电商直播营销策略范文

导语：如何才能写好一篇电商直播营销策略，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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一、自媒体时代

伴随着网络信息技术的不断发展与人工智能云数据的不断完善，网络越来越普及，我国移动互联网业务的发展也日趋成熟和完善，流量也日益打破限制，用户门槛不断降低的同时，互联网也逐渐将其产品触角涉及到我们生活的方方面面。与此同时，借着智能手机兴起的东风，网络移动端的用户指数倍增加——现已达到电脑端用户的两倍之多，人们对于趣味性、快捷、简单、高效的需求也日益增加，从以“得到”APP为首的碎片化的知识阅读摄取到“快手”“抖音”等为代表的直播平台和短视频的观看，中国迎来了一个崭新的时代——自媒体时代。

二、自媒体经济

随着微博、微信、QQ等网络社交媒体的功能的不断完善，抖音、快手等直播平台的迅猛发展，出现了一群具有鲜明的个人特色群体“自媒体人”，也就是网红。一件事物要想发展就离不开资本的助推，如果把自媒体比作是一个“新生儿”，那资本就是供给这个“新生儿”成长的奶源。而资本的“嗅觉”总是很敏锐的，它很快就“嗅”到了自媒体的发展前景，之后二者顺利结合，并带来了新的经济效益点——“自媒体经济”。

三、自媒体营销

（一）狭义上的“自媒体营销”随着网络社交工具的不断发展和完善，信息的传播媒介也在不断地发生变化，消费者和市场双方面的变化使得企业必须不断改进其营销模式以顺应潮流的发展，企业运用自媒体进行商业推广的营销方式就是自媒体营销。

（二）广义上的自媒体营销自媒体营销是一条完整的业务链，其中一个环节就是狭义上的“自媒体营销”，包括自媒体营销的前期、中期和后期的相关运作。分析自媒体营销业务链可推出广义的自媒体营销的定义。广义的直播营销由三个部分组成，这三个部分分别是自媒体营销前的内容策划、预热造势和信息，自媒体营销实施过程中的商业宣传，及自媒体相关信息（包括但不限于文字、图片、音频、视频等）之后的长尾传播和二次包装的全流程商业运作，技术的支持和相关部门配合贯穿于过程的始终。

四、自媒体营销的获利模式

自媒体营销的获利模式是在“流量、数据、内容”三者相互依托的基础上达到消费的转化。“自媒体”是移动互联网高速发展的产物，而“自媒体经济”是“自媒体”这一时代产物的衍生品，这个衍生品通过“流量、数据、内容”三者的产出促使消费转化，最终获利。

五、美妆自媒体品牌营销策略及案例分析

在移动“互联网+”和“工业4.0”时代下，以“自媒体为中心”的新经济顺理成章地成为人们锁定的焦点。其中“美妆（美容化妆）自媒体”是自媒体经济群中不可忽视的一个重要部分。“美妆（美容化妆）自媒体人”一般是以网络红人为主，他们是一群掌握美容化妆产品知识，在护肤、美容、化妆等方面有自己独特心得或者特殊技巧的网络红人。网络红人一般都具有庞大的粉丝群体，他们通过“粉丝效应”对他们所介绍和使用的美容化妆产品进行直接或者间接的销售，不少知名化妆品品牌也已经加入到“网红带货”的营销策略中来，当然部分网红也开发、销售他们所自创的美容化妆品品牌的产品。显而易见地是，美妆自媒体营销缺乏市场监管，良莠不齐，部分网红所销售的美容化妆品品牌的产品质量存在问题。但以上问题并不能以偏概全地否定美妆自媒体营销的强大“带货”能力，而且无论国外还是国内都有非常成功的自媒体营销案例，例如pony及自创的同名品牌（pony）就是十分成功的韩国美妆自媒体营销案例，借助网络的传播，pony的美妆产品在世界各地畅销，但凡对美容化妆感兴趣的、喜欢上网的年轻人很少有人不知道pony，或者他们之中很少有人没看过pony的美妆视频。在国内，美妆类自媒体人营销成功的案例就更多了，以写文章“带货”出名的20世纪名媛Teresa为代表的内敛型自媒体营销策略和以视频直播“带货”出名的网红为代表的外放型自媒体营销策略，可以说都是非常成功的自媒体营销策略。女性在从女孩成长为女人的过程中，无论是内在还是外在，“美”是她们始终的追求，而Teresa满足了大多数女性对美的追求的“目标性结果”，而且随着年龄的增长、阅历的增加，经过商海沉浮的、背负过“破产令”的Teresa更具备别的网红不具备的特殊吸引力，她在她的公众号所推荐的美容化妆产品，无一例外地注入了她对生活和美的独特感知和见解，让读过她的文章的人都想通过使用她使用过的产品跟她产生更近距离的接触，形成一种特殊的心理纽带，这样，好像就能够距离我们所追求的“美”更近一点。所以在很多电商平台的搜索栏中，输入Teresa，很容易就出现了她在文章中所推荐的美容化妆产品，可以说这种自媒体营销策略是性对内隐式的，消费者所购买的更多是Teresa所验证过的这件产品的“品质”。如果产品好用，消费者会顺理成章成为该美容化妆产品品牌的忠实粉丝，如果产品不好用，消费者也会觉得产品可能不适用于自身肤质，但也享受到了偶像Teresa所使用的产品，并不会对该品牌造成负面影响。与Teresa相对内敛的自媒体营销策略相对的是网红的夸张的自媒体直播平台的营销，网红的“带货”方式更为直接，可谓“单刀直入”——“oh！mygod！买它！买它！”毫不掩饰地销售却意外地点燃了年轻人的购物欲，使这群快消时代下的年轻人的冲动型消费得以爆炸式增长，说到网红就不能不提到“视频直播”——视频直播是一种借助手机或者助屏工具在移动互联网平台上实时呈现的粉丝互动、即兴表演、产品展示等，是一种全新的在线服务、娱乐方式。公元2016年大量的资本看到了视频直播的营销潜力，它们开始转向网络直播平台，这一年被业内人士成为“移动视频直播的开元之年”，紧接着美妆网红开始走进大众视野，美妆网红可以在短短的十五分钟内就卖掉一万五千只支爆款口红，五个半小时内成交量达两万三千单。如果有人想买一只口红，又不知道该如何做出选择，那他最好去看美妆网红的直播；如果有人已经有了一只口红，想要尝试一下与已有口红风格迥异口红类型，那他最好去看美妆网红的直播。只要提到口红，大多数年轻人都能想到美妆网红，而大多数人能想到的，资本只会更早更快地想到，所以美妆网红不仅受到了来自美容化妆品品牌的青睐，还引来了无数资本想与之合作。

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关键词：丰田、市场、营销策略

一、我国汽车行业市场环境分析

1、政治环境

近年来，国家陆续推出了汽车补贴政策，汽车下乡政策，还有汽车贷款政策，小排量车的减征购置税等，很有利的促进了我国汽车行业的发展。

产业政策，汽车产业政策重点从生产环节向销售环节转变，以便更好地发挥汽车产业的支柱作用。国家通过制定一系列的产业政策来鼓励企业发展小质量、低价位、经济适用型的汽车消费品并支持企业自主开发或者利用外国技术开发具有自主知识产权的乘用车产品。

汽车产业作为国民经济的支柱产业，国家的强有力的政策支持，完善的鼓励汽车消费的政策出台，为汽车行业的发展提供了一个坚实的基础和平台。

2、经济环境

经济要素是汽车工业腾飞的基础。自改革开放以来，我国的经济始终处在高速发展的轨道上，国民经济水平不断提高。在经济高速增长的前提下，耐用消费品市场也将保持一种快速增长的趋势，特别是我国的汽车市场。

十五期间国家将继续实施扩大内需、西部大开发和城镇化战略，都为我国汽车行业的发展提供良好的环境。几年的发展中我国的汽车行业国际竞争力也逐渐加强，在各方面显示突出的优势。

2008年开始，从美国开始的金融危机席卷全球，全球范围内经济受到冲击，美国等全球主要国家汽车产业受到了严重打击，相比之下，中国在全球汽车市场的影响力几近翻番。

3、技术环境

市场技术得到不断提高，并以此建立自主品牌。各企业将自主开发或者利用外国技术开发具有自主知识产权的汽车产品，提高自主研发能力；产品结构趋于合理，术水平和管理水平稳步提升；可持续发展对技术创新的需求：倡导环保、节能。

二、丰田威驰轿车的营销策略

1、广告营销策略

首先，“车到山前必有路，有路必有丰田车”80年代初，北京机场路附近树起了一块广告牌，整个广告牌以红色为主色调，颜色十分鲜艳，在周围白纸黑字、颜色单一的广告牌群中异常醒目，经过这里的人们还在老远，目光就已被它深深吸引，迫切渴望走近去看个究竟。走近之后，看到的是广告牌上一排清晰的大字“车到山前必有路，有路必有丰田车”。这句广告语巧妙的借用了中国民间谚语――“车到山前必有路”，然后借题发挥，“有路必有丰田车”，琅琅上口，过目不忘，同时表明了丰田对自己产品无与伦比的信心，较之广告牌外观上的过人之处又高明得多。

其次，万众瞩目丰田杯在每年的12月中旬举行，喜欢足球的人们都会亲自赶到东京或坐在电视机前，观看年度最后一项超级足球赛事――丰田杯。最近几届比赛每年都有100多个国家的几亿人通过直播观看丰田杯赛，在比赛过程中，摄像机镜头不时转向赛场边准备奖给最佳球员的漂亮豪华的丰田车，使观众对丰田车留下了深刻印象。

2、品牌营销策略

丰田品牌已经从一个日本车的概念逐步转化为全球车的概念，并且随着其销售网络和市场的扩大，也开始注重在海外实现本地化。被誉为“世界之车”的丰田汽车已经成为可以在世界各地以最有效的方式被生产的汽车。目前，丰田汽车品牌价值达248.37亿美元，连续两年荣登世界十大汽车品牌排行榜榜首，是惟一在全球100大品牌中跻身前10位的汽车品牌。

中国消费者普遍有着原产地情结和国际同步情结。丰田汽车以其稳定的质量和经济性能在全球消费者中拥有良好的口碑。丰田公司以其精益求精的生产理念，一方面严格控制生产质量，同时引入柔性生产模式，灵活、持续的生产出新型产品。在设计过程中，把汽车制造、零部件采购、市场销售等方面的要求反映进去，以取得联手互动的最优化效果。丰田公司的价值和品牌个性一起向用户传达了质量过硬、稳定可靠的价值。通过与中国企业的合作为用户提供多功能一体化的服务，丰田积极打造着品牌价值链。

3、加强经销商销售能力的营销策略

所谓销售力就是计划――执行――检查――方案的能力，通过这一套程序的循环往复不断积累销售经验。地区担当员在这一循环中不能仅仅是销售方针的传达者和结果的检验者，还应身体力行做具体的指导。

地区担当员应制定每个店的年度计划和月度计划。担当员应为经销店制定计划的建议方案，并帮助经销店理解合理性、现实性和必要性，最后要与经销店的自主计划进行协调，不能把这些工作完全交给经销店单方面完成。

销售部门是经销店的骨干组成部分，地区担当员不管如何一定要在现状基础上不断提高销量，并将此意识深入脑海，新车销售与各种各样的要因有关，不要只追问数据结果，要挖掘、把握并分析原因。各项目要在必要的时间段进行检查，对经销店实施细致的指导。进程管理主要包括看板管理、在库管理和促销管理。

看板管理要注重订单、销售台数、前年比、占有率、计划达成率等数值。地区担当员要以周为单位检查进展情况，每月要对计划、预测的差异进行原因分析，采取对策，并进行检查和跟踪。地区担当员在进行市场和销售业绩检查时要考虑市场全局分析，要注意基础台数、目标台数的进展率。为避免月末在库过剩或不足，地区担当员要及时帮助经销商调整订单，避免库存过剩导致资金问题或在库不足导致失去销售机会。

促销既是丰田销售公司自身的需要，也是公司对销售商的支持，促销管理是地区担当员帮助经销商制定和把握促销机会，提升自身营业能力。

4.4 电子网络营销策略

现今大部分汽车企业采用了信息化系统，但这些系统往往局限于企业内部，企业与客户之间在线信息交互薄弱，缺乏全面集成信息的能力，不能充分支持和体现信息化战略优势和系统特征。

电子营销是未来企业提高国际竞争力和进一步拓展市场的有效方式，同时电子营销渠道也为传统的营销渠道带来了新的挑战，迎合新经济形势下营销渠道的要求，弥补了传统营销渠道的不足，促进了营销渠道的发展。互联网具有应用电子化手段直接连接生产者和最终消费者的能力。从营销渠道结构来看，在电子营销渠道中，汽车网站在汽车经销商或制造商和顾客中扮演经纪人的角色，虽然它并不接手汽车的所有权或实体经销，但它为将销售商和顾客汇集在一起交易提供非常重要的作用。

丰田想在中国建立“大统一”的销售网络。借助一汽丰田销售公司这个国内首家合作汽车销售公司，丰田已成为了第一个进入国内汽车分销和服务贸易领域的外资企业。在一汽丰田销售公司的机架里，丰田已经完成了对一汽丰田各生产厂和进口车的销售渠道整和。

参考文献：

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1995年，北京、上海、广州、深圳电视台首播电视购物节目，销售从台湾运来的商品。新、奇、特的商品和全新的销售理念，一下子赢得了时尚的大都市消费者。好景不长，2000年后，电视直销却一直在走下坡路。2000年底，电视购物公司已经由1000多家锐减到300家左右，行业总收入也从200亿元缩水至40亿元。十余年来，电视直销呈畸形的发展态势，广告效果一路下跌，以至于走到亟需整顿的境况。

直播购物：电视频道运作零售业四大模式

2007年3月,包括SONY在内的480家供应商齐聚湖南长沙,他们都为一个目标而来―湖南卫视购物频道“快乐购”。从去年3月17日开播至今, “快乐购”一年总收入已超过4.6亿元,并曾创下一天最高销售620多万元的记录。连湖南电视台台长欧阳常林也表示没想到，“快乐购”已成为湖南广电集团新的赢利点,今年预计将达到12亿元销售收入。

从2003年开始，一些购物频道在各地电视台重整旗鼓，粉墨登场。新的购物频道只是一个渠道商,不同于以往电视直销的商品。更重要的是,由于购物频道背靠广电集团,拥有强大的品牌和顾客信誉度。上海文广东方CJ家庭购物、湖南广电快乐购物、浙江好易购家庭购物是新一轮零售业革命的排头兵。总结起来，新型直播购物有四大不同以往的模式特点：

一是购物频道化。以往电视购物占据的是电视台的非黄金时段，利用各频道的边角垃圾时段来播出直销信息；新型直播购物采取整频道或虚拟频道来运作电视购物生意，集中在专业频道，大规模时段播出，形成对消费者的强烈刺激，带来销售的暴涨。

二是电视直播化。生活中相当的购物行为来自消费冲动，电视直播会大大刺激消费冲动。开播伊始,“快乐购”便采取了国际流行的电视直播销售方式,每天8小时直播售卖商品。电视购物直播表现出直观的销售统计、强烈的视觉冲击力、具有感染力的声音以及即时的互动效果，这些都是以往电视购物不具备的。

三是真正的直销化。这一新型渠道模式主要来自于两个“直达”―直达供应商和直达消费者,减少中间环节,并为两者都预留了毛利空间。相对于大卖场等传统渠道商, 减少了进场费等不必要的成本。

四是连锁经营。连锁经营的营销模式是以全国若干经济发达城市的电视媒体为主通路（以网站、目录为辅助通路），统一商品采购、统一呼叫订购、统一服务标准配送上门，使规模成为利润。例如,“快乐购”已覆盖南京、扬州、徐州、广州和湖南全省。

化注意力为购买力

当然，并不是说选择了直播购物就一定会成功，要化受众注意力为购买力必须有一定的技巧：

一是选择好畅销产品。并不是每一种商品都适合这种模式，进入电视购物的产品应该是一些新颖、奇特、技术含量较高的产品或者是那些看似简单而实际操作并不容易、需要进行讲解的产品。

二是需要人性化的主持人。电视购物节目都有介绍产品的有关知识和使用情况的主持人，他们不仅介绍产品，而且要发挥消费号召力。正如美国影片《摇钱树》中所演的那样：一位黑人通过讲亲情、人性的故事而打动所有受众，通过幽默风趣的语言、不同寻常的模样引发受众疯狂购买其推荐的产品。

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网络直播有多火？2016年被认为是"中国网络直播元年"，"无直播不传播"的口号正渐渐成为品牌建设者的共识，全民网络直播时代已然来临。

直播是什么？

数据显示，2015年中国在线直播平台数量接近200家，其中网络直播的市场规模约为90亿元。据不完全统计近乎平均每隔3小时就有一款新的直播APP出现。陌陌直接将直播模块提上了首页，从腾讯的斗鱼、Now，百度的云直播，新浪的一直播，到国民老公王思聪的熊猫TV，到花椒直播等，各路人马，竟相登场。

直播是什么？直播是一种实时的互动，是一种社交方式，是一种娱乐方式。

直播也是一种新的内容生产方式。直播平台，没错，它是内容聚合的一个平台，可以汇聚这个世界当前正在发生的事情。而且它是一个UGC的平台，即是以普通用户自发生产内容为基础，并由此引发的人与价值内容的关联、人与人的关联、人与商业的关联，最终为UGC供应商产生商业价值的互联网商业形态。

直播+营销为何一拍即合？

"一种新媒介的出现，将导致一种新文明的产生。"伊尼斯在《传播的偏向》一书中写道。从电视到互联网、从PC到手机、从微博到微信，每一次的媒介变革都带来了一场营销革命。

韩国欧巴直播吃饭每天收入过万，美女主播和网友聊天逗贫三天收入近7万……网红直播的经济价值成功吸引品牌关注，很多品牌、平台以"网红直播"为突破口对直播营销进行新一轮探索，开启直播变现的新模式。

直播的好处则是，它在互联网媒体基础上，融入了"传统媒体"的特色：分散在各处的注意力，通过各种造势手段，被吸引到某一个平台，于某一个时段聚焦，就像我们过去看电视一样，营销效果不言而喻，直播平台开始有了"黄金时段"--不一定是某个时段而是某个直播事件；未来还将有"直播标王"--不一定是简单粗暴直接的贴片广告。

还有一点是，从来没有一类媒介，能够让品牌、营销、用户、交易和社区如此连贯。在直播前时代，小米需要先举办一个线下会，在微博上获取用户关注，在小米网或淘宝进行交易，在小米社区和百度贴吧营造社区氛围。现在，这一切都可以在直播上一站式搞定：在直播平台开会，面向海量用户传播品牌特性，并直接形成边看边买，社交也不存在任何问题。对于品牌而言，直播大幅降低了营销成本，实现了直接购买，并形成粉丝沉淀和品牌传播的附加价值。

从简单的"人与货"的连接，到丰富的"人与人"的交互，进入到互联网时代，"人的链接"就不断被强调，相比于在之前社交媒体上人被分散连接，在直播时代，人正在被更为"集中"地连接，而且在直播平台，人与一切都可以相互链接。

直播营销的打开方式

有人的地方就有营销，汇聚了如此庞大人群、尤其是年轻人的直播平台自然也成功引起了广告主的注意。具体该如何下手呢？

品牌+直播+明星

明星向来自带流量，品牌要想增加试水直播的安全系数，当然首选明星站台。

在刚刚闭幕的69届戛纳国际电影节中，欧莱雅在美拍的#零时差追戛纳#系列直播，全程记录下了包括巩俐、李冰冰、李宇春、井柏然等明星在戛纳现场的台前幕后，创下311万总观看数，1.639亿总点赞数、72万总评论数的各项数据。带来的直接市场效应就是，直播四小时之后，李宇春同款色系701号CC轻唇膏欧莱雅天猫旗舰店售罄。当然不只是欧莱雅，媒体方们也看中了直播的粉丝效应，包括《ELLE》杂志、PCLADY等时尚媒体也纷纷同步跟进直播现场。在此之前3月份的巴黎时装周上，《ELLE》杂志通过直播范冰冰一个多小时吸粉10万。

从欧莱雅和《ELLE》杂志在美拍的直播可看到，直播对于品牌来说有强大的导流能力，可实现效果营销；而媒体更乐意将直播当做获取受众的新兴渠道；对于明星和网红而言，直播是与粉丝互动，让粉丝了解自己另一面的新方式。

品牌+直播+

直播品牌向来不新鲜，不论是乔布斯时代的苹果，还是罗永浩的锤子，都足够让众多粉丝守候在屏幕前。而直播平台上的直播大不相同了，地点不再局限于会场，互动方式也更多样和有趣。

前不久，小米抛弃御用的会场地--国家会议中心、新云南皇冠假日酒店，第一次举办了一场纯在线直播的新品会。在五彩城的某个小米办公室里，雷军通过十几家视频网站和手机直播APP，了其传闻已久的无人机。当天19点32分，雷军正式上线，仅小米直播App中，同时在线人数一路飙升，10万、20万、40万，到会临近结束时，已经超过50万。新浪一直播更是火爆，同时在线人数一度超过100万。除了和介绍小米无人机之外，雷军在两个多小时的直播时间内，还透露了小米手环2的上线时间，以及粉丝们的多个提问，之前直播过多次的雷军，显然熟门熟路，直播中不停地向观众"索要"鲜花、飞吻、游艇等虚拟礼物，而贡献榜第一的，是前几天因吐槽周杰伦而成为话题人物的凡客创始人陈年。

与此同时，善于营销造势的周鸿祎也不甘落后，在奇酷手机的前一晚，周鸿祎的宝马汽车"蹊跷"着火自燃，而老周却淡定地通过花椒直播了着火的全过程，并调侃地表示难道这是在暗示奇酷手机要火吗？而在奇酷手机会当天，更是从展会的搭台、彩排、现场再到事后专访，以及现场的花絮全部都通过花椒直播进行了在线直播，最终共产生100多段直播内容，总观看人次超过20万，而老周也是目前在花椒上拥有粉丝最多的科技名人，获得点赞次数超过18万。

传统的会，可以邀请媒体，可以发媒体通稿，而直播平台的要靠"人气"，并不是每个品牌都具有雷军、周鸿祎这种可以聚集人气的大佬，那至少需要直播具有"话题性"。在魅族近日MX6新品上，魅族特别请来了23位女主播为会造势，成为大牌手机会"网红"直播人数最多的一次，也造就了话题点。

品牌+直播+企业日常

就像素颜照与PS之间的微妙关系一样，相比于包装出来的各种宣传大片，消费者有时反而对企业日常更感兴趣。直播可以让企业暂时放下对成本的顾虑，多角度向消费者展示企业、展示品牌，以剑走偏锋的方式调动消费者兴趣。

就在不久前，万达集团整体进驻花椒直播，开通直播万达账号，向网友全方位展示万达的企业文化，不仅仅将自己的一系列的战略会全部在花椒上进行直播，而且还向网友展示万达的员工食堂，宿舍等。

虽然是老牌B2B企业，但是百年来一直走在营销前沿的GE，这次也做了直播营销的先行者：去年7月，他们推出了一场为期五天的无人机直播，从东海岸到西海岸，在五个不同的地点对五项业务现场(比如深海钻井、风力发电)进行全方位扫描。同时，GE也在社交媒体配合解答了观众诸如"工人们站在百米支架上工作如何克服恐惧？"等好奇探究，激发了他们对科技和公司的兴趣。

5月15日到17日，为了宣传新一代Mini Clubman，宝马Mini联手《时尚先生Esquire》杂志在映客上直播了连续3天的时尚大片拍摄现场。直播的主角就是宝马Mini经过重重严格筛选过后的四位男神--井柏然、阮经天、秦昊、杨祐宁。宝马是首个将拍摄片场进行视频直播的品牌，四位男神在颜值上已经足够吸引一大波年轻受众，最终的直播中，映客上有530多万人次的在线观看。

品牌+平台+直播

相比各种组合形式，直播+电商的组合来得更为直接和实际。直播的出现为传统电商提供了锋利的新武器，促使其从产品导购向内容导购转型。若电商平台再别出心裁，融入一些营销创意，必将使这一武器更加锋利，为平台找到新的流量大入口。

京东生鲜在618品质狂欢节期间与斗鱼合作的"龙虾激战之夜"网红直播活动，直接促使其订单量达去年同期6倍，移动端占比高达88%。电商能快速变现，直播能快速引流。"直播+电商"，正在成为各电商平台争夺的突破口。淘宝旗下聚划算平台对此屡试不爽，不是某个品牌的单打独斗，平台＋平台的生态效应，直接应对消费者的消费需求，并加以娱乐元素作为发力点。

6月24日，聚划算与平台下韩后、春纪、美康粉黛、珀莱雅、植美村、韩熙贞六大化妆品商家登录Bilibili(简称"B站")，在B站直播了一场"我就是爱妆"的网红coser直播秀。在直播过程中，B站大V"王吕叉"被请来做查房主播，6位美女coser主播cosplay成动漫界人气角色，通过亲自使用聚划算六大化妆品商家提供的美妆产品，大谈coser界的妆容经验;并在直播中向参与互动的网友赠送大量品牌好礼，引发数万网友的积极参与，粉丝弹幕几近霸屏。

聚划算这次直播活动，是首次接触"网红直播"，整个活动参与方包括平台下韩后、春纪、美康粉黛、珀莱雅、植美村、韩熙贞六大化妆品商家。在直播活动的主播选择上，贴合品牌商家的产品特色，聚划算选取了B站当红cosplay玩家，以"美妆直播"为切入点，探索与网友互动式消费的新玩法，实现营销到销售的转化，兼具品牌传播和效果营销双重价值。聚划算透露数据显示，直播期间B站的直播访问量超过1500万人次，播放量共计近79万次。聚划算客流量值迎来小高峰，六大化妆品商家的客单量同步激增，订单成交总金额约1000万。目前，直播互动中推荐的商品仍在热卖中。

7月7日，聚划算又与平台下良品铺子、周黑鸭、友臣、楼兰蜜语等十多家零食商家登录淘宝直播，在淘宝直播进行了一场"足球宝贝·美食速递"的网红直播秀。

品牌＋直播＋活动

吃饭可以直播，睡觉可以直播，对于品牌来说也是一样，一切皆有可能，所以直播＋，可以附着的是任何能够引起受众兴趣的事情，这也给品牌直播带来更多可能性。

读书会也可以直播，4·23"世界图书日"罗辑思维创始人罗胖和他邀请的大咖朋友，在优酷自频道就进行了一场读书会直播。第一，这次直播玩法够新颖，优酷联合天猫、淘宝对这场互联网线上读书进行全球直播；第二，阵容够豪华，罗振宇请来徐小平、罗永浩、马东、黄磊、吴晓波等10位大咖助阵，为粉丝读书、荐书；第三，形式够大胆，不仅读书会的视频直播和回放皆为付费模式，5个小时的全程直播同样打通罗辑思维天猫旗舰店的商品购买。

7月22日开始的淘宝"造物节"更是将直播用到了极致。造物节在上海世博展览馆开幕，除了到场的数万名观众外，拥有1.5亿日活用户的淘宝直播还发起了一场"海陆空"直播大战。

无人机航拍直播、VR游戏直播、会场VR实时直播……淘宝造物节"史无前例"的直播秀，不仅将黑科技进行到底，还将由著名主持人汪涵牵头，发起"天天兄弟"与"奇葩天团"现场真人秀PK。韩国偶像Winner组合将与粉丝开启一场从化妆间直到演出结束的"零距离"互动，与此同时，手机淘宝上百名网红对造物节进行72小时全程不间断直播，让造物节"大片"精彩不断。

品牌+直播+深互动

虽然业界对直播营销的探索还处于初级阶段，但有一点已经形成共识：直播最大的优势在于带给用户更直接更亲近的使用体验，甚至可以做到零距离互动，这是其他平台无法企及的。

评论、打赏、送礼物等这些互动方式，还都只停留在表面，并没有将直播的实时互动性榨取得淋漓尽致。看一下国内目前各品牌的运作模式，大多限于明星、老板站台，直播现场、低价吸引等手法，总觉得缺少了一些思维转换，"看热闹"的嫌疑更大一些，而营销策略相对弱一些，对消费者的吸引也不够具有黏性。

深入互动的直播营销该怎么玩呢？以下2个创意或许能为我们提供参考：

其一是去年4月，以搞怪著称的男性护理品牌Old Spice在游戏直播平台Twitch上进行了一个奇怪的直播：他们找了一个人到野外丛林中生活三天，而且他的行为完全由观众控制。所有观众都可以通过聊天输入上下左右等按键来控制人物的下一步行动，然后统计所有玩家的选择，票数最高的动作就作为当事人的下一步行动。

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【关键词】体育赛事 电视广告 营销策略

众所周知，奥运会是全球瞩目的大型体育赛事，它展现了各个体育项目的独特魅力，有较强的影响力和号召力，在奥运会播出期间，电视台不仅可以通过直播赛事提高收视率还可以使各个企业抓住契机在电视台投放广告以此来使自身的品牌价值得到提高。但目前的奥运会广告营销策略中存在着一些问题。

一、广告营销中存在的一些问题

（一）广告形式日益模式化

虽然在近两年的奥运会中，广告的营销策略取得了一定的成功，中央电视台获取丰厚的广告费用，各个企业也成功的宣传了自己的品牌和服务，但是从这两届奥运会期间的广告营销活动能够不难发现，其广告形式越来越模式化。中央电视台的广告形式基本都是贴片广告、栏目特约、冠名、植入式广告以及套装广告，没有创新，越来越趋于模式化。

（二）广告营销深度不够，企业品牌定位不准

很多企业为了快速提高自身品牌的知名度会选择奥运会这种大型的体育赛事来开展广告营销，这样的宣传能够让观众快速认识某品牌同时又能稳固自己的品牌形象，可以说在奥运会的体育赛事上进行广告营销是一个不错的选择，但是并不意味着每个企业都要成为奥运会的赞助商，如果企业本身的品牌与奥运会的精神不契合，那么就会导致企业的品牌定位不准，不能达到良好的宣传效果。而企业对于广告资源的挖掘不深入，也会出现广告营销深度不够的现象，也不利于企业品牌的长远发展。

（三）企业明星代言人的选择上欠缺考虑

在奥运会开展期间，我们会在电视机上看到各种体育运动明显代言的各种品牌宣传，不得不说，借助奥运会冠军的明星效应来宣传企业自身的品牌形象是一个非常不错的选择，人们喜爱某个“英雄”必然也会关注其代言的各种品牌，所以，明星与品牌的结合很容易将品牌形象根植于消费者的脑海中。但是对于明星代言人的选择上一定要慎重，否则不能产生良好的营销效果。如在2008年的北京奥运会上联想公司选择罗纳尔迪尼奥作为其品牌形象代言人，虽然罗纳尔迪尼奥被评为“足球先生”，其影响力也非常大，但是他经常代言各种奥运广告，这就很容易混淆消费者的视听，没有针对性，观众在看到罗纳尔迪尼奥会联想到多个品牌，这样反而削弱了明星的影响力，也就不能达到很好的宣传目的。

（四）企业广告诉求直白单一

近两年的奥运会，很多企业开始采用情感诉求的广告策略来加深观众对其品牌的印象，在奥运会大型体育赛事上，各个国家剑拔弩张，观众也随之精神紧张，再次期间，如果广告中加上情感诉求的因素，会暂时环节紧张的气氛，容易引起观众的注意。但是一些企业的广告诉求直白单一，反而引起了观众的反感。比如松下集团在中央电视台投放广告中，只出现一个松下电视机的画面而且广告词也只有一句话“松下，伦敦奥运会专业电视”，这样不仅不能达到广告宣传的效果，反而让观众产生厌烦的心理。

二、体育赛事电视广告营销策略分析

（一）丰富广告产品，改变单一模式

中央电视台作为国家级的电视媒体具有较高的影响力，尤其在奥运会开展期间是大陆地区的独家播出机构，本身具有丰富的广告资源，应针对日益趋于模式化的广告形式，深度挖掘广告资源，不断创新，设计出不同类型的广告产品从而吸引更多的企业投放广告。还可以借鉴外国的相关经验，分析出其成功产品的方法，并结合实际情况，打造出符合企业投放需要的广告产品，增加电视台的广告收入。

（二）注重品牌核心价值，加大广告的营销深度

企业在投放广告时，要注意本身的品牌核心价值与奥运会的核心价值是否相一致，只有企业本身的品牌内涵与奥运精神相对接，才能达到很好的宣传效果，而如果生搬硬套，把企业品牌与奥运会精神强绑在一起，这样不仅不能达到预期的效果，反而浪费了很大量的财力、物力、人力。而对于广告的营销深度要把握好分寸，注重长久的经济效益，不能只在短短的十几天去进行广告投入，要注重奥运会前期与后期的持续投入，较好的运用奥运会的资源来提升企业品牌形象。

（三）体育明星代言人要慎重选择

对于体育明显代言人的选择，企业不应从明显的名气出发，而是要考虑该明星是否符合本企业的品牌个性，打造独一无二的品牌形象，比如运动的服装品牌应选择具有顽强拼搏精神的体育明星代言，这样不仅能突出品牌的精神，还能增强消费者的购买欲望。如果是运动饮料则要选择具有阳光、运动形象的明星与其相配合，以此达到那种积极向上、活力四溅的品牌形象。

（四）改变直白单一的诉求方式，灵活运用情感诉求策略

对于那种直白单一的诉求方式，企业也尽快改良，要灵活运用情感诉求的策略来引起消费者的共鸣。这样才能很好的去宣传该企业的品牌形象。如安踏在奥会的广告植入中选择了“我爱你中国，我为你流泪”的主旋律，以此来激发中国人民的爱国热情，加深对安踏品牌的印象。

三、结束语

总之，企业要想在体育赛事中进行良好的广告营销，就必须结合实际情况，准确定位品牌形象，并不断创新，采取有效的措施来提升其良好的品牌形象宣传力度，让消费者更好的认识、关注、并购买该品牌的产品，促进企业的经济效益。

参考文献：

[1]纪宁，巫宁.体育赛事的经营与管理[M].北京：电子工业出版社，2010，（5）.

[2]蒋三庚.关于体育赞助中市场整合营销的研究[J].北京商学院学报，2012，（1）.

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媒介融合的趋势

近三年来，互联网、IPTV、手机电视等基于信息网络和数字技术的新媒体形态层出不穷，它们拥有交互式的传播方式、专业化的传播内容以及数据存储的高质量和大容量，极大地满足了受众需求。这种媒体表现形式的多样化，对传统电视的优势地位带来了巨大冲击，使得媒介市场格局逐渐由单一媒体垄断转化为多种媒体并存发展。如果说这种格局转变的根源来自信息接收渠道的多样化和受众需求的个性化，那么这一转变的结果便是受众的分化。

问题的关键在于，传统电视媒体是否会在这种受众的分化浪潮中束手无策？在传统电视时代，地理特征、人口统计特征是常用的市场细分变量，我们往往根据这些变量来确定受众群体的变化。然而，“随着市场的发展，分化的程度日益加深，碎片化的趋势越来越显著，局限于传统指标划分受众已经不能适应市场的需要，将态度、行为等能够体现生活方式的各个方面结合在一起才能更加全面地把握受众。”②在这个多元化的时代，我们不能简单地断定传统电视的受众群体一定会分裂或减少，它会随着新媒体对人们生活方式的影响发生时间或空间上的位移。比如，受众可以根据不同的兴趣，通过网络流媒体以直播或点播的方式欣赏电视台的节目。传统电视的受众没有发生质的变化，他们只是在新的媒体平台上实现了重新聚合，而正是这种重聚，将成为媒介融合的受众基础。

媒介融合根本的和直接的诱因是数字技术的成熟，新一代数字技术、广播技术、信息技术的飞速发展成为媒介融合的直接推动力。网络电视、IPTV、手机电视、卫星移动电视等新媒体不断崛起，与传统电视一道呈现出丰富的融合特征，传统媒介间、行业间的界限被轻易打破。以IPTV为例，随着视频压缩技术和流媒体传输技术的快速发展，传统的电视节目可以通过高速互联网实现直播、点播以及时移播出，最大限度地满足受众的观看需求。由于IPTV可以通过电视机和计算机两种终端观看，我们已经很难将其划归于单一的广电业还是信息业范畴。

媒介融合是内容上的融合。数字化使各媒体产品有了共同的平台基础，这给媒体产品的整合带来了便利。各个媒体的内容可以更加方便地实现相互嵌入，并根据各个媒体的传播特点和受众的需求进行重组和分装，市场中将出现更为多样化的版本和更为丰富的内容，以满足受众个性化的需求。

媒介融合还是产业上的融合。一些电视媒体企图通过单一的“视频+网站＋手机”的形式实现数字化转型，把媒介融合简单地理解为电视节目的数字化，等同于多媒体叠加和电视节目的多向。实质上，以新媒体为核心的数字化平台建设并不是传统电视的附属品，而是推动媒体发展的革命性力量，它必将消除广播电视业、娱乐业、信息产业以及家电制造业的传统产业壁垒，使众多关联产业共同融合发展。

从长远看，媒介融合更应是从媒介形态、结构、流程以及传播方式的全方位融合，媒介之间通过优势互补实现功能的融合和相互渗透。正是这种多层次、多向度的媒介融合态势，为传统电视媒体改变自我、寻求新发展提供了机遇，它们纷纷抛弃既有的基于单一产业的营销方式，开始探索新的盈利模式和营销战略，以期获取更大的市场空间。

传统电视的营销通路

整合营销传播策略分析

“纵观中国电视传媒营销观念的变迁，无论是先前‘频道细分’的‘差异化营销’，还是后来‘内容为王’的‘品牌营销’，强调的都是电视节目内容本身，仍然属于以产品为中心的传统营销范畴。”③然而，进入媒介融合时代，广告商已不满足于这种传统的营销方式，他们普遍追求覆盖面更广、触达更精准、效率更高的营销，希望通过多元化整合媒介达到自身的营销目的，整合营销传播成为电视传媒发展的通路。

整合营销传播（IMC）是一种实战性极强的操作性理论，它主张以消费者为核心重组资源，以统一的品牌传播形象为统领，综合使用各种传播方式传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，以有效地达到广告传播和产品行销的目的。整合营销传播的范畴非常广阔，既包括企业内部资源的整合和外部资源的整合，也包括营销手段的整合和媒体的整合。我们这里着重讨论后者，即传统电视媒体应当采取何种营销策略，通过与新媒体的整合更好地开拓市场，重新聚合受众的注意力资源。

打造品牌平台。品牌经济已经在世界范围内成为一种强势经济和主导经济，品牌力就是影响力。以上海文广集团的“第一财经”为例，它最早是由上海电视台财经频道和东方广播电台的财经频率合并而成的一个品牌。为了增强核心竞争力，“第一财经”以品牌统领产业链，搭建起包括广播、电视、报纸、网站在内的四大媒体平台，并积极涉足财经数据产品提供和财经公关服务领域。通过跨媒体、跨行业的经营，“第一财经”实现了人力资源与信息资源的共享，逐渐成为一个成功的财经资讯和财经服务供应商。

由此可见，整合营销首先要启动品牌，品牌策略是整合营销策略的核心。传统电视媒体拥有强大的品牌资源优势，通过媒介融合能够扩大其品牌内涵，提升品牌效益，而处在上升期的新媒体也急需构建品牌来提升知名度，培养忠实受众。2006年久游网和东方卫视共同推动的“久游网――舞林大会”在全国的热播，不仅使得久游网旗下的“劲舞团”和“超级舞者”成为时下最热的休闲网络游戏，更使其1.43亿的网络游戏用户通过各种形式参与到“舞林大会”中，其在上海地区的17％的收视率直逼央视春节晚会。

确定目标市场。新媒体的出现造成受众群体的“碎片化”，传统电视受众的划分方式已经无法适应新时代受众个性化、多媒体化的需求，这对广告投放的有效性提出了新的挑战。正如美国前邮政部长、百货商店之父约翰・华纳梅克所说：“我在广告上的投资有一半是无用的，但问题是我不知道是哪一半”。

新媒体双向互动的传播特点可以使媒体及时获得用户数据，这些数据比传统收视率采样调查更快速、更经济、更准确，可以为电视媒体了解受众特点、把握市场需求提供依据。“超级女声”的成功就是在保证传统电视媒体覆盖的前提下，使用网络媒体进行精准辅助营销的案例。该节目的受众以青少年居多，这些人也是新媒体的热衷者。网络、手机不仅是传递信息的窗口，还是交流的平台，新浪、搜狐、百度贴吧、天涯社区的BBS和BLOG站点都设置了“超级女声”专题，一时间各类热点讨论、网友观点、聊天室访谈层出不穷，再结合节目本身设置的网络投票、手机短信投票等方式，媒体可以灵活地根据这些观点进行节目的设置和调整，受众的个性化需求在互动交流中得到满足。

实质上，“超级女声”只是探求目标市场的初步尝试，电视媒体应当充分利用新媒体的技术特点，对受众的消费行为以量化的形式进行精准衡量，并建立相应的数据库体系，通过更为科学的数据分析进行受众群体的优选和细分，找到受众群体的差异化需求，为节目的创新和可控化播出提供依据。

实现立体化传播。在日益激烈的传媒竞争环境中，单独依靠个体媒介形态很难形成传播优势，它要求新旧媒体互相联合，构建起立体化的播出平台和组织构架，为客户提供多通路、多形式的营销服务。

整合营销不是仅仅让用户能够在多种平台上找到一样的内容，更是为了充分发挥出多平台的固有属性，更好地形成互补结构，发挥跨媒体平台的集聚效应，使品牌的传播效益最大化。首先要根据播出平台的特点创新节目形态和编排方式，“必须从内容创作的初期就全面考虑不同新媒体业务的特征，有计划地为不同平台设计相应的环节，从而构成新的节目形态。”④其次要将传统电视媒体的单向传播与新媒体的互动传播优势相结合，发挥网络人际传播优势，弥补传统电视传播的缺陷。上海文广集团在“舞林大会”节目的营销过程中，除了开启网络投票、博客互动、手机投票等互动方式以外，还利用新兴的IPTV媒体的双向传播功能，将观众手中的遥控器变成了投票器，用户可以用遥控器一次为选手投上50票，这种方式比短信更方便、更直接、更刺激，使得舞林大会在第四期时达到了一个。正是通过这种多元化媒介的多通道互动模式，满足了现代受众对电视节目的深度参与需求。

建立产业链接。当前多数电视媒体的运营主体还是单纯地依靠广告在播出平台上获得一次性利润，平台背后的产业环节没有建立起来。美国科罗拉多大学汤姆・邓肯博士认为：“整合营销传播是一个交叉作用过程，一方面通过战略性地传递信息、运用数据库操作和有目的地对话来影响顾客和关系利益人，与此同时也创造和培养可获利的关系。”⑤这里的“关系”就是整合营销中的价值链，它要求电视媒体利用自身的地位优势整合多重播出或者发行渠道，把营销中的各个关键环节组建成一条完整的产业价值链，实现节目内容和品牌的不断增值。

上海天娱公司在“超级女声”的营销过程中，并没有将目光局限于比赛过程中产生的一次性收益，而是将营销的重点放在了品牌所延伸出来的产业链的开发上，不仅获得了节目冠名、广告、图书和音像等衍生品的销售利润，还将电视的影响力平移到互联网、手机等媒介，在这些新平台上创造出二轮、三轮的价值，从而释放出整个产业价值链的系统协同效应。据保守估计，“超级女声”娱乐产业价值链近三年内带动的产值将超过10亿元，⑥这是传统电视媒体孤立单一的广告销售所望尘莫及的。

产业价值链营销策略要求电视媒体能够为目标客户提供一套能够产生集聚效益的完整解决方案。上海文广集团副总裁张大钟在集团2007年度广告招商会上表示，多频道、跨媒体的整合营销将成为文广广告经营战略的重点，集团给广告主提供的不再是简单的时段，而是为客户提供整合的广告方案，即整合多频道、跨媒体的传播平台，使客户的投入在产业价值链上不断进行循环增值。

结语

对于迅速发展的新媒体产业，传统电视应当正视眼前的危机，但是更应看到自身面临的机遇，如何有效地利用新媒体在资源链接、分众定向、及时互动上的优势，在多元媒介的交叉融合中实现资源的深度整合，将是在我国传媒改革的进程中不断探求的核心议题。

（作者单位：华东师范大学传播学院）

注 释：

①四家公司分别运营宽频门户网站、IPTV、数字电视、移动多媒体业务。

②黄升民、王 薇、杨雪睿：《数字传媒时代家庭与个人信息接触行为考察》，全球传播与发展国际学术论坛，2007（10）。

③王 艳、裘淑琪：《从看传媒的整合营销传播思路》，《电影文学》，2007（5）。

④张大钟：《上海文广的数字新媒体实践与创新》，《广播电视信息》，2006（9）。

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海洋食品具有营养、健康、安全的天然属性，是一种特色消费品，比较适合开展网络营销[3]。荣成海洋食品市场营销方式主要沿以业务员跑客户、发展商、建设专卖店、进入连锁超市、发展出口订单等传统手段为主了。登录淘宝搜索“海带”关键词自动显示福建霞浦产地，与海带产量约占全国50%，素有“中国海带之乡”的荣成线下品牌不相称；登录阿里巴巴电商平台，按“海产品”关键字搜索的4万多条记录中，在100多条的位置才有荣成企业。阿里巴巴网站提供的搜索关键字里有“威海海产品”“烟台海产品”“山东海产品”“舟山海产品”等，但没有“荣成海产品”。荣成海洋食品电子商务发展总体滞后于全国电商发展。据荣成市商务局调研情况显示，目前荣成市拥有海洋食品加工企业582家，仅有80家海产品企业建有门户网站，200多家企业加入1家或1家以上的第三方电子商务平台。在淘宝网开设网店且所在地是荣成的企业和个人有210家，在阿里巴巴网站供货信息，产地为荣成的企业和个人有150家，大都经营品种单一，网络成交额不大。企业利用网络主要是供销信息、进行商务沟通，而实现网上下单、网上支付、网上购销管理、客户管理的很少，区域海洋食品网络营销处在信息化向电子商务应用提升的初期发展阶段[4]。

2网络营销存在的问题与成因分析

2.1网络营销存在的问题一是优势产品品牌未能转化形成网络品牌，好当家、泰祥、海芝宝等海洋食品品牌虽已被很多人知晓，但多数企业网络营销起步较晚，在总体营销中占比不高。二是网上推介力度远远不够，从百度、谷歌、360等搜索引擎中搜索荣成及有关海产品的信息及关键词，虽然部分首页显示有荣成产品，但辨识度不高，有些产品直接在首页上不能显示。三是互联网推广工具和手段仍比较单一，网上的荣成海产品信息被动收录的多一些，主动营销的非常少，没有荣成海洋食品相关的新闻宣传，没有针对性的营销策划活动，没有充分利用免费的网络推广方式方法，缺少网络视频和优化推广。

2.2电子商务发展缓慢成因分析一是没有形成较强的网络营销意识，大多数海洋食品企业比较注重订单式出口生产加工方式，对网络营销重视度不够，多数企业认为发展电子商务就是建立网站展示宣传，对海洋食品在第三方网站平台上销售尝试少，不能顺势而为。二是线上线下营运冲突，网销产品需优化，企业初期开展电子商务交易经验不足，没有建立有效的网上品牌展示销售和线下销售融合促进机制，出现线上、线下产品价格冲突，影响到传统销售渠道。产品包装设计简单，没有设计特定的网销产品，并进行优化，不能有效唤起消费者的购买欲望。三是网站建设滞后和缺少持续的网络推广，大多数企业网站建设相对滞后，信息更新不及时，企业形象和品牌推广力度不够，网上点击率低，流量小，很少引起人们的注意。多数企业对网络广告、网上推广缺少持续投入，网络推广总体不够理想。四是电子商务实用人才短缺，建立电商团队需要运营、文案编辑、技术操作、客服、发货以及售后服务至少5~6人，大部分企业缺少掌握现代信息技术和现代商贸理论与实务的复合型人才，企业开展网销走了不少弯路，力不从心。五是缺少必要的冷链物流体系的有效支撑。从荣成发货到省内接货需要1~2d，到其他省会城市需要2~3d，到达外省的县级市需要3~5d。除常温类食品外，如冷冻调理食品、冷冻水产品、鲜活水产品需采取低温保存处理，网上销售受到一定制约。

3海洋食品网络营销成长初期策略探讨

3.1打造海洋食品电子商务的良好环境地方政府要将发展海洋食品电子商务作为战略性、先导性产业进行重点培育，首先要制定海洋食品电子商务中长期发展规划，把握电商发展大势，搞好电商创新驱动发展战略研究，落实扶持电商发展政策，促进地方海洋食品“一号产业”的市场转型发展。其次要在资金上给予支持，积极扶持和鼓励海产品生产企业，加快信息化建设，支持海产品电子商务企业建设网站和电商平台，不断改进提高，提升网络营销对传统营销的占比。加大招商力度，引进阿里巴巴、慧聪网、环球资源网等一些国内知名的电商平台和知名电商企业开展运营与代运营服务，建设电子商务创业基地，创建诚信电子商务企业，带动全市海洋食品电子商务的发展[5]。

3.2优化区域海洋食品网络营销平台策略

3.2.1海洋食品企业发展电商的单品平台策略目前，以单品聚合为特征的第三代电子商务模式一“单品电子商务模式”专注于细分行业的电子商务应用，帮助各单品领域内有一定特色和优势的实体企业通过打造单品电子商务平台构建上下游产业链，从而使海产品企业在自己具有核心优势的单品内取得电子商务应用的突破。荣成市相关食品企业具有冷冻调理水产食品、海产罐头食品、海带食品、海参、鲍鱼、金枪鱼、鱿鱼、海米、虾皮等海洋食品，有条件的企业都应顺势建有属于自己的海产品网络交易平台。

3.2.2海洋食品企业第三方平台营销策略根据海洋食品企业实力大小、对网络营销的认知度及开展网络营销时间的长短、网销成效，进行分类指导，对主要品牌海洋食品企业引导其在天猫商城、京东商城、一号店等知名第三方电子商务平台开设旗舰店、专营店；在阿里巴巴通过诚信通行证入驻产业带，通过出口开展跨境电子商务营销；同时兼顾入驻其他平台，最大限度地展示企业品牌形象，开展网络营销活动。对中小企业、专业合作社、实力较小的公司，引导其入驻淘宝、央视网商城、半岛海洋食品商城、城市之家等全国或区域有影响力的第三方电子商务平台展示销售。

3.2.3搭建海洋食品产业第三方平台营销策略市商务、海食委等有关部门和高校网络公司可通过建设海食网、海易网等海洋食品电子商务平台,引导企业入驻平台推广销售；要研究建立阿里巴巴海洋食品专业市场，推进阿里巴巴区域产业带建设，促进企业成为诚信通会员，规范企业网上交易；推进京东商城山东美食馆、淘宝区域特色馆建设，促进企业和商户开展B2B，B2C，C2C，O2O等多种运营模式的营销。

3.3优化海洋食品网络品牌营销策略

3.3.1转型新媒体网络品牌营销发展策略传统海产品企业打造品牌，需要多年培育市场，建连锁店、进超市、做广告，投资较大。而电子商务时代通过网络运筹可以轻松做大品牌，还能通过众多企业的网络品牌的集聚效应，把区域海洋食品品牌变成全国性大品牌。政府应重视网络新媒体营销，采取一些必要的优惠措施，鼓励有关组织或企业积极开展网络品牌创建，推进区域海产品品质可追溯体系的建立和完善，促进网络适销新产品的开发和市场营销，提升区域海洋食品在全国市场的知名度。

3.3.2网站优化、搜索引擎及关键词推广策略引导实力较强的公司、商家建立公司官方网站商城，从网站功能、网站设计、网站风格等方面进行优化，使之更符合目标顾客的网络消费行为和消费需求；征集确定“中国海洋食品名城•荣成”的Logo，进行品牌域名和通用网址注册，建立PC+移动官方网站，建设电商平台，建立呼叫中心，通过搜索引擎竞价排名、关键词广告、病毒式营销、网络广告等方式进行网站推广，创建免费搜索引擎关键词SEO优化、问答互动、百度百科、空间与贴吧，让目标客户快速找到荣成海洋食品相关信息。如设置百度关键词可通过产地、品牌名称、服务方式、企业性质、商业模式、口碑等多种方式进行组合拟定，通过长尾关键词搜索能在百度首页找到宣传网站，吸引更多消费者前来关注并购买企业的海洋食品。

3.3.3移动互联网品牌营销策略当前手机购物、支付、团购、旅游预订、搜索、阅读、音乐、互动社区、应用程序商店等互联网服务百花齐放，展现出了旺盛的发展活力，移动互联网正在加速影响商业环境和人们的日常生活。手机官网可从PC官网中同步产生，方便浏览、快速与客户沟通，随时掌握网站运营情况。可将公司二维码印刷在个人名片、企业宣传册、产品包装与标签、企业网站上，便于客户随时查询商品信息。二维码还可作为电商平台入口，顾客线下扫描商品广告的二维码，直接进入手机网站实现在线购物。以移动互联网为主要沟通平台的微信营销，可通过发展新客户、转化老客户、建立客户联盟和强化顾客关系，实现网络营销。

3.3.4全网品牌营销策略互联网作为新媒体，是优质的宣传和营销渠道，越来越多的企业开始通过网络营销获取用户人数、用户分布、用户情况、用户特点、用户的消费习惯等情况的深层统计分析信息，便于企业精准化营销、人性化营销。网络营销与传统营销方式相比，具有传播范围广、速度快、无时间和地域限制、内容详尽、多媒体传送、形象生动、双向交流、反馈迅速、成本低等特点，通过短信互动、视频对话、媒体软文、搜索引擎排名，以及网站推广、邮件、微电影、微信直投、QQ，可大幅提升区域海洋食品的网络关注度。在2014汪峰鸟巢演唱会上，不仅6万张现场门票销售一空，还卖出了4.8万张单价30元的线上直播虚拟门票，在之后的2d中选择回看的有2.7万人次，这是完全基于网络平台去打造个人频道并经营粉丝经济的成功案例。作为荣成海洋食品也应该经营自己的忠实粉丝，通过注册“中国海洋食品名城•荣成”官方微博、微信，策划论坛帖、定期推送特色软文和优势论坛帖的炒作，建立粉丝群体。并在新浪、搜狐、网易、腾讯等主流门户网站和新华网、人民网、凤凰网、中新网、中国网等权威性高的新闻网站推广。

3.4建立海洋食品物流配送体系

3.4.1加强海洋食品物流基础设施建设海产品物流是海产品电子商务的重要支撑环节，没有良好的海产品物流基础设施作保证，海产品电子商务发展就会受到制约。要充分发挥好荣成市现有国家一类开放港口、临时开放港口码头、中韩陆海联运、众多国内外海运公司、青荣城际铁路、地处环黄渤海经济圈、接轨日韩的开放桥头堡的战略通道优势，变港口、交通运输等区位优势为冷链物流优势。相关行业协会和企业应整合荣成区域的冷链物流信息资源，科学规划建设物流园区，设计适合区域海洋食品的物流线路和运营模式，促进第三方物流和合作物流的发展。

3.4.2推进海洋食品物流科技进步海洋食品特别是生鲜海产品对产品的包装、保鲜运输、冷藏运输、水质和温度控制有特定的要求，时间敏感度强、运输过程要求苛刻，若没有高效优质的物流配送体系作保障，很难达成交易。要积极推广应用条型码、无线射频识别、全球定位系统、传感器技术、电子标签等新技术；积极采用新型节能环保冷藏运输工具、冷藏专用保温厢运输车辆；加快推进各类生鲜海产品原料处理、分选加工与包装、冷却冷冻、冷库贮藏、包装标识、冷藏运输、批发配送、分销零售等环节的标准化进程，建立区域性低温物流基地和中转分拨配送中心，并采用现代经营理念、管理手段和运作模式，提高冷链物流整体运行质量与效率。

3.5建立海洋食品电商人才培育体系

3.5.1加强职业技能培训，培养专业实操人才坚持“始于教育、终于教育”的原则，启动万人电商人才培训计划，开展分类分层次电子商务人员培训教育，不定期举办电商交流研讨会和沙龙活动。指导传统企业、商家和渔民积极参与职业电子商务专题培训，有针对性地学习运营、美工、推广、客服等岗位专业知识，提高实操能力和网络运营驾驭能力。

3.5.2加强校企合作，培养专业人才我国很多高校、职业学院虽然都开设了电子商务专业，有实验实训课程，但与实际应用仍然有很大距离，建立校企合作，可以安排电子商务专业学生在海洋食品企业的电子商务部实习，一方面给大学生创造了实践锻炼的机会，为大学生今后的创业发展提供了先期的实践平台；另一方面可以快速解决了企业电商人才严重不足问题，企业可以从中选择优秀学生留到本公司长期工作。

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1景区营销存在的问题

（1）重开发轻广告。根据专业机构的营销经验：每增1美元旅游宣传投入，可增加123美元的旅游收入，在一级客源地炒热一个城市一般需要300万元，炒热二、三级市场至少需要1500万元。具体实践中，很多开发商认为广告投入是消费不是投资，但是在建设方面会进行大量的资金投入。而广告是旅游的必须，只有广而告之，才会变成消费者的熟人。旅游=宣传，这是旅游界公认的一个黄金公式，要想旅游做的好，就必须加大宣传力度。（2）思维定式，手段单一。景区的营销推广思维方式大多眼光只停留在三个方面：①平面媒体广告；②电视台宣传；③旅行社渠道。而且，宣传手段也很单一，宣传册、宣传碟、景区导览、景区介绍广告视频等，这些都是大多数景区惯用的宣传伎俩，毫无竞争价值可言。（3）缺乏营销合力。由于景区隶属于不同的行政区域管辖，如果景区所有者和经营者分离开来，导致利益无法权衡，那景区在营销经营中就只能是孤军奋战，无法与各景区之间进行合作，无法进行整体营销，就不能达到规模营销的效果，在很大程度上会导致游客的流失。

2探究景区营销的方法

（1）直播平台。最近三峡人家景区的宣传推广方式也是让人目瞪口呆了一回，它一改往日普通的互联网传播，利用正火的斗鱼直播平台进行“网红传播”，并利用网络软文进行传播，以此吸引了大量的粉丝关注转发，分享传播，得到了很好的反响。（2）跨界合作。如果说谁是在综艺节目里最会奔跑的度假区，那一定非长隆莫属了！长隆利用最近火爆的节目《跑男》、《极限挑战》等节目，进行网络直播真人秀，深受各年龄层观众群体的热爱，吸引了大量的游客前往。另外，现在电视剧电影的植入广告也得到了很多人的追捧，反响也是十分热烈。（3）宣传故事化。就像大家看到阿里巴巴想到马云，看到万达广场想到王建林，这是背后团队精心策划的结果，通过品牌人格化更容易传播和记住，所以景区应该把历史人物典故或者当地传统故事融入到营销当中，这样游客也会更加喜欢。（4）口碑传播。如今美团、大众点评、携程、去哪儿等在线旅游服务提供的旅游资源为出行游客带来了很大的方便，同时这些服务资源的点击量、评分也成为影响游客选择旅游目的地的重要参考。同时，游客在微信朋友圈分享的景区体验会比广告更加有影响力。（5）综合经营。强调区域旅游，景点融合，例如制作景点联票，促进各景点间的资源互补、利润共进。这样的互利互惠，整体营销必定会建立一个旅游大品牌，促进各区域景点联动发展。

3结语

旅游景区的营销和推广是景区进入经营阶段后非常重要的工作内容和环节，它的成败直接关系到景区的经济和社会效益问题。因此，在景区营销过程中，必须聘用专业的营销团队，精心打造，探索最适合景区本身的创新大胆的营销方法。

作者:周晓霜 谌博 单位:1.长江大学 2.武汉远莱规划设计有限公司

参考文献

[1]游艳芬.乡村旅游体验营销5E框架及发展模式探索[J].今日南国，2008（97）：88.

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【文章编号】1007-4309（2011）03-0088-1.5

浙江卫视频道是国内最早上星的省级卫视之一，在落地覆盖率、品牌信任度、媒体影响力上均有突出表现。浙江卫视上星17年以来，不断改革创新，锐意进取，逐步成为国内最有影响力的媒体之一。作为省级卫视频道，一方面在中央电视台与地方电视台夹缝中举步维艰，另一方面，卫视频道间区隔度小、同质化竞争严重，伴随着海外媒体及网络、数字电视等新媒体的发展，不断夺取市场份额。然而，后奥运时代的到来，观众再次将更多的目光聚焦到电视屏幕上，对电视产业充满信心和希望。全球金融危机席卷全球，造成经济衰退的同时却给文化产业带来发展契机。在新的媒体格局和生存环境中，浙江卫视抓紧机遇，以全新改版亮相，提出了“中国蓝”的品牌口号，异军突起，在短短一年的时间里，浙江卫视一跃而起，迅速跻身全国一流卫视的行列，2009年以来卫视收视率从第八位升至第二位，开创了电视界色彩营销的新时代。

一、“中国蓝”品牌内涵：永恒的“蓝色印记”

色彩营销作为当今世界最流行的营销法则之一，2008年8月25日，浙江卫视进行全新改版，改版之初就提出了“中国蓝”的品牌口号，“中国蓝”涵盖了浙江卫视全力打造的品牌之蓝，同时也是对蓝色台标的致敬。同时“中国蓝”代表着“蓝海战略”，象征着浙江卫视差异化的竞争策略，标志着浙江卫视着眼全国的坚定信心。此受众定位与合作广告商的目标消费人群相吻合，是浙江卫视广告营销策略的重要组成部分。浙江卫视改版后，“中国蓝”的品牌口号已经打响中国大江南北，准确的观众定位，使其卫视收视率一路飙升，从原来第八位升至第三位，到现在的稳居全国第二，一场蓝色风暴席卷并将持续影响中国电视银幕。

文化是一个频道持续发展的根本动力，良好的团队文化可以更好的管理和激励员工，提高工作效率和节目品质，卫视团队文化决定了浙江卫视人的信心、团结和执行力。浙江卫视改版以来，实现由绩效文化向家庭文化的转变，形成了“中国蓝”品牌的塑造和提升的强大精神支柱和智力支持。

二、“中国蓝”之全方位多渠道频道宣传策略

“浙江卫视中国蓝”品牌一经推出，浙江卫视开展了一系列的品牌推广活动，从主持人的衣着颜色到直播现场的背景布置均突显蓝色主题，同时推出具有蓝色品牌概念的系列创意，如“娱乐蓝色风尚”、黄金剧场“蓝色生活季”、周年欢庆晚会《星耀中国蓝》等。此外，“中国蓝”跟一些具有蓝色概念的品牌进行战略合作，如洋河、百事可乐、红蜻蜓蓝色系列。“与苏洋河酒厂高端白酒品牌“蓝色经典”达成战略合作伙伴关系，推出“洋河大曲蓝色经典系列”，在品牌推广上共同演绎蓝色的品牌文化，”进一步扩大“中国蓝”的影响力，为品牌发展奠定良好基础。浙江卫视吉祥物――“蓝巨星”的亮相，让观众眼前一振，“蓝巨星”是浙江卫视的形象代言人，同时也是国内电视媒体的首位形象代言人，“蓝巨星”在品牌节目中也扮演重要的角色，成为具有自主版权的测音准机器，其憨态可掬的形象获得观众极高的认可度。由天王巨星刘德华演唱的中国蓝台歌――《海阔天空，一路是蓝》，充分展现了浙江卫视品牌“中国蓝”内涵，展现了浙江卫视人的坚定与责任，浑身是胆，锐不可挡的霸气。浙江卫视同时充分借助播客、博客等网络途径和手段来进行品牌推广，浙江卫视官方网站其日访问量和日发帖量仅次于湖南卫视。如此强势的频道宣传，为浙江卫视“中国蓝”品牌在全国打响提供重要保障。

浙江卫视“中国蓝”――蓝海战略实施以来，采用了全新的营销模式，抓住全新的市场卖点，启动与大品牌交互式植入式的广告营销策略。浙江卫视始终坚持“节目的终端站着广告商”的原则，实现广告商利益的最大化，也实现了“中国蓝，蓝动天下”的宏伟目标。浙江卫视与广告商强强联合，首先卫视充分利用广告商的资源，联动营销，实现资源的合理利用，卫视凭借大品牌强大的资金支持和品牌效益，实现了在全国各类媒体、路牌、公交车等媒介上大投入、高密度宣传及内容营销，为浙江卫视“中国蓝”品牌在全国范围内做免费且行之有效的广告宣传，提高了品牌知名度同时也提高了卫视栏目在全国的收视率。同时大品牌的广告商也不拘泥硬性广告而倾向于植入式的软性广告，为品牌节目冠名，从产品包装、线下活动到全国媒体广告投放配合“中国蓝”的品牌宣传，其借助品牌栏目在全省、全国范围的影响力，推进广告商的市场营销战略，吸引了更多的实力消费者，增加了广告商的销售份额。交互式的广告营销策略，实现了浙江卫视和广告商的双赢、共赢的局面。

三、品牌效应，集群提速

浙江卫视频道改版以来，实现了频道跨越式发展，其卫星覆盖率、媒体关注度及网络影响力等方面均处于卫视频道前列，面对激烈的市场竞争，在内容为王道的媒体语境下，浙江卫视杀出同质化的胶着，集中自身优势资源，依托品牌节目研发新栏目，形成品牌集群化，给卫视提供了强有力的内容支持。在“集群方略”的指导下，浙江卫视用规模效应来构筑竞争壁垒，充分发挥集群的力量，浙江卫视飞速发展印证了集群提速的强大力量和彰显了品牌效应的重大成效。

（一）综艺节目品牌集群：品牌“纵贯线”

综艺节目是浙江卫视提升自身品牌的利器，浙江卫视凭借一档《我爱记歌词》，引爆全国K歌大潮，因其平民化和草根性，深得观众的喜爱，被誉为“中国最大的电视卡拉OK厅”。在《我爱记歌词》的基础上，浙江卫视充分发挥唱歌的优势，半年内研发了六档综艺王牌节目，其中由《我爱记歌词》衍生的《爱唱才会赢》、《我是大评委》被称为“综艺三剑客”加之《中国梦想秀》、《爽食赢天下》、《爱情连连看》、《天下达人秀》、《婚姻保卫战》7档节目，形成了“6+1”的集群综艺架构，成为国内省级卫视独有的“纵贯线”，一周7天全面打通21：21强档时段，成为每晚娱乐节目的先锋。综艺栏目品牌集群力量，在培养了观众的时间意识和约会意识，稳定了收视群的同时，夺取了收视市场，提高了收视率。

（二）主持人集群：主持人艺人化、明星制管理

伴随着“中国蓝”品牌的不断发展，浙江卫视主持人形象已经家喻户晓，深入观众内心。这与主持人集群化推出，独特而富有成效的主持人管理制度是密不可分的。在卫视改版之初，浙江卫视以集群的形式推出主持人，首先对四大新闻主播（陈蔚波、何敏、席文、王帅）和四大综艺主持（朱丹、华少、左岩、沈涛）进行集群推广，成立了电视主持人经纪机构“蓝星制造”，全力打造明星主持人，同时借助明星的经纪形式让主持人走艺人化路线，与国内具有实力的娱乐集团合作，为主持人包装和宣传提供平台，允许主持人拍广告、出演影视作品等商业演出，参与其他媒体的栏目与活动，增加主持人的曝光度和话题度，提升主持人的知名度和影响力。主持人实行年薪制，收入明星化，每年按照人气、收视率等各大考核标准，量化主持人薪酬。该机制鞭策和激励主持人的工作热情和动力。利用明星主持个人品牌及公众效应吸引更多观众的眼球，培养观众群的忠实度，提高栏目收视率，提升“中国蓝”的品牌影响力。

（三）独播剧集群：电视剧大战突围

省级卫视被认为是我国电视剧播出平台上，最具活力、最具提升电视剧市场化程度、最有效推动电视剧产业进程的平台。浙江卫视打破剧场低价值的定位惯性思维，摒弃旧剧和非独播剧，实行“豪夺”的电视剧购买策略，重金购买好剧、大剧，争抢好的“独播剧”、“先播剧”、“泛播剧“，并将自制电视剧提上日程。浙江卫视2009年投入2．5亿的购剧资金，其中独播剧、定制剧超过一亿，同年浙江卫视引进了《罗武林向前冲》、《倾城之恋》、《我的青春谁做主》、《闯关东2》等多部全国独播、首播剧目。2009年浙江卫视向自制剧、动画片方面集中出击，于8月28日成立蓝巨星国际传媒，开拍中国版《歌舞青春》、《我的野恋女友》、《爱上女主播》、《我爱记歌词》，同时将品牌栏目《我爱记歌词》拍成电视剧，“让明星主持、领唱参演、根据节目台前幕后搞笑、感人的故事原型，让编剧和网友共同创作发挥，拍摄成20―30集的青春偶像剧，这是国内首次王牌娱乐栏目与一流制作公司、制作人的完美资源整合。”最先启动拍摄的《歌舞青春》，演员将挑选综艺栏目《越跳越美丽》的选手。《我的野蛮女友》主要从演艺圈内选取男女主角，近两年自制剧在产量和质量上表现出众，自制偶像剧《爱上女主播》、《爱情有点蓝》；自制电影《生日快乐》、自制战争剧《新亮剑》、自制情感剧《哑女情深》；自制动画片《安逗与黑仔》、《蓝巨星和绿豆鲨》等。自制剧提高了电视台自身的自主研发能力，加速了自身的品牌建构过程。自制剧已成为当今电视剧发展的风向标。

四、结语

在媒介环境拥挤，竞争激烈，特别是传媒产业已经出现惨烈的“红海”现象之时，浙江卫视积极探寻崛起之路，通过策划“中国蓝”的品牌战略，用色彩定位品牌，以集群创造独特，以节目内容为王牌，先进运行机制为保障，走出一条个性化、差异化的品牌推广路线，打响电视界的“蓝海之战”，实现了经济效益和社会效益的双赢，其成功之路值得探讨和深思。

【参考文献】

［1］赵红香．浙江卫视“中国蓝”品牌经营策略探析［J］．新闻世界，2010（1）．

［2］浙江卫视营销中心策划部．“中国蓝”“动”天下 浙江卫视“蓝动天下”主题推广会隆重召开［N］．广告人，2009（4）．

篇10

摘 要 奥运会能够成为世界上规模最大，最具影响力的体育赛事，除了因为它可以提供最高水平的体育比赛，与国际奥委会的营销策略也是分不开的。成功的营销策略为奥运会提供了充足的资金，保证了奥运会高质量的举办。本文详细分析了国际奥委会的各种营销产品：包括门票、转播权、赞助权、特许权。

关键词 奥运营销 门票 转播权 赞助权 特许权

根据《奥林匹克》，国际奥委会使命是在全世界的范围内领导奥林匹克运动健康地发展；鼓励组织和发展体育运动和体育比赛；保证奥运会的正常举行；鼓励青年参加体育活动并从中受到教育，为建立一个和平和更加美好的世界而做出贡献。为了保证有充足的资金支持体育事业的发展，国际奥委会确定了其营销目的：确保奥林匹克运动经济上的独立性，以促进其在全球的发展。

通过深入的分析，国际奥委会确定了三类目标客户：（1）喜欢观看体育运动的个人消费群体；（2）希望通过奥运会直接谋取利润的企业；（3）希望通过奥运会扩大自身影响力，提高品牌形象的企业。在此基础上国际奥委会提供了三类具有针对性的产品：（1）为喜爱观看体育运动的个人消费群体提供最精彩最高级别的比赛；（2）为企业提供直接盈利的机会——转播权，特许权；（3）为企业提供提高自身影响力的机会——赞助权。

一、门票

门票是惟一针对个人消费者的盈利途径，盈利归奥运会组委会所有。根据IOC规定，所有奥运会“可销售门票”都必须公开销售，不允许有“免费的门票”。门票销售主要是面向奥运会三大客户群：一是合同客户群，即经IOC批准，与奥组委就购买门票事宜由合同义务关系的客户。主要包括IOC，IF，奥运会赞助企业，奥运会转播商，各国家和地区奥委会等，这些客户被称为奥运会的重要利益相关者；二是境外观众；三是境内观众。以北京奥运会为例，面向国内外可销售门票共计680.43万张，实际售出646.41万张，销售率达95%，带来销售收入1.73亿美元。

二、转播权开发

（一）电视转播权

转播权是奥运会营销计划中收益最大的部分。奥运会电视转播权采用集中销售的方式，由IOC将奥运会转播权以整体形式进行销售，意义在于形成垄断，提高售价。根据《奥林匹克》制定的电视转播权的基本方针：保证最大限度地向全世界公众展现奥运会，IOC出售电视转播权的政策是：电视转播权只出售给那些能保证相应国家和地区观众免费观看奥运会的转播商。国际奥运会的经营策略是以独家的形式按大洲或国家销售转播权，可能出售给一个大洲的转播联盟。对于购得奥运会转播权的电视机构而言，由于区域垄断权使奥运会转播期间的电视广告价格迅速攀升，可以获得丰厚的利润。但想要获得独家电视转播权，必须参与竞价，这极大提高了电视转播权的销售价格，成为奥运营销计划中最成功的策略。

电视转播权收入的分配比例随着时代的前进处于不断变化之中。2004年雅典奥运会开始，国际奥委会再次修改奥运会电视转播收入分配方案，奥运会组委会只能得到49%的销售收入，51%留给国际奥委会。国际奥委会除了用于自身发展的资金外，余下部分要贡献给奥林匹克团结基金和国际单项体育组织。奥林匹克团结基金为有需要的国家和地区奥委会提供财政支持，供他们训练奥运会代表团，奥运选手和奥运希望之星。按照这个比例，北京奥组委可以分得8.51亿美元的收入。

（二）网络转播权

对于新兴的媒体，国际奥委会经历了从排斥到接受的过程。经过对网络发展的不断关注以及发展趋势的分析，国际奥委会开始着手开发这一新的领域。2007年12月IOC宣布与央视国际网络有限公司达成协议，确定中央电视台的新传媒平台 成为北京奥运会官方互联网/手机转播机构。央视网成为全球唯一对所有赛事提供网络全程直播的新媒体。国际奥委会首次将互联网，手机等新媒体作为独立转播机构，与传统媒体一起列入奥运会的转播体系。商业授权是央视网最主要的盈利方式之一。

三、特许权开发

所谓奥运会特许经营，是指经奥组委授权，并交纳特许权费（含最低保证金），生产或销售带有奥组委标志等奥林匹克知识产权的产品。它既能传播奥林匹克精神，树立奥运会品牌形象，又能给奥运会组委会带来不菲的经济收益。特许企业需要缴纳入门费和最低保证金，并按照销售额的一定比例向奥组委支付特许权费。以北京奥运会为例，北京奥运会特许计划由两部分组成：国内计划和国际计划。特许计划内容上包括特许商品计划，纪念邮票计划和纪念币计划。共为北京奥组委带来1.4亿美元的收入。

四、赞助权

奥运会赞助计划是奥运会市场开发的重要部分。奥运会赞助计划是指赞助企业与奥林匹克组织之间以支持和回报的交换为中心，平等合作，共同获益的营销沟通手段。赞助企业可以为奥运会的成功举办提供经费，技术，物资，服务和人力等方面的支持和保障，同时企业可以利用奥运会这样一个全球性的沟通平台，展现企业风采，提高企业知名度和美誉度，加强企业的品牌建设。奥运会赞助计划由国际奥委会的赞助计划（TOP为主），奥运会组委会赞助计划和国家奥委会（奥运代表团）赞助计划等几部分组成。

参考文献：

[1] 邱招义.奥林匹克营销[M].人民体育出版社.

[2] 江和平，张海潮.中国体育产业发展报告[M].社会科学文献出版社.

[3] 卢泰宏.行销体育[M].四川人民出版社.