直播营销的特征范文

导语：如何才能写好一篇直播营销的特征，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

[关键词]农产品电商；直播+电商模式；引流转化

[DOI]1013939/jcnkizgsc201720199

1农产品电商发展瓶颈

近年来，随着国家对农产品电商支持力度加大，农产品网上销售取得了惊人的成绩，2015年农产品网上销售额1500多亿元，预计2016年达到2200亿元，年均增长率预计达到50%，占全部商交易额的4%[ZW（]《中国农村电子商务发展报告（2015―2016）》，数据来源：中国国际电子商务中心研究院。[ZW）]。农产品网上销售渠道的开拓，直接增加了农民收入，阿里数据显示[ZW（]《农村网商发展研究报告2016》，数据来源：阿里研究院。[ZW）]，从事网商的农村家庭比没有从事的农村家庭年人均收入增加2万多元。然而，农产品电商在发展过程中也遇到瓶颈，总结前人研究可以归类为以下三点。

第一，从农产品电商整体发展看，产品标准化、质量安全、物流技术、物流成本、专业电商人才缺失等都是限制农产品电商发展的重要原因。受地域、气候等自然条件的影响，农产品生产质量不可控，标准化生产不易形成。而且它们多种植于远离城郊且交通不便的乡村，需要冷链物流技术支撑，保障其新鲜价值，而农产品作为初级产品，市场价值较低，使用冷链物流必然增加其物流成本。另外，国家虽然在倡导发展农村电商，鼓励大学生当村官、创业，但是农村电商市场环境的不成熟也让很多人止步，造成专业人才的缺失。

第二，从经营者角度看，经营规模小，服务专业水准低。目前活跃在农产品电商市场上的卖家多以单个家庭农民、小农场主和不从事种植的中间商为主的中小卖家，由于土地、气候、经济等各方面条件的限制，他们种植产量少，销售规模有限。而这些经营者，要么缺乏电商运营知识，要么缺乏对农产品本身的认识，呈现在顾客眼里都是服务不够专业，顾客满意度低。

第三，从运营销售角度看，品牌建设意识弱，营销手段陈旧，引流难、转化率低成为经营者销售的重要难题。多数农产品网商对电商的认识仅局限于在淘宝、天猫、京东等平台上销售农产品，依靠国家政策和平台扶持，以出售产品为目的，缺乏在销售过程中建设自身品牌意识。在营销模式上多通过打折促销和参加平台活动来引流转化，在大量卖家进入市场之后，这些营销方式引流局限性日益突出，流量成为经营者运营的重要难题。

对于农产品电商发展遇到的三大瓶颈，针对前两类，多数研究者在宏观的角度上给予建议，比如物流问题需要国家层面建设，人才缺乏可以通过国家和电商平台共同培养，经营规模小可以通过以村或者社区为单位联合生产经营，形成产业化。但对具体运营上遇到的问题，给出的意见相对较少，特别是在引流转化具体意见几乎没有涉及，本文试图引入直播+电商模式探讨这一问题的解决途径。

2网络直播+电商模式

21网络直播+电商模式定义

网络直播+电商模式也叫直播+电商模式，是一种通过网络直播平台宣传推广产品，引入流量，并最终实现在线交易的商务模式。与网络直播一样，这种模式具有传播内容立体多样、传播直接便捷、实时互动性强等特征。它们皆以打造主播IP的“粉丝经济”为主，通过虚拟礼品、广告、销售产品盈利。

22网络直播+电商模式发展现状

由下表可知，直播+电商模式的应用在2015年已小有成效，2016年达到一个小，促成了“双十一”1207亿元惊人交易量。其成就：一是得益于直播业务自身的发展；二是这种模式一定程度上解决了传统电商发展遇到了痛点，即买家对商品图文展示的审美疲劳造成决策困难以及现实生活中购物社交体验的缺失。到目前为止，这种模式已发展成三类形式：一是电商平台开通直播功能，如天猫直播、唯品会直播；二是新型直播+电商模式平台，平台一出生就带有直播+电商的标签，如小红唇和波罗蜜新型公司；三是直播平台附加经营网上交易，即以直播为流量导入口，转至第三方电商平成交易，主要体现直播平台主播代言或卖家秀。

23网络直播+电商模式优劣势

231优势

网络直播+电商模式自被应用以来，不但受到电商平台的追捧，也被广泛中小卖家使用，这主要受益于这种模式的天然优势。

第一，流量聚集，容易入门。数据显示，2016年中国网络直播用户数量达到344亿，占网民总规模471%[ZW（]《第39次中国互联网发展统计报告》，数据来源：中国互联网络信息中心。[ZW）]。大型直播平台每日高峰时段同时在线人数接近400万[ZW（]《2016年中国在线直播网红行业专题研究报告》，数据来源：艾瑞咨询。[ZW）]，蕴藏了巨大的消费潜能。在注意力经济时代，直播能够为卖家增加产品曝光度，聚集消费人气，获得经济利益。另外，目前直播平台注册无特别限制，设备一台智能手机联网即可，操作简易，容易上手，适合中小卖家应用。

第二，展示全面，提升购买转化率。图文是传统电商展示商品性能的重要方式，也是其发展痛点之一。在琳琅满目的商品市场，消费者光看图片和文字难以决策，特别是“照骗”越来越多，跳失率也不断增加。直播可以真实地、多方位地展示产品，让消费者看到产品真实形态，通过与主播现场互动，体验产品的真实性能或者效果。还可以和主播一起了解产品生产过程、使用原料、加工工艺等，为消费者购买决策提供一个有力的实证，提高购买转化率。

第三，展现个性，实时交互，培养用户忠诚度。卖家长期直播会形成自己的风格，与在线粉丝通过吐槽、刷礼物、发红包等互动的过程中，不断加深粉丝对卖家个人及其产品的认识，逐步吸纳沉淀自己的忠实粉丝。

232劣势

然而，直播+电商模式毕竟是基于直播业务基础发展起来的模式，发展过程中直播行业固有的问题也体现在这种模式当中。

第一，引流成本大，小卖家难易承受。刚入行的商家皆以明星或网红做开路引入粉丝，这种方法效果是显著的，如杨颖天猫直播2小时，创造140多万元销售额。但是，不论是邀请明星、网红或者自己培养主播成本无疑是高昂的。对于实力雄厚如美宝莲公司问题不大，但是对于一般的中小卖家而言，这种前期的大量投入是难易承受的。

第二，内容同质化，内容创作需要更多的精力。就目前的直播+电商模式应用而言，实力强厚的卖家多以邀请明星、网红来坐镇，中小卖家主要以自己直播为主吸引粉丝，二者在直播内容上多以和粉丝娱乐聊天、现场试穿试吃、送优惠券、红包之类的活动为主，同类卖家展示的内容惊人相似，卖家为了能蛭引粉丝，就需要花更多精力制作出独特又具有吸引力的节目。

第三，粉丝容易流失，卖家转移成本大。简单来讲，网络直播平台用户大部分观众观看的不是直播的内容而是主播这个人，如果主播从一个平台调到另外一个平台，那么用户也会随之转移，对受众而言只要额外去注册一个账号就可以了，但是对卖家而言转移一个平台经营，投入成本是不言而喻的。

3农产品借用直播+电商模式突破途径

对于经营农产品网商而言，开展农产品网上销售通常会遇到两个不可避免的问题：一是消费者对产品的认可；二是流量引入和转化。直播+电商模式本身具有传播立体、曝光真实、流量聚集的特征，运用得当会一定程度上解决上述问题，对于如何将直播+电商模式运营到农产品电商上，本文提出以下思路。

31清晰定位直播内容，建设独特标识性账号

使用直播+电商模式中小卖家不断增加，同类流量竞争激烈。农产品电商在借用这种模式时，首先根据自身条件明确直播方向，制作差异化内容。同质化是目前所有“直播+”都会遇到的问题，农产品经营者若想借直播风口占有市场一席之地，必须根据自己产品特征明确受众，制作针对性精良内容。比如更多消费者关注农产品的生长环境、加工过程、运输过程等影响农产品质量、安全问题的生产环节，直播时，可以根据消费者这些需求制作在直播节目中。避免内容同质化，可充分发货直播娱乐本质，融合产品特征赋予品牌故事，将自己独特的故事，在故事互动中传播产品价值，逐步让受众认可，形成对产品或者品牌的忠诚。

其次要建设独特标志性直播账号。直播行业中经常出现粉丝随主播迁移而迁移的现象，因此，农产品中小卖家在开始运营直播时就要注重账号培养，依靠流量大主播宣传的同时，要培养自己的主播，特别是要打造自己的账号，形成标志性账号，通过独有的标志性账号建设自身品牌，避免“随播逐流”。

32坚持多渠道融合推广和个性化营销

把直播+电商模式转成农产品电商重要流量入口，发挥其潜能，还需要多方渠道的配合，形成多平动，达到效益最大。具体操作可以这样思考。

首先，建立受众面较广的微博平台做展示窗口，一可预告直播内容，预约“粉丝”；二可通过直播后期内容制作“变异”形成二次、三次传播，可留老顾客，也可以吸引新顾客。此方法可以借鉴《捉妖记》官微，在电影前预告，增加“粉丝”，播放之后以“胡巴”为形象后期“变异”，可以给老顾客回味，新顾客认识，再次为《捉妖记2》积累“粉丝”。

其次，使用微信公众号或者私人微信维护顾客关系，微信给人的真实性可以真切感受到产品的可靠度，配合手淘让顾客下单更放心。

最后，在多种渠道联合推广下，要充分发挥个性化营销，体验购物乐趣。消费者对于农产品的购买，在考虑食品安全问题时，也会有自己的购物想法，比如想吃自己看着长大的农产品，想在成熟的时候选自己想选的农产品。若卖家是农场主或者与农场主有合作中间商，在刚种植或接近成熟可以直播认养，让买家认养；在成熟季节直播现场采摘，支持消费者直播选购。这两种方式都可以让受众远程体验农作物生长和收成，这样不仅能提前预售农产品，也会聚集活跃粉丝，形成规模粉丝经济效应。

此外，还应当支持粉丝各种途径的转化，可以通过手淘下单，也支持粉丝在直播互动时以礼物形式下单，甚至是微博、微信平台下单，只要顾客愿意，给予其一切便利，提高购买转化率。

33举办线下参观体验活动，与线上联合营销

农产品多是种植在环境比较好的乡村，对于邻近城区并有一定网上经营规模的村庄，可以集体举办线下参观活动，消费者一方面可以看到农产品的生长环境，另一方面体验乡村生活，形成对卖家经营的农产品品质认同。再联合活动现场直播，通过真人带动线上粉丝互动参与，形成线上线下联动效果，此方法具体可借鉴桐庐县百江镇“直播+微电商”的方法。

参考文献：

[1] 宋洁涵，王方园农产品电子商务发展中的问题及对策[J].商，2016（26）

[2] 李隽波，陈薇农产品电子商务发展中的问题与创新对策[J].商业时代，2014（34）

[3] 李晏华如何利用电商解决农产品销售问题[J].经营者管理，2016（6）

[4] 吴勇毅电商直播如何赢未来[J].观察思考，2017（1）

[5] 李忠美电商视频直播有效提升成交转化率分析[J].合作经济与科技，2016（11）

[6] 蒋进红网络视频直播兴起的原因及未来发展路径探析[J].新媒体研究，2017（1）

[7] 余训培，余晨农产品电商直播的现状及趋势[J].中国农业信息，2016（9）

篇2

网络整合营销与传统营销“以产品为中心”相比，更强调“以客户为中心”；它强调营销即是传播，即和客户多渠道沟通，和客户建立起品牌关系。与传统营销4P相比，整合营销传播理论的核心是4C：即相应于“产品”，要求关注客户的需求和欲望，提供能满足客户需求和欲望的产品；相应于“价格”，要求关注客户为了满足自己需求和欲望所可能的支付成本；相应于“渠道”，要求考虑客户购买的便利性；相应于“促销”，要求注重和客户的沟通。

我认为诺基亚玩乐派对的网络营销是一个很经典的案例。演唱会由始至终忠实地体现了参与、互动的精神。整个活动不仅规模空前，辐射面大，而且体现了高度的互动性和网民话语权，与诺基亚音乐手机的品牌理念实现了完美的契合。它是一种全互动的网络传播，运用新颖的网络互动模式，特别的营销方案，以及对演唱会模式的改写，把Nokia 5800 XpressMusic手机推向市场。这场派对正是洞察了目前年轻人互联网行为和玩乐态度，除了能随时随地利用手机来听音乐外，还能通过网络来看演唱会，并且还拥有多种互动模式供网友参与。诺基亚公司请出张靓颖、吴克群、王若琳、胡彦斌、苏打绿、林俊杰、张悬、大嘴巴和张震岳等两岸音乐人出现在“诺基亚玩乐派对”全互动网络直播演唱会中，为网友带来异彩纷呈的演出。而网友们可以坐在电脑前，通过音乐会视频上的按钮选择不同的观看角度，同时还以对歌手送上鲜花、掌声以及热吻。不仅如此，歌手在表演结束后，还会跟网友进行在线聊天，网友可以通过短信以及在线投票两种方式选出返场演出的歌手，从而真真切切的感受到一场全互动网络直播演唱会。此外网民还可在全互动网络直播演唱会中参与诺基亚首款触控音乐手机诺基亚5800 XpressMusic的网络竞拍。。

诺基亚玩乐派对运用了网络营销手法中的事件营销。它指为了推广Nokia 5800 XpressMusic手机，不是直接去推广它，而是策划、组织一些有新闻价值的事件来间接地推广营销Nokia 5800 XpressMusic手机。诺基亚对消费者特征的深刻洞察，并完美的将营销活动、消费者特征、产品特征实现“三位一体”的融合。众所周知，时下年轻人对音乐及生活的态度已经发生改变。他们不再盲目地跟随潮流，被动地收听唱片公司和排行榜推荐的歌曲，而是更加宣扬自己的主张，依照自己的喜好收集音乐、排列个性化播放列表、剪辑、重新混音、甚至自己做音乐。他们想要的不只是按下音乐播放键，而是开始一场玩乐派对，参与其中，和音乐一起玩。诺基亚玩乐派对充分洞悉新一代年轻人的互联网行为习惯和玩乐态度，将“主动”、“参与”、“沟通”的“网络社会化”精神进行到底。针对年轻一族的习惯和玩乐态度，诺基亚实施了一系列营销活动，最终引爆了5800XpressMusic营销。演唱会颠覆了传统演唱会和网络直播中观众只能被动观看的规则，充分尊重观众的自我主张，并提供"全互动"的各种演唱会体验。充分发挥互动性优势，把选择权交给网民，更贴近web2。0的精神。更有效拓展了视频营销模式，为视频运营商带来很多有益启发，将推动视频营销的发展。

所谓网络整合营销4I原则，即Interesting趣味原则、Interests利益原则、Interaction互动原则、Inpiduality个性原则。

就诺基亚玩乐派对来看，其中Interesting趣味原则体现在视觉感受和已往演唱会大相径庭，玩乐派对可以通过音乐会视频上的按钮来选择不同角度来观看，不局限于以往的买票对号入座，只能在一个角度欣赏。

基于对年轻人互联网行为和玩乐态度的洞察，诺基亚发起并打造了这场史无前例的全互动网络直播演唱会。广告的最高境界是没有广告，只有资讯。消费者抗拒广告，但消费者需要其需求产品的相关信息与资讯。诺基亚玩乐派对在为消费者提供信息与咨询上和其他广告不同。它用网络互动的形式，为消费者介绍了Nokia 5800 XpressMusic手机的功能特点，消费者接受度大增。这是一种物质利益的外延，也不难看出诺基亚玩乐派对在运用Interests利益原则时也恰到好处。

Interaction互动原则在这个案例中笔笔皆是。譬如歌手在表演结束后，会跟网友进行在线聊天，又如网友可以通过短信以及在线投票两种方式选出返场演出的歌手，网民还可在全互动网络直播演唱会中参与诺基亚首款触控音乐手机诺基亚5800 XpressMusic的网络竞拍等等。利用互动式演唱会，诺基亚将Nokia 5800 XpressMusic手机的消费群和Nokia 5800 XpressMusic手机的定位紧密的结合在一起，很好的诠释了Nokia 5800 XpressMusic手机的定位。诺基亚玩乐派对让消费者通过亲身参与互动和创造的营销过程，在大脑皮层沟回中科下了深刻的品牌记忆，发起与该品牌之间平等的互动交流，给诺基亚5800 XpressMusic手机带来了独特的竞争优势，该品牌网络全互动营销的成功点就在此。

就Inpiduality个性原则而言，诺基亚玩乐派对不再局限于以前的营销方式，不仅仅是电视上简单播出的30秒左右的手机广告，而是把品牌同“分享、玩乐、触控”三大主题深刻植入消费者和广大人群心中，这是“玩乐派”全互动网络直播演唱会的成功所在，也是诺基亚公司的一个创新的突破。

此外，诺基亚玩乐派对的成功还有以下几点：

第一，代言人参与度深入。因为在这其中，刘谦并非仅仅是参与表演那么简单。从产品传播需求、魔术设计等方面刘谦都了解并参与贡献了自己的智慧，多次参加诺基亚的会议。显然与拍一个单纯“刘谦和产品”的广告效果完全不同。

第二，代言人与产品结合点巧妙，网络流行文化把握巧妙。正是因为刘谦前期的参与，让代言人与产品的紧密结合有了可能。最终双方选定了“街头魔术和产品功能”的方式。街头魔术是刘谦擅长的，拍摄方式采用DV感觉的跟拍方式，最终形成的“产品”无论在内容还是形式上，都是符合网络视频传播特性、网友关注和乐于传播的。与此同时，刘谦利用魔术手法把手机功能形象化、夸张化，令人印象深刻。

篇3

各视频网站也在吸引用户、内容制作、广告售卖上下足了功夫,期待这样一场全球狂欢的盛事为自身的品牌和营销带来几何量级效益的增长。经过32天激烈竞争,视频网站呈现出新的竞争格局。下面,将通过一系列数据来见证这一新格局的构建。

相比传统媒体,互联网媒体报道世界杯资讯量大、形式多样,然而用户最关注的是视频类内容,其中,赛事直播比重最高,加上精彩赛事集锦,此类内容被关注的比重已达到76.6%。相对于2006年德国世界杯新媒体只被赋予4分钟的播出权,本届世界杯首次给了视频新媒体全部赛事的直播、点播权,通过网络视频关注全球重大赛事已成为不可逆转的新媒体趋势。国内视频网站中,仅有CNTV和酷6网实现了赛事的全程直播,在流量上,国际权威调研机构CR尼尔森数据显示,酷6网日浏览量(PV)峰值达到3.99亿、日视频播放量(VV)峰值达到2.88亿,日独立用户峰值达5263万。专家估计,该流量数据已创下了视频行业新纪录,这场世界杯报道争位赛,似乎在最开始就已预示了胜者所在。(详见图1)

有多家调研公司对各视频网站的世界杯报道进行了研究。调研就国内各视频网站综合满意度对用户进行了访问,包括对视频网站在世界杯播出期间的加载速度、画面质量、页面环境、互动趣味、自制节目等满意度的打分,总体看来,CNTV、酷6网在用户满意度上领先于优酷网和土豆网。

特别值得一提的是,酷6网世界杯创造了互联网720小时直播不间断的大事件报道先河:64场赛事全程直播,并力邀诸多热点明星加入――签约中国第一车模翟凌,著名音乐人、北京人民广播电台节目主持人伍洲彤,前国脚、著名足球评论员商毅,担任世界杯期间原创节目主持人。除此之外,酷6网还强力打造了多档与球迷网友互动的节目,涵盖赛事、报道、评论、访谈、脱口秀等节目内容和形式,最大化提高赛事报道的互动性、趣味性,带给观众真正的世界杯狂欢季。而备受业内和网民关注的“疯狂球迷真人秀”,就是其中最有代表性的一档互动节目。(详见图2、3)

世界杯作为全球狂欢的重大赛事,也是媒体借以提高品牌形象、推动用户爆发式增长的重要战场。品牌印象变化率说明各视频网站通过世界杯,在“有实力的、有社会责任感和互动的”等品牌特征上较之前增强的程度,CNTV和酷6网依然优势明显。(详见图4)

据易观国际调查,南非世界杯视频网站广告市场总额达1.8亿,CNTV、酷6网和优酷网收入位居前三。在广告主极为重视的体育营销上,视频网站抢占市场份额的能力,将比较出其盈利能力的强弱。

篇4

前数据时代：“弱关系”占主导

在大数据时代之前，对用户资源的深度分析和利用有限，用户之间、媒体和用户之间呈现出一种“弱关系”特征。经济社会学家格兰诺维特在《弱关系的力量》一文中提出互动频率、情感强度、亲密程度和互惠交换四个维度决定了社会关系的强弱。①以互联网为媒介，大量的信息得以广泛传播，用户之间形成一种“弱关系”。互联网的发展不仅改变了信息的传播和接收方式，还对大众的日常生活和娱乐休闲选择产生影响。互联网海量的资源，为大众提供了多样化的内容，其中体育内容备受青睐。中国互联网信息中心调查显示，体育和娱乐是宽频用户的第一需求，观看视频的网民体育迷比重达34.9%。②由此可见，在网络视频中，体育视频具有重要地位，扮演着不可或缺的角色。

目前，网络体育视频从播出时间划分主要分为体育直播视频和延时体育视频报道。本文将研究重点放在门户网站和P2P播放平台的体育直播节目，特别是基于庞大用户群的门户网站的体育直播节目。门户网站的体育直播节目，以新浪和腾讯两大门户网站为代表，经历了图文直播为主到图文直播和视频直播相结合的演变。随着移动互联网技术和无线网络移动终端设备的发展，手机体育直播平台受到到用户青睐。

数据利用阶段：媒介社区初现雏形

网络体育直播节目不同于电视体育直播，因传播载体和平台的差异而体现出新媒体环境下的独特之处。

首先，采用“粉丝+名解说”的节目传播策略。门户网站和P2P播出平台的体育直播节目都是基于其颇具规模的忠实用户群而进行的体育内容的传播。体育赛事或活动的直播由于其在内容上具有高度的一致性，所以媒体在传播策略的选择上要依靠传播平台、解说嘉宾和附加活动等吸进受众。门户网站和P2P播出平台针对其自身用户进行内容传播。根据新浪在2013年2月20日的数据，截至2012年12月底，新浪微博注册用户已超过5亿。③新浪网的体育视频直播节目以其微博超过5亿的用户为宣传对象，并将微博上的体育爱好者视为目标受众进行节目的营销。新浪网在对体育直播节目进行营销时，采取赛前宣传、有奖转发竞猜、发起话题等手段，其中解说嘉宾的邀请效果尤为突出。新浪网的体育视频直播节目，根据粉丝的偏好和解说员的声望进行嘉宾的选择，解说嘉宾通过其个人微博平台对节目进行宣传进一步提高了体育视频直播节目传播范围。新浪网篮球赛事直播节目经常邀请的解说嘉宾有杨毅、苏群，足球解说员有詹俊、黄健翔、董路、王涛等。这些解说员都在各自擅长的领域颇有名气，并且自身拥有众多粉丝。如詹俊拥有近七百万粉丝，黄健翔有超过一千五百万的粉丝，粉丝对其关注对象的喜欢而促使对体育直播节目进行选择。新浪网在体育视频直播节目竞争中，贯彻名解说策略的重大事件是詹俊的加盟。詹俊于2012年9月从ESPN辞职加盟新浪，进行欧冠和英超赛事的解说。詹俊的解说融合了国语解说和粤语讲波的特点，更借鉴了西方解说的特点，解说富有激情，还因为具有深厚的背景资料和知识的储备，对球队情况和球员情况烂熟于心而令球迷折服。在詹俊加盟新浪后，在球迷中一度出现为了听詹俊解说而选择收看新浪网体育视频直播节目的情景。

其次，通过网络的互动性构建一种媒介社区。网络体育视频直播节目与电视媒体的直播相比，其最大的优势在于实时互动。门户网站和P2P播出平台在进行体育赛事直播时，用户可以通过自己的微博或注册账号发表评论，与主持人或观看同一场比赛的球迷进行互动，网络提供的低成本、高效率的互动平台满足了球迷在观看比赛时的表达、交流和宣泄欲望等。此外，通过网络互动性实现的不仅仅是欲望的表达，更深层次的影响是构建一种媒介社区，形成基于共同兴趣爱好的身份认同。大众通过媒介的选择和媒介内容的接受形成以节目为纽带的媒介社区。网络体育赛事直播为受众提供了交流的平台，通过意见和观点的表达实现传者和受者、接受者之间的互动，甚至受众也能进行内容的传播，实现向传者角色的转变，受众不是被动的接受者，而转变成为参与者，参与到赛事直播过程中，甚至影响到其他受众对比赛的看法或解说员的解说词。在网络体育赛事直播构建的媒介社区中，受众具有高度的粘合性，因为共同喜欢的球星或球队而找到认同感，通过节目的收看实现自身诉求，为在现实生活中难以找到表达途径的情感找到宣泄的媒介通道，进而对特定节目文化和某种价值观念产生认同。通过互动平台构建的媒介社区实现了受众参与其中、成为体育赛事直播内容和网络体育直播节目文化的重要组成部分。

此外，体育视频直播节目还采用了大数据时代的精准营销方式。大数据时代的精准营销在体育视频直播节目的运用包括网络推送和移动客户端的产生。互联网在为受众提供海量信息的同时，受众也被“淹死”在信息海洋中，花费大量时间在寻找自己需要的内容。网络体育视频直播，顺应大数据时代的传播特点和受众需求，建立受众“档案”，记录受众的观看记录和爱好，进行内容的推荐和推送。受众可以选择自己喜欢的球队和想看的比赛，在收藏的球队比赛时会提醒用户收看，进行直播节目的推送，并实时播报比分。体育视频直播节目的精准营销还体现在手机客户端的推出，受众通过下载体育直播节目的客户端，可以在有网络信号的任何地方收看节目。新浪推出的新浪体育客户端与受众的新浪微博账号相连，除了客户端推荐的热门比赛外，受众可以进行个性化的选择，包括球队和比赛，客户端则针对受众的多元化选择提供不同的内容。精准营销的策略以受众为中心，提供符合受众需求的定制化的节目内容，实现针对个体的优质服务，进而吸引受众做出选择，形成对某一媒体的好感。

大数据时代：障碍与机遇并存

网络体育视频节目的发展也存在阻碍，这主要体现在三个方面。一是网络体育视频的版权问题。网络在提供丰富的共享资源的同时，侵权事件也频频发生。对网络体育赛事直播权的界定和保护不仅关系到网络媒体竞争的合理化，还关系到网络体育直播市场的有序化。二是网络信号的不稳定性。随着互联网技术的发展，网络视频的播出更加流畅和清晰，但在直播节目中仍然存在不稳定的情况，导致播出中断。特别是使用移动互联网观看体育直播节目时，无线网络的覆盖和传输速度有时会影响受众的观看体验。三是网络体育直播节目为受众提供了及时的互动平台，但也为球迷间的过激语言、人身攻击等提供了生存空间，将体育运动中的暴力、低俗暴露在互联网上，这对基于网络的体育社区的营造构成挑战。

总之，体育直播节目通过利用新媒体技术，获得了新的发展空间，表现出一系列新的特点。在传媒未来的发展中，体育直播节目因其拥有广泛而忠实的受众将继续成为门户网站和P2P播出平台竞争的重点领域。通过对目前网络体育视频直播节目的分析可以看出，未来网络体育直播节目的发展将向着更加个性化、精准化和互动性的方向发展。利用移动互联网的体育直播内容的传播为受众提供实时服务是值得探索的领域。大数据时代体育视频直播节目的发展使技术、品牌、形式和服务等多种资源得以整合经营。技术――互联网技术，特别是移动互联网的发展；品牌――以解说员品牌的节目制作；形式――基于网络的互动和社区化传播方式；服务――以受众为中心的定制化服务。（作者单位：四川大学）

注释：①储 琰：《弱关系理论视角下的大学生人际关系和危机应对》，载《新西部》（理论版），2012（5）。

篇5

赵文淦

国泰航空及国泰港龙航空中国区市场推广及销售总监

于2015年8月出任国泰航空及国泰港龙航空中国区市场推广及销售总监。此前，他曾被派驻国泰航空于中国内地、新西兰等多地办事处，并在香港总部，担任多个要职。

紧跟中国市场的快速发展与顺应消费者不断变化的消费习惯与偏好，2016年，我们在中国市场进一步开拓销售渠道，并针对不同人群与渠道推出了不少创新产品。譬如第三年参与“双11”网络购物节、开设去哪儿旗舰店，针对留学生、毕业季、情侣等群体推出具有独特优势的细分产品，均帮助我们在收益和品牌知名度上获得了一定的增长。

2016年，我们也尝试了多种营销方式，旨在通过不同渠道与方式，加强与不同类型消费者的联系与互动。其中较为新鲜的尝试当属直播，自2016下半年起，我们开始在不同的航站筹划不同主题的粉丝分享会活动，虽然线下活动能辐射的范围有限，但直播却有效扩大了影响范围。另一亮点则是不可小觑的名人效应，在国泰航空全资附属子公司港龙航空正式更名国泰港龙航空当日，我们邀请了影星及美食家多重身份的谢霆锋参加了在香港总部以及香港机场举办的庆祝活动，并将其主理的“锋味”曲奇带上国泰港龙的飞机。虽然这一系列的活动主要在香港落地，但名人效应与互联网打通地域界限的特征却让这一事件在微博和微信广泛传播。而以整合营销为原则，我们联合三对旅游垂直类网络红人发起的“空中婚礼”活动从选拔到空中婚礼的直播，都吸引了众多网友围观。

2016年，我们的营销主阵地还是微博及微信两个平台。在微信端，我们优化了购票流程，并在促销层面推出了微信预售等新体验，强化了其功能性。当然，我们也分别以品牌理念、品牌大事件、崭新产品或节日热点等话题为核心策划创意互动游戏。此外，以国泰航空北京贵宾室重新装修后启用为契机，我们也推出了VR全景体验，增强用户的体验感，全方位感受全新贵宾室的设施与服务。这一系列互动配合传统图文形式的传播也让我们的微信粉丝量较2015年实现了超过120%的增长。在微博端，我们仍稳扎稳打，在通过自身平台推出实用及品牌信息的同时，亦借助平台旅游达人或网络红人的力量，辐射更多潜在用户。

2017年，就品牌营销目标而言，我们将持续以“翱翔人生”为品牌理念，提升在不同人群中的认知度、好感度与忠诚度。

2017营销关键词

以客为尊

成立逾七十年，国泰航空始终坚持“以客为尊”的核心理念，指导我们的营销团队在内容构思、视频策划等营销的每一个环节中均以旅客为出发点，设计出更有意义和启发性的策划。与此同时，这也将驱动我们更加关注移动互联、数据驱动、技术革新及电商转型等市场风向。在移动社交时代，不断涌现出各式各样的社交网络以及基于图片、视频，乃至声音内容的社交媒体型产品，因平台功能及用户需求差异，营销的方式也需及时调整。而如何巧用数据驱动，更好利用技术革新，也将是我们探索的重点。

篇6

公募基金经理、券商分析师，变身汉服翩翩软妹子、长发明眸准女神……几乎一夜之间，“财经网红”迅速刷爆朋友圈。当然，这些财经网红的背后，是美拍、易直播等录拍直拍APP的席卷浪潮，但一向严谨、低调的财经圈，还是被遍地“网红”的他们沸腾了一番。

很红！

美女分析师视频荐股

上周，财经圈里最惹人注目的，莫过于两位妹子——一个是海通证券煤炭行业分析师李淼，另一个是方正证券通信行业的清华90后萌妹廖蕾。

高颜值的李淼网名April姐，其长发飘飘、化着淡妆，对着视频款款而谈海通煤炭行业的新观点。这个短视频一亮相，就迅速博得眼球，迎来了17.6万的播放量。李淼说，债转股在三个方面利好煤炭企业，但多位圈内人士都表示，完全忘了她说啥，在网红时代，内容不是重点，关键是她的美貌。

还有一位90后萌妹廖蕾，作为清华学霸，目前就职于方正证券研究所，任通信行业研究员。在不足两分钟的短视频中，署名为“兔子君123”的廖蕾身着汉服，萌萌哒代表方正证券研究所通信组推荐中兴通讯，并列举了强烈推荐的三个理由。兔子君视频推出后，随即在不同网络社交平台获得无数转载。

很嗨！

基金经理挑战直播

而令财经圈压根想不到的是，一向严肃、正经的公募基金经理，也可以很嗨地挑战直播。

上周一下午，北京晨报记者的朋友圈就被中邮基金明星基金经理任泽松刷屏了。“距离一哥挑战赛还有1小时40分钟”当一条消息闪烁在朋友圈之时，好奇心满满的记者们着实为此兴奋了一把。

“任泽松要挑战啥？有什么大事发生吗？”“看来今天可以抢头条了！”尚不清楚易直播为何物的财经记者，还在“傻傻地”探听消息……

一个多小时之后，直播开始，满怀期待的财经记者们才发现，自己真的OUT了。挑战无关投资业绩，居然是羽毛球挑战赛。然后，还有各种评论：终于看到欧巴了……帅呆了……全能一哥……

挑战直播的，还有交银施罗德的基金经理芮晨。上周日，芮晨在登机前，用美拍录了一段视频，汇报了近期对市场的观点并列举了几大理由。当然，芮晨也没忘插播一则小小的广告，他自己的基金产品正在发行。

“最近直拍和录拍很火，作为非常看好新兴产业的基金经理，我今天用这个新兴工具跟大家汇报一下我们近期的观点。”芮晨边走边拍，并指出，创业板仍在牛市途中。

冷静！

最终还得拼实力

严谨、低调、认真、正经……这是投资大众公认的财经圈人物的典型特征。但忽然间，网红经济的迅速蔓延，令财经圈也走在了“吸粉”的网红大道上。

然而，迅速抢占眼球的网红能一直火热下去吗？客观地说，风格奇葩或独特的直播方式，仅仅是容易博得大众眼球。在这个信息过剩的时代，分析师抑或基金经理，最终依靠的还是自己的实力。

券商分析师终究不是走红毯的明星，他们不可能靠颜值就写出高质量的研究报告；基金经理也更不可能靠45度角自拍，便取得优异的投资业绩。金融行业的工作性质，注定了其必须严谨地结合宏观、微观基本面对经济作出准确的判断，必须细心地分析大量的数据，得出靠谱结论。

这期间，走非传统路线取得大家关注无可厚非。因为网红经济的本质，毕竟是传统商品寻找的新营销路径。但仅仅是营销而已，财经圈毕竟不是娱乐圈，如果没有真才实学，没有专业态度，一时的网红最终是昙花一现。

资本躁动症

数不清有多少钱在背后推波助澜了

文化部网站援引的数据显示，网络直播平台用户数量已达2亿，大型直播平台每天在高峰时间大约有三四千个直播“房间”同时在线，用户数可达二、三百万人次。

直播的造星运动

易观咨询分析师庞亿明表示，直播平台分成游戏直播、生活直播、秀场直播三种模式。

庞亿明认为，以熊猫TV、斗鱼为代表的游戏类直播平台的火爆，很大一部分程度源于游戏本身的聚合效应，特别是当明星介入后，游戏直播平台也成为游戏产业链中必不可少的环节。

4G的普及让用户随时随地分享的意愿得以实现，也刺激了类似YY、9158、酷6等秀场类直播的爆发。秀场类直播的火爆离不开“网红”群体的推动，而“网红”的塑造其实与娱乐圈的“造星”方法论类似。映客、花椒等生活直播的爆发源于年轻用户群体的习惯转换，从文字、图片语音再到视频，人人都可以是“自媒体”。

看到了直播的风口，互联网公司也都在蠢蠢欲动。老牌视频网站已经将部分资源向直播倾斜，例如搜狐旗下的千帆直播很多资源来自被收购的56网，暴风科技也表示将在直播上做文章。以社交起家的陌陌做直播有天然的优势，陌陌最新的6.7版本已经将直播功能提升到了主要位置，替代了以前的发现。陌陌现场的移动音乐互动直播也成为演艺圈不少明星新作品的平台。电商网站的直播目的在于打消用户顾虑和直接拉动消费。网易考拉海购日前宣布要做媒体驱动型电商，将通过远程视频和VR技术等直播手段，让用户参与到选品、采购、物流、仓储的完整链条中来。

9家A股上市公司站上直播风口

资本当然不会放弃海量用户带来的规模效应。Facebook、Twitter等国外社交网络巨头的重金布局，也让这股移动直播浪潮辐射到了国内创投圈。

安信证券称，随着资本市场对网红、视频直播和移动直播的关注热情高涨，更多社会资本和创业公司都冲进直播市场，视频直播市场进入爆发期。在A股市场，已经有9家上市公司站在了风口，巴士在线、恺英网络、乐视网、暴风科技、宋城演艺、昆仑万维、奥飞娱乐、浙报传媒、游久游戏都有直播平台。

中金公司在研报中指出，2015年我国移动视频行业用户规模达10.9亿，占移动互联网用户规模的85%，视频直播移动化无疑是未来直播发展的大趋势所在。华创证券高级分析师谢晨表示，视频直播行业起始于2015年，爆发于2016年，包括电脑端秀场直播、游戏直播、泛娱乐直播、广告和游戏联运等各种商业模式在内，2020年的行业市场规模可达到1060亿。

“巨头”们当然不会缺席

篇7

微博从传播特性的角度来说有三个特性：第一，是点对面的即时通讯工具。个人向社会喊话的现场直播的传播形式。在传播的性质上和QQ、MSN更相近，是一种基于关系的主动推送，这种点对面的社会传播就造成了巨大的社会效应，就是所谓的时间消灭空间。由于这种传播形式的现场直播，就使得整个营销格局、传播格局有了空间感的消失。空间在这样的传播领域里面已经不成为障碍、不成为问题了。

第二点，现在各种逻辑、各种道理太多了，各个地方有各个地方自己的高招，各个利益集团都有各个利益集团自己的利益、逻辑和道理，到底服从哪个道理、哪个逻辑，最重要的不是逻辑本身，而是老百姓、社会的第一判断是关系判断、情感判断。也就是说，情感判断和关系判断现在成了人们在营销领域、社会领域进行社会判断、社会决策、社会认同中最重要的、第一位的判断。如果在情感上没有认同，关系上没有认同，没有把对方视为自己人，这种情况下你讲的道理再多再深刻，也不会影响人们的决策和判断。只有在找到合理空间的基础上形成情感认同、关系认同，你才真正能够把你的道理入耳、入脑、入心，说到对方的心里去。因为只有同舟共济的关系，人们才会按照你的逻辑去说话。所以，我们的营销应该是有温度的，首先应处理的是关系和资源的认同，要理顺这个关系，所以很大程度上，我们讲的不是道理，而是感情，是立场，是态度。这种立场、感情、态度的温度的融入应该成为我们未来微博营销、社会营销以至商业营销的第一位特征。没有这样的特征，我们就很难跟我们的宣传者、引导者和消费者形成一种共识和共振。

第三点，微博是建立在关系的基础上的社会性传播。关系资源的累积对于微博营销的成败是非常重要的。我们都知道，微博之所以能够有如此巨大的社会影响力，是因为建立在叠套基础关系之上的转发等这类直接的推送。而微博这样的影响力，很大程度上是建立在关系认同和信任资源的背景下来完成的。微博的传播和一般性的社会传播最大的不同就是他传播的对象、传播的互动双方，彼此之间是有一种信任、熟知、尊敬和认同关系的：你也上微博，我也上微博，我们看到的交往对象各不相同，实际上微博给我们带来的是一种圈子文化的归属感。我们首先看到的内容都是我们主动的选择。我之所以“粉”他，是因为他值得我尊敬，他跟我是同行，他是我信任的人，或者是他在某一个方面值得我重视等等。由于这样的认同关系作为传播内容的背书，因此整个微博的传播效率是很高的。比一般的内容有更强的影响力和实际效果。

信任获取的四个方面：第一个路径就是要胜任。我们的房企其实也应该在基本责任方面有一个上佳的表现，谁在这个方面表现得更好，谁就能够更多地获得人们的信赖。

第二是要透明。想要获得社会和营销对象的信任，就应更大程度上开放，让人们能够进入到我们的格局当中去。在传播学上有一句话，叫做隔阂产生偏见，偏见酝酿冲突。很多营销领域里面出现的冲突，很大程度上是由于信息的误认误读和彼此之间传播沟通的障碍造成的。消除这种沟通障碍，就要建立更多的透明机制，这也是赢得信任的重要条件。

篇8

3G时代将手机功能推向前所未有的高度，从支付到社交，从搜索到视频，从位置服务到情境感知，各种服务在移动终端上互相交融。在大互联时代的信息社会，多种数字终端并存，一切内容数据在云端，而手机是惟一可以贯穿人所有行为的终端。由于终端先天的移动性和个人属性，它承载的是人的身份识别，链接所有信息行为，把社交、实时、位置三要素打通。

这一传播趋势预示了未来营销走向――移动互联网成为大互联营销KEY：在品牌营销的烽火狼烟中，移动终端从时间、空间上对各种形式媒介进行补充，在营销链条中扮演枢纽作用；以用户的位置信息、机型、时间信息为基础，结合用户个人习惯信息，再现用户状态、分析用户需求，为企业提供了一幅轮廓清晰的消费者素描画像，找到互动、精准营销的钥匙；已迎来“黄金”发展时机的移动互联网不断掀起热潮，新技术、新模式不断涌现，无法复制PC互联网营销的既定模式，不断探索新营销模式，成为企业营销创新的关键。

基于消费者完整数据的收集与分析，移动媒体不仅仅帮助广告主进行精准产品推广、品牌宣传和客户关系管理，更可以帮助广告主对其业务模式进行整合优化，成为广告主长期的营销平台。

怀疑者总认为“未来”才是移动元年，而事实是，移动终端普及已经达到难以置信的程度，终端功能达到前所未有的高度，使营销人员使用移动设备，通过移动互联网传播、沟通和提供服务变成可能。正如调研公司ABI Research移动市场策略专家尼尔•斯特罗瑟（Neil Strother）所说，“现在是进行试验的好时机，如果不去试验，当市场爆发时你就会落后于人。”

那些正在花时间组织人才、积累技能和经验的公司，将是未来成功的公司。

移动者

移动生活 不只在路上

现如今，随着智能手机用户的增多，移动互联网跟人们的生活联系也越来越紧密。在地铁、在路上、在公司、在家里……我们随时随地都在使用手机。只要随身携带手机，移动互联网就相伴左右。那么，一个普通白领一天的生活是怎么样的？

崔紫阳，某网站活动策划，热衷电子产品，拥有HTC，渴望HD和诺基亚N8两部手机，工作娱乐两不误。每天6:00，她一天的生活开始。

上班前：

6:00 被手机闹铃叫醒，打开微博跟朋友道早安，浏览微博。

6:30 起床。去小区附近的公园跑步，用手机听音乐，偶尔拍摄沿途景色，通过微博、人人网客户端跟朋友分享心情。

7:00 回家准备早餐，突然想起下午还要去见客户，用手机小便签记下来。今天的早餐做得不错，赶紧用手机拍下，然后上传到社交网站跟朋友分享。

8:00 坐地铁去上班，登陆3G门户网浏览新闻，看到好玩的新闻，用微博与朋友分享。

8:30收到电子邮箱订阅的《华尔街日报中文网：早间快报》。

上班时：

9:00 一天的工作开始。登陆街旁网签到，街旁网显示附近地点有惊喜，打开后，发现公司附近某家餐厅有优惠活动。用手机登陆大众点评网下载优惠券。

10:00―11:00 参加策划会议，与项目组的成员展开讨论，分享在微博上看到的新奇创意。

12:00 与同事一起吃饭。街旁网签到获取勋章。等菜空当，登陆谷歌地图查阅下午去见客户的乘车路线。

14:00 从磁器口出发，前往望京见客户。路上通过GGBook客户端，看连载小说。

17:00 见客户后，用手机登录邮箱将客户意见发给项目组成员以及上司，通过GO短信平台给急需交出策划方案的同事发短信，提醒他查收邮件。

下班后：

17:30―18:30 下班路上，登陆微博浏览、分享心情。通过VIVA应用阅读喜欢的杂志。

19:00 与朋友在外吃晚餐，心情不错，用手机自拍一堆照片。

20:00―20:30回家路上，用美图秀秀软件美化图片，然后分享到微博、人人网，@另一个城市的好朋友。

21:00―22:00 在家看电视，看到有意思的镜头，用手机拍下来上传网络与朋友分享。

22:00―23:00 用iPad玩游戏，看新闻。看书，有意思的段落，记录下来，发送到社交网站与朋友分享。

23:00―23:30 通过N8上GGLive观看外出错过的电视节目。

23:50 上床睡觉，通过GO天气客户端查第二天的天气。

24:00 Zzzzzzzz

2011移动营销的十个预言和现实

来自InMobi（全球最大的独立移动广告公司之一）和Synovate（营销顾问集团）的行业报告预测，2011年全球移动广告市场收益额预计将增至130亿~140亿美元，其中绝大部分预计将来自亚太地区，其次是北美地区和欧洲地区。随着市场不断扩大，2011年的移动营销将呈现以下十大趋势：

1. 个性化和隐私化将提高移动这一营销媒介的有效性和可靠性。

现实：如今，手机正在成为促进电子商务零售交易实时增长的、真正互动的、可测的媒介。

2. 第三方服务（OTT Services）将加快数据使用。

现实：打造移动媒介库存，确保更多的移动广告投入成为运营商、制造商、软件商争抢的领域。

3 . 在不同的设备之间使用免费SMS、免费视频、免费电话都会成为可能。

现实：越来越多的人开始用WhatsApp、Viber等应用软件，在不同的设备之间传送免费SMS和拨打免费电话。

4. Win7手机重生将进一步加快手机互联网和手机广告的增长。

5. HTML5与Apps大战的新赢家。

现实：应用服务和应用商店开始影响智能手机销售市场。

6. 地理位置服务（Location-Based S er v i c e s）与增强实境（Augmented Reality）技术的“强强结合”，将成为未来手机市场的领先优势。

现实：越来越多的广告主开始运用这种技术。

7. 手机小额支付（Micropayment）的流行将使消费者实现从使用ATM卡到电子钱包消费。

现实：手机支付正在迅猛发展。

8. 手机博客“重出江湖”。

现实：玩微博是否方便成为很多人衡量手机价值的重要标准。

9. 智能手机与移动互联网广告将持续增长。

现实：一直在增长

10. 手机也将加入3D热潮。

现实：印度的手机生产商SpiceMobility已经成功推出了一款3D手机。

张迟昱

碎片时间 由我掌控

智能手机现在对大多数人来说其实已经不是什么罕见的东西了，身边用智能手机的人越来越多。以我为例，现在用的是HTC Desire HD，是我非常喜欢的一款机型。智能手机出现之前，人们用手机打电话和发短信可能会比较多，但是随着手机功能的增多，现在用手机发短信的次数越来越少了，微博、看书、游戏这些功能用得会比较多。

我在休息的时候会比较喜欢玩游戏，所以一些游戏的应用我都愿意去尝试，也觉得都挺有意思的。还有一些比较实用的APP，包括大众点评、悦乐、地图等，都是我比较喜欢的。

玩手机主要集中在上下班的路上，一般都会玩游戏、听歌、看书或者上微博跟朋友交流互动。另外就是外出旅游的时候，我喜欢用手机边玩边拍照边发微博，特别是到一个陌生地方的时候，它是GPS、饭店搜索器、优惠券综合管理器。当然，手机还是早晨起床必不可少的闹铃。

在生活中，作为天生喜爱机械数码产品的男人，智能手机本身是一个潜力无限的大号玩具，可以不停捣鼓它；另外，五花八门的应用，比如找饭店、下优惠券，也让生活变得更方便；就工作而言，它更多地是填补了我上下班途中发呆的空缺。

移动设备挺方便的。举个简单例子，以前上大众点评网找绩优店、下载优惠券必须有一台电脑，但是有了智能手机后就不同了。我只要安装悦乐APP，就可以将优惠券通过客户端保存在手机上，随时随地方便地使用，这应该就是移动互联网营销与传统营销不同的地方。可以说，移动互联网比传统互联网更便捷、更适应这个快节奏的社会、更符合现代人生活的习惯及需求。但是对于我这样的普通用户来说，它是否会更容易被接受，还是要看广告本身以及所采取的营销方式。

陶江

中国民生银行电子银行部

精准化时代的到来

手机现在已经成为我生活的一部分。我经常会通过手机来查资料、上微博、学英语、下载电子书等。回家的时候，经常会给小孩子玩手机，于是就在手机上下载了好多少儿英语。

智能手机出现后，大概有60%～70%的人通过手机发送微博。这主要就是因为手机可以把人们一些碎片化的时间利用起来。以我自己为例，就有两个版本的微博，一个主要用于工作的讨论，加的主要是电子平台或者营销圈内的好朋友；另一个是比较个人化的微博，用于工作和生活的记录，比如在哪里带孩子玩、出差、个人感悟等都会在这个微博上发表。手机携带方便，通过手机的记录和分享，我的一些碎片化时间全部串联起来。现在用电脑是在处理上班时间的工作，而手机则用来处理这些零碎时间的信息。

关于移动互联网营销，以前的时候，像移动梦网这样的手机门户网站会比较火，广告主可以在上面投放广告，形式比较单一。目前阶段，随着很多客户端的产生，广告模式也跟以前不一样了。但是，对于金融业来说，移动互联网营销还处在一个比较初级的阶段。以微博为例，我们现在只知道把信息放在什么地方比较容易曝光，但是怎么跟业务流程形成深入互动，还需要进一步研究。互联网最大的一个特点就是互动分享，如果仅仅停留在传统的数据推送模式，是远远不够的，最关键的就是如何与用户形成互动。

互联网平台对于银行来说，是非常重要的，我们可以通过互联网平台做数据库的分析和筛选，这样，传播和营销的出发点也就与以前完全不同了。以前可能更讲究受众面的拓展，但是，仅仅靠受众面的拓展来扩大广告效果是不够的。因为没有需求驱动的时候，广告对用户是没有任何作用的。现在有了数据库支持，我们可以根据客户的诉求，有针对性地投放广告、推出产品，这样的效率更高，受众也不会因为广告泛滥而反感。移动互联网营销以后最核心的价值就是对用户需求的深度分析。只有这样，提供给用户的信息才是组合优化的信息。这就达到了精准化营销的效果。手机广告也会是这样的情况。

凌嘉

阳狮锐奇集团睿域营销（Razorfish）狄杰斯（Digitas）高级数字营销战略策划师，移动营销专家

移动互联网营销推广的五大挑战

手机与平板电脑已经完全融入我的生活，它并不会“侵略”我的休闲生活，反而会让我的生活更容易被记录，与朋友的联系更紧密。惟一不好的是，有时候即使是半夜，只要听到邮件进来的声音，也没办法忍住不看。

手机特有的位置跟踪功能，可以使广告的投放更精准，企业可以根据用户的地点追踪信息。这样的广告更容易被用户吸收。另外，对于企业来说，最想达到的效果就是用户到哪里他就能跟到哪里，而手机的贴身性正好可以满足企业这一需求。通过移动互联网投放广告，可以使企业投放的信息无时无刻伴随着消费者，这样也会加深消费者对于品牌的印象。

目前，移动互联网营销推广存在以下几个挑战：

第一，广告主和消费者之间还存在一个“沟”。消费者在移动设备上的行为比广告主想像的要成熟很多。广告主需要通过不同渠道去了解用户的行为，从而挖掘他们背后潜藏的价值。

第二，单向性的广告容易引起消费者反感，广告主需要将自己软性的内容强大起来，这样消费者在不同渠道看到的是更多元化的内容，可以从不同地方了解到自己感兴趣的品牌。

第三，现在一个比较普遍的现象是，大部分广告主会把数字营销或者移动营销想成是与现实生活完全分开的世界，其实两者是在消费者生活中串联出现，应该把它想成消费者日常的生活。

第四，广告主需要利用移动设备的不同操作系统来了解使用者的个性和行为，而不是想当然地认为“奢侈品的用户就是iPhone用户”。了解潜在消费者的个性，可以了解他会对产品产生什么反应，从而形成反馈。不要把移动互联网仅仅作为一个广告的途径，而是要把它当成与消费者建立关系的纽带。

第五，手机用户登陆社交媒体是有时段性的。用户在不同时段的内容不一样，选择的媒体也不一样，广告主需要从消费者的角度去了解这些特点。

可以预见，未来的移动设备会完全融入到人们的日常生活，而新的商业模式和新的行业类型也会因此产生。

保罗•伯尼 （Paul Berney）

移动营销协会(Mobile Marketing Association，MMA)欧洲区常务董事

移动营销的全球准则

从欧洲市场来看，移动营销在过去几年中逐步增长，即使在近期较为严峻的经济条件下，移动设备在消费者生活中的重要性仍不断增强。这也就不难理解，为什么越来越多的品牌和组织愿意利用这个渠道来获取和吸引目标受众。我们已经通过一系列的指标看到，移动营销的重要性日益增强。

目前，几乎每一个移动营销领域都在增长。我们期望看到移动营销在扩大和加强其他大众媒体渠道时发挥很大的影响力，但关键的一点是，它仍处于早期发展阶段。我们也了解到，移动互联网营销加强了消费者的渠道粘性，创造了品牌与受众更深层次沟通的机会，并使品牌融入消费者日常生活。市场收入增长的关键领域将是移动搜索、显著增加的移动互联网流量以及应用领域，这与社会化媒体在移动设备上的应用紧密相关。

移动定位服务在功能和相关性上都能为消费者提供很多好处，同时为品牌创造了更多与消费者接触的机会。让品牌与消费者的连接建立在个人的、准确的基础上，因此我们极有可能看到移动定位营销发展的大趋势。不过，相比于其他营销形式，移动定位在隐私问题上受到了广泛关注，因此营销人员在实施时必须确保遵守MMA全球行为守则，例如，获取一个用户明确的许可，所有的通信都为终端用户定制，并限制这些通信的数量，时时保护用户的个人信息。

营销时

枢纽媒介 贯穿大互联时代

移动互联网时代，人已经从“信息和数据的拥有者”变成“信息数据中的一部分”，成为与Mobile捆绑在一起的“我”。

2011年2月初，市场研究机构Gartner了十大移动应用趋势，分别是地理位置服务、社交网络、移动搜索、移动商务、移动支付、移动电邮、移动视频、情境感知、移动即时通信和目标识别。只是看到这些词，你就知道，一个新的时代真的已经到来了。

作为继大型机、小型机、个人电脑、桌面互联网之后的第五个技术发展周期，移动互联网正跑步向前进入一个新的时代。按照创新扩散理论在互联网发展历程中的实证，当采用创新事物的人占到目标人群的10％~20%这个临界比例后，创新扩散过程将明显加速；超过20%就进入了黄金发展时期，其典型特征就是增速不断提高。截至2011年4月底，中国手机上网用户达到3.03亿，已经突破20%这个临界点。

这个被预测已迎来“黄金”发展时机的移动互联网不断掀起热潮，备受当下创业者、投资人以及互联网巨头“宠爱”。在全球市场上，移动广告市场规模已达到27亿美元，预计2015年这个市场会增至240亿美元的规模，接近9倍的增长空间。反观中国移动互联网广告市场，根据3G门户的调查发现，这个市场以百分之百的年增长幅度快速扩张。

如此增长空间，让每一位移动互联网营销从业者充满激情和动力。3G门户更是预测：“未来每一家公司都会变成移动互联网公司！”

打通社交、实时、位置三要素

对于任何一个企业来说，选择营销平台，最关注的是这个平台的用户价值。移动互联网时代，人已经从“信息和数据的拥有者”变成“信息数据中的一部分”，成为与Mobile捆绑在一起的“我”，重新去思考尼葛洛蒂的“数字化存在”意义。

不论是SoLoMo还是SoMoCloGlo，试着像哲学家一样去思考这些拗口的时髦概念：So表示社交，微博显示了“我们做什么”、Facebook解决了“我们是谁”的问题；Lo这个提供地理位置服务的功能回答了“我们在哪”；而Mo由于终端先天的移动性和个人属性，承载的是人的身份识别，链接所有信息行为，把社交、实时、位置三要素打通，回答了“我是谁”这一终极问题。

换言之，在大互联时代的信息社会，多种数字终端并存，一切内容数据在云端，而手机是惟一可以贯穿人所有行为的终端。SoLoMo和SoMoCloGlo，你会发现它们彼此之间的界限不会那么清晰。5亿Facebook用户中有2亿为移动用户，活跃度远高于台式机用户；Twitter用户中有一半为移动用户，40%微博消息来自移动设备；而一个例如Color（增加产品配图等元素）的移动终端应用，可以涵盖所有的元素。这个乍看是提供群组照片功能的应用程序，实则加入了地理信息，加入了“弹性网络（Elastic Network）”的社交联系，在正式推出产品前就从红杉资本（Sequoia Capital）、贝恩资本（Bain Capital）、硅谷银行（Silicon Valley Bank）筹集到了4100万美元资金。这是红杉资本迄今为止最大的一笔“推出前”投资，用Color团队自己的话来说就是“这比他们给谷歌的钱还多”。

移动营销正当时

以用户的位置信息、机型、时间信息为基础，结合用户个人习惯信息，再现用户状态、分析用户需求，为企业提供了一幅轮廓清晰的消费者素描画像。而这些，是实现精准营销的基础。在移动互联网上的多重智能定向广告投放，可以实现两类定向的结合，包括基于用户信息和手机属性的定向（运营商品牌、时间段、地域、手机品牌和型号、手机零售价位、手机功能属性），和基于用户所浏览的媒体属性的定向。“精准定向始终是无线互联网广告区别于传统互联网广告的重要特征。”亿动广告传媒CEO马良骏对记者总结说。

基于消费者完整数据的收集与分析，移动媒体不仅仅帮助广告主进行精准产品推广、品牌宣传和客户关系管理，更可以帮助广告主对其业务模式进行整合优化，成为广告主长期的营销平台，进行信息，消费者互动，产品销售，甚至是仓储管理。

国际上已有一些知名品牌广告主成功试水，将其业务模式和移动媒体整合。例如，宜家将其2010年产品目录搬到了手机上，消费者可以自由选择搭配各个产品；必胜客创建了在iPhone上的应用程序，让消费者随时随地点餐；日本消费者可以在麦当劳手机网站自己选择产品优惠券和使用次数，并直接用手机优惠券在麦当劳点餐和支付，麦当劳不仅可以了解消费者的长期消费习惯和口味变化，从而有针对性地发放优惠信息，还能及时就门店库存较多的产品向附近消费者发送优惠券，促进销售。

一系列指标显示了移动营销和广告的重要性日益增强。根据移动营销协会(MMA)欧洲区常务董事保罗•伯尼（Paul Berney）的观察发现，从谷歌和苹果这类以创新著称的公司大举进军移动营销和广告行业，到为数众多的大品牌纷纷转向移动渠道与消费者沟通，波音、宝马、可口可乐、卡夫、汉莎航空、宝洁和联合利华都是典型的代表，他们运用移动营销取得了显著的成绩，移动营销成为常规预算。

怀疑者总认为“未来”才是移动元年，而事实是，3G时代将手机功能推向前所未有的高度，移动终端普及已经达到难以置信的程度，使营销人员使用移动设备，通过移动互联网传播、沟通和提供服务变得更容易实现。“公司要有长远的战略眼光，要构建机构在移动领域的能力，这样他们能为移动中的消费者提供私人的服务和交流。所以，那些正在花时间组织人才积累技能和经验的公司，将是未来成功的公司。”奥美互动（OgilvyOne）亚太区数字业务总监Barney Loehnis对《成功营销》记者表示。如果不去试验，当市场爆发时就会落后于人。

介绍

SoMoCloGlo：由联合广场创业投资公司（Union Square Ventures）的合伙人弗雷德•威尔逊（Fred Wilson）提出，除了So和Mo与约翰•杜尔一致以外，还提出了云端内容服务（Clo，Cloud）和全球化（Glo，Global）。

SoLoMo：由著名风投、美国风险投资公司Kleiner Perkins Caufield & Byers（KPCB）合伙人约翰•杜尔（John Doerr）提出的概念，整合了当下最热的三个关键词――Social（社交）、Local（本地化）和Mobile（移动）。

联合利华亚非、中东、土耳其及俄罗斯地区媒介副总裁Rahul Welde：“任何成功的营销都是基于消费者洞察。消费者对相关和有趣的信息产生共鸣，移动营销具有巨大的潜力，因为它能够实现一系列营销人期许的目标――更精准定位、快速反应、互动。移动是一个逐步兴起的重要渠道，对消费者来说这一渠道变得越来越重要，因此我们必须在那。联合利华旗下有很多品牌在整合营销中利用了移动这一平台，我们正在投入移动营销，并提高团队的相关能力。”

人物志

以百米速度跑马拉松

平均每分钟超过250字，语速飞快但条理清晰，这是被业界称为“营销先锋”的张给记者的第一印象。

2010年11月，张加盟3G门户。加入之初，张第一时间组建、扩大团队，建立和完善市场、销售部门的管理制度，短短两个月时间，带领团队拜访了近百个客户，团队总拜访客户次数达700余次。2011年上半年，3G门户新客户同比增加300%。今年4月的上海国际车展上，3G门户作为官方合作手机媒体，不仅全程图文直播车展盛况，还开发了全球首个基于苹果IOS和谷歌Android平台的手机APP应用，第一次实现了真正意义上的随时随地同步“手机看车展”。这一系列的动作都成为移动互联网营销领域的热点话题。

从PC转战移动

现在是“爬山最辛苦的阶段”，张如此描述加盟3G门户这半年多时间里的工作状态。

从搜狐到3G门户，从传统互联网到移动互联网，从行销渠道总经理到首席营销官，面对这一系列的转变，张有着许多感受。搜狐十年的工作历程，张几乎见证了互联网行业发展的各个阶段，在他看来，传统互联网行业现在的工作更像是“守江山”，而移动互联网行业则需要更多的激情、需要不断追求挑战、不断开拓创新。

“在移动互联网这样的行业工作，你不用花太大力气就能往前走，因为行业一直在前进。就像3G门户现在的情况，我们需要一边往前推动、一边搭建，客户的建立、团队的建立、规章制度的建立，都需要同时进行。”这也成为张选择3G门户工作的一个最大的吸引力。

在张看来，移动互联网作为新兴的营销领域，具有无限的发展可能，这就提供给从业者不断“试错”的机会。因此，他要求自己的团队成员尽量往外跑，见客户、见行业人士。“即使客户没有预算、没有营销费用、没有想做移动互联网营销的计划，每个人也都会对移动互联网感兴趣”，这是张与客户接触过程中的深刻体会。这就要求3G门户在客户有兴趣、有热情的时候创造足够多的惊喜。

追上市场需求

据DCCI的数据统计显示，2011年中国手机用户达8.6亿，普及率高达66.2%，其中有3.6亿手机用户有使用移动互联网的习惯。与此同时，移动互联网手机用户在以年均1亿用户的速度高速增长。手机成为移动互联网用户获取资讯信息的最主要途径。

另据2011年第27次CINNC中国互联网用户报告显示，上班途中1小时、睡前1小时……大量的信息在前后1小时中被中国的移动网民获取。用户所谓的碎片时间正向主流时间转变。在这样的背景下，移动互联网广告市场的增长速度可想而知。这为3G门户的发展带来了巨大的机遇。

今年以来，3G门户已经取得了很多突破：第一次有签全年框架的客户，第一次有整个项目的独立合作……“这说明客户对我们有一定了解。有了成功的尝试，才敢投入更大。对新媒体来说，抢费用不难，难的是长期把这个费用留在这里。”张说。

因为处在发展阶段，3G门户还需要面对诸多挑战，广告主仍旧普遍存在一些疑虑。疑虑之一是平台的用户价值。张说：“传统意义上，客户会觉得移动互联网用户是比较低端、比较年轻的用户。但数据显示并非如此。”据了解，3G门户近期正在跟艾瑞、DCCI、北大研究所联合进行调查研究，旨在通过了解用户属性以及媒体使用习惯来挖掘用户价值。

移动互联网营销没有既定的模式可以遵循，客户认可其平台价值之后，什么样的营销方式才能让他们接受？这也是3G门户目前需要考虑的问题。早期，3G门户曾尝试直接采用传统互联网的模式，但张认为：“这样的形式太简单了，并不是我们核心的媒体价值。”于是，“随身看车展”的创意应运而生。这一次尝试就是为了把移动互联网营销的贴身性体现出来。

效果评估也是阻碍广告主尝试移动互联网营销的因素之一。传统电视广告和互联网营销都有比较清晰完善的评估体系，移动互联网营销还处在起步阶段，很多广告主对广告目的并没有清晰的计划，更不知道如何衡量效果，张介绍说：“我们将与国际权威的第三方监测机构联合推出标准，这个标准可能跟传统互联网不太一样。”

在全球市场，移动互联网营销已经处于一个相对成熟的阶段，一些国际企业已经把移动互联网营销纳入全年的战略中，而本土企业的反应速度也越来越快。张敏感地意识到了这一点，他笑道：“我们现在是以百米冲刺的速度跑马拉松。只有快，才能赶上市场需求。”

平台梦想

在张看来，手机本身就是一个天然的精准营销平台。一个手机号对应一个人，这个身份是一个非常清晰的存在。在移动互联网上的智能定向广告投放，可以实现多类定向的结合，包括基于用户位置信息、手机属性和用户浏览习惯的定向。对移动互联网媒体来说，数据的积累至关重要。张明确表示，完善用户数据库是3G门户未来发展的一个重中之重。

3G门户开创了手机互联网的独立免费模式，同时也最早看到手机应用的前景。以“门户+客户端软件”的双核心策略发展，两条腿走路，这是3G门户的早期策略。直到2010年，3G门户才开始了“从门户到平台”的战略性转变。移动互联网在未来将是多层次平台共存的状态，3G门户希望实现自己的平台梦想，“下一阶段将主打三大平台理念――媒体平台、应用平台和商务平台。”

从“3•15”手机媒体官方合作伙伴到上海车展的官方合作伙伴，3G门户不断加大投入打造其媒体属性。随着时间的碎片化趋势加强，手机等移动终端逐步成为人们获取信息的重要媒体形式，3G门户网对于自身媒体属性的强化正迎合了用户的这一需求。

在应用平台上，3G门户投入了大手笔。在他们看来，应用平台的开发符合未来互联网的发展趋势。据张透露，3G门户今年准备扩充1000 人，其中1/3将加入技术团队，他们将投入大量的人力开发用户喜欢的应用产品。与此同时，也会探索客户端广告和营销方式，以求成为未来整个移动互联网平台上最大的客户端流量提供商。

据张介绍，3G门户已拥有自己的网上商城和彩票销售等，而手机商城目前已经拥有诸多合作伙伴。在这一领域，3G门户网将会通过不断了解用户的支付习惯，使其成为手机上一个强大的支付平台。

谈及整合平台实现全网营销，张显得信心满满：“3G门户拥有强大的技术支持，而我们团队一个重要的使命是把技术的DNA转化为营销的DNA。”

“所有人都知道移动互联网的门后有一座很大的金山，但你需要找到钥匙。每天我们拿着不同的钥匙给客户，发现钥匙不对就立即更换，只有不断尝试，才有可能找到最适合客户的钥匙。未知，无尽的可能，这也是行业最有意思的地方。”张总结道。

喜欢话剧、喜欢听音乐，也会偶尔打羽毛球锻炼身体，在张看来，在这场需要保持冲刺速度的马拉松比赛中，必须学会调节，必须保持体力。

案例赏

“移动是一个逐渐兴起的重要渠道，对消费者来说这一渠道变得越来越重要。因此我们必须在那。”联合利华媒介副总裁说道，“联合利华旗下有很多品牌在整合营销中利用了移动互联网这一平台，我们正在投入移动营销，并致力于提高团队的相关能力”。事实上，很多广告主都已经“在那里”，拥抱移动媒体，充分发挥移动互联网营销精准、互动、实时、整合四大核心优势，引领中国数字时代的创新营销。

案例1

Nike的另类营销路

时间回溯到2010年的世界杯，你当时怎么看的球？也许两大强队对决的时候你在加班，也许没赶上最激动人心的几场进球，很多的遗憾，其实只需要一个解决方案，就是随时随地都能看球，用你随身携带的手机。

Nike就抓住了这个点，在2010年南非世界杯期间通过3G门户手机直播平台，推出了“Nike激情燃动3G世界杯”活动。整个活动中Nike品牌曝光总量达到两亿多次，Nike的广告点击达到上千万次，均大大超出预期，创造了手机体育赛事直播的一个奇迹，且让我们看看这个奇迹是怎么发生的。

手机直播世界杯

大事件直播对于媒体、技术、用户都十分成熟的3G门户来说，已经积累了多年的直播经验和用户观看习惯。Nike在初始阶段就抢占先机、锁定平台，对3G门户推出的世界杯赛事直播室进行冠名，直播室根据耐克目标受众的使用习惯，分别推出了炫酷版直播室和彩版直播室，以满足不同用户的体验需求。预热阶段，3G门户调用资深媒体资源，对世界杯专题的广泛传播和推介，使Nike品牌与手机直播用户建立了初步的联系。

在世界杯期间，Nike选择了手机用户最喜欢的世界杯互动方式――手机实时直播，完美地展示了其随时随身性和互动性优势，通过与参与用户的实时互动和比赛动态预测介绍，吸引并粘聚了大量的手机用户人群。

在整个活动期间，Nike品牌与3G门户平台一直保持着深度的合作，全面覆盖了手机Wap、世界杯文字直播室，在保证用户良好体验的前提下，将Nike品牌元素巧妙植入其中。

高度吻合的受众

从3G门户世界杯用户结构分析显示：在2010年南非世界杯用手机观看世界杯直播的用户中，25岁以下受众约占总人数的91%；学生群体占62%；基本上锁定了Nike核心目标消费群体，有效加深了Nike品牌对年轻消费群体的影响力。

针对受众特点，耐克联合3G门户，开展了一系列针对性很强的互动方式来持续吸引用户。通过赛事直播抢奖、问答的方式，与受众保持着实时的互动联系；通过巨星装备亲密接触、射手榜植入、互动抽奖等互动形式将Nike形象和产品植入到赛事直播的各个环节中。在受众的覆盖广度与频次上达到良好效果，有效加深了Nike品牌对年轻群体的影响力。数据统计，参与直播问答互动的人数为897万人次。

在整个营销过程中我们可以发现，Nike品牌在年轻3G用户中具有很强的知名度与号召力。而3G门户历经5年的发展，也成为了颇受用户欢迎的手机互联网体育直播平台，二者的成功合作引领了当时手机体育直播的潮流。

点评

确实，随心所欲也许是人活着最高的境界，在无法到达这个境界的时候，手机可以帮助你至少能随时随地看喜欢的世界杯，有兴致的话还能与喜欢的体育品牌进行点互动，对用户，对手机直播的媒体、对耐克，都是好事！为你的项目做一款手机客户端吧，它会在用户的手机上炫出不一样的美妙体验。

案例2

“非凡”的魅力

在现代市场营销活动中，“酒香不怕巷子深”已经演变成了“酒香也怕巷子深”，想起《大话西游》里面嗦唐僧的经典台词：“你想要啊？悟空，你要是想要的话你就说话嘛，你不说我怎么知道你想要呢……”一语道出营销活动的精髓：你不告诉我，我怎么知道呢？

在2011第十四届上海国际车展上，共有来自27个国家及地区的1000余家汽车整车及配套生产企业亮相。无数人来到车展，只能盲目地随着人流走动；无数厂商在期待着目标用户出现，但他们的信息在现场无法对接。于是，手机这一唯一随身的媒体，帮助用户完成了选择。 福特通过手机媒体开展 “寻找非凡”线上互动活动，亮出了精彩和创意。

非凡创意 脱颖而出

车展期间，福特凭借3G门户的优质资源和平台，建立了“寻找非凡”线上互动专区，以“非凡”为线索和创意发散点，分别通过寻找非凡、发现非凡、记录非凡、分享非凡四大板块，激发用户分享生活中的非凡时刻。

寻找非凡，吸引用户访问。车展期间，通过专区活动，吸引用户访问上海车展福特展台，加强受众对福特的品牌敏感度。

发现非凡，强调用户体验。车展上通过工作人员介绍和用户体验，引导用户探寻和发现福特带来的非凡体验，加强受众的品牌认知度。

记录非凡，强化受众品牌偏好。用户通过拍照上传、创意文字，时刻记录自己发现的“非凡”感受，强化用户的品牌偏好度。

分享非凡，突出口碑传播。通过活动机制激励用户将“非凡记录”分享给好友，实现品牌的口碑传播和二次传播。

全网营销 效果非凡

与此同时，福特还整合3G网站内的优质资源，通过热门的频道推广，高度的曝光和频道大Banner展示等方式，并通过3G门户将最有创意的10幅作品进行汇总展示，努力给用户带来强烈的视觉和心理感受。在推广形式上突破传统的推广形式，实现动态屏保和开启关闭广告，整屏的广告展现，再一次震撼用户眼球。

而随着车展APP的推广应用，结合了互联网、无线网络媒体载体，福特在这次车展中实现了全面覆盖的全网营销模式。

数据统计，在4月19日至4月28日短短9天的活动期间，“非凡记录”专区首页总PV超过160万人次，作品上传和分享数均过万。各个频道的广告展示完成率平均达到了121%。整个活动，福特成功地利用手机载体将“非凡”概念贯穿车展内外，让“非凡”成为消费者对福特汽车的第一印象。

点评

福特“非凡记录”的成功，很大程度上取决于准确的品牌切入点和互动平台运用，激发了用户的参与热情。用户通过3G平台自发成为活动的发起者和参与者，好友的即时分享也让不在场的朋友一同感受车展的盛宴与激情，深化了品牌的长尾效应。

案例3

全方位的“圈客”活动

大互联时代，都市群体的消费需求日新月异，敢于创新并能够引领消费需求的企业才能适应时代，赢得用户。在《4夜奇谭》中，作为出品方的三星手机脱离传统的营销手法，精心洞察碎片时代年轻消费者多元化的娱乐需求，把目光锁定在了广受年轻群体喜爱的网络短片上，推出了国内最强阵容系列网络电影《4夜奇谭》。《4夜奇谭》中，三星力邀周迅、余文乐、黄立行、张静初等大陆、港台一线明星和香港鬼才导演彭浩翔加盟，以媲美电影的精良制作，为广大网友打造了一场时尚娱乐盛宴，赢得了年轻人的青睐。

基于年轻一代用户偏好的媒体接触与沟通习惯，《4夜奇谭》整合了新浪、优酷、酷6、土豆、奇艺、3G门户、人人网等国内主要新媒体平台共同推广，创造了广告主、制片方和网络新媒体等多方共赢的局面。短短的一个月时间就创下了过亿的网络点击量，仅在手机媒体平台3G门户就有着逾677万次的播放量，移动互联网的力量不可小觑。

营销活动三步走

围绕《4夜奇谭》的广泛传播，三星在3G门户平台上发起了“光影圈客”以配合这次年度最大的品牌推广项目。作为三星品牌项目推广惟一深度无线合作媒体，3G门户全力配合，提供量身定做的“重点频道资源硬广推广+优质互动活动软性推广+活动资讯即时报道”的多维度广告资源整合方案。结合手机媒体最优势的互动方式，为三星品牌推广全程提供最大的媒体力量支持。

光影圈客：量身打造“光影圈客”活动专区，有效聚合目标用户，发挥圈客中所有用户间相互交流的力量，增强活动粘性。同时“圈客”这一形式，也与三星提倡的“手机互联网改变人们的生活”理念相符合；

视频传播：视频传播是此次推广的核心。通过3G门户GG Live视频播放器，让用户随时随地观看《4夜奇谭》系列精彩视频；

多维互动：在观看视频的同时，采用家族、圈子等设计思路，集合圈客“句”星、圈客护照、圈客漫电影等最新互动方式加深对活动主旨的认同，吸引广大用户参与；

软硬兼施 充分整合

新媒体平台的优势在于，它先是消费者不可或缺的资讯入口，然后才是提供及时互动体验的营销平台，这为品牌提供了很好的整合营销机会。三星《4夜奇谈》项目结合3G门户这一特点，分阶段、多维度地对活动和产品、品牌资讯进行了立体传播，将宣传广告细分到门户网站内的各个频道；并针对频道结构及用户特性，在配合社区频道硬广推广的同时，设置了三星活动专区入口，以调动用户在专区观看视频及参与活动。

“光影圈客”在3G门户进行的为期75天的推广，从广告投放数据总量分析，取得非常优质的推广效果。三星品牌展示总量达到3.97亿，点击总量达到近276万，充分体现了三星品牌、产品、活动对3G门户用户的强大吸引力，同时进一步加大了三星的用户群体覆盖。

点评

打破惯性思维、锐意创新既是新锐媒体的一大特点，也是优秀品牌不可复制的优势。我们观察到越来越多的品牌推广和活动，都增加了一个无线合作媒体；我们通过手机可以看电影、发评论、参加活动赢奖品，并且不亦乐乎。可以肯定的是，手机拉近了品牌与消费者的距离，营销从而变得更自由。

案例4

“炫”出来的灵感

周杰伦和科比在球场同台竞技，并小赢了科比一把。你没有看错，不是音乐，不是舞技，是真正的球技对抗。在雪碧篮球主题曲《天地一斗》MV洛杉矶现场录制中，周董凭借一手酷炫创意灌篮――踩着滑板飞向高空，将篮球重重地扣进篮筐，得意地小赢了一把篮球巨星布莱恩特。

雪碧早在1994年便与美国职业篮球赛（NBA）结缘，一直支持美国职业篮球赛全明星周末的扣篮大赛，大力推行体育营销模式，并在世界各地也举办了各类篮球推广活动。今年的2月15日可口可乐与NBA联合宣布延续全球合作，将开展一系列雪碧与NBA的活动。

在中国，雪碧利用3G门户平台进行NBA直播间的冠名和植入，在线推出以“雪碧炫灵感”为主题的大型营销活动，将目标锁定在了高达3.6亿的手机互联网用户。

雪碧NBA直播室

活动期间，登陆NBA手机直播间，发现整个界面都变成了“雪碧清凉体”，标题NBA频道变成了雪碧NBA；公牛VS灰熊变成了公牛雪碧灰熊；直播间和主持人也变成了雪碧直播间和雪碧球探；让受众粉丝在观看比赛时实时受到雪碧的“透心凉”，将品牌冠名发挥得淋漓尽致。

篮球赛的中场休息5分钟能做什么？在手机上，你能看到2万人同时在直播室里抢答问题！这可是与受众进行互动的最好时机，雪碧主持人趁机向受众提出围绕“雪碧NBA”的问题（如猜球员，猜代言人等），让用户通过填写答题卡和手机号码，在NBA直播间抢答问题，最快正确回答问题者将当场获得充值卡、手机、iPad等奖品，让受众粉丝着实“炫”了一把。

线上活动+线下配合

说到篮球，灌篮是永恒的话题，回想《大灌篮》里周董的各种暴扣，让每一个篮球爱好者都心神向往。在NBA季后赛中，一个霸道的怒扣可达到提升士气、鼓动全场观众情绪的效果，也是各个明星展示自己精湛球技的机会。背后、胯下、换手、360度、720度、大风车、战斧，哪个又是你最喜欢的灌篮动作？

针对NBA季后赛中的灌篮，雪碧在3G平台上组织了NBA“谁是炫篮王”评比活动，粉丝可在线投票支持自己喜欢的NBA明星，是科比、韦德、罗斯还是詹姆斯？雪碧还根据季后赛各场次中的“雪碧炫灵感灌篮”动作生成GIF动图，形成gallery供用户投票，“支持”自己喜欢的炫灵感灌篮动作。

为了配合线上活动，雪碧还在各地举办了创意灌篮王大赛和各种对抗赛，并在活动官网中展出各种创意灌篮。用手机平台精准锁定目标受众，用精彩创意和活动精准吸引篮球爱好者，线上线下互补，雪碧品牌精髓深入人心。

篇9

关键词：体育品牌；微博营销；网络营销；体育营销随着互联网技术的飞速发展，各种新型的网络载体不断涌现。当前，最具竞争能力的网络媒介形式莫过于微博。虽然微博仅能最多140个字符的信息，但却成为众多网民日常生活的必要组成部分。微博的优势在于操作简便、维护容易、实时发送、广泛互动，因此已经成为一种集休闲娱乐、人际交往、实事评论的重要网络媒体形式。由于使用微博的用户越来越多，很多商家看中了微博平台的营销能力，这也促成了微博营销这种全新的网络营销形式出现。

目前，各行各业的营销人员遍布于各大微博网站，借助微博平台进行产品营销。除了这些个人帐户以外，很多企业也直接以企业名称申请了微博帐户，借助微博平台宣传自己的产品，扩大企业的知名度和影响力。体育品牌商品是一类重要并且特殊的商品，如何为其量身定制最佳的微博营销策略，关乎体育品牌企业在微博时代的生存和发展，是一项具有时代意义的典型商业课题。

1.体育品牌微博营销的概念界定

体育用品的微博营销，归根结底还是体育营销的一种形式。对于微博而言，它是网络新兴的一种媒体。所以，微博营销应划归网络营销范畴。因此，为了厘清体育微博营销的含义，需要先从体育营销入手，并深入分析网络营销和微博营销的相关概念。

（1）体育营销

体育营销的营销目标是销售体育产品，但其营销思路、营销方法、营销过程中渗透了体育文化和体育特征。体育营销和一般商品营销的显著区别就在于，体育营销可以以体育活动为宣传载体、以体育明星为产品代言、以体育文化设计营销策略。可以说，体育营销的执行者，不仅要有企业营销的基本技能作为基础，还必须对体育活动、体育文化、体育产业有充分的了解，并能准确地把握体育产品的销售群体。因此，体育营销也表现出明显的文化性、长期性和系统性。

（2）网络营销

网络营销是建立在互联网技术基础上的全新企业营销技术，它已经和广告营销、电视营销、手机营销等方式共同构成了企业直销模式。网络营销方式的出现，得益于现代通信技术、计算机技术、互联网技术和电子商务的发展。通过各种网络平台和网络工具，网络营销表现出更加丰富的营销手段。企业营销的各个阶段可以全部转入网络形式，包括网络调研、网络促销、网络服务、网络售后等。网络营销的工具也是日新月异，由门户网站、网络社区，发展到博客空间和现在的微博。

（3）微博营销

微博营销就是利用微博这种载体展开的营销方式。微博的庞大用户群，是吸引企业进驻微博，并最终催生微博营销的主要原因。在微博平台上，企业以营销人员名义或者企业名义，宣传自身文化内涵、推出产品和服务项目、树立企业公众形象，从而完成类似于口碑营销的营销活动。微博营销不但操作便利、迅速便捷、亲和力强，而且可以大大提高售后服务的速度和水平。

（4）体育品牌的微博营销

体育品牌商品的微博营销，可以看作是体育营销和微博营销两个概念的结合，即体育品牌借助微博平台展开的营销活动。一方面，体育品牌营销本来就是一类特殊的商品营销；另一方面，微博营销又是一类特殊的网络营销。二者的结合形成了一些特有的营销特征，完全有别于其它营销活动。

2.微博营销的利弊分析

微博的出现不过几年的时间，微博营销更是一种全新的营销方式。为了判断额这种方式是否适合体育品牌的营销，需要明确微博对于一般企业营销的作用。

（1）微博营销的利端分析

和传统营销方式相比，微博营销至少在以下三个方面具有优势：

第一，微博营销的成本低廉。传统营销方式是需要相当资金投入的，包括营销人员的雇佣、营销工具的购置、公关业务费花销等等。与此相比，微博营销的成本大为降低。首先，微博营销方式是典型的“一对多”模式，即便你只和一个博友了产品信息，也会迅速经由他的粉丝和关注着传播开来，获得多米诺骨牌效应。这就使得营销人员的数量可以大为缩减，从而减少了雇员成本。其次，微博营销主要依托于微博平台，几乎无须任何营销工具和公关业务费，只要你有一部能上网的电脑甚或手机，都可以随时随地的展开营销活动。这无疑也大大缩减了营销费用的支出。

第二，微博营销的客户类型丰富、数量庞大。建立客户信息库，无疑是营销人员最为重要的工作。对于很多营销人员来讲，掌握大量的产品实际需求客户信息是非常困难的，和客户面对面的营销也令很多营销者疲于应付。在微博中展开营销，完全可以规避这两个问题。首先，微博的使用者数量庞大并加进一步加大。在这样一个庞大的客户群里，各色需求的客户比比皆是。你只要根据他们的博文、评论，就可以大致断定他们的兴趣爱好、价值取向。据此，有针对性地展开营销活动，就不难获得真正有产品需求的客户群。其次，每一个微博用户都有一定数量的粉丝和关注着，并且这些人有着共同的志趣观念。往往你公关了一个博主，就会连锁反应地获得一批相同需求的客户。

第三，微博营销的传播速度迅捷。微博的信息量少，也就促成了微博、评论、转载的快捷性。因此，相比于其他营销方式，微博营销可以获得无与伦比的传播速度和超乎想象的传播范围。在2012年伦敦奥运会期间，孙扬的个人微博在几天之内的点击量就超过200万。所以，借助微博开展营销活动的一个突出优势，就是可以使营销的产品和业务迅速在更广泛的客户群体内传播开来。只要你的话题足够有趣味性，只要你的营销有足够的吸引力，你的粉丝和关注者就会爆棚，你的营销活动就会获得成功。

（2）微博营销的弊端分析

当然，任何事物都是有利有弊的，微博营销也存在一些弊端。

第一，微博营销的不可控性增加了企业风险。诚然，微博营销具有客户群体大、营销速度快的特点。但这些特点也使得营销过程无法被营销人员或者企业有效控制，我们甚至无法控制产品需求总额和索取时间。这样，往往容易给企业造成被动局面，并加大企业的整体经营风险。

第二，微博营销的远期利润无法准确估计。虽然微博营销已经成为了企业营销的一种方式，但通过微博营销并最终给企业造成效益的统计工作很难进行。而且很多情况下，用户通过微博了解了产品信息，但之后深入咨询产品情况并最终确认订单并不是在微博上进行，这也给微博营销取得利润的统计情况造成了困难。再有，微博营销及其承载平台都只有几年的历史，其远期效果还无法准确预知。微博会不会像其它网络载体一样，仅仅是昙花一现就归于平庸，都令微博营销的前景扑朔迷离。

第三，微博营销的宣传力度很难扩大。毕竟每条微博都只能发送140个字符，这样的信息量对于营销活动来讲太有限了。营销人员很难把详细的产品信息和特点，通过微博准确地传递给客户。而且一旦营销失败，还会影响其它营销方式对于客户的吸引力。

3.体育品牌的微博营销策略

要做好体育品牌的微博营销，就必须充分利用微博营销的优势、摒弃微博营销的不足，并密切结合体育品牌的自身特点，创建系统的体育品牌微博营销策略。

（1）共同爱好拉近距离，趣味话题打动人心

一般的产品营销活动，营销人员为了寻找和客户的共同话题往往要绞尽脑汁。这一点，对于体育品牌的营销则不那么困难。因为，体育是和平年代各国展现实力的重要舞台，也是大众百姓广泛喜爱的重要生活元素。尤其是近年来，中国的奥运战略更推动了举国上下的体育热情。一个微博用户，总有这样那样的体育爱好，即便什么体育活动也不喜爱，至少还会对体育明星青睐有加。因此，体育品牌的营销人员，只要在微博上某些体育相关的讯息，不难引来回帖和关注，营销人员和客户之间的距离自然而然地就拉近了。

在微博上进行营销，必须要深入挖掘微博的文化特征。微博是一种草根文化为主的文化氛围，大家在微博上的交流往往随心所欲、无拘无束。因此，像教科书市的广播营销方式是不适用的。体育品牌的营销人员，必须要具备在微博上趣味话题的能力。比如，链接一个孙雯小时候练球的公益广告视频，一个姚明穿多大码球鞋的问讯，都可以短时间内的吸引大家的关注并被转载和跟贴，这样自己的微博空间也就得以展现在更多人的面前，水到渠成地吸引了客户的注意。

（2）实时在线更新，全面互动聚集人气

体育活动和体育话题的时效性很强，微博讯息也非常注重议题的时效性。因此，体育品牌的营销人员，应该充分利用近期甚或最新的体育信息。因为这些信息往往已经见诸报纸或者广播电视，人们对于新鲜出炉的体育话题往往更加印象深刻。有时，对一场足球赛事比分的微博直播，比多少讯息都更容易吸引关注。所以，要做好体育品牌的微博营销工作，应该尽量争取更多时间的在线。如果能将某种最新体育信息和自己营销的产品形成关联，并第一时间的更新，无疑对于取得良好的营销效果具有重大的帮助。

庞大的粉丝团和较高的关注度，无疑是提升微博知名度的最佳手段。体育品牌的营销人员虽然没有各界名人那样容易受人追捧，却可以充分利用行业优势和微博特点来聚集人气。比如，开展一些有奖的体育知识和体育文化微博问答，对于成绩好的参加人员给与一定的体育用品奖励，奖品可以是护腕、球袜之类的小型物饰。实际上，很多微博用户都想在微博世界里寻求成就感和满足感，获得的奖品虽然不大，但却足以证明他们的能力和价值。因此，这样的互动活动，可以起到效果良好的聚集人气作用。小型奖品的发放，也可以配合微博营销的宣传工作。

（3）充分利用重大赛事，明星效应开拓市场

重大体育赛事期间，是体育品牌营销活动的绝佳时期，这对于微博营销也不例外。比如，2008年奥运会期间，我国的各大门户网站就争夺关键赛事的直播权，很多体育品牌也和这些网站进行了网络营销合作。2012年伦敦奥运会期间，微博直播如火如荼，很多体育品牌的企业利用微博平台进行了免费的营销。实际上，除了奥运会这样的综合赛事，世界杯、F1方程式、四大网球公开赛、国际田联黄金联赛，都是非常好的体育营销时机。营销人员可以充分利用这些重大赛事，辅以微博平台的各项优势，做好体育品牌的营销工作。

体育明星对于体育品牌的宣传作用非常有效，这也是各大体育品牌进行广告宣传时广泛使用体育明星的原因所在。对于体育品牌的微博营销人员来讲，可以充分利用明星效应开拓市场。比如有关体育明星近况问讯的话题，有关体育明星的赛事照片，链接体育明星代言的广告视频，都可以增强体育品牌的营销效果，取得更好的营销业绩。（作者单位：武汉工业学院）

参考文献：

[1]苏敏.论中国体育品牌的竞争格局与品牌营销的新发展[D].首都经济贸易大学硕士学位论文，2010.

[2]沈陆.网络营销及其应注意的问题[J].商业研究，2011，22（7）： 122-124.

[3]李爱君，高强，段春梅.浅析中国运动品牌的营销策略[J].中国商贸，2010，33（10）： 77-80.

篇10

这是由河南金鑫珠宝发起的一场别具特色的“全城寻钻”营销活动。

随着河南珠宝区域市场日渐饱和，金鑫珠宝开始转变思路，着力打造市内第一个高端旗舰珠宝商城，并于5月1日正式开业。作为重点打造的旗舰店开业，如何迅速有效地聚集社会关注，并通过用户口碑传递产品品质聚集人气，成为金鑫珠宝重点思考的问题。在此背景下，金鑫珠宝与区域覆盖率高、权威公信力强的新浪河南展开合作，希望围绕新店开业这一事件，联合打造区域性热点事件，有效聚集社会关注，为新店的开业聚拢人气，同时也为金鑫珠宝品牌在河南市场塑造更为强势的品牌影响力。

新浪河南根据金鑫珠宝的营销诉求，结合自身优势资源，经多次沟通和碰撞，为金鑫珠宝量身定制了“微博全城寻克拉钻”的活动策略。

解锁寻“宝”图——不一样的活动创意

此次寻钻活动，首次利用新浪微博与在线地图相结合的形式。在4月23日至27日活动期间，由金鑫珠宝提供五枚克拉钻凭证，分别藏匿在郑州市区五处不同地点，新浪河南为活动搭建官网，以线上地图的形式显示位置，市民们通过新浪河南的“全城寻钻”活动页面，寻钻微博，解锁寻钻地图，微博数越多，地图就会一步步被解锁并放大，寻找起来也就更加容易。

在活动参与上，网友只需在浏览活动专题页时按一下页面中的“”按钮，系统就会自动生成微博，网友再@给三个好友，即可不断刷新放大藏宝地图。此外，网友还可通过转发金鑫珠宝官微上的活动微博，或在自己微博中加入带有#金鑫珠宝全城寻钻#的活动关键字参加活动。

尤为值得一提的是，活动期间金鑫珠宝总裁亲历亲为，每天早晨5点就兴致勃勃地驱车在郑州市内寻觅藏钻的合适地点，等他将克拉钻兑奖凭证和克拉钻商品信息表装在首饰盒里，放置秘密地点后，就会通过其认证官微发一条微博进行公示，确保了活动的公正性和风险控制。

“这个解锁地图的创意来源于我们以前玩的植物大战僵尸游戏，我们希望把这个寻宝的活动预热期做的好玩一些，同时增加用户的一个期待感。整个发微博解锁地图的环节，提高活动的娱乐性，同时由于所有网友共同解锁地图，也提高了用户的参与感、期待感和互动性，这是基于观察用户体验得出的营销创意。”在谈到整个活动营销创意时，负责此活动的新浪河南策略总监张刘林告诉《成功营销》记者。

门户+微博——多维度推广

为保障本次活动的营销效果，新浪制定了以新浪微博为核心传播平台，同步借助新浪河南门户对活动进行造势宣传，通过“门户+微博”双平动，线上线下互动的方式，确保活动的到达和参与。

活动期间，为进一步加强线上与线下的实时互动，并现场直播活动，新浪河南为活动提供了微博大屏幕支持，通过微博大屏幕的方式，在金鑫珠宝门店广场进行全程互动直播。同时，市民在线下找到钻石后，会在第一时间被采访并以视频形式公告在活动专题和微博中，加深受众对活动的信任度，并刺激到更多的网友参与到活动当中来。整个活动从广告告知、互动参与、口碑传播的多维度整合实现门户和微博的双平动。

“门户+微博双平台，我们称之为新浪营销的双核。双平动很好地实现了门户和微博的资源优势互补。门户网站在双核营销中发挥的主要作用是广告告知，微博主要作用是实现用户互动，并且随时随地。更重要的是，微博是口碑传播的绝佳阵地。所以我觉得这种双核的传播联动，它最大的发挥了社会化整合营销的价值，我觉得这也是未来营销趋势。”在谈及门户和微博双平台的营销作用时，张刘林评价道。

别开生面的营销活动自然带来满意的营销效果，据统计，此次活动通过“门户+微博”资源推广，获得近32万人次的曝光量，微博转发超过15万次；线下累计过8000郑州市民参与了线下寻宝的活动，为金鑫珠宝品牌传播以及新店开业带来了极大的关注度和客流量，开店营业半个小时之内特卖珠宝全部售罄，当天销售额过亿。此外，此次活动还受河南商报、河南电视台、河南电台等多家传统媒体采访报道，引起了区域市场内的行业反响，诸多企业联络新浪河南咨询项目合作具体情况。

【广告主点评】

李志国 金鑫珠宝企划总监

我对此次“全城寻钻”印象最为深刻的是，尽管活动第二天阴雨连绵，也无法阻止人们对于寻宝活动参与的热情。一段时间内郑州藏宝区域人头涌动，市民们冒雨打伞寻宝，甚至导致交通拥堵——活动的影响力和参与度很高。对于金鑫珠宝而言，第一次尝试使用社会化媒体营销，就看到了立竿见影的营销效果，让我很意外也很满意，今后会更加重视社会化媒体营销。

【专家点评】

Puting SocialBeta的创始人

一，本地化。河南金鑫珠宝作为一家有着明显地域特征的商家，如何把线上影响力转化为线下购买力是个棘手的问题，该案例通过本地寻钻这个事件，控制了信息传递的范围，有效地调动了本地的潜在消费者，通过活动的层层推进，在一定程度上把线上影响力转化成了线下购买力；