网络直播营销的好处范文

导语：如何才能写好一篇网络直播营销的好处，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

网络整合营销与传统营销“以产品为中心”相比，更强调“以客户为中心”；它强调营销即是传播，即和客户多渠道沟通，和客户建立起品牌关系。与传统营销4P相比，整合营销传播理论的核心是4C：即相应于“产品”，要求关注客户的需求和欲望，提供能满足客户需求和欲望的产品；相应于“价格”，要求关注客户为了满足自己需求和欲望所可能的支付成本；相应于“渠道”，要求考虑客户购买的便利性；相应于“促销”，要求注重和客户的沟通。

我认为诺基亚玩乐派对的网络营销是一个很经典的案例。演唱会由始至终忠实地体现了参与、互动的精神。整个活动不仅规模空前，辐射面大，而且体现了高度的互动性和网民话语权，与诺基亚音乐手机的品牌理念实现了完美的契合。它是一种全互动的网络传播，运用新颖的网络互动模式，特别的营销方案，以及对演唱会模式的改写，把Nokia 5800 XpressMusic手机推向市场。这场派对正是洞察了目前年轻人互联网行为和玩乐态度，除了能随时随地利用手机来听音乐外，还能通过网络来看演唱会，并且还拥有多种互动模式供网友参与。诺基亚公司请出张靓颖、吴克群、王若琳、胡彦斌、苏打绿、林俊杰、张悬、大嘴巴和张震岳等两岸音乐人出现在“诺基亚玩乐派对”全互动网络直播演唱会中，为网友带来异彩纷呈的演出。而网友们可以坐在电脑前，通过音乐会视频上的按钮选择不同的观看角度，同时还以对歌手送上鲜花、掌声以及热吻。不仅如此，歌手在表演结束后，还会跟网友进行在线聊天，网友可以通过短信以及在线投票两种方式选出返场演出的歌手，从而真真切切的感受到一场全互动网络直播演唱会。此外网民还可在全互动网络直播演唱会中参与诺基亚首款触控音乐手机诺基亚5800 XpressMusic的网络竞拍。。

诺基亚玩乐派对运用了网络营销手法中的事件营销。它指为了推广Nokia 5800 XpressMusic手机，不是直接去推广它，而是策划、组织一些有新闻价值的事件来间接地推广营销Nokia 5800 XpressMusic手机。诺基亚对消费者特征的深刻洞察，并完美的将营销活动、消费者特征、产品特征实现“三位一体”的融合。众所周知，时下年轻人对音乐及生活的态度已经发生改变。他们不再盲目地跟随潮流，被动地收听唱片公司和排行榜推荐的歌曲，而是更加宣扬自己的主张，依照自己的喜好收集音乐、排列个性化播放列表、剪辑、重新混音、甚至自己做音乐。他们想要的不只是按下音乐播放键，而是开始一场玩乐派对，参与其中，和音乐一起玩。诺基亚玩乐派对充分洞悉新一代年轻人的互联网行为习惯和玩乐态度，将“主动”、“参与”、“沟通”的“网络社会化”精神进行到底。针对年轻一族的习惯和玩乐态度，诺基亚实施了一系列营销活动，最终引爆了5800XpressMusic营销。演唱会颠覆了传统演唱会和网络直播中观众只能被动观看的规则，充分尊重观众的自我主张，并提供"全互动"的各种演唱会体验。充分发挥互动性优势，把选择权交给网民，更贴近web2。0的精神。更有效拓展了视频营销模式，为视频运营商带来很多有益启发，将推动视频营销的发展。

所谓网络整合营销4I原则，即Interesting趣味原则、Interests利益原则、Interaction互动原则、Inpiduality个性原则。

就诺基亚玩乐派对来看，其中Interesting趣味原则体现在视觉感受和已往演唱会大相径庭，玩乐派对可以通过音乐会视频上的按钮来选择不同角度来观看，不局限于以往的买票对号入座，只能在一个角度欣赏。

基于对年轻人互联网行为和玩乐态度的洞察，诺基亚发起并打造了这场史无前例的全互动网络直播演唱会。广告的最高境界是没有广告，只有资讯。消费者抗拒广告，但消费者需要其需求产品的相关信息与资讯。诺基亚玩乐派对在为消费者提供信息与咨询上和其他广告不同。它用网络互动的形式，为消费者介绍了Nokia 5800 XpressMusic手机的功能特点，消费者接受度大增。这是一种物质利益的外延，也不难看出诺基亚玩乐派对在运用Interests利益原则时也恰到好处。

Interaction互动原则在这个案例中笔笔皆是。譬如歌手在表演结束后，会跟网友进行在线聊天，又如网友可以通过短信以及在线投票两种方式选出返场演出的歌手，网民还可在全互动网络直播演唱会中参与诺基亚首款触控音乐手机诺基亚5800 XpressMusic的网络竞拍等等。利用互动式演唱会，诺基亚将Nokia 5800 XpressMusic手机的消费群和Nokia 5800 XpressMusic手机的定位紧密的结合在一起，很好的诠释了Nokia 5800 XpressMusic手机的定位。诺基亚玩乐派对让消费者通过亲身参与互动和创造的营销过程，在大脑皮层沟回中科下了深刻的品牌记忆，发起与该品牌之间平等的互动交流，给诺基亚5800 XpressMusic手机带来了独特的竞争优势，该品牌网络全互动营销的成功点就在此。

就Inpiduality个性原则而言，诺基亚玩乐派对不再局限于以前的营销方式，不仅仅是电视上简单播出的30秒左右的手机广告，而是把品牌同“分享、玩乐、触控”三大主题深刻植入消费者和广大人群心中，这是“玩乐派”全互动网络直播演唱会的成功所在，也是诺基亚公司的一个创新的突破。

此外，诺基亚玩乐派对的成功还有以下几点：

第一，代言人参与度深入。因为在这其中，刘谦并非仅仅是参与表演那么简单。从产品传播需求、魔术设计等方面刘谦都了解并参与贡献了自己的智慧，多次参加诺基亚的会议。显然与拍一个单纯“刘谦和产品”的广告效果完全不同。

第二，代言人与产品结合点巧妙，网络流行文化把握巧妙。正是因为刘谦前期的参与，让代言人与产品的紧密结合有了可能。最终双方选定了“街头魔术和产品功能”的方式。街头魔术是刘谦擅长的，拍摄方式采用DV感觉的跟拍方式，最终形成的“产品”无论在内容还是形式上，都是符合网络视频传播特性、网友关注和乐于传播的。与此同时，刘谦利用魔术手法把手机功能形象化、夸张化，令人印象深刻。

篇2

连日来，记者调查发现，近一两个月，旅游在线平台密集与明星、网红合作，推出旅游景点直播。这一“旅游+直播”的方式，有人认为“昙花一现”，也有人表示要“坚决走下去”。多家在线旅游平台表示，参与感、互动性体验是这一模式的优势；不过，内容单调、商品转化率不高或成为其瓶颈。

中国旅游研究院院长戴斌博士则认为，旅游平台直播作为一种新型营销手段值得尝试，但指望靠直播实现业绩飘红不现实。

直播网红：没想到我要卖脸

6月16日，在上海迪士尼乐园正式开园现场，做直播的姜思达头发染成橙色，特意做成帽子的造型，还戴了一顶公主皇冠，身穿黑白条纹T恤和黑色长裙。在整个直播过程中，姜思达始终自称“公主”。

姜思达进行直播的设备和人员配置也比较简单，主持人拿着手机全程拍视频，身边跟着两个工作人员。因为行程紧张，姜思达几乎全程都是小步快走。即使被周围的游客认出，也只能匆匆合影后离开。拍摄过程中，姜思达所遇到的任何“意外”也都会被拍摄下来。

拍摄小组基本按照预定的路线行走。为防“冷场”，主持人时不时插科打诨。13时左右，拍摄人员已显示出疲劳，而此时也没有太多的实景可拍，姜思达索性拿过手机对着自己的脸自拍，做出各种表情，并自嘲“没想到我要卖脸”。直播结束后，姜思达小跑出乐园，他告诉记者：“因为要赶飞机”。

而在手机客户端，姜思达直播时不断有网友通过弹幕留言，有人说“公主萌萌哒”，也有人咨询开园情况，或者直接现场下单。

根据公开资料显示，这场直播在中午12点姜思达入园后45秒就吸引了2000人观看，最高在线人数过5.5万，累计人数过10万，点赞互动数超过30万。主办方表示，作为首次体系内大型直播的尝试，这个效果还是不错的。

镜头单一点击量也能暴涨旅游公司老总要亲自上阵

不仅是姜思达直播迪士尼开园，澎湃新闻记者留意到，最近一两个月，在线旅游平台直播景区的尝试此起彼伏。

比如，2016年5月份，王祖蓝、李亚男夫妇应邀前往二人婚纱照拍摄地——马尔代夫，直播了一场集体婚礼，90万网友观看，获赞70余万次。

6月份，某在线旅游平台邀请直播界名人“菲悦”、“瘦子娟”，直播南浔古镇旅游。另一家在线旅游网站则在5月29日邀请网络红人瑶瑶8小时直播上海迪士尼游玩实录，并打出“200元会不会被饿晕”的噱头。

澎湃新闻记者留意到，这些直播中，镜头摇摇晃晃，图像清晰度不高，摄像角度也几乎没变化。冷场的时候，都是主播摸摸脸，理理头发的动作，但无一例外的，这些直播都收到数万点播率。

也许就是看到“旅游+直播”的带动作用，6月份，某在线旅游平台旗下的影视公司宣布与花椒直播战略合作，共建旅游直播频道，打造两档旅游节目，探索直播商业化模式。

另据记者了解，一家在线旅游网的总裁吴志祥本人将先在公司内部试水做旅游直播，“毕竟新事物，要亲身试过才更有发言权。”

直播的内容和转化率或成瓶颈

为什么“旅游+直播”会成为OTA(在线旅行社)争夺的端口？

一家旅游电商的品牌市场总监杨海告诉记者，一方面，旅游产品毕竟不是标准商品，以文字介绍、风景照、旅游宣传片为主要传播手段的传统营销方式，难让游客有身临其境的感觉。其次，现在消费主力军是85后、90后，他们对热点的关注度高。再次，以直播的方式打通交易链条，消费者在看直播的时候，就能很方便地了解甚至购买旅游产品，旅行社和景点景区本身也有实质性收益。比如在收看姜思达直播迪士尼开园的同时，网友能直接下单买迪士尼门票。而且，直播结束后，寻求合作的商家接踵而至。

一家在线旅游平台旗下影视公司的总经理耿西鹏则认为，移动直播与其他媒介渠道最大的不同，是它能更好地让用户即时咨询和反馈出行前的问题。通过主播推荐、反馈答复，直播将颠覆传统客户服务方式，由传统的“1对1”升级为“1对多”，从而提升客户服务效率。另一方面，移动直播的粉丝主要是年轻人，在线旅游企业可利用人气主播和网红的影响力，打造网红同款旅游线路，大幅提升转化率。

不过，业内则表示，目前消费者看到的旅游直播，整体质量并不高。比如，对于商家而言，直播只是一个吸引流量的端口，他们希望直播能更直接转化成商品。但很多平台的直播，都是与直播网站合作，“也就是说，消费者在看直播的时候，是没办法直接下单的。到真正看完直播了，再去下单的人，就要少很多。而且，直播平台的数据，也不一定真实。”一不愿具名业内人士透露。

而消费者则希望通过直播，更详细地了解目的地的情况以及旅游中需注意的各种问题。“但是目前总体来说，旅游+直播还处于刚起步的摸索阶段，内容普遍不精，商业转化率也不够高。”该人士说道。

此外，多名业内人士告诉澎湃新闻记者，旅游直播的盈利状况并不非常明显。比如，做一场直播，需要流量成本，包括移动空间、带宽、存储等；内容成本，即请明星、网红等的费用；最后还有人力成本。一场直播的成本要数十万元至数百万元不等。目前，玩得转旅游直播的主要是在线旅行社和大型传统旅行社，一般资金不够充裕的小型旅行社很难玩得起。

研究人士：靠直播实现业绩飘红不现实

篇3

7月15日，在某门户网站视频频道工作的吕辉告诉记者，他们就要为奥运忙起来了。由于吕辉所在的网站获得了奥运会的视频转播权，而相关转播、点播、推广等工作全都由她所在部门来负责，所以今后一段时间会非常忙。而对于该网站奥运频道的编辑江枫来说，这样忙碌的日子已经持续了有一段时间，他每天要接上百个电话，从早上八点一直工作到晚上十点。

7月15日，新浪、网易、腾讯在北京联合宣布，与2008奥运官方新媒体转播机构央视网签约，获得2008北京奥运赛事的互联网转播授权。网易CEO丁磊在新闻会上表示，这是奥运传播史上第一次大规模运用互联网等新媒体平台进行赛事转播，对于国内互联网行业来说具有划时代的意义。

分析人士普遍认为，传媒业将是奥运召开之际最大的受益者之一，而网络媒体借助奥运平台将发挥越来越大的影响力。事实上，网络媒体的“奥运时间”早就已经开始。

奥运频道：用户流量快速增长

2005年，搜狐签约成为北京2008年奥运会互联网内容服务赞助商，这也是奥运历史上第一次设立互联网赞助类别。之后，包括新浪、网易等在内的几大门户网站纷纷设立了奥运频道。对此，艾瑞咨询的分析师苏鑫在接受《经济》记者采访时表示，根据各自的网民关注点不同，这些奥运频道的定位和报道角度也不同。比如搜狐可能更官方一些，而网易则强调互动性。

随着奥运会的到来，奥运频道更是成为门户网站吸引用户的主力军。来自河北某报社的李成是一个体育迷，每天上网第一件事就是看新浪体育频道，理所当然对于奥运频道也是青睐有加。

根据艾瑞咨询推出的网民连续用户行为研究系统iUserTracker最新数据显示，自2008年3月奥运火炬传递开始以来，各网站奥运频道用户数量快速上升，3月份已达到3565.4万人，较2月份的1431.1万人增长了149.1%。4月和5月也均保持了20%以上的增长。至5月份奥运频道用户已达6992万人，占中国家庭及工作单位网民的43.14%。奥运频道用户流量占新闻资讯类服务的总流量比重也出现了较大增长，4月份这一比重已达38.2%。

同时，艾瑞咨询的研究还发现，随着用户流量的快速增长，奥运频道的用户黏性也在稳步增长。奥运频道的人均月度访问天数2008年3月开始连续3个月保持上升趋势，从2月的1.76天增长至5月的2.55天。而奥运频道与新闻资讯、体育、娱乐等频道的关联性较强，奥运频道用户流量及用户黏性的上升，在一定程度上将会拉动相关频道用户流量上升及使用黏性的增强，达到1+1〉2的效应。

艾瑞咨询认为，奥运火炬传递、网上订门票等活动的展开使普通网民更真切地感受到了奥运，对奥运的关注度也直线上升。

视频转播权：提升影响力

四年之前，雅典奥运会的时候，相信绝大部分人还是通过电视及报纸来观看比赛，了解奥运。四年过去了，网络视频的飞速发展，使得网络电视在北京奥运会期间将成为一个崭新的媒体平台。

我国的网络视频快速发展始于2006年，不久前CNNIC的网络视频调查报告显示，我国使用网络视频的网民已经高达1.6亿，相当于每1.3个网民中有一个网络视频用户。

苏鑫对《经济》记者表示，和传统媒体比起来，网络的优势在于观看方便，不受时间限制，错过的比赛可以随时看重播。这一点对于上班族来说尤其具有吸引力。同时，网络媒体的互动性也是其独特优势之一。可以设想，一个体育迷坐在电脑前，一边欣赏着网上播放的赛事直播，一边与志同道合的网友分享着对比赛的感受，这是多么有趣。

2008年7月15日，三大网络媒体公司新浪、网易、腾讯宣布与央视网签约，获得2008北京奥运赛事的互联网转播授权。央视网于2007年12月从国际奥委会获得了北京奥运会的新媒体转播权，并有权在得到国际奥委会同意后将转播权分销给其他网络公司。

新浪、网易、腾讯签署的授权协议中明确规定，三家互联网公司均具备第一时间对央视网转播的北京奥运会赛事进行网络直播、点播的权益，其中包括了开幕式、闭幕式以及重点赛事内容。

苏鑫对此认为，获得奥运赛事网络转播权，意味着这三家网站和搜狐处在了平等的竞争地位，最直接的好处就是可以吸引更多的用户，进而吸引广告投放。而在此之前，通过艾瑞咨询的监测表明，搜狐的相关广告投放量明显多于其他三家网站。

据媒体报道，2005年搜狐成为奥运会互联网内容服务商时，大家都觉得互联网报道的长处是文字和图片，视频是电视的长项。因此，搜狐当时主要强调图片与文字内容，并没有在意维护视频方面的权益。令人没有想到的是，三年之后，视频为互联网带来的总体流量已经超过文字、图片，由于其直观、迅速、现场感强，许多重大新闻在互联网上都是通过视频传播。

据AC尼尔森资深研究人士分析，2008年奥运期间，几大门户网站的网民覆盖率将会超过90%，这不仅将会提升新媒体在此次奥运新闻报道中的影响力，同时对奥运的报道宣传、奥运文化的普及发展起到巨大的推动作用。

据记者了解，奥运会共有3800小时赛事，而中央电视台转播奥运的各个频道加起来只能提供1200小时的播出空间，还有三分之二的比赛项目难以通过传统电视得以展现。网络电视为剩下的大部分比赛提供了播出平台和空间，央视网将开通60路直播轮播频道，全天候提供3800小时赛事点播。而通过出售网络转播权，央视网和其他网站一起构建了大规模的网络转播平台。

据了解，除了四大门户网站，PPS网络视频、悠视网以及优酷网等几家网络视频提供商也分别与央视网签署了协议，提供奥运赛事视频直播与点播服务。而政府有关部门已有规定称，若发现未经授权的网站转播奥运赛事及其相关内容，将对其严惩甚至予以关闭。

业内专家评价认为，2008年北京奥运会是奥运传播史上第一次大规模运用互联网等新媒体平台进行赛事转播，这将极大提升网络媒体的影响力，对于国内互联网行业来说具有划时代的意义。

独立互联网分析师秦川则表示，如果我们以长远的眼光来看，互联网公司对奥运资源的争夺之所以如此激烈，完全是因为新媒体在传播方面的影响越来越大。

互联网的奥运商机

业内专家分析，各视频网站之所以如此看重奥运会的契机，目的有两种：一是利用奥运拉拢更多广告客户，尤其是那些成为奥运会合作伙伴、赞助商以及供应商的企业客户，多赚些钱。二是熬过奥运会，在奥运会期间吸引流量，当一些视频网站在奥运会之后衰落，有了流量，活下来的网站将是胜利者。

艾瑞咨询认为，奥运的到来，不仅为网络媒体带来了越来越多的用户流量，也为其带来了无限商机。受奥运的刺激，2008年中国网络广告市场将保持高速增长趋势，并在奥运期间出现网络广告投放高峰。

艾瑞咨询结合网络广告监测系统iAdTracker的最新数据研究发现，奥运赞助商网络广告投放趋势与中国网络广告市场的整体变化情况基本一致，但是2008年5月，在网络广告总投放下跌4%的情况下，奥运赞助商网络广告投放费用不降反升，比4月份增长了27.6%，达5918.4万元。

iAdTracker的最新数据还表明，2008年4月，奥运赞助商中网络广告投放天次最高的是三星2389天次，其次为中国移动1552天次，联想952天次；奥运网络广告投放天次最高的是联想783天次，其次是中国银行477天次，一汽大众324天次。

艾瑞咨询认为，奥运期间，赞助商的网络营销战会愈加激烈，对网络广告的投入将进一步加大。同时，相关网络媒体的营销价值将会得到进一步提高，网络的奥运营销价值凸现。

现在，借着奥运的东风，体育营销已经成为各门户网站研究的一个重要课题。打开国内最具影响力的几个门户网站，与体育营销相关的信息充斥屏幕，点击任何一个链接都能够带你进入充满活力的体育与品牌的世界。互联网已经成为体育营销不可或缺的传播渠道。

篇4

当我们复盘那场拍卖会时，阿里系的网红经济版图开始浮出水面。淘宝、微博、优土等阿里生态圈的平台也都纷纷推出了直播产品聚集一大批内容生产者，围绕网红的养成、内容传播和价值变现形成一个大生态，那么，这个网红计划到底隐藏着多少风险与机会呢？

淘女郎开直播卖东西商家却不买阿里的账

“参加了上百场会，以前第一排坐的永远是领导或记者，现在却把第一排让给了网红。”一位记者感慨道。

如今在会、展会上，常常都会看到带着网红妆容的年轻姑娘举着自拍杆直播，她们对着镜头不断介绍的新产品，然后引导粉丝们去购买，“天猫旗舰店里现在有新品的限时优惠，大家快去抢哦，从我的链接进去就行了。”美宝莲新闻会尝试请网红在淘宝上直播，20分钟就卖出了一万支口红，销量不逊双十一。

今年5月，淘宝开启了直播平台，入口比较深地嵌入在“微淘”这个栏目里。目前有1000多人在淘宝上做主播，大部分是以前的淘女郎，现在的网红店主。

当广告位资源越来越贵以后，很多商家开始寻求淘宝天猫平台之外的营销方式，利用网红来聚拢流量就成了趋势。从一个数据可以看到效果，2015年淘宝双十一销量排行榜的Top10中，有7家都是网红店。“我们商家如果要聚划算、搜索结果靠前等资源来增加流量时，淘宝小二就会让你来投广告，我们卖出一件衣服，售价的10%都是给阿里的广告费，淘宝很多时候做的是寡头生意。”一位淘宝大商家透露。

当发现流量被第三方导购平台、微商和社群电商所“劫持”时，淘宝开始尝试用淘宝头条、ifashion等平台来“招安”网红，将主动权握在自己手里。淘宝头条是由自媒体来撰写推荐帖，比如怎么穿显瘦、黑girl怎么变白等等，一位从阿里出走的品牌营销高管说道：“我还在阿里的时候，最想抄的就是小红书，淘宝头条也是学的它，最初是为了应对蘑菇街、美丽说这些第三方导购平台的分流。”ifashion则是一个设计师网红的孵化平台，但是淘宝头条和ifashion都收效甚微，一方面商家没有太多精力去配合，另一方面自媒体从中得到的佣金并不诱人。

于是，淘宝又开始尝试用直播来引流，平台也可以从网红经济中分一杯羹。网红变现的途径只有两个：广告和电商。淘宝拥有天然的平台优势，但似乎还没有想清楚新的模式。在大多数的直播平台，网红的收入来源是固定工资和虚拟礼物分成。在淘宝直播，网红通过引导粉丝购物，从商家处得到推广佣金。“目前还在聚拢人气时期，淘宝还没有对直播平台收费，但是小二会向商家要网红的联系方式，不免有将网红资源握在自己手里，再将资源卖给商家的嫌疑，这不太符合做平台的思路。”上述淘宝大商家说道。

papi酱们估值那么高投资人却难以下手

记者在与十几位投资人交流后发现，风投几乎都在关注网红经济但不敢贸然下手，有一个观点似乎成了共识：像papi酱这样的网红，太过依赖于网红本人，不可控风险太多，失恋、生孩子、内容面临整顿等等。所以投资人更倾向于投社群经济，比如网红孵化器、网红经纪公司或网红电商等等。

之前经营外贸公司的钱江和在天猫服饰组工作多年的单志云联合成立了一家“网红孵化＋网红电商”的经纪公司浙江光灿。他们主要帮淘宝网红在微博等社交平台聚拢粉丝，然后帮网红运营淘宝店铺，包括生产、发货、客服等。

钱江他们签了30多个网红，这些姑娘们白天要拍照，晚上要修片和上新，一天要发5条以上的微博，其中两条必须是视频，同时要跟粉丝不断互动。“我们有位网红店主上个月的销量是一千万元，她其实也很拼，每天只睡一个半小时，这样持续了一个礼拜。”

钱江旗下也有网红因为生孩子不再做淘宝生意，还有一位姑娘因为失恋而不回复微博、不上新，但是当她在钱江面前哭得像个泪人似的，他们也没办法用商业模式去制约她，所以只能不断地培养新网红。

为什么会出现网红电商？达晨创投董事总经理高洪庆就投资了这样的网红电商，在他看来，中心化搜索电商开始向移动买手制社交电商转移，以前消费者买一样东西，会选择去综合电商上用关键词搜索，谁性价比最高就选谁，但现在更多垂直电商开始出现，消费者没有太多时间去搜索，需要买手来推荐，小红书就是一个很好的例子。以前中国最大的流量分发都在BAT，现在流量模式开始式微，从流水线生产到C2B定制，支付手段越来越便捷，在直播里发一个链接就可以下单。这也催生了网红电商，而且网红的粉丝数和变现能力是成正比的。

正常逻辑下，网红流量变现的模式是广告或电商，但是这两种模式存在明显的短板。电竞圈直播的姿态很高傲，广告强行植入或是虚拟礼物分成，都过度消费了粉丝，像张大奕这一类淘宝网红店虽然切入了供应链，但是没有原创设计，很难形成品牌辨识度。

“网红可以创造巨额收益，但生命周期很短，大部分网红只能活三到五个月，只有一部分网红可以成为IP。”多年来深耕于社交媒体营销的微播易CEO徐扬表示。

同道大叔常常被当作一个网红IP养成的范例，他曾经绞尽脑汁讨好处女座的女友，没想到用星座撩到了上千万的粉丝。现在，同道大叔已经将触角伸向了星座主题的出版物、游戏、影视、展销、艺人团体等等。

“我们十二星座的IP有望成为今年国内最赚钱的卡通IP。papi酱的视频贴片广告卖了2200万，我们即将举办星座展览，到时半天的成交额都不止2200万这个数。”同道大叔满怀信心地说道。

微博财报利好短视频和直播决定未来

在接受阿里巴巴注资后，微博一度陷入商业化过重的诟病中，淘宝的导流模式让用户体验变差，但是网红经济兴起后，产业链各方都找到了合理的推广方式，就像是影视剧里的“硬广”变成了“软植入”。

不久前，新浪微博公布了2016年第一季度的财报，利润和活跃用户增长喜人。2016年，CNNIC的报告指出45.1%的用户每天对微博的使用时长在半小时以上。Quest Mobile的报告也显示，微博人均使用时长明显增长，安卓端月人均使用时长增长34.7%，iOS端增长26.3%，这与微博第一季度财报公布的活跃用户增长速率较为接近。

还有一个值得注意的数据，第一季度的短视频播放量同比增长了800%。也就是说，短视频在很大程度上救活了微博的流量。微博花了三年火起来，微信花了两年火起来，但短视频却只花了六个月。

最近，微博与一下科技推出了战略合作产品“一直播”，尝试借助直播为微博添加活力，成为“网红摇篮”，培育一批papi酱们。在这对关系里，微博是阿里巴巴投资的社交媒体，一下科技(旗下有秒拍、小咖秀、一直播等产品)又是微博投资的短视频老大。

目前，国内直播平台数量已经破百，直播已经成为视频社交的标配。“现在的百播大战其实是伪风头，我不认为直播产品可以完完全全地建立一个社交网络，像微博从文字、图片、视频到直播，不断地增加互动工具，说到底直播只是一种技术，微博才是一个社交网络。”一下科技副总裁何一回应道。

微博和一下科技是共生的，从秒拍到小咖秀，一下科技用爆款短视频应用笼络了一大批明星和网红资源。一直播在推出之际，就拿下了宋仲基中国粉丝巡回见面会的总冠名，宋仲基和贾乃亮15分钟的互动吸引了800万人在线看直播。何一表示，直播不会放弃明星和秀场模式，微博目前有12个垂直行业月均阅读量超过100亿，其中就包括明星和美女。

不过，做直播并不是无本买卖。微博CEO王高飞算过一笔账：“一个用户的宽带成本是2元／天，如果20万人同时在线就需要投入40万成本，卖广告给这20万人赚不回这笔成本。所以直播要将流水做到每月2到3亿才会有利润。”直播需要很高的宽带成本，目前由微博和一下科技共同承担。

篇5

牛一龙

《汽车商业评论》评论员

《东风风神凭啥销量翻番》、《东风风神再创销量神话》、《东风风神，怎一个“大”字了之》、《东风风神拿什么成其大》、《独家解密东风风神为什么这样红》、《牛跟尚的“跟上哲学”》……

新年伊始，东北的《城市晚报》、《长春晚报》、《沈阳日报》、《大连晚报》、《新商报》等10多家主流报刊，以较大篇幅报道了东风风神2012年销量增幅行业第一、2013年销量预计再翻番以及东风风神2013年在东北的营销攻略：一个字就是“大”，三个字就是“大不同”，七个字就是“大厂大车大品牌”，八个字就是“央企品牌、国际品质”。

同时，新浪、搜狐、太平洋汽车网、易车网、网上车市、汽车之家、沈阳车市、长春车市、齐齐哈尔论坛等全国驻地和当地网站及论坛相关东风风神品牌报道50多篇；朝阳交通娱乐电台主持人破天荒用30分钟的直播节目访谈东风风神；以“东风风神东北故事”为主题的系列图文在新浪微博、腾讯微博后，先后被500多个微博账号转发、评论和热议。

一时间，东北媒体圈、汽车圈和新浪微博、腾讯微博上，东风风神的品牌信息和消息，像雨后春笋一样，突然冒出来、多起来。长春《城市晚报》评论说：“东风来了，东北不冷。”

作为这次新闻营销的发起人和东风风神东北大区总监，也是《汽车商业评论》杂志的评论员，我把自己的心得体会独家向各位读者分享：大区销售总监如何做好公关？

作为一个从市场走进销售的营销新兵，通过几个月的市场走访和近期的实战思考，我认为销售总监要做好营销和公关，必须牢固树立一个思想：“品牌做好了，营销就容易些；市场做好了，销售就容易些。”

通过了解同行、同仁，我发现多数大区销售总监对公关的误区：公关是总部的事，公关是市场的事，公关是品牌的事，公关是市场经理的事，公关是销售经理的事，公关是专营店的事。实际上，公关就是大区总监的事儿，你躲不过，跑不掉。

至于大区销售总监与区域公关的关系，我认为大区销售总监是品牌代言人、品牌推广者、品牌公关的践行者、品牌传播的实战者、是产品广宣的策划者。

公关对大区销售总监的素质和能力的要求是：要成为工程师、牧师和艺术大师：要学习工程师的严谨，讲究数据和逻辑，一是一，二是二；要学习牧师的传播沟通能力，传播企业的品牌、产品和理念，要学会经常用微博低成本传播，凝聚人气，广泛沟通；要学习艺术大师的想象力，融会贯通，善于把汽车产品和服务卖出品牌价值、卖出故事、卖出情感。

大区销售总监要做好营销和公关，还必须要掌握以下资源和工具：个人和大区官方微博，大区官方报刊，驻地和当地网络及论坛，当地市场及新闻监测与分析，当地媒体关系和相关资源（比如宣传部新闻处、新闻出版局出版处、记协、媒体联盟）。

篇6

 

随着网络的飞速发展，全球的网络广告也迅猛地发展和普及开来。作为一种新兴媒体，网络广告的设计和制作显得尤为重要，并由此对培养网络广告设计人才的高校广告学专业提出了严峻的挑战。怎样才能培养出高质量的集网络广告策划、创意、设计于一身的复合型人才，是目前各高校相关专业值得研究的重点课题。就此，笔者在对我国网络广告设计课程教学现状分析的基础上，提出几点改革探索建议。

 

一、我国网络广告课程教学的现状

 

1.课程教学中的教师脱节现象

 

当前我国高校网络广告设计课程教学还基本处于艺术设计教师、广告学理论教师和网页制作教师相互脱节的状态。艺术设计、网页制作教师不懂营销、策划、传播等广告学理论知识，广告学教师欠缺广告设计与网页制作专业知识。这样就导致了学生设计出来的网络广告作品残缺不全。网络广告创意是广告在设计过程中要着重考虑的关键问题之一，也是能否吸引消费者的首要因素。但长久以来，有些网络广告过分注重技术本身的表现形式和音频、视频效果，缺乏广告诉求内容与多媒体效果的有机统一，除了在视觉和听觉方面给人以刺激之外，很难产生让人记忆犹新、赏心悦目的效果。

 

网络广告有很多的优势，但也有很多的弊端。如：中国网络广告的设计形式和创意水平不高，点击率低。主要是缘于网络媒体的状况，但在网络创意想法方面的表现也同样如此。大多数广告主每年都花大笔的资金向新浪、搜狐、腾讯等大型网站购买媒体空间和广告位，然后交给营运商几张产品的图片，没有任何创意和设计地贴在用重金购买来的媒体空间和广告位，这样的网络广告点击率自然也就不会高了。

 

2.死板教学模式、单一教学形式导致学生兴趣不浓或眼高手低

 

由于教学模式死板，教学形式单一，很容易导致学生学习兴趣不浓或造成眼高手低的现象。例如：前面提及到的目前各高校教授网络广告设计课程的师资，大部分由艺术设计教师、网页设计教师、广告学理论教师组成，很少有集这三种知识于一身的复合型教师。往往艺术设计教师大多都强调视觉设计这一块，而忽略了策划、营销、网络推广的内容;网页设计教师过于强调软件的使用和网络运用知识，而忽略了广告的创意、美感以及策划、营销的内容;广告学理论教师却铺天盖地的灌输策划、营销、管理等理论，却弱化了网络广告的创意、设计和网络知识。久而久之，学生的学习兴趣就越来越淡化，或有一些学生认为所学内容与之前学习的平面设计、网页设计、广告策划、市场营销很类似，经常埋怨教师讲的东西过于简单，所以就不认真听课，有些学生甚至经常请假和旷课。但就是这些平时听起来似乎简单易懂的知识与技能，在真正制作起来的时候却无从下手，导致了眼高手低的现象，

 

3.我国部分网络广告的创意设计正走向歧途

 

(1)现在网络上存在的一些跟随鼠标、你不点击它不走、或者每打开一个网页它就跳出来的的强行网络广告。还有一些用美女和黄色图片作为点击按钮的网络广告，让人深恶痛绝。例如：漂浮广告，令人讨厌的抢眼珠和拦截鼠标的方法来强迫人们关注的做法，实在难以恭维。弹出式广告曾被业界认为是网络广告效果最好、点击率最高的广告形式。然而，点击率虽高，但却有不少广告是被无意中点击到的。还有的更是出于无奈，不点击广告，弹出的窗口就不会消失。随着设计与技术的发展，强迫式广告对受众构成的侵犯程度也越来越严重。从最初的可以关闭到根本没有关闭按钮，从遮盖四分之一页到半页再到全屏，面对强迫式广告的骚扰，网民们苦不堪言却又无可奈何。

 

(2)电子邮件广告曾一度因其速度快、覆盖面广、成本低、客户针对性强、到达准确等优点而受到客户青睐。但因其管理的混乱，法制的不健全和商家_味为经济利益所驱使，使得电子邮件广告几乎成了电子邮件垃圾的代名词。

 

(3)网络广告出现后，其所带来的新变化让运行了十几年的《广告法》不堪重负，无所适从，许多问题都无法解决。比如：虚假、欺诈性广告、滥用他人肖像做广告、侵犯网民隐私权、电邮中的垃圾广告、强迫性广告，等等。消费者的身心利益受到了不同程度的侵害。急需出台一部《网络广告法》来控制网络广告的混乱局面。以上这些网络广告现象的存在，对网络广告设计教学提出了严峻的挑战。

 

二、网络广告课程改革创新的具体措施

 

1.从教师培训、合作和市场需求着手针对我国高校网络广告课程中存在的艺术设计、网页制作教师不懂营销、策划、传播等广告学理论知识，广告学教师欠缺广告设计与网页制作专业知识的现象，可以采取选送年轻教师外出进修学习，培养将两种知识相互糅合运用的人才，或者是广告设计教师与广告学理论教师、网页制作教师分工合作，共同教授网络广告课程，互补不足，这样方能培养出优秀的网络广告设计制作人才。例如：桂林理工大学人文社会科学学院(以下简称〃我院”)广告学专业学生的《广告创意》课，就是采取上述分工合作方式来完成的。先由我院广告学专业教师上前半段广告创意概论、广告创意原理、广告创意策略等理论性较强的章节，让学生把创意的基本理论弄清楚了之后，才由广告设计教师来上后半段广告创意表现等章节。这样合作起来很受学生欢迎，也收到了很好的效果。

 

针对广告学为基础学科的学生，教师要从网络广告的管理、运作、策划以及对市场产生巨大推动力的作用来重点讲述，从提高学生的管理能力、策划能力、市场分析能力、运作能力、推广能力以及消费心理等方面的知识能力，培养学生对网络广告的兴趣，从而使网络广告更加理性化，更加能针对市场的需求，使其达到视觉效果与广而告之的的统1。

 

2.将课程教学与广告营销结合

 

《网络广告》本身就是一门应用性和实践性很强的专业课程，培养出来的学生不是用纯粹的网络广告理论去做广告，也不是用纯粹的电脑制作技术去漫无目的地制作网络广告，而是培养既懂网络广告的营销原理，又能恰到好处地应用计算机技术去完成广告营销的任务。

 

我院的作法是：一方面让学生积极参加全国的各种广告赛事，如全国大学生广告大赛、学院奖、金犊奖等。另—方面让学生与一些网络广告商、企业、网站等联系，接一些网络广告业务回来兼职制作。遇到困难时教师给予指导解决。这样就大大地提高了学生的学习兴趣和实践能力。我院每年还举办一次广告文化周，其中有平面作品展、影视作品展、网络广告作品展、策划作品展、摄影作品展、名人讲座、广告晚会，等等。这些活动全部由广告学专业的学生自主策划、组织、运作，使学生的各方面都得到了充分的锻炼，实践、组织、协作能力得到了一定的提升。因此，理论与社会实践相结合的教学方法是一定不可缺少的。只有这样，培养出来的学生才能直接适应市场的发展需求，受到用人单位的青睐。

 

3.将广告策划创意与市场受众结合

 

在创作广告时，让学生从广告制作的策划和创意方面入手，在广告主利益与受众心理之间找到一个平衡点。了解了受众心理，从受众的角度出发，把受众的感受放在首位，让受众根据自己的要求、喜好，选择是否接受以及接受哪些广告信息。将网络广告的内容做得更具体、真实。

 

广告和内容清晰简明又有号召力，不但能向来访者提品或服务介绍，也同时向他们提供其它有价值的信息。把广告宣传当成一个与受众沟通的过程，从广告沟通的来源，沟通的性质以及沟通的目标入手，实现对受众态度的改变，引起受众的兴趣。同时结合网络的特性，扬长避短，及时将受众的信息反馈，定期更新广告的信息，保持新鲜感与实用资讯。要突破已有的广告类型，寻求网络广告形式的创新，创作寓于游戏中的网络广告、多媒体广告、FLASH广告等受众乐于接受的具有良好效果的广告。

 

在网络广告设计形式上，让学生利用先进的网络广告制作软件结合色彩、文字、图像、视频、摄影、构图等手段，把所要宣传的产品制作出具有互动性、趣味性、娱乐性的视频直播、fash动画、游戏、网站链接等内容丰富、具有吸引消费者的网络广告。让网民在自发的心理驱动下去接受并点击广告，接受广告讯息，从而激发顾客的购买欲望。而不是使用下三烂的手段去强迫网民点击。

 

4.呼吁出台《网络广告法》

 

无疑，虚假、欺诈性广告、滥用他人肖像做广告、侵犯网民隐私权、电邮中的垃圾广告、强迫性广告，等等，对用户造成了侵扰，妨碍了用户对网络的使用。专家指出，强迫用户阅读的广告，不仅与用户的自愿原则相背离，同时也无偿地占用了网民有偿的上网时间，应该通过相关法规加以限制。而目前我国尚无专门的机构或专业的管理监督手段来对网络广告进行有效的跟踪和监控，网络广告基本上还处于一种"自由发展〃的状态。据工商管理部门和消协的统计，国内不少经济发达地区的消费者对网上虚假广告的投诉日益增加。专家提出，制定《网络广告法》是以后解决网络广告中法律问题的必然趋势，人们也期盼着有关部门尽快出台相应的法律法规。

 

另一方面，则要加强网络道德教育。通过开展有组织、有计划、系统化的网络广告道德教育活动，引导网络广告经营者、设计及其从业人员由理性认知网络违法广告的危害性到自觉践行广告道德准则，履行相应的广告道德义务，抵制网络广告违法行为，促进网络经营行为自律。

篇7

当然，你知道事实上不是这样的。奥运会把这些精彩的比赛瞬间和实时观看竞争场面带来的视听享受，已经以一个天文数字卖给了ABC、NBC和中央电视台等电视机构；而围绕这17天和一万多名运动员，主办城市付出的则是高达数十亿乃至数百亿美元的举办费用：不仅仅是17天内，还包括开幕之前的场馆建设、道路改造和其他投资。

2000年，澳大利亚联邦政府共投资3.2亿美元，但这个数字从雅典奥运会开始就一路飞涨，到2008年，中国投入超过35亿美元举办北京奥运会。对于一个城市本身来说，它很有可能还要为此支付额外的维护费用，整体投资数额之大可能足以让一个城市破产。

当然，这些投资都可以从奥运赞助商那里收回成本。奥运赞助商大致分为两类：一类的基本形式是广告投放，另一类则会参与奥运场馆建设和设备供应。

这是彼得・尤伯罗斯（Peter Victor Ueberroth）的杰作。1970年代，他经营美国第二大旅游公司。在1980年被推选为洛杉矶奥运会组委会主席之后，尤伯罗斯创造了这个全新的商业模式。

一个屏

尤伯罗斯把奥运会整合到一个电视屏里。品牌、广告公司与电视网围绕一块屏幕充分挖掘它的价值。

尤伯罗斯做了一件正确的事：与电视结盟。

1980年，他上任洛杉矶奥组委主席，但这个机构既付不起房租，也没有银行账户。奥运会不仅是个不赚钱的生意，还是一个让人提不起兴趣来的生意。尤伯罗斯没有任何竞争对手，因为洛杉矶是1984年奥运会唯一申办城市。

1976年，蒙特利尔奥运会亏损10亿多美元；1980年，莫斯科奥运会花费了90亿美元且分文未赚。尤伯罗斯的前任，爱尔兰剧作家兼导演基拉宁，给他的是一鞋盒账单，账面上有20万美元流动现金和30万美元负债清单，还有一句“good luck”。

但尤伯罗斯首次采用竞标的方式使电视转播权被独家买断，开出2.5亿美元的高价，最后与美国的ABC以2.25亿美元的价格成交。同时以2.87亿美元的价格将奥运会转播权卖给澳大利亚和欧洲。他在每个行业中仅挑选一家奥运全球合作伙伴，赞助额不得低于400万美元。最终，尤伯罗斯以5∶1的比例选定了32家赞助公司，包括可口可乐、联合航空、美国《体育画报》等，这些，就是“Top赞助商”的前身。

这个模式发展28年之后，现在已经是商业社会里最重要的公司的展示舞台。

品牌选择奥运会的理由，是因为这里凝聚了观众的大量时间。他们希望在观众关注比赛的同时也注意到自己的品牌和产品，而Top赞助商们，则可以获得在电视奥运频道里排除行业里其他竞争对手广告的特权。

“不管大家喜欢的运动项、体育明星、收视习惯如何，其共通之处就是支持中国军团，关注奥运奖牌，热议比赛焦点，并希望身体力行参与其中。”可口可乐大中华区媒介和互动营销总监杨曼曼告诉《第一财经周刊》。从1984年算起，可口可乐已经做了奥运会28年的Top赞助商。

英国航空（British Airways）则在2月份就了电视广告“The Race”，主题是全人类共享奥运精神。紧张的比赛和激情的解说背景音加上快节奏的起飞画面显示了英航为满足顾客能够随时随地享受奥运，已经处于“我们准备好了”的状态。

相比之下，耐克两年之前就已经成立专门的奥运小组研究如何从产品和品牌上切入奥运会；而此前从未赞助过奥运会的宝洁，他们这次的营销主题则是“感谢母亲”。

“事实上，我们永远不会低估电视在奥运进行时把全世界的人们聚集在一起的能力。人们想要一起即时地分享和体验这个公共赛事，对于不能坐在奥林匹克公园的他们来说，没有比电视更好的方式了。”BBH伦敦的合伙人兼策略总监Heather Alderson告诉《第一财经周刊》。BBH是英国航空的广告公司。

品牌都希望可以借助奥运会这个内容平台与他们广泛的消费受众建立某种联系。他们在奥运会里各取所需，按照可口可乐最初的奥运营销口号：“如果是静止的，就把它刷成红色；如果是跑动的，就赞助它。”

1985年，国际奥委会提出“奥林匹克全球合作伙伴”Top计划：国际奥委会五环标志的商业目的使用权，在某品类的产品中挑选唯一的企业予以授权，同时企业向国际奥委会提供赞助。其中获得授权的品牌还能优先取得包括电视广告中各类广告的购买权，对于广告的种类、地点、方式、时间等可以优先选择并优先购买取得。

每届奥运会，Top赞助商的赞助费用都以10%至20%的速度在增长。2008年，北京奥运会全球合作伙伴最低赞助为6000万美元，2012年伦敦奥运会就变成8000万美元。

如果看看这28年间这些赞助商的名字，你会发现它 记录了最全面的企业兴衰：可口可乐和松下一直都在；直到2008年都在Top赞助榜上的柯达，今年已经不见踪影；诸如美国邮政和博士伦这样的公司短暂一现，而宝洁和陶氏则是今年新加入的品牌。

这个商业模式的本质，是电视被发现具备巨大价值。在1975年美国无线电公司成功发射了自己第一颗通讯卫星之前，美国还没有一个全国性的付费电视网，CNN的创始人泰德・特纳改变了这个局面，在他的掌控之下，美国有线电视的电缆成为国家电视网络的运作平台。当这个网络继而扩展到全球的时候，它为品牌提供了巨大的传播价值。

洛杉矶奥运会开幕式里根总统进场前30秒，ABC每10秒的广告费高达2000美元，当届奥运会期间每30秒的广告费平均售价500美元。这个要价在1992年的巴塞罗那奥运会上被买断电视转播权的美国NBC一下子提升到每秒钟24.2万美元。

“奥运会赛事，尤其是热门赛事和金牌榜，还有国家队的出现，都会是高价广告投放的点。央视会出几百万元的奥运套装，好一点的节目投放会拿出来招标，起价上千万元。”实力传播全国电视投资管理总监谭莉敏告诉《第一财经周刊》。

可口可乐公司全球奥运项目总监彼得・富兰克林曾经说过，“拿到赞助权、支出赞助费用后，还必须要花好几倍的钱，去好好运用这个赞助权才可以发挥赞助的功效。”可口可乐出资4000万美元成为1996年的亚特兰大奥运会全球合 作伙伴后，又投入2.5亿美元的广告费用做营销。据CTR公司对2008年北京奥运会期间所有电视媒体的无限制时段监测，可口可乐在7月13日至19日一周内的广告花费就达到1.1亿元，电视广告投放量居品牌之首。

2004年雅典奥运会，高露洁独家赞助央视的电视节目《千秋奥运》，海尔独家赞助《奥运倒计时》，中国联通独家赞助《联通雅典》。此外，央视还推出金牌榜、精彩瞬间、专题栏目等冠名和特约播映，在一套直播赛事前还开设了丰田花冠心动时刻，联想也冠名了一个名叫“奥运巅峰时刻”的栏目，而李宁冠名了体操节目预告。

是尤伯罗斯发现了这个商业模式，后来，这个模式被发扬到极致。2008年，NBC直播北京奥运会的黄金时段广告价格每秒超过60万美元，共获得10亿美元收入。而中央电视台在北京奥运期间广告总收入达到12亿美元。

获得奥运转播权的电视台把电视节目分割成各种可以和广告捆绑起来的片段，而Top赞助商则能获得排他性的广告播放权益。2008年，中央电视台成立奥运频道，这个频道的广告只对Top赞助商开放。从奥运会的开幕式、国家队进场到金牌榜、重点比赛的直播，凡是观众注意力高度集中的地方，就是品牌广告的必争之地。

1984年，尤伯罗斯为洛杉矶奥组委带来2.5亿美元的纯利润，而2008年北京奥运会，Top赞助商一共带来了将近8亿美元的收入，如果算上其他赞助商，数字将近20亿美元。电视挽救了洛杉矶奥运会，也挽救了这个没有广告、没有商 业，只有奥运精神的纯净的赛场。

85亿个屏

品牌和广告公司会发现奥运会具备了“碎片化”的标本意义：受众获得奥运信息的途径不再仅仅通过一个电视频道；而且新渠道因为用户生成内容，因为个性化的社交网络，被分割成了无数个屏幕。

现在电视正在受到冲击。

本届的Top赞助商之一，法国科技公司源讯（Atos Origin）去年10月便公布了一份《奥运会十大科技事实》清单，其中提到2012年伦敦奥运会期间，将有85亿台平板、智能手机等移动设备联网。

英国广告公司Taylor最近公布了一项关于奥运会观众变化和社交媒体关于奥运会讨论情况的报告。这个叫做消费者沟通的调查小组说，平板用户是最活跃的奥运话题讨论者，而从早晨到午休的时间里，伦敦有半数妈妈在用各种社交媒体讨论关于奥运的话题。

“媒体所呈现出的是前所未有的碎片化（Unprecedented Fragmentation）。”奥美集团全球CEO Miles Young告诉《第一财经周刊》：“我甚至感觉整个行业在这一点上都有所迷失，就是如何将前所未有的碎片化所呈现的趋势、影响整合起来。但我得说这本应该是五六年前就意识到的事，但很多人都忽略了。现在传播渠道、受众的注意力、品牌的营销方式，无一不碎片化……客户很难去定义它，也很难应对。一切都在数字化。”

而Heather Alderson在肯定电视的价值之后还有后半句话：“但是新的传播渠道，尤其是社交媒体，它们可以加深品牌与受众的沟通。现在的传播不是新渠道或者电视，而是新渠道和电视。”

最突出的一个变化是，那些原本神秘的品牌广告，一改严守创意的作风，变成了迫不及待的内容。

可口可乐在美国“超级碗”比赛之后就启动了奥运营销，主题为“Move to the beat”，而负责中国广告业务的李奥贝纳，一年之前就开始和可口可乐讨论各种创意，并在中国奥运选手集训时一起拍摄广告片。

“我们很快将利用我们对全球和中国运动员的支持。不仅仅在奥运会期间，而是在奥运之前就开始。”阿迪达斯大中华区董事总经理高嘉礼告诉《第一财经周刊》。

由奥美的BP石油的奥运营销至今已经开展了9个月。在今年刚刚开端的时候，媒体们就知道宝洁这次没有划分地区和投放方式，只是把整个奥运营销分成“品牌知名度建设”和“用户参与”两个部分，这也是宝洁做过最大的跨地区跨品牌营销。

如果看可口可乐的例子，也许1.1亿美元在北京奥运会期间的投放会被分割到更细小的层面。

“今年客户投放的热点是视频网站，因为奥运会不在本国，肯定会因为时差漏掉比赛，还有自己特别喜欢的赛事，还有微博讨论特别多的，这些都会让人到视频网站上去看，而不是看Live（电视直播）。所以移动设备的介入肯定也会增加……电视的成本太高了，互联网的好处在于它增加了播放频率，是有力的补充。”谭莉敏说。

诸如实力这样的媒介公司，正在和AdMaster这样的第三方数字媒体监测公司联合起来评估合适的投放组合。他们最看重的一个数据是重合率，也就是同一时间有多少人同时在看电视和上网，有多少人只做其中一件事，然后利用抽样调查的比例去推算一个统计学上合理的数据。

电视广告投放的到达率也正在遭到质疑。AdMaster首席运营官蔡易承告诉《第一财经周刊》，电视广告有效性的评估一直以来都比较粗糙，普遍采用的评估方式是毛评点（Gross Rating Points），即印象百分比之和（比如某电视节目的收视率是20%，而播放频次是3次，那么毛评点就是60%，即有60%的受众接触了广告）。

相比之下，在线媒体的广告效果就更精准，AdMaster为在线视频建立的追踪系统会在品牌广告素材中植入一个代码，这个代码可以追踪到用户电脑中所发生的所有与广告相关的行为，包括在什么环节被展示出来以及被展示的次 数。

奥运会也是一样，你会看到观看比赛的时间同样也在被分解。原本整块打包卖广告的开幕式，可能最有价值的部分就剩下了国家队出场和点火仪式，而其他大部分时间观众都在社交网络上热议各种吐槽。金牌榜成了最岌岌可危的东西，因为信息来源如此之多，以至于你不必守着电视才能知道哪个国家是No.1，也许一个App就能告诉你全部你需要 知道的内容。

“伦敦奥运会的营销因素之一是时差。时间会影响到人们消费何种媒体以及如何消费媒体。奥运会不像世界杯，最后的决赛将会达到一个关注点的，奥运会在聚焦观众层面是‘波浪式’推进的，如果没有对于直播的讯息需求，可能很多人会选择网络查看榜单变化或者点播精华部分。”智威汤逊东北亚区执行创意总监、中国区主席劳双恩对《第一财经周刊》说。

他认为电视广告作为一个单向度的传播方式所能发挥的营销空间已经太小了，以前品牌希望在15秒或者30秒的时间内抓住消费者的注意力，而现在更希望在其它各种细节里不断争取到他们的目光。

“真正在奥运营销中获得价值最大化的技巧是，找到延续的方法。你有很多办法让3周的奥运会变成3个月，甚至半年。你必须让你的品牌和奥运会、和你的受众建立某种联系。”群邑全球主席Irwin Gotlieb对《第一财经周刊》说，“如果你只是把平时的广告搬过来，奥运会对你来说，成本就太高了。”

最重要的是，受众们还开着电视，他们还盯着那个屏，但他们同时还在其他地方欢乐地吐槽。《第一财经周刊》不久前曾报道过《#NBC，#Super Bowl》，许多人一边看超级碗比赛一边Tweet，他们对赛事、明星和广告评头论足，并且大多数人都在Twitter上热议某个广告的时候才去看一眼YouTube上的广告视频。

电视那个屏，从尤伯罗斯算起来，它的最大价值在于把所有人的注意力都吸引到那个“同步的”、“实时的”、“精彩的”比赛中来，47亿人同时看一个屏幕─这是电视最伟大的力量，也是奥运会的魅力，也是商业价值。

现在，按照Atos Origin的说法，85亿屏幕展示的是UGC（User Generated Content， 用户自己生成的内容）：社交网 络上志同道合者互相吐槽；虽然同样关注着奥运会，但会通过他们自己的平板、PC、Mac或者手机屏幕，他们自己决定自己看什么，自己定制了内容。

数字化不仅仅是打碎了时间，更准确的说法是，观众的注意力更分散。为了更好把握这些正在走神的观众，品牌前所未有地关注到达率的准确度。

2012年1月26日，一个名为Jamie Beck的Tumblr博主了一张“海怪号（Mar Mostro）”帆船在沃尔沃环球帆船赛上乘风破浪的照片，随后他收到了2.5万条互动信息，其中60%是转发这张照片。Jamie Beck是这艘船的赞助商Puma聘请的推广作者，Puma预计，鉴于Beck有200万粉丝，这张照片最终可能获得600万至700万品牌印象度（Impressions，衡量到达率的指标之一），而Instagram上会达到4000万。在整个沃尔沃帆船赛中，Puma一共派了10位这样的作者去比赛地点阿布扎比，他们在Twitter、Instagram和Tumblr上更有针对性地与Puma、“海怪号”相关的内容。

尽管Puma还没有它们的奥运广告计划，但Puma数字营销负责人Remi Carlioz有类似的计划：“我们不是奥运的 官方合作伙伴，但我们会想别的办法和我们的受众一起参与到这个话题里来。”

如果你知道奥迪也雇佣了知名摄影师在Instagram上关于新车的照片─且收到“like”通常以几十万计─你就会重新思考广告公司和这些广告主之间的关系。为了在消费者支离破碎的时间里找到尽量多的机会，品牌的确需要广告公司帮助策划整合营销的方案，以及评估媒体投放的效果。但数字化带来的透明也足以让广告主认为，这些环节某些时候可以轻易跳过去。

可口可乐这样解释它们提前营销方案的原因。“2012年伦敦奥运会广告宣传活动采用一种大胆的新方式，策划出一场青少年喜欢并想要分享的活动。本次活动的重点并非拍摄电视广告，而是激励青少年跟着节拍动起来，从多个角度和视角捕捉活动盛况，从方方面面反映整体活动概况，并在多个媒体平台上传播。”可口可乐公司全球广告策略副总裁Jonathan Mildenhall说。

杨曼曼具化了这个多角度传播的策略：“如果营销目标是在短时间内聚集最多的消费者，那么大众化媒体，如传统的电视，平媒效力最强；但如果活动的目的是和消费者互动，那么数字媒体，尤其是社交性媒体，如微博等将成为重要的沟通平台。”

“为了应对媒体碎片化，有些前瞻性的品牌在七八年前就开始在整体预算中拨出大概3%到5%的预算去做数字化营销实验。现在数字化营销可能占据到这些品牌30%的预算。但一些后知后觉的客户现在听到碎片化，就觉得心都碎了，很被动。”劳双恩说。

他告诉《第一财经周刊》，传统广告公司在数字化时代面临的一个很大的问题其实是收费问题，这关乎整个广告行业提供服务的标准和细节。“很多时候，我们是想给到客户一整套的服务，但客户会觉得这些是传统广告公司做的，另外一些是属于数字公司做的。无论怎样，传统广告公司一定要向客户证明自己在数字化领域的价值，而数字化公司也会想要证明能够达到传统广告公司擅长的领域的能力，这是一场公平的竞赛。”

6年前，智威汤逊成立了数字营销部门，但现在解散了。因为“当所有人都觉得Digital不可或缺的时候，就没必要把它独立出来”。

广告行业的工作方式正在发生变化。2012年2月，奥美成立了“Social@Ogilvy”，这并不是设置在某个总部的工作部门，而是一个由分布在全球的1800个了解社交网络和数字化的人组成的工作团队，他们像麦肯锡的顾问一样工作，“区别在于这个团队并不是那种告诉客户‘我们是来为你设计个数字营销活动’的人，他们是把社交媒体和数字营销的可能性植入到客户的营销解决方案里。更重要的是，他们不仅仅是提供报告、推荐一些东西，而且是有能力实现它。”奥美集团全球CEO Miles Young说。

他倡导广告公司应该“在传统媒体投放或者创意之上去看待现在的整合营销”，公关不止是公关，广告不止是广告，相比以往策划某个营销方案，广告公司更需要具备为客户解读现象的能力。

“事实上对于我们的挑战是提升咨询的能力，整个行业都最终向这个方向挺进。然而这对行业而言也存在危险，有时候，管理咨询公司也会提出令人信服的提案，他们同样可以说‘我能做这个，我能做那个’。但是如果不能真正的为客户实现这些想法，就是不切合实际的，最危险的就是你对一个提案非常确信，但你自己本身都不知道该如何实现。所以我们要增强执行的能力。有了这些基础，与你合作的客户也许不仅仅停留在市场部，更可能是CEO这样的高层管理者。”Miles Young说。

如果广告公司在试验新的工作方式，另一个警惕的因素是人力成本可能迅速增加。群邑全球主席Irwin Gotlieb告诉《第一财经周刊》，12年前他加入WPP集团的时候，员工不过1500人，但如今已经近2万人。当媒介平台越来越复杂，广告公司会倾向于认为自己需要更多的专业人士来解决问 题。

“你需要聪明人去甄别哪些是持续闪耀的新东西。历史经验告诉我们大部分电视节目都会失败，但在数字领域，人人似乎都觉得自己可以成功。事实并非如此。”

大公司也在变化它们的营销方式。“不像以前市场就是市场，公关就是公关，我布置给你一个任务大家自己去谈。现在我们很多时候都一起开会，互相跟进对方在做的事情。这更多是种合作方式，公关要去考虑市场做的事情，市场也要考虑公关做的事情。”一位可口可乐员工说。

创新造就了新的奥运会，创新也会摧毁它。

新技术、卫星转播和电视的普及让全世界的人和洛杉矶的尤伯罗斯一起进入同一个时间。奥运会和电视把数千万公司联结在一起，在20多天里形成数十亿的财富。

篇8

然而,相比国家广电总局的期望,全国有线电视向数字电视的转换进度仍然比较缓慢,有线数字电视用户数量难有更大突破,用户的满意度并不高｡那么,推广的难点究竟在哪里?是广电系统对产业链相关环节控制乏力?是在平移的过程中,地方网络运营商､内容提供商､机顶盒厂商各自遇到了一些掣肘?还是相互合作中无法形成一个稳定的赢利模式以保证各自的利益?数字电视这个“利民工程”如何尽快让用户得到利益?这些问题,实际上反映出数字电视的市场价值还处在潜伏期,数字电视产业链的成熟期还远未到来｡

环节控制:流程重组中艰难的选择

国家广电总局一位官员认为:在数字化了的有线电视网络上,开发多功能､多业务,真正发挥有线电视网络天然的宽带优势,真正发挥有线电视网络普及到千家万户的优势,使有线电视网络在国家信息化推进过程中,在国家推进三网融合的过程中,发挥应有的作用｡所以,有线电视数字化在“十一五”期间部署的发展方向是双向､交互､多功能､多业务的｡

这意味着,在多频道的环境下,一个占主导地位的价值观被创造出来,根据这个价值观,内容这个最稀有的商品上升到了一个极其重要的位置,引发了所谓的“内容竞赛”｡毫无疑问,关于数字电视的宣传更加深了这个看法,数字电视的迷人之处,正在于它的内容具有模拟电视不可比拟的“双向､交互､多功能､多业务”｡伴随着内容竞赛,传送渠道的控制权之争也异常激烈,谁控制了渠道,谁就控制了接近消费者的途径｡

有线数字电视发展之始就清醒地认识到,不要奢望能控制新的被重组的流程中的所有步骤和环节,而是要确保自己能接近其中的三个:传送系统(光缆､卫星､电话线或在线服务)､用户渠道以及内容｡在这三个方面,广电系统对电信和互联网的控制,更多地利用了牌照权和内容传输权｡

广电系统的数字电视是以有线电视网络为基础的,但整体转换只是手段,在有线电视网络进行内容的双向互动传输才是目的｡但从渠道的物理特性看,以有线网络为基础存在不少风险,许多地方现有的有线电视网络基本上不具备这种功能｡在数字电视时代,类似互联网络的双向性和互动性将是其重要特征,为了让用户可以点播使用有线电视的增值服务,从用户端获得指令也就成了数字电视的基本功能｡但是,目前的数字电视采用在原有有线电视网络上简单加装数字机顶盒的方式,用户通过数字机顶盒接收数字电视信号｡这种机顶盒既没有配置对单个用户进行收看收费控制的CA卡,也不具备双向互动功能｡

给电视用户简单加装数字机顶盒,并不是实际意义上的数字电视｡比如已经完成整体转换的青岛,当初的出发点是快速提升数字电视用户,从进度上考虑还没有引入双向互动的机制,许多增值业务没有办法开展,传输网络因此也面临着第二期的双向改造｡正是基于这个认识,2006年,上海文广集团对200万用户､歌华有线对北京的100万用户进行了双向改造,但大范围的互动业务还须在2007年方能开展｡而从全国范围看,如果其它地区的有线电视网络的双向改造迟缓,就难以形成一张全国性的数字电视传输网络,这势必影响广电系统有线数字电视产业的整体推进｡

至于用户(观众和广告客户)研究和内容研发,可以说,在忙着进行数字电视物理性整体转换的情况下,依然保留着传统电视媒体性质的数字电视机构,在主观和客观两方面有意无意地忽视对用户消费数字电视的价值的研究,因此,数字电视本应该给用户提供的新价值和新体验基本上是迟迟难以到位｡数字电视转换工作进展并不如意,表面看是因为数字电视节目源相当匮乏(数目的增多并不代表质量的提升),但在电脑普及､网络资源丰富的情况下,数字电视的广播式功能开发并不能吸引消费者｡

对于数字电视整体转换来说,我们许多人都认为渠道就是通过在普通电视机上接入机顶盒的那个环节和过程,所以对转换率等物理性的指标十分重视｡实际上,渠道应该是解决如何保证把数字电视的节目内容以最合理的方式最快速地交给用户的问题｡但令人遗憾的是,数字电视的价值并未传递到用户那里,基于有线电视网络的渠道实际上并不畅通｡

现在有线电视数字化的焦点问题已经不在于整体转换与否,而是依靠整体转换将模拟用户转化为数字用户之后,能够有什么样的业务创新,能够提供什么样的差异化运营服务,使用户真正能享受到数字化的好处｡做到了这一点,才能真正体现整体转换的效率与效益;做不到这一点,即使完成整体转换,也依然会面临替代型竞争业务(如卫星直播和IPTV)的步步紧逼｡

盈利模式:产业推进中难解的症结

有线数字电视整体转换如果要突破瓶颈,关键得拥有合适的盈利模式,很多地方虽然完成了整体转换,但是如何找到盈利模式､如何归还贷款和彻底启动整个产业链却成了新难题｡按照目前情况,单靠收取30元/月左右的数字电视收视费,永远都不可能真正赢利,甚至连成本都难以收回｡目前的情况是,各地城市都没有找到适合赢利的商业模式｡即使是上海,目前也只有5%的点播用户,点播并不是数字电视唯一的消费形态｡青岛目前仍旧以收视费为主,虽然也开展了点播业务,但很难获利,必须探寻可以赢利的增值服务模式｡

各节目运营商全力主推高清和增值服务,但必须将节目互动和内容齐头并进才能有自身的优势｡内容与运营､终端产业的联动,这是电视发展史上一个基本的产业规律｡但是目前有线数字电视用户的基数还不大,高清频道又采取付费频道的推广模式,所以速度不会太快｡

而与此同时,同样可以传播数字电视业务的电信发展日新月异,一旦宽带网和IPTV获得内容传输的资格,与有线网络抢夺用户就不可避免,届时广电系统的大规模盈利就可能受制｡此外,直播卫星的成功发射,将促使一个覆盖全国的卫星直播电视平台的建成,在这个平台上,可以传输数字广播电视､直播电视和数字宽带多媒体系统等多条通路的内容｡而从传输的成本看,直播卫星远比有线电视网络来得方便和便宜｡这不能不说是有线数字电视的一个劲敌｡所以说,有线数字电视应该尽快建立稳定的赢利模式｡

支撑赢利模式的,其实是一个良性的商业运营模式,让参与各方都能获利｡目前,整体平移仍然是采用由有线电视网络运营商捆绑机顶盒免费或者低价销售给用户的模式,网络运营商把数字电视网络传输平台建起来,而没有顾及消费者以及机顶盒制造商的感受｡处于启动的平移初期,应该先以培育产业链为主,开拓新的合作模式｡上海文广集团前两年与网络运营商合作也很松散,网络运营商对内容产品不甚了解,发展付费用户动力不足,但2005年上海文广在推出付费电视助推整体转换的新模式后,通过预定两年频道收视,免费赠机顶盒,让出付费集成平台的收入补贴给有线网络公司,这种新的合作模式也促进了当地的有线数字电视用户发展｡上海文广集团的200万数字电视用户约有1/3是通过这种方式发展起来的｡

在数据业务市场的发展中,电信运营商成功的关键靠模式创新,其次是业务创新,再次才是技术创新｡比如日本的i-mode,其业务之所以能取得成功,关键在于它精心设计了多赢的电信服务盈利模式,体现出模块管理的优越性｡i-mode并没有试图占据整个产业链,它只是提供一个方便整合的信息平台,收取手续费,内容提供商､终端制造商在这个产业链的不同环节赚取了各自的利润,最终形成了多家共赢的局面｡DoCoMo代内容提供商收取信息费,与内容提供商按照9∶91的比例进行利润分成｡为了保证推出精品的内容服务,DoCoMo对内容提供商采取了严格的考核措施和准入标准,再加上合理的收费模式,就促使了内容提供商之间进行竞争,激励它们不断提供完善的和新颖的内容,促进了信息源的发展｡

寻求地方政府支持､寻找资金完成平移不是最难的,最难的是要进行成本收益核算,选择最有经济效益的平移方式｡在即将开始平移的地区预先考虑政府的角色定位;在现金流问题上,吸引更多的资本参与到平移产业中来,从政策上给予一定的倾斜;同时推动电视的互动性价值,广电行业积极与电信行业从各个层面上展开合作｡

有必要重申,这种平移需要与电信､互联网乃至更多的社会机构合作｡数字电视运营商要有开放的心态,把自己定位在平台商,与合作伙伴共赢｡谁的平台能够吸引更多的厂商,谁就能提供更多的用户体验,也就能获得最大的发展｡面对电信和互联网,广电需要从深层次上改变组织结构,从而带动心态的转变｡

用户价值:市场创造中迷失的原点

无论是免费赠送机顶盒而后提高收视费,还是机顶盒预收费模式,面对数字电视,不少消费者质疑:数字电视的节目真是我们需要的吗?对我们有用的内容太少了,广播节目､股市信息等对我们来说根本就是不需要的｡同样,消费者对这些服务内容要收取超出模拟电视一半的收费表示难以接受｡更何况,在不少推广地区,接收装置“机顶盒”的价格一般都在近千元甚至更高｡青岛数字电视整体转换过后,就曾有许多用户拒绝交纳有线电视费用,理由是自己根本不用数字电视的机顶盒,而是继续收看模拟电视｡全国第一个以省(区)为单位进行整体转换的广西,尽管完成了100万用户的目标,但消费者的抱怨一直没有停止｡不少广西的消费者认为:按照广电的说法,有线电视用户要整体转安装数字电视,不安装数字电视的用户,只保留4个频道以供观看认为,这样强迫消费者选择数字电视信号,侵害了消费者的选择权和公平交易权,更何况消费者还没有完全享受到模拟转数字电视带来的改变｡

但目前广电系统似乎更关心数字电视的技术因素｡技术并不是新的媒介形式的驱动力｡当人们认为物有所值的时候,他们不会去购买信息技术―――他们购买的是信息内容､有用性和方便｡

比如青岛,模拟电视时期用户缴纳的费用为每月12元,而数字化改造后则增加到22元,但目前青岛数字电视几乎是把原来的电视节目进行数字化,在增值服务上只增加了查询的功能,其他专业频道以及相关服务等还没有真正开通｡对于老百姓来说,每月增加了10元的电视收视费用,而他们从中并没有得到多少好处,心里自然不愿意为数字电视买单｡更何况,数字电视不仅存在行政垄断的嫌疑,其对于社会信息化建设的意义也意味着,收费上升不应该全部强加到企业或用户身上,至少部分需要依靠社会福利解决｡

可以说,平移进展缓慢的主要原因是价值体现不清楚,平移以后数字电视平台的价值没有得到充分体现｡对于有线电视网络公司来说,平移以后会增加可观的带宽;对于政府来说,可以提升城市信息化的水平,但是老百姓却没有看到本质的改变,大多数地区平移以后的内容与平移以前相比没有很大的变化,平移后相对成熟的网页浏览业务也没有发展出商业化的应用,仅仅是政府网站的转发,对大部分用户起不到有效的作用｡

访问､时间和成本将是决定有线数字电视发展的三个重要因素｡这就意味着,即使完成了整体平移,也还有很多具体环节需要尝试,比如开展的增值服务能否赚钱根本还在于用户是否能够接受并愿意付钱｡搭建的有线电视数字化平台,只是为用户个性化消费需求提供了条件,在具体运营中,要看有线电视网络运营商能否为消费者提供适宜的个性化内容服务｡高清､硬盘录像､点播等增值业务,远程教育､数字教育等专项服务,成为各地网络运营商们在数字电视整体转换完后的下一个角逐点｡问题是,这些业务能否在一个期限内开发出来并获得应用｡并且,这种应用不是强制性的,而是“诱惑”用户自动消费的｡

国内数字电视总是强调培育观众､培育用户,这样会造成一个错觉,就是潜在需求很大,只是用户还不了解数字电视,因此要不停给他们灌输数字电视的概念和思想,甚至告诉他们以后会停播模拟电视｡这种充满威胁的做法难免令人生疑和反感｡

其实,目前我们的有线数字电视发展过程中所存在的最大问题是:用户从来没有真正被放在第一位｡国家对数字电视十分重视,认为它是实现社会信息化的有效途径之一,所以大力推动数字电视的建设｡这并不是说发展数字电视仅仅依靠行政力量就可以了,事实上,群众需要才是数字电视发展的原动力｡道理很简单,群众或者说用户的需要才是数字电视发展的市场原点,只有给他们提供新体验新价值,才能获得他们的“订阅”｡

也许,有线数字电视应该认真体悟GOOGLE的这句话:“一切以用户为中心,所有其它的东西都会纷至沓来”｡

结束语:科学认识和对待数字电视

美国新媒体专家罗杰•菲德勒的一些观点,也许有助于我们科学地认识数字电视｡

电视频道也许会成为数字通讯时代的“货运火车”,以相当低廉的成本,有效地运载大量的多媒体内容进入家庭｡但是,要成为这样的火车,首先需要建设一个强大的数字电视运转系统｡更何况,处于同一个时代的直播卫星､互联网和电信,将使电视观看拥有更多选择｡

许多媒体机构都错误地认为新的传媒技术一面世,就能够立即单枪匹马地创造出大量的市场需求｡其实,创新扩散理论告诉我们,机会与需求､延时采用的原则总在起作用｡虽然各种传播技术可能为数字电视的加速扩散提供硬件基础,但还没有足够的社会､政治或经济方面的需求动机来证明开发和广泛采用的合理性｡

正在向数字电视跨入的传统电视媒体,未必就可能依托现有优势而一路领先,渠道､内容､技术､服务是数字电视产业链中都十分重要的环节,也许需要坚持到第二个阶段,并且全力向终点冲刺｡比如业务制作,电信基于IP格式的信息源,有了WEB2.0这样的新兴手段和制作群,其资源成本直线下降,而社会价值直线上升,与用户的沟通方式更为直接;相反广电业务制作群始终停留在专业设备专业群体构成的垄断圈子内,成本不降反升,无法有效与更为个性化的用户需求沟通,这会成为有线数字电视的一个致命伤｡

篇9

不可否认的是到目前为止，网络视频行业依然是一个“烧钱”的行业。现阶段，国内视频网站同质化严重，基本都是靠剧集版权吸引观众，而且几乎所有的网络视频都是以广告作为单一收入途径来获取利润。资源依然是维系用户的最大命脉，并且综合性视频网站的品牌效应依然薄弱，大多视频网站都处于反复购买版权、买流量、卖广告这样的循环之中。盈利困难是所有视频网站都面对的最大问题。如何改变视频行业的这一通病，如何拓宽收益渠道，是网络视频在新媒体环境下谋求更多机遇和发展所必须要思考和参与解决的重大问题。

（一）点播付费渐成热点

由于盈利形式过于单一，各大视频网站都面临着不同程度的亏损。在巨大的成本压力之下，付费点播成了视频网站的救命稻草。其中，乐视网联手QQlive、PPTV、PPS、迅雷看看、暴风影音、激动网七家视频网站发起“电影网络院线发行联盟”，掀起了网络视频群体性收费热潮。该联盟以“在线播放”和“付费点播”的方式来播放一些未能上映的新片，通过“试水”电影付费点播助推互联网成为电影的第二大发行渠道。同时，给出的点播价格也很具有吸引力，基本上点播一部新片只收取两到三元，远远低于了传统电影院目前节节攀升的票价。同时，该联盟最大的特色是联盟内的成员实现三个统一，即统一上线时间、统一播放品质、统一资费。这样既避免了恶性竞争，又能保持良好的发行规范，从而保障了成员间和用户的利益。网站、统一采用正版版权，在画面质量和翻译水准上完全有保障。再者，知识版权保护是一直困扰中国文化产业的重要课题。作为大型专业的拥有正版资源的网络播映平台，盗版的存在是严重有损利益的。视频网站为了自身利益出发也应该承担起反盗版的社会责任，进一步推动知识产权保护的工作。虽然网络上的“免费午餐”仍是主流，盗版电影下载资源也很多，观众还未养成付费收视的习惯。但只有逐步落实知识产权保护行动，培育用户正版版权概念，才能让付费点播突出重围，成为盈利的一块重要领域。

（二）移动广告成为新的经济增长点

一直以来，视频网站主要的营收途径是用免费门槛吸引最大化的流量，然后卖流量给广告主。由于市场竞争激烈，各视频网站为争取广告客户，纷纷压低广告价码，使得广告营收增长减缓，不足以支撑其日益增加的成本。对此，谷歌第三季度财报深刻分析目前网络广告的市场环境，认为移动视频广告将是着眼的重点。据CNNIC最新的第31次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2012年12月底，中国网民数量突破5.4亿，手机网民已经达到4.2亿，占互联网接入人群的74.5%，超过七成网民使用手机上网，移动终端已经成为一种重要的媒体占据人们越来越多的时间，在2012年人们使用移动媒体的时间已经达到了使用媒体总时间的10%。但与之相对应的广告投放却远远低于这一比例，在中国，移动互联网的广告投放不足整体广告费的1%。对比移动智能终端目前的飞速发展，以及APP应用的爆发式增长，智能手机的出现与普及给人们提供了一个携带式的多媒体平台。因此“移动化”的互联广告必将成为业界最关注的话题之一。作为目前唯一能把广告信息“带走”的终端设备，移动广告未来的发展前景不可估量。创新开发和利用这一领域，或许能够改变目前持续亏损的网络视频行业，带动行业新一轮的经济增长。视频移动端的流量迅速增长得益于用户基数的大大增加。而用户基数是移动端售卖广告的大前提，高速增长的移动客户端装机量必定会带来流量的大爆发。这就为视频网络提升了广告价值，也能够吸引广告主们将目光投向移动广告领域。通过谷歌在2012年显示出的广告营收预测，可以发现，谷歌将此前的25亿美元上调至50亿美元。之所以如此大幅度上调营收预测，得益于YouTube视频广告和移动广告的崛起。谷歌大部分显示广告收入都来自YouTube的视频和横幅广告，约占谷歌显示广告收入的近70%。这无疑也给了中国网络视频行业一个机遇和盈利转折点，充分利用移动端的淘金点做好移动广告业务，让广告主能够为移动广告买单。

（三）自制节目打造品牌效应

篇10

【人物标签】

王微 土豆网创始人、首席执行官

分管事项：公司整体战略及产品技术等后端部分

性格标签：“我的优点就太多了，缺点就是比较挑剔，没耐心，但对绝大多数东西是无所谓的。”

性格箴言：人可以被毁灭，但是不可以被击败。

6年多的时间，王微给纳斯达克讲的故事激荡起伏。因此，媒体喜欢用“历险记”这样的词汇来给王微和他的土豆网上市过程做形容，当土豆完成上市后，紧绷的神经似乎得以放松，王微说，IPO是一场及时雨，它让土豆生根。

9月18日，在中粮广场一楼的星巴克，记者看到的是一个身着黑色T恤，清瘦，心情放松的王微。将企业做大做强，是大部分创业者惟一的梦想，但不是他仅有的梦想。王微的梦想是：“我希望有一天能写一本很了不起的书，能绕着世界把奇奇怪怪的地方都转一圈，或者有机会去拍一部很了不起的商业电影。”

有这么一个细节似乎可以为此作出注脚。有一次，王微出差悉尼，在一场晚宴上碰见了世界首富Carlos Slim。他端着酒，站在这位墨西哥大亨身边，他脑子想到的不是首富，而是这位首富与他最喜欢的印度作家奈保尔有几分相像。

“如果奈保尔和Carlos Slim站在一起，如果你有个选择，你想成为谁？”王微默默问自己，又默默给出了答案，“我知道，每一次我都会选择努力成为奈保尔。”但他又需要有Slim的事业，这有些贪心。

正因为如此，土豆上市对王微来说，虽然性命攸关，但只是一个过程。

生根

王微在酝酿土豆网之时，大洋彼岸大名鼎鼎的比土豆晚两个月后推出，现如今，它成为全球最著名的视频分享网站。无论是优酷还是土豆，成功上市都是借用了它的概念和故事。

这里就涉及到了一个水土的问题。因为高昂的带宽成本和版权的问题，以王微和优酷的古永锵为代表的这帮视频创业者，在写中国互联网视频产业这个故事的时候，难度陡然增加。从拍DV到成立视频网站，之间的路何止十万八千里。

在美国，网络视频行业主要有两种商业模式，除了YouTube这种以跟原创用户分享广告收入为主的模式外，还有一种是以“正版＋免费＋广告”为主的模式，典型的代表网站是Hulu。但在中国，这两种模式仍在向盈利的方向努力。

一方面，美国的DV文化发展了几十年，而中国只有两三年，缺乏能够打动广告主的高质量原创产品；另外一方面，中国的媒体资源相比美国要分散得多，版权谈判工程浩大。这就意味着在视频领域打拼，得有钱，找到了钱，也就相当于种了一棵小树苗。

大部分人是没机会种下树苗的，这是视频领域的第一道门槛。有数据可以佐证。公开数据显示，土豆自2005年4月成立以来融资5轮，总融资规模达1.35亿美元。优酷网从2005年11月开始到上市，进行了6轮融资，总金额达到1.6亿美元。

视频网站到目前为止依然没有盈利。因此，上市对土豆来说，性命攸关，也就是王微说的，让土豆生根。

为什么是王微建立了全球第一家视频网站，实现了中国视频模式的开创和创新？如果一定要追根溯源，或许从他过往的经历能找到一些或必然或偶然的因素。

王微，1973年出生，福州人，父母是医生。

王微高中毕业后没有学校可去，在家喝酒、打架、闲逛了两年――“我就是福州街头的一个小混混吗？”有一天走在街上，他恐慌了，他忽然很渴望去一个完全陌生的地方，寻找一个新的自己。

19岁那年，他申请到一个去纽约一所学校的奖学金。这是王微回忆当时去签证的场景：“你为什么想去美国读书?”签证官问。“我在中国憋坏了，找不出想做什么。”王微说，“不过，我会回来的。”签证官从眼镜后面看了看他，往表格上盖了个戳，“希望美国不会让你憋坏。”

他在美国呆了8年，在美国的那段生活，他在他的小说《等待夏天》做过如此描述。

王微这样写道：“每年冬天的时候我都想着夏天的大太阳底下会是个什么模样。我想那么热的夏天里，那么大的太阳底下，让人什么都不想，什么都不在乎，总会发生些冬天发生不了的事吧。就算是今年的夏天什么事情都没发生，总还有明年的夏天。明年的夏天完了，还有后年的夏天，还有大后年，大大后年的。”

这段文字，读得出来，王微感受到了最大限度的自由。

诞生

当然，对于一个有点想法的年轻人来说，这种自由需要一个载体。有一天，他恍然大悟，用“自我”找到“自我”。原因在于，“一个是，我们生活在个人的时代；另一个，这是个视觉的时代。”王微曾对媒体如此说。

一切有趣的创意似乎都是在不经意间发生的。对王微来说，也是如此。

2004年10月份，有一次，王微和他的荷兰好友马克•范德齐斯(Marc vander Chijs)打高尔夫，回来的路上，范德齐斯向王微提起了Podcast，中文现在常译为“播客”。

“两周前，美国人亚当•库里(Adam Curry)刚刚开发了iPodder，这是一个开源的小软件。通过iPodder，可以订阅互联网上的音频，将最新广播下载到你的iPod上，以便在方便的时候收听。”

王微很感兴趣，不过那个阶段，他的兴趣在于开发一个中文版的iPodder。

很快，王微就发现，所有的下载都是直接从服务器上下来的。当然绝大多数国内的博客不可能自己去建一个网站，上传后供下载。于是，王微想不如直接提供流媒体播放服务，这样众多的博客可以引用链接。

过了一个冬天。

2005年的春天，在土豆网上线的前夜，王微坐在上海衡山路的一家酒吧里，试图为这个网站写一句简单明了的口号。最终他在半湿的餐巾纸上留下了这样一句话：“每个人都是生活的导演”。

人们接受一种新事物，仍然需要一个过程，最初的时候土豆网上传的视频每天仅有5个。半年后，每天的访问人数为4万人，一共拥有3万个音频和视频片段，其中60%为视频，40%为音频。

土豆的同事从最初的3个变成15个的时候，王微将办公室搬进了上海苏州河北面的四行仓库。层高5米的仓库不但让生活在城市中的人豁然开朗，而且颇为吻合艺术类产品的生产格调，但是没有空调。王微和同事们点着电炉取暖。

2006年7月，当同成30个的时候，王微再次将办公室搬到了南苏州路的另一座仓库。这座仓库的墙壁被王微和他的同事们涂抹得千姿百态，他们创造了一个让一些有不同想法的人舒适的环境。

仅仅一年之后，关于视频分享的概念已经变得十分火爆。2006年10月9日，Google公司以16.5亿美元收购了YouTube网站。当然这激励了风险投资向这一行业的积极投入。这个时候，土豆网每天上传的文件达到4000多个，同时每天有差不多近300万次的视频播放。

因为一直没有盈利，对这个阶段的王微来说，创业是一件焦灼的事情。土豆最开始创业的三个人，后来就剩下了王微一个人。尽管如此，到这一阶段，王微的土豆依然是这一领域的领跑者。

后来的事情似乎顺理成章。经历了牌照事件；又经历了视频网站同行之间互相掐架，以王微的土豆为首的国内视频网站集体站在了纳斯达克的门口。

虽然淘汰掉了几百家网站，形成了拥有“UGC+版权+自制”综合平台的优酷和土豆双寡头，但是，现在的市场更加多样化，搜狐已经凭借正版长视频内容跃至市场第三位。百度旗下的奇艺网凭借百度导入的流量优势在增长上也比较强劲。而另一个巨头腾讯的视频业务也在一边虎视眈眈。

未来

“土豆等视频网站都是带着问题，带着毛病拼命地往前跑。”在第二届中国数字媒体峰会圆桌论坛上，王微语出惊人。他认为，中国视频行业增长太快，每年翻番的增长，让这些视频网站无暇追求完美，而只能先拼速度和规模。而土豆网也只能在狂奔的轮子上，制造完整的汽车。

但不论如何，土豆已经生根。这么多年来，通过土豆看到的王微是一个非常坚持的王微，有一点是清晰的，王微的坚持所倚重的是视频的未来。

视频在全世界范围内崛起，也是近几年的事，最后能产生多大的商业价值，正被一步步证明。土豆的未来，还有很多中国国情的因素制约，比如对于电信巨头，虽然单用户带宽成本在下降，但中国宽带提升的速度仍远落后于欧美国家市场。

而生活中的王微，似乎有那么一点的漫不经心，自由而随性。

19岁去美国留学之后，他分别在纽约、华盛顿、巴尔的摩、巴黎、北京、广州、上海、杭州等城市居住过，“每个城市都住过很长一段时间。”他说，“在一个地方待久了，就像穿上紧身衣，喘不过气来”，于是收拾行李便出发。

城市在王微的眼里，是“钢筋混凝土的峡谷和车的河流”，每隔两三个月他就要出外旅行一次。有时候，他会带着帕慕克的《伊斯坦布尔》前往土耳其，深度游历这个国家。有时候，他完全放松享受美景，去京都拍樱花喝清酒，或去箱根泡温泉，在博客里写下“身后是绿树的山，水汽袅绕，头顶浇着一股竹筒里流下的泉水”的句子。

但对视频这个事情，或者是对土豆，他有着固执的坚持。

有一天，王微与洪波以及投资人在一起聊天。洪波问投资人，你们刚刚投钱给他，他就要骑自行车去尼泊尔，你们放心吗？王微回答是，他刚上了保险，受益人是土豆网公司。就算真出事了，大笔赔偿属于土豆网。

洪波说：“他也知道公司不能冒险，他不是一个蛮干的人，他知道我做这件事需要什么资源，甚至为了资源会放弃个人利益。”因为多次融资，王微的股份被稀释，“你不担心你的股份吗？”

王微回答：“那有什么好担心的，重要的是有没有足够的资源，把想做的事做成。为了达成这个目标，个人牺牲就牺牲一点了。”

当然，在整个过程中，他也承受了很多创业者承受过的压力。但这被他视作去看风景必须要经过的路。

2004年10月，王微和荷兰好友马克•范德齐斯徒步攀登乞力马扎罗山。3天半之后到了峰顶，待了10分钟，喘了几口气，拍了几张照，大脑里也全然没有看到美景的愉快。

但对王微来说，爬山的体验是强烈的――“抬脚，踩实，身体向前倾，再抬脚，踩实，呼吸⋯⋯身体逐渐进入节奏，没有什么不可忍受。”

王祥芸：爱自由 爱创新

【人物标签】

王祥芸 土豆网首席运营官

分管事项：公司前端运营。下属职能部门包括销售部、市场部、内容部、无线部、土豆原创中心。

性格标签：“我是一个既复杂又简单的人。习惯把一件事情想得比较透彻，逻辑感非常强，比较会抓重点，但我会把复杂的思考用简单而条理清楚的方式表达，态度通常很诚恳，这是我觉得最有效率的沟通方式。”

管理特点：

公正，铁面无私。

充分授权。信任、开明、开放。鼓励员工自己动脑想，看重结果。

强调创造力。尊重创意，鼓励创新。

重视执行效率，快比慢好。也许会犯错，可是要赶紧去做，就算犯错也早一点发现。

无论是对用户还是客户，我们要把原材料的“生肉”、“萝卜”、“白菜”变成一道可口的、他们愿意为之付费的“佳肴”。

时间过去一个半月，王祥芸还清晰地记得8月17日土豆在纳斯达克上市的情景。“那一天，我们敲钟的照片登上了NASDAQ大厦，时代广场的所有户外屏被土豆的笑脸占满了。”

“毫无疑问，这是土豆的又一个新起点，当然也面临着新的挑战。”

上市的当天，王祥芸内心免不了有些兴奋与激动，随后，责任两个字开始频繁地跳进脑子中。从此，土豆面对的不只是自己，而是全球的股东，他们都期待得到好的回报。同时，资金注入后，土豆可放手去做计划中的事情。但如何把用户体验做得更好，让企业与客户之间的关系得到质的提高，依然是王祥芸要重点考虑的问题。

“版权内容越来越贵，所以没有一家可以买尽全天下的内容。我们的挑战就是要买哪些内容给用户看，提供哪些增值服务，同时如何提供广告客户更好的营销价值，最终如何实现盈利。这就要求我们要有更聪明、更有效率的战略思考及营销能力。”王祥芸称部门之间的沟通和协作也很重要，“不能是内容部只管买，而销售部卖不掉。这是管理层要协调的很重要的一件事情。期间要经过很多‘化学’加工，要把创意、营销手段放进去，把技术、产品、服务加进去。通俗来说，无论是对用户还是客户，我们要把原材料的‘生肉’、‘萝卜’、‘白菜’变成一道可口的、他们愿意为之付费的‘佳肴’。”

土豆网是第一家让我觉得和它有相同梦想的公司，我们可以一起奋斗、一起分享，我可以把我个人的价值观放到这个大家庭里面去。

王祥芸有很好的语言表达能力和文字描述功底。她出生于台湾一个教育者家庭，主修法律和哲学，并对文学有浓厚的兴趣，曾获得台湾文学奖散文组第一名。在外形上，她瓜子脸、俊眼修眉，微笑起来，嘴角微微上扬，典型古典美女形象。称其才貌双全并不夸张。

在这样的温婉外表下，却是一个热爱自由的灵魂。加盟土豆网之前，她当过编辑、干过记者、在4A广告公司做过高层。“2007年，猎头找到我，希望我参与做广告部，而我也对服务少数品牌的商工作感到有点厌倦，于是就选择离开4A加入一个媒体平台。”

4年过去，期间依旧有不少猎头给王祥芸打电话，但她却再也没有动摇过。

对于王祥芸来说，之所以选择土豆网，除了它能给自己一个很好的平台，公司的文化和工作氛围也是她所看重的。她一直相信对于一个优秀的公司来说，信息应该是开放的、人与人之间应该是尊重和信任的，更重要的是，公司要对员工充分授权。而土豆给她的感觉恰恰正是这样。

“以我的工作经历，其实在很多地方都可以找得到我所想要的收入和职位。但我更看重的是自己与所效力的公司之间有没有一种同志式的情感，以及我们的价值观是否相符。土豆网是第一家让我觉得和它有相同梦想的公司，我们可以一起奋斗、一起分享，我可以把我个人的价值观放到这个大家庭里面去。”

加盟土豆网后，王祥芸带领她的销售和策划团队创造了一年超越300%的业绩成长，并成功开拓了多个大型国际、国内品牌客户。与此同时，她的职务也不断升迁：2010年3月，王祥芸正式晋升为土豆网首席营销官；2010年10月，她晋升为土豆网首席运营官。

视频的优势是可以与用户进行影像沟通，这使沟通产生了一种革命性的变化。对广告主来说，这是一个与用户接触的新的“伊甸园”。

现在回想起2007年，王祥芸称当时整个视频网站的广告行业，都还处于摸索的状态。“特别是土豆网，作为国内第一家视频网站，虽然受到了业内的很多期待，但是到底这种视频网站的广告应该以什么样的形式来呈现，以及应该怎样和内容来结合，都还是未知数。”

4年过去，视频行业发生了哪些新的变化？

“早期视频一直被叫做新媒体。现在，视频已经自成一类了。视频作为一个营销手段，已经被国际、国内的客户广泛接受。在视频行业的成长上，中国的进步比很多欧美先进国家都还要快。”王祥芸说，“当然，每一步的成长都会经历多次的变革。变革带来了希望，也带来了痛苦。我们快速思考，沟通直接，决策也较简单，因而行动也更有效。”

面对行业发展的突飞猛进，技术和手段的不断革新，广告主的需求是否也发生着新的改变？王祥芸认为，广告主的根本需求其实从未变过，“广告主为什么做广告？他只是要选择一个有价值的平台去和他的受众沟通其品牌价值。比如百事可乐，它需要沟通的是敢于梦想、敢于创新的品牌精神。”

在王祥芸看来，不断变化的是沟通渠道。从报刊杂志、电视到如今的互联网和移动互联网，在一个多屏的时代，碎片化程度越来越剧烈，人们有了很大的选择空间，会挑选适合自己的媒介。“视频的优势是可以与用户进行影像沟通，这使沟通产生了一种革命性的变化。对广告主来说，这是一个与用户接触的新‘伊甸园’。”

总结未来视频互动营销的趋势，有四点需要注意：第一是互动的创意内容本身；第二是碎片化和自媒体；第三是人和人之间的互动关系；第四是新技术和新产品。

平台要新，营销方式也要不断创新，而这些都要根据用户和客户的需要进行不断调整。“从早期的简单视频贴片广告到现在通过视频与用户互动，这是营销的一个重大转变。”

总结未来视频互动营销的趋势，王祥芸认为有四点需要注意：第一是互动的创意内容本身；第二是碎片化和自媒体；第三是人和人之间的互动关系；第四是新技术和新产品。

王祥芸说土豆很幸运能和很多广告主一起去不断尝试和体验，以创意制胜。“土豆往往给客户一个很好的印象：就是广告的创意多一些。理解品牌很重要，不同的品牌要有不同的创意。”

现如今，不管是传播渠道还是用户时间，都有着很强的碎片化特征，人人都是自媒体。在这种情况下，广告主也很重视与更多人产生联动。“土豆从两年前就开始思考这件事，所以我们现在给自己的定位是：我们要做中国人的视频生活中心。这个定位听起来很简单，但如果深入思考，可以体会到它其实已经跳脱了一个网站的概念：土豆提供内容给用户看，就是希望通过视频和影像来深化人与人之间的连接和关系。视频只是中间一个素材、一种媒介。我们要把土豆的内容碎片化地传播出去，渗透到人们的心里。从这个意义上来说，也会给客户带来更大的价值。”

也因为此，土豆很早就开始布局社会化媒体的联盟。据王祥芸介绍，土豆很早就开始和开心、人人、新浪微博做一键转接，把账号打通。此外，土豆还与很多不同的网站合作，并且是惟一一家和中国移动联合运营内容的视频网站，这又是布局移动互联网的重要一步。

有互动，土豆觉得还不够。在互动之外，土豆的娱乐营销触角已经伸得越来越长，也越来越深。

“视频拥有娱乐的天性，大多数受欢迎的内容都是泛娱乐的东西。我们通过用户调查发现：土豆的用户男女比例平均，教育程度相对比较高，收入比较好，对品牌的敏感度很高，对娱乐化信息的敏感度也很高。所以土豆特别强调娱乐营销，给客户提供的也都是以具有娱乐精神的创意为主。”王祥芸介绍。

土豆还一直比较重视原创。“我们是最早意识到原创自制剧价值的。土豆的定位一直是YouTube+Hulu+HBO，三大部分都在同步发展。”据王祥芸介绍，重视原创的土豆映像节在营销中的作用越来越重要，得到很多客户的认可。目前，土豆又成立了原创中心，“都是非常专业的有着多年节目制作、戏剧制作经验的人，专心在打造土豆未来的自制内容。请大家拭目以待。”

王晓乔：“挖掘式”客户信条

【人物标签】

王晓乔 土豆网华北区项目管理总监

性格标签：包容，坚持，创造力

性格箴言：不管事业还是人生，都像是一个长跑的过程，只有包容、不计较一时得失才会有持续动力跑得更远。

当土豆与英特尔签订一项战略性合作，计划精选人力、物力将其打造成经典营销案例但却缺少领军人物时，王晓乔被适时推荐，从此开始了她与土豆的携手成长。

加盟土豆之前，王晓乔在4A公司只负责单个品牌的营销服务；入职土豆后，王晓乔开始享受每一天的工作状态，王晓乔对《成功营销》记者说道：“并行跟进众多品牌的营销策略制定和创意执行，同时参与各种营销组合的实战演练让我非常过瘾。”

随着在土豆工作的时间越来越久，王晓乔越来越欣赏土豆包容与坚持的性格。“从斥资映像节到原画体验，土豆始终言出必行，一心一意打造成就用户的平台：当用户体验与广告利益发生冲突，土豆会优先用户体验；每个特型广告上线前，土豆都会严格审核，以期对用户影响最小化。这印证了一个做人的道理――成就别人，就是成就自己。”王晓乔说道，“兼容并包的土豆以开创性的思维打造了许多行业经典案例。”

“2009年《贫民窟的百万富翁》电影热映，借鉴其中的‘谁将成为百万富翁’节目，土豆与诺基亚携手将N97的应用植入比赛环节，并结合土豆的资源特性，打造了网络版的‘诺基亚百万富翁’。”王晓乔说，“这场史无前例的以网络视频为主平台的大型才智真人秀活动，宣告了网络视频行业自制内容时代的到来。”

在活动中，土豆发挥了节目策划、活动主平台搭建、网络直播、全平台核心资源支持，以及利用自身渠道完成公关延展传播等优势帮助诺基亚做了推广宣传。“最终52万报名参赛人数远远超过当年电视真人秀节目，在线视频累计观看人数超过2356万，累计广告点击数超过1560万。”王晓乔依然记得这些统计数字，“这个营销活动创造了互联网历史上选秀节目播放量的新纪录。”

眼下王晓乔的项目团队主要负责土豆华北广告营销服务的执行工作。王晓乔坦言，“营销服务实质上也是重要的售卖产品，大约80%的签单来源于20%的老客户。”因此，紧抓广告主的核心需求，通过专业化的营销服务留住广告主、增加续单机会，是王晓乔的营销团队致力打造的核心价值。“我们正在努力挖掘视频媒体与营销的一切关系，努力让广告主与我们的合作变为一种不可替代的习惯。”

【案例回顾】

杨伟东

诺基亚大中国区营销及活动市场总监

尊重互联网精神的成功选秀

“互联网百万富翁”是真正意义上围绕互联网做的一个项目，是一个尊重互联网精神的益智类选秀。

此次活动最大的亮点就是用户只需拥有一部支持上网的手机，并回答相关问题，就有机会赢取100万元人民币现金大奖。而环环相扣的活动设置背后，是品牌传递理念与活动本身的绝对融合。获胜者不一定是知识最丰富的人，但一定是移动互联网的应用高手，这让用户意识到可以随时随地上网的好处。而这次活动通过全新的网络互动、总决赛全程土豆视频直播的形式保证了线上线下用户积极互动，成功地将土豆网大部分用户转化为节目观众，提升了N97的品牌认知度。

竺妤雯：快乐的创意精神

【人物标签】

竺妤雯 土豆网华东区销售经理

性格标签：创新，互动，个性，有趣

性格箴言：在土豆的每一天，似乎都是在不断的学习和创新中快乐地度过。

即使是一波三折的上市路也没有挫伤土豆人的事业梦想，反而更促进了土豆内部的团结、激发了土豆人积极向上的昂扬斗志。

“这是个凝聚力和竞争力兼具的大家庭，拥有和睦、融洽又不乏积极进取的团队氛围。”土豆网华东区销售经理竺妤雯说道，“我个人喜欢追求新奇的东西、乐于接受新鲜事物，这点跟土豆的创意精神比较契合，因此能成为这个大家庭的一员我深感荣幸。”

整合公司优势资源、帮助广告主制定最有效的产品推广方案是竺妤雯的主要工作，而每当与广告主共同探讨出一个新的创意，竺妤雯都会特别兴奋、特有成就感。回顾以往经典案例，2010年4月“趣‘喝’美汁源，一笑赢千金”娱乐真人秀营销活动，显然让竺妤雯记忆犹新。“从前期与客户和公司之间的一次又一次头脑风暴，到历时2个多月的活动执行，再到4场落地海选，整个项目团队都倾尽了心血，而最终这个案例也让我们得到了年度成功案例的殊荣。”

“结合美汁源品牌的创新内核，土豆网在这次活动中打破了诸多业内营销惯例，”竺妤雯说道，“不管是网络赛区和地面赛区相结合的活动形式、通过鼠标决定比赛进程的用户参与方式，还是品牌代言人陈奕迅的亲临现场，一改传统的创新方式让现场观众和看视频的网友大呼过瘾。”

“值得一提的是，在网络赛区从征集到选拔的整个过程中，我们的土豆播客发挥了重要作用。”竺妤雯说，一直都积极扶持原创力量的土豆拥有一批忠实的播客群――他们把土豆作为展示梦想的平台，正是这一批优秀播客为整个真人秀增添了有生力量，而最终大奖得主――来自四川的羌族小煞也是土豆众多播客中的一员。

【案例回顾】

嘉景荣

可口可乐大中华区整合市场营销高级总监

让人称赞的创意亲和力

这是一次将品牌特性和产品特质融入活动核心环节的创新尝试。用“乐趣”作为品牌沟通理念，是美汁源一直以来的主张，此次活动我们的营销诉求就是要不断强化“享用美汁源果粒橙”与“寻找生活中的小乐趣”之间的联系。

而无论是从参与方式的便捷程度还是活动形式的设计来讲，活动中土豆体现出来的创意亲和力让人称赞。网络赛区和地面赛区结合打造的简单便捷的参与方式，让网友零距离地融入到活动中；而选手排名、参赛选题、PK对象都由鼠标来决定的前所未有的互动体验，也让网友真正有了一种“我的活动我做主”的参与感和新鲜感，充分体现出了美汁源用“乐趣”沟通的亲和力。

李士明：深入年轻市场

【人物标签】

李士明 土豆网华北区销售总监

性格标签：年轻，时尚，自我，特立独行

性格箴言：“每个人都是自己的导演”，这是土豆的信条，也是我所认同的人生哲学。

回想两年前，李士明庆幸自己接受了入职土豆的事业挑战。

当时的他已经从事户外媒体销售及管理工作5年，转入土豆对他来说意味着相当大的挑战。“相比户外媒体，互联网尤其是土豆的媒体属性、广告呈现形式、互动性和创新性和我以前所接触的大有不同，”李士明对记者说道：“然而正是这些耳目一新的不同，让我从互联网的Web1.0时代一步跨入了Web2.0时代，让我的生活从单一变得丰富多彩起来，整个人都变得‘潮’了好多。”

“目前我主要负责医药、快消和家电类客户相关销售服务工作。”李士明说道，随着整个市场大环境的进一步成熟，目前医药行业已成为土豆网销售增长最快的行业之一，而有着6年发展历史的土豆网显然也已成为医药行业营销活动的最佳阵地之一，“土豆网一直致力于发现人与视频的所有关系，并最终成为中国人视频生活的中心。土豆网超过2亿的深度用户比其他大众媒体的受众更加年轻、更加活跃、更具有消费力，他们在土豆网生活、娱乐、参与、分享，而这一切都成为了土豆网和盘龙云海此次‘美丽三重奏’战略合作的基础。”

据李士明介绍，此次整个活动共分为三部分：第一季“网络江湖 无毒美女”争霸赛、第二季“2011 新媒体代言人”决选和第三季“Superstar最佳女主角”征选。“我们设置了不同诱因来吸引广大网友的积极参与。如‘无毒美女’争霸赛的3万元美丽基金，‘新媒体代言人’的百万代言合约、‘Superstar最佳女主角’的2012土豆开年大戏演出合约等。除此之外，活动专区页面还设置网友上传、投票、游戏等互动环节，增添活动的趣味性。 ”

“这次与盘龙云海达成千万级的战略合作，也是客户认可土豆平台价值、营销创新能力和团队执行能力的充分表现。”李士明说道，“土豆不仅在互联网企业中独树一帜，在同类视频网站中也性格鲜明。活跃的创造力和特立独行的精神是土豆一贯保持的鲜明特点，如今“CATCH视频娱乐营销”已经初步建成系统性的矩阵平台，在未来土豆还将进一步引导用户深度参与活动，为客户提供量身定制的营销服务体系，实现网络视频营销的不断突破。”

【案例回顾】

余斌

盘龙云海集团副总裁

打造年轻品牌

十几年来，盘龙云海药业运用平面和电视等传统营销渠道影响了众多用户，而为了实现品牌年轻化、为更多年轻用户提供排毒养生权威方案，我们开始在新媒体领域进行营销尝试。

初次涉足互联网新媒体营销领域，我们选择了在网络营销领域有着丰富经验、具有领先地位的土豆网作为合作伙伴。作为视频行业的领军者，土豆网有非常年轻、时尚的用户群体，和我们的目标群体非常契合；土豆本身是一个巨大的内容分发平台，具有自制剧的优势，而网络自制形式也适用于拓展年轻用户群；同时土豆也是一个娱乐营销平台，网络代言人让品牌更贴近年轻用户。

就第一阶段的传播监测结果来看，这次活动达到了令人满意的传播效果，未来我们将沿着新媒体营销的方向进行更多、更专业的尝试。

网络剧、自制剧凌空跃起

原创是土豆最为重视的力量之一。在各种原创内容品类之中，微电影等自制剧往往能将品牌体验升华，与受众建立情感联系，成为这颗性格土豆的新亮点。

土豆一直坚持以原创的精品剧出击市场。近年来网络自制剧发展势头强劲，众多视频网站和门户网站争相筹拍网剧，以至于连周迅等影星都开始参演网络剧。

早在2009年，土豆网首创推出网络剧《欢迎爱光临》，还遭遇一部分质疑，有人认为，需要内容就去采购，何必要自己再花费资源去自制？但土豆坚信这是未来的重要方向。此后，土豆又拍了《乌托邦办公室》。这些自制剧一经推出，便迅速引起网民的围观与共鸣，观看自制剧的兴致也空前高涨。不断升级的网剧作为网络营销的新方式，也向传统影视植入发起了强有力的冲击。百威、诺基亚等国际品牌纷纷植入，土豆为此也获得了收入的增长。土豆的第三部自制剧《爱啊哎呀，我愿意！》目前正在台湾紧锣密鼓地拍摄，据了解，该剧的品牌植入更为丰富，既有跨国品牌的加盟，也不乏本土广告主参与。

“网剧的兴起正在悄然改变视频网站的角色，我们既是版权购买方，同时也是内容出品方。”土豆网首席运营官王祥芸表示，“虽然网剧在互联网上呈现内容井喷之势，但是土豆作为最先出品网剧的视频网站是有一定优势的，我们一直致力于打造最具水准的网络作品，实现网站、品牌广告主与观众的三赢。”

作为一种全新的营销方式，微电影等自制剧摒弃了传统电影中一切的冗余成分，在有限的时间内，通过紧张的剧情、离奇的情节等艺术手段和蕴含其中的情感力量，实现网络的病毒式传播。因为它往往能将品牌的体验升华，与受众建立情感联系，引发更广范围的分享和传播，被越来越多的广告主所青睐。

对于自制剧的营销价值，王祥芸认为：“我们从来不相信采购内容可以作为一个主要的品牌诉求。在建造自己品牌的时候还是要靠自制的力量。目前土豆自制作品的数量还远远不及采购作品的数量，但自制剧蕴藏的营销潜力却非常巨大，甚至在未来有可能会超过采购内容。现在已经有很多非常好的案例可以证明了。”

【链接】土豆网络剧精选

佳洁士《爱上微笑》

该剧由土豆网倾力打造，佳洁士全程提供专业支持。凭借“全明星、大投入、高品质、强制作”的制片思路，力争为观众带来优质的观剧体验。为了打造精品剧集，合作双方不仅在剧集筹拍的前期做足准备工作，并充分沟通，量身定做。该剧由曾获金钟奖的台湾偶像剧知名导演郭臻钰执导，不仅男女主角人选锁定当红荧幕情侣明星陈键锋和王丽坤，还力邀的众多知名艺人姜育恒、杨千霈等加盟，打造全明星阵容。

果缤纷《爱缤纷》

8月20日，土豆网和百事旗下果汁饮料品牌纯果乐果缤纷联手炮制的网络互动魔幻现代爱情片《爱缤纷》正式上线。“首部网络互动短片”，这个卖点本身就够亮了，再加点魔幻戏码，再加上古天乐、薛之谦、“北影小周迅”董晴等养眼明星加盟，这部影片噱头是做足了。