新型消费行为范文
时间：2024-04-09 16:59:21
导语：如何才能写好一篇新型消费行为，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。
篇1
【关键词】中国居民 消费行为 消费心理 绿色消费
引言
自进入21世纪以来，人们的物质生活水平逐渐提高，消费者的需求变得越来越复杂。在日渐竞争激烈的市场中，如何使自己的产品脱颖而出受到消费者的青睐？如何使消费者产生消费动机？面对这些问题，消费者的消费心理与消费行为的研究就显得尤为迫切了。
一、我国居民消费心理和消费行为的现状及变化趋势
（一）我国居民消费心理的总体特征。
1978年以来，我国居民消费规模不断扩展，人们的消费水平总体有了较大幅度提高，无论消费观念、消费方式、消费内容，都发生了重大变化。这一变化使得当代消费者的消费心理与以往相比呈现出新的特征。概括来说有以下几点。
1.个性消费的复归
在过去相当长的一段历史时期内，工商业都是将消费者作为独立的个体进行服务的，在这段时期内，个性消费是主流，只是到了近代，工业化和标准化的生产方式才使消费者的个性淹没于大量低成本且单一的产品中。当消费品市场发展到今天，无论数量或品种都已具备让消费者能够按个人喜好和意愿来挑选和购买产品或服务，消费者选择的已经不仅仅是商品的使用价值，还包括它的“延伸价值”，个性化消费正在成为消费的主流。
2.消费心理稳定性减小，转换速度加快
现代社会发展和变化的速度飞快，新生事物不断涌现，消费者的消费心理受此趋势带动，稳定性必然降低，在转换速度上与社会趋于同步，在消费行为上表现为：产品生命周期不断缩短，消费品更新换代速度加快，品种花样层出不穷，产品生命周期的缩短反过来又会促使消费者心理转换速度进一步加快。
3.消费主动性增强
消费主动性的增强来源于市场复杂性的增强。人类天生就有很强的求知欲，在社会分工日益精细化的今天，即使在许多日常生活用品的购买中，大多数消费者缺乏足够的专业知识对产品进行鉴别和评估，但他们对于获取与商品有关的信息的心理需求却日益增强，这是因为随着商品种类与样式的增多他们的选择也随之增多，为了挑选最满意的商品，他们会通过各种途径获取与商品有关的信息进行分析比较，从中选择最好的商品，得到心理上的平衡，从而降低风险感和减少购后的抱怨。
（二）我国居民消费心理与行为的变化趋势。
1.消费层次上升，消费领域扩大
21世纪初，我国城镇已完成以耐用品为代表的第一次消费革命，农村正在进行第一次消费革命，城镇将进入第二次消费革命。目前，我国居民实物性消费的比重在减少，耐用品的消费比重不断加大，整个消费结构和消费层次在发生着重大变化。中国社会正处在消费转型时期。
（1）衣
改革开放前，人们的衣着颜色单调，样式呆板，服装市场和人民消费总在低谷徘徊。改革开放后，人们的消费观念在市场经济的作用下发生了巨大转变。衣着消费由一季多衣向个性化、时装化发展，人们的衣着消费越来越讲究高档、美观、大方。西装、名牌皮鞋、裘皮大衣等已被越来越多的城市居民拥有，如今漫步街头，映入眼帘的已不再是一片“蓝色的海洋”，而是一幅艳丽多姿、色彩斑斓的画卷。
（2）食
现代人已经开始改变自己的饮食消费观念，由吃得饱向吃得好转变，讲究质量、营养保健，由以粮食为主的主食型消费继续向追求多种营养成分合理提取的食补型转变，高营养、高蛋白的食品消费支出不断增长。
（3）住
人类有一项重要的生活需求——安居。现在由于中国的住房改革建设，人们对房屋各方面要求的提高，开始讲究宽敞、美观，营造温馨舒适环境已成为越来越多居民家庭的消费时尚，国民人均用于住房装饰、装修的消费逐年升温。
（4）行
古时人们把马当做车，现代人把以车代步作为生活的追求。如今社会经济飞速发展，各种交通工具的出现为人们的出行提供了便捷的条件。公路、铁路、航空、航海的建设在国家的发展中起到很关键的作用。尤其是汽车消费越来越成为家庭生活水平的一大标志，拥有轿车的消费者在逐年增加。
（5）玩
娱乐也开始成为人们生活中的新内容，旅游业、文化娱乐业、商业、服务业以不可抗拒的诱惑力吸引着消费者，休闲消费的投入比重有着逐年增加的趋势。人们通过娱乐休闲活动提升个人的素养；凸显自己的个性；享受愉悦；陶冶情操，感受生活的美好。
2.个性追求、情感消费
（1）个性消费
个性消费是指人们要求他们所使用的产品能贴上自己的标签，让产品体现出自己的个性、情趣和心情。消费者通过“个性化”选择来加强自我地位的优越感，提升个人魅力。如今，个性化消费正在我国悄然兴起。
（2）情感消费
科学技术的突飞猛进，无疑使人类获得了巨大的解放，但其非人性、虚拟性的缺陷也日益显露出来。人们消费的注意力将从物质需要转移到精神需要，购买的目标将转向能够满足情感与精神需要的商品和服务。
人们表达情感的方式，最简单和直接的就是赠送礼品，由此可见礼品行业这一新兴产业的发展潜力巨大。
3.绿色消费，商机无限
在国际上，绿色消费已经成为了一个广义的概念，在中国，绿色消费已经成为一种时尚。它的目标是：崇尚自然，追求健康，绿色生活，环保选购。绿色消费所提供的商机是多样化的：绿色食品、绿色服装、绿色家电、绿色家居装修等等。
4.消费观念，趋于多元
消费观念是人们对待其可支配收入的指导思想和态度以及对商品价值追求的取向。经济发展和社会进步使人们逐渐摒弃了自给自足的传统消费观念，代之以量入为出、注重消费效益、注重从消费中获得更多的精神满足等新型消费观念。
我国消费观念的变化趋势：由温饱型到享受型；由积蓄型到信用型；可持续发展消费观念日益受到重视；消费者维权意识不断增强。
二、当前我国居民消费存在的问题及消费误区
（一）从整体上看，目前我国居民消费结构正处于由温饱型向小康型、现代型过渡阶段，但是目前消费状况存在以下问题：
1.我国居民消费差异大
我国幅员辽阔，各地区经济发展极不平衡，导致地区之间在消费水平上有较大差异。我国东中西部三大地区居民的消费水平、消费层次均存在较大差异，且差距呈明显的扩大趋势，其中以东西地区尤为显著。
城乡之间也存在较大消费差距。与城市居民相比，农村居民消费水平和结构尚处于较低水平，在城市开始普及时，家用电器才刚进入农村家庭，农村居民每百户拥有彩电、冰箱、洗衣机等家电产品只相当于城市十年至十五年前的水平，而家用电脑、空调、移动电话、轿车等耐用消费品拥有量更是微乎其微。
2.国内市场消费梗阻
事实上，在我国居民消费升级的过程中存在国内市场消费阻塞的问题。国内相关行业由于没有及时地针对消费升级做出适应性的调整以致国内的部分消费需求要有国外满足，即使调整了也由于技术水平的落后使产品的竞争力远不如人，许多市场利润空间拱手让人。举个很简单的例子，现今的电脑、手机、汽车，居民所认同的大多都是国外品牌，而国内的同类产品却少有能与其抗衡的。
（二）我国居民的消费误区。
消费误区是指消费者采取错误的、甚至违法的、对社会和环境带来现实或潜在危害的消费行为。消费误区的出现来源于全球资源枯竭、环境问题日趋严重、社会消费越来越不平衡的背景之下。
我国居民的消费误区主要表现在：消费格局的不公平；非持续性消费浪费；毁灭生物多样性；个人消费的非理性；个人消费缺乏社会责任。
面对以上这些消费误区，国家应对消费者进行有目的、有计划地消费知识传播，培养消费技能，提高消费质量，树立科学健康的消费观念。
三、绿色消费心理与行为
“绿色”代表生命、健康与活力，是充满希望的颜色。国际上对“绿色”的理解通常包括生命、节能、环保三个方面。21世纪的社会经济与生活消费，更多的开始重视人与人、人与社会、人与自然和谐相处的发展与消费模式。人类对环境的重视，对绿色的关注，已经深入到社会生活的各个领域。
（一）绿色消费的内涵与实质。
绿色消费，又称可持续性消费，是指消费者对绿色产品的需求、购买和消费活动，是一种具有生态意识的理性消费行为。它以“绿色、自然、和谐、健康”为宗旨，是有益于人类健康和社会环境的新型消费方式。
我国消费者协会参照国家标准，将绿色消费行为及理念概括为5R原则，即节约原则，减少污染；绿色消费，环保选购；重复使用，多次利用；垃圾分类，循环回收；保护自然，万物共存。
（二）绿色消费的心理特征。
1.绿色需要
所谓绿色需要，从广义上讲，是指人类为了健康可持续发展而产生的需要，这种需要的满足有利于人类的永续生活和发展；从狭义上讲，绿色需要是指由于人类生理机制中天生的对自然环境和生态环境的依赖性与不可分割性而产生的需要，也是人们为了满足生理和社会的需要，而对符合环境保护标准的产品和服务的消费意愿。
消费需要大致可以分为三种状态：已满足的绿色需要；尚未满足的绿色需要；人们尚未意识到的和潜在的绿色需要。
2.简约主义
简约主义源于20世纪60年代兴起的一种非写实绘画雕塑艺术形式，其理念在于降低艺术家自身的情感表现，而朝着单纯的选择发展。由于绿色消费理念的兴起，简约主义被消费者认可并利用，从而转化为以简约为荣，偏好适度、理性的消费方式。就是花尽量少的钱，获取更多的愉悦，过着更有品质的生活。
3.引致效应
在人的行为方式中容易出现各方面趋于同一方向的特点。在绿色消费行为中这一特点会明显的表露出来，我们称之为引致效应。即人们对某一事物的态度会引起他们对其他同样具有引起该种态度因素的事物产生相同的反应。
绿色产品涉及多个消费领域，引致效应可以使消费者的绿色消费从一个领域扩展到另一个领域，从而加深消费者的绿色消费理念。
（三）绿色消费行为的变化趋势。
与普通消费者相比，绿色消费者在其消费行为上也带有明显的特征。随着人们对生态环境质量的要求不断提高，绿色消费行为呈现出一些新的变化趋势，具体表现为以下几点：
1.绿色消费者的行为偏向于理性化消费
消费者的“攀附性”消费行为在逐渐减弱，“前瞻性”消费行为在逐渐增强，这是消费者理性提高的重要表现，也是消费者走向成熟的标志。消费者在购买产品时，会经过深思熟虑，抱着对社会环境负责的念头选择。
2.注重产品的绿色价值
绿色消费者会尽可能多的搜集绿色信息，希望买到真正的绿色产品，一方面运用自己掌握的知识，一方面又不断汲取新的信息，让自己能在消费中随时接收到绿色信息。
3.价格仍是影响消费者选择的重要因素
绿色产品的定价必须要设定在消费者能接受的心理界限内，如果定价过高，消费者将无法承受沉重的经济负担，同时市场上也会出现绿色产品之间的价格竞争，此时价格就成为影响消费者购买的重要因素。
4.产品的期望值更高、选择上更挑剔
产品的种类层出不穷，消费者一方面期待新的绿色产品，另一方面希望原有的绿色产品能够有所改善和提高。这就迫使厂家不断研发新产品以适应消费者对绿色产品的需求。
结束语
如今的社会已进入了充分展示个性化的阶段。因此，消费者的消费心理与行为正处于转型期，关注消费者的个性，关注人们新的生活主张与方式，将会给营销者带来更多崭新的思维。
参考文献：
[1]李晓霞，刘剑.消费心理学[M].北京：清华大学出版社，2010.
[2]江林.消费者心理与行为[M].北京：中国人民大学出版社，2011.
[3]汤杰，高延鹏.消费者行为学[M].哈尔滨：哈尔滨工业大学出版社，2012.
篇2
关键词：地方高职院校 消费心理 消费行为
大学生消费问题一直是社会关注的焦点。近年来，随着城镇化建设的不断推进、物价的升高、互联网通讯技术普及和电子商务迅速崛起等外部经济技术环境的变化，大学生的消费心理和消费行为逐渐呈现新的特点。经济环境与技术的变化在丰富大学生的消费内容、革新消费方式的同时，也带来许多负面效应。因此，在新的环境下加强对高职生消费心理和消费行为的研究十分必要。
作为地方高职院校，大多具备相似的发展背景和发展历程，所处地域的经济也相对落后，学生表现出相似的消费特点，本文通过对我校――亳州职业技术学院大学生消费心理与行为的分析能折射出同类院校学生消费的共同特点。2014年4月，我们《营销心理学》课程建设小组对我校大学一、二年级的学生开展了消费状况的问卷调查。调查内容涉及大学生收入与支出水平、消费结构、购买方式、消费观念、购买决策等内容。
1.问卷调查基本情况
本次调查在全院范围发放问卷550份，回收问卷528份，其中有效问卷521份。其中男性187名，女性334名，以大学一年级为主，共410人，其余111人为大二年级学生。各系根据专业人数比例随机发放问卷。学生平均年龄21岁，来自农村地区的学生386人，占统计人数的69%。
问卷共有14道题目，问卷内容涵盖个人月平均消费金额、家庭月收入、网络购物情况、消费支出内容与结构、消费类型、消费观、消费决策和消费的计划与管理等内容。调查结果首先进行分类比较统计，区分不同年级、性别和户籍（农村、城镇）信息，之后汇总统计结果，找出数据间的共性与差异，以全面反映学生的消费状况。
2.调查结果分析
2.1收入支出情况
根据我校大学生月平均消费金额和家庭月收入的统计结果，可反映作为地方职业院校参与调查的学生的月收入支出水平（下图）。
总体而言，学生的消费水平适中，月消费水平在5000～1000元集中度较高，结合对学生的访谈，这一数据能真实反映我校学生的消费水平，与当前物价水平比较吻合。根据2013年安徽省国民经济和社会发展统计公报，2013年安徽省城镇居民人均可支配收入23114元/年，农村居民人均纯收入8098元/年，城乡收入差距较大。我校学生农村与城镇家庭收入差距较小，原因在于绝大多数农村家庭通过外出打工，拓宽了收入渠道，但家庭总体收入水平不高，多数集中在5000元以下。调查显示73%（378人）的学生生活费用完全由家庭供应，23%（116人）的学生生活费用部分来源家庭供应，部分来源与勤工俭学和奖助学金，3%（17人）的学生完全依靠自己。
从消费内容和结构分析，食物消费占据主体地位，其他主要支出依次为通讯（手机、上网）、服装、日用品、恋爱、交往、旅游交通等方面。消费内容和结构基本合理，表现不足的是参与调查的大学生在学习方面的消费支出较少。个别学生网络游戏消费、恋爱消费支出过多。
2.2消费的计划与管理
调查显示，47%的学生（244人）从没有记账的习惯，29%（151人）偶尔记账，仅5%左右的学生对自己的支出做记录。从每月生活费的结余情况来看，每月稍有一些结余的同学比每个月生活费用都比较紧张的同学数量略多，分别占比44%（226人）和29%（151人）。每月生活费绰绰有余的和每月手头都很紧张的同学比例相当，分别占比13%和14%。从消费的计划性方面统计，62%的学生拿到生活费后没有消费计划和安排，需要用的时候就用。33%的学生选择先存一部分，有计划地进行消费，还有5%的学生马上购买自己喜欢的东西。另外，通过调查中的访谈，学生们普遍缺乏理财意识和理财知识。
随着居民家庭收入的提高和独生子女数量的增加，家庭对子女的生活费用补给更加充裕，而对于指导子女如何合理支配生活费用则需要加强。多数同学消费的计划性不强，还有少量同学存在奢侈消费现象和透支、借支消费现象。
2.3消费观念
我校大学生整体消费观务实节约，户籍差异不明显。统计表明，43%的被调查者在购买商品时将商品的质量与功能作为选择依据，43%的被调查者将价格优惠作为首选标准。4%的学生表示只选择名牌商品，另有10%的学生看重商品的外观。可见，我校大学生消费比较理性，在选择商品过程中不盲目从众和攀比，有独立的消费见解。
对于自己特别喜爱的商品，一半以上的同学选择会考虑自身经济情况决定是否购买，也有14%的学生选择会很难控制自己，一定要买到。在评价周边同学的消费表现方面，参与调查的学生意见一致，认为同学之间消费行为的差异性不大，不良消费现象很少，我校大学生总体消费表现一般。
2.4消费方式与倾向
我校84%的被调查者（426人）有网络购物的经历，但网络购物的频率低，71%的被调查者（360人）表示对电子商务缺乏了解，偶尔网上购物或通过同学帮助进行网购。从人数比例来看，大二网购人数比例略高于大一，城镇女生比例略高于其他。在购买服装、手机和电子产品时，被调查者主要倾向于“反复比较研究同产品”和“听从家长和朋友意见”，而选择“看广告或听促销员意见”和“盲目冲动购买”的各占比5%。当手头紧，实现不了购买目标的时候，7%的学生（34人）表示会向父母要钱，35%的学生（182人）人选择自己慢慢存钱，41%的学生（207人）会主动放弃购买， 12%的学生选择向朋友借钱。表明我校多数大学生在经济上具有一定的独立愿望，渴望减少对父母的经济依赖。这些数据也说明我校学生的消费仍以确定性消费为主，消费观念和方式多属于传统型。
3.调查结论与建议
本次调查显示，我校学生消费水平适中，消费结构合理，多数同学属于传统消费、理性类型，且具有追求经济独立的意识，同时大家对消费缺乏计划与管理、财商不足、消费随意。学会科学合理消费对于高职大学生的生活与成长具有重要意义，因此，学校需要加强对学生的消费指导。
第一，要指导学生树立正确的价值观。每个人都有自己的消费观，消费观受家庭、社会、文化、学校及同伴群体等多种因素的影响，培养文明节俭、健康理智的消费观有利于学生的成长，相反盲目攀比、挥霍炫耀的消费观则对学生成长不利，甚至导致学生走入歧途。高职学校在思想政治教育中可增加此方面内容。其次，通过社会热点问题和消费知识引导学生关注消费现象，提高学生的消费认知与辨别能力。当前，物价问题、食品安全问题、购物网络安全问题和消费欺诈现象都是社会热点，也容易引起高职学生的注意和兴趣，开展相关的案例研究或主题讨论活动能帮助学生积累消费知识经验。同时，指导学生学习消费与市场经济、消费与环境保护、消费与健康的相关知识，学习与运用电子商务和移动支付等新型消费方式，有利于学生适应未来生活，紧跟时代步伐，学会科学消费、理性消费。第三，指导学生开展消费的计划与管理，鼓励学生参加社会实践。高职学生相对于本科生而言，缺乏自我约束与自我管理的意识，为此，可开设投资理财类选修课程激发学生的学习兴趣，引导学生养成记账的好习惯，培养理财意识。当前高职校园里不乏勤工俭学和自主创业的学生，许多成为励志成才的典型。高职学生具有充裕的课余时间，学业压力小，主动参加社会实践活动特别是社会劳动对于自强自立能力的培养大有益处。
参考文献：
[1]王彬，大学生消费行为及消费心理调查与研究[J].中国经贸导刊，2012，（26）
篇3
不知道你有没有这样的经历：看到某个好笑的商品广告，会到企业网站上继续搜寻相关情报，在觉得有趣的情况下，继续在自己的博客上大肆褒扬，日后，只要在卖场看到这个商品，就会持续购买。如果你有以上的消费行为倾向，那么你正是标准的数字时代生活者。
由于网络普及与网络相关技术的进步，衍生了Web2.0、长尾理论、循环理论等网络新概念，这也刺激了营销、广告从业人员，必须认识这些新名词；另一方面，若是网络都已经进入到2.0的时代，那么置身在网络时代的生活者，每天的消费行为，似乎也应该有重要的变化，于是乎AISAS模式便孕育而生，以理解数字时代生活者的新消费行为，这也就是所谓的消费行为2.0概念。
所谓的消费行为模式，以20世纪20年代经济学者霍尔（Ronald Hall）提出的AIDMA模式最为有名。这里AIDMA五个英文字母分别代表注意(Attention)商品／服务、产生兴趣(Interest）、产生欲望（Desire）、形成记忆(Memory）、采取购买行动(Action）。2004年，日本电通公司关西本部的互动媒体传播局，又提出AISAS这一数字时代的新消费行为模式。所谓的AISAS模式，意指生活者会注意(Attention)商品／服务、产生兴趣(Interest），藉由网络搜寻（Search)产品，实行购买行动(Action），随后，在网络上撰写自己的感想，与他人分享(Share)意见。
基本上，AISAS与AIDMA两个模式间最大的差异，在于AISAS模式在购买行动前后，分别加上搜寻与分享两个生活者的自发行为。
所谓搜寻，意指积极从生活情报节目、广告商品、广告情报、企业网站、消费者所参与的媒体(Consumer Generated Media，简称CGM，由消费者本身自行所产生的媒体信息，譬如博客、社群关系网站SNS、知识网页等不同的形态，是所有口碑可以衍生渠道的总称）搜集相关商品／服务信息；而分享则是指生活者自行将对于所购买商品／服务的评价、广告印象发表在CGM上的行为。事实上，分享在CGM上的消费意见与想法，很快又成为他人搜寻的情报，而这一情报循环过程，就形成网络口碑(WOM，Word of Mouth）。
3M销售明星 培养之道――《销售与营销管理》6月封面文章
十年来，3M一直试图解决找寻明星人才的问题。有什么创新性的解决方案吗？那就是同大学携手培养未来的销售明星。
当3M第一次邀请大学代表来公司的时候，双方讨论了如何展开合作讲授销售课程，以及建立实习项目。结果，大家不欢而散。因为大多数学校都认为你是无法教会一个人如何卖东西的。而且，当时学校课堂里关于销售的内容低于10%。但正是这个事实促使Alabama的 Tuskegee大学开始尝试组织了一次关于销售教育的讨论会，他们邀请了美国西南部14所大学的代表和数位3M员工讨论如何开展销售教学。
这是十多年前的事情了。现在3M是大学销售教育方面的领导者，它已经和10多所大学开展了名为“一线行动”的项目，项目的内容是3M赞助大学的销售教学项目，帮助开发课程，并让学生到3M进行销售实习。作为回报，公司可以优先招聘那些受过良好教育和培训的多元化年轻销售专业人才。
如今，销售人员职业方面的要求与二十年前完全不同。现在的销售人员要具有商业智慧和供应链方面的知识。越来越多的公司发现很难找到既懂销售，又愿意在这方面发展的人才。3M很早就认识到了这一点，他们的做法是培养未来的销售人员而不是坐等现今的人才库干涸。
去年，3M招聘了逾180位销售人员，而这个数字还在不断增加。通过其“一线行动”项目，比如公司高层到校园进行宣讲，以推广销售这项职业，让越来越多的学生了解销售，并对销售产生兴趣。同时，3M也提供很好的销售实习项目，这样最终吸引了大量的学生，而且他们中的很多人表示，自己以前从来没有想过要做销售。
正是通过和学校的合作，3M解决了自己在销售人员招聘方面的难题，招到很多具备良好的商业智慧的优秀人才。因为这些人中，很多在学校时就参加过3M提供的实习项目，所以他们加入公司很快就能上手。可以说，3M“一线行动”高校合作项目既有助于提升公司品牌，也为自己培养了未来的销售明星。
《国家地理》 创意直邮之旅 ――《目标营销》6月封面文章
提及美国国家地理学会，你一定会想到那本标志性的宽边黄色封面的杂志――《国家地理》。的确，这本图片型杂志是这家非政府组织的一个重要组成部分，但是学会所提供的产品远远不止这些，除了旗下的五本杂志，还涉及到图书、DVD、电视节目、教育课程、展览、音乐会和讲座等领域，甚至还有专门针对青少年的“国家地理小蜜蜂”全国性地理知识竞赛。学会的信条就是“世界以及世界上的每一个地方”。
正如学会这些互补型组合产品，帮助人们去探索“世界以及世界上的每一个地方”一样，他们的直邮战役也是在多个部门的专家共同努力之下完成的。也许你会认为，一般来说直邮都是一位作者和一位图画设计者完成的。但是，学会就旅行团、会员、杂志订阅和地图以及DVD的直邮方案都会有从地图部门到研究部门各个部门的参与。
《国家地理》是一个非常知名的品牌。这个家喻户晓的品牌也自然而然地被带到了直邮战役中。每一位参加直邮项目的员工都必须先阅读品牌方针中关于品牌介绍、品牌管理，以及企业形象识别系统方面的内容。
这个有着119年历史的品牌给人的印象就是值得信赖、准确、严谨。因而，这些特征也要反映在直邮信件中，要尽力做到直邮信件内容准确、语法合理。但有时候一个历史太过悠久的品牌也会成为营销创新的障碍，这就要求在推出一些新产品时必须借助一些新方法和新创意。
说道创意，学会制定和邮寄直邮信件的过程也印证了他们的信条“世界以及世界上的每一个地方”。他们向整个学会所有部门征集创意方案，然后众多创意不断被试验，直至选出最合适的方案。
每一封直邮信件和每一次的直邮活动都是一次对价格和奖励方案的测试。学会会在邮寄出的信件中选出一部分样本进行调查，也正是通过这样的调查，他们可以更好地改进自己的直邮方案，使之更加有效。
品牌建设 与员工激励共进――《促销》6月特别报道
今天，企业对员工的认可和员工激励计划，比以往任何时候对于增加企业品牌资产都更为重要。当然，让企业的员工激励计划按既定方案进行也具有相同的重要性。那些漫不经心地企图激励员工的努力，只会让你的计划朝着背离良好品牌建设的方向发展。
下面是成功执行员工激励计划的五个重要步骤：
第一步，奖励与赞誉
你将采用什么类型的奖励措施，你将如何兑现这些奖励？没有一项奖励能够适用于每个项目或者每位目标受众。所以保证你的奖励能够有效驱动你的受众，并且和他们达到目标所需要付出的努力相称，这是至关重要的步骤之一。
第二步，预算
你打算为员工激励计划花费多少钱？你是想进行一个公开的项目还是封闭的项目？基于各种各样的结果，正面的或负面的，花销会有什么不同？思考和回答这些问题也是一个很重要的步骤。
第三步，效果评估
你将如何评估奖励支出对于组织的财务价值和非财务价值？另外，企业的员工激励计划应该包括一个清晰的时间表，同时规定每个步骤的负责人，而且还应该将所有将会影响到项目结果的外界因素都纳入考虑中。
第四步，跟踪与管理
员工激励计划的重要好处之一就是能够收集到很多关于结果和流程的重要数据。所有这些各种各样的数据在优化激励计划和未来设计新计划时都会非常有价值。
篇4
【关键词】 大学生消费心理 消费行为 时尚 炫耀攀比 享受 物美价廉 娱乐
引言
随着社会经济的发展，人们生活水平的提高，人们的购买力的正在不断的增强，社会各阶层各年龄段人们消费行为的发生较前几年而言频繁了很多。随着高校的扩招，大学生群体在中国人口中所占的比例日益增加。艾瑞咨询调查数据显示，2010 年-2011 年中国网络购物用户中，18岁-30岁网络购物用户占总网络购物用户的57.1%。而这一年龄段的人群中，绝大多数是大学生。由此可见，大学生群体已经成为推动消费发展的重要力量和影响因素。研究大学生的消费行为对企业营销策略的展开显得异常重要。
1. 文献综述
从90年代起，对于大学生的研究逐渐的多了起来，也有一部分学者从学生心理角度出发研究学生群体的消费行为。谭华青（2004） 分析了大学生购物决策风格及其与人格的关系发现，人格因素对其消费决策存在显著的影响。刘世雄（2005）通过对上海、广州、珠海三个城市10所高校的问卷调查研究发现，消费群体的个人价值观存在显著的差异。崔敏（2011）山东生大学生为研究对象，探讨大学生网络购物的需求与动机、网络购物的行为及对网络购物的满意度。
从以上综述来看，自90年代以来，较多的学者从心理的角度出发对大学生的消费行为进行了研究，而对于大学生的具体哪些心理因素会对消费者行为产生影响，学者们有较少的研究，本文拟对具体哪些心理因素会对消费者行为产生影响做详细的研究。
2. 影响大学生消费行为的心理因素
大部分消费的目的是满足衣食住行，但随着人们生活水平的提高，绝大多数人们的消费已经不在是围绕着吃饱和穿暖，更多的是满足心理上的一些需求。满足心理需求成了当代大学生消费的主要动机之一。然而，是哪些心理因素对大学生消费行为产生影响呢？
2.1炫耀和攀比心理
炫耀是一种强烈的自尊需要， 是过分注重自己形象的一种表现，也是不成熟的一种表现。大学生在生理上处于成熟期，在心理上却处于成长期。他们对“自尊”的追求是强于任何一个年龄段的人。他们对“自尊”的追求是强于任何一个年龄段的人。部分大学生以拥有各类名牌作为炫耀自己的资本， 用富裕的物质生活来充实美化自己的形象。在群体模仿消费中出现的压倒对方以求独领的畸形心理，是大学生强烈好胜心的副产品。反映在消费上就是追风赶潮相互攀比， 力争主宰校园消费文化。由于这样一种炫耀和攀比心理的存在，大学生们总是不甘心别人有的东西自己没有，从而就导致消费行为也就产生了。
2.2消费是一种享受的心理
买食品不一定是饿了，买衣服并不一定是没衣服穿了，在商场里，你也许会看到很多的顾客朋友们推着购物蓝，漫无目的的逛着，然后看着喜欢的东西就拿，不知不觉等到了收银台的时候已经是满满一篮。这一部分顾客也许她们在进商场的时候并没有想买东西，而是这一美好的过程，造就了他们的消费行为。不可否认，大学期间有很多的课余时间，而且很多学生并不会把这些课余时间利用起来，而是用来休闲，对于大部分女同学，以及谈恋爱的同学们来讲，闲逛就成了他们主要的休闲方式，对于这一部分人来讲，购物也就成了他们快乐的来源之一。
2.3与时尚接轨的心理
当代大学生大多年龄为17-27岁之间，从心理学的角度来将，在这一阶段是最希望自己被注意、重视、赞美、羡慕的年纪。这也充分体现在他们对美丽和时尚的追求上，尤其是女性同学。他们处于消费成长期到成熟期的过渡时期，喜欢求新求异、富有好奇心，对外界新事物的接受能力特别强，他们要求所消费的东西要体现出自我特点以及个性。
2.4注重物美价廉的心理
有一部分的学生，他们的消费行为受到他们炫耀和攀比行为的指导，但也有很大一部分的大学生们在追求时尚和个性的时候能够站在父母的立场考虑问题。他们希望能够买到物美价廉的商品。有的大学家庭经济负担比较重，他们不愿意给他们的父母增加额外的负担。效用最大化的可能是用有限的钱买最多的喜爱的东西。这一种消费心理直接导致了大部分大学附近的店家的经营理念为薄利多销。所以不难发现，在高校附近有很多的“两元店自选店”。
2.5锻炼性和娱乐性消费
当代大学生似乎越来越觉悟到，他们在大学里需要学习的不仅仅是书本上的知识，而是需要发展各种社会能力如交际能力、表达能力、为人处事的能力等。而且，大学生们的空余时间相对较多，并且他们的生活压力并没有社会人士那么大，因此他们娱乐的次数可能要比其他人多。因此聚餐、KTV等就成了他们常有的消费。因为这类消费既可以锻炼他们交际及为人处事等能力又可以起到娱乐的作用，所以当他们每逢节假日或者是生日等认为需要庆祝的时候都不会放过聚餐的机会，KTV也成了他们锻炼自己将来工作能力和释放自己的不二场所。所以任何一个高校旁边都有很多的中低档餐厅及KTV。
3. 小结和建议
从以上的分析可以看出，受其环境和成长过程的影响，大学生消费行为受到其独特的心理因素的影响。炫耀攀比心理、享受过程心理、追求时尚心理、追求物美价廉心理、锻炼性娱乐性消费心理等心理因素直接影响了他们的消费行为。以大学生为对象的企业和经营者们应当迎合他们的心理需求，按需供给，这样才有助于他们扩大市场份额，占领较多的客户资源。为此笔者提出一下建议：
3.1产品质量细分，以生产物美价廉的产品为主打，同时生产一些高质量的高端产品。通过上面的分析发现，大部分的学生在消费的时候偏好物美价廉的产品，但也有即较多的学生喜欢炫耀和攀比，为了迎合这两种学生的消费需求，商家应当多产物美价廉的产品同时也应该生产一些高质量的产品。
3.2在设计产品的时候应当多元化，体现大学生所具有的活力和个性，并且能够体现出时尚因素。生产者在设计其产品的时候应当体现特性，注重质量的同时注重产品品种的创新，体现时尚特点。
3.3注重产品的外包装，并且零售产品的每份产品的净含量不宜过重。产品的外包装新颖特色，净含量合理等特点比较容易捕获享受性消费群体。
参考文献：
[1] 谭华清 大学生的消费决策风格及其与人格的关系研究 2004年硕士论文.
[2] 刘世雄.基于文化价值的中国区域消费差异实证研究[J].中山大学学报（社会科学版），2005，45（5）：99- 10.
[3] 崔敏 大学生网络购物行为研究一以山东省高校为例 硕士研究生论文 2004年4月.
作者简介：黄小娟 （1987-）性别：女，江西南昌人，单位：南昌理工学院 江西财经大学 职称：助教
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关键词：病毒性营销；个性化；消费者行为
一、概念界定
病毒性营销（viral marketing），是一种比较常见的网络营销方式，常用于进行网站推广、品牌推广等，它利用公众的积极性和人际网络，借助于互联网平台，采取口头传播（word of mouth）的方式让公司想要发散出去的信息能够像病毒一样快速传播和扩散，使得营销信息在短时间内被快速的复制并传播给数以百万计的受众，从而达到有效的营销效果，如微博上的转发行为。病毒性营销的特点主要有以下几个方面。
（一）传播成本低
病毒性营销利用了目标客户群的参与热情，目标客户群受到商家的宣传信息的刺激后，自愿选择参与到后续的传播过程中，目标客户相当于通过口碑传播的方式免费为商家作了广告，因此对于商家而言，病毒性营销的成本只存在与所使用渠道的推广成本上，相比于传统大众媒体等营销方式，病毒性营销的成本要大大降低。
（二）鞑ニ俣瓤臁⒋播范围广
传统的营销方式通过大众媒体广告来达到营销效果，这种方式采用的是“一点对多点”的辐射状传播，实际上无法确定广告信息是否真正到达了目标受众，并且信息传播范围相对会受各种条件的限制，而病毒性营销则是一种自发的、扩张性的信息推广，采用的是“多点对多点”的传播形式，将产品和品牌信息被消费者传递给那些与他们有着某种联系的个体，并且是多个个体进行不同方向的传播，信息能够在很短的时间内以几何倍速传达给若干个不同的潜在客户。
（三）信息接收效果高
传统的通过大众媒体投放广告的方式有一些难以避免的问题，如信息干扰强烈、接收环境复杂、受众戒备抵触心理严重。而病毒性营销不同，病毒性营销所传递的信息是受众从熟悉的人那里获得或是主动搜索而来的，受众在接受过程中抵触的心理要低很多，同时，信息接收的渠道也比较私人化。因此病毒性营销很大程度的克服了传统营销手段中的负面影响，增强了信息接收的效果。
二、营销信息传播过程
（一）信息播种阶段
病毒性营销的传播过程可以分为两个阶段，在第一阶段，公司现先根据一定的标准选取直接接触信息的目标客户，积极的将产品或服务的信息传达给这些客户，在这一阶段，其重点是在这一客户群内坚定的创造产品、服务的良好口碑，使得目标客户对产品、服务产生信赖感，愿意自己消费并推荐给别人使用，这一阶段通常被称为播种阶段。在这一阶段，公司所需要注意以下几个问题：
1.选取有吸引力的“病原体”；
2.“病原体”必须易于传播；
3. 选取易感人群作为第一阶段信息接收者。
（二）信息扩散阶段
在第二阶段，公司播种阶段的消费者与第二阶段信息接受者之间的存在的联系来促进宣传信息在社交网络中的有效传播。在这一阶段，通过第一阶段信息接收者的转发、推荐行为，营销信息得到迅速地扩散，越来越多的人开始使用并推荐别人使用公司的产品、服务，公司从而达到预期的营销效果，但这一阶段的信息接收者无法直接与公司联系，因此第二阶段信息接收者是否使用或者推荐公司的产品无法确定，公司所能影响的仅限于第一阶段。
三、个性化信息的作用
个性化信息，就是企业面向消费者，直接服务于顾客，并按照顾客的特殊要求制作个性化产品的新型营销方式，随着信息技术的发展，个性化营销的重要性日益凸显，它具体指的是在营销过程中，根据目标客户的年龄、爱好、经济能力等客观情况提供有针对性的个性化信息推荐，使得营销针对性更高、营销效果更好，常见的如在购物网站推荐信息时加上顾客的姓名，发送定向的电子邮件、短信息等。
病毒性营销的关键就在于对第一阶段信息接收者的影响程度，在病毒性营销的过程中，如果商家能够在第一阶段提供个性化的营销信息，可以增加第一阶段信息接收者的购买意图以及推荐的倾向，从而增加第二阶段信息扩散的程度以及消费者的购买行为。这是因为，首先，在个性化信息下，消费者既接受了营销信息，同时营销内容又保护了消费者的隐私，这在消费者的内心产生了很好的平衡，打消了消费者对隐私外泄的担忧，给消费者带来一种心理上的安全感，从而促进了第一阶段信息接收者的购买意图以及推荐的倾向；其次，在消费者和营销人员之间存在关系的情况下，个性化的信息使得第一阶段信息接收者对营销人员产生感激之情，他们会意识到营销人员在他们身上所付出的关系投资力度，这些感觉促使消费者进行积极的、感恩的行为，从而导致更高的遵守市场营销人员要求的可能性，即更有可能去进行消费以及推荐给别人使用。例如，已经在使用亚马逊订购图书和视频的消费者，收到的针对他的关于新服务的报价。
结论
综上，在病毒性营销的传播过程中，个性化信息可能导致更高的消费者购买和推荐行为发生的可能性，在提供个性化的信息时，公司需要对顾客资料要有深入、细致的调查、了解，掌握每一位顾客的详细资料，从而根据顾客的名字、住址、电话号码以及顾客习惯、偏好等有针对性地给这些客户发送个性化营销信息，从而提升病毒性营销的传播效果。
参考文献：
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关键词：电子商务 实体商业环境 消费心理 消费行为
检 索：.cn
由于互联网技术的快速普及，通过网络进行购物、交易、支付等电子商务模式发展极为迅速。通过电子商务模式，消费者足不出户就能购买心仪商品，商业竞争所促成的营销策略发展和社会背景与城市状况的迅速变化，使得当今的实体商业环境已不同于昔日的百货商店、服务门市，现代实体商业环境在经营理念、规划布局、空间组合、品牌形象设计等方面均需有更大的发展。
文中的实体商业环境，主要指商业零售业体系中的几种主要业态形式，包括专卖店、超级市场、购物中心、商业街等。
一、人人都是消费者
自诞生之日起，更或者在还未出生的时候，人们其实就已经开始消费各种各样的社会商品了。对商品的消费，一部分是满足人们生理的需求，一部分则是基于消费者精神层面需求而做出的行为决定。这两种不同层次的消费心理与行为，既有联系又有存在区别，前者属于本能性消费，是全部消费的基础；后者属于社会性消费，既源于又高于本能消费。
在需求动机的支配下消费者会产生一定的购买欲望，并经历感觉、知觉、理解、记忆、注意、想象、情感等心理活动。而不同的需求目标与消费标准也会促使其购物心理过程产生一定的差异，而心理活动的微妙变化又会直接影响其购买行为。在特定环境中，消费者对商品的感觉、知觉等心理认知活动会促使他们或采取购买行动或拒绝购买。
人们的消费行为归其根本是以自身需要为基础的。在市场经济的条件下，消费者的需要直接表现为购买商品或体验生活方式的愿望。根据分析，大体有两类不同的需要对消费者的购买行为产生影响：一种是消费者能够意识到的机体缺失状态，另一种是消费者在购买活动中的确存在而又无法被自身所意识到的感受或冲动，也就是潜意识的影响。研究消费者人格的学者相信，生活中人们的驱动力大多是无意识的，而且消费者自身可能也不了解其购买行为背后的真正原因。
二、影响消费者心理、行为的因素
主要三大类――消费者自身因素、购买条件与环境因素和企业的市场营销因素。
消费者自身因素包括消费者的生理因素，如性别、年龄、健康状况和生理特点等；心理因素，如意识、感觉、知觉、情感、意志等；行为因素，即已经发生或正在发生的外在行为，并影响其后续行为，如购买商品后的维修、保养、保险等。
购买条件与环境因素主要指消费者外部世界的所有物质和社会要素的总和，包括有形的物体，如商品和商业环境；包括空间关系，如消费者与购买环境的空间距离及商品在商业环境中的展示位置等；还包括其他购买者的社会行为，如在同一购物环境里发生购买行为的消费者其身份与品位，他们在想什么，在买什么等。
消费行为有两方面，一是主动购买，生活水平的提高，消费者有了一定的购置计划，产生了主动购买欲望。二是被动购买，顾客在休闲、购物活动中或是在信息与广告中发现商品及促销信息，从而被吸引并产生―定的兴趣。市场营销因素是很好的将消费者由被动购买变主动购买的商业策略。企业一次有针对性的市场营销，会极大地刺激目标消费者的购买欲望，并促使其产生购买行为。
三、电子商务的魅力
基于上述对消费者心理、行为的分析，再结合社会的发展、网络技术的进步、生活方式的转变等条件，我们便不难理解为什么电子商务模式在当下的普及率会飞速扩展。
电子商务作为较新型的交易方式，可以将生产企业、流通企业以及消费者带入一个网络经济与数字化生存的新天地。在电子商务环境中，企业与消费者可以不受地域的限制，打破空间距离，能够以非常简捷的方式完成过去较为繁杂的商业活动，同时使企业对客户的服务质量得以大大提高。而且，随着电子商务的发展其包含的功能也在迅速扩展。
根据近年来消费数据显示，源于商品价格相对便宜，购买方便、省时，商品款式新颖、品种齐全等原因，电子商务平台已具备了高普及率、高重复率、高消费额度、产品类型多等特点。
四、电子商务的软肋
随着电子商务快速且深入的发展，其所面临的现存问题也越发明显。
首先，电子商务模式消费过程中，消费者基本还处于消费保护的盲区，尚缺乏明确的消费保护引导和消费保护制度，消费者购物时的凭据还只能通过订单、聊天记录等方式保存。而且，快递送货大多要求消费者先签收再验货，一旦发现商品存在问题，究竟是快递方还是销售方应承担责任，消费者也很难举证。
其次，网络的虚拟性导致消费者无法看到和触摸到实实在在的商品，也不能真实的了解商家，只能以浏览页面的方式获得相关信息，商品的真实性难以求证，极易造成消费者在网络上获得的商品信息与实际拿到的商品本身存在差别，消费者也因此丧失了购物前检验商品的权利。而且，许多不法经营者也利用电子商务平台这一特点，以过度美化或盗用的图片，辅以低廉的价格吸引消费者购买，对所售商品进行虚假宣传。
再有，基于互联网技术的电子商务模式使消费者购物范围和经营者的销售半径无限扩大，随之而来的“无赖式”售后服务也变得司空见惯。一旦消费者者要求退换货，便会遭到商家的冷淡或置之不理，许多问题得不到解决，损害了消费者的利益。
五、无可替代的实体商业环境
面对电子商务模式的冲击，传统实体商业环境正经受着前所未有的考验，无限丰富的商品、低廉的价格和足不出户的购物方式，顺应了大部分人的工作与生活状态，改变了消费者传统的消费行为，吸引了广泛的消费群体，也使得实体商业环境丧失大批消费者，许多商家也已经开始将营销渠道和销售转移到了电子商务平台。
但事物往往都具有两面性，通过上述对电子商务发展中制约因素和消费者心理、行为的深入分析，客观上我们又重新发现了实体商业环境的闪光点，而且这些特点是无可替代的。
首先，实体商业环境会带给消费者最真实的体验。
实体商业环境与电子商务模式最核心的差别，就在于消费者可以真切的感知到商品，再辅以“专业销售人员的产品介绍”和“产品体验”便将直接影响消费者最终的购买决策。根据相关数据统计，从区域上看，上海消费者对实体店依赖度最高，不仅喜欢向店员咨询，他们对价格的比较和购买也基本都在实体店进行；苏州地区消费者比较注重产品体验。
实体商业环境不仅有实物为鉴，更重要的还有品牌形象的塑造与展示，可以使消费者感知到品牌于空间中的信息传递，能营造出极富魅力的视听空间，带给消费者身临其境的体验。这些体验在满足消费者潜意识本能需求的基础上，还能进一步提升消费者自我概念的需求，体现出消费者的价值观、人生目标、生活方式、社会地位等。按照这种趋势发展，实体店在今后互联网泛滥的社会中，反而会从更高的一个层次展现出来。
其次，面对面且亲切地服务是实体商业环境人性化的体现。
针对电子商务模式诸多售后无保障问题，实体商业环境显得更易解决具体的问题，消费者还是对面对面的处理方式更有信赖感。
再有，丰富多彩的营销宣传活动可充分拉近消费者的心。
实体商业环境与电子商务模式在销售过程中都会有相应的营销与宣传活动，但相比较电子商务基于平面式表现的单一性，实体环境可以充分利用空间，将视听艺术、表演活动、游戏项目等形式充分地结合，营造无与伦比的体验式营销效果，使消费者置身其中并乐在其中。
美国市场营销学会把消费者行为定义为：“认识、情感、意志以及环境因素的动态互动过程，是人类履行生活中交易职能的行为基础。”从这一定义我们可以看出，消费者的心理、行为与购物环境是互相影响的统一体。消费者的购买行为通常是在一定的商业环境中实现的，环境的变化也会对消费者心理、行为的产生和发展带来影响。
结论
新销售媒介的发展、外资的进入、消费者心理行为的变化、国内市场的同质化竞争，都加剧了相关企业的生存危机。结合市场情况，依据上述分析，我们认为电子商务模式不会完全取代实体商业环境，当然实体商家也决不能忽视电商的重要性，未来的市场格局应该是电子商务模式与实体商业环境相辅相成，线上线下共同发展的情况。结合自身优势，量体裁衣地发展才是这两种商业形态的长青之道。
参考文献
1 耿黎辉、甘元霞：《消费心理学》，成都，西南财经大学出版社，2004。
2 冯丽云、孟繁荣、姬秀菊：《消费者行为学》，北京，经济管理出版社，2004。
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关键词：大学生； 消费心理 ；消费行为
一、引言
消费心理指消费者进行消费活动时所表现出的心理特征与心理活动的过程。消费心理本质上就是一个消费购买的决策过程，除了消费者自身以外， 外人无从知晓， 因此又被称为消费者“黑箱（ black tank）”（施应玲，1998）。消费行为是指消费者为获得所用的消费资料和劳务而从事的物色、选择、购买和使用等活动。杨鑫辉（2005）认为消费心理是消费者在一定的条件下， 对商品和劳务所进行的心理反应， 是消费者寻找、购买、使用、评价和处理商品和劳务所体现出来的心理活动。大学生是当代社会中的一个特殊的消费群体，由于他们所受的教育、校园环境和年龄的心理特征的差异，让其拥有自己的独特的消费心理和消费行为。因此，当代大学生的消费不但是全体国民消费的重要组成部分，而且也是有着特殊的消费意识和消费特点，并且还会对未来社会消费文化的构成产生一定程度上的影响。近年来有许多学者都对大学生消费心理和消费行为进行了研究，这些研究有助于认识青年一代乃至整个社会的消费趋势。
二、文献综述
（一）大学生的消费状况和消费结构
近年来我国有许多社会学家都对大学生的消费现状和消费结构进行了调查研究。我国大学生消费的状况是大部分大学生的消费行为偏向理性，但也有一部分学生的消费观念出现攀比消费、无计划消费、提前消费浪费消费等等不良的盲目消费行为，所以导致月初富月末穷这一现象的频频出现。大学生除了基本的衣食住行消费之外，“享乐”消费正逐渐占据高峰。例如：同学聚会、KTV、旅游度假、上网等。据调查研究表明，我国大学生月生活费总体居高，发现每月消费在400元左右的占74.3%， 200 元左右的占11.2%， 600元左右的占10.5%， 100元左右的占4%（王英民，1998）。大学生日常消费资金主要来源于家庭，其它来源有贷款、勤工俭学和奖学金和其他。根据调查高达93.11%的同学生活消费支出来源于父母，表明大部分的大学生现在没有具备独立的经济来源。究其原因，他们还处于求学阶段，受到自身时间及能力等条件的限制。另外，中国传统教育观念并不像西方那样较早提倡和培养学生的经济独立能力，所以生活费主要由父母支付有其一定的客观原因（谢枭鹏，张强国，2005）。大学生消费结构主要由以下几个方面组成：基本生活消费、学习消费、休闲娱乐消费、人际交往消费。大学生的消费行为呈多样化的现象，主要表现为早熟消费、畸形消费、豪华型消费、炫耀消费、悬空消费、情绪化消费（张志祥，2000）。
（二）大学生的消费心理
大学生消费的特点主要有消费的不平衡性、消费的多样性、消费的主导性（秦云，祝志杰，2001）。大学生来自不同地区、不同家庭， 导致家庭收入不平衡和家庭结构的不同， 从而决定大学生消费的不平衡；大学生的消费主要涉及生活消费、学习消费和文化娱乐消费这三个方面， 而且其构成呈现出多样化的特点；大多数大学生都是在满足自身生活消费的基础上， 尽可能的满足学习消费， 用必要的娱乐消费来调节自身的精神生活。
阳翼（2009）研究表明大学生作为呼啸而起的新生力量，已悄然登上中国的历史舞台，将在社会的各个领域发挥越来越大的作用，并势不可当。目前在消费领域，他们摆脱传统的束缚，大胆创新，他们是人们眼中的“QQ族”、“新新人类”、“月光族”、“年清族”……他们正逐渐的迈入人生消费高峰期，这是一股巨大的消费力量。可以预见，这群在家历受到父母溺爱的“特殊人群”将会影响整个社会的生活方式、道德伦理和理想价值等。他们正在引发一场中国的消费革命，并对中国宏观经济的走向将产生重要影响。大学生作为一个特殊的消费群体，其消费观念和消费行为已经发生了翻天覆地的变化。抓好当代大学生的消费心理指导有助于解决他们在今后的校园生活中可能遇到的问题。日常生活中的变化，多在不经意间悄悄发生。大学校园是一个“亚社会”，校园的每一点变化，都牵动着众多家长、学子的神经，在一定程度上折射出当代大学生的生活状态和价值取向，也折射出时代变迁的轨迹。
三、当代大学生消费的基本状况
当代大学生已经逐渐变成了由大部分独生子女组成和带有诸多问题并备受争议的“90后”，他们不同于受传统文化和革命传统教育以及无产阶级影响的“70后”和一直亲眼见证着当代中国在改革开放后日渐发展崛起并与之一同成长的特殊的“80后”。因此，研究当代大学生的消费状况已经不能再用研究“70后”和“80后”的传统观念去进行研究，应当用“90后”的新观念去研究。由研究表明，大部分大学生的消费行为偏向理性，但也有一小部分大学生的消费观念出现攀比消费、无计划消费、提前消费浪费消费等不良的盲目消费行为。由此看来，现在的大学生不在是“两耳不闻窗外事，一心只读圣贤书”的书生，而是朝着多元化、多样化的方向发展。
（一）理性消费是主流
价格、质量、潮流已经成为吸引大学生消费的主要因素。经过调查分析发现，讲究实际、理性消费仍是当前大学生主要的消费观念。从调查结果看，在购买商品时，大学生们首先考虑的因素是价格和质量。这是由于中国的大学生与国外大学生的差别，我国大学生的经济来源主要来自于父母，自己兼职挣钱的不多，这就使我们每月可支配的钱是固定的，大约在300-800元之间，家境较好的一般也不超过2000元，而这笔钱主要是用来支付饮食和日常生活用品开销的。因为消费能力有限，大学生们在购物时常常十分谨慎，力求“值得”，他们会尽量搜寻那些物美价廉的商品。但是，无论是在校内还是在校外，当今大学生的各种社会活动都较以前增多，加上受城市生活氛围和谈恋爱等诸多因素的影响，他们不会考虑那些尽管价廉但不美的商品，相反，他们比较注重自己的形象，追求品位和档次，虽然不一定买名牌，但质量显然是他们非常关注的内容。
（二）追求时尚和名牌是不老的话题
尽管取消了高考年龄限制，但20岁左右的青年仍是大学校园的绝大多数，他们站在时代的前沿，追新求异，敏锐地把握时尚，惟恐落后于潮流，这是他们的共同特点。其中最突出的消费就是使用手机。当代大学生们的消费中普遍增加了手机的消费项目。据调查发现大学生手机拥有率已达到每班不低于80%。另外，电脑及相关消费也是他们的追求，小至一张几十元的上网卡，大至电脑都是当代大学生的宠物，用计算机系大学生的话来形容，他们简直就把电脑当成自己的“情人知己”。其次是发型、服装、饰物、生活用品等，大学校园中也不乏追“新”族。根据资料显示，就所占比例来看，“是否流行”已经紧随价格、质量之后，成为大学生考虑是否购买的第三大因素。至于名牌产品，当大学生被问到“如果经济许可，会是否购买名牌产品”时，80%的学生表示肯定。由此充分体现了大学生对追求高品质、高品牌、高品位生活的需要。
（三）消费差距拉大，出现两极分化
根据对大学生月平均消费一栏中调查显示，有15.2%的同学在消费400元以下“有点痛苦”的生活线上坚持学业；有28.3%的同学在消费400-550元之间“勉强过得去”；有34.4%的同学在消费550-900元之间“稍为有点爽”；有14.6%的同学在消费900-1400元之间“比较自由”；有7.5%的同学月消费1400元以上可以说是“跟着感觉走”—无忧无虑。由此可见，当今大学生的消费差距正在增大，两极分化也比较明显，这在我国当前剧烈转型的社会大背景下有一定的必然性，但是随着社会的发展和人民生活水平的进一步提高，这些问题必将在一定程度上得到改善。
（四）消费结构存在不合理因素，女生更为突出
大学生的生活消费从20世纪70年代至今，至少有一个方面是共同的，即为消费的主要组成部分是以基本生活费用和购买学习资料、用品为主。在基本生活费用中，饮食费用又是重中之重，以锦州地区的物价水平为例，用学生在校每天消费十元左右用于基本饮食需要来计算，学生每月净饮食费就需300元左右。研究发现，在被调查的200名女生中，83.7%饮食费用在300元以下，有的为了保持苗条身材控制自己的食欲，有的为了节约支出不顾营养需要选择廉价的饭菜；而在被调查的200名男生中也只有66.4%达到标准。当他们被问是否研究过自己的营养结构问题时，比如对“一杯奶养起一个民族”说法的认同时，90%的同学表示认可，但不是很在意。而根据调查他们被告知饮食结构不合理的时候，他们当中，尤其是女同学很多都承认自己对健康饮食知识了解不够。
四、当代大学生消费的分析
（一）社会因素分析
近年来，随着我国社会整体的进步，人们物质生活水平的普遍提高，年轻人更多地生活在比较安逸的环境中，较少体验到生活的艰辛，花钱对于他们来说，就像要喝水时只需打开水龙头一样容易。而当“有钱能使鬼推磨”、“金钱至上”等社会上的不良风气进入大学校园，“节俭是小气、吝啬的寒碜行为，奢侈才是气派、潇洒的时尚行为”的观念便弥漫在一些大学生中。于是，大学生开始出现追求奢侈，名牌服装在身、名牌手机在手，花钱很少会有计划的现象。
（二）家庭因素分析
当代大学生大部分都是独生子女，家长从小就孩子视为重点照顾对象，对待自己的孩子都会尽量满足其要求，再苦也不会苦了孩子。特别是孩子进入高校后，家庭富裕的会为大学生的高消费提供良好的物质基础；普通家庭也会尽量满足孩子的要求。这些就在一定程度上误导了大学生的消费观，不利于大学生今后的发展。
（三）大学生自身的消费心理分析
大学时代正是个人价值观形成的重要时期，在此时期形成的价值观会对大学生的未来引起深刻的影响。面对各种诱惑，现今的大学生都普遍存在着消费的盲目性，重视物质消费、轻视精神消费，消费的从众性，消费的攀比行为等错误的消费方式。这些行为的出现不利于大学生的成长，容易误导大学生的消费观。
五、关于当代大学生建立正确的消费心理和消费行为的建议
（一）学校方面
学校一直是大学生接触最多的地方，因而在该方面，就需要校方针对大学生中存在的过度消费、高消费和超前消费等现象加强对学生的消费观教育，提倡健康理性的消费方式，优化校园的消费环境，创造健康消费的条件。此外，校方还需要落实对大学生思想教育，以正确的世界观、人生观和价值观领导大学生培养勤俭节约和艰苦奋斗的思想意识，加强学生的理财能力。同时，学校还可以开展许多勤工俭学的项目，加强大学生的独立生活意识。
（二）社会和政府方面
社会因素的影响往往使他们的行为带有不稳定性和盲目性，因此，可以多多通过网络、报刊等大众传媒方式，营造一种健康的社会消费大环境，为大学生提倡和灌输正确的消费观念，拒绝不科学不合理的消费行为。政府应该大力加强社会主义核心价值体系的建设，对那些与社会主义精神文明建设相悖的消费领域和场所加以控制。
（三）家庭方面
虽然大学生已经属于成年人，但是这并不意味着家庭教育的完结，相反，家庭的教育的重要性却更显突出。家长应该在为子女提供资金的同时，真正了解其消费情况，适时纠正其存在的不良消费行为，否则将不利于大学生的成长和未来发展。
（四）大学生自身方面
大学生作为社会一个特殊的群体，要确认自身的历史使命和责任，要积极学习相关的理财知识，培养正确的、高尚的情操，同时也要树立自己合理的消费观念，最大程度地理性对待自己的消费方式和消费内容，尽可能避免不合理的消费观念和消费方式。
基于本文的分析和研究，大学生思想正处于逐渐成熟阶段，容易受社会各方面的影响。同时，随着我国市场经济的发展，大学生消费市场将成为社会主义市场经济市场的重要组成部分，社会将面临的这个刻不容缓的问题，这就需要社会、学校、家庭以及大学生自身去引导和养成正确的消费心理和消费行为，树立正确的“三观”，使得当代大学生真正明确其自身的责任成为新世纪有用的人才。
参考文献：
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[4]谢枭鹏，张强国.大学生消费心理和消费行为探讨.商业现代化（市场调研），2005，11（44）：243，244
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篇8
关键词：网络营销 消费者行为
“网络”早已不是什么新鲜词汇了，从小孩到老人，从公司到家庭，无人不知无人不晓。随着人们生活水平的提高，互联网的普及，台式电脑、平板电话甚至手机上网都已变得平民话，加之网络操作变的愈发简单明了，网民的数量迅猛增加。而网络购物也逐渐成为消费主流，“网络营销”在人们的生活中突显出来。
在网络营销的影响下，消费者行为逐渐突显出以下新特点：
①消费者市场更加细分化。网络上消费者市场被进行了更加细致的划分，消费者以服务需求为主。消费者是上帝的地位被更好地体现，消费者与生产者更好的进行互动，消费者参与了生产与商业的流通循环。②追求个性化的消费。网络购物的主流消费人群为年轻人，这类消费群更多追求的是消费产品个性化。追求“独一无二”，“撞衫”成为“大忌讳”。所以这类消费群体往往更追求具有个性化、特殊化的商品。③消费过程的变化。被动的接受商家制定的商品概念早已不能满足现代消费者了，他们开始主动的介入商品的生产、营销、物流环节，充分展示自身的消费新特点，这无疑不是对企业的营销活动进行了积极干预，引导企业重视其消费行为新趋势。④品牌消费的趋势明显。随着人们生活水平的提高，中高收入消费群的逐渐扩大，人们对商品档次的要求越来越高。消费者不同以往仅仅考虑产品或服务的基本功能，更加看重商品或服务的品牌知名度。于是“海淘”成为新新人类的目标。网络将世界的距离缩小了，高消费人群将目光转移到国外，在“海外代购”的商品中获得满足感。这里值得强调的是消费者在追求品牌的同时，强调物有所值，看重商品或服务的质量，并不会盲目追求。⑤消费商品的多样化。随着网络技术的飞进，消费者的购物空间愈发广阔，从传统商品（服装、家具、食品等）过渡到服务（话费充值、水电煤气缴费等），发展到今天网络流行的宠物购买，大到猫、狗小到乌龟、蚂蚁。这无疑不是给相关实体商家带来了新的思考。⑥网络的便利性。网络购物之所以广泛的吸引消费者，不仅仅是因为它的多样性，网络购物的便利性和经济性同样受到越来越多的人欢迎。消费者不必再拍着长队交话费、水电煤气费。不必再拥挤的商场等着导购员为你介绍商品。只需要坐在电脑前轻松操作即可完成整个购物流程，这样的服务吸引着越来越多的人群加入进来。⑦消费方式的多样性。消费者采取网络付费的方式也朝着多样化发展，只要消费者开通网络银行，各种储蓄卡、信用卡都可以完成网络付费。支付宝第三方担保交易模式更加让消费者放心购买，大大推动了网络购物的步伐。⑧网络营销的价格“诱惑”。消费者对网络购物的青睐主要一个原因是价格上的“诱惑”，网络商店能给消费者们提供同质量但相对价格低的产品或者服务，这对其本身和整个网购过程来说，都是一种享受和满足。
那么在网络营销的冲击下企业如何“长治久安”，要基于消费者行为的新变革进行考量。笔者有几点建议如下：
①调整观念，明确认识。时至今日，仍有很多企业商家对网络营销的认识不够深入，不相信网络营销的魅力可以给企业带来实质利好。网络营销作为一种新的购买途径已经开始改变人们的生活方式。但不是说网络营销能够完全取代其他的营销方式，商家还是应该对整个营销资源，从观念上就改革起来。②审视营销计划，确定差异。企业要获取竞争优势，应该重新审视现有的营销计划及其他产品信息，尤其应该关注竞争对手的营销策划并进行对比分析，找出与自己的差异。然后整合资源，结合消费者出现的新行为习惯突出自己产品与竞争对手之间的差异，以差异求得竞争的优势。③提高消费者对产品的认知度。消费者容易受到各种广告宣传等信息的影响，我们应该通过有效的营销手段和营销技巧正确引导消费者，使其成为我们的顾客。利用网站、QQ、微信、微博等现代手段进行产品宣传，提高消费者对产品的认知度。主要包括产品招牌和价格两个方面。通过多种途径宣传给消费者留下印象产品，该销售企业的产品必会成为其今后购买同类产品的首选。④创建品牌，提高企业信誉度。品牌作为企业形象的代表，企业的产品质量、服务态度、信誉保证等方面对消费者行为产生很大的影响。因而企业在进行市场营销时，应塑造公司良好的服务形象，打造出自己的品牌，提高信誉，利用网络手段提高知名度。⑤培养顾客的忠诚度。建立新顾客，维系老顾客，培养顾客忠诚度，优化服务理念，提供售后保障，建立顾客反馈机制，为顾客提供完美服务。⑥建立一支精英团队。企业能否蓬勃发展离不开团队的支持和配合，打造一支精英部队尤为重要。要对企业员工进行企业文化、职业素养等方面的培训，利用现代化手段为顾客建立消费者数据库，掌握每位老顾客的购买习惯，从而为顾客提供更优质的服务。同时要加强与顾客的沟通，改善与顾客的关系。
总之，在激烈的市场大潮中，企业要想乘帆远航就必须要紧跟时代步伐，利用现代化手段缩短与世界的距离，缩短与消费者的距离，密切关注消费者在不同时代下出现的新的消费习惯，实时调整营销方案，整合资源，明确自己的市场定位，打造企业品牌，提供完美服务。
参考文献：
[1]柳莎莎.消费者行为分析[J].中外企业家，2012（01）.
[2]肖立.消费者行为学[M].中国农业大学出版社，2011年3月.
篇9
关键词：信用卡；信息不对称；消费者理性
中图分类号：F830 文献标识码：A 文章编号：1006-1428(2011)06-0086-05
与迅速起步、快速发展的国内信用卡市场相比，国内信用卡的理论和实证研究则明显滞后。西方的信用卡研究主要从信息不对称、博弈论、消费者理性等角度对信用卡消费信贷问题有较成熟的分析，但我国的制度背景与西方发达国家存在很大差异，如没有个人破产、社会保障程度低、消费者整体储蓄动机较高等，因此我国的信用卡消费信贷理论与国外也应当有所不同，我们必须建立适合我国国情的理论框架。从国内研究现状来看，我国介绍信用卡用途和描述性统计的较多，建立在现代经济学理论框架下的实证研究较少。本文试图对基于信息不对称和博弈论的理论框架下的消费者跨期消费均衡、信用卡利率粘性以及信用卡违约风险等问题的研究进行梳理，这对不对称信息下金融中介的作用机制和消费者行为研究具有深远的理论意义。
一、国外相关研究
(一)信用卡利率粘性问题
信用卡研究领域的一个重要的问题是，在经历多次技术革新之后，在这样一个有着上千家银行和大量消费者且进入门槛极低的完全竞争市场，为何信用卡的利率远远高于银行贷款利率，即信用卡利率粘性(interest rate sfickiness)问题(Berlin和Mester(2004);stango(2000))。对此，国外学术界主要从信息不对称角度和消费者理性两大分支对其进行了解释。
1、信息不对称与利率粘性。
Ausubel(1991)最先对信用卡的高利率问题进行深入研究，他指出信用卡市场虽然十分接近完全竞争市场，但信用卡利率却异常高，这就是信用卡利率粘性问题。他提供了大量证据证实了信用卡的盈利远远高于银行其他产品的收益。Ausubel(1991)基于信息不对称的经济学框架，提出逆向选择、搜寻成本和转换成本的存在是信用卡高利率的重要原因。
(1)搜寻成本引起的逆向选择。
搜寻成本(searching cost)是指消费者寻找信息或其他信用卡所花费的成本。Ausubel(1991)指出，与高风险的客户相比，低风险的客户更不愿意寻找利率更低的信用卡产品，因为他们认为自己不会长期大规模地借贷，对利率的变动并不敏感。而高风险的客户会主动寻找低利率的信用卡产品，因为他们极有可能未来过度透支。所以单个的银行为了避免吸引这类高风险客户而不愿单方面降低利率。这样银行业信用卡的利率就整体高于完全竞争时的利率水平，即利率水平保持一个垄断价格以防止信用风险。Calem和Mester(1995)进一步指出，高账户余额的客户面临较高的搜寻成本，即搜寻新的信用卡产品对其产生的效用很低，因为这部分客户的信用额度不会发生太大变化。那么。银行单方面降低利率就会吸引那些维持信用卡余额较低的消费者，而这类客户对银行产生的收益较少，这种情况会进一步减弱银行降低利率的动力。Berlin和Mester(2004)对信用卡市场的搜寻成本做了进一步详细的研究，作者主要考察了两个问题：第一，科技发展和信息披露所导致的搜寻成本减少是否是90年代之后信用卡市场利率下降的主要原因?第二，信息传播尚不发达的20世纪80年代，较高的搜寻成本是否是信用卡市场高利率现象存在的重要原因?实证研究的结果表明，搜寻成本的减少并不能很好地解释信用卡市场利率的下降，而且即使是在搜寻成本较高的20世纪80年代，搜寻成本对信用卡利率粘性的影响也并不十分突出。
(2)转换成本引起的逆向选择。
转换成本(switching cost)是指消费者更换信用卡产品所付出的成本。在Ausubel(1991)提出的逆向选择理论的基础上，Calem和Mester(1995)采用1989年美国消费者金融调查(Survey of Consurner Finances，SCF)的数据对信用卡市场的利率粘性进行了实证研究，对转换成本带来的逆向选择问题进行了更加详细的解释和论证。首先，信誉高的客户面临较高的转换成本，因为如果转投其他发卡行，将不得不放弃累积起来的较高的信用等级和信用额度。此时，银行降低利率，招来的客户很可能是一些信誉较差、风险较高的客户。其次，在其他因素相同的条件下，维持较高信用卡余额的客户申请新卡被拒绝的可能性也高于余额较低的客户，因为发卡行很难了解其转换的动机。尽管维持高余额的客户可能是优质客户，但道德风险的存在使发卡行趋于保守，结果降低利率吸引的只是维持信用卡余额较低的客户，银行利润水平因此会受到影响。因此，银行不愿意以降低利率作为竞争的手段。Stango(2002)对信用卡定价中的转换成本做了新的实证检验，其结果进一步支持了Calem和Mester(1995)的论证。随后，Calem等(2006)采用1998-2001年的消费者问卷数据再次从转换成本的角度实证分析了信用卡的高利率问题，试图为信用卡市场一系列的改革可能引起的信息结构的变化提供新的证据。作者首先将1998-2001年的数据的实证结果与1989年数据的实证结果进行了对比分析，发现与1989年的结论一样，高账户余额的客户在申请新的信用卡时更容易被拒绝或者被给予较低的信用额度，信用卡余额与被拒率之间的关系基本没有改变。接着，Calem等(2006)又检验了转换成本导致的信息不对称在信用卡定价中的作用，结果显示．高信用卡余额是客户获得优惠利率的重要阻碍之一。以上结果都表明，尽管信用卡市场在过去十年里发生了深刻的变化，但转换成本引起的信息不对称仍然是信用卡高利率存在的重要原因。
2、消费者理性与利率粘性。
消费者的理性和非理也对信用卡高利率有重要的影响。Ausubel(1991)认为，信用卡市场的高利率现象可能是由于消费者的非理导致的。其基本假说是，市场上存在这样一类非理性的消费者：他们并不打算使用成本很高的信用卡贷款，但后来发现自己还是不断这样做。这一类消费者是低风险的优质客户，他们以较高的利率借款，并且在大多数情况下都能够偿还贷款。同时，这一类客户不太可能对利率的下调作出反应，因为他们一开始并不打算使用高利率的信用卡透支消费，或者自信地认为自己的借款都是短期的。另外还有一类客户，他们有足够的意愿使用信用卡透支消费，但信用状况不佳，同时也缺少其他成本更低的借款渠道。这类客户对于银行而言往往是高风险的。同时，他们对利率的变化十分敏感，也更有可能对不同的信用卡利率进行比较。因此，银行不愿意在利率层面上进行竞争。因为通过降低利率所招揽的客户大多属于
第二类。Ausubel(1991)对于信用卡利率粘性解释的关键是存在非理性的第一类持卡人。这一点在现实中可能确实存在，比如，许多消费者可能对信用卡利率的运作并不太了解，进而低估了透支消费所产生的后果。不过，Ausubel(1991)关于消费者非理的论断也有值得商榷的地方，因为消费者或许在前几次透支消费时，没有意识到高利率问题或者对利率结构不甚了解。从而承担了原本不想承担的高额罚息。但消费者不会总这样错下去，消费者完全可以在以往信息的基础上对以后的透支消费行为作出调整。不过，Ausubel(1991)的消费者非理性理论仍给后来的学者提供了新的角度。
Brito和Hartley(1995)的实证研究进一步表明，在消费者完全理性的假设下，信用卡利率粘性依然存在。这是因为，理性的消费者可以利用信用卡对收入和消费作出合理的平滑(Smoothing)，也可以免去短期内获得其他银行信贷所花费的高额成本，同时信用卡本身具有的转账结算功能和方便安全的特点也使其应用面越来越广。Brito和Hartley(1995)认为，相比而言，银行贷款的交易成本较高，当消费者贷款期限较短且不可预测时，即使信用卡利率较高，由于其使用方便灵活，理性的消费者也会选择信用卡贷款。然而，一旦信用卡利率与银行贷款的利差扩大，则信用卡的优势就会被其高成本抵消，因此适度的利差实质上是银行提供信用卡的合理补偿。DellaVigna和Malmendier(2004)也从消费者理性的角度研究了信用卡高利率问题。他们认为银行提品时是完全理性的，但是消费者在一定程度上是非理性的。由于信用卡可以即时消费和延迟还款，对跨期选择不一致的非理性消费者来说，银行会在初期收取较低的利率诱捕这类消费者，而在后期收取高利率。
(二)信用卡的消费者行为
除了信用卡利率定价外，信用卡领域的另外一个分支专门研究的是消费者行为，包括消费者违约与破产，以及持久收入假说等。
1、消费者违约与破产行为。
Gross和Souleles(2002a)采用个人信用卡微观数据研究了消费者违约与破产行为。他们对美国1994-1997年间个人破产增加75％的现象提出了两个研究假说：“风险效应”和“需求效应”。“风险效应”指的是由于信用卡贷款获得的便利，消费者的风险因此而增加，进而破产率增加。“需求效应”指的是随着破产律师增加、破产资料的推广，破产成本降低，消费者个人破产率也增加。他们采用个人微观数据对此进行了检验，实证研究发现消费者风险因素与破产违约正相关，但他们对需求效应的假说由于数据缺失没有得到验证。由于信用卡的违约行为的复杂性，相关研究对于Gross和Souleles(2002a)提出的“风险效应”和“需求效应”尚未有完全一致的结论。Duma和Kim(1999)的研究结果显示，持卡人的还款能力仍是信用卡违约行为的重要决定因素。Domowltz和Sartain(1999)认为，信用卡债务的增加是消费者破产率上升的重要原因。而Fay等(2002)的实证研究表明，消费者破产的概率随着申请破产成本的降低而增加，即“需求效应”在消费者破产行为中占据重要地位。Sumit(2003)则利用微观信用数据检验了消费者违约与破产行为的宏观影响因素。他们发现，在控制消费者个人特有风险(消费者贷款数量，信用限额，利率，信用评分)的前提下，宏观变量失业率、离婚率也对美国消费者的破产行为有着显著正面的影响。
2、理性预期一持久收入假说。
对消费者行为的另一研究领域集中在“理性预期一持久收入假说”的检验上。持久收入假说认为，决定消费者的消费模式的不是其当期的收入，而是长期的收入预期。该假说的关键论点是：消费者不受流动性约束的影响，短期的收入变化对消费者的消费行为没有显著的影响。但是理性预期假说自诞生以来，经济学家发现其与现实情况并不相符，他们提出主要原因是消费者存在“流动性约束”。即消费受到收入波动以及信用额度的影响。经济学家在信用卡消费信贷领域对理性预期一持久收入假说进行了检验。对信用卡持卡人来讲，按照持久收入假说，当持卡人获得的信贷供给增加时(比如信用额度增加)，他们对信贷的需求不会因此而上升(即信用卡贷款余额不会上升)。如果消费者的信用卡贷款在其信用额度提高之后也增加了，则说明消费者存在“流动性约束”。Ludvigson(1999)的研究结果显示，消费的变化与消费者信贷的变化密切相关，消费者面临“流动性约束”。而且流动性约束随着时间的变动而变动，与家庭收入成正比。这～实证结论解释了20世纪80年代以来美国放松信贷管制后消费大幅增长的现象。Gross和Souleles(2002b)实证检验了信用额度发生动态变化时消费者的消费支出变化．他们发现信用额度的提升会导致消费支出显著增加，信贷额度每增加1000美元，消费支出显著增加约130美元。他们的实证结果证明了流动性约束理论存在合理性，同时也表明消费者在货币政策和信贷政策的传导中起到了重要作用。
二、国内相关研究
目前国内关于信用卡消费信贷的研究还非常少，仅有少量关于信用卡使用频率和信用卡透支的研究。在信用卡使用频率领域，刘荣茂等(2005)通过对南京地区368个城市居民进行问卷调查，发现居民信用卡的使用比例不高，仅占33.69％，他们采用Logistic模型实证分析了居民信用卡消费需求的影响因素，发现教育程度和收入水平对信用卡需求有着显著的正面影响，而年龄和性别的作用则不显著。李永强等(2008)也采用实地问卷调查的方式收集数据，并进一步对问卷的结果进行量化，然后采用结构方程模型检验了信用卡使用频率的影响因素。他们发现，感知信用卡实用性是影响消费者开通以及使用信用卡的最重要因素，而信用卡相关知识、信用卡感知风险、金钱信用态度也对信用卡使用频率有着重要的影响。
在信用卡透支领域，江明华等(2003)采用问卷调查的数据，采用Logistic回归模型检验了信用卡透支的影响因素，他们发现信用卡的正面情感、对金钱的保守态度和冲动消费对信用卡透支有着积极的影响，而确切清楚自己存款者则对透支行为有着消极的态度。江明华等(2004)则以问卷调查数据为基础，采用非参数检验的方法，从性别、婚姻状况、学历和收入，以及职业和年龄这六个方面研究了信用卡持卡特征与其透支行为的关系。研究发现，“学历”和“职业类别”与“透支与否”和“透支习惯”两个变量之间存在显著的关系，而其他变量则并不显著。
三、文献简评
通过对国外相关研究的分析，我们可以看出西方的信用卡消费信贷基本建立在信息不对称和消费者行为的理论框架下。而国外的理论并不完全适合我国的国情。所以要理解我国现阶段的信用卡消费信贷问题，我们要把
中国的消费习惯差异、没有个人破产、政府干预等融入西方传统的理论，从而推导出一些不同的，可以用中国的信用卡数据检验的理论，这是一个急需填补的空白。
我国信用卡领域的学术研究缓慢，还有一个重要的原因就是数据难以取得。在美国，信用卡是最早采用数据分析的行业之一，从实务界的筛选客户、有效营销、风险管理到业绩评价，以及到学术界的大样本实证研究．信用卡数据发挥着重要的作用。我国目前的实证研究还停留在小规模的问卷调查阶段。因此，一方面需要政府推动逐步建立银行联网的信用中心，另一方面学术界也要紧密与实务界合作，从宏观数据和微观数据等不同角度全方位深入研究信用卡消费信贷问题，研究成果还可以进一步促进信用数据的建设和发展。
相关的国内研究主要集中在信用卡选择和信用卡透支领域。目前系统的信息不对称和消费者理性框架下的研究尚未展开。关于信用卡消费信贷中的定价、市场参与、逆向选择、动态博弈、消费者理性等前沿问题还需进一步深入检验。
四、未来研究方向
基于信息不对称和博弈论建立的理论框架可以理解消费者的跨期消费均衡，以及对信用卡利率和违约风险的影响，这对于不对称信息下金融中介的作用机制和消费者行为研究具有深远的理论意义。未来的研究首先需要将消费者分为理性消费者和非理性消费者，并假定金融机构是理性的，而消费者部分是非理性的，因此对于金融机构来说，一方面他们面临着信息不对称下消费者道德风险下的损失，另一方面面临着消费者非理下的高利率收益。在这样的理论框架下，以下几个关键问题亟待解决：第一。中国信用卡消费信贷市场的总体现状；第二，信用卡客户特征与信用卡使用频率；第三，信用卡客户特征与信用卡违约；第四，消费者理性、信息不对称与信用卡利率粘性。
(一)信用卡使用用途研究
中国的国情与国外相比有很大的差异。中国居民重储蓄，少负债。因此，我们对信用卡领域研究的第一个问题是，中国的信用卡究竟是以交易便利性fcOliVe―nience)为主，还是借贷(revolving)为主。同时，我们进一步研究，什么类型的居民会透支消费、什么类型的居民只是为了交易方便?居民透支的程度受到哪些因素的影响?揭示这样的信息对银行和消费者都有重要的实务意义。这样的研究成果可以使消费者理解信用卡的特点以及潜在风险。并利用这些信息来进行跨期储蓄――消费决策，降低信用风险，提高个人福利；银行则可以把统计结果运用到筛选客户、有效营销、风险管理和业绩评价中去，并利用研究结果设计金融产品，降低违约风险，提高银行绩效。
(二)信用卡使用频率研究
信用卡在中国仅有十多年的历史，但是发展速度较快。但是，根据中国人民银行的统计，我国信用卡的激活率却非常低，只有30％左右。按照每张信用卡最低200元的成本计算，当前闲置的信用卡大约浪费了银行60亿元人民币。因此，研究信用卡客户特征与信用卡使用频率，对降低银行信用卡成本，具有重要的意义。国外的研究一般将未开通或开通后平均每月使用次数少于4次的叫做休眠卡。根据我国的特点，我国有一部分信用卡持卡人，他们使用信用卡仅限于免年费或者是为了获得免费的礼品，远远没有形成稳定良好的用卡习惯。因此，我们可以采用银行的微观数据，研究信用卡使用者的客户特征与使用频率之间的关系，分析哪一类消费者信用卡使用频率较低，从而为国家制定正确的消费信贷政策，为商业银行降低运营成本、提高营销效率提供借鉴。
(三)信用卡违约问题研究
信用卡违约率对信用卡产业的收益有着重大的影响。同时也是信用卡产业发展状况的重要指标。美国次贷危机已经为我们敲响了信用卡风险的警钟，虽然我国信用卡市场目前的违约率还不是很高，但是随着我国信用卡规模的不断扩大，信用风险也会逐渐显现出来。对信用卡违约率及其影响因素的分析，将有利于国家制定更好的信贷政策。有利于金融机构设计金融产品并控制信贷风险，还能降低金融机构的潜在损失。分析信用卡违约的影响因素需要考虑微观和宏观两个角度。在信用卡违约的微观因素中，消费者的个体特征自然是信用卡违约主要的微观影响因素，包括客户的贷款总额、信用卡贷款余额、信贷限额、利率、收入自然对数、信用评分等。为了更好地提高模型的估计效率，还需要控制区域发展的影响和区域金融发展程度的影响。另外，宏观因素如年度失业率、年度离婚率等影响也不可忽视。
篇10
体内性激素异常导致
肥胖者体内性激素的异常可以引起阳痿。因为肥胖者体内脂肪的增加，使雄性激素较多地转化为雌激素，血中雌激素的浓度可较正常者增加一倍左右。随着雄性激素相对或绝对地减少，和功能出现了下降。
而且肥胖者易患糖尿病、高血压、心脑血管疾病等，这些疾病可以直接或间接地引发阳痿。再加上长期服用降压药，而大部分降压药对都有影响。由此可见肥胖对阳痿的影响是显而易见的。
不要滥用补品
对于肥胖型阳痿的治疗，从现在的医疗环境看，由于不能正确的认识，常常出现越补肾越虚情况，且存在着以下误区：
误区一：盲目相信广告。由于中国人传统观念认为阳痿就是肾虚，认为只要多吃些补肾药，就会好起来。目前市场上的补肾壮阳药多为温热之品，对肾阳不足引起的阳痿有一定的疗效。如果不加诊断就服用这类药，不仅不会取得好的疗效，而且会带来副作用。
误区二：滥用补品，越贵越有效。中医认为“肥人多痰”，只有对准病因才能从根本上治疗肥胖阳痿。否则，进补不仅不能起到治疗作用，还有可能加重疾病。
误区三：没有对病因充分地认识，忽视原发病的治疗。如某些器质性阳痿是由糖尿病、心血管疾病或肾脏疾病等导致的。这类阳痿只要查明病因，就应积极地治疗原发病，这样才能达到根治的目的。
误区四：治疗不及时。有些阳痿患者在疾病初期，不及时就医，结果错过了治疗的最佳时机。初期的阳痿很容易治疗，而当阳痿发展到中度或重度之后，治疗的难度就加大了。
误区五：忽视心理疗法。心理因素是阳痿最常见、最主要的病因。据临床调查发现，有近50%左右的阳痿患者是由心理原因直接造成的。所以，阳痿患者不要一味地依赖药物治疗而不重视心理治疗。
选用正确有效的治疗方案
1.阳痿要早发现、早治疗，千万不要讳疾忌医。
2.采取食疗，适当地减肥对于阳痿的恢复至关重要。如控制饮食和加强体育锻炼。
3.患者要保持良好的情绪，适当地节制，增加夫妻间的情感交流。良好的夫妻感情有时候比医生的治疗更加重要。
4.正确地选用适合自己的保健品和滋补药品，如果选用补肾中药，最好在医生指导下服用。
