医药市场的概念范文

导语：如何才能写好一篇医药市场的概念，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

医药产品在该阶段适宜采取强有力的营销推广（又称销售促进），以期达到4个目的：第一，缩短产品进入市场的时间，产品投入市场初期，因消费者对其认识缺乏足够的了解，适宜采取迅速建立销售渠道的方法；第二，认知引导，通过媒体宣传，告诉医生和患者新产品及功效，引导他们使用该产品；第三，视觉导向，采取陈列、示范等方法，刺激潜在需求变为现实需求，促进购买决策的形成；第四，提高商业信誉，促进购销双方相互信任，扩大市场占有率，建立互惠互利的“双赢”合作关系。国外医药企业大多采用先创造或推出一个理论进行大肆宣传，然后利用医药专家的影响、学术理论的支持、广告媒体、销售代表的推广，达到医生和消费者接受与这一概念相关的药品。例如美国强生公司在华最大的子公司———西安杨森制药有限公司推出了消化疾病的“胃动力”概念，促进了“吗叮啉”的销售。无独有偶，北京诺华制药有限公司推出高血压的“肾保护”概念，促进了“盐酸贝那普利片”的销售，建立了产品与概念的市场联系，在医生中首先接受这一概念，再通过医生有关学术会议、论文交流等学术带动，让患者接受企业生产的产品。

（二）成长期

此阶段的医药市场主要表现是药品销售量迅速上升，医药企业为了尽可能地维持市场状态，通常采用如下营销策略以维护市场的占有份额：1.进入新的细分市场，如“乙酰水杨酸”由起初解热镇痛的细分市场到抗凝血这一细分市场。2.企业产品进入新的市场定位，如江中制药集团生产的“复方草珊瑚含片”从起初定位治疗口腔、牙龈炎症为卖点，数年后重新定位为治疗咽喉炎症为主要卖点。3.企业的广告密度及宣传工具增加，诉求点从介绍药品功效到说服消费者主动购买及医生开处方。4.企业的销售总量让利，在确保一定利润的前提下，对于提前支付的客户给予价格折扣，一次性采购达到一定数量或金额时给予优惠，以吸引更多的购买者。5.产品的包装与剂型的改进，此周期药品销量逐渐增大，为稳定利润的增长，对其进行改进，如由大包装改为小包装或大剂型改为小剂型。

（三）成熟期

医药市场的产品与一般商品一样是有规律可循的，药品销售成长率达到一定高度时，其销售步伐将逐渐放慢，在此期间医药市场产品销售的减缓，进入相对稳定阶段。使医药企业商品的生产能力过剩，多数企业放弃这些成熟产品而去开发新产品，其实在这个阶段应该按照营销理论重点考虑医药市场商品和营销组合的整体概况。1.医药市场的营销创新策略，医药企业主要可以通过4种方法来扩大药品的适应症和使用人群：(1)增加媒体种类和使用频率，说服临床医生开处方和消费者使用该产品；(2)细分市场的再定位，扩展药品的使用人群；(3)开拓市场的销售区域范围，达到销售总量的增加；（4）延伸药品的使用功能，增加使用范围。2.争取竞争对手的客户，在医药市场改进策略中，江中制药集团生产的“健胃消食片”在成熟期采用进入新的市场细分方法，增加小儿剂型，向小儿市场进军，使产品销量又上新台阶，是一个销售近20年而不衰的国产典型品种。它成功地使用了争取竞争对手客户的策略方法，配合大力促销手段，成为目前在中国市场上助消化药品的第一品牌。3.医药商品的改进策略，医药企业通过改进药品的特征，将一产品从包装、剂型等稍作改动后重新推出医药市场，达到吸引新用户或增加潜在用户，提高使用水平，改善销售，通常采用以下方法：（1）功能改进或加强策略：目的在于延伸药品本身的功能特性，在宣传口径上加以强调，如从临床安全性、疗效可靠性、使用口感、携带便捷等方面入手，在促销或广告宣传中凸现“更强”、“更大”、“更好”、“更方便”等术语。(2)商品改进特点策略：目的在于达到产品增加新的使用范围，扩大药品新的患者使用群体、重新推向医药市场。例如起初是以作为解热镇痛药推向医药市场的“阿斯匹林”这一百年老药，随着时间的推移，由于市场竞争严峻，市场份额被苯胺类、吲哚衍、吲哚美辛、丙酸类、丙酸类、抑制剂、抗炎药等“非阿斯匹林类解热镇痛药”抢占，近年多有报道，临床常用“阿斯匹林”来预防冠心病、心肌梗塞与癌症，研究人员在科学实验中发现小剂量地使用“阿斯匹林”具有抑制血小板凝集及抗癌作用，使“阿斯匹林”产生了新的使用途径。另一个典型的例子是目前大家议论最多的美国辉瑞公司生产的“万艾可”，又称为“伟哥”，起初研究是一种心血管疾病的用药，在临床试验中疗效不尽如人意。但研究人员发现了它对血液流量增加作用较好，能有效地改善功能障碍，以达到治疗阳痿的作用。(3)商品外部包装变更及改进剂型策略：经营者可以从外观设计、颜色搭配着手以获得客户忠诚度，目的在于使企业形象获得一个独特的市场个性，改进后的包装外观更具鲜明特色、使用更方便。医药市场上常见如中成药的“六味地黄丸”由大密丸改进成浓缩丸、“云南白药”由散剂到喷雾剂型，都是采用了这一策略获得成功。4.营销组合改进策略在选择的目标市场上综合考虑环境、能力竞争等因素，加以最佳营销组合和运用方法来促进企业目的与任务的完成。处于不同产品周期的药品，采取的营销组合方式也不尽相同，在成熟期主张通过改进一个营销组合或几个要素来刺激医药市场的销售，从世界营销先父菲利普•科特勒教授的4P营销组合（product：产品，pricing：价格，place：地点，pro-motion：推销）开始，考虑如何对他们进行合理有效的营销组合调整及利用。例如东盛制药推出的白天服白片，晚上服黑片———“白加黑”感冒片。江中的“复方草珊瑚含片”、三九的“999感冒灵颗粒”等，这些企业在使用营销组合改进分销渠道方面所采取的策略赢得了市场和消费者的普遍认可，杨森、东盛、江中、三九的药品不论是在城市市场，还是在偏远的乡村市场随处可以见到其产品销售。

（四）衰退期

药品同样具有一般商品的属性，多数药品最终会走向衰退，就像四环素、土霉素、链霉素、复方降压片、脑组织液产品等，主要表现为市场份额缩小、销售份额降低、利润逐渐下降，最后退出市场。药品退出市场的原因颇多：一是药品新的副作用被发现或副作用明显等；二是随着科学技术的进步与发展，新产品的问世取代了旧产品；三是现有剂型或包装无法满足患者用药习惯发生的变化与需求；四是市场竞争的日益加剧，营销方法陈旧。衰退期的营销策略选择，首先应该运用辨证思维方式，研究探讨该产品是否有新的市场增长点、新的临床适应症、新的细分客户人群。其次是搜集市场数据，科学地建立产品的评价标准，对该产品在临床疗效、市场定位、趋势走向等方面进行科学评估，对前景综合分析后确定营销策略。

（五）结语

篇2

（一）公司简介

广州香雪制药股份有限公司是一家拥有40多年制药历史的现代化医药企业，其前身为原广州萝岗制药厂。公司现已发展成为集香雪制药、香雪生物医学工程公司、中美合资辉弘制药公司、香雪国际贸易公司、广藿香GAP研究种植园、香雪医药中专等一体的现代化医药集团企业；在产品的研发、生产、销售和品牌等领域的综合优势正日渐体现。

倡导绿色、天然、数码中药是香雪制药的主题之一，在国内率先创造的指纹图谱质量标准成功运用于生产；建立广藿香GAP种植基地，确保药品原材料的无农药、无重金属残留、无公害污染；不断突破中药现代化核心技术，不断延伸药品疗效。主导产品之一“香雪”抗病毒口服液是目前国内唯一获得国家中药保护的抗病毒口服液，通过不断开发，不仅对国内区域性流感的预防、治疗和控制有显著作用，并对因病毒引起的感冒、腮腺炎、急慢性结膜炎的治疗有显著效果，数年来赢得广大医务工作者和患者的良好口碑。

（二）产品介绍

“香雪”抗病毒口服液是广州香雪制药股份有限公司的主导产品之一。它是由沈阳药科大学（原沈阳药学院）和广州香雪制药股份有限公司（原萝岗制药厂）联合研制的一种纯中药制剂。

“香雪”抗病毒口服液的产品性质为“感冒药+中成药”，其作用机理为“抗病毒+口服液”，由于是纯中药制剂，因而具有能减少或避免其他药物存在或潜在的安全隐患等特点。

“香雪”抗病毒口服液是第一个由卫生部批准的防治感冒的国家级中成药，第一个获得卫生部中成药保护证书的抗病毒口服液，第一个获得美国FDA认证的抗病毒中成药，第一个也是目前唯一一个用西医术语命名的中成药。“香雪”抗病毒口服液1990年获广东省优秀新产品奖； 1991年获得国家中医药管理局中医药科学技术进步三等奖； 1991年获广州市优质产品称号； 1991年获广东省经委和广东省儿童用品优秀新产品奖； 1998年获广州市名牌产品称号。2000年作为华南地区最大的口服液生产基地口服液车间通过了国家GMP认证。

（三）市场现状

广州香雪制药股份有限公司是华南地区实力比较雄厚，具有一定OTC产品市场运作实力的大型医药集团企业。“香雪”抗病毒口服液年产量达一亿多支，在全国抗病毒口服液市场上的占有率达80%以上。在广州中成药类感冒药市场上，“香雪”抗病毒口服液占有额排名第一，其在2001年上半年的类别市场（不含化学药类感冒药市场）份额为20.97%，总体市场（含化学药类感冒药市场）份额为7.79%。

（四）销售网络

广州香雪制药股份有限公司目前已经建立了完善的营销体系，在公司建立全国营销指挥中心，设立了营销调研系统、营销计划系统、营销实施系统和营销控制系统。在全国华南、华中、华北、华东、东北、西南各大片区设立了多个办事处。在各大片区建立了一支高素质的商业推广、医院推广、OTC推广队伍。为销售终端提供完备的销售手续及质量保证，产品快捷、准时、安全运送到客户。在公司总部及各办事处设立了服务电话，并随时接受客户的咨询。 二、宏观分析

（一）机会（O）分析

1、华东市场潜力巨大

在药品消费市场，消费水平与收入水平是成正比例的。全球药品消费85%以上集中在美、欧、日等几个发达国家和地区。

而华东地区处于“长江三角洲经济”的辐射范围，是中国区域经济最发达的地区之一，国内生产总值、人口总数、人均国内生产总值、城镇居民人均可支配收入、农村居民人均纯收入等指标均位居全国前列，药品消费市场相对发达。其中，浙江省、江苏省和上海市更是位居全国前三甲。仅上述三省、市即占了全国医药市场份额的40%以上。

2、OTC市场方兴未艾

OTC是英文Over The Counter的缩写，国际上通常称之为非处方药。非处方药是相对处方药（Rx）而言的，是指那些不需要医生处方，消费者可以直接从药店或药房购买的药物。

由于人们自我药疗和自我保健意识日益增强，自购自用药品的现象日益增多，尤其是一些疗效好并畅销的药品在专利期满改换成OTC药品而延长其生产周期，这一切都促使了OTC药品发展速度的加快。

而OTC市场在中国更是方兴未艾，《处方药与非处方药分类管理办法》的试行、医药分家、药品降价、药价放开、处方药、连锁经营等一系列改革，都将大大促进OTC药品在中国市场的发展和普及。

据资料显示：1990年我国OTC药品销售额约为19.1亿元，1994年为77.16亿元，1996年为99.32亿元，1999年178亿元，2000年约为200亿元，销售呈旺盛增长趋势。专家预计，在未来五年内还将以年均15%的速度增长，到2005年可望达到600亿元，2020年我国将成为全球最大的OTC销售市场之一。

3、感冒药执掌市场牛耳

1999年，全球用于治疗咳嗽、感冒和呼吸道疾病的药品在OTC市场中的销售份额最多，销售额达到65亿美元。而据统计，目前我国的OTC市场也主要是由感冒药等四大类药品执掌牛耳，其中感冒药的销售量和销售额均是最多的。

在国家药品监督管理局公布的第一批OTC药品目录中，感冒、呼吸道药品就多达83种，占OTC药品市场的33%。城镇居民在OTC药品的消费上，感冒药占到了85%。以北京市2001年第一季度药店销售情况为例，OTC药品即占感冒药的28%。而据上海华氏大药有限公司2000年4月的调查统计，感冒、呼吸道的自我药疗比例为89.6%。这一切都表明，OTC市场方兴未艾，而感冒药又是OTC药品的重中之重。

4、中成药前途无量

加强中药材资源的培育和保护，逐步建立中药产业化、规模化的大型生产基地，不断促进和保护我国“国药”的发展，是发展我国医药事业的一项基本政策。为此，国家中医药管理局专门出台了《中医药事业“十五”计划》，这必将促进我国中医药事业的迅速发展。

同时，中成药本身独特的优越性，如天然、安全、副作用小等，具有化学药所不可替代的比较优势。特别是在感冒的前期预防上，传统的中成药有着广阔的市场前景。这就使得中成药特别是中成药类感冒药日益受到广大老百姓的欢迎。

据来自权威部门的消息显示，我国中成药的产业规模正越来越大，年销售额已从1980年的近10亿元，增长到现在的400多亿元。我国年销售额超过一亿元的中成药企业已有120多家，年销售额相当于一亿美元以上的中成药企业也有十来家。

5、老年疾病用药以及妇女、儿童用药市场发展迅猛

随着老年人口的增加，患病率也在上升，一是开发治疗老年性疾病的新药有巨大市场，二是急需开发出延缓衰老的新药。同样，随着妇女在社会中地位的不断提高以及各国政府和有关社会组织对妇女、儿童的健康问题越来越重视，妇女、儿童用药市场也得到了迅速发展。目前，老年疾病用药以及妇女、儿童用药市场已经成为国际、国内药品市场的主流之一。

仅老年疾病用药市场为例。目前，我国60岁以上的老年人口已达1.32亿，老年人药品消费已占到总消费量的50%以上。此外，我国的老年人口还将以每年3%的速度增加，预计2005年将达到4亿多，占到我国人口总数的27%。按现行老年人的用药水平每人每年385元计算，2005年老年人的用药总额将达到616亿元。

而在感冒药市场，老年人及妇女、儿童的用药量占绝对优势。

6、农村市场亟待开发

目前，我国的OTC市场重点仍是城市居民。有资料统计，只占30%人口比例的城市居民却消耗了近95%的用药总量。但是，随着我国农村合作医疗制度的建立和完善、农村三级卫生预防网的加强和农民收入的不断提高，农村药品消费需求将成为我国药品零售市场的主要增长点。我国政府曾经向联合国承诺：2000年人人享有初级医疗保健。因此，建立和完善不同形式的农村合作医疗保险制度，也被国家列为了“九五”社会医疗保险制度改革的目标，农村与城市用药水平的差距正在逐步缩小。

“十五”期间，农村药品消费需求有可能达到15%的增长速度，即由现在的人均9.49元增长到2000年的12.55元、2005年的25.24元。2005年人均药品消费水平将比“九五”期末增长100%，消费总额增长约110亿元。

7、零售药品市场在竞争中继续快速增长

跟医院用药增长受到医保改革遏制不同的是，零售药品市场正受益于医保的全面实施。我国药品零售市场特别是感冒药等大类药品零售市场将有较大幅度的增长。2001年1月广州、上海两大市场药品零售额合计为6.2亿元，9月份增至7.2亿元，增幅为16.13%。可见零售药品市场在激烈的竞争中正保持着快速增长的势头，这将成为我国医药市场增长的一大动力。

（二）威胁（T）分析

1、市场竞争的白热化

虽然以“抗病毒口服液”命名（经国家中药保护批准）的感冒药生产企业目前全国只有两家（另外一家为浙江大德制药有限公司），但是冠以“抗病毒口服液”名称（未获国家中药保护批准）的感冒药生产企业全国有不下数十家，仅仅在华东地区就有杭州洁康药业公司、江苏中美合资常州威龙制药有限公司、江苏连云港康缘制药有限公司、山东潍坊医药集团股份有限公司中药厂等数家生产企业。

而上述同名产品的恶性竞争还仅仅是“小巫”而已。更激烈和白热化的竞争体现在中成药之间、中成药和化学药之间、国产药之间、国产药和国外药之间的竞争上。据调查，目前全国性的感冒药主要有二十多个品种，在按销售量、销售额两种排序的前10名共13种药品中，无一为中成药，全部为化学药。在总共13种药品中，国外药占了10种，其销售额、销售量分别占总销售额、销售量的 61%、75% ；而国产药仅有3种，其销售额、销售量也分别仅占总销售额、销售量的 39%、25%。至于地方性的感冒药就更是多达上百种之多。

2、医疗保险制度改革的余波

医保制度改革之后，受个人医疗费用开支比例上升以及医疗保险目录低价倾向的影响，国产药特别是普药比同品种的合资药、进口药获得了更大的市场发展空间；但总体药品消费水平的增长幅度将受到遏制。

以上海为例，上海于2001年4月份实施医疗保险，当月药物消耗总量较未实施医疗保险的3月份下降了18.68%。其中，感冒药下降幅度最高，达34%。

3、招标购药的影响

2001年，药品招标采购作为医药产业三项改革的重要部分在全国范围内积极试点和推广。今年，这项改革已经在全国范围内得到了大力推进。

这将导致药价水平将进一步下降。目前，招标购药所采用的模式有联合采购和委托招标两种，由于医院与药品销售的利益关系没有割断，“以药养医”的格局没有根本的变化，所以无论是哪一种招标形式，药品购进的低价优先原则均不会有任何变化。据悉，2001年9月，南京78家医院123种招标药品降价，平均降幅为28.5%，最高甚至达到52.6%。

同时，新产品向医院推广使用难度也在加大。新药进入医院销售一般须经医院药事委员会批准。不少医院因实行招标购药后，药事委员会往往被推迟会期，使新药很难通过招标的渠道直接进入医院。

4、新药价改革的降价风暴

除了招标购药导致药价水平进一步下降之外，更大的影响来自所谓的“新药价改革”，即2000年7月由国家计委出台的《关于改革药品价格管理的意见》的实施。

从2001年的实际情况看，国家计委对医疗保险目录品种的价格管理仍是以“降”为主。随着医疗保险制度改革的广泛到位，“新药价改革”的降价效应也将进一步显现。新的一轮药品降价的脚步声已逐步迫近。

另外，加入WTO后，我国的药品进口关税将从目前的10%最终降到5%左右，国外药的进口将变得更加容易，并且价格会比现在更低。

5、中药品牌的本地化

由于中成药大多为国内企业生产，其实力无法与主攻化学药的合资企业匹敌，而且由于中药产业发展的严重滞后，使得许多中药品牌实力弱小，常常扮演“地头蛇”的角色。中药品牌的本地化已经成了我国医药产业发展中的一个独特景象。

资料显示，在上海的中成药类感冒药市场，占有额排名前十的有7家为本地企业；而在广州的中成药类感冒药市场，占有额排名前十的竟然全部为本地企业。

6、消费者对中成药的成见

这种成见的产生首先是因为服用效果的快慢。与化学药类感冒药相比，中成药类感冒药效果较慢。因此，对于治疗感冒急症的患者来说，化学药类感冒药仍然有着不可替代的作用。

其次是服用的方便性。大多数中成药类感冒药都为汤剂型，携带不方便，且有粘液，口感也不甚好。因此，许多年轻人（特别是女性）更愿意服用携带方便、口感较好的化学药类感冒药，如片剂等。

7、应收账款的陷阱

企业应收账款净额居高不下，产成品资金占用增加，已经成了影响我国医药企业健康运转的“瓶颈”问题。

截至2001年12月末，我国医药企业的应收账款净额为525亿元，比上年同期增长9.22%；产成品资金占用238亿元，比上年同期增长11.1%；两项合计，已经占了企业全部流动资产的30%以上。从全年的趋势来看，这两项指标在2001年始终处于居高不下的状态，已经成为我国医药企业资金沉淀严重、资产周转率较低的主要因素之一，也是多年来困扰我国医药产业快速发展的“瓶颈”问题。

8、非专家购买的困惑

尽管感冒是一种多发病、常见病，但人们对其基本知识（如对药品的认识以及对病症的认识）仍然不是很了解，信息不对称的现象很明显。

因此，在感冒药品的消费上，属于典型的非专业性购买，消费者的购买自主性较弱，只能对广告或医生的建议和其他外部因素被动地接受。

这样就出现了一个独特的现象：在产品认知方面，消费者受广告（特别是电视广告）的影响很大；但在具体的购买决策上，医生的建议、营业人员的推荐甚至店堂的陈列对消费者影响更大。几乎很少有人在药店或者医药会“独立自主”地（或者仅凭广告的影响）购药。 三、微观分析

（一）优势（S）分析

1、目标聚焦，拳头主打

目前，我国的医药企业规模虽小，但几乎都很贪大求全。一个企业的主打产品少则十几种多则几十种，甚至上百种，什么都想搞，结果什么都搞不好，这是我国医药企业的通病。在当今医药市场品种繁多，生存空间狭小，竞争异常激烈的状况下，能够选准主打品种，做好品种定位，是一件非常不容易的事情。

难能可贵的是，广州香雪制药股份有限公司并没有“同流合污”，而是采取了非常正确的、适合的市场策略——目标聚焦，主打自己的拳头产品。尽管公司的食品线在今年年初刚刚推出了新的主导产品——藏青果含片，但是公司并没有把它带到华东地区的市场上来，而是仅仅携带了其传统的主打产品——“香雪”抗病毒口服液。这就为“香雪”抗病毒口服液成功拓展华东地区医药市场奠定了一个良好的基础。

2、内功过硬，实力雄厚

广州香雪制药股份有限公司是一家拥有40多年制药历史的现代化医药集团企业，在产品的研发、生产、销售、品牌等方面，已经具有了一定的比较优势。公司目前共生产80多个药品及片剂、胶襄、冲剂、口服液四个剂型的产品，其中抗病毒等口服液系列产品是目前华南地区最大的药用口服液专业生产基地。

“虎父无犬子”。由公司首创的“香雪”抗病毒口服液年产量达一亿多支，在全国抗病毒口服液市场上占有率达80%以上，而在广州中成药类感冒药市场的占有额也排名第一，其在2001年上半年的类别市场（不含化学药类感冒药市场）份额为20.97%，总体市场（含化学药类感冒药市场）份额为7.79%。

3、营销创新，网络密布

广州香雪制药股份有限公司一直致力于销售平台的建设。公司目前已经建立了完善的营销体系。在公司总部建立了全国营销指挥中心，设立了营销调研系统、营销计划系统、营销实施系统和营销控制系统。在全国华南、华中、华北、华东、东北、西南等各大片区都设立了多个办事处。

作为主攻市场，公司目前已经在华东片区建立了一支高素质的商业推广、医院推广、OTC推广队伍。公司为各销售终端提供各种市场推广支持、物流管理和销售服务，力求牢牢把握销售终端市场的制高点；同时，还积极利用各销售平台的逆向作用及时反馈市场信息，保证产品与市场的高度一致，最大限度地满足消费者的要求。

（二）劣势（W）分析

1、实力的问题

“香雪”抗病毒口服液要拓展华东地区的医药市场，其最大的劣势来自于公司自身实力的不济。尽管其在华南地区已经站稳了脚跟，但与一些国有大型医药企业和跨国医药企业相比，实力上的差距仍然不容忽视。

更为严重的是，由于感冒是最主要、最常见的一种病症，因而感冒药的销售量和销售额都一直位居各类药品的第一位；而且其技术壁垒也比较低，这就吸引了大量的企业投身其中，包括许多大型的国有医药企业和跨国医药企业。而恰恰是这些大型国有医药企业和跨国医药企业在感冒药（特别是化学药类感冒药）市场上“几手遮天”。

目前，“香雪”抗病毒口服液要拓展华东地区的医药市场，更是面临着多层次的激烈竞争。

首先是同名产品之间的竞争——主要是与浙江大德的抗病毒口服液以及其它冒牌抗病毒口服液之间的“短兵相接”。

其次是中成药之间的竞争——主要是与999感冒灵冲剂（深圳三九）、板蓝根颗粒（上海中药二厂）、双黄连口服液（哈药三厂）等数十个品牌的“安内之争”。

再次是中成药与化学药之间的竞争——主要是与日夜百服咛片（上海施贵宝）、泰诺感冒片（上海强生）、康泰克胶囊（天津史克）等上百个品牌的“攘外之争”。

2、中药的困惑

“香雪”抗病毒口服液作为一种中成药类感冒药，仍然存在着效果较慢、携带不便、口感不好等对中成药来说比较常见的问题。

中国加入WTO之后，进口药物的关税已逐步下调，国内的医药企业因规模小、资源分散，缺乏新药开发能力，生存的压力进一步加大。即使是让中国人引以自豪的中药产业，因现代化程度不高，没有制定相应的国际标准，“江湖地位”也受到挑战。

据国家药品管理局公布的数据，目前世界的中成药市场年销售额为350亿美元，中国仅“切”了5亿美元，约占3%，而且多是在国内销售的。 四、SWOT分析

SWOT分析是对企业内部的优势与劣势和外部机会与威胁进行综合分析的代名词。其四种组合战略的特点是：SO战略—依靠内部优势，利用外部机会；WO战略—利用外部机会，克服内部劣势；ST战略—依靠内部优势，回避外部威胁；WT战略—减少内部劣势，回避外部威胁。 五、战略分解

（一）SO战略的分解

1、目标市场的选择：老年人、妇女、儿童市场和农村市场。

“香雪”抗病毒口服液在华东地区医药市场的目标选择趋向于老年人、妇女、儿童市场和农村市场，主要是基于以下几个方面的原因：一是老年人、妇女、儿童市场需求旺盛，他们一直是感冒药的主要消费群体。二是农村市场正在迅速崛起，而且华东地区的农村经济比较发达，购买力较强。三是老年人、妇女、儿童和农民更易于“亲近”汤剂型的中成药类感冒药。

（1）拓展老年人、妇女、儿童市场的注意点。

在拓展老年人、妇女、儿童市场时，“香雪”抗病毒口服液的主要诉求应该立足于中成药类感冒药本身所具有的独特的优越性，如天然、安全、副作用小甚至无副作用等。这些化学药类感冒药所不可替代的比较优势，加上对老年人、妇女、儿童身体机理较差，抵抗力较弱的宣传，将有助于上述人群弃化学药类感冒药而选中成药类感冒药。

同时，要为“香雪”抗病毒口服液在各类中成药类感冒药的夹缝之中树立自身独特的市场定位。即在感冒的前期预防上和感冒的早期治疗上，“香雪”抗病毒口服液具有独特的疗效。这将促使“香雪”抗病毒口服液在名目繁多的各类中成药类感冒药中独树一帜，脱颖而出，从而占领一块需求旺盛的细分市场。

（2）开拓农村市场的注意点。

“香雪”抗病毒口服液要开拓农村市场，必须关注农村市场的如下特点：一是消费者受广告的影响比较大，产品性质的分辨能力较差。二是从众心理比较严重，易受亲朋好友和左邻右舍的影响。三是县级医药公司一般是目前销售网络唯一覆盖全县的商业单位，基本上都具备县医院、乡镇医院、诊所、药店的批发与零售职能。四是一个县医院的处方影响力经常可以覆盖整个县城。五是医药市场比较混乱，粗劣广告在市场上大行其道。六是流通渠道比较混乱，但是县医药公司仍然是主要的流通渠道。只有了解了农村市场的上述特点，公司才能够在开拓农村市场的过程中做到有的放矢，从而先入为主，迅速打开广阔的农村市场。

在具体的开拓过程中，切记不能盲从城市化的操作，可以有针对性地采取以下几种形式： 一是固定终端（如医院、药店、诊所）的促销，这些地方应该有专门的人员负责进行定期的、高频次的拜访和促销。二是活动促销，要密切关注农村的庙会、集会、大型影剧会、重大节日集会等容易聚集人群的活动，也可以根据需要组织类似的大型集会，进行活动促销。三是下乡促销，如开展义诊、普及医疗保健知识以及“赤脚医生下乡”等活动。

2、销售终端的选择：以药店为主，以医院为辅。

“欲独霸市场，先逐鹿终端”，这已经成为了当今市场竞争中的一条至理格言。由于受医保改革的影响，医院用药的增长受到了明显的遏制，而零售药品市场却受益于医保改革的全面实施，取得了大幅度的增长。因此，对于销售终端的选择，应该趋向于以药店为主，以医院为辅。

（1）拓展药店销售终端的注意点。

在拓展药店这一销售终端时，首先应该采取灵活多样的进入策略，同时要从医药公司和药店两方面“双管齐下”，以使“香雪”抗病毒口服液能够有与消费者“见面”的机会。

在进入药店之后，还要注意一些促销策略的使用：一是药品陈列，要选好药品的陈列点，如店员习惯停留的位置、药店正对门口的位置、光线充足的位置、同类药品的中间位置、患者较易拿取的位置、著名品牌旁边的位置等。二是进行店员影响，可以采取新产品认知推广会、小型店员教育会议、有奖问卷、店员联谊（或答谢）会等多种形式。三是店堂促销，可以利用海报、POP售点广告、挂旗等在药店内进行宣传和教育。

（2）拓展医院销售终端的注意点。

由于程序繁琐，“香雪”抗病毒口服液在进入医院时应该采取灵活多样的方法：一是新产品的医院推广会，二是通过参加相应的学术会议推介产品，三是通过医院单位协助使产品进入医院，四是由医院的药事委员会或相关成员推荐，五是由医院临床科室主任推荐，六是由医院内知名的专家、教授推荐，七是由地方的医学会、药学会推荐或相应的成员推荐，八是通过间接的人际关系使产品进入医院，九是通过行政手段使产品进入，十是通过试销进入，等等。

（3）建立销售终端的管理档案。

为了更好地管理销售终端，必须建立完善的销售终端管理档案。

一份完善的销售终端管理档案至少应该包括以下几方面的内容：一是销售终端的分布情况，要绘制终端分布图，记录各终端联系电话号码和联系人姓名。掌握了这些情况，便于公司随时与销售终端联系及走访。二是销售终端的所有制性质，对所有制情况的掌握将有助于了解销售终端的管理机制，有助于与销售终端打交道时把握方法和分寸。三是销售终端的规模大小，以便于终端工作安排时有重有轻，有的放矢。提倡抓大带小，大终端要经常走访，保持优势；对有潜力的小终端多下功夫，使它尽快跨入中、大型行列。四是销售终端的进货渠道。由进货渠道制定销售网络，是建立终端网络的重要基础之一。

（二）WO战略的分解

1、集中精力，主攻华东地区医药市场。

虽然广州香雪制药股份有限公司目前已经建立了包括华南、华中、华北、华东、东北、西南等各大片区在内的多个办事处，但是由于自身实力的限制，应该集中有限的力量重点的攻击，而不能够全面出击。

鉴于华东地区的市场潜力非常巨大，公司应该收缩市场，集中精力，主攻华东地区的医药市场，应该收缩的市场主要是华中、华北、东北和西南等市场需求不是很旺盛的地区。其市场（区域选择）的战略可以归结为“立足华南，拓展华东”，以华南为拓展华东的后勤供给站（产品供给和资金供给）。

2、目标聚焦，主打“香雪”抗病毒口服液。

基于同样的原因，公司应该实施目标聚焦战略，主打“香雪”抗病毒口服液。关于这一点，公司目前已经意识到了，但做得还不够好。

2002年，公司的食品线推出了新的主导产品——藏青果含片。她是一种采用中药现代化技术研制生产、具有清新、润喉、生津功效的产品，比较适宜因湿热引起的咽喉不适等症状，类似于亲嘴含片。

鉴于此，公司可以开展“买‘香雪’抗病毒口服液，送藏青果含片，治疗、保养一举两得”的促销活动。这主要有以下几个方面的好处：一是有助于‘香雪’抗病毒口服液迅速打开市场（目前类似的促销活动较少，有吸引力），二是有助于让消费者认识和感知藏青果含片，为公司的可持续发展奠定基础。

（三）ST战略的分解

1、实施DTC营销策略，直接面向顾客。

DTC（Direct-to-Consumer）是指直接面对消费者的营销模式。由于公司刚刚拓展华东地区的医药市场，对市场的基本情况如竞争对手、消费者以及销售终端等情况都不甚熟悉，采取DTC营销策略有助于公司更快地熟悉市场，同时最大程度上节约成本。而且由于人们自我药疗和自我保健意识日益增强，自购自用药品的现象日益增多，这也使公司采取此策略并取得成功有了消费观念上的基础。

DTC营销策略包括任何以终端消费者为目标而进行的传播活动。对医药市场而言，终端消费者有可能是患者本人、患者的朋友和亲属，也可能是医疗服务人员或者公众。公司应该针对上述可能人群，采取各种各样直接面向顾客的营销模式。

2、实施社会营销策略，以社会利益为先。

实施社会营销策略要求医药企业根据消费者的期望、利益、企业的要求、社会的长期利益做出营销决策。企业忽视消费者和社会的长期利益是对消费者和社会的危害，而机敏的医药企业则将社会问题看作市场机会。如医药企业在各种公共媒体上作社会公益广告、定期组织环保宣传活动等。

如，公司可以与国家中医药管理局等有关的政府机构或者社会组织合作，推出一些发展“国药”（中药）的公益广告，在把中药市场的蛋糕做大的同时也宣传了自己。

3、以服务战超越价格战。

以低价销售药品是近年来医药企业常用的一种竞争手段。价格战不是成功的竞争方法，而是最简单、最低劣的方法。公司应该另辟蹊径，避免陷入价格战的恶性循环之中。这就要求公司要在服务上多下功夫，使顾客达到最大程度上的满意，以优质的服务参与行业的竞争，以服务战超越价格战。

这种服务主要分为三个层次：一是核心服务，即为消费者提品的疗效和质量。二是意料之中的服务，如购药便利以及一些赠品等。三是意料之外的服务，如在估计病人康复的时候寄去一份贺卡等。

对于价格，应该保持在中等水平，不谋求暴利，也不低价倾销。资料显示，目前市场上比较畅销的感冒药基本上都是保持在中等价格，太低了无利可获，太高了也无货可销。而且避免价格战，也有助于应收账款的回收，对公司保持一定量的现金流量乃至继续投资或者开拓市场都大有裨益。

（四）WT战略的分解

1、推进“香雪”抗病毒口服液的剂型改革。

中成药类感冒药本身的“硬件”劣势是其在市场拓展方面所碰到的最大障碍，“香雪”抗病毒口服液在拓展华东地区医药市场时无疑也会碰到类似的问题。为此，必须推进“香雪”抗病毒口服液的剂型改革，使其更加符合当今消费者的消费习惯。

改革的方向主要是向具有三效（速效、长效、高效）、三小（毒性小、副作用小、用量小）、三便（贮存方便、携带方便、服用方便）的现代化剂型发展。为此，公司应该加大对“香雪”抗病毒口服液在包装、口感等方面的改革。

2、现场销售。

现场销售（Road Show）是OTC药品在前期市场启动阶段的主要推广方式。OTC药品有特定的销售地点——零售药店。对于消费者来说，药店不仅是药品的购买场所，更是获得用药咨询的地方。

“香雪”抗病毒口服液虽然在华南地区已经站稳了脚跟，但在华东地区它还是一个新手。因此其拓展市场时应该本着学习和试探的态度。采取现场销售的策略，如通过在药店建立统一CI标志的药品专卖柜进行促销服务等，可以更好地让消费者了解“香雪”抗病毒口服液。

3、实施差异化营销。

受自身内部实力和外部竞争形势的限制，公司宜采取差异化的营销策略。这主要可以从以下几个方面进行：

（1）重视理论包装，以独特概念定位自己。

理论包装是指用一种先进、科学并吸引人的原理或对原理的解释，对产品给予理论上的定位。概念使产品具有独特性，也更具有说服力。OTC药品越来越重视概念的包装和概念诉求，其目的就在于宣传、教育、说服消费者，获取消费者的认同。

有鉴于此。公司应该为“香雪”抗病毒口服液进行理论上的包装，以独特概念定位自己，以在消费者心里留下自己独特的空间。由于“香雪”抗病毒口服液的产品性质为“感冒药+中成药”，其作用机理为“抗病毒+口服液”，因此可以抓住“抗病毒”的概念，把其定位在感冒早期的治疗上，同时加大对中成药的优势和化学药的劣势的宣传。

（2）重视广告创意，以独特的广告诉求打动消费者。

目前OTC药品基本上是靠广告打天下的。但广告也是一把“双刃剑”，没有很好的或者独特的广告创意也必将刺伤自己。

公司在做广告是应该考虑以下几个方面的努力：一是广告的创意与表现要追求差异化。二是合理定位广告诉求点，树立产品独特个性。三是选择有效的媒介，迅速而生动地传递产品信息，广告是第一位的；但也要重视平面媒体（如报纸）的独特作用，特别是对一种新产品来说，这点显得尤为重要；同时还要注意对销售现场POP广告的利用，它往往能够取得意想不到的效果。四是要尽量将医生、药剂师等专业人士纳入广告诉求对象之列。

（3）营销手段上的差异化。

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【关键词】中小医药企业；可持续发展；创新

在我国医药行业的组成中，中小医药企业始终占有很重要的份额。据统计，我国现有医药中小企业3 500家左右，可以生产化学原料药近1 500种，总产量43万吨，位居世界第二；能生产化学药品制剂34个剂型4 000余个品种。其作为我国医药行业中的一支主要力量，在我国医药市场逐步完善的过程当中，起着不可替代的作用。但是,由于社会主义市场经济体制和法律法规还需要进一步完善，部分中小企业家的观念，中小医药企业领域还存在若干发展中的问题，比如国家对医药企业进行GMP认证的逐步推进，无论从技术、管理、经营决策、资金等因素来说，无一不是中小型企业的一道道难以跨越的生死线。本文论述以创新精神研究和解决这些问题，指导中小医药企业的

健康发展。

1 中小医药企业发展中存在的问题

1．1 企业规模一般较小且研发投入不足 我国医药业企业中，中小规模企业占85%左右。在民营医药企业中，中、小规模企业占的比例相对更高。中小医药企业由于生产规模普遍偏小，在技术、设备、研发、销售等方面能力有限，因此市场竞争力弱，抗风险能力差。而这也导致中小医药企业很难同大型国有医药企业竞争，同国外的跨国制药企业更是无法相提并论，这就意味着中小医药企业在市场竞争中将面临国内、国外的双重压力。同时由于企业规模小，研发投入相对不足，还有中小企业的知识产权意识低下，特别是知识产权管理和经营意识更为缺乏，与目前医药行业的知识产权竞争需要有较大差别，不利于中小企业的生存和长久发展。

1．2 医药管理协调沟通机制滞后 据有关统计，在国务院机构改革后，现有的国务院部委局办中，仍有发改委、科技部、卫生部、农业部、国家食品药品监督管理局等多个管理部门。在缺少严格的沟通和约束机制的前提下，相互之间因职能的条块分割，各部门所制定的政策平衡协调难度相当大。二是产业责任主体不明确，某一部门不可能去独立承担这样的责任。因部委多头管理，政策制定、实施责任主体不明确，实施、监管也各自为政，出现的问题又很难追究责任，造成了许多管理政策上的重叠和管理成本的浪费，也容易产生管理政策盲区。

1．3 中高等人才严重匮乏 中小医药企业中专业技术人才尤其是高新技术人才严重匮乏。在中小医药企业中，既懂专业知识,又能拓展市场、参与管理的复合型人才较少。缺少能挑大梁且年龄在30~50岁之间的新药开发带头人或学科带头人；缺少既懂药学技术又熟悉国际医药市场，懂得外国法律，运用知识产权保护自己的专门人才。有研究表明,销售额名列前茅的某大型民营医药企业，在药学专门人才的留用方面仍然存在诸多困难,中小型民营医药企业,由于择业观念和用人机制上的误区,吸纳专业技术人才尤为困难。

1．4 管理信息系统不健全 由于缺乏强大的资金支持,中小企业不能像大公司那样建立一套完善的管理信息系统。因此，信息来源少，信息的可靠性差，很难掌握灵敏、准确、及时的市场信息,无法很快了解市场需求与变化。此外,中小企业在阅览文件、信息情报、参与有关会议等与国有企业还有一定的差距,这样中小医药企业猎取市场信息，应对市场竞争与决策方面困难较多。

2 创新发展中小医药企业的对策

2．1 提高认识 加强合作 中小企业经济是社会主义市场经济的重要组成部分，在促进经济结构调整和经济总量的增长等方面发挥了积极作用。目前，我国政府对其投入比例很低，这也是制约发展的因素之一。其次，要横向联合，加强中小企业之间的合作，做到资源共享、优势互补。要打破常规，要大胆地走向世界医药领域，积极参与研发、临床、再评价工作。发挥中国的人才优势。第三，中小医药企业要与高等院校、科研院所及医院紧密合作，这样形成一条完整的科研与产品链条，不断加速科研成果的转化，也能为科研的开发工作起到推动作用。

2．2 加强创新 培育核心竞争力 中小企业的创新是以市场为导向的、最贴近顾客的行为。现在的医药市场是买方市场，社会需求变得多样化、个性化时。中小医药企业由于结构精简，企业内部信息流通快捷，对市场细微变化的识别能力、反应能力和适应能力远胜过国有大企业,而且不会像国有大企业那样因为过去的成功而被束缚在旧有框框中,因而比他们更能突破陈规,更易于培养和造就概念创新能力。中小医药企业应该具备突破原有产品界定、创造崭新生活理念和方式的能力，具备从以核心竞争力为基础的药品平台和药品族的更新出发,不断推出基于全新的差异性医药商品，来满足全新的创造性的医药目标细分市场的能力，从而不断生成和强化开发潜在医药市场、引导药品消费的能力。

2．3 准确定位 发挥优势 企业的经济状况、资金实力、所能生产的药品品种不同，市场的定位也就不同。市场定位准确后，直接关系到企业的经营。根据市场导向原则，企业生产的品种，必须是市场所需要的品种，根据科技含量及其附加值，并充分考虑广大居民消费水平，来确定该品种的主要市场，是在城市销售，还是在农村销售，消费人群是中老年人还是儿童等。市场定位不同，营销策划、广告宣传的方法也就不同，带来的经济效益也千差万别，其销售方式、销售渠道也不一样。中小企业在资本、经营管理等方面与知名医药公司完全不是一个级别，在同一个平台上较量，需要确保自身经济安全。

2．4 坚持“以人为本” 大力引进人才 一个企业，尤其是中小企业的管理者是否真正树立“以人为本”的思想，直接关系到企业能否有效实施战略性人力资源管理。在企业经营发展过程中，要把对人才的吸纳、培养和调动人才积极性放在头等重要的位置。只有关心人、满足人的合理需要，才能调动人的积极性。尤其是医药企业作为高新技术产业，对于人员素质有更高的要求。首先，要完善人才使用机制，运用激励机制和制约机制的双重作用，进行人事、用工、分配制度改革，培育一个公平、公正的人才竞争环境，使潜在人才脱颖而出，得到合理利用。

总之，本文对中小医药企业若干发展中问题的分析，提出了用科学发展观确立中小医药企业的观念与机制、提高中小医药的可持续发展能力、以人为本建立适合民营医药企业的科学的激励机制、用科学发展观培育中小医药企业的核心竞争力。

参考文献

［1］ 陈炎，许晓晖．家族力量.浙江人民出版社，2003：7.

［2］ 陈仙霞．发展现代物流是医药行业新的经济增长点．中国经贸导刊，2002，13：39.

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1．什么是电子商务

电子商务(ElectronicCommerce简称EC)指的是利用简单、快捷、低成本的电子通讯方式(特别是因特网)，买卖双方不谋面地进行各种商贸活动。从贸易活动的角度分析，电子商务可以在多个环节实现，由此也可以将电子商务分为两个层次，较低层次的电子商务如电子商情、电子贸易、电子合同等；最完整的也是最高级的电子商务应该是利用INTERNET网络能够进行全部的贸易活动，即在网上将信息流、商流、资金流和部分的物流完整地实现。

2．电子商务的作用

电子商务是在商务活动的全过程中，通过人与电子通讯方式(特别因特网)的结合，极大地提高商务活动的效率，减少不必要的中间环节，降低了商务活动的成本，由于商务活动实时在网上进行，使得政府监管部门可以实时监控商务活动的全过程，及时发现商务活动中存在的问题，进行有效的管理和控制。

3．电子商务的形式

电子商务的形式主要包括以下几种：

企业内部电子商务：用以提高企业内部运作效率，降低企业内部运作成本，提高效益。

企业与消费者之间的电子商务(B2C)：即企业通过Internet建立在线商店，消费者进行在线购物、支付。

企业与企业之间的电子商务(B2B)：指企业与企业之间通过Internet进行商务活动，节省双方的时间，并避开了地理上的制约，有效地提高了商务活动的效率与效益。

虚拟市场(TE)：是电子商务发展的高级形态，提供了一对多、多对多的在线交易模式，是目前国外最成功的电子商务应用模式，代表了未来电子商务发展的一个重要方向。

二、虚拟市场的形成与发展

1．虚拟市场的概念

虚拟市场是应用电子商务技术形成的一个虚拟的买卖双方聚集并进行交易的场所。它是电子商务发展的必然结果，最大程度上体现了电子商务技术的先进性与有效性。卖方可以面向全球众多潜在买家方便地其产品、服务信息，并通过Internet与许多潜在的购买者进行交易，降低了交易过程的复杂程度，有效地提高了交易过程的效率，并降低了交易成本；对于买方来说，在虚拟市场中可以更大程度地接触不同的供应商，并通过Internet进行及时有效的比较、沟通，提高采购产品及服务的选择方位，获得更好的价格和更高的质量，同时简化了原本复杂的采购流程，极大地提高了采购效率，降低了采购成本。

2．虚拟市场的形式

从国外成功的事例来看，虚拟市场的建立存在两种形式：一种是由卖方或买方建立的，一种是由第三方中介机构建立。其中第一种形式下的虚拟市场主要由大的采购集团建立，如通用电气、通用汽车、福特汽车、CISCO等，主要目的在于简化采购流程，降低采购成本，加强对采购过程的控制，提高自身竞争力。从目前市场角度来看，买方市场的形成导致了买方往往在交易过程处于较有利的地位，所以一般这种形式的虚拟市场大多从买方开始形成。而另一种形式的虚拟市场，也是目前国外最火热的一种虚拟市场形式，一般都是由第三方中介组织发起建立，如CommerceOne、Ariba、eSteel等等。因为对于数量众多的中小企业来说，本身没有能力来建立虚拟市场，同时其购买能力也难以与巨型企业相比，导致其号召力较小，他们来建立虚拟市场是难以取得成效。而通过中介机构将许多中小企业集中起来，形成大的采购集团，对于各个中小企业来说可以获得更多的利益。同时通过中介机构对买卖双方的规范与管理，提供在线信用，使得买卖双方得以放心地进行在线交易。这种模式的虚拟市场的好处在于第三方中介机构本身并不介入交易本身，可以保证交易过程的公正、公平与公开。目前国外这种形式的虚拟市场一般由购买方、供应方、第三方中介机构、物流配送组织组成。

三、中国医药虚拟市场发展的几点思考

1．医药市场健康发展需要先进的电子商务手段

医药行业是国家的特殊行业之一，直接关系到人们的身体健康和生命安全；同时医药产业是我国四大重点(计算机、汽车、医药、微电子)技术创新产业之一，是一个技术密集程度高、投入多、效益好、周期长、风险大的国际性产业。但同时，由于我国现存生产、流通领域等环节种种不合理因素，极大地导致药品生产经营秩序混乱，药品购销中行贿、索贿、回扣等不正之风盛行。医疗卫生单位也出现类似的问题，使患者背上沉重的药费负担。为了杜绝上述现象，国家曾三令五申建立行业有序竞争，规范行业管理，强化流通环节监督。可是，单单从法令法规方面规范市场行为是不够的，必须通过先进的电子商务手段，增强医药市场透明度和管理监控的力度，大力加强行业的信息化建设，将政府、市场、消费者联系在一起，最终实现医药流通市场的健康发展，使消费者利益得到保护。

2．呼之欲出的医药虚拟市场

通过对虚拟市场理论分析可以看出，建立一个覆盖全行业的医药虚拟市场，一方面是发展的趋势潮流；另一方面也是符合我国医药发展需求的。同时这也是由药品的特殊性所决定的。通过一个医药虚拟市场，药品流通中的买方和卖方平等地面对一个公平透明的市场渠道，而在这个渠道中进行的所有的药品购销行为都会通过现代化的信息采集手段记录下来，并经过相应的信息处理后成为各级相关政府部门执法监督的依据。这样一种市场渠道以及相应交易模式的形成，不仅可以提高药品流通的效率，降低药品流通的成本，同样对于规范我国药品生产、流通、销售中的不正当竞争行为一样有着重要的意义。

3．医药虚拟市场的完善是一个政府主导的全社会系统工程

从国外的经验可以看出，虚拟市场是市场经济充分发展的产物。虚拟市场只不过是实现的手段或表现形式。而由于我国目前市场经济发展仍很不充分，那么利用电子商务手段建立现代化的医药虚拟市场，是对医药市场健康发展的一种促进，从这一点来讲，我国医药虚拟市场的完善必然是一个过程化的产物。同时，由于现有市场经济发展初级阶段的不足之处，一部分人已经成为了其中的既得利益者，那么他们必然会抵制虚拟市场的推广。因此，一方面目前中国推广和完善虚拟市场不能单纯依靠市场自发的动力，需要强有力的行政干预和支持，以及社会各方面积极的参与，因此，它也必然是一个政府主导的全社会系统工程。

4．医药虚拟市场的管理

首先，医药虚拟市场必须是一个合法的市场，在这个市场中进行交易的双方也必须具备合法的资格，因此医药虚拟市场的管理应该在传统医药市场管理的框架下来进行，并利用现代化的管理手段进行创新和发展。其次，作为一种市场经济的产物，医药虚拟市场必须是独立于任何政府部门，相关政府机构对医药虚拟市场的管理主要体现在事前的资格认定和事后的监管，政府部门不应该直接参与虚拟市场的运营。同时，基于公平交易的原则，虚拟市场平台的运营者同时不应该与药品交易的收益直接挂钩。所以虚拟市场平台的运营者不应该是药品交易的双方，而应该由独立的第三方来承担，并通过提供与交易相关的服务获取利润。医药虚拟市场的管理主要是利用现代化的信息技术手段，在传统医药市场管理的框架下，通过对交易双方，以及运营虚拟市场平台的第三方信息中介机构合法资格的认定，并对交易过程的实时监控，和交易结果的事后审查，达到有效管理医药流通市场，加速我国医药流通市场规范化的目的。

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关键词：医药商业企业 运作模式 结构 功效

当前，我国的医药市场正处于改革发展的关键时期，国内医药商业企业将面临着外国医药商业大公司的挑战。在危机与机会共存的今天，迫切需要寻找一种既适合国内医药市场特点又具有先进的管理理念的新的医药商业企业运作模式。

我国医药商业运作模式分析

计划经济的分级批发模式

计划经济时期药品流通基本上属于国有专营，全国医药商品产销计划需要衔接、平衡。药品按照国家计划生产，统购统销，价格上实行统一控制，分级管理。由中国医药公司统一规划，一、二、三级批发层层下达指标，层层调拨。进口药品统一掌握，由一级进口后，层层分配。

这种模式把药品作为一种特殊的商品专营，虽然规范了医药市场，为我国药品流通的有序发展打下了基础，但这种模式的时代局限性和发展弊端是：一级站都设在东部地区，对西部地区的辐射力度不够。西部地区缺医少药，人民的健康难以得到保障。这种4级批发模式造成了药品流通效率低下，流通速度慢成本高，导致药品价格增高。所有药品全由国家专营，导致医药流通行业内缺乏竞争，不利于医药流通业的发展。这一医药流通模式现在基本上不复存在，但其对国有医药商业企业的影响深远。

改革开放以来的多渠道模式

我国的医药流通领域的市场化改革，打破了医药流通业的国家专营的局面。引入了集体、民营等所有权医药商业企业，加速了医药流通领域的竞争。

目前存在的渠道主要有：药品生产企业药品零售企业消费者；药品生产企业药品批发企业医院药房临床医师患者（消费者）；药品生产企业药品零售连锁企业药品连锁企业门店消费者；药品生产企业医院药房临床医师患者（消费者）等。

这种多渠道模式存在的问题是：药厂生产的产品到最终的消费，往往有6至7个流通环节，结果造成无序竞争、过度竞争现象严重。 从商流的角度看，药品出厂后大多需经过批发企业、零售（连锁）企业或医院药房等多个环节才能到达消费者，多次商品所有权的转移势必要影响到药品的流通速度，同时也增加了药品的流通费用，造成药品价格过高。从物流角度分析，这就是导致我国医药商业流通质量低下、流通费用过高的根本原因。

现代医药物流运作模式

以现代医药物流运作体系为基础，在完全符合GSP条件的前提下，在高效利用人力资源的基础上，借助现代化信息技术，不断更新改造管理信息系统，实现药品编码管理，药品批号管理，药品补货管理等现代化物流管理思想，达到了物流运作成本最低，效率最高，投资最少的目标管理模式。例如，湖北九州通医药有限公司是一家专营各类中药饮片、中成药、化学原料药、中药材、化学药制剂、抗生素、生物药品、生化药品、诊断药品、保健品、医疗器械的大型医药批发企业。该企业以现代医药物流运作体系为基础模式，操作方式如下：

药品采购：公司设有独立的市场采购部，该部门将药品的采购按药品的剂型划分。根据药品生产企业主要产品的剂型划归不同的采购员负责。在采购过程中要求所有厂家的相关资质和药品的相关资质材料齐全。采购员要对所采购的药品有充分的了解，确保药品质量。

药品仓储管理：采购的药品在入库前，质量检验部门检验药品质量、药品的相关材料和生产企业的资质等资料。药品库存管理按剂型划分，根据不同剂型的药品的保存特点，划区域设立负责人，使责任落实到具体的人。实施药品编码，通过计算机网络将药品编码与商品编码相统一。

实行计算机网络管理：将营销网、物流网、信息网三者结合，加强对医药信息化的探索，通过对药品质量、业务进销存、财务、人事、客户服务等实现了网络管理。

现阶段中国医药商业企业的特点

目前我国医药商业企业的特点可概括如下：

医药批发企业数量多、规模小

全国1.6万多家医药批发企业中，年营业额超过2000万元的不足400家，年销售额超过20亿元人民币的不足10家，很多医药批发商的供货目录只有区区十几个品种。企业规模小，产业集中度低，经济技术手段落后，经济效益低下是十分普遍存在的问题。

医药流通环节多、成本高、利润率低

药品从药厂到最终的消费者，有 6至7个流通环节，无序竞争、过度竞争现象严重。国外成熟的医药市场，药品流通环节一般为2-3个。药品环节繁多导致效率低下，目前全国医药商业平均流通费用率为12.56%，而美国医药批发的流通费用率仅为2.9%。我国医药商业企业的销售利润率为0.7%，而美国医药销售利润率为1.5%。

外资医药商业进入国内市场

中国加入世界贸易组织后，承诺开放药品分销业务。2003年12月12日，我国首家中外合资的医药批发企业――中国永裕新兴医药有限公司开业，这比我国加入世贸时的承诺――2004年12月11日对外资开放药品的分销服务领域整整提前了一年的时间。该公司是瑞士裕利集团的裕利医药控股有限公司，是一家有着一百多年历史的家族企业，着全球125家著名制药公司药品的销售，客户遍布除日本以外的亚太地区，年销售额达28亿美元。

医药商业系统处于整合阶段

国家鼓励现有药品批发企业以兼并、入股、 联合等方式进行资产重组,促进药品批发企业的规模化,鼓励大型药品批发企业跨地区兼并市县级药品批发企业,将市、县级药品批发企业改组为区域性基层配送中心,坚持标准, 积极稳妥开展药品零售连锁经营试点,促进药品经营管理集团化水平,鼓励通过GMP 认证的药品零售连锁企业跨地域开办连锁店。进一步营造有利于技术进步和药品创新的宏观环境,提高我国医药业的整体质量与水平。

医药商业企业运作新模式

鉴于以上商业环境的特点，中国医药商业企业为了适应医药经济全球化竞争的需要，为了提高中国医药商业的经济效益，在借鉴发达国家医药商业成功发展模式的基础上，创建适合中国国情的新模式。目前出现的医药企业新趋势，是建立高效医药商业企业运作新模式的基础。

医药工商企业的自愿联合模式

目前，我国医药行业存在着这样的现象：某些医药工业企业有好的产品，但却缺乏深层次、广覆盖的分销网络。第一是销售渠道不畅通，销售渠道中的批发商和零售商经常会因为销售政策决策权分歧、销售目标差异、信息沟通困难、角色定位不一致、责任划分不明确等原因，而发生了通路冲突。第二是产品的分销深度，往往只停留在区域总经销商所在的省级市场，而区域总经销商因其经营品种数量众多，无法对每一个品种均面面俱到。第三是市场信息反馈困难，不能以市场需求为导向进行新产品开发。同样，大多数医药商业企业缺乏固定的供应商，没有稳定的货源。批发商难以从生产商获得供货价较低的产品。存在药品在批发商中间多次流通的现象，造成了批发商采购成本高，难以形成经营成本优势和区域化垄断，造成药品价格居高不下。要从根本上解决这些问题，医药“工”、“商”企业的联合是一种很好的途径，两者精诚合作，互为补充，互为对方解决困难，同时又可规范医药市场，从本质上降低药品价格。

医药工商企业运作的佣金制模式

在医药流通领域中有两个重要的概念经常被混为一谈，就是经销商和商，其实他们是不一样的。商可以是企业，也可以是个人，而经销商一般只能是拥有合法经营资格的企业；商的收入应该是佣金，而经销商的收入主要依靠进销差；商需要担负起建立和维护产品品牌的责任，相对来说经销商对品牌建设所负的责任比较小；商大多是以生产企业的名义与医药商业批发企业签订合同，而经销商是以自己的名义与商业企业签合同。

由于近年来宏观政策调控、GMP改造以及国家对生产原料质量、环境保护以及劳动保障的重视，生产成本却逐步增加。一些规模比较小的商业流通企业，无论是商、经销商还是批发企业，想要靠着一两个品种，很小的销量，很大的利润空间来维持生存，就非常困难了。只有那些通过拥有相当的规模，经营着比较多品牌产品，吞吐量大，形成规模效益的商业流通企业，才可能在残酷的生存竞争中存留下来。而他们在医药流通中扮演的角色，也正在由过去的对产品的总经销和向第三方物流的角色过渡。因此，对于医药商业企业而言，利润从购销差价逐步向佣金制转化，是未来必然的趋势。

建立佣金制下的医药工商联合运作新模式

对比分析本文论述的我国医药商业运作五种模式各自的优劣，取长补短，笔者提出构思以形成佣金制下的工商联合运作的新模式。这一新的运作模式，将有机的协调当今医药企业出现的两大趋势：“工”、“商”企业联合和佣金制。

规范的医药模式是将以前的小型医药公司购并为一个统一的、规范的销售平台。以集中单个法人的力量共同营造一个具有巨大影响力的医药市场，利润来自单个法人的佣金。医药物流模式则是在传统的医药公司运作模式中引入了大物流的观念，尽量的减少药品的中间环节，做到品种全，价格低而吸引顾客。药品流通主要是通过现款购买或压批结款的形式购买，做到量大时可获得返点。新的模式将强调工商联合，商业企业将为工业企业提供一个直接的销售平台，生产商可视批发商为自己的销售公司，以充分利用其营销网络资源。在这个平台上，生产商可自行定价，为商业企业留一定的佣金，这样商业企业会将产品“视为已出”，悉心呵护，充分调动自身各级分销网络资源，对目标市场进行精耕细作，做好价格控制、市场维护和售后服务等一系列工作。这种定价模式将取消医药商业公司从生产商处拿底价进行自主定价销售，年终拿返点的行为。同时在这个平台上，购买客户可直接与厂商面对面谈价格，生产商的利润空间则可充分的保证其定价不会高于当前的市场价格。最后这个平台还能为厂商提品展示推广的机会，可以说是一个全天候的药品展销会。现在全国各地掀起了一阵举办药品交易会的热潮，与会厂家花销少则几十万多则上百万，但一次交易会下来收效甚微。参加这种会的厂家越来越少，所以以后药品交易会的发展趋势就是由商业企业提供的供厂家集展示与销售于一身的商业平台。反过来批发商可以将生产商视为自己的科研室、生产车间、加工基地，形成研、产、销一条龙的经营模式。

新的医药商业企业运作模式，充分体现了系统论关于结构对系统的功效产生指数放大作用，而人、财、物等生产要素的优化对系统的功效仅产生线性的同步增长效应。随着医药市场改革开发的深入，我国的医药商业企业运作模式必将不断的完善，新的运作模式必将进一步地促进我国医药经济的发展。

参考资料：

1.苗采烈、李野，“中国医药流通模式探析”，医药世界，2003年10月

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用炒作明星的手法来叫板医药市场，是很多医药、保健品厂家近年来不约而同的经营之道，象2004年初的禽流感一样，2004药交会上，数家厂商的招商策略的全面失败，标志着药品炒作市场的整个瓦解。二月的春风吹过时，可以预见，药品炒作营销的末日已经来临。

是中国药品市场需要洗牌的时候了，事实上，当市场由卖方市场转为买方市场时，企业由"经营"变为"精营"、由"广耕"进入"深耕"时，这种市场炒作方式的弊端也就已经开始暴露，顽疾之所以没有爆发，是因为中国药品市场各个环节还不够成熟，经过这些年风雨的洗礼，在药品流通的各个环节虽然逐渐被市场洗去了些许浮华。但依然缺乏核心的动力或者是关键元素去运作市场。2003年的非典，给医药营销届留下了很多值得去思考的东西。单一的概念炒作再也满足不了企业后续经营的需要，而沉淀下来的厚重企业文化能使企业的生命力更长许多实力薄弱、品牌意识不强，缺乏创新和应变能力的企业因此而淘汰出局，整个行业也面临着重新定位和重新选择的抉择，药品营销的内容和内涵也发生着质的变化。

药品炒作营销的瓶颈在那里

1、零售业的蓬勃发展，药店连锁尤其是平价药房的出现，连续打造了价格航母的终端。这些走货端口的出现，使消费者的利益直接对接了生产厂商，减少了过去流通环节的存在而不得不加在小费者身上的 “价差”。过去流通市场利润层剥的现象在平价终端出现的那一刻，即将退下历史舞台。过去依附这种利润生存的分销商、二批商生存境遇越来越艰难，一夜之间转型、倒闭成了这个行业的时尚。市场导入减少了过去整合传播策略的信息在通路上的散失，炒作失去了力度。广告成千上万的打出去，促销一次次的上，可就是不卖货，为什么，通路格局“具往矣”。

2、纵观那些曾在市场潮头上弄潮的品牌，无论从科技研发能力上，还是产品研发生命线的管理能力上，都包含着一种企业文化的凝重，比如 “999”。产品质量同质化，技术含量同质化，诉求功能同质化，生产方式同质化，这个时候给同质化非常严重的产品找一两个差异点，去打广告实在是艰难啊。就拿“免疫调节”来说，看看国家卫生部每年会批多少种此类产品。的确，从产品到功能有一段距离，各路神仙各显神通都能找到自己的点去说事。比质量、比服务是药品营销的规律现象，但价格依然是消费人群最敏感的环节。

3、消费人群相对成熟了，产品也非常丰富了， 消费者的思路变得形形。商家处心积虑，从药品到疾病究竟有多远？消费者的经验多在一次次的体验中变得越来越理性。商家开始首要解决炒作时的信任点、支撑点，市场投入的大部分人财物力都透到了解决这个问题上，一盒治疗糖尿病的产品几百元/盒，包含的大部分费用都是要用在市场上的。这种资金的流转，往往火了媒体投放策划和实施的企业，消费者冷静的理性让“标王”们常常哭笑不得。

4、药终归是药，虽然抗病养生的市场非常巨大，但低价高效的产品永远都是消费者最集中的利益点所在。取代低效炒作的药物，已经是大势所趋。大量的普药上市，迫使高价产品从滞销走向死亡。中国加入WTO，尤其东南亚以及欧洲的生物制剂涌入国内，给中药以严重冲击，从技术功能以及对人体的危害上非常明显的超越了中药的优势，生物提取的各种制剂，必将成为明日医保市场的主流，医药保健品市场的炒作营销模式已经走到了尽头。

药品炒作营销的路在何方：

1、医药市场技术的壁垒与瓶颈被放低后，越来越呈现多元化，市场的主要竞争不再是来自产品和概念，而是集中在承诺与管理的竞争。自古以来苦心经营一直是商家状态最准确的描述，爆炒的路子越来越难走，2004年呼市春季药交会是一个纪元的开始，标志着爆炒的模式已经一去不复返了。药品营销人不妨去掉浮躁暴利心理，沉下心来将市场精雕细刻，做深做透。

2、进入21世纪初，药品营销只要你有很好的产品概念和吸引眼球的招商手段，也能成功；但是，进入2004年，如果企业的管理水平跟不上，产品没有自己的核心竞争力，营销手段没有深厚的文化积累和沉淀作为支撑，这样的企业难以发展。　健康产业永远是一个朝阳产业，经营以后越来越明显，药品炒作营销模式的转型，在2004年将成为一道亮丽的风景。经营惨淡在营销过程中，会教育热衷于炒作的营销者们。大家不妨掉过头来，在终端建设、管理、质量上下功夫。

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论文摘要：随着新医改的进行，医药销售行业竞争越来越激烈，要想在竞争中获取优势，有必要对传统的医药销售模式进行变革，本文在分析学术营销的作用的基础上，对医药营销中推行学术营销的方法进行了分析和阐述。

当前，医药产业已经成为我国国民经济中的朝阳产业，发展迅速，前景广阔。加入WTO后，跨国医药公司进入我国市场，我国本土医药企业面临着严重的挑战。与国际大型的医药企业相比，我国医药产业面临的问题不仅仅在于研发水平落后，还在于缺乏有效的营销手段和营销策略，这使得我国医药企业陷入恶性竞争的重围中，难以做大做强。我国现有的医药营销方法、营销策略还存在着许多的问题，很多医药营销人员对自己销售的产品不了解，在产品推广过程中还延续着原来的那一套，即和客服拉关系、套近乎、给回扣的关系营销，医生用药的多少和用不用的关键在于给予酬劳的多少和与医药代表的关系如何，而不是根据药物的疗效、质量等，对于学术营销的概念和具体的施行方法以及实施学术营销给企业带来的利益还不清楚，特别是国家的反商业贿赂政策直指药品“带金”销售后，这将是医药企业所面临的一个严重的问题。医药市场营销人员应该立刻认清所面临的严峻形式，即以前的那一套营销策略已经不是效果好不好的问题，而是在于在国家的政策前提下还能不能进行的问题。所以笔者认为医药市场营销人员应该在坚持正当的合法的关系营销策略的同时，努力的像国外医药企业看齐，学习学术营销、发展学术营销，两者相结合，在药品质量过硬的前提下，迅速提升自己企业的品牌形象、品牌竞争力，努力推动医药营销的向前发展。

一、学术营销的作用

总结国内和国外的医药销售市场，学术营销的模式给医药企业带来的长久利益是比较明显和巨大的，这些利益主要集中体现在药品品牌的影响力和销售额等方面，这就加强了医药企业在同行业中的核心竞争力并且为医药企业的健康可持续性发展打下了坚实的基础。

1.学术营销有利于创造良好的医药企业的品牌形象、增强医药企业的品牌影响力

在当今的医药市场上，品牌作为企业的无形资产在目前经济活动中显现出日益重要的作用，品牌在产品销售中的营销力不可低估。那些具有良好品牌形象的公司，其产品在市场上的号召力非常强，自然销售情况也非常的理想，所以说良好的品牌形象是企业健康可持续发展的基础、赢得市场竞争的法宝。医药公司利用学术会议和社会公益活动的形式强化自身的品牌形象。

2.学术营销能够提升医药企业产品销售额，奠定其在医药市场的稳固地位

当前在全球范围内单品种销售领先的处方药，如Lipitor (立普妥，辉瑞公司)、Zoeor (斯伐他汀，默沙东公司)和Losee (洛赛克，阿斯利康公司)等都无一不是通过学术营销方式来推广企业产品的。这些公司凭借严谨的科学论证进行学术宣传、开展学术活动、赞助学术会议。历经几年的努力造就了一批重磅炸弹级别的药物。在国内医药市场中，再比如葛兰素史克公司的产品贺普丁同样是凭借学术营销建立其在肝病治疗用药领域稳固的领导者地位。

3.学术营销可以保障医药公司经营的可持续发展

笔者认为，药品的学术营销是通过对医生强化产品的功能性质传递产品的核心价值观等特征来实现产品的宣传，销量的实现是依靠公司产品品牌的影响力而不是依靠某个业务人员的感情维系。这样，医药企业就不用担心那一天某部分市场的某个医药代表离职带走原来的客户或者客户不再使用公司产品而导致公司业务量的萎缩或中断，从而实现产品销售的连续性。同样公司也可以选拔具有专业知识的工作人员或者培训出对公司产品知识熟悉掌握的员工，迅速把市场交接给这些员工，让他们去继续维持公司的学术营销活动，以保证公司经营活动的持续性。当然，医药企业以学术推广的方式进行处方药营销也不可避免存在局限性，例如销售额增长见效慢等，但从长期来看，这种营销方式所形成的销售基础是稳固的，足可以弥补短期见效慢的缺陷。 　二、实施学术营销的方法

医药企业实施学术营销的目的主要是要树立自己的品牌形象，宣传自己的医药产品的核心卖点，可以通过多种方法去有效实现。

1.采用多种营销方式进行学术推广

医药企业应结合产品的实际情况，采用与之相符的活动方式。首先，医药企业应该邀请相关领域的专家作为产品的代言人，针对不同层次的医生展开学术教育；其次，医药企业可以赞助医疗机构的相关学术会议，通过主题发言和视觉形象来传播产品信息；再次，医药企业还可以结合产品上市后的Ⅳ期临床进行充分宣传，挑选有代表性的医院，通过公司与医生的互动式沟通来强化产品的特性。

2.利用各种媒体进行学术推广

首先，医药企业要组织专门的工作人员创建公司内部刊物，以介绍公司对于产品知识最新的研究成果，组织员工定期的进行学习，以便于公司的医药代表通过本刊物能及时的了解自己的产品，要想对外宣传，应该从对员工的宣传做起，在公司内部首先营造一种良好的学术氛围，只有这样医药代表在给客户讲解公司产品的时候才能对答如流，胸有成竹。其次，医药企业应该利用杂志、网络、内刊、资料、户外及其他平面媒体对自己公司的产品进行学术宣传。因为专业媒体能在广度上为药企学术营销做好舆论铺垫。传播内容上，应以产品卖点为主，同时可配合产品硬广告软硬兼施。

3.利用各种学术会议推广公司产品

医药企业应该设立专门的学术会议召开申请机制，为医药代表组织召开的学术会议给予资金、学术资料、会议设备等全面的支持。医药代表要选择合适的时机在医院对口科室召开科室会、院内会等积极宣传公司的产品。同时积极参加省级会议、全国性学术会议或者产品推荐会，医学会、药学会、卫生系统的各科年会，抓住一切机会搞好对公司产品的推荐工作。如一些医药公司对于医药代表申请在医院召开科室会议、院内会议就有一系列标准化的申请机制，只要医药代表提出的申请，公司一旦批准就会马上给予资金和其他相关支持，对于医药代表组织客户参加相关的各种学术年会，只要提出申请并且得到批准，在会议结束以后，公司都会对于医药代表参加会议的花费给予核实报销。各种学术会议别是医院对口科室的科室会议，人数少，学术环境好，企业应该经常利用这个机会安排专门的学术代表在科室会上做产品知识的讲授并且做好与会的医生展开对于公司产品的积极讨论，有利于受众对产品知识的全面接受。

参考文献：

[1]梁立，雷建.学术营销的差异化卖点及案例[J].医药世界，2007(06).

[2]张一涵.学术营销：要有源头活水[J].医药世界，2007(01).

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作为一名从事医药管理咨询的专业人士，笔者不想过多谈论医改方案中的具体细节，只想分析一下新医改对医药行业发展和市场营销环境带来哪些影响，以及在新形势下医药企业如何进行战略调整与营销创新，更好地利用自身资源和能力，在医改进程中获得更多的市场先机。

一、 当前医药市场现状及存在的主要问题

医药行业经历了短期的阵痛和调整之后，2007年以来再次迎来了高速增长，在国际金融危机到来和全球股市持续低迷的背景下，唯有我国的医药行业一支独秀，发展强劲，吸引了众多投资者的目光。

推动医药市场高速成长的原因有很多，除了居民收入水平提高、人口老龄化和疾病谱变化等因素以外，最重要的莫过于医保扩容带来的药品需求增加。然而这种市场增量并非均等地分配到每家医药企业，外资企业稳步成长，国内医药企业两极分化明显加大，具备规模优势和品牌效应的医药企业明显提速，而一些没有特色的中小型医药企业表现平平，或出现业绩下滑。

从营销角度来看，医药企业的营销模式可谓五花八门，透过现象看本质，其中处方药利益驱动，品牌药广告拉动，普药深度分销构成了推动药品销售成长的三大动力。

首先是处方药利益驱动。尽管有医保招标、药品限价和一品两规等政策限制，但从市场数据来看，医院仍然是近年来药品销售份额最大，成长性最好的市场，面向医院销售的制药企业普遍以贿赂营销和临床挂金销售为主要手段，所谓的专业化推广只是漂亮的外衣，随着行业告一段落，这种趋势似乎有增无减。

其次是品牌药广告拉动。同质化竞争时代更能体现品牌价值，一些尝到甜头的制药企业仍然以广告拉动和提升品牌作为主要营销手段，不但培育出利润丰富的OTC大品牌产品，还带动了公司其他产品的普遍增长，进一步巩固了自己在分销渠道和零售终端的强势地位。

第三就是普药深度分销。拥有普药规模优势和品牌效应的制药企业，抓住新农合市场的成长机遇，与有实力的区域分销商和纯销商密切配合形成战略同盟，进行市场深度分销，大力开发农村第三终端，同样取得了不俗的销售业绩。

然而，我们也要清醒地看到，虽然医药市场快速成长，医药行业仍然存在重大的结构和效率问题，这些问题不解决，将严重影响医药行业的健康持续发展。

首先是结构问题。从医药流通价值链纵向来看，药品流通环节多，秩序混乱，分销效率低，医院终端处于强势垄断地位，连锁药店的市场地位也在逐步增强。从医药流通价值链横向来看，医药工商领域仍然表现为多、小、散、乱、差的局面，同质化竞争严重，产业集中度和市场集中度偏低。

其次是效率问题。结构不合理，必然导致行业的整体低效率。许多制药企业的销售业绩在增长，但由于生产成本和销售成本的快速上升，致使企业的盈利能力逐步下降。大部分中小企业虽然有好产品，但缺乏市场开拓和队伍管控能力，被迫采取底价招商方式销售，大幅让度利润后，企业已无力进行市场投入和品牌建设，产品的命运在商们追逐短期利益的竞争和选择中风雨飘曳，难以掌控。医药市场充斥着大量的自然人身份的商，药品销售过程中货、款、票分离的现象十分普遍，大大扰乱了市场流通秩序。终端市场处于超同质化竞争状态，公关战，价格战和促销战硝烟四起，许多企业体力透支，难以为继。

笔者对医药市场现状与未来发展的基本判断是大势萧条，逆势而上；风平浪静，危机潜伏；医改前夜，最后疯狂；前途光明，道路曲折；弱肉强食，剩者为王。

二、 医改对医药行业发展和市场环境的影响

新医改方案可以基本概括为一个目标，四大体系和八项支柱。

一个目标：建立覆盖城乡居民的基本医疗卫生制度，为群众提供安全、有效、方便、价廉的医疗卫生服务。四大体系：建立覆盖城乡居民的公共卫生服务体系、医疗服务体系、医疗保障体系、药品供应保障体系四位一体的基本医疗卫生制度，四大体系相辅相成，配套建设，协调发展。八项支柱：完善医药卫生的管理、运行、投入、价格、监管体制机制，加强科技与人才、信息、法制建设，保障医药卫生体系有效规范运转。

医改是一个关系到国运民生的复杂工程，涉及到医疗服务、共公卫生、药品供应和医疗保障等多个领域的体系建设和系统协调，需要各部门协同作战、密切配合、稳步推进，更需要社会各界和广大群众的理解、支持和参与。深化医药卫生体制改革要立足当前，从着力解决人民群众反映强烈的“看病难、看病贵”问题入手，让老百姓得到实惠，让医务人员受到鼓舞，让监管人员易于掌握。到2010年，在全国初步建立基本医疗卫生制度框架。

医改正快速向我们走来，医药工商企业必须高度重视，认真研究、积极参与、主动进行企业战略调整和营销模式转型，只有这样才能抓机遇，快速发展，否则将有可能成为医改的牺牲品。那么医改到底会对医药行业的发展和市场环境的变化带来哪些影响？我们站在医药人的角度进行分析和预测。

首先是药品需求总量上升。随着覆盖城乡居民基本医疗保障体系，以及农村医疗服务体系和城市社区医疗服务体系的建立和完善，老百姓“看病难、看病贵”的问题将会得到基本解决，被压抑的医疗服务和药品需求逐步释放出来。据初步测算，到2010年，医改带来的药品增量至少在1000亿以上，加上行业自然增长部分，预计未来3－5年医药行业的年增长率不会低于20%。需要说明的是，医改增量并非全行业平均受益，大部分会消化在医疗服务市场，受益最多的还是面向医院以处方药销售见长的外资企业和部分国内企业。

其次是市场结构发生变化。通过深化公立医院改革，大力发展农村三级医疗卫生服务网络和城市社区卫生服务体系，医疗市场的结构效率和资源配置效率得到明显提升，最终形成结构合理、分工明确、防治结合、技术适宜、运转有序，包括覆盖城乡的基层医疗卫生服务网络和各类医院在内的医疗服务体系。通过改善医疗服务能力、降低收费标准、提高报销比例等综合措施，引导一般诊疗下沉到基层，逐步实现社区首诊、分级医疗和双向转诊。可以预测医改将会推动医疗市场（包括城市医院、社区和农村医疗）和零售市场（药店）逐步走向规范，社区和农村基层医疗市场快速发展，而城市医院的市场垄断地位将会逐步下降，零售药店可能会以社区为中心进行结构调整与资源优化，市场总量短期内变化不大，连锁、平价和服务代表其未来发展方向。

第三是产品结构发生变化。通过对建立国家基本药物制度、改革药品价格形成机制和推进医药科技进步三部分内容的研读，可以预测进入国家基本药物目录的药品、原研新药和专利药品将会获得更大的市场空间，而仿制药品将会受到价格因素的极大限制，难有作为。未来医药市场将会形成普药、新药（专利药品）和OTC品牌药共掌天下的基本格局，其中进入国家基本药物目录的产品进入绿色通道，得以快速成长。

第四是产业结构发生变化。建立健全药品供应保障体系以建立国家基本药物制度为基础，以培育具有国际竞争力的医药产业、提高药品生产流通企业集中度、规范药品生产流通秩序、完善药品价格形成机制、加强政府监管为主要内容，建设规范化、集约化的药品供应保障体系，不断完善执业药师制度，保障人民群众安全用药。显然医改会对医药工商企业构筑更多更高的政策门槛，企业如同鲤鱼跳龙门，生死两重天，加之政府监管、市场竞争和资本并购等因素将会加速优胜劣汰，推动产业集中和竞争升级。

第五是规范药品市场秩序。深化公立医院改革，解决“以药补医”是关键，其中补医的概念应当更深刻地理解为补医院和补医生。虽然目前还没有提出详细的解决办法，但就其结果来看，它会有效遏制药品价格上升，打击贿赂营销行为，促进医药行业在阳光下健康发展，各个企业在公平竞争的环境中提高质量、降低价格，规范营销行为，净化市场环境，药品生产流通秩序得以好转。

综上所述，医改带给医药行业的影响是重大而深远的，即有机会，也有挑战，医药工商业企业只有高度关注、积极应对，及时作出战略调整和营销模式转型，才有可能在医改进程中抓住机遇，规避风险，推动企业健康快速发展。

三、 新形势下医药企业战略选择与营销创新的策略性思考

面对医改新形势，医药工商企业都应当全面审视自身的战略定位与营销模式，充分认识医改带来的机遇和挑战，正确评价自身的资源和能力，发扬优势、弥补劣势，抓住机遇、规避风险，快速发展。笔者拟从企业战略选择和营销创新的角度谈几点看法和建议，供医药界同仁们参考。

（一） 医药企业的战略选择

正确理解企业战略的三个公式：（1）战略=机会+能力。战略就是要找到企业能力可及的市场机会，聚焦资源，形成核心竞争力，确立市场领者地位。（2）战略=终局+路径。战略是基于现实对未来愿景和阶段性战略目标的清晰描述，进而找到实现战略目标的最佳路径和方法。（3）战略=策略+行动。战略必须付诸成行才有实际意义，只有始终保持战略状态的企业才能做到策略领先，行动致胜。医药企业要研判产业大势和市场变迁，于结构变化中寻找机会，同时要致力管理改进与效率提升，于修炼内功中提升能力。在新一轮产业重组和市场集中的进程中，找准自己的定位，并做出正确的战略选择。

中小型医药企业应当立足专业化和特色化发展，聚焦某个细分市场或产业链的某些特殊环节，通过产权改革、转变机制、管理改进、营销创新等自身努力，建立和培植自己的核心竞争力，或主动寻求与大企业合作，形成战略联盟。而拥有资本实力和管理输出能力的大型医药企业应当抓住历史机遇，进行资本运作、并购重组和产业整合，力争成为区域市场或医药行业的领导者。

（二） 医药企业的营销创新

目前的医药市场竞争现状是高端医院市场门槛高，成本大，许多制药企业望而却步。零售药店密度大，竞争惨烈，药店连锁化经营以后，与上游客户的博弈能力明显增强，底价，终端拦截十分普遍。渠道分销领域更是鱼龙混杂，盈利模式各异，商业与终端之间多点交叉覆盖和采购，市场秩序乱，分销效率低。农村市场点多、面广，单笔交易量低，市场开发难度大，投入产出不合理。在这种市场竞争的红海里，医药企业只能采取回扣战、价格战和促销战，陷入恶性循环，难以自拔。

医改必将改变医药市场的竞争格局和游戏规则，传统的营销模式面临严峻挑战。未来医药市场竞争取决于市场细分、品牌塑造、模式创新、管理提升和战略取势等企业综合实力的较量。为此，医药企业的营销创新必须在以下三方面重点突破。

焦点决定战场。市场细分和目标市场选择是企业从事任何营销活动的基础。医药企业首先要认真分析自身的产品资源和营销能力，决定进入哪些区域、哪些层级、哪类终端市场进行竞争。其次要对目标市场进行政策分析和竞争分析，明确市场定位和战略目标，进而形成有效的竞争策略。最后是要主动应对时局变化，及时转变营销模式，调整通路结构，优化资源配置，采取积极行动。

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国务院总理在会见拉米时对中国入世五年做出了评价。 说，中国加入世界贸易组织后，认真履行入世承诺，并根据世界贸易组织的规则积极调整自己的对外贸易政策。在短短五年时间里，中国平均关税大幅降低，服务贸易领域的开放程度接近发达国家水平。中国加入世界贸易组织不仅使自己从中得益，而且也为世界经济贸易的发展作出了自己的贡献。中国加入世界贸易组织过渡期即将结束，面对新的挑战，中国将继续坚定不移地坚持对外开放，在开放中发展，在开放中与世界各国实现互利共赢。

加入WTO，国内医药市场更加开放

加入WTO以来，我国政府履行入世承诺，全面对外开放，国内外医药市场加速融合，提高了企业的竞争意识，极大地促进了企业组织结构和产品结构的调整。

1、药品知识产权保护政策进一步与国际接轨

从目前我国医药科技发展现状看，短期内很难在新药创新研发领域取得重大突破，在未来一段时间内仍将无法改变以仿制药为主的局面。新的药品管理办法，重新定义了新药概念，新药保护由行政保护转为专利保护，取消了原有对新药根据类别给予一定行政保护期的做法，使大批企业纷纷涌入仿制药品领域，同品种生产企业数量大幅增加，国内药品同质化竞争日益加剧。

国内医药市场强劲的增长势头和巨大的发展潜力吸引了国外制药企业进驻本土市场，继以贸易、投资设厂等方式之后，国外企业已经开始瞄准研发领域。一批知名的大型跨国制药企业不仅先后在北京、上海、天津等地设立中国研发中心，而且还将中国市场作为新的业务增长点，与全球同步在中国申请新产品专利注册和上市注册。由于国外企业在长期新药研发过程中积累了丰富的成果，国内企业面临更大的市场竞争压力。

2、非关税措施阻碍国内企业进入国际市场

入世后，我国政府大幅下调了药品的进口关税及部分医药产品的出口退税率，取消了进口大型医疗装备的特定产品招标管理。

加入WTO后，我国凭借在化学原料药领域的生产和人力成本的优势，成功地开拓了国际市场。部分国内企业为了抢占国际市场份额竞相压价，造成低价恶性竞争，大量廉价产品涌入国际市场，使国外反倾销、反垄断诉讼此起彼伏。由于我国反倾销预警机制不健全，企业缺乏应诉经验，处境很被动。能源、原料的涨价，出口退税率降低和美元汇率的变化，使某些传统出口原料药正在失去优势。

2000～2003年我国医疗器械平均关税由11%降到5%～6%，取消了原有大型医疗设备进口的审批权。受巨大的中国医疗器械市场的吸引，国外知名跨国医疗器械企业增加了在华投资，世界医疗器械前十强中有八家已在中国建立生产基地。目前国内近70%的医疗器械市场已被跨国公司占领，除少数品种外，国内医疗卫生机构的中高档医疗仪器设备中进口产品占总装机容量的比率高达90%以上。除了超声聚焦等少数技术处于国际领先水平外，不少关键技术被发达国家大公司所垄断，国产医疗器械产品不论在技术能级、档次方面，还是在产品功能、外观以及操作便捷方面，与美、欧、日等发达国家有明显的差距，产品技术性能和质量水准落后于国际先进水平，难以满足国内临床和科研的需求。我国卫生机构大量采购进口医疗器械(特别是精密医疗仪器)，过度追求现代化高标准配置，也是目前我国医疗费用居高不下的主要原因之一。

中药出口面临一系列非关税贸易壁垒等障碍，如绿色壁垒、蓝色壁垒等技术壁垒，进入国际市场困难重重，多年来出口增长缓慢。入世后关税的降低使国外产品的进口更加有利，对国内中药市场形成一定的冲击。

3、药品分销市场全面开放

加入WTO后，我国取消了对外资参与佣金及批发服务和零售服务的地域、股权、数量以及特许经营的所有限制，实施了新的《药品经营许可证管理办法》。医药分销市场对国内外资本全面放开，标志着国内医药市场全面竞争时代的到来，我国的医药流通企业也真正进入了优胜劣汰的发展阶段。

民营资本和国外资本的进入，对我国传统的药品批发、零售模式产生重大的影响，推动了行业在药品采购、仓储配送、批发零售和售后服务等全方位销售服务领域管理水平的提高。

背景资料

中国入世5周年・地方篇-全国各地积极应对

入世后，我国很多地方成立了WTO事务机构，这些机构是应对入世工作体系的一个重要组成部分。地方WTO机构协助政府协调各部门与企业之间的WTO事务工作，贯彻落实与WTO事务相关的政策，为中央政府对外贸易谈判提供基础信息资料和依据，为指导企业积极应对国际贸易摩擦，维护企业合法权益和公平贸易秩序做出了重要贡献。

为了将上海各界WTO专业人士集结起来，为中国入世群策群力，2005年12月11日，上海市欧美同学会成立了WTO专业分会。

入世5年来，厦门市对外贸易不断增长。

深圳积极推动外向型经济

2005年12月19日，参加WTO第六届部长级香港会议7位驻WTO 大使移师深圳，出席第四届“WTO与深圳国际化”高级论坛，为深圳国际化建设把脉。

2005年9月13日至16日深圳市世贸组织事务中心承办商务部“全国地方WTO后过渡期综合性应对―贸易救济（深圳）培训班”。

上海WTO事务咨询中心成立6年来，为上海和中国的入世工作献计献策。

湖北武汉港码头来自世界各地，印有众多国际知名企业名称的集装箱堆积如山。

河北省开放型经济绩效斐然

河北钢铁行业

目前，河北省钢、钢材、生铁的产量位居全国第一。主要产品产量继续高速增长，产品结构调整步伐加快。

河北食品加工行业

加入WTO以来，在三鹿集团、承德露露集团等龙头企业带动下，河北省食品工业发展速度较快，优势产品产量增幅较大。

河北纺织品服装行业

加入WTO以来，为适应纺织品贸易一体化的新形势，河北着力发展新型化纤原料、高技术含量和高附加值纺织品、装饰用纺织品、产业用纺织品四大领域。

河北医药行业

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2003年新年伊始，证券市场在价值投资理念的支配下，钢铁、汽车和银行等三大板块在良好的业绩预期下强劲上扬，带动大盘指数也一路攀升。

与热点板块相比，第一季度医药板块表现并不突出，医药指数甚至还落后于大盘。部分医药原料药生产企业有较抢眼的表现，主要得益于2002年开始化学原料药价格上升带来的额外收益，特别是维生素C价格从2002年初的不足3美元，一路狂涨到4美元、5美元、8美元，到2002年底甚至出现过13美元左右的高价，部分相关医药企业业绩大幅上扬，医药企业一季度业绩增长情况也证实了这一点，化学原料药上市公司2003年第一季度业绩同比增长34.35%，带动整个医药行业业绩增长17.17%。业绩的成长使以华北制药为代表的相关医药个股有突出表现。

第二季度的医药板块表现突出，主要原因在于SARS疫情的影响，特别4月中旬以后，在钢铁、汽车和银行板块全线回落的过程中，医药板块表现活跃，成为支撑大盘维系人气的重要力量。同时医药板块成为SARS期间的短期热点，板块内热点个股变化与SARS疫情的发展息息相关，存在地域轮动和产品轮动的特点。

2月下旬，广东SARS影响扩散，导致广东地区医药个股的全线飚升，带动整个医药板块上扬，以白云山、丽珠集团、广州药业等为首的广东板块在SARS概念中获利较大，如白云山和丽珠集团第一季度的销售额同比分别上升22.59%和43.83%。随着疫情的逐步缓解，医药板块也出现回落。到4月中旬，北京地区疫情的变化，再次导致医药板块的热潮，北京地区医药个股以同仁堂为首大幅上行，医药个股占据涨幅排行榜的前列。随着疫情的发展，市场认可的治疗方法的变化，也带动不同产品类型企业的轮动。疫情开始时，市场对板蓝根等的消费需求剧增，白云山等板蓝根生产企业被追捧。随着疫情深入，罗红霉素等抗衣原体、抗病毒以及激素类药物得到认同，相关企业如丽珠集团、星湖科技、天药股份等表现突出。随着社会逐步认知到，“非典”缺乏有效的特异性药物，主要依赖自身免疫力，因此提高免疫力的产品成为热点，而对防治性疫苗的预期也被市场关注，相关企业如天坛生物、海王生物等后来居上，一领。

6月以来，随着“非典”的控制，医药板块的热点逐步退潮，市场走势弱于大盘，一些业绩增长幅度比较大的个股，如复星实业、海正医药等表现较好。

二、2003年下半年医药行业发展趋势

2003年二季度SARS疫情的爆发，促进相关医药企业产品的生产和销售，到5月份医药工业同比增长35.40%，其中化学药品制剂、中药饮品及中成药加工、生物生化制品、医疗器械等成为行业亮点。随着SARS疫情的控制，化学制剂、中成药、医疗器械的市场规模将逐步恢复到以前水平，疫情受益产品的产销量环比将有较大幅度的下降，下半年相关企业的业绩增长速度将明显趋缓。同时由于在抗击SARS疫情的过程中，医药流通企业大量储备有关产品和药物，企业也大幅扩大产能，生产满负荷进行。而在疫情结束后，部分SARS相关产品滞留于生产企业的库存和医药流通环节，这对相关企业特别是医药流通企业将有较大的负面影响。

另外2002年开始的化学原料药价格的上扬也受到抑制，特别是市场比较关注的维生素C的价格明显回落，目前已经从高位时的12、13美元下降到7、8美元，由于国内维生素生产企业还将扩大生产，因罗氏等国际大医药企业停产而形成的维C缺口将很快被补上，预计下半年维C价格可能进一步回落，年底或2004年可能会到4－5美元左右，维C价格的滑落对相关化学药生产企业将有较大影响，下半年盈利能力环比下降。

而2003年上半年受到SARS负面影响的部分医药上市公司，下半年的业绩将会有较大幅度的上升，主要包括以生产处方药为主的制剂生产企业，上半年由于SARS影响，医院就诊率大幅下降，对一些处方药产品的影响比较大，将直接影响企业的盈利水平，预计部分企业中期业绩不会理想，而下半年业绩将有较大幅度的提升。

同时SARS疫情对老百姓的保健意识的刺激，对医药市场的发展有推进作用，预计在秋冬季节，治疗呼吸道类药物将有比较大的销售提升，提高免疫力的产品也会得到市场青睐，相关企业四季度的业绩将有比较好的表现。

总体上，医药行业将保持15－20％的增长速度，2003年下半年医药上市公司业绩同比增长速度趋缓，全年预计保持20％左右幅度的业绩增长，低于5月份统计的35.40％的高速度。

三、医药板块投资策略

1．医药板块很难成为投资热点

医药板块由于在市场中所占的规模和权重限制，很难成为带动整个大盘的龙头板块。由于医药个股的流通盘一般都比较小，即便是华北制药也只有11.69亿股的总股本和4.69亿股的流通股，与金融、钢铁、汽车等行业的个股规模不可同日而语，机构投资者在目前市场下比较多考虑股票流动性的时候，更关注盘子大、流动性好的个股，而QFII等使市场的注意力更多集中在绩优蓝筹股。

同时市场投资者，包括机构投资者，对自己不熟悉的投资领域都有规避的倾向，与传统产业相比，对医药上市公司的价值判断需要更专业的技术，而目前市场对医药类企业的判断缺乏有效的标准，投资者往往难于把握企业的机会和风险，也使部分投资者远离所不熟悉、不透明的医药板块。因此医药板块在一定时期内将受到投资者的冷落。

医药板块虽然作为整体缺乏影响力，但由于医药行业的成长性，医药板块一直是投资者比较关注的板块，在医药板块具有整体投资价值的时候，市场最终会发掘这一机会的。

2．重点关注中药板块

分析医药板块的规模特点，我们认为未来一年内医药板块作为整体很难有所作为，但由于医药产业良好的发展速度，以及部分企业的业绩将有较大幅度的增长，一些医药个股具有良好的投资价值和投资机会。未来一年我们重点看好中药板块和重组板块，相对看淡化学药板块、生物医药板块、医药流通板块。

中药板块

中药板块业绩相对较好，一季度中药上市公司加权平均每股收益达到0.08元，而医药板块平均每股收益为0.055元，超过行业平均41.82％。同时随着SARS疫情的刺激，老百姓的健康预防意识大大加强，中药的保健功能具有传统的市场基础，而中成药在疾病预防和治疗中所起的作用甚至已经得到世界卫生组织的高度评价，预计下半年中药市场将有比较大的发展。

同时中药板块中具有龙头地位的绩优企业，目前市盈率都比较低，这为中药板块整体走强提供了基础，在价值投资不断挖掘的市场理念下，中药板块的投资价值不会长期被低估。

重组板块

近几年医药行业并购事件不断出现，形成了医药市场的各系奔腾的局面，影响了中国的医药行业布局。随着医药市场的开放和国退民进的逐步实施，医药行业的并购事件将会更多，其中流通企业的并购将成为外资进入中国市场的试水之旅，民营企业在争夺国有医药资产中将各显身手。

不过对于企业的重组行为，不是分析师能预测的，市场上很多关于企业重组的传言，在尘埃落定之前都会有很大变数，如业内广泛认同的华北制药与石家庄制药的合并，已经传闻很久，虽然合并的趋势不可扭转，但什么时候完成则谁也不能预料。而上实联合合并上实医药，也是公司的既定目标，但还存在先在香港市场完成回购上实医药的前提条件，并且即使完成回购，上实联合如何合并也是市场无法预计的。

化学药板块

随着维C价格的逐步回落，因维C涨价而获益匪浅的医药企业，如华北制药、华源制药等的盈利能力也将回落到较低的水平，而制剂企业仍缺乏有效的盈利点。虽然2003年化学药企业业绩的大幅增长基本已成定局，但对盈利能力下降的预期将影响投资者的热情。

而一度成为市场话题的东北药的维C转让，则让投资者有上当的感觉，公司在4月份宣布集团公司准备将维C生产线转让给上市公司，市场投资者马上计算出这可能给上市公司带来的收益，公司股价也一路上扬，但在公司股东大会上，这一转让被否决，公司股价也一落千丈。不知公司是否还会有类似受让维C的公告，受伤的总是中小投资者。

而华源制药的维C控制权之争也还没有定论，虽然这不影响公司的报表业绩，但这块生金蛋的资产的控制权，对企业的发展和融资都有巨大的影响。

生物医药板块

在医药上市公司中，生物医药企业的盈利能力和成长性都比较低，第一季度生物医药上市公司同比增长率仅为4.49％，远低于行业平均的17.17％，平均每股收益仅为0.033元，是行业平均0.055元的60%，低盈利能力和低成长性，与生物医药的产业特征大相径庭，主要因为国内的生物医药上市公司缺乏真正的科技实力和产业化能力，在投资者心目中成为有概念而无实质的鸡肋。

医药流通板块

2003年医药流通企业的日子不好过。医药流通企业的盈利能力本来就不高，一季度医药流通企业的平均主营业务利润率为14.58％，同比下降8.47％，平均利润率为1.91％，同比下降12.04％，主要因素是行业内推行的药品招标、药价下调等政策影响。

下半年医药流通企业还将受到SARS后遗症、价格下调和外资进入的冲击。由于SARS疫情的影响，医药流通企业普遍采购了大量的相关产品，以备不时之需，随着疫情的控制，在流通环节仍滞留比较多的库存产品，而这批库存将占用企业不少的资金，对企业是雪上加霜。在国内许多地区的平价药房旋风，对医药流通企业的价格体系产生巨大冲击，将进一步压缩企业的盈利空间。而随着药品分销业务的放开，外资的进入对医药流通企业产生更大的经营压力。

3．重点关注的个股

未来一年医药行业存在的投资机会并不多，主要原因是主流医药板块化学药企业的盈利能力，随着原料药价格的回落而有所减弱，同时医药行业的发展速度将随着SARS疫情的控制而恢复到以前水平。