电视广告的缺点范文

导语：如何才能写好一篇电视广告的缺点，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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    1.1广告教育学科导向的起源

 

美国是当今世界上广告业最为发达的国家，也是广告教育开展最早的国家。从历史上看，广告学作为美国大学的_个专业（Advertisingprogram)，出现在20世纪初，最初有两个基本源头，一个是工商源头，另一个是新闻源头。见表1:

在美国，到1948年，营销系和新闻学院认识到广告课程的重要性，遂提供主修广告的学生两种渠道：一种是在商学院营销系底下提供以经济管理等商学为主的广告课程，将广告看作为是一种营销工具，并强调广告的经济导向；另一种则是从艺术科学院的传播教育学底下教授广告，强调广告的人文艺术导向。

1.2广告教育学科导向的认识

如果从学科分类的角度看，广告学专业基本上可以分为文学导向（包括新闻、艺术）和经济导向，但无论是在美国还是在我国，广告教肓的媒体倾向（新闻、艺术导向）和商业倾向(经济导向）都显得模糊不清。

CharlesH.Sandage在他的《广告作为一种社会力量》一书中，对广告教育发展的早期历史进行过幽默的阐述，他写道：“如今被视为一门学科的广告学其实早已经产生。广告学小宝贝的爸爸是心理学，妈妈是新闻学。因此，可以说，广告教育是由心理学发端、而在新闻学中孕育而产生的。广告学这个小家伙在很小的时候就被其继父遗弃了，但是，在他成长的岁月里，商业的市场营销学作为他的继父出现在了他的生活中，并和新闻学妈妈一起承担起养育广告学的重任。然而，在这个新组建的家庭内部，在如何教育培养孩子的问题上，仍然存在着一些分歧。父母中的一方认为，孩子应该多吸收创造力方面的营养，而另一方则建议应该给孩子安排一份和商业营销密切相关，并有助于这一方面发展的食谱。父母双方都将孩子视为自身发展的一个部分，并且试图使孩子朝着有益于父母自身独特兴趣的新闻学以及商业学的方向发展。”用图简单描绘起来，见图1：

2.中国高校广告教育学科导向的认识与缺口2.1中国高校广告教育学科导向的概况

在我国，高校广告教育发展的基本特点是普遍依托其自身所在院校的学科优势，将其与广告学紧密结合、相互渗透，培养具有一定倾向性的广告人才为主。从广告学专业所在院校的设置情况看，可简单概括为，见表2:

其中，大部分综合性大学的广告学专业设置在其新闻传播学院底下，有的也主要依托其新闻传播学科优势，但综合性大学的多学科资源比传媒类大学更加丰富、更加深厚，这里在“人才培养目标”上所归纳的“广告策划复合型人才”仅是一个概括，用来区别于其他类型高校的广告学专业。

2.2中国高校广告教育的三个学科导向

从学科分类可以看到广告学与艺术学、经济学三个学科的相对位置，见图2:

  根据詹火生的论述，从广告教育与研究方面来看，图3试图绘出广告学与社会科学各学科之间的关系，由此可以看到广告学与经济学之间的关系。图绘出广告学与社会科学各学科之间的关系，由此可以看到广告学与经济学之间的关系。因此，结合广告业运作的广告客户、广告公司以及广告媒体的主要三个方面，从广告学学科的分类和与其他学科的关系上看，广告教育的学科导向可以分为三种：“经济导向”、“艺术导向”和“媒体导向”应是比较科学的。在这三种导向当中，经济导向应至少与“艺术导向”和“媒体导向”同等重要。

2.3中国高校广告教育学科导向的缺口

2007年3月《中国广告高等教育现状调查》报告中指出：“现在的广告教学单位独立作为一个学院的并不多，调查学校中只有2%有独立的广告学院，大部分高校将广告专业设置在相关院系中。这些相关院系主要有5类：新闻传播类、美术设计类、中文类、社会科学类、经济管理类，其中新闻传播类院系最多，达到了此次被调查的44%，其次是美术设计类院系，达到了24%”。另外，从当今中国广告课程及教师的缺口上看，有41%和31%的高校表示缺少广告调查和市场营销的教师。而在美国的广告学教学计划中，一般都明确规定需要修读的工商经济类课程和学分。其中包括：市场营销与管理、商学、微观经济学、宏观经济学、财务概念等。

_方面是“经济导向”的广告学专业设置比例不足，另一方面是广告教育中经济管理类课程的需求巨大，中国高校广告教育与本应得到重视的经济管理类学科实际上存在脱节，无论在专业设置上还是课程设置上都缺乏市场观念，中国高校广告教育的“媒体导向”和“艺术导向”倾向性严重，而“经济导向”存在巨大缺口。

3.中国高校广告教育学科导向缺口的启示

3.1平衡中国高校广告教育的三个学科导向

在中国高校广告教育的学科导向没有一个绝对定论的情况下，平衡三个学科导向、大力弥补“经济导向”的缺口已成为当务之急。相对于其他类型高校，财经类、工商类大学具有将广告学与经济管理类学科结合的先天优势，虽然这类高校广告学专业成立时间比较晚，但业界对它们培养的学生有这样的评价：市场意识强，适应能力强，上手快。他们所面临的问题是如何保留专业特色的情况下加强基础理论的学习，逐渐形成较成熟的教学体系。这方面巳经比较有影响力的大学有北京工商大学、南京财经大学等。

在财经类院校广告学专业的办学上，虽然可以弥补广告教育“经济导向”的缺口，办出自己的特色，但也应注意不要走入“特色=专门化”的误区，具体要注意两个方面的问题：一是不要只注重特色，将广告专业变成了某一技能的专门训练，而忽略了其他广告专业知识的储备；二是不要只注重广告专业课程的设置而忽略了通识教育。此外，要注意从以前教授“如何去做”变为将广告作为一种营销管理工具来传授。将中国高校广告教育“经济导向”更加科学化。

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关键词：儿童电视广告；婴幼儿；影响

只要打开电视，各种各样的儿童电视广告充斥我们的视野，尤其是儿童电视广告，短暂的播出时间与生动有趣的画面，更是吸引婴幼儿的注意和兴趣。儿童电视广告正在潜移默化的影响着广大婴幼儿以及我们的家庭。

一、儿童电视广告对婴幼儿生理上的影响

(1)对婴幼儿视力的影响。婴幼儿的眼睛正处于发育期，眼角膜、晶体及视网膜还没有完全发育成熟，过早且长时间看电视容易给眼角膜、晶体及视网膜造成损害，影响孩子视力及视觉发育，还可能造成屈光不正。所以，3岁以下婴幼儿不宜过早看电视。

(2)对婴幼儿听力的影响。电视机音量应该控制在60分贝以下，不然时间长了，将导致婴幼儿听力下降，影响婴幼儿的性格、动作、语言、智力等，导致其精力不集中、性格变的急躁、语言表达能力差、缺乏好奇心等。

(3)电磁辐射对婴幼儿的影响。婴幼儿是电磁辐射的敏感人群，电磁辐射可能导致婴幼儿智力残缺，长期处于高电磁辐射的环境中，会使血液、淋巴液和细胞原生质发生改变，造成儿童白血病的发生等。电视发出的x射线每小时可达8―12毫雷姆，当它接触到儿童的躯体，会穿透某些细胞引发细胞变性、组织损害，从而导致以眼睛肌肉痛、精神失常为主要症状的疾病。

(4)使婴幼儿免疫功能降低。电视发出的光线压制了一种重要的激素――褪黑激素的产生。褪黑激素减少可能增加细胞DNA变异的机会，容易引发癌症。

(5)睡眠失调。感觉器官受到过度刺激容易导致失眠。

(6)易患自闭症。这与看电视导致社交时间减少有关。

(7)肥胖。这是因为看电视的孩子运动量减少，某些激素的分泌受到影响，导致脂肪增加，胃口大开。

(8)注意力不集中。注意力集中的时间较短，也更容易患上多动症。

二、儿童电视广告对婴幼儿语言、动作的影响

我的女儿现在两岁8个月，平时我在看电视剧的时候，她对电视剧不感兴趣在旁边玩玩具。但是当电视里插播广告时，她就会放下手中的玩具，看电视广告，特别对儿童电视广告感兴趣。在一岁之内，她还不会说话时，看见电视里演吃的广告时，他就用手指电视，然后又指着嘴要吃，看见纸尿裤的广告时，她就使劲拍自己的小屁屁。听见喜欢的音乐，会随着音乐跳舞，到一岁以后会说一些简单的话了，就直接说：“吃”“买”，到超市看见了也会要了。到两岁以后，就更厉害了，广告中的广告词还没说，她就会先说出来“0泡，0泡，我要0泡，0.0，0.1”

在本文作者所做的问卷调查中，基本每个孩子都会有这些过程。本文作者在秦皇岛地区做的0至3岁婴幼儿对儿童电视广告的态度问卷中表明，宝宝看儿童电视广告的反应，1.要广告中的产品，占27％；2，随音乐手舞足蹈，占30％：3.能说出广告词或能唱出广告中的歌曲，占25％；4.没有反应，占10％；5.其它，占8％。其中有些孩子选两项，如选1.要广告中的产品，3.能说出广告词或能唱出广告中的歌曲，或者选2.随音乐手舞足蹈，3.能说出广告词或能唱出广告中的歌曲，有的孩子还选了三项1.要广告中的产品，2.随音乐手舞足蹈，3.能说出广告词或能唱出广告中的歌曲。

在秦皇岛地区做的0至3岁婴幼儿对儿童电视广告的态度问卷中为什么喜欢看儿童电视广告?有七个选项，各占比例为：1，因为故事情节，占7％；2，因为人物，占11％；3，因为语言，占16％：4，因为产品，占9％；5因为画面，占25％；6，因为音乐，占30％；7其它，占2％。在这七个选项巾，因为音乐的有30％，因为语言有16％选因为音乐的比语言的高14％，这和新生婴儿能感知语言中蕴含的各种音乐要素有关，如声高、力度和节奏等。婴儿能够随周围人的讲话声音有节奏的摆动他们的小胳膊小腿；如果说话人的语速语调发生了变化，那么他们摆动的节奏也会随之变化。可见婴儿对语言所做的反应，不是对言语内容的本身，而是对其所包含的音乐要素的感知。因此，婴儿对音乐的感知能力要早于对人类的言语的感知能力，这也说明了为什么选因为音乐的婴幼儿多。

其中随音乐手舞足蹈，占30％，所占的比例比较高，婴幼儿对音乐的有一种本能的、白发的反应。　婴幼儿能根据音乐自发地做出许多不同类型的身体动作，比如摇摇脚、点点头、抬抬脚跟、前后移动膝盖等。并且随着月龄的增长，婴幼儿的动作与音乐的协调能力也在逐渐提高。

再有选能说出广告词或能唱出广告中的歌曲的占25％。儿童电视广告对婴幼儿语言上的影响是双面的，一方面是积极的影响，婴幼儿通过欣赏优美的儿童电视广告，学习遣词造句，丰富婴幼儿的语言；例如我家宝宝在三岁时，看到帮宝适纸尿裤的儿童电视广告时，会说：“这是我小时候用的，不会把裤子尿湿，现在我长大了就不用了，我有尿了会上厕所!”一方面是负面的影响，会阻碍语言的学习。婴幼儿时期是一个人学习语言、发展语言能力最主要的阶段，儿童在成长过程中，是以类比推理模式不断发展各种语言行为规则，并力图在类似的环境中运用这种新的表达，这是儿童学习的一种方式。而目前出现的一些电视广告语言使用不规范，存在随意篡改诗词、成语等现象，对儿童误导作用不可忽视。另外还有一些电视广‘告为了出新出奇，往往不顾婴幼儿的心理、生理发展特点，做出不正当的诱导，影响了儿童对长辈应有的尊敬。

三、儿童电视广告对婴幼儿行为的影响

儿童电视广告对婴幼儿在行为上的影响，除了婴幼儿在行为动作上的模仿之外，主要是要求家长购买广告中宣传的产品。我的女儿在收看“歪歪、乳娃娃等儿童电视广告时，要广告中的产品，而且到超市购物时多次要求我为其购买该产品。

本文作者在对0至3岁婴幼儿的调查中发现，有27％的婴幼儿会要求家长购买在儿童电视广告中看到的产品，同时家长为孩子购买广告中的产品的比例比较高。进一步分析表明，婴幼儿要求家长购买广告中宣传的产品与孩子的年龄、性别、所属家庭的经济状况关系并不大。调查中还发现，大多数的家长会向孩子解释广告中宣传对产品的优缺点，使孩子在体验产品的同时对产品有进一步的认识。相关分析表明，家长的这种态度与其学历、职业或家庭的经济状况无显著关系。

婴幼儿对父母的购物要求受儿童电视广告影响最明显的时期是在幼儿阶段，也就是1至3岁。广告使商品对婴幼儿产生很大的 吸引力，并使其渴望拥有、尝试该商品，但当父母拒绝婴幼儿的购买要求时，婴幼儿会表现的烦躁、愤怒、哭闹，令父母无以应对，对父母和婴幼儿双方均造成不适当的心理压力。由于婴幼儿在家庭中的地位越来越重要，婴幼儿的话语权影响着家庭的购买决定，而婴幼儿越来越多的购物要求容易引起父母与婴幼儿之间的冲突，它在一定程度上将导致对婴幼儿心理上的负面影响。

但是当父母满足婴幼儿的购物要求后，婴幼儿的心理也会发生变化。当许多婴幼儿如愿以偿地得到了他们想要的商品时，他们却觉得期待已久的商品不如想象中的好，会感到失望、懊恼。因为儿童电视广告使他们相信，拥有渴望得到的商品会使他们获得电视广告中所描绘的那种欢乐，而一旦得到了渴望的商品，又会因为对商品不满意，而变得更加沮丧。因此，儿童电视广告可以极为容易地左右这些婴幼儿。

四、儿童电视广告对婴幼儿意识的影晌

儿童电视广告的目的是说服儿童及其家长去购买其产品，广告的这个特点决定了广告夸大宣传其卖点。然而，正是这其中艺术夸张的“度”影响着婴幼儿，容易引发深层次的道德问题。近几年我国的学者及社会各界人士如教育者、人大代表和家长等对儿童电视广告对婴幼儿的影响也是非常的关注，但是由于儿童电视广告在我国起步比较晚，这方面的研究并不是很深入。而婴幼儿产品企业利用儿童不能完全独立的深入思考理解广告的这个弱点和他们将是未来的消费者的这一特点，在电视节目中大量投放儿童电视广告，通过儿童电视广告生动有趣的情节，动听的音乐，漂亮的画面，充满诱惑的语言，夸大的效果吸引幼儿想去拥有，让幼儿去要求家长为其购买，推销他们的产品。

本文作者在秦皇岛地区0至3岁婴幼儿的调查中发现，婴幼儿对儿童电视广告节目表现出较高的喜爱程度，在四种喜爱程度中(不喜欢、一般、比较喜欢、特别喜欢)，仅有10％选择了“不爱看”。事实上婴幼儿是非常喜欢看儿童电视广告的。

由于儿童电视广告侧重了营销的目的，而忽视了婴幼儿的身心发展的特点，儿童电视广告对0至3岁婴幼儿的思想意识形成和道德发展通常具有消极的影响，主要表现在以下五个方面：

(1)误导婴幼儿过度追求物质。现在可以说是一个物质的社会，广告主极力夸大产品的特点，将产品的正面信息介绍给消费者，而不提其负面的内容。让消费者购买，以此拉动消费。成人有时都不能理智的去消费更何况是婴幼儿，由于婴幼儿还不能独立思考，所以一些儿童电视广告中过度夸大拥有产品时的喜悦难免会使婴幼儿想去拥有，产生了对物质消费过分地追逐，并且喜新厌旧，追求新鲜。

(2)诱导婴幼儿过度消费。随着科技的发展和新技术的应用，儿童产品日新月异，形形的儿童电视广告刺激着儿童消费的欲望。如此以来，婴幼儿误以为生活的满足就是拥有更多广告中的商品，而没有价格概念，有些工薪家庭已因为婴幼儿的高额消费深感压力。

(30误导婴幼儿产生不正确的优越感或自卑感。就儿童电视广告内容本身而言就会无形中给部分婴幼儿带来心理影响。另外，小朋友之间存在对某电视广告产品购买的攀比，要求家长购买，拥有广告中宣传产品的婴幼儿会心情愉悦，自然产生优越感，而无法拥有产品的婴幼儿内心会产生阴影。

(4)误导婴幼儿对某些产品过度依赖。如麦当劳的儿童电视广告中，一句“更多欢笑，更多选择，尽在麦当劳”。会使婴幼儿产生为了获得更多的欢笑要到麦当劳消费的想法，刺激其占有欲。

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关键词：微电影广告；品牌形象；优势

中图分类号：J524.3 文献标识码：A 文章编号：1005-5312（2013）29-0135-02

随着微博、网络视频等网络应用的迅速发展，微电影这种新的视频内容呈现形式应运而生。2011年8月8日，《人民日报海外版》发表文章称，现今时代是“微博、微小说……微元素盛行的时代”，在这一微元素盛行的时代，“微电影来势汹汹”。“而今微电影以浓缩版之‘微’突破了传统电影的固定模式，使得电影艺术走下神坛，走出影院，以更平常的姿态走进了大众之间。继微博热之后，微电影的火热已初见端倪。”稍早于该篇文章，2011年7月26日，《中国经济导报》发表文章认为，微电影“与其说这是一场视频界的革命，毋宁说这是一场广告界的变革。”

2010年至今，互联网上微电影的发展正如《人民日报海外版》上文章所言，“来势汹汹”。在一定程度上，微电影也验证了《中国经济导报》“一场广告界的变革”这一说法。由三星出品的《四夜奇谭》系列、雪佛兰赞助的《老男孩》、《父亲》、凯迪拉克拍摄的《一触即发》、《66号公路》、以佳能为广告主、姜文导拍的《看球记》、孩儿卡萨帝推出的《谁的爱填满冰箱》、百事集团巨资打造的《把乐带回家》、益达微电影、德芙微电影等等，在网络上不断创造着一个又一个点击量奇迹。

2011年11月25日，国家广播电影电视总局进一步补充加强“限广令”，这一规定在一定程度上反应了受众对长时段、高频率电视广告的“零容忍”心理。受众的“零容忍”所针对的不仅仅是长时段、高频率的电视广告，也包括电影电视节目中的各类植入广告。

在受众自我意识不断崛起的时代，对于先前通过各种渠道传播的各种类型的广告，受众几乎都持一种“零容忍”的态度。但是据统计，点击破亿的《一触即发》，改变了65%的观众对凯迪拉克赛威的品牌印象及79%的观众对凯迪拉克品牌的印象。累计点击量突破2亿次的《66号公路》更是将凯迪拉克所提倡的“自由、创造、梦想”根治于消费者的内心。据统计数据显示，“凯迪拉克SRX上市以来销量节节攀升，2010上半年销售量超过3500辆，后续订单也突破3000辆”；桔子水晶酒店12星系列微电影，更是使桔子酒店2011年客房入住率直逼100%，创立了四年来的最佳成绩；

因此，通过以上论述可以发现，微电影广告的出现使得公众对于广告的“零容忍”态度出现分化。在这样的背景下，本文试图对营销性微电影在塑造品牌形象及个性中的作用和优势，进行此项研究，其意义主要体现在理论价值和应用价值两个方面：

在理论价值方面，学界关于微电影的研究渐趋完善，关于微电影广告的研究还停留于对其传播机制、发展态势等宏观性的研究，而对其在品牌形象及个性塑造等微观角度的研究尚少，本文研究有利于丰富微电影广告的研究角度。

在应用价值方面，深入分析微电影广告在塑造品牌形象及个性中的作用和优势，有利于品牌更好的利用微电影来提升自己的品牌形象，塑造自己的品牌个性，也有利于微电影广告更好的发展。同时也能够在一定程度上启发其他形式的广告创新，提高受众的收视质量，满足受众不断提高的收视需求。

一、研究方法及假设

本文采用了文献分析法、案例法和实验法，通过对以往关于品牌形象及个性文献的研究，建立一个测量品牌形象及个性的模型，以凯迪拉克为例，选取了凯迪拉克品牌SRX系列在中国具有代表性的电视广告《凯迪拉克SRX锋芒本色不羁于世》和营销性微电影《66号公路》，选取了40名年龄介于20-30周岁的实验志愿者，将将受试者分为两组组，通过问卷1分别测量出两组受试者在观看电视广告和营销性微电影前对凯迪拉克品牌形象的认识，然后让两组受试者分别观看《凯迪拉克SRX锋芒本色不羁于世》和《66号公路》，然后再通过问卷2测量出两组组受试者对该品牌形象的最新认识是否有所改变，是加强还是改变，与该广告所要达到的目的是否相符等，从而通过对比总结出营销性微电影在塑造品牌形象及个性方面的作用及相对于其他广告形式的优势。

在理论支撑方面，本文借鉴了贝尔的品牌形象三维度模型和品牌形象二重性模型，进而提出了本文的研究模型，同时应用了品牌个性理论和品牌顾客关系理论来帮助衡量品牌形象中的品牌个性维度。

本文通过对以往文献中关于品牌形象测评理论及模型各自优缺点的研究，总结概括出了一个测评品牌形象的模型如下（图1）：

该模型将品牌形象的测量维度分为企业维度、产品维度和使用者维度三大类维度，同时每个维度又根据硬件和软件划分为若干小的更细的维度，进而尽可能做到全面细致而多角度的测量品牌形象。

依据理论框架、研究问题和已有文献，本文提出如下假设：

H1：微电影相对于电视广告更易被受众喜爱和接受。

H2：微电影广告在塑造产品维度中的产品个性和建立顾客关系方面相对于电视广告更有优势。

H3：微电影广告相对于电视广告在受众中的自传播能力更强。

二、研究结果

（一）微电影相对于电视广告更易被受众喜爱和接受

问卷结果显示，75%受众更易接受和观看微电影广告，只有25%的受众会更倾向于观看电视广告，显而易见，微电影相对于电视广告更易被受众喜爱和接受。

（二）微电影广告在塑造产品维度中的产品个性和建立顾客关系方面相对于电视广告更有优势

在产品个性方面，在对两组受试者进行凯迪拉克品牌联想、品牌个性联想和因子分析、品牌使用者联想时，通过纵向和横向对比，可以明显发现，在观看广告前，90%的受试者对于凯迪拉克的品牌联想基本均为“豪车”“奢侈品”“财富”这类词语（2人未听说过凯迪拉克），而在观看过广告后，微电影组有50%的人对凯迪拉克的联想发生了改变，会联想到“自由”“个性”“实现自我”等词语，而这正是微电影《66号公路》所要传达给受众的凯迪拉克的品牌个性，微电影成功的使凯迪拉克的品牌形象从冰冷的机器变得更富有个性和更人性化。由原来而与之相对的电视组，则前后基本没有变化。

在品牌人物联想度和使用者联想度方面，微电影组在观看后表示能联想到品牌人物和使用者形象的人数分别增加了40%和20%，而相对应的电视组就只有10%和0%，并且在问卷中还能充分看出，即使是先前能够联想出凯迪拉克人物形象的人在看过微电影后也会将人物形象更具象化，会发生倾向于微电影中传达的主题的变化。

在顾客关系方面，有20%的人在看过微电影后觉得自己与凯迪拉克的关系由原来的“毫无关系，毫无感觉”转变成为了“这个品牌是我未来追求的目标”，有另外20%的人增加了“这个品牌与我个性、追求等方面很相符”这一选项，也就是凯迪拉克通过《66号公路》这一微电影成功建立或增加了品牌与顾客之间的自我概念关系。而与此相对的电视组，同样基本没有变化。

（三）微电影广告相对于电视广告在受众中的自传播能力更强

笔者认为，受众的分享欲是影响广告自传播能力的主要影响因素，调查结果显示，微电影组中65%人会选择将该微电影分享给身边的人，而电视组中只有20%的人选择会分享该电视广告，由此可见，微电影广告受众更易分享给他人，进而更易成为社会中不同群体关注和探讨的话题，因而其自传播能力较强，而相对而言，传统的电视广告却很少会成为人们之间分享和谈论的话题，所以自传播能力相对较弱。

三、小结

本文以新兴的广告形式――微电影广告为研究对象，采用了案例法、实验法和文献法的研究方法，通过总结借鉴前人的品牌测量模型提出自己的品牌测量模型，以凯迪拉克这一品牌为例，研究了微电影广告在塑造品牌形象方面相对于电视广告的优势，并得出以下结论：微电影广告相对于电视广告更易被受众喜爱、接受和传播，在受众中的自传播能力更强，微电影广告在塑造产品个性、建立顾客关系、塑造和改变使用者形象方面相对于电视广告更有优势。

参考文献：

[1]曹文龙.营销性微电影的传播机制及发展态势研究[D]，浙江大学.2012.05：1―2.

[2]薛可.品牌扩张：路径与传播[C].复旦大学出版社.2008.

[3]Aker， Jennifer L. “D imensions of B rand Personality”， Journal of Marketing， 34 （August），1997：347-356.

[4]Park， C. Whan， Bernand J.Janorski &Deborah J. MacInnis， “Strategic Brand Concept 2 Image Management ”， Journal of Marketing ， 50 （October），1986：135-145.

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技术的发展、媒介的繁荣，彻底改变了传统媒体在信息交流中不可替代的霸权地位，其中重要的原因就是广告的媒体种类增多，不但新增了大胃口的网络媒体分食这块诱人蛋糕，而且也出现了移动电视、户外电视、人体广告、社区广告、电梯广告、短信广告等新型广告载体。在此期间，报纸、杂志、电视、广播四大传统媒体也争相扩大容量和传播范围，大量增加广告版面。社会系统论告诉我们，不应孤立地看待一种社会现象，而应该结合特定的社会条件，从总体的社会关系中去把握它、理解它。认识竞争环境，才能增强应变能力，适应环境变化。四大传统媒体在新媒介迭出、多媒介共存的环境中，应与其他新生媒介相依而存、竞争互补，创造新的发展机遇。

毋庸置疑，传媒间存在着激烈的竞争关系，它们对信息资源、广告资源、客户资源进行分争的同时，其实彼此间也还具备共栖共存的条件。近年来，四大传统媒体之间并非此涨彼消，更多的则是共同繁荣、共同进步，各类媒体性能上的天然差异以及个别媒介单位的差别化定位造成了共栖现象。媒介单位为了适应受众的需要而主动实施差别化定位是媒介共栖环境下的明智之举。媒介单位自身差别化的定位包括两个层次，首先是从内容上的差别化，有以新闻报道为主的媒介，也有以娱乐消闲为主的媒介；有以青少年为目标受众的、有为老龄群体服务的；有商贸题材的，也有文学题材的等。其次是格调上的差别化，从媒介格调上看有高中低之分，有高雅的也有浅显易懂的。四大媒体各具特色，首先，让我们梳理一下它们的优势与劣势：

报纸广告。它的特点是发行量大、时间快、广告费较经济，且不受地区、环境、气候的限制，因此广告信息传达及时，反响迅速，覆盖面广。但它也有一定的局限性：一般情况下报纸广告较为有效的阅读率仅为一天或半天，有效时间较短；由于版面编排局限，广告能引起的注意度较低；广告设计以文字为主，创意构思不能立体化呈现，表现形式较为呆板。

杂志广告。它分类较细，针对性强，且有效期长，有周刊、半月刊、月刊、双月刊、季刊等，年终还可订成合订本，保存性强，可反复阅读。杂志广告设计印刷精美，编排新颖，广告内容可细细阅读、琢磨，阅读时间没有限制，空闲时可经常翻阅，可加深读者印象。缺点是杂志出版时间固定，从接收广告稿子到发刊，所需时间较长，到刊登时，可能市场已发生变化，因此难以修改，而且杂志广告的覆盖面较低。

广播广告。它具有传播及时、覆盖面广、声情并茂、制作方便、接收信息方便等优点。它的缺点是：不能满足需要表现外在形象产品的广告商，听众不能直观看到产品的外观、色彩和内部结构，难以对所宣传的产品产生视觉印象；信息稍纵即逝，不易存查，在无任何心理准备的情况下，听众难以快速记下广告内容；广播的选择性差，听众不能依据自己的喜好有效选择。

电视广告。集视觉、听觉于一体的动态演示，可视性和娱乐性强是电视广告最大的优点。由于它直接刺激人们的感官和心理，令受众产生感知经验上的认同，它对人们的冲击大于其他的媒体，故被称为感情冲击型媒介。当然，信息量小、转瞬即逝、不易留存也是它不容避遮的缺点，它所宣传的产品往往由于信息不够详尽而刺激不了观众的购买欲望。另外，广告带有的诉求是不是能把握受众的心理特征，能最迅速、最大限度地打动受众的情感，使之产生强烈的认同和深刻的印象，也是电视广告成败的关键。

媒介共栖现象的原因在于不同媒介采用不同的传播介质，具有不同的传播特点和优势，报纸、杂志虽然在时效性、画面感上无法与电子媒体相媲美，但却具有长久保存、便于反复阅读等优势，而且读者的选择性强，可以自由安排时间选择观看内容，相应的，报纸杂志成本低廉，更易普及。我们知道，竞争强度取决于不同媒介之间的可替代性。事实上，大多数受众是同时接触不同媒介的。他们一大清早接触的就是广播，可以边做早饭边听新闻；在单位，翻阅报纸或杂志；晚上到家，或选择看电视，或选择上网，属于典型的交叉型受众。而经常接触一种媒体的受众，即单一型受众所占比例较低，由于条件、性格、身体状况等因素的限制，往往只选用其中一种接收外部信源。

正因为不同媒介各有所长、各具特色，受众也各有所爱，它们之间才不具有完全可替代性，因此媒介共栖现象才能普遍存在。例如，电视与手机的联姻：山东移动与山东广播电视总台强强联手，推出了山东省首家手机电视媒体――广视无限。它采用流媒体技术，利用广视网络平台，打造成集视音频于一体的新视听，移动手机客户可以通过手机收看直播电视节目及直播频道广播；广播与网络的合作：广播利用网络广泛应用信息数字化技术和高速度、高容量的光纤通信技术以及交互技术等高新技术，不但可以克服传统广播稍纵即逝的弱点，而且还可以跨越时空的限制，极大地扩大传播的范围，改变传播方式。目前，世界上主要的国际广播电台，如英国的BBC、美国的VOA、法国国际广播电台的RH都将注意力放到了廉价的网上空间。BBC已建立了在线新闻网站；美国之音VOA用23种语言在WEB网络上进行音频广播……各媒介间的强强联手，大大拓展了媒介广告的空间。

面对变幻莫测的媒介环境，广告主的投资越来越谨慎，要想赢得他们的青睐，各大媒介在努力构建具有明显特征的品牌个性的同时，也应抱有平和的心态，与各媒介协调合作，利用对方的优势弥补自己的缺憾，联手开创共同辉煌发展的新天地。

参考文献：

刘鹏：《竞争时代的报纸策略：趋势与对策》，济南：山东人民出版社，2005年版。

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媒体策略，一般是指媒体的选择、媒体投放的制定以及媒体的整合，在笔者所参与的数次广告活动中，广告公司都极力推荐媒体整合的广告传播方式，“广告如同一场战争，海陆空全面推进，自然胜算更大。”

我们知道，媒体间的功能差别很大，在传播中的表现也各不相同。广告媒体整合传播就是基于合理、高效地利用媒体资源这一目的。在整合媒体前必然要先了解各种媒体的特性、优缺点，才能做到有的放矢，游刃有余，本文按传统媒体，新媒体并结合大众媒体与小众媒体的分类方法对媒体加以区分，详细为您介绍各媒体的特点及异同。

一、 报纸：

1、 平面静态方式表现的传播媒体，对消费者的文体水平有一定要求，能过滤掉一部分社会群体，内容偏向理性，但整体表现能力不高（尤其是对图片的表现能力）。

2、 具有非强制性传播的特点，读者有较大的主动性和选择权，因而读者会愿意自觉深入了解所关心的信息。

3、 可信度高，特别是国内报纸，与党政机关联系紧密，更被读者奉为权威。 　4、 时效性差，并且同一版面有多个广告同时呈现，相互之间有较强干扰度。

5、 从广告主角的度看，报纸媒体投入形式灵活多样，能机动地配合各种促销宣传活动。

二、 杂志：

1、 类似报纸，亦为平面方式传播，但视觉表现能力强，颇具艺术美感，印刷精美，为读者喜爱，许多广告甚至被读者收藏（笔者就有此爱好）。

2、 针对性强，读者群稳定且明确，尤其是专业类杂志，因而能使得广告更具针对性。同时杂志对读者文化、社会层次要求更高，一般杂志订阅者都有较强的社会购买力。

3、 杂志内容一般关注某一领域，能进行深度报导，在传统四大媒体中最富理性色彩。

4、 相比其它媒体，杂志的重复阅读率及传阅率最高，同一广告能反复传播。

5、 时效性差，广告安排不灵活， 难适合做短期促销广告。

三、 广播：

1、 是一种简便快捷的信息传播手段，在所有媒体中唯一能伴随其他生产活动同时进行的“一心二用”沟通方式，不影响人的正常工作，在农村、学生、工人、司机中有较大占有率，有较好的亲和力，其信息不易被人抵触。

2、 时效性强，内容分时段分栏目，机动灵活，有很强针对性，并在传播过程中能与听众实时互动交流，产生立影的效果。

3、 信息较为感性，适合做低卷入度产品的广告宣传，能较好感染听众情绪，甚至达到煽情的效果，并能留给听众广阔的想象空间。

4、 广播信息依时间线性传播，稍瞬即逝，保存性差，听众难以重复认知。

四、 电视：

最具实力的传播媒体，电视传媒的发展甚至推翻以前的某些广告传播理论，但在实际广告活动中电视媒体的性价比并不是很高，其特点如下：

1、 视听兼备，有完善的介绍、演示功能，内容详细易懂，偏向感性，容易被观众理解。

2、 信息传播有强制性，观众选择权相对报纸杂志要小得多，如同广播也是依时间线性传播，但由于电视巨大的社会影响力，使得同一时间会有很多人关注同一内容：如重大体育赛事、社会活动、国际会议等。

3、 信息传播快，覆盖广，容量大。

4、 从大众传播媒体的“传播信息，引导舆论，教育大众，提供娱乐”四大功能来看，电视无疑是功能最完备的大众传媒，特别是其娱乐资讯，可谓精彩纷呈、形式多样、丰富全面，对各种意识形态的社会人群都有较大影响力。

5、 电视广告制作复杂，且投放费用更是惊人，非一般企业所能承受。实际上，由于种种原因导致电视广告播放时间短暂，信息量有限，重复率低，很多广告主抱怨，投放在电视上的大笔费用，并未收到预期的效果。

五、 小众传媒：

一般是指户外广告、售点广告、接触式广告等多种形式的小范围传播媒体。

1、 户外广告，主要可分为路牌、灯箱、交通工具、霓虹灯等各种置于户外的媒介形式，其中路牌所占份额最大，并且与国内本土广告公司的生存发展休戚相关，户外广告媒体特点如下：

（1） 具有明显地域性、城市化，覆盖面小，传达的受众数量有限。

（2） 较难为目标群注意，并且传递的信息量有限，实际沟通能力不强，一般做品牌的提示性广告。但好的路牌广告视觉冲击力强，能达到令人过目不忘的效果，是其它媒体都无法相比的。

2、 售点广告（POP）媒体：

一般包括海报、导购牌、展牌、展柜等广告媒体，可置于销售现场，由于其成本低廉，效果显著，近年来越来越被商家重视，发展迅猛。

（1）　 能与产品同时呈现在消费者面前，广告主有很高的自主性，使得售点广告形式多样，内容丰富、制作精美，对感性消费群体有较大影响力。

（2） 有些POP与产品包装整合，对销售有很好的促进作用，诉求明确易被受众认知和喜爱，特别是消费者在做低卷入度产品的选购时效果尤为显著。

（3） 能紧密配合各种现场促销活动，实用性强。但当POP数量较多时，如管理不善，易造成混乱，给消费者留下不好印象。

3、 接触式广告媒体：

接触式广告媒体一般指能进入受众家庭或工作场所的广告传播媒体，主要有电话广告、DM单、传单、夹报等传播方式。接触式有较强的针对性，并且能与消费者直接一对一沟通，使得其在媒体中占有较大优势，但在实际广告活动中，由于广告主对受众群体的分析不尽合理，目标数据库不完善导致接触式广告普遍传播效率不高，甚至在传播过程中被受众拒绝的事亦时有发生。

六、与传统媒体对应的是以网络为代表的新媒体，作为信息社会的产物，网络媒体具有以下特点。

1、网络媒体集中了影像、声音、文本等多种媒介形式，真正实现了多媒体全方位信息传播。

2、互动性，指信息者与受众可以交互沟通，甚至是实时交流。

3、小众传播，针对某一群体或个体，可进行个性式信息配置，如电子邮件广告等。

4、网络媒体能超越国家，文化、地域的限制进行全球信息传播。

5、容量大，内容丰富多彩。

6、速度快，网络信息能实现全球实时和接收。

7、开放式信息传播平台，互联网的出现使得人类第一次能在各种不同种族群体、意识形态领域进行信息传播。

由以上分析可见，各种媒体属性、优缺点差异明显，在广告活动中所发挥的传播功能亦不尽相同。因此，有必要在营销活动象对市场、消费者细分一样，也对传媒的各种属性进行细分，然后因时因地制宜进行合理高效的媒体组合。

除了媒体自身的属性外，消费者与媒体间的关系也是我们所不能忽视的。

1、媒体对消费者的影响力

消费者主要依次通过以下七种渠道获得商品信息：电视广告、到市场观察、听别人（主要是家人和亲朋好友）说、报刊广告、广播广告、路牌广告、主动向专业人士咨询。由此也可看出各类媒体广告对消费者的影响力大小的差异，因而在选择媒体时，要以科学的市场调查为前提，才不至于造成广告费用无效支出。

2、消费者与媒体的接触情况

据国内调查显示，在接触比率、接触频率、接触时间三项指标中，电视都有绝对优势，报纸居第二位，广播、杂志分列第三第四，但相比电视和报纸要明显落后，台湾学者研究后也指出，“电视比其他媒体更能满足人们的众多需要”。

在实际的广告运作中，我们发现，消费者购买商品时的参与程度（卷入度）也能影响到我们对媒体的选择。

一般认为，消费者在购买重要、昂贵、复杂商品时卷入程度较高，此时的错误决定将会造成重大损失，因而，消费者在购买此类产品时要求有较为客观、理性、详细、深入的广告信息，进而影响到对媒体的选择，如：报纸杂志所登载的广告就比电视广播广告，更适合消费者做出重大购买选择前的信息比较，我们发现化工机械类商品在报刊杂志上的广告量要明显多于在电视广播上的投放量。

所谓低卷入度产品是指简单、廉价、常用的商品，如日用消费品等，消费者在购买此类商品时不愿投入太多时间去了解产品信息，购买决策也显得比较简单和不太重要。在广告中对于此类商品最重要的是让消费者熟悉和喜爱，提示加简单说明类的广告尤显重要，同时感性描述型抒情类广告此时的效果要明显好于其他类型广告。

从传播学的角度来看，我们知道最高效的传播具有“简单、多次、重复”的特点，广告媒体整合传播使得产品信息以最简单（易于接受）的方式，多次、重复、全方位地到达目标受众，可以说是种更高效的“简单、多次、重复”的传播方式，能够最终实现我们梦寐以求的1+1＞2的传播局面。

例如，笔者所在公司最近有一种新型营养蛋糕食品投放市场，在选择了第一期目标市场后，随即制定了详尽的广告媒体策略，首先投放一批路牌广告，除很大的品牌logo和产品代言人薛家燕及产品包装外，去掉了其他的广告元素，只为“混个脸熟”，同期在中午及早餐和晚餐时段播放广播广告，对产品口味的感性描述配合优美的音乐旋律，目的想使消费者更进一步的了解和喜欢上我们的产品，能产生美好的心理想象；在广告的第二阶段报纸广告开始投放，以产品的营养、口味为主要诉求点，结合产品代言人的高知名度，力求温柔的进入消费者的美好生活。同时在途经各大商超、繁华路段及学校的城市BUS上投放车体广告。并且将POP广告、促销活动做到终端，不忘做好与消费者的零距离接触，稳扎稳打，将广告进行到底！由于食品利润较低，为进一步削减成本，公司并没有考虑价格昂贵的电视广告，但在实际的营销活动中，在这种只有较低广告费用投入的情况下，也取得了较为令人满意的效果，甚至比同期福建某食品公司在大规模广告轰炸下取得的效果还要好。

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最常用的手段是短信和网络互动。这一思路的启发来自于电子媒体节目与观众互动的形式；另一方面，手机的迅速普及和短信业务的迅速膨胀为观众提供了互动工具。北京交通广播的《一路畅通》凭借短信平台进行节目内容互动，开创了节目内容的新面貌，由于提供给广大平民以话语权，使得该节目火得流油。近几年的春节晚会都会开展短信交流参与，每年都创下参与数量新高。

所以，当石药集团“果维康”产品的负责人提及开展产品名称征集活动的想法时，我们就马上想到能否充分利用网络和短信的互动平台来进行。

”果维康”是石药集团面向终端消费市场开发的快速保健食品，功用是随时随地补充VC。但是一直做处方药和原料药的石药集团在食品领域的渠道经验有限，春节前铺货面不足。抓住春节期间的广告时机创造产品知名度，为渠道铺货打下一个好的基础是他们的初衷。由于“果维康”名称已经成形并且已经成功注册，所以更改名称的可能性不大，因此参与此次活动的广告公司都建议：降“征名”改为“猜名”，悬念广告，制造营销事件。于是，广告互动的概念就提上桌面了。

我们将活动分成几个部分：电视广告、网络互动广告、短信互动、电话调查、抽奖，环环相扣，紧密配合，形成了一次前所未有的广告互动活动。

在电视节目中公布短信平台，吸引观众以短信或者网络的形式参与互动，正在风行。但将广告内容与短信互动紧密结合，还是首次正式尝试。因此，我们在策划阶段反复研讨，谨慎布局。我们考虑了节目内容与广告内容的差异性，得出这样的结论：电视观众参与节目内容的深度大于参与广告内容的深度；电视观众参与互动必须有利益诱使；节目内容有长期可预期性，节目拥有忠实观众群体，而广告没有；节目内容丰富，社会性、娱乐性强，互动话题丰富，而广告只有商业信息，互动话题简单；节目播出时间基本固定，互动反馈可以在节目中体现，而广告在这一点上很难做到。所以我们必须充分利用各种信息通道的特性，巧妙的进行结合，才能够获得理想的效果。

通过分析，我们制订了一套完整的计划。首先是大频次的广告，包括电视广告和网络广告，以弥补广告缺乏固定收视群体的缺点，尽可能的形成声音强势，使广告信息到达尽可能多的人群中去；其次是简化互动手段，在网络上只需点击就可以进行互动，不需要填写纷杂的信息，短信互动减少环节，尽可能只编辑1～3个字或者字母就可以参与，降低互动资费门槛，所有短信参与的用户全部免收信息费，(图1)强化广告创意中的抽奖信息和参与方式，尽可能让参与的方式简单明了，让互动内容突出 (图2)；设置价值比较高的奖品鼓励互动参与，每天通过抽奖的方式送出10部彩屏和弦手机；每天都公布抽奖结果，及时进行沟通核实发奖；补充进行电话访问调查，充实数据记录(图3)。有了这个详尽的计划，我们将大众媒体的商业广告、网络互动广告、短信互动有奖参与、电话调查、CRM等融合在了一起。

本次活动有几个特点：

1、利用单向大众媒体，将广告初级信息传达到更广泛的受众层面，起到了提升产品知名度的作用；

2、利用网络互动广告和有奖短信参与的活动，通过互动环节，将广告中未能表达的深层商业信息传递到参与互动的观众中去；

3、利用两种互动方式，搜集了部分观众的基本信息，包括地域分布、年龄分布、服用VC的习惯等数据，并进行了相关品牌的认知调查；

4、以有奖参与的形式，营造了一定的社会话题，为产品的广泛铺开打下了舆论基础，也成为新产品上市的一个特例。

媒体广告自2月7日开始，2月 9日开始短信参与互动并抽奖。2月9日是大年初一，我们和企业的领导一直关注着短信参与的数据统计，结果是令人欣喜的。所准备的奖品――手机――发了出去，电话调查和网络互动也进行非常顺利。一时间，“果维康”知名度迅速扩大。

按照央视公众资讯中心的过往经验，每1000名观众中会有1名参与短信互动。根据我们事后统计，反复参与短信调查(我们的短信互动包含了3个环节)的观众就有22万多人，那么可以按照节目互动的经验来推算，至少有2亿人对本次广告活动有认知。这个数字是传统的互动广告难以比拟的。

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广义上的广告有盈利性和非盈利性之分，狭义的广告单指带有盈利性质的广告。传统的媒体广告主要指通过电视、报纸、广播等传播出的广告，其具有覆盖面广、传达率高感染性强等特点。传统广告的覆盖面广，但是其针对性并不强，没有明确的消费者类型划分，相比之下报纸的影响范围比较明确，并且类型划分清楚，使得报纸在传统广告中占据的比重较大。电视媒体广告借助于其影视的特点，具有很高的感染性，广播的传播虽然也很广泛，但是其广告的价值仅在听众听的瞬间，产生的价值大部分是由听众的注意力来决定的。

二、户外广告和传统媒体的区别

户外广告的含义非常广，凡是在公共场所中通过广告的形式来向消费者传达一定的消费观念，从而达到产品介绍或是推销的目的，都称之为户外广告。户外广告可以分为平面广告如路牌、招贴等和立体光如广告柱、霓虹灯等。户外广告可以进行的传播模式非常多，影视、平面信息、广播等都可以成为户外广告的传播方式，其相对于传统的媒体广告有着几点根本上的差别。首先，是时间优势，户外广告的信息可以稳定、持续的停留一段时间，在这个时间内可以不断的传播广告的信息，很多户外广告处在公共场所中，可以让人们反复的看见，其视觉效果和表达都有着很大的优势，但是户外广告的缺点就是其所具有的固定性，会受到视觉限制。其次，是户外广告的广告传播方式与传统媒体广告传播方式是不同的，其通过利用一些声音、图像等来对消费者传递信息，不会引起消费者的反感。传统的媒体广告比如电视广告，在播放的时候影响了消费者正常观看电视的时间，容易引发消费者对于产品信息的排斥，从而会影响到在实际的消费中消费者对于产品的购买。

三、户外广告的核心优势

首先，随着网络的发展，很多产品的广告逐渐呈现出“虚拟”的状态，或者说是可以被替代的，比如报纸的内容会改变、电视的节目可以更换，但是物理世界中的存在却是无法改变的，因此对于户外广告来说，其展示平台是永远不变的，传递媒介的稳定，使得户外广告的受众面也在不断的增加。其次，户外广告的资源价值是不可比拟的，很多户外广告放置在特殊的地带，这些具有独特表现力的广告产生的价值也是非常高的。再有，户外广告在被使用的时候，往往是带有一定的期限，在这个期限范围内，是不可以投放其他的广告的，因此户外广告具有很强的排他性。最后，就是其地理位置选择的区域性强。其可以依照建筑不同，投放不同的广告信息，使之带有一定的针对性。

四、突出户外广告的核心优势

借助于户外广告的一些核心优势，优化设计广告的内容，可以很大程度的提升户外广告产生的宣传价值。首先，需要提升产品广告信息的给消费者带来的视觉冲击，最好让消费者过目不忘。作为户外广告的设计人员，其设计的核心就是让消费者一眼就可以看清楚，一眼就知道广告所要传达的信息。因此，在进行产品信息宣传时，广告重点就是产品可以被大家记住的部分。第二，广告的内容要简洁，现代化的社会发展非常快速，信息传递的速度非常快，消费者每天需要接受很多来自各处的信息，如何提升消费者的注意力就成为广告设计需要考虑的问题。再有就是仔细的布置广告的版面，注意其色彩和文字的搭配，除了要要给人一定的视觉感受，还要让信息可以有效的被传播出去。

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与相关媒介广告的对比分析

由于播客平台可以将音频、视频和文本内容分流到移动终端设备上，播客广告呈现出与现有的广告媒介共有的特征。在合理选择受众群体上，播客广告依然具有无法比拟的先天优势。

电台广告。电台的优势在于可以通过使用相对低廉的、符合成本收益的方式广告，还可以即时对已投放的广告定期更新，并且能配合同步的印刷体广告，实现多平台互动的商业模式。但同时，电台广告也存在一些劣势，如电台广告在对可视性强的产品进行推广时，难以给听众留下深刻的直观印象。独立播放的电台广告无法被听众主动选择听取和循环播放。最主要的一点是，电台广告往往容易被听众忽视。此外，数量繁多的广播电台无疑分散了广大的收听人数，并稀释了既定的广告投放群体的密度。

电视广告。电视是主流的广告投放平台，同时也是广告费用最昂贵的投放平台。电视可以赋予商品极强的可视性效果，从而有效地突出产品或服务的优势所在。同时，电视也能够确保商业理念对于目标群体的输送，并充分运用广告创意理念进行商业营销。与电台一样，电视广告也存在着如高额的广告费用这样的劣势。此外，电视广告的费用是依据时长来进行收费的，而某些商品的广告不允许在电视上播出。另外，电视广告也容易被观众所忽视。

微博广告。微博是通过嵌入社会关系网的方式而打造的社交平台，在信息流和关系链的交互连通中实现网站平台的赢利。在这一强关系和弱关系交织的既定营销策略中，至关重要的一点是商业信息的获取不会占用太多的人际交流的空间和时间。一旦广告投放的刻意行为引起用户的反感，非但不能将关系链中的商业价值挖掘出来，反而会适得其反。这也正是基于信息交互式体验之上架构的复合型电子商务平台面临的普遍困境。

微信广告。基于及时通讯工具的设计理念，融合实时通话、LBS定位等便捷功能的微信，在腾讯强大平台的支持下已经开始有了明晰的营销策略。广告定位的精准投放、信息推送的成本低廉都极大地吸引了广告主的注意。但微信广告也存在着一些劣势，垃圾广告的泛滥、信息的过量推送、品牌关联度偏弱和目标人群的定位模糊都成为困扰用户使用的主要原因。

RSS（简易信息聚合）广告。播客最重要的使用要素之一是在于它能够提供直接下载的流媒体内容，并通过使用软件能够自动读取标准的数据格式，如RSS（Really Simple Syndication）。依据维基百科的定义，RSS（简易信息聚合）是一种消息来源格式规范、用以聚合经常更新数据的网站，例如博客文章、新闻、音频或视频的网摘。RSS文件（简易信息聚合，也叫聚合内容）包含了全文或是节录的文字，为终端用户提供内容的这种能力是前所未有的，从某种意义上来说，它的出现迫使营销人员更加关注目标受众的需求，随时了解用户的使用偏好。利用RSS这一平台，营销者可以将他们的商业理念轻松、便捷、快速地发送至他们的目标客户、合作伙伴和整个互联网领域的其他用户。总而言之，RSS平台可以将既定内容传送至其他网站、搜索引擎和专门的RSS目录。RSS是一种特定的内容传输通道，使得营销人员能够很容易地将内容提供给目标受众，同时消除不必要的干扰因素，这在很大程度上避免了其他服务和销售渠道的缺点。

播客的赢利模式分析

个性化内容定制营销。一个独立的播客，其中已经包含了可供自动下载的音频和视频文件。当新的播客节目时，更新的内容会自动推送到操作终端，已经订阅该栏目的用户不需要再次访问目标网站进行更新。这项特殊的功能使其成为一个独特的市场营销和通讯工具。由于播客用户的迅速增长，并在短时间内实现了较高的市场占有率，它为未来市场提供了大量新增的业务领域。在实现利益价值链的每一个环节中，播客都符合商业化运作所需的基本要求，一种全新的业务和商业模式开始出现。播客的用户可以随时随地收听定制化的节目，接收媒体文件并将其下载到自己的手持移动终端上，最大限度地实现了收听的自由性和便捷性。正因如此，播客这一形式的出现说明传统的大众媒体正逐步向定制的个性化媒体转变。

移动性用户体验营销。在谈到移动设备上的广告投放，如手机、iPad等移动智能终端，移动广告不仅提供了独特的方式，其个性化和定制化的广告内容也使大量的消费者愿意与广告商在同一平台上进行交流和交易。作为一个科学化的广告投放平台，播客上推送的广告可以将用户的个人利益和当前的需求进行匹配，确保用户们主动接受广告商投放的广告，最终实现精准的定位推送以及较高的广告点击量和阅览量。这种专业化的广告和有针对性的广告，可以帮助增加受众的反馈效果，并优化广告预算，以及进行有针对性的广告投放。

便捷型品牌推广营销。现如今，由于各种垃圾邮件的泛滥和因之而生的垃圾邮件过滤器的广泛运用，通过传统的大面积发送电子邮件方式实现营销推广的模式遭遇了前所未有的瓶颈，商家的广告内容无法顺利地推送至用户面前。用户对网站的品牌忠诚度也急剧下滑，商家在维系网站的点击量的同时，无法再次吸引用户的重复浏览。而播客的出现则为用户提供了便捷的访问途径，并同时能确保商家的同类型的新资讯持续地呈现在目标受众的访问终端，接收效果可以得到科学的监测。因此，播客可以帮助企业扩大自身的营销领域，提高网络知名度，获取定期与用户沟通的渠道，从而建立品牌忠诚度。

精准式广告投放营销。在企业营销的领域中，播客有别于其他的平台载体，自其诞生之日起，就已经拥有了数量足够多的用户群体。企业营销者可以将播客作为传统营销渠道的补充。植入式广告可以插入播客的音频文件中，作为既定的目标用户群体，此类型的广告可以做到精准的投放。如果植入的广告时长合适或者是穿插在节目间隙中，受众不会刻意去避免接受广告。最行之有效的播客广告投放途径是精准投放式的品牌赞助。这是最有利于品牌推广的途径之一，相较于特定的产品推广要有成效得多。

中国播客的未来赢利模式探索

网站与用户共赢模式。播客网站的运营者们已经意识到高质量的视频作品是吸引用户群体的重要原因，在提高网站视频节目质量的同时，用户自主上传的原创性视频越来越多地吸引了用户的重复性点阅。这些用户将播客网站作为社会化平台，以分享的方式将感兴趣的内容推荐至熟人圈，这一行为实现了资源的循环推送，进一步提高了网站的流量。现阶段，部分播客网站已实现将原创视频作品产生的一部分广告收入作为奖励回馈给作者。通过这种广告分成的方式，播客网站维系了原创作者的忠诚度。

个性差异化定制模式。个性差异化定制模式是以用户为主的广告推广模式之一，在品牌凝聚力和用户忠诚度方面具有无可比拟的首选优势。以土豆网为例的播客网站针对不同类型的播客，量身定制出差异化的营销方案，以本地化的推送和个性化的兴趣分类形式，针对目标用户进行营销。利用分层分级赋予优先推荐权的筛选方式，将优秀的原创播客定为独家或首发视频，并给予网站首页推荐和频道的置顶推广支持。

合理化增值服务模式。任何一种基于技术平台进行产品营销的行为，均能由这一基本载体衍生出多种增值服务方式。技术不断更新升级的同时，也提升了附属的用户体验的多维度拓展。随着播客这一模式在中国市场环境下的日趋成熟，各种不同的应用程序大量出现。当支持播客的设备需求增加时，这种趋势就会为播客广告的创新带来机遇。无论是移动增值服务的提供还是应用程序的捆绑式推荐，都为播客在中国的持续发展提供了合理的契机。

本文为“湖北省教育厅人文社科项目”（项目批准号：13g461）研究成果之一。

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随着政府限购政策向三、四线城市推进，房地产企业在当前政策与市场双向不利的情况下，如何才能通过精准的市场营销手段，来推广自己的楼盘项目，以促进销售？

中国内容营销服务领导者北京网之道咨询有限公司(简称“网道咨询”)认为，随着中国互联网的高速发展，其在营销层面的影响力也显著提升。而随着对传统媒体绝缘的“零接触一代”消费群体的形成(主要80、90后的青年群体)，仅靠传统的营销方式显然已无法适应。网络营销已成大势所趋，并已然成为各类行业商家最主流的营销方式。

网络营销的特点与价值分析

据2011年7月19日中国互联网信息中心(CNNIC)的《第28次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截止到2011年6月底，我国网民规模已达4.85亿，从网民的年龄层次看，其中20-49岁的社会中坚人群比例达到64.6%。网民群体已成为中国社会拥有社会话语权、决策权和消费能力最强的精英人群。

报告还显示，中国互联网结构正在悄然变革——当前网民对搜索引擎与网络新闻的使用率分别为79.6%和74.7%；而2009年以来兴起的微博的使用率也达到了40.2%，比2010年底猛增208.9%。由此可看出，搜索(Search)与分享(Share)已成为网民使用互联网的主要习惯，这也充分体现了互联网对人们生活方式和消费行为的深刻影响与改变。

因此，网道咨询认为，互联网已成为不仅仅是新闻而且是各类信息的重要传播渠道和载体！尤其是面向中高端消费群体(如房地产、汽车、3C产品、金融产品等)的主流营销推广渠道。同传统媒介相比，网络传播具有互动性、及时性、多媒体、信息海量、范围广等独特魅力。其覆盖面、亲和力和渗透力令其他媒体望尘莫及！与此同时，网络媒体的“零耗媒体”特征，也使得传统传播的高投入、高风险必然被互联网所取代。

作为国内最早的内容营销倡导者，网道咨询在实践中发现，事实上，网络推广与营销已经成为大多数企业品牌推广的首选。无论是2008年“5.12”汶川大地震期间一亿烧起一把“火”的王老吉，还是通过网络传播一夜成名的凡客诚品，以及2010年奇虎360与腾讯之间的“3Q大战”，等等，无一不是网络推广与公关的经典案例，企业进行网络品牌推广及营销的重要性藉此也可管中窥豹。

房地产项目传统推广模式分析

通常，传统的房地产项目推广手段主要是以路牌广告、媒体广告、短信群发、DM广告等手段为主。

路牌广告的优点是醒目、持久，可以获得最佳视觉效果，让尽可能多的受众看到，并可有效传递项目信息。但其缺点也同样突出，其天文数字般的广告费用，也使开发商不可能让其经年累月的持续。

报纸、杂志等平面媒体的版面较大，篇幅也比较多，具有相当大的信息承载量和较强的解释能力，可详细刊登广告内容；而电视广告声画一体，比较直观，效果相对也较好。然而，报纸出报频繁，受众相对接触时间短；杂志出版时间长，受众接触有限；电视广告一闪即过，受众不易记住；广播广告只有声音，受众更难记忆。与路牌广告类似，报纸、杂志、广播、电视等传统的平面与电子媒体广告费用显然也不是一个小数目。

群发短信的优点是手机病毒式营销，主打看房买房群体，针对性极强，效果也最为明显。但其缺点也同样突出，即往往被受众视为垃圾短信，容易引起手机用户反感，易遭用户屏蔽，甚至引起受众投诉。

DM广告的优点是所传达信息内容全面集中，制作及传播渠道简便；缺点是真正认真看广告者不多，成功率较低；且需制作大量DM广告，成本较高，且传播也需大量人力。

而房地产项目往往又具有区域性与产业特色强、消费人群与受众不确定、影响因素多等行业特点，并受政府政策、消费者消费心理与需求、项目定位、项目价格、区位与环境、布局与设计、配套设施等诸多因素的影响。

因此，网道咨询认为，不可否认，传统的房地产项目营销推广模式仍然具有其各自的优势，并具有不错的效果，但其不利因素也较明显。而在互联网迅速发展的今天，如果将传统推广模式与互联网营销手段相结合，并充分利用互联网多媒体、成本低(甚至零成本)、渗透性与互动性强、受众广泛并易于精准定制等特性，将会取得更好的推广与营销效果。

房地产项目网络推广的策略与途径

通过为众多房地产项目的网络营销推广实践，网道咨询积累了丰富的经验。在具体实践中，网道咨询探索出一套“WEB1.0+WEB2.0”的网络整合营销模式，即采取网络新闻与论坛、博客、微博、视频、IM(QQ群等)、SNS等网络口碑相结合的整合、立体传播方式，为数个房地产项目取得了较好的网络推广效果。

新闻具有一定的实证性，可从房产项目的交通、区位、小区内外环境、户型设计、配套设施、设计理念等各方面、全方位的传播项目相关信息；而精心策划的网络事件、话题等，因其创意新颖、互动性强等，往往能够形成“病毒”，从而增强了对潜在客户的针对性与吸引力，其渗透性、辐射力与传播广度极强；而线上、线下活动紧密结合，能够更好地提高房产项目的品牌知名度、影响力与吸引力，从而达到促进房地产企业销售的目的。

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对所有的美国公司而言，中国市场总是最难打开局面的。但是，中国毕竟是企业未来发展的希望所在，大家都期望能将西方的产品和服务推销给这个超过13亿人口的庞大消费群体。

关心婴儿健康成长的品牌理想不只是针对发达国家的中产阶级和富有家庭，也面向发展中国家的家庭，帮宝适必须坚守其品牌理想，还需压低商品的价格。

2005-2006年，帮宝适团队对中国和东南亚国家的妈妈们进行跟踪调查，发现这里的传统是在婴儿双腿之间放一块布，用“开裆裤”固定住。“开裆裤”是一种与婴儿身体尺寸相仿的裤子，裆部留有开口，用来换尿片。

在“机器是老大”、“本地主义”时代，帮宝适给中国的妈妈们讲课，给她们推销的是和北美市场上一模一样的尿片。我相信中国的妈妈们表面上会认真倾听，但并不见得会购买帮宝适的尿片，毕竟沿袭了几千年的传统做法自有其存在的道理。

帮宝适希望帮助全世界的妈妈和宝宝们，在这个理想的激励下，帮宝适团队认真倾听来自中国妈妈的意见，团结研发人员、生产人员、市场研究人员和营销人员的力量打造出满足中国消费者需求的新款尿片，而且价格合理。中国的中产阶级正在崛起，这款新产品受到这些妈妈们的欢迎。

时间进入21世纪，帮宝适努力磨合本地营销和全球营销之间的关系，通过更好的工作绩效降低成本，提高投资收益。为了实现这些目标，简和她的团队制定了一个全球大师规划流程。他们将营销项目的数量减半，集中精力和保留下来的优秀的广告伙伴合作，实现广告产值的增加和总成本的大幅削减。他们把广告成品拿到世界各地试播，取得的营销效果比之前两倍工作量所取得的效果更胜一筹。

我们终于找到了支撑全球规模和保证当地效果之间的平衡点。营销手段不能强加于任何业务分部，反之，必须考虑当地团队的意见。每个地区至少拥有一套属于自己的营销方案，而所有地区可以根据自身需要进行适度调整。这种被帮宝适员工称为“便宜又管用”的方法不仅提高了投资收益，还使得了不起的创意在各地分部间层出不穷。这样一来，竞争对手就很难摸清帮宝适在某一地的策略到底是什么，只能疲于模仿。

有了充分的创造性，下一步必须建立相应系统来予以支持。全球特许经营团队每周一早上与广告商开电话例会，回顾最近的创意。和广告商的例会是每季度一次，讨论最棘手的问题。这些会议往往就是在简家里的餐桌上进行的。

在公司文化转型过程中，甚至是大家都认为已经成功转型后，不和谐音符仍时有出现，导致损失。其实，企业管理者不应该轻易断定文化转型完成与否。

无论是好心做错事偏离了品牌理想，还是一个过于雄心勃勃的经理举止有欠妥当，管理者必须时刻准备做出反应。帮宝适在各地的营销总监每年都要有几次聚集在辛辛那提开例会。某一天，会议的议程是在下午进行，由营销总监们分享各自地区最新推出的宣传材料，包括平面广告、电视广告和互动式数字作品。在每位总监作完陈述后，大家一起讨论优缺点，并着重探讨如何将这部作品用于其他地区。

这时，轮到一位来自拉丁美洲的营销总监上台演示他团队的最佳方案，一部电视广告片。他按下播放键，会议室的大屏幕上出现了一群男婴，全都低头盯着自己的肚子看，嘴里唱着：“我好湿。”看来是想表明竞争对手的尿片无法让他们保持干爽。会议室里出现了一阵窃窃私语和纸张翻动的沙沙声。最后，有人问这名营销总监，这则广告究竟想表达什么？与品牌理想有什么关联？品牌理想可不只是追求干爽，那么他的团队为什么会看好这个广告？这位营销总监张口结舌，说这个广告在巴西的测试效果很好。

这时，全球广告总监玛蒂尔德・德尔霍姆接过了话题，她早在20世纪90年代就加入了帮宝适。玛蒂尔德实事求是地指出，这个广告肯定会冒犯很多妈妈，而且和品牌理想毫无关系。这则广告当天就被叫停了。

在某一地区进行广告上的尝试并不是问题所在，关键在于这种尝试不能与品牌理想脱节。遵循这一原则，有很多经历地区化试验以后再推广到全世界范围的成功营销案例。接着，简和团队又开始寻找一项以婴幼儿的生长发育为基础的事业，希望能投身其中，进行国际化运作。由于帮宝适长期支持与婴幼儿相关的公益事业，品牌团队觉得应该利用自身所处世界级公司的优势，为更多的婴儿送去福音。在一次全球营销会议上，拉美团队带来了帮宝适在阿根廷实施的一个以公益事业为主题的营销方案。当时，阿根廷正在从经济危机中逐渐复苏，帮宝适与联合国儿童基金会合作，向阿根廷的贫困儿童提供食品。

拉美团队播放了这个方案的电视广告片。播放结束后，没人说话也没人翻动纸张，会议室里鸦雀无声。大家都被打动了，房间里的每个人都眼含泪花。全球品牌特许经营团队此时认定，最合适的全球合作伙伴就是联合国儿童基金会。

自此之后，与联合国儿童基金会的合作重点也做了调整。帮宝适和联合国儿童基金会的合作宣传片在比利时、英国和日本经过了效果测试，于2008年在全世界范围播放。这个广告传达“一包尿片等于一次预防”的信息，旨在降低世界各地孕妇和新生儿患破伤风的概率。妈妈们喜欢这个广告，因为她们知道自己购买的每一件值得信赖的帮宝适产品都将切实改善她们的生活。联合国儿童基金会喜欢这个广告，因为它有助于消灭一种十分痛苦、本可以预防的疾病。帮宝适员工也喜欢这个广告，因为它真实地体现了帮宝适的品牌理想：婴儿必须首先健康才能茁壮成长、探索世界，而帮宝适有能力协助消灭破伤风这种疾病。

将与联合国的合作计划从阿根廷推广到全世界，看起来是顺理成章的事情。这个计划一开始就为很多母亲和婴儿带去了福音，同时还能扩展帮宝适的业务，提升品牌形象。何乐而不为？

有一次我和帮宝适的团队讨论工作，他们带我去参观了帮宝适与联合国儿童基金会合作计划取得的最新成果。我问他们：这项合作计划什么时候能登陆美国这片最大的市场？他们支支吾吾地解释说，在最近一次帮宝适全球营销会议上，美国营销总监宣布她和她的团队打算自己找一个合作伙伴。

本地主义又抬头了。但最后，美国营销团队还是参与进了这项计划。我们总算有个圆满的结局：美国团队将帮宝适与联合国的合作宣传片提升到了新的高度，加入了演员萨尔玛・海耶克（她也是一位母亲）的陈述，并在奥普拉脱口秀节目中和克林顿全球倡议的年会上播出。其实整个过程颇费周折，说明我们必须坚持不懈地根据品牌理想调整企业文化。