直播营销的重要性范文

导语：如何才能写好一篇直播营销的重要性，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

【关键词】 尖锐湿疣； 微波； 克疣灵

尖锐湿疣是由人瘤病毒感染的一种性传播疾病。尖锐湿疣的传染性很强，发病率较高，有些地区发病数占全部性病病人的 20%～31%[1]。目前西医治疗主要以物理治疗为主，包括手术、冷冻、激光、电灼以及微波等，但不易根治，极易复发。尖锐湿疣属于中医“千日疮”范畴。中医治疗以治宜清热解毒、化湿消疣为主。笔者应用中药克疣灵联合微波治疗复发性尖锐湿疣，取得了满意疗效，现报道如下。

1资料与方法

1.1一般资料

选取2009年1月～2011年1月我院收治的122例女性复发性尖锐湿疣患者为研究对象，按照就诊顺序随机均分为两组，观察组患者61例，年龄26～54岁，平均（34.4±2.4）岁，病程（3.4±1.6）年；对照组患者61例，年龄25～57岁，平均（36.4±1.9）岁，病程（3.6±1.8）年。所有患者均经醋酸白试验证实，临床表现为淡红或污红色粟状大小赘生物，形态如丘疹状、状、菜花状、鸡冠状，性质细嫩、顶端稍尖，无痛痒感。两组患者在年龄、病程等一般资料方面比较差异无统计学意义（P>0.05）。

1.2治疗方法

1.2.1对照组患者给予微波治疗协助患者取膀胱截石位，常规碘伏消毒外阴，在0.5%利多卡因局部浸润麻醉下进行微波治疗，使用WB-100型多功能微波治疗仪（购自成都锦江微波电器厂，输出频率2450MHZ，波长12.5nm，微波输出功率40～60W）进行治疗，采用针状辐射器刺入疣基底部，持续约3～4sec后，局部组织凝固后将尖锐湿疣连根摘除。

1.2.2观察组患者给予中药克疣灵局部应用联合微波治疗。在微波治疗后（方法同对照组），将患处用温水洗净并擦干，用棉签取适量克疣灵（购自通化斯威药业股份有限公司，批准文号：吉卫消备字[2004]第015号），用量范围以涂膜覆盖病变范围为宜，涂抹后晾干，2次/d，连续涂抹3d。之后观察4d，以7d为1疗程。

1.3疗效判断标准[2]

痊愈：疣体消失；显效：疣体消失60%以上，5%醋酸白试验阳性；有效：疣体消失20%～60%，5%醋酸白试验阳性；无效：疣体消失

1.4统计学方法

采用统计学软件SPSS17.0进行数据统计，计数资料以百分比表示，组间比较以χ2检验，以P

2结果

随治疗时间延续，观察组和对照组治疗后1月时总显效率均高于治疗后1周时，但比较差异均无统计学意义（P>0.05）；观察组患者治疗1周时总显效率为81.97%，高于对照组57.38%，治疗1月时总显效率为95.08%，高于对照组65.57%，比较差异均有统计学意义（P

3讨论

现代医学发现[1]，尖锐湿疣的病原体是人类瘤病毒（HPV），HPV属于DNA病毒，在温暖潮湿的环境中易生存增殖，故男女的外生殖器是最易感染的部位。其唯一宿主是人体皮肤及黏膜的复层鳞状上皮。近年来分子生物学技术研究发展迅速，研究证实尖锐湿疣与寻常疣、扁平疣、丝状疣、掌跖疣等，同为感染人类瘤病毒（HPV）引起。

尖锐湿疣的典型症状是淡红或污红色粟状大小赘生物，形态如丘疹状、状、菜花状、鸡冠状，性质细嫩、顶端稍尖，无痛痒感，渐渐长大或增多。赘生物基底稍宽或有带，表面有颗粒，表面湿润或有出血，在颗粒间常集中有脓液，散发腐臭气味，搔抓后可继发化脓，在中医上属于“千日疮”范畴。《灵枢·经脉》篇有“疣目”、“千日疮”、“枯筋箭”之称。中医认为，尖锐湿疣的发病主要是湿热邪毒外侵以及正虚邪恋所致。由于不洁或间接接触污秽之物品，湿热毒从外侵入外阴皮肤黏膜，导致肝经郁热，气血不和，湿热毒邪搏结而成疣体。湿毒为阴邪，其性粘滞，缠绵难去。同时更易于耗伤正气，致肌体正气难复，使疾病处于缠绵难愈的病理过程，如此而为尖锐湿疣难以根治之原因[3]。

目前西医治疗主要以物理治疗为主，包括手术、冷冻、激光、电灼以及微波等[3]，微波是一种非电离辐射的高频磁波，可以到达病变组织内部，组织吸收微波能量形成内生热，不散发到外部，可使皮损内外均匀凝固，实现凝固、止血、烧灼的效应。微波具有定位性强的特点，可以将尖锐湿疣蒂连根摘除，并且对周围组织无伤害[4]。微波治疗操作简单易掌握，但疣体周围存在的亚临床感染或隐性感染病灶消除不彻底，容易导致复发。中药克疣灵主要由黄芪、人参、羊藿等药材组成[5]，黄芪具有抗病毒和提高免疫力作用，可以抑制人瘤病毒感染的细胞DNA的分裂增生，对正常包皮上皮细胞增殖无影响，使尖锐湿疣病变细胞坏死脱落，对疣体组织细胞增殖具有显著的抑制作用，联合微波物理治疗，可起到满意的抗病毒效果[6，7]。本研究结果显示，克疣灵联合微波治疗组患者治疗1周和1月时总显效率均高于单用微波治疗组。

综上所述，克疣灵联合微波治疗女性尖锐湿疣，中西医结合，疗法简便易行，疗效显著优于单用微波治疗，值得临床推广。

参考文献

[1]姚军，李曼，钟萍，等.HPV亚型感染的地域分布与宫颈病变的关系.实用妇产科杂志，2011，27（1）：34- 37.

[2]廉翠红，陈冰，张书岭.尖锐湿疣药物及外科治疗的研究进展.国际皮肤性病学杂志，2008， 34（1）：22-23.

[3]李力.宫颈癌预防措施中人瘤病毒感染的处理.中国实用妇科与产科杂志，2010，26（5）：346-348.

[4]韦柳芬.微波联合干扰素治疗复发外阴尖锐湿疣66例的临床观察.广西医学，2009，31（2）：302-303.

[5]潘丽娟，田立国.中药熏洗与远红外照射缩短尖锐湿疣术后创面愈合时间的对比.现代中西医结合杂志，2012，21（3）：257-258.

篇2

 

发力直播，陌陌赚大钱

 

从2015年9月上线陌陌现场，2015年12月开通红人直播，到2016年4月全面开放全民直播，实现月活跃用户近3 000万人，陌陌直播通信业务只用了4个月的时间就拿到了这个成绩。而最引人注目的是在2015年各季财报中并未单独拎出的直播服务在2016年Q1财报中单独列出，并显示为陌陌创造了1 560万美元收入，占整体营收占的30.65%，成为陌陌最强劲收入来源。看起来一切顺风顺水。

 

如今，陌陌直播的重要性被提升到了战略级别，在《陌陌》最新6.7版本的更新中，替代了原先底栏的“发现”按钮。而且在直播的形式上，除了原有的秀才艺秀歌声外，留学生直播异国生活、美食爱好者直播做饭和健身教练直播健身课程等各类生活场景都被搬进了陌陌直播。

 

直播市场这块蛋糕，想吃的不止陌陌一家

 

陌陌现场自上线后也在尝试一些新玩法，希望能区别于针对普通人的草根直播平台，比如签约歌手均为职业歌手，采用直播演唱、粉丝发弹幕和赠送虚拟礼物等形式，打造“线上演唱会”。去年9月周笔畅在陌陌现场进行了三天的直播，再现了香港演唱会时万人合唱的情景。

 

此外陌陌还请来了《我是歌手》原音乐总监、操盘过众多演唱会的梁翘柏任首席内容官。陌陌希望通过歌手和影视明星来提高人气，让陌陌直播成为电影和音乐人的宣传平台之一。

 

陌陌如此殚精竭虑打造差异化却掩盖不了一个残酷的事实：如今直播市场已经人头攒动，陌陌直播面临的对手越来越强大。

 

自今年4月以来，腾讯密集布局直播赛道，一口气推出了腾讯直播和企鹅直播两大平台，前者主打泛娱乐和明星粉丝直播，并提出要做直播领域的“开放平台”，后者专注于体育直播。如今已经形成了包括《NOW直播》、《腾讯直播》、《花样直播》、《企鹅直播》、《QQ空间直播》、《龙珠TV》、《斗鱼TV》和《呱呱视频》等在内的直播矩阵。

 

同样奇虎360旗下的《花椒直播》很早就进行过多种尝试，如新闻直播、科技直播和体育直播等，充分反映出周鸿祎的野心。如今花椒直播渐渐抛离了之前的科技和体育等新闻类的直播，慢慢向秀场转型，也更加贴近陌陌直播。此外，直播市场上还有阿里巴巴和百度旗下的直播网站、王思聪的《熊猫TV》以及曾斩获苹果排行榜榜首的《映客》等。总之，陌陌直播正四面受敌，未来更加不会轻松。

 

直播能否成为陌陌新的增长点

 

而陌陌目前遇到的问题除了如何应战这场移动直播混战，更加需要回答另一个问题：直播是否真的能“拯救”陌陌。但从现在看，陌陌如若孤注一掷把全部身家压上，恐怕“希望越大，失望也越大” 。

 

首先，陌陌直播最大的特点可能就在于其本身的社交属性，最理想的实现路径是借助陌陌本身的兴趣群组，像旅游、美食和健身等，把他们原来用文字、图片以及视频聊天的方式转变为通过直播的方式来交流，甚至利用影视明星、网络红人和美食专家等来影响更多人，但这更多的是营销层面，营销往往开始热闹，难以沉淀为真正有粘性的社交行为和关系链，事情一过大家就容易“各找各妈”。

 

其次，目前在线直播软件越来越同质化，更多的是钱和资源的对垒，却又都面临着盈利模式单一的问题，陌陌直播也不例外。目前陌陌的主要盈利方式还是和主播分成，以阶梯状比例进行。尽管如今陌陌的“首席”现金牛已从会员制度变为直播，但这恰恰说明陌陌的收入结构不太稳定。BAT每家公司都有稳定单一的营收来源：腾讯以游戏背后的增值服务为主，广告为辅;百度和阿里巴巴则是营销收入占主导，当一家公司没有稳定的收入来源作为企业的基础保障进行持续输血，那就意味着巨大的不确定性。

 

最后，陌陌原来积累的多是弱社交关系，即便有了附近社区和关注好友的社区，陌陌的SNS社区还是呈陌生社交的弱社交关系属性。而这最大的问题就在于留存，一个新用户可能会因为一段感兴趣的内容就进来，在无聊时打发下时间。但让他长期呆着并保持非常好的活跃度就很难了，人普遍喜新厌旧，弱社交关系下的UGC也难产生高质量的内容输出，就更难说服人留下来。于是只能不断导演类似美女直播吃瑞典鲱鱼罐头被臭哭之类的事件来博取关注，但这是双刃剑，热闹之余也在降低平台的调性。更何况部分用户进入直播是因为癞蛤蟆能吃到天鹅肉的“自我催眠”，一旦醒来，就会迅速逃离。

 

总之无强社交关系的陌生人社区难以留存用户，而陌陌手握的这张直播牌，并不见得能让自己赢下这次与巨头PK的游戏。

篇3

“天骥”全网直播系统首次亮相

齐鲁台的展位设在展览中心3号馆,一台摄像机和一台四分屏监视器便足以呈现其主推产品“天骥”全网直播系统的功能及应用。从外观上看,它是一个比摄像机电池稍大,上方有四个USB插口的长方形装置,将其外挂在摄像机后部,显得小巧、轻便。

“‘天骥’全网直播系统与摄像机联接,借助3G网络,便可实现音、视频信号的实时回传。对电视台来讲,它能更好地服务于新闻及大型节目的现场直播。”齐鲁台台长助理、技术部主任邓晓燕介绍说。

此时,展位背板上的监视器更加引人注目,正在播出的3路画面直观地展示了这个“小装置”的“大用处”。其中,一路是济南市泉城广场的直播信号,是通过3G上网卡传输过来的;一路是济南市区街景的直播画面,信号由“天骥” 全网直播系统通过宽带网络无线传输到主控台;还有一路是展位里这台摄像机拍摄到的现场画面,是通过wifi传输的。“导播可以随时调用‘天骥’传回的新闻现场画面,呈现在正在播出的电视节目中,突发事件下,也可中断节目,直接插播。”齐鲁台副台长黄宝书讲解道,“‘天骥’很符合记者单兵作战的报道方式,特别是在重大突发事件下,记者可携带一台装备‘天骥’的摄像机,深入到新闻事件的第一现场,并发回实时报道。这样,观众就可在第一时间,甚至与事件发生同步的情况下收看新闻。”

“‘天骥’全网直播系统是基于多种数据传输方式,将电信网、互联网和广播电视网三网融于一体,借助各网优势,灵活调配资源研发出的一套音视频直播系统,可单机远程直播、多机组合直播、移动直播,也可完成远程信号传输等工作要求,适用于电视新闻及网络媒体现场直播,以及监控设备的远程控制。”邓晓燕进一步解释了该产品的设计原理和工作方式。

电视媒体的属性决定了电视新闻的优势在于速度和真实,而实现这一优势最大化的方式就是现场直播报道。齐鲁台新闻创新的方向之一,就是利用更为完善便捷的直播技术提升新闻报道的时效性,优化传播效率,最大可能地缩短观众与新闻现场的时空距离。齐鲁台自建台以来,素以大型新闻直播见长,面对大规模的直播节目,除了对新闻节目本身的锤炼之外,传输手段作为技术支撑,其重要性不言而喻。人的需求是创新的原动力,电视直播的发展趋势便是齐鲁台技术创新的内在动因。“当前传播技术和媒介形态的创新日新月异,只是站在原地观望,等待新产品、新技术的推出,对一个以创新为生产力的电视媒体来说,无疑是一种资源的浪费。电视媒体对技术层面的依赖性极强。但是,还有谁比自己更了解自己?与其被动观望,不如主动出击。”此前,3G的概念一出,齐鲁台就已经开始关注该领域,并与济南果壳视界信息科技有限公司进行多次接洽,最终双方就致力于合作开发、订制相关3G技术设备,服务于新闻报道和传播实践达成共识。济南果壳视界公司总经理傅磊介绍说:“今天参展的是‘天骥’第一代产品,目前,第二代产品的研发阶段已经结束,进入了生产阶段。第二代‘天骥’的体积更小,传输效果更清晰。”

“直播常态化”助力“新闻立台”

“新闻”自大众媒体出现以来,就是其安身立命之本。齐鲁台一直秉承“新闻立台”的精神,打造了旗下众多创新性的全国“标杆性”新闻节目。如全国首档曲艺式新闻栏目《拉呱》,成功地实现了新闻的真实性与曲艺的娱乐性两极嫁接,创造了崭新的节目形态。不仅如此,齐鲁台2009年推出的夜新闻栏目《一天零一夜》,开播一个月收视率就稳居山东省网所有频道新闻类节目之首,开创了晚间新闻的收视新高峰。此外,在新闻评论节目方面,齐鲁台2003年6月首创了全国第一档时事辩论式谈话节目《齐鲁开讲》,节目大胆采用现场直播方式和CallIn技术(实时电话投票系统),《齐鲁开讲》于2004年、2006年两度名列全国十佳电视谈话节目。如今,《齐鲁开讲》已发展为《开讲天下》,改为日播。

直播方面,早在2005年,齐鲁台就实现了自办栏目全部直播。2008年10月,齐鲁台在全国率先提出了“break新闻”的概念,并推出了打断式新闻直播节目《独家!》,掀起了国内电视传播模式的革命。今年,有了“天骥”全网直播系统的助力,齐鲁台又在《森骥行动》、《独家!》两个栏目中实现了“3G直播常态化”。在山东,“有大事,看齐鲁”已经成为观众的一种收视常识。2010年1月15日,齐鲁台应用“天骥”全网直播系统成功完成了千年一遇的“日环食”多点直播。电视机前的观众收看到了从济南黄河大桥、千佛山、大明湖三个不同拍摄点传送的、与日食发生同步的画面。2月23日上午,中国足协召开新闻会,正式通报对反赌风暴中涉假球队的处罚决定。中央电视台、北京电视台、上海东方卫视和齐鲁台进行了现场直播。“天骥”全网直播系统再次顺利完成了直播任务。这也是 “天骥”第一次在全国同行面前亮相。“山东齐鲁通过小小的‘天骥’就实现了本次会的现场直播,让我们这些开着卫星车,还把线拽到8楼去的电视记者大开眼界。”参与报道的央视记者这样描述当时的感受。

提到“天骥”在齐鲁台应用的效果,黄宝书认为,“现在我们的‘天骥’与卫星直播车联合互补,以最快的速度保证了新闻的时效性,而且极大地提高了采编团队的工作效率和工作质量。如此高效、高质的工作方式迎合了当前媒介融合的发展趋势,进一步促进了新闻生产力的解放。这是齐鲁台在“新闻立台”理念下,与新媒体竞合的自觉选择。

当前,三网融合的背景下,除了“海量”和“易得”之外,各种新型媒介越来越多地在功能选择以及用户体验上融入了人性化的元素。传统电视媒体要想赢得一席之地,就必须有全局化的思路和视野,必须拥有先进的广播电视运作观念和操作方法,为电视节目增加更多新鲜的体验、更多的传播载体和更具创意的应用模式。“在新闻传播模式逐渐走向融合的过程中,‘天骥’全网直播系统是广电技术与通信技术、互联网技术融合的生动体现。它让摄像机、无线网络、电视三类媒介在技术层面上实现了互联互通,利用多媒体技术高效快速完成电视报道。对于传统电视媒体而言,这不仅只是一次技术上的革新,也预示着,齐鲁台开始由单一内容提供者向多元化技术提供者的角色转变。”黄宝书如是说。

“系统创新”成为领跑秘笈

中国有2000多家电视台,如何在激烈的竞争中脱颖而出是关乎生机的严峻问题。加之,广播电视、电信、互联网又开始了崭新一轮的渗透与兼容,“全业务”时代即将到来。作为承载着一定政治使命、大众接受信息的首选媒介,电视媒体有着显著优势的同时,也面临着极其严峻的挑战。在融合的浪潮中,电视媒体究竟如何才能抢占先机,做强做大?

“勇往直前,唯有创新。齐鲁台要想迎接挑战,继续担当领跑者的角色,必须居安思危,未雨绸缪”,黄宝书回答记者提问时说,“齐鲁台一直秉承‘或者第一,或者唯一’的办台理念,创新的脚步从未停止过。”2010年初,齐鲁台台长闫爱华明确提出了“系统创新”的概念,这个提法包括内容创新、营销创新、推广创新和技术创新。其中,技术创新是各项创新工作的物质基础,也是齐鲁台本年度的主打品牌。

技术创新是电视媒介构建核心竞争力的物质基础。不论是新节目的诞生、新营销模式的打造还是推广渠道的拓展,无一不是基于技术的进步和革新。同时,技术的装备质量与运用水平决定了电视媒体的整体实力。在技术革新的浪潮中,齐鲁台锐意创新,勇于实践,积极地迈出每一步。年初,齐鲁台“5D拼图”实现了电视屏幕的“扩版增刊”,而此次“天骥”全网直播系统的参展,又是齐鲁台向内容产品、技术产品双运营转变的有益尝试。

篇4

关键词：旅游+；互联网；旅游目的地形象；张家界

中图分类号：F59 文献标识码：A

收录日期：2017年3月31日

本文通过对“旅游+互联网”模式的研究，找出“旅游+互联网”产生的背景及动因，探讨其对旅游目的地形象的影响，同时促进“旅游+互联网”的健康稳步发展，进一步通过“旅游+互联网”打造张家界旅游目的地形象，为在全国开展的“旅游+互联网”模式提供一个良好的借鉴模式。

一、“旅游+互联网”产生的时代背景

2015年9月20日，国家旅游局在江苏常州召开“旅游+互联网”大会，倡导全国人民共创旅游与互联网融合发展新潮流。会后国家旅游局《实施旅游+互联网行动计划的通知》，引起各界人士广泛关注。在当今旅游发展如火如荼的大数据时代，旅游与互联网这两个新兴产业密不可分，互联网使得全球经济一体化进程快速发展，互联网背景下的旅游业作为国民经济的综合性产业，必将成为经济发展新常态下的新增长点，在互联网的推动下，旅游业正发生着天翻地覆的改变，深刻地影响着旅游目的地形象，旅游与互联网相融相盛已成为必然，是顺应时代潮流的趋势。

二、“旅游+”和“互联网+”的结合

所谓“旅游+”是指充分利用旅游业的拉动作用、融合作用以及催化集成作用，为其他旅游相关产业发展提供发展机遇，用旅游带动相关产业发展，开发产业新业态，提升其发展水平和综合价值。“旅游+”能推动需求并开拓市场、创造价值和放大价值，“旅游+”体现的是以人为本和全民参与，它可以充分拓展，“旅游+r业”，产生了乡村旅游，为城市居民打造生新活体验；“旅游+历史”，产生了红色旅游，是爱国人士的热衷线路；“旅游+体育”，产生了赛事旅游，一场奥林匹克运动会带来的收益能抵上好几年的经济GDP。如今旅游与互联网的结合，必将成为旅游发展历史上的里程碑。旅游业无边界，“旅游+”的对象、内容、方式不断丰富，经济社会越进步发展。“旅游+”与“互联网+”一样，具有搭建平台、促进共享、提升价值的功能，互联网以其无处不在的技术力量，通过“互联网+”全面深刻的改变着全世界，旅游则以其强劲的的市场力量，以根植于民众的人文交流优势，以对美好生活追求的强大动力，通过“旅游+”给世界带来深刻的影响，跨界融合是这个时代的本质特征。提出“旅游+”是“互联网+”在一个行业的具体应用和实践，是时代特征的具体产业体现，是时代语言的行业表达，能够更好地整合行业资源，更有利于塑造旅游目的地形象。

三、旅游目的地形象的概念及意义

旅游目的地形象研究始于20世纪70年代，自Hunt发表博士论文《形象旅游发展的一个因素》，国际上就掀起了一股旅游目的地形象研究的热潮，国内外对于旅游目的地形象存在着多方争议，但大多数学者认为旅游目的地形象是旅游者、潜在旅游者对旅游地的整体认识、评价，是对目的地社会、政治、经济、生活、文化、旅游业发展等各方面的认识和观念的综合，是旅游地在旅游者、潜在旅游者头脑中的总体印象。

旅游目的地形象不仅会影响旅游者的决策行为，还会影响旅游营销策略的制定和规划管理。信息时代，互联网传播的旅游目的地形象是旅游营销者应考虑的重要内容。研究旅游目的地形象有利于管理部门充分认识到网络营销的重要性，寻求具体实效的网络营销策略；有利于进一步认识互联网上旅游目的地形象传播的特点，为网络平台上旅游形象管理提供思路；更有利于认识互联网传播的旅游目的地的积极形象和消极形象，找出优势和存在的问题，力求做到扬长避短。因此，研究“旅游+互联网”对旅游目的地形象影响至关重要。

四、旅游目的地形象构成因素

提及一个景区时，绝大部分旅游者脑海里首先想到的标志性景点便是该景区的目的地形象感知载体。旅游目的地形象构成要素包括认知/感知形象、情感形象以及整体形象。认知形象可以通过景区的各个旅游景点、旅游基础设施建设情况以及社会环境与气氛等旅游产品进行感知，是可见的景区整体风貌，集中体现在餐饮、住宿、交通、导游服务、购物、娱乐等方面。情感形象是一种游客自身的主观感受，是指旅游者对所持态度的体验。整体形象则只能用旅游者的重游意愿来进行判断，一位游客是否愿意重游该景点体现着游客对该景区的整体感知印象，积极的旅游目的地形象才能使旅游者产生较高的满意度并有重游意愿。

五、“旅游+互联网”对旅游目的地形象的影响

旅游目的地形象认知方面，信息高速发展的今天，人们通过网络渠道了解旅游信息，分享旅游经验和订购旅游产品。通过微博、博客、微信公众号等社交软件以及在线旅行社（如携程、去哪儿网、驴妈妈等网站APP）的网络手段获得旅游资讯，感知旅游目的地形象。以此引导潜在旅游消费者做出旅游出行决策及旅游者的消费行为。

旅游目的地形象塑造方面，我国有5.5亿的手机网民，绝大部分的网民习惯通过手机移动网络获取旅游信息，因此互联网承担着塑造和传播旅游目的地形象的责任。影响旅游目的地形象塑造的因素有个体因素、信息源、旅游经历等。旅游动机、受教育程度、价值观等个体因素是影响旅游目的地形象形成的重要因素。研究显示，对于未经历过实地旅游的潜在旅游者来说，信息源有很大的作用，通过目的地宣传材料和目的地旅游网站的使用可以大大提升旅游目的地形象；但对于已经经历过实地旅游的旅游者来说，旅游经历比信息源产生的作用更大。因此，为充分挖掘潜在旅游者，塑造良好的旅游目的地形象应该充分发挥网络内容新、传播快、信息广的优势，从景区设施数字化、服务数字化等方面加强旅游形象塑造。

旅游目的地I销方面，无论是通过形象广告策略、公共关系策略、节事活动策略还是网络媒介策略都可以依托互联网平台进行传播，网络促销具有成本低、无时间限制、便利性、受众广泛的特点。相比使用其他传统媒介会起到事半功倍的效果。政府可以通过互联网建立相关旅游门户网站，旅游企业可以推出旅游APP全面地介绍旅游目的地，通过互联网树立旅游目的地品牌和标志，通过大数据分析旅游市场，对市场进行细分，以便有针对性地提升个性化服务，提升旅游服务品质。

六、张家界旅游城市形象与互联网结合

说起张家界，大家会公认“国家森林公园、索溪峪、天子山、武陵源、哭嫁、吊脚楼”等关键词。这些关键词一个共同的旅游城市形象：奇山之都，土家之城。奇峰三千、秀水三百、公山、人与自然保护区，神秘辉煌的历史已经渗透到张家界城市的每一个角落和每一个人心中。根据有关统计，数据显示截至2006年，张家界土家族人口达到101.156万人，占全市人口总数的2/3以上，以此确立了土家族作为城市旅游形象载体的物品与符号，它是张家界这座城市的主体民族。千百年来，土家族、苗族、白族等18个民族的人在张家界这片土地上繁衍生息、和睦相处创造了灿烂辉煌的土家文化。

信息源是影响潜在旅游者决策的重要因素，网络宣传材料的精美功不可没。张家界人民政府推出张家界旅游APP，并建立和完善张家界人民政府旅游官网，通过文字、图片、视频等方式全面介绍张家界的“吃、住、行、游、购、娱”，从旅游攻略、旅游活动、旅游文化、旅游招商、政策法规、通知公告、大数据、监管与投诉以及旅游投诉与认证商圈等方面多方位展示张家界。并在多家媒体上进行推广与宣传，扩大张家界旅游城市的知名度和美誉度。

2015年，张家界实现了武陵源核心景区公交免费WIFI全覆盖，紧接着宝峰湖、十里画廊以及杨家界等三个景区也先后实现了WIFI全景区覆盖，很多网民都有一种心理感觉：不拍照、不发图就感觉没来过，特别是映客等直播软件的推出，掀起了一股网红直播热潮，吃饭直播、化妆直播、聊天直播等等层出不穷，欣赏美景的同时还能发个朋友圈或者直接直播，迎合了网虫们发朋友圈或者直播的心理。调查显示大部分的旅游出行者都是通过亲友推荐和介绍而对某个旅游目的地产生旅游意愿的，朋友圈等社交软件则是亲友介绍的一种重要手段，同时也成了扩大景区知名度的一种营销方式。

七、结语

综上所述，“旅游+互联网”的融合已经成为当下的时代趋势，是不可逆转的潮流方向。旅游与互联网的结合对旅游目的形象影响主要集中在三个方面，即认知方面、塑造方面、营销方面。张家界的旅游目的地形象成功定位为奇峰之都、土家之城，离不开互联网的推介作用。合理利用“旅游+互联网”可以显著改善旅游目的地形象。

主要参考文献：

[1]高倩，彭分文.论“互联网+”背景下张家界旅游产品的营销[J].湖南人文科技学院学报，2016.4.

[2]刘丽华，何军.“互联网+旅游”背景下旅游业重构问题探讨[J].商业经济研究，2015.26.

[3]张保伟.“旅游+互联网”融合发展的研究现状及前景探析[J].江苏科技信息，2015.10.30.

[4]杨群.“旅游+互联网”深度融合发展对策[J].特区实践与理论，2016.2.2.

[5]杜法成.旅游信息网络搜索行为研究综述与启示[J].世界旅游・旅游发展研究，2015.5.

篇5

20年的培训行业经验让倪合明感受过无数次收获的喜悦，他热爱这份行业，也相当明确自己的目标。2014年，倪合明创办了课通天下教育有限公司，致力于以指数型组织发展的理念打造培训行业生态链，并通过O2O的服务模式推动企业发展，使其成为指数型组织。

打造指数型组织是大势所趋

《培训》：您在上世纪90年代就步入了培训行业，经过20多年的沉淀与发展之后，您选择创办了课通天下。您做出这一决定的初衷是什么？

倪合明：我曾经从事过8年传统面授培训和8年的e-Learning，我发现过去的10年是培训稀缺型时代，想找一个好老师或一门好课都实属不易；如今我们进入了富足型时代，好课和好老师越来越多，这要求我们学会挖掘优质资源。

培训行业的目的是加速各行各业的企业发展，然而，目前的培训还是相对落后的――它主要以营销为主，产品也过于传统。我认为，随着互联网时代的来临，培训行业也需与时代接轨，从营销到产品都应该充分互联网化，就好比滴滴打车和Uber，注重新一代平台的打造。

在此背景下，我创立了课通天下，希望能够改变培训行业的现状，让营销管理、产品变革更加符合时代特征，为客户提供好产品。在淘宝、京东等电子商务平台中，客户能够根据产品评价找到心仪的消费品；我希望在课通天下的平台上，也创造一个“借助互联网识别好课程”的评价体系，加速指数型组织的发展，“让好课通天下”是我始终坚持的理念。

《培训》：对于不少人来说，指数型组织还是一个相对陌生的新名词，您能否向我们介绍一下指数型组织的定义以及特点？

倪合明：随着时展，有些组织运用了高速发展的新型组织方法，让影响力相比同行发生了至少十倍的大幅度增长，这类组织就叫做指数型组织，典型的代表有海尔、小米、Airbnb和Uber等。

指数型的组织有一个显著的共同点――拥有一个远大又崇高的目标，这个目标必须能够鼓舞人心，激励人们创造出属于自身的社群及文化。此外，指数型组织具备5个显著的外部属性和5个内在属性，帮助组织中各部门实现了组织化和扁平化，也成就了员工的自我管理。指数型组织将成为未来企业发展的趋势。

其中，外部属性是指让企业实现快速扩张的5种力量，包括了员工的随需随聘（staff on demand），取代了传统的岗位聘任制；组建社群（community & crowd），将拥有充分热情和专业技术的人组成社群，以此吸引大众；用杠杆资产（leveraged assets）取代实体资产；获取海量数据并拥有自己独特的算法（algorithms）；用灵活的方法让用户参与（engagement）。

除了外部条件外，指数型组织还需要具备5个内部属性来确保良好的控制机制：友好的用户界面（interfaces）；适应力强的实时仪表盘（dashboards），让每个人了解关键的量化指标；通过实验快速迭代（experimentation）；员工的高度自治（autonomy）；利用社交工具（social technologies），避免消息的延迟。

《培训》：为了让更多企业成为指数型组织，或者具备指数型组织的属性，您带领课通天下开发出了哪些产品和服务以促进这一转变？

倪合明：我们整合了国内培训和咨询领域知名的供应商，以满足不同规模客户的课程、内训、学习项目和咨询需求，并在全国发展了30多家驻地机构，为客户提供全方位的支持服务。目前，课通天下推出了三大产品：针对个人学习者的课通天下网站，针对企业客户学习的“指数学院”，以及针对培训讲师的培训实施移动工具“好班掌”。

直播是我们产品的一大特色。在如今这个信息爆炸的时代，见识比知识更加重要。我们通过直播的方式，为学习者提供新鲜的即时资讯和知识，帮他们长见识、补知识。我们平台上的行业内容涵盖了两个频道――行业标杆企业案例分享和行业热点资讯，目前专业内容包括了电商、大客户销售、项目管理等8个频道，后期还会不断增加。

建一座“指数型”学院平台

《培训》：指数学院是课通天下公司最具竞争力与时效性的产品之一，您能介绍一下它的主要内容与功能特点吗？

倪合明：指数学院是企业全员学习指数型组织相关信息的平台，也是公司内部传播指数型思维的利器。平台搭载了免费且流畅的直播系统，不仅能源源不断地为企业输送新鲜、专业的学习内容，更支持企业内部任何一名员工通过直播发起分享。我们整合了一批国内外的好讲师，将优质的技能和内容通过直播的方式给学员。直播其实是一种泛读，你若想精读，可以将师资移到线下，请他们去企业内做培训与咨询，这是课通天下在商业模式上的创新。

指数学院平台的功能主要有三大特点。第一，每年，指数学院会为客户提供2000多场直播课程，内容涵盖人力资源、大数据、社群、创新、运营、财务、领导力、职业素养和行业这九大分院领域，有效保证了企业学习内容的专业性；第二，每个人都可以通过指数学院平台在企业内部发起随时随地的直播分享，企业也能利用直播系统，实现外部培训和内部培训；第三，在指数学院的学习平台上，企业可根据自身学习需求来定制学习项目的各个阶段，以及线上线下的互动环节，顺利完成学习项目的、推广、实施、课后辅导、考试等一系列完整流程。

《培训》：市面上有很多其他培训机构也搭建了自己的资源平台，相比之下，您认为指数学院具备了哪些竞争优势？

倪合明：首先，指数学院是一个企业培训的资源平台，不断地传送新鲜、专业、有深度的学习内容。这些内容不仅包含通用类知识，更多的是对企业更有价值的专业及行业内容。

其次，在功能上，我们紧密围绕企业内部培训内容――UGC（用户原创内容）的产生来设计，再配合“好班掌”设计出一套完善的机制和流程，吸引并鼓励大家通过PPT或直播的形式，轻松地发起内部分享。我们还总结了多年来企业内部学习项目的实施经验，为内训师和培训管理者提供一套接地气、可定制的学习项目实施模板和学员互动机制，让项目实施和培训成果更加直观可见。

大数据算法也是指数学院的一大亮点，它能够为不同岗位的员工推送不同的学习内容，还能根据每个人的搜索及浏览记录，为其推荐可能感兴趣的学习资源，使用户获得更丰富的学习体验。

《培训》：您之前提到，课通天下针对培训师研发了一款名为“好班掌”的培训工具。这一工具拥有哪些功能，能为培训师带来怎样的价值？

倪合明：好班掌是一款专门为培训师设计的培训实施工具，它嵌入在指数学院的平台中，将讲师培训O2O化。利用好班掌，讲师可以以直播或面授的形式，高效地完成课程或学习项目的创建、微信报名与缴费、课中互动、在线考试与辅导等环节的学习数据管理。其中，课中互动更是细化到了调查、答疑、笔记和打赏等众多实用功能。

普通的培训讲师每年都会做几百场公开课或内训，不断地针对客户进行内容的迭代，同时还必须做好课程的推广、互动设计、学员反馈收集、课程信息统计等管理工作，而好班掌覆盖了培训讲师的全部工作内容，提供了流程化的工具与服务，大大提高了讲师的工作效率。

好班掌还有一个显著的功能，即帮助企业寻找好讲师。每一个使用过好班掌的讲师，都会留下授课记录，企业只需输入讲师姓名，便能看到该讲师的课量、授课记录、学员评价和人数互动，讲师的等级也会随着这些数据的增长而提升。

以创新推动行业成长

《培训》： 从产品的功能设计上，可以看出您是一个以创新为使命的人。在实现“让好课通天下”的战略目标上，您采取了哪些创新的方案？

倪合明：“让好课通天下”是我们的使命，“课”可以是单纯的课程，也可以指内训、咨询或学习项目等一切学习形式及内容。我对于“好课”是这样定义的：必须有助于学员的学习转化。基于这一定义，我们将创新性培训技术、行动学习、翻转课堂、MOOC等学习技术与理念融入工具，帮助讲师及推广课程，完成课上互动，更快、更好地促进学员的学习转化。

此外，我们将大数据融入了产品设计，当讲师使用好班掌课程或管理课程时，系统会通过大数据分析，自动筛选出优秀课程并推送到课通天下的网站和指数学院平台上，这种方式为学习者提供了更多便利。

《培训》：课通天下从问世到如今，发展速度令人瞩目，也得到了市面上诸多企业的肯定与好评。面对今天的成功，您能否谈一谈自己的心得？

倪合明：最初，我在探索课通天下的商业模式时走了不少弯路，仔细分析了其中原因，我发现，如果B2B行业想要取得成果，必须建设自己的地面部队――销售。打造销售队伍最快的方式就是招商，但商的服务质量难以控制，发展速度也相对缓慢，这个问题困扰了我良久。

篇6

一、保险网络营销的必要性

与传统保险营销模式相比，保险网络营销具有如下明显的优势。

1．经营成本低。保险公司通过网络销售保单，可以省却目前花费在分支机构网点及营销员上的费用。保险险种、公司评介等方面信息电子化后可以节省印刷费、保管费。通过降低保险总成本从而降低保险费率，更好地吸引客户。

2．信息量大，且具有互动性。网络就如同一位保险专家，不仅随时可以为客户提供所需的资料，而且简洁、迅速、准确，大大克服了传统营销方式的缺陷。客户有什么要求和问题，可以在网上直接与保险公司联系。借助互联网，顾客足不出户就可以方便、快捷地访问保险公司的客户服务系统，获得诸如公司背景、保险产品及费率的详细情况，顾客可以随意访问多家保险公司的系统，比较其产品的价格。从中选择最合适的险种。联机通讯固有的互动功能，极大地方便了保险双方的沟通。

3．有利于促进保险宣传和市场调研的电子化，加快新产品的推出。在网络环境下，保险人可以用公告牌、电子邮件等方式向全球电子广告，向顾客发送有关保险动态、防灾防损咨询等信息，既能扩大保险宣传，又能提高服务水平，还能克服传统营销中借助报纸、印刷宣传小册子所固有的信息量小或成本高、时效差的不足。

4．节省营销时间，加速新产品的推出和销售。新产品设计出来后，几乎无需其他环节就可以立即进网，供顾客选择。由于网络的存在，投保人也用不着等待销售代表回复电话，可以自行查询信息，了解保险产品的情况。而且保险网络营销还具有24小时随时调用的优势，减少了市场壁垒，为保险公司提供了平等的竞争机会。

二、保险网络营销的可行性

1．网络环境初步具备。从INTERNET在国内的发展来看，目前我国已建成四大互联网络，即中国科学技术信息网(CSTNET)、中国全国计算机互联网(CHINANET)、中国教育和科研网(CERNET)和中国金桥信息网(CHINAGBN)，这些网络均面向公众提供INTERNET商业服务。随着我国加大信息产业投入政策的逐渐落实，INTERNET在我国的发展速度将是惊人的。

2．有广阔而优良的潜在市场。据中国互联网信息中心统计，1997年我国上网用户达62万户，1998年为210万户，1999年底为400万户，估计到2000年底可能达到600-900万户。数量众多且每年成倍数增长的互联网访问者是保险网络营销的潜在目标市场。这一目标市场的特点是：首先，上网用户中大专以上学历占90％，由于文化素质相对较高，他们对在互联网上所提供的保险商品及公司信息理解相对容易。其次，上网用户这一群体平均收入较高，为他们购买保险商品提供了经济基础。据调查，个人上网用户平均月收入1000一2000元者占32．4％；2000—5000元者占14．4％。再次，从这一群体年龄结构来看，21—35岁之间的青年人占79．2％左右。他们的观念新，乐意选择优秀的保险产品。

3．我国保险界已认识到网络对保险营销的重要性，并积极尝试。1997年11月，中国保险信息网面向公众开通运行，这是我国在国际互联网上开办的第一个保险行业的专业网，也是继英国出现“直播”保险公司、法国A&A．AON等发起组织全球保险网等一系列现象出现后，我国保险业在网络化方向的一项重大举措。

三、我国开办保险网络营销应注意的问题

(一)开办保险网络营销对保险业的影响

保险网络营销将给我国保险业的发展注入新的活力，但同时也给我国保险业的经营者和管理者提出了新的课题。

1．对保险中介人的影响。保险网络营销方式的出现，会减少市场上对传统保险人和经纪人的中介需求。然而，由于受现有技术和互联网普及程度的约束，短期内保险中介人的地位不会受到冲击。这就要求保险中介人早日调整自己的经营方向和经营理念。

2．对保险公司的影响。自我国恢复国内保险业务以来，保险公司发展业务的一般思路是以扩大机构的设置来增大市场占有率。网络作为一种全新的经营管理工具应用于保险业，保险公司完全可以在网上作核保、核赔和远程保险服务，这无疑对传统的保险经营模式提出了严峻的挑战。另外，利用网络进行保险营销还存在一个网络安全的问题。网络安全包括安全管理机制和安全保密技术，而安全保密技术又包括网络静态节点的安全和信息流的安全。网络静态节点的安全防护主要通过“防火墙”来解决，信息流的安全则是通过对信息网的加密来解决。

3．对保险监管部门的影响。我国保险监管历时不长，其监管手段如立法监管、技术上通过稽核举报、财务监管等方式基本上是以传统保险营销为目标，在保险市场上网络营销与日俱增的情况下，原有监管手段的有效性面临挑战，为了适应保险业的发展，维护保险市场的良性发展和正常的经营秩序，保险监管部门要及时推出适应未来保险市场发展的监管制度和手段。

(二)面对影响应采取的对策

随着网络技术的发展及世界金融业向无现金、无支票的电子化迈进，网络保险发展是必然的。我国保险业应抓住时机，吸收国外的研究成果，尽早开展保险网络营销规划—和研究开发，可以从以下方面着手研究，以适应我国保险业的开放和发展。

篇7

从不屑一顾到彷徨犹豫，再从跃跃欲试到争先恐后，奢侈品行业用12年的时间完成了对互联网态度的180度转弯。

3.68亿英镑的收入规模、63.4%的年复合增长率、逾350个顶级合作品牌，奢侈品电商“鼻祖”Net-A-Porter交出的这组数据，足以驳斥一切互联网只能卖廉价货的论断。通过大规模使用包括社交媒体在内的数字化营销，当年已近“迟暮”的博柏利，又重新回到了炙手可热的国际时尚品牌之列。而奢侈品折扣电商出身的Yoox在短短五年内收入规模翻了六倍，虽然3000万欧元的年销售额尚无法与绝大多数奢侈品牌同日而语，但其今日所成，已经充分打开了未来互联网与奢侈品完美携手的想象空间，而Net-A-Porter及Yoox们的迅猛成长，也正在改写奢侈品行业的格局。

随着互联网在奢侈品营销方面的“渠道力”日益凸显，奢侈品牌的大佬们终于如梦初醒：不是互联网的“狼”来了，而是和大批的潜在消费者只隔着一只小鼠标的距离。尽管效果难以量化，但社交媒体已被奢侈品牌顺理成章地打包入一揽子营销方案。至于更需要时间来显现的销售渠道力，却已成为品牌撬动中国市场的重要途径。

正在脚下的2013年，全球经济前景未明，奢侈品行业格局待定。只有一点是确定的：奢侈品牌们仍将e路狂奔。

2012年11月，爱马仕（Hermès）首次尝试在官方网站以外的电商渠道销售产品。其与美国《芭莎（Harper's Bazaar）》杂志旗下的时尚购物网站合作，由后者独家出售爱马仕2013年春季假日系列的6款鞋履，定价在600-1600美元之间。爱马仕美国总裁表示，“希望借此提高公众对爱马仕鞋类商品的认知度”。

就在此前不到3个月，世界三大奢侈品集团之一的PPR宣布与Yoox成立合资公司，专门运营PPR旗下五大品牌的官方网络旗舰店。好消息接踵而至，成立5年的美国奢侈品折扣电商Gilt终实现盈利，并计划于2013年上市。

这还不是全部。

LV在2012年9月加入了社交新秀Instagram，紧接着就于11月在微信上注册了官方账户。而由好莱坞明星布拉德・彼特（Brad Pitt）出演的香奈尔No.5香水广告，大概是除了2012年红遍全球的江南Style之外，网络上最受欢迎的恶搞视频之一。

数年前还在犹豫是否连线互联网，转眼已经开始全力对接新媒体。曾经高高在上的奢侈品牌，忽如一夜之间，“走”入寻常百姓家。随着互联网在奢侈品销售和品牌营销两方面的“渠道力”日益凸显，奢侈品牌的大佬们终于如梦初醒：不是互联网的“狼”来了，而是和大批的潜在消费者只隔着一只小鼠标的距离。

在Facebook上跟踪博柏利（Burberry）的最新动态，在Instagram上欣赏爱马仕的产品美图，在Prada官网上观看秀场直播，在劳斯莱斯iPad应用上定制一辆个性化的Phantom系列轿车。―这一切都宣告着，奢侈e时代来临。

“鼠标”的胜利

在2009年出版的《奢侈战略（The Luxury Strategy）》一书中，作者曾信誓旦旦地表示：“当一件奢侈品被摆在互联网上出售，它就失去了奢侈的特性”。

在很长一段时间里，奢侈品牌将网络视为廉价购物的代名词。虽然雅诗兰黛（Estee Lauder）和蒂芙尼（Tiffany）在1999年先后开辟了在线交易，但大多数品牌对互联网无所不及的触角会弱化其高端品牌形象，顾虑重重。因为他们坚信，电子商务无法提供奢侈品购买过程中的服务附加值，从某种意义上说剥夺了奢侈品消费者的部分权利。他们更加断定，互联网不啻为自19世纪百货业诞生以来，对奢侈品牌最大的冲击，威胁了他们对渠道的掌控力。

2007年时，普拉达的主页还只是一张静态的图片，而绝大多数建立了动态网站的奢侈品牌只是把它当作引导消费者去专卖店的在线导购手册。咨询研究公司 Forrester的调查显示，2008年早期，178家奢侈品公司中只有1/3通过网络出售它们的产品。

从2008年开始袭卷欧美的金融危机，在一定程度上破除了奢侈品牌的最后一丝疑虑。迫于成本压力而搁置的新店计划以及店铺收缩，都让奢侈品牌必须找到成本更低的新渠道，电子商务的优势在他们眼中开始放大。更何况还有一众奢侈品电商和折扣电商平地崛起，搭建起新的平台，并且收获颇丰。

被誉为“欧洲网络奢侈品零售业典范”的Net-A-Porter，不仅客户数量持续攀升，并且在2008-2009年的两年间，销售规模都保持了50%左右的增长。迄今，与其合作的顶级品牌超过350个，年收入接近3.7亿英镑。如此出色的业绩表现，足以驳斥一切互联网只能卖廉价货的论断。而历峰（Richemont）2010年将其收编的举动，无疑给奢侈品业的同行们注入了一剂强心针。

及至PPR与奢侈品牌折扣电商起家的Yoox组建合资公司，运营旗下五大品牌的官方网络旗舰店，互联网作为奢侈品销售渠道的重要性已然板上钉钉。正如PPR的CEO皮诺特（Fran？？ois-Henri Pinault）在宣布双方合作的新闻会上所言：“过去15年，奢侈品行业一直排斥着电子商务，现在是时候意识到它是无法避免的了”。问题已经不是应不应该接入互联网，开辟电子商务，而是如何才能让它的效用发挥到最大。

凭借奢侈品电商和品牌官方网旗舰店运营商的双重身份，Yoox在短短五年内收入规模增长6倍，虽然3000万欧元的年销售额尚无法与绝大多数奢侈品牌同日而语，但其今日所成，已经充分打开了未来互联网与奢侈品完美携手的想象空间。皮诺特预计，2020年PPR的销售规模将达到240亿欧元，其中10亿欧元由电子商务贡献。连普拉达也表示，5年内，网络交易将贡献其美国市场收入的40%。

从整体来看，意大利奢侈品协会Altagamma与麦肯锡联合的报告显示，2011年全球奢侈品在线销售62亿欧元，占全行业的3.2%；如果包括线上带动线下购买（O2O）的部分，则数字化奢侈品市场175亿欧元的规模占到了全行业的1/10。然而，如果对比二者的增幅，高下立现。2011年，奢侈品网络销售的增速是行业的4倍；据贝恩咨询公司估计，2012年这两部分的增长数据分别为25%和10%。

虽然互联网之于奢侈品的渠道力在短期内依然十分有限，但显然谁也不想、也不能错失。市场调查公司PM Digital的统计显示，85%的奢侈品牌都已经在自家官网上搭建了在线购物平台，而这些网站的流量占到了所有奢侈品网站的98%。

更何况，互联网还能成为奢侈品牌低成本撬动中国市场的重要途径。贝恩公司的统计显示，虽然受到经济增长放缓和政府打击腐败的拖累，但中国奢侈品市场仍以18%-22%的增速傲视群雄，并且未来，这一态势还将延续（表1）。

Yoox和Net-A-Porter这样天生的电商将触角延伸到中国自不必说，而美国两大老字号精品时尚百货，也不约而同地选择了以电子商务的形式进军中国。尼曼（Neiman Marcus）以2800万美元的代价拿下了魅力惠37%的股份，梅西百货（Macy’s）则对佳品网进行了1500万美元的战略投资。此前，这两家百货公司均未在中国开店。2012年底，尼曼百货中文网站上线，梅西也将从2013年开始在佳品网旗下的欧美网平台上销售部分自有品牌商品。

品牌商也不甘人后。在加快专卖店布局的同时，近两年，越来越多的奢侈品牌推出了中文版的官网旗舰店，进一步笼络中国消费者（表2），拉动实体店尚未覆盖的二、三线城市的消费。即便顾客在仔细浏览在线商城后未点击下“购买”键，按照欧美市场的经验，网站上精美的图片和详细的介绍都有可能刺激他们的购买欲，让他们最终走进专卖店。

当奢侈遭遇社交

经过了漫长的感情培养期，虽然还难免心怀稍许疑虑，但奢侈品牌与互联网的全面化学反应就此拉开，不仅战线迅速向智能手机、iPad等移动终端延伸，推出各种内容和形式的应用程序，而且还迅速与年轻的社交网络实现了对接。

Facebook是许多奢侈品牌的主要阵地，但更多的品牌选择了同时在Twitter、 YouTube、Instagram、Pinterest和Google+等社交网站上多管齐下，开辟数个与消费者对话的渠道。有调查显示，80%的消费者表示他们通过社交媒体来了解奢侈品牌及其产品的更多信息，同时社交媒体也是奢侈品网站的流量第三大来源（图1）。

博柏利、LV、宝马、法拉利和梅西百货在Facebook上的粉丝数量均已突破了千万，而在YouTube上最为红火的奥迪视频，点击共计近8000万次（图2、图3），即便是在以分享图片为主的社交新秀Instagram上，爱马仕都已经拥有了近10万粉丝。并且为了更贴近本地消费者，一众奢侈品牌在纷纷注册新浪微博之余，诸如LV、Coach还时髦地登上了微信。

与此同时，社交平台承担的责任也不再局限于讲述品牌故事、张贴海报照片，奢侈品牌通过把新产品、直播时装秀等活动搬上社交平台的方式，多角度制造与消费者的共鸣。并且，越来越多的奢侈品牌将社交媒体搭载传统的营销手段，以期宣传效果的最大化。

不过，短时大规模传播的病毒效应原本就是把“双刃剑”，在公众认知度被提升到前所未有高度的同时，也意味着任何负面元素都会被无限放大。由德勤和《福布斯》下属咨询机构福布斯观察（Forbes Insights）联合组织的调查显示，社交媒体已经被高管视为未来3年内企业发展的第四大风险来源，与金融风险不相伯仲。

在中国市场，轰动一时的郭美美微博“晒富”，爱马仕与玛沙拉蒂（Maserati）“躺着中枪”，与腐败挂上了钩。一首名为“Gucci，Gucci”的绕舌歌曲经作者本人演绎后，在YouTube上一夜走红，点击数达千万次，这首歌把Gucci、LV、Fendi、Prada好一番贬损，足以让这些昔日高高在上的品牌颜面扫地，却又无可奈何。

只是，在一个千金难买曝光率的时代，这些会让奢侈品牌“脸面”上不太挂得住的事件，未必真有那么“负面”。据称，香奈尔No.5香水广告的恶搞视频在网络上疯传以来，到英国百货公司购买香奈尔香水的男性反而变多了。

正因为如此，尽管对社交网络的“双刃剑”效应心知肚明，但奢侈品牌依然乐此不疲。

博柏利每年的推广成本中有50%都投向了包括社交媒体在内的数字化营销，而全球商业研究下属的奢侈互动单元针对60个奢侈品牌进行的调查结果，更是力证了社交网络作为奢侈品牌营销渠道的重要地位。该调查显示，78%的奢侈品牌增加了2012年度社交网络的营销支出、73%的相关人士表示将在2013年继续加大这部分的投入，同时有81%的管理者明确指出，他们在数字营销渠道的总体支出已经超过2011年的水平。

问题只剩下一个，效果。

篇8

关键词：传播能力 舆论引导 媒体整合 品牌打造 创新竞争

【中图分类号】G222 【文献标识码】A

有效传播能力是国家文化软实力的重要组成部分。对新闻媒体而言，就是提高信息传播力、文化影响力、舆论引导力，其核心在于提高信息传播能力。新闻媒体的有效传播能力如何，直接影响新闻信息、价值理念、文化产品等传播的广度、深度和效果。就地方城市台的传播能力而言，浙江省杭州文化广播电视集团（以下简称“杭州文广集团”）近年来通过实践与努力，给出了自己的注解。

一、新闻立台持续深化，舆论引导力不断提升

坚持新闻立台是广播电视的根本属性，也是广播电视的立身之本、强台之基，是广电媒体发展的核心竞争力。面对当前传播格局深刻变化、文化消费呈现多元、竞争日趋激烈及广电媒体新闻功能出现弱化的新形势、新情况，杭州文广集团在工作中反复强调新闻立台的重要性、必要性，努力提高新闻立台的政治自觉和社会责任。

坚持新闻立台，优化新闻布局，就是坚持以时政新闻为龙头、民生（方言）新闻和公共新闻为重点打造强势主流舆论。在具体工作中，以大格局、大视野来思考和布局整体新闻工作，从战略定位、主题宣传、栏目编排、直播运用、媒体建设和管理、开放合作与资源整合、团队打造及技术提升等方面，不断探索、创新与实践。

以杭州电视台综合频道为例，该频道以《杭州新闻联播》栏目为突破口，以重大主题宣传策划报道为重点，全力加强和改进新闻宣传报道工作。并在此基础上，在重大事件、突发事件的直播上强化迅速反应，牢牢把握舆论引导的主动权和制高点。

对“最美司机”吴斌事迹的报道便是集团在提升媒体传播力方面的一次生动实践。2012年5月29日中午，吴斌同志不幸牺牲后，杭州电视台综合频道在第一时间获得消息，在所有媒体中率先展开深入报道，向受众传递吴斌的英雄事迹；6月1日晚，《新闻60分》节目以《为了24位乘客的生命，他倒在安全停车之后》为题，抢发这一消息；随后播出的《杭州新闻联播》以“最美杭州人”来报道吴斌的英雄事迹，并配以本台短评《1分16秒，他用生命履行责任》。从18点到22点，吴斌的感人事迹在杭州电视台综合频道《新闻60分》《杭州新闻联播》《新闻纵贯线》各档节目连续滚动播出，频道各栏目官方微博也积极转发，形成了第一波宣传报道。6月2日，杭州电视台再次派出10路记者，分赴无锡事发地、长运集团、吴斌家，寻访被救的乘客、主治医生、吴斌家人、生前的同事，多角度、全方位地挖掘吴斌生命最后一刻的故事。当晚，《新闻60分》用10条稿件、共计超过30分钟的报道量，深入报道了吴斌的英雄事迹。在6月5日《“杭州泪别英雄吴斌”特别报道》直播中，综合频道派出三路记者前往追悼会现场，敏锐地从自发前来送行的市民中采访感人细节，第一时间报道追悼会上的现场情况。由于事先安排周密，抢占到最佳的直播机位，直播播出的画面充分展现了杭州万人惜别英雄的盛况，感人至深。由于杭州电视台的努力和全国各大媒体的协力，使得吴斌的英勇事迹短时间内在全国形成了较大的报道声势。

二、传播媒介以合为重，媒体整合力深度推进

在多媒介语态环境下，传统媒体传播力的发挥主要依靠于两个方面的提高：一是渠道，二是内容，即“渠道为王，内容制胜”。占有丰富的传播渠道资源，打造全媒体传播平台，最大限度覆盖有效受众群体，提高信息传播的精度与速度，是传统媒体应对新媒体挑战的必备条件。它不仅有利于扩大传统媒体在信息时代的影响力，也给传统媒体带来新的价值增长点。近年来，杭州文广集团坚持实施媒体创新战略，积极探索广电媒体与新媒体的融合方式，着力构建“全天候、全媒体、全平台”的大传播平台。在电视屏、电脑屏、手机屏、车载媒体等“多屏竞争”愈演愈烈的市场环境中，各频道频率四面出击，多点开花，整合多元传播渠道，力求覆盖不同终端的多样人群。

2011年，杭州文广集团的不少名牌栏目与采编播人员集体入驻新浪微博，并指定专人对频道频率和节目微博进行管理维护，进行线索收集、资讯提供、节目预告、粉丝互动，如杭州电视台西湖明珠频道的《明珠新闻》每天都在微博上推出一个互动话题，引导粉丝参与讨论，并将其作为当晚节目的一个板块进行电视化呈现；杭州电台西湖之声则把粉丝数量、互动频次等指标列为主持人月度考核项目。在2011年下半年举行的“一鸣惊人——杭州文广集团全国主持人选拔赛”中，文广集团整合了广播、电视、网络、平媒等平台资源，进行立体式整合传播，充分覆盖本地不同受众群体，在短时间内形成轰动效应，取得较好的社会反响和经济效益。

杭州文广集团不断加强在网络和移动互联网的投入和拓展，目前已拥有葫芦网视频社区、杭州电视台苹果手机客户端以及安卓手机客户端、土豆杭州频道、闪讯网校园频道等内容产品。此外，集团媒体还创新电视直播+网络直播、电视直播+移动电视直播、网络点播、手机点播等传播方式，旗下各频道（率），基本上都实现了“一台一网多微博”的新老媒体交互格局。通过媒体整合的深入推进，传统媒体优势内容资源在新媒体平台尤其是互联网和移动终端上的传播到达和传播效果都将得到极大提高。这也成为传统媒体实现转型升级的起点。

打造高效的传播渠道，是媒体在整合力突围中的一个“撒手锏”。近年来，杭州文广集团着力从受众需求出发，不断强化整合。一是努力构建差异化、品牌化、互补型的新闻传播集群，通过提高收听收视率、影响主流人群和目标受众，扩大广播电视当地的覆盖。二是推动包括媒体建设、新闻宣传、重大活动等各领域的开放合作，探索广播电视媒体和平面媒体深度合作的新模式，谋求多媒体联动和优势互补，整合各类资源提高传播效率，在合作共赢中提升集团媒体的影响力。三是充分挖掘县、市、区资源，进行农村数字电视全面改造并提供实用涉农信息服务，扩大广播电视在“大杭州”的覆盖。四是利用华数集团的内容资源和平台资源，积极接轨资本市场，从而实现一个从区域传媒向全国传媒的转型，有效地提升跨区域覆盖的传播竞争力。

三、本土市场精耕细作，品牌影响力转型升级

在市场竞争极为激烈的今天，媒体品牌建设已经成为区域媒体发展壮大的战略性环节。作为地方城市媒体，迫切需要通过品牌化战略完善内部运营体制机制，深入挖掘本土市场空间，在特定区域市场形成强势竞争地位，巩固并扩大媒体影响力。杭州文广集团通过实施品牌带动战略，打造品牌节目、品牌栏目、品牌活动、品牌主持人和品牌频道“五大品牌升级战略”，强化对优秀节目、项目的资本化、市场化、产业化运作力度，面向国内外市场，打造具有市场号召力的知名品牌。如杭州电视台西湖明珠频道的《阿六头说新闻》和生活频道的《我和你说》从开播以来始终占据杭州新闻节目收视榜首；杭州电台交通经济广播的汽车服务类栏目《我的汽车有话说》收听率和市场份额长期遥居同类节目之首，成为杭州驾车人群首选节目。尼尔森公司2012年8月的调查数据显示，《我的汽车有话说》在杭州移动收听市场的认知度高达83.8%，而节目主持人于虎在驾车人群中的知名度高达70%以上，主持人影响力同样位居杭州所有电台主持人之首。

打造品牌活动，通过整合政府与社会资源，把媒体的社会责任与活动本身进行有机结合，不但扩大活动影响力，也有效延展了活动的生命周期。如杭州电台西湖之声的“杭城首届私家车主K歌大赛”等大型群众文化活动让更多的人参与到活动中来，扩大了活动覆盖面，提升了活动影响力。

主持人资源是广电媒体竞争和发展的核心战略资源，随着市场竞争的日趋白热化，国内广电媒体越来越重视主持人选拔和管理。杭州文广集团在主持人选拔培养、包装推广、考核激励等方面也屡出新招，强力推动人才强台战略实施和主持人队伍的职业化、专业化建设，几乎每档名栏目都有自己的名主持，他们已经成为频道（率）乃至杭州文广集团的品牌标识，与品牌节目相辅相成。

如果说，品牌节目、品牌活动和品牌主持人建设的强化大大提升了集团所属媒体的品牌形象和市场影响力，巩固了频道（率）在本土市场的竞争地位，为集团的发展提供了有力支撑，那么，运营机制的优化提升和频道（率）的品牌转型升级则为集团发展提供了内在驱动。以广播为例，杭州文广集团自2005年成立以来，强力推进广播频率体制机制改革。经过7年磨砺，目前集团的三个广播调频频率在杭州地区的总体市场份额接近50%，对省级电台形成相对的竞争优势。其中杭州电台交通经济广播稳居杭州收听市场龙头老大地位，2011年单频率广告创收1.63亿。名栏目、名主持、名活动与名频道、名频率的交相辉映，为杭州文广集团提升传播能力奠定了坚实基础。

四、创新机能生机勃发，市场竞争力迭次上升

1．内部机制创新为提升传播能力保驾护航。管理机制紧扣时展，杭州文广集团始终秉持“坚持频道（率）制、完善频道（率）制、创新频道（率）制”的指导理念，以频道（率）制充分释放频道（率）活力，推动频道（率）完全参与市场竞争。经营机制把握市场浪潮，前有杭州电台交通经济广播与杭州日报集团旗下最有影响力的平媒《都市快报》合作，组建“杭州都快交通久一点吧传媒有限公司”，共同拓展广告市场；后有杭州电视台影视频道与华数集团联手，全力打造新业态传媒。而在集团内部，2011年成立了电视广告营销中心，统筹经营集团省外直客和4A客户等广告。此外，各家频道（率）“媒体+公司”的经营模式也已雏形初现。

2．科学技术创新为提升传播能力夯实基础。杭州文广集团广电中心采用了数字化调音台、智能化全流程监控系统等一系列国内领先技术，实现了广播节目从制作到播出的“数字化、网络化、无带化”。频道演播室、广播直播室、录音棚、演播厅等规模大、技术新，处于全国领先水平。杭州电台西湖之声已建有两辆全国领先的3G直播车，炫酷的外形、具有视频功能的车载直播室都让西湖之声的节目创新有了新抓手。集团视听研究中心与技术中心通力协作，成功搭建了全台网和媒资网，建立集团媒资管理工作室。

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[关键词]民营医院；网络营销；分析定位模型；优选策略

[DOI]1013939/jcnkizgsc201716115

我国民营医院大部分是依据《公司法》成立的公司制医院，因而既是医疗机构，也是营利性企业。近几年国家出台很多政策措施鼓励民营医院加快发展，社会资本也纷纷跑步进场，参与中国医疗市场的发展进程。截至2016年11月底，我国民营医院已经达到16004家，是公立医院的126倍，但医疗服务量不足公立医院的两成。[1]由于中国医疗改革的滞后，大多数民营医院的经营管理依然不够科学和规范，在互联网营销上，一年前甚至发生“魏则西事件”，此事提醒我们，民营医院的网络营销亟须规范和科学。因此本文拟从科学和规范的角度来探索民营医院的网络营销策略，以抛砖引玉，引起广大市场人士关注。

1中国互联网现状及互联网营销发展状况简析

11中国互联网现状简析

首先从网民总量来看，据统计，截至2016年年底我国（指中国大陆，下同）网民总量情况如表1所示。[2]

由表1数据可知，中国网民的规模已经相当于欧洲人口的总量，但互联网普及率只有532%，距离欧美发达国家75%以上的普及率还相差甚远，甚至还不如独联体国家的666%[3]，因此中国互联网还有很大潜力。目前中国的移动上网已经成为主流，网民每天上网接近四个小时，是电视时长的三倍，可见互联网时代已经来临，而且从增长率数据可以看出，中国互联网的渗透将越发深入。

另外从网民结构来看，截至2016年年底我国7亿多网民具有如表2所示的分布结构。

从表2可以看出，中国城镇人口是上网的主力人群，拥有巨大消费潜力的青壮年人口占据2/3，普遍都接受中等以上教育，以工薪阶层为主。民营医院可以根据自己的客群定位不难找到对应的潜在客户所在。

最后，从个人应用来看，截至2016年年底我国网民互联网的前十大应用分别如下（表3）。

从表3可以看出，即时通信（QQ、微信、陌陌等）位居我国网民个人应用的榜首，911%的网民都在使用，可见用户量之大，网络新闻及搜索引擎都有八成以上的使用率，可见普及之广，从这里不难发现民营医院网络营销的重点渠道所在。

基于上述数据，笔者认为，网络化生存的时代，网络营销必定会成为民营医院的营销主战场，民营医院如果不重视网络营销，甚至大部分营销预算还在网下纠结，这种思想注定跟不上互联网时代的脚步，无法与时俱进。

12中国互联网营销发展情况简析

互联网营销已经不是新概念，虽然发展的历史只有十多年，但发展势头之迅猛，大有碾压半个多世纪传统营销之势。截至2016年年底，我国企业营销推广渠道分布依次为：互联网387%、户外287%、报纸235%、杂志185%，电视176%，电台111%，手机106%，其他03%。可见，企业在推广渠道的选择中，网络营销的比重最高，从2013年至2016年，企I网络营销的开展比例依次为209%、242%、338%和387%，递增势头非常明显。可见网络营销已经成为多数企业的选项。网络营销有多种方式，哪种方式更受青睐呢？统计显示，2016年网络营销渠道分布依次为即时通信（655%）、电商平台（551%）、搜索引擎（482%）、电子邮件（402%）、软文营销（361%）、网站展示（323%）、微博营销（279%）、网络联盟（211%）、团购网站（21%）、网络视频（168%）、其他（09%）。由此可见，很多企业的网络营销首选偏向于采用即时通信工具，其次是电商平台、搜索引擎等，而且2015年与2016年的排序是一样的，只是增长率略有差别，电商平台增长稍快，即时通信基本平衡，其他方式都略有增长，可见网络营销的结构基本稳定。随着移动终端的普及，手机成为人们日常生活的标配，那么移动端的网络营销渠道是否如此呢，数据显示，2016年移动端的网络营销渠道分布依次为：微信营销（755%）、移动官网（54%）、移动搜索引擎（50%）、移动社交推广（408%）、企业官方App（339%）、移动电商网站（326%）、移动广告联盟（195%）、其他（41%）。可见在移动端，微信营销一马当先，这与整个网络营销的即时通信排在首位有一定的相似之处，也就是说微信、QQ等即时通信工具是企业网络营销的首选；但与上文不同的是，在移动端的电商渠道不是企业的次选，而且排名靠后，而不少企业选择在自己的移动官网上进行营销。移动端的营销结构也基本稳定，2015年与2016年的排序相同，说明企业对移动端的营销方式的选择比较稳定。

2互联网发展新特点对民营医院网络营销的启发

首先是移动终端的迅猛发展。现在手机已经普及，“低头族”已经成为中国网民的新常态，网民中的95%以上都是手机网民，2016年新增的4299万网民中使用手机上网的占比807%，同比增长近10%，而用台式电脑上网的大降165%，只有227%，笔记本电脑为14%，同比增长接近100%。医疗服务业本身就是B2C的服务模式，面对如此海量的手机网民，重视移动端的网络营销对于民营医院的重要性不言而喻。

其次是中国网民职业结构的变化。据统计，2015―2016年中国网民的职业结构分别为学生（252%，25%）、自由职业者（221%，227%）、白领（124%，119%）、蓝领（68%，89%）、金领（83%，76%）、农林牧渔（86%，75%）、公务员（53%，47%）、其他（113%，117%）。数据显示，中国网民中，学生群体、自由职业者和白领分居前三位，而且合计占比近六成，且近两年前三名排序相同，且每个群体波动不大，比较稳定；近两年有明显变化的是：蓝领网民增多，而金领、公务员以及农林牧渔业的网民减少，这个特征需要重视，民营医院应结合自身目标客户群的定位，采取相应的网络推广对策。

第三是网络营销渠道的变化。先看总体网民互联网应用的使用情况，与网络营销有关的互联网十二大应用中，2016年用户使用量（亿人）和同比增长率分别为：即时通信（666，68%）、网络新闻（614，88%）、搜索引擎（602，64%）、网络视频（545，81%）、网络购物（467，129%）、地图查询（462，215%）、网络游戏（417，65%）、网络文学（333，125%）、微博（271，178%）、电子邮件（248，-4%）、互联网医疗（195，28%）、论坛/BBS（121，15%）。数据可见，从用户绝对使用量来说，即时通信、网络新闻、搜索引擎、网络视频和网络购物分列前五名，但从增长率来说，互联网医疗、地图查询、微博、网络购物和网络文学分列前五位，增长率靠后的论坛/BBS只有15%的增长，而电子邮件使用率甚至出现负增长（-4%）。因此，民营医院在选择网络营销渠道时，既要考虑绝对量，也要考虑增长率。

再看手机网民的互联网应用的使用情况，据统计，2016年手机网民十一大应用的使用量（亿人）和同比增长率分别为即时通信（638，145%）、搜索引擎（575，204%）、网络新闻（571，186%）、网络视频（5，234%）、网络购物（441，298%）、地图/导航（431，276%）、网络游戏（352，259%）、网络文学（304，172%）、手机微博（241，289%）、手机邮件（197，182%）、论坛/BBS（097，132%）。由数据可知，从互联网应用的结构来说，与总体网民相比，手机网民除了网络新闻和网络搜索用户数量略有差异而位置对调外，其他排序一致（手机端的互联网医疗缺乏数据无法排序）；但从用户增长率来看，互联网应用的结构和增长速度均存在显著差异，手段端用户增长最快的前五名应用分别是：网络购物、手机微博、手机地图/导航、网络游戏和网络视频，而且增长率都在20%以上，比总体网民前五名应用的增长率大都快05～1倍，连增长率最低的网络论坛/BBS也有132%的增长，高于总体网民的第四名网络购物129%的增速，由此可见手机端客户对于互联网应用的发展势头和选择偏好，给民营医院的网络营销指明了方向。

上述两份统计数据都显示，即时通信都是首选，可见即时通信这个网络渠道的重要性，进一步分析可知，2016年手机端最常用的5个App的网民规模为：微信796%，QQ 60%，淘宝241%，手机百度153%，支付宝144%，由此可见，微信和QQ无疑是即时通信的主力，可见在网联网营销中，腾讯公司的这两款产品必须要予以足够的重视。

第四，互联网医疗发展迅猛。截至2016年12底，我国互联网医疗用户已达195亿人，网民占比达266%，同比增长28%。从互联网医疗应用的结构来看，2015-2016年五个主要应用渠道的网民使用率分别为：医疗信息查询104%、108%，网上预约挂号83%、104%，网上咨询问诊66%、64%，网购药品器械等46%、52%，运动健身管理39%、59%。当前互联网医疗的应用还处于查询和预约挂号的初级阶段，而对人们就医模式产生深刻影响的在线问诊领域，目前已经形成像春雨医生、丁香园、平安好医生等上规模的互联网平台，它们在做大互联网品牌后，已经开始开设线下诊疗服务，这种线上线下双线融合发展的创新模式将给民营医院的业务模式和网络营销带来启发。

最后，网民上网时段的变化。从网民常用的、与网络营销有关的五个最大的App，即即时通信、微博社交、综合资讯、综合电商和网络直播来看，分别具有下述不同的时段特点，参见图1。

图1显示，微博社交、综合资讯、综合电商、网络直播和即时通信具有不同的时段特征，民营医院在运用上述渠道进行网络营销时，要根据网民的使用时段规律，制定针对性的投放策略，精准投放，方能取得最佳推广效果。

3民营医院网络营销模型的构建及策略选择

31网络营销分析模型的建构

基于上述分析，笔者以用户规模为主要分析因素，参考增长率；以手机网民为主，参考总体网民，建立如下分析模型：

假设：手机网民规模5亿以上为大，3亿～5亿为中，3亿以下为小；互联网应用的增长率：25%以上为高，18%～25%橹校18%以下为低，构建如图2所示的“网络营销九象限分析定位模型”，将上文十一大互联网应用按照设定条件代入相关象限，就能明确这些互联网应用在模型中的定位。

按照用户基数优先的原则，象限[1]大基数、高增长率，是最理想的定位，但目前空缺；象限[2]中的互联网应用基础大，增长率中，比较理想；象限[3]基数大，增长率低，说明已经稳定成熟，因此这两个象限[2]和[3]应是重点投放渠道；象限[4]基数适中，但增长率高，说明潜力大；象限[5]空缺，象限[6]基数适中，增长率低，基数不小还缓慢增长，说明仍然有投放价值，因此象限[4]和[6]是次优投放渠道；象限[7]基数小，但增长率高，潜力大，需要培育，因此象限[7]是第三优先投放渠道；象限[8]基数低，但增长率适中，有一定潜力，可以作为第四优选投放渠道；象限[9]基数小、增长低，虽然有潜力，可以保持观察，暂不宜投入。

32网络营销策略的选择

上述分析是针对手机网民进行的，同理，对于总体网民参照上述模型，适当调整模型参数（本案中只需调整增长率参数即可，可以设定增长率参数分别为5%和10%两个节点），也可以得出其网络投放的优先顺序。将两者的优先投放顺序综合列表，得出如表4的结果。

表4为民营医院的网络营销指明了参考方向，民营医院可以根据自身的资源状况择优投入。当然，这种择优投入必须要考虑医疗行业的属性，同时结合互联网渠道的推广特征来综合考量，才能构建最佳的网络营销渠道组合。

一般来说，民营医院的网络营销有两个目的，一是医院品牌的推广，二是医疗服务项目（即医疗产品）的推广。而医疗产品分为两类，一类是基础医疗产品（患者治病），另一类是增值医疗产品（健康人提升生活品质，如医疗美容等）。民营医院在网络营销中，必须要以客户为中心，其医疗产品是为了客户增值，因此既要满足客户的理性诉求（治愈率、好转率等健康诉求），也要能满足客户的感性诉求（尊敬、自信、品质等情感诉求），因此在互联网营销中，无论是品牌推广还是产品推广，都要考虑客户的感受。因此，分析上述互联网渠道对于医院品牌和医疗产品的推广特征具有必要性，参见表5。

上文分析了民营医院网络营销的策略选择，当然在医院的实际运营中，还要遵循国家相关法规的要求，涉及互联网营销的国家法规有2015年新修订的《广告法》以及2016年出台的《互联网信息搜索服务管理规定》《互联网广告管理暂行办法》等，这些法规都对互联网营销做了相应的规范，民营医院只有在不违反国家相关政策的前提下，才能进行合适的网络营销活动。

参考文献：

[1]卫计委2016年11月底全国医疗卫生机构数及1―11月全国医疗服务情况 [EB/OL].[2017-02-24].http：//nhfpcgovcn/mohwsbwstjxxzx/s8208/new_listshtml.

篇10

【关键词】区域性媒体 广播 机制创新 内容细分

【中图分类号】G222 【文献标识码】A

广播媒体所拥有的本地化、成本低等优势，使得城市电台成为最适合在一定区域发挥作用的传统媒体。随着移动互联网对传统媒体的冲击，唱衰传统广播的论调纷纷出现。笔者认为，城市广播作为一座城市的“部落鼓”，有它生存的一定空间，目前仍然应坚守“内容为王”，强化调频广播的节目质量，满足听众需求。

一、城市广播媒体艰难前行

1.广播电视整合没有给城市广电带来快速发展

在媒体融合的大背景下，全国大多数广播电台都与当地电视台整合，成立新的广播电视台。或许，有强势卫星频道的省级广电整合，对广播会产生一定的促进作用，但是，城市广播电视整合在一起后却面临一系列问题。在整合过程中，有的地方广播保留了自己原有的呼号，并且争取到经营上的相对独立，也有的地方实行化学式的深度整合，希望避免广播电视在资源上的浪费，实际上却造成了广播媒体被行政弱化。新《广告法》实施之后，由于专题广告停播，广播电视的广告收入均出现大幅下滑。大多城市的电视部分已经没有能力支持广播，即使是发展较好的广播部分，也由于体量小，基本属于满足自己的温饱，并没有看到广播电视整合给广播媒体带来快速发展。

2.新技术对音频市场带来冲击

在与新媒体激烈竞争中，相对于报纸、电视，广播的优势较为突出，除了广播媒体自身的伴随性、互动性、低成本等优势之外，作为城市广播拥有最贴近老百姓生活的本土性，和几十年作为主流媒体积累下的权威性。但是，网络技术的发展对任何传统媒体的压力都是一样的。有人认为，私家车在每个城市的增长数量非常可观，广播的春天还在，十分风光。其实，随着4G网络普及和汽车生产技术进步，调频在车载收听方面并不是不可替代。原来只在特斯拉等高端车上才有的车联网设备，已经涌向中低端轿车，据说，福特已经有1200万辆车搭载同步多媒体通讯娱乐应用软件（SYNC AppLink）平台，目前该平台支持60余款基于苹果IOS和安卓平台的应用程序。车主可以在目不离路，手不离方向盘的情况下，通过语音使用自己喜欢的应用程序，听音频完全可以通过蜻蜓.fm等音频客户端来完成。

3.机制老化、人才流失是城市广播需要面对的更加严峻的现实

机制老化和作为事业单位的种种限制是城市广播媒体面对的更大困难。广播媒体在财务、人事等方面是严格按照事业单位来管理的，同时，又要做强产业，参与激烈的市场竞争。例如：原有事业单位遗留下来的员工的多种身份并存导致的“同工不同酬”问题，严重影响优秀员工能力的发挥。在产业经营、新兴媒体技术等无法回避的人才门类上，城市广播严重缺失。过去频率最需要的是主持人，而目前，由于新媒体在传播上的重要性，互联网方面的编辑、技术等成了频率的人才缺项。由于音频市场的复苏，在与互联网的竞争中传统广播势必受到冲击，从央广，到省、市广播媒体都存在人才流失问题。从主持人的培养成本来说，一个成熟的主持人一般需要3～5年时间，过多的人才流失势必会对媒体生产造成影响。

二、广播生存的重点在机制与人才

虽然，传统媒体在一定程度上还会纠结于事业与产业属性的矛盾，但是，用好已有的政策，如新闻采编与经营分开、管理层公开竞聘、职工“同工同酬”等，仍旧可以推动传统媒体自身向前发展。

1.采编与经营分离

从2008年开始，郑州人民广播电台（下称郑州电台）就开始推行广告经营，把新闻采编与广告经营彻底分离，一线人员不再参与广告经营活动，绩效分配明确向优秀主持人、编辑、记者倾斜。每年评选首席主持人（记者）、十佳主持人、优秀主持人（记者）、技术标兵等优秀人才，给予特殊的奖励政策。如首席主持人享受台长待遇等。

2.推行总监负责制

前提是根据“党管干部、群众公认、注重实绩、公开平等、竞争择优”的原则，实行频率总监组团竞聘，让管理团队的思路高度统一，减少内耗。竞聘时，从节目收听率、广告承载量、广告收入等多个方面明确总监的具体责任指标，并在节目定位及改版、频率人员选聘及绩效考核分配、广告招标等方面赋予总监应享有的权力，较好地调动了频率总监自主经营、创新发展的积极性。总监的收入与总体贡献率挂钩。在频率内部，强化总监的自由分配权，优秀主持人的收入可以高于总监。

3.推进人事制度改革，严把进人关

健全了“逢进必考”的人才录用机制，保证收入增加，职工总数稳定。2011年郑州电台广告收入5900万元时，在岗职工390人，2015年广告收入1.2亿元，职工总数为381人。按照“按需设岗、以岗定人、动态管理、能进能出”的原则，实行定岗定责，推行人员淘汰制。短期内以引进一线主持人为主，主要通过主持人大赛等形式公开选拔。按照“以岗定酬、按劳分配、同工同酬”的原则，打破原有的身份限制，取消所谓“台聘”“部聘”等说法，统一为事业单位聘用制人员，实行绩效收入与个人贡献、所在部门业绩和全台整体效益“三挂钩”。

三、城市广播媒体发展的四个着力点

做大优势频率、做强新闻影响力、稳定广告收入、做活线上线下活动应该成为目前城市广播媒体重点做好的四项工作。

1.做大优势频率

一般城市广播都会有3～5个频率，加上中央、省级的频率，省会城市听众可以收听到10～20个频率的节目。频率多，栏目多、主持人多，各方竞争激烈，但收听市场有限，所以，在发展思路上应有所侧重。例如，在品牌推广上，可确定统一的经费切分比例作为品牌推广费用，郑州电台目前制定的标准是频率广告收入的2%，收入高的频率费用就会相对充裕。根据广播媒体的传播特点，品牌推广的重点应放在频率上，主推频率名称呼号、频点，其次，再考虑对优势栏目和优秀主持人的品牌塑造。

做大优势频率的前提还是“内容为王”，要有符合频率定位的节目内容。郑州电台新闻广播是专注本地化的新闻谈话台，重点落在“新闻立台”上，突出城市广播频率的权威性、公益性、服务性。新闻广播构建起以热线节目为特色的新闻节目平台，使用全天大时段热线直播的方式为听众服务，由听众通过热线电话、微博、微信等互动方式完成节目的生产（UGC）。早间7：30～9：00播出的《百姓热线》，以听众热线投诉为依托，为市民解决了许多生活上的难题，被誉为“温暖城市的声音”。上午11：00～12：00的《百姓阳光热线》、中午13：00～15：00的《午后阳光热线》、晚间20：00～22：00的《城市热线》与午夜22：00～0：00的《今夜不寂寞》，形成全天热线服务格局。该频率从2006年开始收听市场份额一直呈上升曲线，目前在郑州收听市场份额平均在23%以上，在蜻蜓.fm收听人数30天超过160万，排在河南各频率的第一位。

2.坚持新闻立台，做强新闻影响力

新闻媒体如果不在新闻传播上占有一席之地，就失去了媒体本身的价值。据赛立信2015上半年听众调查数据显示，70%以上的听众收听广播的目的是获取新闻资讯，比例已经远远高于音乐类等节目。广播作为纯声音的媒体，在新闻传播上拥有速度快等优势，但是，也存在过耳即逝的缺陷。做强广播新闻影响力，首先是做好早间时段传统广播的新闻节目，充分发挥广播音响的特色，集全台之力打造，多频率重播。郑州电台新闻广播、经济广播和多个县级市的广播频率都在播出《郑州早新闻》，索福瑞的数据显示，该节目总的市场份额超过70%。其次，打破传统广播的发稿流程，通过新媒体及时新闻。郑州都市广播的官方微信拥有30万粉丝，每天可以向用户推送三次，微刊内容的阅读数、影响力不容小觑。如：2015上合组织成员国政府首脑（总理）理事会第十四次会议在郑州市召开时的交通管制方案，第一时间通过郑州都市广播的微信，3小时阅读数就超过20万人次。

3.稳定广告收入

广播的专题广告一直被广大听众诟病，要清醒认识违法专题广播对广播媒体的伤害，饮鸩止渴的做法最终会导致广播媒体经营的全线下滑。郑州电台从2012年开始，主动调整广告，通过广告制逐步加大品牌广告份额，减少专题类广告，截至2015年，合法的专题类广播也只占总广告收入的6%。对成熟频率采用广告资源公开拍卖，使得频率经营价值最大化。2015年郑州电台广告收入1.2亿元，其中，仅郑州都市广播一个频率广告收入就达7050万元。

4.做活线下活动

近年来，广播媒体在创收模式上已经有了很大的变化，单一的品牌广告营销，已经变成事件营销、活动营销的复合体。多数商家的广告宣传都希望能有线下活动的强力配合。一些广告商在广告投放上，已经从综合宣传部门，转到销售部门，广告投放与销售业绩捆绑，因此，单纯的品牌硬广已经不能满足客户需求。郑州电台每年举办各种活动超过500场，例如，郑州电台都市广播推出2015年房车露营大会暨新型生活方式主题展，三天两夜的户外房车露营，超过2000组家庭、逾7000人参与。郑州音乐广播在2015年9月25～27日，独家举办郑州迷途音乐节，郑钧、罗大佑、黑豹等40组艺人（乐队）登台，共吸引约4万人观看。创新线下活动是频率挖掘商业价值的法宝。 2015年10月29日都市广播在《大河报》刊登整版宣传广告，听众只要在报纸留白处画下自己心目中主持人的画像，拍下照片发给频率的官方微信，就有可能获得丰厚的奖品。一个线下互动，成了一次报纸发行脱销的事件，亲朋同事之间询问如何够买报纸，成了对此次活动N次传播。

四、“借船出海”是城市广播媒体融合发展的有效路径

无论是互联网+广播还是广播+互联网，传统广播必须与互联网特别是移动互联网融合。目前，作为城市广播媒体的主业还是调频广播，但是，“两微一端”的作用要发挥好。城市广播媒体依托频率、节目、主持人的优势可以在市场化的社交媒体（微博、微信）上开办各自的公众号，要在社交媒体和传统广播之间形成互动。

是自己开发客户端“造船出海”，还是依靠外援“借船出海”呢？目前国内大多数的音频聚合平台主要靠传统广播的直播流和拥有版权的互联网音频产品来吸引网络用户。这里面有两个方面是城市广播媒体无法逾越的鸿沟：一是互联网音频的转码技术。互联网音频流媒体平台在整合传统的调频FM电台时采用的一般是“源流方案”，即让客户端直接播放电台方给出的原始直播流。该方案工作量小、成本低，能够直接把带宽和服务器压力转嫁给电台方，但其用户体验差，用户收听音质差、码率高、卡顿频繁、体验差，节目下载、回听等高级功能难以统一实现。如果要达到蜻蜓.fm等成熟客户端的体验效果还是有很多技术关卡需要突破。据了解，目前蜻蜓的后台是由四个数据中心，近2000台服务器，对全国3000多家电台进行实时转码。蜻蜓客户端对音频内容采用多码率转码，能够保证高音质低流量，使用蜻蜓收听1小时只要12 M， 相当于在线收听2首歌的流量，还能提供48小时回听功能。二是吸引网络受众的互联网音频产品，这些产品都需要缴纳高额的版权费用。2015年2月，郑州电台与蜻蜓.fm共同打造的蜻蜓.fm河南，成为省内成长最快，影响力最大的移动互联网音频新媒体。利用郑州电台的音视频资质，开办了豫剧广播、青少年教育、床伴广播等多套互联网直播节目，每周收听人次超过70万。与互联网企业的合作，使得地方新闻的宣传途径有了拓展，例如：郑州市“两会”的报道，由于在蜻蜓.fm河南进行重点推介，仅郑州市人大开幕式直播在蜻蜓.fm的收听人数就达到4万人。

对于国家级和省级的综合传媒集团，完全可以自己“造船出海”，拥有自己的客户端，主动权掌握在自己手里，未来或许是一片新天地。目前已经有这样的例子，并且取得了一定宣传效果。但是，城市广播媒体由于体量较小，“造船出海”成本过高。而且就算有资金，也要厘清互联网媒体的本质特性。受众在互联网上选择音频客户端一定要有大量可供选择的内容，就拿电台直播版块来说，要拥有不同地域、不同风格的直播频道，需要大量电台在一个平台上共享内容，才能吸引受众。没有共享的理念，只是小农思维，一家电台的几个频道很难在互联网上生存。所以，有实力的传统广播媒体的客户端，仍然需要与各家电台在音频直播流共享方面达成一定协议才行。

从当今移动互联网音频客户端市场来看，虽然热闹，却没有一家客户端有成型的盈利模式。因此，让商业化的投资者去大量投入资本，继续强化音频媒体在市场上的价值，不是坏事。随着版权法规的健全，应该属于传统广播媒体的利益依然会在传统媒体手中，传统媒体人随时可以通过法律的手段拿回自己的利益。

五、坚持“内容细分”、注重版权建设

多终端（主要是智能手机）收听广播的趋势已经形成，传统收音机的收听在下降。未来收听方式的变化将为广播带来一场新的革命，短波、中波已经基本退出市场，调频广播也同样受到网络音频和数字广播的挑战。未来有可能作为媒体的广播电台（频率）会逐渐失去受众，但是，音频内容不会死。声音本身作为媒介的魅力会永远被需要。城市声音媒体的本地性、服务性、互动性、伴随性仍将发挥优势，因此，声音媒体仍将坚守“内容为王”。地方广播媒体目前在版权保护上特别应该重视的是互联网上的版权，因此，在出售版权时要注意对传统广播的保护。与商业音频聚合平台签订协议的时候要有时间意识，尽量不签超过2年的授权合同，将主动权掌握在自己手中。

未来无论是数字广播，还是网络广播都将破解调频广播频率资源的限制，音频内容的细分将是必然。以音乐频率为例，音乐欣赏类内容将会细分为流行、古典等类型，在流行音乐中还可以继续按年代细分为70年代、80年代等，古典音乐又可以细分为中国古典民乐、交响乐等。音乐作品在音频市场的细分将同时带来版权费用的提高，因此，未来音乐类广播节目有可能出现广播电盟播出的状态。

另外，作为区域性广播媒体，在传统文化传承、地方方言保护方面都有着不可推卸的责任，应该及早搜集、录制地方文化的声音产品。目前，郑州电台已出资300万元建立了河南戏曲声音博物馆，与河南电子音像出版社联合录制20多种河南戏曲、曲艺专辑。