当前医药市场形势范文

导语：如何才能写好一篇当前医药市场形势，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

1.医药市场营销的涵义及其分类。

在医药市场的分类上可以按照不同的类型进行对其分类，如果是从医药市场的形态上进行分类的话就可以分为药品市场以及医疗服务市场，药品市场从管理者的角度进行分类又能够分为处方药市场以及非处方药市场；按照营销的区域进行划分可以把医药市场分为国际市场以及国内市场；按照营销的环节对医药市场进行划分就可以分为批发市场和零售市场；按照医药的产品供求态势来进行分类可分为买方市场和卖方市场；按照购买者以及购买目的进行分类可分为组织市场以及消费者市场。

2.医药市场的特点。

医药市场在当下的发展中有着几个重要的特点，首先就是医药市场较为集中，从有关的数据显示可以了解到我国的药品消费百分之八十都是在城镇领域，农村的消费只占有约百分之二十，还有就是医药市场的群体主导性比较强，非主动型消费的现象比较的突出，这主要表现在医生起着主导的作用，在医药市场的需求方面波动比较大，这主要是受到突发性以及流行病的相关影响，医药市场的需求缺乏弹性，消费者对医药的产品价格不是太敏感，另外就是医药市场的需求结构呈现出多样化的趋势，在购买的差异上比较大，最后就是医药市场营销人员的专业化。

二、新环境对我国医药市场营销的影响分析

在新的发展形势下，给我国的医药市场带来的影响是多方面的，在进入新的世纪以来我国的医药市场的环境就开始出现的很大的变化，新的环境给医药市场的营销既带来了很好的发展机遇，同时也带来了严峻的挑战，在这一重要的阶段医药企业要积极的来进行应对。医药经济在我国的国民经济的发展中占有者重要的地位，在不断的发展过程中一些优质的医药企业纷纷的涌现出来，在加入了世贸组织之后我国的医药产业的发展更是飞速猛进。为我国的医药企业的发展市场拓宽了道路，在医药产品的创新上得到了很大的进步，技术以及产品的质量也得到了迅速的提升，这为我国的医药进入欧美市场提供了很好的条件，在市场上有着广阔的发展前景。还有就是新环境对医药产品的调整以及市场秩序的好转有着促进的作用，在最近的这几年的发展中我国对药品的分类管理以及药品的价格管理都得到了加强，这就使得医药的产品结构的调整以及医药的流通秩序有了很大的改善，在随着各项的法律规定出台之后，对于医药的各方面的要求都有着提高，这从客观上对于医药的市场促进起到了重要的推动作用，另外对于非处方药的市场空间也得到了增大，新的环境对非处方药品的生产企业提供了有利的发展良机，还有就是在“转移生产”为我国的医药企业走向国际化提供了良好的机会。在新环境的影响下，同时也对我国的医药市场营销的发展带来了很大的挑战，在我国的经济体制中的一些深层的矛盾和隐患也在医药领域有着明显的体现，首先是在规模上还不是很大，开放药品的分销市场使得医药的流通领域面临着严重的冲突，在医药的营销管理以及规模等体系的建立上还没有形成自己独特的个性，在知识产权方面还比较的弱势。

三、当前我国的医药市场营销现状分析

目前我国的医药市场在流通的渠道上逐渐的呈现出多样化的趋势，根据下图可以发现，药品的厂商已经可以和批发商以及零售的药店和医院等进行直接的交易，这就使得批发商以及零售药店不需要经过医药站来进行采购药品，从而减少了很多的时间提高了效率。虽然医药市场的流通渠道呈现出了多样化从一方面来说提高了其效率，但是随着市场化竞争的日益激烈，有一些企业就随之占据着市场中的主置，由于经验上的不足没有在长期的发展战略上进行规划，只重视眼前的利益，以及管理方面还存在着不足等诸多因素，导致了医药市场上的流通渠道愈来愈紊乱，还有就是医药市场与当下的医院之间的关系也开始呈现出比较矛盾的局面，主要表现在医院在医药的贷款方面拖欠情况愈来愈严重，而医药企业为了能够和客户的关系维系好只能是对于这种情况隐忍对待，在“坐商”现象上目前还依然存在，对于医药的批发方面数量已经愈来愈庞大，各个医药企业的竞争也在不断的加强，医药价格的降低是在竞争中能够起到作用的重要方法，在医药的价格不断降低的同时医药企业的利润也在进一步的减少，医药的流通企业主要依靠着公共的关系以及社会的关系来进行获利，已经和真正意义上的市场营销有着一定的区别，它所表现的是以利益作为吸引的主要手段，这在短期内能够发挥其作用，在长期的战略上显然是不适合的，医药流通的市场在未来的发展过程中将会面临更加激烈的竞争。在我国的医药经济发展的过程中，医药的生产企业以及医药的流通企业在不断的增加，医药市场已经由原来的卖方市场逐渐的向买方市场开始转变，并在当前的发展中已经成型，在医药市场的体制方面也在市场化的程度上得到了进一步的加强，在竞争的程度以及终端营销的难度上也大大的增加了。在医药市场的不断发展下其已经到了变革的重要阶段，把医药市场营销的规范化得以施行有着其发展的必要性，在新环境下医药市场营销应该以客户作为中心，从而建立医药市场营销的完整体系，在具体的营销过程中要对消费者的心理行为以及影响的因素进行详细的分析研究，创新医药的品牌建设以及管理的新渠道，进而才能在新环境下把医药市场营销的规模做大、做强。

四、新环境下医药市场营销的问题成因及应对策略探究

1.新环境下医药市场营销的问题成因分析。

首先在医药的营销模式上出现的畸形主要还是由于高价格以及高回扣的销售，在医药市场当中最为强势的渠道应当说还是医院，在城镇的医院消费占据着百分之八十的比例，这种以药养医以及医药不分的体制下使得医药的营销模式出现了问题，为了能够占据医院这一市场只能是在价格上进行降低来获取长期的发展，但是这种模式也是在眼前的利益驱使下进行开展的，在实际的发展过程中不是对医药的质量进行的竞争，而是在医药的折扣上的竞争。还有就是医药的药剂科对于药品的采购有着主要的权利，故此在采购的过程中会存在带金销售的情况。另外在医药市场营销的观念方面也比较的滞后，营销的渠道模式较为的单一，这些也导致了营销的方式没有新意，不利于在当今的新环境下长期的发展。

2.新环境下医药市场营销的应对策略探究。

医药行业是一个具有着高科技以及集约化和国际化程度较高的一个产业，在当今新环境背景下，我国的医药市场营销面临着很大的挑战，笔者根据医药市场营销在当前我国的发展现状以及相关的研究进行分析思考，对医药的市场营销归纳出一套应对新环境的策略，希望能够起到一定的作用。在新环境的发展下，医药的市场营销要现在营销的渠道模式上进行创新，要对产品的组合策略进行扩大，这就包括对医药产品的组合宽度以及深度方面，在宽度的扩大上主要是在原有的医药产品上多开设几个产品线，把其范围得到有效的扩大，在深度上就要在医药的产品生产过程中把一些新的产品项目要得到引入，这一策略能够很好的对物力以及人力和分散风险、财力资源等领域得到有效的利用，从而对医药企业的经营稳定性得到了保障，同时对于消费者的需求也得到了满足，在其自身的经营规模方面有了很大的拓展。从整体上来进行应对新环境带来的变动可以从产品的策略上进行着手，这也是对长期医药市场营销的重要策略，要根据消费者的需求以及其它方面的市场信息，一方面来对医药的产品质量进行有效的提高，另一方面来对医药的产品包装进行改进，从而增强产品的竞争力和适应性；在医药的价格策略方面企业应该根据生产成本以及市场价格的变动趋势，分析竞争者的价格策略，保持原价或适当调整价格，以保持产品的声誉和吸引更多的购买者；另外在医药营销的渠道策略上进行改进，企业应巩固原有的营销渠道，并积极的对新的医药营销的渠道进行开辟以此来加强销售网点的联系，从而开拓新的市场领域促进市场份额的提高；在医药的促销策略进行有效的创新，在继续做好医药促销宣传工作的基础上，还要把工作的重心从建立医药产品的知名度逐渐的向着树立医药产品的形象方面进行转移，主要目标是建立顾客的品牌偏好进而争取新的客户。在医药营销的观念上要加以创新，要把消费者的导向营销的观念进行树立，要能够从消费者的角度进行组织营销的活动，对消费者群体的不同情况进行详细的了解，要把其需要纳入到营销的内容中去，在对医药的营销过程中还要对要注重道德的体现，在社会的不断发展过程中人们对于医药企业的行为已经愈来愈得到了重视，并且对其的期望值也是不断的增高，故此，医药企业的行动受到的道德约束会越来越严密，倘若是在这一方面上出现了问题就会对整个的医药营销带来严重的风险，更甚者还有可能造成诉讼的可能，所以在医药的市场营销的道德规范要严格的履行。在医药的营销方式上的创新可以从售后服务的建立以及完善开始，要坚持以客户为中心的原则，对客户在这方面的顾虑得到最大化的降低，从而把医药的企业形象得以建立起来，还有就是要利用转移策略，也就是把其转移到其它盈利更多的一些市场，因此，医药的企业要能够在选择对策的时候控制好全面的布局，要在企业的内部以及外部的环境上加以平衡的考虑，以此来取得长足的发展，在专业的广告推广方面也是当下较为常用的策略，它能够为医药的市场营销收效起到很大的促进作用，最后就是在营销人才的培养方面要得到加强，更好的为医药的市场营销做出更大的贡献。

五、结语

篇2

作为一名从事医药管理咨询的专业人士，笔者不想过多谈论医改方案中的具体细节，只想分析一下新医改对医药行业发展和市场营销环境带来哪些影响，以及在新形势下医药企业如何进行战略调整与营销创新，更好地利用自身资源和能力，在医改进程中获得更多的市场先机。

一、 当前医药市场现状及存在的主要问题

医药行业经历了短期的阵痛和调整之后，2007年以来再次迎来了高速增长，在国际金融危机到来和全球股市持续低迷的背景下，唯有我国的医药行业一支独秀，发展强劲，吸引了众多投资者的目光。

推动医药市场高速成长的原因有很多，除了居民收入水平提高、人口老龄化和疾病谱变化等因素以外，最重要的莫过于医保扩容带来的药品需求增加。然而这种市场增量并非均等地分配到每家医药企业，外资企业稳步成长，国内医药企业两极分化明显加大，具备规模优势和品牌效应的医药企业明显提速，而一些没有特色的中小型医药企业表现平平，或出现业绩下滑。

从营销角度来看，医药企业的营销模式可谓五花八门，透过现象看本质，其中处方药利益驱动，品牌药广告拉动，普药深度分销构成了推动药品销售成长的三大动力。

首先是处方药利益驱动。尽管有医保招标、药品限价和一品两规等政策限制，但从市场数据来看，医院仍然是近年来药品销售份额最大，成长性最好的市场，面向医院销售的制药企业普遍以贿赂营销和临床挂金销售为主要手段，所谓的专业化推广只是漂亮的外衣，随着行业告一段落，这种趋势似乎有增无减。

其次是品牌药广告拉动。同质化竞争时代更能体现品牌价值，一些尝到甜头的制药企业仍然以广告拉动和提升品牌作为主要营销手段，不但培育出利润丰富的OTC大品牌产品，还带动了公司其他产品的普遍增长，进一步巩固了自己在分销渠道和零售终端的强势地位。

第三就是普药深度分销。拥有普药规模优势和品牌效应的制药企业，抓住新农合市场的成长机遇，与有实力的区域分销商和纯销商密切配合形成战略同盟，进行市场深度分销，大力开发农村第三终端，同样取得了不俗的销售业绩。

然而，我们也要清醒地看到，虽然医药市场快速成长，医药行业仍然存在重大的结构和效率问题，这些问题不解决，将严重影响医药行业的健康持续发展。

首先是结构问题。从医药流通价值链纵向来看，药品流通环节多，秩序混乱，分销效率低，医院终端处于强势垄断地位，连锁药店的市场地位也在逐步增强。从医药流通价值链横向来看，医药工商领域仍然表现为多、小、散、乱、差的局面，同质化竞争严重，产业集中度和市场集中度偏低。

其次是效率问题。结构不合理，必然导致行业的整体低效率。许多制药企业的销售业绩在增长，但由于生产成本和销售成本的快速上升，致使企业的盈利能力逐步下降。大部分中小企业虽然有好产品，但缺乏市场开拓和队伍管控能力，被迫采取底价招商方式销售，大幅让度利润后，企业已无力进行市场投入和品牌建设，产品的命运在商们追逐短期利益的竞争和选择中风雨飘曳，难以掌控。医药市场充斥着大量的自然人身份的商，药品销售过程中货、款、票分离的现象十分普遍，大大扰乱了市场流通秩序。终端市场处于超同质化竞争状态，公关战，价格战和促销战硝烟四起，许多企业体力透支，难以为继。

笔者对医药市场现状与未来发展的基本判断是大势萧条，逆势而上；风平浪静，危机潜伏；医改前夜，最后疯狂；前途光明，道路曲折；弱肉强食，剩者为王。

二、 医改对医药行业发展和市场环境的影响

新医改方案可以基本概括为一个目标，四大体系和八项支柱。

一个目标：建立覆盖城乡居民的基本医疗卫生制度，为群众提供安全、有效、方便、价廉的医疗卫生服务。四大体系：建立覆盖城乡居民的公共卫生服务体系、医疗服务体系、医疗保障体系、药品供应保障体系四位一体的基本医疗卫生制度，四大体系相辅相成，配套建设，协调发展。八项支柱：完善医药卫生的管理、运行、投入、价格、监管体制机制，加强科技与人才、信息、法制建设，保障医药卫生体系有效规范运转。

医改是一个关系到国运民生的复杂工程，涉及到医疗服务、共公卫生、药品供应和医疗保障等多个领域的体系建设和系统协调，需要各部门协同作战、密切配合、稳步推进，更需要社会各界和广大群众的理解、支持和参与。深化医药卫生体制改革要立足当前，从着力解决人民群众反映强烈的“看病难、看病贵”问题入手，让老百姓得到实惠，让医务人员受到鼓舞，让监管人员易于掌握。到2010年，在全国初步建立基本医疗卫生制度框架。

医改正快速向我们走来，医药工商企业必须高度重视，认真研究、积极参与、主动进行企业战略调整和营销模式转型，只有这样才能抓机遇，快速发展，否则将有可能成为医改的牺牲品。那么医改到底会对医药行业的发展和市场环境的变化带来哪些影响？我们站在医药人的角度进行分析和预测。

首先是药品需求总量上升。随着覆盖城乡居民基本医疗保障体系，以及农村医疗服务体系和城市社区医疗服务体系的建立和完善，老百姓“看病难、看病贵”的问题将会得到基本解决，被压抑的医疗服务和药品需求逐步释放出来。据初步测算，到2010年，医改带来的药品增量至少在1000亿以上，加上行业自然增长部分，预计未来3－5年医药行业的年增长率不会低于20%。需要说明的是，医改增量并非全行业平均受益，大部分会消化在医疗服务市场，受益最多的还是面向医院以处方药销售见长的外资企业和部分国内企业。

其次是市场结构发生变化。通过深化公立医院改革，大力发展农村三级医疗卫生服务网络和城市社区卫生服务体系，医疗市场的结构效率和资源配置效率得到明显提升，最终形成结构合理、分工明确、防治结合、技术适宜、运转有序，包括覆盖城乡的基层医疗卫生服务网络和各类医院在内的医疗服务体系。通过改善医疗服务能力、降低收费标准、提高报销比例等综合措施，引导一般诊疗下沉到基层，逐步实现社区首诊、分级医疗和双向转诊。可以预测医改将会推动医疗市场（包括城市医院、社区和农村医疗）和零售市场（药店）逐步走向规范，社区和农村基层医疗市场快速发展，而城市医院的市场垄断地位将会逐步下降，零售药店可能会以社区为中心进行结构调整与资源优化，市场总量短期内变化不大，连锁、平价和服务代表其未来发展方向。

第三是产品结构发生变化。通过对建立国家基本药物制度、改革药品价格形成机制和推进医药科技进步三部分内容的研读，可以预测进入国家基本药物目录的药品、原研新药和专利药品将会获得更大的市场空间，而仿制药品将会受到价格因素的极大限制，难有作为。未来医药市场将会形成普药、新药（专利药品）和OTC品牌药共掌天下的基本格局，其中进入国家基本药物目录的产品进入绿色通道，得以快速成长。

第四是产业结构发生变化。建立健全药品供应保障体系以建立国家基本药物制度为基础，以培育具有国际竞争力的医药产业、提高药品生产流通企业集中度、规范药品生产流通秩序、完善药品价格形成机制、加强政府监管为主要内容，建设规范化、集约化的药品供应保障体系，不断完善执业药师制度，保障人民群众安全用药。显然医改会对医药工商企业构筑更多更高的政策门槛，企业如同鲤鱼跳龙门，生死两重天，加之政府监管、市场竞争和资本并购等因素将会加速优胜劣汰，推动产业集中和竞争升级。

第五是规范药品市场秩序。深化公立医院改革，解决“以药补医”是关键，其中补医的概念应当更深刻地理解为补医院和补医生。虽然目前还没有提出详细的解决办法，但就其结果来看，它会有效遏制药品价格上升，打击贿赂营销行为，促进医药行业在阳光下健康发展，各个企业在公平竞争的环境中提高质量、降低价格，规范营销行为，净化市场环境，药品生产流通秩序得以好转。

综上所述，医改带给医药行业的影响是重大而深远的，即有机会，也有挑战，医药工商业企业只有高度关注、积极应对，及时作出战略调整和营销模式转型，才有可能在医改进程中抓住机遇，规避风险，推动企业健康快速发展。

三、 新形势下医药企业战略选择与营销创新的策略性思考

面对医改新形势，医药工商企业都应当全面审视自身的战略定位与营销模式，充分认识医改带来的机遇和挑战，正确评价自身的资源和能力，发扬优势、弥补劣势，抓住机遇、规避风险，快速发展。笔者拟从企业战略选择和营销创新的角度谈几点看法和建议，供医药界同仁们参考。

（一） 医药企业的战略选择

正确理解企业战略的三个公式：（1）战略=机会+能力。战略就是要找到企业能力可及的市场机会，聚焦资源，形成核心竞争力，确立市场领者地位。（2）战略=终局+路径。战略是基于现实对未来愿景和阶段性战略目标的清晰描述，进而找到实现战略目标的最佳路径和方法。（3）战略=策略+行动。战略必须付诸成行才有实际意义，只有始终保持战略状态的企业才能做到策略领先，行动致胜。医药企业要研判产业大势和市场变迁，于结构变化中寻找机会，同时要致力管理改进与效率提升，于修炼内功中提升能力。在新一轮产业重组和市场集中的进程中，找准自己的定位，并做出正确的战略选择。

中小型医药企业应当立足专业化和特色化发展，聚焦某个细分市场或产业链的某些特殊环节，通过产权改革、转变机制、管理改进、营销创新等自身努力，建立和培植自己的核心竞争力，或主动寻求与大企业合作，形成战略联盟。而拥有资本实力和管理输出能力的大型医药企业应当抓住历史机遇，进行资本运作、并购重组和产业整合，力争成为区域市场或医药行业的领导者。

（二） 医药企业的营销创新

目前的医药市场竞争现状是高端医院市场门槛高，成本大，许多制药企业望而却步。零售药店密度大，竞争惨烈，药店连锁化经营以后，与上游客户的博弈能力明显增强，底价，终端拦截十分普遍。渠道分销领域更是鱼龙混杂，盈利模式各异，商业与终端之间多点交叉覆盖和采购，市场秩序乱，分销效率低。农村市场点多、面广，单笔交易量低，市场开发难度大，投入产出不合理。在这种市场竞争的红海里，医药企业只能采取回扣战、价格战和促销战，陷入恶性循环，难以自拔。

医改必将改变医药市场的竞争格局和游戏规则，传统的营销模式面临严峻挑战。未来医药市场竞争取决于市场细分、品牌塑造、模式创新、管理提升和战略取势等企业综合实力的较量。为此，医药企业的营销创新必须在以下三方面重点突破。

焦点决定战场。市场细分和目标市场选择是企业从事任何营销活动的基础。医药企业首先要认真分析自身的产品资源和营销能力，决定进入哪些区域、哪些层级、哪类终端市场进行竞争。其次要对目标市场进行政策分析和竞争分析，明确市场定位和战略目标，进而形成有效的竞争策略。最后是要主动应对时局变化，及时转变营销模式，调整通路结构，优化资源配置，采取积极行动。

篇3

抗生素、青霉素、头孢菌素、研发、市场、预测、竞争

摘要:

近年来，世界抗生素市场的平均年增长率为8%左右，全球抗生素的市场份额约为250～260亿美元，各大制药企业纷纷投入巨资进行抗生素药物的研发，使抗生素新品不断出现。在中国医药市场中，抗感染药物已经连续多年位居销售额第一位，年销售额为200多亿元人民币，占全国药品销售额的30%，全国6700国家药品生产企业中，有1000多家生产各类抗生素，产品竞争异常激烈。

[Abstract]：Inrecentyears,theaverageannualgrowthoftheantibioticmarketoftheworldisabout8%,themarketshareoftheglobalantibioticisabout25060hundredmilliondollars,everylargepharmacyenterpriseinvesttheresearchanddevelopmentthatahugesumofmoneycarriedontheantibioticmedicineoneafteranother,maketheantibioticnewproductappearconstantly.InthemedicalmarketofChina,haveresistedandinfectedmedicinesandalreadyoccupiedtheprimaryimportanceofthesalesamountforyears,annualsalesamountfor20billionmorethan,accountfornationalmedicines30%ofsalesamount,thewholecountry6700countryamongthemanufacturingenterprisemedicines,morethan1000produceallkindsofantibiotic,theproductsareunusuallyfierceincompetition.

[Keywords]：Theantibiotic,penicillin,hairsporehaveplainfungus,researchesanddevelops,themarket,predicts,competition

抗生素是微生物的代谢产物，是由真菌、细菌或其他生物在繁殖过程中所产生的一类具有杀灭或抑制微生物生长的物质，也可用人工合成的方法制造，用很小的剂量就能抑制或杀灭病原微生物。自1940年青霉素应用于临床以来，抗生素的种类已达几千种，在临床上常用的亦有几百种，主要是从微生物的培养液中提取的或者用合成、半合成方法制造，有以下几种分类：

（一）β-内酰胺类

（二）氨基糖甙类

（三）四环素类

（四）氯霉素类

（五）大环内脂类

（六）作用于G+细菌的其它抗生素

（七）作用于G菌的其它抗生素

（八）抗真菌抗生素

（九）抗肿瘤抗生素

（十）具有免疫抑制作用的抗生素

从我国化学制药2004年前三季度以来的表现看，2004年医药经济运行总体看好，增长幅度仍然较高。2004年化学原料制药行业整体利润大幅度下滑。前10个月，化学原料药实现销售收入576.27亿元，增长率为16.62％，但利润却出现了下滑，下降14.16％。医药工业总产值增长25.54％左右，约5113.11亿元；化学药品销售额增长16.54％左右，约1748.16亿元。综合各种有利与不利因素，我们预计2004年第四季度和2005年第一季度将是化制药业最佳发展时期。化学制药企业应把握这一良好机遇，促进全行业快速发展。

我国医药存在企业多、规模小、管理机制僵化、效率低、费用高、效益差、秩序乱等主要问题，另外随着WTO条款的实施、国外医药企业国内竞争的加剧，我国化学制药企业面临着如何做大做强、培养自己的独特竞争优势的现实选择。

抗感染类药物

抗感染类药物的销售额占世界药品销售额的15％左右，位居第2位。据调查资料显示，世界各地抗感染药市场所占的比例大体是：美洲为31％，亚洲为31％，欧洲为27％，非洲和大洋洲约占11％。面对不断发展的趋势和日益激烈的药物市场竞争，世界各国药业都在争相开发和引进新产品，争取以更大的优势占领市场，同时还积极开展药物市场调查研究，以便获得研制开发的最佳效益。转

从美国抗感染药的销售情况看，头孢菌素类独占鳌头，占45％；其次是青霉素类占15％；第三是喹诺酮类占12％；大环内酯类为第四，占6％；四环素类为第五，占5％；其它类占17％。值得一提的是，近年来喹诺酮类和大环内酯类抗生素销售额呈明显上升态势，据分析与新药开发速度加快，新品陆续上市有关。四环素类销售量却在逐渐缩小，主要是该类药老品种占的比例较大以及毒副作用较大，影响市场销售量。

近年来，国际市场抗生素竞争异常激烈，新品种不断上市，产品生命周期缩短。有关权威机构认为，从目前抗生素发展趋势看，世界抗生素市场虽有进有退，但总的发展趋势是减缓。

当前，全球的抗生素市场增长空间有限，加上新产品不断上市，市场竞争日益激烈。在各国逐步改善环境卫生的条件下，致病菌也随着受到控制，使抗生素的使用量逐步减少，另一方面，人类经过长期使用抗生素，也认识到滥用抗生素的严重后果，故对使用抗生素更趋于谨慎。

青霉素类抗生素发展趋势讨论

中国医药商业协会认为，目前我国医药市场具有以下基本特征。

一是社会需求稳步增长，增幅趋缓。

我国人口的自然增长、人口结构的老龄化、农村人口向城市流动、增加健康投资四个不可逆转的因素是国内医药市场稳步增长的基本条件。1998年全国共出生人口1991万人，65岁以上老年人口达到8375万人，这是医药市场活力增强的根据。但是，由于居民收入增速降低，并低于国民经济发展速度，城镇和农村存在大量富余劳动力。特别是医疗、教育、住房等个人支付的项目增加，从而使居民即期消费倾向减弱，消费行为更为谨慎，使整个社会消费需求增速减缓，医药消费需求也呈现增幅趋缓的态势。

二是全国医药零售市场持续畅旺。

三是农村市场亟待开发。特别是中央制订西部大开发战略后，西部人民的医疗水平将得到进一步的提高，其广大的医药市场将进一步活跃起来。

四是药品市场发展不平衡，地区间差异继续扩大。

五是药品销售结构呈现出进口药销售回落，合资药稳步增长，国产药增幅加大的趋势。同时，中国医药商业协会的调查显示，1998年上半年药品消费货源构成比例为：国产药占57．22％，合资企业药占29．33％，进口药占13．45％。从药品类别看，抗生素类抗感染药占总额的35．78％，位居第一位。在抗感染药物中，青霉素类占据首位，比重为42．38％。从具体品种来看，销售额居前十位的药品依次为：青霉素针、吗丁啉片、头孢唑啉钠针、康泰克胶囊、头孢呋辛钠针、芬必得胶囊、人血白蛋白针、达美康片、脂肪乳剂、阿莫西林胶囊。青霉素针的排序重新跃居首位。

根据以上形势，以及青霉素工业、国内临床用药情况，我们认为：

1.国内医药市场可能出现转机

新的医疗保险制度出台，外资、私营企业职工及个体将纳入医疗保险范畴；国家基本药物的基本医疗保险药物目录，将使那些疗效确切、质量可靠、价格低廉的药品占有较大市场份额；医药分业，医疗机构与药品营销之间的经济联系被切断，统一价格，良性竞争，使药品零售业将有较大的发展空间；制药企业以产品为龙头，大公司、大集团的联合与重组，使企业组织结构调整力度加大，市场竞争力加强；国家经贸委关于严格控制进口，严格控制新开办药厂，对低水平、过剩的生产能力坚决予以压缩的紧缩战略，制止重复建设，建立长线产品定期公布制度，将逐步实现医药经济总需求与总供给的基本平衡，医药商品市场的盲目竞争将得到有效遏制，医药市场流通秩序在望好转。

以1999年为例，青霉素针全国正常需求量为60～65亿支，而这年首季就生产了18亿支（正常为16亿支），比社会需求量多出12%。这样，在市场压力下，青霉素针价格再次下滑，第二季度减产20％。一直到四季度产量才转平，全年控制在62亿支，比1998年下降了5％，供求关系得到调整，价格也趋于稳定。目前，80万单位青霉素钠的价格基本稳定在0．31～0．40元。2.青霉素类抗生素具有良好的发展前途

由于国内经济形势的原因，青霉素类药物市场有可能出现回升，那些疗效确切、质量可靠、价格低廉的老药将与疗效好、价格高的半合成青霉素类、碳青霉烯类、青霉烯类以及复合型β-内酰胺类新药并驾齐驱。

与此同时，随着国家医疗保险药品目录的颁布，青霉素类这种大众药物仍会受到广大医患者的青睐。

3.加快半合抗发展速度

国内青霉素生产企业必须增强发展半合抗的紧迫感，加大6-APA、7-ADCA、GCLE系列半合抗的发展步伐，不能只重视青霉素G钾工业盐的生产，而忽略其深加工。对仑氨苄西林、复方阿莫西林、舒他西林、复方替卡西林、氟羟西林（氟氯西林/阿莫西林）和复方哌拉西林，以及碳青霉烯类的亚胺培南等加大开发力度，加强企业间的技术交流与合作，联合对其生产技术进行攻关。同时，扩大国际间的技术合作，集中资金引进国际上较为先进的半合抗生产技术和工艺，以促进其发展。

4.提高青霉素原料药的生产技术水平

青霉素生产厂家应进一步加大技术投入，依靠高科技含量的产品，在加入WTO之前尽快的占领国内市场。同时，采用最新生物工程技术，提高青霉素产率，降低生产成本。

5.努力开拓国外市场，扩大青霉素工业盐及相关产品的出口

目前，我们应该对国外的药品零售市场加以重视，这是我们加入WTO后所要面对的一个大市场。1999年国外抗感染药物主要零售市场分布情况如下：

北美市场8521（百万美元）增长率：15%

欧洲主要五国市场5123（百万美元）增长率：3%

日本市场5252（百万美元）增长率：10%

合计18896（百万美元）

总之，只要将国内的大环境处理好，企业选好方向，加大技术改造投入，就一定能迎来青霉素类抗生素美好的明天。

2005年头孢菌素市场热点预测

7－ACA供应仍偏紧；继续承受来自基础能源的压力；新品种值得期待；政策层面的影响还将继续；大品种集中，小品种争鸣。仅这五个方面可能难于精准地描述头孢菌素领域，但把握这几点却是2005年驾御头孢菌素原料药市场的关键。

头孢菌素以其高成长性和良好的临床表现，在全球抗感染药物市场上占有越来越多的市场份额。我国的头孢菌素市场正处于大力发展阶段，背靠着国内医药经济每年15%的持续增长速度，有专家预测，近几年内我国头孢菌素抗生素的增长速度将高达30%。

头孢菌素市场巨大的发展空间，吸引了不少弄潮儿频频涉足，从而带动了上游原料药、中间体的发展，使得这一产业链条得以有效的延伸而更趋完整。牵一发而动全身，这一链条上每一环节出现的变动，都将或多或少对领域的发展产生影响。2005年度，风云变幻的头孢菌素市场有着更多的看点值得期待和关注。

看点一：7－ACA供应仍偏紧，如果在年内7－ACA的供应瓶颈会被打破的话，希望主要寄托于原有市场“老大”的努力，诸如石药集团等在这一项目上的扩产成功。

回顾2004年的头孢菌素市场，7－ACA算得上是主角，供应紧张的局面持续了整整一年，在一定程度上掣肘了这一抗生素市场的正常发展，并让众多下游原料药和制剂生产商饱受其苦。而7－ACA市场全年整体平稳的价格定位，也让国内仅有的几个生产厂家牢牢地掌握了市场的主动权。据业内资深人士分析：840元/公斤的价位已经是部分7－ACA生产厂家的成本底线，这一鸡肋的感觉让这部分生产商在市场供应全线紧俏的2004年度里，并没有尝到多少。而这一价位也很难吊起进口商的胃口，相反，国内部分厂家为了保证自己的生产，只得出欧洲市场的高价从国外进口，以缓解这一供需矛盾。哈药总厂在9月份就曾以101美元/公斤的高价从国际市场购进7－ACA。

比较2003年度7－ACA曾经出现的650元/公斤价格和现在相对高挺的价位，国内快速增长的头孢菌素市场对7－ACA的巨大需求潜力，怎不让领域内的“资本”怦然心动？国内这一大宗中间体原料的市场需求已经迅速突破了2000吨大关，面对着眼前这一市场机遇，山西威奇达、哈药总厂、山东睿鹰等闪亮登场，让买方在心理上很受安慰。这批新入围者尽管曾经让大家望穿秋水，但现在毕竟已经有产品上市，这一利好形势迟早将彻底缓解目前7－ACA市场的紧张局面，接下来还会推动7－ACA市场走向充分竞争，从而给买方带来更多的实惠。

冷静思考2005年度的7－ACA市场形势，从已经过去的这两个月来看，过早的乐观并不明智。7－ACA的生产技术含量高、投资大，原来的市场“老大”们还会运用价格等手段对新入围者进行遏制。新入围者亟需解决工艺、质量、产量的提高和成本的降低等问题，而这一切都需要时间。

因此笔者认为，2005年上半年的头孢菌素市场行情将在很大程度上拷贝2004年上半年的市场态势，从而呈现出7－ACA供应依然偏紧、进口没有被有效拉动、原料药和制剂两个市场需求旺盛等特征。如果在年内7－ACA的供应瓶颈会被打破的话，希望主要寄托于原有市场“老大”的努力，诸如石药集团等在这一项目上的扩产成功。

看点二：头孢菌素原料药领域将继续承受来自化工、基础能源等多方面的影响；而终端需求的增长、部分品种的强势表现也给这个产业带来新的生机和希望。

回首2004年的整个原料药市场，价格竞争、产能扩张、出口贸易争端，给市场带来了诸多的麻烦。2005年这些因素对头孢菌素原料药领域的影响将继续存在，而化工和基础能源对领域影响的表现将更加明显。基础能源涨价，使原料药行业利润受到压缩，原料药的生产经营将面临更大的成本压力。

我国的头孢菌素产业自上世纪80年代以来得到了长足的发展，特别是在进入新世纪的这5个年头里，领域的发展更是日新月异，领域内的竞争也更加充分。在国际市场抗生素新品种不断涌现的背景下，产品的生命周期大大缩短，这就给众多的新品种提供了展示的机会。像被国际权威机构看好的头孢他啶、头孢哌酮钠/舒巴坦钠，都有不俗的市场表现。诸多有质量和技术优势的企业将在市场上有更加不俗的表现。

看点三：在经历了2004年大家竞相抢报仿制药品批文的冲动后，2005年头孢菌素领域新品的推出速度将进一步加快，个中当然不乏GMP认证对仿制药购买的巨大推动作用。

2004年度仿制药的开发可以说是热潮滚滚，批准生产的药品数目也是大得惊人，在抗生素领域拥有强势表现的头孢菌素更是不甘其后，相关生产厂家使出浑身解数来抢报新品，个中不乏被世界权威机构推崇的好品种。而仅仅是抢报并不能达到为企业赢取相应利益的最终目的，只有相当的科研水平和生产能力的企业才能有名利双收的效果。

2005年春节刚过，齐鲁安替比奥就携头孢丙稀和头孢匹胺酸两个优势品种闪亮登场，让沉闷的头孢菌素市场为之振奋。值得一提的是，头孢丙稀是美国FDA批准的第一个可用于治疗儿童中耳炎和鼻窦炎的口服头孢菌素类抗生素，其良好的安全性、显著的疗效和较之其他头孢菌素不良反应发生率低的特点，契合了儿童用药的特征。而头孢匹胺钠注射后的血药浓度也高于其他头孢菌素，该产品至今国内完全依赖进口，原料药价格昂贵，从而限制了其临床的使用。此次齐鲁安替比奥的生产成功，无疑会迅速打破这一瓶颈。

看点四：政策层面的影响还将继续下去。

在卫生部常务副部长高强的新年寄语中，他明确表示了2005年全国医药卫生系统的中心任务，这就预示了过去一年中药品降价的风潮将会在新的一年里延续。2004年6月7日出台的，包括阿莫西林在内的24类约400多个规格的抗生素降价政策，也严重影响了头孢菌素原料药和制剂两个市场，并将2004年的头孢菌素市场提前引入了销售淡季。2004年10月中旬，国家有关部门联合出台的《关于进一步规范医疗机构药品集中招标采购的若干规定》，更是显示了政府希望通过集中招标采购来纠正药品热销中不正之风的初衷，从而也使药品价格再次处于下降的通道中。随着这些政策的推进，对2005年度医药市场的影响将进一步显现。2005年还会有新的政策出台，新老政策互相呼应，对头孢菌素市场乃至整个医药市场的影响将进一步加强。看点五：头孢菌素产业整体向好，大品种生产集中度进一步提高，小品种生产呈现百家争鸣的局面。

我国头孢菌素的发展速度之快确实令人吃惊，现在已经有相当一部分品种被沦为“大品种”，代表品种有头孢唑林钠、头孢曲松钠、头孢噻肟钠等。从原料到制剂，利润率都已大幅下降，导致只有少数有生产规模、成本优势、大型销售网络的企业才能生产经营的局面。像齐鲁制药、哈药总厂、石药集团等大型制造商，在这些品种上的原料消耗都已经到了10吨级，而这些品种“微利”的现状使得众多中小型企业退出生产，从而使生产集中度进一步提高。这种生产经营的有效集中局面，较容易让现存的经营商们达成默契，从而有利于大家在维持微利的局面下相安无事。

从大品种竞争中被挤兑出来的生产商更致力于利润率较高的所谓“小品种”的生产经营，扮演着药品使用中的“开路先锋”。但随着这部分市场的逐步扩大，进而在生产经营上就会进入“百家争鸣”的阶段。目前的头孢他啶就正处在这一市场状态下：头孢他啶在上个世纪90年代主要依赖进口，进入本世纪后得以长足的发展和市场培育，到2003～2004年已经步入它的全盛期，目前发展前景仍将看好，2005年将会有更佳的市场表现。

在小品种市场逐渐被做大的过程中，吸引来了一些有规模效应的大企业加入竞争中，这时候就可以宣布这些品种“诸侯混战”时代的到来了。刚开始，“小品种”的利润尚好，市场还没有饱和，所以大家都在纷纷上量，并逐渐向下游让利。这种让利又进一步推动着这些品种上量、上规模，最后的归宿便是优胜劣汰，生产走向集中，最后重现现在头孢唑林钠、头孢曲松钠的命运。

头孢菌素领域这种“大”“小”品种被不断追捧的情况，有力地推动着整个产业的发展，从而使得产品的生命周期大大缩短，也提高了新品的推出速度和水平。

我们都知道，抗生素类药物是战胜细菌感染疾病的良方。自从青霉素开创了抗生素药物的市场后，大量针对不同致病细菌的抗生素类药物问世。人类对细菌感染疾病的战斗还会继续，所以人类与细菌的战斗是一场持久战。

西方经济学界人士认为，今后5年，世界药物市场的年增长率可望保持在7％~8％。随着发病率的上升和新药的不断涌现，抗感染药的市场将发生巨大变化，而临床治疗急需的新型抗感染药物将成为医药市场上增长的新热点。故研究生产新型抗感染药具有广阔的市场前景。

[参考文献]

[1]《首都医药》

篇4

关键词：制药企业 销售 新形势 模式 转变

制药企业作为一种特殊产品的生产企业，其产品的销售与推广必须同时具备人性化和市场化，这样才能够在市场上利于不败之地。然而社会形势在不断的变化，药品销售如何才能顺应市场的需要？

一、为什么要改变药品销售推广模式

改革开放以来，国家多次对医疗市场进行整顿，因此医疗行业经历了不平坦的发展历程。我国加入WTO世界贸易组织后，国际上的大型制药企业纷纷流入我国，给我国的医药市场带来了巨大冲击，国内的制药企业竞争力大大下降，如果不改变其自身的销售模式，将难以在市场上长期立足。

（一）当前医药企业的营销方式已经不能适应市场的需求

随着医药市场规模的不断扩大，参与市场竞争的制药企业也越来越多，市场竞争的自由化，使每个企业都处在竞争压力的环境中。中国加入世贸组织以后，大部分进口药品也开始涌入中国市场，消费者的观念和消费的重心也在不断的变化，很多企业没有进行及时的革新，所以不能够适应市场的需求。所以新形势下，企业必须转变自身的经营策略和销售推广模式，这样方能立足于市场。

（二）为了规范医疗行业市场

由于医疗市场出现了混乱、良莠不齐的现象，我国进行了医疗行业的整顿和改革，我国一些制药企业的不正当行为影响了整个医疗市场的秩序，所以药品生产企业也必须根据国家规定进行改革和调整，目的是为了对药品销售中的不良行为进行彻查和取缔，并且用精细化的管理和专业的学术推广模式来取代旧的销售模式。

（三）消费者的消费观念转变，迫使药品销售商改变销售模式

现代人的生活质量在提高，对健康的关注意识也越来越强烈，过去的药品主要是为了治疗人们的各种疾病，而现在的药品销售则上升到了保健、改善亚健康的形式。药品销售商如果不充分的考虑消费者的想法和观念，从根本上改变药品销售推广模式，有针对性的进行药品的功能推荐，就不能赢得市场。

（四）为了尊重保障消费者的健康和安全

不规范的推销模式会给病人或消费者带来健康威胁，所以药品商必须遵从道德和国家法律法规，意识到自己的社会责任。一些药品推销商无视国家法律法规和消费者的健康安全，只考虑自身经济利益，导致了消费者的健康出现了一定的问题。所以药品推销必须改变推广模式，在推广过程中处理好经济利益和伦理道德之间的关系。

二、制药企业的销售推广模式如何在新形势下进行转变

（一）确定药品定价方案

药品的定价是个非常重要的问题，关系到医疗行业的改革，WTO下，一些进口药品的关税进一步降低，这会导致进口药品的价格下调，并且对国内的药品市场形成巨大的影响。尤其是一些价格适中，疗效较好的药品，将会把国内的药品挤下去，所以药品经销商必须做好价格的调整，认真考虑自己产品的定价，打好这场药品的价格战。

（二）通过学术推广会来进行销售

这种销售方式是指通过学术宣传和学术活动来推广销售自己的产品，并且积极的参加各种医药学的技术交流和研讨活动，这也要求制药企业要有完整的学术网络和专业的销售人员。医药学行业里常常会有一些技术交流和研讨活动，企业要充分利用这些活动，在公益活动中顺便宣传自己的药品。

（三）面向消费者来宣传和销售

在实施营销和推广模式的过程中，推销者要面向的是大众消费者。因此，推销者在展开推销活动时，应该认真的分析消费者对这类药品的消费需求，在保证信息真实可靠的情况下，侧重于对消费者介绍其药品的功效和优势。在宣传的过程中，还可以适当的对消费者普及一些医药知识，让消费者在购买时，足够的放心和安心。

（四）开展数字化营销

如今信息化技术大力发展，市场营销也开始走信息化的道路，一些制药企业开始在网上进行交易，利用这种技术来进行营销，建立自身的营销网，会比传统的营销方式好很多。在节省很多开支的同时，还可以调查收集到客户偏爱的购买方式和消费理念，从而更好的为他们服务。

（五）打造优秀的营销团队

制药企业在推进自身营销模式改革的同时，也要从加强自身营销队伍的建设开始下手，成立并培养一个专门的营销队伍。因为药品销售本身具有一定的专业型和特殊性，涉及到很多的医药专业知识，这就需要制药企业对销售团队进行强化培训以及知识补充，在向消费者进行推广的时候，具备专业知识的销售员会让消费者更加的放心和安心。

（六）选择目标市场

制药企业在进攻市场时，首先要确定自己的目标市场，然后再制定市场策略，有目的性，有针对性的进行生产和销售，结合企业的实际情况，对滞后的产品和业务进行放弃和淘汰，把有限的资源用到能产生经济效益的产品和业务中去。发展有市场和潜力的产品，这样才能收到较好的经济效益。

三、总结与体会

新形势下，适当的改变自身的营销模式和销售方法，对于制药企业是大有裨益的，通过这样的转变，既能够推动医疗行业的发展，规范医疗市场的行为，又能够为制药企业带来一定的经济效益。所以，制药企业必须选择合适得当的营销模式。

参考文献：

[1]姚振韬.制药企业药品销售推广模式在新形势下的转变[J].中国科技博览，2012

篇5

国家发改委经济运行局

2006年医药行业的生产、销售继续保持较快增长，出口形势持续向好，但在多重因素影响下，利润增长乏力。

一、2006年医药经济运行情况

（一）生产、销售保持较快增长。2006年医药行业累计完成工业总产值5536.9亿元，同比增长18.43%。全年累计实现工业销售产值5267.82亿元，增长19.41%。全年医药工业平均产销率为95.14%，比2005年同期高0.78个百分点，处于历史较高水平。除医疗仪器设备及器械制造行业产销率同期分别下降1.8个百分点外，其他分行业的产销率均好于2005年。

（二）医药出口继续保持高速增长。2006年累计完成出货值670.59亿元，同比增长25.51%，继续保持良好的增长势头。作为医药出口两大组成的化学原料药和医疗仪器设备及器械制造业分别实现出货值297.81和154.61亿元，分别增长17.16%和43.16%。在成品药方面，生物生化制品、中成药和化学药品制剂分别实现出货值67.78、29.64和58.89亿元，分别增长30.61%、22.6%和16.34%。

（三）经济效益增速回升，形势仍然严峻。2006年实现利润总额413亿元，同比增长11.1%，处于历史低位。累计亏损企业1368家，行业亏损面为22.62%;累计亏损额44.63亿元，同比增长27.37%。

二、存在的主要问题

（一）行业盈利下降。2006年以来，在上游原辅材料、水电煤运价格处于高位压力的同时，企业开工严重不足等原因导致企业成本费用持续上升，行业毛利水平下降，赢利能力面临前所未有的挑战，对行业未来一段时期内效益水平的提高形成较大压力。作为行业利润贡献最大的两个领域――化学药品制剂和中成药两个领域效益增幅大幅下滑是2006年出现的突出问题。行业效益增幅下滑的原因主要有：一是上游成本持续高位。2003年底以来，水、电、煤、汽等上游生产要素持续处于较高的价格水平，医药生产成本也相应提高，医药工业成本费用的增长幅度一直领先于业务收入水平的增长。2006年医药工业主营业务成本同比增长20.86%，比主营业务收入增幅高了2.62个百分点。二是开工严重不足，运营费用上升。为应对各项医药政策出台实施对药品市场产生的冲击，一些企业选择以产定销的经营策略，规避市场风险。因此，尽管行业整体和大部分分行业的产销情况比2005年有所好转，但GMP改造后企业的经营费用普遍提高，开工率不足，产能空置严重，企业日常生产经营的成本摊消压力增大。医药工业的毛利水平已从2002年的37.2%下降至2006年的30%，持续处于下降趋势。三是药品价格持续走低，行业盈利能力大幅下降。2006年先后对三批药品实施调价，药品价格总体持续下降，医药企业的盈利能力有所下降。从近年的趋势来看，百元销售收入的创利已从前几年的9.37元跌至2006年的7.95元，降幅达18%。

（二）药品安全事故频现。2006年连续发生了“齐二药”假药案、安徽华源“欣弗”劣药案、鱼腥草等7个中药注射液因不良反应被暂停使用和审批事件，最近又出现广东佰易药业的血液制品事件。这些事件暴露出我国药品生产和流通过程中存在比较突出的安全隐患和问题，一方面企业为降低成本，在实际生产中置GMP等管理要求不顾；同时药品监管也存在薄弱环节，未能从审批源头严把药品质量关，对药品生产过程控制不力，生产环节的现场检查缺失。

（三）国内市场同质化竞争加剧。大部分制药企业在GMP改造过程中都进行了不同程度的产能扩充。为解决新增的产能，多数企业选择了仿制这一“投入少、周期短”的捷径，导致同品种生产企业数量众多，市场同质化引发价格战，加剧无序恶性竞争，进一步压缩行业盈利空间。一些临床常用廉价药和小品种药，由于利润有限，生产企业不愿生产，经销商不愿经销，医院不愿使用，最后退出市场，临床面临廉价经典药的短缺、甚至断档的危机。

（四）国际市场贸易摩擦与争端增加。在当前国内市场盈利空间压缩的情况下，一些企业采取了“以外养内”的策略。为了抢占国际市场份额，部分企业将国内的恶性竞争引向国际市场，利用我国低廉的生产和人力成本优势，竞相压价，使大量低价产品涌入国际市场，近年来引发了一系列反倾销、反垄断诉讼。

部分企业试图进军附加值较高的专利药的原料药及中间体市场，但又无能力合法规避专利，巴黎世界原料药展览会期间发生的专利侵权案件，再次暴露国内部分企业知识产权意识淡薄，对我国医药的国际形象带来巨大的负面影响。随着我国企业加快融入世界医药产业体系，对外贸易的快速发展，新的技术性壁垒呈现增多的趋势，绿色及生态保护壁垒、卫生与植物卫生措施壁垒、知识产权壁垒、社会责任标准壁垒等层出不穷，国际经济问题政治化趋势明显。2006年美国商会就中国假冒商品对美国造成的损失问题，将广东、浙江、江苏、福建四个省份列为重点对象。

三、2007年发展趋势

2007年国内医药市场药品降价、成本费用压力仍然存在，但拉动产业发展的主要因素仍未改变，药品终端市场依然旺盛，医药行业的发展将继续呈现较好的增长态势。

（一）产销继续较快增长。2007年国际医药贸易，尤其是对原料药及中间体的贸易需求仍将稳定增长。国内方面，随着医改方案出台，农村新型合作医疗正在各地推广，农村市场医药消费的巨大潜力正在逐渐显现。初步估计，2007年工业总产值和销售收入的增长率将保持在18%左右。

（二）医药行业面临重大调整。2007年随着医改加速，社区医疗和新型农村合作医疗体系的发展，将改变目前药品消费过分集中于城市大医院的市场格局。各项政策和医药专项的出台和实施，使医药企业在研发、生产、营销等各环节上的运作方式都面临重大调整，行业资源将进一步向优势企业集中，提高行业进入门槛，加快产业结构的调整优化，对行业的未来发展将产生深远影响。

从发展趋势来看，医药行业效益持续20多年高速增长的态势正在发生变化，效益水平趋降，进入平稳增长期。2007年，在深入展开整顿与规范药品市场秩序专项行动和治理医药购销领域商业贿赂专项工作的大背景下，医药行业经济效益水平将维持在10%～12%增长水平。

四、2007年工作重点和政策建议

（一）积极推动产业结构调整。根据《国家中长期科学和技术发展规划纲要（2006-2020年）》要求，积极制定有利于医药产业创新发展的税收激励、金融支持、政府采购、知识产权保护政策；加大对医药科技创新方面的投入，推进建立以企业为主体、科研院所为支撑、市场为导向、产品为核心、产学研相结合的医药创新体系；扶持一批优势企业，加快企业技术中心建设，提高创新能力，实现从仿制为主向仿创结合，逐步走向自主创新的发展道路。

（二）加快技术创新，进一步挖潜降耗。在生产成本上升、药品价格走低，企业盈利空间受到严重压缩的不利形势下，引导企业进行技术和工艺改进，重视新工艺、新技术包括清洁生产工艺、污染治理技术、循环经济技术的研究开发及产业化，重视以先进技术、适用技术改造和提高老产品的技术水平，开发附加值相对较高的深加工产品，淘汰落后工艺、落后设备和落后产品。同时，进一步挖潜降耗，节约水、电、粮等基础资源，节约化工原料，以消化成本上涨因素，提高经济效益。

（三）加大市场开拓力度，保持平稳较快增长。尽快制定相应办法，引导企业积极参与农村医药市场开发，逐步解决农村用药难的问题，进一步拓展国内药品市场。

加强国际合作，研究国外市场需求，建立医药产品出口信息平台，加强医药行业标准与国际标准的对接，指导医药企业境外注册和相关认证。在“十一五”期间，设立医药制剂产品出口专项，鼓励拥有自主知识产权、疗效确切、国际市场需求量较大的产品出口，提高医药产品的国际竞争力。在产品走出去的基础上，积极探索企业和资本走出去发展模式，大力开拓国际新兴市场领域；建立反倾销预警机制，妥善应对国际间的贸易摩擦。

建立完善的境外投资管理监督机制，简化审批程序，主动为企业“走出去”搭建平台，对重点企业在对外投资信贷、海外投资所得税、信息服务等方面给予支持。研究制定药物制剂出口的扶持政策，鼓励和引导疗效确切、国际市场需求量较大的制剂产品出口，提高医药产品的国际竞争力。

（四）深化医药体制改革政策研究。对近年来医药产业政策的实施进展情况进行疏理和总结，研究当前医药发展中存在的突出问题，为下一步医药改革提供政策性意见。加大政府卫生投入，积极稳妥地推进医药卫生体制改革；加快城镇职工基本医疗保险制度的改革和农村新型合作医疗的推广，进一步扩大基本医疗保险的覆盖面；建立国家基本药物制度，对基本药物的生产、供应和使用等环节进行监督管理，在定价、采购、税收等相关政策上确保基本药物的生产和临床供应；实施药品通用名处方制度；完善药品定价管理制度；加快医药“分开核算、分开管理”的进程，逐步解决“以药养医”的问题，充分、合理地利用好我国有限的医药卫生资源。

（五）整顿和规范药品市场秩序。多管齐下，继续全面展开医药购销领域商业贿赂的综合治理，积极探索教育、制度、监督并重，惩治和预防相结合的治理医药购销领域商业贿赂的长效机制，创造公平的药品市场竞争环境。

篇6

会议频率之高：平均每家招商企业每月开3-4次招商会，甚至5-8次，频率创历史新高，时段集中在2002年11、12月份；

受众省份之集中：主要集中在山东、河南、湖南、江苏等省份，在这些省份中每周大大小小招商会达5-6场次；

代价之沉重：会场设在武汉本部的会议，其会场均在原来三星级酒店的基础加了一颗“星”（四星级酒店），更重要的是，为吸引商家参会，部分企业在原有“包往返车费”的基础上，打出了“会议期间食、宿全包”的承诺。会议大多数以“年终总结表彰（答谢）会+招商会”形式召开，会议时间在原有基础上多了一、两天，费用也将翻一、两翻；

政策之丰厚：在原有返利、年终奖励等基础上，首度将市场开发费（或称临床开发费）提到重要议程，并正式载入合同。除此之外，还为商家提供固定底薪再次进货奖（现金或货物）、月奖、季奖、年终奖、年终分红等，整个奖励体系名目繁多、政策齐全、比重之高，甚至有些奖励前所未闻。

然而在这场“生死极速”中，并非每个参与者都能掘到马年药市的最后一桶金。尽管多数厂家“叫座不叫卖”，但有一点值得肯定的是，厂家赚足了人气，参会人数创历史新高；同时，也让商家学会了“对比分析法则”（将众多厂家的产品、政策等资质进行对比分析，从中找出最好的产品、最丰厚的合作政策，进而与其合作），更重要的是让其在选择企业、选择产品时更为理智，加重了对厂家“冷酷”的情感。 悄然袭来的寒流

“生死时速”现象决非偶然，它折射出了当前药品招商行业的现状，乃至整个药品营销环境的状况。

近年来招商企业的急骤澎湃，导致企业间竞争势态日益加剧。各企业间在原有的比拼自身实力、产品竞争力的基础上，塑造新的竞争力，为吸引商家合作，将合作政策作为诱点大做文章：广告支持、丰厚奖励应有尽有，由此导致整个行业的利润在微利的基础上再薄利。

2002年药政药规“一浪高过一浪”：城乡医疗体制三项改革、二甲以上医院公开招标采购等制度的同步推行，为商家选择产品多了几个标准：国家基本药物，国家医疗保险品种；GMP、GSP认证的逼近，一些地区将此作为产品入市的硬性标准，转嫁成了商家选择厂家的标准——合作厂家要达到GMP或GSP标准；更要命的是“地方标准升为国家标准”，这将是产品的生存权，也成了商家选择产品的基本要求……。这些标准成为厂、商双方关注的焦点，甚至是厂家的心病，致使原本激烈的药市再度升温，使商家更增添了几分谨慎。道理很简单：厂家在2004年前拿不到GMP证书，将面临关闭；产品拿不到“国标”，即将被停止生产、销售。对此商家如果想投机，可尝试选择没有“证”的厂家或产品；若想走长线、持续获利，则对此慎之又慎。在某种程度上讲，当前医药政策趋势使商家走向理智。

可以说，2002年是商家的“彷徨年”，商家在观望中度过了10个月，也为药品招商业带来了寒流。据有关数据显示：业内企业的业绩较之去年有了大幅度下滑，以武汉为例，约有50%-60%的招商企业出现了亏损。面对稍纵即逝的2002年，厂家们不约而同地上演了“生死时速”壮举，以求力挽狂澜。

业内有关人士断言：2003年初药品招商业将再度进入重新洗牌阶段，优胜劣汰步伐加剧，20%以上的招商企业将被淘汰出局。药界同仁们也已感受到这股寒流悄然袭来。面对当前的招商环境，“如何成功地招商”、“如何在当前形势下突围”，药品招商企业似乎有一股歇斯底里的呐喊：商家：我该拿什么去爱你？ 打造合作竞争力

抛开一些硬件设施，如企业实力（资产、规模、品牌、GMP标准等）不谈，与其说商家挑剔，倒不如厂家自问是否适应药品营销环境变化、市场变化、商家经销需求。为适应形势发展需要，塑造一种合作竞争力势在必行，这种合作竞争力应包括如下几个方面：

产品

对于商家而言，产品是合作的根本，选对了产品等于成功了一半。目前市面上流通的产品，种类齐全、品种繁多，同质化现象也非常严重，不存在产品资源稀缺的问题。为此作为一个招商产品，必须解决以下问题：

1、定位战略：进行SWOT分析，确定自身的定位，是做市场领先者，还是挑战者，还是其它，进而制订营销战略。如在胃药市场，同属“枸椽酸铋钾”成份的产品，面对现有成熟品牌，是选择挑战者还是追随者的角色，要首先进行定位；

2、细分市场：将市场层次细分，找出目标区域进行操作；对消费者，按年龄、购买行为、消费特点等层次进行细分，找出目标消费群体。如同属补血用药市场，面对现有领导品牌，后来切入者“X尔”选择了高端市场（城市市场），将目标群体索定在25—30岁之间的人群，同样也杀出了一片市场。

3、价格策略：价格作为影响消费者购买决策的重要因素之一，同样也是影响商家利润额度的重要指标之一。为了满足消费者购买需求，走中低档价位，势必会缩小商家的获利空间，影响商家经销的积极性；若走高档价位，表面上可使商家获得相对广阔的利润空间，倘若消费者不接受，势必影响销量，导致产品从厂家的大仓库里转移到商家的小仓库里，然后就再也转不动了。为此，产品定价要从消费者与商家两者中找到平衡点，可采用6∶4原则（在定价中消费者利益占60%，商家占40%）；

4、卖点提升：如果一个产品没有卖点，不能区别于其它同类竞争产品，其市场地位将很难提升，迟早也会被市场淘汰出局。为了迎合市场需要，塑造卖点，进行差异化营销是必不可少的。比如广谱抗生素类产品，其成份大同小异，则可将价格或生产工艺作为卖点；OTC类产品，可将包装作为卖点；新特类产品，可将治疗原理作为卖点等。

销售通路

从目前市场上的招商产品操作情况上看，多数产品不能迅速打开局面形成热销，其原因很大程度上是销售通路没有解决好。要解决通路问题，首先要解决两大疑难：市场信息反馈（包括同类产品市场策略、消费者购买需求的变化、突发事件等）和分销体制（即分销商、零售商）。

目前，在区域分销体制拓展中，多数厂家只是依靠商家单枪匹马地拓建，而商家受自身能力、资源的影响（产品信息能力、专业素质人员等制约），很难让分销商信服，进而很难建立理想的分销体制。为此，厂家与商家需要紧密联手，厂家派出专门人员以厂家的身份在当地市场针对分销商，举行“产品上市暨分销会”类型的会议，以帮助商家建立分销体制，将企业形象、产品特点、市场前景、利润以及为配合产品推广将给予分销商的支持充分展示出来。这样厂家会比商家更有说服力，更能给分销商合作信心。在此环节中，厂家对自身企业、产品的发展规划都要比商家更具专业性。

当二级分销体制建立后，商家应根据二级分销商的网络渠道情况，做好分销跟踪工作。除大型医药批发企业外（如：湖北九州通），接下来的二级以下分销网络应是终端零售。对于终端零售，商家应做好与终端卖场（药店、医院）的沟通工作。

在整个分销体制拓展过程中，厂家要设计好利润分配体制，这个体制要保障分销过程中每个参与者除常规获利外，还能额外获取一笔利益，获利比例可以不同，兑现形式也可不同。如对大型医药批发企业可采用物货奖励，年终返点等形式，结算周期为：季、年；对于中小型医药公司、连锁批发公司，可采用物货、现金奖励，结算周期：月、季；对于终端零售网点，采用现金结算，结算周期：周、月。

合作政策

与其说商家在选择一个合适的产品，倒不如说商家在寻找一种使自己投资得到回报的方法。合作政策作为影响商家合作的诱点，应让商家看得见实惠，但不能太离谱，以免让商家产生“天上真的掉下馅饼”的错觉，而适得其反。总体框架应是厂家在维持微利的情况下，商家极大限度地获利，关键是要做好两点：扶持、奖励。

扶持：根据产品生命周期以及市场发展的每个阶段给予商家不同扶持。市场开发期给予广告宣传、人员协销、拓建分销网络、销售队伍营建及培训等支持，应解决的焦点问题是市场开发费、广告宣传费用承担比例；市场成长期给予促销支持，应解决的焦点问题是促销方案、促销费用；市场成熟期制定市场保护体制，应解决的焦点问题是防范窜货、维护稳定的价格体系；市场衰退期给予后续产品延续支持，焦点问题是产品组合、新产品导入。

奖励：根据产品销量给予不同形式的奖励，必要的情况下予以提前兑现。常规奖励形式：再次进货奖励（比重在5-15%）、月奖、季奖、年终返利（比重在3-5%）、分红（比重在2-5%）、垫货（比重10-20%）等；常规奖励（项）：根据不同的市场阶段或不同市场策略，采用不同的奖励策略。如在市场开发阶段为强调终端铺货率，可设“优秀铺货奖”；在市场热销阶段，可设“优秀终端奖”；在市场淡季，为拉动销量、奖励商家做促销，可设“优秀促销奖”；在年终考核中，对于无窜货的优秀市场，可设“卓越管理奖”……奖励形式可多样化，没有定式，关键是要能调动商家的积极性以利于市场销售。

期权制

为塑造一种合作的长期性，给商家一种合作归宿感，可将厂家的发展规划与商家的利益紧密地联系在一起，采用期权制，给予商家合作信心，最终实现厂商双赢。期权种类：

扶持期权：商家市场操作到何种程度予以商家广告支持，广告投放比重为多大；

权限期权：商家市场做到多少万的规模时，可得到厂家授权成立办事处或分公司，并对周边市场享有优先操作权；

职位期权：商家累计进货多少万，可升为“地总”、“省总”或营销副总、董事；

荣誉期权：商家市场销量达到哪个标准，可在年终总结时被评为“优秀商家”、“杰出商家”、“荣誉商家”；

利益期权：被评为何种职位、得到何种荣誉应享有何种待遇，如省总将为之提供固定底薪，营销副总将会配备何种款式、品牌的轿车，董事享有经营决策权和股份。

厂家可根据自身情况制定期权体制，切忌“画饼”、“打空头支票”。 给商家一个信你的理由

药品招商行业发展至今，市场日趋成熟，尽管太极的曲美、修正的化痔灵、一半天的贯通都还招得很好，但更多的中小型厂家仍挣扎在生存与发展的分界线上。据有关调查表明：当前影响商家合作积极性的因素是厂家缺乏说服力的素材，商家对厂家市场操作缺乏信心，为此，厂家可采取以下策略营建可说服商家的素材：

一、 选定重点区域，做好周边区域辐射

前期锁定某些重点省份进行招商，进而进行重点培育，使其达到强势区域市场标准，能对周边区域市场招商起到示范作用。如向湖北、湖南、河南、江西等省份招商，前期按地理特征、市场前景等因素，找出核心、重点省份，可以先选择湖北省重点招商，并培育成熟市场，中后期再向其它省份辐射。在对这些省份的招商中，可以将湖北的操作情况、成功经验向未加盟的商家介绍、展示，有可能的话可邀请其到湖北来考察。对于单个省份开发，可按其地理位置特征选取某些区域进行重点招商和市场培育，然后向周边县市辐射并招商。

二、 创建样板市场

前期采取遍地开花的形式广泛招商、普遍建网，接着用一段时间运作市场，并从中培育样板市场，等到将样板市场培育起来后，将其成功操作经验向现有区域普及推广，以起到对现有商家的示范作用；在中后期进入补网阶段，可通过样板市场的示范作用，对空白区域进行招商。对于样板市场，应加大宣传和商家考察力度。

三、 厂家先做，条件成熟后再招商

厂家可根据自身实力，选择部分重点市场，前期先派人员操作，解决通路设计、铺货、市场炒作等市场初级问题，做到初步动销的时候，再将此区域进行招商。此举对商家而言，某种程度上讲只是接管成功市场，此时切入市场风险相对减小，成功操作的可能性大大增加。这类市场的招商可采用竞标、拍卖的形式，尽管价码比普通形式招商要高得多，但商家也乐于接受。

此类区域主要是地级市级和省会城市，此举适用于中型厂家，且市场开拓能力、网络拓展能力要强。

篇7

这是一个中国医药工业转型的时代，这是一个中国医药企业必须进行抉择的时代，回归我们的主业，看清我们生存的根本，才能在未来的征途中形成我们自己的市场竞争优势，形成我们自己的营销特色，才能在未来的发展中渐行渐远。

那么在2012年医药企业如何进行整体的营销决策呢？专业做医药管理咨询的北大纵横医药团队对中国医药市场进行了深透的研究，去粗取精，去伪存真，认为应该从以下几个方面全面改善医药企业的竞争策略：

一．策略领先 行动制胜

医药工商企业应当全面审视自身的产品策略、市场策略、渠道策略，在整体策略领先于同行业的基础上实现企业的发展目标，同时还要变革企业的营销模式、管理模式，建立高效的运营组织、强化执行力。

面对医改的新形势，医药企业必须充分认识医改带来的机遇和挑战，正确评价自身的资源和能力，发扬优势、弥补劣势、抓住机遇、规避风险、快速发展。而策略领先和行动制胜将是医药企业在未来市场抉择中胜利的根本。

1.根据政策、市场调整企业的产品策略

专业做医药管理咨询的北大纵横医药合伙人史立臣先生对多家成功的医药企业进行研究时发现，好的企业在产品规划上都有其独特的方面。比如提起西安杨森，我们想到的是达克宁；提起修正药业，我们想到的是斯达舒；提起三九，我们想到的是三九感冒灵颗粒。这是典型的产品品牌优势企业，然而，提到同仁堂我们想到的恐怕不是具体的产品，而是高品质的中药系列；提到王老吉，我们想到的不是抗生素的典型代表，而是跟上火、上呼吸道等相关的产品。

这就提醒我们，产品规划要具有差异性，这个差异性来自于企业对竞争市场的充分了解，从产品品质、产品内涵、产品系列化、产品包装，到产品市场传播策略等都要形成企业和产品自身独特的优势。更重要的是，要根据国家和省级的相关政策进行跟随性的产品规划，比如省级部门可以根据本省的实际需要进行基本药物的扩容，这时，企业要积极参与其中，帮助省级相关部门制定有利于企业自身的基本药物目录。

2.对全国商业布局进行合理规划

随着招标主体逐步变换为医药生产企业，医药商业企业的职能将由批发商转变为配送商，这将导致商业企业的经营模式发生转变，配送业务将成为医药商业公司新的盈利模式，其主要收入为药品的配送费，配送费用包含在招标价格中，按比例向配送公司返还。这样一来，拿不到配送权的企业未来会被边缘化，或许被淘汰。

医药企业必须谨慎选择商业客户，和主流商业形成业务对接，以便在主流商业内形成相对强势的渠道通路，这对医药企业所有产品的销售都会起到好的作用。

3.顺应形势建立适合的市场管理模式

鉴于各省的医改情况不同，医药企业要根据各省的实际情况调整市场管理模式，重要的是配合当地的实际情况建立合适的营销模式。同时保证价格体系，由于安徽模式的全国推广和各省在进行招标挂网时要比对其他省同类产品的招标采购价格，这就要求医药企业的价格体系不能做穿，否则就会逐渐被淘汰掉。

现在，很多医药企业由于在各省的营销模式不同，如自建办事处、制与底价承包制等两种或三种相结合的体制，造成了对各个区域的掌控力度存在差异。又由于掌控力度的差异，企业在招投标采购上形成了不同的价格，这是极其危险的事情，必须尽快加以改善。

二．决胜终端 管控渠道

新医改带来的药品市场扩容不是平均分配，而是国家有针对性地对相关市场进行培育，在这个培育过程中，及早介入国家培育市场的医药企业将在未来的市场格局中获得最大的收获。

新医改对我国的医药终端会产生不同程度的影响，这些影响会给医药企业形成几个具有增长性的终端市场。国内通常把中国药品市场分为四级：一是医院终端，指县及县以上医院；二是零售终端，指所有药店（包括连锁）；三是社区终端，指城市社区卫生服务中心、服务站；四是第三终端，指农村的乡镇卫生院、村卫生室、诊所等。

医院的市场总量将继续增长，2011年前三个季度，全国公立医院就诊人数达15.64亿元，同比增长1.28亿人次，高端医院采购增幅下降为15.35%。公立医院药品销售同比增长31.98%三甲医院的市场份额在增加，县级医院份额增长较快，新农合若有40%流向县医院，将带来约巨大的药品消费增长，县级医院药品销售总量将增加1倍。

由于中国新医改已经定了了基层突破的新医改决策，以乡镇卫生院为龙头的农村医疗市场和城镇社区医疗终端份额将快速增长。 零售药店和连锁药店由于新医改的推进，药品集中采购趋势对零售和连锁打击非常大，2011年零售终端增速下降为15%，上半年药店增加16929家，连锁增加2409家，未来增长速度可能进一步放缓；未来对医保定点资格的竞争将更加激烈；零售药店和连锁药店将受到基层医疗机构药品零差价的冲击。

从现在的情况看，医药企业惟有通过国家政策导向的营销规划才能对新农合和社区两大最具潜力的市场进行布局，未来的终端掌控是政治性的低成本的掌控，而不是通过市场手段的终端掌控。通过介入新农合、社区和基本药物目录进入国家强制使用的目录范围，就会随着新医改的推进逐渐进行真正的全终端覆盖，这种覆盖相对市场运作来说是低成本的，是强制性的，是相对垄断性的。

在进行政策性终端掌控后，医药企业还要解决渠道商业的配送问题，慎重选择未来的商业客户，对全国性的渠道商业进行合理的规划，和主流渠道建立良好的关系，在管控渠道上形成医药企业自身的优势。

三．模式转型 适者生存

未来的市场是综合实力的竞争，在政府关系、产品、渠道和终端四个要素中，不同的医药企业也许只是在某个营销要素上较为强势，因此必须进行综合实力的培育和建设，将上述四个要素配置成合理的组合，通过模式转型适应不同区域市场的发展。

鉴于营销模式的适应性，企业必须从各省政策、市场的实际情况出发，有效提炼出不同的实效营销模式；同时，这些不同的营销模式又必须统一在企业的整体战略之下，必须能在不同的省级医药市场环境下实现医药企业的生存战略和发展战略。综合来说，医药企业要抓好政府关系、产品、渠道和终端四个竞争要素。

政府关系是进入医药竞争市场的资格，缺乏良好的政府管理体系和能力，在未来的医药市场将寸步难行。

产品是营销的载体，竞争要从产品的功效、定位、宣传、成本和目标市场细分等多方面练就竞争力。医药企业要提炼产品的价值，深挖产品的商业卖点，让患者在购买产品时觉得物有所值。比如达克宁由于商业定位明确，成为了治疗脚气的名牌产品，好多相近成分的产品泛泛地定位于皮肤用药，使消费者失去购买的目的性，自然失去了市场竞争能力。

在药品集中招标采购中，渠道的力量正在逐步凸显，对于同质化程度较高的药品，渠道和终端的真正的使用和认可往往决定了产品在招标中的命运。同时，集中招标采购后，指定配送也将在很大程度上影响医药企业的产品销售规模，是否配送、配送量的大小、配送的覆盖范围等都将直接影响医药企业在当地的销售规模和市场份额。医药企业的渠道之争还表现在医药企业占用渠道商业公司资源的比例大小、商业公司与企业的合作紧密度、渠道政策的调整等。新医改方案明确指出加强基层突破的问题，要求生产企业自己配送，但这在真正的基层，企业生产企业自己配送是不现实的，那么渠道的竞争将伴随医药营销的全过程。

很多医药企业认为，在新医改的推行下，终端将被强制使用目录内的产品，所以终端在未来的市场竞争中就不那么重要了，这是极端错误的想法。终端在未来市场竞争中的作用只会越来越大，强制使用只是表象，问题是使用多少、进了产品是否使用不一定由政府说了算。医药企业对终端的拉动和维护还是必须的。笔者医药医疗管理专家史立臣认为占据终端、扩大销量是长期的工作，不要企图一步到位。

三．提升能力 永续发展

在新医改大背景下，医药企业要学会借势，抓住政策机会。如何抓住政策机会？企业必须先通过提升管理能力建立自己的核心竞争力，通过核心竞争力获得企业生存和发展的能力，只有这样才能在激烈的市场竞争中获得永续发展。

在新的医药市场环境下，医药企业必须快速打造自己的营销核心竞争力，才能在一轮又一轮的市场竞争中生存、壮大和发展。构建医药企业的营销核心竞争力主要从以下几个方面进行：

1.营销战略转型

从简单的产品销售提升到企业管理层面的竞争力上，重新考虑企业的产品战略、营销战略、职能战略、人才战略，并根据企业实际进行调整，这是目前医药企业首当其冲的工作。

2.提升营销管理水平

横向比较各个行业的发展，医药行业的整体管理水平很低，不像快速消费品行业，由于外国竞争者的大举进入，我国快速消费品企业在先进的经营理念、管理理念、销售策略、团队建设等方面都得到了很大的提升，因为该行业不仅是“狼”来了，而是来了“狼群”。当前，医药行业来的“狼”还不多，以往粗糙的管理模式目前在市场竞争中还能混碗饭吃，医药企业还没有意识到危险的逼近。

3.建设专业的、有竞争力的销售团队

这个口号医药企业喊了多年，但笔者还未见到哪一家国有医药企业的销售团队在专业化上有突破性建树。制定销售政策不了解或不根据政策信息、行业信息、竞争信息，也不考虑公司战略，这不叫专业；销售队伍还在市场上使用“三板斧”的老招，这也不叫专业。 　专业做医药管理咨询的北大纵横医药团队认为专业化是指在人员招聘、管理等方面，坚持选择优秀的高素质专业人才，并定期进行各方面技能的培训，以便更好地服务客户，为客户提供优质服务，同时进行合理的管理、授权和配置，尽量精简非客服人员。建立专业化营销队伍和营销管理队伍，形成权责匹配、管控有力、灵活高效的专业化运营体制，建立一个从上到下的专业化营销队伍、管理系统和运营体制，通过一系列的营销策划，为医药营销工作奠定坚实基础。

4.强化市场部

很多医药企业的市场部都是摆设，没有真正发挥市场部应有的作用。市场部在企业中是参谋部，没有参谋部的作战策略就跑到市场上去冲杀，销售结果可想而知。

好的市场部应该发挥如下作用：现有市场分析和未来市场预测；营销信息库的建立和维护；消费者心理和行为调查；消费趋势预测；品牌推广、消费引导；竞争对手分析与监控；通路调研；围绕公司销售目标拟定市场开发计划；会同企划部制定营销、产品、促销、形象等企划案，并与销售部、客户部共同实施；现有产品研究和新产品市场预测；为公司新产品开发提供市场资料。

5. 强化医药企业政府关系管理

策略可以归纳为以下几点：

1）.研究政府新医改的工作思路，调整医药工业企业的组织结构：

现在很多医药企业没有专门的政府事务部门或者公共关系部门，有的即使有也是在市场部之下的底层级职能编制，更多的是没有相对固定的职位和编制，杂七杂八的工作都做，就是政府事务工作做的少。另外，有些医药企业即使有专门的政府事务部门也是摆设，既没有完善的政府关系拓展和维护的方案，也没有相关的政府事务拓展经验，最重要的是几乎所有的医药企业都没有年度政府关系拓展和维护的预算，资金和费用都是来自在整体预算编制之内的结余或者挪用。

2）.参与省级或者地方的新医改政策制定，或者为之提供服务

根据国家的相关规定，各省可以根据各省的实际情况推进新医改的进行和完善新医改的内容，我们可以看到，国家的新医改方案只是一个大纲式的文件，内容不具有实操性，这样各省就会制定适合本省的实操方案。医药企业可以根据自己对国家医改政策的研究，向省级管理部门提供合理的建议，为省级相关部门分忧解难，或者为省级相关部门就本省新医改方案的制定提供相应的服务，具体服务内容医药企业应根据自己的实际情况去思考。

3）.编织医药企业自身的全国性政府关系网

由于医药企业的市场营销布局是面向全国的，所以医药企业应该在全国范围内建造自己的政府关系网，这项工作一方面要依靠公司的政府关系部门，另一方面要充分发挥驻地营销人员的人脉关系和业务能力，还要借助医药企业的商业客户，三方面共同努力打造医药企业庞大的全国性政府关系网络，未来医药企业的全国性市场布局的根本就是企业自身构建的政府关系延伸到哪里。

篇8

医药销售产业是当今世界极富活力的战略性产业，也是关系到国计民生和社会稳定的特殊产业。中国医药销售产业自新世纪以来发展迅猛，10年来的复合增长率约为13%。据统计，2011年全国医药商业销售市场为8600亿元，其中全国医院用药规模约5500亿元，零售市场约为1950亿元，总产值达到15500亿元左右[1]。本文以广西部分医药销售企业为例，通过实地考察、座谈访问和查阅资料等方式，深入分析了广西医药销售企业存在问题及其原因并提出了相应的对策建议。

一、广西医药销售企业的现状分析

改革开放30多年来，广西医药行业快速发展，形成了包括中成药、化学药、医疗器械、包装材料、卫生材料为主的医药工业体系和基本满足人民用药需求的城乡医药流通网络。2011年，在全区医药制造工业中，162家企业实现工业销售收入162.3亿元，与2000年比年均增长16.7%。在全国31个省市自治区医药工业主要指标排序中，广西销售收入排第18位，利税排第14位。广西医药总产值占全国医药工业总产值比重为1.57%[2]。根据有关机构预测，到2015年，广西医药工业将实现销售收入320亿元，增加值达128亿元，实现利税32亿元[3]。然而，近年来随着医药流通领域改革力度的不断加大，医药市场的竞争日趋激烈，广西医药销售企业在完成利润持续增长的同时增速下降却是不争的事实，主要由以下因素造成。

（一）销售点分布不合理，行业集中度较低

一是经济较发达的市、县销售网络多，而一些偏远城镇、山区销售网络少。二是针对三级、二级医院的医院终端覆盖能力比较强，对基层医疗机构、社区、农村的医疗机构，全区范围内的覆盖能力却相当薄弱。三是国际国内知名大型销售企业布点少。从市场占有率看，国内销售收入前10名企业在广西的销售份额仅为2%左右，广西医药销售企业规模仍然相对较小，对提高医药销售产业集中度的作用不明显。四是零售药店规模小。近几年来仅大中城市就有数十家零售药店被淘汰出局，规模和实力上的悬殊使零售药店在与大、中型医院的长期市场份额竞争中处于不利地位。

（二）市场管理仍不规范，行业形象较差

一是制药行业本身定位不准，品种趋同严重，往往是同个临床适用症同一个剂型有众多替代品，造成销售行业严重的恶性竞争。二是药品生产领域供过于求，流通经销领域秩序比较混乱。部分销售企业为了生存和发展，还纷纷标贴虚高药价、使用带金促销方式或通过高额回扣来促销，导致行业不正之风盛行，药价虚高。三是有的医药代表在药品促销中行为不规范，在药品营销中采取商业贿赂等做法，不仅增加了病人和政府的医疗负担，而且造成极坏的社会影响，严重损害行业形象。

（三）队伍素质参差不齐，服务水平不高

一是缺乏药剂师，营销资源没有掌握在企业手里，一旦业务员流失或跳槽到竞争对手处，会给企业造成直接甚至长期的伤害，对企业品牌、产品品牌以及市场的长期、稳定占有极其不利。二是医药销售管理人才缺乏，对零售药店、医院药房不能够进行有效的管理，服务水平不高，难以形成竞争力。三是药品营销方面的基础人才奇缺，大部分从业人员没有药学方面相关的专业知识，同时又缺乏营销技能，导致药品市场营销效果大打折扣；一些医疗机构和医生将其小团体或个人利益与药品营销活动密切挂钩，排斥利薄药品，阻碍市场机制发挥作用，给医药企业在经营理念、市场开拓、品牌维护、促销执行和服务等方面造成诸多的障碍与困难。

（四）营销模式相对落后，现代化进程缓慢

一是市场定位不够准确，营销成本大量浪费。医药企业为了抢占市场，竞相开发出各种营销渠道和营销方式，例如，买一送一、发放优惠券和体验卡、会员卡等。然而，在花哨的营销策划中大量增加了成本，其价格竞争优势也会相应丧失。二是营销轨道存在偏差。有的医药企业在电视、电台、杂志和报纸等大众媒介上大打虚假广告，欺诈广大患者和消费者，虽然销量有所增长，但对销售企业有百害而无一利。三是推广手段单一。大部分医药企业采用人际沟通的推广手段，缺乏一种整体性的推广途径，很难起到规模化的效应。四是缺乏国际市场经验，医药营销现代化进程缓慢。一个不能与市场发展趋势同步的营销企业注定会逐渐丧失竞争能力和市场份额。

二、新形势下广西医药销售行业发展的特点

（一）行业保持平稳发展态势。近年来，全区各地医药企业紧紧围绕改革与发展两大目标，不断加快制度创新、技术创新和管理创新，加快产权制度改革和重组步伐，市场机制调节作用进一步增强，促进了企业生产经营竞争能力不断提高，推动了企业经济效益的改善，医药行业对宏观经济增长的贡献率进一步提升。医药工业产品销售收入年平均递增15%左右；实现利润年平均递增约20%；中成药产量翻倍增长；技术创新带来产品结构优化，随着“仿创结合”战略的落实，有技术特色和品牌的名牌药品越来越多，尤其是中药品牌潜力巨大。

（二）行业的市场集中度和企业效益上升。医药行业进入百强企业的销售规模底线由2006年的5.80 亿元提升到2011年的10.23亿元。从广西医药企业销售规模看，超过亿元的有6家，医药销售实力较强企业（年销售额千万元以上）主营业务收入为52亿元，占广西全行业的40.86%，其中排名前10位企业的主营业务收入为28亿元，占广西行业的25.30%，占百强企业的35.71%。百强企业利润总额为2.86亿元，其中前10位利润合计为0.95亿元，占行业利润的40.56%，占百强企业的33.20%。行业的市场集中度逐步加大，行业规模效益优势进一步凸显。

（三）零售终端争夺愈演愈烈。近年来，医药零售市场保持了较快的发展势头，销售规模逾120亿元，其增幅稳定在15%-18%左右。广西医药零售业呈现出良好的发展势头。2011年零售连锁10强企业的门槛已突破4000万元关口。2011年以来，零售市场虽然保持了增长态势，但行业发展面临的挑战进一步加剧。平价药房的冲击，抗生素限售令的实施以及药品分类管理的提速，加剧了零售市场的竞争。此外，企业发展面临区域分割和产品同质化现象严重，加之治理商业贿赂终端费用减少，药品降价等因素加剧了企业经营难度。而唯有注重品牌、管理、深度服务的理性市场竞争和差异化经营，才是医药零售业赢得市场空间并健康发展的关键所在。

（四）农村消费市场稳健起步。随着国家“两网”建设试点和新型农村合作医疗的开展，农村医疗保险制度正在推进与快速发展。农村市场的开拓已成为企业进一步启动内需、寻求医药市场新的经济增长点，促进医药经济全面均衡发展的重要举措。近年来，全区14个市农民人均现金收入均实现较快增长。2011年，广西有11个市增幅超过20%，其中增长较慢的梧州市，其农民人均现金收入为2739.5元，增长14.4%。2010年全区七大类医药商品销售中，对农村销售额为8.28亿元，比上年同期增长19.84%。2012年将继续保持这一增长态势。

（五）需求呈现多层次格局。随着城镇居民基本医疗保险试点工作正式启动实施，覆盖我国城乡居民的基本医疗保障制度体系日渐完善。一些疗效确切、价格低廉的国产普药及新药仍占有一定的市场份额，OTC药品进入快速发展阶段，用于治疗、预防新的传染病、常见流行病药物、消、保健药品的需求持续增长。同时，现代生物技术药物、天然药物、海洋药物成为挑战常规化学药物的新品种，市场消费呈现多层次的格局。

三、提高广西医药销售企业核心竞争力的对策措施

当前，广西医药销售行业面临的总体形势较为有利。医药工业持续保持较快增长，医保制度有序推进，国际对植物药日益重视，为以中药为主体的我区医药工业提供了新的机遇和良好的外部发展环境。但是我区医药工业行业创新能力弱、产品水平不高、企业规模小、筹措发展资金困难、利用外资规模不大、技术滞后；同时还要面临国内中成药产业发展竞争激烈，国外药品生产企业利用其先进产品和强大资本不断挤占国内医药市场的压力，机遇和挑战并存，必须加快调整和振兴步伐，努力提高广西医药销售企业核心竞争力。

（一）更新观念，开创医药营销工作新局面

众所周知，市场营销是通过相互交换和承诺，建立、维持、巩固与消费者及其他参与者的关系，以达到实现各方利益的目的。目前传统的销售观念正逐步被新的营销理念所代替，树立健康的现代营销理念，其关键是建立科学、合理、有效的企业营销价值观，即以产品、服务质量竞争为主，价格竞争为辅的现代营销理念。一是始终强调非价格竞争，包括通过产品的质量、性能、专利、品牌、款式、包装等各种促销活动来吸引顾客，达到在企业竞争中取胜的目的。二是提供优质的服务，服务竞争正是应对传统的营销竞争模式的变革，也属于非价格竞争的范围，其核心是要求企业为顾客提供更好、更有特色或者更能适合顾客各自需求的产品和服务的一种竞争。三是采取集中管理与推广，协调平衡公共关系，促进市场消费需求的改进，强调部门和员工密切协作，从而实现企业的营销目标。

（二）紧紧抓住医改给医药销售行业带来的机遇

新医改政策给我们在更高的层次上提出了营销新思路，我国新医改的规划是到2020年实现“人人享有卫生保健”。随着各级政府投入增长和全民医保的逐步实现，医药行业将继续保持较快的增速，预计未来10年全区卫生费用整体上将增长2.5倍，年均增长约13.5%。同时，农村医疗市场增长将快于城市，农村医疗机构、社区医疗机构将会成为改革之后市场急剧扩容的方向，未来10年农村人均卫生费用的增长介于16%-25%之间；大病统筹医疗市场容量未来10年将有15倍以上的扩容速度。因此，即将实现全覆盖的城镇居民医保、社区医保、农村医保市场将吸引更多医药销售企业的关注，潜藏着巨大的市场增量，对医药销售企业来讲，未来需要不断的深化网络覆盖能力。同时，新医改对医疗机构的约束度将明显提高，推动医药销售行业规范化、市场化。

（三）加强行业管理，从政策上加大对医药销售企业的支持力度

销售政策是一项引导性、激励性销售措施，其目的就是促进销售，给销售带来增长保障。销售政策是销售活动中至关重要的策略与措施。对于医药销售企业而言，由于医药产品关系到国计民生，政策的稳定性和长期性对营销模式产生的作用和效果是长期的、累积式的。同时，医药企业构建与政府部门、商业公司、医院医生等的稳定健全的网络关系，对于医药企业的营销具有良好的辅助功能。因此，从政府层面来讲，应从政策上对医药商业企业各种形式的兼并、重组、联合加以支持和引导，卫生、药检、物价等政府部门要实施正确、有效的引导和调控。只有提高行业管理水平，建立良好的管理基础，销售才能获得持续的增长。

（四）扶持自主品牌，做大做强我区医药企业和产业

营销的最高目标是建立目标顾客与社会认同，形成有竞争优势的品牌。目前，广西壮瑶医药已形成了一定的产业基础，正骨水、云香精等30多种中成药已经形成品牌，行销国内外市场。一是进一步加大现有产品及品牌的整合力度，筛选一批疗效好、市场潜力大的产品进行重点培育；二是以产品信誉好、经济实力强、管理水平高的优势企业（如三金药业、桂林西瓜霜等）为核心，通过兼并、重组等措施迅速提高其品牌的辐射带动作用；三是加强各级政府的宏观导向作用，分层次制订品牌培育计划；四是鼓励一批优势企业利用产品技术的优势开展海外业务，促进医药企业走出国门，逐步推进广西中医药的国际化。通过各方面形成共识，支持医药产品的品牌建设，逐步做大做强我区医药品牌和企业。

（五）加快销售企业规模发展，推进医药流通领域国际化的进程

从企业层面来讲，医药商业实质上是一个分销总通道，所有医药销售企业可视为一个大的物流企业。未来医药商业企业的发展趋势是从区域型垄断到全国布局，从内生增长到外部并购，形成规模化、渠道高效的物流配送网络，龙头企业拥有更强的资源优势。广西现有的医药流通企业在规模化、营销地区全国化、流通技术和设备科学化、经营行为规范化等方面，同发达省市和国外相比还有很大差距。因此，要抓住机会进行各种形式的联合、兼并、重组，发展超大规模的医药物流企业。可以采取供应链管理模式，以物流中心为平台，与制造商和药品零售商等下游企业建立起一套完整的供应系统，形成相对稳定的产销联盟，提高药品分销效率，同时，大幅度提高物流的社会化、专业化和现代化水平，大力推进医药流通领域国际化的进程。

（六）积极推进医药产品市场开拓和经营销售方式的创新

目前广西医药市场基本的商业模式没有大的变化，但随着时间推移，这样的商业模式不会维持长久。广西医药流通领域最缺的不是硬件，而是软件，既缺少医药物流管理系统，又缺少医药物流网络体系、增值服务。要鼓励支持医药集团利用现代物流技术、电子信息技术，推进产品销售、原材料采购的电子商务化；通过销售、连锁配送、各种有效终端销售方式等的有机结合，构建强大的药品销售物流网络体系；充分发挥广西背靠大西南面向东南亚的区位优势，促进产品的进出口，拓展国际市场。同时，抓住广西少数民族地区的优惠政策，大力支持名优、特色医药产品创造条件纳入国家基本药物目录，并将这些资讯以固定格式累积在数据库当中，在适当的时机，以此为平台进行广泛地营销传播。

（七）合理调整营销企业的布局，适应当前医药零售市场发展需要

市场经济的特点是适者生存、优胜劣汰。医药零售市场的发展实际上也是一个新陈代谢、不断更新的过程。这种情况下，医药零售业户也应当不断实现自身的更新和发展，随着医药零售市场的变化，淘汰落后的零售业户，新增符合条件的医药零售业户成为市场发展的大趋势。目前，随着新型医药营销模式的不断完善，医药物流架构的逐步形成，农村医药零售网点布局也应当随之有所调整和进一步完善，应统筹谋划、科学布局、合理调整，着力解决当前农村医药零售业户分布不均衡等突出问题，使之能够与医药销售行业发展保持同步变化，才能真正使得整个农村医药零售市场呈现出规范、协调发展的良好局面。

篇9

关键词：高新区 产业结构 发展战略

目前，连云港高新技术产业园区以新型化学合成药、现代中药及制剂和医疗器械为主体的新医药产业已具备扎实的基础和雄厚的实力；以碳纤维、硅材料、电子封装材料为主体的新材料产业，以太阳能转化利用的高纯晶体硅材料生产，特别是中科院先进能源动力技术研究中心为主体的新能源产业基础已经形成，正在加速发展。

一、连云港高新区产业发展现状

（一）高新技术产业不断发展壮大

近3年来，连云港高新区共完成新技术、新产品开发500多项，累计认定国家重点新产品64个，省级高新技术产品300多个。区内共集聚高新技术企业65家，有2家企业经科技部认定为国家创新型试点企业，5家企业被认定为国家火炬计划重点高新技术企业。建有国家级重点实验室1个，国家级企业技术中心4个，省级重点实验室（重大研发机构）4个，国家和省级博士后科研工作站17个。建有各级各类科技创新平台120多个，省级以上科研机构68个，占全市总量的一半以上，是苏北地区单位面积拥有创新平台数量最多和质量最高的地区之一。

（二）特色新兴产业基地正在形成

连云港高新区经济总量保持快速增长，产业结构不断优化，特色新兴产业初步集聚并呈现快速发展势头。其中，新医药产业在抗肿瘤、消化道、抗肝炎、妇科血瘀症、糖尿病、中药抗病毒等多个领域技术水平国内领先，已经成为全国最大的抗肿瘤药物、抗肝炎药物生产基地和全国重要的现代中药生产基地；以碳纤维、超高分子量聚乙烯纤维、差别化氨纶纤维为主的复合材料产业以及硅电子信息材料等居于国内领先水平；新能源产业已构建风电装备、光伏、清洁能源等三大产业链；江苏省新能源装备制造基地也已在高新区内建成。

二、连云港高新区新兴产业发展的基础

（一）新医药产业

新医药产业已基本形成以化学药、中成药为主体，医药包装和医疗器械为特色的现代医药产业体系，成为全市行业集中度最高、竞争能力最强、发展潜力最大的支柱产业，创新能力居全国前列。高新区拥有以创新药物研发与发展研发外包为目标的国家火炬计划连云港新医药产业基地、国家“863”计划成果产业化基地、江苏省医药科技产业园等产业载体，是全国最大的抗肿瘤药物、抗肝炎药物生产基地和全国重要的现代中药生产基地。区内医药企业共承担了11个国家“863”计划项目、18个国家科技重大专项项目和12个省重大科技成果转化资金项目。拥有恒瑞、豪森、康缘药业等从事新医药领域的研发中心6家；拥有千樱医疗设备、天诺光学仪器等医疗器械研发中心6家；拥有江苏豪森、深圳奥萨集团医药研发生产基地及康缘海洋医药中试基地，其中恒瑞、康缘、豪森和正大天晴4家医药骨干企业均进入中国制药工业百强。

（二）新材料产业

开发园区目前已经聚集包括新材料国家高技术产业基地、国家高性能纤维及复合材料高新技术产业化基地等5家国家级科研单位；拥有中复连众、杜仲氨纶、汉高华威等新材料生产企业技术研发中心近60家；在复合材料、电子信息材料、新能源材料、金属新材料、生物医用材料等领域取得一批高水平成果，涌现出一批极有前景的项目和产品。如中复神鹰公司已形成年产3000吨碳纤维原丝和1220吨碳纤维的生产能力，应用于航天、国防等尖端领域的T700/T800级碳纤维已进入中试阶段，初步形成了一批产业特色鲜明、技术水平高、产业关联度大、布局相对集中的新材料产业骨干企业群，并已形成硅材料加工、太阳能光伏电池、电子信息材料生产的特色集群区。

（三）新能源产业

近年来，高新区以国家新能源产业和中小企业科技创新与成果转化示范园、中科院能源动力研究中心、清洁能源创新产业园、省级新能源装备制造基地为平台，以龙头企业科研中心为主体，在核电、太阳能、风电、生物质能、清洁能源方面已经形成和正在形成特色鲜明的产业优势。风电设备领域集聚了国电联合动力、中复连众、杰瑞电子、重山精工等一批创新型骨干企业，形成了集风电整机、关键零部件、控制系统配套发展的产业链。园区的中复连众公司是亚洲最大的风电叶片制造商，其国家级科技项目“3兆瓦海上风力叶片研发”在北京世界“绿博会”亮相获奖，全球最大的5兆瓦风电叶片也已下线；韩国重山精工公司生产的风力塔架出口规模居全球同行业前列。

三、新兴主导产业发展战略重点

（一）新医药产业重点发展领域

重点发展化学合成药领域、新型医疗器械领域、新型化学药品制剂领域、现代中药及制剂领域、海洋生物医药等领域。

一是化学合成药领域，重点发展原料药、抗肿瘤药、心血管药物、肝病药物、多肽药物、麻醉镇痛药。化学制药仍然是目前医药行业中最大的子行业，市场规模较大，化药仿制药及原料药市场前景广阔，近年来全球非专利药市场增长速度是专利药市场的4倍。

二是新型化学药品制剂领域，重点发展片剂、颗粒剂、胶囊剂、注射剂、滋膏剂、贴膏剂等。近年来，西药制剂出口发展迅速，在国内医药市场复杂多变、波动较大的形势下，已成为消化过剩能力、推动国内产业发展的重要力量。

三是现代中药及制剂领域，重点发展中药饮片、妇科药物、儿科药物、心血管药物、骨伤科药物等。近几年来，中成药工业的产值平均年增长20%，利润和利税平均年增长24%，呈现了强劲的发展势头，随着人们对中药认识加深，其市场潜力巨大。

四是海洋生物医药领域，重点发展海洋活性物质提取、海洋药物、海洋生物保健品。随着海洋生物技术的发展，我国海洋药物已由技术积累进入产品开发阶段，未来20年将形成一批海洋药物与保健品，在抗艾滋病、抗肿瘤、卫生保健方面发挥重要作用。

（二）新材料产业发展战略重点

重点发展新型复合材料领域、电子信息材料领域、新能源材料领域、高性能金属材料领域等，形成以新材料研发为先导，涵盖小试、中试、产业化及检测等环节的完整的新材料产业创新及产业链。

一是复合材料领域，重点发展以碳纤维、超高分子量聚乙烯纤维、聚酰亚胺纤维、差别化氨纶纤维为主的复合材料。复合材料是近年来发展速度较快的一种应用材料，这种类型的材料普遍具有良好的工艺性能、较轻的比重、极强的耐候性和耐腐蚀性，因此在多个行业领域都有应用。

二是新能源材料领域，重点发展单晶硅、多晶硅项目，薄膜电池材料项目。连云港硅资源、氯碱资源丰富，水电资源总量充足，为发展多晶硅等能源新材料提供了有利条件。

三是金属新材料领域，重点发展粉末冶金、钢制品、金属加工、铝合金、镁合金等。连云港铁路、高速、港口运输条件便利，可以大量从内陆地区运输钢铁、铝、有色金属及煤炭资源，即将投入的南钢项目可以为产业发展提供原材料。

（三）新能源产业发展战略重点

重点发展太阳能光电领域、风电设备领域、高效照明设备领域、重生物质能设备领域、清洁能源领域，不断壮大规模，形成特色和优势。

一是太阳能光电领域，重点发展多晶硅切片、光伏组件、太阳能电池、太阳能热水器。连云港拥有丰富的硅资源、盐碱化工资源，石英储量和质量居全国之首，为多晶硅生产提供了原料基础，而多晶硅是光伏产业的重要材料。

二是风电设备领域，重点发展风机塔架、风力叶片、发电机组、高速齿轮箱、变压器、控制装置等。风电产业是当前新能源产业中最具有产业应用价值的细分行业之一。作为节能环保的新能源，风电产业赢得历史性发展机遇，发展势头迅猛。

三是清洁能源设备领域，重点发展煤电联产装备、煤气化设备、能源环境装备。连云港有火电、垃圾发电等发电产业，东陇海线辐射的中西部拥有丰富的煤炭资源和火电场设施，为开发区发展清洁能源设备提供了广阔的市场空间。

为了打造国家一流的高新技术产业园区，引导高新技术企业快速集聚，促进科技创新与成果快速循环转化，连云港高新区应大力实施产业高端化战略，着力推动高新技术产业化，逐步形成新医药、新材料、新能源等特色新兴产业竞相发展的产业格局。

参考文献：

①张洁莹.江苏省产业结构分析[J]．河北农业科学，2009（06）

②贾琳.江苏省产业结构调整与发展分析[J].江苏商论，2009（04）

篇10

关键词：新环境；药品；营销模式；分析

随着我国社会经济和社会环境的不断发展，市场环境也出现了一定的改革，政府和市场对于药品企业的发展和拓展提出了多样化的要求，这种要求在实际发展的过程中会影响企业整体的发展，因此需要药品企业实施全面化的创新，从而依据自身设定的战略目标改善以往的发展情况，从而满足实际发展的要求，在消费者需求不断变化的过程中，有助于提升企业发展过程中的经济效益。虽然药品企业在发展过程中与其他企业相同，有着自己的发展方向和盈利目标，为了实现自身的经济利益，从而不断的创造出新型产品。但是与其他行业的企业相对比发现，药品企业在实际发展的过程中还受到思想道德的约束，正如某药品企业创始人所说，不愿用任何不道德的手段推销自己生产的药品。此外，药品营销的工作还受到人们身体健康情况的影响。

一、国内药品市场面对的新环境

我国政府在不断发展的过程中建立的成绩在国际上是有目共睹的。传统意义上的医疗改革工作为之后的医院发展奠定了良好的基础，更为我国建立医疗保障系统提供了有效的依据，在完善医疗系统的过程中，也对医药市场、企业等提出了更多的要求。新的社会环境促使药品销售形式也要进行有效的改善，尤其是自贸区试点的构成，更为外资企业的发展奠定了基础。这些情况都会影响我国药品市场的竞争，无论是在药品的质量还是销售方案中，国内药品企业都需要通过多方面的努力，更好的发展未来的药品销售工作。

（一）广义分析

从长时间的发展情况分析，我国自从改革开放之后，国民经济、人民生活等都出现了一定的改变，从解决基本问题到构建小康社会的过程中，人们对于自身健康问题的关注程度逐渐加深，在经济基础不断增强的情况下，促使人们有能力去支付相应的费用。对于药品的要求不断提升，促使我国药品企业在实际发展的过程中，对质量更加重视。

（二）市场环境

市场主要是包含了买卖双方，也就是购买者和生产者。社会经济的不断发展，社会环境的不断拓展，加快了我国对外开发的道路，很多跨国药品企业逐渐融人到我国市场中，并且成为药品市场中重要的组成部分，增加了市场竞争的力量。其中跨国制药企业存在以下几个特点：第一，在不断发展的过程中，具备完善的资金支持。第二，产品生产技术的不断提升，使其生产能力也非常强大。第三，研发能力不断提升，促使高质量的产品不断增加。第四，销售经验非常多。跨国制药企业存在这些优势的同时，还存在一些问题，主要分为以下几点：第一，相关的制度并没有完全的引用。第二，对于国内相应的政策了解不深。第三销售过程占据的不完善。国内制药企业在实际发展的过程中存在的特点和问题与跨国企业正好相反，但是通过不断发展和创新，国内制药企业的数量也在不断的增加，因此更减少了制药工作获取的经济利益。目前医药市场的认知也存在一定的问题，其主要分为两点：第一，医生用药不依据疗效为依据，总是为患者提供贵的药单，促使那些便宜又有效的药品逐渐消失。第二，医药代表、医生职业素质的消失促使消费者对于医院、机构等存在一定的不信任度。

二、国内药品企业行业药品销售模式的问题

（一）药品行业面临着“冷暴力”

依据现阶段对药品市场的研究和分析，发现在各个区域实施的药品交易工作与同期对比均有所减少，很多药品企业逐渐意识到营销工作的重要性，即便是知名度高的品牌也为销售额犯愁，药品行业面临着“冷暴力”，单独在医院或药店销售的形式逐渐发生了转变。现阶段，营销环境中买方成为市场的引导者，促使药品企业一直处于被动地位。企业在实际发展的过程中，需要明确自己的企业定位，为不同需求的消费者提供不一样的产品和服务，从而在竞争日益激烈的市场环境中占据重要的地位。药品企业不能只注重拓张自己的企业，更需要改变相关的销售模式，构建完善的销售团队，多与消费者进行信息的沟通，明确其需求，从而创造出更符合消费者需求的产品。另外，企业也可以与其它行业进行合作，共同传播，有效地做好广告宣传工作。

（二）营销方式的道德风险

既定方案在实施的过程中大都是收取回扣等，其主要原因是销售方案不完善，导致大部分的医药企业在实际销售的过程中与相关部门和机构逐渐形成合作关系，从而拓展自身的销售通道，以此严重地影响药品销售工作的优质竞争。除此之外，部分医生会根据药品企业分红比例，引导患者购买相应产品，购买的药品效果有时并不理想，并且价格还非常高。这是不道德的市场销售形式，影响消费者的人身财产安全问题。

（三）营销层级过于复杂

传统意义上的药品销售形式主要是依据金字塔形式进行的，通过的阶段和人都非常多，产品流通需要结合很多分销商进行，最后达到既定的目的地。这种销售形式有一些问题，例如时间过长、信息反馈不完善、产品带来的效益过于小，分销工作产生的成本融人到产品的价值中等，导致市场竞争不断提升，更加大了消费者的消M水平。

（四）营销工作者专业能力较低

国内很多药品企业的销售工作者并不具备完善的专业知识，其在销售的过程中主要是依据认清销售形式，以此实现自身销售的目标，这种目标并不单纯的销售团队，在实际发展的过程中没有关注销售的重点，从而导致产品没有发挥出有效的能力。

三、符合新环境的销售模式的构成

（一）转换销售理念，树立有效的药品销售观念

销售水平影响着企业整体发展，并且占据重要的组成部分。一个企业具备完善的产品，若是不能更好地销售，那么在竞争日益激烈的环境中就无法占据更为有利的地位。另外，在实际医药销售的过程中最根本的目的不能只限制在利益中，还需要具备责任感。医药企业的销售方案也需要围绕这种责任进行，引导销售工作者树立正确的道德观、人生观、价值观以及世界观，提升患者应用药品的价值。所以在销售产品的过程中需要结合患者的健康观念，而不是只关注企业的发展效率和质量。这样有助于实现企业自身的社会价值，使企业在患者心智中树立良好的印象，帮助企业更好地发展下去。

（二）优化工作方案，进行高效销售

以往的销售方案在实施的过程中效率较低，但是成本较高。这会使高出的成本融人到实际的药品价格中，导致药品的价格提升而价值下降。由此可见，药企需要构建完善的销售方案，提高效率，因此可以借鉴DTC的销售形式，这种销售形式的特点主要有以下几点：第一，药品企业在实际发展的过程中最重要的是掌控消费者的困难和问题，使信息得到有效的流通，结合企业和患者之间的信息，从而为药品质量的信息提供有效的依据。第二，这种销售形式有助于减少产品的分销时间，更好地拓展销售途径，降低了销售成本和产品价格。第三，这种模式主要是面对消费者实施的销售形式，更多的是结合药品效果进行分析，药品效果是消费者选择的重要组成部分，同时还可以在一定程度上规避了医生的引导，在消费者充分全面掌控药品效果的基础上，更好的对药品应用效果进行研究和分析，另外还可以防止出现收取回扣等不道德情况。

（三）提升销售团队构建

传统意义上的药品销售团队存在一些问题，其中就包括销售能力很强而专业能力不完善。同时又受到新时代环境的影响，促使传统意义上的药品销售工作无法满足现阶段的工作需求。销售工作者对于产品的认识只是停留在产品的说明书上，部分销售工作者甚至连说明书都不了解。在社会环境不断转换的市场中，销售工作者更关注将那些有高毛利的药品设备推广到医院。虽然销售业绩是不断提升的，但是销售药品的过程却是失败的。由此可见，在上述药品销售DTC方案中，需要结合专业药品研究学者的理论作为销售团队中的依据和重心，让专业研究人员依据自身的知识和工作经验树立正确的观念，以及结合专业媒体的信息资源进行有效的交流工作，从而使消费者更好地对药品疗效深入了解。另外，需要对基层的销售人员进行专业知识的培训工作，使其更为深刻的了解自己销售的药品，并且结合专业研究者的评论更好地进行销售工作。

（四）城市社区第三终端的六大营销趋势

随着城市社区第三终端市场的不断发展，结合国家宏观状态下的卫生系统改革对社区卫生服务中心的影响，构建完善的、全新的医疗市场，在中国医药市场中占据重要的影响力。这需要企业结合自身的特点，制定正确的发展方向进入到市场，从而获取更多的经济效益。对于第三终端实施的销售方案主要分为以下几点：第一，药品品类向集中化管理发展。第二，药品企业在国内外的发展具有一定的竞争特点。第三，社会义务工作人员的教育逐渐形成一定的规模。第四，提升社会的公益活动，关注小区里居住者的身体健康程度。第五，加大普药的应用量和推广量，减少消费者的费用支出。