常见的直播营销方式范文

导语：如何才能写好一篇常见的直播营销方式，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

买手（Buyer）是时尚潮流最前沿的一种职业，它起源于上世纪60年代的欧洲。按照国际上通行的说法，买手指的是往返于世界各地，时时关注最新的流行信息，掌握定的流行趋势，追求完美时尚并且手中掌握着大批量订单，他们普遍是以服装、鞋帽、珠宝等基本货物不停与供应商进行交易，组织商品进入市场，满足消费者不同需求的人。

买手的职业形态主要分为两个类别，即品牌买手和店铺买手。品牌买手服务于品牌，是作为辅助于设计师的职业，共同完成品牌每季货品的职业。而店铺买手服务于买手店，买手店出现于二战后，80年代末开始在欧美及日本蓬勃发展，是全球时尚批发环节最重要的组成部分。这里我们主要讲的是店铺买手，他们针对店铺地区消费人群的喜好，时尚的接受程度，价格承受能力，来配比店铺中的货品，买手挑选的款式有时比品牌更加重要。自1996年上海开设了第一家买手店，买手店的发展，在社会消费的驱动下越来越具规模，于2010年之后买手店品牌的数量在国内呈现快速增长。

买手店在中国

在中国，市场经济的发展下的物资水平的极大丰富，近年来民间文化艺术氛围悄然兴起，消费者的购买意识与能力也逐渐加强，其服饰品消费市场也渐渐从传统的注重产品品牌方面，聚焦为追求款式的独特性与高质量的服装细节上来。换言之，就是消费者的审美能力与品鉴力逐渐提高，促使了国内服装品牌（其中不乏一些设计师品牌）的成长，进而推进中国市场上买手店的兴起。

买手店在欧美日本等国，已有近百年的发展历史，不同于中国的服装市场，发达国家的消费者对于买手店的接受程度很高。相比较之下，中国的买手店主要分布在我国以北京、上海、广州为中心的辐射区域，由于国家政策推行西部地区的经济政策的实施，以成都为首的西部一带服饰品产业也逐渐活跃了起来。这些地区的都具有使买手店扎根及成长的特点，那就是这里的经济发展水平较高，时尚也充斥着消费者生活的方方面面，并且他们也具有较强的品牌意识，

1.消费行为的变化

有需求的地方就有市场，有产品的企业就需要营销。营销者需要了解消费者的消费心理以及消费行为模式，买手店也不例外。既然消费老已经对买手店的消费模式产生了兴趣并接受，那么作为种趋势，这种商业模式必将影响更多的消费群体。了解消费者的消费心理及行为，有助于买手店这种商业模式的自我调节及发展。

由美国广告学家E.S刘易斯于1989年提出的AIDMA消费者行为理论模型（图1），是具有代表性的消费心理行为模式，他总结了传统营销情景模式下消费者对商品最开始注意直至购买的消费心理过程。他提出，消费者从最开始接触到产品信息到最后达成购买会经历五个阶段，即关注（Attention）、兴趣（Interest）、欲望（Desire）、记忆（Memory）、行动（Action）。消费行为的AIMDA理论模型能够反映出传统媒体环境下的营销关系，了解到消费者获得产品信息的途径无非就是电视、广播、报纸、杂志这些传统媒体，这是传统的以媒体为中心，以引起消费者注意为首要任务的营销策略。

但是，自互联网作为一个主要媒介深入人们的日常生活工作中来，消费者的生活方式、接受信息的渠道、阅读的模式等等，无一例外都在发生改变，得知新产品的新品牌的信息触觉也更加灵敏。交互式的新媒体也开始改变传统的营销法则，在传统AIDMA模型的基础上，变化出现AISAS消费者行为理论模型（图2）即关注（Attention）、兴趣（Interest）、搜索（Search）、行动（Action）、分享（Share）。是电通公司针对互联网导致传统购物行为变化，总结出消费者全新的消费者行为模式。

对比传统AIDMA模型与进化AISAS模型，我们不难发现这两者前两阶段的模型相同，从第三个阶段开始，消费者开始主动的接收信息进行搜索，接下来会进行购买，之后消费者会根据自己喜好进入分享阶段，随之而来的是社交网络为企业带来的社交红利。

2.服装行业的Search&Share

随着互联网电商的急速发展，越来越多消费老会利用生活碎片时间来进行消费搜索，主动搜索与分享信息作为一种交互式的体验，消费者可以随时随地获取自己需要的信息，即从传统的被传播信息的地位转变为主动地去寻找获取信息的身份。这样来，对于产品信息的需求是因兴趣而起，而定程度上增加了消费者对品牌产品的黏性。在产品信息分享的环节，消费者因为某种风格或者某个品牌感兴趣的群体而建立某种联系，在无形间就细分了消费群体市场，为店铺的形象定位。营销者则可以运用它准确了解消费者的行为心理，制订有效的营销策略，提高销售业绩使企业获得利润，达到最终目的。

消费者选择服装产品，主要来自于对产品质量的感知、价格定位、销售的环境、产品包装形象以及产品品牌文化形象等方面。然而买手店中所销售的服装，可以是很多中品牌服装产品的集合，那么消费者对于买手店的形象又是如何定位？将买手店进行品牌化，是显而易见的可行方案。

3.买手店品牌化有利于推广效应

消费者要从众多买手店中做出选择，丰富的产品已经不再是绝对的追求，他们渴望更特别的商品，到买手店进行消费就是对自我个性的塑造。买手店在关注消费者需求的同时，也要注意到他所面向消费群体不需要什么。把握好这个需要与不需要之间的“阈值”，对消费者来讲是创造差异化的手段，对买手店自身的形象来说也是与其他品牌的“差异化”由来。

将买手店品牌化、标记化，有利于消费者的主动辨识，以现在的市场发展条件下进行判断，买手店有必要发展自身具有影响力的品牌。大部分买手店在产品方面选择丰富，他们的拥有独特的进货渠道或是方式，使得产品具有特点。店内的陈列方式也与普通的品牌不同，更能展示家店铺的风格。并且买手店自身的品牌开发更能优化自身货品品类的缺陷和在价格带不具备的市场优势，为店铺创造新赢利点使其独具特色。

现在常见的买手店可以分类为五种运营模式：1、以渠道采购买断为主的运营模式。2、设计师寄售式结合的运营模式。3、自主开发品牌结合的运营模式。4、合作的运营模式。5、品牌合资独家经营结合的运营模式。这五种运营模式，可以任意结合形成具有独特风格的买手店。只要适应消费者市场能为企业够创造利润，买手店品牌是可以作出及时调整的，这比般品牌及企业的市场反映速度更灵活多变。现在有很多的买手店都有自己的品牌，他们风格各异，深受消费者的喜欢。例如：中国原创设计概念店B.N.C，只售卖中国设计师产品的栋梁，多元化时装店尚门等品牌，都非常具有自己的特色，品牌价值也获得市场和消费者的认同。

从品牌商主动投放广告，消费者被动接触商品信息，到消费者主动搜寻信息接触品牌产品。可见，品牌接触的主动权并不完全掌握在营销者手中，根据消费者的需求进行信息投放，针对他们的偏好来对各种不同的接触点进行排序。营销者在传播品牌信息的时候，要模拟大众行为，了解大众想法，感受大众感受，才能融入消费者的消费生活。

买手店品牌推广策略

想要确立有效可行的推广方案及策略，先要确定买手店的消费群体，在中国这类人群主要集中在年轻群体当中，其中80后与90后是主力消费群体。品牌这个概念在80后成长的过程中得到了快速实质性的增长，所以品牌的影响在80后心中留下深深的烙印。相比于80后，90

代更崇尚便捷快速的购物方式，在强调品牌的同时，更加注重个性化的打造。买手店品牌具有个性鲜明的产品风格和经营理念，买手店品牌结合现代消费者AISAS的消费行为方式，可以更加灵活多变的实现自我品牌的推广。

1.多平台媒体推广

在现代信息传播的环境下，能够借助优秀的平台来进行宣传可以起到事半功倍的效果。目前，我们常见的新媒体传播平台有很多，包括各种社群论坛、微博、微信、品牌网站、微电影广告等，都是可以作为载体将信息传递给消费者的。新媒体传播具有双向互动的特点，并不像传统媒体的单向传播那么枯燥，新媒体的传播更容易带动消费者的情绪。并且，买手店所面临的众多年轻的消费者，更加喜欢这种自由的交流方式，这更就更易为品牌和产品的营销创造良好的氛围。

2.以产品为卖点推广

以产品为卖点，就是以买手店特别的商品来作为宣传点，引起消费者的注意。因为买手店的特殊经营模式，很多设计师与买手店又有长期稳定的合作关系，设计师与买手店作为两个独立的品牌共同出品具有纪念性或者特别的设计产品，这样强强联合的产品可以为买手店和设计品牌增添声誉。同时，这样的纪念版或者限量版产品，可以提升设计师与买手店的品牌价值。例如，连卡佛201 6年的秋季活动（图3）是连卡佛店庆，购物满金额就会送出与众多设计师品牌独家设计的系列T恤，并且在不同的日期送出不同的品牌。这样以商品作为卖点的独特营销方式，会给消费者带来巨大的诱惑，就像限量版的产品样，有聚焦话题的特点。

3.事件营销推广

事件营销通常是企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件并根据最新的潮流动态，引起媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售目的的手段和方式。现在，博人眼球的营销案例有很多，如果能借助最新的热点来进行营销，将会给消费者留下深刻的印象。例如，在时装界，法国时尚奢侈品品牌迪奥（Dior），为了满足普通消费者对时尚秀后台的好奇，开发了一款自己专属品牌的VR头盔并命名为“DiorEyes”（图4），这款VR产品是一款为客户独家定制版头盔，除了提供些客户习以为常的场景如坐在秀场前排观看走秀，还能提供更多的独家场景，观众有机会一探时尚秀的幕后。

这样的时尚与科技热点的结合引爆讨论热点，就有许多消费者抱着猎奇的心态来一探究竟，更会有众多媒体和平台来主动宣传，就像每次H&M跟设计师的合作款，都会在时尚界造成巨大轰动，在销售日的当天更会有众多消费者如涌而至抢购空得营销效果相仿，这样的事件营销为品牌来带更多爆点，为消费者也带来更多期待。

4.消费体验推广

在伯德・施密特（Bernd H.Schmitt）的《体验式营销》一书中指出，体验式营销（Experiential Marketing）是站在消费者的直接感官、情感、思考、行动、情感关联五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。突破传统上“理性消费者”的假设，认为消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费时、消费后的体验，才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。

体验式消费主要体现在消费者进店的过程中，以及一系列营销者对客户的维护行为。体验式推广强调与消费者的沟通，以创造体验形式来吸引消费者并获得消费者的认同。这样一来，消费者在买手店进行购物体验时，买手店个性的风格，导购热情专业的指导都是必要的元素，与其他店面不同的特别的体验，例如；深圳太古城的设计师集成店Mr.ToP，不仅有丰富的国内外设计师产品，并且集私人形象造型师为指导来进行销售，为消费者提供个人形象设计、产品定制、搭配指导、美丽课堂活动等系列服务，给予消费者完整舒适的购物体验，这样的消费体验更能使品牌形象在消费者心中得到提升，从而使品牌得到推广。

5.潮流营销式推广

相对于事件营销，潮流营销方式是较为持久的营销方式。事件营销的爆点往往仅能够在一定的时间内得到消费者和媒体的关注，而借助潮流方式进行营销活动，能够在持续的一段时间里得到持续性的消费反馈。例如，直播开始在各个领域逐渐走红，作为种新的宣传方式直播得到大众的关注，在某些流行网络直播平台，会有些买手直播自己店内营业的日常包括上新、搭配等，潜在消费者或消费者则会在自己的闲暇时间去直播间进行观看，通过观看进行网络下单购买，代替实地体验的消费过程。并且，淘宝、洋码头等这样具有规模的电商平台，于今年年初纷纷开启了买手直播的新形势，来让买手对消费者进行现场的答疑解惑和视觉购物体验，提供了真实无差距的买卖交流，提高营销者的效率。虽然，不知道这种“直播经济”能走多远，但是就潮流的发展趋势来分析目前只会愈演愈烈，让买手店品牌搭乘这趟潮流的快车，也不失为一个提高品牌知名度并获取更多关注，得到更丰厚利润的办法。

篇2

服装与智能科技又出新玩法

提到服装与科技的融合，你会想到什么？

日前，谷歌宣布与李维斯合作推出“提花计划”，将导电纤维嵌入任何类型的纺织品来制作智能化面料，在衣物上加入纽扣大小的超小型计算系统，实现将可穿戴技术融入牛仔裤、夹克、衬衣甚至内衣中。

6月初，北京服装学院艺术设计学院2015届本科毕业作品展上，一名纺织品艺术设计学生设计了一种名为“微弱的光”的新型面料，专门为夜间行动不便的夜盲症患者设计，能在白天或灯照下吸光，在夜间或黑暗环境中发出亮光。

以上的两个例子或许就是服装与科技在人们脑海里最常见的链接点，而在目前，服装品牌正在通过更为灵活有效的手段打造出服装科技的新玩法。

近两年，无论是在营销模式还是新品中，服装品牌更多地开始融入科技元素。例如，真维斯在2014年将“增强现实技术”运用到T恤上，以各类印花图案为载体，运用AR技术将动画效果和互动游戏融入其中。这个名为“好玩互动T”的3D潮流互动活动以手机App为媒介，扫描T恤上的印花图案，即可观看动画效果。

今年4月，美邦服饰正式对外“有范”App平台，该平台瞄准时尚行业中的细分领域――穿搭市场，在300多个国内外品牌服饰的基础上在线搭配并分享穿搭造型，实现销售便可获得分成。

5月，京东与微信团队合作开发的大服装品类App“京致衣橱”正式上线，ONLY、Lily、Artka、MO&CO、VEROMODA等品牌已经入驻，该App在模式上区别于传统的店铺展示，在单品销售中加入了社交元素，商家可在店铺中进行服装搭配并分享到朋友圈。

在不久前举行的JEFEN吉芬2015秋冬高定会上，吉芬通过O2O平台“云衣橱”对秀场进行了现场直播，并在“云衣橱”App上进行秀场款同步销售。吉芬通过微博、微信大号转发开展及时传播，在会当日，根据线下专柜会员参与和销售数据反馈，增加了“会员预约观看直播可到吉芬专柜领取代金券”等活动。

而与上面几个主动拥抱科技的例子不同，一些品牌与设计师被动搭界科技，甚至被“全民恶搞”。今年3月，胡社光的东北棉袄大秀登陆中国国际时装周立即引起热烈讨论。两个月后的法国戛纳电影节开幕红毯上，女星张馨予身穿“同款”礼服为该系列再加了一把火。其间，东北大棉袄元素的修图插件上线美图秀秀App，引发全民恶搞。一时间，男神女神们“身着”大棉袄纷至沓来，也将这一另类的时尚狂欢真正接了地气。

最佳媒介，App莫属

细心的你应该已经发现了，上述的几个例子里都有一个重要配角――手机App。在服装与科技的新玩法中，App作为品牌与消费者的维系纽带，在承载海量信息的同时，也在互动交流中萌发新点子，供品牌和开发者深度挖掘新需求。

去年，美国新锐运动品牌Under Armour超越阿迪达斯成为美国销量第二的运动品牌，与品牌精神、产品特点紧密关联的智能手机应用作用明显。Under Armour不仅斥巨资收购运动应用公司和健身服务商，还自己开发的运动应用“Record”。据统计，品牌旗下运动应用使用人数已超过1.3亿人，相当于每5个美国人中就有一人下载、使用了Under Armour的运动应用。

运动品牌开发、扩容运动应用毋庸置疑，而如京东等电商平手社交基因的App模式更具先天优势。但对于多数其他品类的服装品牌来说，自己开发App风险不小。

因此，也有观点认为，目前很多服装企业涉足O2O营销模式，自己做品牌App最大的挑战是需要长期培养用户群。随着智能手机的普及，虽然现在下载和使用App的方式越来越便利，但品牌最头疼的是如何让消费者持续保持新鲜感，而不是在拿到优惠或赠品之后就卸载它。

品牌与第三方合作的模式可以参考吉芬与双丰网络合作的“云衣橱”。这一平台不仅作为秀场直播平台，还可以让用户通过移动端在线预约专业的穿衣顾问、色彩专家、造型搭配师等到吉芬专柜陪同购物。双丰网络旗下产品“云设计”作为设计师的孵化共创平台，签约设计师可使吉芬会员享受高级定制亲民化的价格。此外，双丰网络的预售制、用户消费行为分析为吉芬品牌企划提供了有力的数据支持。

依托第三方的专业支持，服装品牌玩转科技事半功倍，尽管吉芬已经在一些线下门店开展试点工作，但吉芬相关负责人向《纺织服装周刊》记者透露，“我们的目标用户是那些追求个性化、高品质生活的小众群体，因此，如何链接线上线下，如何提升用户忠诚度和满意度是我们在进行O2O尝试时的难题。其次是吉芬向双丰网络开放线下客流，如何做好对用户的针对，保持活跃度也是一大课题。”

小身材的大味道

在时尚圈，人们会为了漂亮的外观埋单，“只看外表就够了，只要时尚就够了”的确存在一定市场。与科技巨头“硬着陆”式的搭界方式相比，时尚品牌的跨界玩法更具柔性。

例如，在去年苹果Apple Watch的新品会上，众多时尚媒体主编和娱乐圈明星都是前排座上宾，三星新品手机时更是邀请了万宝龙和施华洛世奇的高管。但从业界的反馈来看，Apple Watch等产品并未如预期的那般受到时尚圈的欢迎。

服装不像科技产品那样中规中矩，本身就一直走在追求“颜值”的路上。因此，在两者跨界这件事儿上，服装所代表的时尚力量更具主动性，也更有话语权。

服装与科技的柔性跨界优势还体现在另一个方面――随着营销模式的不断改善和丰富，服装与科技的新玩法更像是一颗产生无限可能性的螺丝钉，它被嵌入营销链条上的最灵活的位置，维系与消费者的互动关系，为品牌的后续营销持续发力。

比如真维斯的“好玩互动T”就是与品牌赞助的《小时代3：刺金时代》电影情节融为一体，将3D动画效果及互动游戏元素与电影宣传结合起来。而吉芬的“云衣橱”则依托多维度的跨界整合营销方式，融入更多体验和试水元素，将触角延伸至女性高品质生活消费的相关领域，最终目的在于拉动传统专柜服装销售，使得吉芬在服装乃至女性消费领域更具有竞争力。此前，美邦在全国各店铺的升级过程中均加入了大量O2O功能，打造“云货架”和“云门店”，而“有范”App移动端也以门店为载体进行线上线下推广。

篇3

关键词：体育营销；魅力；风险；运作

中图分类号：F171.6　文献标识码：A　文章编号：1672-3198(2009)04-0127-02

1　体育营销的魅力

体育营销顾名思义就是体育和营销的结合体，是指以体育活动为载体来推广自己的产品和品牌的一种市场营销活动。

1.1　体育营销的效果自然、易于被接受

体育是人类共同的事业，体育是没有国界的语言，体育竞赛象征着公正、和平、进取、拼搏等积极健康的正面形象。赞助体育或者进行其他形式组合的体育营销，其观众注意力、品牌渗透力和影响力，是其他类型的广告所不能达到的。传播效果易被接受。受众的排斥阻力相对弱一些，商业性及功利性不明显。

1.2　体育营销沟通面广、针对性强

体育赞助沟通对象面广量大、有针对性。在重大比赛现场，观众动辄成千上万，媒体受众更是不计其数。即使一些地方性的赛事，只要组织得好，观众也会十分踊跃，因此非常有利于企业与目标对象进行有效的沟通，达到事半功倍的效果。同时，赛事直播，媒体受众更是广泛。

1.3　体育营销能给品牌注入时尚、健康、动感的元素

体育营销能吸引更多高端、年轻、忠诚的受众，更重要的是能在消费者最具激情的时刻与消费者同欢乐、同激动、与观众产生情感碰撞，这些往往都是其他营销方式所不能达到的。同时，大型赛事排他性的商业运作模式，无疑是相关公司打造国际品牌、通向国际高端市场乃至确立行业的国际龙头地位的契机。

一项来自美国的经验性调查显示，64％的受访者比较愿意购买体育赞助厂商的产品。与常规广告相比，花费同样的投入，体育赞助对企业的回报是常规广告的3倍。又有市场经济专家分析，在一般情况下投入1亿美元，品牌国际知名度提高1％，而赞助奥运等顶级赛事，投入1亿美元，知名度可提高3％甚至更多。

2　体育营销的风险

2.1　巨额投资的风险

国际奥委会TOP赞助费已从1985年的400万美元上升到2008年的6400万美元，增长了16倍，然而赞助和效益并不能划等号。赞助奥运会可以说是世界上最昂贵的赞助。操作不当使巨额投资付诸东流的事常见不鲜。1996年亚特兰大奥运会，200多家企业只有25％有所回报，有些企业只得到一些短期效益，有些企业甚至血本无归。

中国品牌研究院的《2008奥运营销报告》中记录，在62个北京奥运赞助商中，90％企业的奥运营销未获成功，奥运营销的巨额投入将无法获得足够的回报，只有有限的几个品牌，如强生、伊利、可口可乐、VISA、联想、百威、金龙鱼7家企业，有可能借助北京奥运会赞助商身份获得巨大成功。

赞助体育赛事所要付出的巨额资金，实际上仅仅是个开始，后续推广费用还得再投入赞助费的2至4倍，才能有所回报，与之想匹配的产品策略、渠道推广、公关传播等一系列经营活动都必须依靠强大的人财物等来做后盾和保障。据中国品牌研究院的监测显示，奥运赞助中，进入2008年后，起码有超过20家奥运赞助商的营销投入在下降，在奥运营销冲刺阶段。多数国内品牌疲态尽显，没有力气跑好最后一棒，奥运营销效果打了折扣。

2.2　代言人的风险

采用体育明星代言是一种高风险、高回报的营销手段。如果签约运动员取得了优异的成绩，企业的品牌形象将受益匪浅，例如耐克就曾经借助NBA巨星乔丹将其全球的影响力推向巅峰。而一旦押错了宝，企业的损失就很惨重。

代盲人的风险可分为两大类，一类是运动成绩风险，另一类是运动员的个人品行风险。

刘翔的北京奥运会退赛属于前者，尽管很多公司准备了刘翔获得金牌或者未能夺冠两种风险可能，但几乎没有任何一家公司想到，刘翔会可能因伤退赛，因此，没有一家公司准备了退赛的应急方案。2007年下半年开始，阿迪达斯推出系列广告，其中全力赞助跳水运动员胡佳，但胡却没能挤入“跳水梦之队”，无缘北京奥运会。德国世界杯上，由于巴西队0:1不敌法国队提前打道回府，赞助商耐克公司几乎损失18亿美元巨额投入。这些都是运动成绩的风险，而入美国运动员菲尔普斯吸毒等就是运动员的个人品行风险。

3　体育营销的运作

与国外成熟的企业相比，我国企业在体育营销上最易犯的错误是，只注重短期目标，忽视整合营销传播。大家都希望通过赞助和插播广告吸引眼球，迅速扩大品牌的知名度和达到短期的销售目标。总喜欢将传播目光放在体育赛事本身，而不善于针对赛前、赛中、赛后不同阶段进行有针对性的传播。比如，当国外企业在忙着热身布局、企图先入为主时，我们却只想着如何某场重要比赛或决赛的时候插播多少秒的广告，在默默等着正式比赛的日子到来。等到竞争对手已经占据了观众的心智、进行有针对性的传播时，才匆忙忙上马，想方设法露露脸。因此，如果要做好体育营销，笔者认为应从下面几方面人手。

3.1　制定长期持续的体育营销战略

体育营销是一种高投入、高风险、高回报的工具。企业必须结合自身的实际情况和发展阶段，用战略的眼光来审视体育营销。

体育营销是战略而非战术。需要长期坚持，才能通过一次又一次的积累产生效果。体育营销为企业开展营销提供的主要是一种战略性的支持。它并不是单纯的体育冠名，或赞助，而是依托于体育将产品、品牌与体育赛事、体育项目结合，使体育文化与品牌相融合。以形成特有的营销文化。只有体育赛事中体现的文化融入到产品、品牌，实现体育文化、品牌文化与营销文化三者的融合，引起消费者的共鸣，在公众心目中形成偏好，才能成为企业的一种长期的竞争优势。

3.2　选择适当的体育营销形式

体育营销作为一种21世纪最有效的品牌传播手段之一，它具有主体形式：冠名、赞助、授权、合作伙伴、指定产品、广告(媒体)、体育明星代亩和组织或引导体育大众化活动。

从影响力、整合力和注意力的角度来说，可分为深度、中度和试水等三种程度的体育营销。

深度式主要的是指冠名、赞助和合作伙伴等体育营销活动，此项要求企业或品牌主有雄厚资金以及匹配的品牌定位。

中度式主要指的是授权、合作伙伴、指定产品和组织或引导体育大众化活动等形式的体育营销活动，这项活动指企业善于根据自己的资源来整合体育资源。

试水式主要指的是广告、体育明星代言等形式的体育营销活动。广告与体育明星代言已经成为体育营销的常态。

结合体育营销的形式来看，中国本土多数品牌不适宜采用深度体育营销的传播策略；而应该根据企业具体状况和资源特征，采用体育营销的中度式与试水式等进行有效组合，界定出适合自身品牌发展的品牌整合传播策略。

3.3　选好体育明星代言人

体育明星代言是体育营销的重要手段之一。找明星要讲门当户对，品牌和产品应该与明星般配；同时，还要有好的广告创意来支持。

(1)选择有知名度体育明星。

同样是奥运冠军，有没有知名度和影响力完全不一样。如果选择了没有知名度和影响力的冠军，在做广告的时候不仅要介绍产品，还得要拼命告诉别人“这个人是奥运冠军”!同时，请奥运冠军做代言，最好也要选有明星气质的。

(2)选择有个性、差异化的体育明星。

北京奥运会的冠军首金获得者陈燮霞和相貌出众的何雯娜拿到了企业代言，陈燮霞以首金的成就拿到两家企业的代言，鸿星尔克和耐克。而何雯娜以“最美的奥运冠军”成为中国体育彩票形象代言人，而她们都属于有明显个人特征的体育明星。

(3)选择产品的目标顾客喜爱的体育明星。

每一种产品都有其特定的顾客，而这部分顾客也有其独特的职业特征、地理特征、心里特征等只有选择大部分顾客都了解、都喜欢的体育明星才能获得好的营销效果。

3.4　选择与企业品牌、企业文化相契合的体育平台

篇4

魏江雷发现，年复一年，媒体提供给广告主的解决方案并没有太多变化和新意，但广告主却在不断提出新的需求希望得到满足。媒体平台的发展似乎总是跟不上广告主需求的发展，这曾经让作为品牌方的魏江雷很“捉急”。

加入新浪之后，魏江雷的身份从广告主转换到媒体平台方，换了个角度看很多问题，有了更加感同身受的理解。上班第一天，魏江雷就跟产品团队开会，他一口气在黑板上列出了二十几个广告主需求，大家一起花了很长时间来研究，这些需求并非全都无法实现，有的在技术上可行，但是却做不了。为什么？因为符合了广告主的投放需求，却可能会损害用户体验，在这个体验为王的时代，这是做产品的大忌。

“作为媒体平台，一方面面对的是我们的用户，一方面面对的是广告主，二者的需求总是不同的。大部分用户只看他想看的内容，任何形式的广告都不能接受，而对广告主来说，有任何机会都要投广告。所以当两方的需求汇总到一个平台上，作为平台既要照顾用户的使用体验，又要考虑广告主的投放需求，要从中间找一个结合点。因此平台能提供的总是要落后于双方对平台的要求。”魏江雷说道。

媒体平台需要不断地在用户和广告主双方需求中间寻求平衡，做出选择和取舍，这就要求媒体平台必须深刻地洞察双方需求，这对媒体来说既是挑战，也是机会所在。

移动时代的营销困境

据CNNIC第35次中国互联网统计报告数据显示，截至2014年年底，我国网民总规模达到6.49亿，其中手机网民规模达5.57亿，占整体网民数量的比例达85.8%。移动互联网发展已进入全民时代，由此也带来营销环境的变革，移动营销成为新蓝海。

据专业机构预测，全球广告主的移动广告支出预计今年将至少达到280亿美元规模，而到2019年全球移动广告支出将会占到数字广告总支出的72%。移动端爆发式增长前景以及移动广告对PC互联网广告份额的侵蚀，令众多传统互联网媒体纷纷加快向移动端的布局。

2013年，新浪就已提出“移动先行”的战略，在此目标指导下，新浪针对用户在个性化、社交化、移动化和本地化的需求方面，进行了探索和变革，建立了包含手机新浪网、新浪新闻、新浪财经、新浪体育在内的多维度立体化的移动产品矩阵，也为广告主提供了更为广阔的营销空间。

魏江雷来到新浪后主管移动事业部，这让他对移动互联网时代的媒体价值有了更多深入思考。在移动化的新环境中，用户和广告主的需求有了哪些变化，媒体平台对新的动态平衡要如何把握？

相比用户的迅速迁移和媒体的移动化布局，广告主则显得有些迟疑，移动营销市场规模尽管增长也很快，但仍无法与消费者在移动设备上所花时间和流量的增长相匹配。面对移动化带来的碎片化传播环境和用户行为的诸多变化，广告主有很多困惑。

首先，移动时代媒体形态多样化，自媒体层出不穷，广告主要在海量平台中寻找符合需求的优质平台难度加大。其次，各平台为碎片化时间定制的碎片化内容，难以吸引用户的深度参与，给充分的营销互动带来困难。此外，单一平台在产品形态上难以面面俱到，局限了营销的呈现力及可能性。而且，由于手机屏幕小、使用频率高，用户在移动端对广告更敏感，传统的banner、插屏等干扰体验的广告形式越来越遭到反感。

那么用户对于移动广告持怎样的态度？根据浩腾媒体在今年3月的一份移动广告调研报告中显示，绝大多数人（89%）对移动广告感到反感，但同时又有75%的人认为移动广告是有趣的，甚至94%的人认为是有必要的。消费者对移动广告的需求与其它媒介广告无异，而获取实用信息（45%）是他们与移动广告互动的最主要原因。移动广告在对用户购买行为和消费决策方面的影响力已经超过电视广告，追赶PC互联网。消费者对移动广告的态度似乎呈现出一种“嘴上说不要，身体却很诚实”的矛盾。

最佳平衡点――原生广告

用户并非不能接受广告，而是讨厌对他没有价值的广告。如何让广告对用户有价值，则是广告主的痛点。魏江雷指出，在移动时代，原生广告是平衡用户体验和广告主需求的最佳解决方案。

原生广告与其说是一种广告形式，不如说一种广告投放理念。原生广告之所以受到广泛青睐和认可，正是由于它不同于以往广告从广告主传播需求出发，而是从消费者对内容的需求出发。广告即内容，以用户本身使用该媒体的方式触达，不破坏用户体验，并且为用户提供有价值的信息，让用户自然地接受。现在常见的微博、微信信息流广告就是最具代表性的原生广告形式之一。

魏江雷认为，好的原生广告应该是合适的时间和场景推送用户喜欢看的内容。而要做到用户体验流畅，广告投放精准、相关性高，就对媒体平台提出了很高的要求。基于对用户和广告主的洞察，以及新浪多年来练就的专业新闻报道实力，今年4月，新浪正式推出了一个名为“精读”的移动端新产品。

“精读产品是我们完全根据移动端的特点，把之前从未在手机上生成过的丰富深度的阅读内容整合到移动平台上，可以同时满足用户的轻度和深度阅读需求。这样的产品目前只有新浪独家拥有。” 魏江雷语带自豪地表示。

对于用户，“精读”能够满足移动碎片化时代的深度新闻阅读需求，让用户“一站式了解新闻全貌”，并且突破技术局限，采用了横滑的阅读方式，在人体工学上提供最佳体验。对于广告主，“精读”产品图、文、视频、超链、微博“五位一体”的内容呈现形态，加上新浪的大数据精准投放技术，为原生营销提供了更多可能性。

新浪的大数据智能算法会对每篇新闻内容进行关键词分析，广告主购买关键词，当新闻中出现相关关键词，就会链接高相关性的广告，这样用户就不会看到内容突兀的广告，广告主也不会错过任何一个展示品牌的机会。

同时，新浪大数据技术还能根据用户兴趣和应用场景进行个性化精准投放，比如给偏好体育新闻的用户推送体育品牌广告，在中午12点左右推送麦当劳广告。大数据手段不仅能够有效降低广告对用户体验的打扰，甚至让广告变成能为用户提供价值的内容。

原生营销与内容营销的重要区别在于能够应对“突发性”事件。“精读”打通微博为广告主提供了实时紧跟热点的原生广告机会。“比如，足球比赛直播中进球的时候，哈啤官微可以立刻发一条‘来瓶哈啤一起庆祝进球’之类的微博，就会被抓取呈现在精读页面中，被关注比赛进程的用户看到。这种时效性内容是无法提前定制的，只有微博可以实现，品牌曝光之余能有效加强品牌与用户的互动沟通。”魏江雷说道。

“精读”给广告主更多营销可能性

“精读”带给广告主的营销价值不仅在于原生营销，更在于破除碎片化困境，提供一个高黏性、高流量、全方位展示、可互动的高价值营销平台。

新浪意图借助“精读”开创“焦点阅读3.0时代”，引领移动时代的深度阅读体验。高品质焦点新闻带来高流量和用户的长时间滞留，再加上打通微博后带来的流量转化，自上线以来“精读”页面的用户活跃度领先于同类产品，在社会热点话题上表现尤为突出。

借助横滑功能，“精读”打破了“小屏幕”的空间局限，作为业内首个集图、文、视频、超链、微博一体的超级正文页，能够满足广告主在一个页面中所有素材和内容以最大化的方式呈现。

魏江雷随手点开一个女明星李冰冰登上《男人装》杂志封面的新闻精读页面，说道：“比如李冰冰是Gucci的代言人，那么今天Gucci就可以在这个页面上进行各种植入。《男人装》的杂志图后面可以是一张Gucci的广告大片；李冰冰电影花絮视频最后可以放一个Gucci广告视频；以及在李冰冰的微博后面，Gucci官微可以发一条‘祝贺李冰冰登上《男人装》封面’的微博直接在此进行互动……这些广告都跟内容高度融合，用户一点都不会觉得突兀。精读这个产品给了广告主非常多的机会，让品牌得到全方位的呈现。”

而且，广告跟随内容呈现，随着新浪各个移动平台打通，广告主做一次投放就可能获得手机新浪网、新浪新闻、评论区和微博等多个平台曝光，一举多得。

同时，“精读”也能打破时间局限，广告主在植入一个内容点时，可以纵向回顾历史相关内容。比如新浪为联想ThinkPad新产品会定制的专题精读页面，其中不仅包括新产品的新闻图、文、视频，还可以对ThinkPad过去15年所有最经典的产品进行一个历史回顾。

“精读”还增加了与用户互动的可能性。过去企业只能在官微上与粉丝互动，现在用户可以直接在“精读”的新闻页面上看到并转发、评论企业微博，给品牌提供了与更多用户产生互动的机会。

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“《甄嬛传》我们投了几千万，但赚了几个亿

>> 刘弘：全民娱乐看大剧 乐视筹谋视频黄金时代 刘弘 乐视甘做孤胆英雄 乐视网coo刘弘:版权对于我们来说是资产 乐视刘弘：不留后路才能一路往前奔 证悟刘景弘个展 大生意「都能赢的黄金时代刚开始 乐视视频2017版权+自制大剧全面开花，精品内容全面爆发 短视频步入黄金时代 看刘姝威杠上乐视，这世界真是变了！ 移动微视频社交应用开启“全民秒视时代” 大董&乐视视频达成独家直播战略合作 刘弘:版权分销只是阶段性策略 胡晓明、俞永福、刘弘等 数字消费进入黄金时代:中国娱乐媒体业全球第四 生产商看现在，不再来的黄金时代 大视频时代“高概念”娱乐 乐视体育联合众筹网打响全民娱乐第一炮 全民娱乐时代的资讯服务 弘其量识其大 弘一大师说“好” 常见问题解答 当前所在位置：中国 > 医学 > 刘弘:全民娱乐看大剧 乐视筹谋视频黄金时代 刘弘:全民娱乐看大剧 乐视筹谋视频黄金时代 杂志之家、写作服务和杂志订阅支持对公帐户付款！安全又可靠！ document.write("作者： 魏頔")

申明:本网站内容仅用于学术交流，如有侵犯您的权益，请及时告知我们，本站将立即删除有关内容。 买剧这场博弈

“《甄嬛传》我们投了几千万，但赚了几个亿”

去年横扫荧屏的《甄嬛传》是一部全面盈利的全民电视剧，也给购买了它网络独播权的乐视带来了几个亿的进账。而乐视购买版权剧，还得从2005开始谈起。曾红极一时的《幸福像花儿一样》、《与青春有关的日子》都是乐视最初购买的大剧。

从2010年之前的“广积粮”买版权，到2011年的“拼眼光”挑剧目，再到2012年的“攒人气”树品牌，乐视已经积累了9万多集正版电视剧和5000多部电影，成就了行业最全正版影视库。这无疑是其内容方面最大优势。

南都娱乐周刊：这么多年来，乐视为什么看重国产电视剧的网络版权？

刘弘：从现在各家的数据来看，国产剧是流量的主力军，美剧等海外剧虽有大量的固定受众，但毕竟还是比较小众的。在我们看来，国产影视剧能够有效地实现网台互动，以卫视播出平台激发剧集热度，以网络推广增强用户黏性，最终在视频网站平台形成用户集中观看。所以，我们在影视剧版权采购上，则更专注于采购国产影视剧，来满足国内绝大多数的受众需求。而且，对二三线城市的用户来说，由于地域、文化及语言等多方面因素，国产剧对他们来说更有吸引力，也会保持观看的习惯。

南都娱乐周刊：2011年乐视以2000万高价购买了《甄嬛传》的网络独家版权，当时业内普遍认为这是天价。那时乐视就能看出它的“剧王”相吗？

刘弘：那年我们以2000万高价购买了《甄嬛传》的网络独家版权时，业界普遍认为价格过高，无法收回成本，结果该剧截至目前已为乐视带来40亿以上的流量增长和超过亿元的价值回报。从《甄嬛传》的成功可以看出，我们采购的年度大剧，其作用不仅仅在于经济效益的回收，更在于网站知名度和品牌价值的提升。

南都娱乐周刊：乐视的很多版权剧都是花高价购买的，这是为什么呢？而且，并不是每部电视剧都赚，怎么在购买时预测到每部戏的盈亏呢？

刘弘：我们有自己的购剧标准，首先是题材，二是主创阵容，包括导演、演员等，三是播出平台。乐视一直秉承着的是“内容为王”，一部好的电视剧不仅能够获得用户和流量，更能获得可观的经济效益和品牌价值的提升，因此，我们愿意为好剧付出更高的价格。

此外，我们从来不是以每部剧来定义整体的盈亏，我们一直是以整个影视库的提供量，无论是广告客户还是付费的用户数量来看待盈亏。其实，我们主要是以自己的影视库来提供这样一个服务，没有具体到每一部剧的盈亏，除非是那种S剧。（super？）对，就像《甄嬛传》，我们投了几千万，但赚了几个亿。而且，也成为了当年互联网视频的“剧王”。

南都娱乐周刊：那乐视是通过何种办法收回成本呢？

刘弘：我们通过多元化的盈利模式回收成本，一方面通过版权分销，回收一部分成本；另一方面，通过PC端“广告+付费”模式获得收入。在手机端和Pad端，乐视网也将逐步开放广告业务，而在TV端，乐视网通过年费的形式回收成本，而随着乐视TV·超级电视的落地，乐视生态系统正式完成闭合结构，更多正版高清影视剧将在一云多屏的基础上实现多屏落地，有效扩展收视观众范围，进一步推动付费业务的增长。 大剧营销力

再创2013新“剧王”传奇

早在2012年，乐视独家网络版权剧《甄嬛传》及《北京青年》累计播放覆盖人数达到全网第一。2013年2月，TOP1电视剧新版《笑傲江湖》再次领跑视频网站。之后，《贤妻》、《一个鬼子都不留》、《X女特工》、《陆贞传奇》等多部大剧在乐视网上的播放覆盖人数均稳居行业之首。如今，乐视网已成为当之无愧的长视频第一网站，大剧营销能力日益凸显。

南都娱乐周刊：前段时间播出的《新编辑部故事》电视台的收视率并不是特别高，但这部剧你们以5000万高价购得网络独家版权，那它在乐视的播放效果怎样？

刘弘：说老实话，《新编辑部故事》在电视台的收视率确实和预期有一定差距，但在乐视上的播放量还是非常好的，且播放量早已破亿。网络视频的受众相比电视更年轻化，对社会热点话题更敏感。而这部定义为“新潮喜剧”的《新编辑部故事》恰巧对上了这些年轻人的胃口。由此看来，这种话题剧相对电视台而言，可能更适合视频网站播放。而且，这部剧有郑晓龙的名气支撑，很多广告客户都提前下单了。

南都娱乐周刊：从最初跟郑晓龙导演合作，到现在已有8年了。这也是郑导将他作品卖给你们的原因吧？

刘弘：自2005年郑晓龙出品、曹平制片、高希希执导的作品《幸福像花儿一样》开始，我们就建立起了深度的合作关系。前段时间，郑晓龙和曹平参加我们举办的“第一届网络自制剧论坛”时，还提到郑导未来执导的首部网络剧作品将会与乐视网合作。

南都娱乐周刊：去年你们打造出了“剧王”《甄嬛传》，前段时间你们又打造了今年上半年的“剧王”《新恋爱时代》。也因此，你被称为视频行业中的“金牌推手”。

刘弘：（笑）还有这样的称呼？我们纵观2013年上半年各类型电视剧，《新恋爱时代》无疑成为最大亮点。《新恋爱时代》在乐视网上线五日播放量破亿，九日播放量破两亿，这在视频行业中已成“传奇”。为此，我们对此剧进行了“加冕”，并进行了二次传播—联合江苏卫视举办了“《新恋爱时代》乐视5天流量破亿暨江苏卫视收视夺冠”庆功会。此外，我们还成立了“乐视亿星CLUB”，只要过亿的影视作品的主演，都会成为我们这个俱乐部的成员。

《火线三兄弟》、《第九个寡妇》等热播电视剧在乐视的播放量都是非常高的。如今，我们不仅凭借全国最大影视版权库吸引用户，更凭借卓越的大剧营销能力，稳步赢得用户数量的增长和行业头筹的地位，同时随着乐视在用户体验和内容经营上的持续领先，用户黏性得到了进一步巩固。

南都娱乐周刊：我们发现，乐视一直在倡导“台网联动”，几部热播剧均是如此。

刘弘：乐视作为行业领跑者，一直倡导深化“台网联动”。比如说，《新恋爱时代》我们联合东方卫视做上线会，联合江苏卫视做庆功会，台网深度联动，充分发挥了各自差异化平台的优势，电视播放与网络观看形成有效互补，进一步扩大了该剧的整体影响力。 《火线三兄弟》、《第九个寡妇》等热播电视剧在乐视的播放量都是非常高的。 《新恋爱时代》为乐视制造了极高流量。 刘弘说，一年前购买《新恋爱时代》，就基本确定了它会是2013年上半年剧王。 适应新时代观众口味

多屏时代玩转“大剧运营”

有很多人预测，未来十年传统媒体可能会消亡到只剩下现在的10%，大多数人的阅读和交流，都会通过屏幕来实现。随着乐视TV·超级电视的，乐视生态布局也全面落地。乐视从PC到Phone，到pad再到超级电视等不同终端的多屏覆盖，不仅充分满足了不同类型用户的需求和观看习惯，也迎合了时代更替的潮流。

南都娱乐周刊：经过之前网络购剧价格的暴涨和回落，现在购剧的价格是在趋于更理性的发展吗？

刘弘：从2011年的“烧钱”、到2012年的迅速“冰冻”、再到现在的“反弹”，从价格来讲网络版权好像是又开始暴涨了，但是我认为从行业发展来讲，它其实是在螺旋式上升。螺旋式上升就意味着，好的作品、好的剧的价格必然是坚挺的。之前的暴跌，我觉得是由于之前非理性上涨的一个“报复性”下降。这种“报复性”下跌当然是不可持久的。

现在的市场上，高价的剧有，低价剧也存在，不再像之前那样一窝蜂地上涨或者一窝蜂地下跌。现在优质剧、普通剧和一般剧之间的价格相差非常悬殊，甚至于达到50倍以上的价差。这就意味着，如果说你要卖高价，那么必须要有够匹配这个高价的质量出来。我觉得现在的价格是高的，但是从合理度来讲，要比2011年更加合理、更加理性。

从表象来看，现在有的剧版权价格突破了一百万，感觉上是又涨上来了，但是其实涨上来的只是很小一部分的剧，大量的剧还是在一个相对比较低的价位（二三十万，甚至几万块钱）。这就等于是电视剧的价格从一万块钱甚至更低，到一百万甚至一百五十万都有，其实产生了一个非常宽的区间，而能够在最高位的剧，量依然是非常少的，可能只有1%，甚至比1%还要低。只是大家习惯关注到最顶端的价格而已。

南都娱乐周刊：那目前来说，你们的大剧运营方面会有哪些策略？

刘弘：我们的大剧运营分两个维度。从横向来讲是一云多屏推出，所有重点剧目都是在乐视网PC端、移动客户端、乐视网TV版和乐视TV·超级电视四屏同步推出，保证提供高清品质的播放内容，可以满足用户在不同时间、不同地点跨屏追剧的极致体验。

从纵向来说我们倡导的是大剧全流程营销，从签了一部独家版权剧开始，也就是说从签的时间点开始，我们就已经要为这部剧在乐视网播出做传播、营销，来获取用户的关注。比如，跟华策签下来的《新天龙八部》，这个消息对外宣布后，就已经商定了一个比较完善的营销、推广计划，包括跟主创、出品公司全面、深度进行互动。在该剧播出前三个月，双方会有一个立体的营销方式，从社会化传播、独家播放片花，到整合平面、网络、电视、电台、户外全媒体平台，多屏覆盖由内及外，实现全面的、立体式宣传矩阵。此外，从开机到拍摄、从杀青到上线、从乐视自制节目《星月私房话》深度解读大剧到庆功会，合力为大剧服务。

南都娱乐周刊：瞬息万变的时代，您如何把握住观众口味的变化，适时调整策略？

刘弘：不管时代怎么变，好的东西还是有存在的价值。比如《新恋爱时代》，在一年前购买时，基本确定了它会是一部热播的大剧。根据以往的经验，同类型题材的青春婚恋剧集，再加上偶像明星加入，这种剧一般会很受欢迎。但是，我们也注意到，这类剧本必须得倾听观众的声音。根据观众群，要做快速地调整，不断加入新鲜元素。如果还是因循守旧，有可能会出现创作风险。所以，就得频繁地跟用户和观众做大量的沟通。以此来指导，下一步创作。

此外，还要看故事性，以及你的平台和受众群是否与此剧吻合。综合考虑多种因素，才能打造出受欢迎的作品。

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申明:本网站内容仅用于学术交流，如有侵犯您的权益，请及时告知我们，本站将立即删除有关内容。 东方明珠总工程师唐柯在2015年年终战略会上讲解东方明珠的技术平台

2005年，原国家广播电影电视总局颁发了中国第一张IPTV牌照。彼时它的拥有者还叫上海文广新闻传媒集团，也就是今天的上海东方传媒集团（SMG）。

为了这张牌照，一家名为上海百视通电视传媒有限公司（以下简称“百事通”）的企业诞生。它很快就在上海、浙江、福建、黑龙江、辽宁、陕西等省市开展IPTV业务商业运营，提出的一句口号就是“电视新看法”。

作为上海文广集团进行体制改革与对接资本市场的试验田，2015年，百视通与文广旗下另一上市公司东方明珠重组合并，成立东方明珠新媒体股份有限公司。

自诞生那一刻起百视通就充满混合气息，肩负了打破壁垒、实现革命的任务。而在不少人眼里，它是“广电的敌人”又是“广电的产业”。这样的复杂身份更让百视通在诞生后的10年里一直处于变化中。

这也是中国电视内容生产体系变化的10年。传媒技术与传媒生态剧烈变革。变化的电视令人目眩，电视的变化也刻不容缓。

“广电的罪人”

“黎瑞刚，历史将证明，你会是电信的功臣，广电的罪人！”

说出这句话的是黑龙江广电系统的一位领导。2005年，SMG董事长黎瑞刚在哈尔滨推行IPTV项目试点，当场遭到斥责。

地方广电反应如此巨大，是因为IPTV抢夺了他们的蛋糕。

所谓IPTV，即交互式网络电视。它是一种利用宽带网，集互联网、多媒体、通讯等技术于一体，向家庭用户提供包括数字电视在内的多种交互式服务的崭新技术。

有人认为，IPTV事实上是介于电信与广电之间的产业，是国家基于电信网、广播电视网、互联网三网融合政策下的产物。与传统有线电视不同，IPTV是利用宽带进行内容传输，并可以实现内容“点播”、“时移”和“回看”等功能。

2001年3月通过的“十五”规划纲要，第一次明确提出“促进电信、电视、互联网三网融合”。2010年6月，国务院办公厅公布了第一批三网融合试点地区（城市）名单。

而到2012年，拥有IPTV牌照资质的只有上海文广、央视国际、南方传媒、中央国际广播电台。它们可以联合电信运营商在全国开展IPTV业务。如此，一定程度上IPTV打破了传统有线电视的地域性局面，成为面向全国的媒体平台。

百视通被认为是其中的佼佼者，也是IPTV运营模式的最早突破者。简单来说，百视通负责IPTV内容与播控，电信负责网络接入和内容传输，双方分工合作，优势互补，这被称为广电数字化的“上海模式”。

“IPTV对于广播电视机构是个好事，电视台有了新的出口端。”资深广电人士、融合网执行主编吴纯勇对《t望东方周刊》说，在没有IPTV之前，电视台在电视上的出口只有两个：一是上星，二是与地方有线运营商谈落地费。

当时南方很多地区的有线电视运营商非常强势，“不给钱不落地”。但是IPTV的出现，让电视台与有线网有了讨价还价的空间，也导致了摩擦不断。

“很明显，百视通的IPTV推广到哪里，拿走的就是地方广电的用户。”吴纯勇解释说，IPTV依靠电信运营商的捆绑推广增长迅速，用户只需要交一定的宽带费用或者包一定量套餐，电信运营商就会送一个IPTV盒子。

北京歌华有线电视网络股份有限公司总经理助理韩霁凯也告诉《t望东方周刊》，IPTV的组合营销方式众多，可以办理宽带送IPTV、包月流量送IPTV，还可以捆绑移动通信业务，IPTV在部分区域得到发展的根本原因在于用户对于宽带与通讯需求的迅速提高。

毫无疑问，用户对于宽带的需求远超有线：既然用宽带可以收看电视，何必再另交一份有线电视的钱？

有线的现实考题

2011年12月，正是由于在IPTV上的优异表现，百视通借壳上市，成为国内第一家实现广电新媒体可经营性资产整体上市的公司。彼时百视通拥有1600万IPTV用户，全年总营收20.3亿元。

到目前为止，IPTV是所有“电视新看法”中商业模式最健全的。其原因被归结为电信运营商提供的网络服务，拥有多种付费选择包，支付手段也相对便捷，用户数量也随之提升。

到2012年IPTV的管理架构发生重大变化：之前的牌照体系被二级播控平台体系所替代。

全国设立唯一的IPTV集成播控平台，由央视国际与百视通联合投资设立IPTV合资公司爱上电视传媒有限公司负责总平台运营。分平台为各省电视台，IPTV的主体变为各省电视台与宽带运营商，内容传输依然是宽带运营商，而内容播控方变成了各省电视台。

“这次管理架构改变后，百视通在IPTV上的角色不再是平台而是负责内容与运营。”上海东方明珠股份有限公司总裁的凌钢对《t望东方周刊》说，“如今IPTV已由百视通的主要业务变成了业务之一。” 四川IP电视集成播控分平台

“这相当于削弱了百视通在IPTV上的话语权。”吴纯勇认为，在牌照体系下，百视通可以与电信运营商合作进行全国式推广。“二级播控平台体系的成立，则让百视通由原来的平台方变为了内容方，不再是运营主体。”

业内人士认为，管理架构的改变，让IPTV与有线电视同归于地方广电手中，成为地域性媒体。其效果，如凌钢所言，播控权放到地方广电就不会出现相互打架的事情了。

而关键的一环是一直处于改造升级中的有线电视运营商并不好过。

按照国家要求，模拟电视到数字电视的改造，需要完成机顶盒更换;而从数字电视完成高清双向改造，依然需要更换机顶盒。这些费用主要都是由运营商负责。

吴纯勇介绍，完成改造需要更多资金，而有线电视长期单一的收入结构并没有过多的资本积累，只有通过寻求资本完成改造升级，“像吉视传媒、华数传媒上市的根本目的就是为了完成高清双向改造。”

直到目前，已成功上市的省级有线电视公司有：吉视传媒（吉林）、歌华有线（北京）、广电网络（陕西）、电广传媒（湖南）、湖北广电、华数传媒、天威视讯、江苏有线等。

但上市并没有完全解决问题，目前全国只有北京、重庆等少数省份完成了双向线路改造。原国家广电总局提出的“一省一网”还处于改造期，一些省份的有线电视运营商甚至还没有统一到一个主体之下。

另一方面，在目前宽带与通讯业务成为城市居民刚需的情况下，用户使用电信运营商的宽带业务就可以免费使用IPTV，这给有线电视运营商造成冲击。

一位地方有线运营商领导告诉《t望东方周刊》，有线的宽带业务与三大运营商相比进入时间晚，已经失去了先发优势，再加上本身的地域性，推广难度不小。

这也是三网融合的分歧所在：电信网、广播电视网和互联网这三个网络主体难以均衡地发展，互联网成为了其中最为重要的主导力量，它一脚踏入了电视领域。

百事通转向

就在有线电视与IPTV相互缠绕之际，新的传输形态互联网电视OTT TV（Over The Top TV）出现了。

OTT TV业务的兴起，一方面模糊了三网之间的区隔，凭借互联网丰富的视听内容资源，能够提供电信运营商和广电运营商现在所不能比拟的视听点播服务;另一方面，其借助于互联网基因，无论是业务、应用还是终端，都给了用户无比开放性的体验。

“在2010至2014年，4年时间里互联网电视凭借丰富内容与极强的体验，赢得了用户的认可。”“在不限速的路上狂奔”是吴纯勇对当时互联网电视市场的比喻。

但这样的狂奔终有尽头，从2014年6月起，主管部门开始平定“盒子之乱”。

目前主管部门对于OTT与之前IPTV的管理方法类似，都是牌照管理制度。早在2010年，原国家广电总局先后两批发放了七张互联网电视牌照，无一例外所有牌照方都是“国家队”。

凌钢将互联网电视市场分为两类：一类为牌照方，一类为非牌照方。“之前主要是非牌照方在推进，但是很难。”他坦言，“互联网电视的基础还在于牌照方。”

拥有牌照的百视通在2015年开始发力互联网电视业务。这一次，百视通想到的是“当初的对手”――有线电视运营商。

2015年3月，百视通宣布以自有资金3亿元参与北京歌华有线电视网络股份有限公司的定向增发。3个月后，它又以自有资金3.55亿元参与陕西广电网络的定向增发。

百视通之所以选择有线电视运营商，看重的还是有线的用户。“我们有互联网电视的牌照、有内容、有平台，而有线电视有传输渠道，可以形成很好的互补。”凌钢相信，资本加业务的合作，令百视通与有线电视的关系更为紧密。

这样的合作形态被归结为DVB+OTT，也就是将传统有线机顶盒与互联网电视盒子合二为一，使有线电视用户转而成为OTT TV电视用户，在收看互联网电视内容的同时，还可以收看电视直播。

某种意义上说，DVB+OTT像是一个根据政策制定出的典型中国模式。

凌钢认为，DVB+OTT的模式很快就会受到各地有线电视运营商的仿效，这种资本加合作的模式，会急速增加百视通的用户数量，把有线电视用户吸引到了百视通的平台上。

“这等于花3.55亿元买了一张通行证，百视通的OTT业务可以布局到整个陕西市场。陕西省广电的有线用户都可以成为百视通的潜在用户。”吴纯勇分析说。

对于有线运营商来讲，百视通的投入有点像是速效救心丸。由于有线运营商的区域性使其规模受到限制，这决定了他们难以在版权内容上实现大的突破。百视通则不同，依靠IPTV的十年积累，拥有大量影视、体育赛事版权资源，包括NBA与英超。

B2B 还是 B2C

百视通在OTT TV上选择与有线电视运营商合作，这种策略与当初做IPTV时如出一辙：选择与运营商合作，更快速地转换用户。

有线电视运营商只是百视通发展OTT TV的跳板，最终的核心目的依然是用户，“用户在哪儿，百视通就去哪里。”凌钢说。

对此，前百视通CEO、现任微鲸科技CEO李怀宇向《t望东方周刊》形容：“就好像爬珠穆朗玛峰，有人从南坡爬，有人从北坡爬。”

在李怀宇看来，百视通选择的是B2B（企业对企业）的模式，而微鲸则是完全互联网化的B2C（企业对用户）模式。

在B2C端，百视通依然是通过资本运作方式。先是收购视频网站风行网，再出资22亿元投资硬件制造商兆驰股份，并以9.37%的股份成为公司第二大股东，以此打造互联网电视品牌――风行电视。

百视通以此形成了一个比较完整的生态框架，自身拥有内容与牌照、风行拥有互联网品牌与网络运营经验，而兆驰则具备硬件设计、制造与供应链保障。

“我们追求的不是对股权的投资、经营的投资，而是强调业务和战略上的协同。”凌钢说，“这样的可以提升积极性。”