网络直播营销办法范文

导语：如何才能写好一篇网络直播营销办法，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

“公众号侮辱鲁迅”一事近日登上微博热搜榜，这篇引发众怒的“公众号侮辱鲁迅”公号文章，堪称近年来自媒体乱象之典型样本。近年来，随着微信、微博等自媒体平台融入老百姓的日常生活，各种自媒体乱象也大有愈演愈烈之势。 

加强自媒体乱象治理打击，亟须提升综合治理能力营造健康有序的网络环境。

一、自媒体领域乱象的表现

一是“刷”字当头，流量造假吹起繁荣泡沫。随着自媒体的兴起，自媒体的营销价值逐渐得到重视，为了提高企业核心竞争力，越来越多的广告主将重金砸向微信、微博和新兴的直播平台。点击率、阅读量、粉丝数是考量新媒体平台传播力的重要依据，因而靠机器刷阅读量、花钱买微博“僵尸粉”等自媒体乱象开始层出不穷。

二是谣言滋生，危害社会健康稳定发展。电视、报纸等传统媒体的新闻信息需要遵循客观真实的原则，有其严格规范的生产流程。随着互联网的普及，受多种因素的影响，自媒体逐渐成为谣言滋生的平台，有的公众号恶意对事件进行抹黑，有些网站则用“标题党”推波助澜，各种失实报道比比皆是，扰乱了社会秩序，影响了社会稳定。

三是格调低下，为博眼球低俗猎奇。一些网络直播平台为了吸引网友眼球进行“奇葩”的网络直播或涉黄“网红”直播，这给直播平台带来了短暂的用户流量高峰，但直播平台在由此获得暂时经济利益的同时，也走入了内容低俗与高度同质化的死胡同。

二、对策建议

一是完善相关法律法规。网络空间不是法外之地，网络营销行为必须遵守国家法律法规。目前由于相关法律法规的不完善，网络营销的造假问题、侵权问题、安全问题大量涌现，影响了企业和顾客之间的营销活动的正常运行。建议进一步完善《广告法》、《互联网信息服务管理办法》等法律法规的配套规章，出台专门的网络营销管理办法，针对网络营销主体登记、网络消费欺诈、网络不当广告行为、网络格式条款、消费者权益保护等问题作出明确的解释，用法律的手段保障网络营销活动正常，以利于市场经济的健康、有序、稳定运行。

二是提高技术监测水平。建立自媒体大数据库，加强自媒体帐号监测和自媒体平台运营数据分析，实时演算个人动态数据，借助大数据技术，助推互联网流量造假问题的解决，帮助企业进一步优化广告投放效益。

三是加大监管打击力度。进一步明确工商、文化、经信、公安等监管部门职责，形成协同监管合力，坚决打击扰乱互联网经营秩序和信息传播秩序的现象。以保障消费者的合法权益为目标，加强网络交易监管，加大对售假、虚假广告等不法行为的打击力度，营造安全公平的网络交易环境；以维护公共利益为目标，加强网络信息监管，各地公安机关设立并普及网警派出所，履行网络舆情维稳等工作职责。引导市民通过电话、QQ实现网络空间报警，从而对网络信息进行直接的干预或控制活动，提高打击的主动性和时效性。对利用互联网造谣、诽谤或者发表、传播其他有害信息，构成犯罪的，依法追究责任。

四是明确平台义务。自媒体运营平台要严格遵守国家网信办的《即时通信工具公众信息服务发展管理暂行规定》，审核账号的身份和资质，做好分类备案，为不同类型的账号贴上不同标识，采取不同的管理办法。对违规和直播等行为，视情节严重采取警示、限制、暂停更新、关闭账号、永久封禁等措施，让低俗化的内容和主播失去生存空间，并保存有关记录，履行向有关主管部门报告义务。

篇2

1500万元是入门费，还仅仅是获得一个延后90分钟的点播权。如何打好第二落点，成了胜负的关键，于是球星来了，名嘴来了，娱乐明星也来了。

当时，距离南非世界杯开幕还有3个月，土豆网想出了一个主意，让没有解说任务的央视5频道著名解说员韩乔生，来为他们主持一个八卦足球的综艺节目。

一场世界杯的视频战事也由此展开，名嘴、球员、娱乐明星，全都出现在四个门户以及各视频网站争夺的大名单中。

腾讯找到了央视名嘴刘建宏与段喧，让两人在南非解说间隙，顺道也为腾讯做前方节目。新浪网则请到黄健翔以及李承鹏，联手共同主持一档名为《黄加李泡世界杯》的脱口秀节目。优酷网也不甘落后，《大话世界杯》这档名人访谈节目中，赵忠祥、白岩松等央视名嘴都成了他们的座上客；联合江苏卫视推出的综艺节目《非诚勿扰》，节目中的女嘉宾，自然是马诺等话题女王。争抢名人

不过，由于央视从FIFA手中购得了2010、2014两届世界杯在中国内地的电视、广播、新媒体的直播权、转播权、点播权以及分授权权利，所以对于国内的视频网站和门户而言，要获得世界杯的视频版权就必须从央视转购。

最初，据说央视有意效仿北京奥运会的做法，把“点播+直播”权打包出售，开价4500万。不幸的是，后来央视改变了主意――央视网副总经理夏晓晖说“我们宁愿损失版权收入，也不卖直播版权。”央视把网络直播权转给了同门兄弟CNTV,它只卖世界杯的点播权。

仅仅是点播权，央视开出的条件也很苛刻：1500万元，一次性付清，且比赛结束90分钟后方能播放。不过腾讯、新浪、搜狐、土豆、酷6、优酷等六家网站，还是抢着将1500万的支票递给了央视。这并不是赔本生意，世界杯期间，各类企业的疯狂投入让他们敢于如此下注。百威英博新媒介经理叶心薇，年初就打电话给土豆网，询问他们有没有播放世界杯比赛的授权，因为百威计划世界杯期间在网络上为旗下的哈啤投放数千万的广告。只要有授权，网站至少能分得300万以上的广告单。

体育盛会对网络广告的拉动早已无须多说，在德国世界杯期间，新浪、搜狐、腾讯当年第二季度在线广告收入就分别同比增长45％、35％、29％。

这让央视的开价变成了一张门票，有钱方能迈上舞台分蛋糕。但站上舞台也未必就能分到蛋糕，毕竟没有几个球迷会放弃大屏幕的电视直播，而且世界杯比赛时间还算不坏――19点30分、22点30分和2点30分。前两场都是黄金时段，基本上没人会选择速度不怎么靠谱的网络视频，何况它还要延后一个半小时。

大家都公平――没有直播权，只有延后一个半小时的点播权，于是这个第二落点的自创节目就成了争夺受众的关键手。

卖节目给电视台

“大家都请明星、网络红人、球星来说球，懂不懂球不重要，要的就是热闹，这可以填补90分钟的延时空白。”新浪网品牌部的陈金国说，他们做的《黄加李泡世界杯》就不缺热闹。

在这档由黄健翔、李承鹏主持的节目中，主持人与嘉宾不时有雷人之举，比如罗中旭被拉着做俯卧撑，爱戴光脚踢足球，李承鹏模仿大猩猩走路。如果你是铁杆球迷，看了节目或许会失望，因为你很难听到两位主持人以往对足球的犀利评论。没关系，你不是人家的目标受众，这个节目瞄准的只是“伪球迷”。

为了这档节目，新浪搬出自己的各类名人资源，有《新周刊》执行总编封新城、“童话大王”郑渊洁，有前国脚郝海东、范志毅、高峰、谢晖、徐阳，当然更少不了娱乐明星：苏醒、尚雯婕、陈好、何洁、张卫健、黄品源……

陈金国说，这是一个前所未有的节目，视频部的人出技术、体育部的人出本子、产品部门的人联系品牌商，市场部的人负责推广，前前后后有80人为这个节目奔波。

“今年初，我们就在策划‘黄加李泡’，大家想法都比较一致，就是要在广告商面前拿得出手。”新浪网副总编辑孟波说，在策划这个节目时就定下了目标：要做到跟同类电视综艺节目相比也不掉价。为此，新浪采用了同电视一样的拍摄水准、时间乃至后期剪辑加工。而结果也没让新浪失望，陕西卫视、浙江影视频道、福建体育频道、鼎程传媒、航美传媒等近百家传统广电媒体，都引入了“黄加李泡”。

尽管是免费播放，但这个节目却收获了一亿受众。这个数字让新浪换回了不少广告，银华基金成了特约播出商，TCL成了冠名赞助商，包框、插片以及植入等广告，也卖给了联想、东风日产。“我们至少有超过千万元的账面收入。”新浪营销中心相关负责人说，这个节目的吸金程度，已相当于一次北京车展。

因为世界杯，优酷网将贴片广告加价30％，从以往的150元／千人次，上涨到180元／千人次。优酷网的信心来自于，比起门户网站，他们更能将获得的版权转换为最大利益。“传统门户用户是去看文字、看图片，当然也能看视频，但消费预期不一样，好比你去麦当劳不可能去吃法餐，而来优酷的用户都是瞄着视频来看的。”优酷网副总裁魏明说。

他们的名人访谈节目《大话世界杯》，每期有5分钟，非常典型的网络视频时间，而且输送给电视的方式更加灵活，《非球勿扰》便被自由拆分成各种成分，有的用于新闻节目播放，有的融入电视台的综艺节目，也可以选择某一个片段，或者完整播出，也得到了广东、陕西、贵州、四川、浙江等几十家电视台的欢迎。

不一样的直播

而在所有网站中，“小企鹅”腾讯网的胃口似乎更大。5月11日，腾讯正式公布了它的南非世界杯战略。事实上，早在去年6月，在深圳总部，腾讯的世界杯报道规划和预算就已经通过了。

北京奥运时，腾讯的营销投入达到了1.5亿元，腾讯网总编辑陈菊红说，南非世界杯“小企鹅”投入的额度甚至比北京奥运会还要高。

2009年，当这笔预算通过的时候，腾讯网就筹划起与球星梅西和卡卡接触。最初几个月谈判都没有结果，最后硬是通过各种渠道，找到最可靠的经纪人，签下这两位球星的博客和采访权，同时花巨资制作以梅西为主角的广告，放到世界杯期间央视的黄金时段播出，现在你应该不会对梅西的这个广告感到陌生吧?

而大价钱网罗知名球星还只是整个战略的一部分，在腾讯的南非现场演播室，他们还计划每场比赛前后都邀请一位足球名宿来做评论，比如贝利、贝肯鲍尔。并且重金引进欧洲最专业、最权威的ProZone数据库，该数据库也常常被32强主教练引用做战术分析。

1.5亿对腾讯而言，实在是九牛一毛，去年小企鹅的收入达到了124.4亿元，是中国收入最高的互联网公司，但网络广告只占到总收入的10％，腾讯网流量在今年初就是新浪、网易和搜狐三家之和，不过广告收入却无法超越新浪网。

“我们迫切希望给用户展现出一个亮丽的主流媒体形象。”陈菊红说，这就是他们不肯放过一切取胜机会的原因。“没办法，年龄大一点的高端用户，最熟悉的网站还是新浪。但我们必须让他们看到，腾讯也能给他们惊喜。”

能与“小企鹅”相提并论的，是同样对体育营销非常感冒的搜狐，后者策划的《巨星对话》和《巅峰评论》，一个是梅西、卡卡、C・罗纳尔多和鲁尼等球星的采访视频，另一个是邀请马拉多纳、克鲁伊夫、菲戈、巴乔等为搜狐撰写专栏文章。

篇3

市场失灵分为宏观市场失灵和微观的市场失灵，它主要指的是市场在这种场合不能提供符合社会效率条件的商品或者是劳务。我认为市场失灵也可以理解成在体育赛事的过程中存在的市场风险或者是赛事风险。大型体育赛事是不可预测性，并具有观赏性，所以在体育赛事中机会和风险是并存的。

体育大型赛事是管理者、教练、裁判、运动员共同打造的一项体育欣赏类型的服务产品。通过分析体育赛事的特征，掌握体育市场营销规律，合理规避风险，实现经济利益最大化。大型体育赛事的使用价值就是体育赛事能够满足人们的某种需要的属性，大型体育赛事的价值就是凝结在体育赛事商品中的管理者、教练、裁判、运动员无差别的劳动中。大型体育赛事是营销的客体，而承办商是产品营销的主体，在生产、简化和消费过程中，承办商和观众实现等价交换，承办商获得价值补偿，而观众获得使用价值。

1.随着科学技术的发展，卫星直播技术使得体育赛事更大范围和更深层次地实现了生产和消费的同步性，体育赛事的收益呈几何倍数增加。由于大型体育赛事的时效性特征，体育赛事产品必须要求实现电视和网络直播的同步。如果在体育赛事产品生产期间，网络或电视直播技术出现转播障碍，承办商将会承受技术障碍风险，蒙受巨大的经济损失。虽然，科学技术使得体育赛事产品价值可以物化储存，但是由于体育赛事本身的特征，物化的、贮存的大型体育赛事产品市场营销价值很低，甚至可以忽略不计，只能作为教练和运动员的分析资料。

2.大型赛事，是无形产品，究竟产出多少，没有办法直接衡量，只能通过一些间接方法，如产品生产投入、门票收入、获得赞助经费和电视网络转播费用等来计算。也就是说，体育赛事产品的质和量的衡量不是客观的，是由人的主观印象来决定的，产品的产出弹性非常大。而且，相比较其他服务产品，即使所需条件允许，大型体育赛事产品也不是无限生产的，其具有不可复制性，是一种稀缺产品，因此更加增加了体育赛事质量的评价风险。体育赛事产品产量和质量评价的主观性给体育赛事带来市场营销风险，如体育门票的定价风险、赞助权的定价风险、标志使用权定价风险和赛事转播权定价风险等。其次，体育赛事产品客观上是无形产品，体育赛事的质量客观上受到多方面的影响，包括教练员、裁判、运动员等主要因素。任何产品的产品质量在市场营销中都有着决定性的作用，那么作为营销客体的体育赛事产品，其赛事产品的质量是市场营销人员没法控制的，主要取决于教练、运动员、裁判以及赛事管理等。相同的教练、运动员和裁判员，相同的场馆，比赛的精彩度往往不同，甚至差距较大。相同的比赛，不同的观众由于文化背景不同，对同样的体育赛事评价也不同，因此，体育产品消费的满意度也不一样。因此，大型体育赛事作为体育产品，其质量的好坏充满了不确定性，对于市场营销带来很大的难度和风险。体育赛事质量风险主要包括裁判的水平和道德风险、教练员和运动员的技术水平和道德风险、体育赛事组织管理风险等。

篇4

经过两个多月的集中攻坚，至2月25日，宁夏回族自治区全区累计安装开通直播卫星公共服务户674188户，安装开通率达到95.58%，各项指标均顺利通过国家广电总局专家组的技术评审验收，全区约80万户、300多万农民群众免费收听收看到了60多套中央、地方卫星直播电视节目和地方数字电视节目，由此，宁夏在全国率先基本完成“户户通”目标。同期，全国的直播星户户通用户总量达到了747682户。

宁夏经验

对于宁夏率先实现广播电视“村村通”到“户户通”的跨越，国家广电总局副局长张海涛给予了高度评价。在2月29日召开的宁夏直播卫星公共服务“户户通”工作总结表彰大会上，张海涛指出，宁夏在短短两个多月的时间里，在全国率先基本完成了直播卫星公共服务“户户通”，创造了“户户通”工作十分可贵的经验。而宁夏的“户户通”经验，不仅对宁夏广播电视事业发展有着里程碑意义，对直播卫星公共服务在全国的全面推广也有重大示范意义。

2011年4月，宁夏被列入全国试点省区。2011年11月15日，在前期三个试点地区的基础上，宁夏主动要求在全区全面开展直播卫星公共服务推广工作，并于12月初全面铺开安装开通工作。为此，宁夏成立了直播卫星公共服务工作领导小组，自治区主席王正伟担任组长，广电局、发改委、财政厅等部门为成员单位，形成了党委、政府统一领导，部门职责明确、相互协调配合的工作机制。

宁夏缘何对直播星“户户通”工作有如此高的积极性？国家广电总局广播电视卫星直播管理中心副主任黄其凡认为，长期以来，受地理环境和经济条件等因素影响，宁夏此前有大量农村地区无法通达有线电视。这就为利用直播卫星进行广播电视的传输和覆盖提供了先决条件。而与有线电视和地面电视相比，直播星所具有的成本低、集约程度高、频道内容和服务丰富的特点又符合经济欠发达地区的实际情况和需求。“通过直播星工程，可以在投入最小的前提下使得农村地区群众享受到与城镇居民一样的广播电视服务。而且接收设施大家还买得起，用得上。”

据宁夏广电局局长马洪真介绍，为了提高农民安装直播卫星接收设施的积极性，政府对农户购机予以补贴。宁夏招标入围双模机顶盒和天线的全套价格是480元，除去中央和宁夏财政以及合作的移动通信部门的补贴，每户农户只需交纳50元左右就可获得机顶盒。宁夏广电局同时因地制宜，对人口密集、条件较好的地方采取整村推进的办法，在提高集约度、降低成本上下工夫；对人口稀疏、施工困难多的地方采取“多点开花”的办法，在扩大覆盖面、保障“入户”上下工夫，从而有效保证了户户通工程的进度和质量。

根据宁夏回族自治区政府的规划，在基本完成“入户”工作后，宁夏的“户户通”工作要向更新更高的目标迈进。除了继续完善技术规划，健全技术保障体系，使“户户通”经济长效、运行稳定，还要结合宁夏实际，鼓励支持区、市广电部门开展农村、农民题材广播电视节目的生产和涉农栏目的建设，还要把“户户通”与农家书屋工程、农村信息共享工程等工程建设紧密结合起来。同时继续争取中央财政支持，加大地方财政投入，推进无线台站改造建设，确保地面无线覆盖网长期安全运转，以使农民群众长期受惠。

内蒙古、河北两试点进度

内蒙古和河北两个试点省区也采取了与宁夏类似的补贴政策。

据内蒙古广电网络公司总经理付海波介绍，内蒙古全区2010年的广播、电视综合人口覆盖率分别为96.6%和95.38%，其中农村、牧区无线电视的综合人口覆盖率仅为79.45%，低于全国平均水平。在户户通试点地区，当地政府投入了价值300万的地面无线发射设备，同时对直播卫星用户每户补贴120元，并由移动通信公司为开通电话业务的用户再提供相应补贴。

河北省此前也有1302万农村用户只能收听、收看到少数几套无线广播电视节目。河北省的试点政策是由省财政落实专项补贴，每套直播卫星接收设备补贴150元，同时积极争取市、县政府给予配套补贴。此外，通过与河北移动通信企业及家电企业的合作，分别给予用户不同的优惠。河北省网络集团公司对试点地区的用户给予最终补贴，保证用户以不超过200元的价格就能购买到直播卫星“户户通”接收设备。

黄其凡表示，为了加快推进速度，中央财政决定2012年安排15亿专项资金、采用以奖代补的方式专门支持直播卫星“户户通”工作。广电总局也将于近期会与各个省市区签订“户户通”目标责任书，在全国性的“户户通”工作纷纷上马的情况下，将依据各地不同情况，制定分门别类的扶持政策。其中对于广大西部地区主要实行以奖代补的方式；东部地区的“户户通”资金基本依靠自筹，中央财政给予少量补贴；而中部地区则依据各地实际情况，给予一定财政补贴。2012年计划完成5000万户，到“十二五”末基本完成2亿户的户户通目标。而目前的当务之急是在今年3月底前将有线电视未通达的农村地区全部划为直播卫星服务区域。

篇5

关键词 微博；自媒体；博物杂志

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2016）176-0102-01

在科技发展日新月异的现在，媒体也从传统的电视、广播、报纸、杂志等渠道演化成为现在的以互联网为主，而各家公司又提供了相当丰富的平台，如朋友圈、公众号、微博、网络直播等。微博，作为最先开展、也是目前最大的自媒体平台之一，拥有方便、响应迅速、无门槛等优点，已经在其上发展出了完备的自媒体产业链。自媒体因为平民化、便捷等优势也早已深入群众。

而传统媒体也在微博的发展中寻找着新机遇，各个报纸杂志都纷纷开通了自己的官方微博。多数官方账号囿于“官方”本刊的L格，消息显得呆板，不易吸引粉丝。而在其中，有些官方账号发展出了自己的风格，在不脱离本刊的基础上找准自己的定位，结合运营人员自身优势吸引粉丝。虽然依旧是官方账号，会进行一些官方活动的运营，但是整体风格已经偏向自媒体。这样的官方账号有很好的群众基础，对于本刊营销活动有很大助力。

“博物杂志”就是非常典型的“自媒体化”官方账号。《博物》是《中国国家地理》面向青少年的一本自然历史杂志。2009年《博物》创立微博账号“博物杂志”，初期以官方口吻一些科普小知识，然而并没有获得较多关注。自2012年底运营者张辰亮编辑开始解答微博网友提出的各种问题，“博物杂志”这个账号就开始受到关注。作为一个科普类杂志的官方账号，作为博物学爱好者的运营编辑也按照通俗易懂的方式向网友进行介绍。某个时段编辑还回答了网友提出的“是否能吃”的问题，产生的新短语“能好怎（能吃吗？好吃吗？怎么吃？）”成为了一段时间微博的流行语。

运营编辑在回答网友提问时，有很鲜明的个人语言风格。在初期模仿其他营销号“卖萌”之后，也形成了自己独特的语言风格，网友把其账号形象拟人化，称其为“博物君”。同时也与本社其他账号以及科普圈自媒体互动，将整个科普圈带入公众视野。此外，运营编辑还以“博物君”身份在直播平台进行直播，引起广泛关注。

“博物杂志”的粉丝数一路上涨，目前已达到500多万，而《博物》的发行量也逆市上涨，目前发行量已达20余万册。同时杂志社也开办淘宝店铺“博物小馆”出售精心设计的杂志周边，有明信片、笔记本、购物袋、动物模型等多种商品，满足粉丝购买周边的需求。

目前集团旗下“三报八刊”均属于传统纸媒模式，虽然顺应潮流也开设了微博账号和微信公众号，但是也遵循旧模式官方口吻的科学知识、养生知识，缺乏了与粉丝的互动，原创内容也偏少。目前报刊主要在山西省发行，由于山西省现状，报刊读者还没办法很好地将线上运营内容与传统途径的纸质媒介联系起来。目前集团运营有“乡村e站”及“社区e站”自有平台，然而仍然受到一些限制。运营编辑可以借鉴“博物”模式加强互动，善于利用现有自媒体平台将内容丰富的线下活动引入线上，扩大自身影响力，尝试在新媒体上走出自己的路子。

篇6

扩大覆盖面　提升传播力

社交媒体的优势，一是其拥有庞大的、精准的用户，二是用户间深度互动所带来的新闻传播面和覆盖面，而这些恰恰是传统媒体所欠缺之处。要利用社交媒体，首先是优势互补，将社交媒体的用户和互动引向传统媒体，扩大传统媒体的收看、收听和收视率。

2009年1月20日，美国总统奥巴马就职宣誓典礼举行，近4000万民众通过互联网观看了CNN转播的典礼画面，这一数字超过了单纯通过电视观看的用户数。之所以产生这样大的效应，是因为此次就职演讲的电视直播中融入了社交网络的元素。CNN与Facebook合作，采用了“视频+更新信息窗”的方式进行就职典礼的报道：在Facebook网页左上侧的Facebook Connect嵌入了来自CNN的直播视频画面；右侧是Facebook网友的个人状态信息，视频直播过程中，Facebook用户可以与在线好友边看边聊，交流看法，也可以在直播页面上即时评点。页面下方，则超链接就职典礼的相关信息和动态消息。据统计，有近2000万用户观看了CNN与Facebook合作的直播页面，产生了100万条相关信息。从当天早上6点开始，CNN对相关程序进行了20多万次更新，在线视频点击数达到1390万次。

“收视至上”是电视节目不得不面对的规则。要想把观众留在电视机前，电视节目必须把握住观众的需求，寻求观众的兴奋点，让观众参与到节目中，让他们感觉自己是节目的一部分。过去，电视台采用短信、彩信、语音的方式，由主持人口播观众的互动内容，这种方式对于观众而言有延时性，也很被动，如果不是大型节目，互动的参与度就较低。时下，社交媒体成了电视节目亲近观众、收集反馈、聚拢粉丝的首选。

美国Bravo TV电视台与社交网站Foursquare达成一项合作协议，将BravoTV电视节目与Foursquare的游戏活动功能相结合，希望观众在关上电视、合上笔记本以及停止收看Bravo电视节目之后仍能与之互动。而在这种合作中，Foursquare则是鼓励用户尽可能多地参与真实的生活活动。Foursquare是一个提供位置定位服务的网站，当用户处在某一个地点通过手机或其他移动工具连上Foursquare，就可以登入(check in)该地点一次。登入次数越多，就能获得相应升级、地位、头衔、勋章和奖励。Bravo TV电视台利用了Foursquare的这种功能，节目主持人会在节目上提供有关活动位置的线索暗示，帮助观众赢得这些新徽章和奖品，具置将由Bravo电视台根据旗下热门电视节目来挑选，比如《真实主妇》、《百万富翁婚嫁》等在美国家喻户晓的电视节目。这样一来，既为Bravo TV电视台节目汇聚粉丝群，也让各档节目深入人心，让观众更依赖这些节目。

建立对话沟通渠道

社交媒体是Web2.0的典型应用，用户是Web2.0诞生的条件，也是Web2.0发展的基石。传统媒体由于缺少与用户直接对话的渠道而总被认为是一种居高临下的传播，所进行的议程设置由于传播的片面性也往往效果较差。社交媒体不仅能够在媒体与用户中搭建直接沟通的渠道，更重要的是拉近记者、编辑、主持人等与用户的距离，实现一对一的口碑式传播。

2011年3月以来，《纽约时报》采取了在线收费阅读的模式，但为了不使报纸的读者流失，选择了一个折中的办法――在社交媒体中开通帐号，将部分文章链接到那些社交媒体中，关注《纽约时报》的用户或粉丝可以通过Facebook、Twitter链接进入其社交媒体来搜索并免费阅读新闻，也可以进行评论和交流。除了《纽约时报》外，美国大多数传统媒体都在利用社交媒体与用户直接进行对话：美联社利用Facebook页面要求读者分享对“9・11”事件的回忆，最后共收到100多条评论，完成了一个由众多回忆组成的袭击事件十周年纪念日的新闻报道；明尼苏达州亚历山大市的一家小型电台KSAX，因张贴张未经鉴定的路杀动物照片，其Facebook页面变得异常活跃。众多用户应邀帮助鉴别该动物并获得最终确认；密歇根州格林维尔的《每日新闻报》就地方性盗窃保护法执行情况向读者征询，进行民意测验。可以说，传统媒体利用社交媒体与用户交流已成为一种常态，也正在成为媒介融合的剂与助推器。

改造传统媒体

面对社交媒体的崛起与冲击，传统媒体虽然已处于衰落位置，但也不得不面对挑战，从被动观望到调整观念、思维和战略，通过积极利用来改造传统媒体，以适应受众新的阅读方式。

美国JournalRegister报业公司曾在2009年因无力偿还巨额债务宣告破产，但在以私人公司形象出现后，走上了与社交媒体融合的道路，“数字优先”战略使其成为美国“数字第一”的传媒公司。首先是利用免费的社交媒体获取相关内容再加工制作，不仅降低传统媒体的生产成本，还能调动用户的积极性；其次是创立了线下的“社区新闻室”，让本地区的住户到实验室享用咖啡、上网、讨论新闻、进行互动，甚至参加编辑会议，为报纸做出评价和决策建议，报纸对会议进行在线直播，观众可以通过聊天室或推特对会议的内容进行讨论或反馈。

篇7

但事实是，贴片广告的时代渐行渐远，广告主想要的已经远远不止CPM曝光这么简单。他们希望，能够找到与自己调性匹配的媒体，能够找到实现全方位落地的广泛渠道，能够找到思维方向一致的合作伙伴，共同在这个注意力被高度消耗的信息爆炸时代讲述直击人心的品牌故事。而这一切，只有拥有一套完整生态垂直整合布局的媒体，才有能力做到。

乐视，一个率先在行业中提出生态概念的视频媒体，一个在十年间始终贯彻“平台+内容+终端+应用”生态布局的视频媒体，一个拥有独家PC+Pad+Phone+TV+Cinema五屏终端的视频媒体，一个不断向内容产业链上游渗透希望抓住主控权的视频媒体，浮出水面。

以用户需求为核心，以内容+终端为支撑点，以平台+应用为加速器，乐视生态营销已经不再是一个概念。依托于乐视五屏联动的战略和“平台+内容+终端+应用”的垂直产业链整合生态系统，打造独具一格的五屏生态广告体验。对于网民，无论哪个终端都能收看乐视内容，体验一致；而对于品牌广告主，可以实现五屏协同、全产业链贯通，利用不同的技术组合催生最大化营销价值。

对于乐视来说，内容资源的质量直接决定整个生态的健康发展，为此，乐视对于内容的生产思维、运营思维到营销思维都进行了创新性的颠覆，所有这些都只为了向用户持续提供优质内容，从而扩大用户覆盖，培养并提升用户黏性，最终帮助广告主实现品牌传播ROI最大化的极致追求。

随着宝洁、联合利华、奔驰、宝马、嘉士伯、NIKE，GUCCI等越来越多国际化大品牌的加入，一个个精彩纷呈的案例成为现实，生态营销正在引领中国视频行业的未来。

眼界大开 迈进视频生态营销时代

所谓生态，即系统之内形成可持续良性发展的闭环。那么当视频领域整合内容、终端全产业链，形成生态化运作会怎样？可以预见的是，用户端获得更大的内容满足的同时，品牌方，也将打开潜力巨大的营销新时代。

一年多前，科技界的预言大师凯文・凯利就对整个媒体信息环境做出过精辟的分析，他指出在多屏时代，屏幕无处不在，相互依靠，屏幕构成了一个完整的生态系统。实际上，随着社交化视频的兴起以及人屏之间的交互机制的进化，视频用户对内容和对屏幕的消费体验也在逐步升级。

环顾国内视频行业，版权战、自制战、营销战从未停歇。移动、PC、电视……多屏终端之争也已成必然，一个终端+内容的全新视频营销生态正在悄然形成。可以预见，在整个视频产业链的繁荣发展下，用户获得内容满足的同时，品牌方也将打开潜力巨大的营销新空间。

生态营销，概念还是传奇？

2014年，扎根在互联网十五年，拥有丰富营销经验的张，带着他对生态营销的洞察加入乐视，担任网站事业群首席营销官。“在所有的媒体发展过程中，用户是永远的核心，然而在不同的时代驱动媒体发展的中轴也不尽相同。”张跟《成功营销》记者分享了他的洞察，他认为，在以图文信息为主的媒体时代，用户对某个媒体有一定阅读习惯，并且这种习惯比较恒定。而在视频媒体时代，用户对于网站本身是没有忠诚度可言的，用户可以根据自己的需求，几乎零成本地随意切换网站。

“你会因为一个视频网站的网页设计而成为它的忠实用户吗？显然不会。”张说。“所以，驱动视频媒体时代的中轴已经发生改变，谁掌握了内容，然后谁才能掌握终端。”整个视频生态链搭建就是把内容、屏幕和用户有效串联在一起，形成一个整体的生态体系。

某种意义上讲，未来的视频行业之争将不再是点对点的竞争，而是在产业链之间展开的生态竞争。以用户需求为核心，谁掌握了最优质的内容，谁握住终端屏幕，谁就掌握了话语主动权神经，掌握了广告主们最关心的营销引爆点。

战略领先性是未来支撑视频网站可持续发展的最重要指标，这方面，乐视一直跑在前面。随着2013年乐视TV・超级电视的推出，完整的乐视生态系统浮出水面。乐视围绕用户的核心需求，发散出“平台+内容+终端+应用”的生态闭环圈层。依靠4层架构10大引擎形成闭环体系，达成内容资源、应用服务与用户之间的无缝衔接，为用户提供极致体验，并最终通过广告或增值付费业务等实现多维度收益。视频内容和应用服务是用户消费的核心；平台是支撑提供上述服务的技术基础；终端则是以极致体验提供内容与应用服务的载体和保障。

【乐视生态系统解析】

概念

以用户需求为核心，以内容+终端为支撑点，以平台+应用为加速器，乐视搭建起完整的视频生态系统，满足广告主不同维度的营销需求。

生态营销核心驱动力1：掌握内容主控权

用户永远跟着内容走？错，是用户永远跟着精品内容走。

举个例子，每年国内电视剧生产总量超过2万集，但其中有80%都难以跟观众见面。但另一方面，《甄传》在乐视网上播出3年，仍然备受用户追捧，累计播放量突破了30亿，可见精品内容才是吸引和培养用户的沃土，能够创造更大营销价值。“而且我们一旦掌握了内容的主动权，就意味着在整个内容制作的生命周期内，都可以给广告主带来营销价值。”张谈到。

精品不会一蹴而就。内容质量跟平台方在内容生产领域深扎程度成正比。行业专家预测，未来，内容生产能力将会成为广告主选择合作平台的重要参考因素之一。

在此方面，乐视早有布局，“我们的态度是，找专业的团队，生产专业的内容，电视剧、电影、体育、音乐娱乐、自制剧、自制节目……越垂直细分，内容就越精良，也越有利于为广告主提供定制化服务，进而从根本上提升营销效果”，张如是说。

以版权和自制为核心的精品内容战略，是乐视生态营销布局的关键一环。

曾推出《金婚》、《甄传》等多部经典大卖电视剧的花儿影视，2014年3月被乐视网收购，成为强化上游版权控制的大招。2014年下半年到2015年初，花儿影视将陆续推出多部重头戏。孙俪产后复出的首部作品《芈月传》，范冰冰时隔6年后领衔主演大剧《武则天》等都将陆续在乐视网上与观众见面。2015年电视剧市场很有可能将是“两后”的天下。而刚刚大婚的周迅阔别荧幕十年后回归之作《红高粱》，也被寄予厚望。

电影方面，乐视网联合兄弟公司乐视影业，由吴宇森导演、金城武、章子怡和宋慧乔联袂主演的《太平轮》系列将重磅登场。而屡次刷新票房纪录的《小时代3：刺金时代》与《小时代4：鸣钻时代》也将继续华丽上演。《敢死队3》、《机器兵团》、《熊出没之熊涌来袭》等，都是乐视网下半年逐步推出的重点内容资源。

而在自制层面，乐视则打出了“二次颠覆”的王牌。这是继2013年1月1日首次颠覆网络自制行业、开播“乐视午间自制剧场”全年700集剧目每天以定时剧场方式不间断播出后，乐视自制向业界投出的第二枚颠覆炸弹。

顶尖综艺天王吴宗宪，商业话题女王田朴，时尚教母苏芒，执导张东健成名作《朋友》的韩国导演郭泽，这四位亚洲级名人成为首批签约乐视自制的一线工作室，联手成立“颠覆者联盟“，共同打造“移动走着瞧”、“Social造话题”和“超级大制作”3类“互联网产品经理思维”梳理下的全新自制节目。在当天的3大类乐视自制全新产品里，联合出品方除了4大签约工作室，还包括了众多知名内容生产机构如：小马奔腾、万合天宜、世熙传媒以及第一财经、21世纪经济报道这样的顶级财经媒体。

生态营销核心驱动力2：有屏的地方就有乐视

内容左手，终端就是右手。如何将烙上品牌印记的内容，更好地呈现在用户面前，终端是最重要的一环。

网民可以在5屏（PC、Pad、Phone、TV、Cinema）的任意终端收看乐视内容，实现连贯性的一致体验；而对于品牌广告主，可以实现五屏协同，利用不同的技术组合催生最大化营销价值。PC占据了大部分工作时间，Pad和Phone掌控碎片化娱乐时间，而随着超级电视的推出，TV则更多影响到了家庭用户的沙发时间。不同终端在不同时间段上的独特地位，为不同品类和传播目的的广告主提供了极好的垂直细分投放选择。因此，进一步加强多品类智能终端产品的研发，用各种屏幕尽可能多地占据和影响用户时间，从而迅速牢固地占据用户入口，实现从内容资源到用户的无缝衔接，是乐视生态战略的重要环节。

而在营销实践层面，乐视多屏与内容间的灵活应用，也将为广告主带来巨大价值。

譬如，如何将传统的内容运营转化为用户运营、时段运营和屏幕运营，进而提升自制内容的营销价值，乐视正在以自制内容为试验点进行尝试。

如果说内容层和终端层是乐视生态发展的中心，那么应用层和平台层则是优化用户体验，提升营销效果的加速器。在应用层，乐视致力于全终端上应用市场和应用服务的提升，其直接影响着用户体验和忠诚度。而针对品牌视频化展示的需求，乐视还推出了云视频开放平台，帮助企业的官方网站建立更加生动的宣传窗口，提升用户认知度。

在拥有门户和移动互联网多年营销经验的张看来，乐视生态营销将门户的资源整合优势、移动的碎片化时间占有优势、视频的内容制作优势等多重长项合于一身，借助多屏终端落地。乐视希望通过生态营销模式，在广告主和消费者之间建立一种新的沟通渠道和媒介的关系，同时也通过精品内容和跨多屏垂直产业链的整合布局，在乐视生态营销的全链条上挖掘更多品牌传播的玩法和机会。

视频生态营销这么玩

如何玩转生态营销这个魔方？广告主需要做的是匹配和选择。

视频生态营销的脉络日渐清晰，乐视在内容、终端两大主线上不断深耕布局。生态营销涉及到的环节越多，意味着与客户可触碰的点也就越多。乐视对于广告主来说，不再是一个简单的广告投放平台，而是一个营销体系上的战略合作伙伴，广告主如何将这些资源“据为己有”为自己的品牌所服务，这才是重点。

“一边是过硬的内容和多层次的终端架构，一边是具有黏性的用户，这其中很多商业价值就可以去挖掘，营销链条自然也就打通了。” 张表示。

而作为广告主，要学会的是在乐视拥有的众多产业链资源中，有选择地进行结合，形成一套点、线、面俱全的整合营销方案。

【生态营销实战阵营】

Case1：多终端 一呼齐应

品牌名称：海飞丝

展现理由：将多屏终端整合的价值发挥到极致

案例背景：海飞丝男士专用系列洗发露作为一款快消新品推出，最需要的是传播效果的快、全、狠，即在短时间内迅速铺开市场，覆盖到更多目标客户。如何引爆消费者认知？乐视为其提供的服务是，整合多平台资源，通过强曝光提升了目标客户对该产品的认知，并最终有效刺激销售。通过多屏资源的整合，以及乐视网的垂直生态产业链高度聚合，实现多屏互动模式，使消费者在不同时间、不同屏幕与海飞丝品牌进行各种互动，有效刺激了用户转化率。

具体玩法：

借助大事件 整合多屏资源

多屏资源整合，并非强行捆绑，有时需要的是一个有效节点，这一次乐视与海飞丝的合作，英超赛事被选为枢纽点。诸如NBA、世界杯、英超等国际性赛事，因其话题性和全球影响力，已经天然具备了在大众和媒体中快速博取眼球和关注度的优势。品牌借大事件体育营销，不仅能搭上媒体报道顺风车，更容易营造话题营销事件，获取大面积关注。

2014年初，乐视网获得欧洲五大主流足球联赛之一的英超播放权，在PC端、移动端和超级电视大屏上进行同步播出，全面覆盖用户。

海飞丝男士的目标用户是都市中青年男性，他们对体育赛事有极高的关注度，而体育的拼搏和竞争精神，与海飞丝男士的品牌态度相得益彰，可见英超与海飞丝男士二者品牌气质高度契合。

契合度是广告主看中的充分条件，而营销细节的深挖，也是广告主无法忽视的必要条件。乐视体育将自身的“屏幕”优势运用到了英超赛事直播当中，海飞丝、英超、乐视三者实现资源无缝对接。乐视体育拥有国内首家能够实现“多屏合一+720P高清流畅直播”的演播室，占地约1000平米，支持6场比赛同时直播，打造最佳观赛体验，为海飞丝曝光聚合人气。

四屏联动 立体传播矩阵

海飞丝“去屑实力派”的品牌内涵，与英超足球“实力拼搏”的体育精神，以及乐视网“颠覆・全屏实力”的品牌定位， 三者品牌内涵趋于统一，也是可以最终进行全屏互动的品牌基础。通过乐视搭建的立体传播矩阵，搭载英超的体育热情，更自然、流畅地将海飞丝男士新品传递给目标客户群。

依托“平台+内容+终端+应用”的乐视生态布局，乐视网统一传播内容，在终端上实现PC、Phone、Pad、TV大屏的四屏整合营销，覆盖了家庭和个人用户在工作、上下班途中、以及家庭生活的各个碎片化时间，对英超联赛进行全面运营，从而帮助海飞丝多维度精准触及目标用户群体，在最大范围用户群体中的持续曝光，实现整合包围式传播。

Case2：重内容 触碰受众

品牌名称：贝因美

展现理由：让内容为品牌说话

案例背景：掌握内容主动权才能掌握话语权

从内容这个根本点出发，母婴品牌贝因美就与乐视联手打造了一档时尚育儿节目《就好这一口》，定位――知性妈妈、健康宝宝。将品牌理念深入整合进节目当中，将信息和视觉融合，易于吸引注意力和引发主动传播。

具体玩法：

多维度植入 贴合品牌内涵

节目中的生硬品牌露出，只会使内容质量大打折扣，更无法以此为基础聚合更多的忠实用户。品牌利用视频进行内容营销，巧妙之处既体现于植入方式，又彰显于深层次的品牌关怀。

《就好这一口》的节目设置别出心裁，以嘉宾分享人生感悟为开篇，中段切入育儿经验，最后以制作一道健康可口的宝宝辅食收尾。这样的环节安排，既保证了节目的可看性，又让贝因美的营养米粉、肉酥、饼干等婴幼儿辅食产品得以充分巧妙的展现，一举两得。

同时，贝因美和乐视网希望年轻妈妈在收看这档节目后，能够更加完美地将社会责任和家庭责任结合。主持人刘孜事业成功家庭幸福，完美地展现出一位知性妈妈的形象，为观众树立了借鉴榜样。“既可以是充满母性的好妈妈，也可以是充满魅力的知性女人。”这是贝因美对现代女性深层次的心灵关怀，依托节目氛围和主持人气质，品牌关怀得到自然表达。

社会化传播 引爆内容发酵

优质内容的立体化传播，社交媒体的应用必不可少，除了在乐视网站内及户外媒体上进行推广，《就好这一口》还充分发挥了社会化媒体的传播效应。

微博平台注重名人效应，乐视设置了诸如#孕范十足#之类的热点话题，发起晒宝宝照片的活动，利用李湘、袁惟仁等KOL的力量激发粉丝互动；制作带有产品信息的GIF黑板画吸引眼球，带旺人气 。微信平台着重挖掘兴趣阅读深度，制作手机电子杂志微刊，整合节目亮点信息进行多平台传播，挖掘更多受众关注的同时，实现网站导流 。BBS平台以讨论互动见长，乐视网抓住上班族妈妈时间紧张以及缺少育儿经验这一特征，精准定位BBS人群，在宝宝树、京华论坛等BBS上，发起”上班族麻麻养成记“等话题，产生近30万的点击量和网友近千条积极回复 。

Case3：全生态 营销升级

品牌名称：奔驰CLA

展现理由：生态营销的经典之作

案例背景：如何将乐视生态效应发挥最大化，2014年奔驰CLA与乐视4K超级电视捆绑营销，不只停留在传统意义上的媒体服务，也不仅是当下最流行的多屏投放，而是从品牌内涵、用户诉求、产品调性、CEO Icon示范、KOL话题传播以及乐视生态节点全方位对接的颠覆式创新。

具体玩法：

产业链全方位契合

一直以来，车企对品牌及产品的营销诉求主要有两方面：有限的周期无限的销量、有效的曝光多效的反馈。车企通过与垂直类媒体合作，在一定的宣传周期内尽可能触达更多用户，而真正直击品牌深度，则需要一个充满创新、颠覆的平台。

而乐视首推的4K生态系统，恰逢其时为奔驰CLA提供了一个这样的平台。2014年4月9日，乐视“刷新4x4”会正式推出全球首个垂直整合的4K生态系统――Le4K，并推出50英寸4K超级电视X50 Air，彻底颠覆传统电视的4K概念。“奔驰CLA所彰显的‘狼性’，勇于突破、特立独行，与乐视的气质不谋而合，奔驰CLA成为此次4K X50 Air的首个广告主，这是基于乐视生态的全新合作。”乐视网董事长兼CEO贾跃亭在会上表示。

具体合作过程中，奔驰CLA的品牌传播依靠事件营销，画出一条“三次华丽亮相”的清晰故事脉络：《来自星星的你》中与“都叫兽”娱乐处女秀 ；中国时装周与时尚同行 ；乐视“刷新4X4”会，玩科技跨界颠覆。受关注的领域，最抓眼球的主题，最具话题性的合作平台，当一个成熟的平台遇到一个契合的品牌，可触碰的“点”随处可见，千丝万缕融会贯通，多角度对接成就营销生态层面的跨界合作。

营销链多角度打通

纵观此次营销活动，以话题营销手段为灵魂，策划热点传播事件，力度、节奏层层推进。预热期，乐视巧妙运用彩蛋式营销手法，通过一组悬念海报，充分调动起媒体的好奇心，为接下来的事件赢得发酵升温时间；4月9日，乐视“刷新4x4”会现场，奔驰CLA网络病毒视频首次在华通过乐视生态的PC、Phone、Pad、超级电视4屏同步直播，与网友见面；4月22日，超级电视X50 Air携手奔驰CLA举办狼性4虐抢购专场，首个购得“4K神器”超级电视X50 Air张艺谋《归来》艺术版的用户可以获得全新梅赛德斯-奔驰CLA运动轿车的3个月使用权。

经过前期彩蛋悬念预热、中期跨界营销、后期抢购等一系列传播策略，奔驰CLA与乐视Le4K生态系统互相借力，成为对方宣传链条上的加分项。正如虎嗅雷科技文章评论所说，“乐视已经成为了一家集互联网+影视制作+终端销售的企业，并正在通过4K内容和低价的终端建立竞争壁垒。各视频网站和终端厂商已经被乐视拉入4K大战，其对手无论哪一家都无法单独迎战，接下来如何合众连横是这场大战未来的看点。”

进入视频生态丛林 切入正当时

2014年上半年，乐视生态营销已经展示出蓬勃的生命力，也为广告主带来了截然不同的营销手法。随着这一营销模式的成长和新资源的不断进入，接下来还能怎么玩儿？

生态营销体系中的品牌，想要持续hold住消费者眼球，让每一笔投放都效果最大化，需要做的很简单：第一，看清资源，第二，知道怎么投。

【乐视生态营销，内容资源当道】

视频营销模式，一切方法都搭载在内容之上，厘清资源结构，并清楚每种资源的新玩法，将是广告主以最快速度适应视频营销模式的最快途径。

随着“平台+内容+终端+应用”的整合生态系统日趋完善，接下来乐视将在内容资源方面全面升级，张指出：“乐视生态要做到以用户为核心，就要掌控内容，乐视所有的布局都是为了掌控内容。”

从2014年下半年开始，乐视为用户提供优质内容的同时，将展开更多颠覆性玩法。在一次次颠覆中，营销价值的不断挖掘与营销体系的全线打通，这些都为广告主切入生态营销提供了更多的可能，值得关注。

不一样的大剧营销

内容衍生

――丰俭由人，大家都能玩

影视剧投放，广告主经常面临这样一个尴尬问题，就是押宝――小投入的影视剧无法预期上映效果，投放热播大剧效果当然更有保障，但是冠名费用、植入费用都普遍偏高，要想挤进这一阵营，对广告主的预算是个挑战。

不过现在，在乐视生态营销模式下，这一问题将得到有效解决。

“一旦掌握了内容，整个生命周期都可以为广告主带来营销价值，乐视的生态营销，还会呈现更多的想象空间。”张告诉记者。

以被称为《甄传》姐妹篇的《芈月传》为例，郑晓龙和孙俪的黄金搭档成为票房保证。开机消息刚刚传出，就引来各界关注，很有可能问鼎新任剧王。

但这样一部超级大剧，除了惯用的贴片和冠名之外，是否还有别的合作机会？答案是肯定的。乐视网在剧集开拍前，就已经打造出一场全民网络造星活动――芈月甄心人，面向全网征集剧中重要角色。这样一场知名度和互动性兼顾的线上活动，对于面向年轻人的快消品牌显然是一个极好的合作机会。“我们售卖的不只是一个简单的视频广告，而是生态体系各种资源的整合，某种意义上，其营销效果不一定低于冠名，甚至更好。”张强调，这就是深度拥有全产业链，深度挖掘生态价值的好处。”

如果《芈月传》仅限于冠名和贴片购买，那乐视能够为广告主提供的营销资源将非常单一。但面对自己拥有内容主动权的拳头产品，乐视就可以从各个衍生维度深度挖掘其营销价值，为不同类型的广告主提供定制化服务。而且结合生态营销另一个重要部分――多屏终端，这一营销的裂变可能会产生巨大能量。

思路升级

――学会内容营销造事件，时刻都是热点

事件营销，因其自带的话题传播性和用户参与性，被很多品牌所钟爱。某种意义上讲，互联网是事件营销的天然发酵池，往往可以做到四两拨千斤。但事件营销往往要求天时地利人和，可遇而不可求。在乐视看来，自己最擅长的内容完全可以与事件营销实现无缝对接，借力打力。

该模型共分为六大节点，从一开始的引爆事件点，到最后的专业媒体升级为案例，每一部分的作用都不尽相同，但最终整合后，品牌或产品借助事件的冲击力和影响力，可以实现有效传播。

Creative创意：引爆事件点

到底要做一件什么事？不妨在一开始亮出此次事件的Slogan。

Moment形式感：媒体资源BOOK

互联网时代，很多东西虚无缥缈，如何将事件“坐实”？就需要有实实在在的内容让用户看到，并传播开去。

Connection关联：用户及名人参与

很多大事件可能一开始与用户并无关联，但一旦有好友在身边提及、有你关注的名人在媒介上传播，那么用户对其的兴趣值会直线上升，不只是别人在做这件事，你身边的人在参与，兴许，下一个参与的人就是你。

Fun有趣：社会化传播升温

这与上一步密切相关，社交时代，很多用户与名人会选择社交媒体参与事件，包括微信、微博、BBS等。同时，策划方也会在社交媒体上再投下一枚“炸弹”，继续引爆话题，噱头海报目前就是很多品牌常用的手法，将之前建立起的“形式感”更好地进行展示。

In话题：媒体及自媒体跟进评论

各家媒体以及越来越多的自媒体人会在这个时候切入，从不同角度发表对该事件的报道或是独家解读，使事件由“感性”朝“理性”趋近。

Trend案例：专业媒体升级为案例

最后，是专业媒体出场的时候了，谁都别抢，对整个案例的定调、包装、拔高等工作留给专业媒体来做，甚至是案例的后续评奖，成为行业内典型案例。

【案例直击】

看《红高粱》怎样造事件？

还记得“迅哥儿”的婚讯一夜间刷爆朋友圈吗？还记得周迅早更男友袁晓鸥对其现男友高圣远隔空喊话吗？其实这一切的幕后推手都是乐视网即将播出电视剧《红高粱》的宣传攻势。

引爆热点事件

7月16日晚，周迅在演唱会上宣布婚讯，瞬间以1.2亿的阅读量占据话题榜，当晚乐视独家婚讯视频播放200万余次，乐视网官方微博迅速发出《红高粱》相关海报。

媒体资源Book

7月17日早，《新京报》C03版整版刊登“早更男友”喊话周迅现老公整版广告；7月18日早，乐视在同样位置刊登“奶奶已经出嫁了”整版广告，以此为乐视独播《红高粱》造势。

用户及名人参与

婚讯大量曝光同时，乐视微博、微信朋友圈等也开始炒作“奶奶出嫁了”，并且与《红高粱》和《早更男友》制片方联动，高圣远回击配合英冠资源进一步热炒资源。

社会化传播升温

7月18日下午，#袁晓鸥被玩坏了#上了微博话题榜+右侧，话题阅读量达715.9万。

媒体及自媒体跟进评论

凤凰娱乐、知名微博大V等主动转发、跟进评论。

专业媒体升级为案例

7月21日，《新京报》等媒体纷纷撰文点评整个营销事件，解析评价《红高粱》的事件营销模式。

【实操秘笈】

受众更容易对哪些话题和事件感兴趣？

第一，首先事件要和他们有关联；

第二，内容要兼具宽泛和有趣双重特质；

第三，神秘的“运”，作为互联网词汇，“运”更多指话题性。

总之，对受众来说，最关注的内容要同时具备关联性、有趣性和话题性。

为什么很多事件营销不够成功？

内容营销造事件模型分为六大步骤，完整走下来，才能最大程度保证营销最终效果。很多品牌也在说自己做事件营销，但可能就是报纸上发发广告、微博上传传海报，结果很容易是有头无尾或是莫名其妙。

二次颠覆：不一样的自制营销

和电视剧相比自制内容具有制作周期短、播出有保障和ROI高等优势，同样具备巨大营销空间。但长期以来，网络自制营销还在以单一的产品或品牌精神植入为主要方法。

如上文提到的，乐视自制已经开始尝试在不同时间段和不同屏幕上，呈现不同的重点内容，以精准影响不同的目标受众。《学姐知道》，这部由乐视网和万合天宜推出的中国首部百科全书式段子剧，作为“移动走着瞧”的首部作品，带来了一缕清新空气。

播放量一路飙升突破两千万，占据微博和百度各大榜单TOP3位置，粉丝覆盖甚至超越《小时代3》和《后会无期》两部同期电影，《学姐知道》一路过关斩将。更值得注意的是，作为有史以来品牌营销发挥空间最大的网络自制剧之一，《学姐知道》是第一部只依靠内容创意营销，帮助广告主一步解决从A（Awareness）到C（Consideration）转化困局的网络自制剧。

一站式平台服务，《学姐知道》让营销效果从A到C

赢取关注（Awareness），深入了解（Consideration），品牌偏好（Preference），实现购买（Purchase），这是品牌推广经典的ACPP模式。

通常情况下，广告承担了Awareness的职责，而将其转化到Consideration则更多借助大量公关传播手段。但信息爆炸时代，这种漏斗式模型过多的转化环节，其结果就是成本上涨和效果衰退。

唯一的解决办法，就是找到观众喜好的内容，将品牌展示和产品说明杂糅其中，在同一个平台上一次性加以展现。《学姐知道》首创的百科式脱口秀+情景剧的内容娱乐营销模式，应运而生。

作为乐视网和万合天宜联合出品的周播网络自制剧，《学姐知道》边拍边播的方式，让制作方有充分时间搜罗最In的社会话题，提前调整内容设计，结合品牌形象和产品特征进行二次创意，从而最大限度上消弭观众“注意力消耗”造成的影响。

身为首部百科全书式段子剧，《学姐知道》是如何帮助品牌实现内容娱乐营销的？首先，品牌形象通过贴片广告和植入广告进行视觉展示；其次，产品特质借助问题设置、情景剧展示和语言解读得以深度传递。好玩好看容易记忆，《学姐知道》的内容娱乐营销手法优化掉冗余的中间流程，让广告和公关达到同一平台的同步落地，轻松帮助品牌实现用户从A到C的转化。

【案例直击】

蒙牛搭载《学姐知道》，广告和公关水融

在《The Fall of Advertising & THe Rise of PR》一书中，作者Ries提出公关和广告的14种区别。在他看来，广告崇拜“一图抵千言”，而公关则靠言语来树立品牌。而在网络视频行业中，对内容把控相对宽松的环境，对网民喜好的大数据分析，以及对当下传播热点最准确及时的反应速度，使得《学姐知道》在更广泛的空间中，将公关和广告各自的优势发挥得淋漓尽致。

以蒙牛为例，其新推出的新养道零乳糖牛奶完美解决了80%中国人“乳糖不耐受”造成的营养吸收不良问题。于是，在《学姐知道》中出现了史上最高冷话题――为什么很多人喝牛奶会拉肚子？

蒙牛的做法并不复杂，一句话：投其所好，从源头深度定制内容。

事实上，面对80、90这些个性强烈的新群体，品牌们必须要用他们更喜爱更熟悉的内容和渠道进行攻坚战。酒类、饮料、服装、日用品、汽车、游戏、甚至医药……几乎所有的行业都可以在《学姐知道》中找到自己的一席之地。

譬如卫生巾，完全可以在剧中提出“为什么卫生巾都是浅色的”这种考验智商的问题，经由万合天宜充满喜感的演绎，加上学姐独到解读，充分展示浅色卫生巾“更加健康舒适”的视觉感受及使用感受，完全可以让消费者对品牌产生深刻记忆。以此类推“泡面的三分钟都能干点啥”、“为什么啤酒是最佳撸串儿搭档”、“如何在车里有格调的把妹”等问题简直就是为方便面、啤酒和汽车品牌量身定制的。

《学姐知道》以内容娱乐营销手段为品牌节约传播成本，用户转化效果加倍，品牌曝光充分，产品特质说明到位，如此众多的优点，让其成为有史以来广告主植入机会最多的网络自制剧，已经吸引了蒙牛等近20家行业重量级品牌的青睐，同时也让我们看到了自制内容的新玩法。

事实上，除了蒙牛之外，很多广告主都开始注意到自制内容的营销空间，目前与《学姐知道》达成合作意向的品牌已经将近20家，几乎等同于乐视网世界杯项目的合作品牌数量。进而说明，ACPP已然落伍，内容娱乐营销却正当时。品牌所需要的，只是找对方法，选对伙伴。

音乐、体育，垂直领域的营销破冰者

“随着乐视对内容版块的日益重视，对不同领域的不断深挖，未来，乐视生态下的内容架构将更加垂直专业化。未来乐视还将通过持续创新的运营手段，在体育、音乐领域上创造基于不同内容特征的营销新模式。”张对此很有信心。

以备受瞩目的汪峰“峰暴来临”演唱会为例，2014年七夕之夜汪峰在鸟巢火爆开唱，乐视音乐与汪峰团队强强联手，率先打造了线上线下同时付费的全新商业转播模式――乐视在电视端对演唱会全过程进行了全程直播，以往由于有别于现场氛围，电视并不适合看演唱会，但这次乐视采用接近奥运会直播的标准，进行现场机位的搭建和铺设，保证4K音质，完全颠覆传统内容的生产。事实也证明，只要内容好，消费者是买账的，截至8月4日24：00转播全部结束，超过75，000次直播门票购买就是最好的说明。这一尝试也给乐视带来动力，未来无论是音乐，还是体育，乐视都将持续展开创新性尝试，以一个核心内容的生产者、传播者的身份，为广告主带来更具创新的营销可能。

【专家观点】

张：生态营销是视频行业的未来

视频生态营销的形成与发展，影响的不止于内容和终端那么简单，而是一场涉及各个领域，渗透全民生活的大联欢。它改变的不仅仅是媒体的营销手段，品牌广告主的营销理念，更是亿万人的生活模式。生态营销，在某种程度上决定了视频行业的未来。

生态营销不只是一个有噱头的概念，从奔驰、海飞丝到贝因美，已经很多成熟的实实在在的案例落地，有丰富的内容资源和多屏终端作为支点，有平台和应用作为延展优化用户体验，有基于大数据提炼的各种营销模式，有更多品牌加入的巨大空间。

完善视频企业在内容、终端、服务等全产业链上的布局，已成为行业共识，而乐视作为先行者，已经积累丰富的资源优势及营销策划经验，这将有效反哺到未来的为广告主们提供的营销服务中去。

事实上，在与广告主的接触中，乐视发现他们的关注点主要聚焦在两方面，一是内容，二是超级电视，换句话说也就是终端布局。内容作为营销载体值得长期关注，而超级电视作为占据未来客厅经济的营销新掘金点，怎么玩？有哪些新趋势？广告效果的衡量标准又是什么？依然有很多问号摆在面前。作为首家实现大屏商业化的视频媒体，乐视一直在探索前行。

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>> 由被动到主动 关于嘉莉妹妹从被动到主动的探析 从被动到主动 从被动到主动:新媒体传播中受众的新特征 教师专业化发展形态：由被动到主动 行为营销：从被动到主动干预 学生作业:从被动到主动 关于中职语文从被动到主动学习的几点体会 从人治到法治　从被动到主动 变“苦”为“乐”，让学生从被动到主动 从被动到享受的读书路 多媒体教学模式的改革研究 UGC时代：电视媒体的被动与主动 被动到主动:企业内部审计发展趋势 论英语课堂中学生由被动向主动互动的转变 培养学生由被动学习变为主动学习的方法 教师的专业由被动发展实现主动发展之探究 从被动等候到主动服务 让IT服务变被动为主动 慈善的被动与主动 常见问题解答 当前所在位置：

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[4]高轶俊.高校多媒体教室的使用现状及对策研究[J].中国现代教育装备,2009年第6期,18-19.

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奥运视频转播有“限”

2008年8月4日，央视国际网络有限公司了深圳市迅雷网络技术有限公司(下称迅雷公司)，告其侵犯了转播奥运火炬传递权。书称，2008年6月30日，迅雷网的“迅雷看看”直播频道在线实时转播了中央电视台“CCTV-奥运频道”的“体育中心特别节目：与圣火同行”，播放内容为吴忠市奥运圣火传递活动。迅雷公司的网站服务器由上海网宿科技股份有限公司提供。而该节目已由央视独家授权给央视国际负责网络传播，迅雷公司并未获得授权，故索赔210万元。

央视国际律师、天闻律师事务所的戎朝表示，“2007年12月，央视国际成为北京奥运会官方互联网／移动平台转播机构，独家拥有内地和澳门奥运新媒体转播权利。该节目只由中央电视家授权央视国际通过信息网络向公众传播、广播、提供，且央视国际也从未将网络转播权授予迅雷。”“迅雷的浏览量很高，因此，它侵权实时转播奥运圣火传递的影响不言而喻，给央视国际造成了巨大的经济损失。”为此，央视国际请求法院判令迅雷及其服务器提供商立即停止侵权，在其经营的网站主页及《中国电视报》上发表声明，向原告公开赔礼道歉，赔偿原告经济损失人民币200余万元。

日前，上海市第二中级人民法院已经受理此案。这是涉及2008北京奥运会转播权的第一起知识产权侵权案件。但迅雷是否侵权还有待进一步核实。迅雷公司副总裁罗为民接受采访时进行回应，表示得知央视国际指称迅雷侵权后，公司立即进行了调查，“在我们的服务器上并没有相关记录”，由于“迅雷看看”直播频道的特殊性，导致调查难度很大。由于网络的特殊性，对于网络侵权的调查有一定的难度，而且对于侵权人的定位、侵权程度的核实都需要事实的查证。但相信相关司法部门一定会秉公办理，做出一个合法合理的判决，为奥运视频知识产权的保护树立榜样。

场馆建筑也要合法

我国射击队在北京奥运会上取得了5金2银1铜的辉煌的成绩，成绩如此辉煌离不开场馆的建设。北京射击馆座落在北京西五环路边，南临香山南路，北靠翠微山脉，是北京奥运会新建的主要比赛场馆之一，院内有一“五环标志喷泉”。不想美丽的喷泉差点延误了射击场馆的按时交付使用。原来奥运前夕，北京市二中院立案庭接到一纸诉状，矛头直指“五环标志喷泉”。原告为“电脑彩色音乐立体力形喷泉”的发明权利人，其在诉状中指称：在奥运场馆前，制造、使用“五环标志喷泉”落入其专利保护范围，侵犯了其享有的专利权，要求立即停止使用。

事关奥运工程的合法使用问题，该案引起二中院的充分重视，审理的重担落在了民五庭。

通过开庭审理，案情事实非常清楚，作出判决并不复杂。但考虑到原被告双方长期以来积累起来的抵触情绪，又牵涉到奥运场馆的建设问题，法庭没有轻易下判。秉承着依法办案的精神，承办法官多次找原告和被告谈话，为他们宣讲法律规定，分析双方的证据，最终原告主动撤回，“五环标志喷泉”专利纠纷圆满调解成功。为奥运成功开办创造了良好的法制环境，也为场馆建设增加了别样的美丽。

奥运标识不可侵犯

沈阳市作为奥运会的协办城市之一，也加大力度严厉查处奥运侵权案件。2008年5月27日，沈阳市工商东陵分局东北日杂市场工商管理所的执法人员查处了一起销售的服装侵犯奥林匹克标志专用权的案件。当事人在未经权利人许可和工商机关核准登记的情况下，从河北省廊坊市以每件10元的价格购入标有奥林匹克标志的服装400件，然后在沈阳市东陵区文翠路综合小区，以每件13元的价格对外批发销售，至被查获时止，已销售服装370件，获违法所得1110元。工商机关根据有关规定，依法没收了侵权服装和非法所得1110元，并处罚款3890元。

在奥运侵权中，对奥林匹克标志的侵权最多。奥林匹克标志，作为一种特殊的知识产权，未经北京奥组委的许可是不允许随意仿制、使用的。为此国家国家有关部门和北京市政府分别指定并出台了相关的知识产权保护法规。企业为营利而打球，认为只要不使用奥运标识，就不会构成侵权。事实上，对于奥林匹克知识产权的保护，并不仅仅限于2008年的吉祥物福娃，还包括奥林匹克的会徽、会歌、会旗等各类知识产权。比如“北京2008年奥林匹克运动会申办委员会”、“第29届奥林匹克运动会组织委员会”、“第29届奥林匹克运动会”专用名称及简称都进行了文字备案，不经授权私自使用都构成侵权行为。

侵权严重可处刑律

2008年8月15日，浙江温州平阳县林爱娟、郑圣利等7人因涉嫌非法制造、销售北京奥运注册商标标识，被平阳县人民检察院依法提起公诉。

2007年初至2008年4月，林爱娟、郑圣利等人在未取得北京奥组委授权的情况下，委托钟某、朱某等人非法制造福娃五枚，水立方、鸟巢、“北京欢迎您”等涉奥纪念章、纪念册，并委托叶某印刷带有奥运注册商标标识的“2008奥运盛世鉴定书”4000张，“北京2008奥运会特许商品”外包装5000个，内包装、说明书5060个，合格证10120张。之后，先后向他人销售涉奥纪念章860套、纪念册2324册，非法经营额达32万多元。检察机关认为，这些行为已经触犯刑律，构成非法制造、销售非法制造的注册商标标识罪，遂依法提起公诉。

许多在奥运中投机取巧、牟取利益的人，都认为奥运侵权只是会罚些款，做些行政处罚就会了事，所以，东风倒了西风起，并不把处罚看在眼里。其实，奥运侵权的处罚严重的也涉及到刑事的处罚，情节严重的可以予以刑事处理。

2008年以来，温州市两级检察机关与工商行政管理部门加强协作，加大对行政执法案件的监督力度，严厉查处涉及北京奥运会注册商标标识侵权的犯罪案件，已经依法批捕、了5起这类案件。希望想借奥运的东风非法谋利者，掂量一下，孰轻孰重。

隐形营销有底线

招商银行借助VISA全球奥运合作伙伴身份发行以“和”理念为宣传核心的奥运卡，同时在2007年3月启动“2008和世界一家”信用卡品牌理念系列活动，希望借助奥运提升信用卡发行量。北京奥组委紧急召见招商银行负责人，责令其立刻停止类似活动。招商银行的营销行为属于一种典型的奥运隐性营销行为。北京奥组委市场开发部副部长陈锋的定义是隐性营销亦称隐性市场，是指非奥运会合作企业与奥运会建立虚假或未经授权的联系，获得商业利益的行为。在奥运会赞助商所在的行业里，只有赞助商可以在奥运会期间进行有关的营销活动，而非奥运赞助商则不享有这样的权利。而招商银行并不是奥运会的赞助商，中国银行才是真正的合作者。招商银行的营销使外界误以为其企业是与奥运有关的，谋取了非法的利益，故受到制止。

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关键词：OTT 视频 免费经济学

中图分类号：F062.5

文献标识码：A

文章编号：1004-4914（2014）03-056-03

一、OTT是免费经济学在视频行业里的典型应用

在竞争激烈的市场中，价格等于边际成本。经济学的基本原则已经成为免费经济学的基本理论。免费经济学是指将免费商品的成本进行转移（转移到另一个商品，或者后续服务上）；或者将免费商品的成本极大地降低，低到趋近于零。《长尾理论》的作者克里斯・安德森（Chris Anderson）所总结的免费经济学（Freeconomics），是免费商品的边际成本大大降低，低到接近零。所有的网络相关的东西，都可以得到免费的。你可以自由地浏览新闻，读书，听音乐，看电影，上上网，搜索网页，发送信息，甚至免费的电话。那些尝试全面收费的网站，都以失败告终。这里有两个原因。首先，互联网产品的边际成本接近零，互联网产品的特性就是零成本扩张用户。其次，复制成本接近于零，因为复制是非常快速和方便，也没有办法阻止，或者由于成本太高而没有实施的可能性。截至目前，有几种主要方式来利用互联网的免费特征盈利。第一，增值服务收费：使用免费版本作为营销工具，让尽可能多的用户使用产品，然后对一部分内容或高级功能收费，就会有一些用户变成付费用户；第二，广告模式：用户可以免费使用互联网产品，但是必须接受广告主投放的广告，包括贴片广告、暂停广告等。网站通过广告收入盈利。

OTT基于互联网开展业务，不可避免的受到互联网的免费特征的极大影响。这里暂且把OTT业务分为两大类：应用类业务和视频类业务（OTT TV）。

OTT最开始广泛应用于通信领域，例如谷歌、苹果、腾讯等应用，借用运营商的网络资源开展自己的业务，国外的Netflix网络视频就是典型的OTT在视频领域的应用。现在越来越多的OTT内容服务商绕开网络运营商，直接对终端用户提供服务和收费，使网络运营商成为彻底的“传输管道”。可以说，OTT的应用类业务取得了较大成功，他们采取的盈利模式是增值服务收费。这是中国可以借鉴的业务模式，但前提是做好版权管理。本文不详细论述OTT的应用类业务了。

而OTT视频类业务发展如何呢？OTT视频业务开始于苹果在海外市场销售的“Apple TV”，整个世界都开始关注互联网智能电视。在这种模式下，视频服务的提供商不再需要有自己的网络，通过借用运营商的网络资源，任何终端都能通过互联网享受到免费的互联网电视。OTT行业在欧美的发展是基于这样一个原因：他们的数字电视运营费比宽带网路的费用贵很多。OTT TV之所以在美欧目前能够继续发展，还依赖于其对视频节目的版权管理的严格，及对盗版的严厉打击。但上述几点并不能保障其长久发展。因为，这种付费节目模式与互联网的免费特征相悖。数字电视收视的费用将会越来越低，这就会在客观上使OTT TV的商业模式演变成以节目免费条件下的广告收费为主。这样才能与互联网的免费特征一致，才能长久持续的发展。但广告收费模式并不符合国外收看电视的习惯。更为重要的是随着有线电视网络的智能化改进，用户对于有线电视的体验和便利性的不断提高也将会把用户逐渐拉回来。因此，OTT TV在欧美是否会未来大发展还需探讨。

中国的OTT TV发展也必须遵循互联网的这些原则，同时更要考虑中国OTT TV发展的特殊的政策和市场环境。在中国，视频内容的监管是必要的，OTT电视的各个环节都是需要管控的。由广电总局承认的牌照方负责集成内容和提供播控平台，OTT终端需要得到牌照方的授权许可，通过牌照方的播控平台来实现对终端的可管可控。从目前的政策环境和现实发展可以得出看出，OTT TV不可能像国外的用户一样可以享受无限制的内容，而是只能像传统电视用户一样，接收部分的节目内容。另外，国内OTT TV必将受到视频网站的巨大冲击。国内视频网站的发展也尝试过了许多路线，在其刚刚开办的最初时期内，其内容来源没有受到版权的限制，而随着国家对网络视频监管力度的加强，近两年开始重视版权，使得几乎所有视频网站都以免费占有市场份额，然后通过广告来赚取利益。这种模式非常符合互联网的免费原则，但随着中国节目版权管理的加强，视频行业产业链的上下环节需要打通，将是一条重要的发展道路。这种免费模式对中国OTT TV有巨大影响效应，中国的OTT行业发展若要成功，必须要走自己的特色道路。OTT TV用户收费模式不可取，广告模式需要广电在新媒体领域与版权方合作运营，联纵合横打通产业链从版权内容到终端用户的各个环节。

二、OTT行业的现状与特征

（一）OTT在中国的现状

OTT是互联网应用技术发展的必然结果。目前OTT在中国没有产业意义上的发展，而是通过各种OTT盒子，使得众多的年轻人逐步放弃了收看有线电视。现在我们不能说是OTT产业挤占了中国有线电视业的发展空间，只能是没有得到法规限制的众多非法的OTT盒子把视频节目内容免费化，从而使得部分消费者放弃了有线电视。

若想探求中国OTT TV的本质，先要看一下中国网络电视的发展。2009年以来，网络电视的发展在业界可谓风声云起。多家网络电视台先后开播，网络电视节目内容不断丰富，为观众提供更多的可选择服务。包括电视直播、视频点播、时移回看、网络购物、社交服务等增值业务。虽然有网络电视上述多个特点，但至今未能形成健全的产业链，除了与传统电视相同的广告业务盈利模式外，其他的商业模式仍未形成，且由于广电和电信的行业壁垒也都为网络电视的发展增添了障碍。但我们应该看到，网络电视和视频网站的根本区别并不明显，其基本业务或核心业务都是视频点播，但这必须基于免费特性。仅有的广告业务量不足以支撑发展，如同视频网站一样，只不过网络电视台自有的节目版权可能为其节省成本。消费者之所以放弃了客厅体验和效果均大大优于互联网视频的电视机，而选择网络电视，主要原因是其免费以及节目内容丰富和可选择度大。即便如此，当OTT TV出现后，有些消费者就放弃了通过电脑观看节目。因为OTT TV占据了家庭场景中的中心位置――客厅，用户可以通过遥控器这种简单灵活的交互方式体验观看丰富的节目的。从本质上说，OTT TV就是升级了的网络电视，更加融合了传统电视的特点。通俗上说，OTT TV是基于互联网的传统电视形态，向着视频专网的模式发展，也可以说是同质于有线电视网，只是网络性质不同罢了。

（二）OTT的具体特征

1.丰富但并不精致的视顿内容。OTT TV有着海量的、多样的节目内容，目前多个OTT TV服务提供商在节目内容上的投入花费了较大成本。对于应用商店、社交电视以及增值服务其实没有太大的吸引力，投入较小。由于中国目前对于网络的监管力度较差，造成各种版权侵权、鱼目混珠、低俗节目内容较多等的现象时时出现，为了不顾一切迎合大众心理，致使真正有内涵精品节目较少，这是目前OTT TV发展的主要特点。

2.体验效果较好（能达到高清的流畅观看水平），但地区发展不平衡。OTT TV的另外一大杀手锏就是简便的操作和较好的体验效果。OTT终端厂商在这方面确实投入了更多的精力。OTT TV充分利用了电视在家庭中的核心地位，使电视机真正成为了家庭媒体中心。轻易地把节目内容从互联网迁移到客厅电视机，符合了大众一直以来的收看习惯，更加舒适地享受到互联网的各类丰富节目。节目内容的流畅度和清晰度已经能够达到高清的有线电视的水平。且随着网络视频高清内容不断增多，部分大城市家庭带宽不断提升，高清机顶盒成本逐渐下降，OTT TV服务上也在不断丰富高清视频节目内容，这是未来OTT TV发展的最大方向。前面所说的是大城市OTT TV体验效果较好。但到了中小城市，就会出现截然不同的情况。我国宽带发展地域的不平衡一直是无法解决的难题，多数中小城市缓慢的网速是目前限制OTT TV发展的最大桎梏。

3.节目内容的时效性较差（非最新的节目）。尽管OTT TV提供了丰富易选的视频节目内容，但其时效性较差。许多观众反映，OTT TV的节目内容确实多，但都非最新的，如果想欣赏最新的节目，还得去影院、网上或直接收看有线电视。此外，对新闻类、活动类的节目，直播从来都不是OTT TV的优势。

三、中国广电OTT的转型之路

有线网络运营商最大的优势在于其优质、高速的视频专网。而且成为即将实现双向互动的下一代电视网，这个专网的覆盖范围是任何一个互联网运营商难以比拟的。它是家庭的纽带，且人们对于有线电视网的权威性是无可置疑的，多年来的信任基础是其开展一切业务的最大保障。当务之急是如何有效地利用这张网，在OTT电视的发展尚无明确有效的模式之际，这无疑是中国广电有线网络运营商的一次历史机遇。因为，广电有线网络运营商已经明确看到了OTT TV这种围绕客厅电视机的发展模式受到追捧，说明人们没有放弃客厅的电视机，而是放弃了传统的广电网络的业务运营模式。OTT TV将成为今后广电的发展的标杆和借鉴。如能把握这次机遇，以顾客价值创新为核心理念，加快创新有线网络运营模式，将使得正在流失的电视观众重新回到有线网络电视前，并能带来意想不到的效果。当前，有线网络运营商最大的优势在于视频内容，应用类业务只是辅的业务，只有充分发挥自己的优势所长才能在市场竞争中立于不败之地。下面来具体探讨一下有线网络运营商如何抓住机遇进行业务创新和技术改进。

（一）内容方面

就国内目前来看，吸引观众观看视频节目内容的重要因素之一是丰富的内容。观众和消费者对于通过何种方式获取视频内容（无论互联网还是有线电视网）没有偏好，只对灵活易取的丰富的节目内容感兴趣。丰富的节目内容是吸引用户的基础。视频网站已经在内容储备和获取方面取得了较大优势，广电网络运营商在这方面已然处于劣势，因此，广电有线网络运营商应大力储存各类节目内容，在这方面投入较多的精力。有一点值得注意，广电的视频节目内容的丰富一定要建立在精品节目内容的基础之上，这将是最终与OTT TV竞争的最大优势和特点。随着视频节目内容制作的市场化，广电有线网络运营商应同播出机构一起推进优质电视频道的组建。

与OTT TV或网络电视比较，广电具备的最大优势应该是节目内容的时效性较强――最新的各类节目内容是电视的核心竞争力。直播是电视最大的特色，也是观众选择电视的重要因素。纵观世界各国观看电视直播节目的用户数量非常稳定，即使观看OTT TV或网络电视的观众，超过60%的人也承认不会放弃收看电视直播节目。如何做好电视直播频道的开发和推广，广电网络运营商也应参与其中，并加大投入。在各类节目内容中，可以分为两类：直播节目和点播节目。中国的各级电视台是以新闻立台，相信新闻直播节目会逐渐得到更大的重视。各级电视台应加大大型热门赛事的直播力度，这也是网络公司着力推进的方向。同时，大家可以注意到，电影、电视剧、综艺节目长期受到观众的欢迎。保持这个内容库也是广电OTT与网络电视竞争的基础之一。

无可置疑，电视是中国最权威可信的媒体。下一代广播电视网的可管可控的特性，决定了在内容极大丰富情况下，电视依然是中国最具可信度、最权威的媒体。这是互联网所无法比拟的。虽然现在还不能突出广电网络的这个优势，但随着广电网络灵活易取的节目内容极大丰富，且互联网的精品节目内容越来越少，权威的广电必然再次领先。

（二）体验方面

体验是用户选择视频节目的第二大关键因素，当内容丰富程度基本一致的条件下，用户体验就是最关键的因素。这也是OTT TV较网络电视受欢迎的重点所在。OTT TV选择了家庭使用的电视机大屏，无论是现实能力还是欣赏的距离角度，都远远超过电脑等其他屏幕，广电在这方面已经没有太多优势。广电应改进的用户体验主要体现在：视频节目的高清化交互化（点播）、操作的简便化、数字家庭中心地位的加强。

对于广电来说，专有稳定网络保障了节目的清晰度与流畅度，这是广电的优势，但广电的高清交互还未实现。高清交互是发展方向，高清乃至超高清内容与交互功能水平是广电改进的重点方向，高清节目制作能力的提高、高清终端设备的普及（机顶盒）和下一代广播电视网的质量将决定观众是否会留在电视机前的主要因素。通俗说来，就是用户可以在电视机前随意点播、即时观看高清流畅的视频节目内容。

操作简便化是当务之急。遥控器操作是目前电视的主要操作方式，信息搜索等非常不方便，当前广电运营商应推进操作方式的变革。简单来说，需要在操作设备上进行创新，增加相关辅助设备，添加功能，同时简化操作流程。

（三）智能终端

智能终端的已经成为各种业务发展的主要载体。如何围绕视频节目内容的最新特点来开发智能电视终端，则是推动未来电视发展的巨大动力。如果说视频内容是广电发展的基础，那么智能电视终端的开发利用将把增值业务作为广电的另一个增长点。智能电视终端带来的业务形态的多样化发展，是应对千差万别的用户消费习惯和个性化需求的法宝。目前，智能电视终端设计应用的业务形态，包括音视频、游戏、通信、交互社区、教育、医疗、公共服务、金融、电子商务等。但智能电视终端的开发尚处于产业链中终端厂商独自支撑的阶段，相关合作方和产业链其他环节没有参与进来。在中国的广电管理体制和模式下，只有行业主管机构主导，广电有线网络运营商执行负责，才能开发出适合行业发展的智能电视终端。

（四）版权管理与内容监管

OTT TV的免费服务是其在国内被用户广泛接受的关键。但目前市场上的OTT终端并没有按照政府主管部门的要求，只接收有牌照的OTT节目运营商的节目，而是可搜索互联网多个视频网站的视频内容。这些内容版权的管理和内容的监管目前处于缺失状态。广电网络运商在改进自身发展的同时，有必要推进内容版权管理，推动网络视频内容监管，才能为今后的公平竞争奠定良好的基础，创造好的条件。OTT TV的免费特点也是基于此（可非法免费获取各类视频节目），在很大程度上抑制了内容的原创热情，湮灭了内容创新的价值。这也将对广电网络运营商产生越来越大的冲击。如能有效遏制，不但可以打击目前这种OTT TV生存的基础条件，更能推动节目制作商精品视频节目的开发，为传统的广电网络运营商提供了竞争的基础。

（五）业务模式

中国广电系统两大商业模式基础：电视台靠广告，网络公司靠固定收视费。电视广告时间越来越长，加速了观众远离电视。广电网络运营商今后的发展方向必然将颠覆现有的频道播出方式，其固定收视费的商业模式也将革新，目前电视广告的模式不能适合未来广电网络的变革需求。诚然，电视台可以通过互联网继续开拓广告客户，但从OTT TV的发展态势来看，这方面的需求毕竟有限，有线网络还将是电视台广告收入的主要渠道。未来的广电商业模式需要电视台和有线网络运营商共同创新，只有找出一种适合下一代广播电视网的电视广告模式或其他收费模式，才能真正使电视台和有线网络运营商支撑起中国广电的未来。

四、结束语

尽管中国广电行业未来发展的结果不可预测，但从各行业的市场化发展进程来看，产业化程度将决定一个行业的兴衰。若想中国广电未来的产业化发展取得进步，或超越互联网视频，必须尽早作出长远规划，加快变革的步伐。OTT TV的发展为广电提供了机遇，也将是中国广电发展过程中的一个里程碑事件。OTT TV市场发展轨迹越来越清晰，广电的竞争优势也得天独厚，互联网企业与广电企业乃至电信运营商之间不是要攻守与竞合，而是要合纵与连横，才能在客观上驱动新媒体产业驶向下一站。

参考文献：

[1] 范正.互联网金融信息终端产业发展概述.中国外资，2012（4）

[2] 王奕帆.论免费商业模式在运营商Wi-Fi运营中的应用.中国新通信，2013（2）