网络直播营销的劣势范文

导语：如何才能写好一篇网络直播营销的劣势，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

关键词：特色农产品；直播带货；十堰市；旅游业

1十堰特色农产品市场环境分析

1.1市场需求分析

采用SWOT分析法对十堰特色农产品市场环境进行分析。SWOT分析法是立足于内外部的竞争现状和竞争过程进行客观分析，系统了解目前十堰特色农产品市场的境况。1.1.1内部因素之“S”优势区位优势明显，十堰市位于国家中部地区、西北经济带、西南地区三个部分的结合地区，与湖北、重庆、陕西、河南交界，拥有便利的交通，农产品运输快捷；网络直播营销手段新颖，吸引力大，受众广；利用线上销售模式，拥有更显著的竞争力；农产品种类丰富，有香菇、黄连、木耳、柑橘等。1.1.2内部因素之“W”劣势农产品存在季节性，淡旺季销售差异明显；疫情使春耕面临压力，农业生产所需物资的购置路径不够通畅，农事活动无法顺利开展；市场知名度欠缺，竞争力不够；农产品保鲜难度大，保存不便捷；运输过程中的损耗较大。1.2.3外部环境之“O”机遇国家对创新创业与“互联网+”经济发展模式大力支持[1]，创新创业在中国正处于初步发展阶段，再加上政府政策的鼓励和支持，全社会大力提倡“双创”———大众创业、万众创新，当下“互联网+”模式对中国经济发展影响巨大，由此直播销售农产品的发展前景良好，利润空间极大；国家扶持十堰市打造“车都”“香菇之乡”“水都”等；促进实体销售企业与电商平台的紧密合作，充分挖掘线下销售方式的差异化、针对性的特点，引导实体销售店与电商平台的有效结合，推动实体企业和网络销售市场的联合发展；为应对疫情，国家采取相应的政策促进农业经济发展，并减免农业信贷担保相关费用，快速拨付农业生产救灾资金。1.2.4外部环境之“T”威胁和周边销售同类农产品的企业竞争，竞争压力大；部分地区的封路政策使水果蔬菜运输困难，保质期较短，堆积过多容易腐烂变质，滞销现象严重；部分地区人们对湖北省境内的农产品信任度不高，担心感染病毒，不敢大量采购湖北省的农产品。

1.2市场定位

根据对当地状况的了解，通过分析其产品特色、地理位置等可以知道，采取新型网络直播营销方式来销售当地特色农产品，其客户源主要分为两部分：(1)新型的线上目标客户，包括青年学生和中老年群体，其中青年人占大部分，对互联网的运用较熟练[2]。(2)传统的线下目标客户，包括城镇居民和旅行社客户，其中老年人居多，对网络直播销售产品的新型购物方式较陌生。

2十堰主营特色农产品种类

根据十堰目前所拥有的旅游产品类型和加快十堰农产品销售速度的要求，重点开发“互联网+农产品”营销模式，销售农产品及体验性旅游产品[3]，主要产品有以下七种。（1）武当道茶：湖北省十堰市的特产，依托于武当山的道教文化共同发展，受到道教文化的熏陶，竞争力强，是全国茶叶的典型代表，具有健脑益脑、减肥降脂的功效。（2）十堰房县花菇：顶部呈棕褐色，花纹斑驳，其中含蛋白质、氨基酸、微量元素，具有健脾开胃、化痰理气的作用，多年来被人们视为促进身体健康的补品。（3）房县黑木耳：十堰的房县是在全国赫赫有名的黑木耳栽培生产地区，是有名的“木耳之乡”，十堰市的黑木耳产量占湖北省总产量的一大部分，在全国也占有相当大的比例。因其颜色鲜亮、肉质丰厚、质量上乘、营养丰富，在国际国内市场赢得“房耳”的赞誉。（4）丹江蜜橘：其生产培植规模超过2万hm2，年平均产量突破30万t，柑橘已经成为丹江口地区农村居民增收的主要产业，丹江口拥有“中国柑橘之乡”的赞誉。（5）竹溪县黄连：1956年，总理亲自授予桃源乡锦旗，该地区被国务院评为中国黄连之乡。竹溪县黄连含多种生物碱，有清除湿热、干燥及排解相关毒素的功效。（6）郧阳红薯粉条：湖北省十堰市郧阳区特产。郧阳产出的红薯果实较大，美味可口，含有丰富的淀粉。郧阳红薯粉条不受水煮时间的限制，不会糊汤，不会粘在一起，口感极佳。（7）板桥五香豆干：最初由郑板桥的厨师制作而成，郑板桥告老还乡之后一直传承到今天。为了纪念郑板桥，百姓就把这种豆干命名为板桥豆干，也是明清两代皇家朝廷的专属贡品。

3十堰农产品“B2C”直播带货营销模式

十堰农产品“B2C”（BusinesstoCustomer）直播带货营销模式，就是农产品相关的企业部门通过网络销售给个人消费者。十堰企业直接将农产品推上网络直播带货销售，并提供充足资讯与便利的接口吸引消费者选购[4]。此营销模式主要有以下几种类型。

3.1直播+电商

这种销售模式是直播最常用的，利用拼多多直播、淘宝直播等平台进行农产品的销售，电商平台使用的较多，产生的相关流量也较多。KOL（KeyOpinionLeader，指网络上在某方面很有影响力的那些人）的引导更能影响消费产出，效果显著。

3.2直播+会

直播平台结合农蔬产品的新品会成为推广新产品进入市场的另一个可观出口。在直播产品会的同时，结合其他相关途径，将直播过程中产生的流量转变为效益。

3.3直播+互动营销

直播与社交软件相结合，吸引社交软件的粉丝参与直播活动，同时，通过直播反作用于吸引流量，引起社交平台粉丝的评价与反应。利用相关软件招募粉丝参与直播节目，满足大众的好奇心理。

3.4直播+广告

改变传统广告促进销售的方法，在具有吸引力的直播环境中，结合观众的直接评论，自然地进行产品和品牌的共同传播，激发消费者的购买欲望，形成订单。

4十堰农产品直播带货营销策略

4.1网红直播营销策略

采取“产品体验+直播植入+网红明星背书”的营销策略。在直播过程中的产品体验，是由主播对产品的加工、摆盘展示及亲自试吃决定的，能够使观众对产品质量有粗略的了解；网友真实的产品体验取决于收到货物后的评价及意见，这时顾客能够真实地感受到产品的质量。直播植入是在美拍直播、映客直播、抖音直播、淘宝直播等多个平台进行宣传，获取直播流量，提高网友对产品的认知度，在直播过程中对农产品进行介绍，说明产品食用的好处，引导网友购买，增加产品的销量，获取收益。网红明星背书是利用拥有一定流量的网红人物对产品进行担保、证明、代言，能够很大程度上提高产品的知名度，产品的质量也能够得到保障，促进农产品的销售，在直播过程中获得更多的粉丝与订单客户[5]。

4.2差异性营销策略

在进行网络直播之前，可以将整体市场划分为学生群体、中青年群体、老年群体等若干细分市场，针对不同的群体制定不同的销售方法。将十堰不同功效、不同价格的农产品，采用不同的广告主题进行宣传，就是采用的差异性营销策略。网络直播带货，其中的收入可以是粉丝赠送礼品带来的收入，可以是流量变现产生的收入，还可以是农产品销售带来的收入，结合当下多元化的方式盈利，增加团队的收入渠道。随着直播带货的发展，许多专业化程度不高的直播群体会被淘汰，而专业性较强的团队会受到越来越多人的欢迎。慧游十堰的直播带货团队，通过提高自身的专业水平和解决困难的能力，向专业化方向发展。

4.3创新性营销策略

团队将网络直播销售与疫情后扶贫和带动就业工作结合起来，为疫情后解决农产品滞销问题提供了一种可行的方案，为农村增加一条经济来源。网络直播销售产品是一种组合型的营销方式，具有多种形式和功能:灵活多变+直观感受+限时销售+好奇心+冲动性购物+明星代言+网红背书。不同于传统的销售，它有更多的直观性、可试验性，是综合感非常强的一种销售方式。在疫情防控的环境中，“直播带货”作为一种线上新型的购物方式,正受到越来越多人的关注和重视。消费方式不断更新，线上购物与消费弥补了线下购物的一些不足，起到了扩大内部需求、促进人们消费的作用，并展现出强大的内生动力。网络直播带货的受众不同于线下销售的有限区域对象，而是面向全国更多人展示直播产品的价值，运用简洁明了的话语及产品测试，勾起观众的购买欲望。农民也可以当主播，这对于疫情后十堰市农村来说，是解决农产品滞销、增加农民收入的有效途径和方法。

4.4脱贫营销策略

直播带货促进滞销农产品的销售，带动相关产业链的合理运行，特别是在疫情防控期间，发挥了很大的作用。一方面促进了贫困地区产业链的复苏和运行，促进了贫困地区农产品的销售，拓展了贫困人口增加收入的途径和渠道；另一方面也让城市人口接触到了原汁原味优质的特色农产品。2020年受疫情影响，十堰乡村许多特色农产品滞销，产品堆积腐烂变质现象严重。本项目通过网络直播着力销售十堰特色农产品，促进滞销农产品销售，减少疫情造成的经济损失，增加农民收入；在采购、包装、销售农产品时，聘用当地村民，带动乡村村民就业，促进十堰农民脱贫致富；利用直播对这些中小商户进行宣传推广，促进中小商户的发展。

5结语

面对全国流行的网络直播带货，通过这次直播销售特色农产品，将十堰农产品销售到全国，对十堰的农产品进行宣传，让更多的人了解到十堰农产品的优良品质，同时提高十堰市旅游业的知名度，促进今后的旅游业品牌建设。通过网络直播对农产品进行销售，降低农民的损失，促进滞销农产品的销售，并且提供例如产品采摘员、包装工人的就业岗位，增加农民的经济收入，帮助农民脱贫致富。

参考文献：

[1]马珂琦.“文化小康”视域下新时代乡村振兴路径探析[J].西北农林科技大学学报(社会科学版).2019,19(3):18-26.

[2]梁书瀚,傅琳.乡村振兴战略视野下农村大学生返乡创业与新农村建设[J].农业经济.2019(1):122-124.

[3]郝丹璞.中国与新西兰乡村旅游优势比较分析[J].世界农业.2018(9):203-207.

[4]邓燕玲,高贵武.直播带货带来了什么网络直播带货的机遇与思考[J].新闻与写作.2020(7):95-99

篇2

胡媛媛

版权大战升级，广告主首负连带责任

“版权”是2009年中国网络视频行业最热的关键词，无论各种反盗版联盟成立的动机如何，对版权的热议无疑能够促使行业向规范化的方向发展。而与以往几万元、甚至几千元的侵权成本相比，2009年盗版内容的成本更高了：一是赔偿费用提高，二是广告主的做法，无论最终的诉讼结果如何，都能够起到威慑广告主的作用，使其在视频网站投放广告时更注重正版与盗版内容的区分，因此能够直接切断盗版内容的收入来源，使其媒体价值无法体现，是对盗版内容最致命的打击。

(相关事件： “乐视网首次追究广告主第三方责任”； “搜狐盗版案件中，再次牵连广告主”)视频行业现国家队。行业格局有变

不同背景视频网站命运的反差或预示着未来行业格局的改变，从央视以国家队的身份杀入，到一些二、三线视频网站通过合作或被收购的方式寻求出路，再到个人站点因无法获取视频牌照被关闭，都反衬出网络视频行业在高成本、难盈利、严监管的背景下，日益成为拼资金、拼背景、拼资源的严酷竞争行业。在这种竞争下，行业洗牌不可避免，产业链的多方整合将促使有实力的厂商最终确立行业地位，市场集中度进一步提高。

(相关事件：“央视推出视颇网站，打造国家网络电视台”：“2009年底连续两起民营视频网站被收购或合并事件”)视频网站角色拓展，多途径向企业端收费

当下视频网站最主要的赢利角色即媒体，而媒体必须依托内容，但盗版内容渐沦为众矢之的、版权内容价格水涨船高，做媒体的成本提高。因此除探索更合适的版权内容获取方式外，寻求更多的角色拓展．也是视频网站提高盈利能力的出路之一：做内容及提供技术正是利用了视频网站自身的优势，是将主动权掌握在自己手中的可行之道。尤其是处于视频行业二、三梯队的视频网站，根据自身状况拓展角色更加重要。

(相关事件： “变身内容制作商”； “为其他互联网应用提供技术支持”)

内容制胜，探索向个人用户收费新模式

在已经习惯免费的中国互联网市场，尝试向个人用户收费确实需要不小的勇气。在内容同质化的背景下，对非独有内容收费显然是不可行的，因此内容的稀缺性成为收费可行的关键：56的做法充分调动了网民的智慧，优酷则选择了对线下火爆节目的独家直播。除内容外，定价的合理性也是需要充分考虑的问题。总之，目前网络视频向个人用户收费还仅是一个“无伤大雅”的尝试，未来还需在内容和形式上进行更多的探索。

(相关事件： “视频分享网站56网首试水向个人用户收费”； “优酷直播郭德纲评书，用户需付费观看”)

产业链多方布局。手机视频受重视

2009年是3G元年，视频作为最被看好的3G应用之一，受到了产业链各方的重视：移动运营商、内容提供商、手机制造商争相布局，抢占先机。手机视频的媒体价值以及手机端向个人用户收费的可行性，都是手机视频成为众商家必争之地的主要原因。而产业链各方在3G发展初期即抢先布局，亦是为将来3G视频红火发展时能够掌握足够的主导权。

(相关事件： “多家视频网站3G战略；电信运营商、手机制造商争相布局，抢占手机视频先机”)

(作者单位：艾瑞咨询集团)

从春晚直播看视频网站的“电视台化”

激动网

上网看春晚，已经成为越来越年轻人的选择。2010年，各大视频网站在春晚直播上也掀起了业内的“虎年第一战”。先后获得央视虎年春晚直播权利的视频网站有酷6、激动网、PPL、PPS，加上传统门户新浪、搜狐、腾讯三家的视频业务，以及央视自已的CNTV，近10家视频网站贴身肉搏，而竞争带来的业务创新在此次春晚直播中也可圈可点．其中尤以视频网站的类电视台的直播操作方式引人关注。

以激动网为例，此次春晚，他们打出了“12小时全程直播”的概念，除直接转央视直播信号的那5个小时外(年三十20：00――初一1：00)，其7小时自制内容的组成和操作方式，与传统电视台的制作模式已几无分别。

具体分析其节目组成，已经突破了网站传统的演播室嘉宾访谈的单一模式．而扩展至场外视频连线、预先制作的专题节目备播、街拍信号、明星拜年的轮播ID和宣传片、插播央视动态新闻节目等多种样态。这些节目源之间的切换，无任何停滞，用演播室主持人的串场，实现内容的平滑过渡，与传统电视台的操作模式非常相似。

这种“新闻直播”的操作模式，最早见于新浪对汶川地震一周年的报道。当时新浪视频用事先准备的各类专题片结合演播室访谈，完成了7小时自制节目的串联。而此次春晚直播，激动网则还实现了春晚现场梅地亚中心的实时视频连线、随时插播电视台关于春晚的新闻、各地拍客针对春晚话题的街拍内容的融合．表明了视频网站在硬件设备、技术能力、编导能力方面的积累，已经逐渐向电视台靠拢。

从内容组成上，各视频网站也是精心准备。优醋录制了“百名明星向优酷网友拜年”的视频，用于推广。酷6专门开辟了“2010虎年春晚酷6访谈间”，邀请了邀请了“西胡芦”、“抚摸三下”等知名网友、娱评人实时地对春晚节目进行评论。搜狐、腾汛关于春晚直播前的预热报道，则更多依赖其传统的图文优势，以丰富的专题予以呈现。

调查显示，网友选择上网看舂晚，主要原因在于网络的互动化与趣味性。虎年春晚的网络直播在向电视台取经的同时，也尽力渲染网络同有优势。

在激动网的春晚直播中，可以看到大量自制的带有网络精神和特色的视频内容。除了邀请资深娱乐评论人、《大兵小将》主创进行实时访谈外，激动网自制了“盘点红不起来的春晚老人”、 “春晚流行浯”、“春晚四大经典反串”等系列短片，同时，还邀请了新版红楼梦中宝玉、黛玉、宝钗、妙玉等演员，一首《红楼金钗拜年歌》，在网络上颇受追捧。而作为其品牌自制栏目，《雷闻天下》专门制作了一期以年度新闻事件为主题的“民间春晚”、《新闻相声》对春晚冷嘲热讽，而“古代春晚”的恶搞短片更是出显了网络的自由精神。而与人人网、MYSPACE等社区网站的网民留言联动，则体现了网络的互动参与性。

视频网站从前些年的分享为王到近年的主打媒体牌，几经变迁。如果说， “网络电视台”的口号在前几年更多是宣传意味的话，从此次春晚直播的比拼来看，各视频网站除了发挥网络同有的优势外，在制作模式和水准上，更进一步向真正的电视台方向逼近。土豆年前引进东方电视台总监蒋为民任其首席内容官，也可出显此种动向。如同当年图文网站抢食传统报纸市场一样，当视频嘲站在影视剧点播业务方面曰益成熟的基础上，在新闻操作和直播业务上，也逐渐积累并逼近电视台能力的时

候，传统电视台已经到了必须认真应对的阶段。

进入而立之年，网络视频期待新跨越

孟　德

金融危机笼罩下的2009年，全球经济也被阴霾围绕。与中国经济一起逆势飞扬的，还有朝阳的互联网产业，并且亮点也可圈可点。当中最受瞩目的奠过于网络视频，无论是用户规模的大幅扩张，还是领先网站优酷营销收入跨越2亿元大关，都足以让所有人对这个行业刮目相看，可以说2009年是网络视频发展的―个里程碑。

从用户端到营销端的双重主流化，表明网络视频产业链的全线贯通，正如优酷CEO古永锵昕言，这个行业已经悄然进入“而立之年”，于是也让更多的人对这个行业的商业潜力和未来发展给予高度的关注。擦亮眼睛的风投重新将目光投向网络视频，国家网络电视台的开通，行业格局阶段性的明晰，都使得这个行业准入门槛不断拔高，生存环境更为复杂化。百舸争流，谁将在这个豪华阵营中继续领导潮流，也许2010年会给我们答案。

世界都在看。从愿景变为现实

根据艾瑞咨询IUserTraeker最新统计，在全国网民当中。每月网络视频的用户已经达到81％，领先网站优酷的月度用户更是达到2亿人。从网民观看的内容来看，时事资讯、影视剧、综艺节目、网络短剧等类型呈现百花齐放的态势，来自优酷的统计显示，每天的视频播放量已经直逼2亿，并且观看网络视频的频度也在不断提高．可以说，网络视频已经成为诸多网民生活中不可或缺的部分，也预示着

主流媒体影响力为营销奠定了良好的基础，越来越多的广告主也将目光聚焦于网络视频。从2008年的尝试到2009年的深入探索，他们对网络视频营销的玩法产生了浓厚的兴趣，并为推动视频营销做出了不可磨灭的贡献。从将网络视频列为电视的互补媒体，到推动视频营销的创新探索，让网络视频营销在2009年取得了长足的进步，仅优酷一家就吸引了超过350家一线品牌广告主的合作。

媒体影响力和营销影响力的迅速崛起，让整个业界对网络视频行业倾注更多的关注。首当其冲的是内容制作方，包括电视台、影视制作发行机构以及音乐公司，他们在2009年更加深刻地意识到网络视频行业的巨大潜力和自身在产业链中的地位，因此在利用网络视频进行二次发行从而发挥内容更大价值方面的力度明显加大，这也促使行业更快发展。而国家相关部门也对网络视频加强监管，推动网络视频走向正规化，逐渐解决版权问题。

三年前，刚刚起步的优酷曾经提出“世界都在看”的愿景，而三年后这个愿景已经成为现实。网友竟相观看，广告主在探索中意识到营销潜力，业界为推动行业健康有序发展不懈努力，网络视频已经成为一个“世界都在看”的互联网应用。

视频营销，继承与创新并重

在世界都在看的背景下，视频营销的探索在2009年取得阶段性成果，营销模式逐渐趋于成熟化，其中既有基于电视的继承也有立足自身媒体特征的创新，多元化的模式充分满足了广告主差异化的营销需求，从而推动视频营销收入在2009年取得了质的飞跃。

由于与电视在媒体表现形式和内容组成上具有极大的相似性。2009年视频营销模式赢得广泛认可和接受的是影视剧营销和综艺营销。这两大模式是对传统电视营销模式的继承，广告主很容易理解和应用，并对模式的营销效果具有充分的认识。而网络视频与电视受众的分化，又使得二者互为补充，弥补了各自在人群覆盖上的不足，电视与网络视频基于影视剧和综艺的整合营销成为趋势，带动视频营销快速崛起。

与此同时，网络视频在其他传统电视营销模式上也针对互联网特色进行了改良应用，这包括直播和网剧。互联网最大的特点就是互动性，直播与网剧的形式更大地从互动营销出发，在电视营销模式的基础上，更具有与受众的互动性。同时，也为广告丰提供了广告植入的营销方式，通过最小程度影响用户体验的情况下进行强制性的广告传播，达到了良好的营销效果。

继承的基础上创新并突破才是硬道理，依托网络视频特有的优势，还衍生了拍客营销和种子视频营销模式。拍客营销根据广告主的需求，或者根据指定的活动、事件，参与、拍摄、记录或报道该活动或者事件的过程，是广告主深度营销、提升品牌认知的营销方式。种子视频营销则以其本身内容的趣味性和吸引力为广告主提供了“病毒”式传播方式。

2009年，网络视频成为当前最为热门的营销平台，快速消费品、汽车、IT等行业纷至沓来，国际国内一线品牌也踊跃尝试，可口可乐、联合利华、宝洁等大公司都加入到了网络视频营销阵营中，围绕传统媒体以及互联网营销方面的互动与互补，他们投入了更多的关注，视频网站的营销潜能正在逐步被发掘。

而立之年，行业门槛不断拔高

进入而立之年，对于视颇网站来说，何时盈利已经不再是最大的悬念，未来两年视频领域的竞争，将不单纯是流量之争，而是品牌、内容、核心技术、盈利能力等综合实力的较量。这块蛋糕已经越做越大，大家都看见了沙子里的金子，但是“第一阵营”与其他阵营格局基本形成，并且日渐拉开差距，加上资金雄厚的电视台的进入，门槛就已经越来越高。

对于这个行业始终占据第一位置的优酷来说，已经在资金投方面达到8亿，并利用三年的时间在技术开发、用户规模、流量和品牌影响力方面抢占绝对优势。在营销方面也已形成规模，自我造血能力也位居行业之首，已经能够实现自我的可持续发展。优酷高级运营副总裁魏明表示，在网络视频这个市场上，要想分食蛋糕，需要在综合实力方面过硬，并且在运营上要把握要领，才能在竞争中大浪淘沙，最终生存下来。在综合实力和运营方面，但凡存在短板，都很难在这个市场上分得一杯羹。

有人说，网络视频是有钱人的游戏，随着行业投入的资金逐渐增长，。门票的价格已经越来越高，而进来之后能否生存，还要综合考量各个方面的实力和运营水平。已经占得先机的，也将在未来的竞争巾发挥优势，经营不善的终将被市场所淘汰，行业集中化将进一步加剧。

如果说2006年到2009年是网络视频的崛起时期的话，那么2009年到2012年就是网络视频走向主流的时期，进入“而立之年”。在“世界都在看”的背景下，这个行业将在未来迎来陕速发展期，媒体影响力和影响价值将进一步得到释放。作为中国最大的视频网站，优酷也将继续在探索网络视频的发展之道上为行业树立标杆，推动网络视频媒体产业链的完善与成熟。2010年，网络视频如何再度跨越，又将带给我们怎样的惊喜，值得期待!

3亿重金打造最安全的视频传播平台――对话酷6网高级副总裁郝志中

孟　德

“第一是版权，第二是版权，第三还是版权。”提到年末岁初的视频网站，很多朋友都会有这样的论断。从新闻报道的内容分析中显而易见：版权已超越资本和流量，成为视频行业的核心纷争

点。在广告生态圈中，任何环节都无法孤立存在。2009年反盗版联盟将可口可乐等投放盗版视频的广告主告上法院，这一事件传递出强烈信号：版权问题已不仅是视频网站的“瓦上霜”，也是关乎广告主自身品牌推广的“门前雪”。

与华友世纪合并从而成为全球首家上市的视频网站，酷6网与版权结下了“不解之缘”。这从她短短一个月在北京召开的两场新闻会略见一斑：2009年12月22日酷6网召开了“新格局、大梦想”的新闻会，在会上宣布将清理无版权国际内容，同时和搜狐共同出资1000万美元建立国内首个国际影视版权采购基金。―个月后，酷6网又举办了“不正版、无未来”的新闻会，创始人CEO李善友、高级副总裁郝志中、市场副总裁姚建疆三大高层悉数到场，在宣布清理无版权国内剧的同时，对优酷盗用其版权内容的行为进行了法律。

目前视频行业的正版化进程如何?酷6网为何要如此激进地推进正版化进程?这是否意味着酷6网经营战略的转变?广告主在视频正版化中应该做出什么样的思考?带着一些列问题，我们采访了酷6网高级副总裁郝志中，相信能够读者朋友们的视频广告投放带来参考。

《广告主》：2009年视频行业纷争不断，广告主应该如何判断行业形势?

郝志中：视频行业的新闻比较多，说明行业价值逐渐得到检验和认可。目前整个行业正处于欣欣向荣的发展期，蕴含的能量马上就要爆发了，所以行业格局有些混乱也在所难免。我们的理解是大乱之后必有大治，我们耍顺应时代大势，加强自身调整，树立行业规范。

《广告主》：酷6网如何加强自身调整?

郝志中：酷6网在创立之初是作为网友上传的分享类网站，因而有一段时间我们也在版权方面存在过一些问题。但是2008年我们逐步认识到版权的重要性，并于2009年正式开始了版权合作和保护。酷6网将顺应正版化的行业大势，在2010年实现从视频分享到视频媒体的转型，其核心是为用户提供优质内容，提高观看体验。同时我们加强对于正版化的宣传工作，希望整个行业都能够尊重版权，保护版权，从而让视频网站健康地去发展。

《广告主》：酷6网短时期内全面删除无版权视频内容，必定带来一定的流量和经济损失。为什么要采取这么激进的方式，而不是温柔地渐进式删除?

郝志中：你说我们的方式比较激进，我只能告诉你：视频盗版是一个是非问题．是一个对错问题，不是一个界定不清楚的问题。当我们意识到做盗版是坏的选择，会破坏我们长远的商业价值的时候，我们理应快速采取行动，果断抛弃。即使牺牲眼前利益，我们也不希望我们的客户在和盗版网站进行合作。

同时我们希望整个行业应该达成这样的共识：盗版是一件坏事、一件锚事，必须立即悬崖勒马。我们也希望和同行一道，推动视频正版化进程，为广告主提供一个安全的高品质营销平台。

《广告主》：目前为止，酷6网删除了多少无版权影视剧?

郝志中：目前酷6网已经删除6000多集无版权内容．坚决不用判断不清楚的版权内容。删除工作并没有影响到网站的流量，原因有三：一是整个视频市场的持续扩大，酷6网有很多新增用户；二是独家引进高质量的版权内容，良好的观看体验不仅留住了原有用户，也保证了一定的用户增量；三是这种行为得到了版权方、广告主和用户的认可，使我们迅速打开了市场，进而获得更多优质资源版权。

Ⅸ广告主》：目前酷6网的版权内容购买情况如何?

郝志中：目前的版权内容购买，主要集中在国内影视剧方面，我们购买了2000多部在2006以来公开发行的影视剧，大约占到市场流通总量的85％。对于2010年即将热播的电视剧，70％的资源被我们拿到了。

《广告主》：如何判断版权内容的广告价值?

郝志中：我们会从出品方、导演、播放电视台进行综合评估、购买。从题材上看，我们更多的是引进适合年轻人观看的剧目。所以为定位于年轻人的产品提供了丰富的广告传播平台。

《广告主》：我听说酷6网启动了“三个1个亿工程”，请您为我们具体解释一下。

郝志中：所谓“三个1个亿工程”，是指酷6网2010年将启动3亿重金来加强内容建设和用户体验。其中一个亿用于购买影视剧资源；一个亿用来整合视频网站的内容资源，包括视频新闻、拍摄或投资拍摄的视频栏目、视频短剧等等；剩下一个亿是用来增买优质带宽、扩充带宽容量，从而为用户带来清晰流畅的观看体验，也为广告主提供优越的传播环境。

《广告主》：一些广告主只关注流量，而对于内容是否盗版不太在意。对于这种现象。你是如何看的?

郝志中：广告主是我们的客户，是我们的衣食父母。所以我们的建议必须是要有益于他们的。从长远来看，广告主投放盗版视频主要有三个方面的风险：一是法律风险，这种风险显而易见，在此不必多说；二是责任缺失，对于一个企业来说，要承担一定的社会责任；三是对自身的品牌形象带来巨大伤害，如果某个品牌和盗版、劣势等负面词汇联系在一起，造成的不利品牌联想是可想而知的。对于企业来说，有一个认知过程，随着视频网站逐渐主流化，广告主的版权认知也必将更加清楚。

我们建议广告主在进行视频广告投放时．对于版权来源模糊的内容，可以要求相关网站提供版权证明和承诺，从而保护自身品牌的广告效果和长期形象。我记得在1月22日的正版会之后，一些广告主纷纷表示支持，这让我们很感动，更坚定了我们的信心。

《广告主》：酷6网以前是分享视频，而现在花重金购入版权内容，如何协调两者的关系?

郝志中：对于优秀的原创内容，我们将继续保留，以提升用户黏度和丰富网站内容；同时我们义不断加强优质影视剧等版权内容的购买．原创内容和版权内容大约3：7。两种资源的整合不但有利于满足用户的多元视频需求，也为广告主提供了丰富的广告产品，如uGA、贴片广告、直播广告、活动营销等。随着网站承载量的不断增大，我们会策划出多产品线的整合营销方案，大力优化广告效果。如齐秦演唱会直播，就通过网友献花、网友鼓掌等一系列互动参与形式提高用户忠诚度。另外戴尔全程赞助《十月围城》的卜线、现场会和线下活动，这也是多产品线综合运用的案例之一。

《广告主》：对于2010年视频营销趋势有何展望?

郝志中：我们认为2010年是视频营销元年，2010年是视频营销爆炸性的一年，其核心资源是具有高度稀缺性的高品质版权内容。我们将继续和行业一道，坚决打击盗版行为，使这个行业公平、健康、有序、规范发展。对于酷6自身而言，也是大有作为的一年。除了视频行业整体面临的市场机会以外，酷6网拥有资源、资金和上市公司品牌形象这三大竞争对手无法比拟的优势。在优势资源的垄断上，酷6网先走了一

步．垄断了核心资源，同时和桐关机构保持了良好的沟通和合作。

对广告主而言，酷6网将为他们提供―个最安全、最健康的投放环境，不会给广告主带来任何麻烦和问题。在此基础上，通过整合优质资源，运用丰富的广告产品，为广告主带来良好的营销传播体验。

《广告主》：酷6网在2Cilo年最想对广告主说的话是什么?

郝志巾：有三句：2010年酷6网是新格局、大梦想；2010年是视频营销的元年，酷6网有信心有能力让你们制胜视频营销；不正版，无未来。希望你们支持正版化。

通用别克新君威S弯挑战赛产品推广的涡轮增压器

土豆网

滇、藏、川高山峡谷之间，一条短短7公里的公路，竟有68个弯道，被称作“天下第一弯”。1995年，顺着山梁，建了这条公路。后来，这条路的航空照片流传到网上，引起国内很大的关注，众多车友慕名而来。要挑战这“天下第一弯”．到底要多长时间呢?在靖安哨公路的起点，一块新牌坊上。记录着一场刚刚过去的“s弯挑战赛”结果：跑完靖安哨公路全程，第一名用时仅9分10秒。

这是2009年上半年，上海通用为推广其新产品别克新君威2.0T，在全国20个城市公开选拔试驾s弯高手，各赛点优胜者齐聚云南挑战“天下第一弯”。

作为去年上半年关注度最高车型之一的别克新君威，是目前国内同级车的新标杆。2.0T更是大幅度提高发动机的功率和扭矩，有着强劲驾驶的动力。此款车采用涡轮增压汽油缸内直喷技术，搭载2.0 TurboDI发动机，是当今世界最顶尖的SIDI汽油缸内双模直喷技术。如何借助产品全国20个城市公开选拔试驾s弯高手这一事件，最大程度的展现通用优越的汽车性能，树立新君威的品牌形象，成为一个关键眭的课题。

别克新君威2.0T定位的传播人群是这样一群人：他们深具对时代脉动的敏锐洞察，寻求在事业领域的前瞻与创新，渴望能够引领专业上的发展；他们对潮流异常敏感，紧盯社会新风尚，他们不愿循规蹈矩，渴求寻找新的灵感，始终站在时代前沿的白领男性。

针对这个群体，通过网络视频进行推广，具有很明显的优势。首先，传播范围很广，全世界凡是对此活动感兴趣的人们，随时都可以通过土豆网看到相关视频；其次，交互性强，通过土豆网，感兴趣的车友可以了解这个活动的详细信息，报名参加．上传视频等．厂家也可以实时了解到网友的反馈信息，而且可以通过统计系统，准确了解到活动的效果；第三，针对性强，具有一定经济能力的白领占网友中很大的比例，他们都可能是别克新君威的潜在用户；第四，感官性强，土豆网通过视频、图片、声音、文字等多种形式，对车手挑战“天下第一弯”进行报道，给网友身临其境的感受。

土豆作为唯一的全程报道媒体，联络并组织土豆各地播客，自2009年4月18日起至6月21日全程报道“s弯挑战赛”盛事。全程拍摄记录了各地顶尖试驾选手的选拔赛，诞生了大量颇有质量的视频短片，展现了汽车的优越性能。

同时，由重庆站播客制作的视频，被通用公司指定为官方推广视频，在土豆站内和其他媒体卜进行推广。20站活动共产生记录视频逾300部，并产生多部如“君临天下(西安站)”、“天津快板说s弯(天津站)”’等多部个性视频。

在活动推广期内，整个活动页面累计曝光达856,703次，20站活动共产生记录视频逾277部．累计播放次数达6,893,546次，最热门视频单条播放就达401623次。网页浏览者与预期目标浏览者身份高度一致。

在活动结束很久以后，登录土豆网，仍然可以看到，有很多爱好者还在点击活动视频。欣赏在挑战过程中，那些精彩的玩车动作。活动产生的影响，通过土豆网，影响的时间和范围远远超过了活动本身。

实际效果表明，在同样活动内容的基础上，通过土豆网进行视频推广，更加有效的推进了市场销售，巩固了新君威的品牌形象，强化了品牌与消费者的关联与互动。土豆网可以称得上别克新君威产品推广的涡轮增压器。

2009网络视频广告观察

杨　亮

据易观国际Enfodesk的《2009年第4季度中国网络视频市场季度监测》显示，2009年．第4季度中国网络视频市场收入为1.99亿元人民币，同比大幅增长96.2％，环比稳定增长22.5％。业内人士指出．在网络视频行业经历了两年的激烈竞争和快速发展后，广告主对其传播价值开始逐渐认可。

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一、“台网联动”的内容阐释

所谓“台网联动”是指广播电台与广播网两者相互渗透、整合，由台网联动形成强大传播合力，台网之间融合成一体，从而开创了广播传播的新形式。

（一）“台网联动”本质是媒介融合

“台网联动”无疑促进了新旧媒介的融合，台网实现无缝化的对接，从根本上看“台网联动”本质是媒介融合。构建广播电台与网络媒体联合报道平台，是“台网联动”首要要义。

目前，广播“台网联动”可借助网络平台，开设多点直播室；建立多语言报道平台，改造网上音频在线服务系统，提供稳定可靠的网络直播服务的负载能力，实现音频广播节目直播、点播和录播服务，从而实现传统媒体与新兴媒体的融合。与此同时，“可视化广播”已经成为“台网联动”亮点。视频的加入弥补了广播单渠道传播劣势，使广播报道可视化、多维化。“可视化广播”是广播媒体发展的一个亮点。

“台网联动”开辟了网站与广播互动传播的新领域。通过节目与网站的互动——各类网络视频互动演播、多媒体博客互动模块，实现了电台节目与网站的互动，促进广播节目和主持人与网络受众之间的交流，扩大了节目和主持人的影响力；广播节目与网络论坛互为推广，听众、网友互动，极大地提高了舆论引导力。

（二）“台网联动”是资源的“优化配置”

“台网联动”可以理解为媒介资源的优化配置。合理组合、利用网站与电台的新闻资源、传播资源、人力资源，使网站与电台互为动力，共同发展。首先新闻资源的共享，可以使网站与广播同时受益。重要直播、重要访谈、重要嘉宾资源实现新闻资源共享，并充分整合新闻现场内外的人力、设备以及新闻资源。其次，整合传播资源。利用共享的新闻信息资源，在广播、网络、手机等多种载体上的“一次生成、多次”，充分发挥广播资源优势与网络互动优势，提高核心竞争力。同时，人力资源的优化配置，同样十分重要，广播人才与网站人才形成合力，新闻报道事半功倍，从而全面盘活现有人力资源。通过以上资源的优势整合与配置，将有利于网络和电台的受众资源得到整合，共同受到关注。

二、案例分析——内蒙古电台与内蒙古广播网的“台网联动”

1.优秀媒资共享。由内蒙古广播网（.cn）的栏目设置中可以看到，内蒙古广播网现已实现内蒙古人民广播电台9套节目网上直播，123个重点栏目在线点播。同时拥有9套频率的记者队伍，在内蒙古全区各盟市都驻有记者站，还有遍布全区各地的通讯员队伍，以及与各盟市广播电台有新闻共享平台，24小时不间断传稿。内蒙古电台9套节目均有专区，均设联络员专人提供内容更新服务及活动动态报道；各记者站均在传稿平台上传稿，部分记者站还负责地方频道的维护和内容更新；内蒙古广播网还承担着全区各地三级广播电台的新闻稿件传稿互动，多年积累的丰富的广播资源是网站新闻资源的根本保障。

2.重大选题联合播报。内蒙古广播网在全国和自治区“两会”、十、自治区第九次党代会等重要会议期间，都在现场和前方设立多媒体直播间，实现了音视频同时采制、会内会外直播互动。无线广播与网络联动的全新报道模式，将同一音视频资源以广播和网络等多种方式予以呈现，避免重复采制，实现传播效果的最大化和人力资源的高效配置。联合播报的方式促使广播和网络联动、互动，取得很好效果。目前该报道方式已在重大宣传报道中成为常态，有效实现了网站与各频率的互动及资源共享，将图文、音视频与网络整合，构建信息传播、互动和服务平台，向内容资源和传播通道的全媒体化方向迈进。

3.社会活动赛事互为宣传。内蒙古广播网对外以独立媒体单位呈现，经常会通过举办各类活动赛事来提高知名度，同时借力内蒙古电台各频率的新闻资讯类节目和娱乐类专题节目，将活动及赛事的各段进程进行跟踪播报，为活动造势。内蒙古广播网自2012年1月启动富民强区——首届“和谐内蒙古”拍客活动以来，先后策划了“飞扬青春、走进校园”摄影作品展和走进锡林郭勒采风活动，不断将拍客大赛推向新的。这些活动均在内蒙古人民广播电台交通广播以专题节目形式邀请相关嘉宾参与讨论、分享经验，获得了不俗的反响。作为广播受众，常常是些移动人群类似车主和搭乘者，亦或是购买力较低的人群，如老人等，这些都是网络媒体往往难以辐射到的。所以，借助传统广播的力量，开拓更为广泛的宣传平台来扩大网站活动的影响力，从这点意义上来讲，活动本身带来的影响力就不只局限在网站本身了。

四、媒介融合环境下广播“台网联动”的优势体现

由上述案例可知，广播“台网联动”提升了广播的网上影响力，不仅新闻报道整体上了一个新台阶，同时开创了一种媒介融合环境下“台网联动”的新模式。

（一）实现多媒体直播报道的常态运用

按照“台网联动”传播战略，进行了创新设计。以发挥主流媒体的核心竞争力和“两会”报道的主渠道作用，特别是报道形态的突破，实现多媒体直播报道的常态运用。真正实现了全部直播节目“文字上网、图片展示、音频点听、视频再现”的多媒体直播的报道模式。

（二）实现报道空间的全媒体拓展

“台网联动”有效突出了节目的亮点，一些重大报道、重要节目在网站首页显示的同时，及时开通论坛与网友进行交流互动，实现了“广播、网络”双平台，音频、图文、网络视频多形式的传播，有效实现了报道空间的全媒体化，日益凸显媒体的主阵地优势。

（三）实现“台网联动”下的新闻变革

媒介融合下的台网在走向联动之后，新闻也开始以一种变革的姿态出现在受众面前。

首先，融合新闻。“台网联动”是融合新闻的基础，融合新闻是“台网联动”的产物。直播中选用相关新闻，在广播中滚动播出，补充了广播新闻资源，“台网一体”实现了网络新闻与广播新闻的互动融合，传统广播与网络传播相映成辉。其次，个。“台网联动”下的新闻变革就是要将不同的媒体集中在一个信息操作平台上，统一策划，相互协调，取长补短，根据各自媒体和受众的特点对信息进行分类加工，发挥各自的传播优势，有针对性地传播给特定受众。其三，扩大影响。“台网联动”成为一个立体化的信息桥梁，形成强大的传播合力。记者在进行音频采访的同时，用摄像机记录下调查的全过程，再根据网络视频营销的规律，将这些素材进行重新“切片”、“包装”，放于网上二度传播，发挥着多层次的传播功能，提升了广播的影响力。

五、结语

在新的媒体环境下，广播受众结构发生了变化，除了传统广播节目的听众，广播网站的用户也被纳入进来。在台网联动过程中，这两大群体不断交叉转化，成为了新型的广播受众。与传统受众不同，新型广播受众的媒介接触习惯呈现鲜明的特点，他们不仅浏览媒介的速度更加快，而且对媒体频率的转换频次增加。

没有哪种媒体能够独占受众的所有空间。要在激烈的网络市场中占据一席之地，首先要有明确的价值定位和受众目标。内蒙古广播网在充当内蒙古电台传统广播发展契机的同时，也应当注重发展自身作为一个独立网络媒体的发展。网民群体庞大，不可能“一网打尽”，要有所选择有所侧重；其次，要根据目标网民的需求，安排网站内容，进行节目开发，适时对位的节目才会有市场；致力于网络栏目合理规划，扩展各栏目信息容量，创办亮点栏目、重点栏目，是吸引受众、增加网络影响力的必由之路。

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建立新媒体传播平台

北京电台早在2001年就涉足新媒体领域，成立“北京广播网”作为电台的网络宣传阵地，在这十多年间一直遵循“汇九台之精华，扬一网之优势”的理念，坚持“广播为主、网络为辅、网络烘托、广播结果”的办台办网方向，将网站作为电台新媒体业务的排头兵，并不断拓展基于网络的新媒体发展。

广播电台官方网站。经过十多年的发展，北京广播网逐渐从功能单一的展示性网站发展成为业务多样、资源丰富的服务性网站，成为北京电台“九台一网”报道模式的重要组成部分，为九个专业广播搭建了全新的宣传平台。与传统广播媒体相比，网站弥补了广播的劣势：一是借助互联网，广播电台不论规模大小，其听众理论上可以分布在全球任何一个互联网能够到达的角落；二是由于网络已经实现了广播直播以及广播节目回放的任意收听，突破了传统广播模式下听众对节目的选择余地小的线性播出模式，在一定程度上弥补了广播的线性传播和稍纵即逝的弱点；三是网络更加容易让听众参与到节目中来，其传播更具有交互性。

北京广播网充分发挥网络的技术优势与广播的节目优势，整合电台的节目资源，将各个专业广播的优秀作品以及电台的库存资料按照内容进行整合，建成了一个文化韵味浓郁、资源覆盖齐全的网络音频社区――听吧，为听众提供一条龙的音频服务。该网充分发挥网络传播特色，开辟了视频直播业务，目前凡是有政府官员、著名学者、当红艺人参加的广播节目都进行音视频网络直播，每周视频直播时长达到90小时。此外，北京广播网还开办原创视频栏目《播播会客厅》，采访广播主持人，讨论热点话题，将广播节目内容延伸到网络上来，增加了节目深度，引起了受众的持续关注。

在台网互动层面，北京广播网依据电台的相关规定和自身的工作实践，逐渐摸索出一套“先期网上预热、精华电台展现、后期网络延伸”的线性合作方法，贯穿于节目采编播的全过程，使广播节目借助网络传播提升了自身的品牌形象。

2009年7月，北京电台以北京广播网为载体与微软公司进行合作，将9套开路广播和7套有线广播的在线直播植入微软Media Player播放器中，使全球近10亿微软用户都可以通过Media Playe播放器收听北京电台的广播节目，并可通过Media Playe播放器的推荐链接直接访问北京广播网，了解北京电台的最新动态，两周内在线收听广播的点击量就上升了20%。2012年，北京广播网的独立用户数达1263.1万人，进一步拓宽了广播电台的覆盖范围。

手机网站及手机客户端。2010年8月，北京广播网手机Wap网站正式开通，提供北京电台的优秀原创音频资源，节目内容主打娱乐性和服务性，贴近百姓生活，彰显地域特色；在音频格式和文件大小等方面符合手机上网浏览、播放的特点，方便广大移动人群使用手机收听，并第一时间跟进电台活动的独家资讯，权威各专业广播的最新节目时间表。

随着3G网络和智能手机的普及，受众接收习惯和媒体消费习惯也产生了巨大的变化。北京电台及时开发了苹果和安卓系统的手机客户端应用，可在平板电脑、手机等手持移动终端上使用，使移动用户可以随时收听广播直播、点播节目，了解电台的最新资讯，与广播节目实时互动，取得了良好的传播效果。

多媒体广播。2010年6月8日，北京电台推出在移动终端播放的多媒体广播频道――RBC综合频道，并由北京广播网负责运营。该套节目包括9个访谈栏目，每天6点至24点播出，可通过拥有DAB（数字音频广播）功能的手机、数字广播接收机、1039新媒体机等设备收看，也可在北京广播网上观看。用户既能看到广播主持人主持节目时的场景，又能看到参与节目的嘉宾以及专家们图文并茂的讲解。

2013年2月1日，北京电台的多媒体广播节目《北播秀场》正式登陆京广线、京沪线、哈大线等高铁荧屏，将通过新的媒介窗口覆盖更多受众，进一步提升传播能力，营造轻松愉快的乘车环境，成为旅途中一道亮丽风景。该节目精选北京电家明星资源，体现明星最真实、最感人的一面，具有短时长容纳海量内容的特点，符合移动人群的“碎片化”收看习惯。多媒体广播的发展及成熟，标志着北京电台在新媒体传播领域跨出了坚实的一步。

微博、微信互动。北京电台十分重视微博工具的使用。该台在2012年根据微博的发展情况制定了详细的管理措施，一方面鼓励各专业广播、栏目及编辑记者通过微博与听众互动；另一方面对官方微博账号严格管理，设立专门编辑定时相关内容，加强官方微博的互动传播功能。

2013年1月20日，北京电台正式启用微信平台，每日由专人负责维护并电台的原创报道内容，为听众和网友搭建了新的沟通互动平台。电台的官方微信账户受到用户的广泛欢迎，在短短一周的时间内，微信用户已达1300多人，每日新增订阅人数稳定在30多人，并接收到大量的用户互动消息。

新媒体发展中的关键问题

从北京电台近年来的业务实践来看，广播电台的新媒体传播面临如下四个关键问题。

信息消费习惯。经过十多年的发展，用户的信息消费习惯已基本养成，信息获取途径、互动交流方式等已相对固定。如何改变用户的信息消费习惯，在铺设更多信息路径的基础上争取到更多的用户，是广播电台在新媒体环境下要特别重视的问题。

经营创收模式。传统模式下，广播电台主要依靠广告及少量的节目销售来创收，而将广播节目通过新媒体传播，究竟是为广播电台增加了创收渠道还是分散了广告来源，是需要认真探讨的问题。

节目制作方式。广播电台的低成本节目制作方式在新的媒体环境下已越来越不具备价格优势和竞争力，受众对节目的要求越来越高，微视频也成为新媒体的发展趋势之一。广播的节目制作方式如何满足新媒体传播的需求，将是电台面临的挑战。

资本运作方式。传统的广播媒体在发展新媒体时，由于自身体制等原因，缺少资本运作的条件及先天的灵活性，这对于以新技术为先导的新媒体而言是一种天生弱势。为扶持新媒体发展，北京电台近十年来一直对其实施优惠政策，给予人力、物力、财力支持，为新媒体发展提供了良好的政策环境，但这些资本支持依旧不足以支撑新媒体的竞争优势，需要发展新的资本运作方式。

提升广播竞争力的新思路

广播电台在信息技术革命的大环境中，面临各种新媒体的挑战，受众需求也在不断发展变化，必须与时俱进，发挥广播整体优势，采取适合自身业务的传播方式，适应新媒体环境的发展。

搭建全新模式的网络电台。2011年8月22日，北京电台正式开播“北京广播网菠萝台”，打造了国内首家支持多路广播节目混排、自定义各节目播放时间、节目内容时时更新的网络电台，引起广大网友和业界的密切关注。菠萝台拥有庞大的音频资料库，囊括了北京电台全部16套广播频率的600余档直播、回放节目。用户可在这一大型音频“超市”中自由定制喜爱的节目，形成专属的菠萝电台，每个专属电台都具备与广播节目同步更新的功能。菠萝台充分考虑到广播媒体的特殊性，强化了“收听”与“互动”功能，并寓“听”于“玩”，首次将游戏概念引入网络收听，得到了网友及同行的一致认可。截至2012年底，已有11 100多位网友注册成为菠萝台用户，4600多个风格各异的菠萝台吸引了28万次的播放量，菠萝台专题页面的访问量超过400万次。

2012年2月1日，北京广播网菠萝台通过北京市广播电影电视局组织的专家技术鉴定，达到国内领先水平。菠萝台已成为北京电台拓展市场空间的重要组成部分。

打造适合新媒体传播的拳头产品。“内容为王”依然是媒体的制胜法宝，有了好节目，才能完成后续的营销、推广及产业发展等一系列动作。因此，无论是电台的广播节目还是原创视频节目，都要强化自身在新媒体领域中的核心竞争力，用特色文化和拳头产品引发新媒体受众的关注。

全台一盘棋，进一步深化台网互动。广播电台应在支持、鼓励各种新媒体迅速发展、飞速扩张的基础上，进一步统筹各种新媒体的发展步调，全台一盘棋，形成媒体合力，对外提升广播媒体的综合品牌影响力，对内则可以适当引入竞争机制，促进各种媒体形式有序发展，在竞争激烈的媒体市场上占据一席之地。

总之，作为传统媒体的广播电台虽然长期被列入“弱势媒体”行列，在信息技术革命的汹涌大潮中也不可避免地遇到各种各样的挑战，但面临挑战的同时也意味着机遇的出现。广播媒体只有抓住机遇，迎接挑战，通过各种独具特色的新媒体传播方式，利用自身的竞争优势，大胆探索，开拓进取，才能提高自身的竞争力，做大做强。

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关键词：战略研究 广播电视 产业化途径

嘉兴市广播电视集团下辖三个电视频道（新闻综合、文化影视、公共频道）、《嘉兴广播电视报》、《新禾商》、三个广播频率（新闻综合频率、交通经济频率、城乡生活频率）、嘉兴人网等媒体。与2005年的嘉兴广播电视总台相比，有线电视用户增长率为52、4%。数字电视用户增长12、81%。经济创收年增长24、33%。资产总额增长 86%，2009年总收入突破3个亿。

1.战略优势、劣势分析

1.1集团三大战略

在中国广播电视媒介竞争白热化的大背景下，为实现企业整体发展，嘉兴广电走公益性广播电视事业和经营性广播电视产业协同发展的道路。在战略实施层面，集团实行三大战略――资源整合战略、媒体融合战略、产业化战略。

（1）资源整合战略：嘉兴广电率先使用“声屏报网”联动。2010年嘉兴广播电视集团“走进世博”大型报道专题网页正式亮相，对集团各频道、频率的世博报道做集纳式展示。嘉兴广播电视集团通过媒资系统共享，加强了对新闻资源的整合利用，实现新闻传播效果的最大化。通过改种联动方式，集团实现了资源有效整合，宣传报道最佳化，同时树立了集团的品牌形象，形成了集团的核心竞争力。

（2）媒体融合战略：嘉兴广播电视集团目前拥有三个电视频道、三套广播频率、一份广电报、一本《新禾商》杂志和嘉兴人网网站。并且集团先后组建成立了六家产业经营企业，已经初步形成了拥有广播电视、互联网站、报刊出版、网络传输和节目制作销售、广告经营等综合性广电传媒态势。不仅如此，3G手机、数字电视、网络广播，还有网络互动媒体的出现，都为集团媒体融合战略带来了契机。

（3）产业化战略：产业化是现代媒介集团整体的走势，是媒介经营的个体发展到一定阶段，必然向独立的企业法人过渡，并以市场平等、竞争的原则建构内外关系，从而形成经济学意义上的“媒介产业”。嘉兴广播电视集团在集团化的过程中，逐步实现从事业管理型向经营管理型的转变、从资产管理型向资本运行型的转变、从单一传统媒体向多媒体联合的转变以及从单纯依靠广告、网络创收向“一业为主、多元发展”的转变。

1.2存在问题分析

经过对嘉兴广播电视集团战略优势的分析，集团在发展战略上已有所突出，但是集团仍存在一些问题。首先，广告收入占集团比重较大。根据嘉兴广电近期企业报表显示，集团的收入是以广告收入为主，这对于企业收入稳定性来说是极大的劣势。其次，未实行制播分离。集团的节目内容仍处于自制自播阶段，这样使得精品节目少，整体节目水平较低，所以需要广开渠道，拓宽节目生产平台，聚集全社会的力量，来生产丰富多彩的节目。最后，节目品牌栏目的核心竞争力较低。目前嘉兴广播电视最有竞争力的栏目只有对农报道栏目以及本地特色栏目，如《老嘉兴茶馆》。

2.机遇与挑战

2.1广电媒体竞争

嘉兴广电媒体主要覆盖范围是嘉兴市行政区域之内，主要竞争对手是浙江范围内的地方和省级媒体。从CSM媒介研究结果来看，2012年33座城市汇总收视率中，中央人民广播电台占据8.8%市场份额，省级电台占据56.53%的市场份额、市级电台占据31.81%的市场份额，可见省级电台占据主要市场份额。在电视台竞争方面，2012年整体市场仍然是中央级频道、省级上星频道和地面频道三分天下的竞争格局。可见市级频道占据市场份额较小，主要竞争压力来自省级频道和中央频道。

2.2内容产品供应商

“内容为王”一直是电视媒体的核心，嘉兴广播电视集团下的电视台相比较于央视、省级卫视，覆盖范围小、采购金额小、品牌影响力小，在对电视剧和综艺节目的争夺战中处于劣势。内容产品供应商应该减少交易次数、降低营销成本、缩短资金回收，以及合作伙伴的播出平台、品牌形象等因素考虑。切莫盲目地加入综艺节目竞争大军中，应综合考虑再选择合适的节目内容。

2.3受众和广告客户

受众和广告客户是媒介机构的最主要消费者，两者都是媒介赖以生存的社会基础和经济基础。根据CSM媒介研究结果表示，在广播方面，男性听众收听率高于女性；收听率随年龄增长而增长；中等学历受众收听率较高。在收看电视节目时间上，每日晚上为收视高峰时段，0点到6点之间为收视最低时段。因此嘉兴广播电视集团应根据每日收视情况调整节目内容，根据收视年龄分布，调整节目的目标受众，精准定位地播放电视节目。

2.4替代品的威胁

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流媒体（Stream in g M ed ia）指的是在网络中使用流式传输技术的连续时基媒体，①即在因特网上以数据流的方式实时音、视频多媒体内容的媒体，音频、视频、动画或者其他形式的多媒体文件都属于流媒体之列。所谓流媒体技术（或称为流式媒体技术），就是把连续的影像和声音信息经过压缩处理后放到网络服务器上，让浏览者一边下载一边观看、收听，而不需要等到整个多媒体文件下载完成就可以即时观看的技术。②

流媒体是人类传播科技的又一次革新，也是人类传播力量的又一次突破，在网络媒介发展中具有重要的意义和价值，它不仅为网络媒介带来了全新的媒介景观，也使曾经风光无限的电视媒介开始面临最直接、最正面的挑战。

1.注意力资源的争夺：观众和广告市场的分流

对任何一个传播媒介来说，注意力资源都是维系其生存、发展的生命线。诺贝尔经济学奖的获得者赫伯特・西蒙说：“随着信息的发展，有价值的不是信息，而是注意力。”③因此信息只有在获得了注意力的状态下，才是真正具有价值的信息。电视媒介的注意力资源就是收视观众，而这种注意力资源又成为其盈利模式中的关键因素，成为电视媒介持续发展的绝对保证。

据Neilsen Media Research公司1997年对美国在线（AOL）所做的一项研究显示，其用户家庭每天观看电视的时间比美国家庭的平均时间少1小时。在Forrest Research公司1997年10月所做的一项调查当中，有78％的受访人员表示，他们是以牺牲看电视的时间来与电脑和网络打交道的。美国时代华纳公司1999年的调查表明，在网民中，11％的人减少看报时间，18％的人减少阅读杂志的时间，18％的人减少读书时间，而78％的人减少看电视的时间。美国报业协会在1999年曾进行过一次广泛的调查，他们发现，现在成年人每天读报纸的人数比例从三年前的58.8％下降到56.9％，而黄金时间的电视收视率则从45.3％下降到了38.5％。④现实表明，对新兴媒介的接触和使用是以减少对传统媒介的接触和使用为代价的。网络媒介与电视之间的受众争夺战，必定是一个此消彼长的过程。网络时代的电视观众资源必定要遭受一场不可避免的分流，使整个收视群体格局产生新的变化。

网络媒介兴起所导致的电视媒介注意力资源的分流，直接导致其广告收入必然经历又一次的分流和蚕食。尤其是颇受广告主看重的一批高素质、高购买力的目标受众越来越多地“触网”，使电视媒介的收视结构发生着变化，相应其广告市场也面临着新的变化。

2.传播模式的冲击：由线性到非线性，由同步到异步

从内在因素来看，网络媒介对电视媒介的挑战还表现在对其线性传播模式的冲击上。就传播模式而言，区别于纸质媒介以版面信息为主的空间传播，电视媒介以时间为维度展开其传播活动，属于线性传播，按时间顺序依次完成节目内容的播出，每个节目的图像和声音也是依照顺序逐帧逐句加以呈现，有其固定流程。线性传播的一大劣势在于：节目内容的播出选择性差，保存性差。电视观众不能像报纸、杂志的读者一样，可以随时控制自己的信息接收（阅读）过程。对电视观众而言，线性传播的模式使电视节目过时不候；而且，收看电视节目时需要视听觉并用，声音影像稍纵即逝。以上两点难以适应观众收视活动的随意性与日常性。另外，观众在收视过程中难以根据自己的喜好作出选择，也无法对节目播出的全局进行掌握。电视媒介的节目播出带有“我播你看”的强制意味，提供什么内容，何时提供，都由电视台控制。

网络媒介的出现颠覆了以往传统的传播模式，由单向传播向双向互动发展。摆脱了电视媒介线性传播模式的网络媒介，正是在自主选择和互动性上给了网络用户以前在电视媒介接收上所最缺乏的东西。在流媒体技术出现之后，网络媒介也可以负载起声音和影像的传播，理论上网络媒介可以像电视媒介一样，实现影音节目的实时直播和各种形式的视频点播，同时结合了网络媒介所特有的互动性和开放性，从而弥补了电视媒介在传播过程中的种种缺陷。网络用户在网络媒介上接收流媒体内容时，既可以控制整个收视过程，又可以与传播方随时进行沟通交流，还可以任意调看与收视内容相关的资料讯息，由“我播你看”的线性传播模式转变为“自播自看”的互动传播模式，改变了以往在收看电视节目时不得不与电视播出保持同步的局面。

由线性到非线性，由同步到异步，网络媒介这种从传播模式上带来的冲击，对于电视媒介来说才是至关重要的。正是借助流媒体技术，网络媒介对传统电视的注意力资源争夺更趋剧烈。

流媒体带来的契机：单向到互动的整合态势

无论从技术上还是内容形式的变化上，电视媒介都在互动性方面进行了各种努力。到了1985年，计次付费频道（Pay Per Vew）推出之后，用户才开始有选择节目的权利。接着1990年初，近似随选视讯（Near Video on Demand，NVOD）系统的问世，已可提供更多可选择的节目给用户。⑤但这些技术上的革新并没有使之成为主流的播出系统，尽管电视媒介已经发展到有数百个频道来容纳内容丰富的各种电视节目，技术上也实现了利用通讯卫星来传送节目，但在选择性方面，电视媒介依然在其线性传播的制约下难有作为，观众在使用电视媒介时选择节目的自主性仍然停留在对频道的选择上，手中的遥控器只能决定着看还是不看，但始终无法决定怎么看。虽然电视媒介一直是各大传播媒介中的强势传媒，但单向传播的“先天不足”始终是妨碍其向更完善的传播模式、更有效的传播效果和更高层次的传播阶段发展的硬伤。

以流媒体技术为代表的影音技术终于使非线性、互动的收视成为可能。虽然在网上自由调看各种视频新闻，或直接收看专门以网络用户为目标收视群体的节目已不是非常新鲜的事，但对世界上大多数的人来说，受制于使用网络所需要的经济能力、文化语言和地理位置等种种障碍，电视媒介依然是他们获取信息和娱乐消遣的主要方式。由电视媒介作为通路，让电视机融入网络媒介正在成为电视媒介发展的一个新的动向。

早在1995年10月，荷兰飞利浦公司在英国开通了利用电视机访问互联网的服务，成为世界上首例基于运用电视机来访问互联网的技术开发的成功创新。1999年以来，“互动电视”（Interactive TV）的概念被越来越多地提及，2000年6月，IBM公司在新加坡举办的亚洲通信展上推出了互动电视的设备，9月7日美国哥伦比亚广播公司（CBS）宣布与微软公司旗下的网络电视公司（WebTV）达成合作协议，共同推出互动电视节目。

目前电视媒介的“触网”形式主要有两种：一种是电视媒介在互联网上设立自己的网站，这类网站通常是对电视台节目的一种补充，其发展情况各不相同，有些仅仅是电视报的“电子版”，只是将自己媒介或相关媒介上的文字、图片等信息内容照搬到网络上，内容更新速度慢，没有真正与母体资源有机融合；有些网站则已具备了一定实力，将网络媒介的多种服务功能融入其中。另一种形式则是更具整合意义的“网络电视”网站，区别于传统电视媒介的传播方式，这种网站借助网络媒介这一全新的信息传播平台，将电视台搬到了网络上，针对的是网络用户。如美国的全国广播公司（NBC）和微软公司合作成立的MSNBC，在MSNBC的网址上可以实现文件的传输，也可以传输音频和视频信号，兼备电子报刊和电视的优势。

2003年3月20日，在美军袭击巴格达的前数小时，CNN建立了网上第一家新闻电台CNN Radio，免费提供来自海湾前线的流式音频内容。在美方采取军事行动的头48小时，CNN Radio通过网络向听众进行了实况直播，48小时之后，听众可以在网上收听录制好的为时半个小时的节目。这种流式音频内容出现在电脑的一个小窗口中，使用起来极为方便。同时，CNN也提供两种增值的视频服务Newspass和Quickcast。ABC网站的总经理伯纳德・格申认为，自从网络新闻在几年前诞生以来，文字内容就在新闻网站中占据了主导地位，而技术的成熟会导致这一传统模式发生变化，高质量的音／视频内容现在逐渐成为第一位的东西。ABC自称它的流式新闻服务是“迈向7天、24小时的新闻网的第一步”，换句话说，它在打造一个以互联网为基础的CNN。而CNN的米奇・格尔曼则兴奋地说，现在“电视有了记忆”。⑥

我国的电视媒介在与网络媒介的合作整合上也正在日益成熟。央视几年来与吉通公司合作对一年一度的春节联欢晚会进行全球网上直播。在新千年来临之际，上海东方电视台与以色列CEO公司合作，曾向全世界推出了《2000看东方》迎新大直播活动，网友无须下载任何播放软件，只要进入上海热线（）或东视网站（sh ），就可以在第一时间品尝到这桌规模盛大的“世纪大餐”。⑦

由传统媒介提供内容，网络媒介提供技术支持，共同发挥综合协同效应的跨媒体合作不断出现，网络电视就是其中最活跃的一员。网络电视是指通过宽带，将文字、图片、声音、动画及图像融为一体的数字化、全方位、互动性的立体传播方式。10年前，网络电视就已在西方国家起步。目前，欧洲的网络电视用户已达1600万。网络电视不仅仅只是一种跨媒体整合所形成的新媒体，更是一个提供宽带网络内容和服务的平台。它也不仅仅等同于视频点播，其真正价值在于为网络用户构建友好、简便、直接、安全、快速、有效、互动的服务平台。一些专家把这种复合媒体信息平台称为21世纪信息产业和经济发展的火车头，并且预言：电视网络的结合代表了未来广播电视在网络时展的方向。⑧1999年6月1日，我国第一家网络电视台――中国虹桥网正式开通，标志着完全意义上的“网络电视”正式成立。随着传播技术的不断革新，电视媒介与网络媒介必然将进一步整合彼此优势，朝着竞合之路的“双赢”局面迈进。

电视媒介的生存对策

面对网络媒介的雷霆之势，各种传统媒介消亡论甚嚣尘上，然而事实必将证明，网络媒介的出现只会使旧的传播方式消亡，对电视媒介来说，消亡的只是电视的线性传播模式，互动传播模式将获得空前的发展。

1.节目制作理念上的转变――确立“感测与响应”受众需要的服务意识

美国传播学者斯蒂芬・布雷德利和理查德・诺兰在哈佛商学院信息革命研究会上提出，在多媒体和无边界的网络时代，公司利用新的技术以新的方式获取经济价值，从传统的“制造与销售”战略转向响应更快的“感测与响应”战略，即“以电子方式与消费者联系以感觉他们的需求，然后使用网络时代技术开发新的能力以实时响应这些需求”⑨。只有利用新的技术不断与受众联系以了解他们的收视心理和服务需求，才可能不断创造新的产业增长点，不断拓展媒体生存空间。

电视节目内容是电视媒介的神经元和子系统，其个性化、特色化内容及固定的播出时间维系着稳定的收视群。不论是未来网络与电视模糊了边界实现融合，抑或是电视以新的面目在未来传媒环境的“网络界面”中继续发挥视听强势，只有真正“链接”受众需求，不断提供主流“内容”，才可能长盛不衰。

2.媒介经营理念上的转变―――多媒体联动品牌整合营销

从媒介经营理念上来看，电视媒介应当进一步向更成熟的媒介品牌建设和营销方向发展，既要致力于推动自身媒介的品牌，还要努力形成自己的优势品牌栏目，并对媒介品牌建设和营销有更完善的系统管理。目前电视媒介纷纷向频道专业化方向发展，以个性和特色来吸引目标收视观众，而并非再是大一统的传播方向。网络媒介自一问世，无论是门户网站还是专业网站，都会为自己作专业化的区分，门户网站会设立各种内容的频道。流媒体技术可以实现将电视媒介的内容顺利走上网络媒介，这使电视媒介的内容资源的平台进一步得到拓展。如果电视媒介仍然只是照搬老一套的经验模式，而忽视网络媒介信息海量，网络用户注意力有限的客观现实，不注重自身的品牌建设和营销，那么只会使自己的路越走越窄。

有人说，未来网络实质是可交互、零限制的“高级电视形态”。电视媒介应该借助网络媒介这种“高级电视形态”实现自己品牌节目的多媒体联动。整合多种媒体的传播优势与效果，走电视资源加网络支持的合作之路，为自己的品牌营销整合出最强有力的核心价值。

3.媒介盈利模式上的转变―――推动建立付费收视系统

总体来说，现阶段电视媒介（除有线电视以外）仍然处于不付费收看的状态，媒介盈利模式比较单一，主要依靠向广告商出售注意力资源获得盈利。事实上，面对频道专业化的趋势，电视媒介在盈利模式上存在着错位。因为频道专业化获得的注意力是分众化的，某一专业的内容可能为目标观众所喜欢，但可能相当一部分其他观众并不能接受，这使频道专业化后的目标市场是小众的。但电视媒介赖以生存的广告收入是通过广告商对其注意力资源的衡量来获得的。广告商必然要求在高注意力的电视节目中插播广告，这就要求电视节目具备高收视率，高收视率节目通常都是面向大众。广告收入基本上与收视率呈正比，而收视率又与大众化密切相关。这就使电视媒介在盈利方式存在问题。

中央电视台副总编辑、高级编辑孙玉胜提出，单一的盈利模式一方面制约了电视频道专业化进程和电视节目的多样化，制约了电视媒体做强做大，而且制约了电视节目制作公司的发展。这就提出了电视媒介如何推动建立起自己的付费电视系统，即双重的收费模式。1984年创办的著名探险纪录片频道“发现频道”（d iscove ry）就是一个双重收费模式的成功案例，这个有线电视频道以用户支付的费用来维持其所有运营开支，广告则体现为利润。而且，“发现频道”还拿出广告的一部分与网络服务商分成，这样可以刺激网络服务商不断扩大用户，扩大用户的反作用就是广告的增加。而目前我国的付费电视几乎为零。在流媒体时代，电视媒介内容登陆网络媒介，为电视媒介盈利模式的转变提供了很好的机会。

4.人力资源管理上的转变―――复合型媒介人才：既懂电视又懂网络

未来传播媒介之间的竞争就是人才的竞争。说到底，人的优势是传播媒介的根本优势。在流媒体时代，对于电视媒介来说，人力资源管理上也需要有新的对策，既懂网络又懂电视的复合型人才才是电视媒介真正需要的。媒介的嬗变交递给媒介从业者的思维方式、工作环境、生存状态带来意味深远的影响。复合型人才，既体现在观念上要有开放性、全局性的媒介眼光，也要在业务上熟悉电视媒介的经营运作机制，并掌握网络媒介的特殊属性和相关知识，主动积累与网络时代相适应的多媒体信息整合能力和终生学习的能力，努力成为一专多能的新型媒体人才。融入网络，适应新规则，方能使电视媒介真正在“流媒体时代”屹立不倒。

（作者分别为浙江大学人文学院副院长、教授、博士生导师，浙江大学传播研究所研究生）

注释：

①邓永红：《流媒体技术及其应用》，天极网2003年8月2日

②张丽：《流媒体技术大全》第2页，中国青年出版社2001年版

③乐滋滋：《美女・写真集・眼球经济――闲话“足球宝贝”》，网易体育频道2001年7月18日

④罗霆：《互联网与中国电视》，选自《网络传播与新闻媒体》第244页，北京广播学院出版社2001年版

⑤庄克仁：《互连网的发展与广播电视：以台湾发展经验为例》，选自《网络传播与新闻媒体》第237页，北京广播学院出版社2001年版

⑥胡泳：《流式媒体的成年时分》，硅谷动力网2003年3月24日

⑦李帆：《网络时代：互联网媒体与传统媒体大融合的时代》，选自《网络传播与新闻媒体》第158页，北京广播学院出版社2001年版

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如果说在2G和3G时代，纸媒比广电媒体更容易向新媒体转型，那么随着4G网络的普及和全覆盖，数据传输的速度大幅提升，视频可以随时随地流畅播放。这种视听立体的富有冲击力的内容表现形式，可让电视新媒体的转型之路走得轻松许多。

目前，国内电视台进行新媒体转型的统一动作就是办网站。纵观国内省级以上的电视台，几乎都有了自己的官网或是网络台，以此来承载电视台的新媒体相关内容、资源和产业。如果说“办网站”是电视转型新媒体的一个信号，那么要实现真正的新媒体转型，电视台就不仅仅只是做一个网站，更要将自身的传统内容生产平台转型为全媒体内容生产平台，使自身转变成一个优质的全媒体内容提供商。

2014年1月21日，中央电视台《新闻联播》播出了一条新闻《体制机制创新 央视新媒体发展迅速》，介绍了央视新闻新媒体在2013年的发展情况以及实现多终端覆盖、台网联动的一些做法。据央视新闻中心网络新闻部主任杨继红介绍：“央视新闻新媒体这一年的发展，最主要得益于台里要做新媒体、进军新媒体这样一个战略的顶层设计。新闻中心所有的采访资源、通稿资源、智库资源、评价体系资源等用于新媒体发展。整个国内现在已经有了8亿移动新媒体终端，这都是我们将来要占据的用户群。”从央视的新媒体转型思路可以看出，拥有强大专业的内容制作团队的电视台，在做好战略统筹和生产资源整合的前提下，可以用优质内容抢占到更多的用户资源，在新媒体领域获得迅速成长。

全媒体内容生产平台是电视台整合生产资源的重要手段。具体来说，有以下几点思路：

一、在内容生产流程中，电视节目内容制作要首先考虑多屏播出平台的用户需求。电视台不只是为电视观众做节目内容，而且还为多屏用户做内容产品。当下的主流受众经由多年互联网阅读习惯的培养，消费内容的方式已经发生了很大的变化——从长篇报道转向了易于通过手机和平板电脑查看的短小、碎片化的内容模式。针对电视屏、手机屏、移动屏用户，内容生产应有相对应的全媒体内容策划、定位、表现手段、环节设置和视觉传达，并形成完整的全媒体内容生产流水线，内容产品在这个流水线上可直接进行符合不同平台需求的包装和推送。

二、在内容流程中，重点做好全媒体平台与全媒体播出平台的对接。电视台要重视传统电视节目制作技术平台与互联网技术平台的对接；重视电视节目媒资系统和版权交易网络平台的建立和运营；重视从互联网视角对内容产品多重播出平台的选择；重视内容产品在社交网络上的编排、推送、宣传和公关。2014年1月初，英国广播公司（BBC）开始测试一款名为Instafax的内容服务，通过社交网站Instagram分享简短的新闻视频和新闻信息，方便用户随时查看这类内容。这项服务以易于理解的方式对复杂的新闻报道作出简明的总结，并通过推荐或深度阅读的方式鼓励观众到BBC网站上阅读完整报道。实际上，国内现在的微博平台，也已经慢慢演变成“社交媒体平台”，传统媒体通过官方微博快速、简明的消息内容，并提供深度或长篇阅读的超级链接以及在线完整视频等。国内传统媒体借由商业网站的某个社交平台，实现了部分的全媒体内容生产功能，也纷纷尝到了掌握新媒体用户群的甜头。所以，在互联网时代，电视台不能把自己定位为一个纯粹的“媒体”，还要把自己当做内容产品的生产商，电视频道是内容流程中一个重要但并非唯一的推送平台。

三、电视内容生产者要转变角色，重视全媒体报道思维的训练，成为有强项和特点的全媒体内容生产者和组织者。传统电视媒体的内容生产者是按照内容采编或节目制作流程来进行分工，记者或编导只是内容生产流水线上的一个环节。术业有专攻，这种分工方式最大的优势就是专业化、精品化，其劣势则很浪费，因为每一个人在内容采编或节目制作流程中都只为唯一推送平台服务。在这一传统生产过程中，很多素材和内容因传统播出平台的限制，成为“废料”被闲置或丢弃，而这些“废料”在多屏化的全媒体传播平台上却能“变废为宝”。在全媒体内容生产过程中，每个记者或编导就是一个自媒体，他们在内容生产流程中的任何一个环节，都能直接生产和利用各类新旧媒体平台资源，采制和传播多样化的内容产品，实现高效的多屏化内容制作和。据新华社的一个驻外全媒体记者讲述，新华社驻外分社每个地区通常只有一二名记者，负责驻在国和兼管国日常新闻报道工作，这包括对内中文报道，使用驻在国官方语言或其他语种的报道、音频报道、摄影报道、体育报道、网络报道和经济信息采集等内容。此外记者还要承担各种源源不断的其他媒体的约稿、直播连线任务等。这位驻外全媒体记者也有所反思：一个人做那么多项工作，每项都能做好吗？学习使用多种采编技巧和设备相对容易，真正不易的是思维的建立和在不同思维间的灵活转换。只有具备了相应的思维，形成全媒体报道思维体系，在从事具体全媒体报道时才能得心应手。

四、“观众”概念应扩展为“用户”概念，实现电视节目收看行为和网站用户注册登录行为的无缝对接。通过电视节目制作平台和互联网技术平台的对接，可以将收看电视与网站用户注册登录行为紧密联系起来，让看电视的观众和使用移动互联网的用户实现身份的无缝对接。举例来说，在电视节目播出过程中，观众可以通过手机或平板电脑扫描电视屏幕上的二维码，当即便成为相关新媒体平台的会员，从而在观看电视节目的同时，在手机或平板电脑上看到该节目的图文报道、深度解读、动画演绎、视频直播以及相关视频点播内容等，并可随时参与电视节目的实时互动、评论、抽奖，以及对直播节目内容的干预等交互活动。

篇8

2008年8月8日，奥运圣火在北京夜空中点燃的刹那间，国内四大门户巨头、两大不同阵营间预备已久的互联网新闻大战也同时打响。

此前7月15日，曹国伟、丁磊和马化腾的三双大手首度紧扣在了一起，这意味着新浪、网易和腾讯三大门户网站正式结为战略合作伙伴。

三大门户的此度联盟证明，向来以门户之首自居的新浪在搜狐拥有的极端奥运优势下，已经陷入被动。呈现弱势的它只能选择结盟。而搜狐也不得不将以一己之力，和三巨头竞争。

一场属于全人类的体育盛会，为何成为国内互联网巨头间恩怨情仇的了结之所？少有来往的新浪、网易和腾讯，又如何捐弃前嫌结成联盟？利益当前，三巨头果真能精诚合作，一致对外吗？在这场输不起的奥运新闻大战中，搜狐虽然极不情愿，但不得不和老对手同台竞技。究竟鹿死谁手？

随着奥运赛事逐渐进入，互联网巨头间的新闻大战也将越来越好看。

8月8日晚，华丽宏大的北京奥运会在缤纷绚丽的烟花中震憾上演，互联网门户的奥运报道之争也同时全面打响。为了这一战，新浪、网易和腾讯做了最后的努力。

7月15日，北京西三环中路的香格里拉大饭店，2008年北京奥运会互联网视频报道大战在此先于奥运大赛燃起烽火。

下午2时30分，新浪、网易、腾讯签署协议，组成奥运报道联盟，目标直指搜狐。

与三大门户在酒店就报道奥运工作协调分工的时候，张朝阳先是和北京奥组委共同主持由搜狐承办的北京奥运会综合信息平台――“北京奥运会赛时官方网站”的上线仪式，然后又骑着自行车，在京城繁华地段的大街小巷中，享受着“奥运赛时官方网站首席记者”带来的。

自7月12日拿到2008奥运会通行证之后的第二天开始，张朝阳就一直没闲着。他第一时间便以“首席记者”的身份带领若干随从，背着各种摄影、摄像器材在王府井、西单和工人体育场等地采访过往行人和娱乐明星，并借机向竞争对手展示其奥运互联网赞助商的地位和特权。在出街的第一天，张朝阳就在“桑拿天”中工作了4个小时。

无论是噱头、炒作，还是张朝阳本人的爱好，从3年前获得历史上首个奥运会互联网独家赞助商身份的那一天起，张朝阳就丝毫没有放弃和新浪的竞争。

然而，当张朝阳多次在公开场合炫耀的种种特权，并声称三大门户网站所谓的“奥运报道联盟”（以下简称联盟）是“一场公关做戏行为”时，对方也没有闲着。7月15日的握手就让业界看到了不同于以往的景象，近乎

“老死不相往来”的三大门户难得地就报道奥运一事达成了共识。

第一章两大阵营的视频混战

在一票难求的情况下，网络视频将在很大程度上缓解中国观众随心所欲收看奥运会的当务之急，因为奥运会比赛大部分在上班时间进行，上班族可以在互联网上尽情享受赛事。

因而赢得奥运网络视频转播权成了各大网站一战成名的绝佳时机，它成为搜狐和三大门户阵营必须抢占的阵地。

棋局之变

6月24日，是让张朝阳兴奋不已的日子。这一天，搜狐宣布与北京奥运会官方互联网/移动平台转播机构――央视网，结为奥运战略合作伙伴。

按照当时的情形，通过与央视网合作，搜狐获得了独家播放央视2500小时的奥运比赛视频，以及1300小时授权播放的视频，这意味着只有搜狐可以全程直播和点播包括北京奥运会开、闭幕式以及全部比赛的视频内容。

据搜狐员工透露，央视网新媒体内容的授权根据合作形式的不同被分为三种：战略合作伙伴、视频直播合作伙伴以及视频点播合作伙伴。“搜狐和央视网的合作是最高级别的，我们是央视网奥运战略的独家合作伙伴。”这名员工颇为自信地说。

但搜狐很快就看到了“央视网奥运战略独家合作”的含金量在缩水。就在搜狐获得“独家”授权没过几天，一些视频网站也先后获得了央视网奥运视频的授权，其中PPS、UUSee等P2P视频网站获得了赛事直播权，酷6网则获得了奥运视频点播权。搜狐的独家权利被如日中天的视频网站们瓜分了。不过，同搜狐不一样的是，这些网站的身份分别是央视网奥运直播伙伴和央视网点播合作伙伴，权益明显低于搜狐的奥运战略合作伙伴。

接下来的7月15日，三大门户联盟此时也出来添乱，联合宣布获得了央视网全部奥运视频的互联网转播权，并意有所指地表示“此次获得的奥运赛事视频授权将不少于其他任何与央视网就奥运视频权益达成合作的互联网网站”。而央视网总经理汪文斌也在联盟会上毫不避讳地表示，“奥运视频播放权也可以授权给其他门户网站，而并非搜狐独有。”

7月21日，在位于北京中关村理想国际大厦19层的新浪总部，新浪网总编辑陈彤在接受本刊记者独家专访时称，搜狐所谓的种种特权只是单方面的说法。他透露联盟拿到央视网所有与奥运有关视频的价格比“竞争对手”便宜了近三分之一。

陈彤的说法得到了来自同一阵营网易总编辑李甬的证实。李甬直接指称“搜狐是典型的市场推广驱动的公司”，“几年来一直在夸大自己作为奥运会赞助商的权益”。而“所有奥运会赞助商的网络广告只能在搜狐投放”的说法破灭就是一个很好的证明。

针对联盟的攻击，张朝阳并没有放在心上，他坚持认为：只有没有实力和资源的企业，才需要通过联盟的方式获取资源。

据了解，央视网对外授权的奥运视频内容共有3800小时，除去1500小时的相同内容外，2300小时为搜狐同央视独家联合制作并播放，其他网站获得的这2300小时部分内容仅是视频资料，无法直接播放。而且，搜狐和华奥星空合作的冠军访谈，包括签约的运动员、运动队的访谈和博客，都是独享内容。

三大门户网站联合宣布拿下奥运视频转播权后，业内认为这是搜狐的失败，但搜狐方面并不如此认为。

搜狐公司联席总裁王昕首先对此观点给予了否认。“这种说法不准确。”王昕借在广州出席搜狐与南方报业集团的合作项目签署之机告诉本刊记者，“竞争对手获得奥运赛事视频直播和点播权利，只是弥补了他们在新媒体版权方面的劣势，而搜狐其他方面的优势，他们三家仍然无法追赶。”在王昕看来，三家联合奥运赛事报道联盟，实际也是对搜狐强大的奥运资源和报道优势的侧面肯定。

而对三家联盟将汇聚更多网民的说辞，王昕更是丝毫不担心。她认为三家合作并不能扩大中国网民的规模，大多数网民仍旧会选择到内容最全、更新最快、最权威的搜狐来获取奥运信息。三家合在一起的流量对搜狐不会有什么影响。“只是一个数字游戏，并不代表网民更信任他们”。

联盟的隐忧

据了解，签约后的三大门户网站授权转播的内容一样，并在采访、场地、主持人等方面会全力合作。至于此次授权相关的花费及利益分成细节，各方均讳莫如深。

出席了三大门户新闻会的业内人士也证实，无论是陈彤、网易CEO董瑞豹，还是腾讯网总编辑陈菊红，三人在结盟现场接受媒体采访时都只大谈自己网站的优势，避而不谈合作之事，当时就让在场人士感觉蹊跷。

“他们的结盟是象征意义大于实质意义。”一位不愿具名的互联网分析师这样看待三大门户的携手之举。他认为，与其势单力薄地一对一与央视网谈，不如结成联盟壮大声势，以便于讨价还价。

据央视网内部人士私下透露，因为奥运视频的总时长为3800小时，属紧俏不可再生资源，获得转播授权的代价颇为昂贵，无论是点播，还是直播，每种授权的价格约在2000万元至3000万元之间。如果两种方式再打包，那么价格将在5000万至6000万元之间。而据坊间传言，新浪、网易和腾讯与央视网达成的协议价不会低于5000万元。

“结盟有助于在业界造势，但不见得三方在步骤上就完全达成一致。在利益面前，大家还是会有各自的小算盘，毕竟联盟的生命周期也就16天左右。”该分析师补充说。

分析师所说的小算盘，指的就是三大门户在谈及自己的奥运报道工作时均滔滔不绝，对合作伙伴的协作配合却从不提及的矛盾现象。这可从三大门户各自对结盟一事的报道方向上看出端倪。

另业内人士也指出，此次新浪、腾讯和网易的合作主要是后勤方面的合作，而并不是来自内容上的合作。最后，相关分析人士指出，央视网为商业运作，故意让各方争夺奥运视频播放权的事实，搜狐并没有占到太大的便宜，但面和心不和的联盟也不会对搜狐构成多大的威胁。

后来的事实证明，这样的分析并非妄言。三大门户在技术上的互不融合让“联盟”在事实上成为空话。

8月6日上午8时，北京故宫午门，奥运火炬开始北京之旅。当天晚上，奥运女足比赛也先于其他赛事出现在观众面前。众人纷纷通过电视收看圣火传递盛况，部分网民则将眼球投向了门户网站的视频播报。

但在通过门户网站观看火炬传递时，一系列困扰出现了。登录新浪奥运视频栏目，关于北京火炬的视频播报界面提示“安装最新Sina TV插件”，按照提示安装完后，刷新仍无法观看。而在此视频下的网友评论中，“打不开，急死了”类似的抱怨帖子则达成千上百个。不仅新浪如此，对于此次视频收看，腾讯方面也要求先安装QQlive控件，并确认控件有Tencent签名。“到哪里去安装QQlive控件？Tencent签名又是何物？”一些网民对此一无所知，最终关闭网页或另觅收看途径。而网易当天调查显示，即使完整安装网易电视安装包后，仍有近40%网民看不到火炬传递视频，超过30%播放不流畅。很多网民则公开表示，不会通过网络观看奥运比赛，“其根本达不到视觉上的效果”。

互联网视频内容的粗糙，这无疑向门户网站发出一个信号：奥运视频播报效果很烂。随后在奥运会开幕式的视频直播中，此类问题更加突出。

新浪提供的视频直播，虽然总体感觉较好，但观看久了就会出现数据传输跟不上的现象，而其提供的高清视频模式画质虽然比较清晰，但对带宽要求较高，否则“卡壳”现象严重。而网易显然是对直播没有做好准备，打开网易的直播页面会发觉网页访问速度非常慢。腾讯虽然网页可以正常打开，但最大的问题是在页面载入后，直播视频根本无法出现！改用QQLive直播进行观看，发现采用小屏幕观看时，感觉画质还不错，但是放大到全屏观看时则效果一般。

与这三大门户相比，搜狐虽然也存在一些问题，但在视频质量上相对令人满意。

此前，新浪、网易、搜狐和腾讯四大门户围绕“奥运”视频的播放权而投入了巨大的人力、物力和财力，搜狐甚至投入3000万美元，换回一纸奥运播报协议，但现在看来效果不尽如人意。

第二章三巨头围堵，搜狐能否独善其身

3年前，搜狐花3000万美金拿下2008北京奥运会互联网内容赞助商资格的那一天起，张朝阳和搜狐就处在了行业的对立面。

取得奥运赞助商资格，无论在国内，还是在国际上，搜狐都开了互联网行业的先河。但也有传言指出，张朝阳是借助美国大学同学的关系，才最终拿下赞助商资格。这一说法最终并未得到证实。

截至目前，有关各方都对竞标一事三缄其口，不过一位参与奥运招标的人士回忆说，当时新浪、搜狐和网易三大门户网站都有意向成为北京奥运赞助商，但在递交投标意向书的最后一刻，网易选择了弃权。据他介绍，奥运标书大概是在投标截止前一个月下发的，标书中包含了10项内容， 涉及奥运服务计划、所提供的服务资源、所做的页面情况、技术服务准备、人工准备、网站管理能力等方面。据他回忆，投标当天，搜狐和新浪的人都来了，同样是递交10本标书，搜狐搬来两大纸箱，新浪递交的标书“总共只有一个公文包那么厚”。

奥运报道联盟虽未获赞助资格，但竞争却未因此停止，相反，它以更为激烈的方式向搜狐袭来。

结盟“堵”狐

奥运赞助商资格明确后，围绕奥运报道的一场竞赛随即打响。报道联盟一方面扬长避短，强化优势，另一方面也尽最大之力缩短搜狐赞助商身份制造的客观差距。

从2006年下半年起，搜狐就一直在强调“走与传统门户不同的差异化门户之路”，张朝阳更是希望“搜狐的未来会是三条腿走路――体育、娱乐与视频”。成为奥运会赞助商之后，搜狐开始成为体育赛事在互联网的“代言人”，成为中国奥委会、中国篮球队等独家合作伙伴，领先于其他门户。

2008年3月，张朝阳在希腊雅典的奥运圣火采集和交接仪式中就担当起奥运官网首席记者的职责，从前方以图片、视频、播客等形式发回大量的现场报道。

2008年7月25日，搜狐奥运频道赛时版正式上线，其奥运评论阵容也首次曝光，包括现役世界足球明星――阿根廷梅西、巴西小罗（罗纳尔迪尼奥）和NBA巨星――西班牙吉诺・比利等人将在奥运期间接受搜狐的独家专访。此外，还将推出以《冠军访谈》为主打的系列独家视频栏目。而张朝阳更是亲自担当出镜记者，遍访来自世界各地的明星、名流。

张朝阳耗费巨资拼抢新浪的体育地盘收到了一些成效。从奥运圣火在雅典采集，到全球范围的传递，再到国内火炬接力，搜狐的奥运优势也在日益凸显，从体育沙龙出身、以体育报道见长的新浪在面对竞争对手密集的攻势中，显得有些被动和乏力。而新浪该采取怎样的对策才能有效地解决眼前的问题呢？

于是在2008年7月15日，新浪、腾讯、网易成立了“奥运报道联盟”，共同报道奥运。目前，联盟已经聚集了全国最优秀的20多家商业网站。陈彤透露，之所以采用联盟的形式，是为了能够更好地控制报道资源，达到更好的报道效果。矛头直指搜狐。

“搜狐拿到的真正权益应该只是奥运官网的一个承建权、建设权，以及一些名称和LOGO的使用权而已。”新浪总编辑陈彤指出，“他拿到的权益当中没有一句话是有关采访的权益的，在这个问题上所有网站都是平等的。”搜狐的“权益”已然使其成为“公敌”。“联盟是一个说法，没有什么实质性的东西。”张朝阳显得颇为不屑。

但三大门户网站的“围堵”并未就此松懈，奥运报道联盟也只是一个开始。

叫板三大门户

奥运比赛已经启动，奥运资源战见分晓的时刻也快到了。

在搜狐公司内部，大家喊出的口号是“领先竞争对手60秒”。“我可以保证搜狐是最快的。”张朝阳信心十足地说，“搜狐的技术系统已经与奥运会计分系统及奥林匹克新闻服务系统进行了直接对接，可以保证报道比分的速度领先所有对手。”搜狐公司副总裁陈陆明也补充说，凭借赞助商的优势，搜狐已经拿到100多张记者证及300多张工作证，此外还与央视等媒体签约，进行了必要的补充。

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【关键词】电视；新闻传播；传播特色；策略；思考

中图分类号：G212 文献标志码：A 文章编号：1673-8500（2014）03-0050-01

借助电子技术手段，通过独特的声画符号系统建构，广播电视新闻评论形成了具有鲜明个性的表述方式，显示了强大的传播效果。这种效果主要是通过“形象化”来达成的。本文主要探讨广播电视媒介如何发挥自己独特的传播特色能动运用新闻评论这一体裁发挥其评论功能的问题。

一、当前电视媒体存在的问题

随着互联网等新技术的蓬勃发展和手机报等各种新兴传播媒介的日益普及，电视媒介的传播优势已经受到了严重的冲击。毫无疑问，传统的电视媒体已经走到了一个转折点上，出路就是跳出单一的电视经营模式，将电视媒体的发展纳入到文化产业链的思考当中，逐渐改变目前已习惯了的商业模式，创造出新的产品模式、营销模式和商业赢利模式，只有这样，才能在新媒体的强烈冲击下继续发展。

新兴媒体的出现使电视媒体的传播优势受到严重冲击受众的分流。近几年来，伴随网络、手机、便携式阅读器等新媒体的出现，传统媒体特别是电视媒体受到了前所未有的冲击和挑战。首当其冲的是受众的流失。

过去主要的新闻来源电视，它相对于广播、报纸、杂志，是一个强势媒体，是受众最主要也是最快的新闻来源。但是现在，许多人的这种信息获取习惯从电视分流到了互联网。另外， 手机报的出现，也在加速这一进程。

广告资源的流失。目前，我国的传媒业可以说是处于一个新旧媒体共存共生的时期， 此消彼长。以互联网为代表的新兴媒体逐渐成为传播中的主角之一，也成为广告资源的有力争夺者，不断蚕食电视媒体的广告资源。

电视媒体自身的缺陷是导致这场危机传播劣势的内因电视媒体的重要特点就是传播的单向性。与互联网的互动性、参与性相比，电视受众对媒体信息的反馈大部分是事后的，延时的，缺乏即时性和直接性，缺乏与受众的有效互动，极大的影响了传播的效果。电视媒体所传达的信息转瞬即逝，这种线性传播影响观众的自由选择。

二、发挥电视媒体的政策优势和资源优势

取长补短。首先，延伸电视市场空间。传统的地盘被互联网吞食，但电视媒体同样也可以借助技术融合进入网络领地，构建起多介质的平台，适应互联网的传播规律从而把自己的价值最大化。也就是说电视媒体应该立足自身的特性，发挥自身优势，学习新兴媒体在信息传播方法、策略上的一些优势，转变信息观念，努力实现自身的信息优化和有效传播。其次，增强电视节目的参与性，开拓电视节目反馈渠道，大力推进电视节目网上直播，实现信息双向、交互传播，为电视传播提供新的可能。

政策优势是指电视记者地位的特殊性。世界上很多国家的政策和法律都明确规定记者有权报道发生的新闻。电视的资源优势，指的是电视的人才优势、新闻网络优势。在长期的工作实践中，电视从业人员积累了丰富的经验，熟悉新闻传播的规律。在多年的电视新闻报道中，大都要求记者具备某一专业领域较为熟悉的知识、技能，让其负责对口行业的报道，不仅可以提高报道质量，还能让记者在日积月累的采写实践中成为这一方面的专家，可谓一举两得。

同时，电视媒体要努力提高核心竞争力，注重塑造品牌栏日，尤其是要重视品牌的经营；建立人才引进机制，积极利用国家政策的支持，加快专业化重组；注重运营机制的创新，加强公关、宣传和包装力度。

三、对信息时代新闻记者的素质要求

一般来说，广播电视新闻工作者应具备的素质是政治强、业务精、纪律严、作风正。其基本要求：一是电视新闻工作者要保持坚定的政治立场和正确的舆论导向。二是电视新闻工作者不仅要成为电视工作的专家，而且要成为“杂家”。三是电视新闻工作者要遵守职业道德和执业纪律的楷模。四是要求新。要不断研究新情况、学习新知识、形成新认识、开辟新境界。广播电视新闻工作者要提高素质，必须加强学习，勇于实践，善于总结，与时俱进。

在网络信息化高速发展的今天，遇上突发性事件或重大新闻报道时，能采写、懂拍摄、会熟练操作各种先进设备的新闻记者越来越多地向受众展示着他们的综合素质优势，信息时代的新闻记者应该具备以下能力：

一是借助网络电子媒介进行采访的能力。事实上，未来的记者将具备集采写、摄影于一身的本领。对于不适宜现场采访的新闻事件，记者要善于运用网络电子邮件等方式进行实时的文字采访，或者通过语音信箱等方式进行实时的口头采访，还可以选择可视化的面对面采访。

二是要有富于创新的想像力。在当今，除了知识的掌握、智力和勤奋这些必不可少的素质外，想像力的作用也日益凸现出来。记者作为新近有效信息的收集、组织、整合的传播者，面对信息的可接触范围无限扩张和传播开放的环境，必须在海量的信息中进行创新。

三是要有自我更新的能力。对于日新月异的网络新事物，新闻记者要随时充电，让自己如同一台电脑，不停地更新换代。自我更新能力是一种主动永续的自学能力，记者不仅要读杂书、读报刊，学习网络传播的新理论，学习网络新事物，还要掌握网络技术，像QQ、微信、微博等新“武器”，还包括与同事朋友、网友进行深入的交流互动。

信息时代，不管是电视广播还是网络，新闻记者的采编思维、采编行为、采编习惯都相应的发生了变化。关于“专”，可以从几个角度去选择一个适合自己的，做到极致；关于“能”，则看自己兴趣，做到敢为人先。这样，记者才能成为适合现代传媒发展的多面手。在数字化生存成为必然，新闻接收者对于新闻质量的要求越来越高的前提下，一专多能才是未来记者行业的最终发展之路。

参考文献：

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关键词：城市电视台； 生产； 良性循环

  城市电视台往往只有两三百人，或者两三个频道，由于生存在中央台、省台和县台、行业电视台的夹缝中，无论在新闻采编、还是在广告经营上都受到了上下两级媒体的影响，无论在资源、人才、技术、政策等方面都处于劣势的城市台难道只能束手待毙？河南省鹤壁电视台通过自身的努力，摸索出了一条符合国情的生存之路，不仅将新闻宣传工作做到最好，其广告收入还实现了连年翻番的目标，使这家城市电视台步入了良性循环的发展之路。

1　新闻立台

按照国家广电总局要求，我国各级电视台必须要坚持以导向立台、新闻立台、特色立台、深度立台，办好新闻节目，提高质量，形成风格，树立品牌，不断提升广播电视的吸引力、公信力和影响力为己任开展电视台的各项工作。针对这一要求，鹤壁电视台创新机制，提高采编人员待遇，利用评稿创优制度，多出好新闻；利用人才评价体系，多出优秀新闻人才；鼓励全媒体时代的拿来主义，嫁接各种媒体的优势和成功经验，提升电视内容质量和影响力。具体来说，整个宣传工作在以下四个方面打响了攻坚战。

1.1　围绕市委市政府中心工作，服务全市大局

 在做好新闻立台方面，鹤壁电视台在《鹤壁新闻联播》栏目开设《加快两个构建 实现率先崛起》、《创造新优势 实现新突破》、《务实创新》、《作人民好公仆》等50多个主题宣传专栏版块，全方位、多层面、分主题、成系列地对市委、市政府中心工作进行全面报道，宣传声势浩大、深入人心，起到了统一思想、凝聚人心，激励全市人民积极投身我市经济社会建设的积极作用。

1.2　围绕民情民生，服务百姓生活

在围绕百姓关注的城市环境、淇河保护、公民道德建设等内容，鹤壁电视台在新闻中长期开设民生专栏，提升了民生新闻的高度和整体水平。72家政府职能部门和窗口服务单位的近200位领导和部门负责人走进《政风行风面对面》直播室，解答群众来电、来访、电子邮件等各类咨询投诉。

1.3　围绕节目创优，打造精品节目

2010年以来，鹤壁电视台在河南省新闻界年度最高奖——河南省新闻奖评选中，共有30多件优秀作品获奖，其中一等奖3件。获奖数量之多、奖次之高、全省排名三项指标均创建台以来历史新纪录。特别是一年荣获两个一等奖，连续两年摘得河南省新闻奖一等奖，这在鹤壁电视台前所未有，在全省的城市电视台中也不多见。

1.4　围绕媒体资源整合、实现优势互补，构建全媒体发展格局

利用电视媒体优势，带动广播媒体影响力的整体提升，资源整合效应正在逐步显现。同时鹤壁网增加了视频点播，对《鹤壁新闻联播》、《政风行风面对面》等广播电视栏目及时进行视频，初步形成了广播、电视、网络相互融合的全媒体发展新格局，综合放大了广播电视作为主流媒体的影响力和发展空间。

2　广告兴台

十年前，中国电视广告是“皇帝的女儿不愁嫁”，电视广告资源普遍短缺。在卖方市场下，电视台高高在上，电视的“短缺广告学”颇具中国特色。而今我国实行的四级办台，即国家、省、市、县四级中。论资源，市级台最为匮乏。中央台和省级台几乎随心所欲，想办多少办多少，日趋走向频道频率专业化、分众化。县级台基本属于管理上的“盲区”，更是“信手拈来”。各级电视台纷纷走进市场，主动推销自己，联系广告客户。“物竞天择，适者生存”，为了生存，为了发展，电视台不得不参与激烈的市场竞争，在竞争中取得一席之地。电视台数量之多、节目内容之重复，是我国电视行业的突出问题。各级电视台要想扩大生存空间，必须改变观念，整合各种可能的资源与手段，大力营销自己。电视台（频道）要想在强手如林中脱颖而出，必须和所有商品一样进行差异化营销，找到自己的独特定位。在传播中营销，在营销中传播，电视台不仅仅要大力进行品牌传播，而且要运用多种营销手段来促成目标实现。

在激烈的竞争过程中，鹤壁电视台摸索着组建和培养了一支专业能力强、爱岗敬业、敢打能拼的广告经营队伍。通过公开竞聘，产生了15位经营部门主任，确立了资源整合、行业划分、集约经营、机制创新、跨越发展的整体广告经营思路。

2.1　确立新的广告价格体系

一个媒体的价格体系是媒体的生命线。破坏了媒体的价格体系对一个媒体的伤害是致命的。鹤壁市城市小，广告资源少，必须实行集约经营，最大限度地挖掘客户价值。确立电视台的价格体系，这是一个非常艰难的过程，经过一年多的艰辛努力，反复博弈，逐渐确立起新的价格体系，目前签下的一批50万以上甚至上百万的大客户，坚挺和严格的价格体系起到了至关重要的作用。

2.2　细分市场

把广告经营部门细分为广告监管部、广告客服中心、房地产部、医疗保健部、科教部、金融保险部、文化产业旅游部、商业广告部、通讯部、汽车部、县区和新农村部、社会活动部专题部和传媒经济部等14个创收部室，细分后的各部门具有采访部的职能，负责策划方案、创意、脚本写作等。

2.3　机制创新

广告实行经营、监管、财务三分离，相互监督，相互制约。以全新的理念经营广告，为客户提供顾问式媒体服务，拿出有价值的全媒体解决方案，靠专业和服务赢得客户。

2.4　开展活动经济，营造经济增长点。