直播营销的弊端范文

导语：如何才能写好一篇直播营销的弊端，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

讯：继雷军独自完成了小米史上第一场纯直播小米首款无人机后，王健林日前也在《鲁豫有约》中献出首场直播秀。此前，周鸿祎已经站台自家的花椒直播。为取得新一代年轻用户的宠信，企业大佬们不惜争做网红、亲自参与直播，以一种更直接方式，投身新一轮的互联网营销热潮。

“企业大佬开直播跟当年开微博账号一样，是一种体验式的，并且明星级的企业家才能长期引起关注”，中国政法大学知识产权研究中心特约研究员李俊慧这样评价这轮热潮。

这其中，雷军可谓是最爱玩的一个，小米M ax会，他亲自上阵，小米无人机也采取全程纯直播模式。另一个玩转直播的“网红级”人物是360董事长周鸿祎，从去年10月份入驻360旗下的花椒直播平台，一度在会前直播个人宝马车自燃，同网友一起弹屏雷军直播等。

“归根结底还是因为直播平台居高不下的热度。”李俊慧表示，结合热点话题，让大家关注产品才是企业的本意。作为互联网营销的新手段，视频直播的优势突出：成本低、用户参与度强以及粉丝效应明显。据了解，雷军在镜头前全程演示小米无人机时，同时在线人数超过100万人次，不仅成功引起了对产品的关注，也为其直播A PP打了广告；王健林的直播首秀观看人数则达30万。

“直播弹幕的互动性强，可以跟围观群众直接对话”，李俊慧称，明星和大佬的粉丝效应，能引起围观，进而产生购买。但视频直播方式的局限性也很明显。“屏幕就那么大，产品细节看不清”，李俊慧称，必须是可示范的产品才适合演示操作。易直播副总裁唐薇在接受南都记者采访时也表示，目前直播仍存在诸多弊端，如小米的卡断网、中途黑屏、无人机坠机出丑等状况。“长期来看，视频直播会成为一种营销模式，但当大部分都开始做直播的时候，就会与小广告无异”，李俊慧称。(来源：南方都市报 文/莫柳）

篇2

【关键词】广播广告 媒体融合 新技术 新媒体 新路径

【中图分类号】G220 【文献标识码】A

随着新技术、新媒体的兴起，传统媒体广告市场面临冲击，媒体广告份额被重新划分。传统媒体的广告市场持续萎缩，广播广告也已经触碰到天花板。与之相比，新媒体的“吸金”能力却在不断提升，广播的经营模式和收入结构的优化迫在眉睫，必须跳出单一的广告盈利模式，不断创新经营方式，提升变现能力。

与新媒体广告相比，传统广播广告逐渐显现出形式单一、精准度不够、回报不明显等弊端。在传统广播与新媒介的融合实践中，出现了喊红包、电波商城、摇广播、融合营销等新广告样态，不仅保留了传统广播伴随、及时、便捷的优势，还体现出互动、娱乐、精准、高回报等特点，成为广播参与市场竞争的新法宝，预示着广播广告未来的发展方向。

一、融合式广播广告产生的背景

《中国媒体融合发展报告（2015）》指出：在媒体融合时代，传统广播随着听众的流失，传统广告模式受到冲击，广播的广告增长率逐年下降，份额被互联网广告瓜分。在这样的背景下，传统媒体开始尝试新的广告途径，开辟新的收入来源。

伴随着互联网发展成长起来的80后、90后，被称为“网络原住民”，这个新生代用户群体的观念、思想和表达方式都受到网络社会的影响，深深地打上了网络时代的烙印。在新技术的推动下，特别是随着网络发展和终端技术的发展，大众媒体的角色发生了变化。过去，大众媒体担任信息提供者、把关人、者角色，而现在媒体更多的是扮演着平台的角色。

从广播的发展历程来看，无不是伴随着技术的进步而发展。从早期播音员与听众的书信往来、直播中的热线电话到后来的短信平台，再到如今的微信公众号，广播的互动方式与技术的进步紧密相联。而新技术、新平台的出现，也为广播广告的创新提供了必要的前提和条件，出现了以传统广播为轴心，以新媒体、新技术为支撑，并相互交叉的融合式广播广告，成为“新广播时代”广播参与市场竞争的显著特征。

数据显示，2015年全国广播广告收入为156.42亿元，比上年减少3.52亿元，是10年来首次出现负增长。①另有数据显示，2016年电台刊例同比增长2.1%，广告时长同比减少10.2%。②央视市场研究2017年年初对全国500强企业市场营销负责人所做的调查结果显示：有三分之二的企业主计划在2017年大幅增加数字营销的投入。这意味着，“数字营销、软性植入式广告增长是不可逆转的趋势。”③这样的改变客观上又反过来促使传统广播必须研发出更多符合互联网传播规律、符合广告主胃口的新广播广告样态。

二、融合式广播广告的几种具体形式

（一）广播+喊红包

喊红包活动是在微信平台语音识别功能的基础上，由第三方平台根据电台互动的特性设计出来的一种新的互动+营销的广播活动。以甘肃电台青春调频2016年开展的“喊红包、喊雪票”活动为例，商家（滑雪场）投入2万元现金和价值6万元滑雪票进入奖池，听众在指定时间收听电台节目，获取主持人公布的口令，然后在电台微信公众平台使用语音模式喊出口令，系统自动识别口令是否正确，并反馈给听众。当口令正确时，系统会随机派发现金红包或电子滑雪票给参与者，奖品直接进入参与者的微信钱包或微信卡包。

广播喊红包活动最大的优势在于：互动性强，很好地利用了电台和微信平台语音互动的优势；娱乐性强，听众通过语音与系统互动过程中，口令是否正确系统都会及时反馈，并识别出千奇百怪的口令；参与性强，听众通过收听节目获取口令，喊出口令参与互动，并得到及时反馈；广告到达率、回报率高，喊红包的口令是根据商家需求设计的广告语，整个流程中会出现十多次商家信息；积累用户资源，将潜在受众转化为特定的用户；提高节目收听率。

不同于电台的单一口播广告，在参与喊红包的过程中，听众对于广告的获取和传播更加积极主动，通过“喊”的形式可以加强用户对品牌的记忆。而互动广告也是未来媒体发展商业变现的重要手段，这种化被动为主动的方式，在丰富广播电台广告形式的同时，能够大大提升广告效果，从而获得更多广告主的青睐和认可。

甘肃电台青春调频“喊红包、喊雪票”三天六个小时的活动，参与人次达到120多万，基本实现了“全城狂欢”的效果，成为广播营销的一次成功案例。2016年除夕当天，中央人民广播电台推出春节特别节目《中国声音中国年》，节目直播过程中与听众进行“喊红包”的互动。在短短六个小时内，为听众派发60万元现金红包，吸引了1592万人次参与互动，打造了中国广播史上同时段参与节目互动的新高峰。2017年除夕，中央人民广播电台春节特别节目《中国声音中国年（雄鸡篇）》同样采用六小时直播的形式，累计互动人次达到2200万。④

“广播+喊t包”的娱乐互动功能，符合互联网时代营销传播的互动性、娱乐性，使得广告主的投放效果得到大幅度的提升，从而吸引了更多的广告主进行投放，为广播电台开辟出一条能够持续经营的未来之路。

（二）广播+电商

当广播遇上微商城，既消除了广播广告“能听不能看”的劣势，也让“微商城”有了广播节目和主持人的牵引，加上传统媒体的公信力优势，成为传统广播广告增长的新路径。

以甘肃台交通广播“5号店”项目为例。广播频率每天开辟一个小时的线上节目，主打推出一款“特价商品”，由主持人在节目中介绍该商品的基本信息和优惠价格，听众想要“抢”到这款商品，只需要在电台微信公众平台回复关键词，就会弹出该商品详细信息的页面，查看满意后可以直接在微商城下单、支付，完成购买。

2014年“双11”，广东珠江经济台“呼啦商城”策划广播电商“一听即发”活动，创造了“电台直播节目+互联网传播+电商”的中国广播电商新模式。2015年，珠江经济台推出“一听即发1+8――2015广播电商狂欢节”活动，以一个广东广播微商城为销售平台加频率节目和产品共同参与的方式，打造了一场令全国广播同行瞩目的电商狂欢盛宴。该活动获得广东及全国100多个商家鼎力支持，24小时内创下332万多元的网上销售新纪录。目前，珠江经济台开办每周一至周五常态性广播电商节目《一听即发，1008》，半年创收百万元并保持持续增长的良好态势，成为引人关注的“广播电商现象”。

这一套适合广播的电商模式，打通了用户的支付、商家结算、物流仓储、客服等环节，不但突破了广播传统广告经营单一模式的瓶颈，同时也创造了一种独有的以电商模式拓展广播经营的新体系，于广播频率、广告主、听众、消费者来说都是赢家，也是粉丝经济效益转化的一种具体方式。

（三）广播+摇一摇

根据腾讯官方的《微信影响力报告2016》，微信月活跃账户已突破7.6亿，覆盖90%以上的智能手机，成为国内最大的移动社交应用；每天登陆的微信用户达94%，36%的用户每天打开微信超过30次，61%的微信用户每天打开微信超过10次。“对于广播而言，微信是用户数最多、覆盖面最广、用户黏度最高、接入成本最低的互联网传播渠道，借助传统媒体多年厚植的公信力与美誉度等品牌信任背书，‘摇广播’将为广播的用户转化开拓更宽广的空间。”⑤

与“摇电视”相比，“摇广播”更“轻便”、更“随时随地”，由此也带来了应用场景更加多样化、互动玩法更多、用户参与度更高等突出优点。听众在收听广播节目的同时，使用手机微信“摇一摇”功能，不仅可以实时查看广播节目、主持人的信息，实现与主持人、节目的实时互动，还可以通过“摇一摇”看到广播广告中自己感兴趣的商品，实现直接下单、手机支付，完成购买。用户在整个过程中具有更强的主动权，而不像在以往传统互动环节中处于被动、从属的地位，这将极大增大用户的数量、增强活跃度。

值得一提的是，一些广播媒体借助微信“摇一摇”，在强化广告营销传播方面取得了不错的效果。北京台文艺广播《吃喝玩乐大搜索》、北京台音乐广播《早安音乐秀》等节目利用微信“摇一摇”功能，将原本只能在广播节目中体现的广告，通过微信互动进行了深度合作，在活动上线首日分别达到了广告摇次1.421万次和1.3766万次。2016年春节期间，北京电台在春节特别节目中，通过微信“摇一摇”功能，三个小时就达到了总摇量141万余次，广告总和达到了156万余次。听众每次参与“摇一摇”活动，都会看到相关的广告页面，同时广播中也在提及相关的广告商及其奖品。黑龙江台交通广播的抽奖互动环节《998幸运时刻》通过“摇广播”来与听众进行互动，使用“摇广播”产品不到半年，为交通广播微信平台新增粉丝数量近30万，日参与人数在1万～1.5万人，为其带来可观的广告增量收入。

从摇朋友到摇歌曲，再到摇电视，直到微信“摇广播”技术的出现，“摇广播”在给听众全新体验的同时，也撬动了潜在的广告市场，成为广告主欢迎的广告新载体。尤其是随着车联网技术的普及，未来，传统广播“只闻其声”的短板将会通过这一新技术得到弥合。广播与听众的互动将会更加紧密，“飘在空中的电波”将会落地在听众的“手上”，让广播更有趣、更有用。

（四）广播+新媒体+线下活动

新媒体广告的灵活和丰富性，让商家看到了广告的更多可能性，也倒逼了传统广播广告的融合之路。现在，几乎所有的电台都想方设法把广告营销和新媒体、线下活动结合起来，这样才会更有竞争力。

湖南台整合旗下频率以及网站、微博、微信、客户端（App）等新媒体平台，举办音乐马拉松荧光夜跑活动，以“广播+”的方式，实现线上广播节目、活动与新媒体多项链接，精准锁定了l率的核心人群，形成了强大的黏合力，短短四天时间，各频率微信入口吸引了3.2万多人报名参与，并为微信公众号冠名商吸粉4.7万多。

2015年4月，中央电台文艺之声的《海阳现场秀》节目与百度的“实时搜索”共同推出了广播全媒体产品“围观海阳”，利用“广播+实时搜索”的方式，开辟了“广播+旅行”的海阳环球旅行团、“广播+运动”的海阳乐跑团等线下活动，将传统品牌的影响力与大用户群体相连，进一步提升影响力，并获得广告收入。

这种广播+新媒体+线下活动的运行模式，抓住了移动互联网时代的媒体运行规律，通过线上节目、社会活动、新媒体、线下平台的多向互动，有效地把过去分散的、不特定的“听众”聚合在一起，转化成确定的、有针对性的“用户”，实现了精准传播和营销。

三、广播广告未来发展趋势

广播是最具实时互动优势的传统媒体，公信力强、传播范围广；而新技术支持下的新媒体不仅覆盖广、黏度高，而且能够实现精准化点对点传播，二者的有效融合，能够带来最大规模的用户流量，为广播扩展出一片新的广告营销蓝海。

中国传媒大学新闻学院广播新闻教研室主任张彩表示：从广播发展的百年历史中我们可以看到，广播始终都是积极和新媒体、新技术进行互相渗透的传统媒体，这是“广播的性格”。“广播与新媒体是近亲，它们具有相似的基因，因而也是最容易实现彼此融合的媒体。”⑥

未来，随着新技术不断出现、新媒体不断更迭，传统广播广告的玩法也将出现更多可能。比如：视频直播客户端（App）的兴起，许多电台鼓励以主持人为核心的视频直播，其中出现了桌牌广告、商品露出等电视广告的手法，依靠粉丝经济拉动广告植入、企业冠名等；再如随着虚拟现实（VR）技术的应用越来越广泛，我们可以预料，广播+虚拟现实将会出现：听众一边听广播，一边360度巡视直播间，与主持人“面对面”互动；播放广告的时候“看见”商品实物，可触可感；听汽车节目的时候，不仅可以体验坐在某款汽车里的感觉，甚至可以立即试驾等。

总之，广播人打破思维定式，发挥传统广播的内容优势和品牌优势，借力技术革新与硬、软件设备，一定可以延伸出更加丰富多彩的广播广告新路径，助力传统广播在未来媒体竞争中拥有一席之地。

注释

①哈艳秋、李卓聪：《思维突破，路径创新：新媒体时代广播媒体的转型之路》，《中国广播》，2016年第12期。

②《2016年中国广告市场速览》，微信公众号《CTR媒介动量》，2017年1月26日。

③《移动时代的媒介和营销趋势》，微信公众号《CTR洞察》，2017年1月3日。

④《业界：央广梅开二度有突破互动人次超2200万》，微信公众号《中国广播》，2017年2月10日。

⑤王军锋、思聪、姚莹：《让微信为广电“打工”！广播“摇一摇”全攻略》，微信公众号《广电独家》，2016年12月7日。

篇3

[关键词]网络营销　中介评价　智能查询

一、引言

作为人们衣食住行的一个重要环节，住房问题已经成为人们街头巷尾热议的话题。随着新楼盘如雨后春笋，二手房市场也日趋活跃。主要城市的二手房占当地住宅市场的比重也在不断提高，2010年，仅北京二手房市场在调控政策的大背景下，仍保持着全年近20万套的成交量，市场比重高于新房。

二、传统二手房的营销模式

传统的二手房交易，主要借助中介、“手拉手”方式完成自行交易，这种传统的交易模式存在着不可调和的弊端。

首先，二手房源分散在成千上万家大大小小的中介手中，购房者要在短时间内搜寻一套适合自己的房子非常困难。而且非常耗费时间和精力，同时二手房门店投入高产出低，经营负担重，这势必导致二手房成交时，买卖方将支付高达几千元的中介服务费。

其次，众多中介机构免不了有鱼龙混杂的情况，一些小中介极不规范，缺乏严格的诚信控制机制，整个行业诚信度偏低，客户被坑的现象时有发生，这使购房者对中介的警惕性非常强。

再者。选择“手拉手”自行交易的方式，由于没有合适规范的交易模式，没有明确的各方责任义务，往往会在悔约责任、违约金款项、逾期付款责任、滞纳金款项及其他违约情况中出现纠纷。

三、二手房网络营销的优势

随着网络营销在二手房行业中的地位以及优势越来越明显，二手房行业也正迎来一次营销模式的全新转变。2010金紫荆花奖获得者涂瑞林先生表示“未来网络营销，将成为二手房营销主要的营销手段”。

相对于传统的实体店式的二手房中介，网络房产中介带给购房者一种网络地产经纪的创新模式，有着传统营销模式不可比拟的优越性：

首先，二手房中介网络化使房源信息更集中，让购房者在选房环节不必四处奔波，在短时间内接触到上千甚至上万套房源，更为重要的是，由于是在网上看房，购房者可以随时进行房源的横向比较，充分了解各套房源之间的优劣。对于卖房者来说，优势同样明显。相比传统中介模式，网络平台能让更多需求者接触到自己的二手房，从而加大交易成功率。

其次，房产中介将房源信息上网，省去了实体门店支出，由此节省房租、宣传印刷和人力成本，总体费用减少。达到降低二手房价格的目的。

再者，网络平台的二手房交易，即可以让普通卖房者将售房信息到网上，如果普通卖房者提供的信息不充分，不能充分满足购房者需求时，还可以考虑在网上提供的若干品牌中介作为市民可选中介服务，由中介商统一整理并提供相关服务。

由上可见，传统二手房营销模式主要是借助于报纸、电视、电台等传统媒体向消费者传播向购房者传达房源信息，这是一种直线的单向传递。这是大小中介机构主观的意愿，至于有多少人看到了和看到了又能从中领会到中介机构想表达的内容，一般很难预计，具有很大的盲目性。但是借助于网络平台，由于购房者将需求信息直接传递至中介商信息库，使得中介机构能和购房者需求进行“零距离”接触，掌握哪张房源最紧俏，哪片区域最受欢迎等第一手资料。在以后提供的房源信息中，能调整提供的信息，有侧重点的对需求量大的进行置顶等处理，不仅能使购房者更容易搜索到需要的房源，也切切实实增加了中介机构的效益。

四、二手房网络营销的发展前景

二手房网络营销，不同于传统的实物性、体验性消费，单纯通过网络上传统的文字房源信息。很难让消费者拍板购买，因此未来的二手房网络营销的发展趋势，是通过更人性化的网络服务，为消费者营造更便捷，可定制的网络营销空间。

1.根据客户需要，将相关信息通过短信、Email等方式通知客户。客户可预约自己需要的房源信息，若合适房源出现，系统将给客户发送短信、Email。

2.采用数据挖掘、智能推理技术，根据客户提供的条件，进行智能查询。采用国际先进的知识库推理技术。根据客户的输入。可以对信息进行推理，得出令客户满意的结果。

3.对中介机构和网络经纪人进行科学评价。针对每个中介机构提供评价机制，根据客户评价、点击情况，为其进行赋权打分，分类排名，为客户进行相应选择提供科学的参考。

4.提供电子地图功能，建立房源信息电子地图，实现信息显示、地点查询、地图缩放等功能，使信息显示直观化。

5.定期开通网上谈判时段，满足售房者和购房者借助网络实时交流的需要。售房者在网上谈判开通时间段里，可以将售房信息在谈判大厅，如果某个登录的购房者有意，两人可以进入到桌对桌的私聊状态，交流内容不公开。也可以在网上谈判大厅里公共信息，所有人都能进行公聊，但内容所有在线者均能看到。

6.为房源提供丰富的房间实景照片、户型图或实景视频，就可以使求租求购的人在网上浏览您房间的基本情况，免去了客户来回奔波的苦恼。系统还可对交易会等活动进行网上现场直播，客户在家中即可零距离接触现场。

五、结束语

近几年全国二手房市场的发展来看，可以用“风起云涌”来形容，随着二手房市场的逐渐规范和完善，网络营销和网络经纪人将作为主要发展方向。也就是借助互联网，用天天变化的互动手段，满足消费者不变的消费心理，将传统时代的房子，卖给网络时代的消费者。

参考文献：

[1]邓旭东基于WEB的二手房信息系统的开发[J]《科技信息(学术研究)》2008年09期

[2]罗兴顺，史大起，黄海涛，王翠翠房地产信息管理系统创建探索《测绘工程》2010年8月

篇4

【关键词】 泛广告 原生广告 改革 广告传播

2004年开始，全国新开办广告专业增量开始放缓，广告人才趋于饱和。在互联网快速增长的同时，网络营销人才却全线告急。2012年企业对网络营销人才需求量约为116万，求职者数量为50-60万左右，整体缺口达到55-65万，未来三年网络营销岗位需求会以30%的幅度增长，目前有超过76%的中小企业表示迫切需要网络营销人才的加入。随着消费需求的碎片化和个性化发展，媒介形态日益复杂，以往提供综合广告业务（称为全案公司）的广告公司已经满足不了广告主的新需求，除了新媒体广告投放外，广告主迫切需要广告公司能提供整合营销传播策略，如O2O（Online to Offline）模式的出现。一些专业数字营销服务公司开始直接向广告主销售策略和方案，分流了部分综合公司的业务和客户，发展潜力巨大。

1传播模式由“中心扩散”到“多点互动”

传统受传模式得到突破，新媒体不同于以往的信息传播方式，造就了受众新的信息接触行为与信息接触习惯，即人们在信息获取与传播过程中根据自身的需求与喜好不断发生分化，从而造成“大众媒体”地位的衰落，和“小众媒体”和“个性化媒体”地位的提升。新媒体传播是一种高度复杂的传播形式，是一个全新的融合的平台，自我传播、人际传播、组织传播、大众传播等都能够在这个平台上找到自己的空间。

2 广告营销模式定位精准营销

新媒体的核心价值就是精确营销，通过细分受众，找到广告主最想要的人群，从而最大限度地节约广告主的广告费用。新媒体这种细分受众的属性也受到了广告主的欢迎，越来越多的企业和产品开始尝试新媒体的投放。如宝洁CEO Robert McDonald表示宝洁将减少传统媒体的投放。 新媒体的“精准”，使得它可以大胆地宣布“按效果”收取广告费用，如网络媒体的CPA（cost per action）、CPC（cost per click）等收费方式。

3 广告受众消费心理改变

新媒体环境下，消费者正积极主动地获取信息。尤其在体验式经济的今天，消费者的媒介选择行为和购买行为在某种程度上不再是为了产品的功能属性，而是为了体验，为了产品和服务背后的文化价值。随着Facebook、人人网、开心网等社交型网站，以及各大门户网站推广的博客+微博应用的普及，网民在网站获取信息的行为将不断被改造，并最终形成以我为中心、以好友推荐为主要传播方式的个性化信息服务模式。

4 传播终端“便携为王”

现代人沉浸在“幸福”的“电子三屏”生活图景之中，阅读变成了E读，读书变成了读屏。这“三屏”包围着人们的视觉，其未来的趋势是小屏通吃。LBS（Location Based Service）和AR（Augmented Reality）技术的正在被广泛使用，在原先多媒体信息交换的基础上，又导入了地理位置这个维度，并且实现现实和虚拟的叠加，形成广义的互联网。

5 广告传播方式更为隐蔽和“软性”

新媒体的发展使病毒营销、社区营销、数据库营销、反向沟通、互动体验、口碑传播、精准营销、焦点渗透、事件营销、植入广告等各种新的广告形式和营销方法不断出现。各种营销方式的宗旨都是让广告更加“软性化”，让广告变得越来越不像广告。

新媒介技术改变了广告的生存环境，影响广告营销策略，如低成本的互动精准营销成为驱动，而广告营销格局的变化进步影响技术营销，如开放格局下增强技术营销的精准力、社会化网络驱动技术营销精细化、人格化等。带来营销思维和策略的巨大转变，展示出丰富的实践案例。如凤凰卫视的“原生广告（Native Advertising）” 打破传统的做法，广告所传播的价值不是单一基于品牌需要，而是媒体内容。内容更加融入媒体环境，更注重价值内容的提供。乐视网在世界杯前夕提出的“泛娱乐”营销概念。乐视5×5的世界杯战略即有两个关键词：众筹和娱乐。旨在希望通过众筹的玩法和娱乐DNA的布局玩转世界杯营销。通过内容的营销、明星营销、跨屏营销、互动营销，和事件营销推动“泛娱乐”营销方式。

“宝马公开课”的“知识营销”模式，从话题设置、客座教授挑选、活动地域范围都有全新的尝试。宝马中国认识到了与公众互动交流的重要性，从而创建了‘公开课’的沟通平台。央视在今年首次引进专注于互联网广告大数据的第三方广告技术公司“秒针系统”，在原有电视直播的基础上，增加网络同步直播收视监测，并首次启用“全媒体收视率”这一全新指标，对春晚全媒体收视传播效果进行监测评估。

中国广告教育存在什么样的问题？郑苏晖等2010年发表在《现代传播》中提出“广告教育存在消费者研究不足”、“广告主关注不足”和“新媒体跟踪不足”，几年过去了，新媒体时代轰轰烈烈到来，数据时代的广告教育又迎来新的问题。“专业教师匮乏、课程体系陈旧、教育观念滞后、教学方式落伍是中国目前新媒体营销教育开展所面临的主要挑战”（初广志）。数据时代的广告教育不仅仅需要转变，更多的需要用全新的思维创新改革。

（1）课程设置上的改革。国际上，很多大学开始逐步扩大“广告学”专业内涵，专业设置和人才就业目标放宽，如伊里诺伊斯大学打破专业边界，采取‘去边’（cutting edge）的宽基础教育方式，“这种‘去边’（cutting edge）的方法能借助如心理学、社会学、历史学、文学和哲学等大量不同的学科，去实现教育和研究的目的。为了更好地满足社会融合、信息交流的需求， 广告与宣传、营销、公共关系等其他形式和手段的界限逐渐模糊。如学界普遍提出的“大广告”或“泛广告”的概念。

新媒体营销类课程中，涉及到社会化媒体营销、微博微信营销、手机终端营销、APP设计制作等课程，这些课程涉及营销学、传播学、设计学、数据库等计算机技术，而数据时代对于广告教育的要求还有，数据挖掘和监测技术。如sohu2014暑期实习职位中，精准广告研发中心产品经理职位就要求“进行日产数据监控和分析，关注与分析行业内外相关产品”。

（2）课堂教学方式改革。现阶段的中国广告教育基本采用教师讲授的方式，辅助课外作业和校外业界专家进校园的形式。特别是使用新媒体技术进行教学的形式比较有限。就目前而言，最常见的是“课堂上实时链接互联网络”、“建立QQ 群互动”，其他新媒体授课方式，如“建立微博的‘微群’互动”的教学方式采用率则并不高（2013，初广志，中国传媒大学）。当高校管理者将重心放在手机弊端的时候，不妨充分利用这一终端，作为教学辅助手段，共同构建课堂和谐气氛。比如对于即兴想到的话题，或者学生的提问，当教师脑力储存还不能够更深刻解答的时候，不妨发动学生用几分钟的时间来搜索相关内容，从诺大的信息数据库中寻找最新最权威解释，教师再提问，总结。这样的教学方式，不仅没有削弱教师的权威，更将学生的积极主动性带动起来，所谓“教然后知困。知不足，然后能自反也；知困，然后自强也。故曰：教学相长也” （《礼记・学记》）。

（3）实践环节的改革。“以赛代教、以赛代练”的实践教学方式已经得到了大部分高校广告学专业的认同。数据时代人才培养依然可以沿用这一策略。当然在广告赛事的选择上，更多培养学生的新媒体技能。如历时10年之久的“全国大学生广告与艺术大赛”优秀作品中，历届新媒体互动类广告越来越多，flash技术、3D技术结合传统广告的创意和整合营销，广告作品日益精彩。学生在参赛过程中，技能得到了充分的锻炼和发挥。通过比赛，实现了理论知识、实践操作能力和新环境适应力三种能力的创新、内化和整合。

数据时代来临，广告的生产与运作、广告公司的形态的发展都发生了很大的变化，由此带来广告学科的发展的思考和全新的广告教育模式的建构思路。数字传播对传统广告的生存发展，对广告的整体运作，对广告教育，冲击和挑战是全方位的，随着数字媒体技术的影响将越来越深入，必将改变我们的教学观念和教学模式（金定海）。

参考文献：

[1]陈培爱.《数字化时代中国广告教育改革的思考》.《广告大观（理论版）》，2011年第8期，第32页.

[2]初广志，李晨宇.《中国的新媒体营销教育： 挑战及对策―――基于广告学专业教师的调查》.《现代传播》，2013 年第 3 期，第140-141页.

[3]倪宁，金韶.《大数据时代的精准广告及其传播策略―――基于场域理论视角》.《现代传播》，2014 年第 2 期，第103页.

篇5

酒类产品的推广手法通常可分为两大类：一种以渠道为中心，一种是以广告为中心。以渠道为中心的多运用终端返利、终端特价来达成推广和销售目的，但基本上都存在一定的弊端。例如终端返利的方法，需要终端销售人员一对一进行推销，当销售量达到一定规模时，店家就会把返利的收益收归到自己手中，从而导致服务人员最终停止推销；靠终端铺货，通过特价让消费者了解产品的方法，短时间内很难奏效，因为短时间内消费者无法达成深刻认知。以广告为中心的推广手法通常需要较高的资金投入。例如：有的产品会瞄准某个区域市场，在销售黄金期，铺天盖地的投放广告，就是通常所说的：靠广告砸市场。这种产品的生命周期比较短，第一年火了，第二年还被人记得，第三年就少有人问津了。这种手法的风险比较大，因为消费者一旦不买单，那高昂的广告费就付诸东流了。

不过随着市场竞争的加剧，酒企市场推广的手法也在不断的变化，而且对推广效果（ROI）的要求也越来越高，效果营销的行为意识也正与日渐浓，但是面对2009年不景气环境带来的营销挑战：如何能最大化的提升ROI还真的需要企业去精耕细作。

效果营销第一招——审时度势，加注策略营销

美国从1948-1991共经历了9次经济衰退，在危机中取得成功的品牌都有一个共同举措：从效果出发，巧妙设计市场推广策略，化危机为转机。

例如：宝马在1974年经济不景气中推出限量版的新款，并大规模的开展试驾和广告宣传，给受众留下了深刻的向往和回味。同样是1974年宝马对自己的描述是“最棒的座驾（The Ultimate Driving Machine）”，这句口号一直沿用至今，并且帮助这家德国汽车制造商扭转了在美国驾车者心目中的定位，使宝马从原先的运动型汽车转变为精于跑车、SUV等各种汽车制造工艺的顶级豪华汽车品牌。“我喜欢艰难的岁月，”构思出这句广告语的广告制作人马丁普瑞斯说，“在繁荣时期，人们不思进取。而在艰难时期，他们必须精益求精。”

另外，也有一些企业在艰难中采取了积极进取的市场营销策略。例如，沃尔玛（Wal-Mart）在金融危机下增加广告开支；麦当劳开始把注意力转向了1美元超值餐（美国市场）和针对中国市场的16.5元超值套餐，以便使其市场销售额保持增势。

在经济危机中，博取成功的道理正如国际广告协会全球副会长苏雄所言：“当竞争品牌削减预算时，你可以用更便宜的价格争取到最佳的广告效果和最高的消费者注意，从而达到更高的市场占有率“。

效果营销第二招——洞察消费者，调整沟通渠道

对于酒类企业而言，广告和渠道似乎一直都是产品与消费者沟通的主通道。因此在追求营销效果时，根据消费者行为改变及时调整沟通渠道是非常必要的。

国际广告协会全球副会长苏雄根据美国9次经济衰退时期的成功案例分析得出，消费者在经济不景气时的消费行为更趋于理性，他们追求高性价比的商品，重视品牌和产品品质，并且媒体使用量增加，尤其是网络媒体的使用时间会增加。经济不景气或有重大事件发生时，消费者对媒体信息的准确性和广泛性、即时性有更高的需求，因此媒体平台的影响力和公信力会成为他们使用媒体的最重要标准。

众所周知，企业的市场推广策略需要通过不同的媒介、介质与消费者沟通。但原则是：要精准锁定主流受众，巧妙的达成沟通。雪花啤酒奥运期间借助网络的影响力，创造了一则效果营销的经典案例。奥运期间，雪花在新浪网站上投放“勇闯天涯”品牌广告。该广告分别被植入新浪的奥运站视频直播内页，奥运喜报、以及奥运站首页“热点专题”等。该广告投放后，短短十余天内总点击就超过了百万人次，获得了四两拨千斤的效果，在时机的选择和媒体组合策略上可圈可点。

效果营销第三招——善用媒体，注重创意与互动

在金融危机下，企业为实现理想的ROI，对媒体的选择更加严谨，一方面企业主的趋强心理愈加凸显，对媒体的公信力和精准性要求更高；另一方面对于营销效果的评估也更加重视，有无独立的第三方监测已经成为企业选择媒体的首道门槛。对于网媒而言，企业更需要一个被公认的规范化的效果评估标准和一个可以指导企业开展网络营销的宝典，因此像“IMPACT”这样的效果评估体系开始被广泛使用。同时媒体使用上的可创意性和互动性也受到了更高的关注，这种趋势也一样适用于酒类企业，而且与传统的返点、降价及直白的广告相比，ROI的提升效果非常大。

以嘉士伯赞助欧洲杯为例，08年嘉士伯独家赞助欧洲杯活动的官方网站落户新浪网。将嘉士伯标志性的瓶身形象植入嘉士伯欧洲杯专题的答题页面，专题页面以嘉士伯的啤酒绿为主色调，形成与足球绿茵场交相呼应的感官联想，很自然的令嘉士伯成为大众观球饮酒时的第一联想。

篇6

2009年,中国的汽车超过6900万辆。中国汽车驾驶人数已经超过1.2亿。越来越多的人拥有汽车使得可以解放眼球、便于移动收听的广播媒体重新进入时尚人群的主流生活。2005年,全国媒介的广告增幅中,广播媒体一年增长26%,居于各媒体之首。从这些数据上看来,汽车工业的发展壮大成就了广播事业的第二春,广播的又一个春天――汽车广播的时代已经到来。

作为全国第一家呼号为“汽车广播”的频率,昆明电台汽车广播的迅速崛起在同类型广播媒体中有着相当的影响力。首先,她调动和引发了一轮以“汽车+广播”为热点的业内浪潮。由于在一定区域市场内率先突破交通台和音乐台的重围,创造了新的蓝海,迅速引起全国同行的关注、思考以及学习效仿。据不完全统计,目前国内已有以“汽车电台”、“汽车频率”、“汽车广播”为呼号的电台五十余家。

年轻的昆明电台汽车广播以经典耐听的音乐、丰富实用的资讯赋予其独特的品牌内涵,积聚起更强的听众黏性,赢得了更高的品牌认知度,凸显其品牌影响力。

据2009年8月央视市场研究(CTR)提供的数据,昆明电台汽车广播在昆明市区,频率在私家车主中认知度达到98.4%,是昆明各广播频率中私家车主认知度最高的电台频率,日到达率和周到达率分别达到69.3%和93.1% ,均以较大的优势领先于同城其他广播频率。2009年,汽车广播实现广告销售收入超2000万元,居同行前列。

从2005年开始筹备到2006年7月18日开播,再到如今壮大辉煌,一个如此年轻的团队到底缘何能做出如此优秀的广播?

简洁直接呼号,准确明了定位

在一个未知的领域耕耘开拓,是一个艰辛前进、痛苦摸索的过程。开拓出一块处女地,而且能够在此生根发芽有所建树,是每一个引领者都希望看到的结果。在2005年,汽车类广播尚是新生事物,几乎没有任何成功的模式和经验可以套用,整合汽车类广播的问题更是纷繁复杂,千头万绪。而在这些问题之中亟待解决的就是呼号问题,到底要用一个什么样的呼号来诠释整个频率的定位和宗旨呢?

早在开播前两年,呼号是迟迟难于定夺的问题。频率总监罗飚在回忆时很感慨:“在最初灵光一闪的时候忽然浮现出来了‘汽车广播’这样的一个简洁直接呼号,但同时也很怀疑它作为一个呼号的可行性。再三考虑后,决定在广告主人群中进行了一场问卷调查,让潜在的听众来选择自己过耳不忘的呼号,结果出人意料又令人振奋,有七成的参与者都支持了‘汽车广播’这一呼号。”

其次是广播风格定位。一个明确简洁的呼号基本决定了整个频率的内容,从创办之初,总监罗飚就带领着汽车广播创意团队成功地造就了自己成熟的风格,时至今日节目从未进行改版。该台的节目有张有弛,紧凑合理。把全新的流行音乐电台操作模式和移动收听群体的收听需求有机融合,采用近年来国际广播市场上的主流操作形式,构建了以类型化伴随性音乐节目为主,整点新闻线性播出为车上人群提供信息补足,专业汽车节目突出服务性的全新类型化广播节目形态。与之相匹配整套包装除了常规的台宣之外,还有自己创作的台歌。值得一提的是这首名字叫做《蔚蓝》的歌曲,歌词大气且带着时尚文化气息“奔向这蔚蓝无尽的海岸 没什么能阻挡 为奔腾的梦想 越过那彷徨无边的向往 没有什么能够阻挡 为坚持的信仰 FM954”,不仅如此,这首歌还有不同的版本,有宁静致远的女生版,有浑厚大气的男生版,还有个性豪放的摇滚版。配合不同的时段来播放不同版本的歌曲,使整个电台的包装风格浑然天成,自成一家。

节目风格精准把控

任何一个产品是否能赢得市场的先决条件是了解自己的受众。昆明电台汽车广播定位的群体是该市拥有私家车的高学历高收入高消费的“三高”人群。从年龄结构来看,25-44岁是听众群的主体年龄层,占比在80%左右,该年龄段人群也是目前社会的中坚力量,是社会财富的主要创造者和拥有者。

4年来,汽车广播坚持用纯净的经典华语流行音乐,高品位的节目内容全方位服务车上人群。音乐类节目以杂志化、主题化、周刊式运作。逢节假日和重要纪念日,节目提前策划,突出重点、打造亮点,抓住每个时间或者事件节点做主题策划,如“寻找昆明好心人”,感动全城;“弦乐浮动,众花生香――献给女车主的12首歌”,情满春城;“听歌说奥运”,新颖独特。另外,“爱要大声说出来”、“寄往远方的七封信”、“歌声里的童年”、“感恩5月”――“光影世界中的母亲形象”、“父亲节温馨报时”、“汶川地震一周年――祝福汶川,祝福明天”;台湾金曲奖主题策划“最爱金曲二十年”以及“东方之珠,美丽香江,12年――七月紫荆香”、“岁月如歌60年”等主题策划,通过浓浓的情感表达充分体现汽车广播的人文关怀。

作为频率包装体系的重要内容,汽车广播每天20余次播出由自己员工创作的“人文片花”。人文片花每月有主题,无论是生活感悟、亲情关怀,还是季节随想,都浓缩生活精华、充满人文气息,引发听众强烈的情感共鸣,成为FM954的一大特质,也是成熟听众群的最爱。

不做“医疗坐台”类节目的纯净广播

如今,医疗讲座仍是全国绝大多数广播媒体经营创收的“重要来源”。据72届全国电台经济信息交流会统计:“医疗广告”平均占到电台广告总收入的50―70%,个别电台甚至达到了96.7%。虽然媒体经营者都十分清楚医疗专题类节目对于广播媒体的弊端,尽管许多经营者也不想饮鸩止渴,但是又苦于深陷困境无法自拔,也只好随波逐流。

昆明电台汽车广播从一开播就坚持纯净广播的回归,坚决不做医疗专题节目,随着频率的品牌知名度越来越高,医疗专题节目客户的价码也越开越高,但频率坚决不为所动,不仅拒绝了医疗专题节目,甚至连邮票、纪念币等推销专题节目也坚决杜绝,正是这种敢“舍”的勇气,换来了“优质广告”的回归。开播四年来,几乎所有国内汽车一线品牌在汽车广播都有广告投放,并且迅速成为全省汽车广播广告投放率最高的广播频率,“奔驰”、“凯迪拉克”、“雷克萨斯”等高端客户一直是长期合作伙伴。汽车广播以品牌客户的高拥有率,和高品质的节目,树立了“品牌广播”的地位。

大型活动

提升汽车广播的品牌影响力

汽车广播不断走出去,向社会和市场要影响力,不断向产业化作有效的尝试和开拓。四年来举办了多项大型活动,从每年举办的“10吨汽油送车主,昆明车主K歌大赛”到“三周年巨献林忆莲昆明演唱会”,从怀旧经典歌手“太阳魂2009齐秦昆明演唱会”到国际新锐歌手“今夜无人入睡维塔斯昆明演唱会”;再到华语乐坛第一天团“纵贯线昆明演唱会”、从“2009林忆莲live昆明演唱会”到“2010 回蔚莫文蔚昆明演唱会”的成功上演,成为最受昆明媒体关注,本土文化演出最醒目的一道道风景。通过汽车广播的整合策划执行,借助汽车广播的优质宣传平台,这一系列大型活动已成为汽车广播鲜明的标签,有力地提升汽车广播品牌价值和影响力。

强化“车”概念,跨媒体、跨行业整合,拓展媒体生态空间

现代媒体的营销推广活动是多元的,与其他媒体的四面出击不同,汽车广播把活动营销策划的核心锁定在了“车”上,以“车”作为汽车广播跨行业拓展的链接点,做精、做好“车概念”。汽车广播发挥广播的空中调度功能,联合昆明市各大汽车维修企业首创了“空中快修”服务体系,进行多元产业链接。陆续推出的“昆明国际车展直播”“广州国际车展直播”、“上海国际车展直播”,汽车广播和本土报媒《春城晚报》、本土最大的车市――东聚车市跨行业、跨媒体整合,连续三年联合主办“全国最满意汽车巡展――六大城市昆明站”和“昆明顶级进口车展”,两大新概念车展在昆明引起轰动。年轻的汽车广播迅速成为昆明的领军汽车媒体。

篇7

新媒体营销渠道

新媒体营销的传播渠道现在非常之多，随着新技术和新思维的层出不穷，新的传播渠道也日新月异、络绎不绝。

博客。博客营销是利用博客开展营销，是公司、企业或者个人利用博客这种网络交互性平台，并更新企业、公司或个人的相关概况及信息，并且密切关注并及时回复平台上客户对于企业或个人的相关疑问以及咨询，以达到宣传目的的营销手段。博客营销的优势：细分程度离，定向准确；互动传播性强，信任程度高，口碑效应好；影响力大，引导网络舆论潮流；与搜索引擎营销无缝对接，整合效果好；有利于长远利益和培育忠实用户。

网络视频。随着网络媒体的不断崛起，网络视频广告市场份额不断增长的新势力。网络视频有很多领域，主要有视频分享类、网络直播类、网络传媒类和企业视频应用类等，近年来这几个领域均得到了突破性的发展，视频分享类网站发展尤其迅速。网络视频的特点在于内容简洁明快、互动以及试推广。网络媒体中，信息传播模式变为了双向性，互动式，以受众为中心，受众可以随意选择自己需要的节目。在网络上，媒体的强制性优势丧失了，视频广告必须依靠本身的内容，来吸引点击率。

网络社区。BBS、SNS、聊天室等是网络社区中最主要的表现形式，在网络营销中有着独到的应用。网络社区营销是网络营销主要营销手段之一，社区就是把具有共同兴趣的访问者集中到一个虚拟空间，达到成员相互沟通的目的，从而达到商品的营销效果。从网站经营者的角度来看，网络社区经营成功，不仅可以带来稳定及更多的流量，增加广告收入，注册会员更能藉此拥有独立的资讯存放与讨论空间，会员多，人气旺，还给社区营销造就了良好的场所。

IPTV。即交互网络电视，一般是指通过互联网特别是宽带互联网络传播视频节目的服务形式。数字交互电视是集合了电视传输影视节目的传统优势和网络交互传播优势的新型电视媒体，它的发展给电视传播方式带来了革新。数字交互电视的互动传播，使传播者与接收者之间的位置不再是固定的或先在规定的，而是不断在互相共享的、移动的。

移动电视。移动电视具有覆盖广、反映迅速、移动性强的特点，除了传统媒体的宣传和欣赏功能外，还具备城市应急信息的功能。对于公交移动电视来说，“强迫收视”是其最大的特点。移动电视正是抓住了受众在乘车、等候电梯等短暂的无聊空间进行强制性传播，使得消费者在别无选择时被它俘获，这对于某些预设好的内容(比如广告)来说，传播效果更佳。

手机。手机互动营销以快速的、互动的、即时沟通模式取代了单向的、压迫式的广告传播，而且拥有真实的、精确的、强大的数据库分析挖掘功能，实现了真正意义上的分众沟通。今天，由于消费的个性化、传播的互动化、市场竞争的激烈化、复杂化以及企业对于受众特性的准确把握等，企业在整合各种营销传播手段来完成对大众进行营销的同时，也开始精耕细作对受众进行“精准营销”，信息的沟通与传播是企业营销活动的一个重要内容，新媒体的成长促进了精准营销，让广告的传播方式发生了变化，这个新的传播平台，在满足企业广告投放需求的过程中不断地成长着。

新媒体营销关键词

新媒体营销有很多鲜明及自己的传播特点，总结为几个简单的词汇即：分众、精准、个性、交互、口碑、长尾。

分众，本质上是一种对受众的细分化，即将全体受众根据其特征制定区隔，分成子组群，并向不同组群有针对性、有区别地传递不同信息。经过消费者洞察，对受众恰当的细分带来了精确和更高效的传播，这根本区别于“统治”传统媒体时代的大众传播。用数据说话，从CTR监测机构对分众楼字电视所作的人流量测试及CPM(千人成本)测算中可以看到，分众楼字电视广告的CPM成本不到上海平均电视广告CPM成本的50％，而对于月收入300元以上的中高端受众，分众楼宇电视广告的CPM成本更是在传统电视广告的1／10以下。可见分众传播的高效。

精准是指广告投放的精确性，让目标受众看到合适的广告，这就相当于对症下药，因为无荚的受众对于广告主而言没有价值，这一部分被浪费的开销越少越好；而目标受众接触到的无关广告属于噪音，受众不厌其烦、不胜其扰，广告效果不但达不到，甚至适得其反。因此，“精准”用低花费带来了传播的实效，可以让广告主的ROI(投资回报率)最大化。著名的精准营销平台“窄告”推出的“下划线广告2.0”，就第一次使得广告投放可以精准到词。通过内容分析技术与精准定位技术，可以自动地将广告主的广告地址与4000多家网站中的关键词链接起来，然后按照竞价进行顺序排列。

个性是新媒体广告创意和表现形式，推陈出新，别具一格，这无疑是与当前这个崇尚自由、标榜个性的多元化时代特点相符台的。博客、播客等新的传播方式，使得每一个人都成为信息的者，个性的表达自己的观点，传播自己关注的信息。传播内容与传播形式等完全是我的地盘我做主。个性化的传播方式一方面让众人体会着信息，影响他人的，同时也带来了个人隐私泛滥，内容良莠不齐的弊端，为管理带来困难，也为受众的信息选择能力提出了更高的要求。

交互是Web2.0时代造就的新媒体最关键的特性。曾经的单向“点对面”的传播模式终于有条件转变为“点对点”的传播。受众再也不是只能被动接受的被传播者，他们可以更加积极主动地表达自己的观点、传递自己的声音，于是以博客、播客为代表的自媒体出现了――每个人都可以是信息的传播者，又都是信息的受众。而交互的另一层含义可以被看做各类媒体的联动媒体之间密切的合作能够更好地推动产品的销售，在拉动销售方面，各个媒体显示了强大的互补作用。

篇8

新颖？时尚？

如今只要打开电视，总能看到各式各样的电视购物广告。

据了解，电视购物以电视台的专门购物频道或者专门的时段为平台，以直播或 录播的方式播出商品信息，以“教买不叫卖”的理念来播出节目，将信息性、娱乐性与知识性结合在一起，通过屏幕上显示的免费电话达成订购，寓购于乐，提供给观众全新的视听享受与多样性选择的一种家庭购物方式。作为一种新兴的商品零售方式，电视购物被誉为继零售、超市之后的第三次销售革命。

在家里，哪都不去，看看电视就可以知道商品信息，打个电话就可以买到商品，这是电视购物最大的赢人之处。其实，以电视媒体作为运营主体的购物频道，实际上就是一个“空中超市”。由于商品品种多、大众化贴近生活、厂家直销价格优惠、信誉好品质有保证，电视购物频道一开播就受到了广大消费者的喜爱。只要留心观察，你就会发现，在我们的周围已经有很多人正在享受电视购物所带来的便捷与时尚。

作为电子零售业的一种形式，电视购物不是广告，而是一种市场营销方式，是一个快速反应概念。一般产品从做广告到投放市场，再从销售状况得到反馈需几个月时间，而电视购物则是一种可以在半小时之内就可以反映出产品是否有市场生命力的经销方式，是一个把广告宣传和市场售卖的经营行为缩短为一个环节来完成的快速反应形式。

馅饼？陷阱？

2006年8月1日，国家广电总局、国家工商总局颁发了对药品、医疗器械、丰胸、减肥、增高产品等五类商品不得在电视购物节目上播放的法规条令，一纸“禁播令”把电视购物推到了风口浪尖。事实上，一提起电视购物，很多消费者会有一些负面的联想，像夸大的宣传，高价低质的商品。随着前几年的祛斑精华液、甩脂机、梦得妮美容祛斑霜、各类生长增高药、丰胸产品以及郭德纲代言的“藏秘排油茶”、“胡师父无烟锅”等虚假宣传电视直销产品的一个个被曝光，消费者对电视直销的信任度直线下滑。

《2008―2009中国电视购物发展报告》指出，观众对电视购物整体信心不足，只有17.65%的消费者对电视购物有明显的信任。

业内人士告诉笔者，为了巧妙地诱导消费者购买，电视购物往往通过独特的新颖商品、巧妙的定价策略、诱人的促销方式来激发消费者的购买冲动。电视购物广告看似复杂，其实都逃不脱“三股文”的模式。一是神奇的功效，二是离奇的机理，三是消费者（专家）证言。电购广告中的产品神奇成份和机理，基本上都是胡编乱造，有的根本没有科学性。要么此物质根本不存在，要么就是没有这种神奇功能，而那些所谓的研发机构也是子虚乌有。所有这一切无非是想让观众相信，广告的产品“新、奇、特”。

在电视购物节目中，“冲动购买”占很大比例。调查显示，中等收入（月收入2500元―4000元）的女性和中老年群体是电视购物节目的主流观众。超过7成的消费者是在看了节目之后立即打电话咨询购买，属于明显的冲动型消费。

口碑？风险？

近几年，运用电视购物实现快速发展的产品比比皆是，同时，因为电视购物广告引发信誉危机，甚至败走“麦城”的企业也为数不少。因此，人们对待电视购物的观点也大相径庭，有人“乐此不疲”，有人则视之为“洪水猛兽”。

事实上，在美国、日本、韩国等国家，电视购物都是消费者购买商品的一个重要渠道，商家通过这种方式，向电视机前的潜在消费者群体源源不断地提供着优质的产品以及配送服务。仅美国有线电视网电视购物一年的销售额就达上百亿美元。其电视购物的销售额，约占美国零售总额的8%。

其实，电视购物应当是一种电视媒体、企业、消费者三赢的营销传播模式。而基于立体传播的平台以及巨大的影响力和丰富的媒介资源，电视购物的得天独厚，将会让供应商的品牌价值得到快速提升，产品快速地实现规模销售。

广告是塑造品牌和传递产品信息的一个重要手段，但广告时间较短，费用相对高昂，在短时间内难于完全、准确地传播产品的独特信息。长版本的电视购物节目能够清晰地表达产品的“卖点”，产生更加令人信服的传播效果，更有利于品牌的塑造。

机遇？前途？

电视购物给流通业带来了“革命性的变化”。

首先，它打破了流通业传统的时间和空间概念。百货店和超市都有上下班的时间规定，而电视购物却不受时间限制；百货店和超市业绩受地理位置的影响很大，因此在选择开店位置时煞费苦心，而电视购物则无须在这方面劳神。

其次，电视购物直接将厂家与消费者相连，减少流通环节，使消费者能享受更多的实惠。

另外，电视购物能把许多中小企业的发明或产品直接介绍给消费者，打破了传统百货店被名牌大企业独占的局面，对中小企业的产品流通有很大帮助。

电视购物作为一种新型的营销方式，在给电购链条的各方带来利益、给消费者带来便利的同时，也存在着诸多亟需破解的问题与弊端，这些已经成为制约电视购物发展的巨大障碍。2007年，国内电视购物产业规模已达百亿元，产业链条日臻完善。面对未来，电视购物在中国的发展，将是挑战与机遇并存。

业内人士认为，政府监管滞后、行业规范不足、入市门槛不高、追求短期化利润，忽视品牌化运营、产业环节脆弱、本土力量薄弱和诚信危机尚存等，是目前制约我国电视购物行业发展的主要问题，消费者期待加强对电视购物的监督和管理，以保障电视购物信息的真实性。

篇9

 

随着网络的飞速发展，全球的网络广告也迅猛地发展和普及开来。作为一种新兴媒体，网络广告的设计和制作显得尤为重要，并由此对培养网络广告设计人才的高校广告学专业提出了严峻的挑战。怎样才能培养出高质量的集网络广告策划、创意、设计于一身的复合型人才，是目前各高校相关专业值得研究的重点课题。就此，笔者在对我国网络广告设计课程教学现状分析的基础上，提出几点改革探索建议。

 

一、我国网络广告课程教学的现状

 

1.课程教学中的教师脱节现象

 

当前我国高校网络广告设计课程教学还基本处于艺术设计教师、广告学理论教师和网页制作教师相互脱节的状态。艺术设计、网页制作教师不懂营销、策划、传播等广告学理论知识，广告学教师欠缺广告设计与网页制作专业知识。这样就导致了学生设计出来的网络广告作品残缺不全。网络广告创意是广告在设计过程中要着重考虑的关键问题之一，也是能否吸引消费者的首要因素。但长久以来，有些网络广告过分注重技术本身的表现形式和音频、视频效果，缺乏广告诉求内容与多媒体效果的有机统一，除了在视觉和听觉方面给人以刺激之外，很难产生让人记忆犹新、赏心悦目的效果。

 

网络广告有很多的优势，但也有很多的弊端。如：中国网络广告的设计形式和创意水平不高，点击率低。主要是缘于网络媒体的状况，但在网络创意想法方面的表现也同样如此。大多数广告主每年都花大笔的资金向新浪、搜狐、腾讯等大型网站购买媒体空间和广告位，然后交给营运商几张产品的图片，没有任何创意和设计地贴在用重金购买来的媒体空间和广告位，这样的网络广告点击率自然也就不会高了。

 

2.死板教学模式、单一教学形式导致学生兴趣不浓或眼高手低

 

由于教学模式死板，教学形式单一，很容易导致学生学习兴趣不浓或造成眼高手低的现象。例如：前面提及到的目前各高校教授网络广告设计课程的师资，大部分由艺术设计教师、网页设计教师、广告学理论教师组成，很少有集这三种知识于一身的复合型教师。往往艺术设计教师大多都强调视觉设计这一块，而忽略了策划、营销、网络推广的内容;网页设计教师过于强调软件的使用和网络运用知识，而忽略了广告的创意、美感以及策划、营销的内容;广告学理论教师却铺天盖地的灌输策划、营销、管理等理论，却弱化了网络广告的创意、设计和网络知识。久而久之，学生的学习兴趣就越来越淡化，或有一些学生认为所学内容与之前学习的平面设计、网页设计、广告策划、市场营销很类似，经常埋怨教师讲的东西过于简单，所以就不认真听课，有些学生甚至经常请假和旷课。但就是这些平时听起来似乎简单易懂的知识与技能，在真正制作起来的时候却无从下手，导致了眼高手低的现象，

 

3.我国部分网络广告的创意设计正走向歧途

 

(1)现在网络上存在的一些跟随鼠标、你不点击它不走、或者每打开一个网页它就跳出来的的强行网络广告。还有一些用美女和黄色图片作为点击按钮的网络广告，让人深恶痛绝。例如：漂浮广告，令人讨厌的抢眼珠和拦截鼠标的方法来强迫人们关注的做法，实在难以恭维。弹出式广告曾被业界认为是网络广告效果最好、点击率最高的广告形式。然而，点击率虽高，但却有不少广告是被无意中点击到的。还有的更是出于无奈，不点击广告，弹出的窗口就不会消失。随着设计与技术的发展，强迫式广告对受众构成的侵犯程度也越来越严重。从最初的可以关闭到根本没有关闭按钮，从遮盖四分之一页到半页再到全屏，面对强迫式广告的骚扰，网民们苦不堪言却又无可奈何。

 

(2)电子邮件广告曾一度因其速度快、覆盖面广、成本低、客户针对性强、到达准确等优点而受到客户青睐。但因其管理的混乱，法制的不健全和商家_味为经济利益所驱使，使得电子邮件广告几乎成了电子邮件垃圾的代名词。

 

(3)网络广告出现后，其所带来的新变化让运行了十几年的《广告法》不堪重负，无所适从，许多问题都无法解决。比如：虚假、欺诈性广告、滥用他人肖像做广告、侵犯网民隐私权、电邮中的垃圾广告、强迫性广告，等等。消费者的身心利益受到了不同程度的侵害。急需出台一部《网络广告法》来控制网络广告的混乱局面。以上这些网络广告现象的存在，对网络广告设计教学提出了严峻的挑战。

 

二、网络广告课程改革创新的具体措施

 

1.从教师培训、合作和市场需求着手针对我国高校网络广告课程中存在的艺术设计、网页制作教师不懂营销、策划、传播等广告学理论知识，广告学教师欠缺广告设计与网页制作专业知识的现象，可以采取选送年轻教师外出进修学习，培养将两种知识相互糅合运用的人才，或者是广告设计教师与广告学理论教师、网页制作教师分工合作，共同教授网络广告课程，互补不足，这样方能培养出优秀的网络广告设计制作人才。例如：桂林理工大学人文社会科学学院(以下简称〃我院”)广告学专业学生的《广告创意》课，就是采取上述分工合作方式来完成的。先由我院广告学专业教师上前半段广告创意概论、广告创意原理、广告创意策略等理论性较强的章节，让学生把创意的基本理论弄清楚了之后，才由广告设计教师来上后半段广告创意表现等章节。这样合作起来很受学生欢迎，也收到了很好的效果。

 

针对广告学为基础学科的学生，教师要从网络广告的管理、运作、策划以及对市场产生巨大推动力的作用来重点讲述，从提高学生的管理能力、策划能力、市场分析能力、运作能力、推广能力以及消费心理等方面的知识能力，培养学生对网络广告的兴趣，从而使网络广告更加理性化，更加能针对市场的需求，使其达到视觉效果与广而告之的的统1。

 

2.将课程教学与广告营销结合

 

《网络广告》本身就是一门应用性和实践性很强的专业课程，培养出来的学生不是用纯粹的网络广告理论去做广告，也不是用纯粹的电脑制作技术去漫无目的地制作网络广告，而是培养既懂网络广告的营销原理，又能恰到好处地应用计算机技术去完成广告营销的任务。

 

我院的作法是：一方面让学生积极参加全国的各种广告赛事，如全国大学生广告大赛、学院奖、金犊奖等。另—方面让学生与一些网络广告商、企业、网站等联系，接一些网络广告业务回来兼职制作。遇到困难时教师给予指导解决。这样就大大地提高了学生的学习兴趣和实践能力。我院每年还举办一次广告文化周，其中有平面作品展、影视作品展、网络广告作品展、策划作品展、摄影作品展、名人讲座、广告晚会，等等。这些活动全部由广告学专业的学生自主策划、组织、运作，使学生的各方面都得到了充分的锻炼，实践、组织、协作能力得到了一定的提升。因此，理论与社会实践相结合的教学方法是一定不可缺少的。只有这样，培养出来的学生才能直接适应市场的发展需求，受到用人单位的青睐。

 

3.将广告策划创意与市场受众结合

 

在创作广告时，让学生从广告制作的策划和创意方面入手，在广告主利益与受众心理之间找到一个平衡点。了解了受众心理，从受众的角度出发，把受众的感受放在首位，让受众根据自己的要求、喜好，选择是否接受以及接受哪些广告信息。将网络广告的内容做得更具体、真实。

 

广告和内容清晰简明又有号召力，不但能向来访者提品或服务介绍，也同时向他们提供其它有价值的信息。把广告宣传当成一个与受众沟通的过程，从广告沟通的来源，沟通的性质以及沟通的目标入手，实现对受众态度的改变，引起受众的兴趣。同时结合网络的特性，扬长避短，及时将受众的信息反馈，定期更新广告的信息，保持新鲜感与实用资讯。要突破已有的广告类型，寻求网络广告形式的创新，创作寓于游戏中的网络广告、多媒体广告、FLASH广告等受众乐于接受的具有良好效果的广告。

 

在网络广告设计形式上，让学生利用先进的网络广告制作软件结合色彩、文字、图像、视频、摄影、构图等手段，把所要宣传的产品制作出具有互动性、趣味性、娱乐性的视频直播、fash动画、游戏、网站链接等内容丰富、具有吸引消费者的网络广告。让网民在自发的心理驱动下去接受并点击广告，接受广告讯息，从而激发顾客的购买欲望。而不是使用下三烂的手段去强迫网民点击。

 

4.呼吁出台《网络广告法》

 

无疑，虚假、欺诈性广告、滥用他人肖像做广告、侵犯网民隐私权、电邮中的垃圾广告、强迫性广告，等等，对用户造成了侵扰，妨碍了用户对网络的使用。专家指出，强迫用户阅读的广告，不仅与用户的自愿原则相背离，同时也无偿地占用了网民有偿的上网时间，应该通过相关法规加以限制。而目前我国尚无专门的机构或专业的管理监督手段来对网络广告进行有效的跟踪和监控，网络广告基本上还处于一种"自由发展〃的状态。据工商管理部门和消协的统计，国内不少经济发达地区的消费者对网上虚假广告的投诉日益增加。专家提出，制定《网络广告法》是以后解决网络广告中法律问题的必然趋势，人们也期盼着有关部门尽快出台相应的法律法规。

 

另一方面，则要加强网络道德教育。通过开展有组织、有计划、系统化的网络广告道德教育活动，引导网络广告经营者、设计及其从业人员由理性认知网络违法广告的危害性到自觉践行广告道德准则，履行相应的广告道德义务，抵制网络广告违法行为，促进网络经营行为自律。

篇10

央视体育频道——垄断地位难以撼动

中央电视台经过数十年的发展已然成为中国处于绝对统治地位的第一大台,在资金、人才、设备、节目资源、政策倾斜等方面都是各地方台根本无法赶超的。而且正是有了以上的种种优势,使得央视能够在以版权买卖为突出特征的国际体育电视市场如鱼得水、游刃有余。可以毫不夸张地说,现在只有央视不想转播的体育赛事,而没有央视不能转播的体育赛事。在各地方台体育频道纷纷关停并转或勉强支撑之时,央视体育频道这个中国体育电视的领导者早已与国内的这些所谓的竞争者分道扬镳,并一骑绝尘向着国际一流体育电视传媒的目标奋进了。

实际上,在北京奥运会以前,央视体育频道就因占据政策优势和“中国第一台”的平台优势,在体育赛事转播、体育专题节目创意与制作等方面在中国体育电视界处于绝对的垄断地位。

央视在政策方面享受特殊的待遇还表现在频道资源的占有上。国内电视台筹建开播新频道要得到广电总局的审批,而国家的政策走向是通过有线无线合并、撤销四级办台等方式大大缩减频道数量,要筹建新的频道无异于逆水行舟。而央视在这方面就方便多了,为了细分观众群体,最大化地占有市场,并防止竞争对手的壮大,央视先声夺人地推出了经济、电影、体育、电视剧等专业频道,据称在未来几年内,央视的频道数量将增加到30个左右。“央视这种策略实际就是多品牌策略,这种策略的实质就是为了针对不同的细分市场推出不同的品牌,从而瓜分一部分市场份额。这样,一方面起到了牵制对手的作用,另一方面也使自己的总体市场份额增加。”①宝洁公司和可口可乐公司就是这种策略的大赢家,可口可乐根据不同的细分市场推出了芬达、雪碧、怡健可乐等品牌,从而占据了全球五大饮料品牌中的四个席位,自己也牢牢占据了全球饮料市场领导者的地位。央视这种多品牌压制的策略同样取得了明显的效果。从收视份额的表现来看,自1999年以来,央视的整体收视份额在不断扩大。②

此外,央视在人才资源和节目资源方面也拥有巨大优势。到央视去工作几乎是每个优秀电视人才现在和曾经的梦想,央视大舞台对各类电视人才的吸引力当然是其他电视台所不能比的。央视的电视剧制作系统及其控股的几大影视拍摄基地,每年都源源不断地为央视输送被称为大制作的电视剧集,软硬件和制作班底在全国都是独领的。曾经在中央电视台任职的凤凰卫视中文台执行台长刘春说:“以我的理解,除了娱乐节目外,央视几乎横扫天下;央视的体育节目已经完全占据了垄断地位,除了‘英超’和世界重量级拳击赛外,其余所有的国内外重要赛事的直播被央视尽收囊中,特别是奥运会和世界杯足球赛,央视的垄断令人望而生畏。”③

在研究央视时,如果仅仅用“垄断”来界定“央视现象”显然过于简单,你无法将央视的行为归到垄断的任何一类中去。但是,无论是行业内还是行业外,所有人都强烈地感受到了央视那种“凌于九天之上”的巨大力量,这种力量在某种意义上甚至要远远大于垄断的力量。行为的非垄断和结果的垄断,是央视最让人迷惑不解的地方。实际上,多年来央视就是利用其国家电视台的特殊定位及国家和人民赋予的公共资源行垄断之实,继而取得了在中国电视界的至尊地位。只要央视仍然是国家电视台,那麽其“一大”的局面就无法改变。例如,在北京奥运会、温哥华冬奥会等大型综合性赛事的报道中,央视的播出平台之多、节目播出时数之长、节目形式之多、节目面之广,堪称中国体育电视史之最,彰显了央视的强大实力。

与此同时,央视在大型综合性赛事的报道中,在传播理念、技术手段等方面也有所突破,逐步摒弃了我国体育电视界风行多年的“唯金牌主义”,开始注重挖掘体育运动蕴涵的深刻内涵,给体育报道注入了人文关怀的气息,如程菲的悲壮之美、杜丽的“劫后余生”、埃蒙斯夫妇的爱情之美、王蒙的坚韧等在节目中得以宣扬,感人至深。在报道中使用了新闻、专题、特写、访谈、MTV等多种体裁来反映主题。而在体育电视中最为常见的直播也采用了赛场直播、演播室直播、新闻直播等多种直播形式,增强了其传播效果。北京奥运会以后,央视体育频道依靠其在北京奥运会期间所积累的经济实力、人才实力和品牌实力等已经成为中国体育电视界的“巨无霸”,使国内同行难以望其项背,其垄断地位进一步确立,向国内的竞争对手们宣告了其无法撼动的统治优势。

地方台体育频道——举步维艰

从上世纪末席卷我国电视界的频道专业化浪潮,既有成功的范例,同时也不乏失败的典型,而其中各地方台体育频道日渐式微的走势便是明证。事实说明,在现有市场和体制没有发生重大变化的前提下,国内体育电视媒介格局并不会发生太大的变化,处于央视体育频道巨大阴影下的各地方体育频道要有大的作为已几无可能。这从北京奥运会各地方体育频道的表现就能略见一斑,由于国际奥委会与央视早已达成协议,北京奥运会中国内地的赛事转播权已被央视购买,地方电视媒体需要播出相关的内容,必须向央视购买,而赛场内的新闻报道权也已经由央视独家获得,因而造成了众多地方台在奥运报道中因没有节目源而无计可施,不得不草草推出一些谈话节目交差了事,这对自身形象、广告推广、收视率等都是非常不利的。

目前国内各地方体育频道中,除了北京、上海、广东三地的省级体育频道处于良性发展的态势外,其他体育频道的发展前景均不乐观。2003年,国内各省级台几乎都拥有体育频道,但时值2007年年底,这个数字减少到了17个。而在这17个尚在勉强支撑的体育频道中,也并非全部都播出体育类节目,从唿号上看,就有“体育健康频道”、“体育休闲频道”、“体育娱乐频道”、“体育旅游频道”等多种称唿。多位省级台体育频道总监甚至承认,在各自台内的各频道中,体育频道的收视率和广告收入长期都排在末尾,直接面

临着末位淘汰的可能,随时都有可能被关停并转、改弦更张。 在央视体育频道的强力挤压下,各地方台体育频道也没有坐以待毙,而是采取了多种方法试图从中国体育电视市场分得有限的市场份额。对于它们来说,和央视分庭抗礼是完全不可能的,但为了自身的生存,采取一种松散联合应是目前条件下最为稳妥有效的形式,尤其是在失去了ESPN这一中国地方体育频道最稳定的节目资源后,也只有这种方式才能使这些频道暂时捞到救命稻草。早在2004年奥运会期间,国内省级体育频道就曾经联合远赴雅典进行赛事报道。2007年,7家地方电视台体育频道走到了一起,组成了号称“中国最大的体育电视联播平台”——CSPN,试图通过播出平台的整合与延展,进一步提升对于资源和市场的占有。湖北、山东、辽宁、新疆、内蒙古、江西、江苏等7个电视台的体育频道参与其中。CSPN的横空出世虽然可能对国内体育电视媒介的格局变化产生一定的影响,但短期内还不足以对央视体育频道形成大的冲击。因为从购买海外赛事版权的资金和节目制作团队来看,即使是多家联合,省级体育频道也与央视存在着巨大差距。例如,单从制作队伍规模上看,央视体育中心就有1000余人,而绝大多数省级体育频道的制作团队规模仅相当于它的1/20,并且两者的人员素质、技术设备等也存在较大的差距。而在对体育频道最为重要的节目资源上,央视更是一大。由于经济实力雄厚和政策特殊,央视不仅可以独家购买到奥运会和世界杯这两大世界体坛最受瞩目的核心体育赛事的中国内地转播权,而且在目前条件下,央视还拥有了90%的国内赛事和80%的国际赛事资源。所以,面对央视这个实力强劲的竞争对手,CSPN要想在中国体育电视市场取得一定的市场份额将会非常困难,并且这种松散联合的基础并不稳固,其中存在着局部利益与整体利益之间的协调问题则是其天生的痼疾。其实,早在上世纪90年代,上海有线台就曾经牵头组成了一个类似的联合体,当时还购买了“中国之队”系列赛的中国内地转播权,风头甚劲,引起业内哗然。但随着时间的推移,种种弊端显露出来,该联合体也就分崩离析了。所以,CSPN的前景并不是其成员想象的那样乐观。

对于地方台体育频道来说,最重要的无疑是节目资源,而节目资源的获得要靠雄厚的经济实力,有了经济保障才可能购买到体育赛事的转播权,而只有在经济发达地区精彩的体育赛事转播才能获得与其质量相吻合的广告回报,有了适当的广告收益,电视台才可能形成良性循环,得到发展。北京、上海、广东这三个经济、体育强省(市)的体育频道成功的例子恰恰说明了这一点。目前,京、沪、粤的省级体育频道仍遥遥领先于国内同行,并在本地收视市场上保持着对央视体育频道的相对优势,而且这种情况还将延续下去。由此可见,体育电视频道的特殊性在于对节目资源的高度依赖,而购买体育赛事转播权的资金巨大,对于中国这个发展中国家的大多数省市来说,显然其经济实力不能达到要求,国内绝大多数省级电视台根本无法负担体育赛事的版权费用,于是,各省级台体育频道走向消亡就将成为必然。

付费电视虽然在欧美电视观众中已司空见惯,但在中国却是一个新生事物,中国民众仍习惯每月每户10元的收视费,殊不知这实际上就相当于免费看电视,尤其对需要巨额资金购买转播权的体育电视更是如此。所以,当从2007~2008赛季开始,天盛传媒(以下简称“天盛”)买下了未来3年英超在中国内地电视转播权之时,部分愤怒的球迷声称要抵制天盛的欧洲足球频道,让天盛在3年内血本无归,3年后重新迎回英超免费时代。因此,在很长一段时间,天盛的营销非常困难,近年天盛陆续进行了全国性的裁员,足见其经营状况并不理想。

天盛的初衷是通过对体育节目资源的占有与整合,以期达成对播出空间的扩张和对传播方式的变革,这在中国体育电视市场上曾引起了极大反响,甚至决定了CSPN及部分省市级体育频道的生存状况。当然,这也是海外资本对中国体育电视未来发展产生重大影响的标志性事件,具有划时代的积极意义。但目前看来时机尚不成熟,天盛此举却并未获得好的结果,个中缘由颇值得我们探讨。

首先,中国民众并没有养成付费看电视的习惯。在中国目前的经济条件下,在目前的国民收入水平下,强行推出付费电视是不合时宜的,也必然会受到绝大多数观众的抵制。其实,在此之前数字电视(机顶盒)在全国许多城市停止推广就是一个明显的信号,要想把已习惯于观看免费电视数十年的中国观众一下推入付费电视时代绝非易事,必须做大量的前期工作,如,政府的宣传号召、媒体的推进等。从这个层面上看,天盛的失妥之处恰恰在于缺乏仔细、务实的市场调查,而对预期的营销状况过于自信。说到收费体育电视节目,天盛并不是中国的先行者,央视早在几年前就开通了央视风云-足球和央视风云-高尔夫/网球频道,但央视拥有众多的体育赛事资源,完全可以兼顾这两个收费体育频道与开路体育频道CCTV-5多达三个频道的节目播出需求和精彩性,所以这三个频道目前均运转良好。而体育赛事资源有限的天盛强行推出收费节目就恰恰露出了自己的软肋。

其次,中国观众中体育爱好者的比例较低。我们仔细分析中国电视受众就会发现,由于文化传统、民族性格、收入水平、就业压力等诸多因素的影响与制约,中国电视受众中经常收看体育节目的并不多,而在非常有限的体育电视受众中喜欢足球的就更有限了。

最后,中国电视网络运营模式是付费体育电视无法冲破的桎梏。目前,中国网络割据的局面无论是靠行政手段,还是靠市场手段,暂时都是无法改变的。付费观看体育比赛的盈利模式也仍然无法达到投资者的预期。这个市场的培育期到底需要多长时间至今还没有人能够给出一个客观的答案。虽然,天盛对于付费体育电视在中国市场的探索是具有极其宝贵的价值的,但资本进入市场的第一目的就是要获得收益,如果不能从体育电视受众那里获得收益,那麽资本必将转向其他的资本市场去寻求收益,如此一来,天盛将面临极大的挑战。付费体育电视也许将是未来中国体育电视重要的播出和经营方式,但在此之前需要有一个漫长的预热期,无论成功与否！,天盛都在其中扮演了自己的角色,做出了有益的探索。

结语

中国体育电视在北京奥运会期间得到了极大的发展,传统体育电视频道依然在体育媒介市场中占有主导地位。根据体育电视传播的规律,在未来几年中,在央视享有体育赛事转播特权政策以及中国禁止国外媒体进入中国市场的规定不变的情况下,央视体育频道的垄断地位无法撼动,地方台体育频道危机四伏,付费体育电视的发展将困难重重;而技术的革新所体现的传播价值将为手机电视、网络电视等新媒体带来美好的未来。