直播营销的目标范文

导语：如何才能写好一篇直播营销的目标，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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【关键词】目标管理（MBO）；教学管理

目标管理（MBO）是由美国著名管理学家德鲁克首先提出的，即是让组织的管理人员和员工共同形成一定的工作目标和计划，并以此来约束和激励自身，共同努力完成目标的一种管理制度或方法。

在规模较大的高职院校里，实行校院两级教学管理，使院（部）成为办学主体，既可缩小校管理者的管理跨度，分散其工作压力，又有利于发挥其宏观调控职能。目前，受高职院校发展过程中历史因素与现实条件的制约，大多数高职院校两级教学管理体制和运行机制还不够健全，还存在着诸多问题，比如：没有完全摆脱原有体制下的管理观念，还保留着旧有管理体制的痕迹；校院两级教学管理机构权责不够明确，存在过多的交叉和重叠，教学管理工作效率下降，同时也给教学质量的监控带来很多问题；校院两级教学管理执行力弱化等问题。

完善的校院两级教学管理体制已成为当今高职院校教学管理体制与运行机制中的重要管理模式，学校通过教学目标管理的模式对院（部）教学全过程实施有效的监控、调配和指挥，把院（部）的能量释放出来，学校培养人才、出成果的“生产力”才能提高，这种“以人为本”的高效管理模式，可以有效地克服传统教学管理模式存在的弊端，提高教学管理效率，实现教育教学管理的创新和突破。

在高职院校两级教学管理体制中，学院（部）是教学工作的一线，承担着学校的教学、学生、师资、科研和社会服务等管理工作，这些管理工作目标组成了学院（部）运营的目标体系。学院（部）对学生的思想、学习情况，以及教师的工作、科研状况更加了解，并直接参与到对其管理中，因此学院（部）一级组织是高职院校目标管理的基础，应该把管理的重心放在学院（部）一级，适当下放权力，把学院（部）作为教学管理的实体，而不采取统一的行政措施实行高度集中的垂直控制，注重调动基层的主动性，使之建立起自我调控的机制，加强协调和信息交流。

学院（部）作为学校教学工作的主体，提高其教学管理效率，是校院两级教学管理内涵建设的中心任务。目标管理（MBO）在校院两级教学管理中的实践应用主要体现在以下几个方面：

1 将大目标分成小目标，高效率地分而治之

学院（部）教学目标管理就是要发挥所有教研室（学科组）和全体老师的积极性，根据学院教学总任务（总目标）自上而下和自下而上地建设各自目标体系，制定措施，安排进度，组织实施，并有效地完成和严格考查其成果的学校内部管理制度。具体地说，目标管理的实质就是要把学校教学最终目标中的各个关键步骤、环节分解成各个教研室（学科组）执行落实的不同的小目标，化繁为简，通过各个分目标的实现来达到最终总目标的实现。教学目标管理就是全体教师在努力前进方向中树立一面旗帜，并激励大家朝着这个目标前进，能够使执行者明确自己的分目标和学校总目标之间关系，自觉协调高效率地去完成自己的分目标，全体分目标的实现之日也就是总目标实现之时。

2 发挥教研室（学科组）教学研究活动的主体作用

教研室（学科组）是组织教学工作、进行教学改革和提高教师业务水平的基层组织主体。在目标管理中，要求教研活动做到“三落实”，即“时间、地点、内容”落实，而教研室（学科组）负责人是教研活动的第一责任人，根据教学任务制定本教研室的教学计划，合理安排教师资源，组织教学任务，积极开展教研、科研活动。

3 “以人为本”，充分调动每一位老师的积极性

目标管理是以人类行为学的目的性这一角度来对行为动机进行研究的，是一种“以人为本”的管理模式。“目标”对高校教育工作的激励机制不断内化为他们实现理想的一种强大动力，在教学中实施目标管理的必要性日益凸现。

4 充分发挥网络在教学管理中的作用

网络在教学管理中的内容包括：教学常规工作管理、资料共享、办公OA等形式，各教研室（学科组）设网管一名。各教研室（学科组）所承担课程的教学文件全部上网，网站具体设置内容自行操作，要求充分体现教研室（学科组）特色，突出网上教学，突出教科研，搭建共享型教学资源，实现学情反馈功能。

5 加强教师思想政治素质和教师职业道德水平的提高

教师的全面素质包括思想政治素质、业务素质、工作能力水平，教师的素质中最重要是师德修养。通过学习榜样，引导部门全体教师牢固树立正确的人生观、价值观，在社会生活中和日常教学中树立和保持灵魂工程师的优良形象，加强教师的高度责任感，对学生负责，对学校负责，对社会负责，对国家负责。

把教学目标管理的模式引进高职院校教学管理中，学校对学院（部）教学全过程实施有效的监控，调配和指挥，可以有效地克服传统教学管理模式存在的弊端，提高教学管理效率，实现教育教学管理的创新和突破，特别是对教学改革起到了积极的推动作用。

【参考文献】

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用户价值独受广告主青睐

要了解中国的网络新闻就不能绕开新浪，不仅因为它在全球的排名，更重要的是它体现了大部分中国网民的新闻阅读习惯。中国人民大学新闻学院副院长彭兰评价说：“新浪新闻的，似乎只是老生常谈，任何一个网站都会有类似的指导原则存在，但是，有多少网站能够在1998年的世界杯报道中就拿出24小时滚动工作流程？有多少网站在1998年克林顿绯闻案中就推出了初具规模的新闻专题？在网络新闻的竞争中，每一个小小的领先行动，都可能转化为网站的影响力。”

新浪十年来打造的强势新闻报道，对内容建设的高标准、严要求深深影响了互联网乃至整个媒体行业，而在发展过程中积累的大量高端受众，也为新浪高端品牌形象的树立发挥了不容忽视的作用。据悉，中国移动、奥迪、中国银行(4.06，0.00，0.00%)等众多客户正是看准了新浪平台的用户人群，希望通过新浪这一权威的营销平台开拓自己的新蓝海市场。对此，很多已经进行网络营销的广告主纷纷表示，媒介平台的用户数量以及平台影响力成为他们选择网络营销的首要条件。

2009年，随着全球经济回暖，中国网络广告市场出现强劲增长，其精准性和互动性等特点是传统媒体所无法超越的。与此同时，随着广告主对网络广告了解的日渐成熟，如何用最少的投入换来最佳的广告效果成为每一个广告主关注的焦点。在投资愈发谨慎的形势下，广告主更加青睐于性价比、营销效果上更具优势的网络媒体。

诚然，产品目标消费群与企业所投播的媒体受众群吻合度越高，广告效果越好。广告主的投放策略很大程度上决定于媒体的引导，只有满足聚合力、用户粘性、公信力等特征的载体才具备营销的价值，才能为广告主提供更多的媒介组合产品和更好的整合营销传播方案。

新浪IMPACT网络营销理念恰恰符合这个选择的标准，体现了整个新浪品牌的内在核心竞争力。在网络营销的具体实施中，尽管每个企业经营状况、产品特点、目标人群、营销策略等具体情况不同，但IMPACT营销理念都可以对其提供帮助，让他们找到实现最佳营销效果的途径。对企业客户来说，这无疑是吸引他们的重要砝码，不仅有效降低其在市场投入方面的费用，还会让企业的营销效果事半功倍。“我们希望IMPACT理念能够更好地指导新浪、公司和广大企业从事网络营销，帮助企业更有效提高营销效果。”新浪营销中心总经理兼华东分公司总经理葛景栋表示。

以互动营销提升品牌形象

阿基米德说，给我一个支点，我可以撬起地球。在21世纪，撬动注意力经­济杠杆的支点就是基于Web2.0的互动网络平台。不可否认，互联网的最大特点就是互动和分享。能给参与者带来快乐或者其他的实际利益是互动营销的核心，因为有了快乐才能让消费者参与，才能让他们主动的去传播，才能实现增强品牌粘性和消费者忠诚度的目标。如果网络营销不能体现出互动、分享的特点，无疑是对互联网优势的抹杀。因此，在选择适合的平台之外，进行品牌与用户之间的互动才能有效实现品牌信息的传播。

过去，一个品牌与消费者的互动环节集中在购买、售后、体验上，但互动营销却是围绕品牌内涵、品牌文化进行全方位渗透。作为互动营销快速、蓬勃成长的有力代表，新浪凭借其不断推陈出新的营销理念和创新方式，成为广告主品牌建设的首选平台。非常讲求网络营销效果的客户，如蒙牛、中国移动、联想等都与新浪进行了重点合作，这些客户的品牌形象在获得了快速提升的同时，更带来了目标用户群的巨量增长。

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关键词：粉丝经济；新式营销方式

中图分类号：G201 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2016）033-000-02

一、粉丝经济的起源与发展

粉丝经济泛指架构在粉丝和被关注者关系之上的经营性创收行为，被关注者多为明星、偶像和行业名人等。粉丝经济这一概念最初是源于直播平台，来自草根的主播在直播平台上进行表演，粉丝作为关注者对主播的表演通过送花等虚拟礼物的行为来表达对主播的喜爱，主播由此获取收益。此后，这一概念延用至音乐、影视、娱乐等行业，为营销方式提供新的思路。

“粉丝”这一群体主要是19世纪80年代以后出现的，这也是粉丝经济逐步兴起的时间段。从改革开放以来，中国开始出现了广义上的粉丝，从邓丽君、四大天王、小虎队这些中青年音乐迷到日本、香港影片盛行之时的影视迷再到七龙珠等少年儿童动漫迷，粉丝经济有了起步，人们会为了喜欢的偶像去购买碟片、卡带，去收集漫画书、海报并由此兴起了娱乐产业的发展。但是由于当时的商业化程度不高并没有形成粉丝经济。随着大众文化和商业化发展，明星产业化开始出现这也随之带来了粉丝产业的兴起，从快男超女到加油好男儿等等这些应运而生的选秀活动出现了一大批的狂热的粉丝，并且为这些选秀活动带来了巨大的经济收益。粉丝群体的出现带动了粉丝产业的发展，但是由于信息技术和商业水平发展不足，此时的粉丝产业还没有转化为粉丝经济，“粉丝”这一群体的购买力转化率还没能提升，直到互联网的普及。

二、粉丝经济下的新式营销方式分析

1.营销方式一：情感营销

在《粉丝力量大》中张嫱把粉丝经济定义为：“粉丝经济以情绪资本为核心，以粉丝社区为营销手段增值情绪资本。粉丝经济以消费者为主角，由消费者主导营销手段，从消费者的情感出发，企业借力使力，达到为品牌与偶像增值情绪资本的目的。①由此，企业为了销售出更多的产品采取，1.拉近被关注者与粉丝之间的距离，2.提高粉丝的参与感，3.增加粉丝的代入感等方式对自身的产品进行粉丝经济的营销。

在老牌日化用品――汰渍的近期营销活动中采取品牌+明星+平台的模式，用见面会、直播、等方式使明星贴近粉丝，采用明星与现场粉丝洗衣服等互动游戏来增强粉丝的参与感和代入感。使产品成为促进明星与粉丝之间的互动的核心，以达到将粉丝对明星的情绪资本转化为购买力。在此次汰渍直播中直播播放次数达570万，店铺访问量24万，打破天猫直播纪录！在8月22当日，直播开始前，即收获近500万点赞量，截止到当日下午4点30分，共累积1690万点赞量。 而在巨大的流量之下汰渍当天爆款销量高达5778套，单日圈粉40736 ，直播间直接增加品牌关注数4724真正做到了流量转化为购买力！

2.营销方式二：网络营销

网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。现在主流的网络营销有：（1）微博营销：微博营销是以微博作为营销平台，每一个粉丝都是潜在的营销对象，被关注者利用更新自己的微型博客向粉丝每天更新内容和大家交流互动，或者大家感兴趣的话题，这样来达到营销的目的。微博营销注重价值的传递、内容的互动、系统的布局、准确的定位，用互动性、实时性、低成本、传播快、开放性这些独特优势成为粉丝经济中的营销主战场。（2）视频营销： 视频营销指的是企业将各种视频短片以各种形式放到互联网上，达到一定宣传目的的营销手段。在传统营销之中，视频营销主要通过企业在电视上投放视频广告来吸引消费者的关注和购买，而在现如今视频营销不再局限于电视广告的投放。企业使用网络视频、宣传片、微电影甚至是较新出现的自制视频短片的形式，通过和明星、网络红人、有名的创意视频工作室等有较多关注者的IP合作利用这些大IP的庞大粉丝群体来进行营销活动。视频营销通过生动的表达方式在现如今的信息大爆炸的时代让观看者留下深刻印象从而在购买行为发生时具有偏向性。（3）直播营销：直播营销是指在现场随着事件的发生、发展进程同时制作和播出节目的播出方式，该营销活动以直播平台为载体，达到企业获得品牌的提升或是销量的增长的目的。直播营销有几个核心，一是揭开神秘的面纱。在现实生活中明星、企业、电视台、时尚秀场等这些都离我们非常遥远，通过直播这些能够让我们直观地看到他们，以此增加对明星使用的物品、企业的产品和国际品牌的认同感，让观看直播的粉丝们觉得明星们“潮”“时尚”是因为产品从而引发购买欲。二是粉丝是上帝的满足感。直播活动中往往伴随着点赞、评论、送礼物，现如今无论是网红门直播还是企业会直播又或者是综艺活动直播都会让观看者参与弹幕讨论，如果直播的内容足够吸引观看者还可以送上虚拟礼物进行打赏这种提高粉丝们姿态的方式极大地满足了粉丝们的心理需求也增加了观看直播的粉丝们的产品好感度进而引发购买欲。

3.营销方式三：饥饿营销

饥饿营销，是指商品提供者有意{低产量，以期达到调控供求关系、制造供不应求“假象”、维持商品较高售价和利润率，也达到维护品牌形象、提高产品附加值的目的。饥饿营销发生的基础是粉丝，在 饥饿营销在粉丝经济中得到了充分的应用，其中最为有名的就是苹果手机的营销事件，在建立起苹果这一庞大粉丝群中起到较为关键的作用。物以稀为贵从古至今都适用，通过数量少、限量、高端这些定位让消费者认为使用苹果手机是身份的象征且没办法在最快的时间内获取最新版的手机是没有财力的表现，通过这种营销手段来促进苹果手机的这一粉丝群体来竞相购买。

三、粉丝经济下新式营销与传统营销的对比分析

新式营销和传统营销从来都不是对立存在的，新式营销是基于传统营销上的一种创新模式，是一种全营销的姿态，是包含了线上线下的营销模式。具有：1.全媒（全网）性：人在哪里，传播就要到哪里。什么样的媒介能够覆盖目标受众，就使用什么样的媒介。2.内容性：一切皆内容；产品是内容，内容也是产品。3.传播性：分布式的，去中心化的，互联网在快速迭代，社交媒体、新媒体在不断演进，权威已经瓦解，中心已经不见。4.社交性：无社交无传播，社交成为传播的催化剂。社群、圈子等等将在传播中起到关键性作用。5.信任性：无信任无交易，粉丝经济下的新式营销就是一个品牌与受众培养信任的体系。它的核心是内容为王，传播取胜。而在传统营销之中的核心是渠道为王，终端取胜。②传统营销的主要营销模式是：（1）商营销模式：企业营销主要依赖于商团队，企业在各个地区招聘区域或者独家，然后通过这些，再发展下线经销、分销、零售队伍；企业只需要负责对口联系这些商，其他工作都不需要介入。（2）经销商营销模式：是商营销模式的一种进化。因为企业发展壮大了，同时市场竞争激烈导致企业利润空间大幅度压缩，为了更好的开拓市场，企业选择“淘汰商、重点扶持经销商” 的营销政策。（3）直营模式：企业自我经营，而不是依赖于商、经销商等渠道合作伙伴。传统营销通过构建自己的产品流加上大范围的统一的产品电视、报纸等广告和小范围的地方性店铺活动广告，这种营销模式影响力和效果都无法和新式营销相媲美但是传统营销模式在金额较大的产品销售时有着独特的优势。因为金额较大的产品销售，客户在没有见到厂商的员工时，一般都会非常谨慎，不会提前支付款项，这也是新式营销无法取代的。

四、结语

本文探讨了在粉丝经济下的新式营销方式。所有的营销方式包括新式和传统的各种方式都不是相互割裂的而是相互为前提互相为基础。粉丝经济在未来的定义绝对不会只是现在这种限于明星、偶像、行业名人。粉丝经济这一发展模式我相信也会是将来企业发展的主要方向，如何发展中国本土企业的粉丝经济成为我们必须思考的问题。粉丝经济的发展能够建立起企业和用户的联系，增强购买忠诚度。但是，无论企业采取何种营销模式，产品本身才是关键。只有加强自身的产品质量和产品创新才能够长远地发展。

注释：

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关键词：网络直播；广告；金融营销宣传

一、商业银行网络直播营销情况概述

（一）网络直播营销的概念。网络直播营销，又称“互联网直播营销”，顾名思义，是以网络直播的形式开展的营销活动，应具备三个要素：一是信息传播媒介和范围，即互联网，信息通过互联网站、应用程序、小程序等平台，同时必须面向社会公众。二是表现形式，即直播，结合国家互联网信息办公室（下称“网信办”)《互联网直播服务管理规定》，须是基于互联网，以视频、音频、图文等形式向公众持续实时信息的活动。内容不限于视频，音频、图文等亦可，且必须是持续、实时，与传统的录播、平面广告营销相区别。三是商业营销目的，以推销商品或服务作为网络直播的主要目标。对商业银行而言，其商业营销目的，原则上应限于其经营许可范围，即“金融营销宣传”，按照中国人民银行等部门《关于进一步规范金融营销宣传行为的通知》（下称《通知》）所述，专指金融产品或金融服务的宣传、推广。（二）网络直播营销的参与主体。根据具体分工，网络直播营销的参与主体可分为四类：一是网络直播营销平台，指在网络直播营销活动中提供直播技术服务的各类社会营销平台；二是商家，是在网络直播营销中销售商品或者提供服务的商业主体；三是直播营销人员，是指在直播时与社会公众直接互动交流，介绍、推销商品或服务（品牌）的自然人，俗称“主播”；四是网络直播营销服务机构，指专为前述三类主体提供技术支持、策划、运营、经纪、主播培训等服务的商业机构。（三）商业银行网络直播营销的主要模式。商业银行参与网络直播营销活动，大致可归纳为两种模式：1.“直播+销售”模式。该模式是指为销售推广金融产品或服务所开展的网络视频直播营销活动，可支持客户在线即时成交下单，俗称“直播带货”。2020年上半年以来，许多商业银行基于电商业务所开展的网络直播卖货活动，虽然形式上与前述“直播带货”并无不同，但因所带之“货”，大多都是电商平台商户经营的非金融商品或服务，未指向金融产品或服务，故不属于本文论述的商业银行网络直播营销行为。2.“直播+宣介”模式。商业银行为扩大品牌影响力、开辟线上获客新途径，在线举办的知识讲座、产品会、财经类论坛等直播活动，本文称之为“直播宣介”。由于金融产品和服务的特殊性，此种模式一般不设置线上即时成交环节，也较“直播带货”更为常见。根据营销手段的不同，“直播宣介”可再分为直接营销和间接营销两种，前者在直播活动中直接嵌入金融产品及服务介绍推广内容；后者则是线上知识讲座、论坛等主题直播，内容广泛，可包括健康、文化、生活、财经以及投资者教育等，主要是为契合客户多方位的需求，提升客户体验，间接起到品牌营销的效果。

二、网络直播营销的法律性质

（一）互联网信息服务。“网络直播营销”是一类基于互联网向公众持续实时信息的活动，属于“互联网信息服务”。根据国务院《互联网信息服务管理办法》的规定，互联网信息服务分为经营性和非经营性两类，前者是通过互联网向上网用户有偿提供信息或者网页制作等服务活动，实行许可制，后者指通过互联网向上网用户无偿提供具有公开性、共享性信息的服务活动，仅实行备案制。而商业银行参与的“网络直播营销”，虽有商业营销目的，但提供信息的过程一般符合无偿、公开、共享的特性，故应视为“非经营性互联网信息服务”。（二）与互联网直播相关的特定服务。网络直播广泛应用于新闻信息服务、网络表演或网络视听节目等服务中，故还需进一步分析网络直播营销与前述几类特定直播服务的关系。一是“互联网新闻信息服务”。根据《互联网新闻信息服务管理规定》，新闻信息“包括有关政治、经济、军事、外交等社会公共事务的报道、评论，以及有关社会突发事件的报道、评论”。商业银行“直播带货”与新闻信息服务并无明显关联，但“直播宣介”中的一些论坛、讲座直播活动，如内容涉及经济等社会公共事务或社会突发事件的评论，则很可能构成新闻信息服务。二是“互联网视听节目”。《互联网视听节目服务管理规定》第二条规定，互联网视听节目服务“是指制作、编辑、集成并通过互联网向公众提供视音频节目，以及为他人提供上载传播视听节目服务的活动”。从上述规定以及原国家新闻出版广电总局（现称“国家广播电视总局”）的《互联网视听节目服务业务分类目录(试行)》来看，此类服务涵盖的范围极为宽泛，前述两类网络直播营销活动均可纳入其中。三是“网络表演”。《网络表演经营活动管理办法》第二条将网络表演界定为“以现场进行的文艺表演活动等为主要内容，通过互联网、移动通讯网、移动互联网等信息网络，实时传播或者以音视频形式上载传播而形成的互联网文化产品”。即网络表演首先应当属于“文化产品”，2020年3月，北京市文化和旅游局也在其官网提示，明确称电商类、教育类、医疗类、培训类、金融类、旅游类、美食类、体育类、聊天类等直播不属于网络表演。综上，商业银行目前参与的直播带货与直播宣介活动，因可归于“金融类”直播的范畴，除非包含文艺表演，不应视为“网络表演”。（三）商业广告。广告有商业与非商业之分，我国《广告法》规范和调整的广告仅指“商业广告”。一般而言，商业广告应具备以下三个要件：一是商业推广之目的；二是广而告之的形式；三是指向特定的产品、服务（或品牌）。同时，《广告法》并不限定广告所采用的传播媒介和方式。因此，尽管网络直播采用的网络传播媒介和“直播”方式，明显有别于传统媒体（广播电台、电视台、报刊出版单位）的平面或录播广告，但只要满足前述三项构成要件，即构成商业广告。从具体表现形式来看，“直播带货”构成商业广告无疑，但“直播宣介”却不可一概而论，需要再重点确定直播内容是否涉及金融产品及服务（品牌）的推介宣传，否则不构成商业广告。此外，商业广告既可按行业划分，亦可按照传播媒体分类，网络直播营销行为如构成广告，应进一步认定为“互联网广告”，若由商业银行开展，还应划入“金融广告”的范畴。因此，除需遵守《广告法》等基础法律规定外，还要落实互联网广告与金融营销宣传的特殊监管要求。

三、商业银行需要关注的法律问题

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网络电视发力 改变转播的竞争格局

6月份即将到来，欧洲杯硝烟弥漫，体育迷们在刚刚享用完足球盛典之后，紧接着8月份便将迎来奥运会大餐。与4年前相比，今年的欧洲杯与奥运会在报道方面的最大亮点便是以网络电视为首的互联网应用全面发力，改变互联网与传统媒体的转播竞争格局。例如PPTV日前便正式启动2012欧洲杯赛事直播准备工作，并了其奥运报道战略，而CNTV也于近期举办了2012伦敦奥运会广告营销产品说明会，布局奥运赛事报道。

网络电视是以宽带网络为载体，以视音频多媒体为形式，以个性化互动为特性，为用户提供全方位服务的业务。它继承了互联网技术的交互特性，相比于传统电视，它具有互动、共享、娱乐等网络特性，打破了传统电视单向、静态的观看模式，CNTV副总经理夏晓晖指出，如今“奥运+电视”的模式将向“奥运+全媒体”的方向转变。

秉承体育血统 “三全”平台谋划欧洲杯

那么网络电视如何依靠自己的优势在转播的竞争中占得有利位置，通过PPTV在大赛上的布局，我们或许可见一斑。

PPTV专为欧洲杯打造了“三全”独家平台：全自制内容、全终端观赛、全天候参与。PPTV相关负责人告诉记者，优良的体育血统和多年的运营经验，是PPTV打造“三全”平台的基础。

在“全自制内容”方面，网络电视要凭借其拥有的强大媒体编辑属性，精心打造更多的自制赛事及专题节目。例如PPTV的自制节目“蟹皇粥品英超”早已成为在球迷中拥有极大知名度的体育节目品牌。

谈到“全终端观赛”，人们首先想到的便是移动终端，速途网专栏作家莫湘兆表示，在线视频布局移动视频业务是必然的，随着移动互联网的发展及日常生活节奏的加快，人们更喜欢这样的视频观看模式。而除了移动终端，网络电视还要脚踏网页端、PC端、Pad/Phone等智能终端，打造全终端的播出平台，才能为观众打造不设时空限制和数量限制、为赛事提供全景视野的内容窗口。

最后，在“全天候参与”上，网络电视一方面依靠上述提到的全终端的布局来提供无时空限制的播出，人们可以选择地观看错过的比赛；另一方面，人们在观看赛事时偏爱于看直播，因此紧抓直播是网络电视的必要举措，PPTV相关负责人便表示，直播正是其最为核心的优势，它也借此吸引了大批用户，并增加用户粘性。

深挖人文情感 实现人与奥运零接触

如果说PPTV针对欧洲杯所打造的“三全平台” 多是从技术等常规维度进行布局，为用户提供全方位视角的话，那么它以“人文奥运 情感奥运”为主题的奥运报道战略，则是将体育视角延展至“人文”与“情感”，为转播贴上个性化的标签，让观众在观看转播中感受品牌，使奥运和消费者之间达到零距离，进而将PPTV品牌与奥运话题形成完美链接。

为了配合这样的奥运战略，PPTV相关负责人告诉记者，本次奥运报道，PPTV将从运动员之情、背后感动之情、用户人本之情3个角度入手，设定“七种情感”全面覆盖和解读不寻常的奥运报道，对运动员从台前关注到幕后，360度全景打造立体、互动、感性的伦敦奥运视频媒体平台，与观众互动起来，实现每个人与奥运会的零距离接触。

PPTV网络电视CEO陶闯表示：“PPTV的欧洲杯直播和伦敦奥运报道战略将履行为用户提供全方位、个性化服务的承诺，这将成为PPTV体育赛事报道新的里程碑。”

体育娱乐相嵌 品牌“潜客”变“忠粉”

布局欧洲杯与奥运会两大赛事，对于PPTV以及其他媒体而言，最重要的目的便是营销推广自己的品牌，提升品牌形象，最终吸引广告主的投入。而在各类营销策略中，体育营销又是一门独具特色的学问，对企业发展和品牌增值的魔力毋庸置疑。因此PPTV提出SEM概念，即体育娱乐营销，将娱乐和体育相嵌，其精髓在于：在一云多端的全屏空间里，让体育融入人们的生活；背靠黄金体育资源内容库，用网民自己的语言和生活方式做体育。

篇6

球赛之外，还有一场盛大的比赛在紧张进行中。对于广告主来说，世界杯也是4年一次的营销良机，围绕世界杯展开的营销战同样硝烟四起。

一、世界杯的营销魅力

众多广告主痴迷世界杯，自然是源于世界杯身上的营销正能量。

体育营销的跨界特性

体育营销是最具跨文化特性的营销。体育能跨越文化、信仰、种族等障碍，是一种全世界共同的交流语言。而且，体育所体现的公平、无国界的文化，是很多广告主想要追求的品牌内涵核心。

相比其他的体育赛事，世界杯的全球普及性更高，更容易吸引到最大规模的观众，也更具影响力。在中国，体育爱好者对足球的热情丝毫没有被表现低调的中国男足所影响，CTR调查显示，在体育网民偏好的体育项目中，足球的被选择率达7成。同时，世界杯也不仅仅是体育盛事，也是大众狂欢的理由。

世界杯是收视盛宴

世界杯的高收视造就品牌传播高地。赛事期间，相关节目会直接带动播出平台收视的高歌猛进。2014年巴西世界杯，独揽直播权的中央台收视率有明显上升，特别是集中了赛事直播的北京时间凌晨到上午，收视率涨幅更是惊人。

集中又互补的收视平台给广告主提供了多种组合。虽然CCTV5独揽赛事直播占据了“天时”之利，但地方台的专业体育频道也是卯足了劲儿要争取“地利”与“人和”。北上广三地的体育频道在世界杯期间收视都有不同的增长。上海和广州本地体育频道在世界杯期间的收视率较5月份分别增加了145%、154%，有明显的地域倾向。而北京观众更愿意收看CCTV5，本地体育频道的收视率较5月下降15%。不同地域受众所形成的对不同地域电视媒体的使用习惯，为广告主的世界杯策略提供了按需组合的基础。

这一场收视盛宴，对广告主来说，就像是一个聚宝盆。他们期待通过一个营销Campaign的投入，释放出源源不断的影响。CTR媒介智讯2014年度广告主调查显示，6成的被访者所在企业有针对巴西世界杯的营销活动，比例高于其他赛事。

二、2014年巴西世界杯的传播新形态

在2010年南非世界杯中，新媒体已经初登舞台展现身姿。时隔四年，媒体生态和格局的变化速度不断加快，2014年巴西世界杯成了检验这几年媒体成长的重要竞技场。

多屏世界杯

在各种终端设备的推动下，多屏已然是最潮的媒介接触行为。世界杯的收视行为再次展现了这一点。

CTR媒介智讯对2014年世界杯的媒介接触方式的调查显示，不管是看直播，还是回看，都会“多屏并存”。在直播时，电视是观战的主要屏幕，选择比例为74%，其次是PC电脑，为49%。在回看的时候，PC电脑的选择比例则有大幅上升，达到53%，而电视在回看中的被选择率降低，为61%。手机和平板电脑在直播和回看方面的选择差异不大，分别为16%、6%左右。

网络世界杯

尽管电视仍然是观战世界杯的最主要渠道，但是在资讯获取渠道的竞争中，互联网的地位逐渐强势。在CTR媒介智讯的世界杯连续研究中，通过互联网了解世界杯资讯的选择比例，在2006、2010、2014三届世界杯中分别为9%、31%、57%。

与互联网的资讯渠道地位提升相对应，互联网的舆情也呈现高涨之势。五个主要的网络舆情传播渠道，在本次世界杯的传播过程中存在明显差异。CTR媒介智讯的世界杯舆情研究发现，新闻网站、微博、视频网站是舆情曝光的主力媒体类型。其中新闻网站的曝光量水平稳定，视频网站因受赛事时间影响舆情量波动较大。新浪微博作为CCTV5的2014年世界杯社交媒体独家合作伙伴，是世界杯相关微博的重要来源。

世界杯的互动方式与科技应用走势一致：1998年世界杯，论坛成了热点；2002年世界杯，短信成为互动首选工具；2006年世界杯，博客大方上台；2010年世界杯，微博成为焦点；2014年世界杯，微信加入看球互动队伍。在CTR媒介智讯对2014年世界杯媒体接触方式的调查中，使用微信参与世界杯互动的比例高达33%。

视频世界杯

世界杯是各大视频网站抢夺广告、导入流量、增强品牌价值的好机会，视频网站大佬们为本次世界杯都做足了功课。虽然没有了直播权，但是视频网站都或多或少的拿到了点播权、部分视频版权。

CNTV作为唯一拥有直播权的视频网站，在受众选择上的确形成了巨大优势。CTR媒介智讯对2014年世界杯媒介接触行为的调查显示，在使用视频网站观看世界杯的时候，近4成的被访者选择CNTV，其次是优酷，而新浪视频、搜狐视频、爱奇艺的选择率接近。

2014年世界杯经常使用的视频网站/客户端TOP5

数据来源：CTR媒介智讯《2014年世界杯媒体接触行为调查》

视频网站的世界杯原创节目，是2014年巴西世界杯传播的一大亮点。2010年视频网站的世界杯原创节目小试牛刀，效果不俗，甚至有反向输出给传统媒体的力作——《黄加李泡》。视频网站在四年当中又积累了相当的原创经验，于是乎，在本届世界杯上，视频网站的原创节目掀起了新一轮浪潮。

视频网站准备了最少两档、多则六七档的自制、UGC(用户生成内容)、PGC(专家生成内容)等不同类型的节目。除了赛场上激烈的战况，球员场外生活等各色相关花边内容都成为了视频网站的目标，抢明星、请大咖，各种脱口秀、真人秀、赛事资讯、明星访谈节目轮番上演。

毫不夸张的说，2014年可以称之为“视频世界杯元年”

视频网站世界杯原创节目点击量前十榜单(截止2014年7月8日)

三、2014年巴西世界杯的营销动向

广告主隔了四年才再次搭上世界杯的营销顺风车，在营销手法上可谓是各尽所能，当然也形成了有别于以往的营销格局。

赞助商更趋低调

世界杯的官方赞助商在比赛期间的中国电视荧屏上历来比较低调，但是与上届相比，本届的赞助商身影则更少。

在四大专业体育频道投放的官方赞助商，较2010年同期少了两个品牌。在亮相的6个赞助商中，百威、麦当劳的频次增加较多，哈尔滨、嘉实多稍有增加。阿迪达斯虽然有梅西代言的广告大片，但投放力度较上届世界杯减弱很多，而且从广告的市场反映来看，也略逊于耐克《终极对决》的动画影片广告。

哈尔滨啤酒则是借由百威FIFA世界杯赞助商身份，成为中国唯一连续两届赞助世界杯的啤酒品牌。但是在时段广告投放上，哈尔滨啤酒先急后缓。在6月13日零点到九点，哈尔滨啤酒是CCTV5投放频次第四位的品牌，但在整个赛程中仅排在CCTV5时段广告的第23位。

2010年vs2014年世界杯四大体育频道投放时段广告的官方赞助商

汽车、啤酒品牌争抢世界杯

2014年世界杯上半赛程中，饮料是四大体育频道投放频次最多的行业。但是，在与2010年世界杯同期的行业投放频次对比中，酒精类饮品、交通则表现抢眼，在原有较高投放的基础上再次分别增加了119%、10%。

东风日产、一汽丰田稳守CCTV5投放频次的前两席，其后还有上海大众、一汽大众奥迪等36个品牌，汽车品牌总数约占CCTV5投放品牌数量的31%。东风日产、凯迪拉克分别领衔了广东体育频道、上海五星体育频道的汽车品牌投放。

啤酒品牌的投放竞争集中在CCTV5、广东体育频道、上海五星体育频道，青岛、雪花在这三个频道各有作为。百威、哈尔滨作为世界杯赞助商，主要精力集中在广东。

2014年世界杯电视广告投放频次TOP5行业

2014年世界杯四大体育频道时段广告投放TOP10品牌

节目植入深度开发，形式丰富互动为佳

本次CCTV独家播映，高度集中的广告资源引发了更激烈的竞争。CTR媒介智讯对CCTV-5广告监测显示，2014年6月13日00:00至7月14日24:00，共有150个企业参与这场盛宴，全天广告投放共计播出16943次，累计80小时，日均2.5小时；节目内植入营销总曝光32706次，累计158小时，日均4.9小时。同5月日均量相比，由于节目时间更长，广告投放缩减21%，植入营销超出17倍！植入营销充分彰显了软实力，累计曝光时长占21%，约为广告投放的2倍。

世界杯期间CCTV-5的植入营销，71%(曝光时长)集中于王牌节目《我爱世界杯》和《豪门盛宴》中。据CTR媒介智讯对CCTV-5广告监测，共有68种植入形式被应用于此次营销大战，资源得到充分开发。根据应用的形式种类和暴露频次，我们将企业的曝光策略也分为两种类型：

丰富型：应用多种植入形式，不乏互动等新颖植入。代表企业包括：

一汽丰田：植入集中在节目《卡罗拉5要赢》中，采用以角标、大屏幕、演播室地贴、选手液晶屏为主，兼有上集回顾、榜单、奖品提供等23种植入形式；

东风日产：21种形式被应用于《豪门盛宴》，除角标外，以大屏幕、车模、现场太阳伞曝光时长最高，其中在《东风日产新奇骏超级守门王》游戏互动环节的植入，提升了产品的知名度；

加多宝：与多个节目合作，以产品摆放的实物植入为主，兼有任务栏包装、游飞字幕等14种形式。

高频型：以常规角标、提示性广告植入为主，形式简单，但暴露频次高。代表企业包括：

BP(嘉实多)：曝光集中于《我爱世界杯》，时长中97%的植入来自角标和现场广告，形式相对固定；

江淮汽车：仅在《GO巴西GOAL》投放，8种植入中88%的曝光来自角标、背景板和实物；

东风悦达起亚：5种植入均在《体育新闻》中曝光，以大屏幕为主，兼有少量车模、铭牌、角标和现场广告。

宝洁更是画出了世界杯擦边球营销的神来之笔。与《我爱世界杯》美女主持刘语熙合作营销事件“乌贼刘换装世界杯看球装备”，在微博等社交媒体上引起围观和诸多神回复，互动量破万。随后，宝洁快速打通电商平台，将5款世界杯看球装备包括“乌贼刘同款T”在京东活动页面开售。

企业对于植入营销的最终诉求是在节目中融入自己的品牌或产品信息，无论是漫天盖地的多种形式还是固定位置的高频曝光，同节目的融入度越高，互动越多，观众的抵触越少，营销效果也就越好。同时，持续性地合作可以巩固观众心中的品牌形象。

电商助力营销最后一公里

选择世界杯营销的广告主，虽然主要是想借力体育营销的精神光环，但如果能够直接促进销售，那更是乐意之极。

除了销售终端的促销这种传统模式，电商也成为广告主促销的又一重要渠道。

青岛啤酒针对球迷的个性化需求进行“私人定制”，推出“足球罐”和“足球纪念铝瓶”两款新品，在其天猫旗舰店陆续推出“足球罐半价券十元购”、“足球罐新品八折抢售”以及“足球罐第二箱半价抢售”等促销活动。据天猫囤货节数据显示，6月4日当天500毫升一罐的青岛啤酒以12听*2箱的组合装售出约18800件的巨额销量。

而电商也以创新的形式帮助广告主跑完最后一公里。天猫在世界杯期间，针对部分重点城市高需求消费者提供“啤酒当日达”服务。球迷们可以坐在家中守着赛点，在当天第一场世界杯比赛开赛之前快递就能送到用户家中。另外，天猫还推出了国内首个对个人消费者实行冷链配送冰鲜啤酒送货上门服务，方便球迷在收货时可以立即开箱畅饮。

四、结语

随着传播手段不断发展，网络视频、3D直播等高新技术的加入，促使媒体对世界杯的报道力度和深度在快速提高，世界杯影响力已经从最初的核心小众“长期专注型球迷”向更多数的“一般欣赏型球迷”和“临时边缘型球迷”扩散。事实上，也正是后两类球迷队伍越来越庞大，引起营销者的越来越多的重视，才造就世界杯宣传的魔力光环。

篇7

洛凌

“微婚礼”、“微梦想”、“微小说”、“微直播”、“微电影”……各种各样的“微语言”让一个昔日正襟危坐的国企形象变得活泼有趣。点击进入“北京城建红木林”微博，一个房地产企业的新媒体营销样本鲜活地呈现出来。

红木林销售团队由一群有梦想的年轻人组成，作为新一代的国企员工，团结、紧张、严肃、活泼的拼图被他们重新组合，激情创意、勇敢表达贯穿在他们的工作中。“老实说，对于房地产新媒体营销，我们也没有现成的路径。”项目负责人、北京城建集团、北京新城兴业房地产开发有限公司副总经理王健说，“选择新媒体，就不能按旧办法操作。”

该项目官方微博在创建伊始，始终把娱乐性、趣味性贯穿其中，在前期预热、案场活动直播、工程进度、信息释放、发起话题等常规主题中，重点策划不同形式的“微主题”创意同期炒作。这种多媒体、多形态的原创性表达在王建看来就是“微语言”。“当然我们不能否定平面媒体、户外广告、道旗宣传等传统营销方式的效果，但以为代表的新媒体把大量的信息碎片集中在一个主题下，就可能汇集成事件流或思想流，进而成为时下热门话题。”

随着去年末地铁4号线大兴延长线的开通，城南的居住出行变得更为便捷。从中关村到学院路高教区，从西单商务区到北京南站交通枢纽，地铁4号线及大兴线成为纵贯北京南北的一条“黄金线”。

“红木林”项目位于枣园地铁站A出口向西350米，地铁一站式直达西单、中关村等商圈。该项目毗邻大兴城市主干道兴华大街，密集路网方便连通城区项目周边，公交体系完善，拥有数十条公交线路。定位南加州建筑风格的“红木林”项目由十三栋住宅楼、一栋商业楼和一栋幼儿园组成。整体风格为南加州风格，活力、阳光、向上。户型面积40～50平方米的经典一居，70～90平方米的刚性两居，100～140平方米的舒适四居，户型方正实用，采光与通风良好，为70、80后年轻一族提供丰富的户型选择。

“红木林”项目投资商为北京城建集团有限责任公司，是中国500强企业，也是国际225家大承包商之一，代表性的项目包括国家体育场、五棵松文化体育中心、奥运村、首都机场3号航站楼、中央电视台、国家大剧院等国家重点工程。3月11日在新浪开通楼盘官方微博。

时间安排

3月2日～5月26日微博直播案场活动，开盘前的预热。

4月2日～6月30日微博有奖参与活动。

4月10日“微婚礼”直播。

4月30日首次公布样板问照片。

5月27日～29日开盘。

5月30日至现在微博营销活动持续进行中。

开头微博

1.以“北京城建红木林”用户名开通新浪微博V认证账号，彰显国企品牌官方气质。

2.微博页面背景图片使用项目主题色――蓝色，并在背景图片上显示项目区域及推广语。

3.首条微博项目售楼处图片并作为头像图标，文字内容对项目交通、户型、商业、教育、投资价值进行关键词及短语式说明。

前期预热

1.连续举办主题活动，暖场、蓄客。

2.活动主题定位温馨、浪漫，紧扣项目客群“70、80后”、“婚房”等关键词。

3.活动现场微博动态直播，配以图片吸引眼球，为后续活动造势。

中期热炒

1.在东四环路边简易房搭景，用电影蒙太奇的手法讲述现实中简单的幸福故事。“晒幸福”，穿越感――用年轻人喜欢的表达方式，提高客群对项目的亲近度，同时为项目曝光全力营造悬念。

2.确定活动主题“最红婚房，最强喜事，为爱筑巢，微时代婚礼”，贴近崇尚自由、热情、积极向上的70、80后，梦想用一场不一样的婚礼给自己的爱情描上浓墨重彩的一笔的创意想法和勇敢表达。

3.婚礼当天活动策划者、参与者、围观者以及新人都用微博直播的方式在现实和网络中分享了幸福。他们将这场婚礼称之为――微时代婚礼。“微婚礼”、“红木林”成为当天微博热词。

活动持续

1.借势“最红婚房”活动，在微博发起“洞房花烛在哪儿过?给你最中意的婚房投上一票吧!”、“最美婚房”投票活动，进一步提高蓄客率。

2.继续升温，通过微博有奖参与活动――“微梦想”征集并及时公布中奖活动名单，通过与微博用户互动，促使微博用户大量转发，以此吸引更多粉丝关注。

项目信息释放

1.不同时间点引入项目主题，在微博上有节奏地发起关于建筑风格、交通出行、商业配套、区域价值等项目话题，为客群全面、翔实了解项目，及时、动态提供一手资料，吸引大量微博粉丝转发、评论，其中不少粉丝通过微博对项目的了解，很快转变为目标客群和业主。

2.不同时间点发起话题：≠j}为爱筑巢・工程进度≠≠、#加州生活体验区≠≠、#玩转大兴≠≠、#红木林样板问≠≠，引发粉丝评论。

结合区域、交通、居住需求等要素在微博上发起话题，借势新地铁线开通吸引地铁客户，扩大项目在大兴区域的影响力，吸引地缘性客户对项目的关注，促进包括地铁沿线高知识型年青白领一族和大兴区新兴产业园区工作人群与新城拥有改善需求的原住居民两大目标客群的积累，最终实现对项目销售的拉动。

公开宣传项目

1.通过微博样板问内、外景照片。及时更新项目动态，为客群提供一手信息。

2.通过微博报纸广告，有趣的是平媒广告语引用的依旧是微博――“伤不起”。

开盘亮相

开盘当天，红木林微博通过“员工手拿商品房预售许可证”、“一房一价公示板”、“最美婚房户型揭晓”、“销售现场”等不同“新闻点”，直播项目开盘。这些要素所表达的“可靠性”、“政策性”、“参与互动性”以及“现场感”，给微博粉丝传达了项目严肃、规范又不失活泼、年轻的调性。

活动效果

1.开盘当日，面对项目热销75％房源的好成绩，红木林销售团队在微博上用娱乐的方式把自己“搞”了一把。题为“伤不起的市场，伤得起的红木林哥儿几个”一一“没有清盘的后果”的“入狱照”被转发2600多次，评论400多条，再次刷新了眼球关注率。

篇8

涉及公司：儒豹公司

项目类型：无线互联网、搜索引擎、媒体

目标融资金额：1000万美元

青睐原因：儒豹手机搜索是由儒豹公司推出的针对手机用户、面向无线互联网络的搜索引擎。通过搜索引擎自学习机制，借助手机终端唯一性、私密性特点，自动实现对每个用户个性和用户群社会性的充分了解，从而最大限度地满足用户信息检索和管理的需求。

项目名称：Aargo

涉及公司：Aargo公司

项目类型：软件及网络服务

目标融资金额：155万美元

青睐原因：秉承“随性生活”的理念，Aargo颠覆传统软件安装使用的模式，帮助用户摆脱硬件的负担，让用户随时随地使用自己的软件和环境。此项目将协同软件产业链应用到从制造到销售的各关键环节，打造一项全新的软件服务模式。对于软件行业而言，Aargo是一项突破性的变革。

项目名称：e-BI中国制造外包服务项目

涉及公司：e-Business International Inc.

项目类型：工业服务

收入规模：935万美元(2006年)

目标融资金额：400万美元

青睐原因：公司总部设在美国波特兰市，在中国深圳和宁波设有全资子公司，在上海设有外商代表处。e-BI美国总部主要负责市场营销和客户服务，其中国运营部分主要负责项目的执行和落实。公司目前约有90多位员工。创业6年多来，e-BI公司已经积累和建立了稳定的客户群体，具有丰富的运营经验和具有高度可扩展性的运作平台。e-BI正在寻求400万美元左右的股权融资来实现业务规模的大幅扩张。预计在实现融资的条件下，公司能够在3年左右的时间内达成1亿美元以上的销售收入，并实现在NASDAQ上市的目标。

项目名称：PPLive 网络视频播放平台

涉及公司：上海聚力传媒技术有限公司

项目类型：P2P 行业

目标融资金额：1000万美元

青睐原因：PPLive是全球用户最多的网络视频直播平台，目前已经和凤凰卫视、上海文广、光线传媒、优度宽频、好耶广告、江畔传媒等多家媒体公司和广告公司合作，7×24小时地向全球6500万用户提供超过400路的视频实时直播，同时在线人数超过百万。根据2006年iResearch的报告，PPLive目前占据了互联网视频直播市场近50%的市场份额。

项目名称：爱情公寓iPartment

涉及公司：联凡计算器技术(上海)有限公司 上海尚庆网络科技有限公司

项目类型：SNS、Web 2.0交友社区

收入规模：约近1000万元

目标融资金额：400万美元

青睐原因：爱情公寓是一个大型线上SNS交友社区，于2005年8月开始运营，曾获得清科集团“2006年中国最有投资价值公司100强”、《互联网周刊》“2006年全国互联网公司100强”和《数字时代杂志》“2006年全球最火红获利模式100家公司”称号。提供网友Blog.minihompy、相册、交友、无线增值等功能。目前网站赢利主要通过AVATAR虚拟物品的销售。

项目名称：梦飞网络来电广告

涉及公司：广州梦飞网络科技有限公司

项目类型： 网络广告、通信

目标融资金额：300万美元

青睐原因：来电广告业务有效地提高了网络营销的效果，是传统网络广告的有效补充和升级，消除了广告主对网络广告有效性和真实性的担忧，并且该技术使得大量没有互联网知识和手段但有电话的中小企业可以接受网络营销服务。经过半年多的测试和试运营，来电广告业务已经基本完成了产品化，并且通过实际的运营数字来进一步验证了该产品的市场接受程度。

项目名称：商务快车

涉及公司：深圳市商讯网信息有限公司

项目类型：互联网、电子商务、网络营销软件、网络即时通讯软件

收入规模：2000万元

目标融资金额：1000万美元

青睐原因：商务快车作为中国国内第一家网络营销软件，自诞生以来牢牢占据着市场80%左右的份额。截至2006年底，“商务快车”在全球已经拥有超过180万的国内企业用户和近6万的海外用户，与海内外700多家企业建立了正式合作与关系。而即时通作为一款优秀的在线客服系统软件，自诞生以来不断以满足客户需求为己任，获得了各地合作伙伴以及终端用户的认可，目前加盟渠道合作伙伴120家，终端用户突破16万家。

项目名称：窄告网

涉及公司：天下互联公司

项目类型：网络定向广告

青睐原因：窄告网提出按效果付费的网络营销模式，目标直指中小企业。通过引入下一代互联网语意分析技术、个性化定制技术，窄告可以使网络广告自动与文章内容匹配，显示在文章周围，以传达给特定的人群，使网络广告的分众化、小众化成为可能。

项目名称：中国建材交易总网

涉及公司：佛山市财运通科技有限公司

项目类型：电子商务

收入规模：1000万元

目标融资金额：500万美元

青睐原因：中国建材交易总网是目前国内建材类网站客户量最大、数据最丰富的建材网站，现有注册企业会员80000多家。中国建材交易总网集一流的信息提供、超强的专业引擎、多国语言交易频道、多国语言即时商贸通讯、即时在线商务翻译、新一代B2B交易系统于一体，目标是建设一个真正的网上建材贸易市场，建成永不落幕的中国建材交易中心。公司目前开始在全国100多个城市设立分支机构，将形成遍布全国、辐射全球的市场及客户服务体系。

项目名称：八乐音乐网

涉及公司：北京八乐数码科技有限公司

项目类型：新媒体

篇9

【广告】乐视网

【制作公司】乐视网

广告传播运动开展时的市场背景

劳力士作为体育赛事赞助行为的先驱者，手表制造业领先奢侈品牌劳力士在2014年赞助了例如网球等众多高端赛事，2015年基于乐视体育的垂直化同时囊括众多体育赛事独家权益，劳力士携手乐视开启体育战略合作布局，优选高端高清体育赛事，精准辐射高品质目标受众。

面临着什么样的市场挑战

如何实现高互动？如何在乐视生态平台系统内，实现劳力士品牌精准推广给目标消费者？如何对接品牌？如何绑定高品质男性网民喜爱的高端高清体育赛事内容曝光品牌的同时提升品牌影响力？如何制作顶级营销内容？如何利用乐视在顶级赛事上的运营，结合劳力士品牌特性，实现品牌品牌效益最大化传播？

目标

传递劳力士，庄重、实用、不显浮华的风格，传播品牌美誉度，充分挖掘潜在用户以乐视高端体育赛市场传播，精准定位消费人群，彰显品牌品牌，获取市场认可覆盖高品质体育赛事，精准锁定高品质男性受众，曝光品牌

核心策略及创意

冠名合作体育盛世，劳力士携手乐视体育，展现高端品质。

核心策略及创意是如何产生的

劳力士品牌洞察

是集品质精良，工艺精湛，糅合尊贵、典雅和独特气质于一身的世界名表，位列世界手表业之翘楚，被称为“精确”的代名词。不但富有创新精力，而且充斥了对完善的执著寻求，“稳重、适用、不显浮华”的设计作风，备受人们推重，而精确和耐用性更使劳力士身价不凡。

劳力士品牌消费者洞察

定位的是高收入人群，有些高收入人群为了显示自己的地位，拥有高端品位，享受品质生活的男性受众为主。

媒体的目标受众分析

乐视网拥有完整的生态营销系统，从内容、终端、平台和应用实现全网触达，核心用户是以中产阶层为主，高端稳定具有一定消费能力，主要是25-34岁中产阶层，高学历、高收入、高社会地位、高追求，是奢侈品消费重要群体，覆盖主流城市，锁定品质用户，高收入，高追求，是奢侈品消费重要群体。

如何实施

跟乐视体育频道的合作，实现对受众人群的精准化营销，硬广和软性植入，最大程度曝光品牌信息，传递品牌文化价值，获取消费者认可。

【广告合作】

广告的曝光，让品牌在传播过程中，快速获取用户关注，高端赛事为品牌实现了精准用户的触达，深度挖掘潜在用户。

【品牌调性】

一直追求高规格的产品品质，和乐视体育在赛事上的高精端运营，在精英人群的关注下，让品牌的调性更显得卓尔不群。

【受众人群】

乐视体育针对全人群覆盖模式，从大众赛事到精英赛事的全囊括，为品牌的传播和广覆盖，提供了很好的平台。

劳力士和乐视体育合作，实现品牌在精准度和广度上都实现了覆盖，通过生态平台的营销，提升了品牌的口碑和美誉度，在进一步获取了市场的认可。

【硬广曝光】

乐视体育跟劳力士战略性合作，通过体育频道硬广推广，提升品牌曝光度。

1、全面体育频道冠名，全面固定位抢购，热门体育赛事绑定

2、冠名上海劳力士大师赛和高尔夫赛事冠名

3、硬广前贴和开机大图：PC/移动端，前贴片+暂停广告，移动端开机大图

【软性植入】

软性的广告植入，让品牌获取更多人群关注的同时，也提升了品牌形象

1、直播品牌冠名体育赛事

【四屏互动】

贴片全流量 占据第一视觉焦点，四屏同步，提高品牌传播效率，提升品牌口碑。

1、直播流广告：PC/PHONE/IPAD赛事插播广告

效果

曝光量：19，915，480(4.9-4.16)

篇10

PPTV网络电视：双赢理念下的网动

■文/本刊编辑部

对于传统媒体来说，观众的注意力正逐渐向以互联网为代表的新媒体转移。CNNIC的一份关于网络视频网民应用的研究报告指出，截至2010年12月底，中国网民规模达到4.57亿，较2009年年底增加7330万人，其中，26.3%(近1亿)的网民基本不看电视，43.2%(1.5亿)的网民看电视的时间明显减少。

然而，人们获取信息的需求并没有随之减少，那些“抛弃”传统电视媒体的观众们，将目光转向了以视频网站为代表的互联网媒体。事实上，有注意力的地方就有经济价值，世界四大会计事务所之一的德勤声称，2010年全球电视广告收入为1800亿美元，而全球网络广告收入为6300亿美元，远远超过电视广告收入。

在传媒的发展过程中，传统媒体尤其是电视媒体正逐渐意识到互联网渠道的重要性，并且，随着三网融合一步步艰难地推进，获得网络电视牌照的电视台数量正在逐渐增多。这对于刚刚走出“群殴”状态的视频网站来说，无疑是一波未平，一波又起。

相似的广告盈利模式，颇为重合的受众群体，使得电视、视频网站处于竞争与合作并存的微妙关系之中。如今，生存环境的恶化和竞争态势的加剧，致使传统的电视媒体和视频网站都在试探对方，寻找相互之间双赢而非激烈对抗的市场契机。

一方面是日益加大的生存压力，一方面是媒体多元化时代带来的动力。德勤的一份市场报告称：同时使用网络广告和电视广告，比单独使用任何一种实现的品牌正面认知要高出47%。如果传统媒体、新媒体能够巧妙融合，毫无疑问可以为广告主提供一个更为强大、更为广阔的品牌传播平台，这就意味着更大的媒体价值和盈利空间。因此，台网联动（又被称为网动）应运而生，成为电视媒体和视频网站高度关注的重点。

2011年2月15日，日本软银注资PPTV网络电视 2.5亿美元，是2006年谷歌收购Youtube之后全球视频行业规模最大的一次融资。与此同时，由PPTV网络电视与湖南卫视、天娱传媒联合推出的迄今为止最大的网络真人秀节目——PPTV2011快女真人秀，在台网互动的大背景下浮出水面，并形成了极大的影响力。此举开创了传统媒体与互联网媒体内容深度互补之先河，使一向处于内容产业链下游的视频网站终于突破了内容瓶颈，与传统的电视媒体化干戈为玉帛，创造了一种传统媒体、新媒体双赢的营销模式。

通过新老媒体的合作，不仅使联动双方获得了资源上的整合，此举对于制片方、广告主以及媒体用户等参与者来说，也具有非同一般的价值。《新营销》本期封面报道，以PPTV网络电视与湖南卫视“快女”节目的合作案例为范本，剖析网动的起因、运作手法，希望带给业界更多的思考和启示。

PPTV网络电视：新媒体多元化营销的价值

■文／本刊记者闫芬 实习记者汪恩　发自北京

一个是通过网络直播吸引网友的PPTV网络电视，一个是靠品牌优势吸引观众的湖南卫视，看似竞争对手的PPTV网络电视与湖南卫视，却通过一个快女真人秀节目，将双方的优势聚拢到同一个平台上。在媒介融合时代，PPTV网络电视推出的网动合作模式，其价值何在？它如何整合资源，聚拢优势？

业界呼吁多年的“三网融合”，最终的体现方式将是“三屏融合”（即手机、电视和电脑屏幕融合），而作为内容提供商以及平台运营商的网络媒体，毫无疑问是“三网融合”的最大受益者。那么，PPTV网络电视是如何搭乘这趟“开往春天的地铁”？

网络电视的机遇与挑战

2011年2月15日，PPTV网络电视获得日本软银2.5亿美元注资，这是2006年谷歌收购Youtube之后全球视频行业最大规模的一次融资。

PPTV网络电视基于何种优势赢得了风险投资的青睐？日本软银此轮投资对PPTV网络电视的估值超过了7亿美元。

软银投入2.5亿美元巨资，其实，它看中的正是中国网络电视平台未来的发展机遇与增长空间。

与Youtube模式的媒体视频平台相比，网络电视平台最大的优势在于：用户对影视作品的需求。这种需求是观众对电视、电影等传统成熟渠道的转移，相比Youtube网站的视频新闻、个人播客等内容，观众对影视剧内容的需求更稳定、更有黏性。

iResearch最新的报告指出，PPTV网络电视平均每人每天观看的时长超过2.45小时，大约是其他视频分享网站的5倍，是社交网站的8倍、门户网站的10倍。

更为重要的是，相比Youtube模式的媒体型视频平台，以PPTV为代表的网络电视平台更具增长潜力。媒体型视频平台，只是借助视频内容以一种新的媒体形态参与互联网传播，其受众面较为狭窄，而PPTV网络电视针对的却是不计其数的传统电视用户，正在逐步蚕食电视统治了长达半个世纪之久的家庭客厅。

而如今所有的视频网站都面临同一个问题：进行社会化资本运作之后，如何从过去的烧钱状态转而盈利，像传统的电视媒体一样成为庞大的赚钱机器。

“现在仍处于一个非常大的投入阶段，我个人认为，视频行业两年内能够盈利的公司恐怕不多。市场还处在培育阶段。在这个阶段，我们有自己特定的战略发展模式。”PPTV网络电视 CEO陶闯博士告诉《新营销》记者。

网动：第一个吃螃蟹

湖南卫视作为快女的独家电视播放平台，PPTV作为快女真人秀的独家网络电视播出平台，两大平台各有优势，联合推广，可以提高收视率与播放量。“因为我们做的是网络电视，我们正在探索网络电视一种全新的媒体形象，像这种台网互动我们把它叫做网动，网动是我们此次合作尝试的一种全新的媒体形式。”陶闯说，“我们非常想做第一个吃螃蟹的人。”

网络和电视台同时播出一档电视节目或者一部电视剧时，不仅不会影响电视台的收视率，反而会起到宣传该剧的效果，吸引更多的观众关注该剧。业内人士认为，网络平台加上电视平台，会让大剧以及电视节目达到最大范围的观众覆盖。网络电视已经成为电视节目、电视剧发行的重要渠道，电视台和网络在受众覆盖、收视习惯等方面已形成优势互补。

事实上，PPTV网络电视与湖南卫视很早就开始合作了。目前在PPTV网络电视平台上拥有120多个电视台，并直播相关联的电视台节目，但此次PPTV网络电视与湖南卫视网动，与以往相比，有何独特之处？

“我们以前一直都是转播他们的节目。2009年我们做了第一部网络电视剧，2010年我们做了第一个网台互动剧，一个是电视剧版本，一个是互联网版本。但是我们发现，以前都是新媒体自己做这种节目—现在我们自己已经制作了很多节目，自己做的节目品牌效应还不够强。所以此次合作，我们与湖南卫视达成共识，由他们办快女，因为他们拥有好几年做快男快女选秀型节目的经验，而且他们的选秀型节目应该说是中国最大规模的。以前互联网领域，比如我们PPTV网络电视，也做过真人秀，但在互联网上这种真人秀节目品牌一般起不来。因此，我们与湖南卫视合作快女真人秀，可以说是中国互联网发展史上规模最大的一个网台合作选秀范例。在湖南，我们的编辑与湖南卫视的编辑组成了两个导演组，对快女真人秀两班倒地进行导演。我们建了一座快乐城堡，在城堡里布置了50多台摄像机，快女住在里面。我们自己有83个人住在附近，24小时随时待命。同时我们引进了一套游动摄像机，这种游动摄像机带有3G网卡，拍完后可以直接上传。在户外做节目的时候，我们一样可以把它们直播出去。事实上，很多花絮都是导演出来的。”陶闯说。

“其实，我们是想探索一种新的模式，首先，是借助于传统媒体的品牌优势；其次，是想把新媒体最互动的元素拉动起来，让大家真正认识到新媒体独有的特色，这种真人秀节目没有办法在其他平台上做；最后，就是为了锻炼我们的队伍。我们的定位是网络电视，既然是网络电视，我们就要求电视网络化。我们希望这是一次成功的开端，是一次成功的探索。”陶闯说，“一开始我们就面临很大的挑战，人力和物力都比我们想象的投入要多。”

事实上，基于受众强大的收视需求，尤其是随着网络视频行业的快速发展，网动模式必然会给中国观众带来更多的惊喜。

娱乐内容的病毒式营销

随着多屏幕时代的到来，用户的媒体使用习惯发生了很大的改变，他们的注意力越来越分散，媒体使用时间越来越碎片化。但媒体平台的多元化和消费者注意力的碎片化却可以带来更多的营销机遇。相对于新媒体时代，以往传统的电视媒体强调的黄金时段不再存在。如今，任何时段都能成为黄金时段。并且，无论人们的注意力如何碎片化，消费者对于优质内容都一如既往地有着强烈需求，对优质内容的传播欲望都一如既往地强烈。

而依靠用户自发地进行宣传，并利用网络快速复制和传递，将媒介内容像病毒一样传给数以万计的受众，进而达到传播目的的营销方法，正是PPTV网络电视的娱乐内容所依凭的病毒式营销。因为，众多铁杆粉丝是PPTV网络电视独自拥有的资源。那么，PPTV网络电视是怎样通过病毒式营销发挥其最大效应的？

病毒营销有三个要素：病原体、传播途径、易感人群。

首先，PPTV网络电视制造了具有强大网络传播力的病原体。在中国视频网站平台上，什么样的视频内容能够成为具有强大网络传播力的病毒呢？

其一是视频内容具有娱乐精神。网络不是强迫性媒体，病毒式传播，其本质是受众的自发性传播。中国网民上网的两个主要目的是休闲娱乐和获取信息。因此，在网络视频营销中，娱乐是必不可少的元素。

其二是草根风格。如今的网民早已厌倦了高高在上的陈腐说教，他们更喜欢贴近生活的网络内容。“我们在体育方面有谢晖、黄健翔、周亮等品牌。我们的体育节目都是自己的主持人主持的，而且都是在户外主持，不像传统的电视就几个人在那里侃比赛，我们是搭一个棚子，比如在上海交通大学，一边是几千个学生，一边是比赛，黄健翔就在那里侃，观众不服就上来PK。这是一个非常Open的节目，同时面向全国观众直播，非常精彩，不是几个人干谈。但是，开放式的直播经常会出一些问题。比如，黄健翔坐在那里，几个美女冲过来要拥抱他，哇，面对全国观众直播出去了。因此，我们可能会稍微控制一些。但整体来说，我们做得是一种相对轻松、自然的媒体形态，比较平民化，更接近民众日常的生活形态，而不是我居高临下教育你。”陶闯说。

其三是卖点突出。典型的例子是PPTV网络电视与快女比赛同步制作的网络剧—《下一站天后》。“中国会唱歌的人多得很，长得漂亮的女孩多得很，但是，为什么是恰恰某些人在某个过程中起来了？因此，我们此次做网动，就是要把网络的特点发挥到极致：一是没有限制时间，二是在拍摄真人秀时没有拍摄手法的限制，从普通人看不到的深处、隐蔽处展现快女如何从一个常人变成‘下一个天后’的过程。事实上，在后台，尤其到最后的决赛，人们看到的大部分是心酸和泪水。包括训练，夜深人静了，快女还跑出来自己训练。现在我们给每个快女基本上都做了一个故事。我们有游动摄像机，还有固定机位，从不同的角度，可以看到快女的个性，很真实的一面。为什么粉丝愿意跟着她们，就是因为粉丝通过快女的故事，了解到快女成长是一个什么样的过程。”陶闯说。

其次，从传播途径来看，PPTV网络电视、湖南卫视与电视节目制作方达到了三方共赢。PPTV网络电视借助快女的品牌优势得到了高点播率，而湖南卫视通过网络电视的广泛传播提高了收视率。“网络变成了电视的一个补充，或者说延展，提高了电视快女节目的曝光率。”陶闯说。与此同时，天娱传媒则提高了自己的品牌影响力与传播力。

最后，快女节目的受众则是与广告主目标消费群体较为吻合的易感人群。陶闯举例说：“比如KFC，你中午去看看，我估计这些快女都在吃KFC。中间有很多事情很搞笑，送KFC的人其实是我们选择的，都是一些帅哥，他们装作是粉丝，跟快女们调侃。比如宝洁推出了好几款产品，化妆品、卫生巾，还有生活套装等等。你看快女枕头边上放的都是宝洁产品。有时候我在微博上看到，粉丝们什么都侃，聊是不是自己喜欢的快女就喜欢这个牌子。对于品牌和产品来说，这是一种非常软性、自然、很有亲和力的营销方式。”

网动的共赢效应

■文/本刊记者周再宇　发自北京

随着获得网络电视台牌照的电视台数量逐渐增多，同一条赛道上的选手越来越多，这对于激烈竞争的中国视频网站行业来说无疑加大了压力。然而，压力也是机遇，相对于一直处于内容产业链上游的电视台，视频网站若想进一步发展，就必须迎接挑战，在竞争中寻找各种发展机会。

在这样的市场背景下，视频网站纷纷调整发展战略，与传统的电视媒体深化合作关系。事实上，国外网络媒体和传统电视媒体早已开始进行紧密的合作。视频共享网站YouTube早在2007年就和美国一家拥有地方电视台的传媒公司合作，YouTube在自己的各个频道播出对方旗下5家电视台的电视节目，双方分享视频广告收入。

多方共赢

如果追根溯源，视频网站与电视台形成的“网动”是近年来经过探索之后比较成熟的一种合作方式，但以往的合作大多局限于内容合作。

对于电视台来说，拥有大量的内容资源是优势，但传统的节目内容、形式与播出时长的受限，则难以对网络视频群体形成强有力的吸引。一方面，传统电视媒体对于互联网受众的使用习惯缺乏足够的了解和研究；另一方面，视频网站无论是系统建设还是商业模式探索，都比传统的电视媒体更有经验；并且，尽管电视台拥有雄厚的财力，但在带宽和视频软件技术方面，却远逊于视频网站。因此，对于传统的电视媒体来说，与视频网站合作有着很大的吸引力。

而对于制片方来说，视频网站与地方卫视的联播模式对收视率的提高有着积极的促进作用，可以覆盖更多的受众，提高内容的影响力。

另一方面，网动对于视频网站来说，同样有着积极的意义。网络视频近年来发展迅速，但是在内容方面却面临一个瓶颈—国内几大视频网站内容同质化严重，无法建立内容壁垒，实现品牌差异化。目前国内视频网站普遍的解决方法是在影视片源上不断投入，争取拿到独播剧，但是为此耗资巨大，此外版权费用也随之水涨船高，居高不下。因此，一些视频网站开始进行原创内容制作，进行战略布局。与此同时，它们借助传统电视媒体的内容资源优势，进行网动，相互依托，进而共赢。

至于用户，则可以从网动中获取更大的价值。CNNIC的一份关于网络视频网民应用的研究报告指出，截至2010年12月底，中国网民规模为4.57亿，较2009年年底增加7330万人，其中，26.3%的网民基本上不看电视，43.2%的网民看电视时间明显减少。通过网动，用户可以通过更多、更方便的渠道观看节目内容，同时，因网动带来的内容极大丰富化、互补化，使用户可以享受更多的服务。

而网动的最终受益者是广告主，随着节目内容覆盖面越来越大，广告主得到一个更有影响力的品牌平台。世界四大会计事务所之一的德勤声称，2010年全球电视广告价值为1800亿美元，全球网络广告价值为6300亿美元，而同时使用网络广告和电视广告比单独使用网络广告或电视广告实现的品牌正面认知要高出47%。

易观国际高级分析师唐亦之在接受《新营销》记者采访时说，电视媒体与视频网站作为用户接触视频内容的两类渠道，“相似的广告盈利模式，颇为重合的受众群体，使得两者的关系一直是一种竞合参半的关系—盈利和受众的竞争，内容上下游的合作。在这种局面下，电视媒体普遍对视频网站有戒备心理，合作关系多局限于内容链的上下游。电视媒体应放宽心态，与视频网站在用户、内容、盈利三个层面进行深度合作，挖掘双方合作的潜力，才能双方共赢”。

唐亦之认为，视频网站与地方卫视合作的原因和目的都十分明确，这就是“加强双方在各自领域的竞争力，获得更多的广告收益”。

PPTV实施“核聚变”战略

用户实际上是跟着内容走的，视频行业是一个以内容为王、以平台为支撑的行业。而网动，能够有效地同时覆盖传统的电视用户和网络用户两大群体。

不过，视频媒体类型的平台只是视频内容以媒体形态参与互联网传播的延伸，而PPTV网络电视瞄准的却是更为众多的传统电视用户。据iResearch最新的报告，PPTV网络电视平均每人每日观看视频的时长已超过2小时30分钟。如今PPTV网络电视是中国互联网用户使用时长最长的网络电视平台，每日用户累积总时长高达1100年。而这些数据凸显的是PPTV网络电视绝对领先的技术优势，更重要的是PPTV网络电视拥有行业内最庞大的剧集库，吸引了全球专业合作商和受众的目光。

2011年，PPTV网络电视开始陆续推出200部热播剧和100部独播剧，并已在今年北京电视节期间再次出手签约购买50部影视剧。PPTV网络电视以聚集丰富的“剧”资源为基础，与50多家电视台、上百家影视公司建立了长期、稳定的合作关系，希望共同构建网络视频新媒体的内容产业链，实现多方合作共赢。至今，PPTV网络电视节目库存已经达到了1.5万个小时，热播影视剧占有率超于80%。而这一切仅仅意味着PPTV网络电视完成了“PPTV 聚合计划2011”第一阶段的目标任务。

对于视频网站来说，通过内容拉用户流量是短、平、快的做法。但是这种做法带来了一个很大的问题—用户流量的提升能否持续。PPTV网络电视 CEO陶闯坦言，这是视频网站都在致力于解决的问题。用自己获得的优质内容吸引更多的用户之后，能否产生更多的广告价值，将广告价值变现，拥有更多的资金再去购买内容版权，这是一个良性而又很难建立的循环链。“坦率地说，目前视频网站哪一家都做不出这么一个正循环。”陶闯说。

目前，PPTV网络电视正在努力建立一个良性的正循环。通过敏锐洞察现代观众对娱乐节目的需求，依托领先的技术与专业化的人才，PPTV网络电视首次将电视的专业化内容制作能力与互联网强大的病毒式传播影响力相结合，推出中国第一个网动大型真人秀节目—PPTV快女真人秀。

PPTV网络电视使用了大量国际领先的技术，在快女城堡内布设了500多台服务器、50多台摄像机、十几台“游动摄像机”，建立了一个超大规模、高并发量的视频数据中心，多路并发，观众可以自由选择自己希望看到的镜头。此外，以“云视频”技术为基础，PPTV网络电视投入国际领先的“二代直播技术”，节目在直播过程中有回播功能，观众可以立即回顾错过的精彩内容。而为了响应观众详细、全面掌握快女行程的需求，PPTV网络电视与中国移动合作，以最先进的移动直播技术提供多终端视频服务，从室内到室外全程直播。而在终端连接上，PPTV网络电视通过多终端跨平台传播牵引观众从单一的电脑终端转向电视、电脑、手机、平板电脑（如iPad）等多屏结合，方便观众随时随地关注快女节目。

事实上，快女节目只是PPTV网络电视实施“核聚变”战略的第一部分，PPTV网络电视希望在电视网络化的基础上，实现网络电视化，为此将把资金大量地用于扩充内容制作与储备。

有了优质的内容，受众自然“闻风而来”，将巨大的流量变现更是关系到良性循环能否建立的关键所在。当然，由此涉及的一个问题，则是广告主对于视频营销价值的感知和理解。

易观国际前不久了《2011年第二季度中国网络视频市场季度监测》报告，相关数据显示，2011年第二季度中国网络视频市场广告收入首次单季突破10亿元，达到10.02亿元，与去年同期相比接近翻番。

唐亦之认为，经过前两年视频网站持续不懈地培育市场，广告主对网络视频广告“从尝试投放到普遍应用”，因此，网络视频广告投放对整体广告预算的增长效应从今年第二季度开始将逐步显现出来，从而拉动该季度中国网络视频广告收入环比强劲上涨，高达51.5%。“对广告主而言，优质的电视节目在打消版权顾虑的同时，电视加网络媒体的整合渠道既拓宽了受众的覆盖范围，又提供了线上线下互动营销的潜在价值，以及病毒营销的潜在效力，这是单纯投放电视广告和网络视频广告所不可能具有的。”

“如果说在营销方面会有什么因素会制约视频行业的发展，那就是广告主的接受和认知程度。”唐亦之说。

快女真人秀：网络电视娱乐营销进行时

■文／本刊记者于文　发自北京

在2005年的超女形成一个前所未有之后，2011年湖南卫视又推出了金牌节目《快乐女声》。此次快女报名人数达到了15万人之多，中国的亿万粉丝都在密切关注这场激烈的比赛。

快女们要通过72天的实力比拼才能决出胜负，而国家规定此种类型的选秀节目，在电视台每周最多只能播放3个小时，这就吊起了观众的胃口。作为中国影响力最大的选秀节目，既要扩大快女比赛的影响力，又要满足观众的收视需求，如何做才能“鱼与熊掌”兼得呢？

湖南卫视的选择是另辟蹊径，整合资源，借助新媒体网络视频，为快女构建一个更为广阔的推广平台，突破传统电视媒体的局限，吸引更多的网络受众。于是，由PPTV网络电视与湖南卫视联合推出的迄今为止最大的网络真人秀节目—PPTV2011快女全天候互动真人秀应运而生。将网络真人秀与传统的电视选秀相结合，PPTV网络电视与湖南卫视开启了中国台网联动大型真人秀之先河。

“我们在技术方面投入了500多台服务器，初期就准备好了，保证72天不间断直播。网上注册投票的粉丝早已超过300多万。每一秒钟的发贴量有几十条，现在已经发了1000多万条”截止8月底PPTV CEO陶闯接受《新营销》记者采访时表示。

“这是一个非常大的挑战，在中国互联网史上、中国媒体史上，这是最大规模的投入，是PPTV网络电视重点投入的一件大事情。台网联动是PPTV网络电视娱乐传播的一种新媒体形式。”

DCCI互联网数据中心总经理胡延平认为：“网动将电视台的专业化内容制作与网络电视的全媒体优势充分地结合起来，弥补了传统电视的地域空白、年轻受众空白，把全国覆盖、全年龄段受众覆盖变成现实。直播+24小时轮播与点播，充分体现了网络电视的优势，为受众提供了多样性、自主性的选择，有效地拓展黄金收视段与黄金收视时长。电视赛事直播+网络电视原创节目，则延伸了传统的节目内容，为受众提供更全面、更精彩的视频内容，极大地增强了受众黏性与忠诚度。而线上线下无门槛互动，让受众与好友边看边沟通、边看边分享，让受众与明星零距离完全接触，受众主动参与，将收视体验最大化。”

释放品牌的亲和力

当被问及除了吸引粉丝还吸引了多少广告主时，陶闯告诉《新营销》记者：“喜欢看湖南卫视快女的观众，我相信他们应该会去看PPTV的真人秀，不管是好奇，还是喜欢与粉丝互动。所以从营销的角度看，快女迅速扩大了受众面。从植入的角度看，PPTV网络电视采用了很多灵活的手法。所有的视频都是PPTV网络电视独家版权直播，并且中国的微博上，新浪、腾讯等微博都在直播。PPTV网络电视的制作团队制作了一些精彩的视频上传，同时，粉丝也在自己抓取视频。由于粉丝的基数非常大，传播范围非常广泛，像人人网、开心网等社区网站，还有优酷、土豆等视频网站，都有快女的视频。这些视频里不仅有PPTV网络电视品牌，还有带PPTV网络电视平台上广告主Logo的角标，这些传播的影响力是非常大的。”

网动是一种新的娱乐营销模式，对广告主很有吸引力。同时，快女真人秀最有价值的是植入式广告，这些植入式广告强调两点：首先是覆盖，其次是亲和力。

“PPTV的广告是按照星期制周期售卖，到目前为止已经有十几个广告主，最早选择投放的广告主，有宝洁、KFC、护舒宝、可伶可俐等。宝洁知道相关消息后，行动非常迅速，没有投放快女的其他栏目，而直接投入到PPTV。”陶闯说。

“宝洁推广好几款产品，有化妆品、女性卫生用品和生活套装等。快女选手枕头边放的就是宝洁的产品。我在微博上看到粉丝说：‘我喜欢的某某某原来用宝洁。’粉丝们互动的热情高，聊某个快女不是真的喜欢某个品牌的产品。这是一种非常软性、自然、很有亲和力的营销方式。”

“KFC（肯德基）是一个非常成功的案例。快女们中午都在吃KFC，这是一种很自然的植入。观众在线点击快女真人秀，前面播放的是KFC广告，进去以后快女们在吃KFC。送KFC的人，其实是一些帅哥扮作粉丝，与快女们调侃。这也是一种很自然的植入。”

像宝洁、KFC等品牌，它们不再需要拉动知名度了，它们宣传的是品牌亲和力。观众觉得，自己支持和喜欢的快女都吃KFC，自己也要吃；快女使用什么样的产品，自己也使用。这种营销，其实就是释放品牌的亲和力，以一种软性的方式参与竞争。

于是，在一个开放的、强大的、网动的娱乐平台上，就出现了很多品牌植入机会，重新定义娱乐营销，扩展了娱乐营销的外延，将娱乐营销的价值最大化。

相互创造价值的共赢

“网络、电视网动模式，最大化地跨媒介整合营销资源，有效地提高了受众的卷入度，提高了品牌的口碑传播与营销效果。”胡延平说。

以往，从“净痘”的problem solution品牌，转换到“beauty brand”，作为享誉世界的强生集团旗下的可伶可俐已经在电视上投放了快女广告，但是，单纯的硬广告展示，无法充分促成用户认知的改变。通过贴片合作与传统的广告位曝光，虽然能在短时间内提升品牌曝光度，但从效果上看，并不能取得最好的传播效果。如何才能将可伶可俐希望传播的品牌诉求，通过快女节目，以线上线下互动、传统贴片广告有效结合的方式，传播给目标受众？

可伶可俐需要改变受众对其品牌的认知。借助快女真人秀平台，是提升品牌形象的很好的机会。可伶可俐希望与PPTV网络电视合作快女真人秀节目，将自己的产品植入“爱的加油”真人秀环节。针对可伶可俐的品牌诉求，PPTV网络电视为可伶可俐度身定制了电视+线上互联网+线下活动方案，帮助其进行一次性的品牌整合营销，通过网动，横跨传统媒体、线上媒体，在推广快女真人秀的同时借势推广可伶可俐产品，实现双赢。

同样，whisper（护舒宝）是美国宝洁旗下的一个女性保健用品品牌，自1991年进入中国市场以来，whisper（护舒宝）致力于为中国女性提供优质的日用护理产品。为满足年轻用户的个性化需求，whisper（护舒宝）推出了Pinkcess女性用品。

快乐女声作为80后、90后女生热衷参与的选秀节目，有着广泛的社会关注度，是whisper（护舒宝）眼中理想的品牌传播载体。但是，推广项目的传播难点在于护舒宝以何种方式参与到快女真人秀中，让护舒宝成为快女真人秀受众关注的焦点，在快女真人秀直播的过程中适时而巧妙地传播whisper（护舒宝）品牌。

针对这些传播难点和whisper（护舒宝）的产品特点，PPTV网络电视创造性地运用网络视频直播，通过线下深度植入和线上直播品牌呈现，整合事件营销、明星营销、视频营销等多种手段，以一种全新的品牌推广模式，将受众的注意力集中到护舒宝身上。一方面是PPTV网络电视独家直播快女真人秀极旺的人气，一方面是whisper（护舒宝）品牌的柔性传播，区别于常规的单纯广告投放，PPTV网络电视让众多观众在观看快女真人秀时认识并记住了whisper（护舒宝）Pinkcess。

此次快女真人秀直播开创了网络视频大型真人秀直播之先河，是网络视频史上规模最大、时间最长、关注度最高的一次网络直播。PPTV网络电视与宝洁、可伶可俐等国际著名品牌合作，从营销的效果来看，无论是品牌传播的精度、广度和深度，还是品牌呈现方式的多样化，相对于单一的电视广告投放网络视频广告投放，都达到了一个新的高度。

“事实上PPTV网络电视在视频传播中，每张视频都有广告主的投放管理，这本身就增加了传播率。当网络视频成为电视内容资源网络覆盖率的补充，或者说延展，毫无疑问就提高了品牌的曝光率。”陶闯说。

“PPTV网络电视过去做过大型的世界杯直播，同时会播出各种节目。PPTV网络电视品牌的定位就是网络电视。快女节目，是我们单部节目中广告销售量最大的一个节目。很多广告主争先恐后地要投放，这就是PPTV网络电视娱乐营销定位带来的效果。”

PPTV网络电视直播快女幕后花絮，提高了快女节目视频的曝光量，并通过明星口播、礼品植入、现场物料植入等方式，提高了植入品牌的知名度与好感度，展示了网络新媒体娱乐营销的巨大价值。