直播营销含义范文

导语：如何才能写好一篇直播营销含义，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

关键词：胚胎移植；玻璃化；液氮蒸汽相存储；低温生物学

低温保存胚胎技术是优良种畜生育和种群扩大的重要组成技术。从1985年Rail和Fahv使用玻璃化冷冻法成功地冷冻了小鼠胚胎（Rall&Fahv 1985）以来，玻璃化已成为常规的低温动物胚胎保存技术之一，广泛用于动物和人的胚胎保存中。玻璃化形成于-80℃--130℃，在这个转变温度以下，分子运动和化学转化都会停止，胚胎等生物样品可以无限期地保存，因此是种群保存、动物基因克隆建库、运输和胚胎移植等应用的有效手段（Woods，Benson，Agca&Critser，2004）。在当前的玻璃化冷冻技术中，胚胎等生物活性-样品通常被储存在液氮液体内，温度是-196℃，大大低于玻璃化形成所需要的温度，液氮液体存储具有价格低廉并普及的优点。然而，液氮蒸气相中同样可以实现低温样品的保存，被称为气相存储，目前已有很多商品化的液氮气相存储装置可供选择。液氮气相存储具有以下优点：1）可避免共处一个液氮池中的各样品之间发生潜在的相互污染以及防止传染介质在其中的传播；2）由于存储温度在-130℃--150℃，长期存储可以节约液氮的使用，从而降低成本提高经济效益；3）可以防止样品的碎裂现象发生，在玻璃化冷冻中有一个问题是碎裂，这通常发生在较大的样品中（mL体积以上），碎裂会发生在大幅低于玻璃体形成温度的以下温度，例如液氮液体温度（-196℃）。防止样品碎裂发生要求生物样品存储的温度保持在玻璃体形成温度以下10摄氏度到20摄氏度之内，例如：-130℃到-150℃之间，这就要求进行气相存储。我们设计并制作了一种恒定温度在-140.5℃的液氮气相存储装置，在此次试验中玻璃化冷冻小尾寒羊供体的胚胎，在本次实验证明有效，并申请了专利保护。

目前，对于在液氮气相玻璃化冷冻绵羊胚胎并应用于胚胎移植，报道和研究较少，我们设计进行这种玻璃化胚胎冷冻的试验，同时使用鲜胚移植作为阳性对照，以验证试验方法及试验过程的可靠性，探索液氮气相存储玻璃化冷冻在绵羊胚胎移植中应用技术。通过对小尾寒羊在气相液氮装置进行胚胎玻璃化冷冻，解冻后进行胚胎移植，为绵羊优良种畜生育和种群扩大探索新的低温技术，最终为胚胎移植技术的改进和低温冷冻设施的改良奠定基础。这对于绵羊的良种育种和良种扩大，都有很大意义。

1.材料与方法

1.1实验设计

以30只小尾寒羊作为供体以三种FSH（卵泡刺激素），分别为加拿大（Canada），宁波（Ningbo）和中科院（CAS）进行超排卵，并进行人工授精。120只蒙古羊同期作为胚胎移植受体。冲洗取出受精的胚胎，按形态学标准对胚胎分级。取50枚胚胎进行气相条件下玻璃化冷冻，并在自制的液氮气相装置中温度控制在-140℃过夜，24h后解冻，并且移植25只蒙古羊，每只羊移植两枚胚胎。作为对照组，以50枚新鲜采集的胚胎移植另外25只蒙古羊作为阳性对照组，同样每羊移植2枚新鲜采集的胚胎。

1.2气相液氮装置的制备：

所用装置按本实验进行设计和制作，存储空间为液氮的蒸汽相（气相），可以保证实现存储室的温度不超过-140.5℃的温度范围，有效克服气相冷冻装置温度变化大的缺点。进行验证后，此装置已被申请发明专利，发明名称：恒定低温存储系统及去除杜瓦雾气的方法。申请号为：CN201710024975.1

注：在过夜玻璃化冷冻所存储的胚胎中，x轴为时间从凌晨0：00到下午16：48的温度监控。Y轴为温度变化。如图所示：T Bottom为气相存储室底部的温度探头所检测到的温度，T Top为气相存储室顶部的探头所测温度，T Center为气相存储室中部的探头所测温度；以上温度探头均为OMEGA的热电偶，Tc为RTD类型的温度探头。Tset（PID）proportional-integral-derivative控制器作为本装置的控制单元。PID单元的控制温度加上一个补偿值来和实际温度相一致。

1.3主要药品：

羊用同期阴道栓（CIDRG，20枚/包新西兰），Controlled drug release dispenser，简称CIDR。供体用CIDR+LH+FSH进行同期和超数排卵，受体用CIDR+LH进行同期；中科院动物所生产的FSH，规格10mg/瓶；加拿大Bioniche公司生产的FSH，规格为400mg（20mL）/盒；宁波激素制品厂生产，规格为100IU/支。促黄体素（LH）为宁波激素制品厂生产，规格为200IU/支。胚胎培养保持液（Complete Embryo holding medium 100ml/瓶，新西兰）、供体羊冲卵用营养液（Complete Embryo flush solution，1000 ml/袋，新西兰）。

1.4试验时间及地点：

试验于2016年3月～6月进行，牧区为内蒙古呼和浩特和羊牧场。同期、超数排卵、配种和胚胎收集也都在和羊牧场进行，方法按照相关标柿鞒探行（Gibbons A.，Gueto M.，2011）。对120只蒙古羊进行同期处理作为胚胎移植的受体羊，在2016年3月27日-28号总计采集到147枚可供移植的胚胎，其中，对3月27日采集的56枚胚胎进行玻璃化冷冻处理，剩余胚胎在3月28日进行采集，作为对照，进行鲜胚移植。

1.5方法

1.5.1供体羊超数排卵

在内蒙古呼和浩特市郊区和羊牧场，选取30只小尾寒羊作为供体，以三种FSH（卵泡刺激素），分别为加拿大（Canada），宁波（Ningbo）和中科院（CAS）。供体均采用阴道栓诱导同期。在放栓第11d撤栓，分别注射三种FSH。本研究第1次注射总剂量为138 u，分6次递减注射（28、28、23、23、18、18 u），每天上午、下午各注射1次。在第5次、第6次注射之问注射1次LH（80-130 U）。

1.5.2供体羊人工输精

超排处理后当日，将使用假阴道法采集的同种公羊稀释4倍，使用腹腔内子宫角输精技术，将0.25 ml稀释输入供体子宫角前端。

1.5.3冲胚及胚胎质量认定

在人工腹腔镜输精后的第7 d进行冲胚。手术前，清洗供体羊手术部位并剃除腹部细毛，实施麻醉，腹中线一侧手术切口，暴露子官角及卵巢，在确认黄体出现之后按照子宫冲胚的方法进行冲胚。之后，在体视镜下对冲出的囊胚进行分级（0verstrom 1996），分为CM（（compacted morula）紧缩桑葚胚、BL（blastocyte）囊胚、ExB（Expanded Blastocyte）扩大囊胚、以及HB孵化囊胚（hatched blastocyst）和未受精等。

1.5.4玻璃化冷冻胚胎和复苏方法

选取三个发育阶段的胚胎fCM，ExB，BL）进行玻璃化冷冻：采用含有20%乙二醇（ethylene glycol，EG）+20%二甲基亚砜（dimethyl sulphoxide.DMSO）的L-15溶液做为玻璃化冷冻的浓储液。将选取的胚胎依次移人4℃的含有25%、50%、75%和100%浓度用L-15稀释的玻璃化冷冻浓储液中各2.5 min，最后将胚胎装进含有100%的胚胎玻璃化冷冻浓储液的胚胎冷冻管中，之后移入到我们自主研发的-140.5℃的气相恒温罐当中。复苏时，在储存罐中取出胚胎，迅速将其投入室温的水浴当中，当液体完全溶解之后，⑵湟来巫移到含有0.5，0.25和0.125 mol/L蔗糖的L-15溶液中各5min，之后放入培养液中37℃培养箱中静置备用。

1.5.5胚胎移植

用自制输卵器将7日龄的囊胚移植到经同期处理后的蒙古羊作为受体羊的子官角前1/3处，移植后注射1ml黄体酮。对3月27日采集到的56个胚胎在特制的液氮气相冷冻装置中进行玻璃化冷冻，过夜后于3月28日对经过玻璃化冷冻的胚胎进行解冻处理，其中50枚胚胎在解冻后，采用腹腔手术法移植A25只处理的蒙古母羊体内，每羊两枚胚胎。作为对照组，挑选50枚新鲜采集的小尾寒羊的胚胎移植到25只处理的蒙古母羊体内，采用同样手术方法，由内蒙古大学实验动物中心同一支研究队伍进行手术操作。方法参照Gibbons&Gueto，201 1进行。

1.5.6妊娠观察

胚胎移植后三个月之内采用B超方法确认怀孕。在胚胎移植后6个月随访确认无流产和畸形胚胎的产生。

1.5.7统计分析：

统计采用Fisher精确检验。

2.实验结果

2.1在对照组（鲜胚移植）怀孕率为80%，在玻璃化冷冻胚胎组，怀孕率为38%

2.2胚胎移植的怀孕率

・缩写：CM：紧缩桑葚胚；B：胚囊期；ExB：扩大胚囊期

・耳号为9029 and 9015分别被接种了1只和3只紧缩桑葚胚，并且都成功受孕

2.3实验结论

玻璃化胚胎移植的怀孕率与胚胎的发育阶段密切相关（fisher精确检验：p=0.018），在CM（紧缩桑葚胚）的怀孕率显著高于BL（囊胚期）。在液氮气相玻璃化冷冻中，CM胚胎对于玻璃化过程及其融化过程和高浓度的玻璃化保护液具有较高的耐受性，后期的受体羊的妊娠情况明显优于其他时期。鲜胚的胚胎移植成功率高于液氮气相冷冻胚胎。这同文献记载相一致。液氮蒸气相玻璃化胚胎进行移植的怀孕成功率与液氮液相玻璃化胚胎的怀孕成功率相似。鉴于液氮气相玻璃化存储的优点，气相玻璃化冷冻技术在动物良种繁育中是一种很有竞争力的选择。

3.讨论

使用玻璃化技术进行胚胎冷冻，可以有效降低种羊繁育成本，对绵羊的优良种群进行扩繁有很大意义。本实验在内蒙古和羊牧场由同一支研究队伍对实验组和对照组进行操作，有效避免了不同方法和不同手术操作引入的试验误差。本实验中新鲜胚胎的移植达到80%的受孕率，这与国外的相关报道相一致（Gibbons&Gueto，2011）。使实验结果与其它研究报道相互印证，具有较高的可信度。

在高等哺乳动物的桑葚期的胚胎可分以被为早期、中期和晚期三个阶段。早期桑葚阶段，胚胎细胞似有相互‘融合”（compact）之势，但单个细胞仍可辨认，被称为紧缩桑葚胚（CM）；到了桑葚胚中期，胚胎细胞进行“融合”，形成一个大而圆的细胞球（morula），细胞膜的界限不再清晰，低倍镜下整个胚胎看似一个大细胞，称为桑葚胚；晚期桑葚胚的细胞界限重新显现，细胞数量较“融合”前明显增多，部分细胞尤其是周边细胞呈梭形，细胞之间可出现小腔隙，形成初期的囊胚腔即早期囊胚。有研究认为桑葚胚玻璃化冷冻在妊娠率和胚胎种植率达到了卵裂期胚胎水平，在胚胎种植率方面并优于卵裂期胚胎。并具有很多优点：如具有细胞骨架，易于冷冻保护剂渗透，经过4天培养，可以剔除无潜力胚胎、降低筛选的工作量，且不需要人工皱缩等，桑葚期胚胎的冷冻较囊胚冷冻经济、方便，在冷冻胚胎的移植中值得推广（曹金凤等，2013）。由于各地采用的供体和受体的品种、年龄、体况各异，操作技术及试验条件不同，所以移植结果有所不同（王锐等，2005）。对于琉璃化冷冻羊胚胎的移植效果也有不同的水平。道赛特等绵羊冻胚移植中，囊胚的受胎率显著高于桑葚胚（王丽娟，2003）。在杜泊羊上，囊胚的受胎率显著高于桑葚胚（陈永昌，2004）一般认为处于桑葚胚前的胚胎的移植效果好、受胎率较高。但本研究中，以蒙古羊受体，小尾寒羊的桑葚胚移植受胎率高于囊胚期，和其它一些研究结果相一致（吐尔洪.阿木提等，2016）。

篇2

据传，赵本山是在直播开始后，临登台前两个小时，冒险改编剧本，在小品结尾处三度植入搜狐，广告痕迹溢于言表。

赵本山改编临时改变剧本植入广告，就连当时央视都不清楚。央视春晚一名工作人员表示：“赵本山三次彩排加一次直播，没有一次重样的，之前赵本山彩排时没有提到搜狐，至于为何直播时加上去，我们也不清楚。”可见赵本山在春晚非凡的地位和影响力。

1990年，赵本山以小品《相亲》征服了全国观众，红透大江南北。此后，历年都是春晚的亮点，深受观众喜欢。民间更有种说法，赵本山是央视春晚的收视保障。

赵本山说，没有收搜狐总裁张朝阳一分钱，完全是出于个人关系。但是东北人的毫爽和义气背后也透露出赵本山的霸气，这种霸气的对象却是亿万春晚观众。

今年的春晚不只是赵本山一人植入了广告，春晚总导演郎昆表示，今年春晚姜昆的相声《我有点晕》是植入广告最多的节目，节目中说：款爷以前拿钱、现在直接刷卡时，提到了招行卡，“招行卡，一刷卡不就完了吗”；说查资料，“百度一下就知道”等等。群口相声《五官新说》也是暗藏三个酒名: “喝二锅头的礼拜二走、喝五粮液的礼拜五走、喝金六福的只能礼拜六走”，虽然三个酒名大家都耳熟能详，但公然出现在节目中，还是让人生疑。

不可否认，名气是大腕们生存的基础 ，是观众赋予名人的光环。名气更是一种品牌资源，因为品牌背后的含义是无数盲目的追随者；品牌可以创造财富，因为品牌实现与商业的结合，引到品牌下盲目的追随者为广告中的产品埋单。

品牌也是一种垄断，因为品牌附着独特的追随群体。央视大腕们在节目中叫卖广告正是利用自己的品牌与商业的结合，让自己名气下独特的追随者为广告中的产品埋单。

恰恰是因为品牌是一定程度的垄断，所以大凡拥有了品牌就有效应最大化的欲望，这和产品与企业之间的关系没有本质的不同，只是一个卖产品一个卖人。当然，名气与商业合理的结合，会产生巨大的广告效应，达到营销之目的。

品牌无论对于一个人来说还是企业来说都是一个长期积累的过程，积累成功，就是信誉。积累不易，守成却难，但多数品牌成熟后都有透支信誉，晚节不保的倾向，三鹿奶粉是个例子，蒙牛也几乎出现过有类似倾向，海尔也开始用自己的品牌效应涉足水深难测的医药保健品营销，用三流的广告手段叫卖自己的手机。中国的品牌无论是人或者是企业似乎总有个劫数，辛苦积累了许多年到了一定时候却总是要出现一点问题。

我们无法说出这背后的真正原因，也许现代商业中的诱惑太多，企业核心价值的变数也太多。如同原本洁身自爱的一个人，最后还是忍不住利益的诱惑要拿自己的原则进行交易，甚至有时，这种交易会成为一种集体性的潜流行。大腕门如此，企业同样摆脱不了这种轨迹。

老赵也罢，企业也罢，拿自己的品牌信誉作交易，常人也无可奈何。受伤害的无非当属赋予这些品牌光环的粉丝，这些文化或产品的消费者。大抵消费者忍受一下服务质量的降低，少些一流的价值体验。

篇3

一、品牌的内涵

菲利普•科特勒认为，完整的品牌包含有六层含义：属性、利益、价值、文化、个性和使用者。属性，包括自然属性和市场属性；利益则是产品为消费者带来的功能和满足；价值要求产品品牌体现企业的价值观；文化意味着品牌象征一定的文化内涵；个性是指品牌代表着某种差异性，可视为消费者人格的体现；使用者，意味着品牌存在着某类消费者，或特定的消费人群。这六层含义揭示了品牌的本质。简单的说，品牌的实质就是产品与消费者和企业三者之间的关系总和，它是企业综合素质的体现。

二、我国服装企业的现状

中国服装协会公布的《2005-2006中国服装行业发展报告》显示，2005年，全国累计完成服装产量达465亿件，其中梭织服装170亿件，针织服装295亿件。全国服装消费总额达6000亿元以上。海外品牌加速进军中国市场步伐。2005年我国累计出口服装及衣着附件738.8亿美元和219.73亿件，我国服装产品平均出口单价为2.65美元。

虽然服装产业发展形势较好，但笔者认为，服装产业尚存在很多的问题。一是贴牌生产比重仍然很大。在我国生产出口的服装中，95%是附加值较低的加工产品，贴牌生产成了中国服装产业发展的主要支柱。二是我国服装企业仍处于资本积累阶段，自身资金实力不足。服装产品在创牌过程中，需要强大的资金支持。很多国内服装企业无法承担创牌中沉重的营销成本。三是我国服装企业自身设计能力不足。主要是以仿制、翻版为主，创新不够，对消费者的消费心理研究较少，对企业的定位和对自身产品的定位模糊。四是我国服装品牌的文化内涵不够深，民族服饰文化与现代服装文化也没有很好的融合。与欧美服装品牌历史相比，中国服装品牌历史确实显得很单薄，但我们却没有把民族服饰文化与现代服装文化很好的融合起来。

三、如何创立服装品牌

我国服装业在品牌创立与发展方面的现状令人堪忧。那么，我们应该怎样创立一个服装品牌呢？

1．准确定位，事半功倍。

定位不是你对产品要做的事，而是“你对预期客户要做的事”，是要在“预期客户的头脑里给产品定位”。我们服装企业在众多的细分市场中，一定要选择有竞争力的市场作为目标市场，并且在此基础上确立市场的关键需求、顾客独特印象以及要素组合，给自己准确定位。

2．注重品质，以品质为基础。

“营销的基础是产品品质。如果产品品质很差，再高明的营销也不可能成功。”蒙牛副总裁白瑛在接受记者采访时表示。产品品质是基础。产品需要优良的品质，就像是人需要健康的体魄一样。服装品牌没有优良的品质，只能注定这个品牌是先天不足的。即使能走出去，也注定走不远，甚至还可能夭折。

3．贴牌与创牌并行。

我们在做服装品牌的资金、设计、理念、经验等很多方面尚有不足。但我们可以在贴牌的过程中，创立自己的品牌。国外的诸多服装品牌商，利用我国低廉的劳动力成本，把我国作为重要的服装加工基地。很多国内的服装生产商，初衷是在给国外品牌商做贴牌生产的同时学得一个好身手。但做贴牌久了，往往手脚被束缚，一定程度上是为品牌商服役打工。

4．通过整合营销，形成统一的品牌形象。

唐•舒尔茨认为，“整合营销就是一种适合于所有企业中信息传播及内部沟通的管理体制，而这种传播与沟通就是尽可能与其潜在的客户和其他一些公共群体(如雇员、立法者、媒体和金融团体)保持一种良好的、积极的关系。”这就要求服装企业将所有展示品牌形象的因子进行整合设计，形成统一的的品牌形象，使这一形象在不同时间、不同地点以不同形式传播“一个观点、一种声音”。

5．注重品牌的文化底蕴，加强品牌文化建设。

2006中国国际服装服饰博览会期间，美特斯邦威集团北京/天津销售公司总经理鲁小虎做客新浪直播间时说：“要做一个品牌，更重要的是从内涵上，还有从它的文化底蕴上去做。”只有深厚文化底蕴的品牌，才能永葆青春和活力。

6．增强知识产权保护意识。

服装应得到著作权和外观设计权的双重保护。一方面，那些只用于艺术欣赏而不用于工业生产的服装设计只需用著作权法保护即可。另外，对于季节性服饰，其市场周期短，也可以采用著作权法保护的形式。另一方面，作为服装产品，新颖独特的外观设计更是占领市场的关键。因此，以工业品外观设计保护服装设计，是保持服装业不断创新的重要因素。

篇4

这两档今年第四季度体量最大的音乐节目在星光影视园相遇，虽然播出平台与模式不同，但从嘉宾到选手，甚至背后的两家制作公司，都有着千丝万缕的联系。

腾讯视频作为两个节目共同的网络独家播出平台，成为最大受益者。腾讯视频高级制片人邱越对《望东方周刊》表示：“可以一起炒作一下嘛。”

真人秀的3.0时代

“从现在起，观众无需进入现场，只需要在电视机前，通过智能手机打开微信摇一摇，选择歌曲，便可以成为决定选手命运的观众评审。”

10月21日，光线传媒推出了《中国正在听》的参与方式，这被他们形容为“真人秀的3.0时代”。

《中国正在听》的节目模式来自以色列的《Rising Star》。就像“好声音”标志性的四把椅子一样，《中国正在听》的标志则是一块巨幕，选手过关的标志不再是椅子转向，而是巨幕升起。

以色列原版《Rising Star》目前共播出一季15期，共收获150万观众，平均收视率为33.8%，平均收视市场份额47.7%。15期节目，每期都名列以色列电视节目排行榜首位，打破历史收视纪录，而且季中收视一路上升。

在《Rising Star》中，观众可以从智能手机的应用市场里下载节目的专属软件，注册登录之后参与投票评选，在选手演唱过程中投票，自己的头像还有可能出现在巨幕上，全程直播。《中国正在听》与微信合作省去了制作软件的过程，也保证了参与观众的基数，但是当节目在央视三套播出时，却变了模样。

节目改成录播，而参与互动的人群变成了场内500名观众听审，原来的3.0时代变成了3.0beat版。

光线传媒在第一期播出后紧急修改规则，让明星听审与观众一起投票，强化观众的投票权重。另外，光线传媒向《望东方周刊》介绍，节目从17：30开始录制，19：00完成，19：30正式播出，“保证一刀不剪”。

尽管登上央视平台，《中国正在听》的收视率却不温不火。《Rising Star》的核心在于直播与互动，而相关政策的限制让电视的3.0时代还需等待。

“整个过程就是在打架”

在娱乐节目浸多年的天娱传媒事先已预想到这种“等待”。天娱旗下制作导演马力对本刊记者说：“《Rising Star》是我们第一个谈的，本来要在湖南卫视上，但我们确定没有办法在电视上做直播和投票，所以断然放弃了。”

电视平台受限，马力团队转而做起了互联网平台节目《Hi歌》。

腾讯视频负责出品、买版权、广告营销与品牌宣传，天娱马力团队负责节目制作和策划。《Hi》歌原版是由爱尔兰出品，节奏缓慢，并不适合互联网平台播出，马力将原来的制作宝典重新打乱，进行了本土化的改造。

“整个过程就是在打架。”马力说。在腾讯地下一层的办公室里，马力与原版制作方把整面玻璃墙都画满了，“全是问答，他（原版制作方）先讲制作宝典，我提出问题，然后再讲我的想法，然后他提出问题，我再解答。”

在原版模式里音乐总监对现场没有干涉，只是观察，但马力重新布置了舞美，把音乐总监的位置抬高，“他是居高临下俯视的，对所有情况了如指掌”。经过重新设计的环节更加流畅，也保证了碰撞带来的刺激感。

在马力看来，与国外制作团队的学习过程有三个阶段，“第一步先拿来，我们自己没有，去看别人，先模仿；第二阶段，根植于本土文化，根植于中国国情，要找到结合点；第三阶段，所有的功夫我都会了，就可以形成自己的一套，就是原创。”

《Hi》歌的节目样态更像是《中国好歌曲》，由明星歌手通过在高 2.9 米、重 3 吨的 集装箱里听原创音乐人的demo（小样），选择他要演唱的曲目，期间会有明星歌手之间的抢人互动。

马力与韩国制作人曾经谈到，亚洲观众还是喜欢听老歌，对于原创歌曲的接受度偏弱，但是改变发生在2014年。“公允地说，《中国好歌曲》确实给原创音乐带来了重视，我们也更有底了。”

互联网广告的天花板是2500万元

与腾讯的这次合作，在马力看来是一种尝试，在“新媒体井喷的时代，可以有哪些结合”。也正是基于天娱想做更多的青春文化产品，需要与市场上更新锐的团队有一些碰撞和合作，首先要考量的是互联网的播出平台。

对于互联网的生产，马力真切地感受到了“新人”的含义。在第一期制作中，邱越与马力的磨合可以称之为“痛苦”。在邱越看来，互联网节目必须“一上来要有干货，冲突要明显”，而马力却想说清楚，“我们才用了不到五分钟想说清楚5W，可对于互联网来说就已经受不了了。”

“制作方可能觉得画面上的表情很好，但是网络播出，用户的屏幕只有手机那么大，不会看那么仔细，所以一定要用字幕来强调。”邱越说，互联网的逻辑就是要快、要猛。

马力告诉本刊记者，目前还处于摸索阶段，腾讯会给出数据，看看究竟什么样的效果会更好。

除了生产思维的改变，马力还要面对资金限制。在电视节目制作费上亿元的年代，回到互联网的世界却少了一个零。

在上海电视节上，马力跟视频网站接触以后发现，“现在互联网广告的天花板是2500万元，而电视就多了一个零，这个情况下我们怎么做？如果还固守资金的城池，迟早会被淘汰。”

天花板被《Hi歌》打破――总冠名费用超过6000万元，这也创造了互联网自制节目广告投放的纪录。

60%用户用手机观看节目

6000万元在邱越看来只是一个待超越的目标。他告诉本刊记者，《Hi歌》的整个费用已经回本，客户还要求追单。“腾讯视频内部要求投入产出比是1：3，很多短视频可以达到一比十几，《Hi歌》产出比虽然低，但是体量大。”

邱越说，第一集播出后互动率约1%，“在iOS版本未上线之前能有这样的成绩，还是很不错的。”由于需要经过苹果市场的审核，iOS版本的客户端还不能更新互动页面。

“电视台多屏互动是容易的，可以从电视屏幕做到手机屏幕，但是在网络端播放的节目很难做到屏幕间互动，在PC端前摇一摇手机是很傻的事情。”邱越介绍，现在60%用户都是用手机观看节目，其次是PC端，pad版是用户数量最少的。

在手机端的《Hi歌》播放界面，会有一个互动提示。“用户看音乐节目，他的心理预期就是要发表意见的，然后分享意见，看哪些人是一致的，这就是用户的需求。”

能够激发用户参与感的还是决定权。《Hi歌》节目本身并没有胜负之分，不同的是上线之后，用户会有绝对权力使一方胜出。当节目全部播完，腾讯会依据投票数量挑选出前七首歌曲直播演出，“把决定权留给用户。”

即便如此，像《Hi歌》与《中国正在听》这样的娱乐节目，依然有非常大的空间可以实现互动方式的改变。

最有互动性的还是直播互动，“其实技术已经不是问题，重要的是广告客户能否接受。”邱越说。

无法直播的节目则采用异步互动。“弹幕就是最明显的异步互动，会让你看起来有实时感，在半夜看节目的时候，也会觉得在屏幕后面还有一群人与你一起分享，但实际上是早已设置好的。”

篇5

趋势一:大赛营销引爆点提前,营销主战场上网

与往届世界杯话题晚期慢热的情况不同,今年关于世界杯的话题在开赛前一个多月便提前引爆,这对企业来说不仅意味着有更多施展营销技能的机会,更意味着营销周期延长带来的压力。

对此,奥美全球信息策略官Jo r d I Connor指出:"网络媒体的介入,使人们将目光转向世界杯的时间大大提前,通过社交网络、博客、手机等媒体,人们有更多渠道去谈论并搜索关于世界杯的话题,这就意味着,一旦决心参与就要提早动手。"他尤其提醒在这次世界杯赛中输在宣传起点的一些官方赞助商:"你可能终将主宰话题,但下一次记住要由你来发起它。"

互联网同时也为企业埋伏营销留下了"后门"。随着奥运会等世界级大赛经验的积累,赛事主办方对非法侵权商业行为的反应更加迅速,对官方赞助商的保护越发趋于严格,本届世界杯主办国南非甚至动用刑法惩治营销偷袭者。香港城市大学创意媒体系副教授李志超就此撰

文评论说:"尽管FIFA在近乎侵略性地保护赞助商的权益,网络和手机营销仍然给准备伏击的CMO留了后门。在地面上FIFA虽然已经具有极强控制力,但越来越多的品牌开始将战场挪到了互联网。"

这次世界杯利用社交媒体的互动营销陆续涌现出一些相对成熟的案例。世界杯开赛前一个月,尼尔森美国通过对英文网络世界监测得出结论说,耐克,百事和嘉士伯等品牌,风头一度盖过了同品类的官方赞助商阿迪达斯、可口可乐和百威,这些都得益于这些品牌对网络媒体的创新利用。而耐克将Facebook线上话题征集、LED户外展示的球迷互动活动,也成为虚拟网络和地面推广巧妙结合的成功尝试。

趋势二:中国企业登台大事件营销中国足球虽然没能来到南非,但不影响中国企业参与世界杯。凭借在赛场上

出现的汉字广告,绿色能源企业英利与哈尔滨啤酒,双双以"中国制造"之名成功实现"出口转内销",体现出中国企业借力世界级盛事进行大事件营销的眼光与魄力。

中国企业借助世界杯做"体育营销"并不为许多企业看好。有专家曾表示,对于中国企业而言,世界杯只是一个热闹而不实际的风景,主要原因在于世界杯在中国找不到对接的点,因为在当今的中国根本找不到"与足球发生的相关的事情":

没有健康的足球俱乐部、足球队和足球运动员,营销无法落地。

从这个意义上说,英利与哈啤的成功上位或许更多利用了世界杯"事件营销"的一面。有评论认为,世界杯营销固然有其特定的特点与市场范围,但是从大多数中国企业所处的行业环境、自身资金实力与自身营销管理水平来讲,需要的不是理智的权衡,而是一次机会与转机。中国的啤酒市场具有极强的区域性,要想在全国范围内打响品牌,打通渠道,需要强烈的

促购动力,而仍出于概念阶段的新能源企业,也可能出于借帆出海或者借力上市等多重动机,做出这种"曲线"营销。

英利与哈啤的世界杯营销战役,一方面暴露了中国企业体育营销的尴尬,另一方面也显示出了中国企业把握大事件营销的智慧。它们不仅深谙国足缺位的背景下"中国制造为我们扬眉吐气"的民族主义情绪,更把握住了球迷观看世界杯比赛的行为习惯。英利董事长苗连生在接受媒体采访时说:"我们赞助世界杯的广告内容要求,一定要做到两点:第一是要有汉字;第二是一定要出现'中国'两个字,这其中不仅是民族自豪感的问题,也是我们企业需要的独特营销方式。我相信外国人看到这个广告也会感到新奇,他们也会上网搜索'中国英利'四个汉字的含义。会感到新奇,但不一定能看懂。"

趋势三:"三屏"转换式观赛渐成趋势

本届世界杯,观众通过个人电脑与手机观赏赛事的热情达到了前所未有的高度。尽管电视现场直播仍然是全世界球迷最热衷的观赛方式,但尼尔森一项覆盖全球55个国家和地区的在线调查显示,全球有三分之一的足球爱好者会同时通过个人电脑或手机观赏比赛。

随着互联网和手机上网的广泛运用,本届世界杯成为了首次真正意义上的主流多媒体赛事。多数球迷至少使用两三种方式接触比赛信息,以便随时了解各场赛事的最新状况。而手机技术的发展,更是让球迷们随时随地都能轻松知晓最新的成绩、赛事及新闻。

尼尔森的研究发现,全球有高达六成的消费者(64%)仍然以电视直播作为收看世界杯球赛的首要选择,但对于亚洲观众来说,通过个人电脑观赏世界杯足球赛具有特别的吸引力,其中,中国足球爱好者通过网络视频关注世界杯动态的热情最为高涨。调查显示,58%的中国网民表示计划至少会通过网络视频观赏部分世界杯赛事,而接近两成中国受访者(17%)表示,网络视频流媒体是他们收看球赛的主要方式。

尼尔森公司大中华区媒体研究总经理马正德(Jed Meyer)评论说:"世界杯足球赛清楚展现出中国在三屏(电视、手机及计算机)融合方面成为全球领先的国家之一。中国球迷正在使用所有可能接触到的媒体,第一时间掌握南非世界杯动态。显而易见的是,电视、手机和电脑的同步使用已经对媒介消费产生了很大的影响。"

除了电视转播和网络视频,根据尼尔森研究结果,中国球迷也通过手机上网、博客等方式来观赏赛事。

相关链接:"太太团"背后涌动营销新机遇

体育作为休闲方式一向与娱乐产业有着千丝万缕的联系,但不同于往届的一点在于,这次世界杯球星身边妻子、女友们的媒体曝光率大大提高,这不仅带动了很多"非传统"球迷群体以及相关企业参与进了世界杯,更为企业营销世界杯创造了新商机。

球星迎娶名模或影星、歌星的事件并不新鲜,但球星夫人正式成为一种国际化现象,还得追溯到从英国球星大卫・贝克汉姆的夫人维多利亚。在这届世界杯上,德国队中场大将施魏因斯泰格的女友萨拉・布兰特娜是成功借男友提高曝光率的典型,葡萄牙球星C罗的未婚妻、名模伊丽娜・莎伊克以及英国球星克劳奇的女友阿比・克兰茜,也都凭借世界杯声名大作。在足球领域的大戏台上,既然有新的角色登场,就有新的商机。

首先获益的便是众多娱乐媒体,金童玉女们的照片和故事成了他们的丰富养料。西班牙电视五台不惜重金从六台挖来了西班牙门神卡西利亚斯的女友萨拉-卡波内罗,其收视率得到了相当大的提高。当夺冠后这位英俊的门将热吻前来采访的女友时,电视台的头脑们一定在庆祝这次引援成功。

篇6

1暴力性——竞技体育的一个固有属性

首先,我们应该客观正确地看待体育暴力问题。体育暴力虽然属于体育活动中的不良现象,但从根本上讲它源自于体育活动固有的暴力属性,需要我们正确地进行看待和控制。竞技体育的一个重要属性就是暴力性。竞技体育中的“竞技”意味着竞争与对抗。竞技运动中合理的对抗与暴力,是在运动员遵守比赛规则的前提下所进行的对抗和暴力行为,这是竞技体育的固有特点,是一种正当行为。但是对于身体直接对抗的项目,这却为运动场上的非常态暴力事件埋下了伏笔,使一般的竞技项目充斥着暴力性质[1]。随着运动的发展与技术的进步,体育活动变得更加文明。一方面,这得益于通过规则的制定和完善,禁止残酷的技术或危险的设备伴随,减少明显的暴力行为。当然,这离不开体育技术的自身发展进步;另一方面,运动员变得更加“文明”。随着体育教育的快速发展,对于运动员的体育精神、心里素质的培养达到了更高水平。运动员的平均竞技水平也有不断提高,这增强了其竞技状态下的技术控制能力,有效减少了非比赛规定内的暴力因素。然而,体育活动的一般理论和具体技术之间存在并行性,体育活动的文明条件对竞技运动的暴力性质也具有包容性。显然,竞技运动中没有对抗,缺少了激烈的竞争,就会丧失其原有魅力。那么,原始的和以力为美的运动技术,比如橄榄球运行,仍然可以而且应该被允许存在暴力成分。

2体育暴力的表现形式

体育暴力行为可以定义为一种发生于运动规则之外的,与运动竞争目标无关的,故意伤害或危及他人的行为。根据参与对象,体育暴力可以分为运动暴力(运动员参与的暴力事件)、看台暴力(观众参与的暴力事件)和混合暴力(运动员和观众均有参与的暴力事件)三类。也可以根据发生地点将体育暴力化分为场内暴力和场外暴力。前者主要是指运动员与运动员之间的对抗或暴力行为,后者是指场外的观众之间存在的对抗和暴力行为。竞技运动中合理的对抗与暴力属于正当竞争行为,是符合约定俗成的“体育道德”规范的。竞技过程中,运动员被要求具有职业规范、尊重规则、具有奥林匹克运动精神,但是当体育活动中一方或者多方为了胜利不惜一切代价,体育和运动的激烈程度将增加,导致运动员做出引起局面紧张的行为,包括挑衅、猥亵的手势、技术上伪装的“运动”暴行、粗鲁的战略、恐吓战术以及其它方式的极端做法、不合法的暴力技术(如攻击、欺骗)等[2]。这些都可能成为诱发体育暴力事件的导火索,严重时会造成运动员、教练员、裁判员及观众群体参与的斗殴事件,带来极其恶劣的社会影响。

3体育传媒暴力及其影响

媒体和通信领域的技术进步在体育运动的商业化中发挥了重要作用,尤其是球类竞技运行。体育新闻使体育赛事成为全球公共讨论的主要话题,一个主要因素在于当今的媒体和通信技术具备在国际上传输现场体育赛事能力。作为一个流派,体育新闻导致全球社会生活的发展。今天的体育新闻材料不仅包括体育赛事的现场直播,还讨论专家和球员的训练、休息甚至是生活。现场直播的体育赛事强调观众的参与感,它鼓励人们实践性地在体育活动或比赛期间讨论他们每天看到的体育新闻。这正是体育新闻的魅力所在,促使媒体宣传成为体育营销的重要手段。赞助商通常通过对运动员或者团体进行赞助,在体育赛事的宣传、播放过程中使其产品或者服务得到关注。因此,体育赛事所受到的关注程度成为体育运动商业利益最大化的关键,直接影响到体育营销市场的发展。早期的体育赛事传播,主要通过电视可视化直播和广播。随着互联网的快速发展,网络直播、网络新闻成为体育赛事传播的一个重要途径,尤其对于青少年人群。而智能手机的普遍应用,更突显出体育赛事网络传播的重要地位。这些多元化体育赛事传播途径,在传播奥林匹克精神、体育竞技的艺术魅力等正面信息的同时,也存在对体育暴力事件的不适当传播问题。大众媒介中体育暴力普遍存在。这首先决定于体育竞技运动的自身属性。体育竞赛自身含有大量的攻击和暴力行为,大多体育运动中充斥着强烈的竞争和对抗,经常会转变为各种形式的体育攻击和暴力行为。其次,体育暴力在一定程度上增强了电视体育节目的观赏性。从体育新闻记者的角度来看,单纯选择体育赛事来写,不仅仅意味着覆盖了重要事件,同时要求观众或读者知道如何欣赏该竞技活动作为一般新闻所包含的客观、公正、公平和速度基本原理。记者作为大众媒介的一部分,一个重要的作用在于维持一定的竞争市场份额。从体育赛事组织者和赞助商的角度来看,体育暴力新闻的存在对于获得更为广泛的社会关注和获取更大的商业利益不无裨益。因此,体育暴力在大众媒介传播过程中,还常常受到过度渲染。如体育暴力场面在直播和图片中反复呈现、新闻报道中措辞火爆激烈[3]。虽然有学者和媒体否认体育暴力新闻和现实生活之间存在联系,但研究工作显示被媒体夸大了的体育暴力场面与现实生活之间的确存在直接的联系[4-5]。这类情况在网络体育新闻传播中尤其显著,对青少年正确认识体育暴力行为造成严重误导。

4体育教育中的对策

青少年对事物的认知处于发展阶段,开始用批判的眼光观察周围的事物,逐渐形成自己的人生观、世界观。这一阶段,青少年的一直薄弱,对社会事物的认知仍然存在较大盲目性,如果没有正确思想的引导,很容易产生不正确的观念。在信息技术高度发达的当今社会,我们身边充斥着大量的体育暴力新闻,其中的攻击往往成为青少年的攻击性榜样。青少年可以从中发现其释放攻击性的可能与机会。而且,媒体和社会舆论对于体育暴力事件中某一方的褒奖,塑造了青少年心目中的“英雄”形象,成为对其攻击性的一种变相激励。因此,当今形势下,在对青少年进行体育教育的过程中(包括专业和非专业体育教育),采用合理策略树立他们对于体育暴力的正确认识非常必要。(1)帮助青少年树立对于体育暴力现象的正确认识。体育教育中应引导学生正确理解体育运动的暴力属性,理解竞技过程中的“侵略、侵略性”含义。体育运动本身也是一种复杂的社会行为,和现实的社会活动密切关联,因此体育活动也属于社会交际的范畴。应让学生明白,增加侵略性的真正威胁,以及从侵略性到侵犯的尺度界限。当然体育活动与现实社会活动之间也存在明显不同,主要在于前者的行为处于严格的规则规范监控之下。(2)加强心理因素方面的教育,提高青少年对于体育运动认知水平。加强体育运动道德素质的培养,强化青少年对比赛规则及体育精神的尊重。学生应正视对方运动员的攻击行为与场上暴力,并认识到不良攻击行为和过于亢奋的情绪,不利于自己竞技水平的正常发挥。还应让学生明白,体育暴力事件不仅仅是简单的个体或者集体事件,而是一种复杂的社会事件。在从事体育活动时,我们应充分考虑所肩负的社会责任,积极规避体育暴力事件。有文献研究表明,个人和社会责任教学模式是一种能够有效降低体育暴力倾向的教学方法[6]。(3)加强比赛法规、相关法制观念的培养。培养学生文明观看和参加比赛、净化赛场风气、严肃赛场纪律的观念。引导学生学习行业规章制度,了解体育暴力行为具有严重的社会危害性,了解竞技体育违规致害行为的所应承担的相应法律责任。

5结语

篇7

【关键词】旅游广播 生态文明 场景化 精准传播

【中图分类号】G220 【文献标识码】A

旅游广播作为广播节目的重要组成部分，可以有广义和狭义之分。广义上的旅游广播，指一切以旅游为内容的频率或节目。狭义上的旅游广播则指以旅游冠名的广播频率或者是单独的旅游频率，或者是涉旅游内容的综合性的专业频率。旅游节目已较长时间广泛存在于各种广播频率中，整体表现不温不火。专业化的旅游频率大多数诞生在2000年后，由于诞生时间较晚、市场表现不够出众，旅游频率和新闻、交通、音乐等规模较大的频率相比，较为弱势。

党的十提出经济建设、政治建设、文化建设、社会建设和生态文明建设“五位一体”的总体布局后，作为生态文明建设重要组成部分的旅游业迎来了发展的契机。到2016年，全国旅游总收入约4.69万亿元，同比增长13.6%，旅游人数超过44亿人次。据联合国世界旅游组织测算，2016年我国旅游业对国民经济的综合贡献率达11%，对社会就业综合贡献则超过10.26%。2017年全国“两会”政府工作报告中首次提出，要“完善旅游设施和服务，大力发展乡村、休闲、全域旅游”。

在此背景下，旅游广播这一目前较为弱势的节目形态应抓住机遇，重新审视自己的优势与不足，奋力而上，有所作为。

一、当前旅游广播的存在形式

目前，我国旅游广播节目主要有以下几种存在方式。

一是独立的旅游频率。这类广播频率一般都以传播旅游文化、提供旅游资讯为己任，目的是打造地区旅游专业媒体。我们在新闻出版广电总局的网站查询到，截至2016年9月30日，以“旅游”作为关键字命名的广播频率有50个。其中，省级频率12个，市级频率38个。12个设省级旅游频率的地区中，10个属于南方省份，北方仅有河北省、吉林省；38个设立旅游类频率的市级电台中，有24个在南方地区，北方地区有14个。在这些频率中，有专门的旅游频率，如吉林旅游广播（FM103.3）、三亚旅游广播（FM103.8）等；还有旅游与交通、文艺、文化、经济、音乐、体育、生活等交叉频率，如海口旅游交通广播（FM95.4）、河北旅游文化广播（FM100.3）、昆明文艺旅游广播（FM102.8）等。2017年3月19日，宁夏都市广播・旅游（FM103.7）开播，省级旅游广播频率增至13个。

表1： 省级专业旅游频率

二是在其他广播频率中开办旅游节目。由于类型化的旅游频率目前并不是很多，大多数广播旅游节目都存在于各类频率中，其节目类型有资讯类、服务类、文化类、娱乐类等多种。如北京文艺广播的专业广播旅游节目《环球旅行家》开播已10年，集娱乐性、趣味性、知识性、文化性、服务性于一体，全方位服务于旅游人群。2016年12月16日，全新升级的山东广播文艺频道时尚调频推出一档广播旅游节目《I LOVE 游》以“最新鲜的旅游资讯、最火爆的旅游活动、最省钱的旅游路线、最文艺的旅游体验”为节目宗旨，每天上午9点至12点直播播出，时长达3个小时，已经成为该频率早间的核心节目。同样开播10年的黑龙江台《龙游天下》节目以其精准定位、精准营销、精准活动闯出一条整合资源新路，年创收1600万元。

三是随着移动互联网的兴起，出现了一批存在于互联网广播平台中的旅游节目。如2014年喜马拉雅FM上线的广播旅游节目《随口说美国》，主播借助自己的移民优势，为听众讲述在美国的方方面面，目前已经坐拥10万粉丝，播放量近千万。这类基于音频客户端的旅游节目具有个性化、强互动和产品化特征，虽然不作为本文研究的重点，但可供广播电台制作旅游节目时的借鉴和参考。

二、当前旅游广播存在的问题

以“传播旅游文化、提供旅游服务、引导旅游消费”为宗旨，广播电台的旅游节目在节目设置上以旅游文化、旅游信息、旅游服务、旅游推广为节目专业特色，把旅游服务信息和生活休闲娱乐有机的结合起来。节目类型主要是旅游资讯类、旅游服务类、旅游文化类、综艺娱乐类等，其中主要以服务类节目为主打，突出服务功能和实用性。当前各台播出的旅游节目多数与当地旅游局或旅行社合作，逐步实现了对当地景区及附近邻省区主要景点和客源地的有效覆盖，提供优质的旅游休闲资讯服务，成为了当地旅游产业发展的重要推动力之一，有些地方台成立的旅游广播俱乐部或者驴友会等多是由热爱旅游、崇尚自然的听众组成，已经成为旅游节目之外强大的延伸平台，为旅游广播带来社会效益和经济效益。但在另一方面，当前的旅游广播节目还存在以下问题。

1.旅游节目内容同质化

当前，各电台的旅游节目基本采用“互动话题+资讯”“互动话题+音乐”的结构，虽然互动话题的选取不尽相同，但内容大同小异。通过对某市级专业化旅游电台的节目设置进行分析后发现，该频率每天播出19个小时节目，其中五档节目均是介绍当地旅游资源，内容极其接近。广播旅游节目同质化的原因一方面是没有对受众需求进行分析；另一方面是对旅游领域的垂直细分还不够，当然还存在着某一档节目火了，大家纷纷效仿的情况。不同需求的听众收听到的都是同质化的节目，长此以往，用户黏性会不断降低。

2.缺乏场景化收听

美国传播学家梅罗维茨（J.Meymwitz）把媒介场景定x拓展为信息系统。他认为，地点和媒介同为人们构筑了交往模式和社会信息传播模式。场景化收听是广播在移动互联环境中与新媒体进行融合的一个重要途径。声音媒介场景交叠的可能是广播独一无二的竞争优势。但通过我们的观察，当前旅游广播主要是两种模式，一种是就某个旅游话题和相关的嘉宾进行探讨；另一种是把简单的录音报道作为旅游节目的内容和素材。前者很容易做成普通的访谈节目，后者则容易在不断的场景切换中使听众产生听觉疲劳。再加上一些主持人知识水平自身的局限，都无法在旅游节目中引导听众进行场景化收听。

3.新媒体互动手段单一

当前旅游节目的新媒体使用总体比较单一。很多新节目并没有自己独立的新媒体平台，多借助频率统一的微信或者微博进行传播，且新媒体互动只是停留在互动话题的层面。很多老牌的旅游类广播节目，虽然其官方微博拥有不少粉丝，但是缺乏运营，粉丝活跃度整体偏低。尽管一些节目尝试采用“网络视频直播”的形式加强互动，探索广播可视化的新模式，但是这种直播的内容往往就是把主持人的工作环境和工作状态直播给听众，虽然可能在短时间内满足听众的猎奇心理，但并不能形成长效的互动，不具有持久性。

4.线上线下活动断层

这里所说的断层有三方面的含义：一是开展的线下活动与线上节目关联不大，线下活动的有效终点应该是通过活动把听众凝聚在线上节目的周围，使得线下活动成为节目内容的有效输入，而不是把听众引向下一个活动。活动本身应该反哺节目，这样的活动才有意义。二是重活动轻节目，节目组因为线下的活动取得了一定的效益，从而在短期内持续性地举办各类活动，反而降低了节目本身的制作水准，这与组织线下活动的初衷是相悖的。三是组织的活动商业性过重，广播旅游节目一直都有着传播文化、引领价值取向的职责，过重的商业气息不仅影响了听众的体验，更重要的是违背了广播本身所具有的社会属性。我们认为线下活动的意义是形成听众社群、培养听众忠诚度、引导听众积极生活。

三、旅游广播的创新思路

如前所述，在“五位一体”的战略指导下，以旅游业、旅行者为主要服务范围和对象的旅游广播应积极调整定位，以全域旅游的视野、融媒体的形式，推出有影响力的节目。旅游广播要实现创新发展，以下几个方面可供参考。

1.突出广播特色，放大声音元素

旅游需要用视觉、听觉甚至味觉等多重感官来体验。基于声音传播的广播节目看似少了视觉的直观性，但通过主持人在进行旅游信息介绍时播放地方特色的音乐和歌曲、邀请旅游爱好者和旅行家到直播间讲述自己的旅行故事等，可以在保持神秘感的同时刺激听众的想象力，为听众留下可以品味的空间和认同感。

除了在节目中放大声音优势外，还可以利用声音优势进行服务性拓展。如佛山电台推出的“自助声导游”就将电台的声音优势与景区导览结合在一起，根据景区的需求，面向不同景区及周边商户提供高质量的、由知名主持人用粤语、普通话、英文讲解的音频内容等，在常规导览内容外，还结合景点更新、特色活动、游客互动等进行动态的导游内容更新与维护，既帮助景区宣传自身特色又提升了游客的旅行体验，还增大了电台的影响力，可谓一举三得。

2.打破直播间约束，回归旅游本质

广播旅游节目有三个要素：一是旅途中的音响，这是广播要素之一，也是旅行节目的优势，旅途中的各种音响，如雨声或风声甚至是旅途中的交谈声，都是旅游广播节目的最好素材；二是音响营造出来的想象力，可以让听众在脑海中构建一幅画面，这个画面不一定真实，但足够美好；三是过程性，旅游广播节目抓住旅游本身就是一个享受过程的特点，发掘过程中的故事，展现过程中的细节。以上这三点要求广播旅游节目要突破直播间的约束，回归旅游本质。

如果将广播旅游节目视作旅游有关话题的主持人互聊或嘉宾访谈，都是对广播旅游节目的狭隘化。旅游广播节目需要不断走出直播间，走到旅途中，走到旅行的人当中去，把值得推广的旅游资源和有特色的人、事、物展现给听众。当前不少旅游广播频率和节目组织听众到本地或外域乃至国外旅游，并将旅行中的故事制作成节目，就是很好的形式。

3.立足本土资源，深耕文化内涵

与其他媒体相比，广播是一种本土化色彩较强的媒介，广播旅游节目从内容和形式上都需要考虑从当地的人文历史、文化风俗和受众的心理期待出发，立足本土、打造具有地方特色的广播旅游节目。如近年来河北旅游文化广播不断在深掘地域文化、立体推介旅游资源上下功夫。其播出的百集系列节目《邯郸成语故事》，以妇孺皆知的成语故事作为主线，讲述先秦以来的邯郸历史，切入邯郸周边的旅游景点，打造“邯郸成语”旅游专线。

4.打造“旅游+周边”，实现节目产品化

很多旅游节目已经在频率中存在多年，经过多年的积累，节目本身已经成为一个巨大的数据库，要善于利用这些数据库，开发节目以外的新产品，多渠道传播。可以利用现有的资料出版有声读物、图书，也可以开发新媒体产品，通过视频、音频等多种途径实现“旅游+周边”。这就涉及到把内容转化为产品的问题，特别是在转化为新媒体产品时，需要改变的不仅仅是其外在的表现形式，技术基础、个性价值、性能表现、价格策略、用户黏性、文化基因以及盈利模式都是新媒体产品在设计和运营中需要关注的关键要素。要实现“旅游+周边”，一方面需要扎扎实实做好节目，不断深挖节目资源，增加节目自身厚度；另一方面，要求节目运营者要跳出传统广播的桎梏，用互联网思维思考节目的发展空间。

5.丰富线下活动，建立听众社群

在新媒体环境中，广播“听众”开始逐渐向使用内容、使用产品、使用服务的“用户”转变。对于旅游广播节目来说，办好线下活动是打造节目品牌影响力的重要途径。通过线上节目与线下活动的密切配合，形成广播听众与活动人群的双向转化。线下活动也需要不断创新方式方法，旅游广播要与合作单位密切沟通，做好策划、找准市场、开发活动产品。同时，听众社群的维护也是重中之重。众社群一方面为线上节目不断吸引听众，同时也是线下活动潜在的参与者。社群规则、社群氛围、社群成员关系、社群活动频率等都是影响成员活跃度和忠诚度的重要因素。如江西旅游广播等许多地方广播竞相采用的自驾游活动，将车友活动与旅游活动结合在一起，带领听友们“线上听风景，线下游美景”，既促进了都市人群周末短途游习惯的养成，也迎合了市场需求，一举多得。除组织境内游之外，一些广播频率还组织听众境外游。

6.细分垂直领域，精准服务听众

目前广播旅游节目的主题设置稍显杂乱，未来要想在全域旅游中发挥更重要的作用，广播旅游节目需要对旅游系统进行细分，针对不同的旅游人群制定不同的旅游节目。在常规节目之外，广播旅游节目可以借鉴电视节目季播的模式，每一季打造一行业细分。如将本地游、出境游、亲子游、老年游、徒步游等分别做成每一季的主题。每一季中各期节目再进行细分领域下的话题探讨，就可以更有针对性和实用性。季播模式的推行，可以做到针对不同兴趣群体听众的精准收听，同时便于投放新媒体平台，进行个性化收听。

7.丰富媒体手段，实现立体传播

旅游类广播节目要不断尝试各种新媒体手段。在自身新媒体平台搭建不成熟的情况下，要敢于借力发展。节目不必拘泥于频率的宣传平台，可以单独开设公众平台，通过内容运营，将其建设成为一个集旅游资讯、旅游攻略、旅游项目为一体的信息搜索平台，通过该平台，还可以实现听众社群的建立，实现信息的“工”型流动。旅游本身具有的可视化性质与网络直播的属性相一致，因此可以突破广播音频节目的束缚，通过网络直播的形式与旅游巧妙结合，通过直播内容的设置实现流量转化。在将节目进行新媒体投放和推广的过程中，要根据投放终端的不同，对节目内容进行二次创作，实现碎片化、差异化、精准化和专业化。

8.实现出行服务场景化、精准化

广播媒体一向以传递信息迅速快捷见长，所以广播旅游节目更应该发挥自己的长处和特点，及时报道出行信息。实用性是广播旅游节目生命力得以持久的根本所在。外出旅行的人都希望通过广播得到对自己切实有效的信息，因此，一方面对节目听众进行分析，明确听众在出行前、出行时、出行后的各种需求，只有全面了解听众所需，才能够做到全方位服务听众。另一方面，革新信息获取方式，要与当地旅游局、景区管理部门、旅行社产生合作，争取拿到第一手资料，避免直接在互联网上搜集无信源的信息。同时广播旅游节目不能仅仅是旅游资讯的输出，通过与相关部门的合作，要把节目建设成一个调度平台，把适合出行的地点的接待能力、路况信息、突况等及时，从而指导人们有序出行。

四、结语

有人认为，旅游就是一个人从自己呆腻的地方到别人呆腻的地方去。旅游广播，就是要让听众发现自己呆腻的地方的新乐趣、获得别人呆腻的地方的新信息，让听众产生身未动、心已远的行走期待，由耳朵的旅行变成心灵的旅行，进而成为实实在在的旅行。在这个过程中，旅游广播之间的协作互补，旅游广播与当地和其他地方的旅游管理部门、景区和旅行社等都需要一定的磨合，建立一套良性互动机制，共同做大旅游业的“蛋糕”，实现广播的双效发展。

参考文献

1.金震茅《旅游广播节目的现状、文化内涵及发展趋向》，《中国广播》，2009年第3期。

2.邱翔《广播媒介的“场景重构”》，《中国广播》，2015年第3期。

3.彭兰《“内容”转型为“产品”的三条线索》，《编辑之友》，2015年第4期。

4.李伟峰《论旅游广播的发展策略――以厦门旅游广播为例》，《东南传播》，2012年第2期。

篇8

5月26日，因为受到一家著名企业邀请我公司参加市场策略竞标制定方案的需要，我与薛玉洋的经纪人，曾先后担任王治郅、姚明、巴特尔经纪人的国内著名体育经纪人夏松先生取得了联系。在沟通、交流以及资料收集、分析中我发现在新人薛玉洋身后蕴藏着巨大的商机，值得与薛玉洋所在行业及个人气质相吻合的企业积极筹划展开商业合作。

薛玉洋作为继姚明之的第二个参加NBA选秀的中国球员以及可能继王治郅、姚明、巴特尔之后的第四个登陆NBA的中国球员，能否重塑姚明般的辉煌，还是延续王治郅、巴特尔的尴尬，这些问题可能是一些企业的两难之地。同时媒体曝光度低，以及缺乏大赛经验似乎也成为薛玉洋能否顺利登陆NBA的拦路虎？这些也的确有许多不确定因素，但企业的经营决策都是存在一定风险的，关键是看企业的一种预判性。就象当大家都认为姚明很有商业价值时，你可能已无力为此时的姚明买单了。

如何把握商机，中国企业的确落后于国外。中国企业由于对市场规律认识的欠缺，大多重在“攻城”，旨在获得即期回报。而国外运作成熟的公司他们放眼在几年或十几年的投资回报上，许多工作都在“谋势”。孙子曰：上兵伐谋，其次伐交，再次攻城。以姚明为例，当时在国内也是十分有特点、有名气的运动员，可对其商业价值我们的许多企业都熟视无睹。直到他赴美加盟NBA以后，我们不少国内企业才如梦初醒，联通斥资3000万元赴美请姚明拍广告；燕京啤酒也投资不小。而早在6年前，当姚明还在CBA为上海东方男篮效力时，耐克中国大陆主管鲁兹在一次酒会上见到姚明，注意到姚明穿着阿迪达斯的球鞋。于是他立即联络总部，几天的姚明就换上了耐克鞋，姚明就这样获得了他第一份商业广告合同。至今姚明依然成为着耐克的代言人。

如今面对薛玉洋，我们能否率先开发其潜在的商业价值？ NBA的知名品牌是光环

NBA对姚明的狂热追捧，绝不仅仅是依靠姚明的个人魅力，因为13亿人口的中国市场实在是太诱人了。姚明成为了美国产品吸引中国消费者的完美中介。

据NBA的专项调查显示，在中国15至24岁的城市居民中，有近75%的NBA球迷。他们中的半数，平均每周至少看一场NBA比赛。15至24岁这个年龄段的人群是自主消费意识强，总体消费能力远高于城市居民中的其他年龄段，这些球迷的消费能力是十分惊人的。

2003年赛季，NBA同包括中央电视台在内的多家国家及地方电视台签认了转播权合同，比去年提高了35%的销售额。据统计单是姚明的成功运作已为NBA在中国市场带来超过10亿美元的生意。2003、2004年，NBA还筹划在中国各地举办一系列表演及友谊比赛等。并且NBA的商店、NBA的餐馆也将已连锁方式陆续进入中国。

“NBA”是一个成功、成熟的大品牌，“姚明”、“王治郅”、“巴特尔”甚至“乔丹”、“约翰逊”等等只是在这个品牌旗帜下的子品牌，如果说NBA进军中国打了一张“姚明”牌，那么开发薛玉洋的商业价值，首先需要借的势不是“薛玉洋”的势，而是要借“NBA”品牌在中国内地逐步放大裂变的品牌效应。薛玉洋也许今年落选，但支持“薛玉洋进军NBA”依然可以做为一个主题，毕竟以薛玉洋的条件、年龄等等进军NBA只是早晚的事。因为在薛玉洋进军NBA所需球技与经验外，NBA的中国推广梦才刚刚开始。体育营销、明星营销要谋大势，要将企业的经济企图充分发挥。 中国球员的群体品牌是焦点

因为项目需要也收集了一些夏松的资料，夏松曾做为一名中学体育老师，而他先后完成了中国三大中锋的出口，姚明加盟NBA甚至被称为“中美民间贸易中最大的一宗出口业务。”夏松领军的北京星际公司跨国收购了立陶宛一家篮球俱乐部，并大量为CBA的各队球引入外援。同时他还与曾在美国掀起体育馆投资开发革命的拓景体育娱乐集团（ENVISION）建立新的开发体系，将在中国包括上海体育场、广东体育中心、天津体育中心等国内大型体育场管进行冠名及融资开发。单从夏松一个个体身上我们就可以发现，投资体育将是一个“前途无量”的选择，尤其是随着2008年奥运会即将在北京举行，关注体育、联姻体育，分享奥运大餐将会给许多有远见的企业意外的收获。

王治郅、巴特尔做为个体发展并不是十分顺利，就像杨晨、谢晖等人一样，其实这也十分正常。但由于人数的增多，媒体与公众的关注度越来越高。就以足球为例，杨晨刚去德甲发展，国内也只是有些媒体在做报道。但随着谢晖、马明宇、范志毅、孙继海、李铁等人的出洋，整个群体的关注度也愈发增强。由于媒体的介入，围绕在个体身上的品牌附加价值也在逐步累积。目前在媒体上我们经济会看到“中国长城对决”、“姚明与王治郅的正面交锋”等等内容，以前转播内容偏多，而现在许多重要场次都在进行直播。而且由于篮球队员的运动生涯一般较长，中国球员在NBA的关注度会一直比较集中。所以打“薛玉洋”牌的第二层含义依然不是借“薛玉洋”的势，而是要借好中国球员群体在NBA的势。 薛玉洋的个体品牌是亮点

做为在职球员，个体表现是否良好将直接影响代言品牌的公众形象。做为薛玉洋能够在21岁就入选NBA选秀，本身就是一种实力的象征，就如夏松所言：NBA球队只有真正需要一个人时，才会选中他。

薛玉洋1982年10月出生于河南省一个农民家庭，身高2.12米，薛玉洋1999年随中青队赴美集训就引起了NBA球探的注意，加之随后他在九运会及CBA联赛中的表现更是让人惊喜。广东九运会，薛玉洋所在河南男篮26年之后再次闯入决赛圈；次年代表吉林队参加CBA联赛，并被评为最佳新人；上赛季薛玉洋作为甲A联赛的状元秀被香港飞龙队选中，虽然飞龙队赛季结果排名倒数第一被迫降级，但薛玉洋平均每场得21分，最高场次拿下48分！显示出其很强的个人能力；并在今年被国家男篮主帅蒋兴权看中进入国家集训队……

选择薛玉洋进行商业开发，有如下诸多优势：

1、薛玉洋做为新秀，本人及经纪人对其目前的商业回报期望值不高，并很有可能正在希望签订一些商业广告合同提升知名度，为进一步推广奠定良好基础，所以此时签约时机很好。

2、薛玉洋出生在改革开放年代，逐步的成功、成名在年轻群体以及众多望子成龙的家长中拥有较强号召力。年轻群体及家长均不反感甚至有好感的代言人的确对一些将消费群体锁定在这两类人群的产品十分适合；

3、薛玉洋是一个农民的儿子，能有今天的成绩源于他不断的努力，其奋斗不止的精神十分适合薛玉洋出生地----中原地方企业及创业型企业；

4、薛玉洋是新秀，但有实力才能参加篮球最高赛事NBA的选秀。那么做为进入新领域、开发新产品的传统强者挑战的企业十分适合选择；

篇9

属地化

形象属地化就是要迎合当地的需要,融入当地社会,给人以当地企业的印象而不是让人脑海里一直刻有外来人的概念。把这个概念运用到电视购物领域的原因很简单,因为电视购物也是一种商业模式,它的成长和发展也需要属地化的改变,不同地域的人民总会有着独特的品位与爱好。既然电视购物节目的属地化可以加强本地人们的认同感,增强购买欲,增加销量,那么上海文广传媒集团旗下的东方购物进行了哪些属地化的努力?

首先,主持人属地化。主持人属地化是把主持人培养成当地观众欣赏并喜欢的形象,让观众把某一类特别的商品与某位特别的主持人紧密联系起来,让观众只要一看到A类产品就会自然想到A主持人,在产品和主持人之间建立一种特别的专业性,从而让顾客产生特别的信赖。笔者主持的是一档收藏品导购节目,平日里阅读了大量关于如何销售高价位商品的书籍。在接手一款收藏品时,笔者会在节目中详细介绍它的背景知识、设计灵感、收藏价值、投资意义,甚至每一条文饰的含义,在远古是什么涵义,演变至今有何变迁。即使观众不想购买,也可以把它当成《鉴宝》类的节目来开开眼。电视购物的主持人需要建立自己的“观众信任度”,一旦这种信任感已经建立,那么只要是他推荐的产品便会得到顾客热情的回应。

其次,节目形式属地化。上海东方购物的节目形式满足了上海女人的特殊需求,节目形式比较华丽,精良的产品加以精美的包装,在典雅高贵的购物环境――电视荧屏上得以呈现。心理学认为,广告常以完全相同的方式,向消费者多次重复同样的内容和诉求,利用大众流行的社会心理机制创造轰动效应,激发更多的消费者参与购买。①上海滩是个藏龙卧虎的地方,也是裸钻和宝马汽车这类商品的最大市场。在2008年经济形势比较微妙的时候,面临不稳定的经济环境,黄金钻石等保值增值产品很快成为了老百姓的关注焦点。东方购物开发了“老庙”黄金产品,马上受到了老百姓的热烈追捧。另外,媒体中宣传模式化的消费与购买行为,渲染消费或购买商品之后的美妙效果,给消费者明显的示范作用,可以指导人们的消费与购买行为。东方电视购物通过与宝马汽车的合作,以28.8万元和44.5万元的价格在电视购物节目里销售宝马120i和宝马130i两款车(均为两厢车型),电视销售价格与市场售价差不多,并不比市价便宜,只是其分别赠送5万元和10万元的礼品,但在45分钟的直播节目中,有19辆宝马车被预订。今天,市场营销已经不再从“劝说和推销”的角度去考虑,而是从满足顾客需要的新角度去考虑。无论什么职业,其实都是服务,服务就是提供别人需要的东西,而不是你能提供的东西。能做好服务的人,能满足他人需要的人,一定会得到社会的认可。

伦理化

商业伦理是任何商业组织从事经营管理活动时都应该遵守的伦理准则。它可以分为对内和对外两部分,对内是指企业内部管理和控制中要坚守的伦理标准和措施,对外是指企业对外经营决策和活动中要把握的伦理标准。

回顾“短平快”的传统电视购物,一些快速成长并极速死去的产品和品牌大多是走了早期购物“过把瘾就死”的老路,利用信息不对称谋得了短期高利润回报,凭忽悠赚眼球,靠噱头拢金流。暴生暴死,有如昙花一现。②东方电视购物的伦理化可以部分理解为品质化。为什么要品质化?电视购物的战国时代已经到来,为了树立百年老店的品牌,必须加强品质化,培养顾客的忠诚度。商业社会中,别人可不会因为你会表演就买你的东西。你降价了,顾客还要比来比去。你让利了,他还要怀疑你做假。所以商业社会需要的是实力,是理解顾客,是抛开自己去全心全意的想别人所想。目前,东方购物拥有顾客人数近两百万,占上海六百万家庭的近三分之一。上海人的精明是骨子里的,这种精明反映在日常生活中,既包括谋取个人利益的行为,更包括对个人权益、利益的维护,该得到的,他们一分也不让。“实惠”成为上海人根深蒂固的观念,追求实惠的上海人总会在各种复杂的情况下,迅速找到自己的最大利益所在。这就要求上海东方购物节目中的产品既要有较高的品质保证,价格还要“实惠公道”。

购物节目的运营方式也需要品质化。东方电视购物经常会一再介绍一些特别热卖的商品,甚至会多达几十次。但是每档直播节目之前,导演依然要对其进行重新包装,这就是节目的品质――即使是老得不能再老的商品也一样要用最年轻的心去装扮它。比如销售扣乐扣这样的商品会根据季节和特别节日的不同,在背景板和字幕上以及主持人的着装上进行改变,或者是产品的摆放和外拍上改头换面。所有的努力都是为了让顾客在观看东方购物节目的时候也可以带着娱乐和欣赏的眼光,营造的是高品质的购物生活氛围。这种包装往往是颠覆式的,甚至是冒着很大“销量风险”的,可是往往就是这样一种创新精神可以给已经走入疲态的节目注入新生力量。

剧院化

上海东方购物的重要顾客是年龄在30―55岁的女性,她们喜欢电视连续剧,喜欢家庭剧,喜欢大多数传统的命题。要把她们从众多电视连续剧的面前拉回到购物节目决不是一件轻而易举的事,所以东方电视购物刻意营造剧院情景,增加可看性。

电视购物剧院在哪里?在一次德国著名品牌双立人锅具的节目中,导演煞费苦心拍摄了这样一段短片:毛脚女婿上门,送了一颗璀璨夺目的钻石给女朋友,在两人柔情蜜意四目相对之时,镜头由虚转实,出现的是丈母娘复杂的表情,实在不甘心自己的宝贝女人就这么被别人带走了。突然镜头一转,出现一个双立人锅具送到丈母娘的面前,她的表情一下子就舒展了――要知道,双立人可是少油烟的高档锅具,收到这样的礼物,丈母娘自然眉开眼笑,短片结尾是这对幸福的人走入婚姻的殿堂……

一个好的购物节目能使观众看完后觉得时间过得很快,会产生一种再睹为快的收视冲动,会立刻希望拥有节目中介绍的产品。如果一个节目有充分的信息量,有足够的趣味,再有一种公众的影响力,那这个栏目应该是好看的。东方购物的节目用十分钟的单位时间对产品进行客观详细地介绍,主持人用亲切的家常话娓娓介绍产品的优缺点、使用时的注意事项、适用性等,对产品全面展示一一讲解。绝大多数顾客对东方购物节目都有一个很深的印象:交流感强,其实这也是东方购物不同于其他山寨电视购物的特色之一。以前喜欢看电视剧的家庭妇女现在喜欢上了每天晚上的东方购物节目,看“双立人”锅具学烧菜,看“天际”豆浆机学做花式豆浆,津津有味,乐此不疲。买回家的锅具、豆浆机与电视上的也一模一样,边看边学,其乐无穷。

(作者单位:上海文广新闻传媒集团)

注释:

篇10

?鸡? 一、国内体育品牌现状

在市场上，一个产品推出并获消费者认同，逐步建立一定的品牌地位，少不了对一个品牌的精心?鸡? 打造。目前，国内运动品牌还处于多品牌的混战之中，有些体育用品企业一家就持有10多个商标，但具有一致性品质等级的却不多。我们经常看到这样的事实，一些公司新产品的品质无法保持一致，售后服装也很难做到完美，消费者对其中一个产品不满意就会殃及其它成功的产品，更伤及企业的口碑和形象。如果两个品牌或多个品牌除了商标不同，其它方面都是一样的，总让人感觉很不专业，这样做就需要花很长时间树品牌，品牌线拉长对中小企业没有好处，品牌也不会走得很远，毕竟那是个没有血和肉的“空壳”、“符号”而已。

?鸡? 来自零点调查与零点指标数据网合作的《2003年知名运动鞋品牌价值研究报告》中的研究结果表明：内资品牌“李宁”的品牌忠诚度（53.4％）胜过外资品牌ADIDAS（39.8％）和NIKE（39.1％），双星（13.4％）和安踏（15.1％）两个内资品牌的品牌忠诚度则相对不足。从品牌竞争性来看，中国企业只有“李宁”具备与NIKE和ADIDAS等国际巨头竞争的实力，并且已经成为NIKE和ADIDA在中国的主要竞争对象。

?鸡? 与国内外较为成熟的品牌相比，国内一些体育品牌在营销上显得稚嫩而毫无章法，比如，谢霆锋代言“特步”；陈小春代言“鸿星尔克”；吴奇隆代言“德尔惠”……不能否认，有些品牌在所谓的明星效应下取得了不错的销售业绩，但是这种情况又能维持多久呢？来自网上的一项调查表明，仅有1%的人能把品牌和它的代言人对上号；35%的人能回忆起几个明星，但记不住牌子；42%的人根本不关心这类品牌；29%的人认为大同小异，牌子太杂；28%的人认为这类品牌根本无法与世界大品牌相媲美。

?鸡? 二、国产体育品牌与世界级品牌的差距

国内运动品牌在产品定位和宣传推广上与国外知名品牌之间存在很大的差距。国外企业在开发产品过程中，将其赋予一定的内涵，开发出来的产品往往出乎人们意料，靠产品本身的科技性和功能性来引导消费。因此与其说国外企业在卖产品，倒不如说在卖品牌、卖内涵。作为体育品牌，产品是有形的，企业只有找出具体的着眼点，找出一个突破口，就像耐克找到了"篮球"，阿迪达斯找到“足球”那样。在广告运作中，还要充分运用创意策略将品牌与最激动人心的赛事和体育明星的出色表现联系起来。例如耐克的"飞人乔丹"广告，乔丹玩篮球的广告，让人感觉他身上凝聚了活力，高超的球技和拍摄的角度，无不流露出令人振奋的体育精神。这也使耐克很快成为了篮球类商品的领导品牌，在全球声名大震。

国外运动品牌大多立足于产品本身的内涵以及设计上的卖点来做推广，宣传产品本身的科技内涵。对比之下，一些国内运动服装企业就显得目光狭小，他们将心思放在广告宣传上，靠出镜率和“眼球效应”来达到快速占领市场的目的。这种靠大量投入，妄想一夜成名的方法是不理智的，是带有“赌博”性的行为。在品牌代言人的选择上，国内运动服装企业还仅仅停留在模特的含义上，忽略了其自身运动的内涵。不根据自己产品的特点出发，花大手笔地投入请一些影视明星为其代言。不能否认，有些明星代言的运动品牌做的不错，但多少有些显得青春有余、运动不足。

?鸡? 三、立足本色体育----塑造体育品牌的唯一出路

?鸡? 体育是强势品牌逐鹿的魅力领域，无论是体育品牌抑或非体育品牌，都力求通过彰显激情、活力、时尚与健康之本色体育的本色营销，来塑就本色品牌。目前国内企业的体育营销操作仍然以单纯的品牌传播策略为主，简单地将企业品牌与体育项目用某一个点拉扯在一起，使两者产生边际效应，不是化学反应而是物理反应。我们讲那是名牌，而不是品牌；广泛的知名度并不等于美誉度，尽管它也能带来短期的销售拉动。停留在营销策略层面而不是站在品牌战略的高度来进行体育营销，免不了“甜不了的瓜也要强扭”——就有如硬是让罗纳尔多拿着金嗓子喉宝或者让米卢喊一声金正VCD，尽管我记住了，但很难受。应知并不是所有以明星命名的体育品牌都能体现体育本色，更多的是明星边际效应；并不是所有大手笔投入于体育赞助的品牌都能真正体现体育精神内涵的应然之义。粗制滥造的借壳体育文化或者根本缺乏品牌联想的明星代言只能让我们看到中国体育营销的肤浅层次。体育营销的精髓在于传递本色体育的价值，这样的价值是社会价值与商品价值的协同体。任何一种过度追求品牌效应与商业利润，使本色体育黯然失色的体育营销，都难以真正为品牌战略服务。唯有达致体育文化、品牌文化与企业文化高度协调，才能具备本色体育品牌的充分底蕴。 围绕本色体育创品牌，主要应作好以下几方面的工作：

首先，品牌定位要准确

品牌管理专家大卫。A.艾克说：“成功的品牌都有与自己的消费者沟通的办法，他们都在努力的通过情感交流达动着他们的消费者们，所以他们取得了胜利”。品牌行销具有三重天：基本层次的行销是诉求品牌的功能、中层次的行销是诉求品牌时尚、第三层次的行销是诉求品牌个性(精神)。这个所谓的精神就是强势企业文化的愿景、使命、核心价值观与强势品牌所要传递的价值以及本色体育精神共同融会出来的精神。

?鸡? 李宁公司12年来换过8个广告，从最早的“中国新一代的希望”到“把精彩留给自己”到“我运动我存在”、“运动之美世界共享”、“出色，源自本色”等等。在数年无法突破10亿销售额之后，李奥贝纳为李宁策划的“李宁，一切皆有可能”一举把李宁品牌带到了中国体育营销最高境界，实现了李宁体育品牌文化质的飞跃。很难想象没有人会不为“一切皆有可能”的广告所打动：用所有城市里的孩子曾刻骨铭心经历过的无时不刻的运动片段，在最短的时间里用最丰富的意义传达出体育无处不在的概念，从而引导出“一切皆有可能”的体育精神。李宁的突破，并不在于广告传播语的突破，而在于通过品牌战略的重新定位使自己的品牌成为一种被高度认知的价值承诺：它提供的决不仅仅是体育用品，而是一种生活信念、生活品质和生活境界。而与“我选择，我喜欢”的安踏相比而言，其自孔令辉开始的连年来的明星代言、体育赞助等等活动，使其知名度迅速上升，但始终找不到体育精神的亮点，我看安踏的广告两三年的时间了，我都无法确知“我选择我喜欢”要跟我表达什么样的诉求，除了还算顺口之外，除了有点明白孔令辉做的广告产品也不错之外。体育本色何在？在最近的安踏消费者忠诚度调查中，12.4%的忠诚度足以说明问题。比之李宁已经走到品牌精神阶段，安踏仍然在功能与时尚诉求阶段徘徊，寻找不到自身的突破口。

?鸡? 其次，体育活动价值应与品牌价值相符

?鸡? 体育营销最基本的功能就是把企业的资源进行重新整合，企业的一切经营完全服务于体育营销，将体育活动中体现的体育文化融入到企业产品中去，实现体育文化、品牌文化与企业文化三者的融合，从而引起消费者与企业的共鸣，在消费者心目中形成长期的特殊偏好，成为企业的一种竞争优势。如果品牌价值与体育活动价值之间不一致，甚至相背，就没办法使体育文化、品牌文化与企业文化融合，也就不能体现出体育营销的优势。因此，体育活动价值必须要与品牌价值相符。

?鸡? 奥林匹克运动是人类力与美的展现，它传达的是“更快、更高、更强”的价值。这样的体育活动价值与品牌价值的完美结合，造就了很多的经典。可口可乐“乐观奔放、积极向上、勇于面对困难”的核心品牌价值就与奥林匹克运动的价值相吻合。因此，通过奥运会，可口可乐的品牌和消费者紧紧联系在一起，极大地提升了可口可乐的品牌价值。日本精工赞助1964年的东京奥运会，就是因为精工表作为一种精准的计时器出现在比赛场，能够与奥林匹克运动的价值完美结合，使得消费者对企业的产品品质增强信念，赋予企业产品更多的想象空间。

?鸡? “第五季”在2002世界杯期间，以3100万买断央视独家特约直播权，只是想利用世界杯的轰动效应而已，并没有使体育活动价值与品牌价值相符。世界杯过后，广告换成了时尚、前卫的滨崎步为代言人，这本身就在消费者心中造成冲突，原来的靠3100万换来的“体育概念”与现在的“时尚、前卫”冲突，使消费者不明白，该企业的战略到底是什么，哪个才是企业的品牌文化，不仅造成资金的浪费，而且起不到预期的效果。

?鸡? 再次，体育形象应有助于强化品牌联想

?鸡? 品牌联想就是，看到相关名字或商标，看到相关图像，听到相关曲调，看到相关色彩等等，消费者所联想到的品牌的意义。品牌联想是一个心理捷径，是实现品牌承诺的捷径，揭示消费者对品牌的价值取向。体育形象要有助于强化品牌联想，企业开展体育营销，要找到体育形象与品牌联想的结合点，将体育文化融入到品牌联想中，强化这种联想。譬如吉利刀片就一直赞助拳击等赛事，因为吉利的品牌战略体现的就是强劲优势，所以，它就要赞助竞技性比较强的项目；吉利从不考虑赞助体操等软性项目，这就是要以体育形象来强化品牌联想的需要；万宝路公司为什么赞助足球，他也是要体现出男人的疯狂和野性的这种联想。