彩视频时，传统电视媒体和网络电视媒体的优势互补，在“百事群音”活动的多媒体覆盖中得到了完美体现。

从覆盖人群上来看，电视80％的主流收看人群以30岁以上为主，网络电视媒体19-40岁的用户占到82％；高学历高收入的用户在网络电视媒体中占到50％以上，电视媒体同类用户的比例则低于20％。这两大媒体人群通过不同的媒体、不同的形式，接触同样的品牌信息传递，却在覆盖人群上达到有效的互补，百事的品牌曝光将达到最大化的呈现。

从收视时段上来看，PPLive为例的网络电视媒体主力收视时段，工作日为7:00-23:00，高峰时间段在11:00-13:00、18:00-23:00，休息日则为9:00-24:00，高峰时段在18:00-24:00，这与传统电视的黄金时段19:00-22:00相比，非黄金时段2:00-18:00，22:00-2:00，双方将形成有力的收视互补。

品牌与网络电视新媒体的成功嫁接

收视聚集人气，品牌借网络电视牢牢抓住受众的眼球

人气是一个乐队参加比赛时，至关重要的“软实力”。在PPLive为“百事群音”打造的专区中就有“选手人气”投票这一环节，投票数越多、人气越高的选手就证明了该乐队在网友中的受欢迎和关注程度越高。同样，“百事群音”通过PPLI‘Ve网络直播的方式也取得了极高的人气，网友关注的程度和收视率可与今年同样火热的“快女”一拼高下。

《DCCI 2009上半年中国互联网调查数据》显示，互联网黄金时段时长比电视多9小时。受众对网络电视的接触度从早上八点至晚上十点均处于“高位”态势，互联网的“黄金时段”长达14小时，而电视媒体的“黄金时段”主要在18:00至22:00(5小时)。网络电视的优势黄金时长是吸引百事驻足青睐的又一大原因。而线上线下的完美互动，更将品牌形象深深植入受众脑海中，百事更希望借助网络电视新媒体的力量，搭乘优势黄金时长的快车，牢牢抓住受众的眼球。

精准到达，聚集品牌优势目标人群

不难发现，网络电视的主打用户人群以

18～35岁为主，其中平均年龄在25岁左右的年轻人占到绝大多数。同样，面对品牌广告主百事，其受众人群与网络电视新媒体主打人群有着惊人的重合度。相比之下，传统电视媒体虽然人群覆盖面广泛，但是受众年龄层面跨越较大，其中多以30岁以上的中年人为主，相比较于百事的目标受众，重叠度相对较小。

面对显而易见的人群划分优势，通过直播“百事群音”，PPLive网络电视平台上收纳的用户与百事希望有效传达的80％以上受众重合，而在如今经济疲软的时期，这样成效显著的受众覆盖势必给双方的合作增设了更多的信心。

线上线下互动，品牌最终深入人心

据笔者了解，百事对于本次“百事群音”活动的打造和策划酝酿长达半年之久。从前期活动的准备、乐队的个性选拔、媒体播放的组合等形式上都尝试采用了一系列的创新举措。其中最为亮眼便的是百事选择浙江卫视结合PPLive网络电视同步直播的新媒体组合形式，使得整个节目线上、线下更加的生动。此外，天涯、校内等SNS网站借助PPLive推送的直播流，都实现了无障碍地在各自平台上为用户网络直播“百事群音”的实时赛况。

在PPLive为“百事群音”定制的专题直播页面中，不仅有通过电视台播放的电视直播回顾，还有网络电视新媒体衍生出的多种互动形式。如台前幕后精彩花絮视频、百事天团人气排行榜、网友竞猜投票、盖楼互动回帖等。层出不穷的新型网络互动参与方式，恰如其分地弥补了以往只能通过电视收看直播节目的诸多瓶颈。PPLive网络电视直播平台集合电视直播内容、网络直播特、新媒体互动形式，成为承载网友与电视之间不可缺少的“非单一”用户收看传播桥梁。

快乐视频秀康师傅携手酷6网打造全新营销

林未乔

广告主：康师傅

传播平台：酷6网

案例圈点：

马斯洛认为人的需求从低到高有五个层次，最低层次是满足吃喝等生理需求，最高层次是自我实现的需求。按照科特勒的客户欲望营销观，营销的所有工作都是对马斯洛需求层次的不断满足。在消费力迅猛提升的中国市场，消费者购买饮料的潜意识目的已不再局限于满足生理的饥渴，更多的是品牌联想带来的心理满足。康师傅的快乐视频秀实际上是借助酷6网这一优势网络平台，让更多的消费者参与到视频拍摄的亲身体验中来，并在视频的创意拍摄过程中，完成自我实现的需求，让消费者在生理与心理的“双重满足”中强化康师傅的品牌好感。该案例影响2009的原因，不仅是康师傅在快节奏的现代社会与消费者共同分享快乐理念，更多的是把这一理念变成了营销实践，贯穿整个传播过程。它对广告主的消费者沟通、线上线下整合传播、网络媒体的运用等均有借鉴意义。

当前消费市场上，各种饮料品牌玲琅满目，饮品广告宣传层出不穷，但传统单一的就本身商品进行宣传早已不能吸引消费者的关注和参与。如何在众多同类品牌产品竞争中更胜一筹，是广告主更为关心的内容。尤其是近年来，随着传统电视广告向网络新媒体广告的转移，越来越多的广告主开始在新媒体上投放品牌广告，进行具有互动式的产品营销。

长期以来，康师傅冰红茶一直报以消费者的理念就是充满了活力和青春快乐，可是怎样进行传播才能将产品的真正定义诠释出来?如何才能让消费者亲身体验到快乐是什么样子呢?基于这些问题，康师傅联合酷6网推出了以“快乐宣言”为品牌主题的视频营销活动。

2009年7月底，康师傅旗下饮品冰红茶联合酷6网，共同携手开启了一场全新的营销模式，也正是这场突破性的营销模式，打造了快乐营销的全新理念。

在双方对快乐营销的全新理念达成共识后，如何对此次的产品进行行之有效的推广就成为本次营销的关键，而此次借助视频网站新媒体平台的推广，最大的优势就是可以随时和网友进行互动和分享。基于这一点，酷6网为康师傅冰红茶量身定制了360°整合营销方案，提出了“康师傅快乐视频秀”活动，借助全站的优势资源进行了一场全新营销。

快乐视频秀，传递康师傅品牌理念

在一个半月的品牌推广中，酷6网以康师傅冰红茶的快乐理念为主导，提出了以快乐拍拍秀视频征集大赛”为主题的视频活动，号召网友观察身边所发生的快乐事情，用DV记录下快乐的历程。网友可以将身边发现的快乐事，通过自己的演绎拍摄成视频，参加活动，传播快乐-也可以用DV、手机等拍摄正在经历的快乐事，制作成视频，参加活动，分享快乐，将这些展示快乐的视频上传到酷6网制作的康师傅冰红茶专题页面，参与到酷6网上的优秀作品评选。活动中，视频需要以表达快乐为主线，可以通过原创、转载等各种快乐视频来表现，作品题材不限，风格不限，可自由发挥创意。在网友和消费者制造、分享、传播快乐的同时，也实现康师傅冰红茶营销宣传的目的。

在活动期间，康师傅冰红茶“快乐视频征集秀”受到众多消费者和网友的关注和参与，其中包括《山寨新闻》主播西葫芦、未央工作室、天堂映画等知名原创团队的参与创作。网友上传参与评选的视频数多达900部，视频的点击总数到达了4007／次之多，网友观看视频进行投票的总数达到了95万次。此外，据统计数据显示，在活动推广期间，大赛的官网总PV达到了4000万，大赛广告的总展示数近6亿次，总点击数15万次，视频的转载总数近1万部，视频的转载播放总数更是达到了2亿次惊人之量，此次活动也真正达到了活动方希望实现的“快乐分享”的目的。

康师傅冰红茶“快乐拍拍秀视频大赛”在9月圆满结束，此次大赛除了常规的视频征集制作外，还首次尝试了“分享”的模式，即通过网友分享站内的快乐视频，更好的诠释康师傅冰红茶快乐的定义，让大家传递快乐、转载快乐。

酷6网此次实现了对整个活动过程中视频的上传、评选、数据统计和分析，为活动组织方提供了可靠的营销效果数据，并为活动方所需宣传的产品中蕴含“快乐”的定义做了丰富的诠释。同时，从数据中也可以看出，网友们真的将康师傅带给大家的快乐进行了传播和分享，更多的人通过了这次活动，更好地传播了“快乐”的理念。

360°整合营销

酷6网借势全新优势资源

为配合康师傅此次的“快乐视频征集秀”活动，酷6网除了为此次活动专门制作的视频征集活动MINISITE，提供视频上传、分享的平台外，同时进行了论坛和广告的双重配合。在活动期间，酷6网在首页、娱乐频道、原创频道等进行了有针对性的包括前后贴片、炫视窗、拉幕等在内的硬性广告的推广活动，同时进行了软广告的配合传播。

同时，酷6网利用优势资源，为此次活动开发了全新的页面展示，首页康师傅logo与酷6logo并齐出现。特别值得关注的是，在酷6视频最终播放页上，视频留言板中首次创新启用了“康师傅表情秀”，这也是突破以往营销固有模式的一

个新体现。另外，为了更便捷地服务网友观看视频，进入酷6网观看视频的用户，无论是否登录，都可以参加分享快乐行动，传播快乐，为活动扩大了影响力，提升康师傅的营销效果。

网友在快乐传播视频的同时，康师傅冰红茶的品牌定位也得到了扩散和传播，通过网友参与“快乐视频征集秀”的主题活动，酷6网的知名度也进一步得到提升，进行了win-win的营销传播。此次推出的“康师傅冰红茶快乐拍拍秀视频大赛”一举打破了饮品宣传的单一模式，充分发挥了视频网站多样化的营销优势。

据酷6网销售副总裁曾兴透露， “康师傅冰红茶快乐拍拍秀”活动是酷6网与康师傅冰红茶继去年合作“康师傅冰红茶快乐不下线”活动后又一次非常成功的合作，酷6网非常重视与康师傅冰红茶产品的此次合作，积极号召酷6网友参与活动。在酷6网和康师傅冰红茶双方的共同努力下，活动得以圆满结束，而通过这次活动，网友对康师傅冰红茶产品“快乐定义”有了更加深刻的了解，不仅把自己认为快乐的事件拍摄下来参加比赛，还积极和网友分享快乐视频，将康师傅冰红茶“快乐宣言”唱响网络。

康师傅方面相关负责人也表示，借助视频网站这种全新的互动新媒体来实现此次的营销活动，无论对于康师傅冰红茶的“快乐理念”还是对于品牌自身的传播，都具有开创性的意义。视频网站作为新兴的营销平台，在自身媒体功能不断加强的同时，通过互动分享的优势，号召网友全民参与到营销环节中，确实是一种非常创新的营销方式，相信在未来，这种新颖的联合营销模式定会带来新的营销理念。

SNS助力麦当劳成就营销新篇章

新　瀚

SNS平台因其深刻的用户洞察、精准的目标锁定、全天候的深度沟通、几何级的传播力度等优势在同类平台中显得尤为突出，正成为热门的营销利器。2009年6月，全球知名快餐品牌麦当劳联合国内最大的SNS网站人人网，展开了一场主题为“见面吧”SNS营销大战，为品牌成功应用SNS营销树立了最佳典范。

情感的力量：一个贴近用户需求的IDEA

当偷菜、占车位、分享成为一种时尚，SNS网站以其极强的粘度吸引着越来越多的年轻网民，大学生群体更是其中的中坚力量。随着互联网的发展，人际关系的虚拟化得到迅速的发展，但其终究是一种浅层次的社交，大学生的社交需求更多的是现实中的好友，对于友情他们尤为珍惜。他们迫切需要有一种推动作用，去将这种交流现实化，让大学生的社交从网络走出来，走向现实。

麦当劳准确洞察大学生的心理需求以后，呼唤大学生“线下真实见面，巩固友情”，并将麦当劳作为他们的最佳“见面场所”，促使他们进入麦当劳消费从而达到增强消费者忠诚度、促进销售的目的。而人人网则凭借其在国内大学生群体中的巨大影响力，成为麦当劳此次营销推广的最佳平台。

互动的力量：阶段式活动层层推进

在暑假期间，“见面吧”活动被设计成不同阶段，各阶段的目标有所侧重而又紧密相连。利用人人网的优势平台，让大学生在活动的指引下，逐渐加深与麦当劳之间的紧密互动。

在活动的预热期，鼓励大学生用户改变他们在人人网的在线状态，支持真见面。随着大学生在暑假中不同时间段的心理特征，分别设计了以“真朋友当然要多见面”、“再远也要见面”、“分享甜蜜见面吧”为主题的推广活动，通过结合人人网的特色所设置的小游戏，既加深了大学生之间的情感，也让活动变得更具趣味性。

在活动的进行中，人人网通过迷你博客、互动mini站、App等丰富产品的应用，形成了360度包围式的SNS整合营销，实现了营销过程的“滴水不漏”。通过发表“见面吧”邀请信息，配合新鲜事、虚拟礼物、友谊测试等多维互动形式，让大学生不断接触到麦当劳的“见面吧”活动，加快了“见面吧”信息的传播速度和品牌曝光机会。

平台的力量：强势媒体成就SNS营销魅力

作为国内最具影响力的SNS媒体，人人网实名制的注册方式保证了每一个用户的真实、有效，从而建立起庞大而真实的用户基础。好友之间的紧密关系，让营销信息的传播更具可信度和影响力。这种独特的用户价值让用户之间能够进行频繁的互动分享，也因此让麦当劳本次的营销推广更具ROI。人人网麦当劳活动的直接参与者与活动知晓者更倾向于通过人人网找好友，或是约好友见面，与本次活动主题关系紧密。参与人人网“麦当劳见面吧”活动的用户，对麦当劳优惠或新品实际消费的比例最高，可见人人网上活动的推广对参与者的直接消费影响最大，同时也让多数人人网用户了解并引导消费了麦当劳新品或优惠。

根据尼尔森最新的跟踪调研：“见面吧”共计吸引了人人网2144万名用户知道或参与了此次活动，有超过50％的活动参与者到麦当劳进行了消费，直接参与活动的用户对麦当劳品牌好感度提升了30％，超过了麦当劳包括“我就喜欢中国赢”在内的之前所有活动，活动的成功标志着中国SNS品牌营销走向成熟。

桌面大喇叭，网络广告新玩法

曹礼财

2009年10月28日，国内最大的播放软件企业暴风网际有限公司宣布成立旗下子公司暴风传媒，自此，暴风走上了媒体化的道路。如何全面提升网络广告的投资回报率，是目前广告主们日夜思索的问题。暴风传媒的成立，实现了软件媒体化战略下的营销手段创新，精准、多元、互动的广告诉求顺应了网络传播的发展趋势，暴风盒子和桌面大喇叭两大主推产品也许能给广告主带来新的启示。

暴风盒子本身并不生产内容，而是作为视频聚合的平台，与上百家视频网站达成合作关系，提供视频总量已经超过上千万，每日有数万的更新量。无需通过浏览器，用户只须安装客户端软件便可轻松点播这些内容。

何为桌面大喇叭?

互联网大喇叭实际上是暴风的TIPS和弹窗的组合。用户开机之后自动弹出，内容包括广告和资讯。桌面大喇叭可以说为网络信息的传送提供了新的模式，图文并茂的广告信息无须浏览器直接推送到用户终端。此外，广告主可对广告效果进行实时监控，进一步提升营销传播的精准度。暴风正努力寻求资源的聚台，提供一站式服务，最大限度地发挥桌面媒体的优势。

曝光度与美誉度的平衡

传统的弹出窗口广告因干扰度太强，为网友所诟病，沦为“流氓广告”代名词，对长期的品牌塑造不利。营销实践中，广告主所期望的是在曝光度和美誉度上的最大化。暴风传媒总经理吴海在接受采访时也表明：暴风追寻的目标是开发品牌客户，因此也十分在意广告是否被用户所抵触，如果广告打扰了很多用户，那广告主的钱也是白花的。两者的平衡是网络广告及所有的广告形式所追求的目标。

大喇叭弹窗在开机时的自动弹出，让用户在受到浏览器广告干扰之前，最先接受大喇叭推出的信息，方式温和。在使用者还没有开始任何操作时，作为开机之后获取的第一笔信息，避免了打断用户网络操作以及信息重复出现而带来的排斥感，在用户体验上要优于现存的一类在软件启动后弹出的窗口，用户更乐于接受。正如我们所知，“第一眼关注”的效果是“第二眼”、“第三眼”的数倍。

广告主如何玩大喇叭?

吴海谈到，大喇叭可以为广告主解决三方面的需求，新品告知、营销活动的推广和公关事件的传播。目前绝大多数的网络广告只承载讯息的，大喇叭何以实现更多的功能?

篇4

快女们要通过72天的实力比拼才能决出胜负，而国家规定此种类型的选秀节目，在电视台每周最多只能播放3个小时，这就吊起了观众的胃口。作为中国影响力最大的选秀节目，既要扩大快女比赛的影响力，又要满足观众的收视需求，如何做才能“鱼与熊掌”兼得呢？

湖南卫视的选择是另辟蹊径，整合资源，借助新媒体网络视频，为快女构建一个更为广阔的推广平台，突破传统电视媒体的局限，吸引更多的网络受众。于是，由PPTV网络电视与湖南卫视联合推出的迄今为止最大的网络真人秀节目―PPTV2011快女全天候互动真人秀应运而生。将网络真人秀与传统的电视选秀相结合，PPTV网络电视与湖南卫视开启了中国台网联动大型真人秀之先河。

“我们在技术方面投入了500多台服务器，初期就准备好了，保证72天不间断直播。网上注册投票的粉丝早已超过300多万。每一秒钟的发贴量有几十条，现在已经发了1000多万条”截止8月底PPTV CEO陶闯接受《新营销》记者采访时表示。

“这是一个非常大的挑战，在中国互联网史上、中国媒体史上，这是最大规模的投入，是PPTV网络电视重点投入的一件大事情。台网联动是PPTV网络电视娱乐传播的一种新媒体形式。”

DCCI互联网数据中心总经理胡延平认为：“网动将电视台的专业化内容制作与网络电视的全媒体优势充分地结合起来，弥补了传统电视的地域空白、年轻受众空白，把全国覆盖、全年龄段受众覆盖变成现实。直播+24小时轮播与点播，充分体现了网络电视的优势，为受众提供了多样性、自主性的选择，有效地拓展黄金收视段与黄金收视时长。电视赛事直播+网络电视原创节目，则延伸了传统的节目内容，为受众提供更全面、更精彩的视频内容，极大地增强了受众黏性与忠诚度。而线上线下无门槛互动，让受众与好友边看边沟通、边看边分享，让受众与明星零距离完全接触，受众主动参与，将收视体验最大化。”

释放品牌的亲和力

当被问及除了吸引粉丝还吸引了多少广告主时，陶闯告诉《新营销》记者：“喜欢看湖南卫视快女的观众，我相信他们应该会去看PPTV的真人秀，不管是好奇，还是喜欢与粉丝互动。所以从营销的角度看，快女迅速扩大了受众面。从植入的角度看，PPTV网络电视采用了很多灵活的手法。所有的视频都是PPTV网络电视独家版权直播，并且中国的微博上，新浪、腾讯等微博都在直播。PPTV网络电视的制作团队制作了一些精彩的视频上传，同时，粉丝也在自己抓取视频。由于粉丝的基数非常大，传播范围非常广泛，像人人网、开心网等社区网站，还有优酷、土豆等视频网站，都有快女的视频。这些视频里不仅有PPTV网络电视品牌，还有带PPTV网络电视平台上广告主Logo的角标，这些传播的影响力是非常大的。”

网动是一种新的娱乐营销模式，对广告主很有吸引力。同时，快女真人秀最有价值的是植入式广告，这些植入式广告强调两点：首先是覆盖，其次是亲和力。

“PPTV的广告是按照星期制周期售卖，到目前为止已经有十几个广告主，最早选择投放的广告主，有宝洁、KFC、护舒宝、可伶可俐等。宝洁知道相关消息后，行动非常迅速，没有投放快女的其他栏目，而直接投入到PPTV。”陶闯说。

“宝洁推广好几款产品，有化妆品、女性卫生用品和生活套装等。快女选手枕头边放的就是宝洁的产品。我在微博上看到粉丝说：‘我喜欢的某某某原来用宝洁。’粉丝们互动的热情高，聊某个快女不是真的喜欢某个品牌的产品。这是一种非常软性、自然、很有亲和力的营销方式。”

“KFC（肯德基）是一个非常成功的案例。快女们中午都在吃KFC，这是一种很自然的植入。观众在线点击快女真人秀，前面播放的是KFC广告，进去以后快女们在吃KFC。送KFC的人，其实是一些帅哥扮作粉丝，与快女们调侃。这也是一种很自然的植入。”

像宝洁、KFC等品牌，它们不再需要拉动知名度了，它们宣传的是品牌亲和力。观众觉得，自己支持和喜欢的快女都吃KFC，自己也要吃；快女使用什么样的产品，自己也使用。这种营销，其实就是释放品牌的亲和力，以一种软性的方式参与竞争。

于是，在一个开放的、强大的、网动的娱乐平台上，就出现了很多品牌植入机会，重新定义娱乐营销，扩展了娱乐营销的外延，将娱乐营销的价值最大化。

相互创造价值的共赢

“网络、电视网动模式，最大化地跨媒介整合营销资源，有效地提高了受众的卷入度，提高了品牌的口碑传播与营销效果。”胡延平说。

以往，从“净痘”的problem solution品牌，转换到“beauty brand”，作为享誉世界的强生集团旗下的可伶可俐已经在电视上投放了快女广告，但是，单纯的硬广告展示，无法充分促成用户认知的改变。通过贴片合作与传统的广告位曝光，虽然能在短时间内提升品牌曝光度，但从效果上看，并不能取得最好的传播效果。如何才能将可伶可俐希望传播的品牌诉求，通过快女节目，以线上线下互动、传统贴片广告有效结合的方式，传播给目标受众？

可伶可俐需要改变受众对其品牌的认知。借助快女真人秀平台，是提升品牌形象的很好的机会。可伶可俐希望与PPTV网络电视合作快女真人秀节目，将自己的产品植入“爱的加油”真人秀环节。针对可伶可俐的品牌诉求，PPTV网络电视为可伶可俐度身定制了电视+线上互联网+线下活动方案，帮助其进行一次性的品牌整合营销，通过网动，横跨传统媒体、线上媒体，在推广快女真人秀的同时借势推广可伶可俐产品，实现双赢。

同样，whisper（护舒宝）是美国宝洁旗下的一个女性保健用品品牌，自1991年进入中国市场以来，whisper（护舒宝）致力于为中国女性提供优质的日用护理产品。为满足年轻用户的个性化需求，whisper（护舒宝）推出了Pinkcess女性用品。

快乐女声作为80后、90后女生热衷参与的选秀节目，有着广泛的社会关注度，是whisper（护舒宝）眼中理想的品牌传播载体。但是，推广项目的传播难点在于护舒宝以何种方式参与到快女真人秀中，让护舒宝成为快女真人秀受众关注的焦点，在快女真人秀直播的过程中适时而巧妙地传播whisper（护舒宝）品牌。

针对这些传播难点和whisper（护舒宝）的产品特点，PPTV网络电视创造性地运用网络视频直播，通过线下深度植入和线上直播品牌呈现，整合事件营销、明星营销、视频营销等多种手段，以一种全新的品牌推广模式，将受众的注意力集中到护舒宝身上。一方面是PPTV网络电视独家直播快女真人秀极旺的人气，一方面是whisper（护舒宝）品牌的柔性传播，区别于常规的单纯广告投放，PPTV网络电视让众多观众在观看快女真人秀时认识并记住了whisper（护舒宝）Pinkcess。

此次快女真人秀直播开创了网络视频大型真人秀直播之先河，是网络视频史上规模最大、时间最长、关注度最高的一次网络直播。PPTV网络电视与宝洁、可伶可俐等国际著名品牌合作，从营销的效果来看，无论是品牌传播的精度、广度和深度，还是品牌呈现方式的多样化，相对于单一的电视广告投放网络视频广告投放，都达到了一个新的高度。

“事实上PPTV网络电视在视频传播中，每张视频都有广告主的投放管理，这本身就增加了传播率。当网络视频成为电视内容资源网络覆盖率的补充，或者说延展，毫无疑问就提高了品牌的曝光率。”陶闯说。

“PPTV网络电视过去做过大型的世界杯直播，同时会播出各种节目。PPTV网络电视品牌的定位就是网络电视。快女节目，是我们单部节目中广告销售量最大的一个节目。很多广告主争先恐后地要投放，这就是PPTV网络电视娱乐营销定位带来的效果。”

PPTV网络电视直播快女幕后花絮，提高了快女节目视频的曝光量，并通过明星口播、礼品植入、现场物料植入等方式，提高了植入品牌的知名度与好感度，展示了网络新媒体娱乐营销的巨大价值。

篇5

杂志社对面的街上前不久开了一家黑天鹅蛋糕店，与众不同的是，自打这家店开始装修，就一直能听到走过路过不错过的群众向身边的人如数家珍地介绍这个品牌，以及自己对这家店的期待。

熟悉社会化营销的各位看官一定知道，好利来自2010年起低调推出旗下的高端蛋糕品牌黑天鹅，就从来没用过新媒体以外的媒介形式做品牌推广。然而在2012年的全面社会化营销网络中，黑天鹅的讨论和活动总曝光量超过1亿次，200万以上人次与品牌有过互动行为，并创造出单店日销售超过40万元的业绩，负责任地讲，社会化营销，主要是微博营销成就了黑天鹅品牌。

精英时代到来

在越来越多的品牌及服务机构不断深挖微博营销的潜力之时，新浪微博顺势推出了“服务商平台”，该平台为企业提供微博运营、活动营销、应用定制、数据分析、培训与咨询几类服务，被认为是继“微任务”之后新浪微博寻求商业化之路的又一次尝试。

这次的服务商平台推出，成为了一个新浪微博划分营销“草台班子”与精英阶层的分水岭。品牌广告主能更直观地看到各服务机构的业务范畴和专长领域，营销公司资源被有效整合，行业进行市场细分，推动规范化进程，或许将成为新浪微博营收的来源。

优胜劣汰是关键词。每个服务公司都像求偶的孔雀一样，将自己最漂亮的策略创意、解决与实际效果“羽毛“展现出来，希望得到青睐。对此，中海互动CEO艾颂表示，平台运营方如果可以建立比较客观中立的评价体系，将会是对整个产业的正向促进，长远看公平竞争才能引导市场健康发展。

互“动”怎么玩

服务商平台中的五大类服务，除了帮助企业更好地理解微博营销的培训与咨询板块外，其他四类最终目的都是让品牌与用户更好地互动起来，究竟应该怎么“动”呢？

微博运营强调全方位“体验化传播”。黑天鹅就是在引导消费行为和品类联想，强化关联“黑天鹅蛋糕”与“luxury cake”品牌认知的营销逻辑下，以情感沟通为介质，运用了社交矩阵、数字技术、整合官网和电子商务、搜索引擎优化以及Social-CRM等解决方案，强调全方位的“体验化传播”。

活动营销换位思考。大叔和玛丽在一起会怎样？答案是变成超级玛丽。2012年10月正式进入市场的超极本，是Wintel以“PC和平板二合一”为产品设计理念的全新PC产品，在2012年的光棍节，超极本官方微博换位思考，首先以视频传播制造声量，其次推出“超极本不过光棍节”活动，保持趣味性的同时不偏离活动中心思想，倡导用户进行解构思考，以游戏的方式带动粉丝参与，说出心中的“在一起”的答案。

篇6

目前，中国已经成为NBA最大的国外市场。随着不断上升的网民数量和互联网应用更加广泛，NBA的宣传报道呈现出新的趋势。“新浪希望以自己多年积累的经验，广泛提高对体育受众的影响力，有力地推动NBA在中国的数字化进程。截止到昨天中午，NBA落户新浪微博短短三个月的时间粉丝数达到了245万，这都为营销和整合营销提供了最有价值的用户群体，大量宣传和沟通的机遇。新浪希望提供分享整合、供应的平台，使得品牌、NBA以及中国的NBA网迷达到三赢的效果，我们希望将这个发展成为品牌和广告主进行营销新的主场。”新浪全国销售总经理李想说。

新浪无疑是中国互联网发展的成功范例，而NBA则是一个善于制造概念进行市场推广的巨头，它甚至改变了人们对体育营销的传统定义。新浪具有广泛影响力的平台、NBA庞大的体育资源和中国巨大的市场叠加一起，势必给市场带来强大的冲击。

强强联合

“新浪希望提供分享整合、供应的平台，使得品牌、NBA以及中国的NBA网迷三方共赢，我们希望将这个平台发展成为品牌和广告主营销的新主场。”李想说。

目前，新浪体育是国内最大的体育网络平台。而与NBA合作，对于新浪来说是其战略发展的重要环节。“据权威机构对NBA球迷做的调研，在中国，我们覆盖的人群是15到25岁，25到35岁，在中国这两个年龄层次是最有特质的。他们年轻、有活力，关注新的潮流和技术，也关注微博。他们在很大程度上体现了中国发展的趋势。”NBA中国首席运营官钱军说。

现在品牌企业选择媒体不仅仅看媒体的到达率，更注重媒体拥有多少传播资源。《中国广告》社长张惠辛分析说：“新浪和NBA的联姻为新浪增加了不可替代的营销资源。为此新浪给品牌提供了4个独一无二的平台：第一个是NBA点播平台；第二个是NBA粉丝群，通过微博或者其他手段浮出‘海面’；第三个是活动平台，新浪有可能成为NBA线下活动的平台；第四个是NBA手机平台，我们已经可以肯定手机在未来会成为最大的媒体，这块的潜力也是无限的。”

NBA中国副总裁叶宇航则认为，从长远的角度来说，NBA在全球一定要建立360度社区。以前人们看过NBA比赛以后，就没事做了，而互联网完全改变了这一状况。这是NBA非常核心的战略。

从营销的角度，NBA之所以成为全世界最有商业价值的品牌，除了高水平的竞技吸引人以外，NBA能够为商业合作伙伴提供完整的营销解决方案，在此基础上加入数字媒体，就能够把二维的整合营销变成三维的整合营销。新浪销售策略中心总监艾勇介绍：“从媒介策略看，媒介发展趋势发生了很大的变化，简单说，就是从传统到数字、从媒体到社交网络、从到达到互动、从理性到情感。” 钱军则表示，NBA持续围绕媒体发展、观众消费习惯的改变更多地拓展，这是NBA和新浪合作中非常重要的部分。

NBA不仅仅是体育比赛，更是一个产业。NBA具有时尚、潮流化的元素。“我们经常可以在各种媒体上看到球员在进入赛场前，都是身着西装，面露微笑的走入球员更衣室。这个时候他们不是运动场上的‘战士’，而是时尚界的宠儿。同样在NBA的合作上我们也不仅仅局限于运动品牌，面对时尚产品正装服饰等品牌的营销合作需求，我们也希望能够找到更多的合作机会。”新浪销售部副总经理孙硕说，“我们双方是一种非常紧密的、由浅入深，线上与线下的合作。通过这样的合作我们在线上为企业提供了良好的媒介资源用于企业品牌和产品的宣传，在线下作为线上宣传的补充还能够为企业提供一个企业与消费者互动的机会。”

全方位的传播链

据悉，新浪独家拥有NBA的权益，包括每天一场的NBA视频直播和点播，与NBA联合运营NBA中国官方网站，手机新浪网NBA品牌的唯一使用权，NBA唯一的微博合作伙伴，比赛现场优先采访权。NBA无论从用户基础还是从展现的面貌来看，都给新浪提供了一个非常好的营销平台。”新浪网体育频道副主编黄鹏告诉记者，自从和NBA合作，新浪对NBA的报道，无论是访问量还是内容的丰富性都有了全方位的提升。

如何充分利用NBA给新浪的权益？据孙硕介绍，新浪根据这些权益进行产品化定制，会从线上、线下两个方面做，以满足企业的营销需求。“线上，我们对NBA频道大规模改版，建立了NBA中文官网。为了进行线上视频直播，我们对硬件基础进行升级，定制了全新的网络视频直播室，推出flash动态产品，增强网友观看视频的好感度，提供微博实时聊天模块，让每个网友既是一个参与者也是一个传播者等，这些举措都会调动网友参与视频直播讨论的积极性。”孙硕说，“在NBA休赛期间，新浪与NBA会利用这段时间与消费者在线下交流、互动。新浪围绕关注NBA较多的大学校园推出了一系列校园行活动，投其所好找到年轻人的关注点，同时利用微博实现线上与线下的交互。NBA每年都会开展大篷车活动，今年双方将携手为大众提供一个更加精彩的NBA大篷车活动。活动期间新浪会把微博大屏幕进行植入，活跃现场气氛，同时对现场活动进行报道，让更多的人能够关注NBA大篷车活动，并参与到活动当中来。”

目前，艾勇透露说，新浪“对NBA的营销伙伴进行了简单梳理，所有的合作伙伴都把自己的营销路线以一个核心，或者以两个核心做自己的营销。分成三大类，第一类以赛事为核心，第二类以活动为核心，第三类为球星为核心。”并且，在以球星为主的营销中，新浪提供了一个完整的解决方案，软性植入球星的图片和视频，并且对球星的微博进行推荐。

在以活动为核心的营销过程中，品牌体验至关重要。新浪在5月启动NBA校园行活动，针对全国高校推出新浪网、新浪微博、手机新浪网三个平台，邀请年轻人群参与。“我们不仅要办NBA校园篮球赛，更要在学校的社会化营销中抓住契机。”艾勇说。新浪计划在NBA电视直播中植入新浪微博互动节目，主持人口播邀请观看电视的观众参与此项活动。这就为新浪的合作伙伴提供了线上、线下、电视、数字媒体、手机端的完整的营销解决方案。

互联网没有时空的限制，在搭建官网之外，还可以整合线下和线上的资源，整个活动的征集、评选都可以在互联网上完成。同时能够利用现在微博LVS的技术把用户带到现场，彻底打通线上线下资源。另一方面随着SNS出现后，每次活动不是单点的告知，而能够把品牌资产沉淀下来，这是互联网带给营销的非常重大的价值。

在NBA推广的过程中，在新浪为NBA实现商业价值最大化的过程中，微博功不可没。新浪利用微博平台为NBA搭建了一个全产业链的社交网络。网民除了在微博上分享NBA视频和浏览NBA微博，还可以找到NBA球星和球队的微博。而且，NBA的业务拓展把体育与娱乐结合在一起，而微博的呈现方式越来越娱乐化，微博如今已经成为娱乐活动中的标准配置。

在不同的NBA账号中，人们可以看到不同的内容。4月1日，新浪“L@ve NBA”微博互动平台上线。让人们原汁原味地在各个层次、产业链的各个方向，和NBA相关的球迷、专家、球员进行交流。只要你喜欢NBA，你在这里都可以找到属于自己的地盘和主场。新浪全国销售副总经理沈威介绍，新浪正在打造完整的NBA微博营销链，无论是NBA微博、球星微博还是合作伙伴微博、球迷粉丝微博，这样的一个群体构成了完整的营销土壤。互动平台加微博的功能已经打通了产业链，把SNS成功植入到NBA的品牌当中，能够让球迷们在这里充分的了解NBA的资讯，可以进行各个层次的交往，认识一些新的朋友。这是非常具有震撼力的产品。

内容的视频化和传统的SNS化是互联网视频直播与电视直播最大的区别。视频分为短视频和长视频。在解决视频真实性和内容的把控性上，在新闻视频之外，赛事也是新浪发力的重点。因为赛事视频最为真实，具有独占性、观赏性的特点，有非常硬性的消费需求和观赏需求。新浪已经利用自己的专业优势和独家资源对NBA视频进行了整合，对视频的可视性和内容性进行深度挖掘，走差异化路线，接下来会推出一档原创的NBA视频节目以及新浪NBA高清视频大片。

篇7

如果说，发迹于秀场、游戏领域的直播是2015年移动互联网市场上的一匹“黑马”，造就了“网红”这一类特殊人群；那么今天，在“玩法”上不断推陈出新的直播，已经成为能够撼动移动互联网产业格局的“杀手锏”业务，各种“直播+X”的探索正在如火如荼地展开，例如“直播+旅游”“直播+电商”等，让“网红”们除了“靠脸吃饭”外还能不断创造出更多更新的价值。与此同时，“直播+X”不仅为“X”带来了流量变现的新商业模式，同时也带动了互联网应用的升级……一句话，不管你想或不想，只要身处网络时代，就必须了解并跟上正处于移动互联网风口的直播的脚步。

老玩法：游戏直播混战正酣

身价千万的主播应该是什么样的人？国家级电视台主播？主流卫视频道一线主持人？还是全国知名综艺节目主持？答案是：国内游戏直播平台的顶级主播。

游戏主播的身价之高，从另一方面反映了游戏直播平台的火热。据艾媒网的数据，2015年国内游戏直播用户数约为5000万，到2017年这一数字将上升到1.48亿，预计到2018年，游戏直播市场规模将达51.2亿元。资本的涌入维持了游戏直播平台的火热发展态势，先后有斗鱼TV融资2000万美元、战旗TV获得1.1亿元投资，游戏直播平台的烧钱力度令人惊叹。

实际上，游戏直播在国外早已兴起。全球最大的游戏直播平台Twitch成立于2011年。根据Newzoo的数据，2015年8月至今年5月，游戏爱好者通过Twitch观看电子游戏赛事的时长累计高达8.037亿个小时。2014年8月，Amazon斥资9.7亿美元收购了Twitch。

国内市场的游戏直播起步虽然稍晚，但是用户基数大、市场关注度高、资本参与积极，发展异常迅速。例如创办于2015年的熊猫TV，尽管入局晚，但很快就打破了游戏直播平台斗鱼、虎牙、战旗三足鼎立的局面。得益于创始人王思聪广泛的人脉，熊猫TV不但重金请来人气选手当主播，还邀请影视明星加盟，吸引了大量粉丝。

游戏直播平台竞争目前还处于混战时期，每个平台各有优势，但是谁也无法“一统江湖”。随着同质化现象越来越严重，市场竞争更加激烈，高价挖人、花钱砸流量、巨额融资、烧钱夺份额的现象屡见不鲜。高速增长的业绩难掩泡沫，众多游戏直播平台还没有实现真正的盈利。从目前发展状况来看，虚拟道具、广告和游戏分发是游戏直播平台营利的主要手段，其中，向粉丝售卖虚拟道具从而与主播进行分成，是直播平台目前最稳定的收入来源，广告、游戏分发的营利模式则还在摸索之中。

随着阿里、腾讯等互联网巨头入局，游戏直播市场群雄逐鹿的局面会不会结束并最终归于“赢者通吃”？让我们拭目以待。

直播+教育，引领行业应用热潮

“直播+教育”被认为是网络直播热潮中最有前景的市场之一，教育行业的特性使其与直播相当“般配”。相关统计显示，在目前垂直类直播平台排行前十名中，六成是教育直播。

相比传统教育模式，教育直播更具灵活性，打破了地域限制，同时互动性更强，成本也更低。正是因为这些优势，在线教育企业、传统教育机构以及初创公司目前都在布局教育直播这一市场。早在2014年，新东方就推出了教育直播平台酷学网，主打语言教学直播、考研辅导直播、高考辅导直播。在酷学网的直播模式下，全球各地的教师都可以在线提交申请，同时还可以自创课程甚至对课程自主定价；而学生则可以根据自身兴趣选择课程。有意思的是，作为教育直播平台，酷学网充分考虑到学生的学习需要，在直播的同时还提供视频回放功能，即使学生错过了直播也可以通过看视频的方式“补课”。

教师被认为是教育直播模式的最大受益者。一方面，在直播的模式下，老师授课更加方便灵活，不仅不限场地，还可以自定义课程；另一方面，优秀的老师将更容易在直播平台上脱颖而出。据布卡互动透露，仅今年在其直播平台上已有30万在线教师通过直播互动的方式授课。有观点认为，未来教育产业将向着“传统教育在线化，在线教育直播化”的趋势演进，教育直播平台在不久的将来将以常态化的形式存在，成为教育产业中的重要一环。

直播+旅游，让景点“动”起来

如果说直播吃饭、化妆已经让人产生审美疲劳甚至是感到索然无味了，那么直播旅游则给网络直播带来了一股清新之风。

今年5月，王祖蓝、李亚男夫妇在马尔代夫直播集体婚礼，引发90万网友观看；6月，某在线旅游平台邀请直播界名人直播浙江南浔古镇旅游；而近日的“网红”直播上海迪士尼开园更是将直播旅游炒热。最近，又有某直播平台派出10多位“网红”前往四川九寨沟、云南大理等热门景区；某在线旅游平台旗下的影视公司宣布与花椒直播合作，共建旅游直播频道；各大线上旅行社也纷纷试水“直播旅游”的模式，以打通直播与旅游产品销售的平台。

篇8

【关键词】新浪视频 微平台 差异化

一、我国网络视频网站发展现状

我国的网络视频网站在2005年受美国YouTube创造的“神话”鼓舞纷纷创建。视频网站诞生至今经历了运营模式的选择、国营与民营间的竞争、版权乱战、上市风潮等事件，并在此期间不断摸索出新的内容模式和盈利模式。

按照平台运营商分类是目前国内视频网站业界普遍采用的划分方式。一般可以分为：视频分享、网络电视、门户网站以及电视媒体。对视频网站分类能在直观上了解其功能构造，但对于其更为深入的关注应该是对其内容模式和盈利模式的研究。

目前，我国视频网站的模式主要是UGC和Hulu两种。UGC（User Generate Content）是以YouTube为代表的用户上传视频内容的模式，属于内容分享型模式。这是2006年至2010年间我国多数视频网站运行的主要模式，最具有代表性的是在中国成立最早的土豆网。

2007年以播放具有版权的高清视频的Hulu网站在广告盈利上非常可观，引起了世界各地视频网站的变革。我国许多网站也在这一时期对经营策略有所调整，加入到版权视频收费点播的行列。

UGC（用户分享型）模式的视频网站是我国出现最早的用户上传、分享并免费收视和下载的类型，也培养了受众免费使用的习惯。用户的上传及下载由于并不受限制，这就造成了许多视频网站在内容呈现上出现同质化的现象。用户的不确定性和内容的多样性使得网站难以形成自己的风格，也是影响用户黏度和品牌认同度的因素之一。由于Hulu模式在盈利上较为可观，因此，国内网络视频网站在对用户生产、分享内容紧抓不放的同时朝Hulu模式转型。

视频网站对应该怎么发展才能找到较为符合当下网络生态环境的模式的思考和探求从来不曾停止。无论现实环境如何，视频网站运营的趋势是都通过差异化经营由内容平台向媒介平台方向发展。

差异化经营一直都是经营者在同质化竞争环境中获取主动的有效手段。国内视频网站也开始了尝试。这些尝试包括受众定位的不同、内容形式的创新、平台间的互动等等。

本文着重分析新浪视频在微博盛行之时的差异化整合营销策略。新浪视频一直以来在网络视频网站市场份额中一直较低，但其以拥有的众多微博用户为重点营销对象，力图实现在微博平台上的视频与微博的连接，以形成和其他视频网站的差异化并增加用户对其视频品牌的忠诚度。

二、新浪视频的差异化营销

1、“微平台”

对于“微平台”业界和学界都没有做出明确的定义，多数人把它认为由微博客的兴起而产生的集社交、服务、娱乐为一体的媒介平台，其实是社会化媒介中一种较为普遍的形式。简单的说就是具有商业价值的社交平台。国外在这一方面做得较为成熟，较有代表性的有Facebook和以信息推送为主的Twitter。这些网站通过各种整合方式为用户提供除社交之外的其他多种类型的服务。

新浪微博是目前我国微博客的领军者，根据新浪财务的最新数据表明，目前其微博注册用户已超过3亿，活跃用户占9%。新浪微博在构建“微平台”上已经拥有了众多用户的基础。同时，新浪还推出许多微博产品并根据用户需求及市场反应做出调整。新浪也打算加强微博的货币化进程，并推出自助广告系统。

利用微博对新浪的其他产品进行整合性销售已成为培养受众认同的手段之一，也就是本文提出的“微平台”的概念。新浪视频以新浪微博为操作平台，并从中找出不同受众群的内在需求以次进行差异化经营。

新浪视频依托门户网站新浪网，在时效性和资讯量上具备相当大的优势，并通过和传统电视媒体合作增加内容的多样性。

2011年，新浪视频对NBA全明星赛进行首次直播，许多网友通过微博将视频截图上传到微博上与好友间互动交流。新浪网作为NBA中国的官方合作门户网站，制作了大量的独家明星访谈，集合了现场解说经典语录，这些都被网友转载并评论。这次直播，无论是明星经典动作的视频，还是独家明星专访或明星评论员语录集等等都为受众制定好了讨论的话题，微博成为NBA赛事直播的延长战线。

随着“自媒体”的深入发展和“自媒体”用户多样化需求的呈现，微博平台仅仅作为话题的延长线并不够。以用户需求为话题选择依据，通过用户之间的带动才是新浪内部“微平台”的无缝链接。因此，对2012年NBA全明星赛的直播，新浪视频便与微博形成了更加有效的互动。

新浪视频在2012年NBA赛事直播前，通过内部数据和第三方数据调研公司分析了体育和篮球用户的媒体习惯，筛选出看点、视频直播和微博社区等产品①。以用户需求为基础的资源整合为受众提供了完整的平台，同时依托微博形成了平台的聚合效应。新浪视频的流量和点击率通过平台的链接大大增加。

平台的广度是短时间内增加用户的有效手段，但要想使受众认同其品牌且忠诚于该品牌就需要运营商提供多层次的用户互动话题和机制。微博在NBA赛前主推华裔球员林书豪的话题性，一方面为赛事提供更多的话题，另一方面提高了用户观看视频的期待度。

依托微博建立的资源整合平台是新浪视频增加用户粘度的有效手段，也是其在视频网站市场抢占份额的差异化策略。直播重大赛事或者其他较为重大的庆典活动是视频网站在短时间内获取高流量的方式之一，但要想在长时间内留住受众就不仅需要在平台上进行差异化营销还需要运营商积极进行作者培养，实现内容差异化，并以此与整合平台形成新的产业链。

2、定位明晰的社会化营销——视频“微计划”

（1）微电影。微电影一般是指内容短小，制作周期短，投入成本较低且在新媒体平台上播放的影片。相对于传统电影电视而言，微电影对现实与生活的细微关怀能大胆体现，更加贴近用户的内心世界，非常适合在移动状态和休闲状态下观看。

2010年凯迪拉克的《一触即发》“触发”了中国微电影行业的热潮。微电影制作成本低廉，同时能够培养视频网站建立自己的制作团队，在内容创新上有更多的发挥空间。许多视频网站纷纷推出不同题材的系列，例如腾讯视频“9分钟”微电影计划、奇艺网“城市映像”、盛大“选美”微电影计划等等②。

在信息碎片化的时代，满足受众对信息高速全面的需求成为了媒介着力的方向。微电影的出现符合当下的网络生态环境，既能够抓住受众需求又能够在节省成本的同时拥有自己的版权以此获得广告收入。各视频网站力图通过微电影的内容定制和独特性获得差异化效应。

（2）新浪视频“微计划”。视频一开始作为内容的从属资源，没有被当作独立的经营运作对象，媒介内容视频化被视为运营视频网站的着力点，这一时期注重的是视频增加了内容运作的多样性。当UGC模式出现产生用户之间分享的影响力之后，视频成为了社交的一部分，社交媒体利用视频分享交流，并获得较高广告收益。视频和社交平台结合成为了运营商向媒介平台转变的方式。

新浪视频对于微视频和微电影有较为明确的区分。微视频是针对用户，立足于用户，为用户提供视频社交平台。而微电影则主要针对客户，偏向于商业盈利。新浪视频“微计划”就是满足用户与市场商业需求。

新浪视频是新浪网从内容平台转向媒介平台后所依赖的载体形式之一，视频“微计划”的运作采用“平台+内容”的模式。新浪自其微博拥有众多注册用户之后，其社交平台的功能也被广泛利用在对其他产品的推广和衔接上。

2011年新浪视频启动微视频大赛，通过新浪微博进行推广并将其作为比赛平台之一。微视频大赛分为微电影和微剧本两部分。两部分内容都设有“原创发”和“看见转”。“原创发”是参赛者将参赛内容到微博上直接参与比赛。而“看见转”则是将没有参赛的微博用户拉入比赛环境，在分享评论中获得抽奖机会。此次微视频大赛更着重平台界面的操作和交流，目的是将微博的关注度和传播效力转移到新浪视频。

微电影在最近两年非常受欢迎，各运营商也不断在微电影的策划和制作上推陈出新，并将版权纳入自己旗下，争取树立在为电影行业中的品牌。新浪视频在微电影浪潮中一方面力争“新浪出品”能够搏出位，同时更注重整个产品整合后产业链的发展。2012年，新浪以出品方的身份为《梦想的力量》系列微电影做平台推广，同时把较有名气的明星纳入到微电影系列中，逐渐形成微电影的产业链。

结语

国内网络视频网站经过近七年的发展和探索后逐渐步入较为成熟的运营阶段。无论是运营商对内容模式的整合运用，还是探索新的盈利模式，都需要为用户不断提供新的话题，而非在用户提供的内容中“乱象丛生”地寻找有价值的视频再进行针对性的传播。

获取用户的持续关注以此形成商业利益是运营商发展的根本动力，但想要保持用户的较高粘度，形成品牌认同和品牌忠诚度，就需要定位准确的针对性营销。同时在营销过程中充分利用自身的资源，再进行整合营销，令受众在持续性的分享中主动参与并带动其他用户。

参考文献

①王立准，《新浪NBA全明星赛：从明星影响到用户影响》，《成功营销》，2012（5）

②崔兆倩，《浅析微电影的现状及发展》，人民网，2012-3

篇9

IP是什么？IP的本质，其实就是独特性、唯一性的内容。独特性和唯一性在互联网时代意味着什么呢？微信等社交媒体所形成的连接和延伸，让一切发生了本质变化。

数据是今天的能源，数据是新的企业的能源，数据正在成为企业的运营管理。这样一个时代从微博化生存、微信化生存到短视频、直播，人们需要关心直播基于现有产业的赋能，直播+。这就要求企业有基于自己商品的表达：“短视频+微视频+我们的关系”。

企业中是否有真正意义上的社会化部门、内容创意部门、内容制作部门、创意策划部门？很多人的回答是市场部下面的社会化媒体中心，下面有什么微信小组。乐视的社会化媒体部门接受我的建议，成为集团层面的一级部门，总监是集团副总。领导者对IP、新内容、场景和互联网的重视，必须体现为企业的组织结构和预算保障。

传统企业会有苦恼，盯着央视、盯着《新闻联播》这类节目，这并不是市场能力。现今，这反而会削弱消费者对企业的好感度、满意度和市场化的产业认知。要知道，今天的年轻人看的是《奔跑吧兄弟》，而且是在视频网站上看。电视台并不属于今天的网络体系，也不在年轻人的社交语境中。

现实是，即便是空心化的技术，空心化的商业模式，但是它可能会凭借资本，可能会凭借资源，慢慢地长出实心的东西。

最近资本追捧的共享单车，当摩拜单车和ofo两个月内分别融四到五轮资时，人们要问它们要做什么？在我看来，首先是速度，摩拜在看到ofo的成本之后，用八天时间推出了自己的2.0单车。也许这并不能改变共享单车尸骨无存的结局，但是可以抵挡竞争对手。而智能锁形成了物联网的节点，这也意味着超级入口，而这样的本质是大数据。第三是当入口形成之后，会生出新的盈利能力和用户经营的机会。这意味着新的生长力。必须承认，只有无可比拟的商业创意才能形成独特的优势。

超级IP

关于超级IP有五个关键句：第一是独特，内容能力要独特；第二要有自带话题的势能价值；第三是持续的人格化演绎；第四是新技术的整合应用；第五是更有效率的流量变现。

公众号新世相通过营销和策划活动完成同步IP化。比如“逃离北上广”，通过话题能力，在自己的商业准备还没有足够完成的情况下，和营销伙伴、策划伙伴，甚至是客户同步完成了一个IP化，以至于做活动首发都想要选择新世相。

超级IP的定义比人们想的要更加简洁和简单，但是也更有难度，因为必须是更加诚恳的姿态和更加富有表达能力和创意能力的内容，才能够打动人心。

另一个超级IP的例子是《微微一笑很倾城》。和普通电视剧不同，里面的台词充斥的是游戏语言。这种剧是通过游戏、网剧、漫画IP联动，形成受众的互联网杠杆玩法。这使得人们需要明白，IP的核心是内容。因此在企业中，让更多的年轻人基于内容部门，基于产品设计，品牌、社会化的营销，形成品牌、市场和社交媒体的内容力建筑体系。

而这意味着这个时代更低的渠道成本。原麦山丘的渠道成本是传统的面包店的10%，这是因为他们有用户主动分享和积极传播的机制，本质上是在于原麦山丘真正把人作为了渠道经营，把社交的口碑作为自己最重要的产品利益和关系去结构。换句话说，它的产品从来没想去讨好所有人，但是健康、独特、手艺人、安全，拥有年轻人在社交网络去自我分享的关键标签和要素。

原麦山丘的面包外形要么很长要么很大，它的材料和材质总是应用了今天年轻人基于食品健康和安全经常表达的关键词，也就是说它已经成了一个识别的符号，在这种识别符号里面，内容力的本质是让内容成为了性价比更高和成本最低的流量。

新物种诞生

新的生活方式会让新物种产生。基于生活美学会有新品类，比如诗与远方。YSL星辰口红、Tom Ford口红，这些产品都因为情感主张和更加契合自己气质而受到追捧。新物种不是物竞天择，而是顺势而为。企业所要寻找的二次创业一定是新品类、新产品、新物种和新服务，形成基于新用户的连接。

小米的MIX手机形成了黑科技。首先91.7%的屏占比，其次全陶瓷的机身，使得它具有足够的颜值、设计和黑科技。这使得它正在形成新的小米品牌形象。锤子手机会后，讯飞输入法成了明星。――个体化的崛起，使得每一个人都是一个自身传播链条的社群。

网红也是新连接，也许以后公司要设首席网红官。一场精致的会是社交的发酵，是口碑的传播。基于互联网舆论的一种几何级数的指数级增长的能量，那么没有什么比网红更能够在直播平台，带来大量的这种用户围观，也没有什么比网红更能够形成社交盘丝。实际上，有态度有事例，有想法才有颜值。

人们需要思考的如何形成企业自身的价值观，魅力人格，输出独特的内容和态度，而这种独特的内容的态度，会决定客户关系是不是越来越紧密，用户的交互是不是越来越可持续，产品和服务的关系时不时更靠谱。真正意义上，不是以产品为中心为售卖，而是以这种情感为中心在连接。新网红就是超级IP，最聚流量能力的一种表现。

二次创业的IP策略

传统企业二次创业的IP策略是什么？可能是新的电商，也可能是联名共创的一种品牌。新品牌自带的内容会形成新评论。寻找蓝海并不是自己在家开会、脑爆、天才式的一种洞察和洞见，而是来自于对市场检验的一种用户选择，是更加富有性的一种社群结果，借此完成洞察和转化。新零售是IP+社群+电商。

互联网能力，是用户的触及能力，内容的分发能力，低成本的链接能力。在这一过程中，电商不再是电商，而更多的是它有承载意义，赋予情感，表达价值观，输出内容，所以输出价值观才是最大的价值，而这些，只有通过IP+社群才能实现。

篇10

据说，北京有一“妖娆男”，在中关村的肯德基上厕所，发现手纸没了，情急之下，掏出手机，发微博求援，几分钟后，敲门声响起，手纸送达。

这就是微博的威力。

微博是网络社会的新生儿，它仅有140字的话语空间，比QQ、MSN、博客、论坛、贴吧、小组更快捷、更生猛、更性感。它是一介小社会，是一个新闻圈、名利场，也是一本全新的生意经，更是你的新闻频道、财经频道、生活频道、娱乐频道和政法频道。

新闻圈

2009年9月4日11时17分，李开复发了一条微博：再见，谷歌。 这是李开复开通新浪微博后的第30条微博，此前，他一直在回应“脖友”对他身份真伪的怀疑，讲述他和女儿所吃的甜甜圈、意大利餐，以及黑莓、iPhone、G2选购攻略。

“再见，谷歌”通过关联博客自动，比博客晚了11分钟，李开复离开谷歌中国将要创办创新工场的消息，掰面包式地一点点通过微博“剧透”，激起媒体持续追踪报道的热潮。

此后，洪晃也效仿李开复，通过微博宣布2010年不再主持旅游卫视《亮话》节目。

新浪微博是个新闻场，这里潜伏着一大群媒体总编、编辑、记者，“V字帮”一有风吹草动，他们便会闻风而动。

两个月后，李开复又因微博播报大雪导致航班延误成为新闻人物。2009年11月1日9时29分，他用3G笔记本上网发出一条微博：“北京机场大雪，航班延误90分钟。”几个小时后，电脑耗掉两块电池，李开复用iPhone以十几分钟一条的频率微博：“等了12个半小时，已经缺食物9小时，缺水3小时，说无法补充，空气很差。原来抱怨的员工都没力气了”直到11月2日凌晨l时13分，李开复写道：“终于上车回家了。明天直飞台北的航班已经满了要到香港转机。今天一共在机场17小时。”

当事人鲜活的细节描述，成为了媒体报道“雪误航班”的最好素材。

中国社科院在2009年12月出版的《社会蓝皮书》中，将微博定义为“杀伤力最强的舆论载体”。“蓝皮书”认为，中国微博的一大特点是“强烈关注时事”。从上海地铁事故、大雪封航、哥本哈根气候峰会、胡舒立出走《财经》到《新世纪周刊》解约门，人人都是记者，能抢在传统媒体和政府前面，第一时间在微博上对突发事件进行“现场直播”，一手消息。

无论“V字帮”还是草根，纵是微博，也是媒体，纵是微博，也是力量。洪晃通过微博直播被要求搬出史家胡同51号老宅一案的庭审经过。桑兰通过微博抱怨小区无障碍坡道的烦心事，并最终解决问题。台中的萧姗姗，2009年12月19日通过微博“地震@@!好强!”，成为全球播报2009年台湾地震最早的一条消息，比中新社快出10分钟，比新华社快出21分钟。

名利场

微博是名利场和鸡尾酒会。这里掌握话语权的依然是文化名流、演艺明星、时尚达人和传媒精英。

两性专栏作家丁小云这样描述微博社会的名流众生相：“微博上有些名流布道，有些名流传教，有些名流忏悔，有些名流发骚，有些名流指点江山，有些名流插科打诨，还有些名流眼睛瞪得溜圆苦苦思索着世界的形势和中国的命运……”

在微博里，你既能看到“微博女王”姚晨像邻家大姐一样，戏称自己是一颗很逊的卤蛋，也会看到周笔畅抱怨北京房价、刘晓庆痛恨微博暴露行踪、赵薇赞老妈的酒酿汤圆，还会看到丁磊回应养猪秀、曹德旺说自己很孤独、陈发树搞慈善、许家印说自己发财是干出来的、吴晓波拿爱马仕围脖和潘石屹对赌二手房营业税优惠政策。

当然，微博也是个人情社会。

有人在这里寻人：“袁学宇，15岁时被劫往山西。父袁成两年来一直坚持寻找……渴望见孙子一面。”

有人在这里炫富：“其实，我不喜欢坐老爸的私人飞机，像在乌龟壳里似的。一时兴起，去弄了个卷发。感觉傻呼呼的。”

微博是圈子，是江湖，也是试金石，它颠覆了现实社会中名人与平凡大众的距离感，部分改变了“宅男宅女”的生活习性与思维习惯，也催生出一种新型的社会关系。《联机》杂志前主编凯利(Kevin Kelly)预测：“朱来，互联网会变成一个巨大的机器，小小的掌上设备只是进入这个覆盖全球的唯的机器的窗口。”互联网的实体化，将会让未来人类社会的经济结构虚拟化。

生意经

微博是进行口碑营销的生意经。

这里有《新周刊》、《中国新闻周刊》、《第一财经周刊》、《南方周末》、《快乐大本营》、山东卫视、新京报、光线传媒、美通社(亚洲)等出版传媒机构。《新周刊》在2009新锐榜颁奖礼中试水微博直播，此后又大玩封面创意征集，还向“转发达人”免费赠送杂志；山东卫视也在微博里力邀“脖友”免费游山东。

这里有摩托罗拉、智联招聘、新东方、凡客诚品Vancl等企业。凡客诚品在微博里推出1元秒杀原价888元衣服的抢购活动；有电脑厂商承诺转发消息最多的“脖友”可免费获得一台笔记本电脑：饭统网在微博里提供电子优惠券和预订餐馆服务；长安福特利用广州车展在微博大做营销；强生可伶可俐在腾讯滔滔大造“向青春告白”声势，并策划打造首部网络微博小说。

这里也有人民文学出版社、中国社科文献出版社，湖南文艺、江苏文艺、长江文艺、二十一世纪等文艺和少儿出版社，机械工业、电子工业、南京大学、重庆大学、华东师人等科技和大学出版社，悦读纪、万榕、华章同人、读客等图书公司。北京读客图书在微博里病毒式营销《我们台湾这些年》。一直板着面孔的人民文学出版社在微博里变得可爱起来：“豆瓣上评价很高的歪说西游《妖怪记事簿》，曾经在天涯奇幻文学人肉置顶一年，现在还挂在那里的说!”

除了商业营销和产品推广，微博也是企业进行危机公关和信息的重要平台。

潘石屹在建外SOHO“停电停暖”事件中，通过几篇微博进行“悲情反击”和及时澄清，化解掉公关危机。“11月22日晚上8点46分：建外SOHO出现危机的几个月来，有不少朋友劝我，你不要管建外SOHO的事了，小区交出去已经五年多了，与开发商没有任何关系了，建外SOHO现在水很深，你惹不起。我知道，我在建外SOHO只是。名业主。但我看到建外SOHO被糟蹋成这个样子，我很心疼。”风波平息，他又写下感恩微博：“感谢微博，感谢微博上朋友们。这几天我深有体会，小小微博照样可以纠正大电视台不实的报道。”

联想是微博营销的活跃分子，它在新浪微博至少拥有3个各具功用的账户：“终结者B5”――特定型号产品的推广活动，“联想飚爱族”――品牌公益活动，“联想问吧一一网上售后服务。