直播营销要素范文

导语：如何才能写好一篇直播营销要素，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

摘 要 本文主要采用文献资料法、访谈法、逻辑分析法等研究方法对影响宁波市高职院校体育教学的主要因素进行研究，研究发现目前宁波市高职院校体育教学存在着教学方法落后教学内容单一、场地设施不完善、经费短缺、师资力量薄弱等问题影响着其体育教学的发展，笔者对研究结果进行分析，总结出我市高职院校体育教学发展的对策。

关键词 高职院校 体育教学 主要因素 影响 对策

一、前言

随着我国社会主义现代化建设和市场经济发展的需要，高等职业教育应运而生并得到快速发展。高等职业教育是高等教育的重要组成部分，是以培养具有一定理论知识和较强实践能力，面向基层、面向生产、面向服务和管理第一线职业岗位的实用型、技能型专门人才为目的的职业教育，是职业教育的高等阶段。高职院校培养的是生产劳动一线的工作者，其职业特点是需要长期工作生活在艰苦、复杂的特定环境中，不仅需要强健的体魄，还须具备在特定自然环境和艰苦工作条件的能力。因此高等职业教育的体育教学应承担更为重要的健身育人的重任。近十几年来高等学校体育改革取得了较大成绩，特别是《全国普通高等学校体育课程教学指导纲要》的颁布实施，进一步促进了普通高校体育的发展。高职院校应借此良机，促进高职院校体育教学发展，培养出体育出色、身体健康的技能型人才。

二、影响宁波市高职院校体育教学发展的主要因素

宁波市高职院校由于多数是由中专或中职学校升格为高职院校，升格后这些学校的体育教学质量和效果不好，与国家对高校体育教学的要求存在着较大的差距，在一定程度上不能适应新时期高校体育的需求。通过访谈了解到影响宁波市高职院校体育教学质量的因素主要有：体育教师队伍建设滞后、体育经费不足、教法落后和内容单一、场地设施不完善。

（一）体育教师队伍建设滞后

目前宁波市高职院校的体育教师的学历以本科为主，且多数属于“技术实践型”教师，只有少数教师是“技术理论型”。表明我市体育教师已具备体育实践教学能力，理论知识匮乏，科研能力比较欠缺，教学手段、方法比较单一，影响着学生体育课的学习兴趣，从而影响着体育教学效果。再者，宁波市体育教师数量比较少，他们不但专业技能相对较高，而且承担着较大的专业工作量。通过对宁波市体育教师进行访谈了解到，领导不够重视体育教师的进修学习，一些新兴的体育娱乐项目的教学水平受到影响，致使这些体育娱乐项目勉强开展甚至无法开展，导致体育课计划安排和项目设置受到限制，体育课教学无法从内容和人数上进行分流，从而影响着体育课的教学质量。

（二）体育经费不足

通过对全国部分高校的调查得知：全国高校体育经费达到国家教委规定的占教育投资1%的学校，全国仅有三十所左右，其它学校在0.3%—0.5%左右。在我国经济日益发展，人们经济意识日益提高的背景下，大部分高职院校的体育经费短缺，影响体育教学工作的开展，也是造成学生不满意的原因之一。学校体育的开展和运动技术水平的高低反映了学校的精神面貌。而捉襟见肘的体育经费却制约着体育运动的发展。经费不足，导致体育教学的器材配备、补充、更新力不从心。如还要增设新的教学项目，则需要对场地、器材进行大量的经费投入，甚至几年的连续投入，对此多数高职院校显然是难以做到的。

（三）体育教学方法落后，教学内容单一

在21世纪高职院校体育教学模式应摆脱以往单一的传教式，运用多种授课方法、手段、形式来进行教学。在其它课程已普及电化教学、多媒体教学等先进教学手段的时候，体育课的教法仍是讲解与示范法、重复练习法、完整与分解法、比赛法和游戏法等传统的教学方法，而发现法、程序法、情境法等新的教学方法大部分高职院校并没有采用。随着社会的发展，学生已经不能接受以前的体育教学方法。高职院校的学生在高中时代受升学压力的影响，学校体育课采用形式教学，学生体质和运动能力在整体上来说较低，高职院校体育教学内容的难度要适宜，需照顾学生的学习兴趣。

目前宁波市大部分高职院校采用班级教学模式，一个班级一项体育内容，这种教学模式忽视了学生个人兴趣、爱好、特长、个性的培养，导致很多学生不爱上体育课的现象，致使体育基础差的跟不上，体育基础好的不愿学，直接影响了体育课堂教学的效果。少数高职院校不分阶段的开设较多的实习实训课，导致这些高职院校学生不能正常进行体育课的学习，有的学校在实习实训期间暂停体育课，体育课学习没有连续性，导致部分体育教学内容没有办法学习，针对这种情况，市各级体育部门应予以重视，研究出适合我市高职院校体育教学发展模式。

（四）场地设施不完善

宁波市高职院校体育场地设施不能满足学生的需要。场地、器材不足是影响体育教学工作的主要因素。场地不够、器材不足，体育教学将是无水之船，无法进行。近几年各院校扩大招生规模，但体育器材、场地设施未能跟上，其影响日益增大，场地不足，给体育教学带来诸多不便。田径场每次上课容纳班级数量有限，在做准备活动和进行田径专门练习时，会受到一定影响。乒乓球、健美操、技巧等项目也因场地设施不够影响着教学质量；篮、足球场更是人满为患；其他运动场地也不能达到开设教学项目的要求。器材设备的不足，使体育教学和项目设置受到影响，导致体育教学不能正常进行，致使教学效果不好。多数学校没有体操房，单、双杠等器械安置露天场地，风吹、日晒、雨淋，加上年代久远，在进行体育教学时教师和学生的安全没有保障。为提高我市高职院校体育教学工作，应改善体育场地器材条件，既要按统一的场地、器材配备目录进行规范建设，还应根据各高职院校的实际情况出发，使学生锻炼有去处、有器材，同时增加篮球、羽毛球和网球等受学生欢迎运动项目的场地设施。

三、宁波市高职院校体育教学发展的对策

（一）加强体育教师队伍建设

“振兴民族的希望在教育，振兴教育的希望在教师”。建立一支高素质的教师队伍，是素质教育实施的根本保证。体育教学是一个融自然科学、社会科学、人文科学、管理科学为一体的复杂过程，作为在体育教学中起主导作用的教师，不仅要掌握本专业的基本知识和基本技能，还要掌握相关学科的知识。建立一支复合型的教师队伍，应对教师的思想道德和业务能力进行继续教育，进行科学的职后培训，做到理论与实践相结合，传授知识与发展能力相统一，专业理论知识与相邻学科知识相统一，纵向发展与横向联系相统一。与此同时还应拓宽体育教师更新知识的渠道，安排体育教师进行业务进修、学习、参观、深造，采用多种途径提高体育教师的教学质量。重视体育教师的补充，有意识地交流引进有业务特长、学识渊博的中年骨干教师，保证师资整体结构的优化组合，做到有计划、有比例地扩大教师队伍。

（二）增加经费投入，完善场地设施

体育经费是学校体育发展的物质保证，是场馆建设的最重要因素之一。目前北京市高职院校受招生规模扩大的因素影响，体育硬件条件不够，场馆器材不能满足学生的体育需求。因此，必须引起学校领导的高度重视，加大对体育经费的倾斜，改善场馆设施，学校体育经费应在教育经费中占有一定的比例。经多方论证，希望国家教育部应明显规定学校体育经费约占体育经费。学校应以《普通高等学校体育场馆设施配备目录》的标准要求为参考，达到《高职高专院校人才培养工作水平评估指标体系》中对体育经费和场馆的标准要求。要多方开发资源，筹措资金，多渠道的尽快改变学校体育设施滞后的现状。利用体育馆对外开放，进行有偿服务；搞好代表队的训练，提高运动水平，如利用篮球队、健美操队等对外收取活动费；充分加强合作办学，最大限度地利用社会资源，争取得到社区、企事业单位支持；校厂结合、校企结合共建体育场馆，达到资源共享互惠互利，为全民健身、体育教学和学生体育锻炼创造良好条件。

（三）调整教学内容

面对21世纪高职教育发展的形式，高等职业学校体育教育应重视教学过程中学生的个性发展和创新能力的培养，突出“以学生为本”的原则，发挥学生的主体作用。应努力改变过去那种死板的“传教式”和“说教式”的教学方法。通过讲解、听课、训练、交往、欣赏、探索、操作等用多样的方法、形式、手段来产生积极的教学效应。新世纪教育改革思想下，教学方法成为一个庞大的教学方法体系，教学方法的发展呈现一种新的趋势：现代化、心理学化、民主化和个性化，还提倡主动教学法、提倡差异教学法、提倡高质轻负教学法等，从体育教学的实际出发，提高教师的设计能力，研究和不断改进教学手段方法，还要开拓思路，引进国外成功的体育教学方法，注重教学方法的多元化，构建新的方法体系。体育教师必须加强新教法、好教法的普及运用，使学生体会学习的乐趣，从而达到增强学生的体育意识和养成锻炼习惯的目的。教学内容要更新，打破过去以竞技项目为主要的教材格局，安排切合实际的系列课程，以在教学实践中体现出实用性、科学性、实效性和趣味性。高职院校体育教材，一要遵循学生生长发育规律，二要符合社会需要，将一些受欢迎、有长期健身价值的体育锻炼项目引进课堂，使高职体育体现时代特征，教学内容的选择以增进学生健康，提高各项身体素质，促进学生身心健康为主，结合学生所学专业，配以各项基本运动技术、运动技巧的项目，使学生掌握运动健身的方法，达到增强体质的目的。

四、结论与建议

（一）结论

宁波市高职院校多数是通过新升格而成，体育教师的学历、职称结构不够合理，应加强进修学习，进一步提高教师的综合教学能力。运用多种授课方法、手段、形式来进行教学，难度要适宜，需照顾学生的学习兴趣。高职院校目前的自然班级教学组织形式影响了学生体育学习的积极性，应靠多方面努力协调，全部或部分实施“三自主教学”。新升格的商职院校体育场地设施一般较差，应增加投入，努力改替，增加学生喜爱的运动项目场地的建设，确保体育教学和课外活动的顺利开展。

（二）建议

高职院校体育教学要始终坚持具有“三个思想”的课程体系，围绕体育与健康课程标准，构建适合高职院校发展的新型的体育课程体系，以适应体育教学的发展需要。在优化教学结构的同时，要加强师资队伍的建设和加大场地设施的投入。高职院校的体育教材、内容要尽量改革，迎合学生兴趣的同时增加适应不同专业需要的教材，切实有效的指导学生的体育锻炼。开展丰富多彩的课外体育活动和大众体育竞赛活动，努力营造学校的体育氛围，培养学生的体育总识。

参考文献：

[1] 刘太刚.高等职业教育探索·创新·实践[M].湖南人民版社.2004.4.

[2] 李艳翎.体育科研理论与方法[M].湖南文艺出版社.2003.9.

[3] 谢银儿.论素质教育观下的高职院校体育教学改革[J].宁波教育学院学报.2000.12.

[4] 曲宗湖.论我国高校体育改革的发展与构思[J].体育科学.1999（2）：34-36.

[5] 金钦昌.学校体育学[M].高等教育出版社.2000.

[6] 毛振明.对建立有中国特色体育课程和体育教材体系的探讨[J].广州体育学院学报.2002.3.

[7] 国家教委.全国普通等学校体育课程指导纲要[Z].教体艺[2002]3号.

篇2

关键词：新发展；黑龙江农业；网络营销；黑木耳

随着国民经济的发展，我国对各种农产品的需求也发生了变化。现在，购买农产品不是为了填饱肚子，而是为了变得更好，吃得更好，这关乎人们的幸福感。全球电子商务的发展带来了网络营销，其成为新型营销的核心要素，这种新方式是高速发展的，并且这些问题关系到农村经济的发展，影响农民致富，电子商务农产品的出现代表了农产品新的潜力和生命力，也代表了农产品市场化的新的发展方向和目标，因此需要对农产品网络营销有一个全面的认识。

一、黑龙江省农产品行业现状分析

黑龙江省是我国农业大省，地处东北平原，对于机械化和大面积种植有着天然的优势。据统计，宜农土壤占全省土壤面积的40%以上，黑土、黑钙土、草甸土面积占全省耕地总面积的67.6%，是世界上有名的三大黑土带之一。同时，又因为肥沃的黑土地，黑龙江省产出的农作物产品不仅产量高，而且质量好，被广大消费者熟知和信赖。因此，作为全国最大的粮食生产基地，在农产品品质方面，黑龙江省有着独特的优势。黑龙江绿色农产品素来以质优、绿色、放心、安全而闻名全国，近些年来，黑龙江重点扶持发展“绿”等老字号绿色农产品，不断完善全国首个省级质优绿色食品安全质量标准评估体制，而且已经发展出一个较为完善的食品可持续回顾质量追踪系统，提炼出“龙江绿”并且通过筛选制定出近70项食品衡量标准体系指标来加以规范和进行保障，力求使每个品种和各项质量指标能够同时满足用户期望和市场需要，不仅要发展健康绿色农产品，还要牢记带动农民增收的使命。此外，黑龙江省近年来在地理标志产品品牌价值建设方面成果颇丰，已有十余个品牌价值超过亿元，有5个产品达百亿元，品牌价值总额更是可观。尽管有优质产品，但从黑龙江省各层级目标市场以及省外消费和流通的生鲜农产品来看，线上销售占比不高，近九成农产品是通过批发市场分销出去的。农产品批发市场对于农产品分销售卖、增厚农民钱包、满足城镇居民对农产品的消费需求仍发挥着不可替代的作用。而网络营销新模式仅是通过各网络平台以超市为媒介配送到买家手中，还有一些零散个人卖家通过电商平台售卖农产品，并且黑龙江省物流保障体系基础设施薄弱，配套设施尚不完善，到目前为止，黑龙江省大多数物流企业仍处于初级阶段，与现代物流的标准化、信息化、机械化仍然存在较大差距。

二、黑龙江省农产品网络营销策略存在的问题

（一）黑龙江省农产品缺少深加工产品

农产品消费市场其实是一个天生高度同质化的市场，越是基础性的食品，同质化越是严重。对于初级农产品进行售卖必然导致缺乏竞争力，致使投入与收入不协调。黑龙江省作为传统的农业大省，做惯了传统市场，转到网络营销没有看到市场需要的产品特点，不具备深加工产品观念，导致在网络平台售卖的都是初级农产品，与其他精加工的商品比起来十分缺乏竞争力，黑龙江省需要把农产品精加工提上日程。

（二）黑龙江农产品品牌形象缺乏个性化和品质化

黑龙江省一些相对边远地区的农产品品牌优势农业资源还未完全得到有效整合，品质好的农业优势品牌资源由于没能很好地有效整合转化而不能成为好的农业生产品牌优势。农业农村部“百乡万户”调查普遍反映，农民不论是进行种植还是以水产养殖的方式去提高收入，收入都不是很稳定。其根本原因在于消费者对于这些产品的不信任，以及高替代性。所以黑龙江省急需把农产品品牌建设起来，完善品牌形象，打造个性化和品质化。

（三）缺少专业人士的参与

网络营销工作是企业充分利用各种现代化信息网络技术进行企业营销管理活动的一个过程。企业要切实保证企业信息化营销体系的有效性和运转，开展网络营销工作需要企业有自己的营销技术和经营管理专业人才。而黑龙江省的农产品网络营销运营的主体人都是专注于生产的农民，既缺乏专业信息知识也缺乏管理的精力，即使学习，也难以短时间内吸收和运用，并且网络营销知识更新快，对于专注生产的农民来说很难把握。

三、黑龙江省农产品网络营销的策略及建议

（一）农产品精细化通过精细化加工技术带动特色农产品优化开发在国际上已经有很多年的成功经验。比如说美国，单就玉米这一种特色农作物就已经精深加工研制成3500多种特色农产品，日本仅老年保健食品的消费市场销售规模就已经超过了千亿元。而且针对农产品精细化加工已经不仅是好吃的和好喝的，日化也是不错的新方向，如日本石泽研究所备受好评的大米面膜，还未正式发售，就凭借着天然、温和的特点得到了广泛关注，上市后大米面膜成功获得了日本COSME国际美容大奖鉴赏中的面膜产品类第一名。农产品的精细化生产加工业要跟一些国家相关科研单位企业进行长期密切合作，研发设计并生产出各类新的加工产品，把各种新的产品可能性充分呈现并展示传达出来，再和各种国际化的市场需求进行紧密结合，打造黑龙江省品牌化和多元化的高端农产品。

（二）明确定位，打造差异

随着产能和生活质量的提高，网民面对众多高重复性的农产品进行选购的行为，随机的概率很大，进行网络营销的第一步，就是要明确定位，针对定位群体，在充分进行市场调研的情况下，打造差异点、记忆点，向广大潜在客户充分展示出自己的产品及品牌形象。以东宁木耳为例，了解自身的特点：东宁黑木耳，形如弦月、色如玄墨、品尝起来层次丰富，对人体有很高的营养价值，质检报告体现出东宁黑木耳粗纤维含有量和氨基酸含量比同类产品更高，同时还具有温养皮肤、清血脂的奇特功用。1.改变种养手段和品种筛选，在产品上制造差别特色品种有的会带有与众不同的外在差异，形成独特形态，这是这类地域特色产品备受消费者喜爱的原因之一。人们总是对独特的事物有天然的好奇和探索的欲望，就像人们一提到东宁木耳就想到形如月、色如墨。这一连锁反应，就是提升产品竞争力的潜在关键。2.外在形象品质化、差异化农产品市场的重复性是避无可避的，也就是说我们必须直面“高度相似”问题。产品本身的特殊性不足，就要调换角度深入挖掘差异性，力争在其他方面如产品和品牌价值传递上挖掘出不同的内容。如东宁具有“中国黑木耳第一县”的美誉，而且东宁被长白山与完达山余脉三面环绕一面向海，林水资源丰富，是世界上公认的优质黑木耳主产基地，具有无可替代的独特性。让产品和品牌在表面特点上做出变化就能够在众多类似的产品中取得先一步的进展，将表面特点差别化和深入价值具体体现，即内在品质外在化，总而言之对于表面特点个性化凸显、差异化定位，品牌和产品特征的突出都是重点，这些可以通过以下方法来实现：第一，建立品牌识别符号；第二，选准品牌代言人，做正确的广告；第三，用好的包装彰显价值和差异；第四，用差别来促进新型产业体系的发展，通过终端美化打造差异记忆点。

（三）加强对网络口碑营销的运用

在数字时代，通过口碑传播进行品牌促销是吸引消费者的注意力的有效方式之一，并在科学和先进技术发展的今天也起到积极作用。口碑传播非常考验技术和技能，也能够测试企业的科技能力和理解用户的调研力。它能有效地将一条信息传达给世界，使人们信任。所以必须关注用户需求从而进行营销。口碑营销对农产品网络营销的道路也是很重要的。产品安全、卫生、质量是否可靠，取决于外观的新鲜度和口感的感知。人们往往很难从他人推荐中脱离出来，因此要加强网络口碑营销。

（四）完善销售渠道，加入直播队伍

农产品的比较，一个是产品，另一个是渠道。产品是名片，而渠道是能力。从某种意义上说，30多年来的中国的营销过程就是渠道变迁的历史。无论农产品如何改变渠道模式，农业营销渠道都是生命线，目前黑龙江省农产品流通主要集中在农产品市场与大中小型超市的运输互通模式上。而提到网络营销，一般想到的都是淘宝、拼多多两个电商平台，以东宁黑木耳为例，东宁黑木耳网络销售渠道并不单一，淘宝、拼多多、抖音直播等多个平台都有它的身影，网络销售量近两千吨。随着网络直播的发展，不少网络商家纷纷加入直播的队伍。而直播原本就是一种经过后期合成的地方广播电视台在节目、播出同时也在进行的一种播出呈现方式。随着短视频时代的开启，网红主播能与观众进行实时交谈，拉近彼此之间的距离，达到增长粉丝的效果。头部主播的发展，带动了粉丝观看直播的热情，从而粉丝转变成消费者，消费者通过直播可以直观地感受商品的价值，产生购买的欲望。网络直播这种营销方式入行门槛低，与传统线下门店的模式相比，投资更少，风险更低。消费者只需要注册并登录，就可以观看网络直播，带货的设备也比较简单，只需拥有一台手机，移动端下载App就可以完成线上交易。这一过程相较于其他模式几乎可称为“零成本交易”。此外，在互联网时代，抢占的是消费者的屏幕时间，短视频平台做到了这一点，网络直播这种营销模式基于平台扩大了服务范围，通过简易化、娱乐化的方式将产品通过网络平台推销给消费者，从而大范围地成交。《2020中国网络视听发展研究报告》指出，截至2020年6月，我国网民规模为9.4亿，网络视听用户规模达9.01亿。其中短视频平台用户规模为8.18亿，接近整体网民的90%。实体店销售只是针对当地的消费者，甚至更多的是针对某个社区的消费者。但网络直播带货面对的是短视频平台上所有的用户。在2020年疫情期间，大家出行的概率大大降低，通过网络平台购物的概率大大增加。2020年，抖音和快手均拥有约4亿的用户。由此可见，网络直播这种营销模式可以将商品分享给更多的观众，扩大了商品的市场。

（五）丰富品牌形象

品牌形象是消费者对一个企业或一个产品区别认知的关键，其在网络营销过程中对企业或产品的重要性不必多说，所以要重视品牌形象的打造。品牌中有一类是公共品牌，公共品牌有很多优点：政府主导，依托资源禀赋，标准化生产、优质优价、有产品追溯和质量监管体系，黑龙江省有很多区域公共品牌，所以在其他品牌形象打造的过程中也要重视这些公共品牌形象，在现有的基础上进行市场行业研究、产品研究、消费者研究，提出品牌策略、视觉解决方案打造独特的市场定位，大力发展完善品牌形象，打造知名度和市场独特地位。树立品牌形象首先必须把住产品关，从质量和服务出发，质量是地基石，所有优势品牌最显著的特点就是质量这块地基石过硬，在质量方面，企业必须始终领先于市场需求，领先于消费者需求。长期以来，农产品终端以商超、菜市场、水果店、地摊等为主，形象普遍脏乱差，产品包装和保养也十分粗糙。不仅使产品饱受诟病，还严重降低了品牌形象和品牌价值，打造品牌个性化的本质上的差异，提升品牌调性，提升品牌意识，是品牌发展的必要道路，是塑造品牌形象不可或缺的阶段，是品牌辨析的重要要素。因此不仅要进行细致的调研研究，还要协调各要素之间的关系，形成完整的品牌差异化体系，达到最佳的品牌辨析效果。品牌的个性化包装要敢于引进创新理念，建立完整的视觉品牌Vi识别系统，使品牌形象提升并形成良好的品牌声誉。在网络时代，我们要重视受众群体，品牌形象最终要树立在大众的心中。大众对品牌的信任和忠诚取决于大众对品牌的印象，因此所有的品牌形象塑造工作都应该包括宣传和广告，以受众为中心，以受众为核心，重视受众的反应，使品牌与消费者形成友谊，建立持续性良好关系。企业也应积极地参加社会活动，以此来让消费者改变对企业的认识。品牌的形成过程较长，涉及企业内外的人、物等多个方面，是一个三维、多层次、复杂的系统工程，因此一个完整的品牌需要一个精密细致的完善过程。

（六）加快培养人才的脚步

专业的事情，需要具备专业知识的人才。网络营销之路在我国农业农村经济社会发展中是不可或缺的重要一环。从目前实际情况来看，农村走上电商快速产业布局、高速经济增长的道路的同时，人才的培养缺口也在不断增大，并已对农产品网络营销发展产生了日益明显的桎梏作用，所以，要发展农产品网络营销，人才至关重要，这代表农民要更新思想，不能再只关注土地，也要转变思想学习电子商务知识，“引进”和“培养”专业人才成为现在解决人才难题的突破口，相关政府也要提供帮助，需要在人才培养方面投入更大精力。不能仅局限于在高校培养人才，更要深入一线，帮助农民转变思想，培养其网络营销意识，完善农民获取专业知识和专业人士的沟通渠道，推进农业信息服务系统建设。加大力度对农村地区企业进行农村电商营销专业化网络人才素养培训，尽快弥补人才短板，培养一批农产品网络营销专业人才，这是电商时代快速发展的必然，也是加快发展现代农村地区电商的关键。

四、结论

在移动互联网高速发展的影响下，电子商务的出现虽然使我国传统农业销售管理模式发生了很大变化，且农业走上网络营销之路势在必行，但是目前电子农业商务的快速发展所需时间较短，日新月异，并且如果互联网和目前具有庞大体系的中国农业相结合，也会出现很多新营销思路、新营销玩法，也将有大量互联网以及其他行业的企业跨界而来。与此同时，在政府的支持下必然会有越来越多的“新农人”走上网络营销之路，为黑龙江省的农业创新和创业打开新的篇章。所以农产品的网络营销要在了解和把握的情况下进行，才能准确进入市场，取得一席之地。

参考文献：

[1]张文娟.科技撑起一片天力促乡村百姓富生态美[J].中国农村科技，2018（10）：32-35.

[2]牡丹江新闻网.东宁黑木耳品牌价值蝉联全国第一[EB/OL].（2021-05-17）[2022-01-12].

[3]刘春延.富硒黑木耳硒多糖提取、纯化及抗氧化活性的研究[D].哈尔滨：东北林业大学，2017.

[4]刘晓宇，杨柳.黑龙江省对俄罗斯农产品贸易研究[J].商场现代化，2020（7）：67-68.

篇3

我们可以纵观整个媒体乃至自媒体发展的路径，从传统PC到以社交为核心的富媒体时代，从最早的博客社区、SNS、门户、微信公众号到视频富媒体，甚至到直播平台的兴起，我们可以看到品牌与消费者之间通过不断完善和更加多元化的渠道进行沟通。品牌方一直以来都在通过各种渠道，利用各种形式和消费者建立沟通，描述自己的产品功能，传达自己的品牌理念，以此与消费者建立连接，这是传统的品牌传播和营销策略的方法论。那么在消费升级的当下，传统的沟通内容和沟通方式发生了变化，消费者的消费行为甚至不聚焦在产品功能本身，而是希望产品或者品牌能够和自己的价值观相对应，能够体现自己更加多元的情感诉求。所以，我一直主张重塑消费者与品牌的关系，这也是在消费升级的大环境里品牌如何与消费者建立更好的沟通，在竞争激烈的市场环境中如何能够让自己脱颖而出。

如何看待和理解消费升级，如何应对消费升级后的品牌升级和营销升级，是任何品牌主都要去思考的问题。比如，滴滴打车的技术创新给了我们一个生活的解决方案；苹果的价值观理念圈住了固定的粉丝群体；星巴克的文化让消费人群获得了文化体验，并且标榜了一种时尚人群的生活和消费价值观。这些产品的意义已经超越了它本身的功能价值，一直以来，品牌都围绕着关联度、美誉度、忠诚度三要素，但在如今消费升级的浪潮下，品牌应该去更加关注品牌的关联度，这也是构成品牌四要素的核心。

消费升级之后，品牌当然也要升级，营销自然而然也要顺应升级，才能在消费升级的维度里，让品牌通过更加垂直的渠道和覆盖更加精准的人群，传达与消费者产生关联度的优质内容，这才是解决消费升级给企业带来挑战的方法，也是给企业重新树立品牌形象与消费者产生关联和情感共鸣的机遇。

篇4

记者：程坤曹礼财石晓媛

近几年，互联网蓬勃发展大势依旧未改，几乎每年都会有某个创业领域成为年度互联网的关键词。比如，2006年的博客，2007年的视频、200B年的SNS、2009年的微博。

伴随着互联网的快速发展，网络营销的水平也在不断提升。在网络营销实战中，网络营销方式早已从单一的调幅广告、网络推广等简单方式跳脱出来，呈现出“百花齐放”的形态，网络视频营销，博客营销，口碑营销、网络游戏置入广告等各种营销方式竞相登场。网络营销从“一招半式”过度到了网络营销的组合拳阶段。

本期专题所选取的网络营销实战案例，无论是以门户为代表的新浪，还是以酷6，PPLive为代表的视频媒体，亦或是以人人网为代表的社交类网站，都能够娴熟地将各种营销方法运用到营销推广当中，同时也积累了一些非常成功的经验。希望通过这些网络营销整合案例的分享，能够促进业界交流，为网络营销人员提供一些参考性意见。

联想“博”来的精彩――从联想HandBag笔记本看lT行业网络营销之路

程　坤

随着IT行业网络营销的日趋成熟，重价格轻价值、重媒体轻创意、营销亮点同质化、缺乏品牌或产品个性展示等共性问题也开始显露出来。联想为应对价格战四起的PC市场，意欲通过互联网营销，寻找到与HandBag品牌目标受众最精准、最匹配的传播渠道及方式，帮助其决胜市场。为此，针对HandBa品的“知性”特点，与新浪联合举办以“心旅程，新想乐”名博征文大赛为主线，穿插BBS、乐库(娱乐)、数码部落专题的博客营销成为联想在互联网营销领域的又一次成功尝试，并为其他企业树立了典范。

互动营销演绎IT经典案例

当市场竞争不断升级之后，决胜的重点不仅在于产品的品质与服务的差异化，更在于企业与消费者情感沟通层面的契合程度。博客营销目前已成为与消费者高度互动和深度沟通的桥梁，是推动企业品牌前进的最有力武器之一。联想正是看中了新浪博客的口碑影响力和符合品牌推广的中高端用户群，并充分利用这一资源，在新浪博客频道推出以“小文字，大感动”为主题的博客征文活动，鼓励网友写出自己在平凡生活里的心灵发现、心路偶得、新的感动，强化品牌认同，成功实现了精准的品牌营销，有效提升了“心旅程，新想乐”内涵。

在征文期间，活动专题特别推出了新主题“小音乐，大感动”聆乐配词活动，用音乐全面诠释HangBag品牌主题。从新浪乐库中精选50首“经典心曲”，以老式留声机的形式(FLASH)呈现，巧妙地将主题融于形式之中。网友选择聆听每首歌曲，并可写出自己听到这首歌的心灵感悟，活动结束可选出每首歌曲的最佳配词。这种创新的主动沟通方式吸引了大量目标受众的关注与参与，文章提交量与网友投票量均达到了较高水平。

事实上，仅仅拥有足够多的用户数量和浏览量对于博客营销是远远不够的。为保证营销的效果，新浪在整合BBS及数码部落专题资源的同时，还结合“十佳心旅博客”评选，精准地锁定了HandBag笔记本的目标受众，最大程度地提升了活动曝光度及HandBag的产品知名度。同时，紧扣HandBag推广诉求关键词陪伴、旅行、记录、感悟、乐趣，在新浪活动专区、玩吧、新浪数码部落平台做阶段性推广，吸引目标人群不断作品。自3月25日至5月25日，虽然只有仅仅60天的时间，但“心旅程，新想乐”的专题活动实现了近900万的访问量。

驾驭网络营销开拓市场蓝海

纵观IT行业网络营销的历程。从最初纯粹的企业信息，到企业与客户的互动，再到相对简单的交易，最终到客户价值驱动的智能化营销――时至今日，IT行业早已抛弃了以产品为核心竞争力的时代，进入了以服务或平台为核心竞争力的时代。互联网作为一个高度活跃的互动平台，为IT企业带来了全新的营销机遇，企业如何把握目标受众的需求，如何利用好功能强大的营销平台，成为企业制胜网络营销关键。

新浪营销中心葛景栋表示：“网络营销不同于传统媒体的新媒介形态，这要求广告主在创意策划、执行和效果评估等诸多环节需要重新理解和认识。而新浪IMPACT营销理论是基于网络媒体影响力而来的营销方法论，不仅仅适用于新浪，而是适合所有网络媒体。它不但可以帮助广告主配备武器，传授方法论，还能最大程度地提升营销ROI，感知互联网的魅力。”

选择适合的营销平台，应用适度的营销手段将会成为企业制胜蓝海的“王道”。IT企业要想在未来的互联网营销中占据优势，必须在互动产品的创新营销与效果聚合上下足功夫，让产品或服务成功接触终端消费者，从而帮助企业顺利完成“网络营销的最后一里”。

中行网银携手新浪“动漫”取胜

付国新

随着社会生活节奏越来越快，人们总是希望在有限的时间内做更多的事情，网上银行使用需求也明显提升，而吸引更多用户选择使用网上银行服务成为各家银行业务争夺的新热点。为了让目标消费群更好地认知自身品牌、产品和服务的差异化优势，中国银行网络银行通过和新浪的合作，借助网络营销的优势，让更多目标用户与中行网银建立良好的沟通关系，了解中行网银的优势，达到精准传播的效果。

体验营销助力加深品牌形象

约瑟夫“派恩和詹姆士”吉尔摩在《体验经济》一书中提出所谓“体验”就是企业以商品为道具，以服务为舞台，以顾客为中心，创造出能使消费者全面参与、值得消费者回忆的活动。通过创造性的消费来体现独特的个性和价值，获得更大的满足和成就感。

中行网银“动漫DIY征集活动”推出的全新光标小王子具备丰富的人物性格，他来自外太空，开朗活泼，办事效率高，专长是维护网络安全。他的口头禅是“我是网络人，我用网银”，价值观是“用有限的时间做更多的事情”，而最憎恨的事物则是网络病毒。这些性格设置与中行网银的目标客户群存在一定的契合，而其可爱的形象能有效拉近与受众之间的距离。此外，活动还通过“虎老板”、“阿银”及“阿丽”来演绎有关使用网银的故事，使光标小子更加人性化。这些形象也让银行服务变得更加鲜活、更易理解、掌握和使用。

活动在参与形式上力求简单、新颖、并充满乐趣。网友可以在线选择三位人物形象，利用新浪提供的工具制作可爱的动漫故事与广大网友分享，还可以选择在线制作符合网银特色的四格漫画来参与活动。参与者无须掌握设计软件，只要动动手指，将三个光标人物的形象、表情、背景、道具等随意拖拽，并加入自创的人物对白，即可生成相应的动画或漫画作品。

在轻松、愉快、有趣的参与背景下，中行网银的品牌和服务灵活植入其中，拉近了与目标用户的距离，并有效的传递品牌及产品信息。成功

的网络互动活动，活动专题的创意及互动运用，成为吸引网民关注及参与的重要因素，而这些要素在中行网银的活动设计上得到了充分体现。中行网银的品牌形象在互动活动中变得有血有肉、生机勃勃。

整合传播提升品牌影响力

网络传播的复杂性不仅在于多种传播方式在网上的并存，还在于多种传播方式在网上的相互渗透、包容、转化和整合，形成了一种“你中有我、我中有你”的新的传播方式。此次活动分三个层面来实现持续推广：一是通过视频曝光、话题炒作、论坛表情、漫画曝光和博客表情充分曝光炒作，最大化吸引网友关注；二是通过博客widget、网友体验等各种互动活动来让越来越多的目标网友参与；三是注重延伸传播，提供网友更多的奖励机会，将网友上传漫画作品集结成册，让参与者分享成就感。

中国银行大力推行自身优势业务，借助新浪网的影响力，加之独具特色的营销创意，从第一阶段的反馈来看，新浪多层次的网络传播达到令客户满意的效果，覆盖了更多的目标受众，吸引了众多网友的持续参与，贯彻了精准营销的策略。上线仅一个月以来，活动收集到有效作品1500个，独立参与人数超过10万人，总流量达到近150万人。网友提供的作品不是简单的拍照片、提交投票、写文字，而是利用视频动漫以及四格漫画制作成小故事的高门槛参与形式，仍获得了66701个投票，可见网友参与的积极性。

百事卯上PPLive网络直播

陈　中

PEPSI“百事群音”活动介绍

自2009年3月31日PEPSI“百事群音”百事乐队大赛正式启动以来，即在中华大地迅速掀起了一股前所未有、声势浩大、充满激情的“盖世”乐队选秀狂潮。随后，各地初选、地区决选直至全国四大区总决选，每一场比拼、每一幕演出都带来无数的惊叹与无穷的感动，草根的力量腾空爆发，势不可挡。而乐队音乐本身，更以其充满励志激情的感召力将所有身临其境的观众归拢麾下，将“百事我创”的精神演化成为一场足可载人中国音乐发展史册的民间潮流运动。截止到6月底，代表中国新时代乐团最高实力的十支乐队诞生之时，也即宣告了“百事群音”明日天团巅峰赛事的火热引爆。

品牌活动与网络直播联姻的三重门

网络电视独有内容、传统电视汇聚关注――推开网络电视内容聚合一重门

事实上，一直关注“百事群音”比赛的网友们会发现，由于受到场次和上星频道等诸多播出因素的限制，此次“百事群音”从一开始的新闻会，就选择了PPLive进行网络直播，而百事此次活动的精彩看点，绝非仅止于此。

按照传统电视的播放习惯，选手比赛时台前和幕后的画面切换主动权掌握在电视导播手中。而受到电视时长、播放机制等因素的制约，往往只能将最主要的机位画面呈现在观众面前，而同样精彩的参赛选手后台画面则通常是看不到的。

此次活动直播赛事的最大看点之一，就在于网络电视新媒体，可以在聚合直播内容的同时，通过活动现场设置的不同机位，将不同内容的视频流同时在网络平台向观众开放，而这些内容与电视相比，大多是独一无二的――选手候场的心理波动、化妆间里的风趣玩笑、选手之间的私秘友情，都可以多渠道、多频道、多角度地进行视频互动。

左手遥控器，右手鼠标键――揭示用户循环回流收看新体验二重门

面对中国已经超过3亿，且七成年龄在30岁以下的网民，百事作为实体市场的快消品牌大户，早已看到网络市场用户与自身品牌核心用户群的高度叠加趋势。用户对互联网的依赖性、对传统媒体注意力的集体迁移、消费主导方式的改变以及随着年龄增长对未来市场消费格局的影响，都使得百事无法视而不见。

在“百事群音”大型乐队主题节目前期宣传造势的过程中，浙江卫视作为其电视直播平台，通过观众手中的遥控器，网罗关注本次比赛的传统电视媒体用户，同时主办方又选择了PPLive网络电视作为其全程网络直播平台，意在通过网友手中的鼠标，收纳新兴的网络电视用户。同时玩转遥控器和鼠标的多渠道观看方式，引得网络看客连呼过瘾。

别小看鼠标的威力，在持续的比赛环节中，考虑到选手台前幕后的精彩视频无法一一在传统电视频道中展现，百事通过PPLive网络电视，适时利用小小的鼠标提供了雪中送炭的服务一在PPLive网络电视的客户端软件或在线视频专区，只需轻点鼠标，就可看到丰富多彩的参赛选手精彩视频，还可以享受到竞猜、投票等形式多样的互动参与方式。

取长补短，媒体优势互补――打开网络电视优势互补三重门

当现场的high爆音乐无法代替好奇与关注时，当不能通过电视直播时段收看到十支乐队选手比赛全程的精彩视频时，传统电视媒体和网络电视媒体的优势互补，在“百事群音”活动的多媒体覆盖中得到了完美体现。

从覆盖人群上来看，电视80％的主流收看人群以30岁以上为主，网络电视媒体19-40岁的用户占到82％；高学历高收入的用户在网络电视媒体中占到50％以上，电视媒体同类用户的比例则低于20％。这两大媒体人群通过不同的媒体、不同的形式，接触同样的品牌信息传递，却在覆盖人群上达到有效的互补，百事的品牌曝光将达到最大化的呈现。

从收视时段上来看，PPLive为例的网络电视媒体主力收视时段，工作日为7:00-23:00，高峰时间段在11:00-13:00、18:00-23:00，休息日则为9:00-24:00，高峰时段在18:00-24:00，这与传统电视的黄金时段19:00-22:00相比，非黄金时段2:00-18:00，22:00-2:00，双方将形成有力的收视互补。

品牌与网络电视新媒体的成功嫁接

收视聚集人气，品牌借网络电视牢牢抓住受众的眼球

人气是一个乐队参加比赛时，至关重要的“软实力”。在PPLive为“百事群音”打造的专区中就有“选手人气”投票这一环节，投票数越多、人气越高的选手就证明了该乐队在网友中的受欢迎和关注程度越高。同样，“百事群音”通过PPLI‘Ve网络直播的方式也取得了极高的人气，网友关注的程度和收视率可与今年同样火热的“快女”一拼高下。

《DCCI 2009上半年中国互联网调查数据》显示，互联网黄金时段时长比电视多9小时。受众对网络电视的接触度从早上八点至晚上十点均处于“高位”态势，互联网的“黄金时段”长达14小时，而电视媒体的“黄金时段”主要在18:00至22:00(5小时)。网络电视的优势黄金时长是吸引百事驻足青睐的又一大原因。而线上线下的完美互动，更将品牌形象深深植入受众脑海中，百事更希望借助网络电视新媒体的力量，搭乘优势黄金时长的快车，牢牢抓住受众的眼球。

精准到达，聚集品牌优势目标人群

不难发现，网络电视的主打用户人群以

18～35岁为主，其中平均年龄在25岁左右的年轻人占到绝大多数。同样，面对品牌广告主百事，其受众人群与网络电视新媒体主打人群有着惊人的重合度。相比之下，传统电视媒体虽然人群覆盖面广泛，但是受众年龄层面跨越较大，其中多以30岁以上的中年人为主，相比较于百事的目标受众，重叠度相对较小。

面对显而易见的人群划分优势，通过直播“百事群音”，PPLive网络电视平台上收纳的用户与百事希望有效传达的80％以上受众重合，而在如今经济疲软的时期，这样成效显著的受众覆盖势必给双方的合作增设了更多的信心。

线上线下互动，品牌最终深入人心

据笔者了解，百事对于本次“百事群音”活动的打造和策划酝酿长达半年之久。从前期活动的准备、乐队的个性选拔、媒体播放的组合等形式上都尝试采用了一系列的创新举措。其中最为亮眼便的是百事选择浙江卫视结合PPLive网络电视同步直播的新媒体组合形式，使得整个节目线上、线下更加的生动。此外，天涯、校内等SNS网站借助PPLive推送的直播流，都实现了无障碍地在各自平台上为用户网络直播“百事群音”的实时赛况。

在PPLive为“百事群音”定制的专题直播页面中，不仅有通过电视台播放的电视直播回顾，还有网络电视新媒体衍生出的多种互动形式。如台前幕后精彩花絮视频、百事天团人气排行榜、网友竞猜投票、盖楼互动回帖等。层出不穷的新型网络互动参与方式，恰如其分地弥补了以往只能通过电视收看直播节目的诸多瓶颈。PPLive网络电视直播平台集合电视直播内容、网络直播特、新媒体互动形式，成为承载网友与电视之间不可缺少的“非单一”用户收看传播桥梁。

快乐视频秀康师傅携手酷6网打造全新营销

林未乔

广告主：康师傅

传播平台：酷6网

案例圈点：

马斯洛认为人的需求从低到高有五个层次，最低层次是满足吃喝等生理需求，最高层次是自我实现的需求。按照科特勒的客户欲望营销观，营销的所有工作都是对马斯洛需求层次的不断满足。在消费力迅猛提升的中国市场，消费者购买饮料的潜意识目的已不再局限于满足生理的饥渴，更多的是品牌联想带来的心理满足。康师傅的快乐视频秀实际上是借助酷6网这一优势网络平台，让更多的消费者参与到视频拍摄的亲身体验中来，并在视频的创意拍摄过程中，完成自我实现的需求，让消费者在生理与心理的“双重满足”中强化康师傅的品牌好感。该案例影响2009的原因，不仅是康师傅在快节奏的现代社会与消费者共同分享快乐理念，更多的是把这一理念变成了营销实践，贯穿整个传播过程。它对广告主的消费者沟通、线上线下整合传播、网络媒体的运用等均有借鉴意义。

当前消费市场上，各种饮料品牌玲琅满目，饮品广告宣传层出不穷，但传统单一的就本身商品进行宣传早已不能吸引消费者的关注和参与。如何在众多同类品牌产品竞争中更胜一筹，是广告主更为关心的内容。尤其是近年来，随着传统电视广告向网络新媒体广告的转移，越来越多的广告主开始在新媒体上投放品牌广告，进行具有互动式的产品营销。

长期以来，康师傅冰红茶一直报以消费者的理念就是充满了活力和青春快乐，可是怎样进行传播才能将产品的真正定义诠释出来?如何才能让消费者亲身体验到快乐是什么样子呢?基于这些问题，康师傅联合酷6网推出了以“快乐宣言”为品牌主题的视频营销活动。

2009年7月底，康师傅旗下饮品冰红茶联合酷6网，共同携手开启了一场全新的营销模式，也正是这场突破性的营销模式，打造了快乐营销的全新理念。

在双方对快乐营销的全新理念达成共识后，如何对此次的产品进行行之有效的推广就成为本次营销的关键，而此次借助视频网站新媒体平台的推广，最大的优势就是可以随时和网友进行互动和分享。基于这一点，酷6网为康师傅冰红茶量身定制了360°整合营销方案，提出了“康师傅快乐视频秀”活动，借助全站的优势资源进行了一场全新营销。

快乐视频秀，传递康师傅品牌理念

在一个半月的品牌推广中，酷6网以康师傅冰红茶的快乐理念为主导，提出了以快乐拍拍秀视频征集大赛”为主题的视频活动，号召网友观察身边所发生的快乐事情，用DV记录下快乐的历程。网友可以将身边发现的快乐事，通过自己的演绎拍摄成视频，参加活动，传播快乐-也可以用DV、手机等拍摄正在经历的快乐事，制作成视频，参加活动，分享快乐，将这些展示快乐的视频上传到酷6网制作的康师傅冰红茶专题页面，参与到酷6网上的优秀作品评选。活动中，视频需要以表达快乐为主线，可以通过原创、转载等各种快乐视频来表现，作品题材不限，风格不限，可自由发挥创意。在网友和消费者制造、分享、传播快乐的同时，也实现康师傅冰红茶营销宣传的目的。

在活动期间，康师傅冰红茶“快乐视频征集秀”受到众多消费者和网友的关注和参与，其中包括《山寨新闻》主播西葫芦、未央工作室、天堂映画等知名原创团队的参与创作。网友上传参与评选的视频数多达900部，视频的点击总数到达了4007／次之多，网友观看视频进行投票的总数达到了95万次。此外，据统计数据显示，在活动推广期间，大赛的官网总PV达到了4000万，大赛广告的总展示数近6亿次，总点击数15万次，视频的转载总数近1万部，视频的转载播放总数更是达到了2亿次惊人之量，此次活动也真正达到了活动方希望实现的“快乐分享”的目的。

康师傅冰红茶“快乐拍拍秀视频大赛”在9月圆满结束，此次大赛除了常规的视频征集制作外，还首次尝试了“分享”的模式，即通过网友分享站内的快乐视频，更好的诠释康师傅冰红茶快乐的定义，让大家传递快乐、转载快乐。

酷6网此次实现了对整个活动过程中视频的上传、评选、数据统计和分析，为活动组织方提供了可靠的营销效果数据，并为活动方所需宣传的产品中蕴含“快乐”的定义做了丰富的诠释。同时，从数据中也可以看出，网友们真的将康师傅带给大家的快乐进行了传播和分享，更多的人通过了这次活动，更好地传播了“快乐”的理念。

360°整合营销

酷6网借势全新优势资源

为配合康师傅此次的“快乐视频征集秀”活动，酷6网除了为此次活动专门制作的视频征集活动MINISITE，提供视频上传、分享的平台外，同时进行了论坛和广告的双重配合。在活动期间，酷6网在首页、娱乐频道、原创频道等进行了有针对性的包括前后贴片、炫视窗、拉幕等在内的硬性广告的推广活动，同时进行了软广告的配合传播。

同时，酷6网利用优势资源，为此次活动开发了全新的页面展示，首页康师傅logo与酷6logo并齐出现。特别值得关注的是，在酷6视频最终播放页上，视频留言板中首次创新启用了“康师傅表情秀”，这也是突破以往营销固有模式的一

个新体现。另外，为了更便捷地服务网友观看视频，进入酷6网观看视频的用户，无论是否登录，都可以参加分享快乐行动，传播快乐，为活动扩大了影响力，提升康师傅的营销效果。

网友在快乐传播视频的同时，康师傅冰红茶的品牌定位也得到了扩散和传播，通过网友参与“快乐视频征集秀”的主题活动，酷6网的知名度也进一步得到提升，进行了win-win的营销传播。此次推出的“康师傅冰红茶快乐拍拍秀视频大赛”一举打破了饮品宣传的单一模式，充分发挥了视频网站多样化的营销优势。

据酷6网销售副总裁曾兴透露， “康师傅冰红茶快乐拍拍秀”活动是酷6网与康师傅冰红茶继去年合作“康师傅冰红茶快乐不下线”活动后又一次非常成功的合作，酷6网非常重视与康师傅冰红茶产品的此次合作，积极号召酷6网友参与活动。在酷6网和康师傅冰红茶双方的共同努力下，活动得以圆满结束，而通过这次活动，网友对康师傅冰红茶产品“快乐定义”有了更加深刻的了解，不仅把自己认为快乐的事件拍摄下来参加比赛，还积极和网友分享快乐视频，将康师傅冰红茶“快乐宣言”唱响网络。

康师傅方面相关负责人也表示，借助视频网站这种全新的互动新媒体来实现此次的营销活动，无论对于康师傅冰红茶的“快乐理念”还是对于品牌自身的传播，都具有开创性的意义。视频网站作为新兴的营销平台，在自身媒体功能不断加强的同时，通过互动分享的优势，号召网友全民参与到营销环节中，确实是一种非常创新的营销方式，相信在未来，这种新颖的联合营销模式定会带来新的营销理念。

SNS助力麦当劳成就营销新篇章

新　瀚

SNS平台因其深刻的用户洞察、精准的目标锁定、全天候的深度沟通、几何级的传播力度等优势在同类平台中显得尤为突出，正成为热门的营销利器。2009年6月，全球知名快餐品牌麦当劳联合国内最大的SNS网站人人网，展开了一场主题为“见面吧”SNS营销大战，为品牌成功应用SNS营销树立了最佳典范。

情感的力量：一个贴近用户需求的IDEA

当偷菜、占车位、分享成为一种时尚，SNS网站以其极强的粘度吸引着越来越多的年轻网民，大学生群体更是其中的中坚力量。随着互联网的发展，人际关系的虚拟化得到迅速的发展，但其终究是一种浅层次的社交，大学生的社交需求更多的是现实中的好友，对于友情他们尤为珍惜。他们迫切需要有一种推动作用，去将这种交流现实化，让大学生的社交从网络走出来，走向现实。

麦当劳准确洞察大学生的心理需求以后，呼唤大学生“线下真实见面，巩固友情”，并将麦当劳作为他们的最佳“见面场所”，促使他们进入麦当劳消费从而达到增强消费者忠诚度、促进销售的目的。而人人网则凭借其在国内大学生群体中的巨大影响力，成为麦当劳此次营销推广的最佳平台。

互动的力量：阶段式活动层层推进

在暑假期间，“见面吧”活动被设计成不同阶段，各阶段的目标有所侧重而又紧密相连。利用人人网的优势平台，让大学生在活动的指引下，逐渐加深与麦当劳之间的紧密互动。

在活动的预热期，鼓励大学生用户改变他们在人人网的在线状态，支持真见面。随着大学生在暑假中不同时间段的心理特征，分别设计了以“真朋友当然要多见面”、“再远也要见面”、“分享甜蜜见面吧”为主题的推广活动，通过结合人人网的特色所设置的小游戏，既加深了大学生之间的情感，也让活动变得更具趣味性。

在活动的进行中，人人网通过迷你博客、互动mini站、App等丰富产品的应用，形成了360度包围式的SNS整合营销，实现了营销过程的“滴水不漏”。通过发表“见面吧”邀请信息，配合新鲜事、虚拟礼物、友谊测试等多维互动形式，让大学生不断接触到麦当劳的“见面吧”活动，加快了“见面吧”信息的传播速度和品牌曝光机会。

平台的力量：强势媒体成就SNS营销魅力

作为国内最具影响力的SNS媒体，人人网实名制的注册方式保证了每一个用户的真实、有效，从而建立起庞大而真实的用户基础。好友之间的紧密关系，让营销信息的传播更具可信度和影响力。这种独特的用户价值让用户之间能够进行频繁的互动分享，也因此让麦当劳本次的营销推广更具ROI。人人网麦当劳活动的直接参与者与活动知晓者更倾向于通过人人网找好友，或是约好友见面，与本次活动主题关系紧密。参与人人网“麦当劳见面吧”活动的用户，对麦当劳优惠或新品实际消费的比例最高，可见人人网上活动的推广对参与者的直接消费影响最大，同时也让多数人人网用户了解并引导消费了麦当劳新品或优惠。

根据尼尔森最新的跟踪调研：“见面吧”共计吸引了人人网2144万名用户知道或参与了此次活动，有超过50％的活动参与者到麦当劳进行了消费，直接参与活动的用户对麦当劳品牌好感度提升了30％，超过了麦当劳包括“我就喜欢中国赢”在内的之前所有活动，活动的成功标志着中国SNS品牌营销走向成熟。

桌面大喇叭，网络广告新玩法

曹礼财

2009年10月28日，国内最大的播放软件企业暴风网际有限公司宣布成立旗下子公司暴风传媒，自此，暴风走上了媒体化的道路。如何全面提升网络广告的投资回报率，是目前广告主们日夜思索的问题。暴风传媒的成立，实现了软件媒体化战略下的营销手段创新，精准、多元、互动的广告诉求顺应了网络传播的发展趋势，暴风盒子和桌面大喇叭两大主推产品也许能给广告主带来新的启示。

暴风盒子本身并不生产内容，而是作为视频聚合的平台，与上百家视频网站达成合作关系，提供视频总量已经超过上千万，每日有数万的更新量。无需通过浏览器，用户只须安装客户端软件便可轻松点播这些内容。

何为桌面大喇叭?

互联网大喇叭实际上是暴风的TIPS和弹窗的组合。用户开机之后自动弹出，内容包括广告和资讯。桌面大喇叭可以说为网络信息的传送提供了新的模式，图文并茂的广告信息无须浏览器直接推送到用户终端。此外，广告主可对广告效果进行实时监控，进一步提升营销传播的精准度。暴风正努力寻求资源的聚台，提供一站式服务，最大限度地发挥桌面媒体的优势。

曝光度与美誉度的平衡

传统的弹出窗口广告因干扰度太强，为网友所诟病，沦为“流氓广告”代名词，对长期的品牌塑造不利。营销实践中，广告主所期望的是在曝光度和美誉度上的最大化。暴风传媒总经理吴海在接受采访时也表明：暴风追寻的目标是开发品牌客户，因此也十分在意广告是否被用户所抵触，如果广告打扰了很多用户，那广告主的钱也是白花的。两者的平衡是网络广告及所有的广告形式所追求的目标。

大喇叭弹窗在开机时的自动弹出，让用户在受到浏览器广告干扰之前，最先接受大喇叭推出的信息，方式温和。在使用者还没有开始任何操作时，作为开机之后获取的第一笔信息，避免了打断用户网络操作以及信息重复出现而带来的排斥感，在用户体验上要优于现存的一类在软件启动后弹出的窗口，用户更乐于接受。正如我们所知，“第一眼关注”的效果是“第二眼”、“第三眼”的数倍。

广告主如何玩大喇叭?

吴海谈到，大喇叭可以为广告主解决三方面的需求，新品告知、营销活动的推广和公关事件的传播。目前绝大多数的网络广告只承载讯息的，大喇叭何以实现更多的功能?

篇5

业界呼吁多年的“三网融合”，最终的体现方式将是“三屏融合”（即手机、电视和电脑屏幕融合），而作为内容提供商以及平台运营商的网络媒体，毫无疑问是“三网融合”的最大受益者。那么，PPTV网络电视是如何搭乘这趟“开往春天的地铁”？

网络电视的机遇与挑战

2011年2月15日，PPTV网络电视获得日本软银2.5亿美元注资，这是2006年谷歌收购Youtube之后全球视频行业最大规模的一次融资。

PPTV网络电视基于何种优势赢得了风险投资的青睐？日本软银此轮投资对PPTV网络电视的估值超过了7亿美元。

软银投入2.5亿美元巨资，其实，它看中的正是中国网络电视平台未来的发展机遇与增长空间。

与Youtube模式的媒体视频平台相比，网络电视平台最大的优势在于：用户对影视作品的需求。这种需求是观众对电视、电影等传统成熟渠道的转移，相比Youtube网站的视频新闻、个人播客等内容，观众对影视剧内容的需求更稳定、更有黏性。

iResearch最新的报告指出，PPTV网络电视平均每人每天观看的时长超过2.45小时，大约是其他视频分享网站的5倍，是社交网站的8倍、门户网站的10倍。

更为重要的是，相比Youtube模式的媒体型视频平台，以PPTV为代表的网络电视平台更具增长潜力。媒体型视频平台，只是借助视频内容以一种新的媒体形态参与互联网传播，其受众面较为狭窄，而PPTV网络电视针对的却是不计其数的传统电视用户，正在逐步蚕食电视统治了长达半个世纪之久的家庭客厅。

而如今所有的视频网站都面临同一个问题：进行社会化资本运作之后，如何从过去的烧钱状态转而盈利，像传统的电视媒体一样成为庞大的赚钱机器。

“现在仍处于一个非常大的投入阶段，我个人认为，视频行业两年内能够盈利的公司恐怕不多。市场还处在培育阶段。在这个阶段，我们有自己特定的战略发展模式。”PPTV网络电视 CEO陶闯博士告诉《新营销》记者。

网动：第一个吃螃蟹

湖南卫视作为快女的独家电视播放平台，PPTV作为快女真人秀的独家网络电视播出平台，两大平台各有优势，联合推广，可以提高收视率与播放量。“因为我们做的是网络电视，我们正在探索网络电视一种全新的媒体形象，像这种台网互动我们把它叫做网动，网动是我们此次合作尝试的一种全新的媒体形式。”陶闯说，“我们非常想做第一个吃螃蟹的人。”

网络和电视台同时播出一档电视节目或者一部电视剧时，不仅不会影响电视台的收视率，反而会起到宣传该剧的效果，吸引更多的观众关注该剧。业内人士认为，网络平台加上电视平台，会让大剧以及电视节目达到最大范围的观众覆盖。网络电视已经成为电视节目、电视剧发行的重要渠道，电视台和网络在受众覆盖、收视习惯等方面已形成优势互补。

事实上，PPTV网络电视与湖南卫视很早就开始合作了。目前在PPTV网络电视平台上拥有120多个电视台，并直播相关联的电视台节目，但此次PPTV网络电视与湖南卫视网动，与以往相比，有何独特之处？

“我们以前一直都是转播他们的节目。2009年我们做了第一部网络电视剧，2010年我们做了第一个网台互动剧，一个是电视剧版本，一个是互联网版本。但是我们发现，以前都是新媒体自己做这种节目―现在我们自己已经制作了很多节目，自己做的节目品牌效应还不够强。所以此次合作，我们与湖南卫视达成共识，由他们办快女，因为他们拥有好几年做快男快女选秀型节目的经验，而且他们的选秀型节目应该说是中国最大规模的。以前互联网领域，比如我们PPTV网络电视，也做过真人秀，但在互联网上这种真人秀节目品牌一般起不来。因此，我们与湖南卫视合作快女真人秀，可以说是中国互联网发展史上规模最大的一个网台合作选秀范例。在湖南，我们的编辑与湖南卫视的编辑组成了两个导演组，对快女真人秀两班倒地进行导演。我们建了一座快乐城堡，在城堡里布置了50多台摄像机，快女住在里面。我们自己有83个人住在附近，24小时随时待命。同时我们引进了一套游动摄像机，这种游动摄像机带有3G网卡，拍完后可以直接上传。在户外做节目的时候，我们一样可以把它们直播出去。事实上，很多花絮都是导演出来的。”陶闯说。

“其实，我们是想探索一种新的模式，首先，是借助于传统媒体的品牌优势；其次，是想把新媒体最互动的元素拉动起来，让大家真正认识到新媒体独有的特色，这种真人秀节目没有办法在其他平台上做；最后，就是为了锻炼我们的队伍。我们的定位是网络电视，既然是网络电视，我们就要求电视网络化。我们希望这是一次成功的开端，是一次成功的探索。”陶闯说，“一开始我们就面临很大的挑战，人力和物力都比我们想象的投入要多。”

事实上，基于受众强大的收视需求，尤其是随着网络视频行业的快速发展，网动模式必然会给中国观众带来更多的惊喜。

娱乐内容的病毒式营销

随着多屏幕时代的到来，用户的媒体使用习惯发生了很大的改变，他们的注意力越来越分散，媒体使用时间越来越碎片化。但媒体平台的多元化和消费者注意力的碎片化却可以带来更多的营销机遇。相对于新媒体时代，以往传统的电视媒体强调的黄金时段不再存在。如今，任何时段都能成为黄金时段。并且，无论人们的注意力如何碎片化，消费者对于优质内容都一如既往地有着强烈需求，对优质内容的传播欲望都一如既往地强烈。

而依靠用户自发地进行宣传，并利用网络快速复制和传递，将媒介内容像病毒一样传给数以万计的受众，进而达到传播目的的营销方法，正是PPTV网络电视的娱乐内容所依凭的病毒式营销。因为，众多铁杆粉丝是PPTV网络电视独自拥有的资源。那么，PPTV网络电视是怎样通过病毒式营销发挥其最大效应的？

病毒营销有三个要素：病原体、传播途径、易感人群。

首先，PPTV网络电视制造了具有强大网络传播力的病原体。在中国视频网站平台上，什么样的视频内容能够成为具有强大网络传播力的病毒呢？

其一是视频内容具有娱乐精神。网络不是强迫性媒体，病毒式传播，其本质是受众的自发性传播。中国网民上网的两个主要目的是休闲娱乐和获取信息。因此，在网络视频营销中，娱乐是必不可少的元素。

其二是草根风格。如今的网民早已厌倦了高高在上的陈腐说教，他们更喜欢贴近生活的网络内容。“我们在体育方面有谢晖、黄健翔、周亮等品牌。我们的体育节目都是自己的主持人主持的，而且都是在户外主持，不像传统的电视就几个人在那里侃比赛，我们是搭一个棚子，比如在上海交通大学，一边是几千个学生，一边是比赛，黄健翔就在那里侃，观众不服就上来PK。这是一个非常Open的节目，同时面向全国观众直播，非常精彩，不是几个人干谈。但是，开放式的直播经常会出一些问题。比如，黄健翔坐在那里，几个美女冲过来要拥抱他，哇，面对全国观众直播出去了。因此，我们可能会稍微控制一些。但整体来说，我们做得是一种相对轻松、自然的媒体形态，比较平民化，更接近民众日常的生活形态，而不是我居高临下教育你。”陶闯说。

其三是卖点突出。典型的例子是PPTV网络电视与快女比赛同步制作的网络剧―《下一站天后》。“中国会唱歌的人多得很，长得漂亮的女孩多得很，但是，为什么是恰恰某些人在某个过程中起来了？因此，我们此次做网动，就是要把网络的特点发挥到极致：一是没有限制时间，二是在拍摄真人秀时没有拍摄手法的限制，从普通人看不到的深处、隐蔽处展现快女如何从一个常人变成‘下一个天后’的过程。事实上，在后台，尤其到最后的决赛，人们看到的大部分是心酸和泪水。包括训练，夜深人静了，快女还跑出来自己训练。现在我们给每个快女基本上都做了一个故事。我们有游动摄像机，还有固定机位，从不同的角度，可以看到快女的个性，很真实的一面。为什么粉丝愿意跟着她们，就是因为粉丝通过快女的故事，了解到快女成长是一个什么样的过程。”陶闯说。

篇6

阿迪达斯的目标族群以年轻人为主,主要集中在14岁至28岁之间,均是热爱体育且具有活力的时尚人士。而手机已成为他们日常生活不可或缺的必需品,通过无线平台获取最新资讯已融入他们的生活习惯,成为一种时尚。在此背景下,阿迪达斯开始采用新的无线营销方案――阿迪达斯无线俱乐部,以手机为平台,搭建起一个涵盖多渠道化、多体验度的交流平台,将无线营销时时刻刻植入目标用户的生活中。

战略制定

彼得・德鲁克对战略的经典定义为“只有具备目标、策略和行动三要素,才是战略”。而在本方案中,阿迪达斯制定的营销战略的基点为:以相对自由的广告形式精确锁定目标用户,以富有创意的活动吸引用户,以多渠道的推广与优质的产品结合留住用户。

具体的营销战略则分为三个部分:

1、不再局限于广告形式,实现创新性无线营销模式:充分体现手机媒体的互动性与精准性,实现深度无线CRM营销。

2、精准锁定目标用户:运用空中网资源,分析了解受众属性,明确营销定位。

3、多渠道推广:打造了一套彰显阿迪达斯品牌软实力的多渠道推广方案。

战略执行

为了实现上述目标,阿迪达斯通过无线俱乐部向球迷提供了体育资讯一站式服务,以此聚集阿迪达斯品牌忠诚用户并在其中展开口碑营销,从而使阿迪达斯无线俱乐部的注册用户群不断扩大。

而向注册用户提供的一站式服务包括:随时随地观看体育比赛资讯与直播;下载精彩视频及球星主题手机壁纸;参与阿迪达斯有奖互动活动;在线撰写个人博客在俱乐部中进行交友;在俱乐部的“装备频道”中了解第一手新品资讯并查询店面地址等等。

在推广渠道上,阿迪达斯选择空中网作为合作伙伴。通过整合空中网的优势媒体资源(NBA中文手机官网,ESPN无线独家合作伙伴,空中家园)对阿迪达斯无线俱乐部进行推广,对注册用户展开无线CRM营销。将分散在互联网上的目标人群集中到一起,为用户搭建一个共同参与、平等交流的平台。同时也为企业创建了一个具有极高互动效能、精确收集潜在客户消费倾向的平台。

战略效果

篇7

会上，美兰德公布了“2016年全国电视覆盖及收视状况调研成果”“全国电视覆盖及收视状况专家组鉴定结果”和“2016年视频网络传播大数据调研成果”，并对国内首个视频大数据分析应用平台――蓝鹰视频大数据平台进行全新首发及演示。18日，由美兰德与中国广告协会电视分会联合主办的第一期“兰智汇学院――视频大数据价值创新系列培训会”举行，对视频大数据分析与内容营销创新进行探讨。

卫视频道与移动终端持续走高

会上，美兰德媒体咨询董事总经理崔燕振了“2016年全国电视覆盖及收视状况调研成果”。

报告显示，将近三分之二的全国观众以有线数字电视为接收方式。截至2016年8月，全国IPTV用户达1.27亿人。2016年全国互联网电视用户数量同比增长96.7%。

同时，1999-2016年，全国卫星电视频道累计覆盖规模年均增长率为9.9%。其中，中央级卫视年均覆盖增长率为8.0%，省级卫视年均覆盖增长率11.3%。全国每户居民家庭平均可接收卫视频道数量持续增加，2016年约44套。

报告显示，2016年电视媒体接触率仍以绝对优势居首位，移动终端接触率持续增长，同时电视广告仍受用户信任，新媒体广告信任度有待提升。

随着4G网络普及以及移动终端多元化发展，越来越多的用户习惯通过手机等移动终端观看视频与直播。2016年全国网络视频用户达6.83亿人，较2015年净增5800余万。

全国电视观众中，使用手机登录社交媒体的用户近九成，每天分享3条以上内容的用户超过25%。

新兴购物渠道蓬勃发展，手机购物发展势头尤为强劲。2016年全国手机端购物用户同比增长81.2%，总规模近3.1亿；电脑端购物用户1.79亿，较上年下降；电视购物用户增至1300余万。

大视频时代全面到来

美兰德数据显示，2016年全国网络视频用户同比增长近6000万人。全网节目视频点击总量同比涨幅超过40%。网络视频消费内容不断升级，并深度融入生活，年轻高知用户是主流人群。

美兰德媒体咨询总经理助理兼研究部总监陈洲分享了“2016年视频网络传播大数据调研成果”。陈洲认为，以视频内容、用户端为连接点的大视频时代正全面到来。2016年，上星频道网络传播呈现出强势频道网络传播效果显著、年轻化定位+大片化制作+IP化运营是成功关键要素等特征。

2016年新闻节目网络传播中，央视新闻栏目表现强势；省级卫视突出差异化优势；随时在线的用户习惯促使移动新闻客户端竞争趋于激烈；“新闻+黑科技”跨界协作加速新闻节目制作与传播变革。

2016年综艺节目网络传播中，综艺节目爆发式增长，原创节目顺势猛增；综艺类型多元化发展，其中竞技类、喜剧类热度较高；节目编排不断创新，呈现出四大特征――密集播出、主打“4+3”模式、发力周日档、强化矩阵效应；“综艺+直播”风口来临，开创直播新玩法；粉丝经济优势凸显，综艺节目艺人选择成关键；网络综艺迅猛发展，高产质优实现突围。

2016年首播电视剧网络传播中，高投资、高颜值、强阵容成为大剧争鸣时代的突出特点；周播热度持续攀升，季播剧发展态势初显；青春、民国、都市情感题材依然魅力不减；多元化IP运营助力爆款萌生，广告植入手法不断升级优化；网络自制剧制作升级加码，品质精良网剧深受用户青睐。

首发“蓝鹰”视频大数据平台

会上，美兰德咨询总经理助理、市场部总监兼视频大数据项目总监金桂娟进行美兰德视频大数据分析应用平台――蓝鹰视频大数据平台的全新首发及演示。

金桂娟表示，融合传播背景下，大数据已经成为传媒行业标配，美兰德咨询利用云计算、大数据等先进技术成功转型为视频领域的大数据分析专家，形成十大研究对象、五大基础数据库，具有全面多维、灵活便捷、开放共享、深度钻取、实时更新和智能高效等六大特点，实现全网节目监测、多维指标分析、每日海量数据抓取，建立了中国传媒领域的顶级数据平台，真正实现从数据到价值的转换。

蓝鹰大数平台集多种基础应用功能、可视化功能、数据分析功能于一体，对不同维度信息的各种标签、信息、特征等进行提取和分类，可以深入细致地对数据进行不同角度地分析，可实现行业竞争格局分析、日常监测报告分析、内容传播价值分析、频道/节目/剧目/专题分析、影视公众人物人气分析，引领传媒大数据平台化时代，指导视频领域制播环节。

作为全国首个传媒领域视频大数据自动化服务平台，蓝鹰从内容制作支撑，到推广营销指导，到传播效果评估，再到趋势预测判断，引领了传媒大数据平台化时代指导视频领域制播全环节的工具。

当今环境下媒体的创新与转型

“当下的数据通道使数据形成个性化分众化服务，同时具有洞察和评价作用。”北京师范大学新闻传播学院执行院长喻国明认为，制度、市场、技术都对传媒行业的发展产生原生性、革命性的影响。他认为，VR技术是新兴的连接人与人的方式；直播因增加社会流动性、扩张人的生活空间将有广大的发展前景；得新媒体者得天下，得人心者得天下，得关系者得天下，得数据者得天下。

新华社音视频部主任、中国政法大学新闻传播学院院长陆小华认为当下的传播力并不是使用互联网工具就可自然获得，引导力必须给予新的理念和规律重新构建。

“传统的内容为王已经落伍，‘内容+’成为新趋势。”中央电视台发展研究中心产业与新媒体研究部主任黎斌认为传统媒体应尝试“内容+内容、内容+技术、内容+用户”等多维度创新，以寻求创新突破之路。

对此，北京流金岁月文化传播有限公司董事长王俭表示赞同，他认为传媒行业是实践性强、不创新即灭亡的行业，传媒行业进行内容创新离不开三点：具有融媒体观念的首席覆盖官、内容转换技术的创新和重视直播技术。

世熙传媒副总裁程十卉对如何提升节目创新进行了阐述，“职业化素养的提高和科学化生产流程的建立，是寻求实现电视与网络内容创新突破之路。”

舜风传播董事长王恩杰看来，伴随广告主要求的不断提高，广告主品牌与节目内容调性的统一及匹配、两者价值观的相互融通成为节目内容创新的一种新方向。

篇8

关键词：微博 微博营销 策略

中国自2011年2月，微博注册用户已经突破了1亿。微博作为一种具有诸多优势的新媒体，使得很多企业都争先利用这一平台，在互联网上进行市场调研、产品推介、客户关系管理、品牌传播、危机公关等形式的营销行为。因此，研究企业开展微博营销的策略，对企业抢占市场先机就显得尤为重要。

一、微博的发展现状

根据中国互联网络信息中心于2011年7月份颁布的《第28次中国互联网络发展状况统计报告》数据显示：2011年上半年，我国微博用户数量从6311万迅速增长到1.95亿，增长率高达 208.9%，在网民中的使用率从13.8%提升到40.2%。另外，中国互联网数据中心的监测数据分析结果如表1所示。从未来最看好的渠道来看，微博&SNS社区已成为网站流量增长的新动力。

二、微博营销的主要作用

（一）品牌营销

对于企业品牌而言，微博具有网络化口碑营销的优势，在微博上进行品牌推广和完善及品牌管理具有非常好的效果。另外，企业开通官方微博，本身就是对自身品牌的一种曝光和宣传。而企业在微博上新产品，推出新服务，或者与品牌代言人进行互动，导入彼此粉丝，也是企业品牌营销的行为。

（二）产品推广

通过微博，企业可以跟踪和推广产品活动，实时检测其传播效果。在微博上，消费者对产品、服务或活动的反应情况都可以进行跟踪和统计。企业可以借助微博对品牌或产品推广活动进行全程“微型直播”， 吸引粉丝们的关注和讨论，并对于他们提出的看法给予及时回复， 以直观公正地检测和评估此次品牌活动的效果。

（三）市场调查

我国微博服务的运营商是免费提供服务的，企业通过微博进行市场调查，任何信息不需交费，这样，企业可以与大范围的受众进行沟通交流，从而对博友反馈的有关产品或服务的评论进行分析和总结，然后进一步获得消费者的意见和关键信息，得出重要数据，对产品预测等市场调查是极其有效的。

三、微博营销的发展策略

（一）微博营销的内容策略

虽然微博每条最多只能140字，但要保证这条信息具有趣味性、可读性、真实性，并且要把企业的商业信息传达出来。微博营销要想成功，信息的内容必须具备至少2个要素：有趣、利益。有趣就是内容要有足够的新意，能吸引人，不能空洞，更不能引起用户的反感。利益就是的信息不仅能给用户提供一定的帮助，而且要把企业的商业信息传达出来，双向受惠。企业可以给自己的每条微博信息加上标题，借助好话题的帮助，这条微博信息通常可以得到广泛的传播。另外也可以根据实际需要配上图片。此外，由于每条微博字数有限制，使得博友想知道的信息不够全面，可以在信息后加上网址。

（二）微博营销的实战策略

微博是一个信息高速扩张的平台，而人们接受信息的能力是有限的。根据实践调查显示，微博一天的信息条数应在10到20条之间，过少会让用户觉得企业的微博缺少活力，过多则会引起用户反感，过于“嗦”。另外，注意的时间段技巧，比较有效的方法就是选择人们使用微博的活跃时段进行主要信息的。微博从每天早上8点钟开始活跃，在10到12点左右达到一个高峰值，下午两点到4点和晚上8点到12点信息的量也相对较多，而晚上12点过后信息量会急剧下降，约在凌晨四五点左右达到低峰值。

（三）微博营销的效果策略

企业微博只有拥有足够的粉丝数才能达到宣传的效果和目的。而刚开通的微博粉丝数肯定会很少，而且关注度不高，所以企业应长期坚持下去。企业可以和娱乐名星等合作，利用名星的高关注度来提高企业微博的人气。

另外企业可以利用微博的投票和微群等功能，对于从调查和投票中获得的有效信息，做出正确的回应是互动的重要环节。通过发起互动话题，或回答用户疑难问题的形式，获得的传播和互动效果会更好。对用户的疑难或建议，应积极、及时参与回复讨论，以形成良好的互动交流平台，避免形成一种单向交流。企业可以发动员工全员参与，及时引导民意导向。

现在各行各业都纷纷注册微博，从消费者的角度来看，可以利用微博更加立体的了解和选择自己需要或感兴趣的产品或服务。从商家或企业来看，微博为其产品或服务提供了一个即时展示、沟通、服务的平台，拉近了商家和消费者的距离。在实际应用中，企业应根据市场和政策变化及时调整策略，制定出符合自身情况的微博营销战略，把它和传统的营销方式结合起来，才能充分发挥它的巨大作用。

参考文献：

[1]元世娇.微博营销的特点与功能初探[J].江苏商论，2011（5）.

[2]曹明香.企业微博营销策略[J].现代企业，2011（2）.

篇9

顾名思义，网红就是网络红人的简称，这一群体具有的特征是：借助互联网平台积聚人气，进而走红获得大众关注。其实早在21世纪初，就已经涌现出一大批的“网红”，从最早在各大论坛上颇受关注的网络，到后来炒作成名的网络红人，已经有各路网红出现在大众的视野中。但随着互联网的发展，以微博为主的社交媒体为网红提供了更加高效地传播土壤，在此基础上，网红经济孕育而生。

从2014年伊始，网红这个词悄然出现在了各大媒体的头条上。到了2015年，在排名前十的淘宝女装店铺中，有超过7家是网红店铺。部分金牌网红店铺年收入以亿计算。2016年初papi酱迅速走红，更是以2200万的首单广告引爆了网红经济行业。

在网红经济快速发酵的同时，也出现了一些负面的现象。2016年初，文化部相继对网络剧、网络直播平台上出现的一些低俗甚至是违法的行为进行了审核和监管，papi酱也因视频中大量的粗口内容被要求进行整改。随着监管的加强，未来相关领域也将朝着规范化方向发展。

中投顾问的《2016-2020年中国网红经济深度调研及投资前景预测报告》共十章。首先介绍了网红经济的概念，接着分析了我国网红经济的发展背景及发展现状。然后报告对网红+电商、网红+社交、网红+直播三种重点变现模式进行了详实全面的分析。随后，报告对网红孵化平台的发展以及重点企业的动态进行了分析。最后对网红经济的投资及前景趋势进行了科学的分析及预测。

本研究报告数据主要来自于国家统计局、商务部、工商总局、中投顾问产业研究中心、中投顾问市场调查中心以及国内外重点刊物等渠道，数据权威、详实、丰富，同时通过专业的分析预测模型，对行业核心发展指标进行科学地预测。您或贵单位若想对网红经济有个系统深入的了解、或者想投资网红经济相关行业，本报告将是您不可或缺的重要参考工具。

报告目录

第一章网红经济概述

1.1网红经济的相关概念

1.1.1网红的定义

1.1.2网红经济的定义

1.1.3网红经济与粉丝经济的区别

1.1.4网红与自媒体的区别

1.2网红的特征

1.2.1支撑内容网生化

1.2.2依赖网络为传播渠道

1.2.3兼具传播力与影响力

1.3网红的分类

1.3.1颜值派

1.3.2实力派

1.3.3个性派

1.4网红生成方式

1.4.1线下名人影响力延伸

1.4.2线上行为逐步生成

1.4.3网红孵化器培育而成

第二章2014-2016年中国网红经济发展背景

2.1受众偏好的转变

2.1.1公众审美需求

2.1.2公众审丑需求

2.1.3公众对高品质生活的向往

2.1.4公众对奢华生活的窥探

2.1.5公众对才华的欣赏

2.2粉丝群体消费升级

2.2.1社会消费变化趋势

2.2.2电商消费进入转型期

2.2.3年轻一代成为消费生力军

2.2.4年轻一代消费能力强劲

2.3移动互联网的快速传播

2.3.1互联网技术的发展

2.3.2自媒体的快速发展

2.3.3社交媒体的广泛普及

2.3.4微信朋友圈加速信息传播

2.3.5新浪微博是网红主要聚集地

第三章2014-2016年中国网红经济发展分析

3.1网红经济发展历程

3.1.1网红1.0时代：草根崛起

3.1.2网红2.0时代：个性文化

3.1.3网红3.0时代：名人效应

3.1.4网络4.0时代：IP时代

3.1.5历年网红排行榜

3.1.6各时代网红发展特点

3.2网红经济产业链分析

3.2.1网红经济产业链介绍

3.2.2网红经济主要板块

3.2.3网红经济参与主体

3.2.4网红产业链升级

3.32014-2016年中国网红经济发展现状分析

3.3.1市场发展规模

3.3.2市场发展格局

3.3.3网红传播的要素

3.42014-2016年中国网红经济相关政策监管措施

3.4.1加强网络剧节目管理

3.4.2查处部分网络直播平台

3.4.3网络直播主播开启实名制认证

3.52014-2016年中国网红身份画像

3.5.1网红指数介绍

3.5.2热门网红排名

3.5.3网红身份形象

3.5.4重点垂直领域

3.5.5主要变现模式

3.6网红经济商业模式分析

3.6.1网红运作模式

3.6.2盈利模式分析

3.6.3网红+平台电商

3.6.4网红+社交电商

3.6.5网红+社交平台

3.6.6网红+线下活动

3.7网红经济发展面临的挑战

3.7.1网红生命周期短

3.7.2网红变现渠道有限

3.7.3网络监管趋于严格

第四章2014-2016年中国网红+电商模式发展分析

4.12014-2016年中国网红电商市场运行情况

4.1.1网红电商市场规模

4.1.2网红电商产业链介绍

4.1.3网红电商运作模式

4.1.4网红电商供应链模式

4.1.5网红电商变现模式

4.2网红电商的竞争力分析

4.2.1网红店与传统店铺对比

4.2.2网红电商竞争优势

4.2.3网红店铺销售规模

4.2.4网红电商盈利能力

4.2.5网红店铺业绩影响因素

4.3网红电商典型案例分析——Lin Edition Limit高端定制女装

4.3.1企业简介

4.3.2经营业绩

4.3.3经营特色

第五章2014-2016年中国网红+社交模式发展分析

5.1网红社交平台发展综述

5.1.1网红社交平台简介

5.1.2网红社交平台分类

5.1.3主流网红社交平台

5.2网红+社交模式发展综述

5.2.1网红主要社交行为

5.2.2社交平台属性分析

5.2.3社交营销的优势分析

5.2.4主流社交平台用户规模

5.2.5社交电商的发展优势

5.3中国网红传播社交平台分析——微博

5.3.1微博大数据

5.3.2活跃用户规模

5.3.3内容量

5.3.4微博经营情况

5.3.5微博平台优势

5.3.6微博商业生态

5.3.7微博橱窗

5.4国外网红传播社交平台分析——Youtube

5.4.1Youtube推动网红经济

5.4.2网红传播渠道

5.4.3广告分成计划

5.4.4热门网红收入

第六章2014-2016年中国网红+直播模式发展分析

6.1网红+直播模式发展综述

6.1.1网络直播发展背景

6.1.2网红主播的产生路径

6.1.3直播内容生产方式

6.1.4网红主播的要素

6.1.5直播平台制约因素

6.22014-2016年中国在线直播市场运行分析

6.2.1市场发展规模

6.2.2直播内容分布

6.2.3平台融资情况

6.2.4市场竞争格局

6.2.5市场存在的问题

6.2.6市场发展建议

6.32014-2016年中国游戏直播发展分析

6.3.1游戏直播发展历程

6.3.2游戏直播市场规模

6.3.3游戏直播商业模式

6.3.4游戏主播的结构

6.4网红+直播盈利模式分析

6.4.1网红直播变现模式

6.4.2网红主播收入结构

6.4.3虚拟货币变现方式

6.4.4电商变现模式分析

第七章2014-2016年网红孵化平台发展分析

7.1网红孵化器的核心竞争力

7.1.1丰富的网红资源

7.1.2强大的数据分析能力

7.1.3有利的供应链支撑

7.1.4社交平台的粉丝运营能力

7.1.5合理的利润分成及激励机制

7.2网红孵化模式分析

7.2.1网红孵化器的价值点

7.2.2网红孵化合作模式

7.2.3网红孵化流程介绍

7.2.4网红孵化器运营流程

7.2.5利润分成方式介绍

7.3资深网红孵化器——如涵

7.3.1企业发展概况

7.3.2企业经营情况

7.3.3企业商业模式

7.3.4企业融资情况

7.3.5企业竞争优势

7.3.6企业发展缺陷

7.4网红资源整合平台——Uni引力

7.4.1平台介绍

7.4.2运营情况

7.4.3业务分析

7.4.4运营模式

第八章2014-2016年重点企业网红经济领域布局动态

8.1昆仑万维

8.1.1企业发展概况

8.1.2经营效益分析

8.1.3业务经营分析

8.1.4财务状况分析

8.1.5布局视频直播

8.1.6未来前景展望

8.2华斯股份

8.2.1企业发展概况

8.2.2经营效益分析

8.2.3业务经营分析

8.2.4财务状况分析

8.2.5“微卖”运行分析

8.2.6未来前景展望

8.3南极电商

8.3.1企业发展概况

8.3.2经营效益分析

8.3.3业务经营分析

8.3.4财务状况分析

8.3.5企业盈利模式

8.3.6未来前景展望

8.4柏堡龙

8.4.1企业发展概况

8.4.2经营效益分析

8.4.3业务经营分析

8.4.4企业竞争优势

8.4.5财务状况分析

8.4.6未来前景展望

第九章2014-2016年网红经济投资分析

9.12014-2016年网红经济投融资现状

9.1.1网红融资周期

9.1.2投资市场火热

9.1.3网红风投案例

9.2网红经济领域投资机遇

9.2.1网红电商继续升级

9.2.2视频直播市场投资机遇

9.2.3电竞领域继续发展

9.2.4医疗美容前景广阔

9.2.5网红经济公司模式升级

9.2.6第三方服装设计公司

9.2.7电商综合服务平台

9.3网红经济领域投资风险分析

9.3.1政策监管风险

9.3.2内容创作的稳定性风险

9.3.3运营同质化风险

9.3.4传播平台技术风险

9.3.5网红电商投资风险

第十章中投顾问对网红经济发展前景及趋势分析

10.1网红经济发展前景展望

10.1.1网红经济市场空间

10.1.2网红经济格局预测

10.2网红经济未来发展预测

10.2.1内容是核心

10.2.2善用新格式

10.2.3垂直化趋势

10.3网红经济未来发展趋势分析

10.3.1视频化趋势

10.3.2专业化趋势

10.3.3平台化趋势

10.3.4多元化趋势

图表目录

图表网红经济的内容

图表微博用户各年龄群占比

图表网红关注人群年龄占比

图表1990-2015年我国GDP增速

图表2014-2015年我国移动端社交网络活跃用户人数

图表微信拉动的生活消费测算

图表新浪微博用户信息扩散意愿

图表2015年微博活跃人数增速

图表中国网红十年排行榜

图表不同时代网红的特点及代表人物

图表网红经济产业链

图表网红社交资产的形成

图表网红经济产业链上的上市公司

图表2016年第一季度网红指数TOP20

图表2016年第一季度TOP100网红身份形象

图表2016年第一季度TOP100网红传播内容

图表重点垂直领域热门网红介绍

图表微博内容生产人群生态结构变化

图表2016年第一季度TOP100网红变现模式

图表网红孵化器和网红合作模式

图表网红经济盈利模式介绍

图表社交电商B2C2C模式分析

图表网红+社交盈利模式

图表网红电商市场规模测算

图表2015年微博前九大电商网红粉丝量

图表网红电商运作模式分析

图表网红经济供应链模式

图表直营体系线下门店开店费用率测算

图表天猫开店费用率测算

图表网红开店费用率测算

图表网红店铺与传统店铺不良库存率对比

图表网红店铺与传统店铺流量获取成本与流量转化率对比

图表2015年度淘宝女装类目排名前十的店铺

图表重点网红店铺的盈利能力

图表部分网红传播平台日均IP访问数

图表主流网红传播平台

图表网红在社交平台上的增粉工具

图表网红经济主要社交平台分析

图表传统电商用户获取成本

图表2015年三大社交平台月均活跃用户

图表2015年各B2C电商平台月均活跃用户

图表2013-2015年微博月活量与日活量变化

图表2015年新浪微博与同类社交应用日均IP对比

图表2014-2015年新浪微博粘性用户占比

图表新浪微博媒体属性分析

图表2013-2015年微博广告收入规模

图表2014-2015年微博中小广告主页贡献收入

图表2013-2015年微博营业收入及利润

图表新浪微博用户对广告的接受度

图表2015年YouTube视频博主收入排行

图表网络直播背后的“马斯洛需求”理论

图表明星主播吸引粉丝的要素

图表2015年中国在线直播平台市场大数据

图表2015年在线直播市场内容分布

图表2015-2016年网络直播平台投融资情况

图表2016年中国各移动直播平台累计下载量

图表2016年中国网络直播平台20强

图表游戏直播市场发展历程

图表国内外游戏直播发展模式

图表2013-2017年中国游戏直播用户规模

图表游戏直播商业模式分析

图表2016年游戏主播身价排行榜

图表主流电竞平台上主播性别分布

图表主流电竞平台上主播种类分布

图表网红主播收入结构

图表主要直播平台礼物分成规则

图表电竞主播电商产品分类及占比

图表2015年中国电竞用户游戏周边付费

图表2015年中国电竞用户游戏内付费

图表网红孵化器帮助店铺运营流程

表5：网红与孵化器公司在不同出资比例下的利润分成方式

图表网红(微信微博类)收入分布占比

图表孵化器合作网红分成分配

图表如涵电商发展历程

图表如涵商业模式分析

图表如涵运营模式分析

图表如涵电商融资轮次

图表2013-2015年北京昆仑万维科技股份有限公司总资产和净资产

图表2013-2015年北京昆仑万维科技股份有限公司营业收入和净利润

图表2015年北京昆仑万维科技股份有限公司营业收入和净利润

图表2013-2015年北京昆仑万维科技股份有限公司现金流量

图表2015年北京昆仑万维科技股份有限公司现金流量

图表2015年北京昆仑万维科技股份有限公司主营业务收入分行业

图表2015年北京昆仑万维科技股份有限公司主营业务收入分产品

图表2015年北京昆仑万维科技股份有限公司主营业务收入分区域

图表2013-2015年北京昆仑万维科技股份有限公司成长能力

图表2015年北京昆仑万维科技股份有限公司成长能力

图表2013-2015年北京昆仑万维科技股份有限公司短期偿债能力

图表2015年北京昆仑万维科技股份有限公司短期偿债能力

图表2013-2015年北京昆仑万维科技股份有限公司长期偿债能力

图表2015年北京昆仑万维科技股份有限公司长期偿债能力

图表2013-2015年北京昆仑万维科技股份有限公司运营能力

图表2015年北京昆仑万维科技股份有限公司运营能力

图表2013-2015年北京昆仑万维科技股份有限公司盈利能力

图表2015年北京昆仑万维科技股份有限公司盈利能力

图表2013-2015年华斯控股股份有限公司总资产和净资产

图表2013-2015年华斯控股股份有限公司营业收入和净利润

图表2015年华斯控股股份有限公司营业收入和净利润

图表2013-2015年华斯控股股份有限公司现金流量

图表2015年华斯控股股份有限公司现金流量

图表2015年华斯控股股份有限公司主营业务收入分行业

图表2015年华斯控股股份有限公司主营业务收入分产品

图表2015年华斯控股股份有限公司主营业务收入分区域

图表2013-2015年华斯控股股份有限公司成长能力

图表2015年华斯控股股份有限公司成长能力

图表2013-2015年华斯控股股份有限公司短期偿债能力

图表2015年华斯控股股份有限公司短期偿债能力

图表2013-2015年华斯控股股份有限公司长期偿债能力

图表2015年华斯控股股份有限公司长期偿债能力

图表2013-2015年华斯控股股份有限公司运营能力

图表2015年华斯控股股份有限公司运营能力

图表2013-2015年华斯控股股份有限公司盈利能力

图表2015年华斯控股股份有限公司盈利能力

图表微卖B2C2C模式

图表2013-2015年南极电商(上海)股份有限公司总资产和净资产

图表2013-2015年南极电商(上海)股份有限公司营业收入和净利润

图表2015年南极电商(上海)股份有限公司营业收入和净利润

图表2013-2015年南极电商(上海)股份有限公司现金流量

图表2015年南极电商(上海)股份有限公司现金流量

图表2015年南极电商(上海)股份有限公司主营业务收入分行业

图表2015年南极电商(上海)股份有限公司主营业务收入分产品

图表2015年南极电商(上海)股份有限公司主营业务收入分区域

图表2013-2015年南极电商(上海)股份有限公司成长能力

图表2015年南极电商(上海)股份有限公司成长能力

图表2013-2015年南极电商(上海)股份有限公司短期偿债能力

图表2015年南极电商(上海)股份有限公司短期偿债能力

图表2013-2015年南极电商(上海)股份有限公司长期偿债能力

图表2015年南极电商(上海)股份有限公司长期偿债能力

图表2013-2015年南极电商(上海)股份有限公司运营能力

图表2015年南极电商(上海)股份有限公司运营能力

图表2013-2015年南极电商(上海)股份有限公司盈利能力

图表2015年南极电商(上海)股份有限公司盈利能力

图表南极电商柔性供应链示意图

图表南极电商项目投资规模

图表2013-2015年广东柏堡龙股份有限公司总资产和净资产

图表2013-2015年广东柏堡龙股份有限公司营业收入和净利润

图表2015年广东柏堡龙股份有限公司营业收入和净利润

图表2013-2015年广东柏堡龙股份有限公司现金流量

图表2015年广东柏堡龙股份有限公司现金流量

图表2015年广东柏堡龙股份有限公司主营业务收入分行业

图表2015年广东柏堡龙股份有限公司主营业务收入分产品

图表2015年广东柏堡龙股份有限公司主营业务收入分区域

图表柏堡龙协同上下游环节

图表柏堡龙设计生产一体化服务

图表2013-2015年广东柏堡龙股份有限公司成长能力

图表2015年广东柏堡龙股份有限公司成长能力

图表2013-2015年广东柏堡龙股份有限公司短期偿债能力

图表2015年广东柏堡龙股份有限公司短期偿债能力

图表2013-2015年广东柏堡龙股份有限公司长期偿债能力

图表2015年广东柏堡龙股份有限公司长期偿债能力

图表2013-2015年广东柏堡龙股份有限公司运营能力

图表2015年广东柏堡龙股份有限公司运营能力

图表2013-2015年广东柏堡龙股份有限公司盈利能力

图表2015年广东柏堡龙股份有限公司盈利能力

图表2014-2015年部分网红风投案例

篇10

【关键词】旅游广播 生态文明 场景化 精准传播

【中图分类号】G220 【文献标识码】A

旅游广播作为广播节目的重要组成部分，可以有广义和狭义之分。广义上的旅游广播，指一切以旅游为内容的频率或节目。狭义上的旅游广播则指以旅游冠名的广播频率或者是单独的旅游频率，或者是涉旅游内容的综合性的专业频率。旅游节目已较长时间广泛存在于各种广播频率中，整体表现不温不火。专业化的旅游频率大多数诞生在2000年后，由于诞生时间较晚、市场表现不够出众，旅游频率和新闻、交通、音乐等规模较大的频率相比，较为弱势。

党的十提出经济建设、政治建设、文化建设、社会建设和生态文明建设“五位一体”的总体布局后，作为生态文明建设重要组成部分的旅游业迎来了发展的契机。到2016年，全国旅游总收入约4.69万亿元，同比增长13.6%，旅游人数超过44亿人次。据联合国世界旅游组织测算，2016年我国旅游业对国民经济的综合贡献率达11%，对社会就业综合贡献则超过10.26%。2017年全国“两会”政府工作报告中首次提出，要“完善旅游设施和服务，大力发展乡村、休闲、全域旅游”。

在此背景下，旅游广播这一目前较为弱势的节目形态应抓住机遇，重新审视自己的优势与不足，奋力而上，有所作为。

一、当前旅游广播的存在形式

目前，我国旅游广播节目主要有以下几种存在方式。

一是独立的旅游频率。这类广播频率一般都以传播旅游文化、提供旅游资讯为己任，目的是打造地区旅游专业媒体。我们在新闻出版广电总局的网站查询到，截至2016年9月30日，以“旅游”作为关键字命名的广播频率有50个。其中，省级频率12个，市级频率38个。12个设省级旅游频率的地区中，10个属于南方省份，北方仅有河北省、吉林省；38个设立旅游类频率的市级电台中，有24个在南方地区，北方地区有14个。在这些频率中，有专门的旅游频率，如吉林旅游广播（FM103.3）、三亚旅游广播（FM103.8）等；还有旅游与交通、文艺、文化、经济、音乐、体育、生活等交叉频率，如海口旅游交通广播（FM95.4）、河北旅游文化广播（FM100.3）、昆明文艺旅游广播（FM102.8）等。2017年3月19日，宁夏都市广播・旅游（FM103.7）开播，省级旅游广播频率增至13个。

表1： 省级专业旅游频率

二是在其他广播频率中开办旅游节目。由于类型化的旅游频率目前并不是很多，大多数广播旅游节目都存在于各类频率中，其节目类型有资讯类、服务类、文化类、娱乐类等多种。如北京文艺广播的专业广播旅游节目《环球旅行家》开播已10年，集娱乐性、趣味性、知识性、文化性、服务性于一体，全方位服务于旅游人群。2016年12月16日，全新升级的山东广播文艺频道时尚调频推出一档广播旅游节目《I LOVE 游》以“最新鲜的旅游资讯、最火爆的旅游活动、最省钱的旅游路线、最文艺的旅游体验”为节目宗旨，每天上午9点至12点直播播出，时长达3个小时，已经成为该频率早间的核心节目。同样开播10年的黑龙江台《龙游天下》节目以其精准定位、精准营销、精准活动闯出一条整合资源新路，年创收1600万元。

三是随着移动互联网的兴起，出现了一批存在于互联网广播平台中的旅游节目。如2014年喜马拉雅FM上线的广播旅游节目《随口说美国》，主播借助自己的移民优势，为听众讲述在美国的方方面面，目前已经坐拥10万粉丝，播放量近千万。这类基于音频客户端的旅游节目具有个性化、强互动和产品化特征，虽然不作为本文研究的重点，但可供广播电台制作旅游节目时的借鉴和参考。

二、当前旅游广播存在的问题

以“传播旅游文化、提供旅游服务、引导旅游消费”为宗旨，广播电台的旅游节目在节目设置上以旅游文化、旅游信息、旅游服务、旅游推广为节目专业特色，把旅游服务信息和生活休闲娱乐有机的结合起来。节目类型主要是旅游资讯类、旅游服务类、旅游文化类、综艺娱乐类等，其中主要以服务类节目为主打，突出服务功能和实用性。当前各台播出的旅游节目多数与当地旅游局或旅行社合作，逐步实现了对当地景区及附近邻省区主要景点和客源地的有效覆盖，提供优质的旅游休闲资讯服务，成为了当地旅游产业发展的重要推动力之一，有些地方台成立的旅游广播俱乐部或者驴友会等多是由热爱旅游、崇尚自然的听众组成，已经成为旅游节目之外强大的延伸平台，为旅游广播带来社会效益和经济效益。但在另一方面，当前的旅游广播节目还存在以下问题。

1.旅游节目内容同质化

当前，各电台的旅游节目基本采用“互动话题+资讯”“互动话题+音乐”的结构，虽然互动话题的选取不尽相同，但内容大同小异。通过对某市级专业化旅游电台的节目设置进行分析后发现，该频率每天播出19个小时节目，其中五档节目均是介绍当地旅游资源，内容极其接近。广播旅游节目同质化的原因一方面是没有对受众需求进行分析；另一方面是对旅游领域的垂直细分还不够，当然还存在着某一档节目火了，大家纷纷效仿的情况。不同需求的听众收听到的都是同质化的节目，长此以往，用户黏性会不断降低。

2.缺乏场景化收听

美国传播学家梅罗维茨（J.Meymwitz）把媒介场景定x拓展为信息系统。他认为，地点和媒介同为人们构筑了交往模式和社会信息传播模式。场景化收听是广播在移动互联环境中与新媒体进行融合的一个重要途径。声音媒介场景交叠的可能是广播独一无二的竞争优势。但通过我们的观察，当前旅游广播主要是两种模式，一种是就某个旅游话题和相关的嘉宾进行探讨；另一种是把简单的录音报道作为旅游节目的内容和素材。前者很容易做成普通的访谈节目，后者则容易在不断的场景切换中使听众产生听觉疲劳。再加上一些主持人知识水平自身的局限，都无法在旅游节目中引导听众进行场景化收听。

3.新媒体互动手段单一

当前旅游节目的新媒体使用总体比较单一。很多新节目并没有自己独立的新媒体平台，多借助频率统一的微信或者微博进行传播，且新媒体互动只是停留在互动话题的层面。很多老牌的旅游类广播节目，虽然其官方微博拥有不少粉丝，但是缺乏运营，粉丝活跃度整体偏低。尽管一些节目尝试采用“网络视频直播”的形式加强互动，探索广播可视化的新模式，但是这种直播的内容往往就是把主持人的工作环境和工作状态直播给听众，虽然可能在短时间内满足听众的猎奇心理，但并不能形成长效的互动，不具有持久性。

4.线上线下活动断层

这里所说的断层有三方面的含义：一是开展的线下活动与线上节目关联不大，线下活动的有效终点应该是通过活动把听众凝聚在线上节目的周围，使得线下活动成为节目内容的有效输入，而不是把听众引向下一个活动。活动本身应该反哺节目，这样的活动才有意义。二是重活动轻节目，节目组因为线下的活动取得了一定的效益，从而在短期内持续性地举办各类活动，反而降低了节目本身的制作水准，这与组织线下活动的初衷是相悖的。三是组织的活动商业性过重，广播旅游节目一直都有着传播文化、引领价值取向的职责，过重的商业气息不仅影响了听众的体验，更重要的是违背了广播本身所具有的社会属性。我们认为线下活动的意义是形成听众社群、培养听众忠诚度、引导听众积极生活。

三、旅游广播的创新思路

如前所述，在“五位一体”的战略指导下，以旅游业、旅行者为主要服务范围和对象的旅游广播应积极调整定位，以全域旅游的视野、融媒体的形式，推出有影响力的节目。旅游广播要实现创新发展，以下几个方面可供参考。

1.突出广播特色，放大声音元素

旅游需要用视觉、听觉甚至味觉等多重感官来体验。基于声音传播的广播节目看似少了视觉的直观性，但通过主持人在进行旅游信息介绍时播放地方特色的音乐和歌曲、邀请旅游爱好者和旅行家到直播间讲述自己的旅行故事等，可以在保持神秘感的同时刺激听众的想象力，为听众留下可以品味的空间和认同感。

除了在节目中放大声音优势外，还可以利用声音优势进行服务性拓展。如佛山电台推出的“自助声导游”就将电台的声音优势与景区导览结合在一起，根据景区的需求，面向不同景区及周边商户提供高质量的、由知名主持人用粤语、普通话、英文讲解的音频内容等，在常规导览内容外，还结合景点更新、特色活动、游客互动等进行动态的导游内容更新与维护，既帮助景区宣传自身特色又提升了游客的旅行体验，还增大了电台的影响力，可谓一举三得。

2.打破直播间约束，回归旅游本质

广播旅游节目有三个要素：一是旅途中的音响，这是广播要素之一，也是旅行节目的优势，旅途中的各种音响，如雨声或风声甚至是旅途中的交谈声，都是旅游广播节目的最好素材；二是音响营造出来的想象力，可以让听众在脑海中构建一幅画面，这个画面不一定真实，但足够美好；三是过程性，旅游广播节目抓住旅游本身就是一个享受过程的特点，发掘过程中的故事，展现过程中的细节。以上这三点要求广播旅游节目要突破直播间的约束，回归旅游本质。

如果将广播旅游节目视作旅游有关话题的主持人互聊或嘉宾访谈，都是对广播旅游节目的狭隘化。旅游广播节目需要不断走出直播间，走到旅途中，走到旅行的人当中去，把值得推广的旅游资源和有特色的人、事、物展现给听众。当前不少旅游广播频率和节目组织听众到本地或外域乃至国外旅游，并将旅行中的故事制作成节目，就是很好的形式。

3.立足本土资源，深耕文化内涵

与其他媒体相比，广播是一种本土化色彩较强的媒介，广播旅游节目从内容和形式上都需要考虑从当地的人文历史、文化风俗和受众的心理期待出发，立足本土、打造具有地方特色的广播旅游节目。如近年来河北旅游文化广播不断在深掘地域文化、立体推介旅游资源上下功夫。其播出的百集系列节目《邯郸成语故事》，以妇孺皆知的成语故事作为主线，讲述先秦以来的邯郸历史，切入邯郸周边的旅游景点，打造“邯郸成语”旅游专线。

4.打造“旅游+周边”，实现节目产品化

很多旅游节目已经在频率中存在多年，经过多年的积累，节目本身已经成为一个巨大的数据库，要善于利用这些数据库，开发节目以外的新产品，多渠道传播。可以利用现有的资料出版有声读物、图书，也可以开发新媒体产品，通过视频、音频等多种途径实现“旅游+周边”。这就涉及到把内容转化为产品的问题，特别是在转化为新媒体产品时，需要改变的不仅仅是其外在的表现形式，技术基础、个性价值、性能表现、价格策略、用户黏性、文化基因以及盈利模式都是新媒体产品在设计和运营中需要关注的关键要素。要实现“旅游+周边”，一方面需要扎扎实实做好节目，不断深挖节目资源，增加节目自身厚度；另一方面，要求节目运营者要跳出传统广播的桎梏，用互联网思维思考节目的发展空间。

5.丰富线下活动，建立听众社群

在新媒体环境中，广播“听众”开始逐渐向使用内容、使用产品、使用服务的“用户”转变。对于旅游广播节目来说，办好线下活动是打造节目品牌影响力的重要途径。通过线上节目与线下活动的密切配合，形成广播听众与活动人群的双向转化。线下活动也需要不断创新方式方法，旅游广播要与合作单位密切沟通，做好策划、找准市场、开发活动产品。同时，听众社群的维护也是重中之重。众社群一方面为线上节目不断吸引听众，同时也是线下活动潜在的参与者。社群规则、社群氛围、社群成员关系、社群活动频率等都是影响成员活跃度和忠诚度的重要因素。如江西旅游广播等许多地方广播竞相采用的自驾游活动，将车友活动与旅游活动结合在一起，带领听友们“线上听风景，线下游美景”，既促进了都市人群周末短途游习惯的养成，也迎合了市场需求，一举多得。除组织境内游之外，一些广播频率还组织听众境外游。

6.细分垂直领域，精准服务听众

目前广播旅游节目的主题设置稍显杂乱，未来要想在全域旅游中发挥更重要的作用，广播旅游节目需要对旅游系统进行细分，针对不同的旅游人群制定不同的旅游节目。在常规节目之外，广播旅游节目可以借鉴电视节目季播的模式，每一季打造一行业细分。如将本地游、出境游、亲子游、老年游、徒步游等分别做成每一季的主题。每一季中各期节目再进行细分领域下的话题探讨，就可以更有针对性和实用性。季播模式的推行，可以做到针对不同兴趣群体听众的精准收听，同时便于投放新媒体平台，进行个性化收听。

7.丰富媒体手段，实现立体传播

旅游类广播节目要不断尝试各种新媒体手段。在自身新媒体平台搭建不成熟的情况下，要敢于借力发展。节目不必拘泥于频率的宣传平台，可以单独开设公众平台，通过内容运营，将其建设成为一个集旅游资讯、旅游攻略、旅游项目为一体的信息搜索平台，通过该平台，还可以实现听众社群的建立，实现信息的“工”型流动。旅游本身具有的可视化性质与网络直播的属性相一致，因此可以突破广播音频节目的束缚，通过网络直播的形式与旅游巧妙结合，通过直播内容的设置实现流量转化。在将节目进行新媒体投放和推广的过程中，要根据投放终端的不同，对节目内容进行二次创作，实现碎片化、差异化、精准化和专业化。

8.实现出行服务场景化、精准化

广播媒体一向以传递信息迅速快捷见长，所以广播旅游节目更应该发挥自己的长处和特点，及时报道出行信息。实用性是广播旅游节目生命力得以持久的根本所在。外出旅行的人都希望通过广播得到对自己切实有效的信息，因此，一方面对节目听众进行分析，明确听众在出行前、出行时、出行后的各种需求，只有全面了解听众所需，才能够做到全方位服务听众。另一方面，革新信息获取方式，要与当地旅游局、景区管理部门、旅行社产生合作，争取拿到第一手资料，避免直接在互联网上搜集无信源的信息。同时广播旅游节目不能仅仅是旅游资讯的输出，通过与相关部门的合作，要把节目建设成一个调度平台，把适合出行的地点的接待能力、路况信息、突况等及时，从而指导人们有序出行。

四、结语

有人认为，旅游就是一个人从自己呆腻的地方到别人呆腻的地方去。旅游广播，就是要让听众发现自己呆腻的地方的新乐趣、获得别人呆腻的地方的新信息，让听众产生身未动、心已远的行走期待，由耳朵的旅行变成心灵的旅行，进而成为实实在在的旅行。在这个过程中，旅游广播之间的协作互补，旅游广播与当地和其他地方的旅游管理部门、景区和旅行社等都需要一定的磨合，建立一套良性互动机制，共同做大旅游业的“蛋糕”，实现广播的双效发展。

参考文献

1.金震茅《旅游广播节目的现状、文化内涵及发展趋向》，《中国广播》，2009年第3期。

2.邱翔《广播媒介的“场景重构”》，《中国广播》，2015年第3期。

3.彭兰《“内容”转型为“产品”的三条线索》，《编辑之友》，2015年第4期。

4.李伟峰《论旅游广播的发展策略――以厦门旅游广播为例》，《东南传播》，2012年第2期。